緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇營銷方式論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

1交叉網(wǎng)絡(luò)營銷

所謂交叉營銷，是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求、并滿足其需求而實(shí)現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷售的各種策略和方法，其實(shí)質(zhì)是用戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享，是企業(yè)在擁有一定市場(chǎng)資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營銷則是交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，一般是指兩個(gè)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站之間開展聯(lián)盟合作，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊(cè)用戶資料互為推廣等，以達(dá)到資源互補(bǔ)，互惠互利。

2交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)

2.1提高消費(fèi)價(jià)值

客戶通過瀏覽某電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站，可以方便了解其合作企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品內(nèi)容、優(yōu)惠項(xiàng)目或優(yōu)惠條件，節(jié)省信息搜集成本，減少流通渠道，提高交易效率，有利于就近選擇適宜的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)能通過客戶資料，挖掘有用信息，增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并將這些深入了解的信息與合作企業(yè)共享，可以幫助合作企業(yè)更好地為客戶服務(wù)。

2.2整合營銷資源

開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅有利于充分利用企業(yè)的外在營銷資源，同時(shí)也提高了企業(yè)內(nèi)在營銷資源的利用率。一方面，合作企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同的營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向客戶傳遞信息，避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響；另一方面，合作企業(yè)可以充分發(fā)揮各自的資源和知識(shí)優(yōu)勢(shì)，使彼此的核心專長(zhǎng)得到互補(bǔ)，發(fā)展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3共同開拓市場(chǎng)

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是營銷工具，它更是一種創(chuàng)新。它不是想方設(shè)法讓客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是尋找服務(wù)同類顧客的其他企業(yè)，提出雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，開拓共同的市場(chǎng)。合作企業(yè)之間對(duì)對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，可以縮減廣告費(fèi)用，更能建立客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任度，提高客戶的購買欲。合作企業(yè)之間能以較低的成本接觸到更多的潛在客戶，由于雙方雖服務(wù)于相同的客戶群但不存在競(jìng)爭(zhēng)，有利于共同市場(chǎng)的擴(kuò)大。

2.4增加銷售機(jī)會(huì)

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷容易讓客戶根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)對(duì)他的關(guān)心程度以及他對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度，建立對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠度，并容易對(duì)與該企業(yè)合作的其他電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感和偏愛，從而激發(fā)客戶更多的購買動(dòng)機(jī)，易于做出購買決定，促進(jìn)交易的順利進(jìn)行，從而得到更多的銷售機(jī)會(huì)。

2.5降低營銷成本

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷可以削減企業(yè)營銷活動(dòng)中人力、物力、財(cái)力的投入，減少或避免許多營銷費(fèi)用的支出，極大地減少了企業(yè)的營銷成本。合作企業(yè)之間相互以各種形式在企業(yè)網(wǎng)站上為對(duì)方的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告、做宣傳，提高對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，無形之中提高了產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，節(jié)約了相互間的廣告宣傳費(fèi)用，從而使產(chǎn)品或服務(wù)的推廣成本大大降低。

3交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)

3.1擁有一定的營銷資源

擁有一定的營銷資源是開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)保障。電子商務(wù)企業(yè)之所以開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，正是看中了對(duì)方的營銷資源能給本企業(yè)帶來比目前更大的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)效益。通過共享營銷資源，合作企業(yè)之間互惠互利，各取所需，以較少的成本共同提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。通常情況下，對(duì)于實(shí)施交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的電子商務(wù)企業(yè)而言，除了人力資源、財(cái)力資源、物力資源、信息資源外，一定網(wǎng)站的訪問量、注冊(cè)用戶資料、某些專業(yè)的和具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容等資源都是營銷資源的表現(xiàn)；此外，一些免費(fèi)服務(wù)如免費(fèi)郵箱、電子論壇、E-book等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò)營銷資源。

3.2建立良好的客戶關(guān)系

首先要充分了解客戶。這種了解不僅包括客戶的業(yè)務(wù)信息、個(gè)人信息、家庭情況、購買習(xí)慣、商業(yè)信譽(yù)、行業(yè)情況、戰(zhàn)略計(jì)劃，甚至還包括組織情況。其次要與客戶建立長(zhǎng)期聯(lián)絡(luò)，建立融洽的關(guān)系。提供每周7天、每天24小時(shí)的不間斷服務(wù)，了解客戶的反饋信息、消費(fèi)心理、決策過程以及對(duì)企業(yè)的忠誠度，并且有針對(duì)性地回答客戶提出的問題，增加客戶的滿意程度。第三是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行投資。這種投資的目的一方面是使客戶更好地享受企業(yè)的服務(wù)，另一方面也使企業(yè)能更好地為客戶解決問題。第四是建立忠誠客戶數(shù)據(jù)庫。企業(yè)應(yīng)充分重視本企業(yè)的品牌忠誠者和商品品評(píng)者，讓這些客戶介入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)提出建

設(shè)性意見，與他們建立“一對(duì)一”的親密關(guān)系。

3.3選擇合適的合作伙伴

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷是不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)間進(jìn)行的交叉營銷，合作企業(yè)的選擇非常重要。選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)更多地關(guān)注對(duì)方的信譽(yù)、服務(wù)或產(chǎn)品的顧客群，而不僅僅是他們實(shí)際提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)看到合作伙伴之間能建立親密和諧的信任關(guān)系，彼此開放，以開放的心態(tài)進(jìn)行營銷資源共享。選擇最合適的合作企業(yè)一般應(yīng)從以下方面來考慮：雙方服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競(jìng)爭(zhēng)；伙伴企業(yè)中有相識(shí)的經(jīng)營決策人員，利于雙方的共事與合作；雙方都存在想要爭(zhēng)取的顧客；雙方的客戶群數(shù)量規(guī)模基本一致；雙方的商業(yè)淡旺季互補(bǔ)；擁有與對(duì)方不同的資源，包括高訪問量的網(wǎng)站、不同的細(xì)分市場(chǎng)等；雙方有可互相銷售的產(chǎn)品或服務(wù)；雙方存在相容的價(jià)值觀念等。

3.4做好當(dāng)前的營銷業(yè)務(wù)

首先，企業(yè)要通過對(duì)客戶情況的深入研究，制定一套完整的營銷策略，講究產(chǎn)品對(duì)路、服務(wù)周全、質(zhì)量上乘、價(jià)格低廉，并在執(zhí)行過程中根據(jù)客戶需求的變化，不斷完善，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，充分滿足客戶要求，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系；其次，企業(yè)要為客戶創(chuàng)造良好的個(gè)性化頁面，提供個(gè)人化業(yè)務(wù)服務(wù)，保護(hù)客戶信息的安全；第三，企業(yè)要盡可能提供完善的服務(wù)，對(duì)客戶瀏覽和訂購商品、發(fā)送購物單、訂購情況、接收票據(jù)和更新數(shù)據(jù)、接受支付、訂購商品的送貨和客戶的意見反饋等全過程進(jìn)行跟蹤服務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

3.5采用靈活的營銷方法

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷要達(dá)到企業(yè)雙贏的目的，除了企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量的保證外，還要采用靈活的營銷方法，讓客戶在購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，能注意到合作企業(yè)的存在，對(duì)合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，能通過相關(guān)鏈接去關(guān)注合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并進(jìn)一步做出購買行為。企業(yè)可以嘗試用以下方法來促進(jìn)交叉銷售：雙方捆綁銷售的產(chǎn)品共同促銷，如果客戶購買某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，該企業(yè)將提供合作企業(yè)的降價(jià)信息或特別服務(wù)信息；在雙方的網(wǎng)站或廣告上標(biāo)識(shí)出對(duì)方的有關(guān)信息；在接受媒體采訪時(shí)，提及合作伙伴的優(yōu)點(diǎn)；當(dāng)客戶大量購買時(shí)，向他們提供或推介合作伙伴的產(chǎn)品。

篇（2）

現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)之間的營銷溝通活動(dòng)。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷中,企業(yè)之間的溝通越來越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力, 而不是當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品。例如,在資本類產(chǎn)品交易會(huì)上,參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發(fā)部門的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì),而不是把當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品作為介紹的重點(diǎn);在紡織品展銷會(huì)上,參展商往往用各種時(shí)髦的時(shí)裝表演來演示其產(chǎn)品能力,而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫(yī)療器械專業(yè)展覽會(huì)上,供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學(xué)的發(fā)展和研究技巧,而不是探討各種器械本身的具體特點(diǎn)等等。由此看來,在實(shí)踐中,許多參展商向顧客所展示和溝通的重點(diǎn)并非是各種產(chǎn)品,而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補(bǔ)客戶能力缺口的各種能力。

而供應(yīng)商或參展商為什么將營銷溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢?這主要是因?yàn)?一方面,具體的產(chǎn)品太明顯,顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)以及能否支持特殊的創(chuàng)新項(xiàng)目。例如,在現(xiàn)場(chǎng)溝通過程中,我們甚至還能看到,一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度,還可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)講解和傳教一些技術(shù)知識(shí)。另一方面,由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短,顧客努力尋求一些相對(duì)不易貶值的要素(如戰(zhàn)略性資源和能力)取代產(chǎn)品來評(píng)估和選擇供應(yīng)商。根據(jù)能力來評(píng)估供應(yīng)商的價(jià)值創(chuàng)造潛力已成為客戶企業(yè)采購與營銷的一項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)。越來越多的管理實(shí)踐也表明,產(chǎn)品和服務(wù)是客戶評(píng)價(jià)供應(yīng)商創(chuàng)造當(dāng)前價(jià)值大小的核心要素,而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來價(jià)值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)。因此,供應(yīng)商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻(xiàn),特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀或能力基礎(chǔ)觀似乎并沒有考慮到這些活動(dòng),它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價(jià)值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。特別是有關(guān)能力在要素市場(chǎng)上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀點(diǎn)與實(shí)踐中企業(yè)能力的溝通和營銷現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯,利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會(huì)和展覽會(huì)上的能力溝通和營銷活動(dòng)。為了澄清和解釋這一沖突,一些學(xué)者結(jié)合企業(yè)的具體實(shí)際對(duì)上述問題進(jìn)行了初步的探討。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例對(duì)比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實(shí)踐,發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)、所轉(zhuǎn)移的能力類型和轉(zhuǎn)移機(jī)制之間存在顯著的相關(guān)性。nZerbini et al.(2006)也采用案例對(duì)比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車制造產(chǎn)業(yè)以及美國的IBM公司的成功實(shí)踐,識(shí)別了能力營銷的主要特征和機(jī)制。

從實(shí)踐來看,能力營銷對(duì)企業(yè)的采購和營銷活動(dòng)具有重要的戰(zhàn)略意義,但目前學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的研究才剛剛起步,研究的內(nèi)容主要聚焦在對(duì)企業(yè)能力營銷現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機(jī)制探討,國內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此,本文將在回顧能力營銷研究的基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討能力營銷的方式及其選擇機(jī)理,以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機(jī)制,為企業(yè)制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動(dòng)提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

能力營銷(marketing of competence)概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一文中提出來的,他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷研究并沒有看到企業(yè)營銷實(shí)踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷和銷售現(xiàn)象)的存在,他們把這種特殊的營銷形式稱作為能力營銷。Gibbert et al.(2006)也指出,企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中企業(yè)所開展的能力溝通和交易的活動(dòng)。而且,他們也把這種現(xiàn)象稱之為能力營銷,并把它定義為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。Moiler(2006)也支持能力營銷的觀點(diǎn),并提出了另外一種解釋。例如,企業(yè)為了強(qiáng)化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去,那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商,出售給外包商所需要的能力。 Ritte(2006)認(rèn)為,所有的市場(chǎng)溝通都是基于能力的溝通,但是能力溝通和營銷的內(nèi)容隨著市場(chǎng)導(dǎo)向的類型和顧客需求的不同而改變。Blois and Ramirez(2006)也認(rèn)為能力可以作為一項(xiàng)能夠進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn)。

