緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇旅游經(jīng)濟(jì)效益范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

陽朔憑借著其奇山秀水，一直以來旅游都得到了較好的發(fā)展，但是，由于夜間旅游產(chǎn)品的缺乏，過去基本上只能算是游客游覽漓江的一個(gè)觀光點(diǎn)，中外游客留宿較少，對地方產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不強(qiáng)。“印象?劉三姐”自公演以來，極大的改變了這種現(xiàn)象，使陽朔全年都處于旅游旺季，給陽朔的旅游經(jīng)濟(jì)帶來了新的增長點(diǎn)，文化與旅游的有效結(jié)合，引發(fā)了陽朔的“印象經(jīng)濟(jì)”，極大的拉動(dòng)了陽朔經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，根據(jù)有關(guān)專家測算，“印象?劉三姐”的成功運(yùn)營，給陽朔帶來了1:5以上的拉動(dòng)效益，主要體現(xiàn)在陽朔旅游發(fā)展、地方居民收入、地方就業(yè)及再就業(yè)等方面。

一、加速陽朔旅游的發(fā)展

第一，增加旅游人數(shù)。

“印象?劉三姐”是中國首部大型山水實(shí)景演出作品，曾先后榮獲了“中國十大演出盛事獎(jiǎng)”、“首屆文化部創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“中國鄉(xiāng)土文化藝術(shù)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等多個(gè)大獎(jiǎng)，“印象?劉三姐”顯然已經(jīng)成為陽朔乃至桂林旅游的又一閃亮的名片，不斷的吸引著中外游客。僅2007年，觀看“印象?劉三姐”的游客首次突破了100萬人次，創(chuàng)下了中國文藝演出觀眾最高年紀(jì)錄，被譽(yù)為中國文藝演出史上的奇跡。隨著該旅游產(chǎn)品的成功運(yùn)轉(zhuǎn)，陽朔旅游人數(shù)每年都以較大幅度的漲幅上升，旅游總?cè)藬?shù)從2002年的281萬人次增加到2010年的811.3萬人次，2011年上半年陽朔接待旅游者384.9萬人次，同比增長28.9%，總的看來，陽朔旅游人數(shù)年平均增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于10%。另外，入境旅游者方面，也從2002年的29萬人次，增加到2010年的120.8萬人次，得到了較大幅度的增長（圖1）。

第二，提升旅游收入。

陽朔是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的縣，“印象?劉三姐”的成功運(yùn)作，促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的良好結(jié)合，極大的發(fā)展了文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又推動(dòng)了全縣產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。旅游收入是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要衡量指標(biāo)，隨著旅游人數(shù)的增加，陽朔旅游收入也得到了大幅度的提升，從2002年的2.41億元增加到2010年的31.5億元，2011年上半年實(shí)現(xiàn)旅游收入15.9億元，同比增長33.6%，從2002年至2010年，除了2003年“非典”的特殊時(shí)期，陽朔縣旅游收入的年均增長以大于30%的速度激增（圖2）。

第三，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用。

“印象?劉三姐”極大的改變了旅游者在陽朔的旅游習(xí)慣，從過去的只作為一個(gè)旅游景點(diǎn)到現(xiàn)在的真正成為旅游目的地，增長了游客的逗留時(shí)間，同時(shí)帶動(dòng)了其他旅游產(chǎn)品的開發(fā)，如鄉(xiāng)村旅游、居民旅游、農(nóng)家樂等多元化的旅游形式，使陽朔正朝著休閑度假的旅游目的地的方向大步邁進(jìn)。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，自“印象?劉三姐”正式公演以來，游客在陽朔的停留時(shí)間平均延長了0.34天。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年在陽朔留宿的旅游者為29萬人次，占陽朔旅游者的10.3%，而到了2010年，留宿的旅游者人數(shù)達(dá)到了266萬人次，占陽朔旅游者總數(shù)的32.79%，可見，陽朔旅游留宿者不管是在數(shù)量還是比例上都有了極大幅度的提高。

二、增加地方收入，提升居民生活水平

以“印象?劉三姐”為龍頭帶動(dòng)起來的演出旅游業(yè)成為了附近村鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)，根據(jù)陽朔縣2005年的統(tǒng)計(jì)資料，因?yàn)閰⒓友莩觯瑵O民演員一個(gè)月固定工資500多元，另外，若需要排練或者加班還有加班費(fèi)，如此，一年固定收入就超過了6000元，而且，因?yàn)檠莩鍪窃谕砩希坏⒄`漁民白天從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的時(shí)間，達(dá)到工作演出兩不誤，在豐富漁民生活的同時(shí)增加了漁民的收入。

“印象?劉三姐”的持續(xù)演出，為陽朔地方的生產(chǎn)總值、財(cái)政收入、居民人均純收入等都帶來了一定的增長，分別從2002年的11.17億元、8448萬元、1971.4元增長到2009年的42.91億元3.3億元、5361元，特別是在地方居民收入方面，據(jù)了解，陽朔至今已有近10萬農(nóng)民坐上了“生態(tài)休閑游直通車”。“印象劉三姐”極大的促進(jìn)了地方旅游業(yè)的發(fā)展，每年上繳的地方稅收成為地方財(cái)政收入增長的因素之一。

三、促進(jìn)地方就業(yè)及再就業(yè)

旅游行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，由于旅游具有不可貯存性的特點(diǎn)，旅游業(yè)所涉及的許多產(chǎn)品都必須向旅游者提供面對面的服務(wù)，另外，旅游產(chǎn)業(yè)鏈極其廣泛，因此，旅游業(yè)的發(fā)展對勞動(dòng)者具有較大的吸收功能。“印象?劉三姐”是大型的山水實(shí)景演出，需要較多的當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c其中，旅游業(yè)成為陽朔安排農(nóng)村富余勞動(dòng)力就業(yè)的主要渠道。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，陽朔2004年至2006年每年新增就業(yè)都在1500人左右，2007年至2009年，每年新增就業(yè)均超過2000人；下崗失業(yè)人員實(shí)現(xiàn)再就業(yè)均在500人左右。

“印象?劉三姐”發(fā)展策略分析

一、以不斷創(chuàng)新為原則，改進(jìn)舞臺(tái)創(chuàng)作

創(chuàng)意旅游產(chǎn)品在開發(fā)的過程中，應(yīng)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新的原則，“印象?劉三姐”在開發(fā)之初就是在創(chuàng)新思維的引導(dǎo)下，成功的打破了傳統(tǒng)的劇場表演形式，將濃郁的民族風(fēng)情、美麗的傳說融入實(shí)景表演中；另一方面，創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品自身的不斷改版更新上。“印象?劉三姐”在今后的發(fā)展中必須繼續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新的思維，不斷完善，使之越來越邁向成功，在其不斷完善、不斷創(chuàng)新的過程中，借助高新技術(shù)持續(xù)改進(jìn)舞臺(tái)的創(chuàng)作，如不斷創(chuàng)新聲、光、電、煙霧、水幕等技術(shù)，使之更好的體現(xiàn)藝術(shù)性，給游客帶來新穎的感官刺激，不斷提高演出活動(dòng)的質(zhì)量；另外，在舞臺(tái)創(chuàng)作方面要更加突出人文性及情節(jié)性，將粗糙變?yōu)榧?xì)膩。

二、以服務(wù)質(zhì)量為原則，注重人力資源管理

在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮中，地方旅游業(yè)的發(fā)展離不開高素質(zhì)的旅游人力資源。“印象?劉三姐”的強(qiáng)大的主創(chuàng)陣容，在質(zhì)量上保證了該產(chǎn)品具有獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和較高的水準(zhǔn)；同時(shí)，“印象?劉三姐”的成功運(yùn)作，也必須以高素質(zhì)的演藝員工隊(duì)伍作為保證；另一方面，也需要高素質(zhì)的旅游管理人才使其得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“印象?劉三姐”在今后的發(fā)展過程中，必須注重演員的專業(yè)水平提高及與之相關(guān)的旅游管理人員整體素質(zhì)的提高。一方面，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)演員的具體情況定期的進(jìn)行演員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，不斷提高其演藝水平；另一方面，旅游企業(yè)應(yīng)采取一定的措施創(chuàng)造良好的人才培養(yǎng)環(huán)境，建立人才流動(dòng)、激勵(lì)和競爭機(jī)制，不斷提高相關(guān)人才的綜合素質(zhì)；另外，地方政府及相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)該定期或不定期的組織地方社區(qū)居民進(jìn)行培訓(xùn)，宣揚(yáng)正確的服務(wù)觀和旅游觀，樹立全民的旅游服務(wù)意識(shí)，使之能友好的對待每一位旅游者，從而提高服務(wù)滿意度。

三、以市場需求為原則，持續(xù)擴(kuò)大市場影響力

在市場需求的原則下，旅游者對旅游產(chǎn)品及旅游地的認(rèn)知度和滿意度成了產(chǎn)品開發(fā)者重要關(guān)注的指標(biāo)，同時(shí)也是已開發(fā)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的重要前提。因此，“印象?劉三姐”在發(fā)展中應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，定期的對旅游者及旅游市場進(jìn)行調(diào)查，借助旅游者的認(rèn)知度和滿意度反饋，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，不斷促進(jìn)產(chǎn)品自身發(fā)展；同時(shí)，在產(chǎn)品的性質(zhì)及旅游市場的需求條件下，選擇適合的產(chǎn)品營銷途徑及管理途徑，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品在旅游市場的影響力。

四、以總體發(fā)展為原則，持續(xù)擴(kuò)大品牌效應(yīng)

“印象”系列自產(chǎn)生至今僅有八年的歷史，相關(guān)專家指出：“印象”主要靠演出門票收入，盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈太短，品牌的效應(yīng)還沒有完全放大，沒有形成豐富的產(chǎn)品。“印象?劉三姐”作為印象系列的第一部且最為成功的作品，應(yīng)充分發(fā)揮表率作用，在發(fā)展的過程中，應(yīng)以總體發(fā)展為原則，不斷拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的開發(fā)、營銷上，同時(shí)還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的管理過程中，這就要求相關(guān)部門要充分重視配套設(shè)施的建設(shè)及管理，同時(shí)，還要對產(chǎn)品演出過程中的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行管理，如對產(chǎn)品演出前和演出過程中銷售相關(guān)產(chǎn)品的小攤小販的規(guī)范管理。旅游管理部門應(yīng)充分利用現(xiàn)有的法律法規(guī)及相關(guān)條例，加強(qiáng)對旅游的監(jiān)管力度，對擾亂旅游市場的不法攤販加強(qiáng)打擊力度，從而使旅游市場得到規(guī)范，使產(chǎn)業(yè)鏈朝著積極的方向擴(kuò)展，持續(xù)擴(kuò)大“印象”的品牌效應(yīng)。

篇（2）

一、旅游經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)涵

明確旅游經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)涵，首先應(yīng)把握“效益”的內(nèi)涵。效益，即效果與利益，是一個(gè)中性的概念，指的是某項(xiàng)目的投入與產(chǎn)出的比較。經(jīng)濟(jì)效益，則側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)”二字，一是強(qiáng)調(diào)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)的效益比較，二是強(qiáng)調(diào)效益的積極方面，即以更小的投入帶來更大的產(chǎn)出。[1]旅游經(jīng)濟(jì)效益，則把經(jīng)濟(jì)效益的評價(jià)限定在旅游業(yè)范圍內(nèi)，包括微觀和宏觀兩大范疇。微觀經(jīng)濟(jì)效益，即旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對各類旅游企業(yè)和相關(guān)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的積極影響；宏觀經(jīng)濟(jì)效益，即旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的積極影響，[2]其中包括對市場規(guī)模、國民經(jīng)濟(jì)、就業(yè)等方面的影響。

二、濱州市旅游經(jīng)濟(jì)效益分析

（一）濱州市旅游市場規(guī)模分析

在接待國外游客方面，如表1所示，濱州市近十年來接待國外游客人數(shù)增長趨勢明顯，由2005年的3519人迅速增長至2012年的45774人，年均增長率44.26%，后有微量回落，并穩(wěn)定在43000人左右，單從接待國外游客人數(shù)來說，濱州市近年來旅游業(yè)發(fā)展是十分迅速的，這在一定程度上肯定了濱州市促進(jìn)旅游業(yè)對外發(fā)展的一系列措施。

如表2所示，濱州市接待國外游客主要來源于亞洲、歐洲和美洲。近年來，歐洲游客數(shù)量增長迅速，但亞洲游客人數(shù)下降明顯，這在很大程度上直接導(dǎo)致了濱州市接待國外游客人數(shù)的整體下滑。

在接待國內(nèi)游客方面，如表1所示，濱州市近十年來接待國內(nèi)外游客數(shù)量持續(xù)增長，由2005年的241.07萬人增長至2014年的1255.58萬人，年均增長率20.13%，增長趨勢向好，證明了濱州市近年來積極拓展國內(nèi)旅游市場的行動(dòng)和效果，因此應(yīng)注重總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的旅游業(yè)跨越式發(fā)展指明道路。

（二）濱州市旅游就業(yè)效益分析

旅游業(yè)就業(yè)可分為直接就業(yè)和間接就業(yè)兩部分，直接就業(yè)即在旅游業(yè)直接相關(guān)的旅行社、旅游景區(qū)就業(yè)；間接就業(yè)即在旅游業(yè)間接相關(guān)的餐飲、住宿、零售、交通等行業(yè)就業(yè)。[3]鑒于與旅游業(yè)間接相關(guān)的行業(yè)受多重因素的共同影響，難以從中剝離出僅受旅游業(yè)影響的部分，故選取與旅游業(yè)直接相關(guān)的旅行社就業(yè)為研究對象，做深入分析。

如表1所示，近十年來，濱州市旅行社總數(shù)整體呈上升趨勢，由2005年的35家增長至2014年的56家，年均增長2家。與此同時(shí)，濱州市旅行社職工總數(shù)由2005年的318人減少至2014年的268人，峰值為2008年的484人，總體呈下降趨勢。不難發(fā)現(xiàn)，旅行社職工總數(shù)并不與旅行社總數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系，究其緣由，主要?dú)w結(jié)于濱州市不斷優(yōu)化旅游業(yè)從業(yè)人員結(jié)構(gòu)，提高旅游行業(yè)進(jìn)入門檻，完善旅游業(yè)淘汰機(jī)制，既增強(qiáng)了旅游業(yè)發(fā)展實(shí)力，也在一定程度上促進(jìn)了濱州市各行業(yè)人員結(jié)構(gòu)調(diào)整，對于改善就業(yè)環(huán)境有一定的推動(dòng)作用。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，濱州市旅游業(yè)對就業(yè)的促進(jìn)作用并不顯著，亟待提高。

（三）濱州市旅游收入效益分析

如表1所示，最近十年，濱州市地區(qū)生產(chǎn)總值與旅游總收入均持續(xù)增長，旅游總收入由2005年的14.31億元增長至2014年的93.4億元，年均增長率23.18%。地區(qū)生產(chǎn)總值由2005年的667.27億元增長至2014年的2276.71億元，年均增長率14.61%，比旅游總收入年均增長率低8.6個(gè)百分點(diǎn)，可見濱州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，總體發(fā)展趨勢向好。

