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中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）04-0036-02

醫藥類公關教學的重要性

當代社會組織的生存與發展離不開公共關系，醫藥企業作為社會營利性組織與公眾健康事業關系密切，更是無法回避公共關系。隨著人們對公共關系所具有的信息搜集、決策咨詢、溝通協調、形象傳播、教育引導等職能認識的逐步深入，公關已從簡單的化解危機進入全面的組織戰略管理的范疇。雖然國內醫藥企業對公共關系的態度冷熱不均，但是，近年來頻發的醫藥行業危機事件表明，我國大多數醫藥企業公共關系素質欠缺，公共關系意識淡薄，培養專業化的應用型醫藥公共關系人才已刻不容緩。作為應用型人才培育基地的醫藥類高職院校，進行醫藥類公共關系教學是滿足這一社會需要的必然選擇。

醫藥類公關教學的特殊性

公共關系課程是高職管理類專業普遍開設的專業課。通常公共關系教學主要是講授公共關系的基本原理和常用公關技能，醫藥類高職院校同樣也開設了公共關系課程。如何在醫藥類高職院校開展公關教學？如何使醫藥類高職的公關教學能夠更好地滿足醫藥行業和社會的需要？筆者認為，醫藥類高職院校的公共關系教學內容除了講授普適的公共關系基本原理和基本公關技能外，還應當進行具有醫藥行業特性的公共關系教學，即結合醫藥行業的特點，突出醫藥企業的特性，有針對性地進行醫藥公關教育，形成醫藥公關教學內容的專業性和規范性，構建系統、獨立的醫藥公關教學體系。醫藥類公共關系教學的這種特殊性具體表現在以下幾個方面。

（一）醫藥公關教學的起點是責任公關教育

醫藥類高職院校學生未來的職業生涯大都面向醫藥行業，從事人類健康事業，關愛生命，濟世救人，為公眾的健康負責是其不可推卸的社會責任。因此，面對醫藥類高職學生，公共關系教學的起點應當是公關責任教育，將企業社會責任理念引入醫藥公關教學，使其成為醫藥企業公關戰略管理的重要組成部分，并融入醫藥公共關系的基本準則中，構筑起醫藥公關教學的基點。醫藥公關教學不同于普通公關教學之處，就在于必須樹立并強化醫藥公關人才的社會責任意識，使學生從一開始就明確醫藥公共關系的一切理念和活動都是在對公眾健康負責任、對社會負責任的框架下展開的，只有在這樣的框架下的公共關系，才是社會必需的。

（二）醫藥公共關系的教學內容應服務于醫藥企業和醫藥行業

醫藥類高職學生的公共關系教學目標應當具有鮮明的服務行業特色，即要培養合格的醫藥公共關系人才。基于這樣的人才培養目標，醫藥類高職公共關系教學應當使學生獲得解決各類醫藥組織公共關系問題的能力，這些能力應當包括：醫藥行業的信息搜集和分析能力，醫藥企業內部公關能力、醫藥企業外部公關能力、醫藥公關活動的策劃和組織能力、與公眾的協調溝通能力，同時，應具備一定的專業素質和寫作能力等。圍繞以上目標，醫藥公共關系的教學內容便與普通公關教學的內容有所不同，這種特殊性具體表現在以下方面：

強調公關主體的特殊性 醫藥公共關系的主體是各類醫藥企業，公共關系主體的構成具有差異性和共性。目前，我國醫藥企業主要是指專門從事藥品的研究、生產、流通活動和提供相關服務的營利性的、具有法人地位的經濟組織。按照醫藥企業的職能劃分，醫藥企業整體上可分為醫藥生產企業和醫藥流通企業兩大類。醫藥生產企業又可分為藥品生產企業、醫療器械生產企業、衛生材料及醫藥包材生產企業等。醫藥流通企業又可分為醫藥批發企業和醫藥零售企業。由此可見，醫藥公共關系主體的構成是多元化的，各類不同的企業由于其性能和職能的不同具有較大的差異性，公共關系的需求也是不同的。但它們又都具有一些共同的特點，即醫藥企業都具有非常強的行業性和專業性，醫藥企業的產品直接與生命安全相關，醫藥企業既要實現商業利潤，還要承擔社會責任；醫藥企業的社會責任比商業利潤更重要。醫藥公共關系主體構成的這種特殊性是其他組織所不具備的，也是公共關系教學中“醫藥公共關系構成要素”這一節的重要內容，通過對醫藥公關主體構成差異性與共性的分析，可使學生正確認識和把握醫藥公關主體的特性，從而使其具備制定既符合醫藥企業共性，又滿足醫藥企業差異性需求的公關策略的能力。

突出公關客體構成的特殊性 雖然普通公關主體的公眾分類原則同樣適用于醫藥企業的公眾分類，但是醫藥企業的服務對象即消費者群體是與眾不同的，它構成了醫藥公共關系客體的特殊性――多層重疊。醫藥企業終端服務對象是病人、患者，但是由于醫藥產品的專業性及高風險性，病人和患者通常需要依賴醫生的處方或者依據醫生等專業人士的建議，才能選擇和購買醫藥產品（藥品和醫療器械），因此，在醫藥企業產品的流通過程中誕生了所謂第二終端和第三終端：醫藥批發企業、醫院（醫生）、藥房（藥店）被人們稱為第二終端；患者、病人被稱為第三終端。對于醫藥企業而言，由于其職能不同，一些醫藥企業只需面對第二終端或第三終端，而一些醫藥企業則要同時面對第二、第三終端服務對象。每一類終端服務對象都有其自身不同的利益需求。例如，第二終端主要是基于利益合作、品牌共享的服務公眾，而第三終端服務對象則需要提供放心安全的醫藥產品和教育服務。此外，其他外部公眾如政府公眾和媒體公眾對醫藥企業也都具有特殊的要求。例如，媒體公眾對醫藥企業的高關注性、政府公眾對醫藥企業的直接監管性，都構成了醫藥企業外部公眾群體特殊性的內涵。

立足于醫藥健康教育與社會公益――醫藥公共關系傳播內容的特殊性 由于國家法律明文規定，醫藥產品的信息傳播在很多方面受到限制，一般公眾特別是終端服務對象――患者對醫藥知識的普遍缺乏、對安全健康用藥知識教育的迫切需求，就構成了醫藥企業公共關系公關傳播的兩個特殊維度：一個維度確立了公關傳播不能操作的邊界，即直接的產品傳播或以療效為主要傳播內容的公關傳播是行不通的；另一個維度則向我們展示了公關傳播應當言說的內容，即立足于公眾健康教育及科學用藥知識的普及、服務于公眾的社會公益，這才是醫藥公關傳播的主要路徑。要將企業與公眾的溝通建立在以履行企業社會責任為目的的公關主題活動和企業信息的傳播活動中，從而贏得公眾的信任和支持，塑造企業良好的形象，完成企業公共關系管理目標。同時，由于醫藥產品的專業性以及醫藥企業要面對特殊的公眾群體，例如，第二終端的醫院、批發商等，醫藥企業公關活動也具有特殊的方式，例如，與第二終端進行專業溝通的藥品學術會議、學術論壇，與原料供應商、產銷合作者的聯誼活動等，這些活動帶有一定的專業特色，構成了醫藥企業公關傳播的多樣性內容。

醫藥企業公共關系目標的特殊性――與企業社會責任的履行同步 由于醫藥產品直接與人們的生命安全相關，公眾憑借對醫藥企業的信任度選擇醫藥產品，因此，醫藥企業組織形象傳播的目標應當注重培養公眾對醫藥企業的信任度，醫藥企業只有積極、主動地履行企業社會責任，表現出對消費者負責、對員工負責、對合作者負責、對社區環境負責的高度真誠，才能夠從根本上贏得社會公眾的信賴。在醫藥公共關系教學中，應明確醫藥企業公共關系目標與公眾信任度之間的必然聯系，突出公共關系目標、公眾信任度與企業社會責任之間的邏輯關系，強調醫藥企業品牌建設要具有公共關系戰略眼光，而公共關系戰略目標的制定應以履行企業社會責任為核心內容。

（三）教學方式上的特殊性――立足于培養學生實際公關能力

高職醫藥類公關教學應著重培養學生對公共關系基本原理和技能的運用能力，側重培養學生解決醫藥企業在組織形象傳播、與公眾溝通、構建企業內外和諧環境中所面臨問題的實際公關能力。因此，在高職醫藥公關教學中，教學方式也有別于普通公關教學，這種特殊性表現為：一方面，要圍繞醫藥行業特點，針對醫藥企業現狀，通過典型醫藥企業的公關案例和其他經典公關案例教學，使學生掌握醫藥公關的基本原則和方法；另一方面，要依托校企聯合資源，對醫藥企業進行調研、訪談，將當前醫藥企業信息和企業常見公關問題設計成工作項目植入教學過程中，創設模擬公關情境，通過分組討論后，讓學生組建模擬公共關系工作室，制定出公關方案，為學生提供實踐的機會，鍛煉實際的公關工作技能。由于高職醫藥公關教學更強調實踐性和活動性，因此，高職醫藥公關教學的模式可設計為“三步曲”：醫藥企業案例教學――講授公關基本理論和原則；醫藥企業問題教學和項目教學――明確醫藥公共關系面對的核心問題；小組討論教學――在教師指導下，實踐公關知識，演練公關技能。

綜上所述，醫藥類高職公關教學應當面向社會、面向醫藥行業和醫藥企業，關注醫藥行業的發展和熱點事件，并以此為教學素材，建構自身的教學體系。這樣，才能培養出適應醫藥行業和醫藥企業需要的公共關系專門人才，真正完成醫藥高職公關教學的目標和使命。

參考文獻：

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[3]劉冬枝.高校“公共關系學”教學方法改革探析[J].魅力中國，2009，（10）.

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2我國醫藥電子商務的現狀及不足

目前，福建省不斷更新發展理念，積極應用網絡技術，在福建省食品藥品監督總局的領導下建立了一個“福建省藥械集中采購網”，對全省縣級及縣級以上人民政府、國有企業（含國有控股企業）等舉辦的非營利性醫療機構參加醫療機構藥品集中采購工作；營利性醫療機構可參照執行藥品集中采購結果。政府主要是起到了一個監管的作用，目前存在的狀態是申報系統并非交易系統，并無實質性的支付平臺。據福建省統計局有關調查顯示，目前僅惠好連鎖藥店、福建海虹醫藥電子商務有限公司、漳州片仔癀藥業股份有限公司等個別醫藥企業開展網絡經銷，屬醫藥行業發展電子商務的起步階段。福建海虹醫藥電子商務有限公司自主研發的“海虹醫藥電子商務解決方案4.0系統”，以互聯網為基礎，為醫療機構藥品集中招標采購提供信息服務和交易服務，但該項目因藥品特殊性于2010年交易嚴重萎縮，目前只有少量醫院耗材在線交易。

3電子商務在醫藥行業的價值體現

醫藥行業引入電子商務可以有效地降低藥品價格，從而緩解“看病貴”問題。醫藥行業可以利用互聯網優勢，實現高效便捷的貿易溝通，從而減少一些不必要的中間流通環節，這就大大地減少了藥品流通成本，使得藥品降價成為可能。另外，藥品行業還可以積極運用現代先進的技術手段，強化藥品質量監管機制，逐步實現藥品編碼一體化，統一規格，嚴格藥品生產，保證藥品生產和交易的透明化。據最新資料顯示，2013年福建省主營業務收入超過2000萬元的醫藥制造企業有119家，2012年醫藥制造企業實現增加值80.02億元，利稅總額（凈利潤+應交稅金總額）35.89億元。截止2014年4月底我省限額以上批發和零售業法人企業7638個，其中藥品醫療器材批發及零售企業合計253個（占3.3%）實現商品銷售額達到137.3億元。由此可見，醫藥行業開發電子商務的經濟效益之巨大，降低就醫成本可擠壓出的水分空間之可觀。以福建海虹醫藥電子商務有限公司的“海虹醫藥電子商務交易平臺”為例，創辦之初充分發揮了服務及交易功能。在2007年讓福建省龍海市第一醫院實現了藥庫“零庫存”管理，減少倉庫資金積壓250萬，騰出300平方米的藥品倉庫，節省倉庫空調及倉庫設施成本，降低人力成本9萬元，降低藥品報廢4萬多元。

