緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇電影植入式廣告論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。

一、電影置入式廣告的發展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

二、電影置入式廣告的特點及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。

根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。

在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。

三、結語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

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一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1- 1499元個人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

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一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

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一、中國影視廣告的現狀

中國的傳統電視廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，根據CTR最新的中國廣告數據顯示:2006年第一季度廣告花費總額達742億入民幣，較去年同期增長210/，低于2005年第一季27%的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經來臨。

目前中國電視廣告的現狀:1.現在的廣告時間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號令，限定了電視臺黃金時段的廣告播出時長為9分鐘，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。2.遙控器使觀眾在收看電視節目過程中，可以在廣告時間段輕松實現“跳轉”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來越差，廣告效果越來越弱;根據CTR的一項調研數據顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會立即轉臺，而選擇不換臺繼續觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對傳統電視廣告的逃避已是不爭的事實了。3.付費電視時代，是電視媒體應對媒介變革的現實選擇，特殊式廣告成為解決付費電視時代廣告傳播的主導方法。4.電視劇在中國觀眾的收視中占的份額遠遠超越了其他電視節目。

二、植入式廣告興起的原因

受眾逃離、新技術新媒體的涌現都是電視媒體目前無法逃避的現實，電視廣告資源是電視廣告營銷的產品，資源的管理與開發實際上就是電視廣告營銷的產品策略。廣告資源的開發主要指特殊形式廣告的開發，節目是廣告的載體，保證節目與廣告互動是廣告資源開發的關鍵。特殊形式廣告也稱植入式廣告，通常是與節目融合在一起的廣告，其廣告效果好，深受客戶歡迎，并且價格較高，因此各個電視臺都把創新特殊形式廣告作為廣告資源開發的重要內容。植入式廣告近年來異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺，雖然目前這種廣告形式在中國正處于起步探索階段，但其潛移默化的傳播特征正代表了未來廣告行業發展的方向。美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的，又稱隱性廣告或軟廣告。比如春節晚會中“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。

三、植入式廣告的層次

隨著媒介環境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節目建立簡單關聯，逐步發展到與品牌、與節目結合的更高層次。就中國目前的發展情況而言，CTR對此做了三個層次的界定。

1、簡單植入

廣告主通過冠名電視劇場、設置電影電視劇場景、特約、獨家贊助等形式，將品牌、產品標識孤立地呈現在節目中，品牌或產品特征幾乎沒有與節目內容發生關聯，常常使用冠名、贊助、標版的形式，或在電影電視劇中植入場景或道具。如“大紅鷹劇場”、“伊利佳片有約”、新華電腦教育連續幾年都與安徽電視臺建立廣告合作協議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內涵，為新華電腦教育成為安徽電腦教育“第一品牌”打下了堅實的基礎。還有采用演播室背景板、主持入口播的獎品提供、節目結束時的特別鳴謝尾版、下集預告等形式的;如:2002年央視轉播世界杯時，美的公司就買斷了演播室背景板廣告;哈藥集團三精制藥有限公司獨家全程贊助央視世界杯轉播節目的倒記時與正記時標版。電影《天下無賊》的影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。

這是植入式廣告發展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。

2、整合植入

整合植入與簡單植入最大的區別就在于整合植入的品牌/產品其特性與節目氣質相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會充分考慮到品牌/產品的受眾與節目受眾之間的共性，換句話說會考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的入。作為一種適應潮流的新型營銷模式，植入式廣告并沒有局限在影視劇當中。最為成功的案例當屬湖南衛視《超級女聲》與“蒙牛酸酸乳”的強強聯合，年輕、活力、自信、美麗是節目與產品所共有的特質，兩者的結合珠聯璧合，盡管節目贊助的形式存在已久，植入的表現形式也以傳統的標版、口播、角標等為主，但通過海選現場廣告牌、背景燈、跳動“蒙牛”OGO以及評委席上的產品特寫等方式，全面傳播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力;繼蒙牛《超女》之后，仁和藥業與湖南衛視攜手推出《仁和閃亮新主播》、民生藥業小金維他的陽光伙伴活動等火爆大江南北;在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現，使品牌受到不干擾關注。

這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。

3、焦點植入

在電影、電視劇中，靈活的將產品的特性和訴求點，融入到整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點或情節開展的主線，達到“廣告不像廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受廣告主的青睞。比如在2006年新上映的法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕—奧迪轎車，在故事情節中發揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值。電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對傳統中藥阿膠的生產、制作和食用的真實再現，更讓入們加深了對阿膠的認識。東阿阿膠立即借勢，大手筆將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下做代言。結果就不用多說了，至今東阿阿膠的行業龍頭地位無入能撼。反映同仁堂百年風雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢不減。

香港和臺灣的電視媒體都開始表現出越來越明顯的品牌植入傾向，無論是翡翠臺的《甜甜美食大特搜》，還是臺灣當紅主持入吳宗憲的《周日八點黨》，節目幾乎每一個細節都是圍繞著“吃”展開的，由“吃”引出一個個小吃店、休閑山莊、食街、酒店與名廚師，然后裸的雙手夸贊，在鏡頭前盡情做秀。很少有入認為這些是廣告，即使明知是廣告，我想也仍然會有大把的入去看，這就是植入式廣告的魅力。

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植入式廣告（隱性廣告），是指將產品或品牌及其代表性視覺符號，甚至是服務內容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內容中，通過場景再現讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的①。近幾年，國內植入式廣告發展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節目植入式、電子游戲植入式、網絡社區植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢。

一、國內植入式廣告的研究

筆者分別以“植入式廣告”“內置式廣告”“嵌入式廣告”等為關鍵詞，對中國期刊全文數據庫進行檢索。結果如圖一。

可看出，國內學術界對植入式廣告的關注總體呈上升趨勢。較早關注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應用范圍的角度對植入式廣告進行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發展前景。

碩博學位論文是學科前沿、系統且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫進行檢索，尚未發現相關的博士學位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學位論文數量呈現明顯上升趨勢，如圖二。

最早以植入式廣告為研究主體的學位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統梳理了相關概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。

二、植入式廣告的研究領域

盡管國內植入式廣告研究側重點不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對植入式廣告興起原因、國內發展現狀、植入形式、優劣勢、存在的問題討論，廣告商業性與影視藝術性的平衡是熱點；二是植入式廣告的營銷策略研究：結合營銷學理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進行探討，利用傳播學、心理學等知識指導植入式廣告的設計應用，主要側重于方法運用的指導和技巧的總結；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對象，采用宏觀闡述與個案研究相結合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評估體系。

（一）植入式廣告的可行性研究

植入式廣告作為商業性與文化性的天然結合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現在“廣告商業性與影視藝術性”上。面對植入式廣告的現狀、發展及其暴露出來的各種問題，國內學者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。

1、反對方。影視作為一種美學文化載體，承載著提高審美意識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責任。植入式廣告雖然以與影片情節、人物相結合的形式出現，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至需要影視情節造勢配合。這些要求與影視自身藝術標準相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當，與故事情節融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現象，破壞了影片的藝術性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應該輕而易舉的被認作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②

2、支持方。在傳統廣告發展面臨瓶頸，新媒體環境與技術呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業及影視業帶來新機遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經濟方面，廣告的植入拓寬了影視業資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式，對植入的產品或品牌進行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對于傳統廣告是一種低投入高回報的形式。藝術方面，植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節進行巧妙結合，真實還原現實生活場景，增加影視作品真實性生活化氣息，帶給受眾似曾相識的親切感。

3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應市場需要的特點，也注意到它自身商業性與影視藝術性不可調和的矛盾。廣告商業性與影視藝術性，是一對此消彼長不可調和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實現雙贏。

（二）植入式廣告的營銷策略研究

最小破壞影視藝術性，最大發揮植入式廣告商業價值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優化運作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和諧。影視風格、題材、主題內容與品牌定位是否相符；影視目標受眾人群與植入產品的目標客戶是否相符；不能為了植入而植入，應綜合考慮產品的特點、目標受眾特點及媒體特點是否相匹配。當廣告品牌的價值理念與影視內容所倡導的價值理念達到和諧一致時，廣告商業性與影視藝術性才能達到最佳平衡；影視目標受眾與產品目標客戶達到一定程度的契合時，才能最大程度影響目標客戶達到廣告目的。

