緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇非遺文化市場范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

盡管文化創意產品的國際貿易規模有限，在經濟總量中所占的比重還微不足道，然而從我國文化創意產品出口增長速度上看，隨著全球文化市場規模的不斷擴大和我國出口產品競爭力的提升，我國在核心文化產品出口方面在2002年就位居世界第三，達到52.75億美元，僅次于英國和美國。在7項核心文化產品種，我國在圖書和其他出版物、錄制產品、視覺藝術產品、視聽產品等5項產品的出口方面進入世界20強行列，這5種產品的年均增長速度（1994～2002）在20強國家中都屬于最快的。

與核心文化創意產品出口相同的是我國文化創意產業中服務產品貿易的規模雖然有限個別項目的增長率有較大起伏，但是平均增長速度十分可觀，即使是競爭力較低下的專有權利與特許費一項也有比較可觀的增長（見圖1）。

圖1 文化創意產業服務產品增長率

數據來源:國家外匯管理局《國際收支平衡表》，世界貿易統計2007年報告

然而在看到我國文化創意產品出口快速增長的同時，有兩點需要注意的問題，一是我國的出口及其不均衡，有些產品的出口大大高于其他產品。如在核心文化產品中，發展速度最快，金額最大的產品是視覺藝術產品和視聽產品。視覺藝術品包括繪畫、雕像、雕塑品、裝飾品等，視聽產品則包括已曝光和沖洗的照相膠片、已曝光和沖洗的電影膠片、電視游戲帶。中國的視聽產品出口中99%是視頻游戲，其強大的競爭優勢的確無人可敵。然而如果將視頻游戲排除在外，印度和其他高收入國家而不是中國將成為這類產品的最大出口國，中國在核心文化創意產品出口世界排名第三的地位必將受到威脅。

與第一點相關聯的第二個問題是,我國文化創意產品的出口結構和層次。顯然帶動文化創意產品出口的主要產品相比較而言屬于知識和技術含量較低的產品,而更能體現原創意含義和技術含量的產品如專有權利和特許費、文化遺產、影視、音樂、設計、表演藝術等還沒有成為我國的主流出口產品。我國在版權貿易上的逆差情況進一步說明了這一問題。圖2顯示與2003年相比,2005年我國版權貿易逆差的總體情況有了明顯的改善,其中錄音錄像制品和電子出版物產品的逆差下降幅度較大,分別從2003年的1159和145項下降至2005年的201和77項。然而應當看到的是我國在各類版權貿易上的逆差仍然在高位持續存在。各項版權貿易逆差在經歷了持續的降落后2006年又有所回升，特別是圖書版權逆差是總逆差回升的主要來源。

圖2 我國版權貿易逆差變化（2003～2006，單位：項）

數據來源：中華人民共和國國家版權局

2.我國文化創意產品的進口需求。與文化創意產品的出口相比,我國文化創意產品的進口呈現出截然不同的格局。根據聯合國教科文組織2006年《文化產品與服務的國際流動，1994～2003》的報告,2002年我國的核心文化產品進口世界排名為15,國內對核心文化產品的進口需求只有11.13億美元,當年順差達到41.62億美元。在進入前20名核心文化產品進口大國中，我國只是在報紙與期刊(排名20)、錄制產品（排名第七）和視聽產品（排名第19）三項產品中進入前20名。與排名前三位的美國（153億美元）、英國（78億美元）和德國（41億美元）以及其他發達國家相比我國屬于核心文化產品消費小國。

在文化創意服務產品貿易方面,我國的總體貿易情況呈現出逆差逐年上升的態勢,造成逆差的主要原因是專有權利使用和特許費一項,該項占文化創意服務貿易產品進口總額的56%以上,并且這一項的逆差逐年增大。到2006年除了專有權利使用和特許費的逆差逐年擴大外,其他服務項目的貿易逆差已經全部轉為順差(見圖3）。這一變化一方面說明我國在知識和技術創新方面的差距在加大的同時,其他大多數服務產品的競爭力在提高;另一方面也說明我國服務產品競爭力的提高是國內需求的增長速度低于國外的需求。這再次說明我國從總體上講是一個文化產品消費小國。

文化產品消費需求低下不僅反映了一個國家居民的收入水平同時還反映了一個國家居民的生活質量。從以上數量分析得出的結果也證實了聯合國教科文組織的結論，即國民收入與文化產品的消費量有密切的正相關關系，與這些國家文化產業競爭力也是正相關關系。高收入國家（9386美元以上，世界銀行，2003）不僅是最大的文化產品出口國，占世界總額的近70%，同時也是世界上主要文化產品的消費國。2002年高收入國家對核心文化創意產品的進口額占世界總額的73.2%，達到440億美元；而中高收入、中低收入和低收入組國家的進口總共只有90億美元。

二、我國文化創意產業的市場規模和消費需求分析

一個國家某種產品進出口規模的大小直接反映了該產業的國內發展狀況，因而從文化創意產品國際貿易統計數據所得出的上述結論具有重要的意義，它不僅揭示了目前我國文化創意產業的市場規模和發展狀況，還說明我國文化創意產業發展的瓶頸所在。下面對我國文化創意產業市場規模和消費需求的分析進一步印證了上述結論。

篇（2）

中圖分類號:F014.5 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2011)07-074-03

一、引言

一國的總需求由消費需求、投資需求、政府支出以及凈出口四部分構成，以上四部分每一部分增加，都會導致總需求增加。近年來，隨著我國外貿出口的不斷增長，外貿依存度不斷提高，貿易條件指數不斷惡化，尤其是前段時間美國“次貸危機”導致的外需下降，使得我國依靠出口拉動經濟增長面臨重重困難，因此，通過擴大內需以促進經濟增長便顯得尤為重要。有研究表明我國內需不旺的主要原因是居民消費率下降，因此，增加消費者的消費量是擴大內需的關鍵，對此學者們提出了很多辦法，比如：在供給方面要優化供給結構，增加有效供給；在需求方面要調整收入分配政策，積極推進城鎮化建設步伐，創造新的消費群體，培育消費熱點等等。盡管學者們的研究成果很豐富，但是忽視了一個重要的問題。一般來說，消費者由于信息不完全會減少消費，反之，如果能夠獲得更多的信息，消費者會增加消費，所以采取措施使消費者獲得更多的信息也是擴大內需的有效途徑之一，目前相關的研究還不多，而且多集中于商品的品牌化這個角度，在這里，筆者有意從市場結構方面進行探索以期為擴大消費需求，進而為擴大內需探索一條新的途徑。

二、信息不完全與我國一般消費品市場的二元結構

1.對消費品檔次和市場類型的劃分。按照商品的檔次，商品一般可分為高檔品、中檔品和低檔品，不同檔次的商品具有不同的特征：高檔商品一般具有很高的質量，除了能很好地提供主要功能外，還可以提供一些附加功能，可以體現消費者的身份，地位，滿足其虛榮心，同時產品價格相應的也很高。中檔商品的特征是質量可靠，可以較好地提供商品應具有的一般功能，附加功能少。低檔品的特征是質量較差，短時期內尚可提供商品應具有的一般功能。這種劃分只是相對的，隨著各地區消費水平的不同，同一商品在不同地區所屬檔次可能不一樣，另外，有些商品是不分檔次的。

根據市場銷售商品的檔次，筆者將市場劃分為以下三種類型：高檔品市場、中檔品市場和低檔品市場。（1）高檔品市場。高檔品市場是以銷售高檔品為主同時可能也有少量中檔品的市場，如大商場、專賣店等。高檔品市場以銷售高檔品為主，所以定價很高，另外，高檔品市場主要面向高收入者，高收入者對高價格承受能力強，更有甚者，有些高收入者為了體現自身在身份、地位、品味方面的獨特性和鑒賞力，刻意追求高價商品，以享受商品的高質量和減少同種商品的消費者，這也是高檔品市場價格高的一個原因。值得一提的是大超市也屬于高檔品市場，盡管消費者可能沒感覺到。大超市銷售的很多商品是日用品，這類商品本身高檔品的比重就較小，品牌化程度和品牌的消費者認知度低，即使消費的是高檔品消費者可能也沒意識到，另外，這類產品單價較低，價格相對較高消費者也未必能明顯感覺到。所以，如果說大商場是服裝鞋包的高檔品市場那么大超市就是一般日用品的高檔品市場。（2）低檔品市場。低檔品市場是以銷售低檔商品為主的市場，如面向中低收入者的集貿市場。很少有市場自我標榜為低檔品市場，而且為了滿足消費者需求多樣性和改變其低檔商品出售者的形象的需要，銷售者在銷售商品的檔次上也會選擇中低檔品搭配，所以低檔品市場也有少量中檔品在出售。（3）中檔品市場。中檔品市場以出售中檔消費品為主，但也有少量低檔品②。中小商場、超市、鋪面可能是中檔品市場，但還要具體分析：由于高檔品市場的價格壓制，這類經濟實體難以索要高價，這也就意味著銷售的高檔品的比重不大，而以中檔或低檔品為主，如以中檔品為主，則為中檔品市場，如以低檔品為主，則為低檔品市場。總的來講，相對于高檔品市場中檔品市場價格更實在，相對低檔品市場中檔品市場質量更可靠，可謂“貨真價實”，所以消費者能接受的價格也比低檔品市場高。這時如果賣方引入低檔品會獲得更高的利潤，所以中檔品市場賣方存在將低檔品引入的激勵。從我國的實際情況來看，我國的中檔品市場和低檔品市場混雜，難以區分，而且中檔品市場是不斷地向低檔品市場退變的，因此使我國的一般消費品市場呈現出二元結構，即高檔品市場和低檔品市場占主導地位，中檔品市場比例偏低。

