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篇（1）

（2）商業(yè)活動日趨全球化。跨國商品與服務(wù)交易及國際資本流動規(guī)模和形式的增加，技術(shù)的廣泛迅速傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依賴性增強。商業(yè)活動全球化是指世界各國的經(jīng)濟在生產(chǎn)、分配、消費各個領(lǐng)域所發(fā)生的一體化趨勢。從當(dāng)前情況看，其進(jìn)程進(jìn)一步加快，主要表現(xiàn)在：世界統(tǒng)一大市場加速形成、生產(chǎn)全球化日益加深、生產(chǎn)要素全球化在迅速擴展等。

（3）消費者消費需求變化加快和購買行為呈高維的非線性。這使得企業(yè)采用的營銷組合策略所產(chǎn)生的效果并不是能準(zhǔn)確預(yù)測的。消費者群體是個典型的非線性系統(tǒng)。這種非線性表現(xiàn)在生理、心理、物質(zhì)、精神、關(guān)系等方面。這些方面常常會表現(xiàn)出隨機性與分散，比如無理性的沖動購買。但大部分程度上，人們的購買行為更表現(xiàn)出混沌性，這可以從無論什么檔次與質(zhì)量的產(chǎn)品都有其購買者看出。

（4）速度日益成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品生命周期縮短，新技術(shù)層出不窮，技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)連續(xù)中斷(continuousdiscontinuity)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場可能很快出現(xiàn)和消失，競爭規(guī)則發(fā)生變化，大規(guī)模定制等不確定性變化的特點。能否準(zhǔn)確的、迅速的進(jìn)行復(fù)雜問題的判斷考驗了一個企業(yè)的反應(yīng)能力，而知識管理便是在全局角度提供復(fù)雜決策的一個體系。同樣用來提高企業(yè)的反應(yīng)速度，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程帶給企業(yè)的是更強的競爭條件，在企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)層面，這是行之有效的信息系統(tǒng)工具，而知識管理能讓企業(yè)聰明地贏得戰(zhàn)略的勝利。

（5）營銷環(huán)境復(fù)雜程度大大加深，可測度大為下降。現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境變得日趨復(fù)雜，其中各個因素不但在持續(xù)變化，而且它們之間的相互作用也在不斷變化著，形成了一個混沌復(fù)雜的系統(tǒng)。企業(yè)與政府、員工、顧客、供應(yīng)方、競爭者、公眾等利益相關(guān)者之間以及上述各因素之間都在進(jìn)行著復(fù)雜的互動作用。在技術(shù)進(jìn)步速度加快的情況下，試圖從上述復(fù)雜過程中識別出對企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素是比較困難的。不但營銷環(huán)境會影響企業(yè)行為，企業(yè)也能夠改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭格局，在這個混沌系統(tǒng)中，原因與結(jié)果之間的關(guān)系是非線性的。

（6）技術(shù)對企業(yè)營銷環(huán)境的影響越來越強。科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，當(dāng)今世界，企業(yè)營銷環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)戰(zhàn)略制定的議事日程上來。

企業(yè)實際所處的營銷環(huán)境往往是模糊而難以分辨的，這需要企業(yè)決策層有正確而統(tǒng)一的判斷。同時，隨著時間的變化，企業(yè)環(huán)境可能處于不斷變化之

2基于混沌系統(tǒng)的企業(yè)復(fù)雜營銷環(huán)境的對策

（1）企業(yè)的營銷活動并不是純隨機的行動,它是在企業(yè)吸引——營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的吸引下,在科技進(jìn)步、市場競爭、顧客需求等多種因素的驅(qū)動下發(fā)生的一種行為。它雖然受營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的吸引,但卻不可能精確地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),而總是在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的吸引域內(nèi)活動，是有邊界而又不可重復(fù)的行為過程。

（2）企業(yè)應(yīng)制定長期的營銷戰(zhàn)略計劃。企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)、外部存在著許多隨機的、不確定的因素,使得系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間、人與人之間、系統(tǒng)與環(huán)境之間的相互作用非常復(fù)雜,對企業(yè)系統(tǒng)輸入初值的微小差別，將導(dǎo)致輸出的巨大差別，因此預(yù)測的結(jié)果常常是不確定的。基于“因果失聯(lián)”的思想，企業(yè)作長期計劃不應(yīng)過分注重預(yù)測結(jié)果的精確程度，而應(yīng)注重對未來可能出現(xiàn)的各種情境的分析，減少營銷戰(zhàn)略的剛性和被動適應(yīng)性、縮短戰(zhàn)略規(guī)劃長度，增加戰(zhàn)略的柔性、增強戰(zhàn)略的靈活性和敏捷性，以應(yīng)對不斷變化的環(huán)境。

（3）企業(yè)應(yīng)提高系統(tǒng)的自組織協(xié)同能力。自然系統(tǒng)在遠(yuǎn)離平衡態(tài)而進(jìn)入混沌后能夠產(chǎn)生新的有序行為，它們產(chǎn)生過程的方法同樣可“移植”到企業(yè)系統(tǒng)的混沌管理。企業(yè)系統(tǒng)混沌發(fā)生的內(nèi)因是企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)(或要素)之間及內(nèi)部子系統(tǒng)(或要素)和外部要素之間的非線性相互作用機制，外因則是其周圍的環(huán)境條件。按照“混沌運動背后隱藏著確定秩序”的觀點，企業(yè)系統(tǒng)可以通過誘導(dǎo)隨機性“漲落”即混沌的產(chǎn)生,為企業(yè)產(chǎn)生有序結(jié)構(gòu)提供新的契機；另一方面由于混沌系統(tǒng)能夠迅速地在許多不同的行為方式之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部可用一個混沌子系統(tǒng)來擾動其它子系統(tǒng),以使它們產(chǎn)生協(xié)同現(xiàn)象,就顯得特別靈活。如可以通過企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組等方法，使企業(yè)系統(tǒng)中的各個子系統(tǒng)為了適應(yīng)奇異、不確定事件的發(fā)生,形成一種有序的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，即“通過漲落達(dá)到有序”。

（4）企業(yè)要建立柔性化的組織結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)中，在組織形式上呈現(xiàn)為“金字塔”式的層次型結(jié)構(gòu)。為了在混沌的環(huán)境中生存與發(fā)展，管理者應(yīng)將注意點轉(zhuǎn)移到“適應(yīng)、調(diào)整、變革”上來。通過在企業(yè)內(nèi)部各子系統(tǒng)(各部門)之間通過建立“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”的柔性組織形式，消除企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部不同層次之間的邊界，使得企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各個部門之間的關(guān)系富有“彈性”,各不同層次都能等同地面對環(huán)境，相互并行地協(xié)同并適應(yīng)環(huán)境變動中出現(xiàn)的各種情境,則能增加企業(yè)系統(tǒng)的開放度，提高企業(yè)系統(tǒng)適應(yīng)系統(tǒng)環(huán)境變化的能力。

最后，需要指出的是并非營銷環(huán)境有關(guān)的所有對象都是混沌的，它是在特定的時空條件下才是混沌的。但是混沌理論能幫助我們更好地理解日益變化的營銷環(huán)境。，因為根據(jù)混沌理論，理性決策模式在較短的時間內(nèi)是正確的、可預(yù)測的，但在長時間內(nèi)則存在隨機性。正如美國的混沌學(xué)家福特所說的，面對混沌系統(tǒng)的預(yù)測應(yīng)該是“用混沌預(yù)測混沌”。實踐證明，美國、日本一些大公司的高層主管在面對復(fù)雜的營銷環(huán)境決策時采用的混沌決策方式往往是非常有效的。

參考文獻(xiàn)

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［3］王三義．基于混沌理論的公司戰(zhàn)略研究［J］．商業(yè)研究，2005，（1）.

篇（2）

醫(yī)院作為一個特殊的服務(wù)機構(gòu)，其服務(wù)營銷具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會責(zé)任，服務(wù)營銷是醫(yī)院的職責(zé)；（2）2000年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，實行醫(yī)療機構(gòu)按非營利性與營利性分類管理，醫(yī)院開始了市場化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營銷提供了存在和發(fā)展的空間；（3）中國加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間的競爭將日趨激烈，服務(wù)營銷將決定醫(yī)院競爭的勝負(fù)，成為醫(yī)院的核心競爭力。

二．醫(yī)院面臨的機遇與挑戰(zhàn)

中國現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費為3500億元，只相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫(yī)療市場有很大的發(fā)展空間。有專家預(yù)測：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國醫(yī)療市場可能會出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國相類似的爆發(fā)式增長，醫(yī)療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，醫(yī)療服務(wù)消費早已突破了“有病求醫(yī)”的觀念，醫(yī)療消費動機表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長，以及保健品市場的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開拓出了更多的市場。

醫(yī)院在面臨著眾多機遇的同時也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過去計劃經(jīng)濟時期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機構(gòu)龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營銷觀念的落后、管理隊伍職業(yè)化過低、市場競爭激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀念、面向市場、增強競爭力的重要任務(wù)。

三．醫(yī)院存在的營銷問題

市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，實施營銷計劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個很高的層面，醫(yī)院營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。

（1）服務(wù)觀念落后

現(xiàn)代營銷觀認(rèn)為：醫(yī)院營銷的出發(fā)點是患者而不是醫(yī)院；重點是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費者來看待，要對病人耐心解釋，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性指沒有對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，對各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護(hù)理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。

（3）營銷組織不健全

醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程，而對于一個企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營銷組織對企業(yè)的運作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營銷的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。

四．針對醫(yī)院的營銷對策

醫(yī)院作為關(guān)系著國民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關(guān)注。針對醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營銷的理論，重新確立醫(yī)院營銷的新思路。

（1）對醫(yī)院正確定位

如今中國的醫(yī)療機構(gòu)有6萬多家，消費者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費者心目中相對于競爭者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競爭者。

有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專攻某類患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競爭能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大專科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點突出該醫(yī)院的優(yōu)勢部門——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護(hù)力量，擴編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%。可見經(jīng)過對皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來了良好的效益，同時也提高了服務(wù)營銷的效率。

（2）實行內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷是指將職工看作是內(nèi)部消費者，以先滿足內(nèi)部消費者為目標(biāo)進(jìn)而達(dá)到滿足外部消費者的目的。對于醫(yī)院來說，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。針對醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價值，提高職工對醫(yī)院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費者滿意。

（3）提供差異化服務(wù)

為了吸引更多消費者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì)；護(hù)士工作時一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會讓患者體會到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費者的一大亮點。

（4）打造醫(yī)院品牌

未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見。”的確，中國的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識的落后與醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競爭。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會一帆風(fēng)順，可能會受到不正當(dāng)競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護(hù)這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

（5）處理好價格問題

“看病貴”是當(dāng)前社會的熱點問題，群眾對醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅持將“用比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡單、價廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購等措施降低藥品價格，并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費的透明度，對各種醫(yī)療服務(wù)收費以及藥品價格進(jìn)行動態(tài)張榜公布，實行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒有花冤枉錢。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長遠(yuǎn)來看，這些做法可以提高患者對醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長期發(fā)展。

隨著醫(yī)療服務(wù)價格改革的實施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價可以高于縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對不同檔次的病房與護(hù)理服務(wù)制定不同的價格。此外，醫(yī)院還可以對不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實行等級定價，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費；對醫(yī)院某些專科的點名手術(shù)、點名服務(wù)實行高定價，顯其“貨真價實”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費的同時提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價格。

