緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇營銷文化論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

關鍵詞：文化營銷，酒店的文化營銷

Abstract

Throughtheunderstandingculturemarketingbasicsituation,includingtheconnotation,thecharacteristicandsoonthenexpandstothehotelculturalmarketing,carriesonthesegmentation.Discussesthehotelculturemarketing,furtherformulatesandimprovesthehotelculturemarketingthewayandtheway,enhancesthehotelthecoreculturevalueandthecompetitivepower.AssiststhescholarlyfamilyhotelandthesentimentManShiyiexamplethroughaSuzhouwhichthecitybuildingservesundersomebody''''sbannercarriesonthefurtherdiscussionhotelculturemarketingthemarketingthoughtandtheway.Throughthehotelculturalmarketingthishighlevelmarketingway,developsthenewmarketforthehotelandwinsthecompetitiontocontributelaborandmaterials.

Keyword:Theculturalmarketing,thehotelculturalmarketing,assiststhecitybuilding

目錄

內容摘要2

Abstract3

1引言5

2酒店文化營銷的內涵6

2.1概念界定6

2.2酒店文化營銷的內涵6

3酒店文化營銷與酒店市場競爭力7

3.1酒店文化與酒店市場的分析7

3.2中國酒店文化營銷的現狀分析8

四酒店文化營銷案例9

結束語16

篇（2）

二、中醫藥企業運用文化營銷的必要性和優勢

1.中醫藥企業運用文化營銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨特價值和深厚底蘊的中醫藥文化，是中國優秀傳統文化的杰出代表，被譽為中華民族的瑰寶和國粹。中醫藥的產生和發展離不開中國的傳統文化，凝聚著勞動人民的集體智慧，中醫藥企業作為弘揚中醫藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》，“重點開展中醫基礎理論創新及中醫經驗傳承與挖掘，研究中醫藥診療、評價技術與標準，發展現代中藥研究開發和生產制造技術，有效保護和合理利用中藥資源，加強中醫藥知識產權保護研究和國際合作平臺建設。”還有《國務院關于扶持和促進中醫藥事業發展的若干意見》中也指出了發展中醫藥的意義和價值，對于中醫藥產業發展水平的進一步提高，推進中醫藥邁向世界具有非常重要的意義，面對這樣的機遇，中醫藥企業應該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫藥文化，發揮優勢，開展文化營銷，讓消費者感知并且認同凝聚在產品和品牌中的中醫藥文化，進而提高企業的核心競爭力。同樣，面對市場上西藥、生物藥的競爭壓力，消費者對中藥的信任度降低等情況，中醫藥企業也需要大力開展文化營銷，發揮中醫藥文化對中醫藥企業市場營銷積極的推動作用。

2.中醫藥企業運用文化營銷的優勢

我國中醫藥企業在開展文化營銷策略方面具有獨特的競爭優勢。首先，中醫藥文化歷史悠久，消費者對于中醫藥文化的接受和認同度較高。中醫藥特有的文化內涵賦予了中醫藥產品在治療方面的整體觀，其獨特的療法使中醫藥產品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫的養生文化被大多數消費者所接受并推崇。其次，許多中醫藥“老字號”企業文化底蘊深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經驗。例如北京同仁堂、云南白藥等企業在長期的營銷活動中在產品和品牌中不斷滲透著文化，使企業的文化感召力深入人心，在營銷團隊、渠道建設等方面都積累了豐富的經驗，能夠有力的支撐企業進行文化營銷。

三、文化營銷在中醫藥領域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經從一個固定資產幾萬元的小作坊發展成全國最大的阿膠及其系列產品生產企業，以文化為利器從傳統企業轉變成文化型企業，向中華氣血滋補國寶級企業邁進。東阿阿膠挖掘產品本身的文化內涵，讓消費者了解阿膠的歷史，申請并獲得了“山東省非物質文化遺產保護示范基地”的稱號。阿膠屬于滋補保健品，順應當前消費者所追求的健康理念，符合國家倡導的“治未病”，通過賦予產品豐富的文化內涵，來喚醒消費者對中醫藥的認知，弘揚中醫藥文化，進而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設方面，東阿阿膠也植入文化戰略，聘請來自高校和科研機構的專家組成團隊，搜集古代經典和民間驗方，形成阿膠學術文化、美容文化和滋補文化三大體系，對品牌的文化內涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標識中也運用了文化因素，紅色的圖形體現了濃重的東方色彩，易于被消費者接受并認可。在企業文化營銷方面，東阿阿膠倡導“厚道”文化體系，積極參與社會慈善事業和公益活動，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節等文化活動大力傳承并創新中醫藥文化，增進消費者對阿膠的了解，帶動阿膠行業健康發展并真正實現文化價值的引領。