2.中檔消費品市場向低檔消費品市場退變的機理。一方面，根據上面的界定中檔品市場包含少量的低檔品，而且賣方有引入低檔品的激勵，另一方面，由于我國居民總體購買力弱導致一般消費品市場產品質量偏低，加之政府的監管和信息服務不到位，使得消費者難以區分商品的檔次，也就使中檔品市場變成經濟學中的“舊車市場”，高質量的商品不斷退出，因此中檔品市場中中檔品的比例是不斷下降的，退出的中檔品一部分進入了高檔品市場，其他的則徹底退出了市場。不僅如此，另外還有兩方面的原因加速了市場的退變：一是消費者主觀上傾向于將中檔消費品市場視為低檔消費品市場，二是買賣雙方討價還價。（1）消費者的主觀認識傾向加速市場退變。由于消費者知識的有限性，搜尋信息需要花費成本，消費者掌握的商品信息是不完全的，因此，消費者在購買時難以辨識商品檔次，加之我國市場上商品質量良莠不齊，辨別商品的檔次更是難上加難，在這種情況下，消費者往往根據他所認為的市場類型來決定支付的價格，由于中檔品市場上中檔品的比例高，消費者買到中檔品的幾率更大，所以消費者準備支付的價格也越高，低檔品市場的情況則相反。消費者對目標市場類型的判斷主要來源于外部信息以及本人的購買和消費經歷，由于外部信息要經過本人的檢驗，所以判斷市場類型根本上靠的是本人的經歷。下面將消費者的經歷分為兩種情況討論。{1}假設消費者先前購買的商品的效用達到了消費者的預期。即使在這種情況下，消費者也難以確定買到的是中檔品，這是因為：首先，消費者往往很難確切地知道中檔品究竟應提供多大的效用，對于首次購買的消費者尤其如此，因此即使購買和消費的是中檔品消費者也無法確定；其次，很多商品對消費者帶來的益處和危害是無法明確感知的，或者即使益處和危害可以感知，消費者也不知道這是消費商品的結果，也就是說，消費者難以完全感知商品的效用或危害，這樣，即使消費者從消費的多種商品中感知到同樣的效用，也并不意味著商品就屬于同一檔次。消費的商品檔次難以判斷使得消費者難以據此來判定市場的類型。需求強調的是，如果消費者在某個市場多次購買到中檔商品，而且他也準確地知道這點，他會認為該市場為中檔品市場，但是這可能需要很長時間，在此之前，中檔品市場可能已經退變為低檔品市場了。{2}假設消費者先前購買的商品的效用低于消費者的預期。在這種情況下，消費者傾向于確定該商品為低檔品（即使消費的是中檔品也一樣）。由于消費者的思維慣性以及謹慎心理甚至可能還包含報復心理，認為購買到低檔品的消費者往往容易將購買商品的市場視為低檔品市場。而且，如果該商品在其他市場也有銷售，那么其他的市場也可能被認為是低檔品市場。綜上所述，效用達到預期時消費者無法判定市場為中檔品市場，效用達不到預期時消費者傾向于將市場視為低檔品市場，所以，消費者往往傾向于將中檔品市場視為低檔品市場，這一認識傾向使消費者在中檔品市場購買時出價或者是可以接受的價格更低。前邊提到中檔品市場本來就是“舊車市場”，中檔品不斷退出，現在消費者出價更低，加速了中檔品的退出，也就加速了中檔品市場的退變。（2）買賣雙方討價還價加速了市場的退變。在我國的很多中檔品和低檔品市場里，討價還價行為是很常見的，消費者的還價行為可分為兩種，一種是消費者很清楚商品的合理價格，在此基礎上作出的還價，另一種是消費者根本不清楚商品的質量和（或）合理的價格，只是希望能以盡量低的價格，或者希望以其心理價位（盡管此價格可能比合理的價格低很多）購得商品，后邊這種情況并不少見。對于買方來說，無論賣方是否索取高價，還價的結果至少不比接受賣方的初始報價差，因此如果可以議價買方一般都會還價，事實上，可以說討價還價已成為中國人的一種習慣。在討價還價普遍存在的情況下，如果賣方堅持最初的報價毫不讓步，買方很可能會退出交易。針對這種情況，作為對策，賣方往往在一定的價格范圍內先索取高價，然后接受買方還價直至底價，這種策略比一開始就報底價獲得的利潤要高，而且往往是最初索取的價格越高，最后的成交價格也越高。結合中檔品市場，賣方會對中檔品和低檔品都加價，但加價的幅度往往不一樣，很有可能低檔品的加價率高于中檔品，這是因為，由于消費者難以辨別低檔品和中檔品，對低檔品索取和中檔品一樣的價格可以獲得更高的利潤。另外，很多消費者反而以價格高低來判斷商品的檔次，即通常人們常說的“只買貴的，不買對的”，對此，賣方采取的策略可能是對低檔品索取和中檔品一樣的價格，甚至是更高的價格，以誤導消費者。當然，中檔品也可以加價，但是中檔品和低檔品都要以高檔品的價格為價格上限，顯然中檔品的加價空間小于低檔品的加價空間。低檔品的加價率很可能高于中檔品的加價率使整個市場可接受的平均降價幅度超過了中檔品可接受的降價幅度，又是因為消費者無法區分商品檔次，即使交易的商品是中檔品消費者也會要求賣方按平均降價幅度降價，賣方無法接受，買方則很有可能退出交易，因此中檔品難以成交，而且質量越高同時也是價格越高的中檔品能接受的降價幅度越小，也就越容易被擠出市場，隨著中檔品的不斷退出，市場可接受的平均降價幅度越來越大，買方要求的降價幅度也越來越大，如此又會進一步加速中檔商品的退出，同樣也就加速了中檔品市場的退變。

也許有人會問中檔品市場因同時銷售中低檔兩種商品會退變為低檔品市場，那么，高檔品市場是否會因為同時銷售高中檔商品而退變為中檔商品市場呢？答案是不會。一般來說，高檔品同時又是名牌產品，為消費者廣泛認同，擁有很大的正的品牌效應，以至于共同銷售的不熟悉的高質量中檔品也可能被認為是高檔品，如果消費者發現二者質量基本相同時更是如此。中檔品品牌化程度低，部分低檔品具有負的品牌效應，二者共同銷售，中檔品也可能被當作低檔品。

三、二元市場結構對需求曲線及消費量的影響

如果消費者信息完全，同一商品消費者在哪個類型的市場購買都沒有關系，因此，消費量不受影響。但是事實上信息是不完全的，市場的二元結構迫使消費者要在高檔消費品市場或者低檔消費品市場來購買中檔消費品，而這會減少中檔品的消費。在二元市場結構中，由于信息不完全，消費者有降低其愿意支付的最高價格（即保留價格）的傾向：如果消費者從低檔品市場購買中檔品，由于消費者對其質量或檔次存在疑慮，對于每一單位商品，消費者都會降低他所愿意支付的最高價格，由此導致需求曲線下移。如果消費者從高檔品市場購買中檔品，由于認為商品加價幅度很大，消費者會刻意壓低自己愿意支付的最高價格，比如某消費者在進入高檔商場前認為某商品值500塊，在進入商場后發現商品標價500塊，那么，他可能認定這個商品不值500塊。所以需求曲線也會下移。相反，在一個完善的中檔品市場（市場中低檔品極少或者沒有）中消費，消費者會認為商品貨真價實，因此，愿意支付的價格也高，對應的需求曲線位于在低檔品市場和高檔品市場消費所對應的需求曲線上方。

d1為消費者在低檔品市場或高檔品市場購買中檔品時的市場需求曲線，d2為消費者在完善的中檔品市場購買中檔品時的市場需求曲線，d2在d1上方，并且d2比d1更平坦，即需求彈性更大，原因在于：在低檔品市場和高檔品市場上商品的價格和商品的檔次或質量關聯性相對較弱，因此，消費者對價格變動的反應也不是充分的，中檔品降價銷量可能不會增加很多，漲價銷量可能不會減少很多，甚至可能出現漲價多銷降價少銷的現象；反觀中檔品市場上的中檔商品，價格變動導致銷售量變動幅度大：先看降價，因為商品貨真價實，所以降價會導致銷售量增加得更多。再看漲價，單從商品貨真價實這點來看，漲價導致銷量下降的幅度可能較小，但是同樣由于貨真價實，中檔品市場上銷售的中檔品相互之間的替代程度要遠大于在高檔品市場和低檔品市場銷售的中檔品與其他商品（包括各個檔次）之間的替代程度，所以在中檔品市場銷售的中檔品漲價銷售量下降的程度可能會很大。

由于d2在d1上方且比d1平坦，所以d2與供給曲線s1及s2的交點A和B必定位于d1與s1及s2的交點C的右邊，也就是說，消費者在完善的中檔品市場購買中檔品比在低檔品市場和高檔品市場購買的量更大，因此完善中檔品市場可以擴大內需。另外，除非供給曲線是水平的，否則，d2與供給曲線s1及s2的交點A和B必定位于d1與s1及s2的交點C的上邊，即對應的價格更高，這說明，只要消費者確切的知道商品貨真價實，即使價格高一些，也會增加消費的。但是值得一提的是，消費者剩余的變動是不確定的，這取決于供給曲線的斜率，如果邊際成本隨著產量增加上升的幅度越大，即供給曲線越陡峭，那么消費者剩余越小，比如，DAp1的面積小于DBp2，甚至可能小于在低檔品市場和高檔品市場購買時，例如隨著s1繞C點逆時針旋轉，DAp1的面積不斷減小，最后可能小于ECp3的面積。

四、完善中檔品市場的思路與意義

1.完善中檔品市場的思路。完善中檔品市場關鍵在防止中檔品市場向低檔品市場的退變，保證中檔品市場貨真價實，具體的思路是：首先，因為廠商有向中檔品市場引入低檔品的激勵，而且缺乏公信力，所以中檔品市場應由政府新建或者指定某市場為中檔品市場，政府要明確向廠商和消費者通告市場的類型。其次，政府要規定市場的價格上限和質量下限。（1）由于中檔品和高檔品的界限無法精確劃定，所以價格上限的作用并不是要刻意排除高檔品，而是要通過賣方的“自我選擇行為”部分抵消賣方的信息優勢：政府規定了市場的最高價時，賣方仍然愿意進入市場交易，這就證明了賣方可以接受的價格一定是位于政府規定的最高價之下，消費者即使對產品的檔次和質量一無所知，也不會支付超過最高價的價格，當然，賣方也不會索取超過最高價的價格。如果沒有最高限價，消費者對產品的檔次和質量又一無所知，同樣的商品，成交價就可能會高于前邊政府規定的最高價，消費者福利受損。（2）在較短的一段時期內，政府的最高限價對應著商品的一個特定的質量水平，也就是說決定了這個市場商品的質量上限③，政府規定的最低質量要求和這個質量上限偏離的程度，也即是質量區間的長度和質量上、下限一起決定了可以進入市場的商品的種類、質量檔次和數量。（3）政府確定價格上限和質量下限時應遵循“在商品的種類、質量檔次、數量能夠較好滿足消費者需要的前提下，規定盡可能低的最高價格和盡可能高的最低質量要求”這樣一個原則，以提高中檔品市場商品的性價比。需要說明的是，政府確定價格上限和質量下限絕不是求最優解的問題，盡管在相關條件給定的情況下，確實存在最優解。原因在于：只要規定了中檔品市場的價格上限和質量下限，市場的價格區間和質量區間就確定了，因此這個市場的商品的成交價格和質量的匹配性就優于沒有規定的一般市場。因此，即使政府確定的價格上限和質量下限偏離理論上的最優解，消費者的福利水平仍然可以提高，這也就降低了政府發展中檔品市場的難度，提高了政策的可行性。

再次，政府要對進入市場的產品進行質量檢驗以保證達到最低質量要求，為了降低社會的檢驗成本，可以考慮由政府和廠商對擬進入市場產品在出廠前進行聯檢，反正廠商無論如何都要對自己產品進行檢驗的；另外，為了防止低檔品的賣方存僥幸心理，濫竽充數，可要求賣方支付進入市場的檢驗費用；還有，為了防止市場內商品的質量下降，政府應對已進入市場的商品不定期抽檢，對達不到標準者嚴懲。

