緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇零售商促銷行為范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

*年5月18日，商務部等11個部門聯合下發了《關于印發<打擊商貿活動中欺詐行為專項行動工作方案>的通知》（商整規發[*]269號），明確將零售商不規范促銷行為等六類商業欺詐行為納入專項整治工作。*年6月9日，國務院下發了《國務院關于促進流通業發展的若干意見》（國發[*]19號），明確提出要“引導和規范零售商的促銷和進貨交易等行為，依法打擊商業欺詐，整頓規范流通秩序”。

為貫徹落實國務院文件及順利開展專項整治工作，制定本方案。

一、工作目標

制定相關規定，建立長效機制；提高零售商的誠信興商意識，使企業通過不正當促銷手段進行惡性競爭的現象得到明顯好轉，促銷行為更加規范，消費者反映較為突出的促銷活動中存在的欺詐行為基本得到治理；建立公平、規范的促銷環境，維護零售行業的公平競爭秩序。

二、主要任務及具體分工

（一）制定有關規定，建立協調處理機制。商務部要牽頭會同發展改革委、公安部、稅務總局、工商總局等部門制定《零售商促銷行為管理辦法》（以下簡稱《辦法》），明確零售商在促銷安全、促銷宣傳、促銷價格、促銷商品質量保證等方面應當遵守的基本準則，并規定相應的法律責任。同時，商務部要會同有關部門研究貫徹落實《辦法》的具體措施，建立部門間的協調管理機制。

（二）加強對零售商開展促銷活動的引導和管理。商務主管部門要切實加強對零售商促銷活動的行業管理，依據法律法規及《辦法》，引導零售商依法開展促銷活動。要通過實地調研、召開座談會等方式，對本地區存在的零售商不規范促銷行為進行調查摸底，確定重點整治的不規范促銷行為。零售商開展促銷活動沒有采取相應的安全管理措施，造成治安事件，產生惡劣社會影響的，公安機關要依法查處。

（三）整治零售商在促銷活動中的價格違法行為。價格主管部門要加強市場價格監管，加大監督檢查力度，依法查處零售商在促銷活動中利用虛假的或者使人誤解的標價形式或價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他零售商與其進行交易，以及不按規定明碼標價等價格違法行為。要將促銷時謊稱降價、虛構原價、價格表示無依據或者無從比較、不標示或者含糊標示價格附加條件、降價銷售與標示的折扣幅度不符、不履行或者不完全履行價格承諾等價格欺詐行為作為檢點。同時要積極推進零售商價格誠信建設，引導零售商樹立誠信興商意識，自覺抵制價格欺詐行為。

（四）整治零售商虛假促銷宣傳的行為。工商行政管理部門要規制零售商的欺詐性促銷宣傳行為，禁止零售商在促銷活動中使用含糊的、易引起誤解的語言文字，或以虛假的“清倉”、“換季”、“拆遷”、“歇業”等事由開展促銷活動。對零售商從事欺騙性有獎銷售、巨獎銷售等不正當促銷活動的，依法查處。

（五）整治零售商在促銷活動中銷售假冒偽劣商品的行為。工商行政管理部門要加強市場監管，依據相關法律法規及《辦法》，對零售商在促銷活動中銷售假冒商品、不合格商品以及摻雜、摻假，以假充真，以次充好的商品的行為依法查處。對促銷活動期間或促銷活動結束后，消費者購買的促銷商品因質量等正當原因要求退換貨，零售商以促銷為由拒絕，以及零售商將假冒偽劣、失效、變質、過期或無生產廠家、無廠家地址、無生產日期的物品作為有獎銷售的獎品、贈品的行為，工商行政管理部門要責令其限期改正或作出相應的處罰；構成犯罪的，依法追究其刑事責任。

（六）整治零售商在促銷活動中偷逃稅的行為。稅務機關要嚴厲查處零售商在促銷活動中的偷逃稅行為；構成犯罪的，依法移交公安機關處理。

三、組織領導

商務部會同發展改革委、公安部、稅務總局、工商總局建立全國打擊不規范促銷專項行動部際協調小組（以下簡稱部際協調小組），組長由商務部分管領導擔任，成員由各有關業務對口司（局）級領導組成。部際協調小組通過召開聯席會議等方式統一協調各部門的行動，指導、督促和檢查各地開展專項行動工作，督查督辦大案、要案，并根據整治工作進展的需要，適時組成聯合督查組，分赴重點地區進行督查，發現問題及時提出整改意見。

部際協調小組下設辦公室，成員由各有關部門的處級干部組成。辦公室根據部際協調工作會議的決議督促各地、各部門開展相關工作，匯總各地情況向部際協調小組報告。辦公室日常工作由全國打擊商貿活動中欺詐行為專項行動領導小組辦公室專項二組（設在商務部市場體系建設司）承擔。

各省、自治區、直轄市、計劃單列市商務、發展改革（物價）、公安、稅務、工商等部門要建立本地區整治零售商不規范促銷行為專項行動協調小組，負責統一協調本地區整治工作。各地商務主管部門要按照工作部署，切實負起牽頭責任，保證專項整治工作落到實處。

四、工作要求

（一）統一思想，狠抓實效。零售商促銷活動與人民群眾日常生活息息相關，各地、各有關部門要充分認識打擊不規范促銷專項行動工作的重要性、長期性、艱巨性和復雜性，要從實踐“三個代表”重要思想、構建社會主義和諧社會的高度，把此次專項行動作為改善消費環境，維護社會穩定，推動經濟發展工作的重要內容，狠抓落實，要見成效。

（二）加強協作，密切配合。在開展專項整治工作過程中，各地、各部門要從大局出發，各司其職、各負其責，通力合作、密切配合。各地要加強專項行動的信息溝通與交流，結合《辦法》的有關規定逐步建立協調管理、監督機制。

（三）加強輿論宣傳，建立投訴處理機制。各地、各部門要以“規范商家促銷，保障百姓權益”為主題，通過廣播、電視、報刊、網絡等媒體大力宣傳法律法規、《辦法》及有關規定，宣傳整治情況，及時曝光查處的違法案件，跟蹤報道大案要案；大力弘揚誠實守信的商業道德，倡導明碼實價，誠信興商，營造消費者放心的良好購物環境。

鼓勵社會公眾對零售商的不規范促銷行為進行舉報。部際協調小組辦公室設立舉報電子信箱，并對舉報人保密。部際協調小組成員單位按各自職責對舉報事項進行查處；舉報事項不屬于部際協調小組成員單位職責范圍的，要及時轉送有關部門。各地也要設立舉報電話及電子信箱，建立相應的投訴處理機制，并對舉報人保密。

（四）加強信息溝通，對不規范促銷行為進行公告。各有關部門要建立和完善打擊欺詐行為的信息共享機制。零售商違反有關規定開展不規范促銷活動的，負責查處的部門要依據《辦法》將查處情況向同級有關部門通報；縣級以上地方商務主管部門要將依職權查處的情況及有關部門通報的查處情況逐級上報至國務院商務主管部門。國務院商務主管部門對查處情況予以匯總，對情節嚴重的違法違規行為，經征求有關部門意見后，通過商務部網站和全國性報刊向社會公告，公告信息包括：零售商的名稱、住所、經營場所、法定代表人、工商登記注冊號碼；違法違規行為；查處機關依法查處的事項、處罰內容。受到處罰的零售商具有下列情形的，暫不予公告：在法律規定的有效期限內對行政處罰申請行政復議或提起行政訴訟，受理機關或法院尚未作出終局決定、裁定或判決的。

五、工作步驟

（一）組織準備階段

商務部會同發展改革委、公安部、稅務總局、工商總局等部門抓緊制定《辦法》，爭取10月底前聯合。

各地根據本方案精神成立協調小組，設立舉報電話及電子信箱，并在9月30日前將協調小組人員名單及舉報電話、電子信箱報部際協調小組辦公室。

《辦法》頒布后，各地、各部門要結合實際，通過多種方式宣傳貫徹《辦法》。省級協調小組要結合前期調查摸底過程中掌握的情況，確定下一步整治工作重點，制定工作方案，于12月20日前將摸查情況、宣傳貫徹《辦法》情況、下一步整治工作具體方案報部際協調小組辦公室。

（二）整治實施和督查指導階段

各地根據工作方案全面開展專項整治工作。整治工作中及貫徹落實《辦法》過程中遇到的問題、困難，要及時向部際協調小組辦公室報告，部際協調小組各成員單位要認真進行研究，及時采取應對措施。

