緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇農產品品牌戰略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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所謂農產品品牌，即農產品品質與經營者、產地的綜合性識別標簽，是農產品生產與銷售企業的無形資產，更是影響企業信譽度與消費者誠信度的關鍵標示。農產品品牌與其他工業商品或服務品牌相比，其特征在于：第一，獨特的自然屬性，與人類的健康有直接關聯，所以需要標準化、產業化與安全化的生產管理體系；第二，自然資源的優勢，不同農產品存在著特色化的產地資源優勢，彰顯其產品品牌的差異性與核心競爭力；第三，原創性技術對農產品品牌價值有著較大的影響，在現代科技的影響下，農產品的品質與品牌價值，都將受科技水平的影響。新常態背景下，我國正面臨著產業結構的升級轉型，農業產業也需要迎合時代的發展需求，迎合消費者的消費需要。經濟全球化背景下，我國農產品外貿發展面臨著激烈的國際化市場競爭，需要積極改變傳統的發展理念，采用現代化的品牌戰略管理模式，才更有利于推動我國農產品出口的可持續發展。

一、新常態下我國農產品品牌戰略管理的指導思想與原則

（一）新常態下我國農產品品牌戰略管理的指導思想

作為一項具有復雜性、持久性與動態化的系統工程，農產品品牌戰略管理是現代市場經濟發展的產物。農產品品牌戰略管理的指導思想，在于匹配和企業一致的市場理念、企業文化理念、競爭理念與營銷理念等，要求企業自身以先導產業與優勢產業的優勢產品為主，全面帶動品牌戰略的發展，具體可表現為以下幾個方面。第一，強調突出優勢。創立與發展名牌是農產品品牌戰略管理的目標，需要透過戰略管理提升品牌價值。所以在此背景下，必須突出重點、發揮優勢。在農業生產規模不斷擴大，農產品市場交易額不斷增加的背景下，企業要建立起長久的發展戰略與目標，通過充分整合資源、優化資源配置，集中優勢產業與產品群，推動產品在市場范圍內的迅猛發展。第二，強調整體帶動。“先謀勢，后謀利”是農產品品牌戰略管理的重要指導思想，即企業需要透過打造名牌活動，構建嚴格的質量安全保障體系，強化企業的競爭意識，通過全面帶動營銷戰略發展的活動中，提高品牌的聲譽度。第三，堅持不斷創新。農產品的發展需經過多年的努力，品牌的建設亦是如此。縱觀目前市場上的諸多知名農產品品牌，其發展歷史并不長久。而想要創立長久的品牌，使品牌升級為名牌，則必須要開展持續不斷的創新活動，通過創新推動企業的可持續發展，利用創新的技術保持名牌的市場吸引力。

（二）新常態下我國農產品品牌戰略管理的原則

第一，堅持市場導向。現代市場經濟背景下，農產品品牌的創立與發展，在產品的研發、生產和銷售流程中，需要立足于現實市場環境，根據市場的導向進行整體戰略的規劃，通過提高市場的占有率，實現企業利益的最大化發展。第二，注重比較優勢。對于農產品品牌而言，在激烈的市場競爭環境下、同質化發展趨勢下，尤其要注重特色化的優勢建立，借助資源優勢創造區域農業特點，打造產品群鏈，實施聚焦戰略，通過順應政策引導，奠定農產品品牌戰略管理的堅實基礎。第三，輕重結合發展。利用“二八”定律，企業在發展的進程中，要始終堅持對一般發展和重點發展的區分，在市場發展進程中明確重點發展方向，同時也要維護一般發展渠道。面對重點發展規劃區域，要強調新產品的營銷戰略與規模化的產業發展。第四，堅持科技支撐與動態發展。農產品品牌雖然與其他工業品牌的屬性有所差異，但是都需要以科技為支撐，通過較高的產品科技含量，確保產品的品質安全，進而形成較強的品牌實力。現代科技不斷革新，產品不斷創新，所以在品牌戰略管理中，還要堅持動態化的發展過程，在保持企業優勢的同時，不斷充實品牌的內涵，打造特色化的發展路徑，不斷提高產品的核心競爭力，提高品牌的競爭力。

二、新常態下影響我國農產品品牌戰略管理的制約要素

（一）傳統思想理念制約要素

新常態背景下，對農產品品牌及其價值的錯誤認知和理解，相對滯后的傳統思想理念，顯然是制約我國農產品品牌戰略管理發展的首要因素。在現代化的市場競爭環境中，越來越多的企業認識到了品牌的重要性，但是缺乏對農產品品牌價值的正確認知和全面了解。為了能夠擴大生產與推動發展，很多企業競相貼牌生產。殊不知貼牌生產雖然有助于推動發展，但是卻屬于國際國內分工的低端層面，利潤較低且缺乏持續發展競爭力。然而，目前我國農產品經營企業輕視品牌建設而重視貼牌的情況屢見不鮮。例如，2006年我國山東的一家企業出口創匯高達1.6億美元，然而卻沒有品牌商標，所以在幾年后就喪失了品牌競爭力，于2010年倒閉。在激烈的國際化競爭環境下，農產品品牌缺乏核心競爭力，不僅會影響對外出口貿易額，而且在市場開放化發展的環境下，在國內的發展也將受到阻礙。

（二）傳統品牌營銷制約要素

根據新常態下我國農產品市場的發展現狀以及營銷現狀可知，目前我國農產品品牌發展還存在著營銷策略的制約。一方面表現為營銷意識薄弱，營銷主體不成熟。部分農產品生產與銷售企業沒有及時更新營銷理念，缺乏整合性的營銷理念，更缺乏科學性的分析。在營銷策略上，沒有結合農產品的整體特點進行發展，無法解決產銷失衡的問題，在激烈的市場競爭環境下，缺乏危機意識與競爭意識。另一方面表現在品牌營銷意識不足，產品質量難以保障。在現有的農產品銷售市場營銷策略中，很多產品缺乏品牌性的包裝設計與推廣，尤其是特色性的農產品品牌，更是在同類產品競爭中缺乏競爭性。目前我國農貿市場內的很多農產品均屬于初級產品，在生產加工方面均屬于初級加工產品，在流通、質檢與管理等環節，也由于缺少整體性、標準化的監管體系，導致農產品的質量非常不穩定。與此同時，缺乏品牌形象的塑造，重視品牌炒作而忽視品牌建設的情況也非常明顯。在市場監管缺失的情況下，品牌營銷還面臨著假冒偽劣品牌的干擾，不利于企業品牌形象的大力推廣。

（三）新常態下市場制約要素

新常態背景下我國農產品品牌戰略管理中，市場環境的制約主要表現在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護主義氛圍。作為農業大國，在我國各省區市的經濟發展進程中，農產品市場份額巨大，且地區利用資源優勢，往往存在著多個區域內的優勢農產品品牌。在此背景下，為了強化地方經濟發展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻礙了農產品的品牌發展。以雙匯集團為例，為了能夠開展全國化的發展戰略，雙匯利用十余年的時間才突破了地方保護主義的“圍欄”，在全國建立了兩千余家銷售網點。據我國商務部的調查顯示，我國農產品在20個省市面臨著地方保護主義的封鎖，嚴重影響了企業的發展。另一方面，在經濟全球化背景下，我國農產品品牌還面臨著貿易壁壘的限制與阻礙。根據中國海關2016年的關于2015年我國農產品進口數據顯示，我國從美國和巴西進口的農產品占我國全部進口農產品50%以上，而由此產生的農產品貿易逆差也占到了逆差總額的47%。我國農產品對外逆差的高度集中產生的原因在于農產品出口大國的國際影響力較高，部分國家對于外來農產品的品質要求較高，并且本國的農產品在國內市場的競爭力較強，有著一定的貿易壁壘，美國、歐盟和日本等都對中國農產品出口有著較高的技術壁壘限制。與此同時，關稅措施對我國農產品的出口也存在著一定的限制作用，削弱了我國農產品出口的競爭力。

（四）政策引發價格波動制約要素

自改革開放以來，我國不斷重視企業品牌建設發展，并出臺了多個相關文件。然而對農產品品牌發展的長效機制卻始終考量不足。尤其是在新常態背景下，政策法規的約束力還并不足以推動農產品品牌的持續發展，缺乏整體規劃，還需要不斷構建具有約束力、便捷性的長效機制。與此同時，我國的基層政府在公共財政穩定農產品價格上，還存在政策使用的科學性不足問題。例如，一些地方政府看到有的地區通過建立集貿市場維護了農產品價格的穩定，于是在本地區也開始大量建設集貿市場。但這種集貿市場的建設往往缺乏科學的論證，最終難以有效實現對農產品價格的合理引導。農產品價格監督的信息化體系與法制化保障不完善，缺乏足夠的信息技術設備使用人員。與此同時，我國當前也缺乏農產品價格監督的法律保障體系。導致在農產品市場監督過程中，經常出現違法侵權行為，從而削弱了部分參與主體的積極性。

