緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇教育市場營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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當今社會經濟飛速發展，市場競爭激烈，就業壓力繁重，使得眾多在校大學生有著“畢業即失業”的困惑。 縱觀全球的就業形勢，其實就業難，只是個偽命題。

一.教學過程中對“營銷”一詞的片面理解。

到底什么是市場營銷？市場營銷（marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學，簡稱“營銷”。市場營銷學，它是研究經濟社會的整個交易過程，是交易的所屬范疇都是營銷學所研究的，這里所說的是“市場營銷學”而非“市場營銷”?！盃I銷學”研究完了整個的交易過程，那么應用這個研究成果為自己或企業牟利就是“市場營銷”了。整個交易過程是很復雜的，這也衍生出來營銷中的研發、市場調研、策略、細分等問題，所有這個過程是一個整體，要做好營銷必須要把涉及的所有環節都做好，這樣才是完整、完美的“營銷”。

二、營銷專業中存在的問題和對策 （一）實踐中存在的問題。

1、社會對大學生實踐重視程度不夠。

大學生在進行社會實踐過程中，定會進入相關企業作市場調查，而隨著企業的不斷深化改革，社會經濟的飛速發展，使得企業必然以追求效益為重。大學生的社會實踐勢必影響了企業的正常生產和管理，特別是在實踐過程中可能會給企業帶來安全隱患，這就導致企業很難接受學生的社會實踐，從而影響了大學生社會實踐的正常開展。

2、實踐教學基地、設備等不夠齊全。

教學基地建設是高校提高教學質量的一大重要條件，高校擁有穩定的社會實踐基地，可以在保證教學質量上提高實踐效率，有利于進行針對性的學習與實踐，并可以合理突出應用到現實工作中。

3、實踐中缺乏科學性。

首先，學生在進行社會實踐時，嚴重脫離社會需要，缺乏專業指導，具體的實踐內容得不到及時解決。學生自身又不擅長發現問題、捕捉信息，理論與實踐的結合上提取不出其關鍵部分，從而又導致相關問題和信息得不到及時反饋。

其次，學生在社會實踐結束后做出的相關成績，得出的一些相關調查成果，寫出的社會實踐報告，無法得到及時準確的評價。許多的院校只是給予學生現時性的評價，對此學生們無法獲取滿意的成績，從而極大地降低了學生的社會實踐積極性。

4、大學生對實踐的認識不足。

社會實踐原本就是大學生必須完成學業任務的一部分，而作為市場營銷專業的學生，更是需要加強對市場的了解，獲取有效信息為畢業后的工作鋪平道路。然而，大學生在進行社會實踐時，尤其是學營銷專業的學生，在做市場調查時，根本不知道自己要調查的內容是什么，外界的誘惑早讓其忘乎所以。本就是心浮氣躁，缺乏吃苦耐勞精神，把搞市場調研看成湊熱鬧，把社會實踐當旅游，把走市場當成逛街購物。走馬觀花，淺嘗輒止，為了應付實踐成果的檢查，隨便到網上抄幾篇、湊幾句，應付了事，結果一無所獲，最終害的是自己。

（三），提高大學生實踐質量的相關對策。

通過對上述問題的了解與分析，可以看出，為使大學生社會實踐得到順利進行，并對營銷專業學生的實踐給予正確指引，以期收到預期效果，必須加強指導，進行規范操作。

1、社會給予關注，加強校企合作，建立穩定實踐基地。

（1），大學生參加社會實踐，能夠提高其綜合素質，成為社會上更具有競爭力的人才，最終獲益者是需要人才資源的社會和企事業單位。因此我們的社會和各種企事業單位不要鼠目寸光，對于大學生的社會實踐應給予重視和大力支持。大學生的社會實踐對于企事業單位也具有一定的宣傳作用，因此希望有關的政府部門能出臺相關政策，同時學校也應積極、主動地為大學生的社會實踐提供方便。

（2），建立穩定的社會實踐基地是大學生進行社會實踐的基本保證，可以增強實踐環節的針對性，解決課堂上教學的疑難點，突出重點，以適應社會環境對專業人才的需要。高校加強與企業之間建立戰略聯盟，可以為企業輸送人才，做到資源共享、利益共享、共同發展。

2、強化大學生實踐意識與方法。

通過了理論考試并不能說明一切，所以只有學與用結合，發揮學習的最大效用。我們應針對就業制度的改革，適應市場對實踐性人才的需求，引導學生認清當前就業形勢。學營銷專業的學生的社會實踐更是必要，在體驗營銷實踐活動過程中，理解營銷理論，使理論與實踐正確結合，提高學生的思維能力，鼓勵學生向實踐性人才發展，教育大學生必須明確知識、能力、素質的關系及其重要性。只有通過自身的實踐才能檢驗自己所學的理論成果，只有這樣才能提高自己的實踐能力?！?/p>

3、加強對大學生社會實踐的科學指導與評價。

首先，大學生社會實踐活動應在事前確定好主題與基地、預算活動經費、編制活動計劃、實施活動方案、評估總結、評寫實踐成果報告、進行統一的規劃和部署，這樣的社會實踐才會更規范，更有意義和價值。

其次，在教育教學過程中，對學生的實踐成果給予規范的考評，做到獎懲分明和實事求是原則。在進行評價之前，還應結合實踐活動前的準備工作情況及活動成果一并評價，也可以到實踐點抽樣調查，做到嚴格公正。

最后，學校還應努力營造有利于大學生社會實踐的良好氛圍，力求社會給予大力支持和配合。學校也應呼吁社會給予大學生的社會實踐一定的實際性支持和幫助。建立好科學的運作機制，給予一定的物質支持，精神鼓勵和正確的輿論導向，并與學校密切配合，避免弄虛作假現象，以多種方式共同鼓勵學生投身于社會實踐，提高其綜合素質，以求更好地服務于社會。

四、結束語。

經濟在發展，社會在進步。營銷活動是社會生產發展的紐帶，它具有極大的自主性、創造性、藝術性和實踐性，作為營銷專業學生，要想將來在社會洪流中流出自己的一條河，必須端正自己的學習心態和學習方法。此外，我們的教師也應該調整自己的教育教學方法，以求適應學生的實用性學習需求。最后，更需要社會、國家、高校給予教育教學改革大力支持。最終通過多方努力共同培養出社會所需的專業型營銷人才。

參考文獻：

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關鍵詞： 市場營銷；人才培養方案；行業導向；職業發展

Key words： marketing；talent cultivating program；industry-oriented；career development

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）29-0219-02

1 高職院校市場營銷專業就業現狀

從目前來看，市場營銷專業依然是就業前景寬廣的專業之一。無論哪個企業其市場開拓、產品服務銷售、客戶維護等都是其必不可少的業務板塊，所以在各類招聘會上，到處可見招聘市場營銷人員的信息。全國基本上所有的高校都順應市場需求，設立了市場營銷相關的專業。作為高職院校市場營銷專業學生在就業時有其優勢，原因在于除知名企業之外，一般企業對市場營銷從業人員的學歷要求不高，起薪也不高，但要求員工能放低身姿從低做起，提升能力和業績，這對?？粕允瞧鹾掀湫睦眍A期的。湖北三峽職業技術學院市場營銷專業招生規模逐年擴大，2010級共有學生157人，2011級共有學生179人，2012級共有學生186人，而就業形勢也相當不錯，2010級畢業生就業率達97%，為沿海發達城市，特別是宜昌及周邊輸出了許多營銷專業人才。面對良好的就業前景，教師有責任思考如何提高該專業辦學質量，打造該院在鄂西高職教育領域的一塊金字招牌。

筆者利用節假日走訪了宜昌多家接受我院畢業生的企業，包括房地產銷售企業、汽車銷售企業、家居建材銷售企業、食品飲料生產企業等，聯系了多名已走上工作崗位的往屆畢業生，從企業及畢業生處得到的反饋總結有如下幾點：①我院市場營銷專業就業方向多集中在銷售類崗位。②營銷工作特別是一線銷售工作需要各種能力，不是學市場營銷的人就適合做市場營銷。畢業生自身的素質、性格、心態直接影響其在該行業的發展空間。如何讓我院市場營銷專業的學生在未來職場更有競爭力，區別于非市場營銷專業、非高職院校的從業人員？是值得我們深思的問題。③企業希望學生在校期間能初步了解相關行業以及相關行業的營銷知識，而不是僅僅了解一些寬泛的營銷理論，這樣畢業生能盡快上手相關行業的工作；企業也希望學生在校期間多實踐、多鍛煉，具有實戰經驗的新進員工，更能適應工作，且更具穩定性。

根據以上反饋內容，我們需要在教學上有所調整。而一個專業決定人才培養方向、框架的綱領性文件就是專業人才培養方案。筆者想在現行的人才培養方案的基礎上提一些改進建議以供參考。

2 市場營銷專業人才培養方案分析

我院市場營銷專業人才培養方案通過多年來在實踐中不斷調整完善，已形成了依托行業，構建“課崗結合、課證一體、校企共同培養、學做一體化”為特征的人才培養模式。教學項目包括基礎學習領域、專業學習領域、專業拓展學習領域、人文素質拓展學習領域四大領域，共34門課程。培養方案特別強調培養學生的實踐能力，實踐學時占到總學時的百分之五十五。總體而言，市場營銷專業人才培養方案有很強的職業導向。但是從具體實踐來看，一些細節還需充實調整。

3 對市場營銷專業人才培養方案的建議

3.1 市場營銷專業人才培養定位建議 培養具有行業特色的、具有鮮明營銷性格的應用型營銷人員。

3.2 市場營銷專業人才培養方案內容建議 在現有人才培養方案的基礎上刪掉專業拓展學習領域中的若干課程，增加行業教育板塊、特質教育板塊。

行業教育板塊：從大二下學期開始直到大三上學期頂崗實習之前，設置行業教育板塊課程。如《化妝品行業及銷售知識》、《房地產行業及銷售知識》、《服裝行業及銷售知識》、《汽車行業及銷售知識》、《電子商務行業及銷售知識》、《家居建材行業及銷售知識》等，學生可以根據自己的興趣挑選其中的三門課程學習。課程學時：大二下學期講授64學時，大三上學期講授36學時。為保證課程的真實實用，相應任課教師需要在寒暑假到相應的行業實踐。課程教材需要相應任課老師精選多本教材并結合走訪企業的切身感受自行編寫。