篇（2）

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊，直接向消費者銷售商品的企業及其分支機構、個體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費者、擴大銷售而開展的營銷活動。

第四條零售商開展促銷活動應當遵循合法、公平、誠實信用的原則，遵守商業道德，不得開展違公德的促銷活動，不得擾亂市場競爭秩序和社會公共秩序，不得侵害消費者和其他經營者的合法權益。

第五條零售商開展促銷活動應當具備相應的安全設備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對開業、節慶、店慶等規模較大的促銷活動，零售商應當制定安全應急預案，保證良好的購物秩序，防止因促銷活動造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財產損失。

第六條零售商促銷活動的廣告和其他宣傳，其內容應當真實、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權為由，損害消費者的合法權益。

第七條零售商開展促銷活動，應當在經營場所的顯著位置明示促銷內容，促銷內容應當包括促銷原因、促銷方式、促銷規則、促銷期限、促銷商品的范圍，以及相關限制性條件等。

對不參加促銷活動的柜臺或商品，應當明示，并不得宣稱全場促銷；明示例外商品、含有限制性條件、附加條件的促銷規則時，其文字、圖片應當醒目明確。

零售商開展促銷活動后在明示期限內不得變更促銷內容，因不可抗力而導致的變更除外。

第八條零售商開展促銷活動，其促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）應當依法納稅。

第九條零售商開展促銷活動應當建立健全內部價格管理檔案，如實、準確、完整記錄促銷活動前、促銷活動中的價格資料，妥善保存并依法接受監督檢查。

第十條零售商開展促銷活動應當明碼標價，價簽價目齊全、標價內容真實明確、字跡清晰、貨簽對位、標識醒目。不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何未予明示的費用。

第十一條零售商開展促銷活動，不得利用虛構原價打折或者使人誤解的標價形式或價格手段欺騙、誘導消費者購買商品。

第十二條零售商開展促銷活動，不得降低促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）的質量和售后服務水平，不得將質量不合格的物品作為獎品、贈品。

第十三條零售商開展有獎銷售活動，應當展示獎品、贈品，不得以虛構的獎品、贈品價值額或含糊的語言文字誤導消費者。

第十四條零售商開展限時促銷活動的，應當保證商品在促銷時段內的充足供應。

零售商開展限量促銷活動的，應當明示促銷商品的具體數量。連鎖企業所屬多家店鋪同時開展限量促銷活動的，應當明示各店鋪促銷商品的具體數量。限量促銷的，促銷商品售完后應即時明示。

第十五條零售商開展積分優惠卡促銷活動的，應當事先明示獲得積分的方式、積分有效時間、可以獲得的購物優惠等相關內容。

消費者辦理積分優惠卡后，零售商不得變更已明示的前款事項；增加消費者權益的變更除外。

第十六條零售商不得虛構清倉、拆遷、停業、歇業、轉行等事由開展促銷活動。

第十七條消費者要求提供促銷商品發票或購物憑證的，零售商應當即時開具，并不得要求消費者負擔額外的費用。

第十八條零售商不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費者退換貨設置障礙。

第十九條鼓勵行業協會建立商業零售企業信用檔案，加強自律，引導零售商開展合法、公平、誠實信用的促銷活動。

第二十條單店營業面積在3000平方米以上的零售商，以新店開業、節慶、店慶等名義開展促銷活動，應當在促銷活動結束后十五日內，將其明示的促銷內容，向經營場所所在地的縣級以上（含縣級）商務主管部門備案。

第二十一條各地商務、價格、稅務、工商等部門依照法律法規及有關規定，在各自職責范圍內對促銷行為進行監督管理。對涉嫌犯罪的，由公安機關依法予以查處。

第二十二條對違反本辦法規定的行為任何單位和個人均可向上述單位舉報，相關單位接到舉報后，應當依法予以查處。

第二十三條零售商違反本辦法規定，法律法規有規定的，從其規定；沒有規定的，責令改正，有違法所得的，可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，可處一萬元以下罰款；并可予以公告。

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第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊，直接向消費者銷售商品的企業及其分支機構、個體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費者、擴大銷售而開展的營銷活動。

第四條零售商開展促銷活動應當遵循合法、公平、誠實信用的原則，遵守商業道德，不得開展違公德的促銷活動，不得擾亂市場競爭秩序和社會公共秩序，不得侵害消費者和其他經營者的合法權益。

第五條零售商開展促銷活動應當具備相應的安全設備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對開業、節慶、店慶等規模較大的促銷活動，零售商應當制定安全應急預案，保證良好的購物秩序，防止因促銷活動造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財產損失。

第六條零售商促銷活動的廣告和其他宣傳，其內容應當真實、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權為由，損害消費者的合法權益。

第七條零售商開展促銷活動，應當在經營場所的顯著位置明示促銷內容，促銷內容應當包括促銷原因、促銷方式、促銷規則、促銷期限、促銷商品的范圍，以及相關限制性條件等。

對不參加促銷活動的柜臺或商品，應當明示，并不得宣稱全場促銷；明示例外商品、含有限制性條件、附加條件的促銷規則時，其文字、圖片應當醒目明確。

零售商開展促銷活動后在明示期限內不得變更促銷內容，因不可抗力而導致的變更除外。

第八條零售商開展促銷活動，其促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）應當依法納稅。

第九條零售商開展促銷活動應當建立健全內部價格管理檔案，如實、準確、完整記錄促銷活動前、促銷活動中的價格資料，妥善保存并依法接受監督檢查。

第十條零售商開展促銷活動應當明碼標價，價簽價目齊全、標價內容真實明確、字跡清晰、貨簽對位、標識醒目。不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何未予明示的費用。

第十一條零售商開展促銷活動，不得利用虛構原價打折或者使人誤解的標價形式或價格手段欺騙、誘導消費者購買商品。

第十二條零售商開展促銷活動，不得降低促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）的質量和售后服務水平，不得將質量不合格的物品作為獎品、贈品。

第十三條零售商開展有獎銷售活動，應當展示獎品、贈品，不得以虛構的獎品、贈品價值額或含糊的語言文字誤導消費者。

第十四條零售商開展限時促銷活動的，應當保證商品在促銷時段內的充足供應。

零售商開展限量促銷活動的，應當明示促銷商品的具體數量。連鎖企業所屬多家店鋪同時開展限量促銷活動的，應當明示各店鋪促銷商品的具體數量。限量促銷的，促銷商品售完后應即時明示。

第十五條零售商開展積分優惠卡促銷活動的，應當事先明示獲得積分的方式、積分有效時間、可以獲得的購物優惠等相關內容。

消費者辦理積分優惠卡后，零售商不得變更已明示的前款事項；增加消費者權益的變更除外。

第十六條零售商不得虛構清倉、拆遷、停業、歇業、轉行等事由開展促銷活動。

第十七條消費者要求提供促銷商品發票或購物憑證的，零售商應當即時開具，并不得要求消費者負擔額外的費用。

第十八條零售商不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費者退換貨設置障礙。

第十九條鼓勵行業協會建立商業零售企業信用檔案，加強自律，引導零售商開展合法、公平、誠實信用的促銷活動。

第二十條單店營業面積在3000平方米以上的零售商，以新店開業、節慶、店慶等名義開展促銷活動，應當在促銷活動結束后十五日內，將其明示的促銷內容，向經營場所所在地的縣級以上（含縣級）商務主管部門備案。

第二十一條各地商務、價格、稅務、工商等部門依照法律法規及有關規定，在各自職責范圍內對促銷行為進行監督管理。對涉嫌犯罪的，由公安機關依法予以查處。

第二十二條對違反本辦法規定的行為任何單位和個人均可向上述單位舉報，相關單位接到舉報后，應當依法予以查處。

篇（4）

B端電商的范疇

B端電商，就是B2B領域的電商，在B2B領域“+互聯網”的方式有三種：B2B垂直電商和平臺電商、SAAS類服務軟件和產業互聯網金融。（如圖1）

根據圖1，我們可以歸結出，在B端電商的范疇內包含三類經營模式：

1.相鄰兩者之間B2B電商：包括原料生產商與原料流通商、原料流通商與產品生產商、產品生產商與產品流通商、產品流通商與產品零售商四種方式。目前傳統快消品大部分都是這類電商，例如“1688”“京東新流通事業部”和“批多多中小超市采購平臺”。

2.全產業鏈的B2B電商：從原料生產商一直到終端零售商。目前從原料交易過程切入的互聯網電商平臺還沒有出現，但是未來一定會出現，尤其是傳統產業的電商平臺，做到全產業鏈才會產生聚合效益。