（6）建立社區(qū)服務(wù)站

服務(wù)市場的分銷具有一定的特殊性，醫(yī)院的分銷渠道屬于提供某種服務(wù)場所進(jìn)行服務(wù)的這一類分銷渠道。大多數(shù)醫(yī)院實行的是獨家分銷模式，即只有唯一的醫(yī)院所在地提供醫(yī)療服務(wù)。為了把握更多的消費者，醫(yī)院可以在各個居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，并提供出診服務(wù)，把醫(yī)療服務(wù)直接送到患者身邊，進(jìn)而吸引更多的患者來醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步的診治。

（7）加大公關(guān)宣傳的力度

醫(yī)院可建立專門的廣告策劃部門，為醫(yī)院制作廣告詞，發(fā)放宣傳資料、策劃標(biāo)志系統(tǒng)。為了扭轉(zhuǎn)醫(yī)院在消費者心目中的傳統(tǒng)形象，醫(yī)院應(yīng)注重與新聞媒體的溝通，抓住正面新聞，引起公眾關(guān)注，提高知名度；開展和參加社會公益活動，如贊助、捐款、免費咨詢、義診等活動，通過此類活動迅速樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象；舉辦各類知識講座，組織群眾參觀有關(guān)健康知識的展覽，在提高群眾健康意識的同時讓其了解醫(yī)院在某些病種治療方面的專長。此外，醫(yī)院還應(yīng)成立專門的危機公關(guān)部門以應(yīng)付和處理各類突發(fā)事件，以維護(hù)醫(yī)院的利益與聲譽。

一．醫(yī)院服務(wù)營銷的必然性

20世紀(jì)60年代，服務(wù)營銷的觀念興起于西方，隨著全世界服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人們已經(jīng)認(rèn)識到服務(wù)將成為企業(yè)今后競爭的焦點。90年代后期，服務(wù)營銷的理論被應(yīng)用到中國市場的家電業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)，不僅促進(jìn)了企業(yè)的競爭意識，還對這些行業(yè)的發(fā)展起到了很好的推動作用。

醫(yī)院作為一個特殊的服務(wù)機構(gòu)，其服務(wù)營銷具有必然性：（1）醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，其發(fā)展是保持社會穩(wěn)定發(fā)展的基本要素之一，而醫(yī)院承擔(dān)著提高國民身體素質(zhì)，改善群眾生活質(zhì)量的社會責(zé)任，服務(wù)營銷是醫(yī)院的職責(zé)；（2）2000年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了有關(guān)部委出臺的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》，實行醫(yī)療機構(gòu)按非營利性與營利性分類管理，醫(yī)院開始了市場化之旅，這為醫(yī)院的服務(wù)營銷提供了存在和發(fā)展的空間；（3）中國加入WTO后，隨著“洋醫(yī)院”的增多以及民營醫(yī)院的發(fā)展，各類醫(yī)院之間的競爭將日趨激烈，服務(wù)營銷將決定醫(yī)院競爭的勝負(fù)，成為醫(yī)院的核心競爭力。

二．醫(yī)院面臨的機遇與挑戰(zhàn)

中國現(xiàn)有人口13億多，年醫(yī)療消費為3500億元，只相當(dāng)于國民生產(chǎn)總值的4%。在發(fā)達(dá)國家，如美國這一比例為14%，瑞典為9%，英國為5%，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區(qū)為6%—8%。從人均醫(yī)療消費看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本1741美元，而中國僅有31美元，可見中國的醫(yī)療市場有很大的發(fā)展空間。有專家預(yù)測：隨著人們生活水平的提高、工業(yè)化和城市化的發(fā)展、人口老齡化進(jìn)程的加快，中國醫(yī)療市場可能會出現(xiàn)與上世紀(jì)70年代美國相類似的爆發(fā)式增長，醫(yī)療消費在GDP中所占比重也將很快提升至8%—10%。

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們越來越重視自身的健康，醫(yī)療服務(wù)消費早已突破了“有病求醫(yī)”的觀念，醫(yī)療消費動機表現(xiàn)出多層次、多樣化的特點，美容、整形、康復(fù)服務(wù)正在悄然走俏，健康咨詢、家庭保健等方面的潛在需求不斷增長，以及保健品市場的一再升溫、特需服務(wù)的產(chǎn)生等現(xiàn)象為醫(yī)院開拓出了更多的市場。

醫(yī)院在面臨著眾多機遇的同時也同樣面臨著挑戰(zhàn)。由于過去計劃經(jīng)濟時期的管理體制的存在，現(xiàn)今大多數(shù)醫(yī)院面臨著管理機構(gòu)龐大、效率低、贏利能力下降的困境。再加上營銷觀念的落后、管理隊伍職業(yè)化過低、市場競爭激烈等現(xiàn)狀，醫(yī)院面臨著轉(zhuǎn)變觀念、面向市場、增強競爭力的重要任務(wù)。

三．醫(yī)院存在的營銷問題

市場經(jīng)濟環(huán)境下，營銷是醫(yī)院的一項重要職能，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，實施營銷計劃也是醫(yī)院適應(yīng)市場的重要步驟。但營銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個很高的層面，醫(yī)院營銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。

（1）服務(wù)觀念落后

現(xiàn)代營銷觀認(rèn)為：醫(yī)院營銷的出發(fā)點是患者而不是醫(yī)院；重點是患者所需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；目的是通過患者的滿意獲利，而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī)，以醫(yī)院為中心，而不是站在消費者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。很多醫(yī)生甚至還不知道要將病人當(dāng)作消費者來看待，要對病人耐心解釋，而多半是對病人居高臨下，頤指氣使。

（2）提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性指沒有對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，對各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費者消費需求的不斷變化，有些病人雖然患同一種病，且病情相似，不同的消費者之間的需求還是存在很大差異的。如，有的患者希望得到徹底根治，有的則希望控制一下癥狀，而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù)，使患者無法選擇。又如，有的患者希望住院條件好一些，護(hù)理全面一些，有的則希望在家里接受治療，而有些醫(yī)院卻沒有提供高檔病房和家庭護(hù)理的服務(wù)。服務(wù)的趨同性大大降低了消費者的滿意度，是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。

（3）營銷組織不健全

醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程，而對于一個企業(yè)而言，構(gòu)建完善的營銷組織對企業(yè)的運作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營銷的能力。

（4）宣傳力度不夠

在老百姓心目中，醫(yī)院形象一直與收費高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著，醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠，以致病人對醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。

四．針對醫(yī)院的營銷對策

醫(yī)院作為關(guān)系著國民身體素質(zhì)的關(guān)鍵部門，其發(fā)展過程中存在的問題以及將來的趨勢都倍受關(guān)注。針對醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題，迫切需要結(jié)合服務(wù)營銷的理論，重新確立醫(yī)院營銷的新思路。

（1）對醫(yī)院正確定位

如今中國的醫(yī)療機構(gòu)有6萬多家，消費者要區(qū)分不同醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)日益困難，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競爭對手狀況，對自己正確定位，使醫(yī)院的服務(wù)在消費者心目中相對于競爭者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競爭者。

有些大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位，在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位；而有些中小型醫(yī)院將患者市場細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域，以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定了一部分患者，如各大眼科、傳染病醫(yī)院；還有些醫(yī)院專攻某類患者領(lǐng)域，如兒童醫(yī)院、男性醫(yī)院、婦科醫(yī)院等；與大中型醫(yī)院相比，小型醫(yī)院的競爭能力明顯較弱，這些醫(yī)院往往都選擇大中行醫(yī)院忽略了的市場，如專攻老爛腳、白塞綜合癥等疑難雜癥，成氣候的也不少。杭州市第三人民醫(yī)院的服務(wù)特色是所謂“大專科、小綜合”的組織方式，即這家綜合醫(yī)院重點突出該醫(yī)院的優(yōu)勢部門——皮膚科，在全院范圍內(nèi)調(diào)配醫(yī)護(hù)力量，擴編皮膚科的醫(yī)務(wù)人員，同時增設(shè)激光皮膚色素性疾病治療室，增加皮膚科住院病區(qū)的床位，并率先推出“一日”病房。這樣的服務(wù)特色收到了顯著的效益，使皮膚科業(yè)務(wù)收入占全院總收入的48%。可見經(jīng)過對皮膚科的特色定位，該醫(yī)院有效實現(xiàn)了與其他綜合性醫(yī)院的差別化，并帶來了良好的效益，同時也提高了服務(wù)營銷的效率。

（2）實行內(nèi)部營銷

內(nèi)部營銷是指將職工看作是內(nèi)部消費者，以先滿足內(nèi)部消費者為目標(biāo)進(jìn)而達(dá)到滿足外部消費者的目的。對于醫(yī)院來說，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。針對醫(yī)院職工服務(wù)觀念滯后的問題，醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價值，提高職工對醫(yī)院的滿意度以及忠誠度，從而使職工通力合作，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，讓消費者滿意。

（3）提供差異化服務(wù)

為了吸引更多消費者，醫(yī)院應(yīng)站在患者角度，以他們?yōu)槌霭l(fā)點，為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，以差異取勝。如，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷，醫(yī)院環(huán)境舒適幽雅；醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真、解釋仔細(xì)；護(hù)士工作時一律面帶微笑，稱呼以原名或尊稱，而不是號；在醫(yī)院內(nèi)建造花園，走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具；取消醫(yī)院掛號、收費處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會讓患者體會到醫(yī)院的人文關(guān)懷，提高消費者的滿意度。又如，北京的某些醫(yī)院已建立起醫(yī)院管理信息系統(tǒng)，人們只要擁有一張預(yù)約掛號IC卡就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號，再也不用排很長的隊掛號了。為病人提供預(yù)約IC卡、醫(yī)療保險刷卡業(yè)務(wù)等方便快捷的服務(wù)，并為患者建立完善的信息管理系統(tǒng)將成為醫(yī)院吸引消費者的一大亮點。

（4）打造醫(yī)院品牌

未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見。”的確，中國的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識的落后與醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競爭。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會一帆風(fēng)順，可能會受到不正當(dāng)競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護(hù)這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

（5）處理好價格問題

“看病貴”是當(dāng)前社會的熱點問題，群眾對醫(yī)院藥品及醫(yī)療服務(wù)的價格也十分敏感。醫(yī)院應(yīng)堅持將“用比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求”作為自己的服務(wù)宗旨，時刻為患者著想。為了讓患者明明白白看病，除了應(yīng)遵循“安全、有效、簡單、價廉”服務(wù)原則外，醫(yī)院還應(yīng)采取藥品集中招標(biāo)采購等措施降低藥品價格，并在患者進(jìn)行診查或手術(shù)前與患者或其家屬商量，征求其意見，給予患者選擇不同檔次服務(wù)的權(quán)力。除此之外，醫(yī)院還應(yīng)該增加醫(yī)療收費的透明度，對各種醫(yī)療服務(wù)收費以及藥品價格進(jìn)行動態(tài)張榜公布，實行“一日清單”制度，讓患者知道自己在醫(yī)院沒有花冤枉錢。表面看，醫(yī)院處處為患者著想，醫(yī)院收入變少了，但從長遠(yuǎn)來看，這些做法可以提高患者對醫(yī)院的信任程度，增加醫(yī)院無形資產(chǎn)，有利于醫(yī)院長期發(fā)展。

