緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

[中圖分類(lèi)號(hào)]F304.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-736X（2012）06-0089-04

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展創(chuàng)造了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、商業(yè)模式以及買(mǎi)方和賣(mài)方的行為產(chǎn)生了深刻的影響，傳統(tǒng)的消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)的影響下發(fā)生著改變。利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，組織可以用較少的成本進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，思科、戴爾和亞馬遜等企業(yè)均利用網(wǎng)絡(luò)獲得了巨大的直接收益。但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，由于具有易腐、單位價(jià)值低等特性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式、策略都應(yīng)具有一定的獨(dú)特性。本研究旨在構(gòu)建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式，并對(duì)該模式的實(shí)施提出初步建議。

目前，我國(guó)越來(lái)越多從事農(nóng)業(yè)的管理部門(mén)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大戶和農(nóng)民都開(kāi)始重視將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嘗試，均取得了很好的效果。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到1，31億，占整體網(wǎng)民的27%。這說(shuō)明越來(lái)越多的農(nóng)民能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境也在不斷改善。一方面，政府不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，將信息化發(fā)展列為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面，消費(fèi)者也逐漸接受網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)。截至2011年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了1，73億，使用率提升至35，6%。但是，與書(shū)籍、音像、數(shù)碼等產(chǎn)品相比，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例還很低，這與農(nóng)產(chǎn)品在人民生活中的重要地位不相匹配。總之，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)取得了一定的發(fā)展卻并沒(méi)有突破原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，還不能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，需要開(kāi)展進(jìn)一步的研究。

一、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者只能通過(guò)銷(xiāo)售者的介紹、已有的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)的感知來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)銷(xiāo)售者的介紹來(lái)獲取產(chǎn)品信息。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者也只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行比對(duì)，在銷(xiāo)售者與消費(fèi)者之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。另外，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用將有效地解決這些問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通性和信息搜索成本很低，消費(fèi)者可以更容易地獲取產(chǎn)品信息，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)也將不受時(shí)間和空間限制通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)交易成本和信息選擇與處理成本的降低以及供應(yīng)鏈管理水平的提升，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有哪些重要意義，本研究將根據(jù)傳統(tǒng)的4Ps理論加以詳細(xì)闡述。

（一）對(duì)產(chǎn)品（Product）策略的影響

目前，農(nóng)產(chǎn)品還不能夠像服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上直接提供給消費(fèi)者，但是消費(fèi)者可以用更低的信息搜索成本從網(wǎng)絡(luò)獲得更多的農(nóng)產(chǎn)品信息。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)往往需要大量的產(chǎn)品信息，如食品是否安全、農(nóng)藥含量、產(chǎn)地等等，網(wǎng)絡(luò)是提供這些信息的最佳渠道，而那些能夠及時(shí)提供這些信息的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人將因此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，使用合理的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)能夠更容易地從消費(fèi)者收集到所需要的信息。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研更節(jié)省成本，通過(guò)低成本的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研將幫助企業(yè)掌握消費(fèi)者的需求，進(jìn)而促使其提高產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，并更加快速靈活地對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需要做出反應(yīng)。

（二）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)（Place）渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)完全合格的分銷(xiāo)渠道，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以減少交易過(guò)程中參與的第二三方數(shù)量，實(shí)現(xiàn)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都有一個(gè)非常龐大的供應(yīng)鏈，并且農(nóng)產(chǎn)品不能像數(shù)字產(chǎn)品等可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行下載，所以，一定數(shù)量的交易中介還是有存在的必要，需要在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中將實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合起來(lái)。例如，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和訂單可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，而送貨則可以由消費(fèi)者臨近的實(shí)體店完成。但需要注意的是，無(wú)論何種形式，在將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都必須實(shí)現(xiàn)前期、中期和后期交易成本的顯著下降，并讓消費(fèi)者感覺(jué)很便捷。

（三）對(duì)產(chǎn)品定價(jià)（Price）策略的影響

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得在網(wǎng)絡(luò)上為商品定價(jià)更為復(fù)雜，同時(shí)改變了廠商的定價(jià)方式。例如，供應(yīng)商可以使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，當(dāng)其試圖進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，可以針對(duì)不同的在線消費(fèi)者提供不同的折扣。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者有著較強(qiáng)的選擇性與主動(dòng)性，使消費(fèi)者更易在商品間進(jìn)行選擇，消費(fèi)者的議價(jià)能力或者價(jià)格談判的能力對(duì)企業(yè)產(chǎn)品交易價(jià)格的形成有很大影響。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用還降低了廠商的經(jīng)常性費(fèi)用，提高了全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)，從而帶來(lái)了更大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。Bickerton等（2000）研究表明，網(wǎng)絡(luò)將促使產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，使價(jià)格接近邊際成本。

（四）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)（Promotion）方式的影響

Ellsworth（1996）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)變革了傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中信息流的雙向流通能夠幫助消費(fèi)者獲取更為豐富的農(nóng)產(chǎn)品信息，而這一點(diǎn)是非常有用的。中國(guó)近年來(lái)頻繁發(fā)生的食品安全事件，使消費(fèi)者對(duì)安全、健康和高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求比以往都要高，消費(fèi)者需要掌握更多的所購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的信息來(lái)增加信心。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)主要好處是較低的促銷(xiāo)成本。通常廣告與銷(xiāo)量之間存在明顯的關(guān)聯(lián)，在傳統(tǒng)模式下進(jìn)行促銷(xiāo)往往需要大量的資金，而對(duì)于大多數(shù)中小農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想與已有的大公司競(jìng)爭(zhēng)并獲得一定的市場(chǎng)份額，這將是一個(gè)很大的障礙。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本并具備較強(qiáng)溝通力的媒介，可以為中小企業(yè)提供低成本的與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也逐漸從無(wú)到有，各類(lèi)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論得以應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，形成多種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，如綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等均在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中得到了應(yīng)用，取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都不能忽略網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響。本文構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式是在考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響下，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，將多種營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)絡(luò)加以融合，構(gòu)建新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。在這種模式中，以目標(biāo)消費(fèi)者為核心，虛擬與實(shí)體結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，整合多種營(yíng)銷(xiāo)模式，最終以形成忠誠(chéng)消費(fèi)者群為目標(biāo)而展開(kāi)（如圖-1所示）。

（一）階段1：目標(biāo)消費(fèi)者

農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，所以理論上任何日常購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者都可以成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。但是，一方面，受教育水平、年齡和經(jīng)濟(jì)條件等因素限制，很多消費(fèi)者不能或不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)；另一方面，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率并不高，截至2011年6月底我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率也僅為36，2%，所以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，不適于針對(duì)所有農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)行為，需要對(duì)這些消費(fèi)者依據(jù)其接受度和購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行劃分，根據(jù)不同的目標(biāo)群體，開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前，“明星消費(fèi)者”可以作為初級(jí)階段營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于新事物具有較高的認(rèn)知度，熟悉網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，同時(shí)具有較高的購(gòu)買(mǎi)能力。該類(lèi)消費(fèi)者一般為30-55歲，月收入3000元以上，具有較高文化程度的人群（劉鐵民、周靜，2011）。

（二）階段2：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)可以將多種營(yíng)銷(xiāo)手段綜合應(yīng)用，這是其他任何媒體都不具備的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可進(jìn)行從農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，到銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的工作，而這些在以往的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中由于成本過(guò)高很少能夠開(kāi)展。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可以通過(guò)許可Email營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站資源合作、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合來(lái)吸引消費(fèi)者，增加其對(duì)某類(lèi)、某地區(qū)或某品牌等特定的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)欲，為下一步直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供目標(biāo)消費(fèi)群。

（三）階段3：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)定義為：“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。”而網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的雙向溝通的渠道和媒體，能夠?yàn)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間架起交流的橋梁。對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，顧客可以直接通過(guò)登錄網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂貨和付款，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)后，由物流體系直接將產(chǎn)品配送給顧客。作為一種相互作用體系的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客之間的雙向信息交流，可以克服傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)所導(dǎo)致的單向信息交流方式，使農(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間無(wú)法直接溝通的致命弱點(diǎn)。在開(kāi)放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)中，農(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接的一對(duì)一的信息交流和溝通。企業(yè)可以了解目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)分析消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，可以評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效用。

但需注意的是，農(nóng)產(chǎn)品不同于書(shū)籍和音像制品等可以提供網(wǎng)絡(luò)下載進(jìn)行試聽(tīng)試看，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)或某一品牌農(nóng)產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不夠的，他們更習(xí)慣直接體驗(yàn)產(chǎn)品，形成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的實(shí)際認(rèn)知才會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)。因此，可以通過(guò)建立體驗(yàn)中心，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)滿足這一類(lèi)消費(fèi)者的需求。

（四）階段4：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是使企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的產(chǎn)品的一切活動(dòng)（丁原軍，2003）。農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是感官式營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如對(duì)于蔬菜、水果等需對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量有直接感官的農(nóng)產(chǎn)品，可將經(jīng)過(guò)嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的農(nóng)產(chǎn)品送至農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心，由于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品形成了一定的印象和接受度，而通過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)或品牌的感知，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。之所以稱(chēng)之為農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心而不是傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售中心、專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９瘢且驗(yàn)轶w驗(yàn)中心是連接于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體店，主要以營(yíng)銷(xiāo)為目的而非銷(xiāo)售產(chǎn)品，即通過(guò)體驗(yàn)中心來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立企業(yè)品牌形象、提供售后服務(wù)等，最終的購(gòu)買(mǎi)可在體驗(yàn)中心或者網(wǎng)絡(luò)均可。當(dāng)消費(fèi)者完成一次滿意的購(gòu)買(mǎi)后，相關(guān)信息會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋至企業(yè)，企業(yè)可以進(jìn)一步滿足顧客的需求，形成良好的顧客滿意度，從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，形成對(duì)本企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

