緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇營銷問題及對策研究范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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【引言】在供電企業的發展中，電力的生產銷售環節一直是保障電力系統正常運行的重要環節。高效率，高準確度的電力計量系統可以為用電用戶制定標準的電力費用繳納規定，也可以推動電力企業的全面發展。我們必須切實提高對電力營銷計量改造工作的重視程度，采用更加準確的電力計量系統，為客戶提供更好的用電體驗，同時也為供電企業帶來更多的客戶，加快我國電力事業的發展。

1、電力營銷的定義

電力營銷主要是對電力及相關電力產品的銷售工作，在不斷變化的電力市場上，電力營銷工作通過分析客戶的具體需求，改變自身銷售工作重點，為客戶帶來經濟實用并且合格安全的電力商品，同時也為客戶帶來最及時的電力服務。

2、電力營銷計量改造中存在的問題

2.1.電力計量表選用不當

電力營銷計量工作最主要的計量工具是電能計量表，因此對電力營銷計量工作進行改造非常重要。目前，我國許多家庭用戶中的電力營銷計量表在進行測量工作時并不符合相關的標準，導致這些電力營銷計量表達不到預期的工作質量。同時在改造電力營銷計量表的過程中，工作人員也不能嚴格按照相關的規定進行改造工作。

2.2.電力計量裝置中的自動化效率不夠高

由于我國電力行業內新型電力設備和技術并沒有普及，導致許多用戶仍使用老式的電力營銷計量設備，這種設備既不能做到自動開關，又不能在發生事故時發出警報，一方面增加了開關設備所浪費的人力物力，另一方面也增加了危險事故的發生率，嚴重影響到電力營銷計量工作的正常進行，導致用戶或電力公司的經濟利益受到損害。

2.3.電力計量裝置無法預防偷電行為

由于電力計量裝置不夠先進，使得許多不法分子有了偷電的機會，一些不法分子往往會運用改變電能計量的電壓回路接線的方式，使得電壓循環，以達到電力計量表不能正常工作的目的，導致電力計量表的計量數據并不真實，嚴重影響到了電力公司的切實利益，違背了用電的公平性，損害了社會利益。

2.4.電力計量工作會分散注意力

目前，許多舊型的電力計量設備仍使用于用戶之中，這些舊的設備導致電力計量工作人員在電力測量工作中會無法集中精神進行測電工作，會嚴重降低測電工作的工作效率，增加電力公司的人力物力浪費，同時也會導致用電用戶無法及時進行電費繳納，影響到用電用戶的實際生活與工作。

3、電力營銷計量中存在的問題的解決方法

3.1.采用預付費的計量系統

目前，我國的電費繳納方式主要是先使用后支付，這樣就會出現電費拖欠或者偷電竊電的行為發生，因此必須改善電費繳納方式，采用先繳費后用電的方式，保證電費的正常收取。

3.2.加強電力計量設備的安全

為防止偷電漏電現象的發生，電力企業應該努力加強對電力計量設備的保護工作，可以采用新型的電力營銷計量設備，這種設備由高壓真空斷路器構成主體，通過在箱子側面打孔把信號線引入箱子外面的方式，做到可以不打開電力計量箱也可以進行電力測量工作，這樣就可以基本防止偷電竊電現象的產生，保障電力營銷計量設備的安全，保障電力企業的正常電力營銷。

3.3.改造計量裝置的定點位置

電力公司應該將地用電用戶進行分片分區，一些大型的用電客戶應該安裝專門的電子計量設備，對整個區域的電力使用情況進行集中控制，盡量防止偷電者進行違法犯罪行為。

3.4.升級電子計量設備

電子計量設備是電子營銷計量工作的關鍵，電力企業應該積極引進先進技術和設備，將新型的電子計量設備遍及到每一個用電家庭，盡量減少電子營銷計量工作中的誤差現象，保證電子營銷計量工作相關計量數據的準確性，保障電力企業和用電用戶的切實利益，維護社會的公平性。目前，新型的電子計量設備主要為復合變比電流互感器自動轉換裝置，這種設備可以長時間在線檢測電流的流動情況，實時記錄相關數據，同時在發現有測量錯誤發生時，該設備可以以最快速度控制電流互感器進行調控，保證電力測量裝置的測量精度，減少錯誤對電子計量工作的影響程度。

3.5.對電力計量工作進行整合收集

在進行電力營銷計量設備改造工作時，可以盡量將電力計量工作集中化，以求減少電力公司在進行電力營銷計量工作時所造成的不必要的人力物力浪費，同時節約電力公司的成本，促進電力公司更好的發展。一方面，應該對電力測量的數據進行實時匯總，通過整理進行統一記錄，以保證所有數據的準確性和可查性。另一方面，電力公司可以采用負荷工作原理將所有的網絡數據通過網絡傳輸技術匯總至電力公司的網絡平臺上，保證電力測量工作的公平公正與公開。

結語：任何生產工作的進行都離不開電力，電力企業作為當代世界最關鍵的組成部分，其工作的重要性不言而喻。努力做好電力營銷計量工作，不但能保障用電用戶生活工作的正常進行，也關系到其他學科的科學技術能否得到發展，關系到時代能否進步。電力公司必須提高對電力營銷計量工作的重要性，積極做好電力營銷計量改造工作，最終保障電力能夠正常被用戶所使用，保障整個社會的工作能夠正常運行。

【參考文獻】

[1]姜毅. 電力營銷計量改造中的問題及應對分析[J]. 民營科技，2015，08：53.

[2]張榮智，黃研利，黃軍虎. 新時期電力營銷計量改造中的問題與對策[J]. 中國新通信，2015，16：115-116.

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二、我國企業市場營銷存在的問題

1.我國企業市場營銷的觀念形成于早期經濟時代，然而現今已然是知識經濟時代、信息經濟時代，陳舊的經濟觀念不能夠適應激烈的市場競爭環境，企業還只是注重強調產品的售賣，對產品銷售前與銷售后的服務還不夠重視，只是一味地強調企業營銷部門的重要性，而忽略營銷部門與其他職能部門的協調關系，難以達到市場營銷的目的，所以企業必須轉變市場營銷的觀念，認識到市場是企業實現營銷目標的重要介質，所以要從市場需要的角度來改變思維，保障最大的市場份額才有機會獲得長期高效的利益。

2.企業營銷活動的開展需要大量的信息來支持，這些信息的來源就是對市場營銷的調研，然而我國企業在市場調研方面還很是薄弱，很多企業不能夠深入、專業地開展調研工作，企業對市場部門、市場人員等的調查與預算還不夠專業，得到的調研結果也不具有價值，尤其在現今市場經濟如此發達的環境下，產品生產的規模與產量、顧客消費的需求都在快速的增長，供求關系也極不穩定，所以對市場營銷調研的專業程度的要求也越來越高，企業更應該提高市場意識，加強對市場調研人員的培訓。

3.我國企業在市場營銷方面還很缺乏創新意識，不能夠注重產品生產技術的創新與產品的創新，并且在實踐精神與營銷策略的很多方面都缺少創新的精神，企業在新興市場的開發能力還比較薄弱，只是固守于已開發的市場上，少數企業雖然能夠產生開發新市場的想法但是最終的結果也很不理想。

三、解決我國企業市場營銷問題的對策

1.創新營銷理念。首先要創新市場理念，在知識經濟、信息經濟的時代，顧客已經充滿科學技術的產品中逐漸失去了主導市場的優勢，企業在進行市場營銷活動時，要變被動為主動，在滿足顧客的需要時，能夠吸引顧客，創造顧客，可以利用知識、技術、智力資源主導市場，其次，要創新市場的定位，從傳統的尋找市場向指引市場的方向轉變，按照顧客的需求來推銷產品、生產產品的方式已經難以使企業在激烈的競爭中得以生存，所以企業必須要重新認識顧客與市場。

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加入WTO后，我國市場環境發生了重大變化，國內企業將面臨著國內市場國際化、世界經濟一體化、市場競爭多極化和營銷方式現代化等多方面挑戰。嚴峻的現實，要求國內企業必須跟上經濟發展和市場營銷理論發展的新潮流，以應對日益激烈的國際競爭和復雜多變的市場環境。隨著我國經濟的快速發展，市場營銷在經濟生活中發揮了越來越重要的作用。

我國輕卡市場經過多年發展，目前年產量已經突破了120萬輛，其中自主品牌占90%以上。雖然我國輕卡企業市場營銷現狀已經有了較大的改善，但仍然存在著市場營銷觀念不強、市場營銷在企業經營管理中的作用沒有得到充分發揮等很多不足。本文針對江淮輕卡營銷存在的問題提出一些對策，以期對相關理論研究和實踐提供參考。

1 我國輕卡市場概況

根據貨車總質量的大小，重型貨車、中型貨車、輕型貨車和微型貨車也通常被稱為重卡、中卡、輕卡和微卡。隨著中國城鎮化進程的加快，以及社會的發展對運輸能力的更高需求，推動了輕卡市場的快速發展。但激烈的市場競爭造成國內輕卡市場日益細分，價格及贏利能力呈現走低趨勢。成本上升與贏利空間進一步縮小的巨大壓力，必將促使企業在產品組合、產品質量、經銷網絡以及服務等方面下功夫以取代非理性的價格戰。

目前國內輕卡市場50%以上的銷售量集中在福田、東風和江淮三家企業。這三家企業銷售范圍都已基本覆蓋了全國。具體銷售區域的見表1。

從三家的國內主要銷售區域可以看出，基本上呈北福田、中東風和東江淮的格局。主要銷售區域基本上是以生產基地為中心，以各自輻射地域為界限。同時，三家都建立了全國性的經銷網點。國內市場區間劃分已經非常符合品牌競爭時代市場區間劃分的特征，各家本地市場和異地市場都已形成。

2 江淮輕卡營銷存在的問題

江淮輕卡的主要品牌有：江淮威鈴、江淮駿鈴、江淮康鈴、江淮小微和江淮帥鈴等。江淮威鈴主要定位在2～3噸的重載市場，適合不同市場和地形的需要。江淮駿鈴主要定位在1～2噸的中載市場，適合城市物流市場。江淮康鈴和江淮小微主要定位在0.5～1噸的輕載市場，適合運載輕拋貨物和小城鎮的短途運輸。江淮帥鈴主要定位在2～3噸的重載市場，適合不同市場和地形的需要，是一款高檔輕卡。誠然江淮輕卡銷售業績能躋身前三甲，但在營銷觀念、營銷載體和開拓市場能力等三個方面還存在一些問題。

