緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇營(yíng)銷策略分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

近年來(lái)，中國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展，給中國(guó)商務(wù)酒店的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，國(guó)際酒店集團(tuán)對(duì)我國(guó)商務(wù)酒店所帶來(lái)的威脅與挑戰(zhàn)，例如，萬(wàn)豪、巴斯、香格里拉等國(guó)際酒店。同時(shí)，隨著中央“八規(guī)”和“六禁”的出臺(tái)，很多商務(wù)酒店的發(fā)展遇到很大的阻撓，營(yíng)業(yè)額在最初幾個(gè)月迅速下滑。酒店?duì)I銷一直是酒店業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，所以實(shí)施成功的營(yíng)銷策略是酒店盈利的重中之重。所以，商務(wù)酒店急需重新定位，找到適合自己的營(yíng)銷策略，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求的生存和發(fā)展。

一、營(yíng)銷策略的相關(guān)理論

1.營(yíng)銷策略理論

營(yíng)銷策略理論是指企業(yè)按照顧客的需要，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)得到顧客需求量和購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)的過(guò)程。

2.4Ps營(yíng)銷策略組合

“4Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，指的是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。它奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、商務(wù)酒店簡(jiǎn)介及其營(yíng)銷環(huán)境分析

1.商務(wù)酒店簡(jiǎn)介

商務(wù)酒店的主要客人是商務(wù)客人而不是旅游度假客人，一般認(rèn)為商務(wù)客人的比例應(yīng)該大于等于70%。商務(wù)客人相對(duì)于旅游度假客人來(lái)說(shuō)，對(duì)酒店的要求更高，同時(shí)他們?cè)敢鉃榉?wù)支付高價(jià)格。對(duì)于公務(wù)繁忙的商務(wù)客來(lái)說(shuō)，酒店一般要有宴會(huì)廳、會(huì)議室和商務(wù)中心，而度假客希望的是在酒店找到家的感覺(jué)。

一般商務(wù)酒店有以下特點(diǎn)：離商務(wù)活動(dòng)中心比較近；商務(wù)設(shè)施配備齊全；不低于四星級(jí)，由酒店管理集團(tuán)統(tǒng)一管理。

2.商務(wù)酒店?duì)I銷環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境

自從黨的十會(huì)議召開以來(lái)，提出了“八項(xiàng)規(guī)定”和“六條禁令”，政府開始全面整頓黨風(fēng)，許多公款消費(fèi)開始被打壓，奢華的中國(guó)式宴會(huì)也遭到批判，工商部開始打擊酒店的最低消費(fèi)門檻，全國(guó)開始倡節(jié)儉的新風(fēng)。因此酒店需要改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，樹立新的營(yíng)銷理念，把酒店的發(fā)展與環(huán)境和社會(huì)的發(fā)展協(xié)調(diào)起來(lái)，考慮如何找到新市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新客源，打造酒店特色，最終贏得顧客。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

《2015-2020年中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資決策分析報(bào)告前瞻》數(shù)據(jù)顯示：2012年全國(guó)餐飲收入達(dá)到2000多億元，同比增長(zhǎng)16.9%，全國(guó)住宿企業(yè)營(yíng)業(yè)收入2100多億元，同比增長(zhǎng)23.3%；2012年?duì)I業(yè)利潤(rùn)1603億元，同比增長(zhǎng)22%。這說(shuō)明酒店告別了過(guò)去的高利潤(rùn)時(shí)代，開始進(jìn)入微利時(shí)代。

（3）社會(huì)環(huán)境

當(dāng)今社會(huì)的人們?cè)谧非笪镔|(zhì)享受的同時(shí)，更加注重精神享受，努力的工作與盡情的休閑成為人們的生活主題，酒店正好為人們的休閑活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)提供了合適的場(chǎng)所。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)從事商務(wù)活動(dòng)的人也越來(lái)越多，他們將成為酒店的潛在客戶。

三、商務(wù)型酒店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)細(xì)分不合理

很多酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不夠。酒店市場(chǎng)的有效細(xì)分需要有科學(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也就是導(dǎo)致客戶需求出現(xiàn)差異的因素，比如客戶年齡、收入、受教育程度、職業(yè)等因素，但是目前我國(guó)很少有商務(wù)酒店能根據(jù)上述因素劃分市場(chǎng)。

2.酒店的目標(biāo)策略不合理

商務(wù)酒店在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、目?biāo)市場(chǎng)飽和度、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)沖突等因素，商務(wù)酒店應(yīng)該將商務(wù)旅游客人、會(huì)展旅游客人等作為主要客源，并且針對(duì)他們的特點(diǎn)制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，但是目前很多商務(wù)酒店并沒(méi)有選擇市場(chǎng)專門化作為戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.促銷策略單一

許多商務(wù)酒店目前喜歡用銷售促進(jìn)來(lái)刺激顧客對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為，但是我們知道商務(wù)客人一般是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有很高的要求，但是對(duì)價(jià)格卻不是很敏感，所以這種方式可能短期有效，但絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。

四、商務(wù)酒店的營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

商務(wù)酒店面對(duì)的主要是中高端客戶，要明確提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足消費(fèi)者的需求。首先，地理位置是商務(wù)客人選擇商務(wù)酒店的一個(gè)重要因素，所以，商務(wù)酒店的選址至關(guān)重要。酒店在規(guī)劃選址的時(shí)候既要考慮酒店的宏觀區(qū)位，比如目的地附近的競(jìng)爭(zhēng)者、周邊企業(yè)的行業(yè)特征，又要考慮酒店的微觀環(huán)境，比如酒店的交通入口等。其次，商務(wù)設(shè)施也是商務(wù)客人選擇商務(wù)酒店的一個(gè)重要因素，所以商務(wù)酒店不僅要為客人設(shè)計(jì)出多種可用的商務(wù)硬件設(shè)施設(shè)備，比如打印機(jī)、傳真機(jī)等辦公設(shè)備，還要為其提供諸如電視電話可視系統(tǒng)和無(wú)線上網(wǎng)設(shè)施的會(huì)議設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。最后，商務(wù)酒店還需要有專業(yè)化的服務(wù)，商務(wù)客人與普通客人的區(qū)別就是他們公務(wù)在身，因此召開商務(wù)會(huì)議是常有的事，此時(shí)酒店就應(yīng)該成為商務(wù)客人的會(huì)務(wù)組，做好發(fā)邀請(qǐng)、印文件、寫席簽、掛會(huì)標(biāo)等一系列工作，讓他們沒(méi)有后顧之憂。

2.定價(jià)策略

因?yàn)樯虅?wù)酒店的主要客源為商務(wù)客人，所以可以采取差別定價(jià)法，也就是說(shuō)對(duì)不同的消費(fèi)者在銷售同一種商品時(shí)采取不同的價(jià)格。對(duì)于同一種客房產(chǎn)品，客房?jī)r(jià)格級(jí)別越多，酒店就越能滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而可以獲得更高的收益。商務(wù)客人一般對(duì)服務(wù)的要求比較高而不太在意價(jià)格，所以商務(wù)酒店應(yīng)該采取這種差別定價(jià)法，一方面可以滿足顧客細(xì)微的要求，另一方面為酒店創(chuàng)造收益。

3.渠道策略

酒店的銷售渠道按層級(jí)可以分為間接渠道與直接渠道，直接渠道是指企業(yè)將其產(chǎn)品直接銷售給目標(biāo)客戶而沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，比如客人直接通過(guò)酒店的預(yù)定系統(tǒng)親自預(yù)定房間；間接渠道是指目標(biāo)客戶是從旅行社、航空公司等那里得到產(chǎn)品。渠道成員的選擇也應(yīng)根據(jù)酒店目標(biāo)市場(chǎng)的不同來(lái)進(jìn)行。由于商務(wù)酒店的客人大多為國(guó)際友人或外地人，所以客人與酒店的空間距離較大，酒店應(yīng)該采取間接渠道為主的銷售策略，即與旅行社、旅游組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系，爭(zhēng)取從他們那里得到更多客人，但是由于間接銷售的成本較高，所以酒店應(yīng)該選擇中間環(huán)節(jié)較少的間接渠道。

4.促銷策略

商務(wù)酒店不僅可以采取傳統(tǒng)的促銷方式，包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系等，還可以采取諸如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷模式。

（1）傳統(tǒng)促銷

例如，在過(guò)節(jié)、客人生日時(shí)給酒店的客人發(fā)一張問(wèn)候的賀卡或祝福的短信，在酒店有新服務(wù)時(shí)可以給客人發(fā)去新產(chǎn)品的介紹，但是一定要注意發(fā)送的時(shí)間和對(duì)象；再比如酒店可以向當(dāng)?shù)氐拿襟w積極提供新聞稿，從而提高酒店的知名度。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)訂房越來(lái)越被大多數(shù)人所采用。商務(wù)酒店開通網(wǎng)絡(luò)訂房功能可以提高酒店預(yù)訂的覆蓋面，同時(shí)，商務(wù)酒店還可以在開通網(wǎng)絡(luò)訂房的同時(shí)開通酒店其他產(chǎn)品的預(yù)訂功能，這樣可以同時(shí)促進(jìn)客房與其他產(chǎn)品的銷售。同時(shí)酒店可以利用網(wǎng)站的留言板獲取顧客的需求信息，從而為顧客提供針對(duì)。

五、總結(jié)

中國(guó)商務(wù)旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展，給中國(guó)商務(wù)酒店的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，但同時(shí)我們也應(yīng)該看到國(guó)際酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，加之我國(guó)商務(wù)酒店在市場(chǎng)定位、設(shè)施建設(shè)、商務(wù)平臺(tái)建設(shè)及營(yíng)銷觀念方面還存在許多不足，所以，我國(guó)商務(wù)酒店的發(fā)展是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。酒店是以盈利為目的的行業(yè)，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是其盈利的關(guān)鍵。我國(guó)商務(wù)酒店一定要找到適合自己的營(yíng)銷策略，充分利用其擁有的良好發(fā)展環(huán)境，盡快形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而才能持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇（2）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050

家具行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，近年來(lái)，中國(guó)家具行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是在營(yíng)銷策略方面緊緊追趕市場(chǎng)需求，光明家具作為一個(gè)老牌家具廠商就是一個(gè)典型的例子。光明家具主打中式實(shí)木家具，在歐式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，這與光明家具的成功營(yíng)銷是分不開的。本文主要針對(duì)光明家具營(yíng)銷現(xiàn)狀，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略的角度，分析光明家具為何會(huì)在眾多品牌中脫穎而出。

1 光明家具概述

光明家具誕生在大興安嶺林都伊春，優(yōu)質(zhì)林業(yè)資源為光明家具的繁榮發(fā)展提供了先決條件。隨著林業(yè)資源的枯竭以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的家具，光明家具幾乎瀕臨絕境。從2009年至今，光明家具經(jīng)歷了重新崛起的改革歷程，光明家具以伊春為中心，分別建設(shè)了大連、鹽城、南京等新的生產(chǎn)基地，充分適應(yīng)我國(guó)中高端家具使用木材主要依賴進(jìn)口的原材料市場(chǎng)環(huán)境；同時(shí)實(shí)施了改制重組、營(yíng)銷策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最終在家具行業(yè)大洗牌中脫胎換骨，迎來(lái)新的發(fā)展階段。

2 營(yíng)銷策略的定義與作用

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、銷售渠道與促銷手段在營(yíng)銷活動(dòng)中具有相當(dāng)?shù)闹匾?，麥卡錫在上世紀(jì)60年代提的提出的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一直是營(yíng)銷策略的主體。

3 光明家具營(yíng)銷策略分析

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中，首先要弄清楚消費(fèi)者的需求，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期期望值，與消費(fèi)者的需求相吻合。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，成功的產(chǎn)品策略是企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵。家具企業(yè)開展?fàn)I銷是立足于家具產(chǎn)品的，因此，家具產(chǎn)品是產(chǎn)品策略中的首要環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，涉及到如下因素：家具原材料、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。

3.1.1 原材料的使用

隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，給環(huán)境帶來(lái)的污染也日益嚴(yán)重，人們對(duì)于綠色、環(huán)保的意識(shí)也日益加深，尤其是眾多因?yàn)檠b修、富含甲醛家具引發(fā)疾病案例的曝光，更讓綠色、環(huán)保家具備受追捧。光明家具很好地抓住了消費(fèi)者這一消費(fèi)需求，努力迎合消費(fèi)者需求。在生產(chǎn)中，光明家具堅(jiān)持“綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、實(shí)用”的設(shè)計(jì)理念，精選優(yōu)質(zhì)水曲柳、橡木、榆木、松木、樺木、橡膠木等木材作為家具原材料，材料的選用盡量使用整塊木材，一方面可以增加產(chǎn)品的美觀度，另一方面，也避免了因?yàn)槠唇訋?lái)的膠水用量的增加。

