緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇農村醫療市場調研范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

下面是我總結了一些企業開發第三終端的情景案例。

某企業，主銷產品是普藥系列，主要是針對常見病和多發病的產品?？偨浝砟慷弥T如葵花藥業，四川蜀中藥業，湖南雙鶴等企業在第三終端成功的案例，心中涌動著進軍第三終端，爭霸第三終端的豪情，同時，面對連續幾年的銷售業績停滯不前甚至下滑，尋找新的出路也是企業目前必須的選擇。于是召集營銷管理系統，召開進軍第三終端的動員會，下面的人也正因為銷售業績頭疼，如果進軍第三終端能解決銷售業績的問題，那么很多困擾銷售隊伍的問題也迎刃而解了。經過細致的討論，會議決定，大規模招聘第三終端銷售人員，給政策，給資源，并從開發第三終端成功的企業挖過來一個省級經理擔任企業第三終端銷售總監，如此看來，從人力資源，政策都具備了拓展第三終端的需要，于是，轟轟隆隆的進軍第三終端的戰役打響了。幾個月后，銷售業績有很大起色，第三終端的銷售隊伍也基本建立，營銷系統人員意氣風發，可是，總經理卻眉頭緊皺，因為財務報表上面的費用比例急劇上升，銷售利潤卻快速下滑，于是開會研討，提出在拓展第三終端過程中要嚴控銷售成本，但會議上出現了不同的聲音，認為在開發第三終端前期的費用肯定會增加很大一塊，這符合開發市場的基本規律，最后，會議沒有結果。又過了幾個月，銷售費用仍然很高，但銷售業績卻明顯失去了之前的漲勢，更嚴重的是渠道發生了混亂，沖串貨大面積發生，價格體系混亂，渠道商態度消極，銷售總監四處救火。一年后，會議上，總經理盤點了一年來開發第三終端的銷售情況：銷售業績和去年同期持平，銷售費用是去年同期的1.7倍，銷售利潤為負數。下一步怎么做？市場因為第三終端開發已經掌控失力，價格體系混亂，渠道串貨成為常態，渠道沖突日益加劇，經銷商合作意向消極，還有參差不齊龐雜的銷售隊伍。

我們分析一下情景案例中的制藥企業進軍第三終端失敗的原因。

首先這家企業沒有進行充分的市場調研，不了解進入的第三終端的市場特點，第三終端市場分散，點多、面廣、配送成本高。其用藥習慣和歷史習慣、品牌影響、獲得便利性有關，藥品使用基本不受“醫保目錄'的限制。同時單店成交額小，難以規模化銷售。

其次企業不了解第三終端的用藥特點，這家企業只是把現有的產品直接銷售到第三終端。第三終端受眾相對穩定，藥品品類相對集中，所服務的人群是相對固定的鄉鎮農村居民，并以婦女、兒童、老年人、小病、常見病、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務重點，以主動服務、上門服務為主。適應第三終端運作的藥品相對集中：心血管類藥物、內分泌類藥物、消化系統疾病，呼吸系統疾病、兒童常見病類藥物、抗菌消炎類藥物、感冒清火類藥物。

再者企業沒有考慮現有的銷售隊伍簡單擴編是否適合拓展第三終端的需要。既往的營銷模式不能簡單的復制到第三終端，第三終端銷售團隊的重新構建和培訓是制藥企業進軍第三終端的前提。

第四是這家企業簡單抄襲成功企業開發第三終端的做法，簡單的運用會議促銷，三員促銷，廣告促銷等同質化的方式和策略。

最重要的是這家企業沒有真正理解開發第三終端的意義，不知道為什么開發第三終端，單純的認為提升銷售額，搶占國家大力扶持的新市場是進入的目的。于是導致投入產出嚴重失調的狀況，進軍第三終端終歸成為了不切實際的口號，受到嚴重挫敗

那么，第三終端到底是不是制藥企業的藍海？如果是，為什么諸多企業會折戟沉沙，慘敗而歸？如果不是，為什么有些企業卻成功的進入第三終端，拉動了渠道銷售？為什么外資制藥企業紛紛加大進入第三終端的力度？比如拜耳醫藥保健和衛生部正式簽署了戰略性合作伙伴計劃——“萬名縣級醫院醫師培訓項目”。

筆者不去討論怎樣進入第三終端的問題，這個問題很多業內專家已經紛紛提出了很多有建設性的建議和策略，筆者就制藥企業為什么要進入第三終端提出自己的看法。

制藥企業的原罪。

在1985年之前的計劃經濟時代，我國醫藥產銷分離，統購包銷，營銷體系封閉，純粹的賣方市場，這導致了我國制藥企業先天不足，良好的市場銷售造成制藥企業不重視研發，有產品就可以做好銷售。1985到1995年十年間，我過國制藥企業經歷了經濟轉型，這段時期，合資企業成立，國有企業改制，民營企業崛起。但市場還沒有真正的放開，導致制藥企業失去后天的發展時機。1995年到2000年中國醫藥進入了自由競爭的市場經濟，各種體制的企業八仙過海，各顯神通，進入了充分市場競爭階段，好銷售就能做好市場，制藥企業重點抓銷售，忽略研發，忽略市場建設，同時政府部門監管薄弱或空白，為醫藥市場進入混亂狀態埋下了伏筆。2000年到2005年，政府政策主導醫藥市場經濟，三項制度改革，醫保、降價、招標、糾風、掛網。2006年以后：政府開始反思醫藥醫療改革，加大投入，在全國范圍內推行社區和新農合，造就了廣袤的第三終端市場。在這個過程中，制藥企業從坐商到行商，從忽略銷售到只重視銷售，忽視了自身體系的建設和發育，忽視了產品線的研發和規劃，忽視了市場的培育和品牌的塑造?，F在面臨激烈的國內同行的市場競爭，面臨強勢的外資合資企業的大舉進入，拖著殘破的身軀，尋找所謂的醫藥藍海，于是，進入第三終端的競爭戰術嚴重同質化，產品嚴重同質化，策略嚴重同質化。由于我國制藥企業對藥品研發投入嚴重不足，后GMP、GSP時代又引發產能過剩、仿制藥激增等問題，導致低成本競爭成為企業生存的主要手段。從我國醫療保障體系“廣覆蓋、低保障”的特點看，醫院主導終端，醫藥企業談判能力很弱，利潤空間狹窄?！皣H競爭國內化、國內競爭國際化”現象更加明顯：跨國藥企爭奪中國市場，外資積極進入藥品分銷領域，醫院高端市場幾乎是外資企業的天下。而且并購重組并沒有改變醫藥企業多、小、散、亂差的局面，中國民族醫藥企業效益普遍下降的同時，外資企業的市場份額和效益有所提升，兩大陣營的差距越來越大。

為了尋找出路，制藥企業都從高端市場轉向國家培育和扶持的第三終端，把第三終端作為救命稻草作為藍海市場，大量的投入銷售資源，組建龐大的銷售團隊，搶占尚未發育成熟的第三終端市場。最終，大多數企業失敗而歸。

為什么很多制藥企業進入第三終端會失??？筆者認為關鍵是制藥企業對自己為什么要進入第三終端認識有誤。很多制藥企業進入終端伊始就設定了開發多少家終端，比如某家企業計劃在2008年開發20000家終端作為目標，理想的計算單個終端銷售額每年2000元，就有四千萬的銷售收入?？墒瞧髽I沒計算投入產出比是不是合理，這四千萬的銷售額帶來的銷售利潤是不是合算，而是單一的把開發終端作為提升銷售業績完成銷售指標的法寶。

制藥企業為什么要進入第三終端？

筆者認為制藥企業進軍第三終端不是為了提升銷量，而是為了更好的促進產品在市場上流動，掌控優質終端目的是令自己的產品始終在主流渠道暢通的達到大量自然銷售的根本目的，不能依靠掌控的終端產生利潤，更不能依靠終端鋪貨率完成銷售指標。制藥企業之所以失利于第三終端，就是沒有認識到企業進入第三終端的根本目的所在。

篇（2）

中國是個農業大國，農村人口占到全國人口的70%。改革開放以來，農村形勢發生了巨大的變化，農村經濟出現了令人觸目的成就。但是農村醫藥市場的情況卻并不讓人樂觀。 根據國家統計局的有關資料， 今年上半城鎮居民人均可支配收入3424元，比上年同期實際增長5.5%，同比增幅降低0.9個百分點;農村居民人均現金收入1063元， 實際增長4.2%，同比提高2.1個百分點 。國家統計局的統計資料還同時指出 ，上半年全國城鎮居民家庭人均醫療保健消費169.2元，占全部消費性支出的6.65%，而農民人均醫療保健消費45.3元，占全部生活消費現金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，醫療消費在城鄉人均消費構成中的比重差距并不大。農村居民人數基本是城鎮居民人數的二倍以上，如按實際數字計算雙方醫藥銷售金額應當大致相近。但是今年上半年，由于多種因素，全國醫藥市場銷售額723億元，而其中農村銷售額35.5億元，僅占全國銷售額的4.9%。城鄉醫藥市場消費差距之大，確實應該令人思索。筆者認為農民缺醫少藥的問題從某種角度講還依然存在。這與快速發展的農村經濟極不相適應。醫藥保健是保障社會正常發展的基礎，長久下去，勢必影響到農村經濟的發展。農村醫藥市場的問題應該引起各級政府的高度重視。

一、現狀

(一)農村市場藥品供銷渠道混亂。

目前農村醫藥行業主要集中在鎮、鄉兩級的集鎮上。由于農村面積廣闊，村落分散，網點稀少，客觀上造成了農民買藥的困難。需求客觀的存在，供貨相對的脫節，由此也造成了農村無證經營現象十分嚴重。一方面在供應商而言，無證藥販活動猖獗。一些鄉鎮衛生院、個體診所、藥店、村衛生室受利益的驅動，在采購藥品時只問價格不看質量，從而使一些販賣偽劣藥品的游醫藥販有空子可鉆。農村成了過期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散之地。另一方面在銷售商而言，保健品商店、小型超市等農村零售商業超范圍經營藥品。不少保健品商店、小型超市以經營保健品、食品為名，暗地里經營醫藥商品和醫療器械。藥品購銷無記錄，藥品來源和去向均無法查核，供應、銷售的渠道十分混亂。

(二)農村市場藥品質量低劣。

近幾年，藥品監督管理體制實行自上而下的改革。城市藥品監管力度明顯加強，市場規范化經營明顯好轉。一些無證藥販在城市無法經營，只能把目標轉向農村。他們以種種手段搶占農村醫藥市場。憑借多年經營的經濟實力和經驗，憑借各種社會關系網，將過期失效、假冒偽劣藥品、未通過GMP認證企業生產的大輸液和不合格的醫療器械如一次性輸液器等，銷往農村地區。造成廣大農村地區藥品質量嚴重下跌，不合格藥品隨處可見。據有些地區對農村基 層藥店、診所、衛生室抽檢，藥品不合格率竟高達70%，而那些無證經營的超市、保健品店、診所還不包括在內。歸納起來，主要問題就是過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個方面。

(三) 農村市場藥品價格混亂。

農村醫藥市場由于價格信息閉塞，價格方面又無實質性的管理機制，市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同，往往同一生產廠家所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鎮衛生院和零售藥店之間價格往往都不一致。消費者往往因此而無所適從。特別是一些抗生素藥，價格出現成倍的差別。

(四)農村市場藥品管理松弛。

由于農村市場面積寬廣，村落分散，經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫藥監管體制剛剛涉及縣級，造成目前農村許多地區藥品經營基本處于無機制管理狀態。在農村的偏遠地區藥品監管幾乎成為空白。縣級藥品監督管理機構許多地市尚未建立，剛建立的地市，縣級執法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、交通工具無等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。由于農村市場的客觀因素，大幅度增加監管力量，又會成為地方財政的很大負擔。

農村醫藥市場的現狀確實讓人擔心，它影響了醫藥行業在農村中的聲譽，造成了農民群眾購藥的困惑和困難，同時農民群眾在用藥的安全問題上也存在較大的風險。農村村落的分散和網點的稀少，進一步增加了農民買藥的困難。

二、癥結

農村醫藥市場的實際狀況我們分析主要有以下幾種原因造成。

第一、農村醫藥銷售市場藥品供應問題，建國以來主要靠國營醫藥批發機構下伸農村和委托代批來解決。改革開放以來，由于經濟體制等因素分割了農村醫藥市場，造成了原有的農村醫藥批發機構不適應多種經濟渠道、多種經濟成份、多種消費層次的農村醫藥市場現狀。

舊的渠道不適應，新的能夠擔當此任務的渠道卻至今沒有建立起來。村鎮小店、醫務所和行政村的衛生室藥品進貨渠道處于秋黃不接的狀況，農村分散在最基層的銷售網點藥品供應基本處于無秩序狀態。

第二、隨著經濟利益的驅動，經濟發達、人口稠密的地區或地段，競爭過度，競銷過熱;經濟相對貧困，人口相對稀少的地區，特別是廣大的農村地區，眾多的村落、村鎮藥品的銷售網絡基本處于空白狀態。就是人口相對集中的市鎮，醫藥品種明顯不足，根本滿足不了農民消費的需要。有的同志認為現在農村市鎮藥店已經很多，有的已經虧本。殊不知解放前許多鎮上有近十家藥店，現在人口增了三倍，集鎮的規模也成倍地擴展，藥店不是多了而是規模、機制不對頭。更何況眾多的村落、村鎮也是農村人口重要的集散地，網點空白，這給農民帶來了很大的不便。

第三、各種經濟成份自成體系，各類經濟成份連鎖網絡中心按照自已所在城市經營的習慣遙控指揮身處農村鄉鎮的銷售網點。購銷脫節，造成了農村醫藥商品不能適銷對路。一些企業還片面地追求高差價、高價格、高利潤藥品的銷售，造成了農村醫藥商品的雷同化。而農民真正需要的醫藥商品、醫療器械、售后服務、特別是傳統的服務項目卻很難購到和滿足。

第四、經濟實力雄厚，品種齊備的醫藥集團企業熱衷于在城市拼搏，無暇顧及如何占領農村醫藥市場，造成農村醫藥市場銷售力量的單一和薄弱。市場藥品種類不全，低價、低利潤的商品無人經營，傳統的繁瑣薄利的藥店售后服務也基本不見。

第五、在農村許多地區，由于鄉鎮衛生院固定資產投入等超常規發展，造成單位經濟負擔過重，影響了業務的正常開展。為了提高經濟效益，許多衛生院抓住了行政村衛生室的藥品采購工作。出于自身利益的需要，多數供應給衛生室的藥價往往高于市場上一般零售店的進價。管理嚴格的鄉鎮，有些村級衛生員出于經濟利益的驅動作用，對上實行明頂暗抗，偷偷摸摸在無證藥販處購藥。他們甚至八小時在衛生室上班，業余時間在家里行醫，成了一證多攤。管理松一些的鄉鎮，由于經營的分散性，村級衛生員采購藥品基本處于監督管理的空白狀態。

我們認為這許多因素歸結起來，基本上可分解為兩個方面。一、農村醫藥市場監管工作非常需要加強和規范;二、農村醫藥市場藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監管工作好，藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢，農村醫藥消費才能正常發展。

三、初探

農村醫藥市場要加強監管力度，已經引起許多領導的重視?？h級藥品監管機構和隊伍的建設工作也正在建立和強化，這是一個十分可喜的現象。但是農村醫藥市場的特殊性和因此而形成的難度我們更應該認真研究和探討。

(一)建國初期，由于農村醫療水平的落后和醫藥商品的缺乏，農村急切的是要解決藥品的供給問題。國營醫藥批發機構下伸農村，解決了農村醫藥市場的根本問題。由于藥品掌握在國營經濟手中，在國營商業系統從上到下的統一管理下，農村醫藥市場發展比較平穩。隨著農村的合作化運動，農村集鎮上的個體診所聯合起來，組成聯合診所。個體零售藥店聯合起來，組成合作藥店。有一定規模的醫藥商店實行了公私合營。由于聯合診所、合作藥店、公私合營藥店都在掌握住醫藥物資的國營經濟統一管理下，農村醫藥市場還是發展平穩。隨著國民經濟建設的發展，農村中心集鎮由國營經濟直接組建地區性人民醫院，聯合診所也接受衛生局的領導和管理。農村醫藥商業由于受計劃經濟的規范管理曾多次因條條、塊塊的管理模式而條塊變動。但在國營經濟的統一領導下，農村醫藥市場的發展也是比較平穩的。隨著改革開放的進行，由于多種經濟成份的加入，多種商品流通渠道的展開，徹底打破了農村醫藥市場幾十年平穩發展的境況。特別是農村經濟建設發生了翻天復地的變化，農村醫藥市場也就跟著出現了巨大的變革。簡單的歷史回顧，面對農村的實際情況∶農村發達、人口分散、村落眾多、網點稀少，形成了農村醫藥市場寬廣、多層次的消費結構，網點設置分散和監督管理困難等特點，我們認為一、應該積極鼓勵和支持坐鎮在城市中的大型醫藥集團企業深入農村，通過收購、兼并，合股、控大股、直接建網點等多種形式，切實占領農村醫藥市場。農村行政機構的改革，特別是以經濟自然流向為指導，實行撤小鄉并大鎮，撤小村并大村，精簡行政機構，精簡行政人員，提高社會經濟效率的變革。這為大型醫藥集團企業占領農村醫藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年中，農村醫藥市場的平穩發展，一個主要的因素就是因為農村醫藥市場長期有一個主體力量統管。大型醫藥集團牌子硬、信譽好、實力強、品種齊、價格廉、質量有保證。支持他們占領農村醫藥市場這從根本上解除農村醫藥市場出現的一系列問題。

我們向那些大集團企業提議，深入農村應該深入到在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點，因為這里是農村經濟最基層的中心地，也是各農村村落人流的中心，也是目前我國農村醫藥網點的空白處。

(二)建國幾十年中城市國營醫藥批發企業下伸農村中心集鎮組建批發部門，我們認為這個經驗實得大型醫藥集團占領農村醫藥市場的借鑒。大型醫藥集團企業應該在農村中心集鎮組建批零兼營的藥品配供中心。全面開花，做到每個網點品種齊備，這是得不償失的。一方面每個網點品種齊，勢必庫存大，藥品賣不掉，周轉失靈，既造成經濟損失又造成資源浪費，另一方面若品種少、規模小又滿足不了消費多層次的現代農民醫藥保健的正常需要。這正是一些以單一經濟成份組織的連鎖網店存在的而且很難解決的問題。而在中心集鎮建立配供中心，則有利于商品資金、人員規模的節約。農村中心集鎮人口多、經濟繁華、商品輻射能力強。配供中心由于實行批(配供)零結合，身在農村了解農村市場的需要，多備品種能夠適應農村醫藥市場多層次的消費新需求，又可以以一供十，即用較少的資金滿足周圍鄉鎮、村鎮(含改制后的大村)連鎖網點的需要。同時農民有個土種土生藥材的收購問題，。近年來土生藥材由于無人收購，浪費現象十分嚴重。浪費了社會資源，減少了農民收入。配供中心身在農村，了解藥源，又可根據組織的指令，輔導種植和收購藥材。確實這是為農民做的一件大好事。

(三)市、縣藥品監督管理機構根據農村的實際情況是否能以農村中心集鎮上大型醫藥集團企業農村醫藥配供中心為依托，借用或聘用配供中心的領導為農村藥品監管的人員。在縣級藥品監管組織的統一領導下，加強對農村醫藥市場的監督管理。1、生活在農村中的人員熟悉農村中的情況;2、由于配供中心在農村有一個網絡體系，運用好這個網絡，監管工作可大大地取得實效而且大大地節約費用;3、可節省行政機構人員編制;4、容易取得地方黨政領導、政府職能部門的支持。容易協調地方上的各種關系，有利于問題的妥善解決;5、農村居民民風淳樸，講究情感。監管人員在農村工作，為嚴格、公正執法，容易打下良好的群眾基礎。實行政務公開，提高藥品監管工作水平，切實改變農村藥品市場的不良現狀，確保農民用藥安全，促進農村經濟健康發展。

