緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇動畫電影市場研究范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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我國國產動畫電影市場還處于起步階段，發展的過程中暴露了眾多的問題，國產動畫電影市場是連接國產動畫電影制作與觀眾之間的橋梁，從市場的角度來研究國產動畫市場的發展能夠促進國產動畫電影企業的發展，能夠提升我國國產動畫電影的整體制作水平，讓觀眾獲得更好的情感體驗、文藝熏陶及視聽感受，對于促進國產動畫電影的可持續發展有著重要的意義.基于以上，本文簡要研究了國產動畫電影市場的發展現狀和對策.

1國產動畫電影市場發展中存在的問題分析

1.1動畫企業市場化發展不足

1.1.1動畫企業并不重視市場需求近年來，國產動畫電影的生產數量和上映數量日漸上漲，制作技術和水平也不斷提升，2009年，我國第一部三維動畫電影《麋鹿王》上映，標志著國產三維動畫電影正式進入市場，在此之后，在市場化的磨練下，國產動畫電影在制作、模型及動作捕捉方面都有著長足的進步，2015年上映的《大圣歸來》的反響更是空前.但需要注意的是，這種成功的例子只是鳳毛麟角，國產動畫電影市場仍處于起步階段，制作質量參差不齊的問題一直存在，與觀眾期待的標準還有距離，具體來說主要有以下兩方面原因：首先，在國產動畫電影初級市場化階段，許多機構都是剛剛進入市場，專業水平和管理水平不足，難以實現專業化操作[1]；第二，是許多動畫企業并不重視市場需求，從制作伊始就沒有考慮到市場定位，創作觀念、營銷手段等難以滿足市場化需求，難以滿足消費者需求，這就大大弱化了國產動畫電影的市場價值，難以實現客觀的經濟效益.以《長江七號愛地球》為例，《長江七號》電影雖然大獲成功，但《長江七號愛地球》這部動畫電影卻盲目延續電影內容，缺乏創新，電影雖然定位與科幻題材，但卻使用傳統的二維技術制作，在畫面效果上落了下乘，票房慘淡，未能獲得市場效果的現實也屬情理之中.1.1.2動畫品牌化發展滯后2014年以來，IP成為了動漫領域中的熱門詞匯，這標志著動畫電影行業的成熟化發展，但需要注意的是，購買IP的人并一定穩賺不賠，IP的市場轉化有著眾多條件，在授權范圍內，如果用的好，即使未受重視、投資較少也可以取得良好的市場價值，如果用的不好，即使知名的、投入重金也可能賠的血本無歸.從實質上來講，IP就是一個品牌，是創意的開始，以作品來展示品牌，以電影院、互聯網等媒體渠道來樹立品牌、延伸品牌，只有保證良好的作品影響力才能夠稱之為IP[2].品牌化是動漫IP的開發核心，也是國產動漫電影市場的發展核心，但就目前來看，我國動漫品牌化發展還嚴重滯后，具體來說體現在以下兩個方面：首先，許多國產動畫電影仍將少年兒童作為受眾群，動畫電影創作存在嚴重的低齡化問題，本來“動畫是給小孩子看的”這種思想就在許多人心中根深蒂固，而國產動畫電影的低齡化制作方式又加固了這種思維定式，這就使得國產動畫電影失去了眾多市場機會，在市場中往往寸步難行；第二，是許多國產動畫電影過于急功近利，導致制作不精良，市場價值低，美國好萊塢動畫電影工程打造一部動畫電影作品需要3到4年甚至更長的時間，通過精良的質量來實現品牌化效應，例如《冰河世紀》、《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》以及《動物總動員》等，反觀我國動畫電影作品，從策劃到上映大多在一年半之內，所謂“慢工出細活”，在如此短的時間之內，國產動畫電影是難以設計出嚴謹的場景、富有文化內涵的故事情節和精致的形象的，制作的粗糙是難以促進動畫品牌化發展的，這就大大弱化了國產動畫電影的市場價值.

1.2受眾定位單一化

在2008年以前，我國動畫電影市場還不夠成熟，不僅影片數量較少，且票房成績不高.2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映之后一路高歌猛進，最終取得了9000萬票房的佳績，至此之后，動畫電影真正步入了新時代.雖然國產動漫電影市場發展取得了重度可喜成績，但需要注意的是，國產動畫電影受眾單一的問題一直存在，動畫電影與電視動畫片在消費方式上有著一定的差異性，電視動畫片的消費主體是低齡兒童，而動畫電影的消費主體則是成年人，國產動漫電影將受眾群體定位于兒童，如果電影故事過于低齡化，則家長可能失去興趣，在現代城市中，家長完全可以選擇與孩子參與其他的娛樂活動，因此，從長遠角度來看，國產動畫電影定位的單一是不利于國產動畫電影市場可持續發展的[3].此外，定位和題材單一的問題會使得國產動畫電影多在“六一”、寒暑假扎堆上映，這就無形中形成了一種市場局限，使得票房分流.

1.3三維技術不成熟

三維技術的應用是動畫電影市場發展的重要趨勢，我國雖然積極注重三維技術的應用，但應用水平不夠成熟，自主研發實例不足，大多三維動畫電影作品質量較差.制作方單純的將三維制作技術當成動畫電影產品的一個重要賣點，往往忽視了制作質量和畫面效果.此外，我國動畫企業大多處于起步階段，沒有足夠的時間和精力去孵化技術，制作的動畫電影產品大多質量粗糙.

1.4缺乏系統性營銷

首先，是上文提到的，我國國產動畫電影檔期安排比較混亂，大多集中在“六一檔”和寒暑假，缺乏市場調研和市場跟蹤，不能合理的選擇上映時機，市場推廣和影片推行往往力不從心.第二，是國產動畫電影宣傳不力，宣傳和發行是保證動畫電影產品獲得成功的而關鍵，但我國國產動畫電影發行方往往存在宣傳不力的問題.以《魁拔之十萬火急》為例，其定位是十九歲左右的青少年，但宣傳方卻按照兒童動畫電影的形式進行宣傳，從而影響了影片的排片量和排片時間，宣傳效果不良.

2國產動畫電影市場發展對策探討

2.1促進品牌化發展

首先，是動畫產品系列化，美國和日本動畫電影市場發展實踐證明，開發系列化的動畫電影作品是促進動畫電影品牌化發展的重要方式，同時有著拓展觀眾群體的作用，例如夢工廠的《功夫熊貓》系列、迪斯尼的《玩具總動員》系列等.我國在系列化動畫電影開發方面也進行了積極探索，例如前文中提到的《喜羊羊與灰太狼》系列動畫電影就成績不俗.需要注意的是，在進行系列化動畫電影開發的過程中不要一味沿用第一部作品的故事和風格，要從內容上和形式上積極創新，在文化上形成積淀，在內容與形式上不斷革新，以此來保證吸引力，促進品牌化發展.第二，是注重內容創新，品牌化發展實質上就是文化的發展，我國動畫電影市場需要展現出民族化、特色化的內容.首先，應當積極關注新人類的審美，現代兒童從小就接觸紛繁的世界，信息時代下，能夠觀看到世界各地的動畫，審美標準十分前衛，為了滿足現代兒童審美需求，需要進行積極創新，迎合現代兒童的審美要求[4]；第二，應當積極關注現代人的心靈需求，社會生活節奏不斷加快，紛繁的世界與落寞的內心形成鮮明對比，現代青少年面對著沉重的學業壓力和工作壓力，更加青睞于蕩氣回腸、直指心靈的動畫電影作品，因此，國產動漫電影在內容制作上應當考慮與青少年的共鳴；第三，是內容的民族化，國產動漫電影一直受到歐美和日本動畫沖擊，2016年，我國依據世界貿易組織協定將會開發動畫電影市場，國產動畫電影將會面臨更加嚴峻的挑戰，在這樣的背景下，國產動畫電影應當積極發展民族化的內容，搭載民族文化底蘊，展現國產動畫電影的東方神韻，例如《大圣歸來》就憑借著濃郁的東方特色俘獲了眾多觀眾與粉絲.

2.2推進全齡化觀影市場

首先，應當注重青少年及成人對動畫電影的消費力，國產動畫電影應當打破傳統觀念的束縛，拓展受眾群體，將影片定位于青少年甚至是成人，例如2014年上映的《秦時明月之龍騰萬里》的受眾定位就十分廣泛[5].第二，注重“合家歡”題材，“合家歡”題材動畫電影作品指的是老少皆宜、能夠增進融洽親情的動畫電影作品，讓家長和孩子能夠大手拉小手一同快樂的觀看動畫電影，打破國產動畫電影低齡化的限制，例如2012年上映的《大鬧天宮》，不僅吸引力兒童，同時也能夠給青少年、孩子家長帶來懷舊情緒，口碑不俗.總的來說，國產動畫電影應當摒棄“動畫電影就是給孩子看的”的觀念，要在作品中搭載豐富的文化內涵，滿足各個年齡層次觀眾的審美需求，只有這樣才能夠積極拓展市場，促進發展.

2.3系統性的營銷策略

就我國國產動漫電影市場發展現狀來看，“檔期效應”是客觀存在的，隨著電影市場的繁榮，這種淡旺季檔期會逐漸被市場淡忘，因此，應當將豐富的電影資源分散開來，提供給觀眾更多的觀看影片機會，也給眾多國產動畫電影提供更多的發展機會[6].此外，應當積極注重國產動畫電影的宣傳和營銷，例如可以借助優酷視頻、騰訊視頻等網絡媒體來播放預告片，吸引觀眾，也可以利用海報等進行宣傳，在宣傳的過程中，應當準確把握影片內容和觀眾定位，針對性的進行宣傳和推廣.此外，在宣傳的過程中，應當積極與影院和院線溝通，盡可能提升排片量，抓住黃金播映時間段.

2.4在技術反思中發展三維動畫

在技術浪潮中，我國國產動畫電影企業不應當盲目追求高端技術，需要明確創意和藝術的精神境界，三維技術雖然能夠提升畫面的景深感和層次感，但“內容為王”一直是動畫影視作品的立足之基，保證影片良好的故事結構、精良的畫面、豐富的文化內涵才是制勝之道，在此基礎上結合先進的三維技術才能夠真正實現國產動畫電影的市場價值.

3結論

綜上所述，國產動畫電影行業是我國動畫產業的核心，就目前來看，國產動畫電影市場還處于起步發展階段，雖然取得了一定可喜成績，但也暴露出來一些問題，制約著國產動畫電影行業的可持續發展.在未來發展的過程中，只有促進品牌化發展、積極創新、做好市場宣傳和營銷、保證精良的制作，才能夠保證我國國產動畫電影市場的健康發展.

參考文獻：

〔1〕熊澄宇,劉曉燕.國際數字動漫產業現狀、趨勢及對我國的啟示[J].東岳論叢,2014（01）:41-48.

〔2〕王東凱,楊康康.新時期國產動畫電影發展的現狀、問題與對策[J].陜西學前師范學院學報,2014（05）:90-93.

〔3〕杜秀玲.國產動畫電影的發展瓶頸及對策[J].電影文學,2011（17）:50-51.

〔4〕乜莎.國產動畫電影的現狀及對策探析展[J].商,2015（48）:209.

篇（2）

根據數據研究機構比達咨詢的《2017年第一季度中國美業O2O市場研究報告》（以下簡稱《報告》），2016年中國動漫產業產值達到1320億元，同比增長16.6%。

國產動畫電影的生產規模，已經達到每年30～50部的體量，但一個內容產業的前景如何，終究要看內容本身。

《報告》中有一個數據值得關注：2017年第一季度，使用App觀看動漫作品的中國用戶，最常觀看內容類型中，“惡搞”類（占比24%）和“中國風”類（占比19%）是排名最靠前的。

將這個數據和電影市場上頗具反響的幾部國產動畫電影放在一起來看，中國新一代觀眾對于具有本土美學印跡的動畫作品的渴求，似已呼之欲出。

2017年4月27日，國家新聞出版廣電總局副局長田進在第十三屆中國國際動漫節高峰論壇上表示，中動畫產業仍需要加強文化自信建設，做好五個“立”：堅定文化自信，以中華文化立根；傳播核心價值觀，以中國精神立魂；講好中國故事，以民族偉業立志；發揚工匠精神，以創新創造立身；開拓國際視野，以進步潮流立標。

國際視野之下，真正讓人記住的動畫作品，永遠是那些彰顯民族風格、與本土傳統遙相呼應、深刻洞察本土議題之作。如今，中國動畫要進一步樹立有民族特點和文化自信的審美追求，不能是拼湊中國元素，而是要將文化基因融入創作之中，尋找能與當代中國人產生情感共鳴的連接點。

近幾年來，國產動畫電影在民族風格的探索之路上屢有創新。《大圣歸來》力圖塑造具有獨特成長路徑的東方式英雄，凝聚中國人對“孫悟空”形象的情懷；《大魚海棠》對中國上古神話元素和福建土樓等元素的活用，細膩地呈現出中國風格的動畫幻境；《大護法》借鑒傳統水墨畫，將寫意風格貫穿于美術設計之中……

而早在上世紀中葉，上海美術電影制片廠就曾走出過一條有別于西方國家動畫發展模式的中國之路，將民間戲曲、水墨畫和動畫結合，創作了《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》《山水情》等具有民族特色的動畫片，享譽世界動畫界的“中國學派”就此奠定基礎、走向輝煌。

篇（3）

中國動畫在歷史上曾取得過驕人的成就，擁有過一個輝煌的過去。這也證明中國動畫是有天然的內在實力，并且具有自身獨特的民族藝術發展規律以及與生俱來的鮮活生命力，但在世界動畫歷史演繹軸線上，中國動畫創作相對于世界先進動畫的發展似乎總是跟不上節奏，踏不上快車軌道。如果用“輕舞飛揚”比喻藝術精湛技術嫻熟的美日動畫片的話，那么國內的動畫片無異于“帶著枷鎖跳舞”，在傳統的束縛和外來藝術的沖擊中進行著艱難的自我蛻變、自我定位和自我超越：中國動畫的癥結究竟在哪里?當21世紀初中國政府看到動畫業的巨大市場，開始大力扶持時，才發現中國動畫已經失去了它的中堅力量和原創力。何時新一代的“原創中國”動畫風才能出現?既不好萊塢，也非日式風，而是真正屬于中國人自己的動畫形象和動畫故事，這是每一個人都期待的。本文擬就中國動畫電影發展中的困境與出路問題作一探討。

一、中國動畫電影在國際市場的現狀：美日爭霸，韓國跟進

和好萊塢真人電影以及日劇、韓劇一樣，動畫片作為一種載體，在傳播過程中同樣承載著文化傳播之職。國際和國內市場中動畫傳播的嚴重不平等也就帶來了在動漫文化傳播中的極度不均衡。而動漫文化也和其他方面的文化一樣。他的發展深植于社會土壤的大環境之中，所以就其根本而言，其發展不可能脫離整體地緣文化的影響而獨立于社會現實之外。每個國家在制作自己的動畫片時都是基于自己本身的文化傳統及文化習性。這就是說，在國外動畫洶涌來襲的同時。潛藏在這種喜聞樂見形式背后的動漫文化也隨之傳入到我國。

(一)美國：高票房帶來的世界關注

動畫片國際市場上，國與國之間的競爭非常激烈，主要在日本和美國之間展開。美國的動畫魅力是不言而喻的。從早期的迪斯尼到后來發展出來的眾多的動畫公司，美國長期霸占著世界的動畫市場。2003年1月福布斯公布了“全球十大虛擬人物財富榜”，米老鼠與哈利波特、皮卡丘等10個虛擬人物登上了榮譽榜并名列榜首。當今世界凡是媒體可觸及的地方，80％以上的少年兒童，都知道米老鼠、唐老鴨和著名的“迪斯尼樂園”。除此之外，《怪物史萊克》的票房沖破兩億大關，《海底總動員》為美國帶來超過三億美元的票房收入，《獅子王》奪取了包括奧斯卡在內的多項學院大獎等等。美國動畫長片在主題選材和迎合觀眾口味方面不斷作出努力，20世紀90年代以后，新的動畫技術的誕生和風格不同的制作理念使得美國的動畫電影市場更加顯得異彩紛呈。伴隨電腦全三維動畫電影的誕生和發展。美國的動畫電影總能高居年度票房榜前列，世界各國的大人同孩子一樣，都被美國動畫這種色彩多樣、自由的電影形式所吸引。

(二)日本：將動畫作為對外貿易的重要支柱

日本電影雖然在好萊塢的進攻下節節敗退，但其動畫片卻在激烈的競爭中站穩了腳跟。2001年，日本動畫大師宮崎駿的《千與千尋》創下300億日元的票房新高，令暗淡的日本電影經濟呈現一絲曙光。不僅如此，日本動畫片還借著美國公司的力量沖擊美國本土市場：日本動畫片《口袋怪物電影版》借助華納公司獲得巨大收益；大獲矚目的《千與千尋之失蹤》一舉獲得第52屆柏林電影節金熊獎及2003年奧斯卡動畫片獎，在國際市場上掀起了一股日本動畫片的熱潮。這股熱潮甚至波及到了美國，2002年推銷到美國的日本動畫片以及相關產品的收入達到43.5911億美元，是日本出口到美國的鋼鐵總收入的4倍。日本貿易振興會甚至預測，到2010年，日本影像制品的對外出口額將會占總出口額的十分之一，那時動畫片將真正成為日本對外貿易的重要支柱。

(三)韓國：開辟動畫文化輸出的新領域

韓國的動漫市場雖然在一定時間內還不能與美日相比，但是近幾年來文化出口的大獲成功也使韓國開始密切關注動漫產業，2004年由韓國文化觀光部、文化產業振興院舉辦的“2004漢城卡通形象展”就提出來要通過開發卡通形象的商業價值使之成為文化產業中的最重要的一環，同時使韓國最終成為亞洲卡通形象產品市場中最大的卡通形象輸出國。

