緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇營銷思想論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、電影產業的創意特性

電影產業是創意產業的重點和龍頭，創意產業是高附加價值的產業，其核心就是價值的增值。凡是建立了文化產業的地方，必然有一根增加價值的協作鏈條，創意(一種文化價值)——>生產(加工、復制)——>銷售——>延伸開發(文化價值再開發)；其中，銷售——把文化商品和文化服務轉化成為收入和利潤的關鍵一環。

電影制作的本身就是一種創意形態的展現，就是一種文化價值，如何將文化價值升級、延伸開發，就要依賴有效的營銷手段。

金元浦提出的創意產業的基本經濟特點中說：“創意產業的精神性、流動性、易逝性的性質決定了創意產業的根本：創意為王。”

所以，電影產業也要秉承“創意為王”的理念，將創意運用在每個環節，特別是在電影的營銷過程。

二、電影營銷中的創意思維運用

清華大學影視傳播專業的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇。“AlDA是四個英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發興趣D為Desire即刺激欲望最后一個字母A為ActIon即促成購買。在營銷學上的含義是：一個成功的廣告信息或銷售人員必須把客戶的注意力吸引或轉移到所銷售的產品上，使客戶對其產品產生興趣，并促成客戶做出購買行動。電影營銷的AIDA就是讓消費者關注影片，并產生觀看的興趣，最后完成對影片和其衍生品的消費。

如此一來，如何吸引消費者目光、讓其產生興趣就成為電影營銷的一個重要課題，也是最需要運用創意思維，用創新方式方法來配合現代消費者求奇追新的心理。

營銷的流程簡單的說就是找到目標受眾，在合適的時間、地點，用有效的激發方式達到消費者的購買目的。整個過程中每個節點都能運用創意的思維方式，來擺脫窠臼，出奇制勝。

1、尋找集中的目標受眾

電影是大眾傳播媒介，每個人都是目標消費者，一般的宣傳手段，如海報、宣傳片等都是針對廣泛的消費群體和潛在消費群體，如果對特定的消費群采用擺脫常規、另辟蹊徑的方法來做宣傳，會有事半功倍的效果。

2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節目“豪門盛宴”合作，在節目播放時穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復仇；豪門盛宴，我們的夜宴”為主題，實現了“1+1>2”的營銷戰略。世界杯是個全球節日，06年通過各種方式觀看世界杯的中國觀眾累計過百億。借著這個有著龐大觀眾群體的活動來做電影的宣傳，效果可想而知。

體育節目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地，將這些觀眾開發出來作為影片消費的潛顧客，與世界杯共享客戶的合作關系實現了共贏。

人們往往從電影觀看角度來將消費者分類，如動畫片的觀眾、文藝片的觀眾等，但是每個人都是電影的潛在消費者，在新的角度上尋找消費共性，進行市場區隔，是找到目標受眾的創意思路。

創意思維方式：換角度看待消費者，從觀看習慣的區分中跳脫出來，把握每個群體集中的機會，創造集中宣傳的可能，運用創意讓消費者的每個聚焦點都能成為影片的展示區。

2、選擇恰當的宣傳時機

營銷過程除了要選對對象，還要選對時間才能達到事半功倍的效果。當慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規則的時候，突破性的切八角度才是創意時代的必勝法寶。

檔期是好萊塢的電影營銷人員在長期的電影營銷實踐中從電影市場規律中發掘出的一個富含無限商機的詞匯，檔期營銷是電影營銷的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業活動活躍的節假日，而且為了避免觀眾分流，盡量避免與競爭對手安排同一檔期。

但是讓《三峽好人》跟《滿城盡帶黃金甲》(下稱《黃金甲》)同一天上映是導演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網絡瀏覽器搜索。黃金甲”就會出現“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢結果；媒體對此安排也大肆評論，“商業電影PK藝術電影”、“殉情之作”、“行為藝術”等等，將影片炒的火熱。

《黃金甲》是2006年電影營銷成功典范，《三峽好人》借勢造勢的辦法也堪稱一絕。時間的選擇巧妙的與常規做法背道而馳，制造了新聞話題，借他人之勢成就了自己。

創意思維方式創意的關鍵在于求“變”。不墨守陳規。一反避開人氣影片的常規做法，反其道而行，利用媒體轉入話題營銷，達到AlDA之Attentlon的目的。

3、使用有效的刺激手段

伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫的《體驗式營銷》(ExperientialMarketinq)一書中指出，體驗式營銷(ExperlentialMarketlng)就是站在消費者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點，各家書店點著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈里·波特》的時候，這種充滿創意的體驗性消費模式必然會得到消費者的關注、

美國電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時，在電影的網站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動設計的婚禮劇照超過300萬個，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發給朋友，等于是免費做了廣告，這一創意至少波及了過千萬人。

參與性活動一定要讓消費者覺得有樂趣才能吸引其加入，站在消費者體驗的角度宣傳影片，讓觀眾對影片產生興趣和觀看欲望。

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隨著我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160億美元,日本交通公社一年的營業額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高中國旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。

一、品牌旅游產品形成的經濟學分析

旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:

(一)從需求角度來看

(1)旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游產品具有獲得相對高價的優勢。對于旅游產品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。

(3)品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。旅游產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發,對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格,而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大的市場機遇。

(二)從供給的角度分析

(1)旅游產品的供給具有綜合性。旅游產品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關系,為旅游企業提供優質的品牌旅游產品提供了可能。

(2)品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。

(3)旅游產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅游產品本身并不發生運動,發生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產品的所有權也不發生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅游企業可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。

顯然,隨著人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產品市場會更加開放,旅游業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。

二、實施旅游產品品牌策略的主要措施

(一)在建立品牌旅游產品過程中,充分注重整體產品觀念

對于旅游產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產品則包括旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程,因此,在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產品的整體觀念。

(二)提供品牌旅游產品,尤其要注重旅游企業的形象

企業形象是公眾對企業的綜合評價,是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業形象作為一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業整體的評價,它是公眾對旅游企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產品的經營過程中,旅游企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同制造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業的角度出發,為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅游企業預期目標的顧客偏好,旅游企業要加強與顧客的聯絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為復雜的方式去影響其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅游企業所追求的長期目標。

擁有國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創了地州旅游業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規范和富有成效。