3.打通產業鏈部分節點的B2B電商：常見的生產加工、產品流通與零售終端之間，例如“華唐e商，中國廣告材料采購網”“找鋼網”都是這個類型。

本文B端電商只研討傳統快消品行業的B2B平臺電商，不包含其他行業以及另外的分銷環節的B2B電商平臺。

未來B端電商的競爭，制勝的核心手段不僅僅是資金和技術，更重要的體現在商業邏輯的設計和落地上，本輪B端電商的成敗首先在于商業邏輯的成敗。

京東燒錢能做成B端嗎？

“B2B的電商領域，燒錢是無效的，這一點，只有你真正開始在B2B領域創業了，才會發現。” 找鋼網 CEO王東說。

國內B2B電商領域單筆獲投10億元的找鋼網，也是國內從事B端電商較早的電商平臺，其創始人王東，在這句話里面給了我們兩個信息：第一，B端電商光燒錢是不行的；第二，只有真正從事過B端電商的人才能知道這一點。快消品行業電商平臺某某購就是一個活生生的例子。

某某購在去年4月上線后，為了獲取快速發展，給終端零售商采取進貨補貼，對終端零售商下載注冊該采購平臺給予首次下載100元的補貼，市場在10月前獲得突飛猛進的發展，但是所獲投資燒完后隨即偃旗息鼓，不得已在今年進行了策略調整，并向經銷商做出一系列的承諾。正可謂燒掉投資人的錢，破壞了市場秩序，而自己的目標也沒有達到。

可能有人會說：“某某購還是資金太少，一直把競爭對手燒死、燒完，一家獨大就可以了，換成阿里巴巴或者京東，結局也許就不一樣了……”

事實上，阿里巴巴在2015年就制定了“跨境電商”和“農村電商”兩大戰略，跨境電商暫且不論，而農村電商就算不是失敗也是失利，這是事實。從1月16日京東集團年會上劉強東的發言中不難看出，京東B端電商是要砍掉所有的中間環節，實現從制造商直達零售終端的商業模式。就此商業邏輯可以推斷，“有錢也不是萬能的，B端電商商業邏輯比資金更重要”。此論斷基于以下三點：

第一，京東以大資本、燒錢補貼搭建的超規模，在傳統的快消品行業不能建立超大規模的低成本優勢，而是很快會遭遇規模“陷阱”。

傳統快消品行業目前的問題主要集中在分銷層級過多、重復建設倉庫和配送體系上面。京東攜大資本，的確可以通過集采、統儲、統配以及燒錢補貼，快速搭建大規模的倉儲和配送體系，但成本并不會隨著規模的擴大而成比例下降，而是很快會碰到瓶頸。原因在于：1.快消品的特點就是快速、量大，當制造商以最經濟的載重噸數將產品從廠區整車配送到京東倉庫，其與配送到傳統經銷商倉庫的成本是一樣的，而經銷商也很輕松就能達到一個配送單元。同樣，京東配送車輛配送到每個終端的成本和經銷商配送的成本也是一樣的。2.由于傳統快消品采購的時效性，要求交易周期短且快速交付，京東若想去掉中間商直達零售終端，就必須在全國各地建立龐大數量的倉庫，其管理成本就居高不下。

由此足以說明，如果傳統經銷商利用互聯網工具，搭建區域性B端電商平臺，同樣以集采、統儲、統配，實行“平臺+創業老板”的運營模式，就能實現比京東更低的成本、更高的效率。

第二，京東燒錢補貼的方式，不能獲取戰略層面的決勝，只能獲取階段和區域市場的小勝。

終端零售商的商業本質是賺取利潤，而不是享受產品的高品質。因此，終端零售商為了攫取超額利潤，就會在兩個方面下功夫：

1.盡最大可能地榨取進銷差價，并不斷地倒向進銷差價最大化的平臺。因為終端零售商的最大特點是流動的，而不是固定的，燒錢的方式無法培養零售商的忠誠度，只能培訓使用電商平臺的技巧，給了真正創造價值的電商平臺“接盤”的機會和空間。除非你可以永遠燒錢，否則將是無效的。

2.銷量最大化，也就是在多銷的前提下，終端零售還可以選擇薄利。終端零售商獲取銷量的方式，要么是賣最多的產品，要么是以最快的方式賣出去，因此，終端零售商的第二特點是“公用”。

由此可見，如果京東不能永遠在所有品項上一直燒錢，那最終的結果就是只能取得階段性的勝利，一旦燒錢停止，就會讓對手死灰復燃或者春風吹又生。

第三，傳統快消品行業30年形成的分銷格局與行業特點，是不可能被快速顛覆的。

1.傳統快消品行業經歷30年的發展，已經在一線品牌中形成相對穩定的分區域、分層級的分銷模式。在這種模式中，大部分經銷商的生存都是寄托在品牌制造商下，因此，制造商企業都是采取經銷商預付款的方式。如果京東不改變現有的支付方式，京東要承擔多少資金占壓？如果改變支付方式，有多少制造商的現金流會產生枯竭？又有多少一線品牌制造商會犧牲自己的利益，而去扶持京東？

2.相關數據顯示，目前商業領域的電商化只有8%左右，而C端的電商化超過50%，也就意味著傳統快消品領域90%以上的銷售是通過傳統經銷商完成的。而在B2B領域，如果京東一上線就燒錢補貼，破壞現有的分銷區域格局和分銷價格體系，很可能招致一線優勢品牌制造商的封殺，最終，就像現在市場上個別B端電商平臺一樣，淪為“串貨平臺”或者無貨可賣。

基于以上三點分析，邏輯比資金更重要，如果不能給企業設計出符合商業邏輯的路徑、流程和步驟，即使有大量的資本也不見得會取得最后的勝利。

商業邏輯的構建比技術更重要

“每天都否定現有的需求，再提出新需求。需求變來變去，總是不確定，讓我們技術如何做？”某公司技術主管經常抱怨。

“邏輯很清晰，但是為什么不能實現？”產品經理質問技術主管。

在電商領域，最常見的現象就是運營經理恨不得做產品經理，產品經理恨不得做技術工程師。

很多B端電商項目，表面上看是技術出了問題，但本質上有可能是商業邏輯出了問題，在商業邏輯構建中，問題主要表現為：

第一，不能找出用戶真正的需求點和痛點，找不到合適的方式和時機切入，不能系統和全面地構思商業邏輯，造成需求不斷變化，讓技術無所適從。

2015年，在筆者身邊就有兩個真實的案例。

一個是做冷鮮產品的“鮮某網”，投資方算得上海鮮水產行業的知名企業，年營業額幾十億元。其投資移動互聯網項目，從2015年年初開始組建團隊進行程序開發，官方網站最初公布10月1日上線，后更改為12月1日上線，再后來又推遲到2016年1月1日上線……就這樣，一拖再拖，至今仍然未能上線。

還有一家汽車用品公司，由上海某企業投資，在鄭州組建了運營和開發團隊。然而，時間已經過去了近2年，公司開發團隊幾十個人，APP從1.0已經升級到6.0，但仍然沒有正式上線運營。

這兩個案例都是典型的商業邏輯構建不清晰的情況，需求變來變去，程序一再升級，但總是達不到老板的要求。

第二，現有的B端電商從業人員，大部分是從傳統快消品行業或者傳統C端電商轉型而來，前者了解快消品的經營特點，但是不懂電商，沒有互聯網的思維；而后者了解電商邏輯和思維，但是不懂傳統快消品行業以及B端電商的商業邏輯，所以不能以清晰的、具體的、有序的方式展現在技術面前。

例如，圖2是一個傳統快消品產業的促銷方陣，B端電商如果想讓終端零售商的采購行為線上化，并且提供優質的客戶體驗，就要把“線下的促銷行為線上化”，那么如何做到呢？

以圖2中生產/供貨商（F）、電商平臺（B）、零售商（R）的F2B2R的簡單商業模式為例設計針對零售商的促銷活動，并用互聯網的形式體現出來。我們先分析傳統快消品渠道促銷活動的類型：

1.按照促銷發起對象可以分為3種：（1）生產商或供貨商發起的促銷行為； （2）平臺運營商發起的促銷行為；（3）生產商或供貨商通過平臺運營商對零售商發起的促銷行為。

2.按照促銷目的可以分為6種：（1）擴大客戶群（首單有獎）；（2）提升重復購買率（累計加獎）；（3）擴大銷量；（4）吸納資金（一次打款、可以分批提貨）；（5）擠占倉庫（一次提貨，可以分批付款或賒賬）；（6）獲取陳列資源（有獎陳列）。

