緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇博士經濟論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

自我國廣播電視行業進行了合作、合資經營的改革之后，整個行業運營的經費以從國家廣播電視部門全額支付的形式變成了需要企業自身承擔的形式，這就意味著企業經營收入的絕大部分都要變成資本的形式投入到行業運營中去。為此，廣播電視行業要不斷的尋找新的經濟收入增長點，為經營利潤的提高尋找合適的方式方法，對原本以廣告宣傳收入作為單一收入的運作模式進行改革，逐步實現廣播電視行業經濟收入多元化的經營目標，也就是要求廣播電視行業在企業運營的過程中采用將企業經營收入管理與經費支出管理相結合的新型管理方式。

（二）廣播電視行業進入現代化管理階段

隨著科技水平的不斷發展，有線電視與數字電視對廣播電視行業的擴充在為廣播電視行業帶來了新的經濟增長點的同時也為其企業管理帶來了新的難題。緊接著NGB的加入又會將企業經濟管理的工作提升到另一個難度級別。因此，廣播電視行業要與時俱進，進入現代化管理階段。

（三）提高自身經濟管理意識階段

雖然我國廣播電視行業已進行了合作、合資經營的改革，但其內部的財務會計制度卻依舊沿用事業單位進行經濟管理的會計制度形式，使得經營方式與管理制度不符的情況發生，也為行業的發展帶來了不小的阻力。事業單位的財務會計制度在責權劃分方面很不明確，一旦出現財務問題便會出現相互推諉的狀況，且運用事業單位的財務會計制度在企業的運營中會使得經濟管理工作人員無法運用合理的方式對資金進行籌劃，進行成本核算時也只是運用最為簡單方便的方式，社會經濟效益受不到員工關注，對經濟管理工作不夠重視。

二、加強廣播電視的經濟管理的方式

（一）觀念更新，加強經濟管理工作

確立以經濟利益為核心的經營理念，重視企業外部競爭，細化企業內部的財務管理工作，對廣播電視行業的資金流動方向進行關注，對企業財務信息進行掌握。將經濟管理作為企業管理的重中之重，以應對現今以市場為導向的經濟環境，并通過對企業自身的合理評價來實現資源的合理配置，減少競爭風險。有效發揮企業領導的影響作用，首先是企業領導從內心將對企業管理的理念進行修正與更新，再將此理念對企業員工進行傳達、推廣，使其對員工產生深入人心的影響作用，才能自上而下的對企業經營觀念進行全面的更新。對員工進行以經濟管理為企業管理核心的經營戰略分析，強化經濟管理在員工內心的重要性，且進行經濟管理企業化的改革，使經濟管理積極的功效得到充分的發揮，從而促進廣播電視行業的發展。

（二）對財務人員展開全面的素質培訓

廣播電視行業的經營發展少不了經濟管理部門各個綜合性高素質人員的配合與努力，為了使得廣播電視行業能夠獲得更好的發展，就要對企業內的財務人員進行定期培訓與考核。對新工作技能的培訓，使得相關人員可以在工作過程中及時的加以運用，為財務信息的真實性提供保障；采取相應的技術考核制度，并將考核結果實施獎勵掛鉤原則，提高員工工作的積極性，使其能夠為企業創造更高的價值。提高財務部門的工作積極性，為經濟管理目標的實現與企業決策的進行提供保障。

（三）完善企業經濟管理制度

注重成本管理，一是廣播電視產品的制作成本，二是廣播電視產品的播出成本，對成本支出進行研究分析，做好成本預算，以此為依據對企業的投資成本進行控制和評估。運用預算管理與資本管理的方式為成本管理提供方便，對財政支出進行合理的控制與最優化的安排，解決企業單一化的廣告收入問題。建立健全企業經濟管理制度，為企業競爭提供可能，為企業經營發展提供便捷。

篇（2）

一、引言

在全國商品房價格一路飆升進程中，隨著社會各階層人群收入水平差距的進一步拉大和我國城市化進程的迅猛發展，社會保障中關于中低收入家庭住房保障的壓力越來越大，矛盾也日益突出。中低收入家庭購房可望而不可及已經成了社會各界關注的焦點。經歷了無數期待之后我國出臺了現行的經濟適用房政策，即政府提供無償劃撥土地，限定建設標準，供應對象和銷售價格，建設經濟適用房供給中低收入購房者。該項政策一度成為社會各界的希望，政府希望能借此消除由于房價過高而導致的不安定因素，實現“居者有其屋”的和諧社會。然而經濟適用房在實現其經濟和適用的社會保障特性時并不是一帆風順，出現了許多奇怪現象，諸如開發商不積極履行開發建設合同；經濟適用房最終為富人擁有等問題。這樣就與政府推行經濟適用房政策的初衷相違背。原因是多方面的，本文將用經濟學中的博弈論理論來加以分析。

二、基本假設

1、參與人是理性的,即嚴格追求自身的效用最大化。

2、僅考慮純戰略的情況。

3、“補磚頭”和“補人頭”。基于2004年5月13日建設部、國家發改委、國土資源部、中國人民銀行聯合的《經濟適用房管理辦法》的界定，目前我國經濟適用房是指政府提供政策優惠，限定建設標準，供應對象和銷售價格，具有保障性質的政策性商品住房。假設該政策為“補磚頭”；將政府對中低收入購房者僅提供資金補貼假設稱為“補人頭”。“補人頭”時，經濟適用房開發建設過程和普通商品房一樣，只是在銷售階段對有資格的中低收入購房者提供資金補貼，其資金補貼額等于土地出讓金與部分稅費之和，即將“補磚頭”時的優惠補貼給中低收入購房者。

4、“正向努力”和“逆向努力”。房地產開發商積極履行建設合同，努力通過技術改進和有效管理降低開發成本稱為“正向努力”，反之稱為“逆向努力”。

三、模型組成要素

本文應用的是完全信息靜態博弈中的策略型表述，主要由以下三部分組成：

1、局中人。即博弈的參與者，他們是博弈的決策主體。本模型中參與者甲指政府，參與者乙指房地產開發商。

2、策略。指每個參與人在博弈中可以選擇采用的行動方案。本模型中參與者甲的策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭),參與者乙的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。

3、支付函數。支付是指參與人從各種策略中獲得的收益。經濟適用房中政府的支付函數U(s1i)=R+F-C1-C2-E

R指土地的出讓金，F指相關稅收，C是政府政策的監督成本，可細分為對開發商認真履行合同的監督成本C1和對購房者的監督成本C2，E是政府對中低收入購房者的資金補貼。

作為理性人，開發商的支付函數有兩種，當政府采用“補磚頭”政策時:

C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

式中r為經濟適用房開發中開發商的利潤率，∑Cj為開發商開發經濟適用房的各項直接成本之和，a為常數系數，k為大于1的常數，C\''''\''''為開發間接成本。P為中低收入家庭能夠接受的經濟適用房最高價格。

公式說明：根據《經濟適用住房價格管理辦法》中的規定，經濟適用房開發商的利潤率不能超過開發直接成本的3%，這遠低于一般商品住房開發的利潤率，因此開發商的利潤實際上成了開發直接成本的函數，利潤在一定程度上會隨著開發成本的增加而增長，當成本增加引起的經濟適用房價格上升到中低收入購房者能夠接受的最大限度時，開發商的利潤開始隨著成本的增加而降低。

當政府采用“補人頭”方式時:

U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

此時將經濟適用房開發建設放入商品房開發建設的大市場環境中,在短期內，市場價格P不變。基于城市規劃對建筑密度和容積率都有限制，以保護居住環境，防止房地產開發商過渡開發所帶來的外部負效應，住房開發量Q應該有上限值Qmax，通常開發商為追求利潤最大化，開發時總是取Q=Qmax，于是此時U-i=Qmax×P－Qmax×∑Cj－Qmax×∑Cj\''''\''''，即開發商的支付函數實際為各項成本之和的函數。開發商的利潤會隨著開發成本的增加而降低，隨著開發成本的降低而增加。

四、占優戰略均衡分析

1、對于政府。其策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭)，支付函數U=R+F-C1-C2-E

當s1i=s11=“補磚頭”時，根據《經濟適用房管理辦法》的規定，土地出讓方式為政府劃撥即土地成本為0，而且稅收優惠1/2，取值F/2，但是沒有資金補貼。于是在政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數U（s11）=F/2-C1-C2。

當s1i=s12=“補人頭”時，由于將經濟適用房開發商視同為普通商品房開發商，相對于“補磚頭”時，政府對開發商的監督成本為0，同時和對待普通商品房一樣政府收取全額土地出讓金和各項稅費(即此時的稅費相當于“補磚頭”時的2倍，取值F)，而根據模型的假設，政府對購房者的資金補貼為E=R+F/2，于是：

U（s12）=R+F-C2-（R+F/2）

U（s12）-U（s11）=［R+F-C2-（R+F/2）］-［F/2-C1-C2］=C1

由以上公式可以看出，假如政府采取“補人頭”政策，即使將全部土地出讓金和一半的稅費用來補貼經濟適用房購買者，那么還可以節省下對于開發商的監督成本C1，當然指的是相對于“補磚頭”時的監督成本，并不是說對開發商沒有監督。為了方便計算和比較，不妨將公式進一步簡化，令U（s11）=0；U（s12）=C1（C1為正數）

2、對于開發商。在分析開發商的效用時，直接量化不容易，筆者在此根據支付函數的內涵用量化利潤率來代替說明。

當政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數為：C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

開發商的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。當s2i=s21=“正向努力”時，即開發商按照普通商品房經營方式運作經濟適用房，在提高產品質量的同時努力通過技術改進和管理水平提高來降低成本，但這樣做的結果只是可以降低經濟適用房價格卻并不能明顯增加開發商利潤率，因為按規定最高才是3%，假設開發商為追求利潤最大化取最高利潤率3%;當s2i=s22=“逆向努力”時，根據此時的支付函數形式，開發商的收益其實是開發直接成本的函數，開發商在一定程度上可以通過增加成本而提高利潤，同時通過虛增成本和成本轉移這些在信息不完全對稱的情況下很難查知的方式適當提高其利潤率，比3%高，但不會太高，假設為6%。

當政府采用“補人頭”方式時，其支付函數為：U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

據調查我國目前房地產市場上正常情況下普通商品房的利潤率約為10%，開發商的策略s2i=s21=“正向努力”時，根據支付函數形式，隨著開發成本的降低其收益將會增加，利潤率提高，可超出10%，假設取11%；相反s2i=s22=“逆向努力”時，利潤率將會低于10%，假設取9%。

通過上述博弈分析，將效用組合結果列表如下：

由表可知，博弈中的占優戰略組合為（s12，s21）（“補人頭”，“正向努力”），即政府應采用“補人頭”方式，房地產開發商通過努力提高技術和管理水平來實現利潤最大化是經濟適用房的良性循環之路。

四、結論

通過上述分析可知，政府積極采取經濟適用房政策來緩解社會中低收入階層的住房壓力是正確的。但是在分析中，通過與“補人頭”政策的對比，暴露出了現行經濟適用房政策的根源，也預示著新的改進方向。

第一，現行經濟適用房政策中規定的3%的利潤大限，違背了開發商的根本利益和市場經濟法則，開發商背負了部分本不屬于自己的職能，這顯然不符合市場經濟規律，從而導致了政策執行過程中的困難，也出現了許多荒唐的現象，比如將經濟適用房賣給擁有豪華轎車的富人們，比如將經濟適用房建設成大平米的豪宅等等。

而如果采用“補人頭”政策，將經濟適用房并入普通商品房市場上，對于房地產開發商有足夠的利潤激勵其采用新技術，提高管理水品，從而節約社會資源和進行良性競爭。與此同時，政府通過將征收的足額土地出讓金和部分稅費補貼給有資格的中低收入購房者，來實現經濟適用房的職能，保證了開發商利益的同時，也保障了中低收入家庭的住房需求。有效的避免了現行經濟適用房政策中3%利潤大限所帶來的種種弊端。

第二，現行經濟適用房政策加大了政府執行該項政策成本，在低利潤率限制條件下，開發商開發經濟適用房無非有兩種可能，一種是房地產公司通過開發一兩個經濟適用房項目來作為點綴，其實是相當于通過少掙的利潤來作宣傳增加知名度了；第二種便是房地產公司“逆向努力”來增加收益，比如通過虛增成本，成本轉移等方式增加收益和利潤率，或者干脆賄賂政府中不稱職官員改變土地用途直接獲取暴利。對于第二種可能，政府要很好地執行政策必然會付出更多的監督成本，增加了政府的負擔，降低了政策執行效率。而“補人頭”方式中，政府只需按照普通商品房的監督方法來管理經濟適用房的開發建設，以及對購房受補貼的必要監督，不用再增加成本來監督開發商認真履行合同了。

【參考文獻】

[1]王文舉：博弈論應用與經濟學發展，首都經濟貿易大學出版社[M]，2004。

篇（3）

Abstract:

Mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.Whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.ThroughcriticallyreviewingtheNorthAmericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,NorthAmericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.Recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchasChina,Russia,India,andBrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.