三、新常態下我國農產品品牌戰略管理建議

（一）樹立農產品品牌的名牌戰略理念

現階段，我國新常態經濟正在從粗放型轉向專業化、精細化，而目前我國農產品品牌在國際范圍內，缺少知名品牌，即使在國內也十分缺乏優秀的品牌產品。企業的名牌戰略，即在生產、經營及銷售等階段，根據名牌戰略嚴格要求自身。其特點需要符合企業自身的發展要求，要能夠從根本上解決企業發展中的問題，其目標在于長期提升企業的經濟效益。企業實施名牌戰略的關鍵在于“名實循環”，就是要實踐與名氣相等，實踐方面包括產品的質量、服務的質量等，而名氣就是名牌的效應，名牌的影響力與吸引力。對于企業而言，企業的名牌戰略會提升企業的經濟效益，同時還可以提升企業的綜合競爭力。樹立名牌發展戰略，預示著農產品的品牌建設將有更高的標準與更長久的發展規劃。根據《2015年我國農產品行業品牌建設趨勢分析》顯示，以我國四川省為例，在兩千多個農產品品牌中，品牌價值在1億元以下的占12%，品牌價值低于平均值的占37%。由此可見，四川省的農產品品牌價值還有待挖掘，我國農產品品牌戰略管理的發展，必須要先建立起名牌發展戰略，才有助于推動農產品品牌的可持續發展。

（二）結合互聯網創新品牌營銷策略

經濟新常態背景下，我國政府迎合時展趨勢，提出了“互聯網+”發展戰略。在此背景下，農產品品牌戰略管理可以結合互聯網發展趨勢與網絡技術，推動企業的可持續發展。隨著互聯網的普及，以手機等移動設備為平臺的移動營銷形式受到企業歡迎。在此背景下，農村或農產品的銷售企業可以采取定制移動營銷的方式，聯合移動廣告平臺，借助短信、微信與微博等方式，開展與市場終端消費者的交流活動，傳遞農產品銷售信息，建立信息平臺推動農產品的銷售。在互聯網時代農產品的銷售離不開中間平臺，很多中小型的農業企業以及一些個體農產品銷售商，基本上都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪而后從事互聯網銷售。第三方電子商務平臺一般可以為農業企業提供實時通訊的工具，幫助企業和消費者進行銷售事宜的溝通。此外，在第三方平臺上，還可以利用大數據的收集和分析功能，來為農業企業提供相關消費需求信息，幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務，農業企業也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓），根據關鍵詞搜索可知在淘寶上的農產品銷售企業數量不低于1000家。眾多農產品銷售企業的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為企業增加訪問量提供了條件，幫助農產品構建了良好的品牌形象。

（三）利用工業思維奠定農產品品牌的物質基礎

在市場經濟背景下，農業產業化的發展將是農產品品牌的有效支撐。在新常態背景下，推動農業產業化經營，有利于農產品龍頭品牌與龍頭企業的培育。構建大型標準化的原料基地，以標準化規范化農業發展，有助于提升農產品品牌的內在產品價值，豐富品牌的內涵，樹立品牌在同行業中的領先地位。農產品品牌戰略管理策略中，還需要不斷重視技術創新發展，保持農產品品牌的活力，無論是生產還是加工，都要注重每一個環節，提高技術含量降低成本提高利潤。借助信息化建設與物聯網技術、大數據技術等先進科技，將有利于農產品品牌的全程把控，無論是在產、供、銷的哪一個環節，都可以實時了解真實的市場情況，開展有效的品牌戰略管理策略。在信息化的支撐體系下，還有助于提升農產品的流通渠道，降低物流成本。

（四）發揮政府職能塑造良好環境

營造強勢品牌，除了企業要發揮自身的市場主體地位之外，還需要政府政策的支持。通過政府建立并健全品牌的保護制度，構建品牌推廣和促進體系的完善，打造生態型品牌關系，為農產品品牌的發展營造良好的環境，有助于農產品品牌戰略管理策略的開展。一方面，政府要做好農產品品牌的規范化發展，做好標準化的監督；另一方面，政府要做好公共服務項目的提供與資金的援助工作，通過政策扶持加快市場體系建設進程，促進農產品品牌的特色化發展，為農產品品牌發展打造一個多層次、多成分與多渠道的市場流通格局。

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品牌的競爭效應、獲利效應、擴張和乘數效應，使得品牌戰略成為解決我國三農問題的金鑰匙。要想成功地轉動這把金鑰匙首先得研究他的特殊構造。

一、弱勢的主體

目前，弱勢群體農民作為品牌經營的最根本主體存在著兩大最明顯的軟肋：

1.品牌意識不斷增強，但認知存在偏差

在工業品牌如火如荼之際，農業品牌的時代也終于悄然的拉開了帷幕。農民們還沒來得及思考過多就被品牌的力量驚呆了。“富崗”蘋果能賣到100元一個，蒙牛乳業五年的利潤總額超過了伊利和光明20年的總和， “維維”豆奶和 “康師傅”方便面一年收入是幾十個億。農民們突然間意識到該給自己的蔬菜瓜果起個名了，于是乎全國各地掀起了注冊熱，搶注風。品牌意識的確從無到有了，但認知存在明顯偏差。

(1)重注冊，輕管理。許多品牌在注冊回來后就被束之高閣了，運用、管理、宣傳工作開展非常有限。目前多數農產品都有注冊的商標名稱但70%左右仍然使用“產地+產品”傳統叫法。例如大多數人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊商標是“紫玉”，很多人知道趙洲雪花梨，卻少有人知道其注冊商標為“趙洲橋”，都知道滿城草莓，卻不知道“太行”“滿紅”等等。這些名稱，其區別僅限于產地的不同，品牌名稱的吸引和描述功能幾乎沒有任何的發揮。

(2)重知名度，輕內涵。許多農業企業對品牌的認識僅限于知名度，忽略了美譽度和忠誠度對品牌的重要影響，只靠廣告來創牌，所創建的品牌產品往往在市場上“曇花一現”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產品質量，低劣的品質，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團在剛剛升起時就隕落了的神話最能說明這一畸形認識的后果。1993年旭日集團成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數年間打造出一個中國茶王的名牌，冰紅茶曾經成為旭日升的專用名詞。但偏重廣告投入的同時卻忽略了對產品質量的檢驗和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場，在2004年的商標拍賣中，品牌價值縮水千倍。沉痛的教訓應該值得我們深思。

(3)重銷量，輕質量。片面追求銷量的結果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等。例如，非常有名的晉州鴨梨，在2004年全市冷庫里積壓的鴨梨高達0.95億公斤。其主要原因就是當地農民和政府都一再的注重產量，強調銷量，家家戶戶種梨、大小企業都售梨，致使2003年鴨梨絕對數量增加20%，忽略了品種創新、質量、無公害、深加工等因素。梨賣不出去，只能采取各種方式降價促銷，名牌形象一再受損。

只重銷量，還有一種傾向就是忽略了售后的服務，好象只要賣出去就萬事大吉了，而往往售后的服務與保證卻是提升品牌形象，創造名牌產品的關鍵一環。

2.無序競爭現象嚴重

小農意識使得大多數農民容易出現跟風種植，使原本供不應求的產品供給過剩，價格下降；容易受眼前利益的驅使，在市場行情看好時互相抬價，低迷時互相壓價。特別是個體、小規模的生產者之間的競爭更是無序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人的品牌。例如，2002年“京東板栗”在出口量比去年同期增長14.3%的情況下，出口值卻下降6.8％。這一現象產生的主要原因就在于板栗出口企業數量迅速增加，由2001年的1家發展到目前的29家，企業之間競相壓價，至使出口價格一路下跌。更有一些外地劣質板栗進入當地市場，假冒京東板栗。

3.主體規模小

由于我國農村實行，分散經營，單個農戶自身作為品牌經營主體根本無法勝任。而為數不多的一些農業企業規模又往往偏小，實力較弱。規模小，成本就高，相應的收益則低，資金積累的速度就比較慢，無力進行生產創新和新技術的開發。當然在品牌的宣傳和維護等品牌經營方面也能力有限。

二、共性的品牌

農產品品牌是一種公共產品，品牌的開發、管理、受益往往不是同一主體,而是整個農產品的生產者群體。這是農業品牌不同于工業品牌的一個顯著特點。根據博弈理論，單個生產者就會在創與不創品牌時產生兩難困境。如果假設甲乙兩個生產者都不創品牌的話，那么他們都可以維持較低的利潤，如果兩個生產者一起共同來做的話，那么就可以更好的創出并維護好這個農產品品牌，由此這兩個生產者都可以獲得較高的利潤。但如果只有一個人在創名牌，另外一個人則分享他的收益而不花費成本，那么就會由于成本的節省而在競爭中占優勢。追逐利潤的一個結果就是大家都不做農產品品牌，從這一角度將，農產品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的產品

1.質量不穩定

農產品由于受雨水、氣候、日照、病蟲害等自然環境的影響比較大，質量穩定性差。如果要保證持之以恒的高品質，就要為此付出高額的監控、調節、保護等成本。

2.規模有限

由于農產品的地域性較強，規模擴大有很強的限制性。規模小不利于品牌效益的放大。

3.連續供應難

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中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

農產品區域品牌是近年來國內開始重視的一個研究領域。由于農業生產對自然資源和條件的依賴性非常高、農產品質量特征的隱蔽性與區域性及我國農業小規模分散經營等狀況，發展農產品區域品牌成為農產品品牌發展的理想選擇。農產品區域品牌是一個地域內農業生產經營者使用的公共品牌的標志，它是以特色化、規模化的農產品的地域聚集為基礎的。創農產品區域品牌，加強農產品品牌營銷，已成為發展現代農業、提升農產品競爭力、促進農民增收的重要途徑。