為進(jìn)一步探求旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，還應(yīng)結(jié)合濱州市旅游總收入占全市生產(chǎn)總值的比重進(jìn)行分析，由表1中數(shù)據(jù)可知，2005年，旅游總收入占全市生產(chǎn)總值的比重為2.14%，后兩年連續(xù)下滑，2007年占比為2.02%，之后7年均呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，至2014年占比達(dá)4.10%，較2005年翻了近1倍。由此我們可以得出，濱州市旅游業(yè)總收入占全市經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值的比重相對較小，但旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)收入的促進(jìn)作用日益顯著，體現(xiàn)了濱州市旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）濱州市旅游創(chuàng)匯效益分析

在旅游創(chuàng)匯方面，如表1所示，濱州市國際旅游（外匯）收入總體走勢與濱州市接待國外游客人數(shù)總體走勢基本一致，可見接待游客人數(shù)是決定旅游收入的重要因素。2005年國際旅游（外匯）收入為85.22萬美元，2012年達(dá)到峰值1344.99萬美元，之后穩(wěn)定在1270萬美元左右，增長了近15倍，可見濱州市國際旅游發(fā)展速度空前，潛力巨大。但從國際旅游（外匯）收入占全市外匯收入比重來看，2005年占比為0.07%，2014年占比為0.34%，占比峰值為2012年的0.48%，雖然占比整體呈上升趨勢，但增長幅度不大。

再進(jìn)一步結(jié)合表1中數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不難看出，濱州市國際旅游收入與國內(nèi)旅游收入差距巨大，國際旅游收入占旅游總收入的比重不足1%。綜上可以得出結(jié)論，雖然濱州市國際旅游發(fā)展速度較快，但創(chuàng)匯效益并不明顯，仍有很大的發(fā)展空間。

三、濱州市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題

（一）旅游業(yè)缺乏對外吸引力

對外吸引力，即對國外游客的吸引能力，通過上文對濱州市旅游市場的規(guī)模分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，國際旅游板塊是濱州市旅游業(yè)發(fā)展的短板，國外游客規(guī)模遠(yuǎn)小于國內(nèi)游客規(guī)模。從近兩年情況看，亞洲游客的流失是導(dǎo)致國際旅游業(yè)整體效益下滑的重要原因。如何挽回亞洲游客對濱州旅游的熱情，如何拓展歐洲、美洲、大洋洲旅游市場，如何深挖自身國際旅游潛力，都是濱州市應(yīng)該思考的問題。

（二）旅游業(yè)對就業(yè)的促進(jìn)作用有待加強(qiáng)

不可否認(rèn)，旅游業(yè)對就業(yè)的影響是廣泛的、深入的、細(xì)致的，是無法憑借單一指標(biāo)來衡量的，濱州市旅行社職工數(shù)量的變化也只是反映旅游就業(yè)效益的一個(gè)指標(biāo)，但透過這一指標(biāo)，我們?nèi)匀豢梢钥吹綖I州市旅游業(yè)對就業(yè)的促進(jìn)作用并不理想，旅行社總數(shù)的增加反而帶來了旅行社職工總數(shù)的減少，即使我們把旅行社職工減少看做是旅游業(yè)從業(yè)人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化的必要成本，但仍舊改變不了旅游業(yè)對就業(yè)的促進(jìn)作用有待加強(qiáng)的事實(shí)。如何以更低的成本創(chuàng)造更大的就業(yè)效益，如何帶動(dòng)更多的人進(jìn)入旅游相關(guān)行業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，如何將旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益輻射到更多行業(yè)，理應(yīng)成為濱州市深入探討的話題。

（三）旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率較低

從濱州市旅游收入占全市生產(chǎn)總值的比重來看，近十年來，這一比重雖然呈增長態(tài)勢，但始終沒有超過5%，在2014年也僅僅為4.10%，可見旅游收入對經(jīng)濟(jì)總量的貢獻(xiàn)并不突出，工業(yè)發(fā)展依舊是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的中堅(jiān)力量。如何在現(xiàn)有的發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上提高旅游產(chǎn)品的附加值，如何提高旅游業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中的比重進(jìn)而提高旅游業(yè)對整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率，如何優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提高旅游經(jīng)濟(jì)效益，都應(yīng)是下階段濱州市旅游發(fā)展的主攻方向。

（四）旅游業(yè)創(chuàng)匯能力不佳

國際旅游收入是外匯收入的重要來源之一，根據(jù)近年濱州市國際旅游收入來看，這一來源并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，國際旅游收入占濱州市外匯收入的比重始終沒有突破0.5%，在2014年這一比重僅為0.34%，而同期濟(jì)南市這一比重為2.81%，青島市這一比重為1.80%，可見濱州市旅游創(chuàng)匯能力與發(fā)達(dá)旅游城市還有較大的差距。如何吸引更多的游客進(jìn)入濱州旅游，如何提高國際旅游產(chǎn)品的單品值，如何提高國際旅游收入在整個(gè)旅游收入中的比重，都是當(dāng)前濱州市旅游發(fā)展亟待解決的問題。

四、濱州市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的改進(jìn)措施

（一）政府要加強(qiáng)宏觀規(guī)劃和引導(dǎo)

立足濱州實(shí)際，加強(qiáng)宏觀規(guī)劃。濱州市政府應(yīng)在充分把握濱州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源水平、旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以周邊旅游發(fā)達(dá)地市為榜樣，取長補(bǔ)短，制訂適合濱州市情的旅游發(fā)展規(guī)劃，以長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光描繪濱州市旅游發(fā)展的藍(lán)圖，充分挖掘?yàn)I州市旅游市場潛力，同時(shí)輔之以切實(shí)可行的行動(dòng)規(guī)劃，做到權(quán)責(zé)明確，任務(wù)搭配合理，調(diào)動(dòng)各區(qū)縣發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的積極性和主動(dòng)性。

及時(shí)查缺補(bǔ)漏，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。為更好地配合旅游規(guī)劃的實(shí)施，濱州市還應(yīng)重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，當(dāng)前制約旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施問題主要表現(xiàn)在旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施布局不合理，需求旺盛與供給不足的矛盾突出。舉一個(gè)簡單的例子，游客在景區(qū)游覽過程中因勞累需要休息時(shí)，景區(qū)沒有足夠的座椅且數(shù)量極少；游客拿在手中的垃圾需要丟棄時(shí)，步行幾里找不到垃圾桶。這已不僅僅是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，更體現(xiàn)了景區(qū)建設(shè)缺乏人性化，沒有充分考慮游客的感受。因此，應(yīng)站在游客的角度，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高游客的游覽滿意度。

堅(jiān)持依法管理，加強(qiáng)法制建設(shè)。正所謂“沒有規(guī)矩不成方圓”，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是關(guān)系社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，也是體現(xiàn)城市發(fā)展水平的重要方面。為了更好地推動(dòng)濱州旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，政府應(yīng)注重旅游相關(guān)法律、法規(guī)、制度的建設(shè)，剔除當(dāng)前法律制度體系中有礙濱州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條文款項(xiàng)，拓寬法律制度體系對旅游產(chǎn)業(yè)的覆蓋范圍，細(xì)化有利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施方案，完善旅游相關(guān)監(jiān)督獎(jiǎng)懲制度，力爭在旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域做到有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。

（二）旅游企業(yè)要加強(qiáng)自身建設(shè)

明確自身定位，發(fā)揮橋梁作用。旅游企業(yè)是處于政府職能部門和旅游從業(yè)人員的中間部門，是建立政府與旅游從業(yè)人員關(guān)系的橋梁。因此，旅游企業(yè)應(yīng)始終明確自身定位，發(fā)揮好橋梁作用，及時(shí)將政府的相關(guān)制度、文件、精神傳達(dá)到旅游從業(yè)人員中，同時(shí)要及時(shí)將旅游從業(yè)人員的意見、現(xiàn)狀、處境反饋至政府部門，為政府的未來規(guī)劃作好鋪墊，切實(shí)起到上傳下達(dá)的作用。

立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)。人才是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，是企業(yè)的核心資源。企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是追求效益最大化，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，旅游企業(yè)應(yīng)認(rèn)真審視自身發(fā)展的優(yōu)勢和局限性，把握好人才這一內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，不斷優(yōu)化自身人才結(jié)構(gòu)，建立“比學(xué)趕幫超”的企業(yè)氛圍，充分挖掘員工價(jià)值，同時(shí)為員工建立科學(xué)合理的晉升體系，提供全方位的福利待遇，促進(jìn)旅游企業(yè)健康高效發(fā)展。

加強(qiáng)自省自律，提高制度自覺性。企業(yè)作為政府部門的直接領(lǐng)導(dǎo)對象，應(yīng)該保持較高的制度自覺性，全面貫徹落實(shí)政府下達(dá)的各項(xiàng)制度文件要求，對于制度履行中存在的問題及時(shí)向政府部門反饋，堅(jiān)持效益第一的原則。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)在政府文件精神的指導(dǎo)下，建立適合自身發(fā)展特點(diǎn)的自律公約及監(jiān)督機(jī)制，確保覆蓋企業(yè)日常業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域，明確獎(jiǎng)懲，以制度建設(shè)推動(dòng)企業(yè)提質(zhì)增效。

（三）旅游從業(yè)人員要提高自身專業(yè)素質(zhì)

堅(jiān)定發(fā)展方向，提高制度執(zhí)行力。旅游從業(yè)人員是直接面向廣大游客的第一面孔，再好的上層制度建設(shè)，倘若沒有基層從業(yè)人員的執(zhí)行都形同虛設(shè)。因此，旅游從業(yè)人員應(yīng)心懷大局意識(shí)，明確政府、企業(yè)既定的旅游發(fā)展方向，在這一方向的指引下，嚴(yán)格遵守政府制定的各項(xiàng)法律制度及企業(yè)制度的各項(xiàng)內(nèi)部約束，提高制度執(zhí)行力，確保上層制度建設(shè)落到實(shí)處，以實(shí)際行動(dòng)為濱州市旅游業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

樹立競爭意識(shí)，提高行動(dòng)自覺性。旅游從業(yè)人員身處旅游行業(yè)一線，面對形形的游客、同事，如若想在一線求得職業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造自身價(jià)值，必須樹立堅(jiān)定的競爭意識(shí)，明確自身職責(zé)所在，爭相為游客提供周到的服務(wù)，爭相在企業(yè)中創(chuàng)造競爭動(dòng)力，以高度的行動(dòng)自覺性激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，在創(chuàng)造企業(yè)效益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自我挑戰(zhàn)、自我發(fā)展、自我完善。

明確自身定位，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，提供高質(zhì)量的服務(wù)理應(yīng)成為旅游業(yè)的核心準(zhǔn)則。旅游從業(yè)人員作為旅游業(yè)的一線員工，應(yīng)該把服務(wù)放在自身日常工作的首位，嚴(yán)格要求自己，不斷加強(qiáng)旅游專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)溫故，細(xì)細(xì)揣摩游客旅游的常規(guī)心理，始終圍繞游客開展各項(xiàng)工作。對于服務(wù)過程中遇到的各種問題，亦或自己在實(shí)際工作中總結(jié)出的意見建議，要積極通過各種途徑反饋至上級(jí)部門，加快服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化升級(jí)，提高游客滿意度，為濱州市旅游業(yè)跨越式發(fā)展提供服務(wù)保障。

（作者單位為山東農(nóng)業(yè)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)08-0082-01

1 引言

“假日經(jīng)濟(jì)”是我國在1999年調(diào)整休假制度形成每年3個(gè)長假后才興起的一種新興經(jīng)濟(jì)模式，假日旅游在目前的假日經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著消費(fèi)的主導(dǎo)地位。我國推行“黃金周”制度至今，其是非功過引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。2009年3月，全社會(huì)又掀起對恢復(fù)“五一”黃金周的熱烈討論。究竟如何評價(jià)假日旅游的經(jīng)濟(jì)效益呢?

之前有學(xué)者從成本收益層面分析，認(rèn)為假日旅游需要付出大量的隱性的負(fù)外部成本，包括：行政管理成本、出行積極性及情緒成本、接待地居民生活受影響的成本以及旅游資源集中破壞的成本等，認(rèn)為假日旅游并不如表面顯示那樣創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)效益。而本文則從假日旅游的消費(fèi)水平層面來人手，力圖為該場爭論增加理論上的解釋。

2　假日旅游的消費(fèi)水平分析

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，投資、消費(fèi)和出口是經(jīng)濟(jì)增長的三大因素，而其中消費(fèi)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的貢獻(xiàn)率在60％左右。因此，要評價(jià)假日旅游帶來的經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)水平是一個(gè)重要內(nèi)容。假日旅游紅火是否帶來了國家整體消費(fèi)水平的提高呢?

2.1 旅游者的平均消費(fèi)水平分析

我國目前屬于中低收入國家，大多數(shù)家庭都在量入為出，多幾天的假期確實(shí)增加了消費(fèi)的機(jī)會(huì)，但消費(fèi)品多為中低檔次，說明目前中國市場的主要控制因素仍然是商品價(jià)格和人民的收入。

雖然“黃金周”國內(nèi)旅游的總收入從總量數(shù)字來講是可觀的，但這樣一個(gè)可觀的數(shù)字放到中國這個(gè)十幾億人口的國家，人均消費(fèi)額十分有限。即使是在火爆的“黃金周”，我國的人均消費(fèi)額也只有區(qū)區(qū)幾百元，更別談其他冷淡的時(shí)候。我國國民收入雖然一直都在增加，但是增加的收入還要用于高昂的教育費(fèi)用、住房貸款、醫(yī)療保險(xiǎn)、養(yǎng)老等，并且我國的社會(huì)保障制度有待進(jìn)一步的完善，人們要為未來的不確定因素儲(chǔ)備資金。此外，國民有“量入為出”的消費(fèi)傳統(tǒng)，這些都在很大程度上限制了我國“黃金周”旅游的人均消費(fèi)水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，比上年增長12.1％；農(nóng)村居民人均純收入3587元，比上年增長10.2％，而與此同時(shí)，2006年末居民儲(chǔ)蓄存款余額為161587億元，比上年末增加14.6％。可見銀行儲(chǔ)蓄額的增長率比居民收入增長率高。居民的財(cái)富是增加了，卻沒有進(jìn)入消費(fèi)流通領(lǐng)域，而是多以儲(chǔ)蓄形式流回銀行，用于市面消費(fèi)的貨幣有限，大大限制了居民的消費(fèi)水平。由于消費(fèi)水平不高，假日旅游能夠帶來的經(jīng)濟(jì)效益就十分有限了。

2.2　消費(fèi)的替代性

消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：在收入和其他條件既定的情況下，消費(fèi)者在不同的消費(fèi)間存在著“替代效應(yīng)”，這其中包括消費(fèi)時(shí)間、內(nèi)容、地域和人群之間的“替代效應(yīng)”。替代的結(jié)果是扯平，消費(fèi)總量并沒有增加。

