緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇醫(yī)藥市場環(huán)境范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

股市潛在風(fēng)險(xiǎn)

近期市場連續(xù)向好,指數(shù)最大漲幅超過10%,個(gè)股呈現(xiàn)普漲態(tài)勢,很多個(gè)股更是漲幅巨大,多數(shù)投資者都有收獲,所不同只是獲利多少,樂觀情緒迷漫市場,風(fēng)險(xiǎn)意識有所談化,利用好的市場環(huán)境盡可能的多盈利成為投資者的普遍心態(tài),風(fēng)險(xiǎn)意識淡薄,操作上表現(xiàn)為高倉位甚至滿倉操作。

筆者認(rèn)為,這種過于樂觀的心態(tài)對于進(jìn)行股票投資十分不利的,以這種心態(tài)在股市投資存在潛在的風(fēng)險(xiǎn),一旦市場出現(xiàn)大幅波動,收益會大幅下降甚至產(chǎn)生虧損。因而有必要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識,因?yàn)闆]有只漲不跌的股市。要對股票市場的風(fēng)險(xiǎn)要有充分的認(rèn)識,操作上要留有余地,盡量避免滿倉操作。

年內(nèi)資本市場存在的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下三個(gè)方面:

一是宏觀經(jīng)濟(jì)形式出現(xiàn)波動的風(fēng)險(xiǎn)。雖然宏觀數(shù)據(jù)顯示中國經(jīng)濟(jì)向好明確,中國經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)率先復(fù)蘇成為共識,通常宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中股市總體表現(xiàn)上漲,中國股市也不會例外,總體震蕩上行的大趨勢勿用質(zhì)疑,但是同時(shí)應(yīng)該注意到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中不會一帆風(fēng)順,中間出現(xiàn)波動、出現(xiàn)曲折難以避免,股票市場也會表現(xiàn)了出波動和起伏。

二是流動性方面的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過10月份創(chuàng)業(yè)板的正式交易和工行、中石化的全流通后,年內(nèi)市場擴(kuò)容的總體形勢相對樂觀,這也是進(jìn)入11月份以來股市維持活躍的重要原因。由于上交所新舊交易系統(tǒng)切換,10個(gè)交易日內(nèi)滬市沒有新股發(fā)行甚至間接形成了11月16日的單日大幅上漲。但是同時(shí)應(yīng)該看到,經(jīng)過前三個(gè)季度的巨額信貸投放,市場上形成流動性泛濫的局面,通脹預(yù)期進(jìn)一步強(qiáng)烈,管理層貨幣政策的調(diào)整在所難免,年末的“適度寬松”和此前的“適度寬松”已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。年末信貸投放通常也會大幅減少,年內(nèi)這種局面可能更甚,10月份新增信貸資金僅2530億元,創(chuàng)年內(nèi)新低就是一個(gè)明證。同時(shí),對國際板可能在下年初推出的預(yù)期,也對流動性產(chǎn)生負(fù)面的預(yù)期。11月暫停的上海IPO也可能在12月份集中推出。因而,要對年內(nèi)流動性方面的風(fēng)險(xiǎn)要有充分的認(rèn)識。

三是政策調(diào)險(xiǎn)。除了貸幣政策的政策調(diào)整之外,在金融危機(jī)其間推出的各項(xiàng)刺激政策,在經(jīng)濟(jì)形式好轉(zhuǎn)之后,可能在歲末年初進(jìn)行調(diào)整甚至取消。比如,08年末推出的促進(jìn)房地產(chǎn)市場的利好政策,市場預(yù)期可能會在10年初有所調(diào)整。不管預(yù)期是否成真,這些對政策調(diào)整的不利預(yù)期,將對相關(guān)行業(yè)板塊的表現(xiàn)形成較大的壓制。如果年內(nèi)出現(xiàn)較為明確的政策轉(zhuǎn)向,可能對相關(guān)行業(yè)板塊形成較大的風(fēng)險(xiǎn)。

四是個(gè)股業(yè)績風(fēng)險(xiǎn)。由于金融危機(jī)給上市公司的經(jīng)營造成很大的困難,部分上市公司將會出現(xiàn)虧損,時(shí)值歲末,出現(xiàn)虧損的個(gè)股股價(jià)將會出現(xiàn)連續(xù)走低的風(fēng)險(xiǎn),這也就是所謂的“業(yè)績地雷”,這樣的上市公司通常會長期低位徘徊。因而對行業(yè)仍不景氣,業(yè)績較差的個(gè)股要有風(fēng)險(xiǎn)意識。

五是題材股的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入四季度之后,物聯(lián)網(wǎng)、甲型流感、新能源,世博會、重組等題材股此起彼伏,很多個(gè)股漲幅巨大,由于這些個(gè)股多缺乏業(yè)績支持,一旦市場走弱,存在大幅下跌的風(fēng)險(xiǎn)。因而對這類個(gè)股要有風(fēng)險(xiǎn)意識,盡可能不要重倉持有。

與股票投資的熱情高漲一同出現(xiàn)的是房地產(chǎn)市場不斷升溫,大量的資金從銀行轉(zhuǎn)到房地產(chǎn)市場,在熱情高漲的氛圍下,收益被更多的關(guān)注,而與收益相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)則被忽視。

警惕房地產(chǎn)政策風(fēng)險(xiǎn)

篇（2）

炔草酸系列除草劑共有2個(gè)，分別為炔草酸和炔草酯。該類除草劑由先正達(dá)作物保護(hù)有限公司開發(fā)，現(xiàn)已過專利保護(hù)期。這是一種苯氧羧酯類手性含氟型高效低毒除草劑。主要通過抑制植物體內(nèi)乙酰輔酶A羧化酶的活性達(dá)到效果，炔草酸作為小麥田禾本科雜草的苗后莖葉處理劑，是防治看麥娘、野燕麥的首選產(chǎn)品，對其它惡性禾本科雜草（如稗草、黑麥草等）也具有很好的防效，市場前景十分看好。

氟草煙系列共有3個(gè)，它們分別是氟草煙、氟草煙-丁氧基丙酯、氟草煙1-甲基庚基酯，該類除草劑是由陶氏益農(nóng)公司開發(fā)的一種內(nèi)吸傳導(dǎo)型苗后除草劑，現(xiàn)已過專利保護(hù)期，它具有內(nèi)吸傳導(dǎo)作用，苗后使用，敏感作物出現(xiàn)典型激素類除草劑的反應(yīng)，可用于麥類、玉米、果園、牧場、林地、草坪等地，防除多種闊葉雜草，如豬殃殃、田旋花、薺菜、繁縷、卷莖草、馬齒莧等。

磺草胺系列共有4個(gè)，它們分別是氯酯磺草胺酸、氯酯磺草胺、雙氯磺草胺、雙氟磺草胺。該類除草劑是由陶氏益農(nóng)公司開發(fā)的三唑嘧啶磺酰胺除草劑，經(jīng)雜草葉、根吸收，累積在生長點(diǎn)，抑制乙酰乳酸合成酶，阻止支鏈氨基酸纈氨酸、亮氨酸、異殼氨酸的生物合成，從而導(dǎo)致植物細(xì)胞停止分裂和生產(chǎn)。

氯酯磺草胺用于大豆田莖葉噴霧，對春大豆田闊葉雜草鴨跖草、紅蓼、豚草等有較好的防治效果，對苦菜、苣荬菜有較強(qiáng)的抑制作用；雙氯磺草胺1998年上市，主要用于大豆、花生田苗前，種植前土壤處理，具有防除闊葉雜草效果好、用量低，對農(nóng)作物安全等特點(diǎn)，其應(yīng)用技術(shù)已成為農(nóng)藥企業(yè)研究的重點(diǎn)，潛在應(yīng)用市場廣闊；雙氟磺草胺2000年上市，為苗后莖葉處理防除小麥田闊葉雜草的廣譜除草劑。

其它的一氟雜環(huán)類除草劑還有氟啶草以及Indaziflam。Indaziflam是由拜耳作物科學(xué)公司開發(fā)的烷基嗪類除草劑，于2010年上市。它通過抑制纖維素的合成來達(dá)到除草的效果，主要作用于多年生作物，如果樹、草坪、工業(yè)種植園和森林地區(qū)等，市場前景十分看好。

2、殺菌劑

殺菌劑共有2個(gè)，分別為氟嘧菌酯和氟唑菌胺（Penflufen）。氟嘧菌酯是拜耳作物科學(xué)公司研發(fā)的內(nèi)吸性莖葉處理用殺菌劑。它是線粒體呼吸抑制劑，通過在細(xì)胞色素b和C1間電子轉(zhuǎn)移來抑制線粒體的呼吸，應(yīng)用適期廣。可用于莖葉處理，適宜于禾合類作物，馬鈴薯、蔬菜、咖啡等農(nóng)作物，對幾乎所有真菌綱病害如銹病、穎枯病、網(wǎng)斑病、白粉病、霜霉病等均有很好的活性。氟嘧菌酯應(yīng)用適期廣，對幾年所有的真菌納病害均有較好的防治效果，應(yīng)引起研發(fā)人員的關(guān)注和開發(fā)，早日產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。拜耳作物科學(xué)公司的氟嘧菌酯在2009年的銷售額為1.46億歐元，2010年銷售額為1.4億歐元。Penflafen是拜耳作物公司開發(fā)的種子處理用殺菌劑，預(yù)計(jì)將于2012~2013年上市。

3、殺蟲劑

篇（3）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場環(huán)境

1.1宏觀市場

1.1.1人口與自然環(huán)境

根據(jù)1973―1975年全國人口死因回顧調(diào)查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調(diào)查資料，20世紀(jì)70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。

由上表可見，在過去30年間，我國腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢；預(yù)計(jì)在未來20～30年，我國腫瘤死亡率將繼續(xù)上升[1]。