從概念來看,能力營銷對(duì)資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)?傳統(tǒng)的營銷資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯,主要是解釋消費(fèi)者市場(chǎng)中營銷能力如顧客關(guān)系能力、市場(chǎng)導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計(jì)技能等是如何影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但是這種邏輯認(rèn)為績(jī)效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場(chǎng)上不可移動(dòng)、深深嵌入于組織程序之中,并且通常具有很強(qiáng)的粘性,從而很難在內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移,更不用說在外部進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而能力營銷觀認(rèn)為,一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為的那樣不可流動(dòng),事實(shí)上,作為輸出要素的營銷能力在要素市場(chǎng)上能夠購買到。這就表明傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)對(duì)營銷能力存在狹隘的理解,將營銷通常作為一個(gè)形容詞,因此,營銷能力就成為了具體營銷能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標(biāo)志。實(shí)際上,營銷還可以作為一個(gè)動(dòng)詞,從這個(gè)意義來看,營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和聯(lián)盟。

為此,上述觀點(diǎn)引發(fā)了許多理論和實(shí)際問題需要重新進(jìn)行思考和新的探討。例如,從理論上看,既然企業(yè)能力可以進(jìn)行促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和可作為進(jìn)行市場(chǎng)交易的資產(chǎn),那么相對(duì)于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營銷而言,能力從作為一個(gè)輸入因素變?yōu)橐粋€(gè)輸出要素,這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn),我們?cè)撊绾卫斫馑鼈冎g的沖突?從實(shí)際來看,既然能力營銷是企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程,那么哪些因素會(huì)影響這些能力營銷活動(dòng)呢?開展這些活動(dòng)的條件又是什么呢? 本文將在總結(jié)能力營銷活動(dòng)或方式的基礎(chǔ)上探討能力營銷方式的選擇機(jī)理以回答適合能力營銷的情境問題。

三、能力營銷的方式

能力營銷是企業(yè)進(jìn)行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義,我們可以看出能力營銷可 以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的企業(yè)能力營銷實(shí)踐,結(jié)合上述文獻(xiàn),我們將企業(yè)能力營銷歸納為三種方式:能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下,能力營銷的方式和手段具有差異性。

1 能力轉(zhuǎn)移與銷售能力

轉(zhuǎn)移與銷售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)。能力轉(zhuǎn)移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團(tuán)隊(duì)工作、現(xiàn)場(chǎng)參觀、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對(duì)營銷雙方的互動(dòng)程度要求較高,而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動(dòng)為載體的互動(dòng),但對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。

2 能力促銷與溝通能力

促銷不同于能力的實(shí)際銷售,因?yàn)槟芰Φ慕巧谴黉N而不是銷售。也就是說,在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中,能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價(jià)值能夠被銷售,而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進(jìn)其他產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷售。如一些紡織企業(yè)利用時(shí)裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會(huì)、制造公共關(guān)系事件和邀請(qǐng)媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進(jìn)行一定程度的溝通互動(dòng),但這種互動(dòng)更多地使用介紹、講解、演示和體驗(yàn)等手段,對(duì)雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。

3 能力聯(lián)盟與共享能力

聯(lián)盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補(bǔ)的基礎(chǔ)上,基于某一技術(shù)、能力或市場(chǎng)開發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進(jìn)行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動(dòng)。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團(tuán)隊(duì)、相互調(diào)整、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程定義、目標(biāo)共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標(biāo)準(zhǔn)以及共享價(jià)值觀等具體手段,但是為各個(gè)聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實(shí)現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對(duì)營銷雙方的互動(dòng)要求最高,不僅需要知識(shí)的講解和培訓(xùn),而且需要組建合作團(tuán)隊(duì)就研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行職能分工和流程整合,同時(shí),這種方式對(duì)雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營銷的選擇機(jī)理

根據(jù)知識(shí)管理理論,我們認(rèn)為,能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值等變量的函數(shù),但這些變量與能力營銷之間的作用機(jī)理并不相同,從而影響不同能力營銷方式的選擇,如圖1所示。

1 能力屬性因素與能力

營銷能力是一系列復(fù)雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識(shí)。能力的最終本質(zhì)是知識(shí)。但知識(shí)的明晰性與默會(huì)性、簡(jiǎn)易性與復(fù)雜性均會(huì)影響企業(yè)之間的能力營銷活動(dòng),特別是能力營銷方式的選擇。首先,知識(shí)的明晰性與默會(huì)性程度不同,會(huì)導(dǎo)致知識(shí)對(duì)其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的粘性。因?yàn)?一方面,默會(huì)性程度越高的知識(shí)就越難進(jìn)行編碼和表達(dá),從而造成傳播困難;另一方面,默會(huì)性程度越高的知識(shí)經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中, 它的價(jià)值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效,單純模仿只能學(xué)到知識(shí)的表面,很難把知識(shí)與承載這些知識(shí)的單元分離開來,并把它注入到另外一個(gè)行為主體的知識(shí)基礎(chǔ)。由此,默會(huì)性程度越高的知識(shí),很難利用溝通和培訓(xùn)來向被營銷方來分解、剖析知識(shí)的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu),因此不適宜像營銷明晰性知識(shí)那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式,而應(yīng)采取基于項(xiàng)目的共同開發(fā)的營銷模式。合作雙方利用某一項(xiàng)目共同開發(fā)能力,能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境,了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機(jī)制和所需搭建的支撐平臺(tái)。這種共盟式的能力營銷方式,不僅克服了一些默會(huì)性知識(shí)的只可意會(huì),難以言傳的特點(diǎn),而且還有利于在被營銷方企業(yè)中為所接收的能力,營造一個(gè)與其發(fā)展相匹配的組織暖箱。為此,我們認(rèn)為:營銷能力的知識(shí)明晰性程度越高,能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營銷 能力的知識(shí)默會(huì)性程度越高,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識(shí)特性以外,能力營銷還必須考慮所營銷能力的復(fù)雜性。從能力的復(fù)雜程度來看,能力由低到高依次分為個(gè)體能力、職能能力、群體或團(tuán)隊(duì)層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復(fù)雜程度不同,熟悉和掌握這些能力所需要的知識(shí)基礎(chǔ)以及相互間所需要開展和介入的組織活動(dòng)也不一樣,因而其營銷的方式也就不同。一般而言,所營銷的能力越簡(jiǎn)單,對(duì)營銷雙方的溝通程度要求就越低,需要雙方調(diào)整和變革(如對(duì)組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整以及對(duì)制度和規(guī)則的變革)的范圍和程度就越小,營銷的過程也越簡(jiǎn)單,所需時(shí)間也越少;相反,所營銷的能力越復(fù)雜,對(duì)營銷雙方的溝通程度不僅要求越高,而且對(duì)雙方的變革和調(diào)整范圍與程度也就越大,營銷的過程也就越復(fù)雜,所需時(shí)間也就越長(zhǎng)。例如,團(tuán)隊(duì)能力的營銷并不像物流技能的營銷那樣可以采取分發(fā)和學(xué)習(xí)物流指導(dǎo)手冊(cè)與操作流程等溝通和轉(zhuǎn)移的方式就可以達(dá)到其目的,其最佳方式應(yīng)該是組建咨詢團(tuán)隊(duì)與客戶企業(yè)員工一起工作、反復(fù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和跟蹤。當(dāng)然,這其中采用合適的團(tuán)隊(duì)組建方式(如師徒式工作、項(xiàng)目參與式工作等)是提高這種能力營銷效率的關(guān)鍵,因?yàn)楣?yīng)商利用合作項(xiàng)目派專人指導(dǎo)可以監(jiān)測(cè)執(zhí)行的結(jié)果和了解細(xì)小的不足與失敗,進(jìn)而能夠讓客戶企業(yè)人員及時(shí)進(jìn)行糾正。基于此,我們認(rèn)為,所營銷的能力越簡(jiǎn)單,能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營銷的能力越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 營銷雙方的特性因素與能力

營銷企業(yè)之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營銷意愿強(qiáng)弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,企業(yè)之間開展能力營銷往往具有不同的目標(biāo),包括追求財(cái)務(wù)回報(bào)和利用外部能力等能夠?yàn)闋I銷雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標(biāo);尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標(biāo);轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)管理等對(duì)雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)。但是,實(shí)現(xiàn)上述不同的能力營銷目標(biāo)要求采用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言,能力營銷對(duì)營銷方的戰(zhàn)略目標(biāo)越重要,則營銷方就會(huì)更加努力去控制能力營銷的結(jié)果和傾向于采用互動(dòng)要求高的營銷方式,如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面,雙方能力營銷意愿的強(qiáng)弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度,而信任水平是企業(yè)之間開展長(zhǎng)期能力合作的基礎(chǔ)。因此,如果營銷雙方之間具有堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ),同時(shí)雙方均感知到能力營銷對(duì)各自目標(biāo)的達(dá)成具有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,若營銷雙方之間的合作時(shí)間不長(zhǎng),彼此還并不完全了解,開展能力營銷對(duì)雙方也沒有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。為此,我們認(rèn)為,營銷雙方的能力營銷意愿越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,營銷雙方的能力營銷意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。

除此之外,選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者 吸收能力等加以支撐。因?yàn)闋I銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng),則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。一方面,營銷雙方之間的學(xué)習(xí)方向一致,表明雙方的能力發(fā)展戰(zhàn)略和積累路徑大體相同,這會(huì)提高能力銷售和轉(zhuǎn)移的便利性;另一方面,雙方之間的溝通能力越強(qiáng)、學(xué)習(xí)努力程度和速度越大,則能力轉(zhuǎn)移的過程就更為簡(jiǎn)潔、溝通的效果就更好。相反,雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力較弱,這種以培訓(xùn)講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效,需要雙方采取項(xiàng)目合作,利用干中學(xué)等實(shí)踐操作的方式才能達(dá)到能力營銷的目標(biāo)。為此,我們認(rèn)為,營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng), 雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越弱,雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

3 營銷雙方的組織文化距離與能力

營銷文化距離(Cltural Distance)是一個(gè)企業(yè)的共同價(jià)值觀念和標(biāo)準(zhǔn)不同于另一個(gè)企業(yè)的程度。在不同文化情境中的企業(yè)之間進(jìn)行跨邊界的能力營銷要比處于相同文化中的企業(yè)之間營銷更為復(fù)雜和困難。因?yàn)槟芰D(zhuǎn)移和營銷本質(zhì)上是一種跨文化管理形式,是一種跨文化交易行為。另外,文化距離還可以增加資源和技能分配與知識(shí)的粘性,因而可能會(huì)增加能力營銷過程的復(fù)雜性從而對(duì)能力營銷的效率產(chǎn)生負(fù)面影響。學(xué)術(shù)上一般均采用個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向等文化維度,因?yàn)樗鼈兎从沉松鐣?huì)的差異性特征和人們處理信息的不同方式,本文也采用這些維度來分析文化距離是如何影響能力營銷方式的選擇。

個(gè)人主義與集體主義維度是一個(gè)社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人或集體成就以及人際間關(guān)系的程度。研究表明,這個(gè)維度影響個(gè)體分享其知識(shí)和能力的意愿。來自或處在集體主義文化中的人特別強(qiáng)調(diào)對(duì)組織的認(rèn)同,不太傾向于與組織之外的成員分享知識(shí)和能力,而處于個(gè)體主義文化中的個(gè)體為了樹立自己的權(quán)威和獲得他人的欽佩,喜歡在他人面前表現(xiàn)自己和宣傳自己的實(shí)力,因而更樂于與組織之外的成員溝通自己的知識(shí)和能力。權(quán)力距離維度強(qiáng)調(diào)社會(huì)中人們之間的平等或不平等的程度。在權(quán)力距離大的文化里,人們認(rèn)為社會(huì)不平等和呈等級(jí)形態(tài)是很自然和正常的社會(huì)規(guī)則。權(quán)力距離的存在導(dǎo)致企業(yè)之間的能力營銷往往講究門當(dāng)戶對(duì)。在權(quán)力距離大的企業(yè)之間, 他們的行業(yè)和社會(huì)等級(jí)觀念非常強(qiáng)烈,更傾向于開展能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售等營銷活動(dòng);而在權(quán)力距離小的企業(yè)之間一般更容易產(chǎn)生能力合作研發(fā)等聯(lián)盟行為。不確定性避免維度是指社會(huì)對(duì)不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個(gè)體因能接受更高的風(fēng)險(xiǎn)而更愿意溝通和轉(zhuǎn)移自己的知識(shí)和能力,因而更傾向于選擇能力溝通和轉(zhuǎn)移等方式。長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度關(guān)系到營銷雙方對(duì)能力營銷意義的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè)一般有較強(qiáng)的關(guān)系營銷觀念,將對(duì)方視為自己的戰(zhàn)略合作伙伴,更傾向于與對(duì)方進(jìn)行能力共享和聯(lián)盟等長(zhǎng)期活動(dòng);而持有短期導(dǎo)向的企業(yè)往往有較強(qiáng)的交易營銷觀念,更傾向于與對(duì)方開展能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等短期項(xiàng)目。基于以上分析,我們認(rèn)為,均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進(jìn)行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動(dòng);均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力聯(lián)盟等項(xiàng)目。

