緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇房地產(chǎn)商業(yè)廣告設(shè)計范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴(yán)密的計劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自己知識和經(jīng)驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設(shè)計藍(lán)圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。

近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴(yán)峻的考驗,使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用。縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。

一、商業(yè)廣告策劃定位

1.相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計

在進(jìn)行廣告策劃之時，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進(jìn)行。對于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。? 轉(zhuǎn)

2.以消費者為中心

企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自己說了算，而是由消費市場中的消費者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，才能真正實現(xiàn)顧客的需求，最終實現(xiàn)贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認(rèn)識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計時，也必須樹立起以消費為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產(chǎn)品與消費者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

3.調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計

分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時性。對廣告設(shè)計的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設(shè)計人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設(shè)計人員的文化、生活經(jīng)驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計時也要根據(jù)消費者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。

二、具體在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用

1.房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段

2. 科學(xué)的市場定位

目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場,進(jìn)行科學(xué)的市場定位。可以說每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。

3.策劃應(yīng)實事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告策劃創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項目。

參考文獻(xiàn)：

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廣告的文化品位是一個民族文化品位的外在表現(xiàn)之一，然而當(dāng)代廣告人為了吸引消費者的眼球，達(dá)到商業(yè)目的，總是創(chuàng)作出一些違背道德的廣告。對于廣告主而言，或許的確帶來了一定的經(jīng)濟效益，但對于廣告人本身來說，卻丟失了應(yīng)有的文化責(zé)任。

一、廣告人的文化責(zé)任內(nèi)涵、意義與體現(xiàn)方式

1、廣告人文化責(zé)任的內(nèi)涵

所謂文化責(zé)任就是對中國傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)文化的“根”蘊涵著中華民族特有的善良、正義及表達(dá)方式，是一個由多元歷史要素所構(gòu)成的文化與文明的集萃體。作為廣告人，他所從事行業(yè)的目的不僅僅是吸引消費者、促銷產(chǎn)品、促成消費，更重要的是擔(dān)當(dāng)著傳承民族文化的責(zé)任。

作為廣告人，應(yīng)該具備最基本的文化意識，時刻銘記廣告活動是一種文化行為和商業(yè)行為的融合體。在廣告設(shè)計中應(yīng)對廣告正確地文化定位，將更多的文化元素加入其中，來引導(dǎo)社會文化。這是廣告人的職責(zé)所在，更是一個“社會文化人”所應(yīng)該承擔(dān)的。

2、廣告人文化責(zé)任的意義

廣告承載的不僅僅是產(chǎn)品信息，更應(yīng)該是一種文化普及，文化引導(dǎo)以及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。尤其是當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)達(dá)的商業(yè)社會，廣告正以加速度滲透到現(xiàn)實生活的各個角落，已經(jīng)成了我們生活中不可缺少的一部分。廣告活動過程中，其內(nèi)容的文化要素?zé)o形地被消費者所接受和認(rèn)可，只有傳遞出正確的文化觀才能凸顯廣告的文化價值。

作為廣告人，如何創(chuàng)作富于文化內(nèi)涵，且能給人們的視聽帶來愉悅感的好廣告？老百姓如何拋棄那些粗俗、虛假、乏味的廣告，欣賞有文化底蘊和藝術(shù)韻味，并能給人以美的享受和美的熏陶的廣告？這就需要廣告人時時刻刻肩負(fù)起他們的文化責(zé)任。

3、廣告人文化責(zé)任的體現(xiàn)

廣告人的職責(zé)是創(chuàng)作出好的作品，因此一個廣告人的文化責(zé)任也是通過好的作品所詮釋出來。與廣告相對應(yīng)，廣告人文化責(zé)任也就體現(xiàn)在兩類廣告中：一是純粹的公益廣告，指為社會公益事業(yè)所做的廣告，如節(jié)約用水，尊老愛幼，保護(hù)環(huán)境；二是文化與利益相結(jié)合。公益廣告的真正動機既是展示企業(yè)的文化責(zé)任，又通過樹立企業(yè)形象獲得更多經(jīng)濟利益。

二、廣告人文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)

一個好的廣告作品，在宣傳產(chǎn)品的同時會不同程度地凸顯出一個國家的民族文化、時代文化以及情感文化。人們在產(chǎn)生購買行為時，也是在試著接受其宣傳的價值觀、人生觀以及道德觀。一個廣告推崇什么，反對什么，會對社會風(fēng)氣起到潛移默化的影響。相比于發(fā)達(dá)國家，我國廣告業(yè)還是相對滯后，這有很大的原因來自于廣告策劃人忽略了廣告的精髓――文化內(nèi)涵。縱觀我國廣告,文化內(nèi)涵缺失的現(xiàn)象比較常見,其中較典型的有以下幾種：

