緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇農(nóng)產(chǎn)品營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。

(二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的

要對(duì)本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)（如：提高市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計(jì)劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

>市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對(duì)公司長遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

(三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

>售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計(jì)毛利萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。通過市場(chǎng)分析，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提煉自身優(yōu)勢(shì)，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場(chǎng)：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場(chǎng)）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級(jí)的加盟或者商。

(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

>建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

>拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長預(yù)測(cè)與效益分析

篇（2）

2.基于物流系統(tǒng)建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道策略問題其一，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成本較高制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成本高企的根源在于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)期間不匹配所導(dǎo)致的時(shí)間錯(cuò)配使得大量農(nóng)產(chǎn)品需通過大量存儲(chǔ)的方式來滿足消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)性的消費(fèi)需求。而農(nóng)產(chǎn)品的易腐性等生物特性直接抬高了農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存成本和運(yùn)營費(fèi)用，削弱了農(nóng)產(chǎn)品在終端銷售環(huán)節(jié)的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。其二，營銷渠道的技術(shù)水平較低制約農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同運(yùn)營能力。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛和季節(jié)性等生理特性，這對(duì)其營銷渠道系統(tǒng)提出了較高要求。由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地多具有地多人少特點(diǎn)且距離農(nóng)產(chǎn)品的需求地較遠(yuǎn)，這使得多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以及時(shí)運(yùn)輸給需求方。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)出于成本考量，缺乏采取冷鏈物流方案來提升農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)的意愿，最終制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷方案實(shí)施效果。

3.基于信譽(yù)機(jī)制缺失的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷問題網(wǎng)絡(luò)營銷信用體系不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營業(yè)務(wù)實(shí)施效果的關(guān)鍵要素。通過依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來建構(gòu)虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，固然有助于降低農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的營銷成本。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中欺詐行為疊生，網(wǎng)絡(luò)交易雙方缺乏對(duì)對(duì)方的必要信任感。這使得農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的低成本策略難以令網(wǎng)絡(luò)營銷受眾克服其不信任感以接受本企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷失信現(xiàn)象通常表現(xiàn)為如下類型：一是網(wǎng)絡(luò)營銷主體企業(yè)的真實(shí)身份不明，網(wǎng)絡(luò)公開的網(wǎng)站舉辦者身份難以獲得政府權(quán)威部門或可信第三方的確認(rèn)。二是網(wǎng)絡(luò)營銷客體關(guān)鍵信息存在欺詐性，即網(wǎng)絡(luò)公布的農(nóng)產(chǎn)品及配套服務(wù)信息與其真實(shí)品質(zhì)不符。三是從事網(wǎng)絡(luò)營銷的部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)行為違法。主要表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)銷售諸如未獲批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等違禁產(chǎn)品的行為。

二、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合型農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式探析

1.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的產(chǎn)品策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)通過提升其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平來強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略的落實(shí)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是一種已達(dá)成共識(shí)的市場(chǎng)語言，它將簡(jiǎn)化營銷過程和降低營銷成本，產(chǎn)品的等級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)也為交易活動(dòng)提供道德基礎(chǔ)[1]。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)應(yīng)當(dāng)包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化和流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化等工作內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化工作可以從制定生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)作業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)等方面展開，通過強(qiáng)化生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和生產(chǎn)作業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面的工作，來從源頭提升整條營銷渠道的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來優(yōu)化供應(yīng)鏈利益配置方案，以有效激活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)參與實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同式農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的積極性。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)聯(lián)絡(luò)上下游企業(yè)建構(gòu)產(chǎn)銷聯(lián)盟，將前臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)體企業(yè)與后臺(tái)生產(chǎn)與原材料供應(yīng)企業(yè)的力量整合為一體，從而形成產(chǎn)銷聯(lián)盟各環(huán)節(jié)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。互聯(lián)網(wǎng)營銷真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)避免盲目性，從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)作效率[2]。

2.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的價(jià)格策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)格營銷策略來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本定價(jià)具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷投資具有前期投資較大而后期跟進(jìn)投資規(guī)模相對(duì)較小的特點(diǎn)。基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)業(yè)企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品營銷策略應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本規(guī)則基礎(chǔ)上制定。為此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的價(jià)格策略比拼應(yīng)當(dāng)重視擴(kuò)張企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的產(chǎn)品投放量，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的市場(chǎng)占有率，采取擴(kuò)張式促銷策略，通過降低銷售價(jià)格和免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品等形式來獲取產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取增值策略來提升產(chǎn)品銷售價(jià)格并擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施初期的高成本耗費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施后期的企業(yè)盈利可能性遞增的特點(diǎn)，并采取積極措施力爭(zhēng)企業(yè)提前盈利的可能性。為此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面增加投資，增加農(nóng)產(chǎn)品新品種并拉長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以為差異化農(nóng)產(chǎn)品制定較高的市場(chǎng)價(jià)格，從而增加農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的單位產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤，有效擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。

篇（3）

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在瞬息萬變的市場(chǎng)中是一項(xiàng)不可或缺的營銷活動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)產(chǎn)品銷售者可以敏銳地捕捉到消費(fèi)者的需求信息，以恰當(dāng)?shù)姆绞綖橄M(fèi)者提供合適的農(nóng)產(chǎn)品，在滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的同時(shí)，為農(nóng)產(chǎn)品自身的提高和發(fā)展提供了依據(jù)。通過高速發(fā)展的科技網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)產(chǎn)品可以在通過與其他地區(qū)或國家的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行比較，找到自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)中長期處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和存在的問題

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用已經(jīng)越來越廣泛，如今我國大部份省市建立了農(nóng)業(yè)信息中心，縣級(jí)農(nóng)業(yè)信息中心也正逐步建立，大部份農(nóng)業(yè)高校和農(nóng)業(yè)科研單位已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)，建成了一些大型的農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在我國農(nóng)業(yè)部門和農(nóng)村里發(fā)揮作用，經(jīng)過近年來的努力，我國“金農(nóng)工程”建設(shè)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。不僅各省市普遍建立了《農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》，還涌現(xiàn)了類似《中華十億農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)》《福州亞峰》《南京白云亭》這樣一些大型網(wǎng)上市場(chǎng)。網(wǎng)上經(jīng)營的品種一改去年以糧食、化肥為主的局面。副料、家禽、農(nóng)藥、土特產(chǎn)、花卉、園林、水產(chǎn)品、茶葉、鮮果等全部上網(wǎng)《。環(huán)球農(nóng)商網(wǎng)》《、中青農(nóng)網(wǎng)》《、中國農(nóng)村星火數(shù)據(jù)廣播網(wǎng)》讓農(nóng)民用電視機(jī)即可走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)空，成為面向九億農(nóng)民的數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)業(yè)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)已開始按月提供小麥、玉米、大豆、棉花、糖料的監(jiān)測(cè)報(bào)告，年底可建立幾個(gè)品種的數(shù)據(jù)平臺(tái)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來更大的契機(jī)的同時(shí)，卻也體現(xiàn)出了自身存在的一些問題。

3.1 農(nóng)民接受新事物的能力較弱

農(nóng)民還是在以往的知識(shí)條框中生存。已經(jīng)習(xí)慣于到存在的市場(chǎng)上進(jìn)行面對(duì)面的協(xié)商與交易，在自身的思想中定下了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的方式，對(duì)于新的技術(shù)的接受還存在自身的顧忌。同時(shí)，農(nóng)民大多數(shù)接受的教育較少，對(duì)新銷售方式的學(xué)習(xí)需要一個(gè)很長的階段。

3.2 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的不完善

有些地區(qū)是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高的地區(qū)，但由于地勢(shì)問題，網(wǎng)絡(luò)的連接存在很大的問題。且有些農(nóng)民對(duì)購買計(jì)算機(jī)存在一些問題，有的買來不會(huì)用，有的不知道怎樣購買，諸如此類的問題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的覆蓋率較低，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售成文一紙空談。

3.3 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的數(shù)據(jù)庫不夠完善

網(wǎng)絡(luò)上固然有各種產(chǎn)品的銷售信息，但是對(duì)于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的具體信息并未做相關(guān)的詳細(xì)記載，且記載少且落后，沒有一個(gè)完整的較大的統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行記載，對(duì)百姓來說，網(wǎng)絡(luò)的記載并沒用較大的利用價(jià)值。

3.4 政府不夠重視，網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)村的普及宣傳力度不夠

農(nóng)民對(duì)于新事物的接受需要有一個(gè)可信任的部門或可信任的人的帶領(lǐng)及引導(dǎo)。但實(shí)際上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等政府機(jī)構(gòu)并未對(duì)高科技事物加以重視，甚至有的政府工作人員對(duì)其也存在不接受的問題，這樣導(dǎo)致宣傳力度及重視力度的低下，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售又成了一句口號(hào)，并未真正落實(shí)到農(nóng)民生活當(dāng)中。

4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對(duì)策的分析

面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的種種問題，我們不得不找出相關(guān)的發(fā)展對(duì)策，這樣才能有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，跟上時(shí)代與社會(huì)的需求。

4.1 制定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對(duì)策的基本原則

在制定農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)策時(shí)，我想我們必須遵循幾個(gè)基本原則，依據(jù)原則辦事，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

4.1.1 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)銷售必須跟得上社會(huì)發(fā)展的需求及人們生活的需要，在制定相關(guān)對(duì)策時(shí)，必須擁有創(chuàng)新意識(shí)，關(guān)注當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)造出有特色的東西，有特色就會(huì)有關(guān)注，有更大的價(jià)值，這樣對(duì)于產(chǎn)品的銷售將會(huì)起到極大地推動(dòng)作用。

4.1.2 因地制宜的原則

根據(jù)不同地區(qū)不同人們的需要去制造不同的銷售方案及信息的錄入。不同地區(qū)的人們因?yàn)槭艿牡赜蛭幕难詹⒉幌嗤虼嗽诮邮苄率挛锏姆绞胶涂紤]上也截然不同，所以在制定方案的時(shí)候必須做好相關(guān)方面信息的收集。同時(shí)，由于各農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地并不相同，在面對(duì)不同的產(chǎn)品及產(chǎn)地時(shí)，我們需要遵循因地制宜的原則進(jìn)行分類。比如茶葉，茶葉在不同的地區(qū)有不同的品種，而不同的品種又有不同的口味，這樣，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，我們必須對(duì)其進(jìn)行不同的詳細(xì)分類，同時(shí)，對(duì)一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，使消費(fèi)者在購買時(shí)能夠一目了然自己所需要哪里的產(chǎn)品，從而贏得更高的關(guān)注。

4.1.3 實(shí)事求是原則

實(shí)事求是是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本的要求，在面對(duì)不同的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的介紹進(jìn)行挑選，所以堅(jiān)持實(shí)事求是才能為自己贏得一個(gè)好口碑。

4.1.4 可操作性原則

無論制定何種方案，可操作性是必須考慮的問題。一個(gè)好的營銷方案的制定，必須有可操作性，否則毫無制定價(jià)值。策劃者必須有一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃及信息的收集，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售必須有有一個(gè)明確的銷售計(jì)劃及目標(biāo)，保證方案的可實(shí)施性。

4.1.5 經(jīng)濟(jì)性原則

產(chǎn)品的銷售追求的是利益，如果在制定相關(guān)對(duì)策時(shí)忽略了這一點(diǎn)，使一些成本大大超出了即將獲得的利潤，那這樣的銷售方案豈不是毫無意義？我們必須充分利用資源與配置，在盡可能低消費(fèi)的情況下，獲得更大的利潤。

4.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對(duì)策

4.2.1 政府的大力支持和引導(dǎo)

政府的支持是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的前提條件。政府應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引進(jìn)工作，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為其提供相應(yīng)的資金支持，同時(shí)在廣大農(nóng)民當(dāng)中進(jìn)行有效的宣傳。通過政府選出優(yōu)秀的農(nóng)民帶頭干起來，為廣大農(nóng)民樹立先進(jìn)的代表，這樣才能為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的氛圍。政府在做好引導(dǎo)的同時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)其的管理工作，制定相關(guān)的法律法規(guī)，完善網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)施方案，提供一個(gè)安全、綠色的銷售平臺(tái)。

