緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇醫藥保健范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

知識營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專家培訓是一種輔助方式。在傳統的營銷觀念里，知識營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進行系統的規劃、管理、執行——這是一個誤區。醫藥保健品的研發、制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知識，只有通過知識營銷的傳播，才能讓消費者明白藥品、保健品的真正作用，從而達到完整傳播品牌信息、產品信息的作用；從而引導消費者自覺地把自己的需求和產品的效用、機理對比，引發消費或不消費的動機。知識營銷尤其對于新產品、新技術以及新品牌的有效傳播意義重大。

不少醫藥、保健品企業在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產生就是因為消費者對于醫藥保健品知識的缺乏，對醫藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現銷量主要的環節還是在于和消費者的溝通。知識營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學術講座，而是充分調動企業在研發、銷售以及應用方面的優勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財的地面推廣，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動。

如何運用知識營銷來實現品牌互動呢？

首先是對于研發環節的把握。一定要讓產品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提，這是科學技術對品牌的保證。研發環節的各種數據、科學資料以及驗證報告是知識營銷的素材，特別是針對專業機構，如醫院的學術領頭人、藥店的藥劑師以及各種專業人才，研發的知識營銷素材特別重要。

第二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識？這些知識能夠給目標消費者帶來什么？這些知識對于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識營銷的關鍵，關系到知識營銷的傳播效應，關系到消費者能否在知識營銷的教育下動起來。

第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識；也就是說，不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋，必須創造自身知識的亮點。這個亮點就是差異化。知識的差異化表現在技術知識的差異、效用知識的差異以及知識傳播的差異化。

第四是確認知識營銷的實施步驟。是從高端發起，還是從終端實施；是面對廣泛的潛在消費者，還是只針對某一特定需求的消費者？知識營銷的實施步驟必須形成一個系統，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。

篇（2）

在改革開放的背景下，我國的醫藥市場正面臨一個信息爆炸、媒體泛濫、產品趨向同質化、消費市場多元化的社會環境，極大地分散了消費者的注意力。在這樣的一個時代下，醫藥企業如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進行不斷的整合，變得十分關鍵。

而一個企業要進行招商，需要選取一個恰當的時機。這個時機就是企業在整個發展鏈環上的一個突破口。找準了招商這個突破口，才能最大程度地節約企業資金。但現實情況是：大部分醫藥企業僅僅把招商看作是一個獨立的事件，看作是一個尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費，很容易讓企業喪失發展的良機。

事實，也越來越證明：招商不是簡單的小事，相反招商在現實階段越來越重要，也越來越難。

一句話：醫藥保健品招商，不好做！

這些年，越來越多的企業找不到以前的招商大獲成功的，面對一次次招商不容樂觀的冷酷現實，他們陷入反思：為什么現在的藥品、保健品招商，不好做？

不容置疑，目前，經銷商仍然是大多數藥品、保健品企業推廣產品不可或缺的渠道。在每一種藥品、保健品新產品上市之時，絕大部分企業都會通過各種媒介，或者參加各種專業展覽會等方式招商。

但是，隨著競爭的加劇和常規操作手法弊端的浮出水面，藥品保健品的招商受到極大挑戰。

讓我們來找找原因到底在哪里？

根據藍哥智洋機構2005年8月，對市場上112家藥品保健品企業、50家藥品保健品經銷企業招商進行的較長、較全面的調研顯示，藥品保健品企業招商不容樂觀的主要原因大體有8點：

一、目的不明，定位不準

“圈錢就是唯一目的。” 這是一部分人的目的，這還不明確嗎？

答：不算明確。

我們把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力。

招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現。

可見，只知道圈錢，但步驟不清晰，豈能算是目的明確，定位精確？

企業的招商目標一定要圍繞企業的產品特性、企業資源、策劃能力、競爭企業和競爭產品現狀，進行綜合評估才能制訂出切實可行的招商目標。另外，接受新進入者，醫藥行業名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優秀的經銷商。

招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，只注重形式，而沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作怎么能做好？

二、策劃空洞，文宣乏力

在調查當中，我們發現：雖然如今有越來越多的藥品、保健品企業，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達39%的企業在招商前，沒有對招商產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

招商廣告文案粗枝濫造，大多數企業產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，專題片說不到點子上，投放隨意性非常強，比如中老年產品xx心護通口服液居然選擇在都市類媒體上投放，笑話啊！

突然冒出的一些產品，如xx地黃丸、x降糖膠囊等……沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。

在當前白熱化的市場競爭局面下，企業如何通過策劃規劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰略和戰術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多藥品、保健品企業在招商中脫穎而出的訣竅。

如果藥品、保健品企業都不能在產品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產品文宣體系，想從準經銷商那里獲取人民幣，很難。

三、承諾夸大，難以兌現

在我們長期調研的200家企業中，大概有40%的企業的招商廣告和招商書存在亂承諾的現象。

我們知道，給經銷商提供的支持好，優惠優，招商就越容易成功。

很多企業把它當成招商成功，解決企業當前銷量問題的“金科玉律”。

于是，為取得經銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多企業在給經銷商開列的各項經銷支持和優惠待遇等等方面，都遠遠超出了企業自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現的空頭支票。

結果，企業和經銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當企業實力被經銷商識破、經銷商發現企業的承諾不能兌現之后，合作就逐漸進入“冷戰期”，企業也因此陷入倍受譴責的尷尬境地，所以企業最終還是得面臨經銷商開出的要求進行彌補工作，甚至雙方會鬧個形同陌路，不歡而散的結局。

四、條件苛刻，目光短淺

很多企業在制定招商政策和規則的時候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現象：首批進貨量、銷售指標、退貨機制等嚴之又嚴……讓很多勢單力薄的商望而卻步。

可見，在當前的形勢下，很多企業缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業自身的實際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財大氣粗的經銷商會接受？不能只關心賺到錢，還得想到合作方。

如果缺乏雙贏的思想，經銷商肯定不買你企業的帳，企業當然要在招商中失敗了。要知道，每個人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經銷商也已經變得越來越現實、越來越理性了。明白的說，經銷商不是墻頭草、企業怎么說，他就相信什么。

同樣道理如果企業是經銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會怎么想？

所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經銷商也不會買單！

五、缺乏參照，難以信任

樣板市場是低成本運作醫藥保健品市場的思路和實踐，是檢驗一個產品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產品好不好、市場大不大，樣板市場至關重要。

因此，廠家要成功招商，首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了醫藥保健品運作贏利的樣板，無形中打消了商的大部分后顧之憂，產品招商成功系數大大增加。所以，招商前先運作相對成功的樣板市場顯得至關重要。

然而，調查中的100家企業，發現：運作樣板市場的產品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而其他一些產品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。

的確，行業中樣板市場成功系數被無情放大的浮夸現象也很多，而經銷商們也不是傻子，他會實地考察，住上十天半載的，什么破綻都會被識破！

招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務實、務實再務實。樣板市場成功了，那么企業招商離成功也就不遠了。

六、賣點陳舊，效果不佳

我們知道，不遠萬里，千里迢迢前來參加招商會的都是帶著自己新產品，新力作有備而來的廠家、商家。

可是，在盲目跟進、終端攔截、仿制藥大行其道的背景下，3成以上產品沒有新的賣點，或者老產品新包裝，差別只在于價格、包裝、商標的不同或者成分細微的改變，并且在這些產品中還存在不同程度的療效被過度放大的現象。

由于沒有新穎、真切賣點的產品差異化訴求，甚至面對產品在市場中更多、更激烈的競爭，而效果擴大化，因此，準經銷商們望而卻步，基本上不會考慮這樣的產品。

所以，因缺乏自身的賣點和差異化訴求理論，沒有實實在在的功效，招商產品難以吸引“伯樂們”的眼球，產品就會被無情的拋諸腦后。

七、淡旺不分，錯過良機

招商企業在招商淡旺季的選擇上要公私分明。

業內普遍存在這樣的思想，無數不少的企業認為：產品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時令、氣候。

