緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇服裝品牌推廣方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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我國服裝批發市場的發展：

根據我國服裝批發市場在流通業中的發展特點將中國服裝批發市場分為三個階段：

第一階段，上世紀80－90年代中葉，基礎發展期。

這一階段，商品短缺，流通渠道單一，消費者購買服裝基本上是到國營商業和供銷合作社購買，還有一些攤檔式的小商品市場及農貿市場。隨著經濟發展，服裝批發市場開始萌芽，并呈現地攤式服裝批發市場的初級形態，但是尚未形成規模性的批發商圈。

第二階段，上世紀90年代中后期，升級發展期。

這一階段，商品種類開始豐富，服裝批發市場開始第一階段的升級，并發揮主導性作用。表現為由路邊的攤檔式轉為進入大棚經營，大棚轉向大廈式經營，將服裝小個體經營集中起來，由政府統一規劃引導。到90年代，開始漸趨規模化，出現了以廣州白馬、東莞虎門富民等為代表的服裝批發市場，其四通八達的龐大網絡覆蓋能力拉動了服裝企業的快速發展。

第三階段，邁入21世紀，發展蛻變期。

這一階段，商品多樣化，并強調個性化，商品生命周期縮短。

隨著服裝行業的不斷發展、新型營銷渠道的不斷滲透、品牌意識的覺醒，服裝批發市場經營也日漸艱辛。服裝批發市場也開始重新定位，提供差異化服務，打造市場特色。服裝批發市場必須要找到新的突破點，每個服裝批發市場要根據自我特點進行分析，找到適合自己發展的差異化模式。

我國服裝批發市場現階段特點：

我國批發市場經過改革開放20多年以來的迅猛發展，已經初具規模，并有走出國門的趨勢。2004年阿聯酋的沙迦將建設一個中東最大的批發、倉儲與轉口服裝批發市場——中國（石獅）服裝批發市場。但我們還應該看到，市場規模形式發展極度不平衡：有具有全國輻射力、營業額千萬元以上的知名批發市場如，虎門富民大廈、遼寧西柳服裝市場、廣州白馬服裝市場等，也有瀕臨關閉的服裝市場；有設施齊全、環境一流的大廈式服裝批發市場也有臟亂差的地攤大棚式服裝批發市場。服裝批發市場各個發展階段形態并存，經營形式也各異。

我國服裝批發市場也呈現出明顯的產業集群現象。馬丁貝克曼（Martin Beckman）認為服裝產業集群有兩種路線：1.專業化集群2.都市化集群。 　 由此，我國服裝批發市場布局特點是“點面結合”，點是指由單個點狀輻射服裝批發市場所形成的區域，如：河南鄭州的銀基商貿城、黑龍江哈爾濱的紅博廣場等，面是指由幾個地域相近的服裝批發市場形成的面狀輻射區域。

服裝批發市場不斷升級，傳統批發市場依舊存在，這就形成了多種經營模式混合化的現狀。也就是傳統批發、、加盟等經營模式交叉使用。因此，服裝批發市場要根據商戶不同給予必要的服務。

我國服裝批發市場現階段存在的問題：

我國服裝批發所處的發展階段，所具有的特點，也相應的暴露了很多問題。我國很多服裝批發市場可能存在以下問題：

1.服裝批發市場仍處于自發階段，市場形象、制度混亂，市場信用度底，缺乏能領導本批發市場的龍頭企業、龍頭品牌，市場缺少統一的規劃和專業化服務。

2.制約因素明顯。商戶對該市場的意見集中于兩個不到位：硬件環境不到位(交通、房地產開發、金融、物流、環境、治安)，軟件環境不到位(政策支持不力，稅費過重，市場混亂，假冒偽劣嚴重，信息服務差)。

3.很多傳統型服裝批發市場由街道或地方政府掌控，缺乏市場管理經驗，市場運作水平低，只注重稅收不注重整個市場的發展規劃。

4.市場大部分仍處于現金、現貨、現場交易方式的初級階段。服裝的交易、運輸、庫存成本高。市場的供貨與交易方式柔性小。

如何解決：

服裝批發市場可能處在不同的發展階段，處在不同的社會環境和地理環境中，擁有不同的商戶，因此，就不可能有統一的解決方案。但應該看到處在不同發展階段的批發市場，有其大體的發展方向和要解決的核心問題。

服裝批發市場要做大做強就必須分兩步走：第一步，硬件升級——營造適合本批發市場的交易環境和市場形象特色；第二步，軟件升級——為商戶提供個性化、專業化服務，加強品牌孵化功能、渠道營銷功能，形成更具價值的“無形市場”，營造市場的營銷服務特色。成功的新型服裝批發市場模式也許可以得到很多借鑒意義，如廣州海印繽繽廣場模式、哈爾濱紅博廣場模式、麥德龍模式等。

