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由于國家互聯網藥品交易政策的改變和消費者網絡購藥需求的增加，OTC藥品網絡銷售正成為許多企業擴大市場份額的重要途徑。但由于我國進入藥品網絡銷售的時間較晚，經驗較少，其在網絡環境下的產供銷環節都處于進一步的探索和發展的階段。所以，目前網上OTC藥品網絡銷售的模式和策略都是大同小異的，缺乏有效和創新的策略。大多數企業采用傳統的B2C模式物流，這很大程度上不能滿足消費對于物流速度的要求，同時這又照成消費者OTC藥品購買成本的增加。因此，網絡OTC藥品營銷需要新的有效的策略來實現更來幫助企業實現利潤增長。

一、我國藥品網絡營銷發展現狀

2005年開始，國家規定進行網上藥品交易的企業需取得《互聯網藥品交易服務機構資格證書》，截止2013年1月，取得互聯網藥品交易資格的企業共有119家，包括向個人消費者提供藥品的B2C企業共49家，其中有5家企業B2C網上藥店銷售規模達5000萬。據中國網上藥店理事會報告顯示：2011年醫藥B2C的規模達到4億， 2012年個人消費者網上購藥前三季度交易規模達到10.9億元，估計2015年網上藥店藥品銷售規模將達到150億。我國醫藥B2C網絡銷售正蘊藏著巨大的增長潛力，但與美國相比，其網上藥店2010年的銷售規模已經占到整個醫藥流通的30%，而我國卻只有不到1%。這是由于許多原因所照成的，例如國家藥監局對于市場的過多監管和干預，網上藥店缺少推廣，網絡藥品的安全等問題都是藥品網絡銷售發展的限制原因。

二、OTC藥品網絡營銷策略

當前OTC藥品網絡營銷的主要策略是企業自主經營網上商場，聯合第三方網上企業進行產品推廣，通過OTC藥品價格歧視銷售和網絡廣告宣傳等策略。這些策略主要是基于當前B2C網上商品的銷售模式，將OTC藥品當成普通產品進行銷售和推廣，在產品的下單，出單，物流等方面都和普通商品采用一致的營銷策略，這在很大程度下降低了企業OTC藥品銷售的競爭力，同時很難將消費者從實體藥品商店吸引到網上藥品商店中來。以下是本文提出的適合企業網上藥店進行OTC營銷時可以采用的策略。

1.提供實體藥店網絡購藥體驗

購物體驗是一種宣傳和促進產品購買的常用策略，尤其是對于在質量，規格，性能等方面高度標準化的產品，例如OTC藥品，消費者可以便捷的通過網絡來購買這類產品。實體藥店是便于企業對于消費者進行藥品購買指導和使用的主要場所，就目前的網上藥店來看，因為政策的原因所有的網上藥店都要擁有實體終端才可以進行網絡銷售，所以線下的實體藥店就成為了一個宣傳網絡購藥和培養網上消費者的重要場所。加上消費者對于實體店的品牌的認可度高，對于實體店提供的網絡體驗服務會較強的信任感。這個體驗過程可以包括網上藥店注冊，網上藥品服務咨詢，網上付款指導等方面。同時還可以提供消費者手持終端的軟件，為消費者推薦安裝企業的商場APP和支付軟件，已滿足消費者隨時購買OTC藥品的需要。

2.創建實體藥店聯盟

為了滿足消費者對于藥品配送速度和藥品種類的需求，企業可以聯合實體藥店建立統一標準的藥店聯盟或者是會員藥店。這種聯盟和線上商場實現利益共享的盈利模式。會員藥店可以再線上展示其所有的OTC藥品，消費者訂購后由網上商場向會員藥店采購商品并委托寄送訂單，這樣免除了部分企業藥店因為規模等原因未能申領到互聯網交易執照而不能提高網上藥品服務的同時是的原有企業將線下的銷售渠道延伸的更廣，配送OTC藥品速度更快。此外這種營銷策略還可以對銷售區域進行性劃分，為消費者提高會員藥店的實體地址，從而實現線上消費線下取藥的快捷服務。這也是實現區域內按需配送，節約成本的重要手段。

3.開發與推廣OTC藥品移動終端軟件

網絡購物的發展是由于網絡終端技術的快速發展，它使得越來愈多的人通過網絡來實現生活用品消費和使用。在關注電腦終端商場建立的同時，積極開發和推廣移動終端軟件成為各大B2C商場的重要目的。在2012的CNNIC統計塑膠中顯示，在手機網民中，使用手機購買與支付的比例已經達到39.7%。因此網上藥店要對于手機用戶的關注定能是未來的趨勢，終端軟件開發和推廣就成為便于消費者使用和促進消費者購買藥品的重要策略。同時移動終端軟件的使用可以讓企業便捷的為OTC藥品消費者提供個性化和創新的服務。

4.構建新型網絡購藥流程

當前的網上藥店所提供的購買流程指導主要是基于傳統的B2C網絡營銷模式：企業產品展示，消費者網絡下單，消費者網上支付，企業接受訂單并通知物流派送。新型的網絡購藥流程重點加入了網上藥店服務的功能：網絡門診，和藥品使用提醒服務選擇.因為藥品作為一種特殊的商品必然受到消費者對其的高要求，所以如何為消費者提供放心、安全的藥品成為網上藥店服務的主要內容。網絡門診的主要內容包括對消費者進行藥品購買和使用的知道，網絡醫生為消費者提高相關疾病的咨詢服務。在消費者選定OTC藥品后，可以通過選擇藥品使用提醒服務來達到OTC藥品按時按量使用的目的。這種基于服務創新的新型購藥流程網絡營銷策略是為了在同質化的網絡服務提供中突出網上藥店的特點，同時在服務中創造產品的附加價值，培養忠實的消費群體和增強企業品牌知曉度。

三、總結

以上網絡營銷策略的提出對于企業、消費者來說都是大有裨益的。特別是為新進的企業網上藥店提供了很好的參考。在傳統的網絡商品營銷模式的基礎上，增加有這些帶有醫藥服務特色的營銷策略，可以幫助企業進一步提高網絡營銷能力。但對于每種行業的產品銷售來說，都要根據其自身產品特點和所處的網絡環境來進行客觀的市場分析和討論才能制定出適合的營銷策略。同時新的營銷策略要經過市場和消費者的檢驗后才能顯示出其真正的價值和作用，但隨著我國對網絡OTC藥品銷售政策的開放和支持力度加大，各種相關法律法規的健全，以及人們網絡購買藥品氛圍的加濃，OTC藥品網絡營銷必將取得長久穩健的發展。

參考文獻：

[1] 趙巧.電子商務環境下網絡營銷模式的創新[J].中國商貿，2011（32）：124-125.

[2] 邱紅.基于網絡的新型藥品營銷模式探索[J].中國醫藥技術經濟與管理研究，2011（6）：88-91.

[3] 余維臻.自療OTC的營銷模式研究[J].企業經濟2008，（6）：78-81.

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一、網絡營銷戰略分析

（一）成本費用控制。開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網絡營銷通過互聯網改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，并通過整合其他相關部門實現企業成本費用最大限度的控制，可最大限度地提高管理效益。

（二）創造市場機會。互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網絡營銷可以為企業創造更多新的市場機會。

（三）讓顧客滿意。在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息，克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。

（四）滿足消費者個性化需求。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。網絡營銷能提高消費者的購物效率，為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，實現以更低的價格購買。

二、網絡營銷戰略選擇

（一）確定網絡營銷戰略目標。企業要引入網絡營銷戰略，首選要清楚企業通過網絡營銷實現什么目的，同時根據企業產品銷售渠道特色、用戶人群、采購商需求特性，選擇一種合理的網絡營銷模式，企業實施網絡營銷，一般應考慮以下幾種類型的目標。一是銷售型網絡營銷目標。該目標是指企業借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上信息展示。二是服務型網絡營銷目標。該目標主要為顧客提供網上聯機服務。顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。三是品牌型網絡營銷目標。該目標主要在網上建立企業的品牌形象，加強與顧客的直接聯系和溝通，增加顧客的品牌忠誠度，配合企業現行營銷目標的實現，并為企業的后續發展打下基礎。四是提升型網絡營銷目標。該目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。