（五）階段5：口碑營(yíng)銷(xiāo)

在本模式下的口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道分為兩類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)渠道，即消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流將企業(yè)的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)；另一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)渠道，即網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)（Internet Word of Mouth Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)為IWOM），是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新的通道，獲取新的效益。以網(wǎng)絡(luò)為渠道的口碑傳播更為方便，而且由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要費(fèi)用，其傳播的速度能夠更快。據(jù)市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的一個(gè)調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在口碑營(yíng)銷(xiāo)模式下，通過(guò)前三個(gè)步驟形成的滿意消費(fèi)者會(huì)與其他消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天中交流對(duì)該企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品形成良好口碑，進(jìn)而促使其他消費(fèi)者登錄到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或到產(chǎn)品體驗(yàn)中心，形成新的營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)循環(huán)。

總之，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了多種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的整合以及物流、信息流和資金流的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)具有了忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，形成了企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在很大的不同，在實(shí)施中需關(guān)注以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）信任問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面降低了農(nóng)業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，但另一方面也給農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，并因此產(chǎn)生信任問(wèn)題。目前，阻礙網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要因素就是信任問(wèn)題。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式下更多的是一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以直接接觸和體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品；而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者不能更多地去接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品，很多情況下只能通過(guò)圖片、視頻和文字等了解商品。所以，沒(méi)有信任作基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是不可能實(shí)現(xiàn)的。

（二）價(jià)格與質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝等其他商品，可能同樣品質(zhì)的服裝由于品牌、購(gòu)物環(huán)境等因素影響而在價(jià)格上相差很多倍。對(duì)于和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)還是在于價(jià)格和質(zhì)量。眾多的實(shí)證研究結(jié)果表明，無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)方式，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量因素始終是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的決策中最為重要的因素（黃祖輝，2004；王戰(zhàn)平，2005；何德華，2007；楊慶先，2010）。所以，任何農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式都要以價(jià)格和質(zhì)量為前提，營(yíng)銷(xiāo)中如果能夠提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品和相對(duì)較低的價(jià)格，將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

（三）政府作用的發(fā)揮

由于目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)僅僅處于起步階段，買(mǎi)賣(mài)雙方如果沒(méi)有相應(yīng)的法律和信用管理作為對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行約束的基礎(chǔ)，那么由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，必然造成雙方的不信任，所以，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須有法制基礎(chǔ)和信用基礎(chǔ)。政府應(yīng)加快對(duì)相關(guān)的立法，在消費(fèi)者隱私保護(hù)、信息安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、交易監(jiān)督等方面填補(bǔ)法律空白，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體行為，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)健康快速發(fā)展提供一個(gè)健全的法律平臺(tái)。同時(shí)，政府要積極建立信用管理體系，包括國(guó)家關(guān)于信用方面的立法、執(zhí)法，政府對(duì)誠(chéng)信行業(yè)的監(jiān)管，對(duì)行業(yè)自律等方面制定相關(guān)法律，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形成互信的氛圍。

四、新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施的建議

基于以上幾點(diǎn)，筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以大致按以下思路進(jìn)行（如圖-2所示）。

（一）良好的宏觀環(huán)境是實(shí)施的前提

在宏觀環(huán)境上，政府通過(guò)立法、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和普及網(wǎng)絡(luò)教育，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供良好的環(huán)境。政府在具體實(shí)施過(guò)程中也扮演著重要的角色，政府應(yīng)該是“裁判員”或“監(jiān)督者”。應(yīng)由政府建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，可以有效地避免消費(fèi)者隱私的泄露，減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的恐懼，從而可以獲得消費(fèi)者更詳細(xì)準(zhǔn)確的信息，而這一點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。基于法律法規(guī)和數(shù)據(jù)保護(hù)原則基礎(chǔ)上，過(guò)濾后的信息將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)公開(kāi)。

（二）建立產(chǎn)品中心和標(biāo)準(zhǔn)化中心控制產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)施的保證

通過(guò)設(shè)立全國(guó)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化中心，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在標(biāo)準(zhǔn)化中心進(jìn)行檢驗(yàn)、控制，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格加以分類(lèi)，不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)入到產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)中供消費(fèi)者挑選，產(chǎn)品本身進(jìn)入產(chǎn)品中心。產(chǎn)品中心類(lèi)似于各地的產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，但由于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，批發(fā)商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍方式購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)成功后直接通過(guò)物流配送體系，送至農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心或直接到達(dá)消費(fèi)者手中。由政府參與控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。而之所以選擇政府而不是企業(yè)來(lái)設(shè)立產(chǎn)品中心和標(biāo)準(zhǔn)化中心，主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)缺乏相應(yīng)的資金實(shí)力，并且企業(yè)也缺乏政府的公信力。待體系運(yùn)轉(zhuǎn)較為成熟后，可考慮轉(zhuǎn)交由第三方管理。

（三）嚴(yán)格控制成本，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是實(shí)施的關(guān)鍵

篇（2）

由于農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展較城市地區(qū)比較落后，同時(shí)也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的普及率并不是很高，許多農(nóng)村用戶并沒(méi)有接觸過(guò)電腦，更不用提互聯(lián)網(wǎng)方面的知識(shí)了，并且由于農(nóng)村的寬帶網(wǎng)速也較慢，也由于電視上一些網(wǎng)絡(luò)的反面報(bào)道，致使許多農(nóng)村用戶抵觸網(wǎng)絡(luò)，許多農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)幾乎為零，這就使得農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際上的農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)存在著一定的差異，種種問(wèn)題，都使我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在著很大的發(fā)展阻礙。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

（一）提高農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)普及率

近些年來(lái)，為了使我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)在農(nóng)村逐漸普及，政府以及電信企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面做出了很多的努力，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備也比從前先進(jìn)許多。但是雖然網(wǎng)絡(luò)普及率提高了許多，但是農(nóng)村的網(wǎng)速卻很慢，使用效率很低，影響了網(wǎng)民上網(wǎng)的積極性。所以，為了充分提高網(wǎng)民的積極性，政府需要加強(qiáng)農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為網(wǎng)民提供更好的網(wǎng)絡(luò)條件，不斷完善農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，提高網(wǎng)絡(luò)寬帶在農(nóng)村的服務(wù)能力，加快農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，進(jìn)而縮小城鄉(xiāng)差距。

（二）降低農(nóng)村的上網(wǎng)成本

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施可以看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)村普及的重要條件。目前，有許多農(nóng)村住戶都沒(méi)有電腦，也無(wú)法接觸到互聯(lián)網(wǎng)，政府就需要將惠民政策落到實(shí)處，是農(nóng)村地區(qū)享有一些購(gòu)買(mǎi)電腦的特權(quán)，或是在使用網(wǎng)絡(luò)方面的費(fèi)用更加優(yōu)惠，這就能夠使農(nóng)村用戶真切地感受到電腦的實(shí)惠，樂(lè)于接觸電腦，掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，有助于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，政府也需要加強(qiáng)農(nóng)村的公共上網(wǎng)的場(chǎng)所的建設(shè)。現(xiàn)今的農(nóng)村網(wǎng)吧要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市的網(wǎng)吧，這就需要政府加大農(nóng)村網(wǎng)吧的建設(shè)以及管理的力度，增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，共同努力，改善農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）完善產(chǎn)品配送體系

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，物流配送非常重要，它直接關(guān)系到客戶與廠家之間的關(guān)系。它的運(yùn)輸?shù)男手苯佑绊懙睫r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功與失敗。但是由于農(nóng)村地區(qū)的物流配送并不發(fā)達(dá)，這在很大程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。針對(duì)這種狀況，就可以考慮第三方物流公司，有買(mǎi)賣(mài)雙方共同協(xié)商完成，保證農(nóng)產(chǎn)品的順利配送，同時(shí)，在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，還要注重產(chǎn)品的特性，對(duì)于一些容易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品，要運(yùn)用一些保險(xiǎn)措施，注意配送條件的掌握，對(duì)于一些易碎的農(nóng)產(chǎn)品，還要采用一些技術(shù)，減少不必要的損失，這樣才能夠使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)蓬勃地發(fā)展起來(lái)。

（四）加強(qiáng)人才的培養(yǎng)

人才，一直都是營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要保證，但是當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，缺少大量的專(zhuān)業(yè)人才，這就需要地方級(jí)人民政府加大力度，培養(yǎng)出一些專(zhuān)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，加大教育的投資度，建設(shè)一些農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)班，采用一些先進(jìn)的培訓(xùn)技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念逐漸在農(nóng)民中普及，提高農(nóng)民的現(xiàn)代化知識(shí)水平，進(jìn)而培養(yǎng)出大量的專(zhuān)業(yè)型人才，為電子商務(wù)環(huán)境下，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供更多有力的保障。只有培育出一只專(zhuān)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，才能夠充分的利用資源，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與前進(jìn)。

（五）制定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系

為了使農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)符合當(dāng)今社會(huì)的趨勢(shì)，政府部門(mén)就需要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，制定一些標(biāo)準(zhǔn)體系，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷(xiāo)售的過(guò)程中，逐漸滲透標(biāo)準(zhǔn)化體系。不斷地引進(jìn)先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品，認(rèn)真研究與分析，使我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品不斷地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理，逐漸與國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)化看齊。

篇（3）

我國(guó)新時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)主要是指的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者們?yōu)榱四軌蚋玫膶?shí)現(xiàn)自己農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)，獲取更大的收益以及不斷滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，采取各種各樣方式方法，在最大程度上減少對(duì)環(huán)境污染和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的污染的過(guò)程，注重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的生態(tài)平衡，減少在農(nóng)業(yè)種植環(huán)節(jié)中對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的污染，在最大程度上對(duì)農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行保護(hù)和節(jié)約，維護(hù)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)期利益及其人類(lèi)的長(zhǎng)久發(fā)展需要。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)和綠色經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期過(guò)程，同樣，對(duì)于我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品種植戶：、農(nóng)產(chǎn)品的加工戶、農(nóng)產(chǎn)品的流通企業(yè)也希望在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期之內(nèi)，以綠色營(yíng)銷(xiāo)作為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一項(xiàng)契機(jī)，盡自己最大的能力，減輕農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)大自然所造成的污染，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意和提高農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)各方的收益的雙重目標(biāo)。。

