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篇（1）

商砼使用前的質(zhì)量控制

所謂的優(yōu)質(zhì)的商砼首先是砼的強(qiáng)度得到保證。砼配合比是進(jìn)行生產(chǎn)的依據(jù)，直接關(guān)系到砼的性能和生產(chǎn)成本，是砼質(zhì)量控制的核心部分。砼的配合比設(shè)計(jì)，應(yīng)根據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的強(qiáng)度等級(jí)、砼的耐久性，及工程的結(jié)構(gòu)部位、運(yùn)輸距離、施工方式等來(lái)確定原材料的品種、規(guī)格及拌和物的坍落度等性能。砼配置強(qiáng)度必須超過(guò)設(shè)計(jì)強(qiáng)度的標(biāo)準(zhǔn)值，以滿(mǎn)足強(qiáng)度的保證率的需要。商砼在運(yùn)輸過(guò)程中，既離開(kāi)了生產(chǎn)地，又未到達(dá)施工現(xiàn)場(chǎng)，處在動(dòng)態(tài)失控之中，期間受到運(yùn)輸機(jī)械、人員素質(zhì)、道路狀況、氣候、外部干擾等因素的影響。最讓人頭疼的是運(yùn)輸機(jī)械，目前國(guó)內(nèi)砼攪拌車(chē)運(yùn)輸過(guò)程的砼離析情況并不少見(jiàn)，這不僅影響砼的質(zhì)量及出料，更重要的是影響工程質(zhì)量。砼運(yùn)輸罐的后錐有攪拌和出料兩種功能，砼的裝載量達(dá)到1/2以上，過(guò)攪拌會(huì)造成出料口部分粗骨料多，對(duì)于和易性差的砼尤為嚴(yán)重；砼攪拌車(chē)裝料前應(yīng)將拌筒內(nèi)的積水排凈，裝料完畢，允許用不超過(guò)3~5kg的水清洗接料口，途中控制2~4r/min的慢速進(jìn)行攪拌，砼的裝載量約為攪拌筒幾何容量的2/3。商砼送到施工現(xiàn)場(chǎng)后，應(yīng)將攪拌車(chē)身處于水平位置，中、高速旋轉(zhuǎn)20~30秒砼滾筒，使砼進(jìn)一步均勻，當(dāng)拌筒停穩(wěn)后才能出料，并要加強(qiáng)觀察，是否有離析現(xiàn)象。商砼水灰比調(diào)整應(yīng)由商砼生產(chǎn)廠家進(jìn)行，在現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)禁任意加水。對(duì)于見(jiàn)運(yùn)輸時(shí)間限制的控制，見(jiàn)表1。

澆筑時(shí)的科學(xué)操作

商砼的施工由施工單位完成，但是為了及時(shí)地掌握施工現(xiàn)場(chǎng)的情況，保證商砼的質(zhì)量，商砼公司有必要在技術(shù)上協(xié)助施工單位，同時(shí)要求施工單位能夠及時(shí)地反饋施工現(xiàn)場(chǎng)的情況。商砼應(yīng)按一定的厚度、順序和方向分層澆筑，應(yīng)在下層砼初凝或能重塑前澆筑上層砼。機(jī)械振搗澆筑厚度不大于30cm。商砼的澆筑振動(dòng)棒操作人員應(yīng)安排有操作經(jīng)驗(yàn)的人員擔(dān)任，熟練振動(dòng)棒的操作方法。作到“快插慢拔”每個(gè)插入點(diǎn)的振搗時(shí)間應(yīng)由現(xiàn)場(chǎng)確定表面出現(xiàn)少量砂漿，無(wú)氣泡逸出為止，一般10秒左右，插入點(diǎn)之間距離控制在振動(dòng)器作業(yè)半徑的1.5倍；振動(dòng)棒的插入深度應(yīng)至少插入下層砼5~10cm，消除上下層砼之間的縫隙。嚴(yán)格遵循振搗的4不原則：1不得漏振；2不得過(guò)振；3不得用振動(dòng)棒趕漿；4不得振動(dòng)鋼筋和模板。因商砼的坍落度一般較大，初凝時(shí)間較長(zhǎng)，石子粒徑偏小，澆筑速度快，張力和沖力大，易發(fā)生脹模、漏漿，所以對(duì)模板支撐的牢固和嚴(yán)密程度要求更高，澆筑過(guò)程中更應(yīng)不間斷地加強(qiáng)檢查和加固補(bǔ)救，同時(shí)澆筑后的砼表面易發(fā)生龜裂現(xiàn)象，最好待表面初凝后用木抹子毛抹一遍，并加強(qiáng)對(duì)砼的養(yǎng)護(hù)。3砼的養(yǎng)護(hù)砼的養(yǎng)護(hù)目的，一是創(chuàng)造各種條件使水泥充分水化，加速砼硬化，二是防止砼成型后暴曬、風(fēng)吹、寒冷等條件而出現(xiàn)的不正常收縮、裂縫等破損現(xiàn)象。下面我們來(lái)探討下自然養(yǎng)護(hù)的實(shí)施：為了使砼能夠正常的水化、硬化，在砼成型后一定時(shí)間里進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，使周?chē)h(huán)境有一定的溫度濕度，以保證砼的強(qiáng)度、耐久性。自然養(yǎng)護(hù)是目前現(xiàn)澆砼工程中常用的養(yǎng)護(hù)方式，是指在自然條件下采用適當(dāng)?shù)拇胧┚S持一定的潮濕環(huán)境進(jìn)行砼養(yǎng)護(hù)。自然養(yǎng)護(hù)期間應(yīng)對(duì)砼采用適當(dāng)?shù)奈夭牧先绮輭|、麻袋、塑料薄膜等進(jìn)行覆蓋，并適當(dāng)灑水，使砼在一定的時(shí)間內(nèi)保持足夠的潤(rùn)濕狀態(tài)。砼的灑水養(yǎng)護(hù)在澆注完畢，終凝后開(kāi)始。對(duì)于塑性砼應(yīng)不遲于成型后6～12小時(shí)，但在炎熱、大風(fēng)天氣，應(yīng)不遲于2～3小時(shí)。為了保證在養(yǎng)護(hù)期間內(nèi)保持濕潤(rùn)，還應(yīng)每天不斷澆水，對(duì)于面積較大的部位還應(yīng)儲(chǔ)水養(yǎng)護(hù)，澆水次數(shù)取決與氣候條件、覆蓋物保濕能力。以保持砼處于濕潤(rùn)狀態(tài)為原則，在一般氣溫15～20℃，澆注以后3天內(nèi)，每間隔2～3小時(shí)澆水一次，同時(shí)夜間不少于2次。3天以后灑水次數(shù)根據(jù)氣溫不同按照下表進(jìn)行確定澆水養(yǎng)護(hù)。養(yǎng)護(hù)時(shí)間不少于7晝夜，對(duì)于有抗?jié)B要求的砼養(yǎng)護(hù)時(shí)間不得少于14天。前3天澆水間隔不大于3小時(shí)，晚上不少于3次。總之，商砼的質(zhì)量應(yīng)從質(zhì)量責(zé)任制抓起，從施工人員的操作質(zhì)量抓起，從每道工序抓起，從影響質(zhì)量的源頭抓起。因此，使用前的質(zhì)量控制，澆筑時(shí)的科學(xué)操作及后期的合理養(yǎng)護(hù)，是保證實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)結(jié)構(gòu)工程目標(biāo)的關(guān)鍵。

本文作者：張國(guó)輝工作單位：黃驊市水利工程有限公司

篇（2）

馬克思在論述勞動(dòng)兩重性決定商品兩因素時(shí)，提出了勞動(dòng)生產(chǎn)力與商品價(jià)值量關(guān)系的論點(diǎn)。在這個(gè)問(wèn)題的論述過(guò)程中，馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的基本觀點(diǎn)、基本思路、研究問(wèn)題的基本方法、基本邏輯得到充分的體現(xiàn)，給研究馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論提供了極好的素材。在實(shí)踐中，勞動(dòng)生產(chǎn)力始終是企業(yè)和社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，如果能證明提高勞動(dòng)生產(chǎn)力不僅可以增加社會(huì)財(cái)富總量，而且可以增加社會(huì)價(jià)值總量，這能對(duì)提高勞動(dòng)生產(chǎn)力的意義提供新的理論依據(jù)，克服馬克思勞動(dòng)價(jià)值論的不足。

馬克思在這個(gè)問(wèn)題上的基本有這樣幾層意思。第一，指出了商品價(jià)值量與勞動(dòng)量的關(guān)系。價(jià)值是勞動(dòng)，價(jià)值量是勞動(dòng)量；勞動(dòng)量的天然尺度是勞動(dòng)時(shí)間；不是個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間，而是社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定商品的價(jià)值量，“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間。”勞動(dòng)有簡(jiǎn)單和復(fù)雜之分。復(fù)雜勞動(dòng)必須折算成簡(jiǎn)單勞動(dòng)，構(gòu)成社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。第二，指出了勞動(dòng)生產(chǎn)力與商品價(jià)值量的關(guān)系。“生產(chǎn)商品所需要的勞動(dòng)時(shí)間隨著勞動(dòng)生產(chǎn)力的每一變動(dòng)而變動(dòng)。”勞動(dòng)生產(chǎn)力越高，生產(chǎn)一種物品所需要的勞動(dòng)時(shí)間就越少，凝結(jié)在該商品中的勞動(dòng)量就越小，該物品的價(jià)值就越小。相反地，勞動(dòng)生產(chǎn)力越低，生產(chǎn)一種物品所需要的勞動(dòng)時(shí)間就越多，該物品的的價(jià)值就越大。可見(jiàn)，商品的價(jià)值量與體現(xiàn)在商品中的勞動(dòng)量成正比，與這一勞動(dòng)的生產(chǎn)力成反比。”第三，指出了這種關(guān)系存在的原因。“生產(chǎn)力當(dāng)然始終是有用的具體的勞動(dòng)的生產(chǎn)力，它事實(shí)上只決定有目的的生產(chǎn)活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)的效率。因此，有用勞動(dòng)成為較富或較貧的產(chǎn)品源泉與有用勞動(dòng)的生產(chǎn)力的提高或降低成正比。相反地，生產(chǎn)力的變化本身絲毫也不會(huì)影響表現(xiàn)為價(jià)值的勞動(dòng)。……不管生產(chǎn)力發(fā)生了什么變化，同一勞動(dòng)在同樣的時(shí)間內(nèi)提供的價(jià)值量總是相同的。”

在這里，有兩個(gè)問(wèn)題值得研究。其一為：勞動(dòng)決定價(jià)值和勞動(dòng)生產(chǎn)力與商品價(jià)值量關(guān)系的關(guān)系；其二為：勞動(dòng)生產(chǎn)力的變化只影響有用勞動(dòng)而絲毫也不影響表現(xiàn)為價(jià)值的勞動(dòng)。

從勞動(dòng)決定價(jià)值和勞動(dòng)生產(chǎn)力與商品價(jià)值量關(guān)系的關(guān)系來(lái)看，存在著自相矛盾。這矛盾首先是勞動(dòng)決定價(jià)值和勞動(dòng)量決定價(jià)值量的矛盾。馬克思在研究?jī)r(jià)值的時(shí)候認(rèn)為它是由抽象人類(lèi)勞動(dòng)決定的。這種抽象人類(lèi)勞動(dòng)，“它們的一切可以感覺(jué)到的屬性都消失了。”“它們剩下的只是同一幽靈般的對(duì)象性，只是無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)的單純凝結(jié)，即不管以哪種形式進(jìn)行的人類(lèi)勞動(dòng)力消耗的單純凝結(jié)”。但是，在分析價(jià)值量的時(shí)候卻引進(jìn)了“現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件”，認(rèn)為它是決定價(jià)值量的因素之一。同時(shí)馬克思又認(rèn)為“生產(chǎn)商品所需要的勞動(dòng)時(shí)間隨著勞動(dòng)生產(chǎn)力的每一變動(dòng)而變動(dòng)”，而“勞動(dòng)生產(chǎn)力是由多種情況決定的，其中包括：工人的平均熟練程度，科學(xué)的發(fā)展水平和它在工藝上應(yīng)用的程度，生產(chǎn)過(guò)程的社會(huì)結(jié)合，生產(chǎn)資料的規(guī)模和效能，以及自然條件。”如果把不同的人的天然特性和他們的生產(chǎn)技能上的區(qū)別撇開(kāi)不談，那么勞動(dòng)生產(chǎn)力主要應(yīng)當(dāng)取決于：(1)勞動(dòng)的自然條件，如土地的肥沃程度、礦山的豐富程度等等；(2)勞動(dòng)的社會(huì)力量的日益改進(jìn)，這種改進(jìn)是由以下各種因素引起的，即大規(guī)模的生產(chǎn)，資本的集中，勞動(dòng)的聯(lián)合，分工，機(jī)器，生產(chǎn)方法的改良，化學(xué)及其他自然因素的應(yīng)用，靠利用交通和運(yùn)輸工具而達(dá)到的時(shí)間和空間的縮短，以及其他發(fā)明，科學(xué)就是靠這些發(fā)明驅(qū)使自然力為勞動(dòng)服務(wù)，并且勞動(dòng)的社會(huì)性質(zhì)或協(xié)作性質(zhì)也是由于這些發(fā)明得以發(fā)展起來(lái)。”這些觀點(diǎn)，顯然是有悖于勞動(dòng)價(jià)值論，否定了勞動(dòng)是決定價(jià)值的惟一因素，同時(shí)也否定了“生產(chǎn)力的變化本身絲毫也不會(huì)影響表現(xiàn)為價(jià)值的勞動(dòng)”的觀點(diǎn)。其原因是馬克思論述中出現(xiàn)了矛盾。馬克思在論述價(jià)值時(shí)只承認(rèn)勞動(dòng)因素，認(rèn)為價(jià)值是勞動(dòng)決定的，而在論述價(jià)值量時(shí)引進(jìn)了非勞動(dòng)因素。馬克思研究?jī)r(jià)值的質(zhì)時(shí)，竭力排除了非勞動(dòng)因素，把勞動(dòng)作為決定價(jià)值的惟一因素，這是可能的。因?yàn)檫@是研究商品經(jīng)濟(jì)中最簡(jiǎn)單的細(xì)胞——商品中的一個(gè)最基本因素，馬克思運(yùn)用了高度抽象的方法，把其他的因素排除掉了，使價(jià)值成為純之又純的高度抽象的東西。在研究?jī)r(jià)值的量時(shí)，盡管馬克思仍然借助了抽象法，但他無(wú)法回避價(jià)值量是一個(gè)有差別的東西。而造成價(jià)值量差別的因素不僅是勞動(dòng)，而且包含著非勞動(dòng)因素。僅僅用勞動(dòng)因素?zé)o法說(shuō)明有差別的價(jià)值量，所以非勞動(dòng)因素在這里就必須引進(jìn)而無(wú)法回避。其次，這矛盾又表現(xiàn)為勞動(dòng)決定價(jià)值和勞動(dòng)生產(chǎn)力與商品價(jià)值量關(guān)系的矛盾。根據(jù)上述分析，決定商品價(jià)值量的不僅是勞動(dòng)因素，而且包含著非勞動(dòng)的因素，因此勞動(dòng)生產(chǎn)力與商品價(jià)值量不會(huì)是一種簡(jiǎn)單的反比關(guān)系。必須從勞動(dòng)的因素和非勞動(dòng)的因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析，呈現(xiàn)出比較復(fù)雜的比例關(guān)系。

從勞動(dòng)生產(chǎn)力的變化只影響有用勞動(dòng)而絲毫也不影響表現(xiàn)為價(jià)值的勞動(dòng)來(lái)看，這就是通常所說(shuō)的勞動(dòng)生產(chǎn)力與使用價(jià)值有關(guān)，而與價(jià)值無(wú)關(guān)的問(wèn)題。

上述觀點(diǎn)是有問(wèn)題的。第一，按照馬克思的價(jià)值理論，我們從總量角度來(lái)看，勞動(dòng)生產(chǎn)力(率)與價(jià)值量無(wú)關(guān)，因?yàn)椴还軇趧?dòng)生產(chǎn)力如何變化，在既定時(shí)間內(nèi)形成的價(jià)值總量是不發(fā)生變化的。但從個(gè)量的角度來(lái)看，勞動(dòng)生產(chǎn)力的變化會(huì)使單位商品內(nèi)包含的價(jià)值量發(fā)生變化，即勞動(dòng)生產(chǎn)力與商品價(jià)值量的形成直接相關(guān)了。所以在這個(gè)問(wèn)題上決不能以偏概全。決不能說(shuō)勞動(dòng)生產(chǎn)力僅僅與使用價(jià)值相關(guān)，而與價(jià)值形成無(wú)關(guān)。第二，即使從總量角度來(lái)看，如果其他條件不變，勞動(dòng)生產(chǎn)力提高了，而價(jià)值總量沒(méi)有增加，似乎也是不合常理的。原因何在?其實(shí)馬克思的簡(jiǎn)單勞動(dòng)和復(fù)雜勞動(dòng)的理論已解決了這問(wèn)題。馬克思認(rèn)為：“比較復(fù)雜的勞動(dòng)只是自乘的或不如說(shuō)多倍的簡(jiǎn)單勞動(dòng)，因此，少量的復(fù)雜勞動(dòng)等于多倍的簡(jiǎn)單勞動(dòng)。……一個(gè)商品可能是復(fù)雜的勞動(dòng)的產(chǎn)品，但是它的價(jià)值使它與簡(jiǎn)單勞動(dòng)的產(chǎn)品相等，因而本身只表示一定量的簡(jiǎn)單勞動(dòng)。”因此，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)力提高，勞動(dòng)的復(fù)雜程度也提高，價(jià)值總量應(yīng)該增加。否則，勞動(dòng)生產(chǎn)力提高后，只是增加社會(huì)財(cái)富，而沒(méi)有增加社會(huì)價(jià)值總量，似乎無(wú)法理解，也沒(méi)有意義，更有悖于馬克思的原意。第三，我們還必須看到，這個(gè)總量的角度，是一個(gè)高度抽象的角度，排除了不同企業(yè)，不同行業(yè)，不同地區(qū)，不同國(guó)家的“個(gè)量”差別，實(shí)際上就形成了很難把握的一種高度抽象[31。而我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，直接面對(duì)，易于把握的是“個(gè)量”，更關(guān)心的是“個(gè)量”的變化，這一變化與勞動(dòng)生產(chǎn)力密切相關(guān)，并且正是這種相關(guān)的變化，促使了企業(yè)改進(jìn)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從總量的角度來(lái)看，其實(shí)際意義遠(yuǎn)沒(méi)有從個(gè)量的角度來(lái)得大。第四，馬克思的總量理論和總量分析方法已觸及到了價(jià)值的本質(zhì)，即人們之間的社會(huì)關(guān)系，這個(gè)關(guān)系應(yīng)通過(guò)兩個(gè)基本因素即勞動(dòng)因素和非勞動(dòng)因素表現(xiàn)出來(lái)。馬克思從勞動(dòng)價(jià)值論的角度出發(fā)，否定非勞動(dòng)因素在價(jià)值決定中的作用，采用了高度抽象和總量分析方法，從各種因素中抽象出勞動(dòng)因素；從各種形式的勞動(dòng)中抽象出一般人類(lèi)勞動(dòng)；從各種個(gè)別勞動(dòng)中抽象出社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間；從各種私人勞動(dòng)中抽象出社會(huì)勞動(dòng)，使勞動(dòng)成為難以理解的東西。之所以難以理解，是因?yàn)轳R克思把各種決定價(jià)值的因素歸結(jié)為勞動(dòng)，并以勞動(dòng)量的變化來(lái)反映各種因素錯(cuò)綜復(fù)雜的變化，實(shí)在勉為其難。在論述勞動(dòng)生產(chǎn)力與商品價(jià)值量關(guān)系時(shí)，馬克思又提出總量理論和總量分析方法，體現(xiàn)了他思維的特點(diǎn)，同時(shí)，也體現(xiàn)了他勞動(dòng)價(jià)值論走向價(jià)值本質(zhì)論的一種趨勢(shì)。

