緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇零售業(yè)市場營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

1正確分析和預(yù)測零售市場

零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場機(jī)會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷，針對消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場營銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營。

2制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計(jì)劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進(jìn)行。

4市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

篇（2）

自1999年國務(wù)院調(diào)整休假時(shí)間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個(gè)7天長假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費(fèi)的“黃金周”經(jīng)濟(jì)。如果加上全年公休日(共計(jì)114天)，再加上其他無假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟(jì)。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟(jì)的影響勢必?cái)U(kuò)大。有遠(yuǎn)見的商家應(yīng)當(dāng)及時(shí)研究這種帶有趨勢性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域，并以滿足顧客消費(fèi)需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動的、大規(guī)模的假日消費(fèi)中發(fā)掘出無限商機(jī)。

假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實(shí)的“消費(fèi)黃金月”，在春節(jié)前后的一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)額大約能占全年消費(fèi)額的30%。2005年春節(jié)期間，通過對北京各大零售商進(jìn)行的“2005年春節(jié)年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費(fèi)市場總體消費(fèi)比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營業(yè)收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業(yè)來說春節(jié)黃金周無疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。而且由于原來充當(dāng)采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場。目前我國多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機(jī)，并有效運(yùn)用現(xiàn)代營錯(cuò)理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場制高點(diǎn)的重要因素。

盡管入世后我國的零售業(yè)在與外商競爭相比缺乏先進(jìn)的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營銷方式和策略，但是我國零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢，面臨一些外國零售商無法享有的機(jī)遇。在引入外資零售業(yè)的同時(shí)，我國零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，并與我國的比較優(yōu)勢相結(jié)合，加快我國零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營銷戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場的特點(diǎn)之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨(dú)具匠心地將廟會引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機(jī)，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營方式為重點(diǎn)，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費(fèi)者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟(jì)中同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。這其實(shí)就是文化營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

文化營銷，即充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，是經(jīng)營者體現(xiàn)在營銷活動中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營銷活動中均主動地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽(yù)的行為文化。

零售商要想積極推出具有時(shí)代性的文化營銷新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場文化競爭的發(fā)展趨勢把握好四個(gè)重要環(huán)錢

定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優(yōu)勢條件，針對市場的客觀實(shí)際來確定自身的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營特色，不隨波逐流。正確的市場經(jīng)營定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個(gè)性的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)市場。

篇（3）

自1999年國務(wù)院調(diào)整休假時(shí)間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個(gè)7天長假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費(fèi)的“黃金周”經(jīng)濟(jì)。如果加上全年公休日(共計(jì)114天)，再加上其他無假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟(jì)。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟(jì)的影響勢必?cái)U(kuò)大。有遠(yuǎn)見的商家應(yīng)當(dāng)及時(shí)研究這種帶有趨勢性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域，并以滿足顧客消費(fèi)需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動的、大規(guī)模的假日消費(fèi)中發(fā)掘出無限商機(jī)。

假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實(shí)的“消費(fèi)黃金月”，在春節(jié)前后的一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)額大約能占全年消費(fèi)額的30%。2005年春節(jié)期間，通過對北京各大零售商進(jìn)行的“2005年春節(jié)年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費(fèi)市場總體消費(fèi)比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營業(yè)收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業(yè)來說春節(jié)黃金周無疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。而且由于原來充當(dāng)采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場。目前我國多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機(jī)，并有效運(yùn)用現(xiàn)代營錯(cuò)理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場制高點(diǎn)的重要因素。

盡管入世后我國的零售業(yè)在與外商競爭相比缺乏先進(jìn)的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營銷方式和策略，但是我國零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢，面臨一些外國零售商無法享有的機(jī)遇。在引入外資零售業(yè)的同時(shí)，我國零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，并與我國的比較優(yōu)勢相結(jié)合，加快我國零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營銷戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場的特點(diǎn)之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨(dú)具匠心地將廟會引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機(jī)，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營方式為重點(diǎn)，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費(fèi)者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟(jì)中同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。這其實(shí)就是文化營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 文化營銷，即充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，是經(jīng)營者體現(xiàn)在營銷活動中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營銷活動中均主動地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽(yù)的行為文化。

零售商要想積極推出具有時(shí)代性的文化營銷新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場文化競爭的發(fā)展趨勢把握好四個(gè)重要環(huán)錢

定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優(yōu)勢條件，針對市場的客觀實(shí)際來確定自身的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營特色，不隨波逐流。正確的市場經(jīng)營定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個(gè)性的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)市場。

篇（4）

摘要：信息技術(shù)的應(yīng)用使得電子商務(wù)獲得了巨大發(fā)展，同時(shí)，零售業(yè)作為直接與消費(fèi)者交易的行業(yè)有連鎖發(fā)展的趨勢，而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來越重要。連鎖企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢不在于數(shù)量的多少，而是企業(yè)本身是否實(shí)現(xiàn)了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務(wù)的應(yīng)用對于提高連鎖零售企業(yè)的競爭力具有重要作用。

本文研究的目的就是了解我國連鎖零售企業(yè)當(dāng)前應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀及存在問題,并改進(jìn)實(shí)施策略,使電子商務(wù)在我國連鎖零售企業(yè)中起到積極的作用。

本文闡述了研究背景和現(xiàn)狀;論述了電子商務(wù)在國外連鎖零售企業(yè)應(yīng)用的重要性;通過分析電子商務(wù)在國外連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用，論述了我國電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)應(yīng)用中的模式及存在的問題并且建立了電子商務(wù)應(yīng)用效果評價(jià)模型，最后列舉了連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)實(shí)例，并進(jìn)行定量分析。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè) 電子商務(wù) 物流配送 效果評價(jià)模型

目 錄

第一章 緒 論

1.1 研究背景

1.2 研究現(xiàn)狀

第二章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)概述及應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 電子商務(wù)及連鎖零售簡介

2.2 電子商務(wù)與連鎖零售企業(yè)的關(guān)系

2.2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系

2.2.2 現(xiàn)代零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系

2.3 國內(nèi)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀

2.3.1 國外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用

2.3.2 我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用

第三章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.1 國外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.2 我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.3 我國電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用方案

3.3.1連鎖零售業(yè)管理信息系統(tǒng)

3.3.2電子商務(wù)的應(yīng)用模式及物流配送方案

第四章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的效果評價(jià)

4.1 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用效果評價(jià)概述

4.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評價(jià)原理

4.2.1 評價(jià)參數(shù)的確定

4.2.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果的模糊評價(jià)模型

4.3 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評價(jià)應(yīng)用

第五章 我國連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)證研究

5.1 實(shí)例分析

5.2 電子商務(wù)的應(yīng)用效果

5.3 電子商務(wù)實(shí)施中的障礙

第六章 結(jié)束語

參考文獻(xiàn)

《汽車網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)》

摘要：隨著國際互聯(lián)網(wǎng)在世界的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，代表著21世紀(jì)市場營銷發(fā)展的重要方向。而電子商務(wù)在我國的社會經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，本文通過對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究，并就汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，在對我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，提出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略等。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 汽車行業(yè) 電子商務(wù) 汽車企業(yè)

目 錄

摘 要

第一章 緒論

1.1設(shè)計(jì)目的及意義

1.2目前存在的主要問題

1.3 設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)及內(nèi)容

第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概論

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容及特點(diǎn)

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

第三章 汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

3.1 汽車行業(yè)的定義

3.2 汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

3.3 國內(nèi)外汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

3.4 我國汽車行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

3.4.1汽車行業(yè)自身的特殊性

3.4.2增強(qiáng)我國汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的必由之路

3.4.3以網(wǎng)絡(luò)營銷提升企業(yè)管理水平

3.5 我國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要策略

第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略

4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶策略

4.4網(wǎng)站策略

第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)

5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理模型

5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第六章 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷案例

6.1一汽采購資源網(wǎng)

6.1.1公司概況

6.1.2發(fā)展背景

篇（5）

論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個(gè)階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說，評價(jià)鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費(fèi)群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點(diǎn)．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時(shí)贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個(gè)長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

篇（6）

家居行業(yè)因其產(chǎn)品是人們的必需消費(fèi)品因而成為消費(fèi)潛力無限的行業(yè);家居零售業(yè)也是一個(gè)歷史悠久的行業(yè)，它隨著人們的基本生活需要的誕生而誕生，并隨著人們生活水平的提高而不斷進(jìn)步。家居行業(yè)的迅速崛起，以及人們的需求逐步多元化，家居行業(yè)呈現(xiàn)出了令人目不暇接的姿態(tài)。中國加入WTO之后，隨著世界零售巨頭不斷涌入中國市場，中國的零售業(yè)便面臨著殘酷的競爭格局。而我國的家居零售業(yè)作為世界矚目的零售業(yè)態(tài)，競爭已日益加劇。哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾?波特在80年代提出來的波特五力分析模型中指出，行業(yè)競爭中的力量主要有五種來源，包括購買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅，以及來自同行業(yè)各企業(yè)之間的競爭，如下圖所示：

<E：＼王芳＼現(xiàn)代營銷?學(xué)苑版201411＼p125-1.JPG>

圖1 波特五力分析模型

那么，根據(jù)波特五力分析模型來分析家居零售業(yè)的競爭現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)中國國內(nèi)的家居零售業(yè)的競爭可謂群雄角逐，混戰(zhàn)難辨。

