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在市場競爭的最初,人們對產品的關注,主要集中在它能否滿足生產和生活的需要,產品的概念在其實用性上。隨著生產的發展、產品的豐富,人們的注意力又逐漸轉向了產品的品質。消費者心理的進一步變化,使得人們的注意力進一步轉移,品牌又成為產品的關注點。這個過程中,產品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質形態的產品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。

隨著科學技術的進步,傳統的生產、管理方式,生產制造系統得到了很大的創新,生產過程處于平穩、均衡、受控的狀態之中,IT企業的競爭不僅僅是產品形體本身的競爭,還是產品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產品日益依賴軟件服務的支持。

從消費者的角度來看,隨著經濟的發展,人們收入水平的提高,消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標,而在消費產品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務產品日益受到消費者的青睞,“服務致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產品實體和附加利益之間相互依存、共同促進,甚至出現附加利益對產品實體運動的促進效應。企業之間的服務競爭取代質量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業評論雜志發表的一份調研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務質量好壞,其次是產品本身,最后才是價格。”

從企業自身來說,首要的職責便是服務社會、服務消費者。不管是哪種行業,都是要為顧客服務。它們提供給顧客的最終產品,并不是傳統意義上的產品,而是服務。在這種大服務觀下,有形產品和服務已開始融合,變得日益不可分割。藍色巨人的經營理念是:“IBM就是服務”,這一理念使其執計算機業之牛耳達數十年。菲利普·科特勒認為,消費者在選擇不同企業的產品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差。總顧客價值是由其購買的商品價值、得到服務價值、出售商品的企業形象價值和人員價值構成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。

隨著IT技術的深入發展,電子商務成為一種新型業態,這一新業態并不因為營業員和顧客之間不謀面而降低了服務的重要性,相反,這一現代經營業態對服務提出了更高的要求。首先,在售前服務中,企業通過網絡介紹商品,比起面對面的直接介紹要困難得多,這就要求企業提供主動、形象、詳細的商品信息。其次,售中服務要求企業迅速、準確地把商品送到顧客手中,并準確無誤地結算貨幣。最后,售后服務要求企業提供強有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業提供更好的服務。在電子商務活動中,服務仍然是企業營銷的利器。

以優化產業和產品結構、改善投入要素的質量和提高經濟運行系統的效能和效率為目標的技術創新正受到廣泛的關注。不容忽視的是,對于IT企業來說,服務創新具有同樣重要的意義。服務創新指的是在營銷活動中,服務主體為取得競爭的優勢地位而向顧客提供帶有獨創性的服務。也就是通過細致的消費者調查,了解顧客的潛在需求和存在的實際困難,從而根據顧客的需要來重新整合自己的服務流程和組織結構,以超乎常規的服務內容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優質服務。它不僅是原有服務項目的延伸和繼續,甚至需要超出自己的專業領域,根據自己的經濟實力和資源優勢選擇進入或借助其他行業的服務為自己的顧客提供服務、解決困難,并以此來顯示本品牌產品與其他產品的區別和差異,并給顧客帶來更多的方便、關心和尊重。

服務營銷的強化法則

服務是現代企業取得市場競爭優勢的重要手段。現代企業的生產和管理技術水平已經使各個企業之間在產品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度,能夠取得差異優勢的只能是產品銷售過程中的服務范圍和質量。對消費者來說,購買任何一家產品在產品實體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現購買到產品差異的只能是產品的銷售服務。早在1984年,美國的AMEX公司負責人告訴《商業周刊》:“服務是我們最有效的戰略營銷武器,它是我們的產品在市場上取得差異性優勢的唯一途徑。”

在新經濟時代,IT企業不但要打造企業品牌、產品品牌,還要打造服務品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務的最大受益者。對于IT行業,打造服務品牌已成為一種當務之急,這是獲得長遠競爭優勢的“必修課”。客戶不僅要關注產品的綜合素質,更要看銷售服務,優質的、品牌化的銷售服務已經成為產品附加值的重要組成部分,已成為市場競爭的角力點,如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、浪潮服務器的“360°專家服務”、聯想的“陽光服務”等等。同時一些企業還針對服務品牌成立了專業服務機構,導入了形象識別系統,建立了多元的銷售平臺,并進行了系統的、整合化的品牌推廣,服務品牌漸成氣候。

服務營銷把有形產品看作信息與服務的載體,強調產品、服務和信息的集成銷售。在當今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤是很有限的。即使是在IT產業欣欣向榮的今天,僅出售PC機的硬件廠商最多也只有10%的利潤,而出售包含信息與服務的軟件的利潤在50%以上。許多明智而敏銳的企業依靠提供解決方案走在了行業的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實際上出售的是產品、信息、服務的集合體。分割來算的話,其軟件收入實際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實在是出售解決方案的高手。

市場消費需求越來越個性化,服務也要隨之個性化,否則企業就會被動于市場。大眾營銷時代即將結束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群,而是針對每一個客戶。生產者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。戴爾公司是《財富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關系、直接服務、直接銷售”。公司建立了一個復雜而龐大的全球信息、通信網絡,完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應的服務。“三直”使戴爾公司生產的計算機比競爭對手便宜15%,而且更快捷地到達顧客的手中(最多12天),減少了利潤的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠。

體驗與服務營銷

當咖啡被當成“貨物”時,一磅可以賣三百元;當它被包裝成“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。

2001年10月25日,被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”。“XP”來自“Experience”,其中文意思即是體驗。一時間,“體驗”這個詞在各種媒體上一下子熱了起來,在IT領域,企業紛紛開始關注體驗。

在體驗經濟中,企業生產和服務的內容都發生了很大的變化。消費者不再限于購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業在生產過程中所獲取的“美好體驗”,因此,在當代經濟學中很難將體驗經濟下的生產與消費分割開來。因為在生產中極可能蘊涵著消費的過程。正如斯科特·羅比內特所說的,體驗存在于企業與顧客接觸的所有時刻,這些交流發生在零售環境中,在產品和服務的消費過程中,在售后的服務跟進中,在用戶的社會交往以及活動中。體驗一旦實施,它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為,更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗,讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預先設想,這樣的體驗才是真正的體驗。如果能切實將它們貫穿在營銷中,創造真正的價值不是問題。

