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篇（1）

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A文章編號：16721101(2011)01008105

收稿日期：20101116

基金項目：安徽理工大學校級教學研究項目基金資助

作者簡介：程少武 (1969-)，男，安徽樅陽人，碩士，副教授，研究方向：哲學和翻譯。

On the importance and construction of discourse power for translators

CHENG Shao-wu

(School of Foreign Languages, Anhui University of Science and Technology, Huainan, Anhui 232001, China)

Abstract: It is an inarguable fact that translators are lacking in discourse power, which is mainly embodied in their lack of initiative in choosing translation materials, their method being constrained by mainstream thoughts, and their lack of innovation in the research in translation theory. This can be attributed to the superiority of the original works, of the original writers, of translation theories at home and abroad, as well as of the mainstream ideology. This paper expounds the importance of translators’ discourse power, analyzes the causes of their lack of discourse power, and explores methods of constructing their discourse power in the realm of translation.

Key words: discourse power; domestication; foreignization

翻譯是作者、譯者與讀者之間的對話，是兩種語言、兩種文化之間的交流，因此，不可避免地存在著譯者與作者和讀者之間、外來文化與本地文化等諸多話語權矛盾。近年來，翻譯理論界也興起使用話語權理論探討譯學問題。金敬紅、張文娟論述了譯者話語權的主體性和主體間性；王東風、孫偉探討意識形態對譯者話語權的影響；楊柳以勒菲弗爾的“三要素”論論述了原作者話語權的隱形、譯者話語權增強的的必然性；陳秀，賈順厚等論述譯者話語權存在的客觀性；李潔平、李修群、朱聰等人則運用話語權理論分別分析了《雨中的貓》、《紅樓夢》、《浮生六記》等文學作品的翻譯。《譯者的隱身》作者韋努蒂論述了話語權缺失導致的西方文化泛濫的不良后果；《譯者登場》則開啟了重視譯者因素的研究潮流，使譯者的主體性逐漸得到相應的重視。中外學者強調了政治、文化因素以及意識形態對譯者翻譯行為的制約作用，然而并沒有系統的論述譯者話語權的重要程度、缺失的原因以及建立譯者話語權的途徑。

一、譯者話語權的重要性

話語權在翻譯活動中具有重要地位。福柯指出,人與世界的關系是一種話語關系。話語既是解釋和理解世界的一種手段和方法，又是掌握和控制世界的一種工具和武器。如果話語完全中立，所有社會組織和個人都接受它，對整個社會最有利。如果話語被壟斷，其他社會組織和個人的聲音都被掩蓋［1］。話語權力體現了一種不平等或不平衡關系，由于話語活動參與者的社會身份、地位有所不同，因而對話語的控制程度也不盡相同。翻譯活動中確立譯者的話語權有著重要的意義。

(一) 確保譯者的地位

對于翻譯工作者來說，長期以來面臨著話語權缺失的困窘。譯著創作權得不到認可，被某種無形的強勢力量束縛著，譯者在社會中處于弱勢的地位，缺乏對翻譯理論的發言權和作品解釋能力。確立譯者的話語權可以保障譯者的主動性。通過譯者的話語權，確立其社會地位，從而使自身的價值得到認可。翻譯不僅是一種工具，也是一種原創活動。不同的語言之間具有不可譯性。不同的語言和文化都有著一定的特殊性,因而不同的語言之間在移譯時自然會存在某些不可譯性。正如德國語言學家威廉•洪堡所說:“任何翻譯者毫無疑問是試圖完成不能完成的任務。因為每個譯者必須要觸到兩個暗礁中的一個而遭沉船,或者是過于嚴格地遵循原著,損害了本國人民的口味和語言；或者過于嚴格遵循本國人民的特點，結果損害了原著”［2］。翻譯作品不同于機器翻譯，總是在眾多的原作者表達意圖中，根據自己的理解選擇合適的目標語表達方式。這也就是古希臘的文學作品經過文藝復興運動的翻譯，煥發出新的生命力的原因。

(二) 促進翻譯事業的健康發展

譯者話語權的確立也是促進翻譯事業健康發展的關鍵。確立譯者的話語權可以發揮譯者的主體性和創造性，譯者的創造性可以賦予原作一個嶄新面貌，使之能與更廣泛的讀者進行一次嶄新的文學交流，賦予它第二次生命，延長作品的生命。事實上，翻譯史上，出現許多譯著超過原作的現象。奈瓦爾用法語翻譯的《浮士德》，歌德讀后的印象是其文字比原作的文字還要清晰。弗賴利格拉斯用德語翻譯的《草葉集》，連惠特曼也不否認可能勝過他的英文原詩。培根從拉丁文譯成英文的《隨筆集》，無論是文學價值還是流行面都超過拉丁文原作。這些成就離不開譯者話語權的表達。

(三)確保本土文化的健康發展

翻譯的過程實質上是一種文化傳播和文化交流的過程。歷史上，翻譯孕育了許多新文明，也毀滅了許多古老的文明。例如希臘文化孕育了羅馬文化，羅馬人用拉丁語翻譯或改編荷馬的史詩和埃斯庫羅斯、索福克勒斯、歐里庇得斯、米南德等人的希臘戲劇作品。由于不同文化相遇時或是征服，或是教化，或是毀滅，或掠奪，或是交流，所以，翻譯活動中只有確立譯者的話語權，才能抵抗外來強勢文化的侵略。譯者的話語權反映著和折射出翻譯主體-譯者的文化身份、文化意識、文化立場和文化態度，同時，也體現著譯者的翻譯目的和時代精神，確保本土文化不僅可以吸收外來的新鮮血液，同時保持本土的主要特色。

二、譯者話語權缺失的表現及其原因

在國內學術界，譯者缺乏話語權，至少可以說，話語權處于弱勢。譯者對自身的社會身份與地位似乎沒有自信，不敢承認自己所做的貢獻。評論界也容忍不了譯者加、刪、改。譯作的著作權得不到認可。即使是馬丁•路得也不得不抱怨，愛看不看！自己想好了怎么譯就怎么譯，絕不屈服。

譯者話語權的缺失主要體現在翻譯實踐和譯論研究兩個方面。在翻譯實踐方面，主要表現為三個方面，一是譯者地位不高。譯者對翻譯作品的選材和翻譯策略的選擇無法擁有主動權，直譯法盛行一時，強調譯者的隱身；二是翻譯實踐的貢獻不被承認；三是翻譯實踐受到主流意識形態的束縛，對文化移植的方向舉棋不定。在譯論方面主要表現為：相對于強勢文化，弱勢文化的譯論缺失話語權；相對于譯學評論界，翻譯工作者缺失話語權。

造成譯者話語權缺失的原因很復雜，主要在于作品原文化的強勢、原作者的強勢、理論研究的強勢以及西方譯論的強勢。

（一） 原文化的強勢

翻譯本是雙向的交流，既有外譯中也有中譯外，然而我國翻譯界卻存在著“一邊倒”現象。國內翻譯界注重的是從外文翻譯成中文，中文作品的對外翻譯沒有前者活躍。50年代對蘇俄革命理論作品以及80年代以后對美國經濟文化書籍的的大量譯介就是典型的例子。國內“西學東漸”一直甚于“東學西漸”。如今，中國經典作品的對外翻譯雖然日益得到重視，大量的工作也正在進行，但就其數量和影響力來講，遠遠不及外譯中作品對我們的沖擊那么大。

受到當時經濟文化發展以及娛樂需求的影響，譯者在作品選擇方面缺少發言權，多是出版商或者贊助人指定的文字翻譯任務，贊助人會利用話語權強勢對翻譯過程進行直接干預。從譯語文本理論角度來說，翻譯活動實際上是由譯語文化里的各個系統所決定的：什么會被翻譯出來，怎樣去進行翻譯，都是由譯語文化的需要或譯語文化的規范決定的［3］。翻譯服務于本土興趣時，就會從意識形態上處理外國文本的語言和文化差異。而且，譯者的主體行為還要受到翻譯時間的限制。

翻譯“一邊倒”現象表面上看是由翻譯任務決定的，實質上反映了譯者話語權的缺失。譯者話語權的獲得取決于意識形態等軟實力因素,與國際機構的參與程度、導向力、吸引力等緊密相連。當今的科技發展格局和經濟現狀造成了西方文化的強勢地位，翻譯的主要任務是學習西方的科技發展成果。西方文化的滲透策略也使得出版商提供給譯者的作品帶有一定的目的性。弱勢文化不得不臣服于強勢文化。而原語文化的強勢勢必造成譯者在選材上話語權的缺失。由于語言、文化之間的不平等關系，使得譯者話語權的行使空間相對狹小。

殖民時期翻譯的不平衡系統理論解釋了原語強勢現象，它包括四個假定［4］。第一，弱勢文化總是大量翻譯強勢文化的作品，遠遠超出后者對前者作品的翻譯；第二，即便強勢文化翻譯弱勢文化的作品，也總是使之顯得艱澀，神秘，難以理解，需要學者進行診釋。第三，強勢文化在翻譯弱勢文化作品之時，總是挑選符合他們偏見的作品。第四，處于弱勢文化的作家，為了擁有大量讀者，傾向于為強勢文化寫作，這使他們的作品有刻意迎合強勢文化的成份。

(二) 原作者的強勢與主流意識形態的強勢

譯者的隱身反映了原作者的強勢。譯者地位隱身的原因從根本上來說是受到了主流意識形態的影響。正如韋努蒂所指出的那樣，“譯者的隱身是一種文化歷史現象，是民主政治需要，是進行民眾教化的人道主義思想，民族中心主義暴力，同時又通過歸化策略掩蓋了其暴力行為，讓人們覺得他們所讀的不是譯著，而是外文，是外國作者的思想的靈活再現。在他們的控制之下，譯者要順從，又要抵抗。可是抵抗最終被取代”［5］。

譯界盛行原語中心論。這種理論認為譯者應該隱匿在原作后面，譯文要以原作者的面目出現，即“譯者要決定性地從屬于作者、譯文必須從屬于原文、翻譯應該從屬于創作。譯者作為原語的仆人，被禁錮在原語的意義、語法、結構、文體和原語文化之中，譯者的創造性必須在原語的控制之下”［6］。在這樣的意識下，“譯者為了增加譯文相對于原文的忠實感和逼真感，不遺余力地將自己隱藏起來，盡量抹去語言與文化的差異，采用歸化策略，用目的語的語言特征和價值觀念同化外來文本，從而出現了譯者的隱身”［7］。譯者的弱勢地位體現為沒有話語權。與原作者相比，原作品的作者往往早已功成名就。翻譯作品的創造性得不到承認，譯者不享有翻譯作品的版權，翻譯作品不能作為成果參與職稱評選，翻譯稿酬低于創作仍是普遍現象。翻譯工作和翻譯工作者得不到應有的重視，在地位、待遇、人才培養、知識產權保護等方面，譯作無法同原作相比。

譯者的隱身的結果，就是使譯者地位邊緣化，作品得不到認可，沒有版權，沒有著作權，譯者必須服從外國作者或出版社的安排。

(三)翻譯理論研究的強勢

國內翻譯界，研究翻譯理論的地位高于翻譯實踐。由于翻譯工作者面臨的任務繁重，時間緊迫，要求嚴格，沒有過多的時間和精力投入到理論研究中去，他們談論的更多的是自己的翻譯心得和對具體細節的處理方法等。這使得深層次、有系統的研究難以展開。理論研究與實踐活動相脫節，這在某種程度上也削弱了譯者的話語權。