3.1.2 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，光明家具秉持著“綠色、環(huán)保、優(yōu)質(zhì)、實(shí)用”的設(shè)計(jì)理念，選用耐用性好、無(wú)污染、安全的材料，與國(guó)內(nèi)多家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，在眾多實(shí)木家具熱捧“美式家具”的大環(huán)境下，光明家具始終堅(jiān)持原則，立足于設(shè)計(jì)符合中國(guó)人使用特點(diǎn)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)富有中國(guó)文化特色的新東方新中式實(shí)木原創(chuàng)家具。光明家具設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，因?yàn)槠洫?dú)特的品味，豐富的文化內(nèi)涵而備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞。其系列產(chǎn)品中雍府至尊主攻中高端美國(guó)全紅橡家具，龍璽嘉和主攻中高端全白橡家具，光明風(fēng)尚主攻中端樺木主材家具、福橡金緣主攻中端橡木主材家具，這一系列家具都各有特色，各有韻味，因?yàn)槠洫?dú)特的文化底蘊(yùn)而受到不同年齡、職業(yè)的消費(fèi)者的追捧，并且在獲得國(guó)家專利，在各項(xiàng)活動(dòng)中獲得大獎(jiǎng)。

3.2 渠道策略

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一菲利普?科特勒這樣來(lái)定義銷售渠道：“由一系列獨(dú)立的組織組成，正是有賴于這些組織的協(xié)助，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以順利地供消費(fèi)者消費(fèi)或企業(yè)用戶使用”。

家具銷售渠道可以看作是家具生產(chǎn)商將家具或相關(guān)的服務(wù)（安裝、保養(yǎng)）轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的具體路徑。企業(yè)的渠道決策直接影響其他營(yíng)銷決策，比如價(jià)格策略。企業(yè)的定價(jià)決策取決于其采用的是全國(guó)折扣連鎖經(jīng)銷商、高質(zhì)量的專賣店，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向顧客銷售。

我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)銷售渠道多樣，常見的銷售渠道模式是：自建渠道與合作渠道并存、直接渠道與間接渠道相結(jié)合。家居產(chǎn)業(yè)的流通渠道呈現(xiàn)多元化格局，商、批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)渠道與新興網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，銷售渠道扁平化現(xiàn)象比較普遍。在營(yíng)銷渠道建設(shè)方面，光明積極拓展銷售渠道，立足市場(chǎng)，結(jié)合實(shí)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，精心準(zhǔn)備市場(chǎng)渠道拓展計(jì)劃，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路。在渠道_發(fā)上，光明家具一貫秉承“一線城市為主，向二、三線城市延伸”的理念新格局。

總的來(lái)講，光明家具主要采用了兩種銷售渠道：直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

3.2.1 直接營(yíng)銷渠道

直接營(yíng)銷渠道（direct marketing channel）是指“沒(méi)有中間商層級(jí)，制造商直接將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者”。

光明家具采用直接營(yíng)銷渠道，導(dǎo)購(gòu)員在賣場(chǎng)全程與消費(fèi)者溝通，對(duì)于消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)特征、心理特征、文化特征都有直觀印象。光明家專業(yè)的銷售、售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行24小時(shí)一對(duì)一的售前、售中、售后星級(jí)服務(wù)。通過(guò)全程服務(wù)，能夠直接感知消費(fèi)者喜好，搜集消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品以及競(jìng)品的反饋情況。這對(duì)于光明家具及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息、把握市場(chǎng)狀況、正確做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)及營(yíng)銷策略都是大有助益的。除此之外，消費(fèi)者在賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到的專業(yè)的、周到的服務(wù)也讓他們對(duì)光明家具充滿了品牌信任感，面對(duì)面地交流溝通有助于建立買家和賣家的聯(lián)系，有效地提升了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指制造商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品。

除了傳統(tǒng)的直接營(yíng)銷，在營(yíng)銷方式上，光明家具的營(yíng)銷渠道逐步向多元化模式發(fā)展，在原有的直銷基礎(chǔ)上，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，除了紅星美凱龍和居然之家的電商平臺(tái)外，光明家具開拓了淘寶、天貓、京東等電商渠道，線上線下相互依托，互相促進(jìn)。顧客在購(gòu)買光明家具的時(shí)候，可以參照線上活動(dòng)規(guī)則，也可以參與線下活動(dòng)，總的原則是通過(guò)活動(dòng)多樣化吸引消費(fèi)者眼球，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

在過(guò)去的三年里，光明家具在“雙十一”這一天的銷量持續(xù)上漲，2015年在雙十一家具品牌銷售排行榜上排名第十，2016年“雙十一”家具品牌銷售排行榜上排名第九，總銷售額破億（數(shù)據(jù)來(lái)自微信公眾號(hào)“家具微新聞”）。

3.2.3 跟蹤服務(wù)

銷售渠道除了承擔(dān)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移工作之外，還擔(dān)負(fù)著服務(wù)的提供工作。光明家具有專業(yè)、敬業(yè)的銷售、售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行24小時(shí)一對(duì)一的售前、售中、售后星級(jí)服務(wù)。他們?cè)阡N售過(guò)程中會(huì)通過(guò)溝通了解消費(fèi)者家中的裝修風(fēng)格、房間大小，消費(fèi)水平，從而引導(dǎo)消費(fèi)者有針對(duì)性地消費(fèi)。與一般家具商不同，光明家具的售后維護(hù)不僅僅是拆裝服務(wù)，還有更專業(yè)的補(bǔ)漆等上門維修服務(wù)。更高的服務(wù)能力提升了光明家具的競(jìng)爭(zhēng)力，為光明家具贏得了大批忠實(shí)用戶。

3.3 價(jià)格策略

價(jià)格是直接受到銷售渠道策略影響的，中間環(huán)節(jié)增加意味著銷售渠道變長(zhǎng)，商品附加成本增加，商品最終流入市場(chǎng)，賣給消費(fèi)者的時(shí)候價(jià)格就會(huì)越高；反之，銷售渠道縮短，中間環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品附加成本降低，價(jià)格就會(huì)下降。價(jià)格也是消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中重點(diǎn)考慮的因素之一。在面對(duì)生活日用品等快消品時(shí)，無(wú)論價(jià)格過(guò)高或過(guò)低都有可能使消費(fèi)者失去購(gòu)買欲望。過(guò)高的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步或退而求次，過(guò)低的價(jià)格讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信心，對(duì)其用料和工藝產(chǎn)生懷疑。然而，對(duì)于大件家具這樣的耐用品，因?yàn)槠涫褂玫脑牧系奶貏e之處，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的心理預(yù)期就會(huì)比對(duì)快消品的價(jià)格心理預(yù)期高很多，這也是跟他們對(duì)于產(chǎn)品的需求、功能的要求成正比的。尤其是適用于臥房、書房、餐廳、廚房、辦公等這樣一些地方的家具，是人們要長(zhǎng)期、長(zhǎng)時(shí)間使用的場(chǎng)所，這些場(chǎng)所的家具，與人自身的健康息息相關(guān)，因而人們對(duì)這種場(chǎng)所的家具的價(jià)格敏感度較高。光明家具深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在制定價(jià)格時(shí)，能夠充分考慮家具系列對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，通過(guò)交流溝通了解家具消費(fèi)群體的消費(fèi)水平、家具消費(fèi)觀和風(fēng)格喜好等消費(fèi)心理，從而從家具消費(fèi)者的角度出發(fā)，準(zhǔn)確的制定每款家具的價(jià)格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，大大降低了商品成本，使得產(chǎn)品價(jià)格最終在品牌家具中處于中等水平，親民的價(jià)格為廣大消費(fèi)者所接收。同時(shí)，光明家具采取的全國(guó)同價(jià)策略和線上線下同價(jià)策略維護(hù)了其價(jià)格體系。

3.4 促銷策略

公司促銷的目標(biāo)在于有說(shuō)服力地溝通顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系，一般采取廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售、公共關(guān)系、直復(fù)與數(shù)字營(yíng)銷等方式進(jìn)行。

光明家具活化營(yíng)銷方式，除了多樣化地營(yíng)銷渠道之外，光明家具還開展了多種營(yíng)銷方式，比如開展爆破促銷、公益促銷、事件營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷等多元化方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

光明的同價(jià)策略為全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一的促銷行為提供了基礎(chǔ)。

4 總結(jié)

綜上所述，光明家具注重產(chǎn)品品質(zhì)，從產(chǎn)品原材料使用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到渠道設(shè)計(jì)、銷售策略的多樣化設(shè)計(jì)。但是在一些方面還存在不足。光明家具的產(chǎn)品都是分系列設(shè)計(jì)、上市、銷售的，在產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的年代，光明家具難免會(huì)出現(xiàn)一些庫(kù)存，或者不再繼續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品系列，目前，光明家具對(duì)于這樣系列的產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)行很好地管理。如果光明家具能夠建立全國(guó)性庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行折扣銷售，在吸引求新的顧客的同時(shí)，光明家具還能很好地利用這樣的產(chǎn)品，吸引更加注重產(chǎn)品性價(jià)比的顧客，兼顧各個(gè)層次的消費(fèi)群體的利益?；蛘咭赃@樣的一批產(chǎn)品作為宣傳品，在促N活動(dòng)中進(jìn)行滿減、滿增或者捆綁銷售活動(dòng)，那么，在消除庫(kù)存的同時(shí)，還能增加銷售量。

參考文獻(xiàn)

[1]McCarthy，E. J.Basic Marketing，A ManagerialApproach[M].IL：Richard D. Irwin，1960.

[2]朱毅，于爽.談家具產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略[J].山西建筑，2014，（27）：262-263.

篇（3）

一、百雀羚現(xiàn)行營(yíng)銷策略

（一） 產(chǎn)品策略

百雀羚產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，是我國(guó)知名的國(guó)貨老品牌，具有保健、養(yǎng)顏的化妝品市場(chǎng)形象，受廣大消費(fèi)者青睞、信賴，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

（二）價(jià)格策略

百雀羚具有一定的市場(chǎng)規(guī)模，公司結(jié)合百雀羚在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者心理定位，確定最終的產(chǎn)品價(jià)格。百雀羚采用實(shí)惠的價(jià)格，廣受消費(fèi)者喜愛。

（三）渠道策略

百雀羚在2008年以前市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要集中在超市，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種單一的銷售渠道已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)，也不能滿足公司發(fā)展需要。從2008年開始百雀羚開始尋找商，并進(jìn)軍專賣店。百雀羚在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的帶動(dòng)下，也開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如淘寶店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店等。但截至目前，百雀羚最重要的營(yíng)銷渠道仍是專賣店和超市。

（四）促銷策略

百雀羚促銷策略有廣告促銷、折扣促銷和體驗(yàn)促銷?，F(xiàn)行的廣告方式有兩種，一是在各大媒體上刊登促銷信息，二是店面人員在各類消費(fèi)者集中地發(fā)放宣傳單。折扣促銷是指各營(yíng)銷渠道為消費(fèi)者批量購(gòu)買實(shí)施的手段，即消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)或者在淡季購(gòu)買時(shí)，產(chǎn)品銷售按照售價(jià)的折扣進(jìn)行銷售。體驗(yàn)促銷是指工作人員利用訂貨會(huì)、展會(huì)等時(shí)間向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，讓其體驗(yàn)有關(guān)產(chǎn)品，以刺激其購(gòu)買。

二、百雀羚營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品策略

在經(jīng)過(guò)對(duì)百雀羚產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百雀羚產(chǎn)品沒(méi)有足夠關(guān)注不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，百雀羚產(chǎn)品功能相對(duì)單一。在百雀羚的實(shí)際銷售中，實(shí)惠裝的產(chǎn)品包裝并未滿足年輕一族便攜式的包裝要求，在攜帶過(guò)程中往往造成不便。百雀羚產(chǎn)品包裝沒(méi)有很好的迎合年輕消費(fèi)者的生活需求和工作狀態(tài)，造成市場(chǎng)銷售低迷。