隨著醫(yī)療服務(wù)價格改革的實施，醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的定價方面擁有了一定的自，可以根據(jù)自身情況調(diào)整醫(yī)療服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)。如，位于城市的醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)定價可以高于縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院；對不同檔次的病房與護(hù)理服務(wù)制定不同的價格。此外，醫(yī)院還可以對不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實行等級定價，即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費；對醫(yī)院某些專科的點名手術(shù)、點名服務(wù)實行高定價，顯其“貨真價實”；在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費的同時提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價格。

（6）建立社區(qū)服務(wù)站

篇（3）

在市場競爭的演變當(dāng)中，企業(yè)和消費者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著變化。

第一階段，企業(yè)是權(quán)威，消費者沒有主動權(quán)的“賣方市場”時代。在中國市場上一個特殊的“短缺經(jīng)濟學(xué)”時代，消費者沒有品牌意識，只有滿足需求的意識。企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就只能購買什么，企業(yè)制定的價格消費者就只能被動接受。

第二階段，消費者是皇帝，企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競爭”時代。激烈的市場競爭使企業(yè)運用各種營銷技巧，從產(chǎn)品到價格，從渠道到促銷。而消費者對各種營銷手段幾乎麻木，這更加大了企業(yè)營銷壓力。

第三階段，企業(yè)爭取消費者互動的“情感營銷”時代。營銷就是使消費者動情，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感忠誠。品牌就是使消費者對品牌產(chǎn)生偏愛、信任的情感進(jìn)而達(dá)成共同的價值觀。

2.情感營銷的涵義

所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費者個人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略核心，通過借助情感包裝、情感設(shè)計、情感公關(guān)、情感服務(wù)等策略，來激發(fā)消費者潛在的購買欲望，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

二、情感營銷的表現(xiàn)

1.表現(xiàn)在情感包裝上

時至今日，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進(jìn)行，企業(yè)的生產(chǎn)模式（包括包裝模式）也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉(zhuǎn)移。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事，也是制造商與零售商共同的責(zé)任。

2.表現(xiàn)在情感設(shè)計上

情感設(shè)計分為定制設(shè)計、主題設(shè)計和人文設(shè)計。定制設(shè)計要求廠商在設(shè)計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務(wù)中，賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)力，將消費者表現(xiàn)情感的機會點，落到具體某個產(chǎn)品或服務(wù)上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)。主題設(shè)計要求企業(yè)能抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營和服務(wù)主題，引起消費者的共鳴。人文設(shè)計要求企業(yè)在營銷運作全過程中充分關(guān)注社會、關(guān)注環(huán)保，不傷害消費者感情，不損害消費者利益。

3.表現(xiàn)在情感公關(guān)上

具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè)，其公共關(guān)系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面，以有效的公關(guān)手段強化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，以迅速贏得消費者的歡心，在社會樹立良好形象，為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎(chǔ)；另一方面，通過公關(guān)活動，既可以協(xié)調(diào)好外部關(guān)系，又可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級之間的情感關(guān)系，為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。

4.表現(xiàn)在情感服務(wù)上

物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，競爭的日益激烈，一方面導(dǎo)致社會人際人情關(guān)系日益淡薄，社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥；另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務(wù)過程中若能關(guān)注“情”這一社會主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通，有力營造企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。

三、情感營銷的四大策略

在情感營銷的經(jīng)濟時代，品牌競爭的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，運用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，能使品牌深入人心，更能代表一種精神和文化，有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。

1.情感取代概念的營銷策略

以前的企業(yè)，都從產(chǎn)品的概念營銷開始，而如今情感營銷正風(fēng)靡市場，情感營銷中的體驗式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，通過產(chǎn)品認(rèn)知、品牌感受和文化滲透，以溫和的正面情緒與一個品牌的體驗享受連結(jié)起來。

現(xiàn)代的營銷方式，情感是關(guān)鍵因素，將情感導(dǎo)入品牌與消費者之間，迫使企業(yè)關(guān)注聯(lián)系品牌與消費者之間的感情原則，即企業(yè)需要尋找能吸引消費者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個魔棒的核心秘密就是：企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶，以此來確保得到消費者的忠誠。

2.體驗取代廣告的營銷策略

大多數(shù)消費者在選購產(chǎn)品時，總是通過廣告來認(rèn)知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性，只有在購買完成時才能認(rèn)識到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗營銷的方式，為消費者提供了一種身在其中并能親身體驗的經(jīng)歷，吸引了消費者重復(fù)購買。

事實上，體驗給消費者帶去了趣味、知識、轉(zhuǎn)變和美感，用“感官體驗”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗并傳達(dá)價值，帶動了體驗營銷、促進(jìn)了體驗經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展。但消費者并不是體驗營銷的唯一受益者，體驗活動也是企業(yè)展示自身的舞臺。

3.價值取代價格的營銷策略

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，消費情境前、后的體驗同樣重要，產(chǎn)品的價值更多的體現(xiàn)在情感服務(wù)上。“滿意”已經(jīng)是客戶最基本的要求，建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求。

企業(yè)真正應(yīng)該經(jīng)營的也不再是產(chǎn)品的本身，而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說，企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì)，而是溫馨的氛圍；企業(yè)真正提供的并不是服務(wù)，而是情感體驗。

單純的價格戰(zhàn)已越來越遠(yuǎn)離消費者的視覺，充滿人情味的價值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾，并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越，產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良，而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價值體驗。

4.員工取代顧客的營銷策略

用戶滿意度是流，員工滿意度是源，不關(guān)注員工滿意度而只在乎用戶滿意度，無異于舍源求流，緣木求魚。“客戶永遠(yuǎn)是對的”、“客戶永遠(yuǎn)是第一位的”、“客戶就是上帝”等等，這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句，逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當(dāng)客戶”的理念所替代。

“員工第一”并不是說顧客不重要，而是源于“只有優(yōu)秀的員工，才能提供優(yōu)秀的服務(wù)”。實質(zhì)上，對一個企業(yè)來講，最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時候，員工才會把客戶放在第一位。越來越多的企業(yè)，開始把保護(hù)員工的系列條款列進(jìn)企業(yè)營銷的條款中去，把員工作為事業(yè)的合作伙伴，實踐證明：必須真心地把員工作為客戶一樣對待，企業(yè)才會有發(fā)展。

美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作，2%是對產(chǎn)品的了解”。還曾有商人說過“不會談戀愛的人就不會做生意”。如今的商場，不僅是戰(zhàn)場，還是情場，企業(yè)會“打仗布局”，還得是“情場高手”，因為，最終捕獲消費者芳心的，才是最后的勝利者。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳放，晁龍.營銷教練[M].北京：藍(lán)天出版社，2005，5.

篇（4）

【關(guān)鍵詞】國際營銷文化風(fēng)險規(guī)避措施

當(dāng)今世界,跨國企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)跨國經(jīng)營活動與國內(nèi)營銷的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導(dǎo)致了企業(yè)在國際營銷中的營銷方法出現(xiàn)問題,從而影響了銷售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對目標(biāo)國市場的文化風(fēng)險進(jìn)行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國際營銷的成功。

1國際營銷中文化風(fēng)險的含義

文化風(fēng)險是企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營銷手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性。

國際營銷中的文化風(fēng)險源自于不同國家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價值觀的差異。在國際營銷過程中企業(yè)如果對文化差異或者文化沖突處理不當(dāng),有時會危及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷十分必要。

2國際營銷中文化風(fēng)險的常見表現(xiàn)形式

國際營銷中的文化風(fēng)險存在多樣化。我國企業(yè)在國際營銷中,并不是都對營銷過程中的文化風(fēng)險有充分的認(rèn)識。很多企業(yè)常常因為不了解目標(biāo)國的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不佳。在國際營銷中文化風(fēng)險的表現(xiàn)形式主要有四種:

2.1區(qū)域文化風(fēng)險

區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風(fēng),氣溫高達(dá)四十五攝氏度,當(dāng)?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。

2.2審美風(fēng)險

審美是一定社會群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國家、民族、性別、種族的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識和審美習(xí)慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。

美國人在選擇服飾時注意突出個性,追求新意;中國人則追求典雅、含蓄。中國人喜愛荷花,因為它出淤泥而不染,象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國被認(rèn)為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來,覺得龍是非常恐怖的妖魔,造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國企業(yè)用龍做商標(biāo)的話,產(chǎn)品銷售結(jié)果可想而知。

2.3種族優(yōu)越風(fēng)險

在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無形屏障,起一種過濾和隔離作用。當(dāng)外來民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時,民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險。所謂種族優(yōu)越風(fēng)險,即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同,來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對于跨國企業(yè)來說,優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者,因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營,甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場的特殊需求。

美國人第一次向日本推銷小麥時就犯了試圖改變當(dāng)?shù)厝藘r值觀的錯誤,日本人長期以大米為主食,甚至沒聽說過面粉和面包。而美國人在沒有調(diào)查日本的飲食習(xí)慣的情況下,認(rèn)為日本人也像美國人一樣喜歡上吃面包,營銷的結(jié)果可想而知。后來美國人迅速改變了營銷策略,派了大批的營養(yǎng)學(xué)家去作推廣工作,使日本人認(rèn)識到食用面包更有營養(yǎng),最終打開了日本市場。因此好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。

2.4風(fēng)險

宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認(rèn)識事物的觀念、準(zhǔn)則和方式。基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實用主義人生哲學(xué)。佛教強調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會對消費需求的結(jié)構(gòu)及其消費模式產(chǎn)生持久強烈的影響。

中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計者不懂阿拉伯語,而隨手從一本雜志上抄了過來,這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。所以國際營銷策劃人員在針對某一目標(biāo)市場進(jìn)行營銷策劃時,必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)氐?并適當(dāng)?shù)丶右岳?從而達(dá)到國際營銷的目的。

2.5其他風(fēng)險

在國際營銷中,還有一些文化問題影響到營銷效果。例如,中國曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”,進(jìn)入歐美市場時直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無用”的意思。在國際營銷過程中,為避免翻譯問題,營銷人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏埥?或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請當(dāng)?shù)厝俗g回本國語,看是否有不當(dāng)之處。所以企業(yè)在國際營銷中應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)國的文化風(fēng)俗、語言習(xí)慣、民族信仰、愛好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷售業(yè)績。

3營銷中文化風(fēng)險的規(guī)避措施

3.1識別文化差異搞好調(diào)研

沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨文化調(diào)研時,應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來說,一國的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認(rèn)同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實地調(diào)研的方法。實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時省費用,但對文化的調(diào)研卻不太實用,因為文化必須要親身去體會、去感悟。所以,企業(yè)進(jìn)行國際市場的文化調(diào)研時,必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時、省力而且相對準(zhǔn)確和完整。

3.2按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計

不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國這個牌子不太合適,因為在英國人看來,孔雀開屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國銷售還行,但到西班牙語中成了“走不動”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國家盛行的環(huán)保文化。所以,目標(biāo)市場國的文化也是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計必須考慮的重要因素。

3.3按照目標(biāo)市場國的文化特點進(jìn)行企業(yè)管理

一些企業(yè)總是試圖把在國內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國外去。例如在1982年設(shè)在美國的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國工人的拒絕,他們馬上認(rèn)識到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國不一定適用。因為他們強調(diào)個性的價值觀和日本強調(diào)集體的價值觀不同。不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加強對國際營銷人員的跨文化培訓(xùn)

