緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇視覺傳達設計的價值范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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中圖分類號： J02 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）05-0057-01

一、視覺文化語境與審美嬗變

人類進入信息社會以來，由于數字化技術的發展，圖像已經成為這個時代的日常生活資源，一種近乎狂熱的圖像崇拜成為新人類的生活方式。正像美國哈佛大學丹尼爾?貝爾教授在他的《資本主義文化矛盾》一書中指出的那樣：“當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”一般來說，無論何種文化形態都蘊藏著某種審美意義與價值，而文化形態的變化又必然導致審美文化的嬗變。視覺文化對當代審美文化的嬗變同樣產生了巨大的影響，視覺文化培養了大眾敏銳的視覺鑒賞能力，為審美進入大眾生活創造了條件，在一定程度上填平了大眾與精英之間的鴻溝，模糊了雅俗之間的界限。另一方面，由于在視覺文化中，審美范圍的無限擴展，審美大眾化也在一定程度上導致了審美泛化、引誘人們失去自我的盲從。在高度緊張忙碌的現代商業社會中，大眾已經習慣于在視像信息傳播的洪流中不加思索地被動接受、隨波逐流。而視覺文化或形象文化則消除了主體與對象之間原本應有的心理距離，主體直接進入對象，一目了然、一覽無余，理性主義的原則在這里都失效了。

二、視覺傳達設計的特性及其精髓

在以形象為中心的當代視覺文化語境中，視覺形象、視覺符號的生產、流通和消費占據著十分重要的地位和作用。而視覺形象、視覺符號的創造則主要通過藝術設計中的視覺傳達設計來實現。視覺傳達設計是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設計，視覺傳達設計的直接功能主要是通過大眾傳播媒介向社會信息，向受眾傳播信息。

在視覺傳達語言中，圖形語言是最具表達力的，一幅優秀的設計作品，可以讓不同國家、民族和地域的人們跨越地域的限制、突破語言的障礙、超越文化的差異，順利實現信息的有效溝通并共享其藝術魅力；色彩也是極富感染力的語言，由于人的心理會對色彩產生不同的聯想，色彩能影響到人的情緒，因此，色彩在視覺傳達設計中的合理應用與巧妙搭配，可以給作品增添更豐富的藝術語言，使其更快、更好地達到視覺傳達的最終目標；然而，最為重要的是其文化創意，文化可以給予設計作品內涵、表達先進的設計理念和藝術主張，而創意是一種創造性的思維形態，是視覺傳達設計的精髓與核心。

為了最大程度地影響受眾，當代視覺傳達設計集科學、藝術、文化于一身。設計師們更多地關注讓設計成為一種能夠融合多種學科的載體，使視像作品由以往形態上的平面化、靜態化、單一化逐漸向立體化、動態化、綜合化方向轉變。

三、視覺傳達設計的價值審視

由于視覺傳達這種以媒介作為載體的傳播方式所具有的傳播對象的社會廣泛性、巨大的傳播效果和對受眾的普遍影響，使得我們在研究視覺傳達設計時不能僅僅停留在視覺文化技術層面上，而應該進一步深入研究視覺文化的深層內涵，這對于設計者本身和社會和諧都有無可言喻的意義。

從這個意義上說，作為視覺傳達設計者，不僅要有杰出的藝術才能還要有正確的設計價值觀和對社會無私奉獻的精神。然而，現在有許多藝術工作者喜愛標榜“為藝術而藝術”，他們主張在藝術創作中保持“價值中立”的原則。真正的設計師不僅應該從藝術上關心作品本身的完美性，從技術上關心作品的傳播效果，更應該從內容上、人文價值上關心作品對人們心靈的凈化、提升作用和對社會進步的推動作用。

當我們審視當代視覺傳達設計時，其實不難發現，它雖然要運用許多技術方法和手段，具有相當復雜的科學和技術的背景，但從本質上來說，它是一門以技術科學為基礎，卻具有深厚的價值論背景的人文學科。那么企圖擺脫“價值觀”的支配而自詡為“價值中立”的純粹藝術，就顯得忸怩作態了。一個思想健全的視覺傳達設計師，只有首先知道自己“應當”“做什么 ”“應當”“如何去做”才有可能設計出為社會所認可的杰出視覺形象，也才有可能成為一個為社會所尊敬的真正的藝術家。

四、結語

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理性從本質上來講屬于哲學課題，具有較深的內涵和延伸，對指導社會發展和人類進步具有重要意義。理性一般是指人們形成概念、進行分析判斷、進行邏輯推理的能力，是與感性相對的。狹義上來講理性指的是考慮問題不沖動，不憑直覺和情感處理問題[1]。

二、視覺傳達設計中的理性

視覺傳達設計理性要素包括理性理論和理性實踐兩個方面，理性理論主要是指視覺傳達中的思想觀念，包括生理學、心理學、審美價值等；理性實踐是指基于理性理論的實際操作，能夠體現視覺傳達設計的實用價值。理論與實踐相輔相成、互為補充，二者又具有相對獨立性，不能相互取代。在此指導下視覺傳達設計中的理性具體表現在其應用屬性和社會屬性兩個方面，現代社會消費群體的思想轉變要求視覺傳達不能只依靠理性實用特征，還要追求理性社會特點，否則會給視覺傳達設計帶來不良效果，影響人們的消費觀念和價值觀[2]。

1、應用屬性1）科技應用視覺傳達設計是隨著科技發展不斷創新的，其科學技術包括電子技術、印刷技術、攝影技術等等，其發展直接影響到受眾的視覺享受和信息傳遞范圍。例如其中的印刷技術，由最開始的依靠印刷工具、材料手工操作發展到現在使用電子計算機和電子設備操作，利用機械物理、化學等方式提升印刷質量和印刷效率，讓印刷品設計，如雜志、海報、平面廣告等成為了視覺傳達設計的重要組成部分，拓展了信息傳播速度和范圍，為人們從視覺角度帶來了沖擊和便利[3]。2）心理學應用視覺傳達設計基本理念是基于人們的生理和心理狀況，通過對人類感官和心理進行分析獲得認知規律，從而進行合理化、針對性設計，起到傳達信息和認知交流的效果，作為一種工具，設計者可以用來提高藝術表現力，提高藝術表現有效性，讓視覺傳達設計作品除了能夠吸引消費者購買欲望之外，更能夠獲得精神上和視覺上的審美享受。例如《Ella》等時尚雜志的封面設計多為潔白、較厚的銅版紙，色彩上多為夸張絢麗，能夠給人造成直觀視覺沖擊，體現出雜志的動感和時尚感，吸引讀者眼球[4]。3）附加價值應用從本質上而言，設計的最終目的并不是審美價值，而是其實際使用效果價值，是作為輔助商品實用價值存在的。從理性價值角度來說,現代視覺設計的指導思想是功利主義和實用主義，即商品的設計是為商品利益最大化服務的，在視覺傳達設計中所有設計都具有充分體現商品附加價值的特性。因此，設計之美的創造性和功利性致關重要，基于傳遞信息的基礎之上，設計師應貫徹功利和實用思想,提高商品在視覺傳達方面的附加值。例如國際知名奢侈品牌標志設計多為黑色，如Chanel、YSL、Dior等，黑色能夠從視覺認知上體現優雅、神秘和高貴，更具藝術性，能夠讓人直觀感受到品牌的高端和價值感，從而在視覺傳達設計上就體現出品牌的奢侈感，并且能使得品牌的logo在應用時更自如和貼切(加上這句話)。

