緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇創意營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、電影產業的創意特性

電影產業是創意產業的重點和龍頭，創意產業是高附加價值的產業，其核心就是價值的增值。凡是建立了文化產業的地方，必然有一根增加價值的協作鏈條，創意(一種文化價值)——>生產(加工、復制)——>銷售——>延伸開發(文化價值再開發)；其中，銷售——把文化商品和文化服務轉化成為收入和利潤的關鍵一環。

電影制作的本身就是一種創意形態的展現，就是一種文化價值，如何將文化價值升級、延伸開發，就要依賴有效的營銷手段。

金元浦提出的創意產業的基本經濟特點中說：“創意產業的精神性、流動性、易逝性的性質決定了創意產業的根本：創意為王。”

所以，電影產業也要秉承“創意為王”的理念，將創意運用在每個環節，特別是在電影的營銷過程。

二、電影營銷中的創意思維運用

清華大學影視傳播專業的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇。“AlDA是四個英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發興趣D為Desire即刺激欲望最后一個字母A為ActIon即促成購買。在營銷學上的含義是：一個成功的廣告信息或銷售人員必須把客戶的注意力吸引或轉移到所銷售的產品上，使客戶對其產品產生興趣，并促成客戶做出購買行動。電影營銷的AIDA就是讓消費者關注影片，并產生觀看的興趣，最后完成對影片和其衍生品的消費。

如此一來，如何吸引消費者目光、讓其產生興趣就成為電影營銷的一個重要課題，也是最需要運用創意思維，用創新方式方法來配合現代消費者求奇追新的心理。

營銷的流程簡單的說就是找到目標受眾，在合適的時間、地點，用有效的激發方式達到消費者的購買目的。整個過程中每個節點都能運用創意的思維方式，來擺脫窠臼，出奇制勝。

1、尋找集中的目標受眾

電影是大眾傳播媒介，每個人都是目標消費者，一般的宣傳手段，如海報、宣傳片等都是針對廣泛的消費群體和潛在消費群體，如果對特定的消費群采用擺脫常規、另辟蹊徑的方法來做宣傳，會有事半功倍的效果。

2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節目“豪門盛宴”合作，在節目播放時穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復仇；豪門盛宴，我們的夜宴”為主題，實現了“1+1>2”的營銷戰略。世界杯是個全球節日，06年通過各種方式觀看世界杯的中國觀眾累計過百億。借著這個有著龐大觀眾群體的活動來做電影的宣傳，效果可想而知。

體育節目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地，將這些觀眾開發出來作為影片消費的潛顧客，與世界杯共享客戶的合作關系實現了共贏。

人們往往從電影觀看角度來將消費者分類，如動畫片的觀眾、文藝片的觀眾等，但是每個人都是電影的潛在消費者，在新的角度上尋找消費共性，進行市場區隔，是找到目標受眾的創意思路。

創意思維方式：換角度看待消費者，從觀看習慣的區分中跳脫出來，把握每個群體集中的機會，創造集中宣傳的可能，運用創意讓消費者的每個聚焦點都能成為影片的展示區。

2、選擇恰當的宣傳時機

營銷過程除了要選對對象，還要選對時間才能達到事半功倍的效果。當慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規則的時候，突破性的切八角度才是創意時代的必勝法寶。

檔期是好萊塢的電影營銷人員在長期的電影營銷實踐中從電影市場規律中發掘出的一個富含無限商機的詞匯，檔期營銷是電影營銷的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業活動活躍的節假日，而且為了避免觀眾分流，盡量避免與競爭對手安排同一檔期。

但是讓《三峽好人》跟《滿城盡帶黃金甲》(下稱《黃金甲》)同一天上映是導演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網絡瀏覽器搜索。黃金甲”就會出現“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢結果；媒體對此安排也大肆評論，“商業電影PK藝術電影”、“殉情之作”、“行為藝術”等等，將影片炒的火熱。

《黃金甲》是2006年電影營銷成功典范，《三峽好人》借勢造勢的辦法也堪稱一絕。時間的選擇巧妙的與常規做法背道而馳，制造了新聞話題，借他人之勢成就了自己。

創意思維方式創意的關鍵在于求“變”。不墨守陳規。一反避開人氣影片的常規做法，反其道而行，利用媒體轉入話題營銷，達到AlDA之Attentlon的目的。超級秘書網

3、使用有效的刺激手段

伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫的《體驗式營銷》(ExperientialMarketinq)一書中指出，體驗式營銷(ExperlentialMarketlng)就是站在消費者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點，各家書店點著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈里·波特》的時候，這種充滿創意的體驗性消費模式必然會得到消費者的關注、

美國電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時，在電影的網站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動設計的婚禮劇照超過300萬個，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發給朋友，等于是免費做了廣告，這一創意至少波及了過千萬人。

參與性活動一定要讓消費者覺得有樂趣才能吸引其加入，站在消費者體驗的角度宣傳影片，讓觀眾對影片產生興趣和觀看欲望。

篇（2）

關鍵詞：創意經濟；OEM；自主品牌；創新

緒論

目前全球已進入到一個新的經濟時代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創意經濟時代的到來，浙商需要努力建設文化創意產業，從“浙江制造”走向“浙江創造”，以創意與品牌，提升制造價值，實現可持續發展。

今天，商業世界的游戲規則正在發生革命性的變化。生產規模決定一切的工業經濟時代已逐漸走向衰落，高新技術也不再是萬能的了。當今和未來，產業的優勢將更多的建立在創意和品牌，以及對其價值不斷提升和變革上。此時，擁有一個優秀的創意，比擁有更多的機器更加重要；擁有一個具有強大號召力的品牌，比擁有強大的現金流更加重要.

創意產業對于增強創新意識、集聚創新要素、轉變經濟發展方式、引領產業向高端發展、實現產業結構升級具有重要的基礎和推動作用，是制造業轉型升級的新引擎。我國各產業企業依據創意經濟特點，自覺策動企業市場營銷變革，是創意經濟來臨之際企業持續發展的必由之路，也是促進建設創新型國家，由“制造大國”向“創造大國”轉變的必然選擇。

一、新時代格局下浙江經濟的轉型思考

從20世紀80年代起，我國大陸在南部沿海地區建立了一些對外開放的經濟特區，廣泛開展初級產品的來料、來件、來樣加工和補償貿易(三來一補)。到20世紀90年代后期，我國加工貿易己經占到出口額的50%以上，我國內地成為全球重要的OEM生產基地之一。

OEM即原始設備制造商，最初的含義指采用其它公司生產的原件組裝產品，以自有品牌銷售的公司。隨著經濟的發展，OEM的含義已經演變為委托生產或代工生產的方式，現在OEM所涉及的內容脫離了最初的“原始設備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術和其它市場資源，將非自己擅長的生產環節交給別的企業去做，把有限的資源集中用于核心業務，以便提高自身的核心競爭力，制造商根據品牌商的要求提品或組件。

（一）浙江代加工企業發展現狀

20世紀90年代初以來，我國沿海地區開始大量吸收國際跨國公司的直接投資、產業轉移和外包訂單，使那些勞動密集、附加價值較低、以加工貿易為主的制造業得到了迅速的成長，浙江就有很多企業都是代工生產（OEM）。可是近幾年受人民幣升值、人力資源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動密集型企業（如服裝鞋帽類）開始頻陷經營困境。

首先，從勞動力成本的角度看，隨著農村勞動力轉移進程的推進和社會保障體系的進一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價勞動力上的低成本優勢已難以為繼。清華大學華如興教授估計，以現在勞動力成本上升的趨勢來看，中國的勞動力成本優勢會在未來的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業勞動力的優勢。

其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來，隨著房地產業的發展，浙江各企業均在大規模圈地，致使儲備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來看，近些年來頻頻出現的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優勢正在趨于喪失。

再次，從優惠政策的角度來看，隨著國家相關政策的陸續到期和國家發展戰略的調整，目前，浙江省提出建設文化大省的新目標，將政策優惠傾向于文化產業及文化事業的發展，浙江省OEM廠商所擁有的優惠政策正在逐步減少。