2.1 產品營銷觀念較濃厚

產品觀念假設顧客喜歡質量最好、功能最強和特點最多的產品，企業應致力于產品的不斷改進。產品觀念忽視市場需求的多樣性和動態性，可能導致“市場營銷近視”。

江淮輕卡的產品研發能力較強，2005年先后完成了輕卡系列的全型譜系布局，從江淮威鈴到江淮小微，已經涵蓋了輕卡總質量的所有噸級。在產品適合市場上也考慮了不同地區和市場的需要。近年來，在產品上做了很大改進。如率先推出了“轎車化輕卡”的概念，將卡車的動力性和轎車的舒適性及操控性完美地結合起來。在動力性、穩定性、在造型設計和駕駛室設計方面都做了改進。但由于在營銷產品營銷上觀念較濃厚，對市場的需求把握得不夠準確，出現了產品品質上去了、市場占有率卻沒有隨之提升的狀況。

2.2 開展營銷的載體不準

江淮汽車的營銷策略被稱為致力于價值追求，生產性能價值比最優的“輕卡產品”。在產品品質上，江淮汽車堅持“樹標桿，找差距，謀發展”，不斷實現自我超越的思想，確立“外學豐田，內學華為”的對標學習方針。外學豐田，就是學習豐田注重品質效益的“精益思想”，而內學華為就是學習華為有效的將國內外先進的理念策略和方法緊密結合具體的市場實際，堅持自主研發，獨立思考，團隊合作，塑造民族名牌。

江淮汽車在“貼心服務，共同經營”的服務理念，“顧客第一、經銷商第二、制造商第三”等理念下，在堅持品質路線、夯實基礎價值；完善服務體系、追求增加價值；提升品牌實力、創造驚喜價值等做法上取得了不凡的成績。

但須看到，品質是品牌的基礎，但不能代替品牌。價值是品牌的屬性之一，并不能涵蓋品牌。“價值營銷”實際上還是產品營銷觀念的營銷策略表現。實際上產品的品質和服務形成的價值都非常容易和對手相同，很難成為吸引顧客的亮點。

2.3 對市場區間劃分認識不深入，營銷阻力較大

江淮輕卡的主要市場在珠三角地區、長江三角洲地區以及沿海城市，近年來也向內陸城市和農村市場有所發展。

但從各區域市場來看，在珠三角地區各品牌市場占有率較為分散且差異較大，中、高端產品在這一地區占有很大的市場份額，如慶鈴、江鈴這兩個高端輕卡品牌在這一區域銷售已占到了全國市場份額的一半以上。在長江三角洲地區，躍進是很強的競爭對手。而沿海經濟發達地區，又是東風、一汽的主要重要銷售區。農村和城鄉結合部市場又面臨著北汽福田的擠壓。

在這樣的形勢下，不正確認識到品牌競爭時代市場區間劃分的特點，將很難找到新的市場。

3 對江淮輕卡營銷的建議

3.1 更新營銷觀念，積極開展關系營銷

營銷活動和營銷理論必須適應時代的發展和要求。不同的時代有著不同的營銷活動和營銷理論。把握住時代特征才能更好地理解營銷的本質，也才能更好地運用營銷理論開展營銷活動，從而更好地推動企業的整體運營。一方面我國市場由賣方市場轉向買方市場的轉變，我國已經進入了物質生產相對過剩的時代，傳統的市場營銷理論越來越不能適應經濟發展的需要。另一方面市場營銷理論已經有了新的發展，涌現了如關系營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷和網絡營銷等諸多新的營銷理論。尤其是關系營銷，在營銷重心、市場范圍、服務觀念、營銷組合、動態定位等許多方面對傳統的營銷理論進行了劃時代的變革。

關系營銷是當前順應時展的產物，是適應當代經濟發展的新的營銷理論。其作用也日益得到國內市場營銷業內人士的關注。當前國內關于該理論的研究，多局限在關系營銷形式上，很少從時代背景角度去探討這一營銷的本質。不免使關系營銷變成了一個技術手段，而不是一個觀念和運作的變革。這可能也是關系營銷并沒在我國當前的營銷領域得到應有的重視和發揮應有的作用。

關系營銷不是營銷“關系”，也不僅僅是通過“關系”營銷，而是要體現品牌競爭時代的特征，符合品牌競爭時代的要求的新型營銷。關系營銷應深刻把握“關系”的時代本質內涵，而不是研究一個抽象的概念。認為在觀念上應將關系營銷實質看成是以企業關系資源為依托、以輔助資源交換為手段、以實現企業經濟目標為重點、以幫助企業贏得關系資源競爭為戰略目標的企業經營活動。

3.2 加強品牌運營，找準營銷載體

品牌作為企業在品牌競爭時代最寶貴的關系資源載體，具有不可忽視的價值。推行品牌戰略，需要真正的將品牌作為一個獨立的資源來運作。以品質和價值為依托來開展市場營銷，不可避免的將以價格戰為主要競爭手段，是不能滿足時代要求的。即使在內部經銷商之間，惡性競爭也很難避免。

相比較而言，在品牌認識上，福田汽車品牌總監、營銷公司副總經理張彬曾說，福田汽車實際上只制造兩種產品：一種是生產線上的實體汽車，另一個就是在消費者心中制造品牌！福田力求建立的是福田的品牌，而不僅是建立福田品牌的形象，力求在累積福田母品牌無形資產的前提下，用九大產品子品牌去細分和創造差異化的競爭優勢，并建立產品的個性化信息，以取得不同的顧客購買認同。福田要以產品實體和技術創新為基礎，與顧客在品牌的各接觸點進行全價值鏈、全員、全過程、全方位整合溝通，而非僅僅是局部的單一環節和手段的溝通。

東風裕隆為了應對輕卡市場競爭的加劇，使得經銷商之間的同系列競爭，導致了重復競爭和內耗，在江蘇和上海等地進行了分品系銷售試點，引導經銷商從“產品型”向“事業化”轉移，以改變以往在全國按管理基本上都是全品系銷售模式。

市場的要求和競爭對手的做法，都已經表明在營銷中，要將品牌這種關系資源擺脫產品的束縛，單獨進行運作，使得市場營銷符合市場發展和時代的要求。

傳統營銷是主要以產品為物質載體，通過對產品屬性的挖掘和表述來達到銷售的目的。由于明確了物質載體，傳統營銷在實際運用中取得了顯著的效果。現有的關系營銷以“關系”為載體，不能很好在實際中進行運用，造成在理論和觀念上關系營銷對傳統營銷進行了替代，但在實際中，還是以傳統營銷模式為主的局面。

本文認為，關系營銷應該以品牌為物質載體，通過對品牌及起代表的關系資源進行系統性的規劃、挖掘來整體推動企業的營銷活動。這樣明確了關系營銷的立足點和出發點，便于關系營銷的實際開展。從而真正徹底地推動關系營銷的發展和運用。

3.3 建立內部客戶關系交換機制，維護品牌共同利益

江淮輕卡為從根本上保障了經銷商的長遠利益，杜絕了同品牌經銷商之間的惡性競爭，從而促進經銷商精耕細作。創新了一個“1+2+1”的汽車營銷網絡模式。所謂“1+2+1”網絡營銷模式，實際上是從維護經銷商利益角度出發，在每個銷售區域按照“1+2+1”進行網絡布局的模式。即每個投資主體分期建成交付1個標準4S店、2個3S店、1個展示店面。而且每個銷售區域只選擇一個投資主體，如需增加網點，同等條件下，第一個投資主體有優先權。在建店費用上，廠家將根據資質特征，采取不同方式進行全額資金返還。這種模式，實際上是已劃分了各經銷商的利益范圍。但這種通過限定范圍來避免同品牌間的惡性競爭。從根本上和經銷商的利益需求和發展是有沖突的，并不能杜絕競爭，反而不利于江淮品牌的整體戰略和利益。

建議在內部市場同品牌經銷商間也建立關系資源交換市場，整合各經銷商的關系資源，促進各經銷商關系資源價值的實現，從而維護各經銷商的長遠利益。

通過實施江淮品牌的整體戰略，提升江淮品牌的價值來穩定和維持與各經銷商和顧客的關系。通過實現關系資源的價值，來促進各經銷商為整體品牌戰略服務，避免只立足經銷商的本地市場而產生的“圈地”和惡性競爭。

參考文獻：

[1] Berry I.L Relationship marketing， in Emerging Perspective on service Marketing [M]. Chicago： American Marketing Association， 1983.

[2] 盧長寶.關系營銷實踐的新框架——基于企業網絡與社會資本的研究[J].中國流通經濟，2012，10：84-90.