“媒體融合”，作為一個學術概念，它的內涵與外延非常的豐富，人們對媒體融合的界定往往受潛在的經濟邏輯和主流意識形態的影響；作為歷史現象，媒體融合的發展也還未有終結。處在最活躍的經濟和技術領域，媒體融合的走勢受到宏觀政治、意識形態、產業政策、市場、技術、核心價值和社會大眾的多方影響。介于“媒體融合”是一個動態的學術熱點,本文試圖粗略地歸納出幾種比較突出的研究途徑和角度。特別是站在傳播政治經濟學的角度，本文旨在審視北美學者近幾年內對“媒體融合”現象的預測、分析以及常用的理論分析框架。總體來說，北美學者對媒體融合的探討大致分三大重點：第一個重點考量媒體融合這一歷史現象的性質，并試圖解釋趨勢背后的主要推動力和阻力;第二個重點通過實證研究方法，對媒體融合的具體狀況加以分析。對于新媒體政策與新融合經濟的解析是這個方向的重中之重；第三個重點涉及媒體融合所帶來的，反映在大眾政治、公共文化、社會關系上的種種深刻影響。可以說，一方面，通過對當今全球資本主義格局的分析，北美傳播學，特別是傳播政治經濟學，對“媒體融合”概念中另人眼花繚亂的技術未來主義成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于認識到在市場化和自由化的全球影響下，媒體融合已超越言論，成為了實實在在的、承載國際政治經濟角逐、影響國內社會權力結構的重要歷史趨勢，北美學者也因此給于媒體融合足夠的重視，對這個歷史進程在當今政治、經濟、社會、文化、機構和權力分配中起到的有機作用做了全方位的研究。

一、什么是媒體融合

媒體融合最早是由MIT政治學學者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的專著TechnologiesofFreedom中，把媒體融合描繪成一股未來趨勢。這個概念泛指由數字技術所帶來多種媒介載體相互融合的技術演變。根據這個概念，在數字技術的影響下，信電、電話、電報、大眾傳媒之間原有的行業隔離與技術區別正在逐步消失。未來，某一物理媒介—無論它是無線還是有線，無論是電波還是電纜—將能承載所有的語音、圖像、數據、以及視頻的傳遞；同理，原本只能由傳統媒體提供的信息，例如印刷品、廣播和電話，也將不再限于它們原來特定的載體（Jenkins,2008:10）。3G手機、數字電視、網上廣播、還有眾多網絡互動媒體的出現都是媒體融合的具體例子;這些技術的進一步推廣也對網絡帶寬和終端功能提出了新的技術要求。

總的來說，“媒體融合”是西方未來主義思潮的又一流行詞匯，是繼“信息社會”、“第三次浪潮”、“后工業社會”之后的又一熱點。在未來主義的詞匯中，“媒體融合”以技術演化為核心標尺，對技術帶來的社會經濟變化又持有實在化的觀點。作為當代西方發達國家對新技術革命的主導思潮，未來主義反映了政治經濟權力精英對人類社會發展未來前景的主觀愿望。技術未來主義一大特點是把科學技術偶像化、自在化、絕對化，但同時又回避國際資本主義生產關系對科學技術的深刻影響與限定。無獨有偶，北美傳播學主流思想為未來主義的流行貢獻了一臂之力。比如，Murray（2003）就曾預測數字化的內容下載功能將進一步推動媒體融合的“第三次”浪潮。不可否認，技術演變是媒體融合現象的重要特點，“媒體融合”的口號也確是強有力的言辭。但是，作為一種學術理論框架，“媒體融合”有明顯的盲點。脫掉“科學技術”客觀性的偽裝，“媒體融合”實質上是帶有強烈價值傾向的規范性框架：一方面，它為“革命式”的技術創新而加油歡呼；另一方面，社會輿論卻領會不到融合潮流實質上是全球資本主義市場體系自我再造重組的有機組成部分。通過對新技術寓言式的描述，“媒體融合”潛在地為維護并重建資本主義發達國家的核心優勢做了鋪墊，埋下了伏筆。

值得一提的是，盡管未來主義把“新科技”對歷史進程的影響放大到絕對主導的地位，但是伴隨著國際資本和西方發達國家實實在在的推動，媒體融合已從主觀預測轉變為有自我實現能力的潮流，因而有了超越話語范疇的現實影響力。特別是美國1996年的電信改革，不僅取消了原來的行業隔離，不再禁止電信運營商進入有限電視和網絡服務行業，更是搶先全面市場化、私有化、自由化包括電信、廣電、計算機網絡在內的美國傳播行業，因而迫使英國和歐盟國家緊隨其后以期提升本國媒體資本在國際化的市場競爭中的實力。在自由化的市場機制的激勵下，壟斷集團通過融合強占先機，以期制定規則，主導轉型（Zhang,2002:38)。可以說通過迎合跨國壟斷集團資本擴張的本性，這一歷史性改革標志著新自由主義機制的興起，其深遠的影響力波及了整個國際傳播體系。

就在市場化、自由化浪潮的推動下，自九十年代以來，融合潮流變得相當明朗。盡管技術演變本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技術革命為理論框架的學者眼里，新技術就成了凌駕于政治經濟結構之上、自成體系的歷史推動力。當然，這其中也不乏有深度的研究作品。MiltonMueller(1999)就描繪了由電子技術帶來了媒體經濟和技術組織結構的重大變化。根據Mueller,媒體融合這個概念已流傳了近25年。自從互聯網和數字技術誕生以來，關于互聯網是否會最終促成媒體融合的討論就不絕于耳（Mueller:12）。在互聯網時代，技術進步顯然已將媒體融合變成觸手可及的現實。但是，如果這個趨勢至今還沒有充分實現，是什么樣的非技術阻力導致的？哪些機構，哪些利益,出于什么原因，在推動或延緩這個趨勢？哪些地區國家,哪些社會團體，哪些權力集團將從媒體融合的大潮中獲利？由于媒體融合還是不斷演化的歷史進程，在世界各國的發展程度也大相徑庭,這些結構性、實質性的問題將引導學術界的討論。

當然，不同的學術流派對于這些問題的解答也不盡相同。首先是機構研究。機構研究以引導機構改革、促進融合為目的，著重分析和評估融合的具體政策和現狀。這類研究默認并接受了主導媒體融合的商業邏輯，其研究的目的也是為了完善并促進資本主義技術改革，推進在“新自由主義”引導下的全球信息體系的重組與再造。比如說，Dong-HeeShin(2006)就韓國的發展狀況，認為目前媒體所有制結構，監管部門結構，以及媒體管理政策從不同程度上限制了媒體融合。Baldwin,McVoy和Steinfield在他們的專著里(1996)也指出媒體融合的實現不僅僅包含技術問題，還涉及到產業運作、商業文化、融資方式、基礎設施、產業政策等等方面。立足于各個國家的特定環境，站在經營策略的立場，這些論述著重討論“如何做”這一實際的操作性問題，為幫助實現跨國抑或本土資本在這一重大媒體產業變革中的取得戰略地位獻計獻策。

機構研究的“改良主義”的前提有意無意地提示我們：媒體融合決不是簡單的、必然的技術潮流，因為政府政策、經濟行為、意識形態、乃至資本主義的國際生產關系對媒體融合有決定性的意義。在這個理論架構下，“媒體融合”成為一個縮寫，泛指在電信、廣電和信息產業，由一系列技術演化、產業重整、市場改革和相關政策組成的現象(Blackman,1998)。因此，相對于未來主義科學技術絕對化和自在化的邏輯，傳播政治經濟學學者更加贊同這種社會化、機構化的理解。但是，不同于機構研究對全球資本主義體系默認或回避的態度，傳播政治經濟學對媒體融合的理解有意識地跳出“技術進步”和“經濟發展”的思維模式，并直截了當地解析全球資本主義系統與傳播信息體系之間日益復雜交錯的關系。在他的專著HowtoThinkaboutInformation中,Schiller就主張把媒體融合的本質看作是國際資本擴張和重組的又一個歷史表現，并指出“媒體融合”這個概念使公眾錯誤的認為融合是不可逆轉的技術進步的必然(Schiller2007:103)。在現代資本主義經濟下，“信息”作為一種資源已被深深地卷入市場經濟活動中去了，成為創造剩余價值的商品，同時也是資本積累的平臺；在信息經濟的旗號下，全球資本主義體系關心的是資本通過傳播信息平臺在全球范圍的積累，只要能增加利潤，這個體系中的主導者有意摧毀任何國家或地方干擾利潤實現的現有技術體系、制度、傳統和機構。從這個意義上，媒體融合說明資本邏輯滲透全球傳播體系的規模和深度的不斷擴張。有別于機構視角，批判政治經濟學往往突出國際資本活動所起到的隱形的,但實質上相當核心的主體導向作用，并且描述這個復雜歷史過程中所上演的種種矛盾、斗爭、控制，進而說明社會變革的根本性質和方向。

此外，由商業邏輯為主導的媒體融合是在經濟全球化的背景下被推進的。那么發達國家與發展中國家對媒體融合的看法與做法一致嗎？新媒體的普及給于發展中國家“跨越”的機會嗎？當發展中國家加速融入全球資本主義市場體系，國家政府與本土資本是否有能力有選擇地介入媒體融合，并從中獲得實質性的實力增長？當地的人民大眾能否從中贏得更多的權益？當日本韓國成為媒體融合的先導國家，跨國資本在這些亞洲國家中起到什么樣的作用？新媒體的出現會促進本土文化的發展？抑或是遏制它？隨著媒體信息產業變得越加重要，它與國際政治和區域經濟之間又有什么樣的緊密關聯？在數字化和網絡化的新媒體環境下，這一系列關于國際關系和跨文化傳播的“永恒”問題仍然非常重要。比如說，Jussawalla(1999)就曾探討過信息技術融合對亞洲區域經濟的影響；Msimang(2001)則認為如果發展中國家想改變相對落后的被動狀況，面向媒體融合的管理方式不能照搬西方發達國家自由經濟的模式；Boyd-Barrett(2006)更進一步指出數字媒體在國際上的擴張幫助重整國際資本所操縱的媒體霸權。總的來說，從比較與跨國視角出發，如果媒體融合是信息技術革命的又一次浪潮，那么媒體產業在國際上的演變能幫助我們理解重大的國際權力的動態結構嗎？

二、新媒體政策與融合經濟

毋庸置疑，媒體融合給行業監管帶來了巨大的挑戰。電信、廣電和信息產業原本是在相對獨立的監管制度下發展的。具體的說，在歐美地區，電信監管政策強調對基礎設施硬件的管理，但視內容為超出監管范疇的私人問題；出于保護文化多樣性和維護弱勢群體的話語權，廣電的監管則側重內容管理；同時，信息與網絡產業則是在相對無監管的環境下發展起來的(Blackman,1998).但是面對媒體融合，原來各自分立的行業監管不得不重新調整，不同利益和理念之間的爭論與沖突不可避免。對于這些爭論的記載和分析有助于說明媒體融合的多重主體性與復雜的內在矛盾。

同時，從宏觀政治經濟的角度來看，資本主義全球體系自八十年代以來的發展更是把關于融合政策的爭論設定在一個特定的歷史時期：在新自由主義思潮的主導下，為了迎合國際壟斷集團搶占國際市場的戰略，歐美電信、廣電、信息行業監管政策都紛紛鼓勵自由化的機制，推動最大限度地開放市場（Schiller,2007)。同時，隨著發展中各國加入世界貿易組織、歐盟這樣的“超國家組織”，規范化的條約更加速了國家傳播產業本身以及以傳播產業為渠道而進行的與全球市場體系的融合。在這樣的背景下，融合政策還能在“社會公正，公平競爭，和消費者利益”之間作出比較公允的平衡嗎（Simpson,1999)？就全球媒體經濟而言，劇烈的市場改革和產業重組將改變以往經濟實體之間的動態平衡嗎？

首先，在基礎設施這一層面，就存在許多關于發展趨勢的爭論。比如說，當電信與廣播電視產業日趨重疊，“融合式”的監管架構是否會削減原來受推崇的媒體多元文化的保護制度。(Simpson,1999)？當電信運營商也開始提供媒體服務，怎樣才能保證其他服務供應商不受掌控信息基礎設施的運營商的惡意排擠(Blackman,1998)？由于兩種以上的技術都可以實現寬帶傳播，采用哪種技術來建設信息基礎設施也將對經濟社會產生深刻的影響（Benkler,1998;McKnight，2003).總而言之，在媒體變革的過程中，種種有關技術標準、市場準入條件、以及行業準則的監管政策都將影響未來媒體格局，因而至關重要。

其次，媒體融合還促使了許多新型終端和新型服務的出現；雖然傳統媒體并不會徹底消亡，但卻經歷巨變。重要的是，這些劇烈的變革鼓勵社會各界重新審視貌似永恒不變的媒體結構和媒體權力分配，因此孕育了大量的爭論和動蕩。以數字電視為例，承擔著公共服務功能的非盈利性媒體應當怎樣應對和適應數字化的挑戰？在以數字技術為載體，網絡為紐帶的，資本主義商業邏輯主導下的多媒體環境里，什么樣的媒體監管政策可以有效的保護“公共利益”這一核心價值取向？在北美自由經濟的大環境里，數字電視的推動是由目前的壟斷企業領導？還是通過政策介入把市場準入條件降低(Castañeda,2007)？可見，即便在歐美資本主義經濟的大環境下，傳播信息體系不僅是資本利潤最大化的載體，還承擔著重要的社會公益責任。因此，有關媒體融合的政策制定是在商業邏輯、權力結構和社會公益等一系列彼此矛盾的多方訴求下被左右著前行的。到目前為止，在新自由主義體系下，商業邏輯凌駕于媒體社會公益的責任之上，因此大大削弱了主流媒體在社會效益中的貢獻。當然，由于媒體融合還是一段尚未完結的歷史進程，最終的收益者將由歷史裁定。