3.按照使用的期限分為2種：（1）當即使用；（2）未來使用。

4.按照促銷形式可以分為8種：（1）買贈（本品搭贈、非本品搭贈、分坎級搭贈）；（2）特價；（3）紅包；（4）優惠券；（5）代金券（有條件代金券、無條件代金券）。

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一、清理整頓的范圍

主要針對利用市場優勢地位向供應商違規收費的超市、百貨店、電器專業店等大型零售企業（以下稱零售商）及其下屬門店。零售商主要是指同時滿足以下條件的企業（集團）：

（一）最大單店營業面積超過6000平方米（含）。

（二）門店數超過20家（含）。

（三）年銷售額超過20億元人民幣（含）。

不符合上述條件，但存在違規收費行為的零售商，可由市商務、發展改革（物價）、公安、國稅、地稅、工商等部門研究后，納入清理整頓范圍。

二、清理整頓的內容

買斷經營的零售商的主要收入來源是進銷差價，出租柜臺的零售商的主要收入來源是租金，銷售的零售商的主要收入來源是代銷費。根據有關規定，零售商可以收取促銷服務費。在以上費用之外，零售商向供應商收取的其他所有費用均應納入清理之列。在清理過程中，要首先區分收費是否符合法律法規的規定，是否符合自愿、公平、誠信的原則，是否全額用于向供應商提供相應服務，凡不符合這些規定的均應予以整頓。

（一）規范促銷服務費。促銷服務費是指依照合同約定，為促進供應商特定品牌或特定品種商品的銷售，零售商以提供印制海報、開展促銷活動、廣告宣傳等相應服務為條件，向供應商收取的費用。零售商向供應商收取促銷服務費，應事先征得供應商同意，訂立合同，明確約定提供服務的項目、內容、期限以及收費的項目、標準、數額、用途、方式、違約責任等內容。零售商收取促銷服務費要遵循收支平衡的原則，收費后應按照合同約定向供應商提供相應服務，不得擅自中止服務或降低服務標準。零售商未完全提供相應服務的，應向供應商返還未提供服務部分的費用。零售商應將所收取的促銷服務費登記入賬，向供應商開具發票并按規定納稅。

（二）禁止違規收費。零售商利用市場優勢地位，向供應商收取的合同費、搬運費、配送費、節慶費、店慶費、新店開業費、銷售或結賬信息查詢費、刷卡費、條碼費（新品進店費）、開戶費（新供應商進店費）、無條件返利等均屬于違規收費。重點禁止違規收取下列費用：一是以簽訂或續簽合同為由收取的費用。二是向使用店內碼的供應商收取超過實際成本的條碼費；或者在商品供應商已經按照國家有關規定取得商品條碼并可在零售商經營場所內正常使用，但零售商仍向商品供應商重復收取的店內碼費用。三是店鋪改造、裝修（飾）時，向供應商收取的未專門用于該供應商特定商品銷售區域的裝修、裝飾費。四是與促銷無關或超出促銷需要，以節慶、店慶、新店開業、重新開業、企業上市、合并等為由收取的費用。五是要求供應商無條件提供銷售返利，或者約定以一定銷售額為返利前提，供應商未完成約定銷售額須返還的利潤。六是其他與銷售商品沒有直接關系、應當由零售商自身承擔或未提供服務而收取的費用。

（三）落實明碼標價。零售商向供應商收取的任何費用，均應按照有關法律法規的規定明碼標價。明碼標價的形式，可以是標價牌、價目表、價格（收費）手冊或者電視顯示屏、電腦查詢、多媒體終端等；明碼標價的內容，應包括收費（服務）項目、服務內容、收費標準（價格）、收費條件等。沒有明碼標價，或者收費項目、標準、金額等與明碼標價不一致的，均應予以清理整頓。

三、清理整頓的方式

建立由市商務局牽頭的清理整頓大型零售企業向供應商違規收費工作協調小組（以下簡稱市協調小組），市發展改革委、公安局、國稅局、地稅局、工商局參加，全面部署開展清理整頓工作。

（一）自查自糾。零售商要對照清理整頓的內容，對年1月至年12月期間向供應商收費情況開展自查自糾，如實填寫自查自糾表。零售商自查自糾結果由企業于2012年2月底前向市商務局報告。

（二）組織檢查。市協調小組要于4月底前組組織商務、發展改革（物價）、公安、國稅、地稅、工商等部門開展聯合檢查，對市符合清理整頓范圍條件的所有零售商及門店進行檢查；對檢查中發現自查不到位的違法違規問題要從嚴處理，對發現自糾不到位的要嚴格監督整改。市協調小組要廣泛聽取供應商意見，接受對零售商涉嫌違法違規情況的舉報并及時查處。商務、發展改革（物價）、公安、國稅、地稅、工商等部門于2012年月10日前將檢查總結和檢查表開展檢查報至市協調小組。

（三）督促整改。市協調小組成員單位要加強整改監督指導，收取使用促銷服務費不符合規定的要加以規范，違規收取的費用要責令返還，未明碼標價的要監督落實，督促企業限期整改并建立完善相關制度，對涉嫌犯罪的要將案件及時移送司法機關。

四、清理整頓的要求

（一）加強領導，落實工作責任。市協調小組負責統一指導全市清理整頓工作，積極協調督導，認真檢查總結。市協調小組各成員單位負責統一領導和組織本部門清理整頓工作，明確目標任務，細化責任分工，抓好組織實施，及時報送工作進展情況，要求每周三向市協調小組報送工作進展情況。

篇（6）

webpower對來自Silverpop的包含美國、歐洲、中東和非洲、加拿大、亞太地區的零售商們郵件營銷表現的數據進行分析了解，零售行業整體的郵件平均獨立打開率為20.9%、平均點擊率為3.4%、平均點擊打開率14.6%，稍高于全行業的郵件平均獨立打開率(20.26%)、平均點擊率(3.3%)、平均點擊打開率(13.5%)。

中國零售商郵件營銷數據

webpower中國區于最近了《2014年上半年中國郵件營銷行業數據報告》，研究數據包含了如易買得、太平洋百貨、波司登、絲芙蘭、惠氏、博洋家紡等兼具線上線下業務的傳統零售企業。根據報告中的研究數據顯示，國內零售行業的郵件平均送達率95.11%、平均獨立打開率10.97%、平均獨立點擊打開率為15.17%、平均獨立點擊送達率1.66%；而全行業的郵件平均送達率為94.54%、平均獨立打開率為9.39%、平均獨立點擊打開率為16.71%、平均獨立點擊送達率為1.57%。

美國20家排名前500的互聯網零售商：8.9%真正個性化營銷郵件

根據來自Simple Relevance基于美國排名前500的互聯網零售商(Internet Retailer Top 500)的其中20家企業發送的電子郵件活動數據分析得出，目前美國許多重要的零售商都沒有根據客戶的行為做個性化營銷郵件，而是發送非個性化產品推薦的通用郵件。這份報告中分析的零售商，既包括互聯網零售商，如亞馬遜，Netflix，也涵蓋具有電子商務業務的實體商店，如梅西百貨、沃爾瑪、沃爾格林等。

1、個性化。用做抽查樣本的418封電子郵件，其中104封不包括任何產品推薦。根據個體計算，46%的郵件包括產品推薦；而根據類別計算，這一數據為54%。78封郵件有為客戶定制的推薦產品，但其中超過一半郵件實際上包含了相同通用內容，只有37封郵件提供了真正個性化的推薦，這僅僅只占到報告研究郵件樣本量的8.9%左右。

只有10%的電子郵件包含了個性化圖像，如基于特定用戶以往的行為推送了個性化相關的產品圖片。

2、發送頻率。40%的零售商平均每周發送少于一封電子郵件或根本沒有發送營銷郵件。然而，另外一些零售商在發送電子郵件上表現非常活躍，發送了大量的電子郵件，特別是Home Shopping Network，每周平均發送電子郵件11.8封；Men's Wearhouse，平均每周10.5封。

3、主題行。418封電子郵件中的109封郵件的主題行超過50個字符。The Children's Place和Macy's的郵件使用標題最長：分別為123和77個字符。“你的”是零售商在郵件主題行中最常用的詞，其次是：每日(Daily)、額外的(Extra)、特別(Special)、團購(Deal)、今日(Todays)、Save(節省)、You(你)、New(最新)、Online(在線)。