（二）網絡營銷戰略選擇

企業網絡營銷戰略的制定應根據自生的特點及目標顧客的需求特性，選擇合理的網絡營銷戰略。

1、留住顧客增加銷售。保留一個老顧客的價值相當于爭取五個新顧客。通過網絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，增加顧客忠誠度，從而留住顧客，提高公司銷售量。如石家莊博安不銹鋼設備有限公司通過大量市場調研，得出一組營銷數據：1個客戶使用他的產品并得到了滿意的服務，客戶會影響周圍25位客戶，因為與企業的廣告或宣傳相比，使用者的親身感受最客觀、最公正；同時其中8個人客戶會產生訂購欲望，1個新客戶會發來采購訂單，這就是顧客的市場輻射效應。通過滿意的售后服務，建立企業與客戶間的密切關系，從而留住、鞏固老客戶，吸引更多新客戶，實現通過網絡營銷達到增加銷售的目標。

2.提供有價值信息刺激消費。這種戰略可通過網絡向客戶連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加購買。

3.簡化銷售渠道節約成本。使用網絡進行銷售對企業最直接的效益來源于它的直復營銷功能。利用網絡實施直復營銷，對顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物的時間、精力和體力上的支出與消耗。對企業而言達到實現簡化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費用的目的。

4.讓顧客參與提高客戶的忠誠度。利用網站設置的討論區或網絡社區，吸引客戶參與同行或志同道合者互動交流的機會，有效地提高了客戶的忠誠度。因為交流者所交流的內容都是圍繞參與者感興趣的主題展開的，這對參與者很有吸引力，使他們能獲得―種內行鑒賞家的感覺，這種感覺會驅使他們反復傳播企業的產品、服務、文化等內容，從而提升企業的形象和促進企業產品的銷售。

5.提高品牌知名度獲取更高利潤。走品牌運營道路的企業可通過網頁的設計來增強整個企業的品牌形象。企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品脾形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。

三、網絡營銷策略制定與實施

（一）網站建設和推廣。網站建設和推廣是網絡營銷中的一項重要基礎性內容。首先，企業應制訂合適的網絡營銷計劃方案和預算計劃，并進行可行性論證。其次，企業要做上網前的軟硬件準備。最后，就是企業網站的、推廣。一個完整的網站營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。

（二）網絡廣告營銷。網絡廣告是最常見的網絡營銷手段，較之傳統媒體高額的廣告費，網絡廣告低成本、有效、快捷的優勢明顯體現出來。網絡廣告可在自己門戶網站和知名站點上做。網絡廣告的形式也是多種多樣。隨著網絡廣告形式的不斷翻新，中小企業可以利用最合適的廣告形式更加簡潔、清晰地展示企業優勢信息。

（三）搜索引擎注冊與排名。在知名搜索引擎注冊是最常用的網絡營銷方法之一。而關鍵詞搜索是最常用的一種網絡營銷策略，利用關鍵詞檢索的方式，可實現高級定位投放，用戶也可以根據需要更換關鍵詞，相當于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營銷效果顯著，極大地提高了廣告效果。

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最近十年互聯網高速發展，互聯網的應用已經深入人們的日常生活當中，人們的消費習慣和消費理念都發生了很大變化。面對日益增長的網絡消費市場，網絡營銷給企業帶來了機遇，如何豐富企業營銷方式并且制定適合企業發展的網絡營銷策略也成為企業面臨的重要課題。

一、什么是企業網絡營銷

企業網絡營銷，是企業以互聯網為載體，通過新的方式、方法和理念開展的營銷活動，是為發現、滿足和創造顧客需求，利用互聯網所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分，是根據市場變化和市場需求，通過互聯網利用信息技術進行的經營銷售活動，最大限度地滿足顧客需求，開拓市場，降低成本，增加企業盈利能力，實現企業經營目標的過程。基于互聯網的網絡營銷使得企業與客戶及時獲取信息，直接進行交流，提高交易效率。

二、我國企業網絡營銷的現狀和存在問題

中國互聯網信息中心的2013年統計報告顯示，截止2012年底我國網民規模達5.64億，全年共新增網民5090萬，互聯網普及率42.1%，企業使用互聯網比例為78.5%，利用互聯網開展營銷活動的比例為23.0%。目前企業開展網絡營銷的主要方法是以建立企業經營門戶網站或利用第三方網絡平臺和在搜索引擎競價排名等方式，部分企業采取網絡營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業采取網絡營銷方式后并沒有實現銷售目標的順利增長，分析原因，主要存在以下問題：

1.企業對網絡營銷定位不準、使用互聯網網絡競爭意識不強。很多經營管理者還沒有充分認識到互聯網在信息傳遞及和實物網結合方面有著明顯優勢，網絡營銷可以為企業以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網絡銷售推廣平臺，對客戶實行點對點的服務，同時建立同行業間的競爭優勢。部分企業在網站建設，網絡平臺應用方面沒有整體規劃，僅僅是簡單的宣傳功能，沒有實現互聯網宣傳、訂單處理、客戶管理系統和支付系統及物流系統的有效結合。

2.網絡營銷策略整體水平不高，營銷組合不系統、針對性實施變化不及時，整體投入不足，導致沒有實現理想的經營預期。

3.網絡營銷專業人才缺乏，網絡營銷的產品不夠豐富，各種配套相關服務不健全。

互聯網的發展正在逐步影響和改變人們傳統的消費習慣，全球網絡交易量快速上升，所以企業網絡營銷必將成為未來企業營銷方式的主要方法，對企業應對市場競爭至關重要。

三、企業網絡營銷的基本策略

（一）網絡營銷產品策略

網絡營銷的產品包括實體產品和虛擬產品。企業在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮產品的特點，消費者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據需要提供服務，利用網上各類服務系統，信息傳遞系統等，對于信息服務產品可以選擇體驗式銷售策略，為用戶提供一定時期的體驗應用，對于網上服務類產品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

（二）網絡營銷價格策略

網絡銷售具有明顯成本優勢，線上銷售和線下銷售價格會產生較大差異，同時網絡的實時性和透明性產品價格會受到競爭沖擊，企業要依據市場情況制定價格和變動價格，價格的準確定位直接影響產品和服務的銷售，是競爭的主要手段，關系到企業經營目標的實現。常用定價策略有：

1.免費使用定價策略：企業將產品和服務以零價格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。

2.低價定價策略：利用互聯網進行銷售，減少大量的中間環節，比傳統銷售渠道費用低，因此定價可以較低。

3.折扣定價策略：在原價基礎上進行折扣來定價。

4.個性化定價策略：根據客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。

企業在定價時要認真進行性價比分析，及時關注同類產品或服務的價格變動，快速調整自身價格以適應市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標。

（三）網絡營銷渠道策略

網絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產商直接和消費者通過網絡直接交易，生產商通過企業網站或網絡工具，如電子郵件等產品信息，開展多種形式的銷售活動。企業和消費者直接接觸，及時了解消費者對產品或服務的意見和建議，能直接充分向消費者展示產品。間接渠道是指生產商通過網絡中介機構或平臺將產品或服務銷售給消費者，如淘寶天貓平臺，這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等，可以使產品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經濟。

企業要根據實際選擇或組合網絡營銷渠道，更好的實現產品推廣與銷售。

（四）網絡營銷促銷策略

促銷策略是指企業利用各種信息傳播手段激發消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標。企業常常采用網絡廣告、有獎銷售、線上和線下組合推廣等。

隨著互聯網技術的高速發展，網絡營銷已經證明是一種經濟、快速、高效的營銷手段，企業應該細分市場和產品，采用適合自己企業產品和服務的網絡營銷策略，才能節約經營成本，促進產品銷售，提高企業效率，獲得更大收益。

參考文獻：

[1]趙秋海.網絡市場營銷與策劃時代.機械工業出版社，2010

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在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發展，如今我國化妝品行業已經成為了高度競爭的行業之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發展，如何優化營銷渠道，提出合理化建議是行業發展的關鍵

一、產品策略

打造網絡特色化妝用品，限定該企業某些暢銷化妝品只能在網上購買。化妝品企業要在擻勵的網絡營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網站時馬上能被產品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業可以還應該推出帶有網絡特色化妝產品，而這些化妝產品只能在網上才能買到。這樣強迫消費者網上購買，在消費者瀏覽網頁的時候趁機做好其他產品的推銷工作，結合其他營銷策略誘惑消費者購買（因為貨真價實，所以不是欺騙）。在網絡營銷的細節處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網上調查，和顧客信息收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會員網絡。會員網絡是在企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯系，以及顧客與企業的聯系和交流，培養顧客對企業的忠誠，并把顧客融入企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。

（2）建立分銷網絡。網絡直銷能促成產需直接見面，產生效益，企業能及時了解市場行情，調整企業的經營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網絡分銷來進行補充，網絡商品交易中介機構也就應運而生。

