緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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市場營銷策略就是在充分了解、分析市場環境、營銷目標等條件下，結合企業自身條件制定的有計劃、有步驟的銷售策略。第一，市場營銷是企業發展的一部分，是企業發展戰略的重要組成部分。第二，市場營銷要符合企業的總體發展戰略部署，是依據企業的整體發展戰略部署制定的，必須與企業發展的總體趨勢一致，為企業的發展、壯大服務。第三，市場營銷有很強的針對性和目的性，產品營銷的對象是誰？市場在哪里？銷售開展的具體細節等都需要有針對性的資料收集和分析研究，并能有效地達到營銷計劃所期望的目的。

1.2營銷策略創新的意義

市場營銷是企業獲得利潤的重要環節，隨著社會、經濟的發展，傳統的營銷方式已不能適應現代企業的發展。首先，隨著經濟的發展和我國經濟與世界經濟的接洽，企業面臨的競爭壓力越來越大，國內外企業的激烈競爭形成了復雜的競爭環境，企業要在復雜、激烈的競爭環境中生存和發展，就需要創新市場營銷策略，為企業贏得更多的發展空間，確保企業的生存和持續發展。其次，在行業結構的進一步細化下，市場結構也發生了很大變化，企業面對的目標客戶群越來越明確，越來越有針對性，要更好地實現企業的市場營銷目標就需要制定具有一定創新性的市場營銷策略。再次市場需求的個性化、細致化發展要求市場營銷策略的創新。總之，市場營銷的創新發展確保了企業經營的效益，為企業贏得了生存和發展的更多機遇，使企業在競爭激烈的市場環境中能從容應對各種挑戰，抓住更多發展機遇。

2現代企業市場營銷中存在的問題

2.1企業對市場營銷策略的創新意識不足

一方面企業對市場營銷的重要性認識不足，不能給予企業營銷部門充分的支持，營銷部門的策劃缺少獨立性和運作資金。另一方面對營銷部門的業績過于量化，忽略了市場營銷策略的長期性效果。導致了企業營銷策略的制定有一定的片面性、投機性。同時造成了企業市場營銷策略創新意識的不足，導致了換湯不換藥的營銷創新方式，使企業的市場營銷效果無太大改善。此外，一些企業常把市場營銷與商品銷售混為一談，認為企業市場營銷就是看企業商品的銷售狀況，與營銷的管理、規劃無關，所有重責都在于外部營銷人員的推銷上。這種片面的市場營銷認識，導致了企業市場營銷策略的制定難以受到重視，不夠完善、不能更好地適應市場發展。

2.2企業市場營銷策略缺少長期性戰略規劃

受傳統市場營銷思想影響，企業的營銷規劃缺少針對性和長遠性。首先，很多企業將營銷的重點放在對眼前利益的追求上，企業的營銷策略大多只在短期內有明顯的效果，企業的盈利缺少長久性。如為了提高營銷效果，夸大了商品的價值，致使商品的暢銷狀態難以維持。又如，吝嗇企業生產設施、技術開發等方面的投資，使企業市場營銷孤掌難鳴，企業的良好營銷勢頭難以持續。其次，企業在內部管理上的不足，營銷人員綜合素質參差不齊，影響了企業市場營銷策略的長期性發展。再次，在市場營銷過程中存在著一定欺騙性和隱瞞性。如打折促銷，實為太高商品價格后再打折，消費者在活動過程中沒有得到真正的實惠。又如一些小商品的降價促銷，價格標簽與實際結賬價格不符，單位價位相差幾角錢到幾元錢。一些顧客不注意還以為自己買到便宜的商品。一些顧客只注意到后，服務臺理由充足：如你看錯價位了（降價商品混放，物品名稱相似，價格標準模糊，顧客很少有人較勁回頭再去看價格）、降價促銷剛剛結束，價位標碼暫未更換等等，致使企業的信用受損，不利于企業市場營銷的長遠性戰略部署的實施。

3市場營銷策略的創新對策

3.1強化企業自身的創新能力

科技的發展、生產技術的日益進步，為企業提供了更多的機遇，在復雜、激烈的市場競爭環境下，企業更應抓住機遇，利用先進的生產技術不斷地更新自身的產品，注重產品的更新換代，提高自身的競爭能力。同時，應多與客戶溝通，了解市場的需求方向，生產適應市場變化的新產品，促進企業市場營銷策略的實施。此外，應注重科技創新，重視知識資源的規劃、利用和發展，建立和完善企業文化，為企業的市場營銷提供強有力的精神支持和良好的社會背景環境。企業良好的聲譽就是企業產品最好、最有效的宣傳廣告。

3.2重視企業市場營銷的長遠戰略規劃

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1前言

伴隨著我國高等教育改革的發展、全國高校大規模的擴招，在校大學生人數激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規模為360萬人，到2004年底，達到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關產業帶來了巨大的商機。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業界并未引起足夠的重視。在開發大學生市場上，多是零售或餐飲企業，資金投入量少、經營規模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學生消費心理和行為并采取相應的市場營銷策略，是值得探討且極具現實意義的課題。

2大學生消費心理與行為分析

大學生的消費心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個性，具體表現在以下幾個方面：

2.1注重情感內涵

生活在市場經濟環境下，大學生對產品的要求與其同齡人一樣：趕時髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環境、樹立形象、陶冶情操。由于大學生文化素養較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實美，更注重產品所賦予的文化、情感內涵，看重形式產品之外的附加價值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內涵——“愛情”觀念，因而深受大學生的歡迎。

2.2倡導優良服務

作為大學生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現在追求附著于實體上的文化和品味上。良好的服務態度、經營作風會使他們獲得“天之驕子”的優越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業應樹立“一切都是為了學生”的理念，重視產品的銷售以及售后服務，引導大學生理性消費，為他們留下良好的產品印象，產生今后還想購買的欲望。

2.3消費動機兼有沖動性和理智性

由于大學生的價值觀、消費觀沒有完全穩定，消費經驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環境的影響；再加上部分同學喜歡集體結伴購物，選購商品時難免受到同伴影響，忽略對商品全面認真的分析比較，導致大學生在消費時帶有濃厚的感彩，沖動性購買較多。

另外，大學生的消費又具有理性，首先，大多數學生來自農村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要；其次，隨著大學生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時會考慮得更全面和細致，表現出較成熟的價值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關資料，獲取有關價格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。

2.4消費行為的實用性與前衛性

由于受有限收入的限制，加上消費觀念的不斷趨于成熟，大學生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經濟性，希望商品具有較高的質量和效用，追求經濟實惠，物美價廉。

大學生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛。在受外界環境的刺激和誘導下，容易產生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學生特別注重商品的款式和式樣，以達到引人注目的目的。前衛性還體現在消費方式上，由于我們已經進入了網絡電子時代，許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯卡、上網卡甚至運動健身卡等，“刷卡”使大學生的消費行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費方式比較容易接受和采納。

2.5消費結構多元化

21世紀是物質生活與精神生活豐富多彩的時代。步入這一時代的大學生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調生活。盡管書籍仍是主要消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：

（1）學習投資型。平時生活上省吃儉用，但在學習投資上毫不含糊。如買學習資料、訂報刊、參加各類英語、考研培訓班等。

（2）時尚信息型。通訊技術的不斷發展，使得電腦、手機、數碼相機已成為了大學生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費項目，享受大自然、享受生活成為大學生的普遍愿望。

（4）其他消費。幾個要好的同學和老鄉偶爾聚一聚聯絡感情，購買禮物送人也逐漸成為大學生消費項目中的一個部分。

3高校市場的營銷策略選擇

抓住高校學生的消費心理和行為特點，分析自身的內部條件和外部環境，企業就可以抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應的營銷組合策略，開發“高校市場”。3.1產品策略

企業開拓高校市場，首先必須針對高校大學生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發出能夠適應高校學生需求的各類產品。

一般來說，品質好、價格適中的新產品易被大學生認同和接受。因此，我國企業應面向大學生推出經濟實用、功能多樣、具有良好性能的產品，以適應大學生求實的心理。同時，基于高校大學生家庭經濟收入和年級這些結構性差異，具有多元化經營能力的企業，應根據自身的實力及經營特色，進行市場細分，然后再根據不同的目標市場進行產品差異化定位和營銷，開發出不同類型和檔次的產品，爭取在款式、包裝方面塑造產品的優勢和特色，以滿足不同消費層次的大學生需求。