篇（3）

1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊的城市，也是獲得聯合國人居獎的綠色宜居宜商城市，有“中國綠城”的美譽。每年的新春傳統花市廟會是南寧市人氣最旺的年節活動。

2.南寧市青秀區政府有推動城區經濟發展的強烈愿望，有舉辦節慶活動的經驗，和為招商引資項目提供“保姆式服務”的工作熱情和協調能力，他們也希望把恒大集團的“花市一條街”項目作為招商引資項目。

3.廣西恒大企業集團是著名房地產開發集團，有熱心公益事業的社會責任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會一條街”，豐富市民的節日文化生活。同時也需要通過媒體結合宣傳花市廟會，也宣傳該企業的開發項目，提高企業的知名度和影響力。

4.南寧日報社是廣西傳統主流平面媒體，有獨特的公眾輿論引導優勢和宣傳策劃傳播平臺，多次成功策劃大型節慶活動，在市民中有較強影響力。文化營銷可以帶來合作共贏的結果。經過多次研究討論，最終將文化營銷活動策劃方案確定為：載體定位在春節傳統花市（廟會），活動內容定位為“宜居歡樂花市，弘揚傳統文化，突出地方特色，推介企業品牌，帶動媒體廣告”，在廣西恒大集團開發項目——東方之夢商業街舉辦“2013新春花市（廟會）”活動。廣西恒大集團將整個活動的策劃、執行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日報社廣告策劃營銷團隊運作執行。

二、豐富：文化營銷的競爭力

合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發揚南寧地方傳統文化為主旨，以南寧新春傳統的節慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧市青秀區新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統特色的新春花市及文化廟會氛圍，以及恒大集團在南寧開發的宜居宜商的優質樓盤。活動亮點包括：

1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。

匯聚品種豐富多樣的各類鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節逛街買鮮花的日常需求，同時豐富城市居民精神文明生活。

2．土特產（年貨）精品展銷會。

以廣西本土優質干貨、土特產為主導，聯合外地知名土特產，為邕城市民春節置辦年貨提供“一站式”場所，為其購物帶來新鮮感、實惠感、便捷性。

3．文化藝術精品展銷會。

為了使花市的形式多樣化，從石藝、書法、廣西本土藝術與文化多方面，推廣本土藝術文化精品，提升本次活動舉辦內涵與社會意義。花市還收集了各種散落民間的罕見的藝術作品，引進各種純手工精品、工藝品，力爭為市民展現不尋常的花市盛宴。

4．“舌尖上的廣西”美食會。

美食展區別于以往任何一屆美食節，將以廣西非物質遺產美食、廣西傳統小吃為主，讓南寧市民在現場品嘗到“舌尖上的廣西”味覺魅力。

5．民俗文化歌舞表演。

為了豐富本次活動，集中展示民俗及傳統娛樂項目，活動從大年初一到大年初五在現場進行賓陽飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類游園活動。同時在大年初五情人節這一天在東方街進行繡球傳情等相親交友活動，活躍現場的氛圍。