二、農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一般來(lái)說(shuō)指的是農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品的制造、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，在這四個(gè)環(huán)節(jié)中處處都充滿了綠色性和環(huán)保性，當(dāng)然這還包括了對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的綠色配送和對(duì)消費(fèi)者使用過(guò)后的農(nóng)產(chǎn)品廢棄物進(jìn)行綠色的回收。

在農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們首先需要考慮的就是要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程之中，優(yōu)先第一位需要考慮的就是農(nóng)產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性，農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境屬性是盧瑟營(yíng)銷(xiāo)在設(shè)計(jì)過(guò)程中所要追求的最重要的一個(gè)目標(biāo)，在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮到對(duì)環(huán)境的保護(hù)，減少對(duì)環(huán)境有可能所造成的污染，努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)行再次的使用。農(nóng)產(chǎn)品綠色設(shè)計(jì)包括：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、原材料的選擇。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，首先應(yīng)注意到農(nóng)產(chǎn)品的自身所具有的基木屬性，綠色環(huán)保應(yīng)該從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭做起，農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行種植或者養(yǎng)殖過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)所種植的土壤進(jìn)行優(yōu)化，提高土壤的肥沃程度，不斷提高種子的優(yōu)良率，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植的投資，建立起綠色生產(chǎn)種植的基地，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深入的綠色加工，在農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)備的引進(jìn)上，在考慮設(shè)備的加工性能的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該考慮設(shè)備的環(huán)保特性。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工上，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品加工的工藝，進(jìn)一步對(duì)原有的生產(chǎn)加工工藝性能進(jìn)行改造。在確保農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品的加工成木的前提之下，還要考慮到農(nóng)產(chǎn)品的加工工藝對(duì)環(huán)境可能造成的影響。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要采取各種可行的方式方法，減少對(duì)于環(huán)境所造成的破壞，使其在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中、農(nóng)業(yè)的銷(xiāo)售中和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，能夠達(dá)到環(huán)保最基本的要求。

其次，是對(duì)生產(chǎn)、加工后的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色銷(xiāo)售，對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售一般都要通過(guò)專(zhuān)門(mén)的綠色通道，確保農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程中，不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸距離和運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題，而受到不同程度上環(huán)境的污染。綠色營(yíng)銷(xiāo)渠通的選擇不僅會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的成本帶來(lái)一定程度上的影響，而且必然會(huì)影響到綠色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心目中的地位和位置。不少綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)證明：農(nóng)產(chǎn)品的綠色廣告宣傳對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)會(huì)起到很好的促進(jìn)性作用，綠色農(nóng)產(chǎn)品廣告旋床的中心內(nèi)容往往都是宣傳進(jìn)行環(huán)境的保護(hù)以及保持一種生態(tài)的平衡。

接下來(lái)就是農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)過(guò)程了。農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)往往對(duì)我們選擇率色的農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候提出了各種各樣的具體要求，它要求我們?cè)谶x擇和購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，多選擇綠色，健康和自然的特性，這是我們追求生活水平和生活質(zhì)量的重要要求。最后是農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生各種垃圾進(jìn)行有效的處理，要加強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的各種垃圾，爭(zhēng)取在這個(gè)環(huán)節(jié)中將有可能對(duì)環(huán)境所造成的污染降低到最低的程度。如果我們可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)各個(gè)環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的廢棄物進(jìn)行回收與再利用，就可以節(jié)省不少的自然資源，使農(nóng)產(chǎn)品的綠色水平和綠色程度都在大幅度的提升，可以減少垃圾的產(chǎn)生量，減少對(duì)環(huán)境的污染，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的保護(hù)。同時(shí)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸系哦啊手過(guò)程中，加強(qiáng)物流運(yùn)輸?shù)木G色化，在農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，盡可能的減少到環(huán)境的污染以及破壞，

篇（4）

中圖分類(lèi)號(hào)：F403.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2015）04-0056-01

一、 黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境分析，P指政治環(huán)境（Political System），E指經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic），S指社會(huì)環(huán)境（Social），T指技術(shù)環(huán)境（Technological）。這四項(xiàng)因素是衡量企業(yè)所處背景和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要因素。本文中對(duì)于黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品也適用PEST分析法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)影響的宏觀分析。

（一）P政治環(huán)境

2001年黑龍江省頒布了我國(guó)首個(gè)地方性綠色食品法規(guī)，即《黑龍江省綠色食品管理?xiàng)l例》，2013年黑龍江省政府為了推動(dòng)綠色食品市場(chǎng)推廣頒布《黑龍江省綠色食品市場(chǎng)推廣工作方案》《黑龍江省綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，2014年6月，黑龍江省政府出臺(tái)了《關(guān)于綠色食品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

（二）E經(jīng)濟(jì)環(huán)境

黑龍江省始終將耕地保護(hù)、農(nóng)村土地整治作為重點(diǎn)項(xiàng)目狠抓落實(shí)。截至2013年，黑龍江省立項(xiàng)實(shí)施的土地整治項(xiàng)目達(dá)721個(gè)，新增耕地面積174萬(wàn)畝，增地率居我國(guó)第一位，土地總規(guī)模達(dá)2067萬(wàn)畝，累計(jì)資金投入量高達(dá)167.98億元。其中“兩大工程”實(shí)施的子項(xiàng)目達(dá)205個(gè)，整治規(guī)模達(dá)881萬(wàn)畝，新增耕地面積為68萬(wàn)畝，總投資資金量達(dá)99.01億元。

（三）S社會(huì)環(huán)境

一是人口環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展受人口、購(gòu)買(mǎi)力的影響。黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)不僅針對(duì)本省內(nèi)部，更多的是銷(xiāo)售到省外市場(chǎng)。截至2014年5月，我國(guó)大陸總?cè)丝跀?shù)量達(dá)13.6億人，黑龍江省人口數(shù)量為3835萬(wàn)人。伴隨著黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的認(rèn)知度被提高，黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。

二是人文環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念也偏向健康、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保的綠色消費(fèi)，這有助于黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓。根據(jù)我國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所報(bào)告得知，被調(diào)查的人中73%認(rèn)為開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品非常必要，他們支持環(huán)保事業(yè)，在他們看來(lái)綠色產(chǎn)品有助于改善環(huán)境狀況。根據(jù)我國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查資料得知，76%～84%的消費(fèi)者愿意主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品。綠色消費(fèi)的觀念使得傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，以及不關(guān)注社會(huì)環(huán)境利益的觀念得到改善，隨著人民生活條件的改善，環(huán)保意識(shí)大大加強(qiáng)，環(huán)保作為一種新的消費(fèi)觀念，逐漸被我國(guó)公民所接受，這為黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供有利條件。

（四）T技術(shù)環(huán)境

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，一定程度上推動(dòng)了綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。新型綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式能夠減少產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售成本，提高了工作效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者緊密的聯(lián)系到一起，通過(guò)無(wú)紙化貿(mào)易、信息貿(mào)易、電子廣告、網(wǎng)上采購(gòu)等方式，將產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者。綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全球化、個(gè)性化、價(jià)格公開(kāi)化、渠道直接化等特點(diǎn)。

二、黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

（一）提高綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立綠色的營(yíng)銷(xiāo)觀念，這需要相關(guān)工作人員在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中將綠色營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)傳承下去，將綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念貫穿到經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從原料農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)、包裝、宣傳、服務(wù)到銷(xiāo)售都需要進(jìn)行綠化。同時(shí)注重培養(yǎng)綠色企業(yè)文化，使企業(yè)在全社會(huì)樹(shù)立起關(guān)心社會(huì)、保護(hù)環(huán)境、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的公眾形象，提高本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）拓展綠色分銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道依據(jù)中間環(huán)節(jié)方面分類(lèi)能夠分為零層營(yíng)銷(xiāo)渠道、一層分銷(xiāo)渠道、二層分銷(xiāo)渠道。企業(yè)綠色農(nóng)產(chǎn)品零層營(yíng)銷(xiāo)渠道是指綠色食品企業(yè)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，主要通過(guò)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售部門(mén)、專(zhuān)賣(mài)店等實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。零層營(yíng)銷(xiāo)渠道是從產(chǎn)銷(xiāo)一體化的方向著手，促進(jìn)生產(chǎn)與銷(xiāo)售的有機(jī)結(jié)合。黑龍江省在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)注重發(fā)展多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，做好售前宣傳、售中使用、售后咨詢的配套服務(wù)。

（三）提升品牌影響力

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平較高，因此相關(guān)部門(mén)在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)加大宣傳，提高黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，這是進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品工作的重要部分，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。隨著黑龍江省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到增強(qiáng)，綠色食品產(chǎn)業(yè)日益融入三農(nóng)工作，成為食品安全工作重要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)以及提高農(nóng)民收入的有效途徑，因此打造黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌是必然選擇。

（四）增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的知名度，整體品牌形象良好，但知名大品牌數(shù)量不多，這極大影響了在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，造成產(chǎn)業(yè)效益整體水平不高。面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)的綠色食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，黑龍江省相關(guān)部門(mén)應(yīng)深入發(fā)展綠色食品產(chǎn)品，打造具有特色的產(chǎn)品品牌。這需要黑龍江省充分利用各種有利條件發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，打造龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)模式