特質教育板塊：市場營銷專業學生要想很好的適應職場，需要有親和力、會溝通、善思考、不怕吃苦、抗壓力強的特質。而特質教育不是單靠課堂教育可以實現的，需要多方共同努力。在人才培養方案上需要得到體現，每學期的寒暑假要設置暑期營銷實習項目，暑假一個月（6學分），寒假半個月（3學分），為保證實習項目不是流于形式，需要學生在實習返校后提交詳盡的實習日志、實習報告、實習單位鑒定，還需要在實習期間安排老師確認學生是否在實習，若學生未按規定真實完成每學期的實習項目，就沒有相應的學分而無法畢業；此外在每學期要設置競賽學分（10學分），包括專業競賽學分（6學分）、學工活動競賽學分（4學分），每個學生都要參與專業競賽、學工活動競賽，每參加一次獲得一定的成績才能得到2個學分，這樣規定的目的就是摒除過去開展的活動總是只有部分人在活動中得到鍛煉的缺陷，引導所有學生在活動中鍛煉專業所需的特質。

參考文獻：

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作者簡介：楊劍平（1965-），女，鄭州電力高等專科學校副教授，碩士，研究方向為市場營銷。

中圖分類號：G712

文獻標識碼：B

文章編號：1001－7518（2012）26－0044－02

一、確定營銷專業課程系統解決方案基本理念

職業教育理念在市場營銷專業人才培養方案上要求突出在培養學生實踐性和技能性的同時，注重學生人文綜合素質的培養。具體操作上應體現在以下幾個方面：

（一）構建科學的市場營銷專業課程體系

根據職業教育對市場營銷專業的要求，在課程體系構建上要系統思考，科學設置。實現在應用性、實踐性、技能性人才培養目標實現的同時，注重學生人文社會綜合素質的培養。因此，在課程體系構建上不僅要思考使學生系統學習市場營銷及工商管理相關理論知識，還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎。

（二）靈活設計專業實踐課程環節

根據學習進度及學生的接受度，靈活設計和安排具有針對性的實踐教學內容，激發學生參與營銷實戰實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業企業現場，實踐經驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔任客座講師，做專題型講座，以培養學生對市場的深度認知。

（三）注重多種教學方法的有機結合

注重教學過程中模擬商業氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發學生學習潛能的教學方法和教學手段，使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。

（四）關注營銷動態，及時更新教材內容

營銷實踐的多變性、動態性要求市場營銷專業教師必須及時了解市場宏觀環境的變化趨勢，行業結構的調整、營銷手段的創新、業態變化等信息，并把這些變化體現在教材中，實現教材內容的動態化、現代化和國際化。

二、考察分析市場營銷專業崗位工作任務

職業教育對市場營銷專業學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執行能力，這就要求在課程設置時要結合當地市場實際情況，深入考察分析市場營銷專業崗位工作具體任務，具體方法可采用專業教師、典型行業營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務完成過程中的具體工作任務，并進行整理、歸納和總結。

鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產行業、汽車行業、計算機行業、電力行業、零售企業等20余家行業企業的調查研究確定了市場調研（包括調研設計、實施、資料整理、結果預測、調研報告等工作）；市場環境分析；消費者行為分析；市場細分；目標市場選擇分析；市場競爭戰略分析；產品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發及管理；顧客異議處理；產品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網絡營銷（包括檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務。

三、實踐項目任務分析及課程體系確定

學習過程實踐項目任務分析及課程體系確定是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的核心內容。

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高職市場營銷專業培養德、智、體、美全面發展，在生產、管理和服務第一線從事市場營銷工作，實踐能力強、具有良好職業道德的技術應用型人才。由于企業有需求，因此高職院校市場營銷專業就業形勢較好。隨著經濟社會的快速發展，企業對營銷人才素質要求越來越高，需求量也越來越大。但從實際情況來看，高職院校市場營銷專業的教學效果還不盡如人意，存在諸多問題，與學生、家長、社會的期望值還有一段距離。當前，我國職業教育改革不斷深入，我國的高職教育逐步從求數量和規模發展轉變到求質量和內涵發展，而求質量和內涵的發展只有通過課程改革才能實現。課程承載了專業培養目標的任務。課程改革與建設是高等職業教育改革的落腳點，構建課程標準是課程改革與建設工作的起點。充分體現高職教育的“職業性”是高職教育課程改革的靈魂，因此專業課程標準與職業崗位標準對接的研究，對專業的生存和發展，對高等職業教育、社會經濟的發展都有著十分重要的現實意義。

一、基于“三對接”的《營銷策劃》課程標準設計思路

編寫的課程標準要切實體現與職業崗位的知識、技能、職業素養的“三對接”。注重職業素質是國際職業教育課程改革的趨勢，新修訂的課程標準要以職業素質本位為導向，關注學生的職業生涯，充分體現工學結合的特色，與行業對接，融入職業要求，融入素質教育理念。知識與技能的對接以職業資格標準為線索，并兼顧未來的職業崗位要求來重新序化知識體系、設計技能訓練項目；職業素養與態度的對接則要在知識與技能培養過程中貫穿以真實職業崗位為背景的實踐性教學環節，采取團隊學習的方式，培養學生的溝通能力、協調能力、合作精神和解決綜合性專業技術問題的方法能力和社會能力，并在處理各種矛盾沖突中不斷形成適應崗位要求的個性。

基于此，《營銷策劃》課程的總體設計思路是，打破以知識傳授為主要特征的傳統學科課程模式，轉變為以營銷策劃崗位工作內容為指導構建課程體系，讓學生在完成具體項目的過程中學會完成相應工作任務，并構建相關理論知識，發展職業能力。課程內容突出對學生營銷策劃方案職業能力的訓練，理論知識的選取緊緊圍繞工作任務完成的需要來進行，同時又充分考慮高等職業教育對理論知識學習的需要，并融合了助理營銷師職業標準對該課程知識、技能和素養的要求。項目設計以某一企業具體策劃方案的撰寫為線索來進行。教學過程中，充分利用世界大學城云空間，構建適合學生自主學習的空間課程使用資源。合理運用好世界大學城云空間，積極采用翻轉課堂教學法、闖關式教學法。以提高學生的學習效率以及學生的終身發展作為課程教學評價導向，通過空間教學群的全程、實時引導，培養學生空間學習中的自我反思性評價觀念。教學效果評價采取過程評價與結果評價相結合的方式，重點評價學生的職業能力。

二、基于“三對接”的《營銷策劃》課程目標

通過實踐、實訓為主導的教學與操作，使高等職業學校市場營銷專業的學生熟悉市場營銷策劃的流程及各種策劃方案側重點和內容，培養學生的創新思維以及分析問題、解決問題的能力，制定具體的產品上市及品牌策劃、各種促銷活動策劃等方案，切實提高學生的實際動手能力和處理實際問題的綜合素質。

技術知識目標為：

（1）正確理解市場營銷的基本概念和基本原理

（2）全面掌握現代市場營銷觀念的內容

（3）懂得如何進行目標市場選擇，掌握目標市場策略和市場定位策略

（4）掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧

（5）掌握營業推廣的手段和方法

（6）能準確理解策劃與市場營銷策劃的涵義

（7）掌握市場營銷策劃的程序

（8）掌握營銷策劃書撰寫的原則和技巧，弄清營銷策劃書撰寫的內容結構

（9）掌握產品謀略與技巧

（10）知道如何制訂各類促銷策劃方案

職業能力目標為：

（1）能運用市場營銷的原理和現代市場營銷觀念對營銷活動作出比較專業的分析

（2）能根據企業實際情況進行市場細分、目標市場選擇和市場定位

（3）能正確運用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧去占領目標市場

（4）能恰到好處地運用營業推廣刺激消費需求，鼓勵中間商大批進貨

（5）能根據市場營銷策劃的特點對某個具體市場營銷策劃方案作出比較專業的評價

（6）能根據市場營銷策劃的程序對某個具體市場營銷策劃活動進行合理安排

（7）能正確運用營銷策劃書編制原則、內容結構要求撰寫比較規范的營銷策劃書

（8）能根據新產品開發策劃的要求構思某種新產品開發策劃

（9）能根據老產品調整策劃的要求對某種老產品進行調整策劃

（10）能運用促銷策劃的原理進行一般的促銷策劃工作

職業素質目標：

（1）專業能力素質目標

①樹立以消費者為中心的現代經營觀念

②掌握市場營銷基本技能

③初步具備撰寫營銷策劃書的能力

（2）通用能力素質目標

①有較強的職業道德意識

②有較強的自我管理能力、時間觀念，能夠及時完成老師布置的課業任務

③能夠吃苦耐勞

④團隊協作意識強

⑤有較好的自主學習能力

⑥有較好的溝通與表達能力

⑦有較好的開拓創新能力

⑧有較強的分析能力

⑨有較強的動手能力

三、基于“三對接”的《營銷策劃》課程內容及教學設計

教學組織總體采取項目導向教學模式，以企業營銷策劃崗位工作過程來設置教學項目。項目內容的教學可以采用項目教學法，也可以采用以企業營銷職業活動為導向、以營銷職業能力為中心的理論教學體系與實訓教學體系相結合的市場營銷教學體系模塊。理論教學模塊本著實用、夠用的原則，以提高學生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力為目的。實訓教學模塊根據理論部分闡述的內容設計安排實訓內容，為學生進行市場營銷實訓，提高學生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力提供演練內容與情景。項目一、二、三的教學主要借助奧派營銷模擬軟件來實現教學做的一體化，項目四的部分教學內容采用項目教學法，項目五是對整個課程的綜合實訓，通過競賽的形式完成。具體內容見表1所示。

四、基于“三對接”的《營銷策劃》課程標準實施效果

2014學年下學期，課題組將已修訂的《營銷策劃》課程標準在湖南理工職業技術學院2013級市場開發與營銷專業學生中進行試點。從試點情況看，效果良好，能有效提升學生的專業技能和職業素養。通過實踐、實訓為主導的教學與操作，學生熟悉了市場營銷策劃的流程及其各種策劃方案側重點和內容，并能根據企業的實際情況制定具體的促銷活動策劃方案以及新品上市策劃方案。

1.各大賽事中屢獲殊榮

湖南理工職業技術學院將技能競賽模式引入營銷專業核心課程的實踐項目教學活動，有效促進了技能競賽與常規教學過程的融合。以營銷專業的《營銷策劃》課程為例，課程教學團隊依據課程標準要求和技能競賽特點制定實訓方案，按競賽模式對學生進行分組，布置好工作任務，要求學生們按大賽要求進行方案設計，在“做中學”、“學中做”，同時在教師的指導下完成學習任務。指導教師的主要任務是在課堂中搭建一個學生參與的平臺，以大賽為引導，指導學生完成實訓任務，對學生完成任務情況進行評定，對競賽活動中優秀的學生給予獎勵并優先選送參加省級、國家級技能大賽。2014年我院營銷專業學生參加全國職業院校技能大賽高職組市場營銷技能競賽獲得優秀獎，2015年我院營銷專業學生參加湖南省職業院校高職組營銷專業技能競賽獲得二等獎，2015年我院營銷專業學生參加湖南省市場營銷專業職業技能抽查獲得優秀。