2、社會屬性1）符合社會發展要求理性設計要求視覺傳達設計更符合社會發展需求，滿足主流價值評判，除了強調藝術性刺激消費之外，還要關注到設計的社會理念。當前社會發展更加注重生態環保和人的和諧發展，而過去的設計基于盲目經濟效益造成了諸多問題，例如資源浪費、生態破壞等，隨著精神世界的豐富，人們的消費觀念越來越意識到綠色消費、環保消費的重要性，更加關注商品設計的人性化設計和綠色設計。在可持續發展觀指導下，視覺傳達設計也應該做出相應轉變，應該更符合人們合理消費、健康消費和綠色消費的消費觀念，滿足社會發展多元化發展，推動新型消費觀傳播。很多商品的設計已經逐漸一意識綠色設計的重要價值，將3R設計原則引入視覺傳達設計理念中，例如yankodesign網站推出的10大綠色設計，既富有藝術感，又全部采用節能環保的設計材料和可循環能源，在實用的基礎之上給人耳目一新的感覺[5]。2）滿足人性化要求視覺傳達設計的理性設計要求產品更加符合人性化追求，以人為本的設計理念是視覺傳達設計的重要因素。設計的最終目的是為產品提供助力，以滿足人們的消費觀點和使用習慣，因此設計應該更加人性化、生活化，才能夠在同類產品中更具競爭力，更加獲得人們的認可。例如兒童類圖書設計時，紙張的使用一般會更加自然，紙張較厚不易于損壞，顏色偏淡黃或灰色，反光性較弱，利于保護視力，部分書籍會通過改變紙張形狀的方式吸引兒童注意力，以滿足兒童的閱讀興趣。3）滿足正確價值觀隨著信息傳媒的發展，視覺傳達設計已經充斥著人們的生活，其自身的價值觀和設計理念潛移默化的影響著人們的價值取向，雖然不能要求設計師承擔社會價值體現構建者的重任，但是其影響力不容忽視。設覺傳達設計作品會融入設計者個人價值觀和職業素養，因此視覺傳達設計應該對社會價值取向起到良性引導作用，不能夠對社會不負責任，應在追求商品價值之外更加注重商品設計為社會帶來的影響，是否符合正確的價值理想和倫理道德。例如在我國國內，每逢節慶日，傳統食品諸如月餅的禮盒設計充斥著浮夸，禮盒本身的價值甚至高于月餅價值，將土豪金等不良設計因素應用于視覺傳達中，既不利于商品本身價值體現，又不利于民眾的價值導向，給傳統節日帶來不利影響[6]。

三、理性價值意義

1、促進設計文明化、規范化、理性化理性價值長久以來體現出了社會責任感和人文道德，與人們生活、社會發展密不可分，理性視覺設計是人類文明的重要一環，很多國家針對設計的特性制定相應法律法規，以促進設計的規范化。視覺傳達設計應始終與民族特色相融合，在商業和文化發展中體現人文特色，促進人類文明發展。例如第三屆中國非物質文化遺產博覽會會徽設計，會徽“扇面祥云”采用中國傳統卷軸扇形、祥云如意元素，充分體現了中國非物質文化遺產豐厚底蘊。

2、發展時代潮流，進行理性嚴格的設計視覺傳達設計理性化，是緊跟時代潮流發展的，優秀的視覺傳達設計在滿足社會發展的前提下，還需要能夠對時代起到引領作用。設計的核心在于創新，是潮流動態的最前沿陣地，其發展和革新直接影響著人們的生活方式和消費觀念，因此視覺傳達設計的理性社會性特征還表現在其創新價值的體現。例如蘋果公司2007年推出的IOS系統頁面，區別于傳統手機、pad頁面，更加簡潔大方且富有藝術性和立體感，使得蘋果公司產品桌面設計成為標志性設計，也創造了電子產品新的潮流,直到今天，IOS系統依然具有其獨特的視覺效果。視覺傳達設計應該更加注重理性化發展，結合社會經濟，促進社會主義物質文明和精神文明發展，推動時代進步，為人類文明和社會的合理發展起到積極作用。

3、促進視覺傳達設計科學化理性設計有助于促進視覺傳達設計科學化，科學技術是設計發展的重要手段之一，理性的內涵不僅僅是將設計轉化為實物，更是將設計與科技融合，是設計產品更加綠色化、人性化、規范化，突破傳統設計時間和空間上的局限性，更加滿足人們的現代化需求，用科學的手段將物質與精神結合。例如現在最新的3d打印技術的應用，將科技與視覺完美結合，將二維轉化為三維，將平面轉化為立體，使文字圖片更加栩栩如生，能夠吸引受眾興趣的同時，更加直觀傳達信息[7]。

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隨著科學技術的不斷發展，尤其是在20世紀以后，科學技術的運用越來越廣泛，藝術設計也將科學不斷地融入進去，從而使得藝術在視覺傳達設計中越來越優秀與成熟。很多設計師將自己的思想和設計理念用科學技術表達出來，都取得了非常成功的效果，就出現了新材料、新技術所形成的視覺世界，它是藝術與科學的相結合，并且得到了人們的共識。藝術設計不是個性宣揚的藝術創作，不是說教的科學圖解，忽視和過分地看重設計會造成不尊重受眾的現象。我們都應該負起與文明社會同步的責任，尤其是藝術設計者，更要在自己的藝術設計中加入社會的需求，來傳達社會文明的價值理念。藝術上所倡導的人性化設計、綠色環保概念設計、倫理道德責任設計，全部都加強了設計自身的價值，并將藝術設計賦予了人類文明的責任。

二

工具理性應用在視覺傳達設計里有很多的方法，例如：利用圖表進行信息設計的方法、對系統進行統一設計的方法、用符號進行設計的方法、網格和模數的設計方法、設計構成主義的方法等。為消費者提供展示信息、組織、選擇的工作就是信息設計，它既有改變頻率的信息設計，移動某種事物的方向，又有特殊實際用途的信息設計。現在使用了很多圖表設計，并借助信息符號化和科學技術的支持來傳達現代社會視覺設計。信息圖表設計的種類有很多，如：三維立體截面展示設計、網頁設計、多媒體控制顯示器截面設計等交互屏幕信息的設計；電子控制面板設計、駕駛艙內控制界面設計等輸入控制信息設計；制作程序、安裝說明圖、結構和運動演示圖、醫學圖表、統計表、流程圖、操作說明等信息傳達設計；電子導航系統設計、道路交通指示系統導游信息的標識系統、科普推廣設計等現代設計。信息圖表設計的標準是要高效生動、準確、清晰地將復雜的意念和構想傳達出來。伯丁認為，傳達的內容一定要符合現實意義：科學、運動、時間和空間都要有現實感、質感、色彩和光要和現實接近等。伯丁還認為，將科學方法應用到藝術設計里，它的價值十分的強大。所以，信息圖表設計能將科學的知識表達得更為清晰和易懂。

將雜亂無章的環境用有秩序的設計調整為統一的互相關聯的整體，這就是系統設計，社會責任感、功能主義以及理性主義是它的核心。在很多世紀中用來識別的就有視覺記號。中世紀時，管理貿易就已經使用專賣標記，商人或貿易者都有自己的印記或商標。隨著時代和社會的發展，視覺商標和識別加大了重要性和價值性，但是統一識別系統的設計要比標識和商標的用途更大，應用也更為更廣。進行設計時統一規劃要傳達的信息，形成機構形象，也達到可識別的目的。統一識別對結構主義理念和邏輯方法有嚴格的要求，因此要有一套針對性的使用條件，原則和設計規范。設計方法的理性化對品牌概念和企業形象起到了很大的作用，統一識別系統的嚴謹、規劃的管理在商業活動中同樣占據了重要的地位。

語言中存在著很多的符號，也有很多的學者對此做過研究，隨著研究的深入它變成了一種理解視覺世界的方法。我們在任何情況下都會使用到符號，我們的認知過程也與符號有關系，人類的語言和思維也需要符號的指引，符號的演變和組織同時構成了思維的認知。信息的傳達也是通過符號實現的，它是一種媒介，實現了人類的信息交流和存儲。經過時代和社會的發展變化使得符號也隨之產生了很大的變化，慢慢地形成它自有的標準化，幫助人類解決了各種各樣的問題。視覺傳達設計里符號有著不同的意義，大眾在進行消費生活時，設計師可以通過符號來了解消費者的需求和意愿，這也是一種最為有效的溝通工具。消費者是通過想象、聯想和直覺來獲取符號含義的，而設計者是進行編碼的，因此使用的符號要讓消費者理解和接受。

設計中所存在的問題可以用和諧、準確的模數系統進行處理，它包括普通版面組織和網格設計系統。設計師可以用兩種方法將形式變成和諧美感，一是創作時所使用的是人類自然本能的比例感，二是將建筑師、藝術設計師、數學家在設計過程中的系統原則應用到一起進行創作。很多設計師在設計問題上都使用直覺的比例進行設計，而最終的評估設計質量和空間恰當地劃分由比例的規則做決定，這也是對設計作品質量的判定。網格設計在不斷地發展，它不是由某一個人所發明和研究出來的，它有具體的實驗基地。很多設計師靈活而巧妙地應用了風格設計方法，讓普通的觀看者都可以看出模數系統與機械形式有著關聯性。近幾年新發展的分形幾何學與模數系統相似，這種新的設計方法在研究對象上有很大的區別。這種設計方法的理念形成了現代非線性科學的基礎概念。在視覺傳達設計中，圖形結構也有不規則的圖像出現，這就是在設計里面要創新和研究的價值。

