緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇常見的網絡營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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網絡營銷

營銷定位

營銷先定位是每個企業(yè)必須確定的，無論是傳統(tǒng)營銷，還是網絡營銷都離不開這一環(huán)節(jié)，就其重要性不言自知。網絡營銷的定位首先必須處理好三層關系：一是網絡營銷與企業(yè)總營銷策劃的關系;二是網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系;三網絡營銷與細分市場的關系。也就是必須做好定位價值分析，尤其是抓住網絡之特點，發(fā)揮其優(yōu)勢。對此，提出了網絡營銷定位的五大策略：市場發(fā)展趨勢、產品差異化、區(qū)域市場、企業(yè)自身優(yōu)勢、目標客戶定位。

產品營銷策略

產品營銷策略指得網絡營銷范疇的概念，最實際的恐怕就是自身產品是否適合網上銷售?有人說：網絡上沒有不適合營銷的產品。理論上講沒錯，但是從經營的角度看，就有一些產品在網絡上無效益。這是因為兩方面的原因：一是企業(yè)內部產品價值與環(huán)境的不同。如：品牌企業(yè)與商網絡營銷的不同。二是選擇網絡營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等。總之，不同的產品，選擇不同網絡營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產品營銷策略便是網絡營銷的一道關。產品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產品的不同之處等)、功效優(yōu)先策略(產品功效是購買的直接動機，而不是產品的價格和包裝)、價格杠桿策略(產品價格的定位)、源頭刺激策略(將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望)、個性推介策略(產品突出的訴求點，是這一產品有別于它種產品牌的個性)等。

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一、前言

目前，隨著互聯網的興起，網絡開始走進千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。2011年我國網上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網絡購物用戶規(guī)模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%，網購用戶的不斷增長，越來越多人接受網購并加入進來；網購相比實體店有一定價格優(yōu)勢。尤其是在雙11、年末等購物節(jié)目里，網購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網絡經濟的興起與發(fā)展是社會經濟形態(tài)的必然趨勢，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭。現代企業(yè)已經越來越關注網絡營銷的作用，與傳統(tǒng)營銷方式不同，傳統(tǒng)營銷方式主要是單向的商品推廣，而網絡營銷是企業(yè)與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業(yè)通過網絡提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網絡反饋給企業(yè)，這種交易模式既節(jié)省了大量時間和交易成本，也實現了企業(yè)與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現實意義。因此，作為企業(yè)就要充分利用網絡了解消費者的網絡消費習慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網絡營銷策略。

二、個人消費行為視角下的網絡營銷策略

（一）網絡營銷產品策略

產品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網絡進行營銷的產品門類五花八門，涉及到各個行業(yè)，但總體而言最適合網絡消費的還是電子類的、數字化的產品或者服飾，這些產品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網絡知識就可以在短時間內完成整個交易過程。再就是一些品牌產品，這種產品事先已經進過大量的廣告媒介宣傳，已經在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網絡營銷的產品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產品，消費者不會花很多精力在網絡上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達，但是當前的物流運輸能力下，有些產品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產品進行網絡營銷。

對于虛擬產品而言，與實體商品不同，企業(yè)的產品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產品特點和性能，例如可以在網絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網絡營銷定價策略

網絡營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網絡營銷可以大幅度的降低產品的采購成本，也大大降低了產品的庫存，與實體銷售不同，網絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網絡營銷產品定價有很大的空間。而且互聯網的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業(yè)網絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進行新產品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費，從產品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數字產品。有的是一段時間內收費，等免費期結束或者等試用次數達到一定數量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據消費者個性化需求，根據消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產品在定價時除了考慮產品本身成本、性能之外，更多的根據企業(yè)的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產品在定價時要高于普通的同類產品，用價格顯示產品本身的優(yōu)越感和知名度。

（三）網絡營銷促銷策略

所謂網絡促銷就是企業(yè)在互聯網上，將產品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網上折價促銷。網絡營銷產品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網絡購物消費者不能對產品進行直觀的試用、試穿等，因此對產品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結合傳統(tǒng)的營銷方式，消費者在網上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網上贈品促銷，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

三、結語

總之，網絡營銷將成為21世紀營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業(yè)認識到網絡營銷的重要性，也紛紛采取各種網絡營銷手段來提高產品的知名度。當然，網絡營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業(yè)而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發(fā)，制定相應的網絡營銷策略，從而贏得市場的主動權。

參考文獻

[1]李玉清，方成民.網絡營銷[M].東北財經大學出版社，2008 年3月：163-167.

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伴隨著互聯網時代的飛速發(fā)展，網絡營銷在市場經濟中日益成為重要的營銷手段。對于各類中小企業(yè)而言，積極探索在網絡營銷背景下的營銷策略，越來越成為影響自身企業(yè)發(fā)展壯大的重要課題。研究網絡營銷的新型策略，采用新型的營銷方法，已經成為網絡時代中小企業(yè)立足市場開拓創(chuàng)新的迫切需要。

一、傳統(tǒng)營銷方式對中小企業(yè)形成的制約

當市場經濟進入網絡時代，傳統(tǒng)的營銷方式和相關渠道已經越來越顯現出不足之處，對于中小企業(yè)來說，采用傳統(tǒng)的營銷方式會面臨如下幾方面的限制和制約：

1.市場營銷的成本壓力過大中小企業(yè)在市場營銷過程中面臨的一大壓力來自于經營的成本。對于現今的市場營銷和開發(fā)拓展，資金以及人力等方面的成本都在考驗著中小企業(yè)。按照傳統(tǒng)營銷的慣例模式，開設實體門店是市場營銷的前提，門店的日常經營的開支包括裝修和維護等等。同時，配備相當數量的員工安排在各個環(huán)節(jié)，薪酬已經形成了不小的壓力。由于傳統(tǒng)的營銷方式需要大量的貨物庫存，倉儲的問題是日常經營中需要考慮的。面對市場中同行的競爭以及商品同質化的傾向，往往不得不降低價格，采用讓利的營銷策略來應對競爭。中小企業(yè)本身實力有限，并非大型企業(yè)，在人力物力財力等方面原本就受到限制。在傳統(tǒng)營銷模式下，各類成本的居高不下，帶來的結果是商品的最終利潤偏低，進而逐漸影響到中小企業(yè)的正常運營以及在市場上的生存發(fā)展。

2.市場信息的搜集反饋遲緩滯后市場信息處于持續(xù)變化不斷更新之中，如果不能實時搜集市場信息，緊跟市場變化，對營銷策略和手法做出適時的調整，企業(yè)就很難真正立足于市場競爭。在傳統(tǒng)營銷模式下，中小企業(yè)由于受限于自身的規(guī)模和實力，難以擁有市場大數據的優(yōu)勢，往往采用的門店營銷的形式，對市場信息的搜集和反饋追蹤雖然來自于市場第一手資料，但是有局限性，不僅表現在數據缺乏全面性，而且在綜合分析反饋方面相對遲緩，容易出現滯后于市場新變化的現象。傳統(tǒng)營銷模式比較單一，同時營銷的渠道相對狹窄，接觸到的市場信息變化不夠靈敏和快速，隨著網絡營銷新時代的來臨，中小企業(yè)的門店營銷方式遇到了線上營銷的沖擊，傳統(tǒng)的營銷方式日益顯現出局限性。

二、網絡營銷視角下營銷策略的重要意義

當今時代已經進入網絡營銷的時期，對于中小企業(yè)來說，立足自身企業(yè)的實際情況，選擇更為行之有效的營銷策略，在實踐中體現出極其重要的意義。

1.有助于中小企業(yè)加速市場的開發(fā)和拓展無論中小企業(yè)的主營項目是產品銷售還是服務推廣，都離不開市場的開發(fā)和拓展。采用網絡形式的營銷手法，制定相應的網絡營銷策略，可以比傳統(tǒng)營銷方式更具競爭優(yōu)勢。通過各類網絡平臺和銷售網站等等，中小企業(yè)能夠更快地產品和服務的相關信息，在更短的時間內擴大自身企業(yè)的影響力和知名度，互聯網的快捷性和廣泛性的巨大優(yōu)勢，可以讓中小企業(yè)不僅能夠更加高效快速地進行產品和服務的促銷，而且能夠在不斷增加業(yè)績的過程中，探索出原先沒有意識到的新商機和新領域，進而開發(fā)出新的市場區(qū)域和營銷渠道。在網絡營銷的時代，中小企業(yè)根據自身產品和服務的特點，選擇切合實際的網絡營銷策略，將會更大程度地提升自身企業(yè)的市場競爭力。

2.有助于中小企業(yè)對市場信息的追蹤和反饋市場動向和信息，對于中小企業(yè)的產品銷售和服務推廣至關重要，如果忽視瞬息萬變的市場變化和消費走向，中小企業(yè)很難在市場經濟中立足。走網絡營銷的道路，通過網絡形式的營銷手法，中小企業(yè)能夠實現市場信息的實時搜集追蹤，快速而準確地掌握消費者對本企業(yè)經營的產品或者服務的需求動向，了解市場消費者的總體需求狀態(tài)，在此基礎上，可以細分出不同領域不同地區(qū)的消費需求，從而更高效地形成和市場以及消費者之間的信息傳輸和營銷渠道。網絡營銷可以讓中小企業(yè)擁有相應的市場數據支撐，有助于對市場狀況進行持續(xù)追蹤反饋。在搜集反饋市場信息的過程中，中小企業(yè)能夠越來越清晰地掌握市場的競爭態(tài)勢和總體走向，從而能夠持續(xù)調整網絡營銷策略使之更加符合市場的要求。

