緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇道德營銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

W a s h i n g t o nHill) 發明了惡心重復廣告法。

當時電臺的播音員不斷重復著“Lucky Strike 香煙頂呱呱。是的，Lucky Strike 香煙頂呱呱。”的廣告語，把聽眾逼得抓狂不已。相信看過《兄弟連》的朋友們都知道，二戰時期，美國大兵經常抽的就是這個Lucky Strike 香煙。當時，公司內部很多人反對這個廣告方法，為了證明自己的方法有效，希爾有一次開董事會的時候，惡狠狠地往光可鑒人的會議桌上吐了一口濃痰，然后掏出手帕，一邊擦一邊問：“惡心嗎？”“正因為這樣讓人惡心，所以你一輩子都忘不了……”。

1946 年9 月13 日，惡心派廣告開山鼻祖希爾撒手歸天，當時電臺的Break News 中傳來了播音員興奮的聲音：“女士們、先生們，喬治•華盛頓•希爾今天死了。是的，喬治•華

盛頓•希爾今天死了！”

這個故事的結尾大概讓我們都會心一笑，也許劉瑞旗就是看到了這個故事才想起了“羊羊羊”的創意，然而從“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以說是青出于藍而勝于藍。但是，我們應該注意到，希爾的創意是在20 世紀30 年代，而現在已經是21 世紀了。

在今天，無論是恒源祥的十二生肖廣告還是腦白金、黃金搭檔的虛假與惡俗并舉，都使我們不得不把營銷道德問題提上日程。可以說，營銷的道德問題實際上貫穿了企業營銷的全過程，從產品生產到分銷，到渠道和傳播，這是一個非常復雜的過程。

道德與利潤，朋友還是敵人？

我們還是把目光拉回到那個讓我們印象深刻的Lucky Strike 香煙吧，希爾的惡心法讓Lucky Strike 名聲大噪，無論男女老幼都知道了有一種香煙叫Lucky Strike，而且銷量也不錯，連戰場都已經覆蓋到了。其實，真正讓Lucky Strike 香煙品牌形象大大提升，尤其是延伸到戰場上有一個很重要的事件。

之前，Lucky Strike 香煙盒采用綠、紅兩色相間的包裝設計，這是一個經典的設計，但是1942 年Lucky Strike 卻換成了白色的包裝，“改裝”活動的名字叫“Lucky Strike 的綠色都去了戰場”。英美煙草公司對外稱，由于包裝盒上的綠色需要銅，而打仗也需要很多的銅，所以他們決定改變包裝，把節省下來的銅支援前線。我們不得不說這個活動的創意簡直太好了，想必無論是前線大兵還是后方的人們都為此而感動吧，大家的舉動想必也就像支持捐款一個億的王老吉一樣。

然而，若干年后，我們知道，其實制造Lucky Strike 香煙盒的主要金屬并不是銅，只有上面的裝飾部分使用的才是銅，所以能夠節約的銅也微乎其微。真正促使Lucky Strike改裝的是他們看到了女性市場在未來的強大力量，希望吸引到更多的女性消費者，而白色的包裝則能夠很好地起到這個效果。你看，惡心的廣告Lucky Strike 也做了，這種廣告污染不能說是道德的，尤其不道德的是創造了一個不好的榜樣，若干年后誕生了更加令人崩潰的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一個支援前線的活動將自己擺在了一個道德的制高點上，在道德的支持下完成了自己的商業追求。

但是，這可能又涉及到另外一個問題，

用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺騙民眾？這個問題在本質

上歸結于營銷道德的判斷標準到底是什么。在西方，一直對營銷道德的判定有兩種――

“功利論”和“道義論”。“功利論”是以行為后果來判斷道德行為的合理性，如果某一行

為能給大多數人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。而“道義論”

則認為行為是否符合道德不是由行為結果決定，而是由行為本身內在特性所決定的，還

強調行為的動機和行為善惡的道德價值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，Lucky

Strike 的行為無疑是道德的，但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，Lucky Strike 的最主

要的動機仍然是自己的利潤。

這兩條道路的爭論已經持續了上百年，也許對于個人的道德要求可能用“道義論”來衡量比較合理，而對于企業而言則比較適用“功利論”。我們不能用苛刻的圣人般道德準則去要求一個以盈利為目標的組織，王永慶的名言就是“不賺錢的公司是不道德的”。因此，具體到我們剛才的故事，雖然我們知道了Lucky Strike 改裝所節約的銅并不是想象中的那么多，但一個公司能夠在這個時候體現出自己的責任，盡管可能有些夸大，公眾應該還是可以諒解的。反之，如果這根本就是一個騙局，他們的改裝根本不能節約銅，更與支援前線無關，那么無疑屬于不道德的行為，也必然會受到消費者的指責。

可見，道德并不是利潤的敵人，不是講道德就一定會損害企業的利潤。對于企業而言，他們既不親近道德，也不回避道德，問題的關鍵在于道德是否與利潤處在同一條線上。

當然，這只是原則，具體來看，企業的道德選擇也與企業的發展階段有著極大的關系。在企業和品牌發展初期，不道德行為所要付出的成本相對比較小，但是卻有可能得到較高的收益。因此，這時的企業屬于風險偏好型；而等到發展壯大之后，企業和品牌已經具有了相當的知名度和美譽度時，冒險的成本大大增加，就將轉變為風險規避型，不輕易越雷池一步。但無論是哪個階段，有一個原則是必須要遵守的，那就是不能突破這個社會的道德底線( 諸如人類的感情等)，否則也將直接被這個社會拋棄。

協調利潤賺取與道德追求

每一個商業社會都有一個逐漸成熟的過程，這個社會中的消費者也同樣有一個逐漸成熟的過程。當前的企業，拋去利潤這個最根本的核心，擺在第一位的往往是政府，其次才是法律、消費者等等，而道德問題則很少考慮，或者一旦提及就會被認為是說教。

在中國，使人們對營銷道德問題認識比較深刻的是那位營銷天才史玉柱，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內心深處的那根弦，然而，在讓消費者感嘆的同時，卻真切地意識到道德正在被史玉柱作為蹂躪。他不會告訴你腦白金和黃金搭檔也許只是一堆維生素，也不會告訴你玩《征途》就像是在虛擬世界中抽大煙，一樣可以使你傾家蕩產仍欲罷不能。也許正是因為他的投機式的聰明達到了極至，才讓我們對營銷中的道德缺失感受得愈加明顯。在其他企業和企業家身上，我們也許沒有這么明顯的感受，這么裸，但不代表這個問題不存在。

