緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇營(yíng)銷轉(zhuǎn)化方案范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一般說(shuō)來(lái)，“提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書(shū)”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫(xiě)的，通常包括下列內(nèi)容：

一、研展部分

1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介。其內(nèi)容包括開(kāi)發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車(chē)位、自行車(chē)停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。

2、區(qū)域市場(chǎng)分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。

3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunist）及存在的問(wèn)題（Threats）。

4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來(lái)源分析等。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通常可以用餅圖來(lái)顯示，較直觀。5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。

二、企劃部分

包括：

1、廣告總精神。

2、訴求重點(diǎn)。

3、NP稿標(biāo)題初擬。

4、媒體計(jì)劃。

三、業(yè)務(wù)部分

主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。

完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書(shū)基本上出來(lái)了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書(shū)里涉及，那就是與開(kāi)發(fā)商的“合作方案”，營(yíng)銷公司一般可以有三種的方式：（1）純；（2）（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書(shū)中羅列出來(lái)，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報(bào)告書(shū)”寫(xiě)出來(lái)后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開(kāi)發(fā)商一個(gè)醒目的感覺(jué)，使開(kāi)發(fā)商感覺(jué)營(yíng)銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任。 總之，撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”的主要目的在于能夠成功地取得銷售權(quán)，讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得“非你莫屬”。

“以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會(huì)

成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實(shí)實(shí)的規(guī)范操作；只

要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn)： 一、 時(shí)機(jī)（投資開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)） 投資時(shí)機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場(chǎng)把握的基礎(chǔ)上。如果對(duì)投資開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果；“爵×大廈、中×?xí)r代廣場(chǎng)”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。對(duì)時(shí)機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時(shí)候應(yīng)投資開(kāi)發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時(shí)期，房地產(chǎn)投資的利潤(rùn)水平會(huì)有所不同。因此，做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。

二、 位置（項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所在的地理位置） 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對(duì)于不同的投資者有不同的價(jià)值；不同位置的地塊，其地價(jià)水平也不同，在選擇位置時(shí)要清楚地價(jià)成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤(rùn)水平。因此，了解發(fā)展商地價(jià)水平，做好項(xiàng)目的可行性分析是策劃的第二步工作。“羅湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬(wàn)的天價(jià)投標(biāo)所得，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的投資項(xiàng)目，但現(xiàn)在看來(lái)，再?zèng)]人懷疑其敏銳的投資眼光了。

三、 定位（市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)等） 你的市場(chǎng)定位是否適應(yīng)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶需求，這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。“金×豪園”失敗的定位是一個(gè)有力的反面例證。

四、 成本（項(xiàng)目的總建造成本） 若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價(jià)格才能有競(jìng)爭(zhēng)力，要清楚“價(jià)格”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器。因此，如何在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上做好成本控制，是發(fā)展商努力要做的事，也是發(fā)展商難以做到的事。在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。

五、 策略（價(jià)格、渠道、廣告、促銷等） 策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時(shí)應(yīng)具有可操作性。如果把前四點(diǎn)稱作“正合”，則這一點(diǎn)可稱作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒(méi)有“正合”，就無(wú)以“奇勝”，沒(méi)有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開(kāi)；只求“正合”，只會(huì)按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。

策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項(xiàng)目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠(yuǎn)立于不敗之地。 策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：

1、制定目標(biāo)

2、SWOT分析與可行性研究

3、獲得核心概念

4、核心概念的表現(xiàn)策略

5、策略實(shí)施的方法和途徑

6、操作步驟、工作執(zhí)行計(jì)劃與時(shí)間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：（1）目標(biāo)分析法：根據(jù)定制的目標(biāo)，獲得與目標(biāo)相關(guān)的市場(chǎng)元素，逐步進(jìn)行分析 （2）剝離法：收集相關(guān)的市場(chǎng)元素，逐步剝離，獲得核心概念 （3）量化定性法：將相關(guān)的市場(chǎng)元素進(jìn)行量化，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析 （4）綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。

策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 獲得市場(chǎng)信息的途徑主要有：

1、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研

篇（2）

多項(xiàng)選擇題

1.

市場(chǎng)需求調(diào)研包括（

）。

A.供應(yīng)商調(diào)研

B.市場(chǎng)需求容量調(diào)研

C.消費(fèi)者調(diào)研

D.消費(fèi)行為調(diào)研

2.下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)說(shuō)法正確的是（

）。

A.效率高

B.費(fèi)用低

C.容易被外界因素干擾

D.互動(dòng)性強(qiáng)

3.

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體與客體關(guān)系的說(shuō)法正確的是（

）。

A.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體與客體相互結(jié)合、相輔相成

B.網(wǎng)絡(luò)主體依靠網(wǎng)絡(luò)客體的推動(dòng)和支持

C.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)客體的需求規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體所擁有的貨幣購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

D.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)客體的供給規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的供給能力和結(jié)構(gòu)

4.下面關(guān)于B2B交易模式的特點(diǎn)說(shuō)法正確的是（

）。

A.交易對(duì)象主要為消費(fèi)資料

B.以大宗交易為主

C.交易過(guò)程較為復(fù)雜，不僅要考察企業(yè)情況，而且要了解產(chǎn)品與服務(wù)情況等

D.多數(shù)采用信用交易

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌聯(lián)盟策略的優(yōu)勢(shì)有（

）。

A.增加市場(chǎng)占有率

B.提高顧客忠誠(chéng)度

C.強(qiáng)化聲望或增加可信度

D.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

6.以下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的說(shuō)法正確的是（

）。

A.以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的基本任務(wù)

B.與新聞媒介關(guān)系的好壞在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效果

C.企業(yè)在公共論壇上應(yīng)積極與公共論壇成員建立關(guān)系

D.企業(yè)在公共論壇上無(wú)須遵守公共論壇的行為規(guī)范

7.

搜索引擎的組成包括（

）。

A.搜索軟件

B.索引軟件

C.查詢軟件

D.用戶接口

8.

病毒性營(yíng)銷的傳播模式有（

）。

A.被動(dòng)傳播

B.主動(dòng)傳播

C.意外傳播

D.積極傳播

9.市場(chǎng)需求調(diào)研包括（）。

A.

消費(fèi)行為調(diào)研

B.

市場(chǎng)需求容量調(diào)研

C.

消費(fèi)者調(diào)研

D.

供應(yīng)商調(diào)研

10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能主要有（）。

A.

實(shí)施調(diào)研、確定目標(biāo)

B.

信息、推廣企業(yè)

C.

服務(wù)顧客、保持客戶

D.

建立渠道、促進(jìn)購(gòu)銷

11.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要功能有（）。

A.

交易支持功能

B.

聚集功能

C.

交易匹配功能

D.

信息傳導(dǎo)功能

12.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的說(shuō)法正確的是（）。

A.

消費(fèi)需求差異化變小。

B.

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格的影響。

C.

消費(fèi)具有主動(dòng)性。

D.

選擇商品更加理性化。

13.國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)的階段有（）。

A.

網(wǎng)站型營(yíng)銷

B.

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷

C.

行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷

D.

綠色營(yíng)銷

14.搜索引擎的組成包括（）

A.

用戶接口

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

搜索軟件

15.企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）

A.

功能

B.

服務(wù)

C.

結(jié)構(gòu)

D.

內(nèi)容

16.企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）

A.

客戶關(guān)系管理

B.

網(wǎng)上調(diào)查

C.

企業(yè)宣傳

D.

網(wǎng)上銷售

17.病毒性營(yíng)銷的傳播模式有（）

A.

意外傳播

B.