假日旅游經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是人們平時(shí)的消費(fèi)積累后，集中于假日爆發(fā)，假日中的購買力旺盛也是居民控制日常消費(fèi)的結(jié)果，“黃金周”的作用便是把居民平時(shí)的消費(fèi)集中到了假日中。“黃金周”只是為居民消費(fèi)增加了可供支配的消費(fèi)時(shí)間，卻沒有引起邊際消費(fèi)傾向的提高，即沒有創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾指出，在市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)收入函數(shù)比例幾乎是一個(gè)定值。從宏觀上來說，社會(huì)總收入和社會(huì)總消費(fèi)是按比例增減的，具體的商業(yè)手段可能會(huì)在一定時(shí)間一定區(qū)域內(nèi)刺激部分居民的消費(fèi)，但無非是把預(yù)期利潤從一個(gè)商家手中轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商家手中，把彼時(shí)彼地的消費(fèi)者吸引至此時(shí)此地。同樣，“假日消費(fèi)”是社會(huì)總消費(fèi)的一部分，是社會(huì)總收入的函數(shù)，如果居民的收入不增加，“假日消費(fèi)”不會(huì)變成有拉動(dòng)作用的消費(fèi)數(shù)量。

根據(jù)以上理論，消費(fèi)增加的前提是收入的增加，而與其他商業(yè)手段無關(guān)。我國近年來消費(fèi)的增加很大原因是因?yàn)槲覈鴩袷杖氲脑黾樱荒芡耆f是“黃金周”的促進(jìn)作用。“黃金周”只是改變了人們原有的消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)地域和消費(fèi)品種，而沒有顯著增加全國消費(fèi)總量。

2.3　對農(nóng)村的旅游消費(fèi)水平影響不大

我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民人口占全國總?cè)丝诘慕?0％，所以農(nóng)村是我國最大和最基礎(chǔ)的市場。而假日旅游消費(fèi)主要針對的卻是工薪階層，以高中檔收入的家庭為主，對于潛在的龐大農(nóng)村消費(fèi)市場，長假的作用很小。我國在實(shí)行長假后，農(nóng)村居民的出游率雖然逐年上升，但始終僅為城鎮(zhèn)居民出游率的一半，且消費(fèi)水平也比城鎮(zhèn)居民低很多(見表1)。

由表1可以看出，農(nóng)村居民的人均消費(fèi)水平比城鎮(zhèn)居民明顯低的多。近年來，由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)農(nóng)村居民的收入都有所增加。按正常規(guī)律，在收入增加的前提下，“黃金周”的出現(xiàn)使得閑暇時(shí)間增多，將會(huì)使居民的消費(fèi)支出增多。對于城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)支出幾乎是逐年增加的；但是對于農(nóng)村居民，人均消費(fèi)并沒有明顯變化，甚至從1999年至2002年還一直呈下降趨勢。可見。“黃金周”對刺激農(nóng)村居民的消費(fèi)是沒有太大效果的。

農(nóng)村居民消費(fèi)低也是造成全國總體平均消費(fèi)水平不高的原因。除剛實(shí)行“黃金周”的2000年外，其他年份的“黃金周”人均花費(fèi)均低于全年人均旅游花費(fèi)。這其中一個(gè)重要原因就是雖然城鎮(zhèn)人口消費(fèi)增加了，但農(nóng)村居民的消費(fèi)并沒有增加。甚至還由于節(jié)日的影響有所下降。這也就造成了“黃金周”期間的人均花費(fèi)也不高。目前，研究“黃金周”的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都源自收入較高的城鎮(zhèn)居民，所以容易造成“黃金周”表面紅火的錯(cuò)覺，只有從實(shí)質(zhì)上解決農(nóng)民的社會(huì)需求，才是一種有效促進(jìn)中國整體消費(fèi)的手段，而僅僅靠“黃金周”的實(shí)施顯然是不夠的。

篇（4）

旅游經(jīng)濟(jì)效益，是指旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中的勞動(dòng)耗費(fèi)（或占用）與勞動(dòng)所得之間的比值，這是我們用以衡量和評價(jià)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成效的客觀標(biāo)準(zhǔn)。旅游業(yè)是規(guī)劃開發(fā)旅游資源，組織安排旅游活動(dòng)，向旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)并取得盈利的綜合經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，任何產(chǎn)業(yè)都要節(jié)約勞動(dòng)，講求效益，這是一個(gè)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

旅游業(yè)年度總經(jīng)濟(jì)效益額=旅游總收入―總支出或總經(jīng)濟(jì)效益率=（旅游總收入―總支出）/ 總支出×100%人力、物力、財(cái)力資源，做到以盡可能少的勞動(dòng)耗費(fèi)與占用，取得盡可能多的經(jīng)濟(jì)收益。

一、提高旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的途徑

（一）加強(qiáng)旅游市場調(diào)研，擴(kuò)大旅游客源

旅游客源是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，也是增加旅游企業(yè)營業(yè)收入的重要途徑。因此，必須隨時(shí)掌握旅游客源市場的變化，對現(xiàn)有客源的流向、潛在客源的狀況，以及主要客源國的政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)查、研究和分析，以便有針對性地進(jìn)行旅游宣傳和促銷，提供合適的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不斷擴(kuò)大客源市場，增加旅游企業(yè)的經(jīng)營收入，提高經(jīng)濟(jì)效益。否則就會(huì)失去市場競爭力、失去客源，而沒有客源就沒有旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也就無法實(shí)現(xiàn)和提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低旅游產(chǎn)品成本

提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，就是要提高旅游企業(yè)職工的素質(zhì)，加強(qiáng)勞動(dòng)的分工與協(xié)作，提高勞動(dòng)組織的科學(xué)性，盡可能實(shí)現(xiàn)以較少的勞動(dòng)投入完成同樣的接待任務(wù)，或者以同樣的投入完成更多的接待任務(wù)，達(dá)到節(jié)約資金占用，減少人財(cái)物力的消耗，降低旅游產(chǎn)品的成本。同時(shí)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率還有利于充分利用現(xiàn)有設(shè)施，擴(kuò)大營業(yè)收入，達(dá)到提高利潤，降低成本，增加旅游經(jīng)濟(jì)效益的目的。

（三）加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)核算，提高經(jīng)濟(jì)效益

旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)核算，是旅游企業(yè)借助貨幣形式，通過記帳、算帳、財(cái)務(wù)分析等方法，對旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程及其勞動(dòng)占用和耗費(fèi)進(jìn)行反映和監(jiān)督，為旅游企業(yè)加強(qiáng)管理、獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益奠定基礎(chǔ)。加強(qiáng)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)核算，有利于發(fā)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的薄弱環(huán)節(jié)和問題，分析其產(chǎn)生的原因和影響因素，有針對性地采取有效的對策和措施，開源節(jié)流，挖掘潛力，減少消耗，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（四）提高旅游職工素質(zhì)，改善服務(wù)質(zhì)量

旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞，不僅表現(xiàn)在旅游景觀是否具有吸引力，旅游活動(dòng)的內(nèi)容是否豐富多采，旅游接待設(shè)施是否舒適、安全，而且也體現(xiàn)在旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、文化素質(zhì)和道德修養(yǎng)上。改善和提高服務(wù)質(zhì)量就能滿足游客的需求，促使他們增加逗留時(shí)間，增加消費(fèi)，從而相應(yīng)提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。既然服務(wù)質(zhì)量的好壞主要體現(xiàn)在職工身上，因此必須提高旅游企業(yè)職工的政治素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)技能和道德修養(yǎng)，這也是提高服務(wù)質(zhì)量的保證。

（五）加強(qiáng)旅游企業(yè)的管理基礎(chǔ)工作，不斷改善經(jīng)營管理

良好的管理基礎(chǔ)工作，不僅是改善旅游企業(yè)經(jīng)營管理的前提，也是創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。因此，加強(qiáng)旅游企業(yè)的管理基礎(chǔ)工作，必須切實(shí)做好以下工作。一是要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，促使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)都能納入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和程序化的軌道，建立良好的工作秩序，提高工作效率。二是要加強(qiáng)定額工作，制定先進(jìn)合理的定額水平和嚴(yán)密的定額管理制度，充分發(fā)揮定額管理的積極作用。三是加強(qiáng)信息和計(jì)量工作，通過及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的信息交流和反饋，不斷改善服務(wù)質(zhì)量。并在加強(qiáng)計(jì)量監(jiān)督和管理前提下，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本、提高經(jīng)濟(jì)效益。四是加強(qiáng)規(guī)章制度的制定和實(shí)施，嚴(yán)格各種工作制度、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度和獎(jiǎng)懲制度，規(guī)范職工行為，促進(jìn)經(jīng)營管理的改善和提高。

二、旅游市場的營銷策略

1.積極開拓旅游市場，加強(qiáng)廣告宣傳和促銷，我國旅游業(yè)正處于旅游產(chǎn)品生命周期的初級(jí)階段，即大多處于投入期和成長期。這一時(shí)期的主要特征是旅游產(chǎn)品正在開發(fā)，旅游市場正在開拓，產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)尚不高，正在逐步被人們認(rèn)識(shí)和接受。主要對策是，加強(qiáng)廣告宣傳提高知名度；提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量；采取促銷手段，吸引旅游者；鼓勵(lì)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場領(lǐng)域。 “ 快 ”字 、突出一個(gè)“ 好 ”字，即旅游市場開拓要快 ，旅游產(chǎn)品質(zhì)量要好。

2.開發(fā)有自已特色的旅游新產(chǎn)品，提供有差別的旅游服務(wù)，通過實(shí)行差異性市場營銷策略，針對不同需求者提供不同的旅游商品以創(chuàng)造用戶，擴(kuò)大市場。

3.通過合理的綜合運(yùn)用探查（市場調(diào)研）、分割（市場細(xì)分）、定位（產(chǎn)品定位）、優(yōu)先（優(yōu)選目標(biāo)市場）等戰(zhàn)略4PS策略因素和產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷手段等戰(zhàn)術(shù)4PS市場營銷因素，實(shí)現(xiàn)市場營銷的整體效果最優(yōu)化。如對待八十年代以來出現(xiàn)的“散客潮”，我們可以一改過去“團(tuán)客”的辦法，采取以下營銷組合策略。在產(chǎn)品方面，針對散客購買行為隨意性大的特點(diǎn)，可采取多品種，少批量，小單元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，提供靈活組合與自由挑選的充分方便。在價(jià)格上，對散客更需遵循價(jià)值規(guī)律，切莫漫天要價(jià)，而應(yīng)采取不同的差價(jià)策略。在銷售渠道上，我們可設(shè)立“散客部”和“接待站”，為散客提供方便，靈活，機(jī)動(dòng)，多樣的接納渠道，包括直接銷售渠道和間接銷售渠道。在促銷手段上，一般有推式和拉式策略。對團(tuán)客我們是推拉兼用，對散客則應(yīng)以拉為主。面向廣大客源市場的潛在游客，采取電視、電臺(tái)、報(bào)紙，產(chǎn)品樣本等廣告媒體，參加旅游博覽會(huì)等多種宣傳策略，以爭取更多的游客。

旅游業(yè)作為當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的龍頭企業(yè)，提高經(jīng)濟(jì)效益勢在必行。提高的途徑需要不斷的探索，旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高任重而道遠(yuǎn)。

參

考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞 體育旅游 投資 經(jīng)濟(jì)效益

體育投資經(jīng)濟(jì)效益是指人們在體育這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所占用和消耗的一定的社會(huì)資源和所取得的有用體育成果的比較。在奧運(yùn)會(huì)制造的商機(jī)中，最重要的是兩類，一是體育競賽場館和設(shè)施的建筑制造、安裝，以及交通設(shè)施的改善；另一個(gè)是體育旅游產(chǎn)業(yè)。至于體育旅游產(chǎn)業(yè)，奧運(yùn)會(huì)的影響面更廣，而且今后對中國經(jīng)濟(jì)的影響力會(huì)持久存在。體育旅游業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。2008年奧運(yùn)會(huì)的舉行對于推動(dòng)整個(gè)中國地區(qū)體育旅游業(yè)的發(fā)展是一個(gè)極好的契機(jī)，無論對于區(qū)域體育旅游業(yè)的形象塑造還是旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提升都有極其深遠(yuǎn)的意義。

一、北京奧運(yùn)會(huì)對我國體育旅游的影響

奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦對舉辦國的體育旅游發(fā)展有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用，如先進(jìn)的體育設(shè)施、良好的賽事組織管理能力及人力資源的提升為體育旅游開展添翼。還有就是“積極的生活方式”也成為生活的主流，并影響著人們的出游選擇，全民對運(yùn)動(dòng)的熱情是體育旅游游客形成的推動(dòng)。因?yàn)閵W運(yùn)而開展的治安、交通、環(huán)境、衛(wèi)生等方面的整頓，營造良好的旅游環(huán)境，這是體育旅游開展的保障。后奧運(yùn)相關(guān)政策和措施也為體育旅游的健康發(fā)展提供了條件。

二、提高體育旅游投資經(jīng)濟(jì)效益的意義

（一）深遠(yuǎn)的社會(huì)效益

旅游者在施行旅游過程中為其提供融健身、娛樂、休閑、交際等于一體的服務(wù)，使旅游者在身心得到和諧發(fā)展，不僅促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展，還加大體育旅游回報(bào)，直接關(guān)系到體育事業(yè)的國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從而得到經(jīng)濟(jì)效益。體育部門經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高，會(huì)帶來整個(gè)社會(huì)效益的提高。

（二）提高自身發(fā)展能力

要重視和加強(qiáng)體育投資的經(jīng)濟(jì)效益，在提高經(jīng)濟(jì)效益上走出一條新路子，以體育帶產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值，為自身造血生存發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

三、如何提高體育旅游投資經(jīng)濟(jì)效益

（一）合理開發(fā)利用地方旅游資源

在依托自然資源、人文資源、民俗特色等優(yōu)勢資源的情況下，對體育旅游的開發(fā)，如滑雪、體育博物館、龍舟競賽等。

（二）利用市場手段開展體育旅游

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依托市場需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，有專業(yè)的、大眾的、刺激的等針對不同職業(yè)、年齡特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。比如，目前，青年人對于旅游的要求已經(jīng)不僅僅滿足游歷風(fēng)景，而更多地尋求快樂、尋求刺激，如賽車、各種碰碰車、卡丁車的游戲和比賽等。

（三）創(chuàng)新體育旅游手段努力提高體育旅游的新形式

創(chuàng)新型開發(fā)模式通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象，滿足旅游者的新奇異的需求，比如體育節(jié)事、特殊事件、拓展型體育訓(xùn)練等。

（四）其它體育旅游模式開展

“旅游+體育”的開發(fā)模式“旅游+體育”的模式是指以旅游資源為依托開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，即旅游性體育，比如長城、黃河、五岳等，對應(yīng)的體育旅游產(chǎn)品有登山、漂流、森林徒步等。

“體育+旅游”的開發(fā)模式“體育+旅游”的模式是指以體育資源為依托，開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，即體育性旅游，一方面以體育資源為依托開發(fā)旅游產(chǎn)品，以體育活動(dòng)帶動(dòng)旅游活動(dòng)的開展，另一方面，利用體育賽事、節(jié)慶活動(dòng)等吸引更多的參與者與觀賞者。如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽等。

專項(xiàng)型體育旅游資源開發(fā)模式專項(xiàng)型旅游資源開發(fā)模式是指以某一種體育旅游產(chǎn)品為開發(fā)目標(biāo)，將體育旅游資源開發(fā)成唯一的旅游吸引物，旅游者的旅游目的是針對吸引物而來的。如滑雪旅游、高爾夫旅游等。