二、中國動畫電影發展面臨的困境：創新力弱，政策不夠

面對洶涌來襲的美國、日本、韓國動畫和他們所帶來的動畫文化傳播時，我國動畫市場卻處于疲軟狀態，市場經濟體制仍未完善，整個市場的運作環節中存在許多不規范、不成熟的地方。因此，中國動畫電影發展仍面臨著諸多困境。

(一)原創動畫開發能力薄弱

對于這幾年的中國動畫全都是取自中國古代神話。而且居然一點改動都沒有，觀眾在看影片之前，對于劇情已是十分清楚，沒有太大吸引力，沒有創新，就好像一個人失去了內心，空有一具軀殼。盡管外表再漂亮，卻沒有內容，觀眾看完影片后，什么也沒得到，心靈是空虛的。再看日本動畫，雖然沒有像迪士尼一樣的動畫效果，但是我們看了會感到心里非常充實，可以為它哭，為它笑，可以有思想。但是看完國產動畫后卻是失望，氣憤。

從20世紀90年代開始，國內動畫公司的主要業務是為國外動畫片代為加工國外看中的是國內廉價的勞動力。之后在上海、蘇州、深圳等地如雨后春筍般地出現了幾百家動畫制作公司。據統計，到2003年僅深圳動畫加工出口就超過了5000萬元。由于客戶對產品的質量要求很高，間接地提升了國內加工動畫產品的技術水平，很多動畫制作、加工的技術人員被逐漸培養成熟，國際動畫的生產工序和技術要求也隨著定單一起被國內動畫制作公司所接受和熟悉。截至到2005年12月，全國的動畫(包括游戲)生產加工制作企業約在500家左右，年制作和加工影視動畫作品43000分鐘。但是，近年來，隨著國外業務逐漸轉移到朝鮮等勞動力更加低廉的國家，國內的一些動畫公司便逐漸失去了生存來源，支撐不下去的個別公司倒閉了。但在新出臺的各種政策的支持下，在動畫產業高風險、高附加值回報的吸引下，來自不同渠道更多的資金啟動了更多的動畫公司。而現有的這些動畫公司，原創作品仍然不能養活公司，只能靠原創作品為公司打品牌。公司收益更多的還得依靠為別的單位代為加工，也正因為要忙于制作加工，也沒有足夠精力開發原創動畫，而動畫的主心在 原創，中國最缺乏的就是原創技術人員。

(二)動畫電影產業鏈極不完善

幾十年來，中國動畫人設計創造了“葫蘆娃、孫悟空、哪吒、威威貓、喜羊羊、小蛾螞、山貓”等成百上千個國產動漫形象，卻難在市面上見到由此衍生出來的動漫產品。這與絕大多數的動畫公司在項目立項之初，對動畫生產的前、中、后期的資金使用分配比例有關。國內往往在制作環節花費60％以上的資金，真正留給后期開發衍生產品的不到10％，有的甚至幾乎沒有規劃和安排后期所需要的市場運作資金，這也是導致動漫產品難產難銷、在超市商場難覓其蹤影的重要原因之一。而國外動畫企業對三個時期的分配比例基本上是30％、30％和40％，只有這樣才能保證對目標動漫消費群體的消費心理、消費能力等的準確分析與判斷，以此來規劃設計動漫產品的定價、產品上市的周期、產品銷售的通路與渠道、宣傳推廣的策略等。目前，國內動畫界只有擁有相對充裕資金的宏夢、三辰、火車頭設計等為數不多動畫制作企業，經過細致的受眾分析和市場研究后，在動畫片播出同時就已經構建好動漫產品設計、生產、銷售、服務的整條產品產業鏈格局。但即便是這樣，國內衍生產品也無法與米老鼠、小熊維尼等迪斯尼產品競爭，如何能夠搶占更多的市場份額還需要我們從產品形式、產品質量、促銷方法等方面繼續尋找突破口。

(三)政府對動畫產業的扶植力度不夠

政府作為對社會生活進行理性規范的社會管理者，具有行政管理職能。具體地說就是擔負著依據法律、條例、標準等成文條款進行工商行政、技術監督、公共安全、國家稅收等行政管理工作的職責。雖然近幾年來，中國政府已經意識到動畫產業的重要性和動畫產業可能創造的巨額經濟效益，從中央到主管部門，再到各級地方政府都出臺了不少鼓勵政策、稅收政策、保護政策等，這些政策不同程度地扶植了中國動畫產業。例如湖南省、蘇州市、杭州市等地方政府，想以動畫產業帶動地方經濟，出臺了大量的鼓勵型政策，吸引動畫投資、減免稅收、設立獎勵基金等。但由于市場不成熟、競爭過于激烈、政策實施時間不長等原因，還未見到明顯成效。但是目前，中國動畫產業的資金市場還不夠活躍，這與國家政策限制國外資金進入文化產業有一定的關系。由于法律不健全、市場不完善、產業不完整，國家為了保護民族產業，不可能在短時間內就放寬資金市場。

三、中國動畫電影發展的出路：更新觀念，積極創新

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啟示一：兒童改變家庭消費的結構

隨著一個小生命的降臨，一個家庭完成了由兩口之家到三口之家的轉型，同時發生改變的還有生活重心和消費重心的重大轉移。調查顯示，4-14歲兒童家庭月均為孩子消費919.88元，占家庭消費總支出的34.82%，其中最主要的消費是食品、童裝、玩具、教育、文具等等?？梢姾⒆拥牡絹?，對于整個家庭消費結構產生了重大影響。很多城市家長都坦言，自己成為了繼“房奴”之后的“孩奴”。

啟示二：兒童對家庭消費的影響力巨大

兒童對于家庭消費的影響早已遠遠超出了兒童產品這一簡單的范疇。我們同樣來看電影《喜羊羊II》的成功，這是一部純粹的兒童動畫電影，票房收入卻過億元，甚至打敗了很多相同檔期的。其中一個很重要的原因就在于電影《喜羊羊》的觀眾不僅僅只有兒童，還有兒童背后的家庭， 1+N的觀影模式成功拉動了家庭消費。

其實國外發達國家的市場經驗早已證明，兒童的影響力已經滲透到了家庭消費的各個層面。在英國，孩子們影響著父母對飲食、服裝紡織、家具、汽車、電腦甚至對住房的選擇，最富有的家庭中的孩子影響最大，能左右家里75%的可支配收入。

隨著中國經濟的發展，這種現象也越來越顯現與普遍。2002年得克薩斯農基大學營銷學教授詹姆斯所主持的《中國兒童的消費行為研究》中發現：兒童對父母購買洗發護發用品，肉類，影碟，牙膏等家庭日常消費品，都有較為顯著的影響。而在耐用消費品方面，孩子的影響主要表現在孩子不喜歡的，家長不會選擇，其中，兒童對家庭電視機消費影響平均值是23.4%，對電腦消費的平均影響值是27.4%，對家庭汽車消費的平均影響值為19%，尤其孩子的年齡越大，這種影響會越顯著。無獨有偶，在2010年1月北京交通廣播《都市調查組》、數字100市場研究公司合作開展的“買車誰做主”調查中，無論是爸爸、還是媽媽，都認為孩子在顏色方面的意見很重要。

上述研究結果表明，在現代家庭中兒童的地位變得越來越重要，同時，家長也越來越傾向于與孩子之間建立一種平等的關系，更加尊重孩子的意見。尤其在中國特有的 “4+2+1”的家庭結構中，作為“1”的孩子成為家庭的核心，他們擁有極大的話語權，能夠影響家庭的消費。尤其部分品類商品，當孩子堅持自己的消費選擇時，他（她）的決策能力往往超過N個成人。

啟示三：兒童也追星，并且同樣具有極強的品牌觀念

兒童在影響消費時，并非盲目的發出購買要求，他們具有極強的品牌觀念，同時在購買很多商品時都具有明確的品牌需求，兒童完全能夠主導他們的品牌消費，家長們只是“購買的執行者”。

以休閑食品的消費為例，有超過95%的兒童有品牌概念，有60%以上的兒童能夠在不提示的情況下說出一個品牌，這說明兒童已經具備驚人的品牌意識。

數據來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態、收視和消費力研究報告》

同時，超過7成的品牌休閑食品購買行為都由兒童發起， 有八成的家庭會同意兒童的品牌購買意愿并發生購買行為，并且家長會以兒童的品牌喜好作為購買的依據，同時作為以后發生購買行為時的重要參照指標。

數據來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態、收視和消費力研究報告》

數據來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態、收視和消費力研究報告》

大電影《喜羊羊II》的成功同樣證明了這一點，與其同期上映的還有幾部兒童動畫電影，但票房慘淡，這與《喜羊羊》系列動畫片在兒童心目中的品牌力密不可分。2005年以來，《喜羊羊》系列動畫片在各大電視臺的熱播，已經在兒童群體中打響了品牌知名度，并在孩子們的心目中培養起強大的品牌。他們走進電影院的重要原因就是喜歡《喜羊羊》這一品牌。

啟示四：兒童人群同樣需要營銷，也最容易被營銷

研究發現，兒童比成人更容易接受廣告信息，也更容易被營銷。

對于孩子而言，電視無疑是他們接觸最多的媒體，電視廣告是他們獲取信息的最主要渠道。雖然兒童間的人際傳播也很重要，但信息的最初來源仍然是電視廣告，因此完全可以看作是電視廣告的二次傳播。

數據來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態、收視和消費力研究報告》

花花綠綠的廣告牢牢吸引著兒童的眼球，他們很容易接受廣告的內容，特別是對于兒童喜歡的產品電視廣告，他們擁有更高的電視廣告記憶，75％以上的兒童看到3次廣告就能形成對品牌的有效記憶！孩子們喜歡那些廣告 “明星”，因此電視廣告是誘發兒童購買欲望的最主要的因素，也是最快速、有效的在兒童人群建立品牌的途徑。

數據來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態、收視和消費力研究報告》

兒童對任何事物尤其是新鮮事物都具有強烈的求知欲與好奇心。而新鮮事物不僅僅是真正意義上的新產品，對于孩子而言，任何他們沒有見過的產品信息都是新鮮的。調查顯示，80％的兒童在獲知新的產品信息時會有強烈的嘗試愿望，而兒童對“新產品”的濃厚興趣必然會影響家長的消費決策，進而對家庭消費起到帶動的作用。

數據來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態、收視和消費力研究報告》

b]啟示五：兒童媒體是一個高性價比的選擇[/b]

如前文所述，兒童對于家庭消費有著極強的影響力，而兒童媒體正是鎖定兒童人群的高性價的媒介。因此在兒童和家庭消費品的品牌傳播中，兒童媒體具有重要的、不可替代的傳播價值。

“我的地盤我做主”， 74.5%的兒童能夠掌握手里的“遙控器”，95.7%的情況下孩子的意見將得到尊重，孩子們對電視擁有完全支配權。

數據來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態、收視和消費力研究報告》

而孩子們對電視頻道的選擇其實很簡單，鎖定兒童媒體，就能看到自己喜歡的節目，因此少兒頻道、動畫頻道等兒童媒體成為了最受孩子們喜愛、收視最為集中的頻道。

數據來源：CTR《2010年中國城市兒童及媽媽生活形態、收視和消費力研究報告》

與此同時，在中國兒童媒體的數量較少，全國只有CCTV-少兒，地方只有1-2個區域少兒媒體。因此品牌不必在幾十個頻道中做出艱難選擇，更不必為了追求高覆蓋率而花大價錢投放很多頻道，只要投放兒童媒體就可以輕易鎖定兒童群體，形成有效的品牌信息傳播與購買提示。而且，兒童媒體的投放門檻相對較低，性價比高，更提高了品牌的投放效益。

電影《喜羊羊II》的“虎虎生威”，正是向我們展現了廣告宣傳對兒童的影響力。連續兩年，電影《喜羊羊》都通過集中投放CCTV-少兒等兒童媒體，向孩子們展開了強大的宣傳攻勢。一波波的宣傳廣告激發起孩子們去電影院看《喜羊羊II》的強烈愿望，于是小手拉起大手，形成了全家出動的壯觀場面。

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[中圖分類號] R 739.8 [文獻標志碼] A [doi] 10.3969/j.issn.1000-1182.2012.06.003

對活體內癌細胞可視化實時成像觀察在研究癌癥的發生發展和個體化治療中具有重要作用，同時也是抗癌領域里研究的難點和熱點。近年來發展起來的量子點（quantum dots，QDs）在該領域顯示出巨

大的發展前景[1-2]。

QDs是一種由Ⅱ～Ⅵ族元素或Ⅲ～Ⅴ族元素組成的納米微晶體，與目前傳統的有機熒光染料和熒光蛋白相比，QDs具有如下獨特的光學特性：QDs激發光譜寬且連續分布，發射光譜窄而對稱，熒光度強，光化學穩定性好，不易發生光漂白，通過改變粒子的尺寸和組成可獲得從紫外到近紅外范圍內任意點的光譜[1-3]。QDs的這些光學特征是目前所有熒光探

針都不具備的。特別是近年來發展起來的發射波長在700～900 nm范圍內的近紅外熒光量子點（near-infrared fluorescent quantum dots，NIRF-QDs），其不僅可以避免組織自發熒光（400～600 nm）的干擾，同時對組織具有強的穿透力，因而特別適合于體內可視化成像研究[4-5]。

目前研究表明：頭頸部鱗狀細胞癌細胞高表達表皮生長因子受體（epidermal growth factor receptor，

EGFR）[6-7]。本研究將人頰鱗狀細胞癌BcaCD885細胞植入裸鼠的頦-頸交界部皮下，建立頦-頸部鱗癌模型，用最大發射波長為800 nm的QDs與EGFR單克隆抗體（monoclonal antibody，mAb）連接，制備QD800-EGFR mAb探針，通過靜脈注射QD800-EGFR mAb對頭頸部鱗狀細胞癌進行原位可視化成像觀察，并觀察其體內分布特征，為進一步探索基于抗體靶向性的NIRF-QDs對頭頸部鱗狀細胞癌的可視化成像和個體化診治提供依據。

1 材料和方法

1.1 主要材料

1.1.1 試劑和儀器 QD800抗體偶聯試劑盒（Invitro-

gen公司，美國），EGFR mAb（Abcam公司，英國），人頰鱗狀細胞癌細胞株BcaCD885（四川大學口腔疾

病研究國家重點實驗室），紫外分光光度計（DU600，Beckman公司，美國），冷凍離心機（Z233MK-2，

HERMLE公司，德國），激光掃描共聚焦顯微鏡（la-ser scanning confocal microscope，LSCM）（TCS-SP5，Leica公司，德國），Maestro活體成像系統（Maestro EX，Cri公司，美國）。

1.1.2 實驗動物 選取重慶醫科大學實驗動物中心提供的SPF級BALB/c nu/nu裸鼠12只為研究對象，鼠齡6～8周，體重20～25 g。恒溫恒濕條件下飼養，墊料、飼料和飲水均經滅菌處理。所有實驗操作程序均經過重慶醫科大學實驗動物研究所實驗動物使用管理委員會批準。

1.2 方法

1.2.1 QD800-EGFR mAb探針的制備和純化 根據QD800抗體偶聯試劑盒中實驗手冊所提供的實驗步

驟來進行QD800-EGFR mAb探針的制備，本實驗分為4步，具體如下。1）QDs的活化和洗脫：將濃度為

10 mmol·L-1的雙功能SMCC溶液14 μL以及濃度為

4 μmol·L-1的QD800液125 μL混合，在室溫下活化1 h后用脫鹽柱洗脫，收集有色洗脫液500 μL備用。2）抗體還原和分離：將濃度為1 mol·L-1的二硫蘇糖醇液體6.1 μL加入到300 μL濃度為1 mg·mL-1的EGFR單抗PBS液中，室溫下還原反應30 min后加入染料指示液，用脫鹽柱洗脫，收集著色液500 μL備用。3）偶聯和滅活：將收集的以上兩種洗脫液混合，室溫下偶聯反應1 h后加入3 μL濃度為10 mmol·L-1的2-巰基乙醇，室溫下滅活反應30 min。4）濃縮和純化：將以上偶聯滅活后的液體加入超濾裝置管中7 000 r·min-1離心15 min，收集超濾離心膜內側偶聯溶液，然后用Pierce柱行色譜分離，得純化的QD800-EGFR mAb探針。最后根據產品說明書提供的消光系數和測量波長兩個參數，以及以此波長作為激發光在紫外分光光度計中測出相對應的吸光度和比色杯的光程，計算出QD800-EGFR mAb探針的濃度。計算公式為：A=εcl，其中A為吸光度值，ε為消光系數，c為分子濃度，l為光程。

1.2.2 QD800-EGFR mAb探針體外標記BcaCD885活細胞 將生長良好的BcaCD885細胞以每毫升5×104個的濃度接種到9個35 mm玻璃底培養皿（直徑為15 mm）中，每個1 mL，培養24 h后，棄去培養基，PBS清洗3次。然后分為3組，每組3個培養皿。實驗組加入濃度為100 nmol·L-1的QD800-EGFR mAb探針100 μL；對照組Ⅰ加入100 μL濃度為100 nmol·L-1的QD800；對照組Ⅱ先加入濃度為1 μg·mL-1的EGFR mAb 200 μL以封閉EGFR，2 h后用PBS清洗3次，然后加入濃度為100 nmol·L-1的QD800-EGFR mAb探針100 μL。以上各組在37 ℃下孵育30 min后用PBS沖洗3次，然后在LSCM下觀察QD800-EGFR mAb探針標記BcaCD885細胞的情況。

1.2.3 裸鼠頭頸鱗狀細胞癌模型的建立 取對數生長期的BcaCD885細胞，采用0.5%胰蛋白酶進行消化，在4 ℃下，800 r·min-1離心4 min，然后將BcaCD885細胞懸于PBS液中，將含有2×106個BcaCD885細胞的PBS懸液0.2 mL注射于12只裸鼠的頦-頸交界部皮下，從而建立了頭頸部鱗狀細胞癌模型，每日觀察腫瘤的生長情況，待腫瘤的最大徑達到0.8～1.0 cm時開始實驗。

