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加強網絡基礎設施建設是進行農村產品網絡營銷的基礎，對此首先要改善農村網民的上網設備，降低上網成本，加大對農村公共上網場所建設的投入力度，改善上網條件。“酒香不怕巷子深”，很多好的、原生態的農產品產出地理位置偏僻，但其通信條件極為不發達，這使得再好的農產品無法在最短的時間找到市場。政府應通過公共設施投入的方式為這些地區建立“信息高速公路”。其次，政府要提高網絡信息化營銷平臺的技術水平及使用效率，使農村的網絡信息化工程更好地服務于民。農村網絡信息化不僅僅是農民了解世界的窗口，也是世界了解他們的窗口，但所有的這些窗口應僅僅圍繞“信息”本身服務，不斷宣傳、發動群眾來使用信息化營銷平臺，讓農民真正地從這個平臺上獲得好處，反過來又大大促進農民對網絡信息平臺的信任度與用戶粘度。另外需要積極鼓勵農民、農產品企業以及銷售組織建立專業的網絡營銷平臺。比如建立網絡營銷服務公司，農產品電子交易市場、大型農產品網站，為農產品企業或者農戶提供生產資料采購、產品促銷以及大宗交易等服務。另外可成立農產品機構，將農民的農產品信息到網絡營銷服務公司的網站平臺上，并且反饋信息，起到中介的作用。農產品種類繁多，具有較強的地域特色，單個農民、企業的力量無法幫助他們在專業的網絡營銷市場找到自身定位。通過分工明確的方式建立有效的網絡營銷平臺，可以讓生產、營銷、物流等各自的專業屬性發揮出來，從而建立地域品牌，提高知名度。

（二）加強農產品網絡營銷人才的培養

農產品網絡營銷已經不簡單的是建立一個網站，買點農產品進行包裝然后再銷售出去，因為整個銷售流程涉及生產、包裝、運輸、財務管理、網絡營銷策略、市場定位、與專業搜索網站、網絡平臺（如阿里巴巴）等多個環節。如果讓農民個體自身來完成上述環節，并不現實，從實踐來看，成功的網絡銷售企業必定是分工明確的專業化公司。這就需要在各個方面囤積人才。而農產品網絡營銷主題的文化素質相對偏低，特別是農產品營銷人才相對較少。因此地方各級政府要在農村義務教育階段就引入網絡教育，普及網絡知識，使農民變為真正的現代化農民，并使之意識到網絡不僅僅是一個工具，更是一個平臺和一種營銷的思維方式。另外要建立多層次的完善的農村職業教育體系，開展各種知識培訓班，如網絡技術、商務技術、營銷管理技術和現代農業知識為主題的培訓班，逐步培養起一支適應信息時代農業產業化經營的專業隊伍。

（三）加快建立農產品物流配送體系

現代農產品物流配送體系的建立首先要有良好的物流基礎設施，它包括農村公路、鐵路、運輸設施、產地冷庫設施、貯藏設施和市場流通冷藏設備等。其次要加快建立農產品物流配送中心，及時、準確、全面地了解全國農產品市場信息，實現農產品配送的專業化，信息化。另外，部分農產品涉及檢驗、檢疫以及食品安全問題，這要求政府相關監督部門改變現有服務模式，變為集中服務，如在農產品交易市場建立檢測中心，保證通過網絡銷售的農產品具有“綠色”特征，防止農產品假貨在網絡上盛行。考慮到農產品運輸的時效性，在物流配送體系中應效仿快遞企業的運輸方式，讓買家可以實時監控產品的運輸信息。

（四）建立適應農村農產品網絡營銷的金融體系

金融產品已經網絡化，而符合農產品營銷從業人員的金融產品并不多，如支付、融資、保險等。對此需要從以下幾方面入手：（1）建立適應農產品安全的支付體系。由于農產品網絡營銷環節中，產品的所有者可能是農民本身，而進行網絡操作的可能是當地農產品交易市場或企業，如何讓農民獲得真實的交易與支付信息，是進行農產品網絡營銷的第一個環節。這種交易體系下，應該是產品所有者掌握產品所有權、資金所有權，而網絡交易者只擁有交易成功的傭金收入或一定的比率提成。復雜的問題是同一產品可能存在不同定價，這有兩種交易模式，其一為農民以一定保底價格交給交易中心，農民可以在網上搜尋到其產品的交易信息并得到相應回報，但若交易不成功則無任何回報。其二為交易中心提供平臺，農民自行定價后交給交易中心進行網絡銷售，達成交易則指定產品所有者發貨。所有這些與當前的電子商務模式均有一定的區別。（2）探索農產品運輸保險市場。如何保證農產品貨真價實，產品本身的特質、運輸的時效性都非常重要，但對于購買方而言都有一定的不確定性，因此購買保險成為轉移風險的一種方式。當前電子商務中有退貨保險，但針對農產品的運輸保險還未成型，還需進一步完善中國農業保險體系。

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2.農產品市場銷售特點農產品市場銷售必須遵循產品自身的特點而定，因為其產地的地域性和局限性，造成了農副產品銷售市場較大的風險性。一方面環境氣候等方面的影響會造成農產品的產出問題，另一方面運輸和銷售過程中容易變質，必須嚴格控制銷售周期，形成生產、采集、加工、運輸、批發、零售和服務等一整套營銷體系，改善農產品生產銷售流程中的諸多問題，在每個活動環節創造出多種產品效用，提高農產品的自身價值，滿足消費者的需求，達到預期的戰略目標，形成良性循環。

二、農產品營銷現狀分析

我國農產品市場的銷售市場正在不斷的發展和提高，也更加專業，形成了諸如糧油市場、蔬菜市場、肉食市場、禽蛋市場、水產品市場以及干鮮果品市場等，這些專業分類一方面提升了農產品的交易數量和質量，同時專業農產品市場的運輸、包裝及市場硬件設施也有相應的提高。農產品逐漸進入大賣場，連鎖超市，對其生產、銷售均起到了積極的推動作用。但目前我國農產品市場渠道仍然比較混亂，陳舊的設施設備不利于農產品運輸和保存，而且政府重視程度不夠，導致農產品銷售成本較高，農民的利益得不到保障等很多不利因素，總結得出主要有以下幾個方面：

1.農產品市場營銷觀念淡薄受我國長期以來傳統的影響，農民一般只是考慮生產什么，生產多少，市場營銷觀念淡薄，很少關心市場需求，從事農產品銷售的人員缺乏專業銷售的指導和培訓，很難與現代的營銷渠道，營銷模式相融合，不能準確把握國內外市場的需求大勢，無法達到農業產業化規模經濟整體運營的要求。

2.農業信息網絡滯后由于我國很多農村比較偏僻，分布廣泛，因此很多信息機構不健全，盡管我國現在農村有一定的信息傳播系統，網絡，有線電視，電話等，但是總體來說還不能很好地分析、判斷以及鑒別信息，因此對農產品的生產和市場銷售還不能很好地服務，農業信息技術成果應用的相對程度也較低，遠不能滿足現代化生產和農業發展的需求。

3.農產品市場營銷策略運用不充分市場營銷策略在農產品的銷售過程中占據著越來越重要的地位，目前大多數農產品的質量都一般，優質的產品較少，這與目前市場高質量的產品需求是不相適應的；另一方面農產品在生產過程中越來越多地運用農藥、化肥及添加劑，而這些會在農產品中產生殘留，不利于人體健康。第三品牌意識淡薄，不重視產品的包裝和宣傳，農產品促銷不受重視，沒有廣告意識；第四，沒有建立相對完善的電子商務營銷渠道，產品流通手段滯后，網上交易量極低，農產品營銷理論不完善，沒有利用例如差異化營銷和水平營銷等銷售手段，造成農產品營銷嚴重滯后。