(四)農村是個大市場，有占到全國人口70%的農民住在農村。改革開放后，農村的經濟面貌發生了翻天復地的變化，農民的經濟收入也有了成倍的增長，農村的消費結構也出現了明顯的改變。有實力的企業集團去占領農村市場，既能取得社會效益和企業近期的經濟效益，健全的銷售網絡，入世后，其戰略性的成果也將十分顯著。當然政府更應該積極鼓勵企業深入農村醫藥市場，要制定傾斜的政策支持企業占領農村市場。1、城市與農村有一定的行政障礙，這很需要各級政府的支持。2、現有的店鋪都有較好的地段，新網點的設立要取好的地段，更需要得到當地政府的全力支持;3、新建網點，手續難度大，費用也很多。企業正常營業后，正常情況下還要半年才能盈余，所以政府應該給予企業積極的政策輔持、財政和稅收方面的優惠支持。4、醫藥監督管理部門要把大型集團企業在農村的分支機構當成自已的眼睛和手足在農村的延伸，支持他們，依靠他們，共同監督管好農村醫藥市場。

隨著農村醫藥市場的不斷發展和完善，我們相信只要加強藥品監管力度，疏通商品流通渠道，農村醫藥市場一定能適應農村經濟發展的需要，為農民身體健康和農村經濟的發展作出自己應有的貢獻。

醫藥市場調研報告范文二

藥品分類管理是國際上普遍認可與采用的管理模式。世界上第一個創建藥品分類管理制度的國家是美國，這是由于當時(20世紀30-40年代)發生了幾起嚴重的藥害事件，使其必須加強對藥品安全性和有效性的管理，通過立法，嚴格劃分處方藥與非處方藥，至50年代建立起分類管理制度。50年代以后主要發達國家都相繼建立了這一制度。目前，多數發展中國家與地區，包括我國，東南亞國家以及香港、臺灣地區都建立了這一制度，東歐國家也在近幾年逐步推行這一制度。

我國在20**年啟動藥品分類管理工作，之后全面展開。為促進做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作，國家局于20**-20**年連續了《實施處方藥與非處方藥分類管理20**-20**年工作計劃》和《關于做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作的通知》，同時，于近期先后召開了兩次藥品分類工作會議，國家實施藥品分類管理的決心可見一斑。

推進藥品分類管理有利于保障人民用藥安全，處方藥的嚴格使用，可以減少濫用帶來的許多不良反應和機體耐受性及耐受性帶來的治療困難，非處方藥的合理使用，能夠增強人們的自我保健、自我藥療意識，促進我國人人享受初級衛生保健目標的實現;有利于醫藥衛生事業健康發展，推動醫藥衛生制度改革;有利于逐步與國際上通行的藥品管理模式接軌，有利于國際間合理用藥的學術交流，提高用藥水平。

推進藥品分類管理勢在必行

一、我市流通領域藥品分類的現狀和問題

**市局一直把藥品分類作為全局工作的重點，通過幾年來的規范管理，全市藥品流通領域藥品分類逐漸完成階段性目標，實現了三個轉變。

1、藥品陳列轉變

100%的藥品經營企業的藥品陳列由原來的混放轉變為如今的把藥品與非藥品、處方藥與非處方藥、內服與外用、功效或劑型相同進行分開擺放的方式，各擺放區都配有相應的標識。

2、藥品的銷售轉變

現在的藥品經營者把藥品的銷售分為兩大部分：非處方藥銷售和處方藥銷售。處方藥的銷售經歷了直售式、詢售式、憑售式三個階段的轉變，同時非處方藥銷售也隨著由利潤驅動到信譽驅動的觀念變化向療效合理性轉變。

3、藥品的咨用轉變

藥品經營企業的用藥咨詢的變化較快，由原來的50%藥店只配有一名兼職藥士到現在100%的藥店都配備了專職的藥師、從業藥師、執業藥師作為駐店藥師，藥品零售企業的審核處方、指導合理用藥的工作有的長足進展。

通過對市區百余家的藥品零售企業的現場調查，我們發現藥品分類工作面臨的問題也比較多，概括為三個不能。

1、駐店藥師不能保證始終在崗

調查的120家藥店，12%駐店藥師長期不在崗;40%的駐店藥師由于各種原因離崗;36家藥店未掛停售處方藥的標志;29家藥店藥師不在崗繼續銷售處方藥。

2、處方藥不能完全憑醫師處方銷售

在40%的駐店藥師在崗的藥品經營企業中，有近三成未能盡到審核處方的職責，形同虛設，有的不看處方，只蓋章;有的只指導，不審核;甚者不聞不問。

3、分類擺放不能做到完全分開

60%的被調查的藥店處方藥與非處方藥分類未能完全分開，個別藥品混放，具體表現在沒有標識的非處方藥混放在處方藥區;處方藥存放不集中，與非處方藥交叉存放;個別非藥品混放于藥品中。

二、我市藥品流通領域藥品分類的問題分析

對于以上存在的問題，我們分別從處方來源、人員素質、顧客心態、監管措施等幾個方面做以調查和分析。

(一)處方來源缺乏

從處方方式的調查情況看，許多醫院運用計算機網絡管理，患者掛號時先買卡，醫生在計算機上開處方，患者拿著卡去交款、取藥，根本看不到處方。有的醫院沒有條件上電腦，居然給藥品編號，醫生開處方不寫藥名寫編號。小規模的診所普遍采取先扎針、后開方的做法，有的甚至扎完針也不開方。

醫院大多是公立性的，藥品收入是醫院的主營收入，所以醫院不愿意讓處方流向社會藥店。據衛生部不完全統計，20**年全國醫療衛生機構的總收入達4000多億元，其中42%是藥品收入，利潤至少達500億元，而商業流通領域利潤率只有0.5%～0.7%。雖然藥品收入所中比例已出現逐年遞減的狀況，但醫療機構和藥店之間藥品價格差距還很大，因此，醫療機構控制處方外流的原因不言自明。

(二)消費人群意識淡薄

廣大消費者對憑處方銷售處方藥不理解、不習慣。在調查時遇到一位正在藥店購藥的老者，他說，注射一個療程的精制刺五加，在藥店買，到社區診所注射，300元錢就夠了;如果到醫院注射一個療程，800元也下不來，藥價低而且質量也不差。但當藥店向他索要醫生處方時，他不但不給，還拄著棍子大發脾氣。消費者對藥品分類管理的意義不懂，產生抵觸情緒，客觀上也促使藥店順水推舟違法銷售處方藥。

盡管目前中國醫藥行業發展很快，但是中國人口基數大，現有的發展水平根本不能完全滿足人們的就醫和用藥需求。在不少醫院尤其是醫療水平很高的醫院，人滿為患、醫生服務不到位、病人折騰半天依然看不上病，買不上藥的現象并不少見。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去醫院就醫，而卻愿意選擇就近的藥店購藥。

消費者已經習慣到藥店買藥不憑處方的方式，如果憑借處方意味著還得走醫院程序。此外，廣大消費人群對處方藥濫用的危害性還沒有深刻的認識，頭痛腦熱，就吃抗菌素、打點滴的情況已成自然，殊不知藥品的不良反應、習慣性的耐藥可能危及生命。

(三)某些醫療機構責任差

據有關資料報道，我國抗菌藥物的消費85%發生在醫療機構，住院患者中抗菌藥物使用率已高達80%，其中使用廣譜抗菌藥和聯合使用兩種以上抗菌藥就占58%，遠遠高于30%的國際水平。目前，濫用抗菌藥物現象表現在以下幾個方面：一是聯合應用抗菌藥不當引起或加重不良反應;二是有不少醫生給患者看病不做藥敏試驗，光憑經驗就使用抗菌藥;三是少數醫生受利益驅動，不顧病情需要，大量使用價貴、先進的抗菌藥;四是有的醫生缺乏專業知識，不管需不需要使用抗菌藥。在醫生開出的抗生素中，不合理的處方就占四至五成左右。濫用抗菌藥物，不僅給病人增添了額外的經濟負擔，浪費了有限的醫療資源，更嚴重的是加快了人體內耐藥菌的產生，給臨床治療帶來了困難;醫生習慣性應用則會因勢利導，患者則把應用抗菌素當成必要。

(四)藥品咨用人員素質差

許多藥店在人員責質、管理制度、設備設施等軟硬件建設上還不能適應藥品分類管理的要求。特別是在人員素質方面，差距更大。實施藥品分類管理要求藥店配備駐店執業藥師。我國的執業藥師數量本來嚴重不足，還多數在管理崗位上，不可能擔任駐店執業藥師。即使配備駐店藥師，人數也不能滿足要求。更重要的是，相當一部分藥師對藥品知識的熟悉程度和審方能力尚未達到駐店藥師的要求。

(五)規范措施不盡完善

現行的處方藥與非處方藥分類擺放原則是偏重把非處方要單獨存放，即OTC標識的藥品標志清晰、分柜擺放。這樣擺放給消費者的印象好象是非處方藥作為一種需要特別管理的藥品，而不是處方藥，相反，無標識的處方藥和暫無標識的非處方較難分開。

因此，可以想到我們規范管理過程的許多亟待完善各項工作。例如：如何鑒別處方的真偽的管理方法等。

三、我市藥品流通領域藥品分類的解決措施

1、加強藥品零售企業處方審核人員駐店注冊、培訓管理工作，充分發揮藥學技術人員用藥指導作用

加強藥師的隊伍建設。為解決執業藥師數量不足的矛盾，藥監部門要采取有效方式，在保證人員素質的前提下，促進擴大了執業藥師的數量，同時為彌補執業藥師數量不足，加強對從業藥師的再教育工作。要積極促進本地區從業人員的素質建設，從政策上鼓勵從藥人員進行再教育，從措施上完善從藥人員的再培訓。提高人員數量和質量，確保指導用藥水平得到提高，滿足本地區需求。

加強藥師的在崗情況的檢查。一是嚴把審查關。對新開辦藥品零售企業進行現場檢查驗收時，對藥師的資格、實際水平、是否兼職、外地人員能否保證在藥店行使職責等進行嚴格把關。二是實行值班藥師簽到制。要求企業提前做好值班藥師的工作安排，藥師上班必須簽到，保證藥師在職在崗，充分履行對顧客購藥咨詢、用藥指導、處方審核、質量把關等工作職責。三是要求掛牌明示。藥師在營業時間上崗時，應佩帶標明其姓名、技術職稱、崗位等內容的胸卡，便于群眾監督。如藥師臨時不在崗，應在憑處方銷售藥品專柜明顯處，擺放藥師不在崗暫停處方藥銷售的告示牌。四是開展藥師在崗專項檢查。加強對藥師在職在崗監督檢查，對連續多次檢查發現藥師不在職在崗的，將依照《藥品管理法》第七十九條進行處罰。

2、積極開展藥品分類的宣傳工作，引導廣大群眾改變用藥習慣和正確使用藥品

首先，要通過科學的宣傳教育，逐步增加公眾合理用藥知識，改變公眾傳統的用藥習慣。要通過對加快推進藥品分類管理的重要性和迫切性的宣傳，讓公眾了解有關藥品分類管理的相關政策性規定以及藥品分類管理階段性目標的主要內容，從思想上意識到藥物濫用的危害。同時，還要加大對一些常見病的基本判斷常識和推薦用藥范圍、常用非處方藥的適應證等知識的宣傳，采用媒體宣傳與印發資料等多種宣傳方式，著力解決公眾在使用非處方藥進行自我診療時所面臨的合理用藥知識缺陷，增加公眾的自我保護意識，使其養成合理用藥的習慣。

其次，要通過積極有效的宣傳，引導藥品零售企業積極開展藥學服務。零售藥店及其從業人員是執行藥品分類管理的最終端環節，只有把握住終端出口，藥品分類管理的階段性目標才有可能實現。因而藥品監管部門要通過廣泛宣傳，讓藥品零售企業正確處理經濟效益和社會效益的關系，通過高質量的藥學服務，促進企業的發展，認真執行分類管理的相關要求與規定。

第三，在宣傳手段上應注重貼近性和多樣性。通過手機短信向社會廣作宣傳;與媒體聯動，將為群眾解決問題的過程、結果公之于眾，都起到了較好的宣傳效果。要不拘形式，避免單一的灌輸式教育。公眾合理用藥意識的養成不是一朝一夕的事，分類管理的宣傳也不能停留在一陣風的階段，而應探索長效的、持久的、深度的宣傳方式和手段，并充分發揮相關協會、學會在推進藥品分類管理方面的宣傳、培訓和正面推動作用。

3、大力加強藥品分類管理的監管和規范工作，積極穩妥促進藥品分類

對藥店的監管。一是加強藥品零售企業處方藥與非處方藥分柜擺放情況和專有標識規范情況的檢查，積極促進藥品零售企業達到藥品分類管理的要求。二是加強駐店執業藥師配備及在崗情況，以及處方審核制度落實情況的檢查。結合GSp認證工作，進一步完善駐店執業藥師配備制度和處方審核制度。三是對已明確藥品零售企業不得經營的藥品，要加強監督檢查。對違規經營的，按《藥品管理法》、《藥品管理法實施條例》等有關法律法規的規定進行處理。四是對已明確必須憑處方銷售的藥品，要加強對藥品零售企業執行憑處方銷售規定情況的檢查。對藥品零售企業違規銷售處方藥的行為，要及時予以糾正，并根據《藥品流通監督管理辦法》給予警告處罰;情節嚴重或經警告后仍違規銷售的，除給予警告外，還應并處罰款。五是各級藥品監管部門要結合醫療和藥品廣告整頓工作，加強對處方藥和非處方藥廣告的監督和檢查，特別要加大處方藥在大眾媒體違規廣告和非處方藥在大眾媒體擴大宣傳的檢查力度。六是把藥品分類管理工作的要求與零售藥店的審批、變更、認證及監督檢查有機結合，對達不到分類管理要求的，按照有關規定處理。

對醫療機構的監管。加強抗菌藥物監管，促進合理用藥是一個系統工程，需要藥監、衛生、工商等部門的共同監管，藥品監督管理部門在推進合理用藥的進程中應發揮主導作用。

制止濫用抗菌藥的關鍵是從源頭抓，用制度來規范。相關部門應制定一個明確的制度，規范醫生的處方行為。首先，抓醫生的職業道德教育和業務技能培訓;其次，醫院藥劑師可以參與臨床醫生查房，指導臨床用藥;三是建立健全規范用藥、合理用藥制度;四是真正發揮藥品招標采購的作用，糾正從使用藥品中獲取利益的行為。

四、我市藥品流通領域藥品分類的初步設想

1、推進自我藥療計劃，有步驟的引導群眾習慣性使用非處方藥品

顧名思義，自我保健、自我藥療是在沒有醫生或其他醫務工作者指導的情況下，恰當地使用非處方藥物，用以緩解輕度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。由此可見，自我藥療是自我保健的一項重要內容。自我保健和自我藥療古已有之，幾千年來，我國人民在與疾病作斗爭中積累了豐富的經驗，隨著經濟、文化、衛生事業的飛速發展，世界衛生組織(WHO)在**年提出到20**年人人享有衛生保健的宏偉目標。結合國情，我國政府提出了到20**年基本實現人人享有初級衛生保健。與此同時，WHO還提出人們有權利也有責任以個體和集體的方式參與他們的衛生保健的計劃和實施。我國政府也提出做好衛生保健工作應以國家、集體為主，其他社會力量和個人為補充。由上可知，現代衛生保健的概念已經發生了根本改變，由過去單純依賴國家轉變為是個人的權利和責任，由被動轉為主動積極參與，自我保健和自我藥療成為社會和個人共同關注的事業。

篇（3）

醫學教育為人民群眾的健康事業做出了重要貢獻，培養了大批德才兼備的醫務工作者。但是，我們需要清醒的意識到，高等醫學院校在職能發揮方面仍存在著諸多的問題和制約，這對高職高專醫學院校來說表現得尤為明顯。通過研究高職高專醫學院校服務城鄉基層的某些制約因素，我們可以為高職高專醫學院校更好地服務基層做出優化的途徑選擇，這順應了當前我國醫療衛生體制改革的潮流，也是全面建設小康社會的內在需要。

一、高職高專醫學院校的社會職能

1.培養應用型醫學人才

隨著社會的變革，醫學精英教育難以滿足基層農村、社區衛生服務的需求。與本科醫學院校注重高層次創新人才培養不同的是，高職高專醫學院校主要針對地方需要，培養應用型人才，開展適合地方需要的應用研究。以南陽醫學高等專科學校為例，建校60余年來，學校為社會培養高素質應用性技能型醫學專門人才6萬余人。

2.提供醫療服務

提供醫療服務，開展衛生防疫工作，是高職高專醫學院校最基本也是最擅長的社會服務。高職高專醫學院校應主動融入地方，貫徹執行國家衛生法規，發揮自身優勢應對突發公共衛生事件和應急救援，為地方醫療衛生事業的發展做出積極的貢獻。南陽醫專建有3所附屬醫院，其中第一附屬醫院為國家三級綜合性醫院、“全國百姓放心示范醫院”和“全省愛嬰醫院”，發揮了示范效應，帶動了整個地區醫療服務水平的提高，為向城鄉居民提供醫療服務做出了巨大貢獻，同時，也為城鄉社會發展提供了堅強保障。

3.傳播衛生健康理念

現代大學負有創新文化、引領社會的使命。城鄉基層特別是農村地區普遍健康衛生知識匱乏，衛生理念落后，仍存在著封建迷信等落后思想意識。醫學院校應主動承擔起傳播衛生健康理念、宣傳疾病防控知識的職責。

二、高職高專醫學院校拓展城鄉基層服務存在的問題

1.醫學教育理念上的偏差

近年，頻頻出現的醫德醫風問題引起社會的廣泛關注，這與不少高職高專醫學院校在教育理念上日益注重科學精神的培養甚至科學主義至上，但忽視對醫學生人文精神的培養是分不開的。我們應認識到當今醫學模式已由傳統的生物醫學模式向現代的生物――心理――社會醫學模式轉變，這就對醫藥衛生人才整體素質，尤其是人文素質提出了新的要求。醫學生不僅要具備豐富的專業知識和嫻熟的操作技能，而且要有高尚的職業操守和深厚的人文修養。

2.服務定位不明確

高職高專醫學院校的服務對象就在城鄉基層，離開這個土壤，醫學院校的發展就會失去方向。由于基層醫院工作條件差、工資福利待遇低，社會保障機制不健全、有崗無編，目前不少高職高專醫學院校畢業生的就業選擇首先是發達地區、大城市的公立醫院和事業單位，或者繼續學習深造，而不太愿意去基層農村和社區就業。即使在基層工作也不能長久扎根，而是“身在曹營心在漢”。

3.辦學實力不強、缺乏鮮明的辦學特色

近年，大多數高職高專醫學院校都是由衛生中?；蚵殞Ｉ穸鴣?，不能很快適應高等教育的要求，或多或少還殘留有中等教育的痕跡，因此存在著辦學基礎薄弱、綜合實力不強、缺乏鮮明辦學特色等現象，在人才培養、專業設置、學科建設、科學研究方面存在著一些制約因素，影響了其服務社會的效果。

4.服務水平受地方社會經濟發展制約

高等教育的發展需要經濟社會的大力支持，特別需要國家和地方政府的政策保障和財政支持。一般而言，一個地方經濟越發達，教育也就越發達，教育的發展水平也就越高。高職高專醫學院校辦學地普遍位于地方中小城市，在人才引進、學?；A建設、財政支持等方面受所在地社會經濟發展水平制約較為明顯。

三、高職高專醫學院校服務城鄉基層的實踐思考

1.深化改革，完善人才培養體系

人才培養是學校的中心任務。高職高專醫學院校要針對基層、社區、農村醫療衛生機構的條件和特點加強專業性建設，不斷完善人才培養體系，這是服務社會的前提條件。

首先，以基層群眾實際需要為中心開展理論教學和臨床實踐教學，讓醫學生重點學習掌握常見病和多發病的預防與診治，著重培養其自學能力、適應能力、分析解決問題能力，保證醫學畢業生到基層真正“下得去、用得上、留得住”。其次，重視對醫學生的人文素質教育。醫學生不僅要掌握臨床技能，還需要深刻理解現代醫學模式的含義，不斷提高自身醫德醫風的修為，在未來的醫療實踐中將其落實到每一個環節中去。再次，加強基層就業的宣傳教育。作為教育的主體，學校在教育和引導方面負有不可推卸的責任，醫學院校的就業指導部門應該廣泛宣傳基層就業的各項政策和待遇，指導醫學生樹立基層就業有希望、有前途、有價值的正確就業觀。