一、家居零售市場競爭分析

國內(nèi)目前的家居零售市場，家居品牌眾多，檔次各有差異，呈現(xiàn)出多品牌、多檔次的角逐。國內(nèi)的家居零售商將賣場分為高、中、低檔三個(gè)檔次。以成都為例，低端的家居零售賣場如八益家具城、躍進(jìn)村家居等，這類市場的特點(diǎn)是提供較大面積的展示場所，價(jià)格低廉，但沒有統(tǒng)一的VI形象，商場定位模糊;中檔市場上的競爭者則偏多，如百安居、好百年等品牌，采用大型超市的經(jīng)營模式，把家居用品作為日常用品來銷售;高檔的家居零售商如艾美家、BO等，主要以專賣店的形式呈現(xiàn)，產(chǎn)品具有獨(dú)特的個(gè)性，主要針對高端消費(fèi)群體。而隨著消費(fèi)者收入水平及個(gè)性化需求的不斷提高，以及國內(nèi)家居行業(yè)的推陳出新、競爭加劇，消費(fèi)者的選擇越來越多，對家居產(chǎn)品的要求將會越來越高，對生存及生活空間的各種條件的重視及審視也會隨之不斷提高，因此消費(fèi)者必然將會增加對中高檔家居產(chǎn)品的需求量，對個(gè)性化的高檔家居的期待也會提高。同時(shí)，中國二三線城市新興商圈正在興起，消費(fèi)群體具有巨大的消費(fèi)潛力，因此各大家居經(jīng)營商也將會開始進(jìn)軍二三線市場，分割新的市場蛋糕，形成新的市場競爭格局。

二、家居供應(yīng)商的議價(jià)能力

隨著市場競爭格局的不斷變化，家居行業(yè)的供應(yīng)商與零售商之間本就微妙的關(guān)系變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜，要在競爭中獲得取勝的籌碼，兩家均會尋求發(fā)展壯大，相互制衡。供應(yīng)商選擇自建渠道，與零售商爭奪下游渠道資源，形成上下游的攻擊，越來越成為行業(yè)的趨勢，而且供應(yīng)商的這一選擇成本是極低的，他只需要對市場形勢進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的分析便很容易成為零售商最強(qiáng)大的競爭者。因此，來自供應(yīng)商的競爭力在家居零售業(yè)內(nèi)是比較強(qiáng)的，這也是家居零售商們在逐漸開始控制和預(yù)防的一個(gè)主要力量。

三、家居消費(fèi)者的議價(jià)能力

企業(yè)客戶和家庭客戶是家居產(chǎn)品行業(yè)的兩大主要消費(fèi)者市場。業(yè)內(nèi)把包括政府、大型企業(yè)等在內(nèi)的集團(tuán)消費(fèi)者稱為B2B客戶，把家庭及一般個(gè)人消費(fèi)者稱為B2C客戶。信息的開放性使得兩大消費(fèi)者市場獲取信息的渠道都很廣泛。而消費(fèi)者的信息獲取能力在網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)達(dá)、電子商務(wù)的成長成熟下更是達(dá)到了令人不得不害怕的地步。家居產(chǎn)品作為大宗購買的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然要經(jīng)過多重信息比對的前提下才會作出購買決策，因此，家居消費(fèi)者的議價(jià)能力比過去有著信息上的優(yōu)勢。

四、潛在的家居新進(jìn)入者的競爭力

國內(nèi)的家居零售業(yè)，隨著市場的開放程度不斷加大，潛在的家居新進(jìn)入者，主要包含家居產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)行業(yè)，如家居產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游或下游的一些供應(yīng)廠商，由于在該行業(yè)的生存時(shí)間較久，對該行業(yè)的運(yùn)作模式等都比較熟悉，因而可能利用行業(yè)資源優(yōu)勢，通過一體化戰(zhàn)略進(jìn)入到家居零售行業(yè)，這是目前家居零售業(yè)里最為常見的潛在進(jìn)入者，由于其保有家居產(chǎn)業(yè)鏈條上的上下游資源優(yōu)勢，因此這類潛在進(jìn)入者的競爭力也不可小覷。

五、家居替代品的競爭力

隨著新技術(shù)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)前沿新材料的應(yīng)用，以及行業(yè)的競爭變化，消費(fèi)者的個(gè)性需求等，使得家居產(chǎn)品行業(yè)中出現(xiàn)了一些替代品，如一體式壁柜設(shè)計(jì)、整體廚房概念、定制家居等。但是，由于家居行業(yè)的產(chǎn)品是人們的基礎(chǔ)生活用品，短時(shí)間之內(nèi)替代性還不太強(qiáng)，替代產(chǎn)品的競爭對家居用品零售企業(yè)的影響還不會太大。

六、成都市場家居賣場格局

成都的家居賣場在經(jīng)歷了10余年的高速發(fā)展之后，到2014年，強(qiáng)大的市場潛力，已經(jīng)吸引了眾多的外來品牌甚至是國內(nèi)外高端家居品牌競相來到成都，掀起了一場家居賣場之間的割據(jù)混戰(zhàn)，成都家居賣場競爭格局面臨著激烈的重新洗牌。首先，成都家居賣場擁有越來越多的5萬平方米以上的大型賣場，如老牌的八益家具城、太平洋家私等，數(shù)量上呈現(xiàn)追趕一線城市之勢;其次，中小型的家居賣場則搶灘全城布點(diǎn)，迅速拓展賣場數(shù)，紛紛開始轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營，搶占成都市場份額的同時(shí)，也積極向二線城市進(jìn)軍，如青田家私、博美裝飾城等;第三，外來品牌及新興的家居賣場也開始將觸角伸進(jìn)成都市場，形成一股強(qiáng)大的競爭力量，將成都的家居賣場競爭格局推向了更為復(fù)雜和激烈的境地，如富力美居天下的強(qiáng)勢入駐、九峰國際家居落腳紅牌樓以及全國家居連鎖巨頭、號稱“超五星家居”的居然之家也在2011年9月高調(diào)亮相成都，一時(shí)之間，成都家居賣場新顏不斷，且都來勢洶洶;最后，作為資歷最老的一批成都家居賣場也不甘落后，紛紛開始進(jìn)行店鋪擴(kuò)張并升級，為新一輪更為激烈的競爭布點(diǎn)布局，如紅星美凱龍、圣地亞家居、富森美家居紛紛開始擴(kuò)張，開發(fā)二線市場，無一不是在為適應(yīng)新的市場格局而不斷突破自己。可以說，現(xiàn)階段的成都家居賣場競爭格局可謂群雄割據(jù)，行業(yè)呈現(xiàn)新的整合洗牌趨勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾?波特.競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2003

[2]邁克爾?利維，巴頓?韋茨.零售學(xué)精要[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009

篇（7）

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個(gè)階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說，評價(jià)鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費(fèi)群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點(diǎn)．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時(shí)贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個(gè)長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

篇（8）

自2004年底我國取消了對外資投資商業(yè)領(lǐng)域在地域、股權(quán)和數(shù)量的限制以來，我國零售業(yè)正呈現(xiàn)出競爭加劇的局面。一方面，國外的跨國零售巨頭如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等通過連鎖形式進(jìn)駐國內(nèi)市場參與競爭。目前，以超市為代表的外資零售企業(yè)已占據(jù)國內(nèi)市場60％的份額，這些國際零售業(yè)巨頭正在積極拓展二、三級城市的市場，擴(kuò)大自己的“勢力范圍”。另一方面，國內(nèi)大型零售企業(yè)間的競爭也愈加白熱化，國內(nèi)有上海的世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)超市、北京華聯(lián)、南京蘇果、山東家家悅以及國美電器、蘇寧電器、五星電器等，這些企業(yè)基本也都是以規(guī)模取勝，堪稱零售市場的巨無霸。這兩股強(qiáng)大的競爭勢力盤踞在國內(nèi)零售市場，使得中小型零售企業(yè)的生存空間越來越狹小。如何在市場狹縫中生存和發(fā)展下去，是我國眾多的中小型零售企業(yè)在未來較長時(shí)間內(nèi)的重要課題。本文擬從當(dāng)前零售業(yè)最為典型的連鎖經(jīng)營模式分析入手，來探討我國零售型中小企業(yè)的價(jià)格競爭策略。

一、連鎖經(jīng)營與價(jià)格競爭概述

（一）連鎖經(jīng)營

零售是將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性的用途。由于消費(fèi)者的單次消費(fèi)額不高，所涉及的產(chǎn)品品種多、數(shù)量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、完善的服務(wù)等是所有消費(fèi)者渴望和追求的。而零售業(yè)的連鎖經(jīng)營正是順應(yīng)了消費(fèi)者的此種需求，成為當(dāng)前國內(nèi)外零售市場發(fā)展的主流。

零售業(yè)的連鎖經(jīng)營是若干個(gè)經(jīng)營實(shí)體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、集中采購和統(tǒng)一配送的經(jīng)營方略。與獨(dú)立零售商相比較，連鎖經(jīng)營通常在議價(jià)能力、批發(fā)效率、多店鋪效率、計(jì)算機(jī)使用、媒體傳播、明確的管理和長期規(guī)劃等方面擁有明顯優(yōu)勢。這種優(yōu)勢直接表現(xiàn)為：（1）門店總量多，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能夠讓利于消費(fèi)者；（2）所有門店統(tǒng)一標(biāo)識，發(fā)展速度快，短時(shí)間內(nèi)能為更多的消費(fèi)者認(rèn)識并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費(fèi)者的日常消費(fèi)和購買都能在其中得到實(shí)現(xiàn)；（4）產(chǎn)品銷售量大，品種多，在采購和物流方面能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得規(guī)模收益；（5）品牌優(yōu)勢，由于此類零售企業(yè)經(jīng)過了很長時(shí)間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服務(wù)完善，因此，消費(fèi)者對其信任度高。所有這些特點(diǎn)和優(yōu)勢得到了廣大消費(fèi)者的青睞，如進(jìn)駐國內(nèi)的沃爾瑪、家樂福等外資零售商和國內(nèi)的北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華等超市總是顧客盈門。

