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旅游產業在發展過程中，要注重對旅游景區質量進行把握，確保旅游景區建設滿足游客需求，才能夠為景區發展帶來更多的經濟效益。旅游景區在發展過程中，獲取經濟效益最高的三大板塊分別是酒店、旅行社、景區，但是從投資角度來看，景區投資額度最大，但是獲取的經濟效益反而最小。在分析旅游景區營銷管理一般模式及實證研究過程中，要注重對重點問題進行把握，保證實證研究獲取較好的效果。

一、旅游景區營銷管理的一般模式分析

旅游景區營銷管理的一般模式注重從營銷角度出發，對市場營銷的一般性原則和程序進行把握，同時結合自身的特點，又與市場營銷模式存在一定的差異性。旅游景區營銷管理過程中，需要對目標市場、市場定位、產品開發、定價等問題進行把握，保證景區發展和建設滿足游客的實際需要。關于旅游景區營銷管理的一般模式，主要涉及到了以下幾種類型：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、同步性營銷等。

就以扭轉性營銷為例，較為出名的則是“千島湖事件”。臺灣千島湖旅游景點在1994年發生過一起特大搶劫縱火殺人案，這一事件給千島湖旅游行業發展帶來十分惡劣的影響，導致游客數量下降。為了改變這一現狀，千島湖景區旅游局采取了扭轉性營銷方式，一方面加強安全建設，另一方面為到千島湖景區旅游的游客投保一百萬人民幣，從而對旅游景區的經濟效益進行了較大的改善。

刺激性營銷注重激發游客的旅游欲望，使其到景區進行瀏覽。例如“品氧谷”，注重對生態資源進行宣傳，從而刺激了肇慶鼎湖山旅游景區的發展；開放性營銷則注重對旅游資源進行開發，以滿足游客需要；恢復性營銷則針對于旅游景區的情況，降低旅游數量和頻次，對旅游區環境進行保護；同步性營銷則通過推廣相應產品與旅游業一同發展，有利于實現景區獲取更高的經濟效益。

二、旅游景區營銷管理實證研究

凈月潭國家森林公園是國家AAAAA級旅游景區，在1934年開始修建，現如今是國家級風景名勝區、國家森林公園、全國文明風景旅游區示范點。凈月潭國家森林公園旅游景區營銷過程中，主要以觀光為主，并且配備相應的餐飲行業，是長春地區大力開發的旅游項目。在對其進行實證研究過程中，可以從以下幾點進行考慮：

（一）市場營銷機會

凈月潭國家森林公園旅游主要以中青年和老年人為主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例為41%，老年人所占比例為34%。在旅游過程中，青年人多以參加相應的戶外活動為主，像是“真人CS”活動。中年人和老年人則喜歡在凈月潭國家森林公園散步、觀光。游客在凈月潭國家森林公園內逗留的時間較長，每天的客流量較大。同時，從游客消費水平來看，除了相應的門票消費后，大多在于娛樂和餐飲消費。消費數額在100元-500元之間的比重占到了65%左右，超過500元的消費在15%左右，100元以下的消費比重在20%。凈月潭國家森林公園旅游在春季、夏季、秋季的人數較多，其中夏季人數最多。

（二）目標市場定位與選擇

從游客到凈月潭國家森林公園的目的來看，旅游觀光的人數所占比例較大，并且娛樂的人數也相對較多。凈月潭國家森林公園的環境承載力較強，但是景區收益相對較少。在目標市場選擇過程中，中青年人參與娛樂活動的人數較多，老年人則更多的喜歡徒步旅行，在餐飲方面的花費相對較多。基于這一點，在促進凈月潭國家森林公園旅游產業化發展過程中，可以增設娛樂項目和餐飲項目，以滿足各個年齡段人群的需求。

（三）營銷對策選擇

（1）產品策略。突出凈月潭國家森林公園的文化主題，加強旅游地內涵建設，對其旅游功能進行發揮。同時，構建相應的娛樂、餐飲配套設施，提升景區收入。

（2）價格策略。凈月潭國家森林公園的旅游多以散客為主，餐飲、娛樂價格設計過程中，根據地區消費情況來看，100元-500元以內的消費較多。在產品定價過程中，可以選擇在這一區間范圍內進行定價。定價主要針對于娛樂項目和餐飲項目。

（3）促銷策略。促銷過程中，可以加強“產品”宣傳，使人們對凈月潭國家森林公園進行更好的了解。同時，注重以側面宣傳的方式，吸引游客的注意。例如凈月潭國家森林公園空氣質量好，在其中散步對人體健康有益等等，這些宣傳標語，更能夠吸引人們的關注。

（4）渠道策略。在渠道策略選擇過程中，可以與地方電視臺、居民社區、公共事業管理單位進行合作，將凈月潭國家森林公園景區相關海報進行張貼，并通過電視臺播報的方式，對景區特色進行宣傳。

三、結論

旅游景區營銷管理過程中，要注重對營銷策略進行有效選擇，根據游客實際情況，加強目標市場定位，更好地促進旅游景區產業化發展，提升其經濟效益。同時，要注重對營銷策略進行有效利用，獲取更好的營銷效果。

參考文獻：

[1]魏遐，潘益聽.中國旅游體驗研究十年（2000-2009）綜述[J].旅游論壇，2010.

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一、旅游管理應用型本科專業景區類校外實習基地建設的必要性

校外實習基地是高校開展實踐教學的重要場所，是校內實踐教學的重要補充，也是理論教學聯系實踐教學的重要橋梁。旅游管理應用型本科專業的人才培養目標要求學生具有較強的實踐技能和動手能力，能較快地適應旅游行業相關崗位的需求，以解決工作實際問題;要求具有較強的溝通能力、實踐能力和理論應用創新能力;要求具有很強的崗位適應性和自主學習能力，不僅具有勝任旅游行業職業崗位的技能，而且具有適應其他相關行業的就業能力，以拓展就業面。實際工作中的這些要求，很大程度都是需要依靠校外實習基地的培訓來完成的，所以加強校外實習基地的建設與管理很有必要。

旅游管理應用型本科專業的校外實習基地一般包括高星級酒店、旅行社、旅游景區等，這三個行業的經營環境、行業特點甚至人力資源供求關系等都存在不同。所以，對于在景區類旅游企業進行校外實習基地的建設與運營，需要采取不同的策略與方法。

二、目前旅游管理應用型本科專業景區類校外實習基地建設存在的問題

1、學校對景區類校外實習基地的建設缺乏規劃與投入

目前，許多學校在建設旅游專業的校外實習基地時，一般由學校領導或教師的人脈信息傳達合作意向，或按照課程的教學計劃安排，臨時找到提供實習崗位的旅游企事業單位進行接洽。而從與酒店類校外實習基地比較來看，由于酒店行業競爭更為激烈，酒店企業尋求學校合作的意愿更加突出，市場上（尤其中心城市）也存在大量的人力資源公司為學校與酒店企業的合作積極牽線搭橋，所以學校的酒店類校外實習基地的建設與管理相對較為有序。我國的景區類企業仍處于急速發展中的階段，對于與高校旅游專業的合作迫切性仍不高（對比酒店行業）。而學校由于管理機制的問題，也缺乏主動尋求景區合作的動力。這就導致許多高校在選擇景區類校外實習基地時，以臨時性的應急安排為主，缺乏合理的規劃與設計。

另外，由于在各種評比檢查中，校外實習基地的數量往往是衡量一個學校專業建設質量的硬性指標，校外實習基地的數量建設很受學校的重視。在實踐中，往往是校外實習基地協議簽訂了許多，而使用效率不高，而由于旅游管理專業的文科屬性，對實習基地的經費投入更是基本為零。

2、學生對校外實習效果滿意度不高

旅游管理應用型本科專業的學生對于到校外景區進行實習，對進入真實的工作環境進行體驗有一種踴躍的心態。但在經過了最初的興奮期后，學生開始對實習的體驗進行客觀的評估，從而發現了理想和現實的差距。在景區類企業，學生實習崗位多為基層一線崗位，如接待部門、驗票部門、運營部門等，學習到的專業技能較少，又無法獲得中層或基層管理崗位的鍛煉，不少學生在實習結束后，產生了將來不在景區行業就業的想法，這與校外實習的設計初衷是相背的。

3、景區類企業對實習學生缺乏針對性的人力資源管理措施

企業為了盡快讓實習生上崗，通常會安排一周左右的集體培訓，如果遇到人員短缺甚至僅安排兩三天的時間讓實習生熟悉環境，之后都到各自的崗位上邊干邊學了。景區企業通常把實習生作為上崗的員工與其他的正式員工一樣對待，在培訓、激勵和考核等人力資源管理方面，沒有考慮到實習生的特點，進行針對性地管理，因此會造成酒店和學生之間立場不同，溝通不良的狀況。

三、景區類校外實習基地建設的思考

1、積極申報，爭取列入學校的有關建設計劃中，獲得支持。

相對于校內實習，校外實習成本要高昂的多，經費是校外實習的重要保障。許多高校目前用于實習的經費非常有限，不足以支付教學所需成本。因此，為保證學生在企業實習的教學環節有效開展，學校應加大投入。但在爭取學校支持的過程中，各個專業的主動性和積極性也應當充分體現。

在某校的校外實習基地建設專項活動中，學校共投入約數百萬元經費，建設六個校外實習基地。該校旅游管理應用型本科專業積極申報，組織專業教師遴選合作企業，在對合作單位的實習現狀、實習效果、管理規范等方面進行評估后，由專業實習帶隊老師撰寫申報書。在經歷了學校的答辯、評估等環節后，最后成功獲得立項，成為六個建設項目中唯一一個在外省建設的校外實習基地建設項目，得到寶貴的建設經費、學校重視等支持。

2、積極改善實習條件，穩定景區類企業實習學生參與實習的積極性

基地建設目標是滿足校外實習教學需要，企業也希望通過合作減輕招聘員工的壓力。所以應當通過對硬件設施的投入，爭取在短時間內達到提升學生實習效果的目標。比如，學校與該企業合作，投入資金，購買專業書籍與專業期刊，在該企業建立圖書資料室;同時購買多臺電腦與學術期刊網的上網帳號，供實習師生與企業管理層查閱資料。另外，該企業大型活動較多，實習學生也很感興趣，但企業無法讓很多學生參與策劃這些大型活動，該校同時在該企業建設實習案例分析室與市場營銷策劃活動室，組織學生模擬整個策劃活動。

3、針對企業需求，提升合作質量

雙方建立穩定的合作關系后，進合人才培養階段，提升實習活動質量是基地建設重要內容之一。廣東觀音山景區是我國首個民營資本管理和運營的國家森林公園，在其探索、發展的道路上有較豐富的經驗與曲折的道路。企業有自我總結的需求，大學也應當進行前沿的理論探索。雙方組織骨干教師、實習學生和企業核心管理人員，對廣東觀音山國家森林公園的發展道路進行深入的典型案例剖析，研究出民營資本管理和運營國家森林公園的一般規律。同時，在此過程中，雙方也在企業管理水平、教學科研、實習合作內涵上得到提升。

參考文獻：

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關鍵詞：高職高專；旅游景區服務與管理；教學方法

一、課程分析

《旅游景區服務與管理》作為高職高專旅游管理專業課程，通常安排在大二下學期，學生是高中起點三年制的大專生。開設該課程有利于為景區培養具有實際操作能力和較高綜合素質的景區管理人員。課程主要包括有景區接待與投訴處理服務、景區購物、娛樂、安全、營銷和其他輔助服務管理、景區人力資源管理、景區資源與環境管理等內容。

二、課程教學現狀及問題的提出

隨著我國旅游業的不斷發展，旅游者消費觀念的提高、消費行為的成熟，都促使旅游景區提高管理水平，尤其是景區管理人員的專業化、職業化水平。《旅游景區服務與管理》作為旅游管理當中的一項重要專業課程，其教學方法的改革也就顯得尤為重要。本門課程使用的是高職高專教育精品規劃教材，在教學過程中，受傳統教學方法的影響，以及現有授課條件的限制，通常采用講授法進行理論教學，而不能進行實踐操作，脫離了課程本身所要求的實踐性，對學生來說，只聽不實踐，是難以掌握和處理景區服務與管理過程中出現的各種問題。鑒于此，在對以往教學過程中授課經驗總結的基礎上，提出“任務引入教學法”，使學生能夠掌握理論基礎的同時，激發學生的學習興趣，幫助學生培養良好的思維習慣和形成細致認真的工作態度。