1.2.4 腫瘤活體可視化成像觀察 將頭頸部鱗狀細胞癌模型裸鼠分為實驗組和對照組，每組6只，用2%戊巴比妥鈉（40 mg·kg-1）行腹腔注射麻醉后，實驗組通過尾靜脈注射100 μL的QD800-EGFR mAb探針

（含100 pmol當量的QD800）。對照組通過尾靜脈注射250 μL濃度為1 mg·mL-1的EGFR mAb，24 h后再注射100 pmol當量的QD800-EGFR mAb探針100 μL。所

有動物于注射QD800-EGFR mAb探針之后15 min、30 min、1 h、3 h、6 h、9 h、24 h的7個不同時間點用Maestro活體成像系統進行可視化成像檢測，激發光/發射光為630 nm/800 nm，曝光時間為50 ms，像素為1 024×1 024。將采集的圖像用Maestro 2.10.0軟件進行處理和數據分析，分別顯示自發熒光和目標熒光信號，然后測量其熒光值，并且計算熒光信噪比，即腫瘤熒光強度與背景自發熒光強度之比。將每種信號添加偽色彩，本研究將自發熒光設置為綠色，目標熒光信號設置為紅色，最后將兩種色彩相疊加。

1.2.5 QD800-EGFR mAb熒光探針的體內分布和器官的組織檢查 實驗組和對照組分別在3 h成像完畢后斷頸處死裸鼠3只，24 h成像后處死裸鼠3只，解剖取出裸鼠的腫瘤、心、肝、脾、肺、左腎、右腎、腦、腸、胃，各器官用PBS沖洗后切分為2塊，一塊器官組織稱重后剪成小碎片，放入玻璃勻漿器內勻漿，取各器官勻漿液100 μL放入96孔培養板內，用Maestro活體成像系統進行成像，根據各器官勻漿液的平均熒光和各器官重量對各器官內QD800熒光行半定量分析。同時將各器官另一塊組織用冰凍切片包埋劑包埋并速凍，在-20 ℃下連續切割為7 μm厚的組織切片，每兩張連續的冰凍切片中，一張行常規HE染色，另一張冰凍組織切片在LSCM下觀察QD800在組織中的分布情況。

1.3 統計學分析

采用SPSS 13.0軟件對實驗數據進行分析，實驗結果以x±s表示，對兩均數間比較采用t檢驗，對3個均數以上間的比較采用方差分析，P

2 結果

2.1 QD800-EGFR mAb探針的制備和純化

收集純化的QD800-EGFR mAb探針樣本，按照產品說明書上提供的在550 nm下的消光系數ε550=1.7×106（mol·L-1）-1cm-1，以及在550 nm下測得的A為

3.442，l=1 cm，計算得到最終純化的QD800-EGFR mAb探針濃度為2.025 μmol·L-1。

2.2 QD800-EGFR mAb探針體外標記BcaCD885活

細胞

在LSCM下，實驗組BcaCD885細胞膜上可見明顯的QD800紅色熒光，對照組Ⅰ和對照組Ⅱ的BcaCD885細胞均未觀察到QD800的熒光（圖1）。

2.3 腫瘤活體可視化成像

裸鼠頦-頸交界處皮下接種BcaCD885細胞1周后即可見明顯的腫瘤生長，12只裸鼠全部成瘤。3周后腫瘤最大直徑達到0.8～1.0 cm時開始實驗。實驗組在尾靜脈注射QD800-EGFR mAb探針15 min后腫瘤部位出現明顯的熒光信號，30 min～6 h時腫瘤的熒光信號最完整，與腫瘤大小對應，在9 h時觀察到腫瘤的熒光成像明顯變小，24 h時只有很小的熒光成像（圖2）。30 min～6 h時實驗組熒光信噪比較高，9 h時熒光信噪比明顯降低，24 h時熒光信噪比接近基線水平（圖3）。對照組只在15 min時腫瘤部位可檢測到微弱熒光信號，可能是BcaCD885癌細胞對QD800-EGFR mAb非特異性吞噬所導致，但30 min～24 h時未檢測到明顯區別于背景熒光的熒光信號（圖2、3）。實驗組和對照組裸鼠肝脾相對應的部位在靜脈注射QD800-EGFR mAb探針后15 min可見明顯的熒光信號，一直持續到24 h（圖2）。

2.4 QD800-EGFR mAb探針的體內分布和器官的組

織檢查

在3 h和24 h實驗組和對照組成像完畢后，在光鏡下觀察腫瘤的HE染色切片均可見大量癌細胞，顯示腫瘤生長良好（圖4）。在LSCM下觀察腫瘤和各器官的冰凍組織切片可見：3 h時實驗組和對照組的肝、脾組織以及實驗組腫瘤中均有大量QD800聚集，左右腎組織中可見有散在QD800。在24 h時實驗組和對照組的肝、脾組織中有大量QD800聚集，左右腎組

織和實驗組腫瘤中可見有散在QD800（圖5）。在3 h和24 h時實驗組和對照組的心、腦、腸、肺、胃和對照組腫瘤中均未見有明顯的QD800（圖5）。

cinoma

在3 h和24 h各器官組織勻漿的熒光半定量分析結果見圖6。由圖6可見，在3 h和24 h時實驗組和對照組肝中QD800的平均熒光均最高，顯著高于其他器官（P

均熒光在實驗組和對照組中差異無統計學意義（P>

0.05）。

3 討論

目前對癌癥成像檢測較好的方法如CT、MRI等傳統方法均不適合臨床醫師在術中對癌細胞進行實時可視化檢查。近年來基于納米技術發展起來的NIRF-QDs在對體內癌細胞的直接可視化成像檢測顯示出巨大的發展前景[1-5]。表面生物功能化的QDs標記活

細胞后，在實驗檢測所需濃度范圍內對細胞沒有毒性，不影響活細胞的生長、增殖、凋亡和分化[3，8-10]。由于NIRF-QDs具有獨特的光學性質，同時QDs作為納米粒還具有易于表面修飾連接和易于穿透腫瘤新生血管到達癌細胞的性質，因此，QDs在癌癥個體化手術治療方面顯示出獨一無二的優勢[3-10]。

本研究體外結果表明：QD800不能與BcaCD885細胞結合，QD800-EGFR mAb探針能與BcaCD885細胞結合，但不能夠與被EGFR mAb封閉EGFR后的BcaCD885細胞結合，這就證明了mAb與QD800連接后，EGFR mAb的免疫活性沒有改變，QD800-EGFR mAb探針能通過特異性免疫識別BcaCD885細胞表達

的EGFR，從而使QD800結合到細胞表面。

筆者選擇高表達EGFR的BcaCD885細胞移植于頭頸部進行活體可視化成像研究，主要是因為：1）納米粒QDs進入血液后易被體內的單核吞噬系統細胞作為異物識別而吞噬，從而大量聚集于含單核吞噬系統細胞豐富的肝脾等器官，這對軀體部腫瘤的成像產生很大的干擾，但對頭頸部的成像無干擾，因此頭頸部是QDs可視化成像較理想的部位；2）各種靶向性探針經靜脈注射后對腫瘤的靶向性本身與腫瘤的生長部位也密切相關；3）頭頸部惡性腫瘤大多為鱗狀細胞癌，而90%以上的頭頸部鱗狀細胞癌細胞高表達EGFR[6-7]，以EGFR為靶點用QDs進行可視化

成像對頭頸部鱗狀細胞癌具有廣泛的適用性。

本研究基于頭頸部鱗狀細胞癌高表達EGFR為靶點，用靜脈途徑注射QD800-EGFR mAb探針，檢查表明：QD800-EGFR mAb在體內能通過EGFR mAb作為橋梁對表達EGFR的BcaCD885細胞靶向結合，即QD800的熒光能代表BcaCD885細胞的存在，QD800與細胞結合后的熒光在體外能夠清楚可見。本研究中在注射QD800-EGFR mAb探針15 min后能夠看到清楚的成像，但在30 min能檢測到較15 min熒光度更高和更完整的腫瘤成像，這種高熒光度能完整顯示腫瘤的成像，但是30 min～6 h無明顯變化，在9 h時腫瘤成像明顯變小，熒光度也明顯減低，提示用QD800-EGFR mAb探針行頭頸部鱗狀細胞癌個體化成像檢測的最佳時間為靜脈注射QD800-EGFR mAb探針后30 min～6 h這一時間段內，隨著時間的推移，在24 h時腫瘤成像進一步變小，熒光度也更低。

前期研究也表明：在皮膚屏障存在的情況下，QD800標記癌細胞后能可視化成像檢測到104個癌細胞，比目前的CT和MRI對最小癌灶檢測的敏感性提高了100倍，但如果在實際手術中，由于腫瘤暴露在開放的創面下，其檢測的敏感性將會進一步提高[11]。Gao等[12]預測NIRF-QDs標記癌細胞后能可視化檢測

到10～100個細胞的水平。隨著更高質量、更強組織穿透力QDs的合成和光學成像技術的不斷發展，在暴露的創面下QDs對癌細胞的可視化成像檢測有望達到單個細胞水平，以后臨床醫師只需佩帶一個很小的激發光源探頭和近紅外光接受器，就可在手術中對腫瘤進行真正“量體裁衣”的個體化手術切除。

目前對QD800-EGFR mAb探針進入體內后的代謝過程還不清楚，本研究結果可見：靜脈注射QD800-EGFR mAb探針后15 min～24 h，肝脾相應部位均顯示出清楚的成像，提示肝、脾內一直有大量QD800聚集。在注射QD800-EGFR mAb探針3 h和24 h后，QD800在肝、脾組織中分布最多，其次是腎，而心、腦、腸、肺、胃和對照組腫瘤中均未見有明顯QD800分布，但在3 h時實驗組腫瘤中QD800顯著高于24 h時。

本研究結果表明：QD800-EGFR mAb探針靜脈注射后對高表達EGFR的頭頸鱗狀細胞癌能進行清楚的可視化個體成像檢測，在非侵入可視化成像研究頭頸鱗狀細胞癌的發生發展和個體化治療等方面有著巨大的發展前景。但QD800-EGFR mAb探針進入體內后在肝、脾組織中大量聚集。如何減少QD800-EGFR mAb探針進入體內后在肝、脾組織中聚集，以及研究如何代謝和清除是今后研究的重要方向。

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篇（6）

“史前史”：起步于車庫實驗室

如果不是從那臺命名為“Pixar”的計算機開始算起，皮克斯公司的成立時間，要定格在1986年，喬布斯是它的第一位大老板，代價是花500萬美元，從盧卡斯手中買過來。

喬布斯之前，包括盧卡斯以及更早的日子，姑且稱為皮克斯的“史前史”，開山鼻祖式的人物，一定不能漏掉艾德·卡姆爾、艾爾維·雷·史密斯，當然，約翰·拉塞特也位列其中，并且，是他真正讓皮克斯得以和迪士尼具備“聯姻”籌碼。他們創立皮克斯的史前經歷，亦可謂夢想照進現實前的黎明歲月。

卡姆爾：“絕處”獲得車庫實驗室

皮克斯的史前故事，得從一個說話溫和但又固執刻板的前傳教士卡姆爾說起，他是皮克斯的締造者，70歲這一年還擔任了兩項重要任務——迪士尼和皮克斯動畫工作室的聯合新總裁，新領養孩子的父親。

1970年，卡姆爾考入了猶他大學研究生院，當時，三維電腦動畫還不過是無人開墾的荒地一片，人們固執地認為，通過計算機只能得到靜態的圖像。用計算機繪制動畫？瘋了吧！而計算機圖像學，在20世紀60年代直至70年代初期，顯然也是個冷門專業。因為這一學科的建立，也不過1965年的事。

卡姆爾非常崇拜華特·迪士尼（迪士尼創始人），少年時總是夢想自己能成為一名迪士尼公司的動畫師。令他失望的是，他始終不會畫畫。不過，一個新的思路啟發了他：計算機可能會幫助他進行動畫片的創作。通過計算機圖形圖像學，他不但可以進行單個畫面的創作，連真正意義上的動畫長片也可以創作。

1972年，到猶他大學計算機科學系攻讀博士的卡姆爾獲得了一個機會，為某研究生課程項目制作一份簡短的動畫剪輯。他準備采用數字化和動畫的方式把身邊最親密的東西——自己的左手創作出來。卡姆爾最終制作完成的影片長度只有1分鐘左右，展示的主要內容是手的旋轉、張開和閉合，它帶領觀眾進入手的內部以及四周進行觀看。在此后的數年內，這段影片一直是計算機動畫制作方面的扛鼎之作。

這之后，薩瑟蘭教授帶上卡姆爾一起去會見迪士尼公司的高層，試圖說服后者引入計算機圖形圖像學?？上У氖?，對方對此并不感興趣。回到校園的卡姆爾面臨博士畢業，這位計算機圖形圖像學專家，沒有想象中那樣一帆風順。現實生活的壓力最終讓卡姆爾低下了頭，他無奈地選擇了從事編程工作。很顯然，這一領域與卡姆爾感興趣的領域相去甚遠，日復一日地重復著枯燥、例行的工作，根本不知道該如何去面對未來，前途很是渺茫。

直到有一天，他在辦公室里接到了一個令他十分費解的電話。打電話給他的是一位從沒打過交道的女秘書，對方說已經為他預訂了一張飛往紐約的機票。原來，在卡姆爾毫不知情的情況下，一個富商來到了鹽湖城的猶他大學，他就是亞歷山大·舒爾，打電話的正是他的女秘書。

舒爾于1955年創辦了紐約理工學院，而且還在紐約理工學院長島分校中開設了一家動畫工作室。一次觀看動畫片制作的過程中，代價高昂而且程序復雜的手工勞動使他感到十分震驚。從此，他開始相信計算機能夠代替大多數人來更好更快地從事這項工作。

為此，舒爾先找到猶他大學，最后找到了卡姆爾。到1974年11月，卡姆爾受邀成為紐約理工學院計算機圖形圖像實驗室的首要負責人，組建一個團隊推動極限三維制圖技術的發展?？犊氖鏍柼峁┚薮蟮奈锪χС?，讓團隊順利地發展壯大，他們中的很多人，后來也都成為皮克斯的一員。

在一個由車庫改裝的實驗室里，后來世界上最著名的圖形研究中心就這樣悄然誕生。得益于猶他大學的專業塑造，卡姆爾帶領下的這個團隊，專業氛圍很濃，管理也是主要依靠“自我驅動”，這幾乎也可以預見到皮克斯日后鮮明的管理風格。

史密斯：二維動畫大師加盟

與此同時，另一位同樣熱愛動畫創作，而且有著遠大抱負的計算機專家艾爾維·雷·史密斯，在大約3000英里外的地方也開始了自己動畫制作的漫長歷程。

和卡姆爾一樣，史密斯起初也不認為自己所喜歡的藝術創作能夠養活自己。因此，大學畢業后，他又申請了斯坦福大學的獎學金，攻讀該校的電氣工程學博士學位。求學間隙，他利用一切時間繪畫，并把自己的作品擺放在斯坦福大學咖啡館的一個角落里公開展示。

畢業后，史密斯來到紐約大學，講授計算機科學的一門分支課程——“細胞自動機”。到1973年，一次滑雪的意外摔倒，讓他在病床上躺了三個月，這期間他一動也不能動，這種糟糕的狀況，讓他開始認真地重新考慮他所擁有的一切。

在沒有找到任何工作，也沒有做任何計劃的情況下，史密斯決定返回加利福尼亞。在那里，他依靠從前積攢的個人儲蓄過著相對拮據的生活，直到真正的時機來臨。到1974年8月，已經被朋友帶動對動畫繪圖感興趣的史密斯，通過該朋友的幫助接到了一項工作，主要內容是為施樂帕洛阿爾托研究中心創建一段計算機動畫視頻，以演示其一套系統的卓越性能。此時，另一位年輕的藝術家，戴維·迪弗朗西斯科剛剛來到帕洛阿爾托研究中心，他們兩個輪流使用超級繪畫程序，沒日沒夜地制作這段動畫視頻，最終完成了它。

1975年1月，施樂公司買走了他們創作的作品。然而不久之后，施樂公司決定把精力主要集中在黑白繪畫的創作上。彩色繪畫在施樂公司已沒有任何前途可言，史密斯的“訂單”生涯就這樣被迫終結了。

對于史密斯而言，最重要的是失去了后臺的圖形硬件設備。這臺設備名為繪圖緩沖存儲器。聽聞猶他大學有這樣一個工作室，史密斯和迪弗朗西斯科開著史密斯那輛白色的福特老爺車徑直去了鹽湖城。

遺憾的是，在那里他們仍然沒有找到想要的機器，因為慷慨的舒爾全部買走了。史密斯和迪弗朗西斯科沒有就此退縮，而是花掉了身上的最后一筆錢，買了機票飛往紐約。

卡姆爾十分歡迎他們，并向他們認真說明了現在的任務：“盡一切努力，做一切該做的，用計算機來制作動畫電影?！倍遥谛@的另一個地方，舒爾聘用了一百多名動畫設計師和動畫制作員等，他們大多是來自好萊塢或者紐約的傳統手工動畫電影設計者?？窢柕膱F隊一成立，就開始向他們學習如何進行動畫創作。

在數學和三維計算機制圖方面的能力，使得卡姆爾能夠在紐約理工學院游刃有余，史密斯則是當時紐約理工學院二維繪畫課程的創始人。兩人彼此分享著對計算機圖形圖像學似乎具有無限發展潛能的興奮。

拉塞特與迪士尼：彼此“繞不開”

