緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇形象營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、問題的提出

著名的營銷專家MariaSicola[1]認為由于房地產開發、銷售及產品固有的一些特點，使房地產業更需要市場營銷。然而不少房地產企業的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結果使企業形象受損，造成了重大的損失。這些問題產生的主要原因在于房地產企業缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產市場發展水平的提高，房地產企業的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關系到企業的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產企業的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據房地產企業營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產企業營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產企業營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數據用SPSS11.0社會統計軟件進行統計分析，發現目前房地產企業營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：

1、營銷觀念相對落后。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求，從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、營銷管理科學性不強。根據調查，公眾對房地產企業管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產價值不高。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、環境、產品品牌等。在對營銷資產的評價上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產企業在營銷過程中，違反市場規則和營運規范，使外部公眾喪失信任感；營銷環境臟亂等不文明現象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調查中發現外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在問題，如服務態度不好；儀容儀態需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。

5、房地產產品的質量需要提高。“產品質量”是指住宅的整體質量，包括功能質量和建筑質量。

在調查中，我們發現一些公眾對房產品的質量持懷疑態度（20.1%），有些房地產企業的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產企業營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發，結合房地產產品的特殊性，企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念：開發企業肩負著改善人居環境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現城市規劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動經濟，促進經濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產公司營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

（2）協調組合各種營銷手段

開發商對媒體的選擇和組合是根據地域環境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大，房地產商只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。

3、提高營銷資產價值

（1）提高房地產企業營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預售的合法性等方面的綜合體現。商品住宅銷售合同應體現買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發商在整個銷售過程中的規范操作、遵紀守法，將使客戶產生一種信任感。

（2）改善營銷環境形象。環境形象主要包括房地產開發企業工作環境、住宅小區項目施工現場環境和售樓處環境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業的整體管理水平、經濟實力和精神面貌。

（3）加強房地產企業品牌或產品品牌的建設與管理。

房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的，[3]但基于房地產品牌的特殊性，房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。

4、提高營銷人員的素質和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現場動態；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強房地產企業營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅動能力，人際溝通的能力，從業技術能力，說服顧客的能力等。

5、提升房地產企業營銷產品形象

對于房地產企業來說，要提高產品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(ECHO)[4]。顧客回聲系統用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會，設立品質獎金、品質勛章，對優秀的執行者予以獎勵，在企業內部創造一種重視品質的良好氛圍。

參考文獻：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

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二、利用統計分析進行管理

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近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業迅猛發展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢,提高旅游地的競爭力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。

綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。

二、旅游地形象營銷的意義

旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。

2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象和旅游地形象,使其成為“光環旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果,從景觀設計到服務質量,從旅游項目到文化建設,每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客。可見,進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益,而是努力爭取綜合效益的提高。

3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營,其關鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷,爭取產生旅游地的品牌效應,使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品,并關注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制,促進旅游地的持續發展,從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質,外樹形象的根本目的,促進旅游地的持續發展。

三、旅游地形象營銷的對策建議

1.深入調研,準確把握旅游資源與客源市場的特征

進行旅游地形象營銷,首先要通過調查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

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為此，在開課之前就必須讓他們對課程的學習目的及重要性有所認識與了解，并能夠使他們明確課程內容的學習將會對他們未來的就業及收入所產生的直接與間接地影響。由于這一年齡階段的孩子往往又比較充滿幻想，喜歡模仿，容易產生崇拜心理、從眾心理及模仿心理，因此，吸引其注意最有效的方法之一便是將目前社會對營銷人才需求的現狀（如連續多年在用工單位招聘崗位中，對營銷人員的需求都位居前列）予以告之，使他們建立“學有所用，大有作為”的專業期待心理；二是將營銷人員立足社會的優勢予以告之，主要是適應社會的靈活性及多元性（尤其是良好的社會適應性），使他們建立一定的專業優越感；三是例舉古今中外營銷成功人士的事跡經驗及他們所達到的事業輝煌，以此激發學生們對未來所從事的營銷職業的期待心理與成就心理。此外，在實際營銷教學過程中，還應當結合教學實際內容聯系現實營銷活動的開展，讓學生能夠學以致用，可以通過案例教學、情景教學以及模擬、仿真教學等方式吸引學生的注意，提高學生們的學習興趣。而更有效的則是積極開展產教結合活動，讓學生在具體的營銷活動中獲得親身的感受，并通過辛勤努力在實際參與企業的營銷實踐活動中能夠獲得相應的工資回報，以此激發他們對營銷課程學習與應用的興趣。尤其是當他們感受到企業對營銷專業學生的需求偏愛后更會激發他們的學習熱情。

由于營銷專業是一門實踐性極強的專業，因此要能夠讓學生們邊學習邊實踐，以實踐促學習，以學習助實踐。為此，在具體操作時，應當從學生開始專業學習之初就積極鼓勵他們主動參與各級各類企業的營銷活動，特別是許多消費品生產企業的節假日臨時促銷活動。具體施行時，既可以由學生自己去聯系（一般是膽大且性格外向的學生），也可以由學校或老師幫助聯系（主要是面對一些膽小且性格內向的學生），或者讓他們相互配合協同活動。通過具體的促銷體驗，尤其是對于某些能力強、感悟快的學生，往往會在第一次嘗試體驗中便會有良好的收入回報（一般每天即可賺到30至50元不等的收入），從而體驗到自己掙錢的喜悅。尤其是隨著課程的不斷學習以及實踐與體驗機會的增多，他們個人的營銷能力也會有很大的增強與提升，并且在這一過程中還會接觸到不少企業的管理者及同行、顧客，從中也使得他們能夠早一點接觸社會、了解社會，進而對自己的職業目標與定位有更具體明確的認識。

而作為教師，則應當在整個教學與實踐活動中給予他們更多地關注與具體的指導，隨時隨地了解他們在企業營銷實踐活動過程中所遇到的種種問題與困難（包括遭遇到的種種誤解與不公平待遇等），及時給予他們必要的幫助與指導（包括心理疏導與安慰），使他們能夠不斷總結，提高自己的業務能力，同時能夠正確面對現實營銷活動工作中的種種苦樂與悲喜，進而學會以積極的心態去改善與調整自我，以提高學生自我的社會適應能力與專業應用能力。

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以發展經濟中“擴大內需”這一“戰略基點”為依據分析我國市場需求，利用消費拉動內需，并以目前市場需求相對較大的高校市場為研究對象，著重研究和分析大學生的消費心理與行為，掌握其消費的傾向和特點，進而為企業制定營銷策略提出合理的建議，最終達到發展經濟，雙方共贏的目的。