(三)在建立品牌旅游產品過程中,要充分注意到品牌旅游產品的文化特征

在現代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產品的更新換代很快。從品牌旅游產品的生產者角度來看,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產品。

湖南省旅游業在發展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成為南岳旅游發展的最大問題。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區于2000年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002年,南岳區順應世界旅游發展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。

隨著旅游市場營銷的不斷發展,品牌營銷已成為旅游企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅游產品才能真正成為企業競爭的核心,企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

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一、引言

當前,為了刺激內需、拉動國內市場的消費能力,家電下鄉正在各地廣泛開展。家電企業展開了激烈的營銷競爭,在熟悉農村消費特點的同時,應做好本企業的營銷創新,為企業家電產品的促銷攻略奠定基礎。本文以格力空調專賣店產品家電下鄉為營銷研究案例。

二、營銷診斷分析

營銷創新的過程,實質上就是對已有的各種因素進行新的綜合過程。家電下鄉策劃的營銷創新源泉就是基于對格力專賣店過去所做的營銷的了解和再整理,而通過研究就產生了新的營銷創意。通過調查研究格力空調專門店的外部競爭環境、內部營銷環境、營銷戰略等得出格力空調專門店的營銷診斷分析的結果

三、營銷策略與建議

(一)廣告營銷策略

廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手。“做勢”要注意,不要陷入廣告困局,不要浮夸,腳踏實地設計出有獨特賣點的廣告。“做事”應該是不斷健全服務體系、改善服務質量,為農村地區經濟和社會發展提供“安全、優質”的服務[4]。格力空調系出名門,打造節能環保的理念,這就會贏得消費者的認同和向往,讓消費者對品牌產生情感。廣告應是關注細節,格力空調的廣告可以突出“靜”,實現“讓您睡得好,精神好”。廣告通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響,迎合消費者的購買動機。高科技節能是消費者追求的時尚,因此,在格力專賣店的廣告要突出高科技節能的主題。宣傳重點突出“科技、環保、創新”的口號。

(二)企業理念的文化營銷方式

以責任為企業理念核心。從反面的角度來理解,如果企業不付責任,導致的結果會使顧客在產品和服務上受到傷害。因此,格力空調專賣店應該對家電下鄉的整個服務過程負起責任。從空調產品的介紹、為客戶合理匹配空調、到空調維修,都應體現責任。客戶由指定人員負責,防止服務鏈的斷裂。企業責任體現在客戶接受服務。與客戶的每一次接觸實際上都是一個品牌建立或違背其承諾的機會。專賣店應該密切關注所有的接觸點,并且找出那些最敏感的客戶。然后要做的是,確保專賣店的服務形式、信息系統及機構政策有足夠的彈性,使員工能夠自如地應對這些關鍵的時刻,修復彌補服務和盡善盡美服務同樣重要。

(三)拉動策略的營銷方式

格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式,要符合市場競爭原則。選擇鄉鎮經銷商堅持合適就是最好的原則。價值讓度,不要演變成風險讓度,不要把企業承擔的風險轉嫁出去。與鄉鎮經銷商和顧客建立良好的關系,加大操作的透明度,如家電下鄉的產品是新產品不是積壓的產品,這樣項目運作就會成功。在鄉鎮經銷商網點要建立視覺展示系統、運用媒體組合策略、完善后期市場監督、對鄉鎮經銷商培訓形成專業壁壘。家電下鄉市場的網絡規模和有效服務半徑,告別貪大心理、應苦練企業內功、重點突破;否則造成網絡失控,客戶服務脫節。在家電下鄉市場中,快速建立品牌是建立市場壁壘的有效手段,提高格力空調的核心競爭力是抵御模仿的重要途徑,提高抗復制能力。

(四)服務營銷策略

格力空調的整個服務過程分為售前、售中、售后,每一階段的具體服務為:

售前階段,要準備好宣傳資料,空調的布置要合理,不要凌亂,要醒目,方便顧客體驗格力空調。可以為顧客安置座椅,方便客戶與顧客對話,要比顧客更關心顧客。要在這個階段精通掌握空調的專業知識,并對空調市場和顧客的使用情況做調研,為下一階段的服務做好準備。售中階段,導購員的語言、行為舉止要規范。特別是語言要不卑不亢、得體大方。導購員介紹產品時要清晰,專業知識要精通,但不要顧客在專業術語上設置障礙,阻礙了溝通,要淺顯易懂地解釋。允許顧客操作空調,并讓客戶親身體驗。在促銷手段上要多樣,價格折扣、贈送禮物、增加額外服務等。在維修上無后顧之憂,要讓客戶有信心購買產品。售后階段。專賣店要定時向客戶了解空調的使用情況,為顧客建立服務檔案。查找服務上的漏洞,及時總結、彌補、提升服務質量。

(五)格力空調的體驗營銷方式

讓消費者感知格力空調專賣店及其產品,一些顧客希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務。針對這種情況提出格力空調科技環保體驗以滿足客戶的需求。顧客對產品體驗,包括觸覺、視覺和嗅覺。以女性顧客特有的敏感、細膩和浪漫氣息來體驗產品。體驗外觀設計:自動升降門設計、大屏幕遙控器背光顯示等。體驗功能結構:輕觸式感應按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。體驗使用效果:數字化靜音;恒定合理室溫。人性化的設計:上下左右環繞立體風,令房間每一處均能感受到舒適氣流,暢享自然風感。維修體驗:觀看維修人員維修壓縮機、各類風扇電機、主控板、接收頭、溫控器及遙控器,并了解安全使用知識。

四、總結

格力電器專賣店的家電下鄉營銷創新應采取如下措施:格力空調專賣店的廣告要突出高科技節能的主題,并對家電下鄉的整個服務過程負起責任。格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式,要符合市場競爭原則。格力空調的科技環保體驗營銷能更好地滿足客戶的需求。

參考文獻:

[1]端木清言.家電下鄉營銷不能厚此薄彼.中國企業報,2009,2,20

[2]張輝.經銷商診斷.電子工業出版社,2004,218

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《呂氏春秋》中記載，高何、縣子石曾經是齊國的暴徒，被鄉人所痛恨，在接受了墨子教誨后，成為天下名士顯人，品德才智倍受王公大夫稱譽。戰國中后期，墨家學說迅速發展，“墨翟之言盈天下”，墨家子弟“顯榮于天下者眾矣”，這些都得益于墨子特色鮮明、自成體系的教育思想。墨子教育思想以治國利民為目的，以培養“兼士”與“賢士”為目標，教育對象涵蓋社會各階層，注重生產實踐，強調技能訓練，顯示出濃郁的職業教育特征。（一）教育的目的作為顯學代表學派之一，墨家學派力圖經世致用。墨子以胸懷天下為出發點，深刻地認識到教育的救國濟世功能。莊子曾說：“以繩墨自矯，而備世之急。古之道術有在于是者，墨翟、禽滑厘聞其風而說之”。墨子的教育事業與他推行“兼相愛、交相利”的社會理想緊密結合，認為教育的終極目的是“興天下之利，除天下之害”，把教育的作用提升到為天下興利治亂的高度，充分地顯示了墨子經世致用的教育思想。（二）教育的目標在教育培養目標方面，基于“兼相愛，交相利”的社會理想，墨子認為，要培養出能夠承擔治國利民職責的“兼士”、“賢士”，[4]并且具體提出了“厚乎德行”、“辯乎言談”、“博乎道術”三項標準。“厚乎德行”是要求受教育者達到“兼愛”的思想境界與道德品行；“辯乎言談”是為了讓他們善于去推行自己的思想主張；“博乎道術”是讓他們擁有興利除害的能力，能夠親身投入生產實踐中。由此可見，墨子的教育目標是培養具備深厚的道德品質、高超的辯論技巧、熟練的勞動技能的應用型人才。（三）教育的對象對于教育的對象而言，孔子雖然提出了“有教無類”的思想，但在教育實踐中，儒家教育的目的是塑造“君子”、“士”這類社會上層人物，注重對社會精英品性道德與內在素質的培養，使得儒家教育更傾向于精英教育，客觀上限制了孔子“有教無類”思想的實施。而墨子則真正做到了“有教無類”，墨家子弟中有很多下層手工業者，墨子對所有自愿“修德進業者”均予以教誨。“上說王公大臣，次說匹夫徒步之士”，不看出身門第，不查職業居所，不分貴賤等級，教育對象幾乎涵蓋了社會的各種階層，可見墨子的教育思想帶有明顯的大眾化全民教育傾向。[5]（四）教育的內容墨子十分重視自然科學與手工技術，這在先秦諸子中是獨樹一幟的。《墨子》中記載了大量的自然科學知識，都是墨家學派在生產實踐中的經驗總結，內容涉及力學、光學、幾何學、宇宙觀及時空觀等等。墨子的教育思想注重生產實踐，強調技能訓練，他要求弟子必須掌握一定的生產知識與技能技巧。由于墨子本身就是一個技藝高超者，他在實踐中總結出來生產知識與技能技巧，如建筑知識、滑輪、杠桿等等，都會融入到他的教育內容中，因此，墨家子弟都接受了良好的勞動職業技能訓練。[6]（五）教育的方法與孔子“述而不作”不同，墨子強調述作并重、學以致用。在教育方法上，墨子將知識傳授寓于勞動生產過程中，注重理論與實踐相結合，主張實踐力行的教學法。可以說，墨子是最早具備“知行合一”理念的教育家之一，墨子的教育思想已經蘊涵了實踐教學的一些基本理念、準則與方法。

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校園流行文化是指高校大學生在社會實踐過程中形成的、價值取向和行為規范得到同輩群體認可的，包括行為模式、心理特征和生活形態等。主要包括流行產業、流行新品以及流行話語。它的特征主要有：

1.多元化。各種西方的思潮、話語、主義共同構成了多元的話語空間，使得校園流行文化多元化和多種標準，這容易造成大學生價值選擇的迷茫。

2.世俗化。在高校校園流行文化中更多的是其娛樂性和對現實社會的調侃，網絡運營商為了獲得高點擊率從而攝取商業利益，其傳播的所謂流行文化往往是以迎合大眾的感官愉悅程度為檢驗標準的，這樣勢必導致世俗、庸俗文化產品的產生與流行。

3.虛幻化。在目前快節奏、就業難、壓力大的時代背景下，大學生往往會尋找一種精神上的寄托，大學生一旦對某種流行文化產生興趣，常常會沉溺其中，不能自拔，并且極易產生浮躁的心態。對流行文化的過分沉溺，容易導致大學生逃避現實生活，去追求一種虛幻的、不切實際的精神需要。

4.娛樂化。流行文化的娛樂化特征極易受到大學生的青睞。對于一些非理性的文化現象，大學生不是用自己的理性去反思，而是當做一種娛樂和調侃來追捧。而這樣的非理性的文化現象對一些優良傳統也產生了嚴重的沖擊。

二、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的積極影響

1.校園流行文化有利于豐富高校思想政治理論課的教學內容

在高校思想政治理論課教學過程中，可以將當前大學生比較關注的文化現象、社會事件等引入課堂、將部分優秀、先進的流行文化元素作為高校學生思想政治理論課教學內容，這樣有利于拓展大學生的知識，開闊大學生的視野和思維，提高大學生的技能和技巧，密切大學生與社會現實之間的聯系。[2]

2.校園流行文化有利于完善高校思想政治理論課的教學方式

校園流行文化具有形式多樣化、內容生活化、交流娛樂化、平等互動化等特點，高校思想政治理論課教學可以借鑒校園流行文化的這些特點，利用網絡、短信等豐富課程教學方式，提高高校思想政治理論課教學的吸引力，提高高校思想政治理論課的教學效果。

3.校園流行文化有利于高校思想政治理論課和諧教學氛圍的建立

把校園流行文化引入政治理論課課堂，能夠拉近學生與教師之間的距離，在教學過程中，與校園流行文化相結合也能促進教師與學生之間的互動性增強，把校園流行文化作為培養學生全面發展的重要途徑，活躍和豐富教學氛圍的重要手段，對于優化校園環境，促進校園文明建設，形成和諧教學氛圍，都具有十分重要的意義。

三、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的消極影響

1.校園流行文化使思想政治理論課主渠道地位受到挑戰

校園流行文化雖然豐富了思想政治理論課的教學內容，但是他對思想政治理論課的教學內容、對大學生的世界觀、人生觀、價值觀也產生了很大影響。網絡的興起促進了校園流行文化更加多元化的發展， 網絡游戲、青春偶像劇、網絡影視、流行音樂、偶像崇拜等受到大學生們的青睞，而思想政治教育主題網站的普及率和關注度卻不是很高，校園流行文化在一定程度上搶占了大學生思想政治教育的陣地，從而影響了高校思想政治理論課的教學。[3]