2、植入度量：適量有度。廣告植入的數量與程度，是影響廣告商業性與影視藝術性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質決定它需要盡可能多的重復出現，表達自己的品牌理念及產品功能，達到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術性，影響收視率，間接有損廣告的商業性。故應適當控制植入廣告的數量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在產品品牌與影視內容相匹配，數量適當的前提下，植入手段盡可能多元、創新、整合，以實現最佳廣告效果。

（三）植入式廣告的營銷效果研究

最佳營銷效果，是廣告的終極目標，也是眾學者研究熱點之一。18篇碩士學位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法，結合傳播學、營銷學等知識分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學的植入策略及模式。綜合研究發現，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內容、產品品牌、受眾、及受眾所處的環境、產品或品牌植入的過程五個關鍵因素。④

三、目前存在的問題

（一）理論研究不深入

與植入式廣告發展速度和復雜程度相比，目前國內相關學術研究大大落后。大部分文獻是對植入式廣告的可行性、現象評論及感性的經驗總結等寬泛的描述性研究，缺乏使用規范的研究方法設計和科學論證過程的文獻資料。部分學者開始嘗試定量實證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國外學者的研究方法引用到國內，并取得了一定的探索性成果。但國內廣告產業結構模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內外消費文化也不盡相同。因此，筆者認為今后國內對植入式廣告的研究必須注重本土化的發展狀況，規范使用研究方法進行科學論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導實踐，促進國內植入式廣告健康快速發展。

（二）產業體系不完善

與巨大市場需求相比，國內相應的價值評估和效果測量體系還不完善，信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業運作和發展起保障作用的行業知識學習系統及法律法規等交易保障系統幾乎是空白。一個產業的運作水平取決于產業鏈的各個方面，理論與實踐必須相互扶持，才能保證整個產業按照正確的方向健康穩定的向前發展。

結語

綜上所述，國內植入式廣告是在傳統廣告發展遇到瓶頸，傳播環境日益復雜，新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產生的，并以其自身非對抗性、強制接受性、隱性傳播性等特征展現出強大生命力，給營銷業與影視業帶來新機遇。雖然，目前對于植入式廣告的可行性及發展過程中出現的問題還有很多爭議，但它是順應時展的，隨著學者們后續研究的深入和自身機制的完善，將有廣闊發展前景。

參考文獻

①陳丹陽，《論植入式廣告在影視中的發展與應用》[J].《現代商貿工業》,2010（8）

②周培勤，《對影視植入廣告的倫理和法律思考》[J].《電影藝術》，2008（2）:61

③李佩蘭：《植入式廣告為中國電視劇產業帶來新的機遇》[D].重慶:重慶大學,2009：40

④祖婕：《影視作品中植入式廣告傳播效果研究》[D].上海:上海交通大學,2009：53

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在現如今高度商業化的好萊塢，電影產品植入（Product Placement）已經有了比較完善的發展，好萊塢業內普遍認為：植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影，用的是他人而非電影公司的錢，那么將會更加利于市場銷售，更加推進電影的商業化；我國電影行業一直比較保守，商業化程度較低，改革開放之前電影植入式廣告鮮見，隨著改革開放的深入，我國電影行業完成了國有企業的改革，電影行業通過“院線制”回歸市場，在市場發展的初期，必然要有較長的探索和適應期，如何找到市場，市場的特性如何都要進行科學嚴謹的研究：消費時代到來之際，商品生產者更注重加強自己產品在受眾心中的印象，而電影植入式廣告以其獨特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果，因此，電影植入式廣告在現代成為了廣告主推銷商品的有力武器。

一、電影植入廣告的內涵

“世界性廣告消費主義文化像潮水一樣席卷全球，無論在什么領域，只要有一點縫隙，它也會滲透進來，以至最終被它同化，將它變成廣告消費鏈條上的一環。”①上世紀60年代，戰后西方社會經濟復蘇，社會商品豐盛，“消費”取代了“生產”成為壟斷資本主義的核心，產品的銷售成為了各大企業的關注重點，廣告是連接消費者與商品的中介物，在追求商品銷售的“消費時代”，消費行為本身成為了一種現代人的生活宗教儀式，人們在這樣的儀式中期望以消費的商品的價值標志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產品的物質質量提升到了追求產品自身的象征意義，也就是說上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質產品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意義可以是無限，而創造這些象征意義的正是廣告，因此廣告可以無限地創造消費需求，促進整個社會的商業化。在現代商業社會，任何可能的媒體都會成為廣告媒介，特別是大眾媒介，而作為大眾媒介之一的電影，具有強制觀看和高清畫質等獨特的特性，很好地契合了商品生產經濟利益最大化的要求，因此在電影整個產業鏈中可以說產品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國電影院中就開始出現廣告形式，那個時期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，該影片是精美食品公司制作的廣告短篇，在當時電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存，因為人們還沒有完全接受，不時受到反對。而現在電影中出現商品信息已經是習以為常的事情，如今在整個電影產業鏈中廣告已經成為電影獲利的主要來源，票房收入甚至退居其次。

所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場景、影片道具、電影對話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式，相對于直接以營銷目標為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動不易引起觀眾反感，由于品牌出現并不是直接的銷售訴求，所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時，使其不知不覺就接觸到廣告信息，被稱為“隨風潛入夜，潤物細無聲”的產品營銷方式。

電影與廣告的結合有三種形式：貼片廣告（廣告主將制作好的廣告放在電影正片開始之前播放，一般是每個30秒/場的費用為50-80元不等）、產品植入（又分為場景植入、對白植入、情節植入和形象植入）、搭配銷售（電影與企業合作，在前期至后期為產品營銷目標進行活動策劃，立體宣傳）；兩種具體的方式進行操作：其一是電影制作的過程中進行道具進行招商，其二是在電影宣傳活動中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國內的發展策略，希望國內的電影植入式市場能發展壯大。

二、中國電影植入廣告的現狀

據調查，現代電影植入式廣告進入了全速發展期，全球電影植入式廣告以每年21.5％的復合年增長率（1999～2004年）發展。至2004年底，其全球的市場價值已達18.8億美元，并預計在未來的四年內將翻倍成長。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，26%是投向了電影，電影植入式廣告高回報、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂，耐克等都積極投資于電影植入式廣告，美國著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機構來從事本身產品的植入，可見在未來經濟全球化趨勢以及消費時代到來的環境下，電影植入式廣告市場規模將不斷擴大，在社會資本中所占比例也會越來越大。

我國廣告業在改革開放以來，取得全速發展，全國廣告營業額從1981年的1.18億元增長到2006年的1，573億元；占國內生產總值由0.024%增長到0.75%；人均廣告費由0.118元增長到119.67元。我國已經成為廣告增長最快的國家（或地區）之一。廣告業越來越成為一個重要的行業，在國民經濟增長中起著顯著作用。②我國的廣告市場前景廣闊，不過中國的傳統廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，根據CTR媒介智訊最新的中國廣告數據顯示：2006年第一季度廣告花費總額達742億人民幣，較去年同期增長21％，低于2005年第一季27％的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認識和接受后，開始在中國有了一定的發展，據國內專業從事電影廣告市場開發的央視三維公司數據顯示，2007年北京、上海等六大城市監播到的電影植入廣告額為1.6億元，到2008年這個數字翻了一倍，由于在中國，電影植入式廣告市場剛剛興起，這個數字在廣告總額中所占份額并不大，但是增長速度迅猛，而標志電影植入廣告市場發展潛力的影院數量到了2008年，有效銀幕數量超過了4000張③，增長速度快，可發展空間大，因此電影植入式廣告在中國將是未來的、具有強大生命力的廣告形式。