在席卷全球的金融危機和國內通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經濟社會發展深受沖擊：很多外貿企業出口訂單無法完成，一些新增投資受阻，甚至出現不少企業外遷；部分傳統產業企業倒閉，另有不少企業“不務正業”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業經濟撲朔迷離，產值增長出現了新世紀以來從未有過的雙重回落。

（二）浙江代加工企業的出路：自主品牌經營

浙江出口加工制造企業過度依賴低勞動力成本，大量采用代工生產模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產和過于單一的大客戶訂單維持經營，這種產業結構亟待調整。雖然每個企業根據自己的實際情況，選擇不同的生存路徑，各有優勢，也各有困境。但是無疑進行自主品牌經營是每個代加工企業都想要但是卻不一定都合適的最佳轉型策略。

自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。以品牌這一無形資產為載體，將產品推向市場，品牌會產生“品牌效應”。一般來說，品牌的壽命比產品長，品牌資產還可以逐步累積，通過品牌延伸惠及多種產品，自主品牌經營模式可以很好的轉嫁加工訂單減少對企業造成的損失。OEM企業轉型為自主品牌經營，則可以轉變為出口轉內銷，但又不是簡單的內銷形式。以自己的品牌為賣點，將企業生產的商品進行新的創意加工和包裝，從而擁有品牌。通過在國內外銷售，建立自己的品牌產品銷售網，最終達到轉型的目的。

利用自身優勢創新經營自主品牌是浙江代加工企業轉型所面臨的重大課題，而創意經濟的迅猛發展為“轉型”提供了一個嶄新的品牌營銷方向，也為企業自主品牌提供了更多的經營手段。

二、創意經濟——“以人為本”的創新經濟增長模式

相對于制造業的蕭條，創意經濟在全球經濟面前顯示出了它的無窮生命力。在文化產業、創意經濟風起云涌的今天，全球文化創意產業每天創造的價值已達到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發達國家，創意產業已成為經濟發展的支柱，增加值超過GDP的五分之一。如今，文化創意產業已成了發達國家和地區產業發展的一個重要趨勢和標志。

以創意主導的新經濟不僅僅包含文化創意產業（或者說文化產業），更包含“創意”對傳統產業的升級和顛覆，更代表著提供“功效”產品到“品牌”產品的變革，而且，更為重要的是創意產業的核心是要構筑其產業鏈和產業的延伸。創意經濟主導的是一個新經濟時代的到來，新經濟的創意核心是商業模式。在傳統的產業中，迅速積累財富的方式有兩種：一是低成本、規模化的經濟產業；二是高風險、高回報的風險產業。創意經濟可以突破這兩個陷阱，富有創意的商業模式可以幫助企業呈幾何級數的增長。

創意經濟大師約翰•霍金斯與中國營銷界宗師級人物孔繁任先生認為創意經濟的概念是創意產品和創意的供求關系，它所代表的將是更多的滿足消費者精神性層面的創意產品的設計、生產和銷售。創意經濟必將顛覆傳統產業單純依靠功能性訴求打動消費者的商業模式，要求企業必須洞察消費者的潛在的需求和傾向，從產品的設計、生產、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務等層面全方位的滿足消費者的特定精神需求。在創意經濟背景下，成功的品牌或者能夠引領一種生活方式和消費方式，或者能夠分割出清晰的消費族群，或者能夠成為一種新的社會階層的消費標志，或者滿足消費者對于自我的認可和褒揚。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費者對于產品精神需求的滿足的品牌消費表現。中國未來十年乃至二十年的發展，必然由產品時代轉向品牌消費的時代。

(一)浙江經濟的轉型選擇：創意經濟。

浙江經濟是以鄉鎮企業、民營企業為主導的傳統經濟。依靠內地蜂擁而來的廉價勞動力以及沿海的地理優勢，浙江OEM企業制造了一個又一個奇跡。但是隨著物價上漲，一線生產者們對工資要求日益增加，其廉價勞動力優勢日漸喪失。同時金融危機的發生，海外訂單減少，眾多代加工企業難以維系，破產倒閉。依托廉價資源發展制造業的時代已經過去，昔日的“加工中心”已經逐漸向中西部地區轉移，浙江制造業如何能夠持續發展，其根本就是要轉變浙江制造業附加值結構，由過去加工勞動附加值占主體的結構逐步轉變為以技術、設計和品牌附加值為主體的結構。“浙江制造”走向“浙江創造”的發展戰略已經成為浙商非此不可的戰略選擇。

創意經濟時代，企業生產的產品不再是單純的物質性產品，精神性、文化性、娛樂性等要素都已融人產品的生產。隨著人們生活水平的提高，對精神性產品的需求在總體上日益提升，需求量越來越大，這也是創意產業發展的根本原因。國際發展經驗表明：當人均GDP超過1000美元以后經濟將進入一個新的發展時期，社會消費結構將向發展型、享受型升級，人們對物質以外的精神需求將提出更高的要求。

（二）創意經濟將刷新OEM企業的品牌發展格局。

創意經濟背景下OEM企業的生存與發展，培育和樹立創新意識是其急迫需要解決的問題。與制造業等傳統產業相比，創意產業的價值具有對人類社會經濟發展的戰略意義。創意產業與傳統產業結合，可以大幅度提升傳統制造業產品的文化和知識含量，從而提高產品附加值，進而推動傳統制造業向高增值產業升級。作為高附加值的產業，創意產業正從價值觀念、產業結構、品牌營造上改變著中國企業，改變著國民經濟，改變著世界對于“中國制造”和“中國創造”的認知。

1、創意經濟特征

創意經濟的到來將刷新品牌發展格局，未來品牌將以創意為中心。創意經濟發展具有以下幾個特征：

1）注意力經濟到來。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。”而創意產業，正是以注意力作為市場目標的新興經濟形態。

2）“體驗”成為新興經濟形態。體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態，創意產業正是以消費者體驗作為基礎，通過文化力量來創造消費回憶。

3）消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質，而越來越重視消費過程的精神享受和審美。創意產業在產品上創造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創意經濟時代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創意來為消費者創造難忘的消費體驗。

2、創意經濟背景下，企業發展自主品牌的特征

同時，創意經濟背景下的企業的特色、文化和差異化經營是發展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：

1）以創新和差異化為競爭的主要途徑。

經濟學家麥克爾•波特認為，企業的競爭優勢來源于成本優勢和歧異化優勢。OEM企業想要成為一家擁有自主品牌的企業需要調整以前以規模和成本作為主要競爭的手段，將產品的創新和差異化作為品牌經營的主要手段。

2）以品牌營銷戰略的差異性作為核心競爭力。

在發達國家的企業品牌已經占滿品牌空間、品牌空間業已擁擠的前提下，全球市場能不能認同新進入的企業和品牌，這是一個至關重要的問題。新的企業和品牌如何在中國乃至全球市場深入到消費者心目中去，在中國市場乃至全球市場，除了產品的創新以外，成功的品牌營銷已經成為重中之重，因而品牌營銷戰略的差異性也就成為了企業的核心競爭力。

3）以企業文化經營品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。

企業文化體現了企業的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業文化來支撐，一個良好的品牌，除了要有物質形態的組合，還應賦予品牌的文化內涵。企業文化意味著公司的價值觀，是現代企業品牌經營的重要內容之一，具有約束、導向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。在經濟全球化的今天，企業與企業之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業競爭的革命，已由規模效益競爭轉向企業文化和品牌文化的競爭。品牌是企業文化的標志，其內涵包括了企業文化的方方面面。品牌的建立與運營離不開企業文化的支持和依托。品牌的物質基礎是產品，品牌的精神力量是企業文化，企業文化是品牌的靈魂。企業未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業間高層次的競爭，企業必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優勢的企業及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。