4.2.2 完善網(wǎng)絡(luò)的覆蓋

要支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，重點(diǎn)是有效地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)科技成果的網(wǎng)上交易，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)發(fā)展寬帶互聯(lián)網(wǎng)，全面開拓農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村入戶，使農(nóng)村家家有電腦，家家有網(wǎng)絡(luò)，并且保證網(wǎng)絡(luò)的利用率，提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率。

4.2.3 增強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)教育的普及

農(nóng)民素質(zhì)的提高是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的保障。政府應(yīng)該在農(nóng)村開展網(wǎng)絡(luò)教育，使網(wǎng)絡(luò)教育深入千家萬戶，保證農(nóng)民能夠熟練的掌握相關(guān)的操作技能，使網(wǎng)絡(luò)操作成為農(nóng)民發(fā)展農(nóng)業(yè)的一種手段，使農(nóng)村產(chǎn)品的銷售緊跟時(shí)代的腳步和社會(huì)的需求。

4.2.4 培養(yǎng)高科技人才，樹立典范

高科技人才的培養(yǎng)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷注入新的血液。定期對(duì)在農(nóng)村有較高素質(zhì)的人進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其技能得到完善和提升后，深入到農(nóng)民當(dāng)中進(jìn)行指導(dǎo)，從群眾中來到群眾中去，是讓農(nóng)民更快提升技能和素質(zhì)的有效途徑。傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)民接受網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)新概念的能力較低，因此把農(nóng)民從傳統(tǒng)封閉保守的思想中解放出來，改變農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的懷疑和不信任態(tài)度，利用具體的事例教育農(nóng)民，讓他們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的巨大作用，喚起農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。

4.2.5 做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息的收集和維護(hù)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的收集和維護(hù)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了依據(jù)。將強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的收集，保持各項(xiàng)信息的新鮮性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的改進(jìn)有更大的作用。日常對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)可以保持網(wǎng)絡(luò)的暢通和先進(jìn)性，使農(nóng)民第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)價(jià)格的變化，從而做好及時(shí)的調(diào)整。

4.2.6 創(chuàng)造自己優(yōu)秀的品牌效應(yīng)

良好的品牌效應(yīng)是產(chǎn)品銷售的活招牌。一個(gè)產(chǎn)品的良好口碑可以為其帶來高額的利益收入。就如明星效應(yīng)一樣，口碑好，知名度高，自然關(guān)注度就高，自身價(jià)值也相對(duì)較高。在對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售中，要提升自我的競(jìng)爭(zhēng)力，我們需要做好網(wǎng)絡(luò)的宣傳及推廣，打造一個(gè)屬于自己的獨(dú)特的品牌，使自己在市場(chǎng)中處于一個(gè)有利的地位。當(dāng)然，在創(chuàng)造品牌的過程中，我們必須堅(jiān)持誠信優(yōu)質(zhì)的原則，這樣才能對(duì)我們產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用，否則，弄虛作假勢(shì)必會(huì)使我們得不償失。

4.2.7 做好日常客戶的維護(hù)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售我們對(duì)客戶良好的維護(hù)可以使我們的銷售如虎添翼。在人們的意識(shí)中常常存在“買熟不買生”，也就是說，人們習(xí)慣于在熟悉的商家買貨，因?yàn)樗呀?jīng)對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)有所了解，這樣便節(jié)約了消費(fèi)者不少時(shí)間。因此，對(duì)于日常客戶的聯(lián)絡(luò)和維護(hù)是必不可少的。比如對(duì)老客戶進(jìn)行相關(guān)優(yōu)惠、或在一些節(jié)日通過網(wǎng)絡(luò)與以問候等等，都是能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售的。

4.2.8 配送體制的完善，保證運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間和速度

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中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2012）09-0078-05

一、引言

改革開放以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度日益提高。一方面，面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，過去以個(gè)人或家庭為單位的經(jīng)營方式已很難在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進(jìn)生產(chǎn)和養(yǎng)殖技術(shù)、雄厚資金實(shí)力和高效管理機(jī)制的現(xiàn)代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。因此，品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種細(xì)胞組織，企業(yè)很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。針對(duì)差異性較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等刺激消費(fèi)者的購買欲望，并加快購買行為的發(fā)生。

體驗(yàn)營銷是美國學(xué)者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上合作發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，并在1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營銷的研究，體驗(yàn)營銷指通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與和體驗(yàn)，由企業(yè)和消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購買行為實(shí)現(xiàn)的一種營銷方式。[1]體驗(yàn)營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費(fèi)者的需求是由低到高不斷升級(jí)的過程。在消費(fèi)者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現(xiàn)出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的過程中，則更多地表現(xiàn)出感性的成分。因此，在有關(guān)體驗(yàn)營銷的研究中常假定消費(fèi)者既是理性的也是感性的。

近年來，國內(nèi)學(xué)者逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人（2004）基于體驗(yàn)營銷理論從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面提出了體驗(yàn)營銷在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略。[2]孫劍、李崇光等人（2004）從農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)觀念演變?nèi)胧郑治隽宋覈r(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)創(chuàng)新過程中的問題，并結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)實(shí)際分析了以生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)和對(duì)策。[3]張雅燕（2006）從用途、外觀、銷售季節(jié)、價(jià)格、營銷概念等五個(gè)方面提出了農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人（2009）認(rèn)為，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度不高、政府扶持針對(duì)性不強(qiáng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度等問題，并提出了對(duì)策。[5]錢乃余、韓雪（2010）從對(duì)城市居民食品消費(fèi)與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行理論與實(shí)證分析，并在此基礎(chǔ)上提出了提升我國城市居民食品消費(fèi)水平的對(duì)策建議。[6]然而，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市市場(chǎng)的營銷與體驗(yàn)營銷結(jié)合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)提出了在城市市場(chǎng)開展體驗(yàn)營銷的具體策略。

二、城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求分析

為了解城市消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機(jī)選擇100位消費(fèi)者，就生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求進(jìn)行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注因素、消費(fèi)者選擇某一品牌的原因、對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌態(tài)度、對(duì)忠誠品牌的了解情況和對(duì)企業(yè)的經(jīng)營建議等。根據(jù)訪談結(jié)果和結(jié)合馬斯洛需求層次理論將消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)應(yīng)的需求表現(xiàn)及類型。

（一）生理和安全需求

近幾年來我國食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等），使消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心嚴(yán)重不足。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽(yù)、購物環(huán)境、價(jià)格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在對(duì)波蘭1 010名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，安全和價(jià)格是影響消費(fèi)者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，消費(fèi)者的需求如何升級(jí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的能源物質(zhì)，生理和安全需求仍是消費(fèi)者最基本的需求。這一結(jié)論符合馬斯洛需求層次理論，即消費(fèi)者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。

（二）情感需求

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)品和信任品，經(jīng)驗(yàn)品特性是指消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能夠做出評(píng)判的內(nèi)在特征，如口感、味道和烹飪特征等；信任品特性主要是指即使消費(fèi)之后消費(fèi)者也不能對(duì)有關(guān)安全和營養(yǎng)水平等方面的特征做出真實(shí)正確的評(píng)價(jià)，如營養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等。[8]這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購買沒有食用經(jīng)驗(yàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)作出的決策往往是感性的。從訪談結(jié)果來看，當(dāng)消費(fèi)者被問及為什么選擇某品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品安全放心。然而，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品的安全性做出客觀的評(píng)價(jià)。再被問及為什么認(rèn)為該品牌安全放心時(shí)，消費(fèi)者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費(fèi)者通過企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等感知出來的。可見，在保證產(chǎn)品新鮮和安全的情況下，消費(fèi)者的情感需求對(duì)其購買決策起到了重要的作用。

（三）品牌需求

品牌是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交流和溝通的紐帶，消費(fèi)者對(duì)于自己熟悉的品牌會(huì)產(chǎn)生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質(zhì)優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨(dú)特情感，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，促使購買行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位，也有助于降低消費(fèi)者購買的時(shí)間和精力成本。俞菊生（2006）對(duì)上海市300名消費(fèi)者就其對(duì)品牌蔬菜的關(guān)注情況進(jìn)行了調(diào)研，其中有47%的消費(fèi)者關(guān)注品牌。[9]筆者以豬肉為例對(duì)100位消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，有54位消費(fèi)者明確表示經(jīng)常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費(fèi)者選擇購買正大豬肉（蘭州市第一品牌豬肉）。消費(fèi)者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據(jù)以往購買經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費(fèi)者選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌有特定的偏好。

（四）溝通需求

從訪談結(jié)果來看，消費(fèi)者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他們渴望了解到企業(yè)和產(chǎn)品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)日期、有無農(nóng)藥殘留、對(duì)消費(fèi)者的承諾等都是消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。這些信息如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，消費(fèi)者則更傾向于購買該企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時(shí)改進(jìn)，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（五）體驗(yàn)需求

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買和食用過程中，讓消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想?yún)⑴c其中并產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，則更容易激活消費(fèi)者內(nèi)心的購買欲望并加快購買行為。在談到對(duì)企業(yè)的經(jīng)營建議時(shí)，消費(fèi)者希望企業(yè)能夠提供更好的購物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、組織參觀生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程、開展公益活動(dòng)等。可見，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，還必須考慮讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場(chǎng)體驗(yàn)營銷策略

隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的差異化越來越小。然而，面對(duì)城市消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產(chǎn)品還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)也有能力向消費(fèi)者提供安全、新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)很難從有形的產(chǎn)品層面獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費(fèi)者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求等，并通過特定的方式打動(dòng)消費(fèi)者，才能使其成為企業(yè)的忠誠顧客。本文以消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的五大需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，提出了企業(yè)開展?fàn)I銷工作的具體策略。

（一）以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗(yàn)營銷順利實(shí)施

體驗(yàn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。只有把體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門的重視與配合，有效地調(diào)配企業(yè)資源，使體驗(yàn)達(dá)到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗(yàn)作為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的參與。例如，蔬菜經(jīng)營企業(yè)可以組織消費(fèi)者親自到田地采摘，讓消費(fèi)者在得到新鮮蔬菜的同時(shí)體驗(yàn)田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗(yàn)營銷上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內(nèi)部員工的理解和認(rèn)可。只有員工重視消費(fèi)者體驗(yàn)，并把體驗(yàn)營銷的理念運(yùn)用到工作當(dāng)中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗(yàn)效果。另一方面，要將體驗(yàn)營銷的理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、物流配送和銷售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準(zhǔn)確地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，取得消費(fèi)者的信任并最終促成銷售，還要考慮產(chǎn)品的陳列是否方便消費(fèi)者購買、店內(nèi)的布局是否能吸引消費(fèi)者的注意、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)能否打動(dòng)消費(fèi)者等問題。所有問題歸結(jié)為一點(diǎn)，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，想盡辦法讓消費(fèi)者在購買和食用的過程中產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。

為了讓體驗(yàn)營銷的理念得到內(nèi)部員工的認(rèn)可，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，可采取以下策略。

（1）內(nèi)部培訓(xùn)。通過內(nèi)部培訓(xùn)讓員工理解體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，并制定以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的工作計(jì)劃。

（2）制度保障。參考員工制定的工作計(jì)劃，結(jié)合公司實(shí)際情況，制定相應(yīng)的制度，以保障體驗(yàn)的順利實(shí)施。

（3）文化滲透。在制度的保障下，積極引導(dǎo)員工行為，使重視消費(fèi)者體驗(yàn)的理念滲透到員工思想和行為當(dāng)中，并成為企業(yè)文化和員工價(jià)值觀的一部分。

（二）以需求為依據(jù)，確定體驗(yàn)主題與形式

體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營銷的靈魂，體驗(yàn)形式則是體驗(yàn)營銷的載體，二者缺一不可。體驗(yàn)營銷的成功與否，與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念及方式等因素息息相關(guān)。企業(yè)只有了解消費(fèi)者真正的體驗(yàn)需求才有可能提煉出能引起消費(fèi)者共鳴的體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)形式，給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗(yàn)主題和形式之前必需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)方案也未必會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)可通過以下三種方法確定體驗(yàn)方案。