企業花費頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場大規模的招商會，經銷商來了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。

究竟為什么？

我們團隊發現：上述招商結局之所以不樂觀，還是因為企業產品招商的時機沒把握好。淡旺季營銷因素影響很明顯的藥品、保健品產品，比如清熱解毒、感冒藥、補血補鈣等等，被企業放在淡季招商運作。顯然，希望立馬贏利的10元產品賣百元的商，誰愿意進了廠家的貨，卻銷售不出去。

可見，某些廠家不把握銷售季節，不在旺銷季節前進行招商，卻搞淡季招商，錯過了銷售的黃金期，失去迅速見效益的最佳季節，白白的流失了大量經銷商。招致招商失敗。

八、專業不精，缺乏培訓

招商團隊是確保經銷商與企業緊密聯系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

經銷商審視考察能否與企業進一步確立合作伙伴關系的的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下。

藍哥智洋專家組結合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務的企業客戶招商大獲全勝，都有一支訓練有素，接受專業培訓的招商團隊。

回過頭來看看，醫藥保健品行業的招商現狀，雖然我們常強調招商人員的素質很關鍵，但目前仍然有高達3成以上的企業的招商團隊，沒有接受比較正規的招商培訓，隊伍素質不高。甚至可笑的是，很多企業往往是在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調業務人員、內勤人員充當招商人員。

更有甚者，企業的招商過程中，團隊人員產品知識掌握不熟練，公關知識和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經銷商再高的興趣，碰到不知所云的招商團隊的解答，也會被搞的焦頭爛額，企業招商成功系數能高嗎？

調查中，分析手頭的數據，我們會發現，很多保健品企業因為將招商過程中的大大小小的細節忽略了，并且執行不到位，而無形中喪失了一部分準經銷商，把他們需要關起門來，進一步和企業洽談經銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業招商帶來不可小視的損失。

讓人痛心的是，還有些藥品、保健品企業仍然還存在“傳錯資料”、“電錯電話”的現象。執行不到位，甚至亂執行。

篇（3）

一、集團企業自主經營，打造自我網絡渠道，成為一道風景。

目前市場上集團企業自主經營的步伐正在加快，醫藥集團已通過跨躍式發展向穩健渡過，努力使自己的品牌與服務自主經營。“三九”集團是國內諸多企業突破地域界限，成功上市運作的一種典型，其他保健企業緊跟其后，也在打造自主經營的模式中有質的飛躍，比如“安利”的連鎖與“珍奧”的進軍都是自主經營的典范。許多企業已經意識到自己掌握網絡渠道的實質性意義大大超過品牌的延伸，無論在銷售、管理中都將有其特殊的優越性，特別適合于我國國情，比如地方稅收的增加與政府管理的相對性有明顯的區別，這一點在營銷中深有感觸。當然，自主經營打造自身網絡渠道，目前僅僅是一個開端，尚有許多摸索，但在2003年中肯定會是一道特殊的風景。

二、“掛靠式“營銷概念已經出籠

許多企業在涉及醫藥保健品行業時期都未有做好充分的準備，其中的原委已不再是企業的拓展與規模的增長，而是被市場“無形地夸大”的迷惑，直至如今企業的生存與發展，在營銷中就十分緊迫，迫使企業尋求適合自身的經營良方，去占領市場份額。

“掛靠式”營銷概念，僅指在特定時期內，一種自主市場下的跟隨策略，絕大部分企業生產的產品只能通過市場目前比較容易實施的營銷方法進行運作，比如終端的促銷與攔截，戶外廣告的傳播、媒體的小范圍運作等等，了無創新，也無創意，所以已經會在一定時間靠這種“掛靠別人“的做法進行營銷，這也是2003年絕大部分企業或產品所沿用的營銷策略、銷售政策、人力資源延用等。

三、走“精兵”之路，個個擊破的市場演繹正在形成

2003年局部區域的競爭仍然是醫藥保健品產業的殘酷現象，如何進行有效運作局部區域，使銷售穩中增長，已是一個命題，好在經過市場絕大部分洗禮后的產品，能夠達成共識，走“精兵”之路，個個擊破的方式將在2003年中不斷深化演繹，并且會形成一種規律出現在企業的營銷策略中。在接下去的時間里，某些企業在局部地區的投入與產出會很大，造成區域巨大的廣告輻射能力，形成區域傳播互動的格局。

走“精兵”之路，不僅指的是策略，還有是企業單個品種的率先突破與帶動共同品牌發展也是一種方式，所以目標市場、目標產品的合理規劃是正在市場演繹且較為成功的一條道路。

四、職業化的銷售隊伍已成定局

在我們的營銷隊伍里，隨著不斷的淘汰與錘煉，已經具備一大批具有職業化素養的銷售隊伍。

在瞬息萬變的信息時代里，什么樣的營銷人員符合市場的運作，已經是企業未來發展的人才儲備戰略 。在現實中，“烏龜與兔子賽跑”的故事中有很大部分營銷人員共有這樣的一種心態，總把自己當作烏龜，希望其它的競爭對手能象在半路上倒頭大睡的兔子，總是在平實的環境下的實現銷售任務。這一點已經將被拋棄，換句話說，營銷人員不銳意進取，會被無情淘汰，幸虧在2003年中，我們的大批實戰型營銷人員將在現實的市場環境里撐得住，會在危機下進行創新，富有時代特點！

產業格局的悄然變化，使我們在努力中不斷找尋自己的位置，2003年創新是一種機會，是個人、企業、社會互相進步的“變革”。 企業目標制定“調門”低下

2003，也許是一個不同尋常的年份，企業在這一年里將會有什么樣的動作？保健品企業蓄勢待發的時機成熟了嗎？我們又將如何看待這一年的發展趨勢？

一、中小型企業在摸爬滾打中求生存

中小型企業一直在市場中有自己的一套生存方式，“路演”、“推廣”、“促銷”、“講座”等等的地面運作，量大而靈活，成本低、見效快為特點，有自己一批忠實的消費群，不追求規模量，但求小地域突破，中小型企業由于資金力量相對較弱，只能通過最為直接的銷售方式，甚至不惜破壞市場，不遵守行業規則進行市場運作，結果傷害的不僅僅是自己，這一點，中小型企業仍然會在2003年中集中體現，但好景不會太長了。

二、集團企業主打1～2個品種，穩步推進

集團企業注重企業信譽，推行品牌戰略仍是2003年的一大市場運作手法，會在各個區域主打1～2個比較成熟的品種進行炒作，進行集團資金優勢運作，采用高壓勢態，奪取市場。

集團優勢企業利用其無形資產的重組，對健康產業的公益性投入與轉化將是一個全新的領域，我們已經從央視等多方面媒體中能夠看到集團在走軟性廣告，實現名利雙豐收的局面。2003年也是集團企業運作的一種嘗試。

三、外企進入小心戒備

2003年保健領域也會隨著WTO的市場開放而有許多國外健康品進入市場，但在國內市場尚不具真正意義上的競爭，也就是國內企業都有特色在自己的市場里生存與發展，因此，不會有太大的沖突。然后外企進入市場也是小心翼翼，會在較長的時間里熟悉、了解市場特點，并不著急與國內企業進行短兵相接，但會有新的創意加入，這一年也可以說是國內企業學習的一年，由于國內市場處于轉型期，因此，新生力量的加入，也能夠促進行業的不斷發展。

在2003年中，國內眾多商家對于展望都采用“調門”低下策略，在靜觀中偷偷濃縮力量，時機成熟時，便是時。 市場重點轉變方向

打造什么樣的市場？市場以什么為中心贏得消費者？已成為2003年市場營銷實際戰術的關鍵問題？根據現階段市場發展的實際現狀，2003年有以下四點必須引起高度重視，也為支撐2003年保健品信譽作些努力。