記得有一次采訪一位國際知名4A 公司的CEO 時，她很精辟地描述當前中國的現狀是“廣告繁榮，創意不繁榮”。基本上所有有能力的中國企業都積極地做各種廣告，即便沒有條件創造條件也要做廣告，但是他們太急功近利了。當然，并不是所有的廣告都要美輪美奐，也不是越有創意的廣告越成功，但是如果毫無創意而且遭人厭惡的廣告無疑不是一個成功的廣告。

專家稱，西方社會在20 世紀六七十年代也像今天的中國一樣，很多企業都急功近利，不重視營銷道德，但隨著法律法規的完善和消費者的成熟，簡單粗暴地破壞營銷道德的情況已經越來越少了。加拿大羅里爾大學(Wilfrid Laurier University) 和《民族郵報》(The National Post) 曾聯合進行了一項CEO 道德規范調查，受訪的CEO 共361 位，來自不同規模的企業。

CEO 們相信，恪守道德能使企業獲得更好的收益。在總得分為7 的調查中，84% 的

CEO 給此項的打分超過5，其中近一半(44%)打了滿分，平均值為5.8 分。而且，對這一觀

點的認同不限企業的規模。絕大多數加拿大企業的CEO 認為，過去20 年以來，道德在

商業中的作用變得非常重要( 持此觀點占受訪者的40%) 或比較重要( 占28%)。只有少

數CEO 認為非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，還有16% 的CEO 認為道德

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本研究在進行調查時采用的是便利抽樣，被調查者包括正在參與培訓的企業員工和有一定工作經驗的MBA學生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調查數據具有可比性，在做本項研究時，把部分當時身份只是學生的被調查者的數據和沒有填寫自己職業的被調查者的數據刪除了。這樣就剩下營銷人員80個，其他人員91個，共171個觀察值。其中營銷人員的數據是分析的重點，其他人員(包括企業其他部門的管理人員、技術人員、質檢人員、辦公室文員和財務人員等)的數據是用來進行比較的。

(二)問卷和變量的測量

由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營銷道德理論的研究中經常采用的“第三人影射法”，即通過被調查者評判假想當事人在給定情境下的行為，了解他們對一種行為的評價和態度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。

在問卷中設定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請吃。要求被調查者針對買賣雙方兩個當事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強不同意，4=無意見，5=勉強同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準備好的問題。由于本文的焦點是營銷人員對推銷人員使用灰色營銷行為的道德評價和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對推銷人員的問題如下：

Q1小劉的行為是不道德的。

Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。

Q3小劉的行為早晚會被發現，一定會被嚴懲。

Q4如果我是小劉，我也會這樣做。

本文涉及對灰色營銷行為的不道德性評價(不道德評價)、對灰色營銷行為的同情(同情)和灰色營銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測量方法如下：

1、不道德性評價。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第一個陳述句(Q1)來測量；數值越大，不道德性評價越高。

2、同情。在S1至S5各種情況下，針對賣方，用第二個陳述句(Q2)來測量；數值越大，被調查者對灰色營銷行為的同情程度越高。

3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第四個陳述句(Q4)來測量；數值越大，行為傾向越大。

二、研究假設

在市場經濟條件下，營銷是企業的一項重要職能，營銷職能主要包括識別潛在的市場需求和購買欲望，估計和確定需求量的大小，選擇目標市場，確定營銷組合策略，組織和實施營銷活動，通過滿足目標市場需求使企業得到合理的利潤。由其職能決定，營銷人員是企業與市場聯系的橋梁，是企業戰斗在最前沿(如果把市場比作戰場的話)的官兵。

雖然最新的營銷理念認為，企業需要打破職能部門的分界，以市場需求為中心對企業的資源進行整合，組成各種跨職能團隊，為價值創造的整個過程負責。但是就目前大多數企業而言，營銷職能主要還是由營銷部門中的營銷人員負責執行。當一個企業的產品不好賣時，感受壓力最大的是營銷人員；當一個企業的銷售業績不佳、市場占有率下降時，最先受到責備的也是營銷人員。營銷人員在企業所處的地位，決定了他們對于灰色營銷問題可能與企業其他人員有不同的看法或態度。比如，因為他們更多地感受到市場競爭的壓力，知道產品推銷的難處，所以會設身處地從推銷人員的角度考慮問題，對推銷人員使用灰色營銷行為有更多的同情。這會降低他們對于推銷人員采用各種灰色營銷行為的不道德評價，也會在一定程度上提高他們的灰色營銷行為傾向。據此，提出以下三個假設：

H1：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的不道德評價低于其他人員。

H2：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。

H3：營銷人員的灰色營銷(如送禮、請吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。

三、分析結果與討論

為了檢驗H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營銷人員和其他人員對推銷人員采用各種灰色營銷手段的不道德評價、同情和行為傾向，結果如表1所示。

由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的不道德評價明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)也與H1的預測相一致。因此，分析結果支持H1。

第二，與第一點類似，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員高于其他人員)也與H2的預測相一致。因此，分析結果也支持H2。

第三，營銷人員的灰色營銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時，營銷人員與其他人員之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)與H3的預測相反。不過，二者之間的差距非常小，無統計意義。因此，分析結果也傾向于支持H3。

綜合以上三點，筆者得出：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的不道德評價低于企業的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的同情心和灰色營銷的行為傾向則高于企業的其他人員。

此外，仔細觀察表2的分析結果。還發現：營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段的不道德評價，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會做，以下為不會做)。這意味著，營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段在道德上并不反感，在態度上和行為上也不排斥。

更有意思的是營銷人員對于請吃的道德評價(1.8077)相當正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據其得分，甚至可以得出這樣的結論：營銷人員并不認為s5所描述的請吃情境有任何道德問題，反而認為在別人幫了忙以后不請人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。

這些發現表明了樣本中的營銷人員對于各種灰色營銷手段的一般態度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國大多數營銷人員，那么企業、行業協會和政府相關部門在制訂相關的政策和法律時就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營銷人員真正在思想上認定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業的營銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?