組合型體育旅游資源開發(fā)模式組合型體育旅游資源開發(fā)模式是指將體育與生態(tài)旅游、文化旅游等形式的其他資源相互配合，開展既觀光旅游又參與體育活動(dòng)。如垂釣等。5.附帶型體育旅游資源開發(fā)模式附帶型體育旅游資源開發(fā)模式是指在一般旅游活動(dòng)中附帶介紹體育知識(shí)，旅游過程中觀看表演或參加體育娛樂等，如摔跤、跳板等。

體育旅游模式，它是以團(tuán)結(jié)一項(xiàng)體育賽事展開的旅游模式。例如，奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、亞運(yùn)會(huì)等體育盛會(huì)。人們往往為了親眼見證這一盛會(huì)，而前往觀看，同時(shí)，也在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游消費(fèi)。又比如，每年定期興趣辦的NBA籃球賽、F1汽車賽、超級(jí)橄欖球賽、英超、溫網(wǎng)等一系列賽事，也吸引眾多體育迷們前往觀看，同時(shí)，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游消費(fèi)。事實(shí)上。在歐美成熟的體育國家，擁有這樣一句名言：“擁有一項(xiàng)賽事，就相當(dāng)于擁有一個(gè)印鈔機(jī)”。這句話充分證明了體育旅游贏利模式的成功。做為一項(xiàng)新的贏利模式，體育旅游一定會(huì)成為中國新的旅游利潤增長點(diǎn)，同時(shí)體育旅游新的項(xiàng)目切合點(diǎn)也將越來越多。

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（一）旅游配套和基礎(chǔ)設(shè)施不健全

長久以來，我國農(nóng)村和城市的旅游發(fā)展都存在著很大的差異，如道路、工具室、洗手間、停車場等公共設(shè)備不足或設(shè)施簡陋；餐廳、客房、茶樓等設(shè)施條件差，衛(wèi)生狀況令人堪憂。使游客的飲食住宿、人身財(cái)產(chǎn)的安全得不到保障，嚴(yán)重影響到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的旅游發(fā)展。

（二）缺乏對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃

重復(fù)建設(shè)、盲目開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題。鄉(xiāng)村的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)高度重視旅游的發(fā)展，村民也積極參加，但是資金的不足，使得旅游資源沒有經(jīng)過系統(tǒng)的策劃、規(guī)劃、論證就開始營業(yè)，設(shè)備、設(shè)施在原有基礎(chǔ)上簡單改動(dòng)就開始接待游客，缺乏長遠(yuǎn)性的開發(fā)。

（三）經(jīng)營管理體系不健全

鄉(xiāng)村旅游大多是都是由農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營的，在技能和觀念上的劣勢，使服務(wù)和產(chǎn)品上存在應(yīng)用的促銷和開發(fā)，很多經(jīng)營者都是家族式管理，缺乏高素質(zhì)的管理人才，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用窦w缺乏旅游業(yè)的管理競爭力，使得大量外來經(jīng)營者進(jìn)入，如北京平谷區(qū)海子村、杭州的梅家塢等。外來經(jīng)營者的經(jīng)營管理更為商業(yè)化，使得當(dāng)?shù)氐钠放苾r(jià)值和民俗特色逐漸流失。

（四）城市化建設(shè)明顯，鄉(xiāng)村形象遭破壞

農(nóng)村城鎮(zhèn)化是農(nóng)村發(fā)展的大趨勢，但對新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村風(fēng)味保留上的關(guān)系處理不當(dāng)，容易造成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遭到破壞。鄉(xiāng)村旅游的特色就在于與城市不同的自然、古樸、原始的風(fēng)景和環(huán)境，但是現(xiàn)在不少的鄉(xiāng)村旅游大興建賓館、娛樂設(shè)施，使農(nóng)村風(fēng)貌和鄉(xiāng)村特色旅游資源遭到破壞。

（五）自然生態(tài)環(huán)境負(fù)擔(dān)過重

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，有越來越多的旅游者來到鄉(xiāng)村，同時(shí)帶來的汽車尾氣、垃圾和污水對環(huán)境存在著很大的威脅。這會(huì)直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源過度使用，環(huán)境惡化，面臨著毀滅的危險(xiǎn)。

二、我國鄉(xiāng)村旅游社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益良性發(fā)展的對策

（一）建立鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游要向標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變，保證建立鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在我國大部分大區(qū)，農(nóng)村的外部市場發(fā)育不完善，在這樣的前提下，政府對鄉(xiāng)村旅游的推動(dòng)和指導(dǎo)是非常有必要的。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該把鄉(xiāng)村旅游當(dāng)做鄉(xiāng)村發(fā)展的有效手段，在資金宣傳、旅游配套、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃培訓(xùn)上給予相應(yīng)的扶持。有一定的規(guī)模后，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游向市場驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。采用市場調(diào)節(jié)、鼓勵(lì)農(nóng)村成立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)等方法，從而有效的保證當(dāng)?shù)鼐用窈徒?jīng)營者的利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。但政府應(yīng)要對鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)等民間組織進(jìn)行監(jiān)管。

（二）建立當(dāng)?shù)鼐用裰鲗?dǎo)機(jī)制

讓當(dāng)?shù)鼐用窠槿氲洁l(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，實(shí)現(xiàn)旅游為村民服務(wù)、讓村民收益。其中當(dāng)?shù)鼐用袷找娴幕緱l件是保障和參與，包括參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營、參與旅游發(fā)展的決策、參與旅游收益的分配、接受相關(guān)的培訓(xùn)等。政府要引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與，在旅游的政策規(guī)定、發(fā)展計(jì)劃制定、評估和監(jiān)測上多聽取當(dāng)?shù)鼐用竦慕ㄗh和意見，使他們有充分的發(fā)言權(quán)；增加村民的就業(yè)機(jī)會(huì)，享受旅游帶來的利益，幫助村民解決資源和貸款等問題；讓村民接受相關(guān)的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的現(xiàn)代觀念意識(shí)和整體素質(zhì)。形成當(dāng)?shù)鼐用駥β糜萎a(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。

（三）控制好旅游的收益漏損

近幾年來，外來的投資者看好鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，紛紛投資、管理、經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游。而外來的投資者利用自身的營銷優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)和管理經(jīng)驗(yàn)等提升了鄉(xiāng)村旅游的水平，對當(dāng)?shù)芈糜纹鸬搅舜龠M(jìn)的作用。但同時(shí)，外來投資這的進(jìn)入使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)出現(xiàn)旅游收入漏損，如外來員工收入、外來資本利潤和外來物品的費(fèi)用等。投資的規(guī)模越大，漏損也就越嚴(yán)重。從長遠(yuǎn)上來講，為了控制鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，就要控制外來資金大規(guī)模進(jìn)入，從而有效的減少漏損，保證當(dāng)?shù)鼐用竦睦妗泥l(xiāng)村旅游的發(fā)展上來看，當(dāng)?shù)鼐用裨诮?jīng)營管理、知識(shí)結(jié)構(gòu)和資金等方面存在很多問題，政府應(yīng)給予資金支持、優(yōu)惠政策、加強(qiáng)管理培訓(xùn)，以保證當(dāng)?shù)鼐用竦睦妗?/p>

（四）挖掘鄉(xiāng)村特色，依托當(dāng)?shù)刭Y源

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要挖掘鄉(xiāng)村特色、依托當(dāng)?shù)氐馁Y源，形成鮮明的鄉(xiāng)村旅游形象，開發(fā)具有本地特色的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村風(fēng)貌是鄉(xiāng)村旅游的重要賣點(diǎn)，優(yōu)美的自然風(fēng)光、濃郁的鄉(xiāng)土氣息、淳樸的民俗民風(fēng)都是吸引游客的核心所在。城里的游客來到鄉(xiāng)村就是為了尋找差異、享受差異、體驗(yàn)差異，而游客在旅游中參與的愿望越來越強(qiáng)烈，增加知識(shí)性和參與性是鄉(xiāng)村旅游提高重游率的有效手段，如讓游客親手制作傳統(tǒng)工藝品、親自參與栽等。

（五）解決好經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境承載力的矛盾

旅游產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)社會(huì)變革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。而鄉(xiāng)村旅游要依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境承受力進(jìn)行控制，管理得到，就會(huì)成為資源低耗的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。對于資源依賴型的鄉(xiāng)村旅游，要保證自然文化質(zhì)量、因地制宜的讓鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

篇（7）

長江上游的大九寨環(huán)線，是以成都－都江堰－汶川－松潘－九寨溝為西線和成都－綿陽－江油－平武－九寨溝為東線的環(huán)形旅游線組成的地帶。由于其得天獨(dú)厚的自然條件及眾多的人文古跡，吸引了成千上萬的國際與國內(nèi)游客，是我國十分重要的旅游基地。特別是近年來推行的旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，對保持大九寨環(huán)線旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，本文將就其效益進(jìn)行分析，以期構(gòu)建一套可以用于定量評價(jià)大九寨環(huán)線旅業(yè)游循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益的指標(biāo)體系及方法。

一、長江上游大九寨環(huán)線旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)及效益評價(jià)原則

由于九環(huán)線地處長江上游，旅游資源十分豐富，生態(tài)條件脆弱，面臨著開發(fā)與保護(hù)、鞏固與發(fā)展的雙重任務(wù)。實(shí)現(xiàn)九環(huán)線區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須以生態(tài)優(yōu)先，以生態(tài)建設(shè)為主，依托退耕還林工程、天然林資源保護(hù)工程、野生動(dòng)植物保護(hù)及自然保護(hù)區(qū)建設(shè)工程、綠色通道建設(shè)和生態(tài)城市建設(shè)等生態(tài)工程，逐步恢復(fù)森林景觀，培育森林特色資源，優(yōu)化森林的各種效益。建成九寨環(huán)線“春天一山花，夏天一山綠，秋天一山果，四季有景觀”的人與自然和諧相處的生態(tài)環(huán)境。在保護(hù)好現(xiàn)有生態(tài)資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)展好生態(tài)，增加植被，提高植被質(zhì)量，同時(shí)要治理好污染，通過構(gòu)建景區(qū)特色，把文化、景觀、娛樂融為一體，形成具有九寨環(huán)線特色的旅游文化。

人們從事旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是為了追求和提高旅游經(jīng)濟(jì)效益，而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的目的就是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長與資源環(huán)境相協(xié)調(diào)，以盡可能少的資源消耗、盡可能小的環(huán)境代價(jià)，實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，力求把經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)對自然資源的需求和生態(tài)環(huán)境的影響降低到最小程度。為此需要采用科學(xué)的評價(jià)指標(biāo)體系與評價(jià)技術(shù)來評定旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量，分析和掌握旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)行效果。根據(jù)長江上游大九寨環(huán)線旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，其效益評價(jià)需要遵循以下原則：

1.科學(xué)性

所確定的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系要能夠科學(xué)地反映出旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)涵。指標(biāo)的選取要建立在生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、資源經(jīng)濟(jì)學(xué)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)等相關(guān)理論基礎(chǔ)上，并考慮指標(biāo)間客觀的相互內(nèi)在聯(lián)系及完整性。

2.動(dòng)態(tài)可比性

動(dòng)態(tài)可比是指旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)指標(biāo)可以在時(shí)間上進(jìn)行動(dòng)態(tài)比較，說明循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益提高的速率，資源的利用效率，以體現(xiàn)旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

3.綜合性

指標(biāo)的設(shè)置要全面系統(tǒng)、公正客觀，能確切的描述旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的效益, 防止片面化、避免出現(xiàn)系統(tǒng)性的偏差指標(biāo)，通過設(shè)計(jì)全面的評價(jià)指標(biāo)體系將社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益 、環(huán)境效益和資源的利用效率統(tǒng)一起來。

4.可量性

指標(biāo)計(jì)算要力求簡單，其計(jì)算依據(jù)的資料應(yīng)該比較容易取得，個(gè)數(shù)不能太多，以便于實(shí)際統(tǒng)計(jì)和計(jì)量。

二、長江上游大九寨環(huán)線旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的效益評價(jià)指標(biāo)體系

循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)涉及經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)多方面協(xié)調(diào)、綜合發(fā)展的整體，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的“共贏 ”發(fā)展。國家發(fā)改委、統(tǒng)計(jì)局、環(huán)保部于2007年了我國循環(huán)經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)體系（宏觀及工業(yè)園區(qū)），包括的指標(biāo)有資源產(chǎn)出指標(biāo)（主要礦產(chǎn)資源產(chǎn)出率、能源產(chǎn)出率、土地產(chǎn)出率、水資源產(chǎn)出率）、資源消耗指標(biāo)（單位生產(chǎn)總值能耗、單位生產(chǎn)總值取水量、重點(diǎn)產(chǎn)品單位能耗、重點(diǎn)產(chǎn)品單位水耗）、資源綜合利用指標(biāo)（工業(yè)固體廢物綜合利用率、工業(yè)用水重復(fù)利用率）、廢物排放指標(biāo)（工業(yè)固體廢物處置量、工業(yè)廢水排放量、二氧化硫排放量、COD排放量）。這些循環(huán)經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)體系，采用了層次分析方法，根據(jù)循環(huán)經(jīng)濟(jì)評價(jià)總目標(biāo)，分解為若干層次，即各級(jí)子目標(biāo)，最后提出描述、表達(dá)目標(biāo)的各項(xiàng)指標(biāo)，即最后一層的具體指標(biāo)，這樣建立的指標(biāo)體系，能夠保持嚴(yán)格的內(nèi)部邏輯統(tǒng)一性。這些指標(biāo)體系大部分可直接或間接地為旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)評價(jià)所用，但也要考慮旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，有針對性的選擇與使用。

旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的效益一般由生態(tài)效益、景觀效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益四個(gè)部分組成，涉及面廣、體現(xiàn)方式多，既抽象又具體，具有綜合性、傳遞性、交互性和時(shí)間性等基本特性。因此旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的效益評價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)多因素組成的多層次的復(fù)雜系統(tǒng)，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然資源與環(huán)境各個(gè)子系統(tǒng)既相互獨(dú)立又彼此關(guān)聯(lián)，各個(gè)子系統(tǒng)由多層次組成，彼此之間也是相互獨(dú)立、相互關(guān)聯(lián)的．整個(gè)旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)體系呈現(xiàn)多維空間的指標(biāo)群體結(jié)構(gòu)。在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)大九寨環(huán)線旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，通過科學(xué)合理的分解、歸納和綜合，采用層次分析方法構(gòu)建旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的效益評價(jià)指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個(gè)層次構(gòu)成，其中第一層為總目標(biāo)層，即綜合效益，第二層為子目標(biāo)層，即各子效益：生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、景觀效益，第三層為指標(biāo)層，即各子效益分成的具體評價(jià)指標(biāo)。