三、電子商務環境下農產品營銷策略分析

互聯網應用飛速發展，電子商務已成為重要的營銷渠道之一，因此農產品的營銷策略之一就是利用電子商務平臺，在網絡上供銷信息，并對網站訪問的客戶端進行跟蹤，及時回復，利用統計數據分析出產品的需求程度，從而進行合理化匹配，另一方面利用先進的即時通訊工具，提高服務水平，從而提高顧客滿意度和忠誠度。

1.提高全民信息化意識目前我國農民普遍的知識水平不高，對網絡相對來說比較陌生，要加強農產品網絡營銷的正面宣傳，對農民進行相關的培訓，消除大家對農產品網絡營銷的陌生感，提高全民的信息化意識；同時也要保障農戶在參與網絡營銷活動的權益，確保網絡交易的安全性。

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1.1農副產品企業缺乏個性化營銷理念。

農副產品通常被視為大宗農業產品，這使得農副產品企業通常采取銷售大路貨的一般化策略來定位其網絡營銷理念。隨著我國國民收入水平的持續提升，普通消費者對于農產品及相關產品的消費品味日益提升，并且在其作出選擇何廠家及何種農副產品決策的具體消費行為中注入更多的個人化情感的因素。農副產品銷售市場的個性化需求特征日益明顯將使得堅守傳統無差異化營銷理念的農副產品企業的銷售渠道趨于不暢通狀態。堅持無差異化營銷理念的農副產品企業不愿意為滿足個性化產品需求而投入必要營銷成本的運營思路將使得該類企業的市場份額日益被壓縮，從而陷入個性化農副產品供給能力不足和市場份額萎縮的惡性循環之中。

1.2實施傳統營銷模式的農副產品企業缺乏精確營銷理念。

農副產品企業的傳統營銷策略的制定主要基于對其目標客戶群的銷售預調研和銷售完成后的回訪等方式來實現。這種消費者消費信息的調查獲取方式對消費者的配合度有著較高的要求，且對農副產品企業提出了大幅投入調研資金的較高要求。這使得農副產品企業為有效落實其非精確營銷模式而需支付高企的營銷成本和大量的調研人員的經歷投入，從而大幅抬升了企業營銷系統的運作成本且降低其運作效能。再者，農副產品企業需要依賴于消費者的歷史消費信息來估算出消費者的未來消費行為。但由于農副產品市場的影響因素眾多，在營銷預測技術上的投入并不能保障企業必然獲得相應報酬，從而導致其營銷策略具有較高風險性。

2.制約農副產品網絡營銷效能的運營資源整合問題

2.1農副產品企業的營銷資源整合力度不足將誘發水平結構性沖突。

農副產品市場內的競爭存在著農副產品企業的同質化競爭問題。由于農副產品企業的網絡化營銷策略的有效實施目標要求其供應鏈系統各環節企業之間展開密切配合可實現。但農副產品企業的營銷渠道系統各成員企業之間以實現本企業利益最大化為目標而采取諸如竄貨和代銷競爭對手產品等損害渠道整體利益的行動，從而導致農副產品企業陷入渠道系統內部紛爭的困境。

2.2農副產品企業的營銷資源整合力度不足將導致渠道系統暴露出復雜結構性沖突。

為促進產品銷售，多數農副產品企業并不排斥使用較為復雜的營銷渠道結構設計方案。但復雜營銷渠道將誘發渠道內部各成員間的信息溝通交流不便的問題。這使得農副產品渠道系統成員企業間的信息交互活動存在不透明性問題，由此產生的渠道成員企業之間圍繞爭奪有限客戶資源而產生交叉利益沖突及圍繞渠道定價權問題產生定價主導權的利益沖突。

3.制約農副產品網絡營銷效能的信息平臺問題

3.1農副產品企業的信息化建設水平相對低下。

我國農副產品企業多來自于偏遠農村地區，農村地區信息基礎設施相對不完善成為制約農副產品企業開展產品網絡營銷業務的關鍵。許多農戶對網絡市場不熟悉，缺乏相關技術和能力，不會使用網絡推廣這種成本低和速度快的手段，從而失去互聯網市場。信息化建設水平相對低下的現狀使得農副產品企業缺乏準確把握外部農副產品需求市場信息的能力。這使得企業在面臨著布局其產品結構設計和作出安排農副產品產量投入規模等方面的決策時缺乏可信的市場需求依據，最終導致農副產品企業陷入供銷失衡的市場困境中。

3.2農副產品企業缺乏與外部企業聯袂建立信息共享機制。

多數農副產品企業的運營規模相對有限，企業單純依靠自身力量難以實現對客戶信息的精準把握，亦不能以較低的成本將其市場營銷活動延展到較遠的都市地區。這嚴重制約了農副產品企業依據農副產品市場規律來拓展其營銷業務規模的能力。

二、微時代農副產品網絡營銷優化策略

1.支持微時代網絡營銷的農副產品網絡營銷理念重構

1.1農副產品企業可展開針對目標客戶群的情感營銷理念。

社會化媒體的興起使得農副產品企業客戶群的信息獲取呈現碎片化特征，農副產品客戶群的消費行為具有更強的自由度。農副產品企業可以充分借助微博及微信等社會化媒介工具來掌控面向終端市場的營銷話語權，主動引導消費者關注本企業產品。農副產品企業可以借助微時代提供的微平臺來實施以本企業農副產品為主題的網絡營銷事件策劃。通過粉絲推介和大V微博所帶來的名人效應等渠道來將本企業的農副產品網絡營銷方案推演到網絡世界的各個層面。由于微時代環境下的網絡參與者對于特定的網絡營銷事件的關注度呈現指數級別的下降態勢，農副產品企業需要設置專門的微博和微信推介崗位，以準確把握企業的目標客戶群的興趣變動趨勢，持續設計和推廣本企業精心設計的微博營銷事件。

1.2農副產品企業可以實施針對目標客戶群的精確營銷理念。

農副產品企業可通過分析微博和微信等社交媒體所提供的客戶大數據信息，從中找尋出企業潛在客戶群體的真實消費行為特征，并據此來確認企業的目標客戶群體。在完成企業目標客戶群體定位后，農副產品企業可以根據目標客戶群體的消費行為特征來制定其社交媒體營銷戰略，通過品牌推介和產品營銷等具體策略來將企業的潛在客戶群轉化為現實的消費者群體。

2.支持微時代網絡營銷的農副產品營銷資源重構策略

2.1農副產品企業應當事先線上與線下營銷資源的整合。

農副產品企業應當挑出傳統營銷模式對線下營銷資源的過度重視的局限性，轉而建立其線上營銷資源和線下營銷資源的整合一體化營銷策略。農副產品的線上到線下（OnlineToOffline）營銷模式是指農副產品企業將線下的生產與營銷等實物資源與線上的虛擬營銷資源相結合，使得互聯網絡成為企業線下營銷系統的交易前臺，從而達到在企業營銷機構組織機能與網絡營銷業務之間實現二者的無縫鏈接目標。與傳統營銷機構的運營資源組織模式相比較，農副產品企業的線上與線下營銷資源的整合有助于增進消費者發現本企業產品競爭優勢的機會，使得消費者可以用較為低廉的價格來獲取性價比更高的農副產品，進而提升農副產品營銷系統的運營資源配置效率。