三、海利集團“網娃”的案例分析

OEM企業主要為國外企業提供貼牌生產，生產管理、生產線水平和產品質量都能達到一定層次，雖然產品利潤較低，但有保障。很多這類企業都能利用自己現成的生產線和技術創立品牌，因為切實擁有自身現成的生產線和技術，所以OEM企業往往渴望創立并成功地推廣自己的品牌，盡管實際運作困難重重。如今，創意經濟的端倪初現，為OEM企業發展自主品牌帶來了機遇和挑戰。海利集團通過網絡游戲的平臺打造“網娃”的模式創新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個非常有益的探索。

（一）海利集團的背景

浙江海利控股集團始創于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務為一體的多元化、綜合型現代企業集團。公司坐落于世界最長的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區，在長三角一小時交通圈內，至滬、杭、甬均只需一小時，地理位置優越。集團共有七家控股企業，業務范圍涉及化纖、玩具、電子、擔保、光電等多個行業。集團公司通過投資控股及參與日常經營管理實現對各子公司的管理，整合資源，發揮整體優勢。公司通過十幾年的積累和發展，在社會各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項業務都呈現出蒸蒸日上的態勢，公司年銷售收入超18億，總資產超8億元，占地面積18萬平方米，建筑面積16萬平方米，員工總數4200人。

海利集團旗下的浙江網娃動漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業毛絨玩具生產企業。浙江網娃動漫文化有限公司的產品主打國內市場，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場，產品主要銷往歐美各國。公司年產毛絨玩具6000萬只，年出口創匯8000萬美元，在全國范圍內共有8家聯營廠，是國內最大規模的毛絨玩具生產商。

2004年之前海利玩具公司是海利集團下屬的一個小型玩具加工廠，長期為國外品牌代工生產毛絨玩具產品。從2004年開始，海利與美國的Ganz公司建立了合作關系，生產Webkinz品牌玩具。并在美國熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國玩具制造業受到嚴重打擊。據廣州海關統計，2007年前三季度，有實際出口玩具記錄的企業由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國內玩具出口一片慘淡，大勢已去的形勢下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長。

Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數量飆升，但海利集團卻發現了一個新問題“訂單多了，所以利潤高了，但利潤率不變，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投資成立的成長網絡科技有限公司正式成立，開始開發針對國內青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發的“網娃總動員”在嘉興宣布正式啟動，海利玩具也更名為“網娃動漫股份有限公司”。

借鑒Webkinz模式在美國的成功，海利決心創立自己的玩具品牌，自己的“網娃”，并將市場瞄準國內。“內銷的利潤比外銷要高出3-4倍。”方光明接受記者采訪時一語道破天機。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團董事長）

（二）網娃模式

從無形的精神消費品到實體化消費品的路徑演變是創意經濟的常見模式，傳統的動漫商業模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續出版漫畫圖書；若圖書反響強烈，則繼而將動漫制作成動畫片播放；最后，開發商趁熱打鐵，推出動漫衍生產品以及相關品牌授權和服務。網娃模式則是“游戲+玩具”相結合的模式，它將網絡游戲與現實中的玩具相結合，先有實體玩具，再輔助開發網絡游戲，使網絡游戲成為實體玩具的衍生品，但同時又是其與消費者產生持續聯系的紐帶。

海利集團通過逆向思維，將傳統動漫商業模式進行倒推，便成為先有實體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創新，網娃模式由此誕生。“游戲+玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經營，同時我們還可以看到將創意融入到傳統制造業后的無限魅力。

（三）海利集團網娃

海利集團推出的這款產品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個在線游戲社區網站——Webkinz，中文譯名是“網娃”。

“網娃總動員”包括兩款游戲，分為兩個頻道。“kid”頻道對應的游戲是針對兒童的“成長樂園”，里面的場景完全模擬現實生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學習、看病、用ATM機取錢等等；而“teen”頻道對應的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內容，針對年齡階段更高的孩子。

每個實體玩具網娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購買新的玩具以獲得新的智慧卡。

美國沃頓商學院網站就美國Ganz公司推出的這個“游戲+玩具”模式撰文指出，“網娃將實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費心理，其將傳統的零售模式跟現代網上營銷巧妙結合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優勢發揮到了極致。”

除了一年一次購買毛絨玩具所需的費用，“網娃總動員”中的一切都是免費的，也就因此有別于傳統網游需要靠不斷購買點卡來維持的特點。因而其費用也是每個家庭所能夠承受的。

同時海利集團通過簽約2008年在奧運會開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產品“網娃”的代言人，使網娃迅速進入大眾視線，深入消費者意識，成為國內玩具行業為數不多的能夠被消費者記憶的國產玩具品牌的重要原因之一。

除了開發網絡游戲，海利集團還將著手開發網娃的系列產品。包括書刊、光碟、文具等現實產品。孩子一旦購買這些產品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產品，真正將現實生活和虛擬網游聯系在一起，使其成為一個整個產業鏈。

用文化創意通過高科技的互聯網來提升最傳統的玩具產業——這也是方光明給“網娃模式”下的定義。

將虛擬服務實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過“網娃總動員”的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為“網娃”大大降低了發展用戶的門檻。

網娃模式只是眾多在創意經濟背景下對制造業的影響和推動作用下的初期產物之一，對于新生的品牌經營模式我們不能以現階段的得失去評判它的成功與否，我們所應該關注的是它的前沿性和先導性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業提供了新的經營思路，同時也是創意產業與傳統產業結合的成功產物，為以后浙江代加工企業乃至整個中國制造業如何讓在世界范圍內突圍找到了新的方向。

從海利集團網娃模式這個實例我們看到，品牌要取得商業創意的成功，往往也需要借力于創意產業，搭上“創意經濟”這輛順風車，網娃模式正是符合了創意經濟時代的消費需求特征，成為OEM企業向自主品牌經營轉型的良好榜樣。然而在感慨于網娃模式的創新時，我們也不難發現，海利玩具在發展自己的國內網娃事業的同時，也沒有停止為美國的Ganz公司的玩具代加工業務，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團雄厚的資金優勢以及由代加工所獲得的市場最新信息和技術創新優勢，才使得海利集團轉型進行自主品牌經營取得了勝利。

四、結論

OEM企業在創意經濟背景下應當選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經營之路。首先要了解自己的現狀與基礎，思考未來怎么樣才能走得更遠，保持原有的一套得過且過只會走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過。這時候要集中精力在核心客戶和核心產品上，走細分市場，比如可以通過技術創新，通過產品開發，專注于一些有價值的領域；浙江的中小制造企業大多屬于家族企業，這就要求企業主要主動改變內部管理，積極引進職業經理人；有條件的企業還需要考慮如何才能保留知識產權，因為無論是做自主品牌，還是把握自主技術，只有在某個領域里掌握了標準制定權，才能變被動為主動，不至于隨波逐流地經營。

（一）從宏觀上來看

浙江OEM企業能否成功轉型為自主品牌經營時，需要足夠重視以下幾點。

1、經營自有品牌須謹慎選擇時機。

中國企業進入品牌經營的壁壘越高，代價越大，失敗的風險也越大。更為險惡的是它可能意味著雙重的風險：一旦其戰略轉向經營自有品牌，在可能得不到市場認同而胎死腹中的同時，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對于某些先進的中國企業來說，轉型到經營自有品牌的時間決策非常重要。一般來說，實施產品創新戰略要詳細地考慮所在產業的性質、市場結構特征、競爭環境、企業發展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業的生命是企業質量、技術、市場、人才和文化的融合。自創品牌包括品牌的塑造、維護、提升、延伸。品牌產生的品牌效應的壽命一般比產品壽命長。近年來，由于原材料價格上漲、勞動力成本增加等因素導致OEM企業利潤降低。不少OEM企業將自創品牌和OEM產品兩手抓，以求降低風險，提高企業價值鏈。

