緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇服務行業禮儀范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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1.1創建和諧社會的必然要求

和諧社會理念自被提出來以后，就得到了多方面的肯定，各個領域都在努力踐行這一理念。服務行業作為我國三大產業之一，貫徹落實和諧的理念是必然的選擇。服務行業就是與消費者打交道的行業，無論是從消費者類型上說，還是從消費者數量來說，其他行業都是無法比擬的，也正是因為如此，服務行業與消費者之間產生的矛盾也很多，給社會和企業都帶來了消極影響，如何減少矛盾的發生，是社會和服務行業研究的重點問題。禮儀不僅僅代表的是禮貌，更是一種素質，因此在服務行業中，加強禮儀培訓是一種有效的方法，它既能夠提升服務行業的整體形象，又能提高我國人民整體素質水平，為和諧社會的創建奠定了良好的基礎。

1.2服務行業轉變發展思路的必然選擇

服務行業要想真正的以服務來獲得利益，最應該做的是服務令消費者滿意，而服務令消費者滿足的最佳方法就是對其進行禮儀性的服務。很多服務行業的高層只是單純的從經濟效益的角度考慮問題，針對消費者消費能力的不同對其進行不同的服務，這種做法不僅傷害了消費者，嚴重影響了該行業的形象。因此服務行業的決策者應該轉變發展思路，不僅要以經濟效益來衡量企業發展，還應該從更多的角度來考量企業的發展，這樣才能使企業獲得長遠發展。顧客就是上帝的理念已經成為服務行業的服務的宗旨面，服務行業的高層更應該將其貫徹落實，讓每個消費者都成為上帝。

1.3弘揚傳統文化的重要方法

禮儀代表的不僅僅是現代的中國，更是中國的傳統文化，當然這里所說的禮儀只是以中國禮儀為重點，還指國際上普遍認可的禮儀。如果服務行業能夠做好禮儀培訓工作，也可以說是弘揚我國傳統文化的重要途徑，通過定期短期的培訓，都相關人員都能夠了解中國禮儀文化，逐漸的就會成為個人素質的一部分。因此無論是什么類型的服務行業，都應該進行禮儀培訓，因為大多數服務行業很難有大段時間進行禮儀培訓，但是也要輪流進行短期的禮儀培訓，讓員工掌握禮儀要點，能夠針對不同的消費者采用不同的禮儀方法進行溝通。而且通過培訓也能夠增加培訓單位的經濟效益，促進當地經濟的發展。

2.服務行業短期禮儀培訓的實現途徑

2.1提高服務人員對禮儀服務重要性的認識，樹立正確的服務意識

服務禮儀實際上就是在服務過程中對別人表示尊重的一種規范化行為，尊重服務對象同時也是尊重我們服務人員自身。所謂服務意識實際上就是對服務工作怎么看。通俗地講服務就是為別人工作，為社會工作，為單位工作，為公民工作，為人民服務。全社會就是一個相互服務的整體體系，我為人人，人人為我。是雙向的，無所不在的，是神圣又崇高的，是都不可或缺的。老師今天在為學員搞培訓，老師是在為學員服務，明天老師去銀行辦業務，學員又在為老師服務。因此要教育服務人員首先對工作要有崇高感，其次要有平等感，要有愛，然后才會有慈善有寬容，才有禮儀。從某種意義上講，正確的服務意識比訓練有素的專業技能更重要。它會使服務人員更好地愛崗敬業，勤儉自強，甘于奉獻。所以有沒有服務意識，有沒有正確的服務意識，是在培訓工作中應首要解決的問題，只有樹立了"自知之明、善解人意、無微不至、不厭其煩"的正確的服務意識，才能做好服務工作，同時也會贏得社會對自己人格的尊重。

2.2確定短期禮儀規范服務培訓的具體內容

（1）針對社會服務人員的具體情況以及短期培訓的短時高效的性質，短期培訓應嚴格區別于在校學歷教育學生的系統的禮儀教育。社會服務行業的服務人員普遍來自于社會，文化程度參差不齊，大多數人對禮儀知之甚少，更談不上接受過正規的禮儀訓練。少數受過禮儀教育的服務人員，當把課堂上的禮儀理論與具體的行業工作對照起來，也是一頭霧水，不知從何入手。而工作的需要，他們又不可能像在校生那樣長期的作在校園里接受系統的禮儀培訓，因此，在培訓內容及具體操作上，要充分考慮短期培訓所具有的特點確定培訓計劃，明確培訓目標。

（2）作為承擔培訓任務的職業學校。要把各行業的短期培訓任務納入學校的總體工作計劃中去，并在具體工作中根據社會各行業不同需求及時進行補充和調整。各行業也應對自己的禮儀服務培訓做出計劃，并按照實施，以提高行業的服務形象。要明確培訓目的，努力達到培訓目標。通過培訓使學員改善自己的儀容儀表，懂得設計與本行業相適應的服務形象，明晰市場的競爭意識，樹立正確的溝通觀念并掌握禮儀技巧，從而塑造良好的企業形象，增強企業的競爭力。

（3）選擇正確合適的教學培訓內容。把禮儀基本技能與具體行業特點緊密結合。通過掌握儀表儀容的基本要求，并結合本行業的特點，塑造出自己專業的，優雅的符合本行業特點的職業形象，同時注意掌握禮儀規范的站姿、坐姿和步態等規范的儀態和舉止，全面了解并掌握本行業服務過程中的必備禮節，并逐步具備處理突發事件的能力，以此來提升行業的服務質量。

2.3選擇合適的教學方法

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導游人員素有“民間大使”和“形象窗口”之稱，在旅游接待工作中是與游客相處時間最長的一線工作人員，其一言一行雖屬生活小節，卻代表著個人、企業、民族和國家的形象。導游工作也是一項傳播文化、增進友誼的服務性工作。優質的旅游服務與規范的禮節操作規程、禮貌的待客態度、完美的禮儀服務是分不開的。因此，導游專業學生不僅要熟練掌握業務技能，還要重視學習服務禮儀知識，注重禮儀訓練，才能把自己塑造成為一名既能帶領游客飽覽名山勝水，傳播中華文化，又能帶給游客快樂溫馨的經歷，受游客尊重和歡迎的優秀導游人員。

一、導游專業學生服務禮儀形象實訓的實際意義

首先，導游人員的服務禮儀修養貫穿在整個旅游服務過程中，對旅游服務質量和效果起著重要的影響。

（1）導游人員的服務禮儀修養可以反映一個旅游目的地形象。旅游服務行業是“窗口”行業，具有涉外性和服務對象的廣泛性。旅游者來自五湖四海，往往根據接觸時間較長的導游人員來判斷該旅游目的地的文明程度和精神風貌。具有良好服務禮儀修養的導游人員不僅受到游客的歡迎，還能為其所在企業、城市樹立良好的形象。

（2）導游人員服務禮儀修養是解決旅游服務糾紛的劑。旅游服務過程中難免會出現一些糾紛事件，重要的是如何去對待、去處理。“客人永遠是對的”是服務業永恒的真理，作為一名具有較好服務禮儀修養的導游員，在游客抱怨投訴時，要心平氣和、態度和藹地傾聽，并委婉地進行解決，使激化的矛盾得到緩解。

（3）導游人員的禮儀形象可以給旅游者帶來美的享受。旅游活動本質上就是一種審美活動。旅游過程中涉及的一切事物，都可能成為游客的審美對象。導游人員傳遞給游客溫暖的微笑、優雅的風度、得體的打扮、動聽的語言都能使游客得到賞心悅目的審美效果。

二、導游專業學生服務禮儀形象的實訓的內容

（1）微笑訓練。微笑是服務業中的一把金鑰匙，也是服務人員的第一張名片。因此導游人員要學會微笑，養成微笑服務的習慣；要把發自內心的對每一位游客的熱情歡迎流露在臉上、融匯在微笑的服務中，從而達到使游客體驗賓至如歸的心理感受。

（2）化妝訓練。服務業內員工化妝是對服務對象的一種尊重，同時也是可增強服務員的工作自信心。但是淡雅、清新、自然、協調是容妝的核心要求，切忌濃妝艷抹。在化妝訓練中要求學生學會掌握淡妝的基本技巧，學會修飾自己，使自身的形象看上去更美麗、更賞心悅目。

（3）儀態訓練。導游人員的儀態，包括日常生活的儀態，也包括在帶團過程中的各種行為舉止等。因此在實訓中要注重正確得體的體態、謙恭友好的神態、明確得當的手勢與體態語的練習和指導，使之養成大方、自然的工作儀態。

（4）禮貌話語的使用訓練。這項訓練要使導游人員學會如何規范和準確得體地使用這些禮貌話語。其中，注重敬語的使用和訓練，以達到良好語言習慣的目的。

（5）日常交際禮節的訓練。細節決定素質，習慣成自然，生活細節經常會帶到工作狀態中去。要塑造導游人員的良好禮儀形象，包括握手、問候、接電話、介紹以及交換名片等一系列日常生活中的常用禮節，都要進行適當的學習、訓練與規范使用。誠然，在實訓中要注重每個動作的細節練習，多多操練才能形成習慣。

三、導游專業學生服務禮儀培訓的方法

（1）專題講座。為使學生能自覺地使用禮儀禮節，在思想和意識上達到統一，可以采取“請進來，走出去”的方式等，因此舉辦禮儀方面的專題講座，可以讓學生較系統地了解禮儀的起源、發展和在現實生活中禮儀對人的社會交往起的作用，以及國內外同行業從業人員禮儀的使用情況及效果等，從而在心理上引起學生對禮儀知識學習的重視。

（2）小組強化訓練。禮儀的訓練要求學生不僅會說，而且要會做，需要個人化的訓練。因此根據學生的實際，可以把一個班的學生按4～6人一組分成若干小組，進行小組強化訓練。小組成員之間按照訓練內容，互相檢查、督促彼此的動作與儀容是否符合要求。然后再進行小組間的禮儀展示競賽，請相關教師評分，并評出最佳禮儀小組、最佳禮儀先生和最佳禮儀小姐。從而達到強化行為的目的。

（3）錄像觀摩。在導游人員的各種基本禮儀強化訓練到一定階段后，可要求學生按照特定程序，在攝像機前展示自己的微笑、站姿、走姿、講解手勢等儀容儀態。攝錄之后，用大屏幕播放，組織大家相互觀摩，學生可以看到自己的真實表現，從而進一步改善。

（4）場景模擬訓練。又叫做角色扮演法，讓學生擔任導游及游客角色，教師根據實際設計場景，并進行角色分配，讓學生根據場景組織角色訓練。

（5）案例討論。組織學生觀看實例影片，給影片中的主人翁找錯誤，并分析討論應該如何改正；又有哪些做得非常規范到位的地方，是值得自己以后在實踐中學習和注意的地方……使條款化的規定變得生動形象，易于記憶與模仿。

參考文獻：

[1]張利民主編.旅游禮儀，機械工業出版社

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On the cultivation of students' professional quality of passenger rail service etiquette and physique training curriculum

Yuan Li-hong ， Mi Yu-qin ， Li Xin

（Beijing Jiao tong Vocational Technical college Beijing 102200）

【Abstract】The development of city rail transit rapidly in our country， put forward higher requirements for rail transit service personnel. This paper fully discusses the importance of service etiquette and physique training curriculum， is an important means to cultivate students' good psychological quality， occupation attainment， occupation skill.