2.完善中檔品市場的意義。完善中檔品市場有以下三個方面的重要意義：（1）擴大商品的需求。一般來講，中檔商品的消費量應該是最大的，根據上面的分析，在完善的中檔品市場中購買中檔品消費者會增加購買量，因此完善中檔品市場對擴大內需意義重大。（2）提高市場上商品總體質量水平。在完善的中檔品市場上購買中檔品，消費者愿意支付的價格水平更高，這就可能使一些在市場退變過程中被徹底逐出市場的高價同時也是高質量的中檔品得以繼續留在市場上，進而提高了整個市場的質量水平。（3）在扶植品牌成長的同時，減少品牌化的代價。在論述這個問題之前，有必要先討論一個相關問題：之所以要完善中檔品市場根本上是為了在一定程度上解決消費者信息不完全的問題，而商品的品牌化戰略也可以達到同樣的目的，前邊提到“商品品牌化可使商品的購買行為不受市場類型的影響”，那么這是否意味著只要走品牌化道路即可，發展中檔品市場毫無必要呢？答案是否定的。原因在于：首先，品牌效應的發揮不能完全脫離市場類型。品牌商品向消費者傳遞了一個信息：該商品的檔次或質量比較高，但是這個信息能否被消費者所接受可能還是要受到市場類型的影響，在商品容易被仿冒的情況下尤其如此。比如，很多人在大商場的專柜購買昂貴的品牌包，但是同樣的商品在地攤上即使打折銷售，一般也不會有人購買的。其次，品牌商品的性價比可能并不高。商品成為品牌商品一般有兩個途徑，一是通過廣告宣傳，一是通過消費者的良好口碑。在前一種情況下，宣傳的成本會計入到產品的成本中去，最終由消費者來承擔，而產品的宣傳本身實際上并不會給消費者帶來效用。這就好比徹夜排隊購買球票一樣，沒有人（包括售票方）從球迷的排隊行為中獲益。在后一種情況下，盡管品牌化并未產生額外成本，但商品一旦成為品牌商品以后，買方就可能通過提價來獲取更高的利潤，但是對整個社會來說，這種品牌化途徑的成本較小。無論采取哪種品牌化途徑，品牌商品的價格一般都相對較高，進而性價比可能不高。品牌化雖然使消費者獲得了更多的信息，但是事實上消費者為此是要付費的，然而，在完善的中檔品市場上的商品的品牌化可以部分的避免這個問題：在中檔品市場上，商品比較容易通過消費者的好口碑來實現品牌化，這是因為在完善的中檔品市場，消費者需求會增長，而產品種類又較少，這樣消費者消費各種產品的機會都可能增加，即增加了認知的機會，加之產品質量較高，因此比較容易形成好口碑。廠商也愿意更多的通過這種途徑來實現品牌化，相應的就會減少廣告宣傳。而且，由于中檔品市場規定了價格上限，可以較好的抑制好口碑的商品提價，不僅如此，中檔品市場的價格本身也存在著下降的趨勢：首先，由于商品的質量有保證，商品價格的橫向對比更有意義，市場競爭機制能更好地發揮作用，迫使賣方降價；其次，中檔品市場中商品具有較高的需求價格彈性，追求利潤最大化的動機驅使賣方降價。另外，廠商還可能因以下原因而減少以廣告宣傳來實現品牌化：首先，在完善的中檔品市場上商品貨真價實，信息不完全給消費者帶來的不利影響大大的降低了，消費者對廣告宣傳的敏感度也會相應的下降；其次，中檔品市場的廠商數量和產品種類較少，消費者容易對比商品，受廣告的影響減小；最后，如果廠商因廣告成本而提高了商品的價格，由于中檔品市場的需求價格彈性較大，提價會使銷售量大幅減少，進而使廣告增加的銷量大打折扣。所以，采用廣告宣傳來實現品牌化效果可能并不好。綜上，在中檔品市場上商品品牌化更多的是通過良好的口碑而不是廣告宣傳來實現，而且還存在著抑制品牌商品價格上升的機制，所以在完善的中檔品市場品牌商品的性價比仍會很高。

[基金項目：江蘇省高校哲學社科基金（SJD09790009）]

注釋：

①通常，消費品分為生活必需品和耐用消費品兩類。本文中的“一般消費品”指的是除耐用消費品以外的消費品，為免引起歧義，沒有使用“生活必需品”這個概念；之所以將耐用消費品市場排除在外是因為，一般來說，耐用消費品價格較高，占消費者支出的比重較大，使用期限較長，所以消費者愿意努力獲得相關信息，另一方面由于資金和技術方面的限制，耐用消費品行業進入壁壘高，廠商數量相對較少，產品品牌化程度高，消費者獲得產品信息相對容易，因此，耐用消費品的信息不完全問題遠不及一般消費品突出；最后要說明的是，現實中，很多的消費品市場其實是綜合性的市場，既出售一般消費品又出售耐用消費品，但是由于消費者對耐用消費品的信息比較充分，因此，本文假定出售耐用消費品與下文提到的市場的檔次無關，而將這種綜合性的市場看作是不出售耐用消費品的一般消費品市場。

②對于消費者認知度較高的品牌商品，如果不存在假冒，消費者在哪個市場中購買都沒關系，即，商品品牌化可使商品的購買行為不受市場類型的影響，消費者一般會選擇價格最低的市場購買，因此，在中檔品市場甚至是在低檔品市場也可以看到一些品牌商品的高檔品就不足為奇了。由于這種情況畢竟不多見，所以對市場類型的劃分影響不大。

③質量更高的商品會因為無法索要更高的價格而選擇不進入這個市場，但這和“舊車市場”模型中高質量汽車退出市場完全是兩回事。

參考文獻:

曾國安,胡晶晶.1990年以來中國居民消費率變動的實證分析[J].稅務與經濟,2006(1)

篇（3）

在2009年，云錦制造技藝成功入選《人類非物質文化遺產代表作名錄》。南京云錦歷來被看作是尊貴吉祥的象征，在元、明、清被用作皇室御用龍袍和冕服的制作，被人們稱為“中華瑰寶”。如今，隨著市場經濟的發展，人們的消費觀念和審美意識也發生了很大的變化。如何根據消費者的需求來定位云錦的發展方向與方式，在營銷運作中找到需求點并加以滿足，這對云錦的市場化運營有著巨大的挑戰。

一、南京云錦市場化運營的現狀

1.市場銷售的云錦魚龍混雜

純手工制作的傳統云錦工藝繁雜，技藝要求很高，且相當費時，被公認為中華一絕。而如今真正懂得云錦手工制作技藝的人已不足百人。為此，手工編織云錦的產量是很有限的。如今一些廠家為滿足市場需求，簡化了云錦的制作工藝，使用機器替代原來的手工編織，從而提高了產量。但機織云錦瑕疵太多，沒有手工編織出來的完美，也失去了非物質文化遺產的意義。當然，從市場運作看，機織云錦作為云錦中的一個品種是無可厚非的。但由于在市場銷售中，機織云錦并沒有明確的種類劃分標識，使消費者對云錦的機織品與手工編織品難以鑒別。為此，一些商家把機織云錦替代傳統工藝編織的云錦加以混淆銷售，以次充好，甚至以假云錦充斥著市場，造成了云錦市場銷售的混亂局面，從而損毀了云錦名品的聲譽。

2.消費者對云錦知之甚少

南京云錦雖已進入了《人類非物質文化遺產代表作名錄》，但目前在我國的消費群體中，真正了解云錦的人卻不多。從據調查數據來看：

只有25%的人表示了解云錦，而高達75%的人表示對南京云錦不了解。可見南京云錦在市場上的知名度不高，這與“人類非物質文化遺產”的名頭相去甚遠。

3.云錦的市場占有率低

與其他面料在市場上所占的比例相比，南京云錦絲毫沒有優勢。且據官方統計，2000―2014年度期間，云錦的銷量同比下降了三成，生意非常冷清。

總之，云錦的市場化運營現狀很不樂觀。

二、南京云錦市場化運營問題的成因

從調查分析看，我們認為形成南京云錦市場化運營問題的主原因有以下幾個方面：

1.營銷理念較狹隘，市場定位較單一

在對云錦的消費市場的調查中我們了解到，人們對云錦品種的形式的愛好偏向，呈現出多元化的需求。當問到：您更喜歡云錦以哪種形式存在？有37.6%的人選擇了民族文化服飾，23.7%的人選擇收藏品，21.5%的人喜歡旅游紀念品，16.1%的人更傾向于禮品，還有1.1%的人選了其他。

可見人們對于云錦作為高端消費品的認同感是比較強的，這與云錦從古至今一直以“皇室御用品”的定位是分不開的。在走訪中，據云錦銷售人員介紹，當前他們的云錦銷售對象主要集中定位在有地位、有身份、有年紀的女性消費者。我們認為，這樣的定位和營銷觀念過于狹隘和單一。因為，當今社會高收入人群逐步年輕化，云錦消費的市場是多元的，尤其是我們調查中看到還有21.5%的人喜歡云錦是一種旅游紀念品。因此，如果云錦的營銷理念不以市場為導向，定位過于單一，必將導致人為制造失衡的供求關系。這正是云錦一直打不開市場的一個重要原因。

2.銷售渠道不通暢

我們了解云錦在銷售上采用線上線下的模式，即線上網絡銷售模式，線下實體店模式。但是，除了一些個人的云錦網店，像云錦研究所這樣的官方網店并未搭建在阿里巴巴、京東等流行的網絡平臺上，而只是在自己官網上附帶銷售云錦產品。相關人員認為，研究所的工作重點是在云錦的研究和復制上，云錦的銷售只是其附帶的一個分支。因此，研究所沒有重視云錦在官網上的銷售。我們曾打開其官網，試圖進行網購，但卻令人失望。不僅打開的網頁有雜亂感，而且操作程序繁雜效率低下。我們有六人在其官網上進行了購物測試，當進入商品頁面后，卻找不到在其他網購中所熟悉的購買鍵，取而代之的是一張詢價單，當測試者按照自己的真實信息填寫后，卻久久等不到任何有關購買云錦的回饋，結果令人沮喪。做測試的六人一致認為，相比于如今流行的網購流程（如阿里巴巴、京東、微店等），云錦官網購物的流程太過復雜，服務太不盡人意，非常不利于消費者的購買活動，甚至讓一些在研究所官網購買云錦的消費者會產生煩躁的情緒。

由于云錦市場運營不被重視，云錦研究所的主要精力都放在了研究和復制上，就連研究所實體店的銷售人員也是研究人員兼職工作的，因此，在當今社會已進入數字化智能營銷的發展進程中，云錦銷售顯然是落伍了。

3.云錦產品創新不夠

一方面是云錦的圖案缺乏創新。云錦主要以龍鳳呈祥，華貴牡丹為主，這是傳統的圖案，也符合多數人的審美觀，（如圖所2所示）但是從調查數據看，還有31%的人群卻不喜歡這些傳統的圖案。云錦的營銷應該對消費者有細分，應該滿足不同需求的消費群體。創作一些具有現代元素的圖案供消費者選擇。

您對如今云錦主要以龍鳳、牡丹為圖案滿意嗎？

另一方面，云錦品種開發不夠。我們走訪了幾個云錦的實體店，發現云錦的品種很少。據銷售人員介紹，云錦現在主要開拓的是服飾市場，而其他的品種如圍巾、錢包等只是云錦產品的小零頭。但就服飾的產品看，也并不完美，主要是云錦的質地給織造服飾帶來了很大的困境。云錦織造中要使用大量的金銀線，要是整件衣服都用云錦來制作，不僅沒有舒適感，成本還高，但要是采用點綴的方法，把云錦鑲在其他布料上，就會顯得極其的不協調，缺乏美感。如何把傳統工藝與現代服飾結合是個難點。而在其他小品種產品的開發上又缺乏創意，使之品種單一，難以讓消費者形成購買興趣。