6．新春祈愿。

新春佳節期間，結合恒大蘋果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動。

7．吉祥文化燈謎展。

根據東方街建筑布局開辟一個燈謎展，凡是參與猜謎活動的市民，答對都有獎品贈送，獎品由恒大集團提供。

8．龍獅拜年、天官賜福。

大年初二請龍獅隊給參展商家及到場市民拜年，并由真人演繹財神爺為市民派送祝福，同時為參與活動的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動以政府為主導，由企業承辦，媒體造勢，三方各司其職，密切配合，同時根據企業東方街的建筑風格引入了與之匹配的民俗表演及非物質文化美食，打足文化牌。南寧日報社積極整合相關資源，為活動設計了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進廣西非物質文化遺產美食，同時聯系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確保活動順利開展，青秀區政府作為活動的主辦單位之一，把“文化營銷”作為政府“招商引資”的項目之一。政府主導和介入，協調解決了花市廟會舉辦過程中許多問題，有力推動了政府倡導的“招商引資”“節慶經濟”“假日經濟”“樓宇經濟”活動開展。在媒體的宣傳推廣運作中，南寧日報社強力造勢。旗下的《南寧日報》推出10篇專題報道；《南寧晚報》更是對活動投入22個整版進行報道，出版了8個整版的活動專刊，同時在封面版設計活動倒計時題花25個；南寧新聞網還開設迎春花市（廟會）專題頁面。活動期間，報社還積極協調其他媒體，邀請中央電視臺、新華社廣西分社、廣西電視臺等媒體到活動現場進行采訪，央視“新聞聯播”對活動進行了報道，新華網、廣西電視臺“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對活動進行報道，達到了宣傳推廣效果。通過南寧日報社的精心策劃和全方位、多角度的報道，活動期間有近20萬市民來到東方商業街采購、游樂，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會，更是人氣爆棚。一系列“文化營銷”的成功釋放，為恒大的完美銷售注入了一劑強心針。開盤銷售現場火爆，銷售額再創新高。據不完全統計，通過新春花市（廟會）這一活動，拉動了恒大企業集團樓盤銷售，活動期間銷售樓盤30多套，創單日銷售量新高。熱銷的背后，南寧日報社也成了活動營銷的最大媒體贏家，通過這一活動創收100多萬元，是報社近年來通過活動創收廣告額最多的一次策劃。

三、潛力：文化營銷市場空間很大

1.創新理念，找準載體，抓好定位，是廣告“文化營銷”成功的前提。

在新興媒體異軍突起、全球傳媒業發生急劇變革的新形勢下，傳統媒體的廣告經營受到嚴重沖擊。傳統營銷模式已經完全不適應市場需要，創新營銷理念是轉型的前提。“文化營銷”就是《南寧日報》廣告營銷模式轉型的理念創新，在創新理念的前提下，找準以“城市文化”為載體的營銷主體，抓好“歡樂喜迎新春，弘揚傳統文化，突出地方特色，推介企業品牌，帶動媒體廣告”的活動定位，因此最終取得成功。

2.選準切入點，突出主題特色，是廣告“文化營銷”成功的關鍵。

本次活動以“城市文化”為切入點，突出城市傳統節慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發揚南寧地方傳統文化為主旨，以南寧新春傳統的節慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧青秀區新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統特色的新春花市及城市傳統文化廟會氛圍，恒大企業集團具有強烈社會責任感的企業文化也得以借機展示。

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先進文化既是人類文明進步的結晶,又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發員工對優質服務的追求,這對服務業是極為重要的。可以說服務生產和消費的性質決定了服務營銷文化的重要性。服務營銷文化能夠整合服務業員工思想和行為,培養員工的組織認同感,具有強大的驅動力、凝聚力和感召力。良好的服務營銷文化會促使服務業經營業績的長期增長,正確應對市場環境的變化和企業的變革。

服務營銷文化內涵的界定

服務作為一種營銷組合要素,在20世紀80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務本質和特性的爭論也在繼續,服務行業的營銷還遠遠落后于制造企業的營銷,但是服務營銷已經成為現代企業必須具有的經營思想,有關服務營銷的研究和應用成果也不斷涌現。在此大背景下,創造一種優秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的服務營銷文化顯得十分重要。因為服務質量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術資源等共同作用的結果,因而要成功地進行質量管理,必須創造一種能夠提高服務質量的優質的文化。服務業中的質量控制遠比制造業中要困難得多,因此必須在服務業中宣揚服務導向和質量意識、價值觀念。服務業在制定和實施服務戰略時需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優質服務的認同十分重要,這時就需要能被稱為服務營銷文化的企業文化,服務營銷文化為這種認同提供了內在的基礎。相關研究學者認為,服務營銷文化的涵義是:它追求優質服務,每個人都把向內部的顧客和最終的外部顧客提供優質服務視為生活的自然方式和最重要的規范之一。當然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實意味著服務意識不是可有可無的事情,而是企業戰略、管理思想和戰略實施當中需要最優考慮的。我們知道,服務營銷隨著社會環境與市場環境而變,市場中的個體所具備的經營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換,最終獲取適當的利潤和服務業長遠的發展。在此基礎上,本文建立服務營銷文化發展三個層次之“洋蔥模型”(見圖1)。