責任與信譽

保健品信譽問題已經十分緊迫，迫切需要有一種責任來加以改進。什么是責任？怎樣運作？各個企業根據不同的消費對象，針對性作出一些符合實際的健康責任，加強產品信譽度，追求客觀市場的最大效能。

服務與質量

產品質量的優先保證是服務消費者的最佳傳播方向，通過服務舉措，強化產品的滲透力是2003年保健品發展潛力的最好證明。服務重點在于售后、售中、售前三者的有機結合，因此要從產品上市到渠道運作，到推廣模式都有一個完美的策略，支持消費者權利，就是支持企業產品本身，服務與質量是一把雙刃劍。

廣告與公關

2003年的廣告傳播，已從央視到地方臺都有下降，媒體廣告的縮水，說明保健品對廣告傳播的策略發生轉變，更多寄望于人與人之間的傳播。因此公關在2003年的傳播中會有非常鮮明的亮點，特別是一對一的消費公關更加突出，對行業政策的公關手段也將從傳統的人際轉變為服務型公關，倡導人文公關，倡導服務，口碑公關仍是2003年的企業準備方向，為此，許多企業已有所動作。

標準與品牌

篇（4）

醫藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石。按醫藥保健品的市場特征分析，可分為八種策略。

一、明確病癥，功能訴求

這是藥品保健品最常見的定位方法，幾乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位點，也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥狀”為前提的。

這種定位策略，直接點明核心病癥，既能圈定目標消費者，使之易于理解，對號入座，又能進行潛移默化式市場教育，如慢嚴舒檸“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎，從而整體性完成“我是誰（WHO）-我能干什么（WHAT）-適合誰（WHOM）”的傳播訴求。

最終結果是，通過反復訴求，使消費者需求與品牌直接對接，一旦發病出現最主觀的癥狀或感覺，就能第一聯想到該品牌，更有力地影響購買決策。

以病癥切入，必須注意以下幾點。

第一、病癥具備典型性，覆蓋面廣，發病率高，常能“一癥”對應“多病”，如斯達舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀，使胃病患者有上述癥狀，就條件反射想到該產品，從而抓住整個胃病市場；

第二，病癥具有迫切性，消費者解決意識強，如恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味，有效治療陰道炎”，達克寧在“殺菌治腳氣”后，又訴求“腳癢，水泡，脫皮”三大癥狀，都是消費者深感痛苦、急需解決者，這樣才能激發消費者購買沖動；

第三，病癥必須簡單、直接、生活化，容易被消費者理解，是消費者最主觀、最迫切的感覺，要讓人看懂、聽懂，用消費者所熟悉的語言，引發共鳴。盡量不使用專業術語，不要把消費者當專家，如潤潔用“眼干眼澀眼疲勞”提示視疲勞市場，　新博牌柴黃顆粒“感冒發燒，持續低燒，反復發燒”訴求感冒市場，江中藥業健胃消食片“肚子脹，不消化，找江中”則占領了“日常消化不良”市場。

而珍視明訴求“防治假性近視”，曾經“一病兩藥，分型論治”的治療“胃寒”的溫胃舒、治療“胃熱”的養胃舒，仁和可立克訴求流行性感冒，某退熱感冒藥訴求“退熱”而不云“退燒”，都因為消費者無法辨識專業術語或不符合生活習慣，無法完成概念認知，而影響了傳播和銷售。

二、從消費群出發

直接指明產品消費人群，按人群來細分市場，突出產品專業性和個性化，從而贏得消費者的認同、信任和偏好，樹立獨特的品牌形象和品牌個性。常見方式有兩種。

一種按年齡和性別分割，主要有中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場。比葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。黃金搭檔把產品分“中老年型”、“女士型”、“兒童型”三款，分別覆蓋一個市場，展開不同訴求；成長快樂則直接針對兒童維生素市場；再如護彤，直接定位為“專治兒童感冒”；“好娃娃”則用單一品牌統領多種產品，定位在兒童市場，將祝愿和希望傳遞了品牌價值；處方藥再林以顆粒劑定位在兒童，以膠囊劑定位于成人。

很多品牌在成人市場成功后，紛紛進行品牌延伸，也是想擴大市場占有，如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等，在配方、包裝、廣告、訴求上進行針對性調整，增強個性化和獨特價值。

還有一種是按消費者社會階層水平，在消費者者心目中按價值高低區分為不同的檔次。如主打中高端市場的美羅牌胃痛寧片，用“胃痛，光榮”訴求，以忙于事業而致胃病的社會精英為對象，以贏得青睞和好感。感康訴求“大品牌”，價格相對較高，就用陳寶國作為代言人，將其正統、莊重的氣度，融入品牌個性中，說它“值得信賴”；感嘆號體現平民化，價格相對較低，就用范偉做代言人，凸顯其幽默、親民的個性，說它“效果杠杠的”。

三、依托購買目的

消費者購買藥品和保健品，目的無非兩種。

第一種是自我治療和保健，呵護自己，提高生命質量和生活格調。有的傳統，崇尚節儉，喜歡簡單，有的新潮，重視品味，喜歡活潑。其心理無非重視安全、有效、新奇、流行、地位等心理。針對不同購買需求和購買動機的顧客，挖掘出針對性的定位點，往往能出奇制勝。

如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片，效果不錯，還實惠”定位平民，九快九減肥茶打低價牌，吳太感康和咽炎片反復訴求“大品牌”，都源于此策略。

第二種是作為禮品，送與他人，表情達意。通過定位點挖掘，融入親情、關愛、愛情、溫暖等情感，喚起共鳴，換得信任。這種策略往往能突破功能訴求的局限和同質化，撥開云霧見月明，賦予產品更多的附加價值和精神利益。

最典型的莫過于“腦白金”，用“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，定位于禮品，體現“孝心文化”，再結合產品利益點“睡眠香，腸道好”，做到功能利益和情感利益的結合；與之類似的是“靜心送給媽”，椰島鹿龜酒“送給父親的補酒”。

再如體現夫妻關愛的。女性對男性，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”；男性對女性，太太口服液“每天一個新太太”，血爾口服液“臉色紅潤我喜歡”，都巧妙運用關愛心理，引導消費。

四、產品物理屬性

挖掘產品本身所特有的差異化賣點，作為定位手段。包括：

1、藥材獨特性，地域特征：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，東阿阿膠“復方阿膠漿”定位是“藥材地道，補血有方”。尤其是藏蒙苗維等民族藥，能利用藥材體現天然、神秘特征，如西藏藥業諾迪康“雪域高原植物藥”，使“護心腦”訴求有了更強的基礎。樂力螯合鈣，則訴求“美國”概念。

2、劑型領先，開創品類：如海外安神補腦片“安神補腦換片了”， 江蘇頤海藥業推出賽福林六味地黃滴丸，請杜雨露代言，用“小滴丸，大學問”訴求劑型先進性，試圖切分六味地黃丸市場。

3、獨特包裝，建立區隔：如三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍瓶的包裝專利，建立壁壘，阻止競爭對手的進攻。訴求“純凈的，好喝的”，來規避其他同類產品和鋅鈣同補產品如澳諾制藥的“鋅鈣特口服液”。

4、提示使用情境：通過產品使用的時間、地點等，建立生活場景關聯，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想，增強品牌好感： 如“20、30、40，沒問題時用清水，有問題時用濕癢洗液”體現愛心；潤潔滴眼液兩個廣告“上網，看電視，帶隱形眼鏡，請點潤潔”、“刻苦的學習，投入的工作，快節奏的生活，眼疲勞，點潤潔”都是采用此策略。