4發展醫藥電子商務的幾點建議

4.1加快醫藥行業的電子商務建設，逐步完善其基礎設施建設為進一步推動醫藥行業的電子商務建設，政府應積極引導和扶持企業建立信息化平臺，鼓勵更多的企業和醫院參與其中，讓藥品采購更公開、透明、實惠。醫院搭建成熟的網絡平臺，既為患者就醫提供方便及患者用藥后的反饋平臺，又可以為醫生積累臨床經驗，提高醫療水平提供很大的幫助。對醫藥企業藥品研發、醫生用藥提供了寶貴的經驗財富。同時，針對目前醫藥行業信息應用和現代化物流發展所面臨的種種問題，政府應進一步加強市場監管力度，強化監督管理，不斷提升企業的信息化應用水平，并逐步完善網絡信息建設，以加快電子商務的進一步發展。

4.2建立和規范醫藥第三方電子交易公共服務平臺改變由政府直接組織藥品招投標為政府制定規定、建立機制、由第三方交易平臺交易的模式。實現藥品的統一編號、自動報價、交易等功能，提高藥品流通效率，降低藥品成本，規范藥品生產、流通、銷售中的行為。鼓勵更多的醫藥制造企業、銷售企業建立自己的電子商務交易平臺，提供讓百姓在網上直接購買藥品的渠道，降低就醫成本，惠及消費者。同時，相關政府部門可以研究如何讓醫保卡在網上實現自助購藥，方便患者用藥。

4.3加強人才的培養，擴大就業渠道有限的醫藥企業、有限的醫院資源難以解決每年大量醫學院畢業生的就業問題，每年都有大批醫藥專業畢業生轉行就業，造成人才資源的浪費。網絡就醫、醫藥電子商務行業給更多的畢業生擴大了就業渠道。現代化的醫藥發展，不僅需要高新技術的醫藥人才，而且需要大量現代信息技術和現代商貿理論與實務的復合型人才。

4.4加強相應的法律，規范知識產權由于藥品本身的特殊性，借鑒國外的經驗及結合我國的國情，必須制訂一套完整的法律法規體系，以樹立人們對醫藥虛擬市場的信心。因此，亟需加強醫藥電子商務法律法規體系建設，規范藥品網上交易數據的知識產權、客戶隱私權等問題，從而進一步推動電子商務的繁榮發展。

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[中圖分類號] R95 [文獻標識碼] B [文章編號] 1673-7210（2014）08（b）-0132-04

The problem of pharmaceutical logistics operation status and countermeasures

WANG Ping

Information Center， Beijing University of Chinese Medicine， Beijing 100029， China

[Abstract] The pharmaceutical industry is a specific industry in the national economy industries， its circulation performance relates to every household， and realizing the efficiency and modernization of the pharmaceutical industry of logistics operation has important practical significance. This paper analyzes the current situation of pharmaceutical logistics operations， points out the existing problems， and puts forward corresponding countermeasures， in order to promote the integration of pharmaceutical logistics and management system， enhance the operational efficiency of pharmaceutical logistics， thus make the pharmaceutical logistics structure develop to the positive direction.

[Key words] Pharmaceutical logistics； Operational status； Existing problems； Countermeasures

由于醫藥行業的流通績效與千家萬戶都密切相關，所以，醫藥行業在我國國民經濟中占據了較為特殊的位置，實現我國醫藥流通領域的高績效和現代化具有非常重要的現實意義。近年來，醫藥流通的集約化以及相應的物流管理和供應鏈管理成為被廣泛重視和研究的問題。《十二五全國藥品流通行業規劃綱要》中勾畫了未來我國醫藥物流社會化發展的新藍圖，同時，第三方物流企業的興起與發展，信息科技的日新月異，使得醫藥物流具有很大的發展前景。

1 醫藥物流

關于醫藥物流的概念目前并沒有十分明確的定義，百度百科對醫藥物流給出了如下定義：醫藥物流是指在依托一定的物流設備、物流技術和管理信息系統的基礎上，有效地整合營銷渠道中的上游資源和下游資源，通過對醫藥品供銷配運環節中的驗收過程、存儲過程、分揀過程和配送過程等一系列作業過程進行優化，來提高醫藥訂單的處理能力，減少醫藥貨物在分揀時產生的錯誤，縮短醫藥庫存時間與配送時間，進而減少醫藥物流的費用成本，提高醫藥物流的服務水平，提升資金的使用效益，實現我國醫藥物流的自動化、信息化和效益化。

2009年公布的新醫改政策中提出“基本藥物實行公開招標采購，統一配送，減少中間環節，保障廣大人民群眾基本的用藥需求；進一步規范藥品的生產和流通，大力發展現代化的醫藥物流和藥品的連鎖經營，積極推進醫藥生產企業和醫藥流通企業的有機整合”。可見，醫藥物流是新醫改政策的一個重點提升改造領域，推動醫藥物流健康有序發展是當前和未來我國藥品管理的一個重要發展方向，也是解決醫藥成本過高的有效途徑[1]。

2 醫藥物流的運作現狀與存在問題

我國醫藥物流起步較晚，目前仍處于起步發展階段，許多已經開展或即將開展的醫藥物流項目基本上大都還停留在醫藥企業內部的進、銷、存業務整合和流程優化階段，很少涉及對上游醫藥生產企業、醫藥供應商和下游醫藥批發零售企業以及醫院的整合，因而并不能從根本上解決藥品重復運輸和庫存積壓嚴重的一系列現象，致使醫藥供應鏈效率低下，藥品配送成本增加，藥價抬高等一系列不合理情況。

國內的一些已有研究探討了醫藥流通行業的特點、醫藥物流的本質和醫藥供應鏈的結構特征，探索了醫藥物流行業的新型交易模式，但我國醫藥物流當前還處于起步發展階段，雖然在醫藥物流實踐上進行了許多探索，但仍缺乏有效的研究和規劃，目前醫藥物流中存在如下四大問題：

2.1 醫藥流通的費用過高，而效率低下

在我國，醫藥物流領域的交易渠道復雜，物流節點過多，致使流通費用過大，藥價過高。藥品從出廠到患者手中往往要經過5～7級經銷商，過多的流通環節大大降低了醫藥物流商的利潤，致使醫藥流通企業的毛利潤率只有7%左右，而純利潤率僅為1%，其中平均物流的成本則占到了銷售額10%以上。而在美國，醫藥流通費用率僅為3%，銷售利潤率為2.4%[2]。居高不下的流通費用侵蝕了醫藥企業的利潤，物流費用居高不下已成為我國醫藥行業的桎梏。

2.2 國家政策對醫藥物流的制約作用不明顯

盡管我國曾對醫藥行業實施了長期的指令性計劃管理，但藥品管制的方法和監管模式仍處在探索和不完善的階段，管制政策也隨著國家相應體質的完善而不斷調整，政府管制的作用和影響雖然一直顯著，但效果一直不理想[3]。醫藥流通過程中環節過多，腐敗現象較嚴重，廣大消費者的消費負擔重，醫藥生產者的生產風險大。因此，醫藥流通問題一直是我國國民經濟中長期以來未能徹底解決的重要問題。最近幾年推行的“醫藥分家”制度，旨在改變“藥價過高，以藥補醫”的問題，但目前看來，效果不很明顯。

2.3 醫藥流通市場集中度低

我國醫藥物流行業的市場集中度較低，遠低于發達國家水平。據《2013-2017年中國醫藥物流行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》統計，截至2009年底，我國有醫藥物流企業1.3萬多家，其中80%以上是中小規模企業，國藥、上藥、華潤北藥、九州通排名前四的大型醫藥物流企業在整個行業的份額不到30%，而美國排名前三的醫藥物流企業占到美國整個醫藥市場95%以上的份額。由于我國醫藥流通企業數目多且規模小，導致醫藥企業在市場上的占有率較低，市場的集中度不高，而企業的經營成本卻偏高。當前，從整體上來看，我國醫藥流通行業的經濟效益較為低下，這已經成為制約我國醫藥物流行業進一步發展的瓶頸[4]。

2.4 盲目建設醫藥物流中心

近年來由于醫藥物流的重要性逐漸被生產和藥品批發企業所關注，因而，關于醫藥物流中心建設的實踐性探索正迅猛發展。但部分醫藥物流系統的建設過程不切合行業和企業的實際，盲目追求自動化物流中心的建設，沒有投入產出的觀念，而且在基礎管理和經營流程沒有做根本變革的前提下，寄希望能通過物流信息系統的建設來實現[5]；盡管并不是每個省市都要興建一個全國性的物流中心，也不是每個醫藥企業都需要配備物流部門，但在我國不同省市地區中依然存在忽視當前我國醫藥發展的現狀而盲目建設醫藥物流項目的情況，最終導致建成的醫藥物流項目不理想[6]。

3 對策

3.1 調整產業結構，提高醫藥行業集中度

2010年，商務部在首次藥品流通行業管理工作全國會議上明確指出：將開展藥品流通行業結構調整以及我國藥品保障體系的建設，加大力度積極發展現代醫藥物流和醫藥的連鎖經營等一些較為先進的經營模式，通過藥品流通企業的優勝劣汰，不斷提高我國醫藥流通行業的集中度。在最近啟動并實施的國家基本藥物的制度中也十分明確的指出：對于基本的藥物今后將采用以省為單位的網上集中采購的方式并實現藥品的統一配送，并進一步規定醫藥生產的企業作為招投標的主體，作為基層的醫療機構應實現全部配備基藥并使用基藥，最終實現藥品的零差率銷售。顯而易見，該政策啟動實施后，那些網絡覆蓋面較全、藥品的配送服務質量較好的大型的醫藥企業和區域性的龍頭企業將在醫藥流通市場中占據主導地位[7]。

在產業結構調整上，可以參考借鑒發達國家醫藥工業的發展歷程和經驗，在發達國家的醫藥行業中，產業集中度的提高和企業經濟規模的擴大，主要是通過企業之間的購并和聯合實現的，而這基本上也是市場競爭和優勝劣汰的結果。而對于我國，醫藥行業產業結構的調整和醫藥行業集中度的提高，在很大程度上還要通過政府的調控政策來引導和實現[8]。目前，國家出臺了一系列政策旨在引導醫藥行業的大企業進行兼并擴張，因此，醫藥企業之間合并是提高我國醫藥行業集中度的一條最主要的途徑。實力較強的大企業通過兼并中小企業進行資源整合，進一步增強自身實力和競爭力，這對于降低醫藥流通費用、提高醫藥的流通效率作用重大。但當前我國的一些大型醫藥流通企業其市場占有率與國外的大型醫藥流通企業的市場占有率比較起來，仍相差甚遠。

對于大企業來說，可采取兼并策略來謀求自身更好的發展；然而對于為數眾多的中小企業來說，這場市場擴容、行業兼并的提高行業集中度的改革卻是關乎自身的存亡，中小企業應積極謀求自身生存的發展策略，除了選擇被大的醫藥企業兼并之外，還可以選擇中小企業聯合組成大的醫藥集團的方式來求得發展，否則就可能會被市場淘汰。