1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的影響

1.1對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的影響

企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)專(zhuān)門(mén)的分銷(xiāo)渠道，能夠有效減少交易過(guò)程中涉及的第三方數(shù)量，能夠?qū)崿F(xiàn)直接銷(xiāo)售，不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)使最終消費(fèi)者拿到貨。而農(nóng)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品銷(xiāo)售往往存在很大區(qū)別，它并不像數(shù)字產(chǎn)品一樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以很快進(jìn)行下載，并完成交易，相反，農(nóng)產(chǎn)品往往都要一個(gè)十分龐大的供應(yīng)鏈，這就意味著需要存在一定量的交易中介，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合。無(wú)論采用何種營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中時(shí)，能夠明顯降低交易成本，同時(shí)還能讓消費(fèi)者享受到便捷的銷(xiāo)售服務(wù)[1]。

1.2對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，商品定價(jià)方式變得日趨復(fù)雜，同時(shí)廠商的定價(jià)方式也正在發(fā)生著變化。比如說(shuō)，供應(yīng)商可以通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的靈活運(yùn)用，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)層次進(jìn)行定價(jià)，可以通過(guò)為不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者提供適當(dāng)折扣。在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇性與主動(dòng)性通常比較強(qiáng)，往往更容易在商品間做出最佳選擇，在這種情況下，最終產(chǎn)品交易價(jià)格的形成還取決于消費(fèi)者議價(jià)能力的強(qiáng)弱。通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠使廠商的經(jīng)常性費(fèi)用大大降低，從而使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)，但是也給企業(yè)帶來(lái)了巨大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1.3對(duì)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)方式的影響

在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息流的雙向流通，消費(fèi)者往往能夠掌握更為詳細(xì)和豐富的農(nóng)產(chǎn)品信息。近幾年來(lái)，我國(guó)發(fā)生了很多食品安全事件，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和健康都提出了越來(lái)越高的要求，消費(fèi)者必須通過(guò)了解更多產(chǎn)品信息來(lái)提高自己購(gòu)買(mǎi)的信心。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，能夠有效地降低產(chǎn)品促銷(xiāo)成本。

2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式分析

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

依托網(wǎng)路的有利優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合應(yīng)用，能夠發(fā)揮其他任何媒體都不能發(fā)揮的作用。從品牌推廣，到市場(chǎng)調(diào)查一直到市場(chǎng)銷(xiāo)售，這些在過(guò)去的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式中因?yàn)槌杀具^(guò)高往往很難得到有效開(kāi)展。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)可以借助Email營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)以及各種網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度，從而提高使期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望，能夠?yàn)榫W(wǎng)路直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的有效進(jìn)行奠定基礎(chǔ)[2]。

2.2網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式

作為一種交互式的雙向溝通渠道或媒體，網(wǎng)絡(luò)能夠在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通和交流，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上，直接購(gòu)買(mǎi)一些比較標(biāo)準(zhǔn)和品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，直接登錄網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行訂貨和付款操作，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)在接到網(wǎng)絡(luò)訂單后，就會(huì)通過(guò)物流渠道將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中。網(wǎng)絡(luò)作為一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易雙方的信息交流，徹底改變過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)因農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)與消費(fèi)者無(wú)法直接取得溝通的現(xiàn)狀。

2.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂的農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指的就是通過(guò)人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等感官體驗(yàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生直接認(rèn)知，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。比如說(shuō)，蔬菜和水果這類(lèi)能夠進(jìn)行感官體驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品，可以直接將農(nóng)產(chǎn)品送至質(zhì)量體驗(yàn)中心，消費(fèi)者事先已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上產(chǎn)生了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)了解，通過(guò)實(shí)際感官體驗(yàn)，能夠讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性等產(chǎn)生直接印象。在這里只是稱(chēng)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心，并不指?jìng)鹘y(tǒng)銷(xiāo)售中心或?qū)Ｙu(mài)店，原因在于體驗(yàn)中心其實(shí)是與網(wǎng)絡(luò)相連接的實(shí)體店，主要是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，從而給消費(fèi)者樹(shù)立企業(yè)品牌形象，消費(fèi)者在體驗(yàn)后可決定在體驗(yàn)中心或者網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在完成一次交易之后，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能獲知顧客的實(shí)際需求進(jìn)而通過(guò)針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求的方式讓消費(fèi)者更加滿意，會(huì)進(jìn)一步提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率[3]。

2.4口碑營(yíng)銷(xiāo)模式

口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道兩種類(lèi)型。對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，就是消費(fèi)者在與親朋好友進(jìn)行溝通交流過(guò)程中，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信息傳播開(kāi)來(lái)，從而吸引親朋好友購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道而言，則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者借助文字、圖片等多種表達(dá)方式，向其他受眾傳達(dá)企業(yè)口碑信息，從而為企業(yè)開(kāi)辟新通道，增加企業(yè)收益。由于網(wǎng)絡(luò)渠道口碑傳播更加便捷，并且傳播是用戶自發(fā)進(jìn)行的，不僅能夠降低成本而且能夠大大加快傳播速度。在口碑營(yíng)銷(xiāo)模式下，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中所形成的滿意消費(fèi)者就會(huì)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)論壇以及其他網(wǎng)絡(luò)交流渠道讓企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品形成良好口碑，從而讓其他消費(fèi)者登錄網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)中，從而進(jìn)行新一輪的營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)循環(huán)。

3結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)各種新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用，以及物流、資金流以及信息流的相互融合，能夠幫助企業(yè)擁有一批又一批的忠誠(chéng)消費(fèi)者，有助于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉鐵民,周靜.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國(guó)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式探析[J].改革與戰(zhàn)略,2012,(6).

篇（6）

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)、城鄉(xiāng)居民生活水平的提高、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化。人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全性問(wèn)題。加快開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，確保農(nóng)產(chǎn)品安全，而且對(duì)進(jìn)一步調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展效益農(nóng)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)層次，進(jìn)一步與國(guó)際市場(chǎng)接軌，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都具有十分重要的意義。

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國(guó)自20世紀(jì)90年代實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證以來(lái)，到2005年年底，對(duì)2 400多種產(chǎn)品進(jìn)行了綠色認(rèn)證，并為農(nóng)產(chǎn)品初步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化打下了良好的基礎(chǔ)。但是，也應(yīng)看到，目前各地的綠色農(nóng)產(chǎn)品還處在發(fā)展的初始階段，存在著認(rèn)識(shí)程度偏低、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施滯后、產(chǎn)品質(zhì)量不高、市場(chǎng)開(kāi)拓不強(qiáng)、管理不夠規(guī)范等問(wèn)題。因此，筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手，實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)。

1加強(qiáng)綠色教育，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一。不少有識(shí)之士早就意識(shí)到了樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，開(kāi)拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。

然而，對(duì)于泱泱中華而言，僅靠少數(shù)有識(shí)之士的認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行持續(xù)的全民綠色教育，在全體國(guó)人心目中樹(shù)立牢固的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。

（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育與引導(dǎo)，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和資源的憂慮轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中的自律行為，自覺(jué)地接受綠色農(nóng)產(chǎn)品，抵制非綠色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)者的教育與引導(dǎo)，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，自覺(jué)地以農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則為指導(dǎo)，自愿采用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)，大力開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品清潔生產(chǎn)。

（3）加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的教育與引導(dǎo)，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，使其加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，盡量減少綠色資源的浪費(fèi)；自覺(jué)采用農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝與綠色廣告，盡可能減少農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中對(duì)環(huán)境的污染。

（4）加強(qiáng)對(duì)管理者的教育與培訓(xùn)，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品綠色管理人才；樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的綠色管理觀念，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的扶持激勵(lì)、監(jiān)控管理。

2加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)境

當(dāng)前我國(guó)一些地方農(nóng)業(yè)污染加劇，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化，已成為發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)制約因素。因此，必須把保護(hù)生態(tài)與發(fā)展農(nóng)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（1）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)面源污染控制，開(kāi)展重點(diǎn)區(qū)域農(nóng)業(yè)面源污染治理。實(shí)施沃土工程，推廣秸稈還田、配方施肥技術(shù)、增施有機(jī)肥；推廣生物防治技術(shù)，盡量減少農(nóng)藥、化肥施用量，減輕農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境污染，改善農(nóng)田生態(tài)環(huán)境。

（2）加強(qiáng)綠色農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，完善農(nóng)田水利基礎(chǔ)設(shè)施，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件。

（3）建立農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)力度，重點(diǎn)是加強(qiáng)綠色無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測(cè)，關(guān)注工業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品基地造成污染，杜絕工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)移到綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)構(gòu)成威脅。

3加強(qiáng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)層次，形成各具特色的產(chǎn)業(yè)區(qū)，向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、外向化方向發(fā)展。

（1）調(diào)整綠色產(chǎn)業(yè)布局。按照生態(tài)綠色優(yōu)先原則調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)，突出區(qū)域特色，分區(qū)規(guī)劃建設(shè)綠色產(chǎn)業(yè)，努力擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)綠色產(chǎn)業(yè)比例，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立各具特色綠色農(nóng)產(chǎn)品基地。

（2）培植綠色拳頭農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)各地的資源優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)條件，著力培植發(fā)展具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的拳頭綠色產(chǎn)品。

（3）按照“依法、自愿、有償”的原則，建立市場(chǎng)化的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制，使土地逐步集中，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益。

4加強(qiáng)綠色科研開(kāi)發(fā)，推廣、應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)

開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)必須以科技進(jìn)步為動(dòng)力，提高勞動(dòng)者素質(zhì)為根本，實(shí)行科技創(chuàng)新，提高科技含量。這需要在開(kāi)展綠色科技培訓(xùn)、推廣先進(jìn)綠色技術(shù)、組織標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、建立激勵(lì)機(jī)制等方面下功夫。

（1）迅速改變目前農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)體系“破”、“散”的狀態(tài)，對(duì)農(nóng)村基層科技推廣人員全面落實(shí)政策，使他們生活有保障，從而能扎根農(nóng)村作貢獻(xiàn)。

