緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇農產品營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

黑龍江省始終將耕地保護、農村土地整治作為重點項目狠抓落實。截至2013年，黑龍江省立項實施的土地整治項目達721個，新增耕地面積174萬畝，增地率居我國第一位，土地總規模達2067萬畝，累計資金投入量高達167.98億元。其中“兩大工程”實施的子項目達205個，整治規模達881萬畝，新增耕地面積為68萬畝，總投資資金量達99.01億元。

（二）S社會環境一是人口環境

營銷市場的發展受人口、購買力的影響。黑龍江省綠色農產品的營銷不僅針對本省內部，更多的是銷售到省外市場。截至2014年5月，我國大陸總人口數量達13.6億人，黑龍江省人口數量為3835萬人。伴隨著黑龍江省綠色農產品在市場的認知度被提高，黑龍江省綠色農產品具有非常廣闊的市場前景。二是人文環境。隨著經濟的快速發展，人們的生活水平逐漸提高，消費觀念和價值觀念也偏向健康、營養、環保的綠色消費，這有助于黑龍江省綠色農產品市場的開拓。根據我國社會調查事務所報告得知，被調查的人中73%認為開發綠色產品非常必要，他們支持環保事業，在他們看來綠色產品有助于改善環境狀況。根據我國消費者協會市場調查資料得知，76%~84%的消費者愿意主動購買綠色農產品。綠色消費的觀念使得傳統的消費觀念，以及不關注社會環境利益的觀念得到改善，隨著人民生活條件的改善，環保意識大大加強，環保作為一種新的消費觀念，逐漸被我國公民所接受，這為黑龍江省綠色農產品營銷提供有利條件。

（三）T技術環境

隨著現代網絡信息技術的普及，一定程度上推動了綠色農產品營銷的發展。新型綠色農產品網絡營銷的方式能夠減少產品流通的環節，降低了銷售成本，提高了工作效率。網絡營銷將綠色農產品的生產者與消費者緊密的聯系到一起，通過無紙化貿易、信息貿易、電子廣告、網上采購等方式，將產品銷售到消費者。綠色農產品網絡營銷具有全球化、個性化、價格公開化、渠道直接化等特點。

二、黑龍江省綠色農產品營銷對策

（一）提高綠色營銷觀念

黑龍江省綠色農產品營銷企業應該樹立綠色的營銷觀念，這需要相關工作人員在生產經營中將綠色營銷的意識傳承下去，將綠色營銷的觀念貫穿到經營的全過程，從原料農產品的定價、包裝、宣傳、服務到銷售都需要進行綠化。同時注重培養綠色企業文化，使企業在全社會樹立起關心社會、保護環境、對消費者負責的公眾形象，提高本企業的市場競爭力。

（二）拓展綠色分銷

渠道營銷渠道的通暢對綠色農產品企業的營銷起著至關重要的作用。企業綠色農產品的營銷渠道依據中間環節方面分類能夠分為零層營銷渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道。企業綠色農產品零層營銷渠道是指綠色食品企業直接將產品銷售給最終消費者，主要通過綠色農產品的銷售部門、專賣店等實現農產品的銷售。零層營銷渠道是從產銷一體化的方向著手，促進生產與銷售的有機結合。黑龍江省在進行綠色農產品營銷的過程中應注重發展多渠道的營銷方式，做好售前宣傳、售中使用、售后咨詢的配套服務。

（三）提升品牌影響力

黑龍江省農產品整體質量水平較高，因此相關部門在進行綠色農產品營銷的過程中應加大宣傳，提高黑龍江省綠色農產品的品牌影響力，這是進行綠色農產品工作的重要部分，是推動產業發展的重要途徑。隨著黑龍江省農村經濟水平的提高、農產品質量得到增強，綠色食品產業日益融入三農工作，成為食品安全工作重要內容，實現現代農業建設以及提高農民收入的有效途徑，因此打造黑龍江省綠色農產品知名品牌是必然選擇。

篇（2）

我國加入WTO，就意味著我國農業將同國際市場和國際自由貿易體制逐步接軌，這就要求農業要以更加開放的姿態參與國際一體化經營。目前，我國農產品進入國際市場的時間不長，參與經營的農產品品種不多，進入的市場領域不寬，經驗相對不足，在從事對外貿易過程中還存在許多挑戰，這些主要挑戰表現在：①食品安全的挑戰。我國用以出口的農產品，難以滿足發達國家的品質標準；②缺乏國際營銷經驗的挑戰。對國際農產品貿易市場的了解和知識還相當缺乏，更缺乏精通國際市場的營銷人才；③產品層次差距的挑戰。由于我國參與國際營銷的農產品以勞動密集型農產品為主，產品結構層次低，附加含量不高；④貿易保護主義的挑戰。入世以來，我國出口產品遭國外貿易壁壘重重圍困。尤其是農產品，更成為國外貿易保護主義的犧牲品。

為應對上述挑戰，農產品營銷者應加強對農產品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經營是農產品國際營銷應對挑戰的必然選擇，是在新的國際環境下求得發展的正確途徑。所謂特色經營就是農產品國際營銷企業在市場營銷差異化戰略思想的指導下，在經營的產品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農產品競爭中將整體劣勢變為局部優勢，贏得市場發展空間。它可以優化企業的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經濟效益；它有利于企業走出目標市場定位的誤區，促進企業經營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經營品牌和風格。農產品特色經營主要體現在以下方面：

1產品特色

產品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區的差異產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求，并獲得相應區域的市場優勢。產品特色經營的優點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利于樹立良好的產品國際形象。

集中精力發展特色農業，培育具有國際比較優勢的農產品是農產品特色經營的基礎。①結合資源條件，發展精細農業。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環境和獨特的經濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發揮各地的特色優勢，切實把農業辦精、辦特、辦活。要站在國際國內統一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優勢，去定位農產品的最佳發展品種，切實把資源優勢變為市場優勢；②大力發展勞動密集型的特色種養業。我國的優勢農產品目前主要是“勞動密集型的農產品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產品等，這些農產品在出口方面具有明顯的價格優勢。特別是畜產品出口占農產品出口總量的40％，具有明顯的優勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優勢的名優茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的特色種養業；③開發同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產（如玉米、小麥等），各具優勢。針對各種用途而生產的農產品，經合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農產品經營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經營，是農產品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經營有助于促進產品銷售，樹立產品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產品的銷售，擴大產品組合。

農產品品牌特色的實施方式：①改善和提高農產品品質，是建立品牌特色的基礎。要堅持以優良的品種、優秀的品質去拓展市場，爭創農產品的質量品牌；②發展農業龍頭企業，培育知名品牌。要大力發展具有品牌效應、規模效益的農產品加工龍頭企業，以農產品加工業的發展促進種養業的提高。要優先培育農產品精深加工特別是外向型深加工企業，提高產品附加值，增強國際競爭力；③注重科技進步，發展綠色農業。要加快形成與農業產業鏈相適應的農業科技鏈。加強對農產品精深加工和現代流通技術的研究、開發和應用，促進農業產業層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農產品全程的標準化生產，著力提高農產品的質量和安全水平。積極按國際慣例開展產品認證和質量管理認證。按照安全、優質、環保和高效的要求，發展無公害、綠色和有機農產品生產基地；④加大開放力度，拓展農業發展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農產品生產技術和管理經驗，同時可以鼓勵有實力的企業、農民走出國門，到國外興辦種養業基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。

3價格特色

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。農產品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。

首先要對產品分級分等，實行產品差別定價。我國許多農產品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產品價值的實現，對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產品的銷量。在對產品分級分等時，除考慮產品的內在品質，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產品的包裝、裝飾、附加服務等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農產品經銷商應注重產品延伸效用的創造，為購買者提供比同類產品更多的購買利益，而從產品高位定價中獲取更高的附加收益。

其次要進行國際市場細分，實行區域差別定價。農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據不同國家和地區的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養、能開胃、健脾、強身，又不會使人發胖，同時要求食用方便、節省時間。所以，高熱量產品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產品、奶制品、植物油等產品則相對上升，方便食品、小包裝產品和飲料、具有異國風味的菜肴和調味品頗受歡迎。根據這些特點，銷往西歐的農產品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能采取適當的低價策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經驗的經銷商與之聯合經銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農產品經營者國際營銷經驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農產品進入國際市場時間不長，農產品的國際市場占有率低，經營者缺乏國際營銷經驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產品經營企業開展聯合分銷。外聯國際市場，內聯國內生產基地。當前，跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯銷等手段，把我國大批農產品推向國際市場。在聯合分銷中，還可以通過聯銷伙伴引進國際先進技術改造和提高我國的農產品品質，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉基因生產工程技術培育而成的高科技產品。