3.2 實施積極的醫藥物流發展政策引導醫藥物流健康發展

醫藥行業是個對國計民生有重大影響的特殊行業，醫藥行業的物流運作因此具有一定的特殊性，除受市場制約外，還很大程度受到制度的影響，政府的政策法規、社會結構等都會對醫藥行業的物流運作產生較大的影響，醫藥企業的物流運作還必須時刻關注制度性的因素。通常情況下，合理的政策、制度和法規會對醫藥行業的物流運作和物流管理產生比較強烈的積極作用，而不合理的過多干預，將會導致醫藥市場失靈，致使制藥企業給藥品定高價。

為了促進醫藥物流市場的健康有序發展，近些年來，國家陸續出臺了一系列政策，如2009年的新醫改政策，2010年以后每年召開的藥品流通行業管理工作會議等等，但是由于醫藥行業的特殊性，一些急需得到改革的醫藥流通行業存在的問題還是沒能得到有效徹底地解決。因此，政府應繼續加大政策的執行力度，正確使用價值規律，合理運用行政、法律及經濟手段來改革現有的醫藥物流市場的利益格局，創建良好的市場運行條件，優化資源配置，通過實施積極的醫藥物流發展政策引導醫藥物流企業健康有序發展。相信政府宏觀調控和市場機制的有機結合，將會使醫藥供應鏈中各主體的力量更加趨于均衡分布，利益分配也會更加趨于合理，各主體間的協作性將會被進一步增強，最終會使醫藥物流的運作成本被極大地降低，醫藥物流的運作效率也將會得到極大提升[9]。

3.3 利用信息技術實現醫藥物流現代化

近些年來，我國政府較為密集的頒布了一些關于大力發展現代化的醫藥物流的制度和政策，顯現出我國政府對發展現代化醫藥物流的極大重視。如2012年，商務部在全國藥品流通行業管理工作會議上指出：大力推動行業結構調整，推進現代醫藥物流和連鎖經營發展，健全行業管理制度，規范藥品流通秩序，完善藥品流通網絡，加強行業基礎建設，提升行業服務能力。2009年國家公布的《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》明確提出：“基本藥物由招標選擇的藥品生產企業、具有現代物流能力的藥品經營企業或具備條件的其他企業統一配送。”從政策中可以看出，現代化醫藥物流已成為政府及企業各界關注的重點，是否具備相應的現代化醫藥物流能力將成為企業未來生存與發展的關鍵要素[10]。因此，新形勢下醫藥流通企業必須充分發揮自身主動性，積極實現現代化的醫藥物流管理來搶占醫藥物流市場先機。

引入現代物流將會減少藥品流通的中間環節，解決藥價虛高的問題，為物流企業創造出豐厚的利潤。我國醫藥流通必須打破傳統的醫藥分銷體制，向公平化、透明化方向變革，在這種狀況下，必須建立行之有效的現代化物流體系來配合這種新型的醫藥交易模式。目前，現代化醫藥物流管理的核心在于要求醫藥物流企業充分地利用信息技術和現代化的組織管理方式，將醫藥流通過程中的運輸、倉儲、裝卸、分裝、配送和信息等環節有機地進行整合，從而降低醫藥流通成本，提高供應鏈上的增值服務水平和資金的使用效益，增強醫藥物流企業的市場競爭力，在確保藥品安全有效的前提下，花費最少的資金和最短的時間去完成既定的任務[11]。

現代物流與傳統物流的主要區別是信息化，信息化使許多繁雜的工作變得輕松、簡單起來，數據得以快速便捷、準確無誤的傳遞，極大地提高了醫藥企業在庫存管理、裝卸運輸、采購訂貨、配送藥品和藥品訂單處理等方面的自動化水平，物流企業中的信息流、物流、資金流的管理也成為規范和科學的流程[12]。作為醫藥行業經營實體的制藥企業和醫藥經銷公司應利用信息化的現代交易平臺以及物流管理技術實現新的突破，拓展自身的發展空間，從而更好地面對WTO的挑戰[13]。

3.4 建設第三方醫藥物流企業

物流費用居高不下是我國醫藥行業面臨的一個難題，可以通過積極開展第三方物流業務來解決這個難題。第三方醫藥物流是指由醫藥生產方和醫藥銷售方以外的物流企業去完成醫藥物流的服務。借助于第三方醫藥物流企業可以減少藥品在流通過程中所經歷的過多不必要的環節，并可以通過專業化的物流運作和進行集中采購來實現規模化經濟，從而降低醫藥物流的費用。

作為第三方的醫藥物流企業，必須具備提供醫藥物流計劃的能力，能夠對醫藥物流的全程信息進行有效地管理，明確藥品的一些特殊存儲和運送要求，能夠按照GSP的要求對藥品進行質量驗收、貯存、養護和配送，并可以提供一整套與醫藥行業的特殊要求相符的專業化物流服務。對于國內一些已經具備提供專業化物流服務能力的大型醫藥批發企業，可以在現有物流能力基礎進一步擴大企業規模實現第三方物流服務提供。要具備提供第三方物流服務的能力，就需要重組第三方醫藥物流批發企業的資產，建立區域性的企業聯盟，充分利用信息技術、物流技術，與醫藥物流勞務的供需雙方結成密切的戰略合作伙伴關系，并且緊緊把握醫藥物流市場的節奏，以及時地調整自身企業的經營戰略，不斷提高物流服務水平，向其他醫藥公司提供第三方醫藥物流服務[2]。

我國的第三方物流剛剛起步，目前專業的第三方醫藥物流企業為數不多。九州通醫藥集團是國內較早致力于開展第三方物流業務的醫藥公司之一，九州通以武漢為中心建立了覆蓋全國的物流配送網絡，擁有80余萬平米物流中心倉儲資源，4000多名物流精英，850余臺運營車輛，集團7萬余家醫藥上下游客戶，良好的物流資源和業務資源為第三方物流業務的開展奠定了扎實的基礎[14]。

3.5 研究醫藥行業物流網絡的形成原因、發展軌跡及運作形態

不同于一般的競爭性行業或完全規制行業，由于醫藥行業對國計民生的影響較大，還會受到相當程度的政策、制度和法規的影響，同時，醫藥行業作為一個行業其運作還要符合市場的經濟規律，醫藥行業的供應鏈組織和物流運作具有較大程度的競爭性，企業決策具有一定的自主性，致使醫藥行業中的企業供應鏈相對比較復雜。當前缺少對醫藥行業企業供應鏈內在績效因素的研究，尤其缺乏從內部利益相關者和外部利益相關者的視角調查研究醫藥供應鏈的組織模式現狀。

可以采用實地調研的方式對我國醫藥行業企業的利益驅動因素和實際運作方式進行了解和研究，以期發現我國醫藥行業企業物流管理和運作方式中存在的問題，揭示問題存在的根源；與此同時，通過對比研究發達國家醫藥行業的企業物流管理和運作方式，探尋促進我國醫藥行業企業供應鏈良性發展的完善的制度體系和管理體制，展望我國醫藥物流行業變革發展的趨勢[15]。

3.6 構建醫藥行業供應鏈不斷發展的制度嵌入模式

在我國醫藥行業領域里，長期以來一直存在著一個未能徹底解決的難題――設計合理有效的醫藥供應鏈組織及運作模式，致使藥品在供應鏈的組織和運作過程中通常要經歷諸多環節，極其缺乏相應的管理規范、活動集成和合理的醫藥物流管理體系。對于這種情況，應進行大量的實證調查和相關的研究，在此基礎之上進一步研究分析現有的制度嵌入對醫藥物流的產業結構和醫藥企業的供應鏈運作所產生的相應影響，尤其是最近幾年里，各項宏觀管理政策是如何改變醫藥行業商業利潤的轉移和利益方利益的調整。

基于新制度經濟學理論，研究和分析嵌入性制度和供應鏈網絡之間的互動關系和演進過程，探索制度嵌入關鍵節點和具體要素，從而構建與制度要素契合的醫藥行業供應鏈組織網絡結構和運作流程。并基于上述分析判斷，通過市場化的制度設計和制度嵌入，采用規范化的物流組織模式，對整個醫藥產業供需鏈進行整合，促進良好制度體系的建立和產業的有序發展，提升我國醫藥行業企業的供應鏈的運作績效，提供醫藥行業物流產業化研究的新思路。

4 小結

從醫藥物流研究和發展實踐來看，隨著我國醫藥體制的不斷改革與完善，醫藥行業的競爭將會越來越激烈，因此，系統地分析、設計醫藥行業的流通體系和醫藥供應鏈的管理體系對于我國醫藥行業的健康有序發展具有十分重要的指導作用。目前亟需在理論方面對醫藥物流管理開展更加深入的研究，同時，還亟需在實證方面去探究我國醫藥流通規范化發展的新思路，研究醫藥流通的績效測度和考量模型，制訂整個醫藥產業供應鏈的業務流程，以促進醫藥物流的理論發展，并在應用方面轉化為現實的生產力。

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篇（4）

各位不要生氣，筆者史立臣僅是說說而已，寫此文章僅僅是提醒中國的管理咨詢公司：中國的醫藥市場很大，非常大，以至于大到超過任何世界時其他國家的醫藥行業規模發展。因為醫藥關系著中國國人的醫療健康、生老病死，關系著中國人民的攸關利益，如果中國的管理咨詢行業愿意放棄這塊業務，不僅僅是醫藥行業的損失，更是中國的損失，這話一點不大，目前中國的醫藥行業到了和國際接軌的時刻，到了必須質變的時刻，到了企業家已經無法自行拯救的時刻。目前國家新的GMP政策、國家的新醫改政策、國家的醫藥發展規劃、進口產品專利大批量到期時刻，等等，導致了正是中小醫藥企業發展遇到瓶頸的時刻，這讓人想起了美國的制藥企業的發展歷程，多么的相似，多么的無奈。

二戰后，美國面對巨大市場需求，美國部分企業開始注重開發新產品，逐漸從生產型向研發型企業轉變。與此同時，醫療保健覆蓋面迅速擴大，醫療保健支出占GDP 的比例持續上升，1940 年到2006 年，從4.1%增長到16%。

二戰后美國醫藥產業是一個快速拓展期，1946－1950 年，美國FDA 批準的新分子實體數出現一波，大量新的化合物的快速發現和上市。國際制藥工業中的研究和開發優勢在二戰期間明顯轉移到了美國，1941 年和1963 年間新藥品發現大約60%是在美國，其他主要是瑞士、德國6%和英國。

這個時期的特點是制藥企業從研究天然物質發現新藥，轉向天然物質修飾，到合成化學合成全新化合物，從篩選化合物中得到新藥。鏈霉素（默克， 1945）、氯四環素（力達制藥，1948）、氯霉素（帕克戴維斯， 1949）、土霉素（輝瑞，1950）是第一批對廣譜抗生素探索的結果；作風抗素劑（Benadryl，帕克戴維斯， 1946）是第一個上市的抗組胺劑；氯化管箭毒堿（Tubocurarine chloride）肌肉松馳劑（施貴寶， 1946）和在起因于二戰對血研究的凝血酶（普強， 1946）成為了新的手術輔助藥物。由于這些藥只能憑處方購買，因而處方藥的數量有了急劇增長。以美國為例，1929 年處方藥占據美國醫藥市場份額的三分之一，但到了1969 年已經占據了美國醫藥市場份額的五分之四。從這些藥品市場的利潤回報，促使制藥企業更重視科研工作，并開始建立專門的科研園區。二次世界大戰后的部分美國制藥企業，逐步從大規模的生產型轉變到研發型。