國內譯論研究的弱勢也是譯者話語權的缺失的原因之一。由于當代西方文化在科技、經濟、軍事方面的強勢，當代西方的意識形態的擴張或滲透,在這種全球話語霸權的語境之下，譯者要想得到文化認同，有時不得不借用西方譯論的學術話語。20世紀后期，國內翻譯界大量大量引進西方國家關于翻譯的思考方式和理論表述，使用西方翻譯理論術語來評析翻譯作品闡述自己的翻譯思想，原創性話語建構基本上是欠缺的。雖然學者呼吁要以古代文論為母體和本根來建立自己的話語，但是多數人都在爭先恐后地使用國際流行的學術話語闡釋自己的翻譯思想。這表明，翻譯工作者和翻譯研究人員一方面急于要跟上國際思想潮流，另一方面又迫切希望表達自己的話語，渴望在翻譯界確立自己的一席之地，因而希望提出自己的譯介學思想。我國譯論的研究方向，在復制性思維與創造性思維、復制能力與創新能力之間徘徊，在繼承中國古代譯論和借鑒西方譯論之間努力實現古代譯論的現代轉型，努力實現中國譯論走從“西方化”到“化西方”的轉變之路。我國譯論的失落從側面體現了我國譯者面臨的窘境，處于西方翻譯理論話語的強勢語境之下，多數翻譯工作者選擇了默認或無力的抗爭，在當代翻譯理論的發展上沒有權威的表述話語。

(四)意識形態的強勢

20世紀90年代，意識形態對翻譯的制約作用逐漸強化。翻譯研究的“文化轉向”越來越帶有強烈的政治傾向，翻譯被視作一種“政治行為”，受到權力、政治因素、意識形態等的制約，翻譯可以進行重寫、操控、顛覆與抵抗等。譯者的重寫或操縱實質上是意識形態所賦予的權力。例如，于潔指出，“20世紀中國的文化翻譯存在兩種價值取向，一種是滿足政治的需求，另一種是滿足文學和社會發展的需要。那些不能符合當時意識形態的作品自然會受到抑制。翻譯順應上層意識形態就意味著它將成為精英文化的一部分。翻譯中的偽譯、創譯、偽作都是合乎正道的并且是合法的” ［8］。

翻譯中的意識形態中心論來源于奧古斯丁的二元論。奧古斯丁強調精神的幸福，認為意義好比精神。意義是永恒、固定不變的。反映在翻譯中，就是結構等值比感受等值更真實有用。二元論的結果就是翻譯的工具論，譯者是作者及原文的工具，譯者處處為原作者著想，傳達他的意圖，研究其生活及時代，研究如何傳達作者所要表達的意義［9］。

三、譯者話語權的建構途徑

譯者缺失話語權勢必造成譯者受外力的制約和操控，不僅束縛翻譯實踐創作，而且翻譯理論的研究也可能缺乏創新。譯者話語權的重建勢在必行。從理論上說，譯者話語權的建立有兩個必要條件：一是譯者的權威性；二是翻譯作品內容的可信性。

支運波認為，遏制當代文論成功建構、導致古代文論轉換失敗的因素是，學術機制、中西文化差異與文學變遷共同作用的結果。他指出，要解決這個現狀，必須“充分認識文化差異，立足中國當下場域，提煉屬于時代智慧的理論形態，方可生成當代文學理論的體系”［10］。同理推知，譯者的話語權重建應從譯學理論、評價體系、學術導向和主體意識等方面開始。。

(一)譯學理論的非理性轉向

現行翻譯理論體系注重非實體研究，體現理性規則，忽視譯者個性的非理性規則。傳統的翻譯理論，從奧古斯丁（包括紐馬克）的原文至上、作者中心，到路德（包括奈達）的讀者反應、讀者中心，從歌德（包括德里達）的浪漫主義救贖，再到無中心也好，無論是作者中心，還是讀者中心，或者浪漫主義救贖，都是強調理性至上，忽視譯者的非理性創新。

理性分析高度抽象簡約化，注重翻譯與純粹思維的關系，翻譯被視為可機械操作的過程。然而翻譯活動不僅是注重理性的過程，更是注重非理性的過程，同樣的原作，經過不同的譯者翻譯，有著不同的韻味。基于語義或語法結構的機器翻譯發展的窘境證明了理性規則的失效。基于一定的語言規則，經過語義或語法結構的分析和轉換，生成目標語的句子，表面上理性而合理，結果是句子的無意義、譯作的不可讀。基于統計的機器翻譯，承認譯者的非理性，打開了機器翻譯的發展通路。

譯論的非理性轉向來源于現代西方人本主義哲學思想。人本哲學強調非理性以及人類個性的解放，強調主體性和個體性。突出感性與理性的對立，認為理性壓抑了人的本能，限制了人的自由，強調非理性因素對人的認識活動和行為的決定作用，認為本能、直覺、意志、情緒等非理性的直接生存狀態才是人的真正本質。注重個體的生存狀態，認為每個人都有自己獨特的個人經歷、內心體驗和自由意志［11］。人本哲學引入譯學界，出現了“翻譯身體學”等推陳非理性規則的理論。

魯賓遜的“翻譯身體學”力求聯合長期以來被理性主義強行分割的敵對雙方，如感覺和思維、直覺和系統化等，將它們合為一體，重新納入翻譯研究的視野。理順了長期被顛倒的譯者和作者、讀者的關系。把研究的焦點和出發點重新落實到“人”身上，關注譯者在翻譯過程中的主觀能動性、所受的影響和制約，宣揚作者、譯者、讀者雙層面的平等對話機制，力圖使人們更好地認識翻譯的本質［12］。

由于人文主義主流思想意識的影響，譯界對譯者地位的討論最終使譯者取得了一定的話語權，譯者地位、身份發生了一定的轉變。譯者的一仆(譯者自己)二主(原語作者和譯語讀者)的身份和心理得以轉變。原語的權威地位受到挑戰，譯者的主體性地位日益顯現。不僅翻譯理論研究出現了“語言文化譯者”的轉向，出現了大量研究譯者的學術著作，對譯者的任務、目的與素質提出了新的看法，而且譯者的主體性（能動性）地位得到了伸揚：譯者既是奴仆更是主人。在翻譯策略的選擇上更加自由。

（二） 正確的學術導向

抗辯西方譯論的話語霸權，離不開正確的學術導向和學者的努力。一方面我們要從容面對“西學東漸”對學術界的沖擊，對西方的譯學理論進行消化吸收。何剛強教授對中國譯學的大本營問題提出了反思，他認為“中國的翻譯‘學’研究若真的要在世界上產生影響，若真的要掌握一定的所謂‘話語權’，還離不開有中國特色的翻譯研究成果。而這個研究成果的產生必然又是深深扎根于中國國學的土壤之中。沒有對中國幾千年文論傳統的認識、把握、批判與繼承，要建立走向世界的中國譯學大概只能是一種空想”［13］。

另一方面我國譯者的話語資源必立足于民族文化的異質性，并結合現代翻譯理論與實踐的客觀現實發展狀況，認識當下翻譯發展中的根本性問題，大力推行“國學熱”，推崇中華民族文化的經典的傳播，從中國古典譯論出發，挖掘整理古代經典譯論。建立屬于自己的話語規則，堅持本土文化身份，解構知識霸權和話語壟斷。曹順慶認為，西方文論“中國化”是解決話語權缺失的文化困境和重建中國文論話語的又一有效途徑，西方文論應該與中國自己獨特的傳統言說方式相結合，并以中國的學術規則為主來創造性地吸收和利用［14］。

(三) 合理的譯學評價體系

譯者話語權的建立離不開合理的學術評價體系。評價體系以經濟為導向，勢必造成譯學的工具性，經濟效益孕育學術的浮躁，翻譯淪為糊口的工具；評價體系以政治為導向，勢必造成譯者的奴仆地位，譯作具有明顯的政治目的和操控性；評價體系以文化為導向，勢必造成異化理論盛行，怪異的表達、非土非洋句式的結構、晦澀難懂的譯文，勢必損害漢語的完整性。

合理的譯學評價體系應鼓勵潛心鉆研的人，應營造譯學的學術氣氛，創建民族特色的學術術語，確立民族的話語權，避免跟風盲從，避免西方話語理論對我們翻譯實踐的誤導。提高譯學的實踐能力和研究水平，保障譯者的合理地位和理想的待遇，鼓勵創新，從根本上解決國內話語枯燥與話語沉默的現象。

(四)恰當的翻譯策略，加強譯者主體意識

譯者在翻譯活動中必須體現自己的主體意識，不能一味的歸化或異化，應該根據不同的翻譯目的而采取歸化與異化相結合的翻譯策略，要自覺擺脫意識形態等社會力量的左右。

適當的歸化可以抵制原語文化的話語權力，體現譯語文化的話語權，為翻譯活動帶來活力。文藝復興運動是以翻譯古典希臘作品為主的一場翻譯活動，當時的譯者無論從地位、文化等各個方面，都處于弱勢地位，主要采取歸化的翻譯策略，選擇適合于歸化翻譯的文本，有意識地采取一種自然流暢的目的語文體，插入解釋性資料；刪去原文中的主觀材料；協調譯文和原文中的觀念。這在一定程度上發揮了譯者的話語權。

適當的異化，既有助于保留原文的異國請調，又可以發揮譯者的話語權，增強翻譯活動的生命力，改變譯作的二流地位，改變譯者的隱身狀態，提高譯者的身份，使其最終能與原文作者享有同等的權威。譯者可以寫前言，表明自己的翻譯策略，提醒讀者文本中存在明顯的文體特色。讓讀者感覺到譯者的存在,體現譯者的創造性,彰顯譯者的角色。

不同的譯學大家有著體現自我的不同途徑。歌德指出，譯者要擺脫自己的工具地位，就要勇于維護自我權利，成為有事業心的譯者，以自己的方式去翻譯，而翻譯的效果則可以不斷演進，直至完美。魯賓遜提出了外向翻譯法理論。他認為，翻譯是譯者與原作者及讀者的對話行為，翻譯過程有內向和外向兩種方向，以體現譯者壓抑或表達自我的態度。內向倫理（introversion）表現了工具論傾向，它要求譯者盡量壓抑自己的個性；而外向倫理(extroversion)則要求譯者將自己的想法和感受充分表達出來。它不是為了表達而表達，為了差異而保持差異。譯者有權以游戲的態度進行翻譯，改變原文的內容，使翻譯呈現出多樣性［15］。

四、結語

譯者為王，既要與作者抗爭，又要征服讀者，同時還要彰顯譯者的個性。適當的話語權有益于建立其合理的地位，擺脫社會所帶來的不合理的無形束縛，促進譯學的繁榮和發展。然而，譯者話語權的確立還需要社會和翻譯界的共同努力。

參考文獻：

［1］ 王習勝.意識形態及其話語權審思［J］.研究,2007(4):45.

［2］ 王德春.多角度研究語言［M］. 北京：清華大學出版社.2002:603.

［3］葛校琴.譯者主體的枷鎖――從原語文本到譯語文化［J］.外語研究，2002(1):63-64.

［4］ 朱聰.《浮生六記》兩個英譯本比較［J］.商業文化，2007：128-129.

［5］ Venuti, Lawrence. The Translator’s Invisibility: A History of Translation［M］. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2004:16, 2, 60.

［6］ 李潔平,吳遠慶.“譯者的隱身”到“譯者的彰顯”――從海明威《雨中的貓》的翻譯看歸化異化策略的選擇［J］.北京航空航天大學學報：社會科學版，2006，19（4）:64.

［7］ 于潔.從意識形態操縱角度看魯迅之文學翻譯論［J］.外語與外語教學，2007(2):62.

［8］Robinson, Douglas. The Translator’s Turn［M］. 北京：外語教學與研究出版社，2006:3,46-48,20-21.

［9］ 支運波.話語制造與理論生成:對古代文論現代轉換的反思［J］.理論界，2009(6):131.