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1.1服務營銷含義

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企(資/料來.源,于:gzu521學;習/網]gzu521.com業形象的重要途徑。

1.2服務營銷的分類

現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務營銷的特征

與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。

1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性

服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務營銷的差異性

由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。

1.3.3服務營銷的不可分離性

大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。

1.3.4服務營銷的不可運輸性

由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。

1.4服務營銷對企業發展的作用

服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。[本文來源于我的學習網WWW.GZU521.COM)

2開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。轉2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢

隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求

在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。

2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎

服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要本資料來源于貴-州-學-習-網體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。

3我國企業服務營銷存在的問題

3.1服務營銷理念不明確

當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

3.2提供的服務存在趨同性

服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。3.3服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

3.4服務人員素質較低

中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。

4我國企業加強服務營銷的對策

隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。

4.1提高企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

4.2重視企業的服務質量與人員培訓

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二、強化國企服務營銷面臨的挑戰

1.服務營銷理念不夠先進。

相對于有著先進的管理經驗和現代商戰營銷手段的外資企業來說，我國企業的服務意識較低，不具有先進的管理經驗和現代商戰的營銷手段，以及先進的營銷哲學，缺乏完善的營銷網絡，長遠的營銷目標和高效的營銷運作體系。外資企業先進的服務營銷理念一旦與高素質的營銷人員和其管理結合，必將在服務市場營銷方面產生巨大的營銷力，從而直接地沖擊我國的服務行業。而國企作為企業的中堅力量，服務營銷理念的貫徹和理解水平依然較低。例如，作為國企代表的電力行業，雖然我國電力服務營銷取得了長遠的進步，但是依然存在較多問題，我國電力壟斷問題并沒有得到徹底解決，重系統輕客戶，重生產輕營銷，重送電輕配電的問題依然嚴重，究其原因，就是其服務營銷理念較為落后，沒有完全樹立市場、競爭和服務意識。

2.服務營銷創新能力不夠。

國內企業服務營銷建設尚處于初級階段，各企業提供的服務顯示出趨同性。隨著消費者消費觀念的成熟，他們的消費需求不斷變化，不同消費者的需求存在差異，企業無法通過不斷創新手段激發消費者新的需求。服務手段跟不上客戶需求的轉變，缺少將客戶潛在需求轉換成客戶購買欲望的能力。服務人員應變能力差，不能根據實際情況為消費者提供有質量的服務。服務的各個環節不能系統地運作，人員相互協調補充能力不足。

3.服務人員素質普遍不高。

某些企業對服務經營理念理解不夠，只把購買其產品和需服務的人看作是他的客戶，而忽略了對員工的培訓與交流。致使服務營銷人員對企業的抱怨帶到服務中，難以從內心深處認識到“顧客是上帝”“一切為了顧客，為了顧客的一切”的理念，導致在服務中缺乏對顧客的全面了解和關心，服務不到位的情況時有發生。

4.品牌意識不強。

4.1缺乏品牌競爭意識。

最具影響力的世界100強的品牌中已有80%進入我國，而我國的國有企業面對這些品牌并沒有深切意識到“狼來了”。其改革進度較慢，服務意識依然較為淡薄，其管理體制根本不足以適應市場和顧客的需求，部分企業強調專業管理，卻忽視了整體協調。例如電力行業，電力營銷和客戶服務還只是少數職能部門的事情，而不是企業各個職能機構的共同任務。

4.2重服務，輕品牌。

作為服務營銷決策重要部分的品牌策略，對服務營銷具有重大意義。企業通過打造品牌可以使自己的服務有別于其他競爭者，為企業和產品定位。然而多數企業認為，只要提供高質量服務，其品牌打造就會變得順理成章。其實不然，優質的服務只是打造品牌工程的重要方面，而非全部因素。品牌建設是一個長期的系統的工程，需要其他因素的配合。

三、國企加強服務營銷與優質服務的對策

1.加強服務的規范化、差異化管理。

重視服務人員的培訓和監督。加強服務人員的培訓力度，為貫徹優良的服務理念，達到優質服務的效果，企業可以通過培訓機構以企業的服務理念為中心，使自己的員工定期進行特定培訓，通過各類案例的講解，對員工的整體素質和行為起到示范作用。同時，通過監督體制，表彰表現出色的員工，達到激勵的作用，從而促進整體的服務能力。

2.正確處理好服務與經營的關系。

長期以來，重經營、輕服務的落后觀念根深蒂固。在未來的發展過程中，經營和服務應相互促進，形成發展一體化的良性循環運行體制。

3.加強帶給顧客優質服務的管理。

爭取更多的客戶資源，增強企業的核心競爭能力是國有企業獲得長足發展的不二法門，這就需要增強對客戶關系管理的能力，面對豐富的市場和激烈的競爭，企業在生產經營過程中，應當更加關注人的因素，以客戶的需求和利益為中心，最大限度滿足客戶需求欲望和長遠利益，把一次應客戶轉化為長期客戶，把長期客戶轉化為終身忠實客戶。在物質資料極大豐富的今天，市場已經轉變為“買方市場”，這就要求我們更加重視客戶群，將“以客戶為中心”的理念作為廣大企業的行為和思想準則，嚴格貫徹到生產經營活動中。在“以客戶為中心”的時代，企業如何贏得客戶，維持客戶關系顯得尤為重要。例如煙草行業，在社會主義市場經濟建設逐步完善的情況下，煙草行業面臨的形勢發生了深刻變化：卷煙短缺變為相對過剩，市場由賣方市場轉變為買方市場，中國煙草和國際煙草競爭激烈，而這種競爭歸根到底就是如何贏得客戶的競爭。

4.形成服務文化，打造服務品牌。

把強化服務營銷與企業文化構建相結合，通過企業文化構建，把企業宣傳的現代服務思想通過“服務方針”“企業宗旨”“宣傳口號”和“廣告用語”等方式確立下來，從而使先進的服務理念得以傳播，逐漸形成鮮明特色的服務文化。品牌作為企業競爭優勢的載體，是消費者識別企業和產品的一種依據，優質的、品牌化的服務可以增加產品的附加值。品牌使得無形的服務變有形化服務，已成為了市場競爭的著力點，是獲得長久穩定客戶群的重要因素。國有企業應更好地實施服務營銷策略，著力打造自主的服務品牌，并建設和維護自己的服務品牌。