三、中國電影植入廣告存在的問題

（一）中國電影植入式廣告現實發展中存在的問題

1．混亂的定價體系。在好萊塢電影的運作過程中，是由廣告商與專業的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實現的，一般簽訂1～2年的合同，約7500～10萬美元的費，并由ERMA（娛樂資源與營銷協會）統一管理，正規化運作④，而對于國內的電影植入式廣告市場來說，目前還沒有一個統一的定價體系，特別是一些低成本制作的電影，還停留在單純依靠產品曝光時間長短來定價的階段，而曝光時間長短也沒有進行科學的定量調查（比如上座率和重復播放周期等），只能聽任廣告主能“給多少”，造成這一現象的原因主要是電影制片方認為植入式廣告純粹是額外收入，與電影本身沒有多大關聯，因此在敲定植入式廣告價格的時候帶有很大的主觀隨意性，這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關聯卻與現金的多少有關，資本盈利大于實際電影內容，造成架空了的價格體系，不利于市場規范化和各方利益的平衡。

2.適合植入廣告的電影產量不足，質量欠佳。中國電影的現代化（這里主要是指意識形態方面具備人文反思性）是從“第五代”電影開始的，至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤，其他大量的電影都沒有收到如期的廣告效應。正如前面提到過的問題，中國電影產業目前正處于商業化飛速發展但仍是很初級的階段，資本的進入帶有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬價和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況，這樣就變成了資方在主導著電影內容，極其容易造成電影內容平庸化和枯燥化（畢竟廣告商不是專業的電影藝術家），降低電影本身質量，自然更加無從談起廣告效果，使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤，所以國內電影數量雖然在增加，但是可植入的電影缺乏。現今在國內典型的“第五代”電影是馮曉剛導演的電影，能為廣告主提供合適的植入機會：馮小剛導演的電影《手機》、《天下無賊》等，為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動、長城油等12個贊助商提供了充分品牌展現的機會，加上其他品牌的榮譽贊助，電影獲得了上千萬的經費。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的，但同時也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外，廣告主無處可植入廣告的窘境。

再從電影本身的敘事內容來看，很多電影同質化嚴重，毫無新意，這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國內市場缺乏對影片前期效果的市場調研，所以對廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場賭博：在電影上映之前，無法知道這部影片是否能夠賣座，廣告是否能夠有效達到目標群體；另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃博的一句臺詞“牌子”雖然成為經典流行語，但帶給班尼路的更多的是負面的品牌效應，損害了班尼路品牌的定位；另外一個例子是在電影《非誠勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道：其實在電影制作過程中，北海道的旅游部門并沒有與片方達成合作，但在影片上映后，北海道景點旅游的海報貼滿了北京的地鐵，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經典路線游”的北海道旅游項目，收到了不俗的、意外的廣告效果。

正是存在著以上質量方面的問題，使中國電影植入式廣告發展受到制約，可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒有找到一個平衡點。

3.第三方專業電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現象的主要原因還是由于中國的電影植入式廣告市場還不成熟，并沒有形成規模，第三方專業公司無法掌握有效資源，預算和客戶都還仍然掌握在廣告公司手里，廣告主寧愿找他們自己的公司，也不會去信任沒有資源的第三方專業電影植入式廣告公司，而在美國，廣告主和專業的電影植入廣告公司之間是長期的合作伙伴關系，比如威望迪和豐田就有長期的合作關系。更大的問題在于，第三方公司普遍擔心制片方會“越過”自己直接與廣告主聯系，往往會單方與廣告主簽訂合約，所以違約責任也不得不由自己承擔。另一方面，大部分較優質的電影項目都掌握在大電影公司手里，而這些公司由于規模發展還不夠等原因，還沒有將專業的廣告業務獨立出去運營的實力，所以一般都會以節約成本來考慮自己設立廣告部，第三方公司的生存市場就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業的人才輸送，電影廣告植入這項技術含量很高同時又非常繁瑣和細致的工作就很難達到要求。而在美國，專業的電影植入廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會，并專門設立植入式廣告預算；同時電影植入廣告公司同時也承擔著在影片產業鏈中與廣告結合的其他幾個節點做廣告的工作，比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的，已經發展成為專業的娛樂公關公司，不斷壯大實力，由此看出，與美國相比，國內植入式廣告的商業化發展還有相當的差距。

（二）中國電影植入式廣告運行中存在的問題

1.品牌符號意義的不和諧。消費時代受眾其實是在消費商品的符號象征意義，在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會認同是不一樣的，而一部電影就好像是一個圍繞著人物、場景展開的品牌象征性符號的世界，在這個世界中象征性符號并不是像物質一樣放在那里獨立存在，它的內在象征意義會構建出一個超越物質的意義世界，這個意義世界要靠電影本身的敘事體現出來（比如情節、道具、臺詞等），以電影語言進行表現，如果脫離了電影語言的語境，品牌本身的意義就會得不到表達甚至被扭曲――比如在低等的語境中受眾就容易將植入在其中的品牌認為定位也同樣低等，廣告效果就無從體現，因此，對于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當的符號世界（電影）來進行植入就至關重要的。一旦發生錯位（mismatch），就會引起消費者認知上的矛盾，從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果，而且國內目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進行科學合理安排的，大多是在電影進行的時候才插空植入，所以就無法保證品牌符號意義的協同性，無法取得預期效果。

2.廣告與電影情節脫節、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影，是因為電影本身的品牌效應（比如某個導演、演員、對內容的興趣程度等等），觀眾不會有意識地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語境相融合，讓電影語境把廣告信息、產品意義表達出來，比如電影《變形金剛3》中有一個細節，當軍事主管的副手問她是要LV的包還是愛馬仕，主管很心儀地選擇了愛馬仕，這就把愛馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現了出來。但是國內大多數廣告主對這一點并沒有清醒的認識，盲目植入，不顧與情節的融合，這樣的做法，無法體現出產品自身在電影中存在的意義，更無法向觀眾傳遞產品內涵信息，廣告效果可想而知。

植入性廣告就是要讓消費者在不知不覺中接受產品的信息，而目前在我國一些影視作品中出現的此類廣告過于直白化，還是“硬廣告”的營銷模式，還沒有發展到“生活廣告”（訴諸生活意識而不是產品本身物質特性的軟性廣告）的階段，大多數投資于電影植入式廣告的廣告主意識還停留在出場越多越好，LOGO越大越好的程度，把產品的物質特性強加于受眾，忽略了受眾的感受，容易造成受眾的反感，一看就知道是推銷的廣告，心理上就容易產生拒絕，影響廣告效果。如一個小例子：在電影《短信一月追》中，某品牌手機出現的頻率簡直比主角的戲份還高，影片內容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，大呼上當。

四、中國電影植入廣告的未來發展策略

20世紀80年代以來，我國改革開放后實行社會主義市場經濟，隨著經濟的發展和加入全球經濟一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發展水平還有一定的距離，但是同樣的也進入了消費時代，在傳統媒體廣告發展出現瓶頸時，電影植入式廣告為我們提供了一個全新的領域，因為電影產業鏈中有很多能夠與廣告結合的盈利點，植入式廣告是最能推動整個產業鏈商業化的一個節點，我國擁有優勢的廣告市場和電影市場，一旦電影植入式廣告市場得到充分發展，帶動的效益將是非常可喜的，但我國的電影植入式廣告市場畢竟是個剛剛起步的市場，很多方面都沒有經驗，存在不少問題，針對前述我國電影植入式廣告發展及運行中目前存在的問題，借鑒國外先進的運行經驗，結合我國實際，我認為，未來中國電影植入式廣告的發展策略可以從以下幾個思路出發，在實際操作中應該靈活運用。

（一）逐漸培育成熟的第三方專業廣告公司

在國外發展成熟的植入式廣告市場中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關業務廣告公司負責專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事實表明，成立專業的植入廣告公司有利于市場的發展，因為這類公司的出現可以整合市場上零散的資源，做到對市場資源的科學系統利用，提高資源的利用質量。