4 營銷雙方的關(guān)系質(zhì)量與能力

營銷關(guān)系營銷理論表明,企業(yè)關(guān)系是企業(yè)獲取外部知識(shí)和技能的主要方式,因?yàn)樗鼈冇兄诩せ钐厥獾年P(guān)系流程和機(jī)制,從而推動(dòng)和刺激雙方之間的互動(dòng)以及甚至最復(fù)雜的和默會(huì)性能力的轉(zhuǎn)移。這種觀點(diǎn)為理解一些顧客為什么向供應(yīng)商尋求技術(shù)知識(shí)和技能支持提供了一個(gè)新的解釋,也為企業(yè)發(fā)展開辟了一條新的成長(zhǎng)路徑。

但是,企業(yè)與合作伙伴之間的不同關(guān)系質(zhì)量(如正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系與密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系)在一定程度上決定能力營銷的方式選擇。正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系只是追求短期利益最大化的營銷行為,并沒有長(zhǎng)期合作的持續(xù)關(guān)系導(dǎo)向;而且這種交易關(guān)系主要受市場(chǎng)價(jià)格等信息的影響,是純粹的產(chǎn)品交換活動(dòng),或?yàn)橹萎a(chǎn)品使用而提供相關(guān)的能力和技術(shù)方面的溝通和轉(zhuǎn)移等服務(wù),除此之外,并不含有任何其他額外能力的輸出和聯(lián)盟等內(nèi)容。這就意味著只要價(jià)格稍微發(fā)生變化,企業(yè)就很有可能更換或改變合作伙伴。然而,密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并不會(huì)因市場(chǎng)的變化而更換合作伙伴,因?yàn)楹献骰锇橹g的相互投入使相互之間的依賴程度很高,㈣他們已經(jīng)為合作和融合的需要而對(duì)各自的組織、流程和制度作了適度調(diào)整和變革,這意味著他們的知識(shí)基礎(chǔ)和主導(dǎo)邏輯越來越趨向一致,因而更容易產(chǎn)生能力的合作與共享等長(zhǎng)期性的聯(lián)盟行為。基于此,我們認(rèn)為,有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等方式;有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

5 顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值與能力

營銷上述所討論的因素如能力屬性、營銷雙方特性、文化距離以及關(guān)系質(zhì)量等雖然能夠影響能力營銷的方式,但最終所要營銷的能力到底用何種方式,主要還是受企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的綜合權(quán)衡而決定的。例如,企業(yè)對(duì)先進(jìn)制造技術(shù)進(jìn)行投資在價(jià)值回報(bào)上就有兩種方式可供選擇:第一種方式是將先進(jìn)制造技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量提高的驅(qū)動(dòng)要素,也即采用能力轉(zhuǎn)移的方式;第二種方式是將其作為可交易的資產(chǎn)或者作為交易物的組成部分,也即采用能力銷售的方式。但是在實(shí)踐中,我們通常發(fā)現(xiàn),企業(yè)在安裝和引進(jìn)先進(jìn)制造技術(shù)后的初期,往往采用能力轉(zhuǎn)移的方式,即將其作為一項(xiàng)提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)因素,但是到了利用這項(xiàng)技術(shù)能夠獲得預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的時(shí)候,企業(yè)就會(huì)采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產(chǎn)來直接利用它。譬如有的企業(yè)看到一些客戶一直實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的零部件采購模式而苦于回避昂貴的非標(biāo)準(zhǔn)化部件采購的做法時(shí),企業(yè)就會(huì)使用這項(xiàng)新技術(shù)來進(jìn)行定制化生產(chǎn),而且以更低的價(jià)格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報(bào)。因此可以看出,企業(yè)對(duì)能力選擇何種營銷方式來源于對(duì)顧客價(jià)值的觀察,特別是對(duì)顧客價(jià)值中的成本與利益成分的識(shí)別。因?yàn)?供應(yīng)商必須思考它所擁有的任何一種能力對(duì)降低顧客價(jià)值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻(xiàn)。如果所擁有的能力或擬投資開發(fā)的能力具有能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值直接做出貢獻(xiàn)的潛力,那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

但是,能力應(yīng)為顧客價(jià)值做出貢獻(xiàn)只是能力營銷方式選擇的一個(gè)必要條件,只有在這種營銷方式還能夠提高企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值能力或價(jià)值獲取能力的情況下,能力才有可能用這種方式來營銷。因?yàn)殡m然理論上認(rèn)為,企業(yè)存在的目的是幫助其他企業(yè)顧客創(chuàng)造價(jià)值,但是只有在它們預(yù)測(cè)能夠獲得或分享其中一部分價(jià)值的時(shí)候,企業(yè)才有可能幫助其他企業(yè)或個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值。因此,供應(yīng)商需要從顧客和自身的觀點(diǎn)來評(píng)價(jià)每種能力的價(jià)值創(chuàng)造潛力,在對(duì)能力選擇何種營銷方式之前,供應(yīng)商必須對(duì)因向顧客提供更大附加價(jià)值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進(jìn)行權(quán)衡。總之,不論企業(yè)所擁有的能力屬于何種類型,營銷雙方的意愿和能力有多強(qiáng),雙方的組織文化有多接近和雙方的關(guān)系質(zhì)量有多高,對(duì)顧客價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值的貢獻(xiàn)是企業(yè)最終決定營銷方式選擇的兩個(gè)前提條件。基于此,我們認(rèn)為,顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值能夠?qū)δ芰傩浴I銷雙方特性、文化距離和關(guān)系質(zhì)量等因素與能力營銷方式之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論

本文在總結(jié)能力營銷方式的基礎(chǔ)上探討了能力營銷方式的選擇機(jī)理和影響因素。其主要結(jié)論有:

1 就能力營銷的客體屬性而言,能力的默會(huì)性和復(fù)雜性影響知識(shí)的可溝通性和能力與組織環(huán)境的粘性,因而,對(duì)所營銷的能力而言,其知識(shí)明晰性程度越高或越簡(jiǎn)單,能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;其知識(shí)默會(huì)性程度越高或越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 就能力營銷的主體特性而言,企業(yè)之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營銷意愿強(qiáng)弱,反映了雙方感知能力營銷活動(dòng)對(duì)雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,營銷雙方的能力營銷意愿越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式:相反,營銷雙方的能力營銷意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售的方式。另外,選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等。因?yàn)闋I銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強(qiáng),則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計(jì)劃和預(yù)期。因此,營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強(qiáng),雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,選擇能力聯(lián)盟與共享的方式更為有效。

3 就能力營銷的文化情境而言,營銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營銷方式的重要情境變量。我們發(fā)現(xiàn),均為個(gè)體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進(jìn)行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動(dòng);均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長(zhǎng)期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力共享和聯(lián)盟等項(xiàng)目。

篇（3）

這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報(bào)酬方式：

（1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動(dòng)中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個(gè)這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美國電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)由于美國企業(yè)采取了降低利潤(rùn)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價(jià)組件等對(duì)策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場(chǎng)，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報(bào)時(shí)，報(bào)“最低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷價(jià)的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國零售商竟多達(dá)80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個(gè)特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個(gè)秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對(duì)西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對(duì)三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識(shí)，在投標(biāo)書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時(shí)，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識(shí)或信息。具體做法是：若對(duì)方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識(shí)，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權(quán)和聲望

這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。

利用聲望，可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妥協(xié)甚至退出競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)聲望的運(yùn)用往往以洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理狀態(tài)為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運(yùn)用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。人們預(yù)測(cè)，拍賣價(jià)一定會(huì)超過15，000美元。保羅請(qǐng)了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會(huì)，讓他為保羅出價(jià)，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現(xiàn)在拍買會(huì)場(chǎng)，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價(jià)一定會(huì)高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價(jià)了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價(jià)，買到了石油開采權(quán)狀。

3．商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制

前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言取消給對(duì)方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。

大市場(chǎng)營銷的三個(gè)步驟是：

1．探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個(gè)高級(jí)技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。

聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對(duì)各方實(shí)力進(jìn)行評(píng)估對(duì)比，作出相應(yīng)的決策。

2．設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對(duì)者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏摺＿@需要對(duì)中立者施加影響和提供報(bào)酬。

篇（4）

一、實(shí)踐性教學(xué)的特點(diǎn)

1．突破課堂空間，從課堂內(nèi)走向課堂外。實(shí)踐性教學(xué)是對(duì)學(xué)生消化理論知識(shí)、運(yùn)用理論知識(shí)分析社會(huì)問題的一種補(bǔ)充形式。由于傳統(tǒng)的理論教學(xué)側(cè)重于介紹比較相對(duì)穩(wěn)定的理論知識(shí)體系及基本構(gòu)架，學(xué)生往往感到課堂上對(duì)所學(xué)知識(shí)比較抽象，而實(shí)踐教學(xué)則不同，通過社會(huì)調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、案例分析及參與企業(yè)小型營銷活動(dòng)等形式，使學(xué)生及時(shí)地轉(zhuǎn)化書本知識(shí)，利用書本知識(shí)解決社會(huì)實(shí)際問題，從而實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際的目的。

2．使學(xué)生具有更廣泛的知識(shí)層面。在實(shí)踐性教學(xué)中，由于通過課堂內(nèi)外的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)際的相互補(bǔ)充，用所學(xué)的書本知識(shí)去解決現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的問題i這就需要學(xué)生不僅僅掌握專業(yè)理論知識(shí)，更需要有廣泛的知識(shí)層面。對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生而言，不僅僅需要他們熟練地掌握經(jīng)濟(jì)、管理及市場(chǎng)營銷等方面的專業(yè)知識(shí)，也需要他們了解法律、心理、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)，并且要能將這些知識(shí)用于實(shí)踐。

3．改變教師的角色，變單一的理論灌輸為問題探討。開展實(shí)踐教學(xué)實(shí)際上是對(duì)教師的挑戰(zhàn)，因?yàn)椋陂_展實(shí)踐教學(xué)時(shí)不僅要求教師要全面掌握理論知識(shí)，還必須熟悉實(shí)踐工作的各項(xiàng)操作流程。此時(shí)教師的角色是要融傳授知識(shí)與教會(huì)技能為一體的“雙師型”人才。

傳統(tǒng)的以理論灌輸為主的教學(xué)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決實(shí)踐性教學(xué)條件下所遇到的各種問題，且教師自身所提出的解決問題方案也不一定是最優(yōu)的，所以，教學(xué)方式要求由以前單純的說教變成平等式的討論。教師是扮演的是一個(gè)引導(dǎo)者或者教練的角色。