三、“任務引入教學法”的應用

第一步：任務引入

按照教材內容，把每個章節分為不同的任務項目，每個項目再細分出相關的課程內容。針對每個任務項目，教師首先設定出學習目標和學習任務，再將近三年的真實案例以情景描述的形式展現出來，隨后，給出任務內容，要求學生按照教師要求來解決任務。

根據筆者的課堂經驗，這個過程大概需要2―3分鐘，由教師列出學習目標和任務，清晰地闡明情景描述、任務內容和要求。

第二步：講解相關知識

在這一過程中，教師根據教材所羅列知識點進行一一講解。

第三步：任務實施

通過教師講解，學生已基本了解了課程的知識點，為了讓學生能夠掌握并學會運用它們，還需要學生親自參與任務的解決。這個過程，就是強化知識點的過程。

通過課前給出的學習任務和情景描述，要求學生結合相關知識點，現場給出任務的解決方法。在這個過程中，允許學生上網查找相關資料，也可以組成小組進行集體討論分析，大概需要10―15分鐘。

討論分析結束后，由學生在課堂上模擬情景描述中的人物，現場提出任務的解決方法。學生需要事先做好討論的要點，圍繞情景描述中的情況，提出自己的建議和可行的方法。這個階段，對于學生知識的鞏固和技能的提升是大有裨益的，同時，也充分發揮了學生的主觀能動性，鍛煉了學生的思考能力。如果時間充足，教師可以要求每一個學生都參與進來。

第四步：思考與總結

最后一步，結合學生的課堂表現，由教師提出意見和建議，并結合課程知識點進行串聯和總結，從而達到鞏固知識點的目的。

四、采用“任務引入教學法”應注意的問題

1、把好教材關。教師在選擇本課程教材的過程中要注意兩個方面：理論淺顯易懂，案例具有普遍性。

2、重視案例的選擇。要想在課堂上成功的使用“任務引入教學法”，教師對案例的選擇非常重要。一般而言，教師在選擇案例時應把握以下原則：注重針對性，提高趣味性，關注難易性。這樣才能使理論和實際結合得更緊密，學生也能更好的去理解知識點。

3、課堂安排要周密。“任務引入教學法”需要學生發揮主動性的時間較長，因此在實際教學中，教師在課堂上要做到教學目的明確，教學環節安排周密，確保任務引入、知識講解、分析討論、模擬情景和課堂總結等各個教學環節環環相扣，成為一個有機的整體，教師在每個教學環節，都應該實時組織和引導好學生的臨場發揮，切實保障教學活動在既定的安排下順利進行。

4、課后及時總結與提煉。為了更好的在課堂上運用“任務引入教學法”，教師在課堂結尾要及時的從以下幾方面進行總結：情景描述中每一個情景和問題與相關知識點的結合；評價學生對任務內容的解決方案是否科學合理，有無創新、不足之處等；與學生共同討論案例中涉及的其他問題，比如著裝、禮節禮貌、言談舉止等。這樣的課堂講授將有助于提高教師的教學水平，也有助于教學經驗的理論化，同時，更能幫助學生理解掌握課程的知識點，增加學習的興趣，提升自身的綜合素質。

通過實際課堂證明，在《旅游景區服務與管理》課程中適時、恰當、合理地運用“任務引入教學法”能起到事半功倍的作用，會使課堂變得生動活潑，也會使更多的學生由被動學習轉為主動學習，對培養學生的創新能力、學習能力、表達能力和探索精神大有裨益，開發了學生的思維廣度，開拓了學生的知識空間，也為學生在今后進行景區管理打下堅實的基礎。

[參考文獻]

[1]葉鵬.旅游景區服務與管理 [M]，北京，北京交通大學出版社，2011，（2）.

[2]陳艷.高職院校旅游景區管理實訓課程改革研究[J]，職業與教育，2013，（15）：161-162.

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中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）02-0122-02

旅游景區是旅游活動的核心和空間載體，是旅游系統中最重要的組成部分，也是激勵旅游者出游的最主要目的和因素。隨著我國旅游業的迅猛發展，出現了一系列與旅游景區相關的問題，如旅游旺季景區的飽和與超載、景區的過度開發、景區的同質化、旅游體驗不佳、景區的安全問題等等，在這樣的大背景下，對旅游景區管理的人才需求提出了新的要求：懂專業、懂操作、職業化的景區管理服務人員將成為景區競爭力的主要構成要素。

一、《旅游景區管理》課程簡介

《旅游景區管理》是旅游管理專業的一門專業必修課，是講授旅游景區企業經營管理知識的旅游管理專業課程。課程的主要教學目標是使學生了解并掌握景區管理的相關理論以及在景區管理中的應用，初步具備景區管理工作要求的理論素養和操作技能。

《旅游景區管理》是在我國旅游業及景區行業蓬勃發展的大背景下發展起來的一門新興學科。主要包括三個部分：第一部分為旅游景區概述，包括旅游景區的基本概念、分類、發展簡史及各類景區概述，主要目的是讓學生了解旅游景區的基礎知識；第二部分為旅游景區產品的概念、特性及開發規劃，從產品的角度探討景區產品的特性及構成，讓學生深刻理解旅游景區產品的內涵，并了解景區開發規劃的重要性及景區規劃的主要要素；第三部分為景區的經營管理，包括景區的經營戰略管理、市場營銷管理、游客管理、日常運營管理、人力資源管理和財務管理等方面。第三部分的內容講述了景區運營的各個環節，是旅游景區管理課程的核心組成部分，也是整個課程教學的重點，

二、《旅游景區管理》實踐教學的目標及內容

《旅游景區管理》是直接為旅游業服務的應用性課程，具有很強的應用性和實踐操作性。與此相適應，實踐教學就成為了該課程教學過程中必不可少的重要一環。

1.實踐教學目標。《旅游景區管理》實踐教學目標應結合旅游管理專業培養目標，以旅游景區管理理論為指導，不斷鞏固深化旅游景區管理課程相關知識，提高學生理論聯系實踐的能力、操作能力、管理能力、創新能力和創業能力，培養學生對旅游業和旅游景區的熱愛感和責任感。

（1）知識目標。《旅游景區管理》實踐教學的知識目標是通過實踐教學，鞏固和深化旅游景區管理的相關理論知識。景區管理課程中可以通過實踐教學強化的理論知識有：旅游景區的基本概念和類型、旅游景區的管理模式、景區開發規劃的相關理論、景區市場營銷的相關理論。

（2）技能目標。《旅游景區管理》實踐教學的技能目標是通過實踐教學，使學生進一步具有從事旅游景區管理的職業素養和能力。通過實踐教學，首先要培養學生的職業素養、職業道德及團隊精神，使學生具備從事旅游行業的基本素質；通過參與景區相關崗位的工作，使學生了解景區的具體運營，具備勝任景區工作的基本操作技能，為今后從事相關工作打好基礎。

（3）情感目標。《旅游景區管理》實踐教學的情感目標是通過實踐教學，培養學生對旅游行業的熱愛感、責任感和使命感。在實踐中體會到景區的核心地位和重要性，認識到學習旅游景區管理課程的重要性，從而進一步激發其對旅游業及景區管理的責任感和使命感。

2.實踐教學內容。《旅游景區管理》的實踐教學內容主要集中在課程內容的第三部分：旅游景區的經營管理部分，根據景區經營管理各環節的內容來設計組織實踐教學的內容。其中，旅游景區的人力資源管理和財務管理工作大多是由具有人力資源管理和財務管理專業背景的人員來進行的，故這兩部分內容不作為實踐教學的內容安排。

（1）旅游景區市場營銷――教學目標：能夠運用景區營銷的相關理論，掌握景區市場細分定位及市場營銷策略制定的具體方法；教學形式：先設計調查問卷進行景區市場調研，根據調研結果制定相應的營銷策略。

（2）旅游景區解說系統――教學目標：結合前期相關知識內容，近一步掌握景區解說系統的類型及內容；教學形式：考察具體景區的解說系統并進行評價，提出相應建議。

（3）旅游景區游客行為管理――教學目標：了解景區游客行為管理對景區體驗的重要性，掌握景區游客行為管理的具體方法；教學形式：考察景區在對游客行為進行正確引導方面有哪些措施和手段，并進行評價。

（4）旅游景區排隊管理――教學目標：結合相關知識內容，掌握景區排隊管理的方法；教學形式：考察具體景區在旅游旺季如何有效管理游客的排隊問題，如采用哪些排隊隊列，如何處理熱門景點的等待問題等，并對此進行評價。

（5）旅游景區服務――教學目標：結合相關理論知識，掌握景區服務的方法和技能，增強學生景區服務責任感；教學形式：參與景區某一崗位的具體服務，在具體的服務過程中，學習景區服務的基本技能。

三、桂林理工大學旅游管理專業《旅游景區管理》實踐教學體系的設計

桂林理工大學位于山水甲天下的國際旅游城市桂林市，基于當地旅游業發展及人才培養的需要，1985年創建了旅游管理專業，目前有旅游社與會展管理和旅游開發與景區管理兩個專業方向。學生在大二分方向進行專業學習，《旅游景區管理》為旅游開發與景區管理方向的專業必修課。課程共40學時，其中理論教學環節30學時，課程實踐環節10學時，開課時間在第四學期。基于景區管理課程的重要性及其對實踐能力的要求較高，桂林理工大學旅游管理專業《旅游景區管理》實踐教學體系的設計分為三個部分：認知實習、課程實習及生產實習，每個環節針對旅游景區管理的實踐內容及目的都不同，分別有所側重。

1.認知實習中的景區認識體驗實習。認知實習的時間安排在第二學期期末，實習時長為兩周。這時學生剛入大學，主要進行一些基礎課程的學習，認知實習安排學生到旅行社、景區、飯店等旅游企業及旅游管理部門參觀學習，使學生對旅游業的各部門狀況有所了解。在實習過程中，要求學生以小組為單位對每個景區進行討論。實習結束后，小組需要提交小組討論報告，同時每位同學需提交景區認知實習報告，總結認知實習的體驗和收獲。小組討論報告和景區認知實習報告作為檢驗認知實習效果的途徑。

2.課程實習中的景區調查體驗實習。在《旅游景區管理》授課的過程中，該環節與課堂理論學習同時進行，時效性好，可及時將理論學習和實踐體驗結合起來，加深相關理論知識的理解。如對景區市場營銷管理現狀的調查，要求學生設計問卷調查景區的客源市場，設計針對景區營銷人員的訪談提綱調查景區市場營銷狀況。再如對景區解說系統及游客管理的調查，學生可結合相關理論知識點，通過自身的旅游體驗，評價景區現有的解說系統及游客管理成效。

課程實習結束后，要求學生提交課程實習報告，對調查結果進行分析總結。經過這個過程，可將學生對景區經營管理的認識提高一個層次，加深學生對理論知識的理解和應用。

3.生產實習中的景區操作技能實習。生產實習是大學本科教學計劃的重要組成部分，是學生學完專業基礎課和大部分專業課以后，到旅游企業和管理部門參加實際工作，了解和認識旅游服務生產過程和管理的教學環節。時間安排在第五學期，實習時長為半年以上。通過實習，學生能夠鞏固和加深對景區管理基本知識、基本理論的理解，并直接向景區的員工和管理人員學習景區管理有關實際知識，進―步學習景區服務的基本技能、了解景區經營管理的實踐經驗，研究旅游景區企業管理現狀，為以后的學習和將來參加工作打下扎實的基礎。

桂林理工大學旅游管理專業旅游開發與景區管理方向生產實習主要安排在一些知名景區進行，在學習掌握實習崗位的基本要求、操作技能和作業規范的同時，學生應該了解實習所在組織的有關情況和經營管理運作，如單位沿革、組織形式和人員構成，有關管理制度和服務規范程序，有關部門、崗位在整體中的地位和作用，接待客源的構成及市場營銷方式，經營管理現狀、成功的經驗和存在的問題等等，鍛煉管理人才的實際工作能力、觀察分析能力，并通過實習日記和實習報告的編寫培養業務寫作能力。