3.有助于中小企業(yè)高效地整合資源中小企業(yè)本身實力有限，因此更應該注意資源的高效整合和利用，人力物力財力這些資源重點應該部署在什么環(huán)節(jié)，會直接影響到市場營銷的最終實際效果。對于中小企業(yè)來說，確定了網絡營銷的方向和網絡營銷策略，人力物力財力等資源，很大程度上將從線下布局轉為線上的投放，從成本的角度上看，將是節(jié)約比較大的投入換來事半功倍的產出。由于明確了經營方向和市場策略，企業(yè)形成了一致的布局，從管理者到員工可以圍繞相應的目標展開分工，整合了企業(yè)的人力資源。目標的指向性，讓中小企業(yè)可以集中部署資金的投入環(huán)節(jié)，有效地控制資金的運用。網絡營銷策略下的中小企業(yè)的市場營銷，極大程度節(jié)約了了市場開發(fā)的成本，有助于資源利用實現最優(yōu)化的組合。

三、網絡營銷視角下中小企業(yè)的營銷策略建議

中小企業(yè)應該積極順應市場發(fā)展的走向，借助網絡營銷的優(yōu)勢為自身企業(yè)的發(fā)展服務，具體來看，中小企業(yè)可以從以下幾方面更新自己的營銷策略：

1.充分借助電子商務營銷平臺中小企業(yè)應該根據自身企業(yè)經營的商品和服務的特點，找準市場定位，充分有效地利益電子商務營銷平臺的巨大優(yōu)勢。網上購物的便利性，已經讓消費者逐漸形成線上購物的行為習慣，天貓和京東等電子商務平臺的蓬勃發(fā)展正體現了消費者在網絡購物方面的龐大消費需求，雙十一就是例證。通過線上展示和營銷推廣，中小企業(yè)完全可以克服自身企業(yè)實力小的弱點，充分借助電子商務平臺的各類網站，迅速擴大自身主推的商品和服務的宣傳力度。立足市場需求，細化消費者群體的差異，找尋顧客的個性化需求，參與B2B或者O2O等營銷形式，實現市場營銷各環(huán)節(jié)線上線下有機結合，將能夠幫助中小企業(yè)更加直接有效地打開市場增強市場份額。

2.對網絡營銷的用戶體驗加以優(yōu)化網絡營銷的用戶體驗直接影響到顧客的最終購買心理，中小企業(yè)應該仔細分析市場新的趨勢，緊跟最新潮流，著重關注消費者和潛在用戶的網絡購買過程中的體驗細節(jié)，利用時尚潮流中的網絡交流工具和載體。對于中小企業(yè)來說，微信公眾號就屬于非常有效的的網絡營銷形式，在當今智能手機和生活緊密聯系的環(huán)境下，利用這一現今流行的工具，廣泛宣傳自身企業(yè)的商品和服務。APP作為現在常見的手機軟件，同樣有著非常強大的資訊和宣傳推廣的功能，中小企業(yè)可以在APP的設計和優(yōu)化方面下功夫，在頁面布局和信息設計等細節(jié)之處用心打磨，通過提高消費者的感受和體驗擴大自身的影響力。

3.整合營銷渠道形成多模式體系對于中小企業(yè)來說，面對網絡時代的市場競爭，要想在網絡的巨大信息量之中成功吸引消費者的關注，靈活運用整合多種營銷模式推陳出新是尤為必要的。中小企業(yè)可以綜合各種營銷方法和營銷渠道，結合傳統(tǒng)營銷模式、線上線下互補、連鎖化經營等等，形成適合本企業(yè)的多模式營銷體系。在此基礎上，借助網絡時代互聯網的廣泛傳播范圍，中小企業(yè)可以采用微營銷來拓展市場。對于實力有限的中小企業(yè)來說，微營銷對資金的要求不高，中小企業(yè)可以根據自身情況選擇微信或者微博的形式進行宣傳，甚至可以嘗試微電影的形式來擴大影響力。在網絡日益普及的今天，中小企業(yè)如果能夠立足自身特點，找準切入點，整合各種營銷手法和營銷渠道，就可以在市場中切實提高自己的競爭力。

四、總結

在網絡營銷的市場潮流下，中小企業(yè)應該主動順應新時期的市場要求，不斷探索，努力挖掘市場的切入點和消費需要，制定適合自身企業(yè)實情的網絡營銷策略。中小企業(yè)借助網絡營銷的策略和方法，使之成為自己開拓市場的有利工具，有助于自身在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

[1]周莉.我國中小企業(yè)網絡營銷策略分析[J].生產力研究，2011(9):190-192.

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就是為有效實現網絡營銷任務、發(fā)揮網絡營銷應有的職能，從而最終實現銷售增加和持久競爭優(yōu)勢所制定的方針、計劃，以及實現這些計劃需要采取的方法。

網站建設

企業(yè)網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系，沒有專業(yè)化的企業(yè)網站作為基礎，網絡營銷的方法和效果將受很大限制，因此企業(yè)網站建設應以網絡營銷策略為導向，從網站總體規(guī)劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。

網站推廣

獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)，由于經營資源的限制，新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯網手段進行網站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網絡營銷更為熱衷的主要原因。即使對于大型企業(yè)，網站推廣也是非常必要的，事實上許多大型企業(yè)雖然有較高的知名度，但網站訪問量并不高。因此，網站推廣是網絡營銷最基本的職能之一，基本目的就是為了讓更多的用戶對企業(yè)網站產生興趣，并通過訪問企業(yè)網站內容、使用網站的服務來達到提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。

網絡品牌

與網絡品牌建設相關的內容包括：專業(yè)性的企業(yè)網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告、電子郵件、會員社區(qū)等。網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的網下品牌在網上得以延伸和拓展。網絡營銷為企業(yè)利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現品牌形象。網絡品牌價值是網絡營銷效果的表現形式之一，通過網絡品牌的價值轉化實現持久的顧客關系和更多的直接收益。

信息

信息需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資源包括：企業(yè)網站、注冊用戶電子郵箱等；外部資源則包括：搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源，并充分了解各種網絡營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網絡營銷取得良好效果的基礎。

網上銷售

網上銷售是企業(yè)銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網上商店，以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

顧客服務

互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網絡營銷的基本組成內容。

顧客關系

顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果，良好的顧客服務才能帶來穩(wěn)固的顧客關系。顧客關系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段，增進顧客關系成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。

網上市場調研

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二、小微企業(yè)在網絡營銷中遇到的問題

（一）網絡營銷意識不夠強

隨著計算機網絡的廣泛應用，越來越多的小微企業(yè)運用網絡進行市場調研、市場推廣等，并開創(chuàng)了一條小微企業(yè)的規(guī)模相對較小，投資資金有限，在這樣的情況下，小微企業(yè)對于網絡營銷模式還存在一定的膽怯心理，不敢貿然進行網絡營銷，對于網絡的推廣意識也相對薄弱。小微企業(yè)想要在社會經濟發(fā)展中取得不錯的經濟效益就不能只注重實體市場的經營，還應該從發(fā)展的角度了解虛擬市場的經營策略。例如，部分企業(yè)將網絡營銷當成一種趕時髦，為了追潮流才開展網絡營銷，卻沒有實施具體的網絡營銷活動。建立營銷網站后，只是將公司的地址、電話、產品信息等信息放上網絡，卻沒有利用網絡資源進行推廣和交易，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。

（二）網絡營銷方式相對單一

隨著計算機網絡的不斷發(fā)展,小微企業(yè)開始注意到網絡營銷所隱藏的無限商機，然而傳統(tǒng)營銷觀念的根深蒂固，以及小微企業(yè)所掌握的網絡營銷知識有限，網絡營銷經驗不足，使得小微企業(yè)沒能正確地認識到網絡營銷的具體營銷模式，僅僅將網絡營銷當成是網絡的自動搜索。網絡中的內容其實是豐富多彩的，網絡營銷的手段同樣也是多種多樣的。根據統(tǒng)計數據顯示，小微企業(yè)進行網絡營銷的推廣，通過聊天工具、電子商務平臺、優(yōu)化搜索引擎的方式進行網絡營銷的推廣，對于網絡廣告、微博、博客等營銷手段的選擇相對較少，沒有充分的利用網絡資源進行市場營銷，使得網絡營銷的方式相對單一,一定程度上阻礙了網絡營銷的發(fā)展。

（三）網絡營銷策略不當

小微企業(yè)建設網站進行產品的營銷其實和在生活中開商鋪是一樣的,需要結合企業(yè)產品的特點建立一個具有企業(yè)文化、企業(yè)特色的網絡營銷方案,達到提高網絡銷量的目的。由于部分小微企業(yè)對于網絡營銷的認識不夠全面，雖然建立了網站，實施了網絡營銷，卻沒有形成系統(tǒng)的網絡營銷策略。部分小微企業(yè)僅僅通過網站產品的信息，對于相應的網絡推廣涉及的很少，對于網絡產品信息的更新達不到要求，經常出現信息與實際不符的情況，對于客戶的留言提問，也沒能及時的回復，打消了客戶的購買欲望，嚴重阻礙了小微企業(yè)的發(fā)展，使得企業(yè)的信譽也受到了影響。部分企業(yè)為了節(jié)省人力，通常采用定期發(fā)送郵件、彈出廣告的方式進行網絡營銷,不僅會導致客戶反感,流失大量的客戶群體，還會影響企業(yè)網絡營銷的發(fā)展。