篇（2）

關鍵詞：廣告創意意識形態文化差異

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、問題的提出

文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術、哲學，一路直到新聞、時尚與廣告。”[1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統”[2]。隨著電視這種具有現代性標志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實踐本身就是日常生活的一部分內容。電視多樣、日常與隨意的性質，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構起現代文化的含義和解釋的系統。

廣告在電視傳播中的重要性除了經濟原因，即作為商業促銷的手段為受眾提供商品信息，現代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節目進入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業已成型的文化觀念把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現實生活中的訴求轉移到廣告圖像創造的平面世界，達到推銷產品的目的。

作為廣告的創意者，立足于一種文化環境，這個環境中話語支配權在其創作實踐過程被實施，即一種不得不接受的、代表了主導階層利益的意識形態對廣告實踐過程產生影響。

香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統和證明系統合法性以維護系統運作的意識形態。作為生活在不同體制下的人們，在適應體制的前提下，在接受正統的思想教育為必須的同時，發展每個人所認可的傳統、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態、生活歷史、社會結構、個性發展的不同，構成了大陸和香港不同的廣告文化。

二、理論觀點

本文主要的理論依據是霍爾的文化循環論。霍爾在其著作《表征》[3]中對文化循環理論作了如下論述：

（1）文化循環理論提出，“文化”生產就是符號生產。文化已經從原來要根據另外一些因素才可得到實體性解釋的東西，現在變成了與社會文化基礎或社會“深層”文化符碼相關的原文化問題。[4]

意義事實上產生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或實踐進行循環(文化循環)。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。

（2)意義持續不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權的場所。

(3)意義還產生于我們用文化“物”表現自己的意思，利用、消費和占有文化物時，也就是說產生于我們以不同的方式把它們結合進每天的日常定規儀式和實踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。

（4）意義還規范和組織我們的行為和實踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。

三、研究方法

在上述理論的指導下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現的表層觀點和目的的重復性的表達，而是把圖像的創意當作一個已經被“規范和組織”的人的實踐活動的結果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進入到廣告文本過程中發生了什么。即進入到文化循環的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。

（二）

一、文化——意識形態差異之比較

意識形態是文化研究中的重要概念之一。意識形態是指建立在某種經濟、政治的理論或體系基礎上的，或某些階級特征基礎上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態——觀念規范和組織我們的行為和實踐，包括建立各種規則、標準和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態不僅組織人們關于現實的觀念和形象，而且使人們形成關于自己在社會中的形象認識，并據此在這個世界占領一個位置。即通過意識形態，人們獲得一種身份，成為有自己的認識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關于自己形象的認識外，意識形態也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態還能勾勒出其他人的身份。[5]

對大陸和香港在各自意識形態形成過程中不同之處進行分析，我們看到：

香港由于長期的殖民統治，英國人將西方的一套行政管理規章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統，二者的結合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經濟、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸獨特的中國人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經濟、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨特性的主要因素。香港學者對香港文化身份的形成及其特點做了如下的分析：

1、香港意識形態的特點

香港人的意識形態的形成頗為復雜，有來自大量的頗為完整和系統的民間傳奇、宗教學說，以闡釋善惡，印證報應。這些意識形態成份比較成形，有系統的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認知和道德地圖。[6]

復雜的意識形態形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風格。即香港這個群體經年累積下來的自衛生存姿態是“走精面”、“無執輸”、“弱肉強食”等。這些風格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調子和素質(toneandtimbre)。

由于意識形態的非一統化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構成。港人日常生活競爭激烈，危機接踵而至，市民守成應變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經驗的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎上實踐的。日常意識來自日常生活實踐，又成為日常實踐的指南。它們的特征是：實用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認知和道德判斷的成分。

2、大陸意識形態的特點

大陸與香港相比較，除了傳統的道德觀念和生活傳統的一致方面，大陸博大深厚的傳統文化和一直實行的社會主義政治、經濟制度，以及為了保護這種視社會為優先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實施這種制度的自上而下的管理機構等，結合在一起形成大陸主流文化場域。張揚黨的政治理想、目標和價值一直被有效的堅持下來。黨和社會確立的一致關系，使得社會優先意識在公共場合被認可。這種認可通過從上至下黨的組織和政府機構宣傳、落實（政治表現的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉化成知識，融入學校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）

大陸市民長期接受著較系統的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統價值體系的結合，使大陸人在處理日常事物時，體現出強烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創造的實踐形成控制和規范，顯示出了力量和權威。長期在這樣的社會結構中生活的人們，其作為創意的動機和基礎獲得與這樣一種政治、經濟知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。

不同的意識形態對廣告創意的影響如何呢？

二、文化——意識形態對創意的影響

西方把把文化解釋為有權利者和無權利者爭奪領導權的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當本文在分析兩地廣告作品時，從創意的實踐中看到優勢意識形態如何不著痕跡地獲得支配權并被普遍表現的事實。

1、文化差異對“顛覆”[8]的限制

在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現象。[9]作為“反文化”的實踐，具體現象有身著奇裝異服招搖過市，或表現一種離經叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環、舌環、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實踐場域，當它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實踐者往往是主要的時尚消費者）和創作者本身來講（廣告創作隊伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經濟利益上的聯系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經濟的同步發展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們仍然看到這種顛覆必須保持對優勢意識形態的敏感，必須在其規則下操作。

作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發現，盡管廣告內容很少涉及到政治意識形態方面意義，但是在具有顛覆性的創意里，卻看到了社會政治意識的強弱對創意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規定，但是創意者仍然自愿地遵守規則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權的場所”[11]。

區別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內實現的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習慣本身，象是一種警號自動（至少表現為自動）地強調著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告在創意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港電視關于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關于削價的內容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達了警察捉小偷，警察保護市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強烈欲望者。這時候畫面的所指轉移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關系的顛覆性的展示，是通過對強盜的同情取消現實中對與錯的判斷界限。為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關。

類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]

上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？

大陸的意識形態以及這種意識形態所維護的政治體系——標準和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴肅性。在大陸的政治意識形態中，法庭、警察代表著國家的尊嚴和政治的穩定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環境中，人們會自覺遵守這個規則，即使有違規，電視媒體作為的責任也不允許表現這樣的顛覆內容。

雖然在大陸人的生活經驗中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現象會發生。但是，對這種變化表示公開的認可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環境里是難以實踐的。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經登出一則廣告：在紅桃K形象標志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉移難以實現。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規則。紅桃K廣告又恢復到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。

[page_break]大陸廣告創意對于傳統文化意義的顛覆實踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。”能否由“恨”轉“樂”，只看有無walkman。“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]

大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎還是傳統文化（人們熟知的文學作品、典故、成語等），只有對這些文化的內涵有認識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態化對大陸人思想的導向較強，如果一種意義表達方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。

2、文化差異對隱喻的影響[14]。

在廣告創意中隱喻是最具有個人風格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環境中的。

隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現為夸張、虛構的傾向，這種夸張、虛構建立在一種大驚小怪的反應方式上。前面提到香港人的生活風格中有“大聲”“招積”的特點，與廣告中的這種風格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應物以解釋其目的。效果是強烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因為觀眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機正在發動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機。這時候，畫面才出現與手機有關的內容。在漢語的詞匯中，人們經常使用“見鬼了”來表示對某事發生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。

這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現代特點，選擇女鬼形象出現的效果以對應廣告要表達的“價格低至嚇死人的程度”的意義，說明在香港廣告創意者那里，它們可以歸為一類。這種認可體現出了香港生活風格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環鏡中，“鬼”在人們的“日常定規儀式和實踐活動中”[16]沒有經歷過被徹底批判的實踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統里。因此，它的出現與大陸相比較而言，是獨特的。

大陸文化發展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統統劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。

接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統統被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達這個意義的物的出現是否符合已經形成的理解模式，已經不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當削價的意義出現時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。

這兩則廣告畫面的共同特點是觀眾因為摸不著頭腦而產生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內容的邏輯關系已經不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質的區別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經過思考以后對兩者之間意義的認可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現象可以從香港人接收知識習慣的分析中，找到解釋。

3、文化差異生成不同的解讀習慣

前面提到香港人的生活節奏非常快，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節奏生活不相適應。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學者對香港人接收知識教育時狀態的研究得出的結論是：香港的現代人讀書時經常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機的人。就是說香港人自小養成一心二用甚至三用的習慣，因此，大學的課堂也應該創造這樣的氛圍，以適應學生自小養成的讀書習慣，否則他們讀不好書。

以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費與制造者習慣于對畫面連續的邏輯性產生注意力。因為MTV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯系，在這種解讀方式中不被注意。當他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現的螢幕圖像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養起來的對這種跳躍性畫面的接收習慣遮掩了邏輯思維的重要性。

大陸在此方面與香港有較大區別。大陸承襲傳統的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實行計劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應付應試教育，甚至會被要求在開學階段不看電視等。這種教育的目的養成了閱讀文字的習慣，訓練了邏輯思維的能力。尤其是從小學到高中的學習階段，針對學生理解課文內容的各種質疑題和思考題，都在訓練學生理性思考的能力。

盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機還需要憑票，電視機開始進入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以說，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習慣的培養比香港人至少晚了20年。大陸傳統的閱讀習慣，雖然也受到挑戰，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。

與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因為畫面本身的說服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關于“嚴迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴迪”的藥盒說：感冒是由大腸內的支原體和因原體······病毒引起的，嚴迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關于病菌的專業術語。三是把這種典型的課堂教學的方式搬上廣告屏幕。這三點聯系起來產生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領域的權威地位。涉及到專業問題時，知識分子有發言的權利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產生的效果是：這種藥的療效是可信的。

另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學家、學者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權威性。

這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環境，同樣令人費解。

（三）

以上分析得出四點結論：

1、意識形態并非一組靜態的世界觀，而是不斷由意識形態國家機器日常運作中復制出來的動態社會實踐。實踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關系的認同過程。所以，我們每個人都在意識形態的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態國家機器在運作過程中將人們塑造成符合優勢團體利益的意識形態主體。大陸和香港有著同種文化傳統（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關的意識形態是這種差異的生產前提。當我們把差別放在文化形態層面尋找原因時，意識形態的差異凸現出來。在有可能對廣告創意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習俗差異等中，意識形態的差異也最大。

2、在大陸作為意識形態一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協。

3、這種自然妥協也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機構強行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環境中實現其目的。在這樣的話語環境中，任何的文化實踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標。

4、隨著大陸改革開放政策的繼續實施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經濟一體化，經濟力量在社會構建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協，因此，意識形態方面的差異有可能減弱。

注釋：

[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消費文化與后現代主義》第16-17頁麥克·費瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版

[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學出版社2000年9月版

[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學出版社2001年

[7]《電視與當代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版

[8]“顛覆”在此處是指對傳統和習慣的反叛。可謂“反其道而行之”。

[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學出版社2000年版

[10]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯書店（香港有限公司）1993年版

[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風《中華讀書報》2001年6月3版

[14]隱喻：根據羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。

[15]《后現代文化導論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版

[16]

篇（3）

關鍵詞：廣告創意意識形態文化差異

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、問題的提出

文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術、哲學，一路直到新聞、時尚與廣告。”[1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統”[2]。隨著電視這種具有現代性標志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實踐本身就是日常生活的一部分內容。電視多樣、日常與隨意的性質，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構起現代文化的含義和解釋的系統。

廣告在電視傳播中的重要性除了經濟原因，即作為商業促銷的手段為受眾提供商品信息，現代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節目進入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業已成型的文化觀念把人們從現實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現實生活中的訴求轉移到廣告圖像創造的平面世界，達到推銷產品的目的。

作為廣告的創意者，立足于一種文化環境，這個環境中話語支配權在其創作實踐過程被實施，即一種不得不接受的、代表了主導階層利益的意識形態對廣告實踐過程產生影響。

香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統和證明系統合法性以維護系統運作的意識形態。作為生活在不同體制下的人們，在適應體制的前提下，在接受正統的思想教育為必須的同時，發展每個人所認可的傳統、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態、生活歷史、社會結構、個性發展的不同，構成了大陸和香港不同的廣告文化。

二、理論觀點

本文主要的理論依據是霍爾的文化循環論。霍爾在其著作《表征》[3]中對文化循環理論作了如下論述：

（1）文化循環理論提出，“文化”生產就是符號生產。文化已經從原來要根據另外一些因素才可得到實體性解釋的東西，現在變成了與社會文化基礎或社會“深層”文化符碼相關的原文化問題。[4]

意義事實上產生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或實踐進行循環(文化循環)。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。

（2)意義持續不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權的場所。

(3)意義還產生于我們用文化“物”表現自己的意思，利用、消費和占有文化物時，也就是說產生于我們以不同的方式把它們結合進每天的日常定規儀式和實踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。

