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JEL分類號：G12　中圖分類號：F832.2　文獻標識碼：A　文章編號：1006－1428(2011)12－0100－04

一、商業銀行人民幣同業存款定價策略

人民幣同業存款定價是個復雜的過程，既要考慮市場資金的供求狀況、銀行自身的資產負債結構，又要考慮同業客戶的特點，以及影響同業存款定價的各種因素。下面，我們對市場化條件下人民幣同業存款的定價作一策略分析。

(一)以市場為導向

人民幣同業存款利率是市場化程度較高的品種之一，其價格主要受市場資金供求狀況的影響。因此，在制定、調整人民幣同業存款利率時，市場資金面狀況是最重要的因素。一般情況下，宏觀經濟基本面及相應預期決定當期的市場資金面狀況，央行的貨幣政策(利率政策、準備金率政策和公開市場操作)及預期也會對市場資金面產生重要影響。這樣，市場中占主導地位的金融機構會據此對資金進行報價。形成市場Shibor利率曲線。各商業銀行則根據Shibor利率對同業存款進行定價。當然，某些事件或特殊時間點也會對同業存款利率產生短暫的影響。市場資金面狀況與人民幣同業存款利率之間的傳導機制見下圖：

我們分析了最近幾年的資料后發現，就中、長期而言，人民幣同業存款定價是以市場為導向，其利率圍繞著市場資金供求狀況進行波動的。在短期里，一些事件或特殊的時間點也會使同業存款利率發生相應的波動。數據顯示，如季末或年末，各商業銀行為了擴大市場占有率，提高季末或年末的時點余額，人民幣同業存款利率均會大幅飆升，過了這個時間點。利率又回到平常的水平。另外，每當央行貨幣政策調控時，同業存款利率也會出現較大波動。如存款準備金率上調后的繳款日附近，資金面臨時趨緊。市場利率會出現大幅上升，同業存款利率也相應上升。遇到這些特殊情況或時段時，商業銀行一般都會對同業存款利率進行調整，以適應市場變化。在同業存款定價時，根據時間進行分段定價是一個較好的方法，有利于化解市場短期的波動。

(二)細化客戶，分類定價

在確定了同業存款利率定價區間后，商業銀行應細化客戶，根據不同的客戶進行分類定價。商業銀行同業客戶有很多，其中證券行業客戶、銀行同業客戶、財務公司客戶、基金行業客戶等都是銀行主要的同業存款客戶，資金規模占比較大。不同類型的同業客戶有各自不同的特點，資金運用與來源也不盡相同。商業銀行必須有的放矢，有針對性地對不同客戶進行分類定價。

(1)證券行業客戶。證券行業客戶是商業銀行重要的爭奪對象，這類客戶的資金一般分為自有資金和存管資金兩大部分。券商的自有資金主要用來投資債券和購買股票，一般留在銀行的存款余額較少。不過在一些特殊時點上，券商為了增加盈利，根據“價高者得”的原則，會將大量資金存入銀行，獲取短期的高收益率。存管資金是證券公司機構或個人投資者第三方存放的托管資金，根據慣例，第三方存款托管資金的利率，各銀行基本是統一的。當然，第三方托管業務的人數多，同業存款的余額也會多。這樣，對證券行業客戶的定價策略就清晰了：在需要資金的時候，銀行可在短期內提高利率，吸收更多的券商自有資金；而對機構或個人投資者，第三方存管的資金只須采用業內約定的價格就可以了。

(2)銀行同業客戶。銀行同業客戶是“兩棲”類的客戶，既可以是同業存款的存款人，也可以接受同業存款，其角色變換是為了利潤最大化。在資金較為緊張時。國有銀行作為資金的存放行，可以將資金存放于資金緊缺的中小銀行或者外資銀行，作為同業存款的存款人，獲得高于銀行間市場債券質押式回購利率的短期收益；資金緊缺的中小銀行或外資銀行則成了同業存款的接受者。在另外一些場合，國有銀行又成為同業存款的接受者，如外資銀行獲得臨時性人民幣頭寸(海外人民幣資金)時，會選擇一家報價比較高的國有銀行存放，獲得短期的利息。商業銀行在吸收銀行同業客戶資金時，應采用相機抉擇的策略，在缺少資金時，權衡利弊，利用價格優勢進行市場競爭；而在資金相對充裕時，考慮到此類存款的成本偏高，商業銀行可以放棄這些高息存款。

(3)財務公司客戶。財務公司的情況比較復雜，其母公司為集團公司，大多是央企或者大型國企，下屬有眾多的實體企業，企業的資金統一由財務公司調配。集團公司可以通過下屬企業獲得貸款，也可以通過財務公司進入銀行間市場獲得資金；它的存款可以通過企業做一般存款，也可以通過財務公司存放或者做同業拆放。集團公司既可以通過渠道優勢進行融資和資金運作以獲得最大收益，也可以利用不同市場間的利差進行套利。在資金比較緊張時，市場短期利率遠高于貸款利率，財務公司通過集團企業獲得下浮10％的人民幣流動性貸款，資金歸財務公司進行運作，從中套利。因此，商業銀行在制定財務公司客戶存款利率時。除了需要考慮市場情況外，還須避免這類客戶的套利行為。

(4)基金行業客戶。基金公司的存款主要來源是基金投資者的資金，他們會選擇一家銀行開立托管賬戶，將基民的資金存放在這個托管賬戶內。根據目前的情況，此類同業存款的利率一般在0.72％～0.99％之間。由于基金公司同業存款波動小，價格低，是商業銀行低成本的負債，因此商業銀行要努力擴大基金客戶的存款規模，采取主動營銷策略，加強與基金公司的合作，爭取托管更多的資金。

(三)一戶一策，個性定價

對具體同業存款客戶進行定價時，由于客戶的情況千差萬別，即使同一類型的客戶，情況也并不完全相同。所以，根據客戶的不同情況，一戶一策，制定不同的同業存款利率，往往可以做到雙贏。比如，兩個同業客戶存入規模相仿的活期存款，通過資產負債管理模型對資金來源和資金運用進行期限匹配，一位同業客戶資金實際存期長，另一位同業存款客戶資金實際存期短，顯然，給予相同的定價是不合理的。雖然都是活期存款，存期稍長的資金價格應高于存期短的資金價格。2011年央行持續上調人民幣存款準備金率后，中小銀行的流動性不同程度趨緊，為了維持流動性，人民幣同業存款利率報價節節走高。又如，有的同業客戶賬戶余額波動性小，其資金較為穩定，從以往的歷史情況分析，即使存入活期存款也能為銀行帶來較好的資金沉淀，便于銀行進行運作。給予此類客戶稍高的利率是值得的。而有的同業客戶將商業銀行的同業存款賬戶當作超額備付金賬戶使用，存款數量巨大，但每天早上要將大額資金劃出進行運作，到下午大額支付系統即將關門之際又將多余的資金劃入。對這類“早出晚歸”的資金，商業銀行無法進行運作，非

但沒有收益，搞得不好還會出流動性風險，只能存放在央行的超額備付金賬戶中，給予0.72％的低利率，如果給高了，肯定是要虧本的。

(四)綜合分析，長期合作

影響同業存款利率的因素有很多，如果僅考慮某一因素而定價，難免有失偏頗，只有把同業客戶的多種因素有時甚至把銀行的自身因素也綜合起來考慮，同業存款定價才能做到比較合理。對同業存款價格進行綜合分析時，首先，要考慮其他商業銀行的價格區間。雖然銀行之間的信息是不充分的，然而，每家銀行經營能力是不同的，相同業務的定價就會有差異，隨著同業存款利率市場化的不斷推進，銀行間的競爭日益深化，其他商業銀行的定價是一個很重要的參考依據。其次，要考慮每家銀行的市場影響力。某些大銀行資產規模大、市場占有率高，在同業存款定價中往往擁有主動權。無論是出于資金的安全，還是對大額資金的吸收能力，處于領導地位的大銀行給出的定價區間具有指導意義，如我國最大的國有銀行就具有市場價格領導的作用。在股份制銀行中，興業銀行的議價能力較強，它的報價對其他中小銀行也有指導作用。再次，要考慮客戶在行業中的地位。不同客戶在行業中的地位是不同的，證券、基金、財務公司等各類金融企業中的領頭羊同時也是各大銀行爭奪的對象。一般在議價中占有主動地位，能拿到高于市場平均水平的同業存款利率。在上海市場中，證券行業中的海通證券、國泰君安證券和申銀萬國證券在議價中都有明顯的優勢。另外，部分具有獨占性質的金融機構也有很強的議價能力，如中央證券登記結算公司的同業存款利率就是由該公司決定的，它在調整利率時向各商業銀行發函，如果商業銀行不接受利率要求，將吸收不到一分錢的同業存款。最后，要考慮銀企關系。同業存款業務不是一錘子買賣，在定價中往往要考慮長久合作或一攬子合作。正常情況下，銀行會不斷培養客戶的忠誠度，在定價中對那些主要合作的金融機構會給予利率上的優惠。比如，一家券商的主要業務都集中在某銀行，那么它能在該銀行得到比較好的價格。如果有少量業務到其他銀行去做，其他銀行考慮到綜合回報不高。一般難以給予優惠的利率。商業銀行在綜合考慮了客戶的整體情況后，經過成本收益的測算，確定客戶的最終利率。應在不影響業務發展的前提下使該筆業務利潤最大化，并爭取長期利潤最大化；評估客戶的所有資產負債業務，防止出現利率倒掛的套利情況，確保銀行與客戶進行的債券質押式逆回購利率低于同業存款活期利率。

二、人民幣同業存款定價流程、實例及啟示

我們分析了影響人民幣同業存款利率的各種因素后，可以對人民幣同業存款定價進行建模，并根據建模實現完整的定價流程。以下我們采用加成定價法描述整個人民幣同業存款的定價過程。