當(dāng)前我國跨國經(jīng)營企業(yè)中,大都偏重對員工的純技術(shù)培訓(xùn),忽視了對員工的跨文化培訓(xùn)。跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:(1)對雙方民族文化的認(rèn)識和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓(xùn);(3)語言培訓(xùn);(4)沖突處理能力的培訓(xùn)。通過培訓(xùn),提高公司員工對文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對文化共性認(rèn)識的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化,使每個員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來,也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強跨國公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力。跨文化培訓(xùn)中,還需要加強與國外的文化交流與合作。建立正確的文化認(rèn)知觀,增強對目標(biāo)國文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標(biāo)國文化因素的特點,對市場營銷組合要素實現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標(biāo)國市場需求,有效規(guī)避文化差異帶來的風(fēng)險。

篇（5）

對企業(yè)營銷者營銷管理責(zé)任作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計評價意見，是進(jìn)行營銷審計的關(guān)鍵。為了達(dá)到正確評價企業(yè)經(jīng)營者營銷管理業(yè)績，明確營銷管理責(zé)任的目的，而需要由一系列相互聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成的營銷審計評價指標(biāo)體系和相關(guān)的審計評價方法。目前我國只有極少的企業(yè)運行營銷審計，并且大多數(shù)的財務(wù)評價和內(nèi)部審計都僅從財務(wù)指標(biāo)的角度來評價。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的基本思想為出發(fā)點，設(shè)計出營銷審計評價體系，探討營銷審計的方法。

一、現(xiàn)行審計評價指標(biāo)體系和評價方法的缺陷

1.現(xiàn)行評價方法的主觀性強。現(xiàn)行的評價體系沿用傳統(tǒng)的主觀確定權(quán)重的方法，其中，指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定通常采用“德爾菲法”、“層次分析法（AHP）”等給各指標(biāo)打分，打分中的主觀性較強、客觀性較弱。

2.現(xiàn)行評價方法非財務(wù)指標(biāo)效果評價不夠。現(xiàn)行評價體系過于注重營銷效益等財務(wù)指標(biāo)，僅用財務(wù)指標(biāo)來反映企業(yè)營銷的所有努力,而對營銷效果、營銷效率等非財務(wù)指標(biāo)注重不夠。

二、基于平衡記分卡方法的的營銷審計評價指標(biāo)設(shè)計

由于企業(yè)營銷部門受托經(jīng)濟管理責(zé)任具有多層次、復(fù)雜性的特征，單一因素和幾個財務(wù)、統(tǒng)計指標(biāo)難于對其作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計評價。為克服上述傳統(tǒng)方法的缺陷，對營銷管理者任期經(jīng)濟責(zé)任作出科學(xué)合理的審計評價，筆者認(rèn)為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結(jié)合，提出營銷審計的新思路，并進(jìn)行了營銷審計評價模型的探討。

1.評價指標(biāo)體系設(shè)計的原則。評價指標(biāo)體系的建立,應(yīng)以審計評價的目的為依據(jù),遵循指標(biāo)體系設(shè)計的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進(jìn)行營銷評價，因此，其指標(biāo)體系的建立應(yīng)分別從顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)、財務(wù)方面四個方面進(jìn)行。

2.評價指標(biāo)體系設(shè)計的方法。按平衡記分卡的評價思想，首先將評價的目標(biāo)進(jìn)行分解，構(gòu)成平衡記分卡四個方面的一級指標(biāo)（或稱為子目標(biāo)）。各子目標(biāo)的考核內(nèi)容應(yīng)分解為二級指標(biāo)，若二級指標(biāo)仍不可測量，就必須再依據(jù)評價目標(biāo)對二級目標(biāo)進(jìn)行分解，直到分解目標(biāo)具有可測性為止。這就形成了評價指標(biāo)體系。

3.營銷審計評價指標(biāo)體系設(shè)計。在上述模型的基礎(chǔ)上，通過對審計評價實踐的研究，借鑒了國外先進(jìn)的評價方法和經(jīng)驗，在一級子系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建出22個指標(biāo)的營銷評價指標(biāo)體系（如圖1所示）。

三、營銷審計模型研究

利用平衡記分卡評價時須從四方面進(jìn)行評價，因此，各指標(biāo)間權(quán)重的確定是會影響評價結(jié)果的，通常采用確定權(quán)重的方法有“德爾菲法”和“層次分析法(AHP)”等，但這些方法的共同缺點都在于都需要主觀地給各指標(biāo)打分，為克服這個弱點,本文采用客觀性較強的離差最大化法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定。

1.基于離差最大化的評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。首先,設(shè)Yij為第j個指標(biāo)第i期(或是在第i個企業(yè)中)的值，為了使不同指標(biāo)之間具有可比性，對作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化后的值記為Zij。本文將指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則設(shè)計如下：

(1)對于指標(biāo)值越大越好的變量定義為極大型變量，對于極大型變量：

Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)

式中:minYj表示第j個指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最小值;maxYj表示第j個指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最大值;以下同。

(2)對于指標(biāo)值越小越好的變量定義為極小型變量，對于極小型變量:

Zij=(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)

式中:minYij表示第j個指標(biāo)第i期（或是在第i個企業(yè)中）的最小值。

(3)對與指標(biāo)值有最優(yōu)穩(wěn)定值的變量定義為穩(wěn)定型變量，對于穩(wěn)定型變量：

Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表評價對象第i個指標(biāo)的最優(yōu)穩(wěn)定值。

(4)對于指標(biāo)值處在一定范圍內(nèi)為優(yōu)的變量定義為區(qū)間型變量，對于區(qū)間型變量：式中:(a,b)是Yij理想的變化區(qū)間，即在此區(qū)間，第j個指標(biāo)的值為處于理想狀態(tài)a,b的值可根據(jù)本企業(yè)的歷史資料而定，也可以取行業(yè)內(nèi)的平均水平。

原始數(shù)據(jù)Yij經(jīng)以上變換后得到的Zij具有如下性質(zhì):0≤Zij≤1

對于Zij而言，其賦值越大，說明該指標(biāo)越接近最優(yōu)水平。由此可知，對于不同的評價對象，最后的綜合得分越高，企業(yè)的營銷狀況越好。

2.評價思路和模型。

(1)評價思路。運用平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合進(jìn)行營銷業(yè)績評價的思路為:首先對評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，以使不同指標(biāo)之間具有可比性;然后運用離差最大化方法求出各評價指標(biāo)的權(quán)數(shù);最后得出評價對象的營銷業(yè)績評價模型。

(2)評價指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定。利用這個思路，為建立評價模型還應(yīng)求出各評價指標(biāo)的權(quán)數(shù)，下面我們引入一種新的權(quán)數(shù)確定方法，即離差最大化法來確定各評價指標(biāo)的權(quán)數(shù)。

設(shè)評價指標(biāo)權(quán)數(shù)為:w=(w1,w22)T且滿足單位化約束條件:

又設(shè)加權(quán)規(guī)范化矩陣為D,則:

式中:WiZi,j即為第i個比較對象第j個指標(biāo)的綜合指數(shù)。再設(shè)Vij(w)表示第j個指標(biāo)的第i個比較對象與其他比較對象之間的離差之和:

Vj(w)表示第j個指標(biāo)的個比較對象兩兩之間的離差之和：

根據(jù)離差最大化的思想，評價指標(biāo)的權(quán)數(shù)應(yīng)該使所有指標(biāo)的各比較對象間的總離差最大，即使EVj(w)最大。因此，可以構(gòu)造如下目標(biāo)規(guī)劃:

解出該目標(biāo)規(guī)劃的最優(yōu)解Wj*為:

最后，將Wj*歸一化，得:

(3)評價模型。求出指標(biāo)的權(quán)數(shù)后，即可以求出第i個比較對象綜合得分模型為:

其中:V為第i個比較對象的綜合得分值。通過前面的分析可知，Zij的值越大表示該指標(biāo)值越佳，所以，綜合評價得分越高,表明企業(yè)的營銷狀況越好。因此,我們只要取得相關(guān)的數(shù)據(jù)資料,并作規(guī)范化處理后,即可以簡便地作出綜合評價。

隨著科技的發(fā)展，社會的進(jìn)步，審計部門擔(dān)負(fù)越來越重的任務(wù)，如何對企業(yè)進(jìn)行營銷審計，是審計部門21世紀(jì)的重要任務(wù)。經(jīng)實踐平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的方法在企業(yè)營銷評價中體現(xiàn)了運用方便、有效的特征，但有些問題仍需探索和研究。

參考文獻(xiàn):

篇（6）

餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時代是服務(wù)競天下的時代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。

從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強其“服務(wù)營銷”的核心理念。

因為，從顧客角度來說，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬事興的效果。

近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有一下五個方面：

一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路

隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動社會化的步伐，促進(jìn)我國經(jīng)濟的發(fā)展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟效益。

二、更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍

現(xiàn)代社會的消費者，在進(jìn)行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。

近幾年，國內(nèi)外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運動相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據(jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時蔬。

四、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)

隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費欲望。在宣傳上也強調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營銷論文所指服務(wù)的個性化能針對目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務(wù)創(chuàng)新，實施精細(xì)化、個性化的服務(wù)應(yīng)做到：

一、強化全員強烈的服務(wù)意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時，加強服務(wù)多元化管理。要加強教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強烈的責(zé)任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務(wù)意識，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。

二、加強消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務(wù)新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。

三、要實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。

四、重視服務(wù)的人性化，充滿對消費者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費者在接受服務(wù)的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。

篇（7）

生產(chǎn)和消費安全高效的潔凈煤是未來煤炭發(fā)展的大趨勢,京津唐地區(qū)從1998年開始就明令禁止含硫量高于0.8%的煤炭進(jìn)入,高硫、高灰煤都屬于限制煤種。上海市政府由于西氣東輸管道的開通,也明確提出了自己的能源發(fā)展方針與目標(biāo):以天然氣建設(shè)為中心,擴大電力、燃?xì)庀M,優(yōu)化能源結(jié)構(gòu),保障能源安全。青島、杭州等爭相效仿,紛紛禁止各種高污染煤種的進(jìn)入。中國政府在《中國21世紀(jì)議程》中,更將發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)作為實施中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施的重要組成部分,上述這些都對煤炭企業(yè)提出了挑戰(zhàn),由此看來,發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)已勢在必行。

二、我國潔凈煤技術(shù)發(fā)展概況

潔凈煤技術(shù)是指煤炭在開發(fā)和利用過程中旨在減少污染與提高利用效率的運輸、加工、轉(zhuǎn)化及污染控制等技術(shù),是使煤作為一種能源達(dá)到最大限度潛能的利用,而釋放的污染物控制在最低水平,達(dá)到煤的高效、清潔利用的技術(shù),其開發(fā)應(yīng)用的宗旨是“提高效率、控制污染、促進(jìn)發(fā)展”。

按照《中國潔凈煤技術(shù)“九五”計劃和2010年發(fā)展綱要》的內(nèi)容,我國潔凈煤技術(shù)包括四個領(lǐng)域、十四個方面的技術(shù):煤炭加工領(lǐng)域(選煤、型煤、水煤漿);煤炭的高效潔凈燃燒領(lǐng)域(循外流化床發(fā)電技術(shù)、增壓流化床發(fā)電技術(shù)、整體煤氣化聯(lián)合循環(huán)發(fā)電技術(shù));煤炭轉(zhuǎn)化領(lǐng)域(煤炭氣化、煤炭液化、燃料電池);污染排放控制與廢棄物處理領(lǐng)域(煙氣凈化、電廠粉煤灰綜合利用、煤層氣的開發(fā)利用、煤矸石和煤泥水的綜合利用率、工業(yè)鍋爐和窯爐)。