（3）建立網絡結算體系。網絡營銷渠道實現交易后，要有一個能夠實現貨款結算的服務功能的結算系統。隨著網絡銀行的發展，我國銀行也為網上營銷提供了高效、優質的結算服務，如各家銀行也都開辦了網上結算業務。化妝品公司只有具備良好的結算體系，方便顧客購買，才能打開網絡營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網絡溝通的優點――交互性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯系和接受哪些信息，所以，網絡溝通實質上是逆向溝通。化妝品企業在開展網絡營銷的過程中，除充分利用常見的網絡工具與用戶直接溝通以外，還強調為消費者互相溝通提供支持。

（1）網上溝通。是指化妝品企業借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費者提供相應的網絡消費服務。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務、化妝品產品使用方法等相關知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護、支付、質保、物流配送等網絡消費必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網絡技術，開展相關活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調使用者的參與與互動，充分滿足了網絡客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。

四、促銷策略

（1）網絡廣告促銷。網絡廣告是企業進行網絡促銷的最主要的手段。化妝品廣告的途徑可以是企業自己的網站，以主頁形式，也可以通過網絡內容服務商在其它網站上，諸如一些專業銷售網、企業名錄、網上報紙或雜志、虛擬社區、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發送給個人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網絡促銷中，折扣手段是網上常用的一種促銷方式。目前網民在網上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

五、價格策略

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二、企業網絡營銷的基本策略

(一）網絡營銷產品策略

網絡營銷的產品包括實體產品和虛擬產品。企業在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮產品的特點，消費者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據需要提供服務，利用網上各類服務系統，信息傳遞系統等，對于信息服務產品可以選擇體驗式銷售策略，為用戶提供一定時期的體驗應用，對于網上服務類產品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

（二）網絡營銷價格策略

網絡銷售具有明顯成本優勢，線上銷售和線下銷售價格會產生較大差異，同時網絡的實時性和透明性產品價格會受到競爭沖擊，企業要依據市場情況制定價格和變動價格，價格的準確定位直接影響產品和服務的銷售，是競爭的主要手段，關系到企業經營目標的實現。常用定價策略有：1.免費使用定價策略：企業將產品和服務以零價格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。2.低價定價策略：利用互聯網進行銷售，減少大量的中間環節，比傳統銷售渠道費用低，因此定價可以較低。3.折扣定價策略：在原價基礎上進行折扣來定價。4.個性化定價策略：根據客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業在定價時要認真進行性價比分析，及時關注同類產品或服務的價格變動，快速調整自身價格以適應市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標。

（三）網絡營銷渠道策略

網絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產商直接和消費者通過網絡直接交易，生產商通過企業網站或網絡工具，如電子郵件等產品信息，開展多種形式的銷售活動。企業和消費者直接接觸，及時了解消費者對產品或服務的意見和建議，能直接充分向消費者展示產品。間接渠道是指生產商通過網絡中介機構或平臺將產品或服務銷售給消費者,如淘寶天貓平臺，這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等，可以使產品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經濟。企業要根據實際選擇或組合網絡營銷渠道，更好的實現產品推廣與銷售。

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2網絡營銷的定義

網絡營銷是指以互聯網技術為手段，開展市場調研、產品促銷、宣傳推廣、市場開拓等活動的營銷模式。網絡營銷是伴隨著計算機網絡技術、信息技術的發展而發展起來的，主要是在互聯網上建立本企業的網站或利用其他門戶網站，對企業進行宣傳或者把本企業的商品陳列在網頁上進行銷售。這種營銷模式以互聯網替代了傳統的電視、報刊、雜志等營銷媒體，是一種全新的營銷模式，它可以在很大范圍上提高企業的知名度，使顧客在網上自由瀏覽企業信息與產品信息，并進行交易，因而具有獲取信息快、交流便利、成本低、贏利能力強等特點，成為眾多企業市場營銷戰略的重要組成部分。

3中小物流企業開展網絡營銷的意義

當前，我國大多數物流企業是從傳統的倉儲、運輸型企業轉型而來的，尤其是中小物流企業，普遍規模小、設施設備落后、服務項目少、服務水平低、資金實力弱、管理手段落后，難以為客戶提供綜合性、一體化的物流與供應鏈解決方案。因此利用先進的營銷手段，更新營銷理念、做好企業的宣傳推廣、爭取更多的市場份額、形成經營管理的良性循環、逐步壯大企業實力就顯得很重要了。互聯網技術的成熟，為中小物流企業的發展提供了巨大的機遇與挑戰。互聯網可以讓企業與客戶進行及時的信息溝通，通過文字、圖片、視頻等工具生動而全面地展示出產品與服務的信息。開展網絡營銷，可以不受地域限制地擴大企業的社會影響力、快速掌握新的市場信息、開發新的客戶、為客戶提品交付、物流進程、售后服務等全過程信息。網絡的互動性很強，企業不僅可以通過網站、電子郵件、微博等渠道信息，還可以接收客戶的電子郵件、網上留言等反饋信息，使得企業和客戶之間的溝通變得極其便利。除此之外，中小物流企業還可以根據客戶的偏好，物流服務的需求特征，有針對性地為客戶提供多樣化、個性化的服務，以優質的服務和大企業相競爭。另外，中小物流企業資金相對不足，網絡營銷如果運用得當，其投入的成本相對較低。因此網絡營銷是非常適合我國中小物流企業的營銷渠道。

4中小物流企業開展網絡營銷的現狀

網絡營銷對中小物流企業的發展壯大具有很強的推動力。目前企業進行網絡營銷的方法主要有:①企業自建網站進行宣傳;②在綜合性門戶網站或專業性門戶網站上信息;③在百度、谷歌等搜索引擎上競價排名;④其他方式:如信息鏈接、電子郵件營銷等。但是有相當一部分企業采取網絡營銷后，雖然投入大量資金進行網站建設、競價排名、信息、廣告宣傳等，卻沒有產生預期的效果，甚至收益微乎其微，究其原因有如下幾點:

(1)物流企業自建網站，功能整合不夠齊全，僅僅停留在為企業進行廣告宣傳的階段，沒有整合商務交易、在線支付等營銷功能，很多企業網站打開速度過慢、欄目設置不符合客戶的瀏覽習慣、信息更新不及時、產品信息不完整、促銷活動不能有效激發購買欲望、網站建成后使用效率極低。

(2)中小物流企業普遍經營管理水平較低、大多缺乏明確的網絡營銷戰略規劃，營銷策略選擇不當，造成網絡營銷的效果大打折扣。

(3)網絡營銷專業人才缺乏。大多數中小物流企業網站建成后卻沒有培養專業的網絡營銷推廣人員去從事網絡營銷，只是在需要信息時由網站維護人員上傳一些信息，致使網站的功能沒有充分發揮出來。

(4)缺乏物流服務理念。雖然中小物流企業規模小、實力弱、但是也要轉變觀念、努力打造品牌;物流業本質上屬于服務業，因此要以市場需要為導向，設計多樣化的服務項目，提升服務質量、提高客戶滿意度。

5中小物流企業網絡營銷策略

良好的網絡營銷策略，可以使廣大中小物流企業在更廣闊的范圍內開拓市場，獲得更多穩定的客戶，增強市場競爭力，逐步發展壯大。但是由于中小物流企業不可能像大型物流企業那樣投入大量的資金在主流媒體上鋪天蓋地的做廣告，因此本文提出了一些相對收費少的、比較有效的網絡營銷策略。

5.1網站建設

網站是消費者了解企業的“窗口”，企業開展網絡營銷的第一步就要規劃、建設具有本企業特色的網站。網站要將企業簡介、經營范圍、服務信息、新聞動態、物流資源、聯系方式等內容在網上，讓客戶對企業有全面的認識，同時要注重企業品牌形象的傳播。企業建設網站要有獨立的域名，域名既要便于傳播，還要顯示企業的特點。網頁欄目設計要完整、科學、規范，要符合顧客瀏覽網頁的習慣，網頁模塊布局要合理、色彩搭配要生動、符合品牌形象，才能更加吸引客戶。中小物流企業不僅要建設網站，還要加強對網站的管理與維護，如活動策劃、新品、企業動態，在充分利用網站平臺的功能進行宣傳推廣外，還要注重網站維護，如網頁瀏覽速度、網站點擊量、訪問深度、留言反饋等。

