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綠色營銷和傳統營銷的區別在于：其焦點著重于保護自然環境；肯定保護生態價值超過社會使用價值；關注全球環保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調節、持續發展的過程，最終實現人類和自然的和諧交融與共同發展。

二、實施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發展緊隨著綠色需求和綠色消費的發展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經營的綜合條件，才能與自然、社會協調發展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態環境的惡化是綠色營銷產生的基礎。

俗話說：“需要是發明創造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環境污染加重等，人們開始意識到生態平衡與可持續發展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環境越惡化，人們就越喜歡凈化的環境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業集團成功地進行綠色營銷的基礎。

（二）綠色消費的興起給企業的綠色營銷帶來新的機會。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。受收入水平、職業性質、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現出了不同于其他階層的獨有特征。據研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規的出臺促使企業實施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯合國規劃署與澳大利亞環保組織“清潔澳大利亞”聯合發起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環境發展的行為的發生，也促使企業的營銷活動必須以有利于生態環境的發展為前提，與社會協調發展。

（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。

目前，在經濟發達國家，科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經濟增長中的決定性因素。運用科技開發出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發展。歐洲經濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發展和運用為企業開發綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。

除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業形象的有利保證，從而使企業贏得獨特的競爭優勢。在市場競爭日益激烈、環境保護越來越重要的今天，企業要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業形象是非常重要的。國外的一項調查表明：社會公眾在對企業經營好壞的評價中，除了考慮價格、質量和服務指標以外，還考慮“環境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護的支持和重視等，以擴大企業的影響面、提高企業的知名度，進而增強企業的競爭力。

在樹立綠色企業形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業形象的重要性，王致和企業率先研發了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產地。其制作嚴格按照《綠色食品生產技術操作規程》生產，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優質、營養豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業正在為改善人與環境的關系和創造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發展

從1970年的地球日，新興的環境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節目的播放，以及數不清的有關環保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業的生產商也對此做出反應。

麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝。對于大企業來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。

雖然綠色產品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產品品種不豐富，價格無明顯競爭優勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業的發展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發展，本人認為在充分理解綠色營銷的內容、特點，充分把握綠色營銷的發展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業進一步強化產品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環境，杜絕假冒產品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義。總而言之，綠色需求和綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。環保意識的增強與環保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發展與完善步伐。面對顧客對環境的關心，一些企業只是避開新的法規或者使環保主義者平靜下來，而另一些企業則針對公眾對環境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經濟發展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現實，采用綠色產品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業、對世界都是如此！

參考文獻

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[2]李樹，《生態與環境保護期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網絡營銷中的新亮點》，中國信息經濟學會電子商務副主任

[4]菲利普·科特勒，《環保運動引發綠色營銷》，深圳市麥肯特企業顧問有限公司

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當今全球環保思潮沖擊和綠色消費方興未艾，企業如果沿襲傳統的營銷方式，必將被淘汰。企業要想生存發展，并在競爭中立于不敗之地，必須適應新的形勢，改弦易轍，實施綠色營銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的需求。本文從“兩個維度”層面重新審視了我國實施綠色市場營銷的必要性和意義。

1從戰略思維的高度重新認識綠色營銷的發展意義

1.1綠色營銷可促進資源合理配置，提高資源的使用效率

為了保護我國的自然資源和環境，有關部門先后頒布實施了《環境保護法》等五部專門的環境保護法律以及《環境噪聲污染防治條例》等20多項環境保護法規。1992年7月由國家計委和國家科委牽頭制定了《中國21世紀議程》。該文件經1994年3月15日國務院常委會議討論通過，作為中國21世紀推行可持續發展戰略的國家政策和行動方案，其核心是以經濟、科技、社會、人口、資源、環境的協調發展為目的，在保證經濟高速增長的前提下，實現資源的綜合和持續利用，不斷改善環境質量。

政府對環境保護、生態平衡和消費者利益的關注以及環境保護法律法規的制定和完善，環境監測技術和手段的提高，企業造成環境污染而付出的代價越來越大，社會團體保護環境的呼聲，企業已不能毫無節制地掠奪性開發和以浪費資源及污染環境的代價來維持經濟的增長。這就迫使企業從人類生存和社會持續發展的利益出發把開發和利用資源與保護環境結合起來，把有限的自然資源和生存環境運用于人類社會福利的改善和提高的經濟活動中。

1.2綠色營銷可促進社會可持續發展戰略的實施

可持續發展戰略是指社會經濟發展必須同自然環境及社會環境相聯系，使經濟建設與資源、環境相協調，以保證社會、經濟、環境發展實現良性循環。為了治理社會經濟發展帶來的資源浪費、生態失衡、環境污染等社會問題，從20世紀70年代開始，西方國家提出了可持續發展的問題并對其進行了比較深入的研究，現在保護生態環境，推行可持續發展的戰略，已經成為各國制定其經濟發展戰略的重要因素。我國的經濟社會發展也面臨著環境污染等社會問題：首先，我國的城市大氣環境，污染相當嚴重，據73個城市的調查，超過限額的城市已占70%左右；其次，目前我國水資源匱乏及水污染問題日趨嚴重。全國有300多個城市缺水，每年因供水不足影響工業產值1200億元以上，全國7大水系中，松花江、遼河、淮河、海河、黃河的40%～70%的水體已經降至最差的四類和五類標準；第三，我國城市道路噪聲14年以來居高不下，全國有47%的城市區域受到噪聲的污染；第四，垃圾污染已成為世紀末的嚴重話題。據有關部門統計，我國城市每年生活垃圾產量在1億t以上，全國歷年垃圾堆存量已高達60多億t，占地4.4萬余hm2。

生態環境問題已經非常嚴重并已經引起政府和全社會的關注和重視，企業作為環境污染的主要制造者，必須在環保方面承擔起社會責任。可持續發展戰略的實施，就是要求企業在生產經營活動中承擔社會責任，將營銷活動同自然環境、社會環境的發展協調起來，使自身的營銷活動有利于環境的良性循環發展。