主動(dòng)傳播

C.

積極傳播

D.

被動(dòng)傳播

18.一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)有的主要功能有（）

A.

結(jié)算功能

B.

視頻播放功能

C.

篇（3）

一、單項(xiàng)選擇題

1.

能夠作為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易客體的是（

）。

A.消費(fèi)品

B.企業(yè)

C.居民

D.政府

2.

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同是在（

）階段。

A.查詢信息

B.交易中

C.交易后

D.售后維修

3.下列哪種方法是網(wǎng)上間接調(diào)研的方法？（

）

A.問(wèn)卷調(diào)查

B.專家訪談

C.利用搜索引擎進(jìn)行搜索

D.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研

4.

B2G是指企業(yè)與（

）之間的交易模式。

A.企業(yè)

B.消費(fèi)者

C.政府

D.慈善機(jī)構(gòu)

5.

小梅單位不少女同事都購(gòu)買(mǎi)了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購(gòu)了該品牌的一款女式包。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是（

）。

A.表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)

B.心理平衡型動(dòng)機(jī)

C.好奇型動(dòng)機(jī)

D.方便型動(dòng)機(jī)

6.

企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)上市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過(guò)程被稱為（

）。

A.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

B.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分工

C.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位

D.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)選擇

7.（

）是以填補(bǔ)市場(chǎng)中的某些空白為戰(zhàn)略的企業(yè)。

A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C.市場(chǎng)跟隨者

D.市場(chǎng)利基者

8.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的（

）環(huán)節(jié)是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況、總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的意外情況、記錄察覺(jué)到的其他有利機(jī)會(huì)，并把這些有用信息進(jìn)行及時(shí)反饋，以利于戰(zhàn)略的改進(jìn)。

A.戰(zhàn)略規(guī)劃

B.戰(zhàn)略制定

C.戰(zhàn)略執(zhí)行

D.戰(zhàn)略控制與反饋

9.（

）是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。

A.綜合在線營(yíng)銷策略

B.延伸策略

C.授權(quán)策略

D.技術(shù)創(chuàng)新策略

10.

企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度，吸引消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)，商品出售給加價(jià)最高的顧客，這種促銷方式是（

）。

A.拍賣(mài)促銷

B.折價(jià)促銷

C.聯(lián)合促銷

D.捆綁銷售促銷

11.

病毒性營(yíng)銷是利用（

）進(jìn)行促銷。

A.生產(chǎn)企業(yè)

B.原材料供應(yīng)商

C.消費(fèi)者

D.銷售企業(yè)工作人員

12.以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，

從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷的營(yíng)銷策略是（

）。

A.電子郵件營(yíng)銷

B.博客營(yíng)銷

C.搜索引擎營(yíng)銷

D.整合營(yíng)銷

13.下列關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪的說(shuō)法正確的是（

）。

A.實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本低

B.實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式靈活

C.網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金

D.實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

14.（

）是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

A.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

B.網(wǎng)頁(yè)布局

C.網(wǎng)站內(nèi)容

D.企業(yè)Logo

15.

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以（

）為核心。

A.提升服務(wù)

B.創(chuàng)新

C.經(jīng)濟(jì)效益

D.樹(shù)立品牌

16.（

）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

A.服務(wù)型

B.提升型

C.品牌型

D.銷售型

17.

下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃控制的說(shuō)法不正確的是（

）。

A.控制是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的全面過(guò)程

B.在策劃實(shí)施過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的偏差無(wú)法進(jìn)行糾正

C.控制的根本目的在于保證組織活動(dòng)過(guò)程和實(shí)際結(jié)果與計(jì)劃目標(biāo)及計(jì)劃內(nèi)容相一致，最終保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

D.控制的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自人們的期望

18.BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

A.

消費(fèi)者

B.

慈善機(jī)構(gòu)

C.

企業(yè)

D.

政府

19.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

售后維修

B.

查詢信息

C.

交易后

D.

交易中

20.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A.

問(wèn)卷調(diào)查

B.

網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研

C.

利用搜索引擎進(jìn)行搜索

D.

專家訪談

21.小梅單位不少女同事都購(gòu)買(mǎi)了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購(gòu)了該品牌的一款女式包。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是（）。

A.

心理平衡型動(dòng)機(jī)

B.

表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)

C.

方便型動(dòng)機(jī)

D.

好奇型動(dòng)機(jī)

22.（）是為了向用戶表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

A.

企業(yè)Logo

B.

網(wǎng)頁(yè)布局

C.

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

D.

網(wǎng)站內(nèi)容

23.原來(lái)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略屬于（）

A.

向下延伸策略

B.

向上延伸策略

C.

雙向延伸策略

D.

縮減策略

24.（）是指能夠提供給消費(fèi)者基本效用或益處的產(chǎn)品。

A.

核心產(chǎn)品

B.

形式產(chǎn)品

C.

期望產(chǎn)品

D.

潛在產(chǎn)品

25.關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪說(shuō)法正確的是（）。

A.

實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式靈活

B.

實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本低

C.

實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

D.

網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金

26.（）即通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，

從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形成促銷。

A.

整合營(yíng)銷

B.

搜索引擎營(yíng)銷

C.

電子郵件營(yíng)銷

D.

博客營(yíng)銷

27.病毒性營(yíng)銷是利用（）進(jìn)行促銷。

A.

原材料供應(yīng)商

B.

銷售企業(yè)工作人員

C.

生產(chǎn)企業(yè)

D.

消費(fèi)者

28.回扣是一種（）定價(jià)策略。

A.

個(gè)性化

B.

間接折扣

C.

直接折扣

D.

聲譽(yù)

29.日本精工手表采用低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額，這種定價(jià)策略是（）

A.

撇脂定價(jià)策略

B.

個(gè)性化定價(jià)策略

C.

競(jìng)價(jià)策略

D.

滲透定價(jià)策略

30.企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度，吸引消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)，商品出售給加價(jià)最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A.

聯(lián)合促銷

B.

折價(jià)促銷

C.

捆綁銷售促銷

D.

拍賣(mài)促銷

31.（）是指采用電子郵件的方式對(duì)企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營(yíng)者、管理者和企業(yè)員工進(jìn)行的營(yíng)銷行為。

A.

企業(yè)內(nèi)部電子郵件營(yíng)銷

B.

企業(yè)外部電子郵件營(yíng)銷

C.

企業(yè)外部郵件列表營(yíng)銷

D.

非許可電子郵件營(yíng)銷

32.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件組成了（　）

A.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

B.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

C.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

D.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

二、多項(xiàng)選擇題

1.

市場(chǎng)需求調(diào)研包括（

）。

A.供應(yīng)商調(diào)研

B.市場(chǎng)需求容量調(diào)研

C.消費(fèi)者調(diào)研

D.消費(fèi)行為調(diào)研

2.下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)說(shuō)法正確的是（

）。

A.效率高

B.費(fèi)用低

C.容易被外界因素干擾

D.互動(dòng)性強(qiáng)

3.