構成主義覺得藝術的功能是面、線、點這是一種抽象的表現造型，這是內心的一種抽象想法，不是客觀世界所表現出來的。這種語言的抽象形式有內在的秩序和結構，產生的美感情緒是事件傳達的秩序和作品的秩序結構的統一。康定斯基是構成主義運動的代表人物，在視覺傳達設 計中他對人類心理的研究、分析與精密的反應，起到了很重要的作用。視覺元素包括肌理、形狀、文字、比例、色彩，視覺傳設計是借用了這些而形成了視覺語言，從而達到信息的影響和傳達的效果。讓·皮亞杰是瑞士最著名的心理學家，他認為這樣的結構有它的特點存在，就是功能的轉換和整體性。各元素有著有機的聯系，這在整體結構中的表現就是整體性，這種性質都是不同的，結構里也有著秩序、法則、規律之間的構成的功能轉換。又因詞匯與語法之間的含義不相同，從而就有了各種各樣的語句，并且組成了語言，語言是人類交流的溝通工具，這是因為“語法”和“詞匯”的秩序、法則和規律的關聯性而形成了有價值的語言藝術。構成主義作品影響到我們的就是傳達和表露出來的消息及思想，用以傳達思想和表露情感的方法就是形式和形式之間所存在的關系。這種有工具性的設計是人類對藝術的解讀與了解，并形成了新的視覺風格。

三

工具理性的發展越來越成功，價值理性也在走向成熟，這種設計理念有對道德倫理方面的設計、綠色設計和人性化的設計等。人們希望將人的精神寄托到設計里，得到慰藉，綠色設計和人性化的設計是當今設計的主題。人性化的設計就是以人為本，刺激性的消費造成了生態失衡，資源被破壞了，能源也浪費掉了。所以，要對綠色設計和人性化的設計重點進行研究，這種設計方法的重點就是與環境有關系，以人為本，資源合理充分的利用，保護自然生態環境。隨著時代的不斷發展和變化，人們對消費的觀念也有了很大的改變，刺激消費從很多方面在綠色設計和人性化的原則之間都保持著不變的現象。如果只是一味地將個人的利益放在前面就會影響設計的完善和發展，同樣社會也會受到影響。因此，現代社會中綠色設計和人性化設計有著它的必要性和重要性，所以很多國家就出臺了很多規范視覺傳達設計活動的措施。綠色設計也可以說是環境設計和生態設計等，不同的叫法，內容和含義是一樣的，基本的概念就是：在產品設計里表達出預防污染環境的問題，設計的出發點和目標就是為了環境更好，減輕環境的污染。生態設計相比于綠色設計，更在乎自然環境系統里包括人類在內的個體之間的關系，從而達到藝術設計的最高要求。

除綠色和人性化的設計之外，道德倫理的設計理性也是視覺傳達設計中的價值體現，更是最重要的組成部分。很多商家為了得到更高的利潤刺激消費所使用的不道德手段，使得倫理道德設計成為社會的責任，視覺傳達設計者對消費者對委托人都有相應的責任所在。消費者受設計者的影響和引導其生活方式和消費行動，使得社會價值得到滿足。社會發展過程中，視覺傳達設計的力量是有限的，社會的問題不能單靠設計者來解決，也不能為大眾如何行動和思考做出明確的指引，將視覺設計者的影響力過分的擴大，將建構者的身份強加到設計者身上這是不現實的表現。過分的忽視或看重視覺傳達設計，這是不尊重消費者的行為，但是對它所產生的潛在和顯性影響力的忽視都是不正確的選擇。互動運動的相互促進，需要價值理性的方法和思想進行指導。這種價值理性的內容是要可持續發展的，從而達到視覺傳達設計的要求和效果。

四

現代設計歷史里理性概念的視覺傳達設計，因生活方式、文化背景的不同，從而使理性模式不同?？茖W理性隨著社會文化的理性概念的深入和外延，藝術生活與精神追求再不斷地融合，日益加大的全球性商業競爭，使得理性設計逐漸應用到生態環境學研究、價值哲學以及思想追求和人文精神的領域里；將價值理性和工具理性進行結合，這是社會發展過程中的必然性，這樣的發展也是合理健康的發展過程，也體現了設計者的社會責任和職業德道，創造力的挑戰和開掘設計智慧的開拓。理性價值在視覺傳達設計里有著非常重要的意義和價值，對其領域的設計具有借鑒和參考的重要性。視覺傳達設計中的方法和觀念是在不停發生著變化被總結和變化的積累過程。人類最高的理性是它追求的目標，視覺傳達設計的整個過程都是永無止境的過程，它的內容更在充滿意義和價值的發展中不斷變化、不斷充實。視覺傳達設計的理性求索過程要完全實現有著很多的困難，在職業態度上設計者過于片面的追求效益、忽視質量、急功近利，在消費者方面也受到了制約，在需求層次上也有階段性，這些都是視覺傳達設計的使命和發展趨勢。理性價值在視覺傳達設計上將會成為非常重要的步驟。

參考文獻：

[1] 劉立維：《論包裝平面漢字造型的視覺傳達設計藝術》，《藝海》，2011年第1期。

[2] 尚曉明：《信息時代背景下視覺傳達設計的新語境》，《包裝工程》，2009年第11期。

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中圖分類號：J502　文獻標識碼：A

視覺傳達在電影(19世紀末)與數字媒體(20世紀末)出現之前，主要以文字、繪畫結合紙張、印刷為傳媒形式。這四項在我國的傳統文化里自成系統，漢語言文字是世界僅存的具意象特征的文字；造紙術先于西方文化千年之久，全盤被西方文化吸收；活字印刷術也領先西方文化五百年之久，不但全盤被西方文化吸收，還促使西方文化發生質變，促成傳播體系與知識體系的世俗化；中國繪畫的自成一格，不僅與造紙術、印刷術的發展融成一體，更重要的是也與文字的傳意系統融為一體。這些都是視覺達設計的重要的有形和無形的文化資產。

一、視覺傳達設計在中國的發展演變

有關中國視覺傳達設計的發展史已有許多文章闡述，此處不再贅述，只作一簡述，以示文化的變遷：

中國的視覺傳達設計在1840年前后，主要形式為畫洋畫、拉洋片等，是以上海十里洋場、少數租借或重要通商口岸如：香港、廣州、青島、天津等的市井情態為素材。及以后，雖然“西學”的色彩與熱情不減，另有先生倡導的“美育”，但這時期的視覺傳達設計，顯然也只是簡單的版面圖文配合編排，在造形方面，木刻版畫對平面設計有一定的影響。民國時期，由于陳之佛先生從日本所學圖案學以及美國文化的影響，所謂的老上海風格或老上海式樣逐漸形成：其一，裝飾藝術風格(art deco style)，主要表現在圖書封面設計上；其二，報紙版面，尤其是平面廣告，中外文字夾雜出現，以此為時髦、摩登；其三，受木刻版畫的線條影響，這和當時的某些視覺傳達設計技術方式有關。

1949年建國后，平面設計上的特色為：其一，前期殘存的老上海式樣，這與創作人員流變有關；其二，蘇聯構成主義藝術風格影響，體現了政治對文化藝術的影響；其三，受民間藝術(如：剪紙)的線條影響，開始重視勞動人民的文化生活。

期平面設計的特點為：其一，人物形象為樣板戲人物造型，線條較動感，色彩紅、光、亮，女性形象男性化；其二，字體設計粗黑，具有視覺沖擊力，沒有外文出現。其三，報紙專欄多有政治色彩很濃的標志圖形(Logo)出現，和各種花邊一起構成簡單的裝飾。

進入改革開放期至1985年前后的特點，其一，媒體廣告先以“叫賣”形式出現，功利性極強，元論電視還是平面基本上是以純文字形式出現，后發展為以“美人圖”的形式“叫賣”。其二，字體設計以美術字為主，英文或偽英文(漢語拼音)字母混雜其中，以此為時髦、摩登。