2、培育和扶植品牌的市場基礎。

浙江省代加工企業的成功轉型離不開政府的指導和支持，在OEM企業轉型為自主品牌經營企業的過程中，政府應該為其鋪設適應其發展的政治基礎和市場基礎。1、制定有利于OEM企業的法律法規，對成功轉型的OEM企業實施優惠政策和獎勵。2、對政府的大宗采購項目，應該對省內優秀的民營企業所生產的優秀的、具有自主知識產權的品牌產品，實行按國際慣例的傾斜政策；3、進一步完善社會主義市場經濟體系，同時為省內進行自主品牌經營的企業進行正確的市場引導；4、社會和政府要創造浙江企業著名品牌形成的市場基礎和輿論條件。

3、加強對自主品牌的保護。

創意經濟背景下，自主品牌的知識產權問題需要受到社會各界的高度重視。我國品牌建設尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰略規劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態非常普遍。有些企業更多地投入于品牌標識、宣傳媒介等外在內容．以為知名度等同與品牌的美譽度、忠誠度，素不知品牌建設絕非一朝一夕之事。一個具有自主品牌的企業需要對它產品的商標，文字，圖案，以及包裝進行注冊。在進行單一注冊的同時，也需盡可能注冊聯合商標、防御商標，以防止一些不正規的商家注冊近似性商標，生產劣質產品，從而對本企業的品牌產生惡劣影響。國家應當制定詳細的相關法律及政策用以規范企業的商標及品牌，同時加大對生產假冒產品廠家的懲罰力度，以及對中國知名品牌的保護力度，從而增強我國自主品牌在世界范圍內的影響。

（二）從微觀上來說，

一個OEM企業要想在創意經濟背景下成功進行自主品牌經營，還需要做到以下幾點：

1、對品牌戰略的長遠規劃。

品牌建設是一套系統性工程．其建設歷程可能長達幾十年甚至幾百年．而不是一些企業所理解的短期投資即見效益的行為。構筑企業文化是品牌戰略的長遠規劃。從表面上看，品牌展現的是企業的產品和服務，實際上．品牌所表達和傳遞的是企業的價值觀、理念和精神，也就是企業文化。品牌不僅僅代表產品的商標或標志，更是對企業形象、價值共識、理念創新、文化品味、市場認知度和消費者忠誠度等諸多元素有機融會的完美詮釋。OEM企業想要真正成功地轉型為擁有自主品牌的企業就需要也必須要創建屬于自己的企業文化和品牌價值。

2、對品牌策略的靈活運用。

首先是技術創新策略，品牌建設的關鍵是強大的技術保證，創造屬于自己的技術。企業需要依據國內市場的客戶需求和流行要素，對原先代工的產品進行改造，完善產品線和價格體系。尋找適合產品定位的市場通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業界自己的標桿。企業打造品牌一定要在生產、經營、服務各環節嚴格遵守國際“規范”，以實際行動打造業界標桿，率先在國內同行業建立行業標準，其品牌價值評估自然能夠成為行業榜首。

3、注重消費者利益

一個好的產品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產品不能滿足消費者的實際需要就等同于是垃圾。其次必須有價值，能夠為企業帶來盈利。如果這種產品不能為企業帶來盈利則勢必會遭到淘汰。而創意經濟告訴我們，“體驗”及“審美”已經成為新的消費特質，企業在進行自主品牌經營時需對自己的產品進行改進以滿足消費者日益增漲的消費需求，以便為企業帶來盈利。

（三）轉型經營自有品牌的問題認識和解決。

我國的許多制造企業都有發展自創品牌的強烈愿望，逐漸認識到品牌戰略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業老總都表示，“創品牌、做內銷”是他們在外銷穩定之后的一個新目標，但是創建品牌需要大量人力、物力、財力的投入，對做OEM的企業來說風險太大，不易實施。于是他們擔憂，現在就開始做品牌是不是太早了?以企業目前的狀況到底該專注OEM，還是自創品牌?如何轉變受托加工下品牌、技術、渠道受制于人的被動局面，從OEM到ODM轉型，在全球范圍內建立自有品牌?這些都是我國的制造業企業未來發展迫切需要解決的問題。如何才能解決這些問題呢？

1、吸收經驗，揚長避短

自創品牌和從事OEM業務兩者其實并不矛盾，而是很好的資源互補。任何企業只做OEM，那充其量只是產業競爭和發展過程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競爭中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業務的過程中會產生“溢出效應”，即不僅賺取了進一步擴大再生產的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業從一個封閉的環境帶入了高度競爭的開放性國際市場，喚起了其國際市場意識，鍛煉了勞動者和企業高級管理者，增強了企業的學習能力和組織能力。這就可能使那些希望轉型的OEM企業培育起進一步向產品分工的高端（如設計能力、研發創新能力和品牌運作能力等）自然延伸的動態能力。

OEM企業在轉型自主品牌經營的過程中，應該“干中學”，揚長避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業的優勢。作為名牌公司的OEM供應商，在持續獲得采購訂單的同時，還會得到名牌公司在新產品開發、設計、生產組織和質量管理等方面的指導和幫助，認真吸收“技術溢出”所獲帶來的優勢資源。這為企業迅速提高產品質量、建立自有品牌創造了有利條件。同時OEM企業通過借鑒知名公司在產品開發和管理方面的經驗，經過對自身的改進和創新，也可以逐步打造出一條獨特的、高效的價值鏈。當這些為企業帶來效益時，也就意味著它成功實現了企業的歧異化經營。

2、對消費者心智的占有

品牌就是搶占消費者的心智資源，品牌定位就是在消費者的心智地圖上切割轉身領地。在工業發展的初始階段，無論是產品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權；而當工業時展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權，因為資本才能夠占盡更多的人、財、物，便形成了壟斷，行業壟斷或者產品壟斷或者地域壟斷。而在數字時代，也就是信息時代的初始階段，企業能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤；而到了信息時代，有兩個概念，一個是信息泛濫，一個是信息細分，即每個人都自主的選擇信息的時候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對消費者心智的占有，通過消費族群的引導劃分形成特定的因為觀點相同而形成的非正式組織，這將是未來品牌運動的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。

3、政策支持

中國制造業通過創建具有自主知識產權的國際品牌來實現整體的產業升級，這個階段還沒有全面地到來。但這并不排斥某些具備條件的先進企業在提高和穩定OEM訂單的基礎上，逐步實現從OEM、ODM向OBM轉化。實現這種轉化不僅需要企業不斷提高學習能力、創新能力和累積組織能力，而且需要社會和政府為某些有條件的中國企業創造品牌經營的市場基礎和需求條件，培植品牌企業所需要的文化自信心和制度條件等。

1）調整財政政策，為OEM企業提供財政資金支持

發揮財政政策導向作用，促進浙江OEM企業轉變發展方式。今后要加大財政資金對OEM企業在貸款貼息、貸款信用擔保、政府采購、技術進步獎勵等方面的扶持力度，強化對OEM企業技術改造、購買研發新技術、開發新產品的資金支持，幫助企業渡過難關。

2）推進金融改革，提供更好的金融服務

金融改革與創新要充分考慮為OEM企業提供必要的服務。當前尤其是要加強國有商業銀行、政策性銀行對OEM企業的貸款支持;加快實施《關于小額貸款公司試點的指導意見》，擴大小額貸款公司試點范圍。

3）建立公共服務平臺，推動社會化服務體系建設

引導和支持各類融資擔保、管理咨詢、信息服務、市場開拓、創業輔導、人才培訓等服務機構轉變觀念，加強服務能力建設，提高服務質量。進一步推動外向型OEM企業信息網建設和加大融資信用、創業基地，共同幫助企業渡過難關。

在創意經濟條件下，創意成為新的制造業、服務業和一種新的利用知識的方式，它不再是產品的裝飾品和附屬物，而是居于產品的核心地位，甚或決定了產業的性質及其管理和操作。創意經濟為中國制造業提供了新的營銷思路，應用新媒體，新技術，新思路，OEM企業可以為自己的轉型，為自己的品牌找到更簡單，更有效，更低廉的營銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時間內進入消費者的視線，深入消費者的大腦，占領消費者的口袋。