由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統營銷文化側重于銷售產品,不注重服務的作用;剝開洋蔥的外層,進入第二層次,過渡期營銷文化開始強調與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現有的顧客;在洋蔥的內核是第三層次,服務營銷文化時時關注服務的作用,與顧客形成伙伴關系,創造新的價值,促進服務業長遠發展。服務營銷文化建設中應解決的主要問題

服務營銷文化建設對服務業的生存和發展具有舉足輕重的作用,在服務營銷文化建設中應解決好以下幾個主要問題:

(一)樹立服務導向的價值觀

服務是服務業所有活動存在的理由,需要把它上升到戰略高度來認識,以形成顧客為導向的服務戰略,但這并不排斥其他價值觀的存在,如內部效率、成本控制等。服務營銷文化建設需要解決的問題都是關于服務業價值觀、經營思想、服務理念、精神風貌、服務形象和素質等方面的全局性和系統性問題,這些問題的解決都應站在全局和戰略的角度來考慮,以使服務營銷文化與服務業發展戰略保持一致,促進服務業目標的實現。

服務業發展戰略多是關于服務業未來一段時期的發展謀略,對此,服務營銷文化建設應盡早謀劃,適時介入,為服務業發展營造有利的內外部環境。隨著服務業參與國際競爭、國際商務交往的日趨頻繁,這就要求服務營銷文化具有兼容性和開放性,這是服務業走向世界的文化戰略。

管理者要在服務營銷文化建設中發揮關鍵性的作用,在制定服務業發展戰略時,使服務業發展戰略與服務營銷文化互相匹配,積極調動各方面的要素,保證服務業發展戰略的實施。在服務業內部,服務導向可以增強內部的氛圍,改善內部服務的質量。從外部看,服務導向可以為顧客和相關群體創造優質的感知質量,并強化服務業與他們的關系。當員工以顧客為導向提供服務時,服務導向就形成了影響組織成員的共享價值觀,在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關群體的接觸就會以服務營銷文化為指導,向對方提供優質的服務。

服務導向的價值觀應該在組織中占主導地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著戰略層面上的東西,它必須用于對服務業的日常經營活動的指導和對員工業績的衡量(服務導向的作用如圖2所示)。很明顯,服務營銷文化通過優質服務的價值觀促進了服務戰略的實施,這對服務業贏利能力的提高會產生積極的影響。

(二)實施人本管理

在服務營銷組合中,人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素,一種“經濟人”,更是“社會人”和“文化人”,是服務業的主體。根據“服務業-員工-顧客”鏈條關系,在服務傳遞過程中,員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的,服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此,服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調動人的積極性和首創精神,使員工積極參與企業事務,逐漸形成對服務業的歸屬感,為服務業發展貢獻自身力量。管理者要開發人的智慧和潛能,就應使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗,這種在服務業內部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創造性得到極大的發揮,工作成效顯著。

只有充分發揮這種最活躍的生產力要素,才能真正提高服務質量,帶來服務業效益的增長。服務營銷文化建設的目的,就是要通過文化的培育和推進,幫助服務業員工尋求工作意義,使員工形成團結和諧的團隊,讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范,使組織和個人得到最優的組合與匹配。

(三)倡導創新精神

隨著經濟全球化和信息技術的發展,新技術、新思想層出不窮,產品生命周期縮短,服務業面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者。特別是在知識經濟時代,技術進步的速度加快,企業經營管理中的常規事情將日趨減少,社會各方面都呈現出加速變化的特征。在這種情況下,服務業必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰,關注這些需求和挑戰的出現,在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當地做出反應。

服務業能否快速應變市場環境變化,事關服務業生存大計。顧客導向的服務理念是服務創新的方向和指導思想,服務創新的每一步都應當符合服務理念。事實上,要讓一項新服務讓顧客接受,首先要讓服務業員工接受。提高員工對新服務接受率的途徑可以是:鼓勵員工參與新服務的構想和設計;加強服務機構的內部營銷。可以說創新是服務業的生命內核,創新是服務文化同樣也是服務營銷文化的精神內核。