這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對于第一個問題，如果把所有五個情境中推銷人員的行為都認定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認可，起不到道德規范的作用。如果針對不同情況分別認定，那么就要根據中國的文化和國情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國推銷協會，規定在推銷時請客送禮的價值不得超過100美金，否則被視為違規。因此，人們對灰色營銷道德性質的認識是很模糊的，這可能與我國對各種灰色營銷道德性質的認定不明確有關。

四、結論與應用

本研究是筆者此前研究的繼續，雖然應用相同的一組調查數據，但是把焦點放在了營銷人員身上，所以研究結果能更真實地反映灰色營銷行為人關于灰色營銷行為的道德判斷與決策。通過對調查數據的分析和比較，考查了營銷人員對于灰色營銷的道德評價、態度和行為傾向，檢驗了3個假設。研究結論表明：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的不道德評價低于企業的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產品的同情心和灰色營銷的行為傾向均高于企業的其他人員。

雖然在研究設計上存在一些缺陷，如采用的是非隨機抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對于人們態度的測量用的是單項目量表，可能存在較大的測量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結果。本文的研究結果有助于企業了解灰色營銷賣方行為人(即營銷人員)對于灰色營銷的道德評價、態度和行為傾向，并根據企業的實際需要制定相應的對策。根據本文的研究結果，當一個企業處在買方地位時，不要因為它所面對的是一個管理嚴格、聲譽卓著(一般會認為其道德要求較高)的大公司而放松對自己采購人員的監管。這些大公司的營銷人員常常會迫于公司的內部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業的采購人員進行“灰色購買”。

而當一個企業處在賣方地位時，只有意識到某些灰色營銷行為從長遠看對企業有害，企業才會自覺地限制營銷人員的灰色營銷行為。也只有在這時，本文的研究結果對企業才有實用價值。這時，企業可以根據營銷人員工作的特殊性，針對營銷人員制定特殊的道德規范和開展特殊的道德教育，比如明確界定道德與不道德的營銷行為，以提高營銷人員的道德意識；清楚說明灰色營銷行為從長遠看對企業的危害，以降低營銷人員對于灰色營銷行為的同情。這些措施會有助于降低營銷人員的灰色營銷行為傾向。當然，處于賣方地位的企業還要注意，不要掉人“道德理想主義”的陷阱，而要根據一個社會大家普遍認可的道德規范確定自己的道德規范，否則有可能發生“劣幣趨逐良幣”的逆向替代。比如在中國目前的情況下，如果對于自己的營銷人員有過高的道德要求，很有可能使企業自己受損，而使那些低素質的企業勝出。

篇（3）

1.1營銷渠道道德系統構成

現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。

營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。

另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現

1.2.1生產商道德問題的主要表現

生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現

中間商與生產商、其他中間商及消費者有道德關系。與生產商的道德問題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務等方面的道德問題，損害生產商的利益；與其他中間商的道德問題表現為爭奪經銷權、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現為中間商在產品推銷過程中的虛假廣告、服務態度惡劣、隱瞞產品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。

1.2.3消費者道德問題的主要表現

消費者與生產商、中間商及其他消費者存在道德關系。與生產商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現為搶購、商業投機、內部購買等行為，損害其他消費者的利益。

2營銷渠道道德建設模式

2.1營銷渠道道德建設模式構成

營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現代企業的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經濟的發展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設。構建完善的營銷道德體系是一個系統的過程，如圖2所示。

營銷渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認知。根據營銷渠道中經常出現的問題，進行歸納總結，并進行深入的研究，對問題的成因、規律進行研究，實現對營銷渠道中的道德問題的準確認知。

（2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規范，便于在實際工作中操作。

（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當的方法。

⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個方面進行。

2.2社會、政府、企業在渠道道德建設中的作用

在營銷渠道道德構建過程中，社會、政府、企業都應該發揮重要作用，全方位推進營銷渠道道德建設。

（1）社會的作用。社會環境是營銷渠道的重要環境，在渠道道德建設中理應發揮作用。社會的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問題出現在社會中，需要社會中的人、組織、機構對道德問題進行認識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環境。

（2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監督和管理，使企業不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

篇（4）

太多的新品項目瓜分了企業的有限資源，而其中的絕大多數對企業而言卻不能帶來太大價值。這就是企業新品營銷的宿命。是的，一個新品項目從頭腦風暴到形成產品概念、進入產品開發流程直至最后上市，企業設立了重重關口，可為什么仍然有那么多沒有太多價值的新品能夠逃過重重審查的火眼金睛堂而皇之地隆重上市呢?這可能不僅僅是個企業營銷管理問題，也是一個營銷道德問題。

人人都有自我服務的偏見和自戀的傾向，企業也很容易與自己研發出的新品談戀愛，而愛是盲目的。當不利的研究成果、市場信息和新品項目負責人的想法不一致時，他們大多成了自己新品的虔誠信徒，而不是理性的市場營銷執行者。可口可樂相信新可樂就是自己想要的東西，寶潔公司的研發團隊相信自己的西翠思(Citrus Hill)要比可口可樂公司的果繽紛橙汁味道好，自大的百事可樂公司研發團隊忽略了可樂應該是棕褐色的這個人所共知的常識，搞了個水晶可樂，卻不理會實驗焦點小組不喜歡水晶可樂味道這一事實。蘋果公司研發出了世界上第一款PDA,當時的CEO立志要把這一產品打上自己的印記，好讓蘋果的擁躉記住，噢，“牛頓”牌PDA是個百事公司跳槽來的小子掌控蘋果時的杰作，讓他在蘋果公司的歷史上流芳百世，然而第一個牛頓PDA的缺陷多達千處。公司上下卻沒有人有勇氣告訴他這一事實。他們樂觀過了頭，被自己的新品迷住了，但市場不認可，而市場才是檢驗新品的唯一王道。

篇（5）

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.032

1 消費的本質分析

消費是消耗商品來滿足自身需要的過程。而需要是人們感受到得一種匱乏狀態，即一種匱乏感。消費是消除人們的匱乏感的。如果把人們內心特定的匱乏感比作一個“坑”的話，消費就是用商品這個填埋物來填埋“坑”的過程。如果我們把“坑”填埋上了，人們就消除了匱乏感，就感覺滿足、快樂；相反，沒有把“坑”埋上，人們存在匱乏感，就感到不舒服。追求快樂和內心平衡是人的天性，人人都希望自己心中的“坑”被填埋上，也就是說，希望自己的內心是平衡的，愉悅的。只不過，在消費的過程中，如果內心的“坑”大一些，我們就需要更多的商品填埋物來填埋。如果自己內心中的“坑”小一些，就需要比較少的商品填埋物。