2.校園流行文化影響了正常的高校思想政治理論課的教學秩序

目前，大學生逃課現象嚴重，特別是高校思想政治理論課，他們逃課的原因有些同學是因為熱衷于網上聊天或網絡游戲等，手機文化、網絡文化等校園流行文化影響了高校思想政治理論課教學的正常秩序。

3.校園流行文化影響了高校思想政治理論課的教學效果

高校思想政治理論課的教學的根本目標是培養大學生基本的理論素養，運用理論武裝他們，其根本目的在于使大學生樹立科學的世界觀、人生觀、價值觀、法制觀、道德觀。目前，校園中流行的考證熱文化，熱衷于計算機、英語這些實用性課程的學習，導致某些大學生產生了急功近利的思想，加之高校思想政治理論課程沒有什么功利性，很多學生認為學與不學這門課程都沒有關系，這影響了高校思想政治理論課的教學效果。

四、校園流行文化對高校思想政治理論課教學的啟示

在思想政治理論課教學過程中，我們要結合校園流行文化的特征及對高校思想政治理論課教學的影響，特別是積極影響，進一步聯系大學生的思想實際，借助校園流行文化中的先進元素，豐富思想政治理論課就教學內容的現實性和生活化、豐富教學手段與方法、增強互動性，用社會主義核心價值體系引領校園流行文化，促進大學生成長成才。

1.高校思想政治理論課教學要增強教學內容的社會現實性和生活化

目前高校思想政治理論教學存在的最大問題就是其教學內容長期與社會現實生活脫節，不能滿足大學生的實際需要，從而降低了高校思想政治理論課教學的影響力、感染力和實效性。而校園流行文化貼近生活，關注社會熱點難點，滿足了大學生對日益增長的文化需求，所以高校思想政治理論課教學應借鑒流行文化的這一特征，關注社會熱點、難點問題，關注學生現實生活，把學生就業問題、社會保障問題、公平正義問題等社會熱點引入課堂，增強教學內容的社會現實性和生活化，提高高校思想政治理論課教學的實效性。

2.注重思想政治理論課教學手段與方法的多樣性和互動化

要豐富思想政治理論課的教學手段與方法，充分利用大眾傳媒提高教學有效性。高校思想政治理論課教學可以借助網絡、短信豐富教學手段，可以通過網上或生活中的典型事例為教育素材，如將反映強烈的社會事件引入課堂，還可以通過校園網絡文化、短信文化來實現學生與學生、學生與老師之間的聯系與溝通，高校思想政治理論課教師可以通過手機短信、QQ、微博、微信等方式對大學生進行思想政治教育，拉近師生之間的距離，從而能有效引導學生樹立正確的價值觀。同時還要發揮大學生的主體能動作用，充分尊重大學生的發言權和選擇權，高校思想政治理論課教學才能真正做到與時俱進。在教學過程中采取對話、交流、討論式等互動式教學方式，讓學生參與其中，成為學習的主體，使他們積極主動地對各種信息進行甄別、篩選、揚棄與吸收，樹立正確價值取向，使其自身文化素質和發展過程成為一個自我教育、自我完善的自動化過程。[4]

3. 用社會主義核心價值體系引領課程教學和校園流行文化

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一、小學教師教學反思的影響因素

（一）教師自身因素

1.小學教師素養。

教師的理論素養。教育理論素養高的教師比理論素養匱乏的教師更容易看到教學過程中存在的問題，并能夠靈活地運用自己已有的理論技能進行反思改進，進而提高教育教學質量。

教師的人格素養。本文所說的人格素養是指教師具有高尚的道德品格和愛崗敬業的精神――教師對于教學的熱愛。

2.小學教師教齡。

“教師的教學反思是隨著教師的年齡變化的，教師的教學水平也發生變化。”擁有豐富教學經驗的教師相對于初任教師來說，更了解學生及教學內容，可以很快學會教學反思的技能。

3.小學教師的人際關系。

教師和校領導的關系。學校的校領導品質及用人標準、教育理念都會影響教師對待教學的看法及積極性。如果校領導是公正嚴明、以身作則的表率，就會提高教師進行教學反思的主動性。反之，校領導有偏執性格，打壓教師的教育教學想法與行動，助長不正之風，就會在一定程度上打擊教師對教學反思的積極性。

教師和同事間的關系。良好的同事關系是進行交流的前提。如果同事之間存在隔閡，就會對教師心理產生不良影響，進而影響教師的教學活動，教學反思也會出現大量問題。

教師和學生間的關系。良好的師生關系有助于教師和學生在相當融洽的氛圍中一起進步、共同學習，即教學相長。學生愿意同教師進行交流，向教師提出一些寶貴的教學意見和建議，可以為教師的教育教學反思提供值得思考的反饋信息。反之，僵硬的師生關系不但不利于教學活動的進行，對教學反思也無半點好處。

4.小學教師的教育理念。

教育理念即教師對教學活動的認識、追求和態度。一個沒有追求的教師，是不會有心思去進行教學反思的，教師對理想教學的追求應是教學反思動力來源的一個方面；教師對教學活動的態度，也就是教師對教學活動的一種心理傾向。心理傾向積極的教師更愿意進行教學反思，心理傾向消極的教師不愿甚至厭惡進行教學反思。

（二）外部學校因素

1.學校的物質資源。

豐富的物質資源可以為教師的教育教學反思提供多元化、多樣化的方式，甚至可以擴展教學反思的內容；反之，則不利于教師教學反思。

2.學校的組織環境。

學校教育的價值取向。如果學校追求升學率，教師就會反思怎樣教學能夠提高學生的成績，怎樣對教學活動改進能夠提高升學率。如果學校的價值取向并不重視成績，重視的是學生的發展，教師在教學反思時就會更加關注如何使學生身心健康發展的問題。