（1）參與法。在體驗(yàn)方案設(shè)計(jì)階段，聘請(qǐng)2～5位有意愿的消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，通過頭腦風(fēng)暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行篩選，最終確定體驗(yàn)方案。

（2）反饋法。由企業(yè)相關(guān)部門制定兩個(gè)以上的體驗(yàn)方案，隨機(jī)選擇若干目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)方案的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)判，或者提出新的方案。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的選擇和建議確定體驗(yàn)方案。

（3）模擬法。在企業(yè)制定體驗(yàn)方案后，選擇數(shù)量較少的消費(fèi)者模擬體驗(yàn)過程，在模擬過程中記錄每位體驗(yàn)者的感受和建議，并根據(jù)消費(fèi)者的感受和建議對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

（三）以情景為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)

在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者只有在情境中主動(dòng)參與才能導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營銷活動(dòng)中。從情景出發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以從以下方面著手：

（1）消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者購買商品和服務(wù)時(shí)所具有的物質(zhì)空間特征和社會(huì)特征。消費(fèi)環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會(huì)影響消費(fèi)者購買的體驗(yàn)效果。

（2）產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者只有與產(chǎn)品發(fā)生接觸才有可能產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。比如：精致的裝修、動(dòng)聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費(fèi)者逗留的時(shí)間，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。此外，產(chǎn)品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產(chǎn)品陳列等因素也會(huì)影響消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。

（3）人員行為。在購買情景中，終端服務(wù)人員和其他消費(fèi)者的行為對(duì)消費(fèi)者的購買決策有很大的影響。終端服務(wù)人員著裝整潔、態(tài)度友好、產(chǎn)品知識(shí)豐富就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)。此外，如果其他消費(fèi)者都對(duì)該產(chǎn)品給予積極評(píng)價(jià)時(shí)，受“從眾心理”的影響，消費(fèi)者也傾向于其他人的觀點(diǎn)，給自己積極的心理暗示。

（四）以情感需求為突破口，將體驗(yàn)上升到精神層面

體驗(yàn)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的假定，它認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，也是感性的。消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)既想購買安全、優(yōu)質(zhì)和新鮮的產(chǎn)品，表現(xiàn)出理性的一面。但由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者不可能對(duì)所購買的產(chǎn)品做出客觀的評(píng)價(jià)，面對(duì)品質(zhì)、包裝等相差無幾的品牌，企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)若能以消費(fèi)者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗(yàn)上升到精神層面，定會(huì)產(chǎn)生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費(fèi)者的情感需求。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，從表面上看，消費(fèi)者購買的是一種具體的產(chǎn)品，但同時(shí)也在購買一種情感的體驗(yàn)，企業(yè)只有有效地滿足消費(fèi)者的這種需求，才能獲得成功。通常可以利用正面、積極的情感來滿足消費(fèi)者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學(xué)的學(xué)生免費(fèi)送奶一年。與此同時(shí)，提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)，在全國范圍內(nèi)引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任的情感需求，并產(chǎn)生一種積極的品牌聯(lián)想，而這種積極的聯(lián)想會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。另一方面，可以賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵。與價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素相比，文化具有不可復(fù)制性，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的期望等一致的文化內(nèi)涵，并將抽象的文化內(nèi)涵以消費(fèi)者易于接受的表現(xiàn)形式傳播出去，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

（五）以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制

生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)面對(duì)的是成千上萬相互獨(dú)立的消費(fèi)者，企業(yè)不可能與每一位消費(fèi)者面對(duì)面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了取得最佳的體驗(yàn)效果，企業(yè)一方面要加強(qiáng)品牌傳播的力度，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌核心價(jià)值；另一方面，企業(yè)要建立與消費(fèi)者雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制。以體驗(yàn)式活動(dòng)為例，在體驗(yàn)之前通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行篩選，選擇合適的體驗(yàn)對(duì)象。體驗(yàn)過程中設(shè)計(jì)多種溝通方式，增加雙向溝通的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)結(jié)束后建立反饋機(jī)制，對(duì)體驗(yàn)效果進(jìn)行評(píng)估，并不斷改進(jìn)。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團(tuán)旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經(jīng)營的雞蛋和豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，均為蘭州市第一品牌。面對(duì)“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)之旅（簡(jiǎn)稱體驗(yàn)之旅）”和“蘭州正大食品市場(chǎng)大使（簡(jiǎn)稱市場(chǎng)大使）”兩項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，成功運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升了市場(chǎng)份額。“體驗(yàn)之旅”讓消費(fèi)者參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，打消對(duì)食品安全的疑慮；“市場(chǎng)大使”則由消費(fèi)者組成，呼吁全社會(huì)共同關(guān)注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項(xiàng)活動(dòng)都旨在品牌傳播的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，最終贏得消費(fèi)者的好評(píng)與信任。該企業(yè)在選擇體驗(yàn)對(duì)象時(shí)，只選擇那些對(duì)自己產(chǎn)品有疑問或有興趣的消費(fèi)者。在體驗(yàn)過程中，不僅現(xiàn)場(chǎng)解答消費(fèi)者質(zhì)疑，而且開設(shè)了專門的咨詢服務(wù)電話。體驗(yàn)結(jié)束后，通過電話、短信、座談會(huì)等形式與體驗(yàn)者保持聯(lián)系，并不斷完善體驗(yàn)活動(dòng)。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經(jīng)不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來的功能價(jià)值，越來越多的消費(fèi)者在追求一種全新的購物體驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者生理和安全的需求，更要重視消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗(yàn)營銷的作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以情景為舞臺(tái)、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。

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篇（5）

（一）指導(dǎo)思想

堅(jiān)持以黨的十七屆三中、四中全會(huì)精神和科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以增加農(nóng)民收入、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展為目標(biāo)，從加快建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求出發(fā)，實(shí)施規(guī)模化、特色化、產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化發(fā)展戰(zhàn)略，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，促進(jìn)產(chǎn)銷銜接。

（二）建設(shè)原則

1、政府重視支持，供銷社牽頭主辦，市場(chǎng)化運(yùn)作。市、縣（區(qū)）供銷社為牽頭承辦部門，按市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)作。各縣（區(qū)）政府要把建立農(nóng)產(chǎn)品直采直供基地項(xiàng)目列入年度督查考核的重點(diǎn)任務(wù)，并在政策上給予重點(diǎn)支持。

2、系統(tǒng)聯(lián)合發(fā)展，培育龍頭農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)。堅(jiān)持系統(tǒng)聯(lián)合發(fā)展，培育區(qū)域內(nèi)龍頭農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)，拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。

3、注重市場(chǎng)導(dǎo)向。遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，搞好調(diào)控、支持、規(guī)范、引導(dǎo)與服務(wù)。

4、注重因地制宜。圍繞特色建基地，圍繞營銷抓生產(chǎn)。突出產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和地域特色，確保產(chǎn)銷銜接有實(shí)效。

（三）運(yùn)作模式

由各縣（區(qū)）供銷社組織推動(dòng)，組織國內(nèi)（外）連鎖超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)與農(nóng)民專業(yè)合作社（生產(chǎn)基地）直接對(duì)接，建立直采直供關(guān)系。

二、建設(shè)內(nèi)容

1、2012年，圍繞全市優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品建立直采直供基地6處（分別是：其中：區(qū)1處，1處，縣2處，縣1處，縣1處。每處直采直供基地與1-2家超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)建立直采直供關(guān)系。

2、每處直采直供基地要有建立信息檔案，搭建信息交流平臺(tái)，為超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)及農(nóng)民專業(yè)合作社提供及時(shí)、準(zhǔn)確的供求信息。

3、確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，每處直采直供基地配備檢驗(yàn)檢測(cè)儀。

三、落實(shí)任務(wù)的時(shí)間安排

（一）啟動(dòng)階段（2012年2月28日前）

召開各縣區(qū)供銷社主任會(huì)議，領(lǐng)會(huì)上級(jí)精神,分配工作任務(wù)，結(jié)合實(shí)際，各縣區(qū)社制定具體詳細(xì)的工作實(shí)施方案。

（二）項(xiàng)目建設(shè)推進(jìn)計(jì)劃（3月1日至10月31日）

1、對(duì)全市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地情況進(jìn)行調(diào)查摸底。開展市場(chǎng)調(diào)查，確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，篩選確定優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。（3月1日至4月20日）

2、組織有關(guān)人員到先進(jìn)地區(qū)單位學(xué)習(xí)，借鑒經(jīng)驗(yàn)。組織召開第一次農(nóng)產(chǎn)品直采直供基地便民實(shí)施項(xiàng)目培訓(xùn)班。（3月31日前）

3、組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地負(fù)責(zé)人到農(nóng)產(chǎn)品營銷公司、超市考察了解市場(chǎng)信息。（5月10日前）

4、以會(huì)代訓(xùn)形式，組織召開第二次農(nóng)產(chǎn)品直采直供基地便民實(shí)施項(xiàng)目培訓(xùn)班。（5月31日前）

5、組織農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)、超市到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地考察。（6月30日前）

6、搞好產(chǎn)品推介，組織農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)、超市有關(guān)人員到省內(nèi)外考察市場(chǎng)，尋找商、經(jīng)銷商。（5月1日至7月31日）

7、搞好產(chǎn)銷對(duì)接，適時(shí)組織召開農(nóng)產(chǎn)品營銷公司、超市與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地對(duì)接會(huì)議，簽訂購銷協(xié)議。（7月1日至10月31日）

8、以會(huì)代訓(xùn)形式，組織召開第三次農(nóng)產(chǎn)品直采直供基地便民實(shí)施項(xiàng)目培訓(xùn)班。（7月20日前）

9、組織各超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)及農(nóng)民專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人參加在北京、上海、深圳、青島、煙臺(tái)召開的經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)、農(nóng)博會(huì)等，開拓市場(chǎng)。（8月10日至10月31日）

（三）總結(jié)驗(yàn)收階段（2012年11月1日至11月30日）

1、各縣（區(qū)）組織驗(yàn)收，向市供銷社和市財(cái)政局寫出驗(yàn)收申請(qǐng)。（11月1日至11月10日）

2、根據(jù)各縣（區(qū)）呈報(bào)的直采直供基地建設(shè)驗(yàn)收申請(qǐng)，由供銷社牽頭成立考核驗(yàn)收工作領(lǐng)導(dǎo)小組，分步對(duì)各縣（區(qū)）直采直供基地建設(shè)情況進(jìn)行檢查驗(yàn)收。（11月10日至11月30日）

3、根據(jù)日常督導(dǎo)檢查和考核驗(yàn)收情況，對(duì)承擔(dān)直采直供基地建設(shè)項(xiàng)目的部門以獎(jiǎng)代補(bǔ)給予資金補(bǔ)貼。

（四）建立督查考核制度

1、各縣（區(qū)）供銷社定期上報(bào)直采直供基地建設(shè)進(jìn)展情況（每月20日前）。

2、項(xiàng)目建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組不定期組織專項(xiàng)巡查調(diào)研。

3、項(xiàng)目建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室定期和通報(bào)直采直供基地建設(shè)進(jìn)展情況。

篇（6）

中圖分類號(hào)：F762.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美國國家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價(jià)值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)和消費(fèi)者帶來了豐富的信息資源，但與此同時(shí)，“信息過載”“信息迷航”等問題也日益嚴(yán)重，造成企業(yè)和消費(fèi)者在迅速準(zhǔn)確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購物過程中更加個(gè)性化、主動(dòng)化、社交化和移動(dòng)化。農(nóng)產(chǎn)品營銷者一方面要面對(duì)顧客知識(shí)增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化，以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營銷者必須進(jìn)行營銷理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)接受營銷手段轉(zhuǎn)變到讓消費(fèi)者全程參與整個(gè)營銷過程，以海量數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和支撐，從營銷戰(zhàn)略、營銷組合及營銷效果評(píng)估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題尤為突出。面對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營銷現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的有效模式，具有強(qiáng)烈的必要性與緊迫性。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的文獻(xiàn)評(píng)述