【Key Words】 service etiquette， physique exercise， urban rail passenger students， Quality training

【中圖分類號】G455 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）29-00-01

城市軌道交通運營企業是從事客運的服務行業，其生產效能是滿足人們的出行需要，具有鮮明的社會服務特點。運送對象是乘客，擺正自己與對象關系的位置，確立“服務為本，乘客至上”的道德意識，講究服務信譽，千方百計維護乘客利益，全心全意為乘客服務，是城市軌道交通職業道德的核心。軌道交通服務禮儀是運營企業員工在工作崗位上通過言談、舉止等對乘客表示尊重和友好的行為規范，它是軌道交通優質服務的重要組成部分，服務人員的個人素養和服務質量代表城軌運營企業的形象，影響公司效益。因此，城軌服務人員必須具備以下素質：優秀的身心素質、精湛的職業能力、良好的服務意識、得體的儀容儀表、優雅的儀態、規范溫馨的語言和吃苦耐勞的精神。基本身體姿態訓練和體態語言訓練是形體訓練的重要內容，通過系統、規范、程序式、多種手段的練習，可以增進身心健康，外塑優雅的氣質形象，提高體態語言的規范和形體素養。

一、服務禮儀與形體訓練課程對城軌客運專業學生身心素質的培養

1、對學生心理品質的培養

城軌服務人員每天要面對成千上萬不同年齡、不同性別、不同性格和不同文化的乘客，每天都要與陌生人溝通。各種突發事件常有發生，面對同樣的問題，有些服務人員能處理的很妥當，有些服務人員無法平息乘客的怒氣。因此，作為一名成熟合格的城軌服務人員，擁有良好的心理素質至關重要。學生在接受禮儀和形體訓練的過程中心理素質不斷提高，不但充滿自信、心態平和，而且舉止優雅，從容面對困難得失，保持和諧、良好的人際關系。

2、對學生身體素質的培養

城市軌道交通的職業特點決定了大部分服務人員長期要在地下工作，空氣質量欠佳、上下班高峰人多擁擠、聲音嘈雜、引導疏導乘客、解決糾紛等工作量大，因此要求他們必須具備良好的身體素質才能適應高強度的工作。通過規范、系統的形體訓練能提高服務人員的職業體能，適應城軌工作環境的要求，符合人體美的標準。

3、對學生體態美的培養

城市軌道交通運營是服務性行業，這決定服務人員必須舉止得體、體態優美、氣質高雅。通過服務禮儀和形體訓練課程的學習及訓練，培養學生正確規范的坐、站、行、蹲、微笑、手勢等基本儀態，糾正錯誤及不規范體態，使學生懂得如何欣賞形體美、表現形體美，塑造學生優美的儀態和形體，為學生將來走進工作崗位打下堅實的形體基礎。

二、服務禮儀與形體訓練課程對城軌客運專業學生職業素養的培養

1、對學生職業情感的培養

通過服務禮儀與形體訓練能夠對學生進行良好的美的情感教育，這也符合城軌客運行業的職業需求，符合社會的審美特點，啟迪學生對于美的情感意識，使學生意識到美的職業道德、美的儀容儀表、美的體態、美的舉止、美的待人接物對自己未來職業的重要作用，增加學生對職業形象的情感、責任心和熱愛程度。

2、對學生職業品質的培養

城軌客運專業為地鐵公司培養高級技能應用型人才，工作性質決定城軌客運服務人員必須具備良好的職業品質。“服務為本，乘客至上”的道德意識，講究服務信譽，千方百計維護乘客利益，全心全意為乘客服務，是城市軌道交通職業道德的核心。客運服務人員在每天的工作崗位上，常會遇到客流量較大、人多擁擠、疏導乘客、解決問題、乘客投訴等問題，通過服務禮儀與形體訓練的綜合教育，培養學生理解、尊重、寬容、真誠、坦誠、鎮定、吃苦耐勞等的職業品質，在遇到突發事件或較大問題時，能夠正確運用禮儀的知識和技能解決突發事件，從而樹立自己對職業的責任感和自信心。

3、對學生職業行為素養的培養

服務與禮儀是服務人員向交往對象表達尊重、友好的行為規范，與道德息息相關，禮儀是道德的外在表現形式，是社會公德規范體系最基本的道德規范。它使得學生懂得互尊、互助的道德風范；懂得誠實守信、公正正直的處事規范；懂得遵守公共秩序衛生的基本規范等，規范了城軌客運專業學生的職業行為，是職業道德必不或缺的環節。

因此，城軌客運服務人員良好的禮儀素養和形體素養，能更好的促使自己與他人的合作與交流，更好的尊重交往對象、尊重自己，增加交往的信心，構建與他人的團隊意識品質，增進彼此的了解與信任。提升企業形象，提高乘客的滿意度，使乘客感到地鐵是溫暖的家。

三、服務禮儀與形體訓練課程對城軌客運專業學生職業技能的培養

城市軌道交通運營是窗口行業，其特殊的工作環境和性質決定了城軌服務人員必須具備與城市軌道環境相匹配的職業技能素養，即整潔、得體、端莊、優雅、敏捷、親切、成熟。服務人員除親切的笑容外，還必須擁有豐富的專業知識和技能，具備處理矛盾糾紛及突發事件的應變能力。城軌服務人員內在的修養，外在的優雅舉止、優美的儀態、親切的微笑能給乘客留下很美好的感受。通過禮儀學習，運用于社會實踐，是服務人員多種能力發展的通行證。

禮儀與形體訓練的融合教育，培養學生端莊的儀容儀表、高雅的儀態、溫馨的表情、規范的人際交往，培養學生掌握服務與禮儀、形體訓練的操作技能，并運用與自己的工作實踐中，獲得更多的信息、多方知識，爭取多方的理解和幫助，為在將來工作中為乘客提供更優質服務打下堅實的基礎。

參考文獻

[1]楊靜.現代禮儀與形體訓練對空乘專業學生素質的影響[J].教育與職業，2009（3）.

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縱觀國內外理論讀物和研究文章，人們對其企業形象的理解，主流的觀點可以劃歸為三種類型，即文化論、競爭論、品牌論。

文化論者認為，企業形象是指企業通過設計各種標志并使其深入人心，從而建立起來的對外總體印象，并認為企業形象建設處于企業文化建設的核心地位。企業形象文化論的代表理論是著名的CIS理論，CIS將企業形象分為理念形象、行為形象和視覺形象三個層次。其中，理念形象主要包括企業的使命、宗旨、價值觀、愿景和發展目標等；行為形象主要包括員工素質、企業制度、行為規范等；視覺形象主要包括企業的基本標示、應用標示和廠容廠貌等。

競爭論者認為，企業形象是企業競爭的最新形式之一。他們把企業競爭的發展歷程分為四個主要階段，分別是：產品競爭階段、推銷競爭階段、營銷競爭階段和形象競爭階段，與前三個階段的產品力、推銷力、營銷力相對應，企業形象可以產生形象力。他們認為，在科學技術的飛速發展之下，產品質量不斷提高，推銷和營銷手段不斷豐富，功能和價格差異越來越小，企業要保持競爭力，就必須塑造良好形象，通過企業形象制勝。

品牌論者之中，最著名的當屬營銷溝通與戰略品牌管理研究的先驅者Kevin Lane Keller，他對企業形象所下的定義是：消費者在記憶中通過聯想反映出對組織的感知。他提出企業形象宣傳可用來從整體上為企業品牌創造聯想，這種聯想能夠產生品牌資產這一無形資產。他還提出，品牌資產的積累是一種品牌營銷活動，企業可以通過選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用品牌杠桿等方式打造強勢品牌，而企業形象宣傳是品牌資產創建的重要手段。

2 商務禮儀?Ψ?務型企業形象戰略的意義

商務禮儀是商務人員在商務活動中，出于對商務交往對象的尊重和友好，同時也是為了維護個人形象和企業形象，所共同遵循的行為規范和行為準則。商務禮儀是一般人際交往禮儀在商務活動中的實際運用和具體體現，與后者相比，商務禮儀的規范性、約束性和操作性和更強，對企業的商務活動起著重要的影響作用。甚至可以說，商務人員的禮儀素養和禮儀表現與企業的經濟效益密切相關。

有學者提出，人們對企業形象的判斷取決于兩個方面：一方面是企業的產品質量和服務質量，另一方面是企業員工的禮儀與形象。對于服務型企業，其產品就是企業提供給客戶的服務，而服務又是由員工來實現，所以與生產型企業相比，人們對服務型企業形象的判斷，更加聚焦到員工的禮儀、形象和服務質量上。其中，最基本的判斷依據就是企業員工商務禮儀素養。

商務禮儀對服務型企業形象戰略實施的影響主要表現在以下幾個方面：

①員工禮儀素養可以規范其言行，使企業全員團結協作，提高效率。良好的商務禮儀素養首先作用于企業內部，在員工的日常工作中，彼此之間保持良好的禮儀交往和個人形象，能夠起到增進溝通交流、凝聚人心力量、營造和諧氛圍、健康快樂工作的積極作用。

②員工禮儀素養是企業管理的重要方面，直接反映企業的管理水平。良好的商務禮儀素養大多都建立在制度化、流程化、標準化程度較高的企業管理之上，混亂的企業管理無法培育出能夠展示企業良好形象的員工禮儀素養，兩者是緊密相關、互為促進的。

③員工禮儀素養是企業形象的真實寫照，也是企業形象的即時性宣傳。員工的禮儀素養還作用于企業的商務活動之中，無論是文電、通聯這類非面對面的商務活動，還是會見、談判、儀式這類面對面或公開的商務活動，員工禮儀素養都是宣傳企業形象的首要途徑和重要渠道。

④員工禮儀素養的持續保持和不斷提高，能夠提升企業的綜合競爭力。在企業內部運行和各種商務活動中，企業的形象都能通過員工的禮儀素養和表現而深入人心，這種影響歸納起來講通常被叫作“內塑文化、外樹形象”，從而促進企業綜合競爭力的提高。

3 商務禮儀與企業形象戰略的對接

企業形象戰略是指在對企業內外部環境和條件進行充分調查、研究和分析的基礎上，通過商業策劃和形象設計，打造企業專屬的識別系統，展示企業獨有的標志和特征，塑造企業在公眾心目中的特定位置和形象的戰略。

服務型企業形象的塑造可以分為三個主要方面，即理念形象塑造、行為形象塑造和視覺形象塑造。其中，理念形象塑造可以通過提煉企業使命、宗旨、價值觀、愿景和發展目標等來實現；行為形象塑造則與員工素質和行為密切相關，需要建立一整套制度并通過各種培訓和企業文化的影響來實現；視覺形象塑造則可以通過企業形象設計來實現。

按照現代商務禮儀的基本內容，我們可以把員工商務禮儀分為三個部分，即儀容儀表禮儀、辦公接待禮儀和人際交往禮儀。那么如何實現商務禮儀與企業形象戰略的有效對接呢？我們認為可以按照如下方法步驟和工作要點來實現：

首先，我們從企業的視角將員工的行為重新歸類，可以分為兩種：與內部運行相關的行為、與商務活動相關的行為，再加上企業對員工進行相關培訓的行為，一共是三種行為，即內部工作行為、商務活動行為和專項培訓行為。

然后，我們逐個對照員工行為與企業形象進行對接。一是內部工作行為，對這類行為的約束和培養主要包括：①員工儀容儀表規范性要求，除了符合一般禮儀要求，還要符合企業形象要求；②內部運行工作制度程序和規范，通過制度程序的規范化執行來建立企業在員工心中形象。二是商務活動行為，對這類行為的約束和培養主要包括：①員工儀容儀表規范性要求，與內部工作行為要求具有一致性的同時，還要根據著裝TOP原則（即符合商務活動的時間、地點、場合）、商務交往對象的習俗習慣等進行調整；②商務活動禮儀規范，根據商務活動類型而具體安排，通過員工的行為來展示企業形象。

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7月20日，厲無畏應邀出席第四屆兩岸青年聯歡節的活動之一“中華文化大講壇”，并作為講壇的主講嘉賓，在廈門大學的建南禮堂以《金融危機中的創意產業與兩岸合作機遇》為題演講，呼吁要將創意產業列入國家創新計劃，而兩天后，國務院總理主持召開國務院常務會，討論并原則通過《文化產業振興規劃》，為做好此“規劃”定出了“八項重點工作”，其中第一條就是加快發展文化創意產業。

厲無畏多次為我國創意產業的發展建言獻策，深信創意產業對未來發展觀念和社會生活方式都將帶來革命性的改變，亦深信兩岸文化同根，將文化資源轉化為經營資源，以中華文化之精華為基礎，注入時代元素，聯合開拓國際市場，參與世界文化市場的競爭，必將超越“韓流”，掀起強大的“漢風”，并由此帶動產業的擴張，最終引發價值觀念的革命性變化。

就本刊關注的當今文化創意產業發展前景等相關內容，厲無畏發表了他的見解。

經濟寒冬中的“暖流”

“每當經濟出現寒冬的時候，創意產業都成為了一股令人振奮的暖流。”厲無畏對本刊記者說，“這股暖流，蘊涵了精神和經濟兩個層面。”

他解釋說：由于危機的出現，人們對于未來生活的擔心轉變成了不同程度的心理壓力，他們需要“心理按摩”。一些在現實生活中無法得到的，可從文化創意產品(服務)的消費中獲得滿足。因為創意產業利用了自己的特點，非常“善解人意”地為公眾制造一個紓解壓力的“歡樂世界”。

“就是說，能給飽受心理負擔的人們輸送心靈的‘暖流’?”