利用經紀人和商，也是開拓國際農產品市場的有效途徑。國際農產品經紀人和商主要分為以下幾種：①產品經紀人。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品的商，對價格、條款及其他交易條件可全權處理；③傭金商。在西方大多數傭金商從事農產品的代銷業務，還執行替委托人發現潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業信用、提供市場信息等職能；④拍賣行。可通過拍賣行經營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農副產品，因為這類產品的質量、規格不夠標準，不易分等。

5促銷特色

促銷是企業在買方市場條件下占領市場的“金鑰匙”。農產品經營者在促銷手段的運用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強的促銷方式，使促銷活動成為強有力的競爭武器。

傳統的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣。在我國農產品的國際營銷中，促銷策略的重點應放在國際公共關系和廣告宣傳上。在國際公共關系方面，應利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經濟關系日益密切的大好時機，充分利用WTO規則提供的有利條件，積極尋求與主要農產品進口國的貿易協定的簽訂，為農產品長期穩定地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產品的特點，同時可配合宣傳中國的民族文化和風俗習慣，激發消費者的購買欲望。由于我國農產品主要以農戶經營為主，很難獨立進行促銷宣傳，這就需要政府扶持和農戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發起，由農產品經銷商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產品及營銷政策，擴大影響。

參考文獻

1胡正明，張喜民.國際市場營銷學[M].濟南：山東人民出版社，2002

篇（3）

從2000年開始，中央政府主管部門（發改委、商務部、農業部、財政部）對于農產品交易載體（尤其是批發市場）升級改造的支持力度不斷加大，其中有相當一部分資金專門用于改善批發市場的交易技術與交易條件，尤其是信息中心、檢測中心、結算中心等方面的建設（參見表1），加上地方政府和企業自籌資金，各地的農產品批發市場在檢驗檢測、信息采集、監控、結算、廢棄物及污水處理、冷鏈、倉儲等硬件設施建設水平有了不同程度的提升。此外，國家還針對農產品批發市場出臺了專門的稅收減免措施。2012年財政部、國家稅務總局的《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號）規定，從2013年1月1日到2015年12月31日，“對專門經營農產品的農產品批發市場、農貿市場使用的房產、土地，暫免征收房產稅和城鎮土地使用稅。對同時經營其他產品的農產品批發市場和農貿市場使用的房產、土地，按其他產品與農產品交易場地面積的比例確定征免房產稅和城鎮土地使用稅。”

（二）針對農產品營銷主體的補貼

一是各部委針對產業化龍頭企業稅收優惠政策。財政部和國家稅務局有相關文件規定：對國家級農業產業化龍頭企業暫免征收企業所得稅的。2009年農業部和中國農業銀行聯合《關于進一步加強合作支持農業產業化龍頭企業發展的意見》明確支持農業產業化龍頭企業發展，解決龍頭企業貸款難的問題。此外，各級地方政府對龍頭企業也有支持政策。二是相關法律對合作社進行相應的政策扶持和補貼有明文規定。如《中華人民共和國農民專業合作社法》第八條規定，“國家通過財政支持、稅收優惠和金融、科技、人才的扶持以及產業政策引導等措施，促進農民專業合作社的發展。”該法第五十二條規定，“農民專業合作社享受國家規定的對農業生產、加工、流通、服務和其他涉農經濟活動相應的稅收優惠。支持農民專業合作社發展的其他稅收優惠政策，由國務院規定。”2013年開始實施的農業綜合開發供銷合作總社新型合作示范項目，有專門針對供銷合作社系統內合作社、龍頭企業的加工設施項目和流通設施項目的財政補貼。另外，農業部的新型職業農民培育試點工作，試點縣規模已達300個，每個縣選擇2-3個主導產業，重點面向專業大戶、家庭農場、農民合作社、農業企業等新型經營主體中的帶頭人、骨干農民，其中不少是農產品經紀人、經銷商和合作社負責人。

（三）針對農產品物流的補貼

2009年3月，國務院頒布《物流業調整和振興規劃》，明確提出農產品物流是現代物流發展的重要領域。2010年7月，根據《物流業調整和振興規劃》要求，國家發展改革委編制的《農產品冷鏈物流發展規劃》提出，進一步提高肉類和水產品冷鏈物流水平，增強食品安全保障能力，實施重點工程。2011年8月，國務院辦公廳下發《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》指出，把農產品物流業發展放在優先位置，加大政策扶持力度，加快建立暢通高效、安全便利的農產品物流體系，著力解決農產品物流經營規模小、環節多、成本高、損耗大的問題。加大農產品冷鏈物流基礎設施建設投入，加快建立主要品種和重點地區的冷鏈物流體系，對開展鮮活農產品業務的冷庫用電實行與工業同價。農業部等國家部委也針對農產品加工儲藏設備設施提供補貼，其中包括農產品加工、烘干、保鮮、儲藏、冷藏等設備設施補貼。如2012年開始農業部的《農產品產地初加工補助項目實施指導意見》將產地初加工列入財政補貼，其中也部分涉及對倉儲物流設施的補貼。另外，綠色通道政策實際上也是對農產品物流的補貼。

（四）針對新型農產品交易方式的補貼

一是針對“農超對接”流通模式和新型產銷關系的補貼。2010年9月商務部辦公廳和財政部辦公廳聯合印發《農產品現代流通綜合試點指導意見》，對大型連鎖超市與從事鮮活農產品生產的農民專業合作社或農業產業化龍頭企業農超對接提供補貼。2011年8月國務院辦公廳下發的《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》也指出，大力發展“農超對接”、“農校對接”、“農企對接”等產地到銷地的直接配送方式。二是現行政策對于拍賣、展會、品牌與標準化方面也提供一些財政補貼。比如品牌與標準化方面，2011年8月國務院辦公廳下發的《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》強調，加快農產品流通標準體系建設，推進農產品質量等級化、包裝規格化、標識規范化、產品品牌化。

二、我國農產品營銷服務補貼政策的主要問題

現行農產品營銷服務補貼政策對改善農產品營銷的基礎設施、提升農產品營銷主體的能力、降低農產品營銷成本、繁榮農產品市場、提升農業競爭力均起到了不同程度的作用，但仍然存在一些突出的問題：

（一）農產品營銷服務補貼仍未引起足夠的重視

長期以來形成的“重生產輕流通”的觀念仍然有著持續的強大影響，在很大程度上導致當前的絕大多數農業補貼都是用于生產方面的補貼。我國農業補貼從2004年開始全面轉向生產環節，而且側重以直接支付的方式補貼給農民，農產品營銷服務補貼在農業補貼總額中所占份額逐年減少。

（二）部門分割導致普惠制原則

難以貫徹，交叉重復補貼嚴重由于當前涉農行政管理體制的缺陷，現行的農產品營銷服務補貼缺乏必要的整合，導致現實作用不公平、不規范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開始實施“新網工程”，其補貼對象局限于中華全國供銷合作總社主管的行業協會和供銷合作社（含全資和絕對控股企業），補貼對象的范圍相對較窄，受益群體較少。2013年開始實施的農業綜合開發供銷合作總社新型合作示范項目，其補貼對象針對的是供銷合作社系統內合作社、龍頭企業，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導致的另一個直接后果就是專項政策數量多，單體項目小，部委之間的補貼交叉重復現象嚴重，缺乏精準性和針對性，導致有些補貼名不副實。最終導致的結果是，大城市、大型批發市場和大企業往往獲得來自不同部門的重復補貼，而農村、產地、欠發達地區和中小企業獲得的補貼非常有限，非常不公平。

（三）現行補貼忽略了農產品營銷服務的薄弱

環節農產品產地市場作為我國農產品市場體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發市場和集散地市場相比，數量、建設與管理水平差距較大。國家政策扶持尤其是專項資金主要指向大型批發市場尤其是位于城市的批發市場（主要針對銷地市場和集散地市場），很少顧及到縣以下農產品市場的建設與升級，農業部門對農產品批發市場雖有支持，但支持力度偏小，產地市場建設尤其滯后。近年來，農業部圍繞產地市場做了大量工作，但當前在產地市場建設方面補貼政策不夠明確。特別是在全國產地市場、區域產地市場、田頭市場的建設方面的補貼政策還沒有。

