緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性,其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求和欲望。

1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

1.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng),幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新

隨著農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過剩時(shí)代的到來(lái),客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來(lái)滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的“10PS組合(市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過市場(chǎng)研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來(lái)分割市場(chǎng),進(jìn)行比較、評(píng)價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢(shì),塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的開展,很多企業(yè)開始意識(shí)到品牌的重要性,越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)開始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢(shì),逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì),最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì),就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。

參考文獻(xiàn)

[1]王凱.品牌營(yíng)銷模型研究[J].市場(chǎng)周刊,2004(10):22224.

篇（2）

中圖分類號(hào)：F304.3；F72 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）028-000-01

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在我國(guó)，越來(lái)越多的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上交易從陌生到熟悉，甚至到依賴。這一部分消費(fèi)群體有著強(qiáng)大的購(gòu)買能力，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)交易的模式產(chǎn)生了一定的導(dǎo)向作用。那么，在眾多消費(fèi)品熱銷的同時(shí)，大型的綜合性的購(gòu)物網(wǎng)上又悄悄地增加了另外一個(gè)新欄目，那就是農(nóng)產(chǎn)品。比如在淘寶網(wǎng)上，有一類內(nèi)容就是“美食”，在它的下一級(jí)有一項(xiàng)內(nèi)容是“糧油干貨”。在這個(gè)類目里面，就有非常多的農(nóng)產(chǎn)品的信息，其中不乏有很多是東北地區(qū)的玉米、小米、大豆、花生等。消費(fèi)者在這樣的網(wǎng)站中慢慢地從購(gòu)買服裝、電子產(chǎn)品過渡到各種日常生活用品，到今天的食品類。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷的新平臺(tái)，新手段，它是市場(chǎng)營(yíng)銷的方式延伸。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從宏觀上來(lái)看，就是農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品信息收集、一直到農(nóng)產(chǎn)品的銷售，其中包括同其他電子商務(wù)營(yíng)銷當(dāng)中普遍存在的諸如物流、配送、信息匹配等過程。在這種宏觀的角度上，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)所有信息的網(wǎng)絡(luò)化，在很多專門的農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站上，有一大批這樣的經(jīng)紀(jì)人，他們?cè)诰€下進(jìn)行各種信息收集，在線上進(jìn)行信息的和整理，從而完成農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易。從微觀的層面上來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)情況、不同地區(qū)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況等都可以在網(wǎng)絡(luò)中得以了解。小到各家各戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售，大到外貿(mào)出口環(huán)節(jié)，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)促成銷售行為。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

（1）農(nóng)產(chǎn)品信息的開放性和共享性。互聯(lián)網(wǎng)是開放的，是能夠自由連接的，互聯(lián)網(wǎng)上的信息流動(dòng)不受任何的限制。農(nóng)產(chǎn)品的信息是開放的，任何人在任何地點(diǎn)，只要連接了互聯(lián)網(wǎng)就能夠接收到，通過接受的信息可以進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的最優(yōu)化。信息共享，交易雙方能夠在第一時(shí)間完成信息的采集，整理，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品交易的效率。這是優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最佳之處。

（2）農(nóng)產(chǎn)品信息的交互性非常強(qiáng)。在實(shí)體交易中，可能會(huì)出現(xiàn)信息偏差的問題，比如想要的信息得不到，想讓別人知曉的信息傳播范圍小。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，這種情況出現(xiàn)的幾率比較小，通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話，交易雙方可以在網(wǎng)頁(yè)上得到想要了解的neri，信息流動(dòng)非常快，溝通的雙方會(huì)隨時(shí)滿足對(duì)信息的需求。

二、東北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品本身性質(zhì)決定的電商成本居高

就遼寧省來(lái)講，主要的農(nóng)作物有玉米，花生，向日葵，稻谷，錦州干豆腐等。吉林省主要是玉米，大豆，花生等。黑龍江主要是稻谷。這些農(nóng)產(chǎn)品的主要流向一大部分要由國(guó)家集中收購(gòu)，另一部分由一些分銷商進(jìn)行集中。這些產(chǎn)品由于其自身的特性決定，其物流、保管等成本比較高，損耗率比較高，所以即便是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其成本也是比較高的。當(dāng)然，像吉林省的一些人參、木耳、等特色產(chǎn)品在淘寶、天貓上的銷量也是非常好的。

2.農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒有絕對(duì)的保證

這主要和線下的農(nóng)產(chǎn)品交易進(jìn)行比較而得出，線上交易中，消費(fèi)者沒有看到實(shí)物，沒有對(duì)貨物的足夠的把握，農(nóng)戶大多都是自產(chǎn)自銷，也沒有什么大范圍的標(biāo)準(zhǔn)。

3.相關(guān)從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)

雖然，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)一些消費(fèi)品的接受程度很高，但由于農(nóng)產(chǎn)品目前沒有大規(guī)模的有規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，所以，相關(guān)從業(yè)人員很多時(shí)候也想不到要去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不信任。

4.農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流配送的速度和效率要求是比較高的，但實(shí)際上，農(nóng)戶非常分散，分銷商在時(shí)間上也不能完全把握。因此，難以控制農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)男剩瑢?dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)配送能力弱，這嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

三、東北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式探析

1.注重提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)其要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定

在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，為了提高其銷售的效益，要在實(shí)際生產(chǎn)中不斷的進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品德各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的監(jiān)督和標(biāo)準(zhǔn)的制定，在開發(fā)、研制等方面做出規(guī)定，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，讓農(nóng)產(chǎn)品也有標(biāo)準(zhǔn)可依據(jù)，這樣，在交易過程中，大家依照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，以此適應(yīng)市場(chǎng)的需要。一旦農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)行網(wǎng)上交易，就要改變以前無(wú)序，無(wú)規(guī)劃的生產(chǎn)，配送等問題，相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)等部門要進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問題。只有在有標(biāo)準(zhǔn)的前提下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)有進(jìn)一步快速發(fā)展的前提基礎(chǔ)。、

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流環(huán)節(jié)管理

物流配送對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)的運(yùn)作都有著決定性的作用，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，更是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。物流的效率是直接提高交易雙方能否高效運(yùn)作的重要標(biāo)準(zhǔn)，這里就需要不斷提高農(nóng)村的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)整個(gè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。第三方物流配送在這里就顯得尤為重要，要加強(qiáng)和第三方物流企業(yè)的合作，更高效的進(jìn)行產(chǎn)品物流配送策略的提升。

3.進(jìn)一步宣傳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和效益型

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高效益是顯而易見的，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品能否在這樣的銷售渠道中有一席之地，關(guān)鍵要靠相關(guān)人員的整體配合和努力。從農(nóng)戶入手，從分銷商入手，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益凸顯的時(shí)刻，既是宣傳這點(diǎn)的重要時(shí)刻。

東北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售是具有巨大潛能的大市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，這是一種趨勢(shì)，能夠給商家和消費(fèi)者帶來(lái)多方面的收益。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

1．1分散經(jīng)營(yíng)卻注重渠道建設(shè)的日韓模式日本、韓國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都采取了小規(guī)模的分散經(jīng)營(yíng)模式。由于日本和韓國(guó)都存在農(nóng)戶較少，經(jīng)營(yíng)性耕地有限，戶均耕地面積較小，農(nóng)業(yè)資源稀缺的特點(diǎn)，韓日兩國(guó)的農(nóng)戶對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模自然也相對(duì)較小。人口眾多、土地稀缺，必然使得綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷走向了大流通小生產(chǎn)、分散經(jīng)營(yíng)卻重渠道建設(shè)的獨(dú)有的日韓模式。也正是如此，日韓模式才形成了企業(yè)、政府、消費(fèi)者的三位一體的完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)體系。日韓的這種渠道構(gòu)建體系，不僅有非常發(fā)達(dá)的市場(chǎng)體系，同時(shí)還有四通八達(dá)的交通運(yùn)輸體系，這使得日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)不僅僅作為渠道集散地，同時(shí)也是綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的形成中心。日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的輻射范圍非常廣，依托其在公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)越性，以及物流及供應(yīng)鏈管理的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠非常迅速快捷的將綠色農(nóng)產(chǎn)品向向周邊城市進(jìn)行配送，同時(shí)利用這種發(fā)達(dá)的批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地可實(shí)現(xiàn)優(yōu)化布局，不受地理上距離遠(yuǎn)近的影響。正因?yàn)槿绱耍G色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)超越了其原有的集散地功能，還成了綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格形成中心，主導(dǎo)著綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

1．2強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的美國(guó)模式由于美國(guó)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知較早，截止到20世紀(jì)90年代，綠色農(nóng)產(chǎn)品就已經(jīng)在美國(guó)整個(gè)農(nóng)業(yè)規(guī)模中占有一席之地。美國(guó)政府對(duì)健康高度重視，嚴(yán)格限制使用農(nóng)藥、化肥以及其他應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各類化學(xué)物質(zhì)。在美國(guó)政府的眼中，只有做到了農(nóng)業(yè)安全，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的和諧統(tǒng)一發(fā)展。美國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農(nóng)作物，而對(duì)于普通的農(nóng)作物，如大豆、玉米等綠色的發(fā)展相對(duì)緩慢。美國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本不用人工合成的農(nóng)藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農(nóng)產(chǎn)品綠色性質(zhì)的任何物品。美國(guó)政府構(gòu)建了比較健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系，并且嚴(yán)格實(shí)施。美國(guó)的綠色認(rèn)證不僅僅反應(yīng)在生產(chǎn)上，而是從生產(chǎn)到加工的全過程都在綠色認(rèn)證的監(jiān)管之下，每個(gè)環(huán)節(jié)都有很嚴(yán)格的規(guī)范，都要按照要求按照國(guó)家綠色標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綠色認(rèn)證。只有通過綠色認(rèn)證的綠色農(nóng)產(chǎn)品才真正的能夠進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易，并且為了保證認(rèn)證的獨(dú)立和中立性，認(rèn)證的機(jī)構(gòu)也是由有資質(zhì)的非利益第三方進(jìn)行的。