1985年后，視覺傳達設計以及其周邊知識豐富起來，其一，各種設計素材(圖形、圖片、字體、版式)日益豐富。其二，無論媒體廣告還是平面雜志(如《看電影》、《讀者》)都將創意作為設計成敗的關鍵，這是在設計從業人員在對設計技術要素熟練掌握之后的，更高層次的文化較量。其三，國外視覺傳達設計的作品進入，帶來新的形式與理念，但有些作品的創意也受到來自中國傳統文化的抵制。其四，國內視覺傳達設計制作人無論對世界潮流的吸收還是對中國傳統當然包括少數民族傳統的藝術形式的融合都有著出色的作品。

從文化產業角度看今天的視覺傳達設計――創意的確是關鍵，而創意的語境卻還沒有很好的提起注意。我國文化創意產業的出路只能是立足于本土的傳統文化語境，在這條路上挖掘的越深，傳播的越廣，我們的本土的文化創意產業的優勢就越大。

二、視覺傳達設計的價值觀――技術視界與人文視界的融合

從設計涵蓋的范圍來講，不只是視覺傳達設計，尤其是建筑設計、工業設計，其包含的技術成分是不言自明的，而在技術的應用過程中，新工具與新材料的應用造就了新的形式美感。

在藝術設計領域，從敦煌石窟彩塑和壁畫的透視到文藝復興時期的透視原理，從刻版印刷術到活字印刷，直到19世紀末20世紀初自然科學領域出現的“科學、技術”革命，許多新的設計材料、工具、媒介紛紛出現，這就使得到了20世紀20年代，國際上的建筑設計與身份日益獨立的視覺傳達設計、產品設計在其藝術表現形式上，仿佛越來越依靠技術的存在，設計藝術仿佛成了一門以技術為主體的、并由技術決定的學科。

“設計”――從本質上講是一個現代概念，“它是造成了制造者、銷售者和使用者相分離的工業革命的結果?！^‘好設計’的概念誕生于30年代。在50年代，當人們試圖用把它歸因予某種風格、尤其是道德態度的方法，將工業生產統一到現存的品位價值中時，它變得突出起來。無怪乎人們會被‘好設計’的問題弄得不知所措，因為這個時期的品位的制造者還不能認識到，由于技術就是我們現有的文化”。更進一步的解析，由于“文化”的含意廣泛，所以隸屬文化范疇的設計自然能夠統合科技的成就。這樣，一方面，作為文化范疇的設計學就很容易的占據了西方設計理論的核心，另一方面則表明了作為文化范疇的設計與作為技術范疇的設計之差異就在于是否處理了“價值觀”問題。但是，設計在作為“技術學科”時，是不考察“價值觀”問題的，或是說會以“科學”的態度來處理價值觀的問題。所以，在這種觀點下，設計理論就會趨向于排除“價值觀”的工程技術的片面理論、設計方法就會傾向于描述設計與生產步驟的程序性設計理論；方法論就會傾向于實證主義與科學主義，乃至工程主義的觀點、技術革新的觀點、生產成本的觀點、營銷的觀點、經濟的觀點。

不過整體而言，設計作為技術學科，對當代設計而言，其“內容”確實是很豐富的，值得研究的內容也很多，但這些豐富的“技術改進”的內容，從設計理論、設計方法與方法論的角度看，卻停留在功利、效率、競爭策略，甚至其負面作用會對自然、人文環境產生破壞。所以到20世紀60年代，設計只作為技術學科的觀點受到質疑與批判。從設計專業的“知識”帶有人文的、價值觀的成分來看，我們便較容易理解西方的后現代設計，為什么會跳過“設計的現代主義”直接與古典主義、歷史主義、風土主義相連。而“設計的現代主義”在我國卻多少有些與“現代化”的意思相近，這就是說“設計的現代主義”和“現代化”都是以“科學技術”或表現出以“科學技術”為核心的，摒棄了或忽視了人文的、價值觀的成分。

在設計中價值觀應是一種有立場的價值(評價)系統?！八^設計，指的是把一種設計、規劃、設想和解決問題的方法，通過視覺的方式傳達出來的過程?！痹诖硕x下“文化”的概念即在于加強設計作品的個性、作品的創作理念以及語義表達作用。因此“價值觀”的概念即在如何選取與確立設 計目標并解釋設計作品“所以然”的原因。在設計領域，設計者談文化與價值觀時，在概念上應更清晰，而不是將文化與價值觀掛在嘴上，充當解釋作品時支吾的搪塞。

總的來說，設計是以融合了技術與藝術的人文學科，而不是以“一種客觀、價值中立的技術”，來培養所謂“高級的”視覺傳達設計人才的。在以人文主義為基礎的觀點下，理論會趨于對藝術、設計創作的整體描述與批判，設計方法會趨于設計過程中的內省與靈感、頓悟之說，方法論則會趨于形成多元化的設計理論。

三、視覺傳達設計學科的理論框架――基于文化創意

視覺傳達設計專業究竟只是一種工藝美術或服務于商業的技術，還是一門學科(discipline)?如果只是一種專門的技術，僅僅在職業教育中實施便可，又何必在大學設系；如果是一門學科，那么，這門學科的研究內容和學科規范是什么?這門學科的理論基礎又是什么?其設計方法在哪里?視覺傳達設計方法與思維方法的關系在哪里?有無特定的知識結構?視覺傳達設計學科理論與實踐訓練的關系如何契合?等等以上這些的問題，促使我們試著構建視覺傳達設計學科的理論框架。

從西方的設計、藝術發展史來看，到19世紀末期，由于人造工具的日趨多樣與復雜，由于機械生產與工廠生產的取代手工生產，更由于產業革命后的社會經濟的變革、專業分工的趨勢，設計作為新興的專業才逐漸與藝術專業區分開來。到了20世紀初，承續了藝術的現代轉化，更承受了藝術現代主義運動的激蕩，而出現了現代設計運動。更由于現代設計運動與工業化，逐漸從建筑設計專業里分裂出新的設計專業：工業設計與視覺傳達設計。一般而言，工業設計專業大致在兩次大戰期間形成。視覺傳達設計(或稱平面設計graphic de-aign)專業大致在第二次世界大戰結束后，才以廣告設計專業為先逐漸形成。也正由于視覺傳達設計專業形成的時間較短，加上視覺傳達設計專業與多種相關專業的親緣性(諸如：文學、美術、大眾傳播、電影)，以及設計專業長期被認為是應用學科的學術取向(即認為只要將其他相關學科的理論成果拿來應用即可)。所以，視覺傳達設計專業作為一種學科，這學科的規范、理論基礎是較易被忽視的。

不過，當一門學科的處于以“實踐”為主的時期時，從學科應用的角度，或許不覺得“理論”的重要性，但是，如果期望一門學科的發展能有所突破時，“理論”所能發揮的正面作用首當其沖。張道一先生在談話中多次強調：傳統的手工藝設、計過程的特點是從“實踐”到“理論”再到“實踐”，而現代設計的過程的特點是從“理論”到“實踐”再到“理論”。所以，當代的設計過程如果不是以理論支持作為開端便還是一種“口訣式的”技術操作，雖具有一定的藝術形式，但不能成為現代的設計。

要總結視覺傳達設計學科的理論框架，首先要明確視覺傳達設計學科的獨特性。在對比建筑設計和工業設計后我們會發現：在確立設計目標的過程中，無論從技術層面和人文層面，視覺傳達設計都有著更大的不確定性，它表現出來的技術非工程性，人文多維度、多層次性是它自身的獨特性一此有別于普通的和其他門類的設計理論，亦即視覺傳達設計學科理論存在的價值性。

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一、引言

當前，我國視覺傳達設計行業存在著過度沿用西方現代藝術設計理念和方法的現象，這在一定程度上導致我國視覺傳達設計作品存在著喪失自我個性以及作品日益同質化的傾向。要糾正這一弊端，要求我們高校視覺傳達設計專業教學注重民族傳統文化藝術教育，要注重培養學生“活學活用民族傳統文化藝術元素”的能力。將中國傳統裝飾紋樣與高校視覺傳達設計專業教學進行融合，能使現代視覺傳達設計更具有民族性、文化性和社會性，也有利于指導教學實踐。

二、概念界定

傳統裝飾紋樣：是我們的祖先在長期的勞動生息中創造，并與中國的禮制和儒家、道家、宗教以及風土人情等融合，在不同歷史時期創造的用來裝飾或美化青銅器、陶瓷、絲綢、漆器、金銀錯、玉雕、牙雕、磚石雕刻、刺繡等工藝品的圖案形式，經過漫長歲月的洗禮，逐漸發展、成熟，成為具有民族傳統特色的裝飾造型體系。