綜上所述，馬克思認(rèn)為勞動(dòng)生產(chǎn)力的變化只影響有用勞動(dòng)而絲毫也不影響表現(xiàn)為價(jià)值的勞動(dòng)的觀點(diǎn)值得商榷。勞動(dòng)生產(chǎn)力的變化不僅影響有用勞動(dòng)而且也影響表現(xiàn)為價(jià)值的勞動(dòng)，這是符合實(shí)際的結(jié)論。

從以上分析中可以看出馬克思的思維進(jìn)程出現(xiàn)了較大的矛盾，第一，在研究?jī)r(jià)值的質(zhì)時(shí)，把勞動(dòng)作為決定價(jià)值的惟一因素，而在論述價(jià)值的量時(shí)引進(jìn)了非勞動(dòng)因素；第二，在論述勞動(dòng)生產(chǎn)力與商品價(jià)值量關(guān)系時(shí)，忽略了勞動(dòng)復(fù)雜程度的因素，得出勞動(dòng)生產(chǎn)力的變化只影響有用勞動(dòng)而絲毫也不影響表現(xiàn)為價(jià)值的勞動(dòng)的結(jié)論。

出現(xiàn)上述矛盾的原因是：第一，勞動(dòng)價(jià)值論的局限性和馬克思的過(guò)于堅(jiān)持；第二，馬克思已經(jīng)提出價(jià)值本質(zhì)論而沒(méi)有貫徹到底。

篇（3）

文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2013）11 -0004-01

進(jìn)出口的水平直接受到進(jìn)出口的商品質(zhì)量的影響，在當(dāng)前全球貿(mào)易快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)監(jiān)管模式已難以適應(yīng)于宏觀質(zhì)量的管理職能，監(jiān)管模式嚴(yán)重落后，使得商品質(zhì)量的檢驗(yàn)成為了一種“事后”行為，對(duì)于進(jìn)出口的商品質(zhì)量產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。當(dāng)前政府在質(zhì)量的監(jiān)管上更注重微觀監(jiān)管，即監(jiān)管企業(yè)本身，而對(duì)于進(jìn)出口整體特征沒(méi)有進(jìn)行把控，同時(shí)缺乏必要的引導(dǎo)機(jī)制，推動(dòng)質(zhì)量的創(chuàng)新和進(jìn)步，使得進(jìn)出口商品質(zhì)量產(chǎn)生了諸多的問(wèn)題。

一、商品質(zhì)量

質(zhì)量觀念隨著時(shí)展而產(chǎn)生了改變，商品質(zhì)量的理念也隨之發(fā)展，不同標(biāo)致之下對(duì)于質(zhì)量有著不用的定義。本論文將商品質(zhì)量定為“商品為滿(mǎn)足一定用途的各種性能的綜合及其滿(mǎn)足使用者需求的程度”。

二、進(jìn)出口商品宏觀質(zhì)量?jī)?nèi)涵分析

傳統(tǒng)的宏觀質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系中主要存在五項(xiàng)指標(biāo)，在產(chǎn)品全周期中始終貫穿：即產(chǎn)品的召回率、銷(xiāo)售率、抽檢的合格率、產(chǎn)品的回收利用以及客戶(hù)的滿(mǎn)意指標(biāo)。質(zhì)量主要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段形成，即涉及生產(chǎn)、市場(chǎng)流通、產(chǎn)品的使用以及回收。產(chǎn)品的質(zhì)量特性主要包括“固有質(zhì)量”以及“感知質(zhì)量”，標(biāo)準(zhǔn)符合性、市場(chǎng)適應(yīng)度、安全性以及可循環(huán)利用構(gòu)成“固有質(zhì)量”，而“感知質(zhì)量”的外在表現(xiàn)則是“顧客滿(mǎn)意”。對(duì)于產(chǎn)皮質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)需要考慮到這兩個(gè)方面。

當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，過(guò)去傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系已難以對(duì)宏觀質(zhì)量進(jìn)行全面、系統(tǒng)、科學(xué)的評(píng)價(jià)。當(dāng)前對(duì)于宏觀質(zhì)量的研究不斷深入，質(zhì)量評(píng)價(jià)的概念也在發(fā)生在改變。為了順應(yīng)時(shí)展要求，滿(mǎn)足監(jiān)管需求，從2002年起，我國(guó)開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)始了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的研究。這一指標(biāo)目前能夠更好的反映出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力水平，其中主要包含多個(gè)二三級(jí)指標(biāo)以及各類(lèi)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。每一個(gè)的二級(jí)指標(biāo)主要有三個(gè)三級(jí)指標(biāo)所構(gòu)成，而每一個(gè)的三級(jí)指標(biāo)中又包括互相獨(dú)立且便于測(cè)量、有著明確的經(jīng)濟(jì)意義的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。對(duì)于統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分地區(qū)以及分行業(yè)中原始數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，同時(shí)針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的得分實(shí)時(shí)線性的加權(quán)最終獲得質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)。每一年都會(huì)公布相關(guān)的數(shù)據(jù)，從而有效的引導(dǎo)各個(gè)行業(yè)以及各個(gè)地區(qū)從而積極有效的將競(jìng)爭(zhēng)力提高，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升國(guó)家的整體實(shí)力。

三、以出口玩具業(yè)為例：2012宏觀質(zhì)量評(píng)價(jià)分析

（一）評(píng)價(jià)思路和操作說(shuō)明

本章將玩具行業(yè)作為主要研究對(duì)象，依據(jù)宏觀質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中的具體指標(biāo)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷，從統(tǒng)計(jì)公報(bào)、年鑒以及各類(lèi)官方文件中獲取數(shù)據(jù)，而一少部分的數(shù)據(jù)則由抽樣調(diào)查中獲取，由于宏觀質(zhì)量同微觀質(zhì)量之間密不可分，因此在具體的調(diào)研過(guò)程中，我們對(duì)于宏觀質(zhì)量的評(píng)價(jià)輔以微觀質(zhì)量的問(wèn)題從而更好的佐證。當(dāng)前就宏觀質(zhì)量實(shí)施科學(xué)系統(tǒng)全面的研究尚缺乏必要的條件，從統(tǒng)計(jì)年鑒當(dāng)中所獲得的資料也非常有限，宏觀質(zhì)量的評(píng)價(jià)僅僅是從調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)中獲取數(shù)據(jù)并展開(kāi)評(píng)價(jià)分析，由于僅僅是對(duì)于進(jìn)出口商品的宏觀質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的初步運(yùn)用，因此存在著一定不足之處。

為了對(duì)當(dāng)前進(jìn)出口商品質(zhì)量展開(kāi)評(píng)價(jià)，我們抽取部分的監(jiān)管企業(yè)當(dāng)做樣本，具體的情況是：運(yùn)用配額抽樣，從而確定出有效的樣本為400家，依據(jù)規(guī)模、區(qū)域、監(jiān)控轉(zhuǎn)臺(tái)以及進(jìn)出口地合理的設(shè)計(jì)配額條件；全面加強(qiáng)對(duì)于代表性以及重點(diǎn)企業(yè)的抽樣。樣本的分配間下表1，在具體的操作中需要確保一定的靈活性。

（二）引入微觀質(zhì)量的分析

在行業(yè)中整體的質(zhì)量水平內(nèi)對(duì)于企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題或是召回事件的應(yīng)對(duì)措施在很大程度對(duì)事故投訴情況產(chǎn)生了重要的影響。所以對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴狀況進(jìn)行衡量的時(shí)候需要納入微觀質(zhì)量的指標(biāo)。

一旦產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題或是召回事件的時(shí)候，企業(yè)往往使用特定手段應(yīng)對(duì)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)九成的企業(yè)往往會(huì)選擇積極的同客戶(hù)展開(kāi)溝通、尋找原因并及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救，僅有不足1%企業(yè)則選擇順其自然，此外，有37.3%、51.0%以及31.1%的企業(yè)往往會(huì)選擇求助于檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)、啟動(dòng)現(xiàn)有的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，以及臨時(shí)性組建起應(yīng)急小組手段，同時(shí)很多企業(yè)往往會(huì)選擇多種手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)往往承擔(dān)著檢驗(yàn)監(jiān)管進(jìn)出口企業(yè)自身產(chǎn)品的法律責(zé)任，提供給企業(yè)各項(xiàng)服務(wù)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被訪企業(yè)當(dāng)中，對(duì)于檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)服務(wù)整體的評(píng)價(jià)較高，達(dá)到了4.57分，居于“良好”的區(qū)間。在各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)當(dāng)中，有關(guān)連接性評(píng)分最高，在均值上已經(jīng)達(dá)到了4.64分，之后就是服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)能力，分別是4.56以及4.53的得分，而隨后則依次是解決問(wèn)題成效、服務(wù)效率以及服務(wù)的針對(duì)性，分別得到了4.46、4.45以及4.43分，而關(guān)于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的宣傳得分則很低，排到了最后，4.39分。

企業(yè)對(duì)于檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)的訴求，首先是同產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)、獲得以及宣傳緊密相關(guān)，其次則是同服務(wù)效率以及其針對(duì)性緊密相關(guān)。企業(yè)較為集中訴求，往往牽扯到檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)的職能定位和轉(zhuǎn)型，就是從過(guò)去傳統(tǒng)監(jiān)督管理轉(zhuǎn)換為公共服務(wù)角色。

（三）評(píng)價(jià)結(jié)果及分析

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)玩具行業(yè)質(zhì)量水平表現(xiàn)出參差不齊的狀況，主要是由于企業(yè)類(lèi)型過(guò)多，小型的企業(yè)存在偷工減料的現(xiàn)象，在質(zhì)檢上不過(guò)關(guān)，最近幾年召回事件頻發(fā)的主要原因就是油漆含鉛量超標(biāo)，加上生產(chǎn)執(zhí)行和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)同日益嚴(yán)格的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重脫節(jié)。

玩具行業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量的控制方面有很強(qiáng)的意識(shí)，擁有較為完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，當(dāng)前全球國(guó)家對(duì)于玩具的進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提升，使得玩具企業(yè)需要對(duì)新的進(jìn)出口產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面的了解，不斷強(qiáng)化企業(yè)管理，切實(shí)提升產(chǎn)品的質(zhì)量水平。在執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量的控制標(biāo)準(zhǔn)方面，玩具行業(yè)大多執(zhí)行剛性標(biāo)準(zhǔn)，而產(chǎn)品的質(zhì)量通過(guò)各類(lèi)結(jié)構(gòu)認(rèn)證比例非常高，企業(yè)的檢測(cè)能夠經(jīng)過(guò)各方的認(rèn)可比例也很高。

當(dāng)前我國(guó)的玩具行業(yè)大多集中于粵東與珠三角地區(qū)，當(dāng)前在粵東澄海已形成了廣東玩具產(chǎn)品主要集散地，可以目前當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)依然停留在一種過(guò)于封閉化的區(qū)域性集群運(yùn)作模式，尚未實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)業(yè)化整合，或是跨行業(yè)、跨區(qū)域之間進(jìn)行合作，同時(shí)家庭式小作坊以及個(gè)體化經(jīng)營(yíng)單位的發(fā)展過(guò)熱，并未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品缺乏必要的空間與能力，目前尚沒(méi)有形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。

參考文獻(xiàn)：

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篇（4）

商店形象對(duì)消費(fèi)者選擇商店有著重要的影響，尤其當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)提供類(lèi)似商品或服務(wù)的商店時(shí),消費(fèi)者通常會(huì)通過(guò)其心中以往的商店形象來(lái)決定其光顧的對(duì)象。隨著我國(guó)零售業(yè)的全面對(duì)外開(kāi)放，商店之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得非常激烈，消費(fèi)者的行為模式和購(gòu)物心理也隨之發(fā)生著變化。洞察消費(fèi)者的購(gòu)物心理，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并留住顧客，是商店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。目前，在我國(guó)建立良好的商店形象越來(lái)越受到許多商店的重視，無(wú)庸置疑，在現(xiàn)代零售經(jīng)營(yíng)中，商店形象有著異常重要的地位，如何塑造良好的商店形象，首先要從什么是商店形象談起。

一、商店形象的概念

商店形象一詞自20世紀(jì)60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人們關(guān)注的話題之一。KennethBoulding當(dāng)時(shí)提出此概念的理論依據(jù)是人們的行為不僅受其所有的知識(shí)和信息的影響，還是一個(gè)人感知到的形象的產(chǎn)物。他還指出在復(fù)雜的環(huán)境和刺激下，人的大腦只能處理一定數(shù)量的信息，因此人們趨向于將環(huán)境簡(jiǎn)單化，只從中提取比較顯著的信息。這種以形象作為影響人們行為的一個(gè)因素的觀點(diǎn)已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)界得以接受并傳播。Kunkel和Berry曾經(jīng)還做過(guò)一次行為與商店形象的關(guān)系研究，研究中他們定義形象為“加強(qiáng)某一行為的可識(shí)別的刺激，具體地說(shuō)，一個(gè)零售商店的形象就是指能促使一個(gè)消費(fèi)者惠顧一個(gè)具體的商店所有的屬性”。他們還指出這種形象是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)獲得的，因此是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。James等作者則把商店形象定義為“消費(fèi)者評(píng)估他們認(rèn)為重要的商店屬性后所得到的態(tài)度組合”在這里形象和態(tài)度被聯(lián)系在了一起。由于態(tài)度是一種學(xué)習(xí)的現(xiàn)象，所以商店形象有賴(lài)于個(gè)人對(duì)某家商店的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)而得之，不過(guò)這種經(jīng)驗(yàn)并非完全通過(guò)到商店購(gòu)物而直接得來(lái)，相反也可以通過(guò)和朋友交談以及商店的櫥窗擺設(shè)等來(lái)獲得，可見(jiàn)他們深化了對(duì)商店形象在消費(fèi)者頭腦中形成過(guò)程的研究。

綜合上述商店形象的概念，可以得出下面幾點(diǎn)結(jié)論：

1.商店形象是一個(gè)多元性屬性，包括功能性屬性和心理性屬性?xún)刹糠帧?/p>

2.商店形象的好壞，是消費(fèi)者與商店之間的一個(gè)相互的過(guò)程，消費(fèi)者過(guò)去在商店選擇過(guò)程中形成的經(jīng)驗(yàn)和判斷對(duì)消費(fèi)者的商店選擇產(chǎn)生影響。

3.商店形象是一個(gè)多層面的概念，商店形象一旦形成，它會(huì)長(zhǎng)久影響消費(fèi)者今后的商店選擇傾向。

二、商店形象的組成要素

關(guān)于商店形象組成要素的研究，過(guò)去的研究學(xué)者所應(yīng)用的商店形象組成要素并不一致。Lindquist將過(guò)去的學(xué)者所定義與應(yīng)用的商店形象整理為九個(gè)部分：產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、實(shí)體設(shè)備、便利性、促銷(xiāo)、商店氣氛、組織因素以及交易后滿(mǎn)意。其中產(chǎn)品是指品質(zhì)、選擇性或種類(lèi)、樣式或時(shí)髦性、保證及定價(jià)；服務(wù)是指一般性的服務(wù)、銷(xiāo)售人員的服務(wù)、自助服務(wù)、退貨的容易性及信用政策；顧客是指社會(huì)階級(jí)訴求、自我形象一致性；實(shí)體設(shè)備是指商店陳列、購(gòu)物容易性及建筑構(gòu)造；便利性是指一般性便利、地點(diǎn)便利、停車(chē)便利；促銷(xiāo)是指促銷(xiāo)、廣告、陳列展示、折價(jià)卷、象征和顏色；商店氣氛是指適合商店的氣氛和環(huán)境；組織因素包括保守或現(xiàn)代的、聲譽(yù)及信賴(lài)度；交易后滿(mǎn)意包括商品的使用、退貨及賠償。

綜合上述關(guān)于商店形象組成要素的研究，可以得出商店形象的組成要素主要包括以下幾個(gè)方面：商品、服務(wù)、顧客、商店設(shè)施、便利性、廣告和促銷(xiāo)、商店氣氛、組織、以及購(gòu)后滿(mǎn)意，這九個(gè)方面是影響商店形象最重要的因素。

三、如何塑造良好的商店形象

（一）創(chuàng)造優(yōu)化舒適的購(gòu)物環(huán)境是塑造良好商店形象的基礎(chǔ)

商店的周?chē)h(huán)境也即是商店的購(gòu)物環(huán)境是否整潔、美觀、大方，是反映整個(gè)商店的外表形象，反映了商店的規(guī)模和氣勢(shì)。有時(shí)走進(jìn)一家商店，一看就知道他不是我們要去的地方，于是轉(zhuǎn)身就走。每個(gè)商店都需要客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)他們經(jīng)營(yíng)的商品，這一過(guò)程的第一步是將零售點(diǎn)選在一個(gè)好的區(qū)位以吸引客戶(hù)。但是，為了購(gòu)物，必須讓顧客進(jìn)入商店并在商店呆足夠長(zhǎng)的時(shí)間，以選擇和購(gòu)買(mǎi)商品，商店的一些內(nèi)部效應(yīng)可以使前來(lái)觀看的人成為客戶(hù)。

零售空間的設(shè)計(jì)和使用營(yíng)造出一種商店氛圍。當(dāng)商品在店內(nèi)擺設(shè)，或有許多商店都賣(mài)相似的商品時(shí)，這一點(diǎn)顯得特別重要。商品密度是指每1000平米內(nèi)展示或上架的商品數(shù)量。商品密度高的商店不會(huì)展示出高質(zhì)量的形象。一般來(lái)說(shuō)，一家小型的高質(zhì)量的商店每平米展示的的商品比賣(mài)低質(zhì)物品的商店要少。

用來(lái)支持和展示商品的有形附件（也稱(chēng)為附屬品）也有助于營(yíng)造商店的氣氛。這些用品應(yīng)該與商店的形象相協(xié)調(diào)。通過(guò)使用非傳統(tǒng)的附屬品支持商店的形象，并使展示效果更吸引人或更令人難忘，零售商可以為商店創(chuàng)造獨(dú)特的形象。但是，如果附屬品太多的話，就會(huì)在實(shí)際要出售的商品中間造成混亂。

聲音也是商店創(chuàng)造氛圍來(lái)吸引購(gòu)物者的工具之一，音樂(lè)當(dāng)然是最為常用的。但是，聲音也包括花店或園藝商店里的風(fēng)鈴聲或汩汩流淌的水聲，電子品商店里的電視伴音或立體聲，以及體育用品商店里的體育競(jìng)賽廣播聲。你選擇的聲音和音量必須與零售環(huán)境相適應(yīng)。