4．考核學(xué)生更注重知識(shí)的運(yùn)用。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)比較注重封閉式試卷測(cè)試，其考試內(nèi)容大都是書本的基本概念、基本規(guī)律等知識(shí)原理，其成績(jī)的好壞往往由一張?jiān)嚲頉Q定下來。而強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性教學(xué)條件下進(jìn)行的考核有所改變，不僅僅重視理論知識(shí)的考核，而是強(qiáng)調(diào)知識(shí)的融合及對(duì)知識(shí)的運(yùn)用能力。因?yàn)榧偃粢粋€(gè)學(xué)生《市場(chǎng)營銷學(xué)》的理論知識(shí)試卷考了98分但卻不能很好地將一個(gè)產(chǎn)品銷售出去或策劃好一個(gè)項(xiàng)目，那說明學(xué)生同樣沒有掌握專業(yè)知識(shí)的要領(lǐng)。所以，在加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)時(shí)，考核由理論知識(shí)的試卷考核和設(shè)計(jì)如調(diào)查報(bào)告、策劃書等形式構(gòu)成。

二、實(shí)踐性教學(xué)對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的意義

1．實(shí)踐性教學(xué)是體現(xiàn)市場(chǎng)營銷專業(yè)應(yīng)用型特色的主要途徑。就市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)而言，以培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)的應(yīng)用型人才是不同層次高校人才定位的通用目標(biāo)。但是，不同的高校有不同的資源，教學(xué)科研條件、師資隊(duì)伍現(xiàn)狀、管理模式與水平等不同，形成了各具特色的專業(yè)定位。由于地方本科院校受自身?xiàng)l件限制，無法與“211”高校進(jìn)行全面比較，因此，只有體現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)，注意揚(yáng)長(zhǎng)避短才能形成特色。而實(shí)踐性教學(xué)作為一種融知識(shí)與能力為一體、強(qiáng)化學(xué)生動(dòng)手能力的教學(xué)手段，在實(shí)現(xiàn)地方院校人才培養(yǎng)目標(biāo)、突出專業(yè)特色、提高教學(xué)效果等方面具有重要意義。

2．實(shí)踐性教學(xué)是知識(shí)、能力、素質(zhì)“三位一體”的重要體現(xiàn)。實(shí)踐教學(xué)是專業(yè)教學(xué)過程的一個(gè)必不可少的重要環(huán)節(jié)，它通過知識(shí)學(xué)習(xí)與吸收來提高學(xué)生綜合能力與素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)“應(yīng)用型人才”的目的。

首先，實(shí)踐性教學(xué)具有深化知識(shí)、整合知識(shí)，并將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的重要作用。課堂教學(xué)是大學(xué)生獲得知識(shí)的主要途徑，它通過系統(tǒng)地介紹理論知識(shí)，給了學(xué)生完整的知識(shí)體系，幫助其樹立系統(tǒng)分析問題的思維方法。但是，這種學(xué)習(xí)卻是間接的、且有些教條主義。

如果學(xué)生不去應(yīng)用這種知識(shí)、不去用這些理論知識(shí)去指導(dǎo)實(shí)際工作，知識(shí)掌握再多也沒有多大意義。而實(shí)踐性教學(xué)則不同，它通過接觸社會(huì)，解決社會(huì)中遇到的實(shí)踐問題，把理論知識(shí)與實(shí)際知識(shí)結(jié)合起來，促進(jìn)知識(shí)的轉(zhuǎn)化。

其次，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力，提高學(xué)生綜合素質(zhì)。實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)在培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、協(xié)調(diào)溝通能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力等專業(yè)能力和素質(zhì)方面具有不可替代的作用。對(duì)于一個(gè)學(xué)生而言，能力更加能反映個(gè)體水平的高低。如果說理論知識(shí)必須通過個(gè)體的學(xué)習(xí)才獲得，那么動(dòng)手能力和從事實(shí)際工作能力更是如此，只有通過學(xué)習(xí)者本身親自動(dòng)手或參與才能有體會(huì)、才能逐步掌握。

最后，有利于大學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)和個(gè)性品質(zhì)的完善。與課堂理論學(xué)習(xí)知識(shí)只需與同學(xué)老師打交道不同的是：實(shí)踐性教學(xué)必然要與各種不同的人打交道，這就給學(xué)生帶來了人際溝通的挑戰(zhàn)。于是學(xué)會(huì)尊重他人、關(guān)心他人、如何與他人合作成為學(xué)生課堂外的必修課。

這樣，就能進(jìn)一步養(yǎng)成勤奮、嚴(yán)謹(jǐn)、艱苦奮斗、實(shí)事求是的良好作風(fēng)，成為一個(gè)高素質(zhì)專業(yè)人才。

3．加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)也是大眾化教育條件下的必然發(fā)展趨勢(shì)。大眾化教育不再是精英教育，用人單位不再是高、精、尖的技術(shù)領(lǐng)域，大部分用人單位都是非常普通的企業(yè)或社會(huì)組織。即使是規(guī)模較小的民營企業(yè)也有對(duì)本科學(xué)生的需要。所以，高校不僅要重視學(xué)生的學(xué)識(shí)修養(yǎng)，更關(guān)注知識(shí)以外的各種技能和能力，包括基本的職業(yè)技能及解決問題的能力和創(chuàng)新能力等，對(duì)學(xué)生的要求，也已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單地掌握知識(shí)而是綜合運(yùn)用知識(shí)的能力。所以，教學(xué)方法和手段也要求突破傳統(tǒng)知識(shí)教學(xué)的框架而向綜合能力的培養(yǎng)和實(shí)踐方式轉(zhuǎn)變。

三、市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)思路

根據(jù)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才“應(yīng)用型人才”培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格的要求，結(jié)合國內(nèi)外市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)手段，特別受英國市場(chǎng)營銷專業(yè)“三明治”式的實(shí)踐教學(xué)方法的啟示，市場(chǎng)營銷專業(yè)可以嘗試設(shè)計(jì)“兩條主線，四個(gè)系統(tǒng)”的實(shí)踐教學(xué)體系。“兩條主線”即：

貫穿于專業(yè)理論課程的實(shí)踐教學(xué)體系和貫穿于四學(xué)年的引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力實(shí)踐教學(xué)體系。“四個(gè)子系統(tǒng)”分別是準(zhǔn)備型實(shí)踐教學(xué)子系統(tǒng)、課程實(shí)踐教學(xué)子系統(tǒng)、綜合型實(shí)踐教學(xué)子系統(tǒng)、外延型實(shí)踐教學(xué)子系統(tǒng)。

1．準(zhǔn)備型實(shí)踐教學(xué)子系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要是針對(duì)于學(xué)生所處的不同階段而進(jìn)行的實(shí)踐教學(xué)。當(dāng)學(xué)生剛剛進(jìn)人大學(xué)時(shí)，為了幫助其適應(yīng)大學(xué)生活而進(jìn)行的專業(yè)介紹與專業(yè)教育。讓其成為正式的學(xué)生時(shí)對(duì)專業(yè)有足夠的了解。由于專業(yè)教育往往以對(duì)話的形式進(jìn)行，因而給予了學(xué)生更多表達(dá)自己的實(shí)踐機(jī)會(huì)。而當(dāng)學(xué)生完成大學(xué)學(xué)習(xí)準(zhǔn)備進(jìn)入社會(huì)時(shí)，又通過就業(yè)指導(dǎo)、畢業(yè)教育等實(shí)踐教學(xué)，為其順利地進(jìn)入社會(huì)而做好充分的準(zhǔn)備。

2．課程實(shí)踐性教學(xué)的設(shè)計(jì)。課程實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)包括課程調(diào)查、課程策劃、課程案例、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)及課程實(shí)踐等組成。從市場(chǎng)營銷專業(yè)的公共課到專業(yè)課再到選修課，除了理論講授外，一些課程都應(yīng)設(shè)計(jì)一定比例的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，如計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)、法律基礎(chǔ)知識(shí)等公共課就會(huì)通過課程實(shí)踐性環(huán)節(jié)來增加學(xué)生對(duì)理論的理解和知識(shí)的運(yùn)用。而專業(yè)課更不用說，由于市場(chǎng)營銷專業(yè)相關(guān)課程大都具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，所以，在進(jìn)行理論教學(xué)的同時(shí)必須安排一定時(shí)量的實(shí)踐性教學(xué)，《市場(chǎng)營銷學(xué)：》《市場(chǎng)營銷策劃》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《廣告理論與實(shí)務(wù)》《推銷技巧》《商務(wù)談判》《酒業(yè)營銷》《消費(fèi)者行為學(xué)》等都是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性課程，是企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、案例分析、市場(chǎng)調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加社會(huì)實(shí)踐、調(diào)查分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等定量研究及操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練是適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要，也是推進(jìn)市場(chǎng)營銷教學(xué)創(chuàng)新的結(jié)果。以《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)為例，將理論與實(shí)踐兩種形式結(jié)合起來，形成如圖2所示的完整的教學(xué)過程。《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程如此，其他專業(yè)課程的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)大體相同。只是內(nèi)容安排有些差異。

3．外延型實(shí)踐性教學(xué)。外延型實(shí)踐教學(xué)是課程教學(xué)的外延，不僅包括第二課堂的實(shí)踐教學(xué)，還包括其他形式的實(shí)踐教學(xué)。其教學(xué)形式較多，可以是由專業(yè)教師帶隊(duì)完成，也可以由學(xué)校學(xué)生工作部配合完成，具體可采用專業(yè)調(diào)查、創(chuàng)業(yè)大賽、案例分析大賽、學(xué)生課題及校企結(jié)合的實(shí)踐活動(dòng)等形式進(jìn)行。

創(chuàng)業(yè)大賽和案例分析大賽在提高學(xué)生能力方面有十分重要的作用。目前，創(chuàng)業(yè)大賽包括了各個(gè)層次的比賽，其規(guī)模大、影響力廣、時(shí)間長(zhǎng)，再加上有由專業(yè)課老師和學(xué)工部老師共同指導(dǎo)，是一種非常好的實(shí)踐教學(xué)形式。而案例分析大賽往往只涉及相關(guān)專業(yè)，面較窄，所以，從案例材料提供到案例分析指導(dǎo)到評(píng)選等環(huán)節(jié)，都由專業(yè)課老師全程指導(dǎo)，往往都是以企業(yè)實(shí)際例子為素材，其針對(duì)性較強(qiáng)，效果也比較明顯。

學(xué)生科研課題是學(xué)校或?qū)W校企業(yè)聯(lián)合起來提供給學(xué)生的研究性項(xiàng)目，通過課題的研究，學(xué)生能夠進(jìn)一步掌握系統(tǒng)的知識(shí)，并且能夠就某一問題進(jìn)行深人研究，是對(duì)理論知識(shí)極好的消化方式，是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的最佳方式。

4．綜合型實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。課程綜合模擬實(shí)驗(yàn)、畢業(yè)實(shí)習(xí)及畢業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新實(shí)踐等形式是綜合型教學(xué)環(huán)節(jié)的主要體現(xiàn)。這一實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)既是對(duì)理論知識(shí)系統(tǒng)的整合，也是對(duì)所學(xué)專業(yè)知識(shí)的提升，是學(xué)生整體能力的直接體現(xiàn)。

綜合模擬實(shí)驗(yàn)是結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無風(fēng)險(xiǎn)的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷過程中各種不同角色，從各個(gè)角度分析營銷案例，進(jìn)行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策的一種形式。它利用計(jì)算機(jī)輔助模擬教學(xué)過程，通過營造一個(gè)虛擬的市場(chǎng)環(huán)境，能夠讓學(xué)生融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，經(jīng)過對(duì)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等各種市場(chǎng)經(jīng)營決策的制定、運(yùn)作。得到可能成功或者被競(jìng)爭(zhēng)者打敗的結(jié)果。再來反思、調(diào)整自己的策略，不斷運(yùn)用體會(huì)營銷知識(shí)。它彌補(bǔ)了課堂教學(xué)的不足，將理論與市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)質(zhì)量。超級(jí)秘書網(wǎng)

畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)是學(xué)生綜合能力的最終體現(xiàn)，是實(shí)踐性教學(xué)必不可少的環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)在高校中沿用多年，其形式和內(nèi)容相對(duì)固定，在這種情況下，如何對(duì)畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文或設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新才是最為關(guān)鍵的。對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生而言。試用企業(yè)策劃方案來代替畢業(yè)論文的做法是一種有益的嘗試，符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)。由于策劃方案不僅要掌握理論背景、文獻(xiàn)檢索、數(shù)據(jù)應(yīng)用等能力，還需了解企業(yè)實(shí)踐等理論與企業(yè)運(yùn)行情況，并且要深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)查，熟練地運(yùn)用人際溝通、分析診斷等能力，是對(duì)學(xué)生全面的考核，往往比論文撰寫更能反映學(xué)生知識(shí)的全面掌握程度和運(yùn)用能力的高低。

總之，對(duì)于地方商科院校而言，要提高教育質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高校教育的“質(zhì)量工程”，形成地方商科院校的專業(yè)特色。如何進(jìn)行教學(xué)手段與方法的創(chuàng)新，重視實(shí)踐性教學(xué)的作用與地位。科學(xué)地設(shè)計(jì)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)是專業(yè)建設(shè)的重要課題。

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篇（5）

1、本地紡織面料企業(yè)數(shù)量眾多

產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。安陽市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2、銷售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運(yùn)用電子商務(wù)少

安陽市大部分中小紡織企業(yè)營銷自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷會(huì)、訂貨會(huì)、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對(duì)單一。

3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

安陽市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營理念和產(chǎn)品定位，完全受市場(chǎng)導(dǎo)向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動(dòng)。另外，它們也缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

4、缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營銷人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式

安陽市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，又要負(fù)責(zé)銷售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷理念，而且缺乏分工和專業(yè)性，銷售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對(duì)銷售人員的業(yè)績(jī)考核。

二、安陽市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營銷的應(yīng)有策略

通過分析安陽市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場(chǎng)營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業(yè)的營銷策略應(yīng)重在差異化產(chǎn)品，重在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力來確定縫隙市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)異化目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)者對(duì)紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽市中小紡織企業(yè)應(yīng)該多多開展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，然后進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，做到以專補(bǔ)缺、專精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力，不盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)縫隙市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)生產(chǎn)。

2、4P組合營銷策略

(1)產(chǎn)品策略(Product)安陽市中小紡織企業(yè)首先應(yīng)有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營理念和發(fā)展目標(biāo)。他們應(yīng)注重產(chǎn)品的功能開發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者說針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品來解決它，設(shè)計(jì)也應(yīng)該更加人性化、更加符合市場(chǎng)變化。它們也應(yīng)該利用自身貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，多開展市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)把握消費(fèi)者需求的微妙變化，例如消費(fèi)者對(duì)功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計(jì)、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡(jiǎn)單的代加工或者基本設(shè)計(jì)上。

(2)價(jià)格策略(Price)安陽市中小紡織企業(yè)的價(jià)格首先應(yīng)該靈活，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格應(yīng)該進(jìn)一步區(qū)分，針對(duì)不同運(yùn)輸距離、不同市場(chǎng)需求、不同下游客戶采用不同價(jià)格，以期促進(jìn)銷售。其次，必要的時(shí)候注冊(cè)自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。注冊(cè)品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷售，太低可能讓顧客感覺產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會(huì)使價(jià)格敏感型客戶流失。

篇（6）

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷在很多方面是封閉的:產(chǎn)品是專有的;競(jìng)爭(zhēng)也是封閉的,市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位盡量避免競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突;合作和聯(lián)盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對(duì)象。由于高新技術(shù)市場(chǎng)中需求的潛在性、技術(shù)的創(chuàng)新性、發(fā)展的高增長(zhǎng)性和投資的密集性等特點(diǎn),要求高新技術(shù)市場(chǎng)中的營銷是開放的,從而形成了獨(dú)特的開放式營銷的模式。

1開放式營銷的含義

開放式營銷就是針對(duì)高新技術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn),企業(yè)要以一種全新的、開放的觀點(diǎn)和營銷策略來制訂高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷計(jì)劃,以便與市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行業(yè)企業(yè)以至競(jìng)爭(zhēng)者建立和保持更為緊密的、開放的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)迅速穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。開放式營銷主要包括開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)、開放式競(jìng)爭(zhēng)、開放式合作和開放式交易四方面的內(nèi)容。

1.1開放式產(chǎn)品或系統(tǒng):提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

歷史上IBM-PC因開放了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果被廉價(jià)的仿制品奪走了整個(gè)的市場(chǎng)。因此,計(jì)算機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式總是通過一套專有系統(tǒng)來獲得與眾不同的優(yōu)勢(shì),再用這種專有的結(jié)構(gòu)來鎖住客戶,逐出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。幾乎每一個(gè)成功的公司都是遵循這種策略的。

但這種專有系統(tǒng)的策略需要一個(gè)公司承擔(dān)全部的開發(fā)費(fèi)用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。高新技術(shù)投資密集、風(fēng)險(xiǎn)高,很多項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司的資源限度和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。專有系統(tǒng)也很難被人們所接受。由于把產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)隔離開來了,延長(zhǎng)了開發(fā)的周期,增加了開發(fā)費(fèi)用。許多高新技術(shù)公司在完成產(chǎn)品開發(fā)后因缺少市場(chǎng)開發(fā)資金導(dǎo)致失敗。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略通過開放產(chǎn)品或系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)就可以把有關(guān)的開發(fā)力量和營銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經(jīng)營活動(dòng)中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實(shí)際上也創(chuàng)造了一種社會(huì)普遍所接受的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。吸引成千上萬的供應(yīng)商為目標(biāo)產(chǎn)品提供零配件,加速了產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受的進(jìn)程。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略把產(chǎn)品開發(fā)策略發(fā)展成了獨(dú)特的營銷策略,對(duì)于高新技術(shù)市場(chǎng)營銷常常是必要的。

美國SUN公司在進(jìn)入工作站市場(chǎng)的時(shí)候,APOLLO公司已經(jīng)占有了這一市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。為了獲得對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,SUN選擇了盡快向市場(chǎng)推出先進(jìn)的、高性能價(jià)格比產(chǎn)品的策略,這就需要有現(xiàn)成可用的半導(dǎo)體芯片、工作站系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、一套完整的周邊設(shè)備和強(qiáng)大的局域網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)備和技術(shù)。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當(dāng)時(shí)SUN只是一個(gè)剛剛啟動(dòng)的小公司。結(jié)果SUN通過向其他企業(yè)開放其整個(gè)系統(tǒng)而獲得了開發(fā)系統(tǒng)所需要的龐大的資源。

SUN把自己擁有最大專利優(yōu)勢(shì)的SPARC微處理器結(jié)構(gòu)授權(quán)給兩家半導(dǎo)體公司,向社會(huì)開放了自己的NFS網(wǎng)絡(luò)方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統(tǒng),還領(lǐng)導(dǎo)了圍繞V系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)等等。SUN通過開放系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不僅迅速成功地實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)開發(fā)的目標(biāo),而且創(chuàng)造了這一行業(yè)中人們追逐的目標(biāo),一種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。通過實(shí)行開放式產(chǎn)品和系統(tǒng)的策略獲得了營銷的成功。

1.2開放式的競(jìng)爭(zhēng):主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)的營銷理論總是盡量避免與其他產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)的。在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)總是盡量尋找空白的或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位時(shí)也總是避免與現(xiàn)有的產(chǎn)品具有同樣的市場(chǎng)地位。然而,高新技術(shù)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)要求營銷企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。

由于高新技術(shù)產(chǎn)品本身就是一種創(chuàng)新產(chǎn)品,在現(xiàn)有市場(chǎng)上往往沒有直接可比較的產(chǎn)品。產(chǎn)品獨(dú)特的新穎性反而會(huì)增加消費(fèi)者購買中的顧慮。人們會(huì)因缺乏對(duì)產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí),擔(dān)心產(chǎn)品不成熟而拒絕購買。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)就是以市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀為依據(jù),提出自己的新產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì),或者使自己的新產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品直接進(jìn)行比較,從而確定自己產(chǎn)品相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的無可爭(zhēng)辯的優(yōu)勢(shì)地位,使市場(chǎng)迅速接受新產(chǎn)品。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是以競(jìng)爭(zhēng)為橋梁把高新技術(shù)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相聯(lián)系,有效地消除消費(fèi)者購買顧慮,克服營銷的障礙,并建立起市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì),確保高新技術(shù)產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

當(dāng)年Novell公司在爭(zhēng)奪局域網(wǎng)市場(chǎng)的過程中就是依靠創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的。在局域網(wǎng)產(chǎn)品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺(tái),比Novell有明顯的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)入成長(zhǎng)期后Novell就將自己的產(chǎn)品定位在對(duì)抗3COM公司的位置上,提出了將一個(gè)單純軟件的辦法來解決局域網(wǎng)問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對(duì)于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網(wǎng)安裝和支持標(biāo)準(zhǔn),很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發(fā)成為局域網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)。

sp;創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)必須集中在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)而且主要是針對(duì)市場(chǎng)中的絕大多數(shù)顧客,即實(shí)用者來創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)的。只有這樣才能確定目標(biāo)顧客的價(jià)值觀,并由此提出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),確立有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。如果目標(biāo)市場(chǎng)不清,或針對(duì)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),則由于目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀的多樣性,要確立自己產(chǎn)品的明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很困難了。

1.3開放式的合作:動(dòng)態(tài)的合作和聯(lián)盟

高新技術(shù)的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)往往使得任何單獨(dú)一個(gè)企業(yè)都難以勝任整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的重任,要求企業(yè)之間在開發(fā)市場(chǎng)中形成廣泛的合作和聯(lián)盟。但與一般企業(yè)間的合作和聯(lián)盟不同的是,高新技術(shù)企業(yè)之間在開發(fā)市場(chǎng)中的合作和聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)是開放性的。一般產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的合作和聯(lián)盟由于市場(chǎng)環(huán)境條件和雙方目標(biāo)都相對(duì)穩(wěn)定,合作和聯(lián)盟通常也是穩(wěn)定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發(fā)展的合作和聯(lián)盟中表現(xiàn)得更為明顯。合作和聯(lián)盟的成員以爭(zhēng)取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤(rùn)為目標(biāo),試圖壟斷從原料采購到終端銷售的技術(shù)、渠道或價(jià)格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯(lián)盟由于內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,隨著時(shí)間的推移,其效率會(huì)日益低下,失去生命力。高新技術(shù)市場(chǎng)中的這類合作和隨意盟是無法生存的。

一項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,企業(yè)為了加快開發(fā)的進(jìn)程通常會(huì)主動(dòng)與其他一些企業(yè)合作,形成一種緊密而封閉的聯(lián)盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)成功,市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期,封閉式的合作就會(huì)在內(nèi)外部?jī)煞N勢(shì)力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費(fèi)者要求目標(biāo)產(chǎn)品盡快標(biāo)準(zhǔn)化、商品化,以便于配套和維修,同時(shí)也希望合作各方通過競(jìng)爭(zhēng)提高質(zhì)量、降低成本,既合作又競(jìng)爭(zhēng)。這就要求開放這種合作關(guān)系,有更多的企業(yè)參與合作和聯(lián)盟。在合作和聯(lián)盟的內(nèi)部,面對(duì)迅速發(fā)展的市場(chǎng)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),合作各方要生存和發(fā)展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應(yīng)市場(chǎng)的合作成員。內(nèi)外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競(jìng)爭(zhēng)來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯(lián)盟,從而導(dǎo)致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術(shù)企業(yè)間的合作和聯(lián)盟中經(jīng)常會(huì)有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的。伙伴企業(yè)之間眼前是合作關(guān)系,但長(zhǎng)期看又可能存在競(jìng)爭(zhēng)。因此我們稱這種合作關(guān)系為開放式的合作,是一種典型的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

一般地說,高新技術(shù)產(chǎn)品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進(jìn)入市場(chǎng),最合適的合作伙伴就是系統(tǒng)集成商。在成長(zhǎng)期初期,主要任務(wù)是取得早期市場(chǎng)上的成功,此時(shí)最合適的合作伙伴是具有適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)產(chǎn)品和明確的立足市場(chǎng)的企業(yè)。在成長(zhǎng)期后期,主要任務(wù)是迎合實(shí)用者喜歡競(jìng)爭(zhēng)的要求,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的商品化,此時(shí)最合適的合作伙伴是一組被市場(chǎng)選為目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。它們或者是市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè),或是領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在成熟期,由于市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定,企業(yè)不可能依靠合作和聯(lián)盟有大的發(fā)展,營銷的任務(wù)是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權(quán)的分銷商才是最合適的合作伙伴。

