緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇市場(chǎng)營(yíng)銷綜合論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)與情境學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容包括基礎(chǔ)理論知識(shí),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的策劃.根據(jù)情境學(xué)習(xí)理論對(duì)課程實(shí)踐教學(xué)改革的啟示,課題組將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程分為3個(gè)模塊進(jìn)行實(shí)踐教學(xué).一是市場(chǎng)營(yíng)銷原理實(shí)踐模塊.該模塊涉及到的理論知識(shí)點(diǎn)是營(yíng)銷理論概述、營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者行為分析,主要培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知能力、調(diào)查研究能力與行為分析能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇自我推銷演練、現(xiàn)場(chǎng)模擬實(shí)踐的方式.二是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模塊.該模塊的主要知識(shí)點(diǎn)包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位,主要培養(yǎng)學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略模塊.該模塊的主要知識(shí)點(diǎn)包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略,主要培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和營(yíng)銷溝通能力等,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇角色扮演、現(xiàn)場(chǎng)模擬實(shí)踐、參觀實(shí)習(xí)等方式.

2.2基于情境學(xué)習(xí)理論的實(shí)踐教學(xué)方法改革情境學(xué)習(xí)理論在教學(xué)實(shí)踐應(yīng)用中主要包括拋錨式教學(xué)、認(rèn)知學(xué)徒制、實(shí)踐共同體3種教學(xué)方式[4],在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)方法改革中,課題組將這3種教學(xué)方式進(jìn)行了有效地融入.

2.2.1創(chuàng)設(shè)真實(shí)情境,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確拋錨在情境教學(xué)理論中,拋錨式教學(xué)的“錨暠是指教學(xué)中要解決的主要問(wèn)題,教師將教學(xué)重點(diǎn)置于真實(shí)的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學(xué)包含“創(chuàng)設(shè)情境—確定問(wèn)題—自主學(xué)習(xí)—協(xié)作學(xué)習(xí)—效果評(píng)價(jià)暠等環(huán)節(jié)[5].創(chuàng)設(shè)情境、確定問(wèn)題是選擇一個(gè)與現(xiàn)實(shí)情況基本一致的真實(shí)情境,確定與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)的真實(shí)事件或問(wèn)題交由學(xué)習(xí)者來(lái)解決,也就是“拋錨暠;自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中,教師要引導(dǎo)學(xué)習(xí)者借助情境中的各種資源去探索問(wèn)題,在分析和解決問(wèn)題的過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí),提高自主學(xué)習(xí)能力;學(xué)習(xí)者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協(xié)作,討論交流,加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知;教師在教學(xué)過(guò)程中隨時(shí)記錄學(xué)習(xí)者的表現(xiàn),進(jìn)行教學(xué)效果評(píng)價(jià).這種教學(xué)方式要求學(xué)習(xí)者應(yīng)該到現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)情境中去感受和體驗(yàn),通過(guò)獲取直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí),而不僅僅是教師關(guān)于知識(shí)的介紹和講解.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中,應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,準(zhǔn)確地設(shè)置一些有意義的真實(shí)的問(wèn)題情境,引導(dǎo)學(xué)生積極探索.市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)情境可以通過(guò)豐富的教學(xué)案例來(lái)創(chuàng)設(shè).譬如在促銷與溝通實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經(jīng)典案例設(shè)置任務(wù)情境,教師和學(xué)生一起對(duì)要扮演的角色進(jìn)行分析,探討和尚對(duì)于木梳的消費(fèi)需求是什么,案例中的4位營(yíng)銷員各自的銷售策略有什么特點(diǎn),共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力.市場(chǎng)營(yíng)銷情境的創(chuàng)設(shè)還可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)室軟件提供與真實(shí)情境盡量保持一致的模擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境,以及建設(shè)校內(nèi)外實(shí)踐基地的方式進(jìn)行,同時(shí)在增加學(xué)生接觸企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì),與企業(yè)實(shí)際情況最大限度地接軌,使在真實(shí)情境中習(xí)得知識(shí)的學(xué)生能夠更快地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能,更快地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境.

2.2.2進(jìn)行師徒角色定位,提高自主學(xué)習(xí)能力在日常工作和生活中,傳統(tǒng)學(xué)徒制是最為自然、最為常見(jiàn)的學(xué)習(xí)方式.如醫(yī)學(xué)、語(yǔ)言、制造等領(lǐng)域,在師傅進(jìn)行專業(yè)工作的過(guò)程中,學(xué)徒通過(guò)觀察、模仿、訓(xùn)練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學(xué)徒到專家的身份轉(zhuǎn)變過(guò)程中獲得了該專業(yè)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和技能.而認(rèn)知學(xué)徒制是一種將傳統(tǒng)學(xué)徒制中的核心技術(shù)與現(xiàn)代教育理念相整合,基于情境學(xué)習(xí)理論的新型教學(xué)模式.認(rèn)知學(xué)徒制關(guān)注的不是學(xué)習(xí)者對(duì)于概念和知識(shí)的獲取,而是重在培養(yǎng)其認(rèn)知能力、思維能力和實(shí)踐能力.在這種教學(xué)模式中,專家在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和示范,學(xué)習(xí)者如同學(xué)徒學(xué)習(xí)一樣,通過(guò)參與專家的實(shí)踐活動(dòng),與同伴及專家進(jìn)行討論與交流,與社會(huì)真實(shí)的情境進(jìn)行交互,在潛移默化中完成對(duì)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí).在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中,要找準(zhǔn)角色定位.教師的角色應(yīng)該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統(tǒng)的傳授書(shū)本知識(shí)的教學(xué)理念,多渠道地提高自身實(shí)踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中,傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)大多是在老師講完調(diào)查研究的基本理論之后,布置一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)由學(xué)生去完成,評(píng)價(jià)實(shí)踐效果時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)同學(xué)感到很吃力,理論不能有效地與實(shí)踐相結(jié)合,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領(lǐng)學(xué)生一同去完成一項(xiàng)調(diào)查任務(wù),包括市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)、實(shí)施、數(shù)據(jù)分析等,而不是單純的理論講解,讓學(xué)生在參與的過(guò)程中逐漸掌握市場(chǎng)調(diào)查的流程和技巧,然后再通過(guò)自身實(shí)踐去鞏固加深,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率將大大提高.同時(shí)校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中,可聘請(qǐng)知名高校具有較高理論水平和富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家教授來(lái)校開(kāi)設(shè)講座,或聘請(qǐng)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷人員擔(dān)任實(shí)踐指導(dǎo)教師,提高“師傅暠整體隊(duì)伍的專業(yè)水平和實(shí)踐技能.作為“徒弟暠的學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中要主動(dòng)參與(而不是傳統(tǒng)中的被動(dòng)接受),善于觀察,認(rèn)真模仿與探究,進(jìn)而提高自主學(xué)習(xí)能力.

2.2.3創(chuàng)建實(shí)踐共同體,提供使用知識(shí)的機(jī)會(huì)人類學(xué)家萊芙與溫格最早在情境學(xué)習(xí)理論中提出了實(shí)踐共同體的概念.“共同體暠實(shí)際意味著在一個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)中的參與,參與者共享他們對(duì)于該活動(dòng)系統(tǒng)的理解[2].一個(gè)實(shí)踐共同體是諸多個(gè)體的集合,強(qiáng)調(diào)在特定的共同體文化或情境中個(gè)體各自擔(dān)負(fù)的責(zé)任和共同的任務(wù),而不是任一群體的集合.學(xué)習(xí)實(shí)質(zhì)上是獲得特定的實(shí)踐共同體成員身份的過(guò)程,這一過(guò)程需要學(xué)習(xí)者從“合法的邊緣性參與暠開(kāi)始,逐漸成長(zhǎng)為該實(shí)踐共同體的核心成員.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)組織中,應(yīng)以學(xué)生自由組合為主,教師調(diào)整為輔的方式組建市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì).團(tuán)隊(duì)推選一名組長(zhǎng),成員在組織能力、營(yíng)銷策劃能力、營(yíng)銷溝通能力等方面應(yīng)能互為補(bǔ)充.在每次實(shí)踐課程中,教師和學(xué)生一起設(shè)定教學(xué)目標(biāo),教師對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分解、分配,共同體成員合作學(xué)習(xí),在真實(shí)的情境中解決一個(gè)個(gè)真實(shí)的問(wèn)題.在共同體內(nèi),每個(gè)成員都有自己的角色和任務(wù)以及獨(dú)特的風(fēng)格和專長(zhǎng),每個(gè)成員都有機(jī)會(huì)分享各種學(xué)習(xí)資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個(gè)成員都能得到發(fā)展,完成邊緣向核心、學(xué)徒向師傅的轉(zhuǎn)變.如在以新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣項(xiàng)目為實(shí)踐任務(wù)的實(shí)踐共同體內(nèi),共同體成員分別承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道設(shè)計(jì)和市場(chǎng)促銷與溝通等各項(xiàng)任務(wù),并在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上參與討論,對(duì)任務(wù)進(jìn)行充分地分析,制定任務(wù)的解決方案,在相互配合與協(xié)調(diào)下,共同完成一項(xiàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣;任務(wù)完成后,團(tuán)隊(duì)成員把各自任務(wù)完成過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)形成總結(jié)報(bào)告,在共同體內(nèi)分享;教師根據(jù)學(xué)生任務(wù)完成情況和總結(jié)報(bào)告的質(zhì)量給予效果評(píng)價(jià).由此,學(xué)生獲得了充分運(yùn)用知識(shí)的機(jī)會(huì),強(qiáng)化了對(duì)于知識(shí)的理解,從而使理論知識(shí)得以內(nèi)化,動(dòng)手能力得以提升.

篇（2）

二、鼓勵(lì)并引導(dǎo)學(xué)生參加校內(nèi)外各種商業(yè)競(jìng)賽活動(dòng)

營(yíng)銷知識(shí)的靈活運(yùn)用、綜合的應(yīng)變能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、口頭表達(dá)能力、人際溝通能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等都是當(dāng)代營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生的一項(xiàng)必備素質(zhì)，需要在不斷的實(shí)戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)。鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力就必須創(chuàng)造和提供條件讓學(xué)生參與各種實(shí)踐類活動(dòng)，鼓勵(lì)并指導(dǎo)學(xué)生積極參加各種商業(yè)類競(jìng)賽就是一種很好的途徑，具體包括各種社會(huì)或者校內(nèi)組織的營(yíng)銷策劃大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、商戰(zhàn)模擬競(jìng)賽、廣告創(chuàng)意競(jìng)賽等。如此一來(lái)，學(xué)生就有了更多親身實(shí)踐的機(jī)會(huì)，在全面、綜合的實(shí)踐平臺(tái)中進(jìn)一步學(xué)習(xí)和鞏固課堂上所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，分析能力和動(dòng)手能力可以得到極大的提升，從而將書(shū)本知識(shí)真正轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能。如果能夠在競(jìng)賽中獲獎(jiǎng)，對(duì)于學(xué)生自信心的增強(qiáng)也有極大的促進(jìn)作用。社會(huì)組織的競(jìng)賽活動(dòng)通常組織得比較完善，影響力也較大，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)在校學(xué)生積極參與鍛煉。但是這些活動(dòng)也有其局限性，主要表現(xiàn)在只有少數(shù)學(xué)生能夠參與，不能達(dá)到全面提高所有學(xué)生實(shí)踐能力的目的。為了達(dá)到這一目的，校內(nèi)根據(jù)學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃和教學(xué)具體進(jìn)度，自行靈活地組織多種形式的競(jìng)賽活動(dòng)是非常有必要的。實(shí)際操作中，根據(jù)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生每個(gè)學(xué)期教學(xué)計(jì)劃的進(jìn)展，按課程進(jìn)度配合組織開(kāi)展系列競(jìng)賽。比如上公共關(guān)系學(xué)課程時(shí)，就可以配合課程進(jìn)度向所有營(yíng)銷學(xué)生開(kāi)展公關(guān)禮儀知識(shí)競(jìng)賽；上現(xiàn)代推銷學(xué)課程時(shí)，就可以配合課程進(jìn)度面向所有營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生開(kāi)展終端銷售競(jìng)賽。這樣的校內(nèi)競(jìng)賽活動(dòng)，可以調(diào)動(dòng)全班學(xué)生積極性，全班分為若干實(shí)踐小組，比賽以定時(shí)或定量的方式進(jìn)行，通常以一周時(shí)間為限。除了針對(duì)課程設(shè)置競(jìng)賽外，還可以組織職場(chǎng)模擬挑戰(zhàn)賽類型的綜合素質(zhì)競(jìng)賽。除了考查同學(xué)們對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的掌握，還包括觀察視角、思維方式、待人接物、應(yīng)變能力等全面的綜合素質(zhì)的考查設(shè)置，例如公司競(jìng)標(biāo)、人員招聘等形式的比賽，可以利用面試的方式考查學(xué)生，以此鍛煉學(xué)生將來(lái)求職的應(yīng)聘能力和隨機(jī)應(yīng)變能力。

三、通過(guò)校企合作、支持創(chuàng)業(yè)等形式為學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)

校企合作能夠更加有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)人才，提升高校人才培養(yǎng)的實(shí)用性與實(shí)效性。通過(guò)合作基地的建設(shè)和鞏固，能夠有效地幫助學(xué)生參加企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)。鼓勵(lì)在校學(xué)生以到企業(yè)實(shí)習(xí)、兼職等形式積極投身到社會(huì)實(shí)踐之中，讓學(xué)生更加了解社會(huì)、了解企業(yè)、了解本專業(yè)，從而更好地鍛煉了學(xué)生應(yīng)用專業(yè)知識(shí)的能力、技巧和走入社會(huì)的自信心。基于現(xiàn)代社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，高校營(yíng)銷人才的培養(yǎng)還應(yīng)當(dāng)將培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的高素質(zhì)專門人才融入人才教育的全過(guò)程，成立專業(yè)性的“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心”是非常有必要的。服務(wù)中心可以由學(xué)生應(yīng)聘自主管理，校方可以提供基本的建設(shè)資金，鼓勵(lì)學(xué)生利用自己的智慧和活力進(jìn)行服務(wù)中心的綜合管理，可以為學(xué)生們創(chuàng)辦的虛擬企業(yè)提供各種信息、人員、創(chuàng)意等服務(wù)。虛擬公司與團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的運(yùn)作模式有助于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)綜合素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，此外學(xué)校也鼓勵(lì)和支持條件成熟的學(xué)生虛擬公司轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲膶?shí)體公司，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)利能力。此外，高校還可以通過(guò)成立大學(xué)生志愿者服務(wù)中心提高學(xué)生的社會(huì)參與性，積極鼓勵(lì)和大力支持學(xué)生參加各類社會(huì)志愿者活動(dòng)，既令學(xué)生了解了社會(huì)實(shí)踐，又培育了學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和奉獻(xiàn)精神。

四、舉辦企業(yè)家營(yíng)銷專業(yè)講座或沙龍，增進(jìn)學(xué)生與外界的交流溝通活動(dòng)

高校需要定期聘請(qǐng)成功企業(yè)家、商界精英或知名學(xué)者作為客座教授，組織常規(guī)化、系統(tǒng)化的專業(yè)講座。企業(yè)家及商界精英能夠以“教授”的角色進(jìn)入學(xué)校講臺(tái)，向在校專業(yè)學(xué)生傳播自己的財(cái)富實(shí)踐與理念價(jià)值；知名學(xué)者的專業(yè)講座，可以開(kāi)拓學(xué)生眼界，為學(xué)生提供豐富的前沿理論知識(shí)和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)造良好的學(xué)術(shù)氛圍，這無(wú)疑為學(xué)生打開(kāi)了一扇通往外界的大門。而且，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)與學(xué)者和企業(yè)家的交流與互動(dòng)，學(xué)生們更可以了解到書(shū)本上學(xué)不到的成功人士的經(jīng)驗(yàn)，并得到他們的指點(diǎn)和建議，這對(duì)他們今后無(wú)論是理論學(xué)習(xí)還是工作實(shí)踐都是極有幫助的。此外，學(xué)校還可以定期舉辦“營(yíng)銷沙龍”，通過(guò)邀請(qǐng)一些從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的畢業(yè)生或者企業(yè)營(yíng)銷人員，也可以是參加過(guò)某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的在校學(xué)生，就某個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐主題或就自己從事?tīng)I(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)與學(xué)生們進(jìn)行座談與交流。這種形式與講座相比，形式更加自由一些，溝通和交流也要更充分一些。尤其那些從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的畢業(yè)生或是有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的高年級(jí)學(xué)生，他們與大家的交流，會(huì)令學(xué)生感到更加貼近一些，相對(duì)來(lái)說(shuō)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)也更具有參考價(jià)值。