（二）價(jià)格策略

百雀羚缺乏系統(tǒng)的定價(jià)策略，沒(méi)有規(guī)范的價(jià)格政策，導(dǎo)致百雀羚產(chǎn)品之間的聯(lián)系相對(duì)脫節(jié)，難以真正發(fā)揮價(jià)格策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的正能量作用，難以實(shí)現(xiàn)百雀羚市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。此外，由于百雀羚一直以來(lái)采用的是大眾化的低價(jià)策略，使得百雀羚在消費(fèi)者的心理定位就是低端的化妝品生產(chǎn)公司，產(chǎn)品難以滿足高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這樣可以看出百雀羚也面臨著市場(chǎng)平價(jià)定位問(wèn)題，使得百雀羚化妝品營(yíng)銷利潤(rùn)率較低。

（三）渠道策略

百雀羚專賣店經(jīng)營(yíng)思想陳舊落后，認(rèn)為實(shí)體店經(jīng)營(yíng)只有親力親為才能成功，認(rèn)為營(yíng)銷渠道過(guò)多，勢(shì)必增加資金的投入，管理風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加，對(duì)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)影響不利。百雀羚專賣店和超市的銷售之間各自為政，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，缺少內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理溝通，也沒(méi)能很好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未能發(fā)揮營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷工作中的作用，與其他特色產(chǎn)品的營(yíng)銷相比，營(yíng)銷能力弱一些。

（四）促銷策略

百雀羚的廣告投放效果不強(qiáng)，手段較單一，給消費(fèi)者傳遞的信息也不全，僅從莫文蔚的個(gè)人廣告秀看，消費(fèi)者并不能從廣告中看到相關(guān)百雀羚產(chǎn)品信息，如百雀羚的功效、功能等，使得消費(fèi)者對(duì)百雀羚產(chǎn)品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些I業(yè)推廣促銷活動(dòng)沒(méi)有明確的目的，缺乏時(shí)代新意，更多的是以讓利行為獲得商短期促銷利潤(rùn)，并沒(méi)有在促銷中做好百雀羚形象宣傳的目的。

三、百雀羚營(yíng)銷策略的對(duì)策

（一）產(chǎn)品策略

百雀羚產(chǎn)品在重新定位時(shí)，需要保持原有消費(fèi)群體，也要重視新的年輕消費(fèi)群體。百雀羚需要在明確的市場(chǎng)定位下，詳細(xì)剖析年輕消費(fèi)群體的心理需求，基于心理需求研發(fā)百雀羚產(chǎn)品，利用有效渠道將產(chǎn)品信息全面系統(tǒng)的傳遞給消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)群體的關(guān)注。同時(shí)，還要在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝方面盡可能的體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的差異性，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)，提升百雀羚的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在面臨諸多化妝品質(zhì)量危機(jī)的背景下，百雀羚更應(yīng)基于自身安全護(hù)膚的自然產(chǎn)品理念下，為消費(fèi)群體研發(fā)設(shè)計(jì)天然自然的產(chǎn)品包裝。

（二）定價(jià)策略

從百雀羚過(guò)去的消費(fèi)格局看，百雀羚需要重新改革市場(chǎng)價(jià)格，打破過(guò)去傳統(tǒng)品牌低端格局，在國(guó)內(nèi)打響品牌，開拓百雀羚市場(chǎng)，以百雀羚專柜為基礎(chǔ)，不斷提升百雀羚檔次，提升百雀羚價(jià)格，對(duì)百雀羚品牌進(jìn)行創(chuàng)新包裝。

（三） 渠道策略

百雀羚結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況和重新細(xì)分市場(chǎng)，需要在市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施以下渠道策略：

第一，百雀羚應(yīng)突破過(guò)去的渠道，緊隨市場(chǎng)變化，利用百雀羚的資本實(shí)力，設(shè)立專柜，開設(shè)百雀羚專賣店。百雀羚采取的策略是：步步為營(yíng)，首先在一線城市較發(fā)達(dá)繁華的地帶設(shè)立專賣店或?qū)９瘢饾u轉(zhuǎn)移向二線城市的繁華地帶，注重專賣店和專柜開設(shè)的質(zhì)量。

第二，繼續(xù)加大百雀羚電子商務(wù)渠道的開發(fā)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，百雀羚應(yīng)加大電子商務(wù)渠道的利用，但是需要注意的是百雀羚應(yīng)對(duì)線上渠道和線下渠道實(shí)行差異化管理，區(qū)別不同渠道主打產(chǎn)品，避免因不同營(yíng)銷渠道導(dǎo)致的同產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)。建議線上渠道可以主打百雀羚的上市新品，實(shí)行饑餓營(yíng)銷策略，而線下渠道主要銷售應(yīng)季產(chǎn)品。

（四）促銷策略

百雀羚應(yīng)加強(qiáng)和市場(chǎng)銷售、廣告商的有效溝通，在投放廣告時(shí)，利用各類炒作手段，提升市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)百雀羚的關(guān)注；百雀羚還可以利用各種炒作的廣告主題延伸百雀羚的品牌內(nèi)涵，和市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行順暢溝通。

同時(shí)，考慮到百雀羚面臨化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈形勢(shì)，建議百雀羚在市場(chǎng)銷售終端，如專賣店、專柜等地，采取多樣化的營(yíng)業(yè)推廣形式，如特價(jià)促銷、樣品贈(zèng)送等活動(dòng)，不斷開拓消費(fèi)者目標(biāo)群體，增加消費(fèi)者對(duì)百雀羚的認(rèn)知度，同時(shí)以推廣活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)百雀羚的購(gòu)買欲望。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

旅游景區(qū)的淡季是游客相對(duì)來(lái)說(shuō)較少的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期景區(qū)的旅游市場(chǎng)比較安靜，景區(qū)的旅游營(yíng)銷可以結(jié)合景區(qū)的特點(diǎn)，保持原有的魅力，瞄準(zhǔn)特定的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。旅游業(yè)淡季和旺季的交替就像季節(jié)的轉(zhuǎn)換一樣，度過(guò)寒冬之后就是萬(wàn)物復(fù)蘇，生機(jī)勃勃的春天，如果旅游業(yè)能在淡季時(shí)提高業(yè)績(jī)，不僅可以為景區(qū)創(chuàng)收，提高景區(qū)知名度，還可以為即將到來(lái)的旅游旺季打好基礎(chǔ)，在旅游行業(yè)中占有有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。科學(xué)的營(yíng)銷策略是提高業(yè)績(jī)的重要手段，但是要想實(shí)現(xiàn)效果，則必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，了解消費(fèi)者的需求，在掌握消費(fèi)者需求的情況下進(jìn)行引導(dǎo)和創(chuàng)造。下面對(duì)旅游業(yè)淡季的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

一、價(jià)格因素

目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r決定了我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格具有相當(dāng)?shù)拿舾行?，消費(fèi)水平還處于較低水平，從反季促銷的情況就可以看出價(jià)格起到的主導(dǎo)作用，如今年夏天鄭州等地出現(xiàn)的羽絨服熱賣現(xiàn)象，某些品牌的羽絨服銷售量竟然超過(guò)了冬季的銷售量?！鞍l(fā)個(gè)短信就能獲得免費(fèi)游覽景區(qū)的機(jī)會(huì)，幸運(yùn)游客還能終生免費(fèi)游覽山東境內(nèi)120多家景區(qū)”――這是山東省旅游局發(fā)動(dòng)全省120多家景區(qū)參與的八十天環(huán)游山東活動(dòng)，也是山東省應(yīng)對(duì)旅游淡季的首次大規(guī)?；顒?dòng)。

二、事件的引導(dǎo)

在旅游淡季中，某些重大事件可能會(huì)轉(zhuǎn)變旅游淡季的現(xiàn)狀，如俄羅斯總統(tǒng)普京造訪少林寺時(shí)，原本不是旅游旺季，但是由于他的到來(lái)，不僅提高了少林寺的客流量，而且提升了少林寺的品牌形象。旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)指出，即使在銷售淡季，旅游消費(fèi)者也是存在需求的，旅游景區(qū)只有找到這種需求，并用科學(xué)的營(yíng)銷策略進(jìn)行引導(dǎo)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)淡季不淡的目標(biāo)。

三、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念

一到旅游淡季，人們就會(huì)認(rèn)為游客不會(huì)再來(lái)景區(qū)，所以，放松了市場(chǎng)調(diào)查，促銷活動(dòng)做的少了，客戶拜訪量也少了，這直接造成了經(jīng)營(yíng)策略的僵化，結(jié)果只能使銷售業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越低，而旅游景區(qū)往往把它歸罪于淡季的來(lái)臨，如此反復(fù)，造成了惡性循環(huán)。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想?！币虼?，旅游業(yè)要想在淡季提升業(yè)績(jī)，首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，只有思想轉(zhuǎn)變了，行動(dòng)才會(huì)轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀才會(huì)轉(zhuǎn)變。

四、加強(qiáng)人員管理

實(shí)際上，在銷售淡季開展?fàn)I銷策略能夠有效提高旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)效果。一般情況下，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者都是選在旅游旺季開展各種促銷活動(dòng)，而在淡季采取緊縮的經(jīng)營(yíng)手段。對(duì)于地理位置和資源不占優(yōu)勢(shì)的景區(qū)，實(shí)行旺季促銷勢(shì)必不能和優(yōu)勢(shì)景區(qū)相抗衡，營(yíng)銷成果收效甚微，而在淡季開展的話，則可以避開其他景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生良好的經(jīng)營(yíng)效果。淡季營(yíng)銷往往會(huì)挫傷業(yè)務(wù)員的工作積極性，沒(méi)有熱情去開發(fā)市場(chǎng)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游景區(qū)要想在淡季提升業(yè)績(jī)，必須加大對(duì)工作人員的管理力度，刺激其工作積極性。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)淡季促銷還具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。銷售淡季的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引廣大旅游消費(fèi)者的有利因素，折扣及提高產(chǎn)品附加值的做法會(huì)吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。（2）調(diào)整促銷手段，提升業(yè)績(jī)。當(dāng)旺季旅游市場(chǎng)的消費(fèi)需求達(dá)到頂峰時(shí)，到達(dá)淡季后企業(yè)可以由充足的時(shí)間調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從而帶動(dòng)淡季不淡，旺季更旺。

五、節(jié)省費(fèi)用支出

旅游淡季的業(yè)績(jī)下降是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)，當(dāng)景區(qū)通過(guò)各種營(yíng)銷手段發(fā)現(xiàn)對(duì)業(yè)績(jī)提升作用不大時(shí)，這時(shí)降低費(fèi)用支出就成為考慮的一個(gè)因素。這些費(fèi)用主要是淡季的營(yíng)銷費(fèi)用，包括辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、招待費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)等，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游景區(qū)在淡季銷售時(shí)應(yīng)控制經(jīng)費(fèi)的支出。必要時(shí)，景區(qū)可以建立網(wǎng)站和博客，在網(wǎng)上景區(qū)的風(fēng)景圖片，減少了促銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)支出。要從以下方面做好管理：（1）強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)員的管理。（2）制定合理的營(yíng)銷費(fèi)用支出準(zhǔn)則，并嚴(yán)格按照這一準(zhǔn)則執(zhí)行。（3）建立健全營(yíng)銷費(fèi)用監(jiān)管機(jī)制。

面對(duì)頻繁交替的旅游淡旺季，景區(qū)只有以積極的心態(tài)來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)，才能擺脫淡季的不良影響，提高銷售業(yè)績(jī)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，淡季正是塑造旅游品牌的最佳時(shí)期，只要有科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就能沖出淡季的影響，把旅游市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

中圖分類號(hào)：G26 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）11-0285-01

一、博物館市場(chǎng)現(xiàn)狀

很多人認(rèn)為博物館是一個(gè)儲(chǔ)藏文物的場(chǎng)所，與自己的生活學(xué)習(xí)沒(méi)有太大關(guān)系，這使得博物館處于一種比較尷尬的地位。大多數(shù)人來(lái)博物館只是簡(jiǎn)單參觀，在參觀的過(guò)程中既沒(méi)有享受到很好的服務(wù)，也沒(méi)有對(duì)博物館有充分認(rèn)識(shí)，因此很少有“回頭客”。但是，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，博物館是一個(gè)熱門旅游景點(diǎn)，每天都會(huì)有大批游客前來(lái)參觀，我們應(yīng)該借鑒國(guó)外博物館的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，改變國(guó)內(nèi)博物館的現(xiàn)狀。