2.完善學科體系，增強服務職能

高職高專醫學院校一般存在著學科體系不完善、服務面狹窄的現象。這就需要醫學院校積極進行市場調研，清楚地了解當地醫藥衛生事業發展的現狀和規劃，清楚地了解學校在當地醫藥衛生事業發展中的作用和任務，認真分析衛生人才市場對醫學人才的需求，整合優質資源，統籌專業建設，完善學科結構，增強基層服務職能。南陽醫專主動適應社區和農村醫藥衛生事業發展的需要，開設了護理、臨床醫學、中醫、口腔醫學、中藥學、檢驗、眼視光技術、衛生信息管理等專業，專業基本涵蓋了社區和基層醫藥衛生單位的各個工作崗位；同時積極申辦康復醫療、中藥栽培等專業，學科機構不斷優化，學科體系不斷完善，提高了服務城鄉基層的功能。

3.構建醫療衛生資源共享雙贏機制

開展多種形式的醫療衛生服務。醫學院校在加強附屬醫院建設、提供更高水平服務的同時，要經常走出去開展大型基層義診活動，為廣大民眾、患者提供免費咨詢和健康衛生常識。同時要利用學校全科醫學教育的專業優勢，積極開展成人繼續教育，承擔基層醫療單位的人才進修培訓工作。利用現有辦學條件與醫學本科院校合作，積極開展本科、研究生學歷教育和研究生課程進修班教育，提高人才素質。積極開展以醫療衛生事業管理、外語、計算機、心理學等為特色的專業證書、資格認證等各層次的職業教育。

堅持產學研結合，加快科技成果轉化。高校是科研和人才高地，科技實力是醫學院校的一大優勢。社會服務就是要建立“資源共享、合作共贏”的校企合作平臺和機制，廣泛吸納企業、科研院所作為產學研合作基地，讓醫學院校的科學技術成果走出校園、走進醫院、走向社會，轉變為社會效益和經濟效益，實現醫學院?？萍妓降奶岣吲c地方經濟社會發展之間的良性互動。

積極爭取地方支持。為城鄉基層提供醫療服務是醫學院校社會服務的重要內容，而取得各級政府的支持則是醫學院校社會服務順利進行的重要條件。醫學院校應主動將辦學定位、人才培養目標與未來發展方向融入區域經濟社會建設和醫療衛生事業發展中，積極與地方政府進行交流和溝通，爭取地方政府在政策與資金上的大力支持。當地政府也要從長遠、整體的利益出發，大力鼓勵地方高校為地方經濟建設發展服務并出臺相關的配套政策與具體實施意見，提高醫學院校服務社會的動力。

參考文獻：

[1]林雷，陳蓉蓉.地方高等醫學院校服務社會的思考與實踐――以溫州醫學院為例[J].醫學與社會，2009，（1）.

篇（4）

根據市人大常委會年度工作部署，9月上旬，市人大常委會副主任***帶領財經工委的同志對我市的農民增收情況進行了調查。調查中，我們先后聽取了市農林局、勞動和社會保障局、海洋與漁業局、農業產業化辦公室等單位以及**、**、**等鎮關于農民增收情況的匯報，現將調查情況綜述如下：

（一）

今年以來，市政府及其有關職能部門高度重視農民增收工作，多次召開農民增收推進工作會議，并認真抓好落實。農林局、農業產業化辦公室等部門堅持用城鄉統籌的思路抓農村，用抓工業的思路抓農業，全力推進項目農業和農業園區建設，進一步拓展了農民增收的渠道和空間，涌現了一批農民增收新的亮點，項目農業、農業產業結構調整、減負增收、勞動力轉移、小城鎮建設、發展民營經濟、農業的組織化程度等方面都取得了較為明顯的成績，特別是項目農業和農業外資引進上有了突破性的進展。去年9月，全省*個縣市中有*個縣市被省評為農業產業化先進縣市，**榜上有名。去年在**市農業綜合表彰會上，我市獲得了第一名的好成績。今年1-9月份，我市農民人均現金收入預計達3858元，同比增長15.9%，是多年以來農民增收形勢較好的一年，農民增收主要有以下三個方面的特點：

一是農民種養收入呈現恢復性增長。去年秋播以來，由于狠抓了夏熟作物的培管措施，今年夏熟生產和蠶桑生產獲得了較好的收成，實現夏糧總產8.38萬噸，其中，油菜籽收入達1.68億元，農民增收1869萬元；蠶繭總產值811.5萬元，增收1185.6萬元。全市畜牧業在禽流感、飼料價格上漲、外貿出口受阻等不利因素并存的情況下，畜禽生產保持了較好的發展態勢，畜禽產品價格繼續保持穩定增長，進一步拓展了農民增收的空間。三是農村勞動力轉移步伐逐步加快。市政府及其有關職能部門積極拓展農民就業渠道，加快中介組織建設，加強農民職業技能培訓，農村勞動力轉移工作取得了顯著成效。截止今年8月份，我市新增轉移農村勞動力2.2萬人，其中就地轉移1.03萬人，異地轉移1.17萬人，農民人均外出勞務收入增加226元，增長17.7%。實現轉移的農村勞動力，年收入一般在1-1.2萬元之間，收入較高的是建筑行業，年收入一般在1.5-2萬元之間。

（二）

近幾年，市鎮兩級政府和有關部門在幫助農民增收上做了許多工作，也取得了較好的成績，但從我們的調查情況來看，我市在農民增收上還存在著一些不可忽視的問題。其主要有以下幾方面：

一是“低”，即農民的文化素質低。在我市尚未實現轉移的農村勞動力中，35歲以上的占73%，初中及初中以下文化程度的占89%，無一技之長的占81%。農民文化素質普遍偏低，成為制約農民收入進一步增長的主要原因之一。隨著我國經濟體制改革的逐步深入，市場調節的比重日益加大，農業生產中的不確定因素增多，對處于一家一戶分散經營且文化素質較低的農民來講無異于雪上加霜，增大了他們經營的風險，使他們很難對諸多的市場供求信息做出準確判斷，結果往往是造成農業生產的趨同，同一品種的農產品在某一時段的供給大量增加，價格下跌，農民收入隨之大幅降低。另外，在科學技術迅猛發展的今天，用于農業生產的新品種新技術大量涌現，這些都對農民的素質提出了相應的要求，而大多數農民則有些無所適從，結果導致農業產業化步履緩慢，農業經濟效益整體不高，嚴重影響了農民的增收。

二是“高”，即農業成本高。近二年來，隨著農業生產資料價格的不斷上漲，造成了農民生產成本增加，導致增產不增收，再加上農資市場混亂，農民擔心高價買了假種子和劣質化肥農藥，到時候低價賣出農副產品，里外賺不到錢。近幾年，柴油等漁用物資價格也一路上揚，各類費用急劇上升，漁業成本不斷增加，廣大漁民的增收問題也成了“紙上談兵”。

三是“少”，即農業投入少。由于我市財政支付能力弱，用于農業的技術、資金投入有限，導致推動農民調整農業產業結構的動力不足，農業技術推廣體系滯后，農業基礎設施長期得不到根本改善，這些問題的存在成為制約農村經濟發展的“瓶頸”。如今年我市遭遇干旱，由于水利設施功能衰退，損毀嚴重，抗災能力大大減弱，使農業生產遭受一定損失。有些鎮鄉由于財政困難，爭取到的有限的農業項目資金沒有真正投入農業，而是挪作他用，進一步影響了農業發展。

四是“重”，即農民負擔重。近幾年，國家通過實施稅費改革等一系列政策措施，農民負擔有所減輕，但一些不合理的收費現象依然存在，特別是涉漁收費部門還是不少，收費項目繁多，漁民負擔仍然很重。與此同時，農民的“隱性負擔”問題也不容忽視。首先是醫療、教育等負擔加重。農村醫療衛生條件比不上城鎮，但是其開支并不比城鎮低，有了病往往要支付高額的醫藥費。為了讓孩子能接受良好的教育，許多農村家長都把孩子送到城里讀書，除了繳納高額的借讀費，不少家長還進城“陪讀”，既耽誤生產，又增加費用。其次是婚嫁成本居高不下，人情消費有增無減。在農村，子女婚嫁仍是農民開支的頭等大項，尤其是為兒子成家，幾乎要用盡全部積蓄，很多人還要舉債。大部分農戶每年用于各種人情的禮金占了家庭開支的很大比重。（三）

如何保持農民收入持續、快速、穩定增長，促進農村經濟全面發展，這是當前農村工作的中心問題，也是各級政府和我們人大常委會著力研究和解決的問題。農民增收問題是一個社會系統工程，涉及到經濟、社會、政治、制度、環境等方方面面，所以我們只有用科學的發展觀來指導農民增收，才能實現農民收入的可持續增長，為此，提出以下建議意見：一、堅持以人為本的理念，促進農民增收

農民是弱勢群體，弱就弱在素質上。全面提高勞動力素質，變沉重的人口負擔為人力資源優勢是實現農民長期性增加收入的關鍵。因此，我們必須堅持以人為本的發展戰略，消除農民的“低素質屏障”。

一是提高組織化程度。建議政府及其有關職能部門一方面要圍繞農民增收來建立政績考核體系，堅持不以GDP為目標取向，不以表面繁榮為政績，以把黨的富民政策創造性地惠及到農民身上為己任，形成農民增收穩定的政績考核機制。另一方面要加強宏觀指導，堅持政策導向和市場導向，為農民提供全方位服務，積極發展村級組織帶農戶、農村合作組織帶農戶、農戶自己聯農戶等多種形態的合作組織，引導他們在自愿互利的基礎上建立利益聯結機制，共同發展規模經濟和特色經濟。同時要進一步加大扶持力度，既要加大資金的扶持力度，更要注重加大對產前信息體系建設和產后加工流通的扶持力度，以及對農業科研和農業技術推廣體系的扶持力度，從而不斷增強農業發展后勁。

二是提高勞動者素質。農村勞動者科技文化素質不高，嚴重制約著農業勞動效率的提高，直接影響著農民的經濟收入。只有通過教育和培訓提高農民的素質和技能，農民增收問題才可能收到事半功倍的效果。因此建議政府一方面要加強農村基礎教育，全面提高農民素質。另一方面要結合農業生產實際，以服務農業和農民為宗旨，大力發展農村職業技術教育和培訓，幫助農民解決生產經營中遇到的一些實際困難。

三是重視農業人才的培養。在農業增效、農民增收中起著示范帶動作用的“農民經紀人”、“田秀才”、“土專家”等新型農業人才，已經成為當前農村經濟發展和社會穩定的一支不可缺乏的新生力量。因此，建議政府要進一步擴大視野，一方面要加強對他們的培訓，使之成為現代農業新技術的專業人才、復合型人才，另一方面，通過建立農業人才后備庫，充分發揮他們在現代農業中的作用，以促進農業經濟的發展。二、堅持可持續發展的觀念，謀劃農民增收

加快農業和農村經濟結構調整，建立與經濟發展水平相適應的社會保障體系，提高農民生活質量，才能促進農村經濟的可持續發展。因此建議政府：

一是進一步搞好農業產業結構調整。推進農業結構調整和產業化進程是增加農民收入的主要途徑，也是實現小康社會的重要手段。所以建議政府要通過合理規劃布局，盡快形成優勢產業區域化、規?；a，做大做強一批優勢農業產業，實現資源優勢向經濟優勢的轉化。要加快發展農產品加工業，重點培育一批規模大、起點高、帶動能力強的農產品加工貿易企業，形成具有市場競爭力的龍頭企業和名牌產品，提高農產品競爭力和附加值。要采取多種措施，拓寬農產品的流通渠道，加強市場調研和信息反饋，積極發展現代流通方式，擴大農產品銷售。

二是構建農村社會保障體系。當前，農村集體保障功能不斷削弱，農村因病因災返貧和人口老齡化、高齡化問題越來越突出，農民的處境不容樂觀。針對這些問題，建議政府要從以下幾個方面構建農村社會保障體系：一要構建農民最低生活保障的援助體系，讓符合條件的貧困群體全部納入最低生活保障范圍。同時要完善財政對低保的轉移支付制度，確保資金落實。二要構建農村醫療救助體系，盡快完善以大病統籌為主的新型農村合作醫療制度，重點解決農民因病致貧問題。三要構建農村教育救助體系，重點是逐步推進農村免費義務教育。四要構建社會養老與家庭養老相結合的養老保障體系，解除農村養老之憂。三、堅持城鄉統籌的思想，加快農民增收

城鄉統籌發展是促進城鄉經濟、社會協調發展的戰略措施，也是促進農民增收的重要舉措。因此，建議政府要進一步做好以下幾方面工作：

篇（5）

一、我國農村家電市場現狀分析

(一)購買力分析

我國是一個農業大國，農村人口決定了農村市場有巨大的開發潛力。我國有著13.2億多人口，縣、縣級市以及廣大農村人口有11億，農村人口將近7.3億，占我國人口總數的55.06％。3.67億個家庭中，農村家庭就有2.38億個。占全國家庭的67.7％，是我國最大的消費群體。隨著我國經濟改革不斷深入。市場經濟體系不斷完善；我國廣大農村居民的收入不斷提高，農村居民家庭平均每人純收入從1978年的134元提高到2007年的4140.36元，近幾年來社會主義新農村建設的推進，尤其是自從2006年開始全國減免農業稅，為農村家電市場的開發帶來了新契機，進一步推廣家電下鄉，更大范圍內調動農民購買的積極性。不僅使農民的消費能力提高，廣大農村居民的需求得到滿足。而且有利于引導企業建立適合農村消費特點的生產和流通體系，這些都會促使在今后國民經濟的發展中形成新的巨大經濟增長空間，拉動國內消費需求。

根據2008中國統計年鑒，2007年居民家庭平均每百戶年底耐用消費品擁有量中，代表性三大件彩色電視機、電冰箱、洗衣機城鎮居民分別為137.79臺、95.03臺和96.77臺。而農村居民分別為94.38臺、26.12臺和45.94臺。這表明農村居民家庭以這3種產品為主的大件消費品的滿足度還很低，消費潛力很大?！?008年國民經濟和社會發展統計公報》表明2008全年社會消費品零售總額108488億元，比上年增長21.6％，縣及縣以下消費品零售額34753億元，增長20.7％，加快4.9個百分點，農村消費增長旺盛，消費市場廣闊。國家統計局進行過測算：農村人口每消費1元，可以帶動2―3元的GDP增長；農村市場家用電器的普及率每提高1％，就可增加238萬臺(件)消費需求。未來十年內，如果2.1億農村家庭家電擁有率能達到1996年城鎮普及水平，則需要1.68億臺彩電、1.47億臺冰箱、1.62億臺洗衣機?？梢姡r村家用電器的市場容量是非?？捎^的。

(二)家電下鄉政策

該政策規定，農民購買彩電、冰箱(含冰柜)、手機、洗衣機、電腦、摩托車、熱水器和空調等8品類的專屬家電下鄉產品后，可以領取13％的補貼。據專家估計家電下鄉政策的實施，可實現家電下鄉產品銷售近4.8億臺，累計可拉動消費9200億元。

家電行業屬于微利潤行業，在國際金融危機對實體經濟的影響逐步顯現的背景下，積極開展家電下鄉活動對于內需和外需都不景氣的家電生產和營銷企業來說，是一個難得的機會。為家電企業打開一個更為廣闊的內需市場，在國家扶持家電行業的同時，家電下鄉也有利于刺激和鼓勵農民消費，滿足農村居民對家電產品的需求，提高農民生活質量和生活水平，加快農村家電消費進程。

二、我國農村家電市場開拓存在問題

收入水平是現實購買力的決定因素，農民的收入水平增長緩慢及其收入的不穩定性是影響農民消費水平及經濟增長的主要障礙。農民的主要收入來自于農業收入，而農產品市場的種種風險都使得農民的農業收入具有極大的不穩定性，如農產品受自然條件的影響較大，農民面臨收成不穩定的風險，還有面對市場供求變化的不穩定性，以及農產品價格的風險；外出打工掙的非農業收入也具有不穩定性，近年來，越來越多的農村勞力外出打工，據中國社會科學院社會學所2008年社會狀況綜合調查結果，至少63.8％的農村家庭中有成員曾有非農就業經歷，但農民工的收入普遍偏低且沒有持續性。非收入性因素方面，社會保障和農村醫療保險等的相對滯后，對未來各種支出的預期增加也促使農民堅持將儲蓄作為理財的主要手段這種謹慎的消費觀念。

農村的消費環境差，基礎設施落后，生活服務性設施普遍不足，制約了農村家電的消費。交通條件差的問題普遍存在，很多村內不通公路或街道狹窄，路況極差，村與村之間的道路更是無人間津，行走困難：水和電的供應量低且不穩定的矛盾還很突出，昂貴的電費使村民使用電器成本過高。進而造成電器閑置；電視收視方面更是問題重重，頻道少、信號差、效果不清楚。有的地區由于配套的市場交易法規、工商管理、稅務檢查、生活服務等后續服務功能跟不上腳步，使得基礎設施的效果無法有效發揮。農村市場環境差，銷售網點數量少、規模小、分布分散并且商品品種稀少、質量差、出自非正規廠商。售后服務非常匱乏，服務觀念陳舊，維修人員普遍素質低，沒有經過專業培訓，不具備應有的專業素養，維修技術低；設備簡陋，甚至缺乏必要的維修工具：服務范圍狹窄，而且服務和需要維修的零部件的要價很高，普遍存在維修家電困難的狀況。

我國農村市場基本上還處于初級市場，農村市場體系不健全，誠信的農村消費經營網絡還沒有建立起來，缺乏有效的市場監管和打假措施，商品流通組織混亂，在產品宣傳方面，由于廠商宣傳產品信息的方式沒有針對性，不適合農民消費者，農村市場消費者無法全面獲取產品的信息和資料，而且農民自身又缺乏識次辨假的能力。維權意識薄弱，讓一些造假者乘虛而入，假冒偽劣商品充斥市場，侵犯了農村居民利益，嚴重影響正規家電品牌形象以及農村消費者的熱情和積極性，制約了農村家電市場的健康發展。

城市中熱銷的家電產品在農村市場不適銷對路，家電企業開發研制新產品特別是耐用品多數是以城市居民的需求特征為基礎，沒有按農村市場的實際需要設計和生產，許多商品的結構、品種、功能、價格不適應農村居民的消費需求，其中不乏有把城市的滯銷品直接運往農村市場銷售的商家。

三、建議和策略

為切實增加農民收入做努力。加大對農業的資金、技術等方面的投入，推動農業科技推廣。調整農業產業結構，轉變農業增長方式，逐步實現集約化生產，降低農業生產成本。直接增加農民的農業收人：支持和鼓勵鄉鎮企業的發展。繼續積極發揮公共財政的作用，不但依據現有政策文件對農業以及農民購買家電進行財政資金補貼，還要改善農民的社會保障條件。

完善同消費配套的基礎設施建設，加大對供水、供電、電信、道路、廣播電臺等

公共事物的建設投資，充分發揮其社會公益性，為農民生產和生活消費提供良好的基礎性環境。建立多元化投融資機制，多渠道籌集資金服務于基礎設施建設，除加大政府對農村基礎設施投資力度外，還要努力通過招商引資吸引多方社會資金投入，鼓勵先富起來的鄉鎮私營企業參與，充分動員社會各方面力量對農村基礎設施建設給予贊助和支持。

我國農村市場應實行以需求為導向的產品開發戰略，基本上還處在功能性需求階段，比較強調產品的實用價值，即以質優、價廉、經久耐用為主，尤其是農村家電特有的消費環境，其使用環境復雜，例如電壓不穩、潮濕、鼠害等，要求產品能適應復雜的使用情況，而不太注重產品的附加價值和功能多樣性。家電企業應該認真研究農村居民的消費心理、習慣和需求特點，深入農村進行細致的市場調研，貼近農民、貼近實際。了解農民需求和農村家電市場的消費缺口，增強產品對農村市場的適應性，簡化不適合農村消費的功能和包裝，降低生產成本，有針對性地研制適合農村消費環境的家電。