5.2網站推廣

中小物流企業在建設好自己的網站后，要下大功夫進行網站推廣。如果說網站建設是網絡營銷的基礎工作，那么網站推廣則是網絡營銷的重點工作。因為網絡營銷的效果取決于網站的訪問量，如果網頁的瀏覽量低，則網站的作用便無從發揮，更談不上網絡營銷，如此一來網站建成后就會成為“擺設”。現在很多網站建成后使用率極低，主要原因還是對網站的功能與網站推廣重視不夠。目前中小物流企業所采取的網站推廣策略主要包括搜索引擎推廣、電子郵件推廣、論壇、博客、微信推廣、行業網站推廣等。

(1)搜索引擎推廣。互聯網上的信息浩如煙海，相當多的信息是依靠搜索引擎來獲取的。現在，我們常用的搜索引擎如百度、谷歌、搜狗等占據了絕大多數的搜索流量，很多企業在搜索引擎上耗資巨大去競價排名，卻收效甚微，使得網絡營銷變成了“燒錢”行為。對于中小物流企業來說，雖然資金實力不足，卻可以采用一些技巧去做推廣，來節省巨大的開支。比如，對于搜索引擎而言，關鍵字選擇是最重要的一步，關鍵字要有特色、要豐富、要保證在網站上有一定的沉淀時間。如果關鍵字設計不當，客戶在網上就無法找到該網站，目標客戶便看不到競價信息。另外，如果競價信息標題、內容描述、關鍵詞不能引起客戶的關注，也會造成機會的流失。因此要根據實際情況，選擇好搜索引擎，將關鍵字、內容描述盡量特色化、保持信息的頻率，及時刪除負面信息，確保搜索引擎能識別對本企業有價值的信息。

(2)電子郵件推廣。電子郵件的形式多種多樣，有新聞動態、新品、行業資訊、會員優惠等多種形式。在設計郵件時，要注意郵件內容的簡潔性、準確性，要有吸引力，同時要注意與客戶及時進行在線郵件交流，回答客戶提出的各種問題，讓客戶及時掌握最新服務信息。在經過長時間的郵件推廣后，要適時總結分析，關注重點客戶，保持客戶隊伍的穩定性。另外，郵件中還要有本網站的鏈接，方便客戶直接進入網站查詢更多信息。

(3)友情鏈接推廣。中小物流企業網站在建成之初，訪問量極小，又沒有更多資金去競價排名，此時，可以尋找有業務往來的網站或同行業的網站進行相互鏈接。在雙方的網站上互相放置對方的網站名稱或搜索關鍵詞，這樣客戶在訪問其他網站時可以通過鏈接到本企業的網站，也可以通過本企業網站鏈接到友情公司的網站，做到相互合作推廣，增加客戶對同行業企業的更多了解。

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關鍵詞 ：新媒體；網絡整合營銷；中小企業

引言

隨著Internet的蓬勃發展，以互聯網信息技術和現代移動通訊技術為基礎的“新媒體”應運而生。新媒體NM（NewMedia）是指依托信息技術，通過電腦、手機等終端工具向用戶提供新聞、娛樂等服務的傳播媒體，包括微博，微信，BLOG，BBS，即時通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。這些新媒體迅速發展逐漸超越或取代傳統媒體，因此為中小企業利用網絡營銷策略提高市場競爭力帶來了機遇和挑戰。

1、中小企業網絡營銷的現狀

隨著互聯網和電子商務的發展，越來越多的企業開始重視網絡營銷，據調查截至2014年12月，利用網絡營銷樹立公司品牌、擴大公司知名度和維護客戶關系的企業比例占30.9%。在這些企業中主要是利用即時通信工具維護客戶關系并且進行營銷推廣。這是因為對企業而言，即時通信工具不僅起到交流溝通的作用，而且在開展電子商務和網絡營銷方面也扮演著重要角色。即時通信工具主要是用來維護企業和客戶的友好關系，及時解決用戶提出的問題，用戶粘性，成為企業營銷的重要工具。除此以外，搜索引擎營銷和電子商務平臺推廣方式的使用率也較高，分別達到56.0%與47.6%。從消費者行為模式來看，搜索行為直接指向購買，電子商務平臺正是購買行為的發生場所，并且由于營銷推廣成本有限，因此中小企業更傾向于選擇投入可控、性價比較高的方式。

2、中小企業網絡營銷存在的主要問題

在調查中發現，中小企業主要在企業網站建設和更新、網絡營銷渠道選擇等方面存在問題。現在大部分公司的網站只是簡單的陳列了公司的基本信息，并沒有用戶想要獲得相關信息，因此用戶進入企業網站很難查詢到自己想要得到的信息；有的網站內容陳舊，沒有及時進行維護和更新，有的連圖片都不能顯示；另外由于中小企業的資金有限和管理層對人才需求的偏見等原因，中小企業缺少電子商務領域的相關人才因此不能很好的制定電子商務解決方案當，更重要的問題在于中小企業對于NM技術的應用不足，根據《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，企業更集中在銷售導向明確的例如“搜索引擎優化”的網絡營銷方式，雖然搜索引擎優化的營銷方式能夠給企業在短時間之內帶來可觀的用戶點擊量，但是這種營銷方式的成本也是巨大的，從而使一些中小企業望而卻步，所以中小企業應該從長遠的角度考慮其他的網絡營銷渠道尤其是現在發展正熱的新媒體技術。比如郵件營銷可以將本企業在行業方面的優勢轉壞為書面材料，對于企業的品牌推廣是一個很好的提升；論壇和博客營銷可以輔助企業網站樹立企業形象，在論壇和博客中企業可以撰寫一些公司宣傳的軟文，上傳一些公司服務客戶的照片，使客戶真實的感覺企業的存在感，是網絡營銷虛實互換；微信營銷可以精準的推送消息；微博可以最大化的傳播企業的活動方案。總之，中小企業應該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網絡渠道相結合的方式進行營銷推廣，才能使網絡營銷的效果最大化。

3、新媒體環境下中小企業網絡營銷發展策略研究

3.1 營銷理論及平臺整合策略

隨著無線網絡的發展和智能手機的普及，越來越多的用戶使用智能手機、平板電腦等無線終端瀏覽企業的信息，另外由于智能手機應用的不斷創新，從而使微信、微博等通信工具成為人們日常生活中不可或缺的軟件，所以企業應該抓住當下的趨勢和用戶的行為習慣，在滿足網民多元化生活需求的同時提升了手機網民的上網黏性，因此企業應該注重平臺的整合，不單單是利用互聯網，還應該充分利用移動手機的特性進行營銷活動。企業網絡營銷開展到一定程度時隨著網絡營銷與企業內部環境變化，網絡營銷的開展已不再是簡單的發信息或是做搜索引擎廣告，已經到了站在企業發展角度來綜合規劃并考慮企業的網絡營銷工作的時候，即網絡營銷系統化工作，也就是網絡整合營銷。

3.2 營銷技術整合策略

隨著新媒體技術的應運而生，新媒體已經改變了用戶的行為習慣，所以中小企業應該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網絡渠道相結合的方式進行整合營銷推廣，這樣才能使網絡營銷的效果最大化。整合營銷傳播可以分單方向推送的整合營銷和雙向互動的整合營銷，二者各有優勢。而現在通過新媒體技術，企業可以根據不同新媒體技術的特點將這兩種方法同時進行，形成特有的傳播節奏。

3.2.1 單方向推送整合營銷策略

（1）品牌塑造類

在營銷過程中，企業需要向消費者展示企業自身的信息介紹包括企業文化，公司簡介，企業榮譽等等，博客是很好的選擇，因為博客是中小企業展示自我的窗口，博客結合了文字、圖像等多種展現形式，中小企業可以用博客長期地、深入地，讓所有來訪者了解企業現狀，目標以及遠景、企業文化、企業管理很難想象15秒或30秒電視廣告可以做到這一點。

（2）產品與服務推廣類

對于企業來說，銷量才是王道，對于中小企業更是如此，因此促銷的效果尤其重要，利用不同的新媒體技術，達到的效果亦是不同。微信營銷更加精準化，中小企業可以利用掃一掃有禮品的噱頭吸引客戶添加關注，使自己成為一個微信公眾號，之后企業可以向每一個關注自己的微信好友推動相關的消息，從而實現點對點的精準化營銷，比如雕爺牛腩的微信公眾賬號，當餐廳有新菜品，就會通知老客戶，有圖片、有文字、有口味描述；另外，電子郵件營銷也是目前中小企業常用的網絡營銷手段，與產品推廣功能類似，電子郵件也是網站推廣的有效方式之一。通過電子郵件則可以主動向用戶推廣網站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以通過新聞報道、案例分析等方式出現在電子郵件的內容中，獲得讀者的高度關注。