1.煤的物理加工

(1)煤的洗選

發(fā)達(dá)國家原煤入洗比重都很高,不僅煉焦煤全部入洗,動力煤也大都入洗。但在我國由于政策及技術(shù)等原因,煤炭入洗比例仍比較低(20%～30%)。當(dāng)前的發(fā)展趨勢是,重視細(xì)粒煤的深度降灰脫硫,研制潔凈煤,爭取以煤代油。我國適用于大、中型洗煤廠(60-700萬t/a)的跳汰、重介和浮選的“三大選”成套工藝設(shè)備已經(jīng)全部具備。適用于地方煤礦簡易洗煤廠的五套洗煤工藝設(shè)備(斜槽分選機、水介質(zhì)旋流器、跳汰機、螺旋該動分選機和小型三產(chǎn)品重介旋流器)也已研制成功。

(2)型煤技術(shù)

我國民用型煤加工已有成熟技術(shù),民用型煤普及率為65%,其中80%以上是蜂窩煤,其余為煤球和其他成型煤。工業(yè)型煤分為化肥造氣型煤和鍋爐燃料型煤,但由于技術(shù)、價格、市場等原因,鍋爐燃料型煤工業(yè)化推廣較慢。今后的發(fā)展重點是,以發(fā)展高固硫率工業(yè)燃料型煤和氣化型煤為主。

2.煤轉(zhuǎn)化技術(shù)

(1)煤的氣化技術(shù)

目前,若干氣化工藝已達(dá)到或接近商業(yè)化水平,如Texaco、GasLurgi、Kellog、Shell、Prenflo和HTW等。我國大城市民用燃料氣主要是焦?fàn)t氣,其次為氣化煤氣,中小城市和礦區(qū)采用常壓水煤氣,已開發(fā)出常壓水煤氣部分甲烷化工藝,正在開發(fā)的有常壓循環(huán)流化床和常壓固定床兩段水煤氣爐工藝等。工業(yè)燃料氣,目前則采用常壓固定床一段氣化(發(fā)生爐煤氣)。

(2)煤的液化技術(shù)

a.煤直接液化。“煤直接液化技術(shù)研究”列入了國家“六五”和“七五”科技攻關(guān)計劃,并得到聯(lián)合國和原西德資助。

b.煤間接液化。我國在20世紀(jì)50年代末在錦州石油六廠曾建成F-T合成裝置,于60年代初停止運轉(zhuǎn)。

3.煤炭燃燒及其后處理

(1)煤的流化床燃燒技術(shù)

流化床燃燒可利用劣質(zhì)煤,而且能有效地控制污染物的排放,流化床(FBC)分泡床(BFBC)和循環(huán)床(CFEC)兩類,常壓(AFBC)和增壓(PFBC)兩種。AFBC技術(shù)已經(jīng)完全成熟,實現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用,PFBC尚處于示范階段。

(2)煤道氣凈化技術(shù)

煤道氣凈化包括除塵、脫SO2和脫NOx等部分。旋風(fēng)分離器除塵效率可達(dá)99%以上,但投資較大。煙氣脫流常用石灰石法,煙氣脫氮有多種方法,如LY-WS燃煤鍋爐煙氣脫氮技術(shù)、TiO_2光催化煙氣脫氮技術(shù)等。

國內(nèi)煙氣凈化技術(shù)基礎(chǔ)研究和中小鍋爐煙氣凈化技術(shù)也取得一定進(jìn)展。為提高脫硫劑的脫硫效率,在Ca(OH)2中加入易潮解鹽和堿或用燃燒飛灰和Ca(OH)2的水合物作吸著劑;或用活性焦或活性炭作吸附劑,在實驗室研究中都取得一定成果。適合中小型鍋爐的網(wǎng)膜塔除塵脫硫系統(tǒng)、雙擊式除塵脫硫工藝等也取得了初步成效。

4.煤炭開發(fā)利用中的污染控制

(1)煤層氣資源開發(fā)利用

世界天然氣儲量的70%-80%都是煤層氣,我國煤層氣資源接近常規(guī)天然氣的一半。煤層氣(甲烷)對大氣環(huán)境的溫室效應(yīng)產(chǎn)生嚴(yán)重影響(一個甲烷分子的溫室效應(yīng)作用約為CO2分子的21倍)。在采煤時將煤層瓦斯預(yù)抽出來并加以利用,既可減少甲烷向大氣中的排放量,又可消除礦井瓦斯的災(zāi)害隱患,同時還得到了廉價的能源。聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)利用全球環(huán)境基金(GEF)援助中國實施“中國煤層氣資源開發(fā)”項目,目前正在執(zhí)行中。

(2)矸石

我國煤矸石利用總的說來可分為兩個方面:一是利用煤矸石中的熱值部分(發(fā)展以煤矸石和劣質(zhì)煤為主的流化床燃燒技術(shù)),二是利用煤矸石的礦物成分(發(fā)展以煤矸石和爐渣為原料的建材利用技術(shù)以及以高硫煤矸石(洗矸)為原料提取硫磺或制取硫酸技術(shù))。

三、潔凈煤技術(shù)的發(fā)展前景

據(jù)美國權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,2010年世界石油、天然氣價格將是煤炭價格的8倍以上,安全、可靠、清潔、廉價的能源是世界經(jīng)濟發(fā)展和變革的動力,潔凈煤將扮演這個角色,屆時潔凈煤技術(shù)市場總值將達(dá)2700億美元。

煤炭是我國的主要能源,面向21世紀(jì)的能源和生態(tài)環(huán)境,要保持國民經(jīng)濟持續(xù)高速健康發(fā)展的勢頭,把發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)作為發(fā)展的重大戰(zhàn)略目標(biāo),消除環(huán)境因素對大規(guī)模使用煤炭的制約,這對我國具有特別重大的意義,更是煤炭企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的必由路徑。

我國是發(fā)展中的大國,在相當(dāng)長的時期內(nèi)要把發(fā)展放在首位。因此,發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)一定要從我國國情出發(fā),根據(jù)發(fā)展與環(huán)保統(tǒng)一和社會環(huán)境效益與經(jīng)濟效益并重的原則,把發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)重點首先要放在采用和開發(fā)實用、先進(jìn)和經(jīng)濟有效的技術(shù)上,同時積極研究開發(fā)有前景的高新技術(shù),使我國潔凈煤技術(shù)及時進(jìn)入世界先進(jìn)水平。

參考文獻(xiàn):

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[3]甘正旺,許振良.潔凈煤技術(shù)及其發(fā)展前景[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報,2005,(4).

篇（8）

營銷渠道在變化中的外部環(huán)境運作,外部環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。我國自20世紀(jì)90年代以來,經(jīng)濟、社會與市場轉(zhuǎn)型對我國企業(yè)渠道外部環(huán)境產(chǎn)生巨大影響,市場轉(zhuǎn)型階段,市場要求在更大范圍和領(lǐng)域內(nèi)合理配置資源,加速開放市場的建立。轉(zhuǎn)型期市場同時又是不成熟的市場,企業(yè)所處渠道環(huán)境錯綜復(fù)雜,市場的發(fā)展和變化難以預(yù)測,國家的相關(guān)政策和法規(guī)變更頻繁,消費者、競爭者、中間商的市場行為都深受影響。經(jīng)濟全球化、信息化使企業(yè)競爭日趨激烈,企業(yè)所處市場大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場狀況大相徑庭,而企業(yè)間產(chǎn)品差異化變小、價格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務(wù)需求轉(zhuǎn)變,需求個性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場界限模糊化、市場競爭多極化、世界經(jīng)濟規(guī)模化、產(chǎn)品趨向高新化及營銷方式現(xiàn)代化的經(jīng)營環(huán)境,渠道復(fù)雜性和風(fēng)險性加大。

與之相應(yīng),轉(zhuǎn)型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關(guān)系準(zhǔn)則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調(diào)的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對未來發(fā)展預(yù)期普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險的選擇,渠道關(guān)系短期化;三是渠道對終端客戶的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶獲取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的通路,而制造商原來所擁有的渠道權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)向更為貼近最終客戶的零售商。

多變的市場環(huán)境動搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎(chǔ),渠道關(guān)系只有努力適應(yīng)競爭環(huán)境,與所提品和服務(wù)的特性相符合,滿足客戶的個性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實誘發(fā)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換動機。

(二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化

傳統(tǒng)以“產(chǎn)—批—零”為主的營銷渠道系統(tǒng),渠道層級被分割為由廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費者,這種總分銷制渠道是一個高度松散的網(wǎng)絡(luò),在該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)的態(tài)度彼此進(jìn)行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營銷渠道的正常運行,核心企業(yè)很難有效控制自身營銷渠道。再者,渠道目標(biāo)市場上,由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟二元結(jié)構(gòu),市場購買力多集中于城市,相應(yīng)的,目標(biāo)市場也指向城市市場,目標(biāo)市場趨同,營銷渠道競爭無序,競爭成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優(yōu)化,進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換。相關(guān)理論有:其一,關(guān)系型渠道理論。現(xiàn)代渠道理論認(rèn)為關(guān)系型渠道是一條戰(zhàn)略聯(lián)盟,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商共同遠(yuǎn)景的樹立,呼喚協(xié)同式渠道、伙伴型關(guān)系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團隊的角度理解制造商與運作商的關(guān)系,實現(xiàn)交易型傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向關(guān)系型渠道,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點,加強對企業(yè)營銷渠道的控制力。關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化,其價值主要體現(xiàn)為戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營銷活動的互動性,為消費者創(chuàng)造更具價值的服務(wù),提高營銷渠道的質(zhì)量和效率,最終實現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標(biāo)。

其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價值”,是一種終端渠道理論,該理論強調(diào)企業(yè)為爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固市場占有率時,采取“顧客讓渡價值”最大化策略,在取得優(yōu)于競爭對手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分?jǐn)偟角栏鱾€環(huán)節(jié),會增加渠道環(huán)節(jié)成本,當(dāng)渠道環(huán)節(jié)即將無法承受時,就會出現(xiàn)渠道關(guān)系損壞的征兆,渠道環(huán)節(jié)無法承受的界限,也就是渠道環(huán)節(jié)能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協(xié)調(diào)利益關(guān)系,轉(zhuǎn)換渠道,以此保持“最終用戶利益”優(yōu)勢帶來的競爭優(yōu)勢。

其三,渠道多路并用理論。社會中一些一牌多品或一品多牌的企業(yè),面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn),發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,要求轉(zhuǎn)換渠道關(guān)系提高通路效率,節(jié)省費用。

在關(guān)系型渠道理論、終端渠道理論以及渠道多路并用理論引導(dǎo)下,時機相對成熟,一些企業(yè)開始放棄總分銷商,轉(zhuǎn)換到“總公司+大區(qū)分銷商”渠道,由大區(qū)分銷商向各小區(qū)市場滲透。而在廠商直銷、電子商務(wù)興起后,迫于高價格、利潤和服務(wù)的壓力,又有大量企業(yè)轉(zhuǎn)而實施“分公司(辦事處)+終端經(jīng)銷商”的渠道,賦予終端經(jīng)銷商或商兼具銷售與服務(wù)雙重功能,隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加,越來越多的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向采取多極型市場營銷渠道。目前,隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,行業(yè)競爭激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,對渠道的集成要求明顯,渠道趨于扁平化,渠道扁平化理論指導(dǎo)減少企業(yè)渠道流通環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)換實現(xiàn)終端競爭的成本優(yōu)勢。