（二）研究對象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學城各大學（安徽財經大學、蚌埠醫學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院）大一至大四各年級的同學的消費心理和行為為研究對象。方法工具主要是就調查項目編制成問卷，分發給學生，然后回收整理、統計和研究；調查文獻全面獲取相關資料，搜集諸多消費案例作為研究的實證材料；走進市場認真觀察大學生的購買行為，提取消費者的行為信息和揣摩消費者的心理。最后統計整理獲得的各項數據并通過EXCEI圖表工具分析。

（三）調查結果

課題組的成員共向蚌埠大學城的高校大學生發放紙質調查問卷1600份（其中分別安徽財經大學、蚌埠醫學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院大一至大四不同年級的同學各100份），網上電子問卷400份共計2000份調查問卷，經回收問卷統計有效問卷數目為1868份，問卷有效率為93.4%。通過對調查問卷結果進行統計，得到具體的大學生消費群體的消費結構，具體分析報告如下：（1）參與問卷調查的人中有77%以上的的同學每月的生活費達700元以上,必須的生活費外還有不少剩余的錢；（2）大學生消費主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達52%；（3）被調查的學生中93%的有網購經歷，72%的人經常網購；（4）高校大學生在消費時更關注產品的時尚性、差異性和實用性；（5）簡答題統計表明大學生商家的創新性營銷策略更能影響他們的購買決策。

二、高校大學生消費心理及行為特征分析

通過對調查問卷的統計并結合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學大學生消費的心理與行為主要表現為兩個極端的傾向和六個突出特點

（一）兩極化的消費傾向

1.理性消費傾向

理性消費是指消費者在經濟資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費。因為高校大學生的主要經濟來源是父母和親戚的支持所以他們在消費時往往更看重商品的實用性，對價格比較敏感，這類人群平時消費只會買自己需要的商品，并不是那么的關注商品的外包裝和時尚性，不盲目攀比從眾，理財能力較強，能合理的安排自己生活費做到計劃消費。

2.非理性消費傾向

非理性消費是指消費者在消費時做出的不合理的消費決策，一般表現為消費者不按追求效用的最大化和滿足最大化進行消費，或者是消費時不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規律原則進行消費等。調查中發現部分大學生理財觀念弱，不能合理安排自己的生活費，每到月末基本生活費已所剩無幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對價格的敏感度較小，更看中的是商品的時尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達斯（adidas）等，有的是一些電子產品的發燒友如小米手機，蘋果手機（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內涵方面產品他們看中產品的服務和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個突出特點中會做具體詳細的分析。

（二）消費特點

1.追求商品時尚特性

當前高校的學生主要以“90后”為主，對時尚元素敏感，關注時下的各種流行元素，收看各類時尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購買的東西展示給同學。“90后”做新時代的主力軍，引領著時尚潮流。

2.注重精神文化消費

學生的消費行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內涵的精神文化消費一直是重要的內容。一方面，精神消費表現在從紙質到電子書籍，從音樂演唱會到現場歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關系自身發展的各種教育培訓，大學生的精神文化消費形式多樣，內容豐富。即使是從該類支出占大學生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費特點也體現在普通消費中，大學生偏重消費品或服務的精神內涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務和商品的浪漫情調。

3.價格敏感青睞實用

因為大學生的生活費多來自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費中計劃消費，量入為出，生活中勤儉節約不亂花錢。價格敏感的學生在選擇購買時較那些華而不實的商品更親睞價格相對便宜的實用商品。

4.癡迷的發燒友式消費

這里的發燒指的是對某種事物極度癡迷，發燒友就是用來形容對某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現在的汽車發燒友，攝影發燒友，手機發燒友，電影發燒友，具有發燒消費特點的群體越來越龐大。發燒消費的特點是無限追求品質，較少關心價格，或者說這類人會為了商品或服務的極端品質付出普通人難以想象的代價。

5.崇尚消費的社會責任

今日的大學生消費者，已經不僅僅在意自身在消費中獲得的滿足和享受，更明白在物質交換中對社會發展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會及社會其他個體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現在除了企業講究社會責任外，大學生消費者也開始注重自身消費對社會的影響，也就是消費者行為所負有的社會責任。綠色消費，文明消費等觀點正是這種變化帶來的影響。另一方面，大學生消費者開始認為除了提供質量過關價格公平的商品和服務外，企業在社會公益等方面的態度和做法，也是大學生衡量和選擇產品品牌的重要指標。

6.擁有較高的品牌忠誠度

大學生往往更容易成為品牌的忠誠者，忠誠的消費者和傳播者。對于大學生群體來說，擁有一個自己喜愛的品牌往往就像是有了一個個性化的標簽。同時，由于大學生的群居性，大學生的消費也就更具有示范效應。對一個品牌的好感很容易在同學之間廣泛傳播，并最終形成強大的購買力。大學生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動。所以對一個品牌而言，擁有一群大學生消費者喜愛自己關注自己，既能支撐品牌發展，也能使品牌更好的了解市場的變化趨勢。

7.選擇多元的消費渠道

隨著網絡時代的到來，人們購買方式發生了很大的改變，特別是高校大學生，購買商品的從傳統的門市店，專賣店，商場和超市到現在的電商如淘寶，蘇寧易購，京東商城等，消費的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

三、基于大學生消費行為的企業營銷策略

知己知彼，百戰不殆。在了解高校大學生的消費心理以及由特定的消費心理引發的消費行為的基礎上，采取適當的營銷策略方能更好的開發整個市場，以下針對上文介紹的七點大學生突出的消費心理和行為給出企業制定營銷策略的幾點建議：

（一）針對關注商品的時尚性消費者建議企業所提供的產品更加注重其外包裝，以時尚簡約的產品包裝第一時間抓住高校學生消費者的眼球，以時尚換奢華，以簡約代繁雜，這一理念正中時尚消費者的消費心理。

（二）產品策略，倡導社會文明提供趨于服務和供應綜合利益的的產品。賦予簡單的產品以特色的文化內涵，通過創造產品的紀念價值和情感價值使產品得到升華，提升產品的增值空間和市場競爭力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學生消費潛力的前提下，為產品賦予的獨特內涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點。

（三）市場細分出價格敏感的消費群體，通過制定合適的定價策略，控制生產成本，提高產品的產能，通過現金折扣、季節折扣、數量折扣等價格折扣擴大商品的市場需求，“薄利多銷”占領注重實用性的消費市場。

（四）在傳統的營銷上有所創新，通過獨特的定制營銷，在社區，產品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發燒友學生對所理想產品性能的要求等，投其所好的針對性設計和生產產品。

（五）通過良好的公關經營和社會運作，展現出企業合法經營，積極履行社會責任，關注社會需求的良好企業形象。通過網絡等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進和公共關系等各種促銷方式進行恰當的選擇和綜合編配提高產品的銷量。