二、博物館經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的問(wèn)題

博物館作為典型的文化機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著教育人民的責(zé)任，但是，很多博物館對(duì)自身的社會(huì)定位比較模糊，不能充分發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。上海的博物館就曾在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，例如，上海大多數(shù)的博物館歸政府管理，博物館的管理機(jī)制仍采用政府行政管理體制，博物館的資金來(lái)源也由政府提供，因而博物館的管理人員在思想上沒(méi)有危機(jī)感，工作上也缺乏使命感，經(jīng)常出現(xiàn)工作不積極、待客冷漠、不重視宣傳等消極現(xiàn)象。由于對(duì)文物的保護(hù)措施不到位，造成了文物破損現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)法對(duì)游客產(chǎn)生吸引力。博物館的管理層很少有營(yíng)銷意識(shí)，這也是博物館發(fā)展受限的一個(gè)重要原因。傳統(tǒng)的管理體制嚴(yán)重束縛了博物館的創(chuàng)新與發(fā)展，工作效率明顯下降。

新時(shí)代下的博物館為了謀求更長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變?cè)械乃枷耄谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)，積極開擴(kuò)更大的市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位和宣傳。上海的一些博物館為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，積極進(jìn)行改革，制定了新的營(yíng)銷策略。

三、博物館的營(yíng)銷策略

（一）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。原有的博物館社會(huì)功能是保管、維護(hù)、展覽文物，但是隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，這種觀念已經(jīng)落后。目前新型博物館的工作重心應(yīng)該是宣傳文化與教育、服務(wù)公眾。為了不被社會(huì)拋棄，博物館工作人員要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，并且將服務(wù)對(duì)象從“物”變化成“人”。如今社會(huì)提倡以人為本，為了響應(yīng)社會(huì)號(hào)召，上海市博物館提高服務(wù)水平，對(duì)工作人員實(shí)施嚴(yán)格全面的培訓(xùn)計(jì)劃，在工作時(shí)及時(shí)與觀眾溝通，力爭(zhēng)做到向每位觀眾提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這使得它成為一個(gè)極受歡迎的旅游景點(diǎn)。

（二）加大宣傳力度。博物館作為帶有一定公益性的社會(huì)文化組織，其文化屬于大眾文化，它的社會(huì)教育作用不容忽視。但是，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館很容易被社會(huì)忽視，大眾逐漸對(duì)它失去興趣，久而久之淡出人們的視野。作為博物館的管理人員，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一定的危機(jī)感，為了讓更多的人注意這個(gè)地方，上海市博物館加大了宣傳力度，開展多元化發(fā)展，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣鞴菽諢疃，定期舉辦主題展覽，吸引感興趣的人們前來(lái)參觀。同時(shí)，還可借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，重視博物館文化產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷。文化產(chǎn)品可分為有形和無(wú)形兩部分，基于建筑和文物的紀(jì)念品屬于有形產(chǎn)品；文化活動(dòng)和各種體驗(yàn)、服務(wù)活動(dòng)屬于無(wú)形文化產(chǎn)品，充分利用這種擴(kuò)大自身的影響并融入社會(huì)潮流。另外，引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備吸引更多年輕觀眾的關(guān)注，采用高科技向人們?nèi)轿徽故疚幕膬?nèi)涵與歷史，吸引了眾多觀眾到來(lái)，提高博物館的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）尋求多方面合作。博物館的資金來(lái)源雖然由政府提供，但是每年的經(jīng)費(fèi)有限，為了謀求博物館更好發(fā)展，博物館的管理人員還應(yīng)該尋求多方面合作，為博物館創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利益并充分發(fā)揮博物館的社會(huì)作用，讓大眾認(rèn)可博物館的存在價(jià)值。

上海是一座比較發(fā)達(dá)的城市，文化教育水平較高，因而文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。博物館可以與眾多高校和文化公司合作，安排學(xué)生到博物館參觀學(xué)習(xí)，并與企業(yè)開展相關(guān)活動(dòng)，讓更多的人了解博物館的文化內(nèi)涵，引進(jìn)更多資金用于博物館的日常維護(hù)和改革創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

一、緒論

網(wǎng)絡(luò)銷售如日中天，電商網(wǎng)站的業(yè)績(jī)都在上升。唯品會(huì)是一個(gè)以較低的折扣價(jià)向消費(fèi)者提供正品名牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，所屬?gòu)V州唯品會(huì)信息科技有限公司，擁有上千家一、二線品牌商品。以其獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型，建立了中國(guó)最大的電商網(wǎng)店之一。然而，在近年來(lái)唯品會(huì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略仍存在一些問(wèn)題。因此，本文選擇對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，分析唯品會(huì)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的策略與出現(xiàn)的問(wèn)題，并對(duì)策略分析所出現(xiàn)的問(wèn)題提出相應(yīng)的建議。

二、唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著消費(fèi)者線上模式的不斷轉(zhuǎn)變，各個(gè)電商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上都不夠完善，在唯品會(huì)的營(yíng)銷分析中所存在以下一些問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品的種類不夠多樣化。唯品會(huì)的線上營(yíng)銷產(chǎn)品分類過(guò)于單一，線上銷售商品的種類主要集中在服裝、化妝品、家紡等，商品種類過(guò)少，在商品種類的問(wèn)題上無(wú)法與京東、淘寶等相比，京東主營(yíng)的商品是數(shù)碼電器類，淘寶網(wǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品更是樣樣俱全，但兩者產(chǎn)品的種類也涉及其他方面。雖然經(jīng)營(yíng)模式不同，但消費(fèi)者是從商品的性價(jià)比來(lái)選擇商品，與別的電商企業(yè)相比，唯品會(huì)的商品的種類過(guò)于單一，不夠齊。

（二）價(jià)格策略靈活度過(guò)低。唯品會(huì)的產(chǎn)品價(jià)格策略過(guò)于簡(jiǎn)單，其主要以低價(jià)位的策略來(lái)吸引顧客，雖然能夠吸引消費(fèi)者的目光，但同時(shí)也導(dǎo)致消費(fèi)者容易在繁雜的產(chǎn)品中迷失，無(wú)法體會(huì)到真誠(chéng)的服務(wù)、產(chǎn)品的品質(zhì)等唯品會(huì)其他優(yōu)勢(shì)。目前，唯品會(huì)的價(jià)格策略主要集中于少數(shù)名牌產(chǎn)品，沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的變化來(lái)制定相應(yīng)策略。

（三）客戶忠誠(chéng)度有待提高。唯品會(huì)沒(méi)有針對(duì)顧客的體驗(yàn)度設(shè)計(jì)，導(dǎo)致網(wǎng)站的體驗(yàn)度不夠，網(wǎng)站購(gòu)物的流程單一，內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，消費(fèi)者很難搜索到自己所需的產(chǎn)品信息，易使顧客流失。線上銷售是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，唯品會(huì)沒(méi)有建立會(huì)員制，顧客在購(gòu)買過(guò)程中體驗(yàn)度不夠高，導(dǎo)致顧客的二次回頭率降低，客戶忠誠(chéng)度不高。

（四）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息處理不當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面消息對(duì)于電商網(wǎng)站的影響較大，網(wǎng)站的負(fù)面信息積累過(guò)多時(shí)對(duì)于網(wǎng)站的打擊將是致命性的。唯評(píng)會(huì)對(duì)于消費(fèi)者給予的公平、客觀評(píng)價(jià)要更多的重視，及時(shí)回復(fù)，才能提高客戶的滿意度。對(duì)于惡意評(píng)價(jià)，甚至是詆毀式的評(píng)價(jià)，如果唯品會(huì)置之不理，品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)受到影響。

（五）網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)過(guò)于單一。唯品會(huì)目前的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)還過(guò)于單一，與蘇寧易購(gòu)、淘寶等網(wǎng)購(gòu)企業(yè)還是不能相比。在展示商品的平面、攝影、頻以及插畫等方面還略顯薄弱，而且唯品會(huì)的廣告過(guò)于重視奢侈品營(yíng)銷，可并未對(duì)其功能進(jìn)行拓展。在話題熱度營(yíng)造方面，也是不足，豐富網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)必不可少。

三、唯品會(huì)營(yíng)銷策略分析

（一）豐富線上營(yíng)銷產(chǎn)品的種類。唯品會(huì)擁有上千家一二線的商品，各類品牌集中是唯品會(huì)的一大優(yōu)勢(shì)，但也是劣勢(shì)，針對(duì)這一情況，可以在線上網(wǎng)站上開辟新的專欄，來(lái)拓展產(chǎn)品的種類，加入新品種的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)效益雖然短期內(nèi)可能不會(huì)有太大的提升，但可以提高消費(fèi)者會(huì)對(duì)唯品會(huì)種類豐富的印象，為以后的長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（二）調(diào)整價(jià)格策略。唯品會(huì)網(wǎng)站的市場(chǎng)定位是名牌折扣的網(wǎng)站，終端銷售是與國(guó)內(nèi)外品牌合作直接代售其商品，大大降低了中間商的費(fèi)用，所以在長(zhǎng)期的合作中價(jià)格更加低，同時(shí)也減少自身發(fā)展的壓力。質(zhì)量和價(jià)格上都有保證，顧客通過(guò)唯品會(huì)可以以比零售價(jià)更低的折扣買到喜歡的正品名牌產(chǎn)品。在價(jià)格策略調(diào)整上要更符合消費(fèi)者的需求，打造屬于唯品會(huì)獨(dú)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)售后服務(wù)，發(fā)現(xiàn)潛在的顧客需求，拓展新的服務(wù)。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度。唯品網(wǎng)在發(fā)展過(guò)程中可以采用會(huì)員制提高網(wǎng)絡(luò)用戶的忠誠(chéng)度，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)是折扣優(yōu)惠，所以用戶更多看重的是這點(diǎn)，采用會(huì)員制后網(wǎng)站的消費(fèi)者會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，更易提高顧客的忠誠(chéng)度，會(huì)員制下的消費(fèi)者擁有更多獨(dú)立空間，則會(huì)吸引更多的顧客加入到其中。二是完善智能搜索引擎，根據(jù)消費(fèi)者的需求，優(yōu)化應(yīng)有的資源，增加智能化引導(dǎo)。根據(jù)不同的搜索引擎來(lái)提高自身整合營(yíng)銷的能力，實(shí)施監(jiān)控關(guān)鍵詞來(lái)增加點(diǎn)擊量，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)投放的力度，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，顧客是比較注重新聞事件的網(wǎng)民，所以唯品會(huì)在口碑的傳播上要提高注意，口碑相對(duì)品牌形象的建設(shè)是至關(guān)重要的因素，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的完善一是要在網(wǎng)站上開辟新的專欄，定期推廣內(nèi)容，比如有利于企業(yè)的帖子、新聞以及微信微博消息等，使消費(fèi)者了解唯品會(huì)網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)。二是要正面對(duì)抗一些惡意攻擊的網(wǎng)民，解決對(duì)網(wǎng)站的不利影響。三要積極主動(dòng)與顧客互動(dòng)，關(guān)注消費(fèi)者提出的評(píng)論與意見，在售后反饋的信息中了解顧客的想法，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新提供支持。

篇（7）

引言

隨著體育在生活中的大眾化趨勢(shì)，體育逐漸進(jìn)入了以普通消費(fèi)者為導(dǎo)向的休閑娛樂(lè)體育的市場(chǎng)，正是這些變化，體育的市場(chǎng)價(jià)值逐漸被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開始充分的利用，很多企業(yè)使用體育營(yíng)銷來(lái)樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵，并在日常的實(shí)踐中得到了很好的效果，但在取得成績(jī)的同時(shí)也不免出現(xiàn)了很多的問(wèn)題，有些企業(yè)陷入了體育營(yíng)銷的誤區(qū)。

1 體育營(yíng)銷的含義與基本特征

1.1 體育營(yíng)銷的含義

根據(jù)目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的體育營(yíng)銷的手段，總結(jié)出企業(yè)及消費(fèi)者對(duì)體育營(yíng)銷的兩種理解：一種是界定了體育營(yíng)銷外延，幫助體育活動(dòng)開展相關(guān)的營(yíng)銷，主要是贊助商冠名體育活動(dòng)來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。另一種即是將體育作為主打商品進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)、促銷等設(shè)計(jì)和實(shí)施的銷售活動(dòng)過(guò)程，這種體育營(yíng)銷的手段主要是為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

1.2 體育營(yíng)銷的基本特征

體育營(yíng)銷中最活躍的因素莫過(guò)于體育贊助，但一項(xiàng)成功的營(yíng)銷手段是不單單只有一項(xiàng)特征的，而是要依托多種因素，以此將產(chǎn)品和體育結(jié)合，將體育的文化與品牌文化融合。體育營(yíng)銷的特征有以下幾點(diǎn)：