1.3綠色營銷有利于企業的國際化經營

據外電報道，目前全球綠色商品貿易額為2560億美元，而我國綠色產品的出口額僅為2800萬美元。應該看到，巨大的世界綠色貿易市場對我國企業來說既是挑戰，也是機遇。如果企業能獲得產品無污染、安全可靠的綠色標志，將大大縮短產品國際化進程，企業就有了參與國際競爭的資本和實力。如海爾集團生產的綠色冰箱在獲得“歐洲環境標志”以后，就能暢通無阻地進入歐洲市場，其產品有1/3銷往海外。

在國際貿易上，保護環境越來越成為一個重要準則。凡是不符合環境標準的物品不能進口和出口，如珍稀野生動植物，有害物質含量過高的農副產品和各種飲料、食品以及污染環境的工業產品，已在國際上受到嚴格限制，許多產品被排斥于國際市場之外。在烏拉圭回合談判結束后，一些發達國家為了保護本國貿易，利用世界日益高漲的綠色，構筑非關稅的“綠色壁壘”，以限制或禁止外國商品的進口。我國企業只有積極開發綠色產品，爭取“綠色標志”，全面開展綠色營銷活動，才能打破某些國家的“綠色壁壘”，擴大產品的出口額和國際市場占有率，進一步推進企業的國際化經營。

2從戰術層面的角度重新審視綠色營銷的發展意義

2.1綠色營銷有利于企業占領市場和擴大市場銷路

隨著人們生活水平的提高和環境保護意識的增強，人們逐漸認識到追求物質享受，過度地消費自然資源將加深地球生態系統和人類自身的危機。以保護環境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的時尚，世界各國也正在掀起一個綠色消費。消費者的綠色意識的覺醒，緣于其生活方式的轉變和生活質量的改善。消費層次的提高以及對生存空間和居住環境的追求使人們喜歡購買未施化肥的蔬菜、水果和糧食，崇尚沒有被破壞的營養成分、沒有污染的烹飪方式，關心居室的裝修材料和裝飾物品是否會排放有害氣體和輻射，是否會對人的身心健康造成損害，人們愿意購買無氟電冰箱以及盡可能使用可回收可降解的環保包裝材料。

在我國已經有相當多消費者的綠色消費意識正在被喚醒，產生了主動消費綠色產品的強烈愿望。面對消費者的消費意識，企業以及企業家必須及時轉變經營觀念，開展以綠色生產、綠色消費、綠色環保為中心的綠色營銷戰略。企業通過綠色營銷，為消費者提供綠色產品，滿足消費者的綠色需求，可以擴大市場占有率，提升企業的市場競爭能力，使企業立于不敗之地。

2.2綠色營銷可營造綠色文明，促進企業塑造綠色文化

綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發展，綠色文明是一種以追求環境與人類和諧生存和發展的新型文明。與以往的文明體系相比，綠色文明代表著一種更高級的效率目標，也代表了一種更深遠的公平理想，它既保證當代人之間的環境權利公平又保證后人生存權發展權的公平體系。通過綠色營銷的活動，可以協調“企業——保護環境——社會發展”的關系，使經濟發展既能滿足當代人需要，又不至于對后代人的生存和發展構成危害和威脅，促進社會文明的進步。綠色企業文化強調通過大家的共同努力使我們生存的地球和環境變得更美好而負起責任并付諸行動，它具有豐富的內涵和強大的生命力。因為無論是企業領導，還是企業職工，都同樣關心我們生存的環境，關心我們的未來。所以“綠色”行為在很大程度上是由于“個人的道義”所驅使的，企業通過實施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導下實施綠色產品的研究開發和生產，在企業內部營造清潔、綠色、環保、安全的工作環境，有利于保護企業職工身心健康，更有利于培育企業“綠色文化”。

2.3綠色營銷可構建綠色企業形象，贏得獨特的競爭優勢

在市場競爭日益激烈，環境保護愈來愈重要的今天，企業要想在眾多的競爭對手中立于不敗之地，樹立綠色企業形象、贏得獨特的競爭優勢是至關重要的。企業作為環境污染的主要制造者，有責任和義務加強環境保護使之免受進一步的破壞。企業通過采用綠色技術、開發綠色產品、減少“三廢”排放，將環境保護觀念納入生存經營活動中，從生產技術的選擇、產品的設計、原材料的采用、生產程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環境的保護,可以兼顧消費者需求、企業利益和環境保護之間的關系，可以贏得政府的支持和消費者的好感，從而樹立起良好的企業形象。當今消費者對企業經營好壞的評判除了品牌、價格、質量、服務之外，還有“環境保護”、“社會責任感”、“公眾形象”等。有調查顯示，1/3的顧客說，由于公司的環境保護記錄而改變了他們購買商品的品牌。企業的協作部門也很其對方在環境保護方面的表現，有的企業在進行采購時，以ISO14000為標準選擇供應商。總之，企業進行綠色營銷，通過采用綠色技術、運用清潔生產方式、生產綠色產品等向廣大公眾展示自己的綠色企業形象，從而贏得更高的顧客滿意度和忠誠度，建立自己獨特的競爭優勢。

2.4綠色營銷有助于企業提高經濟效益

由于企業的綠色營銷活動始終都和節約資源和能源、提高資源的利用效率、注重資源的綜合開發和利用、重視環境保護緊密聯系在一起，綠色營銷的過程就是企業努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環境或不污染環境，實現可持續發展的集約化經營的一個過程。通過這種過程，企業可以從比較深的層次來考慮技術開發和產品更新換代，提高企業經濟增長的質量。同時，隨著消費者綠色環保意識的增強，購買綠色產品成為時尚和趨勢，通過實施綠色營銷有利于企業占領市場，擴大企業產品的市場份額。事實上綠色產業是一個大有發展前途的產業，其發展機會多、潛力巨大。誰能搶先一步、捷足先登從事這一行業，誰就能獲得豐厚的投資回報。而且，綠色產品價格一般比非綠色產品高出20%～200%不等，這其中雖然包括了企業在保護和改善環境方面的支出，但根據“污染者付費”的原則，不管是何種類型的企業，即使是非綠色企業，同樣要為環境的治理和排污付費。如此說來，同樣是為環保付費，綠色產品卻能因此而賣高價。而且，因為綠色產品品質較好，盡管價格高于同類產品，仍然會被消費者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業必要的環保投入，同時也給企業帶來了客觀的收益。