在社會保障方面，20 世紀30 年代中期以后，為了應對民眾日益面臨的疾病風險，美國政府借鑒19 世紀末期英國醫療保障制度模式，逐步建立起以醫療保險為主的社會醫療保障制度，法律依據是1935 年8 月14 日羅斯福總統簽署的《社會保障法》。但當時的公共衛生只覆蓋城市居民，廣大農民排除在這個保障制度之外。“二戰”結束以后的1945 年11 月，杜魯門總統向國會提出一項加強健康保險立法的咨文，提出美國醫療保障應當解決“醫生和醫院的數目及分配”、“鄉村缺醫缺藥”、“個人醫療費用太高”以及“因病致貧”等基本問題，為此，他主張應當爭取建立全國醫療健康保障體制，使每個人都能享受基本的醫療保障服務。

筆者史立臣認為美國后期醫藥醫療市場變化就是因為二戰后期美國的社會醫療保險制度的變化導致了美國醫療市場對醫藥需求發生變化，導致了美國的制藥企業發生大規模的兼并整合，這和中國的醫藥行業和醫療行業如今的變化何其相似？

大規模的兼并整合導致了大量的中小制藥企業和中小醫療行業被整合或者消失，于是，大規模的制藥體系和大規模的醫療系統發生了巨大的變化，制藥體系的中小制藥和中小醫藥商務體系消失或被兼并，中小型的醫療體系也同樣被整合或者消失，區域性的醫療體系被全國或者州級連鎖的醫療體系逐漸代替，這些全國性的或者州級醫療聯合體系具有無可比擬的優勢，無論在醫療設備的配置，還是在醫師資源的配置，都是地方醫療體系無可比擬的所在。

中國，2009年至2012年，醫藥醫療行業的變化大家有目共睹，多少中小制藥企業醫藥商業體系在掙扎，同時在逐步被資源優質配置的國有的大型的制藥企業兼并，多少地市級區縣級的醫療系統在逐步被被動的國有化配置醫療資源，這都會導致最終結果：沒有務實的管理風格或者沒有特色產品的醫藥醫療企業會被兼并或者收購直至消失。無論你是風光一時的制藥企業，還是規模連國有商業企業也無可比擬的醫藥商業企業、甚至多少年穩坐的醫療體系，都將被這股巨大的國有化浪潮或者說醫療變革浪潮席卷而入，無可逃避。

因為，這關系到中國的穩定團結，這關系到國計民生，這關系到中國社會主義可持續性發展。

中國必須要這樣做，這樣做才能保證國家的穩定團結，才能平穩的度過非常的經濟時期，才能為未來的中國長治久安奠定良好的基礎，沒有選擇。

于是，在這樣的大背景下，大量的需要盡快提升管理品質，提升自身競爭能力的醫藥企業等待著，觀望著、掙扎著，努力著。

其實，我們中國的醫藥醫療企業非常的可憐，沒有經過美國那樣有過較長時間的積累，沒有經過市場的長期認可和積累，沒有美國州級政府的保護性扶持，一切基本都全國性的競爭（雖然一些醫藥醫療企業有省級政府的個別扶持，但這可以忽略不計），優質的就脫穎而出，稍差的或者較差的或者有一點希望的企業就隨風而去。

醫藥醫療行業的競爭是什么？是管理，是經過合理有效的管理后產生的競爭特質，是在有效合理關系下產生無可取代的競爭優勢。

這種合理和有效的管理很多時候并不能由醫藥醫療企業自身產生，更多的是被植入。植入方式有三種：

1. 企業家自身的蛻變。

2. 監管下的具有新的競爭性的職業經理人的帶入或者階段性帶入

3. 專業管理咨詢公司的根性植入

我們從頭分析一下：

1. 企業家自身的蛻變。

這需要企業家有很強的求知創新的理念或者境界。如果沒有，那沒就很難帶領企業擺脫困局。目前更多的企業家會是享受在以前積累的資源和境界下，很難能像創業一樣，從頭開始，無懼險阻。當然，有一些真正的企業家在努力的變革著自己，努力地看清行情和環境，努力的帶領自己的企業團隊一步步堅實的的跋涉。

2. 監管下的具有新的競爭性的職業經理人的帶入

這需要職業經理人有很專業的很理念的很新穎職業素質，而且，在這個職業經理人有很專業的很理念的很新穎職業素質前提下更需要職業經理人能較長時間（起碼2到3年）在企業服務，而且能夠在說服老板的前提下，帶領企業避過重重的險阻，繞過重重的政策障礙，努力建立企業的競爭優勢，這個競爭優勢包括產品特質、管理特質和資源穩定性特質。

3. 專業管理咨詢公司的根性植入

為什么要專業管理咨詢公司？因為醫藥行業具有很強的專業性和行業特性，學藥學醫的人都不一定有專業的醫藥行業管理特質，因為管理和學醫學藥有很大的區隔，學醫學藥僅是對醫和藥某一個或者泛泛的領域了解或者精通，而醫藥管理需要更多的管理知識，有很強的行業管理知識和經驗的人能做好醫藥行業的管理，學醫學藥的不一定，因為這是兩個完全不同的領域。

有醫藥行業從業經驗的人能很快速的判斷某個醫藥產品的市場潛力，能夠很明智的確定企業進入某個競爭領域的競爭態勢，是贏還是輸，都很清晰的看清清楚。

專業的管理咨詢公司的從業人員一定是在醫藥行業侵潤多年，對醫藥行業的國家政策非常清晰，大局大勢看的很清，怎么做，怎么競爭，都是一目了然，對醫藥行業業務體系既有經驗，更有前衛的新穎的觀點和操盤能力。所以，專業的管理咨詢公司醫藥體系在業務能力上都會很有強的優勢：判定態勢，分析時局，描繪競爭手法，制定競爭戰略都是其他泛泛管理咨詢不能比擬的。

醫藥專業的管理咨詢公司對企業有非常強的作用，因為是第三方，可以不受企業內部的人事體系的干擾，通過對醫藥企業的深度訪談和問卷調查，可以清晰的斷定醫藥企業存在的根本性問題，并系統的提出解決方案，這可能和老板的心思不一致，但沒關系，專業的醫藥管理咨詢公司是客觀和實際的，沒有外來非正常因素的干擾，給出的一定是切合醫藥企業發展的建議，而不是泛泛的迎合老板和醫藥企業。

由于專業的管理咨詢公司從業人員都是在醫藥醫療行業侵潤多年的老手，這些人眼里絕對不會摻沙子，絕對會對醫藥企業提出真正合理化的建議，而不是泛泛的去談一些大家深為熟知的表面性問題。

通過專業的管理咨詢公司，醫藥企業基本可以深度挖掘自身無法解決的或者由于一些原因無法正視的問題，通過解決這些問題，梳理清晰醫藥企業內部競爭能力，同時，專業管理咨詢公司可以根據對醫藥行業深度把握，幫助醫藥企業理清醫藥企業在未來的行業競爭中競爭手段和手法，幫助企業理清競爭戰略、營銷戰略、專屬人力資源體系和銷售體系，為企業在未來的競爭中走的更遠更穩健奠定堅實的基礎。

當然，如果企業想一直的按照正確的路途走下去，就要要求專業的管理組想你公司一路陪同，建立2年到3年的戰略合作體系甚至深度合作體系，一方面要驗證管理咨詢公司的專業性和能力，更重要的是依靠第三方的智力團隊扶持企業走過泥濘和坎坷，做過艱難和險阻，最終長久的屹立在中國甚至世界的醫藥行業之林。

中國的管理咨詢公司和中國的制藥企業、醫藥商業和醫療企業，你，有沒有看透這一點？

目前有名望的大型管理咨詢公司在醫藥管理咨詢上都不是很強勢，深層次原因是沒有專業的醫藥咨詢隊伍，醫藥行業的特質性決定了必須由在醫藥行業侵潤很多年，對醫藥行業各個業務單元或者絕大多數業務單元都很熟悉的醫藥專業人士來做。這就要求大型的管理咨詢公司必須建立一個專門的醫藥管理咨詢平臺，借助這個專門的醫藥管理咨詢平臺吸納醫藥醫療行業的專業人士，借助這個專業的醫藥管理咨詢平臺整合管理咨詢公司內的各種資源服務中國的醫藥醫療企業，借助這個專業的醫藥管理咨詢平臺建設管理咨詢公司在醫藥醫療的品牌。

可見，中國的管理咨詢公司想真正的進入醫藥醫療行業必須先建立醫藥醫療管理咨詢平臺，而不是利用手中的資源直接進入這么簡單，否則僅是偶爾做做擦邊球的醫藥醫療項目，不能在這個專業的領域建立品牌。在管理咨詢公司內部公司建立一個科學的醫藥醫療業務運作平臺，通過專業的醫藥醫療平臺的威力聚焦和整合管理咨詢內外部的各種資源把醫藥醫療管理咨詢業務帶入穩定發展的快軌道。

那么，管理咨詢公司如何建立這個專業的醫藥管理咨詢平臺呢？

筆者史立臣認為可以從以下幾個方面逐步構建醫藥醫療管理咨詢平臺：

1. 初步建立醫藥醫療管理咨詢平臺組織架構和網站，后期逐步深化。

2. 利用管理咨詢公司的品牌延伸創建醫藥醫療管理咨詢品牌。

3. 以醫藥醫療管理咨詢業務支撐平臺發展。

4. 逐步構建管理咨詢公司在醫藥醫療方面的專家群體。

5. 建立醫藥醫療管理咨詢平臺數據庫。

6. 建立平臺的期刊、實時性評論體系。

篇（5）

一、引言

隨著改革的不斷深化，目前市場內醫藥行業逐步快速發展，結合近年來醫藥行業的發展趨向，已經開始出現供不應求的現象。有關醫藥專業的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強，醫藥市場內的買家開始占據市場的主體地位，有關部門為了緩解上述出現的現象，市場內開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業在市場內的可持續發展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內的占有率，借此提高企業在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區別于其他營銷產品，由于藥品具有一定的特殊性，醫藥行業的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業的人員開始轉行向醫藥行業發展，因此，開展醫藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現實的意義。

二、醫藥市場營銷人才需求分析

根據有關不完全數據統計，醫藥市場有關營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局數據情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經理等高級營銷人員，均呈現出人才供不應求的現象，雖然一直處于人才招聘狀態，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰，另一方面對市場發展提出新的難題。結合醫藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業務員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類。基層人員主要負責對新上線的藥品進行整理、清點庫存，同時需要對外發展業務，向有藥品需要的人進行有針對性的推銷，基層人員一直是醫藥行業急需的人才，在市場發展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新換代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據市場發展趨勢，為相關基層人才提供營銷策劃，由于醫藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創新能力較強的特點[2]。高層營銷人才是指醫藥行業內的營銷專業專家，主要針對中層領導者提出的策劃，進行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業在市場的占有率。基于上述根據企業中營銷人才的分類進行的市場需求量分析，下述將結合市場內營銷人才的內外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據不完全統計數據顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務行業，流動型人才的需求量更高。隨著醫藥行業勞動量的不斷提升，結合市場具有優勝劣汰的發展趨勢，只有優秀的營銷人才才能在醫藥行業發展得更遠。

三、醫藥市場營銷人才就業規劃研究

（一）明確醫藥市場營銷前景和就業發展趨勢為了提升醫藥行業營銷人員與市場發展的適配程度，下述將從就業方向、領域、崗位3個方面，采用明確醫藥市場營銷前景和就業發展趨勢的方式，為人才提供正確的就業規劃指導[3]。其一，采用市場調研的方式，掌握醫藥市場幾大知名企業對人才的需求量、崗位調整方式、市場銷售渠道等，明確有關醫藥大學的學生在醫藥行業的就業領域，同時進行自身能力的分析，實現自身專業的定位。其二，根據對自身專業能力的分析，明確在后期的就業方向，制定求職規劃，根據后期的發展情況不斷地調整早期制定的計劃。根據調查信息顯示，目前醫藥營銷人才的就業方向主要是市場內一些藥品生產企業、藥品研發企業等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫院內部藥品監察部門等。其三，根據醫藥市場內不同行業的發展情況，進行求職行業匹配程度的研究，調研一些核心部門對于人才的需求量，結合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調研部門等，結合不同部門之間的不同流動程度，適當地調整就業規劃，明確自身就業前景。