（四）有些已經或即將到期的補貼

政策是否持續未能明確近年來，國家出臺一些有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續執行，目前還沒有明確的說法，需要盡早進行研究。

（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地

近年來，中央政府圍繞農產品流通體系出臺了大批的政策意見，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國務院辦公廳下發的《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》強調“加快農產品流通標準體系建設，推進農產品質量等級化、包裝規格化、標識規范化、產品品牌化”，相關政策沒有真正落地。

三、國外農產品促銷服務補貼經驗做法

國外普遍重視對農產品營銷服務補貼。在美國，政府一般服務中，超過三分之一的開支被用于提供一系列包括農產品市場開拓、營銷和研究等方面的服務，即“國家農業項目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國政府從20世紀90年代開始對建設現代化農產品市場流通體制的投入逐年增加。1998年韓國政府建立了農產品銷售體制改革委員會,推動韓國建立現代化農產品銷售體系。1990-2009年韓國政府用于促進農產品流通的開支變現出持續快速增長的態勢:1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長約22.6倍。日本的農業協會（農民合作社）在農業生產流通中起到了非常重要的作用。農業協會是半政府、半私人性質，每個農民都可以加入，幾乎所有的日本農民都是它的“會員”。它以市場、企業、農民為中心，形成了有機的農業產業一體化的聯合體，業務涉及農業生產、農資供應、農產品銷售、農業信貸、生活指導、保險、醫療、信托等領域。同時，日本農產品流通領域也是通過批發市場調控的。政府是開辦農產品批發市場的主體，日本的價格管理始終堅持把市場發育和供求管理結合起來。韓日兩國都高度重視農產品批發市場建設，并給予大量政府補貼。韓國1985-2006年陸續建成了34個國家級拍賣市場。目前年流通量為100萬噸的市場，不算地價所有單位工程和公用工程建設約需要3000-4000億韓元。例如可樂洞市場1985年建設時，投資約為2000-3000億韓元，市場建設過程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發市場建設，從國家層面來說都只是一個項目。從項目投資上說，國營項目由國家主導，投資上2/3由國家投資，1/3由地方投資。縣營項目雖然實施主體是縣，但國家也有投資，國家投1/2。

四、農產品營銷服務補貼政策體系優化建議

（一）應更加重視農產品營銷服務補貼

農產品營銷服務補貼是今后潛力最大的農業補貼政策。主要理由是：第一，農產品營銷服務補貼大多數屬于綠箱政策，可不受WTO《農業協議》的相關約束。第二，農產品營銷促銷也是我國農業最為薄弱的環節。第三，農民從中的受益更明顯。第四，符合國際潮流與一般趨勢。美歐日等發達國家的農業補貼總體呈現出“三降一升”（支持總量、占比家庭經營收入、價格支持比重降低，一般服務比重上升）的演變特點。建議將近年來國家出臺的有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策制度化、長期化，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續執行。另外，借鑒國外的普遍經驗，并考慮我國結構性減稅的需要，盡快推動包括鮮活農產品在內的所有農產品，從生產、加工、批發、零售所有環節均永久免征增值稅。

（二）應更加重視農產品營銷補貼的規范性和統一性

應盡快加強頂層設計，參照市場經濟國家的通行做法，考慮農業的產前、產中、產后的全面管理與協調，實現從包括生資（包括農藥、化肥、種苗種子等）生產與供應、農業生產、農產品加工、批發、零售、物流、質量安全在內的整個產業鏈的一體化管理，提高農產品營銷補貼設計的統一性、操作的規范性。

（三）具體的補貼建議

具體的補貼項目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。

1.全面加強產地市場建設的補貼

產地市場建設和完善，建議從以下方面進行補貼：新建的產地市場和已建產地市場改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財政補助。尤其是產品檢驗檢測和安全監控設備設施、交易設備設施、產銷平臺、電子結算系統建設等方面加強建設。第一，田頭市場等純公益性產地市場，在產品檢驗檢測和安全監控設備設施、交易設備設施、產銷信息共享平臺、電子結算系統建設等方面，給予全額財政補助。第二，區域性產地市場在產銷平臺、電子結算系統建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統物流建設方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國性產地市場在產銷平臺、電子結算系統建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統物流建設、拍賣系統方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應考慮為農產品商品化處理建設提供全額貸款貼息。商品化處理包括預選、分級、包裝、配送等設施裝備的建設，建立此項補貼有助于農產品附加值，提升質量安全管理水平，促進流通效率。

2.探索對農產品經銷商的補貼

由中央政府和地方政府對經銷商流動資金進行貸款貼息，補貼對象應集中在與產地市場相關聯的生產主導型、產銷一體型和流通主導型經銷商，以及與產地市場無關聯的流通主導型經銷商。

3.對農產品電子商務平臺建設的補貼

電子商務建設包括電子商務設備、信息系統、人員培訓等方面，建議為電子商務平臺建設提供全額貸款貼息。

4.農產品拍賣系統/平臺補貼

拍賣系統的建設和完善具有很強的社會公益性。農產品拍賣市場有公開的信息系統，各種農產品供求信息、價格信息等，信息來源廣泛、時效性強，能客觀地反映出一個地區、一個市場、一定時間的供求關系，能夠合理調節供求，優化農產品的配置，從而指導農產品產區生產適銷對路的農產品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對農產品拍賣系統建設和完善，提供全額財政補助。

5.整合農產品物流補貼

篇（4）

1960年，美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssocia-tion）對品牌定義為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。”因此，品牌的核心有兩個方面的內容，一是品質，二是文化。農產品品牌是指在農產品上使用，并和其他的農產品生產經營者進行區分開來的顯著標志。農產品品牌是特定農產品的標志，它除具有大多數商品品牌的共同特點外，還具有以下特征：1.農產品品牌創建主體的特殊性。與一般的工業品品牌建設的主體即產品的生產者相比，我國農產品的生產者多為傳統農戶，農產品生產集中度較低，農戶經營分散，戶數眾多、規模偏小、生產的農產品質量參差不齊，無論在品牌創建的主觀意識上，還是在生產規模、資金實力、標準化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設的主體。因此，農產品的品牌創建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農業加工企業、流通組織，二是各種農業經濟合作組織，如專業合作社、行業協會等。2.農產品品牌自然環境的依附性。農業是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復雜因素的行業，農產品因地理位置、氣候、土質和水質的差異性等，造成其本身品質、口感等方面的差異，使農產品的生產具有明顯的區域性；所以大多數農產品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區域，這類產品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當作是假冒偽劣產品。比如正宗西湖龍井茶三大產區之一的獅峰產區，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態環境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產區（西湖產區168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產區的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。3.農產品品牌形象上的復合性。一般工業品品牌的形象主要是企業獨創的商標，一定程度上代表了企業自身的整體形象。農產品品牌則由兩部分復合而成，一是質量公共安全品牌（有機、生態、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現出黑龍江省尚未開發出來的自然生態特征，它是一種自然生態現象。二是企業自創的商標（或地理標志）品牌形象，如西湖龍井。農產品商標和國家農產品質量安全認證標志，對農產品品牌形象而言是不可缺少的。農產品的質量安全是構成農產品名牌的必要條件，通過與某個特定農產品品牌的復合，樹立該農產品品牌帶給公眾的整體形象。

二、農產品品牌營銷中的主要問題

農產品的品牌營銷主要有產品的包裝、產品特色、品牌和服務政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創造產品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農產品的品牌營銷得到了長足發展，但還存在一些主要問題。

1.農產品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區。農產品品牌意識淡薄，表現在生產、經營、消費諸多環節。從農產品生產和經營主體而言，由于農民占了絕大多數，他們仍然無法擺脫傳統農業生產方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經營。消費者在選擇農產品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農產品如蔬菜、水果時，關注的重點在于農產品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經過再加工、深加工的農產品卻表現出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的商品，而在田間地頭生產的初級農產品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農產品生產經營者對品牌的認識存在不少誤區：農產品營銷的關鍵是品質而不是品牌；品牌是大企業考慮的事，中小企業做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰略的實施和向農產品領域的延伸，大多數農產品開始使用品牌，品牌化的農產品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。