（4）意義還規范和組織我們的行為和實踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。

三、研究方法

在上述理論的指導下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現的表層觀點和目的的重復性的表達，而是把圖像的創意當作一個已經被“規范和組織”的人的實踐活動的結果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進入到廣告文本過程中發生了什么。即進入到文化循環的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。

（二）

一、文化——意識形態差異之比較

意識形態是文化研究中的重要概念之一。意識形態是指建立在某種經濟、政治的理論或體系基礎上的，或某些階級特征基礎上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態——觀念規范和組織我們的行為和實踐，包括建立各種規則、標準和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態不僅組織人們關于現實的觀念和形象，而且使人們形成關于自己在社會中的形象認識，并據此在這個世界占領一個位置。即通過意識形態，人們獲得一種身份，成為有自己的認識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關于自己形象的認識外，意識形態也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態還能勾勒出其他人的身份。[5]

對大陸和香港在各自意識形態形成過程中不同之處進行分析，我們看到：

香港由于長期的殖民統治，英國人將西方的一套行政管理規章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統，二者的結合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經濟、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸獨特的中國人的文化景觀，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經濟、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨特性的主要因素。香港學者對香港文化身份的形成及其特點做了如下的分析：

1、香港意識形態的特點

香港人的意識形態的形成頗為復雜，有來自大量的頗為完整和系統的民間傳奇、宗教學說，以闡釋善惡，印證報應。這些意識形態成份比較成形，有系統的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認知和道德地圖。[6]

復雜的意識形態形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風格。即香港這個群體經年累積下來的自衛生存姿態是“走精面”、“無執輸”、“弱肉強食”等。這些風格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調子和素質(toneandtimbre)。

由于意識形態的非一統化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構成。港人日常生活競爭激烈，危機接踵而至，市民守成應變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經驗的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎上實踐的。日常意識來自日常生活實踐，又成為日常實踐的指南。它們的特征是：實用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認知和道德判斷的成分。

2、大陸意識形態的特點

大陸與香港相比較，除了傳統的道德觀念和生活傳統的一致方面，大陸博大深厚的傳統文化和一直實行的社會主義政治、經濟制度，以及為了保護這種視社會為優先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實施這種制度的自上而下的管理機構等，結合在一起形成大陸主流文化場域。張揚黨的政治理想、目標和價值一直被有效的堅持下來。黨和社會確立的一致關系，使得社會優先意識在公共場合被認可。這種認可通過從上至下黨的組織和政府機構宣傳、落實（政治表現的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉化成知識，融入學校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規則、標準和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）

大陸市民長期接受著較系統的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統價值體系的結合，使大陸人在處理日常事物時，體現出強烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創造的實踐形成控制和規范，顯示出了力量和權威。長期在這樣的社會結構中生活的人們，其作為創意的動機和基礎獲得與這樣一種政治、經濟知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。

不同的意識形態對廣告創意的影響如何呢？

二、文化——意識形態對創意的影響

西方把把文化解釋為有權利者和無權利者爭奪領導權的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當本文在分析兩地廣告作品時，從創意的實踐中看到優勢意識形態如何不著痕跡地獲得支配權并被普遍表現的事實。

1、文化差異對“顛覆”[8]的限制

在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現象。[9]作為“反文化”的實踐，具體現象有身著奇裝異服招搖過市，或表現一種離經叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環、舌環、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等。總之，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實踐場域，當它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實踐者往往是主要的時尚消費者）和創作者本身來講（廣告創作隊伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經濟利益上的聯系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經濟的同步發展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們仍然看到這種顛覆必須保持對優勢意識形態的敏感，必須在其規則下操作。

作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發現，盡管廣告內容很少涉及到政治意識形態方面意義，但是在具有顛覆性的創意里，卻看到了社會政治意識的強弱對創意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規定，但是創意者仍然自愿地遵守規則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權的場所”[11]。

區別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內實現的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習慣本身，象是一種警號自動（至少表現為自動）地強調著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告在創意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港電視關于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關于削價的內容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達了警察捉小偷，警察保護市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強烈欲望者。這時候畫面的所指轉移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關系的顛覆性的展示，是通過對強盜的同情取消現實中對與錯的判斷界限。為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關。

類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]

上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？

大陸的意識形態以及這種意識形態所維護的政治體系——標準和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴肅性。在大陸的政治意識形態中，法庭、警察代表著國家的尊嚴和政治的穩定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環境中，人們會自覺遵守這個規則，即使有違規，電視媒體作為的責任也不允許表現這樣的顛覆內容。

雖然在大陸人的生活經驗中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現象會發生。但是，對這種變化表示公開的認可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環境里是難以實踐的。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經登出一則廣告：在紅桃K形象標志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉移難以實現。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規則。紅桃K廣告又恢復到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。

大陸廣告創意對于傳統文化意義的顛覆實踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了。”而老君則笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期。”能否由“恨”轉“樂”，只看有無walkman。“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]

大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎還是傳統文化（人們熟知的文學作品、典故、成語等），只有對這些文化的內涵有認識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態化對大陸人思想的導向較強，如果一種意義表達方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。

2、文化差異對隱喻的影響[14]。

在廣告創意中隱喻是最具有個人風格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環境中的。

隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現為夸張、虛構的傾向，這種夸張、虛構建立在一種大驚小怪的反應方式上。前面提到香港人的生活風格中有“大聲”“招積”的特點，與廣告中的這種風格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應物以解釋其目的。效果是強烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因為觀眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機正在發動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機。這時候，畫面才出現與手機有關的內容。在漢語的詞匯中，人們經常使用“見鬼了”來表示對某事發生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。

這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現代特點，選擇女鬼形象出現的效果以對應廣告要表達的“價格低至嚇死人的程度”的意義，說明在香港廣告創意者那里，它們可以歸為一類。這種認可體現出了香港生活風格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環鏡中，“鬼”在人們的“日常定規儀式和實踐活動中”[16]沒有經歷過被徹底批判的實踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統里。因此，它的出現與大陸相比較而言，是獨特的。

大陸文化發展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統統劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。

接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統統被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達這個意義的物的出現是否符合已經形成的理解模式，已經不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當削價的意義出現時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。

這兩則廣告畫面的共同特點是觀眾因為摸不著頭腦而產生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內容的邏輯關系已經不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質的區別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經過思考以后對兩者之間意義的認可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現象可以從香港人接收知識習慣的分析中，找到解釋。

3、文化差異生成不同的解讀習慣

前面提到香港人的生活節奏非常快，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節奏生活不相適應。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學者對香港人接收知識教育時狀態的研究得出的結論是：香港的現代人讀書時經常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機的人。就是說香港人自小養成一心二用甚至三用的習慣，因此，大學的課堂也應該創造這樣的氛圍，以適應學生自小養成的讀書習慣，否則他們讀不好書。

以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費與制造者習慣于對畫面連續的邏輯性產生注意力。因為MTV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯系，在這種解讀方式中不被注意。當他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現的螢幕圖像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養起來的對這種跳躍性畫面的接收習慣遮掩了邏輯思維的重要性。

大陸在此方面與香港有較大區別。大陸承襲傳統的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實行計劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應付應試教育，甚至會被要求在開學階段不看電視等。這種教育的目的養成了閱讀文字的習慣，訓練了邏輯思維的能力。尤其是從小學到高中的學習階段，針對學生理解課文內容的各種質疑題和思考題，都在訓練學生理性思考的能力。

盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機還需要憑票，電視機開始進入尋常百

姓家是在80年代中期以后的事情。可以說，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習慣的培養比香港人至少晚了20年。大陸傳統的閱讀習慣，雖然也受到挑戰，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。

與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因為畫面本身的說服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關于“嚴迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴迪”的藥盒說：感冒是由大腸內的支原體和因原體······病毒引起的，嚴迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關于病菌的專業術語。三是把這種典型的課堂教學的方式搬上廣告屏幕。這三點聯系起來產生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領域的權威地位。涉及到專業問題時，知識分子有發言的權利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產生的效果是：這種藥的療效是可信的。

另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學家、學者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權威性。

這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環境，同樣令人費解。

（三）

以上分析得出四點結論：

1、意識形態并非一組靜態的世界觀，而是不斷由意識形態國家機器日常運作中復制出來的動態社會實踐。實踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關系的認同過程。所以，我們每個人都在意識形態的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態國家機器在運作過程中將人們塑造成符合優勢團體利益的意識形態主體。大陸和香港有著同種文化傳統（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關的意識形態是這種差異的生產前提。當我們把差別放在文化形態層面尋找原因時，意識形態的差異凸現出來。在有可能對廣告創意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習俗差異等中，意識形態的差異也最大。

2、在大陸作為意識形態一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協。

3、這種自然妥協也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機構強行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環境中實現其目的。在這樣的話語環境中，任何的文化實踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標。

4、隨著大陸改革開放政策的繼續實施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經濟一體化，經濟力量在社會構建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協，因此，意識形態方面的差異有可能減弱。

注釋：

[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消費文化與后現代主義》第16-17頁麥克·費瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版

[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學出版社2000年9月版

[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學出版社2001年

[7]《電視與當代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版

[8]“顛覆”在此處是指對傳統和習慣的反叛。可謂“反其道而行之”。

[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學出版社2000年版

[10]《電視與當代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯書店（香港有限公司）1993年版

[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風《中華讀書報》2001年6月3版

[14]隱喻：根據羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。

[15]《后現代文化導論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版

[16]

篇（4）

本框題通過傳統文化面面觀展開對傳統文化的認識，其中分四個部分進行探索，課前我交給學生四個較容易收集到資料的主題，分別從“傳統習俗、傳統文藝、傳統建筑、傳統思想”四個方面選擇主題――“中秋節、京劇、安順老建筑、大同思想”，讓學生充分了解這四個主題，并在課上與同學進行交流。

學生分四個小組收集資料，課上開始正式討論。

第一組的主題是中秋節，首先由一個同學做引領式的發言。

甲：“中秋節的習俗由來（略）”

同學開始紛紛發言，表述自己的家庭在中秋節那一天的活動內容，中國地緣廣大，人口眾多，風俗各異，中秋節的過法也是多種多樣，并帶有濃厚的地方特色，他們收集了不同地方的慶祝活動，比如。

在福建浦城，女子過中秋要穿行南浦橋，以求長壽。在建寧，中秋夜以掛燈為向月宮求子的吉兆。上杭縣人過中秋，兒女多在拜月時請月姑。龍巖人吃月餅時，家長會在中央挖出直徑二、三寸的圓餅供長輩食用，意思是秘密事不能讓晚輩知道。這個習俗是源于月餅中藏有反元殺敵訊息的傳說。金門中秋拜月前要先拜天公。

廣東潮汕各地有中秋拜月的習俗，主要是婦女和小孩，有“男不圓月，女不祭灶”的俗諺。晚上，皓月初升，婦女們便在院子里、陽臺上設案當空禱拜。銀燭高燃，香煙繚繞，桌上還擺滿佳果和餅食作為祭禮。當地還有中秋吃芋頭的習慣，潮汕有俗諺：“河溪對嘴，芋仔食到”。八月間，正是芋的收成時節，農民都習慣以芋頭來祭拜祖先。這固然與農事有關，但民間還有一則流傳廣泛的傳說：1279年，蒙古貴族滅了南宋，建立元朝，對漢人進行了殘酷的統治。馬發據守潮州抗元，城破后，百姓慘遭屠殺。為了不忘胡人統治之苦，后人就取芋頭與“胡頭”諧音，且形似人頭，以此來祭奠祖先，歷代相傳，至今猶存。