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一、校園文化的內容和功能

（一）校園文化的內容

有著共同遵守的價值體系，有著相同的文化榮譽，又有著適當的物質積累，這是我對高校文化的解讀。高校校園由觀念文化、規范文化及物質的文化構成。第一，觀念文化也就是校園的文化精神，該校的辦學思想是什么、教育觀及思維方式又是怎么樣的。校園文化的內核和靈魂，是所謂的觀念文化，這也是推動學校文化發展的精神驅動力。第二，校園的制度文化，就是對如何確立制度規范、如何明確教師職責、如何師生規范行為的條例措施進行書面的、官方的確認。規范文化的表達方式有：組織的形態、規章制度的規范。第三，物質文化是學校文化的空間位置形態形式，它包括了院校硬件措施的甚至，學生生活資源的分布，但最重要的，它承載了一個學校的精神文明。是教學及其管理活動的物質承載基礎。

（二）校園文化的功能

高校校園文化作為辦校人有目、有意識的思想和行為的產物，所涉及的領域廣、功能強。第一，先進的校園文化有著教育人、引導人的功能：教育者長期在校工作，吸收了校園文化的精髓，提升了教學質量及科研水平。教育者的這些思想、行為是教學的一個助力，反過來又是優質校園文化的重要組成部分，是激發學生工作和學習的動力。另一方面講，教育的主體是學生。學生在老師的教育下素質水平綜合上升；第二，校園文化的創造性、創新。為實現創新性，學校一方面要著力打造出具有學校特色的主導文化，并以此來鞏固校園文化的特色；另一方面，利用卓越的文化來提升學生的品位，用普世的文化來活躍校園的氣氛，通過創新性和創造性實現為社會服務的社會功能；第三，校園文化具有管理服務的功能。這一過程是管理和規范高校人基本行為的標準，負責人以此為標準實現人性化的管理、服務功能。

二、校園文化對學生行為產生的影響

（一）制度文化對學生行為具有引導性

校園制度文化是一種體制下的文化條款，是硬約束文化的具有控制力效應的建制。制度文化約束了教師的行為，要求教師要可行的教育思想，加強自身的德行修養；并且規范自身的舉止，塑造出愛崗敬業的良好形象；為人師表，身正為范是學校育人的新風尚；制度文化就是要名師揚名校，創造良好教風的整合行動。從心理學的角度進行分析，人都是需要普遍歸屬感的動物，從眾的心理支持著學生的模仿意識，在模范意識的驅使下，學生會開始審視自己的行為缺失，判斷自己的行為是否符合群體的定位和環境的要求并加以改正。

（二）高校行為對學生行為的強化性

高校的校園行為文化是指：在學校精神是指引，學校制度文化是規范下，教師和學生日常生活中的行為準則，在準則影響下的行為表現，校園文化能否得到了傳承和發展，最終是看是否落實到學校成員的行動中來。簡單的模仿是不能滿足文化的傳承需求的，學生也在不斷的創新過程中改寫文化的外延，在所傳承本校文化的基礎上，加大共榮，這就是所謂的校園文化積淀。除了享有者外，學生又是校園文化的創造者，是懷有強烈的時代要求和創造沖動的。他們受已有校園文化的影響，促使自己的行為既能體現學校文化又可以代表當代學生的時代特色，使自己承當起必要的社會責任。

（三）物質文化對學生行為的養成性

高校的校園是物質文化的集合體，這樣講的原因是高校的教學設備及生活設施的設置，是物質化的，校園中自然生態環境等實物性形態也是物質內容，優秀的校園物質文化，一定是在對校園文化積淀理解后的升華、改造、和建設。這是一所高校的獨特氣質，也與高校知識分子的創新精髓，人才的培養質量與高校的校園物質文化息息相關，高校中的學生享受者優越的校園物質文化，體驗著校園的物質文化所帶來的便捷生活，這是提升修養的過程。

三、加強高校文化建設，促進良好行為養成

無論什么時代，總有少數學生的行為是值得教師擔憂的。教師和學校的領導者應思索的，是我們的高校如何利用自身的文化優勢，來幫助高校的學生向著正確的方向邁進？我們的擔子還很重。

首先，規范制度要落到實處。制度是人類社會活動的產物。校園文化制度與強制性的組織機構規章制度相比起來，是出于對人的關愛為來制定的，校園的制度能使我們的學生由被動地“遵守”到主動自覺地領悟學校的文化精髓，并且讓學生從心理的壓抑狀態轉變到以驕傲的、愉悅的狀態接受，這樣的制度是成功的，具有先進性的、值得推廣的。其次，物質設施的建設要尊重一個學校的人文價值及文化積淀。許多高校在校園的建設中，是建筑物的堆積，開發漂亮新穎的建筑群及商業圈，的確，這樣的行為時市場經濟的產物，但不要忘記了自己學校最初的定位。沒有文化的構建，沒有細致地對學校進行整體規劃，建筑毫無特色，盲目模仿，這樣的建設不是我們需要的。在高校校園文化的建設中，我們要記住最初的目的：進步校園，和諧人文，以此來實現物質文化功能最大化。

參考文獻

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二、流行電視劇消極影響的應對

1.電視劇創作應寓教于樂

即使在文化市場已經如此發展的今天，即使流行電視劇是一種大眾文化，它首先仍是一種文化，文化產業仍是特殊的產業，其生產的產品也是特殊的商品。它除了像一般商品一樣具有商業價值、可以賺取商業利益外，還負載著處理人類精神事務、宣揚正確的價值觀念、提高人們的文化品位的責任與義務。因而，電視劇要通過能被受眾接受的教育形式減少受眾由于對大眾文化的盲從而引起的審美標準的降低和價值判斷的模糊，消減流行電視劇的消極影響。電視劇的創作不僅內涵要深刻，要有助于大眾的審美提升和價值判斷，其鏡頭的運用、畫面構圖、人物的語言和造型同樣應當體現美，避免庸俗，讓觀眾從內在到外在都得到美的享受。流行電視劇應當在畫面、鏡頭的運用上也做足功夫，讓它們在具有娛樂性的同時，也給受眾美的享受。