因此,把創新這個內核植入服務業價值觀,全方位融入服務營銷文化諸要素和建設服務營銷文化的全過程,培育全體員工的創新精神,使創新成為服務業的品質,是服務營銷文化建設必須始終關注的焦點問題,也是所有成功服務業的共同經驗。

(四)形成核心能力

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隨著我國對創建服裝名牌，提升服裝產品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機和品牌經營的日益成熟，越來越多的服裝企業在實行跨省和跨國經營。市場雖然擴大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業同外派地區（省或國家）的關系，直接導致經營的失敗。②可能破壞企業、產品、品牌在當地的形象，失去市場。③可能破壞企業建立的營銷渠道。④可能破壞當地分公司或辦事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統文化潛在相關的很多信息，世界各地區和民族的服裝消費者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進行跨文化服裝產品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業跨文化營銷策略，實際也就是計劃如何有效地進行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。對此應當全面考慮：一方面從服裝產品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經營策略上，保證企業掌控目標地區——即信息接收者的實際情況，最后，通過采取適當的進入異文化地區的方式，使信息的發出方式易于接受。

一、服裝產品的文化屬性

服裝產品通過款式、顏色、材料等方面，體現特殊的文化風格。不同的地區和國家有不同的審美和物質價值取向。日本的消費者喜歡素雅的領帶，顏色鮮艷的領帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質，中國的消費者更喜歡穩重的深藍、深灰色的西服。

在我們國家，不同地區也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區成功，而另一個地區失敗，其中就有文化的適應性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據慧聰網2005年春節的市場調查結果，在北京，中式兒童服飾受到消費者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費者更傾向于在節日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強的款式。

服裝企業在計劃進行跨省或跨國經營的時候，在跨文化經營策略方面，應進行下列工作：

1.要對目的地的文化進行詳盡的研究，選擇適合自己產品路線、價格定位、擁有可觀數量的適合品牌定位的顧客群的地區。

2.選定地區后，在選擇產品的原則上，應不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經營策略

在進行跨文化經營的時候，選擇外派人員、制定外派公司的經營策略、營銷途徑和公關原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過培訓增強跨文化經營的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會、課程、網站、錄像等形式對員工進行文化培訓，使員工對外派地的文化有意識地了解、學習，并把這種意識帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機會。

2.聘用熟悉當地的文化顧問輔助管理。外派公司的經營策略，特別是營銷渠道、公關方法的確定，必須要有熟悉當地情況（包括風俗習慣、文化傳統、辦事方法等）的高素質人員或顧問團協助進行。在遇到文化差異問題時，更需要文化顧問進行翻譯、解釋。文化顧問還可以對外派人員進行進一步的培訓。

3.建立多樣化的、開放的企業文化。企業可以培養多樣化的企業文化，增強自己的適應能力。這種多樣化可以通過建立開放環境、學習多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應該鼓勵跨文化了解和異文化學習的積極態度，這樣不僅對跨文化經營，而且對公司自身的健康發展也大有好處。

三、采取適當的跨文化進入方式

進入異文化地區的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當的跨文化營銷方式，能使當地的消費者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進入民族文化或宗教文化占統治地位、消費者不習慣接受新事物的保守型國家或地區。企業對這種地區的文化應格外注意，產品設計、廣告宣傳、營銷方式等都要完全按照當地的慣例進行，否則會引起反感。企業滲入當地社會中，積累了一定市場，有一些影響后，再張揚自己的個性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進入經濟快速發展、思想開放的學習型的國家或地區。如果企業確定自己的文化比外派地文化更先進、更現代，可以直接以個性文化沖入市場，迎合當地的心理需求。很多國際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國市場的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進入經濟發達、文化進步的國際型國家或地區。企業需要提升自己，和國際接軌，再選擇民族的獨特氣質作為產品定位，吸引顧客。