2.2農副產品企業可實施整合營銷策略，以將其各在線營銷平臺資源整合為一體。

農副產品企業的網絡營銷要點在于以提升企業品牌價值為核心，打通包括微博和微信信息系統在內的各營銷平臺資源的流通瓶頸，實現企業內網絡營銷相關資源的共享和共有。農副產品企業的在線營銷資源整合行動不應當局限于企業內部，而應當面向全網同行企業及其上下游企業來實施其網絡營銷資源整合。農副產品企業可以依托業務較為成熟的第三方電子商務平臺來開展本企業的網絡營銷業務，并借助其較為豐富的客戶資源來為本企業的網絡營銷系統引入可觀的客流量。

3.支持微時代網絡營銷的農副產品信息平臺建設

3.1農副產品企業應加強基于個性化交際工具的信息服務平臺的建設力度。

農副產品信息服務平臺可以為農副產品企業提供網絡化的產品推介服務。農副產品的網絡化運營可以突破傳統農副產品銷售活動所面臨的地域限制，有效化解農副產品購銷活動中所面臨的供銷雙方信息不對稱性問題。由于農副產品的消費活動與消費者的個性化需求特征相匹配，農副產品企業可以借助諸如微博和微信等新型互動式交際工具來增強其產品的個性化營銷色彩，以新穎的營銷形式和互動的營銷服務來吸引微博和微信客戶群。微博和微信所提供的互動式營銷平臺不僅能激起消費者的消費欲望，且可在客戶群中重構農副產品企業親近消費者的企業形象。

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近年來，隨著互聯網技術的廣泛應用，我國的網絡群體迅速擴大，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。快速增長的農村網民構成了新增網民的重要組成部分，我國農村網民規模達到11508萬，占整體網民的27.4%。這一群體因其經濟基礎好、文化素質高、思想創新快、發展潛力大而具有強大的購買力，其消費在一定程度上對特定階層、一定區域乃至整個社會的消費起到強有力的導向作用，因此這樣的一個消費市場是任何營銷者都不可忽視的。故在互聯網技術下農產品購買行為便迅速成為營銷研究中一個重點關注領域。

一、農產品網絡營銷現狀

我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農產品生長，農產品種類豐富，產量充足。但多年以來，受傳統營銷方式等因素的制約，我國農產品存在“賣難”問題。隨網絡營銷的興起，農產品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農產品在網絡上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農村基礎設施落后、農產品自身特點、農產品市場特征和人才缺乏等原因導致的。

1.農村基礎設施落后。目前，網絡已經成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農村，由于經濟發展落后，家庭收入較少，網絡普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農村基礎設施投入力度不夠，網絡基礎設施落后甚至欠缺，致使農民很難成為網絡營銷主體，而專業性的網站或者經濟實體又較少，農產品網絡營銷發展緩慢。

2.農產品自身特點。由于農產品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格，而農產品單位價值又較低，對環境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發展有限，專業化物流企業和人才欠缺，難以滿足農產品網絡營銷的要求。

3.農產品市場特征。目前我國農產品生產多以家庭為單位，產品分散在千家萬戶，專業化的農業生產組織較少，農村現有農村合作社水平較低、規模較小，不利于農產品的迅速集中，致使農產品網絡營銷缺乏規模效應、聚集效應，不利于進行統一快速的網絡直銷。

4.農產品網絡營銷人才缺乏。由于我國農村人口文化水平普遍較低，大多數農民的思維方式和價值觀念還沒有適應全球網絡化信息化的趨勢。使得農民難以利用現代網絡信息工具進行網絡銷售，農民難以成為網絡營銷的主體。而專業化的信息技術人才和網絡營銷人才在農村分布十分稀少，導致農產品的網絡營銷程度一直較為落后。

二、農產品網絡購買行為影響因素分析

1.環境因素。在網絡的虛擬環境下，消費者最關心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網站的方便可行性和產品特點。而農產品大多是食品，直接關系人體健康，產品的安全度就尤為重視，相關的法律環境和保護政策也較受關注。目前，我國網絡消費者維權中出現救濟成本過高、管轄權不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權益保護，嚴重挫傷了消費者網絡購物的積極性。

其次，居民社區環境的網絡普及程度也直接影響了網絡信息受眾人群數量，消費者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無對網絡營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農貿市場或者超市，購買農產品耗費的時間和交通成本較高，也會選擇嘗試網絡購買農產品。

2.網絡營銷水平和策略。網站是農產品網絡營銷的重要平臺，是農產品網絡營銷組織提品、宣傳產品的窗口，部分地方農產品網絡營銷發展緩慢的主要原因就是缺乏高質量的農產品網絡營銷站點。而在線產品或服務質量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式，而網絡交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關重要。除此之外，產品的網絡宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產品網絡購買力度。

3.消費者網絡認知程度。消費者對網絡的熟悉程度直接影響其對網絡購物的接受程度及網上交易的流程。此外，網絡購物經驗也是影響消費者網上購物的重要因素。消費者網絡購物經驗越豐富，進行網絡交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網絡產品的信任度和忠誠度。

4.網絡消費者特征。目前網絡用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網絡消費者最早的一批就是被網絡這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網絡滿足日常所需農產品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網絡信息時代，但受傳統購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網絡的虛擬購物環境。同時，由于消費者職業和文化程度不同，對網絡認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。

三、結論及建議

針對目前我國農產品網絡銷售現狀，以及對農產品網絡消費者購買行為的具體影響因素分析，我國農產品電子商務網站應在以下幾個方面作出努力：

1.立足于無站點的農產品網絡營銷策略。考慮到目前我國農產品營銷主體自身實力較弱、經營規模小，不主張投資興建自己的網站，而是優先選擇在農業專業網站上供求信息，既節約成本，又實現了網絡營銷的目的。

2.加強網站建設和宣傳力度，采取適時促銷手段。

3提高產品質量，產品包裝標準化，方便物流配送。

4.加強農村網絡基礎設施建設及人才培養。

5.注重提升產品附加價值，吸引有需求的現代消費者，引導時尚消費理念。

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麗水是一個美麗的生態城市，地處浙江省的西南部，屬于亞熱帶季風氣候區，四季分明，氣候溫和，雨量充沛，光照充足，有“秀山麗水，養生福地”之稱。經濟雖居浙江省之末，但其生態、自然、旅游、文化等方面的比較優勢，使其生態農產品優勢日益顯現。食用菌、茶葉、水果、高山蔬菜、畜禽等五大產業發展成為主導產業。生態優勢要通過市場來轉變成經濟效益，因此，市場建設和培育至關重要。麗水在擴大生態農產品知名度，創新營銷策略方面仍需提升。

一、麗水生態農產品營銷現狀

麗水在農產品生產上致力作好“生態”文章。以香菇為代表的食用菌；以長豇豆和四季豆為代表的蔬菜；以柑、蜜桔為代表的水干果；茶葉、竹筍、畜禽等經濟農產品生產不斷擴大，市場前景廣闊。

在麗水生態農產品的營銷活動中，麗水市政府大力度扶持。從依托生態環境優勢，策劃“一縣一品”的生態農產品的品牌體系，到對“三品（國家級無公害、綠色、有機農產品）”認證制定專門的獎勵制度。麗水的生態農業發展呈蓬勃之勢，產業化水平也不斷攀高。至2009年，全市農業總產值達90.15億元，農民人均收入達5703元，同比增長12.9%，增幅居浙江省第一。