1.2.1體育營(yíng)銷更能貼近消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在心理上快速的接受產(chǎn)品

例如在使用體育贊助的時(shí)候，就將直接的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為間接的產(chǎn)品宣傳，過(guò)程隱蔽含蓄，產(chǎn)品廣告的形式不單出的出現(xiàn)，而是依托于體育賽事或是體育活動(dòng)，如此一來(lái)便降低了產(chǎn)品宣傳的商業(yè)性和功利性，避免了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的膩煩厭惡的逆反心理，同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品宣傳的號(hào)召力，促成消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和購(gòu)買欲望，從而達(dá)成體育營(yíng)銷的目的。

1.2.2體育營(yíng)銷在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和能見度

體育營(yíng)銷是針對(duì)性強(qiáng)，面對(duì)對(duì)象廣的營(yíng)銷手段。例如在重大的體育賽事中，成千上萬(wàn)的觀眾集聚一堂，對(duì)媒體的關(guān)注，對(duì)體育報(bào)刊的閱讀，對(duì)電視直播的收視，對(duì)體育網(wǎng)站的點(diǎn)擊，都可以幫助企業(yè)使用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行體育營(yíng)銷，在這個(gè)過(guò)程中，體育營(yíng)銷可以幫助擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，提升產(chǎn)品的能見度，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的途徑充分了解到該企業(yè)的產(chǎn)品，提升其購(gòu)買的欲望和動(dòng)力，不但如此，體育營(yíng)銷在此時(shí)還幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，事半功倍。

1.2.3體育營(yíng)銷是具有公益性的營(yíng)銷手段

體育營(yíng)銷宣傳產(chǎn)品的效果是普通廣告營(yíng)銷所不能達(dá)到的，企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷過(guò)程中，不但占據(jù)了市場(chǎng)，還可以再開展商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)改善政治、法律、人口、文化等環(huán)境因素的影響，可見，體育營(yíng)銷更有助于企業(yè)發(fā)展，更有助于改善企業(yè)的社會(huì)環(huán)境。

2 企業(yè)在開展體育營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷缺乏充分的調(diào)查

很多企業(yè)在開展體育營(yíng)銷的時(shí)候急功近利，缺少對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的充分了解，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境認(rèn)識(shí)不充分，對(duì)企業(yè)自己的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、企業(yè)的資產(chǎn)認(rèn)知不足，盲目的開展，目光短淺，只考慮到利潤(rùn)收益，忽略了體育營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2企業(yè)尚未將體育營(yíng)銷和企業(yè)的市場(chǎng)定位做到最佳對(duì)接

企業(yè)的市場(chǎng)定位即是企業(yè)在消費(fèi)者心里的位置，企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到自己在消費(fèi)者心目中正確的位置，才能保證商品更好的被消費(fèi)者接受。但是目前大多數(shù)企業(yè)都將體育營(yíng)銷置于一個(gè)混亂的局面中，一些低檔商品企業(yè)贊助高消費(fèi)的體育活動(dòng)等等一系列的盲目贊助行為致使企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位混亂。

2.3體育營(yíng)銷沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少連續(xù)性

體育營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的連續(xù)的營(yíng)銷手段。目前的企業(yè)在做體育營(yíng)銷的時(shí)候缺少市場(chǎng)狀況的分析，產(chǎn)品狀況的分析，競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，社會(huì)環(huán)境的分析，沒(méi)有長(zhǎng)久的計(jì)劃，可見，目前的企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷的時(shí)候功利性太強(qiáng)，急于求成，當(dāng)一項(xiàng)賽事結(jié)束后，急于撤資，將剛剛?cè)〉玫男Ч艞?，這不但是企業(yè)尚未作出長(zhǎng)久的規(guī)劃，還是企業(yè)尚未理解體育營(yíng)銷的本質(zhì)。

2.4企業(yè)的營(yíng)銷策略單一，缺乏整體的營(yíng)銷觀念

整體的體育營(yíng)銷觀念需要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等多個(gè)角度出發(fā)，使用廣告，促銷產(chǎn)品，才能達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。但是現(xiàn)實(shí)中，很多的企業(yè)只是做到其中的一方面，比如只關(guān)注熱點(diǎn)賽事，忽略了體育的公益活動(dòng)，忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵，缺少與消費(fèi)者的互動(dòng)和新穎的宣傳方式。

3 企業(yè)在體育營(yíng)銷中存在問(wèn)題的解決策略

3.1對(duì)體育營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查和分析

企業(yè)在開展體育營(yíng)銷之前，需要聘請(qǐng)專業(yè)的人才對(duì)體育營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行是否可行的分析，對(duì)本次企業(yè)要進(jìn)行的體育營(yíng)銷作出相關(guān)的調(diào)查，分析體育營(yíng)銷可能帶來(lái)的利益與風(fēng)險(xiǎn)，不但如此，還要對(duì)企業(yè)自身的現(xiàn)有情況進(jìn)行分析，分析企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，內(nèi)部的文化，將二者結(jié)合起來(lái)，作出正確的判斷，從而制定最合適的方案，將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低，結(jié)合以上的所有調(diào)研，才能選擇最合適的體育項(xiàng)目作為營(yíng)銷活動(dòng)。

3.2根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇體育營(yíng)銷

企業(yè)的市場(chǎng)定位與體育賽事的結(jié)合分為深層次和表層，當(dāng)企業(yè)將自己的定位與體育賽事結(jié)合在一起以后，尤其是在深層次的結(jié)合之后，企業(yè)可以通過(guò)體育營(yíng)銷最大限度的滿足目標(biāo)客戶的要求，達(dá)到提高企業(yè)形象和擴(kuò)大銷售點(diǎn)的目的。

3.3做好體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期規(guī)劃

體育營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，短期的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不是最大化的利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)該注意體育營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)期的利益，企業(yè)在開展體育營(yíng)銷的時(shí)候?qū)⒆约簾嶂泽w育事業(yè)、關(guān)心體育事業(yè)的形象傳遞到廣大消費(fèi)者的心里，樹立良好的公眾行形象，這樣才能將體育營(yíng)銷納入自己的發(fā)展戰(zhàn)略中。

3.4加快體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化步伐，建立專業(yè)的機(jī)構(gòu)

在這個(gè)階段，政府就起到了相當(dāng)重要的作用，政府為加快企業(yè)的市場(chǎng)步伐，在體育協(xié)會(huì)和專業(yè)機(jī)構(gòu)之間架起合作的橋梁。

4 結(jié)束語(yǔ)

體育營(yíng)銷正日益成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的有力手段，而目前很多的企業(yè)尚不能很好的掌握這一營(yíng)銷手段，對(duì)體育領(lǐng)域涉足不深，了解不多，促使體育營(yíng)銷成為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。但是為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)做出相應(yīng)的改善措施，總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取在體育營(yíng)銷領(lǐng)域越做越好。

參考文獻(xiàn)：

[1]程文廣，李軍巖. 基于品牌戰(zhàn)略的體育營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007（16）

篇（8）

我們通過(guò)對(duì)瀛鑫酒莊的桑葚酒的營(yíng)銷模式中發(fā)現(xiàn)，他們所采用的主要是一對(duì)一的營(yíng)銷模式，受眾面淺。因此本文將通過(guò)分析整個(gè)酒類市場(chǎng)環(huán)境，各個(gè)年齡層次的飲酒偏好，收集數(shù)據(jù)等幾個(gè)方面，從中制定出一套營(yíng)銷方案，“從純銷售走向銷售、咨詢和行政一體”、建立全國(guó)的分銷商網(wǎng)絡(luò)，提高桑葚酒的市場(chǎng)占有率。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）酒類市場(chǎng)總體概況

近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)和人口結(jié)構(gòu)兩大因素決定了中國(guó)的酒類市場(chǎng)將步入高速增長(zhǎng)期，酒類市場(chǎng)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。

在國(guó)內(nèi)外各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，我國(guó)酒類市場(chǎng)品種繁多，應(yīng)有盡有。按照酒的商品特性，我們可以把酒類市場(chǎng)分為一下五種：白酒、黃酒、果酒、啤酒和藥酒。

其中值得一提的是，保健酒成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國(guó)酒類市場(chǎng)中崛起的第四類酒業(yè)新勢(shì)力。海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司以55.91億元價(jià)值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價(jià)值第一名”，這是繼2010年后該公司第二次獲得此項(xiàng)殊榮。

主辦方在評(píng)議報(bào)告中認(rèn)為：保健酒近年異軍突起，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國(guó)酒類市場(chǎng)中崛起的第四類酒業(yè)新勢(shì)力；保健酒以每年30%的高速增長(zhǎng)和發(fā)展，顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力，并形成了以椰島、勁酒為領(lǐng)軍的幾大知名品牌，整個(gè)行業(yè)正在上演一場(chǎng)良性的升級(jí)運(yùn)動(dòng)；目前，保健酒市場(chǎng)可能開始洗牌，未來(lái)兩三年，中低端保健酒市場(chǎng)將淘汰一批雜牌產(chǎn)品，高端保健酒市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)名優(yōu)品牌。

（二）保健酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來(lái)以年均30%的速度增長(zhǎng)，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，市場(chǎng)前景廣闊。

保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國(guó)名牌榜單。2010年進(jìn)入12月后，勁酒、椰島鹿龜酒以及黃金酒等保健酒的銷量都出現(xiàn)了一倍以上的漲幅。這主要是人們的觀念改變了，更注重養(yǎng)生，對(duì)白酒的消費(fèi)熱情逐漸降低，這令保健酒在酒類市場(chǎng)上的份額逐年增加。因此，格局明顯的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度再度升級(jí)?？v觀保健酒類企業(yè)的動(dòng)作，可以說(shuō)各有各的精彩。

椰島集團(tuán)作為歷史悠久的保健酒老品牌，一如既往地堅(jiān)守著其卓越的品質(zhì)和良好的保健功效。除此之外，還注重品質(zhì)+品牌+營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這是椰島集團(tuán)長(zhǎng)足發(fā)展的三駕馬車。過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，超過(guò)20億的品牌投入，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)培育，以及精耕細(xì)作的務(wù)實(shí)營(yíng)銷，使椰島集團(tuán)的保健酒產(chǎn)業(yè)一直保持穩(wěn)健發(fā)展。并且為了能適應(yīng)保健酒市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)的需求，2011年，椰島集團(tuán)聯(lián)合有“國(guó)內(nèi)專業(yè)從事酒水行業(yè)營(yíng)銷咨詢的首席機(jī)構(gòu)”之譽(yù)的北京盛初營(yíng)銷咨詢公司，全面啟動(dòng)“三全”戰(zhàn)略。即全面進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，全面啟動(dòng)銷售渠道開發(fā)，全面啟動(dòng)不同類型市場(chǎng)的開發(fā)。

作為保健酒類里的另一巨頭，勁酒在對(duì)消費(fèi)者教育與引導(dǎo)上走的是務(wù)實(shí)主義路線。初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場(chǎng)，通過(guò)贈(zèng)飲、品嘗、售點(diǎn)氛圍營(yíng)造等方式不斷教育消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，在勁酒推廣初期，我們?cè)谙沟呐艙蹩吹絼啪剖袌?chǎng)人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細(xì)膩，微帶藥味，讓消費(fèi)者既覺(jué)口感不錯(cuò)，又能感受到功效的存在，這是廣大消費(fèi)者能普遍接受的先決條件之一。其次，在廣告引導(dǎo)上，勁酒長(zhǎng)期在央視堅(jiān)持不懈，廣告語(yǔ)“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費(fèi)者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對(duì)其飲用習(xí)慣，在很多餐飲場(chǎng)所，吃飯時(shí)喝瓶勁酒的現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮。

除了這兩家之外，茅臺(tái)集團(tuán)“白金酒”，五糧液集團(tuán)“黃金酒”等品牌也在覬覦著保健酒類市場(chǎng)。前者在口感方面，白金酒系茅臺(tái)酒廠金牌調(diào)酒師繼承了茅臺(tái)基酒的風(fēng)格，醬香濃郁，溫和醇厚。功能方面，白金酒科學(xué)地融合了十幾味天然草本藥材，主要以“輕方組合，溫調(diào)氣血”的溫和調(diào)養(yǎng)方式為主，所以適宜人群十分廣泛。面世以來(lái)，白金酒的保健功效已經(jīng)受到越來(lái)越多的保健專家和中醫(yī)藥學(xué)家的好評(píng)。后者伴隨著狂轟濫炸般的宣傳攻勢(shì)，在全國(guó)各地攻城略地，氣勢(shì)洶洶，號(hào)稱“好喝又大補(bǔ)”，也受到了很大的關(guān)注。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.成本優(yōu)勢(shì)：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以資源豐富，成本低廉。這使得桑葚酒售價(jià)顯得實(shí)惠，符合一般消費(fèi)者的消費(fèi)水平