已經(jīng)證明，慢節(jié)奏的音樂(lè)可以增加銷(xiāo)售量，快節(jié)奏的音樂(lè)會(huì)增加購(gòu)物者的移動(dòng)速度，而不是增加他們的購(gòu)買(mǎi)量。

氣味也能被用來(lái)創(chuàng)造適宜的零售氛圍。合適的氣味能刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品。一些氣味（如橘子或爆米花的氣味）幾乎可以被品嘗，其他香味可以引起愉快的反應(yīng)，禮品商店里的香味蠟燭或面包店里的小甜餅與商店里的商品是相宜的，可以創(chuàng)造出合適的氣氛。

最后，視覺(jué)因素展示出一個(gè)總體圖象。顏色和燈光可以調(diào)動(dòng)客戶(hù)的情緒，使客戶(hù)將注意力集中在商品上，這樣可以首先給顧客一個(gè)視覺(jué)上的沖擊，讓顧客將逛商店變成一種享受，提升他們逛商店的欲望。

（二）保證商品質(zhì)量，是塑造良好的商店形象的主體

商品質(zhì)量的含義包括狹義和廣義兩種。狹義的商品質(zhì)量即自然質(zhì)量，廣義的商品質(zhì)量即市場(chǎng)質(zhì)量。商品的自然質(zhì)量通常稱(chēng)為產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、客觀質(zhì)量和商品品質(zhì)，是評(píng)價(jià)商品使用價(jià)值及與其規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)條件的符合程度。它是反映商品的自然有用性和社會(huì)適應(yīng)性的尺度。狹義的質(zhì)量又包括兩個(gè)要素：即外觀質(zhì)量和內(nèi)在質(zhì)量。人們?cè)谠u(píng)定商品質(zhì)量時(shí)，通常以這兩個(gè)要素為依據(jù)。商品的外觀質(zhì)量，主要指商品的外表形態(tài)，如商品的藝術(shù)造型、形態(tài)結(jié)構(gòu)、花色圖案、款式規(guī)格以及氣味、滋味、光澤、聲響、包裝等；商品的內(nèi)在質(zhì)量是指商品在生產(chǎn)過(guò)程中形成的商品體本身固有的特性：如化學(xué)性質(zhì)、物理性質(zhì)、機(jī)械性質(zhì)、光學(xué)性質(zhì)、熱學(xué)性質(zhì)及生物學(xué)性質(zhì)等。

商品的市場(chǎng)質(zhì)量通常稱(chēng)為消費(fèi)者最滿(mǎn)意的質(zhì)量、產(chǎn)品的制造質(zhì)量和產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。是指在一定條件下，評(píng)價(jià)商品體所具有的各種自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)屬性的綜合及其滿(mǎn)足消費(fèi)者使用、需求的程度。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、變化的、相對(duì)的概念。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)受時(shí)間、地點(diǎn)、使用條件、使用對(duì)象、用途和社會(huì)環(huán)境以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響。

可見(jiàn)，商店只有保證了商品的質(zhì)量才能贏得更多的消費(fèi)者。

（三）努力提高人員素質(zhì)，是塑造良好的商店形象的根本

人員素質(zhì)的提高應(yīng)包括人員的文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)、儀表儀態(tài)等諸多方面。對(duì)于我們商店來(lái)說(shuō)，主要是提高人員的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的一種“感知”，也就是說(shuō)它是一種“主觀意識(shí)”。它是指商店“當(dāng)前”所提品或服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客“當(dāng)前”對(duì)它的期望、要求相比、吻合程度如何？如果顧客對(duì)商店提供的服務(wù)感知與他對(duì)這家商店的服務(wù)期望接近，他的滿(mǎn)意程度就會(huì)較高，因此他對(duì)這家商店的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)就高，反之，如果他在這家商店感受到的服務(wù)與他的期望如果差距較大，他就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)，從而對(duì)這家商店的評(píng)價(jià)很差。因此，商店必須努力提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)商店的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）提供高質(zhì)量的售后服務(wù)，是塑造良好的商店形象的保障

售后服務(wù)有兩種不同的情況。一種是合同規(guī)定的情況，這種服務(wù)一般是常規(guī)性的。例如合同中要求商店對(duì)其提供的產(chǎn)品的服務(wù)，第二種服務(wù)包括對(duì)消費(fèi)者持久性的服務(wù)和其他在成品銷(xiāo)售施供方的說(shuō)明書(shū)中所保證的服務(wù)，通常這樣的商品有規(guī)定的擔(dān)保期，這種擔(dān)保施供方按照擔(dān)保書(shū)中的內(nèi)容向用戶(hù)提供獨(dú)立的維護(hù)和修理服務(wù)。對(duì)于復(fù)雜和要增加使用壽命的商品，購(gòu)買(mǎi)者們已逐漸意識(shí)到售后服務(wù)的重要，這也是售后服務(wù)被視為決定購(gòu)買(mǎi)的因素而發(fā)展起來(lái)的原因。因此，提供高質(zhì)量的售后服務(wù)，是塑造良好的商店形象的保障。

享有“百貨王”美譽(yù)的西爾斯集團(tuán)歷經(jīng)百年不衰，與其經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)手段有著密切聯(lián)系。為實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，西爾斯采取了與其他百貨商店完全不同的定價(jià)策略。西爾斯首先決定所需采購(gòu)商品及原料的種類(lèi)，并根據(jù)實(shí)際情況自己決定采購(gòu)底價(jià)，不準(zhǔn)突破此價(jià)格界限，以此保證商品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。為降低成本，西爾斯全部商品的70％是由各分公司根據(jù)總公司提供的設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)規(guī)格、包裝的模本進(jìn)行生產(chǎn)。制成的產(chǎn)品及部分采購(gòu)商品全部用西爾斯的注冊(cè)商標(biāo)。有人說(shuō)，西爾斯之所以百年風(fēng)雨不倒，自有品牌保障其核心能力已是公開(kāi)的秘密。

總之，塑造良好的商店形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)不斷深化的過(guò)程，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，塑造良好的商店形象，顯得越來(lái)越重要，我們將進(jìn)一步拓寬思路，完善商店新形象，提高員工整體素質(zhì)，增強(qiáng)商店競(jìng)爭(zhēng)力，為精神文明建設(shè)多做新貢獻(xiàn)而努力。

參考文獻(xiàn)

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篇（5）

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售常用價(jià)格促銷(xiāo)方式介紹

價(jià)格促銷(xiāo)是以?xún)r(jià)格為杠桿，調(diào)控價(jià)格的直接或間接變化來(lái)加大銷(xiāo)售量而采用的一種方法。常見(jiàn)的價(jià)格促銷(xiāo)模式主要有三個(gè)維度：促銷(xiāo)方式，不同的促銷(xiāo)方式類(lèi)型促銷(xiāo)效果不一樣；促銷(xiāo)幅度，一段時(shí)間內(nèi)價(jià)格直接或間接下降的幅度；促銷(xiāo)頻度，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)的頻率。網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)方式多種多樣，常見(jiàn)的有特價(jià)、打折、限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購(gòu)物券、買(mǎi)即贈(zèng)等。

（一）折扣促銷(xiāo)、直降促銷(xiāo)

折扣促銷(xiāo)方式就是銷(xiāo)售商按照一定比例折扣降低商品正常售價(jià)，是一種最為直接的價(jià)格減讓方式，例如“全場(chǎng)六折銷(xiāo)售”、“單筆消費(fèi)滿(mǎn)1000打九折”。折扣促銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售商處理庫(kù)存積壓、過(guò)季產(chǎn)品非常有效。“直降”其實(shí)就是一種折扣促銷(xiāo)，最大的好處就在于不用計(jì)算折扣，顧客能直接感受的價(jià)格的強(qiáng)大沖擊力，例如“海信空調(diào)直降500促銷(xiāo)中”。這種促銷(xiāo)方式，價(jià)格對(duì)比強(qiáng)烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿(mǎn)足。但也有其劣勢(shì)，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉(zhuǎn)移到單純的價(jià)格，容易使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，可能對(duì)品牌形象造成一定負(fù)面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過(guò)小起不到對(duì)顧客的足夠刺激，折扣過(guò)大則使商品價(jià)格重心下移，較難恢復(fù)正常價(jià)格，相對(duì)于賣(mài)家，使用成本較高。

（二）滿(mǎn)系列――滿(mǎn)就送、滿(mǎn)就減、滿(mǎn)就返

滿(mǎn)系列的促銷(xiāo)其實(shí)都是一些促銷(xiāo)方式的不斷翻新，側(cè)重點(diǎn)不同，各有其特點(diǎn)（見(jiàn)表1）。“滿(mǎn)就送”是以前“滿(mǎn)就中”的一種翻版，主要是指顧客消費(fèi)達(dá)到一定金額免費(fèi)贈(zèng)送的商品，包括即買(mǎi)即贈(zèng)，例如“買(mǎi)女裝系列累計(jì)500即送絲巾一條”。這種方式相對(duì)容易滿(mǎn)足顧客的貪利心理，盡管有些贈(zèng)送的禮品價(jià)值不高。網(wǎng)絡(luò)零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現(xiàn)殘次或質(zhì)量問(wèn)題，容易損害店鋪形象。“滿(mǎn)就減”是指零售商按照顧客的購(gòu)物單據(jù)根據(jù)一定的促銷(xiāo)規(guī)則給予的現(xiàn)金退款，是一種形式上有所創(chuàng)新的相對(duì)繁瑣的現(xiàn)金折扣方式。例如“全場(chǎng)滿(mǎn)1000減200，滿(mǎn)2000減1000”。這種方式對(duì)顧客而言，相對(duì)有利，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)商品的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費(fèi)的可能。商家對(duì)這種方式不太青睞，更多是為了競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)樗鼰o(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客在店鋪的循環(huán)消費(fèi)，從而影響店鋪的獲利。“滿(mǎn)就返”主要是網(wǎng)絡(luò)零售商規(guī)定在顧客在本網(wǎng)站購(gòu)物達(dá)到一定金額后，贈(zèng)送的特定代金券，鼓勵(lì)顧客再次進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，例如“滿(mǎn)300返100元購(gòu)物券”。贈(zèng)券一般不能當(dāng)場(chǎng)抵用，使用范圍有限，而且會(huì)有使用期限，會(huì)增加顧客的循環(huán)消費(fèi)，對(duì)商家更有利。

（三）買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)

買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)是一種常規(guī)化的促銷(xiāo)方式，指顧客購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到一定要求后，贈(zèng)送同類(lèi)或其他商品的促銷(xiāo)活動(dòng)，例如“買(mǎi)冰箱贈(zèng)送電風(fēng)扇”。買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)一定程度上能克服顧客的觀望心態(tài)，打消顧客購(gòu)前疑慮，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行嘗試購(gòu)買(mǎi)，對(duì)提升商品銷(xiāo)量有一定的幫助。實(shí)踐中買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)有濫用的趨勢(shì)，過(guò)多的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)會(huì)對(duì)商品品牌形象造成損害。

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)中顧客感知價(jià)值的影響因素

顧客在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中會(huì)形成對(duì)商品的各種期望（包括對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格、外觀等的期望）。其中顧客對(duì)商品的價(jià)格期望通常是指顧客內(nèi)部參考價(jià)格，即儲(chǔ)存于顧客消費(fèi)記憶之中，用來(lái)評(píng)判促銷(xiāo)價(jià)格有效性與否的一種標(biāo)準(zhǔn)。商品促銷(xiāo)價(jià)格偏離顧客內(nèi)部參考價(jià)格的程度被稱(chēng)為顧客感知價(jià)格之差。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，當(dāng)促銷(xiāo)價(jià)格低于顧客內(nèi)部參考價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生正面的價(jià)格感知，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿；反之，當(dāng)促銷(xiāo)價(jià)格高于內(nèi)部參考價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為商品價(jià)格太高，產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)格感知，打消購(gòu)買(mǎi)意愿。

商品的質(zhì)量與其價(jià)格之間存在密切聯(lián)系，顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)結(jié)合在一起考慮，而顧客對(duì)一種商品的滿(mǎn)意與否依賴(lài)于質(zhì)量與價(jià)格的比，即性?xún)r(jià)比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質(zhì)量是指顧客依據(jù)自身對(duì)商品的需求狀況，綜合分析網(wǎng)絡(luò)中正式或非正式途徑所獲得的相關(guān)信息，對(duì)商品所做的一種抽象的主觀評(píng)價(jià)。顧客感知質(zhì)量具有三大特征：一是主觀性，顧客對(duì)商品的感知質(zhì)量主要是通過(guò)自身的感覺(jué)以及所了解的信息進(jìn)行分析和判斷。二是抽象性，顧客對(duì)于商品質(zhì)量所獲得的信息大多沒(méi)有被具體量化，只能是一種籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)。三是非全面性，絕大多數(shù)顧客對(duì)商品的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只是根據(jù)部分自認(rèn)為重要的指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)，例如價(jià)格、包裝、廣告等。絕大多數(shù)顧客都希望商品的質(zhì)量越高越好，而價(jià)格則越低越好。但實(shí)際市場(chǎng)中，質(zhì)量與價(jià)格往往表現(xiàn)為統(tǒng)一性，優(yōu)質(zhì)的商品價(jià)格較高。顧客按照優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的思維進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)為顧客對(duì)商品質(zhì)量的感知決定了其感知的價(jià)格。

顧客在實(shí)施商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，是否決定購(gòu)買(mǎi)該商品往往取決于顧客對(duì)商品的感知價(jià)值。顧客對(duì)某商品的感知價(jià)值來(lái)自于該商品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等多因素的權(quán)衡對(duì)比后的總體評(píng)價(jià)。由于現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)顧客是價(jià)格敏感型，在感知價(jià)值的判斷中，相對(duì)最注重其中作為感知成本重要組成的商品價(jià)格。顧客感知與促銷(xiāo)價(jià)格關(guān)系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價(jià)值與其購(gòu)買(mǎi)決策有正向聯(lián)系，感知價(jià)值越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越大。

實(shí)踐表明，不同促銷(xiāo)方式對(duì)顧客的價(jià)格感知具有明顯影響。學(xué)者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發(fā)現(xiàn)，顧客在打折促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)居中，而返券促銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)最弱。另外促銷(xiāo)幅度也可以影響顧客對(duì)商品的質(zhì)量及價(jià)值感知，從而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對(duì)低的促銷(xiāo)幅度會(huì)感知節(jié)省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會(huì)使顧客認(rèn)為是商品的負(fù)面質(zhì)量信號(hào)，拒絕購(gòu)買(mǎi)。而頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)也會(huì)影響顧客的感知，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)策

（一）充分考慮顧客對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的感知及購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)一步細(xì)分顧客群體

網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷(xiāo)確實(shí)會(huì)對(duì)顧客商品價(jià)值的感知及購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，所以在制定價(jià)格促銷(xiāo)策略時(shí)需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒(méi)有針對(duì)性的價(jià)格促銷(xiāo)策略。應(yīng)考慮對(duì)不同顧客群體進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地設(shè)定不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。

通常顧客在選購(gòu)商品過(guò)程中，品牌在其中所占據(jù)的定位反映了顧客對(duì)于品牌的敏感程度，而絕大多數(shù)的研究表明品牌敏感與價(jià)格敏感呈現(xiàn)某種反向關(guān)系，顧客對(duì)品牌敏感往往就意味著對(duì)價(jià)格的敏感程度要低。依據(jù)顧客對(duì)價(jià)格敏感和品牌敏感的程度進(jìn)行顧客細(xì)分（見(jiàn)圖2），可分為便利型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度低）、關(guān)系型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度高）、價(jià)格型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度低）及價(jià)值型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度高）。網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，要針對(duì)價(jià)格敏感度高的顧客選用適合的促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)幅度及促銷(xiāo)頻度。

（二）充分考慮價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)顧客感知價(jià)格與商品質(zhì)量關(guān)系，提升顧客感知價(jià)值

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)剩化的狀態(tài)下，大量長(zhǎng)期促銷(xiāo)的存在使得顧客對(duì)促銷(xiāo)刺激越來(lái)越泛化。價(jià)格促銷(xiāo)并非一味地降低價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標(biāo)，而是要考慮顧客感知價(jià)值與其期望價(jià)值的對(duì)比，還需分析目標(biāo)顧客對(duì)商品的感知價(jià)格與商品質(zhì)量的關(guān)系，站在顧客的角度提供最經(jīng)濟(jì)的商品質(zhì)量水平，滿(mǎn)足顧客對(duì)商品適用質(zhì)量的要求，充分考慮顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，贏得顧客的信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)顧客從忠誠(chéng)于價(jià)格轉(zhuǎn)向忠誠(chéng)于店鋪。

（三）充分考慮商品價(jià)格促銷(xiāo)不同方式的效果，促銷(xiāo)幅度與頻率要適當(dāng)

為了制訂有效的價(jià)格促銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)零售商選擇合適的價(jià)格促銷(xiāo)方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿影響也不一樣。價(jià)格促銷(xiāo)中，降價(jià)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何降價(jià)，盡量給出顧客降價(jià)“合理”的解釋理由，所以這取決于網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷(xiāo)的創(chuàng)意與適度，不合時(shí)宜的、沒(méi)有創(chuàng)意的降價(jià)促銷(xiāo)還會(huì)帶來(lái)顧客的負(fù)面感知。在購(gòu)買(mǎi)決策中，顧客心中可能存在價(jià)格促銷(xiāo)門(mén)檻，即每個(gè)顧客心中都有一個(gè)較適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣水平，價(jià)格促銷(xiāo)幅度太低或太高都可能讓顧客產(chǎn)生懷疑。商家要注意適當(dāng)?shù)纳唐反黉N(xiāo)幅度與促銷(xiāo)頻率，高幅度、高頻度的價(jià)格促銷(xiāo)往往會(huì)引發(fā)銷(xiāo)售商的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，不利于維護(hù)商品的價(jià)格形象和銷(xiāo)售商的合理利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售商要選擇一個(gè)合適的價(jià)格促銷(xiāo)幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會(huì)讓顧客因價(jià)格太低而對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)導(dǎo)致感知價(jià)值損失

網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱(chēng)性，顧客在購(gòu)物前未必知曉?xún)r(jià)格促銷(xiāo)信息，網(wǎng)絡(luò)零售商還需注意不能忽略當(dāng)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)的部分顧客可能會(huì)對(duì)商品的恢復(fù)原價(jià)、不再贈(zèng)送或滿(mǎn)減滿(mǎn)送滿(mǎn)返的消極情緒而產(chǎn)生的負(fù)面行為。要充分調(diào)動(dòng)顧客對(duì)于促銷(xiāo)的緊迫感，讓顧客意識(shí)到價(jià)格促銷(xiāo)只存在于某個(gè)時(shí)間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值最大化，真正促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性和更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格促銷(xiāo)依然是網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。但網(wǎng)絡(luò)零售商必須清楚地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格促銷(xiāo)并非一劑良藥，不應(yīng)一味地依賴(lài)價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)刺激銷(xiāo)售，以免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格之戰(zhàn)。如何考慮提升顧客的感知價(jià)值最大化，才是網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本做法。

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篇（6）

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： Online shops have strengths in terms of the time cost， price cost， individualization and marketing opportunities. However， the weaknesses include slow speed and poor quality of logistics services， problems concerning product quality and after-sales services and the lack of pre-purchase experience. In responding to the impact of e-business， department store operators could take measures in both products and services. They could increase product differences， raise product quality， take price adjustment and discount strategies and invest more in on-site presentation. With respect to services， they could diversify the variety of restaurants， entertainment， and services； increase nursery rooms， service centers for the disabled， and health testing rooms； set up shopping websites and APPs； promote mobile payment and home delivery services. In this way， they could win in the competition with online shops and keep customers while targeting on offering comforting shopping experience with considerate and attentive services.