二、麗水農產品營銷存在的問題

麗水生態農產品營銷在政府的大力支持下，取得了一定的成效，其生態農產品的營銷也從無名到有名，從無品牌到有名品牌，從無流通體系到初步建立多元化、多層次的流通體系，其營銷網絡遍布全國多個有影響的城市。但其存在的現實問題也不容忽視，這對其擴大影響力、提升競爭實力將有著深遠影響。一個產業的發展固然離不開政府的極力扶持，但其能否可持續地發展最終還是要經得住市場的檢驗，麗水生態農產品的營銷，從目前來看，具體表現為網絡營銷平臺優勢的利用不充分、生態的市場說服力有待提升、營銷模式傳統而單一三方面亟待解決的問題。

1、網絡營銷平臺優勢的利用不充分

（1）搜索工具利用的不充分。抽選兩大搜索引擎百度和Google，進行搜索，發現“農產品”、“原生態農產品”等關鍵排名中“麗水農產品”映入網民眼簾的機會比較少。“遂昌的原生態農產品”出現機會較多，鏈接的網站是相關軟文，從營銷角度看，其對“麗水生態農產品”的推介力不強。麗水生態農產品在網絡營銷中要想提高知名度，樹立其“生態”形象，對搜索引擎的利用尚需加強。

（2）網站吸引力不強。同樣使用Google搜索引擎搜索關鍵字“麗水農產品”，首先映入眼簾的多是關于在全國范圍內的其他地區開辦麗水農產品展銷中心的報道及關于麗水農產品相關的學術論文，在第一頁中僅有一家“浙江麗水農產品有限公司—農貿在線”的鏈接，點擊鏈接，進去后也只是一個只有幾個標題的首頁，二級網頁多是空白鏈接，只有“聯系我們”是有二級網頁，但也僅有聯系人、電話、公司名稱、公司地址等內容。雖有公司地址，但不詳細，只有麗水市字樣而已。與其說是企業網站，不如說是一張網絡名片更恰當。沒有產品的展示，沒有與消費者有效溝通的平臺，更沒有促進銷售的基本訴求。如此網站，假如消費者能點擊第一次，那他肯定不會有第二次。

目前，麗水農產品網絡宣傳與銷售的主要窗口之一是麗水信息港—農貿在線，在農貿在線首頁上點擊其九個麗水生態農產品經營企業的鏈接網站，有著共同特點，即都是“公司聯系方式+產品圖片+文字說明”，相對完整的企業網站會有二級鏈接，在二級網頁上會有與消費者的互動留言。除互動留言外，網頁以靜態為主，其吸引消費者眼球的僅有幾幅美麗的圖片而已。再深入觀察幾家麗水生態農產品生產與經營企業網站，在其網站主頁下面比較隱蔽的位置會有淘寶店鋪或商家大全店鋪的鏈接。整體看來，麗水生態農產品的經營企業網站的促銷效果與其他地區農產品經營企業網站相比，沒有格外的吸引力，更沒有突出其“生態”的差異性，至少吸引更多網民多看一眼的優勢沒有被凸現。

2、在全國農產品市場中的生態說服力有待提升

麗水市是“中國第一生態市”，源自麗水的森林、水能、礦產、野生動植物等生態資源的總量，居全省首位，森林覆蓋率、林木綠化率分別達到80.79%、81.62%，林木蓄積量占全省的25%；可供開發的水利資源儲電量占全省的40%，礦產資源潛在經濟價值達500億元以上。麗水建成了浙江省首個國家級生態示范區，所屬9縣（市、區）的生態環境質量，全部進入全國前50位，其中有4個縣進入全國前10位，慶元縣為全國第一位。

如何將被評為“中國第一生態市”的標準，宣傳到位，盡人皆知，使麗水成為生態的代名詞，對麗水生態農產品營銷，是至關重要的。就目前麗水的知名度來講，其“欠發達”更容易成為“生態”的代名詞，而對于生態農產品，除了麗水特有之外，其余與浙江省內其他地區同類農產品之間的“生態”差異如何區隔？似乎沒有一個有效辦法。比如金山龍牌山茶油（麗水）與純野牌山茶油（衢州）同樣是有機食品，如何使麗水生態農產品更突出，更令注重健康的消費者心儀。“中國第一生態市”已使麗水農產品具備了“生態”的硬實力，但是在消費者心智中搶占“第一生態農產品”的位置還有待時日。因此，麗水生態農產品要想贏得更大的市場，要在營銷手段上強化其“生態”的說服力，即更加重視麗水生態農產品在消費者心目中的“生態”形象。

3、營銷模式比較傳統而單一

麗水生態農產品的營銷模式目前主要以展銷為主，在產地與銷地建立以“農戶+龍頭企業+麗水特色農產品展示營銷中心或展示營銷專柜+農貿市場+連鎖網點”為主的營銷模式，兼營批發與零售，并且以麗水為根據地，主攻全國的大中城市。具體營銷渠道表現為：麗水市內：農戶專業農貿市場連鎖網點；麗水市以外：龍頭企業麗水特色農產品展示營銷中心或展示營銷專柜（農博會）連鎖網點。

可見，麗水生態農產品目前主要采用的是間接銷售，大部產品走的依然是生產者中間商消費者這一傳統營銷渠道。雖然有中間商的介入會分擔農戶的經營風險，但中間環節增加會增加產品的經營成本。盡管有“政府搭臺，企業唱戲”，但是，如果在營銷模式上不創新，也很難突出其與眾不同的“生態”特征。

三、麗水生態農產品可視化營銷策略

古語有云：民以食為天。隨著人們生活水平的提高，人們愈加重視生活質量。但近年來所發生的一系列食品安全問題，使得人們對健康的安全食品的正常需求竟然演變成了“愛并怕著”的奢求，因為健康與生命的代價太大，如吃咸鴨蛋、辣椒醬認識了蘇丹紅；吃三鹿牛奶認識了三聚氰胺；吃雙匯認識了瘦肉精；吃饅頭竟然染了一手的黃色……但消費者如何識別健康的安全食品，其依托主要來自監管部門的責任，但守法經營的企業又如何能證明自己的清白，麗水生態農產品又如何能證明自己是來自“中國第一生態市”，自己是無公害的生態食品呢？只有可視化營銷策略才能解決這個問題，即耳聽為虛，眼見為實。

1、基于網絡的原產地形象可視化營銷

以網絡為基本手段，突出麗水生態農產品的原產地形象效應，以表明麗水生態農產品的不可替代性。如圖1所示。

原產地，指某產品的來源地，且由于來源地的自然因素或人文因素不同，而賦予該產品明顯的區別于其他地區同類產品的特性、品質、信譽或者其他特征。原產地，可指一個國家、國家集團或一個地區等，其可以是產品的制造地、設計地、組裝地或者品牌來源地。原產地類似于產品的地理標志，離開該地域生產的同類產品不具有這些特點，因此具有地域的不可更換性。

原產地形象，是產品的原產地給目標消費者留下的內在印象，是消費者對該國或地區形成的一種固有的認知模式。市場上的產品都有原產地，消費者對產品的不同原產地形成的不同感受或認知，即原產地形象。一個積極、正面的原產地形象將有助于產品在市場上銷售，如果給消費者長期灌輸這種形象和意識觀念，消費者就會對該國或地區及其出產的產品形成固有的、模式化的印象，這些印象在產品購買決策過程中通常會作為外在線索而發揮作用，同時也可以減少消費者辨別不同產品質量的時間成本。顯然，原產地形象樹立會促進其農產品的營銷活動。

原產地效應，是指與某國或某地相關的產品或品牌原產地形象，給消費者評價產品及作出購買決策所帶來的影響。即原產地效應就是原產地形象所帶來的效果，就是消費者基于對產品原產地形象的認知而對產品評價與購買意愿帶來的影響。原產地效應普遍存在于各國各類市場之中，只是效應的表現形式、效應程度大小會因產品類別、國別等條件的不同而不同。