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1.服務是由活動或一系列活動(而不是有形物)所構成的過程

服務營銷最重要的特性就是其過程性。這個過程是由一系列活動組成，這些活動消耗各種資源，包括人力資源和其他資源，通過服務提供者與顧客的互動，資源消耗的結果是顧客與企業一起尋找到顧客問題的解決方案。在服務過程中顧客親自參與，構成了服務過程的重要組成部分，服務的其他特性都源自于這種過程性。

2.服務在一定程度上具有生產與消費的同步性

服務不是一種有形體，而是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產和消費同步進行，按照傳統的方式營銷和管理質量是非常困難的，因為在服務被售出和消費之前，并沒有提前生產出的質量可以控制。只有服務過程中的有形部分才對顧客有影響。至于其他部分，顧客所體驗的只是結果，而對有形的活動則不但要體驗，還要進行詳細的評估。所以，企業對服務質量的控制必須具有實時性，即在生產和服務過程中進行質量控制。

3.顧客或多或少的參與服務生產的過程

顧客不僅僅是服務的接受者，他們同時也作為一種資源要素親自參與服務的生產。因此，服務營銷更加要注重對服務過程的質量控制。

4.與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要

服務是無法象有形產品一樣進行存儲的。雖然制造企業與服務企業都不愿有生產能力過剩或不足情況的發生，但與制造業企業相比，服務供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力重要得多。

5.無形性是服務的一個非常重要特征

顧客用來形容服務的詞匯通常包括“經歷”、“信任”、“感覺”、“安全”等，這些詞對服務的描繪都是非常抽象的。顧客使用這些詞匯的原因是由于服務的無形性。人們通常會以主觀的方式來感知服務。由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

二、服務營銷策略

正是由于服務的特殊性，其營銷策略也有不同于有形產品的特殊性。

1.管理顧客期望策略

顧客服務質量，可以用一個函數表示：SERVQUAL分數=實際感受分數－期望分數。顧客期望對顧客感知服務質量的水平具有決定性的影響。如果服務提供者過度承諾，那么，顧客的期望值就會被抬的過高，所感知的服務質量就會相對下降。盡管從客觀的角度看，顧客體驗到的服務質量可能很高，但由于他們的希望更高，兩者就形成差距，因此降低了顧客感知服務質量的水平。過度承諾，過早承諾，都會徹底毀掉企業質量改進的努力。因此在進行外部營銷時，營銷人員都必須十分注意，避免做出不切實際的承諾。從營銷實踐來看，將顧客期望控制在一個相對較低的水平，企業營銷活動余地就會大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務質量水平。顧客對于符合他們期望水平的服務質量一般是不會表示異議的。同時控制好顧客期望，企業就可以根據實際情況來超越顧客期望，使顧客產生愉悅感，這對于提高顧客忠誠度可以起到事半功倍的作用。從營銷的角度來說，適當的將承諾定的低一些，這樣企業就可以輕而易舉的實現承諾，降低承諾，超越承諾是一種非常好的策略。

2.關系營銷策略

(1)關系的含義。關系屬性是服務的內在屬性。一次服務接觸，肯定是一次關系交互過程。一系列的服務接觸的結果是服務提供者與顧客某種關系的建立。具體來講，關系是由活動，情節，片斷共同構成的。活動是顧客與服務提供者互動過程中的最小單位，也就是關鍵時刻。情節由一系列活動組成，每個情節包含了一系列活動。一系列相關的情節就形成了片斷。片斷是一個時間段、一個產品組合、一個項目或這些要素的組合。若干個片斷就構成了關系。如果顧客在與服務提供者接觸的過程中感到這種接觸是特別的而且是有價值的，那么，顧客就會產生與企業建立長期關系的愿望。企業與顧客的關系是一種互動關系，而不只是交易關系。實踐表明，忠誠的顧客經常是讓企業有利可圖的顧客。利用關系導向的原則是最有效的，因此，建立良好的顧客關系極為重要。

(2)關系營銷核心。今天的市場已日趨成熟，供給遠遠大于需求。傳統的贏得新客戶的策略和方法已無法適應新的形勢。企業面臨的更重要的問題是如何維系與老顧客的關系。關系營銷的核心是制造商、批發商、零售商、服務企業或供應商都非常了解顧客長期的需要和愿望，而且能夠在有形產品的基礎上提供更好的服務。顧客需要的不僅僅是那些有形產品或服務，他們更需要全面的服務產品組合，從產品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養和正確的問題解決方案。同時他們需要企業以友好的，可信的和及時的方式為他們提供這些服務。

(3)建立關系的過程方法一般有:進行市場研究，確認有潛在興趣和能為企業帶來利潤的顧客并與之聯絡；與顧客首次接觸，雙方建立關系；維護現存關系，使顧客對感知服務質量和接受到的價值感到滿意，并愿意持續關系；鞏固持續性關系，使顧客決定通過購買更多的新型產品和服務來拓寬關系的內容，成為忠誠的顧客。

3.服務營銷組合戰略

傳統的營銷組合理論是以制造業為基礎提出來的。由于無形的服務產品具有不同于有形產品的特點，傳統的4Ps在服務市場營銷中具有其局限性，因此營銷學者在傳統的4P(即產品、價格、分銷、促銷)的基礎上又增加了3個P:人員(People)、有形展示(Physicalevidence)和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構成了服務市場營銷的7Ps組合。

傳統的4P不必贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。

(1)人員管理策略。在服務利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業服務為顧客創造的價值，而企業服務為顧客創造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質量。此外，由于服務的不可分離性，服務的生產與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務人員與顧客間在服務生產和遞送過程中的互動關系，直接影響著顧客對服務過程質量的感知。因此，服務企業的人員管理應是服務營銷的一個基本工具。服務企業人員管理的關鍵是不斷改善內部服務，提高公司的內部服務質量。

