緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇垃圾分類宣傳文案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、 公益廣告的主要作用及分類

（一）公益廣告的主要作用有兩個：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

（二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報紙雜志，常此類廣告，以弘揚道德風尚，提高全民的文化素質。這也是媒體的責任和義務。2、社會專門機構的公益廣告，比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關。3、企業單位制作的公益廣告。企業單位通過公益廣告來宣傳自己的社會公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進民主和法制建設等；節日類，如“五一”、“教師節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護等。

二、公益廣告的創作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創作要準確把握所表現主題的特點，深刻揭示事實的本質，讓表現的主題一目了然。有時創作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經觸發到了你所要表達的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言。“藝術來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力。廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人專業素質的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協調性是很難創作出富有表現力的文案的，公益廣告的作用也就無法達到。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強自身的文化修養外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現，這主要根據表達的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一件藝術作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術性越強，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。

三、公益廣告創作應注意的幾點

（一）主題的準確性、嚴肅性、震憾性以及信息的完整表達

首先體現在標題上。公益廣告的標題不僅應做到引人注目，而且應當做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應該大哭一場。

有一則關于高空拋物的公益廣告標題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……”嚴肅的描述，再加上省略號給人的聯想和思索，看了這個標題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環保”公益廣告的標題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應是一個完整的信息表達，瀏覽國內諸多公益廣告，許多是一句大大的標題完事，或是“請勿**”，或是“愛護**，人人有責”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個人沉積多年的觀念嗎？可以改變日積月累形成的習慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學習，在醒目的標題下配以精悍的正文，使整個文案豐滿凸現。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求。“感人心者，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。

倡導希望工程、關愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題。2008年的抗震救災、奧運會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導思想觀念。

公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規勸與批評。運用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產生的嚴重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創意的主體

圖片往往占據著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應具有強烈的視覺沖擊，至今有一則環保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園。看了這幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強調后果，適度恐怖

事不關已，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。

公益廣告應一反過去的一味規勸、提醒和批評，強調其行為的責任與后果，如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統的訴求是高空拋物影響環境衛生，敗壞道德風尚，但我們忘記了這樣的一個事實，規勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實驗。

總之，公益廣告要不斷開掘優秀的創意，創意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務的，公益廣告傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美結合起來。公益廣告在創意時，應避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產生共鳴，從而達到傳播思想和觀念的目的。

篇（2）

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

互聯網時代，廣告宣傳渠道越發多樣化，比如微博、朋友圈等新媒體推廣就備受關注，但與此同時，傳單這種古老的宣傳方式也仍然在廣告界占有一席之地，尤其是像“餓了么”，美團等各類APP的傳單推廣，更是鋪天蓋地。一邊，是廣告主在持續斥資印刷傳單，另一邊，我們卻也可以發現，垃圾桶、馬路邊大量嶄新的被丟棄的傳單。存在即有其合理性，傳單對傳播條件的依賴程度小、靈活性強、制作方便、成本低廉、見效快，可以有效縮短宣傳周期，故而仍是各商家的重要宣傳選擇之一。但消費者拒絕接收傳單，丟棄傳單的行為，也不禁讓我們開始思考，傳單的傳播效果究竟如何，是否還有可以改善的空間？現下滿天飛的常規式傳單廣告要從根本上解決這個問題，要做到減少丟棄的傳單對環境的污染，減少原料成本的浪費，保護人類共同的地球家園，提高人類生存和發展的可持續性，達到傳單廣告更好的宣傳效果，成為一種讓消費者大眾可以帶回家的廣告。

1影響廣告傳單傳播效果的因素分析

1.1投放過程

就像光產品好還不夠，需要提高售貨員的服務素質一樣，為了提高傳單的整體傳播效果，我們不僅要制作出一份好的傳單，還需要充分考慮各種與投放相關的因素，制定合理的投放策略。與投放相關的因素主要包括投放時間、投放地點、投放人員以及投放方式。

1.1.1投放時間

根據各個店家實際情況不同，發放時間的選擇上也略有些不同。以兵鍋魚頭為例，他們主要在剛開業的時間進行傳單的發放，客源穩定下來后就比較少發傳單。頂屋咖喱在生意不是很好的時候會出外發放傳單，生意繁忙的時間段則不會發。魔方造型則會在開始一些優惠活動的時候發放傳單進行宣傳，并且由于顧客主要是周邊高校的學生，所以一般選擇在學生下課的時候出外發放。快點便當多是選擇在開學的時候發放傳單，并且表示，偶爾發一次傳單的效果很好，但是如果經常發，就沒有什么效果了。可見在投放時間的選擇上，主要有兩方面的因素需要考慮：一是最好在商家開張前期或者商品銷售高峰期之前就開始發傳單，為活動提供一個預熱的時間；二是要選擇目標受眾最多的時間點，如在校園內部發放，則選擇學生上下課時間；如在校外發放，則選擇上下班高峰時間以及周末。在同一地點的上/下班時間選擇其中一個即可，避免傳單發放的是同一部分人，降低發放率。 1.1.2投放地點

采訪了五家商家后，我們發現，他們都有一個共同點，就是都選擇在店門口或者靠近店面的地方發放傳單，這樣可以避免了顧客看到傳單有想消費的欲望卻找不到店面的尷尬。頂屋咖喱的員工是這樣解釋的：“如果客人不經過你的店，他看不到你里面的東西，他不知道你們是做什么的、東西是什么風格，他很難想要進店。但是如果你在門口發傳單時稍微給他們介紹一下，很有可能就進來了。”

1.1.3投放人員

在這一點上，商家和消費者的觀點都非常一致，認為發放傳單的人員對于傳單的發放效果是有比較大的影響的。

以頂屋咖喱和兵鍋魚頭為例，他們的店長都表示自己一般讓店員負責傳單的發放工作，因為比起兼職的臨時工，自家店員會更加耐心和熱情地為消費者介紹店內的活動和店的特色，效果更好；而臨時工往往會敷衍了事，達不到商家想要的效果。表現最突出的就是頂屋咖喱，頂屋是一家日本料理店，老板是一位日本的老爺爺，每次當這位日本老爺爺親自去店門外發放傳單的時候，進來消費的顧客就會增加不少。

再來看消費者這一方面，57%的消費者表示，傳單發放者會影響到他們是否選擇接受傳單。雖然許多人在接受采訪時笑稱“看臉”“看顏值”，但發放者的外貌并沒有想象中的那么重要，而選擇“態度”一項的人高達81%，態度幾乎成為了決定性的因素。這里就提醒了店家，在選擇傳單發放者時不能馬虎，必須要求其有好的工作態度。

1.2傳單自身

傳單作為廣告主向受眾傳播自己產品和服務的載體，吸引受眾是廣告主的目的。而在設計上迎合受眾是大多數廣告主和傳單的設計者的首要想法。在一份傳單上要承載的信息很多，標題、促銷信息、時間地點等等關鍵信息，如何安排體現著廣告主的動機，圖片與文字的安排、關鍵信息的強調都需要在傳單中做出恰當的安排。

1.2.1首要關注點：標題與商家信息

在閱讀廣告傳單時，受眾首先會關注傳單上的標題和傳單上的具體內容（優惠信息、價格、地點等），32.7%的被訪者關注具體內容（優惠信息、價格、地點等），其次為標題，占31.3%。

所有選項中，唯有“傳單圖片”這一項，女性選擇人數遠遠超過男性，這說明女性更比男性關注傳單上的圖形、圖表等。如果傳單面向的受眾主要是女性用戶，那么在傳單的設計時應多設置圖片來吸引女性消費者的注意。

1.2.2傳單形式：書簽材質更受歡迎

就傳單的發放和傳單的材質來看，愿意接受傳單的且愿意接受問卷調查的人中最喜歡以書簽形式給予的傳單。

在“您更喜歡什么類型的傳單”的調查中，喜歡書簽的被訪者最多，有效百分比達到37.7%。其他形式，不管是塑料的材質還是紙張材質，在這樣的受眾中的好感程度要低于“書簽”這一形式。而且從圖中可以發現，學生/教師/公務員/企業人員群體對于書簽的選擇比例要明顯高于個體戶/無業、失業群體，這主要是因為前者接觸書面作業、文案等的機會多于后者，書簽更為實用。

1.2.3可信度：內容及商家知名度影響大

對于影響傳單可信度的調查中顯示，有56.1%和61.0%的人都選擇了“商家知名度”以及“傳單內容本身”，“代言人”一項僅有12.0%的人選擇。這樣的結果說明了廣告傳單是否可信，關鍵還是要看該廣告商家的品牌效應以及傳單內容本身是否可信。對于“設計的美觀程度”這一因素，學生與教師群體比其他職業群體要更在乎，女性也普遍比男性更看重美觀程度。

1.2.4內容需求：受眾更想要接到旅游類傳單

主要包括：受眾收到的傳單內容分類 ；受眾希望收到的傳單內容分類。

為了了解受眾需要的傳單種類與目前發放傳單類型的差異，我們比較分析了“您接到的傳單大多為什么內容的宣傳”和“您希望接到什么宣傳內容的傳單”兩個問題的數據。

分析受眾目前接到的傳單種類情況可知，餐廳飲食類傳單為最常見的一種，其次是學習培訓類與房產信息類。然而根據受眾希望接到的傳單種類來看，選擇餐廳飲食類的受眾減少了約一半，選擇房產信息類的也從17.6%降至4.3%，這說明餐廳飲食類與房產信息類的傳單發放已達至飽和狀態，發放數量遠大于受眾需求，容易導致受眾產生厭煩情緒；反觀出行旅游類傳單由7.2%上升至22.3%，說明受眾最希望接到的是出行旅游類傳單，而這一塊市場還未飽和，此外，希望收到服飾類與電子產品類的受眾也有所增加。

從性別維度來分析可知，女性對于美容美發類傳單的需求遠沒有商家想的那么大，實際接到美容美發傳單的女性為24.6%，而希望接到的僅為8.2%。男性對于電子產品類的信息需求其實非常大，有32.2%的男性選擇了希望接收到此類信息，遠高于現實中實際接收到了的14.2%。

2增強傳單傳播效果的措施

2.1了解需求，細分受眾

從調查問卷中我們發現，當下受眾對于不同類型的傳單的需求與傳單類型實際發放情況是有較大差異的。此外，超過一半的大學生在接受采訪時表示，接過傳單后有時并不會看，不看的原因是信息與自己沒有太大關系，比如房產類與醫療類的傳單。

以上信息足以說明，當前商家對于受眾的需求了解還不夠，也沒有明確地細分受眾再進行傳單發放。要改善這種現象，商家需要深入了解受眾需求，餐飲類、房產類商家可以適量減少發放傳單的規模，以免造成不必要的資源浪費；旅游類、服飾類、電子產品類商家可以適量增加發放傳單的規模，改變餐飲信息“獨霸天下”的局面。

發傳單時也要注意細分受眾，如服飾類傳單主要針對女性受眾，電子產品類傳單主要針對男性受眾，醫療類傳單主要針對老年人等。根據調查中女性相較男性更多地先關注傳單上的圖片，因此在針對女性的傳單設計時可以多設置圖片來吸引其注意力。

2.2增強品牌知名度

從問卷調查的結果中可以知道，商家知名度和傳單內容本身是影響消費者是否信任該傳單最重要的兩個因素，而代言人的影響卻相對比較少。因此，提升商店的知名度、撰寫詳細可信的文案顯得至關重要。商家一方面要做好口碑，著力提高自己品牌的知名度，在商家本身品牌效應良好的基礎上，應將品牌信息置于傳單醒目的位置上；另一方面，在設計傳單以及寫傳單文案的時候要避免假大空，保證內容的真實可信。

2.3創新傳單外形

在對比實驗中，熊貓掌形狀的“熊貓披薩”傳單受到了這一組被測試者的一致好評，約為87%的人在“最喜歡因素”與“印象最深刻因素”兩欄中提到了傳單新穎的形狀，并表示十分吸引注意力。這一組對于商家名稱的記憶情況也是三組中最好的，87%的人都能答出店名“熊貓披薩”。新穎的傳單形狀設計對受眾記憶商家信息起到功不可沒的作用，尤其是當傳單形狀與商家品牌相關聯的時候。因此，在設計傳單時可以多運用創新設計，突破常規傳單設計，突出品牌自身特點，如“云朵咖啡”可以設計云朵狀的傳單來發放。

2.4餐飲類傳單多設置實物圖

在對比實驗中，“成都冒菜”傳單的正面被一大張圖片占據，反面也排列著五六張菜品的圖片，顏色艷麗。這一組被測試者在填寫問答時絕大多數提到了“圖片誘人”、“顏色鮮艷”、“有食欲”等描述，所有人都記住了圖片上的優惠信息，并且有三分之一的被測試者表示想要消費。

反觀“頂屋咖喱”傳單，尺寸較小卻羅列了非常多文字信息，包括店鋪介紹與菜品介紹，只有地圖而沒有菜品圖片。被測試者在問答中普遍表示“字太小太多”、“排版過于密集”、“沒有圖片不夠吸引人”等。這說明在餐飲類傳單上的多設置實物圖比羅列文字更能引起受眾注意與興趣，還需注意排版疏密得當。

綜上可知，廣告傳單在今天確實仍有其存在的理由和價值，但同時也存在大量可提升傳播效果的空間，希望此份研究能夠給廣告主以及相關傳單設計者一些啟發與思考。

參考文獻

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[2] 張潔.戶外廣告及傳播效果研究[D].成都：四川大學，2006.

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[4] 王利支.初探平面廣告中的視覺流程設置[J].藝術與設計，2009（04）.