通過網站把證明生態的數據標準圖像化，即把麗水市的居全省首位的森林、水能、礦產、野生動植物等生態資源總量，森林覆蓋率、林木綠化率，林木蓄積量占全省的比例，可供開發的水利資源儲電量占全省的比例，礦產資源潛在經濟價值，列入國家一、二級保護的珍稀動物種類占全省的比例，列入國家一、二級保護的珍稀植物種類占全省的比例，別具一格的生態旅游資源，旅游資源單體總量及優良單體總量，以及建成了浙江省首個國家級生態示范區，生態環境質量進入全國前50位，其中為全國第一位的慶元縣等相關數據資料呈現為多姿多彩的視頻資料，并隨著生產季節，應季定期推出農產品生產、加工過程短片。同時利用百度、Google等搜索引擎工具，對視頻材料及生產加工過程進行推廣，使網民點擊相關關鍵字時，便會彈出。同時，也可以利用騰訊QQ農場來拓展宣傳空間，以麗水的森林、水能、礦產、野生動植物的“生態”形象吸引網民眼球。在消費者心中搶占“中國生態市”的第一位置，使“麗水=生態”深入消費者心中。從而產生麗水生態形象效應，當消費者購買生態農產品時自然先想到麗水產品。

2、終端可視化營銷

終端可視化營銷可以分兩個方面進行操作，一方面是麗水生態農產品要在可能的終端鋪貨到位，不可因缺貨而喪失銷售；另一方面，在鋪貨的終端能夠證明麗水生態農產品與其他同類農產品的差異。

歐洲工商管理學院市場營銷學助理教授Pierre Chandon曾說，“除非你是可口可樂”， “否則，讓你的品牌在貨架上讓消費者看見就至關重要。”在“看得見”與“品牌”之間相比，首先應是“看得見”，才能實現銷售，否則再有名也沒有價值。品牌在銷售終端的“可視化”比消費者的品牌意識更重要，這是因為，首先，它是消費者選擇的前提，如果消費者看不見你的品牌，即便他對你的品牌有好感，這樣的品牌好感也無用武之地。其次，即便大型超市、網上商城有你的品牌出售，但2/3的商品可能無法與潛在購買者見面，因為他們不可能看到所有商品。所以實現麗水生態農產品的終端可視化營銷，無論在批發市場的專區、超市的專柜還是農產品的專賣店，都要保證在恰當的位置首先映入消費者的眼簾。此外，終端可視化營銷還應包括證明麗水生態農產品特性的光盤或個性簽名。這樣既可以說明產品質量的可靠，同時也可以在光盤中重現產品的生產加工過程，產品的食用方法等為消費者提供售后服務。

3、構建創新的營銷模式

對于麗水生態農產品來說，在消費者心目中樹立了“第一生態”農產品形象后，在鞏固原有的“農戶+龍頭企業+麗水特色農產品展示營銷中心或展示營銷專柜+農貿市場+連鎖網點”營銷優勢以外，還應根據不同的商品類別，把其所面對的消費群體進行深度細分，對于不同需求的消費群體選擇恰當的營銷模式。

（1）進社區，賣“檔次”，以麗水生態農產品專賣店提升麗水生態農產品的“生態”地位。開設麗水生態農產品連鎖專賣店，構建統一配送的一階（兼顧0階電子商務）扁平化營銷模式，可以節約交易成本，提高產品檔次。在高檔次、中心地帶的小區附近，開設前店后倉式的麗水生態農產品專賣店，提高麗水生態農產品的經營檔次，目標市場定于高端消費者，價格定位于“高檔品”，市場定位為“禮品”，核心賣點為天然及無公害的綠色食品。同時兼顧網上訂貨及送貨上門服務。在專賣店的裝潢方面體現著“秀山綠谷”之山青水秀之原生態特點，在口號、企業理念、廣告語等方面突出產品的麗水產地與其他農產品產地的差別，提升生態農產品的麗水產地形象。在服務意識、產品陳列、推銷技巧等方面要制度化、標準化，使其與“第一生態農產品”的定位相符合。

在促銷方面，可以實行會員制消費，在消費者累計消費不同檔次金額時，可以為其免費安排麗水一日、三日及五日生態旅游、自駕游，或參觀“慶元香菇”、 “松陽銀猴”、遂昌“龍谷麗人茶”等生產基地，這樣既鼓勵了消費者的消費，又使麗水生態農產品與生態旅游業相互助力，強化了麗水生態的原產地效應。

在高檔禮品定位的同時，也可以通過簡化包裝、根據產品儲存期的長短定期推出特價產品、酬賓產品等來吸引更多的消費者。

開設麗水生態農產品專賣店，可以使有消費能力的消費者放心、養心與舒心，從而滿足其追求健康安全食品的需求。

（2）進大學校園，賣“文化”，以麗水文化助力麗水生態農產品的“生態”特征。麗水不僅在自然環境、資源稟賦方面有著“中國生態第一市”、“華東天然氧吧”、“浙江綠谷”、“浙南林海”等天然優勢，在文化方面也有著深厚的底蘊，中國文化乃至東方文化最典型的現象在麗水都有體現，如，器物型文化—麗水三寶；物產文化—茶葉、香菇；藝術文化—古堰畫鄉（攝影之鄉）；民族文化—景寧畬族；山水文化—龍泉山、南尖巖、云和湖等；僑鄉文化—青田等。“山水古文明，麗水好風光”高度概括了麗水文化和生態資源的相得益彰。大學生是對文化最敏感的群體，也是最能接受新鮮事物的群體，他們又是最善于傳播的群體。同時，大學生既是現實消費者，又是未來潛在消費者。如能將深厚的麗水文化滲透到大學校園，并與學生的專業、課余愛好、課外活動等接軌，對于在大學生中提升麗水生態農產品的知名度，有著重要作用，同時為麗水文化的傳播也寓意深遠。另外，在挖掘與推廣麗水的“浙江綠谷”文化同時，把已經取得的“國字”號品牌傳播到位，如“中國麻鴨之鄉”、“中國茶文化之鄉”、“中國石文化之都”、“遂昌金礦國家礦山公園”、“中國最佳生態旅游縣—神龍谷”、“中國文化旅游示范地”、“中國十大特色休閑基地”、“中國王牌旅游目的地”……以此強化麗水在消費者心目中“第一生態”的原產地形象，來促進麗水生態農產品的銷售。

（3）進企業賣“休閑”，借力休閑文化，強化麗水生態農產品的“生態”特征。近年來，白領階層 “過勞死”人群越來越年輕化。越來越多的白領隨著工作環境中的競爭加劇，其內在心理壓力增大，再加之現代通訊、互聯網等技術手段的提高，導致過度依賴網聊、缺乏宣泄排遣渠道等，導致白領階層心理問題高發，身體健康遭到嚴重威脅。緩解壓力與放松身心需求自然浮出水面。麗水的空氣、水、山野、舒緩的生活，以原始、古樸、真實、滿足了現代白領們回歸自然、返璞歸真的需求，麗水可以借助綠色度假，即把生態觀光、生態旅游、文化體驗、鄉村休閑等綜合起來，推動麗水生態農產品的可視化營銷，在活動中針對不同的目標群體推出不同的促銷主題。比如：針對白領市場推出“重溫之旅”重在感懷；針對老年市場推出“回味之旅”或“養生之旅”重在懷舊，緬懷歲月，健體養生；針對城市中年和自駕車市場推出“回歸之旅”或“養心之旅”重在體驗和放松。消費者親身體驗到麗水“養心、養肺又養胃”的高質量生態環境，對麗水生態農產品就會情有獨鐘。

（注：本文屬2012年麗水市社會科學研究課題《基于“顧客讓渡價值”提升麗水養生福地競爭力研究》（LB201238）階段性研究成果。）

【參考文獻】

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[4] 麗水憑啥獲中國生態第一市美譽[EB/OL].http：//.cn/c/2009-09-19/033316321828s.shtmlhttp：//.cn，2009-09-19.