中國郵件營銷TOP3零售商：起步晚，后發優勢明顯

與美國零售商郵件營銷背景不同，webpower中國區在《2014年上半年中國郵件營銷行業數據報告》中分析到，國內零售商郵件營銷在用戶數據錯誤率高、用戶群體缺乏郵件閱讀習慣、零售商線上營銷經驗匱乏等先天不足，對國內零售行業充分釋放郵件的營銷力制造了更大的了挑戰，但盡管國內零售商在郵件營銷應用上起步晚，但是發展卻更為迅速，尤其是一些領先知名的傳統零售企業，它們加強在網絡營銷及郵件營銷上人才、資金的投入，充分利用零售企業已積累的品牌高認知度和美譽度，利用郵件渠道已經為自身樹立了很好的品牌形象和輔助銷售的效果，甚至在某些郵件營銷策略上，已經處于全球領先位置，堪比美國許多知名零售大亨：

1.基于用戶生命周期的不同截點發送個性化產品服務推薦郵件。

2.根據用戶實際反饋情況調整郵件發送時間，改善發送頻次。

3.打通郵件與線上短信、微博、微信等渠道，并把郵件渠道與線下二維碼、門店注冊信息等渠道有機結合、相互協作，充分發揮以郵件為中心的多渠道聯動。另外，郵件的線下引流及促銷作用也得到部分零售商的重視。

篇（7）

中圖分類號：TB

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.13.100

1 引言

隨著2015年廚電市場巨變的消退，廚電產品品牌集中度進一步地提高、行業內馬太效應更加凸顯，加之消費需求更趨多元化以及人口政策調整帶來的推力，在國家十三五期間，以買方占主導地位的前提下，廚電產品市場競爭態勢更加錯綜復雜，不再是單純的制造能力和產品水平的競爭，而是廚電供應鏈之間的品牌競爭。2016年1月21日至1月24日期間，蘇寧、海爾以單一品牌、單一銷售渠道的模式開啟121品牌節。雙方在產品定制、數據共享、渠道整合等方面達成共識，這充分展示供應鏈中戰略聯盟的思想，即海爾、蘇寧的合作方式已體現以制造商、零售商為代表的兩階段廚電供應鏈思想，這也是廚電行業在未來發展的趨勢之一。

根據物流三大主體功能的特性知，運輸、配送解決了供應鏈中各節點企業間的空間距離；庫存則解決了供應鏈中各節點企業間的時間差異。而馬士華指出：庫存費用占庫存物品價值的20%～40%。鑒于此，可以認為：庫存是連接供應鏈各節點企業間的橋梁，是一種必要存在的“惡魔”。即庫存是供應鏈管理的制高點，庫存量的高低將直接影響各節點企業的運營成本，同時也會制約著供應鏈的整體性能。

然而，隨著廚電行業的競爭加劇以及消費需求更趨多元化，加之廚電產品具有生產周期相對較長、更換周期慢、行業利潤率較低等特點，倘若廚電供應鏈各節點企業間共享信息薄弱、合作機制較差，必然會使該條供應鏈產生牛鞭效應、企業競爭力下降等問題，繼而不利于廚電供應鏈高效、穩定的運行。因此，本文研究以制造商、零售商為代表的兩階段廚電供應鏈庫存管理管理現狀及其應對策略具有重要的現實意義。

2 兩階段廚電供應鏈庫存管理現狀

2.1 上下游節點企業間缺乏有效合作

據相關調查知，廚電產品零售商能夠得到廚電產品制造商長期合作優惠僅占總比例的27%，而廚電產品制造商存在延期交貨的比例將近60%，即上下游節點企業間缺乏有效合作。當廚電產品出現缺貨或積壓時，會導致零售節點企業從先前的供應鏈中裂變出來，使其上游節點企業無法實現“商品資本”轉化為“貨幣資本”，以致影響節點企業的資金回籠，進而降低兩階段廚電供應鏈的運作效率。

而在兩階段廚電供應鏈系統中，供應鏈與各節點企業間的關系是整體與部分的關系，要使得整體功能大于部分功能之和，則需要協調各節點企業間的各項經營活動，才能發揮供應鏈最佳運作效率。然而，由于各節點企業間信息共享性不高、行業內激勵機制欠缺以及信任風險概率較高等問題，使得上下游節點企業間缺乏有效合作，從而拉長廚電產品制造商的供貨提前期，以及增加各節點企業的安全庫存，最終導致廚電供應鏈的整體庫存量增多。

2.2 零售商存在“部分廚電產品缺貨、部分廚電產品積壓”的問題

據相關調查知，有50%以上的零售商存在過廚電產品缺貨問題，同時有43%的零售商存在過庫存積壓問題，即零售商存在“部分廚電產品缺貨、部分廚電產品積壓”的問題。而導致其原因主要有以下兩種。

2.2.1 需求變異現象明顯、降低零售節點企業需求預測精度

像油煙機、消毒柜、燃氣灶等大型廚電產品生產周期長、存貯費用高、邊際利潤值大以及行業內需求預測精度低等特點，使得部分市級零售商為了獲得采購價格優惠、降低缺貨成本而故意夸大其需求量，致使其產生牛鞭效應，也使得部分縣級零售商為了降低存儲費、缺貨損失費在促銷交替期間故意扭曲其需求量，導致需求信息混亂，進而產生需求變異現象。

2.2.2 促銷期間鏈上部分節點企業需求預測失誤

由于部分節點企業缺乏全局觀念、上下游節點企業間缺乏有效合作以及廚電產品需求變異現象明顯，在各類促銷期間，如新春大促銷、開年大惠以及雙十一期間等，為了提高企業服務水平，廚電產品制造商、廚電產品零售商均可能因對暢銷品、一般品的預測失誤而導致“部分廚電產品積壓、部分廚電產品缺貨”的問題，進而使部分節點企業面臨庫存持有成本過高及缺貨成本并存的風險，繼而導致廚電供應鏈的整體庫存成本劇增，不利于供應鏈穩定、高效的運行。

3 兩階段廚電供應鏈庫存管理策略

3.1 引入JMI管理模式對鏈條進行優化

JMI管理模式，即聯合庫存管理模式：強調廚電產品制造商和廚電產品零售商同時參與，共同制定庫存計劃，使鏈上相鄰節點企業間市場需求預測值相一致，從而消除需求變異放大或縮小現象的發生。而對兩階段廚電供應鏈系統中，引入JMI管理模式后，能夠把廚電產品零售商各自持有的分散性庫存變為區域配送中心的集中性庫存，從而使得廚電產品零售商只需保有較低水平的庫存量、降低庫存成本。通過對廚電產品需求量的信息集中，能夠有效的降低需求變異現象，降低牛鞭效應發生的概率，進而減少需求信息的不確定性，增強兩階段廚電供應鏈的敏捷性和供貨響應能力，從而提高整條供應鏈的競爭力。

為了充分發揮JMI管理模式的效用，廚電產品制造商與廚電產品零售商應從合作共贏、弱化分歧的角度出發，構建雙方協調管理機制，以明確各自的目標與責任、確定各自庫存水平以及利益分配制度，進而增強兩階段廚電供應鏈的穩定性。而構建廚電產品制造商與廚電產品零售商的協調管理機制，應從下面三個方面著手：（1）供需雙方尋找實力相當的節點企業；（2）開發適合兩階段廚電供應鏈節點企業的信息溝通渠道；（3）明確各自的目標與責任、確定各自庫存水平以及利益分配制度。

3.2 穩定廚電產品零售商的銷售價格

通常，廚電產品制造商會根據廚電產品零售商的訂貨量而給予相應的價格優惠。而這種促銷行為，雖然能夠保護廚電產品制造商的產品品牌、提高其競爭力，但也會導致廚電產品零售商故意夸大其需求量，進而產生牛鞭效應，使廚電產品制造商在無形中增加安全庫存。同時，當廚電產品零售商的預計銷量遠遠低于實際銷量時，會導致廚電產品零售商庫存大量積壓。在這種惡意連鎖反應下，很可能增加兩階段廚電供應鏈的庫存量，繼而降低庫存周轉率，以及占用各節點企業大量的資金，不利于兩階段廚電供應鏈穩定、高效的運轉。

因此，廚電產品制造商可以按照廚電產品零售商出售給消費者的產品數量提供價格優惠，以減少廚電產品零售商故意夸大其需求量發生的概率。同時，為了減少終端消費者需求過程內在的變化性，廚電產品制造商應長期保持廚電產品批發價，進而加強對廚電產品零售商的銷售價格控制。當廚電產品零售商采用“天天平價”或“天天促銷”策略時，它以單一的價格出售廚電產品，可消除因促銷活動而產生的需求波動性震蕩，進而降低需求變異現象，提高供應鏈各節點企業的預測精度，從而降低整條供應鏈的庫存水平。