站在消費者自身的角度來看，如果我們內心中的“坑”小一點，那么我們就需要少一些的商品填埋物就可以將其填平，而內心的“坑”大一些，就需要更多的商品來填埋。商品填埋物的獲得是需要付出代價的，是需要花費金錢、時間、體力和精力的。與其拼命賺更多的錢，花更多的時間、體力和精力來獲取更多的商品填埋物，還不如讓自己內心中的“坑”小一點。消費最終是填埋內心中的“坑”的，只要把心中的“坑”填埋上就可以了。我們古人一再強調“知足常樂”，在這個角度來看，真的非常有道理。

站在商家的角度來看，商家為了賣出更多的商品填埋物，那就希望消費者內心中的“坑”越大越好，這樣才能夠賣出更多的商品獲得更多的利潤。所以商家采取的各種營銷舉措，其核心目的就是讓人們發現并不斷擴大自己內心中的“坑”，購買商家的商品填埋物來填埋，獲得平衡和快樂。但是商家這樣做的結果是，消費者不斷地發現、挖掘內心中的“坑”，不斷地用商品填埋物來埋“坑”，忙于無休止的“挖坑――埋坑――暫時平衡――再挖坑――再埋坑”這樣的惡性循環中，一刻不得清閑，給自己的身心帶來無盡的痛苦。營銷不應該是刺激人們發現并挖掘內心的“坑”，而是鼓勵人們奉獻付出，弘揚道德，實施道德營銷。

2 道德營銷淺析

2.1 道德營銷的內涵

道德的核心在于奉獻和付出，在于愛人。傳統的營銷是讓人們不斷占有填埋物來填埋自己內心中的“坑”的，其核心在于讓人們去占有、索取。如果一味地強調占有和索取這與道德強調的奉獻和付出是背道而馳的。“人之初性本善”、“人人都是堯舜”，我們每個人都是有善心、愛心的，也就是說有道德需求的。道德營銷就是通過激發和滿足消費者內心的道德需求，使得企業和消費者不斷趨向奉獻和付出的過程。古人云“愛人者，人恒愛之”，營銷者的奉獻和付出，最終會打動消費者感化消費者的。目前，商品的同質化越來越明顯，當技術、功能、質量和服務等都差不多的情況下，消費者會選擇道德涵養高的企業的商品的。此時的商品是一種道德的象征，消費者購買我們的商品也是對自身道德修養的一種象征物的獲取。消費者不僅僅看重商品的實用功能，更重要的是對通過不斷奉獻和付出來獲得快樂的理念的認同。

2.2 道德營銷的實施

2.2.1 強調知足、奉獻和付出的營銷理念

在營銷理念上看，道德營銷強調知足，強調奉獻和付出。傳統的營銷在理念上強調讓顧客不斷地通過滿足自身的需要，用商品來填滿自身內心中的“坑”來獲得暫時的平衡，倡導“占有是一種快樂”。但是道德營銷強調的是通過知足、奉獻和付出來獲取快樂，而且通過知足、奉獻和付出獲得的是一種更長久更永恒的快樂。安徽湯池小鎮通過踐行《弟子規》，社會風氣大變的事實證明，人的內心中是具有奉獻、付出和愛的需求的，人是能夠教的好的。這也說明，道德營銷是能夠獲得人們的認同的。北京匯通匯利公司，在胡小林的帶領下，公司上下學習中國優秀傳統文化，貫徹《弟子規》，強調對員工、對客戶和對社會的奉獻和付出，得到了員工、客戶和社會的廣泛贊譽，也說明了道德營銷的可行性。

2.2.2 道德營銷的營銷戰略

（1）目標市場戰略。

消費者對道德的需求是有差異的，企業的資源和精力也是有限的，為了將有限的資源和精力用在“刀刃”上，企業在營銷中要確定目標市場戰略。首先，根據消費者對道德需求的差異，將消費者進行市場細分，然后在眾多細分市場中挑出道德需求明顯的細分市場作為企業的目標市場，然后在特定的目標市場上將自身塑造出良好的道德形象即進行道德的市場定位。

（2）競爭戰略。

道德營銷的競爭戰略是“不爭而爭”，也就是主觀上沒有競爭的念頭，將自身的著眼點放在如何提升道德形象更好地滿足消費者道德需求上面，不在于考慮如何將競爭對手打敗。對競爭對手，也要有仁愛之心，幫助其提升滿足消費者道德需求的本領，促進企業與競爭對手的共同提高。

2.2.3 道德的營銷手段

（1）道德的產品策略。

在產品方面，企業要重視產品的質量提升，產品要真材實料，不弄虛作假。產品的包裝要采用綠色環保的，不污染環境的，產品的造型要典雅，具有一定的文化氣息，體現出產品是道德的載體這一點。還有，在產品的售前、售中和售后提供人性化的服務，讓消費者看到我們的產品接收到我們的服務就能夠聯想到特定的道德品味。

（2）道德的價格策略。

道德的價格策略體現在實實在在的價位上面。貨要真價要實，價格要體現成本和合理的利潤，不能夠虛高。不能通過高價來刻意地塑造高端高質量的形象，來獲取暴利。不要采用不反映成本差異的差別定價，要童叟無欺，對消費者一視同仁。要薄利多銷，在把更多的利益讓給消費者的過程中體現道德營銷“奉獻和付出真情”的本質。

（3）道德的渠道策略。

道德的渠道策略反映的是如何方便消費者購買我們產品接受我們服務的問題。道德的渠道策略，要想消費者之所想，根據消費者的購物地點、方式的偏好選擇合適的渠道策略。同時，在與中間商、分銷商合作的過程中，彼此多去考慮對方的利益需求，不能夠做“店大欺客、客大欺店”的“零和博弈”的游戲。

（4）道德的促銷策略。

促銷的本質在于商家與消費者之間的溝通交流。在促銷過程中，如何將道德理念傳遞給消費者，引起消費者的共鳴，顯得特別重要。在道德營銷的促銷策略中，要做道德訴求的廣告；在人員推銷中重視推銷員的道德素養，在推銷中講道德，并將道德信念傳達出去；在公關活動中多舉辦關注公益事業、關心社會的活動，在這些活動開展的過程中彰顯企業的道德追求；在營業推廣活動中，多讓利于消費者，多采用一些激發消費者仁愛之心的活動方式，而不是基于消費者貪便宜的心理來推廣產品。

