緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇服務業營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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海爾集團首席執行官張瑞敏在談到21世紀企業競爭力時，著重談到這樣一個觀點：無論什么行業都需要經過服務化的改造，使之變為服務業，服務不僅是售后服務、維修，而是要滿足用戶的需求，包括滿足潛在的需求，這就是21世紀企業的硬件。但是縱觀中國，許多名牌創得快，倒得也快，如曾經家喻戶曉的秦池曲酒、健力寶第五季等。究其原因，就是一味卷入“廣告大戰”、“品牌大戰”，在大規模的投入和宣傳運動中漸漸迷失了方向，沒有能夠提供滿意服務和提升品牌忠誠。與消費者的距離拉得相當遙遠，難免在競爭中慘遭淘汰。著名營銷學家雷德里克·韋帕斯特曾指出：“市場被人看作是一幫競爭者之間的事，而離消費者是越來越遠了。”

一、我國企業實行服務營銷的意義

（一）更好地滿足消費者的不同需求或偏好

隨著市場經濟的發展，企業間的競爭將日趨激烈，消費者的需要將日益高檔化、多樣化，從而必然引起產品結構和使用方法的復雜化，消費者對產品的“感覺風險”（即采取購買行為前的疑慮）不斷增加，而消除消費者“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是企業為之提品實物形態以外的一系列服務，更好地滿足多樣化的消費需求和個性化的消費偏好。

（二）有助于培養顧客的品牌忠誠度

無形性是服務的最基本特征，品牌是變無形為有形的最主要途徑，而品牌忠誠顧客則是服務企業銷量和利潤的最主要來源，針對消費者需求的差異化和個性化所采取的服務營銷手段，能更好地滿足消費者的需求，增加顧客的品牌忠誠程度。

（三）發展服務業可以開辟更多的就業渠道

中國勞動力的富余迫切需要得到解決，發展服務業則是投入小、見效快的最有利的手段。中國目前在服務業領域就業的人數比例相對較小，只有就業總人數的20%左右，而發達國家服務業從業人數占社會就業總人數的60%，一些發展中國家也達到40%，中國發展服務營銷將會推動服務業領域就業人數的增加。

二、服務營銷的實施戰略

（一）服務的品牌化戰略

生產商不但要打造企業品牌、產品品牌，還要打造服務品牌，并且三者之間相輔相成，相得益彰。諾基亞（科技，以人為本）、海爾（真誠到永遠）就是打造服務的最大受益者。諾基亞將自己對消費者的了解和體貼集中體現在它的品牌之中。科技以人為本，就是以消費者為導向，研究消費者，為消費者創造價值體驗。在2002年，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為第6大最有價值品牌，品牌價值高達299.7億美元。海爾商用空調前不久在對用戶服務方面也有新的舉措在全國范圍內推出“電話超市”服務，只要一個電話，消費者就可把家庭中央空調超市搬回家，可以選擇任意一款的海爾家庭中央空調，現在，只要用戶通過（05328939999）與海爾聯系之后，海爾就會把用戶的檔案登記在冊，迅速把信息轉給富有經驗的設計人員。再由相關的設計人員攜帶詳細的產品資料，免費上門設計。設計人員將會拿出2個以上的設計方案供用戶選擇，按照用戶的意愿進行空調的安裝，如有需要，還可由設計人員上門“零距離”服務，海爾“電話超市”的推出，使消費者充分感受到了品牌服務的利益，星級服務的理念。

現在，對于很多行業，尤其是高科技產業（諸如家電、汽車等行業），打造服務品牌已成為一種當務之急。這是獲得長遠競爭優勢的“必修課”。

（二）顧客滿意戰略

CS意即顧客滿意戰略，在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業率先提出的新的經營戰略，其宗旨在于促使企業努力探索有效的經營途徑，改善經營方式，針對需求個性化的發展趨勢采取各種經營措施，在顧客滿意中樹立良好的企業形象，增強競爭能力，取得營銷成功。著名管理學家彼德·德魯克曾指出：營銷的目的在于充分認識及了解顧客，以便產品或服務能適合顧客需要。要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要讓顧客滿意，顧客滿意度越高，就愈會再度購買。

顧客滿意戰略的主要內容有：1.站在顧客的立場上而不是站在企業的立場上去研究、設計產品（包括有形商品和無形服務）；2.不斷完善服務生產與提供系統，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；3.重視顧客的意見，讓顧客參與和進行管理；4.千方百計留住顧客，并盡可能實現相關銷售和推薦銷售；5.創造企業與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務手段和過程處處體現真誠和溫暖；6.按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業組織；7.分級授權。

（三）服務營銷組合戰略

傳統的營銷組合理論是以制造業為基礎提出來的。由于無形的服務產品具有不同于有形產品的特征，傳統的4PS（即產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略）在服務市場營銷中具有其局限性，因此營銷學者在傳統的4P（即產品、價格、分銷、促銷）的基礎上又增加了3個P：人員（People）、有形展示（Physicalevidence）和過程（process）。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構成了服務市場營銷的7PS組合。

1.服務產品策略

“贏得顧客一顆心”，這是新服務質量觀的基點，它要求顧客在消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在設施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不會讓顧客產生困擾，甚至還會得到享受。

2.價格策略

與有形產品相比，服務特征對于服務定價可能具有更重要的影響。由于服務的不可貯存性，對于其服務產品的需求波動較大的企業來說，當需求處于低谷時，服務企業往往需要通過使用優惠價格或降價的方式，以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定價策略在服務企業中得到了普遍的應用。服務產品的定價也可以采用需求導向定價法、競爭導向定價法等。

服務企業除了可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應該在不同的地理細分市場采用不同的價格策略。一般來說，在全球市場中執行統一的服務價格策略是不現實的。在管理咨詢行業，即使在同樣的服務項目和服務內容，而且為客戶所創造的服務價值相同，但在不同的國家，其收費可能需要做出巨大的調整。

3.分銷與促銷策略

針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業往往需要采取不同的分銷與促銷策略。據調查，德國人與日本人在對航空公司服務的評價上存在很大的差異。德國乘客對飛機能否準時到達預定地點最感興趣，而日本乘客認為飛行中的舒適與否最重要。因此，航空公司的服務和廣告需要反映這些差異。

4.人員管理策略

服務質量是企業全員的職責。新的營銷觀念認為，任何一項服務工作的職責都應可追溯到該項活動的原先經手者或承擔者，總而言之，服務滲透于企業生產經營的全過程，使企業上下充滿“讓顧客滿意”的企業文化，實現標準化、規范化服務質量管理，只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質量，才可能增加顧客滿意和顧客忠誠度。

5.有形展示策略

由于服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一系列的有形產品才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。一般來說，服務企業可以利用的有形展示可以分為三種：一是環境要素。二是設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學因素和功能因素，它們被用來改善服務產品的包裝，以建立有形的賞心悅目的服務產品形象。三是社交要素，社交要素是指參與服務過程的所有人員，包括服務人員和顧客，他們的態度和行為都會影響顧客對服務質量的期望和評價。

6.服務過程策略

服務過程是指三位（預防性、監測性、補償性）一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容，這種思想在于確認強化服務質量是企業全過程的事。許多企業實際上并未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查，競爭對手及消費者評估等；二是監測性的，如產品質量的檢驗，服務設施、網點的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和企業形象，上門維修產品等。傳統的服務強調補償，而新觀念卻主張預防性、監測性和補償齊頭并進，從而形成三位一體的良性循環的服務質量保障體系。

三、服務營銷的常見方式

在以消費者為中心的營銷時代，使顧客滿意的服務營銷方興未艾，它從顧客需要出發，從產品結構、產品質量、銷售方式、服務項目、服務水平等方面為顧客進行全方位的服務，以滿足顧客的不同服務需求來吸引購買。

服務促銷的常見方式有：

（一）售前服務。在商品銷售出去以前為顧客提供的各種服務，如滿足顧客的需要生產適銷對路的產品；為顧客介紹商品的性能和用途；解決顧客的疑難等等。（二）開架服務。將商品擺在自選貨架上，顧客可以直接進入其中隨意挑選商品。（三）訂購服務。設置訂購服務部，安置計算機及各種多功能通訊設備，顧客可以通過電話、傳真、信函等多種方式訂購商品，以大大節約顧客的時間。（四）加工服務。（五）送貨服務。組織車隊或人員，為顧客送貨上門。（六）維修服務。為了方便用戶維修，廠商可在中心城市設立或聯辦特約維修部。（七）供應零配件服務。（八）培訓服務（九）代辦托運服務。（十）函購郵寄服務。函購郵寄服務原本在書籍發行企業被普遍采用，可以便利外地顧客的購買，有利于擴大銷售的覆蓋面。（十一）保險服務。隨著保險業務的興起，有些生產企業和商業企業為本企業的產品提供免費保險，進一步解決顧客的后顧之憂。這種新型的售后服務方式，吸引了廣大的消費者。（十二）咨詢和信息服務。