1.4開放式的交易:市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的延伸和拓展高新技術(shù)市場(chǎng)中由于產(chǎn)品生命周期的短暫和競(jìng)爭(zhēng)的激烈,使得傳統(tǒng)的封閉式交易的營銷難以成功。在高新技術(shù)市場(chǎng)上企業(yè)要保持長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)要困難得多。想要長(zhǎng)期保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的高新技術(shù)企業(yè)需要把傳統(tǒng)的交易模式發(fā)展成為開放式的交易,從而把今天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)延伸到未來。

開放式的交易有兩層含義:交易時(shí)間上的開放和對(duì)象上的開放。交易時(shí)間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應(yīng)看作是一系列相關(guān)交易中的一環(huán)。要把眼前每次交易發(fā)展成為長(zhǎng)期多次的交易。一個(gè)具有足夠好的產(chǎn)品,進(jìn)入并占領(lǐng)了某一市場(chǎng)的高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,所謂“足夠好”是相對(duì)于眼前而言的,用戶的需求隨時(shí)都可能發(fā)生變化,市場(chǎng)也隨時(shí)可能出現(xiàn)更好的產(chǎn)品。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)在開發(fā)出成功的產(chǎn)品后仍然需要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),用更優(yōu)秀、更合理的產(chǎn)品來替代顧客手中的舊產(chǎn)品。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)相信,主動(dòng)使自己的產(chǎn)品過時(shí)總要比讓競(jìng)爭(zhēng)者超過自己好得多,至少這時(shí)市場(chǎng)仍然是自己的。

交易對(duì)象上的開放是指對(duì)交易對(duì)象的認(rèn)識(shí)不能僅局限于現(xiàn)已購買的顧客,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產(chǎn)品生命周期不同階段,一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)不僅要服務(wù)好本階段中的顧客,也要為開發(fā)下一階段的顧客作準(zhǔn)備。為此,拓寬交易對(duì)象的范圍,與各類潛在的交易對(duì)象建立并保持密切聯(lián)系對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)是至關(guān)重要的。

2高新技術(shù)市場(chǎng)實(shí)施開放式營銷的原因和必要性

2.1高新技術(shù)本身的特點(diǎn)要求開放式營銷

首先,高新技術(shù)的開發(fā),包括產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)的高難度、高風(fēng)險(xiǎn)和投資密集性必然要求高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)中實(shí)行高效率的開放式合作。其次,高新技術(shù)產(chǎn)品一般技術(shù)集成度較高,往往是多種學(xué)科、多項(xiàng)技術(shù)集成的結(jié)果,需要大量的配套產(chǎn)品,要求企業(yè)實(shí)行開放式產(chǎn)品的營銷策略。通過向市場(chǎng)開放產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)吸引和聚集大量的社會(huì)資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成。而且,開放式產(chǎn)品一旦被市場(chǎng)所接受就創(chuàng)立了事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為進(jìn)入大市場(chǎng)的有力武器。

最后,高新技術(shù)市場(chǎng)的潛在高增長(zhǎng)性和高贏利性也要求實(shí)行開放式產(chǎn)品的營銷策略。一種高新技術(shù)一旦開發(fā)成功,創(chuàng)造的市場(chǎng)和贏利將是巨大的。傳統(tǒng)的專有產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略往往無法滿足那種旋風(fēng)般發(fā)展的市場(chǎng)需求,結(jié)果會(huì)因消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品而失去市場(chǎng)。Sony公司當(dāng)年開發(fā)出性能優(yōu)越的Betamax錄像機(jī),結(jié)果還是徹底失敗,就是一個(gè)典型的例子。而開放式產(chǎn)品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產(chǎn)能力。因此只有開放式的營銷才能適應(yīng)高新技術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的要求。

2.2消費(fèi)者接受高新技術(shù)產(chǎn)品的過程和購買行為的特點(diǎn)要求開放式營銷

與其他產(chǎn)品的市場(chǎng)一樣,高新技術(shù)市場(chǎng)主要也是由實(shí)用者所組成的。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵就是能否占領(lǐng)實(shí)用者市場(chǎng)。實(shí)用者考慮長(zhǎng)期的利益,更關(guān)心產(chǎn)品的成熟度和價(jià)格,購買行為比較保守。他們喜歡看到競(jìng)爭(zhēng),相信經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)出現(xiàn)成熟的好產(chǎn)品,只有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)使價(jià)格下降,而且也只有通過競(jìng)爭(zhēng)才能確認(rèn)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)。實(shí)用者在看到競(jìng)爭(zhēng)以前是不會(huì)購買的。這就要求高新技術(shù)市場(chǎng)的營銷者必須主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。特別是圍繞實(shí)用者創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)用者也特別關(guān)心配套產(chǎn)品、技術(shù)支持和服務(wù)水平,因此也愿意接受開放式的產(chǎn)品和系統(tǒng)。

p;因?yàn)橹挥虚_放式的產(chǎn)品才能擁有一大批的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和技術(shù)服務(wù)企業(yè),保證配套、支持和服務(wù)的需求得到滿足。此外,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段的購買者差異特別大。營銷企業(yè)也只有通過實(shí)施開放式交易的營銷策略才能與更多的目標(biāo)顧客群建立起關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠度,穩(wěn)步地占領(lǐng)市場(chǎng)。超級(jí)秘書網(wǎng)

2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果

高新技術(shù)市場(chǎng)作為一個(gè)全新的、潛力巨大的市場(chǎng)已經(jīng)成為世界各國一流大企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的場(chǎng)所。因此這一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈,起點(diǎn)高。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)已經(jīng)使得再采用傳統(tǒng)的、保守的封閉式營銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創(chuàng)新經(jīng)營思想的高新技術(shù)企業(yè)家獨(dú)辟蹊徑,試圖用一種全新的競(jìng)爭(zhēng)思路來對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)。首先占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),就形成了開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略。通過開放式產(chǎn)品,提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從一個(gè)全新的角度贏得市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。不僅如此,競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展也越來越使企業(yè)家認(rèn)識(shí)到把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要性,從而把競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)直接指向最終消費(fèi)者,這就自然地提出了開放式競(jìng)爭(zhēng)和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競(jìng)爭(zhēng)深化發(fā)展的必然結(jié)果。封閉式合作必然導(dǎo)致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。

3企業(yè)實(shí)施開放式營銷的要點(diǎn)

3.1加強(qiáng)研究開發(fā)和市場(chǎng)營銷之間的聯(lián)系,創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織

開放式營銷要求企業(yè)的研究開發(fā)和市場(chǎng)營銷兩種功能一體化。但是開發(fā)和營銷又確實(shí)具有各自不同的任務(wù)和目標(biāo),不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個(gè)部門也不一定能同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)。這就要求高新技術(shù)企業(yè)成為一種學(xué)習(xí)型的組織。這一組織的最大特點(diǎn)就是各部門以開發(fā)和占領(lǐng)大市場(chǎng)為共同努力的目標(biāo),迅速吸收新知識(shí),提高技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)的能力,使企業(yè)能快速適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化,持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。微軟公司為了密切軟件開發(fā)和營銷之間的聯(lián)系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產(chǎn)品專業(yè)部門。同時(shí)在這類小組中設(shè)置了一個(gè)程序經(jīng)理,負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和營銷進(jìn)行協(xié)調(diào),促進(jìn)了組織學(xué)習(xí)功能的提高,增強(qiáng)了組織的市場(chǎng)適應(yīng)能力。

3.2培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營銷的經(jīng)理隊(duì)伍

開放式營銷是一種超越一般競(jìng)爭(zhēng)的高水平的營銷,不僅需要研究開發(fā)與營銷部門之間高度協(xié)調(diào)配合,還必須擁有一批既懂技術(shù)又善于營銷的經(jīng)理隊(duì)伍。高新技術(shù)企業(yè)通過培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營銷的經(jīng)理隊(duì)伍最終要造成一種創(chuàng)新的文化:敢于成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制訂者,善于創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng),利用競(jìng)爭(zhēng)獲得發(fā)展的機(jī)會(huì),敢于合作又超越合作,善于把傳統(tǒng)的交易發(fā)展成為開放式交易。

3.3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系

從企業(yè)外部看,實(shí)行開放式營銷的目標(biāo)和關(guān)鍵是要與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系。開放就是要為顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造條件,開拓為顧客提品和服務(wù)的新通路,提高為顧客提供服務(wù)的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場(chǎng)所接受的開放式產(chǎn)品;只有理解顧客的價(jià)值觀,才能通過創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng),建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):也只有與顧客建立起緊密的聯(lián)系,才能真正把傳統(tǒng)交易發(fā)展成為開放式的交易。

參考文獻(xiàn):

篇（7）

二、以營銷理念為思想的政府城市管理新思路

(一)轉(zhuǎn)變政府職能——轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)建設(shè)導(dǎo)向性管理

在政府行政體制和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革過程中，難免會(huì)出現(xiàn)政府機(jī)構(gòu)重建或者政府職能轉(zhuǎn)變等變化，前者主要是體制外在形式的變革，而后者是體制內(nèi)在的變革。對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制國家來講，轉(zhuǎn)變政府職能是一個(gè)重要的課題，是適應(yīng)社會(huì)和城市管理的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是行政管理科學(xué)化的必然之勢(shì)。

1.轉(zhuǎn)變政府職能方式

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，我國政府需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的直接干預(yù)和微觀控制，毫無保留的釋放企業(yè)和市場(chǎng)的權(quán)利，使社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主體成為自主參與國內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主力軍。因此當(dāng)?shù)卣畱?yīng)完善市場(chǎng)體系，完善市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范，為市場(chǎng)發(fā)展和城市競(jìng)爭(zhēng)提供公平公正的平臺(tái)，將政府的主導(dǎo)和引導(dǎo)作用充分的發(fā)揮出來。因此轉(zhuǎn)變政府職能方式，可以使城市獲取更多的發(fā)展資源和機(jī)遇，并將這種資源和機(jī)遇作為城市競(jìng)爭(zhēng)力提高的關(guān)鍵因素，從而促進(jìn)城市健康發(fā)展。

2.轉(zhuǎn)變政府職能重心

“再造”是對(duì)組織流程基本問題進(jìn)行反思，是進(jìn)一步完善成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等組織績(jī)效重要指標(biāo)的設(shè)計(jì)過程與結(jié)果。在城市管理意愿和熱情日漸高漲的背景下，政府城市管理需要更加科學(xué)合理的發(fā)展策略，以實(shí)現(xiàn)政府職能重心轉(zhuǎn)變，滿足社會(huì)公民的更多需求。因此轉(zhuǎn)變政府職能重心，確立新的、合適的、符合市場(chǎng)化需求的職能重心，在政治職能新體系中將經(jīng)濟(jì)和社會(huì)職能取代政治職能，為地方政府城市管理提供新的發(fā)展方法與機(jī)遇，那么提高城市競(jìng)爭(zhēng)力也就不言而喻了。

(二)提高政府城市管理和營銷能力——實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化營銷導(dǎo)向性管理

當(dāng)?shù)卣鳛槌鞘械闹黧w，承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市影響的任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善的大背景下，各區(qū)域、各城市之間的競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈，地方政府對(duì)城市管理能力和質(zhì)量是城市生存和發(fā)展的根基，進(jìn)一步突出了政府在城市營銷管理中的主導(dǎo)地位，使得政府管理和營銷能力的提升顯得尤為重要和迫切。