三、長江上游大九寨環(huán)線旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益值的計(jì)算

1.各指標(biāo)權(quán)重的確定

各個(gè)評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定在綜合評價(jià)中占有非常重要的位置 ,權(quán)重的大小對評估結(jié)果十分重要 ,它反映了各指標(biāo)的相對重要性。采用層次分析法（AHP）和德爾菲法,聘請相關(guān)專家，采用1～9標(biāo)度法（表1），通過經(jīng)驗(yàn)分析，從上到下確定指標(biāo)間兩兩相比較的重要性比值（同時(shí)2、4、6、8、1/2、1/4、1/8為兩兩判斷中間狀態(tài)對應(yīng)的標(biāo)度值），從目標(biāo)層到指標(biāo)層分別建立判斷矩陣表（表2），通過計(jì)算矩陣的標(biāo)準(zhǔn)化特征向量并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，即可得到較為真實(shí)的某一層因素相對于上一層次某因素相對重要性的權(quán)值，即層次單排序權(quán)值；在此基礎(chǔ)上，再與上一層次因素本身的權(quán)值進(jìn)行加權(quán)綜合，即可計(jì)算出該層因素相對于上一層整個(gè)層次的相對重要性權(quán)值，即層次總排序權(quán)值。這樣，依次由上而下即可逐層計(jì)算出最低層因素，即具體評價(jià)指標(biāo)相對于最高層的目標(biāo)相對重要性的權(quán)值，也即各指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)體系中的權(quán)重。

2.指標(biāo)值的無量綱化處理

在如圖1所示的22個(gè)評價(jià)指標(biāo)中，指標(biāo)間由于其量綱、函數(shù)關(guān)系、絕對值不同，不具有可比性，無法按照多目標(biāo)規(guī)劃的基本思想綜合成一個(gè)能從總體上衡量系統(tǒng)優(yōu)劣的單指標(biāo)，因而需要對同一指標(biāo)在不同數(shù)值下的價(jià)值予以量化，也即無量綱化處理。指標(biāo)無量綱化常用的方法主要有極差正規(guī)化法、標(biāo)準(zhǔn)化法和均值化法。這些無量綱化處理方法在多指標(biāo)綜合評價(jià)方法中均有所應(yīng)用，各有特點(diǎn)。本文采用級(jí)差正規(guī)化法進(jìn)行無量綱化。級(jí)差正規(guī)化法主要計(jì)算方法如下:

式中，Mi為第i項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)值；Xi為第i項(xiàng)指標(biāo)監(jiān)測值；Ximax為第i項(xiàng)指標(biāo)數(shù)值最大值；Ximin為第i項(xiàng)指標(biāo)最小值。其中正向指標(biāo)表示該指標(biāo)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正相關(guān)，即指標(biāo)值越大越有利與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；負(fù)向指標(biāo)則相反。

3.綜合效益的計(jì)算

旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)的效益值是衡量旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)綜合性指標(biāo)，是各項(xiàng)旅游循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的加權(quán)平均值。據(jù)此我們可以用數(shù)學(xué)模型對其做定量分析：

式中，A為綜合效益指數(shù)；n為指標(biāo)個(gè)數(shù)；Mi為第i項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)無量綱化處理后的數(shù)值；Wi為第i項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。由此公式可以計(jì)算出長江上游大九寨環(huán)線旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效益值、生態(tài)效益值、社會(huì)效益值、景觀效益值及其綜合效益值。

上式計(jì)算出的A值，作為衡量大九寨環(huán)線旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益的指數(shù)，其值越大，說明該區(qū)域旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的措施得當(dāng)，綜合效益越好；其值越小，說明該區(qū)域旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的措施需要進(jìn)一步改進(jìn)，綜合效益越差。同理，上式計(jì)算出的各子效益值，也能對應(yīng)說明該區(qū)域旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益、景觀效益的相對好壞。

四、小結(jié)

本文對長江上游大九寨環(huán)線旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)指標(biāo)體系和效益值的計(jì)算方法進(jìn)行了初步的探討，為科學(xué)分析旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的成效提供了技術(shù)支持。運(yùn)用該方法，通過收集、整理、計(jì)算、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，便于掌握和了解該地區(qū)生態(tài)旅游的總體狀況、主要特點(diǎn)、存在的不足，因地制宜，選擇合適的旅游業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，科學(xué)地開發(fā)生態(tài)旅游資源，做好生態(tài)旅游活動(dòng)的經(jīng)營管理，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)該地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的共贏。

參考文獻(xiàn)：

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[3]錢尚瑞王岳能蘇為華:經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)方法研究[M].杭州:杭州大學(xué)出版社,1997

篇（8）

近年來，江蘇省旅游業(yè)的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)，旅游總收入從2001年的744.1億元增長到2007的2826.90億元，短短7年之中旅游總收入增加近3倍。全省旅游增加值從2001年的296.2億元增加到了2007年的1249.50億元，增長幅度之大有目共睹。到2007年為止，全省旅游生產(chǎn)總值已經(jīng)占到生產(chǎn)總值的4.9％。2007年，全省各類旅游景區(qū)接待游客3.2億人次，同比增長15.5％，年游客接待量100萬人次以上的景區(qū)達(dá)到了68個(gè)。旅游度假區(qū)經(jīng)營管理取得新進(jìn)展，2007年全省7個(gè)國家級(jí)、省級(jí)旅游度假區(qū)共接待游客2137.5萬人次，同比增長7.2％：實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.2億元，同比下降10.7％：招商項(xiàng)目203個(gè)，合同金額67.7億元，其中外資5.6億元。2007年，全省公路、鐵路、水路、航空等各種運(yùn)輸方式完成旅客運(yùn)輸量187240.54萬人次，比上年增長16％：旅客周轉(zhuǎn)量1596.06億人，公里，比上年增長16.8％。

(二)江蘇省旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問題

據(jù)2007年江蘇省旅游業(yè)年度報(bào)告提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)旅游收入全省排名第1、第2的蘇州(570.34億元)和南京(526.03億元)，分別是排名倒數(shù)第1、第2的宿遷(17.99億元)和鹽城(56.01億元)的31.7倍和9.4倍：旅游外匯收入位于全省第1、第2的蘇州(88916.27萬美元)和南京(80763.71萬美元)是位于全省末1、2位的宿遷(1188.18萬美元)和淮安(2229.57萬美元)的74.8倍和36.2倍。從以上兩組數(shù)據(jù)的對比不難發(fā)現(xiàn)，在江蘇省旅游快速發(fā)展的背后，存在著巨大的區(qū)域發(fā)展不平衡性。研究和協(xié)調(diào)這種旅游區(qū)域發(fā)展的不平衡性顯然具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、江蘇省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平區(qū)域差異研究

(一)江蘇省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異定量研究

區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的測度必須基于一定的指標(biāo)，而且所選取的指標(biāo)必須能反映各個(gè)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的整體狀況，從經(jīng)濟(jì)角度研究旅游，可選取的指標(biāo)主要有旅游外匯收入、國內(nèi)旅游收入及旅游總收入等。指標(biāo)的選取要保證數(shù)據(jù)的可獲取性與區(qū)域間的可比性。由于各地級(jí)市旅游外匯收入和旅游總收入的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)較難獲取，本文選取各地級(jí)市的國內(nèi)旅游收入來表征各市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平。區(qū)域差異有絕對差異與相對差異兩種。絕對差異表示經(jīng)濟(jì)總量方面的差異，會(huì)受物價(jià)水平、量綱的影響，因而不同時(shí)點(diǎn)之間可比性較差。相對差異本身是個(gè)比值，沒有量綱，因此不受時(shí)間等因素的影響，具有廣泛的可比性。因此，本文采用標(biāo)準(zhǔn)差(St)與變異系數(shù)(Vt)分別測算區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)絕對差異與相對差異的總體變化情況。

St=[∑(Yti-Yt)2]1／2(1)

Vt=St／Yt(2)

式中，Yti是第t年第i個(gè)城市的國內(nèi)旅游收入，N為省內(nèi)地級(jí)市個(gè)數(shù)，Yt為各地級(jí)市平均國內(nèi)收入。

本文研究的目的在于求得市際差異。為了便于區(qū)域之間對比，平均國內(nèi)旅游收入通過計(jì)算各地級(jí)市國內(nèi)旅游收入之和，然后平均而得。1998—2007年江蘇省各地級(jí)市旅游經(jīng)濟(jì)差異總體變化水平計(jì)算結(jié)果見下表和圖。

上表與圖顯示：1998—2007年，各地級(jí)市旅游經(jīng)濟(jì)絕對差異呈逐年遞增之趨勢，從1998年的26.93上升到2007年的178.74，增長了563.72％，年平均增長率達(dá)到了56.37％。相對差異在1998—2002年期間，除了2000年稍有回落，基本呈現(xiàn)出逐年增長之態(tài)勢，之后的2003—2007年5年中，相對差異穩(wěn)中有升，但基本處于一個(gè)相對平穩(wěn)的狀態(tài)。由此可見，近10年來，不管是絕對差異還是相對差異，江蘇省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平區(qū)域差異都存在擴(kuò)大之勢。如何縮短日益擴(kuò)大的區(qū)域差異，做到區(qū)域之間協(xié)調(diào)發(fā)展便成了一個(gè)亟待解決的問題。

三、區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展對策

(一)加強(qiáng)區(qū)域之間的旅游協(xié)作

要縮短江蘇省各區(qū)域之間的旅游發(fā)展差異，加強(qiáng)區(qū)域之間的協(xié)作是很重要的一條途徑。區(qū)域協(xié)作是指江蘇省內(nèi)不同地區(qū)之間的旅游經(jīng)濟(jì)主體按照一定的章程、協(xié)議或合同，將各類資源在地區(qū)之間重新配置、組合，以期獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。區(qū)域協(xié)作的內(nèi)容主要包括：區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的共同制定、旅游資源的重組和共享、旅游產(chǎn)品的更新與提升，區(qū)域旅游功能的分工、客源市場的共同開拓與互換、聯(lián)合促銷，旅游企業(yè)之間的優(yōu)化組合以及區(qū)域旅游形象的構(gòu)建組合等。

(二)揮蘇南的輻射作用，帶動(dòng)蘇中、蘇北的旅游發(fā)展

篇（9）

旅游公共服務(wù)是公共服務(wù)在旅游領(lǐng)域的延伸，旅游公共服務(wù)供給水平不僅反映現(xiàn)階段接待國（或地區(qū)）旅游業(yè)發(fā)展水平，同時(shí)也是影響其未來持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，隨著我國旅游規(guī)模的迅速增加以及游客出游方式、消費(fèi)層次的變化，公眾對旅游公共服務(wù)的需求高速增長，加強(qiáng)和完善旅游公共服務(wù)已成為我國各級(jí)旅游管理部門一項(xiàng)迫切而重要的任務(wù)（祝善忠，2010）。同時(shí)，人與自然、經(jīng)濟(jì)與資源環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的需要也要求旅游業(yè)必須采用可持續(xù)的發(fā)展方式，低碳旅游作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)和我國應(yīng)對氣候變化的重要組成部分，具有較強(qiáng)的操作性。在此背景下，旅游公共服務(wù)供給必須關(guān)注水平與效率。

文獻(xiàn)回顧

(一)低碳經(jīng)濟(jì)的關(guān)注日益增多，“低碳旅游”的系統(tǒng)性研究相對較少

在ScienceDirect Online全文數(shù)據(jù)庫和維普資訊中文科技期刊數(shù)據(jù)庫分別以“l(fā)ow-carbon economy”、“低碳經(jīng)濟(jì)”為題目或關(guān)鍵詞檢索國內(nèi)外近20年文獻(xiàn)，共找到近1000條相關(guān)記錄，成果內(nèi)容集中在幾個(gè)方面：一是對低碳經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、低碳經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系、與個(gè)體的關(guān)系進(jìn)行探討，研究低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)；二是對不同行業(yè)（主要是高能耗、高碳行業(yè)）實(shí)現(xiàn)低碳化發(fā)展途徑的研究，如航運(yùn)業(yè)、林業(yè)、鋼鐵業(yè)等；三是對低碳經(jīng)濟(jì)的幾個(gè)核心即技術(shù)創(chuàng)新、新材料開發(fā)、政策體系建立的探討；四是對國外低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)借鑒與國內(nèi)外對比。

針對低碳旅游的研究雖也有一定的成果，但在我國則處于起步階段。蔡萌、汪宇明（2010）認(rèn)為，較之可持續(xù)旅游、生態(tài)旅游，低碳旅游的可操作性更強(qiáng)，營造低碳旅游吸引物、建設(shè)低碳旅游設(shè)施、培育碳匯旅游體驗(yàn)環(huán)境和倡導(dǎo)低碳旅游消費(fèi)方式是低碳旅游發(fā)展方式的主要實(shí)現(xiàn)路徑。石培華等（2010）認(rèn)為，旅游業(yè)仍有很大節(jié)能減排空間，旅游景區(qū)、酒店、旅游城市、旅游企業(yè)的低碳化發(fā)展是低碳旅游業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)的四大領(lǐng)域，并應(yīng)形成扶持獎(jiǎng)勵(lì)等四大機(jī)制。黃文勝借鑒臺(tái)灣坪林低碳旅游景區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，分析了低碳旅游景區(qū)建設(shè)的重要意義。

（二）公共服務(wù)供給的相關(guān)研究成績顯著

公共服務(wù)應(yīng)實(shí)現(xiàn)多元化供給的觀點(diǎn)在學(xué)界已達(dá)成共識(shí)。例如ERNST J.等（1995）認(rèn)為, 政府提供公共服務(wù)與私人提供服務(wù)可以并存；Christopher Hood （2000）提出政府可以通過和其他部門簽署契約（PSBs）來解決公共管理改革中的矛盾；E.S.薩瓦斯（2002）認(rèn)為民營化（即市場化）有助于降低政府成本且能夠提高公共服務(wù)效率；新公共服務(wù)理論認(rèn)為政府作為“服務(wù)者”，除關(guān)注市場、制定法律法規(guī)和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，還應(yīng)積極引導(dǎo)科學(xué)的社區(qū)價(jià)值觀，等。

隨著我國社會(huì)的發(fā)展，有關(guān)政府職能的研究和實(shí)踐也逐步深化。如張文禮等認(rèn)為，通過有效的制度安排，引進(jìn)市場與社會(huì)力量可以公正、透明、高效地為公眾和社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)公共產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的有效供給。孫春霞（2010）認(rèn)為城市公共服務(wù)是形成和完善城市多種功能、發(fā)揮城市中心作用的基礎(chǔ)性工作，并對美國城市公共服務(wù)的供給機(jī)制進(jìn)行了詳細(xì)研究與介紹。

但也有學(xué)者認(rèn)為，受人的有限理性、信息不對稱等各種因素的影響，公共服務(wù)供給主體的多元化發(fā)展也會(huì)因契約失靈而降低公共服務(wù)的績效，從而出現(xiàn)公共服務(wù)市場化失靈（魏偉、盧少云，2010）。典型的公共服務(wù)市場化的應(yīng)用工具包括合同外包、特許經(jīng)營、用者付費(fèi)、內(nèi)部市場、產(chǎn)權(quán)交易、憑單制、放松管制，等等。這些成果對旅游公共服務(wù)的研究和實(shí)踐都有重要的參考價(jià)值。

（三）旅游公共服務(wù)的研究成果較少

因國內(nèi)外研究與行文習(xí)慣的差異，在ScienceDirect Online全文數(shù)據(jù)庫檢索未找到直接以“tourism public service”為題目或關(guān)鍵詞進(jìn)行研究的文獻(xiàn)，但有學(xué)者對旅游服務(wù)質(zhì)量（Arie Reichel、Oded Lowengart、Ady Milman，2000）、旅游交通（Wemer Gronau、Andreas Kagermeier，2007）、旅游政策等進(jìn)行了相關(guān)研究。在CNKI中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫以“關(guān)鍵詞”=“旅游公共服務(wù)”進(jìn)行跨庫檢索，僅有記錄15條且均在2008年以后發(fā)表，相關(guān)理論探討明顯不足。