3.2.2 互動內容整合營銷策略

新媒體和傳統媒體最大的區別在于打破了受眾的參與性限制。從理論上來說，網絡新媒體傳播中的每一個受眾都可以是信息的傳播者。受眾在接受信息的同時參與進來，不僅有利于信息的進一步傳播，同時有利于加深受眾對信息的理解和接受。能夠實時快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，是企業更容易擁有更多的追隨者和進一步提高品牌影響力。因此，中小企業可以充分利用不同新媒體技術的特點進行營銷策略的選擇。

（1）維護關系類

首先，企業應該與經常與用戶進行互動，及時解答用戶的問題，轉發用戶與企業相關的狀態并進行評價，微博和微信就提供了很好的平臺，雕爺牛腩的微博會轉發一些到雕爺牛腩就餐的顧客發表的一些微博，與顧客進行互動的同時也對雕爺牛腩這個餐廳進行了宣傳；然而維護客戶關系的核心是能夠為客戶提供優質的服務，微信充分發揮了服務意識，中小企業可以利用微信進行客戶服務，企業可以申請微信的服務號，提供商品介紹，訂單查詢等服務。在雕爺牛腩的微信服務號上，用戶可以進行菜單查詢，就餐預定，等位查詢等服務，大大提升了顧客的就餐體驗；另外雕爺牛腩的VIP就是用戶通過微信平臺用戶回答很多問題申請的，對于喜歡雕爺牛腩的客戶，也就是雕爺牛腩的VIP客戶，雕爺牛腩會花很大的力氣來討好他們，讓他們成為忠誠的粉絲。在討好的方法上主要以差異化服務來實現。比如新菜推出，不會在微博上發，只會通過微信發給老用戶，以體現老用戶的專屬性，同時VIP客戶到店用餐還能享受到很多專屬的贈服務。

（2）活動類

企業利用新媒體技術策劃活動可以分為抽獎與促銷類的活動、用戶分享類活動和線下活動策劃等三類。抽獎與促銷類活動是指商家可以通過公眾號向關注自己的用戶發送抽獎活動的具體規則，獎品可以為企業相關產品的代金券，這樣通過抽獎活動既提高了企業的知名度也促進了相關產品的銷售。用戶分享類活動主要是指微信朋友圈的消息分享。每個人都會有自己的朋友圈，并且這些朋友圈中的地域性和年齡性都比較強，所以中小企業可以利用這一特點讓客戶主動分享，從而形成強大的口碑營銷。因此，雕爺牛腩微信賬號發起了，三月顧客拍照后@雕爺牛腩的微信公眾號可以獲得禮品的活動，雕爺牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一個大白巧克球，澆汁融開后就是一朵花，造型上絕對讓人驚喜，給足了客戶拍照分享的理由，這無疑又成為餐廳宣傳的一種手段。而微博的影響力媒體屬性更強，傳播力度更廣，雕爺牛腩餐廳在開業前進行了半年的“封測期”，京城各界數百位美食達人、影視明星均前來試菜，乃至圈內明星皆以獲得雕爺牛腩“封測邀請碼”為榮，而這些受邀的人往往會發微博或者微信說自己的消費體驗，在制造餐廳神秘感的同時，也創造了良好的口碑，在開業前期，雕爺牛腩利用微博玩了一次，比如邀請蒼井空到店，被微博大號@留幾手偶遇。蒼井空在自己的微博上證實之后引發網友4.5萬次轉發，成為當天的熱門微博話題。線下活動策劃類是指中小企業利用新媒體宣傳線下活動，通過新媒體渠道的推廣，讓更多的用戶參加線下的活動，從而能夠提供線下活動的關注度。

參考文獻：

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[2] 趙黎昀,《微博營銷探析_策略研究與前景分析》，河南大學，2012.5

[3] 趙忠濤,《我國中小企業的網絡營銷模式及其選擇》，鄭州大學,2009.11

[4] 陳豪磊,《新媒體環境下互聯網企業整合營銷研究》，浙江大學,2009.5。

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[6] 韓梅,“新媒體：網絡營銷新渠道——以“微信”為例”《今媒體》，2013.5

[7] 張,“微博營銷”,《企業管理》,2010.11

篇（8）

飼料企業從二十世紀八十年代末開始發展，經過1993~2000年這個階段，飼料企業如雨后春筍，也是養殖戶對飼料一個初步的認識；2000~2009年基本是調整期，很多小型的沒有研發能力的飼料企業被淘汰。到目前為止，主要以正大、新希望、通威、六和等為主。從下表可以看出2009~2012年增長率還是比較高，到2012~2014年是以個位數增長，增速緩慢。雖然飼料企業的產量一直上升，但是飼料企業的營銷策略還是比較滯后，目前主要的還是通過傳統的營銷方式。當前網絡營銷已經非常普及，各個行業都在尋求低成本的營銷方式，相對來說飼料企業營銷方式還是比較落后。

二、飼料企業網絡營銷存在的問題

1.飼料企業官方網站存在的問題

通過對新希望、正大、通威、雙胞胎、大北農等飼料企業官方網站的調查，這些企業網站結構布局都比較合理，信息更新速度比較快。企業的概況、產品介紹、企業文化、企業招聘、企業聯系方式等主要內容都有，但是唯獨沒有實現顧客官網訂購，也就作為顧客進入企業網站，了解了飼料企業相關產品，想進行訂購而沒有辦法下單。而中小企業網站更新信息很少，有些中小型飼料企業網站信息還處在上一年度，這些都不利于飼料企業進行網絡營銷。

2.飼料企業很少運用搜索引擎進行營銷推廣

利用對各主流搜索引擎（百度、谷歌、搜狗、360等），使用關鍵詞“飼料”進行搜索，這些搜索引擎搜索出來的結果除了360有正大飼料的推廣鏈接標志外，其他飼料企業在各搜索引擎中第一頁都找不到，第二頁中一些不知名的中小飼料企業排名比較靠前，這些情況可以說明飼料企業基本不重視搜索引擎營銷推廣。目前關鍵詞搜索引擎廣告來說飼料企業沒有利用。

3.飼料企業社會化網絡營銷簡單并運用較少

社會化網絡營銷是指利用社會化網絡服務網站開展的網絡營銷活動，例如可以利用博客營銷、微博營銷、微信營銷、論壇營銷等。通過百度來搜索“飼料論壇”，結果顯示排列在前3的是中國畜牧人網站飼料論壇、中國畜牧論壇及百度飼料貼吧，里面內容更新都很少，基本還是2014年和2015年的一些資料。在微信營銷方面，飼料企業做的相對也比較少，查詢飼料相關的微信公眾號，查詢的結果主要集中在飼料信息方面的網站，例如，中國飼料信息網、飼料行業信息網，飼料市場等信息公眾號，在知名飼料企業里，除了正大飼料和大北農飼料公司有公眾號外其他飼料企業很少有公眾號，對于博客、微博使用就更少了。

4.飼料企業網絡廣告運用很少

對于網絡廣告，飼料企業應用的也非常少，通過對于各個飼料信息相關網站的調查，這些飼料信息網站做的廣告主要是飼料器械，飼料加工方面的廣告，有少量飼料企業的廣告，如廣東飼料信息網上顯示的是“雙胞胎”飼料企業廣告，中國飼料養殖信息網上除了正大、大北農、普瑞納等知名的飼料企業外，其他上十家飼料企業都是一些小型不知名的飼料企業，飼料企業在網絡廣告方面做的也特別少。

三、飼料企業網絡營銷對策

1.構建合適的企業官方網站

企業的官方網站是飼料企業網絡營銷的核心，合理的企業官方網站為企業的其它網絡營銷方式奠定了基礎。因此飼料企業要想做好網絡營銷，應先該做好企業的官方網站。飼料企業的官方網站要有明確的目標，具備基本的網絡營銷功能，網站的機構應該符合主要搜索引擎的收錄規則，網站內容信息要具有一定的價值，網站后臺需具備網絡營銷的基本技術要求等。對于飼料企業的網站應該構建在線銷售平臺或者引流至飼料企業第三方銷售平臺，從而有利于用戶在看到有價值的信息時，方便直接轉化為購買。對于中小飼料企業，需要積極更新企業網站信息，特別是要及時添加一些對養殖戶來說有用的信息。