參考文獻

篇（8）

1、商家應當承擔退還或者賠償的責任，我國《合同法》規定，附義務的贈與，贈與的財產有瑕疵的，贈與人在附義務的限度內承擔與出賣人相同的責任，因此超市應當對贈與商品的質量負責；

2、從《消費者權益保護法》的角度來講，即使是附贈品，也應當具備合格、合等級、合約定的品質，相關法條贈與的財產有瑕疵的，贈與人不承擔責任，附義務的贈與，贈與的財產有瑕疵的，贈與人在附義務的限度內承擔與出賣人相同的責任；

3、中華人民共和國消費者權益保護法，第二十二條，經營證應當保證在正常使用商品或者按受服務的情況下其提供的商品或者服務應當具有的質量、性能、用途和有效期限；但消費者在購買該商品或者接受該服務前已經知道其存在瑕疵的除外；

4、零售商促銷行為管理辦法，第十二條零售商開展促銷活動，不得降低促銷商品，包括有獎銷售的獎品、贈品的質量和貨后服務水平，不得將質量不合格的物品作為獎品、贈品。

（來源：文章屋網 ）

篇（9）

2、 打擊和壓制競爭對手：有市場就會有競爭，各市場競爭主體為了在競爭中取得優勢地位，除了戰略布局和商業模式的差異化之外，促銷是一促最基礎的競爭方式；

3、 創造營業外收入：在促銷用段趨于雷同，促銷效果日漸貧乏之時，有時候促銷已經開始就變味，成為了具有優勢地位的零售商的“賺錢晃子”，促銷堆頭招標、冠名權拍賣、高額的DM單收費等。由于終端資源的希缺性，使得這些“不合理”的收費成為可能，而且這項費用已經成為眾多商家的主要利潤來源之一。在商超表現得最為突出，并且在醫藥零售業已開始慚露苗頭；這時促銷效果不再重要，重要的是“創收”過程；

4、 清理庫存：為了清理積壓商品，盤活資源，通常所見的“清倉大甩賣”、“轉季大降價”均為此類；

眼下年關將近，零售藥店正在緊鑼密鼓地進行各式促銷，以最大限度地從市場攫取相應收益。這基本上是出于“銷售促進”的范疇，但醫藥零售行業有著不同的商業型態，在經營模式、產品結構、商業定位上均各不相同，但在促銷載體和具體方式上卻也如出一轍，除了門店標示、店內海報之外，DM單則成為零售藥店促銷活動的最主要的載體。而從這些DM單上，則可透視出各零售藥店的產品結構和策略選擇。筆者從廣州、深圳、東莞地區各抽取一家連鎖藥店在一月份所做促銷DM單進行以管窺豹式的統計分析。

從上表看來，不管是哪種業態，在促銷產品的比率分布中，呈現如下特征：

1、 中藥材占有一定的權重，其中東莞和廣州的連鎖占到30%以上；

2、 在平價和傳統藥店為一業態中（東莞、廣州），非藥品的比重偏低，不到20%，而在新興業態（深圳）中，則非藥品的比重較高，占32%；

3、 禮品的促銷占有較少的比重，均不到10%，最高才8%；

4、 品牌商品占有比重均在10%--20%之間，僅次于中藥材。

呈現這種分布并不是意外或是巧合，這絕對是商人在理性思考之后的策略選擇。因為世上最聰明的不是科學家，是商人；世上最精明的不是政治家，也是商人。

根據以上的數據統計和分布特征，我們或許可粗略地得出如下結論：

1、 關于禮品：盡管這個時節已臨近春節，送禮已經成為了熱門的題材，但各藥店并沒有將其放在重要“崗位”，這是為何？其實所有商家都知道，首先，禮品的消費主要集中在商超而不在藥店，藥店所“爭取”到的只不過是具有禮品消費需求的“漏網之魚”而已。除了個別多元化經營的藥品超市以外，禮品始終都不可能成為藥店的重要利潤來源，如果以此為籌碼指望促銷活動搞得多姿多彩是件不可能完成的工作。其次，在藥店銷售的禮品主要是保健品，而保健品禮盒裝在藥店銷售得更好并不是因為“禮品需求”，而是因為禮盒裝的體積大，擺在貨架上更顯眼而爭取到了更多的銷售機會。因此不管是零售商還是品牌商，不要把禮品促銷的籌碼壓在藥線渠道，任何時候都不例外；

2、 關于中藥材：中藥材在DM單的促銷信息中之所以有這么大的比重，無非是出于兩大原因，其一是“秋冬進補”的觀念，根據中醫理論，秋冬之際正須進補，隆冬時節就更合適了，因此鹿茸、高麗參、蟲草、燕窩就成了各商家的主要促銷產品而且成效斐然；其二，因為中藥材品類、等級繁多，沒有統一的標準且缺乏強勢品牌，因此在價格上沒有可比性，這有利于各大零售商在促銷時擺脫“刺刀見紅”的價格戰；

3、 關于品牌商品：要取得更好的促銷成效，就必須先扛起促銷的大旗，而能擔此重任的，非品牌商品莫屬。不管是在品牌商支持下的折扣、買贈，還是在品牌商缺位而自行其事的“殺價祭旗”的促銷行為，品牌商品對消費者的感召力和吸引力是不言而喻的。因此，不管是何時何地何種促銷，品牌產品都“形影不離”，在這樣的春節促銷更不能例外。

篇（10）

一、鄭州零售業假日市場形成的背景條件

（一）居民收入增加，消費水平提高。在宏觀調控和經濟內生動力的推動下，鄭州市城鄉居民收入穩步提高，消費質量和消費層次進一步提升，有力地刺激了消費需求。據鄭州市經濟動態統計分析，2005年元月至四月份鄭州市全市農民人均現金收入為1661元，同比增長13.6%；生活消費支出為855元，同比增長16.7%。城鎮居民人均可支配收入為3817元，同比增長19.5％，其中市區城鎮居民人均可支配收入為3959元，同比增長19.7%；全市城鎮居民人均消費性支出2281元，同比增長11.2％，其中市區城鎮居民人均消費性支出2332元，同比增長11.1%。

受“假日經濟”的影響，全市消費品市場承接上年良好的發展勢頭，社會消費品零售總額保持快速增長。2005年元月至四月份全市社會消費品零售總額完成201.5億元，同比增長14.7％。其中城市消費品零售總額為138.4億元，同比增長15.4％；分行業看，餐飲業完成零售額29.9億元，同比增長30.7％；批發零售業完成零售額165.3億元，同比增長13.2％。

（二）形成商業圈基地。按照鄭州市有關零售網點建設規劃，根據“商圈”理論、商業網點的輻射范圍，在未來近20年，鄭州將形成三大市級商業中心，分別為二七商業中心、龍湖商業中心和碧沙崗商業中心。

二七商業圈最初以百貨零售商業為主，幾經沉浮后，現在已形成了以北京華聯購物中心、金博大購物中心、通利、國美等一批零售商業企業和專業連鎖企業為主，包括大型百貨、綜合超市、品牌專賣、圖書批發等幾乎所有的零售業態的商業中心。碧沙崗商業圈以商業大廈為中心向外幅射，蘇寧電器、五星電器的加入支撐烘托了鄭州西區的商業消費和商業氣氛。鄭東新區開發建設是河南省加快城市化進程的龍頭項目。龍湖商業中心的構筑重心是建設一個以多功能的景觀商業街為主軸，集休閑娛樂、旅游購物于一體的大型現代商業生活街區。其中CBD（中央商務區）商業步行街有多家龍頭主舵，匯聚了來自中國內地和臺灣、日本、澳大利亞的多元化投資主體，使商業步行街的建設多姿多彩。目前商業步行街建設全面展開，其繁華未來觸手可及。

二、假日經濟中零售商的經營現狀

（一）銷售額大幅增長。從許多商場的經驗來看，雙休日的營業額通常比平時大約增加1倍，而春節、國慶節、“五一”等重大節日比雙休日的營業額還要高。事實上我國現在占全年1／3天數的節假日所創造的營業額達到全年的1／2左右，假日購物已成為百姓休閑的一種主要方式，同時也是零售商擴大銷售的一條重要途徑。