（二）強化醫藥市場營銷人才專業技能隨著藥品種類的多樣化發展，傳統的營銷人才已經無法滿足醫藥市場提出的要求，在醫藥市場后期的發展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據自身的不同專業方向，將未來的就業規劃分成3類：其一為經驗型營銷人才，即為結合自身其他的營銷經驗，為企業藥品營銷創造新的業績[4]。其二為醫藥型人才，即自身的專業為醫藥專業，已經具備簡單的醫藥方面知識，在工作中，可直接根據客戶提出的要求，為其提出最優化藥品購買方案。其三為創新型人才，盡管工作經驗或相關專業能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據企業設的營業額，設計對應的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業規劃與市場發展趨勢相結合，才能確保未來的發展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業技能訓練的同時，應更加注重創新能力的培養。除此之外，還應該提升人才的道德建設，避免出現藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現象，提高企業的對外聲譽度，為自身就業規劃提供廣闊的發展平臺。

（三）改變人才傳統醫藥市場營銷理念只有將采用改變人才傳統醫藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業規劃提出正確的指導。首先，要樹立自身以“服務客戶”為宗旨的服務理念，在開展對應營銷活動的過程中，應從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業技術的基礎上，應具備協調用戶與藥品關系的能力，才能實現為企業創造對應的利潤。其次，根據市場上有關藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉換傳統的營銷理念，以培養創新意識作為就業規劃的基礎。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設。每個優秀的營銷人才都應該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關的法律條例，同時需要培養人才的良知意識為雙方長期合作的基礎。

篇（6）

一、藥價虛高的原因分析

“藥品價格虛高”是這么多年以來醫藥行業一直存在的頑疾。從1997年起政府就連續多次對部分藥品價格進行控制甚至降低藥品價格，可是在這一系列的政策下老百姓卻沒有感受到任何的實惠，實際感覺藥品價格根本沒有降低更有甚者反而升高了。

所謂的“藥價虛高”，是指藥品價格大幅度偏離真實值，與市場價值規律不符，長期處于過高的水平上。只是讓人費解的是這一虛高現象卻發生在我國供大于求的醫藥行業，以下我們將從“第三方流通”和“以藥養醫”兩個方面對“藥價虛高”進行初步的分析：

（一）基于第三方流通的分析

我們所說的“第三方流通”，指的是可以使藥品價格提升的肥沃“土壤”――醫院。由于醫藥產品在很大程度上都必須經過醫院的流通，所以醫藥行業較其他行業所獨有特殊性使醫院擁有極大的壟斷優勢。一方面藥品本身就是一種較特殊的商品，人們生病后對藥品的需求是必須而又不可替代的；另一方面就是醫院信息的不對稱性，醫藥服務市場信息的高度不對稱性是較其他行業比較特殊的地方。在醫藥行業，由于“病來如山倒”的緊湊性使患者根本沒有時間和精力去了解自己所需的各種藥品的具體信息，再加上缺乏專業的知識，所以這個時候患者都會把對藥品的選擇權交給有相對專業知識的權威醫生。醫生坐享這種信息不對稱帶來的專業優勢，為了追求自身利益最大化而損害患者的利益。

一般患者大多數情況下都不敢繞開醫院直接去買藥，因為要藥品的特殊性和患者沒有像醫生一樣掌握專業的醫療知識。即使采取一系列的措施，但由于我國目前處方藥的銷售占著社會零銷售藥品總額的80%這樣一高比例，所以藥價虛高最關鍵原因就在于出現醫院這一第三方流通。醫院處于醫藥商和消費者之間，兩邊溝通，成為廠商和消費者的中間銜接人。本應是消費者旁觀藥廠之間的博弈，最后坐享物美價廉的藥品，但加入醫院這個流通橋梁，藥品的流通變成了三方對弈。由于醫院掌握著最權威的專業知識信息，使得藥廠和消費者處于劣勢，最終醫方成了最大的贏家。醫院的介入使得藥品不遵從正常的市場規律，而藥品也不能真實地反映市場的供求關系，這是使得藥價虛高的重要原因。

（二）基于醫院以藥養醫分析

醫院之所以要加入到藥品的流通環節里面，靠藥品“創收”的動機是因為醫院“必須”要靠藥養醫這一普遍的醫院生存背景。因為政府規定醫療機構可對買入的藥品在批發價的基礎上加15%，并且不用交任何稅。這無疑是給醫院靠“以藥養醫”謀取暴利提供了溫床，藥價越高的話，售價與批發成本價的差價就越大，醫院的收入就越高。在這樣一種背景下，醫院也不得不參與藥品經營來提高收入，藥價越高，醫院的收入就越高，這也從根本上解釋了為什么政府多次對藥品實施降價卻都沒有達到預期的效果。因為從醫院的角度，他們更傾向于藥品價格不斷被提升而不是受到控制被迫下降。醫院要生存要發展肯定會堅決推崇高藥價的機制政策，所以只要這一機制存在，不管采取多少措施都不會得到老百姓想要看到的降價結果，所以藥價虛高才會是一直解決不了的頑疾。

二、解決藥價虛高的路徑

（一）提高藥品與藥品之間的競爭力度以及擴大藥品的信息量

藥價虛高的根本原因在于藥品信息之間的不對稱性。因此可見，解決該問題最為有效的方法是擴大藥品的信息量，令藥價處于一種公開透明的狀態。第一，在藥品監管的方面，主要有藥品生產、審批、營銷和流通等環節。第二，由于藥品存在的特殊性，藥品生產商與患者之間必然存在著一定的信息不對稱情況，容易造成患者與藥品信息的分離，也無法進一步了解所用藥品的療效和安全性。所以，政府的有關部門定要在藥品的生產環節以及對新藥審批上強大監管力度，完善建立嚴格的并具有可行性的藥品質量管理體制。第三，建立透明、公開的信息制度。很多患者對醫生所開具的藥方并不知情，因此要公開醫生為患者所開具的處方，提高透明度。同時，醫生在開具處方時，所用的藥品應該寫藥品的通用名而不是寫所用藥品的商品名，特別是不能書寫潦草甚至讓其他藥房工作人員都看不懂的藥名。對于藥店藥房來說，也應該建立起藥品信息公開透明制度。例如，可利用互聯網，把藥品信息公開在醫院、藥店的網站上以及監管部門的網站上。一方面，該方式有利于對藥品信息的統籌查閱以及有關部門的監管；另一方面，也能使醫院與藥店在藥價上公開透明、公平競爭。

（二）實現“醫”與“藥”的分離

“醫”與“藥”的結合導致醫生和醫藥代表為了利益，出現藥品回扣等賄賂腐敗問題。由此可見，“醫”與“藥”的分離是社會不斷發展的必然趨勢。因此，在實現“醫”與“藥”的分離之后，醫生開具藥品不再收取回扣，藥品不再給醫生帶來利益，回歸醫者仁心，用醫生專業的知識和臨床經驗，開具適合患者的藥品，避免“多開藥”的現象。“解決醫藥行業間藥品信息之間的不對稱性，使藥價趨于公開透明”才是“醫”與“藥”分離的前提和基礎。其實，只要藥品的巨大利潤下降，藥品帶給醫院的利益減少，同時醫藥企業與藥店進行合作，成本下降，藥店里銷售的藥品價格要比醫院低，醫院也可以把自身的藥店給醫藥企業進行管理，也降低了藥價。如此一來，患者就能自由的選擇地點購買醫生所開具的處方藥品，使得“醫”與“藥”的分離。

（三）對于基本藥品進一步完善政府定價機制

首先，因基本藥物銷售量大，需求大，所以對于基本常用藥品，政府不必要都進行政府定價調控，可將這些基本常用藥品價格交于市場來自由調控。其次，對于藥企開發的新藥，政府要加強專利保護力度，鼓勵并扶持，在一定程度上給予一定的補貼以及其他資金支持。再者，對于一些患者需求量較少，藥品生產商較少的特殊藥品，政府應該加強調控力度，保證患者用得上、用得起，防止醫藥企業壟斷經營。政府也可以通過調查成本，通過成本再加成利潤制定藥價，從而可以保證藥企的正常利潤，保障醫藥公司的正常運轉經營。

為了保證藥品價格的相對穩定，保障患者用藥，政府必須加強宏觀調控，有利調控市場零售價以及最高零售價。這樣，藥品最終的定價也將更加合理，成本也將大大降低，從而使“藥價虛高”的問題得到解決。

參考文獻

[1] 呂諾.衛生部：以藥補醫推高藥價十二五期間將全面取消[DB/OL].新華網，2012-1-5.

[2] 李大平.藥價虛高的成因分析與治理對策[J].中國衛生事業管理，2011（8）.

篇（7）

引言

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是產品到達消費者之間流動的載體，是連接生產者與最終消費者之間的紐帶，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通及資金流動等功能，是企業實現銷售目標的工具，也是企業的一種重要資源。一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。

營銷渠道已經變成了企業核心竟爭力的一個源泉，對增強企業競爭力，促進企業持續快速發展起著極為關鍵的作用。近年來，我國企業已經逐步意識到渠道資產是提高企業核心競爭力的基礎和關鍵，但我國企業的營銷渠道方式選擇對公司業績增長是否有正面促進作用還缺乏科學和一致的實證研究結論支持，所以作者認為有必要對此進行深人研究。醫藥行業是一個高利潤的特殊行業，它的渠道模式也與其它行業有所差異。為此，本文選擇醫藥行業進行研究，考察營銷渠道決策與企業績效的相關性。

2相關理論

2.1營銷渠道治理理論

營銷渠道治理的研究已經發展了很長時間，早期的研究一般認為，Weld是渠道管理結構研究的奠基人(劉偉宇，2000)。他論及營銷渠道管理的效率，認為職能專業化產生經濟效益，因而專業化的中間商所從事的分銷是合理的。Converse等(1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優勢，即營銷費用的降低和原材料或商品銷路的確定性;同時指出，一體化也帶來了相應的管理和協調間題。

20世紀40年代末期和50年代初，營銷渠道治理理論的發展有了新的變化，1954一1973年間，渠道治理結構理論研究達到一個高峰。營銷學者利用經濟學理論分析營銷渠道管理產生、結構演變、渠道管理設計等問題。Balderston(1958)提出了一種顯示了專業化經濟性和競爭過程之間的互動模型，指出設立在一組買賣雙方之間的中間商如何通過減少交易的數量來減少系統成本。Cox等(1965)從更宏觀的角度審視了分銷渠道管理的結構，使用‘、營銷流程(marketing flows )”這一概念來描述通過分銷網絡發生的營銷活動。McCammon (1965)認為，協調營銷體系的潛在經濟效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型3種方式有效地協調營銷渠道管理體系。Baligh等(1967)進一步擴展了Bolderston (1958)的有關渠道管理結構的經濟分析，涉及了更多種類的營銷活動。還有一些學者試圖了解環境因素如何影響渠道管理網絡的發展和經濟發展如何影響渠道管理的變化(Moyer等，1968 )

近期的研究中提出治理決策是在內部組織和外部組織之間做出的，本質上與交易費用理論中所使用的方式相似(Hei-de，1994)。這些模型的基本決策標準是經濟效率( b4allen ，1973)和效益。于是，渠道管理結構治理的重點是優化渠道管理結構來提高效率和效益。而本文研究討論的正是醫藥行業采取哪種治理結構更有利于企業獲取更好的收益。