內蒙古有發展特色農業的良好基礎和條件，特色農業產業體系初步形成，并且形成若干家全國知名的龍頭企業，發展潛力巨大。但總體來說，農產品區域品牌還處于成長階段，其品牌的帶動和協同作用還不很突出，因此有必要結合目前內蒙古農產品及其區域品牌的發展現狀，選擇適宜的農產品區域品牌發展戰略，凸顯農產品的競爭優勢，促進和推動內蒙古農業經濟的發展。

1 明確農產品區域品牌的經營主體

鑒于內蒙古農產品品牌和農業組織的發展現狀，現階段應結合農業現代化、產業化的發展，培育農產品品牌建設的實施主體，使農民專業合作組織、龍頭企業等成為農產品品牌建設的主導力量。

1.1 由行業協會或專業合作組織來擔當區域品牌的經營主體

維護好農產品的共有品牌，一方面需由農產品協會嚴格監督，由農產品協會建立統一的生產和加工標準，指導農戶統一種植管理，統一收獲分類，生產出品質穩定的農產品，然后再統一包裝，統一市場推廣，以共同的品牌進行銷售，避免農產品分散經營所帶來的品質多變的問題；另一方面一旦發現農產品品牌被侵害或假冒，可由農產品協會代表農民去爭取法律援助，及時制止不正當競爭，以有效保護農產品品牌的市場信譽。

專業合作社使廣大農民結成資金、技術、信息共享的利益共同體，統一生產標準、統一操作規程、統一產品質量，可較好地解決農民組織化程度低、生產規模小、難以進入市場及適應市場變化的問題，大大提高農業標準化生產水平，共同打造優質品牌，有效地改善農民在市場競爭中的弱勢地位。如內蒙古興安盟扎賚特旗至2011年，全旗已有奶牛養殖合作社45個，因地制宜，根據生產經營的需要和奶戶的意愿，堅持奶戶+奶牛養殖合作社、奶牛小區+奶牛養殖合作社多樣的形式，并積極地發揮著協調、互助、雙贏的作用，奶牛養殖合作社已成為奶農致富的新捷徑。

1.2 農產品品牌化經營需要龍頭企業的帶動

沒有品牌就沒有競爭力，但品牌的建立和發展是一個長期的過程，需要有一定規模和實力的企業積極參與，企業自身的產品、品牌形象是區域品牌發展的基礎。農戶以股份制或訂單的形式與龍頭企業形成利益聯結體，各生產者按照企業的要求組織生產，企業負責技術指導并對產品進行質量監控、市場推廣等。龍頭企業上連市場、下連基地或生產者，具有較大的輻射作用與帶動能力。如山東壽光蔬菜產業集團、福建省的超大現代農業集團、黑龍江省的北大荒米業集團等，這些企業均有數萬畝生產基地，能使幾萬、十幾萬農戶參與訂單生產，使農民獲得較高的經濟效益。

內蒙古區域性的名、特、優農產品不少，但對這些產品的品牌化建設還處在成長階段。龍頭企業可以結合自治區地域特有的歷史文化塑造農產品品牌形象，把品牌建設作為企業占領市場、贏得消費者好感、塑造良好企業形象的關鍵。龍頭企業要讓農戶在品牌化經營中切實受益，讓農戶體會到農產品品牌效應所帶來的經濟收益，使農戶樹立品牌意識，在農產品生產中配合企業實施品牌建設戰略。

2 建立和完善以質量標準為核心的體系

實施農產品品牌化經營，關鍵的就是要提高農產品質量，農產品的質量構成了品牌的核心。

2.1 質量是區域品牌形成和發展的基礎

商標是品牌的標志，農產品有了自己的商標，只是品牌戰略的第一步。要使品牌成為名牌，還需要下大力氣對農產品的產品質量進行提升。任何農產品，無論外表多美觀、包裝多精良，若沒有產品品質的保證，最終都會被市場所淘汰。因而質量是農產品品牌的本質和基礎，而提供質量保障的關鍵是以質量標準為核心的三大體系的建立和完善。

只有建立農產品生產、加工、貯藏、銷售全過程農產品質量標準體系，把農業生產的產前、產中、產后各環節納入標準化管理，才有利于提高農產品的質量、檔次和安全性，進而獲得較高的品牌知名度，提高品牌農產品的社會信任度。并建立農產品質量監督體系，對農產品質量從生產到銷售整個環節予以監督及積極推進農產品標準化技術推廣體系建設，使農產品具有高標準的質量、嚴格的市場監督、規范的生產流程。讓各個環節緊密相連，形成完整的品牌質量系統，才能促進區域品牌的形成和發展，創造出優質品牌產品來。

2.2 提高農產品質量是農產品成長為名牌產品的前提

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農產品品牌是衡量農業現代化和產業化發展水平的重要標志，是農產品進入市場的重要標簽。

在農產品市場國際化、高端化、品牌化快速推進的新形勢下，全面實施品牌帶動戰略，發展品牌農業，是促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段，是推進農產品消費結構換代升級的重要力量，是優化調整農業結構的有效途徑，是提升農產品質量安全水平和市場競爭力的迫切要求，也是發展現代農業、實現農業增效和農民增收的重要舉措。各級各有關部門要充分認識實施農產品品牌培育戰略的重大意義和重要作用，進一步增強責任感和緊迫感，把實施農產品品牌培育戰略作為加快發展和提升現代農業整體水平的關鍵舉措，采取有效措施強力推進，務求取得新突破。

二、總體要求和任務目標

（一）總體要求。堅持以科學發展觀為指導，按照“突出重點產品、打造知名品牌”的要求，以微山漁湖產品、魚臺大米和杞柳編織品、金鄉大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山藥、鄒城食用菌和黃金梨、任城苗木和甜瓜、泗水優質西瓜、汶上蘆花雞、梁山魯西黃牛等傳統優勢農產品為重點，以全面提高特色優質和傳統優勢農產品質量水平和競爭力為目標，以農業龍頭企業、農民專業合作經濟組織和農民經紀人隊伍為載體，以市內外經貿洽談會和農產品展銷博覽會為平臺,以培養農民經紀人、經銷商和搞好農產品營銷推介為手段，堅持“企業主體，市場導向，政府推動，重點培育，創保并舉”的原則，大力推進標準化生產、產業化經營、市場化運作，提高我市農產品品牌上市率，支持做大做強名牌農產品，提高我市農產品附加值、市場競爭力，打造享譽海內外的孔孟之鄉農產品品牌體系，促進現代農業發展和新農村建設。

（二）任務目標。通過實施農產品品牌戰略，建立起較為完善的農產品品牌培育、發展和保護體系，培育更多具有較強市場競爭力、影響力和輻射帶動力的農產品品牌。到2010年，全市新增*省著名商標和名牌產品*個以上，新增全國馳名商標*個，新完成綠色、有機食品認證*個，在淡水產品、大蒜圓蔥、食用菌、肉鴨蛋鴨、苗木杞柳等十大優勢產業產品中形成4—*個區域性優勢農產品大品牌，培育出一批生產規模大、標準化水平高、競爭實力強的知名品牌和農業龍頭企業。

三、工作措施

實施農產品品牌培育戰略，發展品牌農業，培育農產品品牌，應從創建品牌、保護品牌、發展品牌多個層次上下功夫，突出抓好八個環節的工作。

（一）大力實施農業標準化生產，夯實農業品牌基礎。質量是品牌農業的根本。以健全完善農業質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業標準推廣應用體系為重點，加快推進農業標準化。通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的技術標準和操作規范，實行全程質量標準控制。著力抓好農產品標準化種養基地建設，把創建農產品質量安全示范區與推進農業品牌培育戰略有機結合。做到質量有標準、生產有規范、過程有監測、銷售有標志、市場有監管，打牢農業品牌發展基礎。

（二）著力推進農業產業化經營，培育農業品牌主體。龍頭企業、農民專業合作組織和農業行業協會是農業品牌培育經營的主體。各地要培育、扶持有較強開發加工能力和市場拓展能力的龍頭企業，圍繞優勢主導產業產品，建立農民專業合作經濟組織和專業協會，引導企業與農戶之間建立穩定的產銷合同和服務契約，實現小生產與大市場的有效對接。

（三）扎實開展農產品“三品”認證，提高品牌農產品質量。把開展無公害、綠色和有機農產品認證，作為農業品牌培育的重要基礎。按照“統一規范、簡便快捷”的原則，大力發展無公害農產品，加快產地認定和產品認證步伐。根據國際通行規則和國際市場需求，依托農產品質量安全示范區和優勢特色農產品產業帶建設，加快發展綠色食品、有機農產品。

（四）鼓勵支持農產品商標注冊，促進農產品品牌上市。推進農產品商標注冊是農業品牌化工作的重要環節。不斷增強企業、農民專業合作經濟組織、經紀人、種養專業戶等生產經營主體的商標意識，鼓勵支持農產品商標注冊。重視特色農產品商標注冊，防止商標惡意搶注和侵權行為。加強與工商部門的協調與溝通，切實幫助農產品生產經營主體解決商標注冊和商標保護中遇到的困難和問題。

（五）積極開展名牌農產品推薦認定工作，樹立良好品牌信譽和形象。積極組織開展名牌農產品評選認定推薦工作。嚴格操作規范和程序，確保名牌農產品評選認定的公信力和權威性。整合現有地方農產品品牌資源，通過評選認定，推出一批影響大、效益好、輻射帶動強的名牌農產品。