由于家電在大多數農村居民眼中屬于奢侈品，所以服務和維修一直是農村居民在購買家電時擔心的問題，農民不僅需要售前服務，更需要售后服務，服務尤其是售后服務差，使農民的購買利益基本上沒有保障，人為地抑制了農村居民家電的消費需求。針對這個問題，政府對參加家電下鄉工作的生產和流通企業在生產、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求，如加強中標產品的生產：嚴格執行國家三包規定。強化維修服務網點，開展巡回維修服務等。這些要求，已在企業中標協議中予以明確，中標企業必須履行。家電企業應從思想上打破售后服務城鄉有別的觀念，為農民購買家電提供可靠的服務保障，做好購物前時的送貨和安裝服務以及售后的維修工作，提高農村消費者對家電產品的認知度和滿意度。

促銷策略主要包括廣告、公共關系、銷售促進、人員推銷，有效的促銷策略需要各個促銷工具的成功組合。針對農村市場特有的環境和居民特征，企業在廣告方面的宣傳應該立足于讓農民從消費意識里認可這種產品是生活必需品，產品價值不在于追求更高層次的享受，而是日常生活的基本必需消費品；廣告投放形式最好選擇電視、廣播和墻體等被農村消費者認為是最主要、最可靠的信息獲取渠道。種類繁多的家電進入農村市場，銷售活動需要更多有針對性地介紹說明、解決問題和說服工作時，可以適當運用人員促銷，引導農民消費，促使潛在消費者成為現實購買者。營業推廣，適宜于短期推銷，如折價券、包裝促銷和抽獎促銷等方式，通常都附帶價格上的讓步，能夠讓農民感到實惠，刺激消費者短期大量地購買產品，達到占領市場的目的。企業要建立良好的公共關系，舉辦一些公益性的活動，積極參與村里有利于村民的投資和宣傳活動，為企業營造一個良好的宣傳氛圍，在村民心中塑造起良好的社會形象?！笆痉缎币彩且环N很好的促銷手段，因為消費者的消費行為要受到周圍環境的影響，尤其農村消費者存在比較濃厚的從眾和攀比心理，家電企業可以巧妙運用這種特性，讓農村消費者購買優質的產品后互相傳遞消息并且相互帶動。產生對家電的購買浪潮，短期極大刺激消費，而且對于家電企業良好形象和口碑的建立也有促進作用，從這個角度來講示范性也是具有長期效用的策略。另外要注意搞促銷活動時間的選取，農村的趕集日是個很好的促銷時機，尤其是晚秋入冬后的農閑期間。農民有農業收入使購買成為可能，再就是春節前后，大量農民工返鄉或者是往家里寄錢，農村居民的非農業收入一般都收了回來，手中除了儲蓄外會有一些閑錢，又逢過節，消費欲望會增加?？傊x準時機，多種促銷手段靈活運用，相互配合、相互促進，但要以優質的產品和實惠的價格為本。讓農村居民切實體會到家電下鄉的好處，這樣才能從真正意義上實現刺激消費，擴大農村消費市場的目標。

參考文獻：

1、高鐵生，郭冬樂，擴大農村消費問題研究『M1，中國社會出版社，2008，

2、高慧娟，袁建明，開發農村家電市場的營銷策略m，安慶師范學院學報,2006【6)，

3、敘鵬，董存良，家電下鄉是激活農村市場擴大內需的原動力m，現代企業|2009，

篇（6）

    一、導言

    目前,受金融危機的影響,很多企業慘遭淘汰,尤其是沿海勞動力密集型行業,大批的農民工失業,農民工返鄉成潮,占據中國人口一半以上的農村勞動力回歸,農業生產面臨著振興,種植行業勢必再次被提高一個新的高度,為了增產增收有保障,農業生產資料的投入將勢必加大。加之2009年國家繼續堅持“三農政策”,不僅增加各項農業補貼,且糧食保護價提升,并在今年10月提前公告2009年的收購價,還將增加農村醫療保障等公共設施的投入,減少農民的負擔,擴大農民的消費需求。由此可預測,由于國家政策大力支持、糧食需求不斷增加、農業生產勞動力的充足、農民收入的有所保障,在2009年將沒有任何行業能與涉農行業的機遇相提并論。

    二、我國農資企業網絡營銷現狀

    1.我國農資網站有了一定的發展

    據農業部信息中心調查顯示,截止到2003年3月底,我國涉農網站已經增至6389個,主要集中在北京和主要沿海省份,西部地區農業網站數量較少。據新華網2005年4月18日報道,目前,全國農業電子商務網站已超過2000個,各省(區、市)農業行政主管部門均建立了農業信息網站,已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。全國鄉鎮農村信息服務站中有計算機并可以上網的有1.7萬多個,占鄉鎮總數的41%。廣西、黑龍江、河北等省的省、地、縣、鄉四級網絡已全線貫通。部分農業電子商務網站已經取得效益,成為農產品供求、農業科技和農業貿易的活躍地帶。

    2.我國農業信息化建設已開始起步

    目前,我國農業信息化已逐步、健康地開展,主要集中在農業、資源、環境和災害等方面的系統工程、數據庫與信息管理系統、遙感、專家系統、決策支持系統、地理信息系統技術應用研究。農業信息隊伍建設及資金投入不斷增加,全國333個地(市)中有260個設立了農業信息服務機構,占地(市)總數的78%。按照城鄉統籌發展思路,已經開通的“中國農村科技信息網”、“中國興農網”,解決了農村信息“最后一公里”問題。各種涉農網站了大量蔬菜、瓜果、樹苗、畜禽、養殖等農業供求信息和相關的經濟、招商引資信息,為搞活農產品流通、實現農業增效和農民增收發揮了重要作用。

    3.新型的農業電子商務中介組織出現

    隨著網絡經濟的發展,網上經紀人也開始在農村出現,極大的促進了中國農業電子商務向理性化發展。網上經紀人通過收集各種農業信息,爭取農產品銷售權等,幫助周圍的農民進行農貿產品的網上交易,服務范圍從農村擴大到國際。這是我國農業電子商務發展的具有前瞻性的探索。

    但是,無論從交易規模、數量、還是利用率、社會影響力、效益等方面來看,中國農資網絡營銷都滯后于國內其他行業網絡營銷的發展,處于初級發展階段。要發展農資企業網絡營銷就必須從全局出發,分析當前農資企業網絡營銷的問題,以及提出確實可行的對策。

    三、我國農資企業開展網絡營銷的必要性

    回顧農資行業形成以來的近半個世紀的歷史進程,可以發現農資行業的每一次大的變革都是伴隨著信息技術的不斷進步,特別是 20世紀以后,隨著計劃經濟向市場經濟的演變,農資行業由原來的計劃經濟向現在全面競爭的市場經濟過渡。如何改變傳統的銷售方式,摒棄傳統的服務流程,為客戶提供各種零售和批發的全范圍的服務,建立完整高效的網絡體系,許多農資企業想到了網絡營銷。網絡營銷的應用可以使得中國農資企業由過去簡單的貨源及資本等手段進行控制為主轉變為以管理技術控制為主,達到四個實現:一是實現了扁平化運營管理框架,完善組織體系;二是實現了統一品牌形象、統一資源配置、統一價格、統一服務標準、統一營銷策略、統一管理規范等連鎖經營規范化管理;三是實現了管理流程的信息化和網絡化;四是實現了網絡運營的過程跟蹤和監控。

    四、我國農資企業網絡營銷發展存在的問題

    1.企業網絡營銷知識不足,存在誤區

    目前農資企業對網絡營銷的認識,呈現兩種截然相反的態度:一種是對網絡營銷的過分神化,一種是對網絡營銷的認識不足?？梢哉f,這兩種對網絡營銷的認識都是片面的,對企業的網絡營銷實踐有著巨大的危害。

    2.網絡營銷已獲得初步應用,但整體水平比較低

    各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動,已不同程度地進入到農資企業的生產經營中。但是目前大部分農資企業處于信息階段,一部分企業開始通過網站接受訂單,處理顧客意見,進行市場調研等,少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數農資企業只把競爭焦點定位于實體市場,沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業跟風上網,為趕時髦,上網目的不明確。還有,農資企業網站利用率低,網站內容簡單、更新頻率低,網站的應用水平不高,推廣力度不夠、知名度不高、瀏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上,很多的企業只把廠名、產品名、地址、電話置于網上,而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。

    3.缺少網絡營銷人才

    人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷需要各方面的人才,尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才,他們是企業實施網絡營銷的中堅力量。目前,國內農資企業選擇開展網絡營銷的人員一般都是計算機專業的或是懂得些計算機應用的農業專業的畢業新生。

    4.網站推廣水平不高

    網站推廣是利用各種網絡宣傳方法來積極提高網站的訪問量,如在搜索引擎注冊,和其他相關網站進行相互鏈接宣傳等。大部分農資企業網站在建立起來后沒有進行相應的推廣和宣傳,網站的流量很低。這如同在鬧市建立了門店,卻不做任何廣告和宣傳,這雖然也能帶來一些顧客,但效果肯定不明顯。

    五、推進我國農資企業網絡營銷建設的對策

    1.加強全員培訓,樹立網絡營銷意識

    網絡營銷崗位要求從業人員既掌握計算機及網絡在商務方面應用的相關技術,又應具有鮮明的商務理念。企業不僅應該加強對本企業員工網絡營銷知識的培訓,更要把農資產品營銷主體,即農戶、龍頭企業和營銷中介組織作為農業信息化培訓的主要對象。在農業信息人才的培養過程中,充分發揮農民科技信息經紀人的作用,建立專業的農業信息“二傳手”。這些經紀人,包括農民協會、村級合作組織、龍頭企業、中介組織和經營大戶等,在小農戶信息意識不強、技能不高的情況下,形成“進村入戶”的農村信息服務中間載體,徹底解決信息服務“最后一公里問題,一方面與農戶聯系,一方面通過網絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內外市場,將農民的需求信息在網上及其他渠道上,聯系業務,同時為當地農民提供信息服務。

    2.加強網絡建設,夯實經營基礎

    網絡營銷的快速發展是奠定在堅實的環境建設基礎上,為使企業具有一個良好的外部環境,要構建一個值得信賴并能夠保證信息完整性和安全性的多層次開放的網絡體系,加強基礎網絡的建設,改善農村用戶環境。為此,要改善企業和農村用戶的上網條件,發展高速、寬帶信息網,要建設寬帶網的協調機制,以避免發展商寬帶網建設管理無章,重復建設的問題;要加快電信產業發展,引入市場競爭機制,改善電信服務質量,要進一步降低信息傳輸資費,調低電信資費標準,使網絡消費與農民的收入水平相適應,使那些實力相對較弱的個人和企業從容接入互聯網,增加農村網絡用戶規模,提高網絡的利用率和價值。

    3.加強網站宣傳,提高網站知名度

    在互聯網上展開宣傳攻勢,打響企業知名度?？梢詫⒕W頁地址注冊到本地區和全球著名的大型搜索引擎如雅虎、搜狐等站點中,或者登記到互聯網上有影響的 WEB分類目錄里,使潛在的訪問者能通過關鍵詞和分類查詢到自己的網站;在電子公告牌(BBS)、新聞、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上,周期性地進行網站的推廣工作、商業宣傳和網絡站點討論;在中國農資網、農博網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息;與其他的農資企業網站建立交換鏈接頁面,鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時,復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接,實現對農資企業網站的推廣。

    4.結合傳統營銷,發揮整合營銷效益

    網絡營銷是一種新的營銷模式,然而單依靠網絡營銷來促銷農資產品,難以解決網絡虛擬性問題,因此農資企業應實現網絡營銷與傳統營銷的整合,進行優勢互補,以解決網絡營銷虛擬和現實的矛盾,步上農資營銷的成長之道。農資企業網站的知曉和品牌的建立,只有通過傳統營銷方式才能得以實現,農資企業應借助傳統營銷媒介建立品牌形象,利用傳統營銷手法引導農民消費者登陸企業網站。通過傳統媒體的廣告促銷,引導他們進入網站,在消費者購買決策前樹立品牌形象。把網站同企業的品牌形象緊密結合在一起,吸引真正有需求的目標消費者,以免虛耗宣傳資源。

篇（7）

經過近三年的理論探討、以及眾多企業的開拓實踐、專家的培訓推動、媒體的廣泛傳播，“第三終端”已經成為業界無人不知、無人不曉的零售終端概念，盡管在這一概念的內涵和外嚴上存在一些不同看法，但概念的主體部分：農村縣鎮鄉以下市場是第三終端的主體。目前已經沒有人再去討論第三終端這一概念的對錯，也沒有人再去議論第三終端是藍海還是紅海市場，大家都在默默無聞的在這一市場上耕耘，當然其中有失敗的感慨，但更多應該是成功者的歡樂。

2、新農合加速，第三終端市場快速擴容

衛生部新聞發言人毛群安通報了2007年第三季度全國新型農村合作醫療的運行情況。據悉，截至2007年9月30日，全國開展新農合的縣（市、區）達到2448個，占全國總縣（市、區）的85.53%.參加新農合人口達到7.26億，參合率是85.96%。

據介紹，東部地區有653個縣（市、區）開展新農合，占東部地區縣（市、區）總數的93.69%，參加新農合人口2.23億，參合率為89.58%；中西部地區有1795個縣（市、區）開展新農合，占中西部縣（市、區）總數的82.91%，參加新農合人口5.03億，參合率為84.44%。

毛群安說，從籌資情況看，截至2007年9月30日，全國新農合基金本年度已籌集353.26億元，其中，中央財政補助資金到位82.05億元（中央財政實際撥付113.98億元），地方財政補助資金到位173.53億元，農民個人繳費94.12億元（含相關部門為救助對象參合繳費3.00億元），其它渠道3.56億元。

原計劃到2010年全面覆蓋全國的新農合制度，將提前到2008年全國基本上建成新興農村合作醫療制度。市場規模將擴大到1000億元以上，占到這個醫藥市場的近1／3。

3、進入的企業越來越多，區域強勢第三終端企業也已形成。

就已知的企業幾乎每個省都有2－3家企業醫藥生產企業的進入第三終端耕耘，且頗有斬獲。蜀中、好醫生、益百、楊森、天士力、史克、魯抗、新華、深圳金活醫藥集團、康恩貝、葵花、神威、廣藥、輔仁、東阿、珍寶島、太陽石、哈藥、修正等一大批企業在第三終端顯出其實力和章法，取得不俗的業績。

但是更值得關注的是一些區域性企業，在自己企業所在的省，或者周邊的兩三個省，亦取得區域性強勢第三終端市場份額。比如重慶科瑞、重慶藥友在川渝市場，山東瑞陽在山東市場、華南藥業在廣東市場都占有絕對領導地位。

我們看一個最近的例子：山東潤華藥業有限公司于2007年7月下旬至2007年10月31日在濰坊煙臺兩地試建立一支終端開發、維護隊伍。成功以后將復制到山東其他各地。開發第三終端，潤華藥業采取自建渠道為主，商業渠道為輔的方式。自己招聘終端代表，每縣配備一名終端代表。終端代表與客戶達成銷售協議時，借助于商業渠道來統一配送。合作渠道商選擇能夠完全覆蓋終端的商業渠道。雖然這樣前期投入會比較大，但是對于企業來說可以直接掌控第三終端，可以最快了解到終端消費者的需求及其他信息。

4、醫藥公司仍是第三終端的開拓主體

筆者在給一些企業做開拓第三終端培訓時，曾強調第三終端開拓的主體目前階段還是各地的醫藥公司，并一再強調生產企業應該借助與聯合商業公司開拓第三終端，目前醫藥公司由于產業分工形成的優勢，尤其是地政關系、客戶網絡關系、配送實力等，成為開拓第三終端繞不過的坎，如何調研、選擇、配合、協助、利用各地不同類型的商業公司來開拓第三終端，仍是必須的。

5、營銷同質化現象嚴重，邊際效益遞減

產品同質化、渠道同質化已經盡人皆知。開拓模式一同質化：基本上是兩種，一種是依托面對第三終端市場的醫藥商業平臺，通過商業渠道資源間接開展第三終端的營銷活動；另一種就是企業自己組建專門從事第三終端市場開發的推廣隊伍，通過一系列營銷模式如推廣訂貨會等，對當地一定規模的衛生院和私人診所進行開發和維護。在具體的營銷戰術上，也缺乏創新，歸納起來無非如下幾種：推廣會訂貨（企業組織或工商聯合）、大篷車、終端拜訪客情維護、流水拉單、積分有獎訂貨，學術推廣等。比如在湖南懷化龍源商業公司的批發大廳就看到至少五家企業的有獎、積分訂貨的政策宣傳單，其中不乏西安楊森這樣的外資企業。

在同質化嚴重的形勢下，第三終端價格戰成為家常便飯，推廣手段效果越來越差，市場開發和維護成本越來越高，銷售和管理成本也在增加，以推廣會來說，各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會，每個企業都在開，但邊際效益卻不斷遞減，具體表現為：訂貨會頻率越來越高，每次訂貨數量卻越來越少，投入產出比嚴重失調，會議攔截也愈演愈烈。會議營銷急需個性化突破。

二、2008年第三終端十大營銷趨勢

1、進入第三終端的國企、外企將越來越多，但更加理性

由于第三終端的市場持續快速擴容，城市第一終端市場由于招標、兩票制、一品兩規、反商業賄賂等的進一步加強，第一終端競爭將使越來越多的制藥企業出局。而在第二終端由于連鎖藥店的崛起，實施PB、OEM、高毛利主推等策略，也是很多企業在這一市場無所作為，因此進入第三終端的企業將越來越多。盡管第三終端進入存在產品結構、開拓成本、人員管理、競爭激烈等諸多難題，但企業還是勇往直前的進入，畢竟誰先占領了這一市場，誰就能取得先入為主的競爭優勢，后進入者開拓的成本會遠遠大于先進入者。

而且，企業不在是試一試的態度去做第三終端了，欲進入第三終端市場的企業已經更加理性，大多進行深入細致的調研，比如了解到深圳三九，最近就在一些省，對第三終端進行逐村式排查，了解第三終端市場的消費和競爭狀況，然后才確定進入的策略。

值得關注的是，2008年，外企也將大舉進軍第三終端，用一句戲言就是：“鬼子進村了”。拜耳醫藥保健和國家衛生部正式簽署戰略性合作伙伴計劃“萬名縣級醫院醫師培訓項目”，將出資2000萬人民幣，對來自甘肅、陜西、江西、四川、云南、貴州、新疆、西藏、寧夏等11個省的超過1萬名縣級醫生進行培訓；除了拜耳之外，西安楊森、中美史克、上海強生、阿斯利康等都將會加大第三終端開拓力度。西安楊森制藥公司OTC產品有60%～70%的銷量是來自第三終端，西安楊森還對通過自身和市場調研公司對這一市場做了調研。然后會選擇部分相對有經濟實力，且企業廣告和產品渠道已經有部分影響力的地區作為試點。

由于跨國藥企在國內一、二級市場的銷售網絡已經建立起來，他們一般都有豐富的產品線，在研究如何運用產品資源挖掘現有市場潛力的同時，廣闊的第三終端市場必將是下一步的發展策略，因此外資企業加大力度開拓第三終端市場是市場競爭的必然。

2、第三終端商業公司趨勢：增多、分化、定位專業、物流外包

主動出擊型商業公司將越來越多，快配型、控制終端客戶能力強、數量多的終端覆蓋型商業公司將逐步勝出，競爭將在2008變現得更加激烈。

·首先是純銷快配型醫藥公司崛起，其憑借著低價和到位的產品配送，取得終端客戶的信任，從而在一個區域取得絕對領導地位，鞏固好自己的區域市場后，就開始向周邊擴張，比如浙江的華通醫藥、三江康恩貝公司等都是這樣定位的，在比如金華醫藥股份公司其配送半徑除了大金華地區的8個縣、市外，已經開始向周邊衢州、麗水的第三終端配送擴張。再如四川綿陽天誠醫藥物流的農配網就能覆蓋周邊7個縣的近1000多家終端。