三、南京云錦市場化運作的對策

1.準確定位市場，挖掘潛在消費者

云錦用料考究，織造精細、圖案精美、錦紋絢麗多姿，集歷代絲織工藝之大成，又融會了其他各種絲織工藝的寶貴經驗，達到了絲織工藝的巔峰狀態。2014年著名影星范冰冰穿著云錦“龍袍”出席了戛納電影節，讓云錦走出國門，吸引了全世界的目光，這件純手工的巨作共歷經一年半完成，在當時掀起了一股“民族風”和“云錦”熱，此件手工云錦更是被英國阿爾伯特博物館永久收藏，這是云錦定位奢侈品市場的成功事例。同時也預示著云錦作為奢侈品的巨大市場潛力。云錦從古時皇室貴族的御用品，到如今本土奢侈品，受到人們的喜愛。在調查中有85%的人表示喜歡手工云錦作為收藏品或者禮品購買，這也表明消費者肯定云錦為奢侈品的定位。因此，云錦要堅定不移地走奢侈品路線。國外的奢侈品消費者年齡基本集中在30到40歲，而如今的中國人，奢侈品消費者從20到50都有。而且從20到30歲年齡的人正在成為中國奢侈品消費主力。PRADA的CEO曾經這樣說過PRADA的子品牌MiuMiu：“讓20歲的消費者買MiuMiu，那么他在40歲的時候就會買PRADA。云錦的奢侈品消費應該也有這樣一個路徑。

在當今多元化的消費模式下，云錦也需要開發出一些大眾化的商品來滿足消費者多元化的需求。據南京統計局數據顯示，南京2013年接待國內游客8674萬人次，同比增長9.1%，入境旅游者為51.9萬人次，同比增長6.9%。2013年南京旅游總收入為1360.67億元。同比增長6.9%。而云錦作為南京一種文化名片，一直受到來寧旅游者的喜愛。據云錦研究所工作人員介紹，到目前為止，云錦全年銷售額中，旅游者所購買的產品占了絕大部分，所以必須利用南京旅游業良好的發展勢頭促進云錦加快發展。但是把旅游紀念品全部都以奢侈品來銷售，顯然不切實際，所以云錦產品也需要根據消費者的分類，在定位奢侈品市場并樹立其尊貴地位的同時，開發一些中端產品來滿足各類消費者的需要，如從云錦時裝到云錦錢包、云錦筆記本、云錦名片盒等云錦禮品、實用品的開發與營銷。

2.運用電子商務擴大營銷

據艾瑞咨詢統計數據顯示，2014年中國電子商務市場交易規模12.3萬億元，增長21.3%，其中網絡購物增長48.7%。充分體現電子商務的巨大潛能。B2C直銷模式的不斷發展，如凡客誠品、報喜鳥等服裝品牌都在網絡營銷上取得了巨大的成功，云錦也是主打服裝，可以借鑒一下他人的經驗，不僅可以利用有效的宣傳、促銷手段，通過代言人、時尚人士的在線廣告宣傳和穿衣指引等手段，提升云錦品牌的知名度，提升企業核心競爭力，從而更好的開拓市場，擴大云錦產品的影響力。同時應該與時俱進地開發出一套符合云錦產品的網絡營銷模式，建立起數字化智能營銷目標，形成從消費者洞察，到內容創意，到全渠道應用，致力于通過一站式的數字整合營銷服務，實現商業價值最大化。同時為客戶在數字時代的品牌和產品溝通需求中提供服務，不斷吸引消費者，擴大云錦的市場占有率。

3.規范云錦的生產，加強合作交流

云錦作為奢侈品，其價格昂貴是毋庸置疑的，但在高定價的同時必須保證品質。因此南京云錦協會應該加大整治力度，一方面要對機織品和手工編織品制定出明確的標識，使消費者明白消費；另一方面，應該組織像云錦研究所這樣的官方研發機構與其他正規廠家的合作，在開發云錦品種的同時擴大生產規模。同時也可以吸收一些民辦的規模小但能夠生產高品質的小作坊加盟，使云錦生產做大做強。而對于那些生產劣質云錦的小作坊應該有所約束和取締，使云錦市場發展有序。

4.政策支持，注重傳承人才的培養

政府應該多制定一些扶持云錦發展的政策，有利于云錦的傳承和保護。這不僅要加大資金投入，更重要的是對云錦技藝傳承人才的培養。據了解，南京師范大學2013年成立了南京云錦學院，為中國織錦“活化石”提供了專門的科研和技術人才培養。希望有更多的高職院校承擔起培養傳承云錦技藝人才的重任，真正解決云錦傳承人才匱乏的難題。

云錦傳承著中國古老的文明，進入網絡時代后，在市場經濟主導下，要想得到更好的發展，就必須融入現代消費品市場，依靠市場化的運作，通過網絡營銷拓寬營銷渠道，才能贏得更多的目光。希望南京云錦在不久的將來，能夠躋身世界奢侈品行列，開拓其真正的市場價值，使這一古老文明煥發青春。參考文獻：

篇（4）

榮昌陶器“柳、卵、直、脹”造型風格與陶土特點密不可分。“柳”，指制造器形輕盈好看，如弱柳扶風，卻又風折不斷、雨打尤韌；“卵”，即蛋形，圓潤自然，一氣呵成，渾若天成；“直”，與曲對稱，指器形曲、直配合得當，當挺則挺，清秀挺拔；“脹”，指膨脹，引申為飽滿。不論粗陶還是細陶產品手拉坯均是底小、肚大、身長。傳統泡菜壇、茶壺、瓶、缽、罐為等陶產品，均體現著這四字的特點，可塑性差的泥土很難達到這種效果。然而，榮昌陶器非遺化發展使傳統的造型之美發生了變化。

不同地域、不同層次制陶群體制作的陶器風格差別很大。榮昌陶器藝術風格大致可分兩類：（1）以寫實為主的陶品藝術風格。這類產品由多年制陶經驗老師傅制作出來，產品造型風格上不會追求過多夸張、變形，是在精益求精的制作工藝基礎上，追求產品工藝的極盡完美。（2）抽象寫意型陶器風格。這類風格多由年輕人或藝術家制作，他們有一定藝術修養，在滿足產品使用功能的同時，使器物更具有美的功能。很多創意產品造型技藝不夠考究，過分強調裝飾性和所謂的自然粗狂美與原始美。

傳統上衡量陶器是以嚴格的工藝要求來制約它的器型，一切歸于規整化，而現在產品造型扭曲的杯子被稱為有創意、口沿有意缺損的碗被認為是殘缺美、表而留有肌理不光滑的器壁被以為是原始粗狂美。但是，日本陶藝家更重視的是完善技藝，突顯技藝在陶藝中的地位和美感，講究微妙的變化和妥善的處理。為追求產品新奇、創新，榮昌陶器開始朝造型古怪且多元化趨勢發展。傳統手藝人試圖把器物做得盡善盡美，精益求精，他們固守陳規地認為泡菜壇子造型就應該是圓型，若做成其他形狀就不叫壇子。榮昌陶器工作室的生產制作規模不斷擴大，產品造型也千奇百怪，器型中融入的新元素越來越多。

二、產品裝飾圖案具體紋樣與抽象紋樣相結合

陶器表面裝飾圖案是器物在滿足使用目的同時獲得美感。榮昌陶器裝飾圖案主要以鐵線刻花、剪紙貼花、刻花及色釉等裝飾方法為主。除了精湛的制作技藝，榮昌陶器的出名與雕刻、色釉密不可分。雕刻以“雕、刻、巴、堆”等技法為主，圖案有龍紋、卷草、纏枝、回紋、工字紋、折帶紋、鋸齒紋、水波紋、動物及人物等，其中以卷草紋最為代表，形成榮昌陶器的裝飾風格。為滿足不同消費者需求，陶器裝飾圖案形態各異，極富裝飾意味，圖案以重慶本土文化特征圖案為主，重慶吊腳樓、三峽文化、火鍋文化、山城文化等創意裝飾圖案出現在陶器上。工作室可根據顧客需求，設計出符合主題陶器造型、圖案，如老人祝壽、新人結婚等吉祥喜慶的紀念意義，這種形式打破以動物、植物、幾何紋樣等為主的雕刻裝飾圖案，把更多現代元素融入到榮昌陶器制作技藝中。隨著榮昌陶器受捧程度高漲，一些書法家、雕刻藝術家看中其發展潛力與收藏價值，主動與制陶工作室商議將書法、雕刻藝術與工作室制作相結合，通過在器物上寫詩作畫、雕刻等方式參與陶器設計制作中，從中賺取利潤。在大師創意園里，江碧波工作室展廳合理地陳列布局各種陶藝品，陶藝品的裝飾圖案以巫術圖騰為主。人們通過不同的設計手法將形態各異的遠古巫文化圖案為主題表現元素，創造出形態各異的陶藝品，展廳彌漫著一種古老而神秘的藝術氣息，仿佛穿越時空，這種獨特的表現形式更能吸引人們的注意力。

三、注重釉色配制與研發

榮昌藝術釉在細陶裝飾中占有很重要地位，“薄如紙、明如鏡、聲如磬、紅如棗”四大特點之中的“明如鏡、紅如棗”就是形容釉色之美。入窯一色，出窯萬彩。在細密光潔的坯體上施蓋釉色，使陶器更加優美含蓄。1934年12月《四川月報》中的《榮昌燒酒坊》記載：“清末有省外來川陶業家戚某始制造色釉流傳該地，于是乃有朱砂、西綠、黃丹等釉色出現。”榮昌陶的釉色有很多種，比較有名的有朱砂釉、黑釉、西綠釉、雙色釉、烏金釉等，其中朱砂釉和西綠釉為色紅釉，呈櫻桃紅色。其他各種釉色豐富多彩，更兼燒制時溫度起伏，產生“窯變”，釉色又有了意想不到的萬千變化。朱砂釉是榮昌最具特色的一種釉，裝飾花瓶和花插這一類的產品都會使用。但是，自“安陶廠”倒閉后很多獨有的釉色配制也失傳了。由于釉色較為名貴，五、六家制陶工作室都在悄悄研發朱砂釉的最初配方，希望能把朱砂釉配制研發出來并申非物質文化遺產。據筆者了解，真正能配制出朱砂釉、金沙釉，僅有榮昌陶器制作技藝傳承人肖洪師傅一人，其原來是在“安陶廠”從事釉色調試和樣品檢驗工作，經過肖洪反復研究，失傳多年的金沙釉及西綠又被重新找回，肖洪工作室產品多以施釉細陶為主。