我國企業除產品開發外，還要注重服務創新，以激發大學生的消費欲望。在提供一般的同時，提供熱情、富有人情味的服務和指導，體現對大學生的關懷與尊重，搞好產品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導大學生理性消費。

3.2價格策略

實用是當代大學生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業的最佳選擇。當然，對于少數家境富裕的大學生，企業也可以在滿足基本需要的基礎上，著重開發他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優質優價的產品以滿足其需求。

鑒于高校市場實際情況，我國企業應采取中低檔的定價策略，并在產品銷售的同時輔以價格折扣、優惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。

3.3分銷策略

大學生的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節約時間，因此，他們選購一般商品時習慣于就近購買。企業在進行分銷渠道設計時，應盡量將銷售網點布置在學校附近或校內，減少流通渠道的中間環節。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態。可以考慮下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據我們調查結果顯示，武漢的大部分高校校園內都設有校園超市，學校附近也有零售商店。這些企業將目標市場直接指向校園，為師生服務，取得了不錯的經濟效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設立零售網點，當然這依賴于校企之間關系和企業的溝通能力與技巧。可根據大學生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業市場營銷的重要環節，適當而到位的促銷將是企業競爭力的體現。因此，我國企業針對高校市場的競爭也會體現在促銷的組織上。針對大學生消費者，企業可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學校文化娛樂設施的限制，電視廣告對大學生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發贈品、現場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發即興購買。

（2）公共關系。高校市場的公關活動應主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標。企業可以通過在高校中設立獎學金、資助貧困大學生，來樹立良好的企業形象，提高品牌的美譽度；另外，贊助學生活動也是一種較好的公關形式，比如贊助高校各種形式的競賽、講座和各類社團活動，既有利于拉近企業與大學生之間的距離，又有利于企業及其產品的宣傳，增強產品在大學生中的認知度。

另外，企業可充分利用因特網來本企業產品的各類信息。在學生經常訪問的網站，有針對性地進行產品信息的和傳播，結合網上購物，促進產品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。

總之，我國高校培養著未來的消費者，是一個極具戰略意義的市場。因此，著眼于這個市場的我國企業，應該深入調查、詳細分析高校大學生的消費心理和行為，以大學生的品位、價值取向為依據，結合企業自身條件，搞好新產品的開發；同時圍繞既定的品牌形象，不斷創新服務，制定靈活、務實、多樣的市場營銷策略，開拓“高校市場”這塊熱土，滿足大學生消費需求，從而實現企業持續穩定地發展。

參考文獻

1葉萬春．市場營銷學[M]．武漢：武漢理工大學出版社，2001

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企業的市場營銷要以企業目前的發展情況對出科學的判斷，在此基礎之上對其發展前景作出科學的預測和判斷，這一點是市場營銷成敗的一個關鍵因素。除此之外，市場營銷還要以消費者或者說顧客的需求作為根本出發點來考慮，全心全意為人民服務的宗旨是不能改變的。同時，市場營銷在立足自己企業發展前景的基礎之上，還要同國家政策相符合，符合社會主義和諧社會的要求，開闊市場，把社會責任同企業文化相互結合起來，貫穿于企業發展的過程始終。我認為企業營銷要想有所突破，就必須從以下幾個方面來進行創新：

一、強化企業自身的創新能力

科技的發展、生產技術的日益進步，為企業提供了更多的機遇，在復雜、激烈的市場競爭環境下，企業更應抓住機遇，利用先進的生產技術不斷地更新自身的產品，注重產品的更新換代，提高自身的競爭能力。同時，應多與客戶溝通，了解市場的需求方向，生產適應市場變化的新產品，促進企業市場營銷策略的實施。此外，應注重科技創新，重視知識資源的規劃、利用和發展，建立和完善企業文化，為企業的市場營銷提供強有力的精神支持和良好的社會背景環境。企業良好的聲譽就是企業產品最好、最有效的宣傳廣告。

二、了解市場潛在商機，滿足消費者的品牌歸屬感

市場是變幻莫測的，市場營銷在市場當中開展，對市場的了解要及時而且準確。市場可以說是一把雙刃劍，如果順應形勢的發展，那么會取得事半功倍的效果；反之，如果不順應形勢的發展，么會取得功倍事半的效果。環境對于市場營銷活動的推動作用是非常巨大的。 企業在市場環境的推動之下，要如何定位呢？要在激烈的市場競爭當中如何脫穎而出？我想可以從下面幾點來看。樹立自己的企業品牌形象是非常重要的，這個品牌形象包括的內容是非常廣泛的。不僅單單包括商品的質量，還有在銷售過程當中的產品質量，以及銷售的服務態度，售后服務如何等等。站在消費者的角度來看，要從這些方面不斷的完善自己，增加消費者對于這個產品品牌的認同感，同時還能夠向社會提供資源節約、能源消耗少的、安全便利的產品。那么制作一個完美的營銷方案就變得特別的重要，也就成為了企業在市場競爭中成敗的一個關鍵條件。這個營銷要適應消費者的習慣和需求才能適應市場需求，還要不斷的更新企業的消費理念，把企業這個大品牌做大做強，推廣的前提條件是商品真正的質量過關。這樣才能夠使得企業立于不敗之地，發展的更久更遠。市場營銷的創新過程不是一蹴而就的，它是一個循序漸進的過程，不能過激過快，但也不能跟不上發展需要，掌握好度是非常重要的一點。有針對性的增加企業對于消費者的滿足感，對企業品牌產生歸屬感。

三、營銷方法的創新

（一）關系營銷

關系營銷可以看成是一個企業與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構等發生互動作用的過程。企業應在主動溝通、互惠互利的原則指導下，利用各種關系與利益相關人建立、保持、加強聯系，并通過互利交換以及共同履行諾言，實現各自的市場營銷目標。

（二）網絡營銷

所謂網絡營銷，是為實現網絡營銷目標，借助計算機網絡、電視通訊和數字交換式媒體進行的營銷活動。網絡營銷不僅給營銷理念和準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中的地位更加重要。它具有營銷成本低、營銷環節少、營銷目標準確、市場拓展障礙少等特點。

（三）服務營銷

服務營銷的核心理念是通過優質服務來實現顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業的長遠目標。它側重于保留和維持現有的顧客，注重長遠利益，將服務作用表現出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密伙伴關系。

（四）合作營銷

在日益激烈的市場競爭條件下，企業可以選擇與一個或多個企業合作，爭取更多的市場份額，增強競爭力，降低營銷成本，更充分地利用市場資源，鞏固市場地位。主要形式有水平合作、垂直合作、交叉合作等。

（五）整合營銷

整合營銷強調營銷就是傳播，也就是和客戶多渠道溝通并建立品牌關系。這種理論是經銷商和制造商思想上的整合，兩者共同面向市場，協調使用各種不同的營銷手段，發揮不同營銷工具的優勢，聯合向消費者展開營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。同時，它還強調企業和市場之間互動的關系和影響，努力發現潛在市場和創造新市場。以注重企業、顧客和社會三方面利益為中心的整合營銷，具有整體性和動態性特征，企業把與消費者的溝通、對話放在了特別重要的地位。

總之，市場營銷對企業市場經濟效益經驗進行總結，實現對企業市場營銷的管理。隨著我國經濟水平不斷發展，營銷管理人員要對企業市場營銷不斷進行創新和完善，確保企業市場營銷符合我國經濟形式。相關人員要通過企業市場營銷理念創新、企業市場營銷策略創新、市場市場營銷手段創新、企業市場營銷模式創新，建立現代企業營銷體系，實現企業市場營銷的合理化和效益最大化。

參考文獻：

[1]張坤炎 .市場營銷中應如何與客戶交流 [ J ] .中國城市金融，2010，（7）.

[2]高建中. 多元化市場情況下市場營銷的渠道管理 [ J ] .財經界，2010，（12）.

[3]汪浩 . 淺談企業的市場營銷策略 [ J ] . 經營管理者，2010，（ 23 ） .