（一）精準(zhǔn)營銷模式界定評(píng)述

早在1999年，美國的著名營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特?偉門，就描述了一種嶄新的營銷模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營銷渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話訪問以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶資料庫，通過科學(xué)的分析，定位可能購買的潛在客戶，引導(dǎo)廠商變革推廣策略，同時(shí)為廠商構(gòu)建起針對(duì)性和操作性較強(qiáng)的營銷傳播方案，為其提供詳細(xì)、全面的有關(guān)客戶和銷售商的追蹤資料[2]。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為此描述是關(guān)于精準(zhǔn)營銷模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國的另一位營銷大師菲利普?科特勒，在更深層次上闡述了精準(zhǔn)營銷模式的本質(zhì)，提出當(dāng)公司進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)的營銷溝通，以及注重營銷結(jié)果和行為的傳播計(jì)劃的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)直接營銷溝通的投資[3]。

我國學(xué)者賀海濤指出精準(zhǔn)營銷模式主要是指在客戶價(jià)值生命周期的基礎(chǔ)上，以客戶為中心，利用可利用的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，借助恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，向恰當(dāng)?shù)目蛻敉扑]產(chǎn)品，有針對(duì)性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營銷的不足[4]。王波等將精準(zhǔn)營銷模式定義為“5W”分析框架，即以客戶為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）、向恰當(dāng)?shù)目蛻簦╓ho）營銷，進(jìn)而推進(jìn)營銷管理的持續(xù)改進(jìn)[5]。

由以上國內(nèi)外對(duì)精準(zhǔn)營銷模式的界定可看出，精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模Ｊ降臉?gòu)建以客戶關(guān)系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，是基于目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和營銷組合框架上的營銷創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準(zhǔn)確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式研究評(píng)述

國外農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式主要是在萊斯特?偉門精準(zhǔn)營銷模式理論基礎(chǔ)上，結(jié)合菲利普?科特勒的精準(zhǔn)營銷理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：客戶信息收集與處理、客戶細(xì)分與精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略制定、精準(zhǔn)營銷方案設(shè)計(jì)、營銷效果反饋。美國學(xué)者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶資料和 IP 資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營銷需求，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過精準(zhǔn)營銷模式中的定向投放環(huán)節(jié)開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷[6]。美國學(xué)者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，首先必須保證目標(biāo)客戶群體的針對(duì)性，打破傳統(tǒng)營銷在市場(chǎng)細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶針對(duì)性不強(qiáng)的問題，依托當(dāng)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和判斷，選擇得當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)送合適的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的正確實(shí)施[7]。國外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式大量運(yùn)用于實(shí)踐之中。目前，美國盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等活動(dòng)。

國內(nèi)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式研究成果較少，實(shí)踐應(yīng)用中，大多是將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營銷執(zhí)行、效果評(píng)估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型精準(zhǔn)營銷模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動(dòng)促銷模型組成的精準(zhǔn)營銷模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫、分享信息、內(nèi)容庫以及匹配觸發(fā)器組成的精準(zhǔn)營銷模式。精準(zhǔn)營銷模式在我國煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)得到初步應(yīng)用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠服務(wù)以及精干團(tuán)隊(duì)七要素組成的煙草精準(zhǔn)營銷模式。趙業(yè)旺[12]基于精準(zhǔn)營銷理論，構(gòu)建了由品牌定位、識(shí)別、品牌與消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準(zhǔn)傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準(zhǔn)營銷模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話、廣告等精準(zhǔn)營銷工具，構(gòu)建了由市場(chǎng)定位、個(gè)性化溝通、忠實(shí)的顧客群以及個(gè)性化關(guān)懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準(zhǔn)營銷模式。秦樹新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識(shí)別體系、精準(zhǔn)化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營銷模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。其他，如依托阿里巴巴平臺(tái)構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站等，在運(yùn)行中也體現(xiàn)出了一定的精準(zhǔn)營銷思想。

由此可見，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域已經(jīng)得到逐步應(yīng)用與推廣。但是，對(duì)于如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應(yīng)用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)精準(zhǔn)營銷模式的具體構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭(zhēng)得了動(dòng)植物王國的美譽(yù)，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻(xiàn)了國民收入的75%、財(cái)政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類氣候優(yōu)勢(shì)突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢(shì)明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時(shí)，由于長期以來交通不便，開發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨(dú)特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費(fèi)理念上優(yōu)勢(shì)明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特方式，加上各民族自身獨(dú)特的民族文化和生活習(xí)慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，另一方面通過旅游紀(jì)念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高。由于近年旅游業(yè)、國際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及國內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問題，使得云南綠色、有機(jī)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，日益受到消費(fèi)者的喜愛。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷開展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個(gè)市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)東盟市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營銷，提供了電商平臺(tái)。2008和2011年，在云南省商務(wù)廳和各商務(wù)協(xié)會(huì)的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務(wù)港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場(chǎng)的電商平臺(tái)逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學(xué)與阿里巴巴合作建立的“美麗中國特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢(shì)資源開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，自2013年11月上線以來，先后開展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專題營銷活動(dòng)。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線交易。通過“雙十二”活動(dòng)，憑借342萬銷售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類銷售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息和政府商務(wù)信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務(wù)廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國際影響力的電商跨境交易平臺(tái)，促進(jìn)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的對(duì)外擴(kuò)張。2015年7月3日試運(yùn)營的元謀縣電商運(yùn)營中心，不但實(shí)現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)442噸和累計(jì)銷售額達(dá)515萬元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時(shí)代;同時(shí)，通過與順豐速遞合作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到一線城市、48小時(shí)到2線城市、72小時(shí)到全國其他城市的物流配送能力，為開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者不再像過去那樣信息閉塞，從各個(gè)渠道獲取的廣泛及時(shí)的信息使其變得更加主動(dòng)、對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對(duì)性。營銷者同樣通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的興趣和偏好，進(jìn)而開展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

1.消費(fèi)者更加個(gè)性化和主動(dòng)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費(fèi)者變得更具創(chuàng)新性和主動(dòng)性，消費(fèi)行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評(píng)論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動(dòng)地深入田間地頭采摘喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

2.營銷信息、營銷手段更加精準(zhǔn)化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營銷信息一直處于相對(duì)封閉狀態(tài)，營銷手段相對(duì)落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進(jìn)步以及電商平臺(tái)的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷者能夠及時(shí)從國內(nèi)外電商平臺(tái)、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購買信息、消費(fèi)者網(wǎng)頁瀏覽記錄和意見反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識(shí)別消費(fèi)者特征、偏好和潛在消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確化細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而利用購物賬號(hào)、手機(jī)、郵箱、微博、微信等渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)國內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

3.營銷成本更加低廉。營銷成本一直是限制經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營銷模式花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且取得的營銷效果十分有限。如同廣告大師約翰?沃約梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是在浪費(fèi)，但我不知道是哪一半。”[3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與交易平臺(tái)的不斷完善，營銷者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)分析、處理技術(shù)的快速進(jìn)步，使得對(duì)顧客屬性、行為、位置、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來說，據(jù)有關(guān)研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得其營銷成本平均下降50%，利潤提升60%[20]。能有效降低營銷成本對(duì)于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷模式的關(guān)系分析

由上述對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢(shì)明顯，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)理念和發(fā)展趨勢(shì)。但是，目前國內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、壓價(jià)、農(nóng)戶收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給具有特定需求的消費(fèi)者，就成為關(guān)鍵之所在，而精準(zhǔn)營銷模式就是搭建在供與需之間的一座精準(zhǔn)的橋梁。從大數(shù)據(jù)對(duì)云南省營銷環(huán)境的影響可見，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來了傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營銷情境等因素，對(duì)傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷模式在模式框架、構(gòu)成元素、運(yùn)作平臺(tái)和營銷方法等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，實(shí)時(shí)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準(zhǔn)度、極大降低交易成本并提高營銷效率;同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷模式應(yīng)用結(jié)果評(píng)估，可以立足于消費(fèi)者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供科學(xué)決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷所需的市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時(shí)，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢(shì)的挖掘和精準(zhǔn)推送，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和個(gè)性化的營銷方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

本文精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建以萊斯特?偉門的精準(zhǔn)營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值、CRM和數(shù)據(jù)庫營銷相關(guān)理論，以大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為技術(shù)支撐，利用平臺(tái)所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)技術(shù)，針對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個(gè)營銷模式根據(jù)營銷效果評(píng)價(jià)不斷完善提升，形成一個(gè)持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營銷模式詳見圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)生成、采集、存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)預(yù)處理。此環(huán)節(jié)的核心任務(wù)是依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在五種主要信息生成源的基礎(chǔ)上，通過SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺(tái)、粉絲群、網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種渠道，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、價(jià)格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴大數(shù)據(jù)平臺(tái)高性能的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關(guān)系時(shí)空數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)技術(shù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以及對(duì)已有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步預(yù)處理工作，形成下一階段全面的初級(jí)數(shù)據(jù)庫。

2.根據(jù)初級(jí)數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)平臺(tái)從各種渠道實(shí)時(shí)抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行初級(jí)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)，通過第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及為Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)API數(shù)據(jù)格式的聚合，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)、初級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行多樣性的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分、準(zhǔn)確選擇、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模型。依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合營銷情境制定精準(zhǔn)營銷方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫與營銷方案的相互匹配。通過個(gè)性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、Email、DSP等，采用個(gè)性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺(tái)的、基于方法的個(gè)性化推送技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類、品牌針對(duì)性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿意性定價(jià)、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷實(shí)施過程監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并對(duì)實(shí)施效果指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與分析處理，對(duì)精準(zhǔn)營銷模式應(yīng)用效果進(jìn)行全方位評(píng)估。依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營銷情境構(gòu)建、精準(zhǔn)營銷模型以及精準(zhǔn)營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問題，與形成原因進(jìn)行定性與定量分析，準(zhǔn)確找出解決方案，為下一階段精準(zhǔn)營銷模式的改進(jìn)優(yōu)化提供科學(xué)決策依據(jù)。

（二）關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準(zhǔn)營銷模式依賴于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)大規(guī)模、多類型、快速化、價(jià)值化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、高效的抓取、存儲(chǔ)、分析和挖掘，要求主體有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)等方面的支持，適合云南省資金實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)和精準(zhǔn)營銷模式開展精準(zhǔn)營銷。其中，云南省政府相關(guān)部門可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)與推動(dòng)作用，一方面有效引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進(jìn)行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建，開展系統(tǒng)研究與企業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)云南省精準(zhǔn)營銷模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的同步推進(jìn)。

2.進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時(shí)，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)收集渠道要進(jìn)行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準(zhǔn)性奠定基礎(chǔ);另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點(diǎn)，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線，防止收集大量無用、無效、無價(jià)值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)。同時(shí)，在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時(shí)，要注意對(duì)第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和分析處理技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視了自有平臺(tái)建設(shè)和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟(jì)性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位時(shí)，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費(fèi)趨勢(shì)，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機(jī)以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢(shì)。立足于自有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，要注意消費(fèi)者消費(fèi)層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴奶厥庑裕约霸颇显诘乩砦恢谩⒔?jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位上選擇一、二線城市的中高收入人群，走中高端路線。

4.對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷實(shí)施過程和效果評(píng)估時(shí)，要注意營銷效果影響因素和影響程度的復(fù)雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷效果的諸多因素中，不僅有消費(fèi)者屬性、行為、消費(fèi)能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費(fèi)者心理、性格、消費(fèi)預(yù)期等隱性因素，影響著精準(zhǔn)營銷的實(shí)施效果，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)大多是針對(duì)顯性因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷效果評(píng)估時(shí)，營銷者要兼顧這兩種因素，應(yīng)注意評(píng)估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評(píng)估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對(duì)精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語

本文突破了傳統(tǒng)營銷模式框架，將精準(zhǔn)營銷理論運(yùn)用于大數(shù)據(jù)環(huán)境定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營銷模式構(gòu)建之中，通過分析大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷環(huán)境帶來的影響，對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷模式的關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和行為偏好，融合特定營銷情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式。該模式為大數(shù)據(jù)營銷在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷提供了可行的實(shí)踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷形成機(jī)制、效果評(píng)估以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的整合開發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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篇（7）

