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篇（1）

關(guān)于GIE的闡述和所影響的企業(yè)案例已經(jīng)流傳在業(yè)界各處，從GIE到NIE(National IntegratedEnterprise，全國性整合企業(yè))的本土落地過程中也不乏受益的企業(yè)，在國內(nèi)電信運(yùn)營商持續(xù)數(shù)年的轉(zhuǎn)型歷程中，如今到了面臨3G商用、重組合并的關(guān)鍵時(shí)期，這一整合性的思維同樣在業(yè)界潛移默化地發(fā)生著作用。

10月23日，在有關(guān)TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)的高峰論壇上，IBM大中華區(qū)電信與傳媒事業(yè)部總經(jīng)理俞偉在發(fā)言中表示，從電信大國走向電信強(qiáng)國，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型是電信企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。他認(rèn)為創(chuàng)新的主要對(duì)象是商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型的主體是全球整合性企業(yè)或者全國整合性企業(yè)。就后者而言，也即NIE在中國的實(shí)現(xiàn)，最終提高競爭力、降低成本。

破解商業(yè)模式困局

根據(jù)IBM全球CEO調(diào)研報(bào)告顯示，CEO普遍關(guān)注的是產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及商業(yè)模式。俞偉表示，近年來在產(chǎn)品方面企業(yè)之間的差距已經(jīng)越來越小，生產(chǎn)時(shí)間也不相上下，商業(yè)模式的好壞在很大程度上決定著企業(yè)的成敗。商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為CEO關(guān)注的首要問題。俞偉認(rèn)為，從電信未來的發(fā)展來看，對(duì)于電信企業(yè)而言，商業(yè)模式的創(chuàng)新既是重點(diǎn)又是難點(diǎn)。

俞偉提出，商業(yè)模式創(chuàng)新中包含了3個(gè)方面。其一，行業(yè)創(chuàng)新。簡單來說，行業(yè)創(chuàng)新事實(shí)上就是創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，比如門戶網(wǎng)站以媒體形式出現(xiàn)，比如Skype開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)電話時(shí)代；其二，收入創(chuàng)新。收入創(chuàng)新是指企業(yè)對(duì)自己的收入模式進(jìn)行一些改變，如IBM等IT企業(yè)，過去主要依靠硬件實(shí)現(xiàn)收入，而現(xiàn)在慢慢轉(zhuǎn)向依靠軟件和服務(wù)；比如運(yùn)營商們從話音業(yè)務(wù)到增加進(jìn)短信、彩信等信息服務(wù)，這些都是收入模式創(chuàng)新的具體實(shí)例；其三，企業(yè)模式創(chuàng)新。這一創(chuàng)新的基礎(chǔ)是合作，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與合作伙伴各自專注于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，將自身的能力聚焦于核心競爭力上，而將自身的一些非核心競爭力領(lǐng)域交給擅長的合作伙伴去做，以實(shí)現(xiàn)最大的效率和效能。這在CEO們的眼中已經(jīng)得到了相當(dāng)程度的共識(shí)，這一切，仍然為提升競爭力服務(wù)。

根據(jù)IBM的一份統(tǒng)計(jì)，目前行業(yè)模式創(chuàng)新、收入模式創(chuàng)新以及企業(yè)模式創(chuàng)新概念的采用已經(jīng)較為廣泛，也得到企業(yè)高管的高度認(rèn)可。電信業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新特別是破壞性創(chuàng)新頻發(fā)的行業(yè)。所謂破壞性創(chuàng)新，是指其創(chuàng)新對(duì)舊有事物的替代性、顛覆性非常強(qiáng)大。前述三種創(chuàng)新目前在電信業(yè)內(nèi)已屢見不鮮。

目前國內(nèi)電信周邊的生態(tài)環(huán)境仍然運(yùn)行良好，去年看到電信運(yùn)營商收入是7000多億，設(shè)備商比如華為、中興、愛立信等等向電信企業(yè)銷售1000多億。俞偉表示，可觀察到的最活躍的經(jīng)濟(jì)組成部分是互聯(lián)網(wǎng)及無線增值服務(wù)，以及手機(jī)和個(gè)人計(jì)算機(jī)的服務(wù)，大量的互動(dòng)發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)器上，或者說是移動(dòng)增值服務(wù)器上。