卡姆爾團隊耗時兩年完成的第一部電影《大號塔比》，試映時才發現，影片畫面上有灰塵、線條下有陰影、音樂很難聽、故事很瑣碎，整個電影顯得乏味至極。盡管它有很多技術上的突破，但是，為電影投入的資金仍然不很充裕，技術人才還是不夠，精密設備的數量也很不夠。對于這個團隊中的成員來講，包括它的導演舒爾，這個開始最終慘淡收場。

舒爾雖然有得天獨厚的高瞻遠矚之才，但他并不是他們的華特·迪士尼。除了舒爾，還有誰會有足夠的資金，來支持一個以電腦動畫電影制作為主要研究方向的團隊呢？它也許需要耗費10年甚至更長時間才能獲得成功，直到制作一部電影長片的全部場景所需的計算機費用下降到可以接受的程度。

卡姆爾保持每年拜訪迪士尼的傳統，但是迪士尼的橄欖枝遲遲不來。而為了能夠在將來的某一天制作出有價值的電影——并非僅僅是在SIGGRAPH（美國計算機協會計算機繪圖專業組的簡稱，它的年度會議即SIGGRAPH國際電腦動畫節）上展示他們的研發成果，整個團隊中必須有一個真正理解電影故事的人才。有著特殊才能的紐約理工學院計算機圖形團隊，不可能獨自生產出令人矚目的動畫電影。

這個時候，皮克斯創業元老之一，另一個年輕人約翰·拉塞特，正值畢業進入迪士尼工作的階段。他學生時期的兩部作品，《貴婦與燈》（Lady and the Lamp）和《噩夢》（Nitemare）分別獲得了1979年和1980年學生動畫電影藝術金像獎。

高一的時候，酷愛動畫片的拉塞特在圖書館發現了鮑勃·托馬斯寫的《華特迪士尼：動畫的藝術》。這本書使他對迪士尼動畫背后的日常工作有了初步了解，“動畫藝術的關鍵人物就是動畫師，而且永遠都是?！边@本書還使拉塞特收獲了一種新的想法：人們可以通過創作動畫賺錢，以這種方式謀生。

之后不久，他就宣布了一件事情：他想去迪士尼工作。拉塞特開始給迪士尼工作室寄去信件和一些畫作，并且收到了鼓勵的回信。畢業那年，華特·迪士尼創立的加州藝術學院寄來錄取通知，邀請他申請就讀該校新開設的人物動畫專業。

1979年，拿到藝術學學士學位之后，拉塞特順利成為了迪士尼的一名初級動畫師。作為新人，拉塞特沒能引起動畫部經理的興趣。他們并不在乎聽到有新技術問世，除非這種技術能夠更快、更便宜地制作動畫。拉塞特覺得受到了桎梏，但是無能為力。就在他積極參與一部動畫制作時，一次越級提交作品事件，使得他被迪士尼掃地出門。

這時，距離第一次見到卡姆爾已經好幾個月了，最初見面的緣起，是拉塞特自己找上門談合作。這個迪士尼動專業動畫師，難得地對電腦圖形圖像學興趣深厚，令卡姆爾印象深刻。當幾個月后得知他已經被迪士尼解雇，正在跟卡姆爾通電話的史密斯大叫：“快掛了電話錄取他！”

1983年12月，拉塞特在盧卡斯電影公司待了一個星期之后，就永久性地加入了這家公司。卡姆爾團隊終于有了一名自己的動畫師，以及他在迪士尼這些年積累起來的制作動畫人物的經驗。此外，他是當時電腦動畫界最理想的人選：1984年前后，電腦圖形藝術的發展水平最適合表現無生命的物體，但拉塞特對賦予無生命物體以生命和屬于物體本身的個性非常感興趣。影片《貴婦與燈》里，每一個燈具都是有生命的，它們渴望被顧客買走。

到拉塞特成功完成《小錫兵》，并在1988年獲得奧斯卡最佳動畫短片獎，皮克斯團隊終于收獲第一個奧斯卡獎項。這枚奧斯卡獎項同樣吸引了拉塞特的老東家，但被拉塞特拒絕?？窢栒f，“我記得他說，‘我可以到迪士尼去成為一名導演，也可以留在這里創造歷史。’”

后來，當迪士尼將合作的橄欖枝伸給整個皮克斯團隊，二者終于再次走到了一起，這個時候，主導皮克斯的動畫師主角還是拉塞特，一個與迪士尼彼此都繞不開彼此的主兒。

奮斗史：三易其主不易志

皮克斯的發展史，可謂“命運多舛”，相比皮克斯團隊成員的個人經歷也更為復雜和傳奇。縮寫版是：卡姆爾在最困頓的時候，受到舒爾的慷慨資助，史密斯是慕名而來，并陸續吸引“志趣相投”的人，一起建立起加州理工如今看來依然領先的圖形研究中心。但被最初所懷的超越迪士尼情結驅動，他們意識到需要找到更好的環境和支持，于是，核心團隊螞蟻搬家一樣，紛紛離職投奔盧卡斯，還不惜對舒爾使用“金蟬脫殼”之計。

哪里知道，接下來便是一波三折的奮斗之路，無論是在盧卡斯還是喬布斯懷里，皮克斯一直可謂郁郁不得志，和東家定位不同、意見相左、目標沖突，寄人籬下地熬了好多年。直到制作出全球矚目的《玩具總動員》，這才算徹底打了翻身仗。皮克斯之后的一系列勝利，則像是奠定其在數字動畫方面的領導地位，昔日的偶像迪士尼都被遠遠拋在身后。

真可謂道路曲折、結局光明。但有一點必須承認，皮克斯團隊不愧是個夢想團隊，關于制作計算機動畫長片的夢想，他們一直沒有變化。而相比成為數字動畫先驅這個角色，“超越迪士尼”這個目標不過是數字動畫夢想的階段性成果，也是這個團隊確立的一項看得見的目標。很多時候，富有遠見的大夢想，是需要分拆成看得見的階段性目標并逐步落實的。

淪為最不受待見的工作室

亞歷山大·舒爾是一個真正富有遠見的人，在計算機動畫制作還只是一種理念，尚未被太多人接受的時候，他已經投入大量資金進行冒險了。比如，只因為研究人員一次非正式的建議，他會一下子花費30萬美元（注意，還是在20世紀70年代中期）購置了5臺繪圖緩沖存儲器。創作能力的大小和設備的多少是成正比的，他所購買的這些設備為實驗室提供了前所未有的創作能力。但是，在紐約理工學院的卡姆爾和史密斯還是感覺到，舒爾并不是他們的華特·迪士尼。

對于兩個每年都要拜訪迪士尼公司，試圖讓迪士尼公司對他們的創作團隊產生興趣的人來講，舒爾的“魅力”似乎差了些。盡管還沒有搞明白到底該做什么，以及未來何去何從，卡姆爾和史密斯依然相信，只有迪士尼公司能給他們的團隊提供有必備資源的動畫工作室，何況，這些人都是真正的迪士尼迷。遺憾的是，包括之后很長一段時間，迪士尼都對這個團隊表示懷疑，他們也就唯有邊用紐約理工學院的資金保持技術方面的提升，邊繼續等待迪士尼公司的邀請。

電話最終還是打了過來，但不是來自他們預想的那個地方（迪士尼公司），而是喬治·盧卡斯的開發負責人鮑勃·金迪。盧卡斯派遣金迪進行尋訪，目的是找到那些理解計算機的神秘力量，并且可以把這種力量用于電影攝制的人。盧卡斯非常想利用現代化的工具制作電影。在盧卡斯看來，正在流行的電影制作技術遲早會陷入困境。實際上，金迪只負責為喬治·盧卡斯購買房產，并不知道關于計算機的任何問題，盧卡斯電影公司的人也對計算機一無所知。這也是他們想組建一個計算機工作組的原因。

在1979年，再也沒有比盧卡斯電影公司更適合的選擇了?？窢柾ㄟ^了盧卡斯的面試，接受了盧卡斯電影公司新成立的計算機部副總裁的職務?？窢枅F隊里最核心的6個人，也在不到一年的時間內，分別以自己的方式離開了紐約理工學院實驗室，進入盧卡斯。而為了避免給舒爾不好的感受，以及不至于讓舒爾把氣撒給留下來的人，他們好幾個人都是辭職后輾轉到其他公司，工作個幾個月或者更長一段時間才加入盧卡斯。

分批進入盧卡斯電影公司之后，這個團隊才感覺自己在這里一開始就沒有智慧和技術上的優勢。事實上，卡姆爾尚未深刻理解盧卡斯希望他展開工作的領域?？赡軟]有一個人能夠完全理解盧卡斯的意圖。盧卡斯所尋求的技術——數碼影片合成、數碼混音和編輯以及數碼影片編輯——基本上只存在于盧卡斯自己豐富的想象中?？窢栔缓米约喝プ聊ゲ獙栴}。

電影的項目尚處在計劃階段，研究人員還在起草白皮書，設計文件。奇怪的是，盧卡斯電影公司計算機部當時竟然沒有一臺電腦，甚至連一臺文字處理機也沒有。部門唯一的打字員就是卡姆爾的秘書（后來成為他的妻子）蘇珊·安德森。其他人如果想用打字機，就必須等她去吃飯的時候才能用。所以很難想象，這竟然就是日后成為電影業電腦革命先鋒的工作條件。更令卡姆爾和史密斯沮喪的是，雖然盧卡斯的發薪名單上有全世界三維動畫方面的頂尖人才，但他卻沒有要求這些人才去做任何事情。盧卡斯的工業光魔公司的特效團隊也認為，電腦圖形圖像學沒有什么用處。

為了向盧卡斯展示他們能夠做的事情，卡姆爾團隊制作了一部短片，后來被運用到《星際迷航Ⅱ》的創世紀系列中，在觀眾中引起了轟動。雖然這不是首次在真人電影中使用電腦動畫技術，卻當仁不讓地成為最好的一部。從技術的角度講，卡姆爾堅信，電腦動畫必須能滿足普通人根據對日常生活的理解所產生的對電影的期待。

但是看罷新買入團隊的成果，盧卡斯從個人的角度認為，他們的影片很糟糕。人物設計很原始，情節也很單薄。這也使他更加深信，他的電腦部不能制作電影。這也沒有讓盧卡斯對電腦動畫留下什么好印象。“他不能從當時電腦動畫的原始狀態，進一步想象到它未來可能成為的樣子，”史密斯說，“他認為電腦動畫就是那個樣子，并且以為那就是我們所能做的?！?/p>

就這樣，6～7年的時間過去，皮克斯和盧卡斯彼此都沒有弄清楚對方的真正訴求，更談不上達成一致。職場和工作中的合作，如果最開始不明確雙方的訴求，就如同沒有校準航向行船，怎么做都不會順風。

“Pixar”計算機被包裝成冠上之寶

1985年初，卡姆爾已經清楚地意識到，他們的電腦繪圖團隊很快將需要一個新的工作環境。碰巧此時喬治·盧卡斯的家庭破裂，這導致他與妻子瑪希亞之間簽訂了一份代價高昂的財產分割協議，其結果就是盧卡斯電影公司的現金儲備大大減少。盧卡斯雇用了一位新總裁，電腦繪圖團隊當然也將面臨某種變革。而最重要的一個原因是，盧卡斯與卡姆爾在對公司發展前景的考慮上存在著根本分歧。

盧卡斯希望繪圖團隊能夠制造出電影制作工具，而非電腦動畫片?！昂髞淼囊幌盗行袆幼屛颐靼琢耍皇前盐覀儺斪髁艘蝗簺]有藝術稟賦和靈感的電腦迷而已?！笔访芩惯@樣說道?？窢柡褪访芩归_始為這件事情感到焦慮，他們擔心盧卡斯在某天早上醒來的時候，會忽然決定將他們這個具有世界頂級水平的團隊解散，因為他不知道究竟如何處理這個團隊。但后來實際發生的事情對他們來說還是頗為有利的：盧卡斯的高級主管們要求卡姆爾尋找一個買家，并為他們提供了報價。

這個繪圖團隊被包裝成了一個電腦硬件公司。在盧卡斯電影公司的高層管理者眼中，這部機器——而非電腦動畫，當然更不是那位由迪士尼公司培訓出的“界面設計工程師”拉塞特——才是這個電腦繪圖團隊皇冠上真正的寶石。這是盧卡斯電影公司能夠獲得現金收入的途徑：為這個團隊找到一個買家，大量生產這種用于制作高分辨率圖像的設備，并將之推廣到整個行業。

在卡姆爾和史密斯看來，如果這個團隊必須從公司中分拆出去，那么它最好能夠成為一家硬件公司——這并不是因為他們非常了解有關計算機行業經營方面的信息。他們像一群充滿理想和抱負的電影制作人而非商人一樣思考，他們的主要目的，僅僅是能夠讓現在的這個團隊仍然在一起工作，而成為一家計算機硬件公司最大的好處就在于，它需要很多雇員。這個電腦繪圖團隊當時大概有40名員工，而在一家計算機制造公司，他們無論如何都能有自己的一席之地。之后，這個團隊就可以等待時機，讓電腦動畫電影具有經濟上的可行性。

作為一部非常適合用來制作科幻電影的設備，盧卡斯電影公司的機器本身就帶有科幻氣質，它包含了一些主流計算機在未來10年甚至更長時間內都不可能具備的特性?！癙ixar”得以被包裝為皮克斯帽子上的寶石，與此不無關聯。

這臺電腦設計了4個處理器，以及4個內存條，在一臺機器上，可以同時安裝幾個這樣的處理器組合，因此共有多達12個處理器可以同時工作。1981年，當這臺機器仍處于策劃階段的時候，團隊要為這臺機器起一個名字。有人建議叫 “Picture Maker”，但史密斯主張，無論如何，這個名字應該能夠追溯到“laser”這個單詞。因為他們所使用的膠片掃描儀和膠片記錄器都用到了激光，并且，史密斯覺得這個詞的發音聽起來很酷。他建議使用“Pixer”，一個模仿西班牙語動詞風格的人造詞語。翻譯過來，Pixer就是“去制作圖片”。后來，他們的同事卡朋特又將這個詞稍作修改，改為Pixar。于是，這臺機器被稱為皮克斯圖像計算機。

扮演硬件公司的“奮斗哥”

尋找買主的過程中，盧卡斯電影公司向20個風險投資者和投資銀行展示了這個團隊，但是沒有人愿意接受，也許是由于盧卡斯1500萬美元的要價太高。30歲的大富豪、剛剛被蘋果公司架空的史蒂夫·喬布斯，也注意到了這個消息。

在卡姆爾、史密斯拜訪的情況下，這位落魄公子花費了一整個下午，一會兒憤怒地抱怨有關蘋果的事情，一會兒大談他對計算機的未來構想。最后，他提出了購買這個團隊并經營的想法。卡姆爾和史密斯告訴他，他們不希望這樣，他們希望的是喬布斯能夠對他們的團隊進行投資，但是具體的經營運作則由他們自己決定。

他們在友善的氣氛中結束了談話。喬布斯告訴他們，盧卡斯開價太高了，如果可能的話，500萬美元比較合適。幾經輾轉，在圣誕節快要到來的時候，盧卡斯電影公司的總裁道格·諾比接受了喬布斯500萬美元的報價，把繪圖團隊這個燙手的山芋拋了出去，而喬布斯一接手便是20年。

理論上，“Pixar”應該有相當有利的行情，大量財力雄厚并急于解決圖像處理問題的行業都會用到它：放射醫學、科學研究、石油勘探以及國防部門等。就連飛利浦電子也購買了幾十臺這種機器。早期的銷售狀況讓喬布斯感到自己的判斷是正確的。皮克斯圖像計算機，或者稱為PIC，很快打入了一些主要的大學市場。到了1986年8月，皮克斯與飛利浦公司，以及另外兩家計算機制造公司Sperry和Symbolics簽訂了再推廣銷售協議。

但是問題從一開始就存在。在花費了12.5萬美元購買機器之后，用戶仍然需要購買昂貴的Sun工作臺才能使用它，因為PIC本身沒有自己的用戶界面。另外PIC也沒有他們所希望得到的適合用戶使用的軟件，用戶不得不等待開發出獨立的軟件，或者自己編寫?！坝姓l會花費12.5萬美元去購買一臺沒有主機的圖像處理器，而且還要面臨只有軟件開發工具而沒有應用軟件的情況呢？”行業雜志《計算機圖形世界》對此提出了質疑。

喬布斯對這種目光短淺的唱反調感到很不耐煩，指導卡姆爾和史密斯在全美開設了皮克斯圖像計算機的銷售辦事處。但是那一年，皮克斯所取得的首項重要成就，卻是制作完成短片《頑皮跳跳燈》，而另外一項重要成就，是具有里程碑意義的、對他們的未來起到決定性作用的一件事情，那就是完成了與后來更名為華特迪士尼公司之間的電腦動畫產品系統（CAPS）交易。

這筆交易前后共醞釀了一年多的時間。迪士尼公司曾經認真地考慮過用計算機來代替手工著色的工作，史密斯寫出了一份長而具體的提議，清晰地傳達了他的團隊不僅僅懂得計算機繪圖，而且掌握傳統動畫片的制作過程。他們被選中，并得到了盧卡斯電影公司的批準，皮克斯團隊于是開始接手這筆交易。

即便如此，這筆交易還是遠遠無法讓公司盈利。并且，PIC的銷售狀況令人失望。1987年，公司開始致力于開發一種低成本的機器PIC Ⅱ，它的擴展能力將是比較低的。喬布斯堅持在這種機器的機箱上使用六位數字價格購買的青蛙設計公司的設計（小寫字母f，小寫字母d），這令卡姆爾和史密斯感到非常苦惱。他們認為，對于一家仍然處在奮斗階段的公司來說，簽訂這樣的設計合同太過奢侈了。最終，無論如何，他們還是主要使用了拉塞特的帶凹痕的方形標識。