視覺傳達設計專業教學：視覺傳達設計專業教學涉及的內容主要包括：廣告設計、印刷設計、書籍裝幀設計、招貼設計、產品包裝設計、VI設計、展示設計等。其培養目標主要是讓學生掌握視覺傳達設計領域中各種設計項目的設計規律與表現技法，讓學生熟練使用多種視覺傳達設計軟件，使學生具備完成視覺傳達設計任務的能力。

傳承與創新：傳承即是取舍，創新即是揚棄。所謂傳承也就是指對原有事物中合理部分的接續，是否定中的肯定，克服中的保留，是“取舍”。所謂創新就是舊事物向新事物的轉變，是“舊質”向“新質”的飛躍，是揚棄。傳承是創新的基礎，創新是傳承的發展。兩者之間是內在的既對立又統一的辯證關系。傳統裝飾紋樣的傳承與創新是緊密聯系、相輔相成、辯證統一的關系。

三、傳統裝飾紋樣融入高校視覺傳達設計專業教學之中的意義與價值

（一）意義

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》明確指出“堅持以人為本、全面實施素質教育是教育改革發展的戰略主題，要著力提高學生服務國家服務人民的社會責任感、勇于探索的創新精神和善于解決問題的實踐能力”。可見，高校視覺傳達設計專業教學，不僅是培養設計創造能力的教育，而且是培養具有健全人格與藝術素質、創造力為目標的教育。

傳統裝飾紋樣融入高校視覺傳達設計專業教學之中，有利于提升學生的傳統文化素養，開辟高校覺傳達設計教學為文化建設服務的方法和途徑。同時， 中國創意獨特、風格鮮明、技藝精湛、形式豐富多彩的傳統裝飾紋樣資源的發掘和傳承，也迫切需要借助視覺傳達設計專業教學這一途徑得以實現，這為本選題的提出奠定了更為深遠的歷史意義。

（二）價值

首先，我國雖有比較豐富的研究傳統裝飾紋樣的資料和成果，但對傳統裝飾紋樣的分析、藝術價值的挖掘、文化傳承以及創新應用還有所欠缺。但是很少有結合傳統裝飾紋樣與高校視覺傳達設計專業教學來研究傳統文化傳承與創新應用的成果。本課題尤其關注傳統裝飾紋樣與視覺傳達設計專業教學的互動規律，并結合具體的教學實踐進行思考，探索傳統裝飾紋樣對高校視覺傳達設計專業教學的重要意義，進而總結將傳統裝飾紋樣融入高校視覺傳達設計專業教學中所要遵循的傳承原則和創新應用路徑，可使研究成果更具現實性與適切性。

其次，當前不乏大量生硬地照搬傳統裝飾紋樣的視覺傳達設計作品，在一定程度上缺乏對傳統裝飾紋樣的全面、深刻的理解。中國傳統裝飾紋樣，有豐富多彩的樣式和韻味深厚的內涵，將中國傳統裝飾紋樣與高校視覺傳達設計專業教學相結合，能找到適合本民族視覺傳達設計的新方向，可為現代視覺傳達設計開創無限的發展和設計空間。

再次，中國傳統裝飾紋樣有著完整的發展和演變過程，屬于文化遺產的范疇，具有極高的研究價值。在視覺傳達設計專業教學過程中挖掘傳統裝飾紋樣的時代美感，可使中國的設計界借此設計出優秀的作品，在繼承傳統藝術的同時，為中國軟實力的提高添磚加瓦。

四、結語

伴隨著人們審美水平的提高，我們的眼球卻遭遇著大量生硬地照搬傳統裝飾紋樣的視覺傳達設計作品，它們缺乏對傳統文化全面、深刻的理解，以致降低了作品的設計品味，喪失了作品的民族特色和國際傳播的影響力。

鑒于此，作為高校應在傳承與發展傳統文化藝術教育方面發揮應有的作用和影響。很有必要將傳統裝飾紋樣與高校視覺傳達設計專業教學進行融合，構建傳統裝飾紋樣在高校視覺傳達設計專業教學中傳承與創新應用的良好格局。

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中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0286-01

在新媒介環境下，各種藝術形態的視覺傳達設計理念不斷侵入傳統設計格局，從數字技術演變而成的平面設計理念已無法適用于現階段媒體傳播需求。從發展前景上看，信息圖像、電子圖像、激光圖像等視覺傳達設計模式的傳媒價值更高。

一、新媒介視角下視覺傳達設計發展現狀分析

與藝術創作不同，視覺傳達設計是通過平面修飾信息，改變信息原有的傳播表現，突出信息的視覺傳播效果，讓人們在感知信息互動性能的同時，感受到新媒介藝術在色彩運用上、圖像合成上、影像資料編輯上的突出作用。以往，視覺傳達設計注重于平面設計與信息賦予，從多元化的語言詞匯中找到具有功能性的視覺圖像是非常困難的，在新媒體藝術的促進下，視覺傳達設計慢慢轉變了其設計理念，在平面設計的基礎上，又引進了多功能、個性化、多視角的視覺設計模型。瀏覽、閱讀內容會按照預先設計的信息按次序呈現給觀眾，在固定編輯體系中展現設計思維能力和平面設計風格。

二、基于二維碼外觀形態設計研究視覺傳達設計的發展特征

在二維空間上，傳統設計理念對包裝圖書的形象設計能力突出，文字編輯、色彩點綴、圖形組合等手段都可以突出視覺傳達效果。信息在傳遞的過程中會呈現出多種形態，所以設計理念、圖像結構、傳遞效率是影響視覺傳達設計的重要內容。平面設計發展特征，主要體現在以下幾個方面：

（一）靜態向動態

人們長時間接受靜態圖像信息會產生一定的審美疲勞，視覺信息在固定框架內所展現出來的感染力被大大削弱，所以在新媒介藝術的促進作用下，平面設計的主體逐漸轉變成了動態設計，動態信息在給人帶來新鮮感的同時，也能豐富信息的內涵和意義。雖然二維碼外觀形態設計所體現的是一種靜態視覺設計，但在虛擬環境中，其設計內部隱含的動態元素非常多。人們在虛擬購物環境、溝通平臺上使用二維碼進行信息驗證，其構圖的動態可能性非常多。因此，二維碼虛擬構圖形式對促進靜態平面設計向動態平面設計轉化具有積極作用。

（二）多元化設計

科技與藝術的結合使得現階段視覺傳達設計格局更加豐滿，呈現出一種良好的發展態勢。打破固定界限，讓設計師在賦予其良好信息能力的同時，具有高超的傳播效果是多元化設計的重要目標。二維碼外觀形態設計是多元化設計中做成功的案例之一，從科學的角度講，二維碼所代表的信息含義獨一無二，信息的準確性非常高。目前很多大型認證服務平臺都開始引用二維碼識別技術，由此可見，二維碼在信息表達上傳送的功能性極強。從藝術角度講，二維碼外觀形態不易被人們記住，其設計的表象內容并不直觀，但是在復雜的亂碼條紋中人們能夠尋找到不同種類的視覺傳播理念

（三）物質性設計向非物質性設計

新媒體環境下，計算機在設計領域中的主導地位越來越明顯，信息從物質形態向非物質形態的轉變，標志著大多數視覺設計手段已經通過計算機來完成，如果但就圖形信息的內容價值上來分析，二維碼的非物質價值非常高，虛擬設計作品作為一種服務性信息設計內容呈現在大眾面前，這種特立獨行的設計模式給視覺傳達設計開辟了一條新的發展道路。與此同時，二維碼設計還充分利用了平面設計信息的交互功能，改變了傳統“填鴨式”信息造成的傳播障礙，讓人們更加關注于信息傳播的形式，而不對信息的視覺效果產生過分的需求。新媒體與網絡的聯合發展，二維碼外觀形態設計的信息傳播價值、認證價值大大提升，從交互體驗上來講，公眾對這種設計模式的認可程度很高。由此可見，計師要將事物變成虛擬的數碼編號，可以通過構圖版式、線條輪廓、借助數字、色彩和圖形技術手法來虛擬現實。

結論：通過上文對視覺傳達設計以及二維碼外觀形態內容進行系統分析可知，從傳媒藝術角度上分析，二維碼設計滿足了新媒介環境信息傳播的需求，讓傳媒信息更具真實性、更具準確性。無論是平面設計還是外觀形態設計，二維碼都能夠滿足設計師的設計要求，也能滿足公眾對新媒介信息的需求。綜上所述，在新媒介環境下，二維碼外觀形態平面設計項目的發展前景會越來越大，具有虛擬特征的視覺傳達效果，在當今社會中的研究價值也會越來越高。