“對，這正是創意產業所發揮的功效。”厲無畏舉例說，“近來，一群米黃色的‘快樂小雞’風靡日本與韓國，被媒體稱作‘治愈型’卡通形象的典型。設計師希望借這樣一群精靈抱團而聚、迅速振作的故事，鼓舞現實中的人們。”

“無獨有偶，好萊塢的編劇們也在危機中獲得了新的素材，在美國，多部有關次貸危機和金融風暴等題材的影視作品都在籌劃之中，同時，一些尋求內心安慰、振奮精神、憧憬美好未來的作品市場前景也很看好。回顧上世紀30年代經濟大蕭條時期的歌舞片《綠野仙蹤》、卓別林系列喜劇電影等都是成功的典型。”

厲無畏告知本刊記者，“從歷史資料看，每次的經濟蕭條，都反而使創意產業獲得發展良機。”

事實如他所言，1997年亞洲金融危機時，韓國經濟出現衰退，失業率激增，失業者無所事事，買一張“星際爭霸”光盤隨便打發時光。這時，“任何優秀的作品都能很廉價地帶給他們快樂”，韓國政府抓住了這一機會，鼓勵本國動漫游戲產業的發展，慢慢地，社會的認同也逐步提升，投資逐漸增加，結果成就了這個產業在危機中的另類崛起。與此同時，在政府大力支持下，韓國的影視、流行音樂也趁勢發展起來。韓劇在亞洲熱播，掀起了一股“韓流”，帶動了韓國產品的出口和旅游業的發展。到2000年左右，韓國經濟已基本復蘇。不得不說，創意產業為此立下了汗馬功勞。

“由此看出，創意產業抵御金融危機沖擊的能力強于其他產業。”厲無畏認為，“那些實現了經濟創新的國家比較容易走出危機，而創意產業就是推動經濟創新的一支重要力量，比如日本，就是一個實例。”

金融危機曾嚴重影響日本經濟的發展，但以創意和知識產權為驅動的日本卡通業貿易反而逆勢增長。在日本，創意產業同時還肩負著重樹民眾信心的社會責任。“不一定要在技術上有多大突破，只要有好的創意，一樣可以提升價值。”他說起這么一件事：日本一家冰淇淋企業，發現吃完冰淇淋后嘴會發黏，喝水可以解決，但卻又不可能同時賣水，加冰塊又怕被指責為偷工減料，于是他們就想出了一個辦法，把小冰塊做成各種顏色，并命名為“寶石冰淇淋”，結果反而使其銷量大增。

“傳統產業通過創意的融入，提高附加值、內涵，所以說，每次危機，都依賴于某個行業的創新來提振經濟。”作為國內著名的經濟學家，厲無畏對此的分析客觀而中肯。

他把視線轉向了國內，他對本刊記者說，“受國際金融危機的影響，2008年我國出口增長同比回落8.5％，并帶動GDP增長回落和許多產業增長速度下滑。可是，在如此嚴峻的形勢下，創意產業卻能逆勢而上，如去年中國網游產業增長高達76％，動漫產業增長四成多。”

“很顯然，創意產業已經成為經濟寒冬中的一棵常青之樹，一股逆向上進的暖流。”自始至終，他堅持這樣的判斷。

城市發展中的“引擎”

厲無畏是在17年前一次房地產業的論壇上，開始思索創意產業這個命題的。當年，這個新興產業在英國勃興的事實，讓他堅定了研究并推廣此產業的決心。

曼徹斯特曾是英國工業史上著名的世界“制造中心”，但從上世紀80年代開始，曼城走上了實現城市復興的轉型之路。當地政府籌劃了一系列以文化為內容，以舊建筑為載體的開發項目――把廢棄的鐵路大樓改造成“科學與工業博物館”，把城區棉紡貿易中心變成“皇家貿易劇院”，火車站舊址則被改造為展覽中心，等等。原來生硬、機械的巨大廠區涌現出許多小巧玲瓏的咖啡廳、酒吧、商店、畫廊，每天吸引了15萬國內外游客來訪，并吸引了大量的私人投資。

“2004年，曼城確立了‘創意之都’的新發展戰略。目前，曼城已經成為僅次于倫敦的英國的第二大創意產業基地，成為英國西北地區的創意產業集散地，連著名的BBC也將部分業務轉移到曼城。據預測，到2015年，曼城創意產業對國民經濟的增加值將達到19％。”曾親往實地考察的厲無畏對曼城的“華麗轉身”甚是稱贊。

與曼城相似，近年來，位于上海中心城區的泰康路、莫干山路等地的舊廠房、老倉庫和小弄堂內，也正悄悄崛起著國際社區文化創意產業群。一些“海歸派”和國際文化人士都不約而同地看中了那里的歷史痕跡和可以任意分割并能激發創意的環境。以泰康路“田子坊”為代表的文化創意基地，已經集聚了16個國家的幾百個設計單位在里面，可以向很多地方輻射。

“創意產業助推城市的轉型和發展，深圳所走的路線，也是一個很好的說明。”據他介紹，2008年12月，聯合國教科文組織批準深圳加入全球創意城市網絡，授予其“設計之都”稱號。目前，這是我國唯一進入全球創意城市網絡的城市。深圳通過創意產業的發展，把品牌運營與產品設計緊密結合起來，逐步實現從賣產品向賣設計轉變，從傳統產品向時尚產品轉變，從加工基地向創意設計基地轉變，使產業發展獲得新的動力。

厲無畏說，深圳借助“設計之都”這一國際舞臺，不斷促進國際創意資源(包括設計人才、國際會展、創意企業等)向深圳集聚，也促進深圳的創意設計服務全國、走向世界。如今，在工業設計領域，深圳占全國設計市場份額已達60％。在產業價值鏈中，設計是

處于附加值較高的地位，因此，當面對國際金融危機的沖擊，加工制造優勢和政策優惠逐步消失之時，創意產業特別是設計業將成為深圳新的替代優勢。

他對記者表示：“創意產業已經成為許多城市的經濟支柱型產業，倫敦的創意產業已超過金融業，東京的則超過汽車業。國內一些發達城市正呈現出創意產業熱，上海憑借雄厚的產業實力正成為我國的創意中心，北京發揮其政治中心和文化中心的獨特優勢，創意的水準向國際靠近，另外，杭州的休閑創意，長沙的文化湘軍，西安的皇城古都等，創意產業都正在發揮著‘引擎’的作用。北京已經占GDP10％以上，上海是7％，深圳是8％，廈門也是8％。”

目前全球創意經濟每天創造220億美元的產值，并以每年5％左右的速度遞增，其中美國每年增速高達14％，英國12％。但是，厲無畏也提醒說，“創意產業發展，僅靠城市自身的思路和戰略還不夠，必須有國家層面上的產業政策作后盾。”而今，國務院通過的《文化產業振興規劃》，正是他所期待的。

產業融合中的“藍海”

“新型創意產業與傳統文化產業在互動中相互滲透，《藍海戰略》中提及的太陽馬戲團就是一例，他們以新的創意在娛樂產業中開創了新的市場空間，創造了強勁的增長利潤。”

厲無畏說：“新的創意打破了市場界限，推出了非馬戲元素，如貫穿全場的故事線索和與之相配的深邃奧妙的風格、富有藝術氣息的音樂和舞蹈等，這些元素是從戲劇業中得來，但它卻為傳統的馬戲提供了新的價值元素。”

“同樣，上海雜技團的‘時空之旅’也突破了雜技的市場界限，引入了音樂、舞蹈、多媒體等音像元素，另辟蹊徑，打出‘秀一個上海給世界看’的主題句，以其創意實現了雜技的價值創新，創造了連演700多場、場場爆滿的盛況。”他介紹。

為此，厲無畏提出了這樣的觀點：創意產業之所以能成為開啟“藍海”戰略的鑰匙，不僅在于其能為消費者創造觀念價值，還在于它具有廣泛的融合性，即它能與各行各業相互融合、滲透。這種融合是把技術、文化、制造和服務融為一體，既有利于產業的延伸，又能大大拓展城市產業的發展空間。

“怎樣理解這種產業的融合和滲透?”

“比如說，我們熟悉的米老鼠、芭比娃娃、哈利?波特、流氓兔等都是創意產業的成果，形成品牌后被廣泛滲透到玩具、文具、服裝、服飾、箱包、食品等行業，大大提高了這些產業的附加值。音樂也可以錄入芯片，融合到某些商品中來提高它們的價值。再比如電影《非誠勿擾》帶動西湖濕地和日本北海道的旅游，《海角七號》帶動臺南恒春半島的旅游。”

篇（6）

［中圖分類號］F112.1 ［文獻標識碼］A ［文章編號］

2095-3283（2012）02-0030-03

作者簡介：宋麗娜（1979-），女，浙江建德人，經濟學碩士，江蘇信息職業技術學院講師。

1997—2010年，我國服務貿易持續快速增長，服務出口平均增長率為26.9%，進口平均增長率為22.94%，2010年服務業出口總額達1712億美元，進口總額達1933億美元。然而在服務貿易規模不斷擴大的情況下，分析各服務行業的貿易競爭力狀況，從而把握當前我國服務貿易的產業結構，對各服務行業貿易競爭優勢和劣勢加以分析，有利于客觀地認識當前我國各服務行業的貿易競爭力狀況。

一、我國各服務行業出口額、進口額比較

服務出口額、進口額是最基本、最直觀反映各行業服務貿易競爭力水平的指標。進口額反映了進口國消費者對國外服務產品的消費需求能力，出口額可以反映服務產品對外的供給能力及服務產品在國際市場上的競爭能力。顯然服務出口額越高，證明國際市場對該國服務產品需求越多，該國的服務競爭力越強。同時競爭力強弱是個相對概念，利用比重數據能反映各服務行業的貿易競爭力地位。

1.出口額分析

我國主要的服務出口集中在旅游、運輸、咨詢、建筑、計算機和信息服務，以及其他商業服務等行業。2010年旅游服務出口總額為458億美元，占服務出口總額的26.8%；其他商業服務出口額為356億美元，占當年服務出口總額的20.8%；運輸服務為106.3億美元，占比為20%；咨詢服務為228億美元，占比為13.32%；建筑服務為145億美元，占比為8.47%；計算機和信息服務為93億美元，占比為5.43%。上述六個部門的出口額合計占服務出口總額的94.77%，是我國的主要服務出口部門。但從歷年數據看，每個行業的發展趨勢又有所不同。旅游服務和其他商業服務出口雖然絕對值在增加，但是占比不斷下降，從1997年的49.12%和31.24%降到2010年的26.8%和14.9%；運輸行業、建筑業、計算機和信息服務業占比緩慢遞增，分別從1997年的12.08%、2.4%、0.34%提高到2010年的19.4%、6.7%、5.24%；咨詢行業增長迅速，占比從1997年的1.41%上升到2010年的15.03%，呈現良好發展態勢。因此從出口數據看，旅游服務和其他商業服務的地位正不斷削弱，而運輸行業、建筑業、計算機和信息服務業穩步增長，咨詢服務業快速成長。

2.進口額分析

我國服務進口部門有：運輸、旅游、其他商業服務、咨詢、保險、專有權利和特許費。2010年運輸服務進口總額為633億美元，占服務進口總額的32.7%；旅游服務為549億美元，占比為28.4%；其他商業服務為172億美元，占比為8.9%；咨詢服務為151億美元，占比為7.8%；保險服務為158億美元，占比為8.2%；專有權利和特許費為130億美元，占比為6.7%，以上部門占到我國2010年服務貿易進口總額的92.7%。1997—2010年這六個部門進口額逐年上升，但是進口占比卻不盡相同。其中，咨詢、保險、專有權利和特許費三個部門的占比分別從1997年的1.54%、3.45%和1.79%上升到2010年的7.8%、8.2%和6.73%，增長迅速。運輸服務則占比穩定，1997年占比為33.81%，2010年占比為32.7%。旅游和其他商業服務的進口緩慢下降，占比分別從1997年的33.54%和17.33%下降到2010年的28.4%和8.9%，傳統服務業的進口需求逐步減弱。

二、我國各服務行業貿易差額比較

差額主要可以分為三種情況：一是“大進大出，差額平衡”，表明該行業內需、外需都很強勁；二是“小進大出，顯示為順差”，說明該服務行業不僅供給本國市場，占有自身內部市場且大量出口，搶占國外市場；三是“大進小出，顯示為逆差”，說明行業服務貿易競爭力劣勢明顯。從我國服務貿易所產生的貿易差額的大小看，主要產生差額的有七個部門。其中產生貿易順差的有旅游、其他商業服務、咨詢和建筑四個部門。旅游服務和其他商業服務從1997到2010年主要呈現為順差且順差逐步上升狀態。2010年旅游服務順差額為46.9億美元，占順差總額的10.9%。其他商業服務2010年順差額為184億美元，占43.1%。咨詢服務和建筑服務則逐漸由逆差轉為順差，2010年咨詢服務順差為77億美元，占18.0%，2010年建筑服務順差為94億美元，占22%。產生我國主要逆差的服務部門為：運輸、保險、專有權利和特許費，1997—2010年一直呈現逆差狀態，運輸服務逆差保持平穩，其中2010年，運輸服務逆差為290億美元，是當年服務貿易逆差總額的44.8%。保險服務、專有權利和特許費部門逆差從1997年到2010年迅速上升，2010年保險服務逆差為140億美元，占當年逆差總額21.6%。專有權利和特許費逆差部門為122億美元，占18.8%。

從上面的差額數據可以看到，我國的主要優勢服務行業為旅游、其他商業服務、咨詢和建筑，其中旅游和其他商業服務是我國傳統優勢服務行業，而咨詢和建筑行業是新興優勢服務行業，具有一定的發展潛力。相對處于劣勢的行業為運輸、保險、專有權利和特許費，運輸行業是我國的傳統劣勢行業，保險服務、專有權利和特許費部門的劣勢近年來逐步形成且不斷擴大。

其中i表示國家，j表示某種商品，N代表TC指數，X為出口，M為進口。

TC指數值接近0時，說明比較優勢接均水平；大于0說明比較優勢較大，越接近1，競爭力越強；反之小于0，競爭力弱，越接近-1，競爭力越小。從TC指數看，我國各服務行業的競爭優勢不大，劣勢較大。存在微弱優勢的部門主要有：旅游、通訊、商業服務；其次是計算機、咨詢和建筑。其他均為劣勢部門。其中劣勢比較大的有：保險和專有技術；其次是建筑電影；金融、政府和咨詢服務。