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中圖分類號：F294 文獻標志碼： A 文章標號：1000-8772（2012）21-0078-01

一、研究背景及意義

外墻保溫建材是眾多建材中的一種，把它貼在房屋外墻，可以起到保溫、隔熱的作用，僅損失熱能耗的32.1%～36.2%。外墻保溫建材不但可以降低房屋的造價，還可以減少室內面積占用，這對地產商和消費者來說都是好事，也符合國家節能減排的政策。

ZF公司位于安徽省內，主要生產經營外墻保溫建材，ZF公司希望借著房地產行業快速發展的東風，實現ZF公司的快速發展，并力爭在外墻保溫建材領域保持市場領先地位。但隨著行業競爭程度的白熱化，房地產行業的低迷，ZF公司銷量很難實現大的突破，沿用過去的營銷策略顯然不能帶來ZF公司的銷量提升。

二、ZF公司外墻保溫建材營銷現存問題分析

（一）目標市場不明

ZF公司在過去5年的銷售過程中，立足安徽，銷售網絡廣泛分布于全國各省份，沒有分清哪些是重點區域，哪些是非重點區域。并且把小區、寫字樓、廠房都設置為自身的銷售對象，沒有分清主次，也沒有明確公司的目標市場，導致公司沒有發展重點，顧客認為ZF公司的產品規格單一，且沒有獨特賣點，產品沒有特色，客戶的選擇余地少。

（二）產品結構不合理

截至目前，ZF公司只生產幾種外墻保溫裝飾板，其內部結構及原材料均大致相同，只是產品的外部圖案、條紋、顏色有所不同，因此ZF公司的產品種類非常單一，消費者的選擇空間小。

（三）價格機制不靈活

ZF公司沒有實行差異化定價策略，目前ZF公司的售價基本采用成本加成法來計算價格，即按照成本+合理利潤的方式計算產品的售價。不同款式的產品價格一樣，不同地區的產品價格也一樣。

（四）營銷渠道不健全

ZF公司目前的銷售渠道以直銷為主，并且在銷售過程中，分銷網絡管理難度大，出了問題協調成本也比較高，分銷網絡管理不到位。

三、ZF公司外墻保溫建材營銷應對措施

（一）做好市場需求調研

市場和消費者是ZF公司營銷策略制定的根據，公司若想大幅提高銷量，必須要掌握市場需求動態，通過對市場進行深入的把脈，從而敏銳地嗅到市場的細微變動，從而有針對性提高適銷對路的產品和服務，提高公司的市場競爭優勢。

（二）目標市場選擇

由于ZF公司的資源非常有限，因此ZF公司不要廣撒網，必須要有重點地集中力量攻占某一細分目標市場，滿足某一細分市場的客戶需求。ZF公司要選擇一個對公司有利、也能發揮公司優勢的細分市場，并根據細分市場的需求定位公司產品及服務。

（1）從區域來看，ZF公司應該把華北及東北等氣候寒冷的市場作為目標市場。

（2）從客戶群體來看，ZF公司要把房地產市場作為目標市場。

（三）優化營銷組合策略

1.質量策略優化

ZF公司若想擴大市場份額，公司就必須加大引進或研發產品的力度，豐富公司的產品種類，并完善產品型號，并盡可能為行業內的大型公司提供配套服務。通過新產品為市場提供適銷對路的產品，進而提高產品在市場的競爭力，提高產品的知名度和美譽度。

2.價格策略優化

由于各地區的消費水平、收入水平差異較大，公司應實行差異性價格策略，在不同季節、不同時間進行價格調整，在節假日采用價格優惠，在銷售淡期也可以采用降價進行促銷。

3.渠道策略優化

ZF公司外墻保溫建材主要采用直銷方式，公司直接在全國各地建立辦事處，直接從事銷售活動，但隨著公司規模的不斷擴大，公司的銷售力量跟不上，且銷售管理工作也不到位。

4.促銷策略優化

（1）強化廣告宣傳攻勢

由于ZF公司目前的知名度不高，消費者也不了解產品情況，影響了產品的銷量。ZF公司非常有必要通過廣告宣傳，加大產品的知名度。

（2）宣傳手冊及樣品包裝

由于大部分外墻保溫材料建材生產公司，都會定期向目標客戶郵寄公司的產品宣傳手冊，向客戶推銷自身的產品。這直接影響公司在目標客戶心目中的形象。因此ZF公司必須要聘用專業的設計師或廣告公司，設計出一套題材新穎、展示效果極佳的宣傳冊，這樣就可以在眾多生產廠家的宣傳冊中脫穎而出，進而達到理想的推銷效果。

（3）展會

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一、中國企業綠色營銷的現狀

綠色營銷是指企業以環境保護作為其經營哲學，以綠色文化作為其價值觀念，以減少對地球生態環境的破壞作為中心，從滿足消費者的綠色消費為出發點，采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷不僅要求企業對人、財、物、進行優化配置，產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要的位置，使這三者(經濟效益、社會效益、生態效益)有機地結合在一起,從而產生綠色效益。

二、中國企業綠色營銷面臨的問題和障礙

中國現有的市場由于競爭激烈，企業過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少的問題和障礙。

1.全社會性的綠色消費需求并未形成。我國是發展中國家，到目前為止絕大多數消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內在的綠色消費需求，甚至還不懂得什么是綠色消費、綠色產品和綠色營銷。

2.綠色營銷理念在絕大多數企業中仍未確立。目前不少企業對綠色問題引起企業競爭能力的差異、消費者綠色需求導致的消費需求的變化、環境問題所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費比較多的成本、存在著一定的風險而不敢冒然行事；另一些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更沒有費用推行綠色營銷。

3.企業的生產管理方式滯后。綠色營銷的前提是要生產出綠色產品，解決消費環節污染的有效辦法是通過改善生產模式來實現。我國企業由于生產方式滯后，投入較高、產出較低，不僅浪費能源，同時還產生了大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理模式，必然對環境造成更大的污染。

4.企業的整體營銷組合與綠色營銷不相適應。綠色營銷對國有企業的營銷組合策略提出了挑戰，綠色產品必將取代非綠色產品逐步成為市場產品的中心，而我國的大部分企業卻普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感。

5.綠色營銷的發展仍未得到政府足夠多的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環境保護的法律法規，但是與一些發達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。

三、我國現代企業實施綠色營銷的戰略對策

1. 必須加大教育宣傳力度，盡快培育全社會的綠色意識

目前我國人們的綠色意識比較淡薄，相當多的人對環境問題缺乏認識，政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任，針對不同的對象，采取不同的方式進行教育，以提高全民的環境保護知識水平，增強全民的綠色意識。

大力提倡綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要充分利用各種宣傳媒體和宣傳方式，來積極傳播綠色消費知識和環境保護意識，引導廣大消費者將眼界由自身擴展到整個社會生態環境中，從而增強公眾的環保意識，激發全社會的綠色消費欲望。

努力營造綠色時尚。告誡人們支持綠色營銷，使用綠色產品，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。使越來越多的消費者知道，使用綠色消費是一種社會責任感的體現，是一種社會的潮流。這樣才能培養出全社會的綠色意識，才能真正形成有效的綠色消費。

2.轉變企業的生產觀念，培育企業的綠色文化

實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入到綠色產品的價值中去，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。這就要求我們必須從根本上轉變企業的生產經營觀念，充分認識到增加環保投入，不是企業的負擔，而是企業節能降耗、拓展產品市場、實現利潤最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營銷觀念，就要注重培養企業綠色文化。培養企業綠色文化，就必須注重對企業員工的綠色教育和培訓，使全體員工認識到環保事業是利在當代，功在千秋的崇高事業，以環保為己任，把環保和所從事的生產經營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上獲得企業的利潤最大化。

3.大力推行清潔生產，強化綠色質量管理

綠色產品寄托著人們消除環境污染之害、回歸大自然的美好愿望，標志著企業在環保方面的行動和獲得的成果。在企業推行清潔生產時，必須注意全面綠色質量管理問題。具體可以概括為“五R”原則：一是研究(Research)，即企業要重視對環境策略的研究。二是減消(Reduse)，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(Recycle)，即對廢舊產品進行回收處理，循環利用。四是再開發(Rediscover)，即變普通商品為綠色商品。五是保護(Reserve)，即加強對員工和公眾的環保宣傳，積極主動參加社區的環境整治，樹立綠色企業的良好形象。

4.樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的創新型營銷組合策略

企業必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，對產品、價格、渠道、促銷和售后服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地進行組合運用。

總之，企業要靈活運用綠色營銷組合，就必須把綠色產品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷和綠色服務相配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求的與日俱增、綠色營銷的永保青春。

5.強化政府的宏觀調控職能，確保綠色營銷的健康有序發展

一是要進一步健全和完善綠色法規。二是要真正把保護環境、維護生態平衡納入到國民經濟和社會發展的規劃當中，實施資源核算制度并將其納入到國民經濟核算體系中。三是要建立綠色產業及綠色產品的管理機構，對環境保護與生態平衡實行統一管理。四是要完善綠色獎勵政策，落實好“三廢”綜合利用企業和環保產業的優惠政策，綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、發行綠色債券、加速折舊等權利。五是要加強對 “綠色標志”的發放和實施綠色營銷的管理，嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保證綠色產品和產業的健康有序發展。

四、世界綠色營銷的發展趨勢展望

1.綠色營銷:抹掉“地球赤字”的神奇畫筆

綠色思維產生綠色效益,綠色營銷萌發經營理念。如果說:“全球問題”造成了“地球赤字”,那么,綠色營銷就是抹掉它的神奇之筆。 提起綠色生產,就是對“全球問題”中環境污染、生態失衡現象的最有力的回應。綠色生產以追求省料、節能、減污、增美的綜合效果,滿足人們的綠色需求為目的。因此，在解決生態環境問題上,綠色生產就首顯其功了。

2.綠色營銷：如果說可持續發展是當今“經濟全球化”趨勢中的戰略抉擇,那么,綠色營銷便是“地球村”村民中的一條錦囊妙計,因為綠色營銷是人類永續發展的理念。

由于人們認識到,發展經濟不能只顧一時,而應該永續,不能只顧當代,還應顧及后代。而綠色產品是人類回歸大自然的一種心理表現和生存需求,因而最具競爭力。同時也是對世界經濟全球化的一種合乎規律的呼應,是綠色發展中“曲徑通幽”的必經之路，也是對“地球村”人類生存智慧的充分體現。

3.綠色營銷:回響在“地球日”里的和諧音符

如果說全球道德是一支扣人心弦的交響曲的話,那么,綠色營銷便是這其中的和諧音符,因為綠色營銷蘊含著人類道德的理念。在全球道德構建中,綠色營銷是一種嶄新的文明道德觀。

由此,我們可以說,人類與自然共同構成大自然系,人類在世界“地球日”里不斷奏響著人類熱愛地球的交響樂,而綠色營銷則是這其中跳躍的和諧音符。

參考文獻：

[1] 何瑩：綠色營銷問題探索。安徽工業大學學報(社會科學版)，2 0 0 9年7月

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一、泉州市壽險行業的營銷現狀分析

所謂壽險營銷，是指以壽險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導向，以滿足消費者轉移風險的需求為中心，運用整體營銷或協同營銷的手段，將壽險產品轉移給消費者，以實現保險公司長遠經營目標的一系列活動。具體地說，壽險營銷包括壽險市場的需求調查和預測、營銷環境分析、壽險市場細分與目標市場選擇、投保人的行為研究、壽險險種的開發與設計、壽險營銷渠道的選擇、壽險產品的促銷策略以及售后服務等一系列活動，所以本文對泉州市壽險行業的營銷分析對于整個泉州市壽險行業的發展是十分重要的。