(三)企業(yè)渠道實踐變動

從渠道產(chǎn)生起,企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換實踐要求就沒有停止過。特定企業(yè)在產(chǎn)品的不同生命周期、產(chǎn)品品類的不同推出期、企業(yè)的不同發(fā)展期、不同消費時段、商業(yè)資本發(fā)展的不同階段,渠道競爭的不同狀況下,渠道結(jié)構(gòu)要求都不同,渠道結(jié)構(gòu)的不同,企業(yè)渠道實踐必然有所差異。在考慮成本的前提下,渠道對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)長期和短期目標(biāo)都會產(chǎn)生影響。為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中,及時發(fā)現(xiàn)渠道問題,保持更長久、更強的競爭力,要求在適當(dāng)時機轉(zhuǎn)換渠道。又由于市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化,就特定企業(yè)而言,強勢的、高績效的渠道可能在一段時間之后,變?yōu)槿鮿莸摹⒌涂冃У那?或者企業(yè)可以找到更為強勢的、更高績效的渠道,企業(yè)在經(jīng)常性考察現(xiàn)有渠道表現(xiàn),動態(tài)判斷企業(yè)渠道成效過程中也會產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換要求。

為滿足實踐需要,常見三種實踐模式:一是復(fù)合通路模式。復(fù)合通路模式是順應(yīng)消費者多層次結(jié)構(gòu)和不同時期的個性化需求,細(xì)分不同的目標(biāo)市場,開發(fā)出不同的產(chǎn)品,企業(yè)實施的不同的通路。其出發(fā)點是考慮到一條通路在現(xiàn)實中不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,渠道的選擇是動態(tài)的,適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化,拓展靈活實用的副渠道,分散風(fēng)險,提高產(chǎn)品的市場占有率,轉(zhuǎn)換實現(xiàn)復(fù)合通路渠道成為大勢所趨。

二是終端領(lǐng)先模式。企業(yè)渠道決策在于通路,其核心是通路資金的爭奪,而落腳點則是對終端零售網(wǎng)點的占領(lǐng)。終端就是售點,是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的門戶,產(chǎn)品或服務(wù)最終需要通過消費者實現(xiàn)其價值,掌握銷售終端就能贏得市場,因而,渠道體系中最能體現(xiàn)價值的部分是終端,渠道實踐應(yīng)能實現(xiàn)面向消費者終端的渠道轉(zhuǎn)換。

三是經(jīng)營援助模式。現(xiàn)代企業(yè)商多開自營店、加盟商多開分店,這對企業(yè)的渠道關(guān)系提出新的要求。渠道重心向直營偏移,企業(yè)組織架構(gòu)、人才配置自然也應(yīng)向經(jīng)營重心偏移,現(xiàn)代渠道要求企業(yè)組織建設(shè)重心轉(zhuǎn)移,通過渠道成員業(yè)務(wù)管理,以相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范和考核激勵辦法,促進(jìn)渠道成員對渠道的幫扶效率和質(zhì)量。渠道轉(zhuǎn)換要求優(yōu)化、提升商自營店拓展經(jīng)營加盟商多店經(jīng)營管理。

結(jié)論

渠道轉(zhuǎn)換動因研究目標(biāo)為企業(yè)把握渠道轉(zhuǎn)換時機和轉(zhuǎn)換方向,上述渠道轉(zhuǎn)換動因分析揭示了兩方面問題。

其一,轉(zhuǎn)換時機的認(rèn)識。環(huán)境不同、情況不同,渠道轉(zhuǎn)換時機也應(yīng)不同,總體上不能在穩(wěn)定時轉(zhuǎn)換,或者轉(zhuǎn)換后不能達(dá)到一個穩(wěn)定的狀態(tài),為了在穩(wěn)定和轉(zhuǎn)換之間取得平衡,關(guān)鍵就是要把握轉(zhuǎn)換的時機,具體而言,渠道轉(zhuǎn)換應(yīng)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律,以及企業(yè)產(chǎn)品特性、地域、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)外部條件變化,把握轉(zhuǎn)換機遇。

其二,轉(zhuǎn)換方向的認(rèn)識。盡管渠道沒有統(tǒng)一的發(fā)展方向,市場不同,客戶不同,渠道的選擇自然也不同。渠道轉(zhuǎn)換最大的障礙在于慣性思維,實質(zhì)上,同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)并不一定就應(yīng)有相同或類似的渠道,適合當(dāng)?shù)厥袌觥⑦m合自己客戶的渠道是最好的選擇,因此,凡是能提高效率降低成本達(dá)到公司經(jīng)營目的的渠道方向就是好的轉(zhuǎn)換方向。

參考文獻(xiàn):

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然而，隨著我國民生經(jīng)濟的快速發(fā)展，贛菜的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度、菜品特色創(chuàng)新、餐飲管理等方面相對于周邊省市及主要菜系產(chǎn)業(yè)還處于相對弱勢狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2006年全國餐飲業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額達(dá)6000億元，江西只占1.4%，而湖南餐飲業(yè)營業(yè)額達(dá)224.57億元，安徽為159億元，福建則是211.22億元，普遍高出江西2倍至3倍。而能夠體現(xiàn)江西餐飲業(yè)特色的贛菜名點、名宴尚未得到充分發(fā)掘和推廣。

既然贛菜具有自己獨特而豐富的地方特色和文化優(yōu)勢，為什么在市場上叫不響，或者叫得不夠響?振興贛菜路在何方?從現(xiàn)代經(jīng)營理念來講，關(guān)鍵是品牌營銷的問題。從根本上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌整合力和品牌營銷力的競爭。品牌可以把有價值的資源整合到主品牌之下，凸顯其內(nèi)在與眾不同的市場差異化和獨特的競爭定位，從而內(nèi)生出滲透市場的強大營銷力。在此，韓國泡菜文化的品牌塑造與營銷的經(jīng)驗?zāi)軌驗槲覀兲接戁M菜的振興之路提供很好的借鑒。

二、韓國泡菜文化品牌塑造與營銷的啟示

泡菜是韓國最具代表性的傳統(tǒng)菜肴。在過去，泡菜只是窮苦平民餐桌上的佐餐小菜，如今卻成為上自總統(tǒng)下至百姓，從老人到小孩的每餐必備，即使國宴也少不了。世界所在，只要是韓國人必思之念之。泡菜已經(jīng)成為韓國的象征，代表韓國餐飲文化的世界品牌。

泡菜的制作頗多講究，將整棵大白菜豎著劈成兩半，將辣醬、蒜、蔥等配料加上搗碎的蝦、海魚汁等均勻地涂抹在每片大白菜上面，然后層層碼好放入泡菜冰柜里貯存。吃起來酸脆爽口，清涼開胃。如今，整個韓國的飲食業(yè)已經(jīng)將泡菜衍生出系列化的泡菜產(chǎn)業(yè)，諸如泡菜烤肉、泡菜魚、泡菜粥、泡菜湯、泡菜飯，還有泡菜方便面等等，品種繁多。在電視等大眾媒體上，影視明星們常與觀眾一起交流泡菜的腌制技巧。韓國人總是形象地說自己是在泡菜壇子里長大的。

韓國人為什么離不開泡菜?除了他們的飲食習(xí)慣外，泡菜專家們還挖掘出了泡菜價值的科學(xué)根據(jù)，為他們嗜好泡菜找到了充分的理由。泡菜富含多種氨基酸、維生素和微量元素。腌透的泡菜含有豐富的乳酸菌，能抑制腸道病菌。另外，泡菜可以防止體內(nèi)脂肪堆積，對減肥和降血脂效果顯著。

韓國泡菜之所以顯示出長久的生命力，不僅在于它的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和市場效益，更在于他們對自己傳統(tǒng)泡菜文化的珍視，在于他們對泡菜的創(chuàng)新精神和鍥而不舍的品牌推廣意識。早在1988年漢城奧運會期間，韓國政府就制定了泡菜品牌戰(zhàn)略，不遺余力地推廣以泡菜為代表的韓國餐飲文化及傳統(tǒng)文化。在此后的許多大型體育賽事中，韓國泡菜總有一席之地。每年11月初，全國各地的“泡菜文化節(jié)”內(nèi)容豐富多彩，更為宣傳以泡菜為代表的韓國飲食文化提供了廣闊的平臺。如今，泡菜已經(jīng)成為韓國料理的靈魂和民族文化的象征。

從營銷學(xué)的視角來看，品牌在消費者心目中代表了產(chǎn)品的特定價值形象。這種價值形象反過來又可以為產(chǎn)品提供具有競爭力的品牌個性，即為產(chǎn)品創(chuàng)造出品牌差異性。韓國泡菜在韓國政府和企業(yè)的努力下被塑造為韓國餐飲的主品牌得到全力推廣。在持續(xù)長久的品牌推廣中，韓國泡菜已經(jīng)成為一種具有豐富文化內(nèi)涵的民族象征。韓國泡菜文化品牌的成功塑造，有效地促進(jìn)了韓國泡菜文化在世界范圍內(nèi)的成功營銷，為泡菜產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和進(jìn)軍世界市場奠定了良好的基礎(chǔ)，其借鑒意義可以歸納為以下幾點：

第一，韓國泡菜作為韓國飲食產(chǎn)業(yè)的典型代表，具有廣泛的社會基礎(chǔ)和濃厚的民族文化情節(jié)。因此，韓國泡菜產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵具有鮮明的市場差異性和良好的品牌溝通性，能夠為廣大消費者所知曉與認(rèn)可，即具有廣泛的品牌知名度。

第二，韓國泡菜文化體現(xiàn)了韓國獨特的飲食文化傳統(tǒng)，而且產(chǎn)業(yè)化體系完整，科技水平高，具有完整的產(chǎn)學(xué)研一體化機制和市場培育平臺，使其在市場競爭中能夠充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢和特色優(yōu)勢。因此，韓國的泡菜文化深入國民心靈，具有自身獨特的文化優(yōu)勢，其差異性使他國餐飲文化難以模仿，從而賦予了韓國泡菜產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍世界餐飲市場的核心競爭力。

第三，韓國泡菜營養(yǎng)價值豐富，常食有益健康。其價值得到營養(yǎng)科學(xué)界的肯定和廣大消費者綠色健康價值觀的認(rèn)同。因此，韓國泡菜產(chǎn)品可以為消費者創(chuàng)造富有價值的利益，從而具有廣泛的市場需求和長久的產(chǎn)業(yè)生命周期。

第四，韓國泡菜攸關(guān)全民的生活和企業(yè)的生存，其品牌質(zhì)量長期受到政府和國民的高度關(guān)注，從而保證了泡菜產(chǎn)品和泡菜文化的品牌生命力。

第五，在全球化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，韓國泡菜作為韓國飲食文化的代表，得到政府和企業(yè)乃至全民的大力推廣，使其具備在世界市場上引領(lǐng)整個韓國餐飲業(yè)的品牌整合營銷力。

三、贛菜的品牌塑造與營銷

企業(yè)在市場中的較量從一定意義上說就是營銷能力的較量，品牌營銷已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的根本著力點。對企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值是有限的，但創(chuàng)造一個品牌對于企業(yè)資本的增值卻是驚人的。因此，市場競爭的最后歸宿就是品牌營銷力的競爭。