通過對1997—2010年我國服務貿易各行業TC指數的分析可知，競爭力接均水平的服務行業有旅游業、廣告宣傳業和通訊行業，TC指數都在-0.1～0.2之間，以正數為主。旅游行業TC指數13年中最低為2010年的-0.09，最高為2006年的0.16，平均值為0.09。廣告宣傳TC指數最低出現在1998年，為-0.11，最高出現在2005年，為0.2，平均為0.068。通訊行業由于貿易額很小，進出口的小幅波動會帶來TC指數顯著的變化，所以出現了1998—2000年三年的異常值（1998年為0.6，1999年為0.51，2000年為0.7，顯現為很大的優勢），其余年份的TC值都在-0.1～0.2之間，以正數為主，與前面兩個行業類似。其次，TC指數平均值平穩在-0.1～0.2之間，但在長期的變化中又表現為明顯的上升趨勢。主要包括：其他商業服務、建筑服務、計算機和信息服務和咨詢四個行業部門。它們TC指數的平均值分別是0.17、0.06、0.09和-0.11。其他商業服務行業從1997年的0.19增長到2010年的0.35，建筑服務業TC指數最低為1997年的-0.34，最高為2010年的0.48；計算機和信息服務業TC指數最低為1997年的-0.47，最高為2010年的0.51；咨詢行業最低為2002年的-0.34，最高為2010年的0.2，這四個行業呈明顯的增長趨勢。我國劣勢最明顯的服務行業為保險服務和專有權利使用費和特許費，這兩個行業TC指數值常年為負值，且接近-1，表現為明顯的劣勢。其中專有權利使用費和特許費部門TC指數最低為2005年的-0.94，平均TC指數值分別為-0.82和-0.89，這兩個行業是我國劣勢最明顯的行業。我國輕微劣勢的服務行業有運輸、金融服務、電影音像、政府服務，TC指數平均值分別為：-0.37、-0.25、-0.31和-0.18。這四個行業雖然表現為輕微的負值，呈一定的劣勢，但是增長和優化的趨勢非常明顯。例如運輸行業：1998年TC值為-0.57，而到了2010年為-0.3。金融服務行業1997年為-0.84，2010年為-0.04；電影行業1997年為-0.6，2010年為-0.4；政府服務部門1997年為-0.58，2010年為-0.1。因此，這四個行業雖然顯現為負值，存在一定劣勢，但是增長趨勢明顯。

四、結論

通過對出口額、進口額占比、差額和TC指數的分析，得出結論如表1：

從數據分析結果來看，我國服務貿易行業的競爭力可以分為以下四類情況：第一，進出口額大，且出口上升速度快，表現為順差且不斷擴大，TC指數為正且逐年上升，競爭優勢和發展潛力非常明顯的行業。我國咨詢服務行業的貿易競爭優勢最為明顯，表現為大進大出，順差明顯，TC指數較高，且上升趨勢明顯。這是服務貿易13個行業中市場競爭潛力和實力最強的行業。第二，進出口額較大，表現為順差，進出口額占比較大但比較平穩，有的在逐年緩慢下降，TC指數為正且不斷上升，表現此特征的是我國傳統優勢的服務行業，包括建筑、其他商業服務、計算機和信息服務業部門。第三，TC指數接近于0，且比較平穩，沒有上升或者下降趨勢的，優劣勢均不明顯的行業。這些行業主要有旅游、廣告宣傳業和通訊行業。其中，旅游業進出口額占比逐年下降，在全國服務貿易中的地位日益下滑，但仍表現為順差。廣告和通訊行業則占全國服務貿易比重很小，TC指數也較為平穩，未明顯顯現出較強的優勢或者劣勢。第四，TC指數接近-1，逆差明顯，表現出明顯的劣勢。這些行業主要是保險服務、專有權利和特許費和運輸三個部門。其中保險服務、專有權利和特許費兩個部門進口額占比逐年上升，逆差也逐年上升，TC指數不斷下降，表現為日益明顯的劣勢。金融服務、電影音像、政府服務三個部門的TC指數負值和劣勢明顯，但占我國服務貿易總量比重很小，因此對我國整體服務貿易競爭力的影響不大。

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(上接第29頁)

國際接軌提升從業人員的專業素質；三是完善人才激勵機制，通過高薪厚職吸納高素質的、國際化的專業人才。

（三）提高我國金融服務機構創新能力，不斷推出新型金融產品

我國金融服務業之所以在國際上缺乏競爭力，大量依賴金融服務進口，最主要的原因就是我國的金融產品品種單一，缺乏創新性，無法滿足國內外消費者對金融服務的各項需求。要想提高我國金融產品的創新性，一方面金融機構應加大科研投入，進行自主技術創新，結合各國消費者需求不斷推出具有針對性的金融產品；另一方面應通過和國外先進金融機構合作的機會，學習其先進技術，借鑒其已經取得成功的金融服務產品。

（四）強化營銷，擴大我國金融服務的國際市場份額

“酒好也怕巷子深”，一種產品是否具有競爭力與其采用的營銷方式密切相關。由于金融服務貿易本身是抽象的，不具有實體性，所以服務的消費者很難事先對服務水平作出評估，服務提供者的聲譽和形象就成為消費者選擇的依據。因此，金融企業形象和知名度在金融服務貿易中是非常重要的。在提升金融服務貿易營銷力方面，一是進一步明確面向國際市場的金融服務貿易的市場定位，結合不同市場的特點推出不同的服務項目和服務方式；二是完善營銷渠道，建立能使產品直達營銷終端的營銷體系，拉近與消費者的距離，在海內外樹立良好的企業形象。

（五）加大政府對金融服務貿易的支持力度

為實現加入WTO的各項承諾，我國將會進一步對外開放金融市場，這必然會給我國的金融機構帶來一定的沖擊。因此，政府應妥善處理好對外開放與保護國內金融服務市場的關系，為國內金融機構提供一個公平的對外競爭環境。一是應掌握好對外開放程度和市場準入條件；二是應制定相關保護政策促進國內金融服務貿易的發展；三是盡快完善金融服務貿易相關的法律法規；四是適當增加對金融服務業的財政支持使其更好地發展。

（六）加強金融監管，適時化解金融風險

目前，全球金融危機尚未消除，歐洲債務危機持續發酵。在此形勢下，加強對金融業的監管顯得尤為重要。我國應有效控制金融風險，保證金融服務貿易安全穩定，一是加大金融機構內部監管力度，提高業務透明度，隨時做到自查自省；二是完善對金融機構的外部監管體系，加強風險防范意識；三是加大對金融犯罪的打擊力度，確保金融業安全運行；四是加強對外資銀行的監管，保持公平的競爭環境。

［參考文獻］

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篇（7）

關鍵詞：

細分行業服務貿易；出口競爭力；先驗性

一、相關研究綜述

傳統經濟學理論通常解釋了國際貿易的產生和發展，然而隨著國際服務貿易的不斷發展，其指導理論與傳統商品貿易的適用性理論產生了分歧。兩派經濟學家對于比較優勢學說的適用性產生迥異的觀點，根據赫爾曼（Herman）、郝斯特（VanHolst）、山普森（G.Sampaon）、穆勒（HenricSchaumburg-Muller）等經濟學家的觀點，傳統商品的比較優勢理論對國際服務貿易并不適用；而麥爾文（JamesR.Melvin）在1989年發表的《生產服務貿易：赫克歇爾-俄林方法》中運用H-O理論模型成功說明了要素貿易也能夠達到商品貿易相同的結果，并推導出服務貿易必然服從比較優勢理論的結論，但是要素貿易一般指提供資本、土地、人力等要素的貿易，僅占服務貿易概念中的一部分因此不具有整體的適用性（閆奕榮，2004）。因此，20世紀90年代后，隨著世界服務貿易自由化加劇，對于服務貿易的研究重心從比較優勢理論逐漸轉變成了對服務貿易競爭力的研究，而競爭力范疇又包含了一系列成分指標，采用較多的有國際市場占有率、進出口行業結構、比較優勢指數和顯示性比較優勢指數等（康承東，2001；王紹媛，2005；Balassa，1965），大量研究表明具備一定發展潛力，且對國家GDP貢獻較大的服務業具備更高的比較優勢指數。由此可見，服務業細分行業在構成服務貿易出口競爭力時存在著異質性。

中國服務貿易起步于20世紀80年代，雖然在過去幾十年的發展中，逐漸擴大了其在經濟增長中的比重，但以中國服務貿易的現狀來看，細分行業的出口競爭力存在著較大的差異。國內學者大多從波特國際競爭優勢理論的角度，引入不同的因素和變量來研究服務貿易出口競爭力的具體影響（張如慶，2007）。以波特競爭優勢理論為基礎的研究主要涉及了多個可供觀察的因素，主要文獻的研究成果如表1所示。綜合對以上研究成果的梳理，可見大多文獻基于宏觀層面進行研究，而鮮有中觀的分析。因此本文主要通過服務貿易出口競爭力的整體視角，分析構成我國服務貿易出口競爭力的主要影響因素，并著重考察細分行業出口競爭力的差異化情況，總結出口競爭力發展與各行業的關系，發掘出可能存在的、可供今后研究和拓展的創新點。本文的重要性主要體現在以下兩個方面：一是對服務貿易研究領域內的理論文獻進行整理，為我國的研究提供階段性的參考，隨著國際分工的變化和經濟一體化的加深，新的影響因素可能產生，而原先的因素影響程度可能下降；二是幫助形成對我國現階段細分行業服務貿易競爭力提升的政策建議。本文其余部分將如下的安排：第二部分將回顧服務貿易細分行業的發展現狀和出口競爭力的影響因素，整理影響各個細分行業競爭力發展的主要因子，找出共性因子和非共性因子，并總結我國目前服務貿易細分行業的差異化現狀，提出可能存在創新性研究視角；第三部分將集中對服務貿易出口競爭力的主要研究方法進行梳理，總結宏觀層面的多個公共影響因子，探索不同研究方法對于測量細分行業和服務貿易總體出口競爭力的準確性；最后將進行總結性的評述和建議的提出。

二、細分行業出口競爭力研究發展概述

陳虹（2010）認為對服務業細分行業的研究始于國外學者在20世紀90年代至21世紀初對具有巨大成長潛力的服務部門的研究，如金融、通信和旅游等。金融業作為知識密集型產業，其成長潛力帶來的貿易出口對經濟增長的作用得到了大量研究的作證，主要集中于國外學者對歐美國家的金融部門，特別是保險業（Philip，Wen，1998；Mattoo，Rathindran，Subramanian，2001；Hichens，2004；Wilmott1999）。此后，國內學者針對我國服務貿易發展進行了大量的研究，其細分行業大致從金融服務、旅游服務開始，過渡到文化服務等。其中，朱盛萍等（2012）和黃滿盈等（2010）均使用了TC（貿易競爭優勢指數）來衡量各國金融服務貿易的國際競爭力，且中國的TC指數為負，較之國際水平較弱。且黃滿盈等（2011）采用了波特“鉆石模型”對金融服務貿易進行了要素分析，主要集中于資本要素、人力資本和技術要素層面。而鄭展鵬（2009）則引入了Michaely指數結合TC共同分析金融服務貿易出口競爭力，并得出了中國金融服務發展很不平穩的結論。可見，國內學者對于金融服務貿易領域的研究多數采用貿易競爭優勢指數（TC）和波特競爭優勢模型進行分析，且得到的結果較為一致。

對于旅游服務貿易的研究則在一段時期內趨于差異化，國外學者對于國際旅游服務貿易的研究從供給和需求的角度進行探索，其中以目的地國家資源、環境基礎設施等客觀因素和游客對目的地國家滿意程度和忠誠度構成供給因素（Gonzalez，Falcon，2003；Zhang，Jensen，2007）；以動態演化視角的旅游國家不同階段發展比較優勢因素進行考慮的完善化的需求模型（Enright，Newton，2004；Ritchie，Crouch，2003）。熊元斌等（2013）以要素稟賦作為主要研究對象，探究了我國旅游服務貿易的比較優勢所在。周經等（2008）則以宏觀的層面提出了旅游產業組織、人力資源狀況和旅游交通因素對旅游貿易服務存在著影響作用，并在做數據統計時處理了外匯帶來的收入影響。同樣的，大量文獻都基于貿易競爭理論中的幾項常用指標，如競爭優勢指數（TC）、顯示性比較優勢指數、產業內貿易指數（G-L）和出口市場占有率等對我國旅游服務貿易競爭力進行研究（徐文海、曹亮，2012；葉莉，2012）。其中，張百珍（2012）在運用指標結果分析的基礎上，還與東南亞等地的發展中旅游強國進行指標的數據對比，從而得到了與國內研究大體相同的結論，即我國旅游服務貿易處在世界旅游服務貿易輸出國的中等之列，但較之于發展中旅游強國仍顯示出一定的不足。國內學者對于我國旅游服務貿易研究仍處在以一般性方法研究的情況下，針對出口競爭力各要素的實證研究仍然不足。

文化服務貿易作為一種特殊的需要明確界定的服務貿易行為，其同時具備了商品貿易的屬性與精神和意識形態的屬性（張騫，2011）。隨著我國與世界文化的相互交流的促進和相容，文化服務貿易發展水平迅速提高，但在其研究中需要明確劃分文化產品貿易與文化服務貿易（Grasstek，2005），并在對文化服務貿易競爭力分析時將統計數據中的文化產品相關因素剔除后，結果更為準確（羅立彬，2013）。且現有的研究大多采用了出口市場占有率和競爭優勢指數兩項主要指標對文化服務貿易競爭力進行度量（王菲菲、趙書華，2012；劉蓉，2014），且結果頗為一致，中國較之于日本、英國和美國等文化輸出強國處于較弱勢的文化服務貿易地位。在研究的數據選用上，多篇文獻都趨于同質化，且采用了不同年限間的文化服務進出口數據，因此結果趨于一致性就十分顯著。