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(二)新媒體時代文化產品營銷的特點1．“視聽覺”元素應用突出。文化產品屬于精神娛樂消費品，文化產品的特性決定了消費者在購買或消費文化產品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產品營銷中，更加強調視頻、音頻、動畫等方式對產品的影響和作用，而基于互聯網的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進行文化產品品牌的推廣。2．網絡社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網絡社交平臺進行文化產品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產品企業也沒有對相關輿論進行引導和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。

二、新媒體時代文化產品營銷策略

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學術類的徽文化出版物主要包括兩種，一種是徽學研究成果的論集，如上文中提到的復旦大學王振忠教授的《明清以來徽州村落社會史研究》就是徽州村落文書與村落社會史研究的專題論文集。另一種是徽州古籍經過整理之后的出版物，如《安徽師范大學館藏徽州文書》就是真實記錄古徽州遺存的民間檔案。

1.2大眾類

大眾類徽文化出版物內容相對通俗，多為一些文學作品或散文隨筆。與學術類相比，這類出版物的閱讀門檻較低，更貼近大眾，因此擁有更大的讀者受眾群。比較典型的有安徽大學出版社策劃出版的“趙燦第三只眼看徽州”系列叢書。另外，大眾類徽文化出版物中出現了目前較為前衛的Mook書，即雜志書。如“碧山”系列Mook書：尋找重返我們傳統家園之路。

1.3旅游類

旅游類徽文化出版物，主要包括兩類，第一類為指南類，像<最美徽州：從黃山屯溪到三清山。另一類為收藏類，如《西遞宏村：美麗的國家名片》>，該書雖然不似旅游指南類書籍的功能性那么顯著，能為讀者提供明確的旅游路線，但是卻用作者那感性的筆觸以及精美的圖片讓我們領略了這兩個徽州特色村莊的全景與細節之美，成為大眾的收藏之選。

2徽文化出版物營銷模式現狀分析

徽文化出版物作為一種小眾出版物的代表，因為其較少的讀者數量，較低的市場份額，所以往往得不到出版社的重視，其營銷現狀不太理想。尤其是學術類徽文化出版物，其較高的知識門檻，以及艱深的內容導致其讀者范圍十分狹窄。而且無論是學術論文集類徽文化出版物還是經過整理出版的古籍徽文化出版物多有政府或者社科基金的支持，只是被作為學術或者文化研究的重要參考，并沒有被出版社積極的推向市場。因此下文所敘述的營銷現狀是基于大眾類、旅游類徽文化出版物。

2.1大眾類

徽文化出版物營銷模式分析——以《第三只眼看徽州》為例趙焰的《第三只眼看徽州》系列叢書是徽文化出版物的典型代表，他以一個文化行走者的身份，用感性生動的散以生動而富有穿透力的語言，全面闡釋了徽州以及徽州文化。該書甫一面市，簽售，講座，媒體宣傳等傳統營銷手段就接踵而至。2011年7月11日，趙焰就亮相參加了“2011新安讀書月”之“皖籍名家面對面”首場講座，從獨特的視角，為現場讀者解讀了徽商與徽商精神，與聽講者分享了他對徽州、對徽文化的探討及研究成果；7月16日，趙焰參加了《第三只眼看徽州》系列叢書首發儀式以及簽售活動，并且取得了良好的簽售效果。在一個半小時的簽售時間內，累計簽售近2000冊圖書；之后，在各大媒體上，關于《第三只眼看徽州》系列叢書的報道也就隨之撲面而來。中新網，網易新聞、搜狐新聞等都發表了安徽作家趙焰妙解“徽”文化的新聞稿件。

2.2旅游類

徽文化出版物營銷模式分析——以《西遞宏村：美麗的中國名片》為例2000年11月，西遞宏村作為皖南古村落正式入選世界文化遺產名錄。漸漸地，西遞宏村逐漸被人們熟知，每年到此旅游的游客不斷增加，到2010年接近百萬人次。不過，在這個地區卻沒有正規的關于西遞宏村的旅游出版物，僅有一些本地村民自己炮制的小冊子，并且還有每年3000～5000冊的不錯銷量。找準這個空白市場，廣西師范大學出版社在2012年出版了《西遞宏村：美麗的中國名片》這本制作精良的旅游圖書，成為了到此旅行的游客首選。