江西的崛起為振興贛菜提供了契機。振興贛菜必須站在品牌營銷的高度參與市場的競爭。塑造贛菜品牌也必須體現(xiàn)“贛人勞作所創(chuàng)，生息所系，習(xí)俗所釀，史地所蘊”的特點。具體由韓國的泡菜文化而論及贛菜的振興，本文提出以下幾點建議：

首先，要大力發(fā)掘和凝聚贛菜特色品種，通過強化區(qū)域共性來創(chuàng)造市場個性。在品牌塑造上，區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌是不一樣的。消費者是先感知到產(chǎn)品利益，由產(chǎn)品認(rèn)同而去認(rèn)同區(qū)域或者企業(yè)。只有產(chǎn)品品牌被認(rèn)同，才能達(dá)成區(qū)域品牌或企業(yè)品牌的認(rèn)同。因此，振興贛菜，首先必須大力發(fā)掘和凝聚富有代表性的經(jīng)典贛菜系列，通過強化贛菜特有的區(qū)域共性來創(chuàng)造贛菜在市場中的鮮明個性。強化贛菜的區(qū)域共性，就是要發(fā)掘能夠凝聚江西地區(qū)獨特的飲食情節(jié)與聯(lián)想的、具有濃厚的江西區(qū)域特色的贛菜品類。創(chuàng)造贛菜的市場個性，就是在餐飲市場中創(chuàng)造贛菜產(chǎn)品的差異化，讓廣大消費者從獨具特色的贛菜產(chǎn)品中獲得價值滿足。

在韓國餐飲產(chǎn)業(yè)中，品種系列繁多，但是泡菜因其凝聚了韓國餐飲文化的精髓和靈魂而擔(dān)當(dāng)了韓國餐飲產(chǎn)業(yè)的主打產(chǎn)品品牌和文化品牌。泡菜也使韓國美食聞名于世，能夠在世界餐飲市場占有一席之地。類似的經(jīng)典在我國也不少，比如四川的火鍋、蘭州的拉面、北京的烤鴨等都具有濃厚的地方特色而世界聞名。

江西屬吳頭楚尾，部分地區(qū)又屬于越，所以贛菜兼具吳、楚、越的特點。贛菜偏辣，但辣不過湖南和四川。贛撫平原偏甜，但甜不過吳菜風(fēng)味。贛東贛南喜吃生鮮，這又似越菜風(fēng)味。而且，贛菜的地方菜系眾多，贛州菜系、鄱陽湖菜系、南昌菜系、九江菜系、景德鎮(zhèn)菜系以及井岡山山區(qū)菜系各具特色，難以整合。即使是江西本土居民對贛菜也是說不清道不明，更不要說外地消費者的認(rèn)同了。另外，盡管贛菜的著名菜點有“三杯子雞’、“黎蒿炒臘肉”、“石雞炒蛋”、“興國豆腐”，等等，但是，這些菜點其實也不是江西老表四季享用，因而很難被提升到贛人飲食情節(jié)的高度，自然也就不能凸顯其江西的區(qū)域共性。因此，可以說，贛菜的品目繁多，但也過于分散，沒有引領(lǐng)贛菜的魂，或者說贛菜之魂還沒有得到足夠的強化。因此，贛菜要在全國乃至世界飲食市場具備強有力的品牌營銷力，就必須發(fā)揮贛菜產(chǎn)業(yè)行會的集體智慧，全力打造和推廣能夠凝聚贛人飲食文化情節(jié)的系列化菜品，使贛菜的品牌個性在中華飲食文化中獨樹一幟。

其次，要努力發(fā)掘贛菜的健康價值，賦予贛菜品牌的核心競爭力。在開放的競爭市場，產(chǎn)品往往容易被競爭者替代。而品牌既基于產(chǎn)品，又賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，因此不容易被競爭者超越。而且，從利潤貢獻(xiàn)度來說，產(chǎn)品處在產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端，品牌卻能夠使市場效益最大化。因此，營銷產(chǎn)品應(yīng)該站在品牌的高度，不應(yīng)停留在產(chǎn)品銷售層面。品牌的創(chuàng)建需要核心價值的支撐、時間的積累和文化的演繹，從而使品牌的價值觀沉積在消費者的腦海里，逐步成為消費者的生活必需或文化的象征，這樣的品牌才具有核心競爭力和長久的生命力。

品牌雖由企業(yè)組織實施，但由消費者需求決定，它不是由生產(chǎn)主導(dǎo)而是由消費主導(dǎo)。換言之，品牌營銷就是讓消費者認(rèn)同你的品牌價值，并產(chǎn)生購買行動。現(xiàn)代營銷已經(jīng)從產(chǎn)品營銷、關(guān)系營銷進(jìn)化為價值品牌營銷時代。營銷的核心已不再是花樣百出的概念，而是引領(lǐng)消費者的價值觀念。贛菜品牌要成為具有核心競爭力的品牌，就必須能夠在市場中倡導(dǎo)與眾不同的、同時又為消費者所追求的價值主張，這種價值主張的源泉來自于顧客的價值認(rèn)知和價值取向。

在當(dāng)前綠色環(huán)保消費的大環(huán)境中，消費者對飲食的要求更加科學(xué)，營養(yǎng)、健康的飲食價值觀為廣大消費者所認(rèn)同和追求。我國各大菜系講究的是色香味俱全，但缺乏健康的追求。贛菜所凝聚的主打菜系產(chǎn)品必須符合消費者“吃出健康”的價值追求。贛菜產(chǎn)業(yè)要學(xué)習(xí)韓國泡菜的營銷模式，從學(xué)科上強化對贛菜的研究，打造完整的產(chǎn)學(xué)研一體化產(chǎn)業(yè)鏈，增加贛菜的科技含量和價值內(nèi)涵，為贛菜品牌注入消費者所認(rèn)同和追求的核心競爭力。贛菜只有在為顧客提供健康價值的基礎(chǔ)上，才能在市場上具備品牌競爭力。

第三，要借贛文化的舞臺，豐富和凸顯贛菜的文化內(nèi)涵。品牌是一種文化，是一種消費情節(jié)與追求。品牌的文化底蘊越豐富，與消費者的思想、情感就越密切，就越有市場魅力。品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭。消費者接觸到的品牌元素除了產(chǎn)品標(biāo)識、品質(zhì)、價值承諾、包裝表達(dá)，還有一系列的文化典故，以及定位的連貫性。傳統(tǒng)的品牌推廣都把重點放在廣告上，通過廣告轟炸來制造品牌效應(yīng)。現(xiàn)代營銷理念已經(jīng)把品牌推廣提升到文化的高度，通過高尚文化的傳播來提高品牌的認(rèn)知度，并通過各種文化活動的不斷表現(xiàn)、不斷重復(fù)來放大品牌內(nèi)在價值和市場特色，從而達(dá)到文化力拉動品牌力，促進(jìn)產(chǎn)品力，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

江西是一個文化資源大省，贛鄱大地孕育了贛文化豐厚的歷史底蘊，景德鎮(zhèn)的陶瓷文化、龍虎山的道教文化、婺源的鄉(xiāng)村文化、九江的書院文化、贛南的客家文化多元并存，使贛菜在歷史上素有“文人菜”之美譽。尤其是井岡山和瑞金等地的紅色蘇區(qū)文化，更是體現(xiàn)了贛文化的時代主旋律。在今天空前活躍的贛文化舞臺上，贛菜迎來了難得的發(fā)展機遇。充分發(fā)掘贛菜的文化內(nèi)涵，賦予贛菜豐富的文化特質(zhì)，借贛文化特色，推廣贛菜文化品牌，都應(yīng)該成為學(xué)界和業(yè)界長期關(guān)注的重要課題。

最后，也是最為重要的，政府和企業(yè)要對贛菜的品牌營銷作出系統(tǒng)的規(guī)劃和持久的推廣。品牌營銷在整合資源的同時，強調(diào)經(jīng)營的戰(zhàn)略性。品牌的傳播需要長期不懈的演繹，與時俱進(jìn)的整合傳播。沒有一個持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷將變得浪漫而神秘，市場推廣將呈現(xiàn)盲目而缺乏一貫性。品質(zhì)超越固然有助于品牌的塑造和營銷力的提升，但是政府的大力提倡和系統(tǒng)推廣也是重要的方面。韓國向世界推廣泡菜的戰(zhàn)略即充滿了文化親和力，體現(xiàn)了鮮明的政府——企業(yè)——市民一體化戰(zhàn)略規(guī)劃。為此，要做足贛菜品牌的營銷文章，政府部門應(yīng)該結(jié)合江西崛起的有利態(tài)勢和紅色贛文化的時代主旋律，系統(tǒng)制定“贛菜振興工程”，積極組織力量發(fā)掘和凝練贛菜精深產(chǎn)品系列，扶持和引導(dǎo)贛菜企業(yè)與行會制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范贛菜餐飲服務(wù)特色，并建立有效的質(zhì)量監(jiān)管體系，以大格局、大視野策劃贛菜產(chǎn)品及贛菜文化的品牌經(jīng)營與推廣。而且，全省上下身體力行最為重要。

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1）賣點不等于定位

正因為很多人，在“定位”和“賣點”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個品牌旗下的一個品種一個定位、一個品類幾個定位，最后變成：一個品牌少則7-8個定位，多則十幾個定位，消費者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個好端端的品牌也就失去了定位。

那么，定位到底是什么？賣點到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：

定位，一定要講一個概念：包容性。

也就是，它必須有效覆蓋這個品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點就不同了，它的使命主要是把那個產(chǎn)品賣好，甚至把那個SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點的區(qū)別是：定位肯定是賣點，但賣點不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個賣點才能有幸成為定位。

那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時候，會出現(xiàn)很多賣點，但這些賣點之間沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識到品牌并按照品牌經(jīng)營的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時候，其中的一個賣點將成為這個品牌的定位，而其它賣點都要為這個定位服務(wù)，成為它的支撐點，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。

我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動人心的產(chǎn)品特點，諸如1920×1080分辨率、6000：1動態(tài)對比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時尚外觀等等。這是什么？這就是賣點。也許消費者為這些賣點愿意付錢，甚至已經(jīng)購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個產(chǎn)品的品牌就有定位。其實，中國很多彩電品牌都處于這個階段，只是在“賣產(chǎn)品”。

那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點，但它除了這些賣點以外，還會強調(diào)另外一個貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點相比，這個“賣點”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個定位而努力了。所以，你細(xì)心觀察就會發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。

不過，對索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計層面，而其它營銷活動（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對手打敗。因為，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因為索尼有定位而誤認(rèn)為“他們將所向無敵”。

2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。

在現(xiàn)實營銷活動中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣點”和“定位”之區(qū)別時，緊接著就會遇到另外一個麻煩，即：為了找到一個具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問消費者會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個消費者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。

品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個話題：定位一定要有殺傷力，對消費者的購買行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。

寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。

他們?yōu)榱俗屵@個定位對生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無論是發(fā)動機的性能，還是輪胎的設(shè)計，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運動美學(xué)，它的每一個賣點都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗”。

比如，寶馬車的方向盤有個主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤傳動軸上的一個行星裝置。這種裝置使用電動機調(diào)節(jié)方向盤轉(zhuǎn)向傳動比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉(zhuǎn)向傳動比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時，尤其在狹窄的停車空間行駛時，方向盤從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。