就媒體經濟而言，由資本主義商業邏輯主導的全球傳播體系正在經歷劇烈的擴張，同時，其內部的市場格局也是動態的。在新自由主義和媒體融合的雙重導向下，傳播體系作為全球資本主義系統的有機組成部分經歷了結構性的調整。這一結構性的調整不局限于技術層面，而是涉及到資本主義媒體經濟內部的實力較量和重整。一方面，處于優勢地位的跨國壟斷集團試圖鞏固并進一步壯大其市場實力；另一方面，傳播信息體系在全世界范圍的調整也給新興的市場經濟主體帶來了機會。

具體的說，由于媒體融合的前提是網絡基礎設施和服務產品的重建和升級，這促使目前仍處于優勢地位的電信公司、傳統媒體、和硬件制造產業通過種種方式改變生產結構，切入新興市場，以適應變化，因而引發了產業結構、市場結構、部門結構的變化。目前，國際壟斷媒體公司已利用他們在資金、技術、人才和政治影響力上的種種優勢，通過擴張，兼并、重組等途徑，搶先把媒體融合納入公司發展策略中；換句話說，跨國媒體公司很大程度上主導媒體融合的走向，媒體融合也改變了它們的商業運作方式(Arsenault&Castells，2008；Chonetal.,2003)。與此同時，隨著市場需求的增長，國際生產鏈也經歷了重大的重組配制。電信、廣電與信息產業的廣泛融合甚至改變了這些細分產業內部的產業鏈結構，因此影響力波及世界各地（Witz,2001)。除了國際資本的帶動和跨國產業的結構調整之外，國內的政治經濟原因，特別是不同部門、不同經濟實體乃至階層利益之間的博弈，都可能影響以媒體融合為其點的產業格局的發展方向（Zhao,2005;Wu,2009)。可以說，在這場以媒體融合為形態的市場角逐中，鹿死誰手、誰是贏家是有關全球信息體系和全球市場經濟的前瞻性問題。

值得注意的是，由資本主義商業邏輯主導的全球傳播體系并不是堅不可摧的；恰恰相反的，資本主義體系的內在矛盾在新舊技術交替時期被放大，因此維護和鞏固資本邏輯對傳播體系的控制至關重要。首先，從純技術角度來說，現代技術給人類的交流傳播活動帶來更多的可能性：數字技術不僅使“信息”從一種稀缺資源轉變一種過剩資源，融合媒體更是具備了互動的特點，因而讓普通使用者對信息流通過程有了更多的掌控權。但是，往往正是這些極有益的技術特點使得資本通過全球傳播體系實現利潤積累的過程受到沖擊。

以知識產權為例：由于數字技術改變了媒體制作、內容存儲、信息傳遞和信息流通種種階段的操作方式，知識產權原有的生效范疇和執行方式都受到了負面影響。一方面，網絡強大的共享與復制功能不僅激發了數以萬計的免費內容下載和內容轉載，甚至鼓勵了非盈利性的創作共享運動的風起云涌(Murdock，2009)。作為反擊，大公司不僅嚴格化了知識產權規則，他們還推出了一系列控制信息供應的技術手段以期順利實現信息“商品化”的轉化，其中包括加密，直接授權，收費網絡信息，使用者密碼輸入系統等等（Spinello,2002:170-172)。除此之外，當多媒體和互動媒體成為主流傳播方式時，現代技術已給予消費者避開商業廣告狂轟濫炸的能力，數以萬計的頻道更使傳統的廣告失去原有的效應。新媒體與廣告、新媒體與知識產權之間的關系將如何發展直接涉及到商業媒體的生存方式（Spurgeon,2008)。

總之，如何創造新的盈利方式，如何控制乃至扼殺不符合資本積累的技術應用，如何打開并開發利用新興市場，如何創造新的需求不僅對于資本邏輯下的媒體行業本身有重要的意義，對于剖析現代資本經濟組織演化也有關鍵性意義.

三、媒體融合的社會影響

由媒體融合引發的全球傳播體系的重整對資本主義市場體系本身有深刻的影響。除此之外，北美學者不約而同地關注新媒體與新聞事業、新媒體與大眾政治、新媒體與社會民主之間的互動關系。換句話說，這類討論往往跳出了產業機構視角，關注非經濟問題。如果傳統媒體的特點之一是由精英主導的，自上而下的，壟斷式的信息制造和傳播，媒體融合是否可以減少了消費者對壟斷媒體的依賴，鼓勵更為民主的、更具參與性的信息傳播方式？這一議題是關注媒體政治的學者們關心的核心問題。一方面，互聯網、數字手機、網絡播客不僅讓大眾接觸到數以萬計的信息來源，更賦予普通人曝光突發事件、引發大眾討論、制造新聞效果的主體性能力（Murley,2009;Wilkinson,2009)；另一方面，壟斷媒體集團為了迎合大眾需求也相繼推出網絡討論空間以期制造互動新聞的氣氛（Thurman,2008)。

早期學者對新媒體的民主化效果抱以浪漫主義的期望，IthielSolaPool（1983）就認為在媒體產權日益集中的國際環境中，媒體融合能鼓勵民眾的媒體參與，進而推進言論自由、民主政治乃至社會公正。不可否認，Pool的觀點有科學技術絕對性的傾向；潛在地，他把技術進步與民主化相提并論，把個人消費自由等同于社會群體之間的民主平等。但是這一極富價值取向的期望已成為了主流媒體研究的理論框架，同時也為西方科技未來主義思潮提供了很好的合理化宣傳。相對來說，近期的新媒體研究則運用了內涵更為嚴格的“民主”概念，通過實證研究方法以期丈量互動媒體、草根新聞的實在效果。從純技術的角度，新媒體跨越了傳統媒體中被動消費與主體性內容制造的鴻溝，但是從社會學的角度，社會各界、各個階層、各個民族享有新媒體的程度極度不平衡，保守的媒體權力結構也并沒有土崩瓦解(Zeitlynetal.,1998)。可以說，相對于技術絕對化和個體化的研究框架，傳播政治經濟學對媒體權力在資本邏輯下實現的分配關系提出了結構性的、批判性、本質性的認識，因而為了解媒體融合的社會影響提供了現實版的背景認知。

新媒體與大眾文化的互動也是一個重要領域。隨著壟斷媒體集團對大眾娛樂市場的不斷開發利用，消費者通過互動媒體為資本主義娛樂產業提供了大量新鮮的內容。HenryJenkins在他2006年的經典之作ConvergenceCulture中強調了消費者在新形成的媒體文化中起到的“不可忽略”的推動作用(p.8)。通過文化視角，關注互動式的多媒體，Jenkins提出媒體融合不僅是被資本宏觀推動，而且帶動了自下而上的消費者的媒體參與。簡而言之，新型的媒體文化和消費者群落是這類研究的重點。比如，Lankshear和Knobel（2003）研究過社會交際網站；Tarantino（2003）寫過消費者對數字電影的反哺；Mizuko(2005)寫過手機短訊在日本青少年文化中有機作用。可以說，全世界的媒體管理者、軟件設計者、系統工程師和計算機網絡公司都迫切地想要了解新媒體文化的傳播和影響，更想了解大眾流行對新技術的接受方式和導向趨勢。從學術研究的角度來評價，這類研究有效的突出了媒體消費者主體性的地位，并且強調了“文化”獨立于政治經濟的自在性和影響力，因而是傳播政治經濟學的有益補充。但同時，不可否認，優先消費者視角，突出市場經濟范疇內個體或群體的“消費自由”的邏輯回避了資本最大化的商業邏輯以及階級這最為核心的資本主義社會關系，這些盲點削弱了對市場經濟框架下的大眾文化的認識，也代表著向資本主義商業邏輯的某種妥協。

當新媒體社會學和新媒體文化學的研究從大眾“消費者”的視角出發，媒體政治經濟學的視角則又回歸到媒體與資本主義體系的另一個重要交點，那就是媒體融合對勞動者、勞動關系和勞動狀況的影響。一方面，數字技術在各種機構中的滲透加深了資本主義體系對勞動者的監視、控制和操縱，在后福特主義生產模式下，當全球數字化與經濟全球化相融合，媒體融合更促使國際產業鏈的擴張和調整，因而對世界各國的就業結構和勞動狀況也產生了深刻影響；另一方面，新技術也帶來了鼓勵勞動者主體性和承載集體維權活動的空間。這一對相互制衡的矛盾趨勢將怎樣影響數字勞動、創造性勞動和知識型勞動？面對媒體融合所帶來的媒體產業結構和管理方式的變化，廣義的媒體工人是怎樣應對的？在信息產業全球化，媒體行業的工會做出什么樣的戰略性的組織調整？可以說，關于廣義的“知識勞動”與“創造性勞動者”的研究是一個的新興領域。這個視角再次把媒體融合的現象設置在資本主義經濟體系全球擴張和自我更新的時代背景之下。

四、總結與未來趨勢

在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術，仿佛還預示著天賦人權和民主自由的人類理想，因而成為了象征實現社會進步、經濟發展、人類平等的金鑰匙。但是，作為一個獨立的學術概念，媒體融合不僅存在明顯的盲點，而且是帶有強烈規范傾向的框架。可以說，對媒體融合的分析，只有結合對當今國際、國內政治經濟的深刻理解時，才能有效擺脫“媒體融合”自我神秘化、自我放大化的傾向。從傳媒政治經濟學的視角，媒體融合的潮流，從本質上說，是資本主義全球體系通過傳媒信息技術手段進行自我更新、自我擴張的有機表現。就影響而言，媒體融合對全球格局、社會經濟和政治民生帶來的并非是理所當然的、線性的、純粹的、正面的影響。實質上，媒體融合技術雖然蘊涵了促進積極的歷史進步的可能性，但是在資本主義商業邏輯強大的主導下，這一歷史進程更多的是優先了那些目前在全球市場體系中的占有領導地位的政治經濟實體的利益，因而重塑和更新了現行的政治經濟、社會結構、媒體權力等層層的保守格局。

通過本文的敘述和梳理，筆者認為北美關于媒體融合的研究以媒體融合現象作為起點，著重剖析現象背后更深層次的政經、機構、政策、發展、社會關系和權力結構的本質、動因以及影響。其中，以下一系列的假設引導了北美學術研究對媒體融合的審視和反思：在資本主義商業邏輯的主導下，媒體融合將削弱跨國資本對傳播體系的霸權控制？給于發展中國家“跨越”的時機和空間？延續甚至加強傳統“公眾利益”的監管核心取向？推動公共服務媒體的發展？摧毀社會歧視，實現全社會化的平等信息服務？推動社會民主和大眾文化繁榮嗎？總的來說，在全球傳播體系市場化、自由化和數字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產業自我更新和自我重組的具體手段，同時也給發展策略、行業監管、資本積累、勞動關系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續性和革新性是媒體融合的雙重特點。

顯而易見，目前媒體融合的研究主要是以北美、歐洲以及日本韓國這些發達國家和地區為對象的。這個研究范疇一方面直接反映了媒體融合不平衡的發展軌跡，另一方面，隨著印度、巴西、中國和俄羅斯這樣的發展中國家不斷融入全球市場經濟體系，他們在媒體融合潮流中的發展進程將成為學術研究的一個可能的未來趨勢。中國政府就已將三網融合作為實現內需帶動，促進應用，重點突破，在未來的技術發展中占一席之地的經濟戰略。筆者認為，對于未來的研究，媒體融合將繼續成為一個載體，幫助學者認識資本邏輯在全世界范圍的擴張和變形。具體的說，在發展中國家里，媒體融合在國際資本與本地政治和國家發展需求的多重影響下會產生怎樣的特有的可能性？作為市場國際化的重要載體，媒體融合的趨勢會為本地資本的壯大創造什么樣的環境？會給國家信息化格局帶來什么樣影響？是否有助于形成電信運營商與上下游產業互動共贏的產業鏈？政府與市場主體在媒體融合中將分別扮演什么樣的角色？在全球資本主義經濟陷入困境的境況下，作為最為活躍的經濟區域，這些國家會在媒體融合上會有什么具體的舉動和作為？媒體融合又會在當地的政治改革和社會轉型中扮演什么樣的角色？這一系列的問題對于關心國際政治經濟體系、新型工業化和市場化國家的走勢、轉型中的媒體以及廣義的發展問題的學者都是很有意義的。

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篇（4）

近年來，我國廣電系統在體制上正經歷著一場巨大變革，特別是在入世后，改革的步伐日益加快，隨著有線、無線臺的合并，地市臺的職能轉變完成后，改革的步伐日益加快。而集團化正是廣電產業發展的必由之路。同時，我國的廣播電視又是特殊的產業，必須正確處理好其特殊性和一般產業屬性的關系，既不能因為它的特殊性而不強調它的產業發展，也不能因為它的產業發展而忽視它的特殊性。

在中國現行體制下，廣播電視是黨的重要喉舌和重要的宣傳思想文化陣地，正確處理好廣播電視事業與黨委、政府的關系，是廣播電視事業改革成敗的關鍵，是廣播電視事業健康發展的重要保證。廣播電視事業由黨委宣傳部領導，政府有關部門實行行業管理。黨委宣傳部的領導體現在管集團的輿論導向、管干部、管政策。政府主管部門主要是對集團實行社會化的行業性的依法管理。