(一)人民幣同業存款定價流程

步驟一：確定市場利率曲線。

目前Shibor利率的推廣已經取得了階段性成果，市場大部分國債和央票在發行定價時已經與Shibor利率進行某種程度的掛鉤。由于人民幣同業存款利率市場化后，其走勢與Shibor基本一致，因此我們可以采用Shibor利率曲線作為人民幣同業存款定價的基礎。記市場利率為Lm。

步驟二：根據客戶類別調整利率。

根據客戶類別及定價時業務的實際情況測算客戶的合理定價范圍，需要注意的細節以上已經詳述了。記客戶類別調整項為Ls∈[Ls1，Ls2]。

步驟三：根據銀行資產負債情況及管理要求確定客戶利率區間。

根據銀行當期資產負債情況和資金使用的便利性對價格進行調整，對長期資金和短期資金計算溢價點數。記資金便利性調整項為Lc∈[Lc1，Lc2]。

那么根據上面三個步驟可以基本確定某一客戶各期限品種的利率R=Lm+Ls+Lc，當然，R同樣也是一個區間。

步驟四：計算調整項。

設Ad=f(Ma，Bm，Cm，Re，Pr)，其中Ma是市場上其他銀行的定價情況，Bm是銀行在資本市場上的影響力，Cm是客戶在資本市場上的影響力，Re是銀企關系，Pr是成本收益因素。這些都構成對某個客戶單筆人民幣同業存款利率的調整項。在我國目前的市場環境下，對上述因素大致可以進行測算，也有個別數據不全的，只能根據經驗來確定。根據這些調整項在區間中確定最后的人民幣同業存款利率。

(二)人民幣同業存款定價實例

某股份制商業銀行人民幣同業存款定價實例如下：上海某央企財務公司，預計2011年2季度人民幣同業存款活期品種日均余額為10億元，根據以往情況，該企業資金波動不大，日最小余額為5億元。日最大余額為20億元。集團公司下屬其他生產型企業與這家股份制商業銀行有一系列存貸款及國際結算業務合作。定價日為2011年3月20日，定價時段為2011年3月21日――2011年6月20日。

步驟一：確定市場利率。

定價日前一個月的Shibor隔夜品種平均利率為Lm=1.926％。使用一個月的加權平均利率主要是為了剔除利率異常波動的情況。這樣Lm=1.926％。

步驟二：根據客戶類別調整利率。

該客戶是央企財務公司，根據以往業務的經驗及客戶的特點，經測算，此類客戶的調整項Ls∈[-0.1％，0.2％]。

步驟三：根據銀行資產負債情況及管理要求確定客戶利率區間。

該客戶的資金比較穩定，可用于長期業務。經過收益測算后，對資金便利性調整項為Lc∈[－0.1％，0.2％]。

那么，根據上面三個步驟，基本可以確定該客戶活期品種的利率R∈(1.926％，2.326％)。

步驟四：計算調整項Ad。

考慮到市場上其他銀行給予的價格在1.8％－2.8％，客戶為業內龍頭企業，議價能力較強，且與銀行合作緊密，綜合回報較高，可以考慮在區間上限內進行定價，r=2.3％。

(三)人民幣同業存款市場化定價的幾點思考

(1)同業存款定價為其他存款定價提供了有益的指導。從人民幣同業存款的定價機制看，市場化程度比較高了，其價格的走勢完全依賴于市場資金面的變化，在一定程度上與銀行間債券質押式回購市場的走勢也是相吻合的。同業存款市場化定價提高了商業銀行業務經營與市場拓展的靈活性，有利于商業銀行創新金融產品，優化資源配置的作用。隨著市場化的推進，放開其他存款定價只是時間問題，央行實行二元化的利率調控模式終將進一步得到完善。目前，其他人民幣存款利率仍然受央行管制，與人民幣同業存款的定價機制存在著較大的差異。但利率市場化是大趨勢，屆時同業存款定價機制將會對其他存款定價提供許多有益的幫助。

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隨著資本市場的建立以及互聯網金融的發展，大量資本避開商業銀行通過證券、基金等金融工具流向金融市場，使得商業銀行在企業融資渠道的壟斷地位被削弱，商業銀行的業務結構、經營模式受到沖擊，息差收入減少，利潤水平也隨之降低。

目前國內外已有大量學者對金融脫媒現象進行了研究。（1969）認為金融脫媒是指在金融管制的情況下，金融交易活動不再依托金融中介機構，資金供需雙方繞開商業銀行體系，直接進行融資活動的一種現象。（2016）提出，金融脫媒不僅是資金需求的脫媒也是資金供給的脫媒，金融脫媒不僅是金融活動的去中介化也是金融中介的虛擬化，金融脫媒的測度既要考慮負債層面也要考慮資產層面。

一、金融脫媒現象的成因

（一）證券市場的發展與金融市場的完善

我國的證券市場起步較晚，在證券市場成熟之前，商業銀行是政府、大中小企業融資的首選途徑，在金融機構中占有主導地位，而隨著股票、債券市場的完善，一些業績優良的大型企業通過股票或債券市場進行直接融資，對銀行的依賴性逐步降低。

（二）互聯網金融等新型電子金融的崛起

互聯網金融以其“低門檻，低成本，高收益，高效便捷”的特點在我國金融市場得到推廣并迅速發展，在一定程度上解決了傳統金融中介的信息不對稱問題，聚集了大量散戶的資金，為中小企業等通過傳統商業銀行貸款難的群體提供了融資渠道，分流了商業銀行的部分資產負債業務，加速了金融脫媒現象的形成。

（三）大型企業財務公司的發展

一些大型企業集團建立了自有的財務公司。由于財務公司特殊的性質，在為企業集團提供金融服務的同時，它較之商業銀行能夠更好地處理服務與效益的關系，這些財務公司企業集團的資金調配能力，分流了銀行的融資服務、財務顧問服務等業務，對?y行的業務經營造成了一定的沖擊，推進了金融脫媒現象的形成。

（四）短期融資券的發行

為減少公司財務費用降低融資成本，部分知名度較高的大型企業選擇發行短期融資券進行籌資，使得傳統商業銀行大量優質客戶流失。

（五）中小企業通過傳統銀行貸款難

傳統的商業銀行對貸款的申請者、以及貸款用途審批嚴格，由于尋租行為的存在以及商業銀行與中小微企業之間的信息不對稱，中小微企業試圖通過商業銀行貸款難上加難，此外，房企在政府為控制我國房地產價格上漲過快而實行的嚴厲的信貸政策下，通過傳統銀行融資的渠道受阻，只能通過在資本市場直接融資來籌集資金。

二、金融脫媒對商業銀行的影響

（一）對商業銀行資產業務的沖擊

金融脫媒本質的原因為金融創新，金融創新為資金需求方提供了更多選擇的融資渠道，原本依賴商業銀行進行的貸款的企業可以通過資本市場發行股票、債券或其他金融工具直接募集資金。多元化的直接融資方式使得企業通過銀行貸款的比例顯著下降，商業銀行信貸規模緊縮，社會融資結構也發生了明顯的變化。此外，也為資金供給者提供了多樣化的投資渠道選擇，隨著支付寶等網絡金融理財產品的崛起，降低了理財產品的投資門檻，且這些新型理財產品帶來的收益率高于銀行，吸引了大量的銀行儲戶將資金投放于此類產品以期獲得高額收益，分流了商業銀行大量的儲蓄存款資金，對商業銀行的負債業務產生了巨大的沖擊。

（二）對商業銀行利差收入的影響

金融脫媒使得我國商業銀行凈利差總體呈下降趨勢。由于金融脫媒現象分流出傳統商業銀行的存貸業務，作為商業銀行的主要資金來源的儲蓄存款業務和作為商業銀行主要盈利收入的貸款業務均受到沖擊，使得商業銀行利差收窄。2010年第一季度末，我國16 家上市銀行平均凈利差為 2.44%，2011年第二季度末達到峰值 2.64%，2014年第二季度末降到2.34%，整體呈現下降趨勢。

（三）對商業銀行風險的影響

金融脫媒使得原本作為商業銀行穩定資金來源的儲蓄存款比重下降，中長期貸款比重相對上升，迫使大量的短期資金流向長期資產，加劇了商業銀行資金期限錯配的現象，增加了商業銀行的流動性風險與信用風險。而伴隨著同業拆借市場的興起，金融風險的關聯度增強，金融系統脆弱性提高，一旦一家商業銀行出現信用風險，可能會導致關聯的其他銀行也出現信用風險，從而增加了整個銀行業的系統性風險。

三、對策及路徑選擇

（一）業務結構轉型

面對金融脫媒對商業銀行傳統業務的沖擊，商業銀行應實現業務結構的轉型，在保持利息收入項目穩定發展的前提下，重點開發非利息收入項目，轉化業務結構，轉變負債方式與資產方式，加強與非銀行金融機構的合作，改變傳統經營觀念，調整業務營銷策略，實現商業銀行業務綜合經營。

（二）加強金融產品創新

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服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術日益發達,生產手段極其先進,信息化、網絡化社會已經到來的現代社會,不同企業生產的同類或近似產品,其設計、制造、質量、科技含量等不相上下,產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面,即企業如何提供商品,如何服務顧客。服務競爭把企業之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域。現代市場競爭就是高科技含量的優質產品+優質服務的競爭。對我國企業來說,服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業不僅可以通過加強質量保證體系,改善售前、售中、售后服務的方式和質量,努力提高企業的服務水準。更重要的是,各個企業一定要根據自己的實際情況,因地、因企、因時制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務于顧客。

二、形象營銷

企業形象就是經營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統一,也是企業關系者及所有社會公眾對企業的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富,生活質量的提高和競爭的白熱化,消費者購買商品時的選擇余地很大,認牌選購明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出。企業要獲得綜合利潤的最大化,必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業關系者中樹立良好的企業形象。形象營銷就是把企業通常的商品營銷組合與經營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于,對內具有導向、凝聚和激勵功能,使企業內部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致,充分發__揮員工的積極性與創造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿,使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業,如零售、餐飲、美容美發、醫療保健等。