3結語

目前，綠色營銷在國際上已是風起云涌，在我國也正方興未艾。但是，對于我國相當一部分企業來說，其經營思想仍處于以推銷觀念為主,同時開始向市場營銷觀念轉變的階段，企業常常為了獲利而盲目采取外延的擴大再生產模式，患了“市場營銷近視癥”，太重視眼前利益和局部利益而忽視長遠利益和整體利益，割裂了經濟發展與環境發展的關系。所以，要從理論上端正態度、澄清看法，重新審視發展綠色營銷的重大意義，并認識到只有綠色營銷才是企業長期生存和發展的必然選擇。

參考文獻

1楊堅紅，易開剛.綠色營銷[M].北京：中國物資出版社，2002

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方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發現消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業提供給顧客的用以解決問題，創造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

1.2方案營銷的優勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業建立一種長期的利益關系，使顧客與企業成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業的再生產和企業品牌發展產生深遠的影響。

（3）方案營銷能進一步創造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業從產品的提供者變為解決方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業帶來豐厚的利潤，也會使企業朝著更強更大的方向發展。

隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業的“上帝”。

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2中國企業實施方案營銷的優勢和制約因素

解決方案營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施方案營銷有其獨特的優勢。

2.1中國企業實施方案營銷的優勢

（1）中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。（2）中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。

2.2方案營銷在中國實施的制約因素

當然，方案營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環境”。現在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發展。

（3）專業人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施方案營銷最大的軟肋。

3方案營銷在中國企業的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業的應用

2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業方案營銷論壇，為客戶提供專業的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固。可見，中國的中小企業已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創新和發展。

作為中國民族企業的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創造“價值”為重。從消費者整體利益出發，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。

在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。

3.2中國企業實施方案營銷的方向

（1）培養一種創新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創新營銷觀念的建設，培養與企業共同生存和發展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業與市場的互動關系，努力發現潛在的市場和創新市場，以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創新。（2）建立、健全營銷創新策略。以市場作為企業的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。

（3）加強營銷渠道的創新。營銷渠道創新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現企業利潤最大化。因此，要最大限度的利用現代化的營銷渠道，比如使用互聯網，互聯網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。

參考文獻

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關鍵詞:渠道關系型營銷渠道類型對策

關系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統的分銷渠道演化而來的,關系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰略。廠家以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務,最終確保整體營銷戰略目標的實現。關系型營銷渠道不同于傳統的營銷渠道,它改變了傳統渠道中廠商之間“零和博弈”的關系,而通過廠商之間的戰略性合作,將企業與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎上實現系統價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進一步降低了企業渠道運作中的市場風險。

關系型營銷渠道的類型

目前,國內大多數企業仍采用的是傳統的營銷渠道模式,廠、商關系比較松散,渠道成員之間的關系依然依靠權力和合同進行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內企業紛紛探索關系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎上實現系統價值的最大化。綜合國內企業關系型營銷渠道模式,現將其類型總結如下:

企業零售商生產、銷售緊密型

零售商直接參與企業的生產、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經營自豪感、責任感和經營信心。例如:作為中國家電連鎖經營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團以資金為紐帶,同企業建立了緊密的生產銷售關系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調南京公司。但這種零售商注資上游建立關系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業運營的風險;可能影響其與其它制造商的合作關系,受到其它制造商的排斥和孤立。

企業商銷售緊密型

企業與商之間結成關系緊密的利益共同體,通過彼此認同的協議和規定,共同分銷商品,共同開發和控制市場。例如:春蘭集團公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現了渠道的第,即改行受控制。商認股定貨,預交定貨款,按協議定時定量從企業提貨,企業根據股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設立專項基金,經銷商用春蘭的貸款采購春蘭產品,銀行參與承擔風險,形成了新的利益共同體。

企業批發商銷售緊密型

企業吸收批發商股份,向批發商提供物質和精神獎勵,派員工協助商開展銷售工作。廠、商共同進行營銷和銷售決策,共同開發和管理市場。例如:格力公司在每個省與當地經銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經理按參股經銷商的出資數目共同推舉產生,經銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結構分紅。這樣格力公司將經銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔風險。因而為了保證各自的利益,各入股經銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發與控制工作。公司則根據反饋的信息靈活制定批發及零售價格,對各銷售環節進行控制。格力公司這種關系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進一步加強了渠道的穩定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業向下游投資,分散了企業的資本,增加了企業的風險;利潤空間的進一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發商又可能要另尋發展途徑;公司成員的復雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。

其它類型

例如武漢市中百倉儲發現江夏區金口鎮漁民在漁船上利用江風制作腌制水產品的特點,于是中百倉儲經過調查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現公司化運作,并通過技術和管理方面的指導,共同開發出了集傳統工藝和現代技術于一體的長江水產品腌制平臺,形成了年產800余噸的流水作業生產線,生產出風干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風干臘魚等10幾種土特產品。

企業實施關系型營銷渠道的對策

確保渠道成員之間的利益均衡

在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業往往從自身出發,對市場及渠道商進行嚴格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎與企業就利益關系進行談判。企業和渠道商的利益差別如表1所示。

利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關系,二是指渠道商(包括傳統渠道商和現代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關系。就渠道成員的縱向關系來看,企業在選擇渠道模式時對三者關系的處理不當往往導致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業能夠提供較好的產品,市場需求較大,但由于渠道商對企業產品失去信心,最終導致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業產品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業充分注意到渠道商在產品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現往往是企業產品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業必須充分考察、調研,妥善處理三者之間的利益關系利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業的中心已經不是進行市場開拓而是轉換到調整、解決渠道問題,進行渠道平衡的工作上來。企業如何實現渠道平衡,所采用的方法不盡相同:

確保渠道利潤鏈的繼續渠道利潤鏈的繼續是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產品利潤空間越來越小,企業便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉向其它企業。因而企業必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業利益。例如:增加產品的附加值,塑造產品的品牌形象,實現物流的“第三方利潤”等等措施來增加產品的價值,降低整個系統運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續,使渠道成員能夠獲得其適當的利益。

制定動態的價格體系企業往往采用不同的渠道來進行產品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業行動。但當企業對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內部沖突。因而企業必須制定一個動態的價格體系,當企業改變任何一個渠道成員的利益政策時,也要相應的對整個渠道系統進行調整,進而達到一個新的平衡。