3 結論

消費的本質是通過商品填埋物來填滿消費者內心中的“坑”的過程。傳統的營銷是讓消費者不斷發現并挖掘自己內心中的“坑”從而購買商家更多的商品填埋物。這是一種通過占有來獲得快樂的游戲方式，會讓整個社會形成“人人愛占有”的不良局面。道德營銷則是強調奉獻和付出，不斷提升消費者的道德修養，倡導“奉獻和付出是獲得快樂幸福”的游戲規則，讓大家生活在奉獻與關愛的社會中。

道德營銷的開展在于道德營銷理念的貫徹和道德營銷戰略及手段的實施。道德營銷的開展也離不開黨和政府的大力支持。黨和政府在全社會創造一種“人人講奉獻，人人愛付出”，以及“奉獻和付出是一種更長久和更真實的快樂”的氛圍，特別重要。特別是黨和政府在開展工作的過程中，也要以身作則，強調奉獻和付出，以形成上行下效的良好局面。

篇（6）

在我國,隨著經濟體制改革的深入和對外開放的深化,市場經濟運行機制日漸完善,作為特殊行業的醫藥行業也快速發展,如何能讓醫藥企業在激烈的市場競爭中通過道德牽引服務營銷目標、實現社會責任,是現階段必須著重考慮的問題。

1、醫藥營銷中道德意識之深遠影響

同傳統的經營觀念和方法相比,醫藥營銷已被賦予了一種道德評價,只有把這種道德評價融入醫藥企業市場經營行為,企業才能真正得到消費者和社會大眾的承認和擁護,才能立足于市場,長盛不衰[1]。

(1)醫藥營銷的道德性體現著行業的社會關懷。醫藥產品具有商品共有的屬性,是企業獲取利潤的載體,主動或被動地參與市場競爭,通過交易獲取盡可能多的利潤;另外,醫藥產品又是一種直接關系到消費者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來治病救人,既要強調針對性,又要關注副作用問題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費,重則將危及患者的生命[2]。因此,醫藥產品的特殊性要求醫藥企業必須承擔起重要的社會責任,保障法律賦予給社會群眾的生命權和健康權。

(2)醫藥營銷的道德性決定著企業的綜合實力。醫藥企業如果能夠肩負起涵蓋社會利益的企業使命,注重在遵循較高道德標準的基礎上,向社會成員提供能更好滿足其需求和欲望的產品,這將使企業獲得社會的好感與信任,樹立良好的企業形象,實現共贏目標,極大地提升醫藥企業的綜合競爭能力,保障其在市場競爭中占據一席之地。

(3)醫藥營銷的道德性有助于穩定的經濟效益。在市場交易過程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會提高交易雙方的交易成本[3]。醫藥企業積極承擔社會責任而建立起的良好企業形象和社會聲譽往往能增強企業的可信度,打造誠信主體,獲得對方信賴,有助于企業吸引更多消費者,降低交易成本,減少營銷支出,贏得長期穩定的經濟效益。

2、醫藥營銷中道德缺失之現實表象

近幾年來,我國醫藥企業逐步開始重視道德建設,但仍有不少醫藥企業營銷與道德標準背道而馳,主要表現在以下幾個方面:

(1)質量瑕疵。合格的藥品通過調節人的生理機能,達到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫藥企業的從業人員缺乏嚴格培訓,低劣的質量管理使醫藥產品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫藥企業在知道產品有缺陷的情況下還向市場出售,嚴重侵犯了消費者的健康權和生命權。

(2)虛假宣傳。某些醫藥企業為了自身利益,制作刊播一些虛假廣告,向消費者傳播不實的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實誤導消費者,以達到推銷產品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費者在使用中一無所獲,并貽誤了最佳的治療時期。

(3)抬高定價。一些醫藥企業為了追求利潤或取得產品價格的優勢,在向物價部門申報出廠價時虛報生產成本,往往把促銷隊伍的費用開支、回扣及藥品的廣告費、宣傳費等也打入藥品成本,提高出廠價,盡可能提高實際售價,從中牟取暴利;一些生產同類藥品的廠商實行價格聯盟,以同類藥品的協議價進行銷售,避免藥品市場價格的總體下降。

(4)違規促銷。某些醫藥企業通過醫藥代表進行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫院藥品采購部門和有處方權的醫師形成非法利益鏈條,相互勾結推銷藥品,最終,藥品及其違規促銷成本都由消費者買單,這種現象屢禁不止,嚴重影響了醫藥行業的風氣。

3、醫藥營銷中道德建設之可行策略

醫藥營銷中道德缺失將給醫藥行業、醫藥企業甚至全社會造成嚴重危害,包括藥品質量的忽視、企業間的不正當競爭、醫療機構人員的群體腐敗、群眾的合法權益無從保障等等,因此,加強醫藥營銷道德建設勢在必行。

(1)建立營銷道德管理機制。現階段,醫藥企業要在營銷管理中強化道德因素,在遵守道德規范的基礎上來實現共贏的局面。醫藥企業要制定營銷道德標準,并向全體員工宣傳,加強對管理者、從業者的道德培訓;醫藥企業要制定并落實明確的獎懲措施,在員工表現出良好的道德行為時,要及時進行激勵,以強化員工的正面行為,而當員工的行為違背企業的道德標準時,則要嚴格按規定進行相應的懲罰。

(2)提高醫藥產品質量服務。加強企業管理,嚴把藥品質量關,生產“良心藥”,是醫藥企業的基本倫理要求[4];醫藥企業應該在藥品質量和服務上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質量穩定的良藥,以優質的藥品和服務來滿足消費者的健康需求。特別強調的是醫藥企業的研發能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業吸引消費者、提高市場份額的重要手段。

(3)樹立醫藥企業品牌形象。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導向,樹立良好的品牌形象是醫藥企業營銷道德建設的核心問題,也是醫藥企業自身謀求長遠發展的內在要求。醫藥企業在產品營銷中必須尊重消費者的權益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費者對藥品價格的知悉權,獲取消費者信賴;積極處理消費者的投訴,并根據反饋的意見不斷調整管理機制和營銷策略,打造品牌形象,實現精準營銷。

(4)改進藥品傳統促銷方式。患者因專業知識所限,很難合理、科學地選擇用藥,因此醫生的處方權對于廠商的藥品促銷具有重要作用;應切斷醫藥企業和醫生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營銷策略倡導醫藥專業性、學術性的傳播宣傳方式,通過學術推廣會等形式進行藥品的藥理分析,達到推銷藥品的目的,促進醫藥企業與醫院建立良性、和諧的客戶關系。

參考文獻

[1]楊玉福,萬俊棟.藥品營銷策略[M].北京:北京科學技術出版社,2002.22.