學校的制度環境。學校制度環境對教師的壓力小，教師的教學反思就會更自如，情感態度上也更愿意去反思，制度環境若是給予教師很大壓力，就不利于教學反思的有效進行。

3.學校給予教師的時間資源。

反思的時間充裕有利于教師教學反思的深入，反之，教學任務及其他教育工作占用了教師大部分的時間，教師也就沒有足夠的精力和耐心進行反思，甚至會產生職業倦怠。

二、小學教師教學反思的問題

（一）反思目的存在偏頗

反思目的存在偏頗首先表現為教師的價值取向存在偏頗，這種偏頗主要是受學校價值取向的影響。在學校乃至整個社會“以片面追求升學率”為教育價值取向的現狀下，教師進行教學反思的目的及其對內容的選擇，都是以提高學生學業成績為標準的。

（二）缺少反思技能的培訓

小學教師的綜合素質影響教學反思的深度和廣度。如果小學教師掌握的教學反思技能比較少，那么，在實際工作中就不能利用各種途徑去獲取反思的信息提高反思能力。小學教師中還存在著不知道運用何種方法進行反思、運用何種方法指導實踐的問題。

（三）缺少教師的集體反思

目前，教師的教學反思多為個人對教學的反思，反思方式單一。在學校中，教師之間存在著競爭關系，造成一些教師不愿與同事分享教育教學經驗，在一定程度上削弱了作為教學反思方法之中強有力途徑的“集體備課反思法”的力度。

（四）教學反思的頻次不夠

目前，教師進行教學反思的頻次是不夠的，現在學校雖在各種程度上要求教師進行教學反思，但是能夠落到實處、能夠有效進行教學反思的人很少。

三、小學教師教學反思問題的原因分析

（一）培養機制不健全

在應試教育背景下，許多學校組織安排的教育教學活動，都是以學生的學業成績為準則，導致學校只重視教學技能的培養，缺乏對教師反思技能的培訓。同時，一些很少組織教師參加培訓和教研活動，教師每天的工作只是為完成教學任務，導致教師教學反思的時間不夠。

（二）教師認識不足

很多小學教師沒有對教學反思的重要性產生認同感，他們沒有反思意識，將教學反思當作教學活動額外的負擔，自然不會在教育教學實踐中開展反思活動。

（三）教師間存在競爭關系

學校對教師的激勵制度，使教師間存在競爭關系，一些教師不愿與其他教師分享自己掌握的教育教學經驗，進而導致教師間缺乏溝通交流。無論是孤立的教學，還是孤立的教學反思，均會使教師的教學反思存在關注點單一、形式固定、反思內容不全面等問題。

（四）缺少反思的時間

小學教師的教育對象是兒童。同時，要承擔多個班級的教學任務。“教師不僅要成為學生學習的引導者，也要關注學生的發展，教師必須付出更多的時間與精力，工作量大。學校需要經常組織學生去參加活動，同時，學生的功課也不能落下。”很多教師尤其是初任教師或是擔任管理職務的教師的時間很少是屬于自己的，他們缺少時間和精力去進行教學反思。

四、小學教師教學反思問題的應對策略

（一）調整教師的價值取向

首先要改變學校的價值取向。學校的價值取向應該從重視學業成績轉向重視學生的發展，這種轉向是為了緩解片面追求升學率的問題，并不是說不看成績，而是將成績作為學生綜合發展的一個考查方面。學校的觀念轉變了，教師在教學反思時就會關注如何使學生身心健康發展的問題，從而使教學反思更加全面，更有利于學生的發展。

（二）加強教師培訓

學校可以邀請一些專家為教師作講座，教師之間也可以進行相互輔導，并且可以利用在職培訓進行反思技能的訓練。“在教師培訓中，應組織教師有系統地學習反思理論，教師也應有意識地學習與教學實踐聯系較為緊密的教育理論，以更好地認識和把握教育、教學的本質和規律。同時，還要加強教育心理學理論知識的培訓。”教師的責任感不是與生俱來的，需要在教師的教育過程中加強教師的職業道德教育，并通過相對合理化的激勵制度激發教師的自主反思。對教齡短的初任教師要加強教學反思理論的培訓，并組織他們系統地學習教育理論。對教齡長的教師在進行教學反思理論培訓的同時，還要進行職業道德教育，并輔以合理的激勵制度，提高其教學反思的積極性。

（三）構建交流合作的氛圍

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[中圖分類號]G41　[文獻識別碼]A　[文章編號]1004―7069(2011)―02―0045―01

一、手機文化對高校思想政治教育工作的積極影響

(一)手機文化的大眾化使得高校思想政治教育工作對象更廣泛

手機文化的覆蓋面廣、影響范圍廣，具有“第五媒體之稱”。手機文化借助移動互聯網、手機短信、手機讀物等方式。可以在最短的時問內，將信息群發給每一個客戶，充分體現了手機文化傳播速度快、范圍廣的特點。思想政治教育工作者采用手機文化這種生動新奇的表達方式，極易被大學生接受，在提高思想政治教育工作效率的同時也擴大了思想政治教育工作對象的范圍。無論何時何地，無論你是什么身份，只要有了手機，就會接收到思想政治教育內涵為主題的手機文化的教育。

(二)手機文化的溝通功能創新了高校思想政治教育工作方法

手機文化不僅通過其特有的方式方便人們交換信息和溝通情感，而且為思想政治教育工作的順利開展提供了新的方法。首先，手機方便了大學生與家人、朋友之間的交流，且這種交流可以隨時隨地，不受時間和空間的限制，為大學生提供了超越時空傾訴、交流的心理宣泄途徑。

(三)手機文化促使個體成員社會化推進高校思想政治教育工作

手機文化的內容帶有一定的社會屬性，大學生通過手機文化了解社會并參與到社會實踐活動中來，促進了大學生個體成員的社會化過程。首先，手機文化的內容具有社會性，如，手機報的內容經常涉及天文、地理、時政新聞及文化娛樂等方面。其次，大學生通過手機可以參與社會。大學生通過手機參與文藝節目進行互動、參與“感動人物”的評選等都是其實現自我社會化的一個過程。

二、手機文化對高校思想政治教育工作的消極影響

有位學者曾把一些不良的手機文化比喻為“精神領域的隨地吐痰”，這句話道破其危害性。不可避免，手機文化的一些負面因素也對高校思想政治教育工作帶來一些消極影響，主要有以下幾點：