（六）加大營銷推介力度，提高品牌農產品市場影響力。品牌營銷推介是將品牌優勢轉變為市場優勢，實現品牌效益的重要措施。各地對認定的名牌農產品，通過參加博覽會和展銷等系列活動，利用電視、廣播、報紙、網絡等多種媒體，積極推介和宣傳品牌，擴大地方名牌農產品的知名度、市場競爭力和占有率。

（七）強化監督管理，確保農產品品牌培育健康發展。依法保護品牌，維護品牌的質量、信譽和形象，是保障農產品品牌工作健康發展的關鍵。各級各有關部門要建立健全相關法規制度，加強監督檢查，對違法違規者要及時曝光，依法懲處；對恪守信用者進行表彰獎勵。品牌主體要強化自律意識，切實加強品牌質量保證與誠信體系建設，不斷提高產農產品質量和經營管理水平，依法經營品牌，自覺維護品牌形象。

（八）建立農村經濟信息網絡，構筑農產品信息平臺。為不斷提高我市品牌農產品的知名度和市場影響力，加快建立功能齊全、高效快捷、覆蓋面廣的市、縣（市區）、鄉三級農村經濟信息網絡體系。建立名優農產品資源、農產品加工營銷企業、經紀人與經銷商隊伍數據庫；及時搜集整理和分析預測國內外名優農產品市場需求動態；定期各地名優農產品生產情況和供求信息，宣傳推介名優農產品知名品牌，指導品牌農產品生產，促進品牌農產品產銷有效對接，促進品牌農產品順暢銷售。

四、組織領導

（一）加強組織領導。為切實加強對農產品品牌培育工作的領導，市里成立由市委、市政府分管領導任組長，市農辦、市財政局、市工商局、市質量技術監督局、市農業局、市林業局、市畜牧、市漁業局、市環保局等單位和有關縣市區分管負責同志為成員的農產品品牌培育推進工作領導小組，領導小組下設辦公室，辦公室設在市委農工辦（市政府農辦）。

篇（5）

品牌溢價是指在提供近似利益的條件下，與非品牌產品相比，消費者愿意對品牌產品多付的價格，即在行業平均利潤基礎上，根據品牌的影響力，高出其他產品價格的部分[1]。品牌農產品具有獲得溢價的優勢，市場價格往往大幅度高于同類產品。隨著國內外市場對農產質量標準要求的提高，消費者對高質量農產品的需求價格彈性越來越小，這有利于品牌的所有者憑借品牌的影響力控制市場，有利于依據優質優價的原則制定高價格，獲取品牌溢價。普通農業由于產品的同質性比較強，品牌的作用還不是很明顯，但特色農業必須樹立同時也是品牌農業的產業化發展思路，因為特色資源為一個地區特色農業發展提供了得天獨厚的條件，產品天然就具有異質性，如果不發展成為品牌，就是對資源稟賦的浪費[2]。

在特色農業產業化的發展過程中，盡管離不開組織化程度的提高、進行規模化生產、提高技術創新程度等工作，盡管產業化的不同階段有不同的工作重點，但這些工作并非完成先后的問題，而是同步進行、協同發展的問題，樹立這一思路很重要。因為在現實的農業產業化進程中，往往缺乏整體觀、戰略觀以及長期指導思想，導致各種發展資源不能朝著同一發展方向進行整合利用，造成資源浪費，降低了產業化成果。因此，應當確立品牌戰略的指導地位。

2品牌戰略可有效指導區域特色資源整合

很多地區極具資源稟賦，但農業產業化發展水平依然很低，因此資源只是條件，只有當這些資源得到有效利用的時候，才能轉化為效益和收入。成功的地區的確存在不同的發展模式，但這些模式中有一個共同的特點，即重視品牌建設，以品牌戰略為指導，以創建名優品牌為目標，堅持品牌農業的發展道路。因此，樹立特色農業應當是品牌農業的發展思路，就是樹立了現代農業的科學發展觀。現代品牌理念在廣大農村傳播、推廣，必將極大推進農業產業化進程。

一個農產品品牌具有較好的知名度后，往往可能成為當地的農業支柱產業，給相關生產經營組織帶來較好的經濟效益，從而吸引區內外更多產業資本和商業資本流入當地，產生集聚效應，這必然帶動其生產規模的進一步擴大，推進該產品農業產業化經營。發展品牌農業，農業產業化經營才有活力。因此，農產品品牌的建立有利于推進農業產業化經營，發揮當地特色農業的比較優勢[3]。

在特色農業的發展過程中，確立品牌戰略的指導地位，做到努力方向相同，提高資源的使用效率，提高產業競爭力，提高特色農產品的附加值，進而提高產業化的成果，提高經濟效益。不僅如此，品牌有了知名度、美譽度后，品牌也轉換成進一步推動產業化進程的無形資產，與其他資源相互融合，進一步推動特色農業的產業化和現代化發展進程。因此，品牌的發展程度是特色農業產業化發展進程的重要標志，是檢驗一個地區特色農業發展水平的一項主要指標。

3品牌戰略可提升農產品市場競爭力

雖然傳統的農業資源要素，對于農業的重要性不可忽視，但根據邁克爾·波特的競爭理論，建立在自然資源基礎上的低成本優勢，很容易因自然資源匱乏國家的技術突破和采用更先進的農業生產方式等原因而被削弱，甚至喪失原有的優勢。相對于工商業，資源優勢在農業產業化進程中

（下轉第380頁）

（上接第375頁）

更為重要，充分利用特色農業資源，能夠極大加速當地農業產業化進程，象西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、煙臺蘋果等知名品牌無不得益于當地獨有的資源稟賦。但資源優勢不等于競爭優勢，并不意味著能輕易實現產業化發展，如我國中西部擁有眾多特色農業資源，而農業產業化、品牌化發展卻遠遠落后于東部地區，產業化進程十分艱難，想把資源優勢轉化為產業化優勢，其中立足當地資源優勢，進行合理的品牌定位，進而指導當地農業產業化進程，是當地農業主管部門要做的一項非常重要的基礎性工作[4]。

品牌是一種不受傳統農業物質資源限制的農業新資源，因而具有更大的發展潛力，品牌化能夠大大增加農產品的市場競爭力。隨著我國市場經濟體制改革的推進，品牌的重要性在農業競爭力的創造過程中不斷提高。品牌的創立可以使農產品在同類產品市場的可替代程度降低，使農業產業中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產生市場競爭力差異，即品牌作為農業的非物質資源可以直接形成市場優勢[5]。因此，特色農業發展到高級階段，應當擺脫對傳統資源的依賴，在品牌戰略的指導下，像工業產品一樣，走依賴科技創新和經營創新的發展道路。如果圍繞品牌農產品吸引區域內外的資本、技術等物資和非物資的資源向當地集聚，產業參與者能獲得溢價收益，形成產業集群，并進而培育出產業核心競爭優勢，特色農業就能成為當地的支柱產業，農業產業化進程進入穩定發展階段[6-7]。

4參考文獻

[1] 陸平.品牌溢價研究綜述[J].企業導報，2011（15）：108-109.

[2] 郭錦墉.江西特色農產品區域品牌經營的思考[J].中國農業資源與區劃，2005（4）：51-54.

[3] 寇麗霞，賀西子.品牌農業成長對策研究——以雪梨之鄉蒼溪縣為例[J].中國市場，2011（1）：105-106.

[4] 袁昌定，黎莉莉，羅榮，等.渝東南民族地區特色農業發展研究[J].中國農業資源與區劃，2010（3）：70-75.

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中圖分類號 F323 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2012）11-0345-02

上虞市位于浙江省東北部，全市土地總面積1 406 km2，現有耕地4.10萬hm2，林地5.07萬hm2，水面1.13萬hm2。2010年地區生產總值436.25億元，在全國百強縣市中位居41位，農林牧漁業總產值50.66億元，占地區生產總值的11.6%。隨著工業化城市化進程的快速推進，農產品的商品率越來越高，農產品市場競爭已由單純的產品價格競爭，轉向內在的品質、信任度、知名度等綜合實力的競爭[1-4]，大力實施農業名牌戰略，對于提高農產品的市場競爭力和市場占有率，促進農業增效、農民增收具有十分重要的意義。

1 上虞市農產品品牌建設現狀

農產品品牌有一般商品共有的馳（著）名商標、名牌產品認證標志，還特有無公害農產品、綠色食品、有機食品以及地理標志（簡稱“三品一標”）等公共品牌認證標志。二者共同組成了農產品品牌建設體系。

1.1 無公害農產品

上虞市的無公害農產品品牌創建工作始于2002年，當年，上虞市委、市政府把生產無公害農產品，作為提升農產品質量、創建農產品品牌、促進農業產業化發展、提高農業效益和農民增收的重要抓手，出臺了相應的扶持政策，“對連片面積33.33 hm2以上的無公害農產品基地建設，達到紹興市級或省級標準的，每個基地分別獎勵3萬元和5萬元，對獲得紹興市級或省級無公害農產品品牌的，每個分別獎勵1萬元和2萬元。”2002年申報紹興市級的16個無公害產地和17種無公害農產品，當年全部通過了紹興市綠委會認定，產地認定面積3 036 hm2，認定面積和數量分別占紹興市的42%和26%。2002年申報認定了浙江省無公害農產品產地11個，認定產地面積3 785 hm2，認證浙江省無公害農產品12只，認證農產品產量規模66 717 t。到2011年，全市累計認定浙江省無公害產地192個，認定種植業、水產養殖業面積20 950 hm2，畜禽養殖業規模：家禽1 521萬羽、生豬19.5萬頭；認證的國家級無公害農產品172個。現有效期內的浙江省無公害產地101個，種植業、水產養殖業面積9 424 hm2，畜禽養殖業規模：家禽196萬羽、生豬13.2萬頭；有效期內的國家級無公害農產品120種，認證無公害農產品產量規模170 607 t。無公害農產品品牌建設工作成績位于紹興市乃至浙江省前列。