代表性觀點(diǎn)如成蔭等（2005）（2007）（2010）認(rèn)為，遠(yuǎn)在南宋時(shí)期，地方官府便積極為西湖風(fēng)景區(qū)的旅游活動(dòng)提供公共服務(wù)；李爽（2008）認(rèn)為旅游公共服務(wù)的對象從廣義來看，不僅包括最終受益的旅游者，還包括政府、旅游企業(yè)、社區(qū)等作為公共服務(wù)主體存在的中間受益者；張?zhí)┏堑龋?009）認(rèn)為旅游公共服務(wù)是基于國情和旅游業(yè)發(fā)展需要而衍生出來的公共服務(wù)，隨著旅游公共需求的變化而應(yīng)不斷補(bǔ)充新的內(nèi)容；劉小軍（2007）、劉德謙（2010）、李爽等（2010）分別對旅游公共服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了體系劃分。

此外，關(guān)于旅游公共服務(wù)供給，李武武于2004年提出“三層次城市旅游管理模式”；楊大明（2006）主張通過差別服務(wù)提高旅游公共服務(wù)供給水平 ；李爽（2008）提出構(gòu)建旅游公共服務(wù)復(fù)合供給機(jī)制；李慶雷等（2010）則認(rèn)為，在新公共服務(wù)思潮的影響下，第三方力量（the Third Sector）因其具有的民間性、志愿性、公益性和靈活性特征，在治理“市場失靈”、“政府失靈”、“契約失靈”的困境中可以發(fā)揮重要的作用，應(yīng)該成為除政府、市場（企業(yè)）外旅游公共服務(wù)供給主體的重要組成部分，等等。

（四）其它相關(guān)研究與實(shí)踐

在CNKI中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫以“題名”=“旅游服務(wù)體系”跨庫檢索共有記錄12條，其中約半數(shù)研究集中在對自駕車及自助游客公共服務(wù)的需求上（如邱丹，2002；朱生東，2005；王文玉，2005）。部分學(xué)者對節(jié)事活動(dòng)中旅游公共服務(wù)供給進(jìn)行研究（如郭勝，2008；吳源、郭盛暉，2010）；另有學(xué)者如張廣瑞（2008）、李爽（2008）、李爽和甘巧林（2010）、黃燕玲（2010）等分別提出北京、廈門、廣州、桂林等城市旅游公共服務(wù)體系建設(shè)對策。這些研究成果對構(gòu)建旅游公共服務(wù)有效供給機(jī)制均有一定借鑒意義。

在實(shí)踐中，2006年，上海提出就城市舉辦重大節(jié)事進(jìn)行旅游公共服務(wù)體系建設(shè)問題研究；2007年12月，我國首個(gè)城市旅游公共服務(wù)體系規(guī)劃――《廈門市旅游公共服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃綱要》通過專家評審；2010年1月，我國首家旅游公共服務(wù)管理機(jī)構(gòu)――桂林市旅游公共服務(wù)管理處掛牌成立；2010年底，由國家旅游局組織編制的《中國旅游公共服務(wù)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》開始在網(wǎng)上公開征求意見。我國已經(jīng)開始全面、系統(tǒng)地進(jìn)行旅游公共服務(wù)體系建設(shè)。

綜上所述，近年來理論界和業(yè)界均已開始關(guān)注旅游公共服務(wù)的相關(guān)研究，其中對旅游信息服務(wù)、旅游交通等子系統(tǒng)以及散客等細(xì)分客源市場關(guān)注較多，系統(tǒng)性、整體性研究相對較少；在供給模式上，形成以政府為主導(dǎo)的多元化供給格局基本已成共識(shí)，但具體協(xié)作機(jī)制尚不十分明確；同時(shí)對供給效率問題也開始給予關(guān)注，但基于資源環(huán)境約束所做的系統(tǒng)性研究還較薄弱，且科學(xué)的供給評價(jià)機(jī)制缺位；增加旅游公共服務(wù)投入的呼聲高而對投入產(chǎn)出比（尤其是增加資源環(huán)境因子后）的關(guān)注較少。當(dāng)前，低碳旅游對公共服務(wù)供給機(jī)制提出了更高要求，故基于低碳的前提衡量旅游公共服務(wù)績效，研究成果對解決科學(xué)供給機(jī)制缺位導(dǎo)致的資源配置效率低、有效供給不足等問題，以及促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有一定意義。

低碳背景下旅游公共服務(wù)有效供給的內(nèi)涵

（一）旅游公共服務(wù)范疇的界定

關(guān)于旅游公共服務(wù)的范疇，李爽等（2010）認(rèn)為旅游公共服務(wù)是指由政府或其他社會(huì)組織提供的，以滿足旅游者共同需求為核心，不以營利為目的，具有明顯公共性的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱，具體包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施類服務(wù)、旅游公共信息類服務(wù)、旅游行業(yè)指導(dǎo)類服務(wù)以及旅游公共安全監(jiān)測類服務(wù)4個(gè)子系統(tǒng)。劉小軍（2007）將旅游公共服務(wù)的供給劃分為基礎(chǔ)性、市場性和管理性三大類。劉德謙（2010）認(rèn)為，旅游公共服務(wù)除了對公共基礎(chǔ)設(shè)施（如交通、通訊）的提供外，還包括旅游公共信息系統(tǒng)、旅游安全救助系統(tǒng)、民眾旅游科普系統(tǒng)、旅游專業(yè)教育系統(tǒng)、旅游公益事業(yè)系統(tǒng)（這些正成為新型公共服務(wù)的主要環(huán)節(jié)），以及旅游公共服務(wù)監(jiān)管系統(tǒng),其中的非市場供給部分也應(yīng)由政府主管部門來主導(dǎo)。

本文認(rèn)為，旅游公共服務(wù)應(yīng)由多元化主體協(xié)作提供，其核心職能是服務(wù)于旅游消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)的和潛在的）在游前、游中、游后的公共利益訴求。與低碳經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的旅游公共服務(wù)包括基礎(chǔ)設(shè)施類服務(wù)、低碳旅游信息類服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新類服務(wù)、低碳旅游科普類服務(wù)、政策管理類服務(wù)等（見圖1）。

（二） 有效旅游公共服務(wù)供給不足

雖然近年來我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平逐步提高，各級(jí)政府的公共服務(wù)能力也得到很大提升，但面對快速增長的需求，我國旅游公共服務(wù)能力建設(shè)還存在種種困境，既無法滿足社會(huì)需求，又加劇了資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重制約了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

低碳旅游是踐行科學(xué)發(fā)展觀的一個(gè)重要途徑，而低碳旅游產(chǎn)業(yè)的形成對公共服務(wù)有著特殊的需求，如在影響低碳旅游產(chǎn)業(yè)形成的諸因素中，游客低碳消費(fèi)理念和旅游供給者低碳經(jīng)營理念的形成在很大程度上依賴于行政部門的引導(dǎo)和有關(guān)政策制度的約束。

此外，低碳旅游對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的要求、對低碳技術(shù)創(chuàng)新的需求、低碳景區(qū)信息傳播渠道的建立等等，這些均屬于旅游公共服務(wù)供給的范疇，同時(shí)又對其供給機(jī)制與模式有更高的要求。目前，我國旅游業(yè)剛剛開始向低碳化轉(zhuǎn)型，旅游公共服務(wù)供給有效性仍有較大提升空間。

（三）碳約束下旅游公共服務(wù)有效供給內(nèi)涵

碳排放約束下旅游公共服務(wù)供給有效性受多重要素制約，建設(shè)人類與自然相協(xié)調(diào)、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境相協(xié)調(diào)的和諧社會(huì)，就必須考慮在提供公共服務(wù)中的績效和成本問題。通過合理的機(jī)構(gòu)設(shè)置、科學(xué)的供給與考評模式達(dá)到在滿足旅游消費(fèi)者需求的同時(shí)，最大限度降低管理成本、減少旅游經(jīng)營與消費(fèi)中碳排放的目的，從而實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)的有效供給。旅游業(yè)以其相對低污染、低成本、高收益的特點(diǎn)而成為眾多國家和地區(qū)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)、平衡區(qū)域發(fā)展差距的重要手段。而在人類經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的資源環(huán)境壓力越來越大、旅游業(yè)又與環(huán)境密切相關(guān)的背景下，旅游公共服務(wù)的提供不僅要關(guān)注消費(fèi)者滿意度，專注于滿足社會(huì)需求，還應(yīng)關(guān)注資源和環(huán)境需求，通過發(fā)展低碳旅游，對其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)良性替代，形成產(chǎn)業(yè)補(bǔ)償，從而實(shí)現(xiàn)供給的可持續(xù)。

因此，提高旅游公共服務(wù)有效供給水平，首先亦應(yīng)確定合理的供給目標(biāo)。即在提供公共服務(wù)的過程中，既增加旅游公共服務(wù)的投入和供給量，又通過資源環(huán)境的有效配置降低消耗，節(jié)約成本，提高供給效率（見圖2）。

建立旅游公共服務(wù)有效供給的對策

（一）建立復(fù)合評價(jià)體系，提高供給水平

低碳背景下對旅游公共服務(wù)水平的評價(jià)除關(guān)注現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者因子外，還應(yīng)加強(qiáng)對資源環(huán)境投入產(chǎn)出比的衡量，確定“游客滿意+社區(qū)滿意+資源環(huán)境配置最優(yōu)”為供給有效性評價(jià)的基本標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而通過需求感知干預(yù)和供給干預(yù)，提高旅游公共服務(wù)供給水平，如圖3所示。

（二）干預(yù)需求，培養(yǎng)低碳消費(fèi)理念

旅游消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)的和潛在的）是發(fā)展低碳旅游的重要參與者與旅游公共服務(wù)的受益者，其主觀意愿和行為模式都與低碳旅游息息相關(guān)。只有旅游者對發(fā)展低碳旅游的重要性有充分的認(rèn)識(shí)，才能調(diào)動(dòng)他們的積極性和主動(dòng)性，才能更好推動(dòng)低碳旅游業(yè)的發(fā)展。而游客自身價(jià)值觀、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等主觀因素導(dǎo)致其對旅游公共服務(wù)水平判斷呈現(xiàn)差異化特征。游客對低碳旅游認(rèn)知度高，則其對綜合考慮資源環(huán)境要素后供給的旅游公共服務(wù)的滿意度就相應(yīng)會(huì)較高，二者呈正相關(guān)。其中，消費(fèi)者滿意度（物質(zhì)和心理兩方面的滿足程度）是評價(jià)供給水平的重要依據(jù)。因此，在資源環(huán)境約束下僅關(guān)注供給本身無法提供高效的公共服務(wù)，必須通過需求感知干預(yù)培養(yǎng)科學(xué)的社區(qū)價(jià)值觀。

需求感知干預(yù)的渠道：

一是消費(fèi)渠道，即政府、環(huán)保公益組織與社區(qū)合作對社區(qū)居民科學(xué)價(jià)值觀的培養(yǎng)。社區(qū)居委會(huì)、服務(wù)站等是直接與消費(fèi)者接觸、與居民關(guān)系最密切的基層組織。社區(qū)應(yīng)在宣傳低碳經(jīng)濟(jì)、樹立居民低碳消費(fèi)理念方面起到關(guān)鍵性作用。在政府的引導(dǎo)和扶持下，社區(qū)既可以與相關(guān)環(huán)保組織、協(xié)會(huì)合作，舉辦各種與環(huán)境、資源、低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)的知識(shí)講座，也可以組織居民進(jìn)行低碳生活與低碳消費(fèi)競賽，組織低碳生活經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)；或?yàn)榫用裉峁┑吞悸糜涡畔ⅲM織居民參與低碳旅游活動(dòng)。通過這樣一系列活動(dòng)的開展使低碳消費(fèi)的理念逐步深入人心。

二是供給渠道，即在旅游景區(qū)，企業(yè)在供給產(chǎn)品時(shí)通過營造碳匯景觀、采用低碳技術(shù)、以及設(shè)立低碳解說和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)強(qiáng)化游客認(rèn)知。

（三）干預(yù)供給，強(qiáng)化旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任

從事旅游工作的各旅游企業(yè)是推進(jìn)低碳旅游的主體，是發(fā)展低碳旅游的關(guān)鍵與核心，以此對供給的干預(yù)主要針對市場主體即旅游企業(yè)，旅游企業(yè)要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，采取更為先進(jìn)的管理模式、組織方式和適用技術(shù)，兼顧經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益，積極向低碳化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。通過政府制定相關(guān)法律法規(guī)，以政策約束旅游企業(yè)經(jīng)營行為。使其在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)必須考慮資源、環(huán)境成本。如成立“旅游消費(fèi)者協(xié)會(huì)”，接待投訴、監(jiān)督服務(wù)、為政府和企業(yè)提供建議并作為公共服務(wù)供給有效性的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一；對供給過程中的碳排放、能耗結(jié)構(gòu)等指標(biāo)實(shí)行全過程、全方位監(jiān)控，以達(dá)資源環(huán)境最優(yōu)配置等。

（四）靈活的供給模式，明確的協(xié)作機(jī)制

發(fā)展低碳旅游，是一個(gè)需要政府、企業(yè)和旅行者共同參與的行動(dòng)，是一個(gè)牽扯到旅游服務(wù)、加工制造、種植養(yǎng)殖等多產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)，僅僅依靠某一方面或某一環(huán)節(jié)，很難有效實(shí)現(xiàn)低碳旅游業(yè)的發(fā)展。除政府需要在發(fā)展低碳旅游的行業(yè)規(guī)劃、政策引導(dǎo)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面加強(qiáng)工作，加強(qiáng)對發(fā)展低碳旅游業(yè)的宏觀指導(dǎo)外，還需要多管齊下，系統(tǒng)推進(jìn)。如旅游交通運(yùn)輸和旅游景區(qū)建設(shè)過程中的各種節(jié)能設(shè)備的應(yīng)用，需要加工制造等相關(guān)行業(yè)的支撐；在增加旅游景區(qū)碳匯方面，需要在草地、林地、水面等相關(guān)建設(shè)方面有更合理的搭配與更好的技術(shù)支撐，等等。

因此，低碳背景下提供旅游公共服務(wù)的各主體也不是孤立的，而是有機(jī)協(xié)作、互相補(bǔ)充，通過制度約束形成明確的協(xié)作機(jī)制可以大大促進(jìn)旅游公共服務(wù)供給的效率和水平。其中行業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)、消費(fèi)者組織等第三方作為政府和市場供給主體的補(bǔ)充，應(yīng)成為旅游公共服務(wù)供給的重要力量（見圖4）。