1.1.2經(jīng)濟(jì)因素――社會消費(fèi)者個(gè)人收入

分析宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會購買力的各種因素，社會購買力是制約企業(yè)營銷的關(guān)鍵，而消費(fèi)者個(gè)人收入又是影響社會購買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發(fā)周期長，研發(fā)難度大，常常導(dǎo)致單價(jià)較高，這個(gè)特點(diǎn)要求社會具備較高的社會購買力。

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國2005年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為455%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價(jià)格普遍較高，但在我國仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是藥物的研發(fā)和創(chuàng)新上，這是一個(gè)技術(shù)壁壘。新藥可以申請專利保護(hù)，包括藥物產(chǎn)品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國家規(guī)定藥品的專利保護(hù)期限通常為20年。藥品市場的競爭也是科技實(shí)力的競爭。如2012年，禮來公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂（Zyprexa）專利到期，導(dǎo)致當(dāng)季凈利潤同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)對國家政策非常敏感的行業(yè)，其市場動向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價(jià)格、醫(yī)藥分家、深化醫(yī)改等政策都使藥物行業(yè)發(fā)生了地震。

1.1.5小結(jié)

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場，其主要特點(diǎn)為：一是患者基數(shù)大且增速高、社會購買力強(qiáng)。這說明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場前景；二是技術(shù)更新快，新藥不斷推陳出新。這對于患者來說是一個(gè)利好，將使更多患者受益，并有可能通過個(gè)體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長生存期，提高生活質(zhì)量；而對于公司來說，將不斷處于藥物更新?lián)Q代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時(shí)，如果不能升級產(chǎn)品或聯(lián)合用藥產(chǎn)品，將極大的影響銷售額；三是國家政策的變化。這要求企業(yè)在營銷時(shí)時(shí)刻用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，遵守法律、遵守合規(guī)，并且不斷適應(yīng)政策變化，推出更有市場競爭力的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，優(yōu)化營銷策略，必要時(shí)做出市場轉(zhuǎn)型。

1.2微觀市場

1.2.1企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件涉及9個(gè)方面內(nèi)容：目前的戰(zhàn)略運(yùn)行效果、資源強(qiáng)勢和弱勢、企業(yè)價(jià)值鏈、核心能力、產(chǎn)品競爭力及市場營銷狀況、人力資源開發(fā)與管理狀況、經(jīng)濟(jì)效益狀況、組織效能與管理現(xiàn)狀、面臨的戰(zhàn)略問題[3]。這些內(nèi)因都影響著企業(yè)在微觀市場中所處的位置。

1.2.2競爭對手

抗腫瘤藥競爭對手之間存在著互利互節(jié)的關(guān)系。有的是純粹的競爭關(guān)系，如治療乳腺癌的長春瑞濱和多西他賽；治療非小細(xì)胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關(guān)系，如治療結(jié)直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯(lián)合治療方案；如可以選擇聯(lián)合或不聯(lián)合細(xì)胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯(lián)合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營銷中介――醫(yī)療機(jī)構(gòu)

在藥物行業(yè)，最終的消費(fèi)和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據(jù)國家法律，必須由醫(yī)生開具處方，患者才可以購買。這是區(qū)別于其他行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，即產(chǎn)品的銷售要通過中介，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系直接影響著藥物的銷售，某些社會偏見通常會將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關(guān)系與行賄受賄劃等號，而現(xiàn)實(shí)并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產(chǎn)品，尤其是抗腫瘤藥物更是關(guān)系患者的生存，無論是藥物公司，還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都會本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在藥品醫(yī)療信息的傳遞上。醫(yī)學(xué)信息傳遞的越充分，醫(yī)生理解的越充分，運(yùn)用的越得當(dāng)，患者的受益越大，此處所說的醫(yī)學(xué)信息包括：藥品的臨床適應(yīng)癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和上報(bào)、臨床試驗(yàn)的更新等。

1.2.4小結(jié)

在抗腫瘤藥物宏觀市場一片大好的景象下，微觀市場可謂險(xiǎn)象環(huán)生。企業(yè)自身實(shí)力、競爭對手之間的互利互節(jié)、與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系強(qiáng)弱等，都影響著企業(yè)的營銷成績。企業(yè)需要不斷發(fā)展壯大；找到藥品的特點(diǎn)和適應(yīng)人群，推出適合的營銷策略，以對抗競爭；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時(shí)和有效。

2抗腫瘤藥物營銷策略分析

2.1調(diào)研與市場定位

通過對符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場，利于藥品快速占領(lǐng)市場并維持市場占有率[4]。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

2.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競爭的激烈程度[6]。第二，市場活動。企業(yè)通常開展科室級會議、區(qū)域級會議、全國級會議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過開展多學(xué)科協(xié)作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫(yī)生有機(jī)會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來長期的營銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇[7]。在確定了市場定位之后，需要對各細(xì)分市場做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)，找到銷售的增長點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級[7]。根據(jù)客戶的重要程度，即對處方的貢獻(xiàn)度或者對市場的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級金字塔。根據(jù)客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業(yè)營銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。[8]

2.4營銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個(gè)方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。[9]第二，過程管理。一個(gè)完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。[10]表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營銷人員通過探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

3結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢大好的宏觀市場中，也處于白熱化競爭的微觀市場中，這對企業(yè)來說既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場調(diào)研及市場定位、競爭與合作、客戶關(guān)系管理、營銷人員管理等多個(gè)角度出發(fā)，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實(shí)力，面對挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[7]蘇朝暉客戶關(guān)系管理――客戶關(guān)系的建立與維護(hù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010

篇（4）

“我相信‘轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)’未來用戶量將超越58，自己顛覆自己要比等著別人來顛覆你好得多。我希望‘轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)’能夠在下一個(gè)10年接力58集團(tuán)的增長，如果將來我能夠被人記住，我希望甚至不是因?yàn)?8同城，而是因?yàn)椤D(zhuǎn)轉(zhuǎn)’。”姚勁波說。

朋友圈里的跳蚤市場

為了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，姚勁波真的很拼，甚至人生第一次拍了廣告，親自為其代言。“名字是我取的，有兩層含義：一是希望閑置物品能轉(zhuǎn)動流通起來；二是你沒事也能來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。”姚勁波說。

“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”被定位為純粹的C2C交易平臺，堅(jiān)決反對商戶介入到交易出售當(dāng)中，平臺一旦識別賣家是二手交易商，會立即將其清除。商戶可以在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上買，但不能賣。

實(shí)際上，這樣的規(guī)則會使58損失不少的既得利益，但姚勁波覺得這是“必要的犧牲”。一方面，只要有二手交易商在，就意味著個(gè)人用戶“占不到便宜”，影響用戶體驗(yàn)；另一方面，二手交易不僅僅是一個(gè)生意，它還有“感性”的一面，因?yàn)槊總€(gè)商品背后都是兩個(gè)人。有了社交關(guān)系，才能建立信任，而信任也是二手交易的基礎(chǔ)。

“我曾經(jīng)在‘轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)’上買過一個(gè)二手的Kindle，賣家說里面存了很多歷史方面的書，你需要嗎？我說我也很喜歡看，不用刪了。”姚勁波說，這是二手交易才有的特別體驗(yàn)。

在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上，微信首次對外開放其社交關(guān)系鏈入口，同時(shí)，微信錢包中也已經(jīng)添加了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的入口。用戶可以使用自己的微信賬號直接登錄，賣家可以將“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的商品，一鍵分享到朋友圈供熟人購買。買家除了在APP中購買以外，也可以在微信朋友圈里直接掃碼購買其他朋友的閑置物品。

同時(shí)，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”也跟京東、1號店等電商網(wǎng)站合作，在京東購買的商品如果想賣二手，可以一鍵轉(zhuǎn)賣到“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，購買渠道、價(jià)格明晰，可以使買家更放心地購買。而阿里巴巴旗下的信用評級芝麻信用也已經(jīng)與“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”打通，用以識別用戶的信用情況。

用京東模式做二手

58同城二手頻道是中國最早、最大的二手社區(qū)，58同城與趕集網(wǎng)合并之后，更是成為國內(nèi)分類信息領(lǐng)域毫無爭議的霸主，但是止于信息終歸有些遺憾，而“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的推出意味著58集團(tuán)要從“信息”走向“交易”，真正形成商業(yè)閉環(huán)。

過去，用戶如果想轉(zhuǎn)讓閑置物品，只能到58同城發(fā)帖，買家賣家聯(lián)系只能靠打電話，交易也大多要見面進(jìn)行。而現(xiàn)在，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”可以提供全過程的服務(wù)：信息、在線溝通、在線支付、擔(dān)保交易、信用評價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保、貨運(yùn)快遞、拆裝驗(yàn)貨……

“‘轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)’上所有交易均是全程擔(dān)保，這是中國互聯(lián)網(wǎng)上第二個(gè)擔(dān)保體系，而且是100%針對二手交易量身定制的。”姚勁波說。而第一個(gè)擔(dān)保體系是阿里巴巴旗下的支付寶，淘寶交易和閑魚的二手交易都是基于此進(jìn)行。

但是，相較于阿里巴巴旗下閑魚的純平臺模式，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”明顯模式要更重，除了平臺功能，還要提供更多差異化的垂直服務(wù)。如果簡單做個(gè)類比，就是在用京東模式做二手，重點(diǎn)品類會“自營”。

據(jù)58集團(tuán)高級副總裁、“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”CEO黃煒介紹，比如在手機(jī)這個(gè)品類上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”會采用 “回收”加“寄售”的 C2B2C（個(gè)人到商戶再到個(gè)人）模式。在“回收”模式下，用戶提交申請，平臺會給出估價(jià)，用戶同意后工作人員上門質(zhì)檢、交易，然后手機(jī)回到平臺上的二手優(yōu)品專區(qū)里售賣；在“寄售”模式下，用戶選擇自己心理價(jià)位，工作人員上門質(zhì)檢并協(xié)商定價(jià)，達(dá)成一致后手機(jī)收回到平臺上寄賣，手機(jī)賣出后用戶才能拿到錢，售出價(jià)的5% ～10%作為平臺的服務(wù)費(fèi)。