2.大眾媒介應正確引導

傳媒，作為影響大眾生活價值取向、審美標準的強大“導向裝置”，必須要在塑造健康、有生命力的文化形態中發揮積極作用，實施正確引導。因此，媒體必須在兩個場域中都承擔責任。媒體在具備高度的文化自覺性的同時，要建立一種基于高度的社會責任感的文化良知和自省精神。當代傳媒不僅擔負著傳承文化、引導大眾文化的責任，同時肩負著宣揚主旋律、傳播高雅文化，提升大眾審美情趣與文化品位，引導大眾的文化消費朝著健康消費的方向發展的使命。大眾傳媒是人類創造的傳播工具，在它的功能發生偏離時，人們就要規正和改進這種悖謬，使其更好地服務于人類，行使其義務。在傳播大眾文化的過程中，傳媒應當清醒地澄清它的意義，幫助人們辨別基本的是非善惡。在闡述其內涵時，要避免庸俗化、娛樂化，不因利益誘惑，一味迎合受眾，以致被動引導。可以說，多數人在接受某種文化尤其大眾文化時都有一種從眾心理，他們喜歡關注其他人對這種文化或文化產品的意見。美國藝術家哈克說：“他們正是銷售專家和公關專家在擴大產品或輿論市場時所瞄準的目標。”對于這些受眾，大眾傳媒的引導效果是非常突出的，若及時進行積極的、能為公眾接受的引導，可以避免受眾因為盲從大眾文化而產生的消極影響。雖然電視劇的播放以電視為主要載體，但一部電視劇的流行絕不是電視一種媒體造成的，報紙的評論、雜志專刊的介紹，以及通過網絡這個平臺的意見交流都在其中起了不小的“推波助瀾”的作用，可以說是各種媒體“合力”的結果。

在眾多媒體中，報紙因其冷靜深刻的特點而使對某部流行電視劇的評論更有力度，更容易被接受。因此，報紙應更好地承擔這份責任，對流行電視劇的評論要有褒有貶；對于有些整體無傷大雅但很多細節處理粗糙的流行電視劇，也不能以其美遮其丑，要在肯定優點的同時，指出這些瑕疵。報紙可以開設一些專版，專門刊登受眾對當下某部流行電視劇的意見，避免媒體因各種利益或媒體從業人員的素質不足等，而造成意見“一邊倒”的現象。而且借此也可以讓受眾相互交流，通過對意見的選擇，媒體可以更容易地進行正確的輿論導向，使受眾在相互交流中感知一種趨向性意見，自覺地接受與服從為公眾所認同的價值標準，并得到審美提升。另外，不論在任何時代，人類社會的發展與進步都需要健康的文化。人們的精神需求也是多方面、多層次的“，人類有不斷超越自身，追求深層審美的本性”，大眾對娛樂的追求往往只是一時的。在如今這個商品社會，我們應當比任何時候都需要高尚的、精致的、健康的文化，需要可以給我們帶來精神提升與美的享受的文化，需要凈化我們靈魂的文化。作為通常處于被動接受者的大眾來說，很多時候對于可以選擇的接受內容十分有限，但為了自身素質的提高，為了自己不被低俗的文化侵蝕，為了不被動地接受一次次的消極影響，受眾要自覺地對某些文化進行抵抗。不斷地提高自身素質，多接受高雅文化，提高自己的抵抗力，哪怕在對大眾文化、流行電視劇的欣賞過程中，也能守住自身心靈的一片凈土。

篇（8）

1、流行音樂的涵義

從廣義的角度講，流行音樂的涵義是指那些結構短小、內容通俗易懂、形式活潑、情感真摯，被廣大群眾接受，并備受其喜愛，廣泛傳唱或欣賞，流行一時的甚至流傳后世的樂曲和歌曲，這些樂曲和歌曲，植根于大眾生活的豐厚土壤之中。因此，又有“大眾音樂”之稱；從狹義的角度講，流行音樂又被稱之為通俗音樂，來源于英文單詞Popular Music，其起源于美國的爵士音樂。

2、流行音樂的特點

（1）流行音樂的參與性，因為流行音樂反映的是我們的日常生活，強調的是個人情感經歷，容易引起人們的共鳴，增大了其參與性；

（2）流行音樂的娛樂性，是流行音樂的重要特征與功能；

（3）流行音樂的商品性，因為其傳播載體是各類磁帶、DVD等傳媒工具，具有較強的商品性；

（4）快速更替性，流行音樂為了滿足消費群體的需求以及自身的生存發展需要，必須進行快速更替；

（5）流行音樂的新奇性，即流行音樂的流行性或時尚性；

（6）流行音樂傳播手段的科技性，流行音樂的傳播，必然需要傳媒工具的科技性作為支撐。

（二）傳統音樂的涵義與特點

1、傳統音樂的涵義

從廣義的角度講，傳統音樂的涵義是指有著幾千年的歷史并有著諸多審美風格的音樂，它是一定音樂思想特殊本質的集中體現，是中華民族音樂思想意識的結晶，并對中國以及中華民族的思維習慣，對其審美意識的形成與發展起著重要作用。從狹義的角度講，中國傳統音樂是指運用本民族固有方法、采取本民族固有形式創造的、具有本民族固有形態特征的音樂，不僅包括在歷史上產生、流傳至今的古代作品，還包括當代作品。傳統音樂包括民族音樂”、“傳統音樂”以及“民間音樂”三大類，其中“民族音樂”包括傳統音樂和新音樂；而“民間音樂”只是傳統音樂的一個類別。且我國的民族音樂是非常豐富的，除了民間音樂，還包括宮廷音樂、宗教音樂和文人音樂。

2、傳統音樂的特點

（1）與西方音樂存在著在旋律、音階、音色、節奏等方面的區別

（2）傳統音樂的陳述方式具有自己的特征

（3）傳統音樂與傳統文學具有緊密的聯系

（三）流行音樂與傳統音樂的關系

流行音樂的創作源泉來源于傳統音樂，傳統音樂影響著流行音樂，流行音樂因為傳播較廣，在一定程度上沖擊著傳統音樂。長期以來我國的傳統音樂與流行音樂從某個角度來講都處于一種相互斗爭與排斥的狀態，隨著各自的生存空間的擴展需要，它們又不可避免的、以相互依存的關系融合在一起。

二、流行音樂對小學音樂教學的沖擊表現

因為流行音樂的傳播極為迅速，它已經走進了小學校園，并影響著小學音樂教學。這種現狀已在廣大中小學音樂教學的過程中成為一個普遍的現象，作為一名音樂教學工作者，應當重視這種情況。流行音樂沖擊小學音樂教學的具體表現：

（一）在現今校園內，許多小學生，特別是4、5、6年級的小學生對流行音樂如癡如醉，戴著MP3，聽得可謂是趣味十足，并時不時地哼上幾句。流行音樂中一些不健康的內容，比如快餐文化觀念、低俗觀念、還有不正確的愛情觀念正在侵蝕著我們小學生的幼小心靈，讓小學生過早地接觸這些復雜的社會觀念，是不明智的。長此以往，有可能顛覆小學生對音樂教學中傳統音樂的認識。