從GIE到NIE

10月6日發(fā)自工業(yè)和信息化部一則關(guān)于避免電信基礎(chǔ)設(shè)施重復(fù)建設(shè)的通知措辭嚴(yán)厲，要求重組后的中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商著手進(jìn)行電信基礎(chǔ)設(shè)施共建共享工作，已有鐵塔、桿路必須共享，新增鐵塔、桿路共建。電信基礎(chǔ)設(shè)施重復(fù)建設(shè)造成的大量浪費(fèi)，一直飽受詬病，在國家審計(jì)署的統(tǒng)計(jì)中，2002年至2006年，包括中國電信、中國移動(dòng)在內(nèi)的5家運(yùn)營商累計(jì)投入11235億元用于電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，通信光纜利用率僅為三分之一左右，并且增加了企業(yè)的折舊和運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用。比如中國電信和中國網(wǎng)通在對(duì)方主導(dǎo)區(qū)域內(nèi)已有本地電話網(wǎng)的情況下，又投資508億元新建本企業(yè)本地電話網(wǎng)等等。

簡單來說，全球/全國整合型企業(yè)指的是企業(yè)將分布于不同區(qū)域的人力、物力、知識(shí)技能等企業(yè)資源捆綁在一起，形成無縫的整合企業(yè)，每一個(gè)區(qū)域的優(yōu)勢領(lǐng)域都能為其他區(qū)域所調(diào)用。其關(guān)鍵點(diǎn)在于更貼近前端客戶需求，更合理地配置資源，將力量集中投入于低成本高效率的領(lǐng)域，以提高核心競爭力，降低成本。當(dāng)然，這不同區(qū)域所涉及的范圍可能是全國，甚至是全球。

篇（2）

Thinking of the Extension of the Agricultural Information Network about the New Countryside Construction

KANG YI-JIAN(Nantong Party Institute, Nantong 226007,China)

Abstracts: The agricultural information construction is an important breach of new rural construction, its key lies in doing the rural information network well to extend, solve " the last kilometer " problem for the farmer. How to solve the network information to enter the village and the family is the focal point of the extension of the agricultural information network. The government as the construction subject of the agricultural information network extension should play a leading role in the agricultural information network extension. We must promote the extension of the agricultural information network through various forms and many kinds of means.

Keywords: new countryside; information; the network extension

“十一五”期間，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化是國家信息化建設(shè)的重中之重，是新農(nóng)村建設(shè)的一個(gè)重要突破口。只有實(shí)現(xiàn)信息進(jìn)村入戶，推動(dòng)建立和完善農(nóng)業(yè)綜合信息服務(wù)體系，才能使農(nóng)業(yè)信息化成為解決“三農(nóng)”問題的捷徑之一。

一、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸的特點(diǎn)和難點(diǎn)

在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)過程中，經(jīng)常會(huì)碰到建設(shè)資金短缺、機(jī)構(gòu)設(shè)置困難、信息人才匱乏等難題，但大家公認(rèn)的難點(diǎn)卻是“農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的最后一公里”問題。雖然網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)已從農(nóng)業(yè)部連向各省、市、縣、鄉(xiāng)，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下基礎(chǔ)條件差，市場信息意識(shí)不高，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)與縣級(jí)農(nóng)業(yè)局的聯(lián)系，沒有過去緊密，網(wǎng)絡(luò)信息入村、到戶的任務(wù)艱巨，還有一定的困難。信息最后一公里的問題已成為農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的難點(diǎn)。

農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的關(guān)鍵在于搞好農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)延伸，解決為農(nóng)民服務(wù)的“最后一公里”問題。農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，信息及信息技術(shù)的特點(diǎn)和縣域經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，決定了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸的特點(diǎn)。

1、信息內(nèi)容的廣泛性。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)行業(yè)門類眾多，有種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、工商貿(mào)易、加工運(yùn)輸?shù)取Ｒ虼耍由鞂?duì)象的行業(yè)分布十分廣泛，各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)不同，信息內(nèi)容的需求差別很大。

2、用戶成分的復(fù)雜性。從目前情況看，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的用戶既包括重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，又包括龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、種養(yǎng)大戶等經(jīng)營實(shí)體，也包括中介組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人等營銷中介。由于他們?cè)谵r(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用不同，對(duì)于政策信息、科技信息、市場信息的需求各具特點(diǎn)。