1988年初，皮克斯推出了這種機器，售價為2.95萬美元，它看起來漂亮和時髦得無可挑剔。當時，前一種機型的價格已經下降到了4.9萬美元。然而，銷售情況仍然沒有什么起色。他們認為，自己創造出了一項不可思議的新技術成果，但是從外界來看，人們似乎對此毫無興趣。

就在1987年他們忙于開發新機型的時候，負責皮克斯圖像計算機軟件的工程師——一位名叫帕特·漢拉恩的生物物理學博士——開始相信，這個公司真正具有競爭價值的資產，就是他們的渲染工具Reyes。這已經是這個工具的第四個版本了，它早在《安德烈和威利的冒險》和《頑皮跳跳燈》中發揮了作用。他開始說服大家將Reyes做成一種產品。

這種適合應用于三維圖形的新語言，可以為皮克斯團隊完美地解決一個他們在盧卡斯電影公司時就已經受困擾的問題，那就是能實現應用一種專門用于高速處理三維渲染的計算機。團隊成員們對此產生了比皮克斯圖像計算機還要大的興趣，他們雄心勃勃地準備開發“Reyes機器”，或者稱為“皮克斯3D”。Reyes程序開發的最初目的，正是為了解決三維渲染硬件的內部邏輯問題。

一年半之后，也就是1989年秋，皮克斯改進了Reyes渲染工具。正如對待皮克斯圖像計算機一樣，喬布斯對于這個新產品及其市場前景非常樂觀，期望值很高。在一份書面聲明中，他公開宣布：“渲染是非常重要的，我們希望在未來12～24個月之內，它能成為所有計算機的標準件之一?！惫具€宣稱：“像照片般真實的三維圖像將很快成為產品設計和開發、市場營銷、動畫制作、消費者產品選擇以及商業溝通領域中進行信息溝通的一種必不可少的形式?！钡?，對于具有照片級的真實渲染效果，人們并沒有展現出大量需求，新產品盡管取得了技術上的輝煌成就，并廣泛為電腦動畫制作團隊和特效運作團隊（例如工業光魔）所接受，但適合它的環境僅限于此。

最終皮克斯圖像計算機沒有爭取到新的客戶——除了早期的幾個欣然接受了他們最前沿產品的老客戶之外——因此也沒有成為市場上的主流。皮克斯確實開發出了一些尖端軟件，能夠幫助一些機器，例如CAT掃描儀，將病人的放射線圖像合成三維立體圖，使之更容易被看清和作出解釋說明。一些放射線學者對此項技術非常感興趣，但在獲得認可方面仍然進展緩慢。而且，盡管皮克斯的計算機在圖像處理方面擁有某些特殊能力，但是非常明顯，其他多種用途的工作臺在技術上將會很快追趕上來，或者至少變得非常接近。

喬布斯的耐心受到考驗

1990年4月30日，喬布斯被說服處理掉皮克斯圖像計算機業務，宣布將皮克斯的硬件業務出售給位于加州弗利蒙的Vicom Systems公司（現在已經倒閉）。皮克斯于是可以將全部注意力集中在廣告制作和軟件開發上了。

皮克斯繼續為實現喬布斯的目標而努力，四處推廣三維渲染，同時向零售店推銷一系列成本低廉的軟件產品。皮克斯團隊知道，三維渲染目前并不適合成為普通用戶的選擇：即使是皮克斯的博士級圖形專家，在使用這種工具時都會感到有些困難。但就此還是要和喬布斯通過會議來進行討論，喬布斯對于這個產品具有適合“普通人”使用的潛力十分確信，并且，以非常強硬的態度來說服在場的人。

和喬布斯在一起的時候，很多人確實感覺到像是有一個“現實扭曲場”，你確實會相信他所說的話，因為他會說服你，讓你覺得自己所了解的那些事實，只不過是由于自己目光短淺，或者不夠努力，或者漏掉了一些重要的信息。你會相信他，因為他是如此強大、具有感召力，并且滿腔熱情。但當你回到現實世界時，你會意識到：“我知道那樣做沒有意義。”

作為皮克斯公司總裁的卡姆爾，與喬布斯打交道最多。隨著他們合作的時間越來越長，卡姆爾對于自己所扮演的角色開始感到厭倦和疲憊。特別是在聽到一些壞消息的時候，喬布斯會以他一貫特立獨行的風格，莫名其妙地突然開始發脾氣?？窢?、史密斯與專門負責制造和工程的副總裁科思達德最后達成了一致，由科思達德代替卡姆爾出面，他們說服了喬布斯對職位進行調整：喬布斯在1988年12月1日將科思達德提升為總裁兼CEO，卡姆爾變成了首席技術官和董事長。

科思達德在應付喬布斯這一點上是相對老練的，在喬布斯參加的NeXT周例會上，他不會讓喬布斯聽到很多令人驚訝的壞消息。此外，當科思達德有機會提出自己的建議和計劃時，他總是先陳述那些不太重要的內容和想法。“喬布斯似乎總是喜歡破壞別人提出的第一個想法——因此你應該把最好的想法留到后面再說?！?/p>

與此同時，喬布斯的另一部分成員心中的不滿也在堆積，皮克斯團隊可以發揮的空間越來越小了。

那些站在同一戰線上，致力于公司產品開發的工程師們，一直表示了對于動畫制作團隊是否應該繼續存在下去的懷疑。從他們的角度來看，他們在拼命地為皮克斯公司賺錢，而拉塞特的團隊只是在浪費這些錢。他們愛好的是制造計算機和軟件——在C語言、位片微代碼和門陣列中施展自己的技能——而不是娛樂表演。

最終他們明白了，這家資金困難的公司仍然支持動畫團隊的原因是：卡姆爾和史密斯作為公司的共同創始人，擁有真正的優先權，他們想要制作影片。這令他們感到委屈。

工程師并不是公司里唯一對拉塞特的短片價值產生質疑的一群人。20世紀80年代末，卡姆爾就曾經對喬布斯關閉動畫制作部的想法進行過反復勸阻。喬布斯的疑慮是不難理解的：皮克斯確實每年都在虧損，而作為資金支持，喬布斯用自己的私人財產為這家公司提供著最高限額的信用貸款擔保。

與此同時，在《瑞德的夢》的制作過程中，動畫團隊——拉塞特，以及幾位負責建模、著色和類似相關工作的“技術主管”——只能在走廊里工作。在制作接近尾聲時，拉塞特連續數日都是在走廊里工作和睡覺。《瑞德的夢》公開之后，卡姆爾曾經有一次告訴喬布斯，他正在為皮克斯的下一部短片進行籌備，喬布斯帶著懷疑的態度來到了拉塞特的辦公室（當時拉塞特已經不在走廊里工作了），想聽一下這個計劃。

在卡姆爾和動畫制作團隊面前，拉塞特用掛在墻上的故事板向大家展示了圖樣，并表演了其中一些鏡頭——就像數十年來迪士尼的制片人所做的一樣。這次展示和演講的作用非常關鍵?！拔覀冎浪恢皇窃跒檫@部短片說好話，而是在為整個團隊能夠繼續生存而努力。”作為皮克斯動畫制作部門管理者，拉爾夫·古根海姆這樣說道。

當拉塞特的《小錫兵》獲得1988年奧斯卡最佳動畫短片獎，喬布斯對這個動畫制作團隊的興趣才重新被激發，并批準了另外一部短片的制作。

定好第一步：賣廣告謀生存

1988年末，科斯達德成為CEO之后不久，他與動畫制作團隊，以及卡姆爾和史密斯一起，就團隊的工作范圍進行了一次討論。討論的問題是：皮克斯的動畫制作業務如何維持生計？怎樣才能為喬布斯賺些錢，而不僅僅是花他的錢？

科斯達德回憶道，“請記住，公司的目標，實際上也就是公司所追求的幸福來自電影創作。這是我們共同的夢想。因此問題就變為：我們如何實現這個共同的夢想并且賺到錢？皮克斯的大部分員工，除了喬布斯之外，都對我們能夠達到這個目標確信無疑。”

開發電視廣告制作的想法很快就出現了：借助拉塞特的動畫短片帶來的聲譽，已經有一些廣告商們與皮克斯接洽過。為了避免創造力過于受限，動畫團隊只愿意挑選那些能夠發揮創造力的工作。拉塞特對這個想法很感興趣。古根海姆又為此寫了一份簡短的策略備忘錄，提出了一個三步計劃：首先，皮克斯團隊將通過制作商業廣告維持自身生存，然后，通過嘗試制作一段30分鐘或60分鐘的電視節目來獲得大型作品的制作經驗，最后的目標是制作電影長片?？窢柡褪访芩篂樗麄儞碛辛送ㄏ螂娪伴L片的清晰路徑感到非常滿意。

盡管如此，皮克斯作為制片公司，在與廣告商簽訂合同方面沒有任何經驗。但還是這一年，他們幸運地得到第一個項目，一組15秒的鏡頭。到1990年，皮克斯團隊制作商業廣告的步伐加快了，他們的客戶增長迅速，動畫師也由拉塞特1人增加為3人。如同計劃好的一樣，這個團隊對項目精挑細選，他們主要接受那些有機會制作角色動畫，并且可以用一個無生命的物體來講述整個故事的項目。

接下來的一年，皮克斯的電視廣告制作達到了15部的高峰，并且，公司直到90年代中期都在持續制作這些廣告。除了這項工作帶來的收益之外——1990年是130萬美元，在接下來的幾年里每年超過200萬美元——皮克斯還獲得了足夠的曝光度和信用度，這也為他們提供了雇用新人才，以及為準備接受更大型的項目提供足夠訓練的機會。他們所付出的努力，也令皮克斯從一個一年只能制作出一部5分鐘動畫短片的公司向更大規模的制片公司發展。

在每個人的心中，特別是約翰·拉塞特的心中，一直蘊藏著在未來的某個時候制作一部電影長片的夢想。制作商業廣告的一個好處，就是有助于他們從根本上了解制作一部大型電影長片所需要的基礎設施是什么。

惹怒喬布斯

與皮克斯夢想穩步向前相對的事實是，從購買了皮克斯以來，這個團隊每年都在虧損，5年來一直如此，僅1990年一年，公司的凈營業虧損額就超過了830萬美元。除此之外，還有喬布斯為此所做的個人擔保而造成的債務。他們與迪士尼公司曾經就《小錫兵》進行過一次關于電影的談話，但這距離能夠切實地為公司帶來利益還非常遙遠。

卡姆爾等高層管理者不得不每個月坐下來，計算出他們必須支付的賬單，然后來到喬布斯在NeXT的辦公室，以非常恭敬的態度向他申請使用信用額度。比如說，他們知道將從廣告制作中得到一筆收入，但是現在還沒有得到，但又確實需要支付賬單——這是小企業必經的磨礪。

使局勢變得更緊張的，是喬布斯和史密斯兩人之間蓄勢待發的個人矛盾。史密斯看起來比其他人更樂意去觸碰喬布斯的忍耐底線。史密斯認為卡姆爾和他自己都是喬布斯的合伙人，他把這種平等的關系帶到了他們的雇傭關系中。

1990年的時候，兩人大吵了一架，史密斯的記憶里，那一次兩個人的鼻子相隔3厘米遠。于是1991年初，喬布斯雖然決定繼續為這個奮力掙扎的公司投入資金，但是有一個條件：他將收回員工手中的股權。

就像典型的硅谷的公司一樣，皮克斯用股權來激勵員工，吸引他們留下來。皮克斯給予員工的是限制性股票認購權，而不是優先認股權：員工可以以10美分一股的低價購買一定數量的公司股票，對這些股票的所有權能夠保持一定的年限。而喬布斯擁有足夠的股權，可以隨時關閉這家公司。從理論上來講，他也可以把這些股份全部轉移到新的公司，“新皮克斯”，由喬布斯全資擁有。

這期間，皮克斯的走廊里充滿有關股權契約等同于衛生紙的幽默。作為全資所有人，喬布斯決定邁出更為極端和必要的一步，即解雇了公司72名員工中的30名——包括總裁。喬布斯還停止了皮克斯的大部分業務，除了商業廣告制作和RenderMan的開發。其他沒有在這幾個部門中工作的員工，在沒有得到任何預先通知和遣散費的情況下，全部被解雇了。

在解雇員工之后，喬布斯與保留下來的員工很快進行了會面，并用他的“現實扭曲場”影響了他們。“你看著你的朋友們收拾他們的東西，然后全部裝進車里，”菲利普斯回憶道，“但不知怎么回事，喬布斯讓我們確信，這是他能夠做出的最好選擇?！?/p>

在硅谷的圈子中，人們談論的并不是喬布斯如何對待他的皮克斯老員工，而是他如何讓皮克斯保持前進的態勢這個話題，從商業觀點來看這并不合理。但外界認為，經歷了在蘋果電腦公司的沉浮之后，對喬布斯來說，最重要的任務就是創造另外一個成功的故事，否則同輩人將會把他前一次的成功歸結為命運的巧合。這“第二件成功產品”，確實是令人恐慌的魔咒。

創世紀：動畫電影長片不再是夢

2008年12月底，《新聞周刊》“全世界最有影響力人物排名”榜單上，拉塞特位列第35位，喬布斯排名第34位。拉塞特被視為繼華特·迪士尼之后動畫產業最重要的人物。

這一年《機器人總動員》（WALL·E）收獲的贊譽和票房，堪與皮克斯的首部動畫電影長片《玩具總動員》比肩。它亦可謂皮克斯創下“首部動畫電影長片”紀錄之后，足以功成身退的圓滿句號。要知道，自2006年之后，沖著巨大的商業利潤誘惑，整個電腦動畫界每年的產量就已經需要空中管制了，美國的電腦動畫制作機構，除了皮克斯之外，還有夢工廠和藍天工作室，而且它們之間有著激烈的競爭。但是，從喬布斯的懷抱轉入迪士尼的翼下，它只是寓意皮克斯新的歷史剛剛開始。

迪士尼伸出橄欖枝？

1990年初夏，正值皮克斯為生存奮斗的日子，而基于CAPS系統合作的伙伴迪士尼CAPS小組，在制作影片《地下救援者》的過程中傳來消息：迪士尼動畫電影的主管彼得·施耐德，可能有意與皮克斯合作一部動畫長片。

迪士尼要伸出合作橄欖枝？這不正是卡姆爾和史密斯期待已久的消息嗎？為此，他們可是已經等待了15年?？窢柤泵εc施耐德通了電話，但接下來的會見很不愉快，皮克斯一行包括喬布斯在內，頗受迪士尼冷遇，卡姆爾他們也對合作不抱期望。但這次會面讓他們意識到，團隊可能面臨兩個重大挑戰：一個是讓卡岑伯格對與皮克斯合作產生興趣；另一個，也許更困難，是勸說拉塞特和年輕的動畫師們與迪士尼合作。

杰弗里·卡岑伯格在1984年從邁克爾·艾斯納手里接過迪士尼。從那以后，他給迪士尼注入了新的活力，但同時，他也樹立起了微觀管理“暴君”的聲譽?！暗鲜磕嵩趯Υ齽赢嬛谱髡叻矫婷曁珘?。

再次會面還是到來了，拉塞特也同意和迪士尼合作，于是兩家公司開始談判，但很快陷入僵局，而且持續了好幾個月。在電影收益分成上他們分歧很大，并且，卡岑伯格要求皮克斯共享一款沒有面向市場發行的軟件。

為了給卡岑伯格施壓并且讓皮克斯在談判中占據優勢，拉塞特和古根海姆與環球、派拉蒙、哥倫比亞電影公司的高層都進行了會面，但是他們都沒有與皮克斯達成協議。另一個小插曲是，在談判進行的過程中，史密斯離開了皮克斯，用他當初靠制圖軟件Autodesk賺來的錢，開始經營自己的公司Altamira，致力于開發個人電腦使用的高級圖像處理軟件。自從那次在NeXT總部與喬布斯對峙之后，史密斯從內心感覺他不想再見到喬布斯。喬布斯買下了每個人持有的皮克斯股票，這一點也增加了他對喬布斯的不信任。

在與迪士尼的談判中，喬布斯刻意堅持的一點就是皮克斯的技術。最后卡岑伯格接受了事實，喬布斯不會把軟件的使用權交給迪士尼。于是談判的中心又回到了財務問題上，而對于以兩個玩具為主角拍攝電影的想法，卡岑伯格一直都是贊成的。

1991年3月，當最后的協議就要達成之時，拉塞特給了卡岑伯格一個故事劇本，名叫“玩具總動員”。不過，長達13頁的財務條款明顯對迪士尼有利：合約給予迪士尼對所有創意部分的最終支配權，對電影“百分之百”的所有權，以及對電影的結局、再版、相關電視節目制作、轉制VCD等業務的唯一決定權，而皮克斯幾乎沒有任何發言權。

首部動畫電影長片問世

協議簽署后，皮克斯繼續拍攝電視廣告，好像合約的事沒發生過一樣。這么做部分是為了保證員工的收益，畢竟等待電影故事成形需要時間。但最主要的是為了防備電影合作失敗。“與迪士尼一樣，我們也意識到，電腦仍然是實驗性的媒介，”身為《玩具總動員》制作人的古根海姆說，“沒人能保證迪士尼會堅持到最后，他們隨時有可能退出?！逼た怂沟膿牟皇菦]有根據的。

合約簽訂后不久，卡岑伯格將電影制作放到迪士尼動畫電影部管轄。皮克斯團隊對此很高興，因為這下他們更方便向迪士尼動畫制作的老手們征求意見和打探消息了。

為了學習，拉塞特還去洛杉磯參加了一個為期三天的研討會，回來之后，他成了麥基原理的虔誠信徒。該原理中最重要的要屬“麥基教義”：沖突讓人物和故得有趣；面對問題作出抉擇時的人物個性最真實、最有說服力。麥基的教導也成為皮克斯的金科玉律。