“未來自營品類會更多，我們先把手機(jī)解決好，而相機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品有相通的地方，奢侈品、手表等也會陸續(xù)推進(jìn)。有可能我們自己做，也有可能投資一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)做。”黃煒說。

如空調(diào)等需要拆裝、清洗且運(yùn)輸困難的大家電及家具，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”也可以提供全程的物流服務(wù)。目前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)和包括海爾在內(nèi)的家電廠商建立了合作，物流部分也會有58到家的速運(yùn)服務(wù)。比如涉及到二手空調(diào)交易時(shí)，海爾直接為賣家和買家提供拆裝、清洗服務(wù)。“海爾是中國最大的服務(wù)體系，全國超過10萬人。”姚勁波說。

“現(xiàn)在最該共享的是物品的使用價(jià)值”

姚勁波表示，目前線上的二手交易只能占到整體二手交易量的5%，由于嚴(yán)重信息不對稱、用戶習(xí)慣沒有建立起來等原因，線上的二手交易一直被壓抑，因?yàn)橥袋c(diǎn)實(shí)在太多了。如何釋放出這些被壓抑的二手需求需要好好思考。“現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)火熱，車子可以共享、房子可以共享，人的時(shí)間可以共享，但最應(yīng)該共享的是一件物品的使用價(jià)值。”他說。

實(shí)際上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”在去年11月12日就已經(jīng)低調(diào)上線，直到取得了不錯(cuò)的成績才宣布戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)黃煒透露，目前“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的日訂單峰值已經(jīng)超過10萬，每月增長率都在30%以上。

篇（5）

目前，對于實(shí)踐教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)中的重要性和必要性已經(jīng)得到越來越多多醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)教師的認(rèn)同，以往在傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)中用到的市場營銷模擬軟件被愈加關(guān)注。營銷模擬軟件教學(xué)是利用計(jì)算機(jī)軟件模擬企業(yè)經(jīng)營和市場競爭真實(shí)狀況，學(xué)生通過在計(jì)算機(jī)上的操作來參與營銷實(shí)踐，進(jìn)行營銷決策的課堂教學(xué)方法[1]。學(xué)校教學(xué)環(huán)境不同于企業(yè)，無法為學(xué)生提供真正的營銷環(huán)境。營銷模擬軟件的開發(fā)與應(yīng)用使得這一問題得到了很好的解決，它能真實(shí)的市場環(huán)境，讓學(xué)生感受營銷實(shí)戰(zhàn)過程。因此，模擬軟件教學(xué)的應(yīng)用對于醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)具有重要意義。

1.醫(yī)藥市場營銷課程傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)體系存在的不足

目前傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷課程實(shí)踐教學(xué)模式基本上可分為校內(nèi)、校外兩種形式：校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)以課堂案例教學(xué)為主，授課教師通過相關(guān)案例分析，讓學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷課程的理論知識產(chǎn)生感性認(rèn)知；校外模式是以實(shí)習(xí)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)模式，即組織學(xué)生到企業(yè)去參觀實(shí)習(xí)，使學(xué)生真正接觸企業(yè)，了解或參與企業(yè)營銷過程。校內(nèi)模式由于教學(xué)時(shí)長等方面的限制，對于所選擇的案例只能進(jìn)行淺表性地分析，雖然能夠在一定程度上補(bǔ)充學(xué)生的實(shí)踐知識，但案例背景資料的片段性使得學(xué)生不能動態(tài)地考慮問題，學(xué)生在往往僅僅針對案例中提到的問題分析和思考，并不能從行業(yè)宏觀的角度綜合做決策，也很難去探究企業(yè)下一步該如何行動，即便有想法也無法對決策可能帶來的結(jié)果進(jìn)行評估。校外模式雖能較好的實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的目的，但企業(yè)接受程度低，學(xué)生管理存在一定的風(fēng)險(xiǎn)等諸多因素的限制，目前教學(xué)中這一模式開展的規(guī)模和課時(shí)都很有限，無法真正滿足實(shí)踐教學(xué)的需求。

2.SimMarketing軟件產(chǎn)生的背景，特色及內(nèi)容架構(gòu)

從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，美國一些的營銷學(xué)教授開始嘗試采用軟件方式全面模擬市場營銷的整個(gè)環(huán)境和戰(zhàn)略決策過程，并應(yīng)用與教學(xué)。這種教學(xué)模式逐漸被我國營銷教學(xué)所接受并推廣、應(yīng)用，SimMarketing正是其中具有代表性的一個(gè)。SimMarketing以模擬的方式將企業(yè)置身于市場環(huán)境中，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)構(gòu)造出一個(gè)真實(shí)完整有效的營銷環(huán)境，讓參與練習(xí)的學(xué)生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程，體驗(yàn)完整的營銷體系。

在教學(xué)中學(xué)生分成若干個(gè)小組，分別扮演各個(gè)虛擬企業(yè)，他們的職責(zé)是分析市場環(huán)境，制定公司營銷戰(zhàn)略。學(xué)生的決策過程根據(jù)教學(xué)的需要可分為多個(gè)季度，每次決策全部完成之后，決策數(shù)據(jù)由系統(tǒng)進(jìn)行模型運(yùn)算，產(chǎn)生模擬的市場運(yùn)作結(jié)果。在新的決策季度，學(xué)生能夠看到上一季度本企業(yè)和競爭對手的表現(xiàn)并且根據(jù)自己的需要獲得各種市場調(diào)查分析報(bào)告，包括各公司在上一季度對抗結(jié)果數(shù)據(jù)及最新產(chǎn)業(yè)新聞，根據(jù)這些資料分析市場變化、競爭者動態(tài)，從而在新的季度中進(jìn)一步修正自己的營銷戰(zhàn)略，直至整個(gè)劇情模擬結(jié)束。

學(xué)生進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn)，在熟悉產(chǎn)業(yè)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、市場調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上了解市場性質(zhì)、預(yù)測市場規(guī)模；同時(shí)確定本公司的市場營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品進(jìn)行定位、選擇細(xì)分市場，然后系統(tǒng)將按照經(jīng)典的4P營銷理論引導(dǎo)學(xué)生從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面制定營銷組合策略。學(xué)生要明確長期有效的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調(diào)整具體的營銷決策。各模擬小組的營銷目標(biāo)包括提升公司品牌的銷售額，提升公司品牌的市場占有率，提升公司的營銷凈貢獻(xiàn)，提升公司的投資回報(bào)率等，學(xué)生決策過程如圖1所示。

3.SimMarketing軟件對提升醫(yī)藥營銷課程教學(xué)效果的意義

3.1幫助教師和學(xué)生參與完整的營銷體系

SimMarketing可以結(jié)合傳統(tǒng)的教學(xué)模式，將授課、討論和案例分析結(jié)合在一起，同時(shí)作為一個(gè)有效的模擬教學(xué)工具又可以指導(dǎo)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用各種營銷的理念和方法，例如：市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、4P理論以及過程管理等。軟件通過模擬市場競爭及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，使學(xué)生通過分析各種信息，評估內(nèi)部的優(yōu)勢劣勢及判斷外部的機(jī)會和挑戰(zhàn)，討論公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的營銷計(jì)劃等各個(gè)環(huán)節(jié)，提高了學(xué)生理論指導(dǎo)實(shí)踐的能力。并且SimMarketing通過模擬市場運(yùn)作，產(chǎn)生競爭結(jié)果，使得學(xué)生在下一個(gè)決策季度將以產(chǎn)業(yè)新聞、市場調(diào)查研究報(bào)告和公司經(jīng)營報(bào)告的方式接收到上個(gè)季度的市場運(yùn)作結(jié)果，一方面見證了自己的營銷決策的市場表現(xiàn)，另一方面得到關(guān)于市場和競爭對手的詳細(xì)資料，通過對信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整使學(xué)生在幾個(gè)季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運(yùn)作。

3.2促進(jìn)學(xué)生主動學(xué)習(xí)

醫(yī)藥市場營銷課程本身實(shí)踐性較強(qiáng)，在教學(xué)中設(shè)置一定比例的實(shí)驗(yàn)課時(shí)，通過軟件模擬營銷過程，使學(xué)生主動綜合運(yùn)用市場營銷的理論知識，解決模擬市場的問題。并通過對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的總結(jié)和評價(jià)，使學(xué)生加深對所學(xué)知識的理解，知識掌握上的薄弱點(diǎn)[2]。在教學(xué)過程中，學(xué)生對于營銷模擬實(shí)驗(yàn)表現(xiàn)出極大的興趣，他們會非常主動地理解和思考在課堂上學(xué)到的營銷理論和市場分析工具，從公司的營銷戰(zhàn)略的高度考慮問題；并且在實(shí)驗(yàn)的過程中，不斷地分析市場環(huán)境、分析對手的策略、然后組織實(shí)施和修正他們自己的營銷策略，這種基于模擬真實(shí)環(huán)境的市場競爭挑戰(zhàn)是其他傳統(tǒng)教學(xué)方式所無法給予的。

3.3實(shí)現(xiàn)從“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)模式的轉(zhuǎn)變

醫(yī)藥市場營銷學(xué)為市場營銷的一個(gè)分支方向，其教學(xué)方法和手段也在不斷創(chuàng)新，通過模擬軟件教學(xué)與課內(nèi)理論知識的結(jié)合，構(gòu)建協(xié)作學(xué)習(xí)模式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，培養(yǎng)學(xué)生的自主協(xié)作學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力以及解決問題的能力，打破了以往課堂上老師講授學(xué)生被動接受的情況，有助于學(xué)生主動學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)習(xí)慣以及學(xué)習(xí)過程中的互助意識，提高學(xué)習(xí)效率，對培養(yǎng)高素質(zhì)、創(chuàng)新型人才具有重要意義。