(二)價(jià)格競爭

價(jià)格競爭有廣義和狹義兩種理解。廣義的價(jià)格競爭是指企業(yè)在經(jīng)營中以價(jià)格作為競爭手段，根據(jù)對同類企業(yè)的分析比較，采用高于、等于或低于競爭對手產(chǎn)品價(jià)格的銷售方式。狹義的價(jià)格競爭是指企業(yè)通過降低生產(chǎn)成本，以低于其他企業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格出售產(chǎn)品來擴(kuò)大銷路和占領(lǐng)市場。縱觀國內(nèi)市場眾多的零售巨頭及規(guī)模較大的連鎖經(jīng)營企業(yè)，根據(jù)其門店的規(guī)模、市場吸引力、產(chǎn)品線數(shù)、管理水平、物流配送等方面的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)它們的競爭優(yōu)勢最終表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上。著名管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)最終的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即總成本和差異化，直接表現(xiàn)為價(jià)格和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。由此可以發(fā)現(xiàn)低價(jià)不是企業(yè)競爭的唯一選擇，但很多企業(yè)并不注重其他競爭手段的運(yùn)用，視價(jià)格競爭為唯一的競爭手段。根據(jù)某一調(diào)查公司對國內(nèi)500家企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟然有83%的企業(yè)首選降價(jià)作為提高競爭力的手段。因此，針對這樣的競爭格局，我國零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢在價(jià)格、差異化、服務(wù)和顧客忠誠等方面采取相應(yīng)對策，以求獲得競爭優(yōu)勢，贏得市場。

二、零售型中小企業(yè)價(jià)格競爭策略

當(dāng)前，我國大多數(shù)零售型中小企業(yè)仍是“單兵作戰(zhàn)”，缺少支持，在國內(nèi)外零售巨頭的大規(guī)模進(jìn)入一、二線及以下城市參與競爭時(shí)，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業(yè)不得不縮減經(jīng)營規(guī)模或退出市場。面對這樣的市場現(xiàn)狀，我國零售型中小企業(yè)需要積極尋找應(yīng)對策略，大幅度降低采購、經(jīng)營成本，讓渡于顧客更多的價(jià)值，為顧客創(chuàng)造更高的產(chǎn)品和服務(wù)性價(jià)比，最終贏得顧客和市場。以下價(jià)格競爭策略可以考慮予以使用。

藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)是我國零售型中小企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，因?yàn)椋谝弧⒍€市場中，國內(nèi)外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價(jià)格等優(yōu)勢盤踞著。在一、二線部分市場及三線以下的市場中，競爭相對較弱，零售型中小企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮能量，積極拓展新的領(lǐng)域，贏得市場優(yōu)勢的藍(lán)色自由海洋。

（三）差異化策略

差異化競爭策略不是新生事物，它可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無休止的競爭，同時(shí)通過向顧客提供更高的讓渡價(jià)值收取溢價(jià)。對于零售型中小企業(yè)來說，在當(dāng)前商品同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的市場經(jīng)濟(jì)中，真正做到差異化確實(shí)存在困難，這就要求零售企業(yè)對市場、競爭對手以及消費(fèi)者的需求能夠充分了解。

零售型中小企業(yè)在區(qū)域聯(lián)盟和藍(lán)海戰(zhàn)略都不能實(shí)現(xiàn)的狀況下，可以選擇此種競爭策略。差異化競爭策略要求企業(yè)做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我特”，這種差異能夠使零售型中小企業(yè)盡可能避開強(qiáng)大的競爭對手。差異化以滿足顧客的個(gè)性化需求為主要目標(biāo)，可以通過優(yōu)勢商品的錯(cuò)位，即與競爭對手門店的優(yōu)勢商品錯(cuò)開來予以實(shí)現(xiàn)。與其他不同的競爭者之間實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營，避免過度競爭，優(yōu)化企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)競爭力。同時(shí)，差異化策略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來價(jià)格談判優(yōu)勢，獲得超過平均水平的利潤。

我國零售型中小企業(yè)的差異化競爭策略，應(yīng)堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：一要進(jìn)行多業(yè)態(tài)發(fā)展，充分利用在本地區(qū)的資源，通過區(qū)域聯(lián)盟開大賣場以形成區(qū)域影響力，同時(shí)發(fā)展超市和便利店等相關(guān)業(yè)態(tài)，使企業(yè)在區(qū)域市場上相互補(bǔ)充；二要發(fā)展社區(qū)店，充分利用對本區(qū)域社區(qū)商業(yè)的了解，發(fā)揮人文優(yōu)勢以發(fā)展社區(qū)超市；三是不斷提升營運(yùn)管理質(zhì)量，通過提高營運(yùn)管理水平，降低運(yùn)營成本，為顧客提供超值服務(wù)。

（四）品牌經(jīng)營策略

國外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個(gè)重要的優(yōu)勢即是企業(yè)具有強(qiáng)勢品牌。因此，我國零售型中小企業(yè)需要有品牌意識，通過不懈的努力來鍛造自己的品牌。優(yōu)秀的品牌是依靠企業(yè)長期培育、細(xì)節(jié)打造而形成的。我國零售型中小企業(yè)要通過持續(xù)有效地實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度，通過先進(jìn)的管理技術(shù)、有效的市場營銷手段、合理的人力資源管理等來提升綜合素質(zhì)，打造屬于自己的文化和產(chǎn)品品牌。要充分依靠企業(yè)所有員工的智慧與力量，主動改變思想意識，樹立滿足內(nèi)外部顧客期望的拼搏意識，用無限的忠誠和無私的勞動，把企業(yè)的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈管理到每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)人，為顧客創(chuàng)造最大化的產(chǎn)品與品牌價(jià)值。

（五）逐步實(shí)施供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是在滿足客戶服務(wù)水平需要的同時(shí)，為了使系統(tǒng)成本最小而采用的把供應(yīng)商、制造商、物流運(yùn)營商和零售終端有效結(jié)合成一體來生產(chǎn)和銷售商品，并把正確的物資在正確時(shí)間配送到正確地點(diǎn)的一套系統(tǒng)解決方案。供應(yīng)鏈管理不僅使企業(yè)能夠快速響應(yīng)顧客需求，同時(shí)，能夠關(guān)注并大大降低顧客最終成本，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品定價(jià)的降低。目前，我國零售型中小企業(yè)的供應(yīng)鏈管理思想淡薄，制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

零售型中小企業(yè)要樹立供應(yīng)鏈管理思想，并實(shí)施供應(yīng)鏈管理，當(dāng)前應(yīng)從以下幾個(gè)方面逐步實(shí)施：（1）與供應(yīng)商建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；(2)在信息管理方面擺脫“信息孤島”形成 自己的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ，與供應(yīng)商建立信息共享機(jī)制，協(xié)同合作 ，快速響應(yīng)客戶需求；(3)在庫存管理方面可以實(shí)施“供應(yīng)商管理庫存模式”，這樣 ，零售型中小企業(yè)可以沒有任何包袱地從事經(jīng)營，同時(shí)方便供應(yīng)商安排生產(chǎn)和供貨。這種長期的合作關(guān)系能夠使零售商獲得較低價(jià)格、優(yōu)先供貨和質(zhì)量可靠等優(yōu)勢，為降低企業(yè)總成本奠定基礎(chǔ) ；(4)配送管理方面可以統(tǒng)一配送，或是進(jìn)行業(yè)務(wù)外包 ，這樣既能夠獲得優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化物流服務(wù) ，也能夠使 自己專心于自身的核心業(yè)務(wù)(5)加強(qiáng)客戶資源管理，對于零售型中小企業(yè)而言，經(jīng)營重點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品的“品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“客戶價(jià)值”上來，通過更好的識別客戶服務(wù)成本和價(jià)值來提供超值產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠以達(dá)到提高企業(yè)利潤率。

針對以上我國零售型中小企業(yè)可以運(yùn)用的價(jià)格競爭策略，要想成功實(shí)施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業(yè)管理部門應(yīng)打破區(qū)域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業(yè)自身的經(jīng)營戰(zhàn)略；(3)采取現(xiàn)代化管理手段；(4)培養(yǎng)和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規(guī)范管理的規(guī)章制度。

總之 ，我國零售型中小企業(yè)由于能力、資源、品牌 、管理等方面先天不足，使得其與國際國內(nèi)零售巨頭競爭時(shí)處于劣勢。因此，零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，選擇合適的價(jià)格競爭策略和保障措施來抗衡國內(nèi)外零售巨頭，贏得競爭，贏得市場。同時(shí)，我國政府主管部門也已經(jīng)意識到在零售流通產(chǎn)業(yè)中維持一定民族企業(yè)份額和維護(hù)健康的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的重要性，隨著相關(guān)政策的逐步出臺和完善 ，我國中小型零售企業(yè)將會迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

篇（9）

Abstract: The Chinas retail market opens in an all-round way, the entry of the overseas-funded enterprise, it brings the most advanced experience of management in the world to Chinas retail industry, and competitive pressure at the same time, stimulating the vigor of domestic-investment retailers development, and promoting the development of retailer of our country. Under the environment of the market competition, how the supermarket of large-scale chain seizes the opportunity, gives full play to ones own advantage, seem very important to make the rational marketing tactics.