三、綠色營銷

綠色營銷就是將環境保護與生態平衡觀念融于企業的營銷管理中,要求企業制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業利益和環境保護三者有機地統一起來。其最大的特點就是充分考慮環境保護問題,體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環境與生態利益,做到安全、衛生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態環境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費者保護自身健康,維護生態平衡及保持社會經濟持續發展的要求,使綠色消費運動在全球范圍內蓬勃發展起來。據估計,到2000年,全世界綠色消費的經濟規模將達到3000億美元。綠色消費運動的迅速發展,潛在市場規模的巨大,直接導致了企業在生產經營中將環境保護和維護生態平衡列為優先考慮的問題,這樣,綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業在產品開發、價格制訂、產品分銷、產品促銷等方面充分考慮環境保護要求,盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。綠色營銷的過程比較復雜,需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等。可以肯定的是,在21世紀,綠色產品是一種市場前景非常廣闊、極具開發潛力的產品。無論是國內市場還是國外市場,消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后,是否會對環境造成損害,能否回收再利用。在有的發達國家,不具有環保特點的產品已經禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現,綠色營銷將成為營銷發展的主要潮流之一。

四、整體營銷

整體營銷觀是美國西北大學菲利普•科特勒教授提出的。他認為,企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關活動有機地結合起來,將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個具體的子營銷活動構成:(1)供應商營銷。在供應商的選擇上,企業要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產技術水平、管理水平、商品質量、財務狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經營方法、營業設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好,用強烈的廣告宣傳攻勢,在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面,一是傳統的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4)企業職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓,樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷。現代企業在經營中要與原輔材料和零部件商、經銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業或政府職能部門打交道,企業必須建立并維持與他們的良好的合作關系,生產經營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規、制度、條例等,往往對企業的生產或經營產生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。

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一、泉陽泉礦泉水產品概述

泉陽泉飲品公司由吉林森工集團投資設立，吉林森工是中國唯一擁有上市公司和財務公司的大型森林工業集團。泉陽泉公司矢志發展生態飲業，斥1.2億巨資購置國際一流的自動化生產線和建立“泉水保護區”。泉陽泉按照國際標準對取水過程和水處理過程進行了特別的保護設計，將水源地方圓5公里范圍辟為“封閉保護區”，為水源井設計方圓15米、深20米的硬覆蓋，井體特別設計建造為不銹鋼全封閉結構，所有工藝管路和原水罐也都采用不銹鋼構造，原水則要經過紫外線殺菌機、多介質過濾器、精濾器、超濾器等29道環節，先進的臭氧發生器能夠在線控制臭氧發生濃度，確保原水水質不發生改變。

二、泉陽泉礦泉水營銷現狀分析

（一）產品現狀

我國生產飲用天然礦泉水，歷史悠久。但是，我國礦泉水行業發展很不平衡。礦泉水行業的總體特點仍然是生產企業多、生產技術水平參差不齊，礦泉水質量令人堪憂。

（二）價格現狀

雖然泉陽泉礦泉水在東北地區很有名氣，但是因為其地域性的限制和市場份額的需求，以致于其價格相對其他品牌礦泉水來水價格偏低。

（三）渠道現狀

現階段泉陽泉礦泉水的主要銷售渠道還是廠家到各個區域的商然后是批發商再到各個終端的銷售。

（四）促銷現狀

泉陽泉礦泉水主要的促銷集中在兩個方面，廣告和價格。其中廣告主要是針對泉陽泉礦泉水的優質水源產地在長白山的腳下，長白山上的好水。而價格主要體現在對于大量出售時的優惠。

三、泉陽泉礦泉水SWOT分析

（一）主要優勢有水源獨特和價格較低。

（二）主要劣勢還是包裝簡單和利潤較低。

（三）主要機會是知名度、美譽度提高、觀念轉變使其市場需求不斷擴大和交通便利為其提供發展契機。

（四）主要威脅有其他行業的進入造成威脅和同行業中的競爭，體現在價格戰和廣告戰等。

四、泉陽泉礦泉水銷過程中存在的問題

泉陽泉礦泉水作為市場新進入者，目前還處于市場開拓階段，在其營銷過程中難免會存在較多問題。這些問題主要體現在以下四個方面：

（一）產品品種、包裝及訴求點存在問題

現在市面上出售的泉陽泉礦泉水產品種比較單一，消費者可選擇性較少；而且產品包裝貼紙較為簡單，需要豐富其他類型的包裝和規格；該礦泉水在品牌上并沒有明確具體的表達出來，反而是突出了其獨特的產地。

（二）價格較低

泉陽泉礦泉水在東北地區知名比較高，還有優良的水質和水源地，雖然低價策略能占領更多的市場份額，但是也縮減了其利潤空間和品牌的檔次。

（三）銷售渠道不完善

由于過分依賴經銷商，企業處于被動地位，生產廠家難以控制市場；在渠道中直接渠道比重低，導致企業利潤大量流失。

（四）促銷力度不夠

泉陽泉礦泉水在產品促銷方面沒有很好的體現產品的訴求點，在促銷過程中仍然采用大眾推廣策略。除了電視廣告和終端促銷外，在戶外廣告和鎖定目標消費群體的方面還不到位，導致很多潛在消費者不能充分了解這款產品并做出購買決定。

五、泉陽泉礦泉水營銷策略建議

（一）突出產品差異化特點

首先應該從產品的廣度、深度和長度上豐富產品組合，開發有差異、有特色的產品；接著突出健康水功能的訴求點，吸引消費者；然后提升服務營銷理念，對中間商和末端零售商要增強服務營銷的意識；最后加強產品質量把關，在產品質量上要不斷提高來滿足消費者的需求。

（二）進行合理定價

鑒于泉陽泉企業目前的營銷狀況，應當加強市場調研，提升品牌價值，對定價進行調整適當上調價格。可以逐步的提升產品的價格，而不要突然對價格有多大的波動，使消費者逐步接受。同時還要把分銷商的商業利益與廠家的市場利益統一起來。

（三）縮短渠道長度，減少渠道層級

泉陽泉礦泉水要有一種新的銷售渠道模式類型，傳統金字塔式的渠道模式存在系列先天弊端，使得生產商運作、管理渠道的交易成本在不斷增加，導致終端產品價格居高不下。對于礦泉水行業來說，泉陽泉可采用生產者―者一零售商一消費者模式和生產者一零售商一消費者模式相結合進行銷售渠道建設。

（四）強化促銷力度，擴大市場占有率

在礦泉水市場上，泉陽泉礦泉水處于挑戰者的位置，要想在挑戰中取得勝利，光注重產品和價格還有分銷，這些是不能滿足消費者對其的認知的，只有通過促銷的手段，將產品的信息傳遞出去，讓消費者了解并認可，從而接受其產品，來鞏固市場占有份額，擴大市場占有率。

結論

當前，我國飲用水產業經過多年的發展逐漸走向成熟，在“便捷時代”、“健康時代”之后進入“生態時代”。圍繞健康，形成對節能、環保、營養、服務等綜合性需求，行業逐漸圍繞消費者開始構建飲用水和諧生態環境，技術和產品創新動力大幅提升，同時圍繞產品的服務能力和解決方案能力形成新的市場契機，作為我國飲用水發展最高階段的“生態時代”是產業發展的又一次機遇。（作者單位：長春大學管理學院）

參考文獻

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[4]葉萬春，葉敏.營銷策劃.清華大學出版社[M].2008.10.5

篇（5）

2013年我國汽車產銷量分別達2211萬輛和2198萬輛，機動車保有量達2.5億輛，占據汽車產業利潤70%的汽車后市場營業額突破6000億元。但我國汽車后市場“臟、亂、散、小、弱”等弊端日益凸顯（代碧波，2010）。與龐大的汽車后市場產業規模不相適應，各企業間未能實現資源的優化配置，更未形成合力和抱團發展戰略，嚴重制約了我國汽車后市場核心競爭力的提升。因此，我國汽車后市場各企業應順應國際汽車產業發展趨勢，與同行企業和上下游企業建立以“戰略聯盟”為特征的共生合作網絡體系，聚集橫向及縱向資源，壯大企業實力。

戰略聯盟理論描述

戰略聯盟概念最早由美國的簡?霍普蘭德和羅杰?奈杰爾提出，并在學術界和企業界進行了深入的探索，歐美日各企業界尤其是跨國企業之間廣泛采取這種合作方式，并為企業帶來了較高的投資回報率（陳鳳，2012）。

（一）戰略聯盟的界定

關于戰略聯盟概念的界定，目前還沒有統一的解釋。各學者從不同的視角提出了不同的理解，概括起來可理解為：兩個或兩個以上相互獨立的企業，為了達成資源共享、優勢互補、協作分工、風險共擔、利益最大化等特定戰略目標而采取的任何股權或非股權形式的長期聯合與合作的松散型組織（孟率率，2011）。

（二）戰略聯盟理論基礎

1.價值鏈理論。戰略聯盟是聯盟成員企業通過在價值鏈上的某環節或多個環節的協調、互補、合作和共享，達到擴展價值鏈和增強企業競爭力的行為。每個企業在價值鏈上所擁有的優勢各不相同。因此，聯盟各個成員間必須深度合作，實現產品效益最大化和整個價值鏈價值最大化。

2.交易成本理論。交易成本經濟學認為，企業的經濟活動中總是伴隨著有成本的交易，如開拓新市場成本、尋求市場機會的成本、達成交易和執行合同的成本等（周曉燕、張曉鳳，2011）。為降低這種成本，傳統的操作方式是采取縱向一體化或企業合并的方式，但這實際操縱中會有很多困難（如控制權轉移等問題）。如果企業間形成戰略聯盟，不但可以降低上述成本，而且又可避免如傳統模式中的控制權轉移等問題。因此，戰略聯盟是介于市場和企業之間的混合組織，通過穩定性的交易關系，自主解決市場的內部問題。