2.2渠道結構模式分類

按照國內家電行業具體情況，本文對渠道結構進行了劃分，其具體結構形式如下:

(1)常規渠道。按照科特勒(1999)的說法，傳統或常規渠道由一個或一組獨立的生產者批發商和零售商組成，每個成員都作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。

(2)垂直渠道。為了解決常規渠道所存在的不足，產生了垂直渠道形式，又稱縱向一體化公司渠道形式。如果制造商向分銷職能整合，由自己的員工完成分銷工作，這被稱之為從生產向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成員，如分銷商和零售商，向后承擔生產供應職能，這被稱之為從分銷或終端的后向整合。不論是制造商向前整合還是下游渠道成員向后整合，結果都是由一個組織來承擔所有的工作，這就被稱之為縱向一體化或內部一體化或一體化公司渠道。這里，分銷角色雖然被替代，但分銷的職能卻是相同的。

(3)混合渠道。為了獲得兩種渠道模式的好處，一些企業將常規渠道模式與一體化渠道模式混合使用，產生了所謂的混合渠道模式，即一個企業的渠道模式中既有一體化渠道又有常規渠道，兩種渠道各自對應于不同的銷售對象與目標，在實現一定程度的控制的同時，達到較大的市場覆蓋面。

3實證研究

在這部分研究中，為了具體考察渠道治理決策對醫藥行業的影響，對醫藥行業企業效益和營銷渠道結構選擇的關系進行了分析。文中選取了醫藥行業的134家上市公司，對這些上市公司的幾個主要效益指標進行了提取，并且利用SPSS應用統計軟件對這些數據進行了處理，綜合后得到了對企業的最終效益考察指標，然后利用相關性分析對這個效益值與渠道結構分類相關性做出了分析，得出行業的效益與營銷渠道結構之間的相關性數據，進而驗證醫藥行業營銷渠道結構與績效關系。

3.1數據來源

文中所采納的醫藥行業的各項原始指標數據均來自于上市A股公司近一段時間提供的數據，而其營銷渠道指標則是在對每個企業的資料進行查詢分析后歸類確定的。以行業上市公司為代表研究行業渠道治理抉擇方向是由于上市公司的規模和成熟度相對高一些，研究結果就會有代表性，并且上市公司的原始數據比較容易獲取，同時也便于綜合整理。

3.2變量設定

原始變量:企業股票的每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%)，為便于運算將這些變量所對應數值記為Xi，XZ，XS.xa，XSo

因子變量:利用主成分分析法進行提取后得到的降維后的因子記為f}，fz>f3，’二。

綜合指標:對因子變量進行加權運算后得到的最終指標即是綜合指標，記為y。

定量變量之間的運算關系:

fi，fz，fs’二為原始變量xi，xz，x;，xa，xs的第一、第二、…第m個主成分。其中f;在總方差中所占比例最大，綜合原有變量的能力也最強，其余成分綜合原變量的能力依次減弱。主成分分析就是選取前面幾個方差較大的主成分(本文選取其相應特征值大于1的成分)。xi，xz，xs，xa，xs對應的系數向量是協方差矩陣的特征值(Total Variance Explained的第一列)對應的特征向量二

綜合指標與因子變量的關系:Y-wife十wzfz+...}y}

其中因子變量的系數(即權重)來自于Total Variance Ex-plainedo

定性變量的設定，由于渠道選擇模式均為定性變量，為使之便于考察，按照常規將其定量化為:1代表垂直營銷渠道，2代表常規營銷渠道，3代表混合營銷渠道。

3.3模型假設

W所分析的醫藥行業選取的A股上市公司具有行業代表性，基本上可以體現行業整體營銷渠道治理狀況。

(2)模型提取的企業近期股票的每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%)等值具有一定代表性，能夠比較真實的反映該企業的運營狀況。

(3)醫藥行業中比較成功的企業選取的營銷渠道是有利于企業績效的，該渠道是適于企業使用的渠道。

(4)醫藥行業中大多數績效較好的企業都使用的營銷渠道治理方式是與該行業相匹配的方式。

(s)如果最終獲得的綜合指標與營銷渠道相關性比較高，

則可以說明在醫藥行業里營銷模式有趨同性，也就是說適合該行業整體的營銷產品銷售模式相近。

(6)根據我國現有的經濟環境、政策環境以及市場環境推斷醫藥行業企業效益與渠道相關性不會存在相關性。

首先根據已有數據對醫藥行業做一個初步的分析，考察一下各原始變量與營銷渠道之間是否存在一定的相關性。

3.4統計分析

步驟1

表1醫藥行業相關性數據表

從表1可以發現營銷渠道與每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%)的相關系數分別為0.028 ，0.015 ，0.057 ，0.078 ，-0.017，從*標記可見營銷渠道的選取與企業考察指標相關性都較弱。從這些數據初步推斷出醫藥行業的營銷渠道與效益間不存在相關規律性，但仍需要進一步進行綜合考察以明確驗證這一點。

步驟2

為了進行因子分析，首先檢驗已知數據是否適合進行因子分析，為此進行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗。

表2醫藥行業KMO檢驗和Bartlett球度檢驗表

表2分別給出了KMO檢驗和Bartlett球度檢驗結果。其中K&10值為0.479，根據統計學家Kaiser給出的標準，KMO取值小于0.6，不是很適合因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗零假設，認為適合進行因子分析。

步驟3

由表2檢驗知所提取的數據可以進行因子分析，接下來進行因子提取。

表3反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于I)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。

表中是因子分析后因子提取和因子旋轉的結果。其中，Component列和Initial Eigenvalue，列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解對原始變量總體描述情況。

第五列至第七列則是從初始解中按照一定標準(在前面的分析中，設定了提取因子的標準是特征值大于1)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了1個公共因子后，它反映了原變量的約一半的信息。第九列(% of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進行加權的系數，對應著F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始變量的程度太小，所以根據表中第二列特征值基本情況重新設定特征值為0.97，重新提取后得到表4a

步驟4

表4反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于0.97)提取了3個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了3個公共因子后，它們反映了原變量的大部分信息。第九列(% of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進行加權的系數，對應著Fl ，F2和F3分別是38.646 ，23.805和22.1500

步驟5

從表5中可以看出，因子1解釋了每股公積金和每股凈資產兩個原始變量，因子2解釋了凈資產收益率(%)和每股收益兩個原始變量，因子3解釋了主營收人增長率。

步驟6

表6是輸出的因子攣量的協方差矩陣，該矩陣為一個單位矩陣，恰好證明了3個因子變量之間是不相關的。這也正好滿足了因子變量應該是正交、不相關的條件。

步驟7

表7是最終的綜合指標與營銷渠道相關性表，綜合指標是由公式(2)計算得到的。在本行業中，二者的相關性系數是0.047，相關性很低。通過該相關性數據說明了在醫藥行業企業的效益與其采取的銷售渠道是沒有關系的，這證明了假設(5)是錯誤的，同時證明了假設(6是正確的。并且事實上在本文中所考察的所有企業中只有三種渠道模式，而且其數量差別不大，也就是說采取垂直型、常規型和混合型營銷渠道的企業比例均衡，而且經營狀況也沒有太大差別，根據對醫藥行業資料的查證發現這個結果直接與我國的行業情況有關系。多年來，醫藥行業依靠一些保護政策運作的情況很嚴重，這導致了渠道結構對其效益沒有很明顯的影響，就出現了本文調查所得的結論。但在反商業賄賂的政策旗幟下，2006年醫藥行業已經加速進人行業規范階段，同時多年以來行業內部同質化競爭加劇，導致利潤不斷稀薄，整體行業在政策的洗禮下進人洗牌階段，勝者為王的時代已經來臨，無論是企業還是經銷商都在戰略上尋求新的盈利模式。在此環境背景下，醫藥企業紛紛轉型尋求新的利潤增長點和企業可持續運作的經營模式，而營銷模式的轉變是經營模式轉型的重要課題。所以醫藥行業營銷模式創新已經成為一種必然。在醫藥行業整體面臨轉型的今天，也更需要對醫藥行業結構模式進行研究，以求獲取更有利于行業發展的方式。

4結論

通過對醫藥行業企業的樣本調查和數據分析，對營銷渠道治理機制和醫藥行業績效之間的關系進行了深人探討，并主要得到以下幾個結論:

篇（8）

引言

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一,是產品到達消費者之間流動的載體,是連接生產者與最終消費者之間的紐帶,在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通及資金流動等功能,是企業實現銷售目標的工具,也是企業的一種重要資源。一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。

營銷渠道已經變成了企業核心竟爭力的一個源泉,對增強企業競爭力,促進企業持續快速發展起著極為關鍵的作用。近年來,我國企業已經逐步意識到渠道資產是提高企業核心競爭力的基礎和關鍵,但我國企業的營銷渠道方式選擇對公司業績增長是否有正面促進作用還缺乏科學和一致的實證研究結論支持,所以作者認為有必要對此進行深人研究。醫藥行業是一個高利潤的特殊行業,它的渠道模式也與其它行業有所差異。為此,本文選擇醫藥行業進行研究,考察營銷渠道決策與企業績效的相關性。

2相關理論

2.1營銷渠道治理理論

營銷渠道治理的研究已經發展了很長時間,早期的研究一般認為,Weld是渠道管理結構研究的奠基人(劉偉宇,2000)。他論及營銷渠道管理的效率,認為職能專業化產生經濟效益,因而專業化的中間商所從事的分銷是合理的。Converse等(1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優勢,即營銷費用的降低和原材料或商品銷路的確定性;同時指出,一體化也帶來了相應的管理和協調間題。

20世紀40年代末期和50年代初,營銷渠道治理理論的發展有了新的變化,1954一1973年間,渠道治理結構理論研究達到一個高峰。營銷學者利用經濟學理論分析營銷渠道管理產生、結構演變、渠道管理設計等問題。Balderston(1958)提出了一種顯示了專業化經濟性和競爭過程之間的互動模型,指出設立在一組買賣雙方之間的中間商如何通過減少交易的數量來減少系統成本。Cox等(1965)從更宏觀的角度審視了分銷渠道管理的結構,使用‘、營銷流程(marketing flows )”這一概念來描述通過分銷網絡發生的營銷活動。McCammon (1965)認為,協調營銷體系的潛在經濟效益日益明顯,可以用公司型、管理型和契約型3種方式有效地協調營銷渠道管理體系。Baligh等(1967)進一步擴展了Bolderston (1958)的有關渠道管理結構的經濟分析,涉及了更多種類的營銷活動。還有一些學者試圖了解環境因素如何影響渠道管理網絡的發展和經濟發展如何影響渠道管理的變化(Moyer等,1968 )

近期的研究中提出治理決策是在內部組織和外部組織之間做出的,本質上與交易費用理論中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。這些模型的基本決策標準是經濟效率( b4allen ,1973)和效益。于是,渠道管理結構治理的重點是優化渠道管理結構來提高效率和效益。而本文研究討論的正是醫藥行業采取哪種治理結構更有利于企業獲取更好的收益。

2.2渠道結構模式分類

按照國內家電行業具體情況,本文對渠道結構進行了劃分,其具體結構形式如下:

(1)常規渠道。按照科特勒(1999)的說法,傳統或常規渠道由一個或一組獨立的生產者批發商和零售商組成,每個成員都作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。

(2)垂直渠道。為了解決常規渠道所存在的不足,產生了垂直渠道形式,又稱縱向一體化公司渠道形式。如果制造商向分銷職能整合,由自己的員工完成分銷工作,這被稱之為從生產向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成員,如分銷商和零售商,向后承擔生產供應職能,這被稱之為從分銷或終端的后向整合。不論是制造商向前整合還是下游渠道成員向后整合,結果都是由一個組織來承擔所有的工作,這就被稱之為縱向一體化或內部一體化或一體化公司渠道。這里,分銷角色雖然被替代,但分銷的職能卻是相同的。