可借鑒的新型模式：

1.產業集群型批發市場

筆者有幸參與了中國濮院毛衫名城“十一五”發展戰略規劃的研究，就以此為例說明產業集群型批發市場的發展模式。

濮院羊毛衫市場特點與現狀

濮院現有毛衫針織企業3725家，較大規模的有820家。1988年興建毛衫交易市場，現有商鋪4603家，是全國知名的毛衫交易市場。該市場由濮院市場管理委員會管理，主要還是由地方政府掌控；市場主要依托周圍毛衫企業產業，商鋪大多為企業的直營點、批發點、貿易門市部等；市場在淡季關門率教高，經營狀況良莠差異很大；市場為兩層建筑呈長條街道狀，由十個交易區組成。

市場規劃模式

政府提供有力政策，不在過分干預市場和企業實際運作。政府投入完善毛衫產業鏈結構，形成產業與市場共同繁榮的局面。打中國濮院的地方牌，形成地區知名度；打明星企業牌，支持優秀企業打造名牌，打造出幾個全國毛衫知名品牌，形成以點代面、以產業帶動批發市場的局面。對市場交易區重新劃分，合理區分經營品類和檔次，更加突出每個交易區的經營特色。市場形象重新規劃，在主干道設立巨型廣告牌，市場內部的宣傳廣告牌要規范化，導購地圖和服務標志醒目明確。進一步規范市場秩序，交易流程簡潔流暢；提高商戶進入門檻，引入高層次的經銷商、商和加盟商。

引入專業品牌策劃機構、市場營銷規劃機構，逐步打造集展示、檢測、信息平臺、品牌孵化、市場開拓等服務為一體的一流毛衫專業批發市場；建立專業毛衫網站，提供信息收集與分析服務，提供電子商務功能。市場逐步加強以下功能：1）產品展示功能2）信息服務與市場預測功能3）國內外貿易功能4）現代物流倉儲功能5）標準化權威檢測認證功能6）政策服務功能

2. 品牌孵化型批發市場

服裝批發從攤鋪走入了大廈，具有現代化的商務環境，具有現代化流通業的很多先進元素。批發市場不僅僅是傳統意義上的分銷場所，更是一個品牌形象展示平臺、一個品牌推廣策劃中心。此新型批發業態已經顯示出其勃勃生機，如廣州海印繽繽廣場和北京百榮世貿商城等等。

繽繽廣場由現貨流向品牌流行文化、品牌經營理念、品牌形象經營等信息流的轉化，創辦成以服飾品牌營銷為主的時尚、品牌展示、品牌貿易的中心。無疑創造了全新的服裝批發市場經營理念，拉開了以服飾品牌經營為主要內容的營銷方式革命。

品牌孵化型批發市場特點

1）集中眾多商戶優勢，集木成林，打造批發市場整體品牌，形成規模與信譽優勢

2）具有現代化的交易環境與交易方式

3）提供品牌推廣方案，更加注重品牌形象展示，創造各種機會為品牌造勢

4）提供品牌策劃與維護的解決方案

3.營銷渠道開拓型批發市場

以紅博廣場為代表的服裝批發市場專業化的為服裝品牌提供快速營銷渠道開拓方案，著重于營銷網絡建設，把服裝批發市場經營從“賣”轉向了“買”的思維，把服裝批發市場經營看作了是對服裝品牌專業化的經紀，提出了“紅博服裝經紀人”營銷模式。

營銷渠道開拓型批發市場特點

1）“星探”式開發服裝品牌，并對其進行轉化化包裝推廣

2）對營銷網絡掌控有限的服裝品牌，提供“倍速經營”方案

3）對營銷網絡進行深入挖掘，具有多種營銷推廣網絡，具有電子化網絡

4）“服裝經紀人”式營銷總體規劃，提供完善的品牌孵化方案，使得企業專注于產品開發，紅博專注于營銷渠道開拓與品牌推廣。

4.現代批發型

現代批發是區別于傳統批發的一種形式，它是采購式批發超市，如麥德龍。不過麥德龍不是專做服裝業務的，但這種模式對我國服裝批發市場的發展有很大的借鑒意義。

現代批發型服裝批發市場特點

1） 采購式、大型連鎖批發經營

2） 針對專業顧客，會員式管理客戶，適合多品種小規模批發

3） 電腦選題控制物流、交易、結算，單據明細透明

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[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0077-02