四、企業實施服務營銷過程中應注意的問題

（一）服務營銷能否行之有效，關鍵是企業的素質。服務營銷是一項系統工程，它不僅涉及到銷售環節和管理制度，而且服務質量的高低在很大程度上取決于人員素質、設備素質、技術素質。所以要使服務營銷行之有效，關鍵是提高企業的素質。

（二）服務內容、服務深度要與產品屬性、企業實力、消費者需求、競爭環境相適應。企業要了解競爭對手的服務內容和服務深度，力爭使自己的服務產品更受消費者歡迎。如笨重的大件商品，開展送貨上門服務，促銷效果會明顯些；技術性強、工藝復雜的機器設備，開展安裝、培訓、維修等服務項目，對顧客的吸引力會更大。

（三）服務營銷應以無償為主。服務促銷對消費者而言可以是有償的，也可以是無償的，但應以無償服務為主。有償服務收取費用的最高界限，應是服務成本，這樣顧客才能真正享受到實惠。如果把服務當成經營性的活動則會沖消其促銷效應。

（四）無論是售前、售中還是售后服務，凡是企業承諾消費者的要求就一定要兌現，否則企業的信譽有可能會毀于一旦。

參考文獻

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餐飲業在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。餐飲業服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業來說服務是一個系統的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環節。隨著社會的發展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。

從餐飲業的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業狀況會提升？因而，新時期的餐飲業，極應加強其“服務營銷”的核心理念。

因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發揮本店優勢，調整服務戰略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。

近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業的發展特點大致有一下五個方面：

一、走優質高效的快餐化道路

隨著城市生活節奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規模經營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經濟的發展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業，通過經營快餐業務而使自身獲得了良好的經濟效益。

二、更加強調營銷環境的情調、氛圍

現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視

隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。

近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。

四、重視個性化、特色化、形象化的服務

隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環境。外食市場是餐飲業的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優勢為目標顧客提供優質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業得到長足的發展。在實施服務創新，實施精細化、個性化的服務應做到：

一、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。

二、加強消費者服務需求的研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。

三、要實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業文化、企業理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。

四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。

篇（3）

本文試從傳統營銷理論和現代服務營銷理論的發展變化，結合物業服務工作實際，談談以下想法。

我們大家知道：傳統市場營銷概念，是簡稱為4P的概念，即產品、價格、促銷、渠道。現代服務營銷理論在傳統營銷理論基礎上又增加了3P形成7P的概念即參與者、服務操作過程、無形產品的有型展示（這是美國西北大學飛利浦"科特勒教授總結提出的。該教授因對營銷理論研究及發展卓有建樹，有現代營銷學之父之美稱）。這是目前較完整的現代服務營銷的理論。

我們通過學習思考與實踐，是要從傳統的有型產品生產、營銷過程中走出來，走進現代服務營銷范疇的物業服務市場，走進我們每天所做的物業服務過程中。

傳統營銷的關注點是關注產品、關注價格、關注促銷、關注渠道，那我們的物業服務經營模式屬于內藏服務營銷的范疇，除了傳統營銷的4P之外，還需要關注：關注參與者（被服務對象），關注服務過程（服務產品的特性決定了“服務”這一無形產品，它生產的同時消費者在消費――生產和消費同時并發性），關注無形產品的有型展示（物業企業的標識系統、辦公環境設計與裝滿、員工著裝及行為舉止規范、工具、器具的完整清潔等）。

為了說明物業服務這一無形產品營銷和傳統有型產品的營銷區別，也為了說明為什么要在物業服務這一無形產品中，充分重視除產品、價格、促銷、渠道以外另外三個重要因素（即參與者、服務過程、有型展示）。舉例為證：從兒童玩具變形金鋼（典型的有型產品）是如何推廣的，是如何讓男孩子愛不釋手的過程分析，按照傳統營銷概念，除價格、產品、渠道外，在促銷上，經營企業下足了功夫。他們投巨資拍攝電視兒童片《變形金鋼》，演譯出變形金鋼力斗外星人的大戰場面，用變形金鋼拯救地球，拯救人類的善惡之爭，吸引了并征服了幾億兒童消費者，甚至說影響了一代人的成長，同時企業取得了驚人的收益，這一案例的營銷關鍵是促銷成功（產品、價格、渠道不占主導地位）。

同樣是有型產品，但通過服務營銷，沖出了價格重圍，走出中國，走向世界的家電企業，躋身世界家電企業十強。在世界最受尊敬的企業排名中，居中國企業的第一位。人無搬動服務，到三免服務，再到先設計后安裝服務，從五個一服務，又到星級一條龍服務，無塵安裝，全程四防，歷經10年十次服務升級。他的口號是“真誠到永遠”，就是這句口號的實際行動――物化過程，感動了中國，感動了世界。這是哪家企業呢？這就是中國的“海爾”。“海爾”是把企業口號真正落實到員工、客戶的成功典范。是用“服務”的十次升級，是用不斷“創新”的現代服務營銷手段，不斷滿足著客戶需求，不斷地創造經營奇跡的成功典范。

環顧身邊的房地產銷售服務、民航和公交服務、銀行服務等等經營服務方式以及過程的改變，我們都親身體驗，消費者接受服務的“感受”越來越被企業重視。

這是經濟全球化和信息時代的到來使得各種技術的同質趨勢、產品的同一性更加明顯，正因為如此“服務”已經成為附加在傳統行業經營戰車上用來拓展市場、爭取顧客份額，進而打敗競爭對手的利器。

分析我們的項目管理實踐過程，消費者滿意度較高的，無疑是在重視傳統營銷4P的同時，又重視了“服務參與者”，重視了“服務過程”，重視了“有型展示”的。相對消費者滿意度較低的，當然又各有各的原因了，但仔細分析肯定能發現，在運用現代服務營銷手段，在與業主的溝通方面，對服務過程的控制上，在利用有型展示的程度上，或多或少存在主觀方面做不到位問題。

針對我們的物管工作，要充分重視現代服務營銷中的參與者，服務過程，有型展示。一定從物業服務營銷開始，從項目接觸洽談，制定管理方案，一直到合同簽約后的整個發行過程（無論是短期或長期）都必須研究：參與者（被服務對象）和我們的服務過程（如作業流程設計，過程臨近，評價，投訴處理、改進等）以及充分的有型展示（標識、辦公環境、著裝、行為舉止、工具整潔程度等）進而做大量細致的策劃、規范、實施、檢查、糾正、整改工作。

因此在物業工作中從認識上、行動上要力求做好以下幾點：

1、要理性的分析你的服務參與者素質、知識層次、職業特征、行為習慣，從而采取有效的溝通交流的方式方法。要用換位思考和主動意識時刻關注你的服務對象。在服務產品設計之初、營銷服務進行中間以及服務效果反饋的全過程都始終將“服務對象”擺進去.