Key words： online shops， department stores， business pattern， study

一、實(shí)體百貨企業(yè)面臨的問(wèn)題及分析

（一）問(wèn)題提出

網(wǎng)上商城的迅猛發(fā)展，特別是“雙11”電商購(gòu)物節(jié)的來(lái)臨，一場(chǎng)電商與實(shí)體商業(yè)之間的較量再次展開(kāi)。面對(duì)2014年“雙11”阿里巴巴全天交易總額為571億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)體百貨企業(yè)如何應(yīng)對(duì)電商帶來(lái)的沖擊成為亟需解決的問(wèn)題。

（二）問(wèn)題分析

由于以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等為代表的實(shí)體百貨企業(yè)在城市消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)了絕大部分占有率，其擁有的雄厚資本是其他營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體難以企及的。然而電子商務(wù)的出現(xiàn)大大改變了市場(chǎng)占有率的格局，侵略式地壓縮了實(shí)體百貨企業(yè)的市場(chǎng)占有份額。實(shí)體百貨企業(yè)在面對(duì)電商強(qiáng)烈沖擊時(shí)應(yīng)采用進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，其主要思路如下：對(duì)網(wǎng)上商城領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)；對(duì)網(wǎng)上商城領(lǐng)先者目前的弱勢(shì)進(jìn)行分析；提出實(shí)體百貨企業(yè)的“進(jìn)攻點(diǎn)”，結(jié)合網(wǎng)上商城的優(yōu)勢(shì)提出綜合應(yīng)對(duì)方案。

1.總結(jié)網(wǎng)上商城領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)

（1）時(shí)間成本優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)虛擬化的商品市場(chǎng)中，商品信息以極快的速度在互聯(lián)網(wǎng)世界中傳播，極大地縮短了經(jīng)銷(xiāo)商和顧客之間的距離。這打破了商務(wù)交易的時(shí)間限制和空間限制，提高了購(gòu)物的效率。

（2）價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)模式利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)，降低了銷(xiāo)售成本。電商企業(yè)可以用更低的銷(xiāo)售價(jià)格與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)，具有更大的利潤(rùn)空間或者是降價(jià)空間。

（3）個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。電商可以充分利用電子技術(shù)，對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，凸顯其商品的個(gè)性化，從而吸引更多顧客的目光。

（4）銷(xiāo)售機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售環(huán)境下，電子商務(wù)可以全天24小時(shí)服務(wù)并進(jìn)行不間斷的交易。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)的普及性，電商模式擴(kuò)大了交易范圍和受眾群體，大大增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

2.對(duì)網(wǎng)上商城領(lǐng)先者目前的弱勢(shì)進(jìn)行分析

（1）物流速度與質(zhì)量問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)物流業(yè)追不上電子商務(wù)發(fā)展步伐，第三方物流能力落后，運(yùn)力不足，業(yè)務(wù)不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量低下等，都使得用戶(hù)投訴猛增。

（2）商品質(zhì)量問(wèn)題。許多網(wǎng)購(gòu)商品與網(wǎng)站上的圖片描述不相符，也有的網(wǎng)上商品是仿冒品，這無(wú)疑使消費(fèi)者覺(jué)得受到了欺騙。

（3）售后服務(wù)質(zhì)量差。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)成為投訴的熱點(diǎn)問(wèn)題，如出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法實(shí)現(xiàn)退換貨處理；網(wǎng)購(gòu)客服形同虛設(shè)等。

（4）消費(fèi)者購(gòu)前體驗(yàn)缺失。在實(shí)體的賣(mài)場(chǎng)中，消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，而網(wǎng)上購(gòu)物只能通過(guò)賣(mài)家介紹和商品參數(shù)，以及賣(mài)家提供的圖片了解產(chǎn)品信息，對(duì)于商品是否存在色差、質(zhì)量如何等，消費(fèi)者只能“賭一把”。

消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題嚴(yán)重性從高到低分別是：消費(fèi)者購(gòu)前體驗(yàn)缺失、商品質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)質(zhì)量差、物流速度與質(zhì)量問(wèn)題。鑒于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物實(shí)體體驗(yàn)和商品質(zhì)量問(wèn)題最為關(guān)注，故將此作為實(shí)體百貨企業(yè)的“進(jìn)攻點(diǎn)”。

二、應(yīng)對(duì)方案

基于以上對(duì)電子商務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)分析，提出實(shí)體百貨聯(lián)合網(wǎng)上商城模式。百貨聯(lián)盟DSU（Department Store's Union）模式保留了電商的優(yōu)勢(shì)，并在相當(dāng)大程度上克服了目前網(wǎng)商的不足。該模式聯(lián)合各大實(shí)體百貨企業(yè)，結(jié)合線上線下的優(yōu)勢(shì)，以第三方服務(wù)平臺(tái)為載體，為實(shí)體百貨企業(yè)打造聯(lián)手“進(jìn)攻”電商的同盟，為終端消費(fèi)者提供實(shí)體店購(gòu)物與線上消費(fèi)結(jié)合的新購(gòu)物模式，其運(yùn)營(yíng)模式如下。

（一）服務(wù)模式

DSU采用雙方面服務(wù)模式，即依此模式構(gòu)建的第三方服務(wù)平臺(tái)為實(shí)體百貨企業(yè)提供聯(lián)手的機(jī)會(huì)，集個(gè)體為聯(lián)盟；對(duì)消費(fèi)者方面，為其提供實(shí)體百貨的產(chǎn)品信息，供顧客進(jìn)行查找和對(duì)比，并通過(guò)到店體驗(yàn)與網(wǎng)上下單的結(jié)合來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

1.為實(shí)體百貨企業(yè)提供的服務(wù)

（1）更大的客流量。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客流量對(duì)實(shí)體百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著人氣，更事關(guān)銷(xiāo)售額和績(jī)效。DSU將為實(shí)體百貨企業(yè)帶來(lái)更大的客流量，明顯增強(qiáng)實(shí)體店的人氣。

（2）大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。依DSU構(gòu)建的第三方服務(wù)平臺(tái)可以基于其海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為實(shí)體百貨企業(yè)提供對(duì)其瀏覽、交易、收藏等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，以及消費(fèi)者的特征，可用于實(shí)體百貨企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)行業(yè)研究等。

（3）強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)宣傳。深入人心、投放時(shí)機(jī)佳、瀏覽量大、低成本高收益，網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響力不言而喻，DSU可以為消費(fèi)者提供全國(guó)各大聯(lián)盟百貨的商品信息，為實(shí)體百貨企業(yè)提供前所未有的宣傳效果。

（4）全國(guó)物流體系。建立DSU聯(lián)盟企業(yè)的全國(guó)物流體系，為其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、調(diào)貨、售后等提供物流保障。

2.為終端消費(fèi)者提供的服務(wù)

（1）實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)。實(shí)體店的親身購(gòu)物體驗(yàn)是網(wǎng)購(gòu)所不能滿(mǎn)足的，在實(shí)體的賣(mài)場(chǎng)中，消費(fèi)者可以直接接觸到產(chǎn)品，并享受商場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的身心愉悅。

（2）商品質(zhì)量保證。通過(guò)DSU聯(lián)盟企業(yè)或第三方購(gòu)物平臺(tái)所購(gòu)買(mǎi)的商品在質(zhì)量方面可以給消費(fèi)者提供保障。第一，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)可以現(xiàn)場(chǎng)接觸商品以確定其質(zhì)量，滿(mǎn)意后可在購(gòu)物平臺(tái)上下單并完成支付。第二，通過(guò)DSU第三方購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的商品全部為實(shí)體百貨企業(yè)的正牌商品，質(zhì)量亦可確保。

（3）商品售后服務(wù)。售后服務(wù)的特色體現(xiàn)在其售后質(zhì)量、效率有保障，DSU會(huì)員還可通過(guò)VIP身份驗(yàn)證在全國(guó)范圍內(nèi)的DSU聯(lián)盟企業(yè)享受售后服務(wù)。

（4）便捷與高質(zhì)量的物流。DSU的第三方物流，在質(zhì)量與效率方面有保障，可實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)購(gòu)物的商品郵遞和調(diào)貨。

（5）有吸引力的價(jià)格。實(shí)體店面由于其銷(xiāo)售成本高，商品的價(jià)格往往高于網(wǎng)店。DSU第三方購(gòu)物平臺(tái)的會(huì)員可通過(guò)此平臺(tái)享受折扣優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)等。

（6）消費(fèi)點(diǎn)評(píng)。消費(fèi)者可隨時(shí)隨地為DSU聯(lián)盟企業(yè)的購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)等領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)評(píng)價(jià)，同時(shí)共享通過(guò)此第三方平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。

（二）盈利模式

1.付費(fèi)排名

商場(chǎng)付費(fèi)越高者排名越靠前，借鑒百度搜索引擎的收費(fèi)模式，給商場(chǎng)提供關(guān)鍵詞服務(wù)，幫助其快速準(zhǔn)確被目標(biāo)顧客搜索到，提高銷(xiāo)售量。

2.購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞

在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，商場(chǎng)可根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁(yè)面輪換投放廣告。在相同關(guān)鍵詞頁(yè)面，一般來(lái)說(shuō)，付費(fèi)高者排名靠前。

3.點(diǎn)擊收費(fèi)

點(diǎn)擊費(fèi)用是由商場(chǎng)的廣告目標(biāo)決定的，按自定的價(jià)格支付點(diǎn)擊費(fèi)用，無(wú)點(diǎn)擊不付費(fèi)。可以讓最廣泛的目標(biāo)客戶(hù)看到商場(chǎng)的廣告，達(dá)到宣傳效果。

4.啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)

將網(wǎng)站重要的Banner廣告位和搜索結(jié)果的右側(cè)廣告位對(duì)外銷(xiāo)售。

5.退出增值服務(wù)計(jì)劃

主要包括品牌推廣、市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、社區(qū)活動(dòng)等方面。

6.幫助商場(chǎng)促進(jìn)銷(xiāo)售

主要指開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括品牌旗艦店建設(shè)、商招募等。

7.物流收費(fèi)

平臺(tái)運(yùn)行前期物流業(yè)務(wù)外包，通過(guò)業(yè)務(wù)金額抽取相應(yīng)提成。

（三）技術(shù)模式

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的制作技術(shù)

該運(yùn)營(yíng)模式需要一個(gè)穩(wěn)定完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，可選擇技術(shù)外包。但一個(gè)新的平臺(tái)要想達(dá)到理想狀態(tài)需要投入大量的資金。

2.網(wǎng)絡(luò)信息安全加密

（1）信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)中存在用戶(hù)的各項(xiàng)信息，包括姓名、聯(lián)系方式、住址等涉及個(gè)人隱私的信息，強(qiáng)化信息的保密系統(tǒng)，保障會(huì)員用戶(hù)的信息安全。

（2）支付環(huán)境安全。擁有快捷且安全的支付渠道是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基礎(chǔ)，可以參照支付寶錢(qián)包、微信支付等平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)屬于DSU的支付平臺(tái)。

（四）管理模式

1.經(jīng)營(yíng)管理

（1）采用會(huì)員制，只對(duì)注冊(cè)會(huì)員提供交易服務(wù)。

（2）提供第三方支付工具，幫助雙方完成交易，提高網(wǎng)上交易的信用度。

（3）設(shè)立專(zhuān)門(mén)的論壇供消費(fèi)者發(fā)表觀點(diǎn)、提出建議。

2.系統(tǒng)管理

（1）會(huì)員注冊(cè)系統(tǒng)。為買(mǎi)賣(mài)雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，商場(chǎng)可主動(dòng)提供商品網(wǎng)上銷(xiāo)售或拍賣(mài)，消費(fèi)者能自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)，不受時(shí)間和空間的限制，廣泛方便的比價(jià)、議價(jià)、競(jìng)價(jià)過(guò)程能節(jié)約大量的市場(chǎng)溝通成本。

（2）支付系統(tǒng)管理。貨到付款：快遞公司把商品送到指定地點(diǎn)，由收貨人當(dāng)面交付貨款和運(yùn)費(fèi)。銀行匯款：提供銀行匯款、轉(zhuǎn)賬、銀聯(lián)支付等功能。信用卡支付：支持多家銀行信用卡支付，為消費(fèi)者提供多種選擇。

（3）網(wǎng)站管理。前期免費(fèi)使用入駐，后期依情況進(jìn)行收費(fèi)。在對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理時(shí)，依托網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)、身份認(rèn)證管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全管理系統(tǒng)等，最大限度的保證網(wǎng)站安全、交易安全，保障商場(chǎng)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

實(shí)體百貨企業(yè)面對(duì)電商沖擊的應(yīng)對(duì)方案主要體現(xiàn)在商品面和服務(wù)面兩個(gè)方面。其中商品面包括拉大商品差異化，提高商品質(zhì)量，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，折扣策略，加大現(xiàn)場(chǎng)演示的投入等等。服務(wù)面包括餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)性的品類(lèi)擴(kuò)大，增加育嬰室、殘疾人服務(wù)站、健康檢測(cè)室等，增設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站、APP，增加移動(dòng)支付，送貨上門(mén)服務(wù)等。以打造全方面、多渠道的以“周道、細(xì)心”為主題的購(gòu)物體驗(yàn)方式為目標(biāo)，贏得競(jìng)爭(zhēng)，保留顧客。

篇（7）

在商標(biāo)法中，法律調(diào)整的利益關(guān)系可以分為商標(biāo)權(quán)人的壟斷利益和其他利益主體的利益，其中后者被泛稱(chēng)為社會(huì)公共利益。商標(biāo)權(quán)的保護(hù)不僅是為保護(hù)商標(biāo)所有人的利益，同時(shí)也注重對(duì)消費(fèi)者權(quán)利、在先權(quán)利的保護(hù)，對(duì)商標(biāo)權(quán)進(jìn)行適當(dāng)?shù)南拗疲S護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，最終達(dá)到保護(hù)社會(huì)公共利益的目的。雖然商標(biāo)法的內(nèi)容并不全部限于這種商標(biāo)權(quán)人的壟斷利益與社會(huì)公共利益之間的平衡，但是，這種平衡仍然是最核心和最具有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，是商標(biāo)法在社會(huì)有效運(yùn)行的基礎(chǔ)和保障。商標(biāo)法通過(guò)一系列的制度安排，大體維持了在商標(biāo)權(quán)人的壟斷利益與社會(huì)公共利益之間的平衡。

一、商標(biāo)權(quán)與消費(fèi)者權(quán)利之間的平衡

商標(biāo)所有人與消費(fèi)者之間的關(guān)系一方面具有利益的趨同性。對(duì)于商標(biāo)所有人而言，商標(biāo)帶來(lái)的利益主要體現(xiàn)為引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分其所提供的商品和服務(wù)與其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品和服務(wù)之間的區(qū)別，并購(gòu)買(mǎi)以使其獲利；對(duì)于消費(fèi)者而言，其利益則來(lái)自于運(yùn)用商標(biāo)來(lái)識(shí)別不同的商品，從而降低了購(gòu)買(mǎi)成本。消費(fèi)者在商品的使用過(guò)程中對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)可逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)商標(biāo)品質(zhì)的認(rèn)可。而這一轉(zhuǎn)化正是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用商標(biāo)所追求的效果。因此，商標(biāo)成為二者相互依賴(lài)以實(shí)現(xiàn)自身利益的橋梁，購(gòu)銷(xiāo)雙方都希望維護(hù)商標(biāo)的穩(wěn)定性。但另一方面商標(biāo)所有人與消費(fèi)者之間又存在著利益的沖突性。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同源于對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)可，但商標(biāo)品質(zhì)不完全與商品品質(zhì)相符。為了降低成本，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者有可能利用優(yōu)質(zhì)商標(biāo)來(lái)銷(xiāo)售品質(zhì)較差的商品。此時(shí)，商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)價(jià)值就會(huì)降低，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)，消費(fèi)者的利益必然受到損害。

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是商標(biāo)法的重要公共利益目標(biāo)。如果商標(biāo)保護(hù)脫離了消費(fèi)者利益，那么商標(biāo)的作用將無(wú)法發(fā)揮，商標(biāo)制度將失去其存在的基礎(chǔ)。商標(biāo)法在保護(hù)商標(biāo)權(quán)的同時(shí)，法律要求商標(biāo)權(quán)人必須保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者的權(quán)益。中國(guó)商標(biāo)法對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)主要體現(xiàn)在：

1.保障消費(fèi)者免于被混淆或者欺騙。商標(biāo)法在確保商標(biāo)所代表的商品來(lái)源一致和質(zhì)量一致的基礎(chǔ)之上保護(hù)消費(fèi)者利益。商標(biāo)管理機(jī)關(guān)有權(quán)對(duì)使用注冊(cè)商標(biāo)的商品或者服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督檢查。如果使用注冊(cè)商標(biāo)，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者，各級(jí)工商行政管理部門(mén)有權(quán)依法進(jìn)行處罰。

2.就商標(biāo)許可而言，強(qiáng)調(diào)許可人對(duì)商品質(zhì)量和性質(zhì)的控制。從商標(biāo)權(quán)本身來(lái)看，商標(biāo)權(quán)人在享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的同時(shí)，也承擔(dān)了擔(dān)保所有合法帶有統(tǒng)一商標(biāo)的商品應(yīng)具有相同質(zhì)量的義務(wù)。防止商標(biāo)在使用許可時(shí)發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，是商標(biāo)法關(guān)注的一個(gè)重要方面。《商標(biāo)法》第40條規(guī)定要求商標(biāo)使用許可合同的許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量，被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。經(jīng)許可使用他人注冊(cè)商標(biāo)的，必須在使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品上表明被許可人的名稱(chēng)和商品產(chǎn)地。

3.從商標(biāo)侵權(quán)制度來(lái)看，商標(biāo)法同樣關(guān)注對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。商標(biāo)法是根據(jù)商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的影響而定義商標(biāo)侵權(quán)的，判斷商標(biāo)侵權(quán)時(shí)普遍適用的“混淆標(biāo)準(zhǔn)”就是看被控人侵權(quán)對(duì)相同或類(lèi)似商標(biāo)的使用是否有可能會(huì)給公眾帶來(lái)混淆，最終即是以消費(fèi)者利益為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的。