2.師生課程教學積極性高

職業技能大賽得到了廣大學生和教師的廣泛參與和積極支持。由于職業技能大賽完全摒棄了傳統的以教師為主體的教學方法，形成教師指導、學生為主體完成工作任務的學習方法，符合高職學生的特點，極大地調動了廣大學生的學習積極性。同時，技能大賽檢閱了廣大教師的教學成果，展示了學生們的精湛技能、認真負責的職業態度，體現了學生們既有專業知識又有拓展能力和實際操作能力的綜合素養，因此得到了廣大師生的積極支持。

3.校企合作成果明顯

學院市場營銷專業以校內仿真實訓和校外實習實訓基地為依托，產學研結合緊密。依托校內實訓場所，主要包括營銷策劃實訓室、模擬推銷實訓室、商務洽談實訓室、電子商務工作室；校外生產性實訓基地主要包括中信證券長沙營業部、湘潭大有期貨公司、湖南步步高超市連鎖集團、湘潭蘇寧電器有限公司等，把教學與生產、學校與社會更為緊密地結合在一起。

五、結 語

將專業課程標準與崗位技能標準對接，既借鑒國外職業教育的成功經驗，又結合我國職業教育和經濟社會發展的實際，能有效解決當前影響高職院校市場營銷專業教學效果的瓶頸問題。只有堅持以服務為宗旨，以就業為導向，走產學研相結合的發展道路，加強校企合作、工學結合，才能辦出高職營銷專業特色，突出專業質量，確保高素質市場營銷專業人才培養的實現。

參考文獻：

[1] 張良.職業素質本位的高職教育課程建構研究[D].湖南師范大學博士論文，2012.

[2] 教育部.關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見[Z].教高[2006]16號.

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(一)與高等職業教育相適應的教學理念缺乏

市場營銷實踐教學是課程學習的一個重要組成部分,但長期以來因實踐教學環節組織實施的困難較多,難度較大等原因,導致在市場營銷課程教學中,理論課教學時數偏多,實踐教學環節和教學時數較少,這樣培養出的學生,只懂理論,不懂實務操作,更不會從事具體的營銷實踐活動,難以達到讓學生既懂理論又會實際操作的效果,致使課程學習達不到教學目的。高職院校擔負著為社會培養高技能型實用人才,只有重視實踐環節的教學,甚至把教室就設在實訓場地,實行一體化教學,工學結合,使學生邊學邊做,邊做邊學,才能有利于使學生迅速將理論知識轉化為實踐技能。

(二)與市場營銷學科相適應的實踐教學手段缺乏

市場營銷是離市場和社會最近的學科之一,隨著當今經濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快,對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰型應用人才,然而在市場營銷的教學過程中實踐教學手段相對比較缺乏,一些學校在實踐教學對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘,然而影響市場營銷的不定性因素很多,其職業能力是很難靠軟件的模擬來實現的。

(三)缺乏適應學生創新能力培養的有效途徑

目前市場營銷課程教學受傳統影響較大,課程教學重知識,輕能力,對學生創新能力的培養重視不夠,而市場營銷職業能力在很大程度上取決于營銷創新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯,而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣,究其原因就是我們在學習別人成功的營銷手段的同時,沒有創新,市場營銷的原理是一致的,但具體的方法手段則必須具有創新。

二、改革市場營銷課程教學,培養學生職業能力

(一)明確高等職業教育培養目標,熟悉職業教育人才培養定位

教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作意見》明確指出:以培養高等技術應用型人才為根本任務;以適應社會需求為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案;畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點;以“應用”為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系。首先,高等職業教育首先是職業教育,是我國教育的一種類別;其次高等職業教育是職業教育中的一個層次,不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業教育的培養目標和人才培養屬性基礎上,市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業能力的培養。

(二)探索市場營銷實踐教學新途徑,注重學生實踐能力的培養

高等職業教育教學離不開實踐,市場營銷更是一門實戰性很強的學科,更需要實踐教學作為支撐。高職院校必須不斷探索實踐教學的新途徑,注重學生市場營銷實踐能力的培養。

通過學生參與市場營銷活動一線工作的實踐,首先使學生把握市場營銷的工作方式與方法,為學生儲備今后勝任職業工作的核心本領;其次,通過學生的角色轉變,使學生形成獨立學習、獲取新知識技能的能力,使他們在給定工作任務后,能獨立尋求解決問題的途徑,把已獲得的知識、技能和經驗運用到新的實踐中去;第三,能夠培養學生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力,從而積極應對變化的未來世界。

教師與學生一起參與市場營銷實踐活動,構建師生一體的職業能力培養實踐教學體系。在職業能力培養的教學體系中,教師的角色發生了轉換。學生可以根據不同的需要相對獨立地學習,教師從昔日的給予者轉變成學生學習的治理者,由于主要的教學目標變成了為學生開發今后工作中的職業能力的培養,教師不再是一個演講者,而必須是操作示范者、建議者、指導者、考評員。這樣才更有利于學生明確職業目標,為學生能力培養提供指導,并對學生的表現做出客觀公正的評價,為學生提供反饋信息不斷促進學生的進一步學習。

三、提高市場營銷課程實踐教學質量的具體設想

(一)模擬實踐方法

在市場營銷課程教學中,理論教學完成后,安排一周甚至兩周的集中實踐教學時間,讓學生通過模擬實踐,真正地把教師講授的理論知識融會貫通到實際操作當中。

1.第一階段:制定方案

把學生分成幾個實踐小組,“學?！笔歉鱾€小組要開發的市場,各小組利用所學的市場營銷理論知識,制定出一套具體的營銷方案。具體步驟如下:一是對“學校”這一市場進行調研;二是進行市場營銷宏觀與微觀環境分析;三是SWOT(優勢、劣勢、機會、威脅)分析;四是制定STP營銷戰略。對“學?！边@一市場進行細分,選擇出目標市場并進行市場定位;五是制定4PS策略。選擇適合的產品,制定適當的價格,進入“學?！边@一市場,并通過選擇適當的銷售地點,制定相應的促銷手段,為各小組賺取利潤。

2.第二階段:實施方案

方案制定完畢,接下來就是真正的實務操作階段。每個小組根據自己的方案進貨、銷貨。通過滿足消費者的需求來為小組賺取利潤。

3.第三階段:實踐 總結

在有限的實踐教學時間內,學生通過對小組營銷方案的實施,既可以把所學理論知識進行鞏固,還可以總結出營銷方案中存在的問題,并對營銷方案進行修正與補充。

(二)需注意的問題

1.經費。要讓學生真正體驗到市場營銷的實務操作過程,小組進行采購產品、選擇渠道、促銷手段的選擇時,需要一定的費用?？砂凑战y一標準,為每個小組提供所需經費。

當然要考慮在實踐過程當中的風險,在提供經費的同時,給各小組一定的壓力,要求每個小組在課程實踐結束后交回一定百分比的經費。如果小組的營銷方案效果明顯,那么該組除了把額定經費上交外,還可以有一定的“余額”。這樣既能降低學院教學成本,又能刺激學生們的積極性。

2.相關政策支持。每個小組要在“學校”這個市場上進行課程實踐,就必須要得到學校的一些政策支持,允許學生們在學校進行經營活動。

參考文獻:

[1]李宇紅,趙伯莊,王磊.市場營銷教學特點與方法研究[期刊論文].現代企業教育,2005(35)

篇（6）

1.目前高職院校市場營銷課程實踐教學中存在的主要問題

1.1 缺乏與高等職業教育相適應的教學理念

市場營銷實踐教學是課程學習的一個重要組成部分，但長期以來一直由于實踐教學環節組織實施的困難較多，難度較大等原因，導致在市場營銷課程教學中，多安排理論課教學時數，多講純理論知識，少安排實踐教學環節和教學時數，即使安排了，也僅安排類似參觀之類的象征性活動，或是讓學生通過市場調研撰寫策劃方案，其結果是培養的學生，只懂理論，不懂實務操作，更不會從事具體的營銷實踐活動，基本上難以達到讓學生既懂理論又會實際操作的效果，致使課程學習達不到教學目的。高職院校擔負著為社會培養各種技能型實用人才，只有重視實踐環節的教學，甚至把教室就設在實訓場地，實行一體化教學，工學結合，使學生邊學邊做，邊做邊學，才能有利于使學生迅速將理論轉化為實踐技能。

1.2 缺乏與市場營銷學科相適應的實踐教學手段

市場營銷是離市場和社會最近的學科之一，隨著當今經濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰型應用人才，然而在市場營銷的教學過程中實踐教學手段相對比較缺乏，很多學校在實踐教學對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場營銷的不定性因素很多，其職業能力是很難靠軟件的模擬來實現的。

1.3 缺乏適應學生創新能力培養的有效途徑

部分高職院校市場營銷課程教學，受傳統影響較大，課程教學重知識，輕能力，對學生創新能力的培養重視不夠，而市場營銷職業能力在很大程度上取決于營銷創新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯，而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們在學習別人成功的營銷手段的同時，沒有創新，市場營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創新。

2.改革市場營銷課程教學，培養學生職業能力

2.1 明確高等職業教育培養目標，正確熟悉職業教育人才培養屬性定位

教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作意見》明確指出：以培養高等技術應用型人才為根本任務；以適應社會需求為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案；畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點；以“應用”為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系。首先，高等職業教育首先是職業教育，是我國教育的一種類別；其次高等職業教育是職業教育中的一個層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業教育的培養目標和人才培養屬性基礎上，市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業能力的培養。

2.2 探索市場營銷實踐教學的新途徑，注重學生市場營銷實踐能力的培養

高等職業教育教學離不開實踐，市場營銷本身就是一門實戰性很強的學科，更需要實踐教學為支撐。高等職業院校必須不斷探索實踐教學的新途徑，注重學生市場營銷實踐能力的培養。

通過學生參與市場營銷活動一線工作的實踐，首先使學生把握市場營銷的工作方式與方法，為學生儲備今后勝任職業工作的核心本領；其次，通過學生的角色轉變，使學生形成獨立學習、獲取新知識技能的能力，使他們在給定工作任務后，能獨立尋求解決問題的途徑，把已獲得的知識、技能和經驗運用到新的實踐中去；第三，能夠培養學生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應對變化的未來世界。