3、服務(wù)功能的層次性。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸涉及到縣、鄉(xiāng)、村等層次，各層次的服務(wù)功能有所側(cè)重。除了信息采集、、服務(wù)外，縣級(jí)還承擔(dān)大量的組織管理、人員培訓(xùn)工作，具備信息服務(wù)平臺(tái)的功能；鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)重點(diǎn)是采取“土洋結(jié)合”的辦法，因地制宜地傳播信息，發(fā)展農(nóng)村信息員，組織農(nóng)村信息員開展服務(wù)；村級(jí)重點(diǎn)是做好“面對(duì)面”的信息服務(wù)和信息應(yīng)用的示范與輔導(dǎo)。

4、延伸要素的綜合性。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸包含機(jī)構(gòu)、人員、信息資源、信息基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)、運(yùn)行機(jī)制等要素，這些要素缺一不可，但不能簡單地組合在一起，更不能“單兵獨(dú)進(jìn)”，而是要作為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，綜合考慮組織網(wǎng)絡(luò)和物理網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，整體推進(jìn)。

5、傳播形式的多樣性。目前農(nóng)村在信息傳播形式上，除了傳統(tǒng)媒體傳播形式外，還有利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合傳播信息的形式。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的迅速發(fā)展及其在農(nóng)村的逐步應(yīng)用，為農(nóng)村信息傳播形式多樣化創(chuàng)造了條件。

二、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸的重點(diǎn)和建設(shè)主體

1、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息具有速度快捷，成本低下，信息量大，便于查閱，互動(dòng)性強(qiáng)等諸多特點(diǎn)，是現(xiàn)有許多媒體所不及的。通過網(wǎng)絡(luò)，廣大農(nóng)民朋友可以變過去被動(dòng)地接受信息為現(xiàn)在主動(dòng)地查找信息，可以在網(wǎng)上和專家直接交流，還可以通過網(wǎng)上招商獲得大量地客戶資源等等，如何解決網(wǎng)絡(luò)信息的進(jìn)村入戶是農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸的重點(diǎn)。首先，就農(nóng)村的信息客戶群體而言，他們需要的網(wǎng)絡(luò)信息以市場信息和專家信息為主，并且這些信息必須具有針對(duì)性、時(shí)效性和真實(shí)性。其次，網(wǎng)絡(luò)信息采取什么途徑進(jìn)村入戶？我們需要在對(duì)客戶群體進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上加以探討。網(wǎng)絡(luò)信息客戶群體大致上可以分為兩類：一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)村和種養(yǎng)大戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)貿(mào)市場、經(jīng)紀(jì)人等信息重點(diǎn)用戶；另一類是經(jīng)濟(jì)水平一般或欠發(fā)達(dá)的村以及大量的普通農(nóng)戶。對(duì)不同用戶可采取不同的辦法。對(duì)第一類重點(diǎn)信息用戶，我們倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)向下延伸，讓他們直接上網(wǎng)，同時(shí)基層信息服務(wù)站給予一定的信息業(yè)務(wù)指導(dǎo)和輔的信息服務(wù)。對(duì)第二類普通信息用戶，可采用“蠶莊模式”。該模式的具體運(yùn)作辦法是，投資購買數(shù)字電視并同互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)業(yè)數(shù)字信息相聯(lián)通，在加工制作的基礎(chǔ)上，通過閉路電視下傳到千家萬戶的老百姓。老百姓要查詢政策、科技等信息，要市場供求信息等，則通過家中的電話聯(lián)系鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息服務(wù)站，由服務(wù)站上傳國際互聯(lián)網(wǎng)或反饋給老百姓。