學生到景區進行生產實習，景區首先會安排1～2周的時間對學生進行崗前培訓，上崗后有老員工對學生進行操作技能指導，學生能夠很快熟悉并掌握所在崗位的操作要求和技能。在生產實習的過程中，要求每位同學寫工作日記，記錄實習工作的收獲和感悟。實習結束返校后，要求提交實結和實習報告，分小組宣講討論，與老師同學一起進行交流。實習工作日記、實習鑒定及實習報告作為學生生產實習考核結果的依據。

經過認知實習、課程實習及生產實習三個階段、由淺入深逐步了解進而參與的過程，學生能夠不斷鞏固深化旅游景區管理課程相關知識，并且掌握景區某些崗位的實際操作技能，培養學生的職業素養，增強學生對景區行業的熱愛感、責任感和使命感，達到《旅游景區管理》實踐教學的教學目標。

參考文獻：

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1 低碳經濟的內涵

低碳經濟是指在可持續發展理念的指導下，通過技術創新、制度創新、產業轉型以及新能源開發等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源的消耗，減少溫室氣體的排放，達到經濟社會發展和生態環境保護雙贏的一種經濟發展形態。它是人類為了緩解全球氣候變暖和應對能源危機等情況所倡導的一種低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益的經濟可持續發展模式。

2 重慶酉陽桃花源旅游產業發展現狀及原因分析

隨著世界經濟的迅猛發展，人們的經濟水平、文化需要，以及閑暇與旅游需求得以大幅度提升。基于此，世界旅游業得以迅速發展，我國的旅游業當然也不例外得到了前所未有的大發展。但隨著旅游產業諸方面的蓬勃發展，曾經被人們稱為“無煙工業”，在人們心目中與環境污染生態破壞毫無關系的旅游產業也出現了一些令人們擔憂的問題。酉陽桃花源旅游景區在發展過程中存在的問題如下：

第一，旅游活動的普及化以及隨著人們旅游出行頻率的增加，使得旅游人數大大增加，近幾年來，酉陽桃花源旅游景點、景區承載量嚴重超標，出現了不堪重負的局面；第二，隨著來桃花源景區旅游的人數大增，由于服務人員的有限，隨之會出現服務水平下降等問題，同時也會出現在旅游的期游客一票難求的狀況；第三，隨著經濟的發展與人民生活水平的普遍提高，人們是越來越注重高檔次旅游消費，如購買高檔次的住宿、餐飲等，這不僅助長了旅游產業的高消費特征，也增加了旅游產業各個環節能源的高消耗，必然會帶來碳排放量的增加以及環境污染程度的加重等一系列問題；第四，旅游產業的商業化、產業化，致使旅游產品、旅游資源過度開發，造成旅游景區、景點生態環境的破壞、污染。近幾年來，隨著桃花源旅游景區游客的增多，而且游客對紀念品要求的提高，景區為了滿足廣大游客的需要，不斷進行紀念品的新開發，不僅打破了以前的生態平衡，還使很多資源得不到充分利用而被浪費。

原因分析：第一，酉陽桃花源旅游景點在營銷管理過程中缺乏對于旅游景點長期發展戰略規劃和布局的全面解讀，這就使得桃花源旅游景點在其營銷管理方面對于其在發展戰略和可持續發展能力培養上的貢獻力度不大，可以說在營銷戰略上出現了只滿足暫時需要的局面；第二，酉陽桃花源旅游景點在營銷管理中由于缺乏對于旅游景點附近的旅游企業的管理，使得旅游景點周圍的環境受到一定程度的破壞，如一些高級酒店的建造，高級餐廳的開設，不僅降低了旅游景點的形象，還一定程度上增加了碳的排放量，不利于旅游景點甚至是整個社會的長遠發展。

3 重慶酉陽桃花源發展低碳旅游的意義

（1）可以對旅游產業進行文化創新。發展低碳旅游必須從現有景區發展模式入手，實現“以新換舊”，要取其精華，去其糟粕，批判繼承，古為今用，用新能源新技術來代替傳統的能源和技術，從而為實現整個生態文化綜合效益的最大化而努力。我認為要實現綜合效益的最大化，那么就必須為景區制定新的評價指標，使景區的管理營銷模式能夠突破傳統，實現真正意義上的創新。

（2）可以樹立正確的消費觀念（低碳旅游觀念）。低碳旅游要求旅游過程的每一個環節（食、住、行、購、游、娛）都要節約能源、降低污染，實現可持續發展、循環發展和綠色發展。酉陽桃花源旅游景區倡導低碳理念，發展低碳旅游可以轉變所有涉及旅游行業人員的消費觀念，樹立保護環境進行低碳發展的理念，進而可以促進旅游行為與消費行為的低碳化發展，將旅游行為和消費行為的碳排放量控制在最低水平上。

（3）可以提倡旅游活動的低碳化發展。低碳旅游不僅要求旅游者行為的低碳化，更要實現旅游服務的提供者、旅游渠道與旅游途徑的低碳化。因此，發展低碳旅游以低碳經濟理論為指導，以低能耗、低排放和低污染為基本原則，旅游景區積極開發低碳旅游產品，積極利用低碳旅游渠道和旅游途徑，實現旅游資源利用的高效低耗以及對環境損害最小化，進而控制旅游發展過程中的高碳排放量，實現旅游活動過程中的低碳化。

4 重慶酉陽桃花源旅游景區的綠色營銷對策

4.1 酉陽桃花源旅游產品策略

（1）旅游產品組合策略。酉陽桃花源景區在選擇旅游產品組合策略時應該采用改進現有旅游產品策略和縮減旅游產品組合策略相結合的綠色營銷組合策略。改進現有旅游產品策略，指在現有旅游產品組合的基礎上，有選擇地對現有旅游產品進行改進，通過這種改進，減少了耗能較高的旅游產品，增加低耗高效的旅游產品，從而實現旅游產品的低碳化發展。如生產旅游紀念品的企業，通過改變其產品的質量以及包裝來吸引顧客的購買，這樣既可以使旅游企業的旅游產品組合向深度發展，又能提高現有旅游產品在旅游目標市場上聲譽，還可以促進桃花源景區低碳旅游的進一步發展。縮減旅游產品組合策略，通過縮減旅游產品系列，取消那些銷勢疲軟和高耗低效的旅游產品系列，既可以推動旅游企業的發展，又能實現桃花源旅游景區的可持續發展。通過改進現有旅游產品策略和縮減旅游產品策略相結合的旅游產品策略方式，調整旅游景區現有的不合理的產品策略方式，促使旅游景區向低碳旅游轉變。

（2）旅游新產品開發策略。在綠色營銷過程中，我認為生產綠色產品才是最關鍵性的因素，所以旅游景區發展低碳旅游必須重視對綠色產品的建設與開發，開發綠色產品主要包括實行綠色產品設計、推行清潔生產、實行綠色包裝等方面。

實行綠色產品設計。在產品的設計中要優先考慮對環境的保護，然后則是推動產品在設計上的合理化，促進產品零部件的再次利用等。當然，在設計產品時，則應盡可能地考慮使用短小輕薄的產品，盡可能地避免材料的浪費。推行清潔生產。推行清潔生產不僅包括生產清潔產品本身，還包括清潔環境的建造和生產過程的清潔化，在保證工廠建設清潔化的條件下，在生產過程中盡量避免使用有害的原材料，提高資源的綜合利用率，使產品的生產過程與生態環境相協調。實行綠色包裝。綠色產品的包裝材料應盡可能地實現簡單化，杜絕過度包裝產品，包裝材料的選擇上也應該選擇無毒害性的材料進行包裝。

4.2 制定綠色價格

在制定綠色價格方面，我認為主要應實行階段性價格策略，對于旅游景區而言，在旅游旺季時，旅游需求受價格因素的影響比較明顯，這時，桃花源景區則首先應該以較低的進入價格來吸引旅游者，然后通過提高其他旅游產品的價格，來引導游客進行二次消費。運用新能源、新技術不斷設計和開發不同種類的旅游工藝品和紀念品，從而刺激游客的購買欲望，提高旅游景區的收入水平。當然，在淡季時就應制定低于旺季時的旅游產品或服務價格策略，從而刺激旅游者的消費欲望。

4.3 選擇綠色渠道

選擇綠色渠道主要是生產綠色產品的生產者具有很強的綠色觀念，最終成為一名忠實的綠色消費者。具體的綠色渠道我認為是通過直銷的方式，減少中間環節的浪費與污染。例如，景區周圍的飯店在采購食用材料時，通過就近原則，在周圍的農家采購，如在小壩蔬菜園區采購，這樣既可以避免食材的浪費和污染，又可以為企業減少成本，還可以帶動該地區其他經濟的發展。

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1 前言

一般來說，旅游景區具有面積大、游客峰值高、基礎設施線路長、安全系統要求高等特點，這些特點使其對信息化建設有著強烈的需求。旅游產品的產地消費性和事前決策性決定了游客對旅游目的地信息的需求，同時旅游業對互動信息流的依賴性，使得信息成為旅游業內部諸多環節得以連接的紐帶。隨著越來越多的旅游景區開始提質增效，信息化建設逐步成為旅游景區規劃的重要內容之一，本文就從完成的多項旅游景區方案中，探析在信息化建設方面的一些共性。

2 需求分析

旅游景區的需求主要來自以下三方面：首先是面向服務的需求，主要包括：游客服務中心、景區門戶網站、語音導覽；其次是景區運營管理的需求，主要包括：后勤保證、安全保護、內部交通疏導、公共設施管理和票務管理；第三是生態體系監控的需求。

3 方案設計

(1) 總體架構

主要目標是：形成建設服務、管理和生態監控三大體系的多中心、平臺及業務系統。涉及公共安全、游客服務、醫療救助、經營決策服務、緊急預案、規劃建設、交通調度、娛樂食宿、基礎設施、預警保護、防火防災、生態檢測、營銷管理等相關數據信息的采集、應用與分析。變分散管理為協同聯動管理，變多級管理為扁平化管理，變粗放管理為精細管理，保證旅游景區信息資源共享的無障礙性以及安全可靠性。總體架構見圖1。

(2) 系統邏輯框架

基礎硬件平臺以基礎網絡、服務器和PC為基礎控制設備，為旅游景區提供基礎硬件支撐設備，基礎軟件平臺主要由基礎數據庫、操作系統等構建，業務集成層主要實現數據共享和信息交換。

旅游景區各應用系統之間的邏輯關系可分為兩條主線，一是以參觀者為中心的主線，該主線上應用系統之間的關系由游客信息驅動，包括：游客基本信息、門票信息以及消費信息等，售票系統、呼叫中心及營銷分析系統是核心。其次是以管理為中心的主線，該主線上應用系統之間的關系由管理流程和業務流程驅動，應急指揮與智能調度中心是這類主線的核心。

(3) 總體功能構架

數字景區總體結構可分為基礎平臺層、應用系統層、指揮管理層三個層次。基礎通訊平臺、協同軟硬件平臺、集成應用平臺、基礎數據庫是基礎平臺，在此基礎上開發的各種應用系統形成應用系統層，如圖2所示。

(4) 技術架構

系統開發和運行以N層B/S架構為主，C/S架構為輔，采用J2EE的企業解決方案框架體系，采用SOA面向服務體系結構來實現系統整合。

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中圖分類號：F590.65 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）26-0107-03

引言

消費鏈最早由Philip Kotler提出，他從產品生命周期的視角看待產品在消費者角度的環節構成，指出消費鏈是從消費者開始意識到他們需要企業的產品或服務開始到產品不再使用的整個過程[1] 。國內消費鏈概念由中國城市消費研究協會在《中國城市商圈生態研究分析》和《中國城市主流消費人群和消費行為》中首次提出，之后，在學術界引起探討。崔國華認為，消費鏈是指為了滿足顧客的一種需求，而向顧客提供的多種產品和服務的組合[2] ；孫景華認為，“消費鏈”是從顧客角度理解消費市場的一個轉變，并且生活方式是打造消費鏈的關鍵[3] 。目前，消費鏈在汽車產業有一定應用研究，內容涉及企業經營、營銷以及差異化戰略制定等方面 [2，4，5] 。旅游景區消費鏈尚無明確定義，本文依據Kotler定義，以景區企業產品與服務的消費環節為視角，將旅游景區消費鏈定義為：旅游者從意識到他們需要景區產品或服務（即到景區游玩的需要）那一刻開始，直到此次旅游活動順利完成并離開景區的整個過程。