1．3具有完善高效綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關(guān)注研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實(shí)現(xiàn)了“資源—生態(tài)—社會(huì)”良性循環(huán)，并且建立了適應(yīng)歐盟環(huán)保要求的現(xiàn)代化綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。由于政府積極實(shí)行資源循環(huán)與再利用，并對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流體系進(jìn)行了深入的研究，制定了符合歐盟環(huán)保的相應(yīng)政策，提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送半徑，真正形成了綠色農(nóng)產(chǎn)品從包裝運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)、流通加工一系列環(huán)節(jié)的綠色規(guī)范。歐盟政府還對(duì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的交通要道、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)改造，更多的實(shí)現(xiàn)其高效流通的服務(wù)功能，提高效率，優(yōu)化布局。歐盟78．5％的綠色農(nóng)產(chǎn)品是從產(chǎn)地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發(fā)商的僅占20％左右。渠道環(huán)節(jié)降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設(shè)有眾多的綠色農(nóng)產(chǎn)品配送組織，如技術(shù)咨詢公司、加工分類配送中心、倉(cāng)儲(chǔ)中心、運(yùn)輸公司，依靠這些組織，切實(shí)提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低了相應(yīng)的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。

2中國(guó)推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的障礙與問題

隨著中國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)的綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了初步的成效。無(wú)論是綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)基地建設(shè)、還是各種綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范都陸續(xù)得以完善和實(shí)施，具備了較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面還存在諸多障礙和問題。總而言之，中國(guó)目前對(duì)于綠色消費(fèi)和綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣較少，大眾認(rèn)知度較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)人才較少，并存在著綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息不對(duì)稱等諸多問題。

2．1綠色營(yíng)銷觀念滯后由于中國(guó)綠色營(yíng)銷理念發(fā)展較國(guó)外遲緩，中國(guó)很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)于綠色和環(huán)保的概念意識(shí)薄弱，對(duì)現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，還沒有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過去增產(chǎn)量的過程中，還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)來(lái)增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，沒有利用現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷理念，在質(zhì)量安全及消費(fèi)者的信賴的基礎(chǔ)上，提升品質(zhì)，樹立品牌，提升價(jià)格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，而對(duì)質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費(fèi)者的需求并沒有足夠重視。然而，作為市場(chǎng)終端的客戶卻越來(lái)越注重商品的質(zhì)量，環(huán)保意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也在加大。由此綠色環(huán)保要素將成為繼成本、質(zhì)量、服務(wù)后新的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素。中國(guó)的相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)企業(yè)也還沒有形成綠色營(yíng)銷觀念，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特別的營(yíng)銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營(yíng)以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)建立綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌，提高自身綠色農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)。

2．2綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足目前，中國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足，消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的隨意性較大，缺乏主動(dòng)性和剛需。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的偏理性消費(fèi)人群只占有極少一部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)的有效性嚴(yán)重不足。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來(lái)的安全、生態(tài)、健康等優(yōu)勢(shì)要素在短期內(nèi)無(wú)法被消費(fèi)者所認(rèn)知，并且綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征多數(shù)是隱蔽性的，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的收益無(wú)法預(yù)估，在短期內(nèi)也無(wú)法認(rèn)同綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來(lái)的預(yù)期收益。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品還缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其安全評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與體系在中國(guó)也并未建立起來(lái)，市場(chǎng)缺乏消費(fèi)者可以信賴的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能激發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮，無(wú)法形成全社會(huì)性的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。

2．3綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)人才較少?gòu)氖戮G色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的人才大多是農(nóng)戶本身，通常是生產(chǎn)兼銷售，并沒有接受過專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，很少有人按照營(yíng)銷理念對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，并對(duì)其進(jìn)行整合營(yíng)銷。多數(shù)人只追求當(dāng)前利益，不能針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全、生態(tài)、健康等特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，還沒有將綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產(chǎn)—銷售”的全環(huán)節(jié)。此外大多數(shù)的優(yōu)秀人才不愿意深入農(nóng)村，不愿意創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，使得愿意獻(xiàn)身農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀復(fù)合型人才稀少，也對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷形成了障礙。

2．4綠色農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱隨著國(guó)家對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度的加大，國(guó)家也采取一定的手段建立了一定的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，并制定了相關(guān)的綠色認(rèn)證制度，但綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產(chǎn)者不能及時(shí)獲取最新的市場(chǎng)信息，也不能對(duì)市場(chǎng)上的信息的真?zhèn)涡赃M(jìn)行有效辨別，在缺乏精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的情況下，在無(wú)法獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，導(dǎo)致相當(dāng)一部分綠色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量農(nóng)產(chǎn)品扎堆上市，產(chǎn)品過剩；同時(shí)，消費(fèi)者也很難獲取充分信息來(lái)區(qū)分是否為綠色農(nóng)產(chǎn)品，甚至很多生產(chǎn)者并沒有真正按照綠色的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，同時(shí)也損害了“綠色產(chǎn)品”這一品牌的形象和信譽(yù)。

3綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷的思路

根據(jù)新形勢(shì)下綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特征，結(jié)合國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成功做法，在分析了目前中國(guó)推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的障礙與問題的基礎(chǔ)上，就目前市場(chǎng)環(huán)境和形勢(shì)下的中國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提出如下創(chuàng)新思路。

3．1發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)降低流通成本由于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)區(qū)位要素的要求較高，各地可以根據(jù)地方的氣候特點(diǎn)、地理環(huán)境等區(qū)位優(yōu)勢(shì)，建立地方以及國(guó)家級(jí)的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，將綠色理念貫穿其中，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售一系列的綠色要素植入。同時(shí)發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)建立富有地域特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范產(chǎn)業(yè)園，健全園區(qū)周邊的交通基礎(chǔ)設(shè)施，完善物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，真正實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送專業(yè)化。

3．2創(chuàng)新營(yíng)銷理念打造綠色品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)該加強(qiáng)綠色營(yíng)銷理念在綠色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的植入。無(wú)論是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，還是綠色農(nóng)產(chǎn)品在物流上的運(yùn)輸儲(chǔ)存，都應(yīng)該將綠色的營(yíng)銷理念、措施、方案進(jìn)行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)更應(yīng)創(chuàng)新營(yíng)銷理念，將綠色營(yíng)銷植入綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過程既是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)管理水平的參照物，又是衡量其綠色營(yíng)銷執(zhí)行效果的重要標(biāo)志，綠色營(yíng)銷的核心理論基礎(chǔ)是品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的打造。

篇（4）

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2014）02-183-02

引言

山西不僅是一個(gè)煤炭大省，也是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，特別是土特農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富，質(zhì)量獨(dú)特，比如小雜糧、紅棗、核桃、蘋果等等。然而，過去由于信息閉塞，市場(chǎng)觀念滯后，導(dǎo)致好的農(nóng)產(chǎn)品賣不出好的價(jià)錢。現(xiàn)在，電子商務(wù)作為一種新興商業(yè)業(yè)態(tài)，正在給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)新的思路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)已經(jīng)日趨成熟，越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交易，2013年的“雙十一”，淘寶總銷售額達(dá)350.18億元，讓人們?cè)俅慰吹诫娚痰牧α俊ｋ娮由虅?wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于具有信息透明，交易成本低，市場(chǎng)覆蓋范圍大等諸多優(yōu)點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了新的思路。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和意義

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象，增進(jìn)顧客關(guān)系，改善顧客服務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法和流程和一般產(chǎn)品并無(wú)太大差異，不同的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)都過于分散，質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)，品牌和包裝跟不上市場(chǎng)需求，對(duì)物流配送要求較高。

2.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的一種全新的營(yíng)銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)空性、高效率性和交互性等特點(diǎn)來(lái)拓展農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，也是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題，提高農(nóng)民收入的有效途徑。山西省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者數(shù)量眾多，但是規(guī)模較小，高度分散，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售手段落后，市場(chǎng)信息不暢，缺乏穩(wěn)定的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在一定程度上緩解了以上難題。

（1）打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。過去，山西省農(nóng)產(chǎn)品的銷售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周邊臨近省市，影響到農(nóng)產(chǎn)品的流通范圍和流通效率。利用互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品可以打破時(shí)間和空間的限制，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線服務(wù)，把生意做到省外乃至國(guó)外，拓展了農(nóng)產(chǎn)品交易的地理范圍。

（2）促使農(nóng)產(chǎn)品信息更加透明化。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全透明的市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取市場(chǎng)需求方面的準(zhǔn)確信息，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的價(jià)格信息，有助于其增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的判斷能力，增強(qiáng)決策的有效性。

（3）減少流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。一方面，大量?jī)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品被經(jīng)銷商低價(jià)收購(gòu)；另一方面，城市里的富裕人群卻無(wú)法信任傳統(tǒng)渠道的農(nóng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過于復(fù)雜，成本太高，影響到農(nóng)民和消費(fèi)者的利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于環(huán)節(jié)較少，可以降低流通成本進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品最終銷售價(jià)格。

二、山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問題

1.山西農(nóng)產(chǎn)品的主要種類。

（1）小雜糧。山西的小雜糧生產(chǎn)多集中于東西兩山，以沁水、沁源、沁縣、汾陽(yáng)等地為主的小米產(chǎn)區(qū)，如“沁州黃”、“檀山皇”等；以西部山區(qū)和大同盆地為主的燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)區(qū)，如“榮康”、“健康”等；以晉西北及大同、忻定地區(qū)為主的豆類產(chǎn)區(qū)，如“梯田”、“鳳羽”等。