篇（5）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.06.230

1 文獻綜述

王國維說：“戲曲者，謂以歌舞演故事也。”戲曲是我國特有的民族藝術，是中華民族精神的化身，具有極高的藝術價值和教育價值，是人文精神與傳統文化的瑰寶。它表現的大多是民間生活，具有廣泛的群眾基礎。閆飛瑜[1]認為傳統戲曲借助網絡平臺可以有更充足的發展；余浩[2]提出利用微傳播“微”贏天下；房曉[3]指出戲曲文化要有品牌，要返老童走時尚路線，形式內容要創新，還要落地還俗走群眾路線，目標群體大眾化。互聯網的發展為中西文化的融合與傳播提供了新的契機，在很大程度上豐富了群眾的生活，但是在另一方面也對我國傳統文化產生了巨大的沖擊，導致戲曲受眾群體邊緣化。弘揚和發展優秀傳統文化，增強文化軟實力我們義不容辭。王廷信[4] 和楊燕等[5] 對戲曲藝術網絡傳播進行了研究，將當下定位為戲曲傳播新時代，并對目前存在的戲曲網站的種類、數量等進行了分析統計，從戲曲網站傳播的意義、網絡戲曲傳播的特點幾方面來對戲曲網站的現狀進行了深入的研究與思考；孫昭[6]在文章中提到2013 年，陜西省委提出建設富裕陜西、和諧陜西、美麗陜西，為實現“陜西夢”，助推“中國夢”創造良好氛圍，凝聚正能量的號召。其中和諧陜西是實現“陜西夢”的根本保障，也是文化藝術工作的核心內容，而網絡與戲曲的聯姻無疑能夠為促進文化藝術的發展，建設和諧陜西提供一種契機。郭宇芝[7]提到在現代市場經濟條件下，傳統戲曲文化市場要正確認識中國傳統文化與市場經濟文化之間的關系，需要面對現實，了解市場并且依靠市場來實現可循環發展。中國傳統戲曲文化市場需要認清形勢、勇于創新，以互聯網思維為工具重新思考市場發展的契機，借鑒互聯網經濟的成功模式，開拓戲曲市場發展的新路。

2 戲曲藝術網絡傳承發展的現狀

2.1 戲曲藝術網絡傳承傳播途徑多樣化

“就戲曲而言，其傳播形式亦可劃分為舞臺傳播時代、印刷傳播時代和廣播影視傳播時代，最后還有一個就是網絡傳播時代”，互聯網作為新的傳播媒介，它跨越了時間限制和空間范圍，以其獨有的時效性、廣泛性、快捷性，為戲曲藝術非遺文化的發展提供了多樣化的傳播途徑。周華斌[8]教授認為，戲曲從最初的通過“勾欄”、廣場、戲園、劇場的傳播到如今通過電影、電視、網絡傳播，不僅改變了戲曲單一的舞臺表演形式，創作了新的戲曲類型，又使戲曲得到了全方位的普及。當下網絡報刊、網絡廣播、網絡直播、微電影等傳播途徑，極大地促進了戲曲藝術的傳播和發展。

2.2 戲曲藝術網絡傳承平臺多元化

戲曲藝術的發展平臺在移動端的集中趨勢下主要體現在專門的戲曲傳播門戶網站、微博、論壇、微信公眾號、手機App等，在一些圖片網站、視頻網站、網絡交易平臺上也有與戲曲有關的內容，強大的網絡空間給戲曲藝術的發展提供了廣闊的“虛擬舞臺”。

2.3 戲曲藝術網絡傳承數據信息共享化

建立戲曲藝術“非遺”傳承數據庫，整合網絡戲曲藝術資源，是實現戲曲藝術資源交流共享的必要條件。有學者說“戲曲互聯網傳播的主要功能有兩種――展示和交流”[9]。戲曲藝術的發展在于人們對戲曲資源的交流、理解、接納與吸收。互聯網所包含的戲曲藝術內容豐富多彩，在戲曲藝術的傳承創新下用戶不但可以方便快捷地下載自己所需要的信息，還可以分享自己所推崇的戲曲藝術文化，極大地滿足了人們的文化需求，實現了資源的有效利用，促進了戲曲藝術的長遠發展。

2.4 戲曲藝術網絡傳承表現形式多樣化

基于人們對戲曲藝術審美觀念的不斷更新和戲曲藝術自身網絡傳承的客觀要求，戲曲藝術的表現形式逐步多樣化。歌手譚維維與華陰老腔藝人們在2016年春晚上將流行音樂與戲曲藝術大膽融合，《華陰老腔一聲喊》展示了新式搖滾的巨大魅力，顛覆了人們對戲曲藝術的傳統觀念；陶吹摹端杖說》、李玟的《刀馬旦》等，均將戲曲藝術與流行音樂完美融合；少年版《白蛇傳》將黃梅戲與影視作品巧妙結合，深受大眾喜愛與追捧；蔡國慶在綜藝節目中一首《霍元甲》嗨爆全場，流行街舞與戲曲藝術的相互融合，讓人嘆為觀止。流行元素為網絡傳承下的戲曲藝術注入了新的生命力，使其蓬勃發展。

3 戲曲藝術網絡傳承存在的問題

3.1 戲曲藝術網絡傳承非遺傳承人才缺失

戲曲藝術作為我國非物質文化遺產，是歷史厚重的積淀，也是中華民族精神支柱。社會的快速發展使得戲曲藝術傳承人逐漸趨于高齡化。例如，2016年春晚中張喜民帶領的華陰老腔團隊都是六七十歲的老藝術家。網絡傳承下戲曲藝術非遺傳承中，年青一代的愛好者少之又少。甚至，作為華東地區最大的劇種之一錫劇也曾出現“人才斷層”現象。

3.2 戲曲藝術不同劇種網絡傳承的受眾群體差異大

我國戲曲藝術劇種種類繁多，風格各異，吸引的受眾群體也不盡相同。筆者通過對不同劇種網絡數據調查分析發現：秦腔播放量與點擊量始終高于昆曲，整體起伏并不大；而京劇與華陰老腔的比較中，京劇播放量與點擊量遠遠高于華陰老腔，且華陰老腔的瀏覽數量始終較低且區域平緩。這種現狀最直接地表明，戲曲藝術的發展重心不僅是網絡傳承，而且在于受眾群體的受眾需求和自身知名度的高低。

3.3 戲曲藝術網絡傳承創新力不足

創新是我國戲曲藝術發展的核心內驅力。互聯網為戲曲藝術傳承提供了客觀的外部條件，但同時，更應該注重戲曲藝術文化的本質創新。中華傳統戲曲藝術文化的源遠流長，博大精深，在于它能夠與時俱進，以強大的包容性融合各種優秀文化，形成獨特的戲曲藝術魅力。

現在，戲曲藝術的表現形式包括傳統形式、戲曲與流行音樂、舞蹈、影視作品融合等。如歌手譚維維與華陰老腔藝人們搖滾作品《給你一點顏色》、周杰倫的《霍元甲》、王力宏的《花田錯》、陶吹摹端杖說》、李玟的《刀馬旦》等都深受人們喜愛。戲曲藝術的傳承發展，需要更多的戲曲愛好者與藝術創作者支持與創新。

3.4 網絡傳承下有知名度的網站占比較低，且影響力較為薄弱

據不完全統計，2011 年我國互聯網上存在的戲曲網站林林總總，專業的戲曲網站至少在 1100家以上[10]，戲曲網站的建設不斷增加。但是，知名度較高的網站所占比例太低。盡管戲曲藝術網站處于上升階段，但從全球范圍橫向對比，我國戲曲藝術網站還是缺乏一定的實力與能力。長此以往，不利于我國戲曲藝術文化的網絡傳承與發展。

3.5 戲曲藝術網絡傳承缺乏政府政策支持

戲曲藝術的網絡傳承，不僅在于企業、個人的努力和創新，同時更在于政府的領導與支持。目前很多戲曲網站的發展停滯不前，主要是由于資金不足和技術匱乏的問題，導致網站各方面都受到了相應的影響。企業缺乏政府政策支持，造成其融資難，網站運營成本高，很多小的戲曲藝術網站紛紛關閉，同時，政府對戲曲藝術宣傳力度小，了解的人少，導致戲曲藝術的受眾群體小。

4 戲曲藝術網絡傳承發展的路徑與對策

戲曲藝術文化網絡傳承發展應遵循四步走原則：①培育人才；②勇于創新；③擴大影響；④政府支持。

4.1 加大戲曲藝術文化的教育力度，大力培養戲曲藝術人才

大力培養戲曲藝術人才是對其網絡傳承的基本要求。應該加強傳統的戲曲藝術文化教育，培育新時代全面發展的人才。戲曲藝術是我國非遺文化，是中華民族幾千年的歷史沉淀與積累，戲曲藝術的網絡傳承，依靠的并不僅是老一輩戲曲藝術家的研究發展，更是當下年輕人傳承中華民族優秀文化的任務與責任。

4.2 提高戲曲藝術網絡傳承的創新能力

縱觀我國戲曲的發展歷程，從最初的廣場廳堂，到后來的廣播電臺、電影電視，每種媒介的誕生都在拓展蚯藝術的外延[11]，戲曲廣播、戲曲電影、戲曲電視劇和專題片等戲曲“變異生態”[12]或“延伸生態”[13]的出現，既忠實了舞臺戲曲文化，又賦予戲曲以新時代生命。戲曲藝術的創新體現在兩個方面：

（1）革新戲曲藝術的內容與思想。隨著時代潮流的發展，人們社會觀念的不斷更新，戲曲藝術的內容創新要符合社會主流思想要求和大眾的文化價值取向。

（2）加強戲曲藝術表現形式的創新。傳統戲曲藝術單一的表現形式已經難以滿足人們對時尚戲曲藝術的消費需求。應該認識到戲曲藝術文化強大的包容性，將其與時尚的音樂、影視、動漫、游戲、舞蹈、小說、話劇等融合起來，賦予其強大的生命力。

4.3 增強戲曲藝術網站的宣傳力度，提高知名度，擴大影響力

戲曲藝術網站建設是戲曲藝術網絡傳承戲曲藝術文化的重要途徑，主要包含三層內容：

（1）資金充足是戲曲藝術網站建設的必要條件。很多戲曲藝術網站知名度低、影響力小，甚至有的網站建設半途而廢，根本原因在于網站建設過程中盈利模式的固化，從而導致網站建設成本高，利潤低，資金不足，難以為繼。

（2）戲曲藝術網站建設技術不成熟。有學者認為“目前的運轉都是完全憑著自己對戲曲的熱情和鐘愛，再加上自己有限的資金來源和有效的網站贏利模式直接引導著戲曲網站的正常運營，如何有效地解決這個問題是關系戲曲網站生存的關鍵問題”。應該努力提高戲曲藝術網站建設的維護技術和資源更新技術。

（3）企業戲曲藝術網站建設應遵循強強聯手的發展理念，實現資金與技術的有效整合，實現雙方合作共贏，促進網絡傳承下戲曲藝術快速發展。

4.4 加強政府對戲曲藝術網絡傳承的政策支持和保護力度

（1）加大對戲曲藝術文化網絡傳承的政策支持，必要時可以給予適當政策偏移。

（2）完善基礎設施建設，加強農村網絡設施建設，提高網絡傳承下戲曲藝術知名度。

（3）鼓勵企業大力發展戲曲藝術文化的網站建設，降低企業融資難度，促進企業轉型和戲曲藝術文化的發展。

（4）加強經濟建設。大力發展經濟是網絡傳承戲曲藝術文化的根本保障。

（5）弘揚優秀戲曲藝術文化，加強對戲曲藝術非遺文化的保護力度。

5 結 論

戲曲藝術網絡傳承既是時展的客觀要求，也是其自身創新的本質要求。戲曲藝術網絡傳承的發展代表的不僅是文化本身，更是中華民族凝聚力的深刻體現。戲曲藝術發展的當務之急是解決戲曲藝術網絡傳承發展中存在的諸多問題，這需要我們個人、企業、政府等全社會的大力支持和共同努力。

參考文獻：

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[2] 余浩.自媒體時代的戲曲微傳播[J].西部廣播電視，2016（5）：38.

