緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇娛樂營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、《歡樂喜劇人》節目介紹

《歡樂喜劇人》節目的第一季開播時間是2014年4月25日。這個節目是中國第一檔比較大型的明星喜劇競賽真人秀節目，制造者是東方衛視、歡樂傳媒和華錄百納。《歡樂喜劇人》節目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我們是認真的”。集結了中國最具代表性的喜劇演員，一季的節目總共包含十二期，總共有十個團隊或者個人在舞臺上進行比拼，總共有五百個大眾評審來決定這些喜劇演員的去留。

節目的主要內容就是小品表演，同時也包括了曲藝、相聲、不同的搞笑舞臺劇表演等。搞笑的語言、多樣的搞笑材料、出色的表演技巧，讓上一個節目創造的觀眾笑聲還未消散，隨后節目就會讓觀眾陷入深思。

二、《歡樂喜劇人》的營銷策略

（一）品牌營銷

品牌營銷的定義起初源于經濟學，通常指的是企業經過打造獨特的企業形象和品牌來創造出巨大的品牌價值，不斷提升品牌的總體競爭力，進而對相關消費需求的市場營銷活動產生重要的影響。之后品牌影響的理念進入了傳媒界，重點指的就是憑借著名主持人、著名嘉賓的知名度來提高節目的名氣或者憑借著名節目的知名度來提高電視臺的知名度等。在當今社會中，對于“名人效應”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人來推動銷售、公益組織借助名人來激起更多人員的愛心、旅游景點借助名人來招攬游客等。傳媒影視界重點發揮了“名人效應”。電視娛樂節目《快樂大本營》、不同的明星真人秀節目例如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰》《爸爸去哪兒》等，全部都是借助名人來吸引觀眾。

《歡樂喜劇人》第一季的主持人就是著名的演員吳秀波，參加比賽的嘉賓包括了開心麻花團隊、遼寧民間藝術團、白眉工作室、賈玲等十個名人，參賽人員大部分都是個人。根據表演節目的需求，這些參賽人員會邀請其好友來助演。《歡樂喜劇人》第二季的主持人是相聲領域的著名演員郭德綱，同時請來了五個比較著名的喜劇團隊，還請來了五個喜劇演員詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長江。以上知名度非常高的喜劇團隊與人員都具備跨地域與跨行業的特征，他們的出現讓喜劇節目變得更有活力，也給廣大觀眾創造了很好的視聽盛宴。以上喜劇領域或者演藝領域的著名演員和主持人都是這個節目的重要元素，能夠吸引大量觀眾，這些名人實際上就是這個節目的一種品牌。

（二）差異化營銷

我們所說的差異化的節目定位目標就是讓節目從數量眾多的同類型節目里鋒芒畢露，同時讓這個節目具備巨大的優勢。在當今社會中，全民娛樂化變成了一種趨勢，人們的生活節奏一直在變快，所以人們需要得到精神層次的放松，《歡樂喜劇人》在這樣的條件下，把節目設定在大范圍搜尋全中國著名的喜劇演員來到《歡樂喜劇人》的舞臺，讓這些演員使用小品、相聲、雜耍等不同搞笑的表演內容來展開比拼，進而通過五百個觀眾投票來給出具體的名次。這個節目的差異化定位表現在兩個方面：第一個方面是全中國最著名的喜劇演員都來到了一個舞臺，經過豪華的喜劇明星陣容來展示出節目的特點；第二個方面是把“名人”與“競賽”這兩個詞匯疊加起來，最終出現的影響超出僅僅把“名人”與“競賽”相加出現的影響。

節目定位的差異化也對節目形式的革新起到了決定性作用。喜劇演員走上舞臺進行演出是非常高興的，可是讓具有很大知名度的他們通過“激烈的比拼”來劃分出具體的名次，進而再次觀察自己專業技巧的名次是很不容易的。無論是在參加比賽之前的邀請，還是節目播出前的采訪，喜劇演員全部描述了其參加競賽的緊張與壓力，盡管他們已經具有了很多的表演經驗，可是這次舞臺還是讓他們感受到了壓力。《歡樂喜劇人》把喜劇真人秀節目與競技比賽聯系起來，結合二者的精髓來展開加工、制作進而傳遞給更多觀眾，這樣的形式是非常新穎的。由于使用了這樣的差異化營銷方式，這個節目贏得了很多觀眾的青睞，大家都非常喜愛這個節目。

（三）媒體整合營銷

在當今社會中，全媒體發展速度是非常快的。無論是商界還是傳媒界，只依靠單一媒體的宣傳是不夠的。整合不同的媒體來進行大規模的宣傳是非常必要的。“微”時代已經到來，媒體整合營銷的方式變得更加多樣合理。電視頻道或者節目經常借助門戶網站、手機短信、微博、微信與視頻等展開立體化的整合營銷。

在《歡樂喜劇人》第一季節目開播之前，東方衛視就開始借助自己頻道的品牌資源來對其展開24小時的連續宣傳，為節目的播出進行預熱。節目播出之后，東方衛視一方面借助自己官方的社交媒體對節目的播出狀況展開播報，另一方面也借助新穎的話題來吸引觀眾的注意力。例如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，在節目播出那天就登上了微博熱門話題榜，眾多網絡用戶開始了大規模的討論。和第一季存在差別的是，《歡樂喜劇人》第二季的社會營銷合作平臺變成了優酷，優酷開始實時推送節目同時也制造了很多話題。此外也把節目里的很多幽默視頻片段分別推送，給觀眾提供多樣的選擇。

除此之外，微信公眾號的開通也促進了節目的宣傳和推廣。很多由于工作忙碌而不能及時收看電視節目或者缺乏充足時間在互聯網上觀看的人員，一方面能夠借助《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，另一方面也能夠借助微信實時瀏覽相關的文字、圖片和視頻，能夠合理使用零碎時間。特別是2015年5月小咖秀應用程序出現后，一部分網民在觀看了《歡樂喜劇人》的節目之后，借助這個應用的搞怪功能上傳了一些視頻，比如《暗戀郭德綱》《文松少女萌萌拳》等。這些搞怪小視頻的出現，一方面說明這個節目獲得了不錯的社會傳播效果，另一方面也是對這個節目的再次傳播。所以說，對于不同的電視節目而言，在具有了創新的節目內容之后，合理整合不同的媒體來營銷，也是取得成功的重要因素。

三、《歡樂喜劇人》營銷策略的啟示價值

（一）利用名人效應擴大節目影響力

提到名人效應，指的就是名人出現所實現的引人注意、強化事物、拓展影響的一個效應。名人一方面包括了相貌好、身材好的影視演員或者歌手，另一方面也涵蓋了具有特長而備受關注同時在社會中具有威信或者具備很多粉絲的人員。在目前的社會中，娛樂化現象非常明顯，從具備視聽特點的電視媒體角度來看，使用名人效應也是非常必要的。

由于名人背后具有眾多粉絲群體，名人參與一個節目，就會吸引其粉絲來關注，這樣就可以大幅度地提升節目的收視率；收視率的提升也會提高廣告收益；觀眾剛開始會由于自己喜歡的名人而關注節目，可是在關注了節目之后，就會變成節目的支持者，此時節目的影響力也可以得到提高。《歡樂喜劇人》節目導演施嘉寧在接受采訪時曾說：“喜劇類著名演員使非常難邀請的，同時我們節目請來的都是喜劇領域的大咖，讓大咖們拿他們的專業來比拼也是非常不容易的。”《歡樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等著名演員也都出現了，大幅度地提高了這個節目的精彩程度。

（二）精準定位，創新節目形式

“定位”的概念源于西方，由美國的艾·里斯與杰克·特勞特提出同時展開合理的完善。定位就是對目標顧客的心理付出的努力，實際上就是將產品定位在目標顧客的心中。《歡樂喜劇人》就是使用獨特的方式來打開了喜劇市場。這個節目的定位實際上就是借助著名演員表演的喜劇節目來吸引觀眾，同時把喜劇節目內容包含的搞笑元素轉變成快樂傳遞給更多的觀眾。為了在同類節目中脫穎而出，《歡樂喜劇人》使用了全新的節目播出方式，該節目突破了之前名人僅僅負責在舞臺上展示才藝的模式，運用比賽的方式，讓普通觀眾對名人的表現展開投票排名。準確的定位和創新的節目方式讓《歡樂喜劇人》獲得了巨大的成功。

（三）順應時代潮流，多渠道傳播

在當今社會中，網絡科技實現了迅速的發展，不同媒體之間的競爭變得異常激烈，“受眾本位”取代了之前傳統媒體“傳者本位”的觀念。當觀眾與節目間不再是單純的看和被看的關系，而是被添加了更多樣的人性化色彩之后，收視率也開始朝著非常樂觀的方向轉變。顯而易見，《歡樂喜劇人》做的非常不錯。這個節目借助自己所屬頻道東方衛視的品牌資源進行廣泛的宣傳；節目官方網站、官方微博、官方微信不斷播報節目最新狀況，合理制造話題，讓更多人開始討論或者吐槽節目；憑借相關視頻網站的優勢，在樂視、優酷網站上及時播出節目。這種合理利用不同的新媒體渠道資源，大規模宣傳的營銷策略是非常不錯的。

篇（2）

[1]鐘蔚雯.電影微博營銷的參與意愿影響因素研究[D].廈門：廈門大學，2014.

[2]張傳福，劉麗麗.移動互聯網技術及業務[M].北京：電子工業出版社，2012.

[3]李晨宇.營銷傳播理論的引進及其在中國的發展[J].創新，2013（10）：18-26.

[4]李響.移動互聯網手機廣告營銷策略研究[D].武漢：武漢工程大學，2013.

[5]楊改霞.中國手機廣告營銷模式創新研究[D].蘭州：蘭州大學，2012.