5、訴求歷史感，樹立品牌形象：一是凸顯企業歷史悠久，如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質”；二是凸顯多年暢銷，樹立領先品牌形象，如葵花胃康靈“20年大品牌”，排毒養顏膠囊“暢銷12年”等。

五、產品差異化利益點

藥品和保健品的核心是功能。深度洞悉產品利益，并對接消費者需求，從而為消費者提供購買理由。包括概念、機理、功能利益等。輔之以各種支持證據，建立品牌信任度。這種策略常常與“明確癥狀”統一使用。

特別是對一些病癥無需教育或病癥多樣市場，無需教育和癥狀提示，可直接訴求利益，如感冒市場，不必非要把感冒癥狀，一一列明，可直接訴求利益，白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，三九感冒靈的“中西結合感冒靈”， 新康泰克“12小時緩解感冒癥狀”等就是如此。

再如嗎丁啉“恢復胃動力”，榮昌肛泰強調“貼肚臍，治痔瘡”等，也是點明差異化利益，建立品牌區隔；潤潔則用紅藍白三色包裝，分別定位在“抗過敏”、“視疲勞”和“滋潤”功能上，實現了細分市場的覆蓋。

從產品利益進行定位，一要從產品賣點出發，但以消費者賣點為終點；二要為競爭對手所未有或未訴求；三是利益點要簡單、銳利。

六、新品類定位

怎樣找到市場空檔和機會？這要求對產品創新，或對消費者未滿足的需求進行洞察，進行傳播上和定位上的差異化，創立品類，成為第一，使產品在消費者心目中成為某類產品的代名詞或領軍品牌。也就是說，在消費者心智中再搭起一個梯子，再建一個品牌目錄。

如曲美是第一個減肥藥準字產品，采樂是首個去頭屑特效藥，王老吉第一個成為“預防上火的飲料”，腦白金第一個把“禮品”叫的山呼海嘯，丹參滴丸的天士力，第一個按中藥指紋圖譜技術生產的中藥注射液痰熱清，都取得了巨大成功。

七、攻防式定位

市場競爭日趨激烈，為了搶占其他品牌地位或防止其他品牌進攻，就需要制定有效的攻擊和防守定位點。

攻擊領先品牌，就是要審時度勢，分析同類產品的弱點，結合自身產品優勢，提出針對性的攻擊策略，搶競爭品牌的市場份額。目的就是要重新定位競爭對手，主要有三種策略，一種是找到其軟肋，與之“對著干”。如紅桃K定位在“補血快”，集中在農村市場，打中低端，血爾口服液就另辟蹊徑，定位在“補血持久”，并將市場集中在城市高端白領女性為主，進行有效區隔。

另一種方法是深化競爭對手訴求，在其基礎上升級或細化。既能同步教育市場，又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒養顏膠囊“深層排毒”，美多“松排毒不腹瀉”深化了排毒概念，三九感冒靈針對中藥好和西藥快爭論，訴求自己是“中西藥合劑，快而且好”； 為突圍胃藥市場，洛賽克集中在胃酸，強調“控酸到位，健康歸胃”，達喜強調胃痛，訴求“胃痛不能等”。

達克寧早期功能定位為“殺菌治腳氣”， 孚琪以“殺菌更強力”為產品訴求定位，后來者蘭美抒則定位為“重癥腳氣”，達克寧馬上調整為“腳不癢后，再用七天。”

第三種方法是，利用傳播產生聯想，與成熟品牌劃開界限，卻又隱含攻擊。黃金搭檔上市時，宣稱自己不含“磷銅”，隱含其它同類產品含有“磷銅”，而“磷銅”的有毒性又深入人心。起到了良好的攻擊競品的作用。

八、品牌個性、文化

篇（5）

20 世紀90 年代中期以來，中國市場的保健品消費與日俱增。人們關注的焦點問題主要集中在進口保健品的急劇增長。截止2010年8月31日，國家食品藥品監督管理局共批準了10，606個保健食品，其中國產保健食品為9，971個，進口保健食品為635個，但以銷售量和利潤額的統計數據顯示，進口產品是中國保健品市場的主力軍。2009年，中國保健食品銷售額已躍居全球第二，但在整個醫療保健體系中僅占5%的份額。2010 年，進口保健品的金額已經占了整體市場的半數以上。不難看出，中國本土生產的保健品整體競爭力薄弱，所占市場份額非常小。

二、上海醫保進口保健品的SWOT分析

（1）優勢：

首先，上海醫保多年的保健品貿易經驗使得企業在從事保健品進口業務上得心應手，對國外市場和產品的風險評估能力較強，專門從事貿易這一專業化分工也降低了企業的經營風險。同時，上海醫保作為上海醫藥保健品協會理事單位，在上海本地影響力較大，知名度高，作為國有公司，政策優勢明顯。其次，上海醫保所選擇的進口保健品也有一定的競爭優勢：第一，所選的保健品在國外市場已經是成熟產品，生產流水線和原材料的供應都已無虞。第二，這些保健品最主要的功能性成分都需要通過高科技生物酶技術水解才能取得，不經過任何化學方法，確保了產品的安全性。這種保健品的成分功效及作用機理十分明確，在推廣上可提供消費者科學精確的描述，指向明確，消費者更易明白產品的特點。第三，這種海洋型保健品作為一個獨立的新資源產品一直給國內消費者以良好的印象。通過調查數據顯示，除了傳統的中草藥類產品，國內目標群體對于國外產品的關注度要強于國內的相似產品。實地調研也證實了這一點：59%的被調查者會優先考慮進口產品。

（2）劣勢：

首先，上海醫保雖為進出口貿易公司，但出口額遠遠超過進口額，公司對國內市場的了解和把握低于傳統保健品企業或者本土保健品企業。其次，企業尚不具備醫療保健品的生產能力，且缺乏自主品牌。僅作為貿易商，使得企業處在供應鏈中的從屬地位，很難獲取供應鏈的管理者地位。再者，新產品知名度尚低。消費者在選擇購買保健品時考慮因素排序是：產品的功能效果—服用安全—品牌口碑，該產品的效果口碑尚未建立，在當今琳瑯滿目的健康保健品中想要脫穎而出還需一定時間的積累。

（3）機會：

首先，當今社會，一方面人們的生活水平日益提高，另一方面人們所面對的升學、就業、工作和家庭等多方面的壓力也日益增強，失眠等亞健康問題普遍存在，因此人們對于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高漲。上海醫保準備進口的產品取材天然，在歐美市場已經證明其有效性，主要成分不同于傳統的褪黑素為主的產品，基本無副作用，所以這類進口產品實行差異化戰略可以快速準確地滿足當今消費者追求更安全有效的消費心理。其次，國家對保健品行業加強監督，保健品市場已經從原先的無序競爭時期慢慢步入有序調整階段。上海醫保聯手國外客商，正是大好時機。再次，便利的電子商務系統業已改變了居民的消費習慣，大大開拓了產品的銷售渠道。

（4）威脅：

首先，保健品十多年來“瘋狂營銷+轟炸營銷+欺騙營銷”帶給消費者惡劣印象并產生心理抵觸，如何讓消費者充分認識新產品及其功效又避免陷入上述誤區，這是極具挑戰的。其次，海洋保健類產品目前在中國市場中已有很多，尤其是美國，澳大利亞等地品牌不斷涌入中國市場，導致市場競爭加劇。

三、上海醫保擬進口產品（保健品）的營銷組合

（1）產品組合

1、產品A：該產品主要成分是水解魚蛋白、磷酸三鈣 - 氧化鎂，香蜂草提取物、礦物質和抗結塊劑，有安神、抗焦慮等功效，針對睡眠質量不佳的人群。

2、產品B：該產品主要成分為水解膠原蛋白和海洋軟骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明質膠、硅以及氨基葡萄糖鹽酸鹽。該產品的功效是增強患者關節功能、緩解關節炎引發的疼痛，因此中老年人是該產品的主要消費群體。