3.社會網絡理論。任何企業所在的社會環境都是一個復雜關系網，企業和網絡參與者之間都有著直接或間接的關系，企業在網絡中的特征、地位以及各參與者的各類資源和表現都會影響著企業在市場的業績（徐飛、徐立敏，2003）。戰略聯盟作為一種較為穩定的社會關系資本，企業便較容易實現內、外部資源的融合，提高企業對環境、技術、市場不斷變化的適應能力，以較低成本提升企業實力。

（三）戰略聯盟的分類

戰略聯盟按價值鏈可分為橫向聯盟、縱向聯盟和混合聯盟三種（Sorensen Henrik B.，1988）。橫向聯盟：從事產業鏈中相同或相似產品和服務的企業之間的聯盟，聯盟企業之間存在競爭關系，如A汽車維修企業和B汽車維修企業之間的聯盟。縱向聯盟：產業鏈上下游企業之間的聯盟，聯盟成員之間具有較高的互補性和依賴性，如汽車金融公司和汽車銷售企業之間的聯盟。混合聯盟：不同行業、不同產業鏈上的企業之間的聯盟，一般是為了開發新產品、開拓新市場等與目標市場企業組建的聯盟形式。

（四）戰略聯盟的特征

合作形式松散性：戰略聯盟是一個開放的、動態的合作體系，其組織形式靈活松散（王萍，2008）。戰略聯盟的目的在于合作開發新技術、共同占領新市場等，不一定非要設立獨立的經濟聯合實體（駱明健，2012），可以只簽訂某項合作協議，合作領域僅限于某一個或特定的幾個，合作領域外各自仍然保持獨立性，甚至是競爭對手（張小蘭，2003）。它是一種靈活的、不斷發展的關系，聯盟目標達成后，企業可以繼續合作，也可以基于某種新的戰略目標終止現有聯盟而搭建新的聯盟。

成員地位平等性：戰略聯盟的達成只是基于某種共同的目的、共同的利益或共同的戰略考慮，聯盟成員都是獨立的法人實體，決策自主，不存在隸屬關系和行政層級關系。所以，聯盟成員無權干涉企業的決策，但存在資源共享、優勢互補、利益共享的關系。

合作與競爭共存：戰略聯盟是基于合作和聯盟的競爭，聯盟成員間既存在競爭也存在合作，但不同于傳統意義上的對抗性競爭。企業為了共同的戰略目標達成戰略聯盟，有著各自利益最大化的目標，其業務上或多或少都有重疊，聯盟成員之間不是單純的合作，更不是單純的競爭，一方面彼此利益不同相互敵對，另一方面利益相同而相互友好（李健、金占明，2008）。

聯盟行為戰略性：聯盟成員不追求短期利益，而以獲得長期競爭力為目標。戰略聯盟是聯盟成員企業基于一種戰略高度的長期合作形式，企業發展高度必須是戰略性的、整體的和長遠性的，這不同于企業間平時的相互扶持，也不同于企業為了某種簡單目的而進行的短期合作。

各方優勢互補性：聯盟成員擁有的價值資源各有側重或優勢，合作伙伴相互交換或共享互補性資源形成合力優勢，提高企業競爭力。通過戰略聯盟，充分利用成員企業的優勢和資源，節約企業新資源開拓或建設的投入成本，擴大企業資源利用邊界，提高資源利用效率，避免重復性開發和研究。

構建汽車后市場戰略聯盟的動因

（一）優化資源配置

我國汽車后市場企業眾多，規模較小，面臨人才、資金、管理等突出問題，產業組織不合理、低水平重復建設、資源配置及利用效率低下，建立戰略聯盟可實現聯盟成員間的資源共享，降低服務成本，優化資源配置，避免簡單重復建設。

（二）提升企業競爭實力

目前，我國汽車后市場各領域企業間的競爭基本處于無差別的低水平競爭，競爭形式多停留在價格上的初級競爭階段。建立汽車后市場戰略聯盟，用競合取代低水平價格競爭，以提高服務質量、服務功能、服務效率為目標，緩解企業間的惡性競爭，增強企業整體競爭力。

（三）提升管理水平和技術水平

當前，汽車后市場正向著專業化、規模化、科技化、信息化、多業態等方向發展，對企業的管理水平和技術服務水平提出了更高要求。我國汽車后市場管理和技術水平總體較弱，缺乏先進的管理經驗和技術支撐。構建汽車后市場戰略聯盟，與國內外先進企業合作學習先進的管理經驗和技術服務，是有效提升我國汽車后市場管理水平和技術水平的重要途徑。

戰略聯盟在汽車后市場中的應用案例

（一）汽車企業、經銷商及商業銀行間的縱向聯盟

根據國外成熟發展經驗，汽車金融服務主要由整車企業自己組建的汽車金融公司來承擔。在我國現行的市場環境和政策條件下，我國汽車金融公司融資渠道包括股東存款和向銀行貸款兩種途徑，不能以吸收個人存款、發行股票等渠道來融資，這導致我國汽車金融公司的資金來源非常有限，限制了我國汽車金融的規模擴張。鑒于此，結合我國實際，可成立由整車企業、經銷商和商業銀行組成的縱向聯盟，充分發揮整車企業的產品優勢，經銷商完善的網絡布局和商業銀行雄厚的資金實力及客戶開發、資金鏈運作水平等優勢，推動汽車金融市場的快速發展。這三者在資源共享、相互信任和獨立的基礎上，達成平等聯盟協議，各自發揮對汽車金融各環節價值鏈增值的最大貢獻，在各自的優勢環節展開合作，促進彼此核心能力的提升和互補，實現經濟效益的最大化。

通過戰略聯盟，汽車經銷商可以利用商業銀行在客戶開發、資金鏈運作、個人金融服務的基礎上及海量客戶資源的基礎上擴大汽車消費市場。汽車制造商與銀行在汽車金融領域的合作，可獲得有關汽車金融服務運營、資金運作、風險控制、個人資信等方面的經驗，為進一步發展自身的汽車金融公司奠定良好的業務基礎。

受國內汽車金融融資政策的限制，大眾汽車金融（中國）公司成立之初，其大規模發展意愿受到資金規模的限制，為了保持充足的運營資本，擴大業務規模，大眾汽車金融公司與中國工商銀行達成戰略聯盟，工商銀行為大眾汽車金融公司提供金融貸款批發業務，大眾汽車金融公司再利用這筆資金向消費者提供汽車消費貸款業務，即大眾汽車金融公司負責汽車信貸業務的前端，直接與客戶交易，而商業銀行則成為后臺，與汽車金融公司交易。此外，由于我國規定汽車金融公司不允許設立分支機構，同一法人不得投資兩個及以上的汽車金融公司（王佃凱，2004），大眾汽車公司便利用其龐大的經銷商網絡和工商銀行完善的服務網點來增強自身的營銷網絡優勢。商業銀行、汽車金融公司、汽車經銷商在汽車產業鏈上具有較強的依存性，通過組建戰略聯盟，優化、整合汽車金融服務各項資源，發揮各自競爭優勢，實現共贏。具有廣泛營銷網絡和雄厚的資金實力的商業銀行與專業化的汽車金融公司及最貼近消費者的汽車經銷商緊密結合，能有效地控制信貸運營風險，優化自身業務結構，降低市場交易成本，擴大銷量，實現規模效應。

（二）汽車金融機構的橫向聯盟

汽車金融機構的橫向聯盟主要是指國內汽車財務公司與國外汽車金融公司之間的聯盟。我國大型汽車集團都擁有自己的財務公司，但其主要功能是集團公司內部資金結算和為部分子公司提供投融資服務，近年來也有一些財務公司開始涉入汽車金融信貸業務，但沒有良好的汽車金融服務專業性經驗，僅靠自身摸索，難以形成跨越式發展目標，國外汽車金融公司擁有近百年的發展歷史，具備先進的管理運作機制和豐富的行業經驗，可為我國汽車集團財務公司提供借鑒和學習。通過與國外成熟汽車金融公司建立橫向聯盟，可以獲得國外汽車金融公司先進的產品開發、風險控制、信息技術、營銷策略、客戶管理以及行業知識，由此豐富國內汽車集團在汽車金融服務上的經驗積累，完善汽車產業服務鏈。同樣，在汽車后市場的其他領域，也可組建各種形式的戰略聯盟，如汽車租賃企業和汽車生產廠家的縱向聯盟。整車企業以優惠的價格向汽車租賃公司批量提供汽車，并負責汽車租賃過程中的維護等技術支持，當汽車租賃公司需要更換車輛時，由整車廠商負責回購。當然，整車企業和汽車租賃公司的合作形式可多種多樣，以增加戰略聯盟的靈活性。

綜上，戰略聯盟作為一種新興的高效合作模式，廣泛應用于整車制造、研發等環節，占據汽車產業利潤制高點的汽車后市場同樣也可以構建適合自身發展的橫向或縱向戰略聯盟。一方面，后市場各企業可與整車廠商、銀行、保險公司等形成縱向聯盟，還可通過行業間的連鎖經營、營運加盟、合資合作等方式實現橫向聯盟，形成優勢互補、風險共擔、協同盈利的共生網絡體系，壯大汽車后市場企業的競爭實力。

參考文獻：

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7.駱明健.汽車企業戰略聯盟模式的選擇及構建研究[D].西華大學碩士論文，2012

篇（6）

1、細分市場

低收入家庭：要求學費低，對課程設置及師資要求不高；

中下收入家庭：要求學費適當，建議以百元為標準，對課程設計及師資有一定程度的要求，但品牌意識低；

中高收入家庭：對早教學費高低不敏感，對課程設置及師資設備要求高，品牌意識強。

2、中心定位

在市場細分的基礎上根據我中心的資源及目標，我建議把市場目標定在0-6歲寶寶的中高收入家庭

二、營銷策略

孩子是產品的使用者，家長才是產品的真正購買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為一件的提供者也對產品的營銷有一定的影響，因此我建議策略為“家長知道，孩子體驗”