[6]薛殿中，黃衛東.4G時代手機廣告如何發展[J].通信企業管理，2014（8）：78-79.

[7]陳娜，鮑立泉.基于智能手機的廣告策略研究[J].青年記者，2014（6）：63-64.

[8]段鋼，蔣杉杉.手機APP廣告點擊意愿的影響因素研究[J].電子科技大學學報，2014（3）：65-69.

[9]張茜.移動互聯網廣告營銷研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2014.

[10]王愛寶.移動互聯網技術基礎與開發案例[M].北京：人民郵電出版社，2012.

[11]高坤.移動互聯網時代手機媒體應用傳播及營銷策略研究[J].現代營銷，2011（05）：88-89.

廣告營銷論文參考文獻：

[1]王燊.商業銀行廣告營銷工作面臨的挑戰及突破[N].建設銀行報，2010-08-13.

[2]楊漢武.商業銀行營銷廣告策略[J].企業研究，2009（9）：44-47.

[3]李碩.銀行營銷：告別刀耕火種年代[J].數學財富，2003（9）：27-29.

[4]李燕強.中國商業銀行營銷策略中的廣告策略[J].經濟師，2004（12）.

[5]戴世洪.形形的銀行新媒體營銷[J].成功營銷，2007（11）.

[6]袁岳.中國國內銀行兒科化營銷現狀[N].中國經營報，2002-11-11.

[7]江連鋒.基層商業銀行廣告投放存在的問題及對策[J].銀行家，2009（6）：128-129.

[8]鄧德勝，楊麗華.銀行服務營銷的特點及其營銷組合擴展策略[J].經濟問題，2006（8）.

[9]郭晶晶，李淑芳.銀行廣告營銷策略之思考[J].企業經濟，2008（2）.

廣告營銷論文參考文獻：

[1]赤尾昌也.廣告用語詞典[M].北京：中國攝影出版社，1996：32.

[2]中國互聯網絡信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm，2016-6-10.

[3]江波.廣告與消費心理學[M].廣州：暨南大學出版社，2010：3.

[4]劉蕓暢.新媒體營銷+：互聯網時代的娛樂營銷解密[M].北京：中國文史出版社2015：133.

[5]劉沐.新媒體廣告形態與發展[J].科技資訊，2010（19）：242.

篇（3）

房地產的價格在很大程度上取決于房地產的影響因素狀況,而影響房地產價格的因素很多,鄔連東、張方在公寓住宅的定價研究中,考慮商業繁華程度、軌道交通、文化娛樂餐飲、醫療條件、教育條件、臨近大學、容積率等因素作為影響房價的主要參考。尚宇梅等人在房地產的評估中引用如下影響因素:地段、繁華程度、交通便捷度、環境景觀、建筑物情況、臨街狀況、設施狀況以及裝修狀況。李睿在使用層次分析法進行住宅類房地產價格研究中,考慮了三大類的影響因素:交通條件、生活服務設施、教育配套設施。

房地產的價格因其不同的影響因素特征而有所不同,針對具有不同特征的房地產,適當采取相應的營銷策略對于提高房地產價格、提升消費者預期有著良好作用。比如,對于有著良好的建筑結構、建筑材料,或者大戶型乃至復式樓盤,可以著重從建筑因素方面對樓盤進行宣傳,以使消費者相信并了解該樓盤的品質;對于觀景房,售房的亮點便可以是樓盤的景觀可視度,并且通常可以看到景觀的房源具有更高的價位以及上漲預期;對于靠近商業中心的樓盤,便要從樓盤的商業便捷度著手宣傳,周圍的設施如何齊全、生活如何方便等。房地產區位的選擇,以及伴隨而來的營銷策略對于一個樓盤的品質提升有著非常重要的作用。

2 依托房源特征,借勢宣傳

從影響房地產價格的主要影響因素當中選擇適于本樓盤的特征進行樓盤的選址、開發以及營銷是開發樓盤的關鍵。依據不同的房地產價格影響因素(建筑因素、區位因素、人文因素、環境因素、自然因素),采取不同的營銷手段以借勢宣傳。

2.1 具有建筑因素優勢的房源

具有建筑因素優勢的樓盤吸引買房者,主要從其優質的建筑結構、建筑材料,優美的建筑布局,較高的容積率,良好的裝修及建筑外觀,以及相關車庫配備、保溫隔音、抗震等級等方面進行造勢。

房屋的建筑因素與房屋本身的品質是緊密聯系在一起的,房屋是否真正舒服,只有住進去才知道;具有良好建筑優勢的房源帶給住房者的不僅是舒適、踏實,其升值潛力也非常大。比如,在隔音方面,隔音差的房源樓下甚至都能聽到樓上說話,而隔音效果好的房源能達到外界非常吵的時候,家里仍然非常安靜。在具體的營銷中,可以從對比的角度讓買房者感受到房源的優良品質,使買房者愿意購買,并且始終滿意。

2.2 具有區位因素優勢的房源

篇（4）

《孫子兵法》主要討論的是春秋戰國時期孫武大將軍的兵法思想。全書結構分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰略問題，而后七篇則討論的是戰術問題。至今，書中所述的很多軍事思想已經在很大程度上提升到一種方法論，用于指導政戰和商戰。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點以及“全勝”的戰略愿景，對現代企業的經營有很大的幫助。

娛樂營銷是近幾年在國內發展起來的一種營銷方式。由于這種以娛樂秀為載體的營銷方式易于被消費者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業僅僅從戰術層面上考慮娛樂營銷的運作，并沒有從全局出發，制定戰略目標，導致在娛樂營銷實施的過程中缺乏具體的行動綱領，從而削弱了娛樂營銷的作用。因此，片面的戰術運用并不能發揮娛樂營銷的能量，只有將戰略也融入到娛樂營銷的實施中，才能有效地指導營銷的各個環節。

一、娛樂營銷的前期“廟算”

當我們對一種產品進行營銷策劃時，不論是新產品進入現有市場還是舊產品開拓新市場都要先進行謹慎的市場設計。正如孫子所說的“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!”這里的“廟算”本是對戰爭的預測和謀劃…，而對于娛樂營銷，就是先在企業內部進行前期的審慎計劃，做好“廟算”。

(一)“五事七計”的營銷環境分析法

娛樂營銷的前期“廟算”從預測市場開始，這也是營銷的開場白。但是，娛樂營銷不僅要在環境分析的基礎之上對市場進行預測，更要關注消費者的偏好。一般情況下，企業主要是運用SWOT分析法對宏觀環境和微觀環境進行分析，然而這種分析方法所得到的結果中客觀因素居多，忽略了諸如消費者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計”是一種相對全面的環境考察體系。

“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環境分析上可理解為：“道”相當于企業所處的外部環境的政治條件；“天”則是整個市場的經濟環境，包括消費者的娛樂偏好；“地”是指地域環境，即什么樣的地方和群眾基礎才適合娛樂的傳播，從而作為營銷的根據地；“將”則與《孫子兵法》中將領的意思一致，即有勇有謀的領導者；“法”即企業內部環境中的法人文化及其對行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來分析市場環境，為制定有效的戰略方案奠定基礎。“七計”則主要從橫向對環境因素進行對比分析，找出自己的優勢和劣勢。在《計篇》中孫子提出了七個方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢”，最終達到“擇人而任勢”，實現“不戰而勝”的戰略目的。

(二)“攻守結合”的娛樂營銷戰略

在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰者，先為不可勝”。這是說，善于指揮軍隊的人首先要努力創造獲勝的條件，使敵人不可能有機會戰勝我軍。從娛樂營銷的意義上看，制定營銷戰略計劃就是創造獲勝的條件。

根據環境分析的結果，一般的戰略計劃方案包括差異化戰略、無差異化戰略以及集中化戰略。《孫子兵法》中又根據兵力的不足或富余兩種實際情況，提到了兩種作戰方案：進攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結合起來，互為補充就可能形成更完整的戰略方案。根據這一思維，營銷的戰略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進攻戰略、無差異化進攻戰略、集中化進攻戰略、差異化防守戰略、無差異化防守戰略以及集中化防守戰略。

這六種方案大大提高了娛樂營銷對環境變化的適應性，因為娛樂營銷在實施過程中常常遇到環境的激變，所以如此細分的競爭戰略使企業可以根據目標市場上相對的企業數量、產品定位方向和對風險的態度，選擇相應的戰略方案。

例如，在產品進入市場的初期，進攻型戰略應是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂秀的形式以先聲奪人的方法向消費者宣傳產品及其內涵，從而迅速占領了市場；當產品進入市場后，如果繼續使用進攻型戰略可能會帶來不必要的資源浪費，那么防守型的方案便可以成為戰略轉移的方向。

二、娛樂營銷的實施“謀略”

“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智勝，以謀略造成有利形勢…。對于娛樂營銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對立消費者的增多以及體驗文化的出現，使得企業越來越需要一種新的“謀略”，以此達到“攻城略地”的市場目標。．

(一)“以迂為直”的娛樂秀營銷理念

孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發，先人至，此知迂直之計者也。”這就是所謂的“以迂為直”，孫子所說的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點對娛樂營銷在營銷“謀略”的啟發上有很重要的意義。

娛樂營銷是時代的產物，這樣說它是因為，在電子和信息技術高速發展的背景下，消費者需求越來越豐富，要求也越來越高。傳統的營銷和溝通方式已經風采不再，醒目的標語、黃金時段的電視廣告以及微笑服務也已經不能滿足顧客的需要了。消費者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營銷方式。因此，企業不能再執著于提供一成不變的單調信息的營銷方式。那么從“迂回”的角度出發，企業應該盡量減少“填鴨式”的產品信息傳播方式，盡可能為消費者提供他們能體驗到的產品營銷。由此，娛樂秀，這種產品營銷的新平臺就產生了。它是縮短消費者與產品之間距離的最好方式，也是娛樂營銷的重要“略”。這種理念是將產品信息嵌入到娛樂秀的活動中，從產品宣傳的側面人手，以間接的方式對產品及其企業進行營銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。