（2）調(diào)整農(nóng)業(yè)科技推廣成果獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)在農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用、推廣方面做出貢獻(xiàn)的農(nóng)業(yè)科技推廣人員予以重獎(jiǎng)。

（3）加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育，發(fā)展農(nóng)民培訓(xùn)及“綠色證書(shū)”工程，提高農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者的科技文化素質(zhì)，以適應(yīng)深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)對(duì)勞動(dòng)者素質(zhì)的要求。

（4）把技術(shù)與地域需求結(jié)構(gòu)相結(jié)合，因地制宜地開(kāi)發(fā)、引進(jìn)高新技術(shù)、增效技術(shù)，加速綠色科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力。

5實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化，規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系

綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量認(rèn)證體系是農(nóng)產(chǎn)品管理的重要內(nèi)容。加入WTO后，大量國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品涌入我國(guó)，沖擊農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)外對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求越來(lái)越高，無(wú)疑是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的一大門(mén)檻。政府部門(mén)應(yīng)參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)抓緊制訂各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系。

（1）建立健全農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、殘留物標(biāo)準(zhǔn)等），盡可能地與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相一致，使標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化，并得到其他國(guó)家與組織的認(rèn)可。

（2）建立和完善國(guó)家統(tǒng)一的、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系和與之相配套的管理、監(jiān)督機(jī)制，使之法制化和制度化，提高認(rèn)可的權(quán)威性，并以此提高和增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的信譽(yù)與競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）要加大管理和監(jiān)督力度，以確保標(biāo)準(zhǔn)、管理的統(tǒng)一化，并迅速將標(biāo)準(zhǔn)、管理手段與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，爭(zhēng)取其他國(guó)家的認(rèn)可。

6建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌

（1）做好綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃布局。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶有明顯的地域性和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，既要從當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀出發(fā)，又要注意發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)帶有苗頭性的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，充分重視工商、貿(mào)易、農(nóng)業(yè)等部門(mén)，根據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同流通特點(diǎn)，區(qū)別不同產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、交通條件，按照完善市場(chǎng)功能、增強(qiáng)輻射能力的要求，研究制定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系的建設(shè)規(guī)劃。

（2）培育和發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體。參與綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)的個(gè)人和組織都是市場(chǎng)主體。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體實(shí)力和發(fā)育水平是綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)整體功能發(fā)揮的關(guān)鍵。培育市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品流通中介服務(wù)組織，包括經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍、商、農(nóng)產(chǎn)品流通合作社、農(nóng)民協(xié)會(huì)、結(jié)算機(jī)構(gòu)、仲裁機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等；以“市場(chǎng)＋基地＋專(zhuān)業(yè)合作社”的模式培育和發(fā)展各種形式的農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)；按照“扶優(yōu)、扶大、扶強(qiáng)”的思路，大力培育生產(chǎn)規(guī)模大、科技含量高、市場(chǎng)輻射廣、帶動(dòng)能力強(qiáng)的骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，從而為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）提高綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)代化水平。推進(jìn)市場(chǎng)體制創(chuàng)新，不斷深化市場(chǎng)運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)體制改革，積極推進(jìn)建立以股份制、股份合作制為主的現(xiàn)代企業(yè)制度，推進(jìn)市場(chǎng)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)；積極引進(jìn)、配送、拍賣(mài)和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，逐步改變攤位制對(duì)手交易模式；加快市場(chǎng)信息化建設(shè)，推廣普及計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用知識(shí)，引進(jìn)信息技術(shù)人才，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)內(nèi)部信息資源，建立完善內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交易、結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送的智能化管理。

（4）實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地積極申報(bào)，獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志；加大綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，以品牌拓市場(chǎng)，抓品牌促規(guī)模；按照“創(chuàng)名牌、樹(shù)形象、拓市場(chǎng)、增效益”的要求，組織各地綠色農(nóng)產(chǎn)品參加各級(jí)的評(píng)優(yōu)活動(dòng)，積極參加各類(lèi)農(nóng)博會(huì)、農(nóng)展會(huì)等，不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮名牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；把推進(jìn)綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理統(tǒng)一起來(lái)，樹(shù)立市場(chǎng)的良好形象，提高市場(chǎng)的品牌附加值。

7參考文獻(xiàn)

[1] 張芳，袁國(guó)宏.關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)系問(wèn)題探討[J].商業(yè)研究，2001（11）：146-147.

篇（7）

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化

我國(guó)在1995年的時(shí)候加入了世界貿(mào)易組織.。按照世貿(mào)組織的相關(guān)規(guī)定和協(xié)議，我們國(guó)家給予外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使其有機(jī)會(huì)進(jìn)入我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是就目前來(lái)看，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，中國(guó)地大物博，在全球范圍內(nèi)都屬于數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)大國(guó)。我國(guó)有著多種農(nóng)產(chǎn)品資源，這不但給農(nóng)民的生活水平帶來(lái)很大的創(chuàng)收，同時(shí)也為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)以及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。更為重要的一點(diǎn)是其對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)有著極為重要的意義。但是隨著市場(chǎng)建設(shè)的飛速發(fā)展以及外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品物種的不斷沖擊，全世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)顯然已經(jīng)是變得越來(lái)越激烈。如何讓我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保證自己的市場(chǎng)地位，而且讓市場(chǎng)消費(fèi)者多種多樣的需求得以滿足，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了意見(jiàn)刻不容緩的事情。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售，生產(chǎn)加工企業(yè)為了更好地滿足大眾對(duì)所需要的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，用各種各種的方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并且最終達(dá)到一個(gè)目的――通過(guò)大眾購(gòu)買(mǎi)并且最后逐漸機(jī)建立了對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)要使所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以更加的去適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境這樣一個(gè)整體性的變化，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)的品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)上能夠站穩(wěn)腳跟，并且逐步的發(fā)展壯大起來(lái)，從而增大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的戰(zhàn)略性目標(biāo)。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，不斷的塑造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)的品牌形象，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中的占有率不斷的提升，達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求，使得更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)流程結(jié)構(gòu)研究

隨著國(guó)際市場(chǎng)的不斷變化，當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)最需要做的是應(yīng)該近一步對(duì)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和升級(jí)，不斷提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，在對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行塑造的過(guò)程中，應(yīng)該努力加大對(duì)其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境改造提升，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的提出了更多更高的要求，采用多種營(yíng)銷(xiāo)手法策略并且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)品牌進(jìn)行全面的整合，從然達(dá)到讓農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)客戶熟悉自己所營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品牌深深的植入消費(fèi)客戶的心里，對(duì)品牌有更大程度形成一種認(rèn)可，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的以及意義所在。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)該首先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行相關(guān)的診斷，對(duì)品牌今后的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌定位做一個(gè)詳細(xì)而具體的規(guī)劃，并且加大力度做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌促銷(xiāo)工作，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳工作，使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成認(rèn)可。同時(shí)銷(xiāo)售方應(yīng)努力做好消費(fèi)者群體的客戶反饋性意見(jiàn)，根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)，不斷的進(jìn)行調(diào)整和修訂，為更好的塑造品牌形象打下良好的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷(xiāo)流程結(jié)構(gòu)及功能

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌診斷

在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)之前，必須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的定位：當(dāng)確立了品牌的定位之后，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)才能順利的展開(kāi)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷來(lái)說(shuō)具有非常重要的作用，是進(jìn)行品牌定位前所必須要完成的一項(xiàng)工作。我們所需要做的第一步就是要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)做一個(gè)詳細(xì)的分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及在今后發(fā)展可能會(huì)遇到的問(wèn)題，做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，從而能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品所具有的競(jìng)爭(zhēng)力做一個(gè)深入的分析，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品使用價(jià)值的分析上面，應(yīng)該詳細(xì)的分析呢過(guò)滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者哪些基本性要求，比如農(nóng)產(chǎn)品所具有的營(yíng)養(yǎng)性、安全性以及農(nóng)產(chǎn)品所具備的經(jīng)濟(jì)性能等。當(dāng)然，由于農(nóng)產(chǎn)品所具有的多樣性，不同的消費(fèi)者面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)有不同的要求，所以，對(duì)于不同農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占有的份額進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的分析。其次，我們要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展前景多做一些市場(chǎng)的調(diào)查研究與診斷，從而達(dá)到最終的目，分析研究該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)對(duì)于其它品牌的農(nóng)產(chǎn)品是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）使農(nóng)產(chǎn)品品牌找到準(zhǔn)確的定位

在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確明了的定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是指相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品所存在的差異，以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化所作出的營(yíng)銷(xiāo)決策。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行正確的產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣才可以保證該農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的準(zhǔn)確性。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求往往是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的首要目標(biāo)，消費(fèi)者到底需要什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，分析自己和同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)監(jiān)所存在的差異與不同，并且分析出消費(fèi)者對(duì)于自己的農(nóng)產(chǎn)品最看重的是什么，進(jìn)而根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求來(lái)不斷的調(diào)整對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。最后讓農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)按照計(jì)劃有序的進(jìn)行和展開(kāi)。讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)得到認(rèn)可和被接受。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定位過(guò)程要更加的具體、更加的細(xì)致。我們要具體分析市場(chǎng)到底需要什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售什惡魔樣的農(nóng)產(chǎn)品才更受市場(chǎng)的歡迎。其次，要對(duì)農(nóng)場(chǎng)品進(jìn)行一個(gè)檔次的分類(lèi)和定位，將農(nóng)產(chǎn)品分為具有高附加值農(nóng)產(chǎn)品和低附加值的農(nóng)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]張巨勇.臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的啟示.福建農(nóng)業(yè)人學(xué)學(xué)報(bào):社科版，2000, 3 (2) :22-24, 44.