1、虛假廣告

虛假廣告，簡單的來說，就是以欺騙方式進(jìn)行不真實宣傳的廣告。如近年對房產(chǎn)、醫(yī)療保健、美容整形等的投訴居高不下，房屋交易中的違規(guī)銷售、合同欺詐、物業(yè)管理不規(guī)范等糾紛不斷。虛假廣告的大量出現(xiàn)，違背了企業(yè)的誠信原則，將導(dǎo)致公眾對媒體和企業(yè)失去基本的信任和對廣告行業(yè)的蔑視。

2、悖德廣告

悖德廣告是違反倫理道德的廣告。中華民族在長期發(fā)展過程中形成了東方特色的文化，如以紅色為吉祥色，以及儒家思想提倡仁、義、禮、智、信，講求仁愛、孝順、含蓄、長幼有序等。可是廣告人在做創(chuàng)意的時候，卻沒有遵守幾千年積淀下來的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。

這類悖廣告，在兒童廣告中可找到不少例子。如某廣告“長斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”；某雞精廣告，奶奶燒好菜給小孩先嘗嘗，小孩直接拒絕：“奶奶燒的菜口干。”對于這兩則廣告，廣告人自認(rèn)為在設(shè)計有趣的語言，卻違背了尊老愛幼的中華民族美德，對孩子造成了不良影響。

3、炫富廣告

炫富廣告指一些消費機構(gòu)打出極有炫富意味的廣告，這類廣告容易誤導(dǎo)社會消費，同時也易激起社會仇富情緒。

以房地產(chǎn)廣告為例，如今房地產(chǎn)成了炫富廣告的“重災(zāi)區(qū)”，一方面房價飆升，普通百姓買不起房;另一方面部分房地產(chǎn)商高喊“為富人蓋房”“只為少數(shù)人打造”“奢華、富人獨有”，這種內(nèi)容刺激了人們敏感的神經(jīng)。在貧富差距加大的現(xiàn)實生活中，商家越在文字上炫耀，就越會增加低收入者的自卑感和仇富心理，使整個社會情緒變得不穩(wěn)定。

還有一些如“虎年送大禮，買鋪子送老婆”“價格都不能承受還談什么生活享受”等類似的炫富廣告，更是引導(dǎo)了一種錯誤和畸形的消費觀，助長了社會浮躁、奢華風(fēng)氣。作為廣告人，所策劃的廣告不應(yīng)只依靠宣揚奢侈消費觀來達(dá)到營銷目的，更應(yīng)當(dāng)流淌著“道德的血液”，承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，倡導(dǎo)積極、健康的都市文明之風(fēng)。

三、如何增強廣告人的文化責(zé)任

作為一個優(yōu)秀的廣告人，不僅要有專業(yè)知識，更要運用知識創(chuàng)作出好的作品，喚起人們的文化認(rèn)同感，共同促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。廣告人應(yīng)該從以下幾方面來加強自身的文化責(zé)任。

1、注重自身的文化修養(yǎng)

一些廣告人崇尚時尚，喜好后現(xiàn)代、反傳統(tǒng)的設(shè)計風(fēng)格，社會責(zé)任感薄弱，缺乏明確的道德觀念和價值觀念；加之我國廣告業(yè)門檻低，很多廣告從業(yè)者對廣告的文化功能和審美功能認(rèn)識不足，缺乏真正的洞見和深厚的內(nèi)涵。所以在廣告設(shè)計中只注重創(chuàng)意與吸引力帶來的經(jīng)濟效益，而忽視了由于廣告畫面或文案過于物質(zhì)化造成的不良社會影響。因此，作為廣告人，更應(yīng)注重自身的文化修養(yǎng)、審美素質(zhì)、社會責(zé)任意識的培養(yǎng)。

2、樹立正確的義利觀

在廣告業(yè)，廣告主與廣告人組成了利益聯(lián)合體后，廣告主和廣告人之間有了一種“買”與“賣”的關(guān)系，廣告人常常為了滿足廣告主的要求同時獲得高收益，而不顧消費者的利益，制作出一些有礙社會和諧的廣告。在一個廣告作品中既要詮釋出“賣點”，又必須讓廣告主看到他所想要的“買點”，同時還兼有弘揚傳統(tǒng)文化的“亮點”，使廣告人在“義”與“利”中實現(xiàn)價值追求的最大化。廣告人應(yīng)該時刻記住，自己不僅是經(jīng)濟人、文化人，更是道德人，任何有損社會形象，背棄中國傳統(tǒng)文化的不道德行為最終注定會失敗的。