3相關建議

俗話說：“酒香不怕巷子深”。但是這只適用于賣方市場，現在，圖書市場明顯表現為供大于求，處于買方市場，如果出版社還一味秉持上述理念的話，出版的圖書產品多半難逃“養在深閨人未識”的命運。對于徽文化出版物這類小眾出版來講，其讀者量相對較少，且比較分散，在圖書的購與售之間一直或多或少都存在一定的錯位現象：讀者購不到，銷者銷不出。［2］所以為了能夠更好的應對大環境，并且解決現存問題，徽文化出版物更應該注重營銷工作，讓購銷雙方的信息更加流通，把圖書信息有效的傳播出去，滿足目標讀者的合理需求。

3.1從源頭抓起：合理滿足目標讀者的需求

長時間一來，國內出版業對于營銷的認識，多限于宣傳，認為營銷工作只是對圖書產品出版面市時的宣傳推廣。但真正的營銷是系統且全面的，應該涉及選題、板式、裝幀、宣傳等各個出版環節。對于徽文化出版物這種小眾出版來講，其目標讀者一般都有著較高的文化素質，并且有追求知識的主動性。并且現在的讀者大都“不差錢”，因此有沒有他們想要內容的讀物就成為他們是否購買的根源性問題。

篇（8）

“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。

實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。

伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。

（二）跨文化沖突的表現

跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。

在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。

3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。

4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

篇（9）

可口可樂的跨文化營銷表現形式

（1）通過渠道本土化，深入村鎮。可口可樂在美國的做法是用卡車把飲料送到各個渠道終端，但是這種做法在某些國家和地區卻是無論如何都做不到的，因為在非洲和印度的某些地方連條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎設施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據當地的實際情況構建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會用拖拉機、手推車、自行車把可樂送到每個村鎮。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1．5萬的就業人口，他們分布在3000多個分銷中心。現代化的標準配送體系顯然無法適應這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進入最偏遠地區的市場。

（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產品實現“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對較低的欠發達國家實現品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達1600部，全國有1300萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時間內變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時它以極低的價格銷售產品，每罐售價只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷售的地點遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉村地區也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會在特定場合飲用，被當作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時隨地享用。

（3）運用跨界營銷，鎖定目標顧客。可口可樂如果單純依靠自己的力量去尋找目標客戶群體并維持與顧客的緊密聯系無疑需要耗費大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營銷則可以與其他在戰略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費過多的精力。在跨文化營銷的過程中若想事半功倍，要么像當地人一樣思考和執行，要么讓當地人替你思考和執行。在中國市場，可口可樂曾經與網絡游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯世紀聯手借《街頭籃球》推廣產品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營銷成功鎖定了網絡游戲玩家這一消費群體。可口可樂與其合作伙伴的目標消費群體基本是重合的，因為只有中國的企業真正了解自己的消費者，因此在跨文化營銷過程中借勢也是不可忽視的一個環節。

可口可樂跨文化營銷仍需關注的要點

篇（10）

隨著21世紀全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進入了知識經濟時代，特別是在我們國家加入WTO的機遇與挑戰并存時期，企業的文化與營銷的結合對產品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進行論述。

1企業文化與營銷結合的原因

(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質量、消費層次和消費水平以及產品多樣化和服務方面，還沒有達到完全買方市場的層次。

(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進一步開放了國內市場并且降低了關稅，這導致了更多的國外企業和國外產品進入了我國市場，從而使得國際競爭國內 化。

(3)知識經濟的挑戰。在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

2企業營銷存在的問題

(1)企業現代營銷觀念淡薄。受計劃經濟思想的影響,一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的營銷觀念,缺乏創新意識,對市場環境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經驗,品牌命名設計的雷同現象嚴重。

(3)產品創新不足。傳統的產品開發方式在知識化、信息化的環境下暴露出來的弊端十分突出。企業只有通過產品創新才能應對來自市場的各種挑戰，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。

(4)營銷創新的方法滯后。我國企業的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經濟時代，大大影響了企業的自身發展。

3加強企業文化與營銷策略的結合

3.1創新觀念，提高文化品位

企業發展的關鍵在于營銷觀念的不斷解放和創新，只有觀念更新，才有可能促進企業在市場上的領先。

(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。而親情營銷理念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷，擴大營銷范圍。在經濟全球化的形式下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業。