邁克爾·波特[6] 指出，顧客也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。崔迅進一步將顧客價值鏈分為單項價值消費鏈和組合消費價值鏈，定義顧客單項價值消費鏈指顧客在某項產品購前、購中、使用、用后的不同階段從產品服務、人員、形象以及環境中有意無意地追求感受某些價值的過程，并將其應用于顧客滿意研究[7] 。旅游景區消費價值鏈研究較少，代表成果有慎麗華、劉華曦運用組合消費價值鏈方法探討主題公園營銷模式創新[8] 。

顧客價值理論是探討消費價值鏈的基礎，在Robert B.Woodruff的顧客價值理論中，認為顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于） 實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價，提出了顧客價值層次模型[9] ；Morris B.Holbrook以“一種相互影響的相對偏好的體驗”為標準總結出經濟價值、社會價值、享樂價值、利他價值四類[10] ；Philip Kotler認為，總顧客價值就是顧客從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值[11] 。在以上理論框架下，國內學者對旅游者價值進行多角度的研究，成果斐然[12，13，14] 。

游客出游活動的本質在于通過感知與常態生活狀態下不同的環境與不同的生活方式，從而達到對個體生命的開闊以及對個體生活的拓展，可見，旅游者的價值偏重于感知價值。因此，本文所指旅游者價值是：旅游者在旅游活動全過程中對感知收益的偏好與評價；在此基礎上，結合景區消費鏈的定義，本文所指旅游景區消費價值鏈為：旅游者在產生到景區旅游的意識開始，到離開景區為止的整個旅游活動的不同環節中，追求和感受到的旅游者價值的過程。

一、旅游景區消費價值鏈構建

（一）旅游景區消費鏈

Kotler的消費鏈構建中將一般性企業的產品或服務投放給顧客至其使用完成后的整個過程（lifecycle），通過消費者角度，繪制一個類似“顧客行程地圖”（a customer journey map）的環節鏈，即得到消費鏈。據此，針對旅游景區，將消費鏈設計為以下環節：（1）意識：旅游者如何意識到需要去景區游玩；（2）搜尋：旅游者如何了解景區提供的產品和服務情況；（3）選擇：旅游者如何做出去某一景區以及游玩天數的選擇；（4）訂購和付費：旅游者如何訂購或購買景區的產品和服務，上述產品和服務如何付費；（5）移動：旅游者如何到達旅游景區；（6）現場服務：旅游者如何在景區內進行游玩線路、景點、食宿、購物等的選擇，選擇和行為過程中他們需要什么幫助或建議；（7）應急處理：景區如何處理突發事件、意外事故和游客投訴；（8）跟蹤服務：景區是否有意見反饋或評價系統，游客離開后是否有后續服務。

（二）旅游景區消費價值鏈

1.各環節旅游者感知價值分析

旅游景區消費鏈上每一個環節旅游者感知到的價值存在差異性：（1）意識：旅游景區功能（觀光、康體、休閑、節事、會議）、景區知名度。（2）搜尋：旅游景區信息通達性（方便獲取、易于理解）、景區相關中介信息通達性。（3）選擇：旅游景區吸引力、品牌、口碑、距離、門票性價比。（4）訂購和付費：訂購或購買渠道多樣性（電話、網絡、實體）、通達性、便捷性；付費方式多樣性（消費前還是消費后、刷卡、旅游券、分期、積分等）、效率；支付方式的安全性。（5）移動：道路狀況（道路等級、擁擠度、旅游指示牌）；交通工具狀況（舒適度、安全度、快捷度、準點度、性價比。（6）現場服務：景區游玩線路設計的合理性（線路簡單但景點囊括全面）、安全性（危險警示、參與性活動安全保障）、人性化（沿途公服系統完善程度、便民設施完善程度）；景區餐廳狀況（位置，菜品豐度、口味、性價比）；景區酒店狀況（位置、星級水平、舒適、衛生、安全、性價比）；景區旅游商品的地方性、真實性、價格合理性；景區服務人員熱情度、換位思考能力；景區及其周邊的社區形象；景區活動豐富性等。（7）應急處理：面對應急事件的處理態度、方法以及處理效率。（8）跟蹤服務：景區游客信息反饋系統設計、改進措施實施效率 ；寄送服務（如景區信息、紀念品、明信片、賀卡、旅游宣傳CD寄送等）；游客跟蹤等。

2.旅游景區消費價值鏈

顧客消費價值鏈的構建并沒有統一的模式，不同的應用環境有不同的構建方式。針對旅游景區消費鏈的基本特征以及各環節旅游者價值的差異性與多樣性，參考已有旅游者價值研究，對旅游景區消費鏈各環節價值內涵進行歸納、分層，得到旅游景區消費價值鏈，如圖2。

二、旅游景區消費價值鏈構建的意義與應用

景區消費價值鏈模型為景區認識旅游者價值構成提供參考，以更具有針對性地改進自身經營策略和協調融合外部資源，提升旅游者價值。具體意義與應用主要體現在以下兩大方面。

（一）明確旅游者的價值取向

通過旅游景區消費價值鏈的構建，能清楚地反映各類旅游者價值內涵，明確旅游者的價值取向，從而進一步幫助景區判斷其重要性，以更好地制定價值提升策略。如使用和效率是體現旅游者價值最主要的兩個方面，景區必須保障各類資源、設施良好的使用性能，同時，在服務中不斷改進服務策略、服務流程，提升服務人員素質，以提升服務效率。又如，對功能價值的需求是旅游者在出游前就已經產生的，因此，是要體驗、觀光還是休閑，景區要定位明確，以方便旅游者的選擇。

（二）掌握各環節旅游者的不同價值需求

在旅游景區產品消費中，不同環節旅游者表現出來的價值需求是不同的，應掌握其特征，以更好地提升旅游者價值。意識環節旅游者主要考慮的是享樂，景區要使自身的享樂價值更具有可識別性。搜尋環節景區要盡量保持流暢方便的信息渠道，讓旅游者使用方便并高效。選擇環節旅游者會對享樂、品牌以及成本進行權衡，因此，景區需要合理制定經營策略，讓旅游者感到較高的性價比。訂付環節旅游者關心訂付過程的效率、便利、安全及增值，為此，景區要提供多樣、方便的訂購渠道、安全的付費方式以及各種形式的附帶優惠，如重游打折、住宿帶免費餐、免費接送等。移動環節指由景區提供的游客空間位移服務，該環節要求景區保障交通工具的使用與便利，交通服務的高效與安全，服務人員的良好素質與形象以及產生成本的合理。

景區現場服務環節是最為重要的環節，包括旅游者在景區內的游購娛食宿等，涉及幾乎所有的旅游者價值。除一般性價值的提升外，景區尤其要注意提高效率、便利、安全、情感等服務價值。例如，根據不同的閘口服務特征，設計不同的排隊規則，提供不同的排隊服務；根據不同事故的隱患特征，提供不同的安全提醒服務等。可以通過服務外包等經營模式創新，優化服務，控制成本，讓利旅游者。

應急處理環節并不是每個旅游者都會遇到的，但一旦出現，則要求景區必須要提供高效、安全，并富有人情味的服務。例如，景區需要制訂各類應急預案，進行巡視管理與管理授權，對服務人員進行急救等培訓，配套門禁、安全等基礎設施等。跟蹤服務環節包括旅游者的反饋與評價及后續服務，通過該環節，可以進一步增進情感、維護品牌，并可提升增值價值。如在意見反饋和回訪中可以贈送景區將新開設的景點或項目的介紹、賀卡、旅游紀念品、門票等。

結語

相對于景區生產鏈所關注的“資源配置效率”，景區消費鏈關注的是旅游者的消費需求、新的消費理念，重心是在旅游者所獲得的“價值”上，因此，在景區消費鏈的引領下，景區將更尊重旅游者消費行為模式，提供針對性的服務，從而增加景區的競爭能力。

參考文獻：

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中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）32-0085-02

旅游產業的發展極具潛力，未來學家約翰·奈斯比特在其鴻篇巨作《大趨勢》中預言到：電子通信、信息技術和旅游業將成為21世紀服務行業中經濟發展的原動力。在我國，全面建設小康社會的不斷推進，作為“無煙產業”和“朝陽產業”，備受政府青睞的旅游業面臨巨大發展機遇。然而，盡管政府大力支持，在激烈的旅游市場競爭中，長春旅游發展又該如何展望前景，如何搶占市場份額。從長春旅游產業發展狀況和現代旅游市場要求出發，長春旅游的發展戰略不能簡單地復制其他旅游景區的競爭模式，而應該以旅游舒適化為核心實施發展戰略，打造適合自我兼具特色的發展路徑。

一、長春旅游以旅游舒適化為核心實施發展戰略的必要性

（一）長春旅游產業發展狀況

至2007年，長春市旅游資源共有330處，其中人文旅游資源265處，自然旅游資源65處，旅游發展總體布局，可概括為“四區一帶”，即中心城市綜合旅游區、雙陽自然風光旅游去、農安遼金文化旅游區和第二松花江沿江旅游帶。其中，中心城區重點開發“四大板塊”，分別為生態板塊、殖民遺跡板塊、影視文化板塊、產業旅游板塊。長春客源市場分布，長春市國內客源市場以吉林、遼寧、黑龍江為主，境外客源市場以亞洲為主，尤以日、韓最為突出。長春市旅游產業發展現狀呈現以下特點。

長春旅游人數和旅游收入快速增長，旅游市場日趨繁榮。開發重點旅游資源、建設特色旅游產品以及發展節慶會展和文化活動等工作卓有成效，如皇宮復原工程、蓮花山滑雪場建設工程和中國長春國際農業食品博覽（交易）會等建設工作有力地促進了長春旅游的發展。完善旅游基礎設施、行業服務體系和營銷管理體系，長春旅游知名度日漸提升。三橋五路工程、暢通工程和地鐵建設工程，近200家旅游行業單位，多層次全方位的宣傳促銷活動等有力地促進了長春旅游的發展。長春旅游產業的總體發展水平仍然不高，旅游產品競爭力不強，基礎設施建設有待完善。

現代旅游對旅游業提出了更高的要求。旅游需求多樣化，隨著人數不斷增多，文化程度不斷提高，旅游經驗的多樣性和豐富性、旅游經歷的新奇性和異質性，旅游者不僅僅只滿足于傳統旅游服務項目，愈發探新求異，因而顧客需求市場機制需動態化管理。與此同時，各個旅游景區競爭激烈，國內旅游景區為占有更多市場份額，分流旅游市場客源，競相打造種類繁多的旅游品牌，卻無法避免旅游項目同質化等問題，世界知名旅游景區和旅游企業經營行為產生的示范效應使得旅游項目的生產周期迅速縮短，新奇性大大降低。在旅游市場競爭環境日趨嚴峻的情形下，長春旅游戰略發展計劃的選取和實施任重而道遠。

（二）現代旅游市場要求

近年來，以消費者為導向的營銷理念已經被廣泛接受，且隨著社會經濟進步，雖然出現眾多新型的市場營銷理念，任何行之有效的營銷理念都無法避免以滿足消費者需求為根本目標。在旅游市場中，以消費者為導向的營銷理念也是各個旅游景區發展戰略的核心。在約翰·A·托馬斯所列舉的18種旅游動機中，從希望觀察別的國家人民是怎樣生活、工作和娛樂到希望體驗某種異性或浪漫生活，從希望訪問自己的祖籍或出生地到希望考察歷史等等，旅游者根據這些動機產生的旅游需求用貨幣、時間和精力消費旅游，所希冀的是通過等價交換得到優質的旅游產品。無論形式如何，旅游實質上都是旅游者追尋內心舒適，滿足旅游者需求的過程。長春旅游發展，不僅要優化旅游資源等硬件設施，還要完善旅游服務等軟件設施，彰顯長春旅游資源特色，最大限度上滿足旅游者的舒適化需求，打造不可替代的長春旅游。

