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篇（1）

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”

營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。

我們認為精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)等實現企業(yè)對效益最大化的追求。

一.精準營銷核心思想

精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、精準營銷的個性化體系

1、精準的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實現了對產品的精準定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復合的數字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗網絡實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現）

對一個大規(guī)模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網絡郵件。

直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網絡來實現貨物配送及貨款結算。

傳統(tǒng)營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

CALLCENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。

4、提供個性化的產品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現按需生產，即大規(guī)模定制。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規(guī)模生產，實現成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。

5、顧客增殖服務體系

精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現精準營銷的核心---CRM

我們經?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮洜I中會記個小本子，有顧客名字和購買產品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理，是伴隨著現代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數據的管理CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業(yè)務與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數據管理：把內部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現相關業(yè)務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現企業(yè)分析智能，據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數據庫基礎上運營的，很多人提出數據庫營銷其實也是CRM。

四，精準營銷的理論依據

精準營銷應該由以下四個主要理論構成

1、4C理論

4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精準營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價值

世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產品價值。在提供優(yōu)質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。

3、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯系上采取了最短的直線距離。

精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關系占3成?！泵鞔牟袷紫葎?chuàng)立了經理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯系”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網絡化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀80年代以來,管理思想隨世界經濟政治的變化發(fā)生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現信息網絡技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

4、顧客鏈式反應原理

①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。

而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創(chuàng)造交易而不是關系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業(yè)最關心、最努力要實現的工作。

②精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現短暫的價格上或和服務上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。

③精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。

結語：

精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

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篇（2）

1.2銷售價格（1）獲得資助是圖書館聯盟得以組織、建設和發(fā)展的主要因素。世界范圍內，圖書館聯盟的經費支持主要有政府出資、會員費、社會捐贈等方式。在我國，以政府出資為主要方式，會員費為輔助，基本上沒有社會捐贈。（2）成員館參加共享活動應有一定的激勵措施與補貼。CALIS是獎優(yōu)，通過一定的程序啟動評獎程序，共享活動中表現突出的成員館分獲一、二、三等獎，給予不等的經費補助。[8]FULINK是凡共享活動均有獎勵，按照事先約定的獎勵規(guī)則計算積分，每年從上級撥款中劃出一筆資金按積分進行分配，作為各成員館業(yè)務經費的補充。（3）用戶在使用圖書館聯盟服務時會考慮時間與金錢成本。用戶在使用文獻傳遞這項服務時多有補貼，有的是聯盟補貼，有的是成員館出資，用戶基本上不出或者出少許物流費用即可獲得服務。館際互借，是一項重要的圖書館聯盟服務，用戶需要付出時間成本或者較高的物流費用才能得到服務。

1.3促銷機制（1）精彩的促銷活動，會吸引更多的用戶體驗圖書館聯盟的服務，擴大圖書館聯盟服務的營銷力。調查顯示圖書館聯盟開展信息服務營銷促銷活動的力度不夠，開展服務宣傳周、印刷精美海報的圖書館聯盟很少，贈送印有活動主題標識紀念品的更少，圖書館網頁廣告也沒有充分利用。[9]（2）對影響圖書館聯盟信息服務營銷效果的用戶方面因素和外界環(huán)境因素關注較少，沒能根據用戶特征開展區(qū)別性的服務，導致提供的產品和服務缺乏差異性。繁華熱鬧、交通便利的活動地點，適宜的活動時間，活躍的現場氣氛可以吸引更多的用戶來了解或使用圖書館聯盟信息服務。但圖書館聯盟在開展信息服務營銷工作時，對于這些因素考慮的較少，時間地點的選擇較為隨意，影響了信息服務營銷工作的效果。

1.4營銷組織（1）優(yōu)秀的營銷人員是圖書館聯盟信息服務營銷的保障。專職營銷人員的主要任務是與用戶溝通、策劃營銷、積極與外界（其它聯盟、政府、大眾傳媒等）交流合作。調查顯示圖書館聯盟及其成員館沒有專門負責營銷的部門和人員，不利于整個營銷工作全局的規(guī)劃和成員館之間的協調，成為了圖書館聯盟開展信息服務營銷工作的障礙。[10]（2）溝通渠道的匱乏，影響著圖書館聯盟信息服務營銷效果。在信息服務過程中，積極主動和用戶溝通，感受用戶對圖書館聯盟服務的期望，有利于了解用戶的內心情感，拉近圖書館聯盟和用戶的距離；有利于了解圖書館聯盟信息服務的優(yōu)點與不足，更好地改善服務。從調查得知，目前國內圖書館聯盟與用戶溝通的渠道較少，圖書館聯盟一般只設有留言板，開通圖書館聯盟微博和微信的很少，開展參考咨詢的少之又少。（3）良好的公共關系是圖書館聯盟開展各種信息服務的堅強后盾。調查顯示圖書館聯盟公共關系拓展的深度和廣度不夠，其合作對象基本都是圖書館、政府等，其他社會團體、個人合作的很少。與政府和大眾傳媒建立良好的公共關系，不僅是圖書館聯盟解決活動資金的重要途徑，同時是樹立圖書館聯盟服務口碑和品牌影響力的重要渠道。

1.5營銷管理職能部門（1）圖書館聯盟均未設立營銷管理部門。圖書館聯盟中，營銷管理部門應該是常設機構，負責為成員館提供營銷服務與管理，統(tǒng)籌策劃統(tǒng)一的營銷活動，并對活動進行指導與評估。圖書館聯盟制定營銷政策要充分考慮到聯盟、成員館、館員、用戶、政府的需求，在不斷滿足需求的過程中進而使圖書館聯盟得到發(fā)展。（2）大多數圖書館聯盟都有開展各種各樣的營銷活動，但對信息服務營銷效果進行評估的很少，并且評估的指標也不明確，只是簡單地對營銷結果做一個總結或者匯報。比如CASHL、FULINK、NSTL有編制營銷規(guī)劃，它們更像工作思路而不是營銷規(guī)劃，內容簡單，還有待進一步深化。

2構建圖書館聯盟新型營銷體系的對策建議

2.1營銷主體維護整個營銷鏈條中各主體的利益。首先是用戶，其次是館員，最后是聯盟。（1）建立用戶基本信息數據庫，開展市場調研，分析用戶信息行為，挖掘用戶需求，有針對性開展用戶培訓。圖書館聯盟可以收集用戶基本信息，建立用戶信息數據庫，定期進行更新。在適當的行銷時機，以此數據庫統(tǒng)計分析的結果為依據，有針對性地進行分類營銷，將圖書館聯盟的服務推送給用戶。圖書館聯盟通過市場調研，了解用戶信息行為特征，如興趣愛好、服務期望等。將用戶的需求分為相似需求、差異性需求等若干需求層次。進而將用戶分為若干類，采取不同的服務策略，實現用戶的需求。選擇信息用戶最為迫切的信息需求作為服務營銷培訓內容，通過培訓營銷將服務信息傳達給目標用戶，讓他們注意到圖書館聯盟信息服務的品牌，感知到圖書館聯盟做的努力。（2）開展館員營銷培訓課程。選拔優(yōu)秀館員參加圖書館聯盟的營銷組織活動，成員館內組織信息服務營銷交流小組，設置每月營銷服務之星，以此來提升圖書館員的信息服務營銷意識、知識、經驗和技能。（3）設計聯盟溝通元，樹立聯盟的品牌形象。圖書館聯盟應注重內部營銷文化氛圍的培養(yǎng)，組織并實施信息服務品牌，建立統(tǒng)一的營銷服務標識。通過強烈的品牌意識和圖書館聯盟識別戰(zhàn)略，與競爭對手區(qū)別開來，如采用統(tǒng)一的著裝，統(tǒng)一的服務與活動推廣LOGO，最終在用戶心目中樹立起自身獨有的服務品牌標識。

2.2營銷產品（1）優(yōu)化信息環(huán)境，重組資源與產品，努力創(chuàng)新信息服務。圖書館聯盟應根據自身資源和技術的優(yōu)勢以及用戶的需求，對信息產品和服務進行開發(fā)和重組，共享各成員館的人力資源，為用戶提供在性能、品質上優(yōu)于市場水平的具有核心競爭力的特色信息產品和服務。（2）產品功能差異化。對圖書館聯盟來說，能否把自己的產品和服務與競爭對手區(qū)別開來，讓用戶一見傾心，是圖書館聯盟在競爭中立于不敗之地的制勝法寶。讓用戶愿意花費更多成本來使用和體驗圖書館聯盟服務，提高他們對圖書館聯盟信息服務的忠誠度。（3）產品附加值價值化。附加值由產品附加的技術、服務營銷、企業(yè)內部文化與品牌所構成。圖書館聯盟應從這三個角度入手提升產品和服務的附加值，從而吸引更多用戶來體驗圖書館聯盟的資源產品與服務。