Key words: chain supermarket; marketing; tactics

建立在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上的大型連鎖超市以其齊備完善的貨源、適中的價(jià)格和舒適的購物環(huán)境走進(jìn)市民的生活。如今超市在城市中到處可見，人們也逐漸認(rèn)識到去大型超市購物的種種好處。如品種多樣、質(zhì)量保證、天天平價(jià)、購物舒適，等等。在中國，超市的發(fā)展有廣闊的前景。為做到有效競爭，各大超市在優(yōu)化進(jìn)貨渠道、減少庫存、超市內(nèi)部的合理布局、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各個(gè)方面都做了不少的努力，也取得了一定的回報(bào)。但在市場競爭日漸激烈的環(huán)境下，大型連鎖超市如何抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定合理的營銷策略顯得特別重要。

1商品策略

適銷對路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基石，超市企業(yè)如何根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競爭對手狀況，設(shè)計(jì)有自身特點(diǎn)的商品策略，是其安身立命的根本。

1.1適宜的商品結(jié)構(gòu)

商品結(jié)構(gòu)是指超級市場在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。在一定意義上講，商品結(jié)構(gòu)在超級市場經(jīng)營中居于樞紐位置，經(jīng)營目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟(jì)效益能否順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵還不在于經(jīng)營范圍而在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。超市企業(yè)應(yīng)制定明確的商品組織結(jié)構(gòu)，并根據(jù)情況通過顧客訪談、問卷調(diào)查、觀察競爭對手等，對商品組織結(jié)構(gòu)做出適當(dāng)調(diào)整，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。 品類管理是20世紀(jì)90年代開始流行于美國零售業(yè)的一種新的商品管理方式。品類是指易于區(qū)分，能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自己需要時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和可以相互替代的。品類管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理，通過集中精力傳遞消費(fèi)者價(jià)值，以取得更好的商業(yè)效果。

1.3創(chuàng)建自有品牌

自有品牌是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對于某類產(chǎn)品需求特性的信息，開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià)格、造型等方面對該產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對該產(chǎn)品進(jìn)行注冊，并在本企業(yè)銷售。自有品牌商品實(shí)際上是利用生產(chǎn)企業(yè)富余的產(chǎn)能，為零售企業(yè)生產(chǎn)商品，這些商品減少了市場推廣的成本，也減少了供應(yīng)鏈中不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用，并且銷路固定，因此成本大大降低。企業(yè)通過一定的定價(jià)策略，確保商品價(jià)格優(yōu)勢以及企業(yè)較高的毛利水平。

2價(jià)格策略

合理的價(jià)格策略是連鎖超市成功的關(guān)鍵。連鎖超市的價(jià)格策略歸納起來有如下幾種：

2.1參照定價(jià)法

由于連鎖超市最主要的特點(diǎn)是薄利多銷，因此，對于銷售量大，周轉(zhuǎn)速度快的一些日常用品，經(jīng)營者應(yīng)在進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，參照競爭對手的定價(jià)，盡量等于或小于該種商品的平均市場價(jià)格，在消費(fèi)者心目中樹立物美價(jià)廉的形象。

2.2毛利率法

要薄利多銷，經(jīng)營者可以控制一個(gè)較低的毛利率。但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售。可以對所經(jīng)營的商品劃分類別，不同類別的商品按不同的毛利率加成。

2.3折扣定價(jià)法

給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在連鎖經(jīng)營中也被廣泛應(yīng)用，其主要形式有一次折扣，即在一定時(shí)間對所有商品價(jià)格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。這種方法可以使企業(yè)抓住銷售旺季，樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，階段性地將超市的經(jīng)營推向。累計(jì)折扣，即連鎖超市根據(jù)顧客購買商品的金額常年推出的訂價(jià)方法。目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧超市的顧客，使之在該超市連續(xù)購買，起到穩(wěn)定顧客的作用。具體操作方法可以是發(fā)票計(jì)折扣、優(yōu)惠卡累計(jì)折扣等。限時(shí)折扣是指在商品保質(zhì)期到來之前給予折扣的方法，此外還有季節(jié)折扣、限量性折扣、新產(chǎn)品上市折扣、買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時(shí)要考慮消費(fèi)者的心理因素。一般降價(jià)幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。

2.4特賣商品定價(jià)法

指該商品的跌價(jià)幅度特別大，它對顧客有很強(qiáng)的吸引力。特賣商品是連鎖超市的企業(yè)形象商品，是價(jià)格促銷的重要方法。企業(yè)最好能每周甚至每天推出部分特賣商品，以極低的價(jià)格吸引顧客，從而帶動超市的整體銷售。其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤。

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論文出處(作者): 2.5銷售贈品定價(jià)法

對于利潤較高的產(chǎn)品品種，可以采用銷售贈品的定價(jià)方法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈送或購買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費(fèi)贈送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，像買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買手機(jī)贈電話費(fèi)，等等，由此刺激高利潤商品的銷售。

以上提及的連鎖超市的定價(jià)策略是商家經(jīng)常采用的。隨著連鎖超市的不斷普及，新的定價(jià)策略也會層出不窮。經(jīng)營者一定要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮價(jià)格這把金鑰匙的作用，使連鎖超市的經(jīng)營更上一層樓。

3促銷策略

促銷是超市的一項(xiàng)重要工作，促銷成功與否決定超市的成敗，尤其是在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競爭日趨激烈的今天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海的連鎖企業(yè)中，有50%~70%的銷售額是由促銷商品直接產(chǎn)生的。商品降價(jià)促銷，是當(dāng)今商企競爭的一大利器，無論是家樂福還是沃爾瑪都在使用。

3.1進(jìn)行顧客關(guān)系管理

現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)競爭格外激烈，如何把握顧客，建立忠誠的顧客群體是商業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有利武器。20世紀(jì)90年代以來，客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management, CRM）得以廣泛運(yùn)用。客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個(gè)客戶建立聯(lián)系；通過與客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個(gè)性化服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也將從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到對客戶的關(guān)系上來。Harvard Business Review的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業(yè)的利潤加倍。

CRM系統(tǒng)通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。其一方面以此來了解原有客戶的意見和新的需求；另一方面，要不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息。客戶服務(wù)部門對這些客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析，將其結(jié)果提交到銷售管理部門，銷售管理部門經(jīng)過對商機(jī)、競爭對手、產(chǎn)品信息、銷售績效等方面的綜合分析，向企業(yè)高層提供有助于決策的各種建議。最后，企業(yè)決策者在此基礎(chǔ)上對企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等整個(gè)商業(yè)過程進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

國內(nèi)外超市企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中，為了能夠爭取穩(wěn)定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法為：在某一超級市場組成一個(gè)俱樂部，當(dāng)消費(fèi)者向俱樂部繳納一定數(shù)額的會費(fèi)后，就成為該俱樂部的成員，以后在該超級市場購買商品時(shí)可享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。關(guān)鍵會員成為企業(yè)長期的、穩(wěn)定的顧客群，有利于在維持現(xiàn)有市場占有率的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場開拓，為超級市場節(jié)省了大量的促銷費(fèi)用。設(shè)立會員制也便于進(jìn)行顧客調(diào)查，使超級市場能夠取得相對真實(shí)的資料，把握市場需求的發(fā)展趨勢，及時(shí)調(diào)整賣場內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，為企業(yè)在市場競爭中贏得先機(jī)。

3.2在超市經(jīng)營中運(yùn)用體驗(yàn)營銷技巧

現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，對消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式帶來多方面深刻變革，使消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢，對個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，人們己經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。這一切使體驗(yàn)營銷得以快速發(fā)展。

3.3注重特殊事件營銷

超市經(jīng)營中標(biāo)準(zhǔn)化管理固然重要，但中國社會是一個(gè)多元化的社會，消費(fèi)者人數(shù)眾多，56個(gè)民族匯合的中華大文化區(qū)域，再加上各種外來文化的融合與借鑒，文化營銷也是格外重要。諸如，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日氛圍的創(chuàng)造，特殊的產(chǎn)品構(gòu)成以及消費(fèi)需求的刺激與開發(fā)也是超市營銷的重要課題。還可借助公眾對食品安全問題的擔(dān)憂，注重綠色營銷。

4供應(yīng)鏈管理

采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的供應(yīng)鏈管理，通過對商流、物流、信息流、資金流等進(jìn)行全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)與控制，有效提高了企業(yè)運(yùn)作效率，越來越成為當(dāng)今企業(yè)在競爭中勝出的法寶。所謂供應(yīng)鏈，是指在生產(chǎn)與流通過程中，將產(chǎn)品及服務(wù)提供給最終客戶所涉及到的上游與下游企業(yè)之間形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。而供應(yīng)鏈管理則是采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又對供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等進(jìn)行全面規(guī)劃以及進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。

在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中，有兩個(gè)行之有效的供應(yīng)鏈管理模式。一個(gè)是以沃爾瑪與紡織企業(yè)合作，最先采用的快速反應(yīng)系統(tǒng)為代表的供應(yīng)鏈管理模式；另一個(gè)是以美國零售業(yè)與快速消費(fèi)品廠商合作，最先采用的有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式。在采用快速反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理方面，絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該儲備“產(chǎn)品”，而應(yīng)該準(zhǔn)備“要素”，在客戶需要的時(shí)候，能以最快的速度抽取“要素”、及時(shí)“組裝’，向客戶提供所需的產(chǎn)品及服務(wù)，這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最佳模式。在采用有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理方面，很多企業(yè)認(rèn)為，以滿足最終客戶需求和最大限度地降低物流過程費(fèi)用為原則，通過對提品及服務(wù)的流程進(jìn)行最優(yōu)化處理，對客戶的需求做出準(zhǔn)確地反應(yīng)，這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)： [2] 麥克爾·利維，巴頓·韋茨. 零售學(xué)精要[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001.