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體與客體關(guān)系的說(shuō)法正確的是（

）。

A.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體與客體相互結(jié)合、相輔相成

B.網(wǎng)絡(luò)主體依靠網(wǎng)絡(luò)客體的推動(dòng)和支持

C.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)客體的需求規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體所擁有的貨幣購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)

D.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)客體的供給規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的供給能力和結(jié)構(gòu)

4.下面關(guān)于B2B交易模式的特點(diǎn)說(shuō)法正確的是（

）。

A.交易對(duì)象主要為消費(fèi)資料

B.以大宗交易為主

C.交易過(guò)程較為復(fù)雜，不僅要考察企業(yè)情況，而且要了解產(chǎn)品與服務(wù)情況等

D.多數(shù)采用信用交易

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌聯(lián)盟策略的優(yōu)勢(shì)有（

）。

A.增加市場(chǎng)占有率

B.提高顧客忠誠(chéng)度

C.強(qiáng)化聲望或增加可信度

D.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

6.以下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的說(shuō)法正確的是（

）。

A.以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的基本任務(wù)

B.與新聞媒介關(guān)系的好壞在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效果

C.企業(yè)在公共論壇上應(yīng)積極與公共論壇成員建立關(guān)系

D.企業(yè)在公共論壇上無(wú)須遵守公共論壇的行為規(guī)范

7.

搜索引擎的組成包括（

）。

A.搜索軟件

B.索引軟件

C.查詢軟件

D.用戶接口

8.

病毒性營(yíng)銷的傳播模式有（

）。

A.被動(dòng)傳播

B.主動(dòng)傳播

C.意外傳播

D.積極傳播

9.市場(chǎng)需求調(diào)研包括（）。

A.

消費(fèi)行為調(diào)研

B.

市場(chǎng)需求容量調(diào)研

C.

消費(fèi)者調(diào)研

D.

供應(yīng)商調(diào)研

10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能主要有（）。

A.

實(shí)施調(diào)研、確定目標(biāo)

B.

信息、推廣企業(yè)

C.

服務(wù)顧客、保持客戶

D.

建立渠道、促進(jìn)購(gòu)銷

11.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要功能有（）。

A.

交易支持功能

B.

聚集功能

C.

交易匹配功能

D.

信息傳導(dǎo)功能

12.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的說(shuō)法正確的是（）。

A.

消費(fèi)需求差異化變小。

B.

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格的影響。

C.

消費(fèi)具有主動(dòng)性。

D.

選擇商品更加理性化。

13.國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)的階段有（）。

A.

網(wǎng)站型營(yíng)銷

B.

網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷

C.

行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷

D.

綠色營(yíng)銷

14.搜索引擎的組成包括（）

A.

用戶接口

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

搜索軟件

15.企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）

A.

功能

B.

服務(wù)

C.

結(jié)構(gòu)

D.

內(nèi)容

16.企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）

A.

客戶關(guān)系管理

B.

網(wǎng)上調(diào)查

C.

企業(yè)宣傳

D.

網(wǎng)上銷售

17.病毒性營(yíng)銷的傳播模式有（）

A.

意外傳播

B.

主動(dòng)傳播

C.

積極傳播

D.

被動(dòng)傳播

18.一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)有的主要功能有（）

A.

結(jié)算功能

B.

視頻播放功能

C.

篇（4）

驢媽媽的數(shù)字化營(yíng)銷之旅

驢媽媽網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中心數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)魏娟表示，驢媽媽打造這樣一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并非一朝一夕的事情。最初，驢媽媽的數(shù)據(jù)分析是從一張Excel表格開(kāi)始的，上面寫(xiě)滿了行業(yè)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)和驢媽媽的運(yùn)行數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)只能作為參考，無(wú)法對(duì)驢媽媽的產(chǎn)品和服務(wù)提供實(shí)際的幫助。

隨著網(wǎng)站業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量越來(lái)越大，注冊(cè)用戶也越來(lái)越多，驢媽媽開(kāi)始重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模。后來(lái)，魏娟通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析、關(guān)聯(lián)分析和協(xié)同過(guò)濾分析得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，驢媽媽的產(chǎn)品量太少，于是她開(kāi)始考慮產(chǎn)品覆蓋面的問(wèn)題。魏娟指出，驢媽媽在2014年增加了很多產(chǎn)品目錄，例如世界杯、郵輪等，這正是基于2013年對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶行為的數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出的決定。

在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，驢媽媽開(kāi)始招聘相關(guān)領(lǐng)域的專人士加盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2010年，驢媽媽的數(shù)據(jù)分析還只作為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的輔助支持工作，最多評(píng)估一下，去掉數(shù)據(jù)中的噪聲，并且只有一個(gè)人負(fù)責(zé)這些工作。而現(xiàn)在，驢媽媽數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，如果把線下業(yè)務(wù)窗口人員也加進(jìn)去已經(jīng)超過(guò)了30人。

驢媽媽的數(shù)字化營(yíng)銷是利用自己的一套多渠道分層系統(tǒng)進(jìn)行，通過(guò)自己的多渠道分銷系統(tǒng)計(jì)算出ROI（投入產(chǎn)出比）。目前，驢媽媽數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的范疇包括：流量來(lái)源分析、用戶分析、日常性數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷狀況評(píng)估和預(yù)測(cè)、熱銷產(chǎn)品狀況和預(yù)測(cè)、內(nèi)容分析等。同時(shí)，驢媽媽還會(huì)進(jìn)行最核心的每周數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值定制部門(mén)監(jiān)控報(bào)表、協(xié)助制定KPI業(yè)績(jī)體系并予以調(diào)整和完善、優(yōu)化完善監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)建議，提升指數(shù)級(jí)等。

魏娟表示，驢媽媽數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基本理念是，以數(shù)據(jù)挖掘與咨詢服務(wù)為先導(dǎo)，以輔助運(yùn)營(yíng)為手段，整合“支撐層、分析層、展現(xiàn)層和運(yùn)營(yíng)層”四個(gè)層面的工作，最終提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)效率。

從CRM到VRM帶來(lái)的挑戰(zhàn)

IBM智慧商務(wù)解決方案事業(yè)部技術(shù)總監(jiān)楊旭青先生指出，當(dāng)前的商家與客戶對(duì)接的規(guī)則正發(fā)生著徹底的改變，商家必須清楚用戶想要什么。客戶希望，自己被當(dāng)成獨(dú)特的個(gè)體，而不是群體的一部分；簡(jiǎn)化操作，但是依舊由自己來(lái)做決定；整個(gè)采購(gòu)過(guò)程的體驗(yàn)是歡愉的，而且當(dāng)自己想要購(gòu)買(mǎi)某些物品時(shí)正好趕上大促銷。最重要的是，客戶希望自己購(gòu)物之前是上帝，之后也還是上帝。

Gartner公布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：由企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，只有1%到5%的客戶會(huì)做出回應(yīng)；而由客戶觸發(fā)的商業(yè)活動(dòng)，則有5%到25%客戶會(huì)做出回應(yīng)；而如果商家能夠發(fā)起一對(duì)一實(shí)時(shí)的個(gè)性營(yíng)銷活動(dòng)，則客戶中的10%到50%都會(huì)做出回應(yīng)。很顯然，消費(fèi)者普遍不大喜歡被沒(méi)有明確消費(fèi)對(duì)象的商家營(yíng)銷活動(dòng)所打擾，但是，他們非常愿意接受一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷。

驢媽媽對(duì)旅客個(gè)性化營(yíng)銷的追求從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。如今，驢媽媽的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不滿足于對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶行為的分析，他們還希望對(duì)首次或多次瀏覽網(wǎng)頁(yè)的訪客進(jìn)行細(xì)化分析，把握訪客的個(gè)性化需求以支持驢媽媽做進(jìn)一步的數(shù)字化營(yíng)銷，最終提高從訪客到用戶的轉(zhuǎn)化率。魏娟表示，電商都知道，從訪客到注冊(cè)成用戶這個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)化率非常低，而訪客從再登錄到產(chǎn)生消費(fèi)行為，甚至點(diǎn)評(píng)比例就更低了。多年來(lái)，驢媽媽一直在探究訪客流失率的問(wèn)題。哪怕是提高千分之一的轉(zhuǎn)化率，都將給驢媽媽的業(yè)績(jī)帶來(lái)很大幅度的提升。