3.4提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識

市場營銷模擬軟件教學(xué)除了訓(xùn)練學(xué)生理論指導(dǎo)實(shí)踐的能力，在實(shí)驗(yàn)過程中還能夠起到培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)意識和團(tuán)隊(duì)合作精神的作用。市場營銷軟件模擬實(shí)驗(yàn)是分小組進(jìn)行的，決策的結(jié)果關(guān)乎個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的共同績效[3]，要求團(tuán)隊(duì)成員要能達(dá)成一致，而且每個(gè)季度的決策過程有時(shí)間限制，要求每個(gè)小組在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，這就要求小組在實(shí)驗(yàn)過程中合理利用時(shí)間，不能一味持續(xù)在討論階段。根據(jù)以往教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，有小組由于出現(xiàn)意見分歧而影響了最終提交決策的進(jìn)度，使得前期所做的努力沒有體現(xiàn)出來，只有最終協(xié)調(diào)不同意見達(dá)成共識才能順利完成實(shí)驗(yàn)，這就要求小組成員具有團(tuán)隊(duì)意識，充分認(rèn)識自己在能力上的特點(diǎn)，為本組建立一個(gè)有效的組織架構(gòu)，明確分工，考慮角色互補(bǔ)，形成良好的學(xué)習(xí)環(huán)境才能充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用取得好的學(xué)習(xí)效果。

4.結(jié)論

綜上，鑒于目前醫(yī)藥市場營銷課程傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)體系存在的不足，以及以SimMarketing為代表的模擬軟件在彌補(bǔ)這種不足中發(fā)揮的重要作用，在醫(yī)藥市場營銷課程建設(shè)中，應(yīng)充分結(jié)現(xiàn)代化的教學(xué)手段，將學(xué)生培養(yǎng)成為理論基礎(chǔ)扎實(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、綜合能力全面的應(yīng)用型人才。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理；營銷管理；醫(yī)藥市場營銷

1 、醫(yī)藥市場營銷概述

（1） 醫(yī)藥市場營銷

市場營銷是個(gè)人和組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫(yī)藥市場營銷是個(gè)人和醫(yī)藥組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個(gè)人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，是一個(gè)社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫(yī)藥市場與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化、市場環(huán)境受國家政策的影響較大。

（2） 醫(yī)藥市場營銷管理

醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類之健康服務(wù)的宗旨；其任務(wù)從大的方面來講分為：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫(yī)藥市場營銷管理過程主要表現(xiàn)在：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、制定營銷組合、實(shí)施市場營銷活動。

2、項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理的必要性

醫(yī)藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合下至醫(yī)藥市場營銷活動行為，是一個(gè)完整的管理運(yùn)作過程。具體來講，傳統(tǒng)的營銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營銷策略往往是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，缺乏時(shí)空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沒有遺傳性。

在進(jìn)行醫(yī)藥市場營銷管理時(shí)，相關(guān)工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場營銷環(huán)境中有時(shí)候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統(tǒng)的營銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應(yīng)對如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、新醫(yī)改下的新市場環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項(xiàng)目”為中心的醫(yī)藥市場營銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場動態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)等特點(diǎn)。

（2）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理的可行性

1） 醫(yī)藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調(diào)研、渠道建設(shè)、市場推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨(dú)特性、周期性的特點(diǎn)。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場環(huán)境變化營銷管理決策比較隨機(jī)。

2） 醫(yī)藥市場營銷活動和項(xiàng)目管理過程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場營銷活動操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費(fèi)，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 。

3） 具體來講我們也可以把醫(yī)藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項(xiàng)目的啟動、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾。

A、營銷項(xiàng)目啟動

市場營銷項(xiàng)目的啟動階段主要有，項(xiàng)目發(fā)起人產(chǎn)品立項(xiàng)、總公司或者營銷委員會任命或遴選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目經(jīng)理、分析市場機(jī)會和確定營銷目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產(chǎn)品說明書、崗位說明書。根據(jù)營銷目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評估優(yōu)勢和劣勢；進(jìn)行市場調(diào)研，研究行業(yè)競爭動向，收集統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，識別可能風(fēng)險(xiǎn)、潛在風(fēng)險(xiǎn)并記錄在案，確定營銷項(xiàng)目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細(xì)分市場，以消費(fèi)群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計(jì)具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評估渠道可能風(fēng)險(xiǎn)因素，及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對并記錄在案。

B、營銷項(xiàng)目的計(jì)劃

營銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營銷項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，包括可能需要的營銷管理資源，項(xiàng)目活動期限以及預(yù)期達(dá)到的項(xiàng)目成果，并且構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標(biāo)工作、收集營銷項(xiàng)目需求、定義營銷項(xiàng)目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）、定義活動、排列該營銷項(xiàng)目的活動順序、估算營銷項(xiàng)目資源持續(xù)時(shí)間和成本、制定進(jìn)度計(jì)劃、制定營銷項(xiàng)目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項(xiàng)目的營銷計(jì)劃。

C、營銷項(xiàng)目的實(shí)施

營銷項(xiàng)目的執(zhí)行包括：營銷思路構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項(xiàng)目的監(jiān)控

信息收集統(tǒng)計(jì)工作、信息過濾分析工作、項(xiàng)目計(jì)劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃評審技術(shù)、甘特圖等。

E、營銷項(xiàng)目收尾

市場營銷的特點(diǎn)是以利潤為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，但是有可衡量的和可評價(jià)的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業(yè)的品牌價(jià)值提高了，市場渠道成形穩(wěn)定、利潤可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然（具體來講無竄貨和商業(yè)倒賣現(xiàn)象）、良好的消費(fèi)者反饋。

在最后一階段主要工作任務(wù)是對各個(gè)營銷項(xiàng)目進(jìn)行評審和評估，結(jié)合營銷項(xiàng)目生命周期的延伸，存檔項(xiàng)目相關(guān)資料和文件，信息；建立經(jīng)驗(yàn)和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續(xù)有效的開展。

3.項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷的客觀價(jià)值

項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理，是一種以“項(xiàng)目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項(xiàng)目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞；信息流通實(shí)現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場營銷管理的速度與效率。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是企業(yè)運(yùn)營管理所派系出來的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門，縱向分工產(chǎn)生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項(xiàng)目化市場營銷管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項(xiàng)目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)管理模式，實(shí)現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)長期占據(jù)市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結(jié)語

市場導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過以市場為導(dǎo)向來對企業(yè)營銷加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效利用和優(yōu)勢互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）

篇（7）

以藥養(yǎng)醫(yī)：壽終難寢

醫(yī)藥一家、以藥養(yǎng)醫(yī)是醫(yī)藥領(lǐng)域許多畸形現(xiàn)象形成的原因，也已成為除了醫(yī)院幾乎所有人詬病的對象。其實(shí)，醫(yī)藥分家并不必然導(dǎo)致醫(yī)藥費(fèi)用的下降，以藥養(yǎng)醫(yī)的背后其實(shí)是國家醫(yī)療衛(wèi)生投入的不足與我國醫(yī)療保障體系有欠完善的直接表現(xiàn)。

從以藥養(yǎng)醫(yī)的形成原因來看，在我國的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的社會公益性質(zhì)，國家對醫(yī)院都實(shí)施行政撥款和大量補(bǔ)貼，國家投資建醫(yī)院，國家購買設(shè)備，國家設(shè)定低廉的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格和藥品價(jià)格，醫(yī)生工資由政府部門統(tǒng)一發(fā)放，醫(yī)院盈虧都由國家承擔(dān)。這些政府投資實(shí)際上是國家給予全民的醫(yī)療福利，只不過它是通過向醫(yī)療服務(wù)的提供方(醫(yī)院)撥款來實(shí)現(xiàn)的。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，國家對醫(yī)院的資金投入日趨減少，大多數(shù)醫(yī)院成為盈虧自負(fù)的獨(dú)立運(yùn)營主體，醫(yī)院收支不能平衡，就在藥品利潤上做文章，醫(yī)生收入低干勞動付出就由“紅包’來彌補(bǔ)。醫(yī)院在藥品供求體系中的強(qiáng)勢地位，使得這一現(xiàn)象延續(xù)成為醫(yī)院的生存規(guī)律，這種體制成為藥價(jià)居高不下的根本原因。有專家還認(rèn)為，醫(yī)藥分家惟一的“受損”者是醫(yī)院。2001午青海西寧、山東青島等地開始醫(yī)藥分家試點(diǎn)，經(jīng)測算，青海西寧市參加試點(diǎn)的醫(yī)院第一年門診藥品收入就損失1．127億元。青島參加醫(yī)院門診藥房的剝離，直接導(dǎo)致減少1億元的收入，這一缺口根本不可能靠提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格來補(bǔ)齊，絕大部分只能依靠財(cái)政補(bǔ)貼，給地方財(cái)政造成巨大壓力。醫(yī)藥分家后醫(yī)院基本退出藥品流通市場，回扣與紅包也隨之淡出，這正是醫(yī)藥分家改革一波三折的原因所在。

醫(yī)藥分家：說易行難

我國的醫(yī)藥分家已經(jīng)提出10年之久，醫(yī)藥分家試點(diǎn)也已進(jìn)行了3年，但試點(diǎn)醫(yī)院步履維艱，有的地區(qū)甚至處于停滯狀態(tài)。

醫(yī)藥分家還處于“破冰”期，我們還很難對“醫(yī)藥分家”的效果作出精確的評價(jià)，但至少有了值得期待的理由。較之先前“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的揚(yáng)湯止沸，醫(yī)藥分家頗具釜底抽薪的意義。有關(guān)專家指出，醫(yī)藥分家這一趨勢要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)絕不是三五年內(nèi)的事、它需要四個(gè)條件的支持。一是吸引更多社會資本進(jìn)入醫(yī)院領(lǐng)域，緩解國家的資金投入壓力；二是醫(yī)藥流通領(lǐng)域形成充分競爭的市場環(huán)境，保證醫(yī)藥分家后藥品價(jià)格能有大幅下降，否則，隨著醫(yī)藥分家后醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的大幅上揚(yáng)，而藥品價(jià)格卻下降不多，人們的醫(yī)療消費(fèi)壓力將加重；三是國家加大國民的醫(yī)療保障投入，補(bǔ)充醫(yī)療基金，擴(kuò)大醫(yī)保范圍，完善醫(yī)保制度；四是醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)化，有能力對醫(yī)藥處方的合理化實(shí)施硬性監(jiān)督，減少“過剩診療”，杜絕醫(yī)療浪費(fèi)。這四點(diǎn)雖然并不是需要完全實(shí)現(xiàn)后醫(yī)藥分家才能起步，但也要做到一定程度后，醫(yī)藥分家改革才有成功的