2.飼料企業合理利用搜索引擎營銷

隨著電腦的普及，現在大多數專業養殖戶都配有電腦，這些養殖戶在養殖的過程中遇到一些解決不了的問題，可以上網查閱相關資料，搜索引擎營銷在這個時候就能起到一定的作用。各大飼料企業都有自己的網站，飼料企業盡可能發揮搜索引擎推廣的效果，應制定有效的搜索引擎推廣策略。搜索引擎網絡營銷模式基本分為4種，免費登錄分類目錄、付費登錄分類目錄、搜索引擎優化和搜索引擎關鍵詞廣告。飼料企業可以根據企業自身情況選擇，一般可以選擇搜索引擎優化和搜索引擎關鍵詞廣告，這兩種方式簡單易行，很快就能見到效果，飼料企業應該關注搜索引擎營銷。飼料企業在選擇搜索引擎工具時要注意的是不同的搜索引擎規則是不一樣的，目前養殖戶基本上使用的是百度和360搜索引擎，飼料企業要利用好百度和360搜索引擎。

3.飼料企業可以積極的利用社會化網絡營銷策略

隨著網絡經濟的發展，社會化媒體的出現，網絡營銷模式也發生著變化，從搜索引擎營銷、網絡廣告和論壇等形式到目前的博客營銷、微博營銷、維基百科和微信等營銷方式。社會化網絡營銷具有互動性好，信息便捷等特點而被很多行業認可。對于飼料企業來說可以有選擇性的進行一些社會化營銷，博客和微博農業生產者用的比較少，但是論壇、維基百科和微信都是可以利用的媒體。養殖戶在養殖的過程中或多或少的會遇到一些生產中的問題，其可以通過論壇平臺、維基百科等獲得信息，而這些平臺都可以作為飼料企業的網絡營銷平臺。微信營銷也可以起到一定的宣傳作用，甚至可以實現微信購買和支付。這些網絡營銷方式，需要飼料企業根據企業自己的情況有選擇的利用。

篇（9）

我國是世界服裝生產和消費第一大國,服裝企業眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進入中國市場,我國服裝市場競爭激烈。面對嚴峻形勢,一些有遠見的服裝企業開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求,獲得消費者忠誠,進而提升企業的競爭優勢。網絡營銷渠道指企業在以信息技術為代表的網絡化條件下,對各個營銷渠道模式的選擇、優化、重組,從而建立一個適應網絡經濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網絡營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統的營銷渠道的基礎上發展演變而來,其又與傳統營銷渠道有許多不同的地方。

一、我國服裝網絡營銷現狀分析

1.服裝的網絡營銷的市場簡述

進入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個異軍突起的商品種類進入網絡銷售市場。雖然服裝的網絡銷售面對著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統銷售渠道居高不下的零售價格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網絡銷售的企業在當當,淘寶等網絡上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當不錯的成績。即使是李寧這樣的傳統的實體傳統品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點。網絡營銷是許多企業創造新的利潤增長點的有效手段,和必然的大勢所趨。

2.服裝行業的網絡市場分析

目前我國的網絡營銷時代,正處在戰國時代。諸侯混戰,市場也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個,一個是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網站,和新浪商城當當這樣的B2C全托寄賣商城以及企業自有的獨立電子商務網站。從經營者的角度看也有三個,一個是直接的生產廠家,即品牌擁有者和生產者。二是企業商,品牌的經營者或者擁有者,卻不直接生產產品。和第三類的目前網絡上數目眾多的個人店主。

3.服裝行業網絡營銷的優點

筆者認為對于消費者而言,網絡營銷的魅力在于,它把在傳統渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產品的樂趣相結合,一些時髦但并不常見的產品均在這里可以找到。五花八門無所不有。可以通過搜索引擎的搜索,關鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對于企業而言,網絡營銷擁有著以下幾個優點:

第一,網絡營銷具有它的全球性。一切營銷信息經過網絡散播,無論是商品的價格,還是問卷,都可以全球同步在第一時間發送。因為它跨越了地域的界限。只要有英特網就能有網絡營銷。

第二,網絡營銷與傳統的營銷方式比有著更低的成本優勢。因為所有的資料都不需要實體的承載,不需要紙質的承載。不需要昂貴的店鋪、產品可以達到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業的庫存壓力,提高資金的周轉率。

第三,可以更快捷簡便高效地實現產品、服務、信息一體化。互聯網的應用使企業能夠更快的產品信息,多渠道地進行產品展示,并且利用互聯網及時與用戶進行溝通,快速地解決問題。

第四,可以增加商機。網絡可以使不同國家不同膚色不同人種的消費者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場壁壘增加企業的目標消費群體,并且為全世界的企業建立了一個公平公正的交易平臺,使企業能夠更容易的走入全球市場中去。

4.服裝行業網絡營銷的局限性

(1)缺乏信任感

網上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費者無法對數據化的商品信息進行合理的組合。產品在經過投遞的過稱中也可能出現一定程度的損壞。使得消費者對價值較高的物品很難會選擇網絡購物。

(2)安全問題

包括貨幣網上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當顧客把自己的信用卡號碼通過網絡傳遞給廠商時,黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數據庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼,更不用說一些商家利用電子商務為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數據庫中,這些客戶資料被認為是市場競爭最有價值的戰略資產,難免不被一些不法商家濫用而造成對消費者的傷害[6]

(3)被動性

互動性免除了傳統營銷強制性的干擾,使消費者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網絡營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外,許多消費者并不會主動去一些不知名的網站,企業精心設計出來的網站很可能在茫茫“網海”中無人問津。但是當新型的及時溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯網的互動性也給消費者帶來了數之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內推廣自己的產品。

(4)缺乏生趣

網上購物是孤獨的,無法進行人際交往,無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣,無法體會到進出商場并親手挑選商品的自豪感。在這點上國內的淘寶網就做的很好,建立獨立的互動社區,讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國中小企業開展網絡營銷的必要性

很多消費者熟知的傳統品牌都是電子商務方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網絡銷售商已經大獲成功,但很長時間以來,這些公司一直都沒有意識到開設電子商務網站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對的:網絡零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌。同時,很多企業也開始擔心失去在網絡零售市場上的話語權,它們自然不愿看到一些綜合性購物網站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強勢渠道商。或者即使制造商自己不開展電子商務,許多經銷商也開始在網上銷售其產品。

二、服裝網絡營銷中的渠道建設淺析

1.網絡營銷中的分銷渠道建設

在傳統營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用,使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代,同時互聯網的高效率的信息交換,改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

2.網絡營銷中的物流渠道建設

依仗物流和第三方擔保交易平臺的興起,網絡銷售的銷售,運輸已經有了一個完整的體系。企業要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運的整個過程。很多物流企業也開始開展貨到付款的業務,為企業提供新的便利。

3.網絡營銷中的經銷商控制

實體銷售會出現竄貨的現象,網絡經銷商也會出現低價銷售商品,損害其他經銷商的利益和品牌的價值。筆者認為,最好的經銷商的辦法就是進行經銷商的等級分層和保證金的收取。經銷商分層之后可以避免小的經銷商為了尋找客戶跑量而降低價格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個經銷商不做過多傷害品牌價值的事。

4.實體經銷商和網絡經銷商的協調

對于目前大多數企業,尤其是國內企業而言,整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱,常見的表現有:企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品,顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑,而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰,產生沖突;對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計,簡單的使用統一的營銷策略,渠道的管理與維護也不夠“深”,不夠“細”;即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進行必要的溝通和說明,導致部分渠道成員的不滿;網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性,企業未能及時改進原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力,共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

三、網絡營銷中策略分析

1.網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。

2.網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站,并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。

3.網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。

5.網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前,網上促銷,即對整體銷售提供支持,是網絡營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用,網上促銷效果是各種網絡營銷活動綜合作用的效果,包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

6.網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站,以及通過專業電子商務平臺開展在線銷售等方式。

7.顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問題征求企業解答。

8.顧客關系策略。顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果,良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系,因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。

9.網上市場調研策略。主要的實現方式包括通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。

10.網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網絡營銷效果,同時也為發現其中所存在的問題提供了依據,網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現,也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。

四、網絡營銷將對中國服裝業的革命性意義

中國服裝企業進入21世紀,正面臨第二次現代化,第二次現代化以信息化和數字化為特征。網絡營銷不僅是現代化的營銷手段,而且是一種先進的管理思想,它將對中國服裝業產生革命性意義。