（四）網絡營銷人才缺乏

小微企業(yè)的發(fā)展需要網絡營銷專業(yè)的人才進行維護、推廣和銷售等，想要取得可觀的經濟效益，應該培養(yǎng)一支專業(yè)的網絡營銷隊伍。

（五）網絡營銷缺乏真實的評價

部分小微企業(yè)對于網絡營銷評價指標的檢測標準不夠明確，僅僅將銷售量作為產品評價的標準，忽略了其他指標。小微企業(yè)缺乏完善的評價體系，對于評價的作用知之甚少，使得評價缺乏真實性、有效性，嚴重影響客戶對企業(yè)的印象。企業(yè)網站擁有良好的信譽，才能提高客戶的認可度。例如,眾所周知的“聚美優(yōu)品”是一家專業(yè)的化妝品團購網站,創(chuàng)辦初期的日營業(yè)額不足100元到銷售過億,僅用了一年的時間,堪稱團購網站的一個傳奇。其實聚美優(yōu)品能夠取得成功在于網絡營銷模式的創(chuàng)新,擁有完善的物流體系、售后服務體系和評價體系，實現了化妝品界的傳奇。

三、我國小微企業(yè)進行網絡營銷的策略

（一）強化小微企業(yè)的網絡營銷意識

如今是網絡信息時代，小微企業(yè)的發(fā)展離不開網絡,強化小微企業(yè)的網絡營銷意識，增強小微企業(yè)的網絡營銷手段,成為了發(fā)展小微企業(yè)的重要舉措。小微企業(yè)的管理者和工作人員都應該改變傳統(tǒng)的營銷策略，樹立符合網絡發(fā)展的營銷理念,認識到虛擬市場對于小微企業(yè)發(fā)展的重要性。小微企業(yè)應該清楚地認識到網絡營銷不僅僅是建立網站，而是通過網絡平臺進行產品的推廣和銷售。完成網站建立后需要聘請專業(yè)的系統(tǒng)維護人員進行定期的系統(tǒng)檢查更新和維護，優(yōu)化產品信息，做好宣傳和推廣，這種宣傳手段其實比廣告的宣傳效果好，而且性價比高，大部分客戶群體都能通過網絡搜索到相關的產品信息。進行產品的宣傳和推廣之前，應該利用互聯網平臺結合企業(yè)的特色，確定好營銷的項目，通過網絡開展市場調研工作，只有通過準確的企業(yè)定位,才能發(fā)揮出突企業(yè)的優(yōu)勢，并且增強競爭力。

（二）創(chuàng)新網絡營銷方式

網絡營銷分為網絡市場調研、網絡宣傳、企業(yè)間貿易、網絡銷售、網絡營銷資源整合等,不同的網絡營銷需要采用不同的網絡營銷方式。小微企業(yè)不能只通過即時聊天、搜索引擎、電子商務推廣平臺進行網絡營銷，還應該采用先進的網絡營銷方式，例如廣告、博客、論壇、電子郵件、微博等營銷方式。由于計算機擁有強大的數據處理功能和數據分析功能,因此小微企業(yè)能夠準確進行網絡營銷方式的選擇，確保網絡宣傳和推廣能夠發(fā)揮出最好的效果。目前，小微企業(yè)對于網絡營銷知識掌握的不夠全面和系統(tǒng)，使得網絡營銷的優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)揮。部分小微企業(yè)采用對于產品進行了點擊單價營銷方式,積累了高點擊量和人氣,然而產品的實際交易量卻沒有明顯的所增加，產品的轉化率相對較低。因此，小微企業(yè)放棄這種營銷方式，采用精細投放營銷方式,使網絡營銷的推廣得到精細化處理,企業(yè)將市場定位精準度提高,才能制定出合理的網絡營銷方案。

（三）采取合適的網絡營銷策略

其實一個企業(yè)能夠得到發(fā)展，至關重要的是企業(yè)的定位，了解企業(yè)的實際情況，結合企業(yè)的自身特點對產品進行網絡推廣，產品的銷售量能夠體現企業(yè)營銷策略的效果。企業(yè)網站作為一個商鋪，其根本的目的是為了推廣產品，使產品能夠快速的銷售出去。企業(yè)完成網站的建立后，需要通過圖片、文字等信息對產品進行描述、展示和銷售優(yōu)惠的介紹等，為了提高客戶對企業(yè)的信任度，網站還應該對企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)制度等方面進行詳細的介紹。對于網站的美工需要結合企業(yè)的特色進行設計，網頁內容的排版需要做到清晰、簡單、明確。完善系統(tǒng)的相關模塊，定期對系統(tǒng)的前臺和后臺進行維護，將網站的宣傳工作落實到實處。與此同時，對企業(yè)網絡平臺感興趣的顧客，企業(yè)應該及時給予回復，有優(yōu)惠活動時和客戶保持良好的互動，建立溝通平臺的同時，還應該建立反饋平臺，及時處理用戶遇到的問題，使客戶能夠更加的信任企業(yè)。對于電子郵件網絡營銷策略的實施，應該在客戶同意的基礎上進行發(fā)送，使企業(yè)的宣傳效果得到有效的發(fā)揮，提高用戶的閱讀率，避免出現垃圾郵件，使顧客產生反感。進行網絡宣傳時，應該制定好企業(yè)的網絡宣傳語，不但能夠體現企業(yè)的文化，還能傳達企業(yè)的經營理念，宣傳語的寓意應該能夠使客戶清楚的了解企業(yè)的宣傳宗旨，并且印象深刻。最重要的一點就是將虛擬營銷和傳統(tǒng)的營銷有機的進行融合，發(fā)揮出最好的網絡營銷效果。

（四）培養(yǎng)優(yōu)秀的網絡營銷人才隊伍，加大資金的力度

部分小微企業(yè)的管理者對于網絡營銷的概念一竅不通，需要引進網絡營銷人才進行產品的網絡宣傳和網絡銷售。為了更好地發(fā)揮網絡營銷的效果，小微企業(yè)應該強化網絡營銷人才隊伍對于先進的網絡知識、營銷手段的培訓。專業(yè)的網絡營銷人才需要具備專業(yè)的網絡營銷知識，通過先進的計算機網絡技術對產品的網絡營銷加以實施，使企業(yè)的網站發(fā)揮出最大的經濟效益。小微企業(yè)想要培養(yǎng)優(yōu)秀的網絡營銷人才，還需要加大資金的投入，由于小微企業(yè)的資金投入有限，因此需要依靠政府的支持,建立稅收、金融等方面的優(yōu)惠政策，不斷完善企業(yè)的網絡基礎設施建設，建立完善的網絡支付條款，創(chuàng)造良好的網絡交易平臺，促進小微企業(yè)的發(fā)展。

（五）重視與客戶之間的互動,提高產品的評價

小微企業(yè)應該重視與客戶之間的互動，挖掘客戶更深層次的潛在價值，隨著社會經濟的飛速發(fā)展,人們對于物質的需求不斷增多,用戶購買產品時更加注重產品的性價比，小微企業(yè)需要結合客戶的需求實施網絡營銷。小微企業(yè)通過刷好評的方式,證明自己產品的質量和服務的質量，使客戶信任企業(yè)的產品,這是一種非常常見的營銷手段。網絡營銷平臺為企業(yè)和客戶之間建立了良好的溝通渠道，網絡平臺的互動性幫助企業(yè)拉近了客戶之間的距離，方便了客戶對產品的細節(jié)進行全面的了解，溝通的過程中還能建立企業(yè)與客戶之間的信任，使網絡營銷的效果得到了全面的發(fā)揮。企業(yè)的服務性體現在與客戶的溝通交流中,良好的服務體系，能夠有效地提高客戶的滿意度。小微企業(yè)的還應該重視產品的售后服務,及時解決客戶遇到的問題和麻煩，提高客戶對企業(yè)的好感,從而發(fā)展更多的潛在客戶。

篇（6）

（二）網絡營銷對齊齊哈爾小型企業(yè)的意義。隨著網絡普及和網絡營銷的的迅速發(fā)展，經銷商和消費者整體素質都在提高，通過網絡來了解企業(yè)與產品的客戶逐漸增多。為了適應這種發(fā)展趨勢，黑龍江的小型企業(yè)應重視網絡營銷策略的制定與實施，加大網絡營銷力度。

當前網絡營銷在銷售工作中越來越重要，黑龍江省的多數企業(yè)現在都在開展營銷，而這些外銷業(yè)務幾乎全部是通過網絡營銷來達成的。隨著電子商務的發(fā)展，作用會更加明顯。商業(yè)生產已經走上網絡化的道路