[5] 任達，李靜.我國宣傳單廣告存在的問題及對策[J].新鄉學院學報，2011（03）.

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中圖分類號：G20文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0263-01

一、移動終端的概念與功能

移動終端，字面上指可以在移動中使用的計算機設備，狹義上我們多理解為手持移動通信工具，比如手機等，廣義的移動終端還包括筆記本、POS機、PDA等通訊設備。隨著網絡技術寬帶化的發展和集成電路技術的進步，移動終端正在從簡單的通話工具過渡成一種綜合信息處理平臺，現代的移動終端設備，其內存、固化存儲介質以及操作系統已趨近于個人電腦，可以完成復雜的處理任務。

如今的移動終端功能多樣化，不僅可以通話、發信息、拍照、攝像、上網、聽音樂、游戲，還可以實現包括定位、信息處理、指紋掃描、身份證掃描、條碼掃描、酒精檢測等豐富的功能，移動終端已經深深地融入到我們的日常生活中，成為各個領域不可或缺的重要工具。

二、移動終端廣告的現狀

移動終端廣告，就是通過移動終端設備訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告，目前尚沒有統一的定義,根據美國移動營銷協會的相關界定，結合移動媒體的特點，可將移動終端廣告定義為：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業信息影響受傳者的態度、意圖和行為。

移動終端廣告可按不同標準進行分類：按承載方式可分為IVR廣告、短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告等；按形式可分為文本廣告、圖片廣告、視頻廣告、音頻廣告等；按推廣形式可分為推式和拉式等。目前的兩種主要形式為Admob和Iad，Admob主要是在應用中嵌入Banner（橫幅），點擊廣告后會通過瀏覽器打開網頁；Iad則直接在應用中展示炫酷的廣告。現在較知名的移動廣告平臺還有Vpon、MobiSage、點入、贏告等。

移動終端廣告平臺向客戶提供的服務主要有：廣告投放、網絡產品營銷、效果營銷、品牌產品推廣、數據監控、業績查詢等。好的移動廣告平臺大都具備公平、合理、高效的資源配置平臺，為應用開發者和廣告主創造價值最大化；為在手機網上發掘商機、塑造品牌和實現收益提供解決方案。

三、移動終端廣告的優劣勢分析

（一）作為一種新型的廣告形式，移動終端廣告必然有其優勢所在，主要表現：

1、個性化定制，針對性強。移動終端用戶可以根據自己的喜好和需求有目的地定制、點播終端廣告，針對性強，廣告受眾細分化。由于手機與消費者個體的自然捆綁，廣告商可以選擇性地向目標消費者實現有效推送，雙方各取所欲，互利共贏。

2、互動性強，主動性強。每一個移動終端廣告接受者，都是一位潛在的傳播者和反饋者，通過移動媒介，廣告收發雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用多種方式向廣告商做回應。另外，移動終端廣告具備自發擴散效應，消息服務的轉發非常方便，有利于客戶對于廣告的自發宣傳。

3、獲取信息迅速及時，波及范圍廣。移動終端廣告的接收不受地域、時間、場景和條件的限制，獲取廣告信息迅速及時，時效性強，接收范圍廣，具備“高密度集中短發”的特征。

4、新技術的支持。隨著國內手機用戶數量的持續上升，移動通訊技術也愈加成熟，逐漸形成一條規模可觀的廣告信息電子傳播渠道。文本短消息、多媒體消息、Wap瀏覽、Wappush業務的開展，在3G網絡覆蓋下，在技術上為廣告提供了文案、平面、多媒體等多種可選擇的形式。

5、成本低廉性。短信價格低廉，在移動終端廣告業務中，廣告商作為發送方群發廣告短信，花費很少。移動終端廣告業務的廣告制作簡單，構思和語音錄制成本極低，更可將更多資金投入到廣告內容傳遞方面，另外由于受眾中目標客戶較多，降低了有效千人成本。

（二）作為處在成長期的廣告形式，移動終端廣告的劣勢主要表現：

1、用戶敏感度過高。以手機廣告為例：手機廣告的發送對象、發送頻率、發送方式等不當，都容易引起用戶的反感情緒。另外，用戶大多表現為對于手機廣告的猜忌和懷疑，無法充分信任，由于發展的局限性，社會公信度不高。

2、受制于終端設備屏幕限制，無法充分表現廣告形式，試聽沖擊力不足。移動終端屏幕小，廣告內容形式受限制，沖擊力較弱。另外，與其他廣告的多次重復性相比，移動終端廣告多為一次性宣傳，無累積效果，很難給客戶留下深刻印象。

3、垃圾信息，垃圾郵件阻礙移動終端廣告發展。對于移動終端用戶個人信息的保護和一對一的定制關系，已經成了移動終端廣告供應商不容忽視的重大問題，垃圾信息和垃圾郵件降低了廣告的社會公信力，造成用戶的抵觸反感情緒，這對于移動終端廣告的發展是極其不利的。

4、行業監管難度大，監管制度不完善。移動終端廣告接收終端的私有性，使得行業監管者對其廣告內容的監控難度大于傳統廣告，僅靠傳統的監管手段很難達到對移動廣告的監管目的，需要行業監管者針對移動終端廣告的特性，制定相應的監管措施，然而現行的行業體制及規章制度還無法對其進行有效約束。

四、小結

3G時代的到來給移動終端廣告創造了新的發展機遇，依托3G高速數據網絡，更多的廣告形式將會涌現。配合多媒體移動終端的發展，3G時代移動廣告的表現力將會大幅度提高，營銷模式也會更加豐富，客戶門檻降低，用戶習慣養成。世界上有超過30億的手機用戶，移動廣告有著巨大的市場機會，如何利用這一市場機會，揚長避短，探求先機，是一門值得深究的學問。

參考文獻：

\[1\]劉賓.手機廣告業務初探\[J\].世界電信,2004,(6).

篇（4）

1．找對地方，發對人群。某英語培訓機構在地鐵口派發宣傳單，3天發了5000份。結果呢?吸引的顧客僅2人。地鐵人多，但其中需要學英語的人太少。如果在外文書店門口、外企招聘會現場、出國留學咨詢辦理現場派發，大部分人都是英語培訓的目標群體，派發效果自然大大不同。

2．在單頁上增加消費者關心的信息。簡單地在單頁上加個日歷或節氣表什么的已是遠遠不夠了。某企業在單頁背面印上常用服務電話表，如電話訂票、出租車叫車、交通查詢，甚至交水、電、煤氣的電話都有，林林總總100多個你常用卻記不住的電話。這樣的單頁你會隨手扔掉嗎?

一個KTV歌城，在其單頁正面介紹了歌城的特色和地址，背面卻介紹歌城周圍16家特色酒店和菜館。有川味、湘味、粵味、新疆菜，也有上海本幫萊，并將這些菜館的地理位置用交通地圖標明，讓人一目了然。有這樣一個單頁，相當于有了一個當地的“消費大全”，你舍得扔掉嗎?

3．讓單頁成為有價值的抵用券。如果只是在單頁上寫上：“憑借該單頁可享受本產品或服務8折優惠”，就很難吸引消費者了。消費者都學精于，鬼才知道你是不是又在玩明降暗升的把戲呢!

一個酒店將單頁印成“出租車車票”，票額10元，只要去該店消費，不管多少，一律憑票換取現金10元，以便打車回家。這樣的宣傳單頁，你會棄若敝屣嗎?

另外，還可利用宣傳頁做聯合促銷。如某英語培訓機構的單頁上注明，憑該單頁可在某連鎖咖啡吧獲贈免費咖啡一杯。一杯免費咖啡的成本并不大，而且消費者很少一個人跑去喝咖啡的。算下來，這個單頁既有保存價值，又為咖啡館做了促銷，如此多贏的好事，何樂而不為呢?

當然，好的設計和文案也很重要。一份粗制濫造、讓人望而生厭的宣傳頁，派發效果自然會大打折扣。

細分終端要拋棄簡單的ABC分類法

傳統的ABC終端細分法是根據銷量、潛力銷量、營業面積、營業員人數、地理位置等因素來劃分的，說白了，A類終端就是大店，B類終端就是中型店，C類終端就是小店。近日，楊澤先生以醫藥零售終端為例撰文指出，簡單的ABC分類方法，忽視分析終端特性，往往讓銷售代表的工作陷入了沒有實效的怪圈。

傳統的做法是：對A類終端，銷售代表要一周巡回一次，每次要花半個小時左右進行維護，工作內容包括了幾乎全部終端工作內容；而實際上呢，銷售代表付出了巨大的努力，什么都做了，但什么都沒有做到位!

楊澤先生認為，應該根據終端形態進行細分，分析其特性，然后根據特性提供相應的服務。

比如，連鎖藥店有統一管理的優勢，因此，銷售代表最重要的工作是根據各連鎖藥店經營思路的不同，深入了解其經營模式，尋找出更加合適的營銷方式來提升銷量，包括與連鎖公司進行A類利潤產品的聯合采購合作，或者OEM貼牌合作，而不是簡單地完成了陳列等事務性工作就完了。

再如，在商業鬧市區內的藥店，我們終端工作的主要內容是產品陳列、POP宣傳以及其他提升產品終端銷售氛圍的活動，而社區藥店由于數量多、分散、店員推薦產品的可信度較高、終端工作競爭程度相對較低等，我們就應在店員推薦工作上下大功夫，包括店員培訓、產品知識宣傳等，充分利用店員的力量，向消費者進行產品特性的教育和宣傳，促進購買，培養忠實顧客。

因此，正確的終端工作應該首先根據企業、產品的特點將終端細分，然后根據終端特性提供有側重點的終端服務。

五招全面收集市場信息

周勝先生撰文總結了這五招：

1．常“泡一泡”終端門店經理的辦公室。盡管門店經理很“難纏”――喜歡大呼小叫、頤指氣使，動輒攤派費用，也不配合結款，但門店經理的辦公室是賣場、對手等各類重要信息的集散地，怎可不去?!

在門店經理辦公室有四看一聽：一看玻璃板下壓的名片，了解最近有誰來拜訪、來者的職位；二看(偷看)掛在墻上的報表(要小心，還要快看快記)，掌握大致的銷售進度；三聽經理之間、經理和部屬之間在聊些什么；四看經理們的工作日程安排；五看競品的供貨政策、進場條件(難度更大，要看機會)。

2．常“逛一逛”各級經銷商的倉庫。首先察看自己公司各型號產品的庫存，防止斷貨；接著了解競品各型號產品的庫存；最后估算該倉庫的即時總庫存量。只要細心，每次“逛”完你都會有很多發現：哪些產品剩得多要加緊消化，哪些剩得少要趕快補貨?競品的情況如何?

“逛”完倉庫后，可以給搬運工人塞包煙，聊聊天，趁機了解一些下級分銷商的進貨、退貨或競晶的相關情況。平時被人忽視的搬運工們，幾乎都會知無不言、言無不盡地告訴你答案。沒有人比他們更了解這些情況。事實上，很多重要的信息，經銷商的電腦里也沒有！

3．常“約一約”競爭對手的經理、業務人員和促銷員。千萬別將競品的工作人員視為不共戴天的敵人!主動約他們出來，一起共進晚餐，喝喝咖啡，泡泡酒吧，或去郊外游玩。只要不損害公司的商業利益，對方也非常愿意一起交流信息、互通有無，甚至可以找出互惠互利的突破口。

需要強調的是，我們不能通過這種方式獲取對手的商業機密，應盡量回避這類話題。

4．常“翻一翻”貨運站老板的開票薄和記事本。很多經銷商利用廠家支持的資源暗地操作競品，但他們滑頭得很，區域經理一般很難抓到把柄。某區域經理就通過調查為經銷商托運貨物的貨運站，拿到了經銷商違規的證據，之后長期保持與貨運站的頻繁接觸。經銷商無計可施，被迫成了一個“忠誠”的經銷商。

經常看看貨運站老板的開票簿和記事本，這不容易，但對于久經沙場的銷售經理來說，應該搞得定。

5．常“請一請”售后服務中心的迎賓員和維修人員。不要將維修人員當成單純的技工，在某些方面，他們知道很多你不知道的東西!

楊經理在安徽的特約維修點同時也為一些競晶服務。一次碰巧路過便進去看看，竟看到某競品堆了一地，且集中在一兩個型號上。費了一番口舌之后，楊經理終于在飯桌上讓維修人員吐露了競品的批量故障情況。

這一重要情報，幫助楊經理在接下來與某大型家電連鎖企業的進場談判中占據了主動，并順利進場。

瓶裝水如伺傲春節促銷

元旦、春節期間，看著其他經銷商不亦樂乎地做促銷，江老板卻高興不起來，原來他手頭只有瓶裝水，正值淡季。王振雄先生撰文指出，瓶裝水在春節也可做促銷！

1．瓶裝水在春節究竟有沒有市場?