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2.價格現狀分析。對于酒店來說，能夠定價還是菜品和客房。而酒店則一般是通過與其他相等或是相似水平的酒店來對菜品定價的。一般來說，服務員服務一個包間時是不收取服務費的，但其實服務費是已經包括在菜價上了。酒店客房的價格隨季節的波動比較大，而且幾乎每天的價格都有所不同。在實際操作中，許多的酒店主要還是利用折扣價來增加銷量。藍海新悅酒店的客房采用積分制，分別有貴賓卡、金卡、白金卡、鉆石卡，等級越高，享受的折扣越高，待遇越好。

3.渠道現狀分析。藍海新悅大飯店地理位置優越，周邊商業區和附近油田單位消費的帶動，客人來酒店就不存在交通不便的問題。藍海新悅大飯店不僅通過前臺銷售，酒店還建立了自己的網絡銷售網站，以及網絡直銷平臺。顧客通過網絡預訂，能夠直觀地了解酒店的概況，還可以減少入住費用。與此同時，酒店還與去哪兒網、窩窩團、團800以及旅行社等合作，通過他們的強大的客源保障，實現雙方的互利共贏。

4.促銷現狀分析。酒店運用會員積分制，發行四個會員等級，依次享有不同的優惠。就拿房價來說，就依次享有八折、八折、七點五折、七折；而在菜金上則一律打九點五折。顧客利用第三方網絡如去哪兒網、攜程網等預定酒店的房間，可以返現36-51元不等現金。當遇到節假日，如中秋節時，酒店推出螃蟹中秋節，消費一定數額的螃蟹，贈送月餅，同時還推出各種不等金額的代金券。在員工服務過程中，酒店也要求員工能及時有效地對顧客進行推銷，例如在推銷一道菜時，向客人介紹其原材料、做法以及營養價值等，還會適時推銷其他營養的葷素搭配菜品以供顧客選擇。

5.人員現狀分析。在餐飲部，酒店的一線員工大多是十七、八歲的小孩，而他們中又大部分來自藍海職業學校，年紀小，閱歷少，做事還不夠沉穩，服務質量有待提高。同樣地，在客房部，服務員大多是中年婦女，普遍學歷較低，一些基本技能掌握不到位，與外賓交流服務時就明顯顯得吃力。新員工入職前都會先進藍海職業學校進行為期5天到7天不等的培訓，其中有對藍海集團的企業文化、規章制度、概況等的介紹，化妝、服務禮儀等的培訓。分配到實體店后，會有領班以及培訓經理對新員工進行一系列的培訓直至考核合格。酒店樓層一般采用一樓層一個服務員的標準來分配，但是就會出現有的樓層房間爆滿，但是有的樓層卻門可羅雀，按照員工計件的工資結算方式，員工之間的工資就會因此有很大的差別，從而造成員工的不滿，不利于其對客服務。

6.服務過程現狀分析。

6.1酒店顧客之間的互動。同行的客人們，一方的意見很容易影響到另一方的選擇。再者，客人看到酒店員工對其他客人的服務時，也會對其的選擇產生影響。

6.2酒店顧客與員工之間的互動。藍海集團有自己的食品加工廠，可以自行生產月餅、喜餅等。中秋節時，酒店會分配給各部門一定的月餅銷售任務量，有時遇到完不成任務時，房務部總監與酒店的一位常客X先生（某公司老總）溝通時，該常客一般也會很樂意答應幫忙購買剩下的月餅，這主要得益于酒店客人與員工間的良好互動。

6.3員工之間的互動。在酒店客房部，就會出現臺班傳達客人需求與實際服務員操作結果不符的現象，究其原因，就是臺班沒有傳達到位，當然也有客房服務員沒有仔細詢問的因素。

7.有形展示現狀分析。藍海新悅大飯店主樓高88米，在它周圍環境來說，是比較有特征性的。酒店自開業到現在已經十多年，雖然酒店的格局、外觀等已經很難改變，但是卻可以通過改變酒店里的一些陳舊的設備設施，根據客人的喜好，來開發不同功能的產品，而不單只是靠服務來彌補這些硬件的不足。對于客人來說，硬件不好用，服務就算再好，也會對酒店的印象大打折扣的。

二、藍海新悅大飯店服務營銷策略的不足

1.產品單一，更新不及時。藍海新悅大飯店就和眾多的四星級酒店一樣，提供餐飲客房娛樂等，并沒有其他的特別之處。就客房而言，雖然設了女子客房，但卻沒有真正實行。酒店對新菜品的推出也不算及時，使得顧客覺得缺乏新意新鮮感；另外，因大環境的影響，酒店的鐘鼎樓、大宴會等提供高檔菜品的餐飲部也面臨嚴峻的挑戰，而不及時調整菜品以適應環境，終將難以為繼。

2.價格偏高，性價比低。新悅酒店是一家已經開業近二十年的四星級涉外酒店。許多住店客人反應酒店的設施設備太過陳舊，與高房價不匹配。其中最為客人詬病的是酒店的衛生間，特別是冬天，總有客人投訴水龍頭不出熱水，房間不夠暖和。

3.知名度低，宣傳不到位。酒店身處東營市區繁華地段，又已經開業近20年，在當地的知名度只能說一般，打開網頁，只能看到寥寥的幾頁消息，其官網做得也是缺乏新意；其次，作為隸屬于藍海酒店集團的一部分，其餐廳、客房也沒有積極宣傳藍海的其他的實體酒店，更別說互相輸送客源了。

4.促銷手段過于死板。酒店一般只是在節假日才會推出各種優惠活動，同時持久的時間也不長，許多的顧客也就享受不到優惠，增加銷售額的目的也就難達。而一般來說，每逢節慶，酒店的餐飲以及客房都會推出自己的活動，但是，這兩個部門間卻很少聯合促銷，造成客人因不了解酒店其他的優惠活動而白白喪失增加銷售額的機會。

5.員工素質普遍偏低。酒店會有不少的外賓入住，但是酒店員工的學歷普遍在初中，外語掌握不足，難以滿足與外賓的基本的交流，出現雞同鴨講的現象也是屢見不鮮，酒店以服務好來彌補酒店硬件上的不足，但是對于外賓來說，這種優勢也是不明顯的。