(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂秀選擇法

如同數學論證中的反證法一樣，一步一步推證假設條件的不成立，最后得出正確的結論。

娛樂秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現場秀、創意秀場、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂秀都會表現出不同的營銷效應。現場秀，顧名思義就是在現實生活中的舞臺秀。它通過魅力四射的現場表演來吸引顧客的目光。而創意秀場，就是一個固定的場所，創造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價值觀緊密聯系起來。顧客秀，則完全是由顧客發起的，但能為企業的產品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環境與現場的盛事結合起來，搭建一個讓顧客暢所欲言的平臺，通過使用一系列的娛樂秀，讓企業以及品牌在觀眾心中脫穎而出。

這四種秀在實施過程中有關鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰篇》中提出了一種類似現在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。”這種方法的邏輯順序表現為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。

那么，就現場秀而言，由于它是一個短期的或者說是暫時性的展示，雖然能帶給消費者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業與顧客之間建立持久的關系，很難發展忠誠度高的顧客；而創意秀場雖然在一定程度上解決了現場秀存在的問題，但是秀場畢竟是固定的，是一種較為被動的形式；顧客秀的說服力很強，但也是風險最大的一種秀，因為企業很難控制顧客秀的發展，如果顧客與企業之間的溝通出現了障礙，產生了不滿情緒，顧客秀就會產生負面的反饋；對于綜合秀來說，它的營銷成本是最高的，企業必須有足夠的資金和人員才能順利實施。

因此企業在選擇娛樂秀時，首先要考察到每一種娛樂秀所有可能出現的問題，將最不利的或者最不合適自己產品營銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。

(三)“慎戰”的娛樂秀投資法

在娛樂營銷中，娛樂秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂營銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實力。然而娛樂營銷的結果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報的效果。因此，在娛樂營銷的投資上要慎重規劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰”的思想。孫子倡導慎戰，認為只有國家利益才是戰爭決策的最終衡量力量。那么，對于娛樂營銷而言，企業的投資規模也應從企業的利益出發。企業的領導者不應該隨波逐流，更不能因為個人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰。合于利而動，不合于利而止。怒可以復喜，慍可以復悅；亡國不可以復存，死者不可以復生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也。”

那么企業究竟應該從哪些方面去考慮投資的規模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個標準，即“度、量、數、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。”孫子指出，根據戰爭一方的目的，決定大的戰術布置，再決定所投入軍隊的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說“有多少本錢打多大的仗”。那么對于企業而言，“度”就是產品的市場，“量”就是資金實力，“數”就是市場上相對競爭者的數量，“稱”就是企業與競爭對手的實力對比，“勝”就是娛樂秀規模的選擇。

因此，企業可以將這五個方面作為基本標準，按照《孫子兵法》中“慎戰”的思想，使娛樂營銷的整個過程始于企業的利益，也同時終于企業的利益。

三、“斗亂”、“形圓”的娛樂營銷目的

娛樂營銷的目的在于吸引消費者的注意力、宣傳產品品牌的內涵和建立與顧客的聯系。這樣才能通過娛樂的形式使產品在激烈的競爭中脫穎而出。然而，很多企業在娛樂營銷實施的過程中迷失了方向，不能突出產品及其品牌的內容，從而大大削弱了娛樂營銷的作用。

篇（5）

本文通過對上海市體育健身娛樂行業服務質量的調查，剖析上海市體育健身娛樂行業服務質量的總體情況，并以此起拋磚引玉的作用，吸引更多的人來關注和探討體育健身娛樂業的服務質量問題，促使體育健身娛樂業的持續健康發展。

1研究對象與方法

1.1研究對象為取得對服務質量調查數據的真實性與有效性，本文的研究對象界定于：1)具有完全市場主體的獨立法人企業；2)必須是會員制單位；3)從理論上來說，服務必須是本企業差別競爭的核心；4)健身娛樂業主要涉及健身、球類、跆拳道、擊劍、高爾夫、游泳等。

從以上條件出發，本文對上海市一兆韋德、健力寶、攀宇、陸云、黑帶、武道館、好動、劍鋒擊劍、大都會高爾夫、白領麗人、源深、青年會、新生命、華愛、貝菲特等15家健身娛樂俱樂部進行了為期3個月的調查。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法本文查閱了大量服務營銷方面的相關書籍和論文，為本文服務內容的調查與設計提供了重要的依據，如國外服務專家Gronroos、LeonardL.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等關于服務研究方面的相關論著，國內如張金成、韓經綸、黃少軍等從事服務領域研究的專家論著，除此之外，還大量查閱了關于國內健身娛樂行業經營管理方面的研究論文。

1.2.2問卷調查法本文共設計兩套調查問卷，第一套問卷主要調查會員對健身娛樂行業服務期望與要求；第二套問卷主要調查會員對健身娛樂行業目前提供服務的真實感受。問卷經多次征詢專家意見，篩選出2，4個服務質量評價因子，采用李克特問卷量表7段計分法，“1至7”表示由“非常反對”到“強烈贊同”的漸進式發展。本文對感知問卷進行了15名專家的效度檢驗，有效性達93.2％，同時進行了同質信度檢驗，α=0.9607，而Standardizeditemα=0.9598，因而，問卷具有較高同質信度。

會員問卷共發放360份，回收360份，回收率達到100％，其中期望問卷有效卷為360份，有效回收率達100％；感知問卷有效回收卷為359份，有效回收達99.7％。

1.2.3數理統計法本文所有數據經SPSS11.5統計軟件進行分析處理。

2結果與分析

2.1服務質量研究的邏輯起點與依據研究服務質量，必須首先認識服務質量衡量的依據是什么，這是一個邏輯起點，也是開展服務工作的起始點。顯然，服務業競爭的激烈性凸顯出了服務業買方市場的重要地位和價值，誰在買方市場上經營有方，誰就能夠占據差別競爭的有利制高點。因此，面對體育健身娛樂業競爭激烈的上海，針對會員服務質量的研究顯得尤為迫切。

2.2上海市體育健身娛樂業服務質量分析

2.2.1上海市體育健身娛樂業會員服務質量期望服務質量期望能夠表達出現階段會員的服務需求，根據服務需求，提供具有針對措施，可以實現會員的服務期望值和會員對健身娛樂行業的滿意度，服務期望。

上海市體育健身娛樂業中，會員對俱樂部服務的態度、服務的技術水平、服務的承諾兌現以及服務的理解能力上有較高的期望，而對一些有形因素，如設備、員工形象、提供健身資料等方面期望并不高，說明隨體育健身娛樂業的快速發展，有形性因素已經不夠成健身娛樂企業核心競爭力的致命武器，顧客對體育健身娛樂業發展的內涵追求顯得更加理性與務實。

2.2.2上海市體育健身娛樂業會員服務質量感知服務質量感知能夠反映出上海市健身娛樂業會員對服務的感受性，通過感受性數據，可以判斷現階段上海市健身娛樂行業服務發展狀況，并能夠針對會員普遍感受較低的服務質量因素，進行服務補救，重新建立會員對俱樂部的滿意水平。

上海市體育健身娛樂業中，會員對體育健身娛樂企業提供的服務質量整體感知較低，尤其在員工對服務的理解能力、服務的成功率、服務的承諾性保證和員工服務的技術水平等方面存在著較大的缺陷，而這些指標恰恰反映出上海市體育健身娛樂業服務內涵的缺失。

2.3上海市健身娛樂業服務質量發展戰略整體服務因子分析由上述分析可知，從短期看，可以通過改變一些服務因素來提高會員的服務滿意度，但從長遠看，必須有一個長期、穩定的整體服務質量跟進措施。因此，本文對上述24個服務因素進行因子分析，尋求體育健身娛樂業的服務分類模塊，提高服務的全面性和針對性。

經過因子分析，不難發現，原有的24項服務因素轉化為三類服務因子，對服務質量的整體分析變得簡單便捷。根據三類服務因子包含的特征分析，第一類可以稱為“交互服務質量因子”。基本上反映了服務成功率、服務準時性、服務忠誠性以及服務誠信、服務敏感性、服務移情性等方面內容；第二類可以稱為“有形服務因子”。基本上反映了健身娛樂設備、健身材料宣傳以及服務配套設施等內容；第三類可以稱為“員工技能服務因子”。基本上反映了員工的技術水平、員工對服務的理解能力和員工知識的掌握數量等內容。三類因子的劃分有助于體育健身娛樂業從整體上把握服務質量因素的組成，并重視交互服務質量和員工技能服務兩個因子。

篇（6）

如今，我們已進入以互聯網和手機為代表的數字新媒體時代，以微博為代表的新的傳播媒介異軍突起，無疑使傳統媒體受到了前所未有的挑戰。傳統媒體的主持人如何適應新媒體時代的要求，如何適應新媒體環境下轉型的需要，不斷提升自身修養與能力，是擺在每個主持人面前的新課題。

一、探討微博新時代現狀、發展趨勢及傳統媒體轉型的研究。上海臺李志毅撰寫的《新媒體環境下廣播轉型發展研究》和山東臺王英、劉何雁撰寫的《網絡春晚，基于新媒體對春晚的反叛與合流》具有一定的代表性。前文通過PEST分析法對三大傳統媒體之一廣播的生存發展環境進行分析，并對比全球不同地區廣播的創新趨勢得出結論：由于互聯網的普遍存在，地方廣播應以品牌性內容為特色，走網上網下相結合的發展之路。新媒體發展既潛移默化又革命性地影響著媒體生態環境。