2、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸的建設(shè)主體。農(nóng)村信息服務(wù)是一項(xiàng)公益性事業(yè)，信息網(wǎng)絡(luò)延伸是搞好農(nóng)村信息服務(wù)的基本保障。因此，信息網(wǎng)絡(luò)延伸的主要建設(shè)主體應(yīng)當(dāng)是政府。此外，龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、中介組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人和種養(yǎng)大戶也是農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸的重要建設(shè)主體。（1）政府作為主要建設(shè)主體，在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸中發(fā)揮主導(dǎo)作用。第一，根據(jù)服務(wù)對(duì)象的需求，制定具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸總體規(guī)劃。第二，加大投資力度，發(fā)揮政府在信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸中的主導(dǎo)、引導(dǎo)作用。第三，制定優(yōu)惠政策，創(chuàng)造促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)延伸的良好環(huán)境。第四，加強(qiáng)制度建設(shè)，制定網(wǎng)絡(luò)延伸標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范延伸行為。（2）龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、中介組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人和種養(yǎng)大戶作為重要建設(shè)主體，在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸中發(fā)揮積極作用。龍頭企業(yè)主要通過推進(jìn)企業(yè)信息化，建立“企業(yè)+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”的信息傳遞關(guān)系；農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主要通過發(fā)揮價(jià)格形成、信息引導(dǎo)的功能，建立“市場+農(nóng)戶”的信息傳遞關(guān)系；中介組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人主要通過專業(yè)性的咨詢服務(wù)和物流組織，建立“中介組織（經(jīng)紀(jì)人）+農(nóng)戶”的信息傳遞關(guān)系；種養(yǎng)大戶主要通過示范帶動(dòng)，建立“大戶+農(nóng)戶”的信息傳遞關(guān)系，發(fā)揮在信息網(wǎng)絡(luò)延伸中的積極作用。

三、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)延伸的要點(diǎn)

1、大力推進(jìn)基層信息網(wǎng)絡(luò)的延伸和信息服務(wù)工作。要進(jìn)一步落實(shí)縣級(jí)“三農(nóng)”信息服務(wù)節(jié)點(diǎn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村信息服務(wù)站和重點(diǎn)示范村（戶）的建設(shè)任務(wù)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)延伸。在進(jìn)一步完善區(qū)、市農(nóng)村信息服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)建設(shè)縣級(jí)“三農(nóng)”信息服務(wù)節(jié)點(diǎn)和鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農(nóng)村信息服務(wù)站，使服務(wù)節(jié)點(diǎn)、服務(wù)站成為信息傳輸、技術(shù)培訓(xùn)、服務(wù)實(shí)施的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門都要建立局域網(wǎng)和WEB網(wǎng)站，基層網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)向經(jīng)濟(jì)勢力較強(qiáng)、帶動(dòng)力強(qiáng)、服務(wù)能力強(qiáng)的專業(yè)生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品市場、龍頭企業(yè)、有一定規(guī)模的專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人和種養(yǎng)大戶延伸。在服務(wù)方式上要大力推廣“三電合一”模式，利用電視、電話、電腦三種信息載體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮各個(gè)信息載體的優(yōu)勢，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的個(gè)性化需求。落后地區(qū)信息化的接入手段采用網(wǎng)絡(luò)電話、電視、廣播等能夠適合農(nóng)業(yè)和農(nóng)村需求特點(diǎn)的“低成本、廣覆蓋、低功耗、易維護(hù)”信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備形式。

2、加快推進(jìn)“金農(nóng)工程”和農(nóng)業(yè)信息服務(wù)“三電合一”工程。“金農(nóng)”工程主要建設(shè)內(nèi)容包括構(gòu)建三個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，開發(fā)兩類信息資源，強(qiáng)化一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。即建設(shè)農(nóng)業(yè)監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品和生產(chǎn)資料市場監(jiān)管信息系統(tǒng)、農(nóng)村市場與科技信息服務(wù)系統(tǒng)；開發(fā)整合國內(nèi)、國際農(nóng)業(yè)信息資源；提升中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的支撐能力，建設(shè)延伸到縣鄉(xiāng)的全國農(nóng)村信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“三電合一”工程是基層農(nóng)業(yè)信息服務(wù)工作者經(jīng)過多年實(shí)踐探索出來的打通信息服務(wù)“最后一公里”的有效服務(wù)模式。這一模式是通過建設(shè)“三電合一”平臺(tái)，綜合利用電視、電話、電腦等信息載體開展服務(wù)。

3、以農(nóng)村信息員培訓(xùn)為重點(diǎn)，強(qiáng)化信息網(wǎng)絡(luò)延伸。在新建與完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息服務(wù)站的基礎(chǔ)上，應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)延伸的重點(diǎn)放在加工、購銷、種養(yǎng)等大戶上。這類大戶是市場的主體，背后連著千家萬戶，是今后一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)延伸的重點(diǎn)對(duì)象，在它們中間發(fā)展建設(shè)農(nóng)村基層信息服務(wù)站。相應(yīng)農(nóng)村信息員的選拔和培訓(xùn)，也主要在這類大戶中進(jìn)行。通過對(duì)農(nóng)村信息員的培訓(xùn)使其達(dá)到會(huì)收集、會(huì)分析、會(huì)傳播信息的“三會(huì)”要求，更好地為農(nóng)民提供信息服務(wù)。各地要想方設(shè)法，確實(shí)加強(qiáng)基層信息服務(wù)站建設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)延伸到這類大戶，并結(jié)合各類農(nóng)業(yè)培訓(xùn)抓好農(nóng)村信息員的培訓(xùn)工作。