1.2 綠色食品和有機食品

綠色食品和有機食品農產品品牌創建工作始于2004年，上虞市白馬湖食品有限公司的草魚、上虞市舜農果業合作社的油桃和水蜜桃通過有機認證；2006年上虞市杜溪楊梅專業合作社的坤山牌楊梅成為上虞市首個綠色食品。到2011年，上虞市已獲得有機認證的農產品共33個，有效期內共21個，其中上虞市綠露果業專業合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龍浦葡萄專業合作社的葡萄，上虞市杜溪楊梅專業合作社的青梅3個有機食品生產基地，2010年被國家環保部認定為國家級有機食品生產基地，2011年又有4家單位的有機食品生產基地申報了國家級有機食品基地，現已通過了國家環保部的實地驗收。至2011年，上虞市已獲得綠色食品認證的農產品共19個，認證產地規模654 hm2，產量1 711.5 t；有效期內共10個，認證產地規模261 hm2，產量411.5 t。

1.3 著名商標和名牌產品

上虞市農產品現擁有浙江省著名商標18個，浙江省名牌產品9個，紹興市級著名商標32個，紹興市級名牌產品50個。

2 上虞市農產品品牌建設存在的問題

近10余年來，上虞市通過制定規劃、優化環境、培育主體、整合資源，大力實施農產品品牌戰略，農產品品牌建設有了較快的發展，農產品生產經營者的創牌意識明顯加強，品牌經濟效益逐步顯現，品牌與產業依存度更加緊密，農產品競爭力得到了有效提高。但面對新形勢，上虞市農產品品牌建設還存在許多問題，主要有以下幾方面。

2.1 生產經營主體規模小，質與量的矛盾突出

篇（7）

我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統產業，特別是農業遭受了巨大的沖擊。國外農產品及其著名品牌大量進入國內市場，中國農業步履維艱，在這樣的環境下，除了及時調整農業內部的結構外，建立和加強農產品品牌化建設勢在必行，從而提高我國農產品的競爭力，同時對增強農民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態資源文化的標志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發，黑土土層產出能力已經較小，只能更多地采用催生劑。據有關資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養育出來這一塊黑油油的可以供養人類健康茁壯成長的黑土地。據有關資料記載，黑土中有利植物成長的營養成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。

21世紀的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經濟興起之初，誕生于21世紀的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創造了成長，成名的良機面對知識經濟的興起，互聯系的形成，傳統產業的急劇變革，全球經濟一體化進程將洶涌澎湃．西方經濟在知識經濟大潮的推動下，已經實現了一個質的飛躍一從經營產品到經營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優勢；他們占領著大量的市場而西方經濟缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標所標識的生態資源。物競天擇，適者生存。我們的優勢，我們應該走的路，用名牌戰略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰略和策略，它更是當今世界消費的大趨勢。

二、寒地黑土品牌戰略的重要性

1．“寒地黑土”品牌戰略是現代市場化的要求

農業產業化是我國農業在新世紀生存和發展的必由之路。綏化市應清楚地看到現代市場競爭已從農產品價格競爭、質量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農業企業之間、農業生產區域之間經濟競爭的重要特征。產品生產、加工、銷售與流通各個環節都要根據市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導龍頭，龍頭帶動農戶，圍繞某種農產品生產，形成種養加，產供銷、服務網絡為一體的專業化經營，從而提高經濟效益，農產品在市場中實現價值的高低是農業產業化形成、鞏固與發展的關鍵，因此只有高質量的名牌產品才能具有巨大的市場獲利能力，農業產業化經營才有活力。

2．“寒地黑土”品牌戰略是農村城鎮化發展的潛在要求

據預測，我國城鎮化逐步增大，城鎮化的發展必然導致農產品市場的擴大和農業市場化程度的加深，這將有利于農產品總需求的擴大和名優品牌農產品所占比重的上升，而且城鎮居民的消費知識較多，對農產品的營養，保健，衛生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認農產品的品牌，使消費者通過確認品牌而信任農產品的質量和特色。因此，城鎮化的發展為寒地黑土農產品品牌經營戰略提供了良好的契機。

3．“寒地黑土”品牌經營是綏化優質農產品交易避免市場交易失敗的有效途徑

我國農產品現在和將來一段時間內將是普通農產品，劣質農產品與優質農產品并存的形式，農產品的品質和成本對于消費者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優質農產品所擁有的信息不對稱的情況下，消費者本能愿意接受以市場平均價格購買優質農產品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質農產品，相比藝下消費者則以更低的市場平均價格估價優質農產品。因此這種選擇使得優質農產品受到錯誤的市場導向，導致優質農產品被普通和劣質農產品排擠出局。“寒地黑土”品牌經營則會一改常態，它會將綏化地區的優質農產品的特點和優勢傳遞給消費者，使其積極購買，認識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經營將避免綏化地區的優質農產品在市場交易中而失敗。

4．“寒地黑土”品牌經營是優化配置綏化地區農業資源的重要途徑

相對于資金、勞動力、能源、機械設備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統農業生產經營模式是以大量資金、設備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經濟發展，而忽視了無形資源的優化配置，造成農業兩種資源皆浪費嚴重，生態遭受破壞，農業生產效益較低。“寒地黑土”品牌經營是運用農產品品牌這一無形資源使農產品價值增值，從而降低優質農產品的有形資源成本，在名優品牌的基礎上優化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結合，從而提高農業經濟的效益。

三、“寒地黑土"品牌營銷戰略的對策

1．政府應在“寒地黑土”農產品營銷中發揮重要的作用

“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關部門審時度勢而創造出來的特色農業品牌。那么綏化市政府在農產品銷售中擔負著重要的角色。

(1)府應做好“寒地黑土”品牌的宣傳。“王婆賣瓜，就是要夸’，這—觀念應予以接受，優質的產品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。

(2)依法加強管理，規范市場行為，及時把各項政策傳遞給農民和企業手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進全國統—市場的形成。

(3)聯合農業推廣部門，及時把新產品的種植技術和有關知識、無公害產品、綠色食品的操作信息傳遞給農戶。

(4)幫助企業、農戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農產品必須達到_定檢測標準才能進入市場，特別是現在的綠色貿易壁壘的興起要求的標準更加嚴格。因此政府應在一定的區域里建立相應的農產品檢測中心，讓農戶能夠吸時了解到農產品的相應標準，及時組織生產。

2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持

(1)實施‘地黑土”名牌農產品的產業化經營，必須有與之相適應的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產業項目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農業的專項資金、農業政策性貸款、農村金融機構貸款及資金入股，勞動力人股、技術入股、資產入股等形式的社會籌資，并應積極吸引外資。

(2)加快農業科技成果轉化應用，為農產品品牌經營提供技術支撐“寒地黑土’，農產品應增大科技投入，不斷改革老產品，開發新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因為品牌依靠優質，優質來源技術。因此應強化依靠科技創品牌的意識，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”農產品開發的科研推廣經費投入，尤其是龍頭企業更要增加名牌開發投資力度；二要大力推廣運用農業高新科技，注重培育名特優新品種，引進精深加工新技術，促使農產品升級升值。同時可以借省內各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結成科技網絡，為發展“寒地黑土，名牌農產品服務。三要注重從基礎環節抓起，搞好農民技術培訓，搦歌民整體的科學和生產技術水平。

四、建立和完善“企業+農戶"的聯合性生產體系

“公司+農戶”是以公司、工廠、協會等經濟實體為龍頭，以農戶為基礎，以市場為導向，以經濟利益為紐帶，由生產者、加工者、銷售者、經營者結成的地位平等、利益均享、風險共擔的經濟共同體。其經營體制是農戶為基礎的公司，農戶與公司資源簽訂合同，公司向農戶有償提供生產資料、資金、技術、產品銷售服務；農戶按公司制定的生產計劃、技術要求進行生產，產品按合同規定的價格、數量、規格或品質交給公司，公司負責產品銷售。“風險共擔，利益共沾”，實現生產、加工、銷售、增值的良性循環。這種“公司+農戶”的產業一體化的經營模式有助于通過對農產品的深度加工，提高“寒地黑土’’農產品的附加值，增強市場競爭力。

五、努力造就一支高素質的“寒地黑土"農產品營銷隊伍

篇（8）

關鍵詞：農產品品牌；選擇成本；作用機理

由于農產品生產過程的長期性，種植、養殖空間上的廣泛性及質量的隱蔽性等特點，農產品市場存在嚴重的逆選擇現象。逆選擇導致農產品生產者不愿提供成本較高的優質農產品，只愿提高普通或者劣質農產品。農產品是消費者日常食物的主要成分，農產品質量直接影響消費者的健康。如何增加優質農產品的供給，提高農產品生產經營者的積極性，是關系廣大消費者健康和整個農業經濟發展的大問題。在策略選擇上，除政府組織實施農產品質量認證等措施外，農產品實施品牌化經營是實現以上目標的有效手段。

一、農產品品牌化經營對農業企業的作用機理

隨著農產品市場的競爭，農產品種類和品牌出現“爆炸式增長”，消費者面臨的可選擇信息越來越多。生產者獲得消費者的“選票”難度越來越大，農產品生產經營者推介產品、吸引消費者購買的成本也變得越來越高。