·其次聯盟合作式占領第三終端客戶的商業公司出現：最為典型的是西南商業巨頭－四川的科倫醫貿，不但通過和地州級商業公司相對緊密一點的聯盟擴大了其第三終端客戶數量，今年更是以參股及相互參股的方式加強對終端和商業單位的管控力度。

·終端會員制商業公司出現：典型的是南京醫藥的“五心藥學采購包”的出現，和其控股的徐州淮海醫藥股份，直接推出終端客戶會員制，成為會員可以銷售其更多的各種超值服務。

·大而全的普藥快批型公司和專業定位的公司都將出現。值得關注的是一些特殊定位，比如專門做一些新普藥、新特藥和專科用藥的公司將形成氣候。他們通過一些超值服務和專業定位，以及產品結構上的優勢，將牢牢吸引住一些第三終端下游客戶。

·也有越來越多國有商業公司，不甘心被民營醫藥公司搶奪第三終端市場，奮起開始這一市場上耕耘，比如筆者了解到的國藥控股上海醫藥，以及以前的國藥控股天津公司等，他們有雄厚的實力和產品品類、品種、數量優勢，尤其是有一些特殊藥品的壟斷經營權，其大力出擊將對九州通等民營醫藥公司在第三終端市場形成明顯威脅。

·商業公司快配第三終端的最大難題還是配送成本過高，配送問題的解決趨勢有以下幾個方案：第三方物流：第三方、郵政、快銷品物流、車隊外包等方式，都將是可以考慮的解決方案。其中邦達物流在浙江的成功實踐，將很快克隆復制到全國一些地方，尤其是人口密集、經濟相對發達的地方。

3、集中人財物力區域性第三終端市場突破趨勢

適合第三終端營銷的是普藥、新普藥和大普藥，由于這些產品的利潤空間都是有限的，物流成本成為一大項，其銷售半徑一般在300公里以內，而商業公司的快配半徑，也大多在150公里半徑范圍內，超過了就沒有了價格優勢。因此各地都是地產產品在第三終端占優勢企業，這一現狀短期內有無第三方物流的滯后，較難解決。

據此推測，在全國范圍內全面開拓第三終端的企業短期內不多，而采取集中優勢兵力各個擊破的公司必將成為開拓第三終端的趨勢之一，由于在區域內的管理半徑、人力成本、配送費用、商業關系、地政關系等方面的優勢，很多企業在在區域第三終端市場范圍內有所作為。

比如有家制藥企業在河南、山東、湖北等第三終端的優勢區域。以地級市商業為基礎，每個地級市都有兩家能夠覆蓋到第三終端，而且每家做的規模都在2、3個億。以河南為例，他們選擇地級公司，或者往下鄉一級的批發網點，在城鄉結合點那里別人沒有開會宣傳，他們集中人力物力做了宣傳推廣，各網點都走到。原來管理的商業客戶就是70多家，現在已經發展到了160多家。并且基本上能做到現貨現款，解決了原來渠道多、資金占用量大的問題?，F在我們的銷售是貨到，票到，回款。這樣資金占用就小，加快資金周轉速度。

4、第三終端數據庫營銷趨勢

針對第三終端普藥價低利潤少、渠道多而管理難、終端分布廣難覆蓋、費用高難控制、政策執行效率低、促銷方法重復等特點，必將出現一些企業研究實施第三終端數據庫營銷。按照二八原理，通過建立第三終端VIP商業及終端客戶數據庫，然后在應用企業網站、商業網站、短信平臺等方式進行營銷，使得企業與商業及終端客戶之間的信息點對點告知、策略互動式交流，及時反饋終端需求，持續產品知識教育，降低投入提高產出，逐步建立區域品牌、保持區域競爭優勢等，使得企業在第三終端銷售上保持領先，打造企業在第三終端營銷模式（體系）上的核心競爭力。

五、第三終端系統營銷趨勢

第三終端是一個體系營銷，需有三年規劃，不可能吹糠見米立竿見影。我們知道在第一終端醫院銷售形成了醫院微觀管理、醫藥代表專業拜訪等體系營銷；第二藥店形成了包括終端建設、終端攔截、終端推廣、陳列維價、店員教育等形成了一套營銷體系。筆者預計，第三終端營銷必將出現同樣的系統的開拓管理方法，

筆者也給很多企業做培訓時提到要系統運作，一旦形成競爭優勢，也是其它企業需要2－3年才能趕上的，關鍵是你敢不敢事先投入和培育市場，敢不敢于堅持。這里說一個故事，分眾傳媒江南春曾講過，他作分眾傳媒是挖井，堅持在一個地方非挖出水來不可，否則就深挖不止，直到見水，而其它一些不成功的人則是在挖坑，這個地方挖不到水，就換一個地方挖，所以總見不到水。開拓第三終端必須是系統的挖井行為，否則建議不要嘗試，嘗試往往是“試錯”，是沒有結果的。

開拓第三終端的趨勢是產品結構調整（處方藥、新普藥、數量、質量等全方位調整）、人員選擇招聘培訓、開拓模式設計、績效考核與激勵、管理組織架構、人員定位與制度管理、市場開拓投入、第四終端推廣、第三終端渠道和終端客戶網絡建立、服務、維護等形成系統思維和操作模式、和固化管理制度，并且形成操作手冊，這樣才能長久享有這個市場的紅利。

六、第三終端深度分銷開始進入精細化運作趨勢

第三終端的開拓模式基本上分成兩大類：一是企業總監隊伍開拓模式，二是依托（非依靠）第三終端開拓型醫藥公司開拓模式。圍繞這兩種模式形成了許多具體的方式方法，但不論什么方法，都開始進入精耕細作階段，工作重心下移，工作細化成為趨勢，也是取勝的法寶。

精細化運作的模式只把醫藥公司作為物流商、配送商，自己企業產品的銷量和企業產品形象、企業現象、產品宣傳靠自己的隊伍來協銷來實現，尤其是銷量和訂單的來源，靠自己的隊伍下鄉巡回式協銷來完成。

比如：廣州王老吉藥業在云南一年內已將廣東涼茶顆粒、保濟丸、藿膽丸等產品的總銷量提升了40%，鞏固了品牌在云南部分終端的地位。華南藥業工作更細：他們有專門的第三終端隊伍，通過與國家有關部門合作推進縣鄉醫生的培訓，開展基層醫師教育，通過墻體廣告、派發宣傳單張、農村集市集中展示等活動，增加強化廣告的落地效果。目前，華南眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營銷業績和品牌形象。

很多制藥企業把營銷重心下移，拋開原來的“大經銷商總經銷”、“逐級分銷”模式，直接和臨終端渠道（直接向第三終端市場各種終端客戶配送產品的醫藥商業）建立業務關系；有些則探索二級分銷模式下的第三終端市場銷售模式；還有協銷模式：與分銷商一起合作開發第三終端市場。

七、　第三終端會議營銷進入細分化，數量將顯著減少

針對第三終端客戶的定貨會推廣會由于成本高，開定貨會的生產企業和醫藥流通企業都在增多，邊際效益顯著遞減，五年前開個會可以定出30－60萬元的貨物，現在開個會也就是幾千元到幾萬元。因此不少企業將不再選擇以會銷的方式作為主流的第三終端市場開拓模式。第三終端的會議營銷進入了細分化時代 。

由于開大會沒有效果，因此第三終端的會議營銷已經到了細分化和專業階段，企業會針對第三終端的細分五大類客戶分別開不同的定貨會，推廣會。

·縣級醫院和縣級中醫院：這是第三終端有影響力和最權威的客戶了，有時可以借助縣級醫院覆蓋更多的其它類型的第三終端客戶。是重點的第三終端客戶。

·鄉鎮衛生院：是一個相當大的終端群體，是第三終端的主體之一。

·鄉村衛生室（所）：幾乎大一點的村莊都有的衛生室。都有鄉村醫生，很多疾病尤其是小病、多發病、常見病都是在自己的村、莊、堡、屯搞定的。這是第三終端的主體。

·個體診所：主要是縣鎮一級的終端客戶。

·村鎮藥店：一些較大的村鎮還有藥店，幾乎都是個體

這五類客戶的規模、需求、訂貨方式、產品結構需求、銷售模式、對獎勵的期望等都不相同，因此訂貨會的模式，推廣的產品、定貨會的推廣方式等都不相同，因此開會應該根據他們的需求來舉辦各種不同類型的有差異性的定貨會。

八、第三終端營銷政策化趨勢

通過組建隊伍，推廣代表終端拜訪來開發衛生院、私人診所等第三終端的模式已經有很多企業在操作，但是效果往往不甚理想，這其中當然有第三終端面廣、點多、分散、推廣代表拜訪線路長等客觀原因，也有拜訪技巧、客情維護、考核監督等執行力方面的問題，但是我們要思考的一點是，第三終端的營銷思路和國家政策密切相關，新農合、建設新農村、國家把基層醫療衛生工作重點向農村傾斜，這是十七大的既定政策，只有順應政策的趨勢，企業的營銷效率才能達到最大化。如果企業僅僅站在自身角度和營銷技巧角度考慮問題，營銷手段的成效可能無法體現。

比如上海，農村縣醫院和縣中醫院、鄉鎮衛生院、以至于鄉村衛生室，還都是以衛生部門制定的區、縣醫藥公司作為進貨單位，鄉村衛生室則以縣區級醫院為進貨單位，受到政策影響較大，開拓時的公關工作尤為重要。如果直接配送到第三終端客戶：只能是小診所、廠礦學校衛生室、個體藥店、個體衛生單位等。

以占藥品銷售份額32%的鄉鎮衛生院、村衛生室和私人診所為例。目前隨著“新農合”的推進，衛生院系統的購進機制正在逐步發生變化，比如以湖南西部市場為例，各鄉鎮衛生院隸屬于縣衛生局的行政管理，藥品采購機制上，各鄉鎮衛生院必須到衛生局指定的商業公司拿貨，而商業公司能獲得指定采購和配送商，其中付出的成本顯而易見，這部分成本最終只能往銷售鏈的上游廠家轉移，也就是說，制藥企業要打開當地鄉鎮衛生院市場，所付出的成本(返利)必然加大，而對于大部分企業來說，銷售費用本已捉襟見肘，這種情況下無疑雪上加霜。

從目前的情況看，國有第三終端的招標采購和“新農合”地區的定點采購將是一種趨勢。從企業的角度講，如果缺乏地方政府和公共關系資源，如果無法實現和商業之間的整體性合作（類似于OTC市場和連鎖的整體合作），而僅僅依靠推廣代表在終端單點的辛勤拜訪，效率肯定會大打折扣。

兩網建設則是藥監部門的舉措，其中配送網和指定配送公司是政策性指令，如果廠家能夠與農配網密切合作，付給其一定的配送費用，并將產品促銷方式與農配網有機結合，將針對第三終端的促銷活動委托給農配網來向所屬三級市場和終端進行宣傳和配送，即節約了人力、物力和財力，又能最大限度的覆蓋到有效終端。對于農配網來講，即擴大了銷售額，增強了競爭力，又能收到一定的費用。廠家和農配網之間實現了“雙贏”。

九、第三終端的學術營銷趨勢

筆者和海南亞洲制藥總經理何天立先生深入溝通過，他們的第三終端學術推廣可謂是大手筆，何先生決心針對第三終端消費者和鄉村醫生實施大規模的教育培訓活動。這將成為一些品牌廠家開拓第三終端的選擇之一。

筆者以為，目前在第三終端，無論醫生還是患者，選擇低價產品還是一種普遍現象，第三終端學術營銷就是如何讓鄉村醫生從診療和處方價值上真正認可產品，從而改變用藥習慣，如何讓醫生和患者對企業品牌產生忠誠度是工作的關鍵，因為長期低價劣質產品的洗禮，鄉村醫生和農村居民一定將傾向于品牌企業和品牌產品。因此培養學術和品牌將是培育第三終端的長久之計。何先生擔心的劣幣趨逐良幣遲早會過去的。

第三終端的學術推廣有四個要點：

一是公益性，結合產品特點，配合相關衛生部門如中華中醫藥學會、中國疾控中心、中國藥學會等機構，開展公益主題的學術推廣和鄉村醫學扶持計劃。

二是鄉村醫生的長期教育培訓影響，針對基層醫療終端和鄉村醫生，可以從提高醫療水平、診療培訓、鄉村醫生扶持、真正從提升基層醫生?？?、專項診療技能和處方水平的角度出發，通過培訓幫助基層醫生在當地樹立其在患者當中的醫療口碑，同時建立企業和產品在患者當中的品牌形象。

三是長期影響消費者，可以從用藥安全，疾病預防（結合企業產品）角度出發，假冒偽劣識別、產品優質優價的原因等方面傳播。

四是要研究第三終端市場的特點，第三終端消費者喜歡什么形式，就應該用什么形式進行宣傳，只要是城鎮農村居民喜聞樂見的形式都可以采用，比如農村墻體廣告，一定會降低公益活動的檔次嗎？并不見得，關鍵看如何與其它形式配合。

我們再來看看亞洲的例子，在2007年10月，由中國疾病預防控制中心健康教育所主辦的“防治流感·中國行動”大型公益科教活動啟動儀式在北京人民大會堂舉行。作為協辦方的海南亞洲制藥集團，隨即將展開一系列動作：在江蘇、河北、廣東、陜西、北京、山東六省，首批印刷20萬冊《感冒知識手冊》，通過相關企事業單位、藥店、農村醫療機構，將科普手冊免費送到農民手中；以流感知識科普內容為大綱，制作科普教育片《關愛生命·預防流感》主題科普光盤，通過相關電視欄目進行廣泛宣傳，以免費派送光盤的方式向農村和城鎮地區發放；舉辦“流感知識進社區有獎知識問答”、“專家談流感防治”、“流感知識宣傳專欄”等社區系列活動。 祝愿亞洲制藥何先生能夠成功運作這一活動。

第三終端學術推廣和品牌傳播中，有以下問題不可回避：第三終端的消費者與城市消費者的認知是不一樣的，他們更注重產品的使用價值而不是情感價值。因此，推廣宣傳時容易遇到三大困惑：第一，到底談不談功效？談有可能花費不菲的人力物力時間成本，不談則可能達不到傳播效果；第二，對傳播內容的深淺把握。講得太深，消費者難以理解，太淺，則達不到效果；第三，雖然傳播中已廣泛使用空中傳播法，但這些并不是第三終端特有的傳播方式，新的地面路演式、小報、廣播、墻體過高等不可忽略。

十、第三終端市場醫療器械市場擴大明顯

得益于近年來國家新農合對基層醫療體制改革的高度重視，有關部門加大了對基礎公共衛生網絡尤其是縣級、鄉鎮級醫院和衛生院的投入，同時也為基層的醫療器械市場注入了活力。同時縣級醫院的民營化趨勢加快。

篇（8）

醫療保障是關系到全體國民切身利益的民生大事，建立一個覆蓋全體國民的醫療保障體制，不僅能夠使人人都能享有基本醫療服務，而且對于風險分擔和經濟發展也有著重大的意義。正因為如此，醫療保障事業的發展逐漸成為我國政府民生保障建設的重要內容。理論上，我國的醫療保障有兩種可選擇的路徑——全民免費醫療與全民醫療保障。全民免費醫療通過稅收籌資，為全體國民提供免費或低收費的醫療服務； 全民醫療保障( 以下簡稱“全民醫保”，注) 則主要通過征收醫療保險費、建立醫療保險制度、輔之以其他制度的方式提供醫療保障。這兩種體制各具特色，各有利弊。正因為如此，中國究竟應采用何種形式，一直存在廣泛的爭論。

本文結合我國醫療保障發展的制度環境，從比較分析的角度，指出中國醫療保障發展的正確道路是建立一個公平、普惠、多層次的全民醫保體系，而不是建立全民免費醫療體系； 事實上，經過多年的探索，我國的醫療保障體制正在朝這一方向發展，但是，從全民醫療保障的角度與要求來看，目前的醫療保障體制在資金籌集、制度整合、保障水平、覆蓋面、公平性、可持續發展等方面還存在著諸多問題與難點，這使得我國的“看病難、看病貴”問題沒有從根本上得到解決； 文章針對這些問題與難點進行了分析，并在此基礎上提出了解決這些問題與難點，完善公平、普惠、多層次全民醫保體制的對策建議。

全民免費醫療與全民醫保之比較和區別

一般而言，全民免費醫療是指免除繳費義務，通過稅收籌資，由公立的、或者簽約的私立衛生服務提供者向全體國民提供免費或低收費的醫療衛生服務。全民免費醫療使所有人能夠根據治病的需要而非經濟支付能力來獲得醫療服務。最典型的代表是英國的“國家衛生服務制度”( NationalHealth Service，NHS) ，該制度是全世界最大的公共醫療衛生服務體系，服務范圍涵蓋了從預防到康復、從孕檢到臨終護理、從頭疼感冒的小病到心臟搭橋等大病的各類醫療保健服務，一度被英國標榜為“西方最完善的醫療服務體系”。而全民醫保則是一種覆蓋全體國民的多層次醫療保障體系。全民醫保不僅包括以收入為基礎、由用人單位和個人共同繳費的社會醫療保險這一主體構架，還包括針對少數弱勢群體的社會醫療救助制度以及為滿足多層次醫療需求的補充性商業醫療保險制度。到目前為止，全世界已有近三十個國家通過構建以社會醫療保險為主體的制度達到全民醫保，其中典型的代表國家有德國、澳大利亞、法國等。

在我國醫療保障體制的選擇上，人們之所以聚焦于在全民免費醫療與全民醫保之間取舍，主要是因為二者都滿足我國醫療保障體制的最初構想。無論是全民免費醫療還是全民醫保都是為了滿足公民的醫療保障權利而做出的制度安排，具有非營利的性質，二者的目的如出一轍： 微觀上，都是為了解決全體國民“看病難、看病貴”的問題，改善人民群眾享有醫療衛生服務的條件； 宏觀上，醫療衛生是民生大事，免費醫療和全民醫保都是為了逐步解決醫療保障問題，彰顯社會的進步和發展，從而讓全體國民共享社會經濟發展的成果。從制度屬性來看，免費醫療和全民醫保同屬于強制性醫療保障，主要依靠國家權威，由政府集中領導和主辦，理論上要求將制度規定的人群全部納入醫療保障的體制之內。區別于自愿性醫療保障制度，二者的保障范圍比較廣，不僅保大病，而且保小病； 對參保條件沒有健康上的特殊規定，無論是健康的人還是患病的人都可以參與； 支付方式一般都是按照個人醫療費用的一定比例給予補償。縱觀世界各國的醫療保障體制，以全民免費醫療或全民醫保為代表的強制性醫療保障占有主體性地位，可以有效避免自愿性醫保制度因保險費負擔過重或個人保險意識缺乏而造成的醫療保障缺失。

然而，全民免費醫療與全民醫保各具特色，將二者進行比較，其差別也是顯而易見的：

從體系特征來看： 第一，兩種體系下的制度類型不同。實施全民免費醫療的國家，醫療衛生制度單一，往往通過建立統一的醫療體系來提供醫療保障服務； 而以社會保險為主的全民醫保往往通過建立多樣化的保障制度來滿足多層次的醫療保障需求。如，日本的全民醫療保險制度，按照不同職業將居民分別納入到不同的醫療保險組織，整個國家的醫療保險由雇員保險、國民健康保險和老人保健三大部分構成； 德國的醫療保險體系除了包含法定的社會醫療保險以外，還包括私人醫療保險和特殊人群的醫療保險。第二，在發展的不同階段，兩種體系的覆蓋范圍不同。全民免費醫療體系從制度設計之初便覆蓋了全體國民，所有基于國民身份的人群，無論是 60 歲以上的老人、兒童，還是低收入人群、農村地區人群一律享受免費醫療； 而全民醫保的制度設計不可能一開始便覆蓋到全體國民，其覆蓋范圍有一個不斷擴展的發展過程，通常由某一類群體逐步擴大到不同人群，最終隨著體系的完善才能實現全面覆蓋。第三，公平性程度不同。全民免費醫療的獲得與個體收入無關，只依據醫療需求為國民提供全套建立在公共基金之上的醫療服務，公平性程度高； 而全民醫保的主體性制度即社會醫療保險制度主要依據是否參保來決定醫療服務的提供與否，再加上區域差異、行業差異、收入差異的存在，在進行具體制度設計之時不可避免地會造成制度之間的差距，從而使其公平性程度較低。