政府要為廣播電視的發展提供法律方面的服務，以促進廣播電視行政部門的職能轉變，提高管理水平和工作效率。另外，法律服務還包括將廣播電視的發展與我國廣電體制改革、戰略改組以及廣播電視立法結合起來。

只要有階級，無論是什么國家，廣播電視都帶有政治屬性，講求社會效益，強調宣傳管理。就連自我標榜最自由化的美國也不例外。例如：2003年3月份的伊拉克戰爭，美國軍方加緊了對新聞媒體的控制，大量提供對己有利的宣傳材料，限制對己不利的新聞報道。3月31日，兩名美國記者被控違反報道規定而遭到封殺。我國廣電業既有一般行業屬性，又有意識形態特殊性；既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關國家安全和政治穩定，負有重要社會責任。我們不僅在任何情況下都必須堅持以宣傳工作為中心，以正確的輿論導向為前提，以做好黨和政府的喉舌為己任，同時也必須充分認識和重視其產業屬性，在社會主義市場經濟條件下，沒有市場就沒有聽眾觀眾，以正確的輿論引導人的任務就不可能很好地完成。廣播影視事業在發展速度，擴張規模上，要做到與社會主義市場經濟變革同步，與世界傳媒業相匹敵，必須突破原有的思想認識、思維方法、工作模式、運行機制，確立跨越式發展的新思路，特別是要把宣傳功能和產業功能進一步開發起來。

加強宣傳管理與產業經營并無矛盾，只有加強宣傳管理，產業經營才更規范；只有加快產業經營才能發展壯大宣傳規模，加強宣傳力度。

當社會信息化環境趨于成熟和企業內部組織規模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業化進程中，媒介的資本運營問題。“在中國的社會結構中，行政力量始終是一頭獨大的，因此，取得外在行政力量對廣電改革的支持是非常重要的。這不僅表現在取得外部行政力量的理解之后改革本身的阻力得以化解，更重要的是可以通過行政力量的強大力量整合資源，推進改革的進程。”行政整合還包括完善激勵機制，整合人才資源；推動理論創新，整合智力資源；推動技術挖潛，整合設備資源；增強傳播實效，整合宣傳資源；實施項目制，整合節目資源；強化資本運營，整合社會資源。必須指出，行政整合雖然是中國電視業改革進程中一個階段內的必然結果，但不是最終方向。

產業經營的目的是在市場中追求利潤最大化。“市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。”在企業的經營過程中，有時候會出現短期利潤與長期戰略發生沖突的現象。每當遇到這種沖突時，有眼光的企業家通常以選擇后者為上策。比如一批虛假醫療廣告的投放可能會在短期中獲取豐厚的利潤，但當這些虛假廣告被廣大患者識穿時，就會嚴重影響到媒體的社會形象。美國有線電視新聞網CNN，特別重視追求長遠利益，它把企業的長遠利益與日常報道結合起來，無處不體現出著眼大處的遠瞻風范。

由于我國的政策規定不準國外的資本、民間的資本甚至行業。廣電作為一種特殊的行業，可以稱為壟斷行業廣播電視是獨家經營的，廣告是壟斷的，播出是壟斷的。視頻業務是有線電視網的強項，還有政府政策上的壟斷保護，盈利能力有充分的保證，掌握著壟斷性的行業資源。電視網絡成了廣電安身立命的根本。通過有線電視網絡播節目、播廣告，通過有線電視網絡開展數字電視、視頻點播、互動電視、立體電視等，這些都屬于“壟斷性”項目。隨著國外傳媒的“入侵”，隨著做強做大的要求，還必須積極應對競爭。壟斷是相對的，競爭是絕對的。比如，行業內臺與臺之間，頻道與頻道之間搶收視率就是競爭；行業外增值業務中的寬帶上網、IP電話、數據傳輸等的開展就是競爭。

注重品牌是廣播電視走向成功的做法。一個最好的例子就是默多克在80年代買下20世紀Fox，并將其他資源納入Fox的品牌之下，如今Fox已經成為著名的新聞臺標識。品牌必須與相關資源有效配置，才能產生最佳效益。又比如CNN，為了吸引一流人才，發揮他們的名人效應，CNN可謂不惜血本。

另一方面廣播電視事業屬于高科技、高投入、高消耗部門，節目制作的成本可高可低，可大可小，伸縮性很大。可見成本核算非常重要。因此理順內部運行機制，在廣播電視內進行以實施成本核算、強化成本管理為突破口的改革尤為迫切。這一舉措，會極大地提高電視生產力，調動和激發員工的積極性和創造性。當然，這就需要對廣電的上十萬個原始數據資料的采集、分析，形成廣播電視成本管理數據庫。現在不少電臺、電視臺開始以成本核算來采制節目，講求經濟效益。

伴隨著廣告業的飛速發展，廣告經營也逐漸占據了傳媒產業的主導地位，而廣告業的發展在很大程度上取決于當地經濟的發展、企業的興旺，因而經濟發達的省市的廣告收入遠遠高于經濟發展落后的省市，如果當地經濟發展有所波動，廣電產業的主業務必定殃及池魚。隨著境外傳媒的“落地”，電視廣告成本的加重，加上新興的第四媒體的強勁沖擊，導致電視媒體的廣告經營發展緩慢。經濟上過分依賴廣告收入，就會導致產業結構的單一化。要把廣播電視事業做強做大，眼光只放在廣告一個目標肯定是不夠的，必須加緊在增值業務上做文章，開發新興產業，重視高新產業。所謂增值業務，是指有線電視公司利用富裕的網絡帶寬資源，開展電視信號轉播以外的業務，目前以寬帶上網的技術條件最為成熟，成為有線電視公司增值業務的主要內容。

目前，我國已成立的廣電集團宜采用專業化的經營模式以提高其核心競爭力的戰略目標。核心競爭力是做強做大的一個核心因素，核心競爭力強調的一是組織，擁有與眾不同的特殊的資源整合；二是能幫助組織實現持續的競爭優勢；三是它具有價值性、延展性和別人很難復制的特點。

篇（5）

新聞傳播與城市景觀設計

城市景觀的傳播者要想進行有效的傳播來影響受眾，必須經過確定目標受眾、確定傳播目的、設計信息、選擇傳播渠道和決定傳播組合的過程。城市景觀傳播必須一開始就要有明確的目標受眾，受眾可能是個人、群體、特殊公眾或一般公眾。目標受眾將會極大地影響信息傳播者“傳播什么，如何傳播，何時傳播，何地傳播，誰來傳播”的決策。當確認了目標受眾及其特點以后，城市景觀傳播者必須確定通過傳播讓目標受眾達到什么樣的反應。明確了傳播的目標以后，城市景觀傳播者就該進而制定有效的信息。之后，城市景觀傳播者必須選擇有效的新聞傳播渠道來傳遞信息，在不同的情況下應采用不同的新聞傳播渠道。最后，新聞傳播組合的各個元素配合才能協調一致地傳遞統一信息。因此，在對城市景觀的新聞傳播中，傳播工具之間必須相互整合并配合使用，這樣才能收到盡可能好的傳播效果。

城市景觀設計傳播渠道可分為人員渠道和非人員渠道。人員傳播渠道指兩個或更多的人相互之間直接進行的信息傳播。非人員傳播渠道就是傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介。包括媒體和事件。媒體是由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體和顯示媒體(廣告牌、指示牌、海報)所組成。事件是短時發生的一系列活動項目的總和；同時，事件也是其發生時間內環境／設施、管理和人員的獨特組合。綜合事件的規模、目標受眾及市場、媒體類型覆蓋面等標準，可以把事件分為重大事件、特殊事件、標志性事件和社區事件等。

歸根結底，城市景觀設計就是依據城市景觀的定位，對城市景觀識別系統中各要素的整合。在城市景觀具體的設計過程中，應首先考慮提煉出城市的理念識別。城市理念識別是整個城市景觀識別系統的核心。這種理念識別要求城市行為識別和視覺識別設計保持與此理念的一致，同時又要求這種理念有別于其他城市的理念。城市理念的完善與確定是城市景觀設計與識別的精神所在。總之。城市景觀設計就是確立一種指導思想，其核心就是架構城市獨有的文化系統。

新聞傳播視角下的北京奧運景觀設計思路

北京奧運景觀設計無疑是巨大的成功，其間綜合利用了多種新聞傳播工具進行了準確的新聞傳播定位。首先，北京奧運景觀設計是十分明確的。之前，北京申辦2000年奧運會的主題曾經是“給北京一個機會，還世界一個驚喜”，并沒有明確地反映北京的競爭優勢。而申辦2008年奧運會時，“新北京，新奧運”的主題詞則更好地表達了對于北京未來發展及舉辦奧運會突出“新”意的明確態度，為城市景觀設計明確了思路和方向。各省、自治區、直轄市及境外傳遞城市也根據《北京2008奧林匹克火炬接力景觀技術手冊》及各地實際情況選擇使用。其次，北京奧運景觀設計表現得十分集中和緊湊。城市的景觀設計應該是對城市形象的高度提煉，或者強調城市的最突出的特色。如果一個城市過于宣揚自身的多種形象，就勢必導致公眾的混淆。在奧運景觀設計中，從飛機場到MPC，再到場館，北京景觀工作全面統一鋪開，依靠社會人才的優勢和智慧組織了很多服務商共同完成奧運形象景觀。奧運景觀內容包括了綠化帶、花壇、路燈、旗幟、標語標識牌以及城市雕塑等在內的城市景觀。北京市環境建設指揮部還組織了設計單位和相關專家按照規劃對各個景觀進行深化設計和景觀的全面制作。最后，北京奧運景觀設計的成功表現在其特色性上。奧運景觀首先要體現奧運元素，按照國際奧委會和北京奧組委的要求，北京奧運會城市景觀所使用的奧運標識在顏色、造型、體例上都有嚴格的規定。比如“同一個世界，同一個夢想”的字體、傾斜角度都有很詳細的規定，在體現奧運元素的同時，還要體現出北京自身的特色特別是千年古都的風韻。奧運設計方案以火炬接力標志、主題口號、核心圖形和色彩為基礎，以風紋、祥云為創意來源，與北京奧運會景觀系統協調一致。奧運景觀設計方案視覺效果獨特，明顯區別于往屆奧運會，充分體現了中國傳統文化，富于時代特色，例如北京奧運會上，火種燈的創意源于古典、華美的中國宮燈，方圓嵌套象征天圓地方，銀色金屬光澤和晶瑩剔透的玻璃形成對比，充分傳達出了奧林匹克圣火所象征的神圣與純潔。

今后基于新聞傳播視角的城市景觀設計思路

注重城市景觀視覺理念識別和設計。城市景觀視覺理念識別和設計的主要內容包括主題園區的形象塑造、功能區建筑形象設計、城市夜景、城市重要節點和城市質點形象設計等。今后在城市景觀視覺理念識別和設計上應重點做好以下幾個方面的工作：首先，明確城市形態和布局特征是城市景觀設計的基本要素之一，要考慮城市未來發展方向，并結合自然條件，選擇好城市形態。其次，應當創造特色鮮明的節點空間城市中的節點空間，如城市出入口、廣場、主要道路交叉口、商業街區、歷史街區等。再次，突出城市的綠化特色。城市綠化要和城市自然環境有機結合起來，通過綠化樹種的選擇、綠化軸線的設置、公園綠化和廣場綠化等的巧妙安排，創造景隨步移的綠化景觀。最后，突出城市建筑和景觀特色要認真研究某一地區的建筑特征和傳統。

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近年來，我國廣電系統在體制上正經歷著一場巨大變革，特別是在入世后，改革的步伐日益加快，隨著有線、無線臺的合并，地市臺的職能轉變完成后，改革的步伐日益加快。而集團化正是廣電產業發展的必由之路。同時，我國的廣播電視又是特殊的產業，必須正確處理好其特殊性和一般產業屬性的關系，既不能因為它的特殊性而不強調它的產業發展，也不能因為它的產業發展而忽視它的特殊性。

在中國現行體制下，廣播電視是黨的重要喉舌和重要的宣傳思想文化陣地，正確處理好廣播電視事業與黨委、政府的關系，是廣播電視事業改革成敗的關鍵，是廣播電視事業健康發展的重要保證。廣播電視事業由黨委宣傳部領導，政府有關部門實行行業管理。黨委宣傳部的領導體現在管集團的輿論導向、管干部、管政策。政府主管部門主要是對集團實行社會化的行業性的依法管理。

政府要為廣播電視的發展提供法律方面的服務，以促進廣播電視行政部門的職能轉變，提高管理水平和工作效率。另外，法律服務還包括將廣播電視的發展與我國廣電體制改革、戰略改組以及廣播電視立法結合起來。

只要有階級，無論是什么國家，廣播電視都帶有政治屬性，講求社會效益，強調宣傳管理。就連自我標榜最自由化的美國也不例外。例如：2003年3月份的伊拉克戰爭，美國軍方加緊了對新聞媒體的控制，大量提供對己有利的宣傳材料，限制對己不利的新聞報道。3月31日，兩名美國記者被控違反報道規定而遭到封殺。我國廣電業既有一般行業屬性，又有意識形態特殊性；既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關國家安全和政治穩定，負有重要社會責任。我們不僅在任何情況下都必須堅持以宣傳工作為中心，以正確的輿論導向為前提，以做好黨和政府的喉舌為己任，同時也必須充分認識和重視其產業屬性，在社會主義市場經濟條件下，沒有市場就沒有聽眾觀眾，以正確的輿論引導人的任務就不可能很好地完成。廣播影視事業在發展速度，擴張規模上，要做到與社會主義市場經濟變革同步，與世界傳媒業相匹敵，必須突破原有的思想認識、思維方法、工作模式、運行機制，確立跨越式發展的新思路，特別是要把宣傳功能和產業功能進一步開發起來。