不過(guò)，從CRM（Customer RelationshipManagement，客戶關(guān)系管理）到VRM（Visitor Relationship Management，訪客關(guān)系管理），雖然只是一個(gè)詞的差別，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中卻給驢媽媽的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

由于Google Analytics（ GA）提供的是免費(fèi)服務(wù)，驢媽媽一開(kāi)始就引入了GA服務(wù)。最初，GA確實(shí)能夠?yàn)轶H媽媽顯示網(wǎng)站當(dāng)前的用戶情況，比如當(dāng)前網(wǎng)站上有多少活躍訪客、訪客的地理位置和網(wǎng)站的流量來(lái)源等。2010年至2012年，驢媽媽的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直在數(shù)據(jù)分析的底層、支撐層尋找解決方案，通過(guò)這個(gè)工具對(duì)數(shù)據(jù)去噪、數(shù)據(jù)清洗等簡(jiǎn)單分析，也可以提高訪客的轉(zhuǎn)化率。

后來(lái)，魏娟逐漸發(fā)現(xiàn)GA存在的缺陷：報(bào)表固化，且不能細(xì)化到每個(gè)用戶的信息。而驢媽媽希望真正把每一個(gè)訪客和每一個(gè)用戶的信息打通。考慮到驢媽媽本身的狀況，魏娟也引入了一些營(yíng)銷工具，雖然對(duì)于轉(zhuǎn)化率有所提升，但是始終不是最優(yōu)的解決辦法。

好在這個(gè)時(shí)候，IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化（Digital Marketing Optimization，DMO）解決方案進(jìn)入驢媽媽的視線，在短期的考查之后，驢媽媽最終選擇了該解決方案。

驢媽媽是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型互聯(lián)網(wǎng)公司，希望每一分錢(qián)都有很好的產(chǎn)出，更要求清楚每一分錢(qián)到底產(chǎn)生了多少收益。這一點(diǎn)給魏娟所在的運(yùn)營(yíng)部提出了更高的技術(shù)要求。“IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化解決方案的確幫了我們很多。”魏娟感慨，它為驢媽媽化解了諸多自己難以解決的難題。首先是幫助驢媽媽獲取用戶瀏覽行為，包括路徑轉(zhuǎn)換統(tǒng)計(jì)，以及獲取用戶行為特性、個(gè)人信息和偏好。其次是了解營(yíng)銷轉(zhuǎn)換流程，便于對(duì)SEO/SEM專題、站外推廣、社交媒體等運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷渠道分析統(tǒng)計(jì)ROI評(píng)估。再次是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化分析，對(duì)交叉銷售情況進(jìn)行分析。最后是通過(guò)API與驢媽媽的CRM、Super、精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)執(zhí)行系統(tǒng)對(duì)接，完成監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)匯總，精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)處理和完成后的效果評(píng)估。

2014年，驢媽媽開(kāi)始落地應(yīng)用IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化解決方案，現(xiàn)在已經(jīng)可以通過(guò)郵件、微信、短信、站內(nèi)信件等方式接觸各種渠道。而從2014年第三季度開(kāi)始，驢媽媽陸續(xù)做一些新嘗試，即使訪客沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)驢媽媽，也可以通過(guò)訪客在其他網(wǎng)頁(yè)上的一些記錄，不需登錄驢媽媽就能根據(jù)訪客的需求獲取一些電話和推薦服務(wù)。魏娟表示，DMO解決方案真正意義上打通了VRM內(nèi)各環(huán)節(jié)的信息。

值得一提的是，驢媽媽此次采用的是IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化解決方案的SaaS服務(wù)。楊旭青介紹說(shuō)，IBM現(xiàn)在可以將IBM數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)化解決方案以SaaS模式提供服務(wù)，也可以將其構(gòu)建在企業(yè)自己的數(shù)據(jù)中心上。

篇（5）

在前端，除依靠淘寶、京東等第三方平臺(tái)外，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在微信等移動(dòng)端自建品牌店。然而阻擋在他們面前的是投入巨額廣告費(fèi)卻不知客戶在哪里、客戶投入轉(zhuǎn)化率低、客戶通路受阻、客源不足等問(wèn)題。

在后端，客戶在線下單后，供應(yīng)鏈的順暢變得更加重要，庫(kù)存、物流、在線對(duì)賬等任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，立即影響客戶購(gòu)物體驗(yàn)感受，也為企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)管理增加壓力。諸如此類，線上線下脫節(jié)，前端營(yíng)銷與后端數(shù)據(jù)分析不匹配，缺乏前端導(dǎo)流等問(wèn)題，無(wú)法使O2O形成完整閉環(huán)，影響企業(yè)O2O平臺(tái)落地。

用友優(yōu)普與秉鈞網(wǎng)絡(luò)融合創(chuàng)新，依托用友優(yōu)普強(qiáng)大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及秉鈞網(wǎng)絡(luò)全面的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，為企業(yè)打造出了“從秉鈞數(shù)字營(yíng)銷到微營(yíng)銷（微信商城及會(huì)員管理）、電商平臺(tái)、微信支付、財(cái)務(wù)對(duì)賬、數(shù)據(jù)分析最后再回到前端數(shù)字營(yíng)銷”的完整閉環(huán)O2O方案。

這也是國(guó)內(nèi)第一款完整閉環(huán)O2O方案。該方案將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從數(shù)字營(yíng)銷到交易分析一體化、從粉絲到會(huì)員管理融合、線上線下業(yè)務(wù)無(wú)縫對(duì)接，以及實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)多方深度合作。此次合作是用友網(wǎng)絡(luò)并購(gòu)秉鈞網(wǎng)絡(luò)之后，雙方開(kāi)展的第一項(xiàng)業(yè)務(wù)整合。

價(jià)值幾許？

一家傳統(tǒng)軟件企業(yè)，怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型？用友優(yōu)普一開(kāi)始的定位就是在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上要做很大的創(chuàng)新和突破。而現(xiàn)在用友服務(wù)過(guò)的傳統(tǒng)企業(yè)都在思考怎么實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，其中最重要的一個(gè)趨勢(shì)就是O2O。O2O就像過(guò)去的財(cái)務(wù)軟件一樣，成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的必需。

在這個(gè)過(guò)程中，用友優(yōu)普已經(jīng)在原來(lái)傳統(tǒng)軟件的基礎(chǔ)之上打造了企業(yè)O2O解決方案，就是U8+。以前，用友優(yōu)普面對(duì)的客戶群體是中型企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都希望打造自己的品牌，但是又缺乏打造自己品牌的通路。用友在原有的O2O解決方案基礎(chǔ)上，結(jié)合用友剛剛并購(gòu)的秉鈞網(wǎng)絡(luò)，再把O2O方案往前延伸，就是數(shù)字化營(yíng)銷。這就解決了現(xiàn)在很多企業(yè)自己有品牌，但又苦于品牌怎么達(dá)到終端客戶的難題。

這套完整閉環(huán)O2O方案從數(shù)字營(yíng)銷到交易一體化，通過(guò)多種移動(dòng)營(yíng)銷終端，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)品牌宣傳，形成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，擴(kuò)大銷售半徑，靈活制定營(yíng)銷策略，有效進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)客戶導(dǎo)流，打造自己的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷平臺(tái)。