2.3銷售渠道（1）加快構建科學、高效、短小的圖書館聯盟營銷渠道，提高信息服務和信息產品的營銷。圖書館聯盟往往通過各成員館來合作開展營銷活動，其實也可以嘗試直接面對信息用戶，針對性地提供若干信息解決方案。圖書館聯盟還可以嘗試口碑營銷，抓住核心關鍵人物和有影響力的用戶，讓其成為忠誠用戶，然后借助其影響力宣傳推廣資源和服務。（2）統(tǒng)籌中介化服務和去中介化服務。許多復雜的信息服務如學科服務、參考咨詢等需要高水平的館員介入才能更好地滿足用戶的需求。一些簡單的信息服務如FAQ、文獻傳遞傾向于去中介化，讓用戶享受自助服務的樂趣與便捷。（3）圖書館聯盟信息服務應設法融入用戶的信息空間。數字參考咨詢可成為圖書館聯盟與用戶交流的主要渠道。另外，應善于利用現有便捷的網絡應用（人人網、新浪微博、微信、Facebook等）來宣傳推廣圖書館聯盟服務，融入到用戶的信息空間。

2.4銷售價格（1）對信息用戶而言，所有信息服務的成本應在“按需服務、合理使用”的原則下，盡可能降低時間成本和物流成本。（2）對成員館而言，根據提供服務的數量和服務推廣成效給予獎勵。主要的獎勵活動可以包含聯盟內輸出讀者和接納讀者數量、文獻傳遞申請與提供數量、館際互借圖書數量等等，從而提高成員館參與共享活動的積極性。（3）圖書館聯盟應積極擴大資金來源，多途徑籌集經費開展共享活動。

2.5促銷機制（1）拓展促銷渠道。圖書館聯盟根據自身的信息產品和信息服務，在合適的時間、地點以最便捷的途徑將產品和服務傳遞給用戶。如在公共場所張貼海報、開展主題展覽，利用全媒體報道圖書館聯盟的服務，讓用戶快速獲取并利用圖書館聯盟的資源和服務，提高圖書館聯盟的資源利用率。（2）豐富促銷方式。圖書館聯盟應根據所提供的產品和服務的屬性，以及服務對象的特性，靈活組合多種促銷方法，開展有特色的宣傳活動。如通過發(fā)放書簽、杯子、活動小冊子、會員卡、邀請名人參與圖書館活動等，激起廣大用戶對圖書館聯盟的關注。

2.6營銷組織（1）圖書館聯盟需要設置專職崗位負責管理和控制營銷的整個過程，方能達到最佳的營銷效果。圖書館聯盟信息服務營銷水平的高低由館員的營銷素質來決定。圖書館聯盟要建立館員教育培訓體系，提升館員對圖書館聯盟信息服務營銷的認識和總體規(guī)劃能力。（2）加強多方溝通與合作，改善服務，擴大服務影響力。關系營銷策略是把營銷活動看成是圖書館聯盟與用戶、競爭對手、企業(yè)、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。與用戶、政府、友商建立友好的信息交流和互動關系是圖書館聯盟信息服務營銷的目的。政府機構、行業(yè)協會、社會媒體、學生團體等具有強大的社會輿論影響力，是宣傳圖書館聯盟信息產品與服務的重要渠道。圖書館聯盟應隨時與他們保持聯絡，主動獲得公眾感興趣的新服務、新活動，擴大圖書館聯盟的影響力，提升圖書館聯盟資源與服務的口碑。（3）加強用戶溝通策略。圖書館聯盟信息服務營銷失敗可能只是由于溝通不平衡或單項溝通造成的，因此圖書館聯盟需完善交流渠道，以用戶為中心，從用戶的角度去思考問題，聽取用戶體驗圖書館聯盟產品和服務的感受及建議。定期開展用戶需求調查和服務跟蹤，獲取用戶體驗圖書館聯盟產品和服務的反饋信息，分析預測用戶的信息需求，不斷提升用戶對信息產品和服務的滿意度。

2.7營銷管理職能部門（1）認真評估營銷效果，合理進行策略調整。通過評估可以及時發(fā)現不足，總結經驗。在營銷工作結束之后，需要對成本進行核算，并與預算對比，統(tǒng)計營銷帶來的服務次數，分析本次營銷的成功和失誤之處，最終形成一個完善的評估體系和評估標準，提高圖書館聯盟信息營銷評估的說服力，并根據評估結果來調整營銷策略。（2）完善營銷管理機制。圖書館營銷管理部門應從環(huán)境掃描、使命陳述、目標用戶選擇、營銷目標設定、營銷活動方案、評估等方面制定規(guī)章制度，引導聯盟以及成員館制訂營銷計劃。營銷的整個過程必須仔細進行全盤規(guī)劃和控制，有步驟地完成，并持之以恒，成為常態(tài)性的任務。設置專職崗位來負責編制營銷計劃、控制管理營銷過程、評估營銷績效。合理分配人力財力資源，處理好營銷推廣與人員和資源緊張之間的矛盾，以及用戶期望的增加和圖書館聯盟不能滿足這些期望的等可能性等。

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銷創(chuàng)新就是根據營銷環(huán)境的變化情況，并結合企業(yè)自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。需要說明的是，能否最終實現營銷目標，并不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的惟一標準。

樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。科學技術日新月異，各類產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創(chuàng)新等各個領域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現實需求的營銷觀念轉變?yōu)椴粌H滿足用戶現實需求，還要創(chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。

培養(yǎng)營銷思維。思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內在聯系間接的、概括的反映。企業(yè)要做好營銷活動就必須具備營銷思維。事實上，營銷創(chuàng)新的切入點就在生活中，或者說就在消費者身邊，正是營銷者所關注的對象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。

營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營銷意識也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識，運用這些知識去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運用營銷的能力，自然能培養(yǎng)出營銷意識；另外，做生活中的細心人，注意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入點。

要有堅韌不拔的精神。面對復雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國這樣一個有著廣博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風險無時不在。因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內爾，他每次出現都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠在創(chuàng)新。創(chuàng)新不一定成功，但這種精神卻是可貴的，是營銷創(chuàng)新所必要的精神。

組織創(chuàng)新。知識經濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。

一是扁平化。指企業(yè)通過技術網絡同廣大員工發(fā)生直接聯系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網絡化。它是使企業(yè)領導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關系變成非正規(guī)的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環(huán)節(jié)（如產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等）及各生產要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰(zhàn)略。

市場營銷技術創(chuàng)新。市場是技術創(chuàng)新的動力，是技術創(chuàng)新的出發(fā)點和歸屬點，是技術創(chuàng)新的惟一檢驗標準。市場營銷可以明確技術創(chuàng)新的方向，加速市場對技術創(chuàng)新的認同，加強營銷部門和研發(fā)部門的溝通配合，提高技術創(chuàng)新的成功率。技術創(chuàng)新是以市場為導向，將科技潛力轉化為營銷優(yōu)勢的創(chuàng)新活動，涉及從新創(chuàng)意到技術開發(fā)、產品研制、生產制造、市場營銷和技術服務的全過程，市場營銷的成功和市場需求的滿足離不開創(chuàng)新，包括新技術、新工藝、新產品、新材料等方面的貢獻。市場營銷技術創(chuàng)新涵蓋：建立以信息網絡和配送中心建設為主要內容的技術支撐；采用制、連鎖經營、物流配送為主要內容的現代營銷方式支撐；以建立健全追蹤市場狀況特別是滿足顧客需求的數據庫為主要內容的動態(tài)科學決策支撐，努力擴大商品銷售，提高市場競爭力和市場占有率。網絡營銷是塑造企業(yè)或產品的良好形象、積累知識、優(yōu)勢和經驗、吸納顧客廣召人才的重要途徑，具有營銷成本低、環(huán)節(jié)少、方式新、范圍廣、全天候（時間長）等特點，有條件的企業(yè)應審時度勢開展新型營銷——網絡營銷。

營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。制度創(chuàng)新是為了實現管理目的，將企業(yè)的生產方式、經營方式、分配方式、經營觀念等規(guī)范化、制度化的創(chuàng)新活動。制度創(chuàng)新是把觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動制度化、規(guī)范化，同時又具有引導其他創(chuàng)新的功效，是管理創(chuàng)新實現的前提和保證。

加快政府職能創(chuàng)新。完善政府經濟調節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務職能，減少行政審批，規(guī)范政府行為，實現由管理型政府向服務型政府的轉變。加強和完善宏觀調控，深化財政和投融資體制改革，充分運用計劃、財政宏觀調控，深化財政和投融資體制改革，充分運用計劃、財政和金融等手段調控經濟運行。堅持擴大內需的方針，調整投資和消費關系，逐步提高消費在國內生產總值中的比重。完善行政執(zhí)法體制，規(guī)范執(zhí)法和管理行為，堅持依法行政。推進政府管理信息化，加快實施電子政務、為企事業(yè)單位和社會公眾提供全方位的信息服務，提高政府決策的科學化、民主化程度。

營銷決策支持系統(tǒng)。根據預先建立的判定原則或模擬模型，為各種決策尋找最佳答案。廣義地來看，人們的決策行動包括確定目標、設計方案、評價方案和實施方案四個階段。