一、工作思路

以總書記關(guān)于扶貧工作的重要論述為指導(dǎo),堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)參與、互利共贏原則，切實(shí)解決我縣貧困地區(qū)產(chǎn)品銷路窄、組織化程度低、增產(chǎn)不增收等突出問題，促進(jìn)我縣貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品與x市場(chǎng)需求有效對(duì)接；促進(jìn)貧困地區(qū)產(chǎn)品變商品、收成變收入，帶動(dòng)貧困人口增收脫貧；促進(jìn)貧困地區(qū)生產(chǎn)好產(chǎn)品、打造硬品牌及全國馳名品牌，增強(qiáng)自我發(fā)展能力，形成可持續(xù)增收長效機(jī)制。深入挖掘我縣特色農(nóng)產(chǎn)品品種資源，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種和區(qū)域布局，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、電商企業(yè)采取“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)”等模式，在建檔立卡戶所在貧困地區(qū)建立生產(chǎn)基地，大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品供給的規(guī)模化組織化水平，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)供給能力。落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工補(bǔ)助政策，扶持貧困地區(qū)提升農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏保鮮、分揀分級(jí)等能力，提高貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品初加工率。增強(qiáng)自我發(fā)展能力，形成穩(wěn)定、可持續(xù)互利共贏的消費(fèi)扶貧長效機(jī)制。

二、總體目標(biāo)

多渠道拓寬我縣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)京銷售渠道，支持批發(fā)市場(chǎng)、電商企業(yè)、大型超市等市場(chǎng)主體與貧困村建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，組織我縣農(nóng)產(chǎn)品直供直銷x市場(chǎng)，推動(dòng)消費(fèi)扶貧。

一是在x區(qū)建設(shè)x縣農(nóng)特產(chǎn)品體驗(yàn)店和電商服務(wù)中心，形成線上和線下相結(jié)合的購銷機(jī)制，組織我縣農(nóng)產(chǎn)品定向直購直銷x市的學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)食堂、社區(qū)等，逐步形成穩(wěn)固的營銷網(wǎng)絡(luò)。二是通過宣傳、包裝、品牌培育等多種方式，發(fā)揮貧困村產(chǎn)品原產(chǎn)地、品種全、貨源新等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，做好農(nóng)產(chǎn)品精包裝和品牌設(shè)計(jì)，開展消費(fèi)扶貧展銷活動(dòng)，展示推介我縣農(nóng)產(chǎn)品特色，擴(kuò)大影響力、知名度。三是立足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工骨干企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等經(jīng)營主體市場(chǎng)面廣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌效應(yīng)足的優(yōu)勢(shì)。充分發(fā)揮輻射效應(yīng)和帶動(dòng)作用，捆綁帶動(dòng)銷售貧困群眾農(nóng)產(chǎn)品。依托龍頭企業(yè)，集中對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，降低交易成本，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，提升農(nóng)村產(chǎn)品附加值。

三、主要形式

消費(fèi)扶貧是社會(huì)力量參與支持脫貧攻堅(jiān)的重要方式，以建檔立卡貧困村貧困戶為支持對(duì)象，以購買貧困群眾農(nóng)特產(chǎn)品為主要手段，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源為依托、以一二三產(chǎn)融合發(fā)展為核心，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈、構(gòu)建脫貧鏈，加強(qiáng)政策驅(qū)動(dòng)，采取靈活多樣的消費(fèi)扶貧方式，實(shí)現(xiàn)貧困群眾增收脫貧。具體做法如下：

（一）商場(chǎng)超市直銷。廣泛開展“買產(chǎn)品、獻(xiàn)愛心、促脫貧”消費(fèi)扶貧活動(dòng)，在xx區(qū)及相關(guān)區(qū)縣的超市商場(chǎng)、大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等經(jīng)營場(chǎng)所醒目位置，開設(shè)我縣貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售公益專區(qū)、專柜，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地為貧困地區(qū)貧困群眾奉獻(xiàn)愛心。鼓勵(lì)x各大餐飲協(xié)會(huì)等社會(huì)組織優(yōu)先購買我縣貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品。

（二）開展“四進(jìn)”對(duì)接承銷活動(dòng)。政府牽頭搭建我縣和xx區(qū)的機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院和企事業(yè)單位食堂與我縣農(nóng)產(chǎn)品供需對(duì)接平臺(tái)，鼓勵(lì)引導(dǎo)其選用我縣貧的農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品，供需雙方建立長期定向采購合作機(jī)制，促成雙方合作意向，實(shí)現(xiàn)對(duì)接簽約。

（三）龍頭企業(yè)帶銷。發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工骨干企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)貧困戶的輻射帶動(dòng)作用。在企業(yè)與貧困戶雙方自愿的基礎(chǔ)上，由項(xiàng)目實(shí)施單位協(xié)調(diào)龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)、專業(yè)合作社對(duì)一家一戶貧困家庭的產(chǎn)品進(jìn)行收集、分級(jí)、包裝、檢測(cè)、品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)，通過企業(yè)自身營銷渠道實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品與市場(chǎng)需求方的精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)保值增值。完善企業(yè)與貧困戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，規(guī)范銷售利潤分成比例，維護(hù)雙方權(quán)益，形成長期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（四）電子商務(wù)營銷。整合我縣國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣項(xiàng)目電商扶貧資源，支持發(fā)展“電商+龍頭企業(yè)（合作社）+建檔立卡貧困戶”的直采直銷模式，積極推銷貧困村特色產(chǎn)品。借助我縣國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目所搭建的電商平臺(tái)，發(fā)揮xx區(qū)和我縣內(nèi)各大農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)及京東扶貧館等電商平臺(tái)的作用，擴(kuò)大貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模。發(fā)生較大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難時(shí)，及時(shí)推動(dòng)電商企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)急促銷。

（五）幫扶單位助銷。包村幫扶單位、駐村工作隊(duì)、第一書記、結(jié)對(duì)幫扶干部對(duì)所幫扶貧困村、貧困戶農(nóng)產(chǎn)品銷售需求進(jìn)行摸底，發(fā)揮幫扶隊(duì)伍思路寬、交際廣、渠道多的優(yōu)勢(shì)，為幫扶對(duì)象產(chǎn)品進(jìn)行代言，開展熟人銷售，向朋友圈、親朋好友推薦產(chǎn)品，拓展銷售渠道。樹立

“買貧困地區(qū)產(chǎn)品，獻(xiàn)扶貧濟(jì)困愛心”理念，鼓勵(lì)幫扶單位、幫扶干部帶頭消費(fèi)幫扶村、貧困戶產(chǎn)品。

四、項(xiàng)目支持方式和資金安排

（一）支持在x市x區(qū)建設(shè)x縣農(nóng)特產(chǎn)品體驗(yàn)店和電商運(yùn)營中心，農(nóng)特產(chǎn)品體驗(yàn)店面積不小于xxx平米，電商運(yùn)營中心和辦公場(chǎng)所面積不小于xxx平米。補(bǔ)貼中標(biāo)企業(yè)場(chǎng)地租賃、店面裝修費(fèi)用。按照xx%的比例補(bǔ)貼企業(yè)場(chǎng)地租賃費(fèi)、最高不超過xxx萬元；按xx%的比例補(bǔ)貼裝修費(fèi)用、最高不超過xx萬元。該板塊剩余資金用于支持農(nóng)產(chǎn)品深加工設(shè)備板塊補(bǔ)貼。

（二）支持中標(biāo)企業(yè)對(duì)x縣農(nóng)特產(chǎn)品體驗(yàn)店和電商運(yùn)營中心、x縣區(qū)域公用品牌的宣傳、推廣以及包裝設(shè)計(jì)、品牌培育等工作，按照企業(yè)實(shí)際支出予以補(bǔ)貼，最高不超過xx萬元。該板塊剩余資金用于支持農(nóng)產(chǎn)品深加工設(shè)備板塊補(bǔ)貼。

（三）支持農(nóng)產(chǎn)品深加工設(shè)備補(bǔ)貼。為了保證貧困戶的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初加工后能夠進(jìn)入x市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施單位現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)備進(jìn)行技術(shù)更新，購進(jìn)先進(jìn)加工設(shè)備，對(duì)貧困戶的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精加工。設(shè)備補(bǔ)貼以收購建檔立卡貧困戶農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額為xxx萬元。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為收購建檔立卡貧困戶農(nóng)產(chǎn)品交易金額的xx%，即收購農(nóng)產(chǎn)品總金額在xxxx萬元以上，項(xiàng)目實(shí)施企業(yè)要與xxxx戶以上建檔立卡貧困戶（專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)）簽訂采購合同，收購價(jià)格要高于市場(chǎng)價(jià)格的xx%以上，項(xiàng)目實(shí)施單位要和建檔立卡貧困戶簽訂收購合同。

（四）項(xiàng)目資金支持比例原則上按上述規(guī)定執(zhí)行，因項(xiàng)目需要確需調(diào)整的，經(jīng)縣政府研究同意后方可調(diào)整。項(xiàng)目補(bǔ)貼資金第一年用東西部消費(fèi)扶貧項(xiàng)目資金支出，以后年度由項(xiàng)目實(shí)施（中標(biāo)）單位承擔(dān)，項(xiàng)目實(shí)施年限不得低于三年。項(xiàng)目資金管理嚴(yán)格按照《x市東西部扶貧協(xié)作項(xiàng)目資金管理暫行辦法》文件要求使用，項(xiàng)目資金應(yīng)采取公開招標(biāo)方式擇優(yōu)確定承辦企業(yè)或單位。項(xiàng)目資金應(yīng)按合同約定及時(shí)撥付中標(biāo)企業(yè)，與承辦企業(yè)簽署協(xié)議后，在確定企業(yè)已開工建設(shè)并確保資金安全情況下，首期預(yù)撥資金不低于xx%，其余資金按照項(xiàng)目進(jìn)度予以撥付，在項(xiàng)目完工并驗(yàn)收通過后全額撥付。

（五）項(xiàng)目承辦企業(yè)收到資金后，應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)制度的規(guī)定進(jìn)行賬務(wù)處理，專賬核算，專款專用，并嚴(yán)格按照規(guī)定使用資金，不得用于人員工資和生活費(fèi)用。自覺接受商務(wù)、財(cái)政、扶貧、審計(jì)等部門的監(jiān)督檢查。項(xiàng)目主管部門應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)專項(xiàng)資金日常監(jiān)督、檢查，密切跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決項(xiàng)目和資金管理等存在的問題。要按有關(guān)規(guī)定及時(shí)開展績效自評(píng)，績效評(píng)價(jià)的重點(diǎn)是項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施情況、資金投入和使用情況、相關(guān)制度和措施、目標(biāo)完成程度和效果及項(xiàng)目資金管理情況等。

五、實(shí)施步驟

（一）準(zhǔn)備階段(xxxx年x月-x月)

x.完成《x縣關(guān)于開展消費(fèi)扶貧的實(shí)施方案》的制定，指導(dǎo)消費(fèi)扶貧工作按工作計(jì)劃有序開展。

x.《x縣關(guān)于開展消費(fèi)扶貧工作的實(shí)施方案》經(jīng)縣政府研究同意后，完成《x縣東西部扶貧協(xié)作xxxx年消費(fèi)扶貧項(xiàng)目資金申請(qǐng)報(bào)告》，提交上級(jí)審核。

（二）實(shí)施階段（xxxx年x月-xx月）

《x縣東西部扶貧協(xié)作xxxx年消費(fèi)扶貧項(xiàng)目資金申請(qǐng)報(bào)告》經(jīng)上級(jí)部門審核通過后，啟動(dòng)消費(fèi)扶貧項(xiàng)目招投標(biāo)工作，確定具體實(shí)施消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的企業(yè)。項(xiàng)目實(shí)施單位要求：一是近年來曾與我縣建檔立卡貧困戶簽訂大量購銷合同帶動(dòng)貧困戶增收，并有營銷實(shí)績的農(nóng)產(chǎn)品加工營銷龍頭企業(yè)優(yōu)先；二是在x已形成銷售建檔立卡貧困戶農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的以上企業(yè)優(yōu)先；三是形成電商網(wǎng)絡(luò)營銷體系且銷售本縣農(nóng)產(chǎn)品業(yè)績突出的企業(yè)優(yōu)先。項(xiàng)目承辦企業(yè)必須按照方案要求完成項(xiàng)目建設(shè)。