3、重視公益廣告創(chuàng)作

我們都了解公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告最大的特點就是它不以贏利為目的。我國最早的公益廣告是以“節(jié)約用水”為主題，隨后這類廣告就走入了人們的心中。它們所詮釋的都是對生活中美與丑，真與假，是與非，善與惡的區(qū)分，也是對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚。但較于美國、日本，國內(nèi)的公益廣告還處于止步不前的狀態(tài)，原因是缺乏一套完整的運行機制和模式，因此媒體廣告人應(yīng)該重視公益廣告的創(chuàng)作，讓民眾更多的愿意去關(guān)注它，這也同樣是增強自身文化責(zé)任的好方式。

4、完善廣告的管理機制

我國的廣告業(yè)歷經(jīng)30年已經(jīng)有了快速發(fā)展，雖然與奧美、電通等大廣告公司相比，還有一定的差距，但正逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化。目前我國對廣告業(yè)也制定了相應(yīng)的法規(guī)，但仍然有許多廣告人鉆法律漏洞，做一些違背道德的事情。因此完善我國的廣告法，控制不良文化傾向是迫在眉睫的事情。對于廣告界來講，廣告人應(yīng)該進(jìn)行更多的相關(guān)法律培訓(xùn)，強化他們的自律意識和依法辦事的能力。在行業(yè)中建立綜合性與專業(yè)性相結(jié)合的多層次廣告自律組織以及廣告自律機制。只有真正建立了完善的自律組織體系和規(guī)章制度，才能與我國法律相結(jié)合一同來督促廣告人，使得他們創(chuàng)作出促進(jìn)社會和諧，弘揚民族文化的優(yōu)秀作品。

結(jié)語

在社會文化系統(tǒng)中，廣告人無疑扮演著經(jīng)濟人、文化人和道德人等社會角色，其從事的廣告活動既是一種經(jīng)濟活動，同時又是一種文化活動。在當(dāng)今競爭激勵的社會環(huán)境下，經(jīng)濟人的角色使廣告人追求廣告活動所帶來的經(jīng)濟利益，卻忽視了廣告帶給人們觀念上的影響。對于一則有價值的廣告而言，應(yīng)基于社會整體的物質(zhì)水平與文化氛圍，在引導(dǎo)人們追求物質(zhì)消費時,讓消費者在精神上也受到文明的洗禮。

參考文獻(xiàn)

①余春秋，《論廣告社會責(zé)任的缺失與對策》[D].江西師范大學(xué)，2009

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③賀雪飛，《經(jīng)濟人?文化人?道德人――論廣告人的社會角色及其社會文化責(zé)任》[D].《寧波大學(xué)學(xué)報》，2003

④王令中，《不可忽視的廣告文化影響――論廣告對社會文明的負(fù)面作用》[J].《焦作大學(xué)學(xué)報》，2005（1）

⑤李西梅、張文華，《淺談廣告的社會責(zé)任》[J].《山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》，2001（5）

篇（3）

中圖分類號：J29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671-1297（2008）07-181-03

從世界貿(mào)易組織WTO標(biāo)識（圖1）、2000北京申奧會徽（圖2）到中國月球探測工程標(biāo)識（圖3）、2008北京奧運會徽等標(biāo)志（圖4）展現(xiàn)在我們眼前之時，我們會為那飄逸的動感視覺而驚嘆，這正是來自中華民族3000多年的書法藝術(shù)文化的積淀與升華。視覺傳達(dá)設(shè)計在中國設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域越來越深遠(yuǎn)傳播的今天，作為視覺傳達(dá)設(shè)計的重要組成部分，因書法藝術(shù)的特有的審美特點，如筆墨、體勢和章法，而更顯得氣韻生動。在視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域，很多設(shè)計內(nèi)容運用中國書法元素顯而易見，在某些領(lǐng)域里，甚至離不開中國書法藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計與創(chuàng)作。在計算機網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，去探究視覺傳達(dá)設(shè)計教育與傳統(tǒng)中國書法藝術(shù)的直接目的，通過在視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域不斷弘揚、傳播和培育華夏文化--中國書法藝術(shù)，進(jìn)行分析、綜合與拓展，以期對豐富現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的視覺語言具有深層的啟示和借鑒作用。