2.歷史優(yōu)勢(shì)：桑果是我國(guó)歷史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑果已是中國(guó)皇帝御用的補(bǔ)品。

3.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：新穎的產(chǎn)品迎合現(xiàn)代人嘗試新鮮事物的生活方式。100%桑葚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果營(yíng)養(yǎng)成分，原色、原味、原香，符合現(xiàn)代人健康的飲食習(xí)慣。

4.健康優(yōu)勢(shì)。桑葚有很高的藥用價(jià)值。桑椹酒中的脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑椹酒含有烏發(fā)素，能使頭發(fā)變的黑而亮澤；桑椹酒有改善皮膚血液供應(yīng)，營(yíng)養(yǎng)肌膚，使皮膚白嫩及烏發(fā)等作用，并能延緩衰老；桑椹酒具有免疫促進(jìn)作用，可以防癌抗癌；桑椹酒主入肝腎，善滋陰養(yǎng)血、生津潤(rùn)燥，適于肝腎陰血不足及津虧消渴，腸燥等癥狀；常飲用桑椹酒可以明目，緩解眼睛疲勞干澀的癥狀。降血脂，降血糖，降血壓。

（二）劣勢(shì)

1.初期階段價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力

剛進(jìn)入市場(chǎng)，因考慮到各種成本因素，價(jià)格不會(huì)定的特別低，導(dǎo)致有些人覺(jué)得不值得去買，不值得去嘗試。比起果酒，米酒，啤酒價(jià)格不算便宜。所以人們可能不會(huì)選擇這個(gè)新鮮事物。而它又沒(méi)有葡萄酒一樣的知名度和檔次，所以價(jià)格也不能很高。因此價(jià)格完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

2.產(chǎn)品形象處于中下端

名人之間的酒席，桑葚酒幾乎不會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)閮r(jià)格低廉，大家覺(jué)得用桑葚酒請(qǐng)客太過(guò)小氣而會(huì)沒(méi)有面子。桑葚酒的檔次不高，形象就太不上去，這也是導(dǎo)致價(jià)格只能處于低水平的一個(gè)原因。

3.桑葚酒飲料市場(chǎng)不被重視

現(xiàn)在市場(chǎng)上比較知名的還是葡萄酒。現(xiàn)在各種酒席都是以葡萄酒為主，桑葚酒沒(méi)有人重視，也沒(méi)有人會(huì)想到用桑葚酒開宴會(huì)等。家宴等小宴會(huì)一般也是用米酒，黃酒，白酒等，和桑葚酒的還是比較少見。于是桑葚酒市場(chǎng)就不會(huì)擴(kuò)大，桑葚酒的市場(chǎng)也就不會(huì)被重視。

（三）機(jī)會(huì)

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飲料市場(chǎng)充斥各樣的飲品，但是國(guó)內(nèi)，甚至國(guó)際上，幾乎都沒(méi)有桑葚同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，酒類市場(chǎng)已無(wú)新意。因此，桑葚果酒（美名曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未來(lái)市場(chǎng)需求。一、桑葚酒可以作為保健酒。因?yàn)樯］鼐茖傩滦图兲烊皇称?，產(chǎn)自中要華第一生態(tài)大島崇明島，口感飽滿，采用100%桑葚原汁釀造。

1.桑葚酒營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，關(guān)注度不斷上升

現(xiàn)代研究證實(shí)，桑葚酒營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于葡萄酒，對(duì)于人類心臟及免疫系統(tǒng)的治療及保護(hù)有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41倍，蛋白質(zhì)為葡萄酒的8.44倍，賴氨酸是葡萄酒的9.23倍，抗氧化物質(zhì)等也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于葡萄酒。具有養(yǎng)生養(yǎng)顏、抗氧化、抗衰老、降血脂血壓、軟化血管、增強(qiáng)免疫力等諸多美容養(yǎng)生保健功效。隨著居民生活水平的提高及對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的追求，桑葚酒越來(lái)越受到居民的關(guān)注。

2.擴(kuò)大桑葚酒在新年的影響力

桑葚酒可以作為禮品酒。紫酒，紫酒，紫氣東來(lái)，有美好的寓意。作為禮品酒贈(zèng)送親朋好友，婚慶生日，公司慶典更是合適不過(guò)。另外，瀛鑫酒莊有設(shè)計(jì)特別的禮品包裝。

3.年青人是主打市場(chǎng)

桑葚酒又作為果酒，果酒市場(chǎng)只有單調(diào)的蘋果酒。桑葚酒后勁十足，有足夠的市場(chǎng)沖入。桑葚酒沒(méi)有葡萄酒的莊重，只有在很穩(wěn)重的場(chǎng)合才適合，而桑葚酒沒(méi)有限定在特定的框架內(nèi)，適合年輕人們聚餐時(shí)的選擇，不失活潑。

（四）威脅

1.行業(yè)壁壘不高、門檻較低

產(chǎn)品的工藝技術(shù)并不復(fù)雜，使后來(lái)者容易趕超。借鑒飲料市場(chǎng)成功典范，盡快樹立桑葚酒品牌意識(shí)，讓品牌升入人心，使消費(fèi)者指牌購(gòu)買，甚至將我們的產(chǎn)品作為此類別果酒規(guī)范模式。

2.酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

紅酒，白蘭地，洋河經(jīng)典，椰島鹿龜酒等經(jīng)典酒都深入人心。替代品較多。

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

1.按購(gòu)買者年齡細(xì)分

年齡在25到50歲的中青年。這一年齡段的人主要特征在于有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及身份地位，崇尚健康時(shí)尚的生活。他們的代名詞是品味，尊重，檔次，健康。

2.按購(gòu)買地域分析

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，啤酒、白酒和葡萄酒是三種最主要的酒，占據(jù)了中國(guó)酒市場(chǎng)98%以上的份額。最近，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)利用中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2003秋）數(shù)據(jù)對(duì)全國(guó)30個(gè)主要城市酒市場(chǎng)進(jìn)行了分析。

啤酒：區(qū)域色彩濃厚在全國(guó)30個(gè)主要城市，啤酒的滲透率達(dá)到了48.6%，即在30個(gè)城市居民中有3415萬(wàn)啤酒的消費(fèi)者，占30個(gè)城市居民總體的48.6%，其消費(fèi)規(guī)模遠(yuǎn)大于白酒和紅酒的消費(fèi)者規(guī)模，后兩者的消費(fèi)者規(guī)模依次為1435萬(wàn)人和855萬(wàn)人。

有以上數(shù)據(jù)可以看出啤酒以他低廉的價(jià)格在酒類市場(chǎng)取得了很大的份額，而紅酒相對(duì)而言價(jià)格偏貴。因此我們將目標(biāo)市場(chǎng)定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也可以說(shuō)是與居民人均GDP正相關(guān)，從2011人均GDP來(lái)看，其中以澳門（325616元）最高，其次是香港（227547元）、臺(tái)灣（136671元），接下來(lái)是上海跟天津。由于瀛鑫酒莊坐落于崇明，以節(jié)省費(fèi)用來(lái)說(shuō)，我們將主推市場(chǎng)定在了崇明，由此普及整個(gè)上海。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)顯示，我們將25到50歲作為我們的目標(biāo)人群，因此我們將中青年經(jīng)常出入的場(chǎng)所，比如飯店，超市等等以及酒宴場(chǎng)所，婚慶公司作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，使其成為大眾所認(rèn)知的品牌。

四、4Ps分析

基于以上分析，我們對(duì)25―50歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)集中營(yíng)銷，并通過(guò)事件營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

（一）產(chǎn)品策略

1.品牌定位

（1）主要桑椹酒的品牌定位分析：目前市場(chǎng)上桑椹酒品牌眾多，生產(chǎn)規(guī)模參差不齊，對(duì)于產(chǎn)品的定位也大相徑庭。但在中國(guó)，果酒的市場(chǎng)仍呈現(xiàn)相對(duì)空白的狀態(tài)。因此歸類于果酒的桑椹酒以其健康、口感好的內(nèi)在必將成為市場(chǎng)中的有力競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之一。

（2）產(chǎn)品包裝分析：酒類飲品一直以來(lái)都是以禮著稱，因此包裝的品味應(yīng)是產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)。且市場(chǎng)上酒類種類繁多、品牌多樣，為能使瀛鑫酒莊的桑椹酒脫穎而出，包裝不可忽視。

（二）渠道策略

1.營(yíng)銷渠道策略

（1）搶占生態(tài)旅游衍生特產(chǎn)銷售的制高點(diǎn)，逐漸向城市中心區(qū)域靠攏。

（2）疏通建立市縣級(jí)商、經(jīng)銷商渠道，使桑椹酒從發(fā)展中市場(chǎng)走向成熟市場(chǎng)。市場(chǎng)鋪面率將達(dá)到60%以上，在所轄區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品中市場(chǎng)份額達(dá)到15%以上

（3）完善餐飲營(yíng)銷渠道建設(shè)，深化酒店及其周圍零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭(zhēng)成為銷量增長(zhǎng)的來(lái)源。

2.宣傳渠道策略

以“綠色、生態(tài)、自然、健康”為宣傳主題，以“喝出健康好身體，評(píng)出愉悅好心情”為宣傳口號(hào)，以25―50歲年齡段消費(fèi)者的細(xì)分目標(biāo)集中營(yíng)銷為核心，25―40年齡段的消費(fèi)者注重喝酒的氣氛，40―50年齡段的消費(fèi)者注重保健，因此我們?cè)谧鲂麄饕蝾櫦皟蓚€(gè)年齡段消費(fèi)者的心理取向。線上線下宣傳相結(jié)合，運(yùn)用各種媒體宣傳，將推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，相互配合，形成立體的宣傳形式，以最少的投入，子啊大限度地影響目標(biāo)消費(fèi)者，短期內(nèi)能在目標(biāo)市場(chǎng)中引起轟動(dòng)，為品牌打響名聲。

（1）企業(yè)宣傳冊(cè)：企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)現(xiàn)象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中體現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。盡可能地在生態(tài)旅游景點(diǎn)的飯店、賓館、特產(chǎn)銷售點(diǎn)等旅客集中消費(fèi)點(diǎn)擺放宣傳冊(cè)。

（2）POP展板、SP海報(bào)、條幅等直觀宣傳：大量的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺(jué)提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。