（2）干鮮果。山西的干果以紅棗、核桃、杏、蘋果等為代表，產(chǎn)地以忻州、呂梁、晉中、長(zhǎng)治、晉城、陽(yáng)泉、臨汾、運(yùn)城為主，紅棗品牌如“漢波”、“恒豐”等，核桃品牌如“養(yǎng)益”、“大寨”、“沁綠”等，蘋果品牌如“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等。

（3）醋。山西老陳醋主要產(chǎn)地集中在太原和晉中一帶，品牌較多，知名的有東湖、水塔、紫林、四眼井等。

（4）蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陸百合、平遙長(zhǎng)山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟(jì)蘆筍、壽陽(yáng)甘藍(lán)、長(zhǎng)子青椒、應(yīng)縣大蒜和蘿卜、萬(wàn)榮大蔥、黎城三鷹椒等。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要客戶和購(gòu)買特點(diǎn)。

（1）個(gè)體消費(fèi)者。個(gè)體消費(fèi)者指普通家庭老百姓，他們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品主要用于自己食用或者送人。個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)心產(chǎn)品是不是新鮮、安全、天然、健康，購(gòu)買是不是方便，如果送禮還關(guān)心是不是名牌。目前，面向個(gè)體消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售適合特色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）集團(tuán)消費(fèi)者。集團(tuán)消費(fèi)者一方面是指酒店餐飲、機(jī)關(guān)團(tuán)體和事業(yè)單位等，他們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品主要用作食材原料或者作為發(fā)放福利；另一方面是指食品廠等加工企業(yè)，他們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品主要用作生產(chǎn)原料，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行各種深加工。集團(tuán)消費(fèi)者單次購(gòu)買的量大，購(gòu)買頻率高，主要關(guān)心價(jià)格低、送貨及時(shí)、購(gòu)買方便，他們樂于接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，效率是他們比較關(guān)注的。

3.山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式。

（1）協(xié)會(huì)主導(dǎo)的模式。這里的協(xié)會(huì)主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，如醋業(yè)協(xié)會(huì)、食用菌協(xié)會(huì)等，他們借助協(xié)會(huì)的招牌整合會(huì)員資源，在第三方電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品信息或者建立產(chǎn)品旗艦店。這種模式既有線上的也有線下的，可以是B2B，也可以是B2C。

（2）企業(yè)自建網(wǎng)站的模式。自建網(wǎng)站的企業(yè)一般有較全的產(chǎn)業(yè)鏈和較強(qiáng)的組織能力，企業(yè)有自己的生產(chǎn)基地，有自己的技術(shù)平臺(tái)，有自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，有一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他們既銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，也利用平臺(tái)銷售其他企業(yè)或者合作社的農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)然也有的網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開展B2C的平臺(tái)，自身沒有生產(chǎn)基地。

（3）政府主導(dǎo)的模式。這種模式一般是省、市、縣各級(jí)政府以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主體建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，集信息和產(chǎn)品銷售為一體，主要目的是幫助當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這類網(wǎng)站一般是不以盈利為目的的，費(fèi)用也由政府來(lái)承擔(dān)，可以看作是農(nóng)業(yè)企業(yè)的公共服務(wù)平臺(tái)。我國(guó)各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試，均取得了很好的效果。

（4）基于第三方交易平臺(tái)的B2B或者B2C模式。第三方交易平臺(tái)如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等，這類平臺(tái)技術(shù)成熟，受眾廣泛，支付安全，關(guān)注度高，成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷途徑。根據(jù)阿里研究中心公布的一組數(shù)據(jù)，截至2013年7月，山西的淘寶賣家總數(shù)為7.5744萬(wàn)人，比上年同期增長(zhǎng)36.6%，其中約60%是銷售農(nóng)產(chǎn)品；2012年山西省在淘寶網(wǎng)銷售出的23億余元的商品中，僅農(nóng)產(chǎn)品就占到1.4億元。山西省一些個(gè)體農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社已經(jīng)開始嘗試?yán)玫谌浇灰灼脚_(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北崗恒宇蔬菜種植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年產(chǎn)量達(dá)到500萬(wàn)公斤。為了確保蔬菜銷售，合作社在種植初期就聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)人員建起了蔬菜直銷網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)蔬菜信息和銷售。截至目前，該合作社已與北京、河北、內(nèi)蒙古、陜西等周邊近30個(gè)大中城市的220多家超市建起了直供關(guān)系。

4.山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題。

（1）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還較落后。互聯(lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的重要基礎(chǔ)，雖然山西省互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施仍不夠理想。根據(jù)《2011年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》，截至2011年12月底，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億，全年農(nóng)村新增網(wǎng)民1113萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)8.9個(gè)百分點(diǎn)，相比2010年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增速放緩。從互聯(lián)網(wǎng)的普及率來(lái)看，截至2011年12月底，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是54.6%，在農(nóng)村僅為20.7%。從歷史數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)在城鄉(xiāng)的差距持續(xù)拉大。可以看出，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還比較落后，嚴(yán)重制約著農(nóng)民參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極性。

（2）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷品類受限制，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，品牌知名度不高。首先，不是所有農(nóng)產(chǎn)品都適宜網(wǎng)絡(luò)銷售，一般耐儲(chǔ)存的農(nóng)產(chǎn)品，特別是全國(guó)知名的特色農(nóng)產(chǎn)品，如柳林的紅棗、沁縣的小米、清徐的陳醋等，通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離跨省銷售業(yè)績(jī)較高，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易業(yè)績(jī)相對(duì)平平。其次，農(nóng)產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售等各環(huán)節(jié)，與目前成熟的標(biāo)準(zhǔn)品電商業(yè)務(wù)完全不同，現(xiàn)有的電商平臺(tái)包括淘寶、京東、1號(hào)店等，都不過多做生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儫o(wú)法解決農(nóng)產(chǎn)品的“全國(guó)市場(chǎng)、本地配送”問題。最后，山西農(nóng)產(chǎn)品雖然數(shù)量眾多，但知名品牌較少，而且廠家的推廣力度也不夠。電商時(shí)代，品牌非常關(guān)鍵，品牌是消費(fèi)者作出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的關(guān)鍵，即使連雞蛋這種過去消費(fèi)者不看重品牌的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市場(chǎng)有非常高的知名度和市場(chǎng)占有率。

（3）物流配送能力不強(qiáng)。由于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)保鮮度要求非常高，其倉(cāng)儲(chǔ)、物流系統(tǒng)與傳統(tǒng)的3C、服裝鞋帽等產(chǎn)品完全不同，企業(yè)如果要完全自己采購(gòu)自己銷售農(nóng)產(chǎn)品，必須新建一套系統(tǒng)保證其運(yùn)營(yíng)，然而這樣做企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)被稀釋得所剩無(wú)幾。為了降低成本，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商，早期多采用區(qū)域采購(gòu)區(qū)域銷售的模式，這種模式雖然解決了配送速度問題，但也影響到農(nóng)產(chǎn)品銷售的地理擴(kuò)張，特別是非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在三、四線城市要想實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送有相當(dāng)大的難度。

三、山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議措施

1.政府要發(fā)揮主導(dǎo)和引導(dǎo)的雙重作用。首先，政府要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民上網(wǎng)技能的培訓(xùn)。很多農(nóng)民都對(duì)電子商務(wù)很感興趣，但是只會(huì)簡(jiǎn)單地上網(wǎng)操作，對(duì)電子商務(wù)不知從何下手，導(dǎo)致只能“望網(wǎng)興嘆”。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，政府不僅要加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，而且要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)民的上網(wǎng)技能。其次，政府應(yīng)建立公共信息平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供“高速入口”。我國(guó)各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試，均取得了很好的效果。比如，為了解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”、促進(jìn)農(nóng)民增收，國(guó)家商務(wù)部自2006年以來(lái)，依托新農(nóng)村商網(wǎng)組織開展網(wǎng)上購(gòu)銷對(duì)接活動(dòng)，每年分夏冬兩季進(jìn)行，時(shí)間為期一個(gè)月。最后，政府應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站，為農(nóng)產(chǎn)品銷售打開網(wǎng)絡(luò)缺口。比如，2013年9月，山西省也是國(guó)內(nèi)首個(gè)以安全食品、飲品、酒店用品為專業(yè)的B2B第三方服務(wù)平臺(tái)“生態(tài)960·中國(guó)官方商城”，正式上線，它突破了傳統(tǒng)的銷售模式，推出線上、線下雙模式銷售，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和消費(fèi)者搭建起“從田間到餐桌”的綠色通道。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品一般都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化問題嚴(yán)重制約著其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣。政府應(yīng)該出臺(tái)一系列農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的法律法規(guī)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體把標(biāo)準(zhǔn)化引入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的全過程。此外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)著重創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色等信息，通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量和高知名度的品牌來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

3.完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。物流配送是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“最后一公里”，直接聯(lián)系著顧客滿意度，關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗。物流配送要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，使用保鮮等新技術(shù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品妥善儲(chǔ)運(yùn)，做到物流及時(shí)順暢，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。因此，政府和企業(yè)需加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，建立、健全農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)基地與流通中心，建立起從農(nóng)村到城市的集倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏、加工運(yùn)輸于一體的現(xiàn)代物流配送體系。盡管有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)想到借助第三方電商平臺(tái)來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，但這實(shí)際上還是離不開企業(yè)自身的物流配送能力。比如，天貓和京東做農(nóng)產(chǎn)品主要采用平臺(tái)策略，以自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，來(lái)匯聚不同的產(chǎn)品供應(yīng)商。1號(hào)店的“特色中國(guó)”項(xiàng)目，也是如此。打開京東生鮮類目，其中“水果”“蔬菜”“鮮肉”等品類，都不是京東自行配送，而是由供應(yīng)商自行經(jīng)營(yíng)配送。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售必定繞不過物流配送能力這個(gè)坎。