一

在現(xiàn)行的設(shè)計概論的概念里，視覺傳達(dá)設(shè)計的本質(zhì)是借助視覺語言的信息傳達(dá)，借助含有不同信息量的空間、形態(tài)、光色、肌理以及相互間的組織關(guān)系，采用最佳的視覺程序把信息快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，并使接受對象能夠通過自己的視覺經(jīng)驗和心理聯(lián)想認(rèn)識和理解視覺語言，將表達(dá)的物質(zhì)信息和精神信息，良好地接受下來，從而獲得最佳的視覺效果。

實際上，歷經(jīng)19世紀(jì)中葉歐美的印刷美術(shù)設(shè)計（Graphic Design,又譯為“平面設(shè)計”、“圖形設(shè)計”等），流行于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計大會，直到當(dāng)前歐美及港臺藝術(shù)設(shè)計界普遍認(rèn)同的一個相通概念。視覺傳達(dá)設(shè)計（Visual Communication Design）多是以印刷物為媒介的平面設(shè)計，又稱裝潢設(shè)計。主要內(nèi)容依然是Graphic Design一般專業(yè)人士習(xí)慣稱之為“平面設(shè)計”。但在這里應(yīng)該有所區(qū)分，因為它包括的范圍也十分寬廣，有文字設(shè)計、標(biāo)識設(shè)計、插圖設(shè)計、廣告設(shè)計、裝幀設(shè)計、包裝設(shè)計、CI設(shè)計、影像設(shè)計等。在這些設(shè)計形式里面，中國書法藝術(shù)的浸透讓視覺傳達(dá)設(shè)計呈放異彩。如1992年巴塞羅那奧運會會徽、2000年中國書畫藝術(shù)節(jié)的海報、2008中國申奧會徽的設(shè)計，無不流淌著中國書法藝術(shù)的新鮮血液。

有著3000多年歷史沉積的中國書法文化，是世界藝術(shù)之林的一朵奇葩，是漢民族最具特色的瑰寶，是一種“無色而具圖畫之燦爛，無聲而有音樂之和諧，一種表達(dá)最深意境和情操”的民族藝術(shù)。中國的唐代，書法不僅作為文人政客修身、齊國、平天下的手段，而且作為一種獨特的藝術(shù)進(jìn)行品賞。到了今天，它的鑒賞地位依然那么崇高，書法在陶冶情操、修身養(yǎng)性和提升品位等方面喚起了現(xiàn)代人對本民族審美設(shè)計思想觀。

中國書法藝術(shù)演變歷經(jīng)“甲骨文”、“金文”、“石鼓文”、“隸書”、“草書”、“楷書”、“行書”等階段，在這些書法門類里，其中篆書、草書與行書最為設(shè)計師運用。目前書法界和學(xué)術(shù)界，普遍對書法藝術(shù)的觀點都集中于“漢字的造型藝術(shù)、毛筆書寫漢字的藝術(shù)”，因此，它不僅是一種藝術(shù)，更是一種設(shè)計。中國書法藝術(shù)設(shè)計美的表現(xiàn)由“筆法”、“墨法”、“章法”、“神采”、“氣韻”、“意境”等構(gòu)成完整的體系。也就是說如果我們能諳熟書法藝術(shù)內(nèi)在美學(xué)的話，我們的視覺傳達(dá)設(shè)計將是獨具一格的。

二

中國書法藝術(shù)以其獨有的特點豐富了視覺傳達(dá)設(shè)計的視覺語言。特別是那些具有動感的線條和筆墨，它張力無限，意韻深遠(yuǎn)，如音樂般的韻律，給人以舒適的視覺美感。書畫藝術(shù)思想的“書畫同源”、“書如其人”、“書為心畫”等理論跟視覺傳達(dá)設(shè)計思想也非常相似。這里引申出的“書法與設(shè)計同源”“設(shè)計如其人”、“書為心設(shè)計”等觀點也不為過。中國書法藝術(shù)能在視覺傳達(dá)設(shè)計里的完美運用，需要掌握書法藝術(shù)的基本形式要素，它由“實元素”和“虛元素”組成，其中“實元素”包括“筆法”、“墨法”、“章法”，“虛元素”包括“神采”、“氣韻”、“意境”，以下就書法的元素特點來探討其在視覺傳達(dá)設(shè)計里的藝術(shù)特征。