（3）開展品酒會(huì)及各大試喝宣傳點(diǎn)：擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，再籍由媒體宣傳的影響，可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”變革時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)由消費(fèi)者應(yīng)用場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)和社區(qū)化連接共同構(gòu)成的多維商業(yè)形態(tài)已形成，網(wǎng)購(gòu)行為逐漸成為重要的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素，深刻影響著新商業(yè)文明的崛起。盡管電商平臺(tái)及相關(guān)服務(wù)提供商采取了多種組合營(yíng)銷策略，以迎合網(wǎng)購(gòu)行為千變?nèi)f化的復(fù)雜演化機(jī)理，但精準(zhǔn)營(yíng)銷策略和精準(zhǔn)推薦算法仍然是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制的瓶頸，如何基于網(wǎng)購(gòu)者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點(diǎn)，掌握其營(yíng)銷策略類型及其細(xì)分機(jī)制，成為越來(lái)越緊迫的問(wèn)題。根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，網(wǎng)購(gòu)行為需要情景線索效應(yīng)、目標(biāo)導(dǎo)向行為反應(yīng)及二者的高度關(guān)聯(lián)匹配后得以強(qiáng)化，這意味著消費(fèi)者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應(yīng)自動(dòng)匹配后發(fā)生作用的。因此，探討基于行為執(zhí)行意向理論的網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略研究更有助于理解數(shù)字化營(yíng)銷、神經(jīng)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等營(yíng)銷策略的精髓，這也對(duì)當(dāng)今企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題具有重要的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。理論基礎(chǔ)網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的關(guān)系。網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向是指網(wǎng)購(gòu)者以行動(dòng)目標(biāo)為導(dǎo)向，如在炫耀、實(shí)用、享樂(lè)、自我表露或者體驗(yàn)等目標(biāo)導(dǎo)向下，通過(guò)連接網(wǎng)購(gòu)情景線索和網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)，建立行為意向和實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為之間聯(lián)系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實(shí)際行為之間的聯(lián)系；它通過(guò)強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)者的前瞻性認(rèn)知記憶增強(qiáng)個(gè)體情景線索識(shí)別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執(zhí)行意向被自動(dòng)、有效并且無(wú)意識(shí)地啟動(dòng)，從而幫助網(wǎng)購(gòu)者縮小預(yù)定目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)之間的距離；它是一種網(wǎng)購(gòu)行為臨界狀態(tài)，更能預(yù)測(cè)實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生的可能性。同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中奠定了一定的理論基礎(chǔ)，這對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動(dòng)營(yíng)銷等新環(huán)境中掌握網(wǎng)購(gòu)者行為與心理時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略面臨諸多挑戰(zhàn)，如從大眾營(yíng)銷策略向個(gè)性化營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的過(guò)程中難以把握消費(fèi)者行為意向突變規(guī)律，無(wú)法精準(zhǔn)分析網(wǎng)購(gòu)行為。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略必須與網(wǎng)絡(luò)心理、新媒體營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等當(dāng)前交叉領(lǐng)域中的熱點(diǎn)知識(shí)結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到真正洞察網(wǎng)購(gòu)者的目的。為此，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略必須面對(duì)網(wǎng)購(gòu)情景線索紛繁復(fù)雜、網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)動(dòng)態(tài)演化多變等現(xiàn)實(shí)困境，以網(wǎng)購(gòu)者為研究對(duì)象，根據(jù)行為執(zhí)行意向理論，從網(wǎng)購(gòu)情景、行為目標(biāo)導(dǎo)向、具體網(wǎng)購(gòu)行為反應(yīng)等視角探究營(yíng)銷策略類型及細(xì)分指標(biāo)，這對(duì)于網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)聯(lián)挖掘建模、個(gè)性化推薦算法優(yōu)化及網(wǎng)購(gòu)群體行為作用機(jī)制等方面具有理論和實(shí)踐價(jià)值。

研究方法

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)采集

本文樣本來(lái)源于MIUI官方論壇上用戶的真實(shí)反饋和主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)新聞報(bào)道。為避免樣本數(shù)據(jù)在采集和整理過(guò)程中的無(wú)效規(guī)則及重復(fù)抓取，確保網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)的完整性、連續(xù)性和科學(xué)性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數(shù)據(jù)過(guò)程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動(dòng)交流最活躍的平臺(tái)之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來(lái)源，以百度等主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)新聞報(bào)道作為補(bǔ)充，進(jìn)而確保樣本來(lái)源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過(guò)程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報(bào)道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實(shí)有效性。在信息采集過(guò)程中，不得依據(jù)自我見解修改樣本信息，要真實(shí)反映實(shí)際信息。第四，在信息篩選過(guò)程中，要求保證樣本文本信息不重復(fù)。在信息整理過(guò)程中，需要將重復(fù)的、無(wú)明確意義的語(yǔ)句排除，避免重復(fù)抓取樣本數(shù)據(jù)。

（二）理論抽樣

根據(jù)以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網(wǎng)站上，以“小米手機(jī)的營(yíng)銷策略”、“小米營(yíng)銷”等為關(guān)鍵詞，共采集到2000條有效文本數(shù)據(jù)，從中隨機(jī)抽取100條語(yǔ)句用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投?，剩?900條語(yǔ)句用于構(gòu)建模型。在此基礎(chǔ)上，利用標(biāo)注工具對(duì)1900條語(yǔ)句進(jìn)行文本標(biāo)注，由于部分語(yǔ)句進(jìn)行標(biāo)注后非常相似，因此刪除了重復(fù)的標(biāo)注語(yǔ)句，最終建立了1869條標(biāo)注詞表。表1顯示了部分有效樣本來(lái)源的基本情況。

（三）扎根研究法

本文基于小米手機(jī)的營(yíng)銷策略，采用扎根理論方法，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而解釋營(yíng)銷策略與網(wǎng)購(gòu)行為之間的關(guān)系。扎根理論是由哥倫比亞大學(xué)的Strauss和Glaser兩位學(xué)者在1967年提出的一種基于定性資料進(jìn)行自下而上分析的質(zhì)性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對(duì)所采集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。

研究結(jié)果

（一）開放式編碼

開放式編碼是對(duì)網(wǎng)絡(luò)原始語(yǔ)句概念化的過(guò)程。本文采用了“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)句初級(jí)指標(biāo)定義-初級(jí)指標(biāo)合并同類項(xiàng)-開放式編碼范疇”的編碼方式，對(duì)于“凝聚營(yíng)銷”、“心情營(yíng)銷”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時(shí)已略去。經(jīng)過(guò)反復(fù)分析、修改，最終得到62個(gè)主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個(gè)，如表2所示。

（二）主軸編碼

根據(jù)文獻(xiàn)資料以及原始語(yǔ)句所體現(xiàn)的內(nèi)容，本文對(duì)“對(duì)應(yīng)范疇”的內(nèi)容進(jìn)行了科學(xué)定義，并歸納為17個(gè)主范疇，分別是：渲染式營(yíng)銷、產(chǎn)品個(gè)性營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、情懷營(yíng)銷、預(yù)售營(yíng)銷、標(biāo)桿營(yíng)銷、性價(jià)比營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、魅力權(quán)威營(yíng)銷、迭代式營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、互惠式營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、服務(wù)意向營(yíng)銷、忠誠(chéng)依賴營(yíng)銷。這些主范疇之間也存在內(nèi)部聯(lián)系，在進(jìn)一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略的4個(gè)類型，即網(wǎng)購(gòu)情景感知式營(yíng)銷策略、網(wǎng)購(gòu)價(jià)值傳播式營(yíng)銷策略、網(wǎng)購(gòu)客戶增值式營(yíng)銷策略、客戶保持與贏返式營(yíng)銷策略。最后通過(guò)歸納整理，得到表3。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關(guān)系，并用故事線的形式描述整體現(xiàn)象或事件。經(jīng)過(guò)對(duì)主軸編碼形成的17個(gè)聯(lián)系類別進(jìn)行深入研究并建立關(guān)系，選擇性編碼環(huán)節(jié)提煉出網(wǎng)購(gòu)情景感知式營(yíng)銷策略、網(wǎng)購(gòu)價(jià)值傳播式營(yíng)銷策略、網(wǎng)購(gòu)客戶增值式營(yíng)銷策略、客戶保持與贏返式營(yíng)銷策略四大線索，將其與核心范疇—網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向相聯(lián)系，形成（受眾）認(rèn)知—（客戶）認(rèn)可—（用戶）忠誠(chéng)—（企業(yè)用戶）雙贏的營(yíng)銷策略邏輯模型。從大眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可到客戶的忠誠(chéng)再到企業(yè)與客戶的雙贏，企業(yè)的四大營(yíng)銷策略及消費(fèi)者的產(chǎn)品情感投入逐步深化，共同推動(dòng)小米整體營(yíng)銷策略的形成，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

對(duì)之前預(yù)留的100條評(píng)論進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，如果通過(guò)這100條評(píng)論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過(guò)分析，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系。不僅如此，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷睦碚擄柡投?，本文在MIUI論壇等其他網(wǎng)站又隨機(jī)抽取了50條網(wǎng)絡(luò)原始語(yǔ)句。通過(guò)逐一編碼和分析，并未在新數(shù)據(jù)集中發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，由此可基本判定本文所構(gòu)建的理論模型是飽和的。

結(jié)論及未來(lái)研究方向

（一）結(jié)論

首先，本文通過(guò)扎根理論法豐富和細(xì)化了原有營(yíng)銷策略的不足，從客戶視角探討了網(wǎng)購(gòu)行為全過(guò)程，即從認(rèn)知、認(rèn)可、忠誠(chéng)、雙贏的邏輯過(guò)程分析和歸納，從而得出網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略理論模型；其次，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略類型由62個(gè)范疇和17個(gè)主范疇構(gòu)成，網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷策略類型主要由情景感知、傳播價(jià)值、客戶增值和贏返策略四個(gè)方面構(gòu)成。因此，未來(lái)相關(guān)研究可以進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證本文構(gòu)建的營(yíng)銷策略模型，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為關(guān)聯(lián)模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型構(gòu)建，從而系統(tǒng)性構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)者行為感知與預(yù)測(cè)系統(tǒng)，為“預(yù)判發(fā)貨”等先進(jìn)理念提供理論支撐。

篇（10）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)快速增長(zhǎng)。這對(duì)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著巨大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，信息化、智能化、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)發(fā)展較快，逐漸的深入到各個(gè)行業(yè)當(dāng)中，這就需要物流企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，進(jìn)行營(yíng)銷策略變革，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”制定適合企業(yè)的營(yíng)銷策略，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、現(xiàn)代化技術(shù)等，提升工作效率等，向客戶提供更為優(yōu)質(zhì)、高效，安全的服務(wù)。

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)物流企業(yè)的影響

(一)提升工作效率

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)眾多?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了信息化、智能化、新技術(shù)等發(fā)展，比如，在貨物分揀方面，自動(dòng)化揀貨作業(yè)系統(tǒng)已經(jīng)逐步完善，它把傳感器、PLC、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行結(jié)合，減少了人工操作，節(jié)約了人工成本，極大地提高分揀效率，也減少了貨物損壞的可能性。這些先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展可以說(shuō)大大的提升了物流企業(yè)的工作效率。

(二)提高服務(wù)質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)信息的高效、安全溝通，特別是企業(yè)信息系統(tǒng)的構(gòu)建，可以快速的實(shí)現(xiàn)分揀、運(yùn)輸、配送等，能夠快速的把貨物送到客戶的手中，還可以詳細(xì)、嚴(yán)格地監(jiān)控貨物配送情況，對(duì)于異常貨物能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可以隨時(shí)與客戶溝通，大大的減少了溝通環(huán)節(jié)中的誤會(huì)等，為客戶提升更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升客戶滿意度。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下物流企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

(一)沒(méi)有充分結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”制定營(yíng)銷策略

雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在近幾年得到了快速發(fā)展，部分企業(yè)也逐漸意識(shí)到結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行變革的必要性，但是存在著變革不深入等問(wèn)題，沒(méi)有充分結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”制定營(yíng)銷策略。這主要是因?yàn)椴糠纸?jīng)營(yíng)管理者的自身觀念落后，完全忽視了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷工作的重要性，缺少對(duì)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷拓展、人力資源管理等環(huán)節(jié)的綜合規(guī)劃，存在著營(yíng)銷水平普遍較低，服務(wù)意識(shí)存在不足等問(wèn)題。

(二)缺乏專業(yè)人才

物流企業(yè)要想充分的在互聯(lián)網(wǎng)思維下制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，就需要有專業(yè)人才，不僅要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，還需要了解物流行業(yè)的發(fā)展，對(duì)人才的專業(yè)能力要求較高。當(dāng)前，大部分物流企業(yè)的從業(yè)人員存在著對(duì)信息化技術(shù)掌握的情況較差、綜合素質(zhì)有待提升等問(wèn)題。再加上物流行業(yè)工作較為辛苦，薪資待遇一般，導(dǎo)致員工流失率高，難以吸引優(yōu)秀人才加入到物流行業(yè)當(dāng)中。

(三)渠道信息化建設(shè)滯后

當(dāng)前物流企業(yè)存在著渠道信息化建設(shè)滯后的問(wèn)題，影響了渠道各環(huán)節(jié)的溝通效率，也影響了客戶體驗(yàn)。大部分物流企業(yè)，特別是中小物流企業(yè)，在收貨、理貨、開單、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)當(dāng)中還是使用傳統(tǒng)的人力手工操作，沒(méi)有構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)追蹤查詢系統(tǒng)等，嚴(yán)重降低了準(zhǔn)確性和工作效率，無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)到貨物的物流信息，也無(wú)法準(zhǔn)確的為客戶提供貨物的全程在線跟蹤以及隨時(shí)解答顧客查詢等。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下物流企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略建議

(一)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷變革

在當(dāng)前快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物流行業(yè)的市場(chǎng)空間大。對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要在搶占市場(chǎng)份額，還需要意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響，及時(shí)進(jìn)行變革，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新。同時(shí)，要積極進(jìn)行市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析，充分掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展情況和自身的實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定。