筆者對我國專業植入式廣告公司的發展建議是：依托大型廣告公司實力，逐漸規范市場。目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關系吃飯，不懂得市場運作規律必然擾亂市場發展，而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實力雄厚，一般掌握有權威的市場咨詢，應該從這些大公司里培育專業的植入式廣告公司：最初可以先在這些大公司內部培養專業部門，待市場成熟后可以獨立運營，如我國現在的OA廣告公司、海潤奧美，以及合潤傳媒，就是依托大型廣告公司而逐漸發展起來的，同時，專業的電影植入廣告公司也可以有意識地參與到電影產業鏈的其他環節（影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名，周邊等等），與影院和制片方簽訂合作合同，共同盈利。這樣的專業化道路不僅有利于市場發展，同時也可以為植入式廣告提供專業的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達到預期廣告效果。

（二）電影植入式廣告的運作流程

從專業的電影產品植入廣告公司工作程序來看，應該在制作前期就敲定好電影的植入廣告，從下圖所示流程可以看出如何運作電影植入式廣告：

上圖清晰地表述了第三方專業植入式廣告公司是如何運作電影植入式廣告的，從根據導演選題尋找目標消費者，再從確定的電影劇本中找到廣告植入點，最后確定廣告公司、廣告主和電影導演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動的科學性，因為是在受眾調查和劇本分析的基礎上植入廣告的，目的性明確，不會造成半途插入廣告的生硬和沒找準消費者而造成的浪費。

（三）注重前期調查評估，形成科學定價體系

科學地定價不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益，對規范電影植入式廣告市場也起到關鍵性的作用。對電影植入式廣告的定價是一個復雜的問題，目前我國市場剛起步，定價體系還不完善，根據以上分析的運作流程，我認為電影植入式廣告的定價至少可以從兩個方面考慮：一是應該基于前期對電影題材和受眾的科學分析制定出，制定每千名觀眾收費的標準，或者按照影院觀眾人數的一個基數（比如不少于2100萬人觀看）于一定時期內合作進行的定價，就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國院線的合作合同。這方面的定價需要業內人士的共同努力和討論，電影協會應該加強對各方的協調工作，朝有利的、有序的市場化發展；二是我們國內業界可以借鑒這樣的做法：按照植入式廣告在這部電影中價值的大小來定價，也就是說在一部電影中，廣告公司會以鏡頭里出現的廣告客戶的時長（硬性量化標準，分為聽覺長度和視覺長度）為依據，以及質化評估，也就是情節度（主要考察品牌是如何在內容里體現的、是否涉入影視內容的情節線、是否出現在人物臺詞當中或是充當場景）為重要指數最終進行價值大小的判斷，這樣可以在一定程度上規避選擇電影的風險（因為不知道影片上映后是否賣座），從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影，加強廣告效果。如下圖所示：作為基礎的露出時長細分為視覺坐標和聽覺坐標，與質化的情節度坐標共同構成植入廣告價值的值空間，空間里不同的點代表了不同的廣告價值：

植入式廣告價值評估模型（CTR PVI-Model）⑥

（四）注重品牌形象與目標受眾心理特質的契合

在電影植入廣告運作流程中，對受眾的調查是非常重要的，因為類型不同的影片觀眾群也會不一樣，比如戰爭歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術片主要吸引感性消費、注重藝術氣質的觀眾，而時尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領，每一個群體都有其獨特的心理特質，只有找到受眾的心理特點，才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發受眾的注意。

電影植入式廣告主要是靠視覺呈現，因此，品牌要想在電影中增強自身的辨識度，就應該根據對受眾心理特點分析的結果，找到影片中的刺激受眾心理的情節點，針對性地把品牌形象與情節結合起來，這樣才能使受眾對出現的品牌符號記憶深刻，以至于每次回顧喜歡的電影情節時，都能自然地想到片中出現的商品信息。

（五）廣告與電影情節融合，實現廣告效果的最大化

電影語境直接決定了植入式廣告的基調前面已經提過符號意義的統一化，在實際運用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”（產品廣告）出現，而應該注意產品符號背后的象征意義是否與電影情節意義相符合，是否能順暢地將產品意義表達出來，產品和電影的意義世界一旦發生融合，受眾便能很輕松地記住產品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識的心理關注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產品植入廣告只要遵循了符號意義協同性的規律之后，表現形式就可以比較多樣化了，比如以電影內容為主，植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內容服務于廣告，這樣廣告就在語境一致的前提下發揮出了主動性，就如《一觸即發》微電影中的各色名牌廣告，也借助了明星效應，同時情節安排出色，使得廣告與電影的結合又多了一種靈活、容易被接受的形式，而且，極具創意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對影片三輛寶馬Mini Cooper的優越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而寶馬的植入式廣告也獲得了成功，完成了廣告效果的最大化。

總之，在電影植入式廣告的運作中，最有效果的方式就是電影情節與廣告內容―尤其是產品形象相融合，這樣，廣告才能借助電影的優勢給受眾深刻印象，從而給產品銷售帶來持久的效益。

五、結束語

本文針對新興的中國電影植入式廣告發展中存在的一些具體問題做了一定的分析，中國電影植入式廣告市場仍在不斷前進和探索中，對電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場經驗，并結合我國實際，才能促進中國電影植入廣告市場的健康發展。

注 釋

①張殿元：《世界性廣告消費主義文化批判》，中南民族大學學報，2008年3月

②吳永新：《我國廣告業的發展與國民經濟發展關系研究》，2006年8月

③數據來源：人民網

④數據來源：【美】珍妮特?瓦斯特《浮華的盛宴》

⑤資訊來源：CTR咨詢

⑥CTR PVI-Model是目前國內比較完善的植入式廣告評估體系

參考文獻

[1][法]讓?波德里亞原著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社，2001年版

[2][美]珍?斯泰格著，單紅、王義國譯：《電影廣告的歷史和理論》，1992年版

[3]沈蕓：《中國電影產業史》，中國電影出版社，2005年版

篇（7）

早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發展趨勢，他說:“通過廣告，你可以發現一個國家的理想”。從當時的情形來看，廣告業確實銳不可當，20世紀20年代的西方世界，廣告與商業同在，獲得了空前的發展，這樣的黃金時代一直持續到20世紀50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災的局面變得一發不可收拾，也許是因為廣告的虛張聲勢，也許是因為廣告的名不符實，總之，民眾開始對無處不在的廣告表示出強烈的不滿，這也預示了廣告的前途并非風光無限，此后質疑廣告的聲音果然愈演愈烈。

    伴隨tivo音像錄影機的面世，廣告業必須面對生死存亡的考驗。這種名為tivo的音像錄影機可以讓人們隨時切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節目。像錄影機深受人們的追捧，投入市場便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創新才有可能絕處逢生。

    植入式廣告便是在這樣的情況下應運而生，異軍突起。    植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。

    一、植入式廣告倍受推崇的原因分析

    隨著市場競爭的日益激烈，在傳統打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:

    首先，從消費者的層面來看，在消費者和廣告之間存在一個惡性循環伴隨消費者的日益成熟，傳統廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對廣告產生不信任感，繼而表現出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環中，廣告面對警覺的消費者，就需要以審美的表達方式來拆解他們的排斥心理，使之樂于接受廣告信息。與傳統廣告相比，植入式廣告在商業信息的傳達方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費者的心理警戒程度，因而具有相對較高的認可度。

    其次，從媒介環境的層面來看，現今媒介傳播環境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場競爭中，中國電視媒介的生態環境和競爭格局發生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告，因此各電視臺、電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，與此同時，電視頻道和節目播出時間的劇增又加速了受眾的分化，相當一部分廣告訊息會遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴重降低了廣告的有效性。總之，廣告環境的日趨復雜、環境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。較之傳統的硬性廣告，植入式廣告以其獨特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環境，繞開了嘈雜的廣告信息環境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。

    第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場開始就要經歷四個階段的生命周期，分別是導入期、發展期、成熟期和衰退期，在這個過程中，廣告投入的增加并不與品牌價值的提升完全成正比。眾所周知，處于導入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處于發展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會造成消費者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨特的信息傳播方式，迎合了處在企業產品生命周期中后期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和認識，在潛移默化之中建立起對品牌的好感。