明確各個渠道成員的責權利關系渠道成員的責、權、利關系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統處于癱瘓狀態。因此企業必須從考核標準、獎勵和懲罰的措施來規范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發系統實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產品的銷售,避免了批發商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。

建立完善的信息共享機制

建立完善的信息共享機制是關系型營銷渠道運作的關鍵,只有實現了信息及時、準確的雙向流動,才能使雙方的配合協調、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統的靈活性,而且可以避免企業組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統,將公司的主要部門與經銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數據,并實現了在24小時內向所有的28萬家商店發送產品的物流機制。同時公司運用一套回音系統的營銷檢測程序,與重點調查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數據一起收集新產品發售的快速信息,及時掌握產品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。

以關系特定型投資發展信任關系

信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經營和管理成本,促進渠道成員間的溝通,更好的實現渠道目標。企業在發展渠道成員之間的相互關系時要注意以下幾個方面:

渠道成員以往的表現。相互信任的關系是以雙方真誠合作為基礎的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業單方面發展信任關系是十分危險的,對渠道成員以往的表現進行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預期的準確性,降低合作的風險。

篇（5）

餐飲業在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。餐飲業服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業來說服務是一個系統的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環節。隨著社會的發展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。

從餐飲業的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業狀況會提升？因而，新時期的餐飲業，極應加強其“服務營銷”的核心理念。

因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發揮本店優勢，調整服務戰略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。

近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業的發展特點大致有一下五個方面：

一、走優質高效的快餐化道路

隨著城市生活節奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規模經營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經濟的發展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業，通過經營快餐業務而使自身獲得了良好的經濟效益。

二、更加強調營銷環境的情調、氛圍

現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態農業、綠色食品、保健環境將更為人們所重視

隨著人們對環境污染、生態平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。

近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。

四、重視個性化、特色化、形象化的服務

隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環境。外食市場是餐飲業的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優勢為目標顧客提供優質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業得到長足的發展。在實施服務創新，實施精細化、個性化的服務應做到：

一、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。

二、加強消費者服務需求的研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。

三、要實現培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業文化、企業理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。

四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。

篇（6）

隨著經濟全球化和科技的飛速發展,中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位,其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發,分析我國中小企業市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業營銷能力的思路。

一、中小企業市場營銷過程中存在問題分析

眾所周知,中小企業的蓬勃發展是我國經濟體制改革的必然結果。隨著國民經濟的不斷發展和綜合國力的不斷增強,我國的中小企業在市場營銷的發展方面取得了長足的進步。但與市場經濟對企業的發展要求相比,我國中小企業在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現在以下幾個方面。

(一)營銷手段有待改進。

從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。例如,許多中小企業還不知道借助現代化的互聯網、專業信息機構、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量從市場中收集信息。

(二)營銷創新動力不足。

目前,各級政府為中小企業的發展創造了良好的經營環境,但由于行業市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導致了不少中小企業的經營狀況仍然比較困難。一些生產同類產品的中小企業,技術和質量處于同一水平層次,它們為了爭奪有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰。究其原因,是低水平的重復生產所導致的必然結果。事實上,通過簡單的價格戰,壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰所產生的必然結果是所有的中小企業都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創新。

(三)營銷戰略缺乏理性。

營銷實踐的發展表明,那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰略的指導,企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發揮企業獨有的競爭優勢,生產與眾不同的產品,通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前,許多中小企業產品同質、放棄質量比價格,忽視促銷的作用,同時,受人力、財力和技術力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現象。總之,中小企業在經營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現象。

(四)營銷人才相對不足。

人才是企業資源中最具能動性的一種資源,現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析,在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析,廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏,已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。

二、提升中小企業營銷能力對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗,結合我國中小企業的發展特點,要全面提升我國中小企業的營銷能力,就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發展戰略、營銷組織團隊等四個方面入手,打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

(一)培養創新的營銷文化。

培養創新的營銷文化,其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上,價值觀是企業員工精神的動力源泉,它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設,培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業同呼吸、共命運,自覺遵守企業的各項規章制度,開展創造性地工作。總之,通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化,對于規范營銷人員的行為,提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義。二)建立科學的營銷管理體系。

建立科學的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。

目前,許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此,改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系,將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二,適當提高基本工資,建立富有挑戰性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業生涯規劃,將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規范營銷人員的行為;第二,通過業務管理制度的建立,規范業務流程和個人業務行為;第三,通過行動管理制度的建立,規范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后,培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

(三)選擇合適的營銷發展戰略。

進行中小企業的營銷發展戰略定位,無外乎是確定企業的產品、價格、渠道以及促銷等幾個方面,其關鍵是中小企業如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優勢的產品。

根據中小企業的發展特點,其可以選擇的市場應具有以下幾個特點:第一,市場范圍比較分散、大企業進行生產時難以產生規模經濟的市場規模,同時,顧客對商品的需求是小數量、多樣化的,而且售后服務要求較高、交貨速度要快;第二,產品的生產周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強。值得指出的是,中小企業在所選擇的市場上必須能夠充分發揮自己的核心能力。此外,中小企業還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者,并得到目標顧客的認同理解。

篇（7）

二、網絡化營銷系統的發展和進化

傳統上，營銷系統把客戶的需要、競爭者的產品和戰略等各種外部信息傳遞給組織中的各個其它子系統，這些不同的子系統再針對客戶所提出的問題采取行動，提供能滿足客戶需求的、有競爭力的產品和服務。在這種營銷理念下，營銷系統只是充當中間人的角色，它假定公司很難與客戶取得聯系，并且客戶也不能與其他職能部門發生直接關系。但是，在一些新型的企業里，很多職能部門可以與客戶取得聯系，一些跨職能團隊從事著以前只有營銷人員才從事的工作。營銷部門不再是唯一的一個與客戶發生關系的部門，它的職責變更整合所有針對客戶的工作使其成為一個整體，這樣當客戶與公司發生關系時，他們所見到的是類似的面孔，所聽到的是同一種聲音。急劇變化的營銷系統及其內外部環境，改變了企業的營銷系統、其它子系統與市場三者的交易成本的對比，使營銷系統的形狀和內外部邊界也總是處在變動之中。信息、知識作為新的生產要素在三者之間的低成本、快速傳播，為營銷系統邊界的發展和進化提供了肥沃的土壤。