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（1）服務要素決策。根據市場調查了解顧客對服務項目的要求，并按重要性的適度排序。重要性是確定酒店服務要素的依據，除此之外，還要特別強調本企業要素的特色。

（2）服務水平決策。提高服務水平，不能籠統地指全部項目，需要根據顧客的要求與各服務水平項目已達到的成績加以分類，才能明確應該著重提高服務水平的項目。

（3）服務形式決策。包括服務要素定價及服務要素的提供渠道。

2、服務營銷策劃的步驟

（1）顧客細分與準確定位。與傳統的商品營銷不同，服務營銷的細分是將焦點放在顧客的期望而不光是需求上。通過細分之后，可以按其價值觀及服務成本把顧客分成各個等級，了解哪些區域可以用低接觸的服務來取代高接觸的服務；如何把服務能力優先運用到幾個顧客子市場；知道如何使顧客參與服務的提供過程并進行管理。

（2）找出顧客的期望。顧客感覺到的服務質量=實際服務質量-顧客期望的服務質量。把焦點放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優異服務與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。

（3）設定顧客的期望。擬定一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務水平略低于酒店所能提供的服務水平。

3、設定計劃、組織實施

（1）根據市場調查與顧客期望設定目標。

（2）確定活動內容之后作出詳細計劃，并擬出各階段的工作分工與細致安排，以及每個時間點、段必須完成的工作進程計劃。

（3）服務營銷活動要像做大文章一樣，有鋪墊、有，結束后有反饋。

二、服務營銷策劃中的注意事項

1、“沒有滿意的員工就沒有滿意的客人。”酒店服務營銷要注意以人為本。對于酒店來說，擁有優秀的員工是贏得和保有優秀顧客的關鍵。“沒有忠實的員工作基礎，是不可能擁有忠實顧客的。”酒店應該將員工視為內部顧客，為員工的自我實現服務。管理者要告訴員工企業要努力實現的市場目標，并引導他們以企業所選擇的細分市場的顧客需求為導向。要為服務人員提供他們所需要的培訓、自和支持，以此來保證他們同顧客之間重要的、但常常又很短暫的接觸能產生令人滿意的結果。“管理是一種服務。”只有對內的服務上去了，對外的服務質量才能提高。以滿意的員工提供給酒店客人滿意的產品和服務，最終贏得客人的滿意。

同時，要重視全員營銷。以前不在銷售崗位上工作的高度接觸顧客的員工如今也被要求掌握一些銷售技能。這樣，酒店的總臺接待員或者收銀員都可能被要求向顧客推銷新的服務項目，或推薦客人找銷售經理。

2、注意處理好“產品支持服務”“酒店形象服務”的關系。前者指圍繞產品而開展的服務，后者指圍繞企業形象的塑造而開展的服務；前者表現為對個別產品的直接附加利益，后者則表現為酒店的附加利益；前者直接促銷，后者間接促銷，兩者有機結合，銷售效果才會更好。

3、售前服務的關鍵是樹立良好的第一印象，基礎是宣傳、公關、啟發、引導、咨詢。售時服務的關鍵是交際談判、說服購買，基礎是禮貌與熱情。售后服務的關鍵是堅持、守信、實在、基礎是方便、周到、經濟及感情。

4、建立跟蹤體系，提供附加服務。

（1）重視服務跟蹤體系。對于無數不同的服務人員來傳遞多元素產品的酒店服務來說，其跟蹤體系根據市場劃分的各個部分最好有專人負責，對口接待，以解決顧客實際問題并把握每一次合作的商機。

（2）提供附加服務。熟客管理體系、“金鑰匙”服務、客戶主題聯誼會、消費積分獎勵體系、富有文化內涵的品牌戰略及區域性促銷服務等。

一、服務營銷策劃步驟

1、做好服務營銷決策。服務營銷決策是策劃的提前和基礎，通常決策內容分為以下幾個部分：

（1）服務要素決策。根據市場調查了解顧客對服務項目的要求，并按重要性的適度排序。重要性是確定酒店服務要素的依據，除此之外，還要特別強調本企業要素的特色。

（2）服務水平決策。提高服務水平，不能籠統地指全部項目，需要根據顧客的要求與各服務水平項目已達到的成績加以分類，才能明確應該著重提高服務水平的項目。

（3）服務形式決策。包括服務要素定價及服務要素的提供渠道。

2、服務營銷策劃的步驟

（1）顧客細分與準確定位。與傳統的商品營銷不同，服務營銷的細分是將焦點放在顧客的期望而不光是需求上。通過細分之后，可以按其價值觀及服務成本把顧客分成各個等級，了解哪些區域可以用低接觸的服務來取代高接觸的服務；如何把服務能力優先運用到幾個顧客子市場；知道如何使顧客參與服務的提供過程并進行管理。

（2）找出顧客的期望。顧客感覺到的服務質量=實際服務質量-顧客期望的服務質量。把焦點放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優異服務與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。

（3）設定顧客的期望。擬定一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務水平略低于酒店所能提供的服務水平。

3、設定計劃、組織實施

（1）根據市場調查與顧客期望設定目標。

（2）確定活動內容之后作出詳細計劃，并擬出各階段的工作分工與細致安排，以及每個時間點、段必須完成的工作進程計劃。

（3）服務營銷活動要像做大文章一樣，有鋪墊、有，結束后有反饋。

二、服務營銷策劃中的注意事項

1、“沒有滿意的員工就沒有滿意的客人。”酒店服務營銷要注意以人為本。對于酒店來說，擁有優秀的員工是贏得和保有優秀顧客的關鍵。“沒有忠實的員工作基礎，是不可能擁有忠實顧客的。”酒店應該將員工視為內部顧客，為員工的自我實現服務。管理者要告訴員工企業要努力實現的市場目標，并引導他們以企業所選擇的細分市場的顧客需求為導向。要為服務人員提供他們所需要的培訓、自和支持，以此來保證他們同顧客之間重要的、但常常又很短暫的接觸能產生令人滿意的結果。“管理是一種服務。”只有對內的服務上去了，對外的服務質量才能提高。以滿意的員工提供給酒店客人滿意的產品和服務，最終贏得客人的滿意。

同時，要重視全員營銷。以前不在銷售崗位上工作的高度接觸顧客的員工如今也被要求掌握一些銷售技能。這樣，酒店的總臺接待員或者收銀員都可能被要求向顧客推銷新的服務項目，或推薦客人找銷售經理。

2、注意處理好“產品支持服務”“酒店形象服務”的關系。前者指圍繞產品而開展的服務，后者指圍繞企業形象的塑造而開展的服務；前者表現為對個別產品的直接附加利益，后者則表現為酒店的附加利益；前者直接促銷，后者間接促銷，兩者有機結合，銷售效果才會更好。

3、售前服務的關鍵是樹立良好的第一印象，基礎是宣傳、公關、啟發、引導、咨詢。售時服務的關鍵是交際談判、說服購買，基礎是禮貌與熱情。售后服務的關鍵是堅持、守信、實在、基礎是方便、周到、經濟及感情。

篇（5）

21世紀，服務營銷已經成為各行各業追逐的熱點。服務營銷獨特的魅力與功用，相信搞市場的人都不陌生。作為服務業重要一員的餐飲業，從她誕生之日起就與服務結下了不解之緣。餐飲業服務營銷，就是采取多種策略，整合餐廳內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。新時期的餐飲業，極應加強其"服務營銷"的核心理念。而洋快餐，作為餐飲業中的重要一員，要想在激烈的中西快餐對峙中脫穎而出則更離不開服務營銷。

一、洋快餐企業服務營銷存在的問題

隨著國內餐飲行業的快速發展，越來越多的外國資本和企業進入中國餐飲行業，洋快餐企業也與日俱增。但是，令我們遺憾的是，許多洋快餐企業面對激烈的市場競爭最常用的武器仍是食品創新與價格，他們的市場競爭理念還徘徊在產品營銷的階段，以傳統的4Ps（產品、價格、渠道、促銷）理論來指導他們的日常經營和市場營銷活動[1]。洋快餐在中國本土，作為典型的顧客高度介入的服務業，有著明顯的服務產品特征，這導致了其營銷推廣方式和側重點與產品營銷有著顯著的差異。十幾年的洋快餐實踐和結果向我們表明，用傳統的產品營銷的理論來指導快餐的營銷實踐，盡管在一定程度上給企業帶來了利潤和效益，但也給洋快餐企業帶來了許多的問題：

（一）洋快餐企業在中國仍然受到排斥

隨著現代都市人生活節奏的不斷加快，人們對飲食要求開始趨向簡潔化和隨意化。年輕的白領經常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年輕人吃飯的最佳選擇；節假日，西式快餐店人頭攢動……可是在一些公共場所，我們也常聽見有人責罵洋快餐如何沖擊本土餐飲，價格多么貴，還是垃圾食品，服務太西化等等。可見，洋快餐在中國仍然受到部分人的排斥，這些肆無忌憚地言語對其發展極為不利。

（二）服務缺乏差異和個性，洋快餐只能"服務多數"

洋快餐企業的服務讓國內許多快餐企業驚嘆不已，我們承認它的傲人之處，同時也指出它的不足。例如，快速服務本是洋快餐的特色，95%的顧客會因此而成為回頭客。但仍有不少顧客抱怨餐廳的快節奏，連音樂、說話、走路都快。還有顧客投訴辣呼呼不夠辣，署條太咸等食品問題。當我們把這些意見向上反映時，餐廳回復：我們都是按標準做的，只要多數人滿意就可以了。如果洋快餐企業的管理者知道"一個顧客背后有250個支持者"，那么對少數人的無動于衷所帶來的危害是無法估量的。