篇（3）

人才培養(yǎng)是校企合作的重要內(nèi)容，高校應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、社會(huì)需求為參考，鼓勵(lì)企業(yè)參與到人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)過(guò)程中。以山西中醫(yī)學(xué)院為例（以下簡(jiǎn)稱我院），通過(guò)與企業(yè)建立校企合作教育科研平臺(tái)、高校優(yōu)秀人才交流平臺(tái)以及高等教育服務(wù)平臺(tái)，充分發(fā)揮學(xué)校師資力量雄厚、教師理論知識(shí)扎實(shí)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、信息資源廣等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)邀請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工、專家與教師直接溝通交流，參與專業(yè)人才培養(yǎng)方案的編寫。

2.理論與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合。

課程設(shè)計(jì)應(yīng)遵循學(xué)科專業(yè)要求，體現(xiàn)該專業(yè)的實(shí)踐性和可操作性。例如，我院把《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等實(shí)踐性要求較高的課程作為共建課程，聘請(qǐng)企業(yè)高管參與實(shí)際教學(xué)，實(shí)現(xiàn)了理論教學(xué)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)深度結(jié)合。教學(xué)必須注重學(xué)生實(shí)踐能力與素質(zhì)的培養(yǎng)，在學(xué)生素質(zhì)拓展、學(xué)術(shù)講座等方面，企業(yè)為學(xué)校提供所需場(chǎng)所，并安排專門人員對(duì)教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，讓學(xué)生切實(shí)走進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)部、人資部、物流中心等部門，深入了解企業(yè)真實(shí)的工作狀況。

3.專注師資培養(yǎng)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。

篇（4）

1.緒論

影視產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，對(duì)全世界數(shù)十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產(chǎn)品不但可以滿足人們精神生活內(nèi)容、傳遞著國(guó)家、地區(qū)文化、價(jià)值觀，而且還可以創(chuàng)造巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，所以影視產(chǎn)品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在全球影視市場(chǎng)由美國(guó)的影視產(chǎn)品主導(dǎo)的為情況下，中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)，也得到蓬勃發(fā)展，逐漸擴(kuò)大在世界上的影響力。

目前中國(guó)擁有影視產(chǎn)品的制作機(jī)構(gòu)，大約1160家左右；其中專業(yè)電影產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)有100多家，專業(yè)的電視劇產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)有127家，電影制片廠有30多個(gè)。但由于中國(guó)影視行業(yè)的各機(jī)構(gòu)“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”，這導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品不但質(zhì)量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營(yíng)銷量的提高 。

中國(guó)自從2003年，開(kāi)始文化體制改革的以來(lái)，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速。中國(guó)的影視產(chǎn)品的出口，也呈現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2004年中國(guó)影視產(chǎn)品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過(guò)40億元，平均增長(zhǎng)12%以上。

雖然中國(guó)影視產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，但是中國(guó)影視產(chǎn)品出口額，占世界影視產(chǎn)品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國(guó)電影出口額為35.17億元，而美國(guó)電影出口就達(dá)到212億美元，是中國(guó)電影出口額的40倍以上。在2010年中國(guó)電影票房收入的15億美元，其中的44%是來(lái)自于美國(guó)的影視產(chǎn)品 。這表明，中國(guó)影視產(chǎn)品還有很多不足，需要進(jìn)行總結(jié)。中國(guó)影視產(chǎn)品，不但創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，也傳遞著中國(guó)文化，只有形成一個(gè)良性的循環(huán)，這樣才能促進(jìn)中國(guó)影視產(chǎn)品的發(fā)展。

2.文獻(xiàn)概覽

“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間的關(guān)系。

本研究報(bào)告根據(jù)工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)影視行業(yè)的特點(diǎn)，主要從“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對(duì)影響“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的研究文獻(xiàn)進(jìn)行重點(diǎn)回顧和概覽。

魏婷和夏寶蓮（2008）認(rèn)為，目前中國(guó)的影視產(chǎn)品，尚不具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；在國(guó)際影視產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)上，不具有價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們分析認(rèn)為：根本的原因就是，在過(guò)去大部分時(shí)間內(nèi)，中國(guó)影視產(chǎn)品多數(shù)是被作為意識(shí)形態(tài)宣傳的工具，這導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品所表現(xiàn)的價(jià)值選擇、比較單一，不能夠充分發(fā)揮作為特殊商業(yè)產(chǎn)品的中國(guó)影視產(chǎn)品的屬性 。李懷亮（2011）針對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)分析指出：雖然中國(guó)電影出口的地域范圍不斷擴(kuò)大，但是除了部分合拍片外，中國(guó)產(chǎn)的電影在歐美地區(qū)，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國(guó)影視產(chǎn)品在內(nèi)容與表演形式方面，與歐美地區(qū)的文化背景、價(jià)值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴(yán)重，無(wú)法充分滿足歐美觀眾對(duì)于影視產(chǎn)品的價(jià)值需求。周冠男（2008）指出中國(guó)影視產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的內(nèi)容組成部分，其必然來(lái)自于中國(guó)文化，所以中國(guó)文化對(duì)于中國(guó)人民、熟悉中國(guó)文化的人群，比較具有吸引力 。他同時(shí)引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認(rèn)知不同，形成“文化折扣”現(xiàn)象，這同樣導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品對(duì)于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國(guó)文化具有悠久的傳統(tǒng)，以及文化折扣現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致其它國(guó)家的消費(fèi)者不能完全接受，很多富含中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品。另外，由于中國(guó)影視產(chǎn)品對(duì)于民族性的東西過(guò)于強(qiáng)調(diào)，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國(guó)家的觀眾，認(rèn)同中國(guó)影視的難度增加，以致造成中國(guó)影視產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的下降、市場(chǎng)營(yíng)銷量的減少。

李大敏（2008）指出，隨著影視產(chǎn)品制作科技的進(jìn)步，及國(guó)際影視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，國(guó)產(chǎn)影視產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，占有率呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。他指出：中國(guó)目前的影視產(chǎn)品存在“票房極差”，但是“國(guó)際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產(chǎn)品，卻表現(xiàn)為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經(jīng)獲得二十五屆金雞獎(jiǎng)多項(xiàng)提名，雖然具有良好的“國(guó)際口碑”，但是這部影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量就很慘淡。他認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要原因，就是電影界受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，電影制作人都表現(xiàn)出浮躁情緒，紛紛出奇招來(lái)炒作，希望在獎(jiǎng)項(xiàng)、運(yùn)氣、知名度方面突出自己。他們沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待影視產(chǎn)品，缺乏足夠的耐心。他們對(duì)于影視產(chǎn)品創(chuàng)造本身的規(guī)律給予了忽視，這樣使得國(guó)產(chǎn)影視產(chǎn)品表現(xiàn)為，題材內(nèi)容單一化、審美角度片面化、故事情節(jié)幼稚化的特點(diǎn)。最終導(dǎo)致觀眾評(píng)價(jià)《英雄》的故事情節(jié)內(nèi)容單薄，《無(wú)極》情節(jié)內(nèi)容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時(shí)也表明了，中國(guó)電影編劇想象力的整體匱乏，最終因?yàn)閲?yán)重脫離了，中國(guó)廣大群眾的審美需求，導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷量的不佳。

李懷亮（2011）分析指出，動(dòng)畫(huà)片以其形象生動(dòng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產(chǎn)品，比較充分的滿足了海內(nèi)外顧客趣味性的需求。作為中國(guó)影視產(chǎn)品的電視劇，以其故事內(nèi)容跌宕起伏、富含中國(guó)文化底蘊(yùn)的特點(diǎn)，滿足了海內(nèi)外觀眾，對(duì)于中國(guó)文化內(nèi)在趣味性的需求。目前中國(guó)影視產(chǎn)品中的電視節(jié)目的出口，主要是動(dòng)畫(huà)片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國(guó)出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（劇）、武打動(dòng)作片（劇）為主。這主要?dú)w因于：西方人對(duì)于東方國(guó)家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對(duì)中國(guó)歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過(guò)中國(guó)影視產(chǎn)品，可以讓他們對(duì)于中國(guó)文化、歷史了解更多。

周冠男（2008）指出，中國(guó)影視產(chǎn)品的出口對(duì)象，主要集中在香港和美國(guó)，不但過(guò)于集中、且類型單調(diào)，這導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品的，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力很弱 。他分析認(rèn)為，主要原因就是，影視產(chǎn)品被中國(guó)政府干預(yù)過(guò)多。中國(guó)影視產(chǎn)品只是根據(jù)自己的文化理念，創(chuàng)作影視作品，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的需求重視不夠，主要依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，這致使中國(guó)影視產(chǎn)品的藝術(shù)性、娛樂(lè)性不高，無(wú)法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國(guó)影視產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)時(shí)指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國(guó)的動(dòng)作片，也成為最受美國(guó)主流市場(chǎng)觀眾認(rèn)可的中國(guó)影片產(chǎn)品。在2010年，中國(guó)電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國(guó)電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國(guó)功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國(guó)觀眾對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品新穎性的需求。

綜合上述研究文獻(xiàn)的概覽結(jié)果，可以得出：“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間存在影響關(guān)系。本論文結(jié)合現(xiàn)實(shí)的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建研究假設(shè)，同時(shí)，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行定量研究和驗(yàn)證。

研究假設(shè)關(guān)系如下：

假設(shè)H-A：顧客審美需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-B：顧客價(jià)值需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-C：顧客趣味性需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-D：顧客新穎性需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

3.研究方法與設(shè)計(jì)

本研究報(bào)告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結(jié)合的研究方法；同時(shí)采用演繹邏輯推理的方式得出研究結(jié)論。本研究報(bào)告把中國(guó)影視產(chǎn)品的廣大觀眾作為研究對(duì)象的總體，通過(guò)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時(shí)把第一手的研究資料作為本研究報(bào)告的研究數(shù)據(jù)的來(lái)源。作為本研究報(bào)告定量研究工具的調(diào)查問(wèn)卷是參照里克特測(cè)量量表形式而編制的，共發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報(bào)告同時(shí)把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料的來(lái)源。本研究報(bào)告還隨機(jī)抽取在中國(guó)具有代表性的五家不同的影視公司發(fā)行負(fù)責(zé)人作為定性研究的采訪對(duì)象，通過(guò)電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點(diǎn)。對(duì)于他們的觀點(diǎn)，采用SWOT分析方法進(jìn)行分析。本論文無(wú)論在調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的過(guò)程中，還是在電話訪談的過(guò)程中，都隨時(shí)遵守商業(yè)倫理道德，隨時(shí)注意保護(hù)被研究人員和訪談對(duì)象的個(gè)人隱私，隨時(shí)保護(hù)他們不會(huì)因此而受到任何的傷害或干擾。

4.研究成果

4.1定性訪談

訪談對(duì)象都是在中國(guó)具有知名度和代表性的五家中國(guó)影視產(chǎn)品的發(fā)行結(jié)構(gòu)，A公司負(fù)責(zé)人W結(jié)合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；B公司負(fù)責(zé)人K結(jié)合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；C公司負(fù)責(zé)人X結(jié)合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；D公司負(fù)責(zé)人Q結(jié)合《還珠格格》、《功夫》、《無(wú)極》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；E公司負(fù)責(zé)人R結(jié)合《建國(guó)大業(yè)》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。

4.2定量研究對(duì)象

在有效的296名調(diào)查對(duì)象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團(tuán)員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無(wú)黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學(xué)或以下為（69人）23.3%，大學(xué)專科為（105人）35.5%，大學(xué)本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時(shí)間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區(qū)為（62人）20.9%，華南地區(qū)為（35人）11.8%，華中地區(qū)為（36人）11.2%，華北地區(qū)為（83人）28.0%，西北地區(qū)（16人）5.4%，西南地區(qū)（24人）8.1%，東北地區(qū)（22人）7.4%，臺(tái)港澳地區(qū)（18人）6.1%。

4.3定量數(shù)據(jù)信度分析

“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數(shù)值都大于數(shù)值0.6，這表明關(guān)于上述研究變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性，即調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于上述研究變量的設(shè)計(jì)問(wèn)題都能夠很好的在不同時(shí)刻和不同環(huán)境下，對(duì)上述研究變量進(jìn)行穩(wěn)定的測(cè)量。總之，可以得出，關(guān)于上述研究變量的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)完全符合研究要求，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的研究數(shù)據(jù)可以采用。

4.4定量數(shù)據(jù)效度分析

“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據(jù)KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)對(duì)研究變量的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價(jià)值需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量的輔合效度數(shù)值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過(guò)0.5，這表明調(diào)查問(wèn)卷中各個(gè)題目與其相應(yīng)研究變量之間都存在較大的相關(guān)性，調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度中輔合效度符合論文設(shè)計(jì)要求。通過(guò)運(yùn)用最大方差法的方式對(duì)研究變量的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)成份矩陣，此旋轉(zhuǎn)矩陣把本論文的研究變量分為五個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本論文測(cè)量量表的各題目之間具有相對(duì)獨(dú)立性，調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度中判別效度符合設(shè)計(jì)要求。

4.5定量數(shù)據(jù)回歸分析

通過(guò)對(duì)自變量“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間進(jìn)行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說(shuō)明四個(gè)自變量之間均不存在多重共線性問(wèn)題。多元回歸方程式為：中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量=0.210審美需求+0.419價(jià)值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量的影響作用權(quán)重程度最大的自變量為價(jià)值需求。

4.6定量數(shù)據(jù)二元相關(guān)（皮爾遜）分析

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說(shuō)明這四個(gè)自變量和因變量之間，存在正的中等強(qiáng)度以上相關(guān)性；各個(gè)自變量相互之間的相關(guān)系數(shù)，均小于0.4的相關(guān)性。這說(shuō)明，四個(gè)自變量的變化對(duì)于因變量都具有正的影響作用，其中“價(jià)值需求”對(duì)于“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的影響作用的相關(guān)性最強(qiáng)。換言之，當(dāng)觀眾的“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強(qiáng)的時(shí)候，相應(yīng)的“中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量”就會(huì)隨著上漲，反之，則下降。

5.研究結(jié)果討論

5.1定性研究SWOT分析

5.1.1優(yōu)勢(shì)分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以給觀眾提供及時(shí)的審美體驗(yàn)，可以在短時(shí)間內(nèi)較迅速的提高影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以讓觀眾感受不同的價(jià)值體驗(yàn)，可以增加文化差異的吸引力，可以較長(zhǎng)時(shí)間的獲得持續(xù)穩(wěn)定的影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以通過(guò)影視產(chǎn)品趣味性的元素讓觀眾得到臨時(shí)的放松，可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，通過(guò)全新的影視產(chǎn)品的視覺(jué)和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗(yàn)，可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量。