他們主要圍繞“為什么歷史久遠的中秋節能保留至今”這個主題，通過討論，同學乙作總結：“通過大家的探討和分析，我們可以歸納出兩點。

第一，傳統習俗是指在一定社會群體中約定俗成、世代相傳的風尚、禮節和習慣。

第二，傳統習俗得以保留至今的根本原因：習俗具有相對穩定性；習俗符合民族心理，具有民族性。

第一組的討論完成，用時8分鐘。

第二組的主題是“京劇”，同學甲2作引領式發言：“京劇的概要（略）”。

發言完畢后，同學開始討論京劇的表現手法，京劇臉譜，家里的老人對京劇的癡迷等，也反思了現代年輕人對京劇的不夠熱衷的原因是什么，甚至提出京劇該做改良了，不然會流失大量觀眾，也有同學欣喜的看到現代的京劇在保持原有韻味的基礎上也順應時代的藝術特征做了一些與時俱進的改動，受到了更多人的歡迎。還邀請同學乙2演唱說唱臉譜，課堂氣氛一度被推向。最后，該組學生經過探討，歸納：京劇在它的發展過程中，不斷吸收各種地方戲的精華，使京劇越來越具有魅力，鮮明的民族性使京劇至今仍能活躍在文藝舞臺上。第二組順利完成主題，用時10分鐘。

第三組的主題是安順現在還保留下來的傳統老建筑，同學甲3先對傳統建筑這個概念進行了發言：“中國傳統建筑是指從先秦到19世紀中葉以前的建筑，是一個獨立形成的建筑體系。中國傳統建筑的建筑風格的形成經過了一個漫長的歷史過程，是數千年來中華民族經過實踐逐漸形成的特色文化之一，也是中國各個時期的勞動人民創造和智慧的積累。

中國傳統建筑并不是一成不變的，各種類型的建筑在不同的時期，隨著建筑材料和建筑技術的改進，都會有不同的變化，這些變化又與各個時期政治、經濟、文化、審美等意識形態密切相關。從建筑形態上看，中國的建筑大體可分為：城墻、宮殿、禮制壇廟、園林、民居、陵墓、寺廟、道觀、塔、牌坊、橋梁等幾大類型。這些建筑類別大多結構奇巧、裝飾精美，形成了自己的獨特形態和風格。”

發言完畢以后，該組同學就自己搜集到的安順城區老建筑展示了圖片（略），并說明了歷史，以及自己對該建筑的觀感，引起了同學的強烈共鳴，都在這些建筑的美感中體會到了所孕育的那一份價值，都認為這些建筑是該被好好的保存下來的，通過談論，他們深刻體會到了傳統建筑對于今天的巨大價值。第三組順利完成對傳統建筑的感受，用時8分鐘。

第四組的主題是大同思想，同學甲4作開場發言：“大同思想的內容（略）。”

篇（5）

二、進一步明確中心組學習的目的和內容

三、努力改進學風

四、進一步完善學習制度

健全學習組織。全省縣級以上領導班子都要以黨委(黨組)中心組的形式堅持開展學習。黨委(黨組)中心組主要由黨政領導班子成員組成，可根據需要適當吸收有關人員參加。黨委(黨組)書記任中心組組長，分管意識形態工作的副書記及宣傳部長任副組長。黨委(黨組)中心組實行組長負責制。組長的職責是審定學習計劃，確定研討專題，提出學習要求，主持集中研討活動，指導和檢查中心組成員的學習。黨委(黨組)中心組要配備學習秘書，其職責是做好學習的各項服務工作。學習秘書由同級黨委辦公廳(室)、宣傳部或機關黨委的負責同志擔任。

制定學習計劃。要根據中央的部署和省委的要求，結合本地區、本部門實際，由黨委宣傳部門牽頭，制定年度學習計劃，對學習目的、學習專題、閱讀書目、中心發言人，作出明確規定，提出具體要求，報黨委批準后以正式文件下發下一級黨委(黨組)，指導、推動下一級黨委(黨組)中心組的學習。中心組每一位成員都要制定個人自學計劃，報中心組組長審定并存檔。

建立自學制度。中心組成員個人自學必須讀完中央和省委規定的必讀書目，提倡利用8小時以外的時間認真看書學習，自學時間每月不少于30個小時，自學要有筆記，有體會。黨委(黨組)中心組組長要對本級黨委中心組成員的自學情況每個季度進行一次檢查和督促，并通報情況。

堅持集中研討。在自學的基礎上，中心組每年圍繞一個主題、每次圍繞一個專題開展集中學習研討，每年集中學習討論不少于6次，總時間不少于12天。集中學習采取專家輔導與學習討論相結合的方式，每次學習確定1至2名中心發言人，著重解決一至兩個事關本地區本部門改革和發展的重點、難點、熱點問題。中心發言人要根據學習內容，搞好調研，準備書面發言稿，保證研討質量。要通過報紙、電臺、電視臺及時報道每次集中學習的情況。

嚴格學習考勤。每次集中學習由本人在專用考勤本上簽到，因故不能參加學習的，由本人向黨委中心組組長請假，缺課的要及時補課。每半年由中心組組長負責通報一次學習考勤情況。

加強學習檔案建設。要建立中心組成員個人學習檔案，包括自學筆記、討論記錄、學習體會文章、中心發言材料等內容，并自覺接受上級檢查。中心組成員在班子民主生活會上、屆中述職中、年終考評時，都要把個人理論學習的情況和成效作為重要內容，進行述學、評學、考學;各中心組的學習計劃、學習考勤、中心發言、討論記錄、學習成果以及有關文字、圖片、影像等資料，由學習秘書負責收集和整理，年終由同級黨委宣傳部歸檔。

五、切實加強對黨委(黨組)中心組學習的領導

篇（6）

德育是要根據學生的具體情況進行的，最具發言權的理應是班主任和學科老師，其次是學校的其他員工。但由于上級教育行政部門要貫徹上級指示、履行指導管理職責，德育便以行政命令的口吻予以布置，要求基層學校限時執行，并輔以檢查、評比之措施，給學校施加壓力。

應該說，上級教育行政部門的德育觀是宏大的，也是站得高看得遠的，有一定的前瞻性和針對性。行政部門在做決策時，肯定也征求了德育專家和基層學校的意見，每年提出的德育實施意見應該說是慎重的。但上級的精神具體到學校特別是具體到每個學生時，是需要老師自己斟酌決定的，同時，也不能不看到上級的意見代表一種意識形態，教育行政部門實際上是在貫徹落實某種意識形態。

照理，德育應該是安靜的，無痕的，潛移默化的，但由于各方的重視以及德育政績意識影響，德育變得熱鬧了、氣勢恢宏了，變得好看了、好聽了，投入多了、級別高了，但至于實效，則被有意無意地忽略了。

作為基層的德育工作者，我們分明地感到活動多了，評比多了，檢查多了，做材料多了，但離真正的德育也越來越遠了；而且，為了應付檢查，不得不“缺德”作假……德育離初衷越來越遠。

教育行政部門也有無奈，知道做得太多了、管得太多了，但不做意味著不作為、不管就是不重視。然而，上級管得太多、指導得太細，不利于基層創造性地開展工作，沒有德育自由，也便沒有德育責任，基層的老師只要按部就班做就是了，責任也由上級承擔。

另外，諸多領域的紛紛“進校園”，也讓學校很無奈。我們似乎都有個誤解，當某種精神丟失了，就一定得從娃娃抓起，好像一抓就靈；當某種文化式微了，趕緊走進校園、“占領”校園，好像將來一定能夠開出燦爛的花……事實沒那么簡單，并不是所有的精神、文化和品質都得直接從娃娃抓起，學校更多的是做最基礎的工作。

功利的德育——不能承受形式之重

德育意味著心靈的對話，對生命的敬畏和對個體的尊重；德育因為有“德”而有力量。然而，令人憂慮的是，浮于表面的德育、形式的德育正以“主流”的面目出現在校園里，非常規的德育正變得習以為常。個中原因多多。

首先是作為德育任務的具體落實和操作者，學校不能不唯上。在唯上的過程中，不能不把上級的“一句話”演變成學校的一臺戲。德育成戲，便注重表演。有的學校每學期都會搞些大型活動，事先精心組織和彩排，乃至邀請上級領導，級別越高動靜越大，德育的效果過于偏重節目的精彩與否和演出的是否順利。即使班內搞活動，一般也是在老師的“輔導”下精心準備，從主題到過程到臺詞，無一例外。至于什么是檢驗活動效果的標準，那當然是領導的評價了。領導評價高，效果就好；受到越高級別領導的好評，德育效果就越好。

其次是操作者的功利思想導致形式主義泛濫。學校德育的管理者為了名利不顧學生成長規律，用轟轟烈烈的德育活動營造“良好的德育氛圍”、展示豐富多彩的“德育成果”。月月有主題活動。不管這個活動在本月有沒收到效果，到了下個月一樣會更換一個主題，以顯示主題的“多樣性”。有活動，就要有方案、有過程、有結果，活動結束后，還要有書面材料和總結、報道。除了活動，還要搞課題研究、開展德育論文評比。由于德育要裝的東西太多，德育無處不在，德育無處不抓，導致疲于應付，走向形式主義。

第三是德育缺乏真正的研究，導致用形式代替實質，用表演代替內涵，用取悅成人漠視學生的內心。老師很忙，負擔過重。負擔過重導致膚淺，不但沒時間研究教法，甚至怎么教育孩子都無法靜心思考。最應該懂得德育的，卻無暇走進學生的內心世界，找不到德育路徑，最后，干脆變得漠不關心，為活動而活動，為材料而材料。再看看報紙雜志，看看那些德育經驗，都不能不遺憾地感慨：無法復制。同時，也不無憂慮地想：德育關注學生的生命狀態了嗎？

狹隘的德育——因沉重而狹隘

應試教育之下還有德育乎？以班主任為例，更多的德育停留在紙上。因為要上交和接受檢查的內容太多了。有沒開展主題教育，看方案；有沒上班隊課，看備課；有沒家訪，看材料；有沒找特殊學生談心，看記錄；班級文化有沒更新，接受學校檢查；德育陣地有沒組織活動，看簡報；班主任會議有沒參加，看簽名；衛生搞得怎樣，接受少先隊小干部抽查……為了加強班主任隊伍管理，不少學校還出臺了“班主任考核條例”，定期評選“優秀”“合格”班主任。班主任什么都管，心理負擔很重、承受的壓力很大。學校的很多活動的實際操作者都是班主任，忙于應付的他們疏于學習、疏于走近學生，最終只好簡單化德育，把寫好要寫的材料當做是最重要的任務。

篇（7）

隨著時代的進步，中國社會民主風氣的發展，在創新性的大潮流之下，以前的一套灌輸式的思想政治教育工作方法已經不再適應思政政治教育的目標，也不能達到預期的效果。這就需要我們思考思想政治教育工作的方法的可行性、科學性、效果性等一系列問題。

通俗來說，方法就是工具，手段。黑格爾在《邏輯學》中說“方法也就是工具，是在主體方面的某個手段，主體方面通過這個手段和客體發生關系。”[1]

一、關于“灌輸”的思政教育工作的方法

我們中國傳統的思想政治教育工作中的教育者本位的“灌輸”是強調思想政治教育工作中向受教育者單向地傳播先進的意識形態，而受教育者則一味地接受，其到底能不能消化、吸收則不是這種理論考慮的范圍。受教育者和教育者不能進行平等的對話，并不能把自己的意見傳輸給教育者。

在我國，不管是學界還是實踐中，大部分人都是對“灌輸”持否定態度，認為其把受教育者當作完全被動的對象，完全忽視了受教育者的主動性、積極性對教育活動的作用，這種方法并不能滿足對受教育者進行創造性素質塑造的現代社會的要求，無法達到既定的教育目標和教育效果。

簡而言之，灌輸的特征就是單向傳輸。現實生活中，思想政治教育無處不在，那么這樣的灌輸方法，呈現什么樣的方式呢？首先，常常會導致教育者忠誠于自己的工作，卻背離了受體，忽視了受體的思維和情感；其次，這種獨白式的教育往往不可避免地有些表演的味道；再次，由于教育者和受教育者地位的明確，雙方并不平等，體現了教育者的權力而忽視了民主；最后，在操作的時候，通常把這項工作當成一個任務去完成，而忽略了思想政治教育的重要的意義。