后文通過對十年“網絡春節聯歡晚會”的梳理，尤其是對網絡春晚發生、發展的原因和美好特征的具體分析，指出在三網融合的背景下，網絡春晚是對央視春晚的補償和反叛，但是當新媒體不足以支撐和構成門面的時候，網絡春晚在博弈過程中出現了合流和融合的趨勢，即網絡春晚越來越像央視春晚，央視春晚也越來越多借鑒網絡春晚。

二、探討“微時代”主持人的責任與主持工作特點的研究。河南臺劉穎在《新媒體時代主播的責任》一文中提出了這樣一個問題：在新媒體環境下，傳統媒體遇到新媒體，給話筒前工作的人帶來了什么？文章認為新媒體的出現“不僅影響著我們的工作和生活，很多時候還引導著我們對社會的認知，甚至左右著我們的思想和行為，我們不得不承認新媒體較傳統媒體更加具有滲透力和影響力。”論文從公信力召喚需要電視新聞主播承擔的責任——為受眾傳播正能量，更好地保持媒體的公信力；從正確的引導輿論需要電視新聞主播承擔的責任——大力弘揚“真善美”，充分體現高度的社會責任感；從主播應承擔的責任——社會責任、歷史責任、道德文化責任等幾個方面作了深入論述，頗具現實意義和指導性。

又如上海臺卜凡撰寫的《“微時代”電視新聞節目的新特點及主播的工作技巧》和陜西臺羅寧撰寫的《廣播媒體微博實踐研究》，分別從不同視角論述了廣播電視傳統媒體的主持人如何順應“微時代”的變化發展，應采取的策略，頗有針對性和現實指導意義。前文通過節目多樣化增強節目靈活性；增加記者現場報道，主播把控直播連線；微博成為平臺，主播應該使用微博等幾方面內容的論述，提出了電視新聞節目創新的新思路，為主播應對新形式、新情況總結出了具體可行的方法，并指出新聞主播不僅是微博的使用者，更是電視新聞節目改革的嘗試者、先行者。論文對當今主播的實際工作及其運作開拓，無不具有借鑒與啟迪意義。后文作者在結合微博傳播特質的基礎上，思考如何更好地借助微博平臺進行各項任務的拓展。論文著重闡述了微博對廣播的五大價值，即利用微博發現新聞線索，完成采訪報道，實現有效互動，借助微博實現自我宣傳，延伸廣告客戶影響力。如何巧妙運用廣播媒體運營微博的三大法寶，即內容為王、形成特色、人情互動，充分使用傳統媒體的想象空間，在前進中摸索、借鑒和創新，正確應對互聯網給傳統媒體帶來的機遇與挑戰，使得廣播媒體在新的環境中有所建樹。

三、主持人如何面對新媒體挑戰進行應對的研究。如甘肅臺李爭艷撰寫的《主持人如何應對微博、微信、新媒體的挑戰》和陜西臺馬濤、王笑涵撰寫的《置身“微時代”，擲聲做營銷——廣播媒體的微博營銷策略》。前文在闡述新媒體為傳統廣播發展帶來契機和對傳統廣播影響的同時，著重論述了新媒體對廣播節目主持人素質能力的挑戰。論文結合作者的主持實踐，提出主持人應充分利用新媒體的特點，加強個人能力的培養與提高，并總結出了自身的經驗體會：主持人應正確把握節目導向，做好節目的“把關人”，主持語言應與時俱進，應借助新媒體提高影響力。后文著重論述了廣播媒體的微博營銷策略，作者從維護陜西廣播微博的經驗出發，認為廣播媒體微博賬號的維護，應該貼合廣播這種聲音媒體的特點，認真使用好以下三大利器，即誰說的——著力放大名人效應；說什么——著力受眾想知道的信息；怎么說——著力研究表達方式和溝通技巧。文章最后得出的結論是：打造品牌廣播是廣播媒體營銷策略的根本。

通過新媒體時代節目成功個案的透視，提出創新創優節目的新構想、新思考。新媒體時代的節目要出奇出新，要打造品牌，必須緊扣新時代的特點，充分運用新媒體的優勢，方能使節目如虎添翼。涉及這方面內容的論文有陜西臺劉昕、劉臨安的《淺談廣播媒體與網絡新媒體的融合——以2011年金話筒獲獎作品為例》；上海臺王爽的《廣播播客節目的探索——以東廣新聞臺〈今天我播報〉節目為例》，太原臺張一帆、周小剛的《法制頻道主持人的綜合傳播策略研究——在民意的傳播中完成普法教育》，北京順義臺直守誠的《廣播陪伴節目：中國傳統文化的傳播》。這些論文共同點就是出現一個“新”字，選題新、視角新、觀念新，緊緊抓住新節目的新亮點，提出新思考，給人以新意與啟迪，為創辦新媒體時代品牌節目提供了有益的參考與啟示。

其中，《淺談廣播媒體與網絡新媒體的融合——以2011年金話筒獲獎作品為例》從廣播秒殺與網絡媒體融合的大膽嘗試的視角，深入探討了《優優秒客族》獲得成功的奧秘，透過時下網絡購物常用的“秒殺”方式，將廣播的“熱線答題”和網絡的“秒殺”兩個元素提煉整合，創造性提出“廣播秒殺”，從而使“廣播秒殺”成了廣播節目的全新形式，達到了1+1>2的傳播效果。論文不只是停留在分析節目層面上，還進而提出了廣播與網絡聯姻的幾點冷思考，提出了廣播與新媒體未來深度融合的新設想，從而為傳統媒體和新媒體的更好融合探索出一條更為寬廣的新路子，意義不尋常。

同為廣播節目研究，《廣播播客節目的探索》一文對新媒體時代廣播播客節目產生背景、特點及發展前景進行了分析探討。認為“廣播播客”節目的出現是形勢所趨，該類型的節目打破了傳統廣播新聞節目專業化播報模式，聽眾由被動收聽的角色變身為主動播報角色，可親自報道所見所聞、所想所悟。這種以廣播播客方式運作的節目類型增強了廣播與受眾的互動，是一種前景看好的廣播節目新類型。

新時代主持人素質與能力的新解析、新構建

關于節目主持人素質與能力的研究，既是個老話題又是個新話題。說是老話題是因為它伴隨著我國節目主持人的誕生、興起到發展，始終是業界學界十分關注的研究課題、熱門話題；說是新話題是因為隨著新媒體的出現，主持人的功能作用不斷嬗變，加之受眾的審美情趣欣賞水平不斷提升，必然對主持人的素質能力提出新的更高的要求。

參評論文中，有不少是關于主持人基本素質論述的，老話題也充滿新意，從一個新高度、新角度與重新審視、梳理、闡述主持人的基本素質，同樣給人啟發。

天津臺劉濤的《廣播電視主持人如何讓節目“聲入人心”——淺析主持人應具備的基本素質》和江蘇臺朱玉華、丁宏的《“全能型主持人”生成之道》具有一定代表性。前文以“素質”為靈魂，以“聲入人心”為坐標，提出觀點與思考。論文從主持人的政治素養、人格魅力、文化修養、語言功底四個方面進行論述，認為“主持人的素質是多方面的修養和實踐的集中表現。”文中指出“政治素質是前提，是一切工作的保證”，在新媒體時代主持人要不辱使命，肩負起以正確的輿論引導人的神圣職責，強調人格魅力和語言修養的重要性，要使主持的節目做到“聲入人心”。后文兩位作者將“全能型主持人”的概念置于時代與社會的坐標上，置于時代與傳媒發展的制高點上，置于個體與媒體的交叉點上，梳理了中國節目主持人發展軌跡，論證了“全能型主持人”產生的必然性、必要性，以及“全能型”的內涵、外延等，并從個體、媒體兩方面闡明了塑造“全能型”主持人的條件、路徑。作者在文中還就節目主持人“全能型”涵蓋的內容提出看法，即語言表達能力、節目駕駛能力、采訪寫作能力、策劃編輯能力、藝術鑒賞能力、理論研究能力、協調組織能力。

參評論文中還有針對微博新時代特點對主持人應具有的素質與能力提出新要求、新構想、新對策研究的。

如浙江傳媒學院王一婷撰寫的《微博輿論中主持人信息素養能力的缺失及對策研究》和甘肅臺張彥撰寫的《多媒體環境下電視主持人素養提升的關鍵》。王一婷結合微博時代特點的分析，闡述了主持人作為信息傳播者，應該著力培養信息素養能力的必要性。并結合現狀指出了微博輿情中主持人信息素養能力缺少的幾個方面，即信息意識與態度的缺失、信息策略方法的缺失、信息倫理道德的缺失。在此基礎上，進而提出：一、主持人要培養高效熟練地評價、選擇信息的能力；有序地歸納、存儲、快速提取信息的能力；二、主持人要學習、培養和提高個人合理創造性表達、使用信息的能力；三、主持人應著力培養高度的道德情感以及法律意識的社會責任。在微博新時代，著力培養主持人的信息素養能力顯得尤為重要與迫切，因為它可以在傳播信息過程中理清頭緒、辨別真偽、積極合理引導信息輿論方向，可以起到引導輿論健康發展，確保輿論導向的正確。這幾點行之有效的培養對策，頗有指導性和現實意義。

篇（7）

伴隨著社會經濟的平穩發展、居民文化消費水平的不斷提升，我國文娛產業步入高速增長的新時期。藝人經紀公司對于中國來說還屬于新生事物，2002 年 10 月，《營業性演出管理條例實施細則》（文化部令第 25 號）正式實施，第一次允許在公司名稱中使用經紀一詞。藝人經紀此種全球通行的影視服務，在中國雖然起步較晚，但其發展不可小覷。當今社會，絕大部分藝人無論個人或團體，素人出身或演藝院校畢業均簽約于經紀公司或工作室，由專業團隊培養、規劃其演藝生涯并打理演藝業務，涉及領域非常廣泛，如影視劇出演、舞臺活動演出、唱片／單曲打造、節目主持、時尚走秀、廣告代言、公益活動等等。