例如，加強(qiáng)旅游企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)低碳經(jīng)營需要政府和市場協(xié)作（G-T1）；進(jìn)行低碳技術(shù)研發(fā)需要政府通過資金、政策、行政組織力等對企業(yè)進(jìn)行支持（G-M）；對社區(qū)居民進(jìn)行需求感知干預(yù)、培育民眾的低碳消費(fèi)理念更需要政府、協(xié)會(huì)、社區(qū)等不同層次主體的共同協(xié)作（G-T2-T4）；在宣傳促銷、安全保障等領(lǐng)域通過政府和非政府組織、企業(yè)合作，把一些專業(yè)性的服務(wù)外包，通過政府招標(biāo)采購，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)。

（五）明確的技術(shù)創(chuàng)新協(xié)作機(jī)制

提供創(chuàng)新的低碳技術(shù)支持是低碳背景下旅游公共服務(wù)的重要內(nèi)容之一。然而，低碳旅游作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)和中國應(yīng)對氣候變化的重要組成部分，今后應(yīng)采用何種模式發(fā)展？如何減少旅游活動(dòng)中的碳排放？應(yīng)用何種低碳技術(shù)能夠更好兼顧生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和游客的滿意度？目前對于這些問題還都處在探索階段，沒有成熟的理論和技術(shù)可資借鑒或應(yīng)用，都需要加強(qiáng)研究，增強(qiáng)這方面的理論儲(chǔ)備和技術(shù)支撐。

因此，要結(jié)合國際上對碳排放的整體研究趨勢，按照國家應(yīng)對氣候變化的要求，基于“碳源、碳匯、碳流”屬性及其可測性量度、構(gòu)建、考核旅游業(yè)績效和發(fā)展低碳旅游的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，對我國旅游業(yè)碳排放現(xiàn)狀、減排潛力、減排的技術(shù)政策支撐等方面進(jìn)行科學(xué)評估，并盡可能與國家所確立的2005年基準(zhǔn)年掛鉤，目標(biāo)瞄準(zhǔn)2020年，按照國家節(jié)能減排和應(yīng)對氣候變化的統(tǒng)一部署和要求，在旅游交通、旅游酒店、旅游餐飲、旅游景區(qū)等旅游者最集中的環(huán)節(jié)或空間，先行研究發(fā)展低碳旅游的核心環(huán)節(jié)和突破口，同時(shí)按照發(fā)展低碳旅游的要求，探索減少碳排放、增加碳匯、完善碳中和等方面的技術(shù)途徑。

（六）推廣“低碳旅游志愿者”項(xiàng)目

包括旅游業(yè)在內(nèi)的低碳經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)需要民眾的廣泛參與，消費(fèi)者需要養(yǎng)成低碳消費(fèi)、低碳生活的基本理念與習(xí)慣。旅游信息服務(wù)是旅游公共服務(wù)的重要內(nèi)容，通過將志愿者服務(wù)植入旅游服務(wù)，不僅豐富了志愿服務(wù)的內(nèi)容，同時(shí)也是旅游服務(wù)供給方式和手段的創(chuàng)新，增益雙方。組織、招募“低碳旅游志愿者”并對其進(jìn)行相應(yīng)引導(dǎo)與管理，使其形成長期的制度需要政府和企業(yè)的共同協(xié)作（M-T）。例如，高等教育資源極為豐富的北京市，可以充分發(fā)揮高校學(xué)生資源優(yōu)勢，通過各種招募形成較為穩(wěn)定的低碳旅游志愿者隊(duì)伍。

低碳旅游志愿者服務(wù)的內(nèi)容包括：進(jìn)行低碳旅游產(chǎn)品信息傳播并提供信息咨詢；日常低碳旅游及低碳生活方式宣傳；節(jié)假日等旅游旺季及熱點(diǎn)景區(qū)秩序維護(hù)，低碳旅游宣傳員；低碳景區(qū)經(jīng)營活動(dòng)監(jiān)督員，監(jiān)督并評價(jià)景區(qū)經(jīng)營行為，等等。通過“一增一減”提高旅游公共服務(wù)的供給效率，即通過志愿者的旅游服務(wù)，增加旅游消費(fèi)者的低碳旅游行為，從而減少旅游過程中產(chǎn)生的碳源，并使相應(yīng)的管理成本降低。

結(jié)論

綜上所述，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游已經(jīng)成為我國國民休閑的重要方式與居民生活中不可或缺的重要內(nèi)容，旅游業(yè)也得到了長足發(fā)展。而旅游活動(dòng)常態(tài)化、大眾化、散客化、個(gè)性化發(fā)展的趨勢，又使我國旅游業(yè)發(fā)展對旅游公共服務(wù)的需求更為迫切。旅游公共服務(wù)水平的高低不僅直接關(guān)系到旅游整體服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，也已成為衡量一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。低碳旅游與我國十七屆五中全會(huì)提出的科學(xué)發(fā)展的主題和加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主線相吻合，是一種符合時(shí)展需要的旅游模式。在此背景下所提供的旅游公共服務(wù)也應(yīng)有其特殊性。只有建立明確的供給主體協(xié)作機(jī)制、靈活的供給模式、科學(xué)的供給評價(jià)體系、供給方和需求方共同努力，才能提高旅游公共服務(wù)供給的有效性，盡最大可能降低旅游公共服務(wù)供給的成本，這也是最終真正實(shí)現(xiàn)低碳旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。

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篇（10）

旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，要注重對旅游景區(qū)質(zhì)量進(jìn)行把握，確保旅游景區(qū)建設(shè)滿足游客需求，才能夠?yàn)榫皡^(qū)發(fā)展帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。旅游景區(qū)在發(fā)展過程中，獲取經(jīng)濟(jì)效益最高的三大板塊分別是酒店、旅行社、景區(qū)，但是從投資角度來看，景區(qū)投資額度最大，但是獲取的經(jīng)濟(jì)效益反而最小。在分析旅游景區(qū)營銷管理一般模式及實(shí)證研究過程中，要注重對重點(diǎn)問題進(jìn)行把握，保證實(shí)證研究獲取較好的效果。

一、旅游景區(qū)營銷管理的一般模式分析

旅游景區(qū)營銷管理的一般模式注重從營銷角度出發(fā)，對市場營銷的一般性原則和程序進(jìn)行把握，同時(shí)結(jié)合自身的特點(diǎn)，又與市場營銷模式存在一定的差異性。旅游景區(qū)營銷管理過程中，需要對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)等問題進(jìn)行把握，保證景區(qū)發(fā)展和建設(shè)滿足游客的實(shí)際需要。關(guān)于旅游景區(qū)營銷管理的一般模式，主要涉及到了以下幾種類型：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、同步性營銷等。

就以扭轉(zhuǎn)性營銷為例，較為出名的則是“千島湖事件”。臺(tái)灣千島湖旅游景點(diǎn)在1994年發(fā)生過一起特大搶劫縱火殺人案，這一事件給千島湖旅游行業(yè)發(fā)展帶來十分惡劣的影響，導(dǎo)致游客數(shù)量下降。為了改變這一現(xiàn)狀，千島湖景區(qū)旅游局采取了扭轉(zhuǎn)性營銷方式，一方面加強(qiáng)安全建設(shè)，另一方面為到千島湖景區(qū)旅游的游客投保一百萬人民幣，從而對旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了較大的改善。

刺激性營銷注重激發(fā)游客的旅游欲望，使其到景區(qū)進(jìn)行瀏覽。例如“品氧谷”，注重對生態(tài)資源進(jìn)行宣傳，從而刺激了肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的發(fā)展；開放性營銷則注重對旅游資源進(jìn)行開發(fā)，以滿足游客需要；恢復(fù)性營銷則針對于旅游景區(qū)的情況，降低旅游數(shù)量和頻次，對旅游區(qū)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)；同步性營銷則通過推廣相應(yīng)產(chǎn)品與旅游業(yè)一同發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)景區(qū)獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、旅游景區(qū)營銷管理實(shí)證研究

凈月潭國家森林公園是國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，在1934年開始修建，現(xiàn)如今是國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)。凈月潭國家森林公園旅游景區(qū)營銷過程中，主要以觀光為主，并且配備相應(yīng)的餐飲行業(yè)，是長春地區(qū)大力開發(fā)的旅游項(xiàng)目。在對其進(jìn)行實(shí)證研究過程中，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：

（一）市場營銷機(jī)會(huì)

凈月潭國家森林公園旅游主要以中青年和老年人為主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例為41%，老年人所占比例為34%。在旅游過程中，青年人多以參加相應(yīng)的戶外活動(dòng)為主，像是“真人CS”活動(dòng)。中年人和老年人則喜歡在凈月潭國家森林公園散步、觀光。游客在凈月潭國家森林公園內(nèi)逗留的時(shí)間較長，每天的客流量較大。同時(shí)，從游客消費(fèi)水平來看，除了相應(yīng)的門票消費(fèi)后，大多在于娛樂和餐飲消費(fèi)。消費(fèi)數(shù)額在100元-500元之間的比重占到了65%左右，超過500元的消費(fèi)在15%左右，100元以下的消費(fèi)比重在20%。凈月潭國家森林公園旅游在春季、夏季、秋季的人數(shù)較多，其中夏季人數(shù)最多。

（二）目標(biāo)市場定位與選擇

從游客到凈月潭國家森林公園的目的來看，旅游觀光的人數(shù)所占比例較大，并且娛樂的人數(shù)也相對較多。凈月潭國家森林公園的環(huán)境承載力較強(qiáng)，但是景區(qū)收益相對較少。在目標(biāo)市場選擇過程中，中青年人參與娛樂活動(dòng)的人數(shù)較多，老年人則更多的喜歡徒步旅行，在餐飲方面的花費(fèi)相對較多。基于這一點(diǎn)，在促進(jìn)凈月潭國家森林公園旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，可以增設(shè)娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目，以滿足各個(gè)年齡段人群的需求。

（三）營銷對策選擇

（1）產(chǎn)品策略。突出凈月潭國家森林公園的文化主題，加強(qiáng)旅游地內(nèi)涵建設(shè)，對其旅游功能進(jìn)行發(fā)揮。同時(shí)，構(gòu)建相應(yīng)的娛樂、餐飲配套設(shè)施，提升景區(qū)收入。

（2）價(jià)格策略。凈月潭國家森林公園的旅游多以散客為主，餐飲、娛樂價(jià)格設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)地區(qū)消費(fèi)情況來看，100元-500元以內(nèi)的消費(fèi)較多。在產(chǎn)品定價(jià)過程中，可以選擇在這一區(qū)間范圍內(nèi)進(jìn)行定價(jià)。定價(jià)主要針對于娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目。

（3）促銷策略。促銷過程中，可以加強(qiáng)“產(chǎn)品”宣傳，使人們對凈月潭國家森林公園進(jìn)行更好的了解。同時(shí)，注重以側(cè)面宣傳的方式，吸引游客的注意。例如凈月潭國家森林公園空氣質(zhì)量好，在其中散步對人體健康有益等等，這些宣傳標(biāo)語，更能夠吸引人們的關(guān)注。

（4）渠道策略。在渠道策略選擇過程中，可以與地方電視臺(tái)、居民社區(qū)、公共事業(yè)管理單位進(jìn)行合作，將凈月潭國家森林公園景區(qū)相關(guān)海報(bào)進(jìn)行張貼，并通過電視臺(tái)播報(bào)的方式，對景區(qū)特色進(jìn)行宣傳。

三、結(jié)論

旅游景區(qū)營銷管理過程中，要注重對營銷策略進(jìn)行有效選擇，根據(jù)游客實(shí)際情況，加強(qiáng)目標(biāo)市場定位，更好地促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升其經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，要注重對營銷策略進(jìn)行有效利用，獲取更好的營銷效果。

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[中圖分類號(hào)] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)10-0084-03

[作者簡介] 樊盛春，江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槁糜喂芾恚?/p>

劉繁榮，江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院助教，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。(江西 南昌 330100)

旅游業(yè)是以旅游資源、旅游設(shè)施為條件，為旅游者提供服務(wù)的一種服務(wù)行業(yè)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要部門。旅游業(yè)是根據(jù)消費(fèi)者的身份――是不是游客――來進(jìn)行界定，因此，它是一個(gè)以游客為核心，圍繞食、宿、行、購、娛、游等消費(fèi)活動(dòng)開展經(jīng)營活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)群的集合，包括旅行社、旅游景點(diǎn)、飯店、商場、交通運(yùn)輸部門等眾多的實(shí)業(yè)形態(tài)。改革開放以來，旅游業(yè)一直是我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。2006年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)13.9億人次，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到19. 82億人次，國內(nèi)旅游收入將占當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的8. 7%左右，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，截至2003年底，全國共開辦高、中等旅游教育院校達(dá)1207所，在校生近46萬人。

旅游市場營銷是以旅游消費(fèi)需求為核心，通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制和反饋等功能來協(xié)調(diào)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而有效提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足旅游顧客的需求，為旅游企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的動(dòng)態(tài)過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)。培養(yǎng)大批實(shí)用型的旅游營銷人才對于提高旅游企業(yè)的經(jīng)營水平，推動(dòng)我國旅游事業(yè)的發(fā)展，都有著特別重要的意義。

盡管我國旅游業(yè)的發(fā)展十分迅猛，但與發(fā)達(dá)國家相比，旅游營銷的觀念、方法和手段都顯得比較落后，普遍存在同行間盲目降價(jià)競爭、法制意識(shí)淡薄、網(wǎng)絡(luò)營銷滯后、缺少長期營銷戰(zhàn)略、忽視品牌營銷等問題，造成我國旅游企業(yè)規(guī)模偏小，盈利能力差，缺乏競爭優(yōu)勢。要從根本上改變這種局面，我國必須加大旅游類專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)力度。當(dāng)前，專門為旅游行業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型高技能人才的旅游類高職院校正在成為此類人才最重要的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，但這些院校旅游營銷專業(yè)方向的學(xué)生的知識(shí)與技能還難以很好地迎合旅游業(yè)的發(fā)展要求，高職教育的應(yīng)用性和實(shí)踐性并未得到體現(xiàn)，本文站在企業(yè)人才需求的角度，通過對旅游業(yè)營銷專業(yè)人才需求的調(diào)查，分析了該專業(yè)的人才應(yīng)當(dāng)具備的知識(shí)技能，并探討了在學(xué)校培養(yǎng)階段有效達(dá)成這些教學(xué)目標(biāo)的實(shí)踐性教學(xué)方法。

一、我國旅游營銷人才的需求與現(xiàn)狀

旅游業(yè)是包括旅行社、旅游飯店、景點(diǎn)、旅游交通服務(wù)等多類業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)集群，它們無一例外都需要旅游營銷專業(yè)人才承擔(dān)市場調(diào)研、營銷策劃、廣告宣傳、銷售等工作。2004年湖南省進(jìn)行了一次有關(guān)旅游行業(yè)人才需求的抽樣調(diào)查，在回答“企業(yè)最急需哪類人才”這一問題時(shí)，52.39%的旅行社樣本、61.97%的酒店樣本和56.25%的景區(qū)樣本選擇了“市場調(diào)查、營銷策劃人才”。在學(xué)歷期望的選項(xiàng)中，38.3%的旅行社樣本和52.11%的酒店業(yè)樣本選擇“大專及以下”學(xué)歷。這項(xiàng)調(diào)查表明了對專科層次旅游營銷人才存在巨大的現(xiàn)實(shí)需求。