齊齊哈爾小型企業(yè)要進一步發(fā)展，網絡營銷的應用將成為不可或缺的重要部分，特別是對于省內市場來講，網絡營銷是一個重要的平臺，

大部分企業(yè)都有自己的網站，以前更多當作一個產品推廣的平臺，讓經銷商與消費者了解企業(yè)產品信息以及企業(yè)發(fā)展動態(tài)。下一步，企業(yè)將配備專門的網絡營銷人員，通過網絡進一步推廣產品。

二、齊齊哈爾小型企業(yè)網絡營銷可以采用的模式

（一）建立宣傳型網站。建立宣傳型網站，對于全面詳細地介紹公司、產品，提升企業(yè)形象具有重要意義。企業(yè)網站的作用更類似于企業(yè)在報紙和電視上所做的宣傳公司本身及品牌的廣告。企業(yè)網站的一個最基本的功能，就是能夠全面、詳細地介紹公司及公司產品。事實上，公司可以把任何想讓人們知道的東西放入網站，如公司簡介、公司的廠房、生產設施、研究機構、照明燈飾的外觀、功能及其使用方法等，都可以展示于網上。

當然，企業(yè)網站和廣告是兩種不同的宣傳手段，他們各有各的作用，它們之間更多的是互相補充，而不是互相排斥。企業(yè)如擁有自己的網站，應在各種廣告中盡量地推介該網站，并把具體性的內容放入網站。

實施網頁策略，在企業(yè)的網站里積極宣傳企業(yè) 以及企業(yè)的產品服務信息，選擇QQ，發(fā)郵件等方式宣傳。

（二）利用網站及時得到客戶的反饋信息。企業(yè)在建設自己的網站時可以加入專門用于客戶與公司聯系的電子郵件和電子表格，由于使用極其方便，相對來說一般客戶還是比較樂于使用這種方式與公司進行聯系。因此，企業(yè)可以得到大量的客戶意見和建議。通過這種方式公司可以與客戶保持密切聯系，與潛在客戶建立商業(yè)聯系，并降低通信費用。

（三）實現網絡營銷功能 。企業(yè)建立自己的網站后，可以通過網站的不同頻道多種信息，實現了以下幾種網絡營銷的功能。

1、創(chuàng)建和提升網絡品牌。企業(yè)的網絡品牌很重要，也很有價值，因此網絡品牌策略是企業(yè)科技網絡營銷必不可少的內容之一。創(chuàng)建和提升網絡品牌的途徑主要包括企業(yè)網站優(yōu)化設計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網絡廣告、Email營銷等。

2、發(fā)揮在線促銷功能。網絡促銷效果。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用，多種網絡營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網上促銷手段。

3、顧客關系和客戶服務策略。主要包括完善在線幫助系統(tǒng)如網站導航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等服務，同時還有必要從功能上滿足網絡社區(qū)、郵件列表等基本需求，以會員通訊為代表的內部郵件列表是顧客關系和顧客服務策略的主要手段之一。

4、拓展營銷渠道，實現在線銷售。盡管目前小型企業(yè)網上直接銷售并未形成主流，不過在有些行業(yè)已經表現出很好的發(fā)展勢頭，如酒店預定、航空客運服務等。

三、網絡營銷策略的信息保障

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中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）18-0138-02

目前，網絡營銷已經成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在世界范圍內，西方發(fā)達國家70%以上的中小企業(yè)可以充分利用網絡營銷在國際貿易中的應用。而超過90%的企業(yè)已經建立了自己的網站，通過網絡尋找自己的客戶。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，我國民營中小企業(yè)也開始摒棄傳統(tǒng)，尋找一條新的路徑。

一、網絡營銷的基本理論

1.1 網絡營銷的概念

網絡營銷是基于企業(yè)的現代營銷理論，利用網絡的技術和功能，最大限度地滿足客戶的需求，實現開放市場、增加利潤等目標的業(yè)務流程。其實質是利用網絡來跟蹤產品售前、售中、售后的每一個服務環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)管理的全過程，包括市場調查、客戶細分、產品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。

1.2 網絡營銷的特點

1.2.1 虛擬性

網絡市場與真實市場之間存在一定的差異，交易都進行了虛擬化，企業(yè)之間利用網絡進行數據傳輸，使賣家和買家可以隨時進行溝通、訂購，實現數據和信息的快速準確雙向交流。

1.2.2經濟性

通過網絡進行信息的交流可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)面對面交流，使銷售不使用商店，節(jié)省了水電成本和租金，同時，它可以減少產品的損耗。

1.2.3高效性

在網絡營銷中使用計算機可以存儲大量的信息功能，不僅方便客戶查詢，而且它的傳輸信息比其他傳統(tǒng)媒體在數量和準確性上都要好得多。同時，它能適應市場需求，及時更新產品并調整價格，從而有效地滿足客戶的需求。

1.3 網絡營銷對中小企業(yè)的影響

1.3.1有助于中小企業(yè)與大企業(yè)競爭

互聯網的快速發(fā)展，使中小企業(yè)迅速利用網絡媒體建立一個新的競爭平臺，因此在營銷方法上，中小企業(yè)可以平等、公平地與大型企業(yè)競爭。

1.3.2有助于中小企業(yè)節(jié)約運營成本，提高經濟效益

網絡營銷的發(fā)展一方面使中小企業(yè)通過互聯網收集大量的信息，大大降低搜索成本；另一方面，它可以找到所有的原材料供應商中的價格最低者，從而降低了采購成本；此外，它還有利于實現庫存的精確控制，降低庫存率甚至實現零庫存。

1.3.3有助于中小企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會。

在網絡的幫助下，企業(yè)營銷可以突破空間和時間的限制，增加創(chuàng)造大量的市場機會。它可以大大拓寬民營中小企業(yè)市場，吸引客戶，創(chuàng)造客戶需求，開發(fā)新的市場。

1.3.4有助于中小企業(yè)尋找合作伙伴

在激烈的市場競爭形勢下，中小民營企業(yè)要想謀求生存和發(fā)展，就必須找到合適的合作伙伴，網絡營銷為中小民營企業(yè)尋找合適的合作伙伴提供了方便快捷的途徑。企業(yè)可以在網絡上宣傳自身，找到合適的合作伙伴，實現戰(zhàn)略聯盟，也可以使用網絡，建立虛擬企業(yè)。

1.3.5有助于中小企業(yè)改善客戶關系

在激烈的市場競爭中，客戶的滿意度是重中之重，因為客戶就是上帝。要妥善處理好買家和賣家之間的關系，形成企業(yè)和客戶的互動關系。中國的民營中小企業(yè)可以通過網絡把產品介紹和訂單情況、技術支持等信息放在網上，客戶可以根據自己的需要隨時了解信息。網絡營銷使企業(yè)與客戶之間具有很強的互動性，從根本上提高了客戶的滿意度和忠誠度。同時它滿足了客戶的需求，提高了購物效率，節(jié)省了時間。

二、我國民營中小企業(yè)發(fā)展現狀

2.1 民營中小企業(yè)發(fā)展網絡營銷時存在的問題

作為一種全新的營銷方式，網絡營銷讓越來越多的中小企業(yè)意識到，互聯網帶來的巨大商機。與發(fā)達國家相比，中國民營中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展速度還比較緩慢，我們認為主要原因有以下幾個方面：

（1）網絡營銷意識不夠強，無法清晰的了解網絡營銷

目前，中國許多中小企業(yè)競爭意識不夠強，他們仍然把競爭的焦點放在了真實的市場上，沒有充分認識到在知識經濟時代，抓住虛擬市場的必要性和緊迫性.

（2）網絡利用率低，營銷方式單一

中小企業(yè)的網絡資源開發(fā)利用率相對較低，網絡營銷只停留在產品廣告的層面上。網絡對企業(yè)營銷的潛力和巨大的優(yōu)勢是遠遠沒有被發(fā)現的。

（3）網絡營銷策略水平較低，宣傳力度不夠

中國網絡營銷策略中小企業(yè)的研究缺乏系統(tǒng)性，不少企業(yè)只是復制過去的營銷策略，并沒有建立一套合適的營銷策略以適應中國的國情。也沒有專業(yè)的營銷團隊，大部分中小企業(yè)的網絡宣傳力度不夠，宣傳的方式太簡單，往往很難被消費者發(fā)現。

2.2 民營中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展的制約性分析

2.2.1民營中小企業(yè)規(guī)模小，實力弱。

據有關學者對民營中小企業(yè)的研究，在所有的民營中小企業(yè)中，約有68%的企業(yè)在頭五年破產，19%的企業(yè)可以住達6～10年，只有13%的企業(yè)可以生活10年以上。中國中小企業(yè)發(fā)展緩慢，使許多中小企業(yè)終日為生存而掙扎，無法發(fā)展網絡營銷，推遲了新技術和新營銷工具的應用。

2.2.2中小企業(yè)在中國人才缺乏

網絡營銷是充分利用現代信息技術對營銷活動的過程，但大多數中小企業(yè)信息技術應用水平不高，尤其是缺乏既懂技術又懂營銷的復合型人才。

2.2.3網上支付的安全性不夠

目前，中國的網上支付技術還不成熟，仍然存在著安全問題。中小企業(yè)沒有大量的資金在其網站上建立一個完善的支付系統(tǒng)，以保證其網上支付的安全性。

2.2.4低水平的服務質量

中國的交易平臺都是靠收費而存在的，這使得一些網絡營銷服務商在互聯網上提供虛假信息。這將影響企業(yè)的信譽和口碑。服務質量低的另一個重要特點是物流配送水平低。企業(yè)網絡營銷最終通過物流將產品送到消費者手中。因此，物流服務質量已成為消費者評價產品的重要評價標準，影響著消費者今后是否會繼續(xù)從企業(yè)購買產品。