結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、消費(fèi)者和政府帶入了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售，可以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，對(duì)買賣雙方都是有益的，微觀方面可以提高農(nóng)民收入，宏觀方面可以促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通模式變革。當(dāng)然，從目前來(lái)看，山西省農(nóng)村電子商務(wù)還處于起步階段，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于嘗試階段。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種趨勢(shì)，能不能走得更快更遠(yuǎn)需要依靠政府的指引，企業(yè)的投入，農(nóng)民的參與，需要系統(tǒng)地思考和整體謀劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、推廣各個(gè)方面下功夫。

（本論文受到山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院科研項(xiàng)目《山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析和營(yíng)銷對(duì)策研究》資助，課題編號(hào)2012008。）

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篇（5）

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為全新的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，正在逐步且深入地滲透到農(nóng)產(chǎn)品交易領(lǐng)域。但是我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然處于起步階段，不可避免地存在著一些問題。本文通過對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素分析，以求能進(jìn)一步來(lái)探討農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。

一、影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素

第一，農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識(shí)偏差。農(nóng)村受重農(nóng)輕商自給自足等傳統(tǒng)小農(nóng)觀念的影響，農(nóng)民對(duì)計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有限。目前雖然已初步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性，但是很少有人去真正的了解，致使農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念認(rèn)知較差。由于受經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展水平以及傳統(tǒng)觀念的影響，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識(shí)尤其是利用幾乎沒有。經(jīng)濟(jì)水平低，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備覆蓋率低，很大程度上影響了農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息資源的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)，目前農(nóng)民較低的受教育水平，制約了農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的深入理解和分析。

第二，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)不健全。我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息都是隨意，農(nóng)業(yè)信息不精確，對(duì)于農(nóng)業(yè)信息的管理也沒有秩序，這就大大的提高了農(nóng)民了解農(nóng)業(yè)信息的難度，不利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了懷疑。另外，我國(guó)關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的網(wǎng)站并不多，大多數(shù)的網(wǎng)站缺少專業(yè)性，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平太發(fā)展嚴(yán)重滯后并且地區(qū)發(fā)展不均衡。

第三，農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)規(guī)模小，利用率低。我國(guó)目前建設(shè)的一批農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)可供在網(wǎng)上運(yùn)行，但是這類數(shù)據(jù)庫(kù)通常都是自建自享，沒有進(jìn)行統(tǒng)一集中管理，規(guī)模小、利用率也比較低，沒有形成完整的數(shù)據(jù)資源共享體系，這也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第四，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系落后。雖然有的農(nóng)民買了電腦，但實(shí)際上網(wǎng)瀏覽農(nóng)業(yè)信息的卻很少，使農(nóng)業(yè)網(wǎng)站形同虛設(shè)，更別提農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。我國(guó)目前的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系相對(duì)落后，溝通困難且更新滯后。主要原因是網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息利用率低，對(duì)象和目標(biāo)不明確，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握和為農(nóng)民服務(wù)的概念。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)處于相對(duì)落后的狀態(tài)。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效

以武漢市的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為例，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)總計(jì)有336個(gè)，平均每年的成交額約為94.2億元。專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有57個(gè)，平均每年的成交額約為35.3億元。在這些農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，年成交額在億元以上的的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)有10個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占13個(gè)，主要從事農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)工作，擔(dān)負(fù)著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的責(zé)任，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)變成信息交流的主要媒介，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品成功營(yíng)銷起到越來(lái)越重要的作用。近些年，我國(guó)特別重視農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的發(fā)展，雖說起步晚，但是發(fā)展的卻較快。在新信息時(shí)代下，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分的利用了先進(jìn)的信息技術(shù)，不斷的捕捉消費(fèi)者的心理需求，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品本身的發(fā)展，這是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要渠道。要想拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，要從以下幾個(gè)方面入手。

1、建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)體系，有利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)的構(gòu)建是完善虛擬農(nóng)產(chǎn)品買賣市場(chǎng)、有形批發(fā)市場(chǎng)以及買賣中間服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品流動(dòng)市場(chǎng)體系。實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)體系需要下列條件做支撐：構(gòu)建信息中心，建立跨省和區(qū)電子商務(wù)交易渠道；完善農(nóng)產(chǎn)品信息，促進(jìn)交易渠道建設(shè)；構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品物流體系；完善有關(guān)交易市場(chǎng)的法律法規(guī)。

2、要想建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，就要建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易過程進(jìn)行服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)的主要內(nèi)容有生產(chǎn)渠道、市場(chǎng)渠道、信息渠道、組織渠道等，其中生產(chǎn)渠道是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以進(jìn)行的前提。信息平臺(tái)渠道和生產(chǎn)渠道建設(shè)的核心內(nèi)容為提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的速度、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的管理等，將農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化能提高實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的速度，拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

3、要想完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，還要建立營(yíng)銷物流配送體系。通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)渠道可加快農(nóng)產(chǎn)品的交易速度，這時(shí)候物流配送體系就顯得尤為重要。物流配送體系建立的核心內(nèi)容是降低農(nóng)產(chǎn)品物流配送的成本和提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送的效率，構(gòu)建現(xiàn)代化及創(chuàng)新型的物流配送體系。于此同時(shí)，對(duì)物流配送體系的建立的難度也加大了，這就要求物流體系需做到：農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)化管理、農(nóng)產(chǎn)品配送的一體化以及物流配送的標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的交易方式及渠道進(jìn)行全面的整合和管理，以物流配送為主要工作內(nèi)容。

4、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的完善，有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的拓展。通過建立農(nóng)產(chǎn)品電子信息商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而形成數(shù)字信息一體化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。主要內(nèi)容包括：建立農(nóng)產(chǎn)品分類合作的營(yíng)銷模式、建立企業(yè)自建網(wǎng)點(diǎn)、建立政府性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、建立三方交易平臺(tái)、建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。這些模式都為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了信息和交易的渠道。這種全新的模式避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的缺點(diǎn)，同時(shí)大大的降低了交易成本。

【結(jié)論】農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是把傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，并在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的商業(yè)信息，加強(qiáng)貿(mào)易往來(lái)。但是農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前仍存在著農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)不健全、農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識(shí)差、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息體系落后、農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)規(guī)模小，利用率低等問題。所以，必須根據(jù)我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)村農(nóng)民的實(shí)際情況，找出適合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。

參考文獻(xiàn)：

[1]李艷軍.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新必須解決的幾個(gè)問題[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2005（11）.

篇（6）

1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷精品資源共享課程特色介紹

通過講授農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發(fā)展動(dòng)態(tài)的講授和研究，使學(xué)生把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及理論的演變和新發(fā)展；并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐中的某些新問題進(jìn)行研究和探討。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐現(xiàn)狀及其案例分析，了解和借鑒農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)；運(yùn)用理論知識(shí)進(jìn)行分析，培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合分析能力和語(yǔ)言表達(dá)能力。在已有的案例庫(kù)資料的基礎(chǔ)上追蹤典型案例農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展，通過對(duì)其不斷完善篩選形成案例庫(kù)更新；同時(shí)選擇具有一定影響力和代表性的新案例引入課堂。運(yùn)用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來(lái)進(jìn)行教學(xué)。

初步運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論解決企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的某些實(shí)際問題，提高學(xué)生的實(shí)際調(diào)研能力、分析研究能力、社會(huì)交往能力，文字表達(dá)能力。要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論對(duì)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查、分析、診斷，并提出農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)方案。

2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷精品資源共享課程的創(chuàng)新性

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修基礎(chǔ)課程，通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生成為既具備市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)又兼有營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力，既懂營(yíng)銷技術(shù)又懂營(yíng)銷管理基本知識(shí)的復(fù)合應(yīng)用型人才。使受教學(xué)生能夠掌握國(guó)內(nèi)外主要農(nóng)產(chǎn)品的供求狀況、區(qū)域分布以及營(yíng)銷特性，了解國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論研究中的前沿?zé)狳c(diǎn)。能夠運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法分析和解決企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際問題，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)能力，成為具有創(chuàng)新性、實(shí)踐能力以及開拓精神的適用型人才，為未來(lái)參加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)外同類課程比較及存在的不足

1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

結(jié)合工商管理類相關(guān)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，以及本課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的要求，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要有較高的獨(dú)立性，又富有彈性，每一章的內(nèi)容可以單獨(dú)成為一個(gè)模板進(jìn)行教學(xué)，教師也可以根據(jù)教學(xué)課時(shí)和教學(xué)需要，選取任意章節(jié)進(jìn)行教學(xué)，具有一定的可剪裁性以及可拼湊性，可根據(jù)不同的培養(yǎng)目標(biāo)將內(nèi)容模塊裁減、拼接成不同類型的知識(shí)體系。詳見下表1.