二、思想政治教育工作方法的轉型——走向對話

既然灌輸和說教有著不可避免的不足，我們必須對傳統的教育理論和方法進行深入的反思，從而進行思想政治教育的創新就顯得尤為必要，筆者覺得由獨白走向對話，采用寓教于樂的、啟發式的互動型的教育方式則是必然趨勢。

（一）對話

對話不僅僅指說話，而是一種思想交流活動，是建立在對話主體雙方平等的基礎上的。其中“我—你”關系既不是“人—物”的關系，也不是“人—人”的單向度關系，而應當是主體與客體之間的一種平等和相互開放的關系，即伽達默爾的“效果意識”。[2]所謂效果意識，是指在主客體的交互關系中產生了新的意義，這種意義既不完全屬于主體，也不完全屬于客體，而是雙方共同作用的結果。在對人的研究中并不存在著主客體，只有二者的相互作用，即相互理解，強調在“參與”或交互作用中去獲得真理或意義。

（二）對話式思想政治教育工作的內涵

那么對話理論如何用在當今的思想政治教育工作中來呢，“對話”可謂是個新詞匯，民眾和政府對話，弱國和強國對話都是當今世界比較敏感的話題。通過“對話”式教育，使教育中的人愿意對話、渴望對話而且能夠對話。對話貫穿于各種關系中，對話意味著什么呢？

1. “對話”是讓受教育者介入。教育作為一種培養人的社會實踐活動，其本身就是一種“關系”的存在，要求受教育者不局限于接受，而主動參與。如果沒有一種參與、介入的心態，或者說連教育意向性都不存在的話，那教育活動根本無法維系。其實對話式的思想政治教育不僅僅是態度的培養，更是一種存在方式的形成。

2．“對話”體現了一種平等的關系。對話關系如何形成呢？有一個前提就是“我一你”關系的確立。“我一你”關系就是一種“我們”的存在，是平等的，是對權力的一種消解。教育中的對話是對民主精神的一種宣揚，是對民主能力的一種培養。

3．“對話”作為一種生活方式。“獨白”式教育亦是一種生活方式，但這種教育中的生活，是“生活世界的殖民化”[3]，而“對話”式教育是在培養一種生活意識與生活態度，使他們有一種“這就是生活”的意識，使人明白當下的生活對于人生的意義，并能選擇或決定如何生活。

三、如何進行對話式的思想政治教育工作

“對話”式教育因其拉近了教育者與被教育者之間的距離，改變了以往灌輸式的教育方法，為了達到其理想的效果，但是如果把握不好，則會適得其反。因此，在“對話式”教育中，應當把握好技巧。參考了有關學者的觀點，筆者歸納如下：

（一）做好準備，抓住重點

“凡事預則立，不預則廢”，搞思想政治教育工作也是如此，教育者只有在正式教育之前，進行周密細致的準備，在教育中才能做到游刃有余，有的放矢。

1. 了解受教育者心中的問題，選準教育的主題。對話式的思政教育則更多從受教育者需要的角度出發，從而選擇教育的主題和方式，相應地去準備材料。對于教育者本人，則要求其具有某一方面的廣泛的知識儲備并且不斷更新， （下轉第232頁）（上接第226頁）從而方便和受教育者的交流。

2．認真選擇受教育者，對具有代表性的問題進行提問或發言。教育者可以就一些帶有普遍性的問題與受教育者進行事先探討，把其中思維敏捷、思想豐富的受教育者挑選出來，動員他們積極發言，把握思政教育過程中的對話方向，從而可以帶動廣大受教育者參與到對話式思想政治教育中來。

（二）善于調動受教育者的積極性

要使對話式的思政教育進行得很好，則需要受教育者的廣泛參與。由于受傳統的受教育者只是充當“接收器”思想的影響，受教育者本能上一般不會積極主動地參與，所以這就需要教育者擺正心態，多做工作調動受教育者的積極性。

1．善于打開話題。如何把話題拋給對話者，使他們愿意說，有話可說，打開話題很重要。一般情況下，教育者一般“拋磚引玉”，自己帶頭發言，啟發受教育者的思路，選擇好一個很好的開頭，創造對話的氛圍，這是教育者要認真去做的。

2．善于提問和點評。在思政教育中，對于受教育者的對話教育者和其他受教育者都應當進行及時的反饋。在對話過程中，教育者應當適時進行提問，從而活躍大家的思維。同時，要組織好一場對話，還需要善于挖掘對話者的閃光點和明顯的不足，從而進行點評并進行鼓勵。

當一場對話結束之后，筆者認為，還需要進行總結和歸納，在這場思政教育中，得到了什么啟發，有什么樣的優勢和不足。當然這種總結，可以由教育者進行也可以由受教育者進行。

（三）控制全局，防止偏離主題

筆者認為，對話式的思政教育雖然強調雙方都以平等的身份參與進來，但是大方向還是由教育者進行把握，并且主持對話。由于發言的人多，每個人的思維的角度都不一樣，所以很容易出現偏題、跑題的現象。這就需要教育者及時引導、把握全局、善于總結。

最后，筆者認為，對話式的思想政治教育工作還需要在實踐中不斷得去摸索、完善和前進。首先我們教育者和受教育者都要有參與的理念和意識；其次，每個人都要正確定位自己，把自己作為主體存在，積極參與到其中去；再次，受教育者的責任重大。總之，對話式的思想政治教育工作還需要不斷地去做，在操作的時候發現問題，從而有針對性地修正、補充。

思想政治教育是當今最廣泛也最重要的教育之一，其方法也顯得尤其重要。社會的發展要求我們與時俱進，來滿足現實的需要。其方法必須得到新的轉型，提升受教育者的主體性也是創新的嘗試。

參考文獻

篇（8）

李明睿的意見是南遷，他認為，只要向南進行戰略轉移，就能緩過氣來。當年宋高宗趙構毅然南渡，在杭州建立了繁榮富庶的南宋，趙家天下又延續了150多年。咱大明的條件比那時候強多了，地方比它大，物產比它豐富，關鍵是祖宗當年遷都北京時，設南京為陪都，有一套完整的行政體系在。

李明睿敦促，只要您下決心南下，東山或可再起，大明中興有望。沿途的河北、山東、江蘇的情況目前還不錯，安全不是問題。總之死守北京就是等死，盡快動身為好。

李明睿說得有根有據，崇禎聽得入神，兩人深談了一晝夜。

不過，按明王朝的制度，皇帝的重大決策需要得到政府部門支持；而且崇禎還擔心，如果自己出頭提出放棄首都和祖陵，身后一定挨罵。最好由政府部長們在會上先提，自己假裝不同意，部長一再勸遷，這樣的決策過程最完美。

會上，崇禎帝流著淚試探說：“形勢都這樣了，我想親自上前線，戰死疆場，你們都別拉著我。”各部部長爭著要為領導分憂，代皇帝出征，就是沒人提南遷。

李自成大軍越打越近。崇禎暗示李明睿寫一份報告，把南遷議題公開化，試圖倒逼政府。政府首席部長陳演反對南遷，故意把消息捅出去，弄得沸沸揚揚，謠言四起，人心大亂。他還嫌不夠，指使一個小干部向上遞材料，攻擊南遷是別有用心，是“邪說”，要求嚴肅處理李明睿。

政府堅決反對南遷并非偶然：

一是意識形態上的。士大夫階層長期被正統教育洗腦，堅信撤退可恥，在政治上是錯誤的。

二是為了保命和推卸責任。南遷成功還好，萬一失敗，出主意的、附議的，肯定沒有好下場。

三是實際利益上的。美宅良田不可能帶走，丟了北京還不知便宜誰。最要害的問題在于，南遷之后，南北兩個政府一合并，肯定要裁員，官員們思量的是俺的位子還有沒有、好不好？

這樣，大家都覺得等等看看最保險，不愿輕易下賭注。

李明睿非常氣憤，又加以回擊。支持和反對的都撕破了臉，一時間材料紛飛，會議不斷，轟轟烈烈，就是沒有結果。

崇禎皇帝急得不行，有一次開會前，他甚至把話說白了：“老陳，這事兒請您替我擔待著點兒！”但是陳演在會上一直笑而不言，崇禎幾次逼他發言，他都是笑笑而已，氣得崇禎一腳踢翻了椅子。

這樣一折騰，一個多月就過去了，形勢更加兇險。在二月二十七日的會上，崇禎呼吁大家敞開說，說錯了不要緊。他尋思，哪怕兩派勢均力敵，他也好拍板，但結果依舊。緊接著，李自成大軍攻下了居庸關和昌平，北京危殆。

崇禎終于忍不住了，他果斷跟李明睿等人攤牌：“不管他們了，這事我說了算，咱們立刻南遷！”李明睿嘆口氣：“來不及了，沿途我軍都被打散了，北京城連只蒼蠅都飛不出。”

第二次機會：和談 不可思議的是，事情到了這步田地，大明王朝居然還有一口氣。

李自成本是個在政府招待所出苦力的粗人，并不具備政治家的博襟，所以對迅速的勝利毫無思想準備，也不太清楚進了北京意味著什么。三月十七日都打到今復興門一帶了，他居然在次日上午給崇禎寫信，要求和談，并且要價不高：割讓西北一帶給他，西北實行高度自治，不向中央報告工作；中央撥付100萬銀兩慰問金給他，他替政府打擊敵對勢力，包括虎視眈眈的東北滿人集團。

傻子都知道這樁買賣不賴，況且別無選擇，但大家都不表態。如果說南遷問題還可以拿出來說說，那么割地賠款這頂政治帽子太大了，沒人敢碰。

但是不發言也不對，于是部長們一個接一個慷慨陳詞，憤怒譴責敵人的狼子野心，決心血戰到底，與北京共存亡。李自成憑空送的大禮，根本不在明王朝最后一次最高國務會議的議題之內。

崇禎本想乘著夜色混出城去逃命，但是從安定門、朝陽門到前門，沒有一個門為他打開。眼看天要亮了，只好孤獨地走向了煤山……

他死后僅三個小時，李自成拍馬直搗金鑾殿。那些政治堅定、慷慨激昂的部長們血戰到底了嗎？第二天他們就去李自成辦公室外，排隊請求安排工作。

崇禎皇帝死后不久，大清攝政王多爾袞給南明的史可法寫信，說得非常到位，也好像在替敵人難過：

篇（9）

少教多學模式的構建主要遵循如下幾種方式:教師是課程內容的引導者，引導學生學習文中語境差異、用詞方式的不同，及所要表達的主題思想之后，讓學生進行深度閱讀，與教育學進行結合。當學生在文中遇到難以理解的字詞、文章的引申含義之后，教師對其進行指導;課本中所選取的文學作品是為了向學生傳遞某種情感、價值，或者是教授某種知識和技能，所以教師要將內容引申，將自身的經驗與學生的角度進行結合，讓學生獲取知識的同時健康成長;教師要在課堂的前10分鐘讓學生了解文章，講授重點或者具有特色的知識點，然后讓學生自由閱讀，指出文章中學生所認為的知識點，以及無法理解的內容。教師不要直接解答，以學生多次閱讀并與同伴交流的方式予以解決，最后教師對其進行歸納。

二、少教多學模式的構建

1．創建交流環境

交流是學生對文章內容的理解進行碰撞的過程，是學生新的知識體系形成的重要方式。例如《女媧造人》的課程，首先讓學生討論從電視劇、圖畫書所了解的開天辟地的故事，然后引出世間萬物的生長。其次讓學生根據神話故事，討論女媧的出現對這個世界的影響。再次讓學生想象女媧具體的造人步驟和使用的材料，以及為了保證人類的世代永存而采用的方式。最后讓學生閱讀文章來檢驗其所討論的結果。同時，教師為了拓展學生對世界各個民族在造人方面的了解，引入西方的造人故事，將其與中國的造人故事進行對比，進而讓學生再度思考。教師拋出多個問題，創建交流環境，學生在不停的思考和交流中掌握文章的內容，并對此知識體系進行深入理解。教師只有綜合利用各種資源，并且為學生建立一個立體的知識結構體系，才能夠讓不同層次的學生掌握相應的知識能容，進而幫助學生建立系統、完善的知識體系。