3、共同特點：兩款產品主要成分都取自大西洋海洋魚類的膠原蛋白和魚骨，通過高科技生物酶技術水解而成，不經過任何化學方法，確保了產品的安全性。

（2）市場定位

根據進口產品差異及其成本定價，結合目前市場上的產品競爭情況，上海醫保要利用差異化戰略突出產品的特色，將市場定位于中高端。首先，隨著國內消費者收入水平的提高以及生活壓力的增大，中高端保健品市場潛力較大。其次，國內消費者更加關注無污染，無副作用，使用安全有效的產品。目前低端市場競爭激烈，而中高端市場的產品差異比較大，替代性比較差，競爭性相對弱一些。隨著互聯網以及大眾傳媒的發展，中青年消費者接受國外文化的廣度和深度都遠遠大于他們的長輩，對國外的產品也易產生了好感，更偏好進口產品。因此，產品在中高端市場中具體應定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）產品定價策略

根據經濟學理論，保健品作為一種非生活必需品，其消費開支隨著收入的提升而增加。人們保健意識日趨強烈，長期從事腦力勞動的人群，對于緩解疲勞、關節疼痛等保健品的需要日益旺盛。進口保健品的目標客戶（高學歷、高收入人群）不僅有購買意向，而且會將這種意向、偏好轉化為購買力，為企業帶來切實的營業額。從進口保健品的目標客戶愿意承擔的月支出價格來看，系列保健品的每月消費支出定價在400元以上。

（4）銷售渠道與宣傳途徑策略

擬進口保健品的目標客戶群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，現將目標人群進細分為四個子市場，將年齡鎖定在25—50歲的中青年消費者，探究每個細分消費市場的消費行為特性（收入水平和教育程度）。

B本專科學歷高等收入

D碩士及以上學歷高等收入

A本專科學歷中等收入

C碩士及以上學歷中等收入

篇（6）

第八計 圍魏救趙

產品達成銷售的過程中會有三個角色，一個是決策者，一個是購買者，一個是使用者，這幾個角色，有時是二合一，有時甚至是三合一。當使用者并非購買者時就會采用圍魏救趙，曲線救國的方式，來達成銷售。比如腦中風后遺癥患者，他們往往神智不清，生活不能自理，但他們恰恰需要長期用藥，而買藥的人是他們的親屬，出現了購買者與使用者分離的狀況。所以在進行產品宣傳時，更多的是針對患者家屬進行訴求，例如“沒有不孝的兒女，只有無用的藥”“讓中風患者站起來，走出去，兒女再無后顧之憂”。另外，當產品的短期效果不夠明顯的時候，通過訴求長遠利益來促進購買。比如近視、增高、防駝背的產品，使用者是孩子，購買者是家長，因此訴求的內容一定是家長擔心的，感興趣的。而這些產品很難特別直觀地見到使用后的效果，所以給消費者的利益更注重的是遠期的。例如，孩子近視了，除了一輩子要戴鏡子外，近期要忍受同學的嘲笑，影響學習成績，遠期就會影響到報志愿、就業，甚至整個家庭生活，通過這些方面恐嚇父母為孩子購買該產品。

第九計 現身說法

老百姓都相信眼見為實，盡管有些是不實的。當代言人或者普通的患者通過現身說法來佐證產品的效果時，消費者還是容易相信的，這些現身說法的人，要有代表性，典型性，有大多數患者的共性特征和癥狀，便于看到廣告后患者自己能夠準確對接，他們會說，我也有這些癥狀，他們吃這個藥好了，我吃了當然也能好。當然這些證言里有托的成份，真假證言可以互相依托，便于利益傳達得更加準確到位。證言往往通過服用前后的對比，展示藥品起到的效果，在平面里通過對比圖片進行展示，在專題里，通過前后的錄像進行對比。現身說法是解決可信度問題的，只有相信了產品的效果才可能去購買。比如鳳保寧在平面廣告中展示了栓劑被拉出來后排出陰毒的效果圖片，七粒清把這樣的圖片用到了電視上，效果也不錯，一些減肥的產品、皮膚病的產品、去皺去斑的產品，在電視專題里不斷的進行前后對比，用藥前怎么樣，用藥后怎么樣，非常立體直觀。

第十計 捕風借影

人們通常只對自己熟悉的事物或目前的熱點的事件產生自然的聯想，前者是定式思維，所以在傳播時應該有效的對接他們的生活經驗，后者是短期刺激，可以把熱點的新聞、事件嫁接到產品上，為產品鍍金添光彩。這樣做一是吸引消費者的眼球，借力打力，二是消解受眾看廣告時的戒備心理，三是讓消費者能夠對產品快速認知，縮短教育周期，四是形成產品的記憶點。比如某婦科產品拿梅艷芳的子宮癌說事，某壯陽產品拿柯受良服錯藥物死亡說事，某枕頭的記憶海綿拿航天員說事，甚至在名稱上也可以捕風捉影，如女性美容產品大長今、壯陽產品精力來，鼻炎產品撒氣兒，矯姿帶產品哈利波特等等。但一定要進行良性的嫁接，否則易引起反感。 　　第十一計 拋磚引玉

要想暢銷，就要制造起熱銷的氛圍來。在醫藥保健品的策劃中，制造熱銷的氛圍是慣用的手段了，比如某某減肥品熱銷京城，因購買該藥某藥店排起長龍，甚至藥店的門被擠碎，某產品因暢銷，大家都在托關系購買，大家送禮都在送某保健品。營造氛圍的目的是制造一種假象，起到拋磚引玉的作用。比如某雞尾酒療法的產品在長春因滯銷，競然自己組織人拎著產品走遍大街小巷，感覺全市的人都在用它，調動起了人們的盲目從眾心理，此產品因此真的暢銷起來。

第十二計 欲擒故縱

欲擒故縱也是策劃中常用的手法，目的是敦促你趕緊買，給人過了這村就沒這店的感覺。人們在一些感覺緊俏的產品以及實惠的利益面前，往往會放松警惕，從而進行感性消費。在廣告中，有意制造產品緊俏的氣氛，無論是因為人們的搶購，還是國家的禁售，總之來晚了，你有可能買不到。比如說試題猜想一書，某市書店出現幾千人大搶購的場面，再通過傳播國家可能禁售該產品的信息，進一步制造產品緊俏的氛圍。在促銷時也經常是欲擒故縱。比如距離某產品買三送三的日期還有十天，還有八天 還有二天，或者某產品的今天優惠10元，明天就優惠8元，后天就優惠5元，大后天就沒有優惠了，所有的這些促銷都是事前策劃好的。

第十三計 高來低走

很多炒作類的藥品往往是自主定價，所以在上市時根據患者的承受能力、競品的價格以及經銷商的利潤空間設定一個高價位，通過各種權威佐證，讓你相信這一定是個好藥。高質高價、一分錢一分貨是中國人普遍的消費心理，再通過1-2個月的高密度傳播，讓你耳熟能詳，不斷蓄積你的購買欲，當這種欲望一旦跨躍價格的門檻后，就會象決堤的洪水一樣被釋放出來，產品自然開始熱銷。而價格的瓶頸是上市之初有意設定的，當可以買幾贈幾時，價格一下被拉了下來，消費者自然就蜂擁而至。比如說產品的實際定價應該是100元，而上市會定到300元，在傳播完畢后，就會買一贈二，消費者會感覺太實惠了，實際上單盒的價格依舊是100元，商家沒有任何折讓，產品卻早已熱銷。這一般是短線的操作手法，需慎重采用。