粉絲會(huì)員是O2O的核心，U8+O2O聚合來(lái)源不同渠道的粉絲，實(shí)現(xiàn)留存轉(zhuǎn)化，并且將企業(yè)官方商城、已有電商平臺(tái)、U易聯(lián)移動(dòng)平臺(tái)，以及零售門(mén)店中的會(huì)員全面融合，統(tǒng)一管理。通過(guò)O2O平臺(tái)，消費(fèi)者可以自助查詢個(gè)人的消費(fèi)歷史及積分，企業(yè)可以跟蹤到會(huì)員的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次，統(tǒng)計(jì)會(huì)員流失率、留存率、品類喜好，并據(jù)此類信息作相應(yīng)的預(yù)測(cè)，知道消費(fèi)者可能對(duì)什么樣的服務(wù)比較感興趣，為后期的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，進(jìn)一步提升服務(wù)，提升企業(yè)效益。

通過(guò)O2O平臺(tái)，線上線下業(yè)務(wù)無(wú)縫對(duì)接，客戶在線上下單后，自動(dòng)下載到U8+電商中心，通過(guò)訂單分配，下發(fā)指定門(mén)店或者服務(wù)商發(fā)貨。門(mén)店根據(jù)收貨人信息進(jìn)行貨物配送。客戶也可以在店內(nèi)體驗(yàn)后，掃描產(chǎn)品碼，完成在線下單支付，現(xiàn)場(chǎng)提貨，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)多方深度合作，強(qiáng)大的ERP后臺(tái)支撐O2O營(yíng)銷的相關(guān)業(yè)務(wù)管理。實(shí)時(shí)查詢庫(kù)存、物流跟蹤，定期進(jìn)行在線對(duì)賬，支持多業(yè)務(wù)模型的銷售統(tǒng)計(jì)和結(jié)算，包括直營(yíng)門(mén)店業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)以及分銷加盟體系的收益結(jié)算等。

用友優(yōu)普總裁向奇漢表示，企業(yè)可通過(guò)該O2O方案從數(shù)字營(yíng)銷到交易分析一體化、從粉絲到會(huì)員管理融合、實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)無(wú)縫對(duì)接，以及實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)多方深度合作。該O2O方案將為企業(yè)O2O業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供IT支撐，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷變革，最終幫助企業(yè)創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

O2O新時(shí)代

秉鈞網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，擁有多渠道的社會(huì)化媒體傳播資源，其中包括6000家媒體、8000家論壇、3萬(wàn)個(gè)微博紅人、2萬(wàn)個(gè)微信朋友圈等資源，是惟一覆蓋微信、微博、論壇、媒體和貼吧等社會(huì)化媒體資源的供應(yīng)商。

作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)導(dǎo)者，用友優(yōu)普在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域擁有27年的深厚基礎(chǔ)，面向60多萬(wàn)中型、成長(zhǎng)型企業(yè)提供U8+、U9、PLM、CRM及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品，幫助企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代不斷提升管理及運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，成就“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)”。

4月24日，用友網(wǎng)絡(luò)正式宣布以億元收購(gòu)秉鈞網(wǎng)絡(luò)后，用友優(yōu)普與秉鈞網(wǎng)絡(luò)迅速展開(kāi)合作。秉鈞網(wǎng)絡(luò)CEO劉學(xué)林在會(huì)上表示：“用友優(yōu)普目標(biāo)客戶群是中型、成長(zhǎng)型企業(yè)，他們?cè)谑褂肬8+、CRM等產(chǎn)品時(shí)，對(duì)軟件平臺(tái)前端的品牌和產(chǎn)品口碑推廣非常注重，需要實(shí)現(xiàn)引流這一環(huán)節(jié)，即‘秉鈞三段論’里提到的第一段――客戶獲取，繼而轉(zhuǎn)化到優(yōu)普的U8+、CRM等軟件平臺(tái)上，形成一個(gè)完美的O2O閉環(huán)。所以在業(yè)務(wù)層面，秉鈞與優(yōu)普有著強(qiáng)烈的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，首先選擇與優(yōu)普進(jìn)行合作，水到渠成。”

據(jù)悉，除豐富的媒體資源外，秉鈞網(wǎng)絡(luò)也是騰訊廣點(diǎn)通及百度貼吧兩大流量重要來(lái)源產(chǎn)品的商。同時(shí)還有Xphoto、Xwifi等微信硬件粉絲聚集工具，能有效為客戶傳播品牌和產(chǎn)品，為后端支撐業(yè)務(wù)的軟件平臺(tái)帶來(lái)流量。

篇（6）

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語(yǔ)來(lái)解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、規(guī)劃的過(guò)程。

策劃具體分為，策略思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過(guò)程。

從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來(lái)說(shuō)，策劃就是計(jì)劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個(gè)動(dòng)詞，也就是表述一種動(dòng)作和過(guò)程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為策劃其實(shí)就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng);所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過(guò)程，并形成可安排執(zhí)行的方案。菜根譚有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。

什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過(guò)程。菜根譚認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃策劃概念的時(shí)候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對(duì)象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃首先要做的是營(yíng)銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷策劃的范圍而已。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容

如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃這是一個(gè)大概念，它其實(shí)需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來(lái)說(shuō)，主要可分成下述幾大類：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贏利模式策劃：主要解決通過(guò)什么途徑來(lái)賺錢(qián)的問(wèn)題。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃：這個(gè)加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)，主要解決我們是誰(shuí)?我們做什么?我們的核心優(yōu)勢(shì)?我們靠什么賺錢(qián)?我們的目標(biāo)是什么?我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?等一些宏觀層面的問(wèn)題。同時(shí)需要將具體的行動(dòng)編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺(tái)來(lái)做，這個(gè)和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃?從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺(jué)、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣?品牌產(chǎn)品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標(biāo)客戶?通過(guò)什么手段來(lái)傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧?怎么去執(zhí)行?等。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來(lái)規(guī)劃部門(mén)編制、團(tuán)隊(duì)崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等

其實(shí)，從系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃就上面幾個(gè)模塊，因?yàn)樵诰唧w網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們要?jiǎng)討B(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實(shí)在網(wǎng)站平臺(tái)策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營(yíng)銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、比對(duì)、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析策劃。

三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

那如何撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案了?菜根譚認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫(xiě)思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)整理一個(gè)三段式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案格式。

一、確定目標(biāo)：策劃對(duì)象?策劃目標(biāo)?策劃的意義作用?

篇（7）

如何根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況實(shí)施有效的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，李智從運(yùn)營(yíng)的“愛(ài)買(mǎi)茶”等B2C商城的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析幾個(gè)重點(diǎn)：

網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站始終是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)臉，不管您是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、B2C商城，很多企業(yè)首要要求就是頁(yè)面美觀、功能強(qiáng)大。企業(yè)建站是為了產(chǎn)生其商業(yè)價(jià)值，除了網(wǎng)站設(shè)計(jì)和功能外，企業(yè)更多考慮的是建設(shè)利于SEO的實(shí)用型網(wǎng)站。同時(shí)基于Web2.0架構(gòu)的網(wǎng)站將會(huì)成為主流，隨著網(wǎng)站功能的越來(lái)越強(qiáng)大，網(wǎng)站設(shè)計(jì)上更注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)交流，交互性越強(qiáng)的網(wǎng)站，用戶黏性越強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣目的是為網(wǎng)站獲取更多的有價(jià)值流量，同時(shí)也是為了宣傳企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)推廣的主流方式不外乎門(mén)戶廣告、搜索競(jìng)價(jià)、郵件營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷等，在Web2.0營(yíng)銷日趨成熟的今天，SNS社區(qū)、視頻、博客、微博等應(yīng)用也逐漸被企業(yè)所接受。企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇上，應(yīng)充分考慮自己的目標(biāo)客戶群在哪里。財(cái)大氣粗的大企業(yè)，有個(gè)誤區(qū)就是認(rèn)為狂撒廣告就會(huì)有效果。然后，有些網(wǎng)絡(luò)廣告并不能有效針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶群，花了大把的錢(qián)，獲取的都是垃圾流量。