在確定目標階段，主要是探查決策環(huán)境，進行數據和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個內容。在設計方案階段要理解問題，建立模型，進行模擬，并獲得結論，提供各種可供選擇的方案。評價方案階段要根據確定的決策準則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對實施結果進行監(jiān)測，并根據反饋信息對方案進行修正和調整。實際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進行的，最終形成的決策是各個階段多次循環(huán)往復的結果。

采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進、擴展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地方法。對于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結構形式基本采用層次型DSS。針對市場營銷實踐活動，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結構中三庫即數據庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。

數據庫。DSS中的數據是和決策過程密切相關的，一切數據都要經過恰當的加工、濃縮。我們強調在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設計數據庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè)內部數據外，還要應用到大量的外部數據，如市場需求量、市場價格、競爭情況等等。針對這種情況，我們采取了集成數據庫即總數據庫的方案，然后再利用數據庫提取技術進行提取。當今市場環(huán)境已由賣方市場轉為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態(tài)性。為此，我們將數據庫細分為靜態(tài)數據庫與動態(tài)數據庫。象企業(yè)生產能力、企業(yè)資本、營銷人員數量等一般較少發(fā)生變化的數據則放入靜態(tài)數據庫，而如市場價格、庫存、市場環(huán)境等一類經常發(fā)生變化的數據則入放動態(tài)數據庫。這樣一來就可以大大的提高數據庫的利用效率與效能，很好地適應外部環(huán)境的變化。同時，在MDSS數據庫的設計中應注重企業(yè)內部的實際信息流，注意實踐中數據傳遞的路徑和方法。

模型庫。針對營銷工作的特點，我們在模型使用上不僅要注重定量模型，而且還要注重定型模型。根據營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預測類、投入產出類、優(yōu)化類、決策類與不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個模型的生成與應用都需要大量的數據信息進行驅動，因此在MDSS中一定要強調模型管理與數據管理的結合，強調每一個模型都要從數據庫提取輸入數據及參數值，同時又將模型運行結果送回數據庫。當數據發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時，模型也應能被修改。

知識庫。由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結構性，在MDSS中必須大力加強知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關系、各類營銷專家的經驗與成功企業(yè)的營銷經驗。此外，在MDSS中還應有綜合利用知識庫、數據庫和定量計算結果進行推理和問題求解的推理機，這方面主要涉及到專家系統(tǒng)在MDSS中的應用。

結合營銷管理決策過程，在MDSS開發(fā)過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用DSS，再在此基礎上進行擴充，擴展到整個MDSS。這種模擬現實市場營銷管理決策過程來建立MDSS，其優(yōu)點是整個系統(tǒng)易于理解與實現，同時各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內的組織結構型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：

第一模塊：企業(yè)市場營銷現狀及機會分析。宏微觀環(huán)境掃描與評價；市場機會分析；企業(yè)經營現狀分析；存在問題分析；企業(yè)機會分析。

第二模塊：研究與選擇目標市場。市場細分；目標市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略；產品定位。

第三模塊：市場營銷戰(zhàn)略與策略制定。制定營銷計劃；資源配置方案；產品決策；價格決策；銷售渠道決策；促銷決策。

第四模塊：營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。營銷費用預算及控制；計劃執(zhí)行與控制；盈利率控制；正負反饋。

市場營銷是一個系統(tǒng)的、綜合性的活動，強調營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。而在這種模塊化、分層系統(tǒng)中，各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側面為決策者提供支持，這樣就易于造成各模塊各自為政，實際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者。因此在子模塊設計與模塊集成過程中，必須注意模塊間的協調與接口技術的應用。

參考資料：

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1精細化網絡營銷適合電信業(yè)務營銷的需要

1.1何謂精細化網絡營銷

精細化網絡營銷，就是以客戶為中心，通過網絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的場合，以恰當的價格。通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。

精細化網絡營銷強調“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。

1.2精細化網絡營銷的形式

精細化網絡營銷通過對各種網絡媒介的組合、細分和關聯應用來實現，互聯網是實現精細化網絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯網發(fā)展中找到了價值創(chuàng)新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網絡營銷方式隨著互聯網技術的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標關聯”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。

1.3精細化網絡營銷理念的產生

新經濟催生精細化網絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產品傳播方面適應不了日新月異的產品更新換代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時代創(chuàng)造了與時俱進的傳播渠道和方法?；ヂ摼W的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng)新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯網廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續(xù)出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網絡營銷讓產品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。

1.4精細化網絡營銷的價值和意義

1.4.1精細化網絡營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性

傳統(tǒng)營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細化網絡營銷提高了營銷針對性

電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數量；媒體經營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細化網絡營銷具有前瞻性

精細化網絡營銷能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產品和服務的目標消費群體，也是新產品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。

2電信業(yè)務營銷引進精細化網絡營銷的理念與工具

目前，電信業(yè)務營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信商、網上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細化網絡營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。

因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯網用戶，充分利用“目標關聯”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶群的不同特征，通過精細化網絡營銷手段的應用，使產品營銷能夠達到精確的投放、實現可測量的效率以及產生高額的投資回報。

3精細化網絡營銷的傳播模式分析

精細化網絡營銷從原來以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發(fā)生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內容。

3.1當前的精細化網絡營銷溝通的模式

3.1.1“目標關聯”模式

把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用網絡工具的語義分析技術，將網文與營銷關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上展示，極大地提高點擊率。

3.1.2“在線對話”模式

運營商可以直接和客戶進行在線對話的網絡營銷模式?？蛻魧δ骋粍t產品和服務產生興趣時，可以點擊網絡“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，運營商僅需按發(fā)生的對話的次數支付費用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標關聯”類似，“在線對話”也是按照關鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網絡信息有較高的匹配度，而且運營商不需要對無效的點擊支付費用。

3.1.3“點告”模式

運營商利用網絡的“點告”功能，通過問答的形式把產品推廣給目標群體。上網用戶注冊為點告網用戶時，已經把自己的職業(yè)、愛好、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，因此。自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精確。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標受眾，從而達到宣傳運營商的目的。

3.2精細化網絡營銷溝通的特點

精細化網絡營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報的特點。

3.2.1精確的授放

就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內容與受眾需求是相關的。以“目標關聯”為例，它是運用語義分析技術，將網文與運營商的關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上。這樣，當客戶在看網文時將會看到與此網文主題相關的一些信息，比如，與一條題為“3G手機長話、市話、漫游一個價”的新聞相匹配的“目標關聯”內容包括長話、市話、漫游和電話費等信息，從而實現了電信運營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。

3.2.2可測量的效率

確保營銷信息產生效果。因為精細化網絡營銷受眾是與信息關聯的。例如當客戶點擊“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，確保了運營商和客戶的互動與反饋，進而實現營銷目的。

3.2.3高額的投資回報

運營商在與客戶的互動中，以較低的成本實現自身的價值。媒體經營商按效果收費，如按點擊次數收費，對運營商來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產生購買意向。例如電信運營商在自主網站和搜狐、新浪、網易等多家聯盟媒體的“目標關聯”相關網頁上投放內容為“3G·沃”的信息，通過競價爭取到盡可能多的露面機會，吸引很多目標客戶和關注者的點擊，只需投入有限的點擊費用。就可在很短的時間內獲得大量客戶，這種投資回報率，也只有精細化網絡營銷才能創(chuàng)造。

4精細化網絡營銷在電信業(yè)務營銷中的應用思路

筆者認為，電信業(yè)務營銷中實踐和應用精細化網絡營銷，應當從下4個層面考慮：

4.1營銷策略層面

要分認識、理解、吸收精細化網絡營銷的概念及可行性、必要性和精細化網絡營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當的位置，同時予以有效實施。

4.2營銷體系層面

要根據精細化網絡營銷的特點以及和傳統(tǒng)營銷的關系及關聯，合理安排和調整部門、職責、崗位及相關的流程和相關隊伍的建設、培訓，特別是網絡方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。

4.3基礎工作層面

4.3.1客戶群劃分

精確的客戶群劃分和鎖定是實現細化營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往客戶劃分的做法，根據客戶的行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業(yè)化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產品包裝與業(yè)務組合。

4.3.2產品開發(fā)與設計

可以借鑒精細化網絡營銷溝通工具的理念。包裝和設計新業(yè)務。例如，號碼百事通業(yè)務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細化網絡營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產品設計和策劃中，引入精細化網絡營銷溝通工具的理念。進一步樹立“精細化網絡營銷平臺”的產品賣點，將有利于號碼百事通業(yè)務的推廣。

篇（5）

縣域保險是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農村為腹地的區(qū)域保險。大力發(fā)展縣域保險對加快城鎮(zhèn)化進程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會經濟發(fā)展和構建新農村社會保險體系具有重要的現實意義。湖北是農業(yè)大省，縣域人口占總人口的80%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費收入達39.39億元，占全省總保費的32.14%。近年來，湖北省縣域保險市場雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險保費收入達到88.9億元，縣域保險保費在全省總保費收入中占比為43.2%，在全國屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險保費收人為33.52億元，占全省人身保險總保費收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險市場的發(fā)展不僅與本省經濟發(fā)展水平不相適應，而且還落后于經濟發(fā)展水平相當的其他省份。本文在實地調查研究的基礎上，擬從營銷學的角度探討湖北縣域保險市場營銷中的問題及策略。