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一、媒體中市場營銷的定義和對企業作用

現代新聞媒體實際上是現代的媒體企業，并遵循市場規則和企業制度進行運作，所以它就離不開市場營銷策略。

（一）分析媒體市場營銷作用

菲利浦．科特勒認為傳媒市場營銷目的在于鼓勵傳媒作對企業有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應是發揮其最大能力滿足受眾的需求，并實現其自身利益最大化。

1.為媒體制定戰略計劃過程。戰略計劃過程又叫戰略管理過程。它是指企業的最高管理層通過制定企業的任務、目標、業務投資組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源與迅速變化的經營之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。這對所有類型企業都是可行的[1]。針對新聞媒體來說，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會）通過制定其目標、編輯方針、業務發展計劃，在媒體的目標和資源與迅速交化的經營之間發展和保持的切實可行的戰略適應過程。所以，媒體市場營銷可為媒體指定戰略計劃過程。

2.為媒體進行市場研究、預測。市場營銷為媒體尋找和評價市場機會，幫助其確定一個地區媒體的競爭狀況，分析有無設立一家新娛休的可能，幫助其進行市場細分和目標市場選擇，確定有無增加受眾的可能;并預測這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場需求預測的方法。

3.為媒體進行產品決策。媒體的產品是信息和知識，市場營銷為其進行新產品的開發與擴散。新產品是指在結構上、功能上或形態上發生改變，并推行了市場的產品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來的編輯思路上再增加與以前風格不同的新版面、副刊、欄目，并進行相關的定價、包裝等決策。

4.對媒體進行渠道物流設計。市場營銷渠道，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的商品和勞務的所有企業和個人。包括供應商、生產商、中間商、以及最終消費者或用戶。在媒介運行中，市場營銷渠道就是包括媒體、發行渠道、受眾。媒體的渠道物流設計主要是指媒體的產品即報刊、節目的發行工作的設計，如報紙通過什么渠道發行，是零售，還是郵寄等。

二、國內媒體市場營銷現狀

（一）對現有媒體市場營銷策略的分析

從我國媒體的經營運作狀況來看，其現有的市場策略主要包括分眾化（市場細分）、品牌化、集團化（經營多員化）、發行、廣告等。下面我們就來對這些策略加以分析。

1.對“品牌化”的分析。企業為其產品規定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切活動叫品牌化。從市場營銷學來分析，媒體屬于服務行業，所以我國媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業品牌。

品牌化決策運用于媒介市場，可使媒體得到眾多好處，諸如規定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實受眾；品牌化有助于媒體細分市場；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。

由于品牌被認為是提高擴大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場致勝的法寶，是媒體廣告經營的基礎和根本。所以在我國，品牌化經營己引起了媒介業的普遍重視，并得到了初步運用。湖南衛視近十年來異軍突起，主要就是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個以新聞分析見常的品牌著名。

2.對“集團化”的分析。從我國現有的媒體集團來看，這些集團都是按照市場營銷理論中企業發展新業務的方法成立的。企業發展新業務的方法有三種，密集增長、一體化增長、多角化增長。一體化增長又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行一體化。報業集團擁有印刷廠，電視集團擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現。前向一體化即企業通過收購兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實現產銷一體化。報紙的發行公司就是前向一體化的體現。水平一體化就是企業收購、兼并同等類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。多角化增長就是企業盡量增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和業務，擴大企業的生產范圍和市場范圍，使企業的特長充分發揮，使企業的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經營效益。它的主要方式有同心多角化，就是企業利用原有技術等發展新業務；水平多角化，即企業利用原有市場，不同技術發展新產品；集團多角化，就是大企業收購。像默多克的太陽傳媒集團收購了我國《計算機報》等。許多都市報業集團中既發行報紙，也辦網站，就屬于同心多角化。而近年來，報業集團多數都開始趕此潮流。如華商傳媒集團就是典型，其網站已經成為陜西省的門戶網站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵民營資本參股各種傳媒，民營資本的痕跡隨處可見，越來越多的民營資本涌入傳媒業界。

（二）現有媒體市場營銷策略存在的問題

1.經營理念、市場營銷策略與市場經濟有待接軌。目前，國內傳媒業的一些觀念誤區大致有：媒體的管理層只重生產，輕視營銷，還有只重視規模，忽視品牌建設的傾向，有些甚至認為媒體不需要市場營銷策略；處于對媒介市場認識不清、把握不準，不能做出準確及時的判斷；媒體作為企業，有些企業存在管理制度、規定不完善、過時等問題。由于我國媒體發展長期在計劃經濟時代，多數媒體不重視市場營銷，尤其是報刊，各地的黨報表現的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國家投資，市場營銷觀念并未被引入。開放后，黨報的定位很明確，但其機會很少進行品牌建設。這些黨報在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務政府，忽視品牌建設和工商業廣告，也缺乏與企業的溝通。

2.媒體產品定位雷同嚴重、不準確。現在國內媒介市場中媒體產品定位雷同現象非常嚴重，而且有愈演愈烈之勢。尤其是電視媒體中，此現象極為普遍。就頻度設置來看，各省級電視臺在其衛視之外所設立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺的問題，幾十家電視臺同一模式。就風格而言，也很類似節目和表現形式如出一轍。一個《快樂女生》紅遍全國后，選秀節目如雨后春筍般的出現在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節目，各臺毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺，香港鳳凰衛視以新聞分析見長、臺灣東風靠娛樂節目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺農村廣播就是一個很好的市場細分。農村廣播找準了市場，每年也有不菲的廣告收入，同時節目也與眾不同，突出了自身特色。國內媒體應盡快找準目標受眾并形成自己獨特的產品風格，打破媒體產品雷同的現象。

三、有關媒體運用市場營銷策略的建議

（一）加強對目標市場有針對的細分，在分眾化中突出特色

對受眾定位要準確，運用市場調查的方式，盡可能的詳細的了解受眾的年齡結構、文化程度職業狀況、消費能力等因素，在對其進行科學的分析，進行市場細分，找出目標受眾，從而提供給不同受眾群以不同內容的專門性報道、節目，來滿足各層次受眾的需要。報紙、電視節目定位要準確并突出特色，避免雷同。專業報刊、頻道的欄目內容定位應專一，適合目標受眾對象的需要。報刊、頻道專業化最大的優勢在于對同一類別的題材作深度挖掘、對同題材的欄目作不同視角、不同觀點的報道。因此，針對欄目和受眾的不同而做出相應的內容定位，使專業化真正成為服務受眾的分眾化服務。而找準了目標市場，并為其提供所需要的服務，媒體自然可以提高自身價值，像《體壇周報》這個國內最早的體育類專業報紙，如今就號稱是全國發行量最大的報紙。

（二）加強媒體整合營銷

整合營銷的定義：這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段。如普通廣告、直接反應、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷理論基于消費者對媒介的依賴性，通過強化某一議題來強化消費者的認知結構，讓企業信息充斥著消費者的認知，讓企業的信息在消費者心目中有一席之地。它運用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態環境，大量的企業信息充斥著消費者的認知，影響著消費者，促使其做出購買決策。當然，消費者的主動性的一面也決不容忽視，在強化某一議題時，要從消費者的心理、預期和購買偏好等諸多因素出發，制作出與消費者需求相匹配的產品及產品信息，這樣才能極大地調動他們的購買欲望，傳播效果也最佳。整合營銷實質是將報紙由硬賣轉變為誘導式的軟賣。對報紙而言，通過傳播內容的不斷完善，提高讀者的閱報報償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報紙給予讀者的報償，在市場領域有它的對稱術語--報紙的效用。就是指報紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認知的需要、人際交往的需要等。報紙提供的價值越高，意味著報紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對培育發行、廣告市場有著極其重要的作用。現在發展整體營銷策略，是先進媒體的一個大趨勢[3]。

（三）合理利用廣告策略

當今廣告作為媒體的主要收入來源，同時廣告策略又是市場營銷策略中最為重要的一部分，應該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段，國家的投入越來越少，他們的經濟來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現了媒體忽視自身信息服務、教化大眾等功能。加之現在的國內媒介市場中出現了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務的趨勢，當務之急是應該對廣告策略進行重新分析和定位，在既保證媒體正常經營運轉，又不影響其媒介產品的情況下，合理利用廣告策略。

參考文獻

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2我國旅游市場營銷的發展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發展旅游網絡營銷

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    關鍵詞:電力 市場 營銷 策略

    1.電力市場營銷問題分析

    (1)電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業對大量終端用戶的特性缺少分析研究,沒有完整的售前、售后服務體系,制約著電力銷售,影響了電力市場的正常發育,形成了有效需求和電力結構性矛盾并存的電力銷售市場,無法充分滿足客戶用電需求。