流量轉(zhuǎn)化

企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣獲取流量后，如何有效的將這些流量轉(zhuǎn)化成訂單，將是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的和推廣效果的體現(xiàn)。這些商業(yè)流量都是企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶，獲取這些客戶的聯(lián)系方式并建立即時(shí)溝通，網(wǎng)站上的在線客服工具必不可少。有專職客服值守的網(wǎng)站，比在家坐等客戶電話所獲取訂單量要高很多。

篇（8）

企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向以及各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。就每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位而言，還要制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃，如果一個(gè)業(yè)務(wù)單位同時(shí)包括若干種產(chǎn)品，還要分別為每一種產(chǎn)品制定營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷經(jīng)理酌情對(duì)企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)的營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略措施、行動(dòng)方案以及計(jì)劃實(shí)施和控制的籌劃。

營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容，將隨著決策層的需要不同而不同。不過(guò)大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃，特別是產(chǎn)品計(jì)劃和品牌計(jì)劃，包括下列內(nèi)容：經(jīng)理摘要、企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷狀況、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析、確定目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略措施、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、控制。

經(jīng)理摘要。計(jì)劃的開(kāi)頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和措施的概括說(shuō)明。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃需要提交上級(jí)主管或有關(guān)人員審核。由于他們不一定有充足的時(shí)間閱讀全文，因此可以通過(guò)摘要，把計(jì)劃的中心描述出來(lái)，便于他們迅速了解、掌握要求，迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。

當(dāng)前營(yíng)銷狀況。在經(jīng)理摘要之后，營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)主要內(nèi)容是提供該產(chǎn)品當(dāng)前營(yíng)銷狀況的簡(jiǎn)要而明確的分析：

市場(chǎng)狀況：這里列出為其服務(wù)的市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)的范圍有多大，包括哪些細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)近幾年?duì)I業(yè)額有多少，顧客需求狀況以及影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的各種環(huán)境因素如何等。

競(jìng)爭(zhēng)狀況：這里對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行辨認(rèn)，并逐項(xiàng)描述各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在規(guī)模、質(zhì)量、定價(jià)、分銷、營(yíng)銷策略等方面的特征，并恰當(dāng)?shù)亓私馑麄兊囊鈭D和行為。

產(chǎn)品狀況：列表表述主要產(chǎn)品近幾年來(lái)的銷售額、價(jià)格、貢獻(xiàn)毛利和凈利潤(rùn)，以了解影響產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要問(wèn)題及今后努力的方向。

分銷狀況：說(shuō)明各個(gè)分銷渠道上的銷售數(shù)量以及每個(gè)渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)。注意分銷商和經(jīng)銷商力量上的變化，渠道成本的變化，以明察其效益和存在的主要問(wèn)題。

宏觀環(huán)境狀況：這一部分描述宏觀環(huán)境的主要變化趨勢(shì)如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律、社會(huì)文化等，因?yàn)樗麄兣c企業(yè)產(chǎn)品的前景有某種聯(lián)系。

機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。這里是對(duì)產(chǎn)品計(jì)劃期營(yíng)銷中所面臨的主要威脅和機(jī)會(huì)以及自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析。首先是進(jìn)行機(jī)會(huì)威脅分析即營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)辨認(rèn)企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。然后進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。通過(guò)以上分析，以確定在計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題。

確定營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)也就是在本計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，主要有財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。

財(cái)務(wù)目標(biāo)：即計(jì)劃期的任務(wù)完成以后必須實(shí)現(xiàn)的贏利性目標(biāo)，如投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、現(xiàn)金流量等。

營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)的產(chǎn)品只有在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)銷售才能轉(zhuǎn)化為貨幣而實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)，因此，財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷目標(biāo)可以是銷售收入、市場(chǎng)占有率、品牌知名度、分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目、平均價(jià)格等。

確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意：每一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該有一個(gè)既明確又能測(cè)量的形式，并且有一個(gè)應(yīng)該完成的規(guī)定期限。各個(gè)目標(biāo)應(yīng)該具有內(nèi)部的統(tǒng)一性。各類目標(biāo)應(yīng)有輕重緩急之分，且具有層次性。這些目標(biāo)具有激勵(lì)性和可行性。即既有足夠的挑戰(zhàn)性，又能激發(fā)員工的最大努力。

營(yíng)銷戰(zhàn)略措施，即達(dá)到上述營(yíng)銷目標(biāo)的基本途徑或手段，它包括目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷費(fèi)用水平中的主要決策。

目標(biāo)市場(chǎng)：在營(yíng)銷戰(zhàn)略措施中應(yīng)首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：按所選擇的市場(chǎng)定位，確定企業(yè)產(chǎn)品的特色。營(yíng)銷組合：企業(yè)準(zhǔn)備在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采取哪些具體的營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷等方面的策略。營(yíng)銷費(fèi)用：根據(jù)上述措施確定營(yíng)銷費(fèi)用水平。在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中，營(yíng)銷經(jīng)理需要和那些對(duì)成功和失敗有很大關(guān)系的人員進(jìn)行合作，共同研討。一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該和采購(gòu)、制造部門(mén)的人員商量，以明白他們是否有能力購(gòu)買(mǎi)到足夠的材料和生產(chǎn)足夠的產(chǎn)品來(lái)滿足計(jì)劃中的銷售水平；和財(cái)務(wù)主管商量，以清楚可得到的足夠資金。

篇（9）

在搜索引擎上也能開(kāi)新車(chē)會(huì)？

如今，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為汽車(chē)企業(yè)的必修課。一方面受限號(hào)、經(jīng)濟(jì)面不景氣等因素影響，汽車(chē)市場(chǎng)告別了此前高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。汽車(chē)企業(yè)的廣告投放希望更加有針對(duì)性，有更高的轉(zhuǎn)化率。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)不是沖動(dòng)消費(fèi)，需要大量信息支持自己的消費(fèi)決策，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)決策的主要信息渠道。

“數(shù)字營(yíng)銷是最大的趨勢(shì)，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的技術(shù)和產(chǎn)品洞察消費(fèi)者，整合出最大效果的一套方案。”令陳良怡比較自豪的，是由她的團(tuán)隊(duì)策略并執(zhí)行的朗動(dòng)汽車(chē)上市營(yíng)銷活動(dòng)。

朗動(dòng)汽車(chē)的上市時(shí)間定在8月23日。在7月底，線上線下傳播全部啟動(dòng)，包括電視、平媒、戶外廣告、網(wǎng)站等等各種體現(xiàn)形式。這些廣告都含糊地指向8月23日的直播，而并不給消費(fèi)者提供更多的信息，故意勾起大家的好奇心。好奇心會(huì)轉(zhuǎn)化為搜索的行為，他們會(huì)在網(wǎng)上搜索有關(guān)朗動(dòng)的一切信息，并熱切期待8月23日的時(shí)間點(diǎn)的到來(lái)。