湖北縣域保險市場營銷中存在的問題

（一）營銷觀念滯后

調查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據企業(yè)計劃的保費和利潤目標，擴張大經營網點，招聘保險員工，從保險公司便利出發(fā)選擇業(yè)務種類與產品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進展緩慢，效率低下。

（二）市場定位不準

一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對幾乎所有的業(yè)務領域、所有的市場機會都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學的市場分析基礎上，忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價；沒有通過市場細分來發(fā)現市場機會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經營重心放在自己最擅長的領域，最終必然導致在市場競爭中無的放矢。

（三）產品開發(fā)不夠

在調查中可以發(fā)現，目前保險公司銷往縣級市場的保險產品基本上都是從城市到農村的簡單轉移，沒有針對縣域居民的專門險種，導致在廣大縣域銷售的保險產品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經濟發(fā)展狀況差異。具體表現在：保險險種結構單一，為“三農”量身打造的險種少；產品同質性高，針對性不強，賣點不突出；內容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴重影響到產品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來，湖北省的保險業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險公司機構和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網絡及保險經紀人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結構失衡缺陷，保險推銷人員和保險人素質不高，市場行為不規(guī)范，一些保險機構具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質不高

一是結構不合理。保險從業(yè)人員中，經過專門訓練，擁有較高素質的人員較少，絕大多數是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險訓練；二是保險從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業(yè)人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現象時有發(fā)生，從而嚴重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業(yè)及社會帶來負面影響，如成本過高、服務質量無法提升、嚴重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務體系不全

相關研究表明，保險服務水平的優(yōu)劣直接關系到客戶購買保險產品的積極性。從湖北省情況來看，保險服務存在的主要問題有：服務網絡不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險的重要支撐點。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立分支機構。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務部也只是一個營銷員開會、領據和交單的地方，缺乏必要的電腦網絡、服務隊伍，無法滿足縣域保險的客戶服務需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務無法保證，續(xù)期收費沒有專職隊伍，主要依靠業(yè)務人員代收，既容易導致保單欠費甚至失效，也不利于公司加強管理。服務內容不完整。過分注重保險推銷過程中的服務工作，而忽視保險銷售前及銷售后的服務工作。服務方式較為落后。傳統(tǒng)的服務方式使用得多，現代的服務方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調查情況來看，保險公司在管理方面缺乏科學性、系統(tǒng)性，重點不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數保險公司對誠信及誠信管理的內涵及重要性認識不足，因此也極少制定有關企業(yè)誠信管理的計劃與方案。二是對誠信管理的預期值低。三是缺乏誠信管理的機構和管理的技術與手段。調查中我們發(fā)現，目前國內還沒有哪家保險公司設有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關誠信管理的方案和制度，這樣就導致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。

（八）營銷環(huán)境不好

保險意識不強。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險知識，廣大縣域居民購買保險意識薄弱。誠信的缺失。部分保險營銷業(yè)務人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務活動中，欺詐、誤導客戶的行為時有發(fā)生，嚴重挫傷了投保者購買保險的積極性。政策扶持不夠?？h域保險市場的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導致縣域保險市場的開拓進展緩慢。

湖北縣域保險市場拓展的營銷策略

基于以上分析，筆者認為，應加快建立以市場需求為導向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進全省縣域保險市場的發(fā)展。

（一）加大保險體制改革力度，建立與完善現代企業(yè)制度

要充分認識到保險公司是開發(fā)湖北縣域保險市場的主力軍，應發(fā)揮保險公司在湖北縣域保險市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現在：

建立現代企業(yè)制度。要按照“產權清晰、責權明確、政企分開、管理科學”的要求，引導縣域保險公司建立完善的公司治理結構，主要包括強化股東義務、加強董事會建設、發(fā)揮監(jiān)事會作用、規(guī)范管理層運作、加強關聯交易和信息披露管理；完善治理結構監(jiān)管，并通過嚴格的問責體系，使保險公司建立一套科學有效的決策和控制機制，切實防范經營風險，保護被保險人、投資者及其它利益相關者的合法權益。

提升公司整體素質。廣大企業(yè)家要樹立學習意識，不斷地加強學習，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質，管理素質和政治素質等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應市場競爭的要求；健全規(guī)章制度，加強科學管理，大力推進管理的現代化，提高企業(yè)管理的效率；加強企業(yè)保險文化建設，增強企業(yè)凝聚力，充分調動廣大員工的積極性。

（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進的營銷觀念為指導

加強營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。

以客戶為中心的現代營銷觀念。要根據不同縣域的消費水平和需求特點，根據農民的實際購買力和繳費習慣，有針對性開發(fā)一些保費低廉、方便購買、適合縣域市場消費需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產品。要選準產品的市場切入點，避免產品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導客戶需求順應社會經濟發(fā)展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)務發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內部員工的利益，誠實守信，注重長遠發(fā)展。誠信是最好的競爭手段，也是保險公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎。開展誠信營銷不僅可以增強保險公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關系營銷觀念。關系營銷是以建立和鞏固客戶的關系為目的，通過集中關注和連續(xù)服務，與客戶建立一個互動的長期性關系，以實現企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。保險公司運用關系營銷理念是市場競爭發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應對激烈的市場競爭的需要。

完善縣域保險公司營銷組織機構。一是要按照目標客戶群的不同，設立營銷機構。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應該設立獨立的營銷組織，配備一定數量的既懂保險又懂營銷的人員進行對營銷員的管理與指導；二是要全面推行客戶經理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務的迫切需要；三是要加強對營銷人員的管理。

加強縣域保險客戶服務體系建設。要加強基層網點信息化建設，使現代科學技術為縣域保險客戶服務體系提供技術支撐；在保證風險管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要創(chuàng)新服務手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務方式，不僅要以良好的服務環(huán)境和先進的服務設施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標客戶群中，開展保險宣傳，咨詢服務等活動，使客戶切身體會到保險公司服務的便捷，進而起到擴大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質量標準。保險公司要緊跟保險業(yè)發(fā)展趨勢，在廣泛調查、準確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進和完善自己的質量標準。同時，也要加強與改善誠信管理。

（四）加強渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網絡

根據湖北省的實際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網絡上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險機構，完善網絡布局。鼓勵和支持保險公司在縣域設立支公司、營銷服務部等分支機構，簡化縣域營銷服務部設立審批的手續(xù)，加快審批速度，對縣及縣以下分支機構高管任職資格適當放寬；鼓勵和支持專業(yè)保險機構在縣域延伸機構和業(yè)務，放寬縣以下兼業(yè)機構設立條件，允許農機站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務相關的保險兼業(yè)業(yè)務。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的基礎上，積極建立和健全兼職個人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農村信用社、郵政局、農電所、學校以及農民協會、專業(yè)協會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進保險產品的銷售。

根據全省各地經濟發(fā)展及保險客戶的特點及實際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經驗，大力發(fā)展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反應渠道、定點銷售渠道、保險經代渠道及保險經紀人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質保險隊伍

保險業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務能力強、誠實守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻的縣域保險營銷隊伍，直接關系到整個縣域保險發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質人才隊伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機制，多方面的培養(yǎng)保險人才。做好人才的引進工作。加強員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓工作。實行職業(yè)資格準入制度，大力推行職業(yè)資格考試認證和從業(yè)準入制度，提高從業(yè)人員人員的服務意識、服務質量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質，使每位保險員自覺做到誠實守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。

（六）爭取政府支持，完善政策體系

縣域保險市場的開發(fā)是一項復雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險市場的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級政府要利用自身的優(yōu)勢，加強宣傳與引導，為縣域保險市場的發(fā)展提供強有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續(xù)發(fā)展的長效機制，逐步解決困擾縣域保險市場發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進一步落實省委、省政府關于大力發(fā)展保險業(yè)的有關精神，把縣域保險發(fā)展納入到當地政府的總體發(fā)展規(guī)劃體系，要加強和改善保險監(jiān)管，把事前預防與事后檢查、正面引導與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機結合起來，真正做到標本兼治，促進縣域保險業(yè)健康發(fā)展。同時要加強與農業(yè)、救災、救濟、財政等部門合作，積極整合支農資金，發(fā)揮保險的“放大效應”，支持幫助保險公司開展農業(yè)保險試點工作。要進一步完善法律保障體系，相關部門要依法行政，堅決打擊保險詐騙和侵占、挪用保險資金等犯罪活動，切實維護投保人、被保險人和保險企業(yè)的合法權益，為縣域保險市場營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。

篇（6）

（一）農產品營銷服務補貼仍未引起足夠的重視

長期以來形成的“重生產輕流通”的觀念仍然有著持續(xù)的強大影響，在很大程度上導致當前的絕大多數農業(yè)補貼都是用于生產方面的補貼。我國農業(yè)補貼從2004年開始全面轉向生產環(huán)節(jié)，而且側重以直接支付的方式補貼給農民，農產品營銷服務補貼在農業(yè)補貼總額中所占份額逐年減少。