加強宣傳管理與產業經營并無矛盾，只有加強宣傳管理，產業經營才更規范；只有加快產業經營才能發展壯大宣傳規模，加強宣傳力度。

當社會信息化環境趨于成熟和企業內部組織規模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業化進程中，媒介的資本運營問題。“在中國的社會結構中，行政力量始終是一頭獨大的，因此，取得外在行政力量對廣電改革的支持是非常重要的。這不僅表現在取得外部行政力量的理解之后改革本身的阻力得以化解，更重要的是可以通過行政力量的強大力量整合資源，推進改革的進程。”行政整合還包括完善激勵機制，整合人才資源；推動理論創新，整合智力資源；推動技術挖潛，整合設備資源；增強傳播實效，整合宣傳資源；實施項目制，整合節目資源；強化資本運營，整合社會資源。必須指出，行政整合雖然是中國電視業改革進程中一個階段內的必然結果，但不是最終方向。

產業經營的目的是在市場中追求利潤最大化。“市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。”在企業的經營過程中，有時候會出現短期利潤與長期戰略發生沖突的現象。每當遇到這種沖突時，有眼光的企業家通常以選擇后者為上策。比如一批虛假醫療廣告的投放可能會在短期中獲取豐厚的利潤，但當這些虛假廣告被廣大患者識穿時，就會嚴重影響到媒體的社會形象。美國有線電視新聞網CNN，特別重視追求長遠利益，它把企業的長遠利益與日常報道結合起來，無處不體現出著眼大處的遠瞻風范。由于我國的政策規定不準國外的資本、民間的資本甚至行業。廣電作為一種特殊的行業，可以稱為壟斷行業廣播電視是獨家經營的，廣告是壟斷的，播出是壟斷的。視頻業務是有線電視網的強項，還有政府政策上的壟斷保護，盈利能力有充分的保證，掌握著壟斷性的行業資源。電視網絡成了廣電安身立命的根本。通過有線電視網絡播節目、播廣告，通過有線電視網絡開展數字電視、視頻點播、互動電視、立體電視等，這些都屬于“壟斷性”項目。隨著國外傳媒的“入侵”，隨著做強做大的要求，還必須積極應對競爭。壟斷是相對的，競爭是絕對的。比如，行業內臺與臺之間，頻道與頻道之間搶收視率就是競爭；行業外增值業務中的寬帶上網、IP電話、數據傳輸等的開展就是競爭。

注重品牌是廣播電視走向成功的做法。一個最好的例子就是默多克在80年代買下20世紀Fox，并將其他資源納入Fox的品牌之下，如今Fox已經成為著名的新聞臺標識。品牌必須與相關資源有效配置，才能產生最佳效益。又比如CNN，為了吸引一流人才，發揮他們的名人效應，CNN可謂不惜血本。

另一方面廣播電視事業屬于高科技、高投入、高消耗部門，節目制作的成本可高可低，可大可小，伸縮性很大。可見成本核算非常重要。因此理順內部運行機制，在廣播電視內進行以實施成本核算、強化成本管理為突破口的改革尤為迫切。這一舉措，會極大地提高電視生產力，調動和激發員工的積極性和創造性。當然，這就需要對廣電的上十萬個原始數據資料的采集、分析，形成廣播電視成本管理數據庫。現在不少電臺、電視臺開始以成本核算來采制節目，講求經濟效益。

伴隨著廣告業的飛速發展，廣告經營也逐漸占據了傳媒產業的主導地位，而廣告業的發展在很大程度上取決于當地經濟的發展、企業的興旺，因而經濟發達的省市的廣告收入遠遠高于經濟發展落后的省市，如果當地經濟發展有所波動，廣電產業的主業務必定殃及池魚。隨著境外傳媒的“落地”，電視廣告成本的加重，加上新興的第四媒體的強勁沖擊，導致電視媒體的廣告經營發展緩慢。經濟上過分依賴廣告收入，就會導致產業結構的單一化。要把廣播電視事業做強做大，眼光只放在廣告一個目標肯定是不夠的，必須加緊在增值業務上做文章，開發新興產業，重視高新產業。所謂增值業務，是指有線電視公司利用富裕的網絡帶寬資源，開展電視信號轉播以外的業務，目前以寬帶上網的技術條件最為成熟，成為有線電視公司增值業務的主要內容。

目前，我國已成立的廣電集團宜采用專業化的經營模式以提高其核心競爭力的戰略目標。核心競爭力是做強做大的一個核心因素，核心競爭力強調的一是組織，擁有與眾不同的特殊的資源整合；二是能幫助組織實現持續的競爭優勢；三是它具有價值性、延展性和別人很難復制的特點。

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一、引言

當前,區域經濟一體化已成為促進區域經濟發展的重要形式。近年來,中外學者圍繞區域經濟一體化進行了不少研究。富萊希尼建立了俱樂部模型,指出每個俱樂部成員都期待凈收益最大化,俱樂部的產出在不同的國際經濟組織中是變化的。[1]袁家冬等指出了我國目前都市圈理論研究和規劃實踐上存在的一些誤區,對都市圈的基本概念、地域本質、形成機理、地域結構與空間形態、類型與規模等進行了分析。[2]彭際作把大都市圈作為一個整體,以長三角大都市圈為研究對象,分析其人口空間格局和區域發展的關系,并對其空間結構的階段性表現進行了總結。[3]李瑞林等指出,區域經濟一體化的實現途徑應該以市場化為基礎,以降低交易成本為核心。[4]從歷屆舉辦過世博會的城市來看,世博會帶動了舉辦城市的經濟發展,形成了各具特色的“世博經濟圈”,如1970年日本世博會形成了著名的“關西經濟帶”、2000年德國世博會造就了漢諾威國際會展業的龍頭城市。

長三角是由滬、蘇、浙16個地級以上城市組成的復合型區域,世博會對長三角會展、旅游、環境、就業以及區域經濟一體化等方面將產生直接影響。

雖然區域經濟合作已取得一定成績,但長三角區域經濟合作過程中仍面臨著諸多障礙。長三角這一復合型行政區域,經濟運行帶有明顯行政區域利益特征,區域合作與摩擦并存,生產要素缺乏完全自由流動,各城市間的規劃缺乏統籌銜接。[5]區域內各城市招商引資呈“傾斜式”競爭態勢,相繼以過度優惠的政策吸引外商投資。區域各城市間產業結構趨同現象突出,使得區域內整體聯動效應的發揮受到極大抑制。此外,長三角跨省市的重大基礎設施未能實現統籌規劃、有效銜接,造成許多基礎設施(主要為港口和機場)重復建設,資源浪費嚴重。

區域經濟發展中盡管存在諸多障礙,然而區域經濟合作已成為該地區經濟發展的主流趨勢。目前,區域經濟合作機制初步建立。為推動和加強長三角區域經濟合作,1997年成立了長江三角洲城市經濟協調會。在2006年的長三角經濟協調會第七次會議上,16個成員城市以“研究區域發展規劃,提升長三角國際競爭力”為主題,研究區域合作大計。2007年的第八次會議上又提出“調動長三角各城市生態環境保護的積極性,將世界第六大城市群與世博會緊密互動”的主題,從而推動了長三角區域經濟合作。區域經濟合作以從一般的產業項目協作向資本融合方向發展,從單一的生產合作向科研開發合作方向過渡,從工業領域為主向金融、房地產、旅游等全方位拓展。在提出長三角地區要在信息、規劃、科技、產權、旅游、協作等六個領域進行合作的基礎上,2007年又拓寬了區域經濟合作的空間,環保與世博會成為了合作的新項目。區域經濟合作重點也在不斷深化中。在世博會舉辦這段時期,區域合作重點轉到了城市交通、生態環境等重大基礎設施建設上。目前,上海的金融、科技、交通等現代服務業的服務對象已經擴展到整個長三角區域,區域內服務業合作的空間和領域在不斷擴展。

本文依據長三角經濟發展軌跡及該地區城市間合作現狀,以合作博弈的視角對2010上海世博會對長三角區域經濟發展的影響及其對策思路展開深入剖析。

二、上海世博會對長三角區域經濟合作的影響

雖然區域經濟合作仍面臨一定障礙,但合作已成為長三角經濟發展的重要趨勢。2010上海世博會將成為推動長三角區域競爭、合作的重要契機。

(一)世博會與城市群的相關性

從歷屆世博會的舉辦(見表1)中,我們看到舉辦城市往往是有一個經濟實力強大的腹地區域作支撐。這是因為:

一方面,世博會的舉辦需要耗費大量物力人力,這要求舉辦地有一定經濟實力以保證一屆世博會的成功舉辦。美國的紐約、芝加哥、費城,歐洲的巴黎、漢諾威、倫敦,日本的大阪,都有著很強的經濟實力,是本國乃至世界的經濟發源地和經濟中心,這為城市群中的核心城市成功舉辦世博會奠定了堅實的基礎。另一方面,世博會的成功舉辦將使得區域經濟串聯起來,通過一系列局部多贏合作,推動區域內部從淺度合作進入深度合作,從而促進城市群的發展壯大。

(二)上海世博會對長三角區域經濟合作的效應

上海世博會的舉辦將促使長三角地區形成一個全新的“世博經濟圈”,成為長三角經濟圈加速融合,最終形成上海大都市圈的有利契機。當前,區劃經濟成為長三角各地區間深化協作的重要障礙。而世博會的舉辦將利于長三角各地區打破區劃阻礙,加強協作實現共贏。世博會的溢出效應首先輻射到長三角都市圈各城市,進而在更高層次上發揮整體優勢。

上海世博會的舉辦將使長三角地區生產要素跨地區的流動性明顯增強。隨著市場經濟體制的完善,地區經濟的封閉性逐漸減弱,有利于在更廣范圍和更大程度上發揮市場在資源配置中的基礎性作用,促進生產要素與產品跨地區的自由流動與整合,促成以資源有效配置和整體利益最大化為基礎的區域專業化格局形成。

上海世博會的舉辦將推進長三角區域經濟結構調整和產業結構升級,改變當前的產業同構現象,形成新的經濟增長點和競爭優勢,加快區域內第三產業特別是現代服務業的整合,從而形成良性循環。

三、長三角區域經濟的合作博弈模型

(一)合作博弈與非合作博弈

根據局中人是否合作,博弈論可分為合作博弈和非合作博弈。兩者間的主要區別在于博弈方的行為相互作用時,雙方能否達成具有強制約束力的協議。合作博弈強調的是集體理性,是一種“雙贏”策略,它通常能獲得較高的效益,而非合作博弈強調個體理性,其結果往往是低效率甚至無效率。

合作博弈研究的兩個重點:一是聯盟是怎樣形成,二是聯盟中的成員如何分配他們可以得到的利益。

(二)建立合作博弈模型

依據長三角區域經濟合作現狀可建立合作博弈模型。根據長三角城市等級體系,可將長三角城市分三個層次:第一層次是上海,第二層次是南京和杭州,第三層次包括蘇州、無錫、常州、鎮江、南通、揚州、泰州、寧波、湖州、嘉興、紹興、舟山和臺州。

設每個城市所在的層次為一個代表性成員來參與長三角區域經濟合作博弈,則該博弈可看作是由三個成員參加的博弈。其中每個成員作為一個局中人都需要考慮是單獨行動還是與其他局中人進行合作的問題。因此,對每個局中人來講,重要的不是他在策略集中選取一個什么樣的策略,而是與哪些局中人結成聯盟以實現協調行動。可建立如下模型:

G(N,v)=S1,S2,S3;b1,b2,b3;v1,v2,v3

其中,G(N,v)為有3個局中人參加的合作博弈;S1,S2,S3為各個局中人的策略空間;b1,b2,b3為聯盟所達成的協議;vi為第i個局中人的特征函數(即得益函數),v(S)可以解釋為聯盟中當成員合作時所能實現的最大利益。其征函數具有可超加性,對任意兩個獨立聯盟S與T(即S∩T=),有V(S∪T)v(S)+v(T)

長三角區域經濟合作博弈的分配可表示為:在合作博弈中對三個局中人而言,存在一個向量X=(x1,x2,x3),滿足以下兩個條件:

∑xi=v(N)(1)

xiv(i),i=1,2,3(2)

其中,xi表示合作博弈中局中人從聯盟的收益中分得的利益分額,v(n)表示3個局中人的總和收益。v(i)表示單個局中人的收益。條件(1)說明各局中人分配的利益總和正好是所有局中人的最大總和收益。條件(2)說明從聯盟中各局中人分配到的收益不小于單個局中人所得到的收益。

由上可知,合作博弈需要滿足兩個基本條件:一是對聯盟來說,整體收益大于其單個局中人單獨博弈時的收益之和;二是對聯盟內部而言,應存在著具有帕累托改進性質的分配規則,即每加盟的局中人都能獲得比不加盟時更多的收益。也即長三角區域經濟合作博弈,只有同時滿足集體理性條件和個體理性的條件時,才能使得區域內各個成員為了長遠利益而放棄眼前短期收益,實現區域內一體化合作發展。