(一)“筆法”融會了視覺傳達(dá)設(shè)計的基本訴求

中國書法的“筆法”是指運筆變化過程中的筆觸方法，從落筆、頓筆、提筆、轉(zhuǎn)筆等，到注重中鋒、藏鋒、露鋒、側(cè)鋒、方筆、圓筆等；筆法是書法藝術(shù)最基本的方法。筆法所表現(xiàn)出來的枯筆、連筆和轉(zhuǎn)筆歷來為設(shè)計家推崇。基于這種訴求，每一種筆法都可能成為設(shè)計師的設(shè)計方法和思想。如側(cè)鋒，不管腕和掌心是向內(nèi)或者向外，管的傾斜的姿勢就是一種美感。筆畫的點、提就如一張斜向的簡潔圖案給予人力量和沖擊。（圖5）

一般來說，視覺傳達(dá)設(shè)計通過字體的部分偏旁和具有運筆筆勢的書法作品來進(jìn)行設(shè)計，這也是最基本的要求。各種書法類別都有其不同的筆法，篆書、草書和行書作品在設(shè)計師眼里最受青睞，篆書是古老的字體，它的筆勢雄偉、骨力圓轉(zhuǎn)，形象具穩(wěn)健和承諾；草書，筆勢瀟灑、跌宕流暢，富于動感和節(jié)奏。宋代書法大家米芾總結(jié)出來的“八面出鋒”，就是通過豐富的筆法來傳神的。例如臺灣形象策略聯(lián)盟更是通過簡潔而抽象的線條筆法來提升形象定位的。（圖6）

(二)“墨法”傳遞了視覺傳達(dá)設(shè)計的重要特征

“墨法”是指墨色的濃淡枯濕變化規(guī)則，一般有濃墨、淡墨、干墨、濕墨、渴墨、漲墨等分類；前人關(guān)于 “帶燥方潤，將濃遂枯” 、“潤含春雨，干裂秋風(fēng)”、“濃墨宰相，淡墨探花”的說法就是強調(diào)書法墨法運用的重要性，但墨法也因筆法習(xí)慣而異的。有的濃墨圓潤，有的淡墨清雅，潤枯結(jié)合，方能創(chuàng)造出流暢優(yōu)美的作品。在視覺傳達(dá)設(shè)計里面，“墨法”突出了“視覺傳達(dá)”的藝術(shù)特征，不少標(biāo)志海報設(shè)計就是通過筆墨來進(jìn)行設(shè)計的。特別是枯筆為很多設(shè)計師欣賞的，法國華裔趙無極、香港設(shè)計師靳埭強以及中國藝術(shù)家韓美林（圖7），他們都特別擅長運用中國書畫的水墨進(jìn)行設(shè)計或創(chuàng)作，靳埭強則以書法筆墨稱著設(shè)計。他在為李嘉誠的和記黃埔是標(biāo)識設(shè)計簡練明了，用墨色來點睛傳神。（圖8）在某種程度上，“墨法”是視覺傳達(dá)設(shè)計師的一個寶。

(三)“章法”是對視覺傳達(dá)設(shè)計的具體體現(xiàn)

“章法”也稱“布白”，是指安排字的點畫間架和布置字、行之間空白關(guān)系的方法。也有書稱“布白”為只對整幅作品行與行之間的安排。字的點畫構(gòu)成有空白，作品的布局也有空白。在一幅書法作品里，每一字均各有其位置，墨為字，白也是字。布白是否得當(dāng)其實是一門藝術(shù)，既有常規(guī)技法筆法結(jié)構(gòu)，也有精神意韻的布白，王羲之的《蘭亭序》更體現(xiàn)了章法的精神意韻。在視覺傳達(dá)設(shè)計里，這種具體體現(xiàn)對布白關(guān)系尤其重要，適當(dāng)?shù)牟及祝珧唑腰c水、如畫龍點精、如他山之石，給人以特有的視覺感；合理的布白，可以設(shè)計出流暢的動感和創(chuàng)意。從中國瀏陽市的市標(biāo)、逸和軒美食城和廣州越秀房地產(chǎn)公司使用的書法體形象和廣告設(shè)計，可以看出合理布白體現(xiàn)出來的美感。

(四)“神采”是對視覺傳達(dá)設(shè)計的主觀表現(xiàn)

“神采”直接指向書法的精神氣質(zhì)、格調(diào)風(fēng)貌。這里就要求書法作品具有不同的風(fēng)格和格調(diào)。風(fēng)格質(zhì)樸，格調(diào)高雅，是我們時常談到藝術(shù)作品的特點。從某種意義上來說，書法的“神采”正如一個人的精神面貌，即藝術(shù)設(shè)計作品跟人的性行修養(yǎng)是相通的。視覺傳達(dá)設(shè)計的作品的中國書法元素就直接影響到整個設(shè)計思維的構(gòu)成和精神面貌。以2008年北京殘奧會會徽和2008年北京奧運會相關(guān)的主題標(biāo)識來說，無論環(huán)境標(biāo)志、文化活動標(biāo)志、志愿者標(biāo)志等都體現(xiàn)出中國書法藝術(shù)的特有的“神采”，這種造型具象，筆墨流暢，跟中國印渾然一體，對受眾來說更是記憶深刻。