首先,網絡營銷加速了中國服裝企業改變落后的經營管理模式,建立起扁平化的組織結構,實現信息化的平等交互式溝通。服裝企業要做到“庫存管理優化、信息反饋高效、市場反應靈敏”,這是中國服裝企業發展的必然要求。

其次,網上市場調查,節約了大量的人力、物力、財力,有利于服裝市場細分、明確產品定位。也就是說,企業可以根據市場調查的數據,擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場競爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產品,并加快了國產品牌走向國際化。

最后,網絡營銷建立起以消費者為中心的營銷觀念。消費者在營銷中的地位發生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。提供顧客滿意的產品,為顧客提供滿意的售后服務,滿足消費者個性化、多元化的要求,“以消費者為中心”的營銷觀念己成為企業制勝的法寶。

網絡經濟給服裝業帶來了新的機遇:基于信息平臺的企業內部供應鏈管理系統,可以快速收集反饋信息;服裝市場通過虛擬空間迅速擴大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現,將極大地促進服裝的銷售;還可以完成電子商務廣告、電子定單、網絡交易,在建立起完善的銀行監管系統以后還可以在網上完成電子支付,進行網上納稅。

總之,網絡營銷給服裝業帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業、服裝商品也要把握這一機遇,不落后塵。

無庸質疑,網絡營銷將成為21世紀服裝業發展的新趨勢。

參考文獻:

[1]孔祥梅 徐相閣:服裝網絡營銷市場的現狀及發展前景[J].商業時代,2008,(27)

[2]吳廣順:服裝企業網絡營銷的發展分析[J].化纖與紡織技術,2006,(04)

[3]閆學玲 謝佳:談我國服裝網絡營銷[J].現代企業教育,2008,(22)

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當今社會，以互聯網發展引導的新信息技術正以無所不在、無所不能的態勢，向傳統行業廣泛滲透并產生了深刻的影響。在中國這樣一個農業大國，使農業增產、農民增收、縮短城鄉差別等“三農”問題得以解決，農產品營銷是一個重要關鍵。網絡營銷對于我國農產品的營銷有著重要的意義[1]。本文通過分析中國農產品網絡營銷存在的問題，探討中國農產品網絡營銷在“互聯網+”背景下的發展模式。

1影響農產品網絡營銷的因素分析

1.1促進農產品網絡營銷發展的動力因素分析

1.1.1農產品網絡營銷本身的優勢

農產品網絡營銷是傳統營銷方式在互聯網上的具體運用，是對傳統營銷理論的發展，其具有明顯的優勢：信息效率高、內容豐富。農產品網絡營銷的成本低。農產品的生產者與消費者通過BBS、E-mail等網絡工具進行交互式溝通，形成“直復營銷”的現代模式，既有利于農產品生產者提高生產技術，改良農產品的品質，也符合個性化、多樣化的社會消費者需求和發展趨勢[2]。

1.1.2政府越來越加強對農產品網絡營銷的引導

國際促銷、國內促銷和以中國農業網上展廳為主要平臺的網絡促銷，是農業部開展營銷促銷工作的三項重要內容。目前，農業部己把農產品網絡營銷工作擺在了非常突出的位置。農業部要求各省農業廳（農委）市場信息處要深化對農產品網絡營銷工作的認識，強化自身的網上推介工作職能，把網上展廳的推廣應用作為重要職責。

1.1.3網絡用戶數量迅速增長和基礎設施不斷增強

按照中國網絡用戶發展規劃，今后最大的潛在網民是農村人口，隨著網絡工程的實施，越來越多的農村人口即將成為網民，會大力推動農產品網絡營銷的發展。近幾年，各級政府部門十分重視農業信息網站的建設，雖然農業信息網站建設起步較晚，但是發展速度很快。

1.2制約農產品網絡營銷發展的環境因素

1.2.1法規環境因素

從目前我國網絡營銷實踐的角度看，以下幾個方面的法規問題迫切需要得到解決，包括網上交易的市場準入、安全認證、電子支付、用戶隱私權保護、稅收征管等問題[2]。由于互聯網是一個開放互動的媒體，人們可以在其上自由的信息并從事商務活動，因而就存在著個人信息被他人盜用、從事非法交易、違約等問題，為此，政府部門應及時通過立法，以法律的形式來保護網絡營銷的開展。

1.2.2基礎設施環境因素

電子支付體系建設滯后。農產品的物流配送體系不完善。農產品網絡營銷信息化平臺建設有待完善。

1.2.3社會環境因素

傳統營銷觀念制約農產品網絡營銷的發展。農產品網絡營銷人才缺乏。農產品網絡營銷的信用體系建設落后。目前，我國的農產品網絡營銷還處于起步階段，國家對網上進行信用欺詐的違法行為的監督與處罰力度小，甚至沒有建立起相應的法律制度和處罰條例[3]。

2我國農產品網絡營銷的模式研究

2.1無站點網絡營銷模式

無站點網絡營銷是指企業沒有建立自己的網站，而是利用因特網上的資源開展初級的網絡營銷活動，屬于初級的網絡營銷，開展的具體營銷活動可以有免費供求信息、直接向客戶發送信息、網上拍賣、加入專業經貿信息網和行業信息網等[4]。這種營銷策略已經被實踐證明在當前農產品營銷主體實力不強，而農業專業網站有一定發展的情況下不失為一種實用的選擇[5]。

2.2基于企業站點的網絡營銷模式

當農產品營銷主體具備一定的規模和實力后還是應該建立起自己的網站。企業一旦建立了自己的網站，則可以進入真正意義上的網絡營銷階段。

2.3交易模式

根據電子商務雙方當事人的不同，電子商務運作模式有企業間電子商務（B2B）、企業對消費者電子商務（B2C）、消費者對消費者電子商務（C2C）和企業對政府的電子商務（B2G）等許多種。其中B2B、B2C和C2C是三種最基本的網絡營銷運作模式[6]。

2.4物流模式

電子商務雖然是一種以虛擬方式進行的商業活動，但它與物流有著密切的聯系。虛擬方式需要物流實體系統的支持，同時電子商務也為物流提供了新的物流方式和手段[7]。農產品企業的電子商務銷售系統不是一蹴而就的，可以在建立基于網絡的電子商務銷售系統的同時利用原有的物流網絡和設施支持電子商務業務，綜合利用網絡和傳統渠道的優勢。企業自營物流模式，這種模式一般適用于具有一定物流資源的傳統企業進行電子商務時所采用。對于缺乏資金的中小農產品企業來說，負擔較為沉重[8]。農產品網絡營銷企業對于訂購多樣化、個性化、小批量及樣品的客戶，可選用快遞業務的物流配送模式[7]。第三方物流是物流發展到一定階段的必然產物。但是物流能力受第三方物流供應商能力的制約等[9]。

2.5網絡支付模式

根據電子貨幣的支付流程的區別，可以把電子支付的基本系統模式大體分為“類支票電子貨幣支付系統模式”和“類現金電子貨幣支付系統模式”兩種。常用的網絡支付工具有支付寶、易寶、財付通、銀商通、手機支付。

2.6廣告模式

常見的網絡廣告模式有：網幅廣告、贊助式廣告、對聯式廣告、富媒體廣告。其他廣告類型：文本鏈接廣告、插播式廣告、移動廣告、電子郵件廣告、電子公告牌廣告。

3結語

隨著互聯網的高速發展，網絡市場被眾多企業所看好，網絡營銷已經成為農產品營銷的重要途徑。互聯網的發展及其日漸深入人們的日常生活的趨勢預示著發揮網絡營銷的強大優勢正是農戶和農產品企業獲得發展的正確選擇。只要根據我國的實際國情不斷創新農產品網絡營銷的策略，探索相對應的農產品網絡營銷模式，充分認識從產品網絡營銷在解決“三農”問題中的重要性，采取相應措施解決目前農產品網絡營銷中出現的問題，我國的農產品網絡營銷就會得到健康持續的發展，從而推動我國農業的大發展[10]。

作者:王曉麗 單位:山東交通學院

【參考文獻】

［1］程叢喜,耿朋飛,陳娟.基于我國農產品的網絡營銷現狀及創新策略研究[J].武漢工業學院學報,2009(16):60-64.

［2］紀路,周詡.淺論目前中國網絡營銷的發展因素及其存在的問題[J].科技與管理,2005(7):11-12.

［3］叢培娟.論我國網絡營銷存在的問題及其對策[J].經濟技術協作信息,2007(5).

［4］陰雙喜,何佳訊,王磊.網絡營銷基礎[M].上海:復旦大學出版社,2001(1):12-13.