4、建立完善的農(nóng)村信息隊(duì)伍體系。我國政府的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)大多已延伸到縣級(jí)，少數(shù)地區(qū)已延伸到鄉(xiāng)級(jí)，但是在縣或鄉(xiāng)與農(nóng)戶之間卻出現(xiàn)“斷層”，因而建設(shè)農(nóng)村信息服務(wù)體系的重點(diǎn)應(yīng)是采用鄉(xiāng)級(jí)建立信息服務(wù)點(diǎn)、村級(jí)培養(yǎng)信息員的方法，健全鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村兩級(jí)信息傳播網(wǎng)絡(luò)。要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織的積極作用，使之把農(nóng)業(yè)信息服務(wù)作為自身的重點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容，充分利用新聞媒體和農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的信息傳播優(yōu)勢，并充分調(diào)動(dòng)涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)廣校、村干 部、農(nóng)村信息員的積極性，使各方面密切合作形成集信息收集、加工、、服務(wù)于一體的農(nóng)村信息隊(duì)伍體系，為解決農(nóng)業(yè)信息進(jìn)村入戶問題奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)向縣（市）和鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）延伸的同時(shí)，要重點(diǎn)抓好基層組織網(wǎng)絡(luò)的延伸。充分發(fā)揮縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農(nóng)經(jīng)站、農(nóng)技站、植保站、土肥站的作用，聯(lián)合其他涉農(nóng)部門，依靠村組干部、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、中介組織、種養(yǎng)大戶、科技示范戶等，形成“落地入戶”的農(nóng)村信息服務(wù)“基層隊(duì)伍”，有效解決信息服務(wù)“最后一公里”問題。

5、因地制宜地采用多種手段送信息進(jìn)村入戶。信息的進(jìn)村入戶要視各地信息化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而采取適當(dāng)?shù)男畔鞑ナ侄危^不能不顧?quán)l(xiāng)村、農(nóng)戶的現(xiàn)實(shí)條件一味地要求農(nóng)民上網(wǎng)。應(yīng)從農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，采用高科技信息技術(shù)結(jié)合農(nóng)村、農(nóng)民的需求和習(xí)慣，逐漸探索一個(gè)便捷、廉價(jià)、實(shí)用的送信息進(jìn)村入戶的途徑。如電波入戶、熱線電話、手機(jī)短信、農(nóng)技“110”和電話上網(wǎng)等方式在河北省已得到充分應(yīng)用。山西省擬在全省推廣鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化站，使網(wǎng)絡(luò)文化站成為農(nóng)村文化中心、教育中心和農(nóng)業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)中基地。網(wǎng)絡(luò)文化站是一個(gè)多功能文化站，設(shè)網(wǎng)絡(luò)文化室、圖書室和多功能娛樂室等，可為農(nóng)民提供致富信息，進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)和信息技術(shù)培訓(xùn)；開展科普教育；配合村級(jí)組織建設(shè)，開展黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育等。通過現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育等手段，可以使先進(jìn)的教學(xué)方法和優(yōu)質(zhì)的教育資源在廣大農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)共享，極大地促進(jìn)農(nóng)村教育事業(yè)的發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)農(nóng)村疾病防控信息系統(tǒng)以及農(nóng)村廣播電視“村村通”等工程，能夠極大地改善農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生條件，豐富農(nóng)民文化生活，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)全面進(jìn)步。

6、加快制定優(yōu)惠政策，營造良好的發(fā)展環(huán)境。鑒于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民收入相對(duì)較低，應(yīng)對(duì)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)通道利用和農(nóng)民上網(wǎng)費(fèi)給予適當(dāng)減免，帶動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)用戶的擴(kuò)張；對(duì)農(nóng)業(yè)信息的傳播與，各宣傳媒體應(yīng)無償支持，特別是廣播、電視和地方政府辦的報(bào)刊要確保播發(fā)時(shí)段和版面；對(duì)農(nóng)村信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸項(xiàng)目在推廣等方面給予一定的資金補(bǔ)助；針對(duì)廣大農(nóng)村難以收看到中央電視臺(tái)7頻道農(nóng)業(yè)節(jié)目的問題，鼓勵(lì)或要求各農(nóng)業(yè)縣（區(qū)）無線轉(zhuǎn)播農(nóng)業(yè)節(jié)目。