筆者不反對OEM，但是筆者認為只是企業發展初期階段為了積累資金技術的權宜之計，企業要想做大做強，賺取更多的利潤，獲得長久的發展，尤其在這個創意經濟不斷發展，必須要注意培養自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業才有市場的話語權，不用受制于品牌商。

本文的主要結論:

1)現階段，浙江代加工企業發展面臨艱難的境地，有必要也有能力進行OEM轉型;

2)創意經濟的發展為浙江代加工企業OEM轉型提供了新的思路，設計創新，技術創新營銷方式創新，管理創新，OEM企業在轉型的過程中應當靈活運用；

3)浙江企業的OEM轉型為自主品牌經營還需要從行業的角度，企業自身的角度，以及政策等方面去分析。

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篇（3）

電子商務對國際貿易的影響不斷向深層次擴展,在國際貿易理論、國際貿易管理、國際貿易運行機制、國際貿易營銷手段及國際貿易運輸方式等方面都帶來了深刻的變革。

(一)虛擬公司——國際貿易新的經營主體

跨國公司戰略聯盟是這種“虛擬公司”的主要表現形式。這種創新型的跨國公司戰略聯盟與“虛擬經營”采用了合作競爭的經營方式,揭開了信息社會公司組織及運作方式變革的序幕。通過開放系統的動態網絡組合尋找資源和聯盟,這種虛擬公司能夠適應瞬息萬變的經濟競爭環境和消費需求向個性化、多樣化方向發展的趨勢,給跨國公司帶來分工合作、優勢互補、資源互用、利益共享的好處。

(二)虛擬市場——國際貿易新的運行環境

電子商務通過網上“虛擬”信息的交換,開辟了一個新的市場空間,這是一個開放的、多維的、立體的市場空間,它突破了傳統市場以一定的地域為存在前提的局限性,在全球范圍內以信息網絡為紐帶連成一個統一的大“市場”,促進了經濟全球化的進程和新型世界市場的形成。信息流動加速了資本、商品、技術等生產要素的全球流動,帶動了全球“網絡經濟”的崛起,在這種網絡貿易的環境下,各國間的經貿聯系與合作也大大加強。(三)電子商務——國際貿易新的推動力量

電子商務突破了時空限制,使得信息跨國界傳遞和資源共享得以實現,滿足了國際貿易快速增長的要求,從而促進了國際貿易的發展。網絡國際商品交易額的上升就意味著那些通過信件、跨越國境服務、有形貨物運輸的交易額的下降。電子商務通過降低交易成本和交易價格,提高效率,不斷創造出更多的商業機會,這些機會來源于電子商務手段能夠降低交易價格,讓那些成本過高或執行困難的交易變得可能;同時電子商務作為傳統交易手段的補充,通過提供國際市場調研、廣告和營銷、購買以及通過網上銀行進行支付等方式作為傳統貿易的輔助手段。

電子商務還可以達成一網行銷天下,對消費者產生統一的示范效應:一種消費理念、消費時尚可以通過互聯網絡在世界各地快速的傳播,世界的消費偏好有趨同的潮流。網絡強大的通訊能力和電子商務系統便利的商品交易環境,縮短了企業與消費者之間的實際距離,同時也促使營銷者和消費者的溝通方式進一步發生變化,消費者希望可以親自參與到產品的設計、生產、評測環節中去,并且成為企業經營全過程中重要的、積極的參與者。在網絡環境下,通過電子商務手段,企業將信息以多媒體方式在網上傳播,并以智能搜索和查詢的方式,方便消費者主動在網絡上搜索信息,這樣企業可以直接面對消費者,和消費者進行溝通、交流,從而共同創造新的市場需求。

電子商務的商務模式給予消費者更多的選擇性,消費者通過互聯網可以了解更多的商品與服務信息;同類商品的種類較多,產品之間的替代性強,消費者有更多的選擇余地。網絡貿易也給小額消費提供了便利,節約了消費者的購物時間,同時最大限度地縮短了生產與消費間的距離,使得按需消費在技術上將成為可能。

電子商務環境下的國際貿易創新

與傳統國際商務模式相比,電子商務模式下的國際貿易在很多方面進行了創新。主要表現在以下幾個方面:

(一)國際貿易理論創新

電子商務帶動了跨國公司的變革,跨國公司由原來的二維、平行的實物流動變為開放化、立體化、多維化、網絡化的物質與非物質共同組成的流動,從而引發了對跨國公司內部化理論,規模經濟理論,廠商理論等更深層次的思考,對傳統的國際貿易理論和跨國公司理論提出了新挑戰,推動國際貿易理論的不斷創新。傳統的比較優勢理論認為,各國比較優勢的形成基礎是自然資源、資本、勞動力和人力資源等方面的差異;而在電子商務條件下,信息成為最重要的生產要素和資源,即國與國之間對信息的生產、反饋與使用能力上的差異—信息比較優勢,在國際貿易中的地位越來越重,“虛擬經營”這一跨國公司新型合作競爭方式,是信息社會公司組織及運作方式變革的序幕,打破了傳統公司組織機構的層次和界限,使跨國公司成為一個開放系統。這種外部資源“虛擬”內部化的形式,使公司的經營向柔性化、彈性化的方向發展。跨國公司的所有生產環節都被納入現代信息網絡,利用網上“虛擬現實”的技術在世界范圍內進行直觀的協調。

(二)國際貿易宏觀管理創新

電子商務的發展必然會給國家對國際貿易監管帶來新的挑戰,但同時也為國際貿易宏觀管理方式的創新帶來新的機遇。我國政府有關部門在運用電子商務開展國際貿易宏觀管理,積極推行電子商務方面已取得了一定成效。表現在:出口商品配額實行電子招標。實現網上申領、發放進出口許可證。運用電子商務進行海關管理和電子報關。運用電子商務進行進出口商品檢驗管理。實現外貿業務全過程管理的電子化。

這些變化和創新使國際貿易的監管變的更加公開和透明,而更加公開和透明的監管環境也必將進一步推動國際貿易的發展。

(三)國際貿易政策創新

目前,電子商務環境中的國際貿易政策創新主要體現在世貿組織(WTO)通過了電子商務免、禁征關稅協議。該協議的達成將對永久性禁止征收電子商務關稅產生推動作用,在電子商務的發展史上樹起了一個重要的里程碑。從全球范圍來看,電子商務是未來25年內世界經濟發展的最重要的驅動力之一,世界各國都十分重視信息產業和電子商務的發展。在當前電子商務發展的搖籃時期,各國給予免關稅扶持,有利于電子商務的普及和成熟。

(四)國際貿易運行機制創新

電子商務創造了一個網上虛擬市場,形成新的國際貿易運行機制,促進以信息網絡為紐帶的世界市場信息一體化進程。在這種網絡貿易的環境下,各國間的經濟貿易聯系進一步加強,這為進一步促進國際貿易創新奠定了基礎。

第一,電子商務環境中便捷的信息流動,減少了國際貿易的不確定性,校正了世界市場發展的盲目性,為減少國際貿易決策的時滯和失誤創造了條件。

第二,電子商務超越時間和地域限制。解除了傳統貿易活動中物質、時間、空間對交易雙方的限制,改變了傳統國際貿易運行機制下難以克服的區位劣勢和競爭劣勢。

第三,在電子商務環境中,產品和服務都表現為數字信號,有形貿易和無形貿易的界限變得越來越模糊。

第四,世界市場上的信息充分性進一步削弱。因不完全信息或信息不對稱而產生的世界市場壟斷進一步削弱,市場機制將在一定程序上更好地發揮作用,為世界市場中資源的有效配置提供充分而優良的信息服務,促進在全球范圍內實現動態的資源優化配置。