教師與學生一起參與市場營銷實踐活動，構建師生一體的職業能力培養實踐教學體系。在職業能力培養的教學體系中，教師的角色發生了轉換。學生可以根據不同的需要相對獨立地學習，教師從昔日的給予者轉變成學生學習的治理者，由于主要的教學目標變成了為學生開發今后工作中的職業能力的培養，教師不再是一個演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導者、考評員。這樣才更有利于學生明確職業目標，為學生能力培養提供指導，并對學生的表現做出客觀公正的評價，為學生提供反饋信息不斷促進學生的進一步學習。

從單純的終極性學校教育擴展到將工作與學習有機聯系的終身教育，使傳統的職業教育發展為突破時空界限的“技術和職業教育”。在教學過程中，把素質教育、尤其是職業能力教育作為教學的重點。市場營銷教學應根據職業培養目標和就業需求，使課堂教學與課程實踐并行，以就業崗位所需的職業能力為本位，重視職業技能，重視社會實踐，讓每個學生都有親自參與營銷實踐的機會。

2.3 不斷實踐創新教學，指導創新學習，注重學生創新能力的培養教育是知識創新、傳播和應用的主要基地，也是培養創新精神創新人才的搖籃，無論在培養高素質的勞動者和專業人才方面，還是在提高創新能力和提供知識、技術創新成果方面，教育都具有獨特重要的意義。市場營銷實戰在具體的策略運用上更多的體現了創新，在高等職業院校市場營銷教學中應當注重學生營銷創新能力的培養。高等職業院校市場營銷課程的教學，教師應當不斷實踐創新的教學，對學生進行創新學習指導，培養學生的創新精神和創新能力。

3.提高市場營銷課程實踐教學質量的具體設想

3.1 模擬實踐方法

在市場營銷課程教學中，理論教學完成后，安排一周甚至兩周的集中實踐教學時間，讓學生通過模擬實踐，真正地把教師講授的理論知識融會貫通到實際操作當中。

3.1.1 第一階段：制定方案

把學生分成幾個實踐小組，“學?！笔歉鱾€小組要開發的市場，各小組利用所學的市場營銷理論知識，制定出一套具體的營銷方案。具體步驟如下：

3.1.1.1 對“學?！边@一市場進行調研；

3.1.1.2 進行市場營銷宏觀與微觀環境分析；

3.1.1.3 SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）分析；

3.1.1.4 制定STP 營銷戰略。對“學校”這一市場進行細分，選擇出目標市場并進行市場定位；

3.1.1.5 制定4PS 策略。選擇適合的產品，制定適當的價格，進入“學?！边@一市場，并通過選擇適當的銷售地點，制定相應的促銷手段，為各小組賺取利潤。

3.1.2 第二階段：實施方案

篇（7）

目前，高職院校的市場營銷專業的實訓體系，主要還是以“提升就業率”作為主要培養目標，把職業素質和崗位技能作為主要教學內容，通過傳授知識、布置實訓課題、考核評估等步驟，以及課堂實驗教學、社會實踐和畢業論文等環節培養學生的就業能力。主要具有以下幾方面的特點：一是以就業為導向?，F行高職院校質量考核都把學生的就業率作為重中之重的指標，學校的辦學、招生以及學校領導的“政績”都與學生的就業率掛鉤，這種考核機制迫使各高職院校都把培養目標定位在了以“就業為本”。高職院校市場營銷專業亦是如此；二是以培養應用技能為核心。在這種“唯就業率”的辦學導向下，高職院校市場營銷專業必然以市場為中心培養學生的應用技能。因此，普遍對學生創業能力的培養重視程度不夠；三是實踐教學的不系統。目前我國各高職院校普遍比較重視開展實踐教學，很多學校建立起了各自的實踐教學基地。但是，如何科學設計實踐教學的環節，如何合理安排教學內容，研究得不深入、不系統。

（二）現行市場營銷專業實訓教學體系存在的問題

當前，我國經濟社會正處于轉型發展階段，高職院校的學生就業形勢也發生著重大變化。社會要求市場營銷專業學生不僅要有就業能力，更要有創業能力。尤其是在就業難的新形勢下，通過主動創業緩解就業困難無疑是一個有效辦法。創業能力的要求遠遠高于就業能力，為此，以就業為培養目標的就業型市場營銷專業實訓體系就很難勝任對學生創業能力的培養需求，顯現出明顯的滯后性和局限性。因此，市場營銷專業實踐教學體系應當根據創業能力培養的基本要求，更新教學內容，改進實踐教學方法，構建和實施創業型的實踐教學體系。

1、缺乏與時俱進的培養方案作為指導

培養方案是教學和課程設置的行動指南，也是質量標準和評估標準。在制定市場營銷專業培養方案時，緊跟宏觀經濟形勢、行業發展狀祝和市場人才需求特點的變化應當是高職院校的基本要求。然而，目前大多數開設市場營銷專業的高職院校，仍然沿用的是傳統的培養方案，其課程設置根本不符合創業教育的要求。要想培養出創業型學生，就要制定創業型教育的培養方案，然后圍繞著這一培養方案架構合理的教學環節和課程體系。市場營銷專業創業型教育培養目標的制定，應當要圍繞著如何提高學生的創業能力，把增強大學生的創業意識、創業能力作為課程設置的基本要素，科學合理地設置課程目標。

2、缺乏科學合理的實踐教學內容

高職院校在培養學生對市場營銷理論的綜合運用能力及實踐能力上嚴重欠缺。原本應更關注實踐教學的高職院校近年來也日益陷入重理論輕實踐的誤區，在課程設置時實驗、實訓等實踐性教學環節明顯不足。即使一些高職院校雖然設置了不少實踐教學的內容，但還是缺少對實踐體系的完整設計，一方面，其實踐教學的目的不明確，實踐教學尚未形成有機的系統，實踐與教學兩者之間存在脫節；另一方面，在師資力量配備和校外實訓基地建設上存在較大問題，教師本身的實踐經驗少，而校外實訓基地往往只起到了實習場所的作用，學生一般接觸不到企業的核心部門和實質性的工作崗位。

3、缺乏綜合素質方面的全面培養

創業型人才要求學生的綜合素質和能力要遠遠超過知識型或者就業型的要求。而反觀當前高職院校市場營銷專業，在培養方案中關于課程設置環節就存在突出問題，其教學的核心任務仍然只是傳授專業知識，在課程安排上，基礎課基本上都是為講授專業課知識打基礎，不落“純知識教育”的窠臼。這顯然與創業型人才目標不符，存在嚴重的知識和能力“短板”。

二、基于創業能力培養的高職市場營銷專業實訓體系構建

（一）市場營銷專業學生創業能力培養的必要性和緊迫性

“圍繞就業，以能為本”仍是當前高職院校市場營銷專業的培養目標，其實訓體系的設置以就業為導向，重在培養和提高學生的就業能力，培養“適銷對路”的就業人才。因此，在很大程度上忽視了學生創業能力的培養。創業是一種創新性的實踐也是富有風險的社會勞動。創業能力是顯著區別于就業能力的一種綜合能力，是執行能力、適應能力、領導能力的綜合體現。作為一個創業者，首先要具備與經營方向密切相關的專業能力，這是提高創業成功率的前提；其次，他應當掌握市場研判、信息處理、捕捉商機、理財用人等涉及創業所需要的基礎能力；于此同時，他還需要具備一定人際交往、商務談判等社會能力。當然，最重要的，就是他要具備創業者的領導能力，如決策能力、戰略能力、管理能力等等，這是創業成功的核心，是創業成功的決定因素?？梢哉f，對創業者的高要求，客觀上對高職院校市場營銷專業原有的專業設置、實訓教學體系都提出了新的更高要求。創新、創業是當前社會發展的主題，是時展的主旋律。培養市場營銷專業大學生創業能力，既是時代的要求，也是高職院校的一項緊急的任務。引導高職院校畢業生自主創業，一方面可減輕就業壓力，另一方面可促進經濟繁榮。推進素質教育轉型、加強創業能力教育是高職院校市場營銷專業適應經濟社會發展內在要求的必然選擇。

（二）高職院校在培養市場營銷專業學生創業能力方面優勢明顯

1、高職院校在培養模式上更適合開展創業教育

在專業設置上與區域經濟、產業結構、行業企業結合緊密，以行業企業作為專業建設有依托，在教育教學中與本地企業密切合作，采取的定單培養、工學結合、頂崗實習等模式十分有效，學生的職業素質和能力非常接近市場需要，這也決定了高職院校在培養模式上更適合開展創業教育。

2、高職院校的“雙師型”的師資隊伍更適合推進創業教育

高職院?，F有的師資隊伍，既具備扎實的基礎理論知識和較高的教學水平，又具有較強的專業實踐能力和豐富的實際工作經驗。尤其是從企事業單位聘請的兼職教師，具有行業工作經驗和較為豐富的社會實踐經驗，能夠適應專業變化的要求，更適合指導開展創業教育活動。

3、高職院校學生開展創業更具發展潛力

進入高職院校的學生似乎大部分都是傳統應試教育的“失敗者”但絕非意味著他們智力發展水平不高、能力不強。恰恰相反，這些學生雖然不擅長機械，但思維活躍，處處顯示著很強的上進心，其能力結構中非智力因素有著明顯的后發性優勢，其創業的發展潛力不可低估。

（三）高職院校市場營銷專業“創業型”實訓教學體系的構建方法和路徑

高職院校市場營銷專業“創業型”實踐教學體系?？筛爬椋阂惑w兩側翼、四步五節點。“一體兩側翼”，即以培養創業能力作為市場營銷專業的“主體目標”，實訓教學圍繞提高學生的執行能力和領導能力“兩個能力”展開。在以“三創精神”（創新、創業、創優）為時代主題和高校學生就業難的新形勢下，新的市場營銷專業實訓體系，必須旗幟鮮明地把培養學生創業能力作為高職教育的“最崇高的使命”，教學著眼于創業、實訓服務于創業，人才培養目標要努力實現從以就業為導向以創業為主轉變。同時，市場營銷專業整個創業型實訓教學體系的實施，都要著眼于提高學生的執行能力和領導能力鋪開，因為這兩個能力既是創業能力的主要內容也是創業成功的必備素質。通過提高這兩個能力的培訓，使學生適應就業、適應創業、適應社會，從而能同時適應多層次的社會需求。

“四步五節點”，即市場營銷專業實訓工作必須安排科學的訓練內容，按照科學的教學流程實施。在教學流程上要經過確定實訓目標———布置實訓課題———現場實踐———考核評估“四個步驟”：步驟一，抓好發動和宣傳，通過專題推介、分組討論等形式，營造實訓教學的濃厚氛圍，重在提高學生主動參加實訓的自覺性；步驟二，布置實訓課題，科學合理地制定實踐任務，做到主題鮮明、任務明確，重在提高學生實訓的針對性；步驟三，根據計劃安排學生進入實訓崗位，要求教師做好現場指導，重在提高學生實訓的實效性；步驟四，對學生的實踐過程與結果進行科學評估與總結，便于下一步改進和提高。同時，在實訓教學內容上有“五個關鍵節點”：