我們可利用公式化方法得到合作博弈的唯一解。在博弈G(N,v)中,局中人i∈N的Shapely值的正式定義如下:

φi(N,v)=∑[v(S)-v(S/i)]

其中,|S|表示聯盟中所含局中人的個數。進一步可知,長三角區域對參與合作博弈的成員按其收益貢獻率來分配收益,這一合作博弈具有穩定性。

(三)合作博弈與世博會

我們還可通過納什均衡理論進一步分析世博會對長三角區域經濟合作博弈的影響,從中求出合作博弈的納什均衡解。

設甲、乙為參加長三角區域合作博弈的兩個局中人,他們都有兩種策略可以選擇:競爭和合作。如圖1、2雙向量矩陣所示:

其中,圖1表示未受世博會影響的長三角區域經濟合作博弈,圖2表示世博會影響下的長三角區域經濟合作博弈。設b>c,e>f,且a,b,c,e,f,g均>0。

圖1,如果甲選擇競爭,那么乙選擇競爭將得到0的預期收益,選擇合作將遭受a的預期損失。所以在甲選擇競爭策略時,乙的最優反應策略為競爭。依此類推,最終可得到(競爭,競爭)納什均衡解。這也是當前長三角區域經濟合作存在很多制約性因素的原因。

圖2,如果甲選擇競爭,那么乙選擇競爭將遭受e的預期損失,選擇合作將遭受f的預期損失。由于e>f,所以在甲選擇競爭策略時,乙的最優反應策略為合作。

依此類推,最終可得到(合作,合作)是納什均衡解。這一結論成為破解長三角地區城市間競爭有余、合作不足的對策思路。

四、長三角區域一體化發展的對策建議

(一)加強區域內各地政府層面的合作

為改變區域內各自為政的現象,長三角區域各地方政府應以世博會為契機,加強合作磋商,突破區域間的障礙。緊密結合世博會的籌辦展開溝通與合作,充分重視與世博會相關的協調機構的作用,并賦予相應的行政調控權,專門負責與世博會舉辦有關的跨行政區的各項工作,建立區域規劃指導和政策扶持,提供適宜的政策環境與管理服務,以現有的長三角城市經濟協調會為依托,共同推動世博經濟發展。同時還可考慮設立長三角區域共同發展基金,用于跨省市基礎設施建設、生態環境治理和社會服務設施建設。

此外,長三角區域還應進一步深化財稅體制改革,依靠各種經濟手段,優化區域利益協調機制,從而實現雙贏甚至多贏的局面。[6]

(二)發揮區域市場的主導作用

長三角各地區應以世博會為契機,放開企業在區域內不同地區的流動,組建跨地區的企業集團,充分發揮其在建立共同市場、實現區域經濟一體化中的作用。[6]根據發達國家大都市圈經驗,區域經濟、政治、文化上的交流有利于大都市圈的快速發展,大都市圈的整體協調發展需要經濟要素的自由、暢通流動,在城市互動、城鄉互動的過程中,打破地區分割、城鄉分割的現狀,積極實現人才、能源、資金等的順利流通。打破市場的地區分割,消除地方行政保護,讓產品、服務在各個市場上公平、平等競爭,真正實現消費者導向,而不是政府導向的市場需求,積極實現市場的一體化,為大都市圈的發展提供活力。[7]長三角各地區應突出市場的主導作用,打破城鄉分割、地區封鎖的格局,盡可能減少市場運作的障礙,進一步改善區域內商貿流通體系,從而促進長三角區域統一市場的形成和完善。[8]同時可通過促進生產要素的跨區域流動和組合,加強區域內各城市之間相互融合,形成以資源優化配置和整體利益最大化為基礎的區域專業化分工格局。

(三)合理分工,優化區域產業結構,促進各層級城市功能轉型

長三角各地區不應把眼光注重在自己的“小地盤”上,應加強溝通、積極配合,以世博會為契機,積極培育整個區域的優勢產業,放眼全國乃至世界的特色產業。區域內應積極主動地分工,減少、避免產業的同質和同構。服務業在社會經濟發展中起著越來越重要的作用。一方面服務業的發展形成的網絡效應使得市場的范圍大大擴張,服務業尤其以商業、交通、通訊為代表的網絡服務業的發展將會促進制造業產業的分工;另一方面服務業的發展能夠提高交易效率和降低交易成本,進一步促進經濟的分工。上海正在成為現代服務業的中心,長三角各地區應大力發展服務業,促進制造業的分工,在充分利用國內外兩個市場、兩種資源的前提下,將核心城市上海對外開放的核心轉移到通過開放吸引更多的先進技術和現代化的服務理念和管理經驗上,在提升制造業技術檔次的同時,提升服務業的績效,促進上海進而帶動二級城市功能的轉型,最終促進整個經濟結構的優化與發展。

(四)發揮輻射作用,整合資源,形成錯位競爭格局

長三角作為全國發揮重要輻射作用的地區,區內各城市應融入地區整體發展大局中,依照“有所為,有所不為”的戰略方針,進一步明確自己的產業結構定位。要突破行政分割對科技資源的隔閡,整合區內各大專院校、科研院所、企業研究機構、科技中介的科技資源,建立起市場為導向、企業為主體、產學研相結合的技術創新體系,使電子信息、生物制藥和新興材料等高新技術產業成長為長三角的主導產業。推動科研機構研究成果的產業化、市場化,開發科研機構與企業聯系的信息網絡、交易和協作網絡。應加快區域信息網絡化體系建設,注重區域內部信息基礎設施的統一規劃,推動信息要素交流,在區域內推進信息基礎設施建設和信息資源共享,全面提升本地區信息化水平和信息能力,以信息化促進地區整體效益的提高。

上海與二級城市形成錯位發展,合理配置有限的城市資源。實現水平分工的關鍵在于:二級城市的主導產業必須實現與首位城市的錯位發展。長三角各地區要憑借“錯位戰略”的創造性發展思路,根據各自現有經濟狀況、自然稟賦及產業發展的不同層次,在提升產業競爭力方面的努力重點和方向也應有所差別。各城市在建設各自主導產業聚集區中,應尋找“比較優勢”,重點打造具有自主創新能力的企業,形成各具特色、錯位競爭的主導產業分工格局。

(五)上海應成為現代服務業的中心

在世博會舉辦期間,區域內各城市要加強合作,舉辦有區域特色的展覽會,與世博會產生協同效應,帶動區域現代服務業的整體發展。根據國際大都市圈發展經驗,各大都市圈都有一個地位相當重要的中心城市,這個城市是大都市圈形成的前提和先決條件。并且,中心城市為大都市圈的發展、演化提供了強大的支持,作用無可替代。在我國的大都市圈發展中,特別是長三角的發展中,也應參照發達國家大都市圈發展的經驗,各地在產業發展上應根據自己的優、劣勢,以世博會為契機,在一體化發展的大背景下自覺選擇各自的特色產業,并形成中心城市服務業主導、周邊城市制造業主導的局面。上海應著力吸引高級產業,這樣才能在產業體系的各種資源中占據主導地位,從而成為新型產業的策源地。

二級城市與核心城市、其他二級城市之間要實施錯位發展戰略,避免走產業同構、惡性競爭的老路子。從今后發展看,區內二級城市應努力承擔承上啟下的重要節點功能,努力發展現代服務業,成為區域現代生產業和技術創新中心。二級城市發展現代服務業既是產業發展階段的必然趨勢,同時也是增強第一、第二產業競爭力的重要手段。其發展目標是:順應產業結構高度化演進方向,以服務本地化和特色化為導向,建立具有一定功能特色的現代服務體系、產業市場服務體系,增強城市對資金流、物流、信息流、人流的吸引和控制力,增強城市活力,以符合區內核心城市的服務業發展趨勢。[9]

世博會影響下長三角各城市間采取合作策略,對各地經濟發展是有利的。世博會將推動長三角區域經濟合作博弈,最終實現區域經濟一體化發展。在長三角區域經濟一體化進程中如何克服發展中的限制性因素,如過分強調行政區劃、惡性競爭、產業結構趨同、基礎設施重復建設,充分利用世博會舉辦所產生的同城效應,突出區域統籌協調發展,加強對區域一體化發展的組織協調,從而推動長三角大都市圈的加速融合,成為急需解決的重要問題。

[參考文獻]

[1]MicheleFratianni&JohnPattison.InternationalOrganizationsinaworldofRegionalTradeAgreements[J].TheWorldEconomy,2001,24,(3).

[2]袁家冬等.我國都市圈理論研究古規劃實踐中的若干誤區[J].地理研究,2006,(1).

[3]彭際作.大都市圈人口空間格局與區域經濟發展——以長江三角洲大都市圈為例[D].上海:華東師范大學博士論文,2006,(5).

[4]李瑞林,駱華松.區域經濟一體化:內涵、效應與實現途徑[J].經濟問題探索,2007,(1).

[5]陳升.上海世博會:長三角區域經濟一體化的引擎[J].中國審計,2004,(12).

[6]陳信康.上海世博經濟研究專論[M].上海:上海財經大學出版社,2006.

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中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0080-03

一、現代會展與文化的關系

馬克思在《1857-1858年政治經濟學手稿》中認為，工業革命以來，社會由人的依賴關系的交往轉變為“以物的依賴性為基礎”的交往，人與人的交往以物（商品、貨幣）為媒介。而會展作為一種以物（商品、服務）為媒介在特定時空內集中性展示與交流活動，是圍繞特定主題的、以展館或會場為主要場所進行的。從19世紀倫敦首屆萬國工業博覽會、巴黎世博會等近現代會展活動伊始，會展的發展史都清晰地顯示了如下特征：展會中的“展品逐漸成為公共需求和所謂個人化選擇的影像，成為一種社會關系的心理投射。……也體現出了組織者所遵循的思想意識等，凸顯出會展精神、理念、價值等方面的內涵。[1]”可以說，會展不僅是展示具象的物品，實質上是進行符號展示與文化溝通，乃至依托城市、國家實力的競技舞臺，其目標在于促進參與各方的理解與共識。因此，我們說會展與文化、與意識形態的關系是密不可分的，從廣義上講，它是一種建立在符號互動基礎之上的文化交流與展示活動。

而就策略層面來講，會展溝通過程中也離不開文化要素。作為社會多方參與的集中交流與傳播平臺，現代會展具有跨地域性和跨文化傳播的特征。依托發達的現代交通和媒介，它從傳統的靜態陳列或單向表述轉向多樣化、互動式的展示與溝通，旨在增進理解、達成共識。會展中的文化符號既是一種意義載體，又是聯結參與各方的“紐帶”，營造了有助于意義共享的“語境”。只有實現了價值共享，會展傳受雙方才有可能達成認知調和、避免文化沖突，會展活動才能實現其目的和效果。“會展活動長期孕育形成的觀念文化，即人類的心理結構、審美情趣、思維力式和價值觀念，是一種深層次的精神文化。……而這正是文化的核心部分，它直接受到物質文化和制度文化的影響和制約。[2]”

二、現代會展的信息傳播本質及文化語境的影響

會展從傳播學角度來講是“以會展為信息交流的媒介，……它的運作過程始終伴以高密度的信息運動，它的活動結果就是信息傳播的效果”[3]。現代會展“在交流的層面上，主要涉及的是大眾傳播這個層面。即信息的發出者與傳播者（參展商）使用技術手段，把信息（參展商要傳達給觀眾的信息）傳送給信息的接收者（受眾）。[4]”在會展活動過程中，觀眾的期望與意義解讀，組織者、傳播者的展示與宣傳，都是在同一情境中發生的互動。由于傳受雙方對意義的理解及認知基礎有所差異，會展目標能否實現取決于組展方的組織、策劃水平和參展方的展示方式、符號加工與選擇的合理性等諸多要素。就會展的目標與符號互動過程來看，其實質上就是“一種社會信息系統的運行。會展傳播效果是衡量會展規模和影響力的關鍵指標，從這個意義上來說，會展傳播重于展會本身。[5]”會展傳播過程如圖1所示。

圖1 會展傳播之拉斯韋爾五“W”傳播模式

資料來源：何強.基于傳播學視角的會展策略分析[D].大連理工大學，2010.