第十四計 臨門一腳

促銷是完成銷售的臨門一腳，對于銷售是至關重要的。當你的產品信息消費者理解了，你的產品效果他也相信了，他還要衡量產品的性價比，而促銷恰恰是與競品競爭天平上的一顆砝碼。促銷的手段五花八門，但核心一定是圍繞消費者的利益進行的，也就是說是消費者有用的、想要的、輕易不好獲得的。常見的促銷手法主要有五種類型，第一種是買贈型。買幾大盒贈幾小盒，買幾盒本品贈幾盒本品，買幾盒本品贈幾盒相關聯的產品、買產品送積分卡等。比如買心腦血管的產品，送藥枕，買矯姿帶送護眼燈等。第二種是承諾型。比如無效退款、簽約治療、達不到什么治療效果賠償多少錢等，第三種是檢測型。比如上門檢查、儀器免費檢測、專家免費咨詢等，第四種是免費型，完全免費提品，一般是上市之初，既用來擴大知名度，又可收集患者證言。這種情況往往用某某救助工程正名。第五種是服務型的。完全義務為目標人群提供一些服務，在合適的時機推廣產品。比如參花消渴茶在會館的免費喝茶、藥酒產品在服務中心的免費按摩、到糖友家里做家務等

第十五計 千金一諾

每一個藥品上市賣的是廣告，長期銷售靠的是療效。所以對患者的療效承諾變得很關鍵，一是患者能夠清楚吃多少盒能達到什么樣的效果，心中有個清晰的治療目標，二是可以根據療程計算產品的性價比，三是能夠對照產品的效果進行服藥，便于自行診病。

療程療效表現的最初方式為服用一個療程后怎么樣，服用二個療程后怎么樣，現在在變換一些形式，比如說服用多長時間后怎么樣，或者通過案例的形式描述整個產品的使用效果，使消費者更容易理解和接受。

承諾不可過度夸張，期望值打得高，當療效不作主時，失望值會更大，影響產品的長期銷售。

第十六計 狐假虎威

有些產品的療效往往不作主，不適合炒作。這些產品要么是溫補的，要么是療效比較差，要么是需要在國家的審批功能之外尋找新市場，所以推廣時一般會采取產品組合、買贈或違法添加的形式。本品“狐”的效果不好，就找來效果好的“虎”作擋箭牌，狐假虎威，達成市場銷售。比如抗疲勞產品通過加一些偉歌粉達到壯陽的目的，治療糖尿病的苦樂康在膠囊殼加二甲雙胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服產品贈送外用汞超標的面膜達到美白潤膚的效果，療效不作主的藥品贈送療效作主的保健品，療效不作主的保健品贈送療效作主的食品。狐假虎威是短期內中國醫藥市場的一種現象，是違法行為，短線操作，是以傷害整個產業的大局為代價的。

第十七計 循循善誘

篇（7）

一、 新產品開發更加注重療效和技術含量；

新產品的開發是醫藥保健品市場發展的持續動力，只有在新產品開發上獲得突破，新產品才能在未來的市場出現爆發性的增長，而這種突破更多地體現在產品的使用效果上和科技創新上。縱觀市場上的醫藥保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場結果，虛擬技術、杜撰概念、擴大療效宣傳是這類產品常用的營銷手法，這種“產品弱、營銷強”的營銷行為在短期內對市場進行過度挖掘，導致營銷環境的惡化和產品持續銷售難以為繼。營銷行為和產品價值不對等是當前醫藥保健品營銷中存在的主要問題，因此，在新產品開發上，要避免在同質化的產品中跳來跳去，要把新產品的使用療效和科技含量做為新產品開發的重要參考指標，只有從產品的實際使用價值上滿足消費者，新產品才能深深扎根于市場，成為推動醫藥保健品營銷的持久動力和市場發展的源泉。

二、 醫藥保健品定價回歸產品價值逐漸走低；

價格與價值的矛盾是醫藥保健品在營銷上的突出矛盾，這個矛盾不解決，醫藥保健品市場便無法走向健康的發展軌道。目前市場上的醫藥保健品定價，90%以上都存在虛高定價的行為，在競爭激烈的醫藥保健品市場上，企業費勁九牛而虎之力成功把產品推向了市場，還沒等收獲期的到來，產品就快速衰落了，究其原因，就是消費者通過使用產品獲得的使用價值小遠遠小于購買產品所付出的價格，因而，消費者往往產生了“上當受騙”的感覺，產品自然也就無法形成持續性的銷售了。當然，說醫藥保健品定價逐漸走低，并不否定“高價”的定價行為的特殊性和合理性，而是針對整個醫藥保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實把保健品當作藥品來進行服用的，醫藥保健品市場仍然處于發展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值，企業才能獲得長久發展，市場才能走向成熟。

三、 營銷手段從簡單、粗放走向精細和整合；

談到醫藥保健品營銷，內蒙營銷軍團不得不談，不可否認，內蒙軍團曾在昔日的醫藥保健品市場上創造了巨大的市場奇跡，過去的“五0五、鴻毛藥酒、長壽長樂補酒、速立特、溶栓膠囊”等產品，在營銷中無不留下內蒙軍團的身影，依靠發小報、租專柜，打廣告等傳統粗放的營銷手法，內蒙軍團獲得了長足的發展。然而，隨著市場競爭的日益激烈，傳統粗放的營銷手法已經不能適應激烈的市場競爭，環境的變化對營銷提出了新的要求，醫藥保健品營銷要從簡單、粗放走向精細和整合，固守傳統簡單、粗放的做法，必然將被市場淘汰出局。在后來的市場上，由于內蒙軍團未能及時地適應這種營銷上的轉變，后來絕大部分經銷商被市場淘汰出局。在如今的醫藥保健品市場上，依然采用傳統經營手段的經銷商依然大有人在，但市場營銷的效果已經遠非昔比了，如果不及時改變傳統的營銷行為，終將被市場所淘汰。所謂精細，就是要用專業人做專業的事，關注營銷過程中的每一個環節和細節，而整合，就是強調營銷資源的綜合有效利用，起到1+1>2的市場效果，精細和整合是醫藥保健品應對市場競爭的必經道路。

四、 傳統市場投機、炒做短期行為走向沒落；

說醫藥保健品市場是一個投機性市場，一點也不為過，很難說目前醫藥保健品市場的經營企業和經銷商不帶有投機思想，正是由于這種投機思想的存在，導致在醫藥保健品的營銷上出現極為短視的營銷行為，“價格虛高、編造概念、虛擬技術、夸大療效”這些都是市場投機行為在產品宣傳上的體現，直接造成醫藥保健品市場環境的不斷惡化，出現行業信任危機，大大地阻礙醫藥保健品市場的健康發展。在過去的醫藥保健品區域市場上，“熱銷”的產品往往不是知名企業的產品，而是些無名的中小企業的產品，這正是由于市場投機行為所致。在營銷行為上，大企業可能要受到更多的行為約束，投機行為會導致企業付出更大的風險成本，而中小企業則沒有象大企業這樣的市場擔憂，這樣的市場營銷環境，對大企業來說是缺乏公平的，是不符合市場競爭優勝劣汰的市場法則的，因此，國家對醫藥保健品行業的規范和整頓，就是要規范的行業環境，打擊市場“短期投機”行為，建立公平的競爭體系，促進醫藥保健品行業的健康發展。當然，我們并不否認傳統市場投機行為在今后一段時間內馬上消失，但隨著行業環境的成熟，加上國家的政策規范，傳統市場投機、炒做短期行為必將走向沒落。