二、商標(biāo)權(quán)與在先權(quán)利之間的平衡

在先權(quán)利是指在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日前已經(jīng)依法產(chǎn)生的民事權(quán)利。注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)與著作權(quán)等其他在先知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他民事權(quán)利易于發(fā)生權(quán)利沖突。商標(biāo)權(quán)注冊(cè)人為了增加商標(biāo)的顯著性、可識(shí)別性和美譽(yù)度，會(huì)善意或惡意地使用已經(jīng)具有一定價(jià)值的載體，如他人的姓名、肖像、著作權(quán)、商號(hào)、外觀設(shè)計(jì)等作為自己商標(biāo)的構(gòu)成元素，這些在先權(quán)利暗含著原權(quán)利人的創(chuàng)造性勞動(dòng)，已經(jīng)有了特殊價(jià)值，將其用于商業(yè)領(lǐng)域，使消費(fèi)者容易認(rèn)可其提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有特有的品質(zhì)和特性，能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，先天地就可以獲得很高的商譽(yù)，使得較少的市場(chǎng)投入，能獲得較大的產(chǎn)出，這樣就會(huì)涉及與他人已經(jīng)存在的在先權(quán)利的沖突。合法在先權(quán)利的保護(hù)和注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的保護(hù)是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，兩者之間此消彼長(zhǎng)。

在發(fā)生權(quán)利沖突時(shí)，產(chǎn)生在先的權(quán)利應(yīng)受到法律保護(hù)。保護(hù)在先權(quán)利是處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利沖突的一項(xiàng)基本法律原則，也是解決商標(biāo)法上的在先權(quán)利問(wèn)題應(yīng)遵循的一項(xiàng)原則。因此，在解決商標(biāo)領(lǐng)域的權(quán)利沖突時(shí)，必須遵守公平和誠(chéng)實(shí)信用等民事活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，對(duì)民事主體的合法在先權(quán)利給予法律保護(hù)。在商標(biāo)權(quán)人和社會(huì)利益中，既要考慮商標(biāo)權(quán)人的利益,還要考慮社會(huì)公共利益，以利益均衡作為價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，商標(biāo)權(quán)人不得以自己的行為損害第三人的利益。中國(guó)商標(biāo)法對(duì)在先權(quán)利保護(hù)主要體現(xiàn)在：

1.把是否損害他人現(xiàn)有在先權(quán)利作為商標(biāo)注冊(cè)時(shí)的審查內(nèi)容。中國(guó)《商標(biāo)法》第9條規(guī)定：申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突；第31條規(guī)定申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。

2.侵犯他人現(xiàn)有在先權(quán)利的商標(biāo)得被撤銷(xiāo)。《商標(biāo)法》第41條規(guī)定：已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷(xiāo)該注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制。

但中國(guó)商標(biāo)法及實(shí)施條例均未對(duì)在先權(quán)利進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定。在司法實(shí)踐中，商標(biāo)權(quán)與其他權(quán)利的沖突又層出不窮，商標(biāo)法應(yīng)修改在先權(quán)利的條款，明確在先權(quán)利的范圍，并確定損害在先權(quán)利的標(biāo)準(zhǔn)。

三、商標(biāo)權(quán)的保護(hù)與促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)之間的平衡

對(duì)于特定的商標(biāo)所有人而言，不特定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益也是社會(huì)利益的體現(xiàn)，但二者之間的利益更多地表現(xiàn)為沖突。一方面，一旦某個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者作為商標(biāo)所有人對(duì)某一商標(biāo)取得商標(biāo)權(quán)后，其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于類(lèi)似標(biāo)記的使用必將受到限制，從而導(dǎo)致其利益受損，這是商標(biāo)專(zhuān)用性、排他性的表現(xiàn)；另一方面，其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)假冒或模仿他人具有良好聲譽(yù)的商標(biāo)促銷(xiāo)自己的商品，侵犯該特定商標(biāo)權(quán)人的利益。因此，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間，商標(biāo)法既要保證商標(biāo)權(quán)人不受違法競(jìng)爭(zhēng)者的侵害，同時(shí)也要禁止商標(biāo)權(quán)人濫用權(quán)利侵害相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益。

1.在商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，防止商標(biāo)混淆，維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。在商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，就相同或者類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用。就不相同或者不相類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用。申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，同他人在同一種商品或者類(lèi)似商品上已經(jīng)注冊(cè)的或者初步審定的商標(biāo)相同或者近似的，由商標(biāo)局駁回申請(qǐng)。對(duì)于是否造成混淆或誤導(dǎo)，其標(biāo)準(zhǔn)也是從社會(huì)公眾的角度加以判斷。

2.明確商標(biāo)侵權(quán)行為，禁止利用商標(biāo)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以維護(hù)有效競(jìng)爭(zhēng)秩序。《商標(biāo)法》所列舉的侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為不僅損害了商標(biāo)權(quán)人的權(quán)益，也破壞了公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不利于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張與商標(biāo)權(quán)的限制之間的平衡

隨著經(jīng)濟(jì)科技和社會(huì)觀念的快速更新，商標(biāo)本身的形式和功能也在發(fā)生根本性的演變。商標(biāo)從權(quán)利的地域范圍、客體和保護(hù)力度三個(gè)方面不斷擴(kuò)張。商標(biāo)法的發(fā)展史幾乎是商標(biāo)所有人權(quán)利的擴(kuò)張史。當(dāng)然商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張是對(duì)時(shí)代變遷的正確回應(yīng)，強(qiáng)化商標(biāo)權(quán)的效力是商標(biāo)法發(fā)展的合理趨勢(shì)。

然而，無(wú)論怎樣變化，商標(biāo)的基本功能是保護(hù)商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)源的正確區(qū)別，商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)受保護(hù)的權(quán)利范圍也不能超越商標(biāo)的區(qū)別功能。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律并行不悖地承擔(dān)著保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和維護(hù)社會(huì)公眾利益的職能，體現(xiàn)在制度構(gòu)成上即形成了“權(quán)利人的權(quán)利”和“權(quán)利限制”兩個(gè)相互依存、相互制約的完整體系。權(quán)利限制是法律為達(dá)到各種社會(huì)主體之間的利益平衡而設(shè)計(jì)的一種制度。商標(biāo)權(quán)利的擴(kuò)張只是商標(biāo)法律制度發(fā)展的一面，而另一面就是對(duì)商標(biāo)權(quán)利限制的強(qiáng)化，以防止一旦異化的商標(biāo)權(quán)對(duì)公眾利益的不當(dāng)侵蝕。商標(biāo)法應(yīng)當(dāng)始終在對(duì)商標(biāo)權(quán)的強(qiáng)化與限制中追求私權(quán)和公益中的平衡。

商標(biāo)權(quán)的權(quán)利限制在中國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法中沒(méi)有規(guī)定，這一現(xiàn)象與專(zhuān)利法和著作權(quán)法形成鮮明對(duì)照。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于中國(guó)商標(biāo)權(quán)限制制度的缺失和理論研究的滯后，導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人濫用其權(quán)利，造成商標(biāo)權(quán)人與其他人的權(quán)利沖突日益尖銳。從各國(guó)立法和國(guó)際公約來(lái)看，商標(biāo)權(quán)的限制主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：商標(biāo)合理使用、商標(biāo)權(quán)的用盡、商標(biāo)先用權(quán)等。建議在中國(guó)的商標(biāo)立法中增加商標(biāo)限制條款，商標(biāo)權(quán)人無(wú)權(quán)制止第三方在下列情形中對(duì)商標(biāo)的使用：

1.以善意的合理使用的方法，將自己的姓名、名稱(chēng)或其商品的名稱(chēng)、形狀、品質(zhì)、功能、產(chǎn)地或其他有關(guān)商品或服務(wù)本身（特別是零部件用途）的說(shuō)明，附記于商品或服務(wù)之上，非作為商標(biāo)使用者。

2.他人在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日前，善意使用相同或近似的商標(biāo)在同一或類(lèi)似的商品或服務(wù)者。在先使用人應(yīng)以原使用的商品或服務(wù)為限。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人可以要求其附加適當(dāng)標(biāo)志以示區(qū)別。

3.帶有注冊(cè)商標(biāo)的商品，經(jīng)商標(biāo)權(quán)人或其許可人同意進(jìn)入流通領(lǐng)域后，商標(biāo)權(quán)人不得就該商品主張商標(biāo)權(quán)。但為了防止商品變質(zhì)、受損或有其他正當(dāng)理由的除外。

4.非商業(yè)性的使用，如新聞報(bào)道、評(píng)論、字典等參考書(shū)中的使用以及滑稽模仿等。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蓮峰.中國(guó)商標(biāo)權(quán)限制制度的構(gòu)建[J].法學(xué)，2006，（11）.

篇（8）

 

據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)觀察，在過(guò)去的十年里，中國(guó)一直是無(wú)可爭(zhēng)議的“世界工廠”。在世界各地，中國(guó)產(chǎn)品是隨時(shí)可見(jiàn)，世界各國(guó)人民的生活與“中國(guó)制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全球化，商標(biāo)的國(guó)際化也是大勢(shì)所趨，尤其是中文商標(biāo)的英文版在商標(biāo)的國(guó)際化中占據(jù)了極其重要的地位。

1商標(biāo)英譯的重要性

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，對(duì)外貿(mào)易一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車(chē)頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱(chēng)，中國(guó)成為“世界工廠”， 越來(lái)越多的中國(guó)商品進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，每年創(chuàng)造G D P增長(zhǎng)的兩個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于一種商品來(lái)說(shuō)，除了好的質(zhì)量，合理的價(jià)格，還需要一個(gè)知名的品牌，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者艾·里斯在《22條商規(guī)》說(shuō)：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)千百萬(wàn)美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實(shí)施商標(biāo)譯名戰(zhàn)略是全球化營(yíng)銷(xiāo)觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。商標(biāo)譯名顯然可以作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，如果使用得當(dāng)就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，獲得利潤(rùn)。成熟的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商標(biāo)價(jià)值，對(duì)商標(biāo)所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵也越來(lái)越認(rèn)同，好的品牌往往會(huì)獲得消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無(wú)數(shù)的例子證明了好的商標(biāo)譯名使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額都高于翻譯不當(dāng)?shù)耐?lèi)產(chǎn)品。而譯名不當(dāng)則可能會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國(guó)家找不到市場(chǎng)。因此，中文商標(biāo)英譯是產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng)的極其重要的一環(huán)，有時(shí)候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進(jìn)行中文商標(biāo)英譯呢？下面就提出一些我們平時(shí)在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意把握的原則。

2． 中文商標(biāo)英譯的原則

2..1 符合相關(guān)的商標(biāo)法規(guī)定

在現(xiàn)代的法制社會(huì)中，任何活動(dòng)都應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標(biāo)英譯也不例外。一個(gè)好的商標(biāo)譯名，首先應(yīng)該符合相關(guān)的法律規(guī)定。

2.1.1 符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運(yùn)。在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)，譯者首先要遵守我國(guó)的法律。《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定商標(biāo)不得同國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱(chēng)相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進(jìn)行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應(yīng)立即停止翻譯或采取其他補(bǔ)救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟(jì)糾紛中。

2.1.2 符合國(guó)際商標(biāo)法及銷(xiāo)售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定

一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)在開(kāi)拓產(chǎn)品的海外市場(chǎng)過(guò)程中，除了要符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，還要符合國(guó)際商標(biāo)法及銷(xiāo)售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國(guó)際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再?gòu)腘okia到 Sumsung，國(guó)際市場(chǎng)中眾多的英文商標(biāo)的名稱(chēng)中都沒(méi)有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標(biāo)翻譯工作者如果沒(méi)有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標(biāo)翻譯成英語(yǔ)時(shí)，可能就會(huì)犯下無(wú)心的過(guò)錯(cuò)。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢(mèng)得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個(gè)英文商標(biāo)拿到海外去申請(qǐng)注冊(cè)，極有可能會(huì)遭到批駁，因?yàn)槎寂c國(guó)際商標(biāo)法相悖。鑒于阿拉伯國(guó)家和信奉伊斯蘭教的國(guó)家及地區(qū)不準(zhǔn)以類(lèi)似以色列國(guó)旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口，如果我國(guó)的“雪花啤酒”要出口到這些國(guó)家，就不能用“雪花”作商標(biāo)，必須進(jìn)行更換。因此，符合國(guó)際商標(biāo)法及銷(xiāo)售目的國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標(biāo)英譯時(shí)所必須遵守的第一條原則。否則，商標(biāo)英譯名不被國(guó)際社會(huì)所接納，“中國(guó)制造”就無(wú)從進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

2.2 尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化

中文商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)尊重商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化。進(jìn)行商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)該對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)的民族文化以及消費(fèi)者心理有較為全面的了解，對(duì)商標(biāo)受眾國(guó)目標(biāo)客戶(hù)群的喜好和忌諱有清楚的認(rèn)識(shí)，避免在翻譯時(shí)踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點(diǎn)粉在國(guó)內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個(gè)幸福美滿(mǎn)的吉祥的象征，但如果沒(méi)有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國(guó)市場(chǎng)的話，銷(xiāo)量必定會(huì)遭遇滑鐵盧，因?yàn)橛?guó)人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒(méi)有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樵谠搰?guó)玫瑰象征愛(ài)、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商標(biāo)是商品的一種獨(dú)特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來(lái)滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需要。比如中國(guó)名牌服飾“雅戈?duì)?rdquo;的英譯商標(biāo)Younger的發(fā)音與“雅戈?duì)?rdquo;非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費(fèi)者覺(jué)得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費(fèi)者傳遞了品牌的理念。此外，商標(biāo)翻譯在符合商品本身的特征的同時(shí)，還應(yīng)該確定其目標(biāo)消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用詞應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的目標(biāo)消費(fèi)群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個(gè)典型的例子就是世界五百?gòu)?qiáng)之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場(chǎng)最成功的中國(guó)家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標(biāo)是“Haier”，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費(fèi)者看到這樣的商標(biāo)，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好意，未來(lái)會(huì)有一個(gè)越來(lái)越好的發(fā)展。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的商標(biāo)譯名，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。

2.4新穎簡(jiǎn)潔的原則

在千千萬(wàn)萬(wàn)的商標(biāo)中，如何使自己的商標(biāo)讓人過(guò)目不忘？答案是：新穎簡(jiǎn)潔。語(yǔ)言只有新穎、簡(jiǎn)潔才便于識(shí)別記憶。商標(biāo)的翻譯應(yīng)該簡(jiǎn)潔傳神、朗朗上口，同時(shí)兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識(shí)別；簡(jiǎn)潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護(hù)商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來(lái)自success（成功）一詞，第一個(gè)字母為C，Cu來(lái)自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn)，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達(dá)了該品牌對(duì)療效的信心；該品牌從六個(gè)中文漢字的表達(dá)形式化為僅有一個(gè)單詞的英文商標(biāo)，簡(jiǎn)潔動(dòng)聽(tīng)，又具有聯(lián)想意義，使人過(guò)目難忘。

3. 結(jié)束語(yǔ)

隨著越來(lái)越多的中國(guó)品牌走入國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，要想避免做外國(guó)名牌“加工廠”的命運(yùn)，就必須擁有自己的世界知名商標(biāo)。商標(biāo)的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語(yǔ)商標(biāo)盡管只有幾個(gè)字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標(biāo)英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標(biāo)增添無(wú)窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準(zhǔn)確的商標(biāo)，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再加上正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)這樣的出口商品才會(huì)在國(guó)際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨(dú)領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)

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[3]郭貴龍，張宏博.廣告英語(yǔ)文體與翻譯[M].上海：華東師范大學(xué)出版社.2008.04

篇（9）

 

1、 引言

近年來(lái)，電子商務(wù)在中國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與國(guó)外在線交易多集中在B2C平臺(tái)不同，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)行為多發(fā)生在C2C平臺(tái)。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行直觀上的評(píng)價(jià)。只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對(duì)商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于買(mǎi)賣(mài)雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，這就給賣(mài)方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。

對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國(guó)內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過(guò)一些信息對(duì)商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過(guò)瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話或電子郵件溝通，來(lái)對(duì)商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過(guò)整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個(gè)人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對(duì)B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對(duì)初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)。基于此，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級(jí)量表對(duì)影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國(guó)家、社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國(guó)C2C電子商務(wù)信任的政策建議。

2、模型設(shè)計(jì)

基于對(duì)消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個(gè)人信任傾向、顧客對(duì)網(wǎng)店的感知、顧客對(duì)服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：

圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖

2.1 研究假設(shè)

（1）對(duì)網(wǎng)店的感知

文中對(duì)網(wǎng)店感知包括對(duì)公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個(gè)方面，將其細(xì)化為四個(gè)測(cè)量問(wèn)題，做出以下假設(shè)：

H1：對(duì)公司的感知正向地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。

（2） 對(duì)服務(wù)的感知

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時(shí)候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過(guò)在購(gòu)買(mǎi)之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過(guò)程，網(wǎng)店對(duì)顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會(huì)在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會(huì)對(duì)買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):

H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。

（3）感知網(wǎng)頁(yè)力量

對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量的測(cè)量，采用的是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):

H3：感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（4）對(duì)第三方保障的信任

第三方保障是指通過(guò)具有公信力的第三方對(duì)交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對(duì)交易安全的擔(dān)憂。假設(shè)：

H4：對(duì)第三方保障的信任程度越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。

（5） 他人信任

作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶(hù)搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶(hù)評(píng)論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：

H5：他人對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。

（6）個(gè)人信任傾向

文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):

H6：個(gè)人的信任傾向越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。

2.2樣本選取

問(wèn)卷調(diào)查以紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行，紙制問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷198份，其中有效問(wèn)卷147份，有效回收率為74.2%，滿(mǎn)足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)表1。

 

項(xiàng)目

人數(shù)

百分比（%）

性別

男

92

62.6

女

55

37.4

年齡

20歲及以下

2

1.4

21-25歲

102

69.4

26-30歲

39

26.5

31歲及以上

4

2.7

學(xué)歷

大專(zhuān)及以下

8

5.4

本科

43

29.3

碩士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷

沒(méi)有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

篇（10）

我國(guó)學(xué)者普遍認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能被認(rèn)為比商標(biāo)的來(lái)源功能更重要，[1]認(rèn)為商標(biāo)的主要功能是使公眾識(shí)別那些他們有經(jīng)驗(yàn)對(duì)其品質(zhì)特性有所了解的產(chǎn)品，它保證下一次購(gòu)買(mǎi)同樣商標(biāo)的商品時(shí)，也具有同樣的特性。品質(zhì)的同一性是一定的或一致的質(zhì)量水平或標(biāo)準(zhǔn)，它是建立商標(biāo)信譽(yù)的基礎(chǔ)，從這層意義上講，商標(biāo)是商品質(zhì)量一致的標(biāo)識(shí)，其來(lái)源功能以穩(wěn)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，也是商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的原因。被我國(guó)學(xué)者推崇的商標(biāo)品質(zhì)保證理論，在我國(guó)商標(biāo)法中也有重要的體現(xiàn)；而從歷史緣起來(lái)看，它發(fā)端于美國(guó)的商標(biāo)理論。