(一)手機文化的不可控性對思想政治教育工作帶來新的挑戰

當前高校思想政治教育工作的主要任務是幫助在校大學生建立正確的人生觀、價值觀和世界觀。手機文化傳播的特點是沒有時間和空間阻礙，極具自由性。當然，手機文化的內容除了有積極的因素。還有許多負面因素。大學生是使用手機頻率較高、使用范圍較廣的人群，再加上大學生思想單純、不成熟，極易受外界的負面影響。享樂主義、拜金主義等思想隨著手機文化侵蝕到大學生的思想觀念中，給高校思想政治教育工作帶來了許多挑戰。手機文化中所包括的負面信息對高校思想政治教育工作產生了削弱作用。

(二)手機文化對社會主流意識形態形成沖擊

手機文化的流行與傳播是近來才興起的，對它的管理和規范還不到位。手機文化的自由性、自主空間比較大。這使得一些主義、反的論調以及資產階級消極思想文化的利用手機文化的途徑大肆傳播和滲透，給大學生思想政治教育工作提出了嚴峻挑戰。大學生從手機文化中獲得信息的不確定性和難以控制性，導致很多信息能給大學生思想觀念上帶來深刻影響，消弱甚至抵消了高校思想政治教育的效果。一方面，手機文化削弱了大學生對主流意識形態的認同感。另一方面，手機文化的多元性導致大學生價值觀念的多元化。

三、如何運用手機文化積極開展高校思想政治教育工作

(一)加強大學生媒介素養教育，提高大學生辨別是非能力

手機文化良莠不齊，這就需要大學生在面對手機文化龐雜的信息時，具有辨別是非的能力，提高自身的媒介素養。媒介素養是一種能力和知識模式，是通過一定的教育途徑和生活經歷逐漸建立起來的獲取媒介信息的意義和獨立判斷信息價值的知識結構，是培養起來的對繁雜的媒介信息的選擇、理解、質疑、評估、表達、思辨性應變的能力，是創造和制作媒介信息的能力，也是一種針對所有公民的學習能力。

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其次，學生接觸信息量大，教育內容不夠貼近學生，吸引力不強。現在網絡發達，信息來源廣泛，學生現下的娛樂生活中，電視、電腦、手機游戲等一些“新奇特”的方式層出不窮。在學生所接觸的龐雜的信息中，不乏一些負面的信息。在這樣的情況下，學生的價值觀很容易受到不良價值觀念的左右，傳統文化的融入顯得單薄，對學生而言不具備凝聚力和吸引力。

二、中國傳統文化在思政教育體系中的意義

中國傳統文化是思想政治教育體系中的重點內容，社會文明的進步和發展也為眾多思政教育者提供了發展的平臺。中國傳統文化在思政教育中具有重要的意義，具體表現如下：

中國的傳統文化中蘊含著很多科學、優良的思想方法、行為指導的道理。中國傳統文化是思政教育中必不可少的部分，思政教育要想切合時代的發展需求，就必須要迎合新世紀的發展需要。傳統文化構建了特有的民族文化體系，深刻影響著民族的精神風貌。高職院校的學生，具有強大的青春活力，作為中華民族的傳承者，他們理應繼承和發展老祖宗留下寶貴的思想財富，將傳統文化中一些經典的政治、文化、價值觀念、道德規范、處事方式作為自身的思想、行為的引領，提升高職學生綜合素質，符合時展要求。

近年來，西方思潮的不斷引入對傳統文化形成了一定的沖擊。外來思想中不乏一些低俗的內容，例如享樂主義、以自我為中心等，這些不良思想容易給學生造成一定的干擾。因此，要將傳統文化中自強不息、忠烈剛正、勤儉節約、克己奉公等優秀的民族精神融入高職院校思想政治教育中，以此引導學生形成正確的價值觀。同時，挖掘傳統文化中的優秀教育資源，教育高職學生如何做人，如何處世，提高學生的人文素養。要引導學生學會對傳統文化中的思想進行提純，“取其精華，去其糟粕”，培養學生對傳統文化的自豪感，從而在學生中倡導與時俱進，弘揚現代精神社會中的優良風貌。

三、強化傳統文化在高職院校思想政治教育中的應用

高職院校是青年學生學習、成長的重要陣地，在高職院校中，教育者應努力營造優良的校園文化氛圍，感染學生，教育學生。一方面，學校要在基礎課程中引進傳統知識，把優秀的傳統文化內容填充到課堂講解中，弘揚以仁義禮智信等內容的精神價值觀念。用愛國、自強、和諧、友善、團結等優秀思想武裝學生的頭腦，用自律、誠信、節約等引導學生的行為。另一方面，可通過宣傳海報等方式，營造氛圍，可模仿主流電視臺的知識類綜藝節目，在校園中舉辦國學知識大賽、成語聽寫大賽等活動，讓學生了解傳統文化的獨特魅力。或者通過校園廣播等方式，宣講傳統優秀故事，促進傳統文化在校園中的傳播，營造濃厚的傳統文化氛圍，使優良的校級校風建設成為傳播優良傳統文化的有力支撐。

在傳統文化引入和教育中，力求做到繼承傳統與時代需求相結合。例如，通過互聯網信息技術，將中國傳統民間藝術中的剪紙、面塑、草編，傳統藝術中的瓷器、刺繡、雕塑進行展示；也可以在傳統文化的指引下，開辦具有歷史感、文化感、個性化的創意作品展。通過校內網站等一些傳播途徑，在學生之間形成誠實友善、勤儉自強的學習氛圍，并將傳統觀念構建成完善的校園文化，促進學生之間積極互動交流，加強傳統文化藝術對學生思想作風的引導。

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一、引言

從2008年美國華爾街席卷全球的金融危機，到世界各國救市政策的陸續出臺，兩年之中，我國的上市公司也經歷了一場嚴格的洗牌。要想在危機中生存并取得長遠發展，并購重組已成為很多上市公司的制勝法寶。然而成本影響了并購的效率。雖然世界各地的上市公司都普遍采用委托-形式，但因所有制結構不同，中國上市公司的成本與國外上市公司的成本存在體制性差異。在中國，國有企業與民營企業的成本的表現形式因治理結構不同而有區別，不同的成本造成了兩類公司不同的控制權收益，因而對并購效率的影響程度必然存在差異。