（三）總結(jié)驗(yàn)收階段(xxxx年xx月--xx月)

項(xiàng)目完工后，由項(xiàng)目承辦企業(yè)提出驗(yàn)收申請(qǐng)，縣商務(wù)局委托有資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)扶貧項(xiàng)目及時(shí)進(jìn)行驗(yàn)收。項(xiàng)目驗(yàn)收合格后，將驗(yàn)收?qǐng)?bào)告、資金審計(jì)報(bào)告報(bào)縣主管領(lǐng)導(dǎo)審閱后存檔。中標(biāo)實(shí)施企業(yè)要建立消費(fèi)扶貧工作臺(tái)帳，做到補(bǔ)貼資金使用有理有據(jù)，賬目清晰；與項(xiàng)目達(dá)成合作的貧困戶收益可統(tǒng)計(jì)、可量化、可考核；同時(shí)總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，查找不足，有針對(duì)性地完善健全消費(fèi)扶貧工作長效管理機(jī)制，鞏固消費(fèi)扶貧成果。

六、保障措施

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。縣政府是消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的責(zé)任主體，要充分發(fā)揮縣直各部門、鄉(xiāng)村兩級(jí)干部和幫扶隊(duì)伍的作用，組織實(shí)施好消費(fèi)扶貧工作，確保各項(xiàng)措施落地落實(shí)落細(xì)。要把消費(fèi)扶貧做為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要抓手，采取有效措施，扎實(shí)做好貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作,搭建產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)，組織開展多種形式的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)，做好農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定、推薦工作，實(shí)行產(chǎn)品名錄制度，保證產(chǎn)品質(zhì)量，積極參加各類營銷活動(dòng)。

（二）強(qiáng)化政策支持。落實(shí)好縣財(cái)政局、商務(wù)局和扶貧辦的各項(xiàng)補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，按照《x市東西部扶貧協(xié)作項(xiàng)目資金管理暫行辦法》，及時(shí)向貧困戶和企業(yè)兌現(xiàn)補(bǔ)貼。在貧困地區(qū)產(chǎn)品深加工企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、上行物流交通運(yùn)輸、線上線下進(jìn)店銷售門檻等環(huán)節(jié)，給予政策性扶持和引導(dǎo)。

篇（8）

縣委縣政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn)問題，成立了縣農(nóng)產(chǎn)品安全領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)小組，由分管農(nóng)業(yè)的張國東副縣長任組長，協(xié)調(diào)各職能部門聯(lián)合打擊防范。縣政府還和各農(nóng)業(yè)行政職能部門、各鎮(zhèn)政府簽訂了農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)責(zé)任狀，明確了各職能部門及鎮(zhèn)政府的職責(zé)和任務(wù)，并對(duì)工作不負(fù)責(zé)任的人員實(shí)行問責(zé)。九所鎮(zhèn)塘豐村書記陳利清同志對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管存在過失，該鎮(zhèn)鎮(zhèn)委已作出停職檢查決定。到目前，從組織重視方面來說，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作實(shí)行一票否決制，是各部職能部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一項(xiàng)重要的中心工作。

二、制定方案，精心組織，嚴(yán)防死守

__縣農(nóng)業(yè)局認(rèn)真聽取上級(jí)各部門的相關(guān)意見及會(huì)議精神，認(rèn)真貫徹落實(shí)省農(nóng)業(yè)廳、縣委縣政府的各項(xiàng)方針政策，召集農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法大隊(duì)精心組織擬定《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn)工作方案》、《打擊高毒農(nóng)藥工作方案》、《瓜菜田間調(diào)查及檢測(cè)方案》等各種相關(guān)工作方案及緊急預(yù)案，以防止農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患發(fā)生，更好地完成農(nóng)資市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管工作。加大打擊違法銷售高毒農(nóng)藥行為的力度，力求做到農(nóng)資市場(chǎng)無高毒禁用農(nóng)藥，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)安全無害，要求各部門嚴(yán)防死守各自崗位，不辱使命。

三、加強(qiáng)宣傳教育，綜合治理，讓農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全觀念深入人心

一是我局在要求我縣農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法大隊(duì)對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)加強(qiáng)常規(guī)執(zhí)法檢查同時(shí)，還派遣相關(guān)干部工作人員配合我縣各農(nóng)業(yè)行政職能部門舉辦開放型會(huì)議活動(dòng)，與農(nóng)民群眾進(jìn)行溝通。僅在20__年冬季農(nóng)產(chǎn)品種植期間我們就舉辦了三次較大型的綜合開放性會(huì)議，分別是：“農(nóng)藥經(jīng)營者學(xué)習(xí)班”、“放心農(nóng)資下鄉(xiāng)進(jìn)村活動(dòng)”、“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全農(nóng)資打假活動(dòng)”。其中在各鎮(zhèn)市墟組織的開放性現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議接受了近百名農(nóng)戶的詢問，耐心與現(xiàn)場(chǎng)農(nóng)戶進(jìn)行交流，講解禁止銷售使用禁用農(nóng)藥的法規(guī)和使用禁用農(nóng)藥的危害性。農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法大隊(duì)還現(xiàn)場(chǎng)受理舉報(bào)投訴假劣農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)戶維權(quán)解決問題，得到了廣大農(nóng)戶的支持。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)我局發(fā)放相關(guān)法律及農(nóng)產(chǎn)品安全宣傳單千余份，現(xiàn)場(chǎng)幫助農(nóng)戶解決維權(quán)問題10余件。

二是對(duì)于農(nóng)藥經(jīng)營銷售點(diǎn)，我局與其負(fù)責(zé)人簽訂了《農(nóng)藥銷售責(zé)任保證書》，督促農(nóng)藥銷售商守法誠信銷售農(nóng)藥。并發(fā)放相關(guān)農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳單至各家農(nóng)藥店，除了對(duì)其進(jìn)行宣傳教育之外，還要求店主配合工作，將宣傳單分發(fā)至買藥的農(nóng)戶手中。

三是發(fā)動(dòng)各鎮(zhèn)政府、村委會(huì)干部將安全農(nóng)資、安全農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)法律法規(guī)資料傳達(dá)到各村委會(huì)，讓農(nóng)戶切身感受到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要性，在這期間我局發(fā)送各種宣傳教育資料3000多份，張掛橫幅20余幅，各鎮(zhèn)各村張貼發(fā)放的宣傳標(biāo)語亦達(dá)到2萬余份。農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已經(jīng)做到家喻戶曉，深入人心。

四、把好田頭關(guān)，確保農(nóng)戶田間用藥安全

我局把深入各鎮(zhèn)各村田間調(diào)查作為執(zhí)法檢查中的重點(diǎn)來執(zhí)行。與各村委會(huì)干部配合，深入田間調(diào)查農(nóng)戶的農(nóng)資產(chǎn)品使用情況。與田間耕作農(nóng)戶交談，了解農(nóng)戶田間用藥情況和做相關(guān)法律宣傳，鼓勵(lì)農(nóng)戶舉報(bào)假的農(nóng)資產(chǎn)品和銷售使用高毒農(nóng)藥的農(nóng)藥店和個(gè)人。今年到目前為止我局發(fā)動(dòng)組織各到鎮(zhèn)農(nóng)村田間調(diào)查共30余次，調(diào)查了百余戶農(nóng)戶農(nóng)作物種植田地，出動(dòng)人次達(dá)到上百人。

篇（9）

1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷精品資源共享課程特色介紹

通過講授農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發(fā)展動(dòng)態(tài)的講授和研究，使學(xué)生把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷觀念及理論的演變和新發(fā)展；并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐中的某些新問題進(jìn)行研究和探討。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷實(shí)踐現(xiàn)狀及其案例分析，了解和借鑒農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷現(xiàn)實(shí)，加強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)；運(yùn)用理論知識(shí)進(jìn)行分析，培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合分析能力和語言表達(dá)能力。在已有的案例庫資料的基礎(chǔ)上追蹤典型案例農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的新發(fā)展，通過對(duì)其不斷完善篩選形成案例庫更新；同時(shí)選擇具有一定影響力和代表性的新案例引入課堂。運(yùn)用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來進(jìn)行教學(xué)。

初步運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷理論解決企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的某些實(shí)際問題，提高學(xué)生的實(shí)際調(diào)研能力、分析研究能力、社會(huì)交往能力，文字表達(dá)能力。要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論對(duì)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查、分析、診斷，并提出農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷改進(jìn)方案。

2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷精品資源共享課程的創(chuàng)新性

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)營銷專業(yè)的必修基礎(chǔ)課程，通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生成為既具備市場(chǎng)營銷專業(yè)知識(shí)又兼有營銷業(yè)務(wù)能力，既懂營銷技術(shù)又懂營銷管理基本知識(shí)的復(fù)合應(yīng)用型人才。使受教學(xué)生能夠掌握國內(nèi)外主要農(nóng)產(chǎn)品的供求狀況、區(qū)域分布以及營銷特性，了解國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究中的前沿?zé)狳c(diǎn)。能夠運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷理論、方法分析和解決企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中的實(shí)際問題，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)能力，成為具有創(chuàng)新性、實(shí)踐能力以及開拓精神的適用型人才，為未來參加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷與國內(nèi)外同類課程比較及存在的不足

1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷理論課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

結(jié)合工商管理類相關(guān)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，以及本課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的要求，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要有較高的獨(dú)立性，又富有彈性，每一章的內(nèi)容可以單獨(dú)成為一個(gè)模板進(jìn)行教學(xué)，教師也可以根據(jù)教學(xué)課時(shí)和教學(xué)需要，選取任意章節(jié)進(jìn)行教學(xué)，具有一定的可剪裁性以及可拼湊性，可根據(jù)不同的培養(yǎng)目標(biāo)將內(nèi)容模塊裁減、拼接成不同類型的知識(shí)體系。詳見下表1.

2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的教學(xué)方法與手段

總結(jié)出了一、二、三、四、五的教學(xué)模式：一、二、三、四、五的教學(xué)模式，即貫穿一條主線、實(shí)施兩個(gè)教學(xué)方法、把握三個(gè)重點(diǎn)、聯(lián)系四個(gè)實(shí)際、抓好五個(gè)環(huán)節(jié)。

（1）貫穿一條主線，著重強(qiáng)調(diào)在教學(xué)中要強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強(qiáng)調(diào)一個(gè)“度”的把握；

（2）實(shí)施兩個(gè)教學(xué)方法，一是案例教學(xué)，一是互動(dòng)教學(xué)；

（3）把握三個(gè)重點(diǎn)，即：營銷環(huán)境分析、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、4PS的分析；

（4）聯(lián)系四個(gè)實(shí)際：國內(nèi)外實(shí)際、企業(yè)成功實(shí)際、學(xué)校實(shí)際、個(gè)人成功實(shí)際；

（5）抓好五個(gè)環(huán)節(jié)：筆記、作業(yè)、討論、論文、演講。

案例分析與情景模擬式教學(xué)：結(jié)合國內(nèi)外最新、最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷案例進(jìn)行課堂教學(xué)，促使學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，激起其將理論運(yùn)用于實(shí)踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。

互動(dòng)啟發(fā)式教學(xué)：以問題為導(dǎo)向，開啟學(xué)生的思維，增強(qiáng)學(xué)生的注意力，提高其聽課興趣，達(dá)到高質(zhì)量的教學(xué)效果，并通過小組討論、頭腦風(fēng)暴等方式，培養(yǎng)學(xué)生的思考、表達(dá)等能力和團(tuán)隊(duì)精神。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐：為使學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，同時(shí)拓展學(xué)生的就業(yè)面，學(xué)校鼓勵(lì)有條件的在校學(xué)生在專業(yè)教師的指導(dǎo)下自主創(chuàng)業(yè)，在全校范圍內(nèi)開展創(chuàng)新教育，提倡創(chuàng)新精神。