5.1.2弱勢(shì)分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于影視產(chǎn)品的審美內(nèi)容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個(gè)人魅力以及流行的拍攝手法，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品過(guò)早的被淘汰，影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量持續(xù)性較差。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于文化意識(shí)形態(tài)的差異和價(jià)值選擇的局限性，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品被相異文化排斥，從而限制了影視產(chǎn)品營(yíng)銷的地域范圍，從而也就相應(yīng)了限制了市場(chǎng)營(yíng)銷量的提高。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時(shí)性以及文化的差異，容易導(dǎo)致趣味性元素的迅速過(guò)時(shí)，以致影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量的穩(wěn)定性差和下降速度較快。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于影視產(chǎn)品的新穎性具有暫時(shí)性特點(diǎn)，這容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品極易被淘汰，影視產(chǎn)品的生命周期較短，以致影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量短期性強(qiáng)、長(zhǎng)期性差。

5.1.3機(jī)遇分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品包含的藝術(shù)性審美元素，讓影視產(chǎn)品保持較長(zhǎng)的生命周期，從而最大限度的提高影視產(chǎn)品的營(yíng)銷量。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值意義，讓影視產(chǎn)品具有意識(shí)形態(tài)的宣傳功能，從而可以結(jié)合公共部門的力量保持較長(zhǎng)的生命周期，從而提高影視產(chǎn)品的營(yíng)銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所包含的趣味性元素，實(shí)現(xiàn)跨地域和跨文化的影視產(chǎn)品的營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)品營(yíng)銷量的提高。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分結(jié)合影視產(chǎn)品內(nèi)容新穎性的特征，讓影視產(chǎn)品在較短時(shí)間內(nèi)具有壟斷地位，從而以最大速度和規(guī)模提高影視產(chǎn)品營(yíng)銷量。

5.1.4威脅分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產(chǎn)品的審美藝術(shù)性再高，也容易因?yàn)樾畔⑿麄鞯牟坏轿唬瑢?dǎo)致影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量難以提高。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于價(jià)值觀的歷史局限性，隨著時(shí)代的變遷導(dǎo)致一些價(jià)值觀鮮明的影視產(chǎn)品被公共權(quán)力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時(shí)代變化趣味性也發(fā)生明顯改變，這導(dǎo)致趣味性元素隨時(shí)都會(huì)被新的趣味性元素所取代。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于新穎性的臨時(shí)性和短暫性，影視產(chǎn)品的新穎性元素在呈現(xiàn)出新穎的感受之后就會(huì)馬上過(guò)時(shí)，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗(yàn)，這也就容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品的成為一次性消費(fèi)產(chǎn)品，基本沒(méi)有可持續(xù)性。

5.2定量研究數(shù)據(jù)總結(jié)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：審美需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為4.2399，離散趨勢(shì)則為0.68485；價(jià)值需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為4.2070，離散趨勢(shì)則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為3.9071，離散趨勢(shì)則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為4.4333，離散趨勢(shì)則為0.59817。

由上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，基于不同顧客需求的營(yíng)銷模式對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象的回答已經(jīng)比較集中、分歧較小，其中對(duì)于新穎性需求的回答分歧最小。

6.結(jié)論

本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結(jié)合的方法，通過(guò)對(duì)隨機(jī)抽取的研究對(duì)象發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式得出研究數(shù)據(jù)，并對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)的檢驗(yàn)和分析；同時(shí)還選擇五家不同的中國(guó)影視公司發(fā)行負(fù)責(zé)人進(jìn)行電話訪談，并對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結(jié)果，得出基于顧客需求的審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求和新穎性需求都對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量具有影響作用。根據(jù)定量研究數(shù)據(jù)的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價(jià)值需求對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據(jù)電話訪談的定性研究結(jié)果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式中的各種要素，對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品的營(yíng)銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，從而保證最大限度提高市場(chǎng)營(yíng)銷量。

參考文獻(xiàn)：

[1]卡爾.邁克丹尼爾和羅杰.蓋茲著（2010），范秀成和杜建剛譯.市場(chǎng)調(diào)研精要[M]（第6版）.北京：電子工業(yè)出版社.

[2]唐納德.R.庫(kù)珀和帕梅拉.S.辛德勒著（2006），郭毅和詹志俊譯.商業(yè)研究方法（第7版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[3]賴國(guó)毅和陳超著（2010）.SPSS17中文版 統(tǒng)計(jì)分析典型實(shí)例精粹[M].北京：電子工業(yè)出版社.

[4]海因茨.韋里克（2011）.管理學(xué)：全球化與創(chuàng)業(yè)視角（第13版）[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.

[5]羅伯特.勞特朋（2002）.整合行銷傳播[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社.

[6]李大敏（2008）.國(guó)產(chǎn)影視藝術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析[J].電影文學(xué).第17期..

[7]周冠男（2010）.中國(guó)影視貿(mào)易現(xiàn)狀及策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè).

篇（5）

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）24-0054-03

一、引言

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭的服務(wù)產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。和其他產(chǎn)業(yè)相比，旅游產(chǎn)業(yè)保持了較高的發(fā)展速度，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)增加。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)突破40億人次，旅游收入將超過(guò)4萬(wàn)億元。與此同時(shí)，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際化水平不斷得到提高，中國(guó)旅游業(yè)界開(kāi)始走出國(guó)門，走向世界。2015年的中國(guó)出境旅游繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到1.2億人次，與此同時(shí)，僅在2015年上半年，中國(guó)旅游企業(yè)對(duì)外投資金額51.3億美元，較往年增長(zhǎng)了43%；與此同時(shí)，以攜程為代表的旅游電商企業(yè)加快了在全球重要旅游地的布局[1]。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)外旅游投資和對(duì)外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程加快。快速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)亟需從業(yè)素質(zhì)高，具有一定全球視野的國(guó)際化旅游專業(yè)人才。

作為旅游產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)重要基地的高等院校，不可避免地迎來(lái)了高等教育國(guó)際化潮流。而在高等教育國(guó)際化的過(guò)程中，雙語(yǔ)教學(xué)起到一個(gè)平臺(tái)作用。雙語(yǔ)教學(xué)，不僅能讓學(xué)生的應(yīng)用英語(yǔ)水平得到提高，還能讓學(xué)生學(xué)到最前沿的國(guó)際化的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)思維方式[2]。

二、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的必要性與挑戰(zhàn)分析

1.《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的必要性。旅游管理專業(yè)應(yīng)用性強(qiáng)，同時(shí)也要一門具有國(guó)際化需求的專業(yè)，在該專業(yè)中，《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》是一門較為適合開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的專業(yè)課程。這主要基于以下原因：第一，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程與國(guó)外相比，發(fā)展相對(duì)滯后，而通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)，可以較好地彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)的不足。第二，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教材和內(nèi)容，大多數(shù)都是在國(guó)外課程的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，通過(guò)學(xué)習(xí)原版英文教材，能更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和思維方式。第三，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)，能形成較好的語(yǔ)言學(xué)習(xí)氛圍[2]。

2.《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)面臨的主要挑戰(zhàn)。在地方高校中，開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)面臨以下問(wèn)題：第一，缺少雙語(yǔ)環(huán)境。地方高校的國(guó)際化程度較低，受資金制約，國(guó)際人才交流，尤其是專業(yè)師資交流較為困難。第二，原版的外文教材價(jià)格較高，會(huì)給學(xué)生和學(xué)校帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)不利于推進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)。第三，開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)需要相應(yīng)的師資，需要教師具有較高的外文語(yǔ)言能力，對(duì)學(xué)生的外文水平要求較高。第四，學(xué)生對(duì)于雙語(yǔ)教學(xué)的態(tài)度很關(guān)鍵，如果因?yàn)檎Z(yǔ)言屏障帶來(lái)厭學(xué)情緒和畏難情緒，會(huì)嚴(yán)重影響教學(xué)效果。

目前，國(guó)內(nèi)出版社開(kāi)始引進(jìn)國(guó)外原版教材，在國(guó)內(nèi)原版發(fā)行。例如東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler兩位學(xué)者編著的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教材，教材價(jià)格較國(guó)外發(fā)行教材降低很多。隨著學(xué)校對(duì)高等教育國(guó)際化的重視，資金和師資都會(huì)有較大改進(jìn)，在這種情況下，學(xué)生能力及其對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)的態(tài)度、認(rèn)知成為能夠順利開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的關(guān)鍵。

三、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)的學(xué)生調(diào)查

為了解學(xué)生對(duì)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，本文于2015年11月對(duì)曲阜師范大學(xué)旅游管理本科專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了初步問(wèn)卷調(diào)查和訪談，在此基礎(chǔ)上，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了改進(jìn)，并于2015年12月進(jìn)行了正式調(diào)查。問(wèn)卷共調(diào)查了90位學(xué)生，回收有效問(wèn)卷83份，有效回收率為92.2%。

1.大學(xué)生對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)的態(tài)度。包括三個(gè)問(wèn)題：第一，對(duì)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的態(tài)度。83.13%的學(xué)生非常贊同和贊同開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)，12.05%的學(xué)生非常不贊同和不贊同，4.82%的學(xué)生無(wú)所謂。大部分學(xué)生還是比較支持開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的，但不贊同的比例也超過(guò)了10%，說(shuō)明對(duì)于雙語(yǔ)教學(xué)還需要對(duì)學(xué)生進(jìn)一步引導(dǎo)。第二，雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)英語(yǔ)能力提高的影響。81.73%的學(xué)生認(rèn)為有幫助，其中，超過(guò)20%的學(xué)生則認(rèn)為非常有幫助，而14.45%的學(xué)生則認(rèn)為沒(méi)有太大幫助。第三，雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)于專業(yè)學(xué)習(xí)的作用。盡管有78.31%的學(xué)生認(rèn)為雙語(yǔ)教學(xué)有助于專業(yè)學(xué)習(xí)，但有7.23%的學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有幫助，甚至6.02%的學(xué)生認(rèn)為是專業(yè)學(xué)習(xí)的障礙。第三個(gè)問(wèn)題說(shuō)明，在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，要緊密與專業(yè)實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)英文的靈活應(yīng)用和案例教學(xué)來(lái)提高學(xué)生興趣，克服學(xué)習(xí)障礙。

2.雙語(yǔ)教學(xué)的學(xué)習(xí)難度調(diào)查。首先，采用英文原版教材，大部分學(xué)生（78.08%）認(rèn)為比較難或很難，認(rèn)為難度能接受的僅有28.92%的學(xué)生，沒(méi)有一位學(xué)生認(rèn)為容易。這為開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)帶來(lái)一定困難，需要在教學(xué)方式上采取合理的方式，來(lái)逐步克服學(xué)生的畏難情緒。其次，針對(duì)學(xué)生認(rèn)為有難度的主要原因是專業(yè)詞匯量多（39.76%）、專業(yè)知識(shí)不夠（37.35%）。第三，對(duì)于學(xué)生的英文基礎(chǔ)，調(diào)查發(fā)展僅有9.64%的學(xué)生通過(guò)了CET6級(jí)，CET4級(jí)通過(guò)率為45.78%。這說(shuō)明，英文水平直接影響了學(xué)習(xí)雙語(yǔ)課程的難度。

3.雙語(yǔ)教學(xué)模式的調(diào)查。雙語(yǔ)教學(xué)的模式很多，包括浸入法、學(xué)科式和過(guò)渡型等。具體來(lái)講，浸入法雙語(yǔ)教學(xué)是指課堂上使用外語(yǔ)進(jìn)行教學(xué)；學(xué)科式是指利用外語(yǔ)作為媒介進(jìn)行教學(xué)；過(guò)渡型是指部分或全部使用母語(yǔ)，然后使用外語(yǔ)進(jìn)行教學(xué)。本文針對(duì)教學(xué)模式，從課堂教學(xué)和考核兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了調(diào)查。在課堂教學(xué)中，贊同采用英文原版教材，但教學(xué)采用一半英文授課、一半中文授課的學(xué)生為63.86%，贊同采用全英文授課的為7.23%，其他學(xué)生贊同采用全中文授課。而在考核環(huán)節(jié)，贊同采用中文考核的為26.51%，贊同中文為主、英文為輔的為32.53%，贊同中英文并重的為20.48%，贊同英文為主或全英文的為20.48%。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為課堂教學(xué)應(yīng)該突破以往的教師全程教授的模式，更加注重學(xué)生在教授過(guò)程的理解，通過(guò)更加開(kāi)放的課堂教學(xué)結(jié)合小組式的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，在培養(yǎng)合作競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，更能促進(jìn)學(xué)生對(duì)于知識(shí)的掌握程度。同時(shí)提出，在考核方式上，要更加重視學(xué)習(xí)過(guò)程的考核，而不是“一考”定成績(jī)，這樣才能降低學(xué)生心理的恐慌。調(diào)查說(shuō)明，過(guò)渡型雙語(yǔ)教學(xué)模式得到大多數(shù)學(xué)生的認(rèn)可。

4.雙語(yǔ)教學(xué)教學(xué)形式的調(diào)查。《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，與此同時(shí)，具體的教學(xué)形式也會(huì)對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)生深刻影響。為此，本文對(duì)課堂教學(xué)形式、學(xué)習(xí)方式和考核方式進(jìn)行了調(diào)查。第一，學(xué)生喜歡課堂有討論的環(huán)節(jié)。36.14%的學(xué)生喜歡教師全程講授，63.84%的學(xué)生則喜歡有討論環(huán)節(jié)。通過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生喜歡自主探究式的學(xué)習(xí)方式，即選擇并確定與課程教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的研究專題，通過(guò)自主性、探索性學(xué)習(xí)、調(diào)查、走訪等實(shí)踐活動(dòng)，獲取直接經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)、信息，最后形成調(diào)查報(bào)告、研究論文等。第二，課下作業(yè)形式喜歡以合作方式。24.1%的學(xué)生喜歡自己獨(dú)立完成課下作業(yè)，而喜歡學(xué)習(xí)小組與獨(dú)立學(xué)習(xí)結(jié)合的學(xué)生為55.42%，其他學(xué)生則喜歡以學(xué)習(xí)合作小組為主。第三，開(kāi)放式考核得到學(xué)生歡迎。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，支持閉卷考試的僅有21.69%的學(xué)生，其他學(xué)生認(rèn)為成績(jī)考核可以結(jié)合論文、調(diào)查報(bào)告等環(huán)節(jié)，筆試應(yīng)具有一定的開(kāi)放性。

四、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)的模式和對(duì)策

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，結(jié)合高等教育國(guó)際化要求和地方高校的發(fā)展實(shí)際需要，本文提出《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的模式和對(duì)策。

1.適當(dāng)降低難度，循序漸進(jìn)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。“雙語(yǔ)”教學(xué)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、循序漸進(jìn)的過(guò)程[3]。研究表明：“語(yǔ)言習(xí)得的一個(gè)重要條件是學(xué)習(xí)者要能理解略超過(guò)他現(xiàn)有水平的輸入語(yǔ)，可理解的語(yǔ)言是第二語(yǔ)言習(xí)得發(fā)展的動(dòng)力。”[4]如果輸入的信息能為學(xué)生所理解、接受，便會(huì)增強(qiáng)學(xué)生的自信心和學(xué)習(xí)動(dòng)力，對(duì)于積極的學(xué)習(xí)態(tài)度形成發(fā)揮著關(guān)鍵作用。否則，便會(huì)挫傷其學(xué)生學(xué)習(xí)雙語(yǔ)課程的積極性和自信心。因此，在開(kāi)展《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)的具體對(duì)策包括：首先，要解決學(xué)生詞匯量的問(wèn)題，可以組織學(xué)生分組對(duì)原版教材中的專業(yè)詞匯進(jìn)行查閱、共享；其次，教師可以首先采取全課堂中文和英文對(duì)應(yīng)講授的方式，然后根據(jù)學(xué)生接受程度逐步增加英文比例，循序漸進(jìn)。