［5］項朝陽.淺議農產品網絡營銷策略[J].商業時代,2007(21):85-86.

［6］費建.農產品電子商務指引[M].上海:文匯出版社,2010(4):179-181.

［7］張忠林.電子商務概論[M].北京:機械工業出版社,2006(8):201-203.

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（一）網絡營銷的內容

網絡營銷的內容主要包括3個方面：一是網絡營銷策略，它是指為有效實現網絡營銷任務、發揮網絡營銷應有的職能，從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃，以及實現這些計劃需要采取的方法。二是網上銷售。網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設并不限于企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店，以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售并不僅僅是大型企業才能開展，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。三是客戶服務。互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網絡營銷的基本組成內容。

（二）網絡營銷的優勢

互聯網技術問世以來以其不可比擬的優勢很快進入了社會生活的各個領域，社會經濟全面進入了網絡時代。伴隨網絡技術的普遍應用，企業營銷活動也進入了一個全新的網絡營銷時代。網絡營銷相對于傳統營銷具有突出的優勢。一是便捷的商業交流。網絡營銷帶來的最根本、最直接的變化，是使企業與消費者之間可以通過互聯網進行直接、方便地溝通和交流，這種全新的商業模式使得網絡營銷作為一種新興的營銷方式登上歷史的舞臺。二是成本低廉。據統計，以貨幣資金計算的網絡營銷成本僅僅相當于傳統營銷成本的1/10。隨著網絡技術自身的發展及網絡交易普及化、規模化，網絡營銷成本還會進一步降低。三是促進互聯網技術發展。當前，應用互聯網技術最多的是從事商業交易的專業網絡，而網絡營銷則構成了商業交易的最重要組成部分。網絡營銷的優勢將吸引更多的企業通過網絡開展營銷活動，這樣，反過來將促使互聯網事業更加蓬勃發展。四是促進經濟增長。網絡營銷對于經濟增長起著重要的引領作用，其影響可于20世紀的公路網與電力網相媲美。20世紀的公路網曾經帶動商業、連鎖業、運輸業、房地產業等主要產業的勃興，同樣，網絡營銷也會為世界經濟創造更多的產業與商業機會，成為促進世界經濟增長的最重要因素。

二、網絡營銷帶來的挑戰

網絡營銷的蓬勃興起和發展，對傳統的企業經營方式帶來了較大的沖擊和影響。一是改變了傳統的營銷模式。未來社會，人員推銷、市場調查、廣告等傳統營銷手段將與網絡技術相結合，形成以最低成本投入獲取最大銷量的新型營銷模式。網絡營銷的出現將對傳統上的中間商進行替代，中間商的數量將會逐步減少以至于最終消失，傳統的營銷組織與運作模式必將大幅度的調整和改變。二是轉變競爭形態。網絡的開放性將使市場競爭變得更為公平和透明，企業間勝負的關鍵從資金的競爭轉變為運用網絡信息擬定最具優勢的競爭策略的能力競爭，而這一根本性的變化最終將導致傳統競爭形態發生深刻的改變。三是重整組織結構。互聯網技術的大范圍、全方位運用，使企業原有的封閉式組織結構已不能完全適應時代的要求。原有的以縱向延伸為特點的營銷渠道將大幅縮短，直銷員數量和組織層次都相應將減少，而虛擬的商場和經銷商將會盛行。與此同時，企業內部作業方式也會發生改變，組織對個人的獨立性和專業性要求將進一步提高，這些都將迫使企業進行組織結構的調整。四是新型顧客關系的建立。隨著營銷半徑和營銷范圍的擴大，網絡時代的目標市場、顧客形態、產品種類都將與以往有很大不同。由于地域、文化和時空變化而帶來的巨大差距，迫使企業必須根據顧客的個性化需求再造與顧客的關系。五是跨國經營勢在必行。網絡營銷使企業的生產經營走入全球化，企業不但要熟悉跨國、跨地區市場的顧客的需求，還要相應地安排組織跨國的生產、運輸和售后服務，這都對網絡時代的企業提出了更高的要求。

三、網絡營銷對中小企業的啟示

網絡營銷的出現帶給企業的不僅僅是沖擊和挑戰，網絡營銷的出現也為企業，尤其是中小企業實現快速發展提供了難得的機遇。實力薄弱的中小企業可以通過建立網絡營銷和電子商務平臺，開展網上營銷和電子商務，而網上營銷和電子商務將為中小企業發展注入新的活力。

（一）樹立新的營銷理念

在生產經營過程中，企業要從事一系列的經營活動，包括推出新產品、從事市場調查，產品定價，產品銷售、售后服務等等，這一系列流程中，企業營銷是非常重要的一環，營銷工作是否到位決定了產品銷售渠道是否通暢。面對激烈的市場競爭，大企業往往可以憑借自身龐大的商業體系、巨大的廣告費用和眾多的銷售人員而在市場中占據有力的地位。而處于弱勢的中小企業由于資金、人員等生產要素的缺乏，往往無力使用傳統的手段進行營銷宣傳，致使部分企業很少或者是完全放棄了企業和產品宣傳，最終導致他們的生存面臨巨大的挑戰。據不完全統計，我國中小企業2年內有30％的企業消失，4―6年內60％的中小企業消失。大部分企業被淘汰的原因往往直接與產品銷路不暢有關。進入互聯網時代，中小企業有條件以低成本進入以互聯網為載體的交易市場，通過網絡營銷在激烈的市場競爭中占據一席之地。

上海錦江駕校是一家規模不大的企業，由于企業成立時間短、知名度小，企業又無力通過傳統營銷方式推銷自己，駕校成立后很長一段時間學員寥寥，企業發展緩慢。一個偶然的機會企業接觸到了互聯網。經過深入分析，企業認識到來駕校學車的學員素質大部分比較高，接觸互聯網機會較多，于是決定放棄傳統的線下報名方式，取消線下報名點，轉而通過互聯網進行招生宣傳以擴大招生規模。通過互聯網的大力宣傳，雖然企業在網絡上投入并不很多，但學員人數平均每月增加了幾百名。兩年以后，這家企業已經成為上海招收駕訓學員人數前十名的駕校，駕校收入也有了大幅增加。

（二）豐富企業營銷方式

1、開展網上市場調研

中小企業利用互聯網進行市場調研的方式多種多樣，常用的方式包括通過企業網站進行在線調查，也可以通過電子郵件發送調查問卷。利用網絡開展市場調研具有耗費時間少、調研成本低的特點，尤其適合中小企業使用。網上調研不僅可以為中小企業制定網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的重要輔助手段之一。合理利用網上市場調研手段對于制定市場營銷策略具有重要參考價值。

2、維護網絡客戶關系

良好的客戶關系是企業獲取可持續收入的前提。客戶關系對于開發客戶的長期價值具有至關重要的作用，以客戶關系為核心的營銷方式成為企業創造和保持競爭優勢的重要策略。中小企業可以通過網絡營銷建立、維護客戶關系、提高客戶滿意度和客戶忠誠度，通過網絡營銷的交互性和良好的客戶服務手段維護、增進客戶關系。

3、樹立網絡品牌

中小企業可以通過企業網站、網絡廣告、電子郵件等手段進行網絡品牌建設。網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，以及讓企業的品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為中小企業利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件。無論哪一類中小企業都可以用適合自己企業的特定方式展現品牌形象。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一，通過網絡品牌的價值轉化，保持良好的客戶關系并獲取更多的直接收益。

4、注重網絡信息

網絡信息離不開一定的信息渠道。網絡信息渠道主要包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等、搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務、合作伙伴的網絡營銷渠道、網絡新聞軟文等。網絡營銷要取得良好的信息效果，必須掌握盡可能多的網絡營銷資源，并充分了解各種網絡營銷渠道的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息。

隨著互聯網的廣泛使用，網絡營銷已經成為眾多企業采用的主要營銷方式。網絡營銷也為中小企業的發展提供了極大的便利條件。中小企業開展網絡營銷必須了解和掌握網絡營銷的主要內容和優勢，制定科學合理的網絡營銷策略、不斷拓展網絡銷售渠道和保持良好的網絡客戶服務關系。在網絡營銷實踐中，中小企業還要注重發揮網絡營銷便捷高效，成本低廉的優勢，通過創新營銷理念，開展網上市場調研，維護網絡客戶關系、樹立網絡優秀品牌、提高網絡信息實效等途徑和措施，充分發揮網絡營銷的功能，以獲取更多的競爭優勢，并得到更好的發展。■

參考文獻：