(一)農產品品牌化經營可降低農業企業產品推介成本。農業企業為生存、發展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場上農產品的品種繁多，競爭激烈，消費者被紛繁的信息所困擾，農業企業在市場上采取逐一介紹農產品的功能、特點、質量的做法不容易引起消費者的信任和注意。消費者陷入信息的“爆炸式增長”，對新信息有排斥情緒，給企業的產品推介帶來困難；推介沒有品牌的產品會使消費者難以信任或記憶凌亂的信息。但農業企業如果采取品牌策略，用品牌將農業企業和產品信息“打包”呈現給消費者，就能達到事半功倍的效果，達到降低農業企業推介成本、增加銷售的目的。

(二)農產品品牌化經營可促進農業企業利潤增長。農產品品牌可以克服農產品市場的逆選擇現象，有利于促進農業企業利潤的增長。隨著經濟發展和收入水平的提高，消費者對優質農產品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農產品質量的優劣，而不敢購買生產者自己宣傳優質農產品。如果有一個制度保證農產品生產者供給的是優質農產品，消費者將會毫不猶豫地購買此產品。“品牌”作為一個制度被長期受益的生產者所遵守，消費者就可以放心購買那些自己信得過的品牌農產品。由于品牌農產品受到育種、栽培、養殖等農業技術水平及生產土壤、水質等自然條件的限制，品牌農產品的種植面積、養殖數量都不能夠滿足所有消費者對品牌農產品的需求，品牌農產品長期處于供不應求的狀態。品牌農產品的價格一定高于均衡價格，也就會產生生產者剩余。供不應求狀態越明顯，生產者剩余將會越多，企業利潤越大。因此，品牌在解決農產品市場逆選擇的同時，將直接增加消費者的有效需求，促進企業利潤的增長。

(三)農產品品牌化經營促進農業企業可持續增長。農業企業建設品牌的目的就是希望通過建設品牌，發揮品牌價值的功能，使農業企業可持續增長。“品牌”建設成功與否決定企業增長是否永續。品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據是產品的利益點。產品的利益點是通過品牌體現出來的。農業企業的可持續增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續”，即長久，時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經營上的增長，一般是指銷售量的增長。如上所述，消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買，重復購買的結果就是“可持續”，“可持續”的購買實現了農業企業的增長。品牌建設成功的農業企業在凝聚了一部分忠誠的消費者外，又不斷地吸引新的消費者。品牌的實質是信用，一個企業通過品牌向消費者展示企業的信用，通過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就是實現“增長”。實踐充分證明，品牌的成功建設必然帶來企業的可持續增長。

二、農產品品牌化經營對農戶的作用機理

一般情況下，農戶銷售產品有兩種形式，一種是將產品直接銷售給消費者，不經過中間加工環節，由于個體農戶銷售的產品數量有限，農戶不會自己出資建設品牌。另一種形式是農戶將產品銷售給農產品加工企業，農產品加工企業進行加工處理后銷售給消費者，農產品加工企業為長期利益進行品牌建設，這時農戶的角色是農產品品牌的參與主體而不是建設主體。

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文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772(2014)34-0012-03

近些年，農產品品牌建設與市場經濟體制改革、農業結構調整、建設現代農業相伴而生，通過多年的努力得到了較快發展。但由于時間不長，基礎條件差，在農產品市場競爭日益加劇的情況下，各地農業實施農業品牌戰略，是推進結構戰略性調整，贏得競爭新優勢，促進高效生態農業發展的有效途徑。

現實中淮安市對于農產品品牌的建設還是初步的、低層次的，依舊存在著不少問題。如果在生態農業領域能更好的運用品牌戰略來研究和解決問題，其積極影響不可忽視，對于提高淮安市經濟效益、生態效益和社會效益的現代化農業具有十分重要的意義。

1淮安市生態農業農產品品牌戰略發展現狀

生態農業對農業的可持續發展有著重大意義，而我國生態農業與規模化、高效化的農業和現代化的農村差距還很大，目前還在技術低、效益低、規模小、循環不佳的傳統生態農業的水平上徘徊，品牌戰略是農業實現快速發展的必要條件。

品牌戰略的意義在品牌戰略與戰略管理的整合，在戰略上勝出的農產品產業最后在銷售領域才有持續加倍增量的可能，在市場領域才有品牌資產累計的可能，在農產品領域才有資本形成的可能。在農產品市場競爭日益加劇的情況下，各地農業實施農業品牌戰略，是推進結構戰略性調整，贏得競爭新優勢，促進高效生態農業發展的有效途徑。

近年來淮安市在生態農業農產品品牌方面已經取得了很好的成績。淮安市委市政府全面實施品牌帶動戰略，以地理標志認定為抓手，依靠品牌帶動農業產業轉型升級，打造淮安農民致富的“幸福名片”。發揮自身優勢，打好“高效”、“品牌”、“生態”三張“王牌”，加速提升農業規模化、產業化、標準化、集約化、信息化“五化”水平，加快農業現代化發展。而從個體品牌說，目前，包括“淮安大米”、“淮安紅椒”、“淮安黑豬”、“盱眙龍蝦”等在內，淮安已累計創成國家地理標志證明商標8件，居全省第二，獲得“三品”標志567個。其中“盱眙龍蝦”的養殖面積已達30萬畝，品牌價值高達65億元，雄居國內淡水水產品品牌榜首位；“淮安紅椒”2009年總產值超過10億元，全區農民種植紅椒收入占年人均純收入的30%以上。

2淮安市生態農業品牌戰略發展中存在的問題

2.1 品牌建設理念不到位，品牌戰略導向不明顯

品牌的建設，脫離不了科學的理念，正確的引導。生態農業品牌建設中離不開政府的支持，這是由生態農業品牌建設具有的系統性特點決定的，生態農業品牌建設絕不可能是一家一戶或個人的事情，它應該是全面協調的建設發展。但在長期受到小農經濟的影響和計劃經濟思想的約束下，有些地方政府對生態農業品牌建設引導不力，認為創建品牌是企業個人的事，與政府的關聯不大，缺乏有力的政策支持；還有不少企業認為即使創建好農業品牌，效益優勢也不一定明顯，且創建工作困難，沒有開始也就沒有成果，忽視了對品牌形象的塑造和優勢的培育；而對于受教育水平相對低下的農民群眾而言，普遍認為個人的實力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在與農產品企業只是產品買賣關系，創建農產品品牌與己無關，產品質量也相對的被忽視了。

2.2 產業層次不高，投入不夠，競爭優勢不明顯

農產品品牌科技含量低，農產品產后保鮮、貯運、加工環節科技攻關滯后，企業科技創新能力弱，農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品、名牌產品更少。農業企業生產規模偏小，農民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農產品仍存在“諸侯割據、各自為政”現象，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力。

這說明生態農業技術的研究與開發對于順利推進生態農業品牌戰略至關重要。目前，生態農業技術推廣體系還不健全。先進、適用的高效生態農業技術如在農業污染防治、病蟲害防治、綠色、有機食品生產等技術引入農村的速度緩慢。市場營銷技術、信息服務技術以及技術轉化等方面還亟待完善、提高。同時生態農業技術研究體系還有待改進各種防腐技術、包裝技術等關鍵技術的開發上還沒有進行系統的研究，開發力度遠遠不能適應生態農業發展的需要。再加上科研經費的投入力度不夠，科研項目低水平重復設置和人才物浪費嚴重，成果數量少且轉化率低，這些因素大大地制約了生態農業的生產效率與效益的提高。

2.3 品牌優勝劣汰機制不健全，制約了品牌建設

農產品市場流通業不夠發達，農產品進入市場手段簡單。由于農產品銷售量大，價值比較低，因此其包裝普遍比較簡便，很多農產品如大米等用編織袋包裝，包裝不規范，外觀特征不明顯，難免魚龍混雜，難以實現優質優價。一些企業和農民受自身眼前利益驅使，競爭行為不規范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人品牌，為他人作“嫁衣”，賺取短期超額利潤，影響農產品品牌的美譽度。農產品品牌數量過多過濫，形不成品牌優勢，浪費了資源。

2.4 品牌運作水平不高，沒有形成有效機制

淮安市現雖有農業產業化加工龍頭企業100余家，但大部分都是小型企業，以初加工為主，其生產、加工、流通的產業鏈短，大部分農產品缺乏深加工和現代物流配送環節。另外，淮安市農業市場結構很不完善，在已經建立起來的生產資料市場中也存在著規模小、設施不足、農村市場管理制度和行為準則不完善、市場管理人才缺乏等問題。淮安市農業市場發育程度低，不能滿足農業產業化的需要。

高效規模化是現代農業的主要特點之一，因此農業高效規模化是淮安市生態農業發展的主要目標。由于淮安市推進農業規模化的時間還不長，仍處于起步和探索階段，無論是在項目建設，還是在功能發揮上，依然存在發展不平衡規劃層次不高、基礎設施建設力度不大、支持機制不完善、招商引資成效有待突破等不足和問題。