節點一，課堂教學創新一方面，在人才培養方案中加創新課程的設置，積極開設、開發市場營銷專業創業技能知識的課程，完善內容體系。要著眼于培養學生的創業創新能力，按照創業能力發展規律構建教學內容，確定創業教育的教學文件、師資隊伍、教學進度等；另一方面，要認真處理好專業知識學習、素質拓展兩者的關系，圍繞創業綜合能力的培養，從經濟學、管理學、社會學等多基礎、多角度完善學生的知識結構，提高學生的綜合素養。

節點二，短期社會實踐這是培養學生創新創業能力的重要環節。包括市場調研、生產實習、頂崗實習、專業實習、假期社會實踐、社會兼職等崗位技能培養活動。這一環節主要是讓學生到實習基地或企業、市場進行專業實習，檢驗所學的理論知識并學習崗位技能，學會適應社會。要構建基于創新創業能力培養的市場營銷綜合實訓項目，依托校內外的企業實訓平臺，以企業面臨的實際問題為切入點進行創業訓練，體驗創業的全過程，培養學生參與建構工作世界的創新能力，開闊學生的眼界，提高學生分析問題、解決問題的綜合能力。

節點三，畢業論文設計。側重從知識、理論層面對學生創業能力進行一次總檢閱。組織行業專家、企業家、專職指導教師等創業教育師資隊伍，全方面指導學生的“書面創業”，在進行畢業設計中發現問題、解決問題，增強學生創業的信心和知識儲備。

篇（8）

隨著我國企業的不斷發展，市場經濟活動越來越多，市場營銷成為了不可缺少的一個專業，在市場中扮演著重要的角色。但是市場營銷是什么呢？市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系，主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。近年來，全球化的發展迅速，我國和國外的交易往來，經濟往來都得到了充分的開展，市場成了一個不可忽視的平臺，其中市場營銷的重要性不容小覷。因此我國很多高校都開設了市場營銷專業，每年畢業于該專業的學生成千上萬，包括大中專學生、碩士、博士等。但是據調查表明，有百分之三十的學生都因為沒有實戰經驗和相應的技能而與對應的工作失之交臂，而是選擇了其他的出路，究其原因是因為在校的受教育方式偏離了企業的市場營銷的工作要求。

1我國市場營銷專業的教育模式

我國固有的教育模式就是“老師講，學生聽”，這種傳統的課堂教育方式使學生一直處于被動的學習狀態，學生學到的都是理論知識，只有一少部分是實踐活動，根本無法把理論知識和實踐結合起來學習，因為很多高校沒有給學生創造模擬實戰環境或營銷實訓環境，學生缺少對實踐知識的認知，所以很多學生沒有市場營銷的能力和經驗，不能得到企業的認可。

2體驗式教學在市場營銷教學中的優勢

市場營銷需要營銷人員開展經營和銷售活動，對此活動來說，最重要的是營銷人員的經營和銷售能力，而不是他們學到的理論知識，因此學生如果可以受到體驗式和傳統教學方式相結合的課堂教育，將會得到理論知識與能力的共同提升，能更深層次的學到市場營銷的精髓，綜合能力和綜合素質也會得到一定的提高，同時為將來的工作發展奠定了堅實的基礎，促進市場的穩定發展。

3開展市場營銷體驗式教學的途徑

開展市場營銷體驗式教學的途徑有很多，其宗旨都是為了提高學生的綜合能力和人文素質。對于具體的途徑，可以從以下幾個方面展開：

3.1項目分析

項目分析，要對一個項目進行分析，就是對項目所有內容的說明進行了解，包括項目名稱、建設單位、建設地點、建設年限、建設規模與產品方案、投資估算、運行費用、效益分析等。根據項目的要求，選擇合適的地點及明確時間，充分的利用時間；產品方案這是分析的一個決定環節，沒有一個好的方案，其這個項目也一定不會很成功；項目的估算是極其重要的因素，通過估算能為項目事先做好充分的準備；效益分析即所謂的評估階段，評估使得自己充分的完善自己，認識自己不足。通過項目分析的親身體驗，學生能充分運用自己所學的知識，學習別人的方法，累積經驗，為自己以后的工作打下了基礎。

3.2案例研討

一個真實或模擬的體驗情境在學習過程中是非常重要的，在學生堅實的理論知識基礎上，老師可以給學生提供一個案例，然后組織，輔導學生開展案例的分析與研討，讓學生運用所學的市場營銷的原理對市場進行深入調研和采集數據等活動，這樣可以培養他們的識別和分析能力。在研討過程中，學生都是以小組為一體開展的活動，每個小組之間配合的契合度是成功提出研討分析結論的最重要因素之一，由于每個學生看問題的角度不同，對事物的認知與理解也不同，所以他們一定會交流意見，互相學習，這樣不僅可以增強交流能力，還可以提升他們的團隊協作能力。這樣的體驗式教學方式讓學生脫離了枯燥的只傳授課本知識學習環境，提高了他們學習這門課程的積極性，從而能把理論知識和實踐更好的結合為一體，深入學習市場營銷專業知識。

3.3參加創業大賽

為了提高學生的技能，各大高校均有開展科技競賽，創業大賽等活動，尤其是創業大賽經常舉辦，一個市場營銷專業的學生在創業大賽的市場方面扮演著必不可少的角色。在創業大賽中，學習市場營銷專業的學生可以對市場深入調研，收集數據，然后把數據進行分類和分析，總結出這個市場的優勢與劣勢，以及該市場目前的發展狀況，然后預測未來的發展前景，給創業團隊提供一些真實可靠的市場數據，從而團隊可以制作出一個可行有效的方案，最后準確無誤的進軍市場。在創業過程中，不僅創業團隊得到了學生提供的可靠數據，學生也提高了自己的市場調研和預測能力，同時學生還體驗到了真實的市場營銷環境，把所學知識切實的應用到了實訓中，培養了他們在市場營銷過程中的應變能力，使他們得到了全面發展，綜合素質也隨之提高。

3.4加強教師隊伍的建設

教師是市場營銷體驗式教學方式的引導者和組織者，所以教師必須要有強大的理論知識和實踐經驗，隨時隨地可以引導學生開展體驗式教學環節。學校應該對教師進行專門的培訓，加強教師對市場營銷體驗式教學的了解，以及這種教學模式的優點和缺點，同時還應該讓教師知道這種教學模式應該注意的問題，而不是盲目的給學生創造一些虛擬環境，無法使學生的綜合能力得到有效的提升。只有這樣，才能提高教師的教學能力，從而提高教學質量，提高就業率。

4結語

市場營銷體驗式教學是以后教育發展的必然趨勢，學生的綜合能力是適應社會市場發展的前提條件，所以我們一定要做好這個工作，讓學生的受教育質量得到保障。但是在開展體驗式教學的同時，也要注意它與傳統教學模式的均衡，不能完全的忽視傳統教學模式，要以傳統教學模式為基礎，然后在此基礎上增加一些體驗式教學活動，形成傳統模式和體驗式教學為一體的教學體系，一定要以學生為主體，激勵他們的學習興趣，使他們處于主動的學習狀態，然后把所學的市場營銷知識有效的利用到真實的市場環境中，實現理想化的理論知識與實踐相結合的學習方式。這樣可以讓學生很早的了解到自己以后的工作環境，積累一定的工作經驗和能力，以后可以很快的獻身于與專業對口的工作，同時，高校的教學質量也得到了保障，為教育事業作出了巨大的貢獻。

作者:王向娟 單位:山西省旅游職業學院

篇（9）

根據《教育部 財政部關于“十二五”期間實施“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的意見》（教高〔2011〕6號），為引導高校主動適應國家戰略和地方經濟社會發展需求，優化專業結構，加強專業內涵建設，創新人才培養模式，大力提升人才培養水平，“十二五”期間將啟動實施“專業綜合改革試點”項目。實施“專業綜合改革試點”項目，旨在結合各高校辦學定位和學科特點的基礎上，充分發揮高校的積極能動創造性，明確專業培養目標，優化專業人才培養方案。在此背景下，許多高校在“十二五”期間已啟動了新一輪的人才培養模式的改革和創新，而作為承擔著為地方培養創新型人才和服務地方雙重任務的地方高校，其當務之急是如何創新人才培養模式，形成具有地方高校特色的人才培養模式，并有效提高人才培養質量。

目前，社會對營銷人才的需求不僅在量上逐漸增多，同時在質以及層次結構上也發生了很大的變化。我國高校特別是地方高校市場營銷專業為社會輸送了大批的營銷人才，但依然不能滿足社會及企業對營銷人才培養的現實需求，主要表現在學生畢業進入社會后，缺乏社會責任感、創新精神和實踐能力，學生自身所具有的知識、能力、素質與企業的要求相差甚遠。因此，人們逐漸地開始反思現行的市場營銷專業人才培養模式，不斷地研究與構建全新的營銷人才培養途徑。

地方高校市場營銷專業本科人才培養模式

近年來，我國不少高校特別是地方高校已根據市場和產業發展趨勢，進行了人才培養模式改革的嘗試。重慶科技學院市場營銷專業創立了“多維互聯市場營銷人才培養模式”，通過三個維度（即多功能開放性市場營銷專業實驗室、團隊項目訓練法和專業學生社團），全面貫徹產學研合作教育理念，強調理論教學與實踐教學的一體化、教學工作與學生工作的一體化，“工”“學”并行，培養學生專業素質和能力。桂林電子科技大學市場營銷專業推行“市場營銷專業教育+電子信息教育”人才培養模式，突出其學校為我國的電子信息類產業服務的專業人才培養定位，在強調營銷專業知識和技能培養的專業教育的同時，還需強調電子信息產業背景及相關產品基本原理和知識的通識教育。金陵科技學院商學院市場營銷特色專業構建了“行業—企業—職業崗位群”三位一體的人才培養模式，以基本素質與職業能力培養為主線，根據行業靈活設置了汽車營銷、房地產營銷和會展營銷三個方向的模塊課程群，以實現培養市場需要的復合型應用型營銷高級人才目標。