1.以人為本

在現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，個(gè)人價(jià)值和需求被越來越多人所認(rèn)可和尊重，地方政府逐漸開始接受將以人為本價(jià)值理念引入城市管理和營銷工作中，關(guān)注城市發(fā)展，重拾理性信念，這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，也是城市管理與營銷以人為本全球化趨勢(shì)的要求。因此當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行城市管理時(shí)，需要遵循營銷以人為本的原則，以人民群眾的根據(jù)利益為城市管理的出發(fā)點(diǎn)，將滿足群眾不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求作為最終管理目標(biāo)，深入經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，從而更好的服務(wù)市場(chǎng)和人們?nèi)嗣袢罕姡拐男姓袨楦玫倪m應(yīng)城市管理和營銷管理的需求。

2.城市定位和戰(zhàn)略規(guī)劃

政府應(yīng)該將城市特色作為科學(xué)合理定位和規(guī)劃的目標(biāo)，講究策略定位，利用自身的優(yōu)勢(shì)條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、城市消費(fèi)者需求等，不斷探索具有城市精神、彰顯城市獨(dú)特價(jià)值的賣點(diǎn)，從而促進(jìn)城市健康、持續(xù)發(fā)展。政府作為城市管理責(zé)任主體，擔(dān)負(fù)著提高城市管理和營銷能力的重任，因此政府及其相關(guān)人員必須保持高度的責(zé)任感、使命感、緊迫感，在城市理念精神和發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)籌下，做好城市未來發(fā)展布局與規(guī)劃，為城市穩(wěn)定發(fā)展提供精準(zhǔn)的目標(biāo)，這是城市管理和營銷成功的關(guān)鍵因素。

篇（8）

眾多的教學(xué)方法中，經(jīng)典案例教學(xué)是非常重要的教學(xué)方法之一，它和以前的教學(xué)方法不一樣，志在培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維，提高其解決實(shí)際問題的能力。老師會(huì)根據(jù)教學(xué)的目的來選擇不同的案例，并作詳細(xì)分析，這也從一定程度上保證了教學(xué)質(zhì)量。老師和學(xué)生之間討論案例，首先要?jiǎng)澐中〗M，然后每個(gè)人進(jìn)行準(zhǔn)備，還要進(jìn)行多次討論，最后點(diǎn)評(píng)，最終提高教學(xué)質(zhì)量。老師在幫助學(xué)生分析案例時(shí)，不要完全依賴標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生要在討論的過程中，善于舉一反三，培養(yǎng)創(chuàng)新能力。在討論案例的過程中，學(xué)生自己要認(rèn)真分析問題，并最終可以解決問題。分析經(jīng)典案例的過程中，學(xué)生是主體，老師只是連接知識(shí)和學(xué)生之間的橋梁，做到師生互動(dòng)，學(xué)生和學(xué)生之間交流，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)生不僅自己獨(dú)立學(xué)習(xí)，還要和他人合作學(xué)習(xí)。

1.2情景模擬教學(xué)

市場(chǎng)營銷是一門綜合性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、行為科學(xué)等多門學(xué)科。因此，學(xué)生不能只學(xué)書本上的知識(shí)，還要置身于真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，在營銷的實(shí)踐中，提高自身能力，開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力和解決實(shí)際問題的能力。為了達(dá)到最佳的教學(xué)效果，需要采取多種類型的教學(xué)方法，讓老師和學(xué)生，學(xué)生和學(xué)生之間多多交流，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，最終達(dá)到較好的教學(xué)方法。可是現(xiàn)在還有一個(gè)問題需要解決，就是沒有較成熟的情景模擬課件，怎么在課堂上進(jìn)行情景模擬教學(xué)。給學(xué)生一個(gè)特定的情景，讓學(xué)生置身于其中，了解角色的心理變化和利益關(guān)系，領(lǐng)悟情景全過程。讓學(xué)生了解營銷顧問、營銷策劃、自主創(chuàng)業(yè)等不同的角色，并把知識(shí)運(yùn)用到其中，學(xué)生了解了自己的角色，做好本職工作，嘗試創(chuàng)新性思維。除此之外，在教學(xué)時(shí)，還要選擇一些其他的方法。如激勵(lì)學(xué)生、營銷好方法等。在這個(gè)過程中，一些學(xué)生會(huì)表現(xiàn)出個(gè)人的創(chuàng)新能力，要多鼓勵(lì)他們，以便增強(qiáng)他們的信心。

1.3多媒體教學(xué)

很多高校在教學(xué)的過程中十分重視多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)的教學(xué)方式不同，它注重學(xué)生的互動(dòng)，給學(xué)生帶來聲音、光線、形象、色彩、動(dòng)作等情景模擬，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造能力和思維能力，從而獲得很好的教學(xué)效果。高校老師按照教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容，再結(jié)合學(xué)生的自身特點(diǎn)，采用多媒體教學(xué)方法，從而使教學(xué)質(zhì)量更高。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷教學(xué)，有時(shí)候要用到圖形和表格來表示內(nèi)容，在課堂上繪制是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槟菢訒?huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。而用了多媒體教學(xué)的方式，不僅增加了課堂上的教學(xué)內(nèi)容量，還增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的印象，隨著對(duì)教學(xué)質(zhì)量要求的提高，越來越離不開多媒體教學(xué)了。利用多媒體教學(xué)，不僅可以將教學(xué)內(nèi)容形象地展現(xiàn)給學(xué)生，還可以適時(shí)加入DVD短片，如廣告和產(chǎn)品宣傳等。這樣做要比傳統(tǒng)的教學(xué)方式形象得多、生動(dòng)得多，也更直觀、更吸引人。

1.4互動(dòng)參與式教學(xué)

市場(chǎng)營銷課程教學(xué)中，要改變?cè)瓉淼囊揽坷蠋熃虒W(xué)的方法，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，老師和學(xué)生多交流，采用互動(dòng)參與式教學(xué)。教學(xué)的過程中，老師起的是主導(dǎo)作用，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。老師積極引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，多啟發(fā)和鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)。其中不容易解決的問題，可以在老師的引導(dǎo)下，由學(xué)生交流互動(dòng)解決。采用模擬場(chǎng)景的方法教學(xué)，老師給學(xué)生提出問題，可以讓學(xué)生在課下思考，然后課堂上討論解決。學(xué)生在課堂上積極發(fā)言，會(huì)予以加分獎(jiǎng)勵(lì)，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性，體現(xiàn)出學(xué)生是學(xué)習(xí)主體的地位。發(fā)言好的學(xué)生要記高分，老師對(duì)理論進(jìn)行總結(jié)。這些教學(xué)措施，可以讓學(xué)生更加積極地學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的獨(dú)立思考能力和創(chuàng)新能力，很受歡迎。

2改革的初步成效

通過努力，市場(chǎng)營銷可以獲得以下較好的成效。

2.1使師生關(guān)系更加融洽

改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方式后，老師已經(jīng)不再是講解知識(shí)的人，而是轉(zhuǎn)換為了引導(dǎo)者和調(diào)動(dòng)者、分析者等。老師和學(xué)生在教學(xué)的過程中一起討論、一起思考、一起研究，增進(jìn)了學(xué)生和老師之間的默契。

2.2提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和綜合能力

學(xué)生擺脫了原來枯燥無味的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，轉(zhuǎn)而對(duì)學(xué)習(xí)有了更多的興趣，爭(zhēng)先表現(xiàn)自己的創(chuàng)新能力和思考能力，使課堂的學(xué)習(xí)氣氛十分活躍。學(xué)生學(xué)習(xí)營銷內(nèi)容時(shí)，可以在網(wǎng)上查閱相關(guān)知識(shí)，盡量解決各類可能出現(xiàn)的營銷問題，提高了自身的管理能力和分析能力，學(xué)習(xí)不再是一個(gè)人的事情，而是大家的事情，和同學(xué)互相交流，共同進(jìn)步。向老師積極請(qǐng)教和提問題，從而增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和表達(dá)能力。在一定程度上也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神，體會(huì)到了實(shí)踐的樂趣，在實(shí)踐的過程中，找到真理，最終提高教學(xué)質(zhì)量。

2.3為學(xué)生未來職業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)

學(xué)習(xí)的地方不再單單是教室，而是面向社會(huì)學(xué)習(xí)，這極大地開拓了學(xué)生的視野，學(xué)的知識(shí)更全面、更深刻。改變了原來只是教學(xué)生知識(shí)的方式，轉(zhuǎn)向讓學(xué)生獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式，進(jìn)而提高了學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

篇（9）

一、前言

銀行是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營對(duì)象，從事貨幣和信用經(jīng)營活動(dòng)的特殊服務(wù)企業(yè)，較之一般工商企業(yè)有其特定的職能和特點(diǎn)，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創(chuàng)造職能；(4)金融服務(wù)職能。這些職能決定了銀行市場(chǎng)營銷的含義是銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過運(yùn)用整體營銷手段，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷是以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，包括市場(chǎng)分析、制定計(jì)劃、組織實(shí)施和管理的一個(gè)過程。

二、銀行市場(chǎng)營銷的環(huán)境分析

銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，不能在真空中運(yùn)行，而是無時(shí)無刻不與外部社會(huì)發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場(chǎng)，還應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場(chǎng)營銷環(huán)境是指對(duì)銀行經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經(jīng)營活動(dòng)的基礎(chǔ)。它分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩方面。

1.宏觀營銷環(huán)境

(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。通過對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、商品市場(chǎng)的情況、產(chǎn)業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，找出有利于或制約營銷業(yè)務(wù)的因素，把握未來的變化趨勢(shì)。對(duì)居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場(chǎng)容量和購買力的大小。

(2)政策法律環(huán)境。通過對(duì)經(jīng)濟(jì)政策和計(jì)劃的研究、分析，確定銀行未來的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和方向；通過對(duì)財(cái)政預(yù)算政策和財(cái)政收支狀況的分析，預(yù)測(cè)未來銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)：通過對(duì)金融政策和法規(guī)(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預(yù)測(cè)銀行未來業(yè)務(wù)變化趨勢(shì)，規(guī)范業(yè)務(wù)行為。

(3)人口環(huán)境。通過對(duì)人口數(shù)量、教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、人口增長(zhǎng)、地理分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素的分析，預(yù)測(cè)金融市場(chǎng)的資金流向和規(guī)模。

(4)社會(huì)文化環(huán)境。通過對(duì)社會(huì)成員的道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣及行為方式等方面的分析，找出對(duì)銀行市場(chǎng)營銷策略和工作方式的影響。

(5)技術(shù)環(huán)境。通過對(duì)電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代化電訊設(shè)備的研究，分析由此帶來的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、金融創(chuàng)新能力、新的分銷渠道和新的服務(wù)功能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響。

2.微觀營銷環(huán)境

(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并最終制定營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過對(duì)金融市場(chǎng)潛在進(jìn)入者的數(shù)量、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營銷策略的特點(diǎn)，根據(jù)自身資源條件，確定合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

(3)社會(huì)公眾。通過對(duì)媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等不同層次利益趨向和關(guān)注重點(diǎn)的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

銀行的目標(biāo)市場(chǎng)策略即如何在對(duì)金融市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)商業(yè)銀行自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)要求，做好其金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位工作，因此它包括三個(gè)方面。

1.市場(chǎng)細(xì)分。這是根據(jù)客戶對(duì)金融產(chǎn)品(或服務(wù))需求的差異，以及由此導(dǎo)致的客戶購買行為和購買習(xí)慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個(gè)顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，整體市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后，就分成若干個(gè)子市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間顧客需求有明顯的差別，但同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部顧客需求卻有相似性的特點(diǎn)。

2.市場(chǎng)定位。是指在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)顧客群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分理解，并對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和資源充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，確立商業(yè)銀行及其產(chǎn)品在市場(chǎng)之中的位置，以適應(yīng)顧客特定的需要和偏好。定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認(rèn)同，使其在市場(chǎng)中具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在對(duì)金融市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和資源產(chǎn)品特點(diǎn)、各細(xì)分市場(chǎng)需求情況、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)所確定的特定細(xì)分市場(chǎng)，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求的過程。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，可以是少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。