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篇（10）

中圖分類號：F724.1　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號：1009―6116(2011)06―0009―07

批發(fā)(Wholesale)的基本內(nèi)涵有兩個(gè)：一是批量銷售，二是銷售對象是企業(yè)或組織而非個(gè)人消費(fèi)者。因此，所有向企業(yè)或組織批量銷售產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)都屬于批發(fā)企業(yè)。

近年來國內(nèi)對批發(fā)的研究，除了總量和深度不足之外，還有一個(gè)重要的問題：少量的研究大都局限于批發(fā)企業(yè)的個(gè)別業(yè)態(tài)類型，如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、專業(yè)批發(fā)市場。政府有關(guān)管理部門的視野也大都集中于此。其合理性在于，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、專業(yè)批發(fā)市場的確是近年發(fā)展較快、問題較多、對國計(jì)民生影響較大的批發(fā)企業(yè)類型。

但是，沒有對批發(fā)企業(yè)類型的全面關(guān)注，沒有對批發(fā)行業(yè)業(yè)態(tài)的整體研究，就無法構(gòu)建批發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理理論的基本體系，就無法形成產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)調(diào)控及產(chǎn)業(yè)支持政策，也就無法更好地解決物價(jià)穩(wěn)定、保障供應(yīng)甚至經(jīng)濟(jì)安全等一系列問題。此外，推進(jìn)批發(fā)業(yè)態(tài)的研究，對建立共同語言、加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究，重新認(rèn)識批發(fā)行業(yè)的作用，也具有重要意義。

一、中國批發(fā)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

批發(fā)與零售是構(gòu)成流通產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，共同承擔(dān)著分銷上游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、滿足居民生活和企業(yè)生產(chǎn)需求的產(chǎn)業(yè)分工任務(wù)。改革開放三十多年來，尤其是近十年來，批發(fā)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、市場覆蓋等快速發(fā)展，批發(fā)企業(yè)的類型和經(jīng)營方式也產(chǎn)生了深刻的變化。

1.批發(fā)行業(yè)經(jīng)營規(guī)模龐大

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料(見表1)，到2009年年末批發(fā)業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到157834億元，企業(yè)數(shù)量(獨(dú)立法人，下同)達(dá)到52853家，從業(yè)人員數(shù)量達(dá)到近312萬人。與同期零售業(yè)相比，商品銷售額是零售業(yè)的2.6倍，批發(fā)企業(yè)數(shù)量比零售企業(yè)數(shù)量多24％；從業(yè)人員數(shù)量比零售業(yè)少124萬人。

2.批發(fā)行業(yè)保持快速發(fā)展

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料(見表1)，近年來，國內(nèi)批發(fā)業(yè)發(fā)展快速。以2005年為基數(shù)，2005年至2009年，批發(fā)業(yè)商品銷售額年平均增長高達(dá)24％，與同期零售業(yè)銷售總額26％的增長速度基本持平；同期批發(fā)企業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)年平均增長速度接近6％。

3.批發(fā)業(yè)對商業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)顯著

根據(jù)對表1的分析，批發(fā)業(yè)對我國商業(yè)(狹義商業(yè)，僅指批發(fā)零售業(yè)，下同)的發(fā)展具有顯著的貢獻(xiàn)。2005年至2009年期間，批發(fā)業(yè)銷售額在批發(fā)和零售業(yè)銷售總額中所占的比重分別為81.1％、79.6％、79.6％、81.8％、78.5％。

4.多種因素決定批發(fā)業(yè)的發(fā)展

分析表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體規(guī)模并不是影響批發(fā)業(yè)發(fā)展的唯一因素，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系也是影響批發(fā)業(yè)發(fā)展的重要因素。由表2可見，在國內(nèi)各省市區(qū)中，六年平均(2005年至2010年)批發(fā)業(yè)總體規(guī)模排名靠前的幾個(gè)省市分別為江蘇、北京、上海、廣東、浙江。而同期經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模排位前5名的省市則是廣東、江蘇、山東、浙江、河南。北京、上海批發(fā)業(yè)整體規(guī)模較大與其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系有很大關(guān)系。

二、批發(fā)業(yè)態(tài)研究文獻(xiàn)回顧

1.業(yè)態(tài)概念的由來

有關(guān)業(yè)態(tài)的研究更多地見諸于零售研究文獻(xiàn)中，業(yè)態(tài)一直是近年來零售研究的熱點(diǎn)問題之一。與之相反，批發(fā)研究中業(yè)態(tài)問題則比較不受關(guān)注，文獻(xiàn)數(shù)量較少。因此，批發(fā)業(yè)態(tài)研究不可避免地要借鑒零售業(yè)態(tài)研究的已有成果。

“業(yè)態(tài)”一詞公認(rèn)來源于日語的漢字詞匯，在日本大約出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，20世紀(jì)80年代由日本引入中國，主要用于區(qū)分零售企業(yè)的類型。由于實(shí)踐中各種零售企業(yè)類型不斷涌現(xiàn)，自20世紀(jì)90年代開始，對零售業(yè)態(tài)的討論開始增多。早期曾有部分研究者以經(jīng)營商品的差異來定義業(yè)態(tài)的概念，認(rèn)為業(yè)態(tài)是以經(jīng)營商品重點(diǎn)的不同而采取的經(jīng)營形態(tài)。后來有更多的研究者認(rèn)為，不同業(yè)態(tài)的區(qū)別不僅僅是所售商品的差異性，更重要的是其經(jīng)營方式、組織形態(tài)方面的特點(diǎn)。其中，交易方式包括貿(mào)易形式、經(jīng)營方式、購銷形式等諸多方面；組織形態(tài)是指商品流通中的主體組織，以獨(dú)立形態(tài)或是各類聯(lián)合體形態(tài)參與商業(yè)活動，是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)移的社會載體。

到2000年，以原國家國內(nèi)貿(mào)易局頒布《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(試行)》為標(biāo)志，零售業(yè)態(tài)研究完成了一個(gè)“現(xiàn)象探討――理論研究――政策形成”的過程。在這個(gè)文件中，零售業(yè)態(tài)被定義為：零售業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。以后該文件又有所修訂，修訂內(nèi)容主要集中于零售業(yè)態(tài)的劃分，零售業(yè)態(tài)的定義沒有改變。

但也有學(xué)者建議不采用“零售業(yè)態(tài)”一詞描述零售企業(yè)的種類，因?yàn)椋皹I(yè)態(tài)”本身的含義被擴(kuò)大化了，反而導(dǎo)致零售企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)模糊。建議在零售類型分類標(biāo)準(zhǔn)等文件討論和制定中，暫時(shí)不使用零售業(yè)態(tài)一詞，恢復(fù)使用零售類型的概念。

2.批發(fā)業(yè)態(tài)研究概況

(1)總體情況

關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)的研究成果，較多地出現(xiàn)在低級別的刊物中，而在學(xué)術(shù)水平較高的CSSCI來源期刊中，幾乎沒有批發(fā)業(yè)態(tài)研究的論文。本文作者為了研究國內(nèi)關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)的研究情況，分別利用“批發(fā)”，“零售”“業(yè)態(tài)”，“商業(yè)業(yè)態(tài)”，“批發(fā)業(yè)態(tài)”，“批發(fā)市場”等作為檢索詞，檢索2001―2004，2005―2010年間CSSCI收錄的論文標(biāo)題，得到的論文數(shù)量見表3。

檢索標(biāo)題中含有“批發(fā)”關(guān)鍵詞的論文數(shù)量共98篇，而同樣時(shí)間段內(nèi)，CSSCI收錄的含有“零售”關(guān)鍵詞的論文數(shù)量高達(dá)757篇。在近十年CSSCI收錄的論文中，標(biāo)題中含有“批發(fā)業(yè)態(tài)”的論文數(shù)量為1，其主題是農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)說明，在目前的學(xué)術(shù)研究上存在“重零售、輕批發(fā)”的現(xiàn)象，這種情況也反映了當(dāng)前商業(yè)實(shí)踐中零售業(yè)和批發(fā)業(yè)的顯露度和受關(guān)注程度的差異。但是，不能由此簡單地認(rèn)為批發(fā)蕭條、零售繁榮。

(2)研究的主要領(lǐng)域

近十年來，關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)的研究進(jìn)展主要集中在以下三個(gè)領(lǐng)域。

關(guān)于特定類型批發(fā)業(yè)態(tài)的研究。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和大型專業(yè)批發(fā)市場的研究是批發(fā)及批發(fā)業(yè)態(tài)研究的主要問題。關(guān)于批發(fā)的研究成果大部分與這兩個(gè)主題有關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的研究主要包括：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的定義、分類及

其功能，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場整體布局，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展存在的問題，等等。此外，黃子瓔等(2000)專門研究了小商品批發(fā)市場這一業(yè)態(tài)，認(rèn)為小商品批發(fā)市場的零售功能、批發(fā)功能和批零結(jié)合的功能分別能被大型綜合超市、現(xiàn)代批發(fā)業(yè)和倉儲商店這三種業(yè)態(tài)所取代，小商品批發(fā)市場的生存空間將越來越小。