（三）重視售中服務，忽視售前服務，難以吸引新顧客

洋快餐企業的員工和管理者都是工作在餐廳內，追求他們所倡導的"顧客百分之百滿意"。他們強調"微笑服務"、強調專業品質，整潔優雅的就餐環境是他們的致勝法寶，餐廳設備嚴格消毒，炊具不銹鋼制作，顧客不必為衛生問題擔心。專門的兒童椅和兒童樂園為攜帶嬰幼兒的父母提供了方便。顧客根本不必為找調料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小事煩神，唯一需要做的就是享受美味的食品和完善的服務。然而這一切只有當你進入餐廳成為他們的顧客后才能享受得到，即售中服務。由于洋快餐的相對陌生性和缺乏售前服務意識，新顧客對其所提供的服務在消費之前會產生緊張感，而這會導致新顧客選擇其他熟悉的企業就餐以期減少實際體驗和預期之間的差距[2]。這樣長期不能吸引新顧客，會導致顧客資源后勁不足。

（四）經常出現服務重復或遺漏，成本加大，效率降低

一名餐廳接待員在做顧客訪談時，若訪上一位剛接受過其他接待員訪問的顧客是一件非常尷尬的事，顧客喜歡熱情服務，但討厭被重復服務，尤其當他趕時間時，接受兩次同樣但自己并不需要的服務不僅會招來顧客埋怨，也是浪費員工的時間和精力。同樣如果一個需要幫忙拿紙巾或吸管的顧客卻找不到服務員，他會覺得被冷落而不滿。這些服務重復或遺漏的現象帶來的絕對是負面影響。

（五）標準化的服務得不到貫徹落實

洋快餐在很多方面講究標準，以麥當勞為例，其主打食品永遠是漢堡、薯條、可樂，即便有變化也只是原有基礎上的細微調整，如在漢堡中增加點雞肉。食品有嚴格的定量規定：漢堡包的直徑統一規定為25厘米，炸薯條的保存時間不得超過7分鐘等。為了使各項標準能夠在世界各地的連鎖店得到嚴格執行，麥當勞編寫了一本長達350頁的員工操作手冊，詳細規定了各項工作的作業方法和步驟，以此來指導世界各地員工的工作。但遺憾的是，就算麥當勞、肯德基這些洋快餐中的標桿企業，對于其所倡導的標準也無法貫徹落實。例如，餐廳要求收拾每一個餐盤后要噴消毒水并檫拭桌椅表面，但營業高峰期很少有員工能夠按標準做。至于每隔一小時用殺菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的標準更是無人遵守。

二、洋快餐企業服務營銷問題之原因分析

（一）洋快餐忽視樹立本土形象與服務公眾

洋快餐企業進入中國之所以遭到排斥，一是因為沒有樹立起中國化公司的形象，沒有重視本土市場和世界各國市場的差別，認為洋快餐在中國還是物以稀為貴。他們雖然把握住了各國市場的大致需要：生活節奏的加快、顧客需要快捷的服務、清潔的環境和高質量的食品。卻忽略了一些細微而重要的需求：生活水平不同、消費心理和習慣不同等。二是沒有"服務公眾"，中國人重感情，一旦接受了你的恩惠就會口軟，而洋快餐沒有注重"施恩于社會"。

（二）洋快餐過于重視標準難以滿足多樣化需求

洋快餐非常講究標準，這使得服務彈性縮小，當面對多樣和多變的服務需求時，往往束手無策。作為餐飲行業來講，人們進餐廳用餐需求是多樣和多變的，有社交的、情感的、自我表現的需要，有的喜歡歡快，有的希望安靜，如果想用一個統一的標準去滿足所有顧客，幾乎是不可能的。

（三）信息宣傳方式不對口，所謂的售前服務沒效果

洋快餐餐廳花了很大功夫在店面POP設計上，他們試圖通過繁多的海報、燈箱、橫幅來向消費者傳達最新的食品和促銷信息，但90%的顧客把這些信息看成是一種裝潢，他們的目光停留在上面的時間只有3-5秒。并且洋快餐企業員工基本上工作在餐廳內，很大程度上只能實現售中服務,你只有走進餐廳才能體會到服務員的殷勤服務和專業素質，真正走出去服務的員工只是去發優惠券的，但由于缺乏有效的監督與核實，來到餐廳的顧客還是沒有優惠券，拿到優惠券的卻很少來，所有努力付諸東流。

（四）一人多崗，全而不專，使得服務出現重復或遺漏

洋快餐企業看重員工的全面發展和團隊精神，所以對受聘員工的培訓方案基本上沿著這兩個方面走。一個新的餐廳接待員要學習和掌握播音、店內參觀、顧客訪談、物品資料的整理、記錄和行政，并且要求在當班的七小時中完成這些；一個小小的服務員也必須學會所有的煎、炸、烘、調等崗位，這樣每個人每天要做的事全而不專，多而不精。盡管強調需要團隊合作和明確分工來完成，但由于團隊中大家都要各自完成同樣繁多的任務，溝通和協調常常失效。

三、洋快餐企業加強服務營銷的對策

（一）樹立本土形象，積極參加公益活動，服務公眾

服務營銷強調的是以動制動和對市場的快速反應，尤其對于跨國經營的洋快餐來說，服務營銷本土化至關重要。企業應根據各國文化傳統、消費水平、消費模式、風俗習慣等方面的特殊需求，制定符合當地市場的本土化的服務營銷組合策略[3]。1、產品：洋快餐的核心食品是漢堡、薯條和可樂，同時可以根據不同國家的消費習慣稍作變化。例如在中國，麥當勞推出了麥香魚、熱湯等符合中國消費者飲食習慣的快餐食品。2、價格：麥當勞曾在美國推出兩款定價僅為1美元的標準尺寸三明治，在快餐業內點燃了降價促銷的戰火。但同期在中國市場的價格卻稍有上升，雖然正值中國餐飲業由于非典疫情紛紛降價之時，但由于促銷成功，客流量并未受到影響。3、渠道：爭取擴大以店內為主，店外為輔的服務輻射面，不僅要顧客走進來，更要員工走出去，并通過整合營銷溝通拉近與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個中國化的公司形象，增強中國顧客對洋快餐的品牌認同。4、促銷：從人員選擇、廣告、營業推廣和公共關系入手。餐廳員工最好是經過標準化培訓的當地人；廣告應主要通過電視、報紙、互聯網來做，廣告主角應是普通的中國老百姓，廣告要充滿人情味；營業推廣主要利用價格折扣、優惠券和贈品；"取之于社會，用之于社會"應是企業的長期承諾和經營宗旨，積極支持本地公益事業。如去年11月，麥當勞向中華慈善總會捐贈了善款100萬元人民幣，用于購買《新華字典》，捐贈給貧困地區的12萬多名小學生，影響非凡。

（二）在服務標準化的基礎上實現差異化和個性化，學會傾聽顧客意見

快餐以滿足大眾化消費需要為核心，講求衛生、快捷和便利，麥當勞的QSCV和肯德基的CHAMPS標準堪稱洋快餐的典范[4]。但服務的標準化并不能滿足所有消費者的不同需求，一成不變的服務標準會喪失顧客，所以我們在制定嚴格的標準以確保服務質量趨于一致的同時，必須實現服務的差異化和個性化。這就需要洋快餐企業仔細收集顧客信息，建立顧客檔案，并根據顧客的喜好情況，為顧客提供差異和個，使顧客產生心理上的滿足和對企業的好感，進而培養顧客對企業的忠誠。科學地傾聽顧客意見是我們更好的提供差異和個的捷徑，讓消費者自己告訴我們他需要怎樣的服務。