    綜上所述，植入式廣告因其區別于傳統打斷式廣告的優點而迅速發展，在西方已經經歷了半個多世紀的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運用上都相對成熟，而且也取得了相當好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后，《大腕》、《無間道》、《手機》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節目，植入式廣告可以說是無孔不入，這其中有一個特殊的電視節目，成為植入式廣告夢寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節聯歡晚會(以下簡稱春晚)。

    二、虎年春晚的植入式廣告盤點

    如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時就引起了一番軒然大波，評頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破，還是在臺詞、道具、情節、畫面等環節植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:

   (一)道具植入廣告

    在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節目有:小品《五十塊錢》里，兩個主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業生》中被擺在舞臺中央的國窖1573和洋河藍色經典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機，這個節目在網絡上被戲稱為佳能相機的一個超長版本的廣告。

    （二)臺詞植入廣告

    在春晚舞臺上，利用臺詞植入廣告的現象也很多，可分為主持人的臺詞植入和語言類節目的臺詞植入。主持人的臺詞植入廣告主要體現在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語言類節目中臺詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞，這三個品牌都在小品臺詞中有所體現，如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國窖1573"(王小利);“過完年我帶你去三亞，那里空氣老好了，我們去旅游，有大海”(趙本山)。

    (三)情節植入廣告

    小品《家有畢業生》疑為土豆網量身定做，整個故事情節圍繞青年創業者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒有土豆，世界將會怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術中也被植入一個小情節，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時喝了一口，并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”，這個小插曲博得現場觀眾一陣心照不宣的笑聲。

    (四)畫面植入廣告

    在電視機前的觀眾還通過鏡頭發現一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現，屏幕右下角還反復出現“中國平安，平安中國”字幕。

    春晚剛落下帷幕，對春晚的討論已經如火如茶，根據各大網站的調查顯示，虎年春晚網民投票滿意度相當之低，最大的一個原因在于對植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網友發出了“春晚，請不要在廣告中插播節目，”的椰榆，專家學者也公開質疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實，作為一檔舉世矚目的重量級電視節目，央視春晚理應重視公共性、公益生和民俗特征，過多的廣告及背后的利益無疑會給春晚這個品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應該從中吸取經驗教訓，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應用。

    三、運用植入式廣告進行品牌傳播的關鍵環節

    筆者認為，運用植入式廣告進行品牌傳播應重點注意以下一些環節:

篇（8）

這里所說的新媒體影視劇，即無論是通過傳統電影、電視技術，還是以DV、手機攝像或者其他攝制技術所生產，并且主要通過互聯網、手機或其他移動網絡終端等平臺進行傳播，甚至可能兼容電視播映、電影院線放映等傳統傳播方式，以人物表演來講述虛構故事的原創影像作品。

新媒體影視劇，包括新媒體電視劇與新媒體電影。這兩種類型的區別，遠不如傳統電影與電視劇那樣嚴格，一般來說，只是基于兩者文本形態的某些差異性。單獨成篇或每集故事無關聯或關聯性很弱的系列化的新媒體影像作品，即為新媒體電影。以分集形式建構的故事情節連續的新媒體影像作品，即為新媒體電視劇。本論文即以這些新媒體影視劇為典型案例，先研究新媒體影視劇的廣告植入現象，再將其與傳統影視劇相比較，探討新媒體影視劇的廣告植入呈現出哪些新的傳播特性。

一、營銷革命：新媒體影視劇的廣告植入潮

原創的新媒體影視劇，除了一部分網友以游戲之作來博取眼球之外，終究要訴諸于經濟目的，但如何實現新媒體影視劇贏利，有很多路徑曾被探索過。一是網友們將原創的新媒體影視劇賣給視頻網站供其他網民點擊觀看，視頻網站賺取流量，由流量再轉化為互聯網的經濟力。然而，畢竟這類收購現象并不普遍，而且當下視頻網站的收購價格也很難滿足原創新媒體影視劇的再生產。二是網友們將原創的新媒體影視劇上傳到視頻分享網站，進行收費點擊或下載，但是習慣了免費午餐的網民，一時很難使這種收費模式實現很好的實際效益。然而，傳統影視劇的廣告植入給予新媒體影視劇帶來了比較靠譜的現實啟示。

傳統企業主，將目光投向了新媒體的營銷，借助新媒體影視劇的廣告植入實現了其成本小卻收效驚人的營銷計劃。

由于成功案例的典范作用，新媒體影視劇越來越多地涉足廣告植入的營銷領域，使之成為近幾年非常突出的新媒體影視傳播現象。

二、價值聯想：新媒體影視劇廣告植入形態

新媒體影視劇的廣告植入方式、手段及策略，大多自傳統影視劇借鑒而來，并結合新媒體尤其是互聯網的語境特點，形成與傳統影視劇廣告植入有共性也有差異的廣告植入形態，同時，這些不同的植入形態引發受眾或消費者的各種價值聯想，這是因為“解讀者自然而然地（通常是無意識地）使用一整套認知圖式來作為解釋性的參考框架”，受眾或消費者對新媒體影視劇認知圖式是混合的，它的激活“部分取決于解讀者心中的中心概念，部分取決于文本”。新媒體影視劇的廣告植入包括以下一些文本形態，每一種形態使受眾產生相應的價值聯想與建構。

1、符號性的廣告植入

影視作品由三種符號構成，分別是畫面、聲音、文字。通過這三種類型的符號都可以進行廣告植入。

（1）畫面植入

這是一種相當普遍的形式。在畫面中顯現廣告主的LOGO、實物及相關物，或者通過畫面表現某項服務等。

（2）聲音植入

在影視作品中，通過聲音來傳達某些商品、企業或服務的廣告信息。通常影視作品的聲音植入，可以是人物對白、獨白甚至旁白，也可以是音響，甚至是特定的音樂。

（3）文字植入

在影視作品中，通過文字來傳達相應的廣告信息。文字植入，可以是畫面內的文字進行廣告植入，也可以是字幕形式的廣告植入。

（4）混合式符號植入

很多情形下，影視作品是通過兩種或兩種以上的表現符號同時傳達相應的廣告信息。這種混合式符號植入可能有以下幾種文本形態：

畫面+聲音；畫面+文字；聲音+文字；畫面+聲音+文字

事實上，以上三種符號植入，又可以分為兩大類型，一是視覺符號的植入，包括畫面植入與文字植入，兩者都訴諸于視覺；二是聽覺符號的植入，不管是對白、獨白、旁白，還是音響、音樂，都是聽覺性符號。兩種類型符號又可以混融一起形成復合性的廣告植入。

2、構件性的廣告植入

一部影視劇作品，由場景、道具、人物、臺詞、旁白、情節等不同性質、不同類型的構件組成，那么，很多的廣告信息則是植入到這些構件之中。

（1）場景性植入

場景的廣告植入，是以場景為依托進行視覺符號類型的廣告植入。場景植入，可以分主體場景的廣告植入、隨機場景植入等。《歡迎愛光臨》第一集中的便利店內墻壁上有中國移動的廣告牌，還標有空中充值等標語。便利店是該劇的核心場景，其廣告植入，經過舞美部門的布置之后，有意留存，但可能是付費的，也可能是不付費的。不付費的廣告植入是為了表現場景的紀實性、真實性，尤其是那些具有時代特征性的商品。一個主體場景會在影視劇中反復出現，那么植入其中的廣告也會伴隨出現，也可以多頻次曝光，提高廣告植入的到達率。

（2）道具性植入

在新媒體影視劇中，人物在活動中會使用不同的物品，這些物品被確切地告知品牌以及相關信息，這就是一種道具植入。

（3）衣物服飾佩戴等植入

通過影視劇中人物衣服、穿戴、佩飾等進行廣告植入。例如，《男得有愛》第六集中李志健身的衣服是阿迪達斯，后有標識的小特寫。《歡迎愛光臨》第一集中超市內員工衣服上有ministop（迷你島便利店）的標識，后又反復出現。

（4）臺詞與旁白的植入

通過人物的對話或者旁白進行商品或服務信息的傳播。例如，《歡迎愛光臨》第二集中，葉子的臺詞提到“不好意思，您要的勁檸啤酒已經斷貨了”，表明該啤酒的暢銷等。

（5）情節性植入

將商品、服務以及企業形象融入影視劇故事情節的推進與發展之中。例如，《我愛我家2.0》第八集莊無邪聞到來訪女客身上的香水味說是“香奈兒五號”，女房客回應自己的香水是“香奈兒邂逅”。