三、針對當前民營中小企業(yè)存在問題的對策

3.1 提高網絡營銷的意識，樹立網絡營銷的理念

企業(yè)管理者和領導者要樹立正確的網絡營銷理念，更好的學習和理解網絡營銷知識，形成科學的網絡營銷意識，把握網絡經濟給企業(yè)帶來的機遇，重塑品牌形象，建立品牌資產，提升品牌的競爭力。

3.2 做網上研究了解消費者的心理

通過網上問卷調查、溝通、觀察和實驗，中小企業(yè)獲得第一手調查數據，來了解消費者心理。最常見的方法是在線問卷調查法，企業(yè)往往需要采取一定的激勵措施，鼓勵受訪者回答問卷。

3.3 使用促銷策略，吸引消費者

在網絡營銷中，網絡營銷活動的總體策劃，是網絡營銷推廣的一個非常重要的內容。在推廣網站上，中小企業(yè)在線使用免費促銷、折扣促銷、優(yōu)惠券推廣、電子優(yōu)惠券促銷、禮品促銷、積分促銷、在線組合促銷等促銷方式，或通過注冊會員方式，吸引客戶成為長期的客戶，通過客戶的口碑帶來更多的客戶。

3.4 提高服務質量，建立客戶關系

客戶的滿意度取決于服務質量，以及交貨速度、支付方式、用戶的體驗等。企業(yè)不僅可以為客戶提供售前和售后服務，在客戶購買過程中，還要建立長期聯系，通過網上社區(qū)、電子期刊和售后回訪與客戶建立良好的關系。

3.5 制定網絡營銷團隊，提高專業(yè)服務水平

網絡營銷戰(zhàn)略的實施，使營銷業(yè)務與信息技術關系更加緊密，這就需要企業(yè)形成專業(yè)化的銷售團隊，形成完善的專業(yè)網絡營銷體系，利用企業(yè)的技術平臺，全面提升企業(yè)核心競爭力。

四、結論與預測

經過幾年的探索，網絡營銷得到了長足的發(fā)展，取得了巨大的成就，網絡營銷已經成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，在世界范圍內，網絡營銷逐漸成熟。

在中國的傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)往往有自己獨特的競爭優(yōu)勢，占有更多的市場份額，從而獲得更多的發(fā)展機會。對于一些民營中小企業(yè)來說，由于其規(guī)模不夠大、資金實力等方面也較弱，激烈競爭的市場環(huán)境使其日益暴露出自己的劣勢。網絡經濟使傳統(tǒng)的經濟活動發(fā)生了根本改變， 而網絡營銷為民營中小企業(yè)創(chuàng)造了良好的競爭機遇，弱化了中小企業(yè)在規(guī)模上的劣勢， 為中小企業(yè)同大企業(yè)在一個起跑線上競爭創(chuàng)造了有利條件和競爭優(yōu)勢。如果我國中小企業(yè)想要獲得競爭優(yōu)勢和更多的利潤，就必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念、營銷方法及管理模式。

本文的研究，為中國中小企業(yè)網絡營銷提供各種思路，促進企業(yè)管理者轉變營銷觀念，充分認識網絡營銷。總的來說，隨著技術的發(fā)展，我國民營中小企業(yè)應該采取正確的網絡營銷策略，在不斷的實踐過程中，不斷調整方案。我們認為，隨著網絡營銷戰(zhàn)略的日趨成熟，我國民營中小企業(yè)的網絡營銷之路必將成功。

參考文獻

[1]易子文.中小型民營企業(yè)網絡營銷初探.中國商貿.2011

[2]趙樹梅.消費者行為視角下的企業(yè)營銷策略探討.中國商貿.2011

篇（8）

在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發(fā)展，如今我國化妝品行業(yè)已經成為了高度競爭的行業(yè)之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統(tǒng)的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發(fā)展，如何優(yōu)化營銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關鍵

一、產品策略

打造網絡特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網上購買。化妝品企業(yè)要在擻勵的網絡營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網站時馬上能被產品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應該推出帶有網絡特色化妝產品，而這些化妝產品只能在網上才能買到。這樣強迫消費者網上購買，在消費者瀏覽網頁的時候趁機做好其他產品的推銷工作，結合其他營銷策略誘惑消費者購買（因為貨真價實，所以不是欺騙）。在網絡營銷的細節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網上調查，和顧客信息收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會員網絡。會員網絡是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯系，以及顧客與企業(yè)的聯系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

（2）建立分銷網絡。網絡直銷能促成產需直接見面，產生效益，企業(yè)能及時了解市場行情，調整企業(yè)的經營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網絡分銷來進行補充，網絡商品交易中介機構也就應運而生。

（3）建立網絡結算體系。網絡營銷渠道實現交易后，要有一個能夠實現貨款結算的服務功能的結算系統(tǒng)。隨著網絡銀行的發(fā)展，我國銀行也為網上營銷提供了高效、優(yōu)質的結算服務，如各家銀行也都開辦了網上結算業(yè)務。化妝品公司只有具備良好的結算體系，方便顧客購買，才能打開網絡營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網絡溝通的優(yōu)點――交互性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯系和接受哪些信息，所以，網絡溝通實質上是逆向溝通。化妝品企業(yè)在開展網絡營銷的過程中，除充分利用常見的網絡工具與用戶直接溝通以外，還強調為消費者互相溝通提供支持。

（1）網上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費者提供相應的網絡消費服務。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務、化妝品產品使用方法等相關知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護、支付、質保、物流配送等網絡消費必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網絡技術，開展相關活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調使用者的參與與互動，充分滿足了網絡客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。

四、促銷策略

（1）網絡廣告促銷。網絡廣告是企業(yè)進行網絡促銷的最主要的手段。化妝品廣告的途徑可以是企業(yè)自己的網站，以主頁形式，也可以通過網絡內容服務商在其它網站上，諸如一些專業(yè)銷售網、企業(yè)名錄、網上報紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網絡促銷中，折扣手段是網上常用的一種促銷方式。目前網民在網上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

五、價格策略

篇（9）

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2012）02-102 -02

企業(yè)的生存與發(fā)展，主要依賴對市場的擁有程度。在傳統(tǒng)營銷中，大型企業(yè)以自己獨特的優(yōu)勢，往往擁有更多的機會，而中小企業(yè)因為規(guī)模小，資金實力相對薄弱，雖然技術好、產品質量高，但由于營銷渠道不通暢，與客戶溝通困難等因素，使其在營銷過程中存在各種各樣的問題，在機會面前處于劣勢地位。由于全球化競爭日益激烈，中小企業(yè)要盈利并保持競爭優(yōu)勢，必須以先進技術為依托，對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性改變。

一、江蘇省中小企業(yè)開展網絡營銷現狀

(一)網絡時代的企業(yè)生存環(huán)境

1、國內互聯網發(fā)展基本狀況

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第25次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年12月，我國網民規(guī) 模已達3.84億，上網人數仍居世界第一；手機和筆記本作為網民上網終端的使用率迅速攀升，互聯網隨身化、便攜化的趨勢曰益明顯，商務交易類應用快速增長，中國網絡應用更加豐富。

2、消費方式悄然改變

2009年網絡應用使用率排名前三甲分別是網絡音樂（83.5%） 、網絡新聞（80.1%）、搜索引擎（73.3%）。但是，商務交易類應用增幅“異軍突起”，CNNIC調查顯示，商務交易類應用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅達到了68%。其中，網上支付用戶年增幅80.9%,在所有應用中排名第一；旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規(guī)模分別增長了77.9%、67%、62%和45.9%。據CNNIC調查，2009年中國網絡購物市場交易規(guī)模達到2 500億元，2010年網購物市場將迎來更大規(guī)模的發(fā)展。

3、網絡營銷競爭持續(xù)升溫

艾瑞咨詢的《2009―2010年中國網絡廣告行業(yè)發(fā)展報告》數據顯示2009年中國網絡廣告市場先抑后揚，全年市場規(guī)模達207.3億元，同比增長21.9%。艾瑞咨詢預計2010 年中國網絡廣告市場規(guī)模將加速增長，預計突破300億元。

(二）江蘇省中小企業(yè)網絡營銷情況

我國中小企業(yè)數量有3000多萬，占全國企業(yè)總數的96%，據CNNIC的《第25次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，國內網站數量有323萬個，可以推算中小企業(yè)網站數目已相當可觀，但還不足整個行業(yè)的1/10。

根據調查顯示，截至2010年末，江蘇省有法人資格的中小企業(yè)（不含個體工商戶）中，接入互聯網的達92.7%，已建立獨立企業(yè)網站的達27.8%。60%以上的江蘇省中小企業(yè)已經意識到網絡營銷的巨大潛力，在網絡BTOB平臺上注冊的江蘇中小企業(yè)有6千余家，多數企業(yè)平均每年網絡營銷投入費用平均在1000～2000元。