上海市衛(wèi)生局的一位負(fù)責(zé)人說，在目前的醫(yī)療體制下，絕大部分醫(yī)院并不具備承受醫(yī)藥分家的財(cái)力；公立醫(yī)院的收入幾乎離不開靠賣藥的利潤補(bǔ)償，一旦醫(yī)藥分家，失去藥品利潤的支撐，大醫(yī)院的生存將受到影響。因而，醫(yī)藥分家的首要前提是醫(yī)療技術(shù)、勞務(wù)價(jià)格的價(jià)值回歸。復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院丁純博士最近指出，雖然“醫(yī)藥分家”是大勢所趨，但是如果不打破公立醫(yī)院的壟斷地位，民營醫(yī)院的小打小鬧很難說有什么突破。所以在補(bǔ)償機(jī)制沒有建立和政策沒有健全之前，如果“一刀切”，硬性把藥房從醫(yī)院剝離，醫(yī)院的正常運(yùn)轉(zhuǎn)就會受到影響，從而波及整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。

醫(yī)藥分離：條件欠缺

一項(xiàng)改革，除了需要熱血者的參與之外，生長的土壤和良好的環(huán)境也是必不可少的。目前，我國醫(yī)藥分家的試點(diǎn)大多規(guī)模狹小，業(yè)務(wù)活動范圍狹窄，成長的道路狹隘。存在這些問題的根本原因，在于缺乏良奸發(fā)育和成長的市場環(huán)境及管理環(huán)境。

篇（8）

主力產(chǎn)品以O(shè)TC類為主

OTC市場過億元的大品種基本上都是OTC類藥品，部分暢銷的處方藥如速效救心丸等，都是通過醫(yī)院推廣帶動在OTC市場上銷售的。因此，處方藥企業(yè)必須分析自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找到適合在OTC市場運(yùn)作的產(chǎn)品。否則，以O(shè)TC的方式運(yùn)作處方藥產(chǎn)品，結(jié)局將無法樂觀。

直面消費(fèi)者更需實(shí)力

OTC市場不同于處方藥市場，首先是目標(biāo)客戶迥然不同：前者是千千萬萬的消費(fèi)者，后者是少量的臨床醫(yī)生。教育消費(fèi)者的營銷工作是一個(gè)系統(tǒng)、艱難的工程；教育關(guān)鍵人物的營銷工作是一個(gè)相對輕松、簡單的工程。在缺乏OTC運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、缺乏精干的OTC營銷隊(duì)伍的情況下，轉(zhuǎn)型將顯得難上加難。

營銷費(fèi)用不遜于處方藥市場

新進(jìn)入連鎖藥店的藥品需要交納進(jìn)場費(fèi)，每店50元左右，一個(gè)1000家門店的連鎖公司就需要5萬元；要攔截競爭對手的產(chǎn)品還需要擴(kuò)大產(chǎn)品在終端的陳列面，搶占優(yōu)勢陳列位置，此時(shí)又需要陳列費(fèi)；做一個(gè)主題活動吧，上DM單，需要交納幾千元，效果還是未知數(shù)；在連鎖藥店來個(gè)全員首推，力度夠大，但投入也不少，其實(shí)效果也難盡人意；實(shí)在沒招了，就上廣告吧，其實(shí)，沒有觸動消費(fèi)者神經(jīng)的廣告更是一個(gè)無底洞……因此，OTC市場的營銷費(fèi)用絕不低于處方藥市場，在某個(gè)階段甚至還可能會多過處方藥市場。

風(fēng)光背后有辛酸

1000億元的OTC市場雖然有著日新月異的變化，但仍只占總體醫(yī)藥市場份額的25％左右。在經(jīng)過了幾年的飛速發(fā)展之后，零售藥店迎來了處方藥分類管理、處方藥須憑醫(yī)生處方購買、精神類藥品不可經(jīng)營等政策限制。2006年，OTC市場再次嬗變，零售藥店的部分市場份額被社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心搶占，尤其是在一些地方，社區(qū)醫(yī)療“零差價(jià)”的政策實(shí)施后，藥店的客流量存在嚴(yán)重下滑趨勢。當(dāng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心壯大到一定規(guī)模時(shí)，OTC市場必然面臨更激烈的競爭。事實(shí)上，當(dāng)今OTC市場的主體——零售藥店已有一半進(jìn)入虧損的困境，可謂風(fēng)光背后有辛酸。當(dāng)藥店日子不好過的時(shí)候，產(chǎn)品的回款就會出現(xiàn)問題，最終將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行不暢。 處方藥市場仍占主導(dǎo)

規(guī)模優(yōu)勢仍存在

處方藥市場規(guī)模接近3000億元，占總體醫(yī)藥市場的70％以上，排名前5000位的醫(yī)院至少擁有80％的處方藥品份額，這說明處方藥市場具有明顯的行業(yè)集點(diǎn)，因此，現(xiàn)階段處方藥市場仍是不可放棄的“紅海”。企業(yè)應(yīng)通過努力及時(shí)調(diào)整運(yùn)作模式，以適應(yīng)新的市場環(huán)境，同時(shí)借助規(guī)模優(yōu)勢，尋找到企業(yè)和產(chǎn)品的落腳點(diǎn)。

醫(yī)生仍是營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)

對于疾病的防治，在絕大多數(shù)情況下，醫(yī)生和患者是屬于信息不對稱的關(guān)系。具有治療性的處方藥有不可替代的屬性，消費(fèi)者要購買和使用處方藥，前提必須是醫(yī)師的處方和指導(dǎo)。因此，做好一個(gè)醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣工作，將可以覆蓋上千個(gè)患者，這是1∶1000的關(guān)系。

篇（9）

摘要：隨著社會的不斷發(fā)展以及新醫(yī)改下醫(yī)保的不斷普及和完善，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭的核心將是醫(yī)藥營銷人才綜合能力的競爭。本文在新醫(yī)改背景下探討高校醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)，探尋高校醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)存在的問題，提出高校培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才的教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞 ：新醫(yī)改；高校；醫(yī)藥營銷；人才培養(yǎng)

中圖分類號：G642.0文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671—1580（2014）11—0045—02

醫(yī)藥企業(yè)屬于我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實(shí)施，所謂的關(guān)系營銷和利益營銷在該行業(yè)不再具備明顯的優(yōu)勢，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭的核心將是醫(yī)藥營銷人才綜合能力的競爭。然而，由于藥品行業(yè)的特殊性，藥品銷售一直處于一種混亂的狀態(tài)。目前，我國醫(yī)藥企業(yè)人才主要是經(jīng)驗(yàn)型、學(xué)術(shù)型以及營銷型，醫(yī)藥營銷人才質(zhì)量面臨巨大的挑戰(zhàn)。新醫(yī)改政策下醫(yī)藥市場復(fù)雜的變化、醫(yī)藥行業(yè)的巨額利潤促使大量醫(yī)藥企業(yè)和藥店崛起，因此，醫(yī)藥營銷人才的市場需求量不斷攀升。面對巨大的市場需求，各大高校紛紛開設(shè)醫(yī)藥營銷專業(yè)。筆者通過查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)，對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方向進(jìn)行了研究，從而較全面地了解了高校醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀以及存在的問題。

一、研究背景

（一）新醫(yī)改政策

“十二五”期間的醫(yī)改主要是在健全醫(yī)保體系、鞏固基本藥物制度及基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制、積極推進(jìn)公立醫(yī)院改革等三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。衛(wèi)生部新聞辦公室主任鄧海華指出：“將建立國家基本藥物制度，同時(shí)，推進(jìn)基本藥物合理使用，將基本藥物及時(shí)全部納入基本醫(yī)療保障體系藥品報(bào)銷目錄，報(bào)銷比例明顯高于非基本藥物。”各級衛(wèi)生部門將和政府有關(guān)部門通力協(xié)作，以省為單位，對國家基本藥物實(shí)行規(guī)范的公開招標(biāo)采購、降低采購價(jià)格等一系列政策，這些政策都深深地影響著中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和變化。醫(yī)改是一場全面而深層次的改革, 涉及到全社會的每個(gè)人和企業(yè)的每個(gè)方面。“十二五”期間出臺的醫(yī)藥行業(yè)政策可謂是歷年來最密集的。圍繞醫(yī)改、藥品掛網(wǎng)集中采購、藥品市場整治、藥品價(jià)格、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面而制定的系列政策，給醫(yī)藥及相關(guān)行業(yè)帶來了相應(yīng)變革，加速了醫(yī)藥行業(yè)邁向更健康的發(fā)展軌跡。然而，新醫(yī)改政策的強(qiáng)勢來襲顛覆了醫(yī)藥行業(yè)的市場需求，許多小企業(yè)紛紛倒閉，醫(yī)藥行業(yè)的競爭日趨激烈，因此，對醫(yī)藥營銷人才的要求越來越高。

（二）醫(yī)藥市場特點(diǎn)