互聯網時代到來之后，互聯網經濟體逐漸成為引領全球經濟復蘇和發展的新增長極。在中國，這一經濟體表現得異?；钴S，淘寶網這個于2003年誕生的單純拍賣網站已發展到一個完整的網絡零售平臺。在2012年的“雙十一”，淘寶和天貓創下了單日交易額191億元的紀錄，同年11月30日，淘寶和天貓宣布當年交易總額突破1萬億元。這兩件事對整個社會對電子商務的認識產生了極其深遠的影響，這也意味著電子商務經濟體正在成為未來中國經濟發展的重要引擎，而以淘寶為代表的中國電子商務經濟體，推動了中國經濟從工業經濟向信息經濟轉型。

隨著電子商務的日趨成熟，數字化營銷方式愈演愈烈，應運而生的數據監測軟件及系統幫助提供了大量的數據分析，對品牌的構建提供了可靠的數據基礎，通過數據指導品牌構建的操作模式成為了新電商這一社會大環境下最為切實有效的手段。本文以新電商時代對網絡銷售平臺帶來的差異化為切入點進行分析，提出了差異化下產生的網絡數據指導網絡服裝品牌構建的新模式，并分析了此種新模式對網絡服裝品牌帶來的優勢及對整個行業帶來的影響。

1 新電商時代對網絡平臺帶來的差異化分析

從技術―經濟―社會的維度看，信息經濟正在成為繼“金磚五國”之后全球經濟發展最重要的引擎，互聯網經濟是信息經濟的核心，也是面向信息社會的新經濟形態。在中國，電子商務成為互聯網與實體經濟的“連接器”，正在從前端營銷和零售逐漸滲透到實體產業供應鏈環節，并形成了包含消費者、零售商、渠道商和服務商等在內的日益復雜的商業生態系統，電子商務經濟體將成為未來中國經濟發展的重要引擎。

電子商務從工具、渠道、基礎設施到經濟體的演進，不是簡單的新舊替代過程，而是不斷進化、擴展和豐富的生態演進過程。每一階段都對網絡平臺造成不同程度的影響，推進網絡銷售模式不斷變化發展（見表1）。

基于信息時代下的網絡服裝品牌構建擁有一項最大的優勢，就是快速準確的數據信息反饋。上面所說的關于品牌構建的四個方面也根據相應的網絡數據變得更加易于操作。在現階段，人們總是概念地把網店營銷效果等同于網絡品牌構建的完善度，對于營銷效果的評價體系主要包括：對網站推廣效果的評價；對網站訪問量指標的評價；對各種網絡營銷活動反映率指標的評價。但僅僅通過這幾項指標很難把網絡品牌服裝構建中遇到的問題分析透徹，只有掌握更加有針對性的數據，才能為網絡服裝品牌構建提供有力的依據，幫助網絡服裝品牌更加完善。

2 網絡數據指導網絡服裝品牌構建的新模式

2.1 網絡數據指導網絡服裝品牌構建的應用研究思路

網絡數據指導網絡服裝品牌構建的應用研究思路，主要從這幾個層面展開：首先，根據研究以新電商時代環境為背景所應運而生的數據統計分析軟件的概況，逐步延伸到網絡服裝品牌構建中的具體應用研究；其次，針對網絡服裝品牌構建的網絡數據的具體分類研究，以及每類數據對品牌構建各個方面的影響；最后，如何根據網絡數據指導網絡服裝品牌的構建，得出規律及結論。

2.2 網絡數據的研究分析

分析網絡數據是幫助構建網絡服裝品牌的第一步，也是至關重要的一步。依據上述幾類軟件所能提供的眾多分析角度，本文認為，網絡數據在網絡服裝品牌構建中的應用研究，需要遵循以下原則：①全面性。需要關注的網絡數據，除了品牌自身數據分析外，還要兼顧整體行業數據分析，從全局把控品牌走向；②差異性。在數據研究中要充分考量所得數據的差異性，如地域性差異、時間段差異等，分門別類進行歸類總結；③獨特性。由各類不同數據分析軟件所提供的特殊分析項目進行獨立分析研究，發揮每類軟件優勢，幫助網絡服裝品牌的構建更加完善。

本文選擇量子恒道分析軟件來針對網絡服裝品牌進行分析。它的主要功能有：流量分析、銷售分析、推廣分析、客戶分析、來源分析、裝修分析（見表2）。

2.3 網絡數據對網絡服裝品牌構建的適用度分析

在上述數據分析軟件的幫助下，每天都會有至少7GB的數據存入淘寶后臺，只有有效地對數據進行歸類分析，才能真正發揮數據的作用，幫助完善網絡服裝品牌的構建。銷售額是判斷一個品牌是否成功的最直觀的數字，對于網絡營銷有這樣一個公式：銷售額=訪客率（uv）×轉化率×客單價。想要幫助品牌構建完善，提升整體銷售額，針對上面公式中的三項數據均可提出不同的應對方案。