（二）部門分割導致普惠制原則

難以貫徹，交叉重復補貼嚴重由于當前涉農行政管理體制的缺陷，現行的農產品營銷服務補貼缺乏必要的整合，導致現實作用不公平、不規(guī)范，隨意性很大，普惠制原則難以貫徹。比如2008年開始實施“新網工程”，其補貼對象局限于中華全國供銷合作總社主管的行業(yè)協會和供銷合作社（含全資和絕對控股企業(yè)），補貼對象的范圍相對較窄，受益群體較少。2013年開始實施的農業(yè)綜合開發(fā)供銷合作總社新型合作示范項目，其補貼對象針對的是供銷合作社系統(tǒng)內合作社、龍頭企業(yè)，同樣未能貫徹普惠制原則。這種體制導致的另一個直接后果就是專項政策數量多，單體項目小，部委之間的補貼交叉重復現象嚴重，缺乏精準性和針對性，導致有些補貼名不副實。最終導致的結果是，大城市、大型批發(fā)市場和大企業(yè)往往獲得來自不同部門的重復補貼，而農村、產地、欠發(fā)達地區(qū)和中小企業(yè)獲得的補貼非常有限，非常不公平。

（三）現行補貼忽略了農產品營銷服務的薄弱環(huán)節(jié)

農產品產地市場作為我國農產品市場體系的重要組成部分，與大中城市的銷地批發(fā)市場和集散地市場相比，數量、建設與管理水平差距較大。國家政策扶持尤其是專項資金主要指向大型批發(fā)市場尤其是位于城市的批發(fā)市場（主要針對銷地市場和集散地市場），很少顧及到縣以下農產品市場的建設與升級，農業(yè)部門對農產品批發(fā)市場雖有支持，但支持力度偏小，產地市場建設尤其滯后。近年來，農業(yè)部圍繞產地市場做了大量工作，但當前在產地市場建設方面補貼政策不夠明確。特別是在全國產地市場、區(qū)域產地市場、田頭市場的建設方面的補貼政策還沒有。

（四）有些已經或即將到期的補貼政策是否持續(xù)未能明確

近年來，國家出臺一些有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發(fā)市場農貿市場房產稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，這一政策在2015年年底之后是否繼續(xù)執(zhí)行，目前還沒有明確的說法，需要盡早進行研究。

（五）中央政府提出的部分重要政策未能落地

近年來，中央政府圍繞農產品流通體系出臺了大批的政策意見，但是，很多政策仍然停留在文件層面，如國務院辦公廳下發(fā)的《關于促進物流業(yè)健康發(fā)展政策措施的意見》強調“加快農產品流通標準體系建設，推進農產品質量等級化、包裝規(guī)格化、標識規(guī)范化、產品品牌化”，相關政策沒有真正落地。

二國外農產品促銷服務補貼經驗做法

國外普遍重視對農產品營銷服務補貼。在美國，政府一般服務中，超過三分之一的開支被用于提供一系列包括農產品市場開拓、營銷和研究等方面的服務，即“國家農業(yè)項目（Stateprogrammesforagriculture）”。韓國政府從20世紀90年代開始對建設現代化農產品市場流通體制的投入逐年增加。1998年韓國政府建立了農產品銷售體制改革委員會,推動韓國建立現代化農產品銷售體系。1990-2009年韓國政府用于促進農產品流通的開支變現出持續(xù)快速增長的態(tài)勢:1990年為26.2億韓元,2009年為617.9億韓元,增長約22.6倍。日本的農業(yè)協會（農民合作社）在農業(yè)生產流通中起到了非常重要的作用。農業(yè)協會是半政府、半私人性質，每個農民都可以加入，幾乎所有的日本農民都是它的“會員”。它以市場、企業(yè)、農民為中心，形成了有機的農業(yè)產業(yè)一體化的聯合體，業(yè)務涉及農業(yè)生產、農資供應、農產品銷售、農業(yè)信貸、生活指導、保險、醫(yī)療、信托等領域。同時，日本農產品流通領域也是通過批發(fā)市場調控的。政府是開辦農產品批發(fā)市場的主體，日本的價格管理始終堅持把市場發(fā)育和供求管理結合起來。韓日兩國都高度重視農產品批發(fā)市場建設，并給予大量政府補貼。韓國1985-2006年陸續(xù)建成了34個國家級拍賣市場。目前年流通量為100萬噸的市場，不算地價所有單位工程和公用工程建設約需要3000-4000億韓元。例如可樂洞市場1985年建設時，投資約為2000-3000億韓元，市場建設過程中央政府投資30%、中央政府給地方政府低利率貸款40%（貸款利率是1%）、地方政府自己出資30%。日本批發(fā)市場建設，從國家層面來說都只是一個項目。從項目投資上說，國營項目由國家主導，投資上2/3由國家投資，1/3由地方投資?？h營項目雖然實施主體是縣，但國家也有投資，國家投1/2。

三農產品營銷服務補貼政策體系優(yōu)化建議

（一）應更加重視農產品營銷服務補貼

農產品營銷服務補貼是今后潛力最大的農業(yè)補貼政策。主要理由是：第一，農產品營銷服務補貼大多數屬于綠箱政策，可不受WTO《農業(yè)協議》的相關約束。第二，農產品營銷促銷也是我國農業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)。第三，農民從中的受益更明顯。第四，符合國際潮流與一般趨勢。美歐日等發(fā)達國家的農業(yè)補貼總體呈現出“三降一升”（支持總量、占比家庭經營收入、價格支持比重降低，一般服務比重上升）的演變特點。建議將近年來國家出臺的有利于降低農產品營銷成本和稅費負擔的臨時政策制度化、長期化，比如財政部、國家稅務總局《關于農產品批發(fā)市場農貿市場房產稅城鎮(zhèn)土地使用稅政策的通知》（財稅[2012]68號），其執(zhí)行期是從2013年1月1日到2015年12月31日，建議繼續(xù)執(zhí)行。另外，借鑒國外的普遍經驗，并考慮我國結構性減稅的需要，盡快推動包括鮮活農產品在內的所有農產品，從生產、加工、批發(fā)、零售所有環(huán)節(jié)均永久免征增值稅。

（二）應更加重視農產品營銷補貼的規(guī)范性和統(tǒng)一性

應盡快加強頂層設計，參照市場經濟國家的通行做法，考慮農業(yè)的產前、產中、產后的全面管理與協調，實現從包括生資（包括農藥、化肥、種苗種子等）生產與供應、農業(yè)生產、農產品加工、批發(fā)、零售、物流、質量安全在內的整個產業(yè)鏈的一體化管理，提高農產品營銷補貼設計的統(tǒng)一性、操作的規(guī)范性。

（三）具體的補貼建議具體的補貼項目，建議以“綠箱”政策為主，兼顧“黃箱”政策。

1.全面加強產地市場建設的補貼

產地市場建設和完善，建議從以下方面進行補貼：新建的產地市場和已建產地市場改造，由中央政府和地方政府共同出資，提供財政補助。尤其是產品檢驗檢測和安全監(jiān)控設備設施、交易設備設施、產銷平臺、電子結算系統(tǒng)建設等方面加強建設。第一，田頭市場等純公益性產地市場，在產品檢驗檢測和安全監(jiān)控設備設施、交易設備設施、產銷信息共享平臺、電子結算系統(tǒng)建設等方面，給予全額財政補助。第二，區(qū)域性產地市場在產銷平臺、電子結算系統(tǒng)建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統(tǒng)物流建設方面給予投資額的全額貸款貼息。第三，全國性產地市場在產銷平臺、電子結算系統(tǒng)建設等方面，給予投資額50%的財政補助。冷鏈系統(tǒng)物流建設、拍賣系統(tǒng)方面給予投資額的全額貸款貼息。另外，應考慮為農產品商品化處理建設提供全額貸款貼息。商品化處理包括預選、分級、包裝、配送等設施裝備的建設，建立此項補貼有助于農產品附加值，提升質量安全管理水平，促進流通效率。

2.探索對農產品經銷商的補貼

由中央政府和地方政府對經銷商流動資金進行貸款貼息，補貼對象應集中在與產地市場相關聯的生產主導型、產銷一體型和流通主導型經銷商，以及與產地市場無關聯的流通主導型經銷商。

3.對農產品電子商務平臺建設的補貼

電子商務建設包括電子商務設備、信息系統(tǒng)、人員培訓等方面，建議為電子商務平臺建設提供全額貸款貼息。

4.農產品拍賣系統(tǒng)/平臺補貼

拍賣系統(tǒng)的建設和完善具有很強的社會公益性。農產品拍賣市場有公開的信息系統(tǒng)，各種農產品供求信息、價格信息等，信息來源廣泛、時效性強，能客觀地反映出一個地區(qū)、一個市場、一定時間的供求關系，能夠合理調節(jié)供求，優(yōu)化農產品的配置，從而指導農產品產區(qū)生產適銷對路的農產品。因此建議由中央政府和地方政府共同出資，對農產品拍賣系統(tǒng)建設和完善，提供全額財政補助。