國泰君安在報告中表示，在經濟放緩所引發的口紅效應下，由于國民可支配收入的提升以及新世代年輕人的娛樂消費偏好，未來高水準的全能型藝人在國內將供不應求，預計到 2020 年，內地藝人經紀市場規模將達千億級，未來五年年均增長率將達到 30%左右[1]。但與此同時，一方面，藝人市場青黃不接、藝人同質化嚴重、藝人與經紀公司糾紛等現象不斷涌現；另一方面，隨著媒體技術的不斷進步，藝人的市場競爭也越來越激烈，在資本與媒介的策劃包裝下，藝人越來越呈現出商業產品與媒介品牌的特性。由此可見，如何運營、維護好藝人這一特殊產品，成為亟需切入研究的問題。

1.2、 研究目的及意義。

1.2.1、 研究目的。

第一，挖掘藝人特殊屬性，明確經紀公司藝人定位。目前娛樂消費市場上存在的藝人同質化嚴重、藝人轉型失敗等問題，究其根本原因，是經紀公司對藝人特性的認知不夠深入。本文把藝人視為一般商品和特殊媒介產品的結合，并分析其偶像特質，對藝人經紀公司培養與打造藝人、深入挖掘藝人潛質并進行市場定位及營銷包裝提供理論參考。

第二，為藝人經紀的具體運營提出針對性策略，促進藝人經紀行業良性發展。根據藝人經紀的人文性特質，分析藝人產品的生產策略；根據藝人經紀的經濟、社會雙重效益型，分析其市場管理策略；根據媒介生產與傳播的品牌性，分析藝人經紀的品牌傳播策略。

1.2.2、 研究意義。

1.2.2.1、 理論意義。

第一，本文綜合運用跨學科分析，研究視角另辟蹊徑，獨具學理價值。在以往，藝人僅被視為藝術創作的主體從文學、戲劇學角度來研究，而本文綜合運用心理學、社會學、經濟學、管理學、傳播學等理論進行交叉分析，把藝人作為特殊的人、商品及媒介產品來思考，總結出藝人身份的多重屬性，并通過挖掘藝人經紀的相應特性從而得出藝人經紀運營策略。此研究切入點獨具新意，彌補了學術空缺；研究思路層層深入，具有理論深意。

第二，本文全篇論點與論據均緊貼時代，為現有藝人經紀理論提供及時的學理補充。由于社會及媒介技術的發展日新月異，藝人多重屬性也越來越突出。而以往的學術研究往往過于陳舊，現有的研究又流于案例沒有形成系統的理論邏輯。本文應恰好能為此領域的研究提供增添時代感并提供學理補充。

1.2.2.2、 實際意義。

本文所有案例及論證分析都基于實際、緊貼時代脈搏，故所得出的策略建議對企業、市場及社會良好可持續發展具備啟示作用。從企業角度來看，據業界預測，未來三到五年，國內會出現至少 3-5 家市值 200億量級的專門型藝人經紀類的上市公司。隨著騰訊、阿里等互聯網巨頭陸續推出泛娛樂戰略、大文娛計劃，華誼、光線等傳統大型民營影視集團依舊堅守，藝人領域作為核心資源，即將成為必爭戰場。在競爭激烈的新形勢下，如何更有效地進行藝人經紀的運營與管理，將成為企業殺出紅海的制勝法寶。從市場角度來看，泛娛樂勢不可擋，資本不斷涌入，給市場帶來了機遇也帶來了風險。市場規制及行業規范的出臺、對中國藝人經紀產業的合理引導勢在必行。從社會角度來看，在新媒體語境下，藝人屬性又產生許多新的變化，本文從新的角度去及時把握、分析變化，以期對中國文娛市場發展產生良好積極作用。

1.3、 文獻綜述。

根據作者文獻檢索和資料搜集的結果，藝人經紀的相關著作存在不多，尚未形成成熟理論。目前國內外學者對藝人經紀的概念還未有明確定義，因其屬于文化經紀范疇，主要服務對象是藝人，由此筆者參照文化經紀的概念，把藝人經紀定義為：在文娛市場為供求雙方提供中介服務（居間、等）并收取傭金的行為，業務范圍包括但不局限于影視劇出演、舞臺活動演出、廣告代言等。另外，針對明星、藝人、偶像、演員四個易混淆的概念，筆者參照較為成熟的日本娛樂圈的劃分標準，作以下說明：明星更多時候是指代一種屬性，演員、偶像、歌手、主持人有了名氣的都可統稱為明星，我們甚至還講政界明星、體育明星等等；藝人指代一種職業，演員和偶像是藝人職業下依據工作內容細分的小職業。本文選取的藝人的研究范疇即廣義上的娛樂工作者，包括且不限于演員、歌手等。

1.3.1、 國內研究現狀。

國內藝人經紀產業起步較晚，相關學術著作也存在不多，國內學者的研究尚未形成專著。關于藝人經紀的概述可在文化經紀的相關專著里略見一二，如：顏海、彭桂芳、蔣冬青主編的《文化經紀理論與實務》中只在文化經紀職界一章中提到演藝經紀人，略述了演藝經紀人的歷史、現狀與發展、專業素質要求、認證制度、自律與行業管理。其他相關專著還有胡曉明、肖春曄編著的《文化經紀理論與實務》、何衡主編的《經紀原理與實務》、蔡正鶴主編的《文化經紀人培訓教程》、肖學文主編的《經紀人與文化市場》。筆者在中國知網及萬方學位論文數據庫上以藝人、明星及經紀等關鍵詞進行交叉搜索，發現與藝人經紀相關的電子期刊共達 29 篇，研究方向主要集中在藝人經紀產業商業運行模式、藝人經紀公司經營管理模式、藝人營銷推廣策略、經紀人制及法律法規建設等方面。

第一，關于藝人經紀產業商業運行模式的研究。

國內學者從不同角度切入，探討藝人經紀產業商業運行的最優模式。賀朦的碩士論文《中國演藝經紀產業盈利模式研究》探討了演藝經紀產業商業盈利模式的構成要素及特點，并詳細剖析經紀公司和經紀個體的盈利模式。文章認為，目前我國演藝經紀公司盈利模式的主要問題表現在：運行機制不成熟；相應利潤屏障未建立；完整產業鏈未形成，盈利模式單一[2]。邱樂樂的《民營影視企業價值鏈整合分析以華誼兄弟為例》運用邁克爾?波特的價值鏈理論，提出藝人經紀是民營影視企業價值鏈中的重要業務之一，可與電影、電視劇業務協同發展。這有利于集團在價值鏈條上進行資源的配置優化、提高利用率，增強核心競爭力。李揚眉的《國內外藝人經紀業運作模式比較及探討》對日韓、歐美、香港的藝人經紀模式進行了特點分析與比較，歸納出成熟藝人經紀行業的共同特點：產業鏈式運營，集團化背景；專業化程度較高；執業環境規范，行業法規完善。袁玥（2010 年）詳細剖析美國娛樂經紀業四巨頭，以中介視角切入，分析美國娛樂經紀公司的商業模式。在美國，由于娛樂業內的反壟斷傳統，經紀公司的獨立性與中介性更為顯著。陶陶的《淺析韓國娛樂經紀公司商業化運作模式以韓國 S.M. ENTERTAINMENT 公司為例》從流行文化的角度切入，從前期準備、產品制作、產品營銷、后期盈利四個階段探討以 S.M.為代表的韓國娛樂經紀公司商業運作模式特點，通過對韓國流行文化商業化的分析，得出對中國經紀公司的啟示。

第二，關于藝人經紀公司經營管理模式的研究。

關于此方向的研究，學者們大多采用管理學相關理論分析公司內部運營。王杉的《影視經紀公司運營模式研究》引入交易費用理論、信息不對稱理論以及社會網絡、社會資本理論，勾畫出影視經紀公司的社會關系網絡結構，并分析其核心競爭力來源。文章把經紀公司的網絡模式歸納為以下三種：純經紀模式、聯盟模式、一體化模式[3]。楊德玲發表的《明星制造：基于產品生命周期的管理》以產品的生命周期管理理論為依據，認為明星產品的制造和價值創造契合產品生命周期規律：從市場導入、成長、成熟到衰退。文章創造性地提出明星四層生命周期管理模式，并為經紀公司有效維護與延長明星生命周期提出合理建議。崇袁的《娛樂經紀公司的品牌經營研究以 S.M. Entertainment 為例》從品牌角度入手，結合韓國娛樂經紀公司 S.M. Entertainment 的成功經驗，提出打造娛樂經紀公司形象標簽的重要性。文章認為娛樂經紀公司的經營不應止步于內容制造，應從藝人主導轉向經紀公司品牌主導，實現品牌化經營轉型。

第三，關于藝人營銷推廣策略的研究。

國內的明星包裝及藝人推廣策略還未形成成熟體系，學者們大多運用對比分析法，借鑒發達國家及地區的成功經驗給予內地藝人營銷以啟示。胡小奇的《中國內地明星包裝與推廣系統研究》旨在探索出一個適合當代中國大陸的中國明星包裝與推廣系統。文章基于內地明星包裝推廣現狀，運用案例分析法、中外對比法，通過剖析喜天影視傳媒實例及歐美明星制范式等研究明星的包裝與推廣系統。陳耀竹、胡如虹的《臺灣經紀公司評選新藝人之研究》通過數據模型分析，在模糊環境下為臺灣經紀公司構建了一套評選新藝人的模式。謝一冰（2012 年）運用案例分析法、中外對比法，通過對華誼兄弟的明星運作模式的剖析，探究適合我國電影產業的明星制體系。