(五)“氣韻”是對視覺傳達(dá)設(shè)計的客觀再現(xiàn)

關(guān)于“氣韻”，南朝的謝赫在《古畫品錄》序“六法”所提到“氣韻生動”是最著名的，在他看來作品的總體感覺生動與否，是整個作品的靈魂。就如一個人所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)是一樣的。但“氣韻”是一個人的性格，并非是功力所能達(dá)到的。視覺傳達(dá)設(shè)計作品因為融入了中國書法藝術(shù)，整個作品顯得生動有生命力。但也并非所有的設(shè)計作品都得有書法元素，這里要強調(diào)的是作品主題與內(nèi)容的契合，合理才會彰顯生動與韻律。如第七屆中國國際廣告展通過水墨與色彩的揉和，設(shè)計出中外觀眾都能接受的生動視覺氣韻感覺。

(六)“意境”體現(xiàn)了視覺傳達(dá)設(shè)計的本質(zhì)核心

“意境”是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇。一般來說，“意境”的構(gòu)成以空間境象為基礎(chǔ)的，是通過對境象的把握與經(jīng)營得以達(dá)到“情與景匯，意與象通”。由繪畫的“外師造化、中得心源”、詩歌的“像外之象，景外之景”、書法的“深識書者，唯見神采，不見字形”，這些就指需要達(dá)到某種審美境界的意境美。

王國維曾經(jīng)寫道：“在何以為之有意境？寫情則沁人心脾，寫景則在人耳目，述事則如其口出是也”，后來他在《人間詞話》中又把意境稱為境界：“境非獨謂景物也，喜怒哀樂，亦人心中之一境界。故能寫真景物，真感情者，謂之有境界。”可見，以事表情，情景交融才有可能達(dá)到某種境界。在書法藝術(shù)里的“景”是就是由筆法、墨法和章法所表現(xiàn)出來的神采和氣韻，即“意境”。對于視覺傳達(dá)設(shè)計的“景”，設(shè)計師的創(chuàng)作情感完全體現(xiàn)在設(shè)計作品里，在受眾接受作品的時候，圖文的完美結(jié)合是一種不可多得的美的享受，連設(shè)計師也強烈地感受到作品的意韻美。探尋設(shè)計作品的“意境”是設(shè)計師們永恒的審美追求。如書法服裝設(shè)計（圖9）的意境耐人尋味，裝幀設(shè)計則意韻深遠(yuǎn)，房地產(chǎn)廣告設(shè)計的視覺親切等。

三

利用視覺符號進(jìn)行信息傳達(dá)的視覺傳達(dá)設(shè)計，它的使用始于20世紀(jì)20年代，正式形成于60年代，歷經(jīng)西方過去通稱商業(yè)美術(shù)設(shè)計或印刷美術(shù)設(shè)計，直到影視等新映象技術(shù)被廣泛運用于信息傳達(dá)領(lǐng)域，才改為視覺傳達(dá)設(shè)計。視覺傳達(dá)設(shè)計在我國解放前稱之為商業(yè)美術(shù)設(shè)計，解放后至今習(xí)慣稱之為裝潢美術(shù)設(shè)計。視覺傳達(dá)設(shè)計的基本構(gòu)成要素有文字、標(biāo)志和插圖等。因此，視覺傳達(dá)包含了以下分類：文字設(shè)計、標(biāo)識設(shè)計、插圖設(shè)計、廣告設(shè)計、裝幀設(shè)計、包裝設(shè)計、CI設(shè)計、影像設(shè)計等方面，現(xiàn)談?wù)勚袊鴷ㄔ卦谝曈X傳達(dá)設(shè)計各分類中的運用。