參考文獻：

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視覺傳達是一種藝術設計，它憑借視覺器官的認知來傳達信息，由“傳達”與“視覺符號”兩個部分組成，通過多種引人耳聞目的視覺語言、文字、圖像等方式來講解、傳遞對客觀事物的認識?！耙曈X符號”形式種類繁多，與之相關聯的行業范圍頗廣，由此注定它成為視覺傳達的一種重要的表達形式。民族文化符號在視覺傳達設計中的參與是一種必然的結果，它經歷了全球多元文化的碰撞、融合，世界有多個民族組成，經過歷史年代的沉淀，民族文化內涵深廣，民族的文化帶動世界的文化被諸多認同，民族文化值得我們學習借鑒。因此，將民族文化引入到視覺傳達設計中增添現代視覺傳達設計中的不足是一項不錯的選擇。

一、視覺傳達中應用民族文化符號的作用

（一）審美價值

歷經時間河流漫長時間的洗禮，中國的傳統文化積累了一定獨特而寶貴的物質文化和精神文化。文化內涵的積累是靠地區人民一代又一代人的不斷摸索積累、創新與改造，最終形成獨具魅力特點的文化，具有對藝術美的定性思維與認識。比如老子推崇“道法自然”，是中國傳統的教育文化，教育人與自然萬物和諧相處的生存之道以及要順應自然的發展規律，堅持渾然天成而守拙的審美價值，堅守“無為”“無不為”的精神境界。這種自然的審美價值對現代視覺傳達設計中所表現出來的回歸自然、返璞歸真的藝術景象有著巨大的影響意義。隨時代的變化，不同地區的人與人之間的距離也隨之通訊設施的進而縮短，所以比以往越來越多的價值選擇呈現在現代人面前，從而使得越來越多的吸引人們眼球的視覺元素出現在現代視覺傳達的設計過程中，繁多的選擇不僅使人眼前一亮也使人視覺疲勞目不暇接同時信息的傳達效果銳減。因此設計師們可以從傳統文化中得到一定的啟示，設計的產品符合自然、簡單，讓產品以簡單回歸自然的形式吸引人的眼球，抓住人們這種純粹的 審美價值。

（二）傳承文化

傳統民族文化符號的存在都有其特定的意義，他們從存在的時候就被賦予了獨特的涵義，每一種包括文字、紋樣、圖案的出現都表現出一種獨有的意義，這種特點在各種藝術作品中得以運用和保留。當產品上出現一種獨特的民族文化符號時，就會使得該地區或其他地區的人在意義的理解上產生一定的指引作用，構成一種獨特的文化存在形式，同時傳統的文化也通過這種產品帶動的形式形成更好地發展、傳承下去。視覺傳達設計的面向對象是人民大眾，設計的做平在各個方面都要一最直接明了的方式將重刑思想傳遞給大眾，使得人民最直接的面對接受。傳統的民族文化符號可以賦予設計更深層次的意義，同時能在第一時間喚醒人們對某樣事物特定認知，從而來認識產品功能及審美價值。例如自古以來在民族文化中，象征尊嚴皇族并代表著神秘又強大的力量的龍圖騰，當龍圖騰這一文化符號出現在某種廣告宣傳的產品中時，就會在無形中賦予該產品一種相似的內涵意義，使人們在面對該產品是會產生相似的感覺。

（三）商業作用

中國目前的發展文化深受西方文化的影響，多數產品的設計形式以及營銷的方法手段采用的都是西方的形式實施的，沒有中國傳統的風格的體現，要想中國的視覺傳達設計走出自己特有的風格，必須從民族傳統文化中來汲取經驗，發展民族傳統風格。應對民族的才能更好的發展，民族文化符號在視覺傳達設計中的體現，可更有利的吸引本民族人民的注意，調動情緒產生熟悉的認同感，從而使得產品在人民心中的感覺更加具有親和力并占據有利的競爭地位，在市場中穩固地位。與其相反的，民族文化符號的使用要適當，要理性的、克制的使用，選擇內涵相互匹配的產品來使用，與能隨意的匹配降低民族文化的地位，使之廉價、低質，從而使得國民的信心與民族整體的映象大打折扣。

二、民族文化符號在視覺傳達中的應用

（一）傳統色彩的使用

色彩在視覺傳達設計中傳達視覺信息的地位是首位。人們往往對于習慣的事物有種特別的情感，色彩的視覺感同樣代表著獨特的記憶，不同的色彩、不同的搭配產生不同的情感，例如，綠色的是植物，藍色的是藍天和大海，白色豎條紋與黑色豎條紋并列首先會想到的是斑馬，黃色條紋與黑色條紋相交的圖案就會聯想到蜜蜂，每一種色彩都試一種印象。就如同著名的抽象主義奠基人康定斯基說的一句話，“色彩宛如琴鍵，眼睛好比音錘，心靈猶如繃著許多根弦的鋼琴，藝術家就是彈琴的手，只要接觸一個個琴鍵，就會引起心靈的顫動”，在視覺傳達的設計中加入民族文化獨特的色彩符號，在展現作品其自身魅力的同時也向大眾展現了一定的文化符號。在中國傳統的文化中，“比德”的方案是選擇應用了帶有中國古代德行象征意義的色彩。其中的每一種顏色都代表了一種德行，像紅色的朝氣、忠誠、勇敢，紅色已成為了中國的一種象征，“中國紅”是國際上給予的名字，各種中式產品設計中都可找到。

（二）傳統寓意的體現

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【Abstract】Describes the relationship between color and visual communication，the color of the visual communication design concept is presented based on，discusses the color visual communication in advertisement design function value， through the analysis of examples，the specific application of technique and advertising in visual communication design to explore the color.

【Key words】color visual communication advertisement design

在廣告設計中，色彩發揮著重要的作用。色彩讓我們身邊的世界變得繽紛多彩。色彩本身是一種沒有靈魂的客觀存在，人們往往通過視覺經驗與外界色彩刺激發生既定的響應，這種色彩的視覺傳達作用，在廣告設計的文字、圖形、立體構成諸要素中，最能引起人們的注意，最能傳達信息，具有先聲奪人的效果。

1 基于視覺傳達的廣告設計

基于視覺傳達的廣告設計在我國廣告設計領域發展較為滯后，但近幾年，隨著國民經濟的高速發展，廣闊的經濟市場給廣告設計領域帶來了難得的發展機遇。視覺傳達廣告設計主要是通過人的視覺神經傳達給觀眾的設計方法，是一種既表現了廣告設計的內涵又蘊含著其設計趨向現代廣告的設計方法。

基于視覺傳達的廣告設計多是以印刷產品為表現形式，歸根結底是一種現代商業藝術，通過視覺形象傳達給消費者，它起著溝通企業、商品和消費者橋梁的作用。它主要以文字、圖形、色彩為基本要素，在藝術文化領域以及人的精神世界發揮著獨特的功能和價值。

2 色彩的視覺傳達在廣告設計中的功能價值

2.1 色彩的視覺傳達是廣告設計產生視覺沖擊的前提

從廣告設計逐漸國際化的趨勢來看，最新色彩發展的模式，將最終進入和影響到人們的生活。色彩的視覺傳達在廣告中的功能價值體現在其傳達的效果，即廣告作品中的獨特性、認知性、情感性、真實性和審美性。具有鮮明獨特特點的色彩能夠賦予廣告吸引力價值，人的視覺對色彩的傳達比對形狀、文字等其它要素的傳達都要快速、直接和敏感，色彩刺激的神經傳達會在人的記憶中留下直接深入的印記。廣告作品中的色彩給人以各種感覺，色彩在廣告設計中通過視覺傳遞是把握色彩運用效果的最為關鍵之處，也是一幅廣告表現形式的重點所在。

2.2 色彩的視覺傳達是廣告設計考慮的一個重要因素

現代廣告設計一般是由文字、圖案和色彩等要素構成的。三者是相互依存的，圖案和文字都要靠色彩來表現，色彩傳達從某種程度上可以認為是最重要的。色彩通過視覺神經傳達影響人的心理和感情。因此，無論是采用何種設計方法的廣告作品都應重視色彩的應用，因為色彩是一種最好渲染方式，最能引起消費者的注意力。