[2]孫劍，李崇光.論農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史變遷及發(fā)展趨勢(shì).北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2009, 18 (2) :8-20.

篇（8）

 

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)群體迅速擴(kuò)大，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人。快速增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的27.4%。這一群體因其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、文化素質(zhì)高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕?qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,其消費(fèi)在一定程度上對(duì)特定階層、一定區(qū)域乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用,因此這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是任何營(yíng)銷(xiāo)者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為便迅速成為營(yíng)銷(xiāo)研究中一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。 

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 

我國(guó)地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，產(chǎn)量充足。但多年以來(lái)，受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式等因素的制約，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品存在“賣(mài)難”問(wèn)題。隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路也有了新的擴(kuò)張渠道，但目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例較低，這主要是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征和人才缺乏等原因?qū)е碌摹?nbsp;

1.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國(guó)大部分農(nóng)村，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡(luò)普及程度還比較低，而由于地方財(cái)政局限，對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不夠，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至欠缺，致使農(nóng)民很難成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體，而專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟(jì)實(shí)體又較少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢。 

2.農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)。由于農(nóng)產(chǎn)品本身存在周期短、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、運(yùn)輸難度大等特點(diǎn)，導(dǎo)致其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴(yán)格，而農(nóng)產(chǎn)品單位價(jià)值又較低，對(duì)環(huán)境依賴(lài)性強(qiáng)，難以承受高額的運(yùn)輸成本，目前我國(guó)物流水平發(fā)展有限，專(zhuān)業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。 

3.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，產(chǎn)品分散在千家萬(wàn)戶，專(zhuān)業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織較少，農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)，不利于進(jìn)行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。 

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。由于我國(guó)農(nóng)村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農(nóng)民的思維方式和價(jià)值觀念還沒(méi)有適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)化信息化的趨勢(shì)。使得農(nóng)民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。而專(zhuān)業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才在農(nóng)村分布十分稀少，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)程度一直較為落后。 

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析 

1.環(huán)境因素。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者最關(guān)心的莫過(guò)于賬戶的安全性和可靠度，其次是進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性和產(chǎn)品特點(diǎn)。而農(nóng)產(chǎn)品大多是食品，直接關(guān)系人體健康，產(chǎn)品的安全度就尤為重視，相關(guān)的法律環(huán)境和保護(hù)政策也較受關(guān)注。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者維權(quán)中出現(xiàn)救濟(jì)成本過(guò)高、管轄權(quán)不明確、責(zé)任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性。 

其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)普及程度也直接影響了網(wǎng)絡(luò)信息受眾人群數(shù)量，消費(fèi)者家庭周邊交通的方便性,超市、銀行、郵局等的有無(wú)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響極大。部分人群由于居住地周?chē)鷽](méi)有大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者超市，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品耗費(fèi)的時(shí)間和交通成本較高，也會(huì)選擇嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。 

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平和策略。網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織提品、宣傳產(chǎn)品的窗口，部分地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)。而在線產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量則是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的直接要素。由于實(shí)體店鋪可以選擇最能展示商品特點(diǎn)和美感的商品陳列方式,而網(wǎng)絡(luò)交易只能通過(guò)商家提供的圖片和文字介紹去了解商品,因而商品的圖片展示效果和文字描述對(duì)消費(fèi)者就顯得至關(guān)重要。除此之外，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度和促銷(xiāo)手段的適時(shí)運(yùn)用也會(huì)有效提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力度。 

 3.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度直接影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也越低，直接影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度。 

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征。目前網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強(qiáng)烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時(shí)尚便利的生活方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最早的一批就是被網(wǎng)絡(luò)這種新鮮事物所吸引，嘗試與時(shí)尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測(cè)，年輕一代更傾向于追求時(shí)尚購(gòu)物方式，用網(wǎng)絡(luò)滿足日常所需農(nóng)產(chǎn)品。而部分年長(zhǎng)者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，但受傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡(luò)的虛擬購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，由于消費(fèi)者職業(yè)和文化程度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度和接觸時(shí)間不同，收入水平不同，網(wǎng)購(gòu)條件、購(gòu)物理念和消費(fèi)檔次也不盡相同。 

三、結(jié)論及建議 

針對(duì)目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售現(xiàn)狀，以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的具體影響因素分析，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)在以下幾個(gè)方面作出努力： 

1.立足于無(wú)站點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。考慮到目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體自身實(shí)力較弱、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是優(yōu)先選擇在農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上供求信息，既節(jié)約成本，又實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。 

2.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和宣傳力度，采取適時(shí)促銷(xiāo)手段。 

3提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化，方便物流配送。 

4.加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)。 

5.注重提升產(chǎn)品附加價(jià)值，吸引有需求的現(xiàn)代消費(fèi)者，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)理念。 

 

參考文獻(xiàn)： 

篇（9）

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2015）23-0020-02

以往傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式中，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品通過(guò)的環(huán)節(jié)較多，所以其產(chǎn)地。生產(chǎn)以及物流等信息在到達(dá)人們餐桌上時(shí)，就已經(jīng)消失不見(jiàn)了。農(nóng)產(chǎn)品信息缺失導(dǎo)致了品牌建立的失敗與不足，從而不能夠獲得品牌農(nóng)產(chǎn)品給予自己的溢價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者也隨之缺少改進(jìn)的動(dòng)力，家庭農(nóng)場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的主體，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展需要借助于先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，下面將具體介紹下物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

1 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析

1）物聯(lián)網(wǎng)概念分析

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的延伸與擴(kuò)展，是一種隨著社會(huì)發(fā)展的新型網(wǎng)路技術(shù)。這種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)用戶端涉及與延伸到了任何物品之間，用戶端依據(jù)自己的需求進(jìn)行信息交換與通訊。因此可以這樣對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行定義：網(wǎng)絡(luò)用戶端通過(guò)射頻識(shí)別、紅外感應(yīng)器以及激光掃描儀等多種信息傳感設(shè)備，依照用戶之間的協(xié)議，將需要交換得到物品與互聯(lián)網(wǎng)連接，將物品信息進(jìn)行交換或者是通訊，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶端的智能化識(shí)別、定位以及追蹤管理等的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

2）物聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)

物聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是傳遞與控制人與物、物與物之間的信息，物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中有三項(xiàng)關(guān)鍵性技術(shù)，第一個(gè)就是傳感器技術(shù)，這也是計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)中的一個(gè)很關(guān)鍵的技術(shù)，直到現(xiàn)在為止，計(jì)算機(jī)多數(shù)還是處理數(shù)字信號(hào)的，傳感器將模擬信號(hào)轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號(hào)在計(jì)算機(jī)中進(jìn)行處理，傳感器中的RFID標(biāo)簽技術(shù)是一種綜合性技術(shù)，它將無(wú)線射頻、嵌入式技術(shù)融為一體，在自動(dòng)識(shí)別、物品管理等方面有著巨大的應(yīng)用潛力與前景。第二個(gè)是二維碼技術(shù)，二維碼技術(shù)是物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)核心應(yīng)用技術(shù)，幫助物聯(lián)網(wǎng)從概念走向了實(shí)質(zhì)，我們?nèi)粘Ｉ钪卸紩?huì)見(jiàn)到二維碼，按照一定規(guī)律進(jìn)行黑白相間分布的幾何圖形是二維碼，二維碼圖形內(nèi)含數(shù)據(jù)資料或者是符號(hào)信息。二維碼的編制過(guò)程，非常巧妙地采用了邏輯基礎(chǔ)構(gòu)成元素“1”或者是“0”等概念，將其中包含的數(shù)據(jù)信息傳達(dá)出來(lái)通過(guò)二進(jìn)制算法，讀取其中的知識(shí)則需要進(jìn)行光電設(shè)備掃描，在橫向與縱向兩個(gè)方位表達(dá)信息[1]。第三個(gè)是M2M平臺(tái)技術(shù)，這個(gè)平臺(tái)具備一定的鑒權(quán)功能，為顧客提供一定的終端管理服務(wù)，能夠?qū)⒉煌尤敕绞巾樌尤隡2M平臺(tái)，然后進(jìn)行順利方便地?cái)?shù)據(jù)傳輸，它還能夠?qū)τ脩翳b權(quán)、數(shù)據(jù)路由等進(jìn)行管理，得到了較為廣泛地應(yīng)用。

2家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性分析

1）家庭農(nóng)場(chǎng)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中較弱

現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體是廣大農(nóng)戶、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社以及家庭農(nóng)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)主體組成的。農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，并且面臨著較大的來(lái)自于國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我國(guó)僅有一小部分龍頭企業(yè)或者是外資企業(yè)在組織能力與營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)力較強(qiáng)，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商等的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)能力還是不足的，這些實(shí)力不足的經(jīng)營(yíng)這采取的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方式還是非常傳統(tǒng)的，沒(méi)有形成完整的品牌支持，很容易產(chǎn)生一些矛盾例如農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小而市場(chǎng)空間占有大，農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面勢(shì)必效益較低，新興的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展發(fā)育還不成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。絕大多數(shù)通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，因此市場(chǎng)認(rèn)可度較低 [2]。

2）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息不對(duì)稱(chēng)弱化了品牌塑造

農(nóng)產(chǎn)品包含的內(nèi)容是非常廣泛的，例如產(chǎn)地、品質(zhì)以及用藥等等，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好壞也很大程度上受到環(huán)境的影響，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的流通方向，在最后環(huán)節(jié)時(shí)已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品的基本信息丟失了，在這個(gè)銷(xiāo)售渠道與過(guò)程中，各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)是更快更好地將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移出去，在這個(gè)過(guò)程中重點(diǎn)考慮的是農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與損耗，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身較少。另外農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣、農(nóng)藥使用程度以及種植方法等生產(chǎn)者都是比較清楚的，但是他們通常情況下不會(huì)去說(shuō)。而農(nóng)產(chǎn)品中間商對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)信息也不關(guān)心，只關(guān)心怎樣做到低買(mǎi)高賣(mài)。而消費(fèi)者則是根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)能力進(jìn)行選購(gòu)，無(wú)法真實(shí)準(zhǔn)確地獲取產(chǎn)品的基本信息。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)這幾個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品的信息基本上都丟失了，從而無(wú)法建立起品牌。