2.重視教材選用，注重知識(shí)體系梳理。開(kāi)展《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)，要合理選擇教材，完全采用原版教材成本太高，為此可以考慮國(guó)內(nèi)出版社引進(jìn)的原版教材。同時(shí)要考慮到與國(guó)際旅游教育接軌，要選擇具有國(guó)際一流水平的、學(xué)術(shù)界公認(rèn)的教材。因此，建議采用Philip Kotler主編的《Marketing for Hospitality and Tourism》，該教材已經(jīng)由國(guó)內(nèi)出版社原版引進(jìn)，并有對(duì)應(yīng)的中文版，學(xué)生可以參照學(xué)習(xí)，保持興趣，降低難度。與此同時(shí)，國(guó)外教材的知識(shí)體系未必符合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，因此，在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)重視有關(guān)知識(shí)系統(tǒng)的梳理，明確知識(shí)點(diǎn)和核心理論，構(gòu)建較為系統(tǒng)的知識(shí)體系。

3.增加課堂互動(dòng)，突出能力考核。在課堂教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)自主和合作精神，強(qiáng)化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)，利用國(guó)內(nèi)外成功的案例提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題能力，并在此過(guò)程中，通過(guò)融合方式，滲透雙語(yǔ)教學(xué)。在學(xué)生考核方面，要考慮到雙語(yǔ)課程教學(xué)本身的特點(diǎn)，將以往的單一的以期末考試評(píng)價(jià)為主改為突出綜合性評(píng)價(jià)的方式[5]。為此，考核應(yīng)該結(jié)合作業(yè)、調(diào)查報(bào)告、案例分析以及筆試等環(huán)節(jié)，改終結(jié)性評(píng)價(jià)為全程評(píng)價(jià)，充分發(fā)揮雙語(yǔ)課程教學(xué)評(píng)價(jià)的導(dǎo)向、反饋和激勵(lì)功能。

4.打造教學(xué)資源庫(kù)，方便學(xué)生學(xué)習(xí)。可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信、QQ、課程網(wǎng)站等多種媒體方式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源共享、教學(xué)環(huán)節(jié)全程輔導(dǎo)。例如構(gòu)建專業(yè)詞匯庫(kù)，介紹一些專業(yè)詞匯、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、獨(dú)特表達(dá)方式及習(xí)慣用法等，方便學(xué)生的學(xué)習(xí)；構(gòu)建教學(xué)資源庫(kù)，提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)資源，尤其是英文教學(xué)案例庫(kù)，便于學(xué)生理解；建立互動(dòng)機(jī)制，便于教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間即時(shí)交流，答疑解惑[6]。

5.強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，提高學(xué)習(xí)自主性。伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而伴隨著對(duì)人才需求的增加，對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)的要求和國(guó)際化程度的要求也越來(lái)越高。因此，要緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)旅游“走出去”勁頭十足看好海外市場(chǎng)是主因[EB/OL].2016-01-22.

http：///news/media/social/

[2]俞繼鳳.談旅游專業(yè)課程的雙語(yǔ)教學(xué)[J].旅游學(xué)刊，2004，（7）：69-72.

[3]王寧.旅游學(xué)科專業(yè)主干課程“雙語(yǔ)”教學(xué)模式構(gòu)建與實(shí)踐[J].旅游學(xué)刊，2005，（7）：195-198.

篇（6）

中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2013）07-0035-02

本科畢業(yè)論文的撰寫及答辯考核是學(xué)生畢業(yè)和獲得學(xué)士學(xué)位的必要條件，是檢驗(yàn)學(xué)生在校學(xué)習(xí)成果的重要措施，也是提高教學(xué)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。撰寫畢業(yè)論文的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能，能夠理論聯(lián)系實(shí)際，獨(dú)立分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力，為學(xué)生以后的可持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，撰寫畢業(yè)論文是提高教學(xué)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，是保證出好人才的重要措施。

畢業(yè)論文的專業(yè)性是不言而喻的，各個(gè)學(xué)校對(duì)學(xué)生畢業(yè)論文的撰寫與答辯環(huán)節(jié)的教學(xué)都極其重視。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上資料也越來(lái)越豐富，學(xué)士、碩士和博士論文隨處可以搜到下載，畢業(yè)論文的抄襲現(xiàn)象呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，教師感到指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)論文費(fèi)時(shí)費(fèi)力，學(xué)生感到畢業(yè)論文難寫，對(duì)高職本科管理類專業(yè)畢業(yè)論文教學(xué)環(huán)節(jié)更是如此。

一、問(wèn)題的提出

按照類別劃分，教育可以為基礎(chǔ)教育、高等教育、職業(yè)教育是和成人教育四大類。高等教育按層次劃分為高職（專科）、本科、第二學(xué)士學(xué)位、碩士和博士研究生5個(gè)層次。高等職業(yè)教育作為高等教育發(fā)展中的一個(gè)類型，完整體系包括高職專科、高職本科、專業(yè)碩士、專業(yè)博士等4個(gè)層次。

2011年高職招生數(shù)量為310萬(wàn)人。目前高等職業(yè)教育已占據(jù)高等教育的半壁江山， 高等職業(yè)教育的主力是高職專科層次，2003年山東科技大學(xué)首開(kāi)招收高等職業(yè)教育本科先河。雖然高職本科的招生數(shù)量只占一小部分，但是作為一個(gè)層次，仍具有一定的代表性。由于高職本科的生源是“三校生”（技工學(xué)校、中等專業(yè)學(xué)校、職業(yè)高中），學(xué)生的文化課分?jǐn)?shù)普遍較低，入學(xué)前已有一定的專業(yè)基礎(chǔ)，其畢業(yè)論文的教學(xué)與要求和普通本科有較大的差別。根據(jù)高職本科教育的發(fā)展需要和學(xué)生的特點(diǎn)，進(jìn)行畢業(yè)論文的改革和實(shí)踐勢(shì)在必行。

由于管理大類的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理等專業(yè)本身的特點(diǎn)，高職學(xué)生的畢業(yè)論文普遍存在選題空泛、結(jié)構(gòu)不合理、資料堆砌、缺乏實(shí)踐、前松后緊、理解膚淺、格式不規(guī)范、語(yǔ)言文字錯(cuò)誤、答辯準(zhǔn)備不足等問(wèn)題。

二、畢業(yè)論文存在的主要問(wèn)題

（一）學(xué)生不夠重視

畢業(yè)論文都是安排在畢業(yè)前的最后一個(gè)學(xué)期。由于學(xué)生有畢業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)校都有就業(yè)率的指標(biāo)要求，大多學(xué)生都忙于找工作或者已經(jīng)定崗實(shí)習(xí)，對(duì)畢業(yè)論文的撰寫，除了在時(shí)間上存在困難以外，許多學(xué)生認(rèn)為這是最后一門課程了，大多抱有“六十分萬(wàn)歲”的思想，對(duì)畢業(yè)論文不夠重視。

比如，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是就業(yè)率高的專業(yè)，很多學(xué)生在畢業(yè)前已經(jīng)簽訂就業(yè)協(xié)議或者已經(jīng)定崗實(shí)習(xí)。這部分學(xué)生剛剛參加工作，對(duì)工作環(huán)境、業(yè)務(wù)流程等還不是很熟悉，工作比較忙，資料收集也有一定的困難，少數(shù)學(xué)生認(rèn)為工作已經(jīng)落實(shí)了，對(duì)畢業(yè)論文的撰寫放松了要求。

沒(méi)有就業(yè)的學(xué)生也不愿意返校做論文，不能按時(shí)與教師溝通匯報(bào)。個(gè)別學(xué)生存有上網(wǎng)下載，修改一下應(yīng)付了事的僥幸心理，更有甚者在網(wǎng)上花錢找畢業(yè)論文。

（二）學(xué)校重視學(xué)術(shù)研究型論文，忽視實(shí)踐應(yīng)用型論文

一些地方本科院校打著建設(shè)高水平大學(xué)的大旗，在“做大、做強(qiáng)、追趕一流”浪潮的推動(dòng)下，迷失了自己的辦學(xué)方向和定位，盲目追求所謂的“高水平”，本科畢業(yè)論文評(píng)價(jià)傾向?qū)W術(shù)研究型，輕視與地方經(jīng)濟(jì)和實(shí)際工作關(guān)聯(lián)性更大、更有利于和更適合學(xué)生發(fā)展和需要的應(yīng)用型論文。高職本科在本科院校所占比例很小，學(xué)校沒(méi)有考慮到因材施教，管理評(píng)價(jià)都是采用普通本科的管理體系，師生普遍感到不適應(yīng)。

（三）師生比例失調(diào)

隨著我國(guó)高等教育的大眾化發(fā)展，高校招生數(shù)量持續(xù)擴(kuò)大，全國(guó)高校師生比為1：16左右，地方一般本科院校的師生比例遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)比例。為了提高論文的指導(dǎo)水平，各個(gè)學(xué)校的管理部門一般都對(duì)不同職稱教師指導(dǎo)論文的數(shù)量作出了規(guī)定，比如教授、副教授指導(dǎo)論文的學(xué)生數(shù)不超過(guò)10人、講師不超過(guò)7人。實(shí)際教學(xué)中，往往都超過(guò)規(guī)定，變通的辦法就是讓行政、教輔人員掛名，個(gè)別學(xué)校和專業(yè)教師實(shí)際指導(dǎo)學(xué)生論文的數(shù)量甚至達(dá)到了20人，導(dǎo)致論文指導(dǎo)質(zhì)量下降。

（四）論文選題大而空，結(jié)構(gòu)內(nèi)容雷同

好的開(kāi)始是成功的一半，畢業(yè)論文的選題作為論文撰寫的第一步非常重要。學(xué)生論文選題存在的主要問(wèn)題是大而空，動(dòng)輒就是“中國(guó)……”、“跨國(guó)企業(yè)……”，要么就是肯德基、沃爾瑪、聯(lián)想等知名企業(yè)的營(yíng)銷策略、成本管理等題目。對(duì)這類大題目，一是和很多的碩博論文題目重復(fù)，學(xué)生的駕馭能力達(dá)不到，內(nèi)容只能抄襲；二是本科論文的字?jǐn)?shù)一般在1―2萬(wàn)字，問(wèn)題的論證只能是蜻蜓點(diǎn)水，泛泛而談，缺乏針對(duì)性，也不能解決具體的實(shí)際問(wèn)題。

（五）學(xué)生資料收集能力差，材料運(yùn)用不當(dāng)

目前高職本科學(xué)生的資料收集途徑主要是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二手資料的收集，對(duì)于書(shū)籍、雜志的閱讀量也非常少，不重視實(shí)際調(diào)研，很少有第一手資料。學(xué)生利用搜索引擎收集資料時(shí)，不會(huì)進(jìn)行高級(jí)搜索，不能對(duì)重要字詞、特定時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行限制和選擇，導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)量巨大的搜索結(jié)果，尋找資料較為困難。

在使用中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）進(jìn)行文獻(xiàn)檢索時(shí)，也不會(huì)使用篇名、主題、關(guān)鍵詞等進(jìn)行有效檢索。

高職本科學(xué)生的外語(yǔ)基礎(chǔ)普遍較差，對(duì)外文資料的收集運(yùn)用流于形式。對(duì)收集到的資料，學(xué)生不會(huì)做筆記、卡片，不能對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行整理和重組，最擅長(zhǎng)的使用就是直接復(fù)制粘貼，導(dǎo)致論文復(fù)制比過(guò)高。

（六）語(yǔ)言、文字使用不當(dāng)

高職本科學(xué)生在高中階段的課程學(xué)習(xí)，主要側(cè)重相關(guān)的專業(yè)課和升學(xué)考試的課程，對(duì)語(yǔ)文等基礎(chǔ)課程不重視，書(shū)面語(yǔ)言基本功差，論文中大量出現(xiàn)口語(yǔ)化的語(yǔ)言，錯(cuò)別字、不正確使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的現(xiàn)象幾乎每頁(yè)都存在，影響了論文的質(zhì)量。

（七）缺少創(chuàng)新

思想的不重視，題目的大而空，資料收集運(yùn)用不當(dāng)，沒(méi)有結(jié)合具體的企業(yè)和工作問(wèn)題，論文缺少解決實(shí)際問(wèn)題的方法，內(nèi)容東拼西湊、張冠李戴，沒(méi)有創(chuàng)新，實(shí)用價(jià)值低。

（八）論文答辯漏洞百出

由于論文開(kāi)題、撰寫準(zhǔn)備不足，抄襲嚴(yán)重，論文答辯時(shí)，答非所問(wèn)、漏洞百出的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。其他的還有評(píng)價(jià)體系寬松，學(xué)生的畢業(yè)論文幾乎是100%通過(guò)，這也是學(xué)生不重視畢業(yè)論文的一個(gè)主要原因。

三、解決的主要途徑和方法

（一）加強(qiáng)管理，提高認(rèn)識(shí)

加強(qiáng)對(duì)學(xué)生畢業(yè)論文撰寫的教育和管理，系、教研室、指導(dǎo)教師要制定切實(shí)可行的規(guī)章制度和操作流程，嚴(yán)格要求學(xué)生按計(jì)劃完成畢業(yè)論文的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)電話、郵件、QQ等通訊工具和實(shí)際走訪，加強(qiáng)在校外完成論文的學(xué)生的論文指導(dǎo)。

開(kāi)題要進(jìn)行答辯，要對(duì)學(xué)生的選題、論文結(jié)構(gòu)和資料收集的情況進(jìn)行檢查和提出修改意見(jiàn)。

答辯前要通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等對(duì)論文進(jìn)行檢索，復(fù)制比超過(guò)規(guī)定的，不允許答辯，從技術(shù)層面杜絕學(xué)生的論文抄襲。

（二）論文選題要符合“工學(xué)結(jié)合”的原則

指導(dǎo)教師和學(xué)生要結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際進(jìn)行擬題和選題，論文研究要與學(xué)生的實(shí)習(xí)、就業(yè)單位的崗位相結(jié)合，要與地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相結(jié)合，選擇學(xué)校所在地的企業(yè)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行論述。

比如，類似《齊齊哈爾市“冰糖雪梨”校園促銷策略研究》的論文，題目不大，學(xué)生也了解，資料相對(duì)也易收集，學(xué)生結(jié)合以前學(xué)習(xí)的課程和實(shí)習(xí)，能夠提出有建設(shè)性的建議，結(jié)論易被企業(yè)采納。

高等職業(yè)教育的教師要求具備“雙師”資格，教師的科研項(xiàng)目要注重解決企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，教師可以把相關(guān)的課題的一部分讓學(xué)生作為畢業(yè)論文完成，既可以使論文具有針對(duì)性，又對(duì)教師的教學(xué)科研起到幫助、促進(jìn)作用。

（三）吸收企業(yè)兼職教師指導(dǎo)論文

在符合論文指導(dǎo)教師條件的情況下，盡可能邀請(qǐng)實(shí)習(xí)基地的管理者和業(yè)務(wù)骨干對(duì)學(xué)生進(jìn)行論文指導(dǎo)，對(duì)已經(jīng)工作的學(xué)生的論文指導(dǎo)實(shí)行“校企雙教師”制度，既解決了指導(dǎo)教師數(shù)量不夠的問(wèn)題，又能使學(xué)生的論文和企業(yè)的具體問(wèn)題進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

（四）類似題目的結(jié)構(gòu)要多樣化

畢業(yè)論文的題目要做到一人一題，但是有些題目是類似的，對(duì)這類論文，不同學(xué)生論文的側(cè)重點(diǎn)要不同，結(jié)構(gòu)、論點(diǎn)、論據(jù)和論證過(guò)程要做到完全不同。

（五）加強(qiáng)對(duì)資料收集和應(yīng)用的指導(dǎo)

教研室和指導(dǎo)教師在學(xué)生論文選題前，要對(duì)學(xué)生進(jìn)行資料收集方法的講座和訓(xùn)練，加強(qiáng)學(xué)生外文資料的收集和翻譯指導(dǎo)。使學(xué)生選擇的題目能夠反映當(dāng)前的熱點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新，資料的收集有針對(duì)性。要指導(dǎo)學(xué)生會(huì)對(duì)資料進(jìn)行壓縮、擴(kuò)展、修訂和補(bǔ)充，學(xué)會(huì)資料的運(yùn)用，避免抄襲。