（三）信息先行，加強售前服務，吸引和留住顧客

為了吸引新顧客和留住老顧客，確保洋快餐企業具有源源不斷的顧客流，餐廳在做好售中服務的同時要加強售前服務-顧客不消費的時候依然為他提供資訊。由于餐飲服務在顧客消費之前是看不到、摸不著的，于是可以在已署名并要求回收統計的優惠券上提供一些有形線索來幫助顧客了解和認識服務，減少企業和顧客之間的信息不對稱，促進服務消費。同時，由于現在的顧客越來越關注就餐給他帶來的情感認同和身份、地位上的利益，洋快餐的延伸產品越來越被顧客重視，為了避免這種延伸產品的重要性帶來的不利影響，就需要使服務通過傳播、廣告、促銷活動等方式被顧客所認同。吸引顧客來，又如何留住他？顧客總是希望獲得大于其所付成本的產品或服務。因此，餐廳必須為顧客提供了最大的讓渡價值，即顧客價值與顧客成本之差[5]。增加顧客價值：首先從產品質量入手，制定嚴格的指標如半成品儲藏溫度等以保證食品的獨特風味，建立了一套嚴格的采購系統把好原材料關。其次，繼續提倡快捷、友善和周到的服務。第三，培訓員工謙恭有禮，為顧客帶來較高的人員價值。最后，提升洋快餐的形象價值。麥當勞金黃色的"M"大門，象征歡樂與美味。麥當勞叔叔、肯得基上校則代表祥和友善。光顧洋餐廳，成為對美式飲食文化的一種體驗，也成為中國百姓心目中現代化幸福生活的象征之一。減少總顧客成本：提供快速服務可以為顧客節省等候時間，標準化的食品可以節省顧客點餐時的煞費苦心……顧客就是在綜合考慮價值與成本之后，做出消費選擇的。

（四）加強團隊合作與專業分工，倡導服務分離和調節，避免服務重復或遺漏

1、加強團隊合作與伙伴溝通，明確內部分工，各展所長，做到專而精：洋快餐企業可以要求每一個員工學習多個崗位，但要有輕有重，個性突出，每個人不必每天做所有事，只要在團隊內協調好，誰負責什么事，負責哪快區域就行了，然后每日輪換。2、服務分離和調節：服務分離是指在服務過程中讓服務人員與消費者實行部分地分離，也即服務半自助化，比如讓顧客自助取用餐巾紙、吸管和番茄醬等。同時，由于餐飲服務是不能儲存的，易消失的，因此，我們可以通過對時間、空間和價格的調節來調節供求矛盾，以克服餐飲業不能用服務儲存來平變的，有社交的、情感的、自我表現的需要，有的喜歡歡快，有的希望安靜，如果想用一個統一的標準去滿足所有顧客，幾乎是不可能的。

（三）信息宣傳方式不對口，所謂的售前服務沒效果

洋快餐餐廳花了很大功夫在店面POP設計上，他們試圖通過繁多的海報、燈箱、橫幅來向消費者傳達最新的食品和促銷信息，但90%的顧客把這些信息看成是一種裝潢，他們的目光停留在上面的時間只有3-5秒。并且洋快餐企業員工基本上工作在餐廳內，很大程度上只能實現售中服務,你只有走進餐廳才能體會到服務員的殷勤服務和專業素質，真正走出去服務的員工只是去發優惠券的，但由于缺乏有效的監督與核實，來到餐廳的顧客還是沒有優惠券，拿到優惠券的卻很少來，所有努力付諸東流。

（四）一人多崗，全而不專，使得服務出現重復或遺漏

洋快餐企業看重員工的全面發展和團隊精神，所以對受聘員工的培訓方案基本上沿著這兩個方面走。一個新的餐廳接待員要學習和掌握播音、店內參觀、顧客訪談、物品資料的整理、記錄和行政，并且要求在當班的七小時中完成這些；一個小小的服務員也必須學會所有的煎、炸、烘、調等崗位，這樣每個人每天要做的事全而不專，多而不精。盡管強調需要團隊合作和明確分工來完成，但由于團隊中大家都要各自完成同樣繁多的任務，溝通和協調常常失效。

三、洋快餐企業加強服務營銷的對策

（一）樹立本土形象，積極參加公益活動，服務公眾

服務營銷強調的是以動制動和對市場的快速反應，尤其對于跨國經營的洋快餐來說，服務營銷本土化至關重要。企業應根據各國文化傳統、消費水平、消費模式、風俗習慣等方面的特殊需求，制定符合當地市場的本土化的服務營銷組合策略[3]。1、產品：洋快餐的核心食品是漢堡、薯條和可樂，同時可以根據不同國家的消費習慣稍作變化。例如在中國，麥當勞推出了麥香魚、熱湯等符合中國消費者飲食習慣的快餐食品。2、價格：麥當勞曾在美國推出兩款定價僅為1美元的標準尺寸三明治，在快餐業內點燃了降價促銷的戰火。但同期在中國市場的價格卻稍有上升，雖然正值中國餐飲業由于非典疫情紛紛降價之時，但由于促銷成功，客流量并未受到影響。3、渠道：爭取擴大以店內為主，店外為輔的服務輻射面，不僅要顧客走進來，更要員工走出去，并通過整合營銷溝通拉近與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個中國化的公司形象，增強中國顧客對洋快餐的品牌認同。4、促銷：從人員選擇、廣告、營業推廣和公共關系入手。餐廳員工最好是經過標準化培訓的當地人；廣告應主要通過電視、報紙、互聯網來做，廣告主角應是普通的中國老百姓，廣告要充滿人情味；營業推廣主要利用價格折扣、優惠券和贈品；"取之于社會，用之于社會"應是企業的長期承諾和經營宗旨，積極支持本地公益事業。如去年11月，麥當勞向中華慈善總會捐贈了善款100萬元人民幣，用于購買《新華字典》，捐贈給貧困地區的12萬多名小學生，影響非凡。

（二）在服務標準化的基礎上實現差異化和個性化，學會傾聽顧客意見

快餐以滿足大眾化消費需要為核心，講求衛生、快捷和便利，麥當勞的QSCV和肯德基的CHAMPS標準堪稱洋快餐的典范[4]。但服務的標準化并不能滿足所有消費者的不同需求，一成不變的服務標準會喪失顧客，所以我們在制定嚴格的標準以確保服務質量趨于一致的同時，必須實現服務的差異化和個性化。這就需要洋快餐企業仔細收集顧客信息，建立顧客檔案，并根據顧客的喜好情況，為顧客提供差異和個，使顧客產生心理上的滿足和對企業的好感，進而培養顧客對企業的忠誠。科學地傾聽顧客意見是我們更好的提供差異和個的捷徑，讓消費者自己告訴我們他需要怎樣的服務。

（三）信息先行，加強售前服務，吸引和留住顧客

為了吸引新顧客和留住老顧客，確保洋快餐企業具有源源不斷的顧客流，餐廳在做好售中服務的同時要加強售前服務-顧客不消費的時候依然為他提供資訊。由于餐飲服務在顧客消費之前是看不到、摸不著的，于是可以在已署名并要求回收統計的優惠券上提供一些有形線索來幫助顧客了解和認識服務，減少企業和顧客之間的信息不對稱，促進服務消費。同時，由于現在的顧客越來越關注就餐給他帶來的情感認同和身份、地位上的利益，洋快餐的延伸產品越來越被顧客重視，為了避免這種延伸產品的重要性帶來的不利影響，就需要使服務通過傳播、廣告、促銷活動等方式被顧客所認同。吸引顧客來，又如何留住他？顧客總是希望獲得大于其所付成本的產品或服務。因此，餐廳必須為顧客提供了最大的讓渡價值，即顧客價值與顧客成本之差[5]。增加顧客價值：首先從產品質量入手，制定嚴格的指標如半成品儲藏溫度等以保證食品的獨特風味，建立了一套嚴格的采購系統把好原材料關。其次，繼續提倡快捷、友善和周到的服務。第三，培訓員工謙恭有禮，為顧客帶來較高的人員價值。最后，提升洋快餐的形象價值。麥當勞金黃色的"M"大門，象征歡樂與美味。麥當勞叔叔、肯得基上校則代表祥和友善。光顧洋餐廳，成為對美式飲食文化的一種體驗，也成為中國百姓心目中現代化幸福生活的象征之一。減少總顧客成本：提供快速服務可以為顧客節省等候時間，標準化的食品可以節省顧客點餐時的煞費苦心……顧客就是在綜合考慮價值與成本之后，做出消費選擇的。

（四）加強團隊合作與專業分工，倡導服務分離和調節，避免服務重復或遺漏

1、加強團隊合作與伙伴溝通，明確內部分工，各展所長，做到專而精：洋快餐企業可以要求每一個員工學習多個崗位，但要有輕有重，個性突出，每個人不必每天做所有事，只要在團隊內協調好，誰負責什么事，負責哪快區域就行了，然后每日輪換。2、服務分離和調節：服務分離是指在服務過程中讓服務人員與消費者實行部分地分離，也即服務半自助化，比如讓顧客自助取用餐巾紙、吸管和番茄醬等。同時，由于餐飲服務是不能儲存的，易消失的，因此，我們可以通過對時間、空間和價格的調節來調節供求矛盾，以克服餐飲業不能用服務儲存來平衡供求矛盾的困難。

（五）專人專業訓練與"走動式管理"相結合，貫徹落實服務標準

1、用餐廳第一名的訓練代表做服務培訓勝過于讓他親自做服務，這樣可確保標準服務地準確傳遞。此外，我們還得利用訓練簡介和錄像之類的方法輔助基本訓練。2、"走動式管理"-管理者親臨第一線，不管以什么身份，神秘顧客也好，高級視察員也好，他們的任務就是督促和鼓勵員工，讓員工時刻提醒自己服務要標準，因為隨時有雙眼睛盯著自己，并以此作為員工晉升的依據。

參考文獻

[1]柳思維，鄒樂群.市場營銷學[M].湖南：湖南師范大學出版社，1998.53-56.