(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經濟發展二者相碰撞的結果。首先，知識營銷是營銷理念從占領到培育和締造市場的必然產物。它將市場看作為動態的和上升的。

3.2拓寬市場，增加目標聚集

美國著名的戰略學家邁克爾•波特教授在其《競爭戰略》一書中指出，企業的市場競爭戰略有三種：總成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，在科技飛速發展的今天，企業尤其要倍加關注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展下列市場：

(1)高科技市場，趨勢強勁。高科技市場是發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業，大有拓展價值。

(2)農村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農村，總數達9億之多，由于城鄉之間的差別，農村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農村市場大有發展潛 力。

(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進而增加旅游消費，旅游產品將成為21世紀的重要支柱產業之一。

(4)文化市場，促動發展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發展文化產業和拓展文化市場，把它作為發展市場經濟的“助燃劑”，即“文化搭臺，經貿唱戲”。

3.3改良產品，塑造企業形象

(1)提高產品標準。企業在產品開發過程中，一方面應按照國家標準、國際標準嚴把質量關，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。

(2)增加產品品種、花色、樣式。數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是隨著技術的高度發展，一方面降低了生產成本，另一方面市場上會出現越來越多同質性很強的商品；同時，先進的技術又加速了產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新換代才能在市場上站穩。

(3)創新產品包裝。創新包裝要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環保出發，盡量節約有限資源，應注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現象蔓延。

(4)更新產品品牌。一方面，要根據時代的發展和競爭的變化，對品牌的設計和使用加以更新。另一方面，要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名 牌。

(5)滿意產品服務。服務是有形產品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。

參考文獻:

[1]張志勇.新時期營銷環境變遷與營銷創新[J].山東教育學院學報,2006(19):43-44.

[2]田天沐.對企業營銷創新的思路構思來源的研究[J].市場周刊,2007(4):78-79.

篇（11）

2009年4月28日，各大報刊紛紛轉發一條驚人的消息：芭比娃娃的創造者、85歲的露絲·漢德勒女士去世了。半個世紀以來，露絲創造的芭比娃娃幾乎已經成為全世界小女孩的心愛之物。隨著這個大眼睛、長頭發的玩具娃娃的暢銷，今天的"芭比"已經不僅是一個玩具，它是美國女性的一個象征，更是美國文化的一個象征，正如遍布全球的麥當勞、肯德基一樣。作為創造這個品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以夢想和希望。

1916年，露絲·漢德勒出生在美國科羅拉多州首府丹佛市。她的父母原是波蘭人，為了逃兵役，像無數個到美國尋夢的移民一樣，他們乘坐又熱又臟的蒸汽船，來到了大洋彼岸。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃不是當時常見的那種嬰兒寶寶，而是一個個少年，有各自的職業和身份，讓兒非常沉迷。“為什么不做個成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發出了靈感。經過一番周折，她設計出了一個可以滿足對完美女性的幻想的娃娃。

她是個大人，四肢修長、清新動人，雖然身材很好，但被漂亮的衣服緊緊地包裹著，她的臉上還流露出像瑪麗蓮·夢露般的神秘，雖然只有11.5英寸高。最后，露絲把自己的女兒芭芭拉的昵稱“芭比”給了這個可愛的娃娃。

從第一個芭比誕生之日起，它就一直在被不斷地改進和創新。芭比娃娃的外形歷經約500次以上的修正與改良，成為今日的樣子。為了讓“芭比”有漂亮的時裝，從1995年至今約有10億件以上的衣服生產出來，每年約有一百款“芭比”新裝推出。現在“芭比娃娃”暢銷世界150個國家，總銷售量超過10億個。這個介于小女孩和成年女子之間的美國少女，是世界玩具市場上暢銷最久的玩具，成為全世界男女老少的心愛之物。

露絲·漢德勒女士創造出來的芭比娃娃，已經遠遠超越了玩具的定義，成為一個不朽的文化符號。露絲曾經在她的自傳里說過：“我創造'芭比娃娃'的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人。'芭比娃娃'代表了女性擁有同男性一樣的選擇權……'芭比娃娃'已不僅僅只是一種玩具，她已經成為女性消費者生活當中的一部分，我為此而感到高興。”