鄒鈴等人在《醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式思考》一文中強(qiáng)調(diào)，學(xué)生必須具有某一領(lǐng)域的基本知識和繼續(xù)學(xué)習(xí)的興趣。楊玉良在《關(guān)于學(xué)科和學(xué)科建設(shè)有關(guān)問題的認(rèn)識》中強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)跨學(xué)科、跨專業(yè)人才的交流與合作。劉獻(xiàn)君在《論高校學(xué)科建設(shè)》中強(qiáng)調(diào)，學(xué)生要打下牢固的科學(xué)、技術(shù)和人文知識基礎(chǔ)，培養(yǎng)創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力。在聯(lián)合國教科文組織的有關(guān)21世紀(jì)教育發(fā)展的報(bào)告中,也要求培養(yǎng)創(chuàng)新型的人才,但在教育目的的闡述上仍堅(jiān)持全人或完人的培養(yǎng)目標(biāo)。隨著2009年新醫(yī)改政策下醫(yī)藥市場的復(fù)雜變化，目前，在中國的醫(yī)藥企業(yè)，包括外資企業(yè)、國營企業(yè)、中外合資企業(yè)以及民營企業(yè)等都面臨著巨大的問題和挑戰(zhàn)，一些新興醫(yī)藥企業(yè)不斷涌現(xiàn)，為了在激烈的競爭環(huán)境下?lián)屨純?yōu)勢，各企業(yè)對醫(yī)藥營銷人才的要求越來越高。目前，在我國，從某種程度上講，醫(yī)藥市場的競爭就是市場營銷的競爭。醫(yī)藥行業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，被稱為“永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)”，作為一個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè),更需要有新一代醫(yī)藥營銷人才的加入，以取得發(fā)展和進(jìn)步。

二、新醫(yī)改背景下高校醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)存在的問題

（一）定位不明確

醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)學(xué)和市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科，是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，它在總結(jié)市場營銷學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，突出了醫(yī)藥市場營銷的特殊性，即醫(yī)藥市場的產(chǎn)品——藥品的特殊性。藥品具有預(yù)防、診斷和治療人的疾病的功效，正確地選擇與使用藥品需要專業(yè)的知識和技能。因此，這種特殊性使企業(yè)更希望招聘到既有醫(yī)藥專業(yè)知識又有營銷技能的復(fù)合型市場營銷人才，這也決定了醫(yī)藥市場營銷專業(yè)必須貼近醫(yī)藥市場的特點(diǎn)和要求，才能使所培養(yǎng)的學(xué)生更好地為醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)。

（二）醫(yī)藥營銷專業(yè)存在不足

我國醫(yī)藥高校設(shè)立醫(yī)藥營銷專業(yè)起步較晚，多數(shù)院校從2006年左右才開始相繼設(shè)立，培養(yǎng)的醫(yī)藥營銷人才數(shù)量相對較少，而且存在專業(yè)設(shè)立時(shí)間短暫、硬件設(shè)施不足的問題。另外，多數(shù)高校的課程設(shè)置都分為基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課。這種課程設(shè)置方式強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)課程和通識課程的教育，共性課程多，培養(yǎng)的學(xué)生雖然具備一定的理論知識，但缺乏對醫(yī)藥市場營銷相關(guān)行業(yè)知識的了解，畢業(yè)后需要很長時(shí)間才能熟悉行業(yè)背景，直接影響了企業(yè)的用人成本和風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于課程設(shè)置中實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)太少，導(dǎo)致學(xué)生創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力較差。因此，專業(yè)知識與醫(yī)藥營銷市場的脫節(jié)，對于應(yīng)用性和實(shí)踐性非常強(qiáng)的醫(yī)藥市場營銷課程來說，很難實(shí)現(xiàn)其解決實(shí)際醫(yī)藥市場問題和提高學(xué)生綜合能力的教學(xué)目的。

（三）高校學(xué)生醫(yī)藥基礎(chǔ)知識薄弱

據(jù)調(diào)查，高校醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生的醫(yī)藥專業(yè)知識相對薄弱，究其原因，除了醫(yī)藥知識本身復(fù)雜、難學(xué)以外，學(xué)生對醫(yī)藥營銷工作所需的專業(yè)知識不了解也是主要原因。很多學(xué)生覺得，從事醫(yī)藥營銷工作只需要了解一些醫(yī)藥學(xué)相關(guān)知識就可以了，這種觀念是完全錯(cuò)誤的。他們沒有意識到高校建立該專業(yè)的主要目的是培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才。這些年來，醫(yī)藥高校培養(yǎng)出來的學(xué)生多數(shù)都屬于營銷型人才，在學(xué)術(shù)上達(dá)不到企業(yè)的要求，這對學(xué)生將來的就業(yè)將會是特別大的障礙。

三、新醫(yī)改背景下高校醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)的教學(xué)策略

（一）明確市場定位，鞏固醫(yī)藥基礎(chǔ)知識

面對醫(yī)藥市場的激烈競爭，高校在教學(xué)上應(yīng)突出做到以下幾點(diǎn)：第一，應(yīng)開設(shè)“醫(yī)藥市場營銷學(xué)”課程。第二，從開學(xué)之初就應(yīng)該讓學(xué)生認(rèn)識到醫(yī)藥學(xué)知識的重要性。第三，提高教學(xué)上的興趣度，努力讓醫(yī)藥基礎(chǔ)知識變得更加有意義且不枯燥。第四，突出實(shí)踐教學(xué)，完善考核制度，從而提高學(xué)生對醫(yī)藥基礎(chǔ)知識的掌握程度，使醫(yī)藥和營銷知識完美結(jié)合。

（二）處理教學(xué)、學(xué)科之間的關(guān)系

打通學(xué)科專業(yè)限制，搭建本科教育培養(yǎng)的平臺，為學(xué)生打下寬廣、厚實(shí)的知識基礎(chǔ)，不折不扣地推進(jìn)和完善學(xué)分制改革，讓學(xué)生在選課、選師、選時(shí)上具有更多的自主權(quán)，盡可能地滿足學(xué)生的個(gè)性發(fā)展和興趣需求。

（三）實(shí)行教學(xué)改革，提高學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)

高校應(yīng)該通過課程的結(jié)構(gòu)調(diào)整、教學(xué)內(nèi)容的更新、案例教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方式，提高學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)。

高校應(yīng)加強(qiáng)校外合作建設(shè)，比如與企業(yè)公司或者藥廠合作，使學(xué)生充分了解自己的專業(yè)性質(zhì)和未來的就業(yè)方向，使其在不斷變化的市場環(huán)境中，擁有超強(qiáng)的職業(yè)服務(wù)理念，為將來發(fā)展成為醫(yī)藥營銷復(fù)合型人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總之，在全新的時(shí)代背景和市場環(huán)境下，中國醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生唯有順應(yīng)大勢，轉(zhuǎn)變觀念，夯實(shí)基礎(chǔ)知識，才能在未來巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革中立于不敗之地。

［

參考文獻(xiàn)］

［1］吳海俠．醫(yī)藥營銷人才現(xiàn)狀分析及培養(yǎng)建議［J］.中國藥業(yè)，2009（18）.

［2］袁勝軍，邱重植，曾蘚雅．地方院校市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)過程中存在的問題及對策分析［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（26）.

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醫(yī)藥市場營銷學(xué)是融醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導(dǎo)下，根據(jù)醫(yī)藥市場營銷活動的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)行醫(yī)藥營銷活動等知識內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學(xué)是以實(shí)踐活動為基礎(chǔ)的一門理論課，它除了要求學(xué)生掌握醫(yī)藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學(xué)生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當(dāng)前的醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場營銷學(xué)理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐能力，這一直是老師們面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎(chǔ)理論和實(shí)際應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合起來，鼓勵(lì)同學(xué)們積極參與進(jìn)去、進(jìn)行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的運(yùn)用對于當(dāng)前我國培養(yǎng)具有應(yīng)用性的醫(yī)藥營銷人才具有極其重要的作用。

1當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀

1．1授課內(nèi)容和方式過于陳舊老化

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課程時(shí)，沒有及時(shí)地進(jìn)行知識的更新和教學(xué)手段的改進(jìn)，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴(yán)重地挫傷了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性。因此，醫(yī)藥市場營銷學(xué)的老師們需要不斷地學(xué)習(xí)和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等課程知識［2］。同時(shí)，老師們還要不斷地進(jìn)修和改進(jìn)教學(xué)手段，加強(qiáng)社會實(shí)踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實(shí)際操作能力有機(jī)地結(jié)合起來，真正實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的完美結(jié)合。

1．2重理論和輕實(shí)踐的教學(xué)觀念依然存在

隨著我國高等教育的快速發(fā)展和社會對應(yīng)用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”的人才培養(yǎng)目標(biāo)越來越受到高校和用人單位關(guān)注和重視。然而，當(dāng)前一些高校的任課老師在課程設(shè)計(jì)上仍然是理論大于實(shí)踐，缺乏來源于社會實(shí)踐的營銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實(shí)踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實(shí)踐和市場環(huán)境之間關(guān)系，必將造成理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，教學(xué)效果將大大折扣。若教學(xué)理念不進(jìn)行更新，培養(yǎng)出來的學(xué)生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。

1．3學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷學(xué)存在偏見

眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課主要開設(shè)于醫(yī)藥學(xué)類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學(xué)生。對于醫(yī)藥學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，由于他們長期處于自然科學(xué)的學(xué)習(xí)范圍之中，主要學(xué)習(xí)醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識，很少接觸相關(guān)的人文學(xué)科，如果讓他們立刻從臨床或?qū)嶒?yàn)研究轉(zhuǎn)入到學(xué)習(xí)人的心理、行為等知識，通常會他們會表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學(xué)習(xí)熱情，難以融入到醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)過程中去。另外，一些學(xué)生錯(cuò)誤地認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課對他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關(guān)注自己的專業(yè)課學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯(cuò)誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)效果。

2案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的作用

醫(yī)藥市場營銷學(xué)作為一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，決定了該課程離不開案例教學(xué)。案例教學(xué)是指在教師指導(dǎo)下，通過對營銷活動中的典型事件進(jìn)行現(xiàn)場模擬、情景描述，讓學(xué)生參與進(jìn)去，進(jìn)行獨(dú)立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進(jìn)而不斷提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實(shí)上，案例教學(xué)最早起源于于市場營銷學(xué)。早在1910年，美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院就已經(jīng)使用管理案例進(jìn)行課堂教學(xué)，并由此開辟了案例教學(xué)的先河。在1912年，市場營銷學(xué)才作為一門獨(dú)立學(xué)科真正登上歷史舞臺。實(shí)踐證明，案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性