二、長春旅游舒適化發展戰略

（一）旅游營銷舒適化

旅游營銷不僅僅是推廣旅游產品，滿足旅游者需求，促進行業發展的手段，更是發掘地域物質文化，傳播行為文化，弘揚精神文化的重要渠道。旅游營銷的目的之一是幫助旅游者深入了解地域旅游文化，是旅游者接觸旅游目的地的第一門戶。

旅游營銷舒適化的主要內容之一是指旅游者能夠高效便捷地得到關于旅游的豐富真實的信息，并以在線互動等形式提供差異化個性化服務以滿足旅游者對旅游信息的全面需求。作為旅游營銷舒適化的形式之一，旅游信息化是把旅游景區景點、旅游飯店、旅行社、旅游交通、購物環境等與旅游有關的信息整合起來的過程，通過信息技術或信息系統讓經營管理人員和旅游消費者能輕松便利地獲取這些信息，不僅包括傳統的旅游旅游資源介紹、旅游服務購買，還包括新興尚未普及的旅游呼叫系統等。

旅游信息化相對于旅游服務而言，是服務效率和質量提升的重要途徑。以旅游網站為例，旅游信息化可將一站式地為旅游者提供完整信息和在線購買服務，降低旅游者時間成本和精力成本。旅游信息化相對于地域文化而言，是快速有效傳播文化的新興現象，旅游的本質是文化，而旅游前期的準備工作更是一種體驗文化的多樣性和差異性的過程，是旅游目的地展示地域特色文化的廣闊舞臺。

根據《長春市旅游信息化總體規劃方案》，長春自2004年全面構建集電子商務、行業管理、旅游服務、企業應用為一體，“高效、快捷、通透”的大型旅游信息網絡工程—金旅工程。雖然長春旅游信息化建設發展迅速，但是僅就旅游信息化而言，尚未形成完整且強大的旅游電子商務系統和旅游呼叫系統。長春旅游營銷舒適化還應下足工夫，要形成分類齊全，剖析深入的關于旅游目的地及各旅游景區、景點的詳細介紹，其中包括食、住、行、游、購、娛全過程的旅游攻略，要形成為滿足旅游者差異需求提供策劃咨詢服務的在線互動服務系統等等。在旅游信息中，還原給旅游者一個真實完整的長春，使其身未行而心先至，高調傳揚長春地域文化，集中旅游者的目光和注意力，用細致到巷角的地域特色文化激起旅游者的旅游興趣，用體貼到行程點滴的旅游信息服務動員其踏上長春之旅。旅游營銷舒適化是長春旅游特色化發展戰略的第一層次。

（二）旅游服務舒適化

廣義的旅游服務不僅指旅游工作人員的具體工作，還應包括旅游產品中所購買的，貫穿于食、住、行、游、購、娛全過程的全部服務。旅游服務舒適化作為吸引旅游者的重要因素，可打造為旅游目的地的獨當一面的旅游吸引物。旅游吸引物的范圍非常廣泛，在現實條件下，凡能激發旅游者的旅游動機，為旅游業所用，并由此產生社會、經濟和生態效應的因素和條件，包括自然因素、社會因素或其他任何因素，都可以成為旅游吸引物。旅游者消費旅游離不開旅游服務，愉悅的旅游過程甚至可以彌補旅游資源觀賞性的不足，因而高水平服務質量是吸引旅游者的重要手段。由于旅游服務貫穿于整個旅游過程中，旅游服務舒適化是在旅游產品的人性化設計中得以體現。在研究消費者心理及其行為模式的消費者行為理論中，關于旅游產品的設計，以旅游者行為理論為指導，設計者可以根據當前旅游者的消費特點以及今后旅游者可能的消費行為趨勢設計相關的旅游產品，以適應不斷變化的試產需求，例如在景區旅游線路設計方面，對旅游者興奮度曲線、疲勞度曲線以及關注點變化的研究，成為成功設計線路和行程，實現游客心理滿足的重要依據。剖析一些較為成功的旅游產品設計案例，旅游產品中的旅游服務貼近旅游者的消費特點，人性化滿足旅游者的旅游需求，是這些旅游產品的特色和吸引旅游者的亮點。

旅游服務舒適化的主要內容是旅游目的地的旅游行業服務體系提供餐飲服務、住宿服務、出行服務、景區服務、購物服務和娛樂服務等各項服務的功能服務（幫助游客解決食宿行游購娛等方面的種種實際問題，使客人感到安全、方便和舒適的服務）和心理服務（讓顧客獲得心理上的滿足）。旅游服務舒適化是旅游者享受旅游的必要條件，是旅游目的地吸引旅游者的重要旅游吸引物。

長春旅游基礎設施和行業服務體系尚不完善，應加大建設力度，使長春旅游在優越旅游資源基礎上留住更多旅游者的腳步。長春旅游服務舒適化的進程可在于：餐飲服務、住宿服務和娛樂服務等適應專家消費時代（消費者消費經驗日益豐富、消費行為日益精明、消費需求日益個性化、自我保護意識日益增強）要求，出行服務提供旅游景區內代步工具如電瓶車的便捷和景區間旅游專線的暢通，購物服務提供旅游商品質量與價格的可信保障，景區服務提供高質量旅游資源和專業化導游服務和人性化提示信息等等。旅游服務舒適化是長春旅游特色化發展戰略的第二層次。

（三）旅游資源舒適化

旅游資源是一定時空范圍內的自然風景旅游資源和人文景觀旅游資源，旅游資源舒適化的主要內容是開發旅游資源時遵循“人無我有人有我優”原則，以滿足旅游者獵奇心理。旅游者消費旅游不是僅僅對單個旅游資源感興趣，其消費目標是形成體系的區域化旅游資源。明慶忠指出，旅游景區系指由多個相對獨立的旅游景點組合而成的較大的相對獨立的地域單元。食、住、行、游、購、娛六大旅游要素在旅游景區得到充分體現，旅游景區正逐步成為旅游產業中最核心的構成要素。旅游景區舒適化涵括旅游資源舒適化，豐富了旅游資源舒適化的內涵，不僅更能吸引旅游者，同時也有利于旅游目的地的整體規劃。旅游景區舒適化的主要內容有以下幾個方面。

1.景區營銷

在當前市場營銷策略的選擇過程中，旅游市場營銷不僅要迎合旅游者的消費需求，更應主動去引導旅游者的消費心理，因此，在消費者行為理論的指導下，景區規劃可以針對目標市場心理特征設計出一套引導性的市場營銷策略，化被動為主動，實現景區的成功市場推廣。旅游景區應關注從“以人為本”角度進行景區旅游產品、項目的選擇以及配套服務和基礎設施的配置。追求個性化是現代旅游者的特征之一，旅游景區應能夠識別不同的旅游者并為其提供針對性的服務和為其推薦具有吸引力的景點。

2.旅游景區數字化建設

在旅游景區數字化建設系統，旅游者能夠接觸到的是管理服務終端系統中的信息系統、電子導賞系統、游客呼叫中心和營銷拓展層面系統中的電子商務平臺、虛擬旅游平臺。景區數字化建設增強系統聯動，加大數據共享，實現景區信息的實時共享，提高景區內部與外部的雙重控制，創新服務形式，提供優質服務。借助數字化信息技術，景區可以實現遠程服務虛擬服務等多種不同形式的服務，如現在較為流行的電子商務服務就是景區數字化最基礎的應用形式之一，以及網絡預訂、遠程訂票、虛擬觀光和在線咨詢答疑等服務方式都是在數字化技術的支撐下，按照以人為本的原則設計出來的，對于景區服務質量的提升具有重要的作用。景區數字化建設是規范景區操作，提高工作效率的重要途徑，使景區在經營管理決策、服務流程、安全管理等方面建立標準化體系，增強營銷能力，獲取競爭優勢。市場信息是旅游景區營銷的主要媒介，景區數字化可擴展營銷渠道，降低營銷成本，提高潛在旅游者的認知效率，創新性市場擴展能力，多元化游客服務。

3.旅游景區形象塑造

根據USP法則（找出產品本身獨具的利益，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地說），在旅游景區的形象定位中，旅游景區形象的USP就是旅游景區自身的“獨特點”，包括旅游資源、旅游產品、區位、旅游服務和接待設施等各方面的獨特之處，并根據其獨特點進行產品設計和旅游形象定位。由于旅游景區的不可移動性，旅游景區的市場營銷實質上是旅游形象的市場營銷，在區域旅游業競爭日趨激烈的條件下，成功的旅游形象能使旅游景區保持旺盛的生命力。

長春旅游產業培育打造了汽車、冰雪、消夏、雕塑、電影、遺跡等特色旅游品牌，同時中國長春冰雪旅游節、中國長春消夏節等品牌節慶活動大幅度提高了長春市旅游產業的國際國內知名度，奠定了長春“滑雪之都·消夏名城”的城市旅游形象，長春在全國旅游市場的位次逐年上升。日前，長春旅游產業著力打造以“大長白山生態旅游圈”為主題的區域旅游品牌。加強長春與吉林、延邊、長白山的區域旅游合作，在產品設計、市場推廣、行業管理及政策措施方面尋求合作共贏的渠道，努力實現區域旅游一體化。長春旅游景區舒適化發展較快，卻也還是不盡完善，要從旅游動機與旅游需求，旅游供給與營銷雙重角度推出創新新穎才能促進長春旅游發展，將長春打造成按照旅游者的意識分類中的可選類旅游目的地。旅游資源舒適化是長春旅游特色化發展戰略的第三層次。

三、結語

旅游產業運作是一種區域經濟的商業化經營，是經營城市的一部分，長春旅游發展可作為長春城市建設的一部分，以道路建設為例，無論是對外還是對內交通，不僅方便旅游者的旅游出行，更重要的是極大地便利了城市居民的日常生活出行。長春旅游發展從旅游營銷、旅游服務和旅游資源三個角度完善并實施旅游產業舒適化發展戰略，不僅是發展旅游產業自身的重要手段，同時也是促進城市經濟發展，完善城市建設的有效措施。

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篇（9）

一、價格決策

旅游景區應該如何定價？這是一個比較復雜的問題。國內多數景區至今仍是國有體制，定價決策因而受到各種非市場因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預，上級領導的長官意志以及國家對價格的政策限制等等。不過，隨著景區產品在數量規模上的持續膨脹，景區之間的市場競爭也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導的旅游景區，其價格決策也越來越需要充分考慮市場因素。

從營銷理論來講，定價決策是為實現市場目標服務的，它跟企業的經營戰略密切相關。根據企業經營戰略的不同，定價大體有三種決策方向：一是利潤導向。就是追求利潤最大化；二是銷售導向。就是謀求較大的市場份額；三是競爭導向。就是采用對等定價或持續降價的策略，以應對競爭或者回避競爭。這三種定價方式孰優孰劣，很難一概而論，關鍵要看企業自身的產品特性及其所處市場的營銷環境。

1、利潤導向與高價策略。

企業經營戰略以利潤為導向，并不意味著產品一定要高價。但是利潤導向的戰略思維，常會導致經營者在價格決策時，較傾向于選擇高價策略。當景區品質較高，資源具有不可替代性，市場又處于供不應求狀態時，情況就更是如此。從國內旅游市場的實際運作來看，景區采用高價策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價高達310元（門票220元＋游覽車90元），但是國內外游客仍然趨之若騖。

景區選擇高價策略，必須隨時關注消費者對于景區產品及其相關服務的滿意度，妥善處理好景區和旅游經銷商之間的利益平衡關系。此外，國有景區具有準公共資源的屬性，如果定價過高，超過了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場的反彈，甚至引發政府干預。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區集體突擊漲價，就曾引起國內媒體的強烈批評。因此，高價策略的市場運用，最好是循序漸進。要讓市場在不知不覺中逐步接受和消化漲價因素。同時，無論景區品質多高，其最終價格都應小心翼翼地維持在市場所能忍受的心理臨界點之下。

高價策略的另一種情形，是景區品質較好，但是區域市場內同質化產品也較多。這時候，選擇高價策略就會面臨較大的市場風險。去年春季周莊景區將門票價格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結果，新建不久的烏鎮景區乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場份額，使該景區的年客流量一舉突破150萬人次。而周莊景區非但未能享受到漲價帶來的預期收益，反而因客流量急劇下降而元氣大傷。