瓶裝水主要在戶外活動時消費。春節期間，商業區流動人群多，家庭外出購物、休閑、游玩的人也不少，對解渴飲料的需求很大。如果把主推渠道重點放在繁華商業區的小售點上，并展開促銷，可在不起眼的小售點中獲得理想的銷量。

2．如何制定促銷活動政策?又如何執

首先選產品。江老板手上有330ml、550ml、1．5L三種主推規格，對外出人群來說，1．5L體積太大不方便，550ml不適合家庭消費人數多的特點，而330ml人手一瓶，便于流動攜帶，價格又適合。而且，小售點里330ml規格的競品較少，容易在陳列中獲得理想的視覺效果。

其次是價格。330ml小瓶裝水在當地商超零售價是0．8元／瓶，江老板決定維持零售價格不變，但買二贈一，爭取家庭、集體外出人群。

同時，為爭取小售點對活動的配合，江老板與售點達成協議：促銷期間，售點補貨4件即可隨貨獲贈1件，但要求小售點按要求陳列，柜臺最少要展示10瓶小瓶裝水。另外，為烘托氛圍，江峰還配合辦事處在大超市里設置了堆頭陳列，也按買二贈一促銷。

3．與售點簽訂促銷協議。按照誰簽協議誰負責的原則，江老板將企業和自己的業務員混合分成三個小組：企業業務員負責產品生動化、理貨；自己的業務則負責售點聯系和補貨，自己則臨時充當配送司機，隨時滿足小售點的配送需求。

通過執行該促銷策略，江老板在半月促銷期內成功銷出一個車皮的瓶裝水，并提前壟斷了該市區明年的小售點渠道。

經銷商年初如伺要政策

“年初分費用，年底要利潤”，這是廠家做計劃的一般規律。經銷商如何在年初要到更多的政策和費用支持呢?近日，林文龍先生撰文為經銷商支招。

廠家在費用政策上通常不是先松后緊，就是先緊后松。對待不同的企業，經銷商要采取不同的策略。

部分國營企業采取的是領導拍板決策模式，屬于先松后緊。他們往往在年初大手大腳，年底節衣縮食。這樣的企業只要滿足銷售公司總經理以上領導的要求和利益，一般可以獲得好的政策，而且越早溝通越好。

非國營企業中，如果是大客戶模式的，一般是一戶一策，屬于前緊后松。他們在前期怕形成攀比，政策把得比較嚴，中后期就逐漸松下來，因為他們也不想把庫存弄得太大。因此，經銷商要提前與當地主管討論好自己的市場運作規劃，投其政策之所好，然后找大客戶經理審批。此時要注意了解大客戶經理的批準權限，可以多次申請，但切忌心急，不可奢望一次吃成大胖子，以免“給領導添麻煩”。

篇（5）

二、活動籌備

（一）活動主題：

“健康·維權——真情互動”

“誠信健康，與您分享”

（二）活動目的：

1、以“健康·誠信”為由頭，打開市場，刺激產品銷售。

2、通過開展宣傳和組織活動，鞏固并擴大顧客資源。

3、提升"健康益壽"工程的社會影響力和吸引力。

（三）活動形式：大抽獎+健康大禮包+大贈送+與消協互動歡樂總動員。

（四）活動對象：1、規模：大型活動，總計來人不低于3000人。

2、人群：中心城市及周圍兩個小時車程以內的地縣級市場的人群組合。其中，

（1）老患者：（已購藥，100%回訪）為50-80人，攜帶雜志上門問候，帶上春季心腦血管疾病患者保健手冊，重點患者可由片區經理或請相關專家專程上門問候。

（2）潛顧客：轉介紹為50-100人（100%溝通、送資料及請柬）攜帶健康禮物和產品資料，登門問候，邀請參加活動。

（3）新宣傳重點顧客：100-150人（中老年心臟病患者，尤其是鰥寡孤獨和軍烈屬）至少一次拜訪，并攜帶健康禮品和相關產品資料，登門以工程名義致以平安問候，并送請柬。新宣傳顧客多多易善（口碑及發傳單等）。

（4）圍觀人群：搞好氣氛，多多益善。

（五）活動時間：2005年3月10日——3月15日

（六）活動地點：

1.交通便利，一定知名度，以大型廣場、公益性公園為主；

2.方便停放自行車，不影響交通或不引起城管干涉問題；

3.至少能容納3000人。

三、前期準備

（一）前期造勢：

1、禮品拜訪：以送3·15健康禮品為拜訪由頭，強化拜訪力度。健康禮品上門贈送新老會員及一些軍屬、老黨員干部和先進工作者。

2、書畫、棋藝大賽：前期舉辦"迎3·15康復明星書畫大賽"，"迎3·15康復明星棋藝大賽"等。

3、各方配合：（1）在各種場合（聯誼會和拜訪現場）動員新老會員宣傳；（2）專家講座宣傳單上標注；（3）報紙軟文廣告，以下供參考：請1000名心腦血管和胃腸道疾病患者作證。3·15心腦血管和胃腸道疾病患者吃藥不花錢。披漏絕對隱私：生命可以從70歲開始。緊急通知：積攢了一冬天的血垢將要活動。警惕死亡通知書——血栓來了。幾年來誰在一直解救泉城心腦疾病患者。（4）夾報（選用）；（5）電臺（選用）；（6）海報、宣傳單1000份，對象：城鄉結合部的鎮，用健康、維權、贈送和旅游的牌子將城鎮患者吸引到中心城市來。

（二）活動的前期準備：

1、外聯審批：工商、城管、衛生、藥監、消協等部門走訪辦手續或默許，應在活動半個月前完成。

2、活動前10天，宣傳動員會，確定活動的主題、優惠政策，節目、活動流程發到每名員工手中，同時將到場人數、比例、銷售任務及獎勵處罰政策也下發到員工手中，這樣讓員工知道自己的目標和任務，同時也告訴顧客有什么亮點及娛樂項目，吸引顧客參與。

3、活動前5天，開始進一步動員，通報各地的好消息及個人預訂銷量排行榜情況。

4、活動前兩天左右，組織老會員喝茶聯誼會或到城市近郊景點旅游，發動他們獻計獻策（30人左右），同時動員他們介紹新顧客。

5、通過預熱把現身說法、促銷臺詞、專家講課及文藝節目進行實戰演練，并總結問題后再熟練、自然地運用。5-9項工作設置專職主持人和會務人員負責。

6、按物品準備清單將所需物品分工到人。

7、現場節目的彩排及音響調試及布置。

8、落實現身說法患者、專家、消協領導的專人接送工作，保證到場。

9、安排專人與活動場地管理員溝通好。

10、活動前一天晚上，召開活動動員會，總結宣傳情況，明確活動現場的分工及出現意外情況的應急預案。

11、專家至少5名，專家要選擇形象好，有知名度，講課有煽動性的專家，現身說法5~8名，上臺的康復明星越多越好。

12、活動禮品的訂制在活動前10天聯系好，活動前3天到位。

（三）企劃準備

1、準備物品：《忻怡肽——千人作證》書籍、《3·15維權手冊》、請柬、自行車、中國象棋、掛歷、宣傳單頁、活動主題噴畫、產品橫幅和條幅、會員積分制和工程活動展架、活動海報、最新一期雜志及專刊等；

2、培養發言的忠誠會員現身說法文案準備，各地消協領導現場鑒定及講話準備。

3、大贈送禮品的購買及使用規則。

4、領導講話稿、現場流程、節目單、忠誠會員集體表演節目準備。

5、制做“3·15”健康大禮包（《忻怡肽——千人作證》書籍、《3·15維權手冊》、最新一期雜志及專刊、贈藥、小禮品等）。

6、畫出廣場活動現場平面布置圖，事先演練。

（四）促銷設計

1．慶祝3·15國際消費者權益日，“健康·維權”藥品大贈送，今年只此一次的優惠力度，大贈送設計上重點放在三個療程以上的患者，忻怡一件以上的患者，僅限前十名等。

2．幸運大抽獎，來了就參加抽獎，購藥100%有獎，一療程小獎，兩療程中獎，三療程大獎，多重回報，多重優惠。

3．現場購藥可享受會員積分，積分換禮品。

4．現場發言、表演節目均可獲精美小禮品。

5．參與現場有獎問答可獲精美小禮品。

6．購藥均有3·15健康大禮包贈送。

7．提前進行媒體宣傳、發放宣傳單，增加現場人氣。

（五）宣傳由頭（產品名稱可靈活加入更換）：

1.放心購藥大優惠，為讓更多的患者早日康復，特和消協共同舉行本次限量優惠+大贈送活動，獎品多多，一年一度，機會僅此一次！

2．現場連環大抽獎，大獎就是您的；

3．更高的積分，雙重的回報；

4．健康之旅——濟南近郊游等著您！

5．誠信做好藥，讓你買的放心，用的舒心；

6．選對藥品，掙錢不容易，不要讓兒女瞎買藥花冤枉錢；

7．特邀請知名專家講授有關春季生活的注意事項；

8．特為3·15準備的健康歡樂聯誼會；

9．有“3·15”健康大禮包送給您；

10．您健康不要忘了把健康送給您的老伴、老朋友。

11．**是您給朋友的一份關懷，給老伴的一份關愛。

12．“一年之際在于春，積攢了一冬天的腸道垃圾也該清理了”

13．“如今春暖花開，現在輪到身體補充營養了”

14．“春天到了，別讓憂郁沉重徘徊”

15．“今天是您的節日，咱們一起去看看吧”

四、中期操作

1．現場布置：提前一天將現場根據預先描繪的現場平面圖加以包裝布置，安裝調試儀器，音響、活動時間等必須逐一落實。

2．晨會：

統一著裝，早晨提前到場；

鼓舞士氣、熱身，調整到最好的精神狀態；

（2）需要協調和強調的工作，嚴格按操作標準及分工進行。

3．活動設置：

共九個板塊

（1）“健康·維權”聯歡歌舞，歌曲、小品、舞蹈等；

（2）“健康課堂”欄目：邀請政府官員演講消費者權益的有關內容和重申我藥品是“三心”產品，即稱心、安心、省心；邀請醫學專家演講有關疾病病理和本產品藥理等知識；邀請運動保健師講述春季如何有效鍛煉身體；

（3）“實話實說”欄目，患者的獻身說話，主持人進行必要地提問，上臺患者有獎品；

（4）成立“中老年康復明星健身俱樂部”，購買兩個療程藥品，不僅可以積分，也能夠參加“中老年康復明星健身俱樂部”。

（5）“好戲連臺”抽獎活動；

一等獎、二等獎、三等獎、幸運獎

（6）“專家面對面”欄目現場咨詢服務（以藥品為主，維權輔助之）（限時）

（7）以3·15全新解釋健康工程服務主張“綠色健康服務”，承諾個性化、規范化的溫馨服務；

（8）與有關政府部門，鄭重開設“中老年人藥品消費維權熱線”，“每日3·15”電話：0531—xxxxxxxx；需有媒體參與，作為新聞炒作由頭，提高工程的信譽和知名度；

（9）“藥品展示會”現場促銷活動；

4．資料收集：可由企劃人員根據現場情況及時就地組稿，采訪病例等。

5．貨物控制：保證貨物安全。

6．現場總結會：活動進行中，指揮人員根據推進中所暴露的問題及時規范和調整各環節的操作，提高質量。

五、費用預算

費用明細單：專刊、通知單、海報、場地費、贈品費用、禮包費用、外聯審批費、獎品（包括錦旗費用）、現場出席領導、專家及文藝演出的講課費、路費、提成、錄像費、條幅、展板等現場物品費用，雜志、飲食、會員檔案、近郊游等費用，各片區根據情況自行計劃。

六、現場意外防范

1、患者投訴的應對方法及口碑臺詞。

2、天氣變化如下雨、大風時的應對措施。

3、職能部門干涉時的應對措施及臺詞。

4、藥品、儀器、信譽卡的安全措施。

5、現場突發意外情況的緊急應對方案。

七、效果評估及每名員工任務量分解表

1、預計儲備名單及會員儲備數量。

2、預計總銷售量為××盒，每名員工為：××盒

3、預計費效比為30%－40%。

八、后續活動

1、整理受贈患者名單，并進行評估分類，交客服中心歸檔、錄入電腦。

①已購藥的新會員；②已購藥的老會員；③潛在顧客（準顧客）；④其他。

2、根據已購藥患者制定回訪計劃，名單分配到每名員工頭上，照顧到。

3、根據潛顧客制定二次開發計劃，名單分配到每名員工頭上。方法是：以上門了解服藥情況為由頭上門宣傳，通知并組織若干場小型聯誼會，要求二次開發率達90%。

4、根據現場存在的若干問題總結并進行促銷培訓。

篇（6）

（一）活動主題：

“健康·維權——真情互動”

“誠信健康，與您分享”

（二）活動目的：

1、以“健康·誠信”為由頭，打開市場，刺激產品銷售。

2、通過開展宣傳和組織活動，鞏固并擴大顧客資源。

3、提升"健康益壽"工程的社會影響力和吸引力。

（三）活動形式：大抽獎 健康大禮包 大贈送 與消協互動歡樂總動員。

（四）活動對象：1、規模：大型活動，總計來人不低于3000人。

2、人群：中心城市及周圍兩個小時車程以內的地縣級市場的人群組合。其中，

（1）老患者：（已購藥，100回訪）為50-80人，攜帶雜志上門問候，帶上春季心腦血管疾病患者保健手冊，重點患者可由片區經理或請相關專家專程上門問候。

（2）潛顧客：轉介紹為50-100人（100溝通、送資料及請柬）攜帶健康禮物和產品資料，登門問候，邀請參加活動。

（3）新宣傳重點顧客：100-150人（中老年心臟病患者，尤其是鰥寡孤獨和軍烈屬）至少一次拜訪，并攜帶健康禮品和相關產品資料，登門以工程名義致以平安問候，并送請柬。新宣傳顧客多多易善（口碑及發傳單等）。