    (2)市場營銷手段有限,開拓市場成效不大。由于電力企業基礎工作不扎實,信息不靈,對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠,電力市場開發的深度和廣度不夠;同時缺乏必要的技術支持系統,對用戶用電變化不能及時掌握,也不能及時了解用戶生產經營情況及用電設備的增減容量情況,對用戶用電潛力挖掘深度不夠。

    (3)電力企業觀念落后、服務意識不強。對優質服務的認識僅限于上街宣傳、發傳單、微笑服務、售電場所設施更新等表面現象,沒有深度觸及深層次服務問題。

    (4)電力企業內部管理體系還沒有完成從產品導向到需求導向的轉變,最突出的表現是電力營銷和客戶服務還是少數職能部門的事情。而不是企業各職能機構的共同任務,計劃、檢修等各個職能環節以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現象。

    2.電力市場營銷策略

    2.1促銷策略

    隨著商品供需形勢發生變化,企業的生產經營也由資產經營、資本運營進入到品牌運營的新階段。使用電能符合國家的環保能源策略,受到國家政策的支持。特別是城區日益嚴重的環境污染使社會對清潔能源的應用越來越重視,應以此為契機作為能源市場的切入口,在宣傳和推廣上打出環保能源的品牌,并成為形象設計的主要特點,搞好以電代煤、以電代油、以電代氣的工作。

    2.2市場擴張策略

    一是營銷地域的擴張。隨著電力體制改革的深入,將逐步放開電力銷售市場,打破現有的專營體制,電力企業應抓住機遇,通過完善地區的電網架構建設,主動出擊,以提供供電服務為手段,搶占個別大企業的轉供市場與自供市場。

    2.3優質產品策略

    通過改善電網結構,提高供電可靠性,改善電能的質量,來提高對客戶的吸引力。產品質量是營銷的基礎保證,要加大城網和農網的改造力度,加快智能電表的使用步伐,改善電網結構,提高供電可靠性。

    2.4優質服務策略

    “用客戶的眼光來觀察,才能獲得真正的意見。”把不斷提高優質服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行為,并體現在生產經營的全過程和各個環節,使每一部門、每一員工都為企業的社會形象負責,真正樹立全員營銷的觀點,與客戶建立并保持一種共同發展的新型供用電關系。北京市電力公司“新北京、新奧運、新電力”工程取得了巨大的成就,是運用此策略一個非常成功的例子。實施“三新”工程以來,北京市電力公司供電服務水平顯著提高,電力企業形象得到全面提升。

    2.5價格策略

    在電力市場中,較為常用的價格策略為折扣策略、差別定價策略和地區定價策略。

    2.6營業管理策略

    跟蹤國內外先進的管理模式,調整內部的管理,使之與市場的變化和客戶的需要相適應。以加強線損管理,規范營抄秩序,提高用電營銷人員的素質,規范各項管理制度。

    2.7技術推廣策略

    由于電力商品具有生產與消費的同時性、無形性、傳播速度快與難以設店銷售等特點,電力企業可借助互聯網絡、辦公自動化系統,利用電腦通信技術和數字交互式多媒體來實現營銷目標。在營銷系統推廣在線管理的新技術,做到決策科學化,繳費銀行化,管理集中在線化和考核制度化。

    2.8強化電費回收策略

    加強電費回收管理,目的是防范欠費形成和減少電費壞賬損失,保障電力企業盈利。

    以上策略中優質服務是電力企業營銷戰略的重要組成部分,電力企業在供、產、銷一體化的基礎上也要實現銷售一體化,即實現電力產品售前服務售中服務售后服務的一體化。在電能流向客戶的過程中,既要提供電力產品的售前宣傳和咨詢服務,免費為客戶提供用電規劃、設計、材料運送等服務,同時又要在電力產品出售后做好定期檢查和回訪,對于客戶在用電過程中的突況要及時作出響應,堅持做到安全第一、預防為主,實施全天、全面的服務,對突發問題迅速搶修和解決。

    總之,當前電力市場營銷中存在的問題表明,電力企業面對不斷變化的市場,需要調整好自己的營銷策略,要完全適應當前市場經濟發展的需要。為此,在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式,要樹立嶄新的營銷理念,及時調整自己的營銷策略,才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。

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（一）發展現狀

截止2005年6月，寧波市共有壽險公司8家，其中1家為外資。寧波壽險市場上產品涵蓋了人壽保險、健康保險和意外傷害保險，基本上能滿足市民對壽險的需求。而從寧波壽險市場調查來看，市民對健康保險的需求比較大，其次是養老和意外保險。

1996年寧波壽險市場以團險為主，占70.4%；從1999年開始，個險開始占主導地位，并于2001年達到最大值75.8%；從2001年銀行開始進入寧波，2002——2004年銀代的占比逐年增加，并于2004年達到21.7%，接近團險的保費。從全市各區域保費分布來看，自2002年開始，郊縣保費開始趕超市區，越來越占主導地位，而市區保費則進入低迷期。在郊縣中，慈溪、余姚成為最具活力的地區。

2004年的統計資料表明，寧波國民生產總值全年為2158.04億，同期增長21.93%，全市的人均年收入為15882元，增長6.09%。而在保險市場，2004年全市壽險保費收入27.41億元，保險密度和深度分別只有495.9元和1.27%，其中個險保費收入為15.42億，增長幅度3.07%。2004年寧波市人均收入增長11.2%，消費水平增長7.8%，人均保費收入279元，同期增長6.90%。可見，相對寧波快速增長的國民生產總值和消費能力，保險市場對整個寧波經濟發展的參與度卻遠遠低于全國水平。也就是說，在經過1999年～2001年的高速擴張期后，寧波壽險進入了盤整期。大發展時期的不良后果開始一一暴露出來。新單保費逐年下滑至2004年的40137.50萬元，同時大量營銷員開始脫落，僅2002—2004三年時間就有22068人離職，占歷年脫落人數總和的53.82%。

2004年，人身保險業務整體上繼續保持增長態勢，全年實現壽險保費收入為274076萬元，比2003年增長9.57%，低于全國壽險發展速度。2004年，人身保險的新單業務發展比較緩慢，除一季度高于去年同期，其余月份較低于同期。2005年1-6月份，寧波壽險營銷市場業務繼續低迷，營銷新單業務為20508.82萬元，低于去年同期的21577.05萬元，主要是由于中國人壽的營銷業務比去年同期下降較多，今年為10433.27萬元，而2004年1-6月份則為14166.41萬元，下降26.35%。而新單期繳業務則增幅較大，2005年1-6月份為15955.13萬元，較去年同期增長40.27%。

（二）目前存在的問題

目前，壽險市場仍然沒有明顯復蘇的跡象。存在的問題有：

首先，保險人增員難度大，業務員整體素質退化。寧波就業較為充分，在目前營銷員收入不高、社會地位低、缺乏保障的情況下吸引新人尤其是一些高素質人員加入的難度較大。同時，營銷員整體素質仍在繼續滑坡，進一步加深了其自身社會地位較低、收入低的現狀。

其次，城鎮、農村居民對社保和商保的認識不足，需重新定位。寧波全市的社會保險普及面廣，農村社保改革正在進行試點，使得眾多居民以為自己已購買了社會保險，而不需要商業保險做補充。而這些方面的宣傳需要市場主體共同來宣傳，提升大眾對商業保險的需求意識和產品理解。

再就是市民對壽險公司缺乏認同度。保險的社會輿論環境差，正面報道少，負面報道多。尤其在2002年寧波發生了多家媒體對外地報紙的有關保險銷售方面內容進行轉載事件，結果導致大量市民對壽險營銷人員和壽險公司失去信任。

最后，政府的支持力度不夠。寧波的保監局設立較晚，在2004年8月前均由浙江省保監局來監管，因此對市場及主體的監管顯得有些乏力。另外，政府工作人員對保險的重要性缺乏認識，沒有考慮到保險業對當地百姓和人民生活帶來的巨大正面影響，導致了政府人員對保險的不理解，甚至勸說家人及朋友不要購買商業保險。



二、寧波壽險業市場發展對策及建議

（一）牢固樹立以客戶為中心的營銷理念

長期以來，國內企業的營銷理念大都停留在產品導向和生產導向上，而實際上這兩種導向的營銷觀念會直接導致在制定營銷策略和實施營銷計劃時的短視行為。而作為市場營銷觀念的本質，“客戶中心論”就是要保險公司在經營管理指導思想中只有客戶這個中心，而沒有其它的中心，其它的構建都是為客戶這個中心服務的。