（一）商標(biāo)品質(zhì)保證理論的歷史源流

現(xiàn)代商標(biāo)法理論的開(kāi)端，被公認(rèn)的著作是美國(guó)紐約律師弗蘭克·斯凱特于1927年在《哈佛法律評(píng)論》發(fā)表的《商標(biāo)保護(hù)的理性基礎(chǔ)》一文。[2]這篇簡(jiǎn)短的論文先見(jiàn)之明地揭示了商標(biāo)功能、本質(zhì)及其保護(hù)的必要性，由此揭開(kāi)了與即將出現(xiàn)的商業(yè)趨勢(shì)相適應(yīng)的商標(biāo)保護(hù)與理論革新之序幕。斯凱特對(duì)現(xiàn)代商標(biāo)理論的貢獻(xiàn)主要在三個(gè)方面：一是商標(biāo)“獨(dú)特性”理論，主張獨(dú)特性和任意性商標(biāo)比描述性商標(biāo)具有更強(qiáng)的獨(dú)特性，因而值得給予更寬的保護(hù)。二是商標(biāo)淡化理論。三是提出了商標(biāo)具有“匿名來(lái)源” 功能。關(guān)于商標(biāo)功能，斯凱特認(rèn)為，“商標(biāo)不只是商譽(yù)的象征符號(hào)，而往往是創(chuàng)造商譽(yù)最有效的工具，通過(guò)使公眾因滿(mǎn)意而銘記產(chǎn)品的匿名性、非個(gè)體性的標(biāo)志，從而激發(fā)更多的需求。事實(shí)上，標(biāo)志是用來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的，不言而喻，其區(qū)別性越高，其促銷(xiāo)力就越大。”因此，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品來(lái)源信息功能，商標(biāo)具有了勸說(shuō)功能。對(duì)于消費(fèi)者而言，商標(biāo)的實(shí)際來(lái)源不再具有重要意義，他們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者、商或零售商整體上是漠不關(guān)心的，對(duì)消費(fèi)者而言，貼附同一標(biāo)志的商品可能出處不明，但具有同一性，或者貼附有同一商標(biāo)的商品已通過(guò)同一渠道為消費(fèi)者所了解并認(rèn)知。

斯凱特提出的商標(biāo)“匿名來(lái)源”功能被后來(lái)的學(xué)者所發(fā)揮，內(nèi)森·艾薩克被認(rèn)為是對(duì)商標(biāo)來(lái)源功能發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，從而提出品質(zhì)保證功能理論的第一人。艾薩克以司法實(shí)踐允許零售商在其銷(xiāo)售的不同來(lái)源的產(chǎn)品上使用其自己的標(biāo)志為依據(jù)，指出商品來(lái)源理論沒(méi)有事實(shí)上的根據(jù)。他認(rèn)為，零售商使用的標(biāo)志向公眾表明了產(chǎn)品的質(zhì)量而不是貼附其上的產(chǎn)品來(lái)源，正因?yàn)榇耍瑢⑴f標(biāo)志使用到新來(lái)源的產(chǎn)品上，并不必然成立欺騙消費(fèi)者。后來(lái)，對(duì)馳名商業(yè)標(biāo)志的保護(hù)現(xiàn)實(shí)使得隨后的學(xué)者進(jìn)而認(rèn)為，消費(fèi)者只關(guān)心他所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量，因而商標(biāo)如果不承擔(dān)品質(zhì)保證的話，那么商標(biāo)就什么都不是。當(dāng)然，商標(biāo)的品質(zhì)保證并不意味著商標(biāo)就表明了一種高品質(zhì)或服務(wù)，而是表明了一種品質(zhì)水平．在同一標(biāo)志下的商品具有同一性、可預(yù)期性。

商標(biāo)品質(zhì)保證理論為正在出現(xiàn)的商標(biāo)許可實(shí)踐提供了理論支持。在此之前，商標(biāo)許可行為是非法的。傳統(tǒng)商標(biāo)法源于市場(chǎng)管制，法律要求生產(chǎn)者在其產(chǎn)品上貼附標(biāo)志以便消費(fèi)者追蹤缺陷產(chǎn)品的來(lái)源，它根植于消費(fèi)者保護(hù)理念基礎(chǔ)之上，認(rèn)為商標(biāo)本身是不受保護(hù)的，只有當(dāng)它負(fù)載產(chǎn)品信息功能時(shí)，作為商譽(yù)的象征符號(hào)才受保護(hù)。因?yàn)橄M(fèi)者把商標(biāo)看成是它所貼附產(chǎn)品的、唯一的有形出處（physical source），被許可生產(chǎn)的產(chǎn)品并非同一來(lái)源，故構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的混淆和欺騙。商標(biāo)權(quán)人試圖授權(quán)第三方使用商標(biāo)的任何企圖都會(huì)導(dǎo)致權(quán)利的消滅。然而，商業(yè)環(huán)境的變化促使禁止許可的法律規(guī)則發(fā)生變化，嚴(yán)格的來(lái)源理論開(kāi)始顯得不合時(shí)宜，并被批評(píng)為不能合理解釋復(fù)雜工業(yè)社會(huì)的消費(fèi)者行為。消費(fèi)者不會(huì)預(yù)期或確信同一標(biāo)志下的所有產(chǎn)品都產(chǎn)自于唯一的有形來(lái)源，要求商標(biāo)權(quán)人自己制造并銷(xiāo)售所有貼附其商標(biāo)的產(chǎn)品，在現(xiàn)代社會(huì)是絕對(duì)行不通的。

建立在斯科特理論基礎(chǔ)上的品質(zhì)保證理論為法律規(guī)則的更新提供理論上的支持，消費(fèi)者確信的是，商標(biāo)表明了貼附該標(biāo)志的產(chǎn)品具有穩(wěn)定的質(zhì)量，消費(fèi)者依賴(lài)的是商標(biāo)的品質(zhì)象征而非其嚴(yán)格的有形出處的表征，故而產(chǎn)品是否由不同的被許可人制造，對(duì)消費(fèi)者而言不再具有欺騙性、混淆性，也就不會(huì)受到損害。因此，商標(biāo)權(quán)人要確保貼附其商標(biāo)的產(chǎn)品有穩(wěn)定性的質(zhì)量特征。法律對(duì)于商標(biāo)許可行為開(kāi)始確認(rèn)其合法性，其條件是商標(biāo)權(quán)人能夠控制被許可人的產(chǎn)品質(zhì)量，如果商標(biāo)權(quán)人對(duì)被許可人缺乏監(jiān)控而產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量的差異，消費(fèi)者可能依賴(lài)先前購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所形成的質(zhì)量確信而購(gòu)買(mǎi)，這將導(dǎo)致消費(fèi)者混淆或欺騙。后來(lái)，品質(zhì)保證功能也從法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中獲得支持。不受控制的產(chǎn)品質(zhì)量變化會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)失靈，縱使消費(fèi)者有時(shí)能夠從質(zhì)量的變化中獲益—譬如，產(chǎn)品質(zhì)量變得比消費(fèi)者預(yù)期要好—也是如此，因?yàn)檫@些變化將增加消費(fèi)者的搜尋成本（search cost），從而降低了商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量和來(lái)源信息功能，除此之外，這些產(chǎn)品質(zhì)量的變化將阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。故此，法律應(yīng)該規(guī)定，商標(biāo)權(quán)人如不對(duì)被許可人的產(chǎn)品質(zhì)量加以控制的話，則會(huì)導(dǎo)致其商標(biāo)權(quán)的喪失。

（二）我國(guó)商標(biāo)法中的品質(zhì)保證功能

商標(biāo)的品質(zhì)保證功能不僅為我國(guó)理論所贊同，而且也是我國(guó)商標(biāo)法中濃墨重彩的一個(gè)制度。在我國(guó)商標(biāo)法短短63條中規(guī)定商標(biāo)品質(zhì)保證的條款總共有4條，它們共同構(gòu)成了商標(biāo)品質(zhì)保證的基本制度。

第一，我國(guó)商標(biāo)法在立法目的中確立了商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)保證義務(wù)。《商標(biāo)法》第1條規(guī)定，“為了……促使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者……的利益，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法。”商標(biāo)法從立法目的層面確立商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)保證義務(wù)，這體現(xiàn)了立法者的基本態(tài)度，即商標(biāo)的品質(zhì)保證功能是維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)、保障消費(fèi)者利益的重要制度。

第二，商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)保證義務(wù)由兩個(gè)方面組成。一是商標(biāo)使用人對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)質(zhì)量負(fù)有保證義務(wù)，“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。”對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)的品質(zhì)監(jiān)控，“各級(jí)工商行政管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)通過(guò)商標(biāo)管理，制止欺騙消費(fèi)者的行為”；而對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的品質(zhì)監(jiān)控，由地方各級(jí)工商行政管理部門(mén)主管。二是商標(biāo)所有人對(duì)其被許可使用人產(chǎn)品的品質(zhì)控制義務(wù)。我國(guó)《商標(biāo)法》第40條第1款規(guī)定，“商標(biāo)注冊(cè)人可以通過(guò)簽訂商標(biāo)使用許可合同，許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)。許可人應(yīng)當(dāng)監(jiān)督被許可人使用其注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。被許可人應(yīng)當(dāng)保證使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品質(zhì)量。”該條如同美國(guó)蘭哈姆法第45節(jié)一樣，規(guī)定了商標(biāo)所有人的品質(zhì)控制義務(wù)，它由三個(gè)要件構(gòu)成。首先，品質(zhì)控制義務(wù)是注冊(cè)商標(biāo)所有人的義務(wù)，對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的使用者而言，是否負(fù)有品質(zhì)控制義務(wù)則不無(wú)疑問(wèn)。其次，注冊(cè)商標(biāo)所有人應(yīng)該監(jiān)督被許可人的商品質(zhì)量。但何謂“監(jiān)督”，怎樣的“監(jiān)督”表明了許可人履行了法律義務(wù)，在我國(guó)尚未有過(guò)深入的分析與討論。最后，注冊(cè)商標(biāo)所有人應(yīng)該監(jiān)督被許可人生產(chǎn)的商品達(dá)到貼附該商標(biāo)商品一致性的質(zhì)量。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)法對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)是通過(guò)生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供質(zhì)量一致的商品來(lái)體現(xiàn)的，而消費(fèi)者則在零售環(huán)境中確認(rèn)它們而予以識(shí)別不同的商品生產(chǎn)者；貼附同一商標(biāo)的產(chǎn)品具有相同的品質(zhì)，是商標(biāo)許可與轉(zhuǎn)讓制度的客觀理論基礎(chǔ)。故而從我國(guó)學(xué)界的分析來(lái)看，實(shí)際上是以品質(zhì)的一致性來(lái)判斷注冊(cè)商標(biāo)所有人是否盡到了監(jiān)督義務(wù)。

第三，商標(biāo)法規(guī)定了商標(biāo)權(quán)人品質(zhì)保證的責(zé)任條款。注冊(cè)商標(biāo)使用人如粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者，由各級(jí)工商行政管理部門(mén)分別不同情況，責(zé)令限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款，或者由商標(biāo)局撤銷(xiāo)其注冊(cè)商標(biāo)。而對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)，依《商標(biāo)法》第46條之規(guī)定，由地方工商行政管理部門(mén)予以制止，限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款。從這些規(guī)定來(lái)看，商標(biāo)權(quán)人品質(zhì)保證的法律責(zé)任由三個(gè)部分組成。首先，法律規(guī)定了商標(biāo)權(quán)人違反品質(zhì)保證義務(wù)的責(zé)任性質(zhì)。商標(biāo)權(quán)人承擔(dān)的品質(zhì)保證責(zé)任主要有限期改正、通報(bào)或罰款的行政處罰，對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)，還可予以撤銷(xiāo)其注冊(cè)。其次，與商標(biāo)權(quán)人承擔(dān)的行政責(zé)任相對(duì)應(yīng)的是，對(duì)商標(biāo)權(quán)人違反品質(zhì)保證義務(wù)而追究責(zé)任的主管機(jī)關(guān)是各級(jí)工商行政管理部門(mén)，然而對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)的撤銷(xiāo)而言，只能由國(guó)家工商行政管 理部門(mén)管轄。第三，商標(biāo)權(quán)人因違反品質(zhì)保證義務(wù)而承擔(dān)行政責(zé)任的構(gòu)成要件為：一是存在違反了品質(zhì)保證義務(wù)的行為，主要是產(chǎn)品的粗制濫造或以次充好。二是造成了欺騙消費(fèi)者的后果。

我國(guó)理論和立法強(qiáng)調(diào)商標(biāo)品質(zhì)保證功能和我國(guó)商標(biāo)立法的指導(dǎo)思想有關(guān)。改革開(kāi)放后我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律重建初期，與專(zhuān)利、版權(quán)制度重建時(shí)產(chǎn)生的大量爭(zhēng)議不同，商標(biāo)法的制定并無(wú)太大爭(zhēng)議，人們甚至認(rèn)為，商標(biāo)法將有力地監(jiān)管商品質(zhì)量，維護(hù)合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法利益。譬如，現(xiàn)行《商標(biāo)法》第7條在制定時(shí)，“有的常委委員、財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)和有的部門(mén)提出，商標(biāo)管理的作用主要在于防止假冒，制止欺騙消費(fèi)者的行為，通過(guò)商標(biāo)管理來(lái)直接監(jiān)督商品質(zhì)量比較難以操作”，因此，法律委員會(huì)建議將原《商標(biāo)法》第6條進(jìn)行修改，直接規(guī)定商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)保證義務(wù)。[3]然而，筆者將在后文展示，品質(zhì)保證功能是理論的虛構(gòu)；品質(zhì)同一性的保證是不可能的，也同樣難以保護(hù)消費(fèi)者利益，因?yàn)橄M(fèi)者利益的保護(hù)非商標(biāo)法獨(dú)力所能擔(dān)當(dāng)?shù)模欢袌?chǎng)秩序的維護(hù)，也同樣遠(yuǎn)非商標(biāo)法所能完成，盡管從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中脫胎而出的商標(biāo)法帶有維護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的胎記。

二、理論的虛構(gòu)：品質(zhì)保證功能不具有獨(dú)立價(jià)值

商標(biāo)的品質(zhì)保證理論建立在消費(fèi)者利益保護(hù)的基礎(chǔ)上，然而，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能不能作字面意義的解釋?zhuān)M(fèi)者并不能依賴(lài)品質(zhì)保證功能而去起訴商標(biāo)權(quán)人，如果其唯一的理由是，因?yàn)橘N附該商標(biāo)的產(chǎn)品與其先前購(gòu)買(mǎi)的同一商標(biāo)產(chǎn)品在質(zhì)量上變劣或不同了。而且，從理論上看，品質(zhì)保證功能的理論大廈只是建立在沙石之上。

（一）品質(zhì)保證功能并不能直接保護(hù)消費(fèi)者利益

美國(guó)著名商標(biāo)法專(zhuān)家麥卡錫教授指出，在一定程度上，使用“品質(zhì)保證”這樣的詞語(yǔ)具有誤導(dǎo)性，它并不構(gòu)成法律意義上的“保單，品質(zhì)保證的立法意圖是保障商標(biāo)權(quán)人能夠控制所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品之質(zhì)量，“商品的實(shí)際質(zhì)量是與此無(wú)關(guān)的，它只是授予商標(biāo)權(quán)人控制商品品質(zhì)的權(quán)利。”[4]品質(zhì)保證制度意在為商標(biāo)權(quán)人控制其商品提供法律依據(jù)，而不是消費(fèi)者保護(hù)。即使被告所控制的商品事實(shí)上沒(méi)有質(zhì)量的變化，只要商標(biāo)權(quán)人喪失了品質(zhì)控制的機(jī)會(huì)，他就能夠主張其行為構(gòu)成侵權(quán)。因此，除非商品是在商標(biāo)權(quán)人所確立的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)或銷(xiāo)售，否則產(chǎn)品就不是真品。對(duì)商品或其包裝的未經(jīng)授權(quán)的修改行為，因擺脫了商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)控制而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。如果銷(xiāo)售過(guò)期產(chǎn)品或因不適當(dāng)?shù)乇惶幚矶鴮?dǎo)致銷(xiāo)售中的產(chǎn)品質(zhì)量降低，盡管該商品事實(shí)上是商標(biāo)權(quán)人允許制造或自己制造的，該商品也不再是真品，其銷(xiāo)售將被視為商標(biāo)侵權(quán)或淡化，“銷(xiāo)售不符合商標(biāo)權(quán)人品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)的商品，將會(huì)導(dǎo)致該標(biāo)志價(jià)值的降低，構(gòu)成對(duì)其形象的玷污。”

如前所述，我國(guó)商標(biāo)法上的商標(biāo)品質(zhì)保證制度大都只是宣示性的規(guī)范，并沒(méi)有賦予消費(fèi)者依此而向人民法院主張商標(biāo)權(quán)人民事責(zé)任的權(quán)利。首先，從違反品質(zhì)保證的法律責(zé)任來(lái)看，我國(guó)《商標(biāo)法》第45條的規(guī)定并非屬于對(duì)消費(fèi)者的直接保護(hù)，因?yàn)樗](méi)有賦予消費(fèi)者對(duì)違反商標(biāo)品質(zhì)保證義務(wù)的商標(biāo)權(quán)人主張民事責(zé)任的權(quán)利。其次，從其責(zé)任的構(gòu)成要件來(lái)看，依我國(guó)商標(biāo)法之規(guī)定，只有商標(biāo)權(quán)人因粗制濫造而欺詐消費(fèi)者才承擔(dān)責(zé)任。如果對(duì)消費(fèi)者不產(chǎn)生欺騙影響的產(chǎn)品質(zhì)量變化，如品質(zhì)的提升，并不承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；即使是品質(zhì)的降低，但消費(fèi)者如能合理地通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格變化、外形觀察或商標(biāo)說(shuō)明而獲知相關(guān)信息，也不承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。因此，問(wèn)題的本質(zhì)不是產(chǎn)品的品質(zhì)，而是商標(biāo)的使用是否構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺騙。從這層意義上講，商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)保證義務(wù)大部分僅具有任意性規(guī)范的性質(zhì)，沒(méi)有強(qiáng)制性的作用。

從比較法的角度來(lái)看，也較少報(bào)告因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與其對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量不符而在法院進(jìn)行訴訟的情形，除非存在產(chǎn)品的缺陷造成了人身或財(cái)產(chǎn)的損害，或者違反了合同法下的賣(mài)方品質(zhì)擔(dān)保義務(wù)。在美國(guó)一案中，原告認(rèn)為其所購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)與以前的產(chǎn)品不同，因?yàn)楸桓嫫?chē)使用的是較低級(jí)的傳動(dòng)裝置而不是以前使用的傳動(dòng)裝置，從而違反了商標(biāo)法品質(zhì)保證的規(guī)定。法院在該案中引用漢納克在《福特漢姆法律評(píng)論》上發(fā)表的《商標(biāo)的品質(zhì)保證功能》一文指出，質(zhì)量穩(wěn)定性的保證并不表明產(chǎn)品不存在任何變化，新汽車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者如果不能從以前經(jīng)驗(yàn)中確定裝置的變化，就必須預(yù)期產(chǎn)品會(huì)存在變化，而這種變化在交易過(guò)程中予以確定是必要的，運(yùn)用更新、更經(jīng)濟(jì)的方法生產(chǎn)同一產(chǎn)品，或者改變生產(chǎn)條件并不與商標(biāo)的保證功能相悖。在現(xiàn)代商業(yè)中，產(chǎn)品質(zhì)量的變化是非常普遍的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力或者管制性標(biāo)準(zhǔn)常常迫使商標(biāo)權(quán)人調(diào)整其產(chǎn)品質(zhì)量；當(dāng)然，維持同一的產(chǎn)品質(zhì)量或者通過(guò)廣告等方式將產(chǎn)品質(zhì)量的變化向消費(fèi)者告知，符合權(quán)利人的最佳利益。