（6）視頻世界的廣告植入

影視劇人物在劇中觀看視頻內容，或者視頻內容作為背景，而視頻傳播中卻呈現出相應的商品、企業或服務信息。這也是一種特殊的廣告植入。例如，在《我愛我家》第五集中，有人用LG電腦看廣告視頻，播放的廣告視頻是我愛我家房產中介的廣告。這是嵌入到視頻內容的廣告，需要注意受眾觀看語境的合理性。

3、結構性的廣告植入

將商品、企業或服務較深入地融入到影視劇的敘事之中，影響到一部劇的局部敘事結構或整個作品結構。結構性的廣告植入可以分為情節結構與主題結構的廣告植入。

情節結構的廣告植入，是指某則廣告在影視劇敘事的情節構成具有結構的功能與作用。例如，《男得有愛》中“百合網”的植入就屬于結構式植入。在第四集中，女主角紀梵幫助好哥們索明亮在百合網進行相親咨詢。在第七集中，索明亮收到百合網的郵件才發現自己喜歡的是紀梵，這一系列情節的設計都是以百合網為依托進行的，如果沒有百合網的這封郵件，這部影視劇的結局就會大不同。

主題結構的廣告植入，是指整個影視劇作品是以某個商品、企業或服務的形象構建與廣告營銷為表現主題。主題結構的廣告植入可以通過新媒體影視劇來表現商品、企業或服務的某項突出特性，從而實現其形象的建構。

任何廣告主，希望自己的商品、企業或服務，以新媒體影視劇廣告植入的方式，通過與故事的嫁接，希望得到受眾更多的關注，然而，“文本中的沉默與空白是一個不完全的敘述序列，文本所發出的接受指令是寬泛的和開放的，包含著很多疑問和未完成性，讀者的每一種探究和回答，都會引出一種不同的序列組合，也就會得出不同的意義結論”，也就是說，新媒體影視劇的廣告植入給受眾帶來的價值聯想并不是唯一的。事實上，受眾從不同的廣告植入案例中一般會得到正面的價值建構，同時也獲取很多中性信息的傳播價值，但有時也會產生負面的價值聯想。

三、跨界游戲：新媒體影視劇廣告植入的傳播特性

影視劇的廣告植入作為一種傳播現象，“一切莫不歸結于對話，歸結于對話式的對立，這是一切的中心，一切都是手段，對話才是目的”。與傳統影視劇的廣告植入相比較，新媒體影視中的故事與廣告的文本“對話”更具有傳播學、經濟學以及社會學意義的動力與先天的優勢，因此，新媒體影視劇在廣告與影視的跨界游戲中身姿更靈活，動感更強，更具文類特性。

1、廣告植入程度與產品營銷

就大面積的情形來看，新媒體影視劇的廣告植入程度遠比傳統影視劇要高得多，很多方式是從傳統影視劇那里借鑒而來，但已經開始出現更多的新形態，其探索的力度、深度在不斷加深。在新媒體影視劇中，甚至出現了專門為某個商品、企業量身定做的廣告劇，這在以故事售賣為主要傳播目的傳統影視劇來說，還是難以想象的。

傳統影視劇通過廣告植入進行產品營銷，仍然具有某種猶抱琵琶半遮面的行為態勢，但新媒體影視劇大大方方承認了自己的營銷目的，只是期待以一種大家樂見的方式進行廣告植入，從而實現自己的營銷目的。

2、傳播渠道與贏利模式

傳統影視劇通過院線、電視臺等傳統方式進行傳播，已具有成熟的贏利模式，電影有票房收入，而電視臺可以通過二次售賣獲得廣告收入，至于廣告植入帶給制片方的則是新的贏利渠道，是錦上添花。由于互聯網、手機傳播的免費性特征，新媒體影視劇通過廣告植入而帶來的經濟進帳可能是制片方唯一或者最重要的收入來源，完全是雪中送炭。

3、受眾及觀劇態度

對于傳統影視劇來說，如果植入過多的廣告，可能帶來不同程度的受眾反感，尤其對買票進入影院看電影的觀眾來說，大量的植入廣告可能使他們覺得自己的利益受損而心懷不滿。即便是“免費”觀看電視劇的受眾，面對過多的廣告植入是有怨言的，因為電視劇播放前、播放中、播放后所插播電視臺的廣告其實是受眾的“付費”。

對于新媒體影視劇的廣告植入，受眾可能要寬容得多。原因是多方面的：

一是網民早已習慣互聯網傳播內容的混融性，對于完全免費的東西，一般很少會抱怨新媒體影視劇的“私貨攜帶”。

二是網民比傳統影視劇的受眾更為年輕一些，他們在植入廣告的新媒體影視劇那里能獲得更多的新鮮體驗。有廣告植入的新媒體影視劇往往具有強烈的實驗性，其藝術性表現特別適合于年輕網民的收視習慣。

三是年輕網民更具商品消費欲望，樂于在觀劇中體驗某些商品或服務，不僅完成了一種替代性的消費，還為現實生活的實際消費找到路徑。

四是新媒體影視劇找到許多網民感興趣的話題因子進行廣告植入，比如星座，從而可以引發大面積的收視與點擊。

顯然，這種寬容其實是以受眾的主體性為前提的，正如拉康所說的“符號、語言或意義系統一直等候著我們，并已設計我們去占領的主體的位置，一旦我們進去，我們的主體性就形成了”。

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中圖分類號：J99 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）01-160-01

一、植入廣告的概念

植入式廣告就是一種植入營銷，策略性的融入影視作品當中，又稱為“隱性廣告”。與將廣告內容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告主要通過付費的方式，將商品信息和品牌形象及其代表性的視覺符號隱藏在電視、電影等載體中，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的。目前，這種植入式廣告模式已在電影、電視劇、電視節目，甚至在春晚中頻頻出現，使得觀眾對此類廣告形式不再陌生。

二、電視劇《男人幫》植入廣告的典型性

2011年，由趙寶剛導演，孫紅雷、黃磊、王珞丹、姚笛主演的《男人幫》同時在四大衛視熱播，創下非常高的收視率。這部電視劇中出現了十幾個植入廣告，導演似乎把電視劇中的“貧嘴”文化推到極致。《男人幫》以一種全新的植入廣告模式：電視劇和廣告商首次以合作的模式，電視劇為商家量身打造植入廣告，給受眾全新的感受。特別是電視劇與京東商城的合作。京東商城此次將軟性廣告巧妙地植入到《男人幫》劇中，并進一步吸引更多優質品牌加盟。

三、電視劇《男人幫》中植入廣告的優勢

（一）受眾數量龐大，“接觸質量”高

由于電視劇有著非常雄厚的群眾基礎和如此龐大的受眾群體，使得電視劇植入式廣告也能享受如此龐大的受眾數量，受歡迎的電視劇就會吸引更多的廣告商投資。像《男人幫》這類型電視劇，可以同時植入十幾個商品或品牌。《男人幫》屬于都市愛隋類型，每一集講述一個關于愛情的道理，幫助都市人排憂解愁。創新的劇情設計就已經吸引了大量觀眾。而這樣的電影、電視劇的播出讓品牌和受眾的接觸率也急劇提升。除了接觸數量之外，植入式廣告更大的優勢在于其“接觸質量”，“也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性以及與情節的高度相關性”，很少會被受眾忽略掉。在這樣龐大的受眾基礎上，無論是好的還是壞的印象，商家商品品牌已經“植入人心”。