5.整合農產品物流補貼

篇（7）

一、營銷職業(yè)求大于供的原因

(一)買方市場的形成對營銷職業(yè)的需求進一步加大

隨著我國市場經濟的日益成熟,行業(yè)壟斷的打破,經濟周期的作用,買方市場已基本形成,另外,產品同質化程度提高,市場進一步細化,營銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位也因此越來越突出。加強營銷隊伍建設,創(chuàng)新營銷服務體系,擴大營銷品牌影響已成為企業(yè)提高經濟效益和市場競爭力的主要手段。

(二)人們對營銷職業(yè)存在一定的偏見

在人力資源市場不難發(fā)現,一方面是財會人員、部門管理人員等職業(yè)長期供大于求的狀況,另一方面是招聘營銷員攤位前門可羅雀的情形。究其因一方面是求職者對營銷職業(yè)存在很大的觀念誤區(qū),二是整個社會對營銷職業(yè)的認同感降低。

(三)從事營銷職業(yè)的同比壓力較大

營銷人員是企業(yè)員工中相對獨立的一個群體,與同企業(yè)的財務、管理、生產、技術等崗位相比,有著自身非常鮮明的特點,身體和心理壓力非常大。目前許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系,即低底薪+高提成。營銷業(yè)績的顯現是一個長期過程,不會呈現平均分布的態(tài)勢,因此這一薪酬設計尤其對新進入者不利,使其容易產生挫敗感,如果幾個月不出成績,基本生活保障也會出現問題,不穩(wěn)定感非常強烈。

(四)營銷職業(yè)的流動率非常高

營銷人員的高流動率已成為目前大多數企業(yè)的一大頑疾。由于營銷人員供求嚴重失衡,一方面,進入壁壘過低,加之這一職業(yè)本身在不同行業(yè)間的通用性較強,從而成為轉換成本最低的職業(yè)之一。另一方面,現實中大多數中小企業(yè)營銷人員業(yè)績的產生更多依賴的是其個人的能力而非企業(yè)固有的營銷系統(tǒng),招聘企業(yè)過于注重“挖人”,卻輕視培養(yǎng),誘使部分稱職,甚至優(yōu)秀的銷售人員輕易頻繁跳槽。

(五)營銷人員的職業(yè)發(fā)展受限

銷售額(量)已成為大多數企業(yè)對營銷人員職業(yè)勝任特征的唯一評價指標,個人在企業(yè)的成長空間由此受限。企業(yè)人力資源部門表示,他們喜歡有經驗的營銷人員,這些人員上手快,有能力,對壓力有預期,也有各自的營銷關系網絡,但回流到專業(yè)和管理崗位較難,長時間、高負荷的業(yè)務奔波一方面荒廢了專業(yè),另一方面使人格傾向浮躁。

二、企業(yè)在營銷人員管理方面存在的問題

(一)招聘。多數企業(yè)存在“先湊數量,再造質量”的認識誤區(qū),招聘環(huán)節(jié)上,缺乏較為規(guī)范的程序和方法,招聘簡章只列出諸如學歷、年齡、性別、經驗等條件,沒有針對職位需求的專業(yè)問題,對崗位本身的勝任特征沒有明確標準,幾乎完全缺失對應聘者人生觀、性格特點、行為風格、思維方式等必要考察,也不會尋求職業(yè)素質(能力)測評工具的幫助。良莠不分的入口,必然導致更高的流動率,以及人力資源重置成本的提高。

(二)管理。營銷崗位獨有的特點是遠離企業(yè)工作現場,營銷人員日常工作游離在管理和監(jiān)督者的視線之外,企業(yè)多采取粗放式的管理模式,更關注工作結果,即銷量。在市場競爭日益加劇的情況下,這一盲點無疑會使企業(yè)對營銷人員的管理能力削弱,同時對優(yōu)秀營銷人員個人的依賴程度提高,從而陷入一個較為尷尬的境地。

(三)培訓。許多企業(yè)認為,“營銷培訓就是為別人做嫁衣”;或者認為只要組織一兩堂所謂大師的課,調動起營銷人員的激情,就能造就營銷高手;要么認為采取入職前的簡單交待已夠用了,市場關鍵靠自身的悟性。培訓的缺乏必然導致營銷人員能力老化,競爭力退化,對企業(yè)的忠誠度弱化,最終是顧客對產品和企業(yè)的認知度降低。

三、對改變營銷人員職業(yè)供求狀況的建議

由于多種原因,目前我國的營銷市場環(huán)境還處于發(fā)展中,對營銷人員的有效管理尚都處于摸索階段,未形成具體和完善的管理體系。

(一)基本的素質和能力

良好的職業(yè)道德。營銷人員必須遵守法律法規(guī),正確處理與競爭者、企業(yè)和客戶等多方面的關系,以誠信至上。

綜合技能素質。營銷能力是多種能力的集合體,具體表現為良好的口頭表達能力,良好的人際溝通能力,善于開拓的市場能力,創(chuàng)造性思維能力,統(tǒng)籌策劃能力等。

營銷人員要有意愿不斷地學習的知識。只有不斷完善和發(fā)展自己,更新知識結構,形成自己獨有的、與市場發(fā)展過程相適應的、新的核心競爭力,才能持續(xù)保持競爭優(yōu)勢,在更好地為企業(yè)和社會服務過程中實現自身價值。

身體和心理素質。健康的體魄是從事營銷職業(yè)的前提,其次還應具有高尚的情感、堅強的意志和良好的個性。

(二)目標管理、過程管理與激勵機制相結合

要規(guī)范營銷人員的基礎管理工作,建立并完善基礎數據。激勵模式圍繞營銷業(yè)績,從多角度、多層面建立,把市場標準、客戶滿意度、信息反饋質量、為企業(yè)創(chuàng)造的長期和短期價值等作為評價要點,使激勵充滿營銷管理的整個過程。同時,要了解個體營銷人員的主導需求,采用權變的激勵管理思路,量體裁衣,最大限度的激發(fā)每個人的積極性,使營銷人員與企業(yè)一同成長和發(fā)展。

(三)重視并堅持開展培訓工作

培訓一方面可以使營銷人員更好的了解企業(yè)的經營戰(zhàn)略思想,另一方面增強員工之間的人際溝通和信息交流,內化企業(yè)文化價值,提高對企業(yè)的忠誠度。

1.堅持系統(tǒng)化培訓,使培訓成為一種習慣。主要包括對企業(yè)的產品知識的了解,專業(yè)知識的拓展,營銷理論的掌握,銷售技能和技巧的運用,心理素質的提高等。

篇（8）

[關鍵詞]新酬管理；保險公司；營銷員

一、薪酬相關概念解析

（一）薪酬結構

廣義的薪酬即報酬，是指企業(yè)員工因向企業(yè)提供了勞動而獲得的各種形式的回報。報酬可分為內在報酬和外在報酬兩大部分。

內在報酬是員工由工作本身而獲得的滿足感，是精神形態(tài)的報酬。包括：參與決策權；自由分配工作時間與方式；較多的職權；較有興趣的工作；活動的多元化。

外在的報酬則以物質形態(tài)方式表示，包括直接的薪酬、間接薪酬及非財務性報酬。其中，直接薪酬則包括基本工資、獎金、股票期權等；間接薪酬即各種福利；非財務性報酬是指與職務相關的一些特殊待遇，如私人秘書、動聽的頭銜、偏愛的辦公室裝潢、特定停車位、寬裕的午餐時間等。

狹義的薪酬，則指企業(yè)向員工支付的各種形式的現金和實物，是廣義薪酬中的外在報酬部分，也可稱為貨幣性報酬或經濟性報酬。

薪酬應該包括：基本薪資、獎勵薪資、附加薪資、福利。

基本薪資根據員工的工作熟練程度、復雜程度、責任大小、以及工作強度為基準，按員工完成定額任務的實際勞動消耗而計付的薪資。它是員工薪資的主體部分和穩(wěn)定部分。

獎勵薪資根據員工超額完成任務、以及優(yōu)異的工作成績而支付的薪資。其作用在于鼓勵員工提高勞動生產率(或工作效率)和工作質量，所以又稱“效率薪資”或“刺激薪資”。

附加薪資為了補償和鼓勵員工從事特殊工作而支付的薪資。它有利于吸引員工從事某些對公司來說具有特殊意義的工作。

福利為了吸引員工到企業(yè)工作或維持企業(yè)骨干人員的穩(wěn)定而支付的作為基本薪資的補充的若干項目，如失業(yè)金、養(yǎng)老金、午餐費、醫(yī)療費、退休金以及利潤分紅等。

（二）薪酬功能

一般來講支付給員工的薪酬具有以下三種基本功能：

1、維持功能。也可以稱為生存功能，即薪酬要能換得勞動者維持其生存所必須的基本物質。包括基本的吃、穿、住、行等方面的物質。其基準是最低生活收入。

2、保障功能。保障功能指勞動者所獲得的薪酬收入除了必須滿足其本次的生存需要的花費之外，還要能提供保障勞動者為下一次的勞動提供所花費的“維護”成本的支出。

3、激勵功能。激勵功能是指勞動者提供了超過工作標準的勞動所獲得的補償收入。它是按“勞”分配的表現形式之一，多“勞”多得。這里的“勞不僅包括簡單意義上的體力勞動，也包括復雜的腦力勞動，如技術創(chuàng)新勞動、管理創(chuàng)新勞動等。