綜上，通過對大量文獻的整理和總結，筆者認為我國細分行業服務貿易的競爭力因素分析存在著普遍一致性化的傾向，其主要體現在研究目的，指標選取和數據來源方面，多數研究對不同服務行業選取的指標都集中在出口市場占有率，競爭優勢指標和顯示性競爭優勢指標等；且樣本數據僅在選取年限上存在差異，數據本身高度一致，這一統一化現象使得不同研究得出的結論也大體雷同，不能很好地從各個方面說明細分行業服務貿易的競爭力因素構成的差異。這一缺失，或許能夠成為今后研究克服的主要癥結所在，鄭吉昌等（2004）通過對服務業行業發展本身及國際直接投資對產業的影響進行研究發現，以上兩個因素都對服務貿易的要素存在影響，而細分行業的本質是異質化的，則不論行業發展水平或行業政策環境及國際直接投資水平和規模都迥異，因此可以考慮從微觀的企業層面或中觀的行業水平來考察細分行業服務貿易的競爭力水平；同時研究也表明了服務業的國際化過程必須依靠跨國投資來實現推進，而國外直接投資規模成為了必不可少的影響因素。

三、主要研究方法

通過整理我國國內多數文獻研究細分行業服務貿易所采用的研究方法，筆者將其大致分為以下兩類：一類是理論分析型指標分析，大多基于要素分解視角的波特競爭優勢模型各要素指標分析；另一類是可視化分析型指標分析，大多采用普遍的RCA（顯示性競爭比較優勢指數）、TC（貿易競爭優勢指數）和CA（顯示性競爭優勢指數），以及出口市場占有率和等指標，構造獨立或綜合的評估體系，對競爭力構成和因素影響進行測量。針對第一類的理論型指標分析，具體可以分為直接理論分析和模型應用分析。直接理論分析通過分解影響細分行業服務貿易的相關要素（即可能涉及的生產要素，資本要素和服務業開放度等），研究對細分行業服務業是否存在競爭力促進作用。如周經等（2008）采用了旅游產業組織、人力資源狀況和旅游交通三大因素對旅游貿易服務的競爭力進行研究，實證分析的結果表明旅游產業組織數量（即旅行社數量）和旅游交通（即航班路線數等）對旅游服務貿易競爭力存在顯著的作用；而人力資源狀況對旅游服務貿易競爭力的作用不顯著；再如蔡茂森等（2005）認為服務業自身發展水平制約了我國服務貿易整體競爭力。模型應用分析則主要包含了使用波特“鉆石模型”作為理論依據，進行多個維度的因素分析，如黃滿盈等（2011）采用了波特“鉆石模型”對金融服務貿易進行資本要素、人力資本和技術要素三方面的競爭力分析；以及莊惠明等（2009）以“鉆石模型”為基礎，對主要構成中國服務貿易競爭力的9個要素進行了分析。

針對第二類的可視型指標分析，普遍形成了兩種體系，即獨立評價體系和綜合評價體系。獨立的評價體系并非特指采用特定的一項指標進行衡量，而是采用RCA、TC、CA和出口市場占有率等指標一同衡量或確切地某一指標進行橫向的服務貿易競爭力對比（張百珍，2012），形成一張可視化的表格或數據結果；而綜合評價體系的相關文獻則相對較少，針對特定細分行業的不同情況將涉及不同的要素，以鄭吉昌等（2004）所采用的研究為例，其著重發掘了服務貿易與貨物貿易的關系，得出了對服務貿易所在貿易部門的政策性建議，且對服務業自身發展和國際直接投資與服務貿易的關系進行列舉分析，綜合各個要素的影響成分對波特“波特鉆石模型”進行了修正，構造了新的服務貿易競爭力模型。具體而言，針對細分行業服務貿易的競爭力分析一般適應上文所總結的兩類主要研究方法，僅有少數研究在兩類方法之外引入了不同的考察指數對競爭力進行衡量，并有少量研究也對特定細分行業的主要可觀要素進行分解后探究其與服務貿易競爭力的相關關系（鄭展鵬，2010；周經、呂計躍，2008）。因此綜上所述，對細分行業服務貿易競爭力構成影響的主要影響因子是多項單一指標及波特“鉆石模型”中主要考察的六項維度，還有經過國內學者進行修正后的服務貿易競爭力模型。而非共性的影響因素則主要包含在各個特定行業的宏觀各要素中，如旅游服務行業涉及的旅游產業數量和交通便利因素；文化服務行業涉及的特定行業開放程度等，這些因素可以進行修正后納入至“鉆石模型”的特定要素中，但某些獨立性較強的要素不僅在衡量體系中具有相當重要的作用，并且經常被忽略，則應該引起相應的重視。針對大量國內研究的成果，筆者將歸納和整理主要研究產生的結果間的一致性，來探索普遍采用近似研究方法和同一數據來源取得的研究結論是否在結論上保持較高的相似度，且使得研究成果具備了一定“先驗性”的性質。

根據對2004年后的文獻整理結果可以發現，針對服務貿易整體進行的分析存在著趨同性的指標選取和數據選取，數據大多來源于《中國國際收支平衡表》和WTO國際貿易數據，且得到的定性結論也基本相同（事實上中國服務貿易較之全球貿易強國而言是處于弱勢的）。多項研究均使用了TC指數進行衡量，且結果趨于高度一致，均小于0.08，且一定年份的指數值小于0，顯示出結果上的趨同。同時，對比分析細分服務行業的各項指標，普遍采用的指標仍然是TC和RCA指數，且各行業內的指數不存在明顯的差異，區別僅僅體現在了數據樣本的年限差異和數據庫不同上，且造成的誤差并非很大。除了在文化服務貿易領域的少數研究中出現了TC指數的背離，分析三篇主要文獻的研究方法后發現，其應用TC指數的計算方法是一致的，但筆者推測由于在數據錄入或處理時存在偏差，導致了對某段特殊年限的TC指數產生誤差。通過對其他細分行業研究成果的整理，發現對于細分行業服務貿易的競爭力衡量在研究方法上突破性不強，隨著國際貿易的不斷深入和發展，逐漸有學者在前人的研究基礎上加入新的變量來考察特定指標，較好地實踐有劉蓉（2014）采用的CSI綜合指標法，該方法能夠較好地確定各要素在構成文化服務貿易競爭力時所占權重，且通過結論更好地提出具體的政策性建議。通過對研究成果的總體對比分析，發現指數指標測量的結果存在著一定的波動幅度，并且雖然其顯示出一定的趨同性，但還未形成明顯的“先驗性”結論，國內學者的研究方法也處在不斷的改進和提升中。因此，今后對于該領域的研究可以在指標分析的基礎上，更多地引入要素分解研究方法，更明確、細分地針對某一要素提出關鍵性檢驗假設并進行驗證。

四、結論

綜上所述，自對中國服務貿易研究從單一的比較優勢理論演進為整體國際競爭力的衡量之后，對于細分服務業競爭力的研究也在同步演進。現有的服務貿易領域對于研究中國服務貿易出口國際競爭力的主要方法為波特“鉆石模型”的各要素實證分析或理論分析以及對TC指數、RCA指數及CA指數等的對比分析；但隨著中國加入WTO和中國同世界各國的貿易程度加深，以及中國加進推進“十二五”對服務業發展的規劃，使得服務貿易相關支持產業得到了不同程度的發展，其產業內決定國際競爭力的因素也發生了一定的變化。因此根據前沿的研究和理論的演進，可以通過對行業內發展情況的具體實踐分析，發掘影響細分行業服務貿易競爭力的新因素和重要因素，驗證其對于服務貿易出口作用的顯著性，完善理論研究的框架。經過豐富的經驗研究，國內學者已經證實了中國目前雖然第三產業發展加速，但仍然落后于世界其他貿易強國，其細分行業的發展也呈現出落后于其他各國的情況，但根據各項數據表明，提高相關要素的發展水平，并建立有利于細分行業服務貿易發展的規劃體制和制度，都能夠對中國服務貿易出口帶來促進作用。毫無疑問，這是值得肯定的。

但同樣需要認識到的是，國內目前的大量研究都采用了具有趨同性的研究方法和指標體系（徐文海、曹亮，2012），在根本上，所得的結論存在著一致性，使得論文形成的政策性建議和分析缺乏創新性。并且文獻研究多數采用國際統計數據，其中包含了外匯匯率等（吳飛霞，2015）可變影響因素，其分解和測量不可避免地存在誤差，因而建議后續研究可以基于發展動態的視角，以實踐產生的細分行業的統計來進行衡量，而避免整體數據進行處理時需要剔除與細分行業無關的影響變量。現有研究開始嘗試構建新的服務貿易競爭力模型和競爭力構成指標來進行研究，這是提高后續研究結論可靠性的重要嘗試，應注重豐富其理論在實踐中的有效性，以此視角來分析中國細分行業服務貿易的競爭力發展演進，這是一個可以拓展的重要話題。這些嘗試不僅可以豐富我國細分行業服務貿易出口競爭力的研究領域成果，還可以為其他行業深入研究新發展時期不同行業貿易出口競爭力的構成因素提供借鑒，這些都將成為我國下一個五年發展提供理論基礎的重要研究積累。

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篇（8）

細心學習選方向

2001年，她畢業于山東電子工業學院。同無數的大學畢業生一樣，她一畢業就投入了找工作的大軍，為了節省開支，她和另外兩個同學一起在濟南東外環附近租了一套40平米的小居室，每天三個女孩子睡在一張床上，白天各自為前程奔波。面試了幾次，都沒有找到合適的工作，因為她學的是工業美術中的工業造型專業，所以面試她大多都是工程建筑類的公司。然而她自己卻是十分喜歡做平面設計，一直想找個廣告公司試一試，在不知道第幾次的招聘會上，她終于被一家小廣告公司錄取了，當時整個公司只有五個人。一些求職者覺得公司太小沒有發揮空間就放棄了，而侯端敏正迫切需要這樣一個機會，就欣然的到公司上班了。侯端敏所應聘到的濟南平易廣告傳媒有限公司主要從事平面廣告設計，公司人雖然不多，但與當地的多家報紙和雜志有著長期良好的合作關系，因而生意可以說是十分的不錯，很多客戶都是主動找上門來請他們做設計。一開始到公司，侯端敏給一位姓李的設計師做助手，然而讓侯端敏覺得收獲最大的卻是從當時招聘他到單位來的徐經理。徐經理是平易廣告傳媒有限公司的總負責人，有多年的媒體行業的從業經歷，之前是一家報社的負責人，后來自己出來創業開了一家廣告公司，他為人果斷剛毅，行事作風干脆利落。特別是在為人處事方面十分值得稱道，進退有據、彬彬有禮，很有君子之風。在徐經理潛移默化的影響下，侯端敏學會了很多與人交際的原則以及為人處事的方法，也為她今后的禮品經營生涯奠定了基礎。

2004年春天，侯端敏結婚了，年底的時候因為懷孕和家里的一些原因辭掉了廣告公司的工作。雖然辭職，她卻一直沒有放下自己的專業，一有空就會瀏覽各大媒體上的設計方案，也期望著等生下寶寶后能重返工作崗位。2005年生下孩子后沒多久，因為婆婆身體不好，她只能自己帶孩子，丈夫單位在青島有個大型的工程項目，所以要在青島工作一年左右，可是又不放心她一個人自己在家帶孩子，便和領導申請帶著她和孩子一起去了青島。在青島這一年里是侯端敏最為輕松和幸福的日子，因為住在海邊，每天都可以到海邊散步，青島美麗的風景和氣候都給他留下了深刻的印象。她常常想，如果能將這美景留住就好了。

從青島回到濟南后，寶寶也長大到能送幼兒園了，侯端敏就撿起了她的老本行，因為在她辭職之后，依然有很多之前的客戶打電話給她，讓她從中做媒介幫忙聯系做廣告宣傳，也正是在這段時間里，她的工作從設計慢慢轉向了業務聯絡。用她的話說，剛開始的時候其實還是不甘心的，“學了這么多年的藝術專業，感覺沒用上”，但是做業務賺的錢要比專門的設計來得多，并且時間很自由，讓她方便照顧孩子。所以即使苦一些，累一些，她也認了。然而做業務并沒有她一開始想象的那么輕松容易，很多時候為了催款，她要一遍一遍的到客戶家去，有時人家故意躲著她，連門都不給開。曾經有一段時間，她被這種失落和痛苦的情緒煩擾著，有時候覺得這樣的人生真的是太沒有意思了！也正是在這段時間里，她漸漸萌發了要自己當老板的念頭。