其實，景區要實現利潤最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優質中價的“高價值戰略”，就不失為一種明智之舉。無錫的靈山大佛景區，在這方面就做得很成功。當地政府在景區二期工程中投入巨資，使景區品質得以大幅提升。但其門票價格歷經兩次提價，仍然控制在百元以內（從35元到68元，再到88元），實現了市場份額和盈利率的同步增長。

2、銷售導向與低價策略。

新建景區在市場導入期，為了賺取人氣，常會選擇以銷售為導向的經營戰略。進入市場成熟期之后，也有一部分景區會繼續沿襲這種經營戰略，以保持已經獲得的市場份額。銷售導向的經營戰略，在價格決策方面的顯著表現，就是低價策略。應該說，當產品處于一個成長性的市場之中，低價策略是有利于迅速擴大市場占有率，產生規模效應的。不過，低價策略并不總是會取得市場成功，它需要具備三個條件：一是市場對價格高度敏感，并且低價能促進市場成長；二是企業成本會隨著規模擴大而下降；三是低價能夠阻止現實的和潛在的競爭者。

跟其他快速消費品行業相比，旅游消費者對于景區產品的價格敏感度相對較低。一個普通游客對旅游費用的關注，首先是旅游出行的總體費用，然后才是具體景點的價格。因此，如果景區產品定價過低，未必能夠促進市場成長。相反，過于低廉的價格，有可能對市場形成誤導，使消費者以為景區質量欠佳，不利于景區品牌形象的塑造。

但是，旅游經銷商對于景區價格的任何變動，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優勢的中小型景區，常會采用大幅度讓利于旅行社的低價策略，主動對大型景區發起攻擊。由于大型景區運營成本較大，價格難以大幅度下降，中小型景區的這種低價策略，有時也會十分奏效。比如，無錫太湖邊的一個小景區蠡園，為了爭取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價策略跟周邊的大型景區展開競爭，取得了一定的市場效果。

需要注意的是，如果景區的產品質量較差，但卻故意大幅抬高門票價格，企圖用高額費引誘旅游經銷商為其推銷景區產品，這種“價格虛高”的低價策略，很容易淪為營銷理論中所謂的“騙取戰略”。“騙取戰略”在短期內可能產生一定的市場效果，但對景區的長遠發展危害很大。當景區的價格嚴重偏離實際價值，游客必定會有上當受騙的感覺，從而泄憤于旅游經銷商。結果，景區的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉傳播，景區未來的潛在市場空間，會被這種“騙取戰略”徹底堵死。

3、競爭導向與競價策略。

企業經營戰略以競爭為導向，其價格決策可能出現兩種情況：對等定價和持續降價。在國內旅游業，持續降價主要出現在旅行社業。而在景區和飯店業，更為常見的是對等定價。當某個旅游區域內各大景區所占有的市場份額相對穩定，景區之間常會出現某種默契，采取對等定價的方式，應對競爭或者回避競爭。對等定價的“價格標桿”，通常是一個旅游區域或旅游品類中的龍頭景區。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂谷票價為140元，于是新建的廣州長隆歡樂世界就以之為基準，將自己景區的票價定在145元；再比如同處四川阿壩地區，九寨溝票價為220元，而黃龍景區就將票價定在200元。

對等定價的好處，是可以將景區的市場競爭注意力，有效轉移到價格以外的其他競爭要素，比如提高產品質量、加強市場宣傳、改進客戶服務等等。對等定價的弊端，是可能形成準同盟性質的不正當競爭。當景區擁有壟斷性的資源，處于市場絕對強勢地位時，這種定價策略，常會造成對渠道商和終端消費者的利益損害。不過，只要市場中出現新的可替代產品，或者其中某個景區出現產品升級，這種價格平衡就會迅速打破。

有趣的是，在國內其他行業，價格平衡一旦被打破，其結果往往是競相殺價，而景區之間卻會出現輪番漲價的奇特現象。比如，無錫主要的三大景區黿頭渚、靈山大佛和三國城景區，三年前的門票價格分別為45元、35元、35元。但是，靈山大佛景區在完成二期工程之后，將門票價格提高到68元，使該景區的市場份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區的市場份額則出現下降。為了維持經營收入的穩定，黿頭渚景區采用對等定價的策略，也將票價漲到70元。不久，靈山大佛景區再次漲價，將門票價格提高到88元。隨后，黿頭渚景區也再次漲價，將門票價格提高到110元。兩大景區的輪番漲價，使旅行社實際得到的費大幅提高，這就對三國城景區形成了漲價壓力。于是，三國城景區也不得不將門票價格提高到55元。

二、價格組合

旅游景區的價格組合策略，主要分為兩種類型：一是單一景區的價格組合；二是系列景區的價格組合。一般來講，旅游景區在發展初期，大多是以單一景區進入旅游市場。隨著企業規模和實力的不斷壯大，產品品目開始細化，逐漸形成產品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷等四大景區。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉和明清民居博覽城等八個景區。此外，大型景區還可能同時經營飯店和旅行社，甚至將業務領域拓展至地產、娛樂和傳媒等其他關聯產業。這樣，景區就需要根據產品所針對的不同細分市場和目標人群，采取靈活多樣的價格組合策略。

1、單一景區的價格組合。

景區進入市場之初，產品形式較為單一，價格組合的重要性，常被經營者所忽視。特別是許多中小型景區，投資人大多是從其他行業轉型而來，對于旅游行業的市場營銷規律缺乏深刻認知，結果，往往因為價格策略運用不當，導致本可以避免的市場失敗。

單一景區的價格體系，分為三個層次：票房掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。票房掛牌價，主要針對旅游散客。景區公開面向市場的掛牌價，應保持穩定性和連續性，不宜輕易變更。有些新建景區在拓展市場時，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對散客市場的大幅度票價優惠，這樣很容易導致整個價格體系的紊亂，對于團隊市場的營銷工作也十分不利。此外，還有部分景區錯誤地認為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發贈券。事實上，門票跟鈔票一樣，必須保持嚴肅性。贈券發得過多過濫，會使景區的品牌價值迅速貶值。

社會團體價，主要針對兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數較多，到了景區票房購票時，臨時希望獲得一定的價格折扣；二是景區營銷人員針對大型企業進行促銷，由于企業旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的優惠價格，在通常情況下不得低于景區給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經營者應在既定框架內給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權，以便快速處理團體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團隊價，主要針對旅游經銷商。在景區的價格組合中，這是最重要也最難把握的環節。歸納其市場難點，主要有兩個問題：一是旅行社作為旅游經銷商的主體，數量眾多且渠道扁平。而且，旅行社的規模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關系。這樣，景區在跟旅游經銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區的旅游經銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區提出價格折扣要求。

針對這種情況，景區對于旅游團隊價的處理，重點應該把握好兩個原則：

第一，價格優惠應以旅游經銷商對景區的實際貢獻為標準。旅行社規模大，并不意味著它為景區輸送的游客就一定多。旅行社規模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，筆者在長期的市場營銷實踐中發現，許多在市場上名不見經傳的中小旅行社和賓館飯店，為景區實際輸送的客源，遠遠超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區值得與之長期合作的良好伙伴。

第二，對旅游經銷商的回報方式應該多樣化。當旅游經銷商對景區的貢獻很大，比如客源數量每年大幅度遞增，這時候，景區往往會陷入兩難選擇。如果不給予更多的價格優惠，可能導致旅游經銷商的不滿；如果每年給以新的價格優惠，又會使景區價格持續向下波動，最終導致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是調動景區的綜合資源，采取多種形式和手段，對旅游經銷商主動進行“超值回報”。比如，在價格優惠之外，再給旅游經銷商一定數額的廣告費用；在年終對旅游經銷商給以特別獎勵；支持旅游經銷商的企業公關活動等等。而無論旅游經銷商的客流量多么大，景區的價格底線都不應輕易突破。這樣，才能維持景區價格體系的穩定。

2、系列景區的價格組合

大型景區發展到一定階段，有可能形成產品序列，景區價格也會呈現復合型的組合特征。復合型的價格組合，形式多樣，機動靈活，有利于營銷人員運用價格手段調控市場。但是，當景區形成產品序列，也會存在若干問題。比如，景區的系列產品如果具有同質化的傾向，消費者會認為沒有必要游覽所有景區。同時，景點過多還會導致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區的系列產品如果彼此區隔，分別指向不同的細分市場和目標人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區內部的協調問題。

要處理好這些復雜問題，不是一件容易的事。在實際的市場運作中，不同景區所面對的具體市場可能完全相同。所以，復合型的景區價格組合，很難說有什么一成不變的固定模式。但是，無論采用什么樣的價格組合，有三個基本的營銷原則應予遵守：

第一，景區營銷資源應向核心產品重點傾斜。

無論景區的產品序列是同質化還是異質化，由于所處的生命周期不同，其市場發展潛力也有大有小，因此，可能產生的市場預期收益也大不一樣。按照“占優選擇”的策略原則，景區應將有限的營銷資源有效集中，凝聚于能夠形成市場規模、產生較大當期收益、具有可持續發展潛力的核心產品或產品組合。

要做到這一點，經營者必須堅持以客戶為導向，首先完成企業內部的營銷資源整合。企業內部的經營管理人員，為了突出自己所在崗位的重要性，體現個人和部門的存在價值，常會出現各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區之間的內部競爭，廣告人員和營銷人員的責任推諉，一線部門和后勤部門的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變，會導致景區的營銷效率降低。價格組合再怎么設計合理，也很難真正付諸實施。

第二，要兼顧消費者、渠道商和企業的三者利益。

在對景區系列產品進行價格組合時，經營者時常會碰到一個難題，就是如何處理好企業利潤要求和市場實際需求之間的辨正關系。比如，橫店影視城現有八個景區，站在企業的角度考慮，自然是希望游客全部游覽，這樣才能獲得最大收益。但是，游客也許只對其中的兩三個景區感興趣。而旅行社的常規線路由于行程安排和線路報價等原因，也許只能選擇景區系列產品的其中之一。

面對這種情況，景區經營者應對目標市場的需求狀況和目標人群的消費特性進行深入研究，要將不同價格組合可能產生的市場效果，進行比較分析和反復推演。在此基礎上，才能找到企業利益和市場需求的平衡點。最后，再運用價格手段去引導市場。

第三，價格組合不能變成“價格捆綁”。

一些大型旅游景區，包括某些政府主導的旅游城市，有時候會采用“打包銷售”的價格組合策略。所謂“打包銷售”，就是景區或城市將部分景區通過某種形式進行組合，比如，以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市場集體推出。為了確保“打包銷售”的市場效果，景區或城市還會相應推出價格和服務方面的一系列優惠政策。

應該說，由于游客對遠距離的旅游景區和旅游城市缺乏認知，這種“打包銷售”的營銷方法，能夠全面展現景區或城市的優質旅游資源，豐富游客的旅游體驗，有利于提高景區或城市的品牌形象。不過，需要注意的是，“打包銷售”絕不能變成“價格捆綁”。“打包銷售”和“價格捆綁”的重要區別是，前者主要運用價格杠桿進行市場引導，渠道商和終端消費者依然可對景區產品進行自由選擇；而后者則完全剝奪了市場對景區產品的最終選擇權，它在本質上屬于一種“強買強賣”的不正當市場競爭行為。

對于旅游景區來說，“價格捆綁”的市場后果是極其嚴重的。1998年，無錫三國城和水滸城兩大景區取消單票實行兩城合并，強制銷售雙城聯票，曾經導致客源暴跌和收入銳減，使景區經營陷入空前危機。今年5月份以來，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個景點捆綁銷售，遭到北京、上海和廣州等國內旅行社的集體抵制。從見諸媒體的報道來看，雖說云南大理的做法情有可原，但是，“價格捆綁”本質上是對消費者選擇權的一種剝奪，破壞了市場競爭的自由和公平法則。作為一級地方政府，采取這種營銷方式是很不明智的。

三、價格管理

景區解決了定價決策和價格組合問題，建立起較為完備的價格體系，并不等于萬事大吉。價格體系為營銷人員運用價格手段調控市場提供了基本的原則和框架，但是，由于市場瞬息萬變，價格體系要真正發揮對市場營銷的促進作用，關鍵還在于如何“管理”。