經過調查分析發現，泉州市壽險行業的營銷情況主要分為三個發展階段。第一：探索發展時期，第二：瓶頸時期，第三：改革創新時期。

第一：探索發展時期：1996年至2004年。1997年3月中國人壽保險股份有限公司率先進入泉州市，在此之后又有兩家壽險公司入駐泉州市，為泉州人民提供更多、更好的保障和服務，深受泉州市人民的歡迎。總之，泉州市壽險行業整體上起步比較晚，基礎與其他地區相比比較薄弱。2000年前泉州市僅有三家主營壽險險種的公司，而這一時期泉州市的保險業處于財產險和壽險混業經營的時代，壽險產品銷售方式的特征是營銷渠道廣、人數多，多數營銷人員是以兼業和農村代辦的方式來拓展壽險業務。由于這一時期泉州市壽險公司少，市場尚未得到完全開發，不存在壽險人競爭過于激烈的現象，誠信危機等一系列問題尚未暴露。但是隨著壽險行業的發展，泉州市壽險行業面臨著必須引入新的營銷制度的轉折點。1996年時，整個國內壽險行業已經開始進行新的壽險營銷創新，但是并未普及到泉州市，所以1996年至2000年泉州市壽險營銷還停留在探索時期。

從2000年開始，逐漸有新的壽險公司進駐泉州市，開創了泉州市壽險行業新的局面。泉州市處于壽險行業的公司也面臨著更大的挑戰，各企業紛紛開始引入新的營銷制度。2000年12月太平洋保險泉州中心支公司產、壽分業，成立太平洋壽險泉州中心支公司，為泉州市壽險行業開創了新的歷史。引入新的壽險營銷制度，使泉州市壽險經營傳統落后的觀念得到了改變，泉州市壽險業實現了跨越式增長，從此泉州市的保險市場格局煥然一新，與壽險相關的業務進入高速發展期。有關數據表明，1999年泉州市的壽險行業的保費收入就超過財險行業的保費收入，直至2004年，泉州市壽險行業保費收入占行業總保費收入比達到75.3%。從2005年到2010年，泉州市人壽保險收入連續六年遠超過財產保費收入，保費收入也持續增加，占比同樣也不斷增長。2011年后，依然保持這種格局。

第二個時期：瓶頸時期：2004年至2011年。這一時期泉州市壽險行業發展十分迅速，泉州市乃至全國壽險行業競爭也十分激烈，多數壽險公司為了擴大自己的市場份額，贏得更多的客戶，壽險公司則采用低保障、高激勵的人才激勵機制和殘酷的市場競爭淘汰機制。在這種管理方式下，壽險營銷人員時刻承受著巨大的精神壓力，導致壽險營銷人的社會行為和觀念發生了巨大的變化，最終導致營銷人員較低的工作滿意度和缺乏社會歸屬感。壽險營銷人員為了取得高業績，守住工作，在壽險營銷過程中經常把顧客引入誤區，引誘顧客投保，進而提升自己的業績。甚至有少數的人給客戶回扣，散布流言，嚴重損害了壽險公司的企業形象和社會形象，一定程度上阻礙了壽險行業的發展，也最終導致了這些人業績低，混不下去跳槽的事情發生。壽險營銷多年來本來屬于高尚的職業，但現在許多人都錯誤的認為壽險營銷就是傳銷，是一種騙錢的手段。這一時期泉州市壽險行業阻滯，營銷渠道也面臨著重重危機危機。人、電話營銷等營銷渠道由于誠信危機，發展受到限制，急需正確有效的營銷方式進行改革創新。

2005年到2011年泉州市保費收入表

第三個時期：改革創新時期：2011年至今。隨著泉州市壽險行業的探索發展，這一時期泉州市壽險行業面臨著巨大的挑戰，泉州市壽險公司紛紛再次進行改革創新。包括對壽險營銷渠道的開拓創新、營銷策略的重新制定實施、壽險公司企業管理方式的轉變等。營銷渠道的創新是在原來保險人以及電話營銷的基礎上，開發了銀行以及互聯網營銷等營銷渠道，新渠道的開辟健全了多元化的營銷渠道。營銷策略的重新制定實施是指改變原有的“低保障、高激勵的人才激勵機制和殘酷的市場競爭淘汰機制”，實行有效業績獎懲，提高營銷人員的工作滿意度和社會歸屬感。企業管理方式的轉變是嚴格控制保險人的數量，不再一味廣招壽險營銷人員，拼數量而忽略其營銷素質，不再一味鼓勵人以兼業的方式進行壽險營銷。這些改革創新將為泉州市壽險行業的未來發展提供了巨大的發展空間。

二、 泉州市壽險行業營銷中存在的問題分析

（一）壽險行業營銷中的誠信危機

誠信問題對壽險公司甚至壽險行業的的公眾形象、社會地位、以及是否能夠贏得的消費者的支持和信賴都是十分重要的。良好的公眾形象、社會地位都是以公司的高誠信度為基礎的，只有誠信度高的壽險公司，才可以贏得目標客戶的支持和信賴，才可以贏得廣闊的市場。百度搜索泉州市壽險公司欺騙客戶的案例比比皆是，多年來泉州市壽險行業在營銷過程中的誠信問題嚴重暴露，這一危機急需解決并提高壽險行業的公眾形象和社會地位。這一問題集中體現在，第一：人混淆壽險營銷與壽險推銷，注重短期利益，忽略公司的公眾形象，以壽險公司客戶經理的名義推銷產品，誤導客戶，欺騙客戶投保的現象。第二：近幾年泉州市保險公司內部人員竊取客戶信息，后采取撥打電話謊稱派發紅利的方式實施詐騙犯罪，獲利不菲。事情敗露，嚴重損壞了泉州市壽險公司的公眾形象，降低了壽險行業的社會地位和在顧客心中的信賴度。第三：保險公司承諾投保人發生事故后會給予理賠，然而實際上申請壽險公司售后服務，所需文件繁雜，手續繁瑣，公司辦事效率低，導致許多客戶未能或未能及時獲得理賠。這些現象降低了壽險公司的誠信度，壽險公司的公眾形象、社會地位受損，降低了顧客的支持率，嚴重阻礙的泉州市壽險行業的發展。

（二）壽險營銷產品種類與泉州市人民需求不相符

目前市場壽品種主要有五種，現有的定期人壽保險、終身人壽保險、生死兩全險僅僅保障了大約1.3%從事危險工作，或不定期死亡，或有重大醫療疾病的問題的泉州市民。生存保險和養老保險可滿足泉州市接近66%的中端收入水平的消費群體。（注：這一消費群體人均收入為2000元到5000元）然而，針對大約9%高收入水平消費群體（注：這一消費群體人均收入為5000元以上）和25%左右的低收入水平消費群體（注：這一消費群體人均收入為2000元以下）并沒有提出符合其需求的壽險險種。其次，泉州市普遍就醫醫療費用高，導致大約有70%的泉州市民比較青睞于重大疾病險種。針對此現象，壽險公司也沒有提出可以解決相應問題的壽險險種。而目前壽險公司所正在進行開發的險種也只是壽險產品的衍生產品，。另外，泉州經濟發達，有9%左右處于高收入水平的群體，他們有能力支付昂貴的醫療費用，也有能力保障養老等一系列問題，所以這類客戶對目前的壽險品種并不感興趣。事實上，高收入群體對于健康、養生的問題相當重視，目前來看，現有的壽險險種并不能滿足其需要。所以，壽營銷產品種類少，不符合泉州市人民的需求，是另一個阻止泉州市壽險行業發展的一大障礙。

（三）壽險公司銷售渠道分配不合理

目前壽險營銷的主要渠道仍是以傳統的壽險營銷渠道“保險”方式進行的，這種營銷渠道所實現的保費收入約占全國壽險保費總收入的80%，但是多年來的發展已有誠信問題等一系列弊病暴露。近幾年來新興的電話營銷，由于各行各業利用電話營銷欺詐客戶以導致許多客戶對于陌生號碼拒不接聽的現象，嚴重阻礙了電話營銷的發展。對于互聯網營銷和銀行，由于發展時間短，開發仍然滯后。泉州市中介公司和保險經紀公司數目不多，宣傳推廣不到位，壽險營銷并沒有在這一銷售渠道充分體現其優勢。除此之外，仍然缺乏一些創新有效的渠道進行推廣。所以，泉州市壽險營銷的發展，.在充分利用近年來新興的營銷方式的同時，仍然需要進一步拓展其銷售渠道。

（四）壽險營銷的培訓效果不佳

壽險行業作為知識密集型企業，人才是推動企業發展業務、革新技術、規范管理、優化制度等方面的重要因素，也是保證企業在未來激烈的同行競爭中能夠取勝的決定性因素。培訓是保險人員高效上崗工作的必要前提，雖然近幾年保險公司在培訓上加大了人力、物力和財力，實施了各種有效措施，但是卻忽略了培訓的實質性內容，僅僅是為了培訓而培訓，培訓效果不佳。培訓過程缺乏人力資源的規劃，不明白培訓的實質目的，偏離了其原本的價值方向，目標與政策，一些銷售人員，急功近利，忽略了公司的服務理念、壽險營銷的價值理念，在進行銷售產品時往往是拋棄本該遵循的條例和原則，一味以自我利益為中心，對顧客進行誤導或誘導消費者投保，似乎保險營銷成了傳銷，使培訓僅僅成為一種形式，而不是有效管理的手段。

三、 改善泉州市壽險行業營銷策略的若干對策

（一）建立“誠信原則”

誠信危機嚴重阻礙了泉州市壽險行業的發展，建立有效的“誠信原則”迫在眉睫。誠信原則”的建立需要各方面的共同努力，需要保險人、保險公司以及泉州市保險協會按照各自分工的不同，針對各自壽險營銷內部及外部存在的問題，制定合理的政策有效的規避。