二、理論背景與研究假說

（一）成本學說

在企業所有權和經營權分離的情況下，經理人追求自身利益的最大化，而非所有人的利益最大化，這樣就產生了成本。Jensen和Mecking(1976)提出將股東分為內外兩種類型成本管理論文，內部股東擁有外部股東所沒有的對公司經營的決策權，由于股權分散造成外部股東的“搭便車”行為和內部人的“道德風險”問題將影響公司績效。考慮到成本的存在，他們提出，通過提高內部人的持股比例會形成“利益協同效應(alignment effect)”，降低成本，并使內外部股東的利益趨于一致，提高公司績效[1]。

（二）并購理論學說

企業并購指在市場經濟下，兩個以上的企業根據法律所規定的程序，通過簽定合約的形式合并為一個企業的行為。一直以來，并購都被視為企業迅速擴大規模、實現戰略目標的有力工具之一期刊網。并購戰略自其誕生之初就開始受到理論界的高度關注，在過去的三四十年里，世界各國經濟和金融學家對公司并購重組進行了多視角的研究，其核心問題之一就是并購的效率，即并購創造價值的能力。

（三）成本與并購效率

國有上市公司的成本主要表現為內部人控制下監督約束軟化引起的人在職消費等管理費用的提高；而民營上市公司最常用的控股形式為金字塔式，絕對控股股東、家族成員利用其資金和信息優勢，通過關聯交易等形式掏空上市公司，轉移資產，侵害小股東的利益，其成本突出表現為通過關聯交易等形式轉移資產、剝削少數股東形成的沖突[2]。成本的存在對并購活動產生負面影響，降低了整合效率。

由此提出以下假設:并購活動中的成本顯著降低了并購效率，但國有上市公司和民營上市公司的表現形式因成本差異而不同。

三、研究過程

(一) 樣本選擇及數據來源

本文以2001－2008年間的深滬兩市上市公司并購事件作為研究對象，在保證樣本一致性、客觀性和代表性的前提下，按簡單隨機抽樣原則并結合以下標準進行抽樣:

(1)以控制權為代表的控制權必須發生轉移。

(2)同一公司連續發生的并購活動的時間間隔必須至少大于一年。

(3)剔除上市日至并購宣告日少于150個交易日的樣本，以及利用市場模型法計算的參數(β系數)不顯著的樣本。

(4)剔除終極控制人性質不詳、無償劃撥、目標公司凈資產小于零、關聯企業間股權轉讓及含B股或H股的樣本。

最終得到的樣本數量為915個，其中國企樣本629個(包括盈利國企413個、虧損國企216個)、民企樣本286個。本文所用到的市場交易數據、上市公司財務數據以及股權轉讓等數據均來自于WIND資訊數據庫，部分數據來源于《中國統計年鑒》中的分省統計年鑒。

(二) 主要變量及變量定義

1、并購效率

以并購后目標公司最近的季報業績為研究起點，并購后當年年報業績為第二時點成本管理論文，并購后1年(年報)為第三時點，購后兩年(年報)為第四時點 [3]，在考慮并購后效率時，選取的財務指標有以下2種:

(1)凈資收益率(NROE):用以綜合反應并購后所導致盈利能力的變化，它是上市公司最主要的財務指標，不會受到股權稀釋對盈余指標一致性的影響；

(2)主營業務利潤率(CROA):也主要反應并購后對企業盈利能力的影響，用這一指標可以在一定程度上避免凈資產收益率縱作假的缺陷。

2、成本

國有上市公司存在所有者缺位及內部人控制問題，其成本的表現方式主要是由于缺乏監督約束機制而引起的人在職消費問題，表現為管理費用；對于民營企業來說，最常用的控股形式為金字塔式，這種控股結構下的成本已不是特權消費，而是剝削少數股東形成的沖突。作為企業的絕對控股股東，家族成員可以利用其資金和信息優勢，通過關聯交易，套用上市公司募集的資金，達到上市公司圈錢的目的，因而民營上市公司的成本更突出地表現為通過關聯交易轉移公司資產[4] 。對成本的所有變更及定義如表1所示。

表1 成本變量說明

 

變量

符號

定義

管理費用

M-costs

目標公司管理費用與銷售收入的比值減去前一年目標公司管理費用與銷售收入的比值

關聯交易

Transaction

目標公司關聯交易的金額與凈資產的比值減去前一年目標公司關聯交易的金額與凈資產的比值

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一、司法考試對法學教育的不利影響

首先，從國家司法考試的整體結果來看，這一制度將動搖法學教育在高等教育體系中的優勢地位。與一般的應用技能型專業相比，法學教育在世界各國都呈現出不同程度的精英化特點。由于法律專業畢業生從事法官、檢察官、律師等職業的可能性較大，他們或者能獲得受人尊敬的社會地位，或者擁有令人羨慕的經濟收入，在任何社會里，這兩個優勢對眾多的學子來說都具有極大的吸引力，從而使得法學專業備受推寵，歷年高考持續升溫，大部分高校的法學專業分數線都居高不下，因而法學教育在高等教育中始終占有較高地位。但是國家司法考試制度的出臺，大大增加了從事法律職業的難度。幾年來，國家司法考試以其極低的通過率被稱為“中國第一考”，2002年全國平均通過率為6.68%，2003年為8.75%，2004年為11.22%，2005年稍有提高為14.39%，整體上通過率低得驚人。這就意味著莘莘學子千辛萬苦通過高考、學完大學課程后，還要通過更為殘酷的司法考試競爭才能從事法律職業。而每年司法考試的通過率極低，過關人數十分有限，必然會導致相當高比例的法學本科生和研究生不能從事法律職業，先期投入的學業成本得不到相應的回報，這一現象是任何法律專業學生都不愿面對的。因此，國家司法考試這一法律職業就業的高難度附加條件，確實令人望而生畏，一定程度上會動搖學子們報考法律專業的信念，勢必導致選擇法律專業的人數逐漸減少，法律專業也將由過去的“熱門專業”變為“冷門專業”。這將不可避免地從整體上對法學教育產生負面影響和沖擊，顯然是不利于法學教育的發展的。