色彩傳達的既是一種直觀的、可進行心靈觸碰的知覺形式，還是一種理念和意識的解讀和象征。比如，不同種類色彩的組合可以產生不同視覺傳達的效果，這種視覺上的色彩本身是次要的，更為重要的是通過視覺傳達所理解的內容，以及人們對色彩反應的理解。

3 色彩的視覺傳達在廣告設計中的運用實例

通過一些實際案例的分析，來探討色彩的視覺傳達在廣告設計中的具體應用。

色彩表現的不僅僅是顏色本身，色彩通過視覺傳達的特殊效果，可以是形的延續和補充，構成作品和用戶交流的語言。相對形而言，通過視覺效果傳達顏色的對比和調和得到的帶有顏色信息的造型比無色造型帶來的情感體驗更加強烈，記憶更加深刻。

廣告設計中的色彩不同于藝術繪畫中的色彩，它更具有實用性，因此，色彩的視覺效果更加能夠顯示出產品的獨特魅力。考慮視覺傳達效果的影響，在搭配產品色彩的過程中應首先考慮產品的功能、結構以及相關組件的特點，通過對產品本身的研究，充分分析其經濟價值和社會價值，選擇恰當的色彩搭配方案，例如在體現材質美的時鐘、座椅等產品中，根據綠色設計理念，注意產品自身的材質美和肌理效果的表現，適當地保留材料本身的顏色和質感，這樣不僅可以達到特殊的視覺傳達效果，而且充分結合了產品自身的特點。

色彩在廣告中的作用促使設計師日益重視廣告色彩的設計。但不可色彩過多過濫，只強調夸大色彩而忽視了廣告所宣傳的內容，關鍵是恰如其分。

色彩對人們的生理和心理影響很大，由于人們對事物的感受會產生聯想，由此引感。廣告色彩對人們的生理感覺也產生很大影響，如冷暖、脹縮、進退、軟硬輕重、興奮沉靜感等，這會影響人們對廣告的第一印象。

廣告色彩對人們心理感受的影響，生活經歷、性格、年齡、性別、職業、愛好、風俗習慣、、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發了不同的聯想情感。如在革命家眼里，紅色象征革命、流血犧牲；在現代人眼里則代表節日、喜慶。

常用的色彩產生的聯想：紅色是最鮮明、最生動、最熱烈的顏色。驅災避邪，大喜大慶的象征。黃色是明度最高的色彩。象征權力，具有輕快、輝煌、透明、活潑、光明、希望、功名、健康等特征。還具有神秘的宗教色彩。橙色是最耀眼的色彩。給人以溫暖、華美等感覺。帶有快樂、健康、勇敢、渴望等象征。藍色，會使我們想到無限的宇宙，是永恒的象征。藍色的天空，藍色的大海，高遠、博大、深邃，壯闊、浩渺。綠色是人類永恒的主宰，是大自然顏色，生命之色，希望之色，綠色在世界范圍內象征和平、安全。紫色在自然中是最不常見的色彩，物以稀為貴，紫色是高貴、奢華、神圣、浪漫的象征。

在廣告宣傳中都有其主題內容，通過文字、圖片、色彩等在廣告中表達其特定的主題來表現。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現主題，發揮其情感的聯想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。商業廣告以盈利為目的，對企業商品進行宣傳。商業廣告中出現的主題內容很多，有企業形象宣傳，商品形象宣傳。大部分都是商品的形象來烘托廣告中的主題。如家電類廣告產品多講求功能性、實用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩重、樸實耐用的色調，如紫色和一些高級灰調；再加入一些充滿活力的純色，如采用紅、藍、黃、橙等，給人以堅實耐用和現代的感覺。

結語

廣告作品中的色彩通過視覺傳達不同色彩的語言和情感，色彩的視覺傳達在廣告作品中起著傳感器的作用，色彩的視覺效果在廣告設計中發揮著越來越重要的作用，如何運用色彩使人們與廣告作品進行良好的視覺溝通已是設計人員重點關注的方面。

參考文獻

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[2]漆明文，孟瑞娟，蔣建民.廣告設計中色彩的運用[J].中國科技信息，2012.09.

[3]李建輝，鄧朝暉.色彩在平面廣告設計中的應用[J].電腦學習，2008（03）.

[4]謝愛英.淺談色彩在廣告設計中的運用[J].商場現代化，2007（04）.

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中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0286-01

在新媒介環境下，各種藝術形態的視覺傳達設計理念不斷侵入傳統設計格局，從數字技術演變而成的平面設計理念已無法適用于現階段媒體傳播需求。從發展前景上看，信息圖像、電子圖像、激光圖像等視覺傳達設計模式的傳媒價值更高。

一、新媒介視角下視覺傳達設計發展現狀分析

與藝術創作不同，視覺傳達設計是通過平面修飾信息，改變信息原有的傳播表現，突出信息的視覺傳播效果，讓人們在感知信息互動性能的同時，感受到新媒介藝術在色彩運用上、圖像合成上、影像資料編輯上的突出作用。以往，視覺傳達設計注重于平面設計與信息賦予，從多元化的語言詞匯中找到具有功能性的視覺圖像是非常困難的，在新媒體藝術的促進下，視覺傳達設計慢慢轉變了其設計理念，在平面設計的基礎上，又引進了多功能、個性化、多視角的視覺設計模型。瀏覽、閱讀內容會按照預先設計的信息按次序呈現給觀眾，在固定編輯體系中展現設計思維能力和平面設計風格。

二、基于二維碼外觀形態設計研究視覺傳達設計的發展特征

在二維空間上，傳統設計理念對包裝圖書的形象設計能力突出，文字編輯、色彩點綴、圖形組合等手段都可以突出視覺傳達效果。信息在傳遞的過程中會呈現出多種形態，所以設計理念、圖像結構、傳遞效率是影響視覺傳達設計的重要內容。平面設計發展特征，主要體現在以下幾個方面：

（一）靜態向動態

人們長時間接受靜態圖像信息會產生一定的審美疲勞，視覺信息在固定框架內所展現出來的感染力被大大削弱，所以在新媒介藝術的促進作用下，平面設計的主體逐漸轉變成了動態設計，動態信息在給人帶來新鮮感的同時，也能豐富信息的內涵和意義。雖然二維碼外觀形態設計所體現的是一種靜態視覺設計，但在虛擬環境中，其設計內部隱含的動態元素非常多。人們在虛擬購物環境、溝通平臺上使用二維碼進行信息驗證，其構圖的動態可能性非常多。因此，二維碼虛擬構圖形式對促進靜態平面設計向動態平面設計轉化具有積極作用。

（二）多元化設計

科技與藝術的結合使得現階段視覺傳達設計格局更加豐滿，呈現出一種良好的發展態勢。打破固定界限，讓設計師在賦予其良好信息能力的同時，具有高超的傳播效果是多元化設計的重要目標。二維碼外觀形態設計是多元化設計中做成功的案例之一，從科學的角度講，二維碼所代表的信息含義獨一無二，信息的準確性非常高。目前很多大型認證服務平臺都開始引用二維碼識別技術，由此可見，二維碼在信息表達上傳送的功能性極強。從藝術角度講，二維碼外觀形態不易被人們記住，其設計的表象內容并不直觀，但是在復雜的亂碼條紋中人們能夠尋找到不同種類的視覺傳播理念

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2視覺傳達設計的社會責任與“自動主義”

視覺傳達設計作為大眾文化的載體和引導消費的工具，擁有的強大的信息傳播技術優勢和引導社會文化消費觀念的能動作用而不容忽視。如今，人們已經習慣于通過各種視覺媒介來了解世界，傳媒產品潛移默化地讓受眾接納隱含于商品背后的象征意義和文化。人的文化價值追求反映了從主體方面的需要與利益角度出發，向文化所提出的價值要求。作為文化價值主體，人的文化修養及其自我價值體系的定位在很大程度上取決于文化環境及其所接受的人文教育的品質。視覺傳達設計作為文化傳播的媒介和載體，在傳達信息的同時應更多地傳達正確的社會價值觀，構建社會積極的“自動主義”審美觀，優化人的品質，樹立具有人文精神和終極關懷意義的文化理想。多年前我們在電視上看到那則給媽媽洗腳的公益廣告感人至深，小孩子端著一盆水要給媽媽洗腳，他端水走來時的跌跌撞撞，一幕樸實的場景，一句簡單的話語“不累，燙燙腳對您身體有好處”……一種孝心和欣慰，呼喚出大眾被世俗打磨的遲鈍了的人性和愛心，這則廣告正是傳達正確價值觀和人文精神的典范，是積極“自動主義”的表彰。