6.員工間缺少協作。對客服務只靠一個員工是不可能，需要酒店各部門、各員工的相互配合。例如，遇到早晨的退房高峰期，出現未查房而直接給客人辦理退房導致房間物品漏掛的現象，由此前臺、臺班之間相互推脫，甚至互相指責。

7.員工工裝有待改進。酒店的工裝經過多年都未換，款式不夠新潮，客人反應員工工裝不好看，員工自身也不認可，甚至從心底里排斥。而員工作為酒店的門面，形象對酒店而言是非常重要的，客人、員工都不認可，怎么能夠做到對酒店的形象加分呢？

三、藍海新悅大飯店服務營銷策略的改進建議

1.豐富產品，及時更新。按照顧客日益對個性化的需求，分別設計具有特色的客人，如考生客人，情侶客房等；同時也可以對幾個相似的樓層進行改造，推出不行風格的客房，例如古典式客房、歐式客房等；而在菜品上，就應該因季節、需求等及時更換更新，研發適合不同口味的不同菜肴。

2.增加價格彈性。根據二八原則，企業應該多多關注老顧客。而為了能夠持久地吸引老顧客，就應該對他們制定一些優惠措施，甚至可以在原有的基礎上加大優惠力度。而對于一般客人，則應該制定有階梯的價格來培養顧客的忠誠度。

3.利用網絡資源，積極推廣。在這個微信時代，酒店應該積極展開微信營銷，豐富微信內容，將一個立體的酒店展現在人們面前。及時更新官網內容，利用微博、貼吧等增加知名度，同時將全國各地的藍海實體店匯聚在一起，及時展現各實體店的活動。當然除此以外，還可以通過其他社交媒體如APP客戶端廣告植入等來宣傳藍海酒店集團。

4.靈活進行促銷。酒店除了節日里的促銷活動，還可以在平時也推出一些優惠活動，例如代金券，買五送一等；而加強部門間的聯系，聯合推出促銷活動，進而增加酒店的整體收入。

5.加強對員工基本素質的培養。對員工基本素質的而培養，不僅僅只局限與外語等還應該著眼其職業素養。利用早班、每周大班會等機會積極培訓員工的基本外語交流能力；同時還應該加強其職業素養，讓員工從心底里接受并且樂意為顧客服務。

6.員工間增加協作。員工間的團結是酒店各項工作得到良好執行的基礎，而為了員工間能有這種團結，酒店應該不遺余力來促進，例如開展各部門的聯誼活動，一起組織出游，建立微信群、QQ群一起交流等；當然也可以實行獎懲連坐制，這在一定程度上關系到了員工的個人利益，能夠有效促進員工間的合作。

7.設計更具美感的工裝。借鑒其他星級酒店的工裝設計，結合酒店自身的特色，詢問員工的建議，進而設計出符合當下潮流的工裝，并且配備合適的發型，在員工這個門面上，增加酒店形象。

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汽車市場競爭越來越激烈,技術與產品,價格優勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業爭取差異化優勢源泉。現在越來越多的汽車企業開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念,而不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,應該從汽車開發,到生產制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。

一、汽車服務營銷理論

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受[1-3]。因此企業將更積極地關注售后維修保養,收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。

同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業的核心競爭力。

二、汽車服務營銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養與維護服務,發生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。

1.汽車服務營銷給企業帶來長遠利益

服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優質的顧客服務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業及其產品形成一定的忠誠度[4]。如果企業能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業及產品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售,還可以降低成本,給企業帶來長遠的經濟利益。

2.汽車服務營銷使企業獲得新的利潤

汽車服務不但對消費者重要,對企業來說也極其重要,它給企業帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業已成為第三產業中最富活力的主力軍。根據歐美國家統計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產生[5]。

3.服務營銷使企業獲得競爭優勢

在當今劇烈變動的市場環境下,競爭也越來越激烈,各個企業技術相當,產品類似,成本相差也不大,汽車企業在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業競爭的有力武器。目前,各個汽車企業也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優秀的服務網絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務,并向用戶介紹有關保修索賠和汽車保養概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。

三、如何開展服務營銷

為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業的銷售人員,每一位員工都是企業提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。

1.建立汽車服務營銷新觀念

在提供服務上,廠家和經銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。

2.樹立汽車服務品牌觀念

入世的成功標志著中國經濟正面臨重大的轉折,經濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創造更大的市場。

中國重汽面臨激烈的市場環境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力。“親人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義。“親人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續。

新世紀,中國民族汽車工業必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創造和經營,而不是當作一件產品去生產。

3.服務內容更豐富

(1)建立完善的售后服務體系

良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養護市場的容量。這對汽車行業來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養人員的技術素質和服務水平。其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務。另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養業務和技術培訓業務。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的維修公司。

(2)利用電子商務,建立強大的營銷網絡

眾所周知,我國加入WTO后,企業面對國內外的市場競爭越來越激烈,所以企業應充分利用現代高科技產物之一的互聯網及時地發現商機、創造商機并抓住商機,通過建立企業網站,向國際市場尋求企業發展機會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權;沒有強大的網絡體系,就沒有市場。據調查,目前我國有許多汽車企業雖然已經接通互聯網,但多數僅在網上開設了主頁和E-mail信箱,網頁更新速度慢,公司最新動態不能及時上網,很多信息還是通過傳統、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業產品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業應充分利用電子商務,盡快建立適應入世要求的汽車貿易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段,建立與企業發展相適應的營銷網絡。

4.加強客戶關系管理

CRM即客戶關系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易[5]。它結合了信息系統、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業的內部作業。這些方面經過完整的整合,呈現給客戶一個協調一致的企業形象。隨著計算機、網絡的普及,目前所有的汽車企業完全滿足現有進行CRM的要求。問題是在執行過程中,很多企業并沒有充分發揮該系統的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:

(1)嚴格執行客戶100%互訪制度

通過互訪,企業可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務質量信息,將信息反饋記錄表傳給相應責任部門,從而在有效時間內改進服務,最終使客戶滿意,并且每月產生服務質量月報,對服務因子進行分析,提出改進意見。