（二）在音樂教學中，小學生對音樂課上的古典音樂、民族音樂普遍不感興趣，卻盲目地喜歡流行音樂，這已經對小學音樂教學形成了一種挑戰的局面。其實，以小學生的知識、閱歷水平來講，你要問他們為什么喜歡流行音樂？他們也回答不出個所以然出來。只能簡單地覺得流行音樂旋律明快，歌詞通俗易懂，感覺親切，體驗快樂。這樣下去，就有可能是這樣一個局面，我們的小學生對傳統音樂毫無了解，對流行音樂一知半解，根本達不到理想的音樂教學效果。

（三）流行音樂既然廣泛傳播，“存在即合理”，它肯定是有可取之處的，傳統的音樂教學相對枯燥，很多作品的題材相對難理解，小學音樂教學一直都在考慮是否吸收新的元素，以提高音樂教學水平。流行音樂對小學音樂教學的沖擊，未嘗不是一次將積極樂觀的“流行音樂”引入課堂的機遇，既滿足了學生對流行音樂的認識和了解的需求，又提高音樂教學質量，將傳統音樂與流行音樂有機結合起來納入了我們的音樂教學之中。

三、如何應對流行音樂對音樂教學的沖擊

（一）要引導小學生正確認識和評價流行音樂的價值

小學生處于懵懂無知的年紀，他們的辨別判斷能力受自身知識、閱歷的限制，導致他們對流行音樂的接受處于一個很初級的階段，在這種情況下，就需要教師去引導小學生正確認識流行音樂的旋律、節奏、歌詞、演唱者的音色與發聲，比如教師可以在課堂上對一些深受孩子們喜歡的歌星的音樂，分析其歌曲的特色，有什么優點和缺點，然后讓學生進行討論，教師根據傳統的音樂理論知識對其作出合理的評價。這樣的方式，不但可以直接或間接地傳授學生一定的音樂理論知識，而且還讓學生對流行音樂有了一個相對理性的認識，不在去追逐那些低俗的流行歌曲，提高了小學生在音樂上的認知能力。

（二）音樂教學將傳統音樂與流行音樂有機結合起來

傳統音樂與流行音樂本來就具有血與肉的聯系，將其有機結合起來，就有利于矯正學生的音樂欣賞習慣。一直以來小學的音樂課堂上以“欣賞為主，學習基本樂理知識為輔”的模式為主，比較單調乏味。如果在教學中能夠融入學生喜愛的流行音樂的話，可以激發學生的興趣，提高課堂效率。比如在進行人教版小學四年級的第五課《媽媽的愛》的時候，先以滿文軍的《懂你》開頭，這種用相似主題流行音樂容易引起學生的共鳴，達到將傳統音樂與流行音樂有機結合起來。

篇（9）

1.1行政管理人員缺乏效率觀念意識。

我國高校行政管理工作存在很濃的行政色彩，深受行政事業單位傳統觀念的影響，有時會產生工作積極性不強、創新意識不高，普遍缺乏效益意識，主要表現在：一是行政管理人員在具體的工作中缺乏主動性，其很少能夠針對行政管理工作存在的問題進行積極主動的改進，而是在出現問題并且產生后果后才會做出調整；二是高校管理者對行政管理工作的效益不重視。由于高校管理者的身份體制按照行政事業編制人員的管理方法實施，因此高校的管理者對績效管理的重視程度不高，他們將工作重心放在行政工作的穩定性方面，而不愿意也害怕因行政管理工作創新而導致產生一些不必要的失誤。

1.2行政管理體制不健全。

隨著高校擴招政策的不斷推行，某些高校在具體的招生上存在很大的盲目性，其為了滿足擴招的需求，就會采取擴大高校規模，增加教師團隊人數的方式，但是高校的行政管理制度卻沒有與高校的發展相適應，其主要表現在：一是高校將教師資源引入到傳統的人事管理工作中，將教師當做一種人力成本而不是當做人力資源看待，導致教師的工作效率不高；二是行政管理部門用人機制呆板。行政管理人員從事的工作繁雜，基于行政管理工作的特點要求工作人員不能有絲毫的懈怠，同時高校對行政管理人員并沒有形成完善的激勵措施，導致行政管理人員產生職業倦怠感；三是行政管理改革實施不徹底。我國高校對”職務“與“職級”相結合的人事改革推行力度不大。

1.3行政管理人員的素質不高。

當前高校對行政管理工作的不重視導致我國高校行政管理人員的素質普遍不高，一是行政管理人員的素質不能滿足當前高校行政管理工作的要求；二是高校對行政管理人員接受再教育培訓的重視程度不夠，導致行政管理人員的專業技能得不到提升；三是行政管理人員缺乏服務意識，沒有將服務師生的理念融入到具體的工作中。

2提高高校行政管理效率的有效途徑

2.1轉變高校行政管理人員觀念，樹立服務意識。

針對高校行政管理人員缺乏服務意識和效率意識的現狀，高校要想提高行政管理效率工作就必須要從轉變行政管理人員的素質入手，轉變工作人員傳統的以行政事業單位工作的落后模式，樹立效率意識；其次高校行政管理人員要意識到行政管理工作性質，行政管理工作不是對高校教育活動的約束，而是要積極主動地為高校教育活動提供服務，通過提供完善的服務促進高校的可持續發展。

2.2制定完善的高校行政管理制度。

基于高校規模的不斷擴大，高校普遍建立了院校二級管理模式，但是這種管理模式造成高校的行政管理權過分集中在校級，造成行政管理工作的呆板、滯后，為有效解決此問題需要高校將行政管理權向二級院校下放，以此提高基礎院校的行政管理工作創新；對高校的行政管理職能進行整合，合理劃分職責權限，提高行政管理效益；進一步完善行政管理規章制度。比如建立學術委員會制度、教授治學制度，以此保證學生、專家參與到學術事務決策中，實現高校的民主管理。

篇（10）

非經營性政府投資項目與一般公共項目相比,除了具備一般公共項目的基本特點之外,還有以下幾個方面的特點:(1)非經營性政府投資項目大都屬于國家基礎設施建設項目,規模比較大;(2)非經營性政府投資項目的建設目的不在于盈利,而是為滿足一定的社會職能和社會公益性的需要;(3)非經營性政府投資項目所提供的產品和勞務都是以低價或免費的方式向社會各階層提供的,具有非競爭性和非排他性的同時也具有很大的外部性;(4)正是因為非經營性政府投資項目具有巨大的外部效應,所以在對項目建設的投資效果進行衡量時,應該重點考慮項目建設帶來的社會效益的大小;(5)非經營性政府投資項目客觀上要求應該具有比一般項目更為嚴格的管理程序,這樣才能保證政府投資的效益。

二、代建制的概念

所謂代建制是指將項目建設人與項目使用人分離,由項目投資人委托有相應資質的工程管理公司或具備相應工程管理能力的其他企業,投資人對項目招投標、勘察、設計、施工、采購和監理等建設全過程進行組織管理,項目竣工后交付使用人的項目建設管理方式。