(3)混合渠道。為了獲得兩種渠道模式的好處,一些企業將常規渠道模式與一體化渠道模式混合使用,產生了所謂的混合渠道模式,即一個企業的渠道模式中既有一體化渠道又有常規渠道,兩種渠道各自對應于不同的銷售對象與目標,在實現一定程度的控制的同時,達到較大的市場覆蓋面。

3實證研究

在這部分研究中,為了具體考察渠道治理決策對醫藥行業的影響,對醫藥行業企業效益和營銷渠道結構選擇的關系進行了分析。文中選取了醫藥行業的134家上市公司,對這些上市公司的幾個主要效益指標進行了提取,并且利用SPSS應用統計軟件對這些數據進行了處理,綜合后得到了對企業的最終效益考察指標,然后利用相關性分析對這個效益值與渠道結構分類相關性做出了分析,得出行業的效益與營銷渠道結構之間的相關性數據,進而驗證醫藥行業營銷渠道結構與績效關系。

3.1數據來源

文中所采納的醫藥行業的各項原始指標數據均來自于上市A股公司近一段時間提供的數據,而其營銷渠道指標則是在對每個企業的資料進行查詢分析后歸類確定的。以行業上市公司為代表研究行業渠道治理抉擇方向是由于上市公司的規模和成熟度相對高一些,研究結果就會有代表性,并且上市公司的原始數據比較容易獲取,同時也便于綜合整理。

3.2變量設定

原始變量:企業股票的每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%),為便于運算將這些變量所對應數值記為Xi,XZ,XS.xa,XSo

因子變量:利用主成分分析法進行提取后得到的降維后的因子記為f},fz>f3,'二。

綜合指標:對因子變量進行加權運算后得到的最終指標即是綜合指標,記為y。

定量變量之間的運算關系:

fi,fz,fs'二為原始變量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m個主成分。其中f;在總方差中所占比例最大,綜合原有變量的能力也最強,其余成分綜合原變量的能力依次減弱。主成分分析就是選取前面幾個方差較大的主成分(本文選取其相應特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs對應的系數向量是協方差矩陣的特征值(

Total Variance Explained的第一列)對應的特征向量二

綜合指標與因子變量的關系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子變量的系數(即權重)來自于Total Variance Ex-plainedo

定性變量的設定,由于渠道選擇模式均為定性變量,為使之便于考察,按照常規將其定量化為:1代表垂直營銷渠道,2代表常規營銷渠道,3代表混合營銷渠道。

3.3模型假設

W所分析的醫藥行業選取的A股上市公司具有行業代表性,基本上可以體現行業整體營銷渠道治理狀況。

(2)模型提取的企業近期股票的每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%)等值具有一定代表性,能夠比較真實的反映該企業的運營狀況。

(3)醫藥行業中比較成功的企業選取的營銷渠道是有利于企業績效的,該渠道是適于企業使用的渠道。

(4)醫藥行業中大多數績效較好的企業都使用的營銷渠道治理方式是與該行業相匹配的方式。

(s)如果最終獲得的綜合指標與營銷渠道相關性比較高,

則可以說明在醫藥行業里營銷模式有趨同性,也就是說適合該行業整體的營銷產品銷售模式相近。

(6)根據我國現有的經濟環境、政策環境以及市場環境推斷醫藥行業企業效益與渠道相關性不會存在相關性。

首先根據已有數據對醫藥行業做一個初步的分析,考察一下各原始變量與營銷渠道之間是否存在一定的相關性。

3.4統計分析

步驟1

表1醫藥行業相關性數據表

從表1可以發現營銷渠道與每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%)的相關系數分別為0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017,從*標記可見營銷渠道的選取與企業考察指標相關性都較弱。從這些數據初步推斷出醫藥行業的營銷渠道與效益間不存在相關規律性,但仍需要進一步進行綜合考察以明確驗證這一點。

步驟2

為了進行因子分析,首先檢驗已知數據是否適合進行因子分析,為此進行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗。

表2醫藥行業KMO檢驗和Bartlett球度檢驗表

表2分別給出了KMO檢驗和Bartlett球度檢驗結果。其中K&10值為0.479,根據統計學家Kaiser給出的標準,KMO取值小于0.6,不是很適合因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率0.000,小于顯著性水平0.05,因此拒絕Bartlett球度檢驗零假設,認為適合進行因子分析。

步驟3

由表2檢驗知所提取的數據可以進行因子分析,接下來進行因子提取。

表3反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于I)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。

表中是因子分析后因子提取和因子旋轉的結果。其中,Component列和Initial Eigenvalue,列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解對原始變量總體描述情況。

第五列至第七列則是從初始解中按照一定標準(在前面的分析中,設定了提取因子的標準是特征值大于1)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了1個公共因子后,它反映了原變量的約一半的信息。第九列(%of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進行加權的系數,對應著F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始變量的程度太小,所以根據表中第二列特征值基本情況重新設定特征值為0.97,重新提取后得到表4a

步驟4

表4反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于0.97)提取了3個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了3個公共因子后,它們反映了原變量的大部分信息。第九列(% of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進行加權的系數,對應著Fl ,F2和F3分別是38.646 ,23.805和22.1500

步驟5

從表5中可以看出,因子1解釋了每股公積金和每股凈資產兩個原始變量,因子2解釋了凈資產收益率(%)和每股收益兩個原始變量,因子3解釋了主營收人增長率。

步驟6 表6是輸出的因子攣量的協方差矩陣,該矩陣為一個單位矩陣,恰好證明了3個因子變量之間是不相關的。這也正好滿足了因子變量應該是正交、不相關的條件。

步驟7 表7是最終的綜合指標與營銷渠道相關性表,綜合指標是由公式(2)計算得到的。在本行業中,二者的相關性系數是0.047,相關性很低。通過該相關性數據說明了在醫藥行業企業的效益與其采取的銷售渠道是沒有關系的,這證明了假設(5)是錯誤的,同時證明了假設(6是正確的。并且事實上在本文中所考察的所有企業中只有三種渠道模式,而且其數量差別不大,也就是說采取垂直型、常規型和混合型營銷渠道的企業比例均衡,而且經營狀況也沒有太大差別,根據對醫藥行業資料的查證發現這個結果直接與我國的行業情況有關系。多年來,醫藥行業依靠一些保護政策運作的情況很嚴重,這導致了渠道結構對其效益沒有很明顯的影響,就出現了本文調查所得的結論。但在反商業賄賂的政策旗幟下,2006年醫藥行業已經加速進人行業規范階段,同時多年以來行業內部同質化競爭加劇,導致利潤不斷稀薄,整體行業在政策的洗禮下進人洗牌階段,勝者為王的時代已經來臨,無論是企業還是經銷商都在戰略上尋求新的盈利模式。在此環境背景下,醫藥企業紛紛轉型尋求新的利潤增長點和企業可持續運作的經營模式,而營銷模式的轉變是經營模式轉型的重要課題。所以醫藥行業營銷模式創新已經成為一種必然。在醫藥行業整體面臨轉型的今天,也更需要對醫藥行業結構模式進行研究,以求獲取更有利于行業發展的方式。

4結論

通過對醫藥行業企業的樣本調查和數據分析,對營銷渠道治理機制和醫藥行業績效之間的關系進行了深人探討,并主要得到以下幾個結論:

篇（9）

作為全球最大的中型企業管理軟件公司,Infor公司成立僅8年時間。其收購的公司旗下產品均為全球領先的解決方案,具有超過30多年的行業經驗和積累,曾參與制定多項行業標準和規范,擁有廣泛的用戶基礎和行業合作伙伴,包括曾經排名全球第一的倉庫管理軟件公司EXE。

篇（10）

【關鍵詞】 應用型人才；醫藥信息；培養模式

高等學校教育教學改革的根本目的是為了提高人才培養的質量。提高人才培養質量的核心就是在遵循教育規律的前提下，改革人才培養模式，使人才培養方案和培養途徑更好地與人才培養目標相協調，更好地適應社會的需要。高校承擔著為地方培養人才科技創新和社會服務的職能，因此高校必須實現人才培養目標的戰略轉移，實現從學歷教育到能力本位的戰略轉移，在教育觀念和教學過程中，更加注重提高學生的學習能力、就業能力和創業能力。

一、應用型醫藥信息人才的需求現狀

電子計算機和現代通信技術的發展，使信息技術一躍成為領導現代技術發展趨勢的主導性技術群，并進而成為現代社會經濟發展的強大動力，奠定了人類社會邁向信息時代的技術基礎。隨著醫學科學、生物技術和制藥技術的迅猛發展，醫藥數字信息化是發展的必然方向。因此加強醫藥信息化的建設勢在必行，醫藥信息人才的需求強勁。相比其他專業目前人才需求相對過剩的現狀，醫藥信息人才這種有醫藥專業背景和計算機信息技術結合的人才旺盛需求在現階段顯得格外突出［1］。

例如，各醫院信息中心的建設都是近十年的事，加上又沒有特別符合這一要求的專業生源，目前，醫院信息中心的人才來源基本有兩個途徑。一是IT專業或相關專業的本科畢業生。這是許多醫院信息人員的主要來源，45%的人員是IT專業，55％則為相關專業，如生物醫學工程等。二是由原來醫院的醫務人員、統計分析人員轉到信息中心工作的。雖然這類人員的IT專業水平可能會比不上IT專業畢業的人員，但由于他們了解醫院和醫療，在了解醫院需求、提出方案、與醫務人員溝通方面會做得更好，更符合醫院的實際。可見具有專業知識背景的人才是具有強的競爭力，社會也是更加需要這一類的人才。醫藥信息類專業開辦正是為了培養醫藥專業知識和信息知識很好結合的人才。

二、培養醫藥信息應用人才的基礎和特點

如何培養出高質量的信息應用型人才以滿足醫藥信息化建設發展的需要，已是擺在當前的十分突出的問題。醫藥信息學是一門研究計算機和信息科學在醫藥衛生領域中應用的學科，是計算機信息知識與醫藥知識的有機融合，它包括醫院管理、臨床、醫學教育、醫學研究、醫藥學文獻、醫藥統計及決策、醫藥實驗、藥品與醫療器械研制、醫學圖像處理、醫學生物模型和遠程醫療等信息系統［2］。雖然每年都培養了不少的計算機人才，但由于醫藥學相對的獨立性，所以，僅熟悉計算機知識但未掌握醫藥學基礎知識的人是不可能將醫藥學與計算機知識融會貫通的。目前我國醫藥院校中，僅有簡單的計算機普及教育，從事醫藥信息學研究的人才十分匱乏。所以，通過醫藥院校培養醫藥信息化人才是目前最好的選擇。

（一）醫藥信息應用型人才培養模式主要特點

首先，醫藥信息應用型人才的知識結構是圍繞著醫藥企事業單位的實際需要加以設計的。在課程設置和教材建設等基本工作環節上，特別強調基礎學生具有適應在醫藥企事業單位工作需要具備基本適用的醫藥知識。而相對忽略對學科體系的強烈追求和對前沿性未知領域的高度關注。其次，醫藥信息應用型人才的能力體系也是以醫藥企事業單位的實際需要為核心目標。在能力培養別突出對基本知識的熟練掌握和特別能夠解決醫藥行業信息化問題，這些問題因為醫藥行業的特殊性為其他計算機專業學生所不容易理解。再次，醫藥企事業單位應用型人才的培養過程更強調與醫藥企事業單位實踐的結合，更加重視實踐性教學環節，如實驗教學、生產實習等，通常將此作為學生貫通有關專業知識和集合有關專業技能的重要教學活動。