（4）圍觀人群：搞好氣氛，多多益善。

（五）活動時間：20__年3月10日——3月15日

（六）活動地點：

1.交通便利，一定知名度，以大型廣場、公益性公園為主；

2.方便停放自行車，不影響交通或不引起城管干涉問題；

3.至少能容納3000人。

三、前期準備

（一）前期造勢：

1、禮品拜訪：以送3·15健康禮品為拜訪由頭，強化拜訪力度。健康禮品上門贈送新老會員及一些軍屬、老黨員干部和先進工作者。

2、書畫、棋藝大賽：前期舉辦"迎3·15康復明星書畫大賽"，"迎3·15康復明星棋藝大賽"等。

3、各方配合：（1）在各種場合（聯誼會和拜訪現場）動員新老會員宣傳；（2）專家講座宣傳單上標注；（3）報紙軟文廣告，以下供參考：請1000名心腦血管和胃腸道疾病患者作證。3·15心腦血管和胃腸道疾病患者吃藥不花錢。披漏絕對隱私：生命可以從70歲開始。緊急通知：積攢了一冬天的血垢將要活動。警惕死亡通知書——血栓來了。幾年來誰在一直解救泉城心腦疾病患者。（4）夾報（選用）；（5）電臺（選用）；（6）海報、宣傳單1000份，對象：城鄉結合部的鎮，用健康、維權、贈送和旅游的牌子將城鎮患者吸引到中心城市來。

（二）活動的前期準備：

1、外聯審批：工商、城管、衛生、藥監、消協等部門走訪辦手續或默許，應在活動半個月前完成。

2、活動前10天，宣傳動員會，確定活動的主題、優惠政策，節目、活動流程發到每名員工手中，同時將到場人數、比例、銷售任務及獎勵處罰政策也下發到員工手中，這樣讓員工知道自己的目標和任務，同時也告訴顧客有什么亮點及娛樂項目，吸引顧客參與。

3、活動前5天，開始進一步動員，通報各地的好消息及個人預訂銷量排行榜情況。

4、活動前兩天左右，組織老會員喝茶聯誼會或到城市近郊景點旅游，發動他們獻計獻策（30人左右），同時動員他們介紹新顧客。

5、通過預熱把現身說法、促銷臺詞、專家講課及文藝節目進行實戰演練，并總結問題后再熟練、自然地運用。5-9項工作設置專職主持人和會務人員負責。

6、按物品準備清單將所需物品分工到人。

7、現場節目的彩排及音響調試及布置。

8、落實現身說法患者、專家、消協領導的專人接送工作，保證到場。

9、安排專人與活動場地管理員溝通好。

10、活動前一天晚上，召開活動動員會，總結宣傳情況，明確活動現場的分工及出現意外情況的應急預案。

11、專家至少5名，專家要選擇形象好，有知名度，講課有煽動性的專家，現身說法5~8名，上臺的康復明星越多越好。

12、活動禮品的訂制在活動前10天聯系好，活動前3天到位。

（三）企劃準備

1、準備物品：《忻怡肽——千人作證》書籍、《3·15維權手冊》、請柬、自行車、中國象棋、掛歷、宣傳單頁、活動主題噴畫、產品橫幅和條幅、會員積分制和工程活動展架、活動海報、最新一期雜志及專刊等；

2、培養發言的忠誠會員現身說法文案準備，各地消協領導現場鑒定及講話準備。

3、大贈送禮品的購買及使用規則。

4、領導講話稿、現場流程、節目單、忠誠會員集體表演節目準備。

5、制做“3·15”健康大禮包（《忻怡肽——千人作證 》書籍、《3·15維權手冊》、最新一期雜志及專刊、贈藥、小禮品等）。

6、畫出廣場活動現場平面布置圖，事先演練。

（四）促銷設計

1．慶祝3·15國際消費者權益日，“健康·維權”藥品大贈送，今年只此一次的優惠力度，大贈送設計上重點放在三個療程以上的患者，忻怡一件以上的患者，僅限前十名等。

2．幸運大抽獎，來了就參加抽獎，購藥100有獎，一療程小獎，兩療程中獎，三療程大獎，多重回報，多重優惠。

3．現場購藥可享受會員積分，積分換禮品。

4．現場發言、表演節目均可獲精美小禮品。

5．參與現場有獎問答可獲精美小禮品。

6．購藥均有3·15健康大禮包贈送。

7．提前進行媒體宣傳、發放宣傳單，增加現場人氣。

（五）宣傳由頭（產品名稱可靈活加入更換）：

1.放心購藥大優惠，為讓更多的患者早日康復，特和消協共同舉行本次限量優惠 大贈送活動，獎品多多，一年一度，機會僅此一次！

2．現場連環大抽獎，大獎就是您的；

3．更高的積分，雙重的回報；

4．健康之旅——濟南近郊游等著您！

5．誠信做好藥，讓你買的放心，用的舒心；

6．選對藥品，掙錢不容易，不要讓兒女瞎買藥花冤枉錢；

7．特邀請知名專家講授有關春季生活的注意事項；

8．特為3·15準備的健康歡樂聯誼會；

9．有“3·15”健康大禮包送給您；

10．您健康不要忘了把健康送給您的老伴、老朋友。

11．__是您給朋友的一份關懷，給老伴的一份關愛。

12．“一年之際在于春，積攢了一冬天的腸道垃圾也該清理了”

13．“如今春暖花開，現在輪到身體補充營養了”

14．“春天到了，別讓憂郁沉重徘徊”

15．“今天是您的節日，咱們一起去看看吧”

四、中期操作

1．現場布置：提前一天將現場根據預先描繪的現場平面圖加以包裝布置，安裝調試儀器，音響、活動時間等必須逐一落實。

2．晨會：

統一著裝，早晨提前到場；

鼓舞士氣、熱身，調整到最好的精神狀態；

（2）需要協調和強調的工作，嚴格按操作標準及分工進行。

3．活動設置：

共九個板塊

（1）“健康·維權”聯歡歌舞，歌曲、小品、舞蹈等；

（2）“健康課堂”欄目：邀請政府官員演講消費者權益的有關內容和重申我藥品是“三心”產品，即稱心、安心、省心；邀請醫學專家演講有關疾病病理和本產品藥理等知識；邀請運動保健師講述春季如何有效鍛煉身體；

（3）“實話實說”欄目，患者的獻身說話，主持人進行必要地提問，上臺患者有獎品；

（4）成立“中老年康復明星健身俱樂部”，購買兩個療程藥品，不僅可以積分，也能夠參加“中老年康復明星健身俱樂部”。

（5）“好戲連臺”抽獎活動；

一等獎、二等獎、三等獎、幸運獎版權所有

（6）“專家面對面”欄目現場咨詢服務（以藥品為主，維權輔助之）（限時）

（7）以3·15全新解釋健康工程服務主張“綠色健康服務”，承諾個性化、規范化的溫馨服務；

（8）與有關政府部門，鄭重開設“中老年人藥品消費維權熱線”，“每日3·15”電話：0531—________；需有媒體參與，作為新聞炒作由頭，提高工程的信譽和知名度；

（9）“藥品展示會”現場促銷活動；

4．資料收集：可由企劃人員根據現場情況及時就地組稿，采訪病例等。

5．貨物控制：保證貨物安全。

6．現場總結會：活動進行中，指揮人員根據推進中所暴露的問題及時規范和調整各環節的操作，提高質量。

五、費用預算

費用明細單：專刊、通知單、海報、場地費、贈品費用、禮包費用、外聯審批費、獎品（包括錦旗費用）、現場出席領導、專家及文藝演出的講課費、路費、提成、錄像費、條幅、展板等現場物品費用，雜志、飲食、會員檔案、近郊游等費用，各片區根據情況自行計劃。

六、現場意外防范：

1、患者投訴的應對方法及口碑臺詞。

2、天氣變化如下雨、大風時的應對措施。

3、職能部門干涉時的應對措施及臺詞。

4、藥品、儀器、信譽卡的安全措施。

5、現場突發意外情況的緊急應對方案。

七、效果評估及每名員工任務量分解表：

1、預計儲備名單及會員儲備數量。

2、預計總銷售量為××盒，每名員工為：××盒

3、預計費效比為30－40。

八、后續活動：

1、整理受贈患者名單，并進行評估分類，交客服中心歸檔、錄入電腦。

①已購藥的新會員；②已購藥的老會員；③潛在顧客（準顧客）；④其他。

2、根據已購藥患者制定回訪計劃，名單分配到每名員工頭上，照顧到。

3、根據潛顧客制定二次開發計劃，名單分配到每名員工頭上。方法是：以上門了解服藥情況為由頭上門宣傳，通知并組織若干場小型聯誼會，要求二次開發率達90。

4、根據現場存在的若干問題總結并進行促銷培訓。

篇（7）

一、以淘寶為例，看購物網站的廣告創意表現技巧

1.文字元素。在淘寶網上，用戶們經常會被“爆款”“新品收發”“滿xx降xx”等文字吸引。點開商品看詳情，各種或唯美或幽默的文字紛至沓來，文字確實是表達創意的一大法寶。各類廣告形式中的文字內容都包括標題、廣告語、正文、產品名稱、有些還包括公司和商品信息等。購物網站的廣告同樣十分注重運用文字來表現創意。廣告設計的常用的突出創意技巧是突出標題或廣告語。2.色彩元素。色彩對于整體廣告的表達的重要性是毋庸置疑的。即使再好的創意，如果色彩元素規劃不好，就不能得到很好地傳達，因為受眾是沒有足夠的耐心來觀看適應凌亂混雜的視覺內容的。所以，受眾第一眼看到的整體色彩是否和諧或色彩是否規律是保證其內容能否繼續傳達的前提。在購物網站中色彩給人視覺帶來的沖擊力是最強的，所以在廣告創意表現中要很好地利用這樣的視覺規律，考慮好廣告設計主題的色彩搭配，把它當作廣告設計的重要因素。3.符號元素。在淘寶網站上，一些新潮的電子商品店、男裝店會使用符號元素來表現自己獨特的個性。符號在當代互聯網中是十分重要的。互聯網開發語言以及平臺上的編碼語言的普及，使得一些像@、&、這樣的符號成為了流行的元素。受眾們可以看到，互聯網中經常會使用一些符號來代替語言的情況。購物網站的廣告設計更需要與時俱進，必須利用好這些符號，做到圖文達意。通常符號元素包括：指示符號、古文符號、象征符號、圖形符號、標點符號等。

二、以淘寶為例，看購物網站廣告創意的表現手法

1.寫實。直接告知消費者產品與服務的情況、特性及消費者購買的利益所在，號召消費者來購買。在淘寶中有一批店是以這種廣告位主打，就是代購店，即以比在商場中買便宜的價格來銷售正品商品，這類店鋪以寫實為主，擺上幾張照片，基本不會用多么夸張的語言去描述商品，而消費者也大多是在商場見過試過商品之后再選擇代購店來購買的。2.比較。購物網站上的商家良莠不齊，同一件商品可能有幾十家甚至上百家店鋪在賣，這時候有一些店鋪就會采取比較的方法，將自家店鋪賣的商品與其所為山寨貨進行對比，向消費者說明自身的優點，同時也打擊競爭對手。這種表現手法會給消費者安全感，明確展示出自己家商品的優勢，但是一旦把握不好度，就會有貶低別人抬高自己之嫌，就會引起消費的反感。3.權威。將自家商鋪擺到正品的位置，不打價格戰。一種是官方旗艦店，擺出正品直銷的架勢來，將各種證書、獎章統統掛在網頁上，想消費者展示自己是權威，是正品。另一種就是借用名人形象來進行廣告宣傳。4.示證。通過實物的實際操作、品嘗、使用、表演等方式，運用視頻、圖像等手段呈現在消費者面前，以此來證實商品的質量。這經常是一些廚具、刀具、電器之類商品的廣告表現方式。5.抒情。有些商品是適合用抒情這種表現方式的，例如婚紗。淘寶上的婚紗店鋪總是以一種溫情甜蜜的姿態存在著，色調以粉白為主，文字上“天使的嫁衣”、“選美婚紗，夢幻婚禮”、“打造公主夢幻”、“瘦身神紗，秒殺一切身形，引爆人比黃花瘦！”等等都將抒情的氛圍打造的十分濃厚。6.詼諧。詼諧式廣告的特征之一，就是令人發笑，使人覺得有趣。因此，這種詼諧式廣告常常對受眾具有強大的吸引力，能使人們對廣告中的產品產生濃厚的興趣，并且使人們記住。臺灣地區潤膚油在淘寶上的廣告語是“日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧!”廣告詞中把潤膚油比作飲料，生動、貼切而幽默。還有一則祛痘產品的廣告文案是：趕快下‘斑’，不許‘痘’留。這一廣告詞也具有一定的幽默感。利用諧音，一語雙關，既點明了姑娘心中的苦腦，又表達了產品的特定功能。