第一，需要正確引導壽險人壽險營銷的價值方向和行為觀念，正確區分壽險營銷與壽險推銷的思想。制定科學的考核標準，加大對人的激勵力度。建立合理有效的獎懲制度，發掘其潛力，減輕營銷人員的工作壓力，增強其社會歸屬感和責任感。正確的引導、良好的工作環境、合理有效的激勵機制和競爭機制等，才能提升人才素質，提高營銷人員的誠信，改善壽險公司的社會形象，提高社會地位、贏得顧客的信賴。第二：針對泉州市近幾年的內部保險人員竊取客戶信息非法獲利的事件，需要保險公司在大眾媒體面前澄清這些問題，向受害者進行正式的道歉并承諾對受害者給予補償。另外，對于公司內部，需要制定有效的職責牽制制度以及客戶信息保密制度，避免內部人員因職位之便竊取客戶信息。第三：針對保險公司在投保人投保時承諾會給予相應的賠付，但是事后卻因各種理由使投保人未能或未能及時獲得賠付的現象，需要壽險公司和壽險人在客戶進行投保咨詢時，特別強調說明壽險售后服務的賠付條件、賠付過程、賠付金額等相關事項，不要對客戶隱瞞事實，事后以不在賠付范圍等推脫理由拒絕賠付。另外，保險公司應該做好售后服務，及時有效地給予投保人幫助。同時保險協會等機構應加強監管，以誠信為各單位的原則，重新塑造壽險營銷的社會公信度。

（二）結合顧客的需求以及市場調查開發新的險種

險種的開發在壽險營銷過程中的地位十分重要，只有充分了解顧客的需求，掌握顧客的消費心理，針對性的提出解決方案，才可以占領市場先機，贏得更廣闊的市場。第一：壽險公司可針對大約9%的高收入水平消費群體（注：這一消費群體人均收入為5000元以上）和25%左右的低收入水平消費群體（注：這一消費群體人均收入為2000元以下）提出符合其自身條件的險種。第二，大約有70%的泉州市民比較青睞于重大疾病險種，所以泉州市壽險公司在做好充分的市場調查的情況下，結合目前泉州市區醫療等方面的缺陷對重大疾病的險種和健康醫療方面的險種進行開發研究，避免過多的精力投放在壽險衍生產品的開發上。第三，高收入水平的消費群體將是各行各業消費潛力最大的群體。他們有一共同特征就是工作和家庭的壓力大，壓力的緩解途徑少。因此可以提出對高收入水平人群體享受生活能力的VIP設計，在投保的同時滿足其養生、健康的消費需求。

（三）加強銀行保險營銷，網絡保險營銷，電話營銷建設，健全多元化營銷渠道

多年來由于保險這一銷售渠道在發展過程中出現許多弊病的出現，嚴重阻礙了壽險的發展，所以拓展多元化的壽險營銷渠道成為許多壽險公司的首要工作。新興的銀行保險，網絡保險，電話營銷以及保險經紀發展尚不完善，所以目前的重點工作是健全這些新興的營銷渠道。

泉州市壽險行業的銀行保險僅停留在顧客為了儲蓄而在特定的銀行進行投保，投保的同時不能夠得到專業咨詢服務。除此之外，顧客對銀行保險這一銷售渠道并不熟悉，產品種類也相對較少，并且沒有售后，。但是銀行保險有它獨有的優勢，首先，比較容易獲得消費者的信賴，可以獲得更多的潛在客戶，在此基礎上大幅度擴大營業規模，可以使客戶的購買和繳費更方便，提高了經濟效益，大大降低了運營成本;其次，銀行分支機構多，占據了廣泛的銷售市場，可以改善目前壽險公司分支機構不足的問題。

近幾年新興的電話營銷，發展速度十分迅速，在近幾年的發展過程中，由于許多弊病的出現，電話銷售的信譽大大降低，其發展也受到限制。但是只要銷售人員提高誠信度，在電話營銷過程中注重信譽，還是有提升的空間存在，另外，還有新興的電視銷售保險新渠道，可以在此基礎上引進升級，為壽險銷售渠道的多元化注入新的血液。

針對網絡保險，目前泉州市上已經存在，但是體系卻不夠完善，仍停留在初級階段。網絡保險不再需要傳統方式的面對面營銷，大大節省了人力物力等成本，減少了中間銷售渠道，提高了經濟效率。并且網絡營銷超越了時空的限制，顧客可以隨時隨地進行網絡投保，大大的提高了潛在客戶。網絡營銷是壽險行業目前最受歡迎的一種營銷方式，目前壽險公司所要做的不僅僅是網上成立本企業的投保網站，而且是要在給網上客戶提供詳細的信息咨詢、進行有效的價格談判、快速的交易、解決爭端和賠付等保險服務的項目方面做到完美。網絡營銷發展的完善勢必成為保險營銷的一大銷售渠道，成為保險營銷營銷的焦點。

（四）加強對壽險上崗人員的提前培訓

崗前培訓是保險人員從事保險業務的提前教育，這一過程可以提高營銷人員在營銷過程中的效率，對保險從業人員來說是十分重要的環節。目前泉州市壽險市場在培訓過程中忽略了培訓的本質目的，往往是為了培訓而進行培訓，最終沒有實質性的成果培訓過程。保險公司應該制定一套完善的培訓規劃，正確認識培訓的實質目的，其原本的價值方向，目標與政策，給保險從業人員灌輸正確的企業文化、營銷理念和價值方向，使培訓成為一種有效的管理手段。培訓主管也可以提高培訓人員的綜合素質，加強培訓人員的學習，認知能力，通過培訓達到壽險營銷人員的基本素質。

泉州市壽險行業作為泉州市的朝陽產業，發展潛力巨大，能夠帶來的經濟效益與社會效益同樣也是巨大的。本論文對其營銷方面的不足之處進行了淺談分析并且給出了對策研究，希望能對其改善營銷方面的不足之處的改善提供參考，若其營銷方面的不足之處如能進行改善，必將對泉州市的經濟增長帶來刺激性作用，促進泉州市經濟的發展，同時也將改善泉州市市民的生活水平。

基金來源：福建師范大學福清分校2014年度（20422202）“（國家級）大學生創新創業訓練計劃（創新訓練類）項目”

作者簡介：晉紅嬌（女，福建師范大學福清分校）、蘇思來（男，福建師范大學福清分校）、洪堤強（男，福建師范大學福清分校）、，楊文森，男，副教授，博士。

文獻參考：

[1張響賢.我國保險營銷策略的分析及建議[J].中國金融，2004，（5）.

[2]張慶.論壽險產品多樣化、服務差異化及其競爭優勢[J].金融研究， 2007， （5）.

[3]葉朝暉.我國壽險營銷制度的理論評價及政策建議[J]. 保險研究，2003， （4）.

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（二）事件營銷的概念。結合國內外學者的綜述，我對事件營銷提出了我的定義：事件營銷是指企業為了提高曝光率，借助已經發生的焦點事件的影響力或有組織地自行策劃與企業品牌、產品相關的熱點事件，利用媒體的報道，吸引消費者的眼球的營銷活動。而社會化媒體下的事件營銷則是改變了信息傳播的平臺，將事件傳播傳統的報刊雜志、電視廣播等渠道進行了補充。社會化媒體與傳統通過社會關系形成的鏈條傳播的信息媒體不同，其在傳播信息的同時反映的是某些社會關系。社會化媒體時代，企業和組織會通過微博、微信公眾平臺等方式建立品牌與消費者之間的溝通橋梁，從而達到事件營銷快速傳播的目的，較之傳統意義上的事件營銷，具備話題性強、傳播速度快、運作成本低等特征。

二、進行事件營銷的原因

（一）社會化關系的需要。社會化媒體下的營銷必須以社會關系為紐帶，因此，企業紛紛建立與消費者溝通的橋梁。僅以新浪微博為例，截至2015年10月，開通企業微博的用戶已經突破百萬，眾多企業已經開始將社會化媒體作為企業營銷的一個創新性平臺。另一方面，社會化媒體中的信息網絡由一個個異質化的用戶個體節點組成，這些單獨的節點可以自發決定是否轉發消息，進行后續的傳播，用戶的轉發或評論體量決定了信息傳播影響力的大小。事件營銷在能喚起用戶情感上的觸動，通過其主動進行互動達到營銷的目的。

（二）企業營銷的需要。傳統的營銷受眾面小，營銷成本高，在商品同質化的現在，很難達到突出效果，而且傳統往往由于商業化成分疏遠了和消費者的關系，會引起消費者的反感。而通過事件營銷可很快吸引消費者眼球，在海量的信息中脫穎而出，提高曝光度，將注意力自然轉移到企業的品牌和產品，營造事件中的環境，激發消費者的內心情感，提高消費者對企業信息的接受度和信任度，使營銷活動更具說服力。通過企業對事件的態度，可以傳遞企業文化、價值觀，將企業的品牌人格化。

（三）消費者習慣的改變。第一，社會化媒體平臺比如微博、微信公眾號等成為了消費者獲取信息的重要渠道。第二，消費者慢慢習慣于通過社會化媒體獲知品牌新產品和新動態，而熱點事件往往在社會化媒體上占有很大的比例，品牌很容易借助事件提高曝光度。第三，社會化媒體已經成為消費者與品牌或者企業互動的平臺。與傳統不對等單向交流不同，消費者希望能獲得品牌的直接回應。第四，消費者更加愿意相信社會化媒體中存在相關關系的用戶對品牌的真實評價，也就是口碑效應強大影響力的原因。

三、事件營銷的策略

（一）借勢策略。（1）集中式。指在事件發生后快速編輯一系列的軟廣告、硬廣告及相關稿件，而互聯網提供了搜集整理相關事件的簡便渠道。通過搜集整理材料進行堆積，形成較大的聲勢，可以幫助讀者快速了解事件的前因后果等，促使用戶轉發。（2）信息圖式。在過去的20年里，著名的網絡易用性專家

Jakob?Nielsen通過研究用戶和網絡的互動關系發現人們對在線閱讀的接受度并不高。在一個常規頁面中，每個人平均只會閱讀20%左右的文字。而信息圖采用可視化處理，可以快速吸引注意力，用戶可以快速地進行信息的獲取、即時分享。（3）科普式。通過對網友比較熟悉的事件做一個不同角度的解讀，或者對網友們不熟悉的陌生事件做一個科普，看起來像是一個極具分析能力的技術貼。（4）段子式。“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔……”，凡客體可被稱作段子式營銷的元祖。比起廣告的直白生硬，軟文的枯燥冗長，段子以短小精悍、富有趣味的特點，使其具有傳播力更強、傳播效果更佳的優勢。這種段子手式的傳播往往會引起目標消費者的參與熱情，進行廣泛傳播，好的點子可以幫助品牌在這一輪的熱點追蹤賽中拔得頭籌。