關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)類型的研究。喻志軍(1999)提出了適合我國的批發(fā)業(yè)態(tài)五種類型，即大型倉儲式商場、批發(fā)市場、物流配送、品牌經(jīng)銷、銷售，并逐一分析了特點(diǎn)和優(yōu)勢。李飛(2000)較早介紹了幾個(gè)較為先進(jìn)的西方國家的批發(fā)業(yè)態(tài)，如綜合批發(fā)、品牌專賣的專業(yè)批發(fā)、總經(jīng)銷或總、批發(fā)市場或交易所、物流中心等。俞稚玉(2005)提出了適合市場經(jīng)濟(jì)的一些新的批發(fā)形態(tài)，如獨(dú)立批發(fā)商、制造商的分銷系統(tǒng)、商和經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)市場、配送中心、批發(fā)會員店、交易中心、子商務(wù)等。徐江濤(2006)針對農(nóng)藥批發(fā)領(lǐng)域的批發(fā)業(yè)態(tài)進(jìn)行了分類，提出了按照經(jīng)營農(nóng)藥產(chǎn)品范圍的寬窄、是否提供送貨服務(wù)、有無經(jīng)營場所、批發(fā)業(yè)務(wù)覆蓋的區(qū)域大小等進(jìn)行分類。王瓊(2009)分析了當(dāng)前我國的批發(fā)經(jīng)營模式共有三種，即生產(chǎn)企業(yè)或通過商、經(jīng)紀(jì)人或自建營銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)；商品批發(fā)交易市場；通過展銷會批發(fā)交易。

關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的研究。李飛(2000)提出批發(fā)業(yè)要向綜合服務(wù)功能轉(zhuǎn)化，應(yīng)用物流配送技術(shù)、供應(yīng)鏈模式等建立現(xiàn)代批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。李學(xué)工(2001)。指出了我國批發(fā)商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)該朝著多功能、立體化的方向發(fā)展。開展不同形式的批發(fā)業(yè)務(wù)，擴(kuò)充批發(fā)職能，向生產(chǎn)和零售兩頭延伸。建立與形成多種形式批發(fā)組織，如工批一體化、批零一體化、農(nóng)批一體化以及物流中心或配送中心等。嚴(yán)國輝(2001)認(rèn)為物流配送中心、倉儲式商場、銷售等新型批發(fā)業(yè)態(tài)都是批發(fā)改革可以遵循的方向。李純(2004)依據(jù)美國企業(yè)沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，談到對我國批發(fā)業(yè)的啟示，認(rèn)為應(yīng)該把握好批發(fā)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、發(fā)展批零兼營的倉儲式商場；借鑒零售業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行連鎖經(jīng)營；培養(yǎng)現(xiàn)代大批發(fā)商、加快物流配送中心建設(shè)、積極發(fā)展子商務(wù)等。李芬茹(2004)分析了農(nóng)村批發(fā)業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r，明確提出了農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向，如與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織和零售企業(yè)相結(jié)合建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提出“批零一體化”、“產(chǎn)銷一體化”、“批發(fā)與物流一體化”和農(nóng)村批發(fā)企業(yè)連鎖經(jīng)營等思路。

三、中國批發(fā)業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)及類型

1.現(xiàn)行分類方法及其問題

目前，我國在實(shí)踐中執(zhí)行的唯一的批發(fā)業(yè)業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)是《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》(GB／T4654―2002)，使用這一分類方法的主要是統(tǒng)計(jì)部門，而作為行業(yè)管理部門的商務(wù)部或各級商業(yè)管理部門迄今尚未提出批發(fā)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)。

在《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》中，批發(fā)被定義為批發(fā)商向批發(fā)、零售單位及其他企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位批量銷售生活用品和生產(chǎn)資料的活動，以及從事進(jìn)出口貿(mào)易和貿(mào)易經(jīng)紀(jì)與的活動。批發(fā)商則被劃分為九種類型，分別是：農(nóng)畜產(chǎn)品批發(fā)；食品、飲料及煙草制品批發(fā)；紡織、服裝及日用品批發(fā)；文化、體育用品及器材批發(fā)；醫(yī)藥及醫(yī)療器材批發(fā)；礦產(chǎn)品、建材及化工產(chǎn)品批發(fā)；機(jī)械設(shè)備、五金交及子產(chǎn)品批發(fā)；貿(mào)易經(jīng)紀(jì)與；其他批發(fā)。

顯然，這種分類方法的唯一標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)營商品的品種或類別。它滿足了統(tǒng)計(jì)需求，能夠全面統(tǒng)計(jì)批發(fā)企業(yè)的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模等信息。但是，它無法作為理論研究的參考，也不能作為行業(yè)指導(dǎo)、規(guī)范、調(diào)控的依據(jù)，只能提供量的信息，無法提供質(zhì)的信息。例如，中國糧油中糧集團(tuán)所屬的中糧糧油有限公司從事糧食貿(mào)易，其業(yè)務(wù)包括進(jìn)口糧食的批發(fā)銷售和出口糧食的批發(fā)銷售，是一家規(guī)模以上糧食批發(fā)企業(yè)。北京市玉泉路糧油批發(fā)市場也從事糧食貿(mào)易，其業(yè)務(wù)包括向北京市及周邊省區(qū)企事業(yè)單位批發(fā)銷售糧油產(chǎn)品，也向北京市居民零售少量糧油產(chǎn)品，也是一家規(guī)模以上糧食批發(fā)企業(yè)。統(tǒng)計(jì)上它們均被歸類于“農(nóng)畜產(chǎn)品批發(fā)”企業(yè)，但它們的經(jīng)營方式、市場范圍、經(jīng)營手段差之千里。

2.批發(fā)業(yè)態(tài)的類型

確定批發(fā)業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)并區(qū)分批發(fā)業(yè)態(tài)的類型，是批發(fā)研究領(lǐng)域一項(xiàng)基礎(chǔ)而又重要的工作，也是一項(xiàng)嚴(yán)肅、復(fù)雜的工作。本文所提出的批發(fā)業(yè)態(tài)類型，是局部調(diào)研和有限討論的初步成果，目的主要在于引發(fā)同行對批發(fā)業(yè)態(tài)問題的關(guān)注和思考。

(1)按照經(jīng)營商品的類別劃分

由于商品類別的劃分有多種，所以按商品類別區(qū)分批發(fā)業(yè)態(tài)也可以有多種角度。一種是按照行業(yè)劃分，《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》中對批發(fā)業(yè)的劃分，實(shí)際上就是按生產(chǎn)商品的行業(yè)及其關(guān)聯(lián)性進(jìn)行的劃分；第二種將批發(fā)分為生產(chǎn)資料批發(fā)和消費(fèi)品批發(fā)，其中生產(chǎn)資料批發(fā)典型的業(yè)態(tài)是建材批發(fā)市場，消費(fèi)品批發(fā)常見的業(yè)態(tài)有服裝批發(fā)市場、文化用品批發(fā)市場等；第三種是把批發(fā)分為工業(yè)品批發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)，其中工業(yè)品批發(fā)的典型形態(tài)包括生產(chǎn)企業(yè)的營銷分公司等，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)常見的業(yè)態(tài)類型有糧油批發(fā)市場、海產(chǎn)品批發(fā)市場、蔬菜批發(fā)市場等。

(2)按照銷售商品的實(shí)際所有權(quán)劃分

按照是否通過采購獲得所銷售商品的所有權(quán)，可以把批發(fā)商分為經(jīng)銷商和商兩大類。經(jīng)銷商是專門從事商品批發(fā)的商業(yè)組織，從企業(yè)購進(jìn)商品，對商品進(jìn)行儲運(yùn)，之后通過渠道轉(zhuǎn)手再銷售出去。經(jīng)銷商的利潤來源是進(jìn)貨與銷貨的利差。生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不是賒銷，因此，經(jīng)銷商付貨款給生產(chǎn)商購進(jìn)商品，商品的所有權(quán)就歸經(jīng)銷商所有。商是指代替生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，促成實(shí)際交易，賺取企業(yè)傭金的一類商業(yè)單位。商的職能是廠家進(jìn)行銷售。商本身并不購買生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，也不享有該產(chǎn)品的所有權(quán)，所有的商品都是廠家的，所有權(quán)仍然屬于廠家所有。

(3)按照實(shí)體商品交割時(shí)間劃分

按照實(shí)體商品交割時(shí)間劃分，可以把批發(fā)分為現(xiàn)貨批發(fā)商和期貨批發(fā)商兩類。常見的大多數(shù)批發(fā)企業(yè)屬于現(xiàn)貨批發(fā)商，交易的對象是已經(jīng)生產(chǎn)出來的商品，交易完成的同時(shí)或短期內(nèi)必須交付所成交的商品。無論是商品批發(fā)市場，還是生產(chǎn)企業(yè)的營銷分公司，或者是生產(chǎn)企業(yè)的分銷伙伴，各種級別的經(jīng)銷商或商，都屬于現(xiàn)貨批發(fā)。期貨批發(fā)的主要特征是在合約達(dá)成后的一個(gè)較長時(shí)間才交收或交割所交易的某種商品。目前國內(nèi)有兩種期貨批發(fā)業(yè)態(tài)類型，一是指期貨交易所，如上海期貨交易所可以交易黃金、銅、鋁、鋅、螺紋鋼、線材、燃料油、天然橡膠等八種商品；二是準(zhǔn)期貨交易企業(yè)，如蘭格鋼鐵網(wǎng)、山東壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團(tuán)(天津)商品交易所等。