五、 誠信營銷逐漸抬頭，必將成為市場主流；

短期的市場投機行為，直接導致醫藥保健品行業信任危機的出現，可信度成為醫藥保健品營銷面臨的一個重大的市場障礙，產品不誠信、服務不誠信、營銷不誠信、企業不誠信嚴重阻礙了醫藥保健品市場的良性發展，使醫藥保健品的市場發展進入了營銷的怪圈，“騙銷”屢屢得法，誠信營銷舉步為艱，誠信成為醫藥保健品市場最為稀缺的市場資源，如果不及時扭轉這種不良的市場局面，醫藥保健品整個行業將要為此付出沉重的市場代價。要扭轉這個不利的市場局面，不僅要需要行業眾多企業共同努力，同時也需要政府職能部門去規范和要求。然而，在過去競爭激烈的醫藥保健品市場當中，誰堅持誠信營銷，誰就將付出更多的市場教育成本和市場競爭成本，所以，即使有堅持誠信營銷的想法，又有幾個企業能夠長久堅持下來呢，這種不良的市場環境最終還是需要政府利用法規來進行凈化，2005年，國家對醫藥保健品市場的整頓，就是要使醫藥保健品向誠信營銷的方向轉變，“騙銷”，作為一種市場的投機行為，將要受到根本性的遏制，“騙銷”，也將為其行為本身付出沉重的市場代價。醫藥保健品誠信營銷的市場環境逐漸形成，誠信營銷也必將成為醫藥保健品市場營銷的主流。

六、 廣告營銷短期作用降低，地面營銷作用加強；

在醫藥保健品廣告等營銷行為規范的前提下，傳統的違法性廣告失去了生長、繁殖的土壤，依靠“夸大療效”的傳統營銷手段在新的環境下無法再用了，在長期醫藥保健品營銷環境的影響下，消費者的消費心理出現了一定程度上的扭曲，廣告上的誠信可能被消費者產生誤解為，科技含量低、療效不佳等，因此，和傳統的夸大性廣告相比較，新環境下的醫藥保健品廣告在短期內效果肯定會大大下降，眾多的中小醫藥保健品企業會將傳統的廣告營銷轉向地面營銷，如社區營銷、會議營銷、體驗營銷都是醫藥保健品政策市場環境下的產物，這樣做，一方面可以實現營銷資源的有效配置，另一方面，在一定程度上可有效逃避國家政策的監管。通過地面營銷活動的開展，醫藥保健品企業可將傳統的一些廣告的手段和措施，逐漸滲透在地面的營銷活動中，繼續推動產品市場的發展。然而，地面活動的對市場的影響力，畢竟不如媒體廣告對市場的影響力，從長遠來看，地面營銷，只能作為主流營銷的輔助和補充手段，短期作用的加強只是適應當前醫藥保健營銷的特定環境，在未來的市場上，在媒體參與下的營銷行為才能對市場產生重大影響。

七、 營銷從快速殲滅戰走向市場持久戰；

醫藥保健品市場上的投機心態決定其營銷行為本身帶有很大的短期性，這種思想體現在營銷上，要更多的強調打快速殲滅戰，拒絕持久戰，在醫藥保健品的市場操作上，有三個月市場啟動期之說，一個產品要是在上市三個月內沒有形成良好的銷售勢頭，這個產品很有可能被企業或者經銷商所放棄，至少也在未來市場操作的信心方面產生很大影響。這種現象的形成，是醫藥保健品的經營主體缺乏長遠安全感的集中體現，是傳統醫藥保健品營銷環境的產物，又反作用于醫藥保健品的營銷環境。然而在激烈的醫藥保健品市場競爭中，產品同質化現象不斷增強，原來行業經銷商所提倡的三個月啟動市場，30萬啟動市場的市場預期越來越難以實現，盲目放棄，則意味著前功盡棄，市場不得不轉入持久戰。在新的行業環境下，醫藥保健品的營銷已經發生了重大改變，不可否認，現在的市場啟動的周期更長了，投入的成本更高了，難度加大了，這一點，眾多的經銷商都有更為深刻的認識，因此，作為經銷商，應該用新眼光看待變化后的新市場，調整營銷心態，正確認識新環境下的營銷特點，樹立起打長久戰的心理準備，否則，會導致預期目標難以實現，逐漸喪失營銷信心，在未來的醫藥保健品市場上，被市場淘汰出局。

篇（8）

一、沒有核心競爭力、股東會陪你玩嗎？

“做品牌，錢少了干不了”這是股東說的話。只有在源源不斷的資金、技術支持下才能擁有企業的核心競爭力。核心競爭力是能使企業為消費者帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。這種能力首先能很好地實現顧客所看重的價值，如：能顯著地降低成本，提高產品質量，提高服務效率，增加顧客的效用，從而給企業帶來競爭優勢。其次，核心競爭力還必須是企業所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機器設備那樣能在市場上購買到，而是難以轉移或復制。醫藥保健品在幾年的亂仗中已經在市場留下了“壞孩子”的印象。技術門檻低：一個小小的外包車間就能生產出各類茶劑、膠囊劑。加上精美的外包裝和幾個整版廣告的投放似乎就OK了。成本是低了，但質量卻無從保證。這種產品易模仿、廣告易復制的 “品牌”操作，即使股東有再多的資金也玩不起啊。

二、難于確定長期的戰略目標、經銷商會陪你玩嗎？

“投入別的產品，一月賺幾萬，做你的產品，一月才賺幾千，傻子才干”這是經銷商的心里話。特別是醫藥保健品行業，渠道里的經銷商常常“見利忘義”，這不得不影響企業戰略目標的確定。容易出現“見異思遷”短期利益與長期利益的矛盾。有這樣一種現象，經營者在制定戰略時思想堅定而專注，但沒過多久他們就“見異思遷”了。企業和經銷商往往經不住市場上不斷涌現的“利潤增長點”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而補腎好，忽而減肥好，忽而生物制藥好，忽而“賣鍋”好，不能一如既往地執行既定的戰略。原先的戰略被拋至腦后，企業和經銷商被短期利益所左右，經銷商變成“游擊戰”，“打一槍換個地方”，結果企業被經銷商拖累“在運動中消滅了自己”。沒有經銷商在渠道網絡上的支撐，品牌的確立也就成了一句空話。

篇（9）

第一件事，提出一個品牌承諾。 中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多，感覺更舒適，生活更長久，從而改進人類的生活質量”，所以他們推出了系列的高品質藥品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲清、蘭美抒等；美國強生多年來一直秉承“因愛而生”的品牌理念，致力于中國的公益活動，圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開展不同形式和內容的企業社會責任活動，如嬰兒撫觸項目、新生兒窒息復蘇術培訓，“兒童安全”系列項目，參與“國際青年成就組織”項目，關愛打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫擴容項目，糖尿病患者健康教育等項目等。 中藥行業翹楚同仁堂，堅持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓，形成了“配方獨特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚，為中藥行業發展樹立了標桿。

第二件事，品牌承諾要量力而行。

篇（10）

在醫藥保健品市場放開，尤其是實行處方藥與非處方藥分類管理以來，醫藥保健品市場呈現高速發展的活躍態勢，在過去很長的一段時間里，醫藥保健品的利潤一直是各行業中比較高的，甚至到了一種可以稱之為暴利的地步，長期居高不下的醫院藥價自不必說，就是藥店里所銷售的各種新藥價格也是不菲，讓普通消費者在經濟上承受著重重的負擔。據業內人士介紹，一直以來，除了實行國家定價的普藥等醫藥品種體現了比較合理的價格和利潤空間之外，大多數屬于企業自主定價的醫藥保健品都維持著比較高的利潤空間，當然，這對于企業來說，也有難于言表的苦衷，產品本身的生產還不說，光是銷售的宣傳成本、渠道成本、終端人力成本現如今都是高的嚇人，沒有辦法，只有將其零售價格定在一個比較高的價位上，無形之中，產品的價格便高了起來，而這對于消費者來說，便成了很大的一種消費負擔。