既然會展旨在實現參與各方的相互理解并促成合作，那么其傳播策劃活動應著眼于如何促進符號理解與意義共享，其共識的達成取決于溝通所依托的文化“語境”。“語境”（context）傳統上是指語言符號的使用環境，是語言學中的基本概念，由波蘭籍人類語言學家馬林諾夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，語言學上的“語境”與傳播學上的“傳播情境”十分接近，這里筆者借用它來分析會展傳播的內涵與方式。功能語言學著重研究社會語境（social context）。社會語境包括情景語境（context of situation）和文化語境（context of culture）。“情景語境”指常識、交際時間、地點、主題、正式程度和交際參與者之間的關系等情景知識；“文化語境”指一個民族所共有的社會規范、會話規則和文化傳統等背景的知識。功能語言學研究的“社會語境”正是傳播學關注的“傳播情境”，都是指能夠直接或間接制約文本的意義生成、影響傳播效果的“外部”因素的集合[6]。

對具有跨文化、跨地域特征的會展傳播來講，來自不同語境的文化主體間的觀念碰撞、文化沖突與融合既是會展交流的主要內容，也是會展傳播的文化目的，意義的理解與語境的共通對于能否實現會展效果尤為重要，而這恰恰取決于在具體交流情境中“文化語境”對符號意義解讀的決定性影響。只有在組織環節和場域營造上協調傳受各方對會展情境的“文化語境”感知，才能有助于展示符號及意義內容的順利解讀。從具體條件上看，會展作為一種圍繞特定主題、在特定時空內的價值溝通與共享活動，對其語境的營造與傳受雙方的認知協調相比其他大眾傳播方式要求更高，想達成參與各方的順暢交流有兩個必要條件：一方面是符號載體――展品或者議題的設置與加工，另一方面在于對會展情境的營造，旨在讓參與各方（包括觀眾在內）盡快融入會展情境。文化語境的影響作用及會展傳播過程如圖2所示。

圖2 文化語境下的會展傳播之香農-韋弗傳播模式

資料來源：本圖為筆者依據會展活動的文化傳播過程提煉并繪制

1.對載體――展品符號或議題的設置與加工須考慮參與各方已有的文化語境

現代會展已經從觀眾單純的觀摩、與會者被動的聆聽發展到使其深度地卷入互動情境，基于展示符號的文化理解發生交流與共鳴。霍爾指出：“文化產品的意義不是傳遞者傳遞的，而是接受者生產的意識形態的被傳送，不等于被接受，觀眾遠不是消極被動的昏昏欲睡的電視蟲，傳送者本人的解釋并不相等于接受者自己的解釋。[7]”會展中的展品和議題也一樣，同樣具有文化產品的性質，其展示的技術、文化內核也需要被觀眾充分地解讀才能稱之為成功的傳播。組展方和參展方可以借用接受美學的方法論來指導行動，使會展陳列的展品到會議議題等在形式上、內容上更貼近觀眾既有的文化體驗，選取與他們認知習慣相似的展示符號，這點對非專業受眾來說尤為關鍵。

而意義的認知協調關鍵在于，使這套符號系統（展品外在形式及相關介紹或是議題要傳達的意義信息）盡量組合要素以對接觀眾所熟悉文化語境。具體操作可以通過整合傳播策略來進行，即在媒介信息“接觸點”的引導下培養、重塑觀眾的認知態度。例如2010上海世博會圍繞“城市生活”的主題，借助整合的媒介宣傳，精心組織、設計會展參與者之間的多個“接觸點”，向觀眾呈現既可理解又新奇的未來城市生活場景、傳播與觀眾利益息息相關、容易引起共鳴的“綠色城市”等新觀念、新提法。操作上，主辦方通過展前的大規模宣傳造勢，及早傳遞與會展情境相關的文化訊息，高舉“城市讓生活更美好”的大旗，為觀眾的意義解讀進行鋪墊；在展中階段，則主要借助“海寶”吉祥物、展現未來城市場景的展館、園區等具象載體，通過現場展示、背景烘托、主題講解等溝通方式傳遞符號編碼信息，強化說服效果。“城市生活”是一個各國公眾都容易理解、達成共識的主題，但又具有充分的內容創新空間，這種主題設計方式反映出世博會展示策略的成功經驗：無論是1933年美國芝加哥世博會首次提出展示主題“進步的一個世紀”，還是1939年處于二戰期間的紐約世博會強調“建設明天的世界”，歷屆世博會都力求達成展示理念的“最大公約數”，以吸引多元文化的共同參與。所有圍繞該主題的設計、傳播都是在之前系統研究目標受眾的文化習慣和所處情境才能提供的，其準備工作以受眾能方便快捷的理解、避免認知失調為標準。

2.會展傳播過程中對文化語境的營造為順利交流、互動創造條件

會展目標的達成關鍵在于傳受雙方能否形成良性的互動過程。傳統會展觀念中過分強調傳者的主導地位，只關心自己在會展上“說什么、Show什么”；而現代會展更關注觀眾在會展上“需求什么、對什么感興趣”。從策略上看，即選擇具體的編碼符號進行意義加工時， 須注意它所依托的文化語境通用性，避免選取容易引起誤解、甚至文化沖突的符號和議題。例如近代世博會通常以炫耀海外殖民地的物產、展示西方文明的優越性為目標，在歷次展會現場時常出現引起國人憤慨的小腳女人、鴉片煙槍等“辱華”展品，大大降低了對東方大國觀眾的會展傳播效果；而現代會展的傳播因媒介的發達、觀眾文化層次和整體需求的提升，主辦方、參展商和觀眾的傳受雙方角色相對模糊，其順利交流的必要條件就是參與各方基于共通的文化語境中達成認知協調，實時互動。主辦方因此努力地為會展文化場域的生成與維護宣傳造勢，如通過世博園區現場的系統化主題設計，結合新聞報道等“不在場”的文化宣傳，向觀眾盡可能多渠道地傳遞主題訊息；在展會召開期間，則通過媒介儀式化的傳播方式，全部宣傳媒體同時開動，讓與會者感受強烈的一種節慶狂歡的氛圍，盡快融入其文化情境之中。

三、會展傳播的“透鏡”效應

現代會展對信息的篩選、加工與傳播要求非常高，會展傳播不僅從策劃、宣傳、技術等角度進行設計，而是為達成效果提供全面、系統的支持，其發揮效用的范圍遠遠超越展會現場的時空，凡是接觸到會展傳播信息的受眾及其所在領域，都可以視為隸屬會展傳播的范疇，包括“在場”和“不在場”的兩類，從后者來衡量，會展被視為一種“媒介事件”。而且，會展傳播的各個環節如整體活動策劃、展品展館的設計、主題內容的表述、宣傳組合方式、人員溝通及公關等各要素之間均須緊密配合，圍繞主旨進行整合傳播，可視為一個協調運作的信息系統。該系統從運作實施上分為三部分：展前的策劃與預熱宣傳、場館及場地設計表達；展中的活動造勢、交流論壇的組織協調；展后的場外交流跟蹤、相關媒體的延續性宣傳。在這個過程中，文化情境作為會展傳播系統運作的必要考慮因素之一，對系統設計時的目標定位、議程設置、宣傳表現形式、媒介組合方式等具有指導性與規制作用。內在關系如圖3所示。

圖3 文化語境下的會展傳播系統之信息把關模式

資料來源：圖為筆者根據會展傳播系統中各環節的制約關系繪制

從圖3會展傳播模式可見，展商與公眾之間傳遞的信息流，包括交流活動、大眾傳播、人際溝通等傳播方式，都在傳播情境中受文化語境要素的影響與規制，經由會展傳播系統運作從主辦方、參展商向受眾流動。當然，會展傳播模式并不僅限于此，其展商間內部組織的橫向傳播，觀眾間的人際傳播等也在會展溝通過程中受文化情境的影響。在此信息流動過程中，居于模型中心的“會展傳播系統”作用關鍵，它決定了會展能否有效發揮預期效能。該系統依靠內部各要素間的整合與協調得以運作，由于會展活動的集中性和場域性質，力圖使信息交互形成聚合效應，加快溝通頻率，提升意義共享可能性，從而強化傳播、說服的效果。從圖中我們可見：會展傳受雙方相重疊的文化語境呈現類似“凸透鏡”的形狀，這個橄欖型的交叉區域即為雙方共通的文化語境。所有來自傳播者想要表達的龐雜信息，都須經這樣一個重疊區域后才流向受眾。無論冗余信息是由經傳播者主動剔除的，還是受眾被動過濾的，這個重疊相交的語境好似一面匯聚與整合大量龐雜資訊的“凸透鏡”，使得原本分散游離的信息通過會展現場聚焦受眾，并由于溝通的加速與情境的體驗，更易被理解和接受，對此本文界定為基于會展文化語境生成的傳播“透鏡效應”。

羅曼?雅各布森認為，符號意義的生成依賴于其所處的系統，語言的符號意義相當一部分來自語境。一方面會展語境能夠為其傳播系統集中地提供信息素材和符號資源，并借助展會場域像凸透鏡一樣將龐雜的傳播信息篩選、聚焦，另一方面也使信息內容的表述及符號所承載的意義和價值指向受眾認知目標發生“折射”：即會展傳播過程使大量信息被重組與整合，旨在達成傳受雙方在此溝通情境下順利完成觀念交流與價值共享。這個由傳受雙方的文化認知系統交疊而成的意義共享語境，是會展傳播生態系統的建構基礎，也使該系統能夠發揮更強的傳播情境效能。相比新聞、廣告等其他大眾傳播方式，會展集中而強烈的文化情境效應，使之產生更集中、高頻的文化溝通效果，因此常被專業化的傳播主體所青睞。

為集中交流信息而組織運作的會展活動，也借助基于文化語境的傳播“透鏡”效應在有限時空內嘗試整合傳播以達到效果的最大化，其整合的傳播機理在于文化符號的編碼與解碼：“從編碼過程看，傳播活動的范圍和主題直接制約符號的選擇、風格定位、發言人或代言人的使用、媒介的選擇與組合，導致其信息符號系統產生；從解碼過程看，范圍和主題決定符號解釋的方向、反映編碼者的立場、態度和標準[6]”在其編碼與解碼的過程中，文化語境對信息的過濾與篩選、受眾的認知與解讀具有全方位的影響。例如大型車展等商展在展覽前往往重視大眾媒體的花邊宣傳、場館及車輛展品的設計表現等氛圍預熱；展中采用的具象符號載體，包括車模等人體媒介的精心打造、導購人員的溝通策略與公司公關活動的現場營造；展后則通過場外交易意向的跟蹤、輿論反饋的延續性報道等形成一整套傳播流程。所有“媒介接觸點[8]”都要依據車展受眾的有效解碼進行系統化整合，剔除與主題風格、文化認知相沖突的不和諧元素，強化利益共享與認知協調。在考慮情境因素的前提下，組織者會慎重篩選和加工展示符號，嚴格管理受眾可能接觸到的所有媒介“接觸點”，以建立、維系共通的文化語境為目標，強化傳播情境的營造，多維度地強化與目標受眾之間的認知協調。具體策略包括：1.選擇貼近目標受眾的文化認知習慣的元素、符號載體及表現形式；2.對主題的設定與內容生產要兼顧來自不同文化語境的目標受眾認知習慣；3.在會展環境、展示符號的表現與設計中以貼近性為原則進行符號重組與情境再造。總的來說，意味著從展示主題的定位開始，就要考慮目標受眾的文化取向、認知習慣、喜好品味等因素進行本土化、民族化的情境再造，融入具有普適性的、“最大公約數”的文化元素，以便促成傳受各方的相互理解與價值共享。

四、結 論

現代會展的進步不僅體現在規模、效益、展示手段等硬件方面，還取決于會展理念的革新及其帶來的交流方式變化。總體上，會展傳播活動已經發展為一種復雜的符號交互系統，其發揮效能的基礎深受文化語境的影響。組織者、參展者在圍繞展品、展示環境等符號交流的過程中，須將文化要素與現代展示科技有機結合，注重文化調試、避免文化沖突，才能有效提升會展活動效益。

參考文獻：

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[3] 王春燕.會展傳播探析[D].遼寧大學，2004.

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篇（9）

在傳播語境、背景、渠道發生深刻變化的今天,以獨到、深刻的思想觀點,為受眾提供有價值的見識和判斷,給人們以解釋、啟迪、思考,牢牢把握對新聞事件的解釋權,成為報紙等傳統媒體發揮自身優勢、構建權威話語權、應對新媒體挑戰的利器。基于這樣的認識,許多市級黨報對新聞評論的認識與重視被提到一個新的層面:評論的話題設置更加開放、多元,評論的深度和廣度不斷延展。為受眾提供一種理性、客觀、專業的以及為主流價值和公共價值所認同的思考方式,成為市級黨報提高輿論引導力和增強自身影響力的有效路徑。從散布在不同版面上的政經、社會、文化、教育、體育、娛樂等的時評專欄,到設置專門的評論專版,新聞評論在市級黨報上占據了越來越多的版面空間。

一、市級黨報新聞評論面臨的挑戰

新聞評論一直被看作是報紙的旗幟和靈魂,是主流媒體權威性的最直接體現。一個時期的宣傳思想和宣傳步驟,在紛繁復雜的社會現象和新聞事件面前,我們應該關注什么、忽略什么,應該反對什么、贊同什么,應該破什么、立什么,新聞評論都起著非常關鍵的引導作用。“評論往往是整個報紙宣傳的綱,抓好了評論工作這一環,就可以把全部報道工作貫串帶動起來。”與各級黨報一樣,這也是市級黨報始終高度重視“社論”、“本報評論員文章”等“大言論”的原因所在。

隨著新聞評論多種社會功能逐步被認識,報紙新聞評論的功能得到了有效拓展。通過大眾媒介建立社會的公共交流平臺,使彼此有一個認識和互相了解的場合,增進對異質文化及社會訴求的寬容和理解,是報紙等大眾媒介的一項極其重要的任務。報紙的新聞評論必須做到客觀公正,觀點鮮明,不失偏頗;其所提供的觀點應該具有一定的高度和專業水準。比如,環境、氣候等專業領域分析預測等具有前瞻性觀點的新聞評論。對相同問題不同維度的分析研判所產生的觀點,可能截然相反,卻有利于人們對問題的整體把握。這些評論雖然得到編輯部的認可卻并非都代表編輯部的觀點,其更多的是體現評論者看問題的視角和認知水平。