2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)方法與手段

總結(jié)出了一、二、三、四、五的教學(xué)模式：一、二、三、四、五的教學(xué)模式，即貫穿一條主線、實(shí)施兩個(gè)教學(xué)方法、把握三個(gè)重點(diǎn)、聯(lián)系四個(gè)實(shí)際、抓好五個(gè)環(huán)節(jié)。

（1）貫穿一條主線，著重強(qiáng)調(diào)在教學(xué)中要強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強(qiáng)調(diào)一個(gè)“度”的把握；

（2）實(shí)施兩個(gè)教學(xué)方法，一是案例教學(xué)，一是互動(dòng)教學(xué)；

（3）把握三個(gè)重點(diǎn)，即：營(yíng)銷環(huán)境分析、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、4PS的分析；

（4）聯(lián)系四個(gè)實(shí)際：國(guó)內(nèi)外實(shí)際、企業(yè)成功實(shí)際、學(xué)校實(shí)際、個(gè)人成功實(shí)際；

（5）抓好五個(gè)環(huán)節(jié)：筆記、作業(yè)、討論、論文、演講。

案例分析與情景模擬式教學(xué)：結(jié)合國(guó)內(nèi)外最新、最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷案例進(jìn)行課堂教學(xué)，促使學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，激起其將理論運(yùn)用于實(shí)踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。

互動(dòng)啟發(fā)式教學(xué)：以問題為導(dǎo)向，開啟學(xué)生的思維，增強(qiáng)學(xué)生的注意力，提高其聽課興趣，達(dá)到高質(zhì)量的教學(xué)效果，并通過小組討論、頭腦風(fēng)暴等方式，培養(yǎng)學(xué)生的思考、表達(dá)等能力和團(tuán)隊(duì)精神。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐：為使學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，同時(shí)拓展學(xué)生的就業(yè)面，學(xué)校鼓勵(lì)有條件的在校學(xué)生在專業(yè)教師的指導(dǎo)下自主創(chuàng)業(yè)，在全校范圍內(nèi)開展創(chuàng)新教育，提倡創(chuàng)新精神。

3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐性教學(xué)方法

（1）案例分析法。通過案例式教學(xué)，使學(xué)生能夠把枯燥的理論主動(dòng)運(yùn)用于具體逼真營(yíng)銷場(chǎng)景中，促使學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，激起其將市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。

（2）頭腦風(fēng)暴法。不定期組地織學(xué)生們暢所欲言、充分交流討論，打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，進(jìn)行開放性思考，以此培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神、獨(dú)立思考以及流暢表達(dá)等方面的能力。

（3）學(xué)生獨(dú)立講授。通過鍛煉學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力，提高學(xué)生的資料收集整理能力，提高學(xué)生的綜合分析能力。

（4）情景模擬。由學(xué)生扮演相關(guān)的角色（也可輪流扮演）解決的管理問題，置身管理實(shí)踐中分析與解決所面臨的問題。運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，自主分析與決策，以提高學(xué)生實(shí)際決策的技能。

（5）小組討論。分別劃分不同的小組對(duì)教師提出的問題進(jìn)行討論，提出針對(duì)性的方案建議，并在小組間進(jìn)行研討和辯論。

（6）企業(yè)實(shí)地訓(xùn)練。有計(jì)劃地安排學(xué)生輪流到共建企業(yè)，選定一定企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷相應(yīng)環(huán)節(jié)的實(shí)踐操作。在學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐中，邀請(qǐng)企業(yè)職能部門給予指點(diǎn)。

（7）調(diào)查與訪問。組織學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，深入企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷各相關(guān)環(huán)節(jié)，訪問企業(yè)家與管理者，再由學(xué)生寫出調(diào)研報(bào)告。

三農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷精品資源共享課建設(shè)的資源特色

1以培養(yǎng)綜合管理技能為主線，建立完善的教學(xué)內(nèi)容體系

在精品視頻公開課建設(shè)過程中使整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容以這種綜合管理技能為主線進(jìn)行設(shè)計(jì)。使學(xué)生掌握兩大基礎(chǔ)。一是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)能力，包括農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論和職能的掌握，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐者素質(zhì)和技能的提升。二是創(chuàng)新發(fā)展能力，包括創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)和創(chuàng)新手段的掌握。

培養(yǎng)學(xué)生六大關(guān)鍵能力。按照農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷綜合管理的需要，本課程要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的六大關(guān)鍵能力，即環(huán)境分析能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力、4PS分析能力、相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能力、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)放在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷所需的實(shí)用技能上。這部分是本課程的主體與重心。課程的主要網(wǎng)絡(luò)資源詳見表2，

我們從2006年開始，每學(xué)期都舉行2周的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生參與到企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐，從感知到感悟，從表象概念到實(shí)際的深入了解。

2強(qiáng)化“雙師素質(zhì)”，重點(diǎn)培養(yǎng)青年教師

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們一直致力于加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，特別是教學(xué)梯隊(duì)的凝聚力和團(tuán)結(jié)互助，形成團(tuán)隊(duì)力量，通過改善學(xué)歷和學(xué)緣結(jié)構(gòu)，注意加大兼職教師隊(duì)伍建設(shè)力度，重點(diǎn)培養(yǎng)青年教師。并為其成為學(xué)科骨干教師盡量提供環(huán)境條件。落實(shí)與組織規(guī)劃教材的編寫工作，注重中青年教師的參與，經(jīng)常性地開展教學(xué)改革和教學(xué)研討活動(dòng)。

3堅(jiān)持“青年教師導(dǎo)師制”，發(fā)揮老教師的“傳、幫、帶”作用

根據(jù)每位青年教師的具體情況，落實(shí)培養(yǎng)規(guī)劃，為他們聘任思想作風(fēng)好，學(xué)術(shù)水平高，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)并具有副教授以上職稱的教師擔(dān)任指導(dǎo)教師。在較短的時(shí)間內(nèi)，通過基本的教學(xué)關(guān)。并創(chuàng)造一定條件讓青年教師參與科研工作，培養(yǎng)出一批思想品質(zhì)好，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，作風(fēng)踏實(shí)，有獻(xiàn)身精神的教學(xué)骨干教師。

4教學(xué)與科研建設(shè)

（1）課程組定期或不定期召開教學(xué)方法研討會(huì)，交流教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。適時(shí)邀請(qǐng)外校有經(jīng)驗(yàn)的教師參與我們的經(jīng)驗(yàn)交流。

（2）鼓勵(lì)和要求課程組教師加強(qiáng)教學(xué)方法和管理研究。鼓勵(lì)課程組教師撰寫和發(fā)表與課程建設(shè)有關(guān)的論文。鼓勵(lì)課程組老師開展與課程建設(shè)有關(guān)的專項(xiàng)課題研究。

5課程建設(shè)的主要步驟

（1）按“精品視頻資源共享課”的要求進(jìn)行本課程的建設(shè)，同時(shí)引進(jìn)、補(bǔ)充新的課程組成員，優(yōu)化課程組師資隊(duì)伍的職稱結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)。

（2）修訂和完善配套教材建設(shè)，特別是要出版實(shí)踐性教材，完善教學(xué)文件的管理。建立齊全的教學(xué)大綱、教學(xué)進(jìn)度表、習(xí)題集、講義、試題庫(kù)等教學(xué)資料，輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫(kù)、模擬實(shí)驗(yàn)等。

（3）補(bǔ)充和完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，在網(wǎng)站中建立教師和學(xué)生的互動(dòng)平臺(tái)，開展在線討論和教學(xué)，并提供大量的課外閱讀材料，供學(xué)生自學(xué)。

總之，通過本課程的教學(xué)，改變過去“課程單一型”的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)融合和知識(shí)復(fù)合能力，提升學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)換與遷移能力、知識(shí)綜合運(yùn)用能力和營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)決策能力。按照建立國(guó)家級(jí)精品資源共享課程的要求，系統(tǒng)扎實(shí)地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)課程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，提高學(xué)生農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐以及“雙創(chuàng)”能力。學(xué)會(huì)用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法分析和解決企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)際問題，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)，為畢業(yè)后成功地走上社會(huì)參加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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篇（7）

一、新型蔬菜的簡(jiǎn)介及分類

新型蔬菜是指在農(nóng)業(yè)上利用現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)，培育出的特殊蔬菜，具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)良、色澤鮮艷、綠色安全的特點(diǎn)，更符合現(xiàn)代人們的消費(fèi)習(xí)慣，改良人們的飲食結(jié)構(gòu)。

新型蔬菜種類：袖珍蔬菜。像拳頭般大的南瓜、手指般粗的黃瓜、黃豆一樣小的蠶豆等；減肥蔬菜。外觀鮮亮，口味清爽，含有豐富的鈣及維生素B、C和少量的維生素A等，且含有的熱量很低，是理想的減肥菜肴；珍惜野菜。口味獨(dú)特，能助人增進(jìn)食欲，很受消費(fèi)者青睞；強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)蔬菜。只吃一種蔬菜，可以得到幾種蔬菜的營(yíng)養(yǎng)成分；觀賞蔬菜。可作為風(fēng)景園林建設(shè)和繁榮花卉事業(yè)的補(bǔ)充；電腦蔬菜。蔬菜從播種到收獲，都用電腦自動(dòng)控制，生長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)栽培的6倍。

新型蔬菜制品：強(qiáng)化菜、蔬菜飲料、辣味菜、商標(biāo)菜、蔬菜罐頭、粉末菜、蔬菜脆片。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。生產(chǎn)什么產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、在何處以及如何銷售包括廣告都是市場(chǎng)營(yíng)銷決定的。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷含義和特點(diǎn)

農(nóng)場(chǎng)品市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足消費(fèi)者需求和欲望而進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品潛在交換活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷要求經(jīng)營(yíng)者不僅研究人們的當(dāng)前需求，更要研究了解農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求和創(chuàng)造需求，所以其比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的概念更為廣泛。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)銷售的組織，把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到供應(yīng)市場(chǎng)和包括后期加工等，期間會(huì)滿足人們?cè)谌粘Ｉ罾锏男枨蟛⑶矣幸欢ㄉ鐣?huì)價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)為由于農(nóng)產(chǎn)品屬于鮮活產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致它的季節(jié)性很強(qiáng)，并且還在一段時(shí)間出現(xiàn)青黃不接的情況。各地的農(nóng)產(chǎn)品銷售路線以及針對(duì)性存在明顯，所以各地農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略相對(duì)穩(wěn)定。由于農(nóng)民的文化水品普遍偏低，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的概念很弱，所以政府在這方面都會(huì)實(shí)行一定政策以提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷策略的靈活性和可行性等。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的功能與職責(zé)

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是交換，其可以反應(yīng)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)在其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中所起到的作用。

（1）農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷功能。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷功能具體表現(xiàn)為：交易功能、空間轉(zhuǎn)移功能、形態(tài)改變功能、價(jià)值增殖功能、組織和風(fēng)險(xiǎn)回避功能、滿足消費(fèi)者需求功。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基本職能。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基本職能可細(xì)分為：集貨職能、分級(jí)功能、儲(chǔ)藏職能、加工職能、包裝職能、運(yùn)輸職能、分銷職能、消費(fèi)者服務(wù)職能。