2.許多農產品品牌市場占有率和市場影響率低。在農產品品牌化戰略下，雖然一些農產品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當多數的農產品僅有品牌，卻沒有品牌的準確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農產品往往出現眾多品牌搶注現象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，資源得不到優化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標，品牌和品牌之間并沒有合格統一的技術和品質標準，產品的質量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發揮出產業的優勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農產品一品多牌的現象遍地開花，品牌建設大多只停留在標識層次，缺乏品牌的核心，無文化內涵，沒有充分挖掘、提煉自己產品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領市場。

3.大多數農產品品牌營銷尚未建立統一的農產品供應鏈和農業產業化運作模式。我國大多數農產品在生產經營上，仍然處于農戶自由種植、分散經營的狀態，這種規模小，產量少的農產品生產經營特色，無法發揮組織化形成的集聚優勢和規模優勢，并且農戶在品牌營銷環節中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農產品品牌營銷應當建立合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商以及消費者構成的供應鏈，鏈條中每個節點的合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商都應當嚴格執行一致的質量標準，并且依據這統一標準制定的各個環節標準，供應鏈的上下游更應當相互監督和約束。在我國的農村并沒有形成統一普遍的農產品供應鏈，即使建立了農產品供應鏈，大多數成員也只是停留在生產經營環節的合作，而成員之間的聯系都比較松散，無法增強農民組織化程度。

4.農產品品質標準體系不健全，科技含量低。農產品品質標準是品牌營銷的基礎，如果沒有品質保證，不僅會使農產品質量大打折扣，而且也會有損農產品的品牌形象。我國農產品品質標準體系不健全，主要表現為兩方面：一是農產品安全質量標準數量嚴重不足，二是農產品質量認證及檢測標準不統一。此外，農產品品牌營銷的各個環節都需要對應的科技支持。但從整體而言，我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家相比存在不小的差距，這導致了我國農產品的科技含量非常低，農產品品牌營銷沒有相應的技術支撐。

三、提升農產品品牌營銷的策略

1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農產品品牌的競爭力。政府、企業、農民應統一思想，為創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌，走農產品品牌發展和品牌營銷之路各司其責、貢獻力量。對農戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質量意識，結合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產、開發特色農產品。農民要自覺樹立創品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應和隨之而來的財富效應，自覺投身到農產品品牌的創建和品牌營銷中去。對農業企業而言，應實施農產品品牌的營銷戰略，完善農產品品牌的發展規劃，加強農產品品牌工程，做好農產品品牌的認證工作，從而達到提升農產品名牌知名度的目的。在產品開發設計、銷售以及售后服務的整個營銷過程中，企業都應當始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應加大對農產品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農民和農業企業轉變營銷觀念、提高農產品品牌營銷重要性認識之外，應主動服務于農產品品牌建設和品牌營銷，在農產品品牌認證、商標注冊等方面給予一些政策和市場指導，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農業生產技術培訓和市場營銷培訓，提高其市場競爭力。

2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農產品品牌影響力和覆蓋率。作為營銷規劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結合。隨著生產力的發展、科學技術的進步以及營銷方式的推進，企業可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調整。根據實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業態、互聯網、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環保、公益捐贈，舉辦具有農產品特色節慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農產品品牌的形象和農產品知名度，以增強農產品的經濟效益。這方面已有成功的經驗可供借鑒。據報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標志保護產品為載體，以采用產品推介、品牌推廣、舉辦文化節、美食營養論壇等活動為手段，通過生產基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網絡，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節之前連續多年出現供不應求甚至脫銷現象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現了農產品品牌營銷價值的最大化。

篇（5）

二、河北省開展農產品網絡營銷面臨的機遇分析(O)

首先，政府的政策支持。今年我國為深入貫徹落實黨的十精神下發了《國務院關于大力推進信息化發展和切實保障信息安全的若干意見》(國發〔2012〕23號)，為加快推進農業信息化，提出具體要求、目標和意見。“十二五”時期，河北省將實現人均國民生產總值由4000美元向6000美元的跨越，處于協調推進工業化、城鎮化和農業現代化的黃金時期。當前，我省針對我國提出的加快推進農業信息化的相關意見，提出以促進農業經營網絡化為目標，大力發展電子商務，創新農產品流通方式，促進農產品產銷銜接。其次，巨大的潛力市場。從我省及我國逐年擴大的網民規模分析，我省及國內存在眾多的潛在客戶。當前我省進行網絡購物的群體的年齡段在20到40歲之間，目標群體主要是學校師生、機關行政人員、媒體和金融的從業人員等。這些目標人群(除去在校學生)月收入在2500以上的比例達到60%左右，他們對于日常生活中的瓜果蔬菜等綠色農產品的需求量是很大的，因此可以預見我省的農產品網絡營銷具有巨大的市場潛力。

三、河北省開展農產品網絡營銷面臨的挑戰分析(T)

我省開展農產品網絡營銷所面臨的挑戰主要來自于物流配送方面。我省物流配送發展緩慢，省內乃至國內未形成一個系統，未能達到農產品網絡營銷對物流的基本要求。一般產品的網絡營銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網上的查詢、購物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環節，既物流配送。網絡營銷的順利進行需要的是兩者之間的協調與合作。當前我省農產品網絡營銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過小及用戶過于分散等問題將造成物流配送企業成本過高，不利于企業的長期生存與發展。伴隨著農產品網絡營銷的發展，河北省的物流配送行業已經不能跟上網絡營銷的發展步伐。

篇（6）

二、在市場營銷觀念指導下創新營銷模式

青島作為一個舉世聞名濱海城市,素有“上青天”的傳統輕紡工業品生產創新發展歷史,更有改革開放后的創新營銷模式,以下成功實例足以說明市場營銷觀念的指導作用:

1、海爾的“人單合一”模式:“人單合一”是海爾總裁張瑞敏在領導海爾實施SBU(戰略業務單位)之后,在探索市場鏈業務流程再造的基礎上,于2005年創造性提出的具有戰略意義的營銷模式。“人單合一”使每個人都是自己的CEO,并組成直面市場的自組織即自主經營體。特別是2007年互聯網革命后:從研發到生產,從營銷到售后,從電商到物流,它席卷了海爾所有員工,沒有人可以置身其外。海爾集團以這種全員營銷模式,滿足顧客需求。其本質是:我的用戶我創造,我的增值我分享。

2、紅領集團的全定制模式:1989年,紅領集團總裁張在歐洲參觀考察后覺得:定制模式好,但準確度不夠,紅領集團可以做得更好。于是,回國后他們用10年時間研發出一套由不同體形身材尺寸集合而成的大數據系統:客戶自主設計,自主選擇,自主定價;一人一版,一人一流,一衣一款。紅領集團通過大數據系統和相應的工藝改變,實現了對傳統服裝企業改造,超越了簡單的定制,真正實現了全定制。張認為,“這叫大數據下的數字化3D打印機模式企業。”結果,2014年1——4月企業的生產、銷售、利潤指標都同比增長了150%。紅領集團以大數據系統創新營銷模式,滿足顧客需求。有人說,可以窮盡宇宙,無法窮盡人的需求。但海爾集團為滿足人們對家用電器需求、紅領集團為滿足人們對服裝需求可以創新營銷模式,田頭市場這種農產品營銷的新模式一定能滿足農戶、農業經紀人、超市的生產經營以及城市居民的菜籃子需求。

三、農超對接模式的啟示

農超對接指農產品與超市直接對接,其營銷意義主要在于:避免生產的盲目性,降低成本,穩定銷售渠道和價格,便于促銷。據統計,直采可以降低流通成本20%—30%,因此超市可以提高利潤,同時給消費者帶來實惠。其本質是在現代營銷觀念指導下,將千家萬戶分散生產的農戶與千變萬化、千差萬別的城市大市場對接起來,構建產銷一體化鏈條,滿足顧客需求,實現商家、農戶、城市居民三方共贏。農超對接是國外普遍采用的一種農產品生產銷售模式,據統計,亞太地區農產品經超市銷售的比重達70%以上,美國達80%。各國具體做法不同,如:美國超市等企業適應農產品有組織的規模化大生產特點,大多是直接到基地采購。而日本的商業企業采購農產品一般需要經過“農協”。我國經超市銷售的農產品大約只有15%左右。經過這些年的實踐,農超對接取得了一定成績,同時也暴露了不少問題,主要有:

1、超市的采購數量限制農超對接模式發揮作用。如果采購量較小,且生產方比較分散時,超市“直購”不如農業“經紀人”,他們在面對散戶進行收購時,有其經驗、成本優勢;