2.3.1 通過量子統計來提升訪客率

分別從時間、地域及訪客來源三個方面進行數據統計分析。在時間方面，可分別按照以天為單位或以小時為單位來進行訪客數據統計，由此可以得出在哪一個時間段內到訪的人數較多，針對此現象特別在那一時間段投入廣告，以達到最佳的品牌宣傳效果；在地域方面，著重分析訪客所在地域，針對訪客地域人數最多的地域特點相應對品牌的服裝產品進行調整，著重注意產品型號、款式的變化，完善品牌產品形象以吸引更多新老客戶；在訪客來源方面，對訪客進入店鋪或寶貝頁面的來源進行分析比對，從而進行淘寶關鍵詞的調整，店鋪會員優惠政策的調整，以提升品牌的服務形象。

2.3.2 通過量子統計來提升轉化率

分別從寶貝頁面分析、首頁分析、分類頁面分析三方面進行數據統計分析。在寶貝頁面分析中，主要關注訪客從哪個寶貝頁面進入店鋪或離開店鋪，據此調整寶貝頁面，通過修飾寶貝照片、更換寶貝描述、突出寶貝關鍵詞，以降低主渠道的跳失率，增加用戶訪問深度和時間，并有效地通過優秀寶貝頁面達到品牌推廣效果；在首頁分析中，針對首頁點擊熱圖進行分析，以調整熱門單品寶貝在首頁中的位置，并配合店鋪首頁的整體裝修來提升寶貝轉化率；在分類頁面分析中，分析分類頁面的被訪排行，調整每一分類頁面中的寶貝位置，突出熱賣寶貝吸引顧客，達到最優的品牌宣傳效果。

3 實現網絡數據對網絡服裝品牌構建的思路規劃

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2009年12月末，Gucci第五年度“Gucci Campaign to Benefit UNICEF”慈善籌款活動，一如既往以圣誕及新年佳節期間的銷售推廣為核心，推出由Gucci創作，總監Frida Giannini設計的原創系列產品，于全球逾200間Gucci專門店及獨家發售。幾乎同樣的時間，Prada也發表了2009年全新的圣誕禮物系列，如精致的鑰匙環等。顯然一線大牌大力宣傳的圣誕主題不是打折，不是贈送，而是慈善，是禮物。同時這些大牌在圣誕節期間還會推出優惠的折扣活動，回饋忠實的品牌迷們，這樣的機會一年不過幾次，有些大牌甚至推出秘密促銷(Secret sales)等少量人才能享受的優惠政策。

還有一些中檔品牌，多數選擇與商場合作，做一些打折的活動。但是也有不少時尚品牌，尤其是擁有自身忠實客戶的品牌則選擇不參與商場活動，在各終端開展品牌自己統一的買贈活動。但是無論哪種形式，商場品牌店中店和專賣店里紛紛掛出各種顯眼的促銷POP海報，各種象征節日喜慶的裝飾品擺設在貨架上，讓店鋪的購物環境充滿了節日的氣氛。在此，筆者對國內服裝品牌的節日營銷提出幾條建議供春節促銷時參考。

節日營銷主線：體現品牌特性

從節日營銷方案層面上看，已經建立較高知名度和美譽度的品牌企業，節日營銷切忌一味采用打折手段，而是要考慮品牌的長遠和綜合利益。擴大銷量雖然是企業節日促銷的重要目的，但是，維護品牌的長期、綜合利益才是每次節日促銷方案的最終意義所在。優秀的品牌商要研究節日消費心理行為、節日市場的現實需求和節日特有的文化，與自身品牌內涵相結合制定出行之有效、頗具節日特色、適應節日的營銷組合。這樣的營銷并不應一再強化價格因素，而應視為品牌和消費者溝通的機會，使消費者在體驗中形成品牌認知，反復強化，最后構建對品牌的忠誠度。正如ESPRIT品牌一樣，雖然在國內也是以商場店中店作為最主要的零售終端業態，但是往往在活動中自成一格，采用自身折扣或者精美的贈品，維護品牌形象，同樣路線的還有Teenie Weenie等等。

節日營銷重點：加強終端管控和支持

從節日營銷執行層面上看，為了讓促銷活動能夠順利地在終端展開，品牌商應更加重視對渠道的管控。在當前，服裝市場的水平擴張在發達區域已經基本完成，由于市場接近飽和狀態，傳統的開店模式已經不在確定能夠帶來利潤，品牌商甚至整個行業的未來利潤增長將更多依靠垂直提升的方式來完成。各領先的品牌運營商當前均非常重視每個區域的市場深耕，同時開始關注單店的效能問題。這樣的盈利方式使得品牌商更加重視與各區域大經銷商的關系和合作程度。