根據江蘇省統(tǒng)計局數據，江蘇省83.6%的工業(yè)企業(yè)是中小企業(yè)，但僅有50%的中小企業(yè)使用了信息化管理系統(tǒng)，而浙江省和北京的這一比例分別達到了70%和83.2%。由此可見，江蘇省的中小企業(yè)亟待提高信息化管理程度。

二、江蘇省中小企業(yè)網絡營銷中存在的問題

目前，江蘇省已經有不少中小企業(yè)開展了網絡營銷活動，并取得了一定的效果。但是，仍然有很多中小企業(yè)由于網絡營銷意識的缺乏還沒有開展網絡營銷，而實施網絡營銷的中小企業(yè)也在網絡營銷方面存在著不少問題。廣大中小企業(yè)在網絡營銷方面的不足，主要表現在如下四個方面：

（一）營銷目的不明確

中小企業(yè)對網絡營銷更加熱衷最主要原因是費用問題，通過互聯網營銷更容易獲得較高的性價比，但這種性價比的獲得需要基于用戶對網絡營銷的實質具有足夠深刻的理解，而其實質是以網絡技術作為信息載體和溝通工具，達到營銷的最終目的一一銷售。而很多中小企業(yè)在網絡營銷過程中，把大量精力投入組織網絡營銷的工具上，中小企業(yè)忽視營銷業(yè)績的增長。

（二）服務質量差

由于用戶的使用習慣、II技能等因素使得網站交易平臺的作用難以發(fā)揮，國內的交易平臺大多以年費形式收費，每年服務費也僅僅2000元左右，這樣服務運營商往往難以支持高投入的服務模式，而且個別網絡營銷服務供應商不誠實，為了追求利潤，不擇手段提供虛假信息。一些中小企業(yè)在選擇服務時，不進行系統(tǒng)考察，主要根據服務商的名氣或僅憑表面的價格選型，盲目選擇性很大，從而影響服務質量。

（三）缺乏既懂技術又懂營銷的人才

電子商務的核心是網絡營銷，網絡營銷的核心是營銷，因此網絡營銷的開展，需要的是既懂技術又懂營銷的復合型人才。由于網絡營銷的技術性，要求員工不僅具備營銷技能還要具備 相應的互聯網知識。這就要求企業(yè)要引進和培養(yǎng)相應的電子商務型員工。而由于中小企業(yè)的經濟規(guī)模限制，這種既懂技術又懂銷售的復合型人才引進較難。

（四）忽略網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的配合

網絡營銷的成功，需要傳統(tǒng)營銷策略的配合，運營是其根本保證。例如戴爾公司就經常在傳統(tǒng)媒體報紙和雜志上面廣告，并利用一定的價格優(yōu)惠鼓勵消費者通過其網站購買產品，目的是培養(yǎng)消費者網上購物的習慣。而一些中小企業(yè)在進行網絡營銷的活動中，只把目光局限在網絡上，而忽視了線下傳統(tǒng)營銷策略的配合使用。實踐證明，網絡營銷只有通過和傳統(tǒng)的營銷手段相結合，才能取得良好的銷售業(yè)績。然而，江蘇省中小企業(yè)把網絡營銷和傳統(tǒng)的營銷手段結合運用的則少之又少。

三、中小企業(yè)網絡營銷策略的制定

（一）充分進行網絡調研

網絡營銷策略是順利實現營銷目的強有力的保證，而網絡調研又是制定切實可行營銷策略的前提條件，因此，中小企業(yè)要依據營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而合理、有效提出解決問題的方案，以作為制定營銷策略的基礎。

（二）重視網絡營銷人才的培養(yǎng)

網絡營銷需要既有網絡知識又有營銷知識的復合型人才，企業(yè)應該從資本決定論向人才決定論轉變，把企業(yè)的競爭定位為人才的競爭。同時采取切實可行的措施來保證人才對企業(yè)資源的合理運用，并明確這種合理運用將為企業(yè)帶來更高的效益。

（三）企業(yè)網站本身的優(yōu)化

企業(yè)投入成本建網站，最主要的目的就是讓更多的人瀏覽，并且將瀏覽量轉化為客戶，這就要求要對網站進行SEO。由于絕大部分的程序員和網頁設計師不懂SEO，做出來的網站盡管很漂亮，功能也很強大，但是很難在搜索引擎中獲得好的排名，從而導致網站中出現的關鍵詞排名不好、沒有流量、沒有訪客等問題。而用關鍵詞競價廣告推廣，成本又太高。SEO就是針對每個網站的具體情況進行專門設計，對網站結構和每個欄目、每個網頁的布局進行調整，同時每個網頁的內容描述都需要在對用戶獲取信息行為分析和對競爭者分析的基礎上進行認真設計，最終實現網絡營銷導向功能的網站建設。

（四）在企業(yè)網站嵌入商務即時通訊工具

商務即時通訊工具是企業(yè)網站的在線客戶服務系統(tǒng)，它具有即時通訊的基本功能，如在線洽談、網站監(jiān)控、熟客識別、智能分配、地區(qū)過濾、訪客接待、群組溝通、內部辦公、文件傳輸等特色功能。有些商務即時通訊工具還增加了流量評估、服務統(tǒng)計、免費電話、400熱線及個性定制等功能，能夠充分體現企業(yè)形象，確保會員的真實性和誠信度，提高網站流量 轉化率，評估網站營銷效果，促進在線銷量和網站推廣效果。所以，企業(yè)網站應當嵌入商務即時通訊工具，如TQ洽談通等。

（五）搜索引擎推廣

搜索引擎（SEARCH ENGINES)其實就是一個為用戶提供信息搜索服務的網站。當用戶輸入某個或幾個關鍵詞進行搜索時，能夠在因特網中快速獲得需的信息。搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見的有登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。目前，越來越多的用戶直接通過搜索引擎來查找所需要的信息。企業(yè)可以根據自己的需要到合適的搜索引擎網站進行推廣，站在用戶的角度選擇合適的關鍵詞，根據企業(yè)的實力通過選擇專業(yè)性不同的關鍵詞、設置不同數量的關鍵詞、選定投放地域和時間段以及采用側重點不同的標題描述信息，調整推廣效果，實現不同的推廣目標。

（六）微博營銷

微博營銷是利用微博這種網絡應用形式開展的網絡營銷，是公司、企業(yè)或者個人利用微博這種網絡交互平臺，并更新企業(yè)、公司或個人的相關概況及信息，密切關注且及時回復平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關疑問，并通過微博這種網絡平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。微博可以帶來潛在用戶，通過微博營銷來降低網站推廣費用。微博文章內容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會，同時也增加了企業(yè)網站的鏈接數量，可以實現以更低的成本對讀者行為進行研究，有利于網站產生品牌效應。

（七）論壇營銷

論壇營銷是以論壇為媒介參與論壇討論，提高自己的知名度和權威度，并順帶推廣自己的產品或業(yè)務。需要注意的是，在論壇中不要發(fā)廣告，也不要發(fā)軟文，否則，有的論壇極有可能封掉你的賬號。因為很多論壇會員對發(fā)廣告、發(fā)軟文的行為很反感。企業(yè)應該在論壇中積極參與討論，關注其他會員有什么疑難問題，如果能幫助解決，就積極回答，然后在論壇簽名中留下自己的企業(yè)和產品信息。另外，中小企業(yè)的帖子一定要根據企業(yè)產品的特點和服務的特點在相應主題的論壇上。有些企業(yè)明明是生產服裝產品的，卻把帖子在毫不相關的醫(yī)藥論壇里，這樣就無法有效鎖定企業(yè)的目標客戶群。

互聯網給江蘇省廣大中小企業(yè)帶來了迅速發(fā)展的機遇，中小企業(yè)應當迅速行動，抓住這個機遇，以實現企業(yè)的快速發(fā)展。盡管目前江蘇省中小企業(yè)在運用網絡營銷手段的過程中還存在著不足，然而，這些問題都是可以通過改進企業(yè)的營銷策略而得到很好的解決。廣大中小企業(yè)應當使用適當的網絡營銷策略，利用好互聯網這個有效的網絡營銷平臺，以提高企業(yè)營銷活動的效率和效益。

參考文獻：

[1]谷寶華,李創(chuàng).網絡營銷[M].北京：北京大學出版社，2008.

[2]中國互聯網絡信息中心(CNNIC).中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[M].2009.