（六）注重細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)往往決定成敗，指導(dǎo)教師要對(duì)學(xué)生的遣詞造句、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和論文格式嚴(yán)格把關(guān)，培養(yǎng)學(xué)生從小事做起，注重細(xì)節(jié)的態(tài)度。

（七）做好答辯的指導(dǎo)

首先，要培養(yǎng)學(xué)生的自信心，答辯時(shí)要充滿信心，沉著應(yīng)對(duì)。答辯是一次鍛煉機(jī)會(huì)，是對(duì)論文進(jìn)行完善的最有利途徑。其次，學(xué)生要充分準(zhǔn)備，避免匆忙上陣。對(duì)論文的結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)、結(jié)論等了若指掌，預(yù)測(cè)答辯題目。最后，要注重答辯過(guò)程中語(yǔ)言、禮儀的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

    一、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)文獻(xiàn)綜述

    對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期,從那時(shí)起,服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題引起了許多學(xué)者極大的興趣。總結(jié)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn),主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學(xué)派的觀點(diǎn):1984年,Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)績(jī)效與服務(wù)期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國(guó)學(xué)派觀點(diǎn):認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)提供者滿足顧客對(duì)于服務(wù)期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。

    雖然學(xué)者們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同,但其實(shí)差異并不大,而其中最重要的共同點(diǎn)是:顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)價(jià)者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)的質(zhì)量,也稱感知質(zhì)量。

    對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)起源于心理學(xué)中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學(xué)者的意見(jiàn),認(rèn)為顧客滿意可以解釋為個(gè)人在比較了對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的績(jī)效認(rèn)知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。

    在商業(yè)領(lǐng)域中,對(duì)忠誠(chéng)概念的引入可以追溯到Cpeland (1923)和Churchill(1942)的研究。從那時(shí)起,學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng),認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買的行為,這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等指標(biāo)來(lái)衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái),認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是有著較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。

    二、三者的關(guān)系研究

    對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)兩兩關(guān)系的研究,學(xué)術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見(jiàn),但是從大部分學(xué)者的研究中,我們可以看出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)存在著一定的因果關(guān)系。通過(guò)下面這個(gè)案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。

    代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個(gè)性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開(kāi)始,一些以折扣聞名的低價(jià)零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購(gòu)買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實(shí)施“金卡計(jì)劃”以重新獲得顧客的信賴。

    公司管理層依靠對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察,在顧客購(gòu)物的過(guò)程中,積極的留心每個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)細(xì)致地觀察,研究小組發(fā)現(xiàn),顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務(wù)質(zhì)量,并提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈(zèng)送一張上面有有關(guān)流行時(shí)尚信息的新聞信箋;給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息;一張金卡:購(gòu)物時(shí)附帶的一些優(yōu)惠,比如免費(fèi)包裝,免費(fèi)咖啡,以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號(hào)碼。此外,每個(gè)季度還為他們郵寄一些贈(zèng)券。

    在這項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)作了一年的時(shí)間后,“金卡計(jì)劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬(wàn)美元的數(shù)量遞增,“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬(wàn)利的舉措,這項(xiàng)舉措在獲得顧客的商度忠誠(chéng)方面實(shí)在功不可沒(méi),在今后的公司運(yùn)作中,代頓·哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的核心理念運(yùn)用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過(guò)“金卡計(jì)劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠(chéng),而“金卡計(jì)劃”的關(guān)鍵是提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠(chéng)。

    在此借鑒霍映寶、韓之俊對(duì)三者關(guān)系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀(jì)80年代初由Herman Word等學(xué)者提出,PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型,結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型,它描述的是隱變量之間的關(guān)系;測(cè)量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式,即外部模式和內(nèi)部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個(gè)顯變量與其隱變量成簡(jiǎn)單回歸關(guān)系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。)分析的結(jié)果。

    霍映寶、韓之俊通過(guò)PLS路徑建模,數(shù)據(jù)采集和分析,得出結(jié)論如下:企業(yè)服務(wù)質(zhì)量即感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的效應(yīng)系數(shù)為0.783,對(duì)顧客忠誠(chéng)的效應(yīng)系數(shù)為0.586,感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠(chéng),而且感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用幾乎完全是通過(guò)顧客滿意產(chǎn)生的,因直接效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)僅為0.003,所以,三者的關(guān)系應(yīng)為因果關(guān)系(見(jiàn)圖1)。

    三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性

    1、顧客與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

    企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中,一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提品或服務(wù),并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也就等于擁有市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。

    其中,顧客是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,它通過(guò)顧客忠誠(chéng)、顧客滿意影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,無(wú)論是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng),還是人才競(jìng)爭(zhēng),歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng),有顧客才有市場(chǎng),有市場(chǎng)才有利潤(rùn)。在顧客資源總量不變的情況下,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客是其經(jīng)營(yíng)的對(duì)象,保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何,企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說(shuō)了算,企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好,得不到顧客的認(rèn)可,也是無(wú)濟(jì)于事。所以,顧客是否滿意與忠誠(chéng),將直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和狀況。

    顧客對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響主要是通過(guò)影響企業(yè)利潤(rùn)而體現(xiàn)出來(lái)的。顧客的主觀感受是企業(yè)無(wú)法控制的,而顧客滿意或不滿意對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效有重大影響,這已得到許多學(xué)者的證明。例如,美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明:對(duì)瑞典的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,在5年時(shí)間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個(gè)百分點(diǎn),則投資收益率平均每年增長(zhǎng)6.6%;對(duì)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,顧客滿意度指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn),其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元;企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%,在5年內(nèi)就可以將其利潤(rùn)提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出,顧客滿意、忠誠(chéng)與否對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響,對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)起著決定性的影響。顧客忠誠(chéng)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增加,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;顧客不滿,有可能導(dǎo)致顧客抱怨,如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨,就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失,進(jìn)而使利潤(rùn)減少,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

    2、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值

    美國(guó)貝恩策略顧問(wèn)有限公司在長(zhǎng)期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn):在知識(shí)和智力資本舉足輕重的行業(yè),處于同行業(yè)的各個(gè)公司之間的業(yè)績(jī)存在著巨大的差距,導(dǎo)致巨大差距的原因,用常規(guī)的市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無(wú)法解釋,那么,問(wèn)題的癥結(jié)出在哪里?貝恩策劃顧問(wèn)公司通過(guò)對(duì)幾十個(gè)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過(guò)的因素,正是這個(gè)因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系,這個(gè)因素就是顧客忠誠(chéng)。西方一些顧客忠誠(chéng)領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明,客戶忠誠(chéng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動(dòng)力之一。顧客忠誠(chéng)的價(jià)值也可以用顧客保持率來(lái)體現(xiàn),如果顧客沒(méi)有流失,維持原來(lái)的顧客保持率,本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),那么,新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率,將對(duì)公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。

    由于忠誠(chéng)顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系,對(duì)企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感,一般情況下不會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠(chéng)具有一定的排他性,同行業(yè)中幾乎不存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擁有同一忠誠(chéng)顧客群的現(xiàn)象,本企業(yè)顧客忠誠(chéng)的增加意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠(chéng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要爭(zhēng)奪市場(chǎng),不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價(jià),而且往往一事無(wú)成。因此,在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,顧客忠誠(chéng)已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素,更是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉。

    3、顧客忠誠(chéng)價(jià)值來(lái)源

    顧客忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果,主要來(lái)源于兩種力量。

    (1)顧客增長(zhǎng)效應(yīng)

    即忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)顧客存量的增長(zhǎng)作用。假設(shè)兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設(shè)兩家公司每年的新顧客增長(zhǎng)均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長(zhǎng)。這樣持續(xù)14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。可見(jiàn),顧客保持率維持在每年增加5個(gè)百分點(diǎn),則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長(zhǎng),企業(yè)的顧客存量每7年即可實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

    (2)顧客保持時(shí)間效應(yīng)

    這一力量往往在利潤(rùn)方面為企業(yè)帶來(lái)更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下,企業(yè)賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。隨著顧客保持年限的延長(zhǎng),投資回報(bào)率會(huì)以指數(shù)規(guī)律增長(zhǎng)。

    造成利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是:顧客人均的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)效應(yīng)。在大多數(shù)行業(yè)里,長(zhǎng)期顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)隨時(shí)間的延長(zhǎng)而增加(也就是延長(zhǎng)顧客生命周期)。因?yàn)楦叨葷M意的顧客隨著時(shí)間的增加會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù),并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的費(fèi)用,使?fàn)I業(yè)成本減少。長(zhǎng)期顧客的服務(wù)成本,會(huì)隨著時(shí)間的增加而遞減。因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信賴感前提下的交易行為會(huì)把供應(yīng)商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進(jìn)行營(yíng)銷推薦時(shí)成本幾乎為零,從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤(rùn)。當(dāng)面臨供應(yīng)商合理的價(jià)格調(diào)整時(shí),長(zhǎng)期顧客對(duì)價(jià)格敏感度較低,不會(huì)因一點(diǎn)小利而離開(kāi)。

    四、提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠(chéng)的對(duì)策

    通過(guò)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系的探索,我們知道,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠(chéng)。而顧客忠誠(chéng)更是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。那么如何通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意,達(dá)到顧客忠誠(chéng)?

    1、樹(shù)立以顧客為中心的服務(wù)理念

    要使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量切實(shí)得到提高,首先要樹(shù)立以顧客為中心的服務(wù)理念,企業(yè)的一切設(shè)施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程,強(qiáng)化服務(wù)的重要性,使員工真切體會(huì)企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,達(dá)到顧客的滿意與忠誠(chéng),首先要做的,就是,貫穿一個(gè)理念——以顧客為中心。

    2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)

    員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素,主要表現(xiàn)在:一方面,無(wú)論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù),都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的;另一方面,員工與顧客交往時(shí)的表現(xiàn),即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”,顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過(guò)有形產(chǎn)品來(lái)滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來(lái)滿足的。所以,如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益,就會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),甚至獲得顧客忠誠(chéng)。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括:培養(yǎng)員工勝任工作的能力,能夠至始至終準(zhǔn)確地提供服務(wù),從而提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量;培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí),與顧客接觸中應(yīng)表現(xiàn)出禮貌、體貼,永遠(yuǎn)做到誠(chéng)信、盡責(zé)、合理;培養(yǎng)員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準(zhǔn)確地溝通;培養(yǎng)員工對(duì)公司的忠誠(chéng)。

    3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

    客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management)使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來(lái)價(jià)值,而且也能給企業(yè)帶來(lái)利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務(wù),提升顧客的滿意度,更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶,而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。

    CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理:通過(guò)滿足客戶的個(gè)性需求來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。這也是企業(yè)提供個(gè)性化差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。

    4、提供個(gè)性化差異化的服務(wù)

    企業(yè)提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù),不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同,從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠(chéng)。從跟本上說(shuō),對(duì)手難以模仿與超越的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色是企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙,這也是企業(yè)增加顧客忠誠(chéng),提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。要建立個(gè)性化服務(wù)有四個(gè)關(guān)鍵的步驟。

    (1)識(shí)別企業(yè)顧客,并運(yùn)用差異化分析。企業(yè)對(duì)顧客根據(jù)他們?cè)谙M(fèi)方式上的某一兩個(gè)共同特征,進(jìn)行分析歸類,從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體,甚至是個(gè)別顧客。

    (2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類后,就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備起來(lái),作為現(xiàn)在和將來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),并在營(yíng)銷人員需要時(shí)能隨時(shí)調(diào)出供其使用,這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。

    (3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個(gè)性化需求,為企業(yè)的營(yíng)銷提供方向,不管目標(biāo)顧客有沒(méi)有購(gòu)買我們的產(chǎn)品,我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關(guān)系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問(wèn)題,真正關(guān)心他們的利益。

    (4)提供個(gè)性化的解決方案,制定產(chǎn)品與服務(wù)。這可以說(shuō)是個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施階段,企業(yè)按照顧客的特定需求,為他們提供個(gè)性化的解決方案,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來(lái)定制產(chǎn)品或服務(wù)。

    5、建立優(yōu)秀的售后服務(wù)與反饋機(jī)制

    售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值,提高顧客滿意度。企業(yè)對(duì)這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時(shí)這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ),企業(yè)應(yīng)該針對(duì)存在的問(wèn)題與顧客溝通,了解顧客真實(shí)的需求信息,并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋,以追求持續(xù)的改進(jìn)和永久的顧客滿意。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1] 菲利普·科特勒:市場(chǎng)營(yíng)銷原理(亞洲版)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2006.

    [2] Gronroos. C:Marketing Mix to Relationship Marketing. Toward A Paradigm Shift in Marketing[J]. Management Decision,1994(2).

    [3] Cronin JR.、 J.J.Taylor、S.A.:Measuring Service Quality:A Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing.1992(7).

    [4] Parasuraman.A.,Berry,L.L.,and Zeithaml:Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale[J].Journal ofRetailing,Vo1.67.

篇（8）

基金項(xiàng)目：2011年浙江農(nóng)林大學(xué)教改項(xiàng)目（No：ZC1111）。

大力培養(yǎng)創(chuàng)新人才是國(guó)際中長(zhǎng)期教育改革的主要方向，是新形勢(shì)下社會(huì)對(duì)高等學(xué)校提出的戰(zhàn)略要求。由于我國(guó)科技和教育發(fā)展的基礎(chǔ)還比較薄弱，人才培養(yǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距，特別是拔尖創(chuàng)新人才的嚴(yán)重缺乏，已經(jīng)成為我國(guó)科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要制約因素。為此，我國(guó)高等教育改革必須把大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)凸現(xiàn)出來(lái)，并將其作為首要的改革目標(biāo)，貫穿于教育的全過(guò)程，建立起可提高大學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的人才培養(yǎng)模式，從而為國(guó)家培養(yǎng)大批創(chuàng)造性人才，以迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

一、創(chuàng)新及創(chuàng)新型人才的內(nèi)涵

正確理解創(chuàng)新型人才的含義，是探索創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)。創(chuàng)新一般包括完全自主創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和消化、吸收再創(chuàng)新。創(chuàng)新型人才指的是具有正確的價(jià)值觀念、深厚的基礎(chǔ)知識(shí)、豐富的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)烈的問(wèn)題意識(shí)、成熟的心理品質(zhì)和較高創(chuàng)新能力的創(chuàng)造型人才。

二、我國(guó)高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀及比較

從對(duì)國(guó)外一些高校人才培養(yǎng)模式的研究中筆者發(fā)現(xiàn)，國(guó)外高校普遍重視培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，注重培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思維和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，既注重學(xué)術(shù)性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又注重對(duì)應(yīng)用型目標(biāo)的追求。浙江農(nóng)林大學(xué)是一所以農(nóng)林為特色的綜合型大學(xué)，近年來(lái)，在對(duì)高校人才培養(yǎng)模式的不斷探索中取得了一定的成效，學(xué)校加大了對(duì)學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力的培養(yǎng)力度，社團(tuán)服務(wù)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、就業(yè)指導(dǎo)中心等也為學(xué)生提供了一定的實(shí)踐平臺(tái)。但與國(guó)外高校的一些成功案例相比，我校的培養(yǎng)模式還存在著不足。首先，我校高層次創(chuàng)新人才不足。盡管篇數(shù)逐年增多，但是高引用率論文及具有國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)性科研成果的不足，導(dǎo)致學(xué)生呈現(xiàn)出了量增質(zhì)減的態(tài)勢(shì)。其次，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新的學(xué)術(shù)氛圍不夠濃厚，缺乏鼓勵(lì)創(chuàng)新的文化環(huán)境；再次，學(xué)校教學(xué)模式和課程體系有待改進(jìn)。作為農(nóng)林院校，我校未能很好地將專業(yè)知識(shí)和農(nóng)林實(shí)踐相結(jié)合，更好地服務(wù)于農(nóng)業(yè)和林業(yè)，且與地方企業(yè)合作也不夠充分。最后，我校在人才培養(yǎng)方面相對(duì)缺乏鼓勵(lì)創(chuàng)新的校園環(huán)境，限制了學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，在一定程度上制約了學(xué)生創(chuàng)新精神的發(fā)揮和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