眾所周知，案例教學(xué)是一種啟發(fā)式的教學(xué)方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營銷案例進(jìn)行分析，鼓勵(lì)同學(xué)們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經(jīng)驗(yàn)和方法。另一方面，任課老師可以結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，引入一些與營銷有關(guān)的新觀點(diǎn)和新問題，營造模擬營銷環(huán)境，讓同學(xué)們在身臨其境營銷環(huán)境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實(shí)現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉(zhuǎn)身”。在醫(yī)藥營銷學(xué)中引入案例教學(xué)不僅為教學(xué)過程注入新的生機(jī)和活力，而且也調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達(dá)到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學(xué)生綜合素質(zhì)能力

醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)是一個(gè)復(fù)雜的、多項(xiàng)性互動過程。現(xiàn)代行為心理學(xué)認(rèn)為，在課堂上進(jìn)行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學(xué)效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學(xué)們互相學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的潛能。醫(yī)藥市場營銷學(xué)的案例教學(xué)通常以小組討論的方式進(jìn)行，同學(xué)們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎(chǔ)形成自己的觀點(diǎn)，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學(xué)習(xí)，最終達(dá)成一致觀點(diǎn)。案例教學(xué)另一個(gè)最重要作用在于為學(xué)生提供現(xiàn)場模擬的醫(yī)藥營銷情景，迫使同學(xué)們積極去思考、去分析和討論，進(jìn)而幫助同學(xué)們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合素質(zhì)具有非常重要的作用。

3案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的實(shí)施和應(yīng)用

3．1認(rèn)真挑選優(yōu)質(zhì)營銷案例

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)的成功與否很大程度取決于所選教學(xué)案例的質(zhì)量。一般來說，成功的教學(xué)案例一般會具備時(shí)代性、現(xiàn)實(shí)性、可操作性和典型性等特點(diǎn)。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質(zhì)案例，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質(zhì)問題最好能在現(xiàn)實(shí)中找到它的原型，實(shí)現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學(xué)案例必須具有典型性、時(shí)代性和可操作性;四是所選教學(xué)案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內(nèi)容全面，重點(diǎn)突出，否則起不到預(yù)想的教學(xué)效果。

3．2精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)

精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)是保證課堂教學(xué)的關(guān)鍵步驟。一般來說，老師應(yīng)根據(jù)班級的人數(shù)情況，進(jìn)行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準(zhǔn)備好的教學(xué)案例分配下去，各小組認(rèn)真進(jìn)行分析和討論，得出相應(yīng)的結(jié)論或觀點(diǎn)。同時(shí)，各小組之間也可以相互討論，取長補(bǔ)短，相得益彰，共同進(jìn)步。最后，任課教師根據(jù)案例教學(xué)內(nèi)容和同學(xué)們的課堂表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)和評價(jià)。對于一些同學(xué)們提出的過激觀點(diǎn)或結(jié)論進(jìn)行修補(bǔ)和更正，以正面激勵(lì)為主，對存在不足的地方進(jìn)行指導(dǎo)和補(bǔ)充［5］。

3．3加強(qiáng)案例教學(xué)的管理機(jī)制

學(xué)校除了在醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)方面配置相應(yīng)的師資資源外，還要制定相應(yīng)的規(guī)章制度，進(jìn)一步完善和保障案例教學(xué)的順利進(jìn)行。目前，由于醫(yī)藥市場營銷學(xué)的案例較多，學(xué)校可以設(shè)立案例庫，成立專家組，對這些的教學(xué)案例進(jìn)行篩選和評價(jià)，挑選出一批優(yōu)秀的教學(xué)案例進(jìn)入案例庫并進(jìn)行立項(xiàng)資助。同時(shí)，學(xué)校每年還要不斷對案例庫進(jìn)行更新和補(bǔ)充、形成多維度、多層次案例教學(xué)評估機(jī)制，主要從教學(xué)案例的選擇，案例教學(xué)的效果、案例教學(xué)的課堂設(shè)計(jì)，以及案例教學(xué)成果獎勵(lì)等方面進(jìn)行評價(jià)和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學(xué)激勵(lì)與約束機(jī)制［6］。

4總結(jié)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會對醫(yī)藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會必需、實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的醫(yī)藥營銷人才是當(dāng)前高等院校面臨的一個(gè)重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營銷學(xué)的教師，其責(zé)任重大，任務(wù)艱巨。學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)老師們走入社會進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，或者進(jìn)行培訓(xùn)或進(jìn)修，以提高老師們的教學(xué)水平和實(shí)踐能力。同時(shí)，各高等院校要在案例教學(xué)方面加大投資力度，提供豐富的教學(xué)資源，讓案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中發(fā)揮最大的作用。然而，當(dāng)前案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)應(yīng)用方面還存在著很多不足的地方，在實(shí)際的教學(xué)過程中還存在許多問題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯浚€需要進(jìn)一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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［3］高琳．論醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．

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[中圖分類號]R97 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）10-0109-02

1 紅霉素原料藥的市場現(xiàn)狀

1.1 我國化學(xué)原料藥市場現(xiàn)狀

目前我國是全球最大的原料藥生產(chǎn)國及出口國，近幾年更是日益壯大，尤其是2004年前后，應(yīng)該說是發(fā)展迅速的一個(gè)時(shí)期，當(dāng)時(shí)中國的原料藥成本低、價(jià)格低是一大特色。因此，歐美等發(fā)達(dá)國家的原料藥產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到中國及印度等發(fā)展中國家。至今，在國外已停產(chǎn)的高耗能或高污染的部分原料藥產(chǎn)品，在中國卻大規(guī)模生產(chǎn)，然后出口到世界各地。我國原料藥產(chǎn)業(yè)正是從這樣的時(shí)期過渡發(fā)展到現(xiàn)在。但是2007年開始，中國原料藥的發(fā)展有了歷史性的轉(zhuǎn)變，原料藥價(jià)格幾乎全線漲價(jià)，從而進(jìn)入較長時(shí)間的景氣周期，一直到2008年下半年金融危機(jī)開始，行情大幅下滑，到2009年第四季度開始恢復(fù)。2009年至今總體需求走勢略回暖，但是價(jià)格整體走低。總體來看，2011年我國化學(xué)原料藥總產(chǎn)量220萬噸左右，自2009年金融危機(jī)以來，每年均有穩(wěn)步增長，在國際市場地位已逐步確立，但原料藥市場整體產(chǎn)能過剩、低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，也影響和制約著原料藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1.2 紅霉素原料藥的市場現(xiàn)狀

紅霉素原料藥主要產(chǎn)品包括：硫氰酸紅霉素、阿奇霉素、克拉霉素、羅紅霉素、紅霉素等，這幾大產(chǎn)品在金額上占有紅霉素市場90%以上的份額。在產(chǎn)量規(guī)模上硫氰酸紅霉素、阿奇霉素分別排在第一位和第二位。硫氰酸紅霉素作為紅霉素下游原料藥的起始原料，是主要的中間體，具有不可替代的作用，它下游延伸的產(chǎn)業(yè)鏈比較長。

目前，世界上紅霉素生產(chǎn)國主要集中在中國和美國、印度、西班牙、克羅地亞等，在20世紀(jì)80年代，全球產(chǎn)量在800噸左右，占全球抗生素總量的3%，90年代以來，國際市場上紅霉素暢銷，促進(jìn)了生產(chǎn)，產(chǎn)量有了較大幅度增長。1990年和2000年的產(chǎn)量分別達(dá)到1500噸、3500噸，目前為9000噸左右，成為世界抗生素市場上第三大類藥物。

我國于1958年開始生產(chǎn)紅霉素，起始產(chǎn)量很少，年產(chǎn)量僅為幾噸。其后20年間產(chǎn)量增長緩慢，年產(chǎn)量在20～30噸徘徊。改革開放以來，產(chǎn)量有了大幅增長。1982年達(dá)到90噸，1990年產(chǎn)量為220噸，2002年產(chǎn)量為1000噸，目前生產(chǎn)能力約為14000噸，實(shí)際產(chǎn)能的發(fā)揮不到3/5。我國有紅霉素原料藥生產(chǎn)批文的企業(yè)近40家，多年來的市場調(diào)整使產(chǎn)量向優(yōu)勢企業(yè)集中。現(xiàn)在很多廠家已經(jīng)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，仍在生產(chǎn)的企業(yè)只有五六家，生產(chǎn)的增長由分散型向規(guī)模化轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在紅霉素上游產(chǎn)品生產(chǎn)廠家主要集中在啟元藥業(yè)、宜都東陽光、新疆科倫等；紅霉素衍生物生產(chǎn)廠家主要集中在江浙沿海一帶，主要有國邦藥業(yè)、浙江震元、石家莊歐意藥業(yè)等。近年來，我國紅霉素原料藥生產(chǎn)出口雖然在量上不斷增加，但出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、科技含量低，出口企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、效益下滑，行業(yè)自律性較差、出口環(huán)境惡化等諸多因素都影響和制約著我國紅霉素類原料藥的進(jìn)一步發(fā)展。

2 紅霉素原料藥的發(fā)展趨勢

據(jù)調(diào)查資料顯示，世界各地在抗感染藥市場中所占的比例大體是：美洲31%，亞洲31%，歐洲27%，非洲和大洋洲合占11%。但是近年來，新品種不斷上市，產(chǎn)品生命周期縮短。國際市場抗生素競爭還是異常激烈的，如頭孢菌素類藥品雖然增長速度已經(jīng)放緩，但仍為當(dāng)今世界市場上銷售份額最大的抗生素，約占45%。過去幾年，由于各國醫(yī)院頻繁使用各種頭孢菌素類制劑，導(dǎo)致細(xì)菌耐藥現(xiàn)象出現(xiàn)，尤其一些兒科疾病對常用頭孢菌素的耐藥現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。美國臨床醫(yī)學(xué)界發(fā)現(xiàn)：以阿奇霉素、克拉霉素和羅紅霉素為代表的第二代紅霉素制劑對9種臨床常見兒科感染性疾病療效尤為顯著，所以近年來美國各醫(yī)院第二代紅霉素用量激增。據(jù)國外醫(yī)學(xué)媒體報(bào)道，美國目前每天約有100萬名患兒在使用第二代紅霉素。同時(shí)，第二代紅霉素制劑在治療“社區(qū)獲得性肺炎”（目前美國老年人中發(fā)病率較高的一種常見肺部感染性疾病）時(shí)，療效也優(yōu)于現(xiàn)有的其他抗生素制劑。