篇（8）

近年來，我國國民經濟持續快速發展，能源、農產品、金屬等商品的進出口規模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現象頻繁出現，國內實體經濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環境和市場發展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規模呈現出爆發性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經濟和期貨市場迅速發展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規徽充分發揮期貨市場具有的價格發現、風險管理及信息開發功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。

期貨信息的內涵及其來源

(一)期貨信息的內涵

期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統計信息(月度統計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括:法律、行政法規、政府規章，以及其他規范性文件、交易所業務規則等在內的期貨規則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環境、相關行業發展狀況等其他相關信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。

期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。

期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業務管理需求。為了業務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。

期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。

期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優點:有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業之間的專業化協作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優勢，實現合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。

(三)網絡營銷果道

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統營銷方式相比，具有一些明顯的優勢。

信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統建設，完善網站功能，重視欄目規劃，優化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。

期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略

關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰略，關系營銷是營銷戰略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。

期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。

(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。

4P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調從消費者的角度出發，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業發展來確定期貨信息業務發展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(CRM系統)，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。

期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養，培養其專業服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。

篇（9）

【中圖分類號】F304.3 【文獻標識碼】A

近年來，我國的經濟水平穩定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農產品的需求也越來越大，越來越多樣化，另一方面，我國因地域廣闊，農產品品種豐富，產量大，并且多年一直保持平穩的增幅，我國農產品市場也因此得到了迅速發展。但這其中也暴露出很多問題。例如，渠道建設成本和終端維護成本居高不下，在消費者承受高物價的同時，生產者的經營利潤卻很低。

農產品市場分析

農產品的特點。作為營銷的對象，農產品本身與其他商品有著一些不同點。這些特點往往對本行業的發展起著重要作用。①第一，農產品具有季節性，即農產品生產與采收需要一定時間。一年中只在有限時間內才能有大批量供應，且在每一年都會重復進行。這意味著農產品現貨的供應呈現出短期爆炸式增長，這要求生產主體在特定時間內完成采收工作并貯藏供應市場。第二，農產品具有易腐性，即農產品因其生物性質，存在腐敗變質的現象，但不同產品有不同的最長保存時間。另外，如果部分農產品變質，不僅會導致其自身受損，還會導致其他部分加速變質。腐敗變質現象不僅是由存放時間過長導致，還可能由在采收、貯藏、運輸、銷售過程中因震動、摩擦、沖擊、溫度及濕度不合適等各種意外狀況導致。第三，農產品具有規模性，即農產品產業鏈是極具規模效應和集聚效應的，因此，當其規模增加或本產業和其他產業相聯系時，將大大降低市場交易成本，保證所提品的品質，降低市場銷售過程的不確定性和收益的不確定性。即，其種植或飼養規模變化的二階導數低于其成本變化的二階導數。另外，當數個相關聯企業的距離較近時，其交易成本將呈現下降趨勢。例如：當水果產業與果汁行業、罐頭行業相結合時，又可發揮集聚效應。第四，農產品具有地域性，即不同的農產品有不同的成熟期，有不同的地域生長條件，則在特定的地域中不同農產品的成本是不同的，因此需要發揮每個地區的比較優勢，提高其產業競爭力。而我國幅員遼闊，生態環境，人文背景具有很大的差異，則發揮其比較優勢時，其交易成本、技術投入、運輸成本是不同的。②

農產品市場的構成。市場主要包括三個部分，即市場結構應由生產主體、市場渠道、消費主體構成。生產主體包括零散個體戶（出售比例較小，且僅在在產出過多超出家庭需求時才會出售部分產品）、專業個體戶（以出售為主，專業性較強，且多以規模化機械化種植為主）、農業合作社（有固定的合作機制，對外以一個獨立的組織機構呈現）和農產品公司（有完善的組織架構，可進行大規模的生產加工及銷售，甚至進行深加工）。市場渠道分為零售市場（如零售攤點、農貿市場、便利店、超市等）、批發市場、大型交易市場和期貨市場四個方面。消費主體則分為食品加工企業、餐飲企業、機構消費和個體消費者。

農產品市場的運行。目前，使用的最多也是最成熟的市場渠道是零售市場和批發市場，這主要是由于我國農產品的交易機制不完善，市場化程度低。③大型批發市場和期貨市場更適用于標準化程度高、交易數量大的農產品，包括水稻、玉米等。農產品行業作為一個完整的產業鏈，由眾多部分組成，包括生產、物流配送、渠道拓展、終端銷售、原材料供應等。首先，生產方面，家庭和個體戶依然是最主要的主體，且經營規模普遍較小。其次，渠道方面，農業合作社、中介公司所起到的作用比較小。批發市場和銷售點眾多，但規模小，實力弱，依然沒有擺脫舊有模式效率低、功能少、機制不完善的缺點。再次，在終端銷售方面，現代營銷理念和方法開始深入人心，但缺乏有效的措施，和傳統的銷售模式沒有實質性區別。

相對于我國現有農產品營銷渠道運營方式，發達國家在很多方面存在差異。例如：日本作為亞洲發達國家，國土面積小，本國農產品產出只能在糧食作物方面勉強滿足需求，其他農產品則主要依靠進口。而其他農產品的銷售渠道包括了場內流通和場外流通組成。其中，前者主要通過眾多不同規模的批發市場來進行。而后者則更傾向于采用面對面的銷售方式，將流通環節降到最低，從而保證交易效率。④這兩種流通方式共同承擔著日本鮮活農產品流通。此外，法國的農產品營銷渠道傾向于通過標準化和規模化來降低運營成本，并且積極發展現代大型批發市場和農村合作組織以提高周轉效率、降低途中損耗、擴大行業影響力。

農產品市場渠道發展中存在的問題

第一，生產形式單一。我國農產品的主要生產者一直以家庭或個人為主，在改革開放之后盡管有所改善，但依然是主流形式。在這種主流形式外，由公司規模化生產，銷一體化，合作社生產等形式也存在發展不成熟、數量過少等缺陷。⑤而可供選擇農產品渠道往往只有幾種，依據買賣雙方性質可簡單分為單個生產者到單個消費者（C2C）、組織到單個消費者（O2C）、組織到組織（O2O）、單個生產者到組織（C2O）。其中前兩種是最常見的形式。因此，可選擇的渠道方式較少。又因為在現實經濟中農產品的銷售往往要經過多種渠道，不僅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通過程中，物流成本和其中的損耗也是非常驚人的，這在導致農產品價格虛高的同時，也約束了營銷渠道的擴張和集群效應的產生。⑥另外，專業個體戶生產的農產品較為單一，因此往往通過農業合作社或者直接與大型企業簽訂交易協議，以降低周期性風險。近年來，這一類型的市場主體增長較為顯著，主要得益于土地流通政策的改變、國內產業結構的轉變。