3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷實(shí)踐性教學(xué)方法

（1）案例分析法。通過案例式教學(xué)，使學(xué)生能夠把枯燥的理論主動(dòng)運(yùn)用于具體逼真營銷場(chǎng)景中，促使學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，激起其將市場(chǎng)營銷理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐的嘗試熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。

（2）頭腦風(fēng)暴法。不定期組地織學(xué)生們暢所欲言、充分交流討論，打破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，進(jìn)行開放性思考，以此培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神、獨(dú)立思考以及流暢表達(dá)等方面的能力。

（3）學(xué)生獨(dú)立講授。通過鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力，提高學(xué)生的資料收集整理能力，提高學(xué)生的綜合分析能力。

（4）情景模擬。由學(xué)生扮演相關(guān)的角色（也可輪流扮演）解決的管理問題，置身管理實(shí)踐中分析與解決所面臨的問題。運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，自主分析與決策，以提高學(xué)生實(shí)際決策的技能。

（5）小組討論。分別劃分不同的小組對(duì)教師提出的問題進(jìn)行討論，提出針對(duì)性的方案建議，并在小組間進(jìn)行研討和辯論。

（6）企業(yè)實(shí)地訓(xùn)練。有計(jì)劃地安排學(xué)生輪流到共建企業(yè)，選定一定企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷相應(yīng)環(huán)節(jié)的實(shí)踐操作。在學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐中，邀請(qǐng)企業(yè)職能部門給予指點(diǎn)。

（7）調(diào)查與訪問。組織學(xué)生進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，深入企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷各相關(guān)環(huán)節(jié)，訪問企業(yè)家與管理者，再由學(xué)生寫出調(diào)研報(bào)告。

三農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷精品資源共享課建設(shè)的資源特色

1以培養(yǎng)綜合管理技能為主線，建立完善的教學(xué)內(nèi)容體系

在精品視頻公開課建設(shè)過程中使整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷課程的教學(xué)內(nèi)容以這種綜合管理技能為主線進(jìn)行設(shè)計(jì)。使學(xué)生掌握兩大基礎(chǔ)。一是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)能力，包括農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷基本理論和職能的掌握，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷實(shí)踐者素質(zhì)和技能的提升。二是創(chuàng)新發(fā)展能力，包括創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)和創(chuàng)新手段的掌握。

培養(yǎng)學(xué)生六大關(guān)鍵能力。按照農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷綜合管理的需要，本課程要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的六大關(guān)鍵能力，即環(huán)境分析能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力、4PS分析能力、相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷能力、國際市場(chǎng)營銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)放在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷所需的實(shí)用技能上。這部分是本課程的主體與重心。課程的主要網(wǎng)絡(luò)資源詳見表2，

我們從2006年開始，每學(xué)期都舉行2周的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷模擬實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生參與到企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的實(shí)踐，從感知到感悟，從表象概念到實(shí)際的深入了解。

2強(qiáng)化“雙師素質(zhì)”，重點(diǎn)培養(yǎng)青年教師

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們一直致力于加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，特別是教學(xué)梯隊(duì)的凝聚力和團(tuán)結(jié)互助，形成團(tuán)隊(duì)力量，通過改善學(xué)歷和學(xué)緣結(jié)構(gòu)，注意加大兼職教師隊(duì)伍建設(shè)力度，重點(diǎn)培養(yǎng)青年教師。并為其成為學(xué)科骨干教師盡量提供環(huán)境條件。落實(shí)與組織規(guī)劃教材的編寫工作，注重中青年教師的參與，經(jīng)常性地開展教學(xué)改革和教學(xué)研討活動(dòng)。

3堅(jiān)持“青年教師導(dǎo)師制”，發(fā)揮老教師的“傳、幫、帶”作用

根據(jù)每位青年教師的具體情況，落實(shí)培養(yǎng)規(guī)劃，為他們聘任思想作風(fēng)好，學(xué)術(shù)水平高，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)并具有副教授以上職稱的教師擔(dān)任指導(dǎo)教師。在較短的時(shí)間內(nèi)，通過基本的教學(xué)關(guān)。并創(chuàng)造一定條件讓青年教師參與科研工作，培養(yǎng)出一批思想品質(zhì)好，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，作風(fēng)踏實(shí)，有獻(xiàn)身精神的教學(xué)骨干教師。

4教學(xué)與科研建設(shè)

（1）課程組定期或不定期召開教學(xué)方法研討會(huì)，交流教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。適時(shí)邀請(qǐng)外校有經(jīng)驗(yàn)的教師參與我們的經(jīng)驗(yàn)交流。

（2）鼓勵(lì)和要求課程組教師加強(qiáng)教學(xué)方法和管理研究。鼓勵(lì)課程組教師撰寫和發(fā)表與課程建設(shè)有關(guān)的論文。鼓勵(lì)課程組老師開展與課程建設(shè)有關(guān)的專項(xiàng)課題研究。

5課程建設(shè)的主要步驟

（1）按“精品視頻資源共享課”的要求進(jìn)行本課程的建設(shè)，同時(shí)引進(jìn)、補(bǔ)充新的課程組成員，優(yōu)化課程組師資隊(duì)伍的職稱結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)。

（2）修訂和完善配套教材建設(shè)，特別是要出版實(shí)踐性教材，完善教學(xué)文件的管理。建立齊全的教學(xué)大綱、教學(xué)進(jìn)度表、習(xí)題集、講義、試題庫等教學(xué)資料，輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫、模擬實(shí)驗(yàn)等。

（3）補(bǔ)充和完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，在網(wǎng)站中建立教師和學(xué)生的互動(dòng)平臺(tái)，開展在線討論和教學(xué)，并提供大量的課外閱讀材料，供學(xué)生自學(xué)。

總之，通過本課程的教學(xué)，改變過去“課程單一型”的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)融合和知識(shí)復(fù)合能力，提升學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)換與遷移能力、知識(shí)綜合運(yùn)用能力和營銷經(jīng)營決策能力。按照建立國家級(jí)精品資源共享課程的要求，系統(tǒng)扎實(shí)地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷建設(shè)課程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，提高學(xué)生農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐以及“雙創(chuàng)”能力。學(xué)會(huì)用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷理論、方法分析和解決企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中的實(shí)際問題，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)，為畢業(yè)后成功地走上社會(huì)參加農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷經(jīng)營管理實(shí)踐打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]侯治富，金祥雷.精品課程建設(shè)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)途徑的研究與實(shí)踐[J].中國大學(xué)教學(xué)，2006（1）：21-23.

篇（10）

中圖分類號(hào) F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息時(shí)代的發(fā)展大潮中，人們的生活有了十分大的轉(zhuǎn)變，在改變我們生活的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)也隨著時(shí)代的變化而變化。農(nóng)產(chǎn)品作為我們的基本生活產(chǎn)品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場(chǎng)，不斷追求新的營銷方式。社會(huì)媒體化的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的突破口，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的機(jī)遇，近幾年，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進(jìn)入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺(tái)。這種大信息和大市場(chǎng)背景下，微營銷逐漸興起，帶領(lǐng)人們逐步走入了“微時(shí)代”。同時(shí)，這種新型營銷方式的出現(xiàn)也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時(shí)代的主流，是一個(gè)重要的問題。

1 微營銷定律

1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺(tái)

微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營銷新突破，也就是SNS（建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺(tái)，其主要通過網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)者，進(jìn)行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實(shí)現(xiàn)微營銷的工具[1-3]。

1.2 理念：以顧客為本

從20世紀(jì)70年代起，建立全方位的營銷觀念已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，全方位的營銷觀念認(rèn)為所有的事物都與營銷相關(guān)，隨著這種觀念的深入發(fā)展，市場(chǎng)營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤。微營銷的出現(xiàn)給這種面向需求市場(chǎng)的營銷觀念提供了一個(gè)很好的方式。

1.3 前提：建立關(guān)注度，獲取粉絲量

微營銷需要快速準(zhǔn)確找到一個(gè)關(guān)注度高、粉絲數(shù)量多的平臺(tái)，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關(guān)注者多了才能不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費(fèi)者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場(chǎng)的關(guān)鍵。

1.4 目標(biāo)：快速準(zhǔn)確地滿足顧客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，達(dá)到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友、同事們的影響以及營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。績效是賣家的預(yù)期，也是消費(fèi)者通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。微營銷都是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺(tái)，借助新媒體基礎(chǔ)上的自由創(chuàng)新

微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。

1.5.1 微信公眾號(hào)營銷模式。賣家建立1個(gè)微信公眾號(hào)并消息吸引關(guān)注者，當(dāng)人們關(guān)注內(nèi)容時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)還有一個(gè)微商城，似乎在無意中將讀者帶進(jìn)了微商城，只需要將公眾號(hào)設(shè)計(jì)得引人入勝，給自己帶來消費(fèi)人群。

1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內(nèi)信息對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳即可。將產(chǎn)品介紹和圖片發(fā)在朋友圈內(nèi)，進(jìn)行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。

1.5.3 手機(jī)APP商城營銷模式。手機(jī)APP商城就是把原本的手機(jī)商城網(wǎng)頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會(huì)、淘寶等，都是在原有手機(jī)網(wǎng)站商城的基礎(chǔ)上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。

1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現(xiàn)如今很多年輕人都會(huì)通過自己與產(chǎn)品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數(shù)量后在微博平臺(tái)產(chǎn)品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評(píng)論下進(jìn)行宣傳來達(dá)到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產(chǎn)品后再傳到微博上。總而言之，讓宣傳有賣點(diǎn)，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關(guān)注，就不怕沒有買家[4-6]。

1.5.5 微店?duì)I銷模式。微店是幫助賣家在手機(jī)開店的軟件。微店作為移動(dòng)端的新型物，任何人通過手機(jī)號(hào)碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺(tái)來宣傳自己的店鋪并促成成交。

除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對(duì)其營銷模式加之創(chuàng)新，形成屬于自己的新的營銷模式。

2 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用微營銷模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 規(guī)模化。市場(chǎng)潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術(shù)的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會(huì)瀏覽的區(qū)域。社交媒體平臺(tái)基本都通過免費(fèi)開放API（數(shù)據(jù)端口）允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶。據(jù)2015年最新調(diào)查，2015年微信用戶達(dá)到了6.5億，微博用戶量達(dá)到了3.12億，QQ用戶使用量達(dá)到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農(nóng)產(chǎn)品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺(tái)面對(duì)著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發(fā)展提供新的契機(jī)。

2.1.2 精準(zhǔn)化。準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求，掌握一手資料。微營銷一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是可以與客戶進(jìn)行進(jìn)行近距離交流，社交媒體建立了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，加強(qiáng)了互動(dòng)性。在銷售過程中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用可以幫助賣家隨時(shí)聯(lián)系到顧客，顧客也可隨時(shí)聯(lián)系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當(dāng)于在銷售中了解到顧客感知價(jià)值。顧客的感知價(jià)值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直存在信息不對(duì)稱，需求市場(chǎng)和供求市場(chǎng)不平衡的問題，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是如今的發(fā)展趨勢(shì)之一，微營銷平臺(tái)與客戶溝通的高效化、精細(xì)化是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式所無法比擬的。在及時(shí)了解客戶需求的前提下，掌握市場(chǎng)的發(fā)展方向，用動(dòng)態(tài)的眼光看市場(chǎng)，時(shí)刻轉(zhuǎn)變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。

2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大問題，其很大的一個(gè)因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環(huán)節(jié)，將銷售環(huán)節(jié)直接與供應(yīng)商相連接，直接提高農(nóng)民收入，降低消費(fèi)者需要承擔(dān)的價(jià)格負(fù)擔(dān)，賣家可利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，贏得利潤。給供應(yīng)商、銷售者、消費(fèi)者都贏取優(yōu)勢(shì)。

2.1.4 超速化。方便快捷，減少時(shí)間成本。物流技術(shù)的發(fā)展也是支持微營銷發(fā)展的重要因素，物流業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，使顧客對(duì)微營銷有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

綜合以上優(yōu)勢(shì)，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價(jià)值（顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲取的一系列利益），包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。由此提高顧客的感知價(jià)值與總體價(jià)值差額（一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。