旅行途中受啟發

開拓事業新詩篇

2009年冬，因為丈夫在印尼有個工程，身心疲憊的侯端敏便帶著兒子也到巴厘島散心，也正是這次旅程最終使她下定決心創辦禮品公司。在巴厘島，碧藍的海水、柔軟的沙灘讓她焦躁已久的心慢慢的沉靜了下來，她開始思考以后的發展方向和道路，是這么一直給別人打工、做兼職，還是回到公司朝九晚五的上班，或者自己創業。在巴厘島的那段時間里，每天她都在思考、在看、在想，當地美麗的景色使他十分的著迷。一直以來巴厘島都以廟宇建筑、雕刻、繪畫、音樂、紡織、歌舞和風景聞名于世，因此對于學美術出身的她來說，無疑是天堂樂土。在那里，路邊隨處可見精美的木石雕像和浮雕。她看到當地人在路邊擺起小攤兒賣旅游紀念品，每一件都可以稱之為精品，這些紀念品不僅采用當地的木石為原料，更是將巴厘島當地特有的文化融入其中。于是她心里一動，中國的“送禮”文化古已有之，人交往之間來往送禮是必不可少的，人際關系越復雜的人，需要送的禮就越多。然而，普通的煙酒糖茶已經十分泛濫且沒有新意，如果我能夠將特色文化融入禮品之中，做出獨一無二的禮品的話一定會很有市場。給別人打工是奮斗，給自己打工也是奮斗，與其辛辛苦苦給別人做嫁妝，還不如自己干！

從巴厘島回來后，她開始對全國的禮品市場進行考察。侯端敏把想要開店的想法告訴了丈夫，然而她愛人一開始并不支持她自己創業。一是因為孩子還很小，需要她照顧，其次，也是因為自身工作忙，沒有辦法幫到侯端敏。然而，當時的侯端敏已經下定決心非做不可。盡力說服丈夫支持自己，雖然無奈，最后她的丈夫終于同意她試一試。

她先后到北京、上海、深圳、廣州等地參加大型禮品工藝展，跟不同展位的老板攀談，學習他們的經驗，了解不同區域市場的需求。在這個過程中，她慢慢細化了她制定的創業規劃藍圖。也更加確定了開禮品公司的想法。經過幾個月的深入考察和市場調研，她于2009年底開辦了自己的燁錕商貿有限公司。主要經營會議禮品、景點紀念禮品、商務禮品、涉外禮品、促銷禮品、福利禮品的訂制。

她告訴記者，她在接到第一筆訂單的時候，興奮的半宿都沒睡著覺。雖然只是訂制五個個性圖章，但卻讓她感到自己的想法得到了其他人的認可。交貨的時候，對方十分的滿意，她也十分的開心，雖然時間過去了這么久，之后也接到過不少的大型訂單，但最開始的那一次卻是讓她最為難忘的！

公司成立的這幾年，訂制了許多的個性禮品。比如山東電力工程公司成立六十周年的時候，侯總為他們專門設計的紀念品是一套百家姓的圖冊，圖冊中不僅包含百家姓歷史的介紹，更是在其中融合了紀念幣的元素，從一角到一百元每一頁都一張以電力公司成立日期為尾號的人民幣，因而十分具有收藏價值和紀念意義。而她最近賣的很好的齊魯情紀念圖冊，則匯集了山東地區知名書畫家的幾百幅優秀作品，其中國畫被制成了紀念郵票，同時配以相應的書法題詩，體現出山東這個文化大省幾千年積淀下來的深厚文化底蘊和文人風骨，因而在山東甚至全國的文藝圈中銷售火爆！還有建黨九十周年時為建設銀行訂制的雕花雙銀碗等等，她還把中國的剪紙賣出了國，中國古典四大美女、千手觀音、清明上河圖等眾多大型剪紙作品均被美國、印尼等地的國外友人買走。有很多企業都是通過朋友的朋友介紹過來專門找侯總訂制個性禮品的。侯總一直堅持，人無我有，人有我精的禮品設計要求和理念，制作出一批又一批的經典禮品。她的公司還被山東電視臺經濟頻道民生直通車欄目專門報道過，如今侯總的公司已成為當地小有名氣的文化企業。

誠邀天下同路人

共拓美好新明天

因為有感于自己創業的艱難，侯總希望能夠幫助通過這些個性禮品結交到更多的朋友，正所謂志同者道和，財富只有分享才會成為大家共同的財富。因此濟南燁錕商貿有限公司現面向全國誠招意向合作商，如果您有良好的人脈，我們會助您讓它變成財富。在當前這個文化大繁榮大發展的時代，一個新鮮的創意就可能變成一筆寶貴的財富！本著誠信為本、互利共贏的原則，加盟要求如下：

1.加盟條件：無加盟費！前期只需交信譽保證金1萬元，以后總公司按客戶進貨量分期或一次性返還。凡是有創業夢、高起點，或想擴大經營的單位和個人均可。山東省外每個城市只招1名合作商；山東省內每個城市限招2名合作商。如果做的好，可以根據具體情況增加合作商名額。

2.經營場所：可以在家做，也可以做門面經營。做門面經營只需三十平方左右場所，總公司提供裝修方案及裝修效果圖。首期進貨3萬左右贈送授權書，商標注冊證，單個產品證書，質檢書，易拉廣告布幅各一套，合作商可根據自己的實際確定首期進貨總額。

3.優惠政策：合作期間總公司可根據客戶要求調換貨物。總公司免費為經銷商培訓促銷人員1-2名，教授公司營銷理念、營銷手段方法。定期為合作商進行業務指導和咨詢。培訓期間，總公司包吃住，并贈送產品的促銷資料及禮品的文化宣傳圖冊。

全國前100名加盟者免保證金！

篇（9）

[中圖分類號] F407.31[文獻標識碼] A[文章編號]1673-0461（2011）03-0023-07

一、引言

隨著企業競爭的日益加劇和客戶需求的多樣化，傳統的B2B分銷企業越來越從以產品為基礎 的經營轉向以產品和服務整合為基礎的綜合經營，這種轉變不僅是企業本身從原來的分銷商轉變成了綜合服務集成商，亦即生產型服務企業的形成，更帶來了整個經營理念的變革，推動了企業運作模式的巨大轉變，實施了基于客戶互動的服務供應鏈管理，使公司在競爭激烈的市場中取得了主動權（宋華，陳金亮， 2009）[1]。產業客戶需求的多樣化和個性化表明市場對企業提供服務的要求越來越高，在保質、保量提品的基礎上，服務成為了生產服務型企業利潤和競爭力的重要來源（Werner Reinartz， Wolfgang Ulaga 2008）[2]。為了響應市場對企業服務提供的需要，同時提升企業供應鏈競爭力，服務供應鏈管理成為了B2B領域一種重要的發展趨勢。服務供應鏈是以服務為主導的集成供應鏈，當下游產業客戶向生產服務型企業提出服務請求后，生產服務型企業立刻響應客戶請求，向客戶提供系統集成化服務，并且在需要的時候分解客戶的服務請求，向其他服務提供者外包部分服務性活動。這樣從客戶的服務請求出發，通過處于不同階段的服務提供商對客戶的請求逐級分解，由不同的服務提供商彼此合作，構成一種供應關系，同時生產服務型企業承擔各種服務要素、環節的整合和全程管理，這稱之為服務供應鏈（Song， Yu 2009）[3] 。服務供應鏈的管理要素主要包括信息流管理、生產能力與技能管理、需求管理、客戶管理管理、供應商管理管理、服務傳遞管理以及現金流管理等（Ellram， 2004）[4]。服務供應鏈的出現意味著產業客戶逐漸把大量的業務外包給生產服務型企業，而客戶本身集中資源和精力于核心業務，通過服務型企業來彌補客戶在非核心資源上的不足。一旦生產服務型企業與下游企業建立起服務供應鏈關系，下游企業就會對服務型企業產生較高的依賴性，以及客戶忠誠和高盈利的回報（Edvardsson et al.2008）[5]。因此，服務供應鏈中，生產服務型企業與客戶之間的關系不再是簡單的買賣關系，而是一種協同價值創造的互動和協調行為（Cova 2008）[6]，作為服務提供和集成商的服務型企業就必須了解提供什么樣的服務，服務的價值是如何與客戶協同創造的，以及客戶又是如何感知和實現其價值的。

已有的研究盡管對生產服務型企業的運作規律進行了探索，但是在界定生產服務型企業與不同客戶之間的互動行為方面分析較少，特別是生產服務型企業如何根據不同的客戶類型和價值需求形成差別化的服務能力和戰略較少涉及。因此，本論文以鋼鐵行業為研究對象，運用實證研究的方法，探索客戶與生產服務型企業的互動價值表現，以及差別化服務能力，從而探索集成服務供應鏈的內在機理。

二、理論文獻與研究假設

（一）服務供應鏈運作能力――文獻綜述

持續競爭優勢的形成對企業利潤增長具有重要的作用，它是企業經營活動的重要動機，基于戰略管理以資源為基礎的理論，具有其他企業難以獲取的經營能力是市場導向的組織獲取競爭優勢的重要手段（Barney 1991）[7]。而在產品競爭同質化條件下，服務已經成為獲得重大增值的稀缺戰略資源（Werner Reinartz， Wolfgang Ulaga 2008）。這種服務不再是原來基于產品傳遞活動所發生的無形、可消失性的作業行為，而是幫助客戶創造價值的一系列活動，這種活動不是單一的，是相互關聯，供需之間互動形成的能動過程，在這個過程中，客戶不是被動的視為一種被服務的對象，而是整個供應鏈體系中的一環，因此，服務已經成為價值實現的重要商業模式，提供這種服務模式的企業也不再是傳統的供應商或經貿企業，而是組織、創造和傳遞價值的生產服務型企業（Edvardsson， 2008; Yadav & Varadarajan， 2005[8]）。在服務供應鏈運作中，其核心的能力和要素不再是可運作的有形資源，而更加強調的是一種知識和技能（Vargo and Lusch 2004）[9]，也正是因為如此，這種要素很難為其他競爭對手在短時期之內輕易模仿，并且通過效能的提高最終實現效率。

基于以上認識，有些學者探索了服務作為供應鏈管理的一種戰略資源，其提供者即生產服務型企業所具備的競爭能力。有研究認為供應鏈服務能力主要體現為三個方面：一是內在反應（inside-out），即與市場響應相關的內部運作能力，體現在企業在生產制造、物流運輸、組織資源等方面比競爭對手更具優勢，它是一種響應市場需求的能力；二是外在內化（outside-in），即適應外部環境的能力，體現在企業能夠比競爭對手更早、更準、更快的預測市場需求、創造市場需求提供適應的服務，并與客戶建立良好的合作關系；三是橫跨匹配（spanning），即集成匹配外在內化與內在反應的能力，體現在企業在戰略制定、定價、新業務開拓、采購等方面能比競爭對手能更好的處理內在反應與外在內化之間的匹配集成能力（George， 1994）[10]。基于George提出的有助于企業獲取競爭優勢的三方面能力框架內容，Zhang等人在研究物流柔性能力的過程中，也提出客戶的滿意取決于自內而外的物流分銷柔性以及自外而內的需求管理柔性（Zhang et al，2005）[11]。此外，Pekkarinen 和Ulkuniemi 也提出服務供應商為了實現供需雙方的協同價值創造，需要具備多種服務能力，這包括資源供應、設計、整合、市場運作以及外包管理等能力（Pekkarinen ， Ulkuniemi 2008） [12]。基于以上理論研究，我們可以認為在服務供應鏈環境下，生產服務型企業的能力表現為資源/供應能力、需求管理能力和供需戰略匹配能力。資源/供應能力包括企業具有的資源、具有的行業知識以及能夠提供原料和處理訂單的能力等，需求管理能力包括企業愿意隨需求變化而改變服務、愿意改進工藝不斷更新和提供新產品或新服務，以及愿意參加下游企業服務的開發等，戰略匹配能力包括與下游企業的文化匹配、對下游企業的戰略重要性、所處的地理位置以及與下游企業共享重要和機密信息等，具體的結構關系如圖1所示。

（二）理論框架與研究假設

服務供應鏈環境下，由于下游企業無法擁有生產經營所需要的所有資源，企業面臨的資源稀缺性會促使企業與外部組織之間建立聯系，此外，下游企業為了把有限的資源和精力集中于核心業務，也會把部分非核心業務進行外包，從而充分利用外部組織的資源和力量，整合和利用外部資源（Robert， et al, 2006）[13]，服務型企業具有的資源和供應能力正是下游企業缺乏并需要獲取的，是決定下游企業對其產生依賴性的重要因素，也是生產服務型企業獲取競爭優勢的關鍵因素之一。資源觀（Resource Based View）認為企業競爭優勢來源于有價值的、稀有的、不可完全復制的以及不可替代的資源（Barney， 1991），如果生產服務型企業能保持比競爭對手有更強的內在反應（inside-out）能力，甚或提供下游企業不可或缺的資源，那么下游企業對其依賴性的便會加強（Handfield， 2002）[14]，從而使得服務型企業具有更強的競爭優勢。服務型企業的資源和供應能力包括企業具有的資源、具有專門的行業知識以及能夠提供原料和處理訂單的能力等（Dickson， 1966[15]；Hahn， 1990[16]）。基于此，我們提出如下理論框架（見圖2）和假設：