三、以淘寶為例，看購物網站廣告創意表現優劣利弊

1.以廣告主視角。1.1擴大知名度。淘寶網上商鋪林立，想要在眾多同類商家中脫穎而出，廣告無疑是個好方法。購物網站上的廣告雖然數不勝數，但是需要點擊按鈕打開一個個商品的頁面。而首頁的廣告是固定的，爭得首頁廣告一席之地，對于提高店鋪的知名度、關注度都有很大的效果。1.2商家的信譽流失。購物網站與現實商場之間最大的差別，就在于不能讓消費者親眼看到商品，而只能通過文字、圖片等廣告形式展現出來。而買家在購買產品時，只能通過廣告中產品的圖片和賣家的描述來對產品有一個表象的了解。廣告與實物確實會存在差距，有時為了突出產品效果會使用夸張等手法，但買家往往會當真。等到消費者拿到實物后，發現與想像中不同，自然滿意度不高，對店鋪的評價低，那么店鋪的信譽度自然也就下降了。2.以受眾視角。2.1投放廣告的虛假夸大。現在C2C購物網站的一個主要問題是投放的廣告中的虛假夸張。購物網站上琳瑯滿目的廣告經常會使消費者覺得眼花繚亂。而其中的真實度卻讓人質疑。“一個月瘦二十斤不是夢”的減肥廣告在淘寶上到處都是，“熱銷20000件”的服裝店廣告隨處可見。但是當消費者被廣告吸引而點擊進入后才發現，商品本身并不像廣告中展現的那么好，而是存在很多問題的。甚至在淘寶的主頁中，也經常會出現這樣明顯存在欺騙消費者行為的廣告，它們夸大產品功效、虛報產品銷量。這說明購物網站在其本身的盈利過程中就存在漏洞和問題。淘寶對虛假廣告的不聞不問是其盈利方式導致，這就嚴重的損害了消費者的利益。2.2缺乏相關過濾機制接受大量垃圾信息。目前互聯網上信息泛濫，缺乏相關的過濾機制。雖然希望能在細分消費者群體后，再將有效的廣告信息傳遞給消費者，但是由于購物網站上信息過多，過分密集的電子郵件和聊天即時通軟件（阿里旺旺）上的信息騷擾依舊讓廣大會員不堪其擾，尤其以手機短信為甚。淘寶的很多用戶經常會有這樣的困擾，只要一過節，不論是現實的三八婦女節、勞動節、兒童節等還是由淘寶推出的雙十一等網絡節日，手機上總會收到各種各樣的促銷短信。有些短信確實為自己提供了方便，但大多數都是給日常生活帶來困擾的騷擾短息。打開常用電子郵箱，經常會被各類購物網站的廣告塞滿，讓人很煩躁。打開阿里旺旺軟件，很多廣告賣家發來的好友申請和產品廣告消息就會呈現在眼前，對買家正常的使用阿里旺旺產生不良影響。很多帶有騷擾性質的廣告和消息不能被購物網站過濾掉，廣大會員和消費者就被迫的接受了很多垃圾信息。2.3購物時易盲目和沖動，易受騙。網絡購物消費者以年齡段在21到30歲之間的女性為主，她們的消費水平集中在中低檔，以服裝、飾品、鞋包、家居用品、護膚品和網絡充值為其主要消費內容，大多是學生和剛上班的年輕人。網購消費者的特點注定了他們經常會受到從眾心理的影響，盲目地跟風購物。消費群體的塑造和煽動性廣告語是購物網站的廣告創意中尤為注重的，這類廣告語把群體消費作為廣告宣傳的著力點，對消費個體進行煽動性宣傳，推動其從眾心理的形成，從而達到促進消費的目的。2.4好的廣告創意像藝術一樣賞心悅目。購物網站上不是所有的廣告都缺乏創意，不是所有的廣告都在喊降價喊折扣。有些廣告確實像是一幅畫，一首詩，讓人怡情悅性，燃起消費的欲望。例如淘寶店鋪“森宿”，它的廣告語是“當生活遇見記錄者”，點開店鋪頁面，看到一幅面朝大海，藍色悠遠的圖畫，配上一段文字“被偷走的30分鐘大巴駛過瀨戶內海那座大橋時/我因睡著錯過了看橋的機會/今夏難得溫暖小雨/竟有了一種在瀨戶的感覺”，藍色的背景配上白色的文字，文藝范便躍然紙上。每一件衣服旁邊都配上一首現代小詩，文藝清新，與店家都的文藝路線十分吻合。充分吸引文藝小青年的目光。

四、以淘寶為例，購物網站如何絕佳展開廣告創意表現

隨著現代人綜合素質的提高，以往直白露骨的廣告已經不能很好的吸引消費者的目光。購物網站如今改怎樣絕佳展開廣告創意，筆者也并不能詳細而準確的講出來。只稍稍贅述以下幾點：1.把握商品的文化價值，從商品定位下手。商品定好位，找好賣點，或物美價廉，或標新立異，或質量超群，找到商品新價值，突出本品牌與同類產品的不同之處，才能使其在眾多商品中脫穎而出。2.廣告中巧設關鍵詞。廣告中能包涵更多賣家有可能搜索的關鍵字，那么商品展示到買家面前的幾率就越大，銷售量提高的可能也就越高。這是因為根據網上購物的經驗，當消費者想要在網上購買一件商品時，首先會在購物網站首頁上直接搜索自己想要的商品，而不同的賣家搜索同一件商品或許會用不同的關鍵詞。3.做好廣告效果評估與檢測。及時的收到廣告效果回饋，才能做好調整，在接下來的營銷過程中走得更遠。因為購物網站廣告的作用不僅包括通過向受眾傳遞某種特定的商業信息從而擴大銷售，而且要建立企業或產品的品牌形象。所以衡量購物網站廣告傳播的效果不單單是看其是否促進產品銷量的增長，還要看它是否改善受眾對產品的態度。

五、對購物網站未來廣告創意表現的憧憬

購物網站的信息傳播活動大多使用交互式的方法。交互（Interaction）是個信息技術術語，它表示參與活動的對象之間可以互相交流。在網絡信息傳播中，用戶可以根據自己的喜好、意愿、時間等來選擇信息。未來的購物網站廣告必然在互動性上有所發展。也許在未來的某一天，人們在逛商城是看到某樣商品，對價格不滿意，或者沒有自己需要的型號，只需要對自己的手機說兩句話，購物網站就會將人們所需要的一一羅列出來。購物網站未來的廣告創意的發展必然日新月異，其最終目的都是為了滿足人類的需求，便捷將成為未來發展的必然方向。

參考文獻：

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[3]王爽.網絡廣告創意形式淺析[J].才智2008（3）：24-26.

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集客目標應以各階段銷售任務為發起信號，結合銷售成交率的經驗值（一般為8%—15%），通過年度到每周進行倒推量化而得出的，由此，再將目標細化至各種渠道和方式，例如：廣告宣傳、促銷、店頭活動、老車主介紹新顧客等等，隨之逐項認真落實。那么，如何提高展廳集客量，這是汽車經銷商中許多從事市場人員時常問及的話題，當然，并非輕而易舉的，但也不是無“法”可依。

所謂“不積跬步，無以至千里，不積小流，無以成江海”，集客方略，尋求即時爆發之際，也不要忽略蓄勢以待后發，汽車經銷商不妨可從以下幾方面入手：

一、客戶研究

作為汽車經銷商，不要只為實行渠道使命，而圍著“造型、功能、配置、先進技術、安全性、油耗”等產品價值與新車價格做文章，制造心理反差，突出“高性價比”，當然，這是必需的，但不能將其當成市場工作的全部內容。在同一區域市場內，分布多家同品牌店，即使消費者看中了所屬品牌車型，為什么要去你們店購買呢？請給出一些打動顧客的理由！ 戒除主觀隨意，減少盲目，任何營銷策略的成功實施，是以明晰目標群體為必要前提的，這是基礎中的基礎。誰是你們的顧客？是否清楚他們的年齡區間、區域分布、所從事職業、所屬行業、大致收入水平？通過什么渠道可以更容易找到他們？顧客的利益需求是什么？購車和用車過程中所關注的焦點又有哪些？購車選擇過程中，可能受干擾主要存在哪些？公司的價值主張是否與其相符？我們通過何種方法或方式使其更易于接受……這正是許多汽車經銷商的薄弱環節。

沒有調查，就沒有發言權，追根溯源，無論何時，都不應該拋開顧客談方略，否則，勢必成為無源之水，無本之木。汽車經銷商對消費者的研究始終不可懈怠，例如：基本特征、消費心理、行為習慣、決策思路、購買特征、用車狀況等等方面的調查總結、研究分析。初期，不一定非得使用專業客戶管理軟件，不妨借助Office辦公軟件較強的數據管理功能，分類歸納、研究分析，并以圖表、圖示、圖片等形式給予直觀展現，校準認知方向，尋求突破口，以便作為策略的制定與實施的有力導引。

二、廣宣策略

作為集客的常規直效方式，廣告往往會被七零八落地投放，市場人員在未對媒體嚴謹連續的監測情況下，僅憑歷史經驗或道聽途說，匆匆決策，造成了不少的資源浪費。在年度預算上，汽車經銷商的市場費用本以較有限，從十幾萬到幾百萬不等，再多預算也禁不起肆意糟蹋，這要求市場人員學會精打細算。

通常，市場人員習慣于投放區域強勢的報紙、電臺、網絡、出租車、公交車車身等大眾性媒體，前兩種類型廣告的投放費用相對較高，網絡廣告相對實惠，互動性較好，但正逐漸呈現上升趨勢，現實并不允許狂轟亂炸，不得不考慮選擇性的投彈，同時，有意識地選擇定向DM、短信等形式的狹眾傳播予以補充配合。

在策劃過程中，投放目標、預估效果、投放成本、媒體排期、主要內容、文案、創意元素、廣告形式、規格、時長、頻率、策略組合等等要素都應該明確到位。值得強調的是，除了注意VI、CI標準外，各時期的廣告主題鮮明突出，并且具備一定的連貫性，切忌過多主題內容，分散注意力，彼此割斷，打哪兒指哪兒。

秉承對公司負責的心態，媒體投放效果監測必不可少，以銷售顧問、服務前臺與專項調研作為市場部重要的反饋渠道和方式，經過考核廣宣相關時期內的來店（電）量、銷量的前后增減變化情況，針對廣告成效、投放成本等給以初級性測算評估，撰寫報告留存歸檔以備決策參考。

三、促銷措施

促銷是吸引客人的慣用手法，在區域市場內，汽車經銷商促銷對象應主要集中于準購車者與交叉消費群，而游離性消費群與競爭品牌的準購車者次要地位，切忌本末倒置，主次不分，避免丟了西瓜，揀芝麻。

目前，市場上，現金優惠、贈送精品禮包、贈售后服務、送油卡與門票；獲旅游機會等各種方式層出不窮，令公眾眼花繚亂，目不暇接，拼殺下來，成敗各異。方式本無對與錯，好與壞之分，為什么會出現不同的結果？只有在恰當的時候，在合適的地方，將心儀的價值，以恰當的方式傳導給了促銷對象，才實現了銷售的成功達成。

成功的促銷是通過一個個嚴謹流程中產生的，反之，只有聽天由命。根據不同時期，不同環境，在理解顧客相應特征的情況下，汽車經銷商適時圈定各類促銷對象，尋找其所關注的利益與公司價值主張的切合處，相機行事，精準營銷，請不要在偏執的新穎以及一相情愿的利導中盲目徘徊了。

四、店頭誘導

為吸引目標顧客來店，市場人員或在銷售的各個環節設置了種種的小誘惑，如：看車有禮，試駕有禮，購車有禮，推薦有禮等，或者通過直接舉行活動吸引公眾，如：新車試駕會、節日（周年）慶典、媒體看車團、趣味比賽、藝術文化展等方式，一般情況下，這些會起到一定的促進作用。

不過，店頭誘導不能只停留于直接利益的誘惑上，謀劃長遠之計，更需將公司的“價值主張”逐漸深入具象化。一方面：業務人員對于品牌專業標準與服務流程的嚴格落實；另一方面，對于公司獨特價值訴求的系統化展示。譬如：“優質、專業、誠信”，這三個詞看似平淡無奇，但對汽車經銷商來講，其概念的真實內涵是什么？外延又有哪些？尚需市場人員逐一歸納，反復總結，校正方向，進而提升高度，作為全員意識和行為的長期性指導，這也給了市場人員很大的發揮空間。

銷售人員不要簡單地局限于銷售跟進與達成上在有意識留下來店客戶的相關信息資料，鼓勵統一分類匯總，無論成功購買與否，至少他們對品牌店有些印象，這些都將是品牌店潛在的傳播載體，所以，銷售和市場人員對其忽略不得。不妨借助節假日、店頭活動等契機，以電話、DM、短信等形式傳遞問候祝福和動態信息，講求適當節奏與頻率（一旦被認定為垃圾信息和騷擾，反而弄巧成拙，得不償失），力求再次喚起再記憶，積少成多，以待涓涓細流匯成河。

五、推廣活動

戶外展示、試乘試駕、社區聯誼、上門拜訪等推廣方式，同樣，是展廳集客不可缺少渠道之一，期間，銷售人員后續跟進相當重要，不可草草了事，更不允許看似豐富，實則執行雜亂，缺少章法。

每月，由媒體、廣告公司舉辦的推廣活動，接二連三，招商不時地充斥經銷商的耳朵，干擾市場決策。第三方的策劃思路不外乎于銷售旺季、節假日之際，拉上行業機構、政府及相關組織增加權威性，利用人流量大的廣（商）場增強現場氣氛，借助媒體宣傳平臺擴大影響面，形式大同小異，然而，效果確實也有所不同，這有待汽車經銷商審慎辨別的。

任何推廣活動都講究目的性、計劃性、關聯性的，市場部根據月度集客目標布局并且有步驟，有條理進行落實，由此，集客方可得到更加有力的保障，作為營銷者，具有不可推卸的責任。通過與媒體、合作伙伴不斷交流，明確表示，在下月計劃制定前，確定項目合作事宜，作為高層管理者也有義務監督計劃制定與落實的一致性，強調盡量減少額外申請事項。 活動前，做好預期宣傳，嚴密部署人財物；活動現場，注重品牌形象宣傳，制定特殊促銷策略，要求銷售顧問認真搜集意向客戶信息、記錄需求特征，主動歡迎到店獲得更多切實體驗，活動后，推動媒體后續報道，進行信息匯總歸檔、效果評估，找出與計劃的差距，及時采取其他補救措施，齊心協力，確保每月集客目標的實現。

六、客戶關系

從客戶中來，到客戶中去，營銷應回歸原點，強化服務質量的同時，始終注重良好客戶關系的建立、維系、提升，汽車經銷商通過積累穩固的基盤客戶群，不斷蓄勢，通過客戶的口碑傳播贏得更多的新客戶到店，這樣大大節約了顧客獲取的成本，何樂而不為？！