1.代建制是一種新型的項目管理模式。代建制意為建設制式,在制度演進上,它被設計為具有獨立法人資格的專業項目管理公司業主行使項目管理任務的一種制度模式。代建制是繼工程項目管理和工程總承包后的又一種新的項目管理模式,其最為核心的特點在于:一是業主全面行使對工程的具體指揮和管理職能;二是業主行使投資控制職能;三是在項目實施過程中業主以法人身份簽訂項目勘探、設計、采購、施工等各項合同。

在這種模式下,項目業主在提出項目建議書后,即可通過選擇代建人,簽訂投資人、代建人、使用人三方合同,明確責、權、利,在國家相關法律約束和市場經濟機制調控下,由代建人承擔項目可行性研究、勘察與設計、工程建設過程中投資以及工期和質量的管理與控制、竣工驗收及試運行,直至最終向業主移交符合合同要求的建設項目的全部或部分過程。而項目業主在建設過程中不再直接參與項目管理,只是協助和監督代建人代行項目建設的投資主體職責。代建人按照合同約定完成項目建設,承擔各種風險,并相應取得報酬。而為了加強對代建項目造價、質量、工期以及安全的控制,投資人還可以在合同中約定對代建人的獎罰措施,比如節獎超罰等。可以說,代建制是迄今為止比較徹底的一種業主進行項目管理的一種模式。

2.代建制是解決現行管理體制問題的重要選擇。試行代建制之前,非經營性政府投資項目的建設一般都要由建設單位搭建管理班子,按照“投資、建設、管理、使用”四位一體的模式進行項目建設。該管理模式的弊端在于,由于建設班子本身就隸屬于當地政府或政府部門,往往使得政府對投資項目的監管失控,造成項目建設效率低下、資源浪費及超規模、超標準、超投資等現象經常發生。

在代建制模式下,通過公開招標等方式選擇專業化的項目管理公司代替建設單位行使建設期項目法人的職責,不僅可以有效地提高項目管理水平,同時把建設單位的職責在建設期間劃分出來,即建設單位不直接參與項目建設,從而有效克服了建設單位對投資的人為影響,基本杜絕“三超”現象,并且割斷了建設單位與施工企業之間的利益關系,從制度上消除了建設單位的權力尋租。同時,政府投資部門、代建公司、使用單位三者的責任、權利和義務是通過合同加以約定的,形成了相互協作、相互約束的工作機制,從而解決了過去建設項目主體不明、責任不清的問題,為投融資體制改革開辟出了一條成功之路

3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年廈門開始試驗代建制以來,中國各地已廣泛試行代建制并逐步積累經驗、創新發展,理論界普遍認為目前已形成上海模式、深圳模式、重慶模式、北京模式等四種比較典型的經驗模式。歸納起來主要有兩類管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市實行的由政府專門成立的“工務局(工務署)”,代建政府投資工程。這種機構屬于“吃財政飯”,不以贏利為目的,利于實現集中統一管理,避免不規范行為,在管理、技術和質量上便于掌握控制。在當前市場經濟還不完善,各類代建公司發展還不平衡、不成熟的情況下,集中代建作為一種過渡形式采用,有著積極的推動作用。二是“公司代建制”。它能夠較好地控制項目投資、質量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探討解決代建公司力量薄弱,是否具備真正從事工程項目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利潤、不顧政府投資效益,并對政府投資項目實行終身質量負責制等一系列問題。

三、代建單位績效考核的必要性

1.對代建單位的工作業績進行績效考評是培育和規范待建市場的重要手段。目前,由于中國的代建制模式剛處于起步階段,因此在實際操作過程中,還存在許多不規范的地方,有待進一步的改進和完善。通過對代建單位的統一績效考評,可以對待建市場中的代建單位進行橫向比較,并檢驗代建制模式的實施效果,這對于規范代建市場有著重要意義。

2.代建單位的業績考評有助于政府部門選擇合適的單位。通過合理科學的評價指標體系,可以對代建單位各方面的私人信息以及工作業績、市場信譽等情況作一個科學、公正的評價,為政府部門選擇合適的代建單位提供了參考依據,從而降低交易成本和決策風險。

3.對代建單位進行業績考評是對代建人進行激勵和約束的前提。根據業績考評的結果,對代建單位進行合理的獎勵或懲罰,并逐步培養和完善代建單位市場,使得代建單位的市場價值取決于他們的工作業績和市場聲譽,從而使得代建單位在市場機制作用下,希望通過努力工作,充分發揮自己的潛能,來積累自己的工作業績,最終形成代建單位市場的良性競爭、優勝劣汰,形成政府與代建單位的雙贏局面。

4.建立合理有效的績效考評體系。在代建制模式下,代建單位實際上已經成為政府投資項目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的產品獲取報酬。不同的是,代建單位按照政府投資管理部門委托協議,提供的產品與一般企業不同,其提供的是對政府投資項目建設過程的管理服務。政府購買代建單位的服務,需要對其服務質量進行檢驗評價,作為支付報酬的依據。財政部對政府投資項目代建制有關問題的指導意見提出了“代建管理費要與代建單位的代建內容、代建績效掛鉤”,“要制定專門的辦法加強對項目代建單位建設管理工作的考核,實行獎優罰劣”。對代建單位提供的服務產品進行考核驗收,就是對其進行績效考評。

政府投資項目代建單位績效考評是指政府投資管理部門按照既定目的和要求,采取一定標準,運用科學方法,對政府投資項目代建單位實施管理活動的績效進行審核、認知、測量和評定,考核代建單位對項目建設的進度、質量和造價控制的有效程度和實施管理活動的成果大小,并據此對代建單位進行考核和獎罰。建立政府投資項目代建單位績效考評體系,是健全政府投資項目代建單位激勵和約束機制的基礎,也是建立政府投資項目激勵與監督機制的組成部分。對代建單位進行績效考評,既是實施代建制的必要環節,也是解決政府投資項目建設實施問題的基礎行工作。