三、蚌埠市新型蔬菜營(yíng)銷現(xiàn)狀

產(chǎn)能現(xiàn)狀：剛起步，已取得一定成果，但比起傳統(tǒng)蔬菜可謂九牛一毛。雖然新型蔬菜市場(chǎng)價(jià)格很好，但是由于量小無(wú)法形成規(guī)模和批量往外地銷售，因此吸引不來(lái)大收購(gòu)商。

銷售渠道現(xiàn)狀：目前無(wú)固定的銷售渠道，且大部分為本市內(nèi)部消化，小部分流入周邊城市如南京、合肥等。

銷量現(xiàn)狀：難以形成貨車運(yùn)往其他城市，29%以采摘園的形式供散客消費(fèi)，52%均流入本地市場(chǎng)內(nèi)部消化，19%流入周邊城市。市場(chǎng)容量遠(yuǎn)沒飽和，待開發(fā)項(xiàng)目較多。

四、新型蔬菜營(yíng)銷的SWOT分析

S優(yōu)勢(shì)：①外觀賞心悅目，新型蔬菜如彩色蔬菜等依靠其靚麗的顏色和新奇的外觀，在此方面遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)蔬菜；②功能性強(qiáng)，當(dāng)代人越發(fā)重視食品營(yíng)養(yǎng)問題，新型蔬菜的功能性也是愈發(fā)凸顯，在其身上都會(huì)有特色的功能性，如減肥蔬菜能量低可以在一定程度上起到減肥的作用；加強(qiáng)蔬菜其營(yíng)養(yǎng)豐富，是普通蔬菜的數(shù)倍，可以更好的為適應(yīng)人群提供所需營(yíng)養(yǎng)；③產(chǎn)量高，特定的新型蔬菜“個(gè)頭”都比較大，其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量也是大于傳統(tǒng)蔬菜；④市場(chǎng)潛力大，在當(dāng)前整個(gè)蔬菜市場(chǎng)都在發(fā)展增長(zhǎng)的大趨勢(shì)下，由于新型蔬菜市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，且當(dāng)前銷量激增。市場(chǎng)整體反響較好且迎合當(dāng)代人的飲食習(xí)慣，著眼于現(xiàn)在及未來(lái)。

W劣勢(shì)：①保有客戶少，享用過新型蔬菜并且會(huì)持續(xù)購(gòu)買的消費(fèi)群體較少，比起傳統(tǒng)蔬菜市場(chǎng)更是少之又少；②價(jià)格昂貴，新型蔬菜由于生長(zhǎng)環(huán)境的高要求以及種子原料的高價(jià)格等方面的因素，最終導(dǎo)致其售價(jià)高昂；③市場(chǎng)認(rèn)可度較低，購(gòu)買客戶較少，絕大多數(shù)消費(fèi)者由于并未購(gòu)買過，且認(rèn)為其價(jià)格過高導(dǎo)致并不認(rèn)可新型蔬菜；④對(duì)于農(nóng)民前期投資大，農(nóng)民種植新型蔬菜需要全新的大棚以及光照、溫度控制器，加之種植和藥物的昂貴，導(dǎo)致前期投入過大，絕大多數(shù)農(nóng)民一是無(wú)那么多資金投入，二是怕風(fēng)險(xiǎn)過高，導(dǎo)致種植面積上不去。

O機(jī)遇：①發(fā)展趨勢(shì)，整個(gè)蔬菜市場(chǎng)大環(huán)境是往正向發(fā)展，且新型蔬菜的市場(chǎng)反響很好，迎合營(yíng)養(yǎng)健康等功能性的發(fā)展趨勢(shì)；②國(guó)家對(duì)創(chuàng)新農(nóng)業(yè)的支持，國(guó)家對(duì)新型農(nóng)業(yè)有資金和技術(shù)上的指導(dǎo)支持，且投入愈發(fā)大，跟著國(guó)家的腳步前進(jìn)，收獲一定很豐富；③傳統(tǒng)蔬菜的過量飽和，傳統(tǒng)蔬菜過度種植導(dǎo)致的市場(chǎng)飽和很難解決，新型蔬菜正是打開局面的產(chǎn)品。

T威脅：①國(guó)人飲食習(xí)慣保守，多數(shù)的普通家庭對(duì)傳統(tǒng)蔬菜情有獨(dú)鐘且造成了過度依賴，很難改變；②蔬菜整體市場(chǎng)大環(huán)境的飽和，近幾年蔬菜價(jià)格起伏不定，但整體價(jià)格良好，大大激起了農(nóng)民的種植熱情，蔬菜過多，市場(chǎng)已趨于飽和。

篇（8）

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的一個(gè)過程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性,其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求和欲望。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方案

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

二、市場(chǎng)分析

1、顧客來(lái)源

作為農(nóng)村，以前的顧客也就局限于當(dāng)?shù)匦∈袌?chǎng)以及家人自己享用，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市的擴(kuò)大，城市以及其他一些地方的農(nóng)產(chǎn)品需求量不斷增大，但是農(nóng)村越來(lái)越少，所以我們農(nóng)村的顧客就越來(lái)越多，包括城區(qū)家庭、餐營(yíng)業(yè)、副食業(yè)等。所以從顧客方面來(lái)說，我們的發(fā)展前景是可觀的。

2、面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目前面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是很多地方在運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的培育，在城市也有很多的地方有這樣的場(chǎng)地。現(xiàn)在看來(lái)這是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，科學(xué)地運(yùn)用技術(shù)來(lái)服務(wù)生活，但是，即便技術(shù)再好也沒有農(nóng)村天然的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)來(lái)得好，而且現(xiàn)在的農(nóng)村也在接受新技術(shù)，更科學(xué)的方法加上原始的天然性種植，將是更好的農(nóng)產(chǎn)品。

此外，現(xiàn)在的各大超市也在開始售賣農(nóng)產(chǎn)品，在一定程度上與我們形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但從另一方面來(lái)說，他們也是我們的顧客之一。

3、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及解決措施

優(yōu)勢(shì)：天然與科學(xué)的種植方法;新農(nóng)村的發(fā)展帶來(lái)農(nóng)村的發(fā)展;農(nóng)民認(rèn)識(shí)與技術(shù)的發(fā)展;農(nóng)村與城市結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì);人們對(duì)生活品質(zhì)與健康飲食的渴望與需求量增大;等等。

劣勢(shì)以及解決措施：

1)、農(nóng)村與城市距離遠(yuǎn)，不便于貨物運(yùn)輸;措施：現(xiàn)在我們農(nóng)村自己出錢出力，修起了自己的公路，與城市連接更加緊密，便于貨物運(yùn)輸。

2)、有些貨物保存時(shí)間有限，以前農(nóng)村保存措施雖然可以，但如果長(zhǎng)時(shí)間沒有商家訂貨，將導(dǎo)致貨物囤積而壞;措施：現(xiàn)在農(nóng)村在接受新技術(shù)，當(dāng)然也包含了一些存貨措施，加上農(nóng)民也懂得想辦法來(lái)保障自己的利益不受損害。

3)、品種多但是不奇，農(nóng)村以前有的都是一些很平常的農(nóng)產(chǎn)品，不能很好的滿足城市人的需求;措施：多于城市接觸，了解城市人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而增加農(nóng)村的種植范圍與品種。

4)、與企業(yè)聯(lián)手。達(dá)到雙贏局面。

三、經(jīng)營(yíng)策略

1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)率等目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、銷售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在從事這些活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南，應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)之間的利益關(guān)系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須首先回答的問題。對(duì)于這一問題的回答，就構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，也稱營(yíng)銷治理觀或市場(chǎng)營(yíng)銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方向的指南，也是為經(jīng)營(yíng)者在組織和謀劃企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，概括了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程之中。

2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)(即營(yíng)銷組合的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品 運(yùn)銷觀念指導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸、推銷與促銷等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則通過協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，并加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

第一，應(yīng)該充分重視戰(zhàn)略性營(yíng)銷，用好“市場(chǎng)探查”、“市場(chǎng)分割”、“市場(chǎng)優(yōu)先”、“市場(chǎng)定位”等戰(zhàn)略性4組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入探查和仔細(xì)研究，通過市場(chǎng)研究，尋找潛在需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來(lái)分割市場(chǎng)，進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品，制訂合適的價(jià)格、渠道、促銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。

第二，充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價(jià)格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰(zhàn)術(shù)性“4組合。，高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅在于這四大策略的靈活運(yùn)用和不斷創(chuàng)新，而且在于靈活運(yùn)用和有效組合每一個(gè)組合策略，形成動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)一致為顧客需求服務(wù)。

第三，要積極應(yīng)用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導(dǎo)百姓和城市人消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng)，改善與社會(huì)各界的關(guān)系，樹立良好的形象，獲得社會(huì)各界的關(guān)心和支持，通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

具體營(yíng)銷策略如下(從企業(yè)銷售農(nóng)產(chǎn)品出發(fā))：

㈠農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略

農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有著出生、成長(zhǎng)、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于蔚然，采取適當(dāng)步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要任務(wù)。新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)分析、制出樣品、市場(chǎng)試銷、正式生產(chǎn)投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品開發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著新產(chǎn)品被消費(fèi)者采用并不斷擴(kuò)散。

新產(chǎn)品開發(fā)是從營(yíng)銷觀念出發(fā)所采取的行動(dòng)，因此首先必須是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，試銷對(duì)路的產(chǎn)品。沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)而言再新也沒有意義。消費(fèi)者對(duì)奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個(gè)產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費(fèi)動(dòng)向,如烏骨雞、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品雖分別屬雞、麥類,但因?yàn)槠漕伾欠?藥用價(jià)值較高,不僅市場(chǎng)銷路好,而且經(jīng)濟(jì)效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求的新變化。