[2]（美）菲利普.科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社第9版.

篇（6）

一、引言

傳統企業觀念的出發點是企業，因此在實際運用過程中，不能充分地考慮到顧客的利益，經常和顧客達成的是交易，而這些交易是不長久的，易于變化的。顧客對企業不忠誠，往往去嘗試新的產品與服務，這樣顧客的風險也比較高；而同時企業保不住老顧客，只好去開發新顧客，企業的成本也高。這樣的企業營銷觀念導致了企業和顧客的雙輸。

現代企業營銷觀念的出發點是顧客，企業把自己當作顧客，用顧客的體驗來設計企業，企業奉行“我們來到貴地，并不是來做我們認為正確的事情，而是來做你們要我們做的事情”，最后的結局就是顧客成為老顧客，減少了嘗試新產品或者服務的風險，企業也減少了開發新顧客的成本。結果企業和顧客是雙贏。現代企業要生存和發展，就必須同時具備個性化的營銷能力和一種能夠將互聯網、信息和企業資源整合的能力，這就需要構建完善的營銷服務體系。

二、現代企業外部的營銷服務體系構建原則

1.循序漸進原則

營銷服務體系建立是一項系統且復雜的上程，需要創造條件逐步建立。首先應該完善基礎性工作，比如說法律的完善、中介服務機構的培育等外部支持體系的建立和健全。然后再經過試點和探索，成功之后逐步推廣，并且不斷總結和完善。

2.分權化原則

企業司與省級政府不能大權獨攬采取“自上而下”強行推廣一種現代企業營銷服務體系建立模式，而是應該充分放權給地市級的企業局或企業服務中心，讓他們根據當地的實際情況采取相應的措施。因為我國地區之間發展不平衡，差異比較大，采用同一種模式肯定不行，沒有一種模式是適合所有的地區的。

3.資源整合原則

現代企業外部營銷服務體系建立應當充分利用現有的社會資源，將現有的市場中介服務機構、行業協會、商會、志愿團體、高等院校、研究機構等納入到營銷服務體系中來，而不是讓所有的服務主體另起爐灶，重新建立。

4.系統化原則

系統化是指建立企業營銷服務體系過程中始終要熟悉到營銷服務體系只是企業服務體系中的一個部分，而不是撇開企業服務體系，而去另外搞一個服務體系。有關企業營銷服務體系的各個方面都不是單獨存在的，而是和其他服務體系和其他服務功能共同存在的，甚至是同一個機構、同一批人員、同一個系統。

三、建立完善的外部營銷支持體系

1.建立完備的企業法律支持體系

法律可以從制度上保證所有企業獲得均等機會和經濟平等，其核心是社會公正。現在已經制定了一些企業法律、法規，如《企業促進法》、《企業服務體系建設試點工作方案》等，但還遠遠不夠，應該在政府采購、中介服務機構、出口服務、信息服務等方面出臺相應的法律，為企業營銷服務體系的建立提供法律保障。

2.構建統一的企業治理機構

目前，我國企業治理機構非常多，有企業司、鄉鎮企業局、工商行政治理局、科委等，他們分別從所有制類型和行業分類對企業進行治理，形成了行政多頭治理的模式。這種狀況非常不利于企業營銷服務體系的建立，因此應該把現有的企業治理機構的治理職能統一集中到企業局，建立統一的企業治理機構，由其負責對企業營銷服務體系的建立與進行統一規劃和指導。

3.培育和支持中介服務市場

企業營銷服務體系中承擔大量具體服務工作的是各種中介服務組織，沒有發達的中介市場，營銷服務體系根本無法建立。由于我國目前正處于從計劃經濟向市場經濟過度的階段，在計劃經濟時是不需要社會中介機構的，一切都是由政府控制和治理。在市場經濟機制下，政府對經濟的治理以間接的治理為主，不再與單個的企業發生直接關系，這就需要在政府和企業之間有一個中間媒介，以協調雙方的關系，并承擔一些原政府部門的社會服務職能。

四、形成多層次的服務主體

1.企業服務中心

企業服務中心作為政府公共服務機構，在營銷服務體系中起著核心機構的作用：一方面向企業提供營銷咨詢、培訓、市場信息及營銷診斷等服務，有針對性地分析研究行業和市場需求變化，提供猜測研究報告；另一方面做好營銷服務的規劃和政策的制定、指導、統籌和協調其他服務機構做好營銷服務上作。企業服務中心提供的服務應該是免費的或者盡量少收費。

2.市場中介服務機構

市場中介服務機構一般是營利性的，為了引導他們為企業服務，政府可以通過轉包和財政補貼等辦法扶持他們的發展。政府可以選擇許多中介服務機構（比如通過招標的方式），提供其他方面不愿或不能提供的營銷服務。

3.行業協會、商會、同業協會等自律性組織

他們的經費來源一般由三部分組成：會員交納的會費，提供服務的收費，企業和個人的捐助。自律性組織分為兩類：一是專業性的協作組織，如治理協會信息協會和銷售協會；一是行業協會、商會，為企業提供行業發展信息、營銷經驗交流、市場信息等服務。

4.民間志愿團體

民間志愿團體一般是非營利性團體或組織，免費為企業提供營銷服務。民間志愿團體有：由退休和在職的經理組成的“退休和在職經理團”；由大學教授、研究生和大學生組成的“大學服務團”；各類志愿者組成的“企業服務團”。政府應該對民間志愿團體提供一些資助來扶持他們的發展，從而間接地為企業服務，為企業產生更大的效益。

五、提供內容豐富、形勢多樣的營銷服務

1.營銷咨詢、診斷服務

針對在營銷過程中出現的困難和問題，企業可以向企業服務中心和各類中介服務機構尋求幫助。內容包括：推廣和普及營銷觀念和方法；分析營銷中存在的問題，尋找原因和解決辦法;幫助制定營銷戰略及開拓市場研究；制定市場調查、公關和廣告宣傳策劃；設計銷售渠道；制定價格和競爭策略等。

2.營銷促進活動

幫助企業擴大對外合作的渠道，尋找更多商機。主要內容包括：促進企業與國際企業的配套協作，引導企業提高專業化水平，向專業化發展，以獲得穩定的市場；建立專業化市場，讓企業在家門口銷售產品；為企業組織產品交易會、展示會、訂貨會；幫助進行營銷策劃和實施的指導，幫助推廣和宣傳企業的產品。

3.營銷培訓

營銷培訓包括兩方面的內容：一是營銷知識的培訓。對所有的營銷人員進行市場營銷知識的培訓和教育，普及推廣現代營銷理念，使其把握和了解制定營銷戰略，把握營銷組合（4P）、市場調查、客戶治理的方法，了解國內外最新營銷理論和方法的發展動態，分析經典營銷案例。二是對營銷人員進行工作技能培訓。包括對新銷售人員進行上崗前培訓，使他們把握基本業務知識、銷售技巧和銷售知識；對有經驗的銷售人員的培訓，改進他們的銷售技巧，更新銷售知識。可采用講解－示范－操作－回顧的銷售人員業務技能培訓方法。