從實現條件來看，二者亦有明顯的區別?？傮w上全民免費醫療要求有更為成熟的實現條件。第一，要以雄厚的財政實力為基礎。全民免費醫療意味著由國家來提供醫療保障的全部費用，這些費用包括建設醫院、引進醫療設施和技術、擴充醫療資源、負擔醫務人員工資以及全國所有患者的就醫費用等，這就要求國家必須有足夠的稅收以保證全民免費醫療制度的運作。第二，要以良好的醫療衛生條件為保障。全民免費醫療易導致醫療服務與醫療技術缺乏競爭性，為保證良好的醫療服務質量，需要各級公立醫院、或簽約的私立醫院都要具備良好的醫療衛生資源，特別要求作為第一層次的社區診所擁有為國民提供基本醫療服務的能力。第三，要以平衡的國民經濟和醫療衛生發展現狀為依托。國民經濟發展不平衡，貧富差距過大，地區醫療衛生資源分配不合理，醫療待遇差距明顯等都是全民免費醫療發展的壁壘。比較而言，全民醫保也有其特殊的實現條件。第一，全民醫保的主體性制度，即社會醫療保險制度需要由“多方買單”，所有具有支付能力的個人和單位都有繳費的義務，從而將國家的財政負擔分散到單位和個人。第二，全民醫保需要通過多層次的醫療保險制度來實現，風險的分擔可以在不同階層、不同地區、不同群體之間進行，以避免醫療保障職能的缺位。第三，在多樣化的制度設計上，既要求根據不同的保障人群而有所區別，又要在整體上相互配合，相互補充，有進一步整合的空間。當然，具體的繳費和支付水平應與當地的經濟發展和居民的收入相關。

從保障水平來看，根據各國的實踐經驗，全民免費醫療覆蓋面廣，公平性高，并且其保障水平整體通常高于全民醫保的保障水平。這是因為實行全民免費醫療的多數是發達國家或者福利國家，強大的經濟基礎和較高的工業化、城鎮化水平是其實現全民醫療保險的前提與必要保障。歐洲發達國家如英國、瑞典、瑞士、丹麥等都實行全民免費醫療，2009 年，上述國家的醫療費用支出占GDP 的比重分別為 9． 3% 、10% 、11． 4% 、11． 5% ，可見，發達國家有能力提供一個保障水平普遍較高的醫療衛生制度。與之相比，由于全民醫保體系的子制度比較多，各項具體制度的保障水平差距較大( 例如我國的公費醫療制度的報銷額度在95% 以上，而新農合的報銷額度只有 30% －40% ) ，具體制度之間的差異使得全民醫保難以達成一個相對統一保障水平。但可以肯定的是，全民醫保經過一定程度的發展之后，其整體的保障水平一定會不斷提高。

我國醫療保障的發展之道——“全民醫?！?/p>

全民免費醫療在諸多國家和地區實行，這使得許多國人對其心向往之。究其原因，“全民免費醫療”天生就具有對社會大眾的“吸引力”———人人都希望國家能夠為自己提供免費的醫療服務。然而，世界上并沒有“免費的午餐”； 事實上，根本不存在完全免費的醫療制度，所謂的“全民免費”是相對的。

一方面，免費醫療與其他醫療體制相比，最主要的區別在于醫療費用的來源上。全民免費醫療的資金全部來源于國家及地方的財政，這些主要依靠公民納稅的財政資金說到底還是參保人自己繳的錢。因此，可以說，免費醫療的資金是將醫療保險中參保人繳費換成納稅人納稅。另一方面，免費醫療并非意味著公民不花錢即可獲得免費治療。根據《2010 中國衛生統計年鑒》的數據，在全球 193 個國家的衛生費用支出中，個人衛生支出為零的國家一個也沒有。那些通常被認為向民眾提供免費醫療的國家，如英國、瑞士、瑞典、加拿大、巴西等，2007 年個人衛生支出占衛生總費用比例 分 別 為 18． 3%、40． 7%、18． 3%、30%、58. 4% ，免費的只是基本醫療服務，保險目錄以外的諸如門診處方、牙科門診費以及較高檔次的醫療服務仍需自行付費。

除此之外，國內少數地區實行的“全民免費醫療”( 以陜西神木模式為典型代表) 也并非真正意義上的“全民免費醫療制度”。真正的全民免費醫療體制不用參保，所有戶籍擁有者或者所有居民都可以自動享有免費醫療。而根據《神木縣全民免費醫療實施辦法( 試行) 》，“未參加城鄉居民合作醫療和職工基本醫療保險的人員不予享受免費醫療。”另外，神木模式也有各種費用控制方式，門診服務只有在繳納合作醫療保險費后才能免費享受。住院費設有起付線，也有自費的項目，起付線以下費用由患者自付。事實上，“神木模式”只是一種保障水平較高的全民醫療保險制度。鑒于絕對的“全民免費醫療”根本不存在，充分考慮到現階段的宏觀社會經濟條件，我國于2009 年頒布的“新醫改方案”最終摒棄了全民免費醫療的發展路線，選擇了走向全民醫保的戰略方向。我們認為，這是結合多方經驗與現實國情而做出的正確選擇。

首先，全民醫保更加符合我國的財政現狀。一般來講，實行全民免費醫療的國家，政府預算衛生支出在衛生總費用中的比重要高于社會保險制的國家，以英國為例，近年來英國醫療開支占GDP 的 9% 以上，用于 NHS 的預算高達 1000 億英鎊( 人均 1980 英鎊)，可見，全民免費醫療需要依靠雄厚的財政能力為支撐。就目前的國情來看，我國仍處于社會主義初級階段，雖然國民經濟已經有了突飛猛進的發展，但是覆蓋 13 億人口的全民免費醫療體系如此龐大，必將造成沉重的稅收負擔，就像西班牙等部分發達國家一樣，易出現財政負擔過重，財政赤字高漲，免費醫療體制難以為繼的情況。所以說，我國并不具備英、美那樣的經濟實力，“多方負擔”的全民醫保體系更具有可行性和可操作性，要想在全社會盡可能做到公平的分配，使醫療服務可持續發展，只能通過向用人單位和個人征繳社會保險費的基礎上，發展多層次的全民醫療保障，從而滿足公民基本醫療權利的實現。

其次，全民醫保更容易把效率和公平有效地結合起來。按照薩繆爾森的“公共支出純理論”，如果把全部醫療衛生服務都劃歸為公共產品由政府提供，那么就不可避免地會出現“搭便車”、高成本、低效率等現象。無論是發達國家還是發展中國家，實行全民免費醫療看似公平性提高了，但是醫療效率問題已然成為醫療保障建設中需要重點關注的問題。個人不付任何費用，肯定會形成大量的資源浪費與低效率，典型的例子是： 英國的醫療服務出現的排長隊現象，等待免費住院的患者不斷增加，特別是外科病人及慢性病人，有的地區要等待幾個月、甚至幾年，這引起了廣大民眾的強烈不滿。除此之外，看病不花錢還可能造成小病大養，重復醫療，重病患者得不到及時醫治，住院率上升等醫療資源浪費的現象，最終導致醫療體系疲憊不堪。比較而言，全民醫保通過多層次的制度設計，將各類人群的醫療保障具體化、明確化，可以更好地把效率和公平兩者統一起來、平衡起來，以最大限度的發揮各類醫療保障制度的作用。全民醫保有利于在實現公平性的基礎上，提高醫療效率，完善醫療服務質量，使醫療資源得到最有效的利用。

再次，全民醫保更加適應各類人群多層次的醫療保障需求。我國經濟、社會發展不平衡、城鄉差距過大、收入差距明顯、兩極分化嚴重等現象，使得我們不能像英國那樣有較為統一的制度環境為社會保險稅的征收提供支持。全民免費醫療差異小、層次少，勉強實行很可能會導致兩種結果：一是財政負擔過重，二是基本醫療保險保障水平普遍偏低，無法從根本上解決看病難、看病貴的問題。因此，我國在建立醫療保障體系的過程中，必須設計多樣化的保障制度來適應全社會各類人群多層次醫療保障需求。全民醫保在發展過程中允許多種制度的同時存在，即公費醫療、城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療制度能夠各自保障對應的人群。此外，全民醫保靈活性較強，各地區在貫徹執行中央總的方針政策的前提下還可以制定符合自身發展情況的制度和政策。事實上，從實際情況來看，我國部分有能力的地區已經直接建立了“二元制”的城鄉醫療保障制度，也有些地區在醫療保險制度以外針對特定人群適當發展醫療救助制度或補充性商業醫療保險。

全民醫保發展面臨的問題與難題

近年來，在中央政府的高度重視下，我國醫療衛生事業取得了長足的發展。可以說，全民醫保的發展方向在我國已經基本確立，我們也正沿著“人人都能公平享有基本醫療保障”的道路不斷探索。盡管如此，我國目前仍處于體制發展初期，經驗不足，現階段的全民醫保仍然是不完善的全民醫保體制。這是因為我國所要實現的全民醫保是一個公平、普惠、多層次的醫療保障體制，其真正的內涵不僅在于要無條件地滿足全體國民的醫療保障權利，而且要保證醫保費的繳納以及醫療費用的支付只與參保者的支付能力有關，更重要的是基本醫療服務的提供應當主要與病人的基本醫療需求掛鉤，以此來實現醫療保障在醫療籌資和服務利用方面的公平性。從我國的實際情況來看，現有的體制離真正意義上的全民醫保目標還相差甚遠，全民醫保在進一步發展中仍然面臨著多方面的問題和難題。

( 一) 財政投入不足，保障水平低

根據《中國統計年鑒 2011》，2009 年我國醫療衛生總費用占 GDP 的比重僅為 5． 15%。其中政府衛生支出占衛生總費用的 27． 2%，醫療費用的個人支付比例自 1978 年以來由 20% 左右提高到 50%左右，政府的醫療衛生財政支出無論是從比重上還是從絕對數上都低于社會和個人的衛生投入。而在歐洲發達國家，醫療衛生費用約占GDP 的 10% 左右，其中的 80% － 90% 由政府負擔，可見中國衛生總費用中的公共支出部分在國際上處于較低水平。不僅如此，由于我國城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療制度的籌資水平、報銷比例都偏低，使得我國相當一部分居民看病就醫的個人負擔水平仍然較重。個人支付比例過高，醫療保障水平較低是導致民眾“看病貴”的主要原因，嚴重的影響了居民對醫療衛生服務的可獲得性。

( 二) 制度“碎片化”，既有損效率，又有失公平

盡管多層次的醫療保障是必要的，但是醫療保險這一主體性制度之下的多種子制度最終應隨著制度的完善而走向整合，形成統一、高效的醫療保險體系。單就這一方面來看，我國各地都有至少四種不同的醫療保險制度，包括城鎮職工基本醫療保險制度，城鎮居民基本醫療保險制度，新型農村合作醫療制度，以及公務員免費醫療制度，不同醫保人群之間差距明顯，固化了城鄉二元結構和社會階層結構。再加上醫保統籌層次目前主要還停留在縣市級，每一個統籌區域內的醫療保險制度“各自為政”，其具體的政策規定、特別是權利和義務關系都有較大的差異。可以說，基本醫療保險制度體系是一種“碎片化”的體系，不僅有損醫療保障的效率，而且將造成統一勞動力市場的障礙，阻礙社會融合，有悖于“公平性”原則。

( 三) 補償模式與補償機制設計不合理

目前我國的醫療保險制度除了常見的報銷比例過低，參保人自付比例較高之外，在補償范圍和補償方式上也存在著弊端。一般而言，常見病的發病率遠遠高于重大疾病，以“大病統籌”為主要補償范圍的制度設計，不僅對門診的報銷相對較少，而且弱化了對常見病預防和治療的重視，最終會加重醫療體系的治療負擔。后付制的補償方式對中低收入群體來說，尤其是在患大病、需長期住院的時候，墊付醫療費用成為一個難題。不僅如此，后付制的補償方式還會引起報銷時手續麻煩，補償限制過多的問題。具體來說，起付線過高使得報銷門檻過高，部分基本醫療風險得不到分擔；封頂線使得大部分窮人在患大病時醫療負擔仍然過重； 報銷藥品的目錄范圍較窄使得多層次的醫療需要得不到滿足； 對于異地就醫的人群來說，報銷程序的復雜更是阻礙了醫保的轉移支付。種種補償機制設計上的不合理使得我國的醫療保險制度受益面窄，達不到應有的效果。

( 四) 對醫療弱勢群體的保護不足

一般而言，收入越低，社會保險的參加率也越低?；卺t療保障制度最初形成的原因和現在遇到的困難，存在著一類“醫療弱勢群體”，主要包括： 失業人員、殘疾人、孤寡老人、農民工，以及被排除在“醫療體制”之外的人( 即那些從來沒有在“單位”工作過，靠打零工、擺小攤養家糊口的人)和較早退休的“體制內”人員。這部分醫療弱勢群體大多是位于極端貧困人口之上的大量邊緣貧困人口和相對貧困人口，他們在遇到較大的疾病風險時，由于經濟能力的限制，很容易陷入極端困難和貧困的境地。我國的醫保制度尚不完善，醫療衛生制度建設的目標與方式存在某種程度的偏差，本應最需要醫療保障的“醫療弱勢群體”得到的保護卻十分有限，這就造成了風險保護的錯配。較典型的是農民工群體，一方面新農合的制度設計針對農民工保護不足，在該制度下農民工通常要承擔高額的自負費用，且必須向籍貫所在地的縣級政府申請補助，不但補助金額很低，而且補助申領程序耗時很長； 另一方面，城鎮職工醫療保險易造成漏保，且流動性差，部分未簽訂勞動合同的非正規就業農民工被排除在制度之外，致使其基本醫療權利得不到保障。

( 五) 城鄉二元分割致使醫保缺乏公平性

這主要表現在兩個方面。第一，醫療衛生資源分配不公平。長期以來，醫療資源過度集中在發達地區的城市，農村醫療衛生基礎設施十分薄弱，醫護人員、藥品供應處于短缺狀態，管理手段落后，導致農民醫療的可及性遠比城鎮居民差。把有限的醫療資源優先滿足少數優勢群體的需求，這顯然是不公平的。第二，城鄉居民醫療保障待遇不公平。據統計，2008 年我國醫療衛生總費用為 14535． 4 億元，其中城市醫療衛生費用為11255． 02 億元，占總費用的 77． 4% ，農村醫療衛生費用為 3280． 38 億元，占總費用的 22． 6%，農村居民在人均醫療費用籌資標準、參保人數和報銷比例上遠低于城鎮居民。從收入分配的角度看，農村醫療保障待遇太低，使得很多參保人群在遇到疾病風險時仍不敢就醫，這就導致了社會保險中的逆向收入分配。

完善我國全民醫保體系的對策建議

全民醫保是一個巨大的系統工程，要想最終實現多層次、高水平、廣覆蓋的全民醫保，不僅需要加強政府、醫院、用人單位以及個人等多方主體的支持與配合，還需要從整體上完善全民醫保的制度設計。根據目前的形勢和相關情況，結合上文分析的問題與難點，我們分別從覆蓋面、制度整合、政府責任、醫療衛生體制以及多層次的醫療保障等方面提出政策建議。

( 一) 堅持強制性原則與政府補貼相結合，繼續擴大醫療保障覆蓋面

由于城鎮居民醫療保險和新農合的“自愿參?！痹瓌t，不可避免地會存在一部分因經濟貧困而無力參保的人，或者因繳費年限不夠，制度體制漏洞而被排除在醫療保險的體制以外的人群，這使得全民醫保無法實現真正意義上的全覆蓋。我們要把諸如廣大非正式就業人口、破產困難企業的退休職工、老知青以及農村低收入農民等“醫療弱勢群體”作為醫療保障擴面工作的突破口，促使政府積極地發揮醫療保障責任主體的作用，不僅要從政策層面上規定所有人群都要強制性參加醫療保障制度，還要有針對性地對低收入人群進行補貼，這樣才能有效地解決目前存在的逆向財政補貼問題?？傊?，要將全體國民都無條件地納入到相應的社會醫療保障中去，這在目前階段是可行且必要的。

( 二) 加快制度整合，走漸進的全民醫療保險之路

城鄉分割、地區分割、人群分割嚴重阻礙了我國全民醫保的發展，醫療保險逐步從“多元制”或“三元制”過渡到“二元制”，最終實現“一元制”已經勢在必行。我國應該選擇漸進式全民醫保道路，對于城鄉經濟差距不太大的地區，應優先考慮將城鎮居民基本醫療保險和新農合這兩種制度合并，然后逐漸與城鎮職工基本醫療保險制度接軌；對于條件不具備的地區，目前則要認真考慮不同制度間的銜接問題，待條件成熟后，再將不同制度合并。具體做法是： 首先消除制度間存在的明顯不平等； 然后通過完善制度設計，實現醫療籌資和服務利用方面的公平； 最后要逐漸提高醫療保障水平，促進全體國民健康水平的提高，增進國民福祉。為此，需要中央出臺相關政策，完善頂層制度設計，鼓勵條件成熟或基本成熟的地區( 最好是以地市為單位，條件合適時也可以以省市為單位) 進行醫保制度整合及醫保共同體建設的試點。我們認為，廣東省的珠三角地區，江蘇省的蘇南地區，北京市，上海市，浙江省等地區可以成為第一批試點地區。這種試點，可以是醫保共同體建設的試點，即建立在區內“無障礙”參保與就醫的體系； 也可以是制度整合的試點，即將三種制度進行合并，或只先行合并其中的兩項制度?？偟膩碚f，醫保共同體建設的難度相對較少，可以較大范圍的開展試點，并不斷擴大和聯通這些共同體，最終實現全國的統一。目前，國內的不少地區已開展了相關的工作，并取得了不錯的進展，但是，還沒有形成全國的聯動態勢。

( 三) 政府承擔主要責任，為弱勢群體提供基本醫療保障

全民醫保并不是說所有的人都必須付出一定費用，事實上，對于家庭收入水平很低、確實沒有能力付費的人群，國家應該破除按照市場經濟效率先行原則的做法，大力發展醫療救助制度。立足于讓所有社會群體公平地享受醫療保障，甚至是優先解決弱勢群體的醫療保障問題，政府所屬的醫療衛生機構應當以低價格輔助貧弱人群獲得醫療衛生服務。此外，還可以通過財政制度安排，開辦醫療救助醫院和福利醫院，把醫療弱勢群體一次性納入醫療保障體系之中?？偨Y國外的成功經驗，像美國這樣的資本主義國家，政府的醫療衛生財政開支集中在關注貧困和老年人口等弱勢群體的保障上，而讓一般的人群通過商業保險等多種機制得到保障； 法國也專門推出了公共財政共同分擔貧困人口的醫療費用的計劃，明顯減少了專家服務偏向富人的傾向。我國作為社會主義國家，更應重視對弱勢群體的醫療保障，建議國家對一定收入標準以下的人群設置較低的起付線和較高的共付比例，減輕他們的負擔，減少和防止有病不愿看和因病致貧、因病返貧的現象發生。

( 四) 深化醫藥衛生體制改革，建立可持續的運行機制

醫療保障是一項涉及多種關系、多個部門、多方主體的系統工程，科學合理的醫藥衛生體制有利于醫療保障效率的發揮，是全民醫保可持續發展的必要條件。因此，在全民醫保的發展過程中，深化醫藥衛生體制改革也是不容忽視的重點問題。按照中央的決策，深化醫藥衛生體制改革要突出“三個重點”： 即加快健全全民醫保體系，鞏固完善基本藥物制度和基層運行新機制，積極推進公立醫院改革，簡單地說就是健全醫保、規范醫藥、創新醫療。從這個角度看，深化醫藥衛生體制改革要注意以下方面的問題： 關于“健全醫?！?，要注意不斷完善醫療保險基金籌集、支付與管理制度，發揮各方面的積極性，這樣才能在未來建立起國家統一的全民的醫療保障制度； 關于“規范醫療”，一方面要完善基本藥物制度，確保所有公立基層醫療衛生機構均能免費或低價向病患提供“基本藥物”； 消除醫療衛生機構開具“大處方”的誘因； 改善招標過程，以取得性價比更高的藥品； 另一方面，破除以藥補醫機制，推進醫藥分業，促使基層醫療機構由逐利性轉到公益性的運行軌道； 關于“創新醫療”，要繼續推進縣級公立醫院改革試點，拓展深化城市公立醫院改革試點； 大力發展非公立醫療機構； 調整醫療服務價格，全面開展便民惠民服務。