(一)標(biāo)識設(shè)計里的中國書法元素

作為商標(biāo)、標(biāo)志、標(biāo)記、記號等視覺符號的統(tǒng)稱，標(biāo)識設(shè)計一個重要原則就是力求圖形符號簡潔，易于識別、理解和記憶，強調(diào)信息的集中傳達(dá)和賞心悅目的藝術(shù)效果。在視覺傳達(dá)設(shè)計里，標(biāo)識設(shè)計是運用中國書法藝術(shù)最集中、最明顯的體現(xiàn)，眾多的標(biāo)識設(shè)計作品因為運用了中國書法的神韻而表達(dá)了深刻的意境。可以說，世貿(mào)組織標(biāo)識、2008北京奧運會徽、中國月球探測工程標(biāo)識就是融合中國書法藝術(shù)的標(biāo)識設(shè)計的一座高峰。

早在1997年10月, 由新加坡的華裔楊淑女士設(shè)計世貿(mào)組織新的標(biāo)識正式啟用。這讓我們看到中華民族書法藝術(shù)的國際性的樞紐作用。該標(biāo)識運用了中國傳統(tǒng)書法的筆勢，由6道表示世貿(mào)組織的不同成員組成的國際機構(gòu)球形弧線，上3道和下3道分別為紅、藍(lán)、綠3種顏色，充滿著持久的活力和發(fā)展空間。

2005年8月，充溢著國人的盛情和期盼的2008北京奧運會徽“中國印。舞動的北京”，如一座奧林匹克的里程碑脫穎而出，會徽中鐫刻著中國北京向世界承諾的錚錚誓言，美麗的首都、紅色的激情，盛情的邀請，都相聚在英雄輩出的北京。

2006年2月，中國月球探測工程標(biāo)識揭曉，又再次展現(xiàn)書法藝術(shù)的魅力。標(biāo)志以中國書法的筆觸，一弧兩點巧妙形成古文“月”字，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探索工程的終極夢想。

(二) 插圖設(shè)計、廣告設(shè)計里的中國書法元素

插圖設(shè)計是一種極具個性藝術(shù)表現(xiàn)的視覺傳達(dá)手段，無論在書籍插圖、商業(yè)插圖或者在其他方面，插圖是為了達(dá)到某種目的的一種視覺化的造型表現(xiàn)，是一種心與心的傳達(dá)交流。插圖作為現(xiàn)代設(shè)計的一種重要是視覺形式，它運用書法般的筆法和線條去表現(xiàn)內(nèi)心的情感，直接通過筆墨來抒發(fā)個性的情感。由于插圖用優(yōu)美的線條去表達(dá)形象，在當(dāng)今是商業(yè)設(shè)計里面甚至變得時尚而流行。

廣告是由可識別的倡議者用公開付款的方式對產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹。廣告設(shè)計是利用視覺符號傳達(dá)廣告信息的設(shè)計。這里強調(diào)兩點：現(xiàn)代廣告學(xué)以市場調(diào)查為先導(dǎo)，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。廣告設(shè)計的諸種設(shè)計元素里中國書法藝術(shù)是相當(dāng)突出。我們接觸到的如燈箱廣告、招貼廣告、報紙廣告、電視廣告等常常會體驗到飄逸的書法韻味。正是由于廣告設(shè)計的，房地產(chǎn)商業(yè)廣告、公益廣告、文體廣告里，基本上離不開了中國書法元素。如公車站廣告牌“名不虛傳”（圖10）設(shè)計很醒目傳神，香港設(shè)計師靳埭強為上海平面設(shè)計專業(yè)委員會舉行的“互動”國際海報展（圖11）作品視覺效果兼通中外，筆墨運用非常到位。

(三) 裝幀設(shè)計和包裝設(shè)計里的中國書法元素

裝幀設(shè)計、包裝設(shè)計里的中國書法元素是我們最常遇到的。書籍裝幀，由于書籍都有它的書名，很自然就想起用書法作為設(shè)計的表現(xiàn)形式。裝幀設(shè)計是設(shè)計家的情感和想象為特征的特殊方式，書稿通過合理、經(jīng)濟、美觀，具有一定獨創(chuàng)性的創(chuàng)意表現(xiàn)，經(jīng)過精良的印刷裝訂，最后成為一本與書稿內(nèi)容相和諧的書籍形式。注重整體設(shè)計觀是書籍裝幀設(shè)計的基本原則。如《大學(xué)的學(xué)習(xí)方法》《好雨軒吟草》等都是書法設(shè)計味道非常濃的視覺傳達(dá)。

而包裝設(shè)計更是因其對外交流的普遍性而選擇書法元素進(jìn)行設(shè)計的。它是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。從容器造型設(shè)計、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計、包裝裝潢設(shè)計等方面的設(shè)計來看，追求高格調(diào)的品位是受眾的目的。為了融合產(chǎn)品和受眾的心理訴求，包裝設(shè)計會直接選擇具有高雅、動感、韻律、簡潔特征的中國書法元素作為它的設(shè)計內(nèi)容，因而具有書法藝術(shù)美的包裝設(shè)計深受歡迎。就如茶藝、糖、煙、酒包裝，以至中秋月餅的包裝都跟書法藝術(shù)緊密相連的。