假設1：生產服務型企業的資源供應能力對競爭優勢的實現具有正的影響。

生產服務型企業與客戶之間建立關系的目的在于通過與客戶之間互動，提供相應的解決方案，從而實現價值（Bernard， 2008） [17]。因此，生產服務型企業不僅需要具備提供有形和無形的資源能力，而且還需要擁有洞悉新需求創造生產和服務的能力（Linberg & Nordin， 2008）[18]。這是因為生產服務型企業為了獲取持續的競爭優勢，不能僅僅通過簡單的評估環境中的機會和威脅，然后在機會高和威脅低的環境中來獲取優勢 （Barney. 1995）[19]，可持續的競爭優勢更在于企業能比競爭對手更好地預測市場需求、響應市場需求并與下游企業建立良好的合作關系。這體現為生產服務型企業的需求管理及其動態能力（Dynamic Capability）方面，即生產服務型企業響應市場需求和滿足市場需求的能力。動態能力觀認為動態能力是“整合、構建和重置公司內外部能力，以適應快速的環境變化的能力”。其中，“動態”指的是與環境變化保持一致而更新企業的能力，“能力”強調的是整合和配置內部和外部資源的能力，以此來使企業適應環境變化的需要（Teece，1997）[20]。因此生產服務型企業整合、重組、分解資源的動態能力越強，價值創造力就越大。而這種動態性的能力主要包括企業隨需求變化而改變服務、主動改進工藝、不斷更新和提供新產品和新服務以及參與下游企業服務的開發等等活動（Ellram， 1990 [21]；Kannan， 2002[22]）。然而，從服務供應鏈的角度看，一種服務能力是否最終獲得競爭優勢，關鍵取決于客戶的認同程度，如果客戶不能產生相應的響應和認同，那么這種能力只是生產服務型企業所擁有的潛在能力，它并沒有產生現實的優勢和績效。我們認為中小型企業由于其資源和能力有限，難以憑借自身的力量及時調整工藝、產品以及相應的服務，更需要生產服務型企業提供較高的需求管理。相反，大型企業由于自身的資源豐富，自己組織生產經營和服務的能力較強，因而對生產服務型企業需求管理的要求會較低。基于此，我們提出如下假設：

假設2（a）：對于中小企業，生產服務型企業的需求管理能力正向影響競爭優勢的實現。

假設2（b）：對于大型企業，生產服務型企業的需求管理能力對競爭優勢實現不顯著。

在服務供應鏈中，客戶不僅是服務的消費者，也是價值實現的協同參與者（Vargo and Lusch 2008）[23]。服務供應鏈價值的創造不僅僅取決于資源的應用，更在于資源和能力的整合，生產服務型企業是從客戶獲取價值，而客戶所實現的價值是由生產服務型企業所支撐（Storbacka， Lehtinen， 2001） [24]，因此，上下游企業之間的戰略匹配是不可忽視的因素。從交易成本經濟學（Transaction Cost Economics）觀點來看，如果企業間不能很好的協同匹配，交易成本就會很高，進而導致良好的供應鏈關系無法形成與保持，因此下游企業不僅希望能夠從服務集成商獲得核心資源，彌補自身資源的不足，還希望獲得核心資源的交易成本盡量低，包括尋找簽約的成本和監督控制的成本都要盡量低。一方面企業間的戰略匹配促使下游企業與上游生產服務型企業簽署長期合同，會避免尋找伙伴、談判等費用，進而可以降低交易費用（Coase，1937）[25] 。另一方面戰略匹配還會規避上下游企業間的機會主義行為，激勵企業遵守聯盟協議，加強合作，降低合作的監督控制成本，進而降低交易成本，提高效率（Williamson， 2002）[26]。一旦上下游企業之間形成了良好的戰略匹配，出于降低企業交易成本的考慮，下游企業就會更加依賴上游的生產服務型企業。下游企業與生產服務型企業的戰略匹配體現為戰略協同、管理和文化匹配方面的要素，包括生產服務型企業與下游企業共同確定戰略意義，愿意分享機密和重要信息以及與下游企業有好的文化匹配等等（Chin-chun, 2006）[27]。然而，我們認為戰略匹配并不是在所有條件下都適用，這其中企業的規模具有較大的調節作用，這是因為大型企業往往經營范圍較廣，涉及領域較多，在這種狀況下，生產服務型企業與客戶之間的戰略匹配程度越高，交易成本節約的程度也越顯著。相反，對于中小型企業而言，由于大多數企業經營范圍相對較窄，業務線相對較短，業務組合也較集中，因此，戰略匹配的要求相對較低，出于此，我們假設：

假設3（a）：對于大型企業，生產服務型企業與客戶之間的戰略匹配對競爭優勢的形成具有顯著性的正影響。

假設3（b）：對于中小型企業，生產服務型企業與客戶之間的戰略匹配對競爭優勢的想成不具有顯著性的正影響。

三、研究方法與測量

（一）研究方法

根據理論文獻研究和歸納研究的假設，我們以鋼鐵行業為研究對象，采用了問卷調查的方法進行檢驗，時間為2008年5月至2009年3月。借助于行業協會的幫助，我們通過電子郵件、傳真等形式向中國鋼鐵生產和經營企業發放問卷60份，回收有效問卷45份，有效回收率為75%。研究中建立以生產服務企業提供的資源/供應能力、需求管理和戰略匹配為自變量，以下游企業對生產服務型企業的依賴（即生產服務型企業競爭力）為因變量，以下游企業年銷售額和所有制為控制變量的多元回歸模型，即：

式中Depe 為生產服務型企業競爭力，Reso為服務集成商提供的資源/供應能力， StrFit為服務集成商與下游企業的戰略匹配，DemMag 為服務集成商的需求管理，Sales為下游企業的年銷售額，Ownership為下游企業的所有制類型， ε為殘差項。

為了檢驗不同規模類型的企業是否對服務集成商的服務能力有差異性，我們根據國家統計局的《統計上大中小企業劃分辦法（暫行）》規定， 按照資產規模的不同，分別對大型企業和中小型企業進行回歸，其中大型企業17家，中小型企業28家，并進行似無相關估計。似無相關估計用來比較兩個方程之間系數的差異性，是組合了系數估計和聯合方差分析的一種綜合分析方法，本文通過似無相關估計比較大型企業和中小型企業回歸模型中系數的差異。

（二）量表及效度、信度分析

研究涉及的題項均采用五級里克特量表進行測量，從“不同意”，“不太同意”，“中等程度”，“比較同意”到“同意”，要求被調查者按照自己對每題的認識程度進行填寫。對服務集成商具備的資源和能力的測量量表，來自于Dickson和Hahn在評價和選擇供應商時關注的有關資源方面的因素（Diskon, 1966; Hahn, 1990），對服務集成商的需求管理測量量表，來自于Ellram和Kannan在評價和選擇供應商時關注的有關需求管理方面的因素（Ellram, 1990；Kannan, 2002），對下游企業與服務集成商的戰略匹配的測量量表，來自于Chin-chun關于下游企業在評價和選擇上游供應商時關注的有關戰略協同、管理和文化匹配方面的要素（Chin-chun, 2006）。而生產服務型企業競爭力的測量題項，主要來自Kummar（1995）[28], Mentzer（2006）的研究。在上述文獻的基礎上，我們有根據訪談的結果，進行了一些必要的修正。基于涉及的量表和獲取的數據，進行信度檢驗，結果通過了Crobanch，s a檢驗（如表1所示）。

此外，選擇單項與總和平均相關系數分析來測量問卷的效度。對各因素平均以及各因素分別進行相關分析發現，量表中所有因素都與因素得分值均值顯著相關，因此各因素均可置于分析之中。對服務集成商具備的資源/供應能力、需求管理和戰略匹配量表進行探索性因子分析，KMO檢驗（KMO＝0.842）及巴特利特球體實驗的結果（Sig=0.000）表明，可以對服務集成商具備的資源/供應能力、需求管理和戰略匹配進行因子分析，經過正交旋轉后，得到3個因子，即資源/供應能力、需求管理和戰略匹配，所得結果見表2。通過對量表的信度和效度進行檢驗，可以發現量表的信度和效度狀況良好，可以用量表測量出研究所需要的構念，用該量表得到的數據可以用于下一步的統計檢驗。

四、統計結果與分析

根據調研數據來研究生產服務型企業提供的資源和供應能力、需求管理和與下游企業的戰略匹配對生產服務型企業競爭力的影響，把企業的年銷售額以及企業所有制性質作為控制變量進行回歸，所得結果見表3所示。考慮不同規模的企業對生產服務企業依賴關系可能會不同，即不同規模企業對應的回歸方程的結構和參數可能會不同，因此分別對大企業與中小企業進行回歸分析，并運用似無相關檢驗來分析二方程回歸系數之間的差異，所得結果見表3所示。

從回歸分析的結果來看，大企業回歸模型擬合的F值為217.58，擬合效果比較好，其中資源和供應能力顯著，戰略匹配也顯著，而需求管理不顯著。小企業回歸模型擬合的F值為103.55，擬合效果也比較好，資源和供應能力顯著，戰略匹配不顯著，需求管理顯著。似無相關估計統計量的值為14.73，顯著性水平為0.01，拒絕大企業回歸方程與小企業回歸方程系數沒有顯著差異的原假設，因此大企業和小企業對于服務集成商競爭力的影響存在顯著的差異。

具體看，對于生產服務型企業提供的資源和供應能力來說，不論是大企業還是小企業都是造成其依賴的顯著性因素，假設1得到了驗證。此外，從大企業和小企業資源/供應能力回歸系數來看，小企業的回歸系數為0.957，大企業的回歸系數為0.431，小企業明顯大于大企業的回歸系數，這表明與大企業相比較，小企業會更加依賴服務集成商的資源/供應能力。從基于資源的觀點來看，生產服務型企業能夠提供有價值的、稀有的、不可完全復制的以及不可替代的資源，便能使其具有競爭優勢，如果生產服務型企業能提供下游企業不可或缺的資源，那么下游企業對其依賴性便會加強。

對于生產服務企業的需求管理而言，大企業對該因素不顯著，小企業對該因素較為顯著，假設2（a）和（b）得到了驗證。從動態能力的理論視角來看，生產服務型企業響應市場需求和滿足市場需求的能力越強，下游企業對生產服務企業的依賴性越強。但是生產服務企業的需求管理能力對下游企業起作用是建立在響應市場需求的基礎之上的，大企業和小企業對服務型企業的需求管理的需求是不一樣的，以積極革新產品和技術為主要的特征的需求管理，并不一定是大小企業都需要的。小企業掌握的資源有限，應對風險的能力較低，希望生產服務型企業能夠具有好的需求管理水平，能積極快速的革新產品和技術響應市場需求，因此小企業需求管理因素顯著。大企業掌握的資源較豐富，應對風險的能力也比較強，大型企業自身具有很強的實力，可以獨立的完成很多生產、物流和采購供應工作，也可以根據自身的需要，向多個領域進行擴展，而不會完全受制于上游的供應企業，因此大企業對生產服務型企業具有的需求管理水平要求相對不高，故而大型企業對需求管理的依賴性不顯著。

對于生產服務型企業的戰略匹配而言，大企業對該因素顯著，小企業對該因素不顯著，這表明假設3（a）和（b）得到了證明，而且小企業與大企業相比較而言，小企業的回歸系數呈現負值。從交易成本經濟學的理論觀點來看，如果企業間不能很好的協同匹配，交易成本就會很高，進而導致良好的供應鏈關系無法形成與保持。然而大型企業與中小型企業在這個問題上的認識是不一致的，對于大型企業而言，由于其自身的競爭力較強，因此，希望生產服務型企業能在戰略上與之相適應，通過相互之間良好的溝通協調，實現各自的競爭力，降低交易成本。中小企業則不同，由于自身實力較弱，如果生產服務型企業了解并掌握了中小企業經營和發展戰略，一旦他們之間的戰略出現吻合，中小企業就會有被兼并和收購的風險，從而其生存和發展就會受到威脅，因此，可以看出，戰略匹配對中小企業與服務供應商之間的依存，不僅沒有顯著性，而且是呈現負向相關。

五、結論與展望

伴隨著服務業的飛速發展，服務供應鏈的概念出現，生產服務型企業競爭優勢問題不但是服務供應鏈管理實踐的一個重要課題，也是學術界研究的一個熱點。本研究運用問卷調研的方式，研究了生產服務型企業競爭優勢的問題。使得研究不但從方法論上實現了定量研究而且探索了服務供應鏈中的關鍵競爭力要素，以及供需之間互動的狀態和規律。具體講，通過本研究可以得出如下結論：

第一，現代企業的競爭力已逐漸從單純的產品制造、供應轉向以服務為主導的供應鏈運作，這種經營模式與以往的供應鏈經營以及傳統服務模式不同，它更加強調供需之間通過相互溝通和互動來傳遞服務，這種經營模式使得企業的組織方式、結構和流程從原來的以交易為基礎轉向了以關系為基礎（Oliva and Kallenberg 2003）[29]，而且這種基于供應鏈管理的服務一方面使得生產服務型企業再造了整個價值鏈，創造了新的增值空間，另一方面使得客戶在接受這種延伸服務的同時，也提高了效率。