第二，渠道環節眾多，通暢性差。某一農產品要從土地轉移到終端消費主體手中，往往要涉及多個相關利益群體。而這些利益相關者因缺乏有效的監督機制和管理制度而導致在每個環節花費過多時間。另外，由于我國農產品生產主體以個體種植戶為主，缺乏完善高效的銷售渠道。加之在物流、稅費等方面的不合理設置，在一定程度上加劇了渠道的通暢性。對比國外，美國農產品78.5%從產地通過配送中心，直接到零售商，相對而言其流通環節較少。此外由于美國公路、鐵路發達，交通便捷，因此農產品能在最短時間內被運往批發市場，在提高流通效率的同時，也降低了破損率。⑦

第三，缺乏健全專業的營銷組織。在農產品生產過程中，個體種植戶是主體，且大多直接與批發商或消費者交易。然而農戶分散經營，信息不對稱現象嚴重，產品定價權無法把握，只能服從市場安排。這種現象在導致最終利潤分配不合理的同時，也導致我國農產品行業為實現產業升級提高運營效率而進行的原始資本積累不斷延遲，并形成了惡性循環。而在日本和美國絕大多數農民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產資料供應合作社，又有農業勞動合作社，即為農民提供相應的設備和技術支持，并為其在種植或養殖的各個階段提供完善的咨詢服務。從而提高其生產終端的應變能力和競爭力，并降低下游渠道商的風險準備成本。

第四，運營效率低。就農產品自身而言，當其規模越大，結構越多樣，其成本越低，產出效益越高，產生的風險就越小。斯特恩（LouisaW.Stem）、安塞利（AdellEI.Ansary）和安妮?珂蘭（Coughlan）從管理和社會角度研究該問題，即前者基于利潤來評估渠道和市場需求的匹配程度，后者則評估各渠道商的財務質量、對總體渠道的貢獻和自身渠道質量等內容。但是我國目前存在資金積累不足、規模效應低、從業人員素質低等問題，嚴重阻礙了農產品行業的進一步發展和產業鏈的進一步深化。在銷售時間上的安排仍缺乏科學性。而中間環節過長，環節多則是主要的原因。盡管減少中間商是一個解決方法，但中間商對于農產品的渠道建設依然有著不可替代的作用。T.D.H.weld認為在討論如何提高農產品營銷渠道效率等問題的同時，也不能保證適度的中間環節，中間商有利于產業鏈的上下游分工，提高渠道運作水平。最后，在結構方面，農產品批發商的銷售對象上，電子商務、專業供應商等新興購買者已經出現，并逐年上升。但是，超市、部分零售店等零售終端依舊是從批發市場采購。⑧

農產品市場渠道發展策略

建立農業合作組織。地域性的中小型種植戶應建立專業的農業合作社，用于聯系供求雙方，組織銷售，實現渠道共享、信息流通、風險共擔，從而增強個體種植戶的競爭力和凝聚力。盡管我國也有很多類組織，起到了降低渠道成本、有效降低市場風險、提高信息透明度的作用，但合作社存在內部管理和執行力方面缺乏有效監督，不能有效履行其職責等方面的問題需要解決。另外，缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得進一步改善的地方。

因此，農業合作社還應在制度規范化、流程標準化、產品優質化等方面做出探索，提高農產品交易效率。而農業合作社作為產銷紐帶，其結構設計和管理制度是關鍵，直接影響和決定運行效率和市場拓展能力。就國外的管理經驗而言，我國農業合作社、農業協會等機構還有很大的發展空間。以加拿大為例，其農產品營銷協會主要有以下特點：首先，是作為一個消費者、市場、政府和農戶之間的紐帶出現，可以作為代表和其他相關主體進行協商，并組織農產品的流通和銷售等環節；目的在于提高會員收益，即營銷協會是以保護會員利益為核心，為會員提供多樣的全面的渠道咨詢；因此他們為會員將搜集很多市場信息，并對其會員進行信息共享和作業指導；有完善的監督機制，即為了保護會員利益，協會有自己的章程和運營機制，并有完善的監督機制；另外，協會屬于非營利性組織，其運營經費是從會員的產品銷售收入抽出的。

與下游終端對接。專業銷售機構可以與超市、便利店、批發市場合作。首先，根據實際情況，設立一個可行目標，并以此設計方案，從而為實現多方合作模式打下良好的契約基礎。其次，政府應發揮引導作用，通過一系列優惠政策鼓勵多方合作模式的建立。另外，各方應以降低整體交易成本為目的，對進入銷售終端的農產品制定相應質量標準，對農產品的進入過程建立標準化操作流程。在實際運行中，建立完善的問題處理機制，定期更新農產品進入過程的標準流程，必要時可向專業的咨詢機構咨詢，對其運營模式不斷優化。只有在這種多方合作模式的基礎上，才能有效降低各主體間的道德風險。該模式與其他模式的不同在于農戶與下游產業公司不再直接合作，而是通過中介統一對外建立合作關系，而這個中介就是農戶自發形成的合作社。最后，不應忽視政府在農產品轉移到最終消費者手中這一過程中所發揮的重要作用。政府根據本地區的實際情況建立相應的監督制度和規范標準，并為采購、配送、營銷、價格等環節的穩定運行保駕護航。此外，建立規范的行業協會，用于生產主體間的交流，規范行業行為。

對原有渠道優化。針對原有市場，可以優化資源配置，對原有機制進行改造升級，提高市場效率，降低交易成本和渠道成本。若本地適合建立交易市場但還沒有，可以通過多種途徑建立。新的交易市場建立有效運作規范，互相監督，保障市場有效性。及時更新交易平臺，保障渠道的暢通性。但也應遵守職業道德，規范自身營銷行為，在行業協會應出臺相應的規章制度，約束企業行為，提高行業信譽。

針對食品加工企業、餐飲企業等大型消費者，可以通過農業合作社建立起關系型渠道。雙方進行信息共享、風險共擔、加強企業合作等方式鎖定目標市場，降低渠道風險，從而提高行業競爭力。對于一些大型連鎖企業而言，其原料采購一般都是集中統一進行的，因此針對這類企業應該由專門的客戶小組負責，為其提供專業完善的解決方案，并建立長期合作關系。另外，當需要穩定收益，降低不確定性時，盡量與加工型企業直接簽訂交易合同，此類交易多成交數額大，交易次數少，交易時間長，價格比較穩定。

建立新渠道。除了優化原有渠道外，針對部分農產品，還可以借助網絡途徑進行銷售。這類商品應該存在以下特點：首先，單位價值高（重量或者體積），其次，保質期長，不易變質，耐存儲，例如：部分干海鮮，干果等。這里的網絡渠道不僅僅是在某一平臺上開設網店，還應該通過多種網絡途徑進行宣傳、促銷，以提高知名度，包括微博、微信、e-mail等。并在此基礎上，建立網絡化渠道。這里的網絡化是指通過互聯網及虛擬信息平臺對流通渠道內各主體的信息進行同步和共享，提高農產品流通速度。包括通過互聯網進行數據交換、建立網店等。還應高度重視期貨市場和拍賣市場的建立，這兩種市場能夠在最大程度上降低收益不確定性和充分排除信息壁壘。

與政府配合，發揮市場有效性。首先，與政府積極配合的目的之一在于引導市場良性循環，提高市場有效性。因此，應積極鼓勵企業進行農產品的深加工，提高農產品附加值，從而提高產品多樣性，擴大市場容量，并且鼓勵社會資金、大型企業和優秀人才進入農產品營銷渠道的建設中去。為實現這些目的，政府應在土地、稅收、運輸流通和行政審批等方面給與積極扶持。還應加強市場監管，規范企業的交易行為，建立科學系統的市場評價體系和針對突發狀況的應急方案。另外，還應為渠道人才的培養提供必要的幫助，從而在根本上為擴大市場需求，增強市場活力不斷提供人才輸出，例如，可委托相關科研院校和專業機構為其提供定期的講座和培訓學習。其次，應控制農產品行業的復雜性和不確定性導致的市場競爭弱勢，政府應該在其進行自由競爭的基礎上進行重點扶持，合并小型市場，提高市場效率。據不完全統計，我國5000多家農產品批發市場中，有20%以上在建成以后未能開業，其農產品交易量也未能實現預期目標。因此，各地區政府應相互配合建立統一的管理監督機制，提高大型交易市場的活力，從而促進當地農產品營銷渠道的高效有序運行。