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企業開發的產品，并非一定能得到消費者的認可。對于服裝行業而言，產品除了滿足消費者的使用功能需求，還需要滿足消費者在品牌文化價值方面的需要，品牌的文化內涵是一種產品外顯特質以外的隱性資源。企業要進行品牌的宣傳，需要重視文化內涵的表達和傳播。

一、服裝品牌傳播的特征

服裝品牌傳播是一個動態的過程，它是由豐富和多變的信息聚合性決定的。服裝是非快速的一般消費品，由于服裝具有季節變動和潮流變動的特質，它與快速消費品和特殊消費品的品牌傳播有區別。具體而言，服裝品牌傳播在信息聚合、受眾目標、媒介多元等方面具有自己的特性。

1、信息的聚合性。服裝品牌是指用于識別服裝產品的某一名稱、術語、符號、形象設計或它們的組合。其基本功能是區別不同產品，防止發生混淆，有利于市場競爭中服裝銷售。它不僅起到與其它同類商品相區別的作用，而且更重要的是它表達了產品的質量特征，不同品牌代表不同企業的工藝特征和產品質量水平。品牌表層因素的信息含量是有限的，但其背后的“產品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也決定了品牌傳播本身信息的聚合性。同時由于不斷服裝創新的要求，其信息聚合也體現了豐富多彩的組合變化。

2、受眾的目標性。從銷售角度來看，品牌傳播關注的是目標消費者，強調消費者帶來消費，期望提高銷售量，是一種具有功利性的觀念。但從品牌傳播角度來看，品牌傳播關注的是“受眾”，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現傳播上的信息分享與平等溝通觀念，不僅僅是直接帶動銷售而且還引發各種各樣的間接行為，如潛在消費者將轉化為知曉消費者。對于“品牌傳播”者來說，他所尋找的目標受眾，既是目標消費者，又是品牌的關注者，還應是通過特定媒介積極主動的“覓信者”。使受眾中那些短期內不買此品牌服裝的個體也對該品牌有所耳聞，進而使該服裝企業擁有一群潛在消費者。

3、新舊媒介的多元性。正如產品的銷售依存于各種渠道一樣，品牌的傳播依存于各種傳媒。傳統的大眾傳播媒介包括報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等，企業在宣傳品牌時，對它們的選擇組合本身就具有多元性。放眼望去，各色服裝品牌傳播畫面讓人注目三分，如陳道明代言的利郎商務男裝、李連杰代言的柒牌男裝、張柏芝代言的依純等。服裝雜志、各類特刊報紙等演繹著各種服裝的萬種風情。而新媒介讓人們欣賞到色彩絢爛的產品和動感的、逼真的產品使用場景。在傳播技術得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。

4、操作的系統性。在服裝品牌傳播中，其系統的構成主要為服裝品牌的擁有者與服裝品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對服裝品牌產品的消費、對服裝品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動環節構成。由于服裝品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的服裝品牌效應，因此服裝品牌傳播總是在服裝品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統性原則進行操作。其基本程序為：審視服裝品牌傳播主體－-了解并研究目標受眾--進行服裝品牌市場定位--確立服裝品牌表征--附加服裝品牌文化--確定服裝品牌傳播信息--選擇并組合服裝傳播媒介--實施一體化服裝傳播--服裝品牌傳播效果測定與價值評估--服裝品牌傳播的控制與調整。這種程序的本身也就構成了一個系統。

二、服裝品牌及傳播的文化因子分析

在服裝品牌及傳播中必須留意文化因素，比如：語言、宗教、風俗習慣等。消費者生活在一定的文化氛圍之中，對于服裝的款式、風格各有不同的喜好。文化的多定義與無邊界使得在服裝品牌傳播過程中基于文化背景考慮的成分加大。以下分析幾個典型文化因子。

1、語言。語言是溝通的基本工具，品牌傳播需要掌握不同區域的語言文化，以掃清交流上的障礙。只有跨文化的顧客也理解了服裝品牌名稱中的文化含義，才容易接受營銷者所提供的商品或服務。服裝品牌傳播者需要考慮翻譯后的品牌名稱在推廣區域的語言文化意義，是否與其固有的文化背景相沖突。服裝品牌的廣告宣傳方面，廣告語的表述應該迎合各國人對本國文化的追隨。

2、宗教。宗教對世界各國人們的信仰和價值觀有著重要的影響，由價值觀決定的社會態度會直接影響國際商務活動。企業要進入某一目標區域市場，就應該尊重當地的，主動去了解和適應當地的教規，使自己的品牌策略與當地的宗教觀念能夠和諧共存。