第二，由于服務是一種難以形式化的資源和能力，這就需要生產服務型企業能將這種隱性能力外在化，或者創造一種可以驗證的服務要素（Edvarsson, Gustafsson and Roos 2005）[30]。這種服務要素主要表現為自內而外的資源/供應能力、自外而內的需求管理能力，以及整合內外的戰略匹配能力。這三種能力是實現高水準服務供應鏈績效的關鍵變量，資源/供應能力是服務的最本質表現，無論在產品供應鏈還是服務供應鏈中都是至關重要的。而需求管理能力和戰略匹配能力則是反映服務供應鏈的特質，即服務要素的創造和傳遞是基于供需之間的互動而產生，服務的過程不是從生產服務型企業到需求方的單向過程，更是不斷從供應方到需求方，又從需求方到供應商之間循環往復的動態過程。

第三，從實證分析的結果中表明，大型企業對生產服務型企業提供的資源和供應能力、與下游企業的戰略匹配依賴性顯著，對需求管理不顯著，中小型企業對生產服務型企業提供的資源和供應能力、需求管理的依賴性顯著，對戰略匹配不顯著。說明生產服務型企業獲取競爭優勢需要考慮企業特征因素，針對不同特征的企業需要采取不同的因素組合，才能保證生產服務型企業獲取持續的競爭優勢。因此，從生產服務型企業的角度看，如何深入了解下游客戶企業的真實需求，提供相適應的產品或服務是生產服務型企業戰略競爭力實現的關鍵因素之一。

本文在研究中還存在局限性：（1）本文檢驗所使用的樣本數量偏小，如果有較大數量的樣本，應用多元回歸的方法進行驗證，結果會更有說服力。（2）從理論與實踐視角來看，企業之間之所以建立起服務供應鏈關系，很大程度上取決于企業之間具有協同匹配的關系，因此戰略匹配可能是供應商所提供資源和供應能力的前提條件，即這些影響因素之間可能會存在某些關系，這些關系還需要進行深入研究。（3）本研究樣本的獲取集中在鋼鐵行業，服務集成商為鋼鐵生產服務供應商，如果能夠多獲取其他服務性行業的樣本，也許能得出更多有意義的結論。

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Impact of Differentiated Service Capability on Competitiveness

of Productive Services Provider: Evidence from Steel Industry

Song Hua1， Zhang Yan1，2

篇（10）

［中圖分類號］F275［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）06－0107－01

一、企業全面預算管理上主要面臨的問題

第一，對全面預算對于企業管理的價值和意義的認識不到位。很多企業沒有認識到全面預算是公司經營管理中能夠縱貫全局的有力武器，而僅僅停留在財務預算的范疇；第二，對于企業財務部門的管理定位不到位。很多企業的領導認為財務部門僅僅是管錢、管賬的部門，忽視了財務部門內部巨大的信息積累對于企業管理的意義，更沒有從管理會計提升的角度來發揮財務部門在預算、成本、績效管理方面的作用。第三，預算體系不到位。很多企業現行的預算體系基本上是財務部門閉門造車的成果，與業務部門的實際業務運行和預算情況是“兩張皮”，預算體系中很少能夠體現業務的特點，因此也難以對業務體系的運行形成有效指導。第四，信息系統不到位。缺乏多維預算系統，就失去了全面預算管理的利器，很難快速、及時、準確地提供管理層所需要的各類管理決策信息。同時，由于缺乏系統、對比分析工具和報表的單一，很難把財務信息和業務信息整合成為一個有意義的整體。第五，人員能力不到位。“財務人員不通業務，業務人員不懂財務”是很多企業預算工作中的現實。更何況，企業中從事全面預算工作的人員數量不足，現有財務人員管理會計知識和經驗的不足，也進一步限制了企業內部全面預算深度推行的可能。

二、未來企業全面預算管理的應對策略

（一）充分認識集團企業本身管理的復雜性

集團企業的業務內容非常廣泛，既包括生產前期的市場調研、產品研發、原材料采購，又包括生產過程中的具體組織實施以及生產后的產品銷售。企業預算應著力從生產流程入手，對每一環節的生產成本、營銷成本和期望利潤進行預測，通過預測來整合企業的綜合資源，決定生產規模的控制、產品結構的選擇與優化，實現效益最大化。堅持以預算為基礎，為企業發展提供財務參考。

（二）加強對企業財務部門的預算管理

首先，企業財務管理進行重心轉移。不再以核算和融資作為工作的核心，進一步明確財務的職能和作用，著力實現事后分析向事前預算轉型。在企業生產經營活動開展前，對各類生產成本、管理費用、新產品研發經費等進行分類預算，形成結構明細表，作為企業管理者的決策依據。其次，建立健全有針對性的全面預算管理系統。對于自身財務管理能力有限的企業，應引進專業的財務咨詢公司進行協助，幫助建立適合企業發展的預算管理系統，并對從事財務管理的人員進行專業培訓，保持預算人員隊伍的穩定。對自身財務管理能力較強的企業，應強化專業化預算，在完善體系上突出核心地位，使預算成為企業發展戰略、中長期業務計劃、各類綜合分析報告和經營決策支撐和指向標。第三，強化體系的運用和維護。預算工作不是一個階段，也不是一個環節的工作，它貫穿于企業經營活動的全過程。預算體系建立后，重在維護和推進，只有將預算工作長效制度化，企業才能進行準確定位，制定出符合實際的經營策略，并得以長足發展。

（三）運用信息化技術進行預算管理

信息化技術的運用，為企業預算管理帶來了技術上的支持和業務上都的推進。信息化模塊的制作較好地適應了在不同類別、不同范疇的全面預算，提高了預算效率和水平。借助于Excel工具為基礎，進行樹形結構的展開，進行多維管理視角的推演。并根據業務需求，為企業度身定做開發一整套多維業務預算體系的設計，以適應不同管理層級、不同專業需求、不同統計和分析口徑的信息管理要求。比如，以人力資源為例，既可以從不同的預算實體、部門、職級進行預算，還可以按照人員的身份類別分別對正式人員、勞務工、本地人員、外地人員等類別在不同預算實體和部門的分布編制預算，使這種預算體系涵蓋管理層的各類管理需要。預算體系的功能十分強大和靈活，幾乎能夠涵蓋管理的各個層面。掌握全面預算這一企業管理利器，就能使企業集團實現長遠的戰略性目標的要求，就能夠有效應對激烈快速的市場競爭。

三、企業全面預算管理過程中需要注意的問題

（一）借鑒式吸收，不能全盤引進

篇（11）

在世貿組織（WTO）多邊談判中，服務貿易（Service Trade）是一項重要內容。中國已加入WTO，服務貿易領域的市場競爭越來越激烈。在市場競爭面前，服務提供商究竟應該制定什么樣的定價策略、提供什么樣的服務才算“最優”？筆者認為：最適合特定服務消費者的服務，才是最優服務。即：“最適服務”（Favorite Service）便是“最優服務”（Best Service）；而最優服務不一定是最適服務。

“最適服務”可借助VE理論進行評價。若分別以成本（Cost）、功能(Function)表示服務價格和服務功能，用價值(Value)表示“最適服務”，則根據消費意愿或消費者心理，Cost越小、Function越大，則Value越大；相反，則Value越小。三者的關系可簡單地表述為Value=Function/Cost（以下簡寫為V=F/C），即VE理論的基本公式。

服務貿易分類及其功能描述

服務貿易的分類方法很多。其中，WTO提出了以部門為中心的服務貿易分類方法，把它分為12大類：商業，包括專業性（含咨詢）服務、計算機及相關服務、研究與開發服務、不動產服務、設備租賃服務等；通訊服務，主要包括郵電服務、信使服務、電信服務、視聽服務等；建筑服務；銷售服務；教育服務；環境服務；金融服務；健康及社會服務；旅游及相關服務；文化、娛樂及體育服務；交通運輸服務；其他服務。

在VE理論的應用中，上述12類服務貿易及其功能均需層層分解和細化。所謂服務貿易的功能，要么是給服務消費者提供智力、體力上的支持，要么是給服務消費者帶來物質、金錢上的利益或精神上的享受。以“（7）金融服務”為例，它可細分為銀行服務、保險服務、信托服務、證券服務、其他服務。其中，“銀行服務”可細分為公司金融服務、零售銀行服務、一體化服務；而“零售銀行服務”又可細分為柜面服務、電話銀行服務、網上銀行服務、銀行卡服務。單就“金融服務”大類中處于第四層次的“銀行卡服務”而言，它具有存現、取現、轉帳、消費結算、消費信用及其他增值服務功能。由此可見，服務貿易分類越細，其功能描述越容易具體化。

服務貿易的F值量化分析

在VE理論的應用中，功能量化（F值量化）是關鍵環節，它直接決定VE理論應用的科學性、合理性。服務貿易F值量化分析的步驟如下：

服務貿易功能的收集和整理

對每項特定的服務貿易，首先要按照“層層分解”的原則、并借助“樹狀圖”分解方法把服務功能盡可能多地整理出來。服務貿易的功能收集和整理可從兩方面入手：一是從服務消費者的角度出發，考慮國內外不同地區、不同規模（企業）、不同年齡（個人）、不同消費能力、不同消費文化的各類服務消費者對該項特定服務貿易的功能需求；二是從服務提供商的角度，盡可能考慮已經提供和正在開發的各項服務功能，至少要對該項特定服務貿易的前10名服務提供商進行認真的調查研究。

服務貿易功能的“重要度”指標量化

通過上述功能整理，某項特定的服務貿易可能具有幾十種甚至上百種功能。但是，不是每項功能都適用于每個服務消費者；而且，即使某幾項功能均適用于大多數服務消費者，但它們的重要程度也不盡相同。以“銀行卡服務”的功能為例，存現、取現、轉帳、消費結算等功能，從理論上講它們都適用于大多數服務消費者；而“消費信用功能”僅適用于少數貸計卡和準貸計卡的持卡人。單就存現、取現、轉帳、消費結算四項服務功能而言，其重要性也不一樣，相比之下，消費者目前用得最多的是取現，其次是消費結算，再次是轉帳，最后才是存現。今后隨著金融消費文化的進步和銀行卡使用環境的不斷改善，人們對存現、取現、轉帳、消費結算四項服務功能的需求程度還將發生一些改變，其重要程度可能會按照轉帳、消費結算、存現、取現的方向遞減。因此，服務功能的重要程度是一個動態的概念。

筆者認為，“多因素分析”方法對確定服務貿易功能的重要程度很有幫助。按照多因素分析的原理，我們可采用問卷調查法（含針對專家的“德菲爾法”）確定各項服務功能的重要性排名。操作方法如表1所示。

在得出每項服務功能的評分值以后，即可確定它們各自的“重要度”指標：

i=m

βi=Ai/∑Ai …………………公式1

i=1

在公式（1）中，βi表示第i項服務功能的“重要度”，Ai表示第i項服務功能根據表1得出的“評分值”。

服務貿易功能的質量指標量化

我們可按照QA（質量管理）的方法評定各項服務貿易功能的質量。為簡化計算，我們將服務貿易功能的質量劃分為A5、A4、A3、A2、A1五個等級，從高到低分別對應5分、4分、3分、2分、1分。對每項特定的服務功能，應事先明確相應的質量等級標準。比如，對銀行卡的消費結算服務功能，我們可假設按如下標準確定其質量等級：若POS消費交易成功率在90%以上（含90%）、80-89%、70%-79%、60%-69%、60%以下（含60%），其服務質量等級分別對應于A5、A4、A3、A2、A1。

對那些缺乏內在定量指標的服務質量(如IP電話卡的通話質量、企業管理咨詢成果的質量等)，可按照A5-A1五個等級事先擬定質量標準，然后進行客戶調查。根據客戶調查結果，可運用“加權平均法”計算該項特定服務功能的質量指數。設Aij為第i項服務功能的質量指數（Ai5=5，Ai4=4，，Ai3=3，，Ai2=2，，Ai1=1,i=1-m），Sj為選擇第j等級服務質量的被調查客戶比例（j=1-5，S1+S2+S3+S4+S5=1），則有：

j=5

θi=∑AijSj ………………公式2

j=1

服務貿易的F值計算

根據VE理論，V=F/C，C值（Cost）由服務貿易提供商單方面確定或與服務消費者協商確定；F值（Function）需要根據服務功能、服務質量及其它要素進行綜合測算。F值測算是VE理論的重點和難點。

結合上文的研究，筆者提出服務貿易F值測算的模型如下：

假如某項特定服務貿易具有1-m種服務功能，第i項服務功能的重要性指數為βi（見公式1）、質量指數為θi（見公式2）。則：各項服務功能的重要性集合β=（β1，β2，…βi…，βm），各項服務功能的質量集合θ=(θ1，θ2，...θi...，θm)。則有：

F=∑βi?θi=βθ′…………公式3

通過公式3便可確定某項特定服務貿易的F值（Function）。

最后，根據F、C值和VE公式便可計算出某項特定服務貿易的V值。

VE理論在服務貿易行業的應用要點

根據VE理論，V=F/C，其經濟含義就是單位費用支出獲得的產品或服務功能。無論是服務貿易提供商，還是消費者，他們都希望實現V值的最大化。V值最大化實際上就是實現“最適服務”。基于這樣的分析，我們在把VE理論應用于服務貿易行業時，應把握以下要點：

對服務貿易提供商而言，在C值既定的情況下，應努力設法提高F值。提高F值的途徑很多，比如，增加或優化服務功能、提高服務質量、增強客戶滿意度；在F值趨同的情況下，一方面要加強服務營銷和客戶關系管理，另一方面，要努力減少內部的人力、物力、財力投入，實現降本增效的目標。