（二）造勢策略。（1）輿論策略。其中輿論策略就是往往是利用正面、積極的輿論，通過媒體擴大能體現口碑效應、公益效應等的事件，引起公眾的關注，并樹立良好的品牌形象。（2）活動策略。活動策略則是指企業通過主動發起活動，將企業的的營銷附著與活動之中。例如肯德基當時為了破除“速成雞”、“七手八腳”、“一只雞只用翅膀和雞腿”等謠言時開展的開放廚房活動，讓消費者可以進入肯德基的后廚，了解透明廚房內的具體設施和日常運營。這個活動很好地消除了消費者心中的疑慮，挽回了大量消費者的心。（3）概念策略。概念策略是指企業通過市場調研和預測，提煉產品或服務的特點，創造出某一與產品或服務相關的概念，利用消費者的獵奇心理，吸引消費者的注意，最終達到營銷目的的營銷策略。當下最成功的概念營銷應該就是淘寶的“雙十一購物狂歡節”了。在“雙十一”從單純的吐槽“光棍節”發展到如今萬人空巷的“購物節”的過程中，淘寶商家很好地利用了社會化媒體促銷、紅包等信息，刺激顧客消費。

四、事件營銷的問題及建議

（一）事件營銷存在的問題。北京申辦冬季奧運會成功后，品牌迫不及待地發出了賀電；三里屯優衣庫試衣間事件之后，許多品牌趁機想出了讓人臉紅心跳的文案；范冰冰李晨公開戀情的時候，各個平臺又被各種各樣的“我們”霸屏……這些社會熱點被品牌演變成了一場狂歡，由此延伸出一波又一波的話題。然而，品牌似乎被事件營銷束縛了，一遇到熱點話題就強行聯系，進行事件營銷。除了少數品牌在這一場場營銷大戰中完勝以外，大多數都被淹沒在了話題的浪潮中。事件營銷存在著很多問題。

（1）品牌契合度不高。小品牌由于自身影響力比較低，處于營銷成本的考慮，借助事件營銷提高品牌關注度是很好的一個選擇。但是對于已經有明確品牌形象的大企業而言，在采用事件營銷之前要考慮企業價值文化、產品功能、品牌定位等于事件的契合度。特步運動鞋曾作為品牌贊助商欲利用“神州六號”進行事件營銷，但是作為運動鞋品牌，宇航員在航天過程中并不會出鏡，在整個事件過程中關聯度比較低，品牌契合度不高，并沒有給人留下什么印象，但“航天員專用牛奶”通過讓人們認為宇航員喝了牛奶強健了體魄，借助這一事件營銷成功。（2）創意雷同。從創意手法來看，當下企業事件營銷文案一般采用雙關、隱喻的手法，即通過文案中的諧音、圖片相關、意境相關等將企業的品牌文化、或者產品的功能定位與熱點事件形成關聯。如果是一個、兩個品牌的文案會讓消費者耳目一新，但是每次熱點出現時，一系列品牌類似風格的文案沒有理智地跟風刷屏時，難免被對比、忽視，失去了本來的意義。甚至有些營銷文案直接照搬成功文案的內容，加上自己的品牌標簽，變成了“借勢稿中的借勢稿”。這種雷同甚至抄襲的行為是沒有意義的營銷，甚至還會影響企業形象。（3）營銷無底線。當下借助網絡營銷的眾多企業，從業者自身的道德素質也良莠不齊，部分網絡營銷企業缺乏倫理道德觀念，尚未構成良好的營銷倫理文化，片面追求利潤最大化，又因為相關的法律的不完善，使得惡意營銷事件頻發。心理學上有個說法叫旁觀者效應，具體來說就是當一件事中旁觀者的數量增加，責任感會減弱，會減少單個旁觀者主動采取行動的幾率。社會化媒體下的我們就是一個個的旁觀者，在虛擬的網絡中道德責任感被稀釋。而作為營銷者，往往處于社群中心，萬萬不能失去底線。

五、對事件營銷的建議

（一）提前準備，速度制勝。事件營銷要把握速度，一般認為6個小時以后的熱點就失去了時效性。利用輿情監測、社會化媒體監控系統、微博熱門排行榜等提前預測熱點話題，做好準備。對于節日等大型事件，準備的時間會更多。在熱點爆發后快速反應，利用提前準備好的創意占得先機。同時，快不一定是沒有選擇的快，在事前準備的時候也要甄別事件的可利用性，避免盲目跟風，在對熱點的選擇上要根據營銷目的有取舍，把握事件營銷的深度。

（二）把握分寸，避免風險。企業在選擇事件營銷時，應該注意把握分寸，一定要慎重，尤其慎用“社會問題”。社會化媒體由于其特性，每個人都有機會發表言論并影響帶有社會關系的其他個體，輿論中心分散，很難被集中掌控，因此借助社會化媒體進行事件營銷也存在風險。所以企業使用社會化媒體進行事件營銷時，要有自己的社會責任感，應注意以基本的人文關懷作為營銷底線。事件營銷的執行者不僅要具備很高的營銷技巧，同時要堅守作為營銷人的職業素養，對事件有充分的了解的前提下找準切入點，把握輿論發展的方向，對輿論有很好的把握。

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其中，作為與朝鮮河界的鴨綠江；記錄了五十年代朝鮮戰場的抗美援朝紀念館；見證戰火，傷痕累累的鴨綠江斷橋；明代萬里長城起點丹東的虎山，一直以來，都吸引著國內外游客。

并且，這幾年丹東又推出了新的旅游景點，比如五月一的河口桃花節，素有中國歷險第一山的鳳凰山，溫泉小鎮的五龍背等等，吸引著眾多游客紛至沓來。

二、丹東旅游市場營銷存在的問題

丹東旅游市場的過快發展，使丹東旅游市場營銷尚未真正成熟，在營銷方面仍然存在許多問題，主要體現在以下幾個方面：

1、盲目削價競爭

任何商品和服務都有正常的成本構成，而且成本構成在一定時期內具有相對的穩定性。一些旅行社為了爭奪客源，把降價作為主要競爭手段。在旅游線路的促銷中，對線路的報價甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營銷戰略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。

2、有市場統計，而無市場調查

只有市場統計，缺乏市場調查是丹東旅游市場營銷一個很大的弱項。目前旅游市場統計主要是數人頭、數收入，而這種統計不但數據非常有限，而且常有致命的隨意性，包括反復累加統計、想當然填報數字、根據領導的需要妄增數目等，所以可靠性大打折扣。沒有意識到市場游客行為調查的重要性與必要性，以致營銷活動從目標市場的選定、促銷方式與內容的設計、旅游產品的改進與包裝等都缺乏市場反饋依據，帶有很大的言目性，造成事倍功半的結局也就可想而知了。

3、忽視服務，導致游客流失

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給旅游者心理上、精神上的滿足。丹東五月一，十月一，暑假寒假都是旅游高峰期。但是丹東旅游市場卻呈現忙亂的景象，比如說14年的河口桃花節，正好趕上五月一，很多省內游客都過來參觀。但是那幾天的交通、食宿也變得異常緊張，包括坐船游玩，很多游客反映很亂。導游和旅游企業卻沒有就這一情況進行預防和解決。

4、網絡營銷力量薄弱，專業化程度不高

和國內大部分旅游城市一樣，丹東的旅游市場沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去，專業化程度不高。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，較少有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作。在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

三、丹東旅游市場營銷的發展對策

1、旅游區域整體營銷

從中國旅游業發展來看，旅游營銷由單純的產品營銷發展到區域目的地整體營銷己成趨勢。丹東旅游業與其他省內城市不一樣，因為與朝鮮相鄰，所以丹東旅游業是先有國際入境旅游，期后國內游和出境游一起蓬勃發展起來，旅游業的發展也逐步由接待事業型向經濟產業型轉變。與此相應，丹東旅游產品必然有一個從景區、賓館等簡單的旅游設施到旅游帶、旅游區域的建設發展過程，比如說鳳凰山和五龍背。丹東的旅游目的地營銷既是旅游經濟發展到一定程度的產物，也是旅游市場競爭的必然結果。在中國旅游業跨越式發展的今天，旅游的競爭就是目的地之間的競爭。

2、旅行社聯盟的整體出擊

所謂整體出擊，就是由以前單個旅行社的營銷宣傳發展到旅行社聯盟的整體宣傳，由單一的旅游產品營銷發展為旅游目的地的整合營銷。這不僅包括旅游相關機構、旅游企業、潛在旅游者或社會公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯等一系列。把這一系列因素作為營銷的整體。未來的旅游市場營銷，不再是以單個旅游企業或旅行社進行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區、旅游企業之間的聯手出擊，并逐步走向區域大聯合的營銷，這就變孤軍作戰為整體出擊的現代營銷一體式。

3、加快發展旅游網絡營銷

大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭口益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

篇（9）

一、電力企業市場營銷的必要性

電力企業的市場營銷活動主要是站在電力企業的角度，來研究怎樣使自身的產品能夠更好的適應市場的需求，對市場和顧客更具有吸引力，制定合理的價格，吸引更多的客戶，把產品銷售出去才能最終實現企業的效益。在現在的營銷活動中客戶對服務越來越重視，電力企業在市場營銷活動中要順應潮流，加強其服務性，切實做好自身市場營銷管理，始終以市場為導向，根據市場變化及時調整企業自身的營銷策略。

二、電力企業市場營銷存在的問題

（一）居民電力市場開拓困難

居民用電是我國電力使用的重要組成部分，對電力企業有著重要影響，但是，隨著可再生資源的不斷開發利用，很多居民選擇使用天然氣和太陽能，大大較少了對電力的使用，給電力企業的市場營銷造成困難。供電產品單一也是開拓居民電力的重要阻礙因素。

（二）電力企業服務意識落后

電力企業對客戶的服務通常是被動的、單一的，只有在出現問題后客戶進行咨詢才提供服務，平時的服務也僅限于街道宣傳、微笑等一些比較表面化的。電力企業員工服務意識和觀念比較落后，缺乏主動性和多樣性， 對服務不夠重視，造成客戶對企業的不信任。