篇（9）

關 鍵 詞 醫療保障 全民免費醫療 全民醫療保障 比較 論文下載

醫療保障是關系到全體國民切身利益的民生大事，建立一個覆蓋全體國民的醫療保障體制，不僅能夠使人人都能享有基本醫療服務，而且對于風險分擔和經濟發展也有著重大的意義。正因為如此，醫療保障事業的發展逐漸成為我國政府民生保障建設的重要內容。理論上，我國的醫療保障有兩種可選擇的路徑——全民免費醫療與全民醫療保障。全民免費醫療通過稅收籌資，為全體國民提供免費或低收費的醫療服務； 全民醫療保障( 以下簡稱“全民醫保”，注) 則主要通過征收醫療保險費、建立醫療保險制度、輔之以其他制度的方式提供醫療保障。這兩種體制各具特色，各有利弊。正因為如此，中國究竟應采用何種形式，一直存在廣泛的爭論。

本文結合我國醫療保障發展的制度環境，從比較分析的角度，指出中國醫療保障發展的正確道路是建立一個公平、普惠、多層次的全民醫保體系，而不是建立全民免費醫療體系； 事實上，經過多年的探索，我國的醫療保障體制正在朝這一方向發展，但是，從全民醫療保障的角度與要求來看，目前的醫療保障體制在資金籌集、制度整合、保障水平、覆蓋面、公平性、可持續發展等方面還存在著諸多問題與難點，這使得我國的“看病難、看病貴”問題沒有從根本上得到解決； 文章針對這些問題與難點進行了分析，并在此基礎上提出了解決這些問題與難點，完善公平、普惠、多層次全民醫保體制的對策建議。

全民免費醫療與全民醫保之比較和區別

    一般而言，全民免費醫療是指免除繳費義務，通過稅收籌資，由公立的、或者簽約的私立衛生服務提供者向全體國民提供免費或低收費的醫療衛生服務。全民免費醫療使所有人能夠根據治病的需要而非經濟支付能力來獲得醫療服務。最典型的代表是英國的“國家衛生服務制度”( nationalhealth service，nhs) ，該制度是全世界最大的公共醫療衛生服務體系，服務范圍涵蓋了從預防到康復、從孕檢到臨終護理、從頭疼感冒的小病到心臟搭橋等大病的各類醫療保健服務，一度被英國標榜為“西方最完善的醫療服務體系”。而全民醫保則是一種覆蓋全體國民的多層次醫療保障體系。全民醫保不僅包括以收入為基礎、由用人單位和個人共同繳費的社會醫療保險這一主體構架，還包括針對少數弱勢群體的社會醫療救助制度以及為滿足多層次醫療需求的補充性商業醫療保險制度。到目前為止，全世界已有近三十個國家通過構建以社會醫療保險為主體的制度達到全民醫保，其中典型的代表國家有德國、澳大利亞、法國等。

在我國醫療保障體制的選擇上，人們之所以聚焦于在全民免費醫療與全民醫保之間取舍，主要是因為二者都滿足我國醫療保障體制的最初構想。無論是全民免費醫療還是全民醫保都是為了滿足公民的醫療保障權利而做出的制度安排，具有非營利的性質，二者的目的如出一轍： 微觀上，都是為了解決全體國民“看病難、看病貴”的問題，改善人民群眾享有醫療衛生服務的條件； 宏觀上，醫療衛生是民生大事，免費醫療和全民醫保都是為了逐步解決醫療保障問題，彰顯社會的進步和發展，從而讓全體國民共享社會經濟發展的成果。從制度屬性來看，免費醫療和全民醫保同屬于強制性醫療保障，主要依靠國家權威，由政府集中領導和主辦，理論上要求將制度規定的人群全部納入醫療保障的體制之內。區別于自愿性醫療保障制度，二者的保障范圍比較廣，不僅保大病，而且保小??； 對參保條件沒有健康上的特殊規定，無論是健康的人還是患病的人都可以參與； 支付方式一般都是按照個人醫療費用的一定比例給予補償?？v觀世界各國的醫療保障體制，以全民免費醫療或全民醫保為代表的強制性醫療保障占有主體性地位，可以有效避免自愿性醫保制度因保險費負擔過重或個人保險意識缺乏而造成的醫療保障缺失。

然而，全民免費醫療與全民醫保各具特色，將二者進行比較，其差別也是顯而易見的：

從體系特征來看： 第一，兩種體系下的制度類型不同。實施全民免費醫療的國家，醫療衛生制度單一，往往通過建立統一的醫療體系來提供醫療保障服務； 而以社會保險為主的全民醫保往往通過建立多樣化的保障制度來滿足多層次的醫療保障需求。如，日本的全民醫療保險制度，按照不同職業將居民分別納入到不同的醫療保險組織，整個國家的醫療保險由雇員保險、國民健康保險和老人保健三大部分構成； 德國的醫療保險體系除了包含法定的社會醫療保險以外，還包括私人醫療保險和特殊人群的醫療保險。第二，在發展的不同階段，兩種體系的覆蓋范圍不同。全民免費醫療體系從制度設計之初便覆蓋了全體國民，所有基于國民身份的人群，無論是 60 歲以上的老人、兒童，還是低收入人群、農村地區人群一律享受免費醫療； 而全民醫保的制度設計不可能一開始便覆蓋到全體國民，其覆蓋范圍有一個不斷擴展的發展過程，通常由某一類群體逐步擴大到不同人群，最終隨著體系的完善才能實現全面覆蓋。第三，公平性程度不同。全民免費醫療的獲得與個體收入無關，只依據醫療需求為國民提供全套建立在公共基金之上的醫療服務，公平性程度高； 而全民醫保的主體性制度即社會醫療保險制度主要依據是否參保來決定醫療服務的提供與否，再加上區域差異、行業差異、收入差異的存在，在進行具體制度設計之時不可避免地會造成制度之間的差距，從而使其公平性程度較低。

從實現條件來看，二者亦有明顯的區別。總體上全民免費醫療要求有更為成熟的實現條件。第一，要以雄厚的財政實力為基礎。全民免費醫療意味著由國家來提供醫療保障的全部費用，這些費用包括建設醫院、引進醫療設施和技術、擴充醫療資源、負擔醫務人員工資以及全國所有患者的就醫費用等，這就要求國家必須有足夠的稅收以保證全民免費醫療制度的運作。第二，要以良好的醫療衛生條件為保障。全民免費醫療易導致醫療服務與醫療技術缺乏競爭性，為保證良好的醫療服務質量，需要各級公立醫院、或簽約的私立醫院都要具備良好的醫療衛生資源，特別要求作為第一層次的社區診所擁有為國民提供基本醫療服務的能力。第三，要以平衡的國民經濟和醫療衛生發展現狀為依托。國民經濟發展不平衡，貧富差距過大，地區醫療衛生資源分配不合理，醫療待遇差距明顯等都是全民免費醫療發展的壁壘。比較而言，全民醫保也有其特殊的實現條件。第一，全民醫保的主體性制度，即社會醫療保險制度需要由“多方買單”，所有具有支付能力的個人和單位都有繳費的義務，從而將國家的財政負擔分散到單位和個人。第二，全民醫保需要通過多層次的醫療保險制度來實現，風險的分擔可以在不同階層、不同地區、不同群體之間進行，以避免醫療保障職能的缺位。第三，在多樣化的制度設計上，既要求根據不同的保障人群而有所區別，又要在整體上相互配合，相互補充，有進一步整合的空間。當然，具體的繳費和支付水平應與當地的經濟發展和居民的收入相關。

從保障水平來看，根據各國的實踐經驗，全民免費醫療覆蓋面廣，公平性高，并且其保障水平整體通常高于全民醫保的保障水平。這是因為實行全民免費醫療的多數是發達國家或者福利國家，強大的經濟基礎和較高的工業化、城鎮化水平是其實現全民醫療保險的前提與必要保障。歐洲發達國家如英國、瑞典、瑞士、丹麥等都實行全民免費醫療，2009 年，上述國家的醫療費用支出占gdp 的比重分別為 9． 3% 、10% 、11． 4% 、11． 5% ，可見，發達國家有能力提供一個保障水平普遍較高的醫療衛生制度。與之相比，由于全民醫保體系的子制度比較多，各項具體制度的保障水平差距較大( 例如我國的公費醫療制度的報銷額度在95% 以上，而新農合的報銷額度只有 30% －40% ) ，具體制度之間的差異使得全民醫保難以達成一個相對統一保障水平。但可以肯定的是，全民醫保經過一定程度的發展之后，其整體的保障水平一定會不斷提高。

我國醫療保障的發展之道——“全民醫?！?/p>

    全民免費醫療在諸多國家和地區實行，這使得許多國人對其心向往之。究其原因，“全民免費醫療”天生就具有對社會大眾的“吸引力”———人人都希望國家能夠為自己提供免費的醫療服務。然而，世界上并沒有“免費的午餐”； 事實上，根本不存在完全免費的醫療制度，所謂的“全民免費”是相對的。

一方面，免費醫療與其他醫療體制相比，最主要的區別在于醫療費用的來源上。全民免費醫療的資金全部來源于國家及地方的財政，這些主要依靠公民納稅的財政資金說到底還是參保人自己繳的錢。因此，可以說，免費醫療的資金是將醫療保險中參保人繳費換成納稅人納稅。另一方面，免費醫療并非意味著公民不花錢即可獲得免費治療。根據《2010 中國衛生統計年鑒》的數據，在全球 193 個國家的衛生費用支出中，個人衛生支出為零的國家一個也沒有。那些通常被認為向民眾提供免費醫療的國家，如英國、瑞士、瑞典、加拿大、巴西等，2007 年個人衛生支出占衛生總費用比例 分 別 為 18． 3%、40． 7%、18． 3%、30%、58. 4% ，免費的只是基本醫療服務，保險目錄以外的諸如門診處方、牙科門診費以及較高檔次的醫療服務仍需自行付費。

除此之外，國內少數地區實行的“全民免費醫療”( 以陜西神木模式為典型代表) 也并非真正意義上的“全民免費醫療制度”。真正的全民免費醫療體制不用參保，所有戶籍擁有者或者所有居民都可以自動享有免費醫療。而根據《神木縣全民免費醫療實施辦法( 試行) 》，“未參加城鄉居民合作醫療和職工基本醫療保險的人員不予享受免費醫療?！绷硗?，神木模式也有各種費用控制方式，門診服務只有在繳納合作醫療保險費后才能免費享受。住院費設有起付線，也有自費的項目，起付線以下費用由患者自付。事實上，“神木模式”只是一種保障水平較高的全民醫療保險制度。鑒于絕對的“全民免費醫療”根本不存在，充分考慮到現階段的宏觀社會經濟條件，我國于2009 年頒布的“新醫改方案”最終摒棄了全民免費醫療的發展路線，選擇了走向全民醫保的戰略方向。我們認為，這是結合多方經驗與現實國情而做出的正確選擇。

首先，全民醫保更加符合我國的財政現狀。一般來講，實行全民免費醫療的國家，政府預算衛生支出在衛生總費用中的比重要高于社會保險制的國家，以英國為例，近年來英國醫療開支占gdp 的 9% 以上，用于 nhs 的預算高達 1000 億英鎊( 人均 1980 英鎊)，可見，全民免費醫療需要依靠雄厚的財政能力為支撐。就目前的國情來看，我國仍處于社會主義初級階段，雖然國民經濟已經有了突飛猛進的發展，但是覆蓋 13 億人口的全民免費醫療體系如此龐大，必將造成沉重的稅收負擔，就像西班牙等部分發達國家一樣，易出現財政負擔過重，財政赤字高漲，免費醫療體制難以為繼的情況。所以說，我國并不具備英、美那樣的經濟實力，“多方負擔”的全民醫保體系更具有可行性和可操作性，要想在全社會盡可能做到公平的分配，使醫療服務可持續發展，只能通過向用人單位和個人征繳社會保險費的基礎上，發展多層次的全民醫療保障，從而滿足公民基本醫療權利的實現。

其次，全民醫保更容易把效率和公平有效地結合起來。按照薩繆爾森的“公共支出純理論”，如果把全部醫療衛生服務都劃歸為公共產品由政府提供，那么就不可避免地會出現“搭便車”、高成本、低效率等現象。無論是發達國家還是發展中國家，實行全民免費醫療看似公平性提高了，但是醫療效率問題已然成為醫療保障建設中需要重點關注的問題。個人不付任何費用，肯定會形成大量的資源浪費與低效率，典型的例子是： 英國的醫療服務出現的排長隊現象，等待免費住院的患者不斷增加，特別是外科病人及慢性病人，有的地區要等待幾個月、甚至幾年，這引起了廣大民眾的強烈不滿。除此之外，看病不花錢還可能造成小病大養，重復醫療，重病患者得不到及時醫治，住院率上升等醫療資源浪費的現象，最終導致醫療體系疲憊不堪。比較而言，全民醫保通過多層次的制度設計，將各類人群的醫療保障具體化、明確化，可以更好地把效率和公平兩者統一起來、平衡起來，以最大限度的發揮各類醫療保障制度的作用。全民醫保有利于在實現公平性的基礎上，提高醫療效率，完善醫療服務質量，使醫療資源得到最有效的利用。

再次，全民醫保更加適應各類人群多層次的醫療保障需求。我國經濟、社會發展不平衡、城鄉差距過大、收入差距明顯、兩極分化嚴重等現象，使得我們不能像英國那樣有較為統一的制度環境為社會保險稅的征收提供支持。全民免費醫療差異小、層次少，勉強實行很可能會導致兩種結果：一是財政負擔過重，二是基本醫療保險保障水平普遍偏低，無法從根本上解決看病難、看病貴的問題。因此，我國在建立醫療保障體系的過程中，必須設計多樣化的保障制度來適應全社會各類人群多層次醫療保障需求。全民醫保在發展過程中允許多種制度的同時存在，即公費醫療、城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療制度能夠各自保障對應的人群。此外，全民醫保靈活性較強，各地區在貫徹執行中央總的方針政策的前提下還可以制定符合自身發展情況的制度和政策。事實上，從實際情況來看，我國部分有能力的地區已經直接建立了“二元制”的城鄉醫療保障制度，也有些地區在醫療保險制度以外針對特定人群適當發展醫療救助制度或補充性商業醫療保險。

 

全民醫保發展面臨的問題與難題

近年來，在中央政府的高度重視下，我國醫療衛生事業取得了長足的發展?？梢哉f，全民醫保的發展方向在我國已經基本確立，我們也正沿著“人人都能公平享有基本醫療保障”的道路不斷探索。盡管如此，我國目前仍處于體制發展初期，經驗不足，現階段的全民醫保仍然是不完善的全民醫保體制。這是因為我國所要實現的全民醫保是一個公平、普惠、多層次的醫療保障體制，其真正的內涵不僅在于要無條件地滿足全體國民的醫療保障權利，而且要保證醫保費的繳納以及醫療費用的支付只與參保者的支付能力有關，更重要的是基本醫療服務的提供應當主要與病人的基本醫療需求掛鉤，以此來實現醫療保障在醫療籌資和服務利用方面的公平性。從我國的實際情況來看，現有的體制離真正意義上的全民醫保目標還相差甚遠，全民醫保在進一步發展中仍然面臨著多方面的問題和難題。

( 一) 財政投入不足，保障水平低

根據《中國統計年鑒 2011》，2009 年我國醫療衛生總費用占 gdp 的比重僅為 5． 15%。其中政府衛生支出占衛生總費用的 27． 2%，醫療費用的個人支付比例自 1978 年以來由 20% 左右提高到 50%左右，政府的醫療衛生財政支出無論是從比重上還是從絕對數上都低于社會和個人的衛生投入。而在歐洲發達國家，醫療衛生費用約占gdp 的 10% 左右，其中的 80% － 90% 由政府負擔，可見中國衛生總費用中的公共支出部分在國際上處于較低水平。不僅如此，由于我國城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療制度的籌資水平、報銷比例都偏低，使得我國相當一部分居民看病就醫的個人負擔水平仍然較重。個人支付比例過高，醫療保障水平較低是導致民眾“看病貴”的主要原因，嚴重的影響了居民對醫療衛生服務的可獲得性。

( 二) 制度“碎片化”，既有損效率，又有失公平

盡管多層次的醫療保障是必要的，但是醫療保險這一主體性制度之下的多種子制度最終應隨著制度的完善而走向整合，形成統一、高效的醫療保險體系。單就這一方面來看，我國各地都有至少四種不同的醫療保險制度，包括城鎮職工基本醫療保險制度，城鎮居民基本醫療保險制度，新型農村合作醫療制度，以及公務員免費醫療制度，不同醫保人群之間差距明顯，固化了城鄉二元結構和社會階層結構。再加上醫保統籌層次目前主要還停留在縣市級，每一個統籌區域內的醫療保險制度“各自為政”，其具體的政策規定、特別是權利和義務關系都有較大的差異?？梢哉f，基本醫療保險制度體系是一種“碎片化”的體系，不僅有損醫療保障的效率，而且將造成統一勞動力市場的障礙，阻礙社會融合，有悖于“公平性”原則。

( 三) 補償模式與補償機制設計不合理

目前我國的醫療保險制度除了常見的報銷比例過低，參保人自付比例較高之外，在補償范圍和補償方式上也存在著弊端。一般而言，常見病的發病率遠遠高于重大疾病，以“大病統籌”為主要補償范圍的制度設計，不僅對門診的報銷相對較少，而且弱化了對常見病預防和治療的重視，最終會加重醫療體系的治療負擔。后付制的補償方式對中低收入群體來說，尤其是在患大病、需長期住院的時候，墊付醫療費用成為一個難題。不僅如此，后付制的補償方式還會引起報銷時手續麻煩，補償限制過多的問題。具體來說，起付線過高使得報銷門檻過高，部分基本醫療風險得不到分擔；封頂線使得大部分窮人在患大病時醫療負擔仍然過重； 報銷藥品的目錄范圍較窄使得多層次的醫療需要得不到滿足； 對于異地就醫的人群來說，報銷程序的復雜更是阻礙了醫保的轉移支付。種種補償機制設計上的不合理使得我國的醫療保險制度受益面窄，達不到應有的效果。

( 四) 對醫療弱勢群體的保護不足

一般而言，收入越低，社會保險的參加率也越低?；卺t療保障制度最初形成的原因和現在遇到的困難，存在著一類“醫療弱勢群體”，主要包括： 失業人員、殘疾人、孤寡老人、農民工，以及被排除在“醫療體制”之外的人( 即那些從來沒有在“單位”工作過，靠打零工、擺小攤養家糊口的人)和較早退休的“體制內”人員。這部分醫療弱勢群體大多是位于極端貧困人口之上的大量邊緣貧困人口和相對貧困人口，他們在遇到較大的疾病風險時，由于經濟能力的限制，很容易陷入極端困難和貧困的境地。我國的醫保制度尚不完善，醫療衛生制度建設的目標與方式存在某種程度的偏差，本應最需要醫療保障的“醫療弱勢群體”得到的保護卻十分有限，這就造成了風險保護的錯配。較典型的是農民工群體，一方面新農合的制度設計針對農民工保護不足，在該制度下農民工通常要承擔高額的自負費用，且必須向籍貫所在地的縣級政府申請補助，不但補助金額很低，而且補助申領程序耗時很長； 另一方面，城鎮職工醫療保險易造成漏保，且流動性差，部分未簽訂勞動合同的非正規就業農民工被排除在制度之外，致使其基本醫療權利得不到保障。