2．鼓勵學生發言

發言是學生邏輯思維、語言表達能力的重要體現。教師通過學生的發言，可以了解學生的觀點、看法，以及思維發展的變化。教師將課堂留給學生，鼓勵學生多發言。例如講《過故人莊》時，教師首先通過課前導入環節，向學生提問對于詩人孟浩然的了解情況。既能夠檢驗學生在課前準備的程度，又能夠為接下來學習孟浩然的詩詞提高興趣。在講解的過程中，教師要時刻與學生保持互動，并且對于學生好的提問進行獎勵，進一步增強學生提問的踴躍傳程度和發言的積極性。比如教師可以提問學生“這首詩算是田園詩嗎?”有的同學會說，這首詩算是田園詩，因為詩歌中有大量的田園風光描寫;也有學生認為，這首詩的主題并不在于田園生活的表達，所以并不能夠算是田園詩。在這樣的情況下，學生只要提出了合理的觀點就是值得教師鼓勵的。通過鼓勵學生從不同的知識點出發來闡述其對文章內容的理解，展開不同的討論，就可以在交流的過程中來掌握學生對文章的理解程度，以及學生對于同一個問題所展現的思維意識形態，進而培養學生獨立學習語文知識的能力。

篇（10）

[中圖分類號]J02 [文獻標識碼]A

一、媒介的開放對傳統藝術審美方式的挑戰

當代藝術中的一切現象都與媒介的嬗變緊密相關。傳統社會以語言文字為記錄和傳播人類文化的主要形態，而消費社會中電子媒體的發展，紙質媒介逐漸被電子媒介超越，當代文化由文本化向視覺化方向轉化，持續了半個多世紀的語言學轉向已經被圖像學轉向取代。

法蘭克福學派的本雅明早就意識到媒介的平等主義推動力，媒介的技術特征促進了人類的平等和解放。在他看來，現代媒介出現之前的藝術為權貴階級所擁有而遠離日常生活及下層階級，而現代技術把電影等藝術作品帶給人民，藝術不再是少數人的特權。然而，到了機械復制時代，大規模的機械性復制的文化產品的生產，使之前藝術品所具有的獨一無二的“靈暈”（aura）[1]12消失。這種“靈暈”的產生與手工的、靈性的和個人化的生產方式密切相關，而不能被機械性的大量生產所代替。當下，文化正在變成一種產業，文化生產、流通和接受的方式也在經歷巨大的變革。影像等新型產品應運而生，被大規模生產、制造、傳播、流通。這與傳統文化那種手工性個體生產、在特定時間和空間限制區域中流通，以及個體消費的方式已經迥然有別。

從歷史的角度來說，圖像技術和移動互聯網的飛速發展，技術對審美文化進行不可避免地滲透，這一歷史潮流被W?J?T?米歇爾稱之為“圖像轉向”[2]17。一種以視覺為主導的文化形態正在取代以語言為主導的傳統文化形態。視覺在日常生活中具有不可替代的優越地位。圖像時代，圖形和影像構成了我們時代的文化特色，并深刻地影響我們對世界的看法，影響我們的意識形態。一切藝術樣式，無論是主導文化、大眾文化還是精英文化，都自然而然地把視覺性和視覺效果作為一個必然的或隱或顯的追求目標。這種視覺文化或影像文化正在改變著傳統文化的符號構成方式，進而對傳統的審美趣味構成某種程度的消解。

視覺文化取代傳統的符號方式構成主導的文化形態，原因是多種多樣的。其中一個重要原因就是，影像可以比其他任何媒介形式更逼真地接近我們所生活的實在世界。它不但可以準確無誤的模擬這個世界，甚至可以以自身的影像邏輯來臆造一個虛擬的世界。麥克盧漢曾說：“一切媒介都是人的延伸！”電子媒介的公開秘密便是它們的鼓動力，媒介正在促成大眾參與到社會化的生產過程中，媒介是一種強大的威懾力，對當代藝術帶來一種根本挑戰，并且作為一種新型文化植入日常生活之中。當代中國的影像文化是建立在一種對現實的直接模擬的基礎之上的，而傳統的繪畫或造型藝術系統，則完全建立在另一個截然不同的符號系統之上。正像法國哲學家鮑德里亞所指出的那樣，逼真的“仿像”[3]可以取代日常現實本身，并引起兩種不同現實的混亂，即把影像的世界當作真實的世界加以接受，并把影像的邏輯當作真實的邏輯。影像文化的符號構成邏輯，與傳統視覺文化的符號構成方式最大的不同，就在于其能指對所指的取代。或者說，在當代影像文化的產品中，影像自身的符號已經不再依賴于日常實在，它自己就可以指涉自己，并產生自身的指涉物。這個指涉物不是別的，正是符號的能指本身。

當今，藝術和審美文化從神圣的象牙塔中走出并步入到日常生活中來，這種具有革命性的轉變對于打破舊的藝術藩籬具有一定的積極意義。但另一方面，大眾文化在不斷地消解著傳統的精英主義的藝術觀和審美觀，審美作為一種精神升華和文化批判，也隨著大量流行文化和世俗因素的引入、泛濫而受到損害，“喜劇范疇取代崇高成為中國審美文化的基本形態或流行范式”[4]92。信息膨脹的后現代，傳媒的意義逐漸由深度向平面轉化，當代視覺美學的沖擊力和誘惑力不僅使大眾失去了對傳統文化意義的深度把握，更加速了人與人之間情感交流深度的流失。而中國傳統的視覺符號構成方式則正好相反，它以一種深度的區分原則為依據。比如，中國的繪畫和書法，從來不以逼真的模擬和肖似為追求目標。中國傳統的視覺符號所追求的是“外師造化、中得心源”、“超以象外、得其環中”的內在神韻及韻外之致。這種意境是中國審美文化之精髓所在，也是中國審美文化區別于西方審美文化的一個獨特的地方。但是，這個傳統趣味在當代影響的復制模擬和逼真再現的符號構成面前，正面臨著巨大的挑戰。

從主體與對象的關系來看，傳統的視覺符號要求觀眾采取靜觀與細賞的閱讀方式，主體與對象保持一定的審美距離。其中，最鮮明的案例莫過于傳統中國畫中的卷軸畫這一形式，文人所珍藏的作品被小心翼翼地打開和觀賞，成為一種私密性的閱讀方式，最終獲得的是超于物象之外的精神享受，“望秋云，神飛揚；臨春風，思浩蕩”；而當代影像文化產品則截然不同，它要求的是一種當下的直接反應，一種極具沖擊力的視覺刺激和畫面感、現場感，一種主體與對象距離的喪失。古典的理性原則正在被一種享樂的欲望原則所取代，美國著名的媒體文化研究者和批評家尼爾?波茲曼對媒介娛樂化和社會化現象對人的“異化”表示深深的隱憂，甚至提出了“娛樂至死”[5]的現實警告。

另外，傳統與當代審美方式的差異體現在時空關系上。在傳統文化中，文化作品的傳播是明顯受到地域限制的，比如南北方繪畫風格以及觀眾審美趣味的差異。中國古代文人大都把“物我兩忘”、“與自然相融”當作一種生活狀態。山水間的徜徉熏陶了畫家的心靈，南北不同的地域風貌在畫家的筆下形成了不同的繪畫風貌。五代、北宋時期，“三家鼎峙，百代標程”的李成、關仝、范寬代表了北派山水的最高成就，而江南山水的典范董源、巨然則以其平淡天真、清幽雅致的藝術風格奠定了江南景致的最初典范。這種傳統書畫的地域特色歷經各個封建王朝而不衰。然而，到了工業社會時期，交通的便利、通訊的便捷使得時空的差距急速縮小。隨著全球化的發展，時間和空間進一步虛空化，文化產品的傳播超越了時空限制，我們面臨的是一個更加同質化的文化情境。這種變化帶給藝術界的重要變化之一就是藝術語言、觀念、技法的快速傳播、互相效仿與相似化。英國社會學家吉登斯認為：“傳統和現代的一個區分就是時間和空間的關系。現代性本質上是一個把時間和空間從特定地域的限制中解放出來的過程。所以才會有國際標準時間，甚至文化的全球化現象。”[6]19

二、媒介的開放對中國當代藝術審美形態的影響

中國當代審美文化正在轉向媒介化的文化。“文化的媒介化”這個概念來自關于大眾媒介的討論。英國學者湯普森在《意識形態和現代文化》一書中提出：“現代文化的媒介化是指一個過程。經過這個過程，符號形式的傳播變得越來越受到媒介工業的技術和體制的組織化的制約。今天，我們是生活在一個符號形式的生產和接受都要受到體制作用復雜的跨國網絡制約的社會中。”[7]16媒介已經成為中國當代審美文化的基本構成要素，它把許多新的技術手段帶入文化領域，同時也在改變著審美文化的形態。這種審美形態上的轉變主要表現在生產方式、接受方式、傳播方式以及意義范式這幾個方面，從而又導致了文化經驗以及意識形態的變化。在這些變化中，工具理性正在超越傳統的審美表現理性而對文化的生產和消費發生重要影響。

哈貝馬斯認為，科學、道德和藝術三個領域的分化就是啟蒙的規劃，分化導致了專門化以及彼此的區別，即文化的三個維向，這就構成了他所說的三種理性和結構：“認知――工具理性結構（科學技術），道德――實踐理性結構（倫理）和審美――表現理性結構（藝術或審美）。”[8]348然而，對于當代文化而言，分化的同時又出現了互相滲透。就審美文化而言，這突出的表現為技術向審美文化的廣泛滲透。這種滲透帶來的新問題是技術本身的工具理性與審美所特有的表現理性之間的矛盾和沖突。隨著生活水平的提高，中國審美文化加速向世俗轉化。藝術和生活的界限逐漸模糊，藝術不再是少數天才藝術家的專利，藝術自身那種神圣的光環逐漸消失。當代藝術意味著對媒介的徹底解放。

當代藝術逐漸消解了藝術與生活的界限，其中一個重要的原因就是圖像傳播和視覺化現實成為日常生活和當代藝術的共同基礎，日常視覺經驗成為當代藝術的靈感來源和材料基礎。在創作方面，不拘泥于藝術門類的清晰劃分，不同媒介之間并不是完全割裂的，綜合媒材的使用逐漸增多，繪畫、雕塑、攝影、裝置、新媒體等藝術形態統一于視覺文化的門下。這就打破媒介之間的限制，媒介的創新和多元化運用，為藝術的發展空間提供了無限可能。許多藝術家在對大量圖像的整理和提煉中，已經游刃有余地把握圖像并開拓了一系列綜合的藝術創作手法。新媒體藝術充分利用了科技發展帶來的技術福利，它綜合利用計算機、數碼技術、錄像技術、網絡技術等，集圖、文、影像、聲音和互動于一體，從而建構了一種新型綜合性藝術形式。典型的新媒體藝術類型有計算機藝術、視頻藝術、視頻裝置藝術、全息攝影、交互藝術、虛擬現實、網絡藝術等。對新媒體藝術的批評方面，重要的已不是技術的復雜性和高難度，而是藝術觀念的先鋒性和深度。

中國的新媒體藝術是“八九藝術思潮”以后媒體實驗的一個統稱。中國的新媒體藝術誕生于20世紀90年代的后現代主義語鏡中。早期，帶有鮮明批判意識的觀念攝影、錄相作品中的“社會學影像”是當時富有成效的創新。中國當代新媒體藝術風生水起的地方在東南沿海地區。改革開放時期的經濟發展和思想的西化，使敏感的藝術家放下架上繪畫，通過大量裝置、影像等敏感地記錄了當代城市的變遷和社會轉型。當代藝術對現實的解釋，一向是通過影像提供的報道來進行的，新的時代加強了對影像的重視。早在相機剛發明時，費爾巴哈就在其著作《基督教的本質》（1843年）中預見了“我們的時代”的現狀：“重影像而輕實在，重副本而輕原件，重表現而輕現實，重外表而輕本質。”[9]237攝影、電視、電影等影像的技術革命，使人們對文本可以進行視覺上的蒙太奇組合。新媒體不僅在技術上和觀念上進行著整合和創新，而且改變了人類的生活方式。中國的新媒體藝術雖然只有近三十年時間，但卻通過對傳統藝術和民族符號進行觀念和技術的雙重改造，逐漸確立了自己獨特的藝術品格和美學標準。