㈡農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格策略

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定可分為兩大類：一類是政府定價(jià)，另一類是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與程序以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其產(chǎn)品是否具備定價(jià)權(quán)力為前提條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，為了刺激顧客的消費(fèi)行為，通常要對(duì)基本價(jià)格作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如價(jià)格折扣與折讓，即實(shí)行讓利。抓住顧客的心理進(jìn)行促銷定價(jià)。

㈢農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌化策略

品牌是由名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個(gè)銷售者或某鐘產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，借以促進(jìn)銷售的記號(hào)。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)能夠首先通過品牌傳導(dǎo)給消費(fèi)者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場(chǎng)影響力，是它帶給消費(fèi)者以信心，它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)，還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價(jià)格的基礎(chǔ)，馳名品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn);品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，馳名品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力;品牌是吸引新消費(fèi)者，留住老消費(fèi)者的有利武器;品牌能夠提高企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效率;品牌是促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)張，促進(jìn)貿(mào)易的有力杠桿。

⒈以名創(chuàng)牌。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)。創(chuàng)牌既是為了宣傳，擴(kuò)大影響，同時(shí)也是為了保護(hù)品牌。

⒉以質(zhì)創(chuàng)牌。嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。

⒊包裝創(chuàng)牌。美化農(nóng)產(chǎn)品外表。

⒋加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

⒌做好名牌保護(hù)工作

㈣農(nóng)產(chǎn)品加工化策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動(dòng)物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術(shù)處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程;同時(shí)也是通過一定的治理技術(shù)處理，使其由初級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善罚B接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)過程。目前，農(nóng)產(chǎn)品中直接能夠進(jìn)入生活消費(fèi)及工業(yè)生產(chǎn)的種類并不多，因此，農(nóng)產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。

㈤農(nóng)產(chǎn)品促銷策略

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候要把促銷策略靈活運(yùn)用，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群。

㈥農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

⒈農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)，開拓發(fā)展空間，快速做大做強(qiáng)。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易降低流通成本，穩(wěn)定并降低市場(chǎng)價(jià)格，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對(duì)于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者福利也有著積極意義。

篇（9）

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的效果實(shí)現(xiàn)難度較大

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）相比，營(yíng)銷手段的應(yīng)用要取得良好的效果，其難度更大，這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品本身有其自身的特點(diǎn)：一是農(nóng)產(chǎn)品的生物和自然性特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品大多是生物性的自然產(chǎn)品（蔬菜、水果、鮮肉、牛奶等）具有鮮活性、易腐性。保存不易，農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。同時(shí)有些農(nóng)產(chǎn)品體積大，單位重量的價(jià)值較低。二是農(nóng)產(chǎn)品的供給季節(jié)性性強(qiáng)，短期總供給缺乏彈性。許多農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供給在時(shí)間上具有季節(jié)性而且生產(chǎn)周期長(zhǎng)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是生物生產(chǎn)過程，農(nóng)業(yè)的投入要素相對(duì)固定，從而造成農(nóng)產(chǎn)品的供給缺乏彈性。三是農(nóng)產(chǎn)品的需求大量性、連續(xù)性、多樣性。農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘５幕旧钇罚哂衅毡樾院痛罅啃裕瑫r(shí)隨著人們的生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求又出現(xiàn)不同的偏好，農(nóng)產(chǎn)品的需求又會(huì)呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)。再加上人們對(duì)每日所需的蛋白和熱量基本不變，農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性較小。四是大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷的相對(duì)穩(wěn)定性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多具有生命的動(dòng)物和植物的生產(chǎn)，其品種的改變和更新需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因而農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)品種上具有相對(duì)穩(wěn)定性，在一定的時(shí)間里，人們消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品是相對(duì)穩(wěn)定的。五是政府宏觀政策的調(diào)控。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品是有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力的有限性，所以政府要采取相關(guān)的政策來(lái)扶持和調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的這些特點(diǎn)，就帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的難度增加。農(nóng)產(chǎn)品不易保存、銷售的時(shí)間相對(duì)較短、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)逐的漸下降，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的品質(zhì)和產(chǎn)量很難控制，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通還要得到政府政策的支持。所以，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷與其他產(chǎn)品相比（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）其涉及的內(nèi)容要更多、要求更高、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系內(nèi)容更大。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建思考

1.現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系

（1）以農(nóng)戶和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為營(yíng)銷主體，規(guī)模小，組織化程度低。作為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷主體，無(wú)論是生產(chǎn)領(lǐng)域，還是流通領(lǐng)域，或是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織，其走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)模化、組織化、企業(yè)化和一體化。這也是營(yíng)銷主體為節(jié)約交易費(fèi)用，增強(qiáng)在交易和競(jìng)爭(zhēng)中有利地位的必然選擇。

（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量龐大，但平均交易規(guī)模小，檔次不高，功能不完善。從90年代起，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展較快，但單個(gè)市場(chǎng)的平均交易規(guī)模小，許多批發(fā)市場(chǎng)配套設(shè)施建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡(jiǎn)單物業(yè)管理模式上，批發(fā)市場(chǎng)在價(jià)格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、信息服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗(yàn)檢測(cè)等功能方面較薄弱。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，農(nóng)產(chǎn)品目前主要是通過傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，連鎖店和超市銷售農(nóng)產(chǎn)品比例還較小。

（4）農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易方式為主，現(xiàn)代營(yíng)銷手段不多。目前農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，人貨同行，農(nóng)產(chǎn)品堆放在市場(chǎng)吆喝展賣，結(jié)算通過現(xiàn)金收付，而通過批發(fā)市場(chǎng)達(dá)成遠(yuǎn)期契約交易以及采取拍賣交易、信用交易、委托交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代化交易方式還較少。

2.主要發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系啟示

（1）以日本和韓國(guó)為代表的東亞模式。這兩個(gè)國(guó)家都面臨小生產(chǎn)和大市場(chǎng)流通的矛盾。為了解決農(nóng)產(chǎn)品流通難的問題，滿足城市居民的消費(fèi)需要，在市場(chǎng)和政府的共同作用下，形成了較為完善的、具有一定特色的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。一是分銷渠道以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)。二是交易方式以拍賣交易和競(jìng)標(biāo)交易為主。三是農(nóng)民合作組織在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中扮演重要角色。四是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，注重進(jìn)行分級(jí)、加工、包裝以及冷藏冷凍處理。五是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制操作保障。

（2）以美國(guó)和加拿大為代表的北美模式。其農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系具體特點(diǎn)是：一是市場(chǎng)體系相對(duì)簡(jiǎn)化，流通渠道縮短，批發(fā)市場(chǎng)的地位不突出。二是發(fā)達(dá)的期貨市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定、調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用顯著。三是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織形式多，合作社的營(yíng)銷職能突出。四是營(yíng)銷服務(wù)和物流系統(tǒng)非常完善。五是采用現(xiàn)代營(yíng)銷手段開展農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)。六是開拓海外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的出口促銷支持力度大。

（3）以法國(guó)和荷蘭為代表的歐盟模式。以法國(guó)和荷蘭為代表的歐洲各國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系有以下特點(diǎn)。一是發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)合作組織。二是以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。三是獨(dú)具特色的拍賣交易方式。四是完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

3.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系構(gòu)建分析通過前面的分析，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷目的（實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值），達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷的效果（生產(chǎn)者、消費(fèi)者、社會(huì)效益的統(tǒng)一），必須在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系構(gòu)建上重新進(jìn)行定位，應(yīng)在三個(gè)層次上達(dá)到統(tǒng)一。

（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自身因素方面農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要承擔(dān)者是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者自身，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品銷售是關(guān)系到經(jīng)營(yíng)者切身利益，要把營(yíng)銷工作放在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重要地位，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作又是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，營(yíng)銷工作要放在戰(zhàn)略的角度去認(rèn)識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售相比，銷售更重要，但農(nóng)產(chǎn)品銷售不是傳統(tǒng)意義是的內(nèi)容和理解，而要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度、消費(fèi)者的角度、市場(chǎng)的角度去認(rèn)識(shí)。作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷活動(dòng)要從認(rèn)識(shí)上突破，理念上更新才能做好營(yíng)銷工作，才能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上突破是指營(yíng)銷的內(nèi)容是全方位的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，營(yíng)銷工作不僅只存在于產(chǎn)后的銷售中，在產(chǎn)前和產(chǎn)中同樣存在著與產(chǎn)后的營(yíng)銷工作有關(guān)的內(nèi)容。也就是說農(nóng)產(chǎn)品銷售是最后一環(huán)，但它與前期的工作有關(guān)聯(lián)的，前期的工作沒有做好，后面的銷售就有困難，所以營(yíng)銷工作是貫穿于生產(chǎn)活動(dòng)的全過程。我們必須要從以下幾方面去認(rèn)識(shí)營(yíng)銷工作。一是產(chǎn)前的信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。即開展市場(chǎng)調(diào)研工作，收集有關(guān)的市場(chǎng)信息，并進(jìn)行整理和分析，這就是需要有專門的人員、通過什么手段獲取信息，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等工作提供參考。二是組織生產(chǎn)和加工過程中的“產(chǎn)品”整體概念的認(rèn)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不能簡(jiǎn)單的就產(chǎn)品本身的生產(chǎn)而生產(chǎn)，在生產(chǎn)時(shí)就要考慮到將來(lái)是否能賣得出去？因此對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)要整體化，其內(nèi)容包括：優(yōu)良品種的引進(jìn)和培育問題，品牌經(jīng)營(yíng)問題，品質(zhì)與質(zhì)量問題，安全衛(wèi)生問題，包裝問題等。這些都要在經(jīng)營(yíng)中加以考慮。三是價(jià)格策略。價(jià)格策略就是指農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最后的定價(jià)問題，以及價(jià)格調(diào)整問題。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，一方面是經(jīng)營(yíng)者獲利方式，另一方面是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品所考慮的主要因素之一，什么時(shí)候？什么季節(jié)？在什么地方采取什么價(jià)格水平？其中有許多技巧，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真的研究。四是分銷渠道的分析。分銷渠道就是農(nóng)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)？采取什么方式進(jìn)入市場(chǎng)？具體地說就是農(nóng)產(chǎn)品如何從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑。如：自己找客戶銷售還是銷售給中間商，以及農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中的運(yùn)輸問題等。五是推廣與促銷策劃。農(nóng)產(chǎn)品也需要推廣和促銷，通過推廣和促銷，使農(nóng)產(chǎn)品等有關(guān)的信息傳遞給用戶和消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如何針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，采取不同的推廣和促銷手段，需要進(jìn)行分析和籌劃。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念上更新是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不僅要關(guān)注具體的營(yíng)銷內(nèi)容，而且要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的理念。服務(wù)意識(shí)理念。品牌化意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。如果把這些理念融入到具體的營(yíng)銷活動(dòng)，能使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷取得一定的效果。