3淮安市生態農業品牌戰略發展的對策建議

品牌戰略始發發展品牌農業等生態農業發展困局是推動淮安生態農業進入更大市場的有效途徑，通過發展生產綠色、無公害的品牌農產品，滿足市場對品牌農產品消費的需求，可以提升品牌農產品的市場競爭力。實施品牌農業發展戰略，需要樹立品牌意識，轉變農業生產經營者的觀念，提升品牌農業的市場意識，把品牌作為提高農業核心競爭力的手段，擴大品牌農業的生產規模，提升品牌農產品消費市場份額，使發展品牌農產品成為農民增收的途徑。然后是塑造和傳播農業品牌，培育知名農產品品牌。

3.1推進管理創新，切實提高農產品質量

在市場經濟的條件下，沒有質量就沒有市場，就沒有品牌，更談不上創名牌。要把農業標準化的理念和企業化的質量管理模式引入農業領域，通過標準化的手段來規范從種子到加工、包裝的全過程，建立一套與名牌產品相適應的質量管理制度和辦法，生產出產品外觀統一、內質符合要求的優質農產品。積極采用國際標準和國內同行領先水平的標準，廣泛引進、推廣國際通用的危害分析與關鍵點控制技術（HACCP）和良好的管理規范（GMP），鼓勵企業進行ISO14000（環境質量認證）以及HACCP（危害分析和關鍵控制點）以及相關出口國家和地區需要的體系認證。建立農產品質量檢測體系，加強對農產品全過程的監管，推行農產品市場準入制度，確保品牌農產品質量安全。

3.2推進科技創新，切實提高農業科技含量

科技是農產品創立品牌的重要前提。要積極推進以提高產品質量為核心的技術改造和技術攻關，改善企業的技術裝備和產品質量控制設施。實施良種工程，引進、培育良種，優化品種結構。積極推廣應用先進適用技術，提高技術到位率和普及率。加強人才隊伍建設，重視人力資源的開發，提高農業企業家、農業科技人員、農民的整體素質。優化和整合農業科技力量，鼓勵和支持名牌企業創新農技推廣機制和方式，鼓勵科研組織和農技人員以技術入股的方式參與品牌經營，增強農業科技創新能力。所以淮安市政府應當積極發展與生態農業建設相關的技術，大力提高農業科技創新和轉化能力，在生態農業的實踐中，要深化農業科研體制改革，加快建設國家創新基地和區域性農業科研中心，在機構設置、人員聘任和投資建設等方面實行新的運行機制。鼓勵當地企業建立農業科技研發中心，政府在財稅、金融和技術改造等方面給予扶持。改善生態農業技術創新的投資環境，發展農業科技創新風險投資。

3.3推進組織創新，提高農業組織化程度

創建農業名牌，必須依靠企業、專業合作經濟組織等產業化龍頭組織。要培育一批具有極強“龍頭”能力的農業企業，增強其市場開拓能力，通過基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵企業與農戶之間建立相對穩定的產銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成一個利益共同體，讓農戶共擔品牌經營的風險、共享品牌提升帶來的效益。注重品牌經營，通過市場化的手段，有序整合品牌，使之做大做強。

3.4推進市場創新，拓展品牌農產品發展空間

名牌產品不僅要優質，還要有知名度，得到市場認同。擴大品牌的宣傳，針對不同產品和不同的消費群體，從農產品包裝、市場定位、消費者信心鼓勵、營銷方法、文化內涵等角度，研究制訂科學有效的品牌戰略，強化品牌創意和營銷策劃，積極引進企業形象識別體系，塑造和弘揚農業企業文化。充分利用國內外農業展示展銷平臺、大眾媒體等，大張旗鼓地開展農產品品牌宣傳推介活動，努力擴大農產品名牌影響，打造品牌農業的宣傳載體。抓好農產品流通，加快農產品批發市場改造、升級，積極培育農產品新型專業市場，扶持綠色農產品配送中心等現代物流業發展，廣泛運用現代配送體系、電子商務等方式，增強品牌的信息溝通，增強農產品市場在品牌建設中的引導作用。

4.結論

發展生態農業有利于農業資源的開發利用和保護，減輕資源與環境壓力，從根本上解決面源污染問題；有利于提高農業生產的綜合效益，提高農產品質量，有利于農業健康、快速、高效的發展。而品牌戰略能更好的發展生態農業。近年來，淮安市生態農產品品牌在不同的水平、層次迅速發展，現在已成為淮安市農業發展的一個不分割的重要組成部分。雖然生態農業品牌的建設仍然有很多問題需要解決，但可以預見。它在淮安將得到更進一步的發展，并發揮其巨大的影響力，促使淮安市農業發展走上快車道。

參考文獻：

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[4] 江西平.非上市股份企業股票不易流動問題研究[J].特區經濟,2010,(3).

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中圖分類號：F323

一、引言

南水北調通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態環境的保護程度。目前來看，兩岸生態環境的保護戰線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設一條生態保護線，既保證一江清水流北京，又能開發生態農產品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態農產品順應市場營銷的新趨勢，關注生態環保。吃得安全、放心，注重生活品質，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態農產品該如何樹立品牌，提高附加值，激發消費者的新興購買動機？尤其是南水北調沿線的生態農產品。如何取得消費者對品質的信任，體現品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現沒有說服力時，聯合品牌可以更好地標明商品的品質”。因此，南水北調生態農產品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯盟。本文借鑒品牌戰略與營銷聯盟相關理論，構建生態農產品品牌營銷聯盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現實意義。

二、品牌營銷聯盟的研究進展

營銷界關于品牌戰略與營銷聯盟方面的研究集中在品牌戰略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計、品牌管理，以及聯盟動因分析、聯盟效益分析、聯盟關系的博弈分析、聯盟伙伴的選擇和組織的系統分析等方面。

在品牌戰略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯盟的戰略選擇、制度安排、內在機制、聯盟形式、聯盟條件、聯盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰略星圖，由（IBF）國際品牌聯盟中國區首席執行官梁中國老師創立。“IBF戰略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計和品牌管理。[3]涉及農產品以及生態農業的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農業名牌戰略以及生態農產品品牌聯盟，通過農產品創名牌，保證農產品品質信譽，提高農產品市場競爭力。研究大多數關注于生態農產品品牌聯盟的意義、品牌聯盟的實現路徑、實施措施等相關方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯盟是全球經濟日益一體化背景下最為流行的商業經營模式之一，是提升品牌戰略競爭力的利器。品牌聯合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠實現資源的有效配置和資本的優化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優化效果。[7]當某個品牌單獨出現說服力不強時，聯合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質。

在營銷聯盟方面，大多數學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯盟的動因、聯盟的組織形式、聯盟伙伴選擇的標準以及聯盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯盟組織形式與結盟原則進行了總結，并從交易成本、競爭優勢等角度對營銷聯盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業之間的合作營銷引入到以顧客關系為基礎的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關聯、反應、關系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務營銷聯盟團隊有關組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態分析與蜈蚣博弈模型的動態分析，認為對協商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯盟合作關系的穩定性進行分析。[11]

國外學者認為營銷聯盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內，在營銷領域為了共同的目標建立的正式的契約關系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協同營銷和共生營銷是營銷聯盟的主要表現形式。國外早期有關品牌營銷聯盟的研究集中在戰略聯盟研究、商業生態學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關系、供應商與生產商關系等。涉及的領域包括農業、旅游業和航空業等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰略聯盟、制造商和零售商的合作關系，區分了無效率和有效率的銷售伙伴關系，考察了使聯盟成員良好關系持續維持的影響因素，研究了聯盟成員之間的聯盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區營銷聯盟成功運作。[12]

綜上所述，營銷聯盟與品牌戰略領域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領域的研究為品牌聯盟構建提供了理論框架與設計思路。然而，在實踐應用、經驗總結與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態農產品品牌聯盟的構建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態農產品品牌營銷聯盟的創建

生態農產品是現代農業的發展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態農產品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質信任，推廣應用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態農產品發展的障礙。針對上述問題，必須在生產和營銷過程中介入現有名牌企業的生產資料，實現強強聯合、優勢互補、合作共贏，通過建立生態農產品品牌營銷聯盟，提高生態產品的附加值，提升生態農產品的核心價值，增強消費者的品質信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。

（一） 品牌營銷聯盟的模式創新

根據生態農產品特點與現代農業發展的階段特征，我國當前生態農產品品牌營銷聯盟構建的重點是模式創新與文化塑造。聯盟模式多種多樣，對生態農產品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯盟特點是成員相互獨立又相互聯系。契約型垂直營銷聯盟的組織形式主要是特許經營組織，特許經營是企業將商標、服務、產品等轉讓給其他企業經營。管理型聯盟是由一家規模大、實力強的企業出面組織，由于該企業的規模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯盟。根據前人的經驗和我們的實際情況，創立了契約管理復合型的營銷聯盟模式，成員相互獨立又相互聯系，通過農業生產資料的有機結合，建立信任和默契的關系，形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯盟。

（二）品牌營銷聯盟的文化塑造

我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構思等，從而提升產品的文化品位和附加值。品牌聯盟文化塑造的內含包括品類、品名、品位、品質、品說五個方位。品類說明產品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農產品細分市場中的生態農產品、綠色產品、富硒產品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內涵，更能凸顯產品的核心價值，突出文化內涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結果；品牌是人為賦予的，是人化的結果；名牌是神化的結果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質，蘊含著文化，體現著價值，征服著人心。品位表明產品的檔次定位，一般分為中低端與高端產品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調生態農產品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業的大事業，將經濟利益、環境效益、社會效益有機結合。充分挖掘生態農產品的現實意義與貢獻地位。品質指與品類和品位相對應的質量保障，根據市場細分對應的目標消費者需求制定質量要求，如國標、企標等。對應生態農產品來說，在綠色無公害方面有研究的品質標準，需要權威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內容的綜合，是品牌靈魂的體現，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。