篇（7）

營銷渠道是企業實現產品轉移的重要環節。斯特恩認為營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產品分配活動的相互作用的有機系統。營銷渠道的參與者是生產商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產生產品流、信息流、所有權流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產生道德性問題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產品分銷中起著重要的作用。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務及道德規范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協調三者之間的相互關系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關系入手，研究營銷渠道的道德內容系統，并構建營銷渠道道德控制系統，為認識渠道道德關系和渠道道德構建提供參考。

1營銷渠道道德系統

1.1營銷渠道道德系統構成

現代企業的營銷渠道參與者一般為生產商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯系。這些參與主體兩兩之間的道德關系，構成了整個營銷渠道道德內容系統，如圖1所示。

營銷渠道道德系統由兩兩之間的九種關系組成，構成了以下六種道德關系：①生產商之間的道德關系——供應道德關系（Ⅰ），指生產商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設計(長度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類產品或互補品生產商之間產生的道德性問題。②生產商與中間商的道德關系——上游道德關系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產商與中間商在談判及合作全過程中產生的道德性問題。上游道德性關系是雙向的，既有生產商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產商的道德問題（Ⅱ′）。③生產商與消費者之間的道德關系——營銷道德關系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業建立營銷渠道，是為了實現其營銷目的，將產品轉移給消費者。生產商在產品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構成了營銷道德關系。④中間商之間的道德關系——中間道德關系(Ⅳ)。與供應道德關系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關系——推銷道德關系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產品生產者，它只是產品的推銷者。在產品推銷過程中雙方行為的道德問題構成了推銷道德關系。⑥消費者之間的道德關系——消費道德關系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產品時產生的道德問題，構成了消費道德關系。

另外，社會是營銷渠道道德系統的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環境對于渠道道德建設有重要作用。

1.2營銷渠道道德問題的主要表現

1.2.1生產商道德問題的主要表現

生產商與其他生產商、中間商及消費者存在道德關系。其他生產商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產品、互補品生產商以及對共用渠道有控制或影響的生產者。其道德問題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現為生產商在產品定價、質量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術支持等相關的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現為生產商在產品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質量、分銷目標、渠道設計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產品質量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現

篇（8）

我國汽車市場發展迅速,但近年來消費者和車企之間的矛盾糾紛也日益增多,消費者越來越成熟,維權意識不斷增強,汽車市場處在從失范到規范的轉變過程中。本文擬用道德危機成本理論分析汽車營銷中存在的問題及對策。文中所指汽車企業兼指汽車制造企業和汽車銷售企業。

一、目前汽車市場中存在的主要問題

(一)汽車質量問題的投訴增多

在汽車投訴案例中,關于質量的投訴占了近七成,還有不少投訴是關于4S店的服務態度;八成消費者認為自己投訴的問題必須用維修或更換解決;兩成的消費者要求召回。由于專門處理汽車質量糾紛的法規缺失,不少廠家以此為借口,制定對消費者不利的條款,目前在解決消費者投訴中存在舉證難、鑒定難、索賠難三大難題,這些問題成了消費者維權的瓶頸。當然也存在由于消費者缺少應有的汽車知識,在使用中存在操作不當、不定時保養等情況,從而導致汽車損壞,與廠商產生糾紛的情況。

(二)汽車零售價格偏高

造成汽車零售價格偏高主要原因有以下幾個方面:

第一,由于我國汽車市場還不夠規范,競爭強度也遠不如歐美,廠商過多追求利潤。

第二,和我國特殊的稅收政策有關,我國消費者在購車過程中根據車型的不同可能承擔進口關稅、消費稅和購置稅中的一種或多種,稅費成本較高。

第三,還有經銷商銷售過程中的不誠信行為,以及售后服務不到位引起的糾紛等等。

上述種種問題都會嚴重影響消費者對汽車消費的信心,根據經濟學中的“檸檬原理”,這些會導致逆向選擇,甚至產生使汽車市場萎縮的嚴重后果。道德危機成本理論將為分析這一類問題提供一個很好的視角。

二、道德危機成本理論的提出

道德危機成本是客戶因擔心產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾而發生的成本。

比如當突況出現時,賣方可能會只顧自己的利益,而不是站在買方立場來處理原先買賣契約所沒有規定的事。當客戶感覺交易對象有道德危機風險時,他們會花時間與金錢來采取一定的措施(如更詳細的調查或設計更復雜的合約),以降低被騙的風險。

消費者將從那些他們認為提供最高顧讓渡價值的公司購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客成本之差,總顧客價值是指顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值;總顧客成本是在評估、獲得和使用產品或服務時引起的顧客支出的總費用,包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本,而這兩類要素無不與道德危機成本相聯系,任何導致總顧客價值下降或總顧客成本上升的效應均會提高道德危機成本。

三、道德危機成本與營銷策略

(一)從產品層面看道德危機成本

產品是企業和消費者接觸的最主要媒介。企業要加強產品管理,精益求精的追求產品質量,努力降低出現質量缺陷的概率。保證產品的質量不僅僅是生產部門的事,從產品概念的形成、設計、原材料的采購到生產過程的監控、成品檢驗等環節,都有密切關系,應樹立全員質量管理的概念。尤其廠家要努力兌現事先在有關產品的功能、特征、利益上的承諾,這有助于減少消費者內心的不確定感。

汽車是一種特殊的耐用消費品,企業要重視安全、舒適、穩定、可靠等核心價值。但汽車也是極其復雜的產品,它有一兩萬個零部件,通過至少五百多道工序完成。由于或然性的作用,百分之百的產品合格率是達不到的,一旦發現產品存在的問題,企業應負起責任來。必須給消費者一種印象,買這個品牌是安全可靠的,不用靠運氣。

企業應對產品可能存在的質量問題做出保修或更換的承諾。比如韓國現代汽車當年剛進入美國市場時,為了克服其與其他日商或歐美汽車廠商存在的形象差距,使美國消費者對其產生信心,現代汽車首先推出5年新車保修方案,顯著降低了潛在買者的后顧之憂。當存在質量缺陷的產品散播較廣并可能對消費者利益造成嚴重損害時,企業應在第一時間實行積極主動的產品召回。