2、超市的資源限制農超對接模式發揮作用。超市“直購”在城市周邊地區比較容易操作,而遠程“直購”則面臨一些困難,諸如,對外地產品的價格信息了解不暢;人力物力成本加大等。

3、農超對接模式服務內容單一。從專業分工的角度來看,超市偏重零售,而農業經紀人主要就是負責采購。農業“經紀人”為超市和農民架起一條通道。因此,短期內超市沒必要完全替代農業經紀人,超市可以在豐富采購品種,加強餐館配送等方面拓展新的發展空間,還可以在為社區居民提供更多服務上多做文章,以提高綜合競爭力。

篇（7）

市場細分是農產品買方市場的必然產物

我國農產品市場處于超飽和狀態改革開放以來，我國農業綜合生產能力大大提高，市場上農產品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農產品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態。據國家統計局2001年的調查，我國118種主要農產品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強，并出現糧價持續走低及大量庫存的現象，棉花產出受替代品生產發展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農產品嚴重過剩，農產品出現“賣難”。這已嚴重挫傷了生產者和經營者的積極性，很多農戶感到競爭越來越激烈，消費者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農戶經營失敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農業生產的健康發展。

飽和市場有空白

飽和是指在農產品市場的某一坐標點上，特定消費者的需求在一定時間內得到較好滿足，空白則是指整個農產品市場的需求無時無刻不處在發展變化之中，不斷產生新的顯性或者隱性的需求點。農產品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費者的需求沒有窮盡，農產品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農產品市場似乎已經達到了一定的“飽和度”，實際上，隨著生活質量的改善和生活水平的提高，廣大消費者對農產品的需求產生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農產品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發現，而那些處在隱藏狀態的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個意義上說，農業發展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農產品優化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費者群進行重新組合的基礎上，逐漸適應特定消費者群的優勢需求，與特定消費者群的優勢需求逐漸磨合、培育消費者情結的過程。

通過市場細分發現市場空白點

空白點是存在的，但是空白點在哪里呢？如何去發現這些空白點呢？這就要進行市場細分。所謂市場細分是指根據消費者需求的差異性，將市場細分為若干個具有類似需求的消費者群的過程。市場細分后每一個消費者群就是一個細分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個細分市場都是由具有類似需求的消費者構成的群體。分屬不同細分市場的消費者對同一產品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細分市場的消費者，他們的需求極其相似。農產品消費者群是一個處在變化發展中的運動體。這個人數眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨立，邊緣部分相互交叉的特定消費者群。或是按年齡劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優勢需求的農產品消費者，構成了需求多元化、多層次、多變量的農產品市場，成了不同農產品銷售的市場基礎。廣大農戶為了求得生存和發展，在競爭激烈的市場上站穩腳跟，就必須通過市場調研，根據消費者的需要與欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異性，通過市場細分，發現市場機會。這樣,生存與發展就有了目標，利潤與效益就有了保障。

由此看來，市場細分是農戶營銷戰略的一個核心內容，是決定農戶營銷成敗的一個關鍵性問題。近年來不少農產品生產者從市場細分入手，挖掘農產品市場擴容的潛質，“分化瓦解”消費者群的，在新消費者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農產品市場。按照市場細分原則進行專業分工以后，才能有效進入市場。這是入世后發展農業的大勢所趨，進而增加農民收入的必由之路。

農產品市場細分是農業發展和農民致富的有效措施

進行農產品市場細分，有利于發現市場營銷機會市場機會是已經出現在市場但尚未加以滿足的需求。運用市場細分手段，農戶不僅可以找到對自己有利的目標市場，推出相應的產品，并根據目標市場的變化情況，不斷改進老產品，開發新產品，開拓新市場。北方一些農民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費者買蛋黃，愛吃蛋清的消費者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費者得到了實惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進行農產品市場細分，能有效地制定最優營銷策略市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。即農產品生產經營者要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開目標市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優化。如近幾年我國蘋果生產連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強勁的宣傳攻勢下，占領了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環境的充分了解，優化的市場營銷組合戰略，成熟的營銷戰略操作機構之外，正確的市場細分和目標市場選擇起了非常重要的作用。

進行農產品市場細分，有利于農戶揚長避短，發揮優勢每一個農戶的經營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農戶必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優勢集中到目標市場上。否則，農戶就會喪失優勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。

進行農產品市場細分，有利于開發新產品，滿足消費者多樣化的需求當眾多的生產者奉行市場細分戰略，那些尚未滿足的消費需要就會逐一成為不同生產者的一個又一個的市場機會，新產品層出不窮，市場上產品的種類、花色、品種增多，人們生活的質量也相應的提高。

細分市場中正確選擇目標市場

選擇目標市場是農戶進入市場時應認真關注的問題。目標市場是經營者希望開拓和占領的一類消費者，這一類消費者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費者群做有針對性的挑選，可以發現那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費者，然后再根據自己的生產能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領。一個理想的目標市場必須具備三個基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現實需求和潛在需求。這個問題對于一般小型農戶來講問題不大，而對于規模較大的農產品生產者來講就顯得非常重要。二是經營者必須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經營者有足夠的實力擊敗競爭對手。這樣一個市場就可以選作自己的目標市場。確定目標市場又稱為市場定位，是農戶選擇某一細分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標市場一般包括三個步驟：估計目標市場的需求

目標市場的需求是指在既定的市場環境中，某一類消費者購買某種產品的總額。這種市場需求數量的變化取決于消費者對某種產品的喜好程度、購買能力和經營者的營銷努力程度。如果某種產品確實為消費者所喜愛，并且消費者的購買能力不斷提高，經營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數量。估計目標市場需求時既要估計現實的購買數量，也要對潛在增長的購買數量進行估計，從而，測算出最大市場需求量。農戶要根據所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標市場。

要認真分析自己的競爭優勢

市場競爭可能有多種情況，如品牌、質量、價格、服務方式、人際關系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費者的特種需要的服務，從而抵銷價格高的不利影響。農戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚長避短，或者以長補短，從而超越競爭者占領目標市場。

選擇市場定位的戰略

這是指農戶在生產經營活動中要根據各目標市場的情況，結合自己的條件確定競爭原則。通常可分為三種：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經營產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。例如，有些農戶在市場上看別人經營什么，自己也選擇經營什么，實行這種定位戰略要求經營者具備資源、產品成本、質量等方面的優勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補缺式”的定位，即農戶不去模仿別人的經營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經營項目，采取填補市場空位的戰略。例如有的農戶發現在肉雞銷售中大企業占有優勢，自己就選擇經營飼養“農家雞”，并采取活雞現場屠宰銷售的方式，填補大企業不能經營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經營者在意識到自己無力與同行業有實力的競爭者抗衡時，可根據自己的條件選擇相對優勢來競爭。例如，有的經營蔬菜的農戶既缺乏進入超級市場的批量和資金，又缺乏運輸能力，就利用區域集市，或者與企事業伙食單位聯系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經常到市場購買的消費者。

選擇農產品目標市場須走出“合成謬誤”誤區

多數謬誤的含義

選擇目標市場的目的是為了使產品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業理想的目標市場,如果出現多數謬誤,農戶就不可能實現預期的營銷目標,還可能導致挫折和失敗。多數謬誤是指過多的農戶都把同一個細分市場作為自己的目標市場,從而造成某一種產品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下,這些農戶共同經營同一種產品,實際上就是共同爭奪同一產品有限的消費者群。結果造成社會勞動和資源的浪費,也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農戶的機會成本,影響農戶的經濟效益,甚至造成農戶的營銷失敗。在現實的經濟生活中,多數謬誤屢屢發生。

多數謬誤產生的原因分析

從農戶市場營銷實踐來看,多數謬誤的原因是:

第一，農戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。許多農戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認為只要市場有需求,重視產品質量,價格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業經營者在指導思想上急功近利,只考慮農戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠利益，使經營陷入困境。這種情況是農戶把最容易進入的市場作為目標市場。有些農戶看到某些農產品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發了財,就戶戶育,村村育,鄉鄉育,最后只能是果樹苗當柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴重的是現在仍有許多農戶還在重蹈復轍。

第三，抵擋不住市場一時走俏的誘惑。市場細分，確定目標消費群，只能在自己的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學，人家咋做咱咋做。”這是一種盲從思想，很多農民正是在這種習慣思維的引導下急功近利，盲目發展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地擴大同類農產品的種植面積，結果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