[3] 房曉.戲曲文化的傳承與產業化發展[J].投資北京，2013（8）：38-40.

[4]王廷信.互聯網與戲曲傳播[J].戲曲研究，2004（3）：101.

[5] 楊燕，韓|，周斌.中國戲曲網站的現狀與分析（上）[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2008（5）：68-72.

[6] 孫昭.傳統戲曲藝術的浴火重生――陜西省戲曲藝術數字化發展現狀及應對策略[J].當代戲劇，2016（6）：42.

[7]郭宇芝.互聯網時代的戲曲文化市場發展契機分析[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2011（8）：82-85.

[8] 周華斌.戲曲與載體[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2000（2）：44.

[9]云海輝，楊燕.中國戲曲互聯網傳播的受眾及其需求[J].現代傳播-中國傳媒大學學報，2011（8）：82-85.

[10]云海輝，楊燕.中國戲曲互聯網傳播的受眾及其需求[J].現代傳播，2011（8）.

篇（6）

市委目督辦：

根據《馬爾康市委市政府目標督查辦公室關于關于印發的通知》（馬爾委督〔2018〕39號）文件，現將我局2018年度目標績效完成情況自查報告匯報如下：

一、重點工作任務完成情況

（一）公共文化服務體系建設。

1.鄉鎮綜合文化站和村級綜合文化室建設工作穩步推進。全市105個村的文化活動室建設都達到了“六個有”標準，村村有文化活動場地，有不低于40平米的文化活動室、有宣傳欄、有公共文化服務必需的一套文化器材，有一套廣播器材，實現了我市10鄉4鎮鄉鎮綜合文化站專業設備補充完善并實現全覆蓋。2.群眾文化公共服務設施免費開放。市圖書館、市文化館、全民體育健身中心、10鄉4鎮鄉鎮綜合文化站、105個農家書屋、61座寺廟書屋均已實現免費開放。投入資金138萬元，完成了市文化館、市圖書館功能提升工程。

（二）農村公益電影放映“2131工程”扎實開展。

免費放映1270場公益電影，觀影人次達137900人，完成年度目標任務的108%，切實豐富了農牧民群眾文化生活。

（三）深入開展各類群眾文化活動。

全年計劃開展送文化下鄉15場次，全年已開展送文化下鄉23場次，完成率達153.33%；在城區開展大型文化活動3場次，目前已完成3場次，完成率達100%；開展文旅推介會38場次；參加“凈土阿壩·2018阿壩州群文新創文藝作品大賽”暨“迎五一文藝匯演”,我局選送的《我的馬爾康》獲得聲樂類一等獎，《吾熱桑桑》獲得舞蹈綜合一等獎及最佳創作獎；與浙江省嵊州市赴馬爾康市開展文化走親活動，實現了兩地文化交流共享，地域間文化的互通共融。

（四）文化市場監管。

1.文化市場管理水平有效提高。在全市10家網吧全部安裝新版互聯網上網服務營業場所管理系統，全方位、全時段監控到位。在全市15家娛樂場所安裝定時限時服務器系統，杜絕了娛樂場所超時經營現象。共組織58次集中行動，立案5起，結案件5起。關閉四家無證無照經營的ktv娛樂場所，以“掃黃打非”為抓手，整頓出版物市場，進一步規范了文化市場經營秩序，凈化了文化市場環境。2.文化行政審批管理規范有效。辦理審批新設立文化經營單位3家，變更1家，續期2家，改擴建1家，臨時演出許可2家。全面推行了審批服務“馬上辦、網上辦、就近半、一次辦”，對許可事項進行了逐一分類。增進了市場經營戶的聯系，提高了群眾滿意度。

（五）開展群眾性體育活動。

開展“歡樂體育鄉村行”基層群眾體育活動14次；組織帶領群眾跳鍋莊、廣場舞、健身舞，免費吸納參與健身的人數6萬人次；組織參加阿壩州第二屆農牧民籃球比賽，我市運動員取得第五名；成功舉辦的馬爾康地區中國象棋友誼賽，加強了地區象棋愛好者之間的交流，提高了我市象棋水平；參加了阿壩縣首屆“金鼓杯”川、甘、青三省籃球邀請賽，我市健兒勇奪第三名；組織參加了阿壩州第十八屆“雪山杯”足球比賽,帶動了全民健身活動的有效開展；

開展2018年迎新全民健身跑暨登高活動；完善更新農民體育健身工程及健身步道規劃工作。

（六）亮化工程提升改造。

我局已請設計公司對阿底至州委黨校段進行了“鑄魂行動”城市雕塑設計，包括嘉絨鍋莊文化組雕、嘉絨非遺文化組雕、嘉絨藏民生活組雕、阿拉羌色文化組雕。

（七）廣播電視覆蓋工程。

廣播電視“戶戶通”“村村通”實現全覆蓋，確保了農牧民群眾能正常收看電視節目。

（八）舉辦第七屆嘉絨鍋莊文化旅游節。

籌備開展了開幕式文藝匯演，組織了原生態鍋莊比賽；打造了嘉絨“阿拉羌色”原創音樂季，將文化活動與文化產業完美結合。

二、主要工作業績

1.加強文化推介與宣傳力度。在崇州市燎原鄉進行了36場次文藝推介演出，展示馬爾康的民風民俗和嘉絨文化。分別被央視、華西都市報、國際在線等多家媒體報道和采訪，增加了馬爾康的知名度和美譽度。

2.積極開展文化惠民活動。開展“文化惠民”演出活動22場次，送文化進敬老院，進軍營，進社區，進企業，進寺廟和鄉村

，豐富了群眾文化生活，促進了民族大團結。

3.實施政府購買公共文化服務。根據我局無專業藝術團隊的實際情況，充分利用《政府購買公共文化服務管理辦法》，購買文化企業和演藝人員的服務。第七屆鍋莊節期間成都卡爾古傳文化傳媒有限公司在馬爾康舉辦了“阿拉姜色”音樂季商業演出活動；成都黑帳篷文化傳媒有限公司在馬爾康舉辦了文化商業演出活動。形成了政府主導、企業營作的文化發展新格局，政府投入與多樣的文化活動扶持激發出馬爾康各族群眾發展文化的熱情。

4.整合資源，引導社會力量參與文化發展。利用老年協會、文化研究協會、唐卡協會和攝影等市域內各種力量，大力開展和研究文化工作。利用社會力量出版了鍋莊碟子、參加對外文化交流，開展全民健身活動等。

5.探索文化產業發展路徑。充分利用返鄉創業青年和非遺傳承人，培育和扶持創辦專業合作社、傳習所和公司。利用文化資源，促進致富增收。

三、爭先創優，獎勵加分。

1.參加“凈土阿壩·2018阿壩州群文新創文藝作品大賽”暨“迎五一文藝匯演”。我局選送的《我的馬爾康》獲得聲樂類一等獎，《吾熱桑桑》獲得舞蹈綜合一等獎及最佳創作獎。

2.開展2018年迎新全民健身跑暨登高活動，被四川省電視臺、藏人文化網等多家媒體報道。

3.我局四川省新聞出版廣電局關于2016-2017年“我的書屋·我的夢”農村少年兒童閱讀實踐活動優秀征文中，報送的四川省馬爾康市第三小學三郎瓊珮的《我愛農家書屋》被國家新聞出版廣電總局辦公廳評為優秀作品。

4.我局澤里哈姆同志在全國少數民族運動會舞蹈競技比賽體育項目中榮獲3個金獎。

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一、東陽文化產業發展背景

東陽市委審時度勢，提出打造東陽文化產業“全域化”的戰略構想，依托橫店影視文化產業的先發優勢和品牌效應，帶動東陽文化產業的“全域化”發展，已經形成了以木雕產業為基礎、以影視產業為龍頭，以旅游產業為重點的文化全域化發展現狀。推出了盧宅古建筑文化觀賞游、木雕竹編文化游、東白山生態文化游、古生物文化游、鄉村農家樂休閑游等文化旅游產品，形成了多門類、多層次、多投資主體的旅游和休閑娛樂文化市場，文化產業全域化格局逐漸形成。文化產業已成為全市經濟的重要組成部分和新的增長點。目前，東陽市已被省文化廳作為第五批國家級文化產業示范園區候選單位上報文化部評審。

二、“一帶一路”下東陽文化產業發展的有力條件

東陽文化產業發展要在文化交流的基礎上深挖相互之間合作潛力，推進區域基礎設施、基礎產業和基礎市場的形成。政府要進一步完善體制機制。統一部署實施，科學制定文化產業宏觀戰略，加快制定文化產業化、全域化規劃。繼續積極向上級爭取扶持政策，引進一批龍頭企業，扶持創辦文化產業企業，推動政府、企業、社會等投資主體通過多種途徑參與文化產業發展。支持有條件的文化企業上市融資。營造良好文化產業發展氛圍。要加強發展文化產業認知的宣傳，要運用各種媒介加大對我市影視、工藝美術、古生物等文化產業的推介宣傳，提升東陽對外影響力。使文化資源成為可以永續利用的寶貴財富，全面推進東陽文化產業全域化發展。

橫店作為全國影視企業聚集高地，2015年，實驗區新增影視文化企業58家，入區企業累計達645家；新增明星藝人工作室103家，入區工作室累計達246家。影視企業資本潮涌，通過多種形式進入資本市場的影視企業有26家。東陽文化產業發展可以借助臨近義烏優勢。絲綢之路沿線各國在義烏市場人員眾多，往來密切。同時我國與中亞各國文化教育交流合作頻繁。我們可以利用這些有利條件，依托橫店影視城，開放文化市場，積極探索國際旅游合作。將文化旅游業作為重點扶持和鼓勵外資投入的行業，制定政策鼓勵私營企業和外資企業參與旅游業經營。形成多元化的文化旅游投資格局。

東陽文化出口比較單一，主要以木雕行業為主，上半年傳統工藝美術和非遺文化生產及其服務業營業收入達到219.5億元，同比增長7.7%。東陽木雕列入首批國家級非物質文化遺產代表作名錄，以“東陽木雕竹編”為主的工藝美術業企業目前有170多家，家庭作坊3000多家，從業30000多人。絲綢之路經濟帶沿線文化資源富集，文化消費市場廣闊。不僅有利于拓展絲綢之路經濟帶沿線國家和地區之間經貿合作的廣度和深度，而且有利于擴大對外文化投資.改善對外貿易結構，提升外向型文化企業的國際競爭力，形成對外文化貿易新優勢，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際分工。

三、“一帶一路”下東陽文化產業發展的建議

（一）構建東陽文化產業的發展戰略

東陽文化產業需要把握文化產業全球化發展趨勢，加快發展對外文化貿易。在木雕行業發展的基礎上，擴大文化產品與服務進入國際市場。主要從兩方面入手，一是著力打造橫店影視傳媒產業，加大資金扶植力度，打造全球化的文化品牌。注重影視后產品與主題公園的開發，加強主題景區的品牌鍛造與維護。二是注重傳統文化與工藝的保護和開發。需要大力發展當地有價值的傳統文化，隨著當地就有鮮明特色的傳統工藝品是實施絲綢之路文化走出去，如東陽木雕、東陽竹編等。