（二）強制性接受，影響廣泛

植入式廣告本質上是一種強制性廣告，而面對電視劇中的隱性廣告，受眾不得不看到，不得不注意到。植入廣告不同于電視廣告，它和電視劇緊密連接，是電視劇的一部分。而且由于《男人幫》與京東商城的合作，已經讓京東商城成為電視劇的一部分，他們彼此服務。所以只要選擇了收看，就必須強制性的接受廣告的刺激無從閃躲，有很高的達到率。而且觀眾沒有為了看廣告而多付出時間成本。而且植入廣告是重復式的，因為電視劇不僅可以在電視上播出，觀眾還可以通過網絡重復觀看。如果一個好的植入廣告與優秀電視劇的情節配合緊湊，那么這個產品廣告的影響是其他幾秒、幾十秒電視廣告無法匹敵的。它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。因此，電視植入廣告的強制性對人們的影響是相當長久與廣泛的。

（三）廣告與影視的“雙贏”

隱性廣告為廣告主帶來了可觀的經濟效益？。植入式廣告之所以受到現在廣告商的青睞。有很大一部分原因時受到國家政策限制。植入廣告也正“響應”了國家政策：禁止每一集電視劇中間插播廣告。俗話說上有對策，下有政策。為了杜絕很多人都說的廣告中插播電視劇的現象，植入廣告發揮了其優勢。對于廣告商來說，由于旗下產品本身缺乏亮點或廣告載體的選擇不當，導致宣傳效果不明顯等，很多廣告并沒有達到預期效果和廣告目的。所以眾多廣告商仍然希望選擇傳統的廣告模式，那就是電視廣告。但由于電視廣告價格高，觀眾對廣告有天生抵觸心理，一種具有明星效應且免代言費的植入式廣告模式應運而生了，且在當代電視劇中鋪天蓋地的投放。電視劇《男人幫》算得上是植入廣告的典型。有人說《男人幫》就是一部“廣告幫”。整個電視劇至少有十幾個廣告品牌的植入。從一開始，在第一集中，孫紅雷在超市選購牛奶，鏡頭先從他手中的牛奶掃過，給個一搖的特寫，再跟隨著他搬一箱牛奶的動作一起退近，在他把牛奶扔進推車中時，為品牌商標來了個大特寫，品牌全名清晰可見。除了食品，《男人幫》的植入品牌匯聚了生活的方方面面。比如：服裝品牌杰克沃爾、匯源飲品、豐田汽車、護膚品牌玉蘭油、手機品牌ZTE、京東商城等等。由于電視劇的播出，讓廣告商產品大賣。不僅為制片商帶來了豐厚的廣告收入，而且也為企業帶來了豐厚的利潤。相對于傳統廣告，隱性廣告市場的蛋糕實在很誘人。投資相對小，效益大，尤其是延期效益大。

參考文獻：

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[2]馮環.廣告與媒介的“聯姻”[D]，廈門大學，2009.

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[4]程蓉蓉.影視節目植入式廣告效果分析[J].市場周刊，2008（2）.

[5]徐雷，視覺藝術中符號的象征性和隱喻性[J].

篇（10）

關鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發放獎勵、微信朋友圈更新對轉發者發紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動態廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰略角度出發去積極地推動產品營銷，運用動態的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業來說是一個相當不錯的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實施成效

（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入

據不完全統計，特步企業在2007年正式上市進入國內體育用品行業，開始大范圍大規模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業中發揮越來越有犀利的優勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創造又一新高。

參考文獻：

篇（11）

目前的電影院里，大部分國外的和國內的影片都讓觀眾著著實實見識到了“夢工廠”出品的如夢幻境，這些大部分的以“筑夢”為功能的電影距離凡塵人世越來越遠，相對來說，微電影反倒是更加直面現實生活。

營銷型微電影的原創動力源于商業營銷，其游戲規則依循市場經濟，以賺取眼球多少為衡量標準，且微電影作品又必須從日常生活中體現消費美學[1]，所以，在審美形式和審美內容上，營銷型微電影的創作者選擇了直接切入大眾生活的各個領域，以增強百姓和微電影之間的文化親近感，這也就使得營銷型微電影有更多主觀意愿直面當下生活，因而天然地存在了現實主義的文化品格，并以微電影的藝術形式完成對大眾日常生活層面的人文關懷。

（一）深入生活中司空見慣的場景

現實主義的作品多從社會發展的進程中關注平民化的細節，去心領神會老百姓司空見慣的生活，并進行高度戲劇化的濃縮和表達，從細微中索取現實主義的人文精髓。

百度公司推出的微電影《回家過年清單》，以一個過年回家的清單帶來的精神壓力為引子，從80后走入職場不久的年輕人視角看世界。在越來越以名利論成敗的當下社會環境中，80后事業心很強，迫于各種壓力中奮進的這一代在欲望得以一步步滿足之時，忽然發現對家人的關愛已被自己拋在了腦后。而百度推出的另一部微電影《在路上》和牛排品牌“豪客來”公司推出的《這些年，一路有你》有異曲同工之妙，講述的都是父親在面對視野日益開闊、想要外出闖蕩的子女們提出要千里騎行的要求時，從拗不過子女的無用反對到放心不下的千里隨行，期間經歷的描繪立足各種生活的生動，充滿了時代細節的真實，美學價值的“當下感”特別強，父愛的無私和偉大也充滿了隨處可見的平凡感。創維的《發現幸福》、小熊電器的《愛不停燉》等等，皆屬此類，創作者都善于在日常生活中用鏡頭表達現實關懷。

（二）關注處于社會邊緣的空間

有一種現實是從日常生活中塑造典型，有一種現實是從邊緣空間中挖掘形象。在司空見慣的普通群體中，有這么一類陌生的邊緣個體，他們是現實主義全景中不可分割的構圖元素，與傳統營銷注重高大上的形象塑造相反，有些營銷型微電影出人意料地放大了對這類個體的關注，將鏡頭對準這類人，“在熟悉的區域里，最熟悉的人群里，拍出了一種陌生感”[2]，鏡頭語言里充滿了賈樟柯似的關懷。

《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。“棒棒”是重慶人對挑夫的稱呼，因為隨身攜帶一桿扁擔，以便隨時找活兒，所以重慶人形象地將挑夫稱為“棒棒”。鄭定祥，因挑夫的行業直接被稱為鄭棒棒，他受人之托挑起了一擔價值萬元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來的14天時間里，為了保管和交還這一擔丟失的貨物，他沒法再去找其他活兒，所以也斷了任何收入，期間，鄭棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。這個微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。國家電網的微電影《守望》以位于武夷山脈下儒羅電力小學的“紅領巾小鴻雁送報站”的故事為原型改編，該送報站從1970年開始義務為11個村的村民送信送報，40余年來，一代又一代的小鴻雁共計投送20余萬件郵件，走過的路程相當于繞地球16圈，無一差錯。美的電器推出的《老小孩》將關愛的目光投向了阿爾茨海默病人，即患老年癡呆癥的群體。這一群體因各種智力能力的退化，因而出現類似孩童那樣的舉動，幼稚、低能、無助是他們的典型表現，但其內心卻充滿了對家人關愛和尋求關愛的本能舉動。上述這些群體雖然不屬于社會的大多數，但卻是現實主義的題材經常聚焦的范疇，對他們的關注，是現實主義悲天憫人的情懷體現。

（三）充滿鮮明的時代節奏和音符

似乎我們已經習慣了刨去愉悅的顏色，從灰白的調子中去感觸現實主義，以嚴肅的面孔對待現實中的背光、或調子沉重的那一面，似乎心情的下墜才是對現實主義作品的最好回應。其實，抹上一筆時代的基調，讓人物踏出明快的節奏，這又何嘗沒有踩中現實的節奏？現實主義作品也可以存在明快的音符。