三、營銷系統網絡化的必然性

傳統組織中人們溝通的方式也由一系列的規則所約束。溝通方式由他們在單位中的位置決定。最高層的管理者可以與任何人溝通，而層級底部的操作人員卻受到嚴格控制。這些死板、僵硬的規章制度，使組織難以適應環境的快速變化。

營銷系統網絡化是系統進化的必然結果。根據系統理論，系統內部的發展總體上來說是一個有序化的過程，從簡單到復雜、從低級到高級。有序化的過程中有兩種基本趨勢，一種是向著一個起核心作用子系統集中的中心化趨勢，另一種是向著多個子系統共同起作用的機制化趨勢。當系統最初發生時，總是有某種特殊的子系統形成了對其它子系統的控制約束作用。而當這種約束作用在系統中顯現出一定的優勢時，這種控制作用就會擴大，以至整個系統成為一個中心化的系統，這個過程的內部聯系呈單向作用的“樹”形結構。上述的第一類營銷組織形式，就是這種中心化組織。伴隨著中心化的過程，系統還有一個向著各個子系統共同起作用的機制化的過程。這時系統中的各子系統之間的聯系越來越豐富，有些形成了相互作用，有些形成了橫向聯系，有些形成了循環的相互作用，系統中核心子系統的控制作用相對降低，向著由多個部分共同起作用的方向發展，系統在一定的條件下會形成特定結構的相互作用來調整自身和適應環境，系統內部的表現為多種形式的相互交叉的網絡，系統由內部多個子系統間的互動聯系形成的機制來推動系統的發展。在系統的發展過程中，往往中心化在前，機制化在后。沒有中心化，系統的各部分就不能實現最初的和最基本的聯系，但僅僅完成了中心化的系統是簡單的、線性的、保守的，很難適應環境的變化，所以系統必須進一步向著機制化，即網絡化的方向發展。

篇（8）

【關鍵詞】企業體育營銷研究

1關于體育營銷的文獻綜述

1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業體育營銷的現狀

2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業對消費者行為和心理把握不深

體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。

在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新

國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]

3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1關聯性

指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創意性

體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4持續性

持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。

4結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

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[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).

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關鍵詞:渠道關系型營銷渠道類型對策

關系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統的分銷渠道演化而來的,關系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰略。廠家以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務,最終確保整體營銷戰略目標的實現。關系型營銷渠道不同于傳統的營銷渠道,它改變了傳統渠道中廠商之間“零和博弈”的關系,而通過廠商之間的戰略性合作,將企業與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎上實現系統價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進一步降低了企業渠道運作中的市場風險。

關系型營銷渠道的類型

目前,國內大多數企業仍采用的是傳統的營銷渠道模式,廠、商關系比較松散,渠道成員之間的關系依然依靠權力和合同進行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內企業紛紛探索關系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎上實現系統價值的最大化。綜合國內企業關系型營銷渠道模式,現將其類型總結如下:

企業零售商生產、銷售緊密型

零售商直接參與企業的生產、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經營自豪感、責任感和經營信心。例如:作為中國家電連鎖經營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團以資金為紐帶,同企業建立了緊密的生產銷售關系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調南京公司。但這種零售商注資上游建立關系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業運營的風險;可能影響其與其它制造商的合作關系,受到其它制造商的排斥和孤立。

企業商銷售緊密型

企業與商之間結成關系緊密的利益共同體,通過彼此認同的協議和規定,共同分銷商品,共同開發和控制市場。例如:春蘭集團公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現了渠道的第,即改行受控制。商認股定貨,預交定貨款,按協議定時定量從企業提貨,企業根據股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設立專項基金,經銷商用春蘭的貸款采購春蘭產品,銀行參與承擔風險,形成了新的利益共同體。

企業批發商銷售緊密型

企業吸收批發商股份,向批發商提供物質和精神獎勵,派員工協助商開展銷售工作。廠、商共同進行營銷和銷售決策,共同開發和管理市場。例如:格力公司在每個省與當地經銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經理按參股經銷商的出資數目共同推舉產生,經銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結構分紅。這樣格力公司將經銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔風險。因而為了保證各自的利益,各入股經銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發與控制工作。公司則根據反饋的信息靈活制定批發及零售價格,對各銷售環節進行控制。格力公司這種關系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進一步加強了渠道的穩定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業向下游投資,分散了企業的資本,增加了企業的風險;利潤空間的進一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發商又可能要另尋發展途徑;公司成員的復雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。

其它類型

例如武漢市中百倉儲發現江夏區金口鎮漁民在漁船上利用江風制作腌制水產品的特點,于是中百倉儲經過調查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現公司化運作,并通過技術和管理方面的指導,共同開發出了集傳統工藝和現代技術于一體的長江水產品腌制平臺,形成了年產800余噸的流水作業生產線,生產出風干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風干臘魚等10幾種土特產品。

企業實施關系型營銷渠道的對策

確保渠道成員之間的利益均衡

在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業往往從自身出發,對市場及渠道商進行嚴格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎與企業就利益關系進行談判。企業和渠道商的利益差別如表1所示。

利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關系,二是指渠道商(包括傳統渠道商和現代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關系。就渠道成員的縱向關系來看,企業在選擇渠道模式時對三者關系的處理不當往往導致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業能夠提供較好的產品,市場需求較大,但由于渠道商對企業產品失去信心,最終導致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業產品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業充分注意到渠道商在產品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現往往是企業產品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業必須充分考察、調研,妥善處理三者之間的利益關系。

利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業的中心已經不是進行市場開拓而是轉換到調整、解決渠道問題,進行渠道平衡的工作上來。企業如何實現渠道平衡,所采用的方法不盡相同:

確保渠道利潤鏈的繼續渠道利潤鏈的繼續是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產品利潤空間越來越小,企業便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉向其它企業。因而企業必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業利益。例如:增加產品的附加值,塑造產品的品牌形象,實現物流的“第三方利潤”等等措施來增加產品的價值,降低整個系統運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續,使渠道成員能夠獲得其適當的利益。

制定動態的價格體系企業往往采用不同的渠道來進行產品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業行動。但當企業對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內部沖突。因而企業必須制定一個動態的價格體系,當企業改變任何一個渠道成員的利益政策時,也要相應的對整個渠道系統進行調整,進而達到一個新的平衡。