（二）醫藥信息應用型人才培養發展方向

根據醫藥信息實際需求，將專業定位為醫學技術信息處理、醫學價值信息處理和醫學語義信息處理三個培養發展方向。整合醫學信息學教育，以集約的形式，將醫學背景知識結合醫學信息學和計算機科學技術課程重新形成三個不同的課程集群，形成三個發展方向。一些課程組合作為基礎的課程集群，在公共基礎集群上，加上專業必修部分，輔助以選修部分，選擇發展方向，這也是目前和社會需求相掛鉤的最有效教學方式，代表了教學方向和趨勢。具體表示如表1。廣東藥學院學報，2007，23(4)第4期蔡永銘，等.醫藥信息應用型人才培養模式研究表1醫藥信息應用型人才培養發展方向改革高等教育要改革封閉式培養人才的方式，面向社會培養人才［5］。在多方位調查與論證的基礎上，根據社會實際需要，設立醫藥信息類專業或方向，全方位地為醫藥行業培養人才。在充分調查論證的基礎上，確立專業方向的培養目標，即適應新時期高等教育人才培養的需要，發揮醫院校的獨特優勢，實現現代科學知識、醫藥知識與醫藥行業實際的有機融合，為社會培養急需的應用型醫藥信息類專業人才。

三、培養醫藥信息應用型人才的措施

在醫藥院校中，如何培養高水平的應用型醫藥信息人才？國內尚無成熟的先例可供借鑒，因而這類應用型人才培養模式如何界定，需要何種的課程體系、師資隊伍需要哪些知識結構、醫藥學知識與計算機、信息知識在有限的時間內采取什么樣的比例結構、采取什么樣的專業教材、教師學生需要具備什么樣的實際經驗等，都成為直接關系到這個專業方向畢業學生質量的高低、影響這個專業方向生命力的制約因素［3］。因此培養新時期醫藥信息應用型人才的關鍵措施必須是根據實際需要調整課程體系，師資隊伍首先具備應用型知識結構，師生積極投身醫藥行業的社會實踐。

（一）醫藥知識與信息技術結合的實用化教學

重視實用性課程的開設是教學模式改變的重要特點。在低年級開設一些編程課程，這些實用性課程的開設，有利于消除計算機的神秘性，增強學生學習的興趣。高年級的課程設計題目采用與醫藥知識背景相關的課題題目，學生通過課程設計可以起到復習和運用所學習過的醫藥知識，同時又可以鍛煉解決醫藥行業信息處理問題的能力。千方百計充分調動學生的積極性，通過課程設計項目大作業設計進行有效的團隊作業訓練。通過這種途徑學習學生具有區別于其他院校所不能夠達到的醫藥行業特殊知識背景的能力。

把培養目標映射到教學計劃中，制定合理科學的課程體系。在教學計劃的制定中，合理兼顧醫藥基本理論、基本課程、計算機與信息等課程的有機結合。醫藥信息應用型人才培養體系的課程包括醫藥基礎課程、程序設計技術與應用類課程、信息技術與應用類課程和應用軟件類課程。醫藥基礎課程開設了基礎醫學概論、藥學基礎概論、臨床醫學概論、基礎化學等課程，通過這些課程使學生掌握了基本醫藥的基礎理論。對程序設計與應用類課程，主要開設了計算機程序設計技術，以算法、案例驅動來介紹程序設計技術，教學語言主要是C/C#、Java等；在網絡編程方面，主要介紹JavaScript、HTML、CSS、XML等。從培養學生的能力出發，在課程的組織中，對學生進行分組并完成項目，每學期學生要完成兩個較大的綜合性編程練習，以培養學生的綜合應用開發能力。信息技術與應用類課程主要開設數據庫理論與應用，對高年級學生著重介紹數據庫原理與分析、數據挖掘技術與算法等，對低年級學生主要介紹數據庫的基本應用和信息技術的應用，包括Internet技術、數據訪問與安全技術等。在應用軟件類課程的教學中，重視通過項目訓練培養學生的程序分析、設計和開發能力，幾乎所有軟件類課程，都有完成項目訓練的要求，項目訓練體現了對程序設計能力、開發能力和應用能力的培養，在課程改革中進行嘗試，注重培養學生能力。

（二）加強與社會結合，開展各種社會實踐活動

為增強師生對醫藥行業的了解，更好地將理論聯系實際，豐富教學內容，充實應用型人才培養內涵，培養學生的實際操作能力，利用一切可用的機會與資源，鼓勵教師學生走向社會走近醫藥行業，開展各種形式的社會實踐活動。例如鼓勵教師在完成本職工作的前提下，積極參與醫藥行業的實踐活動；鼓勵教師積極參與醫藥行業相關的科研活動；指導、鼓勵學生利用所學知識、依據醫藥行業的特色積極參與相關大學生競賽活動；邀請相關的計算機專家與醫藥行業計算機高手為師生講學，使師生及時掌握國內外醫藥信息前沿知識及醫藥行業的最新動態。

（三）根據專業的需要建立師資隊伍，培養應用型專業教師

學生培養質量的高低，師資力量是關鍵，為保證醫藥行業急需的應用型人才的質量，重視師資力量的培養是重中之重。所以，為組建具有合理知識結構、年齡結構和學歷結構的師資隊伍，應采取多種形式的師資培養模式。主要措施一是根據實際需要不斷引進高學歷、高層次、在計算機信息領域有較高造詣的學科帶頭人與專業教師；二是重視現有教師的再培養，鼓勵骨干教師朝應用型、交叉型知識結構的高學歷努力。只有在教師隊伍建設中注意醫藥類、計算機信息類、理論類、應用類知識結構的搭配與交融，才能保證各專業學生對應用型知識的需要。

四、結束語

開展新時期醫藥行業急需的醫藥信息應用型人才培養，在醫藥院校有得天獨厚的優勢，培養方案應遵循基本教育規律，緊扣醫藥信息人才社會的需求，構建一個正確合理的醫藥信息應用型人才培養的模式。 參考文獻

［1］周怡. 醫藥信息學教育結構重組探析［J］.醫學教育， 2005，(6):79-80.

［2］周毅. 醫學信息學的研究領域及人才培養［J］.醫學信息， 2005，(8):66-68.

篇（11）

時下，互聯網行業發展迅速，越來越多的傳統行業熱衷于通過線上線下結合的模式（O2O），進軍互聯網，對于醫藥行業而言，O2O轉型也帶來了新的生機。但因為醫藥O2O仍然處于發展的初期階段，不可避免會遇到這樣或那樣的問題。

容易陷入O2O行業一擲千金的“軍備競賽”。誠然，互聯網行業在發展初期，是需要依靠資本推動，快速布局，但若在理念上先天缺失，很可能造成后期的內核缺失，導致用戶黏性低，僅僅依靠優惠補貼吸引用戶，這并非是長遠之計，倘若某天資本力量衰退，那就應了股神巴菲特的那句話：“只有在退潮的時候，才能看清楚究竟誰在裸泳”。

需要協調線上技術與線下用戶體驗。用戶篩選的過程是通過產品端來解決，但現有的產品很難建立通用性，醫藥行業O2O同樣需要多方位信息才能將用戶的消費行為進行轉化。完全依靠互聯網技術思維去解決復雜的商業邏輯，會過于理想化，并不能長遠發展，需要市場的進化和不斷的試錯，最終形成相關準則，O2O已經進入了“精耕細作”時代，傳統的粗放型增長已不適用。

醫藥行業特殊性，使其物流要求高。對于用戶而言，快捷、便利的藥自然能感受到優質服務，但如果安全性出現問題，那么以上的便利毫無意義，這也是藥品的特殊性造成的。另一方面來說，企業需要在配送過程中保證藥品質量，投入成本也會大，因此行業門檻較高。

政策開放程度仍然有限，發展空間受到限制。雖然醫藥行業有國家政策支持，但在開放的政策中，并未涉及到處方藥；有分析指出，我國處方藥的市場份額大概是8000億元，而非處方藥只有2000億元。網售處方藥的市場如果放開，意味著醫藥電商的市場空間將由2000億擴展到萬億。此外，未能將醫保體系納入O2O行業中，則無法將用戶群體擴大，這也是目前醫藥O2O發展的困局。

新型醫藥企業營銷特質

目前的醫藥O2O企業大多是傳統醫藥行業轉型升級，例如目前國內首家提出“核心區域28分鐘免費送到家”的叮當快藥，就是依靠仁和集團全產業鏈支持，通過資源整合，利用傳統線下藥店資源，將合作藥店的藥品展示在線上供用戶選擇，同時通過技術手段和空跑測試劃定藥店服務范圍，大大縮短配送時間。

“電子圍欄”是保證送藥速度的另一項技術手段，它根據城市道路情況、交通情況、門店覆蓋區域、空跑測試等因素，確定每個合作藥店覆蓋的電子圍欄大小，多項因素綜合下來，每個藥店的電子圍欄并不是傳統意義上的圓形，而是不規則形狀，確保圍欄上的每個點都在28分鐘的路程覆蓋范圍之內。叮當快藥對合作藥店的位置要求，也不再是傳統意義上的選址概念，不求門店位置最好，但要和其他門店實現電子圍欄的無縫對接，以保證全商圈乃至整個城市的合理布點。

合作藥店電子圍欄的大小，還需要通過空跑測試和壓力測試進行量化。空跑測試需要配送員在不同時段，比如交通高峰期、低峰期進行28分鐘空跑測試，以確定實際騎行路程；壓力測試是對配送員極限送單量的測試。

在未來區域拓展時，這些測試都是必要的，比如區域訂單量達到極限后，就要考慮增加配送員或者增加合作門店，有極限值就有了標準。

另一方面，由于醫藥O2O準入門檻高，其他領域做跨界嘗試都尤為謹慎，而擁有大型藥企經營多年的企業在這方面有著天然的優勢，比如在嚴格把控質量方面擁有豐富的經驗。我們非常重視藥品在物流中的安全性，并使用進口保溫箱進行配送，用戶可以在訂單中，看到配送藥品的溫度和濕度，實時掌控藥品狀態。同時，為了保證用戶的極致體驗，叮當快藥將一直提供免費的配送服務。

此外，O2O行業如今有強強聯合的跡象，跨界聯合進行優勢互補，給醫藥O2O帶來了新的生機。叮當快藥目前已經與春雨醫生、大眾點評、美團外賣、百度外賣等平臺進行合作，打造醫生―醫院―藥品全產業鏈生態閉環。

戰略資源共享

美團、大眾點評在發展過程中都有擴展醫藥品類的需求，需要選擇一個用戶服務體驗較好的平臺進行合作。叮當快藥可以享受到大眾點評和美團外賣的線上流量，這就很好的詮釋了“戰略資源共享”這個概念。

叮當快藥與美團外賣和大眾點評的后臺是打通的，進行實時對接，以加強對合作藥店的服務強度。我們把合作藥店的藥品都盡量送上線，爭取給合作藥店帶來最大化的流量，從而實現利益最大化。這也說明叮當快藥擁有強大的技術研發能力，同時與合作藥店關系緊密，從而給合作藥店帶去穩定的收益。

叮當快藥與合作藥店之間的緊密合作關系主要體現在：第一，叮當快藥幫助合作藥店擴大商圈的服務半徑。一般情況下一個線下藥店的商圈范圍是方圓500米左右，叮當快藥核心區域28分鐘免費送貨服務的模式，使合作藥店的服務商圈大多到28分鐘配送所能到達的區域。

第二，叮當快藥在同一商圈內只選擇一家合作藥店，保證合作藥店的收益，也就是說合作藥店獨享了跟叮當快藥合作所帶來的增量銷售利益。