3）環(huán)境問(wèn)題影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的誠(chéng)信度

現(xiàn)在環(huán)境污染問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，河流、地表水以及土壤中重金屬超標(biāo)等因素，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，形成了較大輿論環(huán)境，這對(duì)于那些本來(lái)?yè)碛休^好聲譽(yù)品牌產(chǎn)生了較為消極的影響，例如魚(yú)米之鄉(xiāng)湖南在2013年不僅被查出了大米鎘嚴(yán)重超標(biāo)問(wèn)題，并且對(duì)其品牌下的其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了非常不好的影響，在聲譽(yù)上嚴(yán)重?fù)p失，失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)主要來(lái)自于環(huán)境方面，城市工業(yè)生產(chǎn)或者是環(huán)境污染等。另外乳業(yè)的三聚氰胺、瘦肉精以及福爾馬林保鮮等等這些違規(guī)違法事件的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品有了懷疑與恐懼心理，它們的良好形象也在無(wú)形中降低了。政府對(duì)這個(gè)問(wèn)題給予了高度重視，農(nóng)產(chǎn)品安全檢查力度不斷加大，形成了安全檢查機(jī)制。

3 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于家庭農(nóng)場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展快速先進(jìn)，已經(jīng)達(dá)到了世界水平，信息產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了沖擊，致使其進(jìn)行改造或者是被取代，信息產(chǎn)業(yè)依賴(lài)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在很大程度上改變了人們的生活，其中的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將原本沒(méi)有關(guān)系或者是關(guān)系不緊密的物品連接在一起，這種技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在了農(nóng)業(yè)、物流等領(lǐng)域，為家庭農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)發(fā)展與進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了好的條件與環(huán)境。我國(guó)中央政府已經(jīng)將農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展作為國(guó)家戰(zhàn)略，并制定了一系列的政策，旨在實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，這也是家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌影響的宏觀環(huán)境[3]。物聯(lián)網(wǎng)是一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，需要借助信息化基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮作用，我國(guó)的農(nóng)村信息化建設(shè)經(jīng)過(guò)不懈努力已經(jīng)取得了較好的成果，我國(guó)在上世紀(jì)90年代末期就已經(jīng)開(kāi)展了關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的工程建設(shè)，這些工程的建設(shè)為物聯(lián)網(wǎng)信息化基礎(chǔ)建設(shè)提供了資本，也為農(nóng)村綜合信息資源交流提供了載體。普及物聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)條件現(xiàn)在也發(fā)展較為成熟，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展得已經(jīng)非常成熟，各種信息技術(shù)產(chǎn)品等都已經(jīng)普及，我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)更加廣泛與普遍，網(wǎng)民人數(shù)增多，城鄉(xiāng)之間的網(wǎng)民規(guī)模顯著縮小，這為家庭農(nóng)場(chǎng)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供了機(jī)遇。我國(guó)已經(jīng)將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，對(duì)農(nóng)田的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行智能化管理以及對(duì)動(dòng)植物生長(zhǎng)養(yǎng)殖進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控等等，這些應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的家庭農(nóng)場(chǎng)均取得了不錯(cuò)的效益[4]。

4物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家庭農(nóng)場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

1）家庭農(nóng)場(chǎng)從注冊(cè)登記自己的商標(biāo)開(kāi)始品牌塑造

家庭農(nóng)場(chǎng)品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間具有緊密的聯(lián)系，但是兩者又是不同的概念，農(nóng)產(chǎn)品依據(jù)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行區(qū)分，同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)使用的都是同一品牌。家庭農(nóng)場(chǎng)品牌注冊(cè)登記使用的是家庭農(nóng)場(chǎng)企業(yè)法人，這些品牌具有很高的唯一性，這些主要存在于相同地區(qū)內(nèi)的多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中，將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品供給市場(chǎng)。家庭農(nóng)場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品品牌的都是將自己生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移賣(mài)給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者了解熟悉自己。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量與家庭農(nóng)場(chǎng)之間有之間的聯(lián)系，質(zhì)量越好，品牌知名度就越高越鮮明[5]。家庭農(nóng)場(chǎng)目前實(shí)施的是家庭農(nóng)場(chǎng)注冊(cè)登記制度，名字的選擇就是非常重要了，那些簡(jiǎn)單好記的名字是首選。品牌名字取過(guò)之后，家庭農(nóng)場(chǎng)有關(guān)的多種信息因素都可以采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行組合構(gòu)成一個(gè)圖標(biāo)，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃描方式記住家庭農(nóng)場(chǎng)，還可以維護(hù)自己的品牌。

2）在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培育品牌

品牌塑造是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中一個(gè)比較重要的環(huán)節(jié)，更多科技性因素加入了進(jìn)去，現(xiàn)在應(yīng)用比較廣泛的是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)中的傳感設(shè)備將各種農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的信息采集。存儲(chǔ)起來(lái)，使用電子標(biāo)簽或者是身份卡將農(nóng)產(chǎn)品信息記錄下來(lái)，將家庭農(nóng)場(chǎng)中農(nóng)作物生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)記錄下來(lái)，并通過(guò)全球地位系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等將農(nóng)場(chǎng)質(zhì)量監(jiān)管信息進(jìn)行實(shí)時(shí)地傳送，輸送至互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中心，將這種信息錄入電子標(biāo)簽中，將農(nóng)產(chǎn)品與家庭農(nóng)場(chǎng)個(gè)體聯(lián)系起來(lái)。采用智能化技術(shù)分析養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品所需要的溫度、濕度以及土壤、飼料等各種環(huán)境條件。對(duì)于動(dòng)植物病蟲(chóng)害的檢測(cè)采用數(shù)字溫度傳感器進(jìn)行采樣，農(nóng)藥使用量也要相應(yīng)地減少，更多更好的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，能夠塑造出更多的農(nóng)產(chǎn)品形象 [6]。

3）家庭農(nóng)場(chǎng)與具有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資質(zhì)的第三方物流平臺(tái)合作

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是貼標(biāo)簽，之后進(jìn)入市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)，流通環(huán)節(jié)中的存儲(chǔ)、加工以及分銷(xiāo)之后，消費(fèi)者才能真正地接受到這些農(nóng)產(chǎn)品，一般情況下農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，并且容易腐敗，因此物流運(yùn)輸工具應(yīng)該選擇那些比較快捷并且溫度恒定的。采用冷鏈技術(shù)配送鮮活農(nóng)產(chǎn)品，物流時(shí)間一定要控制好。家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該與具有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)第三方平臺(tái)資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方合作，采用定位系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握物流車(chē)輛動(dòng)態(tài)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸、存儲(chǔ)進(jìn)行安全監(jiān)管[7]。

5 結(jié)束語(yǔ)

家庭農(nóng)場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施就是要保障產(chǎn)品的綠色安全，將消費(fèi)者的根本利益放在第一位，采用多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者熟悉認(rèn)識(shí)自己，從而樹(shù)立起自己的品牌，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，形成雙贏局面。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家庭農(nóng)場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)有了比較成熟的大環(huán)境與小環(huán)境，應(yīng)該將其充分利用好，做好家庭農(nóng)場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張雪峰，張斐.基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的家庭農(nóng)場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[J].物流技術(shù)，2014（12）：400-403.

[2] 張雪峰.家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2014（17）：14-16.

[3] 陳述.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2014（19）：94-95.

[4] 羅宣，林亞斐.浙江家庭農(nóng)場(chǎng)品牌創(chuàng)建與應(yīng)用[J].寧波教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，16（1）：101-104，108

篇（10）

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)群體迅速擴(kuò)大，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人。快速增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民構(gòu)成了新增網(wǎng)民的重要組成部分，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11508萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的27.4%。這一群體因其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、文化素質(zhì)高、思想創(chuàng)新快、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕?qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,其消費(fèi)在一定程度上對(duì)特定階層、一定區(qū)域乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用,因此這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是任何營(yíng)銷(xiāo)者都不可忽視的。故在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為便迅速成為營(yíng)銷(xiāo)研究中一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

我國(guó)地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，產(chǎn)量充足。但多年以來(lái)，受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式等因素的制約，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品存在“賣(mài)難”問(wèn)題。隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路也有了新的擴(kuò)張渠道，但目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例較低，這主要是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征和人才缺乏等原因?qū)е碌摹?/p>

1.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國(guó)大部分農(nóng)村，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡(luò)普及程度還比較低，而由于地方財(cái)政局限，對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不夠，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至欠缺，致使農(nóng)民很難成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體，而專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟(jì)實(shí)體又較少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢。wWW.133229.CoM

2.農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)。由于農(nóng)產(chǎn)品本身存在周期短、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、運(yùn)輸難度大等特點(diǎn)，導(dǎo)致其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴(yán)格，而農(nóng)產(chǎn)品單位價(jià)值又較低，對(duì)環(huán)境依賴(lài)性強(qiáng)，難以承受高額的運(yùn)輸成本，目前我國(guó)物流水平發(fā)展有限，專(zhuān)業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

3.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，產(chǎn)品分散在千家萬(wàn)戶，專(zhuān)業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織較少，農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)，不利于進(jìn)行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。

4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。由于我國(guó)農(nóng)村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農(nóng)民的思維方式和價(jià)值觀念還沒(méi)有適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)化信息化的趨勢(shì)。使得農(nóng)民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。而專(zhuān)業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才在農(nóng)村分布十分稀少，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)程度一直較為落后。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析