(4)按照業(yè)務(wù)經(jīng)營所依托的空間劃分

按照業(yè)務(wù)經(jīng)營所依托空間的差異，可以把批發(fā)劃分為實(shí)體批發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商或虛擬批發(fā)商。網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商不需要通常意義上的批發(fā)交易場地和批發(fā)存儲設(shè)施，而是利用互聯(lián)網(wǎng)上的交易服務(wù)平臺，在平臺上實(shí)現(xiàn)采購交易，成交后直接通過

物流公司進(jìn)行發(fā)貨。這種批發(fā)業(yè)態(tài)又可以劃分為專業(yè)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)企業(yè)和依托于實(shí)體企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)企業(yè)，前者如主要從事鋼材批發(fā)的上海的斯迪爾、東方鋼鐵在線等網(wǎng)站，后者則多由各類實(shí)體批發(fā)市場主辦，實(shí)際上是實(shí)體批發(fā)商的一個(gè)分銷渠道或促銷工具。

(5)按照渠道地位劃分

一些生產(chǎn)企業(yè)常常根據(jù)其分銷商中的批發(fā)商各自在營銷渠道中的位置和市場范圍，把批發(fā)商分為大區(qū)分銷商、區(qū)域分銷商、城市分銷商以及作業(yè)區(qū)分銷商等等。盡管不同企業(yè)設(shè)計(jì)的批發(fā)層級多少不一、各級批發(fā)商的稱謂不同，但基本特征是相同的：按照協(xié)商一致的銷售對象、作業(yè)區(qū)域、業(yè)務(wù)功能、付款方式分銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。其中最上一級批發(fā)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)直接發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，其他層級的批發(fā)商則不與生產(chǎn)商直接交易。如早期的摩托羅拉(中國)公司實(shí)行三級批發(fā)制，設(shè)置了六個(gè)大區(qū)分銷商分別負(fù)責(zé)若干個(gè)省區(qū)的批發(fā)業(yè)務(wù)，每個(gè)省區(qū)又設(shè)置若干個(gè)區(qū)域分銷商，每個(gè)城市又設(shè)置一家城市分銷商。作業(yè)區(qū)分銷商則是保潔、可口可樂、娃哈哈等快速消費(fèi)品廠商常用的批發(fā)銷售體制，其特點(diǎn)是把一個(gè)較大的城市劃分為若干個(gè)作業(yè)區(qū)，每個(gè)作業(yè)區(qū)設(shè)一個(gè)批發(fā)商(承擔(dān)的主要是配送業(yè)務(wù)，通常不需要很強(qiáng)的客戶管理和市場開拓能力)，由廠商的營銷部門直接與作業(yè)區(qū)分銷商發(fā)生聯(lián)系。這幾類批發(fā)商數(shù)量眾多，但在市場上的顯露度不高。

(6)按照地域特點(diǎn)劃分

根據(jù)批發(fā)企業(yè)提供服務(wù)的地域特點(diǎn)及在流通中所擔(dān)負(fù)的職能劃分，可以分為產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)批發(fā)商和銷地批發(fā)商三類。

產(chǎn)地批發(fā)商。這類批發(fā)企業(yè)立足農(nóng)產(chǎn)品或工業(yè)品的生產(chǎn)產(chǎn)地，充分利用商品在生產(chǎn)、加工等方面的資源優(yōu)勢開展業(yè)務(wù)。它們的出現(xiàn)使得商品生產(chǎn)企業(yè)無需將產(chǎn)品長途運(yùn)送到專門的批發(fā)市場或是終端市場，而是直接在其產(chǎn)地附近就能實(shí)現(xiàn)銷售，形成產(chǎn)銷一體化。例如，以打造“全國最大的西瓜專業(yè)批發(fā)市場”為目標(biāo)的黑龍江集賢縣板子房的西瓜專業(yè)批發(fā)市場。該市場就是以該縣的西瓜種植基地為依托逐步發(fā)展起來的。市場始建于2000年，占地10萬平方米，輻射范圍達(dá)全國150余城市，涉及吉林、遼寧、浙江、安徽、北京等全國28個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。又如，“膠東最大的果蔬產(chǎn)地批發(fā)市場”――萊西市馬連莊果蔬批發(fā)市場，也是得益于當(dāng)?shù)氐牡乩怼⒌刭|(zhì)優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)胤N“小甜瓜”的傳統(tǒng)，逐漸形成了甜瓜、草莓、蘋果三大農(nóng)業(yè)種植區(qū)，產(chǎn)地批發(fā)市場為果農(nóng)解決了“銷路”問題。同樣，我國較為知名的，以當(dāng)?shù)丶庸すI(yè)為主進(jìn)行工業(yè)品產(chǎn)地批發(fā)的有：亞洲最大的布匹交易市場――位于浙江紹興的“中國輕紡城”，這是目前全國規(guī)模最大、設(shè)施齊備、經(jīng)營品種最多的紡織品集散中心，也是亞洲最大的輕紡專業(yè)市場；位于中國塑料之鄉(xiāng)的浙江臺州路橋區(qū)也建成了臺州國際塑料城，總占地234畝，其中塑料制品市場建筑總面積達(dá)8萬余平方米。

中轉(zhuǎn)批發(fā)商。又稱集散地批發(fā)企業(yè)。這類企業(yè)通常是利用自身所在地的地理區(qū)位優(yōu)勢、交通便利的優(yōu)勢以及信息集散的優(yōu)勢，匯集大量的非本地生產(chǎn)的商品，并以該企業(yè)所在地為中心向外輻射，將商品銷往周邊地市或下轄的縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。比較典型的如山東壽光蔬菜批發(fā)市場，河北省的石家莊新華集貿(mào)中心市場等。山東壽光蔬菜批發(fā)市場年交易額達(dá)30多億元，是全國蔬菜集散中心、價(jià)格形成中心和信息交流中心。由于壽光聚集了大量的客戶和交易信息，許多農(nóng)產(chǎn)品雖然產(chǎn)地離壽光很遠(yuǎn)，但是也先運(yùn)到壽光，通過壽光批發(fā)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效分銷。

銷地批發(fā)商。銷地批發(fā)企業(yè)即面向企業(yè)所在地消費(fèi)者的批發(fā)或批零兼營的企業(yè)。它通常沒有產(chǎn)業(yè)依托，以滿足銷地市場消費(fèi)需要為出發(fā)點(diǎn)。北京、上海、南京、廣州等地存在多個(gè)銷地批發(fā)企業(yè)性質(zhì)的批發(fā)市場，比如北京市的岳各莊農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、北京市八里橋農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場等。岳各莊農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場年成交量可達(dá)到9億公斤，成交額近30億元，蔬菜供應(yīng)占北京市全市需求量的1／4。

(7)按照經(jīng)營范圍劃分

根據(jù)經(jīng)營商品的范圍，可以把批發(fā)企業(yè)劃分為綜合批發(fā)企業(yè)、專業(yè)批發(fā)企業(yè)。綜合批發(fā)企業(yè)經(jīng)營范圍廣，品種多甚至有些雜。這類市場內(nèi)存在多個(gè)種類的商品流通客體，比較常見的小商品批發(fā)市場就是一種綜合批發(fā)企業(yè)。又如，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)領(lǐng)域的較為知名的綜合批發(fā)企業(yè)北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，該市場是目前北京市交易規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，市場占地面積1200多畝，總建筑面積近30萬平方米。現(xiàn)有固定攤位5558個(gè)、定點(diǎn)客戶8000多家，日均車流量3萬多輛(次)、客流量6萬多人(次)。主要經(jīng)營蔬菜、果品、肉類、糧油、水產(chǎn)、副食、調(diào)料、禽蛋、菌類、茶葉、種子等農(nóng)副產(chǎn)品。專業(yè)批發(fā)企業(yè)專門從事一類商品及周邊產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)，這類市場內(nèi)交易的商品種類相對單一，專業(yè)化程度高，針對性強(qiáng)。例如，有專門從事經(jīng)營紡織品服裝鞋帽類批發(fā)的北京市動物園服裝批發(fā)市場。該市場是北方地區(qū)最大的服裝批發(fā)集散地，包括東鼎、天樂、眾合、天皓城、金開利德、世紀(jì)天樂等批發(fā)市場。又如北京的馬連道茶城，就匯集了各個(gè)地方、各個(gè)品種、各個(gè)檔次的茶葉。廣東有四會市柑橘批發(fā)市場等。此外，還有文化音像、圖書類專業(yè)市場，金屬材料市場、建材裝飾材料專業(yè)市場、子市場、通信器材市場等等。

(8)按照市場輻射區(qū)域劃分

按照批發(fā)企業(yè)客戶開源或商品銷售的區(qū)域，可以把批發(fā)商劃分為城市批發(fā)商、大區(qū)批發(fā)商、全國批發(fā)商、外銷批發(fā)商等。以北京市的批發(fā)企業(yè)為例，岳各莊批發(fā)市場主要覆蓋北京城區(qū)，屬于城市批發(fā)商；北京市的動物園服裝批發(fā)市場產(chǎn)品銷往北方各省區(qū)，屬于大區(qū)批發(fā)商；深圳華強(qiáng)北是全國性子商品集散地；廣州的幾家服裝批發(fā)商場、浙江的幾家專業(yè)批發(fā)市場產(chǎn)品銷往世界各地，可以歸為外銷批發(fā)商。