引導提升文化軟實力和國際影響力的重要途徑，也是推動文化產業成為區域經濟支柱性產業的重要手段。通過整合絲綢歷史、文化、生態資源等，著力解決主要制約因素，構建起提升絲綢之路文化貿易的發展戰略。

（二）突出企業主體，促進文化產業多元發展

一是放手發展傳統文化產業，放寬市場準入，積極支持、鼓勵和廣泛吸納資本，打造各類文化企業共同發展，不同領域集群發展，產業鏈經營發展。著力培育創意性強、科技含量高的中小文化企業，以大帶小的產業發展格局，從而提高文化產業整體活力和競爭力。

二是加快文化企業改革步伐。積極培育產值較大型的文化領軍企業，重點支持橫店文化產業企業等做大做強做優，鼓勵它們深挖國內市場，同時積極借助外界環境拓展國際市場。

（三）加強融合發展，推進文化產業服務業發展

融合發展是文化產業的轉型升級的有效方式。繼續加強文化旅游產業的深度融合，文化產業與旅游休閑、時尚服務、建筑裝潢、工業制造、農業生產等特色經濟領域的融合發展。

一是創新投融資方式。建議政府采取貼息方式，帶動社會資本投入文化產業，引導成立文化產業投資基金，滿足文化企業不同發展階段的融資需求；同時，建立知識產權評估體系和產業交易市場體系，使文化產權保護市場化、制度化。

二是促進文化科技融合創新。選擇特色鮮明、前景光明的文化產業門類進行技術創新，點、線、面結合，運用最新數字技術武裝內容產業，通過自主創新在歷史遺產數字化、移動互聯、動漫游戲、數字出版等領域發展科技含量高、知識含量高、附加值高的文化產品。

三是加強文化產業咨詢服務工作。建議依托統計局、社科院等單位掌握更多統計數據，并進行分析研究，了解群眾文化生活需求和文化消費變化情況，為建設文化強市提供有效信息，為指導文化產業發展規劃等決策提供事實依據。

參考文獻：

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一、引言

中國是遺產大國，也是發展中國家。如何在大力發展經濟的同時保護好遺產，這是一個緊迫而艱巨的任務。2007年，政府的重視使得文化遺產的保護工作越來越走向正軌，財政部、文化部、建設部、教育部、國家文物局等多個部門的參與重視，使得文化遺產――那些通往往昔文明的路標日益清晰可見。但令人遺憾的是，我們平均每天都有一項非物質文化遺產在消失。因為非物質文化遺產無形、易逝、口傳心授等特性，資源流失狀況要比物質文化遺產更為嚴重。一些傳統技藝、習俗、禮儀傳承后繼乏人在逐漸衰退或消失，因此，如何貫徹科學發展觀、構建和諧社會，處理好經濟繁榮與非物質文化保護與傳承的關系，為人類傳遞一份珍貴、不可替代的財富，成為我們無法回避的話題。雖然如此，根據我們做的問卷調查顯示：在被有效抽樣的977人中，有26%的人對皮影戲非常陌生，有60%的人停留在聽說過的層次上。僅有6%的人對皮影戲有過深入透徹的研究，通過數據不難發現，對皮影文化的宣傳與推廣刻不容緩。

二、皮影文化的需求分析

我國皮影市場發展迅速，產品產出持續擴張，國家產業政策鼓勵皮影產業向高技術產品方向發展，國內企業新增投資項目投資逐漸增多。社會對非物質文化遺產的推崇與重視，皮影市場的投資者對皮影市場的關注越來越密切，這使得皮影產業越來越受到各方的關注，皮影文化有著廣泛的潛在需求，具體分析如下。

1、大學校園的潛在需求

就中國而言，目前全國有3000萬在校大學生，再加上中小學生的數量，構成的校園市場是十分龐大的。如果再從國際的角度去挖掘，校園市場占整個皮影需求市場的份額是不容忽視的。大學生是受過良好教育的高素質人群，自主認識消費最為突出。一方面，學生的大部分時間都是在園區內流動，因此校園市場成為一個較為封閉但卻十分活躍的文化市場圈。另一方面，在校學生網絡普及率和使用率都很高，網絡化生存是大多數在校學生的一種生存狀態。

2、學齡前幼兒的潛在需求

21世紀的青少年，生活在處處充斥著高科技的信息時代，對傳統的東西越來越陌生。學齡前幼兒是祖國的未來，對學齡前幼兒的關于傳統藝術認識的培養勢必成為今后政府的重點對象。進行興趣培養，皮影戲活動的開展能幫助幼兒了解更多的民間藝術形式及其文化內涵，激發幼兒對民間藝術的興趣，培養民族自豪感，促進幼兒語言表達能力、創造能力、探究能力、思維能力、合作能力等的發展，培養幼兒自主、獨立、勇于挑戰困難的精神。

3、收藏界的需求

收藏界是皮影文化比較空白的一塊市場。與其它各種收藏品相比，老皮影因年代久遠和價格適中而漸顯投資價值，比如明清時期的皮影，品相好的每張都在數千元以上，尤其是那些有故事情節的古舊大幅皮影，其中以有布景、人物、家具、樹木等場地和可表演的完整皮影的增值空間最大。對于那些初入門的收藏者而言，皮影收藏的門檻并不算高，另外還須注意，目前古玩市場上出售的大都是現在雕工的仿古皮影，價格也不貴，一般為幾十至上百元一張。為了更具體地了解老皮影的真實價值，我們對各地皮影市場價格進行了調研，大致情況如表1所示。

三、皮影文化的宣傳推廣與電子商務結合的SWOT分析

1、優勢（Strengths）

由于生產皮影產品的中小企業實力較弱，經營范圍窄，抵御風險的能力較差，往往集中力量于特定產品和細分市場，或者滿足特定顧客群的特殊需要，從事專業化、精細化、特色化經營以贏得競爭優勢，這需要建立一套高效、靈敏、準確的信息收集通道，做到信息靈通，反應快捷，以Internet為基礎的電子商務系統即可有效提高企業的競爭力。

2、弱勢（Weakness）

皮影本身創新力弱、傳承少、沒有新劇目的研發、活動場所有限、傳統的群眾對皮影的缺少了解與關注、生產商的資金與市場開拓能力不夠等，使皮影的發展受到了很大的局限。因此與電子商務的結合顯得非常有必要。

3、機會（Opportunities）

國家出臺的《非物質文化遺產的保護政策》、十二五規劃中提出對文化產業的支持、西安旅游業的發展以及城市的發展給我們帶來的市場、電子商務的發展等，是機遇和挑戰并存。調研背景中展示的表“陜西省文化廳2012年公共預算撥款支出明細表”中預算撥款支出中用于文化的費用支出占據的比例是最大的。

4、威脅（Threats）

公眾對非遺文化的保護意識不夠強烈，非遺的傳承受到阻礙，缺乏資金支持等原因，都會使非遺推廣的競爭力度加大。外來文化與現代文化的沖擊，對皮影文化造成影響，也使皮影文化的市場份額大大的降低。導致非物質文化的宣傳與推廣受到阻礙，所以皮影文化在推廣過程中將會面臨十分巨大的挑戰。

四、陜西皮影文化宣傳推廣策略

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根據1998年10月25日國務院公布實施的《民辦非企業單位登記管理暫行條例》規定，民辦非企業單位是指企業事業單位、社會團體和其他社會力量以及公民個人利用非國有資產舉辦的，從事非營利性社會服務活動的社會組織。從這定義中就會發現，與大家熟知的事業單位很相象，最大的差別在于經費來源不同，事業單位和民辦非企業單位都屬于事業組織的范疇，即以社會公益事業目的，從事文化、教育、衛生、體育、法律、新聞等公益事業的單位或組織。簡而言之“民辦非企業”實質上就是民辦事業組織，如民辦的博物館（院）、美術館、畫院、名人紀念館、收藏館等我們都有所耳聞，但民營文藝表演團體注冊為民辦非企業卻知之甚少。

在我的印象里，民營文藝表演團體經過多年努力和市場的洗禮，有相當一部分發展態勢良好，以福州為例，近200個民間職業（閩）劇團年演出場次超過三萬多場，觀眾達3000多萬人次，單個演出團體年最高演出場次達450場，從業人員達6000多人，年營業額億元以上，演出戲點遍布五區六縣二市城鄉。這些劇團以民營企業身份經營基本沒有問題。雖然民營職業閩劇團占全市民營劇團的90%，但仍有10%的民營表演團體從事其他非市場主流的藝術門類，如評話、伬唱等，它們市場雖小，但作為民間藝術的瑰寶同樣亟待保護與傳承，雖有一定的經營能力，但作為企業可能難以為繼，從業者往往依靠對藝術的熱愛、對保留一種藝術門類的責任感而執著堅持，從其經營目的和實際狀態，這些民辦藝術表演團體都適于申辦民辦非企業單位。

目前，列入國家級非物質文化遺產名錄的音樂、舞蹈、戲劇、曲藝類共計469個表演類項目，各省市縣也公布了本地區的非物質文化遺產名錄，其項目更是五花八門，數量龐大，這其中相當多的表演項目缺乏廣泛的市場基礎，經營能力有限、傳承需求卻很強烈，“民辦非企業”的組織形式恰恰解決了這一矛盾，不以營利為目的，從保護文化遺產的社會需要出發，向社會提供公益性為主的社會服務，促進社會的進步與發展，促進藝術傳承與文化傳播。由于所從事的活動不以營利為目的，國家會在稅收等方面對民間組織實行一些特殊的減免優惠政策，使這些民辦藝術表演團體可以低成本運營。

即使是那些市場發育相對成熟的藝術門類，也仍有在國辦劇團和民辦企業之外的選擇需求。仍以閩劇為例，國辦劇團近年在全國性比賽中取得了驕人的成績，在劇種的推陳出新方面的成就尤為突出，比如把西洋樂器引入地方戲曲伴奏，甚而從推廣的思路出發嘗試用普通話唱閩劇，這些嘗試讓原本略顯“土氣”的地方戲曲高端大氣上檔次，但卻一定程度失去了原汁原味。2012年舉辦的“金源杯”閩劇折子戲大賽，主辦方就明確提出了要尋找原汁原味的傳統老閩劇，因此大賽主要面向民營劇團，這也算從細微之處折射出“民營文藝表演團體是傳承和弘揚民族民間優秀傳統文化的重要載體”。

民營劇團雖然接地氣，但地方戲曲演出市場多緣于各種民俗活動、節日慶典、婚喪嫁娶，請戲的目的首先是為神佛獻禮，會偏愛幾出老戲碼，而劇團為了追求更大的利潤，也樂于老戲老演，甚至一味迎合訂戲人的要求，保留一些糟粕，降低藝術追求，從藝術傳承的角度來說也是變了味的。在這種情況下就需要有一部分熱愛傳統藝術的從業者和投資人，以保持原汁原味的傳統藝術為目的，既致力藝術的傳承與推廣，又能在市場獨樹一幟。這類民營文藝表演團體也特別適于申辦民辦非企業，走民營事業組織之路。

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“為救李郎離家園，誰料皇榜中狀元，中狀元，著紅袍，帽插宮花好哇，好新鮮哪……”優美的唱腔，感人的故事，這就是著名的黃梅戲。以往，可能老孺都能哼唱幾句，如今，變得鮮有人知，淹沒在琳瑯滿目的新藝術形式里，黃梅戲的傳承與發展出現了肉眼可見的危機。