對代建單位進行績效考評,不僅是解決政府投資項目建設實施問題的必要環節,還解決了如何選擇高水平、專業化代建單位的問題,為項目順利實施奠定了基礎。一方面使獎懲代建單位和對其支付報酬有了依據,另一方面形成了對實施單位建設管理活動的監督,使項目建設過程處于有效控制狀態,從而使代建制的優勢真正得到體現和發揮。通過對代建單位管理活動進行審核、認知,可以對項目建設實施方案執行情況進行嚴密的監督,及時發現違背項目建設方案、計劃等可能偏離預期目標的情況,采取相應的糾正和控制措施,確保政府投資項目按照計劃、設計的目標建設,發揮預期的效益。通過全面客觀考評,能夠了解、掌握其管理行為和活動的合法性和合理性,有利于分析項目成功和失敗的真正原因之所在。政府投資管理部門能夠更好地總結經驗和吸取教訓,為加強項目決策與監管創造條件。對績效好的實施單位予以獎勵,激勵其更加重視項目的組織實施;對績效差的實施單位給與警示或懲罰,督促其整改存在的問題,改良不良行為,從而對項目代建單位形成有效的激勵和約束。制定科學、合理的績效考評指標體系和考評方法,可以給政府投資項目代建單位提供良好的管理行為規范體系,有利于規范項目建設市場各主體的行為,建立良好的項目建設市場秩序,提高全社會投資項目管理水平。

四、考評體系的建議

1.設立代建專項資質。代建單位也是政府投資項目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過提供自己的管理服務獲取報酬,但是工作程序和內容有較大的差別,施工僅僅是項目建設的一部分、一個階段而已,代建是全過程的管理。在目前各地常用“綜合性工程咨詢單位”作為代建資質參考,在目前沒有代建專項資質的情況下,不失為一個好的方法。

綜合性工程咨詢單位自承擔過政府投資的各類大中型工程項目的咨詢論證,能夠比較準確的領會和貫徹國家政策,以公正的立場、科學的態度開展代建工作;部分咨詢單位還長期從事工程建設的一條龍服務工作,對建筑工程行業比較熟悉,對代建項目管理經驗比較豐富,有利于推進項目。但是,多數綜合性工程咨詢單位主要的業務是工程咨詢或設計,人員配備不完善,在項目管理中實踐經驗比較缺乏,特別是前期手續的辦理、征地拆遷工作的開展、施工階段各參建單位關系的協調。

設立“代建”專項資質是十分必要的,沒有建立這個專項資質,不利于代建單位招標考核評審。在實施代建制之前,各地政府為了有效管理政府工程,成立了一些專門公司,這些公司在項目管理上積累了豐富的經驗,由于歷史的原因,基本上沒有類似之類的資質。代建項目與房產開發比較類似,都需要項目建設全過程管理,但是比較缺乏征地拆遷方面的經驗,“代建”專項資質若吸收房地產開發的優點,補充其“代建”項目管理需要的內容,是比較適宜的。

2.考評路徑。項目建設的最終結果涉及多個方面,代建單位的管理只是其中一個方面,因此,代建單位的績效不同于項目績效,不能單純以項目建設的最終結果為依據來衡量代建單位的績效。

對代建單位的績效進行量化、評定,需要對其各個方面的行為活動和結果進行評定,最理想的是對代建單位的全部行為活動進行審核和測量。但要做到這一點不僅不可能,也不經濟。同時,由于政府投資項目代建單位有其自身利益,其績效目標多元且不一致,不能將其所有績效內容納入考評之中,只能選擇相關的主要績效進行考評。選擇與代建職責和義務相關的若干類行為、活動以及項目實施結果來代表代建單位的績效進行考評,雖然會存在一定誤差,但只要方法選擇科學,誤差就能夠控制在可接受的范圍。

科學、合理地選擇考評內容可以通過設置多層次的指標體系來實現。績效考評指標的設置過程,就是績效考評內容確定的過程,通過將指標分層細化形成指標體系,可以實現考評內容的具體化。此外,通過指標體系反映績效考評內容,不僅可以系統、全面地測量代建單位的績效狀況,還可以通過賦予指標權重的方法體現代建單位不同方面績效的重要程度。

設置指標體系、確定考評內容,實際上對代建單位的績效進行了分解,對其單項績效進行了定義,在此過程中,可以同時定義代建單位具體行為、活動以及結果的標準或要求,從而建立具體的績效標準體系。以績效標準為依據進行績效測量,掌握代建單位具體的行為表現或單一結果后,就可以采用一定的方法和程序對代建單位的總體績效進行評定。不僅如此,由于代表具體績效的指標可以用分值來量化,績效評定的過程可以轉化為低層級指標分值向高級指標分值合成的過程,因而可以實現績效考評的定量化。

當然,對政府投資項目代建單位進行績效考評,需要建立一個完善的制度體系,具體內容應當包括績效考評方法體系和績效考評的組織實施制度。前者應當包括績效標準體系、績效考評內容和指標體系、效績測量與評定方法等;后者應當包括獎懲制度、績效考評資源配置及組織實施等。

3.建立績效考核檔案。施工、監理單位的績效考核已經比較成熟,代建單位的績效考核可借鑒他們的經驗,在業績、聲譽、服務、管理質量等,建立全方位、合理的考核體系和績效考核檔案管理制度,更有利項目選擇有實力的代建單位和提高項目管理質量,提供優質的產品。

五、結語

篇（11）

近年來，隨著我國經濟制度的完善，公允價值計量模式被重新引入，我國目前處于歷史成本與公允價值并存的混合會計計量模式時期（吳婭玲，2012）。公允價值計量因為能夠及時反應現行條件下資產的市場價值而備受推崇。但公允價值的取得是否客觀真實是與企業所在的經濟環境分不開的。2008年次貸危機引發的金融危機影響深遠，在頻發的危機面前，公允價值計量在實際運用中所隱含的風險成為經濟社會需要直面的問題，而穩健性作為一種謹慎的風險監控機制再次受到了廣泛的重視。

在現代企業制度下，企業自有資本的積累遠不夠滿足上市公司的資金需求，想要獲得穩定健康的資金循環，企業更高的依賴于外部融資。如何獲取外部融資，如何降低外部融資成本是當今企業需要考慮的重要問題？融資成本過高將壓縮利潤空間，若不能及時的取得融資還可能使資金鏈的斷裂甚至導致破產。因此企業融資效率的高低對企業是否能在激烈競爭的市場中的生存和發展有重要影響。上市公司的外部融資的主要融資渠道可分為股權融資和債權融資，本文將從債權融資的角度來分析會計穩健型對融資效率的影響。

一、會計穩健性理論與融資效率理論

會計穩健性是會計實務中最具有影響的原則之一，這一原則的最早運用甚至可以追溯到公元15世紀，Robertsterling（1970）認為會計穩健性是會計計量中“最古老、也是深入人心的會計原則”。穩健性最初就是用于債權人保護而存在，到后來作為一個主要的會計原則被各國會計準則制定機構認同并廣泛采用，并開始成為高質量會計信息的一個標準（Ball&Joanna，2005）。通常被分為有條件的穩健性（盈余穩健）和無條件穩健（資產負債表穩健）兩種，在具體的會計實務中體現為企業減值準備的計提、債務重組、收入確認的標準、加速折舊、預計負債等會計政策的選擇和執行上。