(五)國際貿易交易方式創新

電子商務的發展和應用推動了國際貿易方式的創新,實現對以紙面貿易單據的流轉為主體的傳統國際貿易流程和交易方式的變革。在信息產業向縱深發展的同時,發展迅速的國際貿易迫切要求實現全球貿易運作的信息化,節約社會成本和貿易成本,電子商務的發展正好滿足了這種需求。在傳統貿易方式下,國際貿易流程以買方準備一份購物清單到登記應收款帳戶沖帳,需要經歷20多個環節,而電子商務方式下卻只需要8個環節就可完成。電子商務幫助國際貿易企業改革國際貿易流程,實現國際貿易管理的電子化、信息化、自動化、規模化,形成新的有效率的國際貿易流程管理模式,推動國際貿易方式創新。

(六)國際貿易營銷創新

電子商務引起市場營銷的巨變,促進國際貿易營銷創新,產生了新的市場營銷形式——電子營銷。電子營銷就是指通過電子信息網絡進行市場營銷。企業通過電子營銷,借助互聯網,可以進行生產、信息傳遞、廣告、購物、支付和信息化產品等業務,雙向交互信息可以交換資料文件、影像、聲音等,可以進行一對一雙向交互,甚至可以是一對無數和無數對無數的交互。它可以將實體市場轉移到最廣大的人們均可以參與的虛擬市場上。客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強,現代的互動營銷方式正在形成。互動營銷強調企業和消費者間交互式交流的雙向推動,改變了傳統營銷中企業對消費者的單向推動。隨著居民收入的提高、消費意識的成熟以及消費理念的轉化,差異消費、個性消費成為時尚,互動式營銷通過消費者積極參與生產的全過程,使企業既可獲得大批量生產的規模經濟,又能使其產品適應單個消費者的獨特需求,既滿足了大眾化的需求,又滿足了個性化的需求,從而實現最大限度地提高消費者對產品的滿意度。在電子營銷中,企業和客戶形成的這種營銷框架可以稱為網絡整合營銷,它始終體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點,是對傳統市場營銷方式的突破。

篇（4）

2．質量在品牌戰略中的意義

3．品牌戰略應追求什么樣的高質量

3.1品牌的高質量應該是產品整體的高質量

3.2品牌的高質量應以消費者滿意為最高標準

3.3提高產品質量，要區分產品的絕對質量和相對質量

4.怎樣提高產品質量

4.1品牌戰略首先要強化質量觀念

4.2依靠科學技術提高產品質量

4.3提高管理水平保證產品質量

4.4以人為本，依靠員工提高產品質量

4.5實施ISO9000和ISO14000系列標準，提高產品質量

論文摘要：本文從“品牌”著手，闡明了要以質量創造強有力的品牌的觀點。文章首先簡要說明品牌的價值與作用，然后闡述質量在品牌戰略中的意義，最后重點說明品牌戰略應該追求什么樣的高質量，以及從強化質量觀念、依靠科學技術、以人為本等環節詳細闡明怎樣提高產品質量。

Summary: This text set about from” brand”, expounds and wants and creates powerful view of brand with quality. Article at first brief to state the value and function of the brand, then explain the meaning among the strategy of the brand of quality, Prove especially finally what kind of high quality strategy of the brand should be pursued, And from strengthening the quality idea, relying on science and technology, link that people first,etc. to expound in detail how to improve product quality.

論文關鍵詞：品牌 質量

篇（5）

“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營銷學上它指的是一種圍繞著消費者客戶任何時間、任何地點、任何品質等的消費需求, 企業通過對傳統的實體營銷渠道、移動電子商務渠道、互聯網平臺營銷渠道、國內外營銷渠道等進行全方位整合, 快速地、全面地、無縫隙地、無差別地給客戶帶來產品或服務體驗的一種營銷理念。核心競爭力理論看來, 一個企業或組織只有掌握了那些“能夠協調不同的生產技能和有機結合的多種技術流派的學識或知識”, 才能為自身帶來顯著的、特殊的、有針對性的競爭優勢。對于我國當前階段的品牌茶葉的營銷核心競爭來講, 在茶葉品質、數量大體相當的情況下, 誰能有效地整合不同的營銷渠道, 就意味著誰掌握了穩定的消費者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業競爭的新方向。  

1.2 互聯網帶來的“分享經濟”浪潮客觀上要求企業實施“整合營銷”  

對于“分享經濟”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統的股權意義上的分享, 涉及到所有制、股權、產權及其收益權的分享等;其二是近些年來隨著互聯網經濟的發展而衍生出來的一種新的經濟消費、交易等形態, 它指的是將個人、集體或企業的閑置資源, 包括商品、服務、知識和技能等, 通過互聯網構建的平臺, 實現不同主體之間使用權的分享, 進而獲得收益的經濟模式。對于包括品牌茶葉在內的營銷創新來講, 全渠道的整合之本質即在于“整合營銷”, 即通過對企業內部制度、流程、人員、技術、知識和企業外部供應鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現全面、精準掌握穩定的消費群體的目的。  

1.3 茶葉產業鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢  

從20世紀80年代以來, 整個市場營銷學的基本范式實現了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉換, 這背后帶來的關鍵問題是人類生產的絕大部分產品和服務逐步進入到了“供過于求”和“產能過剩”的狀態, 這一點對于我國中低端的茶葉產品來講亦是如此。供給側的這種結構性變化客觀上對傳統的茶葉產業鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現了對于整個上中下游產業鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創新, 以達到全產業鏈整合的目的。推薦閱讀：管理學博士論文范文:如何控制在國外投資的政治風險  

2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創新的策略建議  

篇（6）

濃濃

學  號

   12345678

二級學院

學院

專  業

   級    班

畢業論文（設計）

題目

 

指導教師

職   稱

畢業論文（設計）工作期限

（根據本專業畢業論文工作時間安排填寫）

   2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止

畢業論文（設計）進行地點

學院

一、選題的背景與意義：

近幾年來在互聯網背景和新媒體時代的推動下，故宮博物院作為中國耳熟能詳的地標性傳統文化景點，成功轉型為一代超級文化類大IP，成為國內外博物館爭相學習的典范。近年來，在文創產業帶動下，故宮化身成為“網紅”。到2019年，故宮文化創意產品研發超萬件，文創產品收入年營收在2017年就已達15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創意產品走進百姓生活的一個樣板。故宮“年輕化”，文創的創造性開發和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動國內其他博物館文創產業的騰飛，文創產業發展并不盡如人意。本文希望從對故宮博物院文創產業發展的分析可以得出一些對其他博物館文創產業發展的借鑒之處。 

二、研究的主要內容與創新之處：

本文著重分析北京故宮博物院文創產品開發、營銷與傳播的成功方法，從研發，新媒體平臺與營銷渠道等方面研究新媒體時代故宮博物院文創產品發展模式。文內除分析了故宮文創產品的開發外，還分部分展示了故宮品牌的營造 ，包括故宮系列APP，這些應用不僅推動了博物館內文物知識的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對應，而且極受觀眾喜愛。

 

三、研究方法、設計方案及預期進度：

研究方法：在研究方法上，本文采取文獻資料法和實地調查相結合的方法。先后查閱大量的文獻資料、活動策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進行實地調研。對故宮博物館文創產業發展進行分析和總結。

設計方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創產品開況，包括開發理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創產品的新媒體營銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創品牌的跨界合作。

預期進度：

1、2019年7月1日-5日：畢業論文寫作動員會議，安排指導老師；

2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；

3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開題報告書；

4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業論文寫作、修改、定稿、提交；

5、2019年12月23日-29日：畢業論文寫作中期檢查；

6、2020年5月4日-5月10日：畢業論文相似度檢測；

7、2020年5月11日-15日：小組答辯；

8、2020年5月15日-17日：大組答辯；

9、2020年5月22日前：畢業論文工作建檔、總結、評優等工作。

 

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指導教師審核意見（研究意義、創新點、前期準備工作、存在的難點和困難、建議等）：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