從需求層次的角度來看，旅游企業(yè)對市場營銷人才結(jié)構(gòu)的需求分三個(gè)層次，呈金字塔型：即營銷決策、營銷業(yè)務(wù)與管理、基層服務(wù)營業(yè)人員。高層次營銷人才主要來自研究生和本科層次，但我國大學(xué)教育對這類人才的培養(yǎng)大多重理論而輕實(shí)踐，也就是趨向于宏觀管理、教學(xué)和科研，不能滿足企業(yè)對營銷和管理應(yīng)用型人才的需求；初級(jí)營銷人才主要來自中專、職專層次，該層次的人才培養(yǎng)受學(xué)生自身素質(zhì)影響，往往只能具有單一操作技能，只能從事基層服務(wù)營銷工作，而不能從事相對復(fù)雜的市場營銷業(yè)務(wù)與管理工作。相形之下，具備理論知識(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)實(shí)踐應(yīng)用能力突出的專科類人才比較受企業(yè)歡迎。就專業(yè)教育背景而言，旅游企業(yè)中科班出身的旅游營銷人才非常少，其教育背景主要有三類：一是旅游管理類專業(yè)的畢業(yè)生在從事若干年實(shí)踐工作后轉(zhuǎn)到營銷部門，這一部分比重較大；二是營銷專業(yè)的畢業(yè)生在旅游企業(yè)就業(yè)；三是其他專業(yè)如外語、企業(yè)管理等專業(yè)。這樣的營銷人才結(jié)構(gòu)不能同時(shí)兼?zhèn)渎糜巍I銷兩個(gè)方面的專業(yè)知識(shí)與技能，增加了企業(yè)培訓(xùn)成本和其他隱性成本。總之，旅游企業(yè)目前最缺乏的是同時(shí)具有旅游和營銷理論知識(shí)基礎(chǔ)、實(shí)踐活動(dòng)能力突出的復(fù)合型營銷業(yè)務(wù)骨干人才。

二、旅游營銷人才的知識(shí)技能結(jié)構(gòu)

(一)知識(shí)結(jié)構(gòu)。包括：1.具有旅游專業(yè)和營銷專業(yè)的基礎(chǔ)理論知識(shí)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)和外語知識(shí)。2.具有旅行社管理、酒店管理、旅游景點(diǎn)規(guī)劃等方面的專業(yè)理論知識(shí)。3.具有歷史文化、道德傳統(tǒng)、風(fēng)物民俗、音樂美學(xué)、地理交通等方面人文知識(shí)的一定積累。4.旅游營銷的法律法規(guī)知識(shí)。

(二)能力結(jié)構(gòu)。包括：1.基礎(chǔ)能力。(1)外語應(yīng)用能力：能夠讀懂與旅游營銷工作相關(guān)的英文資料，可進(jìn)行日常的英語口語交流。(2)計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力：熟練使用OFFIC軟件，達(dá)到國家計(jì)算機(jī)等級(jí)考試二級(jí)水平。(3)寫作與表達(dá)能力：能夠撰寫營銷調(diào)研報(bào)告和其他文書。(4)溝通協(xié)作能力：與銷售團(tuán)隊(duì)成員溝通協(xié)作，達(dá)成工作目標(biāo)。(5)應(yīng)變能力：適應(yīng)環(huán)境變化，方法靈活。(6)創(chuàng)新能力：不拘泥于陳式，求新求變。(7)再學(xué)習(xí)能力：善于發(fā)現(xiàn)自身不足，不斷充實(shí)和提高自己的知識(shí)和技能。2.專業(yè)能力。(1)市場調(diào)查能力：能夠通過實(shí)地和文獻(xiàn)調(diào)查收集、整理和分析市場信息，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供支持。(2)旅游營銷業(yè)務(wù)能力：懂得運(yùn)用營銷理論進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷，開展市場調(diào)查與分析，以及營銷策劃、廣告促銷等方面的工作。(3)旅游服務(wù)工作能力：有旅游企業(yè)基層服務(wù)崗位的實(shí)踐經(jīng)歷，具備旅游服務(wù)人員的基本業(yè)務(wù)能力。(4)社交禮儀與公關(guān)能力：掌握基本的商務(wù)禮儀，具有建立和維護(hù)公共關(guān)系的意識(shí)和技巧。

(三)素質(zhì)結(jié)構(gòu)。包括：1.品德素質(zhì)：恪守中華民族的傳統(tǒng)道德，遵從以“誠信、公平、競爭”為核心的現(xiàn)代商業(yè)倫理，有良好的職業(yè)操守，富于進(jìn)取心，具有積極的財(cái)富觀和價(jià)值觀。2.文化素質(zhì)：具備由專業(yè)知識(shí)、人文知識(shí)、社會(huì)知識(shí)三者共同構(gòu)成的良好知識(shí)體系，以及與之相應(yīng)的良好個(gè)人修養(yǎng)。3.心理素質(zhì)：樂觀、坦誠、包容，敢于承擔(dān)責(zé)任，敢于面對失敗與挫折。4.身體素質(zhì)：擁有健康的體魄和保持健康的意識(shí)。

在與能力需求有關(guān)的專項(xiàng)調(diào)查中，“創(chuàng)新能力”得到了平均超過70%的認(rèn)同，高居第一，反映了在當(dāng)今知識(shí)快速更新、環(huán)境復(fù)雜多變的時(shí)代，企業(yè)對于創(chuàng)新型人才的期望。“溝通協(xié)作能力”得到了60%的認(rèn)可，說明營銷工作作為一種人際工作，必須與客戶交流，與同事協(xié)作，“旅游營銷業(yè)務(wù)能力”則排在第三位。這些調(diào)查結(jié)果可以成為高職旅游營銷教學(xué)改革的重要參考。

三、當(dāng)前高職院校旅游營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

高職教育的目標(biāo)是培養(yǎng)擁有一定的理論基礎(chǔ)、技術(shù)能力強(qiáng)的高技術(shù)應(yīng)用型人才，對于高職旅游營銷專業(yè)在教學(xué)過程和培養(yǎng)目標(biāo)方面應(yīng)該有三個(gè)重點(diǎn)要求：一是注重崗位能力培養(yǎng)，按需施教，學(xué)以致用；二是強(qiáng)調(diào)課程體系的針對性，課程設(shè)置從旅游營銷就業(yè)崗位群的需要出發(fā)；三是突出實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)，培養(yǎng)旅游營銷、管理和服務(wù)第一線的實(shí)用性人才。但上述目標(biāo)在高職院校的旅游營銷教學(xué)實(shí)踐中并未得到很好的體現(xiàn)，教學(xué)的針對性和實(shí)踐性成為最突出的問題。

1.專業(yè)課程設(shè)置針對性不強(qiáng)，未突出旅游特色。目前，高職高專旅游市場營銷專業(yè)多以營銷理論課和工商管理課程為主，旅游類課程并未被提到同等重要的地位，并且以理論傳授為主，旅游特色并不突出，培養(yǎng)的學(xué)生與一般的營銷專業(yè)學(xué)生沒能明顯的區(qū)別，懂得一些營銷的基本理論，但對旅游產(chǎn)品并不真正熟悉，大大影響其市場營銷能力的培養(yǎng)和提高。對于服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的特色強(qiáng)調(diào)不多，體現(xiàn)不出高職旅游院校的鮮明個(gè)性。

此外，高職高專旅游營銷教學(xué)計(jì)劃幾乎是普通市場營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的翻版，有的甚至是本科市場營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的縮編，連高職教育的特點(diǎn)也沒有體現(xiàn)。教學(xué)大綱沒有統(tǒng)一和規(guī)范，教學(xué)內(nèi)容和方法單調(diào)，專門的市場營銷專業(yè)更是鳳毛麟角，大多數(shù)教材在內(nèi)容和形式上雷同。

2.人才培養(yǎng)沒有體現(xiàn)就業(yè)導(dǎo)向。前文概括了市場對旅游營銷人才的一系列知識(shí)技能要求，但鮮有高職院校在教學(xué)實(shí)踐中認(rèn)真加以研究，并制定詳盡的計(jì)劃達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)，造成教學(xué)與崗位要求的脫節(jié)。在培養(yǎng)模式上，高職院校的旅游營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中只安排了一些簡單的教學(xué)實(shí)習(xí)和綜合實(shí)習(xí)，總體上仍以封閉式教學(xué)為主。學(xué)生很少有機(jī)會(huì)走出校門，了解社會(huì)，了解旅游行業(yè)知識(shí)，鍛煉自己的能力。此外，學(xué)生利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜集整理信息并解決實(shí)際問題的能力也普遍不高。雖然當(dāng)前旅游營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)形勢看好，但經(jīng)常是到崗不能馬上上崗，企業(yè)必須進(jìn)行多方面的培訓(xùn)。

3.實(shí)踐性教學(xué)是旅游營銷教學(xué)的最大弱點(diǎn)。多數(shù)高職院校營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)未得到充分重視，教學(xué)計(jì)劃中的實(shí)踐環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。學(xué)校對教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的管理沒有形成制度，缺少激勵(lì)措施。該專業(yè)的教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。許多是從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校承擔(dān)教學(xué)業(yè)務(wù)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)普遍不足。另外，高職院校營銷實(shí)踐教學(xué)條件普遍較差。硬件方面缺少必需的教學(xué)儀器設(shè)備，高職招生規(guī)模擴(kuò)大后，問題更突出，軟件方面缺少系統(tǒng)的實(shí)踐性教學(xué)教材、案例、背景資料、模擬實(shí)習(xí)用的全套單證等。最后，營銷的實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)是教學(xué)中最薄弱的環(huán)節(jié)，實(shí)際工作往往流于形式。

四、高職旅游營銷學(xué)生能力培養(yǎng)的探索

1.教學(xué)思路作出積極調(diào)整，推行“一個(gè)中心、兩條主線”的教學(xué)模式。即以學(xué)生能力培養(yǎng)為中心，以課堂教學(xué)和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)為兩條主線，兩者相互滲透、相互交替。在旅游營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的制定中，增加實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課時(shí)的比重，將其所占比例由20%(含畢業(yè)實(shí)習(xí))提高至35%左右，并對實(shí)踐教學(xué)的形式、內(nèi)容、師資等作出明確的規(guī)定。對于課堂授課，應(yīng)提倡新型的互動(dòng)型的能力教學(xué)，鼓勵(lì)教學(xué)方法的創(chuàng)新，學(xué)校應(yīng)為此制定激勵(lì)措施，激發(fā)教師的創(chuàng)新熱情。

2.推行模塊化的課程設(shè)置。學(xué)院按照旅游營銷學(xué)生的培養(yǎng)要求并推出不同層次的模塊教學(xué)計(jì)劃，學(xué)生可在教師的指導(dǎo)下自行選擇模塊組合，從而實(shí)現(xiàn)能力的全面發(fā)展和個(gè)人特點(diǎn)的培養(yǎng)。高職旅游營銷課程可以設(shè)置6大模塊，分別是“營銷專業(yè)、旅游專業(yè)、企業(yè)運(yùn)營、綜合技能、實(shí)踐課程、人文社科”，每一個(gè)模塊由一系列的課程組成，學(xué)生可靈活選擇，但必須修滿每個(gè)模塊的學(xué)分和總學(xué)分。

3.大力推廣和探求新的教學(xué)方法。教學(xué)方法的選擇是教學(xué)思路在教學(xué)實(shí)踐中的體現(xiàn)，旅游營銷的教師不僅要把已有的教學(xué)方法用熟用透，而且還要善于借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)方法，推陳出新，其中，課堂實(shí)踐教學(xué)又顯得尤為重要。例如，案例教學(xué)法通過真實(shí)案例培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析問題和運(yùn)用理論解決實(shí)際問題能力；模擬實(shí)訓(xùn)法在課堂上創(chuàng)造(仿照)一種同實(shí)際活動(dòng)類似的情境，使學(xué)生主動(dòng)參與其中，從而提高其實(shí)踐技能，這些傳統(tǒng)方法在旅游營銷課程的講授中都大有用武之地，值得深入研究和應(yīng)用。

4.建立起完整的營銷實(shí)訓(xùn)體系。實(shí)訓(xùn)(踐)教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生營銷技能的核心教學(xué)過程。實(shí)訓(xùn)(踐)教學(xué)注重針對性，采取循序漸進(jìn)、綜合強(qiáng)化、不斷提高的策略。整個(gè)實(shí)訓(xùn)(踐)教學(xué)可分為三段式：單項(xiàng)模擬實(shí)踐項(xiàng)目是以學(xué)生小組形式進(jìn)行自主營銷實(shí)踐，在這一環(huán)節(jié)，教師參與指導(dǎo)學(xué)生實(shí)施相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，并對成果予以評價(jià)；分組自主實(shí)訓(xùn)是將3～4名學(xué)生分為一小組，由教師聯(lián)系企業(yè)或?qū)W生自己找單位聯(lián)系小項(xiàng)營銷業(yè)務(wù)，并自主完成相應(yīng)的營銷實(shí)務(wù)，指導(dǎo)教師在實(shí)習(xí)過程中隨時(shí)和各小組保持聯(lián)系并適時(shí)現(xiàn)場指導(dǎo)；在綜合實(shí)訓(xùn)階段，學(xué)生被安排到校外實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行綜合實(shí)訓(xùn)，一般仍以小組形式獨(dú)立頂崗，實(shí)訓(xùn)效果由教師和企業(yè)管理人員按評判等級(jí)評判。

5.為學(xué)生搭建理想的營銷實(shí)踐平臺(tái)。建立學(xué)生校外實(shí)習(xí)基地已成為眾多高職院校的選擇，這種做法無疑是正確的。但如果能夠上升到“產(chǎn)學(xué)結(jié)合”的高度，做到學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方受益，那這樣的機(jī)制將使得學(xué)生的實(shí)踐得到更充分的保障，收獲也更大。旅游業(yè)的季節(jié)性特點(diǎn)使得旅游企業(yè)的經(jīng)營具有天然的周期性，當(dāng)旺季到來的時(shí)候，旅游企業(yè)往往面臨人手短缺的局面，而在經(jīng)營淡季，企業(yè)人員大量富余。在這種情況下，學(xué)校豐富的人才資源成為企業(yè)天然的人員調(diào)劑庫，而短期的企業(yè)實(shí)踐又正是學(xué)校所需要的。

當(dāng)前，校辦實(shí)訓(xùn)公司作為一種新型的學(xué)生實(shí)踐場所正逐步被高職院校所接受。實(shí)訓(xùn)公司是由市場營銷專業(yè)組建，模擬現(xiàn)代企業(yè)制度，由專業(yè)老師指導(dǎo)，讓學(xué)生自主經(jīng)營管理，以定向培養(yǎng)市場營銷專業(yè)實(shí)用型人才為目標(biāo)，開展實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一種組織形式。其特點(diǎn)是把市場營銷專業(yè)課程的課堂教學(xué)直接與企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作結(jié)合起來，實(shí)行“課堂+公司”的教學(xué)模式，體現(xiàn)職業(yè)教育的特色。江西旅游商貿(mào)學(xué)院就醞釀依托該校在本省旅游行業(yè)中的影響力和豐富的人才資源，成立自己的旅行社以及旅游資源開發(fā)公司，將其作為學(xué)生實(shí)踐的前沿，旅游營銷的學(xué)生自然能籍此發(fā)展自己的才干。

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