例如，2014年6月11日至7月7日，中國美術館舉辦了“齊物等觀――國際新媒體藝術展作為三年展”，展覽匯聚了來自全球的包括由22個國家和地區、65位藝術家的58件作品，展示了藝術與科技在新的文化語境下的發展狀態。展覽分為“獨白：物自體”、“對白：器物之間”、“合唱：物之會議”三個部分，多維度地呈現了多元生態條件與生命的關系等。展覽中的代表作有勞倫斯?馬爾斯塔夫2005年創作的裝置《指南針》、雅各布?托斯基2012創作的裝置（機電雕塑）《源于內部的平衡》、皮朗2011年創作的裝置《行動物 n°502C519》、奇科?麥克默蒂2014創作的場地定制裝置《有機拱門II》等。本次展覽中，中國藝術家也積極參與，展現了中國當代新媒介藝術的成績。吳玨輝2013年創作的裝置作品《錯造物》（圖1）由彈性材料、金屬結構、機械系統和控制程序組合而成。“錯造物”是對“存在即合理”的一種嘲諷，是造物過程中偏差、失誤與意外的產物。錯造物是一個由具有彈性的表皮不斷做起伏運動的動態裝置多個凸起以不同節奏移動、變位、聚合、分離，在“意義”與“虛空”間游離出一種難以捕捉的流逝感。《錯造物》這件作品可以被理解為自然法則的萎縮符號，也可以被理解為機械器官的仿生運動……但這些解釋恰恰稀釋了它的合理性與存在感，成為通往空寂的過渡狀態。而另一位出生于1982年的中國青年藝術家楊健的作品則充滿趣味性，他創作的名為《想要離開》（圖2）的裝置作品表意直接，由LED燈和椅子組合而成，拱形的led屏幕裝置于椅子上，LED屏上不斷滾動這樣的字幕：“ Huang lei， male， wants to leave――黃磊，男，想要離開；Chenxiaoxia， female， wants to leave――陳小夏，女，想要離開……”人員名單持續增長，表達了一種人的本能和普遍狀態。另外，中國藝術家的新媒介藝術的代表作還有張培力2014創作的的互動圖像裝置《關于物損耗和再生的圖像》、胡介鳴2013年創作的圖片與網絡交互形式的裝置《一個世界正在建設中》、楊振中2013創作的綜合材料的裝置藝術《V》等。

互聯網時代的到來，優勢網絡媒體向傳統平面媒體發起挑戰。改革開放以后，傳播和包裝的概念從西方引入，使中國的大眾媒體一度興盛。信息量大、受眾面廣、時尚性強以及傳播速度快等優勢使網絡媒體飛速地介入到當代藝術的傳播中。在社會經濟的轉型和藝術市場發展的背景下，20世紀90年代，在專業媒體的推動下，中國當代藝術逐漸進入官方視野和榮登國際舞臺，藝術傳媒也重新定位和建構，藝術創作、展覽、批評和宣傳逐漸形成了一整套對當代藝術的推介模式。藝術批評方面，專業媒體的介入，不僅使其借助傳播的力量帶來實際的輿論和宣傳效力，同時也是當代藝術得以最初呈現、藝術批評得以展開的可能渠道。在當代藝術領域，雅昌網、藝術國際、99藝術網等藝術專業媒體已經為廣大藝術界的創作者和愛好者所熟知，也成為藝術家展覽宣傳、藝術品推介以及批評家發表藝術評論比紙質媒體更加便捷的平臺。而且細心的讀者會發現，這些網絡媒體在某種程度上與娛樂雜志無異，它們巧妙地抓住一切輿論的機會，從資訊平臺中海量的文字和圖像里摘取具有爭議性的藝術事件在首頁醒目的位置予以曝光和發表，成為一次次藝術波瀾的制造者和推動者，其目的就是要制造圍觀、占有點擊率、市場利益以及影響力。當下的藝術媒體已經成為藝術產業鏈中不可分割的一部分。當代藝術和藝術媒體已經結成一種連體嬰兒般的共生關系，而藝術市場則是它們共同的母親。藝術媒體不僅要對當代藝術這個孿生兄弟負責，保證當代藝術的學術價值是它首當其沖的責任；同時也要對藝術市場這位母親負責，保證其經濟效益的實現以及資本運營的活力。

三、自媒體的發展和大眾自媒體時代的藝術體驗

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向他人傳遞信息的新媒體的總稱。自媒體是全球信息化技術、意識形態、資本利益和開放程度各種因素綜合發展的結果。當下，自媒體像幽靈一樣無休無止地充斥著我們的感官。除了早已普及的報紙、雜志、電視、網絡等媒體，博客、微博、微信、論壇、QQ空間等通訊平臺成為“自媒體”的最佳載體。手機作為最觸手可得的通訊工具已經毫無懸念地被媒介攻占，大眾的生活從來沒有像今天一樣被鋪天蓋地的傳播資訊和輿論導向包裹得如此嚴實。在潛移默化中大眾似乎對于自媒體是一種心甘情愿的臣服，甚至發展到了吃飯、睡覺、公交、地鐵上欲罷不能的“中毒現象”。自媒體何以產生如此大的影響力和滲透力，從根本上來說源于它的多樣化、平民化和普泛化。自媒體時代讓每一個普通大眾都獲得了發言權，而不是單一并且被動地接受來自“主流媒體”的聲音。在這里，大眾從“旁觀者”變成“發言人”，不僅可以對所得資訊做出獨立判斷，同時也可以在自己相對信賴以及期待的圈子里傳播自己的私密感受以及價值觀。讀者已經成為文本意義的主動制造者，而不是已經建構成功的意義的被動接受者。

自媒體在某種意義上來說是一種時尚。時尚是一種復雜的社會現象，它與工業化、商品化和大眾文化密切相關。自媒體和藝術的聯姻最明顯的效果體現在宣傳和傳播上。近些年，手機互聯網技術的發達，以及3G/4G網絡的更新、加速，智能手機上網更加便捷，成為大眾信息交流的重要工具，也成為自媒體發展的重要載體。藝術、娛樂和營銷也形成了多元一股、螺旋向上的發展模式。以畫家群體利用微信平臺為例，畫家們不僅緊跟歷史潮流在個人的微信空間不時地甚至每天更新自己的最新創作成果，以照片的形式呈現給讀者；而且，畫家們比任何時候更加懂得充分利用自己的社交機會來主動宣傳自己的藝術創作的重要性，手機微信加入好友（相對信任的人）的功能給他們提供了極大便利，這也為藝術投資者、經營者及愛好者等提供了充分了解藝術家便利。然而，這種宣傳并沒有傳統廣告式的浮夸感，或許這就是源于自媒體帶來的娛樂性、趣味性、實用性以及時尚感。這種密切互動使大眾語言中“藝術圈”更具親和力。正如齊美爾所言：“時尚的魅力還在于，它一方面使既定的社會圈子與其他的圈子相互分離；另一方面，它使一個既定的社會圈子更加緊密。”[10]279相對于畫家辦畫展、印畫冊進行宣傳的繁雜工序與高昂成本，微信、微博、博客、網絡等自媒體平臺極大地促動了各種藝術宣傳。

篇（11）

在教學過程中教師可以結合課本上的內容，選擇一些學生感興趣的、能引發不同觀點或引發更深次思考的話題。許多學生不重視、不想學政治 ，主要是他們認為政治不是老生常談，就是高談闊論，與己無關。高中政治的哲學部分和經濟學部分還略微好些，而政治學部分很多學生就用“假、大、空”來形容。可見我們的政治教學在過去是多么失敗的一個結果。政治課的教學，不管是對老師來說，還是對學生來說，都成了一份苦差事。解決這個問題，就要徹底轉變以往的教學過程中教師生硬、平鋪直敘式的教學語言，要用彩色的語言、動感的語言融合積極愉快的情感來調動學生參加活動的積極性，激發學生對活動的興趣和主動參與的動機。教師在上政治課時，充分運用體態語言來傳達自己對知識的理解、對知識點的強調，同時也運用肢體語言和情態語言來表達教師自身對知識、對學生、對課堂的情感。在語氣上，通過輕重、緩急、抑揚、快慢等變化進行教學，在語態方面，以平等方式、交談方式進行情感教學，體現對學生的理解、信任和尊重，達到情感上的共鳴，建立起平等、和諧、融洽的關系，在其樂融融的學習環境下，學生的學習興趣 自然 就激發出來，主動性自然就發揮出來，也就不再有政治課毫無生趣的結果了。思想政治課的說服力、感召力極大部分來自于教師授課的語言力度、語言技巧、語言風采。

二、精心上好每一堂課，向課堂要效果

素質教育下，我們確實應采取有效措施，在各個環節上切實樹立精品意識和高效觀念，構建高效課堂教學模式，精心上好每一節課。

首先，明確上課目的。課前思考本節課的教學內容是哪些，哪些是重點，哪些是難點，教師在備課的時候必須明確這點。教師必須要把課上好，在這里備課就是一個十分重要的環節，備好課是上好課的先決條件，備課必須“全方位”，包括備大綱、備教材、備學生、備教法、備學法、備習題、備教學手段，不照搬教案，不機械套用參考書；備重點、備難點、備特點……總之，這些問題都要在備課中充分考慮到，才能在授課中收到實效。

其次，合理編排教學內容，進一步優化教學流程，增強教學環節和教學活動的實效性，去除無效環節和無效活動，保證當堂完成教育任務，課堂教學中，特別要注意采用靈活多樣的教學方法，優化課堂教學。我覺得教學方法應該不拘一格，只有教學方法的多樣化才能激發學生濃厚的學習興趣。

課堂上我們要避免“一言堂”和“滿堂灌”現象，為了向45分鐘要質量，我采用了“講、讀、練、議”多種教學方法，充分發揮學生的主體地位，讓學生思考、總結、落實，從而真正調動起學生的積極性和主動性，進而提高課堂效率。在教學內容的處理上，知識點既要全面，同時又要突出對教學中的重點和難點的講解，這樣，才能在有限的時間內解決好學習的內容，提高課堂教學效率。 轉貼于

三、注重時事簡評

新課程理念堅持基本觀點教育與把握時代特征的統一，時政教育不僅與高中思想政治課互相補充，而是也是高中思想政治課堂教學中非常重要的內容。我在對高三年級學生進行的一次“我最喜歡的選修課”調查中發現竟有一半以上的同學對“時事點評”這門課感興趣，這使我意識到加強時政教育是激發學生學習政治學科興趣的重要途徑，并且在時政教育中學生主體作用應該能夠得到很好的發揮。我結合高三政治課堂教學特點，在每節政治課開始的前五分鐘進行“時事簡評”，讓同學們對近年來發生的時事進行簡要評述。例如，伊拉克戰爭爆發后，美軍很快攻占巴格達，不久伊拉克總統薩達姆也被捉，這一系列事件引起了不少同學的震驚。于是我便要求大家關注事態的發展，并要求同學們做好準備對伊拉克戰爭進行簡評。上課了，幾位同學拿著事先準備好的講稿輪流上臺發言。使我感到驚喜的是他們能用國際關系的理論來闡述伊拉克戰爭的必然性，而不是簡單的情況通報或情緒發泄，也有同學試著從國家制度、社會意識形態等方面分析美伊沖突的原因，甚至有同學指出了這場戰爭對我國處理國際關系的借鑒意義。他們的發言都不長，分析也算不上精辟，但看得出事先都經過了精心準備，這個準備過程必然是一個思考的過程，他們獲取知識的能力、分析和解決問題的能力也必然會隨著這樣的思考而不斷得到提高。更為可貴的是他們發言中所流露出來的人文精神和愛國情感，這種精神和情感又豈是僅憑教師的單純灌輸就能培養得起來的呢？這樣的課堂教學不正符合了新課程理念所倡導的“發展性”原則嗎？