在營銷過程中，避開與其他競爭者的價格對比，樹立專業、權威的品牌形象，深入挖掘中高端目標市場，激發潛在顧客、邊緣顧客的消費愿望。

具體可以通過以下途徑實現我們的營銷目標

1、通過針對行業客戶的后勤部門進行定點營銷：

我中心一直以來都是非常注重行業客戶的定點營銷，在一個行業或者單位里的同事，特別是孩子差不大的常常會交流育兒經驗，這也意味著他們會互相之間推薦自己滿意的產品，打擊不滿意的產品，同時還有一個攀比心理，使他們會炫耀自己的成功經驗，而這些都可以最大程度的節省銷售成本，擴大銷售金額，特別是在有部分家長提前體驗后，感覺良好，更能做為我中心的免費宣傳員，幫助我們想他們的親朋好友進行推薦，充分提升中心品牌的美譽度和行業知名度。

2、通過一系列促銷和體驗活動，提高目標客戶對產品的認可度

這一促銷建議嘗試社區營銷。前面提到充分挖掘行業客戶是一個面，而社區是另一個面。社區里，鄰里之間與同事之間也有類型的行為模式，大家會互相討論對提升品牌美譽度也是非常有幫助的，另外通過設置攤位推廣、贊助募捐或組織各種兒童活動，還可以增強可見度，贏的家長的認可，甚至可以通過這樣的活動制造新聞話題，獲得不花俏的宣傳。同時如果社區檔次足夠高，規模足夠大，還可以利用社區現有的會所等資源，定期的外派老師組織活動，不但可以提高人員的利用率還能有效的節約成本，方便客戶（需配合后備教師儲備計劃等其他戰略規劃，方可實行）

3、通過與各類相關產品的整合營銷，為目標客戶提供全方位的配套服務：

充分利用好現有的兒童影樓、超市、兒童用品商店、保險公司、婦幼保健醫院等各種周邊資源，嫁接客戶資源，實現共贏。

三、推廣計劃

在整體營銷策略的基礎上，結合市場現狀分析，對方案進行進一步的細化和調整

第一階段“有重點的全面強勢宣傳，提高知名度

第一步，摸底調查，了解市場

這個階段的調查的要求是深入和徹底

1、了解我們的目標客戶（中高端人群）的分布情況，了解他們對于早教產品的理解程度和態度，了解他們是否與其他競爭對手有多接觸或正在接觸，確定重點突破的行業和社區

2、了解競爭對手的分布情況、營銷策略、現有市場份額已經主要客戶分布區域和營銷手段，找出其薄弱環節，以便重點突破

第二步，重點宣傳，提高知名度

一般情況下在充分了解了目標客戶以后，應該對該區域進行覆蓋性的全面宣傳，主要載體為大眾傳媒，如報紙軟文，電梯廣告，小區宣傳欄，戶外大牌及led等，但考慮到我中心的實際情況，暫時不宜用這種高投入的宣傳方式，在后期準備做全面品牌推廣的時候可以考慮，因此就針對重點區域和重點單位進行特定的宣傳。

重點區域是指高檔社區，重點單位是指我中心有優勢的行業用戶。

宣傳所需物品大體包括了：

公司彩頁——公司介紹，產品介紹，明星教師介紹，特色介紹等、

員工制服——統一著裝，體現公司精神風貌（結合我中心企業文化的制度，將中心的vi系統體現在每個細節中）、

硬件設備——展臺、易拉寶、影音設備等

軟件設備——宣傳所需要的其他物品，如宣傳的光碟，客戶登記表等

互動物品——和寶寶互動的物品，比如玩具等，和家長互動的物品，比如小紀念品

宣傳活動主要內容：

宣傳活動有很多內容，但大體都離不開對企業的介紹，產品的介紹等，由于行業的特殊性，因此我們在進行宣傳的時候更多的應該考慮到吸引小朋友的眼球，最好可以在現場進行簡單的互動。在互動的同時要把中心的細節及品管落到實處（通過細節來體現服務的品味和檔次，增加中心的核心競爭力，避免同質化經營）。另外通常情況下少不了的咨詢點，免費體驗卡派發，播放宣傳視頻材料，填寫客戶登記表等就不一一贅述了。

第二階段：通過促銷和體驗活動，擴大招生規模

第二階段活動是第一階段的延續和深化，也是第一階段工作的考試，第一階段的工作做得越細致越扎實，第二階段的工作就越容易開展。

在充分了解了我們目標客戶后，有針對性制定適合他們及他們寶寶的早教方案，用這樣的方案配合體驗課程來刺激他們的購買欲望。利用客戶登記表對客戶進行回訪，回訪的內容不一定要是讓他們來聽課或者消費，可以針對相關月齡的寶寶提出有針對性的建設意見，比如變天的時候應該如何增減衣物，如何進行日常養護，這些細小的地方可以充分體現對客戶端尊重，以及我中心的服務態度，增加目標客戶對我中心的記憶，幫助他們進行選擇。

第三階段：整合營銷，擴大市場份額

第一階段與第二階段的工作主要是針對一些很明顯的目標客戶進行的有目標的營銷，而這部分人群也必然是眾多競爭對手的目標客戶，大家是在同一層面進行競爭，這樣的競爭會直接導致我們的利潤水平下降，客戶分流。但以我中心現有的情況來看，這樣的營銷手段還是會有一定的效果的，能夠在短時間內提升我們的招生人數和品牌在區域內的影響力，但這樣的手段沒辦法形成規模效應，在此時，我們應該考慮進行第三階段，第四階段的營銷活動。

整合營銷也就是借助相關合作伙伴來體現品牌實力，樹立品牌形象。相關的涉及到嬰幼兒的產品非常多，有很多也有不錯的品牌形象，與這些品牌合作不僅可以掌握更多的市場信息以及顧客資料、擴大現有銷售渠道，而且可以挖掘更多的營銷切入點，實現資源共享。

品牌的選擇應以中高端的產品為主要的合作伙伴，但是合作的企業不一定要是大型的商業企業，舉個例子，好奇是尿不濕里的高端品牌，但在很多的中小型的母嬰店里都有銷售，這類產品通常利潤并不高，可為了提高門店的吸引力，這樣的產品還必不可少，我們可以針對這樣的產品進行捆綁，比如購買一個50片以上包裝的用戶可以領取一張免費體驗卡，購買100片以上的用戶可以領取一張免費體驗卡外，還可以贈送一次寶寶早教規劃等活動。購買的用戶會直接將我們與好奇這樣的優勢品牌進行鏈接，而小型的門店相對資源較少，可以用比較低廉的價格獲得合作，特別是在一片社區里通常會有3-5家這樣的門店，我們只選取一家合作，這樣大家雙贏，關鍵看如何包裝自己的品牌。

這樣的銷售方式會被很多產品采用，因此我們現在很難和一些有區域影響力的大型商業企業進行合作，但這將是我們的目標。

第四階段：置入式行銷

雖然我們沒辦法做到歐米茄那樣成為007的選擇，但蒙牛與超女的合作還是有機會模仿的。根據我中心的發展規模和品牌建設的時間，到了一定的時候可以利用一些有價值的活動來更好的推廣我們的品牌，比如可以組織攝影大賽，兒童選秀等等。.

四、整體營銷

1992年，市場營銷學界的權威菲利普·科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念——整體營銷(total marketing)理念。所謂“整體營銷”，就是公司營銷活動應該囊括內外部環境的所有重要行為者，其中包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，，前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。整體營銷強調的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調營銷活動要拓寬空間視野。

在前文中提到的所有的營銷方式、手段、策略其實都是很常用的方式，而且應該說有一定營銷行動力的企業都很容易實施這樣的方略，但真正要想實現我中心品牌價值的提升還必須要苦練內功。這時候整體營銷就成為了必然。

試想一下我如果選擇一家早教機構，我會做什么呢？

首先我會上網搜索一下，那這就需要我們先完善自己的網站、討論版，同時在百度，谷歌之類的搜索引擎中有良好的排位，這應該是中心營銷部門和it部門的配合。

其次我會考慮一下：1、課程品質如何；2、教學環境怎樣；3、服務好不好；4、價格是否合適；5、專業程度和正規程度；6、衛生狀況和玩具種類等等，可能有10個甚至更多參考因素。而這需要營銷部門與教學部門、后勤部門、研發部門等多部門聯合。

這就是整體營銷，所有的部門皆應配合銷售部門，采取一致行動以爭取客戶，換言之，公司里的各個部門，均須認清他們所采取的每個行動，而不只是營銷人員的行動，均與公司爭取及留住客戶的能力密切相關。

從這里來看也許我是一個挑剔的顧客，但是作為一個中高端的客戶，他們必然會對他們將要付出的中高端的價格負責，因此整合公司的資源樹立整體營銷的觀念成為必然。

如何形成這樣的觀念呢？就是把銷售融入到中心每個人的心中，這個光靠灌輸是沒有用的，充分利用現有員工的工作間隙，全員營銷，在不增加人力成本的前提下，先行充實銷售隊伍。任課的老師是最熟悉中心產品的人，他們也有自己心目中完美的課程，可這樣的課程是不是適合我們的客戶，只有在銷售實踐中才能知道。給他們銷售的指標，銷售的獎勵，并且規劃他們的職業生涯，把營銷的理念用銷售的方式灌輸進去，同時讓他們在銷售中反思課程的安排，教學的細節。同時達到開源節流的目的

我們有優質的課程、優美的環境、優雅的老師、優秀的服務，但僅僅有這些并不足夠，我們需要一個完善的中心機構架構和整套的有效的實戰性的戰略營銷方案，把所有的這些優勢轉化成客戶的認同和消費。