二、保險營銷員的薪酬管理制度中存在的問題

隨著我國經濟的快速發(fā)展，我國保險行業(yè)也取得了巨大的成就，但保險公司薪酬策略的缺失已經導致了薪酬管理方面的種種問題，其弊端也越來越明顯，主要問題表現在：

（一）系統(tǒng)性低，缺乏長遠發(fā)展的眼光

保險公司的營銷人員薪酬管理體系往往是通過多次的薪酬改革形成的。在改革過程中，不同時期會制定出不同的薪酬管理體系，這些體系多是為了解決眼前的問題，如基本工資調高、增減福利項目等，并非全盤考慮，這就有可能忽略工資、獎金和福利等薪酬要素之間的關聯性。同時由于不同時期薪酬管理體系的設計人員的差異性而導致設計不夠系統(tǒng)化，各種制度強調的導向分散或都強調同一導向，使各項制度的綜合作用得不到有效發(fā)揮，使保險公司不能取得長期的競爭力。如底薪+提成制，多數中國保險公司采用只此種分配制度。一般企業(yè)底薪200——600元，提成比例根據銷售額大小從1%——10%不等。另外，也有保險公司根據銷售指標的達成比率提取，提成收入占總收入的60%——80%。這樣使得營銷人員的才能不能完全的發(fā)揮出來，不利于保險公司銷售業(yè)績的提升。

（二）薪酬與經營戰(zhàn)略錯位

這方面的表現很多，如有的保險公司聲明它的戰(zhàn)略之一是成為市場上的領先者，但該保險公司卻將薪水標準定位于中檔水平，且獎金只授予做出出色業(yè)績的營銷人員。保險公司往往著重于獎勵短期經營業(yè)績，這易于導致營銷人員的短視行為，可能會放棄或忽視一些對于保險公司長遠發(fā)展有著決定性影響的工作，如新市場的開拓。每個保險公司都希望利潤最大化，應該強調保險公司整體業(yè)績，團隊協作，但實際中卻往往過分強調營銷人員的個人業(yè)績考核與激勵，這必將會影響到營銷人員之間的協作精神，從而影響組織整體的運作能力，最終導致保險公司經營管理鏈條的斷裂；而過分強調團體的利益，又會使營銷人員產生吃大鍋飯的思想。

（三）缺乏考核基礎，無法達到良好的激勵效果

薪酬的激勵力度取決于薪酬與績效的匹配程度以及營銷人員個人利益與保險公司利益的結合程度。目前我國大多數保險公司僅僅把薪酬作為員工收益的一種支付手段，并不重視薪酬的激勵功能，尤其是長期激勵作用。如平安歷來的銷售人員分配模式都是低底薪+中等水平的提成。銷售人員的收入多少僅只與銷售業(yè)績即保費收入有關，完全是數字說話。而是否配合公司的整體需要，是否有有效的信息反饋等似乎一概與銷售人員無關，對于公司管理層的一些部署和要求，做好了是應份，做不好就扣罰，造成銷售人員與管理人員不免有些對抗情緒，不合作情緒。出于物質需求、出于經濟需求銷售人員也會盡力爭取更多的保費、更好的業(yè)績，但這在銷售人員看似乎只是個人的事，公司對己身只有束縛而缺乏指導、激勵。銷售人員對公司也漸趨漠不關心，使得保險公司失去活力而影響保險公司的發(fā)展。

（四）較注重物質報酬，不注重非物質報酬

薪酬系統(tǒng)作為保險公司激勵系統(tǒng)最重要的組成部分還需要其他激勵制度來補充，特別是非物質報酬的激勵手段，如建立起包括保健計劃、非工作時間的給付，以及較寬裕的午餐時間、特定的停車位，還包括參與決策、承擔較大責任、個人成長的機會、活動的多元豐富化等等。目前很多保險公司尚未真正認識到非物質報酬的重要性，對非物質報酬的激勵手段也較為忽略，從而造成營銷員的浪費和保險公司的損失。

三、保險營銷員的薪酬管理制度改革方向

（一）改革營銷員的福利制度

1、實行等級福利待遇

長期以來，福利平均主義盛行，福利與營銷員的業(yè)績沒有太大聯系，對營銷員起不到多少激勵作用。完善營銷員等級福利待遇制度，設立營銷員等級，從體制上杜絕福利平均主義的弊端，根據營銷員的等級不同分為不同的福利等級，不同等級的人員享有不同的福利待遇。

2、實行保險公司福利形式的多樣化

有的保險公司沒有考慮到營銷員的個性化需求，福利物品與營銷員的需要相脫節(jié)，力求用一種物品去滿足所有營銷員的需要，營銷員并沒有權利決定自己的福利狀況。實行讓營銷員自由選擇他們所需要的福利，象自助餐一樣，因此這種福利形式稱為自助式福利。營銷員要什么，保險公司就發(fā)什么。如公司可以以福利包的形式，提供一攬子福利形式，不同層次的營銷員有不同的福利金額，營銷員在自身等級所確定的福利額度內選擇其中的一種或幾種福利組成形式。

3、營銷員參與福利的設計

包廂公司讓營銷員參與到自身的福利設計中來，以通信福利為例，營銷員可以自由選擇領取通信津貼，自己解決通信問題；也可以不領取通信，使用公司的通信，一旦員工在某種程度上擁有對自己福利形式的發(fā)言權，則工作滿意度和對公司的忠誠度都會得到提升。

（二）建立有效的保險營銷員經濟增加值激勵體系

經濟增加值（簡稱EVA）是從稅后凈營業(yè)利潤提取包括股權和債務的所有資金成本后的經濟利潤，是公司業(yè)績度量的指標，衡量了保險公司創(chuàng)造的股東財富的多少。基本計算公式是：

EVA=稅后凈營業(yè)利潤—資本成本

其中，資本成本=資本成本率公司使用的全部資本

資本代表著向投資者籌資或利用盈利留存對保險公司追加投資的總和。如果管理者能有效運用資產，那么獲取相同稅后凈營業(yè)利潤所需的資本將減少，而盈余現金就能回報給投資者用來投資其他保險公司。通過向管理者收取資本成本，可以鼓勵管理者高效利用資產，為股東和債權人負責。

EVA的獎金額度是通過公式每年重新計算的，根據EVA的計算公式，當EVA為零時，保險公司經營產生的效益剛好等于股東期望回報；當EVA大于零時，超出零的部分為營銷員為股東創(chuàng)造的超出預先期望的回報，保險公司可以將超額的EVA按預先設定的比例分配給營銷員作為獎金，則超額愈多，營銷員所獲得的獎金就愈多；營銷員的獎金完全來自于營銷員所創(chuàng)造的價值，對股東而言是沒有成本的。當EVA小于零，即保險公司由于歷史問題計算出來的EVA為負值時，由于營銷員的努力，使負值的絕對值變小，則營銷員也可以根據二者的差值獲得相應獎勵。

保險營銷員經濟增加值激勵體系建立的具體措施有：首先明確每個保險營銷員所要承擔的公司資本成本，只有當他們明確自己所負擔的資本成本時，才會知道自己所獲獎金的基數。其次，當EVA值大于零時，確定保險營銷員的獎金比例，營銷員的銷售額越大，獎金比例也越大。

EVA方案中，并不是所有的超額獎金都一次付給營銷員，EVA預設了獎金庫，用以保存部分超額獎金，只有在未來數年間EVA仍然維持原有水平時，這些獎金才付給營銷員，如果EVA下降了，滾入下一年度的獎金就會被取消，獎金庫使營銷員承擔獎金被取消的風險，能鼓勵他們做有利于保險公司長期發(fā)展的營銷策略，并謹慎地權衡收益與風險，從而有效地避免了營銷員的短期行為，保證了業(yè)績的可持續(xù)性。

（三）健全保險公司內部管理制度

考核體系與保險公司的管理制度具有相當的關聯性，為營銷員的行為提供了指導和規(guī)范的一整套準則。建立有效的考核組織保障，建立考核領導小組和工作小組。并加強考核主體和被考核者的培訓闡明考核的目的主要在于幫助營銷員提高個人技能、素質，從而改善營銷員個人和公司的整體績效，而不是為難誰，不是人為地制造麻煩，幫助被考核者的排斥心理，或者是對考核寄予的不切實際的期望；并把本期內的考核指標及其權重公布，明確公司經營目標在考核體系中的體現。

四、結束語

保險公司保營銷員工作具有時間隨意性和自由度大，工作場所流動，完全以市場為導向。保險公司的活力大小，很重要的在于薪酬管理體制是否合理、是否有利于調動營銷員的積極性。這是企業(yè)在激烈的市場競爭中無法回避、又迫切需要取得突破的重大問題。保險公司只有改革現有的新酬管理體制，做到人盡其才、人盡其用，最終實現保險公司最高利潤的目標。