三、構(gòu)建環(huán)境類個(gè)性化創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的方法和途徑

針對(duì)我校環(huán)境類創(chuàng)新教學(xué)中存在的不足，并借鑒其他學(xué)校的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面構(gòu)建高校環(huán)境類個(gè)性化創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式。

1.編制一套具有農(nóng)林院校環(huán)境類專業(yè)特色的教材。針對(duì)目前農(nóng)村環(huán)境污染問(wèn)題突出，且農(nóng)村環(huán)保工作具有“繁雜、分散、無(wú)序、薄弱”等特點(diǎn)，我們應(yīng)將環(huán)境類專業(yè)知識(shí)與農(nóng)村的發(fā)展情況相結(jié)合，根據(jù)農(nóng)村環(huán)境污染特點(diǎn)以及農(nóng)村環(huán)境治理的實(shí)際成果，編制一系列針對(duì)性、可操作性強(qiáng)的環(huán)境類課程教材，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中可以隨時(shí)將所學(xué)知識(shí)和農(nóng)村環(huán)保實(shí)踐內(nèi)容相結(jié)合，進(jìn)而在高校教育結(jié)束后可以更好地投身于三農(nóng)服務(wù)行列。

2.建設(shè)校內(nèi)外、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的師資隊(duì)伍。建立以學(xué)校教師為主，聘請(qǐng)農(nóng)村環(huán)境保護(hù)研究方向的校外專家、環(huán)保技術(shù)企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的工程設(shè)計(jì)人員，以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員聯(lián)合組建一支復(fù)合型、多樣性的師資隊(duì)伍。同時(shí)，開(kāi)設(shè)基礎(chǔ)理論和實(shí)驗(yàn)技能的系統(tǒng)課程，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行科研實(shí)踐與企業(yè)實(shí)訓(xùn)，共同承擔(dān)環(huán)境類專業(yè)人才培養(yǎng)。此外，教師還可以通過(guò)到農(nóng)村、知名企業(yè)、政府部門掛職鍛煉等多種形式，提高自身的創(chuàng)新教育意識(shí)，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與日常學(xué)生管理工作、教育實(shí)踐活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

3.實(shí)施開(kāi)放式實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式。在實(shí)際的教學(xué)中，各高校可以聘請(qǐng)校外相關(guān)專家走進(jìn)學(xué)校承擔(dān)部分環(huán)境技術(shù)人才培養(yǎng)工作，并定時(shí)聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜议_(kāi)展系列講座，以講座報(bào)告的形式向?qū)W生傳授創(chuàng)新理念。同時(shí)，學(xué)校還應(yīng)積極創(chuàng)造條件，安排學(xué)生到農(nóng)村環(huán)保企業(yè)和研發(fā)單位進(jìn)行生產(chǎn)和研發(fā)的訓(xùn)練，以及企業(yè)實(shí)訓(xùn)、綜合論文等方面的訓(xùn)練。這樣既加強(qiáng)了對(duì)學(xué)生的基礎(chǔ)理論知識(shí)和基本實(shí)驗(yàn)技能，同時(shí)也促進(jìn)了學(xué)生創(chuàng)新能力意識(shí)的提升。此外，各高校還應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生積極申請(qǐng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)課題，參與各級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。近年來(lái)，我校環(huán)境類專業(yè)學(xué)生積極參加國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、全國(guó)大學(xué)生節(jié)能減排社會(huì)實(shí)踐與科技競(jìng)賽、全國(guó)大學(xué)生化工設(shè)計(jì)競(jìng)賽、浙江省科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃、校級(jí)大學(xué)生科技創(chuàng)新等創(chuàng)新課題和競(jìng)賽，并取得了優(yōu)良成績(jī)。如在2012年第五屆全國(guó)大學(xué)生節(jié)能減排社會(huì)實(shí)踐與科技競(jìng)賽中，我校環(huán)境類專業(yè)學(xué)生獲得二等獎(jiǎng)2項(xiàng)、三等獎(jiǎng)1項(xiàng)。

4.實(shí)施學(xué)生自主選擇方向的學(xué)生發(fā)展模式。在學(xué)生的發(fā)展模式方面，建議各高校設(shè)置“一個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)類型、多向選擇”的人才培養(yǎng)方案及其課程體系。即一個(gè)理工科課程平臺(tái)（學(xué)生必修的理工科基礎(chǔ)課程平臺(tái)）；兩類不同領(lǐng)域研究方向的課程系列，可按系列選擇（一是以環(huán)境科學(xué)及工程為方向的基礎(chǔ)研究與教育領(lǐng)域，一是以農(nóng)村環(huán)境保護(hù)技術(shù)為方向的應(yīng)用型領(lǐng)域）；多項(xiàng)選擇是學(xué)生根據(jù)自己的興趣、意愿和今后的發(fā)展，一方面可多方向地選擇環(huán)境科學(xué)、環(huán)境工程等方面的專業(yè)課程，另一方面分別進(jìn)入各個(gè)科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行科學(xué)研究訓(xùn)練。在此基礎(chǔ)上，我們又將學(xué)生分成若干小組，分別到實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新方面的能力和潛力，從而為今后服務(wù)農(nóng)村環(huán)境保護(hù)及新農(nóng)村建設(shè)方面的工作做好鋪墊。

5.通過(guò)實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作及獨(dú)立思考能力是我校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革的主要目標(biāo)。環(huán)境類專業(yè)畢業(yè)生大多從事污水處理、垃圾填埋場(chǎng)等方面的工作，而這兩個(gè)方面的工程建設(shè)除需要學(xué)生具備扎實(shí)的環(huán)境類專業(yè)技術(shù)知識(shí)外，在實(shí)際施工過(guò)程中還需要學(xué)生具備隨機(jī)應(yīng)變、獨(dú)立思考的能力，因此在實(shí)際的教學(xué)中，我們需加大實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中學(xué)生相應(yīng)能力的培養(yǎng)。

此外，在今后的教學(xué)中，我們還應(yīng)增加學(xué)生綜合性設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐，使理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)相結(jié)合，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生在設(shè)計(jì)過(guò)程中提出和解決問(wèn)題的能力。如《固體廢棄物處理與處置》是環(huán)境類專業(yè)的核心課程，該課程包含堆肥、固化等周期長(zhǎng)、需要設(shè)備、場(chǎng)地大的實(shí)驗(yàn)，然而，目前的實(shí)驗(yàn)室條件難以順利開(kāi)展此類實(shí)驗(yàn)，因此筆者建議把堆肥、固化等實(shí)驗(yàn)改為垃圾運(yùn)輸路線、垃圾焚燒爐、現(xiàn)代衛(wèi)生填埋場(chǎng)等設(shè)計(jì)，要求學(xué)生根據(jù)理論知識(shí)，獨(dú)立自主地設(shè)計(jì)工程實(shí)例中的某一環(huán)節(jié)，導(dǎo)師在其中僅起到引導(dǎo)、提出論文修改意見(jiàn)的作用。通過(guò)這樣的實(shí)踐設(shè)計(jì)，可以使學(xué)生獨(dú)立并較完整地展開(kāi)科研訓(xùn)練，并能夠培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

6.推進(jìn)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)。目前，已建成臨安市環(huán)保局、臨安市自來(lái)水公司以及臨安伍特環(huán)境工程有限公司等校外實(shí)習(xí)基地。通過(guò)校外實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)，學(xué)生不僅可以了解實(shí)際生產(chǎn)情況，掌握廢水處理、大氣污染治理等工藝流程，還能夠創(chuàng)造性地將所學(xué)知識(shí)綜合運(yùn)用于工程實(shí)際問(wèn)題解決中，為學(xué)生個(gè)性的發(fā)揮和創(chuàng)新能力的提高創(chuàng)造有利條件。

總之，高等教育質(zhì)量影響著高校畢業(yè)生的就業(yè)并反映著學(xué)校的辦學(xué)水平，是全社會(huì)廣泛關(guān)注的教學(xué)界熱點(diǎn)問(wèn)題。為適應(yīng)高等教育從傳統(tǒng)精英型教育轉(zhuǎn)入大眾化教育的實(shí)際現(xiàn)狀，浙江農(nóng)林大學(xué)環(huán)境類專業(yè)通過(guò)編制一套具有農(nóng)林院校環(huán)境類專業(yè)特色的教材、建設(shè)校內(nèi)外產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的師資隊(duì)伍、實(shí)施開(kāi)放式實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式、實(shí)施自主選擇方向的學(xué)生發(fā)展模式以及通過(guò)實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力等教學(xué)改革措施，努力提高環(huán)境類專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，為培養(yǎng)文化素質(zhì)高、專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、具有一定創(chuàng)新能力的農(nóng)林特色環(huán)境類專業(yè)畢業(yè)生奠定了良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

1.郭維城，肖楠，張陳.基于學(xué)生個(gè)性化發(fā)展的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的改革[J].中國(guó)電力教育，2010（31）.

2.彭緒娟.國(guó)外創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式及啟示[J]遼寧商職學(xué)報(bào)，2007（6）.

3.程鵬，彭雁，王歡.淺析對(duì)我國(guó)高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式比較引發(fā)的思考[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2011（9）.

篇（9）

教育要迎接信息化社會(huì)的挑戰(zhàn)，唯有實(shí)施信息素養(yǎng)教育。圖書(shū)館作為現(xiàn)代高等學(xué)校信息獲取的重要來(lái)源，如何培養(yǎng)圖書(shū)館讀者的信息素養(yǎng)成為高職院校重要的教學(xué)內(nèi)容，它決定著高職學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和終身學(xué)習(xí)的能力，而且可能會(huì)在一定程度上影響他的整個(gè)職業(yè)生涯。所以，需要了解高職學(xué)生信息素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀，分析所存在的原因，提出切實(shí)可行的建議和方法，從而提高高職學(xué)生的信息素養(yǎng)，為其職業(yè)能力發(fā)展提供保障。

一、高職院校圖書(shū)館讀者信息素養(yǎng)教育現(xiàn)狀與分析

傳統(tǒng)中學(xué)教育模式對(duì)中學(xué)生未進(jìn)行系統(tǒng)的信息素養(yǎng)教育，造成大多數(shù)中學(xué)生沒(méi)有成熟的信息素養(yǎng)教育理論、方法、實(shí)踐和綜合評(píng)價(jià)體系，導(dǎo)致了高職學(xué)生信息素養(yǎng)教育現(xiàn)狀普遍不理想，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1、信息意識(shí)弱，運(yùn)用信息獲取、處理信息的意識(shí)不夠

大多數(shù)高職學(xué)生對(duì)現(xiàn)代信息的價(jià)值與作用知之甚少，對(duì)學(xué)校以圖書(shū)館為中心的文獻(xiàn)、信息資源不想用、不敢用，往往沒(méi)有明確而具體的信息應(yīng)用目標(biāo)和文獻(xiàn)檢索要求，信息情感和信息意識(shí)淡薄。筆者通過(guò)多年的教學(xué)工作經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%的學(xué)生上網(wǎng)主要還是以交友、網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)游、休閑等為主，15%的學(xué)生以閱讀網(wǎng)絡(luò)讀物為主，僅僅只有5%的學(xué)生會(huì)去利用網(wǎng)絡(luò)資源而進(jìn)行與學(xué)習(xí)相關(guān)的活動(dòng)。有90%的學(xué)生在上完課之后才如夢(mèng)初醒，認(rèn)識(shí)到原來(lái)網(wǎng)絡(luò)除了可以用來(lái)休閑娛樂(lè)還有這么多有用的、免費(fèi)的、便捷的學(xué)習(xí)資源，這說(shuō)明高職學(xué)生信息意識(shí)薄弱，信息獲取能力和處理信息的意識(shí)不夠，他們對(duì)信息的需求缺乏渴望，也缺乏對(duì)信息的敏感性和洞察力，自然就不會(huì)積極去尋找自己所需的信息。

2、信息知識(shí)匱乏，信息技能低下

高職學(xué)生不了解圖書(shū)館館藏體系、基本檢索工具、文獻(xiàn)和信息資源，對(duì)文獻(xiàn)、信息基本知識(shí)的構(gòu)成要素、主要特點(diǎn)不熟悉，在信息檢索技術(shù)的基本原理、本質(zhì)特性、變化規(guī)律、構(gòu)成原則、主要功能、效率評(píng)價(jià)等方面的知識(shí)比較欠缺。能否以自己事先制定的檢索策略，通過(guò)多種渠道、多角度、高效率地搜集到所需信息，是衡量學(xué)生信息獲取能力的重要標(biāo)志。在利用數(shù)據(jù)庫(kù)或搜索引擎查找信息時(shí)，如何構(gòu)建檢索策略以提高查全、查準(zhǔn)率則集中表現(xiàn)在檢索技能掌握上。筆者對(duì)部分學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，其中給出“截詞檢索”、“位置檢索”、“布爾邏輯檢索”、“詞組檢索”、“高級(jí)檢索功能”、“限制檢索”、和“控制詞表”等7個(gè)選項(xiàng)，要求調(diào)查對(duì)象指出曾經(jīng)使用過(guò)的檢索方法并說(shuō)明使用頻率。結(jié)果表明，“布爾邏輯檢索”和“限制檢索”是比較常用的檢索方法，“詞組檢索”、“截詞檢索”和“位置檢索”就使用得偏少。不過(guò)總體說(shuō)來(lái)，調(diào)查數(shù)據(jù)反映了一個(gè)事實(shí)，那就是所接受調(diào)查的對(duì)象對(duì)檢索方法的利用率很低。訪問(wèn)中那些表示較少利用檢索方法的調(diào)查對(duì)象被問(wèn)及原因，一般都為以下兩種：第一，是對(duì)這些檢索方法不了解，有的根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)；第二，是覺(jué)得簡(jiǎn)單檢索就可以滿足自己的檢索需求，根本就沒(méi)有想過(guò)使用這些檢索方法。檢索方法的功用是不需要懷疑的，實(shí)踐證明它們對(duì)節(jié)省檢索時(shí)間提高檢索精度非常有效。

3、信息道德堪憂

據(jù)調(diào)查，有一小部分讀者覺(jué)得只有對(duì)個(gè)人隱私權(quán)的侵犯、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯以及網(wǎng)絡(luò)上的人為惡習(xí)等等這些行為才屬于不道德或者違法的。有的讀者沒(méi)有遵守信息行業(yè)或者不清楚的網(wǎng)絡(luò)社交安全規(guī)則，而導(dǎo)致網(wǎng)戀、網(wǎng)癮或網(wǎng)絡(luò)詐騙這些網(wǎng)絡(luò)社交的隱患層出不窮，反映了讀者的信息法規(guī)意識(shí)和信息道德不適應(yīng)信息化社會(huì)的信息道德內(nèi)容發(fā)展和變化要求，急需對(duì)他們進(jìn)行信息道德素養(yǎng)的教育。

二、高職院校圖書(shū)館培養(yǎng)讀者信息素養(yǎng)的對(duì)策

“高職圖書(shū)館是高職院校的信息中心，是大學(xué)生獲取知識(shí)和信息的重要場(chǎng)所”，其獨(dú)特的人員、環(huán)境和資源優(yōu)勢(shì)為文獻(xiàn)檢索課的開(kāi)設(shè)、實(shí)施提供了有力保障。因此，高職圖書(shū)館在勇于打破傳統(tǒng)文獻(xiàn)檢索課的藩籬的基礎(chǔ)上，把文獻(xiàn)檢索課深入到學(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)訓(xùn)、專題設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、就業(yè)指導(dǎo)等過(guò)程中去，分層次、多角度的實(shí)現(xiàn)對(duì)高職學(xué)生信息素質(zhì)的培養(yǎng)，充分發(fā)揮圖書(shū)館在學(xué)生信息素養(yǎng)教育中主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地的作用。