(二)引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才

對(duì)于物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，要引進(jìn)專業(yè)的物流人才并加強(qiáng)對(duì)相關(guān)工作人員的培訓(xùn)。對(duì)于專業(yè)人才的要求主要有以下幾點(diǎn)：第一，要掌握專業(yè)的物流知識(shí)，并熟知物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；第二，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)等專業(yè)知識(shí)；第三，互聯(lián)網(wǎng)思維敏銳，需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況制定營(yíng)銷策略。此外，物流企業(yè)重視對(duì)工作人員的培訓(xùn)，通過(guò)完善的培訓(xùn)提升工作人員的專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，以更好地為客戶服務(wù)。

(三)完善渠道信息化建設(shè)

篇（11）

宜家家居是在1943年由英格瓦?坎普拉德于瑞典創(chuàng)立。宜家家居是一間跨國(guó)性的私人家居用品零售企業(yè)。宜家家居在全球許多國(guó)家擁有大型零售店，售賣平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居開創(chuàng)了以平實(shí)的價(jià)格銷售自行組裝家具的先河，是目前全世界最大成功的家具零售企業(yè)。所以，中國(guó)零售業(yè)要學(xué)習(xí)宜家的經(jīng)驗(yàn)策略。

一、宜家家居的中國(guó)發(fā)展歷程

中國(guó)第一家宜家家居商場(chǎng)在上海徐匯區(qū)，其建立時(shí)間為1998年，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，到2013年，宜家家居在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽(yáng)、天津、無(wú)錫和寧波等地共設(shè)有十四家分店。宜家家居于2013年的未來(lái)工作計(jì)劃中指出，到2015年，將要在中國(guó)大陸開設(shè)共17家。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2012年，在中國(guó)銷售額超過(guò)54億元的宜家比上一年度年增長(zhǎng)21 % ，擁有超過(guò)1500萬(wàn)的客戶曾到宜家商場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)比上一年度同樣增長(zhǎng)21%，而宜家會(huì)員的總?cè)藬?shù)也超過(guò)700萬(wàn)大關(guān)，宜家官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量達(dá)2400萬(wàn)次，距上一年度增長(zhǎng)20%。從資料中不難發(fā)現(xiàn)，雖然宜家家居在華發(fā)展速度并不是非常快，但在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度很高，所以宜家家居有信心在接下來(lái)的幾年中加快在華發(fā)展速度。

二、宜家家居的營(yíng)銷策略中的理論基礎(chǔ)

（一）4P理論：4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P營(yíng)銷理論實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是從管理者的決策角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度出發(fā)，共有兩大類造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到影響的因素：首先是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身無(wú)法控制的市場(chǎng)環(huán)境；其次是企業(yè)可控因素，即營(yíng)銷者自身可以控制的例如產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等方面的因素，而4P就是對(duì)各種可控因素的歸納綜合。

（二）4C理論：4C即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。這一營(yíng)銷理論重視的是消費(fèi)者導(dǎo)向，典型的特征就是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。了解顧客和研究顧客的需求，并根據(jù)顧客的需求來(lái)提品是現(xiàn)代一個(gè)成功企業(yè)所必備的基礎(chǔ)條件。與此同時(shí)，企業(yè)不單單只是單純提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)得到的客戶價(jià)值（Customer Value）。

三、宜家家居在中國(guó)的營(yíng)銷策略

宜家家居是以倉(cāng)儲(chǔ)式零售的方式進(jìn)行銷售，所以在經(jīng)營(yíng)策略方面，宜家采用的是零售營(yíng)銷組合的方式，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、促銷策略的多重使用相結(jié)合的方法，最大限度地發(fā)揮作用。正是由于以上各方面的獨(dú)特性，造就了宜家家居在營(yíng)銷中的優(yōu)秀成績(jī)。

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品定位――大眾家居產(chǎn)品。宜家一直以來(lái)是以“大眾家居”的路線在市場(chǎng)中不斷前進(jìn)，要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求的消費(fèi)者，并通過(guò)改善家居水平的方式為更多的人創(chuàng)造更美好的生活。正是在如此市場(chǎng)定位的推動(dòng)下，宜家將產(chǎn)品定位成“低價(jià)、精美、耐用”的家居用品商城。

2.產(chǎn)品的組合搭配。在宜家倉(cāng)儲(chǔ)式超市中，商品一般會(huì)組合搭配擺放，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)時(shí)，在視覺(jué)上讓其得到一種真實(shí)的“家”的感覺(jué)，從而激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，提升了其購(gòu)買的欲望。

3.產(chǎn)品的自主品牌化。宜家家居中所出售的產(chǎn)品絕大多數(shù)是自身品牌，這也是宜家在家居市場(chǎng)得以站穩(wěn)腳跟的一個(gè)重要原因。在宜家這個(gè)大的品牌之下，根據(jù)家居產(chǎn)品的分類，不斷地開發(fā)和擴(kuò)充不同風(fēng)格的產(chǎn)品。在自主品牌化的推動(dòng)下，宜家共有萬(wàn)余種產(chǎn)品家里自己的品牌，而正是這些產(chǎn)品構(gòu)建起了宜家家居的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成為其立于不敗之地的利器。

（二）價(jià)格策略

1.高品質(zhì)低價(jià)格。正是宜家的高質(zhì)低價(jià)造就了它在家居業(yè)的成功地位，而宜家就是依靠高質(zhì)低價(jià)的方式占領(lǐng)市場(chǎng)的，據(jù)調(diào)查，其他企業(yè)與宜家相比，銷售的產(chǎn)品價(jià)格平均高30%至50%（在中國(guó)的銷售價(jià)格為世界最低）。而在其他企業(yè)不斷價(jià)格上漲的情況下，宜家依舊以較低的價(jià)格進(jìn)行銷售。其營(yíng)銷的口號(hào)打出了“有價(jià)值的低價(jià)格”讓許多消費(fèi)者慕名而來(lái)。

（1）供應(yīng)商的選擇。價(jià)格得到確定以后，宜家的采購(gòu)進(jìn)貨在全世界進(jìn)行統(tǒng)一進(jìn)行，全球各地都有宜家的供應(yīng)商（即OEM，Original Equipment Manufacturer原始設(shè)備制造商），為其提品，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)商之間的不斷競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。宜家對(duì)OEM所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控與審計(jì)，并最終達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，宜家為了減少庫(kù)存的堆積所帶來(lái)的問(wèn)題，使用JIT（just in time）對(duì)其生產(chǎn)加以管理，僅此一項(xiàng)每年就可以讓宜家節(jié)省15%的成本，這也是宜家的產(chǎn)品價(jià)格可以不斷下降的一個(gè)重要基礎(chǔ)和保障。

（2）產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸方式。宜家家居絕大多數(shù)的產(chǎn)品包裝形式都是以平板方式出現(xiàn)，這樣的包裝形式在集裝箱運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候節(jié)省空間，有計(jì)算顯示，此方式運(yùn)輸數(shù)量是產(chǎn)品組裝后運(yùn)輸?shù)?倍。宜家沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組裝出售，也沒(méi)有提供免費(fèi)的送貨服務(wù)，這種反常規(guī)的做法在于其有自信自身的低價(jià)格足以讓消費(fèi)者接受這些對(duì)于商家來(lái)說(shuō)致命的缺陷。

（三）服務(wù)策略（體驗(yàn)式營(yíng)銷）。Bernd H.Schmitt提出： “體驗(yàn)式營(yíng)銷是消費(fèi)者的感官（sense），情感（feel），思考（think），行動(dòng)（act），關(guān)聯(lián)（relate）五方面為核心的營(yíng)銷模式。這種方式突破了傳統(tǒng)意義上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)思維中斷，消費(fèi)者是理性和感性的同時(shí)，消費(fèi)前，消費(fèi)，消費(fèi)體驗(yàn)，關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者行為和品牌管理的研究。“體驗(yàn)營(yíng)銷”不僅使客戶得到體驗(yàn)的需求滿足，同時(shí)也使顧客的價(jià)值得到最大化的手段。是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，參與產(chǎn)品創(chuàng)作的情感，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品個(gè)性化的獨(dú)特魅力，讓消費(fèi)者享受花同樣的時(shí)間，與產(chǎn)品接觸的建立。

四、宜家家居在華發(fā)展策略帶給中國(guó)企業(yè)的啟示

宜家家居在國(guó)際市場(chǎng)的開拓和發(fā)展，以及在華發(fā)展中對(duì)問(wèn)題的解決措施給中國(guó)家居零售業(yè)帶來(lái)了極大啟發(fā)：

1.努力學(xué)習(xí)體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式。如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下，一件產(chǎn)品的附加價(jià)值越發(fā)重要了。我國(guó)市場(chǎng)在自身產(chǎn)品附加價(jià)值降低、產(chǎn)品吸引力下降的狀況下，需要開發(fā)新的創(chuàng)意。中國(guó)企業(yè)對(duì)此應(yīng)充分的學(xué)習(xí)，以消費(fèi)者居家需要為出發(fā)點(diǎn)，將各類產(chǎn)品放置到一個(gè)商場(chǎng)里，大到床、衣柜，小到一個(gè)把手等產(chǎn)品需要應(yīng)有盡有，為顧客思考，減少消費(fèi)者用在尋找比較和選擇的時(shí)間，降低消費(fèi)者在此上的成本支出和浪費(fèi)。我國(guó)傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的改革與發(fā)展， 不是必然需要走宜家的銷售方式。

2.要對(duì)自身品牌有明確的定位從而形成特色優(yōu)勢(shì)。宜家家居就有著明確的消費(fèi)人群定位，即月收入3350元以上的年輕白領(lǐng)。設(shè)計(jì)與出售的產(chǎn)品也多以此類人群喜好為主。我國(guó)家居零售業(yè)對(duì)于自身也應(yīng)當(dāng)擁有明確的市場(chǎng)定位，細(xì)分市場(chǎng)，專攻一項(xiàng)，開發(fā)新技術(shù)，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和企業(yè)品牌，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者定位，相應(yīng)的制定出合理的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)中開拓出屬于自己的一片天地。

3.形成良好的環(huán)保意識(shí)和成本節(jié)約意識(shí)。宜家進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，一直堅(jiān)持這成本節(jié)約的良好意識(shí)，如包裝的平板化以及DIY的方式來(lái)減少空間損耗，通過(guò)先定價(jià)再設(shè)計(jì)的方式降低成本。同時(shí)，宜家熱心環(huán)保事業(yè)，產(chǎn)品注重環(huán)保，設(shè)計(jì)中盡量節(jié)約原料，采用綠色環(huán)保產(chǎn)品。

我國(guó)企業(yè)在發(fā)展中也應(yīng)嚴(yán)格遵循這樣的嚴(yán)格環(huán)保節(jié)約要求。既節(jié)約了原材料的同時(shí)降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，又可以使使消費(fèi)者能夠安心使用我們自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。

4.形成品牌營(yíng)銷。從家具產(chǎn)品的銷售廠家到品牌家居是歷史性飛躍的重要轉(zhuǎn)變。而產(chǎn)品的核心在于產(chǎn)品品質(zhì)。我國(guó)的家居業(yè)在過(guò)去一段時(shí)間迅速崛起擴(kuò)張，但主要是數(shù)量上的擴(kuò)張，而產(chǎn)品的品質(zhì)在未來(lái)一段時(shí)間仍需要不斷加強(qiáng)，如此才能夠使中國(guó)的家居產(chǎn)業(yè)迎來(lái)再一次的大發(fā)展大繁榮，從提升產(chǎn)品數(shù)量到提高產(chǎn)品質(zhì)量，如此的轉(zhuǎn)變和發(fā)展才能使中國(guó)的家居業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的飛躍，品牌營(yíng)銷也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)家居飛躍的必由之路。

綜上所述，以宜家家居的營(yíng)銷策略和發(fā)展歷程中我們不難看出，我國(guó)企業(yè)在發(fā)展中所存在的缺點(diǎn)和不足，作為中國(guó)這個(gè)人口最多的國(guó)家，它的家居市場(chǎng)有著非常巨大的潛力，外國(guó)家居企業(yè)對(duì)華的進(jìn)軍對(duì)于國(guó)內(nèi)家居業(yè)是一次重大挑戰(zhàn)，同時(shí)也飽含機(jī)遇。我們應(yīng)從宜家的發(fā)展歷程中借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)，以期對(duì)于中國(guó)家具行業(yè)有所啟示，制定出具有中國(guó)特色的符合我國(guó)消費(fèi)需求的適合自身不斷創(chuàng)新發(fā)展的營(yíng)銷策略和企業(yè)發(fā)展策略，從家居產(chǎn)業(yè)走向品牌家居的道路。

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