穩健的財務報告被證明是更透明、更具有可理解性的（LaFondandWatts，2008），并成為資本市場中其他信息渠道的基準。我國學者的實證研究也表明，中國公司的會計報告在兩種穩健性的計量上都是顯著的（李增泉、盧文彬，2003）并從1998年后逐漸增強（陳旭東，2006）。雖然新準則實施后我國的會計盈余在實證中的穩健性系數比新準則頒布前有所降低，但數據顯示新準則頒布前后我國上市公司的會計信息都是穩健的（鄭丹丹，2009）。

籌集到足夠數量的資金對于公司保證企業的資金循環和長遠發展都尤為重要，然而企業的自有資本積累畢竟是有限的，通常難以滿足企業發展的需要。根據MM理論，在完美資本市場且無稅的條件下，內部融資與外部融資無成本差異，不同的融資方式對企業融資成本也無影響（Fazzarietal.1988）。然而在現實市場中，由于信息不對稱和沖突等摩擦要素的存在，選擇不同的融資方式對企業融資效率的影響較大（張金鑫，2013）。不同的融資成本和資金使用的后續收益顯然直接關系到融資效率的計算。

國內現有的研究對融資效率并沒有一個統一的界定。雖然沒有給出明確定義，但作為國內較早研究融資效率的學者之一，曾康霖（1993）認為企業應該根據融資的效率和成本選擇適當的融資方式，并分析了影響融資效率的主要因素。盧福財（2001）在參考融資制度效率、融資方式效率等相關概念后，首次將融資效率定義為“企業在選擇特定的融資方式后，將資本向投資轉化過程中所表現出來的能力與功效。”并且為融資效率的計量提供了參考。本文綜合前人觀點，認為融資效率要從以下幾個方面界定：融入資金時的交易效率與融資成本；企業真實的融資需求規模與合理的融資結構；融入后，資金的使用效率，即產生的收益。

二、會計穩健性如何影響債務融資效率

1、緩解股東與債權人矛盾，更容易獲得新增貸款

在現代公司治理中，股東與債權人的利益是有沖突的。股東參與公司決策并在企業經營狀況良好獲得更多利潤。債權人沒有經營決策權，在企業經營狀況良好也只能獲得契約約定的固定本金和利息，而當企業經營不善時卻要面對全部本息不能收回的風險，這種收益和風險的不對稱性使得債權人往往在發放貸款時會更加慎重的選擇放貸對象。股東為了自身利益熱衷于獲得現金股利分配，一旦企業擁有充足的自由現金流很可能會被股東要求分紅而退出企業的資金循環，對債權人來說這顯然增加了債權人的放貸風險。

穩健性要求企業不得高估資產與收益。企業在穩健的會計政策下，收入的確認標準更加嚴格，資產類項目對可能發生的減值也更加敏感，穩健性較高的企業在會計賬面上顯示的自由現金流會更少，也就是股東可供分配的資金減少，將有利于保證企業留有足夠的流動資金來償還債務，更容易獲得新增貸款。實證數據也顯示以公司的穩健性指標與當年新增貸款數額呈顯示顯著正相關，證明公司當年會計穩健性越高，獲得新增貸款的可能性越大（魏明海、陶曉慧，2007）。

2、增強債權人的信心，減低企業融資成本

公司的管理者可以及時便利地獲取公司信息，以便進行經營決策，而債權人在放出貸款以后很難跟蹤企業資金的運用，也不能及時地了解到企業的資金狀況，因此債權人往往會事先采取一定的措施來控制風險，如提高利率水平，訂立抵押、質押等保證條款等，這些措施都會在一定程度上增加債務人的債務融資成本。

穩健性作為一種風險控制機制能夠，使得企業可能發生的損失與壞賬得到及時的確認與反應，從而影響財務指標，更容易觸及債務契約條款，債權人可以及時了解企業可能有的最差經營狀況和最低價值，以便采取措施降低因債務人違約造成的損失，例如提前收回本金，提高放貸利率等。穩健的會計政策可以有效的緩解信息不對稱，更有利于債權人利益的保護，降低債權人的信貸風險。因此穩健性強的企業更容易受到債券人的青睞，并獲得較低的借款利率，從而降低企業的籌資成本（Ahmed2002）。實證數據也表明公司如果公司的會計信息呈現穩健性，是會被債權人識別并獲得回報的，穩健性指標更高的公司，更容易獲得貸款且借債務過程中所產生的融資費用也更低（Ahmed&Duellma，2009）。Zhang（2008）通過研究發現高質量的會計信息會提高債務人違反債務協議的可能性，這樣債權人就可以更及時發現企業面臨的財務風險，從而采取收回借款或采取其他保護措施，因此貸款人愿意給穩健性較高的企業以更低的貸款利率。

3、減少信息不對稱，監督資金合理使用

會計信息的使用者不僅僅是債權人，還包括股東、證券監管部門、稅務機關、潛在投資者等等。不同的信息使用者會出于自身利益的角度對企業的會計信息進行監督，間接地督促公司提高資金的使用效率。比如稅務機關會監察企業是否正確是執行會計準則的相關制度，債權人為保證本金和利息的安全也會監督企業是否確及時的確認了過度投資造成的損失，公司的財務指標是否達標等等，這些行為都會使管理層在進行投資時更加謹慎的選擇投資項目，減少非效率投資。許多學者的實證數據顯示會計穩健性越好的企業，在投資機會下降時，會更及時地削減投資規模（王宇峰，陶曉慧，柳建華等）。選用穩健的會計政策的企業股東和管理層非理性的過度投資得到了控制，減少了債務契約中的資產替代行為，有利于提高公司的資金使用效率。從宏觀來看，穩健性的會計政策會影響投資者和債權人及時從虧損項目中撤資，有利于社會整體資源的優化配置。

三、結論

由于我國企業分紅、IPO、配股等行為的監管和評價都以公司的盈余指標作為評價標準，企業有較強的盈余操縱的動機，使得債權人投資者等外部利益相關者加大了對企業會計穩健性的需求。我國企業的會計穩健性是通過會計準則的強制力保障實施的，2006年修訂后對企業的備減項目計提提出了進一步的標準，長期資產的減值準備在未來無論是否恢復都不允許轉回，這一要求限制了企業進行利潤操縱的空間，剔除了盈余管理的穩健性，使得會計信息體現的穩健性更真實。但這并不意味著越穩健對企業越有利，過度穩健也可能帶來管理者信心不足，資金使用保守，錯過投資機會的現象，因此強調要體現適度穩健。

參考文獻

[1] AhmedASDuellmanS.Accounting conservatism and board of director characteristics：anempiricalanalysis[J].Jour-nalof Accounting and Economics，2007，43（2/3）：411-437.