既然不是法律上對(duì)消費(fèi)者的擔(dān)保義務(wù)，那么，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能本質(zhì)上只是對(duì)來(lái)源功能的一種擴(kuò)張式的重述，這意味著除了表征著產(chǎn)品來(lái)源或附屬關(guān)系，商標(biāo)并沒(méi)有擔(dān)保什么。在本質(zhì)上，商標(biāo)來(lái)源功能與品質(zhì)保證功能并非絕然分開(kāi)的，“如果從邏輯的角度進(jìn)行分析，表示商品來(lái)源的功能是另外……功能的基礎(chǔ)。只有保證商品來(lái)源方面的信息是真實(shí)的，消費(fèi)者才能判斷出商品的品質(zhì)”。[5]“商標(biāo)的基本功能是表征商品的唯一來(lái)源，它告知最終消費(fèi)者貼附有該標(biāo)簽的商標(biāo)將與已售商品的品質(zhì)是一致的，即使為他人所生產(chǎn)時(shí)，它也是在權(quán)利人控制下生產(chǎn)的”，麥卡錫這樣描述商標(biāo)的品質(zhì)保證功能，“品質(zhì)保證功能并沒(méi)有取代來(lái)源功能，而是并肩而發(fā)揮作用。事實(shí)上，可以準(zhǔn)確地說(shuō)，品質(zhì)保證理論只是古老的來(lái)源理論中的一個(gè)方面，來(lái)源理論既包括了生產(chǎn)的來(lái)源，也包括了貼附有該商標(biāo)的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源：商標(biāo)的基本功能是表征商品或服務(wù)唯一的、質(zhì)量控制的來(lái)源。……依來(lái)源理論，商標(biāo)表征了盡管是匿名但屬唯一的來(lái)源和品質(zhì)控制。”[6]美國(guó)另一位著名的商標(biāo)法專(zhuān)家、已故學(xué)者斯蒂芬·拉達(dá)斯也認(rèn)為，品質(zhì)保證功能當(dāng)然不是在所有的情況下取消來(lái)源概念，一般意義上講，品質(zhì)保證理論意味著商標(biāo)權(quán)人不需要實(shí)際生產(chǎn)其產(chǎn)品，只要他對(duì)不同來(lái)源的產(chǎn)品進(jìn)行了品質(zhì)控制就足夠了；換言之，來(lái)源理論不僅包括了生產(chǎn)來(lái)源，也包括了貼附有商標(biāo)的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的來(lái)源。[7]當(dāng)受保護(hù)的商標(biāo)不僅包括制造商標(biāo)也包括服務(wù)商標(biāo)時(shí)，商標(biāo)的來(lái)源功能本身就體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的來(lái)源。因此，缺乏品質(zhì)控制時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生來(lái)源的混淆，他們會(huì)將侵權(quán)人商品或服務(wù)的質(zhì)量缺陷歸咎于商標(biāo)的合法權(quán)利人，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比商標(biāo)權(quán)人不能控制以謊稱(chēng)來(lái)源于它的商品質(zhì)量所造成的損害更大的了。

這說(shuō)明，從理論上看，品質(zhì)保證功能為廣義的商標(biāo)來(lái)源功能所涵蓋，缺乏獨(dú)立的必要性。商標(biāo)來(lái)源功能包括具體來(lái)源功能與抽象來(lái)源功能。[8]從具體來(lái)源功能來(lái)看，商標(biāo)等同于商品經(jīng)營(yíng)者的身份，或者表明了經(jīng)營(yíng)者的集體特征或身份（集體商標(biāo)），它包含了權(quán)利人的信息，或者即使沒(méi)有直接指向權(quán)利人，但表明商品的經(jīng)營(yíng)者是可以追查的。抽象來(lái)源功能認(rèn)為，商品肯定來(lái)自于某處，從靜態(tài)看商品上的商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的影響是微不足道的，而通過(guò)指向過(guò)去商品上使用的商標(biāo)，與現(xiàn)在提供的及持續(xù)提供的類(lèi)似商品上相聯(lián)系，從而產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)者的影響，這種影響，來(lái)自于商標(biāo)體現(xiàn)的商譽(yù)，而商品的品質(zhì)屬于商譽(yù)的組成部分。

（二）品質(zhì)保證功能理論建立在虛幻的理論基礎(chǔ)之上

不僅在制度上兩者難以區(qū)分，與商標(biāo)來(lái)源理論一樣，品質(zhì)保證理論都是建立在商標(biāo)的消費(fèi)者保護(hù)和正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)理論基礎(chǔ)之上。人們認(rèn)為，考慮到商標(biāo)大都是普通的詞語(yǔ)和符號(hào)，對(duì)商標(biāo)本身的保護(hù)就意味著對(duì)商業(yè)中稀缺、珍貴的資源—語(yǔ)言創(chuàng)設(shè)產(chǎn)權(quán)化的保護(hù)，故商標(biāo)保護(hù)只限于有限的范圍，即保護(hù)消費(fèi)者免受虛假信息的欺騙，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)者免受不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但是，被人們認(rèn)為品質(zhì)保證功能的創(chuàng)始者，斯科特的理論卻是建立在商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)理論之上的，并以此來(lái)證明“保持商標(biāo)的獨(dú)特性構(gòu)成了商標(biāo)保護(hù)的唯一理性基礎(chǔ)”[9]。斯科特提出的商標(biāo)“匿名來(lái)源”功能，其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)的廣告與勸說(shuō)功能，而這構(gòu)成了商標(biāo)反淡化的理論基礎(chǔ)。[10]斯科特勸說(shuō)功能的觀點(diǎn)本質(zhì)上是論述“商譽(yù)的創(chuàng)設(shè)”而非“品質(zhì)的保證”，從而為商標(biāo)的反淡化建立了產(chǎn)權(quán)化的理論基礎(chǔ)。與商標(biāo)法基于消費(fèi)者保護(hù)而對(duì)來(lái)源功能的強(qiáng)調(diào)不同，對(duì)馳名商標(biāo)的使用即使不存在消費(fèi)者的混淆和欺騙，也會(huì)構(gòu)成商標(biāo)淡化行為。這體現(xiàn)的是對(duì)商標(biāo)本身價(jià)值的認(rèn)可上，本質(zhì)是將商標(biāo)視為財(cái)產(chǎn)的一類(lèi)。商標(biāo)的價(jià)值取決于權(quán)利人對(duì)非欺騙性的使用方式的排他性。

商標(biāo)法傳統(tǒng)只保護(hù)商標(biāo)的來(lái)源功能，而不保護(hù)商標(biāo)的廣告功能；而在現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)廣告功能逐步得到了法律的認(rèn)可。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的大規(guī)模生產(chǎn)逐漸擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇，而社會(huì)發(fā)展促使了人們的生活水平不斷改善，生活必需品在人們的消費(fèi)支出中所占的比重越來(lái)越低，消費(fèi)者從滿(mǎn)足生理需要發(fā)展到滿(mǎn)足心理需求，消費(fèi)者的追求和品味發(fā)生了極大的變化，商品所代表的身份、檔次和地位反映了消費(fèi)者對(duì)自己社會(huì)地位的確認(rèn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，表明了商標(biāo)是彰顯個(gè)性與時(shí)尚的標(biāo)記。上流社會(huì)喜歡的奢侈品，如LV（路易威頓）包代表的是一種高貴地位。這并不一定表明該產(chǎn)品的質(zhì)量與普通的包相比有特別之處。這表明，商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)的功能發(fā)生了深刻的變化。商標(biāo)從區(qū)別商品的來(lái)源和表征商品質(zhì)量，發(fā)展到獨(dú)立地承載著商標(biāo)的信譽(yù)。因?yàn)轳Y名商標(biāo)與普通商標(biāo)下商品的價(jià)格差異，往往在產(chǎn)品質(zhì)量上并不能作出合理解釋。許多知名商標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)是貼牌的，即很多商標(biāo)所有人自己并不生產(chǎn)商品，而委托他人生產(chǎn)產(chǎn)品。如著名的“耐克”品牌運(yùn)動(dòng)鞋等，許多產(chǎn)品都是由我國(guó)企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，但同樣的運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格差別卻很大。我國(guó)有許多企業(yè)既做自己的品牌，也做貼牌生產(chǎn)，同樣的工廠、同樣的個(gè)人以同樣的原料和工藝生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，不同的商標(biāo)導(dǎo)致售價(jià)的巨大差異。這是不能從商品的質(zhì)量差異中得到合理解釋的。

從技術(shù)上講，商標(biāo)廣泛地被認(rèn)為有助于降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前評(píng)估其本質(zhì)和質(zhì)量的信息與交易成本，以及無(wú)可非議地屬于商業(yè)財(cái)產(chǎn)。故而，從這種意義上來(lái)講，商標(biāo)只存在兩種功能：來(lái)源功能與廣告功能。前者構(gòu)成了以“混淆”為基礎(chǔ)的商標(biāo)法準(zhǔn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，后者構(gòu)成了以“淡化”為基礎(chǔ)的馳名商標(biāo)保護(hù)的產(chǎn)權(quán)化制度。在斯科特的之前，美國(guó)法院在一個(gè)案例中開(kāi)始區(qū)分了商標(biāo)的這兩種功能，“盡管商標(biāo)保護(hù)起源于普通法的虛假陳述，過(guò)去一百五十年來(lái)，它也開(kāi)始聚焦于商標(biāo)本身的產(chǎn)權(quán)利益。這種轉(zhuǎn)變是承認(rèn)商標(biāo)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的非個(gè)人性經(jīng)濟(jì)服務(wù)為目的，他們被視為區(qū)別產(chǎn)品來(lái)源，或者是與特定的、匿名來(lái)源相關(guān)聯(lián)的來(lái)源之標(biāo)志，也被視為促使消費(fèi)者隨后購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力，……現(xiàn)在的商標(biāo)法具有兩個(gè)目標(biāo)：防止欺騙消費(fèi)者和消費(fèi)者混淆，更基礎(chǔ)的是保護(hù)商標(biāo)中的產(chǎn)權(quán)利益。”[11]

三、虛設(shè)的制度：商標(biāo)品質(zhì)保證功能的實(shí)踐分析

與斯科特所處的時(shí)代相似的是，今天的商業(yè)實(shí)踐出現(xiàn)了同樣具有轉(zhuǎn)折性質(zhì)的變化。在有些情況下，標(biāo)志的來(lái)源或以該標(biāo)志銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量都不是吸引消費(fèi)者的決定性因素，現(xiàn)在的商標(biāo)是由廣告和促銷(xiāo)所創(chuàng)設(shè)的感覺(jué)、想法或形象所決定。[12]在很多情況下，誠(chéng)如拉達(dá)斯所指出的，現(xiàn)代商業(yè)建立在商標(biāo)的基礎(chǔ)上，營(yíng)業(yè)中的商譽(yù)蘊(yùn)含在商標(biāo)本身之中，從這一點(diǎn)來(lái)看，不與營(yíng)業(yè)一同轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)不會(huì)導(dǎo)致公眾的欺騙。[13]這表明，與嚴(yán)格遵守商標(biāo)來(lái)源功能的時(shí)代一樣，品質(zhì)保證理論開(kāi)始出現(xiàn)事實(shí)上的變遷。

（一）商標(biāo)品質(zhì)保證理論在立法與司法中的變遷：比較法的考察

依品質(zhì)保證理論，為保護(hù)消費(fèi)者利益，商標(biāo)權(quán)人不僅應(yīng)該自己保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，而且也應(yīng)該對(duì)其被許可人的產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)控制，否則將會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)的撤銷(xiāo)。但是，商標(biāo)法的這些規(guī)定事實(shí)上被廢棄了。

其原因在于，產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品差異是不可避免的，這也符合消費(fèi)者購(gòu)物的心理預(yù)期，因?yàn)橐欢ǖ拇纹仿适请y以避免的；同一商標(biāo)下的產(chǎn)品可能存在差異化的經(jīng)營(yíng)策略，即可能存在高檔、中檔和低檔產(chǎn)品；銷(xiāo)售商使用的銷(xiāo)售商標(biāo)所銷(xiāo)售的商品在質(zhì)量上也是存在差異的；商標(biāo)存在的歷史比較長(zhǎng)，消費(fèi)者觀念、技術(shù)進(jìn)步等因素迫使商標(biāo)權(quán)人適時(shí)調(diào)整其產(chǎn)品，這也難以保證其產(chǎn)品的一致性。我國(guó)商標(biāo)法上的商標(biāo)品質(zhì)保證大都只是宣示性的規(guī)范，因?yàn)橐笸簧虡?biāo)下的商品具有一致性的質(zhì)量水平并不符合現(xiàn)實(shí)。

在美國(guó)，依據(jù)《蘭哈姆法》第5、45條規(guī)定而牽涉品質(zhì)控制的案件在過(guò)去司法實(shí)踐中發(fā)生了相當(dāng)大的變化。司法對(duì)商標(biāo)權(quán)人品質(zhì)控制義務(wù)的解釋先是圍繞何謂“控制”進(jìn)行的。最初要求商標(biāo)權(quán)人對(duì)被許可人商品品質(zhì)的控制是“充分的 ”，它采個(gè)案確定的方式，判斷的基礎(chǔ)是許可人事實(shí)上的控制行為、許可合同是否包含有品質(zhì)控制的條款。后來(lái)法院將“充分”控制的要求放松為“合理”控制，進(jìn)而解釋為只要存在“足夠的”控制即可，即使這些控制為第三方所執(zhí)行。而合同中的品質(zhì)控制條款則依口頭形式也可確定。隨后，最低控制也滿(mǎn)足了控制義務(wù)，以使許可合同不因此而失效。最后，只要存在任何產(chǎn)品品質(zhì)控制的信息，法院通常都不愿意宣告商標(biāo)權(quán)的無(wú)效。與側(cè)重“充分控制”的解釋不同，有些法院則不考慮商標(biāo)權(quán)人的實(shí)際控制情形，依商品品質(zhì)的一致性以及公眾是否受到欺騙為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，并且認(rèn)為“品質(zhì)控制”條款是為保護(hù)公眾不受欺騙而設(shè)立的，而公眾為是否存在有效品質(zhì)控制的裁判者。從總體來(lái)看，盡管它仍然具有一定意義，但“在現(xiàn)代商標(biāo)許可實(shí)踐中，‘品質(zhì)控制’已經(jīng)日薄西山了”。

在英國(guó)，1994年《商標(biāo)法》第46（d）條規(guī)定了因欺騙性使用注冊(cè)商標(biāo)將導(dǎo)致商標(biāo)的撤銷(xiāo)，并沒(méi)有明確規(guī)定缺乏品質(zhì)控制是撤銷(xiāo)的理由。而且，自1938年商標(biāo)法以來(lái)，也很少有因缺乏品質(zhì)控制而撤銷(xiāo)商標(biāo)注冊(cè)的案例報(bào)告。英國(guó)“商標(biāo)法的改革”白皮書(shū)更是明確地說(shuō)，“權(quán)利人對(duì)其商標(biāo)使用方式堅(jiān)持進(jìn)行控制，只是他自己的利益而已。作為有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)，商標(biāo)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的吸引力和從被許可人獲取許可利潤(rùn)兩個(gè)方面。當(dāng)然，其價(jià)值最終取決于它在社會(huì)公眾中的聲譽(yù)。如果權(quán)利人容忍對(duì)其商標(biāo)的濫用，其財(cái)產(chǎn)的價(jià)值將會(huì)消失，在極端情況下，如果存在欺騙性使用或成為通用詞，其商標(biāo)的注冊(cè)將會(huì)被撤銷(xiāo)。然而，是權(quán)利人而不是注冊(cè)部門(mén)，去防止商標(biāo)價(jià)值的降低。”[14]

（二）商標(biāo)品質(zhì)保證理論不能適用新的商業(yè)環(huán)境

依商標(biāo)品質(zhì)保證理論，商標(biāo)的許可使用或轉(zhuǎn)讓?xiě)?yīng)該保護(hù)消費(fèi)者對(duì)過(guò)往購(gòu)買(mǎi)商品品質(zhì)的信賴(lài)，但越來(lái)越多的商業(yè)實(shí)踐表明，商品品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)意圖并無(wú)重要價(jià)值，促銷(xiāo)型商標(biāo)許可就是其典型例子。而商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)證券化表明了品質(zhì)保證功能因?qū)ι虡I(yè)實(shí)踐的阻礙而被事實(shí)廢棄。類(lèi)似的例子還有商標(biāo)銀行、商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)等。

第一，商標(biāo)促銷(xiāo)型許可對(duì)商標(biāo)品質(zhì)保證理論的沖擊。從實(shí)踐來(lái)看，古典或傳統(tǒng)商標(biāo)許可合同是商標(biāo)權(quán)人將其生產(chǎn)的商品進(jìn)行外包而允許第三方（被許可方）使用其商標(biāo)。因被許可方在商品生產(chǎn)方面具有專(zhuān)業(yè)性以及規(guī)模效益等原因降低了生產(chǎn)成本，許多跨國(guó)企業(yè)常將商品生產(chǎn)外包給外國(guó)企業(yè)生產(chǎn)制造以尋求生產(chǎn)成本的降低。第二類(lèi)商標(biāo)許可合同被稱(chēng)為“平行許可 ”，它是指商標(biāo)權(quán)人在其主業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域許可他人生產(chǎn)商品時(shí)使用其商標(biāo)。例如，“聯(lián)想”主要是生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的，如果將其家用電腦外包，則屬于傳統(tǒng)的許可合同；如果它許可他人在手機(jī)或家電上使用“聯(lián)想”商標(biāo)，則屬于商標(biāo)的平行許可。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一種新的商業(yè)實(shí)踐出現(xiàn)了。這就是促銷(xiāo)型商標(biāo)許可，即商標(biāo)權(quán)人允許他人在與其商品無(wú)關(guān)的領(lǐng)域中使用商標(biāo)，主要例子有貼附有某個(gè)球隊(duì)標(biāo)記的棒球帽、大學(xué)徽記的T恤衫、Westlaw礦泉水。促銷(xiāo)型商標(biāo)許可成為企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源之一。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)貼附某商標(biāo)的產(chǎn)品，其目的并不在于該商品的品質(zhì)，該商品上貼附的商標(biāo)主要作用不是表明產(chǎn)品的來(lái)源或品質(zhì)，而是消費(fèi)者表達(dá)對(duì)商標(biāo)權(quán)人的忠誠(chéng)，或欣賞的象征。促銷(xiāo)型商品很少是因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量而被消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)相信促銷(xiāo)型商品是真正來(lái)源于商標(biāo)權(quán)人的，故而難以成立來(lái)源混淆的商標(biāo)侵權(quán)，但越來(lái)越多的法院允許商標(biāo)人對(duì)未經(jīng)授權(quán)而使用促銷(xiāo)型商標(biāo)的行為予以禁止，這就是理論上的“贊助混淆”（sponsorship confusion）。