1993年1月19日，卡岑伯格批準了電影劇本，之后，拉塞特開始尋找配音演員。同年11月19日，星期五，施耐德和拉塞特、古根海姆等一起觀看了故事影帶。看過之后，施耐德斷定這不能拍成電影，并撤銷了制作組。除非他們交上新的劇本并被迪士尼通過，否則動畫制作不能再繼續?！锻婢呖倓訂T》經歷了可怕的停工。

皮克斯制作小組的成員共有20來人，當獲悉《玩具總動員》被擱置的時候，他們除了收拾無奈失望等情緒之外，只能繼續轉做電視廣告。一些軟件組的成員，則利用這個間歇花更多時間來穩定Menv系統。拉塞特為了保持士氣，盡力表現得很輕松，并不斷傳播著這樣的信念——讓影片停工的問題都是可以解決的。

迪士尼其實是在發出警告，意思就是“把故事弄好，不然就解散”。小組成員不得不修改劇本，直到1994年2月，拉塞特和他的團隊相信他們走上了正軌，并且，卡岑伯格同意皮克斯于4月重新開始制作。

然后，拉塞特將新的故事影帶展示給制作組。審查通過后，《玩具總動員》團隊的規模迅速從原來24人擴大到110人。吸引人才的并不是報酬——報酬很普通——而是參與制作第一部電腦動畫電影的吸引力。“迪士尼給我們的預算很有限，就1750萬美元，”古根海姆說，“盡管后來隨著時間推移，預算有所增加，但無法提供很高的薪水。我們努力改善其他工作條件。”

各種“麻煩”不斷面前，皮克斯團隊耐心地調整、修改，但又不失堅持地與之周璇。他們從這一過程中也學到了“團結一致，無堅不摧”的道理。創意型人才的成功來自共同開拓新疆界的團結精神，也來自敢于抵抗冥頑不化的公司高管、勇于堅守自己價值觀的堅定信念。

1995年11月22日，《玩具總動員》上映的日子。距離拉塞特向迪士尼展示那個極糟的故事影帶，幾乎正好是2年時間。這期間，故事被打磨一新。后來的數據顯示，《玩具總動員》成為1995年最賣座的電影，也是首部獲奧斯卡最佳原創劇本提名的動畫電影。1996年，拉塞特被奧斯卡授予特別成就獎，表彰他對皮克斯《玩具總動員》團隊的杰出領導，并帶來了世界上第一部電腦動畫長片。

皮克斯順勢上市

皮克斯終于到了大翻身的時候，不僅如此，喬布斯聰明地選擇了11月29日，即《玩具總動員》上映一周后，作為皮克斯首次公開上市的日子。喬布斯保留了皮克斯80%的所有權，在皮克斯首次公開上市的這一天，不惑之年的喬布斯終于成為了億萬富翁，他持有的皮克斯股份價值超過11億美元，也超出了他10年前離開蘋果公司時擁有的全部財產總值。

可是在此之前，喬布斯是皮克斯團隊里最沒有自信的一個?；叵氘敃r，喬布斯在公司投資了大約5000萬美元，但每年都在虧損，并為《玩具總動員》可能要面臨數以百萬計的更多債務。

擔心皮克斯的財政赤字日益增加的喬布斯，于是在《玩具總動員》制作期間，試圖將皮克斯全部或部分賣給賀曼電影，或微軟公司共同創辦者保羅·艾倫，或甲骨文公司首席執行官和創始人拉里·埃利斯。1994年的秋天，喬布斯看中了另一個更具實力的買家——總部設在華盛頓州雷德蒙德的軟件巨人——微軟公司。

毫無征兆的是，這個時候喬布斯改變主意了。他決定不出售皮克斯，僅僅是給了微軟幾個皮克斯專利的使用權，包括抗鋸齒技術、動態模糊技術以及真實景深技術。微軟一次性支付了650萬美元。皮克斯現任副總及技術部總經理科文解釋說，“史蒂夫不賣皮克斯了，我想，是因為他內心有個聲音在對他說：‘這（指《玩具總動員》）一定會是件了不起的東西?！彪S著這種信心的增長，喬布斯還有了一個不切實際的想法：電影一發行，他就要讓皮克斯上市。但一個又一個的財務顧問讓他不要做夢了，那時候的投資者都認為公開上市是絕不會帶來收益的。

喬布斯卻沒有改變他的想法。離開迪士尼的會，他從中學到了一課：迪士尼支持什么，什么就會備受矚目。在紐約聽夠了迪士尼將把《玩具總動員》打造成熱點的說法，喬布斯決定開始籌措資金。如果首次公開發行能成功，他決定讓皮克斯告別迪士尼承包商的身份，不再伸手要錢，替人打工。相反，皮克斯會以新的平等合伙人的身份繼續合作拍電影。

喬布斯的第一步是在2月撤銷了卡姆爾總裁的頭銜。喬布斯對此的解釋是卡姆爾的知名度不高，很難吸引投資者。

喬布斯還成立了一個所謂的“總裁辦公室”，采取三巨頭的形式管理公司——他本人擔任董事長和首席執行官，卡姆爾擔任高級副總裁和首席技術總監，還新聘請了勞倫斯·利維擔任首席財務官。利維是喬布斯特地請來幫助皮克斯準備上市的，這也填補了喬布斯所沒有的在華爾街的信譽度。

諸如此類的運作之后，皮克斯如期上市。盡管因為上市的股權分配引發不公，冒出員工憤怒、不平的聲音，但是，這種不平等待遇其實是最基本的商業原則，哪怕它無法平息那些核心圈人的憤怒。

變身“搖錢樹”之后

《玩具總動員》上映幾個月以后，喬布斯又開始給主持著“迪士尼”的邁克爾·艾斯納施壓，要求以一份完全不同的合同取代1991年的協議。因為現在皮克斯已經有錢了（這要感謝公司上市），可以共同出資，因此也就堅持要求更高比例的分成。喬布斯對于消費者把《玩具總動員》當成迪士尼的動畫片也感到很不高興，他想要以合同來保證皮克斯的名字出現在更顯眼的位置上。

同時，作為交換，喬布斯向艾斯納提供更多的電影，這就足夠了。1997年2月24日，皮克斯的CFO勞倫斯·利維，與迪士尼公司的CFO羅伯特·摩爾就新的5部電影簽署了一份42頁的合同，以《蟲蟲危機》為第一部。生產成本五五分攤，皮克斯會得到迪士尼扣減銷售成本后的票房收入、VCD銷售收入以及與相關產品收入總和的50%。對電影的廣告收入和其他搭售收入，皮克斯都與迪士尼平分。這讓當時曾跌到了14美元的皮克斯股票，在喬布斯和艾斯納宣布簽訂合同那天暴漲了50%。

那年夏天，喬布斯在每年寫給股東的信中，解釋了皮克斯從合同中得到的：更為卓越的品牌是公司實現雄心勃勃前景的一部分——不亞于在父母們的頭腦中建立另一個迪士尼，但是為了皮克斯能夠獲得這種信任，首先要讓消費者知道皮克斯在制作動畫片。

總之，皮克斯從第二部動畫電影《蟲蟲危機》開始，在具備人財物基礎后變得強大起來，和外部的合作除了人氣聚集，也逐漸累積了底氣，在2004年之前，喬布斯逐步實現著皮克斯與迪士尼乃平等合作伙伴的定位。

期間，雖然遭遇來自夢工廠的挑戰——這主要是被迪士尼殃及，因為夢工廠的老板正是迪士尼前CEO卡岑伯格，這位迪士尼的前“暴君”，因為邁克爾·艾斯納不贊同其接替迪士尼總裁，憤而自立門戶，并發誓要和迪士尼在動畫片領域激斗——雙方在好幾部電影的故事題材、上映時間、劇本版權等方面嚴重碰撞，但是皮克斯最終突出重圍。而迪士尼的人事更迭，也一度波及皮克斯，電腦動畫合作雙方先后經歷了開啟合作、否定平等合作、收購皮克斯。在艾斯納時期，喬布斯宣布只要艾斯納在任就不會合作，于是，2004年早些時候，身為皮克斯首席執行官的喬布斯，中斷了與迪士尼公司的長期合作，后者所擁有的電影發行權也隨之收回。

當時，喬布斯對皮克斯的市場甚為自信，產品不愁合作，商業上的壓力全部集中在迪士尼公司一方，那時，發行皮克斯公司的影片所獲得的收入占到了迪士尼公司全部電影運營收入的45%。一項市場研究也顯示，相對于迪士尼公司，孩子的母親們更加信賴皮克斯公司。

另一方面，是迪士尼公司多年來一直想收購皮克斯，但每次都是一提出就遭到內部否決。最終，鑒于迪士尼自己在動畫電影方面遜色的表現，新一代動畫巨大的市場收益、后來者趕超危機，還有皮克斯這個新領軍角色既給它帶來了巨大壓力，也產生強有力的誘惑和想象空間。2006年1月24日晚上，已是伊戈爾領導下的迪士尼宣布，用2.875億股迪士尼股份收購皮克斯，價值大約74億美元。5月5日，皮克斯股東投票之后，收購正式完成。由于皮克斯手中有超過10億美元的現金，收購的凈價為63億美元。

相對于皮克斯的收入，這個數字超過了迪士尼帝國總資產市值的10%：包括它的度假村，它的廣播和有線電視網絡如ABC和ESPN，它的消費品授權許可，它的電影庫。而且，由于迪士尼已經擁有皮克斯現有的影片和角色，這63億美元購買的，主要包括約翰·拉塞特和工作室其他人才的服務——拉塞特是唯一有雇傭合同綁定的員工。

結語

截至目前，變身迪士尼全資子公司的皮克斯，一共出品12部動畫長片和超過30部動畫短片，4次獲得奧斯卡最佳動畫長片獎。

這個過程中，一直走在時代前沿的皮克斯，在電腦動畫這塊熒屏里，它是從一個“跑龍套”的邊緣小角色，逐漸熬煉成占據舞臺中央、鏡頭焦點，并且身價遙遙領先的“大明星”。它見識了很多規則，也習得了很多技巧，但不管怎樣，不失理想頑強堅持的皮克斯，像個機敏認真、積極主動、能伸能屈的男孩兒，不失活潑、樂觀，渴望超越自我。

篇（7）

1923年10月16日，華特?迪士尼和洛伊?O?迪士尼兄弟用3 200美金的資本金在美國加州洛杉磯創辦迪士尼兄弟工作室（Disney Brothers Studio），1986年更名為華特迪士尼公司。1929年公司推出影史上第一部有聲卡通片《汽船威利號》。此后，一系列的經典角色如米老鼠、布魯托、高飛狗以及唐老鴨等陸續出現。1944年，《白雪公主和七個小矮人》劇場版的成功演出，為公司解決了當時經濟上的燃眉之急。1955年開始，全美國乃至世界各地陸續有迪士尼樂園建成開放。1993年迪士尼買下“米拉麥克斯影片”，1996年買下美國廣播公司與Jumbo Pictures，2006年收購皮克斯，2009年的最后一天收購漫威娛樂，2012年收購盧卡斯影業，最終成就了今天這樣一個世界級的綜合性娛樂巨頭。

目前，迪士尼公司在影視娛樂的基礎上建立了4大板塊業務：影視娛樂、主題樂園度假區、消費品和媒體網絡。影視娛樂業務的核心是世界著名的華特迪士尼動畫長片和真人電影業務；主題樂園度假區負責全球5個度假區、11個主題樂園以及兩艘巨型游輪海上巡游線的運營、設計和建造；消費品部門主要負責迪士尼周邊消費品的授權，作為全球最大的品牌消費品授權商，迪士尼和全球廣泛的授權商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費品，另外迪士尼全球出版部門也在該部門旗下；媒體網絡部門負責運營迪士尼的各種媒體網絡資產。

耄耋之年的迪士尼公司已經連續十余年躋身最具品牌價值百強公司的前十位，擁有身價最高的虛擬形象唐老鴨、最賣座的系列電影《加勒比海盜》及全球最大體育頻道ESPN。頭頂全球第二大傳媒娛樂公司光環的迪士尼，用了一百多年的時間演繹出一部屬于自己的財富進化史。

二、迪士尼公司的財務報表分析

（一）品牌乘數型

從資產負債表上看，截至2013年12月31日，迪士尼公司賬面資產高達830億美元。且在樣本期間其資產規模一直處于穩定的增長中。近幾年，公司進行了周密的市場研究和分析，在為現有業務開拓新局面的同時，通過多元化發展戰略，實現企業的規模擴張和實力提升，尋找企業新的利潤增長點。從品牌特許經營到建立自己的零售商店和圖書出版社，從建立迪士尼節目到發展互聯網業務以及收購ABC電視傳媒，無一不提升了迪士尼這個品牌在消費者心目中的形象，實現了企業的品牌乘數型擴張，最終成就了美國最大的娛樂公司。

從利潤表上看，迪士尼公司營業收入和利潤逐年上升，到2013財年營業收入高達450億美元，凈利潤超過60億美元。迪士尼公司用品牌做乘數，在品牌價值后面乘以各種經營手段以獲得最大的效益。這種經營思想讓公司在快樂文化背后附加了完整的商業文化，將藝術進行成功的商業化。一部部制作精美的卡通片賺進票房收入，再開發主題公園等后續產品，然后再銷售品牌產品，最后通過卡通電影頻道、家庭娛樂頻道、新聞頻道等電視的觸角布下天羅地網，賺取一輪又一輪的豐厚利潤。

從現金流量表上看，迪士尼公司的現金及現金等價物充足，至2013年年底高達44億美元之巨。而且由于公司的經營活動有較強的現金流創造功能，2013財年公司經營活動產生現金流量就高達100億美元，完全能對付公司擴張過程中強大的投資和籌資活動的現金流量需求。這樣可以大大改善公司的財務結構，使其在面臨戰略性投資機會時能保持良好的融資能力。

（二）可持續增長

樣本期間迪士尼公司的流動比率均略高于1，且有小幅提升。由于存貨只占流動資產總量的十分之一，所以扣除存貨后的速動比率與流動比率相差無幾。同期迪士尼公司的資產負債率保持在45%的水平，但扣除遞延稅款等后的負債比率不到20%，水平較低且穩定。前文所述，迪士尼公司的資產規模一直處于增長態勢，而與此同時，其股權和債權融資也保持同趨勢的變化。公司謹慎地保持一個穩定的資產負債率，既有效留存了股東權益、減少債務人對公司自由現金流投資的約束，又可以享受到債務的稅盾效應，尤其在大規模并購中，使投資風險在債務人和股東之間得到了分散，保護了股東的權益。這種穩定上升趨勢反映了公司在努力維持一種平衡的速度增長，以期實現公司的可持續增長。

（三）一觸式產業鏈

從最初的米老鼠到唐老鴨、小飛俠，再到阿拉丁、獅子王，迪士尼塑造了一個個銀幕上各具特點的動畫形象；從最初的動畫制作到音像、圖書、玩具等衍生品生產，再到在大眾網絡傳媒上播出并制作各類電視節目，迪士尼在百年經營中成功構建了一個完整的服務產業鏈。而且，只要給迪士尼一個觸點，他們就能帶動這條從電影做到樂園、商品、舞臺劇、出版物甚至教育的全產業鏈的周轉。在這條高效的產業鏈中，迪士尼影視娛樂是迪士尼產業鏈的動力核心，迪士尼媒體網絡則是迪士尼影視娛樂的推廣渠道，迪士尼主題樂園度假區與迪士尼消費品處于整條產業鏈的下游方向，迪士尼互動媒體則是迪士尼進入互聯網的主要力量。立足于完整的產業鏈，迪士尼將不同產業環節演變成一條環環相扣的財富生產鏈，從而實現資金周轉效率的提高。樣本期間迪士尼公司的存貨周轉率在20以上，周轉速度較快。而且能在長期資產占比高于80%的情況下實現高于0.5的總資產周轉率。

（四）輪次收入模式

作為一個典型的“品牌乘數型企業”，迪士尼有一套熟練的“輪次收入”模式。迪士尼公司用各種成熟的影視技巧打造并完善了自己的核心動漫形象，并以此作為“乘數”在后面乘以各種經營手段以獲得最大的利潤。公司推出制作精良的卡通片，發行拷貝和錄像帶，完成第一輪盈利。再利用電影的影響力開發周邊產品，形成第二輪利潤。接下來，在主題公園中增加新上映動畫電影中出現的人物，保持游客對主題公園的新鮮感。為了宣傳自己的電影、產品和公園，迪士尼成立了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道，甚至投資美國廣播公司。媒體網絡、主題公園及度假村形成公司營收和利潤的絕對主力。

輪次收入模式為迪士尼帶來了豐厚的利潤，公司成為2013年美國最賺錢的50家公司之一。迪士尼通過版權轉讓為公司帶來40%的收入。而以創意為主的版權收入的毛利率是較高的，它只需要付出人工成本和很少的營銷成本，而且是新世紀的無污染朝陽產業，公司無需向虛擬形象（包括設計形象的雇員）支付片酬從而可以迅速獲得巨大利潤。樣本期間迪士尼公司的毛利率為20%左右，凈利率為11%～15%。迪士尼公司的股票除了有較為理想的投資回報率外，其股價也讓投資者收益不菲，以至于1 090萬名用戶在Facebook的迪士尼官方頁面上按下了“like”鍵。有例為證：1966年巴菲特投資400萬美元買進迪士尼5%的股票，1967年以600萬美元賣出迪士尼股票，但這卻是巴菲特最后悔的失誤，因為這筆股票現值為10億美元。

三、結束語

篇（8）

一、金融危機對傳媒廣告經營的沖擊

1.連續十年保持高速增長的中國廣告業，將可能在2009年面臨調整

2008年，由于北京奧運會等大事件，中國廣告的投放活躍度快速增長，從電視媒體到平面到戶外一直到互聯網，都迎來了前所未有的發展機遇。但受金融危機影響，一些高端消費品和耐用消費品市場的銷售也受到了打擊。在這種情況下，廣告主對其新的廣告預算必將進行一番調整，因為廣告是任何一個品牌戰略的重要組成部分，而且也是要削減時最容易削減的一部分。廣告、公關、市場營銷的支出，都是最先被削減的。