篇（7）

一．前言

隨著旅游產業不斷擴展和復制，旅游者漸漸產生審美疲勞乃至厭倦，尤其在經濟高速運轉的今天，旅游者可支配收入的增加及工作的壓力，其需求更加多樣化和個性化；同類產品的增加，導致旅游企業之間競爭更加激烈，迫使他們急切尋找、選擇和創新差異化的旅游產品，力爭在競爭中取得領先地位，獲得超額利潤。在“推”和“拉”的雙重動力作用下，必須實現旅游業態創新，旅游業態創新的形式多種多樣，其中業態融合是旅游業態創新的最主要形式和發展趨勢，產業融合是為適應產業發展或為加強各行業企業間的競爭合作關系在技術創新的推動下而發生的不同產業或同一產業內的不同行業通過相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新產業屬性或新型產業形態的動態發展過程，其本質是對傳統產業組織結構和形態的突破和創新。旅游產業融合是順應國內旅游產業發展趨勢和游客需求而提出的一種旅游產業發展新理念，是旅游產業化的新路徑，其創新對于突破原有旅游資源的限制，延伸旅游產業鏈條，拓寬原有的傳統營銷渠道，提升旅游產品內涵市場營銷論文，打造旅游產品精品等具有重要的意義，為旅游業帶來廣闊的發展前景。目前以旅游產業融合模式發展起來的旅游業越來越多，主要有文化產業、農業、創意產業中演藝業及網絡游戲業等與旅游產業的融合，其中，創意產業與旅游產業的融合是整個旅游產業融合模式的主流。本文以“印象?劉三姐”為例，提煉其產業融合模式，并以此為視角，分析其存在的問題及發展，同時為相關旅游業提供借鑒。

篇（8）

（一）論文的寫作背景和寫作目的

在商品經濟日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點和目標群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經典”的深遠意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領一席之地，并擁有廣告權力的話語資格執行，所以電視廣告需要科學的策劃，只有經過策劃后的廣告，才能達到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反面，導致企業生產經營活動的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對電視廣告策劃的論述和研究對其進行更近一步的探討，正確認識和分析電視廣告的發展過程和未來走向。

（二）課題研究動態及價值

任何一項活動都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經營的全過程，電視廣告要想達到廣告主的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。撰寫此論文，要使大家對商品經濟高速發展之下的電視廣告策劃的發展能夠有一個嶄新的認識。廣告策劃為企業生產經營的各個方面服務，從產品的開發、生產、銷售，到企業的經營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進作用。撰寫此論文，讓更多的人對電視廣告策劃的發展能夠有一個詳細的、嶄新的認識和了解。

（三）論文的構成及大概內容

論文由以下五個方面構成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現手段，其中包括電視廣告策劃的特點和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——創意；最后，電視廣告現階段存在的問題以及電視廣告的未來發展。

二、電視廣告策劃的界定及特征

（一）電視廣告策劃的概念

廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經濟為舞臺，它是以塑造產品形象為目的的現代經濟運作形式。廣告在指導生產和經營、促進商業營銷繁榮、培養科學的消費方式、發展社會大眾文化和商業文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動需要對廣告的各個階段加以統籌安排和協調運作，需要有一個統一的指導思想，廣告策劃需要廣告主對現代廣告活動的戰略和策略進行整體的、系統的策劃，它是使廣告設計獲得成功的關鍵。如今的社會是一個競爭十分激烈的商業社會，產品的同質化現象非常普遍，這不僅給企業的準入和發展帶來了困難，也給消費者選擇和購買產品帶來了困難。如何突顯企業和產品的優勢？如何讓消費者在購買產品時選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學藝術與獨特的廣告創意結合起來，將商業動機和商業性質隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進行話語轉換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調動似乎是非商業化、非功利性的情感資源來以情動人，以此來引起人們的注意，從而達到讓人們感覺在消費此商品就是在消費一種意義。在消費時代，由于大眾媒介的影響，人們所消費的物品首先需要經過廣告的宣傳，在消費者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費。而任何風格、形象都必須借助廣告將其引入消費之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系，帶動受眾消費，促進商業的發展增加產品銷售業績。這就需要有新穎獨特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家帶來更高的效益的。

（二）電視廣告策劃的內容

廣告策劃所涉及的內容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等，只有經過詳細的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項雙向運動的過程，既有廣告調查研究分析、廣告目標分析、廣告策略分析等這種順向進行的活動，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進行的活動。正是這種雙向運動，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動更加科學化、規范化。

（三）現代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征

1.明確的目的性。廣告活動必須圍繞一定的廣告目標展開，選擇適當的廣告媒體，設計創造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當的時間和地點開展宣傳活動，掌握系統的企業內部資料和企業外部資料，并且明確企業整體營銷對廣告提出的要求，以擺正產品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。

2.嚴謹的科學性。現代廣告策劃是在現代廣告學原理的指導下，綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場調查、統計學、文學等學科的研究成果，以較少的廣告預算取得理想的宣傳效果，以提高企業(或品牌)的知名度、美譽度。最后在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。

篇（9）

 

引言

當今世界，經濟與文化日益融合，文化競爭力已成為綜合國力的重要體現。文化創意產業是知識經濟發展到一定階段的產物，是經濟與文化日益融合的時代產物，是信息時代和文化經濟時展的產物。在“全球化”語境下，文化創意產業近十年的發展，證明了其是最具前景、最具發展潛力的產業之一。許多發達國家的文化創意產業不僅在發展速度上超過傳統產業，而且在產業發展規模上也已經成為國家的支柱產業。

1創意產業及“大設計”觀概念的界定

1.1 創意產業概念

創意產業指源自創意或文化積累，透過智能財產（即知識產權）的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，并促進整體生活環境提升的行業。包括視覺藝術產業、音樂與表演藝術產業、文化展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、設計產業、數字休閑娛樂產業、設計品牌時尚產業、建筑設計產業、創意生活產業等共 13 項產業。

創意產業相對傳統產業是一個新的事物，“（20世紀）資本的時代已經過去，創意的時代在來臨”。21世紀是創意主宰的時代，這一點已經成了人們的共識。在全球化趨勢不斷加強，國際間競爭日趨激烈的今天, 創意產業所帶來的巨大經濟效益和社會效益已經遠遠超出人們的想象。英國著名經濟學家約翰霍金斯在《創意經濟》一書中指出，創意產業占全球GDP的7%，每天產生的價值高達220億美元經濟學論文，并以每年5%的速度快速增長。美國增長速度更達14%，英國為12%。縱觀全球，發達國家的眾多創意產品、營銷、服務，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的創意經濟浪潮，席卷世界例如美國的好萊塢影視產業、迪斯尼等娛樂產業、軟件產業、甚至美國的快餐、可口可樂等等都成為美國創意產業及文化的代表。

創意產業關注的核心是創意設計。這種創意設計主要包括四個層次一是信息創意設計, 主要與高科技信息與互聯網相關聯,如網絡設計, 各種軟件設計, 數字技術設計, 手機增值業務設計；二是文化內容設計, 主要與各種媒體上刊載的內容或節目的設計制作相關如廣告、電影、電視、廣告、動漫設計；三是藝術創作設計, 主要與藝術、工藝品的原創性設計相關, 如音樂、繪畫、雕塑、舞蹈、手工藝品、服裝設計, 文學創作等；四是工業產品設計,主要與制造業各行業相關, 如建筑、陶瓷、汽車外形、商品包裝設計等雜志網。

1.2 “大設計”觀內涵

現代設計自上世紀初興起以來，本來就是一個涉及藝術與技術，自然與人文、經濟與市場的交叉學科，至今發展已近百年，人們對于設計的理解，工業生產和社會生活對于設計的要求，設計業對于設計的定義與范疇都日益寬泛，設計的功能外延與相關領域也趨于復雜。在此形勢下，包含“協作設計”、“綠色設計”、“整合設計”等等在內的“大設計”概念逐漸產生。當今的“設計”觀念，已逐漸形成包含傳統造型藝術、工藝美術、影視藝術、數字藝術、動漫游戲、建筑設計、城市規劃及現代工業設計和藝術設計等等在內，當然包括前面提到的“協作設計”等概念。所謂“大設計”觀念，是以設計實現大協作、大整合、大統籌的方式，達到全民高素質化、生活藝術化、環境美化、社會和諧化的目標。譬如CI開發是一項綜合性的系統工程, 從概念、行為、到視覺化的表達是一整套的系統運作。因此, 謀劃、策略、創意、視覺化等等僅有平面設計的能力是不夠的，它不僅是設計，還包括了策劃等等。而“生態人文主義”也是大設計觀在現實生活中的體現，在實踐中，人們提出了生態經濟觀、生態法學觀、生態倫理觀和生態美學觀等等新的觀點。使生態設計觀念進一步滲透到城市的規劃、建筑和環境設計、工程設計以及工業設計領域，形成了對這些設計的一種導向和組織管理模式。