明確各個渠道成員的責權利關系渠道成員的責、權、利關系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統處于癱瘓狀態。因此企業必須從考核標準、獎勵和懲罰的措施來規范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發系統實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產品的銷售,避免了批發商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。

建立完善的信息共享機制

建立完善的信息共享機制是關系型營銷渠道運作的關鍵,只有實現了信息及時、準確的雙向流動,才能使雙方的配合協調、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統的靈活性,而且可以避免企業組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統,將公司的主要部門與經銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數據,并實現了在24小時內向所有的28萬家商店發送產品的物流機制。同時公司運用一套回音系統的營銷檢測程序,與重點調查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數據一起收集新產品發售的快速信息,及時掌握產品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。

以關系特定型投資發展信任關系

信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經營和管理成本,促進渠道成員間的溝通,更好的實現渠道目標。企業在發展渠道成員之間的相互關系時要注意以下幾個方面:

渠道成員以往的表現。相互信任的關系是以雙方真誠合作為基礎的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業單方面發展信任關系是十分危險的,對渠道成員以往的表現進行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預期的準確性,降低合作的風險。

渠道成員的美譽度分析。渠道成員的美譽度是消費者的口碑,代表了渠道成員在消費者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經營理念和追求。美譽度越高說明其越注重自身的長期發展,企業與其發展相互信任的關系風險就越低,彼此合作的效果就越好。

關系特定型投資的規模。關系特定型投資是渠道成員為了發展彼此間的合作關系所投放的成本,具有不可轉移和沉沒性的特點,關系特定型投資規模越大,渠道成員發展彼此合作關系的欲望越強,彼此間就越值得信任。

在當今行業利潤日趨減少的市場環境下,創建關系型營銷渠道成為國內企業的潮流。但渠道關系的變革是一個長期的、復雜的過程,不同企業不同的發展階段向關系型營銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業應根據自身發展的實際情況選擇正確的變革途徑。

參考文獻:

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2.莊力.關系型營銷渠道戰略:路越走越寬.中國流通經濟,2000

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一、網絡營銷的優點

1.從消費者角度看

網絡營銷具有以下好處：①便利。由于網絡商店的存在，消費者在購物時可以不受時間和空間的限制，節省了大量時間、精力和金錢，極大地方便了消費者。②大量信息。消費者通過登錄到不同企業或營銷商的網頁，一方面可以隨進查詢到許多關于公司及產品的信息，另一方面還可以了解到其競爭對手和競爭產品的資料，有利于消費者作出決策。③可以減少消費者和營銷人員因直接面對面所帶來的沖突。網絡營銷使得消費者不必直接面對銷售人員就可以完成購物，大大減少了因這種面對面所產生的不愉快的事件的發生。

2.從營銷者的角度看

網絡營銷具有以下好處：①網絡營銷商通過網絡可以實時了解到消費者對其產品的反應情況，迅速對其產品、價格、款式等作出調整。②降低成本。采用網絡營銷方式，企業或營銷商可以節省開設真實商店的資金以及與此有關的租金、保險等費用；同進，它還可以大幅度降低廣告促銷費用。③有利于與消費者建立穩固的長期關系。網絡營銷商在網上與消費者交流的過程也是向消費者學習的過程。營銷商可以將消費者有益的建議、報告下載到自己的網絡系統，消費者也可以將營銷商的免費軟件等資料下載到自己的信箱或電腦中。④便于統計有價值的信息資料。網絡營銷商可以很方便地統計出有多少人訪問過自己的網絡，有多少人瀏覽過特定的內容等等。這些信息可以幫助他們進一步改進網上提供物的性能和提高網上廣告的吸引力。

二、網絡營銷發展的限制因素

盡管網絡營銷具有上述優點，但它在我國的發展卻是步履維艱，網絡營銷商的生意并沒有預計中的那么紅火，大多數的經營業績是持平或仍處于虧損階段，究其原因，主要有技術和非技術兩方面因素的限制。

1.技術因素

首行，我國的電腦普及率比較低，電腦進入家庭的比率更低，而在這其中上網的電腦則更少。網絡營銷的物質基礎之一就是要有較多的電腦聯接到因特網上，目前我國只有400多萬臺電腦進入家庭，電腦普及率低于20％，而家用電腦用于上網的只有2.1％，這些比率都遠低于發達國家和地區。

其次是網上支付方式發展的滯后。信用卡在網上安全、廣泛地用于結算是網絡營銷得以迅速發展的主要技術支持之一。真正的網上購物應用電子付款方式。而目前的現狀是由于缺少銀行的介入，人們還不得不采用傳統的結算方式，信用卡則成了“提現卡”。另外網上支付的安全問題也使得許多人害怕在網上使用信用卡。

第三，較高的網絡使用費用也制約著網絡營銷的發展。與國外相比，我國的通訊費和網絡使用費都較高，這使得網上經營成本居高不下。因此，只有少數經濟實力較強的企業才能負擔得起網絡營銷這種方式，其他企業只能望“網”興嘆，因此，這就造成了網上商業信息的匱乏，即使有網上消費需求，也難以尋找到合適的供給商，一項調查顯示，39.6％的網絡用戶希望獲得商業信息。另一方面，高額的費用也制約著消費者使用網絡的熱情，使得很多消費者用不起網絡營銷這種新興的購物方式。

2.非技術因素

首先，現實的消費文化影響著網絡營銷。網絡營銷的存在暗含著這樣一個前提，即交易雙方相互信任，信守承諾，買方假設賣方的商品服務合格，沒有缺陷；賣方假設買方有支付能力，雙方都會履行交易時達成的承諾。但在目前“缺乏信任”消費文化環境中，消費者必須對商品實物作出檢驗，或從其它渠道收集信息，才決定是否交易。因此，網上的信息并不能獲得消費者的完全信任。要完成交易，消費者還必須通過其他手段獲得更多的信息來對商品和服務進行進一步的評價，這大大阻礙了網絡營銷的發展。