1.環(huán)境因素。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者最關(guān)心的莫過(guò)于賬戶的安全性和可靠度，其次是進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性和產(chǎn)品特點(diǎn)。而農(nóng)產(chǎn)品大多是食品，直接關(guān)系人體健康，產(chǎn)品的安全度就尤為重視，相關(guān)的法律環(huán)境和保護(hù)政策也較受關(guān)注。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者維權(quán)中出現(xiàn)救濟(jì)成本過(guò)高、管轄權(quán)不明確、責(zé)任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性。

其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)普及程度也直接影響了網(wǎng)絡(luò)信息受眾人群數(shù)量，消費(fèi)者家庭周邊交通的方便性,超市、銀行、郵局等的有無(wú)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響極大。部分人群由于居住地周?chē)鷽](méi)有大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者超市，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品耗費(fèi)的時(shí)間和交通成本較高，也會(huì)選擇嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平和策略。網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織提品、宣傳產(chǎn)品的窗口，部分地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)。而在線產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量則是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的直接要素。由于實(shí)體店鋪可以選擇最能展示商品特點(diǎn)和美感的商品陳列方式,而網(wǎng)絡(luò)交易只能通過(guò)商家提供的圖片和文字介紹去了解商品,因而商品的圖片展示效果和文字描述對(duì)消費(fèi)者就顯得至關(guān)重要。除此之外，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度和促銷(xiāo)手段的適時(shí)運(yùn)用也會(huì)有效提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力度。

3.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度直接影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時(shí)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也越低，直接影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征。目前網(wǎng)絡(luò)用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強(qiáng)烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時(shí)尚便利的生活方式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最早的一批就是被網(wǎng)絡(luò)這種新鮮事物所吸引，嘗試與時(shí)尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測(cè)，年輕一代更傾向于追求時(shí)尚購(gòu)物方式，用網(wǎng)絡(luò)滿足日常所需農(nóng)產(chǎn)品。而部分年長(zhǎng)者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，但受傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡(luò)的虛擬購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)，由于消費(fèi)者職業(yè)和文化程度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度和接觸時(shí)間不同，收入水平不同，網(wǎng)購(gòu)條件、購(gòu)物理念和消費(fèi)檔次也不盡相同。

三、結(jié)論及建議

針對(duì)目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售現(xiàn)狀，以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的具體影響因素分析，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)在以下幾個(gè)方面作出努力：

1.立足于無(wú)站點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。考慮到目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體自身實(shí)力較弱、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是優(yōu)先選擇在農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上供求信息，既節(jié)約成本，又實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和宣傳力度，采取適時(shí)促銷(xiāo)手段。

3提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)化，方便物流配送。

4.加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)。

5.注重提升產(chǎn)品附加價(jià)值，吸引有需求的現(xiàn)代消費(fèi)者，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)理念。

參考文獻(xiàn)：

篇（11）

在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品交易中，供需矛盾一直是制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的進(jìn)一步研究可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不到位、購(gòu)買(mǎi)渠道不夠完善，是制約農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳輸速度越來(lái)越快，因此借助網(wǎng)絡(luò)宣傳的力量可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的知名度，讓農(nóng)戶和市場(chǎng)之間的聯(lián)系更緊密。

一、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

由于各種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低；第二，農(nóng)產(chǎn)品新媒體的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)非常淡薄；第三，新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏特色；第四，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造缺乏系統(tǒng)性。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不理想我國(guó)地域遼闊，各地自然條件的差異性較大，使得農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式，需要采取有效的解決措施。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心就是品質(zhì)，對(duì)涉及到的食品安全問(wèn)題有直接影響。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中主要以散戶為主，各家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，生產(chǎn)時(shí)無(wú)法采取規(guī)模化措施，直接體現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)程度不足。產(chǎn)品的品質(zhì)難以打動(dòng)市場(chǎng)，不利于品牌的形成，更不利于大規(guī)模地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的重要性，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸脫離信息閉塞、銷(xiāo)路不暢的問(wèn)題。但由于不同區(qū)域的受教育水平存在差異，農(nóng)戶對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)不夠全面，甚至對(duì)于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式存在一定的偏見(jiàn)，導(dǎo)致部分人員不愿接受新的營(yíng)銷(xiāo)模式，被動(dòng)地采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)投入的資金較少，難以充分享受互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的紅利。

（三）農(nóng)產(chǎn)品新媒體的營(yíng)銷(xiāo)特色不足由于我國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的起步較晚，因此各方面的管理還不夠成熟，在實(shí)際工作中，大部分農(nóng)戶和企業(yè)未能充分了解市場(chǎng)的實(shí)際需求。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，存在不能全面分析農(nóng)產(chǎn)品特色的情況，出現(xiàn)跟風(fēng)模仿的情況，造成宣傳農(nóng)產(chǎn)品時(shí)缺少特色，無(wú)法體現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力。另外，農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)宣傳時(shí)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者的需求，大部分情況下，營(yíng)銷(xiāo)行為難以使消費(fèi)者產(chǎn)生功能，影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌打造缺乏系統(tǒng)性我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)于國(guó)外起步較晚，缺少打造品牌農(nóng)業(yè)的意識(shí)，不利于建設(shè)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，大部分地區(qū)依然在摸索中前進(jìn)。同時(shí)，大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與種植戶缺少品牌意識(shí)，欠缺相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時(shí)沒(méi)有融合品牌文化價(jià)值與消費(fèi)者需求，非常不利于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，不利于新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

（五）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人才欠缺隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及環(huán)境污染，生態(tài)保護(hù)和綠色化發(fā)展逐漸被提上日程，甚至農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展也開(kāi)始朝著保護(hù)環(huán)境、綠色、有機(jī)、生態(tài)、可持續(xù)等理念發(fā)展。但在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者種植者，因?yàn)檫^(guò)度關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)而對(duì)環(huán)保、綠色等發(fā)展理念不屑一顧。雖然企業(yè)關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)也無(wú)可厚非，但是企業(yè)的發(fā)展不僅要為社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等都屬于企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，需要其在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中予以重視。否則即使獲得了短期利益的增長(zhǎng)，但隨著時(shí)間的發(fā)展，污染的加重，其所帶來(lái)的后果不是簡(jiǎn)單的金錢(qián)就能解決的。所以，各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要著眼于未來(lái)發(fā)展以及綜合效益的提升，增大營(yíng)銷(xiāo)管理以及投入力度，在發(fā)展過(guò)程中，注意保護(hù)環(huán)境，朝著綠色、可持續(xù)發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行解決：第一，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)；第二，因地制宜地打造農(nóng)產(chǎn)品；第三，多方合作協(xié)同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化；第四，大力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才。

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)前，消費(fèi)者體驗(yàn)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，在利用新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該充分挖掘產(chǎn)品的質(zhì)量，并根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)，為工作的改進(jìn)提供重要的參考。需要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)工作，切實(shí)發(fā)揮其推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)健康發(fā)展的作用。相關(guān)政府部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)也要發(fā)揮自身作用，引導(dǎo)種植人員提升對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度。明確要求農(nóng)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的要求，實(shí)現(xiàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，切實(shí)滿足消費(fèi)者與市場(chǎng)的需求。同時(shí)，大多農(nóng)產(chǎn)品都存在保鮮期的問(wèn)題，使用新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，可以充分利用新媒體做好宣傳工作，盡量選擇耐存儲(chǔ)、保鮮效果較好的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，從而保證網(wǎng)絡(luò)渠道中產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要充分考慮地域特點(diǎn)與農(nóng)產(chǎn)品特色，在充分利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，推進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的融合，實(shí)現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的措施。首先，準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，全面規(guī)劃新媒體營(yíng)銷(xiāo)的深度與廣度，充分利用各方面資源完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；其次，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇合適的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，深度挖掘產(chǎn)品本身的故事，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)受眾群體的特點(diǎn)，做好宣傳工作，對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行包裝；最后，在打造農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，需要充分考慮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，由于我國(guó)不同地區(qū)有著不同的農(nóng)產(chǎn)品，呈現(xiàn)出濃厚的地域特色，很多農(nóng)產(chǎn)品更為適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。利用新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要合理運(yùn)用因地制宜原則，積極做好本土化的設(shè)計(jì)。由于產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和特點(diǎn)存在差異，因此在營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇上需要做好區(qū)別處理。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，電子商務(wù)的發(fā)展確實(shí)為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)一定的機(jī)遇，但由于經(jīng)濟(jì)全球化的影響，農(nóng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)突破了時(shí)間和地域的限制，因此同類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。農(nóng)產(chǎn)品要想保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，積極拓寬銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售渠道作為核心環(huán)節(jié)，其豐富性和暢通性，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的盈利會(huì)產(chǎn)生直接影響。因此電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)該積極關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，積極進(jìn)行合作發(fā)展，從而保證產(chǎn)品的流通速度，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效率。最后，電子商務(wù)相對(duì)于實(shí)體店的區(qū)別，還體現(xiàn)在售后方面，農(nóng)產(chǎn)品需要在做好線上經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，完善售后服務(wù)工作，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。在拓寬銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，還應(yīng)該提升服務(wù)水平。

（三）多方合作協(xié)同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)于企業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于提升市場(chǎng)份額、引導(dǎo)消費(fèi)及挖掘消費(fèi)方面發(fā)揮著重要作用。需要各方面共同努力打造具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成合力，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。具體推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)時(shí)，政府部門(mén)要將各地優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，主動(dòng)協(xié)調(diào)，引導(dǎo)各部門(mén)交流溝通，打造地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品。發(fā)揮新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的價(jià)值，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。同時(shí)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提升還需要科研工作發(fā)揮作用，營(yíng)銷(xiāo)人員需要熟練掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)方法，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際情況，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式與方法。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)要選擇合適的著手點(diǎn)，打破傳統(tǒng)品牌建設(shè)的不足，增加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。