1、把文獻(xiàn)檢索課和新生入館教育相結(jié)合，率先樹(shù)立高職學(xué)生積極、主動(dòng)的信息意識(shí)。

文獻(xiàn)檢索課最主要的目的之一就是幫助學(xué)生合理、有效地利用圖書(shū)館豐富的文獻(xiàn)、信息資源。為此，高職圖書(shū)館可通過(guò)精心組織專業(yè)人員講解、觀看演示片、實(shí)地參觀書(shū)庫(kù)、編寫和發(fā)放圖書(shū)館宣傳手冊(cè)等新生入館教育的方式，把文獻(xiàn)檢索課融入到新生入館教育中去。入館教育主要介紹圖書(shū)館的職能、規(guī)章制度、服務(wù)項(xiàng)目、文獻(xiàn)類型、分布規(guī)律、信息檢索常識(shí)等，使新生從感性認(rèn)識(shí)上把如何利用圖書(shū)館和各種文獻(xiàn)檢索工具的檢索原理、方法、策略等聯(lián)系起來(lái)，培養(yǎng)學(xué)生“最基本的信息獲取能力和信息接受意識(shí)”，為信息素養(yǎng)教育深入開(kāi)展做好鋪墊。

2、把文獻(xiàn)檢索課和不同專業(yè)、不同階段學(xué)生的信息需求相結(jié)合，夯實(shí)學(xué)生文獻(xiàn)、信息知識(shí)和技能。

高職教育“培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式具有明確的職業(yè)性和階段性特點(diǎn)”，學(xué)生信息需求因?qū)I(yè)不同而帶有特定職業(yè)傾向，并隨著學(xué)年的變動(dòng)呈現(xiàn)出鮮明的階段性特點(diǎn)：高職一年級(jí)新生專業(yè)基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)剛剛起步，文獻(xiàn)、信息檢索水平比較低，這一階段成為培養(yǎng)高職學(xué)生信息素養(yǎng)教育的關(guān)鍵時(shí)期；；高職二年級(jí)專業(yè)課教學(xué)全面展開(kāi)，學(xué)生可以通過(guò)一年級(jí)所學(xué)的文獻(xiàn)檢索知識(shí)，了解本專業(yè)的前沿信息，高職三年級(jí)學(xué)生以實(shí)習(xí)、寫論文、找工作為主，信息需求多與專業(yè)論文、就業(yè)信息和社會(huì)熱點(diǎn)等息息相關(guān)。

3、把文獻(xiàn)檢索課和圖書(shū)館數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)資源培訓(xùn)結(jié)合，扎實(shí)開(kāi)展學(xué)生信息檢索技能實(shí)踐訓(xùn)練。

高職院校的主干院系和主體專業(yè)普遍帶有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)用性（以我院為例，主要為會(huì)計(jì)、建筑工程、計(jì)算機(jī)、外語(yǔ)、人文藝術(shù)、物流、市場(chǎng)營(yíng)銷、機(jī)電數(shù)控、汽車、園林等），學(xué)生需要掌握的是實(shí)用性、操作性強(qiáng)的專業(yè)信息檢索技能。為此，高職文獻(xiàn)檢索課可以借助圖書(shū)館電子閱覽室的資源（如知網(wǎng)、維普、讀秀）優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同專業(yè)的讀者開(kāi)設(shè)相應(yīng)專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)用講座，輔之以根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的檢索實(shí)例，保證讓每位學(xué)生都可以在微機(jī)上進(jìn)行實(shí)踐和練習(xí)，突顯文獻(xiàn)檢索課的專業(yè)特色和實(shí)踐特性。

同時(shí)，“圖書(shū)館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體”，現(xiàn)代圖書(shū)館網(wǎng)站主頁(yè)正逐漸成為讀者網(wǎng)上利用圖書(shū)館的重要平臺(tái)。高職圖書(shū)館網(wǎng)站在充分發(fā)揮宣傳、教育功能的基礎(chǔ)上，“提供全面而豐富的供不同層次讀者學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)教育和信息檢索的內(nèi)容”，真正實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館專業(yè)信息推介與查詢、電子出版物閱覽和下載、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索實(shí)訓(xùn)、讀者指南與交流等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)行，提升圖書(shū)館信息資源的讀者利用率，實(shí)現(xiàn)高職學(xué)生信息素養(yǎng)的綜合提升。

4、把文獻(xiàn)檢索課和圖書(shū)館各種形式的主題教育相結(jié)合，營(yíng)建良好的信息素質(zhì)教育環(huán)境。

篇（10）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在中國(guó)語(yǔ)境下，本文試圖從政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)四個(gè)層面對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)――中國(guó)特定一類區(qū)域性主流媒體和傳媒組織進(jìn)行解讀。筆者認(rèn)為，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)是省一級(jí)區(qū)域媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等環(huán)境條件支撐下，從事新聞信息采集、生產(chǎn)、制作、傳輸?shù)然顒?dòng)的組織系統(tǒng)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)處于一個(gè)復(fù)合型環(huán)境系統(tǒng)之中，其融合變革既與其所處的傳媒宏觀環(huán)境有關(guān)，也受其自身的微觀環(huán)境制約。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的發(fā)展動(dòng)因取決于其外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境兩者之間的平衡與互動(dòng)，這種發(fā)展應(yīng)能夠能動(dòng)、適時(shí)地適應(yīng)其內(nèi)外部環(huán)境的變化。

在媒介融合背景下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)主動(dòng)應(yīng)對(duì)外部宏觀環(huán)境因素的變化，同時(shí)還應(yīng)與內(nèi)部微觀環(huán)境因素的協(xié)同同步、有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)整體推進(jìn)。只有當(dāng)內(nèi)部微觀環(huán)境因素和外部宏觀環(huán)境因素形成的“協(xié)同力”為正時(shí)，才能對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革起促進(jìn)的協(xié)同作用；反之，當(dāng)“協(xié)同力”為負(fù)時(shí)，其結(jié)果是對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革起破壞的協(xié)同作用。同時(shí)，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部微觀環(huán)境因素應(yīng)與外部宏觀環(huán)境因素協(xié)同發(fā)展，與所處外部宏觀環(huán)境因素實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與共振。

一、外部宏觀環(huán)境分析

筆者認(rèn)為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的外部宏觀環(huán)境因素有：政治環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、文化環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素，這些因素影響并形塑著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的內(nèi)部管理制度，制約其發(fā)展和職業(yè)行為、職業(yè)理念和職業(yè)心態(tài)，決定著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式，影響著其媒體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（一）政治環(huán)境因素――融合變革的實(shí)際主導(dǎo)

在體制轉(zhuǎn)軌方面，國(guó)家的上層建筑環(huán)境決定了省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的政治環(huán)境，2014年以來(lái)，中國(guó)出臺(tái)了多份加快媒介融合變革的政策文件，見(jiàn)表1。

省一級(jí)黨委、政府對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合變革進(jìn)行著規(guī)制管理，形塑著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革所處的政治環(huán)境。韋伯認(rèn)為，國(guó)家是一種在某個(gè)給定地區(qū)內(nèi)對(duì)合法使用強(qiáng)制性手段具有壟斷性的制度安排。[1]國(guó)家干預(yù)可能有效地彌補(bǔ)誘致性制度變遷供給的不足，政治改革實(shí)質(zhì)上政府自我革新的過(guò)程，省一級(jí)黨委、政府是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的有效推動(dòng)者，體現(xiàn)著強(qiáng)制性制度變遷的政府規(guī)制要求。

政治環(huán)境因素對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革具有很強(qiáng)的引領(lǐng)和控制作用。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)具有兩重屬性，即經(jīng)濟(jì)屬性與政治屬性；具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和喉舌功能。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的政治（社會(huì)）屬性一直被放在最重要地位，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展必定受政策的限制與保護(hù)。比如，意識(shí)形態(tài)屬性和輿論導(dǎo)向置于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的首要位置，省級(jí)宣傳部門在宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向上，制定審稿、閱評(píng)、通報(bào)等制度。比如，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)由于其特殊性質(zhì)，不同于一般的商品，國(guó)家對(duì)其人才、技術(shù)、廣告、發(fā)行、印刷等方面制定相關(guān)政策，確保其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

省一級(jí)黨委、政府是公共政策的制定者，對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的宏觀管理不斷完善和規(guī)范，能夠?yàn)槭〖?jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合變革提供良好的政策支持，通過(guò)制定組織人事、宣傳管理、機(jī)構(gòu)編制、財(cái)政、稅收、金融等政策直接管理省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍和資本籌集運(yùn)作方式等，強(qiáng)化和彰顯國(guó)家的文化，這對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革有著重大的影響。具體而言，由省一級(jí)黨委組織部門負(fù)責(zé)管理省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子干部隊(duì)伍建設(shè)及其成員的選拔配備、領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)的核準(zhǔn)；省一級(jí)機(jī)構(gòu)編制部門負(fù)責(zé)管理省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的機(jī)構(gòu)編制人數(shù)；由省一級(jí)黨委宣傳部門負(fù)責(zé)管理省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向；由省一級(jí)人社部門對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的崗位設(shè)置、公開(kāi)招聘、聘用制度進(jìn)行管理；由省一級(jí)新聞出版廣電部門負(fù)責(zé)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所屬報(bào)刊的出版管理；由省一級(jí)外宣部門（省新聞辦）負(fù)責(zé)對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所屬網(wǎng)站進(jìn)行管理。通過(guò)制定這些政策來(lái)引導(dǎo)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)作為經(jīng)濟(jì)主體的行為，為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革提供強(qiáng)有力的支持，促進(jìn)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素――融合變革的生長(zhǎng)土壤

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要涉及兩個(gè)方面，一是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，二是微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

在構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的大背景下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在悄然改變。從國(guó)家層面來(lái)看：1978年，人民日?qǐng)?bào)社等數(shù)家報(bào)社要求試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”獲國(guó)家批準(zhǔn)。1979年，財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于報(bào)社試行企業(yè)基金的管理辦法》，明確報(bào)社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財(cái)務(wù)管理上實(shí)行企業(yè)管理的方式。為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)事業(yè)單位、企業(yè)化管理確定了發(fā)展基調(diào)。從微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素來(lái)看，1978年以來(lái)，省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)社實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，兼有事業(yè)、企業(yè)單位的雙重屬性，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自收自支、自負(fù)盈虧。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革具有重要的促進(jìn)作用。省一級(jí)行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，拓展了省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的生存空間，制約其多元化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方面，推動(dòng)著其新媒體技術(shù)的使用，影響著媒介融合在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等方面的能力和水平。

（三）文化環(huán)境因素――融合變革的間接影響

現(xiàn)代社會(huì)是高度信息化社會(huì)，也是媒介化社會(huì)。信息傳播作為社會(huì)系統(tǒng)的黏合劑，作為社會(huì)溝通的主渠道，不僅對(duì)社會(huì)運(yùn)行發(fā)揮著難以替代的作用，而且深入地滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落、社會(huì)政治過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。[2]當(dāng)代中國(guó)進(jìn)入了全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期和深化改革開(kāi)放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要要素、越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。文化環(huán)境因素對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革起著間接的作用，影響著人們的價(jià)值觀和道德觀。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)作為社會(huì)主義文化建設(shè)的一個(gè)重要部分，理應(yīng)適應(yīng)媒介融合的要求，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，在社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮中發(fā)揮積極作用。

城市化與人口流動(dòng)，影響著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方向。1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)城市化的進(jìn)程不斷推進(jìn)，城市化的直接結(jié)果是人中從鄉(xiāng)村流動(dòng)到城市，導(dǎo)致城市里的市民數(shù)量不斷增加。上世紀(jì)90年代，省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)社紛紛創(chuàng)辦都市類報(bào)紙，這些都市類報(bào)紙的產(chǎn)生、發(fā)展和繁榮無(wú)不得力于中國(guó)的城市化進(jìn)程。城市化進(jìn)程為包括都市類報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的發(fā)展提供了廣闊的受眾市場(chǎng)和廣告、發(fā)行市場(chǎng)。

文化教育普及程度制約著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)國(guó)家教育文化水平的提高，直接影響著人們的文化需求動(dòng)機(jī)和欲望，最終影響傳媒組織融合變革的能力和水平。省一級(jí)教育文化水平的高低，對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合變革起著直接的制約作用。

傳播生活方式的變遷，決定著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的重心。在經(jīng)濟(jì)、政治、文化力量全面重組、國(guó)際傳播格局劇烈改變的時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介技術(shù)成為推動(dòng)社會(huì)變遷的重要變量。[3]當(dāng)下中國(guó)的媒體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，QQ、微博、微信等市場(chǎng)化、社會(huì)化媒體呈爆炸式擴(kuò)張；媒體的功能呈現(xiàn)分化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的傳播空間逐漸向新興媒體轉(zhuǎn)化和延伸。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)作為一種特定的媒介組織，當(dāng)然不能置身于整個(gè)傳媒生態(tài)圈之外，這種傳播方式變遷的深度和廣度，直接影響到其融合變革的程度和水平。

（四）技術(shù)環(huán)境因素――融合變革的支撐基石

技術(shù)環(huán)境因素主要指社會(huì)技術(shù)總水平及變化趨勢(shì)，技術(shù)變遷、技術(shù)突破對(duì)企業(yè)影響，以及技術(shù)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。推動(dòng)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐。媒介融合根本誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，如果不存在數(shù)字技術(shù)，則不可能發(fā)生媒介融合，數(shù)字技術(shù)的成熟是媒介融合的必要條件。[4]對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要素將對(duì)其有效實(shí)現(xiàn)融合變革帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，技術(shù)是其有效實(shí)現(xiàn)融合變革的直接推動(dòng)力，決定著其能否有效提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程明顯加快。報(bào)網(wǎng)融合是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效手段。傳媒形態(tài)的多樣化、傳媒業(yè)態(tài)的多元化，正改變著傳媒的生態(tài)環(huán)境。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)融合變革，應(yīng)適應(yīng)這種技術(shù)環(huán)境因素的變化，重點(diǎn)研究以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)給媒介融合帶來(lái)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)變化。由于新聞傳播具有的特殊性，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)對(duì)傳播新技術(shù)的采用并不是一個(gè)純粹的技術(shù)問(wèn)題，在媒介融合的背景下，傳播新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與掌握已越來(lái)越重要，但同時(shí)在重視與開(kāi)發(fā)傳播新技術(shù)的過(guò)程中，應(yīng)避免“技術(shù)要素決定媒介融合的一切”、“技術(shù)要素至上”的觀念，傳播新技術(shù)終究是為新聞傳播服務(wù)的，它不能決定新聞的實(shí)質(zhì)。[5]省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在融合變革中應(yīng)適應(yīng)受眾（用戶）終端發(fā)展的趨向，緊緊圍繞傳媒科技發(fā)展的方向，積極實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型。

（五）政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)環(huán)境因素的互動(dòng)與共振

一方面，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素有著密切的聯(lián)系，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素影響和制約著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革。另一方面，省一級(jí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素之間又是相互作用、相互促進(jìn)、相互影響、相互依賴、密不可分的。比如根據(jù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑理論，省一級(jí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素決定著省一級(jí)的政治環(huán)境因素，反過(guò)來(lái)，省一級(jí)政治環(huán)境因素影響著省一級(jí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；比如省一級(jí)的文化環(huán)境影響著省一級(jí)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，省一級(jí)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境也同時(shí)影響文化環(huán)境因素；比如省一級(jí)的技術(shù)環(huán)境支撐著省一級(jí)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境因素，省一級(jí)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境影響和改變著省一級(jí)技術(shù)環(huán)境因素等。只有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素處于一種科學(xué)合理的互動(dòng)和共振之中，才能形成一種合力，助推著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革，保持一種融合變革的可持續(xù)張力與動(dòng)力。