2.2 環(huán)境威脅

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來說傳統(tǒng)的銷售模式仍然占據(jù)主導(dǎo)，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場(chǎng)份額上難以超越傳統(tǒng)營銷市場(chǎng)。

在微營銷模式下市場(chǎng)環(huán)境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產(chǎn)品的的行為，只有徹底凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能得到根治，贏取更多消費(fèi)者的信任。而我國暫時(shí)缺乏這種法律監(jiān)管，存在著極大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。農(nóng)產(chǎn)品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場(chǎng)環(huán)境在此方面存在的欠缺。

2.3 機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足科技發(fā)展和現(xiàn)代信息科技發(fā)展的趨勢(shì)，部分顧客已經(jīng)開始關(guān)注微營銷市場(chǎng)，并選擇該消費(fèi)模式。社交媒體用戶量的不斷擴(kuò)大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農(nóng)產(chǎn)品在微營銷模式下的市場(chǎng)還存在很大的缺口，此模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售前景在如今政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)下來看還有很大的利潤空間。“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出和SNS的廣泛應(yīng)用都提高了成功的可能性。

2.4 劣勢(shì)

微營銷市場(chǎng)人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查結(jié)果表明，參與調(diào)查的有效人數(shù)為131人，其中從事過微營銷行業(yè)的占據(jù)34.35%。從性別上來看，其中女性占據(jù)80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學(xué)生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農(nóng)產(chǎn)品的微營銷（圖1），這說明微營銷進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還沒有完全得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個(gè)新媒體市場(chǎng)上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業(yè)營銷人才。

微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業(yè)的人都有自己的職業(yè)，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性較差。缺乏賣家，從而無法打開農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品本身具有時(shí)效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對(duì)于賣家來說需要的貯藏條件和運(yùn)輸條件比較高。而且農(nóng)產(chǎn)品作為與人們健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售并不能完全給消費(fèi)者安全感，無法直接感受產(chǎn)品質(zhì)量。因此，消費(fèi)者也會(huì)慎重選擇，擇優(yōu)購買，以購買特色農(nóng)產(chǎn)品為主。

3 農(nóng)產(chǎn)品的微營銷對(duì)策

3.1 適當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略結(jié)合

有針對(duì)性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競(jìng)爭(zhēng)力。微營銷可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分，但在細(xì)分的同時(shí)也要懂得控制銷售費(fèi)用，降低成本，突出微營銷原本的比較優(yōu)勢(shì)。若顧客量和產(chǎn)品種類相對(duì)較少，可將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分后只選擇其中一個(gè)或者少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，或幾個(gè)小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。如針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品或某種某地域性農(nóng)產(chǎn)品。這種選擇不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。

3.2 提高3個(gè)“度”

3.2.1 擴(kuò)展廣度。尋找用戶量大的平臺(tái)，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動(dòng)，或者利用原本關(guān)注度高的用戶作為自己的宣傳點(diǎn)，從點(diǎn)到線到面，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)潛力無限的市場(chǎng)，還有眾多可以開發(fā)的領(lǐng)域，將線放長才能撈到“大魚”。

3.2.2 拓展深度。要深入調(diào)查客戶需求，利用微營銷的平臺(tái)加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，深入剖析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的理想要求，進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，找出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)，選擇合適的方向開展業(yè)務(wù)。只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和客戶需求進(jìn)行充分深入的了解才能更好地把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，解決在傳統(tǒng)銷售模式中農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱造成的供大于求、供不應(yīng)求、價(jià)格高低漂浮的狀況。

3.2.3 提升高度。微營銷是一個(gè)自由靈活的營銷方式，在這個(gè)銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設(shè)計(jì)多元化的營銷方案來突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

3.3 樹立新型的營銷觀念，發(fā)展關(guān)系營銷

隨著科技的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用性越來越強(qiáng)。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對(duì)不同的群體、不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動(dòng)的互利性。要結(jié)合生活實(shí)際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農(nóng)產(chǎn)品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設(shè)計(jì)文藝類、情感類、實(shí)用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現(xiàn)代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。

3.4 加強(qiáng)互動(dòng)，將溝通效果最大化

顧客滿意度的提高不僅僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由個(gè)體因素、需要與動(dòng)機(jī)、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動(dòng)消費(fèi)者還要加強(qiáng)與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺(tái)有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個(gè)好的客服和售后是很重要的。農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)對(duì)質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，必須給顧客建立一個(gè)具有安全感的消費(fèi)環(huán)境。

3.5 在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤最大化

根據(jù)自己銷售的規(guī)模大小，合理進(jìn)行定價(jià)。需求向?qū)Ф▋r(jià)法比較適合為營銷的發(fā)展模式。該定價(jià)法是主要以顧客感受為依據(jù)來進(jìn)行定價(jià)，結(jié)合顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知和消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在考慮自己的成本后來給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)大市場(chǎng)本身就有自己的基礎(chǔ)價(jià)格，要在這個(gè)基準(zhǔn)線上進(jìn)行合理定價(jià)，既要符合大的趨勢(shì)也要顧及消費(fèi)者需求和自己的利潤，結(jié)合三方面綜合考慮后，進(jìn)行商品定價(jià)。

3.6 正確運(yùn)用銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發(fā)揮很好的效果，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳時(shí)可以通過贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、有獎(jiǎng)銷售等方式來推廣促銷，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。但也要注意促進(jìn)的時(shí)間不可過長，會(huì)失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會(huì)產(chǎn)生疑問和不信任的危機(jī)。

3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造

包裝的設(shè)計(jì)主要有形狀、大小、構(gòu)造、材料，在銷售不同的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)要選擇適合產(chǎn)品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數(shù)量、產(chǎn)量、存放方法等。農(nóng)產(chǎn)品作為需要入口的產(chǎn)品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產(chǎn)品，弄虛作假欺騙消費(fèi)者。還應(yīng)樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農(nóng)產(chǎn)品包裝弄得過于復(fù)雜。

微營銷作為新媒體時(shí)代產(chǎn)生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發(fā)展趨勢(shì)也將是蓬勃旺盛。農(nóng)產(chǎn)品銷售若是可以找到適當(dāng)?shù)奈I銷策略和模式，樹立“4C”（消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅(jiān)持4R（關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relatio-nship、報(bào)酬Reward）理念，保持“4P”（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，將現(xiàn)代思想方式與微營銷模式合理運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售當(dāng)中，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新的銷售方式。

4 參考文獻(xiàn)

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[3] 朱寧.微營銷：自媒體時(shí)代服裝營銷的新途徑[J].市場(chǎng)營銷，2013（4）：42-43.

篇（11）

在我國一些農(nóng)業(yè)大省的特色產(chǎn)品銷售過程中，由于產(chǎn)品本身的優(yōu)良特性，使得實(shí)際的銷售量收入相當(dāng)可觀。不同農(nóng)產(chǎn)品的來源產(chǎn)地不同，在成本投資及保養(yǎng)措施方面，存在著一些突出的問題。農(nóng)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制的不完善，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中面臨著一系列的挑戰(zhàn)，主要包括：銷售路徑的繁瑣；銷售方式的單一；運(yùn)輸過程的困難；產(chǎn)品信息流通效率的偏低等。這些問題的出現(xiàn)，造成了農(nóng)產(chǎn)品整體的銷售工作無法持續(xù)地進(jìn)行，對(duì)相關(guān)的投資者造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，間接地為農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作提供了更多可靠的思路。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)，使得相關(guān)的企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中擁有更多選擇。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概念綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種新型的銷售模式。它主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品的信息通過一定的技術(shù)手段發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，吸引消費(fèi)者購買的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)與傳統(tǒng)的銷售模式具有很多的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)為：（1）信息傳播速度快，產(chǎn)品信息資源豐富；（2）銷售成本降低，減少了不必要的成本開支：（3）擴(kuò)大的產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，有利于形成品牌效應(yīng)；（4）利用計(jì)算機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，豐富了銷售手段；（5）減少了人員配置，提高了銷售過程中整體的工作效率。

二、利用網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的問題

（一）農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷信息量掌握太少

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣，主要針對(duì)的消費(fèi)群體是知識(shí)量掌握相對(duì)較多的網(wǎng)名。作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)人員，由于文化程度的制約，導(dǎo)致其在實(shí)際的銷售過程中只能依靠傳統(tǒng)的銷售模式，自身產(chǎn)品在具體的推廣過程中無法達(dá)到預(yù)期的效果。對(duì)于農(nóng)民來說，網(wǎng)絡(luò)營銷類似于一種想象中的概念。其中涉及到的最基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)甚至是技術(shù)操作，他們都無法理解。這種客觀的現(xiàn)狀使得農(nóng)產(chǎn)品銷售的整體工作效率普遍偏低，無法實(shí)現(xiàn)效益最大化的最終目標(biāo)。因此，對(duì)于一些從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的農(nóng)民，對(duì)其開展基本的計(jì)算機(jī)知識(shí)普及培訓(xùn)活動(dòng)顯得尤為重要。

（二）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不健全

計(jì)算機(jī)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，刺激了各行業(yè)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)。但是，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐依然緩慢，相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施也沒有達(dá)到科學(xué)的要求。尤其是一些偏遠(yuǎn)的山區(qū)，基本無法接觸到計(jì)算機(jī)的相關(guān)知識(shí)。這也造成了網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于農(nóng)村無法實(shí)現(xiàn)快速地推廣，相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品銷售工作也就無法正常地開展。

（三）生產(chǎn)規(guī)模化較小

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工達(dá)到一定的規(guī)模后，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，可以使產(chǎn)品在一定的時(shí)間內(nèi)快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，形成一定的品牌效應(yīng)。但是，當(dāng)前形勢(shì)下由于受到國家政策及不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過于分散。即使利用網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)手段推廣自己的產(chǎn)品，有時(shí)也無法滿足客戶的實(shí)際需要，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作停滯不前。

（四）專業(yè)人才的匱乏

這主要是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)工作者整體的工作能力。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際工作，要求相關(guān)的技術(shù)人員做好專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)工作，能夠利用技術(shù)手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息進(jìn)行一定地豐富和優(yōu)化，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。但是，農(nóng)村整體的信息化水平較低，相關(guān)的銷售人員也不具備專業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)管理能力，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷無法進(jìn)行有效地推廣。

三、解決網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在問題的方法

（一）加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠的是計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售的相關(guān)工作，要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須加快農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作。針對(duì)農(nóng)村實(shí)際的地理環(huán)境和整體的發(fā)展水平，做出一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，從而使更多的農(nóng)民可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速地銷售自己的產(chǎn)品。

（二）培養(yǎng)更多的專業(yè)人才

提高網(wǎng)絡(luò)管理的綜合水平，豐富農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，是做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作的關(guān)鍵所在。農(nóng)村整體文化水平較低，相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品種植銷售人員，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷手段認(rèn)識(shí)的不足，導(dǎo)致自身農(nóng)產(chǎn)品銷售始終無法達(dá)到預(yù)期的效果。因此，必須對(duì)相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的宣傳和專業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)，才能從根本上改變農(nóng)產(chǎn)品銷售不利的局面。

（三）建立先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品示范基地

為了使更多的農(nóng)產(chǎn)品能夠形成一定的品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)價(jià)值，就應(yīng)該通過相關(guān)部門與農(nóng)產(chǎn)品銷售人員的共同合作，建立先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品示范基地，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響范圍。建立農(nóng)產(chǎn)品示范基地是目前國際社會(huì)普遍采用的方式，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售工作有著積極地推動(dòng)作用。

（四）完善物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品銷售常見的問題就是保質(zhì)期過短，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)無法及時(shí)地將產(chǎn)品運(yùn)送出去，很容易造成成本費(fèi)用的加大。因此，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的周邊區(qū)域，及時(shí)地建立和完善相關(guān)的物流配送體系，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有重要的影響。同時(shí)，這也會(huì)直接加大網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用范圍。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的銷售方式，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的推廣具有積極的意義。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中依然存在著許多不利的影響。這些客觀因素的存在，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品整體的銷售工作無法取得實(shí)際的效果。因此，解決好網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的相關(guān)問題，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)的企業(yè)具有重大的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：