日產公司重金請出陳可辛和黃曉明這一黃金導、演組合，為其打造了風格與《中國合伙人》一脈相承的微電影《寬容世界》，講述的是在深圳白手起家的主人公經歷了倒賣電器、股市起伏、金融危機等一系列人生起伏，從白手起家到人生頂點再到從頭再來的歷程。陳可辛不愧是大腕級導演，鏡頭中完全翻版了這一時代的節奏與色彩，以正能量的音符注滿每一個期待欣賞該片的觀眾心胸。《選擇·等愛》是為護舒寶代言的微電影，廣告公司總監劉佳妮30多歲還單身，她的婚嫁成了眾多親朋關注的焦點，劉佳妮表面應付，心中卻鐵了心要等真愛出現。小熊電器推出的微電影《愛不停燉》，因牽掛中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女兒，老父親不遠千里來到女兒打工的城市，為女兒送去一鍋冰糖梨水，盡管面對家庭倫理和職場倫理這種非常具有當下性的現實矛盾，片子卻以鮮 明的時代氣息和溫情的色彩給出了完美的解決方案。　總之，作為后現代語境下的審美形式，營銷型微電影是在社會行為學的范式中展現著自身的美學價值，其以廣泛的大眾生活為鏡像，在林林總總的關乎百姓民生和社會發展的動態中尋求落筆之處;又因其最終的消費指向性，其著力營造的審美必將追求思想和品格的崇高為其品牌代言，力圖將藝術功利性和商業功利性進行有機統一。

二、 統一于社會人文精神建設的藝術功利性和商業功利性

媒體是人類感覺器官的延伸，而當下新媒體的發展更是增強了這種感覺器官延伸的自由度。感覺器官是由快樂原則來支配的，媒介不斷娛樂化的過程便是有力佐證，泛娛樂化和庸俗化也是微電影發展中存在的現狀。微電影源于微視頻，在優酷和土豆視頻網站上，來自于“草根”的并非都是藝術，毫無理性內涵的惡搞、獻丑者不乏其人，而藝術的功利性在于其思想內容的傳遞與實現，在于“文以載道”。

“文以載道”出于北宋理學家周敦頤，其所指的“道”是儒家宣揚的傳統倫理道德。世易時移，今天我們所指的道，不僅包含了倫理道德，還有時代精神、思想理念、審美情趣、以及以真、善、美涵蓋了人性、良知、尊嚴、愛情的意識形態。商業的功利性是攫取利潤，但實現的前提與消費文化對消費對象潛移默化的影響不無關系，而塑造現代企業的責任追求便是打造消費文化的一個重要環節，這是商業之“道”。在作用于社會人文精神的塑造方面，此道與彼道高度一致。而以營銷型微電影的訴求來看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一覽眾多商業品牌的營銷微電影中對人文精神的訴求。

一個企業難以在時長只有十幾秒或者幾十秒的商業廣告中用講述一個故事的方法來表達一種態度或是社會責任，廣告中品牌產品的曇花一現或是寥寥數語更多承載的是產品的外觀和效用，能用廣告來傳遞一種品位已屬奢求，更多充斥電視屏幕的則是各個時間段循環反復響起的“恒源祥、羊羊羊”或“收禮只收腦白金”之類的作用于大腦皮層的官能重復刺激，以求對觀眾腦部記憶區域的強行占領而不是感化后的認同來施加廣告作用。當然這是廣告商沒有選擇的選擇，因為在有限的時間內，“使用價值總是先于審美價值的”。[3]

2014年國慶長假最后一天，在浙江衛視第三季中國好聲音決賽冠軍爭奪戰的前60秒，幸美股份以1070萬的大手筆投放了“史上最貴單條廣告”，一分鐘的廣告時間，主要告訴觀眾的就是：用了植美村BB霜，7小時不脫妝，哪怕游泳也不礙事。在筆者記憶中，除了公益廣告外，還沒有哪個商業廣告訴求于人文精神的建設。而即便是公益廣告，也是對規則倫理的推廣，比如垃圾分類處理、節約用水等等，因德性倫理對人存在更高的品格化的要求，所以一般不適宜放在引導社會行為規范的公益廣告中。不過，德性倫理卻被營銷型微電影所關注，因為企業希望藉此在消費者中完成對企業品牌的人格化包裝，比如：責任、擔當、舍己為人等等。在具體操作中，營銷型的微電影是通過故事情節駕馭產品符號，并對消費價值進行幻想化的解讀和釋義，開拓消費欲望空間;又或將電影藝術的表達和市民生活體驗相結合，以此縮短藝術和生活的距離;亦或對雅文化進行吸收并蓄，提高產品的審美品位。[4]在用上述各種視聽手段挖掘觀眾的消費欲望的同時，將理念植入情節、將態度植入故事，力圖傳播社會責任、人文精神、思想理念、倫理道德，從而完成對企業或品牌的品格化包裝。

一部重在傳達社會責任的微電影，不會給商家和觀眾帶來直接利益，如果說廣告給產品塑造的是功能，那么微電影塑造的則是品格。營銷型微電影雖然將鏡頭對準大眾日常生活，但其力圖傳播的精神并不流俗于各類產品的消費，而是充滿著更為崇高的人格涵蓋，是在大眾生活中創造高貴的人文精神，遵循由藝而道的、有益于人文精神建設的創作路徑。

三、 營銷型微電影是良好的移情載體

符珊珊在其碩士論文中針對微電影觀眾進行了調研，結果顯示，目前微電影觀眾廣泛分布在18～35歲之間，這個年齡段占了觀眾總數的83%。[5]且排名居前最受關注的微電影是關于“家庭親情”和“夢想勵志”兩種類型。18～35歲是人文價值觀念形成的關鍵年齡段，這個年齡的群體會廣泛地接觸孝道、尊嚴、愛情、寬容等等人作為“社會人”的人文觀，而能有效幫助其觀念形成的，不是說教而是“移情”。移情概念是由德國的費肖爾父子提出，并經利普斯、谷魯斯等人的發展，逐漸完善為移情學說[6]，作為移情主體的人，在移情過程發生時，有類似通感的情緒，會產生設身處地的身臨其境感和情陷其中感。可以這樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。

觀眾存在自我人格，有著審美的自我意識，具有符合審美標準的情感指向性，作品如果要從審美上打動觀眾，必須以良好的移情效果為存在前提，這樣，微電影審美中的那個“他我”才能變為“自我”。在對影視作品的欣賞過程中，順利的移情過程有一個中介，那就是視聽語言的運用。在影視作品中，情緒是由畫面、聲音、音樂諸因素綜合表達傳遞的，這就是視聽語言的主要符號，應用得當，情緒就能順利傳達。審美主體可以對審美對象產生積極肯定的反應，也能產生消極否定的反應。即便是同一主題，因為創作者的不同，審美對象可能呈現出完全不同的樣貌，從而引起審美主體完全不同的反應。所以，能否合乎企業營銷目標對自身進行品格化的包裝，并移情于觀眾，創作者是關鍵。

營銷型微電影一般都是由品牌企業重金聘請頗有行業知名度的高手捉刀，因為這些導演對于視聽語言嫻熟的駕馭能力，從而使他們影視作品的移情能力都不乏過人之處，使得大多營銷型微電影在賺足了眼球同時，還積累了道德口碑。這其中，有不少本已屬于在業界聲名顯赫的導演，導演微電影只是“玩票”性質：比如《寬容世界》導演陳可辛;《看球》導演姜文;《十二星座》系列的導演王小帥、陸川等人。也有些是聲名鵲起的行業后輩：比如《父親》導演肖央，因其第一部微電影作品《老男孩》而開啟了中國微電影元年;《愛不停燉》導演韋正，其 導演的電視劇《愛情公寓》深受年輕觀眾追捧，身為80后的他早已擁有了遠高于其年齡所能企及的業績，這也使其成為第七代導演的代表人物;《田埂上的夢》導演林珍釗，此人被新浪評選為2009中國十大新銳導演之一。還有些導演是從廣告業界的大腕轉型而來：比如《把樂帶回家》系列導演徐佩侃，其1976年入行電影業，現在是專職的廣告導演并擁有自己知名海內外的廣告公司，在國際上榮獲大獎的廣告片逾20部，其廣告客戶幾乎都來自世界500強企業;執導《記憶月臺》的陳宣宇，任職臺灣靈智廣告的創意總監。更有知行合一的學者型玩家：比如《在路上》導演王強，此人是傳播學教授、某公司藝術總監、曾導演若干部電視劇。在意識到名導和草根在微電影制作和傳播上的影響力存在天壤之別后，各大視頻網站越來越多地策劃各種活動促使更多的“行家”和專業級的“玩家”與商業品牌聯姻，投入到營銷型微電影的制作中來。