第四，關于經紀人制及法律法規建設的研究。

此方面研究大多來自于法律方向的相關學者，專業性較高。張建鳳（2010 年）通過分析美國創新藝人經紀公司成功經驗，探索美國明星經紀人制度及其成功之處，對比我國的明星經紀人制度存在的問題，從中得出對完善我國明星經紀人制度的幾點啟示，如建立明星經紀人的培養與審核機制、加強明星經紀人法規建設等。唐燕蕾（2008 年）通過剖析我國內地現階段的明星經紀人制，歸納出現存問題：經紀團隊專業人才及職業素質的欠缺；行業協會或其他自律組織的缺位；經紀人法律體系的不完善。文章針對問題，提出了經紀人素質建設、自律組織建設、法律法規建設等方面的建議。于濤的《我國演藝經紀制度法律研究》從法律角度入手，對演藝經紀合同的相關問題進行研究，如經紀合同的性質、生效要件、雙方權利義務、解除方式等。文章針對演藝經紀合同中分成比例及合作期限不合理、雙方權利及義務不對等等諸多亂象給出了對應指導意見：針對演藝糾紛的司法解釋的出臺、經紀合同的備案審查等等。

除此之外，筆者還搜索到一些實例調研及訪談整理，雖學術水平不高，但卻存在不小的實際意義。趙寧宇、楊紫蘇等人的《中國演藝經紀公司調研報告》通過對中視影業、拾捌文化、上海唐人、光線傳媒、君為天美、唐德鳳凰、榮信達、金英馬、小馬奔騰、華誼兄弟的實例研究，分析中國演藝經紀公司和演藝經紀人制度的積極意義及負面影響，并提出戰略展望。李小蟲的《縱論經紀 解析韓流與韓國 DR 公司中國藝人部經理沈凌對話》提出經濟活動是一種市場活動，經紀活動中，需要把藝人身上被大眾廣泛接受認可的特點放大推廣，進行市場化包裝。張琛的《演藝經紀：

從個人價值到品牌價值》立足蒲劍教授與黃曉明工作室 CEO 黃斌的訪談。文章提出：品牌意識是演藝經紀業的基石；輸出主流價值觀是品牌運營的關鍵；人才儲備是經紀團隊成長的原動力。

總的來說，國內學者對于藝人經紀的研究積極性很高，一些領域的研究也較為深入，但研究方法較為單一，總體創新性不夠；對藝人經紀公司的運營模式研究多停留于表面，并未挖掘其產業特性形成深入研究。

1.3.2、 國外研究現狀。

與中國學者對于藝人經紀產業的學術探究相比，以西方學者為代表的國外研究相對較早，但時至今日，還并未形成國際學術界公認的系統性權威論著。當然，國外對藝人經紀產業的探究更加成熟與豐富，其中不乏一些深入性研究可為中國內地的藝人經紀產業提供理論補充及借鑒。外國學者關于藝人經紀的研究主要有以下四個方面：

第一，關于經紀人制度的研究。

從筆者搜集到的文獻資料來看，西方學者集中于對經紀人制度進行研究，他們大多以法律視角出發，分析藝人、經紀人、經理人之間的權利義務關系，探討經紀人制度的發展完善。歐美等國的演藝經紀人又稱為明星人，即在好萊塢，經紀人（明星人）擔任著演員（明星）與制片人之間的橋梁作用。Slater.R.在其著作《好萊塢首席明星人》中，對頭號經紀人 Michael Ovitz 及其領導下的 Creative ArtistsAgency（創新藝人經紀公司）做了深入分析及挖掘。在這之后，國內學者王賢清、萬山對此著作進一步歸納整理，更系統的研究 CAA 模式及其發展，形成著作《好萊塢操盤手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究經紀人、經理人與藝人間權利的約束與制衡，從歷史發展的視角分析過程中的博弈與沖突。此外，美國俄勒岡大學新聞與傳播教授Janet Wasko 的學術巨著《How Hollywood Works》對好萊塢電影產業下的經紀人制度進行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上發表的的學位論文以具有代表性的演員及歌手的經紀合同為案例分析了相關法律制度。

第二，關于藝人經紀產業盈利模式的研究。

此方面的研究還未成體系，可零散見于一些經典的經濟學專著中。關于盈利模式，國外的學術思想根源來自美國學者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利潤區來自盈利要素間的匹配度，盈利模式即要素間的組合和匹配模式。奧地利經濟學家 Kirzner 從市場信息的角度對產業盈利模式進行了深入研究。Kirzner 認為企業家本質上是一種經紀人，他們擔任著市場締造者的職能，善于感知市場、捕捉機會、實現盈利。

第三，關于藝人經紀產業經營與管理的研究。

目前涉及到藝人經紀產業經營與管理的研究成果并不多，學者們多以某一藝人經紀公司或某一演藝行業出發進行案例分析，研究成果足夠深入卻不夠系統。美國西北大學營銷學教授 Philip Kotler 和藝術管理教育家 Scheff Joanne 的著作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演藝產業的市場發展和營銷管理策略。美國中田納西州州立大學教授 Geoffrey Hull 在其著作《The Recording Industry》中將音像產業的發展置于經濟及歷史語境下闡釋，對其戰略運作、生產營銷等做了細致剖析，總結出一套美國娛樂業的運營發展規律。此外還有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》進行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究經紀公司的內部運作管理。

第四，關于藝人經紀公司具體業務的研究。

此方面研究多為明星包裝系統、藝人推廣策略的分析闡釋，實際應用價值較高，但學理性不夠充分。陳江燕編譯的《歐美：明星是這樣經紀的》對美式明星經紀體系進行了關鍵詞闡釋及案例分析，文中闡釋了包裝、明星制、優勝劣汰等相關概念。通過對好萊塢演員及歌壇明星如瑪麗蓮夢露、貓王等的經典案例剖析，總結出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多強才是最重要的的結論。

文中創造性的提出商業化社會包裝概念，闡述明星包裝的重要意義在瞬息萬變的信息化社會，這種本不應存在的虛幻彌補了處于無盡信息與人際溝通之間的真空地帶，化為一種真實的存在。虛幻而華麗的包裝使明星走向神壇，吸引大眾目光并成為平凡現實生活的最佳代言人[4]。

綜合上述，國外學界對于藝人經紀的研究范圍更聚焦、研究內容更前沿。但與此同時，藝人經紀獨立的理論基礎尚未形成，且研究領域過于聚焦，宏觀視野稍顯不足。藝人、經紀人與經理人個體關系的特性并不能體現產業整體的運作規律；具體業務的探究也無法解釋藝人經紀模式的形成、運營策略的發展。

目前來看，盡管國內外學者積極性很高，藝人經紀產業的相關研究也越來越豐富，但是整體看來，理論深度及宏觀視野仍顯不足。經濟全球化帶動的文娛產業交流碰撞趨勢越來越明顯，國內外學者們還需進一步探究，互相學習借鑒，共同促進藝人經紀產業健康有序發展。

1.4、 研究方法及內容。

1.4.1、 研究方法。

本研究主要采用文獻研究法、交叉研究法、比較分析法、專家訪談法。文獻研究法：收集有關藝人經紀內容的相關專著、期刊論文等相關文獻；在對文獻信息整理的基礎上，進行篩選，提取真實有價值的信息。交叉研究法：綜合運用傳播學、管理學、經濟學、社會學、大眾消費心理等相關理論對藝人及藝人經紀特性做出歸納總結。比較分析法：在部分章節的研究中，通過對我國藝人經紀公司運營管理模式與韓國、日本、美國等的對比，分析運營管理手段的優缺點，為內地藝人經紀產業的良性發展提供借鑒意義。專家訪談法：通過與藝人經紀從業人員的訪談，了解藝人經紀行業前沿動態，保證數據真實性，驗證資料準確性。

1.4.2、 研究內容。

本文正文研究共分三部分。

第一部分，中國內地藝人經紀的實踐分析：首先，筆者綜合考慮我國法律法規、宏觀政策的變化及行業內大事件，梳理出我國藝人經紀發展的三個階段并歸納各時期特點：20 世紀 80 年代到 1994 年的藝人經紀雛形時期；1995-2004 十年間的傳統藝人經紀時期；2005 年至今的藝人經紀再探索時期。其次，筆者針對藝人經紀產業現狀梳理出六個發展困境，如專業化程度不夠、傳播渠道不便、利益分配不平衡等。

第二部分，基于藝人屬性的藝人經紀特性理論分析：第一節綜合運用傳播學、管理學、經濟學、社會學理論進行跨學科分析，對藝人的三重屬性進行歸納界定。首先，是作為藝術創作主體和觀照對象的藝人。筆者從物質、精神、技能三個層面來分析解讀，包括藝人的外貌審美審異、人品道德等榜樣對照、藝術表現再現水平。其次，是作為商業產品的藝人，他們擁有一般商品的四個特性：符合觀眾的消費口味與需求；可以規模化、模式化生產與再生產；遵循市場規律，在市場上交換價值；通過消費實現價值。最后是作為媒介產品的藝人。媒介產品具有四種功能，即監視環境功能、協調關系功能、傳遞遺產功能、提供娛樂功能[5]。作為媒介產品的藝人更多功能體現在娛樂產品及其服務上。這種娛樂功能的實現，一方面以媒介加以傳播的樣式得以呈現，另一方面以影視產品創作得以實現。作為信息源的藝人：攜帶當下大眾文化的訊息，體現社會性；作為傳播主體媒介公司產品的藝人：以利益最大化為原則加以策劃、包裝、生產，體現商業性；媒介傳播過程中的藝人：要經歷符號化編碼、解碼過程；作為媒介受眾接收、讀解的藝人：既有影視產品議程規定的客觀性，也有被觀眾主體各自讀解的主觀性。第二節運用所得出的藝人特性分析藝人經紀三重特性。一是經紀公司以人為產品的人文性；二是經濟效益為主兼顧社會效益的雙效益性；三是媒介生產與傳播的品牌性。