中心機構架構保證了執行的力度，而戰略營銷方案指導方向。我個人認為必須要有中心的核心競爭力，這個不一定是新穎的課程，因為也許我們推出了新課程一個月后就有了跟進者，也不一定是一個獨特的商業模式，我最希望看到的核心競爭力應該是專業的態度和專注的精神，并以此搭建的企業文化的骨骼，用細節來塑造血肉。

篇（7）

1、 對客戶信息管理的價值認識不夠，或已經認識到了客戶信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行動，客戶信息少、不完整，且分散、易流失。

2、 客戶信息多且龐雜，分散在各個部門、員工的手里，缺乏信息的集中管理；

3、 盡管客戶信息已經實現了集中管理，但是由于缺乏明確的信息管理的目的，信息管理的應用效率低下。

4、 缺乏對客戶信息的分析能力，沒有充分發揮客戶信息應有的作用。

產生以上問題最根本的原圍是缺乏對客戶信息管理的目的與作用的理解，沒有圍繞客戶信息管理的目的與作用開展信息管理，使客戶信息管理停留在為管理而管理上來，也就說，大部門公司沒有真正明確自己對客戶信息的需求。

客戶信息的管理體現了公司客戶管理的思想與思路，沒有明確的管理思想與思路，收集再多的數據，應用再高的技術，都不能夠使客戶信息“自動”成為支持客戶工作的工具，客戶信息管理重在規劃，他需要滿足客戶工作的需要來展開，（比如，需要客戶信息支持客戶的分類，首先我們就要分析出怎樣的客戶分類是對我們工作有幫助的，然后我們要求收集相應的客戶信息；而如何進行客戶分類有時可以通過專家意見，有時則需要內外部調研），并且將客戶工作對信息的需求分解到對每一條客戶信息的要求上來，也就是要明確每一條客戶信息的重要程度以及是如何支持我們工作的，只有理解了客戶信息對工作的作用，才可能積極的收集與應用這些信息。講到這里可以發現，客戶信息的管理是一個信息使用者、收集者、管理者共同的事情，不是一個人或部門可以完成的，需要客戶信息使用者、收集者、管理者共同的參與，才可能規劃出滿足工作要求的客戶信息系統。

通常情況下，客戶信息管理的作用與目的為：

1、 用于客戶溝通，讓客戶經理了解客戶“是誰”，通常是一些基本信息，這些基本信息一定要達到，讓客戶經理看到這些基本信息，能夠對客戶一個相對明晰的描述。

2、 用于客戶分析與分類，讓客戶經理了解客戶“是怎樣的”，幫助客戶經理制定溝通策略。

在此需要特別指出的是，這部分信息，一定要在明確了哪些客戶信息對于客戶分析與分類是有幫助的，且這些信息以及客戶分析與分類，可以指導客戶經理制定溝通策略。否則，再多的信息，都是沒有效率的。

3、 用于客戶關系的管理，幫助管理者了解客戶經理的工作現狀以及幫助客戶經理進行客戶維護。其中的信息記錄著客戶經理的溝通計劃、溝通過程、溝通結果。

4、 用于客戶關系管理的分析，幫助管理者分析客戶管理的效率與瓶頸，以便指導客戶經理的工作。比如客戶線索的增加數量，可以看到客戶經理的開拓能力；贏得客戶的比率，可以看到客戶經理的銷售能力，客戶的生命周期以及所實現的交叉銷售可以看到客戶經理維護客戶的能力，客戶的流失率可以看到客戶經理的服務能力或公司存在的問題等。對以上問題的分析，哪些數據是必要的或必須的，取決于公司以及產品所處的市場階段，比如市場導入期，看重市場開拓能力，市場成長期，市場開拓與市場維護并重；市場成熟期，更看重市場的維護能力。

了解了客戶信息管理的作用以后，企業便根據公司的工作重點，明確客戶信息管理的目的，并圍繞這些目的，明確需要收集那些信息，如何收集（誰提供、怎么提供），如何應用這些信息（誰用、用那一部分、什么時間用）等。

要做好以上工作，除了了解以上四個方面的信息的基本構成之外，需要對相關信息使用者、收集者與管理者進行訪談與文卷調查，才能夠使信息管理真正服務于客戶關系管理的需要。

年初，在我們給國內一家優秀的基金公司作客戶關系管理方面的咨詢時，其中一部分就是有關客戶信息管理的內容。

項目開始，我們便與相關信息使用者、收集者以及管理者進行訪談，了解他們對目前客戶信息現狀的看法以及建議，從與他們的訪談中，我們發現目前的信息管理存在著以下問題：

1、 信息龐雜，與客戶溝通策略聯系不密切；

2、 客戶信息求全，重點不突出，大家為信息收集與提供浪費了大量時間。

面對以上問題，我們發現，不同部門面對的溝通對象不同，溝通方式和策略不同，首先，我們從關系營銷的角度，使客戶信息能夠滿足內部顧客服務外部顧客的要求出發，明確內部顧客是誰，他們服務的外部顧客是誰。經過訪談大家一致認為內外部客戶大概有這樣一些:

（1） 內部客戶：公司管理層、分公司管理層、區域管理層、員工；

（2） 外部客戶：客戶、代銷渠道、媒體、合作伙伴。

針對以上內部顧客，我們又進一步進行訪談與文卷調查，發現他們對于客戶信息的具體要求，基本有五大類：

（1） 客戶基本信息

（2） 聯系人信息

（3） 與其相關的重要活動的記錄信息

（4） 圍繞定義客戶價值、分析客戶價值的信息，這些信息將用于客戶分類。

（5） 用于客戶管理與分析的信息

這五類客戶信息管理的基本現狀為，無論內部客戶還是外部客戶（如客戶、員工、代銷渠道、媒體、合作伙伴等）以下方面信息記錄詳盡，并為進一步市場分析與細分打下扎實的基礎：

（1） 客戶基本信息：如有關客戶性質的信息就分為; 財務公司、國資委管轄、合資獨資公司、集團公司、上市公司、事業法人及社團、私營企業、投資公司、一般公司、其它。

（2） 聯系人信息：除了基本信息外，決策影響力、重要日期說明、愛好、經歷、是否為郵件和短信接收人等對與之保持溝通有總要影響。

（3） 與其相關的活動歷史：大致有以下類型：資料寄送、市場活動、問卷調查、禮品發放、信息發送、日程安排等。

（4） 客戶價值分析的信息：公司實力以及購買記錄等。

（1） 除客戶價值分析、分類以外，需要對代銷渠道、媒體、合作伙伴等進一步細分到人以及區分他們不同的管理級別，以便提供有針對性的服務；

（2） 有對各類型客戶進行價值分析、多維度統計分析的初步要求。但目前缺乏相應的客戶信息分析的手段。

（1） 選擇對未來營銷策略有影響的參數，進行市場統計、分析。如按行業細分、按購買行為細分、按購買產品與產品組合細分、按贖回特點細分、按要求客戶服務的頻率等細分（已部分實現）來收集信息；

（2） 加強公司、分公司、區域對客戶的全面掌控所需要的信息（已部分實現）；

（3） 用于客戶管理與分析的信息

篇（8）

下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發達國家特別是國際知名企業在市場營銷方面成功的經驗。這些營銷方法,有的屬于傳統市場營銷理念,有的屬于現代市場營銷理念,但都是當前我國企業在經營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業根據自己生產、管理和經營的實際情況,針對目標市場和目標顧客的特點,有選擇地恰當運用,就一定能夠取得良好的效果。

一、服務營銷

服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術日益發達,生產手段極其先進,信息化、網絡化社會已經到來的現代社會,不同企業生產的同類或近似產品,其設計、制造、質量、科技含量等不相上下,產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面,即企業如何提供商品,如何服務顧客。服務競爭把企業之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域。現代市場競爭就是高科技含量的優質產品+優質服務的競爭。對我國企業來說,服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業不僅可以通過加強質量保證體系,改善售前、售中、售后服務的方式和質量,努力提高企業的服務水準。更重要的是,各個企業一定要根據自己的實際情況,因地、因企、因時制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務于顧客。

二、形象營銷

企業形象就是經營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統一,也是企業關系者及所有社會公眾對企業的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富,生活質量的提高和競爭的白熱化,消費者購買商品時的選擇余地很大,認牌選購明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出。企業要獲得綜合利潤的最大化,必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業關系者中樹立良好的企業形象。形象營銷就是把企業通常的商品營銷組合與經營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于,對內具有導向、凝聚和激勵功能,使企業內部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致,充分發__揮員工的積極性與創造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿,使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業,如零售、餐飲、美容美發、醫療保健等。

三、綠色營銷

綠色營銷就是將環境保護與生態平衡觀念融于企業的營銷管理中,要求企業制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業利益和環境保護三者有機地統一起來。其最大的特點就是充分考慮環境保護問題,體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環境與生態利益,做到安全、衛生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態環境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費者保護自身健康,維護生態平衡及保持社會經濟持續發展的要求,使綠色消費運動在全球范圍內蓬勃發展起來。據估計,到2000年,全世界綠色消費的經濟規模將達到3000億美元。綠色消費運動的迅速發展,潛在市場規模的巨大,直接導致了企業在生產經營中將環境保護和維護生態平衡列為優先考慮的問題,這樣,綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業在產品開發、價格制訂、產品分銷、產品促銷等方面充分考慮環境保護要求,盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。綠色營銷的過程比較復雜,需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等。可以肯定的是,在21世紀,綠色產品是一種市場前景非常廣闊、極具開發潛力的產品。無論是國內市場還是國外市場,消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后,是否會對環境造成損害,能否回收再利用。在有的發達國家,不具有環保特點的產品已經禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現,綠色營銷將成為營銷發展的主要潮流之一。