（作者單位：宿遷學院商學院）

【注釋】

①胡華平：《農產品營銷渠道演變與發展研究》，華中農業大學博士學位論文，2011年。

②柳思維，黃毅，張國政：“農產品營銷力影響因素模型與實證研究”，《商業研究》，2010年第2期，第134～137頁。

③孟志興，王廣斌：“我國農產品物流渠道分析及對策建議”，《中國流通經濟》，2012年第4期，第30～33頁。

④何望：“我國農產品營銷渠道現狀與優化策略”，《經濟研究參考》，2012年第23期，第41～42頁。

⑤徐國強：“農產品營銷體系的構建分析”，《現代營銷》（學苑版），2014年第10期，第62～63頁。

⑥張國斌，肖玉秀：“中小農戶農產品微營銷策略探討”，《現代農業科技》，2014年第24期，第342～343頁。

篇（10）

一、我國沿海企業用工問題基本狀況

1954年，著名經濟學家劉易斯發表的著名論文《無限勞動供給下的經濟發展》中提出“二元結構”理論，發展中國家的勞動力無限供給成為一個經典的假定。然而在我國，自2003年開始，一種被稱為“民工荒”的現象開始在東南沿海出現，直至形成每年的“習慣性用工荒”。

二、威海企業目前在招工方面存在的問題

1.越來越多的年輕外來求職者更關注所做的工作知否輕松。

其中選擇企業的主要考慮因素中有19.1%的在職、求職者選擇了福利，28.7%的在職、求職者選擇了工作是否輕松，41.55%的在職、求職者選擇了工資，11.27%的在職、求職者選擇了工作環境。在其中，接受較高等教育的人傾向于企業文化與發展前景，農民工及大部分從事體力勞工的在職、求職者除了工資以外越來越在意工作是否輕松。這也成了部分重體力活既是高薪也鮮有人問津的原因。我校工商管理調研室的劉老師告訴我們：新一代農民工由于小時優越的生活環境，以少有父輩的吃苦精神。跨地轉移多少會改變他的習慣和意向，他們的衡量標準也會趨向安逸化。

2.越來越多的人傾向于就近就業

由統計圖表可以看出，63.28%的在職、求職者在或意愿在戶籍所在的縣內就業。農村地區今年發展迅速，部分出外的農民工更傾向于選擇回鄉就業，尋求更好的發展機會。再加上面向農民工的基礎設施和公共產品供給短缺，嚴重限制了農民工進城就業和定居。其他就業者面臨當今外出就業的巨大壓力，也越來越傾向于就近就業。像前幾年那樣大面積的外出務工現象已越來越少見。況且務工人員原籍所在地的工業規模也有不同程度的擴張趨勢，赴威海務工的意向也會減弱。

3.在職、求職者對工資的要求越來越高。

由調查結果可得有40.67%的在職、求職者選擇工資大于2000元才愿意工作。根據價格規律，在招工難的背景下，一些需求特別大的農民工或技術工人由于供不應求均去選擇能給予更高工資的工作，逼著工資上漲。但是威海工資上調幅度相比其他城市來說明顯偏低。雖然威海有適宜人居住的環境，但偏少的工資越來越不能吸引到更多的求職者。規定了上調工資，一些本來利潤就薄小微型企業由于成本的壓力仍不能更好的執行，這樣是他們的招工難問題更加嚴重。一些服裝企業的負責人告訴我們，近幾年特別是金融危機以來，他們的訂單減少，再加上原料價格飛漲，已經沒有上調工資的空間，不能吸引足夠的工人，加劇了他們經營的困難。越來越多的服裝企業因經營不下去而關閉，而再滯后性影響下再做其他轉型調整無疑又會給企業增加更多的成本負擔。

三、招工難背景下威海企業的用工現狀

1.服裝企業

（1）利潤降低阻礙了企業工資的上漲。

這幾家服裝企業均表示僅今年特別是金融危機以來，傳統服裝企業的業務量大不如以前，訂單逐年減少。同時近幾年棉布面紗等原料的價格不斷上漲，但是他們所做的服裝制成品的價格沒有同步上漲。雖然市面上的服裝價格有明顯漲幅，但是差價大多被中間商賺取。這導致服裝加工場本來就微薄的利潤進一步被壓榨。面對用工問題很難通過提高工資吸引工人，使招工問題越來越嚴峻。而企業職工大多為農民工，這部分人員臨時性觀念較強，信息廣，流動性大，哪給的待遇高就上哪去干，這樣一來加劇了威海人力市場資源短缺的現狀，與周邊其他的沿海城市競爭力相較又會落后許多。

（2） 一些小微型的企業工作環境太差，加班頻繁。

服裝企業中，大多為小型企業，車間小，工作環境差。郝俊針織廠主要從事的是電腦刺繡，負責人告訴我們，與制衣不同，工人需要一直站在機器旁邊，不能坐，而且機器的噪音特別大。榮霖印花廠因為要用各種顏料，車間內便充滿了很重的顏料味，工人的衣服上沾滿了顏料。并且這幾家企業均表示加班幾乎天天都有，如此差的工作環境也成為了招工難的原因。現在的年輕人從小很少吃苦，都不愿意去做臟活累活。

2.電子企業

威海的電子企業仍然是占威海企業中極大的一部分。在我們對威海電子企業的走訪中，負責人表示主要缺少的是技術類的工人。大部分企業缺少高級車工、焊工、柳工工種等。本地總量較少，隨著近年來企業的擴張，需求量不斷增長，從外地引進難度也比較大，部分企業已經開始采取自主培養的方式。人才流失比較嚴重也是不可忽視的原因，威海大多技術學院的學生，畢業后不愿留在威海。我們在威海職業學院發放問卷時也了解到，很多學生認為威海是個小地方，工資水平低，他們這樣的工人需求很大，所以他們更傾向去大城市找更高薪的工作。

四、解決方法及對策

1.應大力加快威海的發展，吸引并能留住人才。

大部分工人不愿意呆在威海是覺得威海是個小城市，仍不夠發達。威海只有關注與自身的發展，才能從根本上解決用工問題。

2.政府對一些招工難的企業進行補貼。

企業招工和農民務工是市場化的一種行為。目前，企業招工難與工資待遇低有直接關系。積極改善和提高農民工工資福利待遇是遵從市場規律的必然選擇。既然用工企業因為自身利潤有限無法及時調整工資水平，以薪留人。那么政府有必要對企業進行適度的補貼，幫助企業渡過難關。

3.完善農民工所需要的基礎設施建設。

面向農民工的基礎設施和公共產品供給短缺，嚴重限制了農民工進城就業和定居。1）完善城市交通設施。城市中心的住房價格過高，農民工多住于房屋價格相對便宜的郊外，這就要求有良好的交通設施，降低農民工的交通成本。2）在農民工聚居的地方興辦農民工子女就讀的學校，通過國家補貼等措施吸引優秀師資，降低學費，解決農民工子女上學難的問題，使農民工在子女教育問題上沒有后顧之憂。3）完善城市文化、商業、生活基礎設施。