景區對價格體系的管理，主要涉及三個問題：“管什么”？“誰來管”？“怎樣管”？

價格管理應該“管什么”？這似乎是個多余的問題。許多人理所當然地認為，價格管理就是“管價格”。事實上，正是這種片面認識，導致了許多景區在價格策略運用方面的態度僵硬和手法笨拙。價格管理，表面是“管價格”，其實是“管市場”。景區建立價格管理體系，是為了通過對市場的有序調控，為企業帶來更大的現實收益。如果本末倒置，眼睛只盯住價格，以為把價格管住了就能做好市場，其效果只會適得其反。當價格體系失去彈性，景區營銷工作就會流于死板。基層營銷人員的思想和行為就會受到禁錮。而一線人員如果對價格問題沒有發言權，也就難以處理旅行社、社會團體和普通游客可能提出的各種價格要求，從而失去旅游經銷商的尊重。

價格管理應該“誰來管”？這是一個帶有普遍性的問題，處理不好很容易引起景區價格管理體系的混亂。景區在這方面的常見錯誤，一是價格管理權過度集中于高管層。而高管人員又遠離市場一線，不了解市場的實際情況。于是只能亂拍腦袋，使價格策略失去了市場針對性，變成隔靴搔癢；二是價格管理權過度集中于財務部門。財務工作的職業特性，決定了財務人員通常只認數字，不認市場。有些景區不但將票房歸于財務部門管理，而且還將市場營銷部門置于財務部門的變相領導之下。這就很容易把價格體系徹底管死，使景區營銷工作失去活力。要解決這一問題，關鍵是要做好以下三個方面的工作：

一是理順體制。比如，票房作為景區接觸游客的第一窗口，其服務水準直接影響到游客對景區的第一印象，其營銷意識直接關系到景區的門票收入，其客源數據能為營銷工作提供決策依據。因此，必須劃歸市場營銷部門領導和管理。

二是明確職責。比如，對財務部門就必須明確其責任和義務。一方面，財務部門擁有對景區日常收支進行實時監控的責任和權力；另一方面，財務人員還必須主動做好為一線部門的服務工作。在實際的市場營銷工作中，財務人員“臉難看、事難辦”，財務總監動輒干預一線部門的具體業務，幾乎成為景區營銷管理工作的一大通病。這種情況，不但會導致財務部門和營銷部門的矛盾對立，而且會使景區營銷工作陷入內耗，難以真正做好客戶服務。比如，每到年底，許多景區會對貢獻較大的旅游經銷商兌現返利政策。這時候，如果財務部門一味拖延付款，就可能引發旅游經銷商的強烈不滿。

三是分級授權。比如，對于景區的價格管理體系，高管層擁有最高決策權和最后否決權。但是，贈券發放權應授予行政部門，票務監督權應授予財務部門，票務管理權應授予營銷部門。而營銷部門的價格管理權，還應按照一定的原則，繼續分級授權，逐級下放至片區經理、票房經理以及基層的市場營銷人員和票房工作人員。當分級授權完畢，只要在各自權限范圍之內，即便是最基層的營銷人員和票房人員，也可以根據市場具體情況，對價格問題進行隨機處理。

價格管理應該“如何管”？這一問題既簡單又復雜。說其簡單，是因為分級授權之后，景區的價格體系逐步進入常態化的有序管理，經營者不再為復雜而瑣碎的價格問題所困擾。說其復雜，是因為營銷管理者對內必須隨時檢查價格體系的運行情況；對外必須密切關注價格策略作用于市場的實際效果。尤其是對市場中因價格而起的各種偶然事件和細微變化，更要及時跟蹤，并進行持續觀察和深入研究。

在價格體系的既定框架之下，營銷管理者針對市場中不斷出現的新情況和新問題，到底應按照什么原則，關注和解決哪些問題呢？根據筆者多年的市場觀察，大體如下：

1、比價關系和合理性原則。

景區的系列產品，進入市場有早有晚，產品質量有高有低，每個景區的價格也不盡相同。這樣，景區之間就會形成一定的比價關系。比價關系對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產生影響。當消費者面對一組產品時，常會通過價格來區分產品品質。比如，某景區價格特別高，消費者會認為該景區的品質也較好。這時候，可能出現兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區產品的質量認知。相反，如果景區系列產品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區之間的質量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質量最差的景區產品，就會嚴重影響消費者對于景區的品牌印象。因此，景區應遵循合理性原則，按照景區內在價值的差異，妥善處理景區之間的比價關系。

景區系列產品的比價關系，對團隊市場的導向作用更加明顯，需要營銷管理者慎重對待。比如，某景區品質很好，價格也高，但是旅游經銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團隊仍有可能流向品質較差而折扣較大的其他景區，從而既影響景區的品牌形象，又影響景區的預期收入。另一種情形，是不同產品組合之間的比價關系。由于這種情形比較復雜，在此難以細述。但是，處理原則依然應是保持比價關系的合理性。

2、折扣差價和連續性原則。

如前所述，景區給予旅游經銷商何種價格折扣，對團隊市場會產生重要影響。而價格折扣的關鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指旅游經銷商對于差價額的心理感受。“相對差價”主要來源于比較。比如，旅游經銷商對同一景區的不同產品和產品組合的差價比較、對不同景區之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。

“相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動市場。但是，“相對差價”如果運用不當，甚至被景區經營者完全漠視，也會導致旅游經銷商的強烈不滿，使景區的團隊市場蒙受重大損失。周莊景區去年在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當時采用“只漲散客、不漲團隊”的價格策略，那么，旅游經銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現集體封殺的局面，而且旅游經銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區最終取得散客和團隊同步增長的市場成功。

“相對差價”的市場運用技巧，關鍵是要把握好“連續性原則”。景區的價格可能有漲有跌，景區給旅游經銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應保持連續穩定。景區在價格方面的任何調整，不能讓旅游經銷商產生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細微變化，意味著景區對旅游經銷商的行業地位的某種態度。如果輕易變化，很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區內部出現重大人動時，尤其需要注意。

3、浮動幅度和靈活性原則。

在全年的景區營銷過程中，營銷人員可能會根據不同季節、不同地區、不同節慶和不同團隊，推出各種臨時性的價格優惠措施。這樣，景區無論掛牌價、社會團體價還是團隊價，在既有基準價的基礎上，難免會有一定的浮動幅度，出現各種季節差價、地區差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區應按照“靈活性原則”加以處理。

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一、引言

隨著旅游業在國民經濟中的地位越來越重要, 很多地區開始大力開發旅游景區, 據國家旅游局統計, 截止到2007年, 中國旅游景區的數量一共有20000家景區和景點。作為一名旅游管理專業的本科生,本文作者也曾游離一些國內外的著名的旅游景區,深切感受到旅游景區在游客旅游活動中的重要性。但是與旅游景區蓬勃發展的局面相對應的是, 中國旅游景區的發展過程中存在著很多不和諧的因素, 這些因素直接制約著旅游景區和旅游景點的發展, 同時也在限制中國整體旅游行業的發展。

二、中國旅游景區的管理經營體制的現狀

在找出中國旅游景區管理體制問題之前,首先要明確管理經營體制的現狀。目前,中國景區的管理經營體制可歸納為三種模式:

1.政府專營的管理經營模式。這種模式的特點是由政府成立的機構對景區進行經營管理。實行財政統收統支。

2.租賃、承包或買斷的模式。這種模式的最大特點是,用租賃或承包模式,政府可能不需要通過太多努力就可以收到比自己經營還要多的收入。

3.用現代企業制度經營景區模式。這種模式的做法是:景區以經營性資產作價,吸收其他經營成分,組成多元化經濟成分的股份公司。用現代企業制度對景區進行經營。

從以上三種經營管理模式,我們可以清楚看到:用現代企業制度經營景區最為科學和合理,只有在用現代企業制度經營模式下,才能更好地進行旅游景區的營銷管理。

三、中國旅游景區管理體制存在的問題

中國是旅游大國,歷史悠久、文化燦爛、幅員遼闊、山川秀美,旅游資源極其豐富。但長期以來,由于法律法規體系不健全、體制的局限性,旅游業的發展極度緩慢。由于旅游景區類型多樣,區域差異較大,再加上歷史形成的原因,目前中國對旅游景區的管理存在的問題很多,作者認為主要體現在以下幾點:

1.機構臃腫,條塊分割嚴重,管理體制復雜

中國現行的許多景區(點),條塊分割,政出多門。有些旅游景區歸屬部門多達十幾個,有建設、林業、環保、文化、文物、宗教、國土、海洋、交通、水利、旅游和科學院系統等。或者是在行政地域分屬不同的市、縣、鄉鎮管理,在旅游業的發展上缺乏有效的協調機構和機制。例如作者曾經參觀的太原市天龍山晉祠風景區,景區內的晉祠博物館屬于文物局管理,景區內的天龍山森林公園則屬于林業局管理,像這樣一個景區內存在多個主管機構的現象非常普遍。這種狀況致使景區的規劃、發展與保護難以協調,也無法對景區實施有效的管理,最終使景區的規劃、建設與總體要求脫節,有些文物集中的景區城鎮化、集市化嚴重(如五臺山景區);有些自然保護區、森林公園的生態資源得不到有效的保護,導致旅游生態環境和資源受到破壞。

2.政企不分、政事不分,直接導致效率低下

由于條塊分割和政企不分、政事不分,在許多風景名勝區的管理實踐中,政府機關與傳統國有企業的各種弊端紛紛體現出來:經營上對客源市場的開發與營銷嚴重不足,宣傳力度不夠,基本靠天收;管理機構龐大臃腫,精力分散,人浮于事,效率低下;大多依靠財政撥款,管理費用嚴重不足,單位創收又容易引起游客的不滿,增加游客負擔;機制不活,分配制度僵化,拿死工資,搞“大鍋飯”,平均主義盛行。政府既當管理者又當經營者,使行業的公正性受到嚴重質疑。這種制度與體制直接導致低效率、高浪費、低收入、低增長,嚴重影響旅游業的發展。

3.景區管理理念陳舊,體制創新不足

當前中國省的景區管理模式中,還有相當一部分屬于縣(市)直管、管理局管理、鄉鎮管理和“分而治之”的政府專營模式。這種模式受傳統計劃經濟觀念的影響很深,在景區管理上自然會表現出以下幾方面的理念:重資源輕產品的理念。資源與產品的概念不清,有的誤認為資源可直接作為產品投放市場,有的將初級開發的產品投入市場。重景區開發輕其他配套建設的理念。在旅游開發上,偏重于景區、景點的開發建設,而忽略了與其配套的住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等設施的開發建設。

4.旅游基礎設施不完善景區建設投資資金缺乏

目前,中國旅游景區主要旅游通道周邊綠化程度低,城市生態景區環境已不適應現代旅游的發展,連接景區的旅游的道路及景區內游覽通道的建設滯后,污水、垃圾等旅游基礎設施建設已迫在眉睫,這些問題都制約了政府調控資源的行為。此外在景區的保護與利用上還存在著許多問題,政府管理者在保護的長遠利益和短期利益之間,更容易受到短期利益的驅動,在旅游景區出現了不發展不破壞,小發展小破壞、大發展大破壞的兩難局面。

5.景區管理法律法規不健全

景區管理法律法規條款不夠具體,缺乏可操作性、配套性和統一性。執法隊伍力量不夠,執法水平低,不能對景區內違規事件進行強有力的執法,不能對影響和破壞景區形象的建設項目依法整治或拆除,也不能依法根治環境污染。

四、中國旅游景區管理體制模式改革的建議

1.從思想上提高認識,認清中國旅游景區管理體制改革是實現旅游資源優化配置、促進旅游業發展的客觀要求

要使中國旅游景區管理體制改革順利實施,必須從思想上進行改革。作為一種新事物的誕生,改革肯定會遇到很多新問題,很多方面需要進一步完善。從思想上提高認識,加強輿論宣傳和政策引導,是旅游景區管理體制改革成敗的關鍵因素。旅游景區管理體制改革的基本思路是實行民營化、集團化、國際化,中國社會主義市場經濟體制逐步建立和完善的過程中,旅游業作為經濟產業,也必須走向市場,參與國際市場的競爭,這樣才能提高競爭力。