實際上，汽車經銷商不是不知客戶關系的重要性，而是缺乏足夠程度的重視，客戶關系工作方法過于單薄，加之無系統有效的考核，無約束即是放縱，再加之人員配備不足，培訓較少，嚴格意義上講，客戶關系管理只能稱得上“形同虛設”。

良好的客戶關系對于展廳集客具有一定的戰略性意義，提高客戶關系管理水平務必要提到經銷商的工作日程上來。為此，管理者要以身作則，不斷提高自我思想意識，強化自身素養，逐漸完善管理工具、工作流程、相關標準、考核方案并切實與薪資待遇掛鉤，通過各種調查方式，逐漸完善顧客信息，為開展客戶活動奠定堅實的基礎。

只有在較好掌握顧客信息的情況下，車主活動才會起到更大的效果和影響，由定期主題活動拉近彼此距離，實行客戶積分獎勵制度團結消費者，制定服務菜單切實滿足顧客的需求，不斷制造更多的正向傳播機會，循序漸進，日漸深化，由此，為展廳集客扎實了良好的群眾基礎。

七、公關活動

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1、 明確促銷活動的目的

分公司必須清晰地知道通過促銷活動，想要達到一個什么具體的目的。首先要詳細了解、論證當地的市場現狀如何？是北方市場，還是南方市場？對市場的狀況了解得越詳細，越深入，相應的對促銷活動目的就越清楚，只有目的明確，活動才能有的放矢。

① 開發新的網點

現在一些地區，市場氛圍并不是很好，許多有意向的經銷商都抱著一種觀望的態度，通過做促銷活動，為他們帶來一些實際的利益，讓他們盡快的下定決心，踏踏實實的與我們合作，從而在市場上遍地開花，烘托出一種良好的市場氛圍，減少以后我們開發網絡所遇到的阻力。

還有在農村，有自建房的用戶都會選擇市場上最有影響力的產品，并且他們和小區業主一樣，有種跟風的心理，分公司就要通過促銷讓金德產品在農村市場上家喻戶曉，加強金德品牌在用戶心目中的地位，達到銷售的目的。并且借此在農村市場開發銷售網絡，從而提升金德產品的市場份額。

② 提升現有經銷商的銷售量

現在有很多金德產品經銷商由于各方面的原因，銷量一直不太好，瀕臨成為“死戶”，通過分公司的促銷活動，增加他們對金德產品的信心，從而提高銷量。

③ 調動經銷商的積極性，拉近公司與經銷商的距離

使一些原來對公司持有戒心的商戶對公司產生濃厚興趣，并使終端消費者從而更深刻、全面的了解“金德品牌”等等。

2、 明確促銷活動的主題

確定活動主題和包裝活動主題。是采取贈品，抽獎，禮券？還是服務促銷，演示促銷？還是售后跟蹤卡及其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮活動的目標、競爭條件和環境，以及促銷的費用預算和分配。在確定了主題之后，要盡可能淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。這一部分是促銷活動方案的核心部分，應力求創新，使活動具有震撼力和排他性。如對于我們的產品，可設定“買管送服務”（如安裝服務）的主題等。

3、 促銷活動具體開展方式

就是通過什么途徑來實現促銷活動。在這里要重點考慮幾個問題：

一是確定伙伴。是廠家單獨行動，還是和經銷商、家裝公司聯手，或是與其它廠家（例如油漆、地板廠家）聯合促銷？

二是確定刺激程度。要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。

三是適當的獲得率。一個成功的促銷調動的參與人越多才會越成功，如果促銷贈品或獎項可望不可及，參與者的興趣就會降低。這個門檻要設計的伸手不及，跳起才得。

四是獎品如何獲取。首先要根據當地消費者的風俗習慣確定獎品，比如北方區域的消費者給他送個水袋會很高興的，而在南方沿海區域則連看都不看的。其次，要根據獎品的大小和采購的進度安排。如果是針對終端用戶的買贈形式，最好是買就得，不要麻煩消費者二次回頭對換；如果是針對經銷商的積分形式，則在促銷截止日期后的三天內及時兌現。

4、 促銷活動的時間和地點

① 促銷活動的時間

促銷活動的時間選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓經銷商，家裝公司，終端消費者有空閑參與。不僅發動促銷戰役的時機很重要，持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短，會導致在這一時間內無法實現重復購買，很多應獲得的利益不能實現，而且市場形不成熱度；持續時間過長，又會引起費用過高，并降低顧客心目中的身價。最好選擇星期五、星期六、星期日。對經銷商而言洽談好以后就可以在店面開門做生意時開始；對新建小區而言，要確定業主交鑰匙時間，自建房要根據當地的建房風俗日期習慣，例如南北方就有很大的區別；對整個市場而言要集中時間大力宣傳。此外，我們要善于利用周年慶、開業、“社會特定事件”的這些好時機，借助這些事件本身的宣傳影響力，巧妙制造我們的聲勢。

② 促銷活動的地點

在做宣傳之前，要充分了解整個區域市場，有多少有實力而且比較繁華的建材市場、有多少馬上就要裝修用管的小區、哪些地方意象客戶比較密集、針對那些有用管需求的人群進行有針對性的選擇。在建材市場選擇比較有實力的客戶和他們配合，這樣在宣傳我們產品的同時也給他們做了宣傳，在他們實力的影響下也無形中加大了我們對產品的宣傳力度，和他們在配合上都有一種互利雙贏的效果。

分公司促銷活動的地點主要有：1）新建小區2）零售街面店3）建材市場4）建材市場周邊小區建筑群5）南方的農民自建房6）正在內部水管改造的小區 7）、工業品市場等。其中對農民自建房，如果在當地有金德的銷售網點我們一般要在經銷商店面門口做，如果沒有我們的網點，我們可以選擇在一些寬敞而且人們喜歡集中的地方，如稻場，某個人家的家門口，小賣部門前等。值得強調的是，對新建已經有入住的小區，就其規模、已入住人員、未入住人員、地理位置、影響范圍、建成的時間進行分類統計，以便對重點小區進行重點促銷。

5、 促銷活動的配合方式

一個成功的促銷活動，需要全方位的宣傳配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。在建材市場樹廣告牌，在街面店和售樓處門口掛橫幅，在建樓盤甚至農民自建房拉條幅，在建材超市貼海報，在家裝公司設展板等，各種手法相結合，才可以取得良好的效果。

6、 人員的配備和相關物品的準備

① 人員

做促銷時，要成立一個促銷小組，由專人負責和跟蹤，在人員安排方面，要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責對外聯系小區物業、城管、工商及家裝公司、經銷商等，誰負責文案寫作，誰負責現場管理，誰負責禮品發放，誰負責受理顧客咨詢？各個環節都要考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。

A促銷人員的組成：充分利用分公司現有的業務員，如果感覺人員不足應該在當地招3-5名促銷人員，也可以聯合家裝公司或水工頭一起做促銷。對臨時招聘的促銷人員，應根據不同的促銷地點、促銷方式而有所不同。如專業性比較強的，以及上門進行的安裝促銷活動中要選擇技術過硬的水工，但在要求形象較佳講解能力強的地點，可以招聘在校的學生，但是一定要培訓到位。新建中高檔小區促銷人員主要為附近高校的大學生，建材市場和街邊店面促銷人員主要為普通下崗職工，家裝公司主要為業務員。

B促銷人員的培訓：做促銷時對所招的促銷員必須要經過前期的培訓。所培訓的內容主要包括企業概況、簡要產品知識、工作的具體要求，要讓促銷員明白自己在促銷活動中應該做些什么，應該怎么做。

C促銷人員的組織：促銷活動是一個系統的過程，促銷人員必須有至少一個業務員帶領，統一行動；當天活動結束后所有人員集合匯報當天宣傳效果和問題。在促銷實施之前，要明確每個人的位置和任務，根據每個人不同的特點，分配不同的任務，口才好而又感情豐富的人可以和客戶做溝通，性格活潑的人就去發宣傳彩頁，我們自己的業務員可以做產品知識的講解員，部門經理要負責這個促銷活動的整體協調工作。

另外一定要注意跟蹤好收尾工作，很多活動在接近尾聲時，大家會有松懈感，與剛開始時的熱情不同，服務態度也有差異，尤其是為期比較長的活動，最后往往會敷衍了事或者一塌糊涂。比如現場不打掃，一堆垃圾等，會在最后時刻影響企業的整體形象。

D促銷人員的監控：由零售部人員對促銷員進行不定期、不定時的抽查，本著不浪費的原則，做到真正拉動終端客戶，營造市場氛圍。

② 物品

在物資準備方面，要事無巨細，例如宣傳單頁、充氣小人、橫幅、樣本、樣管、展板、授帶、售后服務卡、公司報紙若干份、樓層貼若干份、書桌、筆紙、用戶登記表等。根據計劃需要還要準備金德手提袋、小禮品等；有條件的可以做彩旗、流動宣傳車、帶筆記本電腦播放宣傳光碟等。在農村地方，我們可以準備一掛鞭炮，用來聚集人氣。還可以把以前成功開發的客戶，拍成照片，用來增加我們宣傳的籌碼。這些都要一一羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則將導致現場忙亂。

7、促銷活動的意外防范

每次活動都有可能出現一些意外。比如消費者的投訴、促銷品的破損、宣傳物料的遲延到達、缺失，甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物力和財力方面的準備。尤其是促銷活動所需要的資金一定要財務單獨撥出來專款專用，不要在所有事情都準備得差不多的時候，就差資金沒有全部到位而影響了大局，因此在做計劃文案的時候一定要計劃好并且落實好。

另外，各分公司也要做好對外聯系工作。如和家裝公司聯合搞促銷活動，一定要和家裝公司協調好，把大家責任劃分清晰；在建材市場作促銷要和建材市場的管理者溝通好；對小區宣傳需要和小區物業和保安聯系，并在促銷之前制定兩張表格，分別是小區情況調查表和小區安裝情況考核表，以利于促銷活動的開展及促銷員的監控和考核。

二、 實施階段

1、 場景布置

現場布置應盡可能淡化促銷的商業目的，使活動更接近消費者更能打動消費者。在具體操作上就應該利用上總部給我們提供的所有有力條件，盡可能的使促銷現場布置得顯眼，讓人一眼就能注意到，我們可以利用電腦播放金德宣傳片，促銷人員身穿綬帶，背景用大型彩噴圖片，懸掛條幅，給現場造成全方位的，聲光電一體的形勢。

2、 宣傳方式及內容

促銷宣傳方式及內容應根據不同的對象而有所不同：

① 新建小區

對于小區業主，我們應重點宣傳我們企業的規模，在管道行業中的地位，我們的億元保險，我們的售后服務，使他們相信用金德產品質量有保證，金德是大廠家有信譽。

A發放宣傳單：促銷人員可在小區內發放宣傳單頁或以塞門縫的形式將宣傳彩頁發放入戶，挨家挨戶拜訪終端業主，詳細講解金德產品，使之對金德產品有更深層次的了解，同時宣傳彩頁上要蓋有附近經銷商的聯系電話及地址；

B報紙夾帶法：在高檔的小區里可讓小區的送報工在報紙里夾帶金德的宣傳彩頁，并對已經使用金德產品的終端消費者進行電話回訪，以監控送報工的工作。

C搭建宣傳臺：可以在小區綠化帶附近搭建一個宣傳臺，放一些樣管、資料及備好的一臺熱熔機，現 場為客戶講解并試驗給客戶看，加深客戶的記憶。進行挨個樓盤的逐日宣傳，配上展板，彩頁，傳單和條幅，讓每個業主都有金德產品的宣傳單，并針對一些較大的、人員較集中的小區進行現場產品說明活動，選出市場上幾種不同的管材，和金德各類產品進行現場對比和講解，讓老百姓能清楚地認識到這方面的差異，以及選材的重要性。在宣傳的同時設立售后服務專線；

D與水電工合作：對正在裝修的客戶利用水電工的優勢把金德產品打進去，和水電工搞好關系； E利用樣板房：可重點抓住幾個樣板房，利用樣板房對其他業主產生效仿效應，利用合作的業主帶動其他業主。

F提供試水試壓服務：可就近上門試壓，實現終端攔截，擴大口碑宣傳。

② 建材市場和街面店

對于建材市場經銷商和街面店，我們應向他們重點宣傳做金德產品的利潤大，并且讓他們知道我們不是商而是廠家在直接和他談，我們會幫助他們銷售我們的產品，讓他們覺得做金德有利可圖。

在對建材市場的宣傳中，我們可利用我們的充氣小人在市場上比較醒目的位置擺放，引起整個市場的關注，最好準備一些金德光碟現場播放。同時，在小人旁邊擺放我公司的產品展板及各種樣管和資料，與客戶進行零距離的交流、溝通。對于當場購買我公司產品的客戶，可根據購買金額的多少，分檔次給予一定的物質獎勵。并且聯合裝飾公司的優惠卡對比較有意向的客戶給予贈送。同時可定時段在市場內帶領促銷隊伍，手執金德旗幟，身披綬帶，喊口號（例：金德管業、億元保險；金德管業，管中之冠 ，潔中之

潔；金德管業、管遍天下；）在市場內作宣傳。并配以彩頁發放和產品知識講解。

對于街邊的店面可以讓一些熟悉的水工幫忙把彩頁發到每戶手中，既可以讓他們覺得我們有水工這塊銷售渠道又可以烘托市場氛圍。

③ 建材市場周邊

針對建材市場周邊，主要應該是口號的宣傳，奔走相告的方式，讓做建材的經銷商對我公司進行深入的了解，對于有意向者當場搜集名片，作好后期的跟蹤工作，并承諾在7天之內簽單者給予一定的實物獎勵。