確立客戶中心論的營銷理念，要以滿足客戶需要為優先考慮，滿足客戶需要優于壽險產品的推銷，客戶關系戰略應集中于壽險目標客戶。通過詳細、周密的市場調研，掌握客戶在選擇壽險時面臨的難題，然后根據市場環境的變化來調控自己的行動方案，調動公司各方面的資源為客戶提供優質服務。

1、為實現以滿足客戶為導向的保險公司經營目標，保險公司的經營模式應當體現出“客戶中心化”。寧波壽險業以近10年的發展歷程，印證了以產品、公司為導向的銷售理念的“短視”。寧波開發較早的市區市場的保費規模已進入低迷時期，所以營銷發展更高階段的以客戶為中心的理念，需要根植進入各家保險公司的日常經營中。各家公司應根據客戶分類和不同客戶的特點，以“量身定做”的方式向客戶推銷需要的產品組合，強化以客戶為中心的理念，更好地滿足客戶的個性化需要，努力為客戶提供全方位、多品種、“一站式”的保險服務。

2、細分市場，確立目標客戶群。目前在寧波市場上各家保險公司在經營模式、經營理念和目標市場上越來越趨向同一化。在激烈的競爭環境中，保險公司不能企求占有大多的市場份額，因為沒有哪一個公司能服務所有的顧客，在邁克爾•波特教授的《競爭論》中，企業的經營是具有取舍效應的。因此各家公司在經營壽險業務時必須有明確的經營重點和核心業務，以“有進有退”的原則對壽險產品進行市場定位，從而將自身產品與競爭者的產品有效地區分開來，而將那些具有一定規模和需求潛力的客戶，并且公司有能力比競爭者更好的滿足他們需求的市場作為保險公司優質服務的對象。

3、推行客戶經理制。針對目前寧波壽險營銷隊伍流動頻繁、不穩定的現象，適時地推行客戶經理制。在制度、人力資源和服務內容上確保保險公司的經營人員與特定的客戶有一種明確、穩定、長期的服務對應關系，建立起保險公司與客戶之間溝通的橋梁，能為客戶提供包括保險、投資和中間業務等多層次、全方位的保險服務。通過客戶經理對顧客的培育，使得顧客更加成熟，從而更為方便的直接將顧客導向到其所需要的產品和服務。同時，客戶經理能夠提升保險從業人員的形象，吸引更多的高素質人員加盟壽險業。

（二）重組營銷網絡，力保市場規模

在調查中發現，消費者偏好的潛在購買渠道是保險公司門店（48%）和保險人（44%），超過半數的潛在消費者（56%）會選擇本土公司。就目前來看，寧波壽險銷售中主要的銷售渠道還是保險人。實際上，由于保險產品本身的復雜性導致了消費者對保險產品的涉入度較低，因此保險產品的銷售還是需要專業的人提供說明和服務。目前，寧波壽險人隊伍為5971人，包括一些因結構性失業從原來崗位上分流出來的人員。這些人員基礎薄弱，展業技巧粗放，誠信意識不強，對保險認識不到位，受傭金制度的驅動夸大保險責任，承諾較高回報，一定程度上損害了行業的品牌和形象。這樣參差不齊的銷售團隊使得產品和服務傳遞過程中質量極其不穩定，進而直接動搖了消費者對壽險產品的信心。因此為有效防范誤導的產生，打造一個學習型、誠信的行業，必須嚴格執行資格管理程序，締造一個一致性的營銷團隊，并且引進高級壽險人的認證體系，打造壽險的精英團隊，提升行業整體形象。

同時，隨著專業化的細分，分銷渠道也在發生變化，銀行已經占據較大的市場分額，門店銷售、互聯網以及電話銷售等新的分銷方式也將出現。特別是遍布各鄉鎮的銀行網點，以其低費用和高覆蓋面，更成了其他金融機構理想的代銷點。

作為保險行業的一個新型銷售渠道，銀行保險業務的發展給銀行、保險公司和消費者各方帶來好處：銀行可以提高各項資產的利用率，擴大業務品種，增加表外業務收入，進而提高顧客的忠誠度，充分利用現有的機構和人員，得到穩定的資金來源；保險公司可以減少不必要的人員和網點設立，擴大營業規模，從而降低分銷成本，提高生產力和品牌形象；而消費者可以提高安全感，并享受“一站式”的便利服務。隨著金融一體化的深入，全球銀行保險的發展越來越迅速，我國的銀行保險也呈現出快速發展的勢頭，幾乎所有的保險公司都與商業銀行簽訂了合作協議。2003年通過銀行渠道銷售的保險業務達到764.91億元，比上年增長63.48%,占人身保險業務收入的25.4%。其次，壽險的銷售也應該抓住這樣一個有力的銷售渠道，推動銷售的提升。

（三）綜合運用各種營銷手段和方法

1、推行整體營銷

市場營銷的實質是整體營銷，保險公司整體營銷包括多層含義：一是保險公司各個層面、各個部門、各位員工都負有市場營銷的責任，而不僅僅是直接面對客戶的營銷部門、營銷人員的職能和職責；二是保險公司不僅要營銷可盈利的產品、服務，而且要營銷保險公司的企業理念、企業文化；三是營銷的對象不僅僅是能給保險公司帶來直接經濟效益的客戶，而且還包括那些雖然不能帶來經濟效益、但卻有助于改善營銷環境的關系主體，如政府、中央銀行、同業、媒體，包括保險公司員工。因此，整體營銷是一種保險公司市場營銷的新理念。

實際上，整體營銷提倡的是對營銷的宏觀和微觀環境同時、整合的施加作用和影響，從而得到一加一大于二的效果。對營銷宏觀環境的影響，正如在上文中所提到的，就是要影響政府對保險業的監管和法規、行為規范的制定，從而通過看得見的手形成一個良性、有序的競爭環境。同時，政府監管部門需努力將各保險公司的分散的宣傳進行有效整合，以樹立起良好的保險行業形象，改變大眾消費者對壽險行業、產品的不理解，進而通過政府的宣傳力量改變大眾消費者的觀念。

2、引入關系營銷

關系營銷以系統論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為營銷活動乃是一個與消費者、競爭者、供應商、政府機構和社會組織發生互助作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是營銷活動的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展相關個人及組織的關系作為市場營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，被西方輿論界視為是“對傳統營銷理論的一次革命”。保險公司開展關系營銷的目標就是同顧客結成長期的相互依賴關系，發展保險公司及其產品與顧客之間連續性的交往，提高顧客滿意度和忠誠度，鞏固市場，促進銷售，并通過互惠換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。

3、重視內部營銷

由于保險公司內部擔任生產或操作性角色的工作人員，在顧客眼中他們也是保險公司產品的一部分，因此，越來越多的保險公司開始重視內部營銷過程，將內部營銷視為外部營銷的先決條件，認為保險公司營銷的成功取決于內部營銷的成功，即“滿意的員工是顧客滿意的前提”。推行內部營銷就是要保險公司把員工看作自己的內部顧客，設法對員工的合理需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務。每一個保險公司都擁有一個由員工構成的內部市場，它首先應該得到重視，否則該保險公司在外部市場的成功運作將會受到制約。如果產品、服務和外部溝通活動不能先向內部顧客推銷，取得他們的理解、認同和支持，我們也不必期望可向外部顧客成功地進行推銷。

現有的壽險銷售隊伍在顧客心目中的形象不高就在于他們在銷售產品時是利益導向的。他們并不在意顧客是否從壽險產品中受益，而是將目光放在銷售產品的提成上。這與“客戶為中心”的理念是背道而馳的，必須要讓人認識到“客戶為中心”的重要性，并在實際行動中履行“客戶為中心”理念，這就要依靠公司內部對員工的營銷。通過共同的愿景，滿足員工合理的要求，并向員工促銷組織的營銷理念，使其能以“客戶為中心”的營銷理念參與服務的傳遞。

4、開展服務營銷

服務營銷是指服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的活動過程。保險公司是服務功能很強的企業，在其營銷戰略中必須重視服務導向，只有這樣的營銷戰略才能使保險公司增強競爭力。保險公司開展服務營銷，要重在服務中貫徹和落實保險公司的營銷策略，并以此推動保險公司服務水平、質量和效益的提高。