(2)提供各種情感服務

情感活動是維持客戶關系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。

①提醒服務。定期提醒客戶進行車輛保養,車險續保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務顧客或客戶服務員進行提醒。

②親情服務。在顧客生日和重大節日的時候送去公司的祝福,也可以為當天過生日的客戶實行價格優惠和贈送小禮物。

③告知服務。企業在各種服務或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。

④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓等。

5.提高服務人員素質,重視內部營銷

(1)提高服務人員素質

經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養,知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。

(2)加強內部營銷

眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業首先應該在本質上關懷員工,使其在顧客服務中真正具有主人翁責任感。其次,企業還應該設計科學合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務補貼,福利補貼等。最后為了提高服務的質量水準,企業還應該加強人員培訓,使其熟練掌握現代汽車檢測、診斷技術和對新結構、新技術的認知。

四、結論

本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車企業獲得競爭優勢根本所在,并征對汽車企業如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先,企業要建立汽車服務營銷新觀念;其次,企業要樹立汽車服務品牌觀念;第三,企業應使服務內容更豐富;第四,企業應加強客戶關系管理;最后,企業應提高服務人員素質,重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。

參考文獻:

[1]楊真.服務營銷——汽車經銷商的制勝法寶[J].中國商界,2009,(4):95

[2]菲利普·科特勒.科特勒營銷新論[M].中信出版社,2002.

[3]瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷[M].機械工業出版社,2002.

篇（7）

餐飲業在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。餐飲業服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業來說服務是一個系統的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環節。隨著社會的發展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。

從餐飲業的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業狀況會提升？因而，新時期的餐飲業，極應加強其“服務營銷”的核心理念。

因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發揮本店優勢，調整服務戰略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。

近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業的發展特點大致有一下五個方面：

一、走優質高效的快餐化道路

隨著城市生活節奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規模經營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經濟的發展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業，通過經營快餐業務而使自身獲得了良好的經濟效益。

二、更加強調營銷環境的情調、氛圍

現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視

隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。

近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。

四、重視個性化、特色化、形象化的服務

隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環境。外食市場是餐飲業的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優勢為目標顧客提供優質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業得到長足的發展。在實施服務創新，實施精細化、個性化的服務應做到：

一、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。

二、加強消費者服務需求的研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。

三、要實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業文化、企業理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。

四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。

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服務的無形性和可變性表明,與實物產品相比,企業在向顧客提供服務過程中,服務的質量高低、水平如何是不可預知的,比如,一個要美發的女士,在服務員操作之前是看不到美發的實際效果的。由于各個服務人員的受教育水平、服務經驗的不同,使得他們向顧客提供的服務水平也有可能出現差異。所以,企業要向顧客提供超值服務,需要在形象差異化上大做文章。

形象差異化的一個方面,就是通過高素質的員工體現人員形象的差異化。在提供服務產品的過程中,服務企業的員工是一個不可或缺的因素,對于那些要依靠員工直接提供的服務,如餐飲服務、醫療服務等來說,員工因素就顯得更為重要。一方面,高素質、符合有關要求的員工的參與是提供服務的一個必不可少的條件;另一方面,員工服務的態度和水平也是決定顧客對服務滿意程度的關鍵因素之一。一個高素質的員工能夠彌補由于物質條件的不足可能使消費者產生的缺憾感,而素質較差的員工則不僅不能充分發揮企業擁有的物質設施上的優勢,還可能成為顧客拒絕再消費企業服務的主要緣由。這就要求,企業在提供服務中要形成并保持一支素質一流、服務質量優異的一線員工隊伍。關鍵是企業管理部門要做好員工的挑選和培訓工作。

員工招聘只是企業人力資源管理的開始,如何使新員工成為符合企業要求的服務提供者,這是企業內部培訓要解決的問題。許多企業為培訓員工開辦了專門的學校,比如假日酒店大學,麥當勞的“漢堡包大學”等等,這些學校為本企業的員工培訓制定專門的培訓計劃,配置專門的培訓人員。學校的一切活動都圍繞著培訓企業需要的人,只要是企業的需要,哪怕是細微的方面也會配合以精心的計劃。要樹立良好形象,企業除了對員工進行技能培訓外,還應對員工進行交往培訓。由于員工在與顧客交往中可能遇到的問題難以預先料到,因此很難在培訓中對這些問題加以模擬解決。所以,在服務組織的培訓中,交往技巧的培訓在某種程度上比技能培訓更困難。許多航空公司對乘務員進行事件分析培訓,以幫助乘務員在意想不到的情形下處理好顧客提出的苛刻要求。還有一些企業把角色扮演、創造和沖突的模擬作為培訓方法。

形象差異化的另一個方面,就是通過服務環境的展示增加顧客對服務的信任度。服務是無形的,但服務環境是有形的。

根據心理學理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。消費者在購買和享用服務之前,會根據那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務質量做出判斷。比如,一位初次光顧某家餐館的顧客,在走進餐館之前,餐館的外表、門口的招牌等已經使他對之有了一個初步的印象。如果印象尚好的話,他會徑直走進去,而這時餐館內部的裝修、桌面的干凈程度以及服務員的禮儀形象等將直接決定他是否會在此用餐。對于服務企業來說,借助服務過程的各種有形要素將有助于其有效地推銷服務產品。因此,學者們提出了采用“有形展示”策略。

有形展示是服務產品的組成部分,也是最能有形地、具體地傳達企業形象的工具。企業形象或服務產品形象的優劣直接影響著消費者對服務產品及公司的選擇,影響著企業的市場形象。與服務過程有關的每一個有形展示包括:服務設施、服務設備、服務人員的儀態儀表,都會影響顧客感覺中的服務質量。有形展示及對有形因素的管理也會影響顧客對服務質量的感覺。優良的有形展示及管理就能使顧客對服務質量產生“優質”的感覺。因此,服務企業應強調使用適用于目標市場和整體營銷策略的服務展示。通過有形因素提高質量意味著對微小的細節加以注意,可見性細節能向顧客傳遞公司的服務能力以及對顧客的關心。為顧客創造良好的環境,提高顧客感覺中的服務質量。