(二)從價格看道德危機成本

汽車屬于復雜購買的產品類型,原因之一是其價值較高,消費者擔心萬一買錯將會承擔較大的經濟損失,從而提高了潛在的道德危機成本。價格是個相對的概念,按上述顧客讓渡價值理論,只要總顧客價值與總顧客成本的比值盡可能高,就有價格優勢。

總顧客成本不僅指購買時一次性支付的貨款,還包括整個產品生命周期中的使用和維護成本。這又聯系到了產品層面的問題,要求廠商能造出穩定可靠讓人放心的產品,以及一旦出現問題時提高售后服務的響應速度,解除客戶的后顧之憂。

此外,要求廠商對產品進行清晰的定位,零部件的性能和設計使用壽命要與整車的設計壽命相協調,超越定位過度追求性能與質量水平會造成不必要的浪費,從而抬高總顧客成本。

從全球范圍來看,汽車行業微利化趨勢已很明顯,但我國國內汽車的定價相對于國人的收入水平太高。相信隨著汽車市場的不斷發展成熟,車價會趨于理性,從而降低潛在的道德危機成本。

(三)從促銷看道德危機成本

車企在做廣告宣傳產品時要注意不要有夸大的成分,否則短期有效,但長期有很大的負面效應。消費者在使用產品前,往往對該產品的表現會有若干期望,這些期望來自廠家的廣告或買前對其他相關信息的綜合認知。當消費者使用該產品后,假如該產品的表現如同使用前的期望,則消費者會對該產品感到滿意;反之,假如該產品的表現比使用前的期望還差,則消費者會不滿意,這是所謂的“期望失驗理論”。

企業在從事營銷時一定要有長遠的觀念,不要認為可以用夸大不實的廣告來吸引消費者上鉤,認為反正消費者上鉤后會認命或不作任何評估。這樣的營銷方式會引起消費者不滿,甚至引起一些負面的口耳相傳,尤其在網絡時代,口耳相傳的力量非常驚人。

因此,廠家在做廣告時,寧可“謙虛”一些。還有一些企業傾向于做一些形象廣告來減少道德危機成本,其實效果有限。企業要建立一個可信任的形象,必須有較多的非常好的記錄才行,這些好的記錄才可以使買者漸漸產生信心。

(四)從公共關系看道德危機成本

大市場營銷理論在傳統4P營銷策略的基礎上,再增加2P,即公共關系和政治力量。對于汽車而言,公共關系也是非常重要的。

汽車經過一百多年的發展,產品同質化程度越來越高,任何一個品牌的任何一種車型,幾乎都可找到許多替代品。因此如何使產品在消費者心目中有一個獨特的位置成為許多車企關注的問題。企業可考慮尋找一些具有形象外溢效應(即形象好,消費者信得過)的客戶,政府是一個具有形象外溢效應的很好的對象,許多汽車品牌要煞費苦心地進入政府采購名單就是這個道理,公務用車對車輛安全性、可靠性要求較高,有助于建立普通消費者對該品牌的信心。

為了減少買者的道德危機成本,賣方必須盡量降低買者的監督成本,使買者能較輕易的了解產品的生產過程,從而對產品產生信任。如可安排一些媒體開放日,邀請記者和消費者代表參觀汽車生產過程,甚至讓消費者參與汽車的設計。此外,企業還可選擇性的贊助一些與社會公益相關的活動或爭取成為某些有影響的會務指定用車。這些都是不錯的思路。

參考文獻:

篇（9）

中圖分類號：G71 文獻標識碼：A

1 國內營銷道德現狀

所謂營銷道德，是指營銷活動中所應遵循的道德規范的總和。營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，遵循營銷道德的營銷行為，使企業利益和顧客利益保持一致，有利于企業的發展。反之，違背營銷道德的營銷行為，使企業利益與顧客利益相悖，不但不利于企業的長遠發展，而且損害社會公眾的利益。

隨著市場經濟的發展，營銷已成為企業的一項重要職能,營銷活動對社會的影響日益加深，營銷活動的競爭使企業為社會公眾提供了多元化的產品，提高了人們的生活水平，但同時也衍生出一系列千奇百怪的現象。近年來陸續出現的地溝油、牛肉膏、不銹鋼器皿重金屬超標、化妝品汞含量超標、工業明膠膠囊等事件，層出不窮的產品質量問題已經使得消費者對國內產品失去了信心，都開始將目光投向了進口產品。企業在營銷活動中的不道德行為，造成了全社會的信任危機。

2 營銷道德在營銷教學中的重要性

在教育教學過程中培養學生的職業技能，是職業教育的目的，也是職業教育得以產生和發展的內在動力，但這并不意味著職業教育的全部目的就僅僅是培養學生的職業能力。作為社會與學校的“中間站”，中職教育具有其獨特的作用與意義。

司馬光在《資治通鑒》里分析智伯無德而亡時寫道：“才德全盡謂之圣人，才德兼亡謂之愚人，德勝才謂之君子，才勝德謂之小人。”今有教育者說：“德才兼備是上品，有德無才是次品，無才無德是廢品，有才無德者是危險品。”可見立人先立德，樹人先樹品的觀念自古至今都是用人的標準。

營銷學是很多中職學校學生的必修課程，讓學生學習該課程的主要目的是通過學習市場營銷的知識體系和研究方法，樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，培養學生分析營銷現象以及從多角度出發解決營銷問題的能力，使學生畢業后能夠勝任與市場營銷相關的實踐和管理工作。

如今層出不窮的產品質量問題，反映了部分企業社會責任感的缺失，也反映出社會營銷道德建設的薄弱，因此筆者認為，在中職教育中，在對學生傳授理論和技能知識同時，重視營銷道德的滲透，是營銷教師義不容辭的責任。

3 營銷道德在營銷教學中滲透的實施

3.1 在分析案例中滲透

筆者在近年的營銷教學中經常利用以企業案例引出理論的方法，發現學生通過課前閱讀案例、分組討論問題、自由回答的學習方法，學習的興趣和積極性都有所提高。在授課過程中，教師可以設置學生感興趣的案例，通過對案例內容的分析，進行營銷道德的滲透。