(四)文字設(shè)計、CI設(shè)計里的中國書法元素

文字設(shè)計通過對約定俗成的文字符號進(jìn)行夸張、變形，使之圖案化、形象化。它在進(jìn)行文字的設(shè)計時或把字體變型，或進(jìn)行裝飾，更直接就是進(jìn)行書法設(shè)計，用書法的線條和筆墨作為設(shè)計語言構(gòu)建文字的意境美。所以在文字設(shè)計里中國書法元素是最直接運用和體現(xiàn)出來的。

靳埭強先生為某語文教科書用中國書法元素和十二花神設(shè)計成12冊封面，文化氣息濃厚，增添了中學(xué)生的閱讀趣味。他通過書法元素為中國銀行設(shè)計的標(biāo)志是他引以自豪的滿意作品。在設(shè)計史上，未來主義設(shè)計風(fēng)格代表作品阿波里涅的詩歌《書法》版式設(shè)計，把字母組成飛鳥、噴泉和眼睛。簡練而形象的設(shè)計使未來主義設(shè)計影響至今。

文字設(shè)計既是獨立的，也是CI設(shè)計的組成部分，很多情況下它是為CI設(shè)計服務(wù)的。CI也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為“企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)”。CI由以下三個組成部分，包括MI(理念識別系統(tǒng))、BI(行為識別系統(tǒng))、VI(視覺識別系統(tǒng))。企業(yè)LOGO及專用字體設(shè)計、企業(yè)CIS設(shè)計，塑造和傳播企業(yè)識別形象，在市場競爭中發(fā)揮品牌攻心、形象制勝的營銷作用。為了提高企業(yè)的形象品位，不少企業(yè)會選擇書法元素作為CI設(shè)計的內(nèi)容。西泠書畫院的CI作品就包含了醒目的書法元素（圖12），通過構(gòu)成與書法的結(jié)合，顯示出書畫院高雅的情調(diào)。

(五) 影像設(shè)計里的中國書法元素

影像設(shè)計指按照特定的設(shè)計主題，運用蒙太奇是語言結(jié)構(gòu)進(jìn)行拍攝的影視圖像。影像設(shè)計類作品包括以照片為主要表現(xiàn)方式，其表現(xiàn)方式多樣，如照片與照片，照片與圖形等其他元素的合成、拼貼等。當(dāng)中國書法元素參與到影像設(shè)計中來，我們也會隨之感受到逼真的照片與手寫的文字的心靈碰撞，達(dá)到另一種審美的境界。通過照片與書法的設(shè)計融合，可以創(chuàng)造出藝術(shù)感與個性強的視覺效果。例如房地產(chǎn)廣告、教育機構(gòu)、文化機構(gòu)等經(jīng)常出現(xiàn)。

中國書法元素固然重要，但并不是任何時間和場合都必須使用，在藝術(shù)領(lǐng)域的各種門類如書法、美術(shù)、音樂、舞蹈、書畫、文學(xué)、影視等方面常用不衰，在具有文化類、藝術(shù)類、運動類的（城市）活動里各種視覺設(shè)計里面經(jīng)常離不開中國書法元素，在民間文化如書畫、剪紙、春聯(lián)、年畫等的視覺傳達(dá)設(shè)計里也是常常采用的，在中華文化范疇中具有悠久文化積淀的其他相關(guān)文化如茶文化、煙文化、酒文化等的設(shè)計常常與中國書法元素密切結(jié)合。

綜上所述，中國書法藝術(shù)以其獨特筆墨，布白合理，氣韻生動，能夠創(chuàng)造出具有高品位、藝術(shù)化、情趣性的視覺傳達(dá)設(shè)計畫面，進(jìn)而達(dá)到情景交融的意境審美功能。在視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域里，標(biāo)識設(shè)計、插圖設(shè)計、廣告設(shè)計、裝幀設(shè)計、包裝設(shè)計、文字設(shè)計、CI設(shè)計和影像設(shè)計等因為充分而合理使用了中國書法元素，在設(shè)計實踐中具有積極的探索意義。中國書法藝術(shù)與視覺傳達(dá)設(shè)計的融合，提升了更佳的視覺美感，對豐富現(xiàn)代設(shè)計的視覺語言提供了很好的借鑒作用。

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