篇（8）

隨著世界經濟的發展和人們環境保護意識的增強、城鄉居民生活水平的提高、國內外市場競爭的加劇，農產品的需求發生了根本變化。人們對環境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環境的消費，綠色需求在世界范圍內已經或正被逐漸喚起，人們越來越關注農產品的安全性問題。加快開發綠色農產品，不僅有利于提高農產品質量，確保農產品安全，而且對進一步調整農業結構，發展效益農業，提升產業層次，進一步與國際市場接軌，增強市場競爭力都具有十分重要的意義。

據有關方面統計，我國自20世紀90年代實行農產品認證以來，到2005年年底，對2400多種產品進行了綠色認證，并為農產品初步實現標準化打下了良好的基礎。但是，也應看到，目前各地的綠色農產品還處在發展的初始階段，存在著認識程度偏低、生產經營分散、標準實施滯后、產品質量不高、市場開拓不強、管理不夠規范等問題。因此，筆者認為主要應從以下幾個方面入手，實現我國農產品綠色營銷。

1加強綠色教育，樹立農產品綠色營銷的觀念

綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益等四者利益的統一。不少有識之士早就意識到了樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢。

然而，對于泱泱中華而言，僅靠少數有識之士的認識是遠遠不夠的，必須進行持續的全民綠色教育，在全體國人心目中樹立牢固的綠色營銷觀念。

（1）加強對消費者的教育與引導，樹立農產品的綠色消費觀念，使消費者對環境和資源的憂慮轉化為消費過程中的自律行為，自覺地接受綠色農產品，抵制非綠色農產品。

（2）加強對生產者的教育與引導，樹立農產品的綠色生產觀念，使生產者在農產品生產過程中，自覺地以農業可持續發展的原則為指導，自愿采用農產品綠色生產技術，大力開發綠色農產品，實現農產品清潔生產。

（3）加強對營銷者的教育與引導，樹立農產品的綠色營銷觀念，使其加快綠色農產品的流轉，盡量減少綠色資源的浪費；自覺采用農產品綠色包裝與綠色廣告，盡可能減少農產品在流通過程中對環境的污染。

（4）加強對管理者的教育與培訓，培養專業化的農產品綠色管理人才；樹立農產品的綠色管理觀念，加強對農產品綠色營銷的扶持激勵、監控管理。

2加強農業生態建設，營造農產品綠色環境

當前我國一些地方農業污染加劇，農業生態環境惡化，已成為發展綠色農業制約因素。因此，必須把保護生態與發展農業相結合，實現可持續發展。

（1）加強農業面源污染控制，開展重點區域農業面源污染治理。實施沃土工程，推廣秸稈還田、配方施肥技術、增施有機肥；推廣生物防治技術，盡量減少農藥、化肥施用量，減輕農業生態環境污染，改善農田生態環境。

（2）加強綠色農業基地建設，完善農田水利基礎設施，改善農業生產條件。

（3）建立農業生態環境監測預警系統，加強農產品產地環境監測力度，重點是加強綠色無公害農產品產地環境監測，關注工業對綠色農產品基地造成污染，杜絕工業企業轉移到綠色農產品基地，對綠色農產品生產構成威脅。

3加強農業結構調整，打造綠色農業產業

發展綠色農產品，要不斷擴大生產規模，提升產業層次，形成各具特色的產業區，向專業化、規模化、產業化、市場化、外向化方向發展。

（1）調整綠色產業布局。按照生態綠色優先原則調整優化農業結構，發揮生態優勢，突出區域特色，分區規劃建設綠色產業，努力擴大優勢綠色產業比例，圍繞主導產業，建立各具特色綠色農產品基地。

（2）培植綠色拳頭農產品。根據各地的資源優勢和基礎條件，著力培植發展具有市場優勢的拳頭綠色產品。

（3）按照“依法、自愿、有償”的原則，建立市場化的土地流轉機制，使土地逐步集中，提高綠色農產品的規模經營效益。

4加強綠色科研開發，推廣、應用農產品綠色生產技術

開發綠色農產品、提高農產品品質必須以科技進步為動力，提高勞動者素質為根本，實行科技創新，提高科技含量。這需要在開展綠色科技培訓、推廣先進綠色技術、組織標準實施、建立激勵機制等方面下功夫。

（1）迅速改變目前農村農業科技推廣網絡體系“破”、“散”的狀態，對農村基層科技推廣人員全面落實政策，使他們生活有保障，從而能扎根農村作貢獻。

（2）調整農業科技推廣成果獎勵政策，對在農產品綠色生產技術應用、推廣方面做出貢獻的農業科技推廣人員予以重獎。

（3）加強農村基礎教育和職業教育，發展農民培訓及“綠色證書”工程，提高農業勞動者的科技文化素質，以適應深化農業結構、實現綠色農業產業化經營對勞動者素質的要求。

（4）把技術與地域需求結構相結合，因地制宜地開發、引進高新技術、增效技術，加速綠色科技成果向現實生產力轉化的能力。

5實現綠色農產品標準國際化，規范綠色農產品認證體系

綠色農產品標準體系和質量認證體系是農產品管理的重要內容。加入WTO后，大量國外綠色農產品涌入我國，沖擊農產品市場，國外對農產品質量標準要求越來越高，無疑是我國農產品出口的一大門檻。政府部門應參照國際標準抓緊制訂各種綠色農產品的質量標準與認證體系。

（1）建立健全農產品的國家標準（包括質量標準、殘留物標準等），盡可能地與國際標準相一致，使標準國際化，并得到其他國家與組織的認可。

（2）建立和完善國家統一的、規范的農產品認證體系和與之相配套的管理、監督機制，使之法制化和制度化，提高認可的權威性，并以此提高和增強我國農產品在國內外的信譽與競爭力。

（3）要加大管理和監督力度，以確保標準、管理的統一化，并迅速將標準、管理手段與國際標準相銜接，爭取其他國家的認可。

6建設綠色農產品市場體系，培育綠色農產品品牌

（1）做好綠色農產品市場的規劃布局。農產品市場帶有明顯的地域性和農業產業特色，既要從當前農業生產經營的現狀出發，又要注意發現和引導帶有苗頭性的特色農業產業的發展需要，充分重視工商、貿易、農業等部門，根據各種農產品的不同流通特點，區別不同產地的產業、交通條件，按照完善市場功能、增強輻射能力的要求，研究制定農產品市場體系的建設規劃。

（2）培育和發展綠色農產品市場主體。參與綠色農產品市場活動的個人和組織都是市場主體。綠色農產品市場主體實力和發育水平是綠色農產品市場整體功能發揮的關鍵。培育市場和農產品流通中介服務組織，包括經紀人隊伍、商、農產品流通合作社、農民協會、結算機構、仲裁機構、會計師事務所、律師事務所等；以“市場＋基地＋專業合作社”的模式培育和發展各種形式的農民合作經濟組織，形成綠色農產品市場運作網絡；按照“扶優、扶大、扶強”的思路，大力培育生產規模大、科技含量高、市場輻射廣、帶動能力強的骨干農業龍頭企業，從而為農產品市場的穩定發展奠定基礎。

（3）提高綠色農產品市場的現代化水平。推進市場體制創新，不斷深化市場運行和經營體制改革，積極推進建立以股份制、股份合作制為主的現代企業制度，推進市場的企業化經營；積極引進、配送、拍賣和網絡交易等現代營銷方式，逐步改變攤位制對手交易模式；加快市場信息化建設，推廣普及計算機、網絡應用知識，引進信息技術人才，開發市場內部信息資源，建立完善內部網絡系統，逐步實現市場交易、結算、倉儲、運輸、配送的智能化管理。

（4）實施綠色農產品品牌戰略，培育綠色農產品品牌。鼓勵農業龍頭企業、農產品生產基地積極申報，獲取綠色農產品品牌標志；加大綠色農產品品牌宣傳力度，以品牌拓市場，抓品牌促規模；按照“創名牌、樹形象、拓市場、增效益”的要求，組織各地綠色農產品參加各級的評優活動，積極參加各類農博會、農展會等，不斷提高綠色農產品的知名度、美譽度，發揮名牌效應，擴大市場占有率，提高市場競爭力；把推進綠色品牌農產品的經營與市場的標準化管理統一起來，樹立市場的良好形象，提高市場的品牌附加值。超級秘書網：

7參考文獻

[1]張芳，袁國宏.關于綠色營銷的幾個關系問題探討[J].商業研究，2001（11）：146-147.