④ 農民自建房

針對自建房應深入消費者做宣傳，讓他們知道水管的重要性，水質受污染對人體有什么危害等。 可在當地搞一個綜藝性質的活動，目的是集中宣傳，當然要做好前期宣傳準備工作，讓當地農民都知道有此項活動，然后發放宣傳資料，在活動期間對產品知識進行講解，并同時發放小禮品。也可以擺個小展臺，放上一掛鞭炮，這樣就會聚集到很多的人，然后進行集中的產品講解，這樣的效果會很好，并且操作起來非常方便。

⑤ 家裝公司

對于家裝公司可以邀請意向客戶一起到小區里進行聯合宣傳，一方面可以加強與家裝公司的溝通，讓他們了解我們的產品；另一方面可以讓家裝公司得到宣傳，促使雙方達到雙贏。也可以與當地經銷商、家裝公司聯合舉行促銷活動。

三、 跟進階段

1、 跟蹤回訪

促銷活動做完后我們不能就撒手不管了，一定要定期的進行回訪，和客戶進行溝通，收集客戶反映的信息，并分析得出合理的判斷，以便下一步安排。對于那些沒有效果或是效果不大的，我們要找出其中的原因，吸取教訓；而對于那種促銷活動結束后有很好成效的，我們則要繼續跟進，通過等級評價等手段進一步的引起他們翻單的興趣，鞏固他們銷售金德產品的決心；還有就是能進行嫁接的就協調水工頭和家裝公司和經銷商三方，爭取讓我們的網點開發能夠進入良性的發展狀態。

A業主：通過上門服務促銷活動中收集來的信息進行回訪，可以通過業主的言談以及左鄰右舍的談論中有一個相當直觀的評價，即得出所謂的口碑。對已使用金德產品的業主，利用回訪將我們的產品向業主講解，推薦一些新的產品；對未使用金德產品的業主，我們通過優勢介紹或將其介紹到網點或已使用過金德產品的業主那里。

B經銷商：做過宣傳以后，要及時進行跟蹤回訪，進一步了解我們的宣傳效果，了解一下沒有開戶的原因、有什么困難，分析情況繼續跟進爭取趁熱打鐵把戶開開；對于那些經營我們產品的客戶，要了解促銷對他們銷售的拉動力度，對經銷商要進行促銷后的銷量統計，與未作促銷時進行對比；對家裝公司的用管量進行跟蹤對比，看看他們有什么好的技巧；對于那些銷售業績好的客戶我們給予鼓勵。對于所有客戶都發放售后服務卡，增強他們對金德產品的信心，同時對所有的新老客戶的銷售價格進行嚴格的控制，以保證市場的良性發展。對于違反公司銷售政策的客戶進行警告，對于嚴重侵害公司利益的客戶直接砍掉。

C家裝公司：與家裝公司進行座談，討論促銷的得失，另外可以就前期的促銷設定獎項評選，激發家裝公司的積極性，將“促銷”無形的轉移給他們。同時進行滿意度調查，并發放售后服務卡。

2、投入產出的后期檢驗

沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應做出預算。以檢驗促銷的實效性。

篇（10）

中國分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）10-0090-02

一 日本公共廣告的組織管理

1日本公共廣告機構的發展歷程

日本公共廣告機構主要通過電視、報紙、雜志、傳播公益廣告，發展較為成熟和完善，通過對公益廣告的選題征集、企劃評審、媒體等一系列運作流程，并形成自己獨特的一套管理組織體系。1970年日本萬國博覽會前，第一任理事長佐治敬三先生就提出“大阪的文明與提高”理念，1970年的日本萬國博覽會主題即“人類的進步與和諧”，這為公益廣告組織的推進與發展奠定了基礎。1971年，關西公共廣告機構誕生；1974年，隨著活動的擴大，該組織更名為“日本公共廣告機構”，開始成為全國性組織開展活動；2009年，日本公共廣告機構更名為AC JAPAN，成為百分百的權威的民間組織；2011年，公益社團法人AC開展公益性活動。

2日本公共廣告機構的理念

日本公共廣告機構具有鮮明的理念，即為了公共（公眾）通過廣告活動，試圖提高國民的公共意識，為社會的進步和公共的福利做出貢獻。這可以分為兩個層面來理解，主觀上，通過廣告的創作來呼吁、號召民眾，要求加入AC的企業、團體、媒體、廣告公司等團體會員和個人會員進行廣告創作，喚醒民眾的公益意識；客觀上，作為社會的主體――民眾的參與和踐行，從而全面提高日本國民的公共意識。作為民間自發性組織，日本公共廣告機構擔負起提高國民福祉的作用，具有非常深刻的社會意義。

3日本公共廣告機構的構成及分工

從AC的構成來看，主要包括加入AC的企業、團體、媒體、廣告公司和個人。目前參與AC的會員組織達1169家，企業團體繳納會費、參加委員會等活動；各個媒體處繳納會費和參加委員會活動外，還肩負著媒體自身的責任，負責公益廣告的播放和揭示；廣告公司除了繳納會費、參加委員會等活動，還擔負起廣告設計和制作任務；個人會員以繳納會費作為對日本公共廣告機構的支持和參與；而AC通過會費來維持機構的運營、管理和策劃活動，并將廣告公司制作的公益廣告通過媒體播放出去。綜上所述，AC的最大特點是無廣告費，由廣告公司免費制作、媒體協助免費放映。

二 日本公益廣告設計流程

1日本公共廣告機構的宣傳活動

日本公共廣告機構每年開展各類宣傳活動，征集選題、推廣AC的理念，激發民眾的公益意識，每年的7月份到第二年的6月份，播放月20個評審出優秀公益廣告片。主要分為全國宣傳、報道宣傳、區域宣傳、支援宣傳等。

日本公共廣告機構每年2-3月份在全國范圍內開展主題宣傳活動。日本公共廣告機構報道AC的成立、活動的內容、在全國開展宣傳，普及民眾對AC工作的了解和支持。在不同區域針進行宣傳，主要包括北海道、東北、名古屋、大阪、中四國、九州、沖繩七個地區進行宣傳，有助于根據當地的特殊問題進行宣傳，由當地的廣告公司作企劃。對支援活動的宣傳，AC作為支援公共福利活動的團體在全國開展宣傳活動。

2日本公共廣告機構的選題征集

日本公共廣告機構在全國范圍內根據熱點事件、關注的重大問題征集選題，并進行匯總歸類，再根據選題內容安排廣告公司進行創作和評審。這些選題包括自然、社會和人三大方面，其中社會的規則和人有關的選題包括：酒后駕車、吸煙和車廂內打手機、沒禮貌、網絡道德、飛速騎自行車、自我為中心等。生存的意義方面選題包括：生命可貴、人生的意義、關懷內心等。做人的狀態選題包括：同情、互助、感激、珍惜、保護文化等。溝通交流的選題：父母的言行、孩子的教育、家庭暴力等。人與自然的和諧選題：生存環境破壞、垃圾問題、節能、全球變暖、自然保護等。日本公共廣告機構通過調查12-74歲的人群，通過調研民眾，希望AC能做什么，收集大量的選題詞匯進行整理，然后將選題交給廣告公司，設計成公益廣告。

3日本公共廣告機構的企劃決定

日本公共廣告的設計與制作，通常由加入日本公共廣告機構的廣告公司團體成員來承擔，履行他們的社會公共責任和義務。加入AC組織中的廣告公司團體進行企劃創作提案，把從社會收集來的公益關鍵詞經過篩選歸類，分別提供給其廣告公司等團體和個人會員成員，依據這些社會關鍵詞進行企劃創作和提案工作。2013年，AC組織日本的公共廣告設計制作活動中，有來自日本全國的44家廣告公司提出競賽的企劃方案，總計提交作品889件，最終入選19件作品在全國展播。從參與的廣告公司的數量上來看，主流和權威的廣告公司如日本電通公司、博報堂、ADK等都參與此次競賽活動，具有相當的權威性和普及性；從本年度提交作品889件的數量上來看具有相當的規模；從最終入選19件作品的比例來看，占2%，由此看出日本公共廣告的評審相當嚴格，質量也比較高。

4日本公共廣告機構的審查

日本公共廣告機構每年對廣告公司上報的公益廣告審查，具有非常嚴苛的標準。從公益廣告光的設計和制作方面來看，主要針對廣告公司的要求，不能采用“硬塞主義”和“站在高處命令教訓”的原則，而是從人文關懷、用心交流的角度去設計和制作公益廣告。這樣能夠讓公益廣告與民眾建立具有親和力的橋梁和紐帶，通過廣告的力量，打開人們在生活中內心的大門，產生良好的情感溝通。

在AC對公益廣告審查時，更多地關注企劃是否注重人性的表達，從人的角度出發思考問題，并提出解決問題的方法，產生人文關懷。關注人的存在、弘揚善良、博愛、情感和慈悲之情，提倡人道、人本精神，注重從人的正面品質出發，弘揚人性的真善美，發揮正能量，從而使公益廣告更能激發人性美，產生更大的社會價值。

從日本公共廣告機構對公益廣告的審查來看，具有如下標準。公益廣告是否與AC的出發點一致，是否打著AC的牌子來廣告；公益廣告的創意想法是否簡潔和清晰明朗；公益廣告的創意是否便于人們去思考；解決問題的方向性是否能看到；是否在命令、教訓和指令；廣告中的創意、形象、情節、表現手法等是否傷害到其他人；廣告作品中采用的名人、動畫人物、音樂、書籍等元素是否恰當；主題的選擇、想法的設定和表現方法在實現中是否有困難；以公共廣告為基礎，尋找受眾容易接受和能被理解的語言是至關重要的。

5日本公共廣告的媒體

首先，AC與NHK電視臺的合作形式。

日本公共廣告機構與NHK電視臺合作播放公共廣告始于2000年，在NHK電視臺上播放日本公共廣告機構產出的日本公共廣告，每年AC給NHK電視臺播放一個公共廣告。日本NHK電視臺是日本唯一的公共電視臺。日本公共廣告機構通過與NHK電視臺合作，使日本公共廣告機構這一民間公共組織與國家電視臺形成合作與交流的平臺，促進官方對AC的認可和接受，對公共事業的重視和推動，從而更有效地推進公益廣告向前發展。

其次，AC對突發性事件的廣告。

日本公共廣告機構為突發性事件提供應對策略和協助支持，如3.11東日本大地震和海嘯期間，日本公共廣告機構組織其團體單位、廣告公司和媒體第一時間參與宣傳救助活動，通過媒體報道地震信息，組織廣告公司策劃和設計公共廣告活動。面對救援期間產生的食品搶購問題，AC組織策劃，向民眾宣傳有序和節約購買；組織設計人員親臨災區考察、拍攝活動，第一時間將信息上傳facebook、Twitter等社交媒體形成話題，引起大眾的強烈關注和聲援；在此期間，AC呼吁和組織其廣告主、媒體等團體，停播商業廣告，全面轉向東日本大地震的報道。這些活動的開展，體現了日本公共廣告機構對社會的使命感和責任感，對突發應急事件的高效應對，贏得了社會的認可和尊重。

再次，AC的媒介。

經過AC組織的公共廣告，通常在電視媒體、戶外媒體、這站媒體等場所。首先，由電視媒體和AC合作，如NHK電視臺的合作形式；其次，廣告主與AC合作，廣告主從AC拿到廣告后，房子自己購買的媒體框架中，在電視媒體的商業廣告空檔期播放公共廣告。AC把年度中評選出的優秀廣告分別指定到加入AC的各個媒體公司、廣告主手中負責公共廣告的播放，也有廣告主與AC合作聯系放松和張貼公共廣告。其中的電視媒體、戶外媒體和車站媒體的播放費用是免費的，由各個媒體來義務承擔；在媒體與廣告主的廣告傳播中，都帶有AC字樣，體現了日本公共廣告機構的社會責任感。通過日本公共廣告機構與這些媒體和廣告主的合作，推動了日本公共廣告的傳播，強化了AC的社會認可度。

三 日本公共廣告的啟示

1系統的協作性

日本公共廣告運作流程具有一套規范的流程。首先，從宣傳方面，經由日本公共廣告機構全國性的宣傳，使公益觀念深入人心；其次，從選題來源方面，AC選擇具有一定規模的代表人群開展關鍵詞征集活動，將社會熱點關鍵詞的收集與整理，形成可創作和實施的鋪墊和基礎；再次，從設計制作和審查方面，由加入AC組織的廣告公司和制作公司義務企劃提案，經過嚴格評選程序選出最終入選的廣告方案進行加工完善，形成最后的公告作品；最后，從媒體方面，由加入AC的媒體公司、廣告主義務投放廣告。

2行業的自律性

日本公共廣告經過長期發展，形成公共廣告行業內部普遍認可和遵守的自律性。日本公共廣告機構完全民間化自發組織起來的非營利性組織，非國家和政府主導，也沒有政府強制執行的條文規范和章程，而是完全出于行業的自律性。以民眾的廣泛參與和支持為前提，通過參與日本公共廣告機構開展的各項活動，支持日本公共廣告事業的發展；以行業協會為平臺，組織和導向日本公共廣告的實施、監督、評審等全過程；以廣告公司自發參與為實施載體，完成公共廣告的設計和制作；以媒體的播放為渠道，免費、義務、自發地完成公共廣告的播放程序。