第三部分，把所得出的藝人特性及藝人經紀特性應用于藝人經紀運營策略中，從產品生產策略、市場管理策略、品牌傳播策略三方面進行分析，得出最后結論。

1.5、 研究特色及創新。

本文創新點主要有三：

篇（8）

 

0引言：

由于我國健身需求的逐年增長，投資健身俱樂部的經濟效益較好，許多投資者一哄而上，然而缺乏對市場的調查、分析和研究，盲目上馬只會導致行業競爭激化，經濟效益下滑。甚至致使部分俱樂部倒閉。有的俱樂部由于缺乏對消費者群體的了解，雖然有好的地理位置，但是參加俱樂部的會員仍然很少，以致難以維持正常的經營活動。本文以人口統計學、社會學知識結合問卷調查的結果，進行邏輯分析，探索了福州市健身娛樂服務行業中的人口統計學特征，為健身娛樂服務場所把握消費者的群體特征，制定有效的營銷策略服務。

1.研究對象

以福建省福州市鼓樓區、臺江區、倉山區、馬尾區、晉安區5個市轄區的13家健身俱樂部健身消費者為研究對象。

2.研究方法

2.1問卷調查法

調查問卷的人口統計學變量包括性別、年齡、職業、學歷和收入7個方面等。共發放問卷505份，回收問卷497份，其中有效問卷455份，問卷有效回收率為91.5%。

2.2數理統計法

運用統計軟件SPSS15.0和Excel對調查的原始數據進行處理。

2.3邏輯分析法

運用人口統計學、社會學知識對問卷調查的結果進行邏輯分析。

3.結果與分析

篇（9）

中圖分類號：F274；F49文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年來4種主要社交媒體——微博、社交網站、視頻分享網站和開放式百科全書從根本上改變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊用戶總數就達5.03億。企業紛紛注冊官方微博開展營銷活動，部分企業已經取得了良好的營銷效果，比如戴爾公司利用Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額[1]。新浪微博與CIC聯合《2012企業微博白皮書》的數據表明：截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博，新浪微博平臺上企業微博賬號的粉絲注冊數超過7億個（未排重），排重后粉絲數近1.7億個，平均每個企業微博擁有粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。企業將官方微博看作品牌傳播的重要平臺和渠道，經常利用其營銷活動和企業信息。網購和微博使用已經成為一種流行時尚，所以電子商務企業（簡稱電商企業）利用官方微博作為營銷平臺是非常明智的。然而，電商企業并不清楚如何運營官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差異。因此，研究需要解決以下問題：不同品牌傳播方式分布規律如何？不同品牌傳播方式隨時間的縱向變化趨勢如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？

研究從定量角度探索電商企業官方微博品牌傳播方式的分布規律及縱向變化趨勢，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業微博數據并嚴格按照內容分析法的步驟對微博內容進行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規律及其變化趨勢，并推論企業微博營銷意識的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異，幫助電商企業了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業良好運營官方微博提供理論指導。

1文獻回顧

1.1微博內容分類研究

微博能夠讓用戶簡短評論和實時信息，每條微博不能超過140個字，且具有社交網絡的特征[2]，是近年國內外成長最快的社交網絡之一。針對傳統媒體的品牌傳播分類的研究結果并不統一。從傳播形式角度，旅游景區品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播[3]。菲利普.科特勒從營銷角度將品牌傳播分為廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式[4]。微博內容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內容又可分為趣味分享類、產品推介類、傳播活動類和企業信息類[1]。從情感角度，微博內容可分為工具型微博和情感型微博[5]。電商企業微博品牌傳播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當的，但是人員推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博營銷效果研究

微博營銷效果是衡量營銷行為是否有效的直接標準，所以營銷效果是營銷研究的重要部分。有學者建立了企業微博營銷效果和粉絲數量的一階自回歸模型以衡量企業微博營銷效果，結果發現：當期企業微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關，企業微博營銷影響力效果與微博數量和粉絲數量正相關[6]。國外學者研究了微博內容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對品牌的情緒和態度，研究結果表明：19%的微博提及了一個品牌，其中接近20%微博出現了對品牌情緒的表達，50%以上是正面情緒，33%是對公司或產品的批評[7]。廣告擴散模型能夠提供給廣告主持續不斷的廣告擴散并且能夠有效地提升廣告效果[8]。品牌傳播方式產生的營銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉發數和評論數來衡量。當微博內容影響微博用戶時，可能會使用戶產生轉發和評論行為，所以采用轉發數和評論數兩個指標衡量品牌傳播效果是合理的。

2研究設計

2.1樣本選擇及數據收集

騰訊微博設置了企業微博粉絲數排行榜，出于便利性考慮，研究選取騰訊平臺中粉絲數最多的易迅網微博作為研究對象，截止至2012年5月1日易迅網粉絲數達8533758個。據經驗可知，微博一段時間后轉發數和評論數才會穩定，所以研究搜集了一個月以前的微博數據，即易迅網微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，總微博數為1281條，原創微博為969條。研究以原創微博為研究對象，并搜集微博內容、轉發數和評論數三項微博數據。

2.2內容分析法

研究采用內容分析法對易迅網的969條原創微博進行了全樣本分析。微博情景下，各類品牌傳播方式的內涵和外延都發生了變化，所以研究對微博品牌傳播方式進行了定義和操作性定義（見表1）。

研究采用排他性分類編碼方式，邀請一名博士生和一名碩士生完成編碼工作。首先，根據研究命題制定編碼操作指南，包括研究目的、品牌傳播方式的定義及操作性定義、類別賦值和編碼規則等，比如編碼規則規定編碼1小時候后休息10分鐘，每天平均編碼不要超過4小時以降低編碼人員因疲勞產生的錯誤。然后，培訓兩名編碼人員使其充分理解品牌傳播方式的定義及操作性定義，并嚴格按照編碼規則要求進行編碼。再次，培訓結束后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼結果一致性達到85%才能進行正式編碼[9]。最后，兩名編碼人員對微博內容進行正式編碼并評估編碼結果的信度。研究中兩名編碼人員正式編碼結果一致性為91%，高于內容分析法要求的85%，研究者和編碼人員共同討論解決編碼不一致微博。

2.3描述性統計

廣告是電商企業最常采用的品牌傳播方式。不同品牌傳播方式的頻數分布為：廣告398條，占比41.1%；公共關系196條，占比20.2%；銷售促進255條，占比26.3%；“其他”120條，占比12.4%。

電商企業微博品牌傳播方式存在階段性變化。從品牌傳播方式累積頻數趨勢圖的四條曲線可知：第1至第220條的時間區間里，四種品牌傳播方式的數量非常接近，隨后廣告和銷售促進數量增速較快，第969條時廣告已經遠遠高于另外三類，而銷售促進先超過“其他”，在第820條時又超過了公共關系。由此可以推論：企業微博成立之初，企業沒有意識到微博的營銷價值，所以微博內容具有隨機性使得各類品牌傳播方式的數量接近。隨著時間的推移，企業漸漸意識到微博營銷的重要性，廣告和銷售促進的數量越來越多。在第220至第550條的時間區間里，企業將微博作為重要的公關平臺，公共關系的數量不斷增加。“其他”類微博在第550條以后基本處于平穩狀態，表明企業意識到“其他”類微博的品牌傳播效果較差，所以數量才較少。圖1的每條微博序號代表微博的時間順序，第1條微博是易迅網最早的微博，而第969條是最近的微博，所以橫軸的微博序號代表了“時間順序”，縱軸的“累積頻率”代表四種品牌傳播方式隨著時間變化的累積頻數。

2.4剔除奇異值

奇異值是受不確定偶然因素干擾使得數值發生非正常變化，最終導致研究結論產生偏差。剔除奇異值方法主要有兩種：一種是“均值±3倍標準差”，認為大于或小于“均值±3倍標準差”的值被判定為奇異值；另一種是盒形圖，認為1.5倍四分距以外的數據為奇異值。兩種方法剔除奇異值各有特點，研究綜合兩種方法剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組轉發數和評論數的描述性統計結果發現：各組數據均出現大于“均值+3倍標準差”和1.5倍四分位距以外的數值，且全距和標準差較大，可判定各組轉發數和評論數均存在奇異值。考慮到不同品牌傳播方式產生的轉發數和評論數不同，研究將分別剔除各組轉發數和評論數的奇異值。各組剔除奇異值數量分別為：廣告（剔除評論數=4，剔除轉發數=4）、銷售促進（剔除評論數=17，剔除轉發數=14）、公共關系（剔除評論數=9，剔除轉發數=4），“其他”（剔除評論數=3，剔除轉發數=6）。從表2可以看出，剔除奇異值后各組轉發數和評論數均值、標準差、全距都出現了大幅下降，表明剔除奇異值效果明顯。

3數據分析及結果

3.1相關分析

研究采用SPSS17.0對轉發數和評論數進行了相關分析， Pearson相關系數為0.758，p

3.2方差齊性檢驗

研究試圖采用單因素方差分析（ANOVA）探索品牌傳播方式產生轉發數和評論數的差異。研究對四組數據進行了方差齊性檢驗。檢驗結果顯示：轉發數的Levene統計量為94.804，P

3.3單因素方差分析

單因素方差分析（ANOVA）結果：轉發數的F值為39.358，P

四種多重比較方法獲得一致的結論：顯著性在0.05水平下，廣告與銷售促進產生的用戶轉發數在統計上不具有顯著差異（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，廣告顯著高于公共關系所帶來的用戶轉發數（392.81 VS 158.54，P