7、加快建設(shè)農(nóng)村信息化公共服務(wù)平臺(tái)。按照“集中、統(tǒng)一、規(guī)范、效能”的原則，集中建設(shè)統(tǒng)一兼容、資源共享、高效適用的網(wǎng)絡(luò)中樞平臺(tái)，形成統(tǒng)一、規(guī)范、暢通的信息網(wǎng)絡(luò)體系，注意建設(shè)完善區(qū)、鄉(xiāng)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完善配套相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備，依托國家公共通訊設(shè)施，建設(shè)高效暢通的農(nóng)業(yè)信息傳輸通道，形成高效、通暢、安全的政府信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。積極鼓勵(lì)包括外資企業(yè)在內(nèi)的軟件供應(yīng)商、電子信息產(chǎn)品制造商和信息服務(wù)商參與平臺(tái)建設(shè)。通過提供技術(shù)支撐、咨詢、培訓(xùn)等公共服務(wù)，提升農(nóng)村綜合信息服務(wù)體系的技術(shù)水平和服務(wù)能力。引導(dǎo)各類網(wǎng)站、短信服務(wù)商等增值電信企業(yè)加強(qiáng)各方協(xié)作，整合可用信息源，建立起一批專門網(wǎng)站和短信業(yè)務(wù)，以多種形式、多種途徑向廣大農(nóng)民提供經(jīng)濟(jì)實(shí)用的信息服務(wù)。在綜合信息服務(wù)體系的建設(shè)費(fèi)用上，可以考慮用“幾個(gè)一點(diǎn)”的辦法來解決，即省市縣鄉(xiāng)各級(jí)政府出一點(diǎn)，電信運(yùn)營商和軟件提供商、設(shè)備制造商、信息服務(wù)提供商出一點(diǎn)，再爭取中央財(cái)政支持一點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。

利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。

二電子網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)

電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等;狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，目前多為標(biāo)題廣告，用戶通過點(diǎn)擊這一含超聯(lián)接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)點(diǎn)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。

(2)表現(xiàn)手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。據(jù)報(bào)道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上自己的求職信息。1998年網(wǎng)上招聘的廣告費(fèi)用為1.05億美元，據(jù)估計(jì)，到2003年網(wǎng)上招聘廣告費(fèi)用將達(dá)到17.4億美元。

(4)多對(duì)多的傳播過程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過程。之所以這樣，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人-機(jī)-人模式。例如，一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)終端客戶，當(dāng)受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對(duì)該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。進(jìn)一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購買。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應(yīng)用，將使人們的生活消費(fèi)觀念發(fā)生根本性的變化。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)合一”(電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))后，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈加速度增長，這將給電子網(wǎng)絡(luò)廣告帶來更大的拓展空間。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋灿衅渚窒扌院腿秉c(diǎn)。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費(fèi)用較高;有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象;各種廣告信息魚龍混等。

三我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報(bào)告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。

四網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦怼．?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。

2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會(huì)更加開闊;其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高;其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

五網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析

現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周圍群體和周圍世界的意義;正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復(fù)的說服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購買商品前的一些

心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D M A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。

第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點(diǎn)自己的生活。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)品對(duì)象是符合他們的需要的。研究表明，I T、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)。用戶最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也是數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件、游戲和移動(dòng)電話類。[5]上述的這些基本都是時(shí)下最常見、最流行、最能展現(xiàn)自我風(fēng)采的產(chǎn)品，也是廣mso-hansi-theme-font:大網(wǎng)民熱衷于關(guān)心、討論、購買的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)廣告所訴求的商品對(duì)象正好能滿足大多數(shù)網(wǎng)民的需求。雖然受種種客觀因素的影響，網(wǎng)民的整體收入并不是太高，但是這并不能阻止他們進(jìn)行適時(shí)消費(fèi)甚至超前消費(fèi)。

第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說可能面臨無法實(shí)現(xiàn)廣告主廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來引導(dǎo)消費(fèi)。