篇（9）

（一）農產品營銷服務補貼仍未引起足夠的重視

長期以來形成的“重生產輕流通”的觀念仍然有著持續的強大影響，在很大程度上導致當前的絕大多數農業補貼都是用于生產方面的補貼。我國農業補貼從2004年開始全面轉向生產環節，而且側重以直接支付的方式補貼給農民，農產品營銷服務補貼在農業補貼總額中所占份額逐年減少。

（二）部門分割導致普惠制原則

難以貫徹，交叉重復補貼嚴重由于當前涉農行政管理體制的缺陷，現行的農產品營銷服務補貼缺乏必要的整合，導致現實作用不公平、不規范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開始實施“新網工程”，其補貼對象局限于中華全國供銷合作總社主管的行業協會和供銷合作社（含全資和絕對控股企業），補貼對象的范圍相對較窄，受益群體較少。2013年開始實施的農業綜合開發供銷合作總社新型合作示范項目，其補貼對象針對的是供銷合作社系統內合作社、龍頭企業，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導致的另一個直接后果就是專項政策數量多，單體項目小，部委之間的補貼交叉重復現象嚴重，缺乏精準性和針對性，導致有些補貼名不副實。最終導致的結果是，大城市、大型批發市場和大企業往往獲得來自不同部門的重復補貼，而農村、產地、欠發達地區和中小企業獲得的補貼非常有限，非常不公平。

（三）現行補貼忽略了農產品營銷服務的薄弱環節

農產品產地市場作為我國農產品市場體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發市場和集散地市場相比，數量、建設與管理水平差距較大。國家政策扶持尤其是專項資金主要指向大型批發市場尤其是位于城市的批發市場（主要針對銷地市場和集散地市場），很少顧及到縣以下農產品市場的建設與升級，農業部門對農產品批發市場雖有支持，但支持力度偏小，產地市場建設尤其滯后。近年來，農業部圍繞產地市場做了大量工作，但當前在產地市場建設方面補貼政策不夠明確。特別是在全國產地市場、區域產地市場、田頭市場的建設方面的補貼政策還沒有。

（四）有些已經或即將到期的補貼政策是否持續未能明確

近年來，國家出臺一些有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續執行，目前還沒有明確的說法，需要盡早進行研究。

（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地

近年來，中央政府圍繞農產品流通體系出臺了大批的政策意見，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國務院辦公廳下發的《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》強調“加快農產品流通標準體系建設，推進農產品質量等級化、包裝規格化、標識規范化、產品品牌化”，相關政策沒有真正落地。

二國外農產品促銷服務補貼經驗做法

國外普遍重視對農產品營銷服務補貼。在美國，政府一般服務中，超過三分之一的開支被用于提供一系列包括農產品市場開拓、營銷和研究等方面的服務，即“國家農業項目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國政府從20世紀90年代開始對建設現代化農產品市場流通體制的投入逐年增加。1998年韓國政府建立了農產品銷售體制改革委員會,推動韓國建立現代化農產品銷售體系。1990-2009年韓國政府用于促進農產品流通的開支變現出持續快速增長的態勢:1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長約22.6倍。日本的農業協會（農民合作社）在農業生產流通中起到了非常重要的作用。農業協會是半政府、半私人性質，每個農民都可以加入，幾乎所有的日本農民都是它的“會員”。它以市場、企業、農民為中心，形成了有機的農業產業一體化的聯合體，業務涉及農業生產、農資供應、農產品銷售、農業信貸、生活指導、保險、醫療、信托等領域。同時，日本農產品流通領域也是通過批發市場調控的。政府是開辦農產品批發市場的主體，日本的價格管理始終堅持把市場發育和供求管理結合起來。韓日兩國都高度重視農產品批發市場建設，并給予大量政府補貼。韓國1985-2006年陸續建成了34個國家級拍賣市場。目前年流通量為100萬噸的市場，不算地價所有單位工程和公用工程建設約需要3000-4000億韓元。例如可樂洞市場1985年建設時，投資約為2000-3000億韓元，市場建設過程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發市場建設，從國家層面來說都只是一個項目。從項目投資上說，國營項目由國家主導，投資上2/3由國家投資，1/3由地方投資。縣營項目雖然實施主體是縣，但國家也有投資，國家投1/2。

三農產品營銷服務補貼政策體系優化建議

（一）應更加重視農產品營銷服務補貼

農產品營銷服務補貼是今后潛力最大的農業補貼政策。主要理由是：第一，農產品營銷服務補貼大多數屬于綠箱政策，可不受WTO《農業協議》的相關約束。第二，農產品營銷促銷也是我國農業最為薄弱的環節。第三，農民從中的受益更明顯。第四，符合國際潮流與一般趨勢。美歐日等發達國家的農業補貼總體呈現出“三降一升”（支持總量、占比家庭經營收入、價格支持比重降低，一般服務比重上升）的演變特點。建議將近年來國家出臺的有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策制度化、長期化，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發市場農貿市場房產稅城鎮土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續執行。另外，借鑒國外的普遍經驗，并考慮我國結構性減稅的需要，盡快推動包括鮮活農產品在內的所有農產品，從生產、加工、批發、零售所有環節均永久免征增值稅。

（二）應更加重視農產品營銷補貼的規范性和統一性

應盡快加強頂層設計，參照市場經濟國家的通行做法，考慮農業的產前、產中、產后的全面管理與協調，實現從包括生資（包括農藥、化肥、種苗種子等）生產與供應、農業生產、農產品加工、批發、零售、物流、質量安全在內的整個產業鏈的一體化管理，提高農產品營銷補貼設計的統一性、操作的規范性。

（三）具體的補貼建議具體的補貼項目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。

1.全面加強產地市場建設的補貼

產地市場建設和完善，建議從以下方面進行補貼：新建的產地市場和已建產地市場改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財政補助。尤其是產品檢驗檢測和安全監控設備設施、交易設備設施、產銷平臺、電子結算系統建設等方面加強建設。第一，田頭市場等純公益性產地市場，在產品檢驗檢測和安全監控設備設施、交易設備設施、產銷信息共享平臺、電子結算系統建設等方面，給予全額財政補助。第二，區域性產地市場在產銷平臺、電子結算系統建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統物流建設方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國性產地市場在產銷平臺、電子結算系統建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統物流建設、拍賣系統方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應考慮為農產品商品化處理建設提供全額貸款貼息。商品化處理包括預選、分級、包裝、配送等設施裝備的建設，建立此項補貼有助于農產品附加值，提升質量安全管理水平，促進流通效率。

2.探索對農產品經銷商的補貼

由中央政府和地方政府對經銷商流動資金進行貸款貼息，補貼對象應集中在與產地市場相關聯的生產主導型、產銷一體型和流通主導型經銷商，以及與產地市場無關聯的流通主導型經銷商。

3.對農產品電子商務平臺建設的補貼

電子商務建設包括電子商務設備、信息系統、人員培訓等方面，建議為電子商務平臺建設提供全額貸款貼息。

4.農產品拍賣系統/平臺補貼

拍賣系統的建設和完善具有很強的社會公益性。農產品拍賣市場有公開的信息系統，各種農產品供求信息、價格信息等，信息來源廣泛、時效性強，能客觀地反映出一個地區、一個市場、一定時間的供求關系，能夠合理調節供求，優化農產品的配置，從而指導農產品產區生產適銷對路的農產品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對農產品拍賣系統建設和完善，提供全額財政補助。

5.整合農產品物流補貼

篇（10）

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品市場營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品市場營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們對農產品的需求和欲望。

1我國農產品市場營銷的現狀

1.1農產品市場建設發展迅速

我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。

1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛

超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。

1.4農產品營銷中介發展活躍

現階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織,使得小規模生產和大市場實現了對接,改變了過去產銷脫節的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區農業發展起到了一定的促進作用。

2農產品市場營銷的創新

2.1農產品市場經營觀念的創新

隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業產業化經營系統拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發點、中心點和歸宿點。

2.2農產品營銷戰略與策略的創新

農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。這就要求農業產業化經營系統充分運用現代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。

農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發掘潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行大規模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業產業化經營系統還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。

2.3農產品品牌決策與管理的創新

品牌管理是通過創立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規劃和創新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。

創知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業產業化經營的開展,很多企業開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢,逐步建立農業產業規模優勢,最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張,沒有農產品品牌的優勢,就不可能有農業產業化經營的健康發展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業增產與農民不增收之間的矛盾。

參考文獻

[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.