不管怎樣說，客觀上講，這類醫藥保健品的利潤仍然是十分驚人的，有的時候高達100%甚至更多，高額利潤催生了眾多的企業及醫藥人的出現，他們在市場上不斷的推出各種醫藥保健品，在為消費者帶來解決病痛的產品的同時，也賺取著豐厚的利潤，毫不客氣的說，醫藥保健品市場在上個世紀的90年代，經歷了很長的一段完全可以稱之為暴利的經營階段，之所以有這樣的局面長期存在，與消費者日益增強的健康消費能力是分不開的，同時，與消費者對于產品及疾病信息的不對稱，容易受廣告宣傳的影響也是有關的。

一個行業如果長期維持著較高的利潤，甚至說是暴利的話，必然會吸引大量的資本介入，而介入的直接后果就是市場競爭的激烈與殘酷，醫藥保健品市場近幾年的發展也正好印證了這一點。現如今，隨著醫藥保健品市場的發展日益成熟與激烈，健康類產品品類的豐富甚至是同質化，整個市場開始在尋找一種突破口，或者說，整個市場需要一種更為理性和合理的秩序來促進順利發展。

在中國，但凡是某一行業競爭到一定的程度，競爭到難于分勝負，競爭到不可開交的時候，要贏，首先祭起的大旗便是價格，雖然擺脫競爭泥淖的最好辦法，更多的時候應該是增強產品的核心科技含量和競爭力。醫藥保健品市場當然也不例外。所以，很多時間里，我們可以看到，醫藥保健品打折、降價、買贈等總是圍繞大批消費者，“勾引”著消費者內心深處的消費欲望。而在現時的消費環境之下，價格策略顯然將成為炸開市場最有利的武器，如果說，這是健康類產品體現的一種理性的回歸的話，那么價格的下降，從暴利到微利，顯然是市場這只無形的手不可抗逆的作用。

2004年醫藥保健品的消費數據表明，雖然銷售總額仍然在以良好的速度在增長，可是企業產品的利潤率卻正在下降，而這可能恰恰體現了兩點，一是產品的推廣成本在上升；而另一點則可能是產品價格的下降。綜觀醫藥保健品市場，價格下降與成本上升均成為重要的原因。

價格的下降，是健康產品理性回歸的一種表現形式，一方面體現出市場競爭的激烈和殘酷導致銷售成本的上升，同時多種產品爭奪市場，份額或者說銷售額也隨之下降，醫藥保健品的經營者必然在促銷上大做文章，價格自然首當其沖，而實踐證明，價格也確實體現了其應有的杠桿作用。而另一方面，消費者對于醫藥保健品價格的關注由來已久，要求降低價格的呼聲也越來越高，所以，商家或廠家順利民意，采取多種措施降低成本，從而降低產品零售價格，不失為一種明智的行為，而這將直接導致市場的追捧，不管怎么說，一個便宜三個愛，同樣的效果，沒有多少人愿意多花錢，尤其是醫藥保健品這樣一個缺乏更多品牌，缺乏消費忠誠度的行業。

篇（11）

醫藥保健品基本上分為三類銷售模式:醫院專業線模式,藥店、商超線模式和會議營銷模式。此文只討論藥店、商超線模式下的渠道與廣告問題。

人人坐莊時代

近年來,一些有影響力的醫藥保健品企業,老牌如張華的傅山（運作速立特、絡心通、謂爾舒、天曲、金時雨等品牌）、新銳如馬華章（運作腸清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）都全方位借助于稱霸一方,即擁有地政、媒體、渠道、人力及資金資源的區域經銷商們,進行產品快速分銷而獲得一時的市場成功。產品的銷售政策是“大包”,即底價供貨,區域經銷商拿錢打廣告。

那些有資格被列入并共同形成一個網絡化的區域經銷商們,我們稱之為大經銷商,在每個重要城市（按GDP和人均購買力綜合評定）約有3至6家,而全國算得上重要的城市共約有50個,全國共約有大經銷商200至300家。這里不包含那些專做大流通的“二批”性質企業,因為他們是靜態的、不思進取的坐商,除了擁有一點計劃經濟時代的遺澤之外什么也沒有。這200至300家大經銷商是中國醫藥保健業最活躍、最具創造力、最可期望的群體,這是一個可怕的、令人垂涎的醫藥保健品物流高速公路網絡。

干經銷這行的,從幾個熟悉的和要好的開始,形成若干小圈子,小圈子最終套成了大圈子,大家都成了圈里人。圈里的哥們姐們都干得不錯,也要學那些曾呼風喚雨、創造神話的昨天老大或今天大佬一樣“坐莊”。也就是,弄個產品,包裝、策劃一下,向圈里的哥們姐們發出急促的求偶之聲:“俺也要做全國總商啊！”

這是一個嶄新的、充滿想像力和自信心的時期,蜥蜴團隊將其命名為“人人坐莊的時代”。

醫藥保健品業的第一階段正式宣告結束,它持續了有十五年,我們稱之為“零散化的風云時代”,它以小型企業為主,閃爍著幾個過眼煙云的大企業。而“人人坐莊的時代”是醫藥保健品業的第二階段,大致始于2000年。它將會持續十年左右。它以中型企業為主,簇擁、流動并夾雜著大量蠢蠢欲動、賊頭賊腦的小企業。

將會是在下一個歷史階段,而非現在,才能整合形成以一小撮大型企業為主的、富于秩序的、廣大民眾以健康至上為理念的黃金歲月。需要指出的是,與目前流行的媚俗的某種說法不同,未來成就、左右和操控著全國市場甚至世界市場的那些航母式的大企業,未必就是那些今天擁有資金優勢,或所謂研發力量的企業,更不是所謂的“狼來了”的外國企業。

我們之所以放眼世界并談及世界市場,是基于這樣一個判斷,以中藥為代表的植物藥（保健品）必將成為未來時代的主旋律。因為,我們已不可逆轉地、昂首闊步地邁上了一條以預防疾病為主,而非以治療疾病為主的金光大道。

在今天這個“人人坐莊的時代”,如果你的產品還是通過“大包”形式,那么你就是不可避免地選擇了一個快速撈錢之路、短線之路、非品牌營銷之路。因為,你的產品不是別人親生的“孩子”,無人愿意將他養大,以待晚年福報。對別人來說,它只是一只雞,下人民幣的蛋雞,對其功能的需要與期盼,只是快下蛋多下蛋,等不及了呀！我們要殺雞取卵！

這是近些年產品一上來就狂炒、竭澤而漁之風日盛的原因之一,也是為什么醫藥保健品業屢屢招致外界非議輕視、幸災樂禍,即所謂“火不過三五年”的原因之一。因此,如果你是一個對這種做法沉浸其中的人,你將無法擁有未來。

對此,我們的建議是,全力以赴建設自己的直營自控渠道體系吧！因為,這是一個結構性、而非隨意性的支持體系,一個主體性的、而非配套性的支持體系。

直營自控是必由之路

把一個產品做成品牌是長期戰略的問題,而以“大包”形式運作的、短線的產品通常強調戰術。戰術在空間軸向上只是一個斷面,在時間軸向上只能無跡可尋,而我們最終需要的是一個跨時空的、非線性的球面,它的飽滿暗合了宇宙的基本形態,是剛柔并濟的太極。

具體到渠道來說,如果不能形成一個主流性的直營自控渠道體系,過多地依賴經銷商,很難完成。

建立你的直營自控渠道體系吧!做品牌吧！醫藥保健品企業的悠悠發展之道,惟此才有出路。這是那些已具有一定經營規模的、有雄心抱負的企業,在上產品、做市場時,必須考慮的戰略問題。

直營自控渠道體系的建設有兩種主要類型:分公司制與辦事處制,即直銷與協銷。

分公司制就是自己搭班子、建隊伍,直接做渠道和終端:鋪貨、送貨、維護、結款及管理與促銷等事宜,不經過任何中間的分銷環節;地政關系親自建立與擺平,媒體投放親自考察談折扣,物流、資金流、信息流及所謂人流（人力資源）等,一切盡在自己掌控之中。