（三）電力企業的內部管理體系不完善

目前，我國電力企業北部管理主要是以產品為導向，沒有把客戶的需求作為企業市場營銷工作的核心，沒有把服務滲透到每個部門、每個員工中去，電力企業各部門之間缺乏協調的合作與有效的溝通。

（四）電力企業的市場營銷落后于客戶需求

電力企業對客戶沒有深入的了解，在市場影響過程中沒有分別建立售前、售中、售后服務機制，只注重售前的服務，銷售完成后便不愿為客戶提供服務，電力市場需求與營銷之間脫節。

（五）電力企業市場營銷手段匱乏

電力企業基礎工作不夠到位，對市場缺乏足夠的了解和認識，對市場各種信息的了解不夠及時也不夠全面、準確，對客戶的需求了解不夠清晰，對市場沒有準確的判斷。

三、電力企業市場營銷的策略

（一）不斷強化電力企業市場意識，轉變營銷觀念

我國電力資源分布不均，并且電力需求大，電力供不應求，使得很多電力企業安于現狀、不思進取，缺乏競爭意識和市場意識。電力市場主要以賣方市場為主，電力企業的營銷態度比較消極，這就造成電力產品銷售困難、服務質量低、服務體系不健全、無法適應市場變化等問題，使電力企業在市場競爭中處于不利地位。傳統的營銷觀念和模式已經無法滿足市場的變化和客戶的需求，電力企業只有增強市場意識，轉變營銷觀念，才能逐漸適應市場的變化和需求，提升企業的市場競爭力。

（二）加強電力企業市場營銷管理

電力企業應該建立一套符合自身特點的、科學的市場營銷體系，明確電力企業內部各部門的職責和義務，各部門之間相互，協調工作，保證市場營銷活動順利開展。

（三）優化電力企業服務質量

服務是市場營銷活動最重要的環節，服務不只是售前的服務，也不單純只是被動的服務，電力企業的服務要貫穿售前、售中、售后的全過程，還要提高主動服務的意識，為客戶提高全方位的優質服務，提高客戶滿意度，進而增強客戶對企業的信任感，加強客戶與企業之間的合作。采取多樣化的服務方式，滿足客戶的各種需求，通過優質服務完成電力營銷。

（四）加強對電力企業員工的培訓，提高員工素質

電力企業要定期對員工進行相關培訓，提高員工的素質和業務水平，培養并提高員工的客戶意識，以客戶為中心，展開市場營銷活動，把客戶的需求和企業的效益緊密聯系在一起，從客戶需求出發，完成電力營銷，實現企業經濟目標。

（五）重視市場變化，拓展市場營銷途徑

1.重視對市場行情的分析

電力行業市場處于不斷發展變化之中，市場變化了，營銷策略和途徑也要相應作出改變，正確把握市場需求和變化趨勢，根據市場和用電方式的變化，及時作出相應的調整。對用戶用電進行引導，在市場變化中不斷尋找新的電力需求，拓展銷售途徑和市場，電力企業的影響人員要有判斷市場變化趨勢的能力，進而及時調整影響策略。

2.加快電網改造和建設步伐

長期以來，我國供電企業都存在著電網阻塞的問題，致使電力企業的電無法順利送達用戶，使電力企業失去很大一部分市場，造成經濟損失。電力企業的生產是為營銷而服務的，生產電力的最終目的是銷售出去，因此，要加快電網建設，使企業生產的電順利送達用戶，保證生產、生活用電，加大電網覆蓋面積，提高供電的可靠性和安全性。

3.善用電價政策，擴大電力銷售

價格是消費的重要標準之一，合理的價格是電力營銷競爭的有力手段，要善于利用電價政策，擴大銷路，提高銷量，提高經濟收益。

綜上所述，做好電力營銷有助于加強電力企業與客戶之間的關系，增大電力消費量，提高電力企業經濟收益。

參考文獻：

篇（10）

金融產品營銷實習是投資理財專業、金融保險專業的一項重要的實訓環節。該實習是在學生學完《證券基礎》、《證券交易》、《證券投資分析》、《保險基礎》、《金融產品營銷》、《社交禮儀》等專業課程的基礎上開展的。通過實習加深學生對金融行業（證券、保險公司）的企業文化、經營理念、業務流程、崗位職責等方面的認知和了解，提高學生的業務操作技能和綜合營銷技能，為后續課程的學習和學生順利就業打下良好的基礎。

一、金融產品營銷實習過程中經常出現的問題

筆者根據投資理財專業的教學經驗和多次指導實習的實踐進行了一個初步總結，發現實習過程中經常出現如下幾方面的問題。

（一）學生方面的問題

主要是學生對金融產品營銷實習的重視程度不夠，表現為少數學生對工作缺少熱情、激情和動力，得過且過，存在“混日子”的消極思想；缺乏必要的毅力和耐心。有的學生在實習開始時積極性很高，但是當面對繁瑣重復的日常工作時，往往缺乏毅力和耐力，出現焦躁不安、萎靡不振的現象；在保險公司實習的學生在展業遭拒時，由于工作經驗不足，缺乏技巧，會在心理上造成恐懼、緊張、不安等影響；極少數學生由于紀律觀念不強，自由散漫，在指導教師監管不嚴時，會擅自離崗。

（二）指導教師方面的問題

主要表現為沒有做好實習生的監督管理工作。為了確保校外實習的質量，學校要求指導教師必須與實習單位負責人合作，齊抓共管，嚴格考勤制度，及時解決實習中遇到的各種問題；沒有做好溝通和協調工作。指導教師要做好學生與企業之間的溝通和協調工作，把雙方的要求和想法及時進行傳遞和交流，提高雙方對實習的認識，合理安排實習進度，有計劃有步驟的完成實習任務。

（三）企業方面的問題

企業有自己特有的活動規律，受經濟規律的影響比較明顯。對于金融企業而言，企業經營往往受到經濟、政治等多種因素的影響，淡季和旺季差別很大。例如：由于今年股市低迷，證券公司的經營業績受到很大的影響，實習學生普遍反映去證券公司實習沒活干，實習只是做一些開戶之類的簡易工作，實習質量得不到保證。此外由于學生實習時間較短，而培訓學生不僅成本高而且短期效益不明顯，導致某些企業對實習工作消極怠慢，只安排學生做一些簡單重復的日常業務工作，缺乏必要的指導和培訓，使學生感覺不受重視，反映實習工作枯燥無味。

二、解決辦法

加強校企雙方協同合作，注重從事前安排、事中監管、事后總結三個環節加強監督和管理，同時完善考核與獎懲機制，這是解決實習中諸多問題，保證實習質量和效果的有效辦法。

（一）加強過程控制

金融產品營銷實習是一個比較復雜的校外實訓，涉及學校、企業、學生等諸多方面。要想達到實習滿意的質量和效果，需要做好事前、事中、事后三個方面的管理控制工作。

（1）事前控制。首先，要選擇經營業績較好、社會認可度較高、責任心強的企業作為實習的合作對象。指導教師應該提前與實習單位溝通聯系，確定實習人數、實習內容、時間安排、監管方法等相關事宜。其次，指導教師應制定合理的實習計劃，認真撰寫實習任務書和指導書，明確實習目的、實習紀律、實習任務、考核方法和獎懲標準，讓學生有明確的目標開展實習工作。再次，加強實習前的動員和教育，讓學生做好充分的思想準備和技能準備。幫助學生端正工作態度，樹立完成實習任務的信心，激發學生的積極性和主動性，以飽滿的熱情投入到實習工作中。

（2）事中控制。首先，要指導學生認真撰寫實習日志、實習周記，把每天的工作內容和心得體會記錄下來，不斷積累工作經驗。其次，指導教師應該每天到所負責的實習單位看望學生，檢查學生的出勤和實習情況，及時解決學生在思想、技能等方面出現的問題，幫助學生端正工作態度，掌握工作方法，完成實習任務。實習生如遇特殊情況需要請病假或事假，應按照《金融產品營銷實習任務書》中實習紀律的要求辦理請假手續。再次，指導教師應加強與實習單位負責人的溝通和配合，爭取企業的支持，建議企業為學生配備優秀的指導人員，創造良好的工作環境，制定合理的工作和培訓計劃，保證實習的質量和效果。

（3）事后控制。實習結束后，及時召開師生座談會，特邀實習單位的負責人蒞臨會議，由指導教師、單位代表、學生代表三方共同對本次實習的完成情況作出總結和點評，查漏補缺，不斷完善和創新實習的內容、形式和方式。要求實習學生在教師的指導下把金融產品營銷實習的工作內容、實習心得、工作經驗制作成PPT進行實習成果匯報展示，并認真撰寫實結。實結的內容應包含實習期間完成的工作、接受的培訓、參加的活動、實習心得、職業展望等幾個部分，力求突出真情實感。實結和實習期間的表現是評定實習成績的重要內容。

（二）完善考核與獎懲制度

考核與獎懲既是保障實習質量的重要手段，也是評定實習成績的重要依據。

（1）考核學生在實習過程中的出勤、表現和實習任務的完成情況。其中學生表現出的任務完成能力、溝通能力、交際能力、團隊協作能力、忍耐力和意志力以及學生在實習過程中對于金融產品的分析能力、營銷能力都是評定學生實習成績的重要內容。

（2）考核采取指導教師和企業負責人共同評定的方法。企業負責人根據該生在實習中的實際表現，填寫《金融產品營銷實習檢查與評定表》和《金融產品實習鑒定表》；指導教師根據實習過程中對該生的觀察和了解，結合學生的實習日志和實結，綜合評定學生的實習成績。其中，實習單位評分和指導教師評分各占學生實習成績的50%。

（3）嚴肅考勤和實習紀律。在實習過程中如需要請病假或事假，學生應提前電話通知指導教師和單位負責人，得到允許后方可請假。對于無故缺勤曠工的同學，提出嚴肅批評的同時，記入缺勤記錄，兩次缺勤的同學，本次實習成績為不合格；對于拒不遵守實習紀律和實習單位規章制度，不服從指導教師安排和管理，組織意識淡薄，自由散漫的同學，經勸說無效后取消該生的實習資格。

（4）實習成績分為優秀、良好、及格和不及格四個等次。實習成績評定為不及格的學生需參加該實習的補考，交納補考費。

三、結束語

通過加強校企雙方的協同合作、齊抓共管，為學生創造良好的實習平臺，讓學生通過金融產品營銷實習的鍛煉，實現理論知識與實際工作的有效結合，提升自身的業務技能以及溝通能力、應變能力等綜合營銷技能，在實習中不斷增強對金融行業的認知和理解，明確自身的工作方向，為后續課程的學習和今后的順利擇業和就業奠定良好的基礎。

參考文獻

[1]辛樹森.個人金融產品營銷[M].中國金融出版社,2010.