3、審美觀。對于任何市場來說，服裝的樣式、顏色及廣告商標的選擇均以文化美感為基礎。審美情趣影響人們對服裝的顏色、樣式的偏好，進而影響人們對于不同民族所提供的產品及服務的評價，最終影響人們的購買行為。例如，旗袍是我國服裝國粹，開發者根據現實的需求開發現代服飾，其中增添旗袍一些復古的元素，符合了消費者對東方文化的追求，促使這樣一些服裝品牌受消費者青睞。

4、民族習俗。民族習俗是千百年來形成的，由于各方面的因素，各民族風俗存在很大差異，包括不同的忌諱，這些忌諱對各民族的消費心理都有一定影響。因此我們應對不同的民族風俗給予充分的尊重。

5、價值觀念。價值觀念是指人們對客觀事物的主觀評價，是一定社會文化的基本內涵。由于文化背景的不同，人們的價值觀念、價值取向、穿衣風格也不同。比如，日本時裝兼容并蓄，將東西方的元素融合一體，不僅秉承了精致的傳統做工，更講究色彩與款式的搭配，成為風格頗為獨特的東方時裝流派。對此，企業跨文化品牌傳播必須了解市場消費者的價值取向，掌握消費者的購買心理與行為，方能制定出有效的策略。

三、跨文化的服裝品牌傳播策略

跨文化品牌傳播指的是品牌營銷者向異己文化群體的消費者開展一系列可贏利的、創造顧客價值的品牌推廣過程。消費者的文化至少在基礎文化屬性方面，如語言、宗教、社會規則和價值觀，教育，以及生活方式中的某一點與品牌營銷人員本身的文化有所不同。

在了解服裝品牌傳播過程中諸多文化因子的基礎上，營銷者就可以根據這些因素原有的特征，再結合目標市場的具體情況，制定一些具體的品牌營銷傳播策略。

1、樹立跨文化營銷理念。服裝品牌傳播者必須明白一個道理：在某個特定的文化中有效的傳播辦法在另一個文化氛圍里可能沒有效果。比如說一個服裝廣告在本國播出的效果即便是很好，不能全盤照搬到另一個目標市場，當地的消費者未必就喜歡這種模式、這樣的色彩，必須針對目標消費群的心理需求進行傳播方案的設計。

2、跨文化調研。根據受眾的目標性特征，服裝品牌傳播特別需要重視不同文化的消費者調研?？缥幕癄I銷調研可以幫助品牌傳播者把潛在錯誤減至最低，從而取得異地品牌傳播的成功。西班牙人在正式社交場合通常穿保守式樣的西裝，內穿白襯衫，打領帶。波蘭人喜愛有紅色、黃色、藍色條紋的布料，所有的色彩配合都要求和諧美觀。這些調研不僅幫助企業開發產品，同樣幫助品牌傳播者設計符合消費目標者喜好的品牌信息傳遞。

3、跨文化信息溝通。溝通是一個循環互動的過程。在這個過程中包括信息的發出者，接受者，還有信息本身。對于跨文化溝通而言，信息是在不同文化背景的雙方傳遞。傳遞過程中的三個要素都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。因此，必須在承認文化差異的前提下，通過各種渠道促進不同文化的相互了解、理解和適應。品牌人員在處理文化沖突中要尊重對方的和價值觀念，減少輕視對方文化的成見和誤解，理解和包容對方的要求。在品牌宣傳上，有效的文化溝通都有助于服裝品牌的傳播。

4、文化創新。在對待外來文化上有三種態度：文化適應、文化融合、文化利用。文化利用就是在文化適應和文化融合的基礎上，找到一種全新的能使雙方都能滿意的文化。中國的“雅戈爾”翻譯成Younger，音相近，同時表達品牌青春的定位；Nike――“耐克”，耐力、耐磨，一個“耐”字譯出了神韻。

5、逆向翻譯。這種策略主要用于跨國公司在制作文字信息時，要確保傳播信息的準確性。比如在確定品牌名稱在目標市場的稱謂時，譯者可以將其翻譯成目標語言，第二位譯者再將譯稿譯回初始語言，如果譯稿內容與原稿一致，則翻譯成功，如果存在差異，就必須對文稿進行分析修改，并再次逆向翻譯，直到一致為止。需要說明的是服裝品牌在翻譯過程中要講求翻譯本土化。比如Playboy――“花花公子”；Goldline――“金利來”；Crocodile――“鱷魚”；紅貝――“here be”。這些稱謂不僅翻譯出本意，而且讀來朗朗上口又符合當地人的品位。