也許，類似這樣一、兩項功能的設(shè)計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗”而設(shè)計的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開車的人，當(dāng)他的財力達(dá)到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。

如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個億做到100多億，成為名副其實的中國乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認(rèn)為，他們早期在無意和有意之間所堅持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。

在當(dāng)時的市場環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費者就難以抗拒，難以找到一個不喝的理由。正因為這樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準(zhǔn)世界級品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。

所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。

3）當(dāng)定位的包容性失效時---停止延伸！

對品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實現(xiàn)營銷活動中，這兩個往往會對立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會下降；殺傷力高，包容性卻受限。當(dāng)一個品牌陷入這種困境時，又該怎么辦呢？

篇（11）

有三個“80%”可以證明心經(jīng)濟時代的到來：世界上80%的人都解決了溫飽問題；生活在發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)城市的人用80%的錢來滿足自己情感和精神需要，如綠色消費、旅游、教育等；在這些發(fā)達(dá)地區(qū)和國家80%的商品利潤來自于滿足人們的情感和精神的需要，即靠一系列的文化模式，如設(shè)計、品牌、色彩、時尚、地位、專利、款式、紋樣、結(jié)構(gòu)、個性等獲取利潤。全球最大的未來學(xué)研究機構(gòu)之一哥本哈根未來研究所所長羅爾夫•詹森指出：“未來的產(chǎn)品必須取悅于我們的心，而不是大腦。當(dāng)這一點成為現(xiàn)實的時候，富裕國家的主導(dǎo)社會模式將不再是信息社會，而是夢想社會。現(xiàn)在是為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價值的時候了”。所以說心經(jīng)濟已經(jīng)來臨。心經(jīng)濟時代的經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出的特點表現(xiàn)在三方面：

（一）人類的需求開始轉(zhuǎn)向心理和精神層面并具有明顯的“心”的特征

在21世紀(jì)以前，人們的絕大部分活動都是圍繞著如何滿足人的身體的生理需求展開的，表現(xiàn)出顯著的“身”的特征；而今，當(dāng)這種生理需求被基本滿足或完全滿足，甚至有的已過度滿足后，人的需求則開始轉(zhuǎn)向心理和精神層面，具有明顯的“心”的特征。身與心代表了兩種完全不同的需要，兩個決然不同的經(jīng)濟發(fā)展的歷史階段和兩種決然不同的文化體系以及經(jīng)濟特質(zhì)。

心經(jīng)濟時代到來的標(biāo)志是心理和精神的需要成為人們的第一需要，作為一種經(jīng)濟形態(tài)而普遍存在，并且將成為一種主流趨勢。即便是在許多傳統(tǒng)的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)品設(shè)計中的文化的、精神的成分也越來越重，甚至成為主導(dǎo)。人們以經(jīng)歷、體驗、覺悟和信仰的方式消費著文化產(chǎn)品。人們購買著個性、消費著偏好、感受著心情、體驗著意味，商品的使用價值被淡化了，而附加在商品上的文化價值、情感價值及其表征意義卻越來越重要。

（二）心經(jīng)濟時代具有與身經(jīng)濟截然不同的經(jīng)濟特質(zhì)

感受是個性的，需求是主觀的，而現(xiàn)階段認(rèn)同成為經(jīng)濟的主宰，是心經(jīng)濟最大的特質(zhì)。傳統(tǒng)經(jīng)濟以滿足身體需要為主，所以被稱為身經(jīng)濟；但在心經(jīng)濟時代，“看上去很美”就是賣點。在以往，消費是一種消耗性的過程，而在心經(jīng)濟時代，文化消費是主觀感受，精神經(jīng)歷是非消耗性的，消費的可是無形的東西；在以往，人們追求“酒足飯飽”的滿足，但在心經(jīng)濟時代，人們需要的是“心滿意足”的感受；在以往，人們期待更豐富的物質(zhì)，而在心經(jīng)濟時代，人們需要對歷史的感動和感悟。總之，人們需要的是精神和情感的體驗，心靈的教育和啟迪，感受的是快樂，追求的是心情的愉悅。

心靈的需要產(chǎn)生于人們的內(nèi)心，當(dāng)滿足這一需要的經(jīng)濟被人們確認(rèn)時，心經(jīng)濟就存在于人們的主觀認(rèn)同中，所以心經(jīng)濟的最基本特點是人類進(jìn)入了文化社會，文化成為人類的第一或主要的需要。心經(jīng)濟的根本任務(wù)是滿足人類的情感和精神需求，其滿足的具體實在對象就是人類這種、那種或全部的文化及其需要。

（三）心經(jīng)濟時代的消費特征是文化的消費

文化消費的過程由三方面組成：文化、文化形式和感受。文化的展開是種種觀念和方式系統(tǒng)，包括價值觀、信念、態(tài)度、個性、行為特質(zhì)直至風(fēng)格習(xí)慣等。文化形式具體展開的則是符號、樣式、場景和狀態(tài)，而感受的展開是經(jīng)歷、體驗、覺悟和信仰。人們有了某種文化的需要，而一些文化形式恰能表現(xiàn)這種文化意味人們就能獲得這種文化感受、這種文化需求就能得到滿足。

總之，在心經(jīng)濟時代，生產(chǎn)和經(jīng)營的就是這樣一種文化意味：從人們的文化需求入手，用適當(dāng)?shù)奈幕问絹肀憩F(xiàn)這種文化意味，讓人們的文化需求在具體的感受中得以滿足，從而完成文化消費的過程。

心經(jīng)濟時代的營銷

既然心經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，以往的營銷組合論已經(jīng)不能完全適應(yīng)在心經(jīng)濟中的營銷策略。因此，根據(jù)心經(jīng)濟的特點，本文提出在心經(jīng)濟中的營銷組合論，即4E營銷組合論，所謂4E是指快樂（Enjoyment）、體驗（Experience）、情感（Emotion）、啟迪教育（Enlightenment）四者相結(jié)合的營銷組合論。

（一）4E營銷組合論詮釋

1.快樂（Enjoyment）。在心經(jīng)濟時代，心理和精神的需求成為人們的第一需求。心經(jīng)濟是以文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品為主，在消費當(dāng)中是要滿足人們的情感和精神需要，消費過程中應(yīng)無時無刻不以滿足顧客的快樂為導(dǎo)向。因為快樂是顧客的終極需要。

2.體驗（Experience）。在心經(jīng)濟時代，需求不是存在于客觀世界里，而存在于人們的主觀認(rèn)同中，在文化的消費過程中是以體驗為主。顧客是以體驗的方式消費著文化產(chǎn)品。顧客是體驗到文化產(chǎn)品帶給他的快樂、意味和感受。

3.情感（Emotion）。在心經(jīng)濟時代，企業(yè)的產(chǎn)品以產(chǎn)品及服務(wù)帶給顧客以情感、精神上的享樂和快樂。企業(yè)在營銷中將以情感營銷為主，是給顧客以情感上的滿足，以及情感上的教育、啟迪，在營銷層面企業(yè)與顧客在情感和精神上達(dá)成共鳴。因為情感是營銷成功的唯一的、真正的基礎(chǔ)，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣。企業(yè)應(yīng)該以情感營銷為中心，有效建立、傳遞和交換情感價值。

4.啟迪教育（Enlightenment）。企業(yè)的營銷活動以及產(chǎn)品、服務(wù)傳遞給顧客的消費文化、情感價值，使顧客在情感和精神上得到啟迪和教育，并強烈認(rèn)同企業(yè)傳達(dá)給顧客的情感價值。此外，企業(yè)文化更是給員工以情感和精神上的啟迪和教育，以及企業(yè)文化對社會文化的良性影響。

（二）“心營銷”內(nèi)涵及意義

因此，筆者提出“心營銷”的定義。所謂心營銷是指產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客以快樂的體驗和思想的啟迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，滿足的是顧客的終極需求快樂。

現(xiàn)在心營銷已經(jīng)越來越多地進(jìn)入了日常生活，顧客在物質(zhì)需求滿足之后，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向情感和精神的需求。顧客在消費產(chǎn)品或服務(wù)感受的是意味，消費的是個性，滿足的是顧客的情感和精神需求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客的意味和感覺將更加濃厚。產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客的是快樂的體驗，精神和情感得到極大的教育和啟迪。產(chǎn)品和服務(wù)是以文化和文化設(shè)計來打動顧客，傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化設(shè)計和文化成分以及文化產(chǎn)品都將極大的滿足心經(jīng)濟時代顧客的需求。

從以物質(zhì)需求為主的“身時代”到以情感和精神需求為主的心經(jīng)濟時代，營銷有了根本性的變化。自此，營銷由外而內(nèi)，開始更加密切地關(guān)注顧客的情感和精神需要。

心營銷未來發(fā)展趨勢

從新經(jīng)濟到心經(jīng)濟，心經(jīng)濟已經(jīng)在世界經(jīng)濟當(dāng)中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎亍?jù)美國經(jīng)濟學(xué)家研究得出的結(jié)論可知：到2015年，全球經(jīng)濟50%的產(chǎn)值將源于休閑產(chǎn)業(yè)。事實上，美國經(jīng)濟中出口贏取利潤的50%來自于美國的娛樂產(chǎn)業(yè)，如好萊塢的電影、百老匯的戲劇，以及一系列由個性化與品牌化的銷售所產(chǎn)生的豐厚利潤。我們可以相信在新經(jīng)濟中的網(wǎng)絡(luò)、高科技等技術(shù)的推動下，心經(jīng)濟將會有很大的發(fā)展前景。那么，心營銷的未來發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）借助多種宣傳方式，使顧客體驗快樂消費

企業(yè)將以網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)、高科技、傳統(tǒng)方式等手段，讓產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客以快樂的體驗和思想的啟迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，讓顧客在消費過程中時時體驗快樂。企業(yè)將利用這些手段，極大地滿足心經(jīng)濟時代顧客的需求。

（二）利用文化賦予產(chǎn)品及服務(wù)更高的內(nèi)涵，以引導(dǎo)消費

產(chǎn)品設(shè)計，以及服務(wù)中的文化因素、文化設(shè)計將會占很大比重。產(chǎn)品及服務(wù)當(dāng)中的文化因素將更加契合顧客的情感和精神需求。產(chǎn)品及服務(wù)當(dāng)中不再追求功能、功效的大而全，而是根據(jù)顧客的切身需求量身訂做更符合顧客的需求，與顧客的需求、環(huán)境、情況、協(xié)調(diào)一致，和諧共處，直至顧客內(nèi)心，追求一種和諧的境界。包括文化產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的營銷活動，將會更加人性化，以快樂為導(dǎo)向。企業(yè)的營銷活動在不斷地加強與顧客的快樂互動，將它貫穿到營銷活動的整個過程。

心經(jīng)濟是一種以文化為載體的經(jīng)濟模式，在心營銷中，應(yīng)該用文化賦予產(chǎn)品一定的內(nèi)涵及不同層次。在營銷中，更應(yīng)注重企業(yè)文化、產(chǎn)品文化的結(jié)合，它將會帶來更多的機遇，對企業(yè)來講這是應(yīng)該牢牢把握的。用文化賦予產(chǎn)品檔次、內(nèi)涵，注重品牌理念的傳達(dá)。品牌本身就是一種文化，把這種文化應(yīng)用于營銷中，用文化內(nèi)涵來引導(dǎo)消費者的行為，與顧客在情感和精神層面達(dá)到更深層次的溝通，這將更有利于品牌的未來發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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