二、外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

哈佛商學(xué)院邁克爾?波特提出“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”，即企業(yè)最關(guān)心的是其所在產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又由市場(chǎng)上的五種基本力量所決定，一是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；二是購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力；三是潛在新進(jìn)入者的威脅；四是替代品的威脅；五是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，供給方的壓力、受眾的消費(fèi)取向、廣告客戶的壓力、替代品的壓力、現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作構(gòu)成了融合變革的“五力”模型。

（一）供給方的壓力

供給方的壓力主要包括提高省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)物質(zhì)資源如印刷紙張、水、電、計(jì)算機(jī)耗材、辦公用品等的價(jià)格，以及與電信、互聯(lián)網(wǎng)公司等單位的利潤(rùn)分成比例。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)與供給方存在著控制與反控制的關(guān)系，這種博奕取決于供給方所提品的可替代程度、欲購(gòu)產(chǎn)品對(duì)供給方的重要程度、所品對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的重要程度、供給方的重要程度和省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的集中程度、所品的特色等。為了順利進(jìn)行融合變革，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)與供應(yīng)商兩者之間將進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，求得最大公約數(shù)。

（二）受眾的消費(fèi)取向

在媒介融合背景下，受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的壓力主要表現(xiàn)為希望以較少的成本支出來(lái)滿足更多的信息需求。受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的壓力與反作用力，主要包括：受眾掌握的信息是否靈通而全面；受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所提供新聞產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和認(rèn)同程度；受眾的收入水平高低；受眾目標(biāo)市場(chǎng)的集中程度；受眾購(gòu)買省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的新聞產(chǎn)品的花費(fèi)在其開(kāi)支成本中所占的比重大小；省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的新聞產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾并不是以前傳統(tǒng)意義上的受眾，受眾在某種意義上成為用戶，因此傳統(tǒng)意義上的受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的壓力十分巨大，如受眾掌握的信息非常靈通而全面，受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所提供的傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品可能并不認(rèn)識(shí)和認(rèn)同等，這需要省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)研究受眾的消費(fèi)取向，對(duì)傳統(tǒng)意義上的受眾的重視和選擇作為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的一項(xiàng)十分重要的戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)受眾群體分層及市場(chǎng)細(xì)分等手段，對(duì)受眾進(jìn)行選擇和引導(dǎo)，主動(dòng)為受眾服務(wù)。

（三）廣告客戶的壓力

廣告客戶影響省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的主要方式表現(xiàn)為壓低廣告價(jià)格，或?qū)⑼斗庞趥鹘y(tǒng)紙媒的廣告用于商業(yè)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，廣告收入仍是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)獲取利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此廣告客戶對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的議價(jià)能力將直接決定省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和盈利能力。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，需對(duì)廣告客戶進(jìn)行有針對(duì)性的區(qū)分，在掌握廣告客戶第一手資料的基礎(chǔ)上積極選擇與省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革相契合的最有價(jià)值的廣告客戶。

（四）替代品的壓力

替代品指在功能上能部分或全部代替某一傳媒產(chǎn)品的產(chǎn)品。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，替代品的含義應(yīng)從多層次理解。一是大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體產(chǎn)品之間的替代或補(bǔ)充，二是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，三是廣義上凡生產(chǎn)信息類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載體均可能構(gòu)成對(duì)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)的替代。[6]在省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革中，所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的盈利能力越強(qiáng)，與之相對(duì)應(yīng)的替代品的盈利能力則顯得越弱，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)則在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，則替代品對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的壓力則越小。因此，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在融合變革中，在保持對(duì)替代品高度警惕的同時(shí)，應(yīng)積極發(fā)展新媒體產(chǎn)品，提高新媒體產(chǎn)品的盈利能力和受眾對(duì)新媒體產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（五）現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作

在省一級(jí)特定區(qū)域內(nèi)，該區(qū)域的傳媒組織在提供新媒體產(chǎn)品、爭(zhēng)取廣告客戶等方面會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)既有相同性質(zhì)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，即報(bào)業(yè)組織與報(bào)業(yè)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也在不同性質(zhì)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，如報(bào)業(yè)組織與廣播電視媒介組織的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的手段包括價(jià)格戰(zhàn)、更新新聞產(chǎn)品、廣告戰(zhàn)、增強(qiáng)與改進(jìn)顧客服務(wù)等，這種競(jìng)爭(zhēng)受競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與力量的對(duì)比、產(chǎn)業(yè)成本構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)周期性、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的差異化、退出壁壘等因素影響。[7]因此，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)需及時(shí)增強(qiáng)其媒體競(jìng)爭(zhēng)力，不斷更新新聞產(chǎn)品，提高生產(chǎn)能力，合理進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局等，在區(qū)域傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在融合變革中，不得不面對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的五種力量，應(yīng)正確識(shí)別這五種力量，充分考慮供給方、受眾、廣告客戶、替代品和本區(qū)域內(nèi)的傳媒組織等五種力量所帶來(lái)的壓力，采取有效策略，積極進(jìn)行融合變革，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

三、內(nèi)部微觀環(huán)境分析

傳媒內(nèi)部環(huán)境分析是相對(duì)于外部環(huán)境而言的，是指?jìng)髅浇M織在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的資源和能力。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，作者認(rèn)為，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部微觀環(huán)境是相對(duì)于外部環(huán)境而言的，是指省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的資源和能力，具體包括以下五個(gè)方面內(nèi)容。

（一）新聞內(nèi)容生產(chǎn)因素――融合變革的立足之本

在任何組織中，產(chǎn)品（或服務(wù)）的生產(chǎn)都是整個(gè)組織的核心活動(dòng)。新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)媒體競(jìng)爭(zhēng)力中一個(gè)最容易被人忽視、但又無(wú)比重要的要素。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，新聞內(nèi)容永遠(yuǎn)是其媒體競(jìng)爭(zhēng)力之所在，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是最重要的環(huán)節(jié)。沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的一切，在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊下，唯有繼續(xù)維持高質(zhì)量、能滿足受眾需求的內(nèi)容生產(chǎn)，才能提升省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合已成為目前新聞傳播學(xué)術(shù)界和業(yè)界的共識(shí)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在融合變革的進(jìn)路中，應(yīng)始終堅(jiān)持新聞內(nèi)容生產(chǎn)，將“內(nèi)容為王”作為融合變革的根本，進(jìn)一步提升“提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以滿足受眾需求的”能力，大力發(fā)展新媒體產(chǎn)品，加強(qiáng)新聞的內(nèi)容生產(chǎn)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體品種的有機(jī)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體的“一體化”發(fā)展，加大官方微博、微信、微視頻、手機(jī)客戶端APP、手機(jī)報(bào)、大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)、電商平臺(tái)等微內(nèi)容的傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生共榮、共同成長(zhǎng)。

（二）新聞流通渠道因素――融合變革的優(yōu)化環(huán)節(jié)

流通渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個(gè)人。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，流通渠道是一個(gè)應(yīng)當(dāng)充分利用而且可以優(yōu)化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)。伴隨著媒介融合的大趨勢(shì)，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革迫在眉睫，報(bào)紙從單一媒體、單一品種的運(yùn)作轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運(yùn)作，形成全介質(zhì)的傳播能力、建立全媒體的生產(chǎn)能力和提高全方位的經(jīng)營(yíng)能力，這種新業(yè)態(tài)必然對(duì)流通渠道提出新的、更高的要求――流通渠道必將進(jìn)一步拓展為全方位的信息集成、銷售和多功能的服務(wù)平臺(tái)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)和新媒體時(shí)代，如想要繼續(xù)生存而且獲得更好的發(fā)展，就應(yīng)在報(bào)刊發(fā)行、網(wǎng)上購(gòu)物等流通渠道上不斷地創(chuàng)新與優(yōu)化，因?yàn)閺?qiáng)大的流通渠道將使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)成為更具親和力的競(jìng)爭(zhēng)者，通過(guò)更加貼近受眾的方式，滿足其個(gè)性化的需求，從而使自己能比對(duì)手更快速有效地到達(dá)受眾。

（三）新聞傳播平臺(tái)因素――融合變革的信息進(jìn)路

媒介融合的新聞傳播平臺(tái)離不開(kāi)技術(shù)作為支撐。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)需積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為新媒體帶來(lái)的便利功能，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)，利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車，把長(zhǎng)期積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、傳播公信力優(yōu)勢(shì)與新興媒體的數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、多元交叉等技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合起來(lái)，才能取得融合變革最佳效果。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，融合變革意味著通過(guò)技術(shù)融合，形成一種全新的顯示終端和媒體系統(tǒng)，建立一種新聞信息生產(chǎn)、加工的全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向綜合性的傳媒集團(tuán)和全媒體信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

（四）媒介融合經(jīng)營(yíng)因素――融合變革的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

報(bào)社由單一經(jīng)營(yíng)發(fā)展為多種經(jīng)營(yíng)，是20世紀(jì)世界新聞傳播事業(yè)的潮流。當(dāng)下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，是其實(shí)現(xiàn)融合變革的重要財(cái)力支撐，這種經(jīng)營(yíng)要素包括廣告、發(fā)行、印刷等多種營(yíng)銷力要素。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，一般至少要在兩個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷：把內(nèi)容銷售給受眾，把廣告版面（實(shí)質(zhì)上代表受眾的注意力）銷售給廣告客戶。無(wú)論哪一方面，都需要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的脈動(dòng)以及顧客的需求，同時(shí)不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和品牌價(jià)值省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)能夠用最合適的方式，把最合適的內(nèi)容傳遞到最合適的人手上，其營(yíng)銷能力就能達(dá)到了最大化。市場(chǎng)營(yíng)銷是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)把媒介融合的產(chǎn)品推向傳媒市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的能力主要包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)銷售、品牌管理、售后服務(wù)等幾個(gè)方面。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，則是新聞產(chǎn)品的采編、發(fā)行等環(huán)節(jié)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)新聞產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷階段可以說(shuō)是檢驗(yàn)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（五）媒介融合管理因素――融合變革的制衡力量

筆者認(rèn)為，媒介融合管理因素主要包括兩個(gè)方面，一是人力資源因素；二是企業(yè)文化因素。

近年來(lái)，隨著媒介融合的深入進(jìn)行，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)對(duì)人力資源的要求也越來(lái)越高。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，核心人才不僅指新聞采編人才，還包括策劃、廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)管理人才。在媒介融合背景下，尤其需要大量的高素質(zhì)的全媒體復(fù)合型人才，既熟悉文字信息的采集，同時(shí)對(duì)圖片、音頻、視頻信息也能熟練采集，使新聞信息能在第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)出去。因此，建立健全適應(yīng)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的人力資源管理體制機(jī)制，吸納適合融合變革的優(yōu)秀核心人才，穩(wěn)定核心人才隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)核心人才潛能，激勵(lì)核心人才創(chuàng)新，形成核心人才優(yōu)勢(shì)，以提升省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)文化因素是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革中的另一管理因素。傳媒文化創(chuàng)新是核心能力提升的基礎(chǔ)。傳媒要具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力，傳媒文化建設(shè)是關(guān)鍵因素。傳媒文化創(chuàng)新，需要培育先進(jìn)的企業(yè)文化。[8]傳媒的企業(yè)文化創(chuàng)新，就是要培育具有創(chuàng)新性的傳媒企業(yè)文化。這種創(chuàng)新性文化的培育需要從以下3個(gè)方面入手，一是以人為本的價(jià)值觀念；二是堅(jiān)持平衡致效的利益取向；三是營(yíng)造寬松和諧的工作環(huán)境。[9]媒介文化是由許多要素構(gòu)成的集合體，媒介文化對(duì)戰(zhàn)略管理所起的作用也是這些要素共同建構(gòu)的。比較重要的構(gòu)成要素是共同價(jià)值觀、行為規(guī)范、媒介倫理和形象性活動(dòng)。[10]筆者認(rèn)為，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提煉傳媒企業(yè)文化，對(duì)于提升省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。企業(yè)文化是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)媒體競(jìng)爭(zhēng)力形成的重要因素之一，在形塑省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力方面，發(fā)揮著潛移默化卻又至關(guān)重要的作用。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的企業(yè)文化不僅決定了員工的精神面貌，也決定了傳媒的組織氛圍。在媒介融合背景下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)思考如何有效實(shí)施創(chuàng)新文化戰(zhàn)略，減少全媒體人才的職業(yè)倦怠，有效促進(jìn)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合變革。

（六）內(nèi)部微觀環(huán)境五大因素的合力作用

在媒介融合背景下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的形成，是其內(nèi)部微觀環(huán)境因素交融、集成、聚合的過(guò)程，是一個(gè)系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，也是一個(gè)不斷發(fā)展、演變的過(guò)程。媒體競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、不斷再提升的循環(huán)反復(fù)的過(guò)程，是一個(gè)由量變到質(zhì)變、不斷整合優(yōu)化的系統(tǒng)過(guò)程，媒體競(jìng)爭(zhēng)力形成后并非保持不變，而是應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際適時(shí)轉(zhuǎn)換。某一家省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒介融合變革不僅僅依賴于某一個(gè)內(nèi)部因素，而是五大內(nèi)部因素緊密相連、互相支持配合、共享融通的結(jié)果。

五大內(nèi)部因素同時(shí)制約著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所具有的五大內(nèi)部因素互相關(guān)聯(lián)、互相支持，呈現(xiàn)出漸進(jìn)和動(dòng)態(tài)發(fā)展的特征，共同組成一套完整的素質(zhì)能力體系。只有這五大內(nèi)部因素融匯在一起，形成合力，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持久有效地產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)媒體競(jìng)爭(zhēng)力五大內(nèi)部因素中，新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新聞流通渠道、新聞傳播平臺(tái)、媒介融合經(jīng)營(yíng)這些硬性因素相對(duì)外顯，包括人力資源、企業(yè)文化等軟性因素在內(nèi)的媒介融合管理要素相對(duì)內(nèi)隱，屬于媒介組織中潛在的價(jià)值觀、氛圍、能力、人才素質(zhì)等。新聞傳播學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成中的硬性和顯性因素關(guān)注較多，對(duì)隱性和軟性因素則顯得重視不夠。筆者認(rèn)為，這五大內(nèi)部因素中最核心的因素是媒介融合管理因素，其中人力資源因素是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革中的隱性和軟性因素，卻是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)五大內(nèi)部因素中最核心的一項(xiàng)因素。除人力資源因素之外，本文將企業(yè)文化置于十分重要的位置，認(rèn)為企業(yè)文化也是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的隱性和軟性因素，制約和影響著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革，在省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革中發(fā)揮著極為重要的作用。

注釋：

[1][美]科斯，阿爾欽，諾斯等：《財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷》，上海人民出版社2002年版，第394頁(yè)

[2]張昆：《政治傳播與歷史思維》，華中科技大學(xué)出版社2010年版，第129頁(yè)

[3]王庚年：《新媒體國(guó)際傳播研究》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2012年版，第22頁(yè)

[4]王菲：《媒介大融合――數(shù)字新媒體時(shí)代的媒介融合論》，南方日?qǐng)?bào)出版社2007年版，第105頁(yè)

[5]魏金成：《改革與創(chuàng)新：制度創(chuàng)新論視野下的央視新聞改革》，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文2005年，第102頁(yè)

[6]譚云明：《傳媒經(jīng)營(yíng)管理新論（第二版）》，北京大學(xué)出版社2014年版，第57頁(yè)

[7]譚云明：《傳媒經(jīng)營(yíng)管理新論（第二版）》，北京大學(xué)出版社2014年版，第58頁(yè)

[8]包國(guó)強(qiáng)：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)特色的路徑選擇――一種基于市場(chǎng)的觀念、假設(shè)與方法》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2012年版，第159頁(yè)