3活動的廣泛性

日本公共廣告行業除了以協會為主導開展上述公共廣告設計與實施之外，還開展了學生獎的設立、與國際接軌的公益事業活動的宣傳等活動。日本公共廣告機構主導學生獎競賽，培養日本公共廣告事業的接班人、積蓄創意的力量。通過學生參與公共廣告的關注和調研，增強學生對公共事業的深入理解和學習，深刻認識什么是公益、如何親身體驗公益和參與公益；通過對公共廣告創意、設計與評審活動的參與，培養學生對公共廣告專業素養的普及和提升，尤其是學習整體公共廣告的調研、文案、創意思維、企劃、表現手段、合作精神、溝通精神等都是一次歷練。除此之外，日本公共廣告機構還與國際各廣告協會、團體合作，如國際紅十字協會、世界自然基金會等合作、冠名等。

4設計的高品質

篇（11）

關鍵詞:公益廣告 藝術特征 情感化 形象化 含蓄化

中圖分類號:H15 文獻標識碼:A

公益廣告,也叫社會廣告,是指一種為了社會的公共利益而做的廣告形式。公益廣告肩負著社會責任,關注社會的效益,倡導正確的價值觀、道德觀、理想信念,弘揚良好的社會風尚,并以此引起廣泛的社會關注,提高公民道德,整合社會結構,協調社會良性發展。因此,要求廣告詞思想健康、品位高雅,把思想性和藝術性結合起來。筆者通過考察各種公益廣告,得出其語言的藝術特征主要表現在以下三個方面。

一 善用修辭,形象生動

公益廣告傳播的內容大多是宣傳抽象的觀念和思想,它的訴求對象是社會大眾,而社會大眾的理解能力、文化層次、興趣愛好又各不相同,這就使得公益廣告的語言要適合大眾口味,要形象生動。所以公益廣告用形象化的語言來負載這些抽象的觀念思想,人們理解起來就會比較輕松,而且印象深刻,易于接受。因此,公益廣告語言的形象生動也是因需而生的。

公益廣告語言形象生動的藝術特征主要依賴于修辭手法的運用。古人云“信,辭欲巧”(《禮記》),恰當使用各種修辭手法,可以增添語言的活力,于平淡中見瑰奇,于沉著中見輕穎,疏落有致,富于節奏,不落俗套。運用修辭,可以把詞句修飾得優美些、生動些、感人些。以生動形象的文字,準確表達意圖,力求簡潔鮮明,言有盡而意無窮。運用修辭,可以把觀念表現得更具體、更形象、更生動感人。

1 運用比喻,形象具體

比喻就是打比方,是用本質不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格,也叫譬喻。“纖小,并不意味著怯弱;離開,并不意味著放棄;新的土壤,新的機遇,新的開始”,這是中央電視臺播放的一則再就業方面的公益廣告,該廣告的鏡頭畫面是蒲公英的種子撐著小傘離開母體,尋找新的土壤,并營造出新的綠色。這里用蒲公英的種子來比喻下崗工人,只要有土壤,就會有生存的機會。取譬貼切,形象警策,雋永如詩,同時又承載著豐厚的思想內涵,富于哲理,耐人尋味。再如“關愛他人”的廣告:“送人玫瑰,手有余香。”用“玫瑰”比喻獻出愛心,“余香”比喻從奉獻中得到的享受。

2 運用排比,增強語勢

排比指用兩個以上句法結構相同或相似的句子,來表達相同的意思,字數不一定相同,使句子富有節奏美,并增強表達力度。2008年的汶川大地震,一直是大家所關注的焦點,地震發生后,各地電視臺、廣播電臺、報紙、雜志紛紛開辟專門欄目,迅速、及時地報道災區情況。其中有一例公益廣告:“堅強的中國人、團結的中國人、勝利的中國人、甜美的中國人、微笑的中國人、幸福的中國人”。這則廣告詞用排比的修辭手法,向我們展示了汶川大地震救助的過程和不同畫面所表現的內容。五個句法結構相同的句子連續排列,從不同的角度詮釋了中國人民的偉大,表現了中國人民在突如其來的災難面前的從容和團結,突出了我們共同努力后所取得的成就,演繹了一曲人間愛的贊歌。讀來如高山流水,順勢而下,既增強了語言的氣勢,又瑯瑯上口,富有音樂性,給人以美感。

下崗再就業的公益廣告:“工作是等不來的,有無前途,看你怎么走。工作是靠不來的,有無出路,看你怎么想。工作是要不來的,有無機會,看你怎么做。”這一廣告語是三個復句排比,通過分析三種消極態度,使下崗人員了解對工作崗位的尋找應該有積極主動的態度,不要有幻想,不要氣餒,踏實主動尋找再就業工作機會,非常具有說服力。

再如“義務獻血”的廣告:“我健康,我獻血,我自豪!”。“注意交通安全”的公益廣告:“愛我,追我,千萬別吻我。”都是運用了排比的修辭手法,讀起來朗朗上口,增強語言的氣勢。

3 運用對偶,形象可感

對偶指結構相同或基本相同、字數相等、意義上密切相連的兩個短語或句子,對稱的排列,分為正對、反對、串對三種。如“司機一杯酒,親人兩行淚”、“帶上平安上路,載著幸福回家”、“高高興興出門去,平平安安回家來”(注意交通安全)。這些例子都是從兩個角度、兩個側面說明同一事理。“珍愛生命,遠離”(禁毒)、“送出一份愛心,收獲明媚陽光”(關愛他人)、“樹木擁有綠色,地球才有脈搏”(環保)等都是運用對偶的修辭手法,形象地告訴人們該做什么,怎么做。再如“希望工程”公益廣告:“種下一棵樹,收獲一片綠陰;獻出一份愛心,托起一份希望”,運用對偶,發人深省。

4 仿擬名句,自然樸實

根據表達的需要,更換現成詞語中的某個語素,臨時仿造出新的詞語或句子,這種修辭格叫做仿擬。如“獻血”的公益廣告:“鮮血誠寶貴,救人品更高”、“鮮血誠可貴,助人價更高”,就是化用了裴多菲的名句“生命誠可貴,愛情價更高”。公益廣告面對的是老百姓,用語要平白通俗,大眾化,才容易被公眾接受。如“乘坐公交車”公益廣告詞:坐一車,行一路,緣分啊;讓一下,幫一把,謝謝啦。化用小品中的人物語言,通俗而好記。“花開堪賞直須賞,莫要折花空賞枝”。例,則仿用古典詩詞“花開堪折直須折,莫待無花空折枝”。此外還有一些廣告是改編自時下流行的歌詞,如普通話公益廣告:“56個民族56朵花,56種語言匯成一句話:請說普通話”。結合中國有56個民族的事實,構思新穎,富有創意。讓人備感親切熟悉,更具趣味。

二 以情動人,以禮服人

公益廣告是近年來發展起來的一種新的應用文樣式,它涉及到整個社會和每個社會成員公共利益的觀念及行為,對建設社會主義精神文明、樹立良好的道德規范意義重大。

人是有感情的,人的感情世界是豐富多彩的。“感人心者,莫先乎情”。公益廣告要訴諸于人的理性,但決不是板起面孔訓人,而要重視感情的投入,應使它的“人情味”濃一些,以期獲得情感的共振效應。好的公益廣告往往能很好地把握受眾的求情心理,讓受眾在輕松愉悅中接受勸說。

在我國,人們對于高姿態的言詞十分反感,更注重的是以禮待人。社會的存在需要各種規矩、規范,必要的規定不可缺少。但這些規定正是體現著管理者與被管理者的共同利益,不是一部分執法者的特權。公益廣告著眼于公共利益的信息傳遞,是政府與公眾的“特殊對話”。所以公益廣告要完成其使命,讓人們接受其倡導的觀念,就應用富有人情味的語言調動公眾的情感,將深刻的主題、抽象的觀念融入濃郁的情感之中,所以公益廣告中出現了更多關心、尊重、親切的用語。設計者將更多的情感因素,真摯坦誠地融入語言之中,命令的口號少了,商量和巧妙的提醒多了。

例如很多環保廣告語:

鮮花的生命只有一季,請您加倍珍惜

心中有情,足下有青

小草需要你的呵護

碧草青青,踏之何忍

愛護花草,請勿攀折

繞行三五步,留得芳草綠

比較一下“環境保護,人人有責”、“禁止入內”、“禁止折花”這樣的警示語,河北唐山市鳳凰山公園的環保提示語顯然更加人性化,更富有詩意和情感化,當然也更具有感召力和說服力。

我們從以下幾個方面來理解公益廣告語言的以情動人、以禮服人的藝術特征:

1 運用擬人,以情感人。

在公益廣告中,很多廣告詞采用擬人式的語言表述,反映了傳播者以人為本的心理,從人的角度出發,給無生命的東西賦予生命,從而給人以生動、真實、親切的感覺。如“保護環境”的公益廣告:“小草對您微微笑,請您把路繞一繞。”如“節約用水”的廣告:“滴滴情深自來水,請你拭去我的淚!”。漫步在唐山市鳳凰山公園,隨處可見的是充滿人性化情感化的告示牌:“小草需要你的呵護”、“草木有意,枝葉關情”等等。極具人性化的語言,將小草的生命賦予了不同的色彩。

2 引用詩歌,突現情感。

詩歌是文學中的文學,藝術中的藝術,而詩歌的本質是抒情,用情打動讀者的心靈,引起共鳴,其語言最大的特性就是情感豐富。我國的詩歌源遠流長,深受人們喜愛,很多公益廣告喜歡引用詩歌,這也促成了公益廣告語言的情感性。例如:

小時候,鄉愁是一枚小小的郵票。我在這頭,母親在那頭。長大后,鄉愁是一張窄窄的船票,我在這頭,新娘在那頭。后來呵,鄉愁是一方矮矮的墳墓,我在外頭,母親在里頭。而現在,鄉愁是一灣淺淺的海峽,我在這頭,大陸在那頭――兩岸情依依,骨肉盼團圓。

福建電視臺原封不動地把余光中的這一名段作為主題是“兩岸情依依,骨肉盼團圓”的公益廣告的文案,用飽含深情的詩歌,把“兩岸本一家,祖國要統一”的抽象觀念,化成濃郁的鄉情。

三 含蓄委婉,表達巧妙

中國人追求話語優美而含蓄。唐劉知幾在《史通?敘事》中說:“詩要言近而旨遠,辭淺而意深,雖發話已殫,而含意未盡。使讀者望表而知里,捫毛而辨骨,睹一事于句中,反三隅于字外。”也就是說,含蓄是一種美,它留給人們廣闊的想象空間,讓人感到內涵豐富,意蘊深長。茅盾曾說過:含蓄,就是不要把主題思想都擺出來,不要把所有話都講完,要留一些讓讀者去想。所以公益廣告不能是干巴巴的政治說教,而應追求意味的豐富與綿長,力求做到含蓄美。邢福義認為:“中國人一般文質彬彬,以含而不露為美。”也就是說,含蓄是一種美,它留給人們以廣闊的想象空間,讓人感到它內涵的豐富,意蘊的深長。

1 利用雙關,委婉含蓄

雙關是指利用語音或語義條件,有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思,言在此而意在彼,可分為諧音雙關和語義雙關兩種。在廣告詞中運用雙關辭格可以起到“一箭雙雕”、“一舉兩得”的效果。例如“禁毒”公益廣告:“,生命經不起這么搖”,“搖”就用得耐人尋味。

汶川大地震時有一則公益廣告是這樣的:“一線生機,百倍努力”。這則廣告詞使用了一語雙關的修辭手法,既指外面的救援人員一旦發現幸存人員,將盡一切可能,百倍努力,對幸存人員進行施救,表現了我們中華民族一方有難,八方支援的傳統美德,也表現了我們對每個生命個體的關愛。而同時這則公益廣告詞也指被救人員,以娓娓勸說的方式告訴被困人員如果有一線生機,就不要放棄,要付出百倍努力來堅持。這則公益廣告詞飽含熱情,充滿人文關懷,讀來讓我們感慨不已。

宣傳交通安全的公益廣告:“開車打手機,天堂說話就到”。“說話就到”形容時間極短。在這個廣告語境中“說話”是指對手機講話。廣告語言同時運用了雙關手法,生動地表現出開車打手機的危險性。比起直白的說教,更容易使人接受。

其他的公益廣告還有:

順“便”沖水(衛生間):“便”有兩個含義,一種是希望人們如廁后主動沖水即順便沖水,另一種就是人體垃圾的“便”。

“關愛艾滋病患者”:“艾”與被愛,連著紅絲帶。“艾”即艾滋,與“愛”同音,同時表達著兩種含義。

“痰紙”一揮間,風度盡逝矣!“痰吐”得體,從我做起。這兩句都是訴求請勿亂吐痰的主題,第一句上仿擬古詩詞,利用諧音將“彈指”改為“痰紙”,第二句中“談吐”改為“痰吐”,既表達了詞語原義,又訴求了主題,一語雙關,非常精妙。

2 諧音表現,耐人尋味。

運用諧音能起到一見如故、見之生情的效果。如“保護花草”的公益廣告:“小草有生命,足下多留‘青’”。留“青”是“留情”的諧音。這樣置換巧妙得體,合情合理。

公益廣告語言的藝術特征還表現在很多方面,比如通俗化、口語化、尋常詞語的藝術化等,這里不再贅言。

總之,公益廣告以其自身特殊的功能與人們的社會生活越來越密切,而“廣告是以最簡單的語言表達最復雜的意義的一種語言藝術”,探討公益廣告語言的藝術特性,對進一步促進公益廣告的有效傳播具有積極作用。

參考文獻:

[1] 于鳳靜:《公益廣告語言的感情策略探析》,《鞍山鋼鐵學院學報》,1996年第3期。