湖南商學院市場營銷專業著力建設多維度立體式“三縱三橫”式營銷特色專業人才培養模式，以“理論知識、實踐知識、商業及人文知識”為核心，緊抓課程體系建設、教學改革建設、師資團隊建設、學術科研建設為“四個”基礎建設，堅持老師與學生互動、學校與企業互動、國內與國外的“三類”互動，打造理論教學和實踐教學“兩大”教育體系，以立足于商科院校發展平臺，實施“知識”與“能力”雙軌驅動。吉林財經大學市場營銷專業形成了“一大教學理念、兩大教學體系、五大課程模塊、五種教學方法、四種輔助教學方式和五項基本建設”的完整的人才培養模式，即“125545”。其中，“1”（一大教學理念），指造就營銷管理者；“2”（兩大教學體系），指課內教學與課外教學一體化的教學體系；“5”（五大課程模塊），指構建營銷基本理論、市場分析、市場及其戰略選擇、營銷策略、營銷管理五大課程模塊；“5”（五種教學方法），指項目教學、案例教學、“沙盤模擬”、討論式教學、模擬教學五種主要教學方法；“4”（四種輔助教學方式，指專業實習、社會實踐與社會調查、營銷特色活動、網絡營銷實戰四種輔助教學方式；“5”（五項基本建設），指師資隊伍建設、立體化教材建設、校外實習基地建設、實驗室建設、企業營銷研究與咨詢中心建設。類似于這些地方高校都試圖通過其人才培養模式的改革，培養能夠為地方區域經濟和社會發展服務的高素質創新人才。

現行的地方高校人才培養模式弊端

全國現有普通本科高校1112所，其中地方高校（民辦除外）633所，占其全部普通本科高校的56.9%，可見地方高校本科人才培養模式的弊端在一定程度上也能反應出整個高校在本科專業人才培養方面存在的問題。

（一）實現培養目標的過程與培養目標相悖

在各地方高校市場營銷專業的培養方案中，盡管都根據學校的實際情況以及社會需求明確了專業培養目標，但由于培養目標沒有細化和分解到具體的教育教學環節中，導致實現培養目標過程有悖于所制定的培養目標。教師在從事教育教學活動時，往往只關注教育教學活動內容本身，而很少關注教育教學活動內容是否能夠實現其培養目標。這種現象普遍存在于地方高校甚至于某些重點大學中，一方面使所制定的培養目標最終流于形式；另一方面，也使得整個教育教學活動缺乏指向性，教師盲目性較為嚴重，僅憑經驗去體會培養目標，并隨意地安排實現培養目標的過程。

（二）單門課程與專業課程體系相悖

我國各高校在制定人才培養方案中，各門課程的課程目標應與培養方案的總體目標一致。但在實際中，很多高校并沒有很好地處理單門課程建設與專業課程體系建設的關系，各門課程與培養方案的總體目標之間的關系非常松散。進而，在培養方案制定中逐漸形成了單門課程組合學科體系的發展趨勢，單門課程教學內容和結構相悖于專業課程體系的整體優化。在高等教育理論上一個重要觀點認為，在人才培養中對學生產生主要影響的是課程總體的作用，而不是每一門課程單獨作用的總和。人才培養強調了人才培養的整體，人才的綜合性教育，這就需要建立連貫一致性課程，這種連貫一致性體現了教育所涉及教育質量的順序。事實上，我國高校在課程體系建設中，對單門課程的關注遠遠高于對專業課程體系的關注。單門課程改革多，課程體系結構優化改革少；簡單化課程學時增減多，課程重組優化少，造成課程“多、散、全”。另一方面，外界通常只對單門課程的評價，例如國家、省級精品課程的評選，很少或者沒有對專業課程體系的整體關注和評價。這種情況的出現最終導致違背整體大于部分之和的原理，也違背了教育的整體性原則。

（三）教學評價與培養目標相悖

可以說，由于單門課程與專業課程體系的脫節導致了教學評價有悖于人才培養目標。教學評價主要分為兩個環節：教師教學評估，主要是對教師教學工作中教學設計、組織、實施等的評價；學生學習效果評估，主要是通過考試與測驗對學生學習結果的評價。由于教師教學活動缺少培養目標引導性和針對性，因此，教學工作多與單門課程內容有關，考試內容多與單門課程內容和教學活動內容有關，而常常與培養目標關系不大，即使有聯系，也是一種“模糊關聯性”。

（四）教學方法與培養方案相悖

教學方法，顧名思義就是教師教的方法和學生學的方法的總和，目的是為了完成課程或者教學活動所規定的任務、實現培養目標的途徑和手段。由于在教學過程中，教師的教的方法直接決定了學生學的方法，學生如何學習是由教師的教引導的，所以，只有合適的教師教的方法，才能實現培養目標。但是，實際上根據全國高校，特別是地方高校教學方法的了解，教學仍以課堂教學為主，以教師講授、學生聽講為主，總體上缺少師生的相互交流，課堂上缺少培養學生的綜合能力和素質。教學方法在很多情況下成為了在封閉課堂環境中任由教師個性發揮的隨意動作。此外，盡管大多數學校在制定人才培養計劃時設置了相當數量的實踐教學課程，但在實際教學過程中實踐教學缺乏系統性的教學體系和隨意性較強，致使實踐教學的執行力力度差，流于形式，實際收效甚微。因此，無論是課堂教學還是實踐教學的方法并沒有與培養方案的目標、內容、特點建立起清晰、緊密的聯系，有悖于整個培養方案。

地方高校市場營銷專業人才培養模式構想

市場營銷專業是集理論、實踐、應用于一體的專業，在這三者之間特別注重實踐性和應用性，不僅要求專業人才要有扎實的理論基礎，更需要有較強的能力和良好的素質。在地方高校市場營銷專業人才培養模式下培養出來的人才，在滿足高校本地區經濟建設、科技進步、社會發展服務的需求的同時，還必須強調和利用自身特點，培養出具有本校特色的市場營銷專業人才。因此，地方高校市場營銷專業人才培養模式需要根據國家方針政策、地方經濟、科技、社會發展的需要，以及學校自身條件，在培養目標、人才規格、課程體系設置、培養過程監控、教學內容與方法等方面進行全面改革。

本文以湖北經濟學院市場營銷專業為例，借以探索地方高校市場營銷專業人才培養模式。為了切實體現湖北經濟學院“重學生專業應用能力、重學生實踐動手能力、重地方性人才培養”的鮮明特色和培養應用型人才的辦學定位，積極探索新時期應用型本科教育教學規律，培養具有服務國家服務人民的社會責任感、勇于探索的創新精神、善于解決問題的實踐能力的高素質應用型專門人才，探索性地提出了市場營銷專業“源-流-場”式人才培養模式，如圖1所示。

市場營銷專業“源-流-場”式人才培養模式中是以培養學生的社會責任、創新精神和實踐能力為目標構成人才培養的培養源，通過學思結合、知行統一、因材施教的方式貫穿于整個人才培養過程，在實際操作環節中，結合市場營銷專業兩大方向，即創意營銷方向和營銷管理方向，使學生在基礎知識擴展學習、企業營銷實務演練和自我營銷能力拓展三大操作場中進行社會責任感、創新精神和實踐能力的培養。

（一）市場營銷專業人才培養目標—培養“源”

在《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》中指出，“堅持以人為本、全面實施素質教育是教育改革發展的戰略主題，是貫徹黨的教育方針的時代要求，其核心是解決好培養什么人、怎樣培養人的重大問題，重點是面向全體學生、促進學生全面發展，著力提高學生服務國家服務人民的社會責任感、勇于探索的創新精神和善于解決問題的實踐能力”。培養大學生的社會責任感有利于不斷豐富和強化個人原有的認知結構，促進創新能力的形成和提升，它是培養大學生創新精神和實踐能力的基礎。創新精神和實踐能力是檢驗當代大學生人才培養質量的最直接指標，是高水平人才必備的素質，是大學生步入社會、服務社會、履行社會責任的重要前提和保證。

因此，市場營銷專業人才培養目標是以科學發展觀為指導，堅持以服務社會、服務地方為導向，本著“寬口徑、厚基礎、強能力、高素質”的原則，培養具有社會責任感、創新精神和實踐能力的專業基礎扎實、實踐技能突出的創新型和復合型創意營銷人才和營銷管理人才。培養的學生既要有一定的通識理論寬度和專業理論深度，又要有較強的實踐能力和創新能力。

（二）市場營銷專業人才培養的教育教學方法—方式“流”

2010年，總書記《在全國教育工作會議上的講話》中指出：“要創新人才培養模式，適應國家和社會發展需要，遵循教育規律和人才成長規律，注重學思結合、知行統一、因材施教，創新教育教學方法，倡導啟發式、探究式、討論式、參與式教學，激發學生好奇心，發揮學生主動精神，鼓勵學生進行創造性思維，改變單純灌輸式的教育方法”。學思結合、知行統一是創新教學模式中教師教與學生學的精髓，學有所思、思而好學、學思結合，方能學會學習；知中有行、行中有知、知行統一，方能形成能力。而因材施教是創新教學模式中教師針對不同學生應用不同教育方法和教學內容的真諦，學與思、知與行的差異，而實施“差異化教學”，方能因材施教。如何將“學思結合、知行統一、因材施教”融匯到人才培養的教育教學方法中，本文提出以下建議：

豐富教學內容。借助現代化信息技術，制作融案例資料、聲音、圖片、視頻等素材為一體的互動性多媒體課件，提高課堂教學效果，切實發揮多媒體課件在課堂教學中的作用。同時，充分利用網絡平臺，豐富網絡學習資源，形成良好的人機互動平臺，建立自主學習、自主思考、自我評價的新模式。

創設教學情境。在教學過程中將課堂教學、現場教學以及仿真模擬教學進行有機結合，創設“課堂+現場+仿真模擬三合一”的教學情境。市場營銷專業的教學情境創設是根據教學內容，創造一個環境，一個場合，一種氣氛，以問題研究為平臺構建“問題提出—情境假設—討論與拓展”的教學模式，使學生在課堂、現場、仿真模擬三個環境和場合中探索所學理論，學會獨立判斷，在多變的情境中提出多種解決問題的方法，培養學生觀察能力和表達能力，充分發揮學生的主觀能動性。

強化實踐育人。在出臺不久的教育部《關于全面提高高等教育質量的若干意見》中，將強化實踐育人提高到了前所未有的高度。市場營銷專業人才培養模式應注重學生的能力和素質，而實踐育人是促進理論升華為能力和素質的關鍵環節。實踐教學是實踐育人的重要組成部分，結合市場營銷專業特點和人才培養要求，增加實踐教學比重，編寫優秀實驗、實訓教材，建立完善的校內市場營銷學、營銷調研、商務談判、營銷策劃等課程的實驗實訓教學規范和運行機制。加強校外實習實訓基地的深度合作，為學生開展實踐教學提供更豐富的基地平臺。同時，通過廣泛開展暑期社會調查、志愿者服務、公益活動、素質拓展活動等全面提升學生專業技能、社會責任感。

（三）市場營銷專業人才培養過程—操作“場”