四、整體營銷

整體營銷觀是美國西北大學菲利普•科特勒教授提出的。他認為,企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關活動有機地結合起來,將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個具體的子營銷活動構成:(1)供應商營銷。在供應商的選擇上,企業要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產技術水平、管理水平、商品質量、財務狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經營方法、營業設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好,用強烈的廣告宣傳攻勢,在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面,一是傳統的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4)企業職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓,樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷。現代企業在經營中要與原輔材料和零部件商、經銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業或政府職能部門打交道,企業必須建立并維持與他們的良好的合作關系,生產經營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規、制度、條例等,往往對企業的生產或經營產生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。超級秘書網

五、關系營銷

關系營銷是以管理企業的市場關系為出發點的。它的核心思想是建立發展良好的顧客關系,使顧客保持對某個企業或某一品牌商品的高度忠誠。關系營銷觀念認為,建立和諧有利的商業關系,需要企業與顧客及其他利益相關人之間,建立相互信任的關系。強調不僅要爭取顧客和創造市場,更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷適合于商業、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產業,它的主要內容是對顧客進行科學的細分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費者數據庫,使企業能夠準確掌握消費者的有關信息,使商品能夠準確定位,同時,使企業的促銷工作更具針對性,從而提高營銷效率。企業還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關系經理等等方法,對顧客進行主動管理。

此外,現代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。

參考文獻：

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1.1價值營銷觀念。營銷學理論最初以企業為中心,待發展到一定程度后,將逐步進入以顧客為中心的發展階段,這時候市場營銷理論也就逐步完善和成熟起來。但是以滿足顧客需求,擴大市場占有率為終極目標的營銷有時與企業股東與管理層降低成本、提高利潤的要求相背離,營銷工作缺乏明確而有力的支持。現在,石油企業持續成長的市場環境與經營機制正在逐步趨向成熟,產品營銷、企業營銷彼此相互依存,從高層管理到營銷人員都重新審視營銷活動,研究好的辦法,扎根于價值營銷。

1.2關系營銷觀念。傳統的交易是買賣雙方價值的交換,雙方是一種純粹的交易關系。但是在這種關系中,企業以賣出商品賺到錢為歸宿點,而不管顧客是否滿意。這種把二者割離的做法實際上不是一中真正意義上的營銷。只有將二者緊密聯系起來,將顧客利益至上,實現顧客與企業的和諧才,才能實現企業的長足發展。只有顧客滿意了,企業的效益才有保障。因此關系營銷的著眼點是與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系,建立起牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”,才是今市場營銷發展的新趨勢。

1.3綠色營銷觀念。綠色營銷,是指企業增強環保意識和社會意識,向消費者提供有利于環境保護及身心健康的消費需求。20世紀80年代以來,伴隨著各國消費者環保意識的日益增強,世界范圍內掀起了一股綠色浪潮,綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。消費品的綠色營銷理念已經廣為接受,工業品營銷中關于產品性能、包裝材料、促銷宣傳等也滲透了大量的綠色營銷理念。如:中國石油近年來其綠色營銷開展得豐富多彩,油品銷售環節運作更加環保規范;包裝材料中加入綠色環保理念等,這些措施都讓社會理解了中國石油“不僅僅貢獻石油”的核心理念。因此,要適應國家經濟發展方式的轉變,石油企業戰略經營理念必然發生變化,綠色營銷將成為未來營銷的關鍵。

1.4整體營銷觀念。其核心是從長遠利益出發,公司的營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者,它們是:供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環境,后六者體現宏觀環境。公司的營銷活動,就是要從這十個方面進行。

2、開展最適合的營銷活動

我們知道石油企業的終端產品差異化不是大,石油產品質量與品種具有很大的相似性,但是產品的外在形象是有很大的區別的,消費者對產品的認可往往以品牌來確認的。品牌好,消費者認可度就高。因此,石油企業產品營銷可以和企業價值營銷相統一。在目前中國的石油市場監管體制下,表面上看市場環境沒有給營銷活動更多的技能展示空間,但是按照價值營銷理念對營銷活動的定位,實現價值營銷的手段很多,如:完善營銷管理體制,制定切實可行的營銷計劃,實現營銷人員結構的優化,召開用戶座談會及時了解用戶所想,優化市場分析預測體系等。石油企業開展價值營銷,要注意以下3個問題:①要根據不同時期不同營銷策略對企業價值提升的不同貢獻進行排序,有重點地開展營銷活動。②運用現代營銷手段與技巧提高營銷活動的效率。③緊緊圍繞提高企業價值開展營銷活動,努力獲得企業管理層的認可與支持。

開展綠色營銷活動是開展價值營銷的一種方式,只有緊緊圍繞提升企業價值開展的綠色營銷活動才是高效的價值營銷活動。石油企業在目前價格、產量、營銷渠道等方面受到政府諸多限制的前提下,改變企業形象,將黑色石油生產者的形象轉變為綠色環保先行者的企業形象,是當前營銷的關鍵。石油企業綠色營銷活動應重點關注以下3個環節:

1)加大清潔能源、可再生能源的開發力度,在保證石油穩定供應的同時,強調為社會多提供綠色能源產品,突出企業在現在和未來對于中國能源持續供應的保障能力。

2)強化營銷過程的節約。通過大量使用節能產品,提高能源使用效率,減少環境污染,強調降低企業生產的資源與環境成本。

3)加強銷售環節的規范運作與環境保護工作,讓消費者在購買與消費環節感受人文關懷的同時,切實體會企業的綠色理念。

石油企業綠色營銷理念應用的核心目的是建立高效、綠色能源公司形象,要把綠色營銷作為提升企業價值的重要手段將是未來發揮石油企業營銷作用的關鍵。

3、網絡時代的市場營銷觀念

篇（10）

轎車市場“井噴”式的增長、生產轎車的高利潤率以及國家政策門檻的降低使轎車行業的投資激增，產能的迅猛擴大加劇了市場競爭，而目前廠家的競爭手段主要依靠價格競爭。頻繁、大規模的價格戰已經造成了供求關系的扭曲，市場信息失真，對消費者的購買決策產生了負面影響。因此，應整頓轎車市場秩序，懲治廠家虛假降價以及操縱價格進行不正當競爭的行為。同時，引導生產和經銷廠商以合法的價格競爭帶動轎車市場的整合，逐步形成合理的定價機制，為消費者傳遞真實的價格信號，重樹消費者信心。

2．實行有效的細分市場策略，培養消費者的品牌忠誠度

從長遠來看，中國轎車市場競爭必將由價格競爭轉向品牌競爭，而品牌運作的基礎則是實行差別化戰略，確立合理、動態的細分市場，以不斷提高品牌知名度，維護和擴大客戶群體。隨著轎車生產技術進步和營銷模式的創新，柔性制造、模塊化設計、網絡等技術的普及應用為市場細分創造了便利條件。企業應在充分把握中國消費者的消費心理和偏好的基礎上，將市場細分策略滲透到設計、定價、售后服務等各個環節，培育出具有市場影響力的品牌和長銷不衰的經典車型。這不僅可以使廠商在激烈競爭中形成自己的核心競爭力，而且還能夠更好地滿足消費者個性化、多元化的需求。

3．加快營銷模式創新，完善營銷和服務網絡，為消費者提供良好的售后服務

在轎車市場競爭加劇的情況下，轎車市場競爭將加快向營銷環節推進，未來的營銷戰、渠道戰將成為轎車市場競爭的重要內容。為此，企業應加緊營銷模式的創新，積極開展特許經營、包銷，并在法規允許的條件下推廣轎車直銷，以激活市場終端，建立與經銷商“雙贏”的合作機制。在此基礎上，逐步形成完善的營銷和服務網絡，使消費者享受到及時便捷、質優價廉的售后服務。

4．降低汽車金融服務的進入門檻，大力發展專業汽車金融服務

汽車消費信貸對激發潛在的消費需求具有重要作用。我國汽車金融市場前景廣闊，但目前業務開展的政策較多，市場競爭主體結構不合理。今后，國家應加快這一市場開放的步伐，進一步放松準入條件，鼓勵外國汽車金融服務機構和民間資本參與行業發展和市場競爭，拓寬銀行及汽車財務公司的經營范圍，為消費者提供更豐富的汽車信貸產品。同時，盡快建立個人信用評估機構和登記制度，完善個人信用體系，改進現有汽車消費信貸的擔保和風險機制，從而為汽車金融服務的發展營造良好的外部環境。

5．盡快出臺“燃油稅”或其他節能政策，緩解轎車市場擴張的能源壓力

能源問題已經成為制約我國轎車生產和消費增長的重要因素。發達國家普遍實行“燃油稅”政策以調節汽車使用。隨著我國汽車工業發展和轎車大量進入家庭，迫切需要制定實施“燃油稅”或其他節能政策，配合各種環保標準，引導消費者購買、使用節能、環保的轎車。同時，加大對新型汽車能源研發的支持力度，鼓勵企業開發新型節能汽車，推動電動轎車、混合燃料轎車的產業化，以緩解能源瓶頸，促進我國汽車產業的可持續發展。

6．加強道路交通建設，改進交通管理體系

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一、引言

在中國，小微企業是國民經濟的重要組成部分，承載著推動經濟發展、構建和諧社會的重要使命。然而，長期以來，小微企業融資困難已經成為普遍問題，也成為制約小微企業發展壯大最重要的因素之一。近年來，在銀監會各項政策的鼓勵和支持下，商業銀行紛紛建立小微企業專營機構，探索小微企業金融服務之路。越來越多的銀行業金融機構已逐漸意識到發展小企業金融服務的必要性和緊迫性，并將其作為優化自身信貸結構、分散風險、培育新的利潤增長點的有效途徑以及占領市場、實現經營轉型、整合資源發展壯大的重要契機。