8月23日的直播設(shè)在百度品牌專區(qū)，也就是所有的發(fā)散廣告都指向百度品牌專區(qū)，百度將作為這個(gè)活動(dòng)的最后引爆點(diǎn)。“活動(dòng)開(kāi)始后，網(wǎng)民對(duì)這個(gè)款車(chē)型的檢索量劇增。”作為朗動(dòng)活動(dòng)的執(zhí)行人，安吉斯全國(guó)搜索營(yíng)銷總監(jiān)李微思告訴記者。同時(shí)，通過(guò)百度的大數(shù)據(jù)挖掘，安吉斯隨時(shí)掌控用戶在搜索朗動(dòng)時(shí)，最關(guān)心一些什么，還會(huì)搜哪些類似級(jí)別的車(chē)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)反饋，安吉斯還會(huì)隨時(shí)調(diào)整方案，使用戶搜索得到最佳結(jié)果。

在8月23日當(dāng)天，從早上9點(diǎn)開(kāi)始，啟動(dòng)每小時(shí)一次的抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品一輪比一輪豐厚，網(wǎng)民的參與熱情被不斷激發(fā)，最終在晚上有近8萬(wàn)人同時(shí)收看了朗動(dòng)的在線會(huì)。這8萬(wàn)守在電腦前看直播的消費(fèi)者，就是通過(guò)系列預(yù)熱聚焦起來(lái)的精準(zhǔn)用戶。而之前通過(guò)對(duì)大量的搜索行為的研究，也能更好的洞察成為朗動(dòng)最有價(jià)值的銷售線索。“在那晚的活動(dòng)引爆之后，我們后續(xù)的工作就是把之前的搜索用戶，轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。”活動(dòng)的結(jié)束，也是銷售的開(kāi)始。

在陳良怡看來(lái)，搜索營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段最大的不同，其實(shí)是讓需求與產(chǎn)品及早對(duì)接，產(chǎn)品和服務(wù)還能根據(jù)客戶需求改進(jìn)。“而數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋，消費(fèi)者訴求的挖掘分析，與消費(fèi)者建立實(shí)時(shí)的互動(dòng)，讓營(yíng)銷成為一種有跡可循的‘技術(shù)活’，不再是拍腦袋主觀臆斷，這在朗動(dòng)汽車(chē)的營(yíng)銷上得到充分的體現(xiàn)。”

如何利用大數(shù)據(jù)挖掘提升ROI

諾基亞是安吉斯多年的大客戶，但這個(gè)大客戶的市場(chǎng)形勢(shì)也在發(fā)生著快速的變化。2010年是諾基亞的鼎盛時(shí)期，不僅占據(jù)著全球手機(jī)行業(yè)的老大，更是在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。到2013年，諾基亞的品牌覆蓋度已經(jīng)非常高，但其在手機(jī)市場(chǎng)的地位卻在快速下滑，廣告投放也隨之縮減，好在精明的諾基亞并沒(méi)有縮減搜索營(yíng)銷的投放。安吉斯在給其做方案時(shí)嘗試著改變思路：“在做品牌的同時(shí)，更要做效果，把相當(dāng)?shù)耐度敕旁诰€索的跟蹤以及轉(zhuǎn)化上，提升整體的ROI。”

以前在做品牌傳播的時(shí)候，考核標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)—CPC（平均點(diǎn)擊成本）。但現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，所有的投入在執(zhí)行方式上都必須圍繞消費(fèi)者洞察精密而準(zhǔn)確地進(jìn)行，通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)把流量在消費(fèi)者決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)做最大化的轉(zhuǎn)換。

諾基亞2013年的投放在CPC一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)之上，又增加了CPUV（獨(dú)立訪客成本）、CPHQE（高質(zhì)量訪客成本）、CPL（流量引導(dǎo)成本）等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)是考核產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通和銷售的推進(jìn)，將投放的效果最大化。這幾個(gè)新維度的考核，則有效依賴用戶在百度上的搜索以及搜索后的行為分析。

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目前，O2O營(yíng)銷的核心點(diǎn)就是通過(guò)線上的營(yíng)銷為線下引來(lái)更多的流量。因此，里德海司公司目前除了運(yùn)營(yíng)品牌的旗艦店以外，還做了一些為線下實(shí)體店做引流推廣的工作。

A.流量：進(jìn)店顧客數(shù)量的增長(zhǎng)

雙十一當(dāng)天上午，科勒在蘇州紅星美凱龍的門(mén)店還未開(kāi)門(mén)，就來(lái)了五六十位顧客排隊(duì)等候。這就是雙十一的線上預(yù)熱推廣，為實(shí)體門(mén)店做導(dǎo)流的結(jié)果。雙十一當(dāng)天，科勒在蘇州紅星美凱龍的兩家門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷售額200萬(wàn)元。

B.效益：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)

這次線上為線下實(shí)體店的導(dǎo)流推廣，讓店面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和導(dǎo)購(gòu)員對(duì)線上線下的融合有了新的態(tài)度和看法，這就是線上導(dǎo)流的價(jià)值。但如何保證店鋪的利潤(rùn)呢？科勒雙十一期間線上的轉(zhuǎn)化率為3‰，線下轉(zhuǎn)化率則達(dá)到30%，相差100倍。線上的客單價(jià)是2000元左右，線下的客單價(jià)超過(guò)萬(wàn)元。這說(shuō)明在線上引流的基礎(chǔ)上，線下的實(shí)體店前期要做好產(chǎn)品布局和導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，才能有更好的效益。也進(jìn)一步證明線上線下融合的價(jià)值。

C.關(guān)鍵點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率

實(shí)現(xiàn)線上線下轉(zhuǎn)化率的最大化，是有效攤銷營(yíng)銷成本的最好辦法之一。首先要做消費(fèi)者分析，廠商最重要的就是以消費(fèi)者為中心，O2O是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)思維下的營(yíng)銷創(chuàng)新體系。消費(fèi)者目前更多時(shí)間花在智能手機(jī)上，我們就要考慮如何通過(guò)手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者到實(shí)體店。

在做線上店鋪運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們首先將產(chǎn)品做分類。第一類屬于標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、快遞很方便的產(chǎn)品，適合做線上銷售，就直接在手機(jī)端等線上方式銷售，不要去線下店面做主推。

第二類，煙灶等涉及到安裝類的產(chǎn)品。如果附近有線下專業(yè)服務(wù)商，就適合通過(guò)線上成交，線下服務(wù)和深度營(yíng)銷推廣結(jié)合的方式。

第三類是定制化產(chǎn)品，整體廚房、櫥柜、集成吊頂，適合將線上的客戶引流到線下店面。在做好線上線下產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多的品牌，也更適合將線上的消費(fèi)者引導(dǎo)到線實(shí)體店面中去，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和高客單價(jià)。

通過(guò)今年雙十一，我們發(fā)現(xiàn)做好線上的引流，除了線上直接的廣告投放以外，將品牌推廣植入到文化娛樂(lè)生活當(dāng)中，如在游戲平臺(tái)、信息搜索網(wǎng)站做推廣，效果都非常好。根據(jù)以上的分類，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)齊家網(wǎng)的時(shí)候，就做了分類引流。例如，“齊家網(wǎng)十一送你5888元裝修大禮包”，將一部分消費(fèi)者引導(dǎo)到線下店面中。一部分消費(fèi)者則通過(guò)線上店面購(gòu)買(mǎi)。在雙十一的晚會(huì)做聯(lián)合營(yíng)銷，或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營(yíng)銷，是很好的結(jié)合點(diǎn)。

品牌商業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變

A.從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)解決方案

消費(fèi)者把時(shí)間花在旅游和休閑上，因此廠商的營(yíng)銷模式也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。從品牌方的角度，除了研發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，也要通過(guò)O2O的引流為經(jīng)銷商提供精準(zhǔn)流量的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從單獨(dú)賣(mài)產(chǎn)品給消費(fèi)者向提品+服務(wù)的解決方案轉(zhuǎn)型。否則，傳統(tǒng)線下的商鋪會(huì)死的很慘。