其次，滯后發展的物流業也影響著網絡營銷的發展。完整的商品流通過程包括兩方面：一是商品價值形態的轉化過程，即為“商流”過程。二是商品物質形態的轉化過程，即為“物流”過程。網絡營銷中商流和物流是高度分離的，商流在網絡中完成，物流脫離出來，由市場的另一部分力量完成。這一特征要求第三方物流（指物流由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式）的高度發展。盡管改革開放后我國的物流業取得了不少成績，但隨著網絡營銷的興起，它的發展就顯得滯后。目前，我國的倉庫周轉率僅為發達國家的30％左右，配送差錯率幾乎是發達國家的3倍。滯后的物流與網絡營銷商流的快速、低成本不相適應，使得網絡營銷在信息交流方面的優勢受到削弱。

三、加入WTO的影響分析

據專家預測，從長遠來看，加入WTO對我國經濟發展是利大于弊，它可以使我國GDP增幅達到2.94個百分點，每年增加約1,200萬的就業機會。從網絡營銷發展的角度來看，中國加入WTO也將是一個利好因素，盡管短期內會給國內的零售業和網絡營銷商帶來巨大的挑戰。它將在以下幾方面促進網銷的發展：

1、關稅的降低將使得更多的電腦進入家庭成為可能，這可以提高我國的電腦普及率和上網率

我國政府在《協議》中承諾將全面削減關稅，平均稅率由22.1％減至17％。同時，我國加入WTO后必將同意接受《信息技術協議》，該協議要求所有參加方從1997年7月1日開始至2000年1月1日將主要信息技術產品的關稅降為零。對于主要零部件（如CPU）采用進口零部件的國產電腦，其產品成本將會進一步下降；另一方面，關稅的降低也使得進口電腦的市場價格下跌。這將會激發消費者購買電腦和上網的熱情，提高我國的電腦普及率和上網率，為網絡營銷的蓬勃發展奠定堅實的物質基礎。

2、金融業的開放及我國“金卡工程”的全面實施將從根本上解決網上支付方式發展滯后的問題

我國政府在《協議》中承諾：入世后2年外資銀行可為中國企業辦理人民幣業務，入世后5年全面開放。這一承諾意味著對金融業的進一步開放。更多外資銀行的進入將帶來先進的技術和管理經驗，促進銀行之間的良性競爭和金融創新，提高銀行的服務水平，加快我國國有銀行的商業化進程，推動以信用卡為特征的網上支付方式的發展。同進，我國網絡營銷商還可以利用國外銀行的發達網絡作為網絡營銷業務的網上支付方式的途徑。“金卡工程”的最終實現將給網絡營銷插上騰飛的翅膀。

3、電信業的開放將大幅度降低網絡營銷的成本，促使更多網絡商店的誕生，使得網絡購物成為一種時尚

我國電信服務業長期獨家壟斷，缺乏競爭，這是造成“成本高、服務差”的根本原因。在《協議》中，我國政府承諾向美國開放電信市場，外商可全面投資互聯網市場，控股比率可達49％（2年后可達50％）。目前，我國政府已經同意接受《信息技術協議》，該協議的主要內容是要求各成員國向外國公司開放其電信市場并結束壟斷行為。有關專家認為，由于該協議，今后幾年內國際電話通話費將由目前的平均每分鐘1美元降至20美分。通過引入競爭機制和向外商開放電信服務業，可以大幅降低通訊成本，消費者將獲得“價廉質優”的電信服務。加入WTO后隨著網上經營成本的降低，會有更多的ISP（網絡服務提供商）和ICP（網絡內容提供商）提高網絡服務；同時，許多原先負擔不起其高昂費用的企業也能使用網絡營銷方式來宣傳其產品和服務，這將會極大地豐富網上商業信息的資源。同時，低費用也吸引著更多的消費者使用網絡并通過網絡購物，這又為網絡營銷奠定了堅實的用戶基礎。

4、從長遠看，加入WTO后，中國舊有的觀念和文化將受到沖擊，人們的價值觀念將發生深刻變化

隨著經濟一體化和經濟全球化趨勢的進一步加強，國處先進的購物理念和網絡文化將影響著消費者的消費文化，使得消費者越來越熟悉并接受網絡營銷，這無疑會給零售業帶來巨大的挑戰，但以長遠的觀點來看，企業通過網絡營銷方式進行宣傳及分銷其產品和消費者通過網絡進行購物將是一個大趨勢。在這個過程中，同時也給零售業提供了極好的發展機會。

5、物流，特別是第三方物流的進一步發將有力地推動網絡營銷的發展

我國政府在《協議》中承諾逐步開放分銷業。落后的物流業一直是我國網絡營銷發展的瓶頸因素之一。隨著分銷業的逐步開放，更多的國外物流企業將進入中國市場，參與市場競爭，他們將帶進先進的物流理念、技術設備和管理經驗。這些都將促進中國目前落后的物流業的發展，使得它與網絡營銷的發相匹配。

總之，加入WTO后對網絡營銷的影響是廣泛而深刻的，但就總體而言是機遇大于挑戰，它勢必將進一步促進網絡營銷的發展。作為網絡營銷的主體——企業和網絡營銷商應轉變觀念，緊緊把握這一機遇，增加對網絡營銷的資源投入（包括人、財、物等），充分利用這現代營銷方式，使它能更好地服務于企業的經營目標。

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我國企業營銷的戰略轉型

（一）從營銷產品轉型到營銷服務

我國的企業管理者逐漸意識到營銷服務比營銷產品更重要，現在我國營銷企業更看重產品整體概念。產品整體概念把產品分為三個層次：核心產品、有形產品和延伸產品。核心產品是產品所提供給消費者滿足其基本使用價值的那部分產品，有形產品主要表現為產品的質量、外觀、特色、品牌和包裝等，延伸產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。隨著市場競爭的加劇，在產品同質化的買方市場態勢下，服務是競爭的核心和關鍵，良好的服務不僅能夠維系老顧客，更能吸引新顧客。服務質量的好壞體現在工作人員的態度、儀表、語言、行為效果、員工對本職工作的忠誠、員工對顧客的熱情以及和同事的合作精神等方面。現代社會人的價值在不斷提升，服務是在人與人之間開展的，消費者需要更多的、帶有情感的服務，需要信任，需要溝通，使所購買的產品更具有情感因素，才能感受到重視，獲得心理上的滿足。