2005年4月3日，“2004年中國零售企業前100家銷售統計表”在北京人民大會堂正式張榜。在中國商業聯合會和中華全國商業信息中心聯合的該統計表中，百聯（集團）有限公司以676億元銷售額蟬聯第一，國美電器有限公司以239億元銷售額名列第二。河南的通利量販、丹尼斯百貨、八方電器、金博大購物中心、雙匯商業連鎖5家零售業企業榜上有名，其中河南通利以22.78億元的年銷售額排名國內零售業百強的第55位，成為河南排名最靠前的零售企業。

（二）經濟效益增加不明顯。與銷售額步步攀升形成鮮明對照的是，假日經濟中大型零售企業的經濟效益并未出現同比增長。其主要原因是目前商業企業的經營水平比較低，營銷手段落后，往往只能靠打折、送禮等降價手段來刺激銷售，看起來是銷售額大幅增加，但實際上利潤率并沒有實質性的增長。另外，為了搞好節日促銷，商場要花大力氣布置環境，組織文娛活動，進行廣告宣傳，加之營業時間延長所帶來的水電、工資支出，使得大商場經營成本上升。因此，商店生意火爆而效益平平成為假日經濟中的一種普遍現象。

（三）觀光效應突出。近年來，隨著大商場越來越多，彼此間競爭越來越激烈，商場的裝修也日趨豪華，成為城市中一處處新的景觀。在節假日中，許多家庭選擇逛商場作為一種休閑方式，商場客流量劇增。商場通過制造“觀光效應”，目的是刺激顧客的購買欲望。但是，在喧鬧的假日人流中，消費者觀光者居多，實際購買的少，商場的營業額與實際客流量嚴重失衡。導致這種現象的原因：一是大商場裝修豪華，固定資本投入大，商品價格偏高，使得大量低收入消費者難以接受；二是大商場的定位趨同，經營沒有特色，基本上是千店一面，難以獲取消費者的認同和偏愛；三是除了降價促銷外，大商場在節假日缺乏有效的促銷手段和特色鮮明的商品，難以激發消費者的購買欲望。

（四）促銷誤區頻現。促銷是商家廣泛采用的競爭策略。在假日促銷中，除名目繁多的品類節日，如空調節、冰箱節、廚衛家電節日等之外，還有眾多依據國家法定假日和其他節日而來的聯合促銷日，如五一、國慶、春節、元旦假日，以及元宵節、情人節、“3·15”、中秋節等等。名目繁多的促銷節日有時讓消費者無所適從。促銷過頻導致效果不佳。商家不僅是在大量浪費資源，而且還是在拿自己的經營模式和品牌形象賭博。

具體促銷行為有很多需要改進的地方，如促銷方式較單一。每周周一到周五，商品價格稍高，周六、周日兩天，商品價格偏低。這種促銷模式使促銷頻率過高，使消費者失去信賴感；同時周一到周五，消費量小，商家的運行經費高，周末兩天，消費量激增，會導致銷售人員短缺與服務縮水，增加投訴和降低成交率；另外，促銷中弄虛作假、特價促銷現象使消費者與商家的矛盾增多，暴露出鄭州市場促銷手段的貧乏，是市場不成熟的表現，不利于商家的長遠發展。

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一、問題的提出

進入本世紀以來，隨著我國大型零售商市場地位的不斷增強，零售商與供應商之間由進場費引起的摩擦和沖突不斷激化。從媒體披露的某超市對供應商收取的費用看，除了進場費、新品上架費、新店開業贊助費、店慶贊助費、媒體廣告費、落地陳列廣告費、快訊贊助費、各類節慶費、無條件返利、新店開業折扣、損耗補償等費用外，還有五花八門巧立名目的持續性的收費。更為嚴重的是零售商不僅拖欠貨款，還會擅自在應付貨款中扣除各種事前并未約定的費用。例如，一些商品在活動期間經零售商折扣、低價甩賣后，其損失不但要求供應商自己承擔，零售商還會從支付給供應商的貨款中扣除其利潤差額。所以，有些供貨商不但取不到貨款，反而欠零售商的錢。

西方發達國家的零售業已進入供應鏈管理時代，零售商與供應商之間的合作關系日益走向成熟。然而，在我國零售商與供應商之間的關系仍處于傳統的對立與競爭的關系階段，零售商和供應商之間的沖突不斷。2002年初，福州發生了“某某事件”，供應商強行進入駐超市，聯合掌握因拖欠供應商貨款而導致某某超市集團破產； 2004年2月，長春某某超市“因故停業”，百余輛購物車被人搶走；2004年12月遼寧某某百貨超市一夜間神秘關閉，300多名供貨商數萬元貨款流失；2004年10月廣州某超市停業盤點，并最終關門，牽涉到1000多家供應商，零售商與供應商之間的沖突影響了雙方合作關系，是雙方走向供應鏈一體化的屏障。

眾所周知，在全球市場環境中，企業與企業之間的競爭越來越轉化為供應鏈與供應鏈的競爭。零售商和供應商作為供應鏈上的主要成員，其合作關系日益影響著供應鏈的整合與績效。在競爭激烈的市場環境中，供應商與零售商之間的合作關系是保證雙方受益的最好途徑。一方面，供應商越來越需要與零售商進行門密切的合作，了解市場的需求，在快速變化的市場環境中及時調整生產和營銷；另一方面，零售商也越來越需要與供應商緊密聯系，從而獲得更低的采購成本和更快的訂單響應，以便及時滿足各種顧客的需要。沃爾瑪與寶潔合作的案例就成為零售商與供應商合作的典范。然而，目前在我國商業環境中頻繁發生的工商沖突，成為二者保持良好的合作關系的屏障。因此，無論對于供應商還是零售商而言，要想改善二者之間的合作關系，提高彼此的運營質量和效率，促使供應鏈一體化發展，就必須對兩者間的沖突有一個客觀、全面和深刻的認識。

二、國內的現狀

對北京某某批發市場的六種干果的價格進行了調查，顯示每100克杏仁4.8元，腰果7元，開口松子7.2元，生核桃仁6.6元，葡萄干1.2元，開心果6.6元。而北京的一家大賣場的同類商品的價格已經發生了翻天覆地的變化，每100克杏仁變成了15.9元，腰果變成了25.8元，生核桃變成了19元，葡萄干變成了3.29元，開心果變成了17元。六種產品平均下來，超市價格是批發市場價格的2.85。

中國商業聯合會零供調節平臺副主任姚文華說，通過行業測評，一些超市的費用達到了40%到45%的收費。也就是說某種產品的進價，超市要加價40%，加到給消費者的商品里頭。

在調查中我們還發現，相比較超市，百貨商場的進場費還要高。百貨業通常返點在30%到40%來作為引廠進店生產商向零售商所提供的一種費用，這是百貨業一個主要的利潤來源。

1.供應商――沉默羔羊

今年山西太原的某某超市單方面提出對商收得綜合費率要漲十個點。超時收取的綜合毛利要達到產品零售價的35%~50%，要是前臺它的商品毛利不變的話，后臺毛利增長十幾個點。后臺毛利加起來將近30個點。30個點以外就是像新店開業費，是不計入費率，最近開點開的比較多，所以這個費用也比較高。這大大擠壓了零售商的生存空間，商們對此是一肚子苦水。某某超市是太原本土的一家連鎖超市，有十三家大型綜合超市，還有不少小的社區店，遍布太原市的重要地段和社區。而其他國際國內的大型綜合超市，在太原市的連鎖規模卻不如某某超市。所以某某超市占每一個供應商整體總銷售的50%以上。雖然十個點的費用漲幅對多數商來說直接意味著虧損。即使這樣，大多數太原市的商們卻根本不敢貿然選擇退出某某超市。

超市的綜合費率上調10%，并不是一道簡單的數學題。在經過廠商、經銷商和超市三道利益關口之后，最終的結果是商品售價上漲了30%這個結果無論是對消費者還是對供應商而言都是一個難以承受的結果。某某超市在當地占有渠道的優勢，和供應商談不攏的結果就是清場。甚至曾經對媒體抱怨過某某費用漲得太高的商已經遭到清場。而且即便打算要退出某某的商們，也仍有對大量的存貨和貨款壓在某某手中。這讓供應商們感言不敢怒。

供應商的產品想擺上商場的貨架，在零售商認可品牌與產品之后，還要交新品種進場費、廣告費、節假日贊助費等一系列費用，費用的額度是很大的。零售商憑借著手中“市場通路”這種短缺資源自抬身價，肆無忌憚地賺取“通路利潤”。零售商對供應商名目繁多的收費，沒有規則、沒有理由、沒有商議，完全是有零售商一方決定。供應商在收費面前沒有討價還價的余地。

2.零售商“貪婪”