篇（10）

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

近幾年來，互聯網技術和信息化技術發(fā)展迅速，使得各個行業(yè)的生產經營模式發(fā)生了很大變化，已經滲透到了人們生活的方方面面，越來越多的人更加依賴于網絡，互聯網儼然成為人們獲取外界信息、與外界進行交流的一種重要渠道。因為網絡平臺傳播信息速度更快、更廣，并且不受時間和空間的限制，能夠實現雙向溝通，將其應用于產品營銷中去，能夠實現更加理想的營銷效果，改善了傳統(tǒng)營銷模式中的很多不足之處，可以降低企業(yè)的營銷成本，為實現企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展提供有力保障，對加快經濟建設具有重要意義。

一、房地產網絡營銷的特征

房地產網絡營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式有很大的不同，對其進行詳細分析，可以總結出幾個明顯特征：一是房地產網絡營銷是以網絡為主要營銷渠道，不受時間和空間的限制，交易過程更加方便，可以進行遠程營銷；二是房地產在進行網絡營銷過程中需要建立數據庫，對顧客或者潛在顧客以及市場信息進行分析，進而制定出更加科學、可行的營銷方案，滿足顧客的實際需求以及市場發(fā)展形勢；三是房地產企業(yè)和消費者可以借助于網絡平臺進行互動，有關房地產企業(yè)的各種信息可以在網上進行，同時顧客的自身需求信息也可以通過網絡顯示出來，實現了市場信息的雙向化透明；四是房地產網絡營銷的網上支付方式存在一定的風險，顧客對其安全性以及信譽度存在疑慮，沒有真正實現網上交易，O2O交易模式還需不斷完善；五是顧客僅僅通過網上公布的各種信息，很難對房子質量做出準確判斷，容易出現真實商品與網上信息不符現象，侵害消費者合法權益；六是房地產網絡營銷模式是在傳統(tǒng)營銷模式的基礎上發(fā)展而來的，其本質離不開傳統(tǒng)營銷理念，只不過是營銷過程所借助的載體發(fā)生了變化，可以說是信息化時代的產物。

二、房地產網絡營銷的優(yōu)勢

（一）提高營銷效率。房地產傳統(tǒng)營銷大多是通過粘貼廣告、發(fā)傳單、媒體廣告等方式來進行宣傳，使更多的人了解到房地產商品信息，但是宣傳效果并不理想，究其根本原因是營銷效率較低，很難做到使顧客全面了解房地產信息，廣告宣傳很難吸引人們的眼球，影響力度不足。通過網絡營銷方式可以依托網絡平臺更加全面、詳細的將相關信息展示出來，可以結合多媒體技術增強信息宣傳的趣味性，引起人們的注意，利用人們的好奇心來提高潛在客戶數量，同時在宣傳過程中還不會受到時間、空間、天氣等各種因素的影響，宣傳范圍更大，宣傳效果更好。

（二）降低營銷成本。原有的房地產營銷方式成本較高，大多數宣傳工作都是由宣傳人員或者是通過媒體宣傳完成的，需要耗費大量的人力和財力，并且很難實現理想的宣傳效果。通過網絡營銷方式，借助網絡平臺便可以完成所有宣傳活動，節(jié)約了大量的人工費和廣告費，降低了營銷成本；同時網絡傳播信息的速率更快，范圍更廣，能夠實現更加理想的宣傳效果。

（三）擴大消費者的選擇空間。房地產商品價格較貴，消費者在購買之前都會進行慎重考慮，結合自己的實際情況選擇最為合適的商品，但是傳統(tǒng)營銷模式中房地產產品信息透明度不高，消費者無法對其進行全面、詳細的了解，存在很多疑慮，自由選擇的空間較小。通過網絡營銷方式可以將房地產商品信息更加全面、詳細的呈現在消費者面前，打消消費者心中的疑慮，使其能夠了解到樓盤各個方面的信息，根據自身實際情況和需求選擇更加合適的商品。

（四）確立消費者的核心地位。消費者是房地產銷售過程中的主體，但是在傳統(tǒng)銷售模式中往往會將其放在被動地位，僅僅通過廣告形式進行宣傳很容易引起消費者的抵觸心理，房地產企業(yè)與消費者的互動力度有待提高，對其真實需求不夠了解。在網絡銷售模式中確立了消費者的核心地位，房地產企業(yè)加強了與消費者的互動，實現了雙向溝通和雙向交流，為消費者提供了更多的業(yè)務模式，為其提供針對性的服務，給予其更多的自由選擇權和參與權。

（五）營銷對象更加明確。房地產傳統(tǒng)營銷理念是廣泛宣傳，沒有按照消費者的特征、實際需求以及支付能力等各方面信息對其進行分類，營銷對象不夠明確，雖然基數比較大，但是真正有購房想法的人卻很少，潛在顧客數量較少，營銷的實際命中率較低。在網絡營銷模式中，宣傳對象主要集中在30歲左右的上網人群，營銷對象更加明確，這些人的工作相對穩(wěn)定，具有一定的支付能力，并且很多人都存在購房的想法，這類人更加樂于了解房地產商品信息，營銷的命中率比較高，提高了房地產營銷的精準度。

三、房地產營銷過程中存在的問題

（一）營銷理念和營銷方式落后。很多房地產企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的營銷理念中，片面強調房產消費的剛性需求，存在壟斷經營思想，沒有對自身在市場中的競爭力進行準確定位，沒有意識到品牌營銷的重要性，危機感和憂患意識不強，在市場中缺乏競爭力度，營銷效果并不理想。缺乏創(chuàng)新意識，營銷方式比較單一，無法吸引消費者的注意力；廣告宣傳內容大多是集中在商品方面，沒有樹立品牌營銷意識，對企業(yè)自身的宣傳力度不足；營銷對象不夠明確，缺乏針對性，命中效率比較低。

（二）營銷成本較高。目前，我國房地產行業(yè)傳統(tǒng)營銷大多是采用企業(yè)直接銷售和委托銷售兩種方式：采用房地產企業(yè)直接銷售的模式，企業(yè)本身要籌備銷售部門，聘用專門的銷售人員和管理人員，租用場地，設立營銷展示廳，同時還要做各種廣告宣傳和促銷活動，這種銷售活動，成本必然少不了。如果要采用委托的銷售模式，就要和房地產商達成協議委托銷售，房地產商勢必要從中獲得利潤。所以，不管采用哪種傳統(tǒng)的營銷方式，對于房地產企業(yè)來說銷售成本高，對于消費者來說房價高，二者皆不利。

（三）廣告宣傳具有盲目性。傳統(tǒng)房地產營銷中，主要是通過傳統(tǒng)媒體和銷售人員向消費者傳播樓盤信息和促銷信息，傳遞的是房地產企業(yè)的主觀意愿。至于消費者是否能看到廣告、有多少人看到了，看到的人又有多少能領會廣告中想表達的內容，房產商一般很難預計，都是依靠所謂的經驗來判斷，具有很大的盲目性。并且，每次的廣告信息，消費者一般都是被動接受，房產商很難及時得到消費者的反饋意見，更談不上根據反饋及時做出廣告或是銷售上的調整了。

（四）缺乏高素質的營銷人才。房地產營銷是一項綜合性的復雜營銷活動，在營銷過程中除了考慮消費者的實際需求之外，還需要對市場波動情況以及宏觀政策調控進行綜合考慮，同時還需要工作人員具備較強的交際能力和營銷能力；除此之外，還對其職業(yè)道德素質有著較高要求，所以這就需要綜合素質較高的專業(yè)人才來完成營銷活動。但是，當前很多房地產企業(yè)的營銷工作人員專業(yè)化程度不高，對房產知識了解較少；沒有接受過正規(guī)的培訓，營銷經驗不足，交際能力和營銷能力不強；職業(yè)道德素質較低，無法對自己的行為進行嚴格約束，影響了營銷質量。

四、房地產網絡營銷策略

（一）創(chuàng)新營銷理念和營銷方式。房地產在開展營銷活動時，要想充分發(fā)揮出網絡銷售模式的優(yōu)勢，就需要創(chuàng)新營銷理念和營銷方式，制定更加科學、可行的營銷方案。首先，房地產企業(yè)應該樹立品牌營銷理念，在宣傳房地產商品的時候，加大對企業(yè)形象的宣傳，獲取消費者的信任，提高市場競爭力。其次，將消費者放在首要地位，利用網絡平臺加強與消費者的溝通和交流，了解消費者實際購房需求以及想法，不做侵犯消費者合法權益的違法行為，建立平等互惠的交易關系。最后，建立房產消費者數據庫，按照一定的分類標準對消費者人群進行劃分，對其詳細信息進行分析，找出更多的潛在客戶，做到營銷對象的精確化。

（二）充分利用網絡營銷渠道。網絡營銷渠道多種多樣，常見的有購買搜索流量、自媒體營銷、專業(yè)網站營銷等，房地產企業(yè)在進行網絡營銷的時候，要充分利用各種網絡營銷渠道，加強營銷宣傳力度，借助于多元化的網絡營銷方式實現營銷宣傳的全面覆蓋，擴大宣傳影響力。首先，房地產企業(yè)應該與媒體網絡公司建立良好的合作管理，在其幫助下構建完善、可行的網絡營銷模式；其次，充分利用各種網絡媒介，通過建立微信公眾號以及微博賬號等方式房產信息，起到營銷宣傳效果，為消費者提供更多的獲取房產信息的途徑。

（三）構建完善的網絡營銷體系。房地產網絡營銷所涉及到的工作內容較多，需要構建完善的網絡營銷體系對其進行規(guī)范和管理，才能保證網絡營銷活動更加高效、有序地進行。房地產企業(yè)應該設立專門的網絡營銷管理機構，采集顧客信息并按照一定的分類標準對顧客進行分類，結合顧客的實際需求制定針對性的營銷方案。按照地區(qū)對營銷區(qū)域進行劃分，設置分區(qū)部門經理，負責整個地區(qū)的營銷業(yè)務，并定期將分區(qū)的網絡營銷情況上報至總部機構，方便總部對顧客信息進行整理，對網絡營銷策略進行調整，提高營銷水平和營銷質量。