6、跨文化培訓。事實上，接受了專門培訓的員工要比沒有受過培訓的員工在不同文化的品牌傳播中表現更出色。跨文化培訓可以使營銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質，從而減輕營銷傳播中的文化沖突。由于各地區、各國習慣不同，在服裝品牌傳播溝通中，應尊重各國的禮儀。另外掌握服裝品牌傳播的細節問題也可以更好開展營銷工作。比如德國人不喜歡服裝的花哨，但都很注重衣冠的整潔。新加坡視紫色、黑色為不吉利，黑、白、黃為禁忌色。預先了解一些細節習慣問題，對服裝品牌的后續傳播是十分必要。

隨著經濟全球化的發展和市場一體化趨勢的形成，市場營銷活動已不僅僅局限于產出地區或國家，服裝品牌跨地區跨國營銷將面臨更多的機會，而掌握了跨文化品牌傳播優勢的企業，毫無疑問將在眾多服裝品牌決勝中脫穎而出。

（注：本文為廣東省普通高校人文社會科學研究項目（04GH6300）及廣東省自然科學基金項目（06021495）資助）

【參考文獻】

[1] 孫瑋琳、王勇：跨文化營銷困惑與對策，研究商場現代化，2006（1）。

[2] 房小莉：跨文化的營銷策略，化工質量，2004（3）。

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透過CHIC的舞臺，中紡設計中心這一專業化平臺被更多人所了解。通過這個展示的平臺，設計師與作品走向市場；通過這個匯聚尖端人才的平臺，客戶獲得了有價值的商業服務。游走于設計師與專業客戶之問，中紡設計中心成熟的對接與運營模式是值得我們探尋的。

設計中心VS設計師：

多維定位延伸設計平臺

古語云：千里馬常有，而伯樂不常有。好的設計師也是一樣，如果沒有好的平臺將其推向大眾視野，設計師是很可能被埋沒的。中紡設計中心作為一個專業的服務性機構，為優秀的設計者們提供了一個成熟的平臺，在這里，設計師只需要靜下心做純粹的設計。

中紡設計中心容納了來自全國各地不同專業級別的設計師，除了中紡自有的設計師團隊外，還有241名簽約設計師，其中大多為獨立設計師，而且大部分設計師有著名服裝品牌的設計經歷，包括武學偉、武學凱、顧怡、郝佳等知名的設計師。

談到與這些設計師的合作模式，張尚南表示，中紡設計中心與設計師的合作屬于部分松散型、部分緊密型合作，由中紡設計中心與其簽訂合作協議或設計師產品協議。因為設計師大都相對是獨立的，所以除了和中紡合作以外，他們可以接受來自市場的業務?！拔覀冊试S并鼓勵設計師有自己獨立的品牌。設計師進行自有品牌的設計與為其他品牌進行設計并不沖突，中紡設計中心只是為設計師提供一個普通設計師無法企及的更高規格的發展通道而己，并不與設計師自身的發展渠道形成沖突?！?/p>

對于中紡設計中心與設計師的合作，張尚南介紹說：“我們針對所有目前簽約的設計師的分級是多維度的，如按照設計師設計類別分為：男裝、女裝、針織、梭織、皮草、羽絨等。按照設計師資歷分為：顧問類、合作類、院校類。我們會針對設計師擅長的設計類別以及設計資歷與其開展不同層次的合作。而對于所有和中紡設計中心所建立合作關系的設計師，我們提供的機會與服務都是對等的?！?/p>

中紡設計中心為設計師提供完善的服務和廣闊的發展空間，設計師則為中紡設計中心展示最美的設計，并且新設計師的不斷加入為中紡設計中心注入更加新鮮的血液，使設計師和中紡設計中心形成優勢互補，打造合作共贏模式。

設計中心VS客戶：

整合資源多元化服務

擁有了優秀的設計人才和最新的設計理念，中紡設計中心在宣傳和推廣上也是不遺余力。從產品研發、商品包裝、平臺運營、營銷推廣各環節整合資源，為客戶提供多方位、多元化服務。

據張尚南介紹說，中紡設計中心的客戶群包含了國際、國內知名服裝品牌公司、外貿出口轉型企業、專業市場批發商商）、各產業集群、專業市場等。中紡設計中心每年定期組織設計師產品訂購會、設計師沙龍、設計師推薦會，并通過CHIC等各類行業展會、設計師產品交易平臺等活動與客戶對接合作。商家可以通過中紡設計中心與設計師合作整季產品的開發，將品牌特色與設計師創意進行結合，共同研發出整季服裝產品。企業也可以通過參觀現場展示等方式，深入了解研發產品，直接通過中紡設計中心買版或者下訂單。對于中紡設計中心的長期合作客戶，中心還設置了經紀部來統籌和負責會員服務和會員管理，完善的制度可以讓雙方的合作更深入、精準。