基礎的營銷學理論告訴我們，產品可以簡單地被分為三個層次：核心產品、有形產品和服務產品。壽險提供的是核心產品，是經濟上的賠付，但在整個產品的傳遞過程中，確實服務在起著決定性的作用，影響著顧客心目中對產品的選擇、評價和判斷。因此服務營銷的理念必須植根于每一個銷售人員的心中，而以此為標準的銷售行為也必然改變顧客對銷售人員的不良印象和看法。

（四）發揮本土優勢，優化客戶關系

隨著國門的逐漸打開，寧波的壽險行業面臨著來自于跨國保險巨頭的競爭沖擊，寧波首家外資保險公司中宏人壽已于2005年4月正式開業，如何在強大的壓力下保持自己的風格，從而贏得主動，成為寧波壽險業需要考慮的重點。實際上，我們認為：

1、外資保險公司雖然服務理念、技術較先進，要將外資保險公司的一套移植到中國來，要經過一個適應、調整、磨合階段，否則就易“水士不服”，而中資保險公司對國內政策、消費文化、消費習慣有更多的了解，對客戶的需求和市場變化具有良好的適應性。因此，中資保險公司要通過吸收國外先進的服務理念、服務規范，將其同化到我國民族文化中來，使本土產品不僅具有親和力，并且能夠迅速與國際接軌。

2、中資保險公司員工絕大部分都是土生土長的本地居民，他們與本地消費者之間存在千絲萬縷的社會關系，這些社會關系是保險公司寶貴的潛在客戶資源，中資保險公司必須努力保持和發展這一優勢。實際上，正確的處理關系在壽險業務中的作用，不僅能夠改變消費者對保險固有的不良印象。更為重要的是，對于壽險產品這類服務產品來說，產品本身的無形性使得公司與顧客之間的聯系和紐帶不如有形產品那樣具體。因此，關系對于留住顧客，提高顧客忠誠無疑是一個非常有利的工具。

3、國內居民在選擇保險公司時，不僅會考慮收益性，更會考慮安全性。由于我國國有保險公司股份化改革后，國家依然是最大股東，國家信用依然是國有保險公司的強大后盾，再加上過去數十年國有保險公司在老百姓心目中樹立起來的良好形象和網點便利優勢，因此，只要保險公司不斷改善客戶關系，強化信譽意識，國有保險公司的業務在短時間內就不大可能受到大的沖擊。



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二、理論綜述

(一)營銷理論及其發展20世紀50年代中期,由于供過于求,市場競爭更加激烈,正確確定并有效滿足目標市場需求成為企業所秉承的營銷觀念。菲利普•科特勒提出的STP理論是指企業通過市場細分,確定目標市場,最后把產品確定在目標市場所處位置。20世紀60年代,杰瑞•麥卡錫提出了產品、價格、渠道、促銷4P營銷組合策略。此后,4P營銷組合理論成為市場營銷的基本理論。(二)競爭戰略理論競爭戰略理論由“競爭戰略之父”邁克爾•波特提出。它幫助企業通過確定顧客需求、競爭者產品及本企業產品這三者之間的關系,來奠定本企業產品在市場上的特定地位并維持這一地位。綜合起來,企業在競爭中所受到的競爭主要來自于以下幾個方面：現有競爭者、潛在進入者、替代品、上游供貨商的競爭以及在它們的影響下消費者對企業所具有的影響力。

三、黃坪鎮葡萄市場概況

黃坪鎮位于鶴慶縣南部,面積552平方千米,人口3.5萬人,地熱豐富,是著名的“溫泉之鄉”。目前居民已自發建立鶴慶縣康業種植專業合作社,旨在專門化生產銷售葡萄產品。現有社員20余戶,種植面積60畝,具有一定的規模。農民秉承“誠信優質”的生產原則,彼此互幫互助,已普遍掌握搭建棚架、間作施肥、花枝修建、果穗套袋等一系列種植技術,保障了葡萄產品的綠色健康和高產高效。黃坪鎮葡萄種類多樣,有紅提、黑提、青提等多種葡萄產品,但葡萄品種還是以紅提為主。由于天氣溫差較大,日常充足,葡萄產品多糖分,可口,尤其具有解渴健脾的功效。但是前期準備工作花費時間長,且初次結果需要2-3年,使得農民增收受到影響。葡萄出售主要是通過葡萄收購商的方式來完成,由于營銷渠道單一,同年葡萄產量高則容易造成供過于求的市場狀況,使得葡萄市場出現“谷賤傷農”的現象,正常情況下可以賣到4-5元/斤,市場低迷時只能賣到1-2元/斤甚至更低。同時,農民普遍缺乏營銷觀念,基本上沒有促銷方式,使得黃坪鎮葡萄市場缺乏競爭力。

四、黃坪鎮葡萄市場五力競爭環境分析

(一)供應商的討價還價能力分析。近年來消費者對果蔬的不斷升溫和鄉鎮企業的不斷發展,加上國內相關政策的引導,使得黃坪鎮葡萄種子供應商與日俱增。村民多通過就近原則大批量地購買葡萄種子及葡萄園設施,競爭激烈。供應商通常采取壓低價格的方式薄利多銷,爭取更多的消費者購買自身產品。(二)購買者的討價還價能力分析。我國居民對果蔬的不斷升溫造成了大量的葡萄產品需求。同時,綠色環保的消費理念已深入人心,高質量的農產品在市場中更加具有競爭力。黃坪鎮位于大理市鶴慶縣南部,靠近云南熱門旅游地,市場前景廣闊。與此同時,網絡時代的推進也使得消費者的購買渠道不斷多樣化,顧客不再局限于購買當地的水果而可以通過互聯網購買性價比更高的水果。(三)新進入者的威脅分析。經濟作物具有豐厚的利潤,因此吸引了眾多農民加入到葡萄市場的激烈競爭中。國家通過政策鼓勵扶持農民進行葡萄種植增收,更是使得葡萄市場如火如荼。當前大理市鶴慶縣葡萄市場產品同質化現象嚴重,生產技術易復制,使得市場進入難度不大。但是變化的葡萄供求環境也在一定程度上制約了新進入者。(四)替代品的威脅分析。云南自然地理條件優越,山高水長,雨量充沛,土壤肥沃,兼有熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶氣候。各種時鮮水果,品種繁多,四季不斷,常年都有供應。葡萄因其酸甜可口的特性廣受消費者喜愛,但是諸如芒果、櫻桃、桔子等水果都有可能發展成替代品。因此,本地居民以及外來游客皆有多種選擇性,如何博得消費者眼球,并且使得黃坪鎮葡萄產品受其親睞,成為市場競爭中的關鍵。(五)現有競爭者的競爭分析。黃坪鎮目前的競爭者主要是鶴慶縣的其他村鎮,如龍開口鎮、松桂鎮等。各地氣候條件、人口條件等因素差別不大。

五、黃坪鎮葡萄市場營銷策略研究

(一)產品策略。1.差異化策略。人無我有,人有我優。差異化的產品和服務能夠在市場競爭中獲得更多的消費者偏好從而獨占鰲頭。差異化可以體現在產品的質量、外形、品牌、銷售和服務等多個方面。黃坪鎮葡萄市場在保證產品質量的基礎上,多引進黑提、紫提等稀有品種,改變市場產品結構,提高經濟效益。2.提高附加價值。在進行葡萄產品宣傳推廣時,黃坪鎮要積極挖掘一些與葡萄產品相關的情感故事,以幫助葡萄產品將其虛擬的價值生動形象地表達出來,使得宣傳作用更為充實飽滿。黃坪鎮是“溫泉之鄉”,可將休閑度假、葡萄園、農家樂結合起來,形成產業一體化經營。(二)價格策略。黃坪鎮葡萄生產者在進行價格策略制定時首先要保證葡萄產品口感質量,在保證企業盈利性的基礎上再進行價格策略競爭。云南省氣候條件優越,葡萄高糖。因此,在進行價格競爭的同時,不可將價格壓得過低,尤其是在黑提等稀有品種銷售時,可以采取撇脂策略,以免讓消費者產生該種產品沒有其他產品好的錯覺。另外,合作社應積極開拓市場,在市場價格良好的時候將葡萄大量出售,以便在淡季減少損失。(三)渠道策略。1.鞏固傳統渠道。黃坪鎮生產者可以利用自身人力資源優勢,積極分工,縮短供應鏈,分配農民直接將葡萄產品銷售給消費者,減少中間成本。同時,與大型中間商保持長期合作關系,使得葡萄需求更加廣泛,形成規模效應。2.開拓新興渠道。隨著互聯網時代的到來,電子商務已走進千家萬戶。誰能利用大數據提升自身產品價值,誰就能賺到第一桶金。《2016年中國互聯網產業綜述與2017年發展趨勢》指出,農村網絡基礎設施建設將讓廣大農民分享寬帶紅利;4G網絡覆蓋進一步擴大。黃坪鎮葡萄生產者應在網上建立即時的葡萄在線銷售平臺,縮短與消費者的距離。(四)促銷策略。黃坪鎮葡萄產品應該大力開展促銷活動,不能僅僅依靠現有客戶坐等客戶上門。生產者應該在多種媒介投放黃坪鎮葡萄產品廣告。在報紙和雜志上大力宣傳,并且將海報張貼在附近各大鄉鎮。同時,戶外廣告也適宜葡萄產品宣傳,如車身廣告和沿線的路牌和墻體。另外,還應該將最新的營銷信息更新在網絡銷售平臺上,并在網頁上加大宣傳力度。六、結論本文針對黃坪鎮葡萄市場產品同質化現象嚴重、渠道單一、營銷觀念缺乏等問題,提出了在實施差異化策略的同時,提高附加價值。不僅要鞏固傳統渠道,還應該開拓新興渠道。同時還應大力開展促銷活動,最大限度提升市場競爭力。