2.制定配套的法律法規,使中國旅游景區管理體制改革有法可依

從全國旅游產業發展的管理支撐體系上看,研究制定針對旅游景區管理的法律法規是整個旅游業發展保障體系的重要一環。旅行社因為有《旅行社管理條例》和《導游人員管理條例》這兩個行政法規,旅游行政主管部門能夠比較有效地實施旅行社市場管理。相對而言,旅游景區管理則出現了“短腿”現象。要想在現有基礎上進行管理體制的改革,必須首先明確行業主管部門的景區管理職責。因此,建議國家有關部門應盡快出臺相關法律法規,使中國旅游景區管理體制改革有法律保障。

3.提高人的文化素質,為旅游景區管理體制改革創造良好的文化氛圍

作者于2008年曾在美國交流學習了兩個月,期間也曾游覽了一些主題公園和國家公園。與這些國外國家公園管理相比,中國景區經營管理人員素質較低,專業化水平也不高。同時,中國旅游者文化素質與國外游客相差較遠。引進市場機制,爭取與國際管理接軌,提高人的文化素質至關重要。具體來說,應該加強景區經營管理者專業知識的學習和培訓。另一方面,應該加強旅游者宣傳教育,不斷提高其環境和資源保護意識。爭取開創一個“人人學旅游、人人愛旅游、人人辦旅游”的新局面,使中國人民真正成為旅游景區管理體制改革的支持者和實施者。

五、結論

旅游業是一門新興產業, 它的興起和發展只有幾十年的時間, 因此旅游管理體制需要在探索中發展, 在發展中完善, 只有盡快理順管理體制, 完善立法建設, 才能真正使旅游景區輕裝前進, 從根本上促進旅游景區的發展。

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旅游宣傳營銷是旅游景區管理工作的重要環節，是景區獲得經濟效益的重點所在，也是促進地方經濟發展的重要手段。通過旅游宣傳營銷的有效帶動，可以提升景區的品牌知名度和美譽度，拓展客源市場，促進旅游經濟快速發展。

一、石林景區旅游宣傳營銷現狀

2011年，石林景區接待游客達到320萬人次，實現旅游直接收入5.1億元；2012年接待游客335萬人次，旅游直接收入5.2億元；2013年游客人次367萬人次，2014年約為380萬人次。石林景區游客人次每年均占石林縣旅游總人數的80%以上，創造旅游綜合收入20億元以上。旅游經濟的穩定發展，和石林景區持續推進宣傳營銷工作是分不開的，目前石林景區旅游宣傳營銷工作開展情況如下：

電視營銷和報刊營銷。石林景區曾和中央電視臺長期合作，拍攝了一些專題片，例如《云南散記――石林》、《阿詩瑪，您在哪里》、《石林傳奇》等；播出了許多專欄節目，例如《七彩云南.魅力中國――2007元旦雙語晚會》，《旅游指南》等。同時，石林景區和上海東方衛視、云南電視臺、昆明電視臺、石林電視臺等合作播出了許多石林景區的新聞和專題報道。石林景區先后在《人民日報》、《中國日報》、《中國旅游報》、《云南日報》、《春城晚報》、《都市時報》等報刊上，刊登了許多景區的宣傳資料，圍繞申遺成功刊出了200余篇專題報道。

活動營銷和會展營銷。石林景區圍繞“中國石林國際火把節”開展了多次節慶營銷活動，通過網絡、電視、報刊進行實時報道；舉行了“世界喀斯特的精華、中國阿詩瑪的故鄉――石林全國攝影大賽”新聞會；舉辦了全國攝影大賽“香飄石林”、“童話石林”、“人體彩繪”等系列活動；現場錄制“《快樂大篷車》――石林之旅”；承辦了“2006年全國青少年航海模型錦標賽”活動和第五屆“漢語橋”世界大學生中國文化考察石林活動等。石林景區還積極組織參加各項會展活動，例如中國國內旅游交易會、國家地質公園和電視媒體聯合展覽會、中國國際旅游交易會、2008北京國際旅游博覽會、2009中國國際旅游交易會等。

網絡營銷。石林景區不僅建立了旅游網站，還和中國新聞網、新華網合作開設了“云南石林”窗口；和新華網云南頻道、人民網等鏈接，在中新網、新華網、人民網、新浪網、搜狐網等門戶網站有關石林旅游宣傳方面的信息稿件數千篇；在大理旅游網、麗江旅游網開設了“世界自然遺產――云南石林”窗口，實現了網絡互聯、相互宣傳的作用。

合作營銷和海外營銷。石林景區和云南省市的110家重點旅行社代表單位――昆明城新聯合體進行合作，與大理旅游集團、麗江玉龍雪山管委會合作召開了“云南省精品旅游景區戰略合作研討會”，簽訂了三方景區的戰略合作協議。石林景區也很重視海外營銷工作，曾在越南胡志明市電視臺、日本TBS電視臺、日本朝日電視臺、德國黑森州電視臺、美國《國際日報》、德國《南德日報》、鳳凰衛視等制作了石林旅游專題宣傳片和宣傳報道。

二、石林景區旅游宣傳營銷存在的問題分析

石林景區通過扎實的宣傳營銷工作，加大了石林旅游品牌的宣傳力度，一定程度上拓展了國內外客源市場，推動了石林縣旅游經濟的穩定發展。然而，石林景區旅游宣傳營銷工作仍然存在一些不足，一定程度制約著石林旅游經濟的快速發展。現分析如下：

（一）營銷政策激勵性不足

石林不僅是國內游客為主導、觀光旅游居首的景區，也是團隊旅游為主、半天旅游形成的景區，石林景區的這一短板在短期內難以消除，這就要求石林景區盡快向自助游主導，向觀光、休閑、度假結合轉變，同時制定相應的旅游轉型升級營銷政策。而從目前來看，石林的營銷激勵方式受體制機制影響較大，景區旅游面臨較大的市場競爭壓力。由于新的土地政策、銀行信貸政策的影響，以及國家級風景區對項目規劃的高要求，因而景區對許多旅游投資建設項目審批繁瑣、規劃耗時過多，導致一些投資企業對景區信心不足；對旅游宣傳的營銷政策研究不夠，獎勵政策單一，不利于調動旅行社的積極性。

（二）營銷機制不暢

目前為止，石林景區還沒有一個專門的、獨立的營銷組織機構全權負責整個旅游目的地的營銷組織工作，宣傳處僅僅作為管理局下設的一個小分支。由旅游行政管理部門直接來組織和負責實施旅游目的地營銷活動，一方面會導致營銷受行政區域束縛，導致資源配置效率較低；另一方面，石林景區和石林縣其他旅游資源及營銷資源缺乏深度整合，沒有實現整體營銷的格局，所以會導致旅游營銷工作在某些方面呈現出不專業性的特點，在一定程度上影響了目的地旅游營銷的預期效果。

（三）售后服務體系不全，旅游服務意識和宣傳意識淡薄

石林景區還沒有建立系統的售后服務體系，對游客的檔案服務缺失，不能定期對游客進行回訪，一定程度導致了景區的游客流失，影響了景區的宣傳營銷和旅游經濟發展。部分景區工作人員旅游服務意識和宣傳意識淡薄，缺乏競爭意識和危機意識，在工作中存在服務主動性不夠、熱情不夠的現狀，不愿意自覺宣傳景區旅游資源特色、品牌優勢，沒有形成全員營銷的氛圍。

（四）旅游宣傳營銷缺乏長遠規劃，營銷方式創新不夠

石林景區目前對旅游宣傳營銷缺乏長遠的規劃，主要針對新推出的景點進行營銷策劃，比較看重短期的銷售目標。由于沒有指定長遠的旅游宣傳營銷計劃，景區的一些項目存在盲目經營問題，對景區的長遠發展不利。

旅游宣傳營銷方式方面，盡管石林景區綜合運用了多種宣傳途徑和手段，但仍然以“游擊式”營銷方式居多，所開展的宣傳營銷活動往往熱鬧一時卻很難產生持續的影響力，影響了旅游宣傳營銷工作的效果。

三、石林景區旅游宣傳營銷的優化對策

針對石林景區旅游宣傳營銷存在的問題，石林景區應持續加大宣傳的營銷力度、創新營銷模式，把景區的資源品牌優勢轉化為經濟優勢，不斷提高石林旅游的綜合效益，推動旅游經濟的快速發展。

（一）完善營銷政策支持

旅游、發改、國土、建設、交通、農業、文化、林業等部門要進一步完善支持旅游業發展的政策措施，加強協調配合以促進政策的配套銜接。對涉及旅游業發展的交通、旅游設施等項目要加快審批并盡快開工建設，對符合國家產業政策的重點旅游項目，在新增用地計劃指標安排上要給予傾斜。同時，積極推進旅游與文化、鄉村旅游、休閑農業旅游等旅游新業態的發展。要用配套的獎勵扶持政策，充分調動社會各界參與石林景區旅游發展的積極性和創造性；通過制定合理的旅行社激勵措施，加強和旅行社的合作，充分調動旅行社的營銷積極性，促進景區旅游的穩步發展，從而實現旅游經濟的持續增長。

（二）健全宣傳營銷機制

旅游營銷觀念的建立是以建立專業的營銷組織為標志，石林景區應打破常規，依托機構改革，統一管理局屬營銷資源，組建市場營銷處，整合宣傳處、信息辦、票務中心和財務處門票結算等資源，公開招聘營銷服務等管理專業人員，建立科學的營銷管理模式，實施嚴格的營銷考核機制，奠定旅游宣傳營銷的保障體系。在此基礎上，充分有效利用文化交流、文化宣傳、貿易招商等大型活動平臺，積極實施目的地營銷方案，形成旅游與文化相結合、旅游與經貿相結合的廣域營銷局面，把石林景區的文化精髓傳播到世界各地。理順了旅游宣傳營銷機制，建立旅游宣傳營銷基金，才能進行深層次、高密度和大力度的持續營銷，才能對旅游市場產生明顯的沖擊效應，經濟效益也才會明顯。

（三）強化旅游服務意識和全員營銷意識

石林景區要把旅游宣傳作為對外活動的重要內容，建立外部聯手、內部聯合、上下聯動的整體宣傳促銷機制，在宣傳推廣和對外交流中努力推廣石林景區旅游的品牌形象，全力打造“愛情圣地、狂歡之都”的公共品牌，加大對景區旅游形象的宣傳力度。石林景區要大力宣傳全員參與旅游營銷的濃烈氛圍，樹立“人人都是宣傳員、人人都是推銷員、人人都是旅游形象”的觀念。同時，讓全體員工樹立“游客就是上帝、服務就是形象”的意識，帶動周邊人民群眾廣泛參與，形成旅游的大營銷格局。

（四）編制宣傳營銷長遠規劃，創新宣傳營銷模式

針對石林景區旅游宣傳營銷缺乏長遠規劃的問題，石林景區應樹立營銷戰略觀念，除了抓好項目建設、體制改革和招商引資外，還應高度重視旅游宣傳營銷工作，制定系統的旅游宣傳營銷工作規劃，內容包括短期（5年內）、中期（10年內）和長期（10年以上）的省域內旅游宣傳計劃、省外客源城市旅游宣傳及營銷措施、國際旅游市場宣傳營銷策略等。在此基礎上，打造營銷平臺、創新宣傳營銷模式，努力開拓旅游客源市場，不斷增加景區旅游直接收入和全縣旅游綜合收入。

首先，打造全國直銷網絡平臺。按照營銷前移的思路，依托現有的招商引客考核辦法，抽調人員組建石林全國專業招商引客營銷數據平臺網絡；通過科學分工與合作，借助重慶“滇聯旅游”網、浙江“云美之旅”網營銷平臺、省市旅委資源、長水機場及鐵路數據平臺，為景區旅游發展提供數據依據。

其次，打造景區電商營銷平臺。以數字石林、智慧旅游景區建設為基礎，利用省旅委把石林列為云平臺試用推廣示范點的契機，制定營銷優惠政策，發揮彝樂傳媒公司和云南阿詩瑪旅行社的作用，和石林縣內餐飲美食、酒店食宿等行業協會開展合作，利用景區營銷電商平臺、招商引客數據平臺，開展聯合營銷，減少營銷成本，提高營銷效果，增加旅游綜合收入。

再次，培育網絡營銷渠道。針對自由行和自駕游散客市場，和同程網、攜程網、去哪兒網等網絡合作，整合旅游資源和產品，制定積極合理的銷售政策，擴大景區門票的網絡銷售額。