一些跨國零售巨頭在我國迅速擴張的同時，卻把商業風險巧妙地轉移了出去。他們只需向供貨方收取各種商品進場費，就能穩賺一筆不菲的利潤而不必靠購銷差價來賺錢。

（1）商場進場費一：①新品上架費 2000元/品種/店，②新店贊助費 15000元/店。

（2）商場節慶費二：①周年慶 10000元，②元旦 5000元，③春節 5000元，④勞動節 5000，⑤中秋節 5000元，⑥國慶節 5000元，⑦月傭 1.80%，⑧年傭 2%，⑨倉傭 1%。

（3）商場商品宣傳推廣費三：①快訊 40000元/年 2次，②陳列 40000元/年 2次，③海報 12000元。

上面的種種數據說明，一家供應商如果想給一家大賣場供貨，要承擔數萬元的各種進場費用。一家大賣場的供應商成百上千，這些進場費累積起來，絕對是一筆不小的費用。據業內人士介紹，雖然各家大賣場收取進場費的標準、種類不一，但收費卻是通用的經營手段。廣東省聯協會一位負責人說，當地原來沒有向供應商收費這個風氣，外資連鎖企業進入后，開這股風氣之先河。如今收取進場費，已成為商場百貨超市等賣場界公開的秘密和一大突出問題。

三、國外的商品為什么比國內便宜呢

我國有這么多的質優價廉的商品，這些商品為什么在國內不能流通？我國的零售業為什么得不到比國外得天獨厚的優勢呢？

在供應商與零售商的博弈中，供應商總是相對弱勢，為了換取銷售渠道不得不忍氣吞聲。但讓步總是有限度的，否則要么漲價、要么清場。目前超市只要出租貨架就可以收取進場費賺錢，于是企業對自己的商品周轉率并不關心，周轉速度慢了，每批商品要加上比較高的毛利才能實現利潤。經營成本在上升，而商品周轉不起來，這一點是國內超市當中的一個普遍現象。商品完全周轉不起來后，會造成進一步的成本上升。

而很多發達國家的現代連鎖超市依靠先進的采購技術和強大的全球采購體系，從世界各地以最低成本采購各類自己所賣的商品，主要是采取包購包銷的方式，不存在收取進場費的問題，他們賺取采購差價獲得合理利潤。

在國內，國內的商超是不保證供應商的銷售額的，是賣掉之后結款的。這樣會占據供應商很大一部分資金量，而國外連鎖超市由于采取包夠包銷的采購方式，一般都會在承諾的期限內準時結款。在國外，供應商把貨送到超市的時候，超市金融機構馬上會把錢兌給你。國內沒有這個供應鏈，全部由供應商來承擔。這也是國內外現代連鎖零售業最根本的不同之處。

在國外零售商想盡辦法加強經營和采購能力，依靠采購賺取進銷差價盈利。但是在國內，目前越來越多的零售企業開始依賴出租貨架、店鋪資源，收取進場費用，在實質上，已經退化了成收取商業租金的“二房東”，而不是經營商品的零售商。

在國內，目前還沒有專門的法律來約束進場費問題。有關部門曾在2006年出臺過一份文件遏止進場費，但是收效甚微，令人遺憾的是，此后五年始終沒有見到更有針對性、更有力度的措施出臺。而在國外有專門的法律約束它。例如，日本和東南亞國家，幾乎入場費問題都是《反壟斷法》當中對它進行約束的。而且這個幾乎都是由公平競爭委員會出面來干預。日本為打擊進場費，措施法規既系統又嚴密，終于徹底改善了本國的商業環境。

四、合作雙贏

眾所周知，零售商與供應商是一對矛盾的統一體，他們之間既有競爭又有合作。二者關系的實質是利潤分配問題。由于零售商與供應商是相互獨立的“經濟人”，因而決定了他們天然是“對頭”，必然在利潤的爭奪中錙銖必較。雙方利潤爭奪的結果取決于雙方的侃價實力對比。侃價實力強的一方獲利多，侃價實力弱的一方則獲利少。由于侃價實力是由很多因素決定的，其中任何一個因素的改變都會引起雙方實力的對比發生變化。因此，隨著市場供求關系的不斷變化，他們之間的利潤天平也不時變換著傾斜的方向。例如，某種商品暢銷時供應商就底氣十足，從而要挾零售商以獲得較多利潤；當消費者的偏好發生改變，該商品不再暢銷時，零售商則牛氣沖天，從而勒索供應商以獲得較多利潤。雙方就是在這種無休止的競爭中消耗了他們大量的時間、精力和財力，而且從長遠來看并不能保證他們各自的長期利潤最大化。

如何協調零售商與供應商之間冰與火的關系，以達到雙贏，更好地促進零售業的發展呢？那就是變對抗為合作，利用各種信息技術實現雙方的信息互享，優勢互補，共同以消費者為目標和紐帶。

供應商對零售商而言，是一種上游資源，如何最大限度地挖掘？核心是善待供應商。從供應商那里，零售商可以獲得價格優勢、數量折扣、活動贊助、年終返利、廣告支付等一系列優惠措施。如果處理得體，供應商作為上游資源，二者完全是互惠互利關系，供應商搞促銷，也是在做終端消費者的工作，爭取消費者的忠誠與偏好，這一點供應商與零售商的利益是一致的。也就是說二者要樹立雙贏觀念，并在實際工作中“投之以李，報之以桃”。零售商有理由也應該在擬定工作計劃時，留給供應商一個空間，給供應商搭起一個舞臺：其一，為供應商創造一個廉潔、高效、誠信、低費用的運營環境；其二，加強年度促銷計劃管理，汲取供應商年度促銷計劃的合理之處并合理安排，使供應商的能量得以充分解放；其三，加強對供應商的指導，因為供應商在零售營銷方面可能不太專業；其四，與供應商一起做好營銷效果監測，包括銷售效果、傳播效果、形象效果等。其五，零售商應該學習國外傳統的賺取進銷差價的模式，千方百計降低費用。零售商應該建立自己的采購體系，低進低出，從而實現與供應商、消費者的多贏。而不是等供應商上門，收取費用，既不考慮消費者的承受能力，也不考慮供應商的承受能力。

實質上，從商品實現這個角度來看，無論是零售商還是供應商，他們本質上是一根藤上的螞蚱，是利益的同一體。因為無論是工業利潤還是商業利潤，其實現必須具備的前提是商品要完成這“驚險的一躍”，即商品的價值要得到實現，否則一切利潤都是空談，而在現代市場經濟條件下這驚險的一躍需要工業與商業的密切配合才能完成。只有合作才能使零售商和供應商達到雙贏。

五、政府的職責

大型店做大以后必然要行使優勢地位，同時也濫用優勢地位。所以許多發達國家在大型店中推出很多法律，像日本過去大店法，大店法雖然廢止，后來又用選址法來替代它；美國沒有直接干預大店法這樣的法律，但是各州縣有大量的法律，像城市規劃法等來限制大型店的發展。法國的非常情況突出，法國家樂福的國際化就是因為伊萬利法本身來限制家樂福這種大型店在法國的發展。在我國很多二三線城市，都存在著一些當地的超市品牌市場份額很高，甚至有些壟斷的情況。這與一些地方對當地企業施行保護的政策是分不開的。

北京開始重視進場費問題，規范了商家惡性打折、返券風的條列《北京市商業零售企業促銷行為規范（試行）》出臺后，北京市商務局會同北京市工商行政管理局下發了《北京市商業零售企業進貨交易行為規范（試行）》，叫停商場超市“進場費”。這一規范，20011年2月1日就開始施行。江蘇省政府了《江蘇省商品條碼管理辦法》，20011年的10月1日開始施行。該辦法在商品條碼立規的同時，還對商場、超市提出了要求：不得以此為名向供貨商收取“進店費”。

六、結束語

“進場費”的禁令并不是剛剛提出的，但是多年來禁而不絕。要想真正對此現象進行有效治理，必須得從國家及法律層面上加大力度。目前《反不正當競爭法》已修訂完畢并送往國務院審核。草案中，商場、超市等亂收“進場費”的行為即被定性為商業賄賂。執法人員認為，有了這樣一個“定性”，在“進場費”的查處和處罰力度上就可以有更大的著力點。

商務部應盡快出臺新的規范，既為供貨商、生產廠家減負，為消費者減輕物價壓力，也能讓中國的零售業早日走上健康的發展軌道。

參考文獻：

[1]郭戈平.創造持久競爭優勢.商場現代化，2003:第2期

[2]矯桂蘭等.營造理性的供應商與零售商關系探析.江蘇商論，2005:第4期