3設計師與“自動主義”

視覺傳達設計是推動社會文化發展和繁榮的要素之一，為了更好地擔負起文化傳播與文化傳承的社會責任，文化定位是關鍵，正確的文化定位能夠促成積極“自動主義”。從視覺藝術的本體價值出發，其責任之一就是堅決抵制消極的“自動主義”，反對迎合人性的低級趣味，并從根本上阻止視覺文化藝術全盤淪為資本主義的附庸。視覺傳達的過程，其實就是設計師的創意創作被理解和被接受的過程，任何作品的意義只有在受眾閱讀過程中才能夠實現。以受眾為主導，是視覺傳達設計作品發展到現階段的大趨勢所在。設計師應以田野工作者的人類學家為典范，駐足于人民大眾，以敏銳的態度洞察社會，真正了解大眾的需求，堅持優秀文化傳統的價值取向，杜絕迎合人性的低級趣味。堅決抵制消極“自動主義”。

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字體設計的發展出于迎合大眾文化需求與商業需求，以其鮮活的感染力、獨特的個性展現以及明亮的色彩沖擊力，在眾多行業中得到廣泛的應用。視覺創意元素與字體設計之間的結合，通過人視覺的感受，傳遞給大腦的視覺印象，從而起到字體設計的意義。當然，字體設計足夠優秀才能被人銘記，而如何創作出具有內涵豐富、表現多樣、題材豐富的字體體系，成為設計者重要的實踐內容。隨著時代的發展與進步，字體設計也在傳承文明、傳播優秀文化等方面發揮著積極作用，需要加以利用，造福社會。

1 字體創意設計的基本概述

1.1 字體設計的基本原則概述

字體設計在人的衣食住行無處不在，無論外界如何變化，字體設計都應有自己的設計原則。字體設計原則中大體可以歸納為筆形結合、正負形融合、形式與內容融合、個性表達。筆形與結構是設計字體的基本要素，決定了字體的整體風格，是字體的“骨骼”，是設計的關鍵所在。筆形塑造需要突出與強化表達的特征，賦予新的涵義與創意，抓住字體的基本重心，從而提升感染力；字體的正負形則需要設計師多年的經驗積累，如何使筆畫在視覺上直接影響觀者的感受，需要將筆畫、字角以及結構等文字基本信息采用適當的距離加以整合，從而傳達視覺的距離美感；文字起源于象形，漢字更是如此，因此在字體設計中更應注意“達意”，注重形式與內容的統一，對視覺元素加以組合、編排、變換等，從而表達出設計情感；最后，文字設計尤為注重個性化表達，這是創意設計的精髓所在，以為充分反映文字的藝術魅力，表達作者的真實情感。

1.2 漢字創意設計風格簡述

漢字設計的發展是伴隨大眾審美水平的提升以及商業的發展共同進步的，字體的設計也呈現出紛亂多彩的狀態，尤其是近代以來，西方設計理念的傳入，對漢字的視覺傳達有了進一步的提升，使漢字設計從書法中獨立出來，發展為一門嶄新的藝術門類?？萍嫉娘w躍也為漢字的發展與應用提供了重要支撐，漢字設計不僅僅體現出了中國風，更追求與當代結合，滿足人們不同的文化品位，藝術與商業之間的結合更加緊密，呈現出多元化、多彩化、多變化的特點與風格。

2 字體設計在視覺傳達與創新中的重要性分析

2.1 字體設計強化視覺沖擊力

字體設計傳達的不僅僅是信息，而是通過鮮明的個性化、獨特的形式語言，傳達藝術思想與文脈。同時，字體設計區別于圖形設計，更需要在版式編排上做到井然有序，鱗次櫛比，進而突顯視覺美感，突出作品表達意向。因此，優秀的字體創意設計對于傳達視覺美感，體現藝術價值或商業價值具有獨特作用，以其鮮明的表達內涵，具象與抽象的結合，能夠面對不同的群體產生視覺沖擊力，進而達到宣傳、達意的目的。

2.2 字體創意符合大眾審美與消費需求

社會發展到今天，琳瑯滿目的設計作品都間接或直接提升了觀眾的審美需求，需要不斷結合群眾的消費與審美需求進行設計要素的整合與匯總，繼而突出字體設計獨特的美感。因此，字體設計在符合群眾需要，與觀者形成情感共鳴方面存在獨特的優勢。字體設計覆蓋面廣泛，適用群體眾多，傳達思想明確易懂，對大眾需求把握明確，使其在眾多領域得到廣泛傳播與發展。

3 字體設計的視覺傳達與創新策略分析

3.1 以行業為重要依附性展開的設計、創新

眾多的字體設計都是為商業創造價值而服務，在很多方面會作出取舍，以保證字體能夠具有更高的曝光度，提升用戶的商業價值。例如，在餐飲行業中，著名的可口可樂、百事可樂等商標設計都是借助創意字體的視覺表達，從而把品牌形象深刻的留在顧客的頭腦中。因此，字體設計的關鍵要點之一正是需要設計師首先從行業特性上入手，依據行業屬性，結合所要設計的文字字體的特點，為行業創新設計簡單、直接、鮮明的藝術字體，從而更好地傳達視覺效果。同時，文字標識作為企業形象的表現形式，也具有一定的傳媒特性，好的標示更能夠傳達出企業內涵，成為企業文化的重要組成部分。設計師在設計字體時，在充分考慮視覺傳達的效果之后，需要注重考慮企業文化的要旨與內涵，通過賦予字體獨特的文化屬性，增強視覺傳達的感染力，切實使文化與字體、內在與形式得到統一與展現。

3.2 以地域文化特色為基礎展開的設計與創新

各地不同的文化元素為字體設計提供了重要的素材庫，設計師可依托優秀的地域文化，通過對古老剪紙、版畫、糖人等民間藝術的再發掘，獲得創作的靈感，完成具有古老中國風味、民間風味的藝術字體的同時，又兼具時代動感，提升字體設計的藝術價值。例如，通過對《三十二篆金剛經》的研讀與摸索，以佛學與書法為重要根基，在視覺上體現出佛學的韻味，書法的奧妙，創造出獨具匠心的藝術字體。同時，需要注意字體與圖形之間的統一，結構與形式之間的巧妙搭配，以充分顯現出我國古老的文化底蘊，傳播優秀文化，傳承文明。就字體本身而言，創意字體的設計，更具有民族性與感染力，使觀者更能夠找到心靈上的歸宿，獲得情感上的認同。因此，以地域文化為特色的字體創新型設計更能夠通過民族文化認同與情感共鳴上的優勢獲得成功，設計師需要具有足夠高的誠意，對中國文化懷有敬畏，才能獲得理想的作品。

3.3 以追隨時展、審美趣味為前提的視覺傳達創新

字體的設計需要設計師立足當下，通過對時代精神的細致感觸，對當前文化消費與文化需求的準確判斷，實現優秀字體的創新設計，做到時代精神在藝術字體上的展現，提升字體設計的社會地位與文化影響力。因此，設計師在設計過程中，注重與用戶或觀眾之間的互動性，使靜默的文字具有生機與活力，能夠實現情感上的溝通。注重追求字體上的形式美，注重利用簡約風格，突出字體自身在不同環境下的表達效果。另外，設計師也可以充分利用多媒體，通過動態性的字體設計，提升新鮮感，加深在觀眾頭腦中的意向，傳達思想。總而言之，需要設計師對當前的社會審美走向做到準確把握，切實通過不同的藝術表達手段，提升字體設計的創新性，為字體創新設計的視覺傳達提供成長的土壤，吸引社會更多的關注。

4 結語

字體設計在當前社會需求面前存在巨大的生存空間，但也面臨著不同的藝術形式的競爭。因此，設計師需要充分激發字體設計的創新性表達，通過有效、鮮明、動感的視覺傳達，影響觀者的印象，銘刻在觀眾的記憶里，提升藝術字體設計的創新性發揮。設計師可以充分借鑒我國的優秀傳統文化，以時代精神為指導，摸準大眾心理文化需要，切實為大眾設計出能在情感上獲得共鳴，在藝術水平上獲得提升的優秀字體作品，促進字體設計的發展。

參考文獻：