國際知名媒體集團實力傳播（Zenithoptimedia）發表的最新預測報告顯示，由于經濟不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年減少0.2%。2009年第一季度全球廣告市場形勢尤為嚴峻，直到明年第三季度才可能恢復溫和增長，2010年市場增幅有望達到5.5%。

中國廣告業連續10年保持10%增長的速度，但金融危機之后，國內廣告收入增長明顯放緩。根據CTR市場研究最新的年度廣告監測報告顯示，2008年中國廣告市場受北京奧運會的良好預期拉動，呈現活躍態勢，總投放同比增長15%，達到4413億元。但由于面臨國民經濟持續下滑的風險，廣告市場進一步增長的前景不容樂觀。

但是，作為一個發展中的市場，中國的廣告市場空間依然巨大，危機對于中國市場來說只是暫時的。相信在經過這一輪危機之后，中國廣告市場會更加成熟。中國的貿易競爭力將會有一定程度增強，而且會帶來一些新的機遇。

2.金融危機對不同種類媒體廣告經營的影響

這次席卷而來的金融風暴，對房地產、金融投資保險、商業和服務業的廣告投放的沖擊會很大，而對快速消費品和生活必需品的廣告投放沖擊小。因此，金融危機對報紙和戶外傳統媒體的沖擊大一些，而對電視可能造成的影響相對較小。①目前對于中國報業廣告經營最為重要的房地產業正處于一個臨界點，由于房地產是目前中國報業廣告重要的支柱產業，其對報業廣告經營的影響在30%左右。因此，房地產業一旦出現調整，可以預料中國報業廣告經營必將掉頭向下。②而廣播的廣告成本較之其他媒體廣告而言偏低，每千人不足10元，很有可能成為經濟不景氣時廣告業主的替放渠道。金融危機也將對網絡廣告產生一定負面影響，在經濟低迷時期，廣告主將把網絡廣告投向知名網站。而對于那些規模較小的互聯網創業公司廣告投放量可能會大幅減少。

二、金融危機對傳媒投融資的影響

1.一些靠“風投”來做大的新媒體，可能會面臨斷炊的危機

國內眾多的新媒體公司是依賴各類投資資本生存和做大的。在歐美成為金融危機的重災區之后，一些海外的資金被抽回去救場，很多“風投”對新媒體投資謹慎。2008年，中國新媒體市場的融資總量縮減了約四分之一（5700萬美元），2009年融資的規模還有可能進一步回落。③如果這類公司在現有的資源情況下不能盡快實現盈利，公司將會出現嚴峻的資金問題。一些靠“風投”來做大的新媒體，可能會面臨斷炊的危機。

2.金融危機對中國文化傳媒類上市公司的股價沖擊較大，并影響了一些公司的上市進程

受國內國際股市大盤下跌的影響，傳媒上市公司在股票市場上的表現普遍不盡如人意。在納斯達克上市的20來家中國新媒體公司的市值在最近半年縮水一半以上，從2008年5月開始，國內傳媒股票也開始出現明顯下挫，10月中旬后各大公司股票陸續跌至谷底。

證券市場不景氣，光線傳媒、分時傳媒、易取傳媒、迅雷網絡、好耶等文化傳媒類公司推遲上市計劃。國內出版發行企業2008年本來計劃上市13家，到年底，只有一家成功上市。

3.一些投資影視業的資本開始撤離，許多籌拍多時的影視節目流產

國內一些中小規模制作公司，近期紛紛傳出因資金困難中止拍攝計劃的消息。如新版《神秘的大佛》已經籌備兩年，原本得到了北京、四川等地制造業和奢侈品企業的投資。然而，就在要開拍之際遭遇撤資和縮減投資的打擊，不得不“流產”。香港著名作家梁鳳儀旗下的一家文化傳播公司，與北京一家影視投資公司聯合投拍的40集電視劇，一直是央視關注的大戲，但前不久投資方已宣布停止拍攝。4年前執導《王保長后傳》的著名導演陳福黔，手上本來有一個很精彩的劇本，但因投資商擔心金融風暴來臨，電視劇賣不出去，突然撤資1200萬，導致陳福黔只好去拍一部低成本的紀錄片。④

三、金融危機將引發傳媒變局

不同種類的媒體在此次金融風暴中所受影響也是不同的。網絡、電視、廣播、報紙、雜志媒體所受影響都是有差異的。一些新媒體可能會面臨斷炊，時效性較差的雜志退市之聲此起彼伏。在金融危機背景下，傳媒市場將會出現分水嶺，強者會更強，弱者會消失。

1.影視傳媒紛紛削減開支，壓縮成本

受金融危機的影響，海外傳媒集團紛紛削減經營項目支出，一些燒錢的項目經費也被壓縮。如美國傳媒巨頭維亞康姆裁員850人，約占全球員工總數的7%。除了公布裁員計劃外，維亞康姆還凍結了公司高級管理人員明年的薪水。

韓國KBS、MBC和SBS三大電視臺為了控制電視劇制作成本，決定將電視劇單集長度由80分鐘縮短至72分鐘，并降低演員薪酬。KBS不僅取消播出KBS二臺的每日連續劇，還決定今后每年只播出一部長篇歷史?。籑BC已停播周末連續劇，增加重播節目時間，并開始研究員工減薪問題；SBS不但已停播每周五晚上的連續劇，還計劃縮減每日連續劇的拍攝數量。⑤

香港無線（TVB）為開源節流，繼日前裁員212人后，進一步縮減開支。除了停用兩個錄像廠及擱置建廠工程外，據傳下一步會向簽約歌手“開刀”，今后不再為歌手拍MV，并實施以“1元價”，買斷由唱片公司為歌手拍攝的MV版權，或者由唱片公司付費購買廣告時段播映MV。

2.報業集團紛紛重整結構

在金融危機的重壓下，美國有507家日報的發行量銳減，絕大多數報業公司只能勉強維持運營。面對報業所面臨的危機和困境，美國報業同行一方面呼吁政府像拯救美國經濟一樣出面拯救美國報業，一方面不得不調整經營策略。《華爾街日報》則被迫將縮減版面，紐約時報公司不得不放棄近百年傳統，在頭版辟出大幅廣告版面，并抵押總部大樓，尋求2.25億美元融資；美國最大報業集團甘尼特公司在裁減近千名員工后繼續裁員10%；擁有《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》等8大報的美國報業巨擘論壇公司，不久前正式提交破產保護申請；總部位于美國波士頓的《基督教科學箴言報》則宣稱，該報將從2009年4月起取消紙媒印刷，改為網絡版報紙。

歐洲報業同樣如履薄冰。世界報業協會的數據顯示，法國每1000人平均只買154份日報，法國政府正在研究對策以化解本國報業危機……⑥。在日本，世界第二大報《朝日新聞》正經受創辦130年來的首次財政赤字，《每日新聞》面臨事實上的破產局面。

中國報業也開始承受壓力。由于廣告收入的減少，國內一些報社已經采取了減版面、減刊期、減發行量、減少贈閱以及控制無效發行等措施減少用紙量；一些報社還通過精簡隊伍、降低薪酬來縮減人員成本。據悉，北京某時尚平媒去年11月開始已經將工資下調15%以上，一家中央級大報的中高層干部每月降薪1000元錢，一些報社的裁員和降薪計劃也在醞釀之中。⑦

3.雜志退市之聲此起彼伏

隨著金融危機向各個行業蔓延，一向揮金如土的時尚奢侈品牌被迫壓縮開支，那些嚴重依賴時尚奢侈品牌廣告生存的時尚雜志備受煎熬，雜志退市之聲在2008年此起彼伏。美國雜志出版協會發表報告指出，2008年美國雜志廣告頁數同比減少了11.7%，第四季度下降幅度最大，同比減少了17%。新趣味雜志《Radar》率先倒在了低迷的市道之下；少女時尚雜志《Cosmo Girl》被迫?？?，只保留網站；《Village Voice》據說已經窮到連辦公室里的筆都得讓員工自己掏錢的程度。

就算在閱讀率很高的日本，2008年以來，也已有《月刊現代》(講談社主辦)、《論座》(朝日新聞社主辦)、《主婦之友》等著名雜志相繼?？?。⑧

2008年底，我國上海的老牌著名期刊《譯文》也因為發行量低、資金難以為繼宣布?？＂?/p>

4.新媒體公司紛紛提出裁員減薪

為應對金融危機，互聯網行業的巨頭紛紛提出裁員減薪措施。國外的互聯網巨頭雅虎、eBay、谷歌都宣布裁員來應對金融風暴，國內的一些大的視頻網站、房地產網站、招聘網站等也都紛紛大幅裁員，前景著實令人擔憂。

有研究者認為，2009年對于中國新媒體市場來講極有可能是一個并購年⑩。新媒體將會出現分水嶺，強者會更強，弱者會消失。比如最近新浪和分眾之間的收購兼并就是一個典型案例。

四、“口紅效應”或將給傳媒業帶來巨大發展機遇

與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍可能更廣，影響程度可能也更大，必然給我國的傳媒業帶來一定的沖擊，但危機中往往蘊藏著巨大的機遇。從歷史發展來看，每一次金融危機，反而都是娛樂產業上揚的時候。這就是人們通常所說的“口紅效應”。

“口紅效應”是20世紀30年代美國經濟大蕭條時期提出的經濟理論，認為每當經濟不景氣，消費者的購物心理和消費行為等都會發生變化，使得如口紅這類廉價化妝品和文化類的產品出現熱賣。2001年“9•11”事件發生后，美國化妝品集團雅詩蘭黛創辦人之子李奧納多•蘭黛以雅詩蘭黛實際的營收數字做分析，進一步提出了“口紅指數”理論。

上世紀二三十年代美國經濟危機爆發時，大多數行業都沉寂趨冷，但好萊塢的電影卻乘勢騰飛，一舉成為美國的支柱行業。美國人即使領取救濟、節衣縮食，也要擠出幾個銅板，走進劇院，涌入電影院，尋求心靈的慰藉與快樂、生存的溫暖與希望。也正是在那個年代，美國涌現出了大量藝術經典作品，比如卓別林的小人物影片，詼諧有趣的“貓和老鼠”，“微笑天使”秀蘭•鄧波兒主演的電影等，成為美國人逃避現實的“療傷”良藥。文化的繁榮給美國人帶來了信心和希望，文化的發展造就了后來被津津樂道的所謂“美國精神”。當年的美國總統羅斯福就曾說：“只要我們有鄧波兒，我們的國家就會沒事。”

1997年亞洲金融危機的時候，韓國政府大力發展文化產業，讓韓國影視、游戲、流行音樂等產業在危機中崛起。所以在中國、東南亞一帶，韓劇熱播掀起一股“韓流”，帶動了韓國產品出口和旅游業的發展。

“口紅效應”在此次金融危機中的傳媒市場也獲得一定的印證。尼爾森的一項調查數據顯示：2008年第三季度，美國人平均每月花費142小時看電視(比去年同期多了5個小時)。每天，一個美國家庭耗在電視機前的時間更長達8小時18分鐘，打破了尼爾森自上世紀50年代開始統計的收視時間紀錄。美國人從來沒有像現在這樣愛看電視。

在國內電視節目市場，不少城市的觀眾收視時間比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春節期間，上海電視節目人均收視分鐘數由2008年的237分鐘上升到248分鐘，東方電視臺娛樂頻道黃金時段推出的8檔綜藝節目中，有4檔節目的收視率突破10%。

在國內電影市場，2008年中國故事片產量達到406部，票房超過43.41億元，較2007年增長10.14億元，增幅達30.48%。新年賀歲檔影片總數則比去年多出1倍，達到近30部，而且其中多部影片實力不俗。行內估計，2009年賀歲片總收入可能超過10億元人民幣，比去年賀歲檔票房增長2億多元。國產原創動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映一周后票房已經接近4000萬，成為今年賀歲檔不折不扣的票房黑馬，不僅刷新了國產動畫電影的票房紀錄，也遠遠超過了去年的《功夫熊貓》。

在金融危機背景下，內地部分電視節目“出口”創匯反而比以往情況更好。如馬來西亞WaTV（華頻道）不久前以單集1000美元的高價購買了浙江衛視《我愛記歌詞》26期節目版權，目前，該節目已經在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區播出；湖南山貓卡通有限公司出品的《山貓吉咪字母世界歷險記》、超級爆笑3G手機電視動畫節目《倒霉鬼德寶》及《奇志碰大兵》成功出口到美國；該公司年度大片《三國》2008年11月1日在日本上映以來，已連續三周占據票房榜首位置，在日本掀起了中國熱；上海電視臺的《閃電星感動》、《舞林大會》、《星尚》等節目也走俏東南亞市場，市場份額甚至比金融危機發生前還高。

我國動漫、電影、電視等產業在金融危機中的逆勢增長，意味著這場全球性的金融危機也有可能成為中國文化創意產業大力發展的契機。

五、對策和措施

這次全球金融危機對中國傳媒業的影響是極其巨大和深遠的，傳媒經營者有必要做好更長遠的準備，以應對這場未知的風暴；同時也要根據環境的變化調整自己的經營戰略，提高節目制作能力和輿論引導水平，規避風險、尋找戰機，實現自身的良性發展。因為在一個迅速變化的自然環境中，最后生存下來的不是最強的動物，也不是最聰明的動物，而是能最快適應環境的動物。同樣，在全球經濟疲軟之時，誰能快速適應環境為受眾和廣告主創造利益，誰就是傳媒市場的贏家。另外，從產業管理和引導的角度出發，國家也應加大對傳媒業的支持力度，出臺更多更具體的優惠政策，支持傳媒業的發展，提升中國的文化軟實力。

1.調整產品生產策略，特殊時期特別編排

在金融危機背景下，老百姓的精神文化需求增加，為傳媒產業的發展帶來了一定的可能。但“口紅效應”只是一個契機，傳媒產品要想成為消費者心儀的那支口紅，還必須有足夠好看的顏色?！皟热轂橥酢辈攀鞘冀K不變的鐵律，只有好的內容產品，才能滿足老百姓的精神文化需求。

從各種受眾調查的情況來看，金融危機時期，老百姓的精神文化需求不僅有數量上變化,更有結構上的變化。比如電視劇市場,風靡熒屏多年的苦情戲不再受歡迎，喜劇受到追捧，這都是金融危機帶給受眾心理的變化。中國傳媒工作者要關注受眾市場的新需求，對節目版面進行優化和調整，在金融危機這個特殊時期特殊編排，多提供一些舒解人們壓力，撫慰人們心靈，鼓舞人們信心的作品。值得借鑒的是，今年無論是馮小剛的電影還是“麻花”話劇，都不約而同地拿金融危機當做噱頭，滿足了受眾的心理需求，也因此獲得比較好的票房收入。

2.調整經營策略

首先是廣告經營策略。國內各行業受金融危機的影響不一樣，如金融、汽車、房地產受金融危機的影響較大，可能會縮減廣告預算，而快速消費品等行業則影響不大。因此，媒體應根據市場變化情況，對廣告經營策略進行戰略性、階段性的調整，捕捉、培育和發展新的廣告增長點，以應對金融危機的沖擊。當前，不少廣播電視媒體過分依賴醫療廣告，當醫療廣告由于有關部門治理而不得不減少時，無疑會面臨業績下滑的風險。所以健康的廣告結構也是傳媒不得不正視的話題。

其次，中國傳媒業務結構單一，尚未走出單純靠廣告支撐的階段。一旦市場出現什么問題，遇到一些風吹草動，馬上就會受到嚴重打擊。結合國外發達國家和國內較為先進的傳媒集團的實踐，中國傳媒業應延伸價值鏈條，完善和豐富盈利模式，提升競爭力和抗風險能力。金融危機也給了我們一個進軍其他文化相關產業的機會，與其他很多文化產業相比，金融危機對傳媒業的沖擊可能還會小一些。國內廣電傳媒可以把握這個機會，抓住在相關產業“抄底”進入的機會，把業務拓展到游戲、影視等領域，開發相關文化、創意產品及服務，做大做強自己。

3.轉變經濟增長方式，變粗放型的經濟增長方式為集約型增長方式

當前，絕大多數傳媒采取的是重量不重質的粗放型經濟增長方式，雖然總盤子越來越大，但是真正利潤額很小。如中國電視劇2008年已經達到每年500多部、近16000集，成為世界第一電視劇生產大國和播出大國。但數字上的“高產”，并不意味著電視劇質量的提升。2007年中國生產的近15000集電視劇，真正能播出的只有7000集左右，有近8000集被束之高閣，以每集40萬的平均成本計算，一年積壓的資金將達到30多億。相當于有十多部《投名狀》這樣的大片，拍完之后，不送影院直接送進了庫房。

這種靠拼資金、拼人力的外延式增長方式，代價沉重，難以再支撐中國傳媒業的持續高速前行。當前，國內媒體除了應該在降低自身營運成本上下功夫外，還應該從根本上轉變以追求速度為主的粗放型增長方式，代之以提高效益為主的集約型增長方式。

此外，媒體間可以加強合作共享資源，降低成本開支。如美國《華盛頓郵報》和《巴爾的摩太陽報》兩大報去年底就達成協議共享新聞資源，《達拉斯晨報》和《沃思堡明星電訊報》則互為發行業務，并共享圖片和部分新聞產品的資源。福克斯電視臺和NBC電視臺也在醞釀共享視頻資源。