( 五) 城鄉二元分割致使醫保缺乏公平性

這主要表現在兩個方面。第一，醫療衛生資源分配不公平。長期以來，醫療資源過度集中在發達地區的城市，農村醫療衛生基礎設施十分薄弱，醫護人員、藥品供應處于短缺狀態，管理手段落后，導致農民醫療的可及性遠比城鎮居民差。把有限的醫療資源優先滿足少數優勢群體的需求，這顯然是不公平的。第二，城鄉居民醫療保障待遇不公平。據統計，2008 年我國醫療衛生總費用為 14535． 4 億元，其中城市醫療衛生費用為11255． 02 億元，占總費用的 77． 4% ，農村醫療衛生費用為 3280． 38 億元，占總費用的 22． 6%，農村居民在人均醫療費用籌資標準、參保人數和報銷比例上遠低于城鎮居民。從收入分配的角度看，農村醫療保障待遇太低，使得很多參保人群在遇到疾病風險時仍不敢就醫，這就導致了社會保險中的逆向收入分配。

完善我國全民醫保體系的對策建議

    全民醫保是一個巨大的系統工程，要想最終實現多層次、高水平、廣覆蓋的全民醫保，不僅需要加強政府、醫院、用人單位以及個人等多方主體的支持與配合，還需要從整體上完善全民醫保的制度設計。根據目前的形勢和相關情況，結合上文分析的問題與難點，我們分別從覆蓋面、制度整合、政府責任、醫療衛生體制以及多層次的醫療保障等方面提出政策建議。

( 一) 堅持強制性原則與政府補貼相結合，繼續擴大醫療保障覆蓋面

由于城鎮居民醫療保險和新農合的“自愿參?！痹瓌t，不可避免地會存在一部分因經濟貧困而無力參保的人，或者因繳費年限不夠，制度體制漏洞而被排除在醫療保險的體制以外的人群，這使得全民醫保無法實現真正意義上的全覆蓋。我們要把諸如廣大非正式就業人口、破產困難企業的退休職工、老知青以及農村低收入農民等“醫療弱勢群體”作為醫療保障擴面工作的突破口，促使政府積極地發揮醫療保障責任主體的作用，不僅要從政策層面上規定所有人群都要強制性參加醫療保障制度，還要有針對性地對低收入人群進行補貼，這樣才能有效地解決目前存在的逆向財政補貼問題。總之，要將全體國民都無條件地納入到相應的社會醫療保障中去，這在目前階段是可行且必要的。

( 二) 加快制度整合，走漸進的全民醫療保險之路

城鄉分割、地區分割、人群分割嚴重阻礙了我國全民醫保的發展，醫療保險逐步從“多元制”或“三元制”過渡到“二元制”，最終實現“一元制”已經勢在必行。我國應該選擇漸進式全民醫保道路，對于城鄉經濟差距不太大的地區，應優先考慮將城鎮居民基本醫療保險和新農合這兩種制度合并，然后逐漸與城鎮職工基本醫療保險制度接軌；對于條件不具備的地區，目前則要認真考慮不同制度間的銜接問題，待條件成熟后，再將不同制度合并。具體做法是： 首先消除制度間存在的明顯不平等； 然后通過完善制度設計，實現醫療籌資和服務利用方面的公平； 最后要逐漸提高醫療保障水平，促進全體國民健康水平的提高，增進國民福祉。為此，需要中央出臺相關政策，完善頂層制度設計，鼓勵條件成熟或基本成熟的地區( 最好是以地市為單位，條件合適時也可以以省市為單位) 進行醫保制度整合及醫保共同體建設的試點。我們認為，廣東省的珠三角地區，江蘇省的蘇南地區，北京市，上海市，浙江省等地區可以成為第一批試點地區。這種試點，可以是醫保共同體建設的試點，即建立在區內“無障礙”參保與就醫的體系； 也可以是制度整合的試點，即將三種制度進行合并，或只先行合并其中的兩項制度?？偟膩碚f，醫保共同體建設的難度相對較少，可以較大范圍的開展試點，并不斷擴大和聯通這些共同體，最終實現全國的統一。目前，國內的不少地區已開展了相關的工作，并取得了不錯的進展，但是，還沒有形成全國的聯動態勢。

( 三) 政府承擔主要責任，為弱勢群體提供基本醫療保障

全民醫保并不是說所有的人都必須付出一定費用，事實上，對于家庭收入水平很低、確實沒有能力付費的人群，國家應該破除按照市場經濟效率先行原則的做法，大力發展醫療救助制度。立足于讓所有社會群體公平地享受醫療保障，甚至是優先解決弱勢群體的醫療保障問題，政府所屬的醫療衛生機構應當以低價格輔助貧弱人群獲得醫療衛生服務。此外，還可以通過財政制度安排，開辦醫療救助醫院和福利醫院，把醫療弱勢群體一次性納入醫療保障體系之中。總結國外的成功經驗，像美國這樣的資本主義國家，政府的醫療衛生財政開支集中在關注貧困和老年人口等弱勢群體的保障上，而讓一般的人群通過商業保險等多種機制得到保障； 法國也專門推出了公共財政共同分擔貧困人口的醫療費用的計劃，明顯減少了專家服務偏向富人的傾向。我國作為社會主義國家，更應重視對弱勢群體的醫療保障，建議國家對一定收入標準以下的人群設置較低的起付線和較高的共付比例，減輕他們的負擔，減少和防止有病不愿看和因病致貧、因病返貧的現象發生。

( 四) 深化醫藥衛生體制改革，建立可持續的運行機制

篇（10）

2007年是醫藥企業不平靜的一年，醫藥企業經歷了產品降價、招標掛網、打擊商業賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫院托管、社區招標、新農合、全民醫保、原材料漲價等等眾多醫藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過來。

能夠走出07年的醫藥企業，至少有三點標志：

一是還活著、有機會！在新的形勢下，醫藥企業不分大小，“站著的才是企業”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機會發展。新形勢下醫藥企業的第一目標是生存。

二是有資源、謀發展！能活過來的企業一定有自己的相關資源，有核心的銷量產品、有固有的商業客戶、終端客戶、有固定的消費者、有自己的員工、特有的營銷模式，這些資源都是謀求發展的基礎和條件。

三是話語權、競爭力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽到，這是一個是否有話語權的時代。新形勢下競爭的本質不是比拼企業綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對手晚倒下，就是勝利者，就有生存發展機會。

新形勢下如何制定結果可控的營銷規劃，至少從以下幾個方面考慮：

一、 新形勢下制定08年醫藥營銷規劃需要回答的三個問題

第一個問題：為什么（Why）：企業的07年績效為什么會適是當前的這個樣子？

07年已經接近尾聲，好多醫藥企業掌聲還未想起，大幕已經落下！數據就是現實，客觀、公正、翔實地分析數據背后的原因，找出數據背后的企業營銷行為路徑，鎖定問題的所在，是制定08年營銷規劃的基礎。

第二個問題：去哪里（Where）：如果當前一切保持不變，醫藥企業會發展成什么樣？

醫藥企業的變量分為內部變量和外部變量，內部變量指的是：企業文化、營銷體系、營銷模式、分配機制、組織形式、團隊建設、藥品結構、管理制度等；外部變量指的是：醫藥環境、競爭對手、商業客戶、終端客戶、商業政策、廣告宣傳、終端促銷、學術推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業的發展路徑要去哪里！

第三個問題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個強有力的營銷規劃，幫助企業提高未來績效？

制定營銷規劃要有針對性，哪些變量在07年的績效中起主導正向作用，哪些變量起主導負向作用，如何消除起消極因素的變量，進一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績效，完成08年的戰略構想。

二、 新形勢下制定醫藥營銷規劃的含義與原則

1、新形勢下醫藥營銷規劃的含義：

營銷規劃是一個邏輯序列，是為確立醫藥企業營銷目標和形成達到目標的計劃而進行的一系列活動，是為了改變原有行為路徑所采取的一系列措施和手段。

營銷規劃不同于企業戰略，更不同于營銷方案，企業戰略是一致性的市場營銷方向，營銷方案是一系列的動作構成。

營銷規劃承上啟下，將戰略規劃具象化、可視化，找出問題所在和發力點，在市場突破口實行“牛刀殺雞”的相對市場絕對優勢資源配置！營銷規劃又是產品營銷方案的依據，營銷方案依從營銷規劃進行動作分解和展開。

2、新形勢下制定醫藥營銷規劃的原則

第一：從問題開始

新形勢下的營銷規劃不是從08年的目標開始，而是從07年的問題開始！

做好07年的營銷盤點，找出問題所在，是08年營銷規劃的前提條件。如果不能很好的盤點07年，那么07年的問題仍然會帶到08年，問題不會隨著自然年的終結而自動消失！

確定當前績效目標以及預期的未來績效目標的時間路徑，08的績效目標是07年當前績效指標的延續，不能只考慮08的新的營銷目標如何實現，而將07年的問題束之高閣，化了句號。

探尋并定量2007年資源與績效之間的直接的因果關系，對07年資源的流動變化速度進行量化。進一步探尋影響資源流速的因素：企業決策、外部因素以及現有資源情況。 根據已經辨明和量化的從屬、依附關系，融入潛在資源因素、資源發展狀態、無形因素以及競爭對手因素，為企業建立核心營銷規劃。

第二：集結正確的成員

整合人力資源系統和醫藥商業客戶系統至營銷規劃之中。

在新的醫藥形勢下，不能夠得到內外環境認可的營銷規劃是純粹的審美觀點！只有共識，才有共振，產生共振，才能共鳴，最終達到共贏！

共振是物理學的一個重要概念，是指兩個振動頻率相同或相近的物體，其中一個發生振動時，會引起另一個物體振動；醫藥企業、組織和個人的成功同樣來源于醫藥企業、組織和個人與醫藥商業、患者發生的共振效應。當醫藥企業、組織或個人與周圍的醫藥商業、患者發生共振時，企業、組織或個人內部的潛能就會被極大的激發出來，同時強烈的吸收醫藥商業環境中的能量產生巨大的放大、增值效應。

第三：建立營銷規劃執行監督系統

許多醫藥企業到了最后還是無法執行制定的營銷規劃，有1／4以上的受調研的醫藥企業表示他們的公司曾有計劃，但欠缺執行路徑。有45％指出，規劃程序并未能夠追蹤營銷規劃的執行。所有這一切都顯示，建立一個測量及監督進度的系統，可以大幅增強規劃程序的影響力。追蹤規劃最后應用在日常表現的管理系統有多種形式，應該分配各計劃的責任，并且促使進度更透明化。一個有效的系統可讓管理階層介入進行修正、改變方向或甚至放棄表現無法符合預算的規劃

3、新形勢下醫藥營銷規劃的特點

第一：年度營銷規劃的制定要重事實依據，科學嚴謹，對企業當前績效產生的原因進行了深入的分析，為提升企業未來績效提供信心。了解影響當前績效的關鍵要素，才能防患于未然。

第二：要充分汲取企業的歷史經驗，清楚地知道哪些管理決策、管理行動能夠產生最佳的管控效果，能夠為未來的管理實踐提供清晰的、具體的行為指導方案。

第三：較好地解決團隊成員之間的不同意見， 沒有參與就沒有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團隊中的一份子，每個環節的行動都會對結果和績效產生直接的影響。因為只有目標一致才能齊心協力！

第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個實用的營銷規劃沒有一個系統的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問題， 對營銷規劃起到了至關重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競爭策略模型、德爾菲法則、數據分析模型、苷特圖、定性認知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）

三、 2008年醫藥營銷規劃的制定與實施

1、制定醫藥營銷規劃的關鍵點

第一步：目標的設定；

制定醫藥營銷規劃的目標分為定量目標和定性目標，定量目標又分為：財務目標（藥品銷售金額、銷售量、利潤）和市場營銷目標（市場占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫藥商業客戶數量、客戶流失率、銷售代表人均產出、商業客戶平均交易水平等）；定性的目標為：醫藥企業以及產品在未來市場的市場地位、藥品銷售網絡建設、醫藥銷售人員培養、藥品的研發、藥品的產品組合等。醫藥營銷規劃指標不僅僅是藥品的銷售目標，只有統籌兼顧所有的目標，才能夠在實施中兼顧過程與結果的協調統一。

第二步：市場形勢分析

市場形勢分析通常我們會用到PEST分析法，具體方法如下：

Politics：指的是對當前醫藥政策、法律法規的分析，如：招標掛網、兩票制、一品、差比價原則、城鎮和農村醫療體制改革、零售藥店的管理、商業GSP、對銷售活動的限制等等?？纯催@些要素對醫藥企業究竟帶來什么影響。

Economics：指的是對當前醫藥經濟形勢和各種醫藥經濟指數的關注和分析，如07年上游原材料上漲、物價上調、購買力變化、通貨膨脹、對醫療的支出、不同地區的差異對醫藥企業所帶來的沖擊。

Social factors：指的是對人口變化、消費習慣、生活習慣、對健康/疾病的態度、治療習慣和變化等社會因素的分析與研究。中國的區域市場太大，得區域者未必能得天下，一個成功的區域模式往往具有不可復制性，主要由于社會要素對醫藥經濟和患者消費觀念所帶的變化。

Technology：指的是醫學發展、藥物發展、技術改進、治療方式改進對醫藥行業所帶來的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質子泵制劑，產品科技日新月異，讓產品不斷升級換代，而營銷的模式和手法也要不斷創新。

第三步：企業戰略規劃：

年度營銷規劃一定要在醫藥企業戰略規劃的框架下而制定，翔實地了解企業發展戰略：如近兩三年內公司的發展目標、主打產品的營銷目標、目標客戶群、產品組合、產品調配、產品開發、市場拓展計劃。年度營銷規劃一定是企業戰略規劃的年度分解，一定不要背離企業戰略規劃，否則就是南轅北轍了。

第四步：資源分配與管控：

資源都是有限的，如何發揮資源最大化？要將企業有限的資源進行合理的分配，企業一定要將目前企業全品種進行分類和組合，通過波士頓矩陣法，對企業現有產品的銷售年均增長率和相對競爭對手在品類市場的市場份額進行測算，將企業產品的進行分類為：現金流產品、明星產品、問題產品、賴狗產品。舉例說明現金流產品的資源分配：現金流的產品是企業的生命線，對于企業有著舉足輕重的影響，如何穩定提升現金流產品的銷售增長，如何提升現金流產品競爭力、擴大市場份額？投入多大的資金支持，市場費用（包含對品牌建設、促銷活動、學術推廣、專家維護、廣告宣傳、公關活動），銷售費用（渠道返利、價格折讓、階段性渠道促銷、商業答謝會、商業分銷會）團隊建設費用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業歷年的銷售模式和銷售發力點，將資源一定要集中使用，集中重點區域、集中有效營銷手段、集中資金投入。

2、醫藥營銷規劃的基本文本結構

內容 內容說明

規劃摘要 對本規劃書最主要的結論、工作方法、手段、措施做簡要、明確的說明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。

產品分析 分析產品所具備的自然屬性，所在的治療學中的地位，所具備的專業特點和主要使用特性，確定該產品所屬的類別和位置。

市場分析 確定該產品所在類別及其分支的市場價值和趨勢分析，從而獲得該產品的內外環境、市場總量、市場容量、市場目標。

環境分析 分析內外環境及其各要素的產生原因，政策、競爭、資源、內部管理、工作方式、績效管理、績效輔導等對產品銷售的影響。

營銷分析 分析該產品在這一市場上存在的機會、威脅、優勢、劣勢，并指出怎樣充分利作這些機會和優勢，轉化威脅和劣勢，同時，指出產品可能存在的潛在問題及其解決途徑。

明確目標 研究銷售、市場份額、利潤、人力資源、資金流動等領域所完成的目標。目標不僅僅是銷量目標，還有營銷目標、團隊目標、網絡建設等。

營銷盤點 盤點內外營銷資源，銷量產生的區域、品類、經銷商、終端商、資金、團隊、管理，哪些資源對產品銷量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。

營銷戰略 主要的工作出發點、資源支持、系統配合，提供實現整個計劃的指導思想。根據品牌的地位，采取防御、挑戰、跟進、補缺等相關策略。

行動方案 采取行動的方法、步驟、工作安排、行動綱領、財政預算等，回答5個W。行動要求分解動作、制定標準、達成結果標準。

風險規避 對整個行動計劃中所可能的支出和收入做充分的估計，從而形成一個財務計劃，并做風險評估、風險規避、應急措施等！

管理控制 指出監控計劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動獎罰原則。

2、醫藥營銷規劃的有效實施

什么才是有效實施？真正到位的有效實施就是將營銷規劃變成有效行動，把有效行動變成可控結果！

提升有效實施，必須從執行準度、執行精度、執行速度三方面入手：

執行準度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；

執行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；

執行速度就是要在行動上力求更快、更準、更高！

醫藥企業的上下級充分理解并支持營銷規劃方案，是營銷規劃成敗的關鍵。

首先，年度營銷規劃一定要向上說服

年度營銷規劃是全員參與的過程，是一個自下而上和自上而下的過程。年度營銷規劃一定與直屬上級共同協商，在充分分析歷史銷售數據和公司資源投入的前提下，將主要目標再細分為可以執行的次要目標，以便更容易達成，并可預測、可控制，確認彼此對目標的理解。明確上司對年度規劃的目的及你的營銷規劃對于上司的意義。制定確實可行營銷規劃方案，與上司進行反復溝通，一定要得到上司的批準和支持。雙方達成共識之后，用書面方式進行協定，作為承諾。

其次，年度營銷規劃的制定一定要向下動員

依照所處環境資源、區域銷售量、工作的難度、經驗和個人能力，與下屬共同探討公司今年的醫藥營銷規劃，反復溝通目標在各區域分解，制定可實現有挑戰的營銷目標。明確下屬的利益和必須承擔的責任，身為年度營銷規劃的參與者你必須和每個下屬個別會談，讓其參與討論目標的設定，并共同分解營銷規劃方案和完成營銷規劃的關鍵點，并有責任促其達成。征求下屬的意見，如果當下屬提出足夠的理由，要求調整當前目標，則必須認真地加以考慮，必要時可與更高管理層商量。調動下屬團隊的凝聚力、向心力、戰斗力，才能將營銷規劃付至于行動之中！

上級領導、年度營銷規劃參與者、下屬三方達成共識之后，最后用書面化文件進行約定。

四、 新形勢下醫藥營銷規劃的注意事項：

1、文化沖突

營銷規劃要建立在企業文化的基礎之上。企業文化決定工作習慣，團隊習慣決定工作方式，某一營銷模式需要特定的文化風格。企業的營銷文化是常年積累的結果，而營銷規劃是每年的規劃，不能因為營銷規劃而改變企業一直形成的文化。只有建立在企業文化基礎上的營銷規劃，才能得到有效的實施，否則就是空中樓閣。

2、唯數據論

數據分析是做營銷規劃的基礎和依據，但不能以數據分析的結果作為營銷規劃的唯一依據，要有針對性的分析數據，并分析數據背后的原因。眼見不一定為實，要進行市場調研，深入到事實的背后，深訪是什么？為什么？，任何結果的產生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫藥商不能有效的分銷我們的產品，不一定是分銷政策不好，很可能是我們的醫藥代表對客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對銷售代表的拜訪考核。

3、體系保障

新的醫藥形勢下，體系營銷的時代已經來臨！建立健全營銷體系，是企業競爭力的體現，是保證營銷規劃有效實施的基礎。醫藥企業的競爭已經從產品銷售競爭上升到企業體系之間的競爭。不能高估銷售代表的能力，不能要求銷售代表是全才。建立健全醫藥企業的組織結構，才能保證營銷規劃的有效實施。 市場部、銷售部、商務部、財務部、人事部是一線銷售團隊的有效保證，及時解決銷售實際問題。

4、有效行動

醫藥企業的營銷只為了向客戶傳達一點點有效信息！

沒有有效行動支持的營銷規劃，就是廢紙！

什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執行層），全體員工正確的做事了（作業層）！

要做什么事?誰在做？什么時候做？在哪做？怎么做？做多少？結果如何？如何保證做對？只有這些問題都明確了，營銷規劃才能顯現他的效力！

5、全員營銷