4.提供營銷信息服務

通過企業服務中心、行業協會、企業聯合會等組織和機構向企業提供行業信息、市場信息、需求信息、競爭分析等營銷信息;政府應該建立企業信息網，使企業既可以從網站及時了解所需的各種市場信息，也可以通過網絡的平臺開展電子商務，在網上展示、銷售產品和服務，開展網上用戶溝通和調查。

5.提供出口服務

政府應授予更多的企業出口權，使更多的企業能進入國際市場；為企業出口商提供出口信貸等融資服務;提供出口咨詢，傳授國際貿易的知識；幫助培養國際貿易的知識；定期向企業提供國際市場的研究和報告；組織出訪貿易團和交易會；開展經濟外交，排除貿易壁壘；成立出口服務中心，幫助企業尋找出口商、制定出口計劃、幫助申報出口信貸等。

六、結論

建立現代企業外部的營銷服務體系是一項非常復雜的系統工程，涉及到治理體制的理順、機構的重新設置、法律的完善、政府的支持、中介服務機構的培育、各種行業組織的成熟等方方面面的問題。在逐步構建的過程中既要借鑒其他國家和地區的先進經驗，又要結合我國不同地區的具體情況進行運作，待取得經驗后再推廣，逐步建成我國現代企業外部的營銷服務體系。

參考文獻：

國家經濟貿易委員會企業司：德國技術合作公司編.德國企業促進政策學習與思考中國經濟出版社，2002.3

林漢川魏中奇：現代企業發展的國別比較.中國經濟出版社，2001.8

【3】羅國勛：二十一世紀中國企業的發展.社會科學出版社，1999

【4】陸道生王慧敏：現代企業的創新與發展.上海人民出版社，2002.1

篇（7）

級的多內容的有機整體，并與內部營銷整體目標和內部營銷管理內容相有機結合。

關鍵詞：服務營銷；內部營銷；內部營銷系統

1.引言

21世紀的到來，伴隨著服務產業和服務理念的新，作為提高顧客感知服務質量的一個重要工具，內部營銷受到更多的重視。對于服務性企業，如何在服務產業的激烈競爭環境中謀求發展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務性企業內部營銷系統模型構建問題，為服務企業的發展和服務感知質量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。

2.內部營銷思想回溯

內部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應的概念。它產生

于20世紀七十年代末、八十年代初的美國服務產業領域。與此同時，隨著服務產業的發展和人們對服務營銷的研究興趣的興起，內部營銷作為“激勵員工提供持續高質量服務的一種手段”，成為服務營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內部營銷理論的不斷發展，學者們在內部營銷的以下三個內涵上達成了統一：

內部營銷是一種觀念和哲學。當把組織視為一個市場，把組織內發生的所有交換活動都視為市場營銷行為時，組織內的每一個人都既是內部供應者，同時又是內部顧客。這時，內部營銷可以被認為是一種從不同于傳統的角度看待組織的觀念，甚至是哲學。這種內部營銷的觀念，要求組織中人人都應具有顧客意識、市場意識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術用于組織內部。

內部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學者認為是根據員工的需要設計更好的工作產品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內部顧客的含義是員工，內部供應者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經理或部門經理等)，而內部營銷實際上是對傳統人力資源管理理論的發展，其目的是使組織更好地吸引、開發、保留所需的人力資源。

內部營銷是一種組織內各部分相互運作的機制。在這里，內部營銷可以被理解為企業為了向組織內部傳遞外部市場壓力，在企業內各部分、各環節間建立的“模擬市場”的關系，以及為了使這種關系落實和延續所采取的一系列措施。

芬蘭服務營銷學者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以及顧客關系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導向、服務意識在顧客對企業的理解以及今后顧客對企業的惠顧起關鍵作用。因此，在營銷導向和為顧客提供滿意服務的組織中，每個部門都

必須具備顧客導向和服務顧客的意愿。他對服務管理中的內部營銷的概念界定為：

“在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備，并在組織內部應取各種積極的、具有營銷特征的、協作方式的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內部關系得以鞏固，并共同地以高度的服務導向為外部顧客和利益相關者提供最優異的服務。”[2]

在此定義下，內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學。員工不僅要對雇主感到滿意，還應該對工作環境和與組織中的同事關系感到滿意。人力資源管理和內部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內部營銷使用的工具，而內部營銷提供如何使用這些工具的指導。成功地實施內部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。

同時，內部營銷概念的新內涵是引入了統一的概念，該概念讓企業更有效地管理不同的職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內部營銷的重要性在于它能使企業中的管理工作以更加系統和戰略性的方式接近所有的活動。內部營銷的存在企業中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧客導向。

因而可見，我們可以歸納內部營銷理論的基本精髓為：

內部營銷是一種觀念和經營哲學。內部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，

即把員工當作顧客，把組織視為市場。同時，內部營銷是一個企業發展戰略和經營戰略的重要組成部分，它要求企業要強化服務內部顧客的意識，在內部顧客滿意的基礎上，使企業中的每一個人又都具備顧客意識和市場導向意識。

內部營銷是一項系統工程，其開展必須建立在系統思考的基礎上。在本文中，所謂內部營銷系統，指為便于在企業內部有效開展一系列積極的營銷協同活動，而構建的包括內部營銷導向層、運作層和支持層在內的企業內部多種因素的有機統一體。

內部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內部市場時，可運用外部營銷的技術和方法來開展內部營銷活動，并進行相應的內部營銷管理。

內部營銷是一種管理過程，要在企業內部順利推行內部營銷，就必須在分析內部市場環境的基礎上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執行營銷計劃，是包括員工招聘、員工培訓、員工激勵、員工授權、員工溝通以及員工內部服務補救等在內的一系列管理活動的過程。

3.服務企業內部營銷系統模型

3.1內部營銷模型構建

在對上述理論分析的基礎上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內部營銷管理理論的闡述為啟發，本文構建了服務性企業內部營銷系統模型。本系統模型結合對內部營銷管理目標和管理內容的理解[3]，從服務文化培育的導向層、服務傳遞過程的運作層以及服務過程保障的支持層三個層面來構建（如

圖1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務企業內部系統模型的要點：

圖1服務性企業內部營銷系統模型

內部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導向和服務意識，并以之

為指導為內部顧客和外部顧客提供服務；創造、維護和強化組織員工的內部關系，包括管理層與員工的關系、一線員工與支持員工的關系等；提供來自管理層面及技術層面上的支持條件以保持內部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了顧客導向與服務意識，并獲得必要的支持條件，才能持續地以顧客服務意識開展服務營銷活動。[4]

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1.1服務營銷的發展歷程

20世紀80年代后，營銷學者開始著重研究服務營銷，將這種理論可能產生的實質后果加以研究。上世紀90年代后，大量學者涌現出來了，相關學術性會議和學術性刊物也在不斷增加，在互相討論中服務營銷的完整理論體系就構建出來了。

1.2服務營銷的概念

服務營銷是指企業在市場營銷活動中，以產品為基礎，通過技術服務、設備服務和人員服務等為顧客提供的一系列服務活動，是一種通過為顧客提供服務而使顧客在消費過程中得到物質和心理雙重滿足而進行的營銷活動，它包含了兩個方面的內容：其一，就企業性質來說，服務是企業產品的附加值；其二，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。就企業來說，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統服務業的延伸和發展，其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和認可來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

2服務營銷的特殊性

服務營銷是現代市場營銷理念中的一個內容，其實施對象就是顧客，是消費者，對企業來說，服務營銷不僅是一個過程，更重要的是一種經營理念，企業不僅需要關心產品銷售量，更需要關注顧客在整個服務過程中的感受與滿意度。與實物產品營銷相比，服務營銷有著一些獨特之處。

2.1服務營銷是無形的

與有形的產品營銷相比，服務營銷是無形的，這種營銷模式看不到實物，只能靠消費者去感悟。服務營銷必須依附在實物營銷之中，與實物營銷密不可分，貫穿于實物營銷的至始至終，體現在運輸、儲存、交易、售后、維修、定期回訪等等環節之中。服務營銷是銷售人員和顧客打交道的過程，需要消費人員用心靈、情感打動顧客，最終使顧客購買本企業的產品。

2.2服務營銷的效果無止境

產品質量的好壞，消費者可以用手、眼睛、耳朵鑒定出來，服務質量的好壞，只能靠消費者的心靈感悟出來，服務是一個過程，是一種精神，沒有最好，只有更好，對銷售人員而言，在服務環節即使做得相當不錯了，但在顧客看來，也許他還會挑出毛病來。因此，對企業銷售人員來說，只能用高標準來要求自己，提升自身素質，力爭讓顧客滿意，力所能及地增加顧客的滿意度。