4.完善國家財政支持體系，推動傳媒業的發展

在金融危機背景下，許多傳媒企業都不同程度地遇到了一些困難。國家應加大對傳媒業的支持力度，出臺更多更具體的優惠政策，支持傳媒業的發展。

（1）盡快設立“國家文化（產業）基金”，以解當前眾多廣電企業所面臨的資金鏈斷裂、資金供應緊張之困。

（2）加大對傳媒內容生產支持力度。優秀和有市場號召力的內容產品對需求具有倍速增長效應，能產生幾倍甚至幾十倍的經濟效益和無法估量的社會效益，并具有相當的國際市場空間。1997年亞洲金融危機的時候，韓國政府及時提出了“文化立國”方針，設立文化產業振興院,致力于文化產業的發展。在金融危機時期，韓國文化總預算也逐年遞增，1998年韓國政府的文化經費只有4848億韓元。占國家總預算的0.62%，之后政府文化經費逐年增加。到2002年已經超過1.2兆韓元。文化預算突破政府總預算的1.09%，有力地推動了文化，特別是文化產業的發展。僅2004年一年,中國30多家電視臺共播出了60多部韓國電視劇，在東亞乃至全球掀起了巨大的“韓流”熱潮。從韓國產業政策研究院對“韓流”的經濟波及效果分析上來看，“韓流”對韓國經濟產生的效益達45億美元，其中在中國產生的效益達33億美元。目前，優秀內容產品的短缺是制約中國傳媒業發展的一個瓶頸，因此發展中國傳媒產業，首先要改善和擴大內容生產。當前，國家應構建政府引導機制，完善獎勵辦法，提升中國傳媒的內容生產能力。

（3）鼓勵傳媒集團跨地域跨行業整合，培養一流的中國大型傳媒集團。金融危機中單一傳媒企業抵御風險的能力較為薄弱，政府部門應鼓勵傳媒企業打破行政區域、行業的限制，建立產業鏈完備的真正跨區域、跨行業的傳媒集團，打造中國的強勢傳媒品牌，提升中國的文化軟實力。

國際金融危機帶給我們的，是一個機遇與挑戰并存、希望與痛苦同在的未來。只要中國傳媒能夠抓住機會，適時調整其發展戰略，提高創新能力，挖掘應用需求，以坦然面對和主動出擊的態度應對金融危機的挑戰，變挑戰為機遇，必然會有所回報，并將確立其在“后危機時代”的有利地位?！?/p>

（作者系上海交通大學傳媒經濟管理研究中心主任、教授）

注釋：

①孔V國：《首份金融危機對中國新媒體影響報告面世》，人民網

②郭文才：《金融危機，報業轉型的良機？》，《新聞記者》2008年第11期

③池顧良：《金融危機下的中國戶外新媒體市場》，/m/200901050077.shtml

④楊帆：《撤資風暴襲來，〈神秘的大佛〉籌拍兩年“流產”》,《華西都市報》2008年10月14日

⑤干玉蘭：《金融危機導致廣告銳減韓國三電視臺減播連續劇》，新華社首爾11月11日專電

⑥鄒志鵬：《為應對金融危機各國報業集團紛紛重整結構》，《人民日報》2009年1月12日

⑦晉雅芬：《中國報業：在“嚴冬“中期待“春天”》，《中國新聞出版報》2009年1月13日

⑧亞通社10月30日消息：《日本出現雜志?？薄?/p>

⑨石劍峰：《〈譯文〉?？?，外國文學雜志集體進入“寒冬”?》，《東方早報》2008年11月18日

⑩孔V國：《金融危機下的中國新媒體》，《傳媒》2008年第11期

篇（9）

關鍵詞：宮崎駿；《龍貓 》；形象設計；生態主義

日本動畫大師宮崎駿的《龍貓》是一部具有永久藝術魅力的影片，20多年過去，依然余韻悠長。影片孩子們喜愛，成年人也可以在享受視覺美感的同時得到深刻的感悟，可謂老少咸宜。從形象設計的角度來考察，天真爛漫的女孩、神奇的龍貓容易獲得孩子們的青睞，成年人則從女孩和龍貓的和諧相處中感受到更深刻的內涵。

（1）宮崎駿的每一部作品的主角是女孩也更擅長于塑造女孩，但用姐妹倆作主角，《龍貓》應該是唯一的。為了讓兒童能夠欣賞這部片子，宮崎駿在刻畫人物形象時采用寫實的手法，又不刻意追求形象的唯美和形似，而力求通過人物的表情和動作來刻畫人物性格和內心世界，人物造型、動作語言充滿了童年的稚趣。為了畫好這些孩子形象，他細心地觀察幼兒和少女的神態舉止，甚至用心計算成人和小孩之間步伐的差異。人物造型的線條圓潤，筆觸顯得相當細膩嫻熟。姐妹倆都是典型的東方小女孩形象。同樣天真爛漫、心靈純凈，具有屬于孩子最寶貴的東西，洋溢著濃郁的童真之趣。但一個懂事、一個頑皮，不同年齡段孩子的特點也相當鮮明。

故事的主角草壁皋月，是一個10歲左右，小學四年級的女孩。清瘦的身材、清秀錐形的臉，一雙忽閃忽閃的大眼睛，幼稚中顯示出幾分干練，天真中又有幾分老成，性格活潑可愛又不乏內在的剛強。她是個天真無邪的孩子，可以無憂無慮地嬉戲玩耍，和妹妹一起陶醉在鄉野的自然風光中，姐妹倆月夜趴在窗臺看朦朧的森林，看懸掛在樹梢的皎潔月亮，聽蟋蟀的歌唱，是特別溫馨的一幕。她是個明理、孝順、懂事的孩子，因母親長期住院而在家中承擔了母親的部分職責，比如打理家務、照顧妹妹。最懂得關愛辛苦的爸爸，她會在爸爸還在睡覺的時候已經為全家做好了早飯，也會想到雨夜去車站為爸爸送傘。她還會將生活中的樂趣和發現寫信向媽媽匯報，來慰藉病中寂寞的媽媽。她是個堅強自信的孩子。得知媽媽病情不好開始時那么堅強地奔走、與爸爸聯系，到婆婆面前有了精神支撐才失聲痛哭。在妹妹任性的時候一時急躁責怪了她，小梅走失后那么焦慮不安地四處尋找。誤判小梅可能落水時那么緊張，關鍵時刻又求助于龍貓解救了小梅。通過一系列情節將姐妹深情表現得十分充分。這是個性格開朗、自信剛強、感情豐富，可親、可愛、可敬的女孩。

皋月的妹妹草壁梅（小梅），也是故事的主角之一。年僅4歲的小梅，圓圓的臉蛋、圓圓的眼睛、小小的個頭，身材胖乎乎的，走路都不太穩當還喜歡到處跑，跑著跑著就會跌倒，顯示出稚嫩、天真、可愛。小梅開始對慈祥可親的隔壁婆婆還有些怕生，對陌生的新環境倒充滿了好奇與興奮?？此胶谛」淼哪枪烧J真勁與動作夸張的拍手，下樓梯的笨拙動作，她和姐姐繞著屋子來回跑動，為驅散“鬼屋”的恐懼感而大聲喊叫，都免不了低齡兒童的稚嫩。盡管年歲小不懂事，卻也始終掛念住院的媽媽，盼著媽媽早點回家能每晚陪她睡覺，還選了支最好最大的玉米要送給媽媽。她性格活潑好動、好奇心十足，善于觀察周遭有趣事物。正是她好奇的天性、孩子的視角幫助她發現了龍貓，也因為她天然純凈毫無雜質的心靈讓她和龍貓這樣的龐然大物能毫無戒懼地交流。因為年幼，受到父母甚至姐姐的寵愛，多少有些任性。有時因冒失的舉動讓姐姐皋月擔心，被姐姐責備后會委屈地大哭。大哭時的表情動作，特別是夸張的大嘴巴，全然是一個淘氣孩子的模樣。如果說龍貓是森林的精靈，小梅也是人類的一個小精靈，同時她也是一個天真爛漫、調皮任性又可愛之極的鄰家小女孩。

（2）本片的另一主人公龍貓是宮崎駿的獨創。龍貓是日本傳說中的一種神奇的生物，相傳只有心靈純凈的人（也有說法是只有女孩）才能見到它，它能帶給孩子們快樂和幸福。宮崎駿以他天馬行空的想象力，將傳說中的龍貓變成了既憨態可掬又靈性十足的動畫形象。片中的龍貓共出現了三只，形體差異很大。小龍貓年齡為109歲，身

體呈白色，大約20公分高，小梅最先發現的就是這只小龍貓，它有時是透明的，可以隨時隱形。中龍貓年齡為679歲，身體呈藍色，大約60公分高。最大的一只龍貓年齡為1302歲，身體呈灰綠色，外型是3只龍貓中最大的一只，至少有三公尺高，一般來說龍貓指的就是最大的這一只。片中被稱呼為“多多洛（totoro）”源自小梅對“山精”（troll）一詞的誤讀。小梅在故事書中見過山精，并認為龍貓就是一種山精。龍貓的造型具有很強的卡通感，這一龐然大物有著圓潤肥大的身軀、尖尖的耳朵、柔軟的毛發、大小和形體會不斷變化的眼睛、憨憨的面部表情像是浣熊和貓以及貓頭鷹的混合體，胸口的“v”形標志和咕咕的聲音像是貓頭鷹，腳和尾巴又像其他可愛的小動物。最妙的是，龍貓盡管沒有講一句人類的語言，但通過眼睛的睜和閉、形體的細微動作將他的情緒變化和對人的善意表現得非常清晰。不得不感嘆宮崎駿觀察動作細致入微，表現力也非同凡響，將龍貓變成了既憨態可掬又靈性十足的動畫形象。這個形象取自自然，進行了夸張的藝術創造，成為作者心靈的“意象”，森林守護者的形象。沉默、孤獨、謹慎、友善，既是人類與大自然交流的媒介，又與人類保持著一定的距離。它在人——主要是孩子需要的時候悄悄出現，然后又默默隱退。宮崎駿在他們身上寄托了某種無法實現的生活理想。

龍貓巴士是龍貓的飛行工具。飛行是宮崎駿動畫電影中一個必不可少的元素，從《風之谷》到2013年最新作品《起風了》總少不了形形的飛行方式，飛行器的設計也成為宮氏動畫片的亮點。不同于其他作品中的飛行器或強勁有力（如《風之谷》中的飛艇），或化腐朽為神奇（如《魔女宅急便》中的那把掃帚），《龍貓》中飛行這一意象的載體由親切可人的龍貓自身來體現。龍貓巴士，是龍貓的交通工具，似乎是一只擴充了的、也有所變形的龍貓。宮崎駿對龍貓巴士的解讀為：“可以將它視為古代的一只貓妖，因覺得人類世界的巴士很有趣，而將自己變成那樣的”。龍貓巴士的車廂座位像海綿一樣柔軟不見得有多神奇，但那條粗壯的尾巴可非同一般；它頭部的貓類動物造型也不見得有多新穎別致，但它的巨大體型使龍貓巴士的乘坐方式變得很有趣。車廂額頭兩側有兩只老鼠造型的小車燈，額頭正中的車標上會自動顯示出目的地，可以飛往任何想去的地方，影片中迷路的小梅所在地就被設定為龍貓巴士的開進目標。貓首部分的眼睛像車燈一樣在黑夜里能射出兩道雪亮的光柱，照亮了車前方。開動起來速度飛快，不僅是凌空飛翔，而且可以在電線上開行，但它的開動一般人可看不見它。最讓人不可思議的是，它是靠12條腿來跑動的，這一設計讓笨拙的形體和靈巧的動作完美地結合在一起。龍貓巴士是在人類的公交車基礎上神奇想象的結晶。 ?。?）影片的兩類主角草壁小姐妹和龍貓的直接交往加起來只有4次，累計出鏡時間不到影片篇幅的30%，但每次都給人不同凡響的感受，構成影片的四個精彩場面，含而不露的透露出影片的主題意蘊。

初會龍貓是一個充滿童趣童真的場面。擁有奇特的魔法，主宰著森林的繁茂，龍貓悠閑地生活在大森林中，少有人見而且白天幾乎都在睡覺。龍貓的初次亮相可以說是一只典型的“懶貓”。最早見到龍貓的是小梅。姐姐上學后，沒有了伙伴的小梅只能在草地上自娛自樂，靠著她不知疲倦地奔跑和幼兒獨特的超低視角，她發現了那只透明的小龍貓，又緊追慢跑、鉆樹叢，逼出了本片的主角大龍貓。其時，它正在呼呼大睡，毛茸茸的外表、胖胖的身材以及酣傻的睡相實在是可愛有趣，小梅沒有顧忌它那龐大的身軀，也沒有害怕那可能是“妖怪”，立刻興奮地爬到它身上，溫柔地撫摸它的毛發，撥弄它的胡須，撓它的小鼻子，大聲追問“你是誰？是多多洛！你是多多洛，對嗎？”龍貓用一個呵欠，眼睛轉了一轉，就算是一個肯定的回答，然后繼續睡它的覺。小梅玩累了，也興奮過度，竟然也在它毛絨絨的肚皮上沉沉睡去。很像是調皮的小孫子跟和藹可親的爺爺在玩耍，這是一幅人與動物友好相處的美麗圖畫。

雨中候車的片斷是影片最細膩溫情的場面。宮崎駿用寫實手法精細地描繪出幻想中的情景：姐妹倆帶著雨傘在鄉間車站等候下班回家的爸爸，從黃昏直到天黑?？諘绲能囌荆苊艿挠杲z，破舊的路燈散發著昏黃的光暈。小梅在姐姐背上睡著了，氣氛寧靜到仿佛只剩呼吸聲。這當兒，龍貓出現了，他也是來車站等它的巴士。皋月感覺到腳下的積水在抖動

路燈的光線被遮擋，一時沒能看清身后龐然大物的全貌。觀眾卻從全景鏡頭中看到了一個極富幽默感的景象，身材龐大的龍貓和瘦小的姐妹倆并排站在一起等車，無語無聲。人和龍貓共同等車的場景非常富有想象力也很有象征意味。令人可笑的是，龍貓頭頂一片與他身材不成比例的荷葉，根本遮不住雨滴，雨水落到鼻子上滴滴嗒嗒，一雙小眼睛不由地對在一起觀察而束手無策。皋月終于看清了身邊是自己一直想見到的龍貓，也看到了它在淋雨，善解人意地給它遞上一把傘。神奇的龍貓不知傘為何物，百思不得其解。皋月為它示范使用辦法，誰知龍貓竟被開傘的瞬間聲音嚇了一大跳。很快他就愛上了這個人類的發明，發現雨水打在傘面上會發出聲音，就好奇地猛然一跳，落地時大地被震得一顫，樹上的雨水嘩嘩而下，水流落在傘上發出更大的聲響。龍貓為自己的發現和創造露出了滿意的笑容。這個已經1000多歲、體型巨大的大自然精靈竟然像個調皮可愛的孩子。有一個如此龐大又可愛的保護神在身邊，我們不再為雨夜等候父親的小姐妹擔心。這是個如詩如畫、堪稱經典的美妙場景，其間凝聚的父女之間、姐妹之間那血濃于水的親情，人和大自然精靈心心相映的和諧融洽，通過細膩感人的細節讓人蕩氣回腸。

夢中儀式是一個十分神奇、充滿希望的場面。姐妹倆把龍貓送的橡果籽種在了屋旁的地里，急切地希望種子早點發芽，長成一片大森林，但總是毫無動靜。晚上，她們睡眼朦朧里發現大龍貓正帶著兩只小龍貓來到橡果地里，便急忙跑出去。三只龍貓撐著雨傘，站在種子旁邊，一邊優美地舞蹈、一邊虔誠地祈禱，似乎在舉行什么神秘的儀式。姐妹倆跟著龍貓一同祈禱，跟著龍貓一起呼氣，橡果就嘣地發芽跳出來，隨著呼氣越來越大，樹芽像充氣似地迅速長高，最后竟長成了頂天立地的大樹，鏡頭拉成大全景，橡樹已經連成了一片郁郁蔥蔥的大森林。影片以強大的視覺沖擊力濃墨重彩地表現大自然的神奇魅力，生命力無與倫比地強大。大功告成，龍貓拿出一只陀螺，這個龐然大物以極其靈巧的動作輕盈地跳上旋轉起來的陀螺，還載著姐妹倆在空中愉快地翱翔。盡管第二天早上，姐妹倆發現那片森林并不存在，樹木充氣式地成長只是夢中才能出現的美景，但橡果分明一夜之間已經破土而出，那就是希望，夢中的森林終竟會成為現實。這一場面真可謂想象力豐富的神來之筆，讓觀眾享受著大自然的魔力帶來的神奇與夢幻。

龍貓最后的神奇飛躍是在小梅獨自去看望醫院中的媽媽，迷失在田野里，皋月焦慮地四處尋找無果，幾近絕望的時候，想起求助于無所不能的龍貓，也如愿以償地找到了正在睡覺的大自然精靈。聽完求告龍貓吼叫一聲帶皋月爬上樹頂，召喚來龍貓巴士。龍貓巴士準確無誤地落在迷路的小梅腳下，又善解人意地將小姐妹倆送到醫院去看望媽媽。這是影片的情節場面。當龍貓巴士載著小姐妹在樹頂、山頭、田野上旁若無人，一陣旋風似地呼嘯而過，甚至在高壓線上氣勢磅礴地疾駛時；當小姐妹倆坐在樹上看著窗內正在聊天的爸爸媽媽，而爸爸媽媽似乎也感覺到了皋月和小梅的存在，甚至發現了小梅留在窗臺上的玉米，卻始終看不見窗外的小姐妹時，觀眾感受到的是大自然超越人類能力極限的神奇力量；是人類的親情呼喚同樣具有心心相印的神奇魅力。

總之，動畫影片《龍貓》設計了性格開朗、自信剛強、感情豐富的姐姐，天真爛漫、調皮任性又可愛之極的妹妹和日本傳說中的神奇生物龍貓及其別具一格的飛行工具龍貓巴士，通過他們的心靈交流達到一個完美的境界，來描繪了人與動物、人與自然和諧共處的生態理想。

參考文獻：