市場營銷專業人才培養過程遵循的是“2+3”模式，是將兩大專業方向和三大操作模塊相結合，兩大專業方向指創意營銷方向和營銷管理方向，三大操作模塊指基礎知識擴展場、企業營銷實務演練場和自我營銷能力拓展場。

專業方向設置。為了真正做到因材施教，市場營銷專業人才培養可以結合營銷特點以及營銷專業畢業生所從事的營銷工作，分為兩個培養方向，即創意營銷方向和營銷管理方向。創意營銷是營銷策劃人員通過系統化、全程化的思考、總結、執行一套完整的借力發揮的營銷方案，主要包括四個環節：產品創意、定位創意、包裝創意和推廣創意。其中，產品創意和定位創意是基礎，包裝創意和推廣創意是延伸。創意營銷方向的學生在掌握所必需的現代營銷的基本理論、知識和技能的基礎上，應著重突出市場調查與分析能力和廣告、營銷活動、項目策劃能力。營銷管理，也可稱為需求管理，企業為了滿足自身需求、消費者的需求、經銷商的需求、終端的需求、銷售隊伍的需求等，以營利為目標，把組織、架構、人員、培訓、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優化實施，在不斷滿足需求的過程中幫助企業得到發展，并最終確保企業目標實現。營銷管理方向的學生在掌握所必需的現代營銷的基本理論、知識和技能的基礎上，應著重突出營銷體系構建能力和市場需求管理等能力。

人才培養模塊劃分。在人才培養的過程中，知識教育、素質教育和技能教育是密不可分的三個方面。本文所構想的市場營銷專業人才培養模式中的操作“場”，基礎知識擴展場側重于學生的知識教育，企業營銷實務演練場側重于學生的技能教育，自我營銷能力拓展場側重于學生的素質教育?；A知識擴展場，在此模塊要求市場營銷專業學生掌握適應市場需要的知識結構，包括公共基礎知識和人文知識，專業理論知識，專業管理知識，以及專業應用知識等。人才培養過程中，每個學生必須不斷地學習和掌握合理的知識結構，以便能夠在行動中發揮作用。因此，知識是提高能力的重要保證，即學生在基礎知識擴展場訓練的效果直接影響到學生在企業營銷實務演練場的訓練質量。企業營銷實務演練場，在此模塊要求市場營銷專業學生熟練適應市場需要的專業技能，即能夠將理論知識在實際中得到充分應用。企業營銷實務演練包括校內實訓和校外實訓兩個環節：校內實訓包括營銷策劃及網絡營銷實訓、市場調研及廣告策劃實訓和推銷與商務談判實訓；校外實訓主要是學校和行業企業合作共建的，長期、深度合作的校外實訓基地。自我營銷能力拓展場，在此模塊要求市場營銷專業學生培養適應市場需要的基本素質。學生能夠通過社團活動、社會活動、競賽活動、拓展訓練、主題講座、自主學習等方式提升自身的思政素質、道德品質、專業素質、人文修養、心理素質和身體素質，其目的就是為了將知識更好地轉化為能力。

“源-流-場”式人才培養模式的特色

明確人才定位：創意營銷人才+營銷管理人才。作為省屬普通本科院校，湖北經濟學院明確提出"重學生專業應用能力、重學生實踐動手能力、重地方性人才培養"的鮮明特色和培養應用型人才的辦學定位。區別于其他市場營銷專業，“源-流-場”式人才培養目標是：培養具有社會責任感、創新精神和實踐能力的專業基礎扎實、實踐技能突出的創新型和復合型創意營銷人才和營銷管理人才。根據校企合作的要求，創意營銷方向和營銷管理方向學生畢業后可直接到合作企業從事相對應的營銷工作。

優化了培養方案：基礎知識擴展學習場+企業營銷實務演練場+自我營銷能力拓展場。該方案將大學生的知識教育、技能教育和素質教育通過基礎知識擴展學習場、企業營銷實務演練場和自我營銷能力拓展場進行有機的結合，使其人才培養過程與培養目標相一致。注重大學生的知識傳授，技能的訓練，特別是教育教學所需各方面技能的訓練，也注重學生個性、特長的培養，以及綜合素質的提升。

綜上所述，本文對我國地方高校市場營銷專業本科人才培養模式進行了一定的設想，明確了專業人才定位，構建了“源-流-場”式人才培養模式，希望能都對我國地方高校開展本科創新人才培養起到借鑒作用。

參考文獻：

1.Bok， D.，喬佳義譯.美國高等教育[M].北京師范學院出版社，1991

篇（10）

［作者簡介］盧毅（1964-），女，重慶科技學院工商管理學院市場營銷系主任，副教授，研究方向為市場營銷。（重慶401331）

［課題項目］本文系2011年重慶市高等學校教育教學改革研究項目“市場營銷專業實踐教育效能評價體系研究”（項目編號：11-3-066）和2011年重慶科技學院教改項目“基于實質性產學研合作教育的營銷精英人才培養路徑設計與實踐”（項目編號：201114）的研究成果。

［中圖分類號］G642［文獻標識碼］A［文章編號］1004-3985（2012）12-0105-03

高校的核心任務是培養人才，人才培養的核心是能力，應用型人才的核心是應用能力。課程建設、師資隊伍建設、改善辦學條件等固然有助于學生應用能力的提高，但都是隔靴搔癢，為什么不直接從學生入手直接去培養學生的應用能力？

一、直接培養應用能力的概述

以市場營銷專業的營銷策劃課程為例，核心是培養學生的營銷策劃能力，有這幾種教法：第一種，清晰講授營銷策劃的完整理論架構和方式方法，教師講得生動鮮明、深入淺出，使用了國家規劃教材等，甚至請了企業專家開講座；第二種，在講解知識和方法的基礎上，讓學生撰寫營銷策劃方案，要求選取現實企業為對象，方案做完后推薦給相關企業，如能得到該企業的回應給滿分；第三種，在講解知識和方法的基礎上，進行營銷策劃訓練，要求學生先找企業，根據企業實際和需要為其撰寫營銷策劃方案，該方案被企業采用（如付費）給滿分。第三種就是直接培養應用能力。真題真做，讓學生真實地解決企業的實際問題。尋找項目，洽談合作，分析現狀，策劃創意，撰寫方案……都是直接訓練應用能力。第二種雖然有能力訓練，但更多的是從理論出發，與現實有距離。第一種，課講得再精彩，也是教師的。而現在，中國大學普遍關注的是第一種方法，包括高等教育的許多評價指標都主要針對第一種設計；第二種方法有部分教師在使用；第三種方法尚未引起足夠的重視。

很多提高人才培養質量的舉措都是從教師入手，仿佛教師強學生才強，這實在是一個誤區。韓愈早就說過：“弟子不必不如師，師不必賢于弟子?！敝灰浞终{動學生的主觀能動性，就能極大地激發學生的潛能，就能給優秀人才的脫穎而出創造機會。

直接培養應用能力需要實質性的校企合作?，F在考核校企合作的指標常常是學校簽了幾個校外實習基地，但這種形式性的東西并不能和學生應用能力的提高構成直接因果關系；也不是學校創造了條件，學生才能鍛煉實踐能力。從人才培養的角度，校企合作的主要目的就是培養學生的應用能力，“產學研合作教育的實質是給學生提供真實的工作情景、工作任務，讓學生了解實際工作的真實狀況，并運用所學知識解決實際問題，親身體驗真實的工作過程?！睂W生帶著任務主動尋求企業幫助，在試圖解決企業實際問題時會自覺地運用所學理論。因為有應用的壓力，如果課本知識不夠，還會積極去尋找更多相關知識；遇到問題向教師求教有了更多的針對性，教師也可因材施教，個性化培養。大多數企業對學生的求助和主動為他們分析解決問題是持寬容和支持態度的。在這個過程中，有學生做得好些，有學生做得差些，有的收獲大些，有的收獲小些，也沒有關系，人才培養本來就是有層次的。

二、基于應用能力直接培養的市場營銷人才培養模式

直接訓練應用能力的有效載體是“團隊項目訓練法”，同時需要相應的課程體系、教學方法、考核標準、管理機制等的支撐，是一個需要打破課內外界限、教學工作學生工作界限的系統工程。下面我們以培養應用型本科市場營銷專業人才為例進行探討。

1.應用型市場營銷人才的知識、素質與能力要求。根據市場調研和教改研究結果，市場營銷人才應該具備以下各項能力（如表所示）：

市場營銷人才應掌握管理學、經濟學、營銷學、廣告傳播學的基本理論和專業知識；掌握市場調查、預測、分析知識及市場營銷的定性、定量分析方法；熟悉我國有關市場營銷的法律、法規以及國際市場營銷的慣例、規則；掌握市場開發、營銷策劃、銷售管理、電子商務等基本方法；掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法及計算機應用知識。

優秀市場營銷人才應具備誠信、踏實、勤奮、正直的職業道德，有敏銳的市場洞察力并且時時關注國際國內動態，具有強烈的競爭意識、團隊意識、開拓精神和較高的經營管理素質，具有嚴謹的科學態度、務實的工作作風和較好的業務素養；具有較好的文化藝術修養和較高品位的人文素質，邏輯思維清晰，思維活躍、開闊、積極，學習能力強，富有創造力和想象力，有較強的抗壓性。

應用型本科市場營銷專業培養目標一般為：培養德、智、體、美全面發展，具備管理學、經濟學、現代營銷學等理論知識，具有競爭意識、開拓意識、團隊意識和敬業精神，具有較強的管理能力、營銷能力、策劃能力、創新能力、溝通協調能力、計算機應用能力，知識、能力、素質協調統一，適應我國經濟領域建設發展和改革開放需要，面向工商企業和區域經濟社會第一線工作需要，從事市場研究與開發、市場營銷管理與策劃等工作的高素質應用型高級專門人才。

其中優秀部分的培養方向可定為營銷策劃師。營銷策劃師是21世紀的新興職業，主要在工商企業或相關行業從事市場營銷業務與策劃工作，包括廣告策劃、品牌策劃、產品經理、房地產營銷策劃、市場推廣等，是市場急需的具有較高管理素質、具備市場開拓與市場運作能力的高級應用型工程技術人才。與一般市場營銷人才相比，“營銷策劃師”更強調思維嚴密，創新能力強，具有扎實的文字功底與優秀的文案撰寫能力、良好的策劃創意表現能力，能深層次挖掘項目的文化底蘊。

在全面培養市場營銷能力的基礎上突出溝通協調能力、資源整合能力、策劃能力、創新能力的培養。最終達到學生畢業時具備從事市場營銷工作需要的知識架構和相應的能力素質，能基本撰寫出科學、合理、可行的市場營銷策劃方案，并能將方案加以執行。