篇（11）

二、泰州地區農資市場經營現狀

1、經營模式陳舊，營銷渠道狹窄

廣大農民是農資產品的主要消費者，地處廣大農村，消費人口眾多，散居在不同的地域，消費基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據自己對未來的估計和需求種植作出消費決定，這些特點是其他任何產品所不具有的。泰州地區現在農資產品的營銷依然停留在傳統的銷售模式上，各市、區、縣以一至兩家主要批發商集中組織貨源，分兩條主渠道——農業推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉村為終端供應到農民手中。長期的市場經濟行為對農民的消費習慣也產生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農村陣營的逐漸瓦解，生產企業參與流通，民營企業、個體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎設施的發展，共同促進了以縣級或鄉鎮為中心的農資交易市場的形成，改變了農資競爭的格局和農資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農資流通體系中的作用日漸明顯。

2、農資網點多，專業技術服務缺乏

農資是與農業生產和再生產有關，包括農藥、化肥、種子、小型農機具、農膜、飼料等六大類在內的農用產品，具有品種多、規格多、占地大、不易陳列碼放、技術含量高、季節性強、地域性強、售后服務困難、產地不一等特點。但農業市場非常龐大，有著自身的獨特性和發展規律。農作物生長有著極強的季節性，這是自然條件決定的。盡管反季節生產有了很大的發展，但是仍然不能代表整個農業生產情況。不同季節有完全不同的作物種類，因此病蟲害發生也有著極強的季節性，對土肥條件的要求也根據生長期的不同而不同。這些導致了農資產品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節只有等待來年。由于農民受教育程度低，而且農資使用的技術性要求又比較高，僅憑閱讀使用說明和產品標簽是不能有效解決這個需求的，因為畢竟這些資料不能涵蓋農業技術的方方面面。所以農資，尤其新型農資需要一個相對較長的推廣期。而且在農資的使用中，如使用不當，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農作物本身造成危害，造成使用者經濟上更大的損失。全泰州市有一定規模的農資批發網點就有20多家，另售網點有300多處，雖然農民購買農資比較方便，但對所購買的產品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推薦，得不到具體的技術指導，從而出現操作失誤，農民蒙受損失。

3、價格競爭激烈，從而使一些劣質或含量不足的產品流向市場

農產品價格影響的是農民對來年市場價格預期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過市場調查，發現農民更傾向于在經濟作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經濟作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網絡是以個體經營戶為主，產品的價格競爭仍然是市場競爭的主要手段，為了追求擴大市場，降價促銷是一些農資生產商的主要手段，為了降低產品成本，一些生產商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產品不能正常發揮效能，甚至引起負面影響。農資行業做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈物，價格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農資企業大多在風雨飄搖中生存，年頭好時，撞大運似的賺一點，怎么賺的，不知道！年頭不好，運氣差時就虧一些，如何虧的，不管它！企業的業績全憑運氣決定，很少有運作的成分。而且低水平的價格戰及風險極大的盲目鋪貨，打得小企業散架，大的也搖搖欲墜，行業水平的躍進得不到成本的支撐。

4、種子公司大多實行了改制

除了靖江、姜堰兩市供種相對統一，品種相對單一，其他縣市區種子市場就相對放開，供貨渠道復雜，供應品種比較混亂，售后服務也參差不齊，每年都會出現因為種子質量出現問題形成一些社會的不穩定因素存在。農村因為地處偏僻，交通、通信相對落后，限制了市場信息的流通，導致大量的市場信息無法到達農們手中、指導農業生產和農業消費，從而使農民對產品的技術性能、品質知之甚少，使用成本增加。農資產品的消費效果和其他產品不一樣，在使用后的很長時間內才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發生，農作物對水肥的需求。農民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農資產品的需求量，難以定量估計來年市場的需求。

三、泰州地區農資需求趨勢

1、農資使用者得購買量規模化

集結化，隨著泰州地區經濟開發工業企業的迅速壯大，農民大多棄農從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉開發養殖業，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農資產品的采購與使用發生變化，從一家一戶的獨立采購使用，到種田大戶的批量采購，甚至集中使用，從而降低農資產品采購成本下降，提高種田的經濟效益。

近幾年社會上出現了一批專門從事農資批量采購的社會團體，如各類農民協會、農民經紀人、蔬菜公司、運輸大戶、個人等，他們一般繞過經銷商，直接從生產廠家購買農資產品，具有很強的采購談判力，規模較大者甚至可以和批發商相比；另外，中國郵政、農村信用社和一些貨運公司相繼開展了農資第三方物流業務，等等。這類組織在農業生產中起著重要作用，而且越是農業發達的地區，越具有生命力，往往這二者是結合在一起的，共同促進了農村市場的繁榮局面。“農業龍頭企業+農民協會+農民”之所以能夠成為一種最基本的新型農業發展模式，為農資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農民聯系起來抵抗市場經濟的沖擊，加強和農民的頻繁接觸，而且運作成本低，農民能夠以較低的價格購買到自己需要的農資產品和以保護價格銷售自己的農產品，同時能夠便利地得到農業技術方面的服務。這種新型運作模式，因為經營范圍涉足某一地區的涉農產業鏈，農民從中可以獲得實惠，從而有力地沖擊了傳統營銷渠道的運作，受到越來越多的農資廠家的關注。

2、農資市場的連鎖經營

農民從產品需求逐步轉向服務需求。連鎖經營要實行統一標識，統一產品質量，統一宣傳、指導，統一配貨，統一銷售價格，統一售后服務。不但要產品連鎖經營，技術服務也要連鎖經營，要把農資產品經營提升到像一些食品連鎖經營，品牌化、產權化、服務化。

3、生產商的直銷經營

農資產品直銷擺脫了經銷商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農民。不但把產品直接銷售到農民手中，還要把服務送到田頭。

這些渠道成員和業務的變化，在某種程度上沖擊了傳統農資渠道的結構，客觀上要求農資渠道進行相應調整。

4、農民越來越重視農資質量

農資的價格對購買農資的農民影響越來越少了，因為消費者注重的是農藥、化肥等農資產品的內在品質和有無高效益等方面。對于品質好、有信譽的農資，農民還是愿意出高價購買的。高價位的農藥和化肥銷售量并不一定因價格因素而減少，相反有時候會出現供不應求的現象。目前，很多國外公司高品質、高價位的農資產品打入了國內經銷商的門店和大眾市場，便是很好的證明。

四、如何做好泰州地區的農資營銷

1、注重創新產品的推介和廣告宣傳

面對農資市場供應渠道多、門類復雜的現實，農民需要了解農藥、化肥、植物激素等方面的產銷及發展趨勢，一個好的產品或品種的投放，不能只是把經銷商召集在一起，租個會場，由推廣人員講一下產品的特點和使用方法，由經銷商組織推廣。這種傳統的推廣模式已經不能適應現代農資市場的需求。要想成功推廣一個產品，必須要讓產品的直接使用者知道產品的特點、性能和科學的使用方法，讓他們在認知中使用，在使用中總結推廣。要想做到這一點，就要有強大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視臺、農業科技報等媒體，在一定的時間內反復進行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產品，是干什么用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農民會，組織科技下鄉，田間示范等。

2、注重品牌要與產品功效相結合

品牌的效應歷來是推動產品銷售的主要因素，一個好的品牌，代表著好的質量、好的服務。農資品牌也是如此，特別是農資市場放開以后，無論是注重種子、農藥、化肥等農資產品，一些老的、質量過硬的品牌的農資銷售量還是占優勢的。目前，生產商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數農資經銷商在廣告方面的花費都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調查表明，銷售種子的經銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費用超過銷售額 5%的經銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報紙上刊登廣告的企業銷售額高于平均水平；在廣告中強調售后服務的經銷商，銷售量增長是其他強調種子價格信息等的兩倍。在廣告中強調售后服務，尤其能滿足消費者心理的需要，他們最擔心的是出了問題無人負責，理賠找不上門。因此，有遠見的農資企業應將目標定位于生產高質量品牌產品，而農民放心購買和使用的主要是名特優新品種。近年來，一些外國的農資進入中國，相對國內的農資產品來說，其產品功效都大大超過國內產品，從而占領了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農資產品，由于對市場沒有做好充分的適應性示范試驗，其功效相當于國內產品也相差無幾，但它的價格相對國內同類產品要高得多，從而銷售量會大幅度下降。我們所以在推廣農資產品時，既要注重品牌，更要注重產品的功效，才能提高農資產品的銷售量。

3、注重做好服務創新