（二）從商品營銷轉型到文化營銷

文化營銷是把文化融入到營銷理念中去，包含于營銷戰略之中，成為具有全新意識的營銷。文化營銷更具有人情味、地域性，更呈現企業個性，從而使營銷走上了差別化、個性化的道路。文化營銷已經成為我國企業提升競爭力和樹立良好形象的重要途徑。傳統的營銷理論體系基本上是以有形產品為中心的，而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷方式。我國企業的文化營銷主要體現在三方面：產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷。

（三）從競爭營銷轉型到共享營銷

對于傳統的營銷思維來說，營銷就是競爭，就是通過各種營銷方式和營銷手段戰勝競爭對手，使自己在競爭中拿到頭籌。在全球化經營中，營銷合作與共享已成為新的營銷理念。營銷合作與共享就是把市場作為一個系統，企業與市場之間、企業與消費者之間是相互依存、相互影響、相互制約的關系。通過合作與共享企業共同分擔營銷風險與費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。我國企業早先在營銷活動中只考慮到自身利益的滿足，而忽視其他相關者利益的獲得，而今更為看重共享營銷和合作營銷，以此來達到促進供應商、生產商、目標顧客和利益相關者“共贏”的目的。

（四）從價格營銷轉型到價值營銷

當買方市場逐步成熟，消費者的支付能力不斷增強，購買力水平不斷提高，價格已不能作為首要因素，顧客考慮更多的是獲得的價值。于是營銷方式也在由單純的價格營銷向價值營銷過渡。近幾年，我國眾多企業盲目熱衷于產品的價格戰，最后的結果是兩敗俱傷。在產品的價格戰中似乎消費者得到了實惠，但實際上為追求低價不斷壓縮成本并沒有真正為消費者帶來好處。價值營銷是通過增加顧客價值來創造出新的競爭優勢。顧客價值主要是通過產品價值、便利價值、人員價值、關系價值、企業形象價值、品牌價值的六個方面來體現的。現代營銷理念雖然也會考慮產品價值中的價格因素，但增加顧客價值一定會使企業獲得可持續發展。現在許多我國企業在價值營銷方面勇于探索并取得了良好效果。

（五）從企業利益營銷轉型到社會責任營銷

在企業利益和社會責任之間如何取舍已成為考驗企業經營者戰略遠見的一項重要內容，許多跨國公司在選擇供應商時以把企業是否履行社會責任作為訂貨條件。從全球視野看，企業社會責任已經成為企業競爭的法寶，通過承擔社會責任，向外界傳播健康的企業形象，能夠帶來良好的外部評價效果，獲得顧客廣泛的認可，從而有利于提高品牌影響力。在全球500強公司中有64%的公司已經公布了企業社會責任的獨立報告和財務報告，顯示出企業社會責任在管理和營銷工作中的重要性。當前我國越來越多的企業在開展營銷中把承擔社會責任放在重要的位置上，積極主動地承擔相應的社會責任，樹立取之于社會、用之于社會的戰略營銷理念。

我國企業營銷的未來發展趨勢

（一）戰略營銷

戰略營銷的核心思想是戰略思維，是將營銷提升到更高的層面，引領著我國企業營銷的新潮流。企業營銷者首先應是戰略家，以戰略思維來思考營銷，營銷方可大顯身手。戰略營銷的精髓是定位，定位是戰略營銷的基點，也是戰略營銷的歸宿。我國企業若能在激烈的市場競爭中，運用戰略思維的方法，采用戰略實施的技術，必將凸顯競爭的優勢。（二）精確營銷

當營銷競爭的焦點從廣告、規模到質量、品牌，再到渠道、促銷，從市場細分到決勝終端，市場重心從大區、中心城市到地級市、縣級市時，企業營銷沒有了明確的方向和目標。在此時，企業的精確營銷應運而生。精確營銷是指通過對客戶數據庫中目標受眾生活形態、消費習慣的細致研究，精確鎖定自己的客戶，精確選擇細分受眾。在IT時代，在信息技術處理下，許多消費者購買商品時留下的數據將給營銷者的研究提供很好的基礎，在一定程度上可以揭開消費者購買行為的“黑箱”。我國企業應善于對有關消費者行為的數據進行挖掘和分析，以科學、精確、可測量、可控制為特征的精確營銷鎖定細分受眾，創造客戶價值，推動營銷科學化。

（三）體驗營銷

體驗營銷就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。據調查，當人們達到了一定的生活品質后，在消費生活中會有追求更高層次的欲望，希望生活除了物質上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這就是感官上的體驗，或文化修養上的升華，或對生活的想象、感想或價值認同等。他們對產品的要求，不但要有“功能”上的效益，而且還要有“體驗”或“情感”上的效益。可以預見今后會有越來越多的企業在開拓國內外市場過程中運用和實施體驗營銷策略，通過給消費者帶來鮮明、獨特、超值的消費體驗，發掘有價值的營銷機會，形成難以模仿的競爭優勢，同時也提升了顧客的忠誠度。

（四）服務營銷

服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。當今強大的市場競爭的壓力使大量的企業開始將觸角向服務延伸，在有形商品同質化的前提下，企業通過服務的差異化為顧客提供增值服務，來贏得顧客的忠誠，并把顧客忠誠看作巨大而稀缺的市場資源。服務營銷有兩個基本要求：創造顧客滿意價值。要做好顧客的數據庫處理。

（五）網絡營銷

隨著計算機的普及，國際互聯網的快速發展，通訊技術的完善，系統論、信息論和決策技術的廣泛采用，我國企業必將利用網絡營銷開辟營銷新領域。網絡營銷是一種借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來開展營銷活動，實現營銷目標的一種營銷模式。它具有營銷成本低、營銷環節少、顧客主動參與、營銷目標準確、市場拓展障礙少等優點。在網絡經濟條件下，許多消費的行為和交換的行為和傳統的實體經濟下的情況是完全不一樣的。擺在我們面前的挑戰是如何應對網絡營銷所提出的各種問題。

（六）和諧營銷

和諧營銷是指正確處理企業與自然、企業與社會群體的相互關系的基本理念及基本戰略。在宏觀上給定有關的約束條件下，企業和諧營銷帶來的社會福利及企業績效最大。近年來我國企業的營銷存在諸多的不和諧情況。越來越多的企業認識到市場營銷在關注利潤的同時更要關注營銷倫理、企業誠信和社會責任，如最近家用電器在農村的營銷充分說明了這一點。總之，我國企業將把和諧營銷作為企業發展的長遠大計。