例如，在講授《產品策略》這部分內容時，筆者的教學方法是先列舉一些有關產品策略存在道德問題的案例，例如：企業將假冒偽劣商品充當優質商品出售、生產過程中產品廢棄物造成環境污染、企業采用有害原材料制作產品等，要求學生們結合案例講述這些行為對消費者造成的傷害。然后根據學生的回答進行點評，并鼓勵學生在課后搜集更多相關的案例并整理成小冊子作為班級閱讀材料，筆者發現學生都能夠通過電視新聞、報紙、互聯網等途徑搜集到很多材料，而且樂于與班級同學分享自己搜集到的案例，并敢于表達（下轉第58頁）（上接第29頁）自己的觀點。

3.2 在解答疑問中滲透

針對學生對教材或閱讀資料中提出疑問，需要教師解答時，教師可以用事實幫助他們解開疑問，同時滲透營銷道德，提高學生的思想認識。

筆者在講授《促銷策略》這部分內容時，曾有一位學生問：“我見到一家賣家私的商鋪，天天搞清貨大甩賣，總說是最后一天，老板這樣做有問題嗎？”針對學生提出這樣的問題，教師就應該抓住時機對學生的疑問進行營銷道德滲透，用事實講話，幫助學生解決問題，并使他們在有關道德素養的認識上得到提高。

筆者當時是這樣回答學生的：企業之間的競爭越來越激烈，因此，各個企業為了各自的生存和發展，片面強調吸引消費者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴重。在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品，使消費者做出錯誤的購買決策；或為了誘惑消費者購買自己產品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，這些都是促銷策略中商家的道德問題，是觸犯法律法規的，也破壞了行業體系的良性循環，作為消費者應該抵制這種行為。

3.3 在小組討論中滲透

教師通過在課堂上提出問題，組織學生討論，也可以進行營銷道德滲透。教師要以高度民主的精神，從學生的實際生活出發，提出一些允許思考與討論的道德問題，鼓勵學生提出自己的觀點，然后進行富于啟發價值的評價。

例如筆者讓學生討論企業如何做好公共關系，學生基本上可以講出企業為災民進行捐款救助、捐資助學建希望小學、資助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，這時教師可以做一些引導性的評述，讓學生闡述這些事件對自己的影響，這樣通過結合學生實際的生活展開討論，使學生既明確了公共關系的概念，理解了公共關系對社會的影響，又使學生真切地感受到企業社會責任感在企業形象中的重要性。

3.4 在活動中滲透

教師通過組織營銷技能專項訓練中對學生進行道德教育。例如讓學生成立“模擬公司”，制定公司推出新產品的營銷策劃方案，在制定方案之前，學生就必須學習如何在遵守法律和社會道德、遵循經濟規律的原則下揚長避短，制定企業產品、價格、渠道、促銷等一系列的策略。在策劃活動過程中，教師可以對各小組的營銷策劃方案滲透營銷道德。

例如對調研人員來講,要為客戶保守業務秘密，訪問次數不要偷工減料,要尊重受訪者的尊嚴和隱私權；在產品策略中不能欺騙消費者將假冒偽劣商品充當優質商品出售；在價格策略中不得存在欺詐性定價、掠奪性價格或壟斷性價格；在分銷策略中必須明確售后服務的責任；在促銷策略中不得宣傳欺騙性廣告和進行不正當競爭等。營銷道德的滲透應該貫穿于整個策劃過程，讓學生在訓練中培養守法的意識、合作的精神和敬業的態度。

3.5 在實踐中滲透

社會實踐是中職教育中非常重要的一個環節，社會實踐除了檢驗學生的專業知識和技能之外，還可以考驗學生的綜合道德素質。

篇（10）

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別，但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言，企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。

一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經濟發展過程中，企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突，這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：

1.企業道德意識和社會責任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系，2001年末才加入世貿組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間，但和發達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。

2.生產的外部不經濟的存在

生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經濟的出現，使得一些企業成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。

3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確

道德標準不同于法律規范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法，因為合法的企業就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。

基于以上這些原因的出現，我國目前企業的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業比較少，要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位，在國內競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。

二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策

導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環境，又包括企業內部的小環境，因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度，引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任；媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。

2.轉變企業的市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此，要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。3.加強市場營銷道德規范的制定

實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業提供最基本的營銷道德依據，促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任，而企業應該從微觀上進行操作。

4.提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識

許多企業由于生產的外部不經濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本，迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度，使用環境標志督促企業自覺維護環境，使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法，企業的不道德成本將大大增加，企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。

企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。

參考文獻：

[1]郭國慶:市場營銷學[M].武漢大學出版社,2004版

[2]王能民孫林巖汪應洛:綠色供應連管理[M].清華大學出版社,2005年

篇（11）

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別，但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言，企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任，而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。

一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經濟發展過程中，企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突，這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的：

1.企業道德意識和社會責任感不強

我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系，2001年末才加入世貿組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對稱性，這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間，但和發達國家相比還是比較短，所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。

2.生產的外部不經濟的存在

生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況，由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅，而只是象征性的征收排污費，這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本，因此由于外部不經濟的出現，使得一些企業成為“免費乘車者”，其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。

3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確

道德標準不同于法律規范，它沒有國家的強制力作后盾，所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法，因為合法的企業就不會受到處罰，至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任，企業認為不需要考慮太多，因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準，這就導致企業不重視營銷道德標準的制定，不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。

基于以上這些原因的出現，我國目前企業的市場營銷道德意識比較差，自覺履行社會責任的企業比較少，要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位，在國內競爭中形成良性競爭，必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。

二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策

導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環境，又包括企業內部的小環境，因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。

1.加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環境

解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境，政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識，對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度，引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任;媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業，并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德，自覺履行社會責任。

2.轉變企業的市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此，要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任，必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面，即營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。

3.加強市場營銷道德規范的制定

實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此，政府應從宏觀上制定營銷道德標準，給企業提供最基本的營銷道德依據，促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任，并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任，而企業應該從微觀上進行操作。

4.提高企業的不道德成本，提高企業的社會責任意識

許多企業由于生產的外部不經濟的影響，導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本，迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度，使用環境標志督促企業自覺維護環境，使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法，企業的不道德成本將大大增加，企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。

企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題，需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展，因此應將這些問題作為持續問題，常抓不懈，這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。

參考文獻：

[1]郭國慶:市場營銷學[M].武漢大學出版社,2004版

[2]王能民孫林巖汪應洛:綠色供應連管理[M].清華大學出版社,2005年