2.培養理念與人才定位。市場營銷人才的專業核心能力可歸納概括為市場分析能力和市場運作能力，以及應具備良好的思維方式和行為習慣。市場營銷人才的培養宜以此為出發點，以“能力培養與營銷人格養成”為中心，秉承“學、思”結合、“知、行”統一原則，將教師、教學、科研、學生視為一個整體來系統打造，將理論教學與實踐教學、課內教學與課外活動、社會實踐結合起來通盤設計，重點抓知識到能力、理論到實踐、學習到職業崗位三大節點的轉換機制建設；充分發揮產學研合作教育優勢，以“松散型實質性校企合作”為基礎，全過程、全方位、多角度、立體化培養應用型市場營銷專業人才（如圖1所示）。

同時強化創新思維方式訓練，全面培養學生創新能力。市場營銷人才的策劃能力、設計能力都有賴于創新能力。培養大學生創新能力的關鍵在于提高其創新思維能力，逆向思維、發散思維、聯想思維是創新思維的主要形式，創新項目訓練、創業訓練，以及大學日常教學中的課程設置、課堂內容、教學方法、實訓方式、考核方式等都影響到學生創新思維能力的提高，對營銷創新能力的培養需要從訓練三大創新思維方式的角度綜合考慮、系統安排。

從高校教育的角度，這種模式培養的人才可定位為：具有較強資源整合能力、營銷策劃能力、溝通協調能力和開拓進取、頑強拼搏精神的本科應用型市場營銷人才。

從市場的角度，“營銷策劃師”培養目標定位為：掌握市場營銷管理與策劃理論，具有較強市場營銷業務與策劃實際能力，在工商企業、咨詢公司等相關行業從事營銷業務及策劃工作的高級技術應用型專門人才。

3.多維互聯的市場營銷人才培養方案。第一，以市場營銷

人才的知識、能力與素質結構為導向，通過主課堂（理論課程、實踐課程）與課外活動、社會實踐互動，建構理論教學與實踐教學一體化、教學工作與學生工作一體化運行的多維互聯化的市場營銷專業教學計劃。第二，建立符合市場需求與市場營銷人才成長規律的多維互聯的市場營銷實踐教育體系。廣泛采用團隊項目訓練法。學生“做中學”“學中做”，“工”“學”并行，活學活用。加強師資隊伍建設，進一步推動教學方法的改革（如圖2所示）。第三，建設多功能開放性市場營銷專業實驗室，建立教師企業營銷策劃研究機構，組建學生模擬公司；建立校企合作聯盟。建設多維互聯的市場營銷實踐教學平臺。

4.多維互聯市場營銷人才培養模式?；凇柏灤┙逃^程的創新人才培養整體設計”理念，圍繞“能力培養與營銷人格養成”，遵循“學思結合、知行合一”原則，以“松散型實質性校企合作”為基礎，以“團隊項目訓練法”作為知識與能力的聯結點，以“多功能開放性市場營銷專業實驗室”作為理論與實踐、學校與企業的聯結點，以“專業學生社團”作為教學與崗位的聯結點，將理論教學與實踐教學、課內教學與課外活動、社會實踐結合起來通盤設計，這樣直接培養應用能力的市場營銷人才培養模式即多維互聯市場營銷人才培養模式（如圖3所示）。

三、運用“團隊項目訓練法”，做實產學研合作教育

“團隊項目訓練法”是項目教學法的延伸和發展，包含了案例教學法、體驗教學法、設計教學法、情景教學法等，是以團隊的方式開展項目訓練。嚴格意義的“團隊項目訓練”要求學生自組團隊，選定項目，先做策劃，并闡述設計思想和構造機理、進行評估（提案、答辯），然后實施、總結。通過完整的實踐過程訓練解決實際問題能力，是提高學生應用能力、創新能力的重要手段。

團隊項目訓練的內容與形式可以是多方面、多層次的，還可以不斷拓展、創新，在課內外均可使用，可前后、交叉或同步進行（如圖4所示）。

所有的訓練項目都需要真實的企業背景、企業資源。這里與企業合作專指以企業為主開展的項目訓練，主要在課余、假期進行。如廣州市迪彩化妝品有限公司的在校儲干項目：經選拔組成二三十人的團隊，由公司直接對學生進行基礎能力和企業針對性技能的系統訓練，訓練方式包括理論培訓、公司化模擬運作、企業提供的假期實習、企業工作體驗、戶外拓展等。大概要用一年半的時間，畢業時雙方再雙向選擇。這種方式讓學生在校期間就能充分地感受、認知真實的工作狀態。

以“團隊項目訓練法”開展產學研合作教育，可以避免流于形式、走過場?，F在校企合作教育大概可以分為三個層次：一種是形式上的，轟轟烈烈簽個協議；二是學生到企業參觀、見習或跟班實習，或教師承擔了企業的科研任務，學生在里面做點輔助工作；三是“學生走出來，企業走進去，學生自我組織管理，企業指導，通過一系列的活動來完成各種培訓項目”“在活動的進行和組織過程中學生始終處于主導和主角地位”，以及高校教師以真實的企業資料作為教學內容、訓練項目的實質性校企合作。

產學研合作教育不在形式而在實質，關鍵是確立學生的主導地位，充分激發學生潛能?；谄髽I工作實際的團隊項目訓練是促進學生理論聯系實際水平提高應用能力的有效途徑，需要教師提供足夠的知識與方法支撐，同時需要相應的課程體系、教學方式方法、師資隊伍、考核管理制度等的匹配。

四、直接培養應用能力的教學保障機制

應用型市場營銷人才培養模式的改革朝著全過程、全方位、多角度、立體化培養方向發展，需要相應的配套措施及資源保障。

1.建立合理的教師績效評價機制，明確恰當的教學科研關系導向。大學的基本職能是人才培養、科學研究和社會服務。高校教師要同時完成教學與科研雙重任務，在現有評價體制內，在職稱評聘、崗位評定等關系教師切身利益的評價環節，科研指標因其容易識別往往成為衡量教師績效的最重要指標；而教學效果因不易評價或顯效較慢，即使教師在教學中付出較多時間精力，也往往難以得到有效的肯定。造成教師在教學上的目標設計隨之降低，以完成教學工作量為主要目標，對提高教學質量十分不利。培養學生實踐能力要求教師在實踐教學上花費大量時間和精力，如果得不到承認，教師很難有充足和持久的積極性。

2.進一步提高學校向實踐教學上的資源投入，出臺相應辦法鼓勵教師提高實踐能力。調動各方資源努力與相關行業、企業協調開展多種形式的產學研合作教育，建立更多實質性合作的實踐實習平臺，加大對課內外實踐教學的資金投入等；鼓勵教師增加工程實踐經驗，鼓勵教師積極參與企業管理實踐工作，鼓勵教師到企業兼職，獲取一手管理經驗，鼓勵教師積極參與工程教育教學改革與建設。在考核聘任方面，將教師在工程項目設計、產學合作和技術服務等方面取得的成果與理論研究和的成果同等對待。

3.改革實踐教學管理、考核機制。傳統機械的實踐教學管理、評價、考核方式已不能適應全方位、立體化人才培養模式的要求，以“團隊項目訓練”為載體直接培養市場營銷學生應用能力，需要調整、建立相應的符合客觀實際的管理、考核機制。

篇（11）

1《市場營銷學》課程的性質

《市場營銷學》是市場營銷專業的專業基礎課，一般開設在第一學年。該課程對市場營銷專業的其他專業核心課程具有引導和承啟的作用，《市場調查與預測》《營銷心理學》《推銷技巧》《營銷策劃》等課程的開展都是以《市場營銷學》為基礎框架來拓展知識點的，因此，《市場營銷學》的基礎地位穩固不可動搖。為了讓學生建立穩固的專業基礎，任課教師有責任研究和探索有效的教學方式，開展課程開發工作。

2基于工作過程的課程設計理念

《市場營銷學》知識點非常多而零散，即便構建起知識點框架學習效果也不盡如人意。因此嘗試基于工作過程設計開發課程。工作過程，指的是個體“為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”。其目標就實現高職教育與職業崗位的零距離對接，在學習課程過程中獲得勝任工作崗位的職業能力。

3典型工作任務描述

《市場營銷學》的核心內容是分析市場并制定相應的市場營銷策略，我們可以把這個典型工作任務歸納為企業進入與拓展市場?？紤]到企業、學校和學生的實際，進一步將其明確為“中小企業進入與拓展市場”。

我們對“中小企業進入與拓展市場”這個典型工作任務具體描述：

企業打算將其某產品或服務推向市場，開展營銷活動，首先要通過市場調研了解市場信息，其次對收集到的信息進行具體分析，這些信息主要來自于兩方面：營銷環境的信息（SWOT分析）和消費者行為分析。在充分掌握各種信息基礎上，要進行目標市場選擇與定位（STP），最后制定其產品、價格、渠道、促銷4方面的營銷策略（4P策略）。這樣才算是完成了一個完整的市場營銷環節，才能夠實現企業的營銷目標。

4課程內容的解構與重構

根據典型工作任務的劃分，我們把《市場營銷學》課程的內容結構做了重新的設計與劃分，將其劃分為4個學習情境，具體見表1。

每個學習情境都有具體的工作任務支撐，各項工作任務按照先后次序排列，這樣羅列出來，就顯示出一個完整的企業市場營銷活動，思路清晰，條理清楚，遠勝于傳統的學科知識體系框架。

為了讓學生熟練掌握企業市場營銷活動的步驟與實際操作，我們可以選擇三種不同類型的產品或服務，要求學生按照表1所示情境與步驟來對產品或服務進行營銷活動方案設計。產品或服務選擇上要體現由易到難的特點，正如姜大源先生所說“重復的是步驟，重復的不是內容”。

5學習組織形式

課程學習過程中學生以團隊形式組織調研、分析和營銷方案設計一系列活動，這樣既可以培養學生的團隊合作意識，又可以提升學生的溝通能力，在溝通過程中相互取長補短，撞擊出現思想火花。

6教學效果評價

學生設計的營銷活動方案，以團隊比賽、PPT演講的形式公開展示，自我評價、小組互評、教師評價三者結合。既要對各團隊制定方案的過程進行考核，也要對方案的結論和效果進行考核。既注重團隊合作，也要給學生個性、特長展示的機會。

7結論

以上是高職《市場營銷學》課程的開發與設計，基于工作過程系統化理念，把高職教育與企業需要相融合，傳統的教學形式發生了改變，學生的實踐有所增加，教師由主導變成了引導和參與，教學效果有了明顯提升。

參考文獻： 

[1]姜大源.論高職教育工作過程系統化課程開發[J].徐州建筑職業技術學院學報，2010，03.