2.3服務營銷具有差異性

服務營銷工作主要通過銷售人員來完成，人有個性差異，每個人由于知識結構、個性修養、脾氣秉性的不同，導致了從事同種事情出現不同的行為結果，因此，不同公司所做的服務營銷工作，肯定存在不同的地方，一個公司內部不同人員所做的服務工作，也會有很大的差別，甚至同一個人在做某一種服務工作時，由于心情變化、精力起伏、心理狀況等因素，也會導致服務質量出現起伏的狀態。

3服務營銷工作的實施策略

在當前的銷售市場中，商品的同質性越來越強，商品的價格差異也越來越小，從使用價值的角度上來說，無論消費者購買哪家的產品，得到的使用效果基本上一樣，消費者決定購買哪家的產品，在很大程度上起決于這家公司所提供的服務質量。企業在產品質量上做足文章的同時，應重視服務質量的改進，使服務營銷成為整體市場營銷的輔助，最終使企業銷售額得到穩步提升。

3.1確立服務營銷在整體市場營銷中的重要地位

在產品同質、價格差異較小、市場競爭激烈的情況下，消費者購買商品的過程，在很大程度上是來享受服務的過程，消費者購買的不僅僅是實物產品，更重要的是購買“服務”體驗，可以看出，服務營銷在公司的整體市場營銷中的地位十分重要，它是商品得以暢銷的前提性條件，也是滿足消費者需求的決定性因素。因此，企業要把營銷服務放在重中之重的位置，打造一流的服務質量，將服務理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業營銷的發展步伐。

3.2建立三位一體的服務營銷體系

服務營銷是一個系統、復雜的過程，雖然服務工作沒有統一的模式可供參考，但總體上來說，服務營銷體系的構建可以參照“三位一體”的原則，根據這種原則構建的服務營銷體系，可以使服務過程貫穿企業生產經營的各個環節。三位一體的內容是：第一步是提供預防性的服務，包括需求信息的調查、消費者的測評等；第二步是監測性的服務，包括產品的檢驗、網點的設置等；第三步是補償性的服務，包括產品的再設計、上門服務、定期回訪等。這種服務體系把售前、售中、售后的服務工作都進行了整體規劃，從制度上保證了提高服務營銷質量。

3.3確立服務公關制度

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二、中小型制造企業服務營銷的對策探索

有效的中小型制造企業服務營銷對策，有利于提升中小型企業服務水平，增強制造企業市場競爭水平，促進企業可持續發展。

1.強化中小型制造企業管理層構建

全面顧客服務的理念加強公司管理層對全面顧客服務營銷理念的重視，從上到下逐步實施，讓每一個銷售人員將全面顧客服務理念深入內心。按照Rakowski關于顧客服務營銷的觀點，要求員工從與客戶接觸之前、接觸后、產品配送的前、中、后等均堅持“服務”的根本理念。并且全面顧客服務理念不僅僅要在銷售人員內心灌輸，對于中小型制造企業每個工作員工就要強化灌輸，真正從企業內部構建一個良好的為“顧客全面服務”的氛圍。

2.重視企業內部服務

營銷員工的快樂和滿意是其在服務營銷中實現顧客滿意和快樂前提和基礎。一個員工對工作環境、待遇等滿意，必然將這種快樂和滿意的精神傳遞給消費者以及同事。重視中小企業內部服務營銷，則是將制造企業的員工作為企業的內部客戶，利用服務營銷理念和方法，讓員工更加努力的工作。要增強對制造企業員工的關懷，對工作和生活給予幫助，健全企業的激勵機制和薪酬待遇，使企業員工在服務營銷中真正體會到主人翁的責任感。

3.加強中小型制造企業的客戶關系管理

互聯網技術的發展，為中小型制造企業服務營銷提升了新的營銷手段和方式。在網絡營銷模式今天，我國中小型制造企業應該逐步從傳統的交易理念，傳入到關系營銷理念中來。在企業營銷過程中，強調與顧客之間的關系，重視顧客價值的實現，在顧客的交易中使顧客獲取產品的使用價值，在企業讓渡公司產品的過程中促進企業獲取利潤。因此，第一，我國中小型企業首要與顧客之間建立一種系統、和諧、穩定的關系，營造良好的市場營銷范圍；第二，建立企業客戶檔案庫，將已經建立合作關系的顧客構建檔案，為下次合作提升客戶源；第三，更要以打造優質服務為中心，不斷拓展新的客戶、發現客戶、了解客戶需求，探索適合客戶需求的個性化產品；第四，加強與客戶的回訪和溝通，增強聯系，做好售后工作，增強客戶滿意度，構建長久顧客關系。

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二、更加強調營銷環境的情調、氛圍

現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視

隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。

近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。

四、重視個性化、特色化、形象化的服務

隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環境。外食市場是餐飲業的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優勢為目標顧客提供優質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業得到長足的發展。在實施服務創新，實施精細化、個性化的服務應做到：

一、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。

二、加強消費者服務需求的研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。

三、要實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業文化、企業理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。

四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。

綜上所述，在餐飲業這個這個特殊行業中，企業應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。

參考文獻：

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2.教學方法不拘一格，顛覆傳統課堂

2.1組建項目團隊，成立模擬公司為了適應現代科學技術的發展，培養適應社會需求的高技能復合型人才，高職教育必須改革傳統教學中以教師為中心的填鴨式教學方法，在教學中廣泛吸收先進教學方法與手段。教師應積極探索職業教育教學規律，全面改革傳統的落后、低效的教學方法和教學手段，并依托東莞本土特色進行創新。在教學過程中，課堂教學與技能訓練操作穿行，教學方法主要采取案例法、情景模擬法、任務驅動法、講練結合法、演示教學法，教學設計采取案例教學法、課業驅動教學法、參與式教學法，教學手段采取多媒體、影像資料、現代技術的應用等具體方法。注重啟發學生思維、培養學生創新能力，不斷提高教學質量。積極引入多媒體課件教學手段，擴展教學空間。針對以上模塊，教師可采用雙向式和啟發式教學法，即由老師提出某一關鍵知識點，然后讓學生講解或演示，再由老師組織學生對演示結果進行討論，最后教師進行小結。教師還可充當引導員角色，采用情景模擬教學方法，創設基于虛擬企業與實際企業相結合的工作過程的教學方法。課堂上以某企業為總體項目貫穿始終，以小組為單位，組建項目團隊，每個團隊模擬成立公司，完成成立該公司的服務營銷總體方案。項目團隊共同完成教師布置的實踐訓練項目；每個團隊組建的模擬公司，在公司“總經理”的主持下，共同策劃，共同實施，緊密協作，相互配合；以團隊合作、自我控制為基本教學管理方式，教師逐步由知識傳授者和教學監督者變為學習指導者和協調者。

2.2課程項目及任務設置靈活化，設置微店及O2O課堂任務每堂課的開始部分是對上一節課內容的回顧，按照項目驅動教學法將學生分組，以組為單位完成指定的任務。在宣布任務之前，每一組必須推選出一名項目負責人。課堂記錄學生完成任務全過程中的表現，由教師作為引導員進行評估。任務結束后，學生們聚集在一起聽取教師的反饋并展開討論。在課程項目上開設技巧訓練營，每個技巧都與前一個技巧相關聯，并在前一個技巧的基礎上有所擴展，這個漸進的過程構成了一個自我發展的全腦服務營銷項目。這一套工具包括服務營銷智能矩陣、信息交換、思維導圖等。具體的課程內容可以按照以下項目內容設置：一、為某社區服務提供商設計一節健身服務課程；二、為某汽車公司設計一條售后服務類廣告；三、為東莞市某社區老人們做家政類售后服務培訓；四、為某金融服務提供商設計一條廣告語；五、為東莞市新開餐飲連鎖店設計一輛宣傳花車和配套廣告語；六、模擬演練銷售某服務產品；七、為東莞市某五星級酒店進行新的VI設計；八、為某服務公司設計推廣活動；九、為某服務企業組織一場慈善活動；十、在微信上設立微店并進行O2O模式商業計劃書編撰。這些課程內容可以穿插入教學模塊中，以上文提到的創設基于虛擬企業與實際企業相結合的教學方法相結合。