篇（10）

1、問題的提出及研究的意義

品牌的知名度要銷售規(guī)模來(lái)體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。分銷渠道是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品方便、快捷、源源不斷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。目前專門研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方面。

研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌自身特色的分銷方式。進(jìn)行渠道創(chuàng)新，將給區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷注入新的活力，煥發(fā)出蓬勃生機(jī)，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨的產(chǎn)銷矛盾，擴(kuò)大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。

2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(1)國(guó)外研究現(xiàn)狀

從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產(chǎn)業(yè)委員會(huì)農(nóng)產(chǎn)品分銷報(bào)告開始，國(guó)外學(xué)者就開始了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》中，著重研究了農(nóng)產(chǎn)品從離開農(nóng)場(chǎng)后的營(yíng)銷過程，重點(diǎn)論述了農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯(lián)合運(yùn)輸?shù)?本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》、《有效的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷》和《市場(chǎng)營(yíng)銷方法和政策》中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的合作營(yíng)銷、消費(fèi)合作社、渠道組織交易方法等作了系統(tǒng)研究;韋爾德(1932)在其著的《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的集中、儲(chǔ)存、融資、風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮苓M(jìn)行了研究，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進(jìn)行了深入的探討。早期的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道研究，局限于流通領(lǐng)域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對(duì)渠道系統(tǒng)中的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的深入研究。在此之后，營(yíng)銷渠道研究領(lǐng)域中相繼出現(xiàn)了古典學(xué)派、管理學(xué)派和行為學(xué)派，不斷對(duì)渠道理論進(jìn)行完善。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，營(yíng)銷學(xué)的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學(xué)者，其主流觀點(diǎn)主要是利用渠道差異性使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推崇進(jìn)行渠道創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造持久的1流銷售業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)影響渠道選擇和決策因素分析時(shí)提出認(rèn)為產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)因素、環(huán)境因素、技術(shù)因素、資金因素和市場(chǎng)生命周期因素都應(yīng)該考慮在內(nèi)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，提出了建立以顧客和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。

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中圖分類號(hào)： F713.5-4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/ki.jlny.2015.13.064

1《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》課程在新型職業(yè)農(nóng)民培育工程中的重要性

1.1《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)的必要性

營(yíng)銷不同于銷售。營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是銷售賺錢，事實(shí)證明這種說法毫無(wú)實(shí)質(zhì)性的意義，就好似生活的目的就是吃飯一樣。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立與完善，從事經(jīng)營(yíng)的企業(yè)開始越來(lái)越重視產(chǎn)品市場(chǎng)，也慢慢地把營(yíng)銷和銷售區(qū)分開來(lái)。以往的銷售就是一次性地把交易完成，而營(yíng)銷則是經(jīng)營(yíng)銷售，跟消費(fèi)者建立的是一種長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。2014年全國(guó)范圍內(nèi)開始實(shí)施的新型職業(yè)農(nóng)民培育工程，與傳統(tǒng)農(nóng)民相比，新型職業(yè)農(nóng)民不僅有知識(shí)、有文化、懂科技、會(huì)經(jīng)營(yíng)，而且具有將規(guī)模經(jīng)營(yíng)和專業(yè)技能相結(jié)合的能力，是我國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的主導(dǎo)，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的力量源泉。所以在這種形式下，《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》作為一種經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門必修的專業(yè)知識(shí)也顯得越來(lái)越重要。

1.2 《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)的目的

通過對(duì)《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》的學(xué)習(xí)，能夠認(rèn)識(shí)、了解、分析國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，掌握農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的變化，結(jié)合新型職業(yè)農(nóng)民自身所經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，組織農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍，完成商品交換，滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。

1.3 《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)的重點(diǎn)

通過《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)，使新型職業(yè)農(nóng)民認(rèn)識(shí)到以市場(chǎng)為滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定生產(chǎn)適當(dāng)?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品，推出勞務(wù)計(jì)劃方案，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化。

2 《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)內(nèi)容

2.1本課程教學(xué)目標(biāo)明確

通過教材學(xué)習(xí)、教師引導(dǎo)、視頻播放、模擬訓(xùn)練、多媒體課件講解，要求新型職業(yè)農(nóng)民掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念，充分認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，掌握農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍的管理，針對(duì)市場(chǎng)多變的狀況做出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。

2.2 《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》教材

選用的教材是中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社出版的新型職業(yè)農(nóng)民經(jīng)營(yíng)管理型人才培訓(xùn)教材，劉宏印、曹寅如編著的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》一書。本書共八個(gè)單元二十八小節(jié)，共分三個(gè)主要板塊。第一個(gè)板塊第一至第四單元，主要了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及營(yíng)銷策略，是本教材的重點(diǎn)。第二個(gè)板塊第五、六單元，通過事例主要從兩大類介紹農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，鞏固第一個(gè)板塊，引出下一個(gè)板塊。第三板塊第七、八單元，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍的管理及國(guó)際營(yíng)銷組織運(yùn)營(yíng)，是本教材的難點(diǎn)。

2.3 教材的特點(diǎn)

本書的編著是新型農(nóng)民經(jīng)營(yíng)管理人才培訓(xùn)的教材，對(duì)于我縣新型職業(yè)農(nóng)民培育工程中的專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)合作社的大多數(shù)文化底子薄弱的農(nóng)民學(xué)員，還是感覺理論性強(qiáng)，實(shí)踐性弱，干燥乏味，從心里抵觸排斥。因此，需要采取多種教學(xué)方法與手段，引入情境，增強(qiáng)授課效果。將枯燥、乏味的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化成通俗易懂的本地語(yǔ)言或者方言，來(lái)幫助學(xué)員理解學(xué)術(shù)用語(yǔ)，在玩笑聲中消化難于理解的理論知識(shí)。另外，由于課程安排的比較緊湊，學(xué)員難于一下消化，往往左耳聽右耳冒，提筆忘字，跟不上教師思路。因此，在教學(xué)過程中需要結(jié)合課外實(shí)踐，引入學(xué)員感興趣的案例，誘導(dǎo)學(xué)員身臨其境，引發(fā)學(xué)生深入思考與探討。

3提升《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)質(zhì)量的策略

3.1注重教學(xué)質(zhì)量

新型職業(yè)農(nóng)民培育在于為農(nóng)民提供長(zhǎng)效性教育培訓(xùn)服務(wù)，借鑒日、韓的法人經(jīng)營(yíng)組織培育經(jīng)驗(yàn)，注重實(shí)用技術(shù)的推廣與經(jīng)營(yíng)管理能力的提升。本課程主要是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理的高素質(zhì)經(jīng)營(yíng)型專業(yè)人才，面對(duì)市場(chǎng)靈活多變性，要及時(shí)地改變傳統(tǒng)銷售理念，改變思維方式，不斷地學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)。從而使經(jīng)營(yíng)者獲得社會(huì)平均利潤(rùn)，得到較高收入，過上有尊嚴(yán)的生活，享受通過營(yíng)銷后建立的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)機(jī)制所帶來(lái)的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效益。因此，在課堂教學(xué)活動(dòng)中，除了將理論知識(shí)化繁為簡(jiǎn)，把理論較好地應(yīng)用到實(shí)踐中去，力求做到讓農(nóng)民在課堂上學(xué)到知識(shí)，學(xué)到技術(shù)。更要把營(yíng)銷知識(shí)融合人生價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，從根本上改變學(xué)員的小農(nóng)思想，引導(dǎo)他們有理想，樹立遠(yuǎn)大目標(biāo)，把農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，因此，必須學(xué)好《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》這門課程。

3.2教學(xué)方法與手段

3.2.1利用多媒體課件 以多媒體的形式展示農(nóng)產(chǎn)品供求曲線、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)動(dòng)感圖片，從感官上激發(fā)學(xué)員探知欲望，引入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷課程。

3.2.2采用互動(dòng)式模擬教學(xué)方式 讓學(xué)員進(jìn)入角色扮演，參與表演學(xué)員模擬事例，其他人觀摩思考問題，調(diào)動(dòng)學(xué)員參與積極性，創(chuàng)新思維理念，推銷自己，從而運(yùn)用營(yíng)銷理念把產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場(chǎng)。

3.2.3案例分析 收集大量農(nóng)民身邊隨處可見的事例，旁征博引，通過案例讓學(xué)員說出自己的想法、做法，分析案例中的營(yíng)銷方法是否適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，進(jìn)而說明營(yíng)銷策略的重要性。

3.2.4情景模式 通過播放地頭式農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷視頻，輕松愉快地把學(xué)員思維引入到課堂中來(lái)，讓學(xué)員感覺到自己也正在從事著營(yíng)銷，然后用啟發(fā)式提問，把精力集中到課堂中來(lái)。