作者:朱謙然 曲來強 單位:云南農業大學經濟管理學院

參考文獻:

[1](美)菲利普•科特勒著,王永貴譯.營銷管理(第14版.全球版)[M].中國人民大學出版社.2012

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內容為王既是衡量傳播活動是否成功的內在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產內容，還包括了廣義上的內容擴張和整合。一方面，對內容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內容為主，表現形式為輔，生產出屬于媒體自身的有特色的產品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經通過實踐總結出了一些策略。

1.關聯延伸策略

無論企業還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產品的一種成乘數效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產品的發展顯然是一種浪費，眾多的企業家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發和關聯延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產品天然地具有同類產品所沒有的優勢，這就是品牌的繼承性。

關聯延伸策略的優勢在于，母產品與子產品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據同一行業的優勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內目前最具權威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產業：《中國國家地理》的少年版，相關圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關注媒介產品的品牌，正是其關心媒介產品內容品質的體現，內容為王的本質永遠不會改變。關聯延伸策略的實施前提是延伸的產品必須保證其內容的品質。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關聯性，那么失敗的教訓則是慘重的。

2.互動策略

無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權能夠在當今這個被稱作影響力經濟的媒介經濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權，在社會上發出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節目《今日關注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環節，并由原來的一個主持人變為兩個主持人。短信平臺這一策略有以下四個優點：一是直接增加了短信費用收入，增加經濟效益；二是滿足受眾內在的溝通需求，吸引受眾積極參與節目，提高節目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內容吸引路人，而報紙種數的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現。廣州率先把第

一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是

一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發行，爭取市場

發行渠道不僅是傳播過程的重要一環，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發行渠道與傳播效果成正相關，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。

1.根據市場細分來進行有效發行

2006年12月，廣州日報集團推出社區報試刊號，在廣州雅居樂小區內定向發行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區報這個關口，有可能對整個傳媒生態產生一系列的影響。首先，有效發行量增大。有效發行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數據的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發行活動。前者為常態發行，而后者對發行提出了更高的要求，需要發行部門將日常工作和報社的經營目標結合起來，從做有影響力的發行出發，策劃發行工作。”②有效發行量是吸引廣告的一個重要指標，它關系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發行量能實現經濟效益。第二，創造了一個社區居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區是社會組成的單元，讓這些單元內部充分溝通，不但有利于滿足社區居民的好奇心和求知欲，還有利于實現“和諧”這個社會效益。

作為市場極端細分的產物，社區報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統媒體發行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。

2.增加報償的促銷策略

根據美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發行。報紙在創辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。

3.整合營銷策略

《經濟觀察報》的經營者指出，報紙的同質化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發行量。它一創刊就以大報的發行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內成為國內三個著名的主流財經媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發制人。降低發行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發行網絡，使產品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數據庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發行方式，營銷的商業價值得以體現，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯合銷售。第五，通過銷售數據分析，監控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創新發行思維，以爭取市場為目標，在報業競爭激烈的環境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據前三位就能夠比較穩定地占據市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助，實現盈利

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中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）15-0083-02

1 正大新型墻體材料有限公司介紹

1.1 公司的設立背景

河曲縣正大新型墻體材料有限公司建設兩條年產6000萬塊燒結煤矸石空心磚生產線，該項目的實施，將為河曲、保德、偏關等周邊地區提供1.2億塊煤矸石空心磚，可利用煤矸石約30多萬噸，減少煤矸石堆放占地28680平方米（按堆高25米計算），節約制磚粘土用地30560平方米，綜合節約土地59240平方米。

1.2 公司的產品簡介

正大公司生產的產品為煤矸石空實心磚，目前還是以實心磚為主，空心磚為2013年新添品種。矸煤石磚的主要成分是煤矸石。正大公司的產品主要用于工業建筑和民房建設。

1.3 公司的發展規劃

目前公司已經有一條成熟的年產6000萬塊煤矸石實心磚的生產線，2013年初剛引進先進設備，增加空心磚品種。預計2013年底完成年產1.2億塊煤矸石實空心磚的目標。

前期：從建廠到2012年底，建成一條年產6000萬塊煤矸石實心磚生產線，此目標已經圓滿完成。

中期：2013年初增加設備，增加空心磚品種。到2013年底，最終實現建成年產兩條高起點、高水平的年產1.2億塊煤矸石實空心磚的生產線。

后期：到2015年完成年產4億塊煤矸石實空心磚的目標。為河曲縣煤矸石實空心磚的生產及資源整合利用起到促進和示范作用。

在前邊三個階段的發展過程中，正大公司的銷售模式也從以生產區域向周邊市場呈發散狀發展，在增加產量的同時積極拓展市場。

2 正大公司產品銷售的現狀

2.1 銷售情況和特點

目前，正大公司產品的銷售現狀是供不應求，據每個月的統計大約有40%市場需求不能及時滿足，這種情況容易丟失客戶。面對這種情況，最好的解決方案就是引進先進設備和技術，擴大生產規模。

正大公司的銷售特點有以下幾點：（1）主要的客戶群：絕大多數客戶都是建筑商或者開發商，基本占到所有客戶的80%；剩余的20%為一般居民。（2）宣傳方式比較傳統：只有電視廣告宣傳，沒有利用發達的網絡途徑。（3）品種限制：目前正大公司生產的主要是實心磚，承重磚，只適合六層以下，面對低層一般民房建設，有局限性。2013年開始增加空心磚品種。（4）正大公司有產品庫房，可以隨時送貨，不占用客戶地方。這是建筑單位很看重的一點。（5）銷量最大：正大公司是區域內同類產品生產規模最大的，市場占比50%以上，90%以上客戶對產品質量、供貨速度以及其他服務滿意。

2.2 現有的營銷策略

正大公司目前的銷售策略基本有以下幾種：（1）宣傳推銷的主要途徑是電視廣告。（2）預付款形式。由于客戶工程進度有變，往往會突增產品需求，這會給客戶財務造成短期的負擔。正大公司可以接受客戶先付一部分押金或者部分價款，就給全部送貨。（3）大客戶優惠政策。對于區域內需求量較大的客戶，正大公司按照產品購買的數量進行優惠。（4）季節性降價。在產品銷售淡季，正大公司實行合理的降價措施，保證產品銷售量和正常利潤。（5）組合銷售。由于正大公司在區域內有關聯的其他建材公司，其產品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客戶同時購買兩種或者兩種以上產品的，可以享受一定的優惠。（6）向固定的關聯企業銷售：正大公司擁有數個關聯的房地產公司，它們之間是一種長期的戰略合作關系，以便長期供貨，省時有效。

3 正大新型墻體材料有限公司市場分析

3.1 市場預測

據河曲縣區50公里范圍內的市場調査，周邊磚瓦廠生產工藝落后，產品質量較差，實心粘土磚的強度為Mu7、Mu10之間，屬限制淘汰范疇，目前，僅河曲縣縣城建設每年需消耗1.8億塊，加之批鄰的保德縣、偏關縣、府谷縣的需求量，差之更遠。建設部要求我國新型墻體材料要逐步以空實心磚取代粘土實心磚，新型墻體材料將全面取代粘土實心磚。目前保德縣、偏關縣、河曲縣沒有利用煤矸石生產新型墻的料廠家，而且粘土磚產最低，質量差，隨著魯能集團和神華集團進入，以及龍口水電站的建設，河曲縣進入高速發展期，對磚的需求量猛增。