服務內容差異化

服務內容的差異化,要求企業將服務本身與顧客解決問題的需要相結合,提供從售前到售中,再到售后的全過程、全方位的服務,從而與競爭對手相區別。

這方面海爾無疑是做的最出色的。海爾優異服務成績的取得得益于其對服務準確的理論定位與實踐的創新。服務在海爾早已不是事務而是業務,不是企業對顧客的“恩賜”而是自己的份內之事。良好的服務促進了品牌信譽的積淀,高的品牌附加值收益又促進了服務的持續、健康、快速的發展,這種健康的發展模式讓海爾在中國扮演了一個領跑者的角色。以海爾的空調服務為例,海爾空調是中國最大的空調制造商,也是行業發展速度最快的空調制造商,這種結果的背后服務起到了重要的作用。從1994年的無搬動服務、1995年三免服務、1996年先設計后安裝服務到2001的無塵服務,8年間實現了全部行業領先的10次服務升級。實際上海爾把服務定位是一種產品,既然是一種產品,就會有生命周期,到了生命周期沒有創新,這種產品就沒有競爭力,海爾空調服務之所以有如此頻繁的升級,就是要保持自己的“服務產品”持續的市場競爭力。

在實現差異化服務中,應把為顧客解決問題作為服務終點。事實上顧客的每一次消費都是為了解決自己的一個問題,企業把顧客的問題解決得越圓滿顧客的滿意程度越高。每一個顧客在服務中遇到問題不同,因此,需要企業根據顧客的不同需要,提供個性化的服務,并以此來體現服務內容的差異化。不同的人有不同的需要和消費習慣。因此,服務內容的差異第一步是細分客戶。細分客戶目的是為了對客戶進行差異化分析,做出差異化的服務或措施。分析不同價值客戶群體的特征,從而采取不同的差異化的服務或營銷活動。研究在不同群體之間轉移客戶,并研究其特征,獲取那些潛在價值高的客戶群、不穩定客戶群

及不活動客戶群的特征。如以服務個性化著稱的匯豐銀行,總是著力根據不同客戶提供個性化的服務產品。作為國內最大的商用車企業之一,福田提出了以“全程服務一路無憂”為口號的全程無憂服務品牌。通過遍布全國的服務網絡,來為客戶提供全程優質服務。其品牌內涵不單是傳統意義上的售后服務,而是要將售后服務的理念,融入到企業的研發、制造、銷售服務等各個環節,每個環節都要以客戶為中心,最大限度地追求客戶滿意率和客戶真誠。全程無憂服務中,包括全過程、全方位服務。全過程是指在公司與客戶接觸的每一環節,售前、售中、售后都要為客戶提供優質服務。全方位是利用電話短信多種通訊手段,通過站中站內服務、救援服務、上門服務等多種服務方式提供各種服務內容。

通過服務內容的差異化,顧客可以及時反映對產品的個性化要求,從企業那里得到及時、有針對性的服務。從而獲得了預期利益的滿足或使不合理的預期利益得到了糾正,降低了購買風險,提高了顧客總價值。其次,顧客通過各種信息渠道及時地與產品提供者進行溝通,節省了尋找、挑選購買產品時消耗的時間和精力。最后,全方位的差異化服務可以使生產者與顧客之間建立起學習型、良好的合作伙伴關系,會提高顧客的忠誠度,創造固定顧客。

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1前言

服務在我們周圍無處不在，不管是去醫院看病，去教堂接受宗教服務，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學校學習都包含服務。什么是服務？其定義是：“包括所有產出為非有形產品或構建品的全部經濟活動，通常在生產時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第1購買者必要的關注所在”。越來越多的所謂工業化國家正在發現它們大部分的國民生產總值都是由它們的服務行業所制造的。以美國為例，1999年，美國服務業的就業人數占總就業人數的80%，所創造的價值至少占全國總產值的78%，幾乎所有的工作數量的絕對增量和工作信息中增長最快的都在服務業。另外，盡管美國的商品貿易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務貿易順差。同時，傳統的商品生產者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現在正在轉向他們業務范圍的服務方面，在市場上建立差異化優勢，同時也為公司開辟新的收入來源。從本質上講，那些習慣于依靠營銷實體商品競爭的公司現在正在把它們的競爭焦點轉向為顧客提供無法匹敵的、舉世無雙的顧客服務上，通過服務營銷來提高企業競爭力。本文通過理論和典型案例論述了服務營銷的概念和興起原因、服務營銷的特點,實施服務營銷對提高企業競爭力的意義以及企業如何開展服務營銷來增強競爭力。

2服務營銷的概述

2.1服務營銷的概念

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者的需要在營銷過程中所采取的1系列活動。它起因于企業對消費者需求的深刻認識,是企業市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。

2.2服務營銷的興起

隨著經濟全球化的發展，服務業迎來了1個嶄新的時代----“全球服務時代”。審視我國國內市場，供不應求已經成為歷史，微利競爭日趨激烈，消費者正在全方位的確定。在這樣的市場環境下,企業如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業產品忠誠的消費者,是企業現代市場經濟能否生存的重要因素。而以往的市場營銷策略已不能適應現代市場環境的變化,因此,企業需要營銷創新,服務營銷成為主導方向。

2.3服務營銷的特征

與實物產品比較,服務產品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲存性,所有權的不可轉讓性等特征,服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物產品營銷的種種特點。

2.3.1服務營銷的不可感知性或稱無形性

服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是1種活動或利益,而不是實物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。[1]例如,醫療保健服務是由提供者針對患者及其家屬進行的行為(如手術,診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務的某些有形部分(如設備,醫院病房)，但實際上，即使1項診斷或手術已經完成，顧客很難描述或評估診斷、檢查、治療的過程和效果,消費者對服務營銷的效果,往往是通過服務質量的實物線索,如地點、人員、設備、溝通工具、價格等來評判,無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加,而且對營銷組織者有關人員也提出了更高的要求。

2.3.2服務營銷的異質性

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先進文化既是人類文明進步的結晶,又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發員工對優質服務的追求,這對服務業是極為重要的。可以說服務生產和消費的性質決定了服務營銷文化的重要性。服務營銷文化能夠整合服務業員工思想和行為,培養員工的組織認同感,具有強大的驅動力、凝聚力和感召力。良好的服務營銷文化會促使服務業經營業績的長期增長,正確應對市場環境的變化和企業的變革。