截至2011年末，民生銀行小微企業貸款余額突破2300億元，小微企業客戶超過45萬戶，其中，貸款戶接近15萬戶。民生銀行董事長董文標指出，民生銀行“做小微企業的銀行”，就是要讓很多原本處于高利貸金融環境下的小微企業，開始享受到現代金融服務，讓小微企業在活躍市場、拉動內需、創造就業、保持社會穩定等方面的巨大作用得以充分發揮。雖然民生銀行在服務小微企業方面取得了很大的成績，但是小微企業金融服務在我國還屬于新生事物，無論理論還是實務方面對于如何開展小微金融服務都處于不斷的探索過程中。從民生銀行的實踐來看，公司也存在著組織機構不盡合理，金融產品創新不足，營銷策略缺乏針對性等問題。在這種背景下，本文選擇民生銀行小微金融服務為研究對象，通過分析開展小微金融的必要性以及民生銀行在業務發展過程中存在的問題，幫助公司結合自身的優勢，積極調整發展戰略和市場定位，不斷創新小企業金融服務的產品、模式，不斷提升小企業金融服務的技術和水平，努力探索小微企業金融服務的可持續發展之路。

二、民生銀行小微企業金融服務的現狀與問題

（一）開展小微金融的必要性

近年來，在小微企業金融扶持政策導向以及加強自身市場競爭力和開辟新的利潤增長點的內在刺激下，各銀行業金融機構紛紛走上了大力發展小企業金融服務的道路，逐步開始探索適應小企業特點的融資業務模式、優化信貸評審與風險管理制度、積極進行產品和模式的創新，對小微企業的信貸投放也逐年增長。對民生銀行來說，從2010年開始公司逐步重視起小微企業金融服務，公司加大了小微企業客戶開發力度，積極研發新產品、建立新的營銷模式，努力擴大業務覆蓋面，搶占小微企業市場份額。對民生銀行來說，開展小微企業金融服務具有很強的必要性，具體表現在國家政策層面和公司戰略層面。

1.應對利率市場化趨勢的挑戰

我國目前在維持銀行基本的存貸利差條件下，采取了控制存款利率的上限和貸款利率的下限的方式，如存款利率和貸款基準利率由人民銀行制定、調整和公布。這種金融資源限制配置的做法在很大程度上保證了商業銀行利潤的實現。利率市場化的推行將對商業銀行在客戶競爭和利潤實現上帶來較大的挑戰。而對于利率敏感的大企業客戶的營銷競爭中，民生銀行作為一家股份制商業銀行與大型商業銀行的力量對比之下處于劣勢。從而，大力發展小微企業業務，成為民生銀行應對利率市場化挑戰的必然選擇。

2.應對優質大客戶“金融脫媒”現象

“金融脫媒”是指在金融管制的情況下，資金的供給不通過以民生銀行為代表的商業銀行這個媒介體系，直接供應至需求方即融資者。首先，隨著證券市場的發展，民生銀行的優質大客戶將選擇通過股票或者債券市場融資，從而喪失大量的優質貸款大客戶；其次我國大型的企業集團逐步建立自己的財務公司，企業內部自身實現資金調配，這將分流民生銀行的存款和貸款數量；最后，債券市場的進一步發展，大企業短期融資債、中長期債券的發行將造成優質大客戶的流失和優質貸款被置換，貸款利息收入下降。大力發展小微企業業務，是民生銀行實現可持續發展的重要途徑。

3.優化行業務結構、培育未來黃金客戶

截至2011年，民生銀行的中長期貸款占比較高問題，始終困擾其貸款業務的順利開展，并引起高度的重視。小微企業大部分貸款是用于日常的流動資金周轉，期限較短。如果大力發展小微企業貸款，使得小微企業的貸款規模占到整體貸款規模一定水平，那么優化貸款業務結構的問題便可迎刃而解。同時，優質的有發展潛力的高端小微企業，將是商業銀行未來的優質客戶。民生銀行本著與客戶同成長的宗旨，大力發展小微企業，有利于民生銀行優化貸款結構，并培育未來的黃金客戶。

4.培育公司業務新利潤增長點，提高資產、資本回報率，提升公司價值

2009年民生銀行香港上市成功，對公司的經營和管理提出了更高的要求。資本回報率成為了各級總行分行機構的重點考核指標，那么提升和培育公司業務新的利潤增長點，便順理成章成為發展的重要戰略核心。大力發展小微企業融資業務迎合了這一迫切的需求。

（二）小微金融服務存在的問題

從以上分析可以看出，無論是國家政策還是企業自身發展都要求民生銀行大力開展小微企業金融服務。從民生銀行的實踐來看，公司不斷加大探索和實踐的力度，從創新信貸模式、擔保方式、合作方式等方面入手，研發了一系列面向小業的金融服務品牌產品和模式。本節將結合民生銀行實際情況，分析開展小微金融面臨的問題，為如何改進服務策略指明方向。目前，民生銀行小微金融服務存在的問題主要包括組織結構、產品創新、營銷策略3方面。

1.組織結構方面

民生銀行2007年進行了事業部管理模式的改革，成立了房地產事業部、冶金事業部、能源事業部、交通事業部和機構金融事業部。2009年小微企業的專營機構沿用了事業部制的管理結構，對小微企業金融業務實施事業部制度，實行責權利結合，激勵約束配套，實行獨立核算、自負盈虧，統籌人、財、物管理。事業部制管理的目的是為了實現了專業化經營和獨立、集中的風險管理。但是這種單純的事業部管理模式也存在許多弊端：（1）在區域范圍來看，分行轄區內的業務以事業部邊界以外的公司業務和零售業務以及中后臺支持為主，分行的積極性得不到發揮，由于各地區的小微企業發展情況不均衡，存在不重視小微企業發展、消極對待現有的小微企業客戶資源的現象。（2）分行長期以來建立的銷售渠道優勢得不到充分利用，造成分行與事業部內耗嚴重，溝通協調中矛盾突出，制約了小微企業服務的順利開展。

2.產品設計方面

（1）融資產品的不足。

第一，小微企業傳統的抵質押物不足；第二，對于有固定資產重置需求的小微企業，沒有合適的期限較長的中長期貸款產品。

（2）投行類產品薄弱。

（3）缺乏有效的產品創新機制。

3.營銷策略方面

（1）單兵作戰的銷售方式不適合小微企業；（2）客戶開發深度和廣度不夠，綜合收益較低。

三、民生銀行小微企業金融服務風險管理策略

（一）構建授信風險的全面識別、主動預警機制

高度關注外部形勢和政策變化，加強存量資產風險預警管理工作。進一步提高各分行風險預警的主動性與時效性，完善系統內小微企業客戶行為預警指標體系的建設。建立授信風險的全面監測、主動預警、差異化管理機制，實時對客戶行為進行跟蹤和分析，盡早識別有關“風險信號”。

（二）通過“售后服務式”的貸后管理、推進交叉銷售

授信后檢查與管理改變傳統的“上下級、例行檢查”的貸后模式，以服務客戶為本，以深度營銷為目的，建立“售后服務”模式，通過新產品的交叉銷售、咨詢顧問式的回訪服務來搜集客戶信息、驗證客戶經營、財務狀況等。

（三）實行差異化貸后管理

實施有效的差異化貸后風險監測和管理策略。小微企業貸后管理根據小微企業業務特點采用現場檢查與非現場檢查相結合的差異化檢查方式，結合授信開發方式、產品、區域以及客戶信用等級的不同，突出差異化檢點、執行差異化檢查頻率、使用相應的差異化貸后檢查報告格式。

四、民生銀行實施小微企業金融服務的保障措施

（一）人才保障

1.構建小微企業“學習型組織”體系，加強人員從業資格管理

（1）制定多層級專業資格標準，提升人員職業素養；（2）完善崗位資格審查機制，建立專業化和職業化人才隊伍；（3）優化人力資源配置，加大人才儲備。

2.按專業化人才培養要求提升培訓工作

（1）建立符合小微企業特點的專業化與差異化的培訓體系；（2）拓寬培訓形式和渠道。

（二）科技運營支持保障

1.電子化服務體系的進一步完善

（1）開發小微企業網上融資申請系統；（2）建立小微企業客戶的多渠道信息服務平臺。

2.提供前端銷售人員使用的統一銷售支持平臺

建立為前端銷售人員提供統一銷售支持的服務平臺。作為前端銷售業務人員使用的主要平臺，為業務人員提供全方位的銷售支持，包括：額度試算、評級定價發起、風險限額試算、業績及進度查詢、押品價值查詢、政策及案例查詢。同時為了更好的進行銷售管理，該平臺也支持各類工單的分配及銷售人員行為記錄。

3.建立CRM系統，為交叉銷售提供完善的后臺技術支持

以客戶為中心，在全行數據倉庫的基礎上，逐步開發CRM即小微企業客戶關系管理系統，通過數字化、精細化的營銷銷售管理，實現效率和利潤的雙提升，并為最終的交叉銷售及深入銷售提供后臺的信息及技術支持。開發完成后的小微企業客戶關系管理系統將包含客戶信息管理、產品服務管理、營銷活動管理、工作任務管理、機構經營分析、銷售團隊管理等，全方位了解客戶信息，提升客戶價值，為營銷和管理人員提供重要的決策數據支持。

4.建立全流程的信貸管理系統，提高業務處理的時效及效果

按照流程銀行原理，搭建貫穿中小金融服務各業務流程的系統支持，提升小微企業業務的流程化、系統化及標準化水平。

（1）建立獨立的“信貸審批管理系統”；（2）建立集中的小微企業放款作業服務平臺；（3）建立符合小微企業業務特點的風險預警體系。

（三）加強品牌建設

品牌是客戶對產品和服務的感受與認知。建立民生銀行小微企業金融服務品牌，就是樹立一個明確的標識，幫助小微企業客戶區別民生銀行與其他競爭商業銀行的金融服務，減少客戶選擇時所需花費的精力。塑造優質的符合小微企業客戶價值觀感與期待的品牌內容，應包括整體品牌名、品牌理念、基本設計元素、象征物、品牌標準口徑表達等，并在整體品牌名之下，對產品、服務、客戶情感、業界地位、社會責任等品牌支柱內容進行包裝與潤色，化為鮮明的視覺文字感受，應用于各種傳播渠道。

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