3.2 市場定位

正大公司的自我定位是中小型建材企業，主要服務于區域內工業建筑和民房建設。隨著產品品質的增加和變化，也在不斷提升服務全體的種類。在河曲縣及周邊區域內行業市場來看，正大公司的產品市場占比、市場影響力和客戶滿意度都是同類企業里最高的。因此，正大公司致力專業制磚工藝，爭取繼續保持區域內最強最大的企業形象。

3.3 正大公司的銷售預測

由于煤矸石空實心磚的原料是煤炭生產的廢棄物，是廢物的綜合利用，完全符合國家的利廢、節能政策，國家給予了稅收等各方面的優惠政策，在價格方面有較強的市場競爭能力，且房屋建設的綜合效益明顯高于其它墻體材料。該項目生產的煤矸石多孔磚按目前售價0.30元（折普通磚0.1765元）/塊完全可行，市場競爭能力較強。隨著新型墻體材料的需求市場不斷開拓，加之國家已明令禁止生產、使用實心粘土磚，新塑墻體材料就會進一步加大，銷售前景會越來越好。

3.4 正大公司營銷策略SWOT矩陣分析

4 正大公司營銷策略的設計

4.1 正大公司4P營銷策略

（1）產品策略。

正大公司應該采取的產品策略有以下兩個方面：第一、繼續擴大生產規模。因為正大公司目前明顯表現出產能不足，隨著政府大搞城建，市場開放，供不應求現象2011年下半年有趨勢，2012年上半年明顯。第二、增加新品種。正大公司產品品種較為單一，目前的產品只有煤矸石實空心磚，并無其他品種。

（2）價格策略。

正大公司目前的狀態已經是市場成長期，競爭激烈，為了擴大市場占有率應該采取競爭定價導向，稍微低于競爭對手的產品價格（

正大公司應該采取統一零售價和累計數量折扣的措施。正大公司的產品有一部分是直接銷售給居民進行民房建設，所有零售價格應該統一，這樣可以使得市場穩定，保有競爭力。對于購貨量較大的開發商和建筑單位，采取累計數量折扣，當購貨量達到某一預定值的時候，采取一定比例的優惠。

（3）渠道策略。

目前正大公司營銷渠道只有一種，那就是直銷，這種方式減少了中間環節并且省時省力。正大公司目前的產品直接銷河曲縣區50公里范圍內的所有市場，以其高質量的產品和高效的運輸服務在這些區域極具知名度，并且正大公司的運輸速度相對較快并且能24小時隨叫隨到，這是其比較鮮明的特點和優勢。在營銷渠道方面，正大公司應該繼續延續原有的直銷方式和風格。

（4）促銷策略。

首先，在促銷方式方面，正大公司應該利用目前的科技發展，大力開發網絡宣傳和營銷，同時繼續延續季節性降價措施。其次，正大公司應該對長期采購本公司產品的大機構客戶采取累計價格優惠措施同時對于組合銷售和向關聯企業銷售都延續以往的優惠措施。

4.2 正大公司的關系營銷策略

正大公司的關系營銷一直在推進，并且取得了不錯的效果。在繼續維護現有客戶關系的同時，正大公司還應該不斷開發新的客戶群體，具體步驟如下：首先，在自己營銷規劃中和目標市場中可以有目的的篩選出一些客戶，準備與其建立關系。其次，對第一步中篩選出來的客戶，可以有目的的培養。可以分配專門的客戶經理去負責接觸這些客戶。然后，制定相應的工作計劃，和目標客戶保持友好聯絡。最后，對目標客戶的動態進行跟蹤，了解其消費需求和興趣，制訂銷售計劃。這樣長期下來，正大公司的客戶群體會不斷的擴大，其市場占有率必然大規模增加。

5 正大公司營銷策略實施的保障

5.1 加大技術開發力度

正大公司雖然是中小型企業，但是應該建立自己的技術開發部，對于技術創新要提上日程，把技術與產品市場結合起來，相互促進和互動。這項工作主要通過以下幾點來實現：第一，指派技術人員定期對市場進行充分調研，然后依據調研的結果來設計和生產產品，這樣創新出來的產品才能符合市場需要，在市場有立足之地。第二，加強公司內部各個部門之間的協調工作。第三，除了技術創新，生產組織的創新也很重要。公司應該采取新的管理方式來組織公司各個部門相互配合生產和銷售產品。公司的各項工作應該圍繞一個核心進行。第四，技術的獲取可以通過各種渠道進行：一是采購先進設備。二是和相關廠家和研究機構建立技術合作關系。三是派技術人員去先進單位進行學習和培訓。四是人才引進。

公司的所有創新工作都必須以改進生產質量降低成本提高效率為核心任務，并且采取相應的技術創新激勵機制，對相關的人員給予獎勵。但是，企業創新必須合乎行業發展的要求，部門的工作創新必須合乎企業創新的總體要求。

5.2 組織機構的調整

組織機構是一個企業內部的結構，對企業的生產和管理效率都有直接的作用。

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1市場營銷策略現狀

在現代生活中，網絡平臺的構建為市場營銷提供了廣闊的平臺，通過這種運營方式，消費者轉變了消費習慣，對消費需求增加。企業的營銷戰略和方式也發生了改變，立足于滿足網絡平臺的供需。在市場營銷方面，我國市場營銷對傳統的方式依賴比較大，實體營銷仍占主要部分，結合形成了新的營銷方式，擴大了企業的銷售量，擴大了的銷售渠道。營銷工作受到網絡經濟時代的影響，企業進行策略轉變，重新定位了產品的質量和服務，提高了競爭能力，有助于企業的穩定。在網絡經濟時代的發展中企業進行了全新的營銷模式，改變了傳統的營銷模式，提高了企業銷售的競爭優勢，降低了產品生產的成本，減少了產品的庫存量。產品的生產周期逐漸縮短，這種模式為企業創造了良好的營銷機會。網絡經濟的發展，讓企業發生了很大的變化，市場營銷形成了新的方式。

2市場營銷策略的環境變化

2.1消費需求多樣化產品技術同質化

隨著經濟時代的發展，消費者的收入和消費水平都逐漸增加，消費需求也更加廣泛消費，從質量消費轉變為具有個人特色的消費，單一的總需求量消費已經逐漸在市場上減少。網絡經濟發展是一種個性經濟的發展消費者的多樣化需求得到進一步的滿足，企業的市場營銷轉變了發展方向，開始提供多種多樣的特殊需要的產品和服務。網絡時代經濟發展，人們的模仿和復制的速度很快。新出的產品在很短的時間，那就會被各種各樣的廠家進行模仿生產，產品都是具有同樣的性能。銷售方式和銷售渠道也被別的公司和企業模仿造成了企業發展的阻礙。

2.2網絡的便捷優勢

網絡時代經濟的發展擴大了營銷的市場范圍，電子商務作為一種虛擬的市場營銷，在網絡上讓消費者沒有時間限制的進行隨時選購。商家隨時在線提供免費解答，比實體店鋪更加方便，在營業時間成本上也有所減少，以往的市場影響比實體店鋪更加方便，在營業時間成本上也有所減少，以往的銷售店鋪都需要找到合適的位置人流的流通消費者進行選購時，需要很長時間的尋找，才能夠找到自己想買的東西，在網絡上可以隨時瀏覽商家的商品和自己想買的商品。

2.3消費模式的變革

傳統的銷售模式是由廠家進行生產，然后進行大規模的批發給零售商，零售商進行單獨的銷售，營銷模式相對比較簡單。這種方式使商品的價格不斷增加，零售商賺取了其中的很大差價。在網絡銷售中，消費者可以和商家直接溝通，了解想要知道的商品信息，降低了產品的價格，可以隨時提供更換，保證了產品的質量，使消費變得更加簡單，更加方便。

2.4支付手段的變化

傳統營銷中，在購物時一般使用現金支付或者信用卡支付，在網絡時展中，結算方式發生了變化，大多數消費者使用微信或者支付寶等手機支付方法。使用手機支付方法時提方便了購物雙方，提高了支付的安全性和信用性，政府也加強了對市場經濟的調控和管理。

3營銷方式轉變的措施