(9)按照隸屬關(guān)系劃分

篇（11）

進(jìn)入21世紀(jì)以來，國內(nèi)零售商與供應(yīng)商之間發(fā)生沖突的事件屢見報(bào)端，個(gè)別供應(yīng)商甚至把零售商告上了法庭。早在2005年10月，廣州市誼家超市股份有限公司因?yàn)樨?fù)債2個(gè)多億，引起了上千的供應(yīng)商集體上門討債；同年山西太原一家超市因?yàn)樨?fù)債，致使120多家供應(yīng)商一度軟禁該零售商的董事長和總經(jīng)理，類似的供應(yīng)商與零售商之間的沖突事件不勝枚舉。在競爭異常激烈的環(huán)境下，如何建立新型的零售商與供應(yīng)商之間的合作伙伴關(guān)系，是零售企業(yè)首先要解決的一個(gè)大問題。

一、零售企業(yè)關(guān)系營銷的重要性

零售企業(yè)的關(guān)系營銷包括零售企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系營銷和外部關(guān)系營銷，其中內(nèi)部關(guān)系營銷包括企業(yè)與員工之間、員工與員工之間的關(guān)系營銷，而外部關(guān)系營銷有零售商與供應(yīng)商、零售商與零售商、零售商與政府、社會、顧客之間以及零售商與相關(guān)部門的關(guān)系營銷。零售企業(yè)關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

對于零售企業(yè)來說，要使企業(yè)能夠朝著健康有序的方向發(fā)展，必須注重關(guān)系營銷，尤其要重視外部關(guān)系營銷。外部關(guān)系營銷主要是與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系已經(jīng)不單純是一種買賣關(guān)系，而是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，這種戰(zhàn)略合作關(guān)系的本質(zhì)是零售企業(yè)與供應(yīng)商經(jīng)歷了無數(shù)次的博弈所達(dá)成的一種共識。目前我國零售企業(yè)存在的基本問題是供應(yīng)鏈的建立和完善問題，因此，零售商只有與供應(yīng)商建立一種雙贏的、相互合作的關(guān)系才能發(fā)展壯大。

二、零售企業(yè)關(guān)系營銷的途徑

內(nèi)部營銷的主要對象是零售企業(yè)的員工，具體包括企業(yè)的全職員工、兼職員工、管理人員。企業(yè)的內(nèi)部員工是企業(yè)外部關(guān)系營銷的主要傳播者，如果內(nèi)部員工對企業(yè)有不滿意的思想，則員工可能把這種不滿意的行為外顯給顧客，這對企業(yè)的長期發(fā)展是很不利的。任何一個(gè)企業(yè)要使顧客滿意，則必須使自己的員工感到滿意，并能取得相關(guān)部門的支持和理解。員工的一言一行都無時(shí)無刻不代表著企業(yè)，因此作為企業(yè)的管理者應(yīng)該深刻認(rèn)識到員工的滿意度如何，如果有部分員工感到不滿意，就要采取措施提高員工的滿意程度，這就是企業(yè)內(nèi)部營銷問題。

從我們最近對零售企業(yè)所做的調(diào)查來看，大多數(shù)企業(yè)都非常注重顧客關(guān)系的培養(yǎng)，投入大量的資源對顧客進(jìn)行關(guān)系營銷，但對企業(yè)員工的關(guān)系營銷卻不是很重視。對于零售企業(yè)管理者來說，要想有效地實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，關(guān)系行為主體之間必須建立一種信息交換和分享共同價(jià)值觀的機(jī)制。首先要使零售企業(yè)的價(jià)值觀獲得大家的認(rèn)同，其次是在各主體之間建立一種相互溝通的機(jī)制。溝通是一個(gè)信息交流的過程，溝通越多，越能夠形成共識并建立彼此的信任；討論的問題越多，越能形成有機(jī)地團(tuán)結(jié)，結(jié)成的社會資本也就會越濃厚。零售企業(yè)內(nèi)部如果能夠保證溝通的順利進(jìn)行，則整個(gè)企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大是有可能的。

三、零售企業(yè)關(guān)系營銷策略

零售企業(yè)關(guān)系營銷策略包括多個(gè)步驟。首先，要確定關(guān)系營銷策略目標(biāo)，這里的目標(biāo)包括營銷、銷售和服務(wù)內(nèi)容以及顧客忠誠度。為了便于評估目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，必須要設(shè)置量化考核指標(biāo)。顧客忠誠度主要通過計(jì)算顧客的流失率來加以確定。其次，是識別顧客需求，這里的需求包括顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，它可以通過市場調(diào)查的途徑獲取。第三，是制定關(guān)系營銷方案。通過營銷人員與顧客的密切交流，了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的看法和態(tài)度，據(jù)此制定相應(yīng)的規(guī)劃。比如可以為企業(yè)員工和一些老客戶贈送禮品，幫助他們解決私人困難。第四，在企業(yè)內(nèi)部成立包括一些老顧客參加的俱樂部營銷組織。日本的化妝品公司資生堂俱樂部，吸收了1000多萬會員，向會員提供威士信用卡和零售店的折扣優(yōu)惠券，俱樂部組織中的所有活動都由關(guān)系營銷經(jīng)理來負(fù)責(zé)。第五，是衡量和檢驗(yàn)實(shí)施效果，主要是通過測算顧客的流失率來進(jìn)行評估。總而言之，企業(yè)制定關(guān)系營銷策略規(guī)劃中最重要的是公司員工與顧客之間要加強(qiáng)溝通，使目標(biāo)顧客了解公司的各項(xiàng)措施以及為其提供相關(guān)的利益，建立和維持其與公司的良好關(guān)系。

為了實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必須作好以下三個(gè)方面的工作：

第一，在零售企業(yè)內(nèi)部要建立一種和諧、信任、融洽的環(huán)境，這樣才能形成一個(gè)有效率的內(nèi)部組織。如果零售企業(yè)內(nèi)部成員對企業(yè)的價(jià)值觀能夠高度認(rèn)同，則能夠獲得外部顧客對企業(yè)的滿意感，顧客滿意感是企業(yè)的最好的利潤源泉。據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來8個(gè)新的顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客，因此，顧客滿意是企業(yè)最好的廣告，而顧客滿意又是形成顧客對企業(yè)信任的基礎(chǔ)。

第二，提高企業(yè)員工與顧客對企業(yè)的信任度。分析造成企業(yè)營銷危機(jī)的原因，往往是合伙人相互之間的信任關(guān)系發(fā)生了問題。在中國的零售企業(yè)里，內(nèi)部員工與顧客之間通常缺乏一種相互值得信賴的紐帶。零售企業(yè)與顧客信任度之間的關(guān)系可以用圖1的四種組合模式來表示。圖中的B區(qū)域表示員工和顧客對企業(yè)高度信任，是企業(yè)發(fā)展的最高追求。C區(qū)域表示的是企業(yè)員工和顧客對零售企業(yè)缺乏信任感，將C區(qū)域發(fā)展成為高度信任的B區(qū)域是零售企業(yè)必須考慮的問題。對零售企業(yè)來說，可以采取各種活動比如慶祝員工生日、邀請顧客參加企業(yè)的各種會議、組織企業(yè)全體成員參加一些集體性的活動、為員工創(chuàng)造優(yōu)越的工作環(huán)境等方式加以實(shí)現(xiàn)。此外，還可以在零售企業(yè)內(nèi)部建立一種有利于員工與顧客溝通的互動營銷機(jī)制，比如在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立正式的會議制度、周會或?qū)ｎ}討論會，企業(yè)內(nèi)部員工和外部顧客就企業(yè)的發(fā)展能提供一些建設(shè)性意見。同時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)充分利用各種渠道傳播企業(yè)的價(jià)值觀，以促進(jìn)員工和顧客對企業(yè)的價(jià)值觀高度認(rèn)同，只有這樣才能達(dá)到一種帕累托最優(yōu)狀態(tài)，才能更加有利于現(xiàn)代意義的零售企業(yè)茁壯成長。

第三，建立零售企業(yè)忠誠文化。對于零售企業(yè)來說，要塑造自己的忠誠文化，最重要的是要建立有自身特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化包括精神文化和物質(zhì)文化。精神文化是整個(gè)企業(yè)精神風(fēng)貌的外現(xiàn)，企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該突出企業(yè)員工的主人翁意識。企業(yè)要使供應(yīng)商和顧客滿意，首先必須使員工滿意，滿意的員工才有可能導(dǎo)致滿意的顧客。企業(yè)應(yīng)該注意員工心態(tài)的變化，經(jīng)常關(guān)心員工的工作和生活，充分調(diào)動員工的工作動力與獻(xiàn)身精神，采取多種途徑激勵員工，激發(fā)、培養(yǎng)他們關(guān)系營銷的意識。我們對部分企業(yè)的調(diào)查顯示，員工大多缺乏以企業(yè)為家的意識，大部分員工僅僅是把企業(yè)當(dāng)作自己發(fā)展的一個(gè)跳板。物質(zhì)文化主要是注意零售店鋪環(huán)境的建設(shè)。調(diào)查顯示：零售商在創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的過程中，零售店鋪的購物環(huán)境對顧客的吸引力具有非常重要的作用。零售企業(yè)可以通過開展誠信合作的活動來建立穩(wěn)定的內(nèi)外部關(guān)系營銷渠道，以此積累良好的口碑形象，使企業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。■

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