服務營銷文化內涵的界定

服務作為一種營銷組合要素,在20世紀80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務本質和特性的爭論也在繼續,服務行業的營銷還遠遠落后于制造企業的營銷,但是服務營銷已經成為現代企業必須具有的經營思想,有關服務營銷的研究和應用成果也不斷涌現。在此大背景下,創造一種優秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的服務營銷文化顯得十分重要。因為服務質量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術資源等共同作用的結果,因而要成功地進行質量管理,必須創造一種能夠提高服務質量的優質的文化。服務業中的質量控制遠比制造業中要困難得多,因此必須在服務業中宣揚服務導向和質量意識、價值觀念。服務業在制定和實施服務戰略時需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優質服務的認同十分重要,這時就需要能被稱為服務營銷文化的企業文化,服務營銷文化為這種認同提供了內在的基礎。相關研究學者認為,服務營銷文化的涵義是:它追求優質服務,每個人都把向內部的顧客和最終的外部顧客提供優質服務視為生活的自然方式和最重要的規范之一。當然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實意味著服務意識不是可有可無的事情,而是企業戰略、管理思想和戰略實施當中需要最優考慮的。我們知道,服務營銷隨著社會環境與市場環境而變,市場中的個體所具備的經營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換,最終獲取適當的利潤和服務業長遠的發展。在此基礎上,本文建立服務營銷文化發展三個層次之“洋蔥模型”(見圖1)。

由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統營銷文化側重于銷售產品,不注重服務的作用;剝開洋蔥的外層,進入第二層次,過渡期營銷文化開始強調與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現有的顧客;在洋蔥的內核是第三層次,服務營銷文化時時關注服務的作用,與顧客形成伙伴關系,創造新的價值,促進服務業長遠發展。服務營銷文化建設中應解決的主要問題

服務營銷文化建設對服務業的生存和發展具有舉足輕重的作用,在服務營銷文化建設中應解決好以下幾個主要問題:

(一)樹立服務導向的價值觀

服務是服務業所有活動存在的理由,需要把它上升到戰略高度來認識,以形成顧客為導向的服務戰略,但這并不排斥其他價值觀的存在,如內部效率、成本控制等。服務營銷文化建設需要解決的問題都是關于服務業價值觀、經營思想、服務理念、精神風貌、服務形象和素質等方面的全局性和系統性問題,這些問題的解決都應站在全局和戰略的角度來考慮,以使服務營銷文化與服務業發展戰略保持一致,促進服務業目標的實現。

服務業發展戰略多是關于服務業未來一段時期的發展謀略,對此,服務營銷文化建設應盡早謀劃,適時介入,為服務業發展營造有利的內外部環境。隨著服務業參與國際競爭、國際商務交往的日趨頻繁,這就要求服務營銷文化具有兼容性和開放性,這是服務業走向世界的文化戰略。

管理者要在服務營銷文化建設中發揮關鍵性的作用,在制定服務業發展戰略時,使服務業發展戰略與服務營銷文化互相匹配,積極調動各方面的要素,保證服務業發展戰略的實施。在服務業內部,服務導向可以增強內部的氛圍,改善內部服務的質量。從外部看,服務導向可以為顧客和相關群體創造優質的感知質量,并強化服務業與他們的關系。當員工以顧客為導向提供服務時,服務導向就形成了影響組織成員的共享價值觀,在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關群體的接觸就會以服務營銷文化為指導,向對方提供優質的服務。

服務導向的價值觀應該在組織中占主導地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著戰略層面上的東西,它必須用于對服務業的日常經營活動的指導和對員工業績的衡量(服務導向的作用如圖2所示)。很明顯,服務營銷文化通過優質服務的價值觀促進了服務戰略的實施,這對服務業贏利能力的提高會產生積極的影響。

(二)實施人本管理

在服務營銷組合中,人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素,一種“經濟人”,更是“社會人”和“文化人”,是服務業的主體。根據“服務業-員工-顧客”鏈條關系,在服務傳遞過程中,員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的,服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此,服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調動人的積極性和首創精神,使員工積極參與企業事務,逐漸形成對服務業的歸屬感,為服務業發展貢獻自身力量。管理者要開發人的智慧和潛能,就應使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗,這種在服務業內部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創造性得到極大的發揮,工作成效顯著。

只有充分發揮這種最活躍的生產力要素,才能真正提高服務質量,帶來服務業效益的增長。服務營銷文化建設的目的,就是要通過文化的培育和推進,幫助服務業員工尋求工作意義,使員工形成團結和諧的團隊,讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范,使組織和個人得到最優的組合與匹配。

(三)倡導創新精神

隨著經濟全球化和信息技術的發展,新技術、新思想層出不窮,產品生命周期縮短,服務業面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者。特別是在知識經濟時代,技術進步的速度加快,企業經營管理中的常規事情將日趨減少,社會各方面都呈現出加速變化的特征。在這種情況下,服務業必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰,關注這些需求和挑戰的出現,在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當地做出反應。

服務業能否快速應變市場環境變化,事關服務業生存大計。顧客導向的服務理念是服務創新的方向和指導思想,服務創新的每一步都應當符合服務理念。事實上,要讓一項新服務讓顧客接受,首先要讓服務業員工接受。提高員工對新服務接受率的途徑可以是:鼓勵員工參與新服務的構想和設計;加強服務機構的內部營銷。可以說創新是服務業的生命內核,創新是服務文化同樣也是服務營銷文化的精神內核。

因此,把創新這個內核植入服務業價值觀,全方位融入服務營銷文化諸要素和建設服務營銷文化的全過程,培育全體員工的創新精神,使創新成為服務業的品質,是服務營銷文化建設必須始終關注的焦點問題,也是所有成功服務業的共同經驗。

(四)形成核心能力

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由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2.質量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3.顧客直接參與服務的生產過程

傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。

5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”

因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件

科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。

2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間

社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大。

3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。

4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展

隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1.人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

2.創新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：

(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。

3.服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4.服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5.服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6.服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務營銷[M].北京：中國人民大學出版社.