受“立邦刷新服務(wù)”的啟發(fā)，今年?yáng)|方雨虹旗下的品牌洛迪墻面漆，提出了主要針對(duì)嬰兒房等注重環(huán)保的家庭局部空間改造的“點(diǎn)餐”煥新家服務(wù)線上線下?tīng)I(yíng)銷方案，除了推出了多種優(yōu)惠服務(wù)套餐，還實(shí)現(xiàn)PC端、移動(dòng)端和線下的聯(lián)動(dòng)。線上，消費(fèi)者通過(guò)PC端，可以詳細(xì)了解煥新家的服務(wù)和流程，只需明確住房面積，使用計(jì)算機(jī)功能就能得到大概的煥新預(yù)算，并且能夠直接預(yù)約下單，方便快捷。“洛迪煥新家”微信公眾號(hào)平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了線上一鍵預(yù)約的方式。在線下，洛迪的煥新預(yù)案小組上門(mén)實(shí)地勘查消費(fèi)者家庭的具體情況，采用專業(yè)探測(cè)儀器對(duì)不同的室內(nèi)裝修問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)診斷，隨后安排專業(yè)人員與客戶溝通，為客戶服務(wù)。消費(fèi)者可以體驗(yàn)線上下單，線下一步到位的上門(mén)服務(wù)，刷新過(guò)程所有難題均由洛迪煥新團(tuán)隊(duì)幫忙解決。將線上的客戶引流到線下，還避免了打價(jià)格戰(zhàn)的低層次營(yíng)銷方式。

B.粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營(yíng)銷

小米與華為的雙十一競(jìng)爭(zhēng)中，盡管在品牌和產(chǎn)品方面處于劣勢(shì)，但小米卻成功利用了粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)就是客戶關(guān)系管理，即CRM。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的CRM以及發(fā)展到了SCRM，即如何與客戶在日常社交化的互動(dòng)，利用經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員的力量服務(wù)更多的會(huì)員，增強(qiáng)會(huì)員與品牌的粘性，并打通線上、線下的會(huì)員，共享資源，把產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶和會(huì)員的模式轉(zhuǎn)型。

C.異業(yè)聯(lián)盟的力量

線下的冠軍聯(lián)盟推廣，線上運(yùn)用效果也很好。雙十一期間，蘇泊爾廚電、衛(wèi)浴與TCL照明的聯(lián)合營(yíng)銷。5%的銷售來(lái)自關(guān)聯(lián)銷售，不但降低了營(yíng)銷的成本，也是綜合利用線上的流量，有價(jià)值的突破。尤其是對(duì)于在線下本身就有聯(lián)合營(yíng)銷的傳統(tǒng)品牌，在線上共同打造體驗(yàn)店，聯(lián)合提供整體解決方案，這也是非常有效的轉(zhuǎn)化。

做好線上線下融合的心得

A.頂層戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

品牌的頂層設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面，即企業(yè)與品牌定位與戰(zhàn)略、電子商務(wù)與線下門(mén)店關(guān)系和產(chǎn)品規(guī)劃與營(yíng)銷策略。

對(duì)于區(qū)域性的品牌來(lái)說(shuō)，全面發(fā)展線上線下的融合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)處發(fā)力，自己處處都是短板，失去了本來(lái)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此，區(qū)域性品牌的O2O要把線上作為在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域引流和推廣的平臺(tái)。如果將線上定位于品牌重塑和向全國(guó)擴(kuò)張的戰(zhàn)略機(jī)遇，就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于線上線下的同步發(fā)展，線上就要做重新的定位。線上和線下要有一個(gè)側(cè)重。

在產(chǎn)品的規(guī)劃方面我們發(fā)現(xiàn)，線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔不是硬性的。有的產(chǎn)品在平面視覺(jué)上的表現(xiàn)力非常強(qiáng)，通過(guò)線上展示就能實(shí)現(xiàn)非常好的動(dòng)銷；但到了線下賣(mài)場(chǎng)中，這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的直觀反應(yīng)卻很一般，市場(chǎng)表現(xiàn)自然不好。因此，產(chǎn)品規(guī)劃，品牌做線上線下的區(qū)隔，要有實(shí)際的線上測(cè)試才能更加準(zhǔn)確。

篇（11）

知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在做任何網(wǎng)絡(luò)推廣方案之前，都必須對(duì)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)詳細(xì)了解。自己優(yōu)勢(shì)在哪里？自己哪些方面不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？它們下一步又想做什么？

如：分析雙方哪些媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，使用的具體推廣方式，實(shí)際效果評(píng)估，搜索收錄情況，鏈接、pr值、ip、pv等等數(shù)據(jù)查詢。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功與否更多是取決于網(wǎng)絡(luò)推廣這個(gè)因素，網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。如何更好的策劃網(wǎng)絡(luò)推廣方案，形成真正可執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)推廣方案？

哪些是我們潛在的客戶群體？對(duì)相關(guān)群體進(jìn)一步的細(xì)化，如年齡大小、性別、數(shù)量、學(xué)歷、收入情況、興趣愛(ài)好、上網(wǎng)習(xí)慣等，根據(jù)目標(biāo)人群的習(xí)慣等來(lái)制訂網(wǎng)絡(luò)推廣方案。

第三、選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略

根據(jù)收集資料分析，確定網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略，詳細(xì)列出將使用哪些網(wǎng)絡(luò)推廣方法，如搜索引擎推廣、博客推廣、郵件群發(fā)營(yíng)銷、QQ群通訊、論壇社區(qū)發(fā)帖、攢寫(xiě)軟文宣傳、活動(dòng)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等，對(duì)每一種網(wǎng)絡(luò)推廣方法的優(yōu)劣及效果等做分析及具體如何實(shí)施。

第四、明確每一階段目標(biāo)

1、每天IP訪問(wèn)量、PV流覽量

2、各搜索引擎收錄多少

3、外部鏈接每階段完成多少

4、網(wǎng)站的排名、PR值權(quán)重多少

5、關(guān)鍵詞多少、各搜索引擎排名情況如何

6、網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)際轉(zhuǎn)化的客戶多少

7、網(wǎng)絡(luò)品牌形象如何

騰龍網(wǎng)絡(luò)策劃有限公司是國(guó)內(nèi)一家綜合實(shí)力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù)商，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、營(yíng)銷業(yè)中后來(lái)居上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商。主要提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣、搜索引擎營(yíng)銷、事件營(yíng)銷策劃、公關(guān)危機(jī)策劃執(zhí)行等一系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒體整合營(yíng)銷、策劃、執(zhí)行及專家服務(wù)。

好的方案還要有好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，依據(jù)方案制作詳細(xì)的計(jì)劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，對(duì)推廣活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)羅列，安排具體的人員來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)，確保方案得到有效的執(zhí)行。

第六：確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實(shí)施，必然會(huì)有廣告預(yù)算，要通過(guò)規(guī)劃控制讓廣告費(fèi)用發(fā)揮最大的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，定期分析優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，減少資金浪費(fèi)，讓推廣的效果達(dá)到最大化。

第七：效果評(píng)估監(jiān)測(cè)。

安裝監(jiān)控工具，對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源、點(diǎn)擊等進(jìn)行監(jiān)測(cè)跟蹤，協(xié)助企業(yè)及時(shí)調(diào)整推廣的策略。并對(duì)每一階段進(jìn)行效果評(píng)估。

第八：預(yù)備網(wǎng)絡(luò)推廣方案