基于“大設計”觀的創意產業整合設計與傳統的觀念有所不同，前者更注重將設計學、哲學、文學、文化學、傳播學、藝術學、經濟學、管理學、營銷學、廣播影視學等多門學科進行整合與融通。除了注重建立創意產業群，培養一大批“創意產品”的設計者、開發者等等“建設”層面外，創意產業市場的培育和完善，培養更多“創意產品”的消費者同樣重要，而且認為與傳統產業中“設計”與“消費”相對分離不同，處于后工業時代的創意經濟，全社會往往即是設計者也是消費者！因此“大設計”觀念的普及和全民素養提高與廣西創意產業發展的有密切關系。其中，協調發展理念的建立是廣西創意產業能否健康、可持續發展的核心問題。

2 創意產業的發展促進因素分析

2.1 創意產業發展的核心――個人創造力。

創意產業是文化產業的一種特殊形態，具有創新性與創意不可復制性，創新是文化創意產業的核心競爭力，創新性是文化創意產業與其他產業相比較經濟學論文，尤為明顯的特征，這也是其從誕生之時就賦予的主要特征，所以創新成為推動文化創意產業發展的動力。創意的激發可以成為促進經濟增長的方式，而創意是取之不盡，用之不竭的源泉。并且隨著現代科技和大眾傳媒技術的進步，可以不斷實現升級、轉換。創意是文化產業的核心和靈魂，強調人、人的知識和文化在經濟、社會發展中的重要性，把文化創意的地位和作用提高到極為重要的高度，注重人和肯定人的發展。而創意產業源于人才的創造力、技能與才華，是智力高度集中的產業。藝術家的個人創意是產品最重要的構成因素,也是創意產業的核心源頭。知識經濟社會是充滿創造性的社會, 只有創造出新知識才能推動社會的進步, 才能為財富的創造提供源泉。

2.2創意產業發展的根本――消費者的創意需求動力。

文化創意產業生產的目的是為了滿足人們日益增長的精神文化需求，當代社會，人們對于文化消費需求呈審美性、娛樂性、時尚性、多變性的特征，這就要求文化產品的生產者具有無窮的創造力和豐富的想象力，在文化產品和文化創意生產過程中別出心裁，以新穎的、獨特的風格，以特色化、個性化、審美化的產品特征來吸引消費者，生產出人們普遍能接受的，適合人們消費的文化產品，增強自身在市場競爭中的實力。從顧客價值創造的角度設計和生產的優秀創意產品能激發消費者的潛在需求，并帶動衍生產品和服務的生產與消費。消費者創造力也在不斷上升。創意產業的發展不僅與供給方的創造力有關，還取決于供求雙方的交流與互動。創意產業中的消費者同樣富于創造性，他們可以想象風格，消費者選擇、組合并消費，社會或者消費者群體評價，消費行為不僅在消費過程中，而且通過多種反饋渠道影響創意。

2.3創意產業發展的保障――企業政府的管理機制

我國創意產業總體上仍處于起步階段，加快創意產業發展，離不開政策的支持。《國家文化產業“十一五”發展規劃綱要》強調，要“逐步完善有利于文化創意群體創業發展的市場環境和政策環境，為各類創意人才群體提供良好的條件”。 這些政策針對本地創意產業發展的實際情況，解決發展過程中的問題，取得了明顯成效。由于創意產業涉及的行業門類眾多，各地發展的情況又千差萬別，出臺統一的扶持政策需要一定的時間雜志網。在這個階段經濟學論文，由各地根據本地區創意產業發展的實際情況，制定有針對性的扶持政策，引導創意人才和企業向城市重點發展的行業集中，是一個行之有效的辦法。文化創意產業，需要追求經濟效益，這是由其市場屬性和產業屬性決定的，但文化創意產業不僅僅是經濟行為，它還具有文化屬性，中國文化創意產業要在“產業化”和“文化化”二者間相互促進中協調發展，實現經濟效益和社會效益的和諧統一、協調發展。政府引導創意產業相關政策，以及推進工業設計的相關政策，將工業設計公眾化、普及化，提高創意水準：公益性設計展覽、展示必不可少，將工業設計觀念融入人們的日常生活，潛移默化中普及全民設計觀念，創立一套激勵全民創意的機制及評判標準。

3促進創意產業的協調發展設計整合服務平臺建立

創意產業以人的知識、智慧作為主導的運作模式，對文化資源進行整合，生產出來的產品是人類文明智慧的結晶。而基于大設計觀的整合設計理念，探索如何成立一個新的促進創意產業的協調發展設計整合服務平臺體系，研究形成良好的創新設計轉化機制，研究如何通過優化資源配置，讓這個創新平臺成為政府、企業和學校之間的溝通平臺可以從以下幾個方面進行。（圖1）

（1）設置創意產業資源中心，運用現代的管理方式進行科學管理，有效協調各個高校、相關專業、學校大學生創新基地、大學生產業園等機構和相關企業，即教育及建立數據庫等內容，加強對于本土優秀的創意設計人才的培養。應統計資料顯示，在紐約，文化創意產業人才占所有工作人口總數的 12%；倫敦是 14%；東京是15%.而目前我國上海創意產業從業人員占總就業人口的比例還不到千分之一。

創意產業設計整合服務平臺基于大設計相關專業：藝術設計、計算機、機械學、管理學等學科和專業，圍繞廣西社會生產和創意產業發展需要，在工業產品造型、功能結構創新、廣告包裝、環境藝術、公共藝術、動漫游戲、服裝等方面進行深層次的研究，為廣西乃至整個西南地區的藝術設計界搭建一個公共服務平臺，提供校企合作、成果轉化、政策質詢、設計質詢、設計管理、設計培訓、設計展評、設計比賽等與設計相關的服務，成為企業、高校聯系的紐帶。把高校的科研優勢轉化為企業創新設計的能力，形成全新的區域性藝術設計創新體系。

（2）加強不同部門之間的協作；搭建設計與相關行業之間的互動平臺：如各類設計網站、服務平臺經濟學論文，推進工業設計與制造業的融合；借助于網絡將工業設計融入生活、融入創意產業；分類推進創意產業集聚區建設，以“孵化＋投資”為基本模式，吸引活躍的創業投資，形成具有研發、投資、制作和培訓的產業基地，促進產業鏈的形成和拓展。

（3）利用高校在設計和管理方面的專業優勢，成立專門的專家委員會，提供專門的政策咨詢，設計服務等。同時利用學校的教師和學生的資源，廣泛和企業展開設計服務。

（4）整個創新平臺是開放的，能夠讓更多的企業、學校的人能有機會隨時參與進來，形成推廣價值。

結語

篇（10）

[論文關鍵詞]營銷創新；策略；企業競爭力

1營銷創新理論的產生與發展

熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。可以看出，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。

我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。

2中國企業營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業發展缺乏長期規劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。

2.4缺乏創新精神

從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。

3中國企業營銷創新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。

3.2模仿但不竊取產權

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害。現在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。

3.3購買技術和創意

公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。

3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構

所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。

篇（11）

1營銷創新理論的產生與發展

熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。可以看出，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。

我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。

2中國企業營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業發展缺乏長期規劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。

2.4缺乏創新精神

從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。

3中國企業營銷創新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。

3.2模仿但不竊取產權

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害。現在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。3.3購買技術和創意

公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。

3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構

所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。