其次，國家司法考試將影響法學教育的教學內容。在我國法學教育中，各高校教學的內容有所不同，有的高校還有看家的特色課程和見長課程，不同專業方向的教學側重點也各有特色，這種“百花齊放”的局面對我國的法學教育來說是一件幸事。然而，由于國家司法考試即將變成法學教育的“試金石”，司法考試通過率過低，很難說一個高校的法學教育是成功的，學生理論水平再高也無濟于事。從目前司法考試的考查內容來看，其重點仍是刑法、民法、刑事訴訟法、民事訴訟法、行政法與行政訴訟法等常設課程，所占分值比例較大，而其他課程所占分值較少，有的只占一兩分。以成敗論英雄的實際現狀迫使各高校減少、放棄特色課程，轉而圍繞司法考試的考點來安排教學內容，甚至把司法考試教材作為法學本科教科書，如此缺乏特色的教學內容將會使法學教育淪為平庸的“工匠式”的培訓。

再次，國家司法考試將影響法學教育的教育方式和教學方法。司法考試的一個特點是考查的范圍廣、內容細、難度相對不大，考點為法學基礎知識，不能反映考生的理論功底。在過去的法學教育中，一些高校擅長于進行理論研究，關注于提高學生的學術素養，豐富學生的法學思想，夯實學生的理論功底。這種教學模式對提升法學教育的層次具有積極的作用，但是它卻不能適應司法考試的需要，不少法學本科生經過系統的四年專業學習仍不能通過司法考試，而一些非法律專業的考生憑借幾本司法考試教材，經過幾個月短暫的沖刺卻能通過考試，這對法學教育來說真是莫大的諷刺。司法考試的現狀促使相當一部分高校的法學院系在司法考試的“指揮棒”下把精力集中于如何使學生通過考試關，教師的授課重點也轉移到司法考試內容，教學方法逐漸向題海戰術轉移，放棄理論素養的培養。這種教學方式培養出來的學生多是機械型、記憶型的，而非學術型、思想型的，這是一種非常令人擔憂的不良趨勢。總之，國家司法考試的作用日益類似于高考對中學教育的“指揮棒”作用，整個法學教育體系越來越以司法考試為中心來進行運轉。長此以往，積重難返，高校法學教育將會變成第二個應試教育侵占的領地。這一局面的出現，無疑是我國法學教育的誤區。

二、司法考試制度的改進

雖然國家司法考試制度對高校法學教育的負面影響將隨著時間的推移而加深，但是也不能因噎廢食，廢除這一制度，因此只有改進國家司法考試。我們認為，可以從以下幾個方面對其消極影響進行矯治與糾正。

第一，應該大幅度地提高司法考試的通過率，使得半數或者多數法學專業的畢業生能夠過關，取得從事法律職業的資格。在當今世界，采用統一司法資格考試的國家，其通過率都比較高。例如美國的律師考試通過率就相當高，各州的通過率相差不大。以科羅拉多州為例，該州法律考試由州最高法院組織，每年舉行兩次，一次考試的通過率在75%左右。我國的司法考試也應當大幅度地提高通過率，一方面能夠鼓勵更多的優秀考生報考法學專業；另一方面，大多數學生都能通過司法考試的事實，會激勵法學專業的學生加強自身法學綜合素質的培養，而不是將關注點局限于司法考試，從而消解司法考試的“指揮棒”作用。

第二，應當限制參加國家司法考試的報考資格，原則上只有法學專業文憑的獲得者才能參加司法考試。在美國，如果要參加律師資格考試和當律師，必須是法學院的畢業生，而法學院畢業生全部為本科后教育，即至少是取得相當于我國的法學研究生學歷的人。在我國，具有本科以上的學歷的人，無論其所學的專業是什么，都可以參加司法考試。因此很多從事法律職業的人，可以沒有經過任何法學教育，這樣的人也許能夠通過考試，但其法律意識，更重要的是，在法律考試中難以體現的民主、自由、獨立、人權意識就難以具備。司法是一種非常靈活、變化無窮的活動，“徒法不足以自行”，靠背書取得法律執業資格的人，難有很好的法律素養。因此，規定只有法學院校的畢業生才能參加司法考試是有必要的。目前，我國共有423所高校有法律院系，占全國1700多所高校的1/4。在校法科學生36萬多人，占所有高校在校生人數的5%。在這樣規模已經較大的法律教育背景之下，規定只有取得法律文憑的人才能具有參加司法考試的資格，已經完全具備了條件。

第三，改革和完善司法考試的試題內容及方式。從世界各國司法考試的內容來看，一般由三部分組成，一是客觀題考試內容（MBE），二是法律寫作考試（CEE），三是法律實務考試（MPT），其中主觀題和開卷考試占了主要的比重。我國司法考試是典型的應試型考試，考試方式是書面、閉卷、一次性的，采用的題型包括客觀題和主觀題兩大類，四張試卷中，前三張均采用客觀題，占總分的75%，最后一卷采用主觀題，占總分的25%。總的來說統一司法考試還是以客觀題為主的應試型的考試。在我國每年司法考試試題中，出現要求考生熟記幾千個法條等死記硬背的內容，并且以偏題、怪題作為拉出差距的手段，誘導考生鉆研答題技巧，而真正的法學素養卻根本無法在考試中得到檢驗和反映。出題的方式常常使受過正常法學教育的人反而難以通過考試，違背了考試應當選拔具有法律素養的人的初衷。司法考試應當反映司法工作應當具備的能力，所以應當將主觀題的內容至少增加到50%左右，同時對主觀題的考查方式采用可以參考法規的開卷考試。

第四，承擔法學教育重任的高校法學院系必須明確辦學宗旨，防止法學教育目標、教育計劃、教育方式等圍著司法考試打轉，避免降低法學教育的層次和品格。法學教育應該是相對意義上的精英教育，重在培養從業者的法律思維理性，形成法律職業者特有的公正、公開、公平的法律意識以及良好的法律技能技巧。這種教育使命決不是應試教育能夠完成的。國家司法考試作為一種資格考試，只是從事法律職業的基本條件之一，絕不應當成為法學教育的中心和指揮棒。所以，高等學校的法學院系應當認識到法學教育的特殊使命，著重培養學生的法學素養，提升整個民族的法學理論水平和法律意識。在日常教學和考核中，應當盡量避免以司法考試為標準，降低其對高校法學教育的負面影響。

參考文獻：

[1]賀衛方編.中國法律教育之路[M].北京：中國政法大學出版社，1997.

[2]霍憲丹.中國法學教育的發展與轉型[M].北京：法律出版社，2004.

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市場營銷MBA的定義：指企業以顧客為中心，以市場為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現企業經營目標的全過程。

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動