篇（11）

中圖分類號:F53

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)03-0109-02

進入21世紀,市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業的靈魂和未來,是確保企業競爭優勢并使企業永遠立于不敗之地的重要手段。作為整個市場體系中一個較特殊的類別――運輸市場,在軟、硬件水平提高后,也開始由賣方市場向買方市場轉化,各種運輸方式之間競爭日趨激烈。長期以來鐵路運輸以其安全性好、不受天氣影響、舒適、成本低、一次載運數量多而在中長途運輸市場上占有明顯優勢,但隨著人民生活水平的提高,公路設施改善,快捷舒適的航空運輸及靈活機動的公路運輸搶占了部分鐵路在運輸市場中的份額。這與鐵路在運輸市場營銷工作上作為不大有關。故分析其存在的問題及原因,發展鐵路市場營銷,鞏固現有市場,奪回丟失市場,開拓新興市場,已經成為鐵路部門刻不容緩的緊迫任務。

1 我國鐵路運輸市場營銷工作存在的問題

近年來,雖然鐵路在開展市場營銷方面做了大量的工作,但距市場經濟的要求還有很大差距。主要表現在以下幾個方面。

1.1 體制有欠缺

由于鐵路運輸具有生產和消費不可分離性,運輸組織與市場營銷活動相互交織,現行鐵路市場營銷工作均由運輸生產組織部門承擔,表面上看起來設置了營銷機構,其實仍然是生產型機構,營銷職能虛化,沒有營銷實質,甚至無營銷專業技能,難以擔負營銷重任。而其它部門更沒有相應的營銷責任,事不關己、高高掛起。沒有設立專門的市場調查和產品營銷團隊,因此面對運輸市場的瞬息萬變,響應遠遠不夠,難以把握住最佳營銷時機。

1.2 理論不適應

現有鐵路運輸企業的市場營銷理論仍然停留在產品生產的基礎上,僅限于產品推銷的狹窄概念,其理論和方法已較國際先進的“4R”、“7PS”等營銷理論遠遠落后,不適應于現行鐵路運輸服務。

1.3 形式陳舊單一

運輸服務的多樣化、高質量、高效益是市場追逐的目標,也是客戶對運輸的需求。面對運輸市場競爭的日趨激烈,鐵路雖然實行了客、貨運輸改革,但鐵路目前的客、貨運輸產品仍然拘泥在老一套的產品模式,欠缺產品的再加工、再包裝,利潤率較低,符合市場的新客、貨運產品的開發較為滯后,不能滿足時下客戶的交通需求,與機動靈活的公路和迅猛發展的民航相比,總是處在被動的地位。

1.4 運作不流暢

鐵路整個運輸生產經營過程還沒有按照市場營銷理念有效運作,內部管理體系實行直線式專業化管理模式,造成了不同管理機構間溝通不足,形成專業壁壘,各專業間的協調難度很大,造成營銷工作運作不暢,市場調查、產品開發、運力配置、生產組織等各環節不能緊密銜接。同時,市場營銷的戰略地位不突出,營銷部門、運輸組織部門、綜合部門不協調,配合不緊密,同樣給營銷流暢運作帶來阻礙。

1.5 營銷機制不健全

沒有建立起準確的營銷效果評價體系和激勵機制,無法對營銷效果進行綜合分析、評價、總結、考核,難以達到“懲前毖后”和“步步為營”的效果。而且,職工收入與營銷成效相互脫節,營銷責任無法落實到崗位。

1.6 營銷主導意識不足

運輸企業管理層對自負盈虧的責任意識不夠強,經營績效制度還不健全,缺乏強化營銷主導意識,開拓市場的壓力和動力不足。鐵路員工整體具在強烈的“坐商”和“等、靠、要”意識,安全生產成了員工工作的全部,無任何營銷意識,對生產效率和服務質量更不在乎。

1.7 營銷職能未充分發揮

現有鐵路運輸企業的營銷職能僅限于商品銷售,而市場調查研究、生產與供應、創造市場要求和協調平衡公共關系四大職能沒有充分運用,基本不組織大規模的市場調研,沒有明晰的經營計劃和營銷戰略,缺乏挖掘“潛在消費需求”的對策措施,鮮有協調平衡公共關系的活動。

2 解決上述問題的對策

為保證鐵路市場營銷的順利實施,鐵路行業必須采取相應的對策,改革體制,健全機制、完善管理等,營造良好的市場營銷氛圍。

2.1 優化管理體制

過濃的計劃經濟特點是限制鐵路運輸企業有效開展市場營銷的根本原因,因此政府必須放松對鐵路行業的管制范圍,擴大市場準入限制、放大企業的經營決策權、減少對鐵路運輸產品價格的控制、把鐵路建設規劃自交給鐵路企業。讓鐵路企業可以自由追求利益的最大化,自主經營、自負盈虧,才能有效組織開展市場營銷活動,企業才能以市場競爭為導向優化內部機構設置,消除內部專業間的壁壘,建立適應市場需求的現代企業經營管理體制。另外,從國家、社會的發展角度來看,放松鐵路行業管制也是非常有必要的, 鐵路企業的市場化經營必將帶動鐵路的蓬勃健康發展,也將促進國家和社會的飛速發展。

2.2 改善硬件設施

良好的鐵路硬件設施是優化服務質量、改善服務品質,組織順暢開展對外營銷的內部必要條件。為改善鐵路市場營銷,首先需要擴大路網規模,如廣東地區現有公路與鐵路的里程是100:1,這是造成鐵路市場份額低、競爭力落的主要原因,因此擴大規模是實現市場營銷目標的基礎條件。其次需要優化路網結構,提高列車運行速度和正點率、實現客貨分流,以增強鐵路在運輸通道市場中的競爭實力,這是實現目標市場的保證。再次需要增加機車車輛的有效供應量。機車動力不足,技術水平低,車輛品種和數量不滿足市場需要,是服務質量上不去的重要原因。只有改善運輸設施裝備,解決“巧婦難為無米之炊”的問題,才能確保運輸服務質量的整體提高,從而提高在市場營銷中的競爭力。

2.3 豐富運輸服務形式

鐵路運輸企業要改變運輸市場中的被動局面還要在充分開展市場調研的情況下根據市場需求,分析自身行業特點,有的放矢地對鐵路運輸的“產品”進行“包裝”和深加工,盡可能創造新的市場需求,并從中獲取更高的利潤。如客運方面,可以在鐵路難以“門到門”服務的缺陷上做文章,將火車站盡可能設在與公交站、地鐵站、的士站銜接方便的地段;在車站附近建立輔助的停車場、租車公司、餐飲住宿酒店、旅游公司等;有可能的情況下實行“一票通”制度,實現旅客一票可乘火車、地鐵、公交、購物、住宿、餐飲等,避免旅客換購車票,方便旅客出行;廣泛推出互聯網、電話、代售點等多方式購票,為旅客提供最大的方便。貨運方面,可以通過與物流、快遞公司合作,由外包公司“打包”給顧客,避免了鐵路獨家經營無法做到“門到門”服務的缺陷;強化貨物的運輸、裝卸、包裝、儲存等方面的安全性,發揮自身的優勢;繼續提高貨物運輸速度和準確率,建立良好的信譽,提供最優厚的理培制度,最全面的售前、售中、售后服務,改良自身的不足。

2.4 建立營銷主導機制

為實現鐵路運輸市場營銷工作有聲有色地開展,必須建立符合企業經濟效益的營銷機構體系,成立專門的市場營銷機構,具體負責企業的市場營銷工作,如組建實力強大的市場調研團隊、戰略計劃團隊、業務拓展團隊、營銷評估團隊等。同時,還要建立一切以企業利益為中心的新形的市場營銷制度,確立市場營銷機構在內部生產經營中的主導地位,各管理機構必須服務服務于經濟利益這個大局,圍繞市場營銷開展工作。

2.5 引進現代市場營銷理念

鐵路行業要擺脫陳舊經營理念的束縛,必須盡快引入國際先進的市場營銷理論,對企業全體員工尤其是管理層進行“洗腦式”灌輸市場營銷理念,徹底實現由“坐商”到“行商”的轉變;開展內部營銷,讓每個員工樹立一切生產活動要以經濟效益為中心的經營理念,都積極主動地參與到企業的經營管理決策中來,真正發揮員工的主人翁地位;樹立以滿足顧客需要為主的營銷理念,增加與顧客的溝通,了解顧客的感受,使顧客成為服務營銷過程的參與者,及時改進服務來滿足客戶的期望。

2.6 改進營銷管理方式

改進營銷管理方式,首先要根據市場的需求詳細建立客戶檔案,針對客戶性質進行分類,采取不同的營銷組合,并實施不同的營銷策略。對貨運顧客按照二、八原則按A類(占總發送量的50%)、B類(占總發送量的30%)、C類(占總發送量的20%)進行分檔統計,對A、B類顧客所提運的貨物,按貨物的價值(決定運費的承受力)、物理性質(決定著運輸條件)、要求的運輸時間、對安全的關注程度等因素,再進行分析,力求找出不同的顧客所需要的不同服務方案,使營銷組合更具有針對性和有效性。對客運旅客按照探親、商務、旅游、固定等不同屬性質進行分類,建立顧客檔案,并對應確定固定的顧客維護管理人員,負責定期維護、分析,推出優惠政策等。其次要建立優秀營銷人才庫。為實現營銷管理的快速創新,要百花齊放,積極引進優秀的營銷人才組建營銷團隊,同時不斷輸送人才進行營銷培訓,打造一批精通營銷專業知識和技術的優秀的營銷人才,實現營銷團隊素質的整體提高,建立鐵路運輸企業自身的優秀營銷人才庫。

參考文獻