全球化浪潮席卷而來,網絡、3G等新技術手段日益普及并不斷推陳出新。如今,市級黨報讀者的訴求也發生了很大變化,從過去單一對方針政策的需求,發展到對知識性、信息性內容的需求;從過去對本地新聞的依賴性需求,發展到對全國、全球信息交流溝通的需求;從對現在發生的新聞事實本身的需求,發展到了對新聞發生成因、未來發展趨勢信息的需求。正因如此,報紙新聞評論也必須細化、專業化。由于社會分工的細化,今天的報紙新聞評論許多屬于專業性評論,即專門評論一個特定的領域或題材,如球評、股評、國際評論甚至美術評論等。由于專業人才缺乏,做深、做強專業性新聞評論,對于市級黨報來說有很大的困難。

從實際情況看,市級黨報的新聞評論目前正處于一種尷尬的困境,其一,評論同質化,主要是作者與題材寫法的同質化,很多報紙的評論作者長久以來似乎就那么幾個人承包,甚至一稿多投多發,在題材寫法上,很多評論已經被公式化,八股化。其二,一些報紙評論的嚴肅性在泛娛樂化的調子下正在被消解……凡此種種,都很難讓市級黨報的新聞評論做到既有深度又有廣度,難以真正體現權威性。面對新傳播語境帶來的這些新問題,作為市級黨報的新聞評論,可以從以下幾方面尋求積極的應對策略。

二、增強以受眾為本的新型社會功能

事實上,進入社會轉型期以來,社情輿情日趨復雜,作為基層黨報,市級黨報在有效發揮新聞評論的作用方面大有可為。

1、有效設置議題 回應民生關切

關注民生,促進科學發展,是黨和政府執政為民的著眼點和落腳點。民生問題關系人們的切身利益。人民群眾關心、黨和政府關注,應該是市級黨報新聞評論設置議題的著力點。當前改革進入“深水區”,利益的調整過程也是社會矛盾的多發時期,各級政府的執政能力不斷面臨新的考驗。從這個意義上說,市級黨報在新聞評論方面更需要增強針對性和實效性,更需要聚焦熱點,關注難點,消弭冰點,尤其要關注絕大多數人民群眾的利益訴求,回應社會關切,而不應該簡單回避矛盾。這就需要市級黨報通過運用新聞評論這種形式,強化分析引導,有效引導輿論并有效發揮輿論的監督的功能。

同時,由于新聞評論具有顯著的說理性與針對性,且在報紙的多個版面中往往具有較高的閱讀率,因此,報紙新聞評論的輿論監督功能也不可小視。如《南方都市報》,其在不同類型的評論欄目中,經常設置一些具有監督性質、對政府決策或重大社會事件表達觀點或提出建議的文章。可見,新傳播語境中的報紙新聞評論對社會生活的方方面面都進行著積極的關注,以其反映及時、影響廣泛的特性發揮著輿論監督的重要功能。其實,報紙正是通過新聞評論來樹立其權威性,可依賴性。

2、協助解讀 提供觀點 服務大眾

隨著社會主義市場經濟的日益完善,政府、企業、家庭以及個人的社會決策需求不斷上升,人們要求新聞媒體對政策、信息進行深入解讀,給受眾提供多角度、多層面的觀照與參考的要求也愈發強烈。不僅如此,新時期公眾的社會參與意識逐漸增強,發表言論、交流思想的積極性和整體水平更有所提高。也正是這種從曾經以媒體為主,到今天以媒體與公眾意見交流為主的主體性變化,決定了新時期的報紙新聞評論還有著面向廣大百姓的協助解讀功能。

除此之外,報紙新聞評論還擔負著為廣大受眾提供觀點的功能。面對形形的社會現象,新聞評論以理性的力量說服人們,為人們提供鑒別是非、善惡、美丑的思想準則,使人們透過事件本身對其復雜的內涵有著更深刻的理解,對其暴露的問題有著更敏銳的感知,對其內在的意義和價值有著更準確的判斷,并最終做出趨利避害的理性選擇。

最后,新聞評論還有服務大眾的功能。進入新時期,媒體面對的是越來越成熟、越來越多元化的受眾,因此,報紙評論不僅要有指導性,注重導向價值,同時還要注重服務價值,從各方面體現其服務性,讓群眾滿意、受益,并得到啟發。

三、整合多方資源 合力互動

1、借力新媒體

報紙評論辦得好壞,與廣大讀者的支持分不開。對于一些重大事件和題材,報紙在運用社論、評論員文章等“大言論”加以論述和宣傳的基礎上,往往需要及時開辟群眾性討論專欄,對其輿論引導效應進行強化和延伸。這不僅有利于各界人士直接參與評說,而且更有利于集中群眾智慧,把評論宣傳搞得有聲有色、深入扎實。

要讓報紙評論的面目和語言鮮活起來,聲音來得更真實更切合民情,強化和延伸“大言論”的效應,需要編輯部與讀者的互動。編輯部一定要摒棄關門辦報和唯名家專家是瞻的錯誤思想,把讀者意識貫穿到日常工作的每個環節。要密切關注讀者的反應和動向,聽取他們的意見建議,從中汲取智慧,融入到編輯部的策劃中去。選編稿件時,應從滿足讀者需求和有利于取得良好宣傳效果出發,強化相關評論的輿論引導效應。從媒體競爭來看,特別是互聯網出現以后,平面媒體特別是市級黨報,不能再關起門來封閉辦報,必須自覺地融入時代潮流,開闊視野,更新觀念,增強國際眼光和戰略思維。

2、建立專家庫

報紙的評論,過去基本上以本報的評論員或資深編輯記者為主體,社外來稿為輔。但隨著評論刊發量的劇增,本報的作者已經難以勝任,因此不得不開門辦報辦刊。以往是報刊的評論員、雜文家為主體,隊伍比較單一,而今的評論與分析的作者有學者型、專家型與型(自由撰稿人或職業撰稿人)。

網絡時代也是百家爭鳴的時代,主流報紙要在評論領域建立優勢,必須建設自己的評論專家庫和評論寫作機制,為受眾提供具有專家水平的時政、財經、法制、文體、國際等分析。一方面,媒體要將自有的評論員培養成為不同行業的研究或評論專家;另一方面,利用平面媒體的影響力,匯集各行各業的專家為媒體供稿,或在媒體發表言論與意見。如,《深圳商報》在應對金融海嘯的報道中,每周組織一次“圓桌會議”,邀請各行業專家或領軍人物圍繞某一個主題展開討論,在“商報眼”的言論專版刊發。這一模式既有行業較高的專業水平,又有獨特的分析角度和通俗易懂的語言表達方式,是較好的報紙評論模式。

篇（10）

近年國內上市公司造假事件中，中介機構淪為“造假幫兇”屢見不鮮。從造假四大天王——瓊民源、鄭百文、銀廣夏、藍田股份開始，直至如今的綠大地、萬福生科等，其業績“變臉”均被簽字會計師放行并出具了虛假審計報告。于是業內人士疾呼，會計業正遭遇幾十年來最嚴重的一次誠信危機。

中國證監會多次表示將進一步強化會計師事務所IPO審計責任追究、提高IPO審計執業質量。

現實中監管機構對會計師事務所監管的日益增強和其誠信缺失案例的頻頻發生，就形成了當前會計師事務所誠信文化建設中的特殊“困境”。會計師事務所是市場經濟下會計業誠信文化建設中關鍵環節，它們接受企業委托人通過審計并出具審計報告過程，也承擔著對委托人和社會公眾的誠信、忠實義務。而它們若缺失誠信，將會影響市場經濟正常運作有效性，造成資本市場上的“逆向選擇”。

會計師事務所誠信缺失的原因涉及方方面面，筆者僅從環境因素和內在動因兩個層面，分析會計師事務所誠信缺失的原因：

一、會計師事務所誠信缺失的環境因素

（一）經濟利益驅動和同業競爭壓力

注冊會計師對上市公司財報的審計目的是為股東確保業績真實性。目前行業慣例是會計師簽字收入與上市規模直接相關，于是企業競相選擇寬松的審計機構，相當于是變相鼓勵浮夸造假。業內人士指出，審計市場競爭激烈也是假賬頻發的重要原因之一。部分事務所為爭奪客戶，競相為企業上市隱瞞錯誤。證券審計業務出現低價競爭，一些中小上市公司也熱衷借換事務所以“改善”業績。

（二）造假違法成本和收益失衡

目前國內會計師事務所參與財務造假被發現的概率很低，發現后所受的處罰也并不嚴厲。在國外，審計機構參與造假將面臨極高的法律風險和信用風險。國內違法的成本和所得不成比例，也促使一些事務所鋌而走險。

二、會計師事務所誠信缺失博弈論分析

（一）企業和監管者之間的博弈

假設p為企業誠信缺失造假的概率，q為監管者對企業進行檢查的概率，X為企業誠信缺失獲取的收益，Y為企業誠信缺失付出處罰成本，Z為監管者對企業檢查成本。

企業期望收益=p*[（X-Y）*q+（X-Y）*（1-q）]+（1-p）*[0*q+0*（1-q）]

=p*（X-Y）

這樣，企業期望收益取決于造假概率p、誠信缺失收益X和處罰成本Y。如果企業造假的收益是企業管理層個人得到，而相應懲罰卻由企業來買單，那么企業發生會計誠信缺失可能性就很高，甚至不可避免。所以，部分企業內部潛在的造假動機，對會計師事務所誠信缺失是一種直接的、關鍵的推動因素。

（二）會計師事務所和監管者之間博弈

其中：假設p為事務所誠信缺失，協同企業造假的概率，q為監管部門對企業進行檢查的概率，A為會計師事務所協同造假的收益，B為事務所正常審計收益，C為事務所誠信缺失付出處罰成本，Z為監管者對企業檢查成本。

事務所期望收益=p*[（A+B-C）*q+（A+B）*（1-q）]+（1-p）*[B*q+B*（1-q）]

=p*（A-C*q）+B

這樣，會計事務所期望收益取決于配合造假的概率p、誠信缺失收益A和處罰成本C，以及審計正常的收益B。如果協同企業造假的收益有足夠大，監管者對會計師事務所監管失效或者對懲罰成本較小，那么事務所協同企業造假形成會計誠信缺失的風險可能性就極為高了。

三、會計師事務所誠信文化建設的建議

（一）開展會計師從業職業道德教育，樹立誠信觀念

中國注冊會計師職業道德準則中提出了客觀、公正和誠信原則，都是會計師從業道德的具體體現。相關部門應強化對會計事務所和注冊會計師強化誠信道德教育，形成“守信者榮，造假者恥”的氛圍。

（二）強化對事務所監督，倡導有序競爭

會計師事務所提供的是有償審計服務，它們在市場競爭中生存和發展，需要政府監管、行業主管部門創造有一個公平、有序的競爭環境。相關部門要指導事務所科學評估自身優勢、選準服務群體、拓展服務市場，最終形成共同發展的良好局面。

（三）完善上市公司的治理結構和加大造假懲罰力度

硬性要求上市公司實施審計委員會制度，由審計委員會行使委托和批準解聘審計機構、審查審計工作的職權，減少上市公司對會計師事務所施加壓力，切實增強會計師事務所保持獨立的可能性。監管機構應從立法上明確對造假者及責任人的處罰，讓造假者付出代價遠遠大于其得到收益。

參考文獻：

[1]謝識予.納什均衡論[M].上海財經大學出版社，1999

篇（11）

Sheldon首次提出了企業所要履行的各類社會責任（包括道德因素）需要與企業經營服務范圍內滿足需求的責任聯系在一起；Bowen認為企業社會責任是企業為實現社會目標和責任所采取的行動和義務；Davis and Blomstrom提出企業追求利潤同時有義務增進社會整體福利。

企業社會責任的維度研究：

溫素彬和方苑將企業社會責任劃分為貨幣資本、人力資本和社會資本三個方面；張蘭霞等從股東、員工、供應商、債權人和政府五個方面研究企業社會責任。Carroll綜合了學者們的觀點，將企業社會責任定義為一定時間內對企業的經濟、法律和慈善等方面期望效益的總和，企業應當履行其社會責任，即在創造利潤、提高財務績效的同時承擔起對股東、債權人、供應商、員工和國家的責任。

國內外關于企業社會責任與財務績效的研究有三類觀點：一是正相關關系。Aupperle et al.依據利益相關者理論，發現企業承擔社會責任能夠顯著提高財務績效。張兆國等采用系統GMM方法對中國滬市A股上市公司的企業社會責任和財務績效的關系進行探究，結果顯著相關。徐光華和張瑞系統分析了利益相關者理論的演進過程并建立了相關模型，證明企業社會責任和財務績效顯著正相關。二是負相關關系。>>>>>評審專家吐槽博士畢業論文：作者應該回爐深造

Yuhei et al.以ROA和Tobin’s Q為財務績效指標對四大旅游相關行業進行實證檢驗，認為企業履行社會責任不能提高企業的財務績效。李正以上海證券交易所2003年521家上市公司為樣本對企業承擔社會責任能否提高財務績效進行研究，結果顯示負相關。三是無相關關系。Makni et al.以加拿大179家企業為研究對象，結果發現企業社會責任和財務績效不相關。Mcwilliams et al.用KID指數衡量企業的財務績效，證實企業的財務績效與社會責任之間沒有關聯性。陳玉清等以A股上市企業為研究對象對16個行業的企業社會責任和財務績效的關系進行探討，發現兩者相關性不顯著。張川等以ROA為財務績效指標對2007-2011年中國化工行業上市公司進行分析，發現承擔企業社會責任與財務績效不相關。

導致上述三類觀點差異的主要原因是：

(1) 企業社會責任范圍的界定不同；