品牌營銷聯盟的設計是在營銷管理理論指導下，與具體產品的品牌相結合的新的組織形式，是一種體制上的創新，讓品牌結成聯盟，實現品牌價值倍增。通過多個名牌企業結盟使企業競爭力倍增，使具體產品榮耀地登上市場，聯盟企業煥發出新的生機與活力。

四、生態農產品品牌聯盟設計在南水北調生態線建設中的應用

對于生態農產品品牌聯盟設計在南水北調生態線建設中的應用，具體分析如下。

（一）南水北調生態線地區生物肥品牌營銷聯盟的模式創新實踐

南水北調是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰略性工程，尚屬千秋偉業，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態環境，建設一條南水北調生態線。南水北調生態線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區域內建立一條生態防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內，嚴格禁止一切工業點源污染，同時，通過生物肥料、生物農藥、生態農膜等綠色無污染的農業生產資料的應用，減少面源污染，發展生態農業，生產生態農產品。南水北調沿線屬于生態型限制開發區，只允許發展無公害、無污染的農產品。這既是對南水北調沿線生態建設做出貢獻，同時也是生態農產品企業的發展機遇。生態農產品要在生態建設的背景下打造品牌聯盟，將生態效益與經濟效益有機結合。

品牌營銷聯盟和南水北調生態線建設及生態農產品開發緊密結合起來就形成了生態農產品品牌營銷聯盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業為核心，將涉及的相關企業，如種子、肥料、農藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿易等多部門的參與和配合。在南水北調源頭的淅川縣，在當地龍頭企業——源科生物農業科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養復混肥的知名產品，聯合南水北調生態沿線的優質種子、生物農藥、科研單位及加工企業成立了生態農產品研發營銷聯盟——中國南水北調生態農產品開發中心。沿南水北調1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設農業生態線，通過相關涉農名牌企業的結盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結合起來，減少面源污染，優化生態環境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術等先進實用技術，聯合生產生態農產品，形成生態農業產業鏈（見圖1）。

（二）南水北調生態線地區生物肥品牌聯盟的文化塑造

生態農產品提升品牌價值的有效途經是文化塑造，以建立理念系統和品牌文化就成為首要任務。根據南水北調工程的性質、地位、作用、規模、特征等，我們賦予南水北調 “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結盟，在“清龍江” 演義出生態農產品開發的新傳奇—— 結盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營銷聯盟的宗旨為生態農業，健康人生；經營理念為一江清水流北京，生態產品惠百姓；發展理念為建設南水北調生態線，發展生態農業產業鏈。富硒生態農產品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態農產品營銷聯盟的生產經營中不斷地發展、豐富和完善。同時，聯盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業難以做到的。目前，各種農資已經到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經施用，小麥種子已經生根、發芽，聯盟企業表現出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結果，分享豐收的喜悅。

五、結論

生態農產品品牌營銷聯盟是解決生態農產品“不易入市”的有效途徑，通過企業的強強聯合、優勢互補，賦予新的內涵，塑造統一的新品牌，提高品牌價值與品質信任度。南水北調生態農產品品牌營銷聯盟初步實踐表明，品牌聯盟的重點在于模式創新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態農產品的附加值。

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[9]呂承超， 孫日瑤. 多品牌戰略內在機制的經濟分析[J]. 經濟經緯， 2011（6）：121- 125.

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1.1.1城市創意農業與高新技術產業相結合

高新技術產業及其相關領域作為一種手段和方式與城市農業的生產、生活互相滲透。由于新技術的注入會使城市農業在種植、養殖、育種等方面不斷提高生產力。通過研發農產品深加工技術、發展優質、多樣、高附加值的創意農產品、規劃特色農產品生產區等形式實現現代化農業的轉型。

1.1.2城市創意農業是具有高附加值的新型產業

創意農產品的價值不僅僅體現在農產品自身的農業價值上,更是體現在它們所衍生出的更多的附加價值領域。通過城市創業產業園的設計、新技術的農產品的推廣、農產品品牌化的實施,這樣才能夠才可能更大的拓展農民的就業空間和機會,增加農民的收入,提升農產品的綜合附加效益。

1.1.3城市創意農業與傳統第一、第二產業的融合這里的傳統第一、第二產業主要包括農產品加工、農產品流通以及為生產生活服務的部門。在整個創意農業產業體系中,傳統產業和現代產業實現

有效對接,文化與科技緊密融合,發揮引領新型消費潮流的多種功能,也因此開辟了新市場,拓展了新的價值空間。

2城市創意農業品牌的構建

在當今全球農產品市場競爭中,農業的品牌競爭是被消費者所公認的競爭方式,特別是在大中型城市,農產品的品牌競爭日益激烈,如何有效的提高農產品的競爭力,已成為農業生產經營者、政府部門、農業企業等面對的重大課題。

2.1品牌內涵

品牌的原始解釋是強調品牌的可識別性,即一種品牌是通過它與眾不同的名字、標識或包裝來識別的。品牌不僅是一個標記、一個名稱,品牌本身有著深刻的內涵,代表了某一產品或服務、某一企業或組織的綜合實力,是推動企業價值發展的重要動力。農業品牌是指農產品的生產者和經營者在其所有的農產品或農業服務項目上使用的用以區別其他同類的或類似農產品或農業服務的名稱或標記。根據國際國內農業現代化發展實踐證明:只有建立農業自有品牌,才能有效提高農產品品牌管理水平,推進現代農業發展,進而提高農產品的市場競爭力,這無疑將是中國未來城市農業發展的必然趨勢。

2.2創意農業品牌發展現狀

2.2.1創意農業品牌意識相對滯后

在中國農村小農經濟思想的影響根深蒂固,計劃經濟思想的束縛尚未徹底消除,重生產,輕經營,從觀念上對實施創意農業品牌化經營的認識不到位,還沒有將其作為城市當前和今后農業發展的基本戰略。一些政府部門對品牌農業引導不力,有的認為創品牌是企業的事,與政府關系不大,缺乏有力的政策支持;不少企業認為農業品牌效益優勢不明顯,創建工作難,忽視品牌形象塑造和優勢培育;一些農民群眾認為自己實力小,與農業企業只是產品買賣關系,創品牌與己無關,不注重產品質量。

2.2.2創意農業產業層次有待提高

農產品的品質內涵是創意農業品牌的生命和靈魂。以河北廊坊為例,廊坊市大部分農業品牌的科技含量較低,農業加工企業在生產加工、產后保鮮、儲藏包裝等環節的科技創新相對匿乏,農業科技創新能力不足,農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少。除極少部分群體品牌外,大多數農產品存在/分散經營、各自為政0現象,農業產業沒有形成集群發展,缺乏市場競爭力。

2.2.3農業資金投入不足

農業資金投入不足是阻礙當前農業品牌戰略實施的又一重要因素。農戶和農村集體經濟組織是農業投資和農業產業化的主要力量,但其投資規模有限、積累速度較慢,制約了對農業的社會投入,給農業品牌戰略的實施帶來不利影響。一個農業品牌的創建需要有足夠的資金支持。但是長期以來政府對農業投入一直比較少。除政府投入外,實施農業品牌戰略還需要社會投入,包括社會融資、農業信貸、農戶自己投入等。

3城市創意農業品牌建設對策分析

3.1提高對創意農業品牌意識

重點推進以研發設計為主的創意農業項目建設和創意農產品的開發各級政府和有關部門要在認真調查研究的基礎上,指定可行的規劃和政策,為創意農業品牌的生產經營活動創造良好的外部條件,提高對實施創意農業品牌戰略重要意義的認識,更新思想觀念,牢固樹立與發展創意農業相適應的市場競爭、營銷、品牌無形資產、商標、知識產權等新理念,真正把推進創意農業品牌建設作為一項戰略舉措來抓,努力建設農業品牌大市。

3.2通過多種媒體方式提高創意農產品品牌的知名度

要切實加強對農產品品牌的宣傳力度,提高品牌農產品在國際、國內市場的知名度和占有率。縱觀國內外許多的知名,無不是進行多渠道的宣傳的,特別是在電視媒體、報刊媒體、互聯網等形式已成為開拓名牌產品市場重要投入。在農產品品牌的知名度宣傳方面要大膽地借鑒其他名優農產品的推廣經驗,在確實保障農產品的質量同時,要采取多元化措施,花大力量宣傳農業品牌的內涵、特征和技術優勢,進而才可能解決好農產品難形成知名品牌的問題。可以定期舉辦名優農產品文化節活動等等,把名牌農產品的名聲做大、做響、做強。在宣傳工作中注重品牌文化、品牌形象的宣傳,從注冊商標,到商品包裝全過程都要注重品位和檔次。廊坊市在實施農業品牌的塑造上走了一條創新之路,實行了/一村一品0的創意農業品牌建設方針。以糧油、蔬菜、林果、畜牧四大產業為主導,全市專業鄉鎮發展到10個,占全市鄉鎮總數的11%;專業村發展到250個,占全市行政村總數的8%,其中,農產品深加工、運輸銷售、創意農業產業園已發展27個,占10.8%;全市獲得商標注冊的專業村已有28個,通過無公害、綠色及有機產品認證的達到99個,分別占11.2%、39.6%。/一村一品0建設對區域主導產業培植、農產品市場銷售和農業增效、農民增收帶動作用日益增強。