一、黃梅戲傳承與發展現狀

黃梅戲，原名黃梅調、采茶戲等，起源于湖北黃梅，發展壯大于安徽安慶，是“中國五大戲曲劇種”之一。2006年5月20日，黃梅戲經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。2021年5月24日，湖北省申報的黃梅戲經國務院批準列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄擴展項目名錄。黃梅戲雖然是統一的劇種稱謂，卻因地區不同，在藝術的形式與氣質方面有很多不同，在音樂唱腔方面也有多樣化的特點，形成了不同的流派。代表作《天仙配》讓黃梅戲流行于大江南北，在海外亦有較高的聲譽。但是不難發現，對黃梅戲有較高熱情的人基本都是中老年人，并不能引起年輕一代的關注。近年來，經濟與科技日新月異，慢節奏、面對面展示等特點，使得包括黃梅戲在內的大部分地方戲曲不但發展乏力，而是還面臨著被淘汰的危險。

二、黃梅戲傳承與發展的藩籬

（一）年輕一代難以融入傳統故事。黃梅戲大多依托于傳統故事，而這些傳統故事隨著時間的推移，逐漸與當代主流觀念等有所偏離，并且故事在傳承的過程中情節內容、主旨要素、人物形象等都會有所變化，或增添或刪減，對于年輕一代受眾而言，一方面，可能難以感同身受，無法產生切身體會，另一方面，在觀念與形式上可能無法認同。比如黃梅戲最具代表性的《天仙配》，以“你我好比鴛鴦鳥，比翼雙飛在人間”來講述玉帝最年幼的女兒七仙女不顧森嚴天規只身奔向人間，與為籌錢葬父而賣身傅員外家做長工的董永結為夫妻，一心一意過著人間甜美愛情生活，被玉帝拆散后，寫下血書“來年春暖花開日，槐蔭樹下把子交”的凄美愛情故事。在年輕一代的觀念里，天長地久的愛情依然重要，為了所愛之人受盡磨難也是美德，但是時代不同了，經濟水平也不一樣了，當下年輕人大多有著安逸的童年，他們往往難以體會為地主做長工、賣身葬父到底是怎么樣的一種艱難生活，而且除了愛情，他們要的更多，面對愛情也更理性，個別聽眾聽了黃梅戲《天仙配》后，可能獲得的不是感動，而是嗤之以鼻，價值觀上產生了不同，以至于從今往后面對選擇的時候不會再選擇黃梅戲，而轉向其他藝術形式。

（二）創新后失去老戲迷的喜愛。為了更好地迎合年輕一代受眾的喜好，黃梅戲新作品在腔調上做了創新，即所謂的新腔，幾乎完全脫離了平詞花腔等傳統的板腔體。這樣的作品讓熟悉喜歡老腔調的戲迷覺得沒共鳴、沒意思，經過調查，有的老戲迷表示：“黃梅戲新作品幾乎很難找到板腔的聲音，脫離了板腔體的韻味，偶爾來那么幾句穿插，聽起來很累，沒有熟悉感”；有的表示：“還是80年代那批人的作品最好，當時即便是戲曲學校的學生的作品，也很好聽，比如魏蕤韓軍的《打豬草》，彭延武玲玲的《王小六磨豆腐》都是百看不厭”；有的則表示：“現在新編的黃梅戲劇目只講究舞臺燈光了，華而不實！”還有的舉例說：“韓再芬扮相確實靚麗，聲音也甜，但出場陣容過于強大，而藝術看點適得其反，十幾個女駙馬出場，不如一個嚴鳳英聲情并茂地表演”；調查中還有老戲迷給出建議：“意境不在陣容，而在一個面甚至一個點的詮釋與折射，觀眾花眼沒意思，能讓觀眾牽情、動心，余韻徜徉那才是藝術效果；而且不管新作品怎么改唱腔，還應該在板腔里面轉，就像京劇再怎么變也是西皮二黃。”這應該是好多老戲迷的心聲吧。

（三）文化產業專業人才嚴重不足。黃梅戲文化產業的發展需要大量的專業人才，以實現黃梅戲的經濟價值和人文價值。可是從目前的情況來看，我國黃梅戲文化產業專業人才嚴重不足。一方面，缺乏著名的專業演員。上個世紀，老一輩藝術家有嚴鳳英、王少舫、黃新德、黃宗毅等，中年一輩有馬蘭、吳瓊、韓再芬、李文、蔣建國等，但進入21世紀后，大部分演員由于幼年沒有得到學習黃梅戲的良好機會，其專業知識與基本素養都不是很全面，所以著名的演員較少，專業人才供應不上。另一方面，缺乏導演、舞美人才以及適應新媒體時代的高端技術型人才。黃梅戲是通過“以歌舞演故事”的形式展現其藝術價值的，而好故事好表演要有優秀的導演、演員以及舞臺效果作為依托，也需要能夠熟練運用高新技術來展現黃梅戲的藝術特色的專業技術人才，但事實是嚴重缺乏導演、舞美人才以及能夠熟練運用新媒體技術的人才。此外，還缺乏高級經營管理人才。從當前市場上從事黃梅戲文化產業經營與管理的人才來看，要么是只懂經濟只注重經濟效益的“商人”，要么是缺乏資本運作能力和經驗，單純追求文化藝術，不善于或無能力實現文化的產業運作的“文化人”，二者兼具的經營與管理者少之又少。

（四）表現形式與新時代大眾傳媒脫節。當前黃梅戲表現形式仍停留在舞臺表演階段，適合與戲迷面對面呈現，這種形式更適合那些喜歡非遺文化的、思想偏保守的、在苦難中生活過來的、不善于使用電腦手機等上網媒介的老一輩的人。而當代的年輕人自小生活環境優越，思想上更能接受新生事物，所以在文化市場十分繁榮的當下，他們更愿意去選擇符合當下潮流的文化形式，他們更愿意借助短視頻、公眾號等平臺來選擇自己喜歡的內容，而這些網絡平臺推送的信息是經過大數據篩選的，根據不同人的喜好推送不同的內容，如果黃梅戲故步自封，過度依賴線下平臺，就會導致網絡平臺內容過少，難以吸引觀眾。同樣地，觀眾線下接觸黃梅戲以及線上接收黃梅戲信息推送的機會也會比較少。

（五）其他方面的問題及原因。一方面，新生娛樂形式的沖擊。除了一直以來的兄弟戲種，諸如京劇、川劇、越劇等的沖擊外，近些年來，影視劇遍地開花，種類繁多、形式新穎，這似乎更受觀眾喜愛。每個人的空閑時間是有限的，而娛樂方式是多種多樣的，面對選擇時，黃梅戲明顯處于劣勢。另一方面，方言為基礎致使詞曲晦澀難懂。無論是流傳于安徽的黃梅戲還是盛行于湖北的黃梅戲，都是建立在地方語言的基礎之上，導致黃梅戲在傳播上具有一定的地域性，帶有濃郁的方言特色。而方言之所以稱之為方言，意味著可能只有本地人才能聽懂、才能理解其含義，黃梅戲方言味道非常濃厚，配上獨特的唱腔，使得非本地域的人難以理解，好比“雞同鴨講”，不明白含義，更難以體會韻味與感情，這對黃梅戲的大范圍推廣、傳承與發展十分不利。此外，黃梅戲不注重與觀眾交流，曲高和寡，只能孤芳自賞。

三、黃梅戲傳承與發展的策略

（一）受眾差異化策略，打造藝術呈現新模式

鑒于新老聽眾對黃梅戲在曲目、表現形式、傳播方式等方面的差異化要求，可以采取受眾差異化策略，以新模式有針對性地呈現黃梅戲藝術。老聽眾喜歡原汁原汁、原腔原調，喜歡坐在戲臺前，瞇起眼睛、捻起胡須、端起茶杯，那么就在舞臺設計、服裝道具、音樂伴奏、化妝造型上注重傳統，“唱”字當先，注重把具有地方方言特色，又磁、又厚、又糯的腔調展現得淋漓盡致。新受眾喜歡新事物，對快節奏、酣旋律、動作干脆利落、服裝潮流新穎情有獨鐘，鑒于此，黃梅戲可以拓寬表現形式，打造藝術呈現新模式，以此來迎合新受眾的口味。

（二）拓寬人才引進渠道，健全人才培養機制

藝術文化產業的傳承與發展實際上是人才和技術的傳承與發展，這就要求黃梅戲在進行人才隊伍建設的時候，一方面應加強專業人才的培養，包括表演、編劇、導演、燈光和服裝等方面專業人才的培養，為黃梅戲發展提供有效的人才保障；另一方面，可以充分借助人才招聘制度、優勝劣汰制度等來推新作、出新人，保證黃梅戲發展后繼有人，為黃梅戲更好地發展提供強有力的人才保障。另外，要健全黃梅戲人才培養機制。通過黃梅戲高雅藝術進校園等活動，充分調動年輕學子的興趣，進一步在高校開設黃梅戲等戲曲課程，采用創辦黃梅戲教育學校、在音樂學院開設黃梅戲專業等形式，在青年學子中培養高水平高層次的黃梅戲接班人。最后，還要不斷完善人才激勵機制，留住人才和吸引人才同樣重要。

（三）基于地方特色，與時俱進選擇性傳承

在傳承與發展的過程中，黃梅戲是主體，黃梅戲作為被傳承者、被發展者，必須明確傳承與發展什么，傳承中保留什么，改革創新什么，不能全盤接受，也不能全盤否定，需在地方特色基礎上，與時俱進選擇性傳承。一是經典曲目注重保留。黃梅戲發展至今，之所以仍然被喜愛，不僅是一代又一代人艱苦探索的結果，更是源自其自身的藝術價值、個性以及風格，以及其基于地方特色的獨特的美學樣式，具有獨特的美學原則和藝術品性，充分體現了中華優秀傳統文化的內核，而這些正是無論什么時候都會熠熠生輝的文化精髓，是寶貴的文化財富，是我們歷代人必須堅持和守護的。二是創新曲目升級改造，有選擇性地傳承與創造。要抓住時代脈搏，在繼承和發揚本質內涵的基礎上，不拘泥于傳統刻板的形式，運用現代創作手法，在題材、內容、音樂、唱腔、樣式等方面不斷探索吸納流行元素，適當融入詼諧、幽默且正能量的方式來吸引觀眾，創造出適應當代觀眾審美需求的優秀劇目。

（四）打造快銷形式新劇種，拓展宣傳傳承途徑

新媒體時代，廣大受眾希望在最短的時間內獲得最多的藝術體驗，黃梅戲傳統慢節奏的形式很難讓人們對它產生興趣，更不要說傳承，而與新媒體相融合，打造快銷形式的新劇種，拓展宣傳傳承途徑，將會有效打破這一僵局。黃梅戲以更加輕便的形式融入短視頻平臺（快手、抖音）、微博、今日頭條等新型媒體工具中，使黃梅戲文化與符合時代潮流的形式相結合，以短視頻、新聞報道等時效性強且節奏快的方式進入人們的視野，積累粉絲，以此來達到更好地傳承與發展黃梅戲的目的。

參考文獻：

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