四、市場(chǎng)營銷策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)自身資源、優(yōu)勢(shì)及客戶需求，通過產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引現(xiàn)有市場(chǎng)之外的客戶，提高現(xiàn)有市場(chǎng)的容量，降低提供同樣的或類似的服務(wù)的成本的競(jìng)爭(zhēng)行為。

2.定價(jià)策略。價(jià)格是代表銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中具有舉足輕重的地位，在制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)需要。銀行的產(chǎn)品價(jià)格可分為有形產(chǎn)品價(jià)格(存、貸款)，無形產(chǎn)品價(jià)格(中介服務(wù))。有形產(chǎn)品定價(jià)往往受政策、法規(guī)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格限制而很難發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)；無形產(chǎn)品價(jià)格則需根據(jù)不同的追求目標(biāo)即生存目標(biāo)、當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風(fēng)險(xiǎn)、客戶需求(購買力)、綜合收益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等因素，確定能達(dá)到目標(biāo)的合理價(jià)格。

3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)方便快捷地提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務(wù)的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業(yè)中各種因素的變化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道也越來越復(fù)雜和趨多元化。只有適應(yīng)市場(chǎng)需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強(qiáng)銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的能力。

4.促銷策略。促銷即促進(jìn)銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務(wù)，而應(yīng)將自己的市場(chǎng)營銷工作進(jìn)一步推向深入，將本銀行及銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的特色及優(yōu)勢(shì)主動(dòng)介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶。產(chǎn)品促銷是決定銀行顧客多少、營業(yè)額大小和市場(chǎng)份額高低的一個(gè)不可或缺的要素。

5.營銷管理策略。營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益的交換和聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。從市場(chǎng)營銷管理的全過程看，應(yīng)包括設(shè)立專門的市場(chǎng)營銷研究開發(fā)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，配備專門的人才，建立營銷管理評(píng)價(jià)與調(diào)控體系，對(duì)確定的營銷目標(biāo)根據(jù)策略執(zhí)行時(shí)的環(huán)境、結(jié)果變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)劃管理，以確保營銷策略及組合的最優(yōu)化。

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1大學(xué)混合式英語教學(xué)的實(shí)施

混合式教學(xué)雖然是一種較新的教學(xué)方式，但是它在課堂教學(xué)實(shí)踐中的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)教學(xué)模式也有類似之處。所以，筆者也遵循備課、教學(xué)實(shí)施和課后輔導(dǎo)的順序來進(jìn)行闡述。

1.1備課

我們?cè)趹?yīng)用混合式教學(xué)模式過程中，除了要吸收傳統(tǒng)模式的經(jīng)驗(yàn)外，還要注意:

(1)廣泛收集資料。除了課本內(nèi)容外，教師還通過給學(xué)生預(yù)設(shè)一些任務(wù)引導(dǎo)學(xué)生自主尋找和課文內(nèi)容相關(guān)的資料，并且引導(dǎo)學(xué)生從自己收集的資料中提取有價(jià)值的信息。

(2)教師要為學(xué)生選擇適合的資源供其在課后進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，并配合適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)型作業(yè)讓學(xué)生來強(qiáng)化知識(shí)。

(3)強(qiáng)調(diào)教師協(xié)作備課。在混合式教學(xué)模式下，教師能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將收集的各種教學(xué)資源進(jìn)行分類儲(chǔ)存，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)大的信息處理功能對(duì)所獲資源進(jìn)行交換。

1.2教學(xué)實(shí)施

在完成了資料準(zhǔn)備和課程設(shè)計(jì)后，我們就可以進(jìn)入課堂教學(xué)階段了。在這個(gè)部分，筆者以所在的大連東軟信息技術(shù)學(xué)院為例來說明。

(1)課堂上教師通過一套多媒體平臺(tái)軟件對(duì)學(xué)生的電腦進(jìn)行廣播教學(xué)，這既能夠保證學(xué)生在自己筆記本電腦上接收到和教師同步的電子課件，并且這種同步是全媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)，也就是說教師不僅可以展示PPT形式的電子教案，也能根據(jù)需要資料庫中的播放音頻或視頻文件。

(2)為了達(dá)到建構(gòu)主義教學(xué)理論強(qiáng)調(diào)的學(xué)習(xí)者在實(shí)踐過程中認(rèn)知的理論，我們通過技術(shù)方法實(shí)現(xiàn)了同一課堂中非同步學(xué)習(xí)小組的教學(xué)模式，并且教師會(huì)鼓勵(lì)學(xué)習(xí)者利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行合作學(xué)習(xí)。在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，教師僅作為教學(xué)任務(wù)的組織者和指導(dǎo)者，而不僅僅充當(dāng)知識(shí)的直接傳授者。

(3)在這樣的課堂中，教師可以隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)參與到小組討論。由于網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)的交流既可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)也可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面，教師便能自由切換于不同學(xué)習(xí)者或?qū)W習(xí)小組之間，給教學(xué)活動(dòng)帶來了更大的空間。

1.3課后輔導(dǎo)

在混合式教學(xué)模式下課堂可以被任意延伸到任意時(shí)間和空間中。通過網(wǎng)絡(luò)，教師和學(xué)生之間會(huì)保持著順暢的信息交流。同時(shí)為了能讓學(xué)生們的語言學(xué)習(xí)更加貼近自然習(xí)得，教師為學(xué)生們?cè)O(shè)計(jì)了各種任務(wù)，并且鼓勵(lì)和指導(dǎo)他們利用信息技術(shù)進(jìn)行語言學(xué)習(xí)。

(1)教師可以給學(xué)生留聽力作業(yè)和語音作業(yè)。這里的聽力形式不僅是音頻的，也可以是視頻的，甚至是網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)媒體文件。除此之外，還要強(qiáng)調(diào)對(duì)語言輸出技能的訓(xùn)練。教師讓學(xué)生將自己的朗讀、同伴之間的對(duì)話聯(lián)系以及和外教的情景模擬任務(wù)錄制成語音文件，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器進(jìn)行提交。這樣教師在辦公室通過網(wǎng)絡(luò)就可以檢查學(xué)生們的語音作業(yè)并且給與指導(dǎo)。

(2)布置寫作作業(yè):這里，教師所留的寫作作業(yè)不只是一個(gè)題目，而會(huì)在作業(yè)平臺(tái)上為同學(xué)們提供相關(guān)多媒體資料支持，這些資料可以讓同學(xué)對(duì)文章的題目有更深刻的理解，從而寫出更有深度的文章。

(3)布置課后作業(yè):傳統(tǒng)的應(yīng)試型作業(yè)對(duì)于提高學(xué)生語言能力的作用是有限的。在混合式教學(xué)模式下，教師會(huì)將作業(yè)設(shè)計(jì)得更加任務(wù)化，實(shí)用化。同學(xué)們通過查詢網(wǎng)絡(luò)就可以清楚地了解自己的任務(wù)并去尋找需要的資源。同時(shí)，教師也會(huì)強(qiáng)調(diào)小組的協(xié)作學(xué)習(xí)，這樣通過分工協(xié)作獲得的信息再經(jīng)過小組討論而形成共識(shí)，這對(duì)提高學(xué)習(xí)效果作用顯著。

(4)如果學(xué)生有任何伺題，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電子郵件系統(tǒng)及MSN、工CQ等和教師聯(lián)系。這樣學(xué)生的問題不僅可以得到及時(shí)解答，同時(shí)教師對(duì)某一個(gè)學(xué)生向題的解答也會(huì)同時(shí)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，方便有類似問題的同學(xué)來查看。

1.4教學(xué)效果評(píng)估

教學(xué)過程實(shí)施之后對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估是非常必要的，為了保證評(píng)估效果我們采用了階段性評(píng)估和綜合性評(píng)估相結(jié)合的方式。

1.4.1階段性評(píng)估

(1)隨堂測(cè)驗(yàn):這里，單詞聽寫和對(duì)語言點(diǎn)的隨堂測(cè)試都是通過電腦平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。這既可以保證測(cè)驗(yàn)的頻度，也保證不增加教師的工作量。

(2)對(duì)語音、寫作作業(yè)和自主練習(xí)紀(jì)錄的檢查:在信息技術(shù)的幫助下，學(xué)生利用自己的電腦進(jìn)行錄音，并且將錄音文件傳到教師指定的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中供檢查。對(duì)子課后練習(xí)，學(xué)生則直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)批改并記錄學(xué)生成績(jī)。

這種階段性評(píng)價(jià)，既可以保證對(duì)學(xué)生的日常學(xué)習(xí)有一定督促，又能夠及時(shí)校正學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生的偏差。

1.4.2綜合性評(píng)估

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一、服務(wù)——市場(chǎng)營銷的新杠桿

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。作為市場(chǎng)營銷主要因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來，其對(duì)象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化，它不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實(shí)的(售后的)滿意程度，還要提高預(yù)期的(售前的)滿意程度。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。服務(wù)作為第五個(gè)因素的導(dǎo)入為市場(chǎng)營銷提供了一個(gè)新的杠桿，為企業(yè)市場(chǎng)定位和增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等開辟了一條新路。

由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短暫的，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對(duì)顧客感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在定位中創(chuàng)造差異性。

服務(wù)可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”，顧客在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，首先考慮是否能夠獲取最大顧客讓渡價(jià)值。所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差。總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成；總顧客成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。總顧客價(jià)值中的服務(wù)價(jià)值提高了，就意味著加大了顧客讓渡價(jià)值的值，從而也提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、開發(fā)企業(yè)開展服務(wù)營銷是大勢(shì)所趨

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，許多開發(fā)企業(yè)開始意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，由此產(chǎn)生出“以市場(chǎng)為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營銷觀念。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的溝通與聯(lián)系，以不斷滿足顧客的需求為中心，以采取具有競(jìng)爭(zhēng)性的策略為特點(diǎn)，成為當(dāng)今倍受關(guān)注的一大營銷理念，即“服務(wù)營銷”。現(xiàn)在，服務(wù)營銷的觀念越來越被開發(fā)商所認(rèn)同和接受，它必將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。

1、服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，是服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)。開發(fā)企業(yè)為顧客提供滿意的居住(辦公、投資)服務(wù)責(zé)無旁貸。在過去的房地產(chǎn)賣方市場(chǎng)的條件下，平庸的服務(wù)司空見慣，久而久之，交易雙方對(duì)此也習(xí)以為常。然而，當(dāng)今買方市場(chǎng)的條件下，顧客正變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得顧客的青睞，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是企業(yè)走向成功的金鑰匙。

2、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推動(dòng)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著科技和企業(yè)管理水平的全面提高，顧客購買力和需求趨向的變化，服務(wù)因素在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，已取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。世界經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，任何企業(yè)越來越無法抵御服務(wù)浪潮的沖擊。

3、市場(chǎng)價(jià)值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢(shì)。在世界范圍內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已經(jīng)歷從產(chǎn)值中心論、銷售中心論、利潤(rùn)中心論到顧客中心論的階段，并已進(jìn)步到以“顧客滿意度”為核心價(jià)值的時(shí)代。這種市場(chǎng)價(jià)值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢(shì)。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來說，也應(yīng)順應(yīng)這種發(fā)展趨勢(shì)，以客為尊。企業(yè)如果沒有服務(wù)，也就意味著沒有營銷。

4、需求的變化要求服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)。顧客有不同的偏好，而且隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的發(fā)展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產(chǎn)品，并采取不同的交流方式，結(jié)果使大型的房地產(chǎn)市場(chǎng)分解出許多的細(xì)分市場(chǎng)來。服務(wù)作為一個(gè)新的市場(chǎng)營銷組合因素后，為顧客服務(wù)觀念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)中，這就為滿足各細(xì)分市場(chǎng)提供了可能。開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同顧客的需求，及時(shí)、準(zhǔn)確地制定出服務(wù)目標(biāo)，營銷效果就會(huì)大大提高。

三、行之有效的服務(wù)形式

隨著買方市場(chǎng)的到來，顧客越來越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，于是，選擇什么樣的服務(wù)形式去滿足顧客的需求就顯得尤為重要。下面是幾種常見的服務(wù)形式。

l、全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程，都對(duì)顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到完全滿意。