多年來，紅霉素及其衍生物也是我國醫(yī)藥市場上最暢銷的抗生素產(chǎn)品之一，它和青霉素類、頭孢類、喹諾酮類藥物成為我國抗感染藥的四大支柱產(chǎn)品，已占到抗生素市場近15%的市場份額。在我國基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中，紅霉素片劑、膠囊劑和注射劑被列為抗感染藥的甲類產(chǎn)品，其衍生物克拉霉素、阿奇霉素被列為乙類產(chǎn)品。由于紅霉素及其衍生物療效可靠、價(jià)格低廉、副作用小等特點(diǎn)，占據(jù)了大環(huán)內(nèi)酯類抗生素市場份額的80%左右，正處于銷售成熟期。從紅霉素原料藥在我國醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)表明，阿奇霉素、羅紅霉素、克拉霉素分列醫(yī)院用藥的前三位，三者在醫(yī)院用藥中，占領(lǐng)了紅霉素原料藥整體用藥近90%的市場份額，而且近幾年該份額基本沒有變化。其中阿奇霉素仍然保持遙遙領(lǐng)先的地位，在2004—2012年都在紅霉素原料藥家族中位于醫(yī)院用藥的第一位；羅紅霉素、克拉霉素排名稍有波動，但是用量與同類其他產(chǎn)品相比仍然有絕對優(yōu)勢。從抗生素的需求角度分析，雖然抗生素有一定的替代性，并且國家嚴(yán)格控制抗生素濫用現(xiàn)象，但是每年的需求仍保持增長勢頭。

因此，無論是需求量上增長還是產(chǎn)品本身的特殊性，未來幾年仍有不可替代的位置。在沒有新品種進(jìn)入市場以前，阿奇霉素和克拉霉素的需求將繼續(xù)增長。但是隨著降價(jià)及處方管理、限抗令等政策因素的影響以及其他新型抗菌藥的上市競爭，大環(huán)內(nèi)酯內(nèi)類抗生素市場增長速度可能不會很快，該類藥品中二代紅霉素原料藥產(chǎn)品將替代部分一代產(chǎn)品。

3 促進(jìn)我國紅霉素原料藥市場發(fā)展的建議

一是因應(yīng)外部環(huán)境，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展愿景。目前整個(gè)世界紅霉素原料藥產(chǎn)業(yè)仍在繼續(xù)成長，這些成果是由包括中國在內(nèi)的各國紅霉素醫(yī)藥企業(yè)的努力而得來。然而，過去五年來，由于醫(yī)療保險(xiǎn)環(huán)境及科技快速發(fā)展，整個(gè)世界紅霉素原料藥產(chǎn)業(yè)界也正在急速改變。此外，我國對發(fā)展紅霉素原料藥產(chǎn)業(yè)，需要考量適合的切入點(diǎn)，爭取時(shí)效，建立強(qiáng)有力的絕對競爭優(yōu)勢：強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、大生產(chǎn)規(guī)模、高市場占有率三位一體。另外，我國紅霉素原料藥生產(chǎn)出口企業(yè)需要培育可持續(xù)競爭優(yōu)勢，而創(chuàng)新是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心，差異化創(chuàng)新是培育我國紅霉素原料藥企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵和必然選擇，中國要建立自己的創(chuàng)新模式，主要是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化創(chuàng)新，開發(fā)、延伸系列產(chǎn)品或服務(wù)，即提品或服務(wù)差異化，在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)樹立獨(dú)特性，建立“人無我有，人有我優(yōu)”的相對競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略。

二是加強(qiáng)政策引導(dǎo)，突出政府宏觀調(diào)控職能，合理布局區(qū)域和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。政府部門，應(yīng)著眼長遠(yuǎn)、立足當(dāng)前，協(xié)調(diào)紅霉素原料藥生產(chǎn)出口企業(yè)制定產(chǎn)品出口的中長期規(guī)劃，結(jié)合不同醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)，實(shí)施不同的發(fā)展戰(zhàn)略，將長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期發(fā)展相結(jié)合，鞏固現(xiàn)有出口市場，采取針對性舉措，力爭重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)市場取得突破性進(jìn)展。在現(xiàn)階段，結(jié)合紅霉素原料藥出口企業(yè)產(chǎn)品和區(qū)域優(yōu)勢，建設(shè)國家醫(yī)藥出口基地。鼓勵(lì)出口企業(yè)研究開發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)國際市場的品種，優(yōu)化布局，推動產(chǎn)業(yè)集聚，促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，培育地區(qū)性的規(guī)模競爭優(yōu)勢，并發(fā)揮其窗口、輻射帶動作用。目前，中國紅霉素原料藥的生產(chǎn)出口分工出現(xiàn)多極化的趨勢：一方面，一批中國原料藥生產(chǎn)基地脫穎而出，靠成本和規(guī)模競爭的初級產(chǎn)品，逐步向?qū)幭摹⑿陆戎形鞑康貐^(qū)轉(zhuǎn)移，而主要依托技術(shù)和工藝優(yōu)勢的下游原料藥品種逐步向江浙沿海一帶集中；另一方面，部分上游優(yōu)勢原料藥企業(yè)，為了更好地適應(yīng)市場競爭和長遠(yuǎn)發(fā)展，都在積極主動地向下游原料產(chǎn)業(yè)鏈延伸，逐步打造上下游原料聯(lián)動、優(yōu)勢傳導(dǎo)、自成體系的市場新格局。

三是整合各種資源，提升企業(yè)研發(fā)能力。第一，加強(qiáng)上游的研究。國內(nèi)在培養(yǎng)人才、基礎(chǔ)設(shè)備及研發(fā)經(jīng)費(fèi)三方面應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。近年來，我國雖然在紅霉素菌種選育和生產(chǎn)技術(shù)上取得了一些進(jìn)展，但紅霉素生產(chǎn)技術(shù)特別是發(fā)酵水平與國外先進(jìn)水平比，還存在一定差距，從而影響到產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動和大專院校、科研機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，抓好菌種選育等工作，趕上和超過世界先進(jìn)水平。在研究經(jīng)費(fèi)方面，歐美各國在醫(yī)學(xué)研發(fā)經(jīng)費(fèi)往往達(dá)總科技預(yù)算的40%以上，而國內(nèi)卻只有6%左右；從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，應(yīng)逐步增加研究經(jīng)費(fèi)及設(shè)施的投入，才能為提升紅霉素原料藥產(chǎn)業(yè)的競爭力打好基礎(chǔ)。第二，建立適合國內(nèi)的研發(fā)模式。絕大多數(shù)的歐美紅霉素原料藥生產(chǎn)的規(guī)模與投資都有限，其發(fā)展策略主要是把握有專利性的產(chǎn)品或技術(shù)，再利用合作或合約的方式將產(chǎn)品引入市場。這種重點(diǎn)式的研發(fā)方式，很適合國內(nèi)現(xiàn)況，值得現(xiàn)有紅霉素優(yōu)勢企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

四是進(jìn)一步改善財(cái)政、金融、稅務(wù)等部門的工作職能，為出口企業(yè)創(chuàng)造寬松良好的國內(nèi)市場環(huán)境。隨著紅霉素原料藥出口企業(yè)的國際和國內(nèi)市場競爭的加劇，生產(chǎn)企業(yè)面臨能源原材料漲價(jià)、出口退稅率下調(diào)、環(huán)保成本加大等壓力不斷增加，從而使企業(yè)經(jīng)營資金緊缺、庫存增加、退稅緩慢、效益下滑等現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。政府相關(guān)部門應(yīng)從生產(chǎn)到銷售、資金等環(huán)節(jié)，不斷改進(jìn)工作作風(fēng)，加大對優(yōu)勢企業(yè)的扶持力度，為他們擴(kuò)大出口，創(chuàng)造良好的國內(nèi)市場環(huán)境。政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)政策扶持，強(qiáng)化部門協(xié)調(diào)，建立商務(wù)部、財(cái)政部、稅務(wù)總局等相關(guān)部門參與的促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的部際協(xié)調(diào)機(jī)制，制定醫(yī)藥產(chǎn)品出口發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略舉措，協(xié)調(diào)解決我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國際化過程中的重大問題。

4 結(jié) 論

展望未來，為適應(yīng)市場變局、貿(mào)易自由化及尊重知識財(cái)產(chǎn)權(quán)，國內(nèi)紅霉素原料藥市場的發(fā)展，除應(yīng)盡快擺脫粗放經(jīng)營的狀態(tài)，扭轉(zhuǎn)低水平重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，突現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，形成不同品種間的產(chǎn)業(yè)集約化分工生產(chǎn)，在互贏基礎(chǔ)上達(dá)到共同發(fā)展，為我國建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的社會作出貢獻(xiàn)，更需以國際市場為導(dǎo)向，進(jìn)行業(yè)界整合，生產(chǎn)出口企業(yè)應(yīng)不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，加強(qiáng)企業(yè)自主研發(fā)能力，進(jìn)一步提高生產(chǎn)技術(shù)水平，堅(jiān)持走創(chuàng)新型和科技型的出口發(fā)展道路，再由政府相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會從市場競爭信息、市場認(rèn)證準(zhǔn)入服務(wù)等方面的配合，我國在該產(chǎn)品的國內(nèi)和出口市場上就會從“質(zhì)”和“量”兩個(gè)層面上有大的突破。盡快縮小與發(fā)達(dá)國家的差距，把我國紅霉素原料藥企業(yè)做強(qiáng)做大，是我國醫(yī)藥工業(yè)國際化道路的必由之路。