在促銷(xiāo)型許可的情形下，商標(biāo)權(quán)人對(duì)商品質(zhì)量的控制純粹是形式上的，即使在商標(biāo)許可合同中規(guī)定有品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)條款，它也只能依靠被許可人及其對(duì)促銷(xiāo)型商品的技術(shù)來(lái)保證商品的質(zhì)量。在促銷(xiāo)型許可之前，商標(biāo)權(quán)人沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)該類(lèi)商品，其產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)也是難以準(zhǔn)確描述的。此外，有些促銷(xiāo)型商品的質(zhì)量在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中沒(méi)有特別意義，例如有些購(gòu)買(mǎi)貼附球隊(duì)Logo的T恤衫的消費(fèi)者只是在球賽過(guò)程中使用一次而已，質(zhì)量的要求不是其購(gòu)買(mǎi)的首要因素。當(dāng)然，這并不表明商標(biāo)權(quán)人對(duì)商品品質(zhì)沒(méi)有實(shí)質(zhì)價(jià)值的利害關(guān)系。相反的是，因?yàn)榇黉N(xiāo)型許可中商品的銷(xiāo)售通常需要使用商標(biāo)的品牌形象，商品質(zhì)量對(duì)于商標(biāo)權(quán)人而言具有極端重要性。故而，即使是沒(méi)有法定的品質(zhì)保證責(zé)任，商標(biāo)權(quán)人也會(huì)保證商品的質(zhì)量。

第二，商標(biāo)證券化實(shí)踐對(duì)商標(biāo)品質(zhì)保證理論的沖擊。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形財(cái)產(chǎn)比有形財(cái)產(chǎn)更具經(jīng)濟(jì)活力，知識(shí)產(chǎn)權(quán)證券化是發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的重要工具。作為企業(yè)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)常作為企業(yè)獲取貸款的主要擔(dān)保財(cái)產(chǎn)之一。我國(guó)《物權(quán)法》第223條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)可以依法出質(zhì)。注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的出質(zhì)應(yīng)當(dāng)訂立書(shū)面合同，自商標(biāo)主管部門(mén)辦理出資登記時(shí)設(shè)立。當(dāng)商標(biāo)權(quán)作為擔(dān)保財(cái)產(chǎn)時(shí)，如果作為債務(wù)人的商標(biāo)權(quán)人不履行到期債務(wù)或發(fā)生當(dāng)事人約定實(shí)現(xiàn)質(zhì)權(quán)的情形，質(zhì)權(quán)人可以與商標(biāo)權(quán)人協(xié)議折價(jià)受償，或者通過(guò)拍賣(mài)、變賣(mài)商標(biāo)權(quán)所得的價(jià)款優(yōu)先受償。這涉及商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)郎虡?biāo)品質(zhì)保證理論，因商標(biāo)權(quán)的受讓人應(yīng)該保證商品品質(zhì)與出質(zhì)人商品具有一致性，故商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓的合同極易被宣布無(wú)效，這導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)拍賣(mài)或變賣(mài)等質(zhì)權(quán)實(shí)現(xiàn)途徑受阻，最終會(huì)影響商標(biāo)證券化所應(yīng)發(fā)揮的作用；況且，宣告符合商業(yè)習(xí)慣的被轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)無(wú)效，也明顯有悖于公共利益。因此，實(shí)際的情況是，“只要受讓人能夠?qū)嶋H延續(xù)轉(zhuǎn)讓方的營(yíng)業(yè)活動(dòng)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓行為就是有效的，其判斷依據(jù)是受讓方獲得的有形或無(wú)形資產(chǎn)，或者受讓方受讓商標(biāo)后的營(yíng)業(yè)活動(dòng)。”[15]讓與擔(dān)保中也會(huì)出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。

與讓與擔(dān)保相類(lèi)似的另一種商標(biāo)許可合同是“商標(biāo)轉(zhuǎn)讓與返授許可合同”，它是指出讓方將商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給受讓方，再由受讓方授權(quán)出讓方使用該商標(biāo)。它是為確保有效解決雙方之間的商標(biāo)侵權(quán)爭(zhēng)議或者在商標(biāo)侵權(quán)或權(quán)利異議中為確保對(duì)商標(biāo)的優(yōu)先權(quán)而達(dá)成的協(xié)議。受讓方／許可方的主要目的在于控制轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)以避免商標(biāo)棄權(quán)的主張，或者對(duì)將來(lái)侵權(quán)行為的鎖定或默許，而不是進(jìn)入實(shí)質(zhì)相似的營(yíng)業(yè)活動(dòng)。轉(zhuǎn)讓方／被許可方的主要目的是為了避免侵犯商標(biāo)權(quán)以便能夠在合同簽訂前就已經(jīng)生產(chǎn)的商品上繼續(xù)使用該商標(biāo)，而不是依據(jù)商標(biāo)許可合同然后再生產(chǎn)或銷(xiāo)售商品。“商標(biāo)轉(zhuǎn)讓與返授許可使用”合同與商品生產(chǎn)的品質(zhì)控制毫無(wú)涉及，難以符合“品質(zhì)控制”要求，但在實(shí)踐中得到了法院的認(rèn)可。由于對(duì)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的有效性最有動(dòng)力進(jìn)行監(jiān)督的常常是其競(jìng)爭(zhēng)者，在美國(guó)法院中，“受讓方禁反言”原則禁止被許可方依品質(zhì)控制條款而提出商標(biāo)權(quán)無(wú)效的訴訟；而對(duì)于其他人主張的商標(biāo)效力問(wèn)題，法院通常對(duì)品質(zhì)控制條款作非常寬松的解釋以承認(rèn)其合法性。

第三，其它商標(biāo)實(shí)踐對(duì)商標(biāo)品質(zhì)保證理論的沖擊。除此之外，商標(biāo)品質(zhì)保證理論也無(wú)法適應(yīng)于以下三種商標(biāo)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。一是商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)區(qū)別化產(chǎn)品策略。許多企業(yè)使用同一商標(biāo)生產(chǎn)和銷(xiāo)售不同品質(zhì)的產(chǎn)品，例如在高檔、中檔和低檔商品上共用一個(gè)商標(biāo)，這時(shí)很難解釋商標(biāo)究竟給消費(fèi)者作出了何種品質(zhì)保證。二是商標(biāo)銀行或商標(biāo)掮客的出現(xiàn)，有些企業(yè)預(yù)先注冊(cè)一些有實(shí)用價(jià)值的標(biāo)記進(jìn)行商標(biāo)的儲(chǔ)備。商標(biāo)的注冊(cè)沒(méi)有使用的要求。盡管商標(biāo)權(quán)的維持有使用的要求，根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)連續(xù)3年未使用的，該商標(biāo)將被取銷(xiāo)注冊(cè)；但商標(biāo)法對(duì)“使用”的要求極易滿(mǎn)足，“包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書(shū)上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其它商業(yè)活動(dòng)中”，都符合商標(biāo)法上的“使用”要求。商標(biāo)銀行中商標(biāo)的使用、轉(zhuǎn)讓等行為由出價(jià)高者得之，不涉及商品質(zhì)量的問(wèn)題。三是策略性商標(biāo)許可行為。因?yàn)樽?cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的維持有使用的要求，商標(biāo)權(quán)人可以簽訂并不制造產(chǎn)品的商標(biāo)許可合同．以維持商標(biāo)的注冊(cè)，這同樣也不涉及商標(biāo)的品質(zhì)保證問(wèn)題。而如依品質(zhì)保證理論，缺乏品質(zhì)控制的許可協(xié)議將導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)的撤銷(xiāo)。因此，固守品質(zhì)保證理論已經(jīng)不但不能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反而將阻礙商標(biāo)實(shí)踐創(chuàng)新對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。

四、制度的重合：體系化理論下的商標(biāo)品質(zhì)保證功能

在傳統(tǒng)理論中，商標(biāo)品質(zhì)保證理論是建立在消費(fèi)者保護(hù)的基礎(chǔ)之上的，故而在理論與實(shí)踐上證明品質(zhì)保證理論的虛幻之后，消費(fèi)者利益如何維護(hù)，是我們必須回答的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，從體系化的觀點(diǎn)來(lái)看，商標(biāo)法不規(guī)定品質(zhì)保證制度絲毫不會(huì)對(duì)消費(fèi)者利益產(chǎn)生損害。圍繞商標(biāo)品質(zhì)保證功能而發(fā)生的法律關(guān)系可體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是消費(fèi)者等與商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)保證外部法律關(guān)系；二是商標(biāo)權(quán)人與被許可使用人的品質(zhì)保證內(nèi)部法律關(guān)系。合同法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律所構(gòu)建的相關(guān)制度甚至足以解決在商標(biāo)法中品質(zhì)保證理論所未能解決的問(wèn)題。

（一）外部的品質(zhì)保證法律關(guān)系

因商品或服務(wù)而發(fā)生的品質(zhì)保證外部關(guān)系大體上可以包括商標(biāo)權(quán)人與消費(fèi)者及其與行政機(jī)關(guān)的關(guān)系。由于人們認(rèn)為，商標(biāo)法對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)處于優(yōu)越地位，當(dāng)消費(fèi)者利益與商標(biāo)權(quán)人利益發(fā)生沖突時(shí)，法律在進(jìn)行利益平衡時(shí)將消費(fèi)者利益優(yōu)于商標(biāo)權(quán)保護(hù)，因此，筆者主要分析商標(biāo)權(quán)人與消費(fèi)者保護(hù)的法律關(guān)系。

商標(biāo)權(quán)人與消費(fèi)者之間的法律關(guān)系主要涉及三種情形：第一，貼附有商標(biāo)的商品之品質(zhì)存在瑕疵。品質(zhì)瑕疵，主要包括兩類(lèi)瑕疵：一為表面瑕疵，它是指不具備產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的使用性能而事先未作說(shuō)明，不符合在產(chǎn)品或者其包裝上注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，不符合以產(chǎn)品說(shuō)明、實(shí)物樣品等方式表明的質(zhì)量狀況的情形。依《產(chǎn)品質(zhì)量法》第40條之規(guī)定，消費(fèi)者可以要求銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)修理、更換、退貨；給購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者造成損失的，銷(xiāo)售者應(yīng)當(dāng)賠償損失。消費(fèi)者也可依合同法主張賣(mài)方違反了品質(zhì)擔(dān)保義務(wù)而應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。二是產(chǎn)品缺陷，是指不具備產(chǎn)品的基本功能，存有對(duì)消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全隱患的產(chǎn)品。如產(chǎn)品有保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)權(quán)人提供缺陷產(chǎn)品可依合同法追究其違約責(zé)任，也可依產(chǎn)品質(zhì)量法的規(guī)定而追究其侵權(quán)責(zé)任。第二，貼附有商標(biāo)的商品存在產(chǎn)品品質(zhì)上的欺詐。依《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第41條之規(guī)定，消費(fèi)者有選擇懲罰性賠償?shù)臋?quán)利，可以要求商標(biāo)權(quán)人賠償?shù)慕痤~為其購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或接受服務(wù)的費(fèi)用的兩倍。第三，貼附有商標(biāo)的商品之品質(zhì)低于消費(fèi)者依過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所形成的預(yù)期。如前所述，除非消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)予以明確告知，或者存在品質(zhì)瑕疵或品質(zhì)欺詐，即使是依品質(zhì)保證理論，消費(fèi)者也并不能獲得任何救濟(jì)。

除了消費(fèi)者與商標(biāo)權(quán)人之間的關(guān)系之外，品質(zhì)保證理論強(qiáng)調(diào)商標(biāo)行政主管機(jī)關(guān)積極監(jiān)督商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)控制，但事實(shí)上，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)定非屬該機(jī)關(guān)的專(zhuān)長(zhǎng)，而通常由產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控部門(mén)來(lái)進(jìn)行監(jiān)管更為現(xiàn)實(shí)，這導(dǎo)致我國(guó)有商標(biāo)的基層行政執(zhí)法者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量法或消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法更適合商品品質(zhì)監(jiān)控的執(zhí)法。[16]

（二）內(nèi)部的品質(zhì)保證關(guān)系

關(guān)于品質(zhì)保證的內(nèi)部關(guān)系是指商標(biāo)權(quán)人與被許可人之間因控制被許可人生產(chǎn)的商品品質(zhì)而產(chǎn)生的關(guān)系。盡管被許可人在維護(hù)商品品質(zhì)穩(wěn)定性以吸引消費(fèi)者方面也存有與商標(biāo)權(quán)人共同的利益，但由于對(duì)商標(biāo)的直接所有權(quán)從而對(duì)商品質(zhì)量的長(zhǎng)期前景并沒(méi)有足夠的激勵(lì)機(jī)制，這導(dǎo)致它有可能為了追求短期利潤(rùn)的最大化而降低商品的品質(zhì)。被許可人的這些行為將損害消費(fèi)者利益，但如前所述，其最大的受損者是商標(biāo)權(quán)人，因?yàn)樯唐菲焚|(zhì)的降低將導(dǎo)致其商譽(yù)的喪失。故而，商標(biāo)權(quán)人具有最大的動(dòng)機(jī)去監(jiān)控被許可人的商品品質(zhì)。當(dāng)被許可人違反了商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)控制時(shí)，商標(biāo)權(quán)人常使用的救濟(jì)手段是終止商標(biāo)許可合同。

那么，商標(biāo)法不規(guī)定品質(zhì)保證制度，商標(biāo)權(quán)人能否獲得法律的救濟(jì)呢？筆者認(rèn)為，這完全不影響商標(biāo)權(quán)人終止商標(biāo)許可合同的權(quán)利。除了商標(biāo)法有特別規(guī)定外，商標(biāo)許可合同在法律適用上應(yīng)適用合同法的規(guī)定。關(guān)于合同當(dāng)事人解除合同的事由，依合同法的規(guī)定，有約定解除及法定解除之情形。鑒于商品品質(zhì)事關(guān)商標(biāo)權(quán)人的長(zhǎng)期利益，故商標(biāo)權(quán)人有足夠的動(dòng)機(jī)在商標(biāo)許可合同中約定出現(xiàn)商品品質(zhì)問(wèn)題時(shí)解除合同的權(quán)利。這種約定，既可在商標(biāo)許可合同訂立時(shí)在合同中約定，也可在訂立合同后另行制定。如商標(biāo)權(quán)人因疏忽而沒(méi)有約定被許可方違反品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)是否享有解除合同的權(quán)利．《合同法》第94條規(guī)定的法定解 除權(quán)也允許商標(biāo)權(quán)人依法終止商標(biāo)許可合同。該條第2項(xiàng)規(guī)定，在合同履行期限屆滿(mǎn)之前，當(dāng)事人一方明確表示或以自己的行為表明不履行主要債務(wù)的，另一方當(dāng)事人可以解除合同。在商標(biāo)許可合同中，被許可人生產(chǎn)符合商標(biāo)權(quán)人所規(guī)定的品質(zhì)之商品是其主要債務(wù)之一，如被許可人生產(chǎn)的商品品質(zhì)違反品質(zhì)控制之要求，即屬以自己的行為表明沒(méi)有履行合同的主要債務(wù)，商標(biāo)權(quán)人自可解除合同。綜上所述，依我國(guó)合同法的規(guī)定，在被許可人生產(chǎn)的商品品質(zhì)不符商標(biāo)權(quán)人之要求時(shí)，商標(biāo)權(quán)人行使約定或法定的合同解除權(quán)利，可以通知被許可人而解除合同，合同自通知到達(dá)被許可人時(shí)解除，被許可人有異議的，可請(qǐng)求人民法院或仲裁機(jī)構(gòu)確認(rèn)解除合同的效力。

篇（11）

不論是從總貿(mào)易量的大小，還是從參與國(guó)際分工的產(chǎn)業(yè)范圍來(lái)看，中國(guó)在貿(mào)易數(shù)量上是貿(mào)易大國(guó)的事實(shí)不容質(zhì)疑，但是從貿(mào)易質(zhì)量上衡量.中國(guó)離貿(mào)易強(qiáng)國(guó)還有很大的差距。這反映在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易存在的諸多問(wèn)題中。下面從科技角度分析高技術(shù)對(duì)解決這些問(wèn)題的作用。

一、發(fā)展高技術(shù)有利于優(yōu)化我國(guó)出口商品結(jié)構(gòu)

改革開(kāi)放以來(lái)，基于發(fā)展中大國(guó)的定位，以及國(guó)際貿(mào)易中“比較優(yōu)勢(shì)”思維的影響，我國(guó)一直把“勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)”作為我國(guó)最大的“比較優(yōu)勢(shì)”，并相應(yīng)地大力發(fā)展諸如紡織、服裝等眾多以出口為導(dǎo)向的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，忽視了對(duì)傳統(tǒng)高科技產(chǎn)業(yè)、生物制藥等新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和未來(lái)世界性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重視和培育，從而導(dǎo)致了我國(guó)出口商品結(jié)構(gòu)具有“比較優(yōu)勢(shì)陷阱”的特征:出口過(guò)于集中于低技術(shù)含量的產(chǎn)品，低技術(shù)含量產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)比較明顯，高科技含量產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱。2000年之前高技術(shù)產(chǎn)品出口額占工業(yè)制成品出口總額不到巧%。直到2007年，這一比例才僅到30.1%，也就是還有約70%的工業(yè)制成品技術(shù)含量偏低。因此，出于對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，我國(guó)出口商品結(jié)構(gòu)巫待優(yōu)化。通過(guò)提高我國(guó)在在新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、未來(lái)世界性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)水平，增強(qiáng)高科技含量產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，從而增加我國(guó)出口商品中高技術(shù)含量產(chǎn)品的比例，實(shí)現(xiàn)對(duì)我國(guó)出口商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

二、發(fā)展高技術(shù)有利于應(yīng)對(duì)技術(shù)性貿(mào)易壁壘

技術(shù)性貿(mào)易壁壘(Technical Barriers to Trade，以下簡(jiǎn)稱(chēng)TBT)是指由一系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、公證檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫規(guī)定以及有關(guān)商品包裝、標(biāo)簽等的規(guī)定組成的，對(duì)進(jìn)口商品的質(zhì)量要求。TBT一方面，有利于保護(hù)消費(fèi)者健康和安全、保護(hù)環(huán)境和維護(hù)消費(fèi)者利益，但是另一方面卻更多的成為發(fā)達(dá)國(guó)家利用技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)進(jìn)口商品質(zhì)量復(fù)雜苛刻的限定來(lái)達(dá)到限制進(jìn)口的目的。它是是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義政策實(shí)施手段發(fā)生相應(yīng)的變化的產(chǎn)物，是非關(guān)稅壁壘逐步取代傳統(tǒng)的以高關(guān)稅為特征的貿(mào)易壁壘的重要形式。我國(guó)是外貿(mào)出口大國(guó)，出口商品集中技術(shù)含量相對(duì)較低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，因而受到TBT限制尤為明顯，極大的阻礙了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。當(dāng)然我們可以選擇對(duì)外直接投資直接跨越TBT的限制。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高技術(shù)水平，真正將TBT消化掉，掌握高科技含量的技術(shù)，才是發(fā)展的王道。雖然這種跨越需要付出代價(jià)，但是通過(guò)了充滿(mǎn)艱辛的成長(zhǎng)之路，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造的升級(jí)，獲得在國(guó)際貿(mào)易中舉足輕重的地位。