參考文獻

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篇（9）

隨著3G(通俗地說就是指第三代:TheThirdGeneration)手機投入市場,一種新的網絡應用形式——“微博”也應用而生。目前,“微博”成為了網絡時代的新名詞,“微博”的實用價值也越來越顯現出來。探索“微博”營銷價值對企業(yè)開展網絡營銷具有積極的意義和應用價值。

一、“微博”的定義與現狀

“微博”即微型博客,是Web3.0新興起的一類開放互聯網社交服務,國際上最知名的“微博”網站是Twitter,目前Twitter的獨立訪問用戶已達3200萬,超過Digg、LinkedIn等網站,國內的“微博”網站包括:隨心“微博”、做啥、滔滔、分享網、貧嘴等。

國外Twitter網站打通了移動通信網與互聯網的界限。相比傳統(tǒng)博客中的長篇大論,“微博”的字數限制恰恰使用戶更易于成為一個多產的博客者。著名流量統(tǒng)計網站ALEXA的數據顯示,Twitter日均訪問量已近2000萬人次,在美國、英國、加拿大等地的網站排名中均列前15位,在中國也排在第140位左右。

目前,國內“微博”望站尚處于“慢熱”狀態(tài)。在尚無法吸引到風險投資的眼光之前,他們最需要做的,是如何靠自己的能力繼續(xù)活下去。嘰歪網創(chuàng)始人李卓桓表示,現在“微博”網站能做的就是“繼續(xù)積累用戶,形成規(guī)模效應,等待市場機會”。

二、“微博”興起的原因

較之傳統(tǒng)博客,“微博”草根性更強,操作更簡單方便,且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上,有多種商業(yè)模式并存,或形成多個垂直細分領域的可能。“微博”這種新的網絡應用形式已經成為繼傳統(tǒng)博客,RSS,IM即時信息之外的一類有影響力的驚人新媒體。

面對這種新媒體,企業(yè)如何用它來達到其營銷目標將是企業(yè)面臨的營銷新課題。與傳統(tǒng)博客相比,“微博”具有如下特點:

1.準入門檻低。傳統(tǒng)博客強調版本布置與語言組織,因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性,也就是說,在Blog上寫文章的門檻還是很高的;但是,哪怕是一個沒有受過嚴格中文訓練的人,只要會發(fā)短信,也就能使用“微博”。閑得無事,更新一下簽名,就被記錄了。

2.即時通訊的原創(chuàng)性。對于每篇“微博”140個字符的信息量特別適合手機上網用戶使用,無論你是在咖啡廳還是在地鐵站,都很容易通過手機完成自己的“微博”。因此,“微博”的即時通訊功能非常強大。很多“微博”網站,即便在沒有網絡的地方,只要有手機也可即時更新自己的內容。一些大的突發(fā)事件或引起全球關注的大事,如果有“微博”在場,利用各種手段在“微博”上發(fā)表出來,其實時性、現場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。

3.更強的互動性。與博客上面對面的表演不同,微型博客上是背對臉的follow(跟隨),就好比你在電腦前打游戲,路過的人從你背后看著你怎么玩,而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點,也可以點對點。在手機或IM上:登錄到手機或IM賬戶中,發(fā)送一個followusername命令,這樣就可接受來自于該用戶的消息了。你也可以通過發(fā)送短消息addphonenumber到40404來邀請朋友,同時你也會成為該用戶的跟隨者。如果該用戶還沒注冊的話,他就會接受到邀請信息后加入進來。在Web瀏覽器中管理你的朋友是非常方便的,但如果你想在手機中進行管理的話同樣是非常方便的,具體可查看Twitter的幫助頁,可獲取更多的命令及其詳情。當你follow一個自己感興趣的人時,兩三天就會上癮。移動終端提供的便利性和多媒體化,使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。

三、“微博”的網絡營銷價值

1.借勢“微博”提升個人名氣,同時提升公司知名度。以國外Twitter網站為例,好的Twitter用戶能提高個人美譽度,他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息,吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個人名氣的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。Twitter提供了一套提升個人信息及其所屬企業(yè)信息的方案,這有助于提高這些企業(yè)的名氣,因為人們認為它們雇傭了有影響力的管理人員。在此基礎上,Twitter有關公司的各類帖子,如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網站的鏈接、回答Twitter用戶關于企業(yè)品牌的各類問題,同樣也會獲得跟隨者的追捧。無形中提升了公司的知名度。用這種方式開展網絡營銷,是“微博”最直接的價值體現。

2.以更低的成本維持顧客關系。企業(yè)管理者可以借助“微博”平臺發(fā)表觀點,讀者可以發(fā)表評論,管理者可以回復讀者的評論,因為“微博”的實時實地性,管理者與讀者的溝通會更及時,更便捷,因此可以更好地維持與顧客的關系。

3.“微博”可以降低網站推廣的費用。Baidu,Google,Yahoo等搜索引擎有強大的博客內容檢索功能,可以利用“微博”來增加被搜索引擎收錄的網頁質量,提高網頁搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢只要在“微博”網站上開設賬號即可文章,而且目前“微博”文章都是免費的。

另外,當一個企業(yè)網站知名度不高并且訪問量較低時,往往很難找到有價值的網站給自己鏈接,此時則可以利用”微博”為本公司的網站做鏈接。

最后,企業(yè)管理者還可以在“微博”內容中適當加入企業(yè)營銷信息達到網站推廣的目的,這樣的“微博”推廣成本低,且在不增加網站費用的前提下,提升了網站的訪問量。

篇（10）

1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與產品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必須要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。

二、我國企業(yè)實施綠色營銷的障礙

綠色營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢，雖然我國企業(yè)實施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實施過程中，我國綠色產品的生產和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經濟手段來保護環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權代法、以言代法、有法難執(zhí)的現象普遍存在。一些經濟手段標準模糊，行政干預手段難以適應市場經濟需要。由于地方保護主義和發(fā)展區(qū)域經濟的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護，使企業(yè)沒有外部壓力去實施綠色營銷。同時，由于綠色產品的營銷涉及到供應、生產和銷售等各個環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內容復雜，最終導致政府不能從客觀上有力調控企業(yè)實施綠色營銷。

第二，從企業(yè)方面看，絕大多數企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產管理方式落后。我國企業(yè)由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。

第三，從消費者方面看，綠色產品由于相對而言成本高，從而價格高。由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業(yè)對綠色產品宣傳力度不夠，致使目前大多數消費者還沒有把環(huán)境保護和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯系在一起，缺乏環(huán)保意識，對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進行有理有力的監(jiān)督。同時，與工業(yè)發(fā)達國家相比，我國人口素質偏低，綠色消費意識淡薄，這種狀況直接影響了消費者對綠色產品的選擇。三、企業(yè)實施綠色營銷對策建議

1、增強環(huán)保意識，積極主動開展綠色營銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔環(huán)保義務是其義不容辭的職責，如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經濟性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉變自身觀念，加強環(huán)境管理和對污染物的治理凈化，促使外部不經濟的內部化，積極主動出擊，適時適地地調整營銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營銷觀念。

2、潛心開發(fā)研制綠色產品，加快綠色產品創(chuàng)新。所謂綠色產品，指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產品或減少對社會和環(huán)境所造成損害的產品，或指對環(huán)境及社會生活品質的改善優(yōu)于競爭者所提供的產品。綠色產品同傳統(tǒng)產品一樣，具有下列三個表現：第一，主要表現——核心產品成功地符合消費者的主要需求；第二，技術表現——是指產品各種技術質量標準；第三，策略表現——產品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實現贏利目標。綠色產品除具有上述三種表現外更重要的是加上第四個表現，即綠色表現。

從產品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應負的社會責任來評價，綠色產品必須體現以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產何種產品及應用何種技術時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響；二是產品在生產過程中要考慮安全性，產品在消費中要考慮降低對環(huán)境的負面影響；三是業(yè)設計產品及包裝時，要降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響；四是產品整體概念考慮產品的設計、產品形體及售后服務，要節(jié)約資源和保護環(huán)境。

3、加強對綠色營銷組合的研究，靈活運用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產品需求與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費者廣泛注意。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵，企業(yè)應結合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關的活動，以擴大企業(yè)綠色影響。

4、積極采用環(huán)境標志，認真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標準和綠色標志制度。環(huán)境標志，又稱綠色標志、生態(tài)標志，是由政府部門或其授權的部門按照一定的環(huán)境標準頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質量合格而且生產使用和處理過程等也符合環(huán)保標準。要想在國際市場上保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標志”的拳頭產品，同時認真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質量管理標準，實行清潔工藝生產，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。

當今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實施綠色營銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進入國際國內市場，有利于提高企業(yè)的經濟效益。

論文關鍵詞：綠色營銷；現狀分析；對策研究

論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙。必須采取相應對策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流。

主要參考文獻：

［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業(yè)發(fā)展[J].上海企業(yè)，2000.6.

篇（11）

二、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產業(yè)過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發(fā)展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業(yè)調整產業(yè)結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規(guī)律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕煌瑫r段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創(chuàng)造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節(jié)目的發(fā)展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發(fā)展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結論

市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r值和企業(yè)營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構成部分，才能產生增效作用，提高經濟效益。