研究結果表明，不同品牌傳播方式在用戶轉發數和評論數上的差異性是一致的，與兩者相關系數為0.758的結果相符。分析結果可知： “其他”給用戶帶來價值較小，傳播效果顯著低于另外三種傳播方式，但是所占比重卻高達12.4%。因此，企業應盡量避免“其他”類微博，節約微博空間和用戶注意力的浪費，促使每條微博的品牌傳播效果最大化。

4研究結論及管理應用

研究以易迅網為例探索電商企業微博品牌傳播方式的分布規律、縱向變化趨勢和品牌傳播效果，具體研究結論及管理應用如下：

第一，品牌傳播方式的分布規律研究發現，電商企業最喜歡采用廣告，其次是銷售促進，公共關系所占比重居第三位，而“其他”類微博所占比重最小。電商企業將微博作為營銷平臺，較多廣告和銷售促進類微博屬于正常的企業行為。

第二，品牌傳播方式的縱向研究發現，電子商務企業微博成立之初，各種品牌傳播方式的數量基本接近，企業微博具有較大的隨機性。隨后廣告數量增速較快，最終使得其所占比重最高，銷售促進增速迅猛，先后超過“其他”和公共關系越居第二位，而“其他”類微博到達一定程度后，曲線就趨于平緩。由此說明，企業的微博營銷意識越來越強，而“其他”類微博的傳播效果最差，所以企業“其他”類微博的數量就越來越少。

第三，品牌傳播效果差異研究發現，不同品牌傳播方式產生轉發數和評論數的均值存在顯著差異。廣告和銷售促進的品牌傳播效果最好且均不存在顯著差異，其次是公共關系，“其他”類微博傳播效果最差。企業應該多對消費者價值較高的微博信息——廣告和銷售促進以滿足用戶獲取信息的需求，同時提升用戶對微博賬戶的價值感知。企業還可以將廣告和銷售促進方式進行混搭，既能保持同等的品牌傳播效果，又能降低粉絲用戶的視覺疲勞。

內容分析法使用的是客觀數據，所以具有客觀性、系統性和可重復性的特點[11]。因此，采用內容分析法研究電商企業品牌傳播方式所得結論是客觀和科學的。控制好其他變量（微博平臺、微博時間、電子商務網站類型等）的影響后，采用內容分析法分析其他企業微博數據也應得到相同結論，理由如下：（1）微博粉絲是企業現有或潛在顧客，所以企業利用微博向粉絲推廣產品也可算精準營銷。企業利用微博向消費者傳遞廣告和銷售促進信息是一種正常的營銷行為，此二類微博數量占比較高屬于一種正常現象。（2）廣告和銷售促進能夠為消費者帶來較高的價值而產生較好的營銷效果，而“其他”類微博卻恰恰相反。因此，隨著時間的推移，廣告和銷售促進類微博不斷增加，“其他”類微博數量越來越少也屬情理之中。（3）從消費者行為角度來看，廣告提供的產品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策，而銷售促進能夠為消費者帶來更直接的利益（低價或贈品），此二類微博容易促進消費者通過轉發將信息分享給朋友或評論信息，所以廣告和銷售促進具有較高的評論數和轉發數。反之，“其他”類微博價值較小而不能促進消費者評論和轉發，使得此類微博轉發數和評論數較少。以上三點同樣符合其他企業和消費者的行為邏輯，所以研究可以推論若采用相同的研究程序分析其他企業微博數據也將會獲得一致的研究結論。

為了驗證三個研究結論是否適用于其他企業微博數據，本文對京東商城的騰訊微博——“京東”進行了驗證性研究。京東商城和易迅網屬于同一類電商網站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的時間框架和全樣本分析等。驗證性研究基本獲得了與前述研究一致的研究結論。分布規律研究表明：廣告數量最多（47.2%），其次是銷售促進（28.7%），再次是公共關系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；縱向研究表明：剛開始各類微博數量未出現明顯差異，隨后廣告和銷售促進增長速度最快，而“其他”類微博增長速度很慢，遠低于另外三種品牌傳播方式；品牌傳播效果研究表明：顯著性在0.05水平下，廣告和銷售促進產生的評論數和轉發數顯著高于公共關系和“其他”；公共關系產生的評論數和轉發數顯著高于“其他”。驗證性研究結果表明，利用相同的研究程序分析其他企業微博數據可以得到基本一致的研究結果。

研究以騰訊平臺粉絲最多的易迅網為研究對象探索微博品牌傳播效果是較為恰當的，然后嚴格按照內容分析法步驟對品牌傳播方式進行操作性定義和分類編碼，保證了獲得數據的可靠性。研究采用了全樣本分析，能夠保證研究結論的可靠性。本文的研究局限性在于使用了單案例研究，后續研究可以擴展為多案例，以保證結論的普適性。未來研究方向：（1）探索不同電商模式和微博平臺下，各品牌傳播方式效果差異；（2）探索從電子商務類企業擴展到其他傳統類企業，分析不同類型企業品牌傳播效果差異；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否會產生更好的品牌傳播效果。

參考文獻：

[1] 史亞光. 企業微博客營銷策略研究[D]. 華東師范大學碩士論文， 2011.

[2] Barnes S J， Bhringer M. Modeling Use Continuance Behavior in Microblogging Services： The Case of Twitter[J]. Journal of Computer Information Systems， 2011， 51（4）： 1-10.

[3] 劉德昌，付勇. 我國旅游景區品牌傳播策略初探[J]. 西南民族大學學報：人文社會科學版， 2006， 27（9）： 173-176.

[4] 許安心，易愛娣. 品牌娛樂化傳播與品牌價值關系的實證研究[J]. 山西財經大學學報，2010（2）： 88-95.

[5] 程雪芬. 企業微博營銷效果影響因素及測度研究[D]. 大連理工大學碩士論文， 2012.

[6] 金永生，王睿，陳祥兵. 企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型[J]. 管理科學， 2011， 24（4）： 71-83.

[7] Jansen B J， Zhang M， Sobel K， et al. Twitter Power： Tweets as Electronic Word of Mouth[J]. Journal of the American Society for Information Science & Technology，2009，60（11）： 2169-2188.

[8] Li Y， Shiu Y. A Diffusion Mechanism for Social Advertising over Microblogs[J]. Decision Support Systems，2012， 54（1）： 9-22.

篇（10）

美國著名消費者行為學家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產品

在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯網用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業務，尤其對娛樂導向的新業務感興趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對年輕人群體，以網絡為核心，通過創意方式展現自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網絡廣告營銷

遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如NBA.com、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，讓上一年的“超級女聲”優勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。

此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身活動《城市之間》，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossible is nothing”（沒有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業的消費主力，他們引領著音樂、互聯網、數碼產品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。

參考文獻

篇（11）

 

目前，濰坊市網吧數量及帶寬需求不斷增長，對于運營網絡帶寬占用很大，同時基于競爭壓力，網吧接入費用逐步走低，因此，將網吧的接入的帶寬進行相應的限制，同時根據不同的網吧規模建議不同的接入帶寬，采取不同的收費標準，一方面既能有效地保護運營網流量不被過多占用，另一方面也能提高網吧接入的ARPU值。博士論文，端口隔離。

根據相關的要求，提出并實施了相應的限速分級收費的解決方案。

一、用戶端現狀

隨著網吧行業的不斷發展，網吧的接入方式、運營模式和網吧規模等都在發生著日新月異的變化，尤其是隨著網民視野的開闊，興趣的轉移，他們的需求不斷提高，VOD點播、在線電影、視頻聊天、網絡游戲等網絡應用的增多對網絡的速度和穩定性提出了越來越高的要求，對整個運營網絡的帶寬占用非常大。

而且對于整個網吧的接入通過百兆接口接入到網絡中后并沒有進行有效的帶寬管理，使得網吧在帶寬使用上沒有限制。

二、網吧接入需求

1.隨著網絡內容的進一步繁雜，尤其是網吧中游戲、電影、音樂、娛樂、P2P資源對帶寬的要求越來越高

2.網吧耗費的帶寬資源在逐漸升高，運營商也時刻感覺到成本壓力。對網吧接入的帶寬進行限速

3.網吧的規模的不同以及網吧在營銷定位上的不同，對于選擇接入的帶寬需求不同

4.目前整個地市的網吧數量眾多，一方面既要實現統一的資費標準，另一方面又要確保投資的適度

三、解決方案

由于目前整個接入系統的設備對于帶寬的限速不支持，因此需要對該設備進行更換，考慮到整個投入費用較高，因此采用了在局端增加瑞斯康達公司ISCOM28系列交換機，該交換機可支持基于VLAN的限速，通過該功能對于不同的網吧（VLAN）可進行不同速率的限制。博士論文，端口隔離。博士論文，端口隔離。

如下圖一，

圖一

方案優點

1、 可以有效的對現有網吧接入用戶實現帶寬限速，防止網吧將接入的100M帶寬整個用滿。博士論文，端口隔離。

2、 由于每一個網吧用戶所屬于的VLAN不同，因此可以對不同網吧的用戶實現不同的帶寬速率，從而實現占用帶寬大的用戶交費多，帶寬占用小的客戶交費少，靈活制定市場策略。

3、 該方案僅需更換或新添局端的設備，使得投資改造最小，另一種實現用戶限速的方法就是將末端接入網吧的大量接入設備更換為支持端口隔離功能，因此整個投資成本較高， 而且后期無法支撐基于業務保障不同的帶寬。博士論文，端口隔離。博士論文，端口隔離。（如后圖二）

4、 對于后期的網絡擴展支持好，如后期用戶業務應用劃分更細致時，可根據不同的業務限制不同的帶寬。如某網吧需要10M帶寬， 其中視頻僅占2M。通過不同的VLAN信息可以進行不同速率的限制。