（四）提高營銷人員綜合素質。營銷人員是開展營銷活動的基礎，在房地產網絡營銷過程中，可以通過提高營銷人員的綜合素質來提高營銷質量，實現更加理想的營銷效果。首先，在招聘營銷人員的時候，需要對應聘人員的綜合素質和能力進行評定，包括專業(yè)能力、交際能力、計算機能力、道德素質等多個方面，為打造高素質營銷隊伍奠定基礎；其次，加強對營銷人員的培養(yǎng)，使員工能夠盡快熟悉各項業(yè)務，更快融入到工作中去，同時提高其計算機能力，能夠熟練運用各種計算機網絡技術和軟件；再次，加強對營銷人員的管理，規(guī)范其行為舉止，幫助員工樹立正確的價值觀，端正其工作態(tài)度，提高員工的責任心，做好與顧客的交流和溝通工作。

五、結語

網絡計算機技術的快速發(fā)展和廣泛應用，使得房地產銷售模式發(fā)生了很大變化，網絡銷售已經成為房地產銷售的必然發(fā)展趨勢。通過創(chuàng)新營銷理念和營銷方式、充分利用網絡營銷渠道、構建完善的網絡營銷體系、提高營銷人員的綜合素質等方法，能夠充分發(fā)揮出網絡營銷的優(yōu)勢，改善傳統(tǒng)營銷模式中的不足，對加快房地產行業(yè)發(fā)展具有重要意義。

主要參考文獻：

[1]史林烽.房地產網絡營銷模式探討[J].科技創(chuàng)新與生產力，2016.4.

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[4]張曉梅.房地產網絡營銷策略研究[J].商品與質量（消費研究），2014.4.

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[6]溫曉娟.房地產企業(yè)的網絡營銷策略研究[J].當代青年月刊，2015.1.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.022

1 牛肉面行業(yè)及牛大坊現狀

蘭州牛肉面是甘肅省蘭州地區(qū)的清真風味小吃，具有地方特色的同時又受到全國各地民眾的普遍歡迎。然而，牛肉面行業(yè)的運行與發(fā)展尚處于初級階段，在行業(yè)管理、品牌建設及品牌營銷等方面仍存在許多不足及巨大發(fā)展空間。相關企業(yè)基本沒有營銷意識及營銷行為，更不用說開展針對線上網絡新生群體的營銷活動。因此，在互聯網思維潮流背景下，蘭州牛肉面企業(yè)如果能形成自己明確的營銷策略和營銷方案，再借助網絡平臺上線發(fā)展，必將會開拓更為廣闊的用戶群體，而企業(yè)也能夠更加精準地定位目標客戶。本研究可以為其未來營銷方法、策略的制定提供指導及借鑒模板。

牛大坊是線上蘭州牛肉面銷售品牌，其核心產品是蘭州牛肉面。將牛肉原湯、手工拉面、油潑辣子、醋、香菜、蒜苗以及蘿卜等拉面必備元素封裝在一個標準盒中。牛大坊食品秉持綠色理念，也因此使得其成本及價格相對上升。牛大坊的運營暫時采取純線上銷售配合社會化媒體營銷的方式。

牛大坊在網絡營銷中存在幾點問題。一是網絡分銷聯系方面的問題：對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)營銷渠道仍占很大比例，而牛大坊沒有實體銷售渠道，只有網絡銷售渠道，對于分銷聯系發(fā)展空間較小。二是網上直接銷售方面的問題：經調查，發(fā)現牛大坊在淘寶出售的牛肉面評論分數只有4.7分，顧客反映問題也較集中，如價格太貴、面太少、面條破碎、醋包破裂、快遞配送太慢、服務不到位等問題。三是網絡營銷集成方面的問題：牛肉面生產規(guī)模小，無法高效輸出滿足顧客需求的品牌產品。

2 基于4C理論的顧客問卷調查模型建構

以4C理論為出發(fā)點，通過理論中提出的“顧客需求（Consumers need）、顧客總成本（Cost）、購買便利性（Convenience）、與顧客溝通（Communication）”的四點策略建立4C顧客問卷調查模型。

其中，感知服務質量是經典ACSI模型中提出的顧客能夠感知的服務質量的量度概念，在該模型中為主要變量，由4C理論中的顧客需求、顧客總成本、購買便利性、顧客溝通所構成。4C理論主要強調服務質量，故而感知商品質量作為外生變量和感知服務質量一起，構成了顧客感知這一變量。

3 四大營銷策略建議

本研究以已經購買使用過牛大坊產品的顧客為研究對象，利用隨機抽樣的400位顧客作為樣本，共發(fā)放問卷400份，收回問卷207份（阿里旺旺上收集69份，電話收集55份，短信21份，郵箱收集47份，網頁填答15份），回收率為51.75%。

3.1 滿足顧客需求策略

從顧客購買牛大坊的原因可以得到，顧客對于牛肉面網絡營銷有強烈好奇心，也希望能夠品嘗正宗的牛肉面，從牛大坊不能滿足顧客需求的原因分析，顧客認為牛大坊“作為蘭州本地的商家，具有更真實蘭州特色”的占比僅為21.74%，因此，牛大坊在接下來的產品生產中應更注重產品本身改進，盡可能還原蘭州牛肉面本身的口感和味道。

3.2 成本策略

在定價方面，近半數的顧客認為牛大坊價格偏高，但是同樣有39.13%的顧客認為牛大坊的定價還可以，能夠接受。而從調查問卷得來的結果可知，牛大坊現有價格23.5元應向下調整，“16～20元”可能是不錯的選擇。所以在成本策略中應當：

（1）牛大坊應該利用規(guī)模效應，在各個環(huán)節(jié)降低成本，例如，減少不必要的人力支出，根據市場情況變動更好地進行庫存管理從而降低庫存成本等；

（2）適當降低售價，應經過更加精確的計算來得知降低多少售價可以使得邊際效益更大。假設降低至21元時，邊際效益最大，則此時可以吸引更多的消費者來購買牛大坊產品的同時，又維持中高檔消費水平的要求。

3.3 便利策略

（1）在購物便利方面，從問卷調查結果來看，“淘寶搜索出來的產品難以確認是否為牛大坊產品”和“商品種類太多，難以了解和選擇”是顧客在購買牛大坊時遇到的主要問題，由此可知，頁面優(yōu)化在塑造一個便利的購物環(huán)境起到了非常重要的作用。因此，本文建議牛大坊進一步優(yōu)化頁面設計，使消費者在進入店鋪后第一時間看到有關店鋪的介紹、企業(yè)的文化以及品牌來由。

（2）在運輸便利方面，隨著商家頻頻推出“雙十一”等大力促銷活動，快遞經常爆倉，運送速度極慢，消費者投訴時有發(fā)生。在顧客對于牛大坊物流服務不滿意之處中，排名靠前的問題有：到件速度慢、物流服務態(tài)度差、貨物毀損、送貨不到位、物流質量差和發(fā)貨速度慢等。針對這些問題，提出的解決方法如下：

①嚴密包裝流程。在為消費者所購買的貨物打包的時候，做到保證包裝安全性，盡可能地使包裝更具有抗擊外力的能力，以確保貨物安全送達。

②及時發(fā)貨和準確發(fā)貨。保證在最快時間內將訂單發(fā)出去，且在發(fā)貨前認真核對收件人信息與發(fā)貨單是否相符，如果出現意外情況，要及時與消費者進行溝通，取得諒解。

③簡化流程。合理簡化退換貨流程，減少退換貨時間，在每個發(fā)出的訂單中，放置一個退換貨的定制化單據，如果發(fā)生退換貨的問題，只需自助填寫單據后，向系統(tǒng)提供快遞單號即可生成服務。

3.4 溝通策略

在調查的顧客中，有40.10%的顧客認為牛大坊的促銷活動雖然頻繁但是效果不好，而且不同的人偏好不同的促銷手段，因此建議牛大坊在網站的首頁顯著位置，常年安置消費者調查表，對消費者喜歡的購物方式、價格、形式、打折方法等進行調查統(tǒng)計，與企業(yè)日常銷售量統(tǒng)計表進行組合分析，針對既定人群做出合理促銷活動，并且對填寫調查表的客戶采取獎勵。

由問卷結果可知，大多數顧客會與商家積極溝通，但是顧客對于客服態(tài)度的評價并不是很可觀。因此，做好常見問題的解答工作（FAQ），提供簡單、快捷的在線幫助是非常重要的，這樣做不僅可以方便消費者，也大量節(jié)約了服務成本，增加了消費者滿意度。

牛大坊作為剛剛起步的食品網絡營銷行業(yè)，在各方面的表現都比較令人滿意，超過65%的顧客對牛大坊進行了肯定，也認為牛大坊運用網絡營銷牛肉面這一舉動方便了顧客，同時也擴大了市場份額，對牛大坊未來發(fā)展持看好態(tài)度。也有很多顧客認為牛大坊還需要引發(fā)新品種的牛肉面，開展多種服務業(yè)務，擴大客戶領域，將牛肉面行業(yè)的網絡營銷做大。雖然顧客對于牛大坊的評價較高，但是不可否認的是，牛大坊在產品本身、價格、運輸、售后等方面做得并不是無可挑剔，依然面臨著許多問題，還需要進一步的完善。

參考文獻：