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最近一段日子總是聽到我一朋友抱怨：“現在又漲價了，日子怎么過了，客戶都造反了，客戶對公司無法信任了。”對此言語，我很吃驚：漲價本來是好事情，說明你的品牌在成長，市場在擴大，銷量在上升或者是原材料上漲、新品上市等成本問題造成的，是無可厚非的。怎么能造成客護造反，對公司沒有同知感呢？通過一段時間了解，我心理上也有一種說不出的酸楚，感覺這家公司在營銷推廣方面簡直就是在玩“過家家”的游戲，隨心所欲的做事。就其公司產品推廣現象，談談其誤區。

首先，產品概念定義模模糊糊。某種系列產品一年之內竟然更換兩次概念，產品手冊，廣告單頁，終端物料等無常變化，造成資源大量浪費，可怕。大家都知道，許多名牌產品的推廣成功，都來源于產品或品牌的概念炒作，所謂產品概念炒作，就是怎么把自己產品的USP或者說產品的賣點、訴求點，一目了然的告知消費者。像海爾的“雙動力”、榮事達“水銀行”、小天鵝的“水魔坊”等，都是宣傳自己產品的抽象賣點。一個產品出現在市場中，首先要讓消費者明白你賣的是什么：質量、服務、價格、時尚、科技、性能等等。產品“賣點”的定義決定是影響消費者重要因素，同時也圈定了產品的消費群體。所以無論是產品推廣還是品牌推廣，最起碼要做的事就是市場分析，根據自身產品特點，比較競爭對手之訴求點，市場發展趨勢，整個行業動態，社會敏感方向，消費者意識形態等等整理出一套合理的分析方案，研究其可行性，抓住最合適的訴求點進行定義，使整個推廣首先確定了針對性和目標性。萬萬不可在產品賣點定義上模模糊糊，讓消費者不知所云，那怎么又能留有深刻的印象呢？

其次，產品訴求點一旦塵埃落定，就應該常抓不懈，不可能今天突出這個定義明天宣傳那個概念，消費者那有那么多心思和興趣了解你們的亂彈琴呢？況且不談頻繁的更換產品的賣點，可能會誤導消費者以為你們在做秀呢？就單講企業推廣資源的浪費，從上到下辛苦耕耘的成效也又付之東流了。所以說自己產品訴求點定義不夠完善，也沒必要過激轉彎，結合實際市場推廣運做情況，尋找最佳推廣宣傳機會，把概念細分到要害，精確到位，再略有創意，讓消費者漸漸對該產品積累優勢印象，形成偏好，養成購買習慣，也是可以亡羊補牢的。其實想想，推廣方案的設計，絕對要排斥閉門造車，空想而為的。一個細微的偏差都可能造成不可挽回的傷害，不是幾次漲價就能解決問題的。姑且不談，此時的銷量下滑，占有率下跌，經銷商信心下落，單就品牌自身而言也會因此受到挫傷。

再說，產品推廣的訴求點和品牌的定位是否相輔相成，和企業的文化理念是否融合也是至關重要的。打個比方，“秋燕”服裝品牌的定位可能是專業于女裝，可后來背道而馳致力于男裝，即使款式、質量、檔次都是一流的，但讓人如何接受呢？就算它男裝定義為“不一般的感覺”，我想男士們也是從心底深處排斥的，何況又不是“不一般的感覺”。在產品推廣方案設計中，絕對不可遠離品牌的主導思想，品牌就是第一生產力，必須放在首要位置。產品定義的細分能給品牌的提升帶來多大優勢，創造的價值點在哪里，都是必須詳細的進行列案分析的。萬不可一概而論，或著局部考慮問題。企業再有錢也經不起在營銷推廣這種問題上折騰。營銷推廣也不是三歲娃娃“過家家”想改嫁就改嫁。

總的來說，一個產品買點的定義、設計、推廣離不開考慮此產品面對的顧客是誰，細分的那一塊市場，定位的角度是什么，對品牌的拉動有多大，對競品的威懾有多少，對社會的影響有多深等一系列的問題。雖然，許多公司沒有專門的策劃服務部門為之工作，但只要一切能從社會、消費者、市場、企業、品牌的角度統籌設計推廣方案，也是具有可行性的，何苦朝令夕改呢？

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隨著我國經濟的快速發展和消費水平的不斷提高，服裝企業越來越重視品牌意識。在商業區，有各種各樣的品牌商店，它們與我們的生活息息相關，是品牌推廣和營銷的重要渠道之一，它們將品牌服裝與企業形象相結合，形成特殊的視覺形象組合，樹立品牌的形象，讓顧客對其產品產生興趣，激發顧客的購買欲望。因此如何設計適應品牌發展及市場需求的專賣店，更好地為大眾服務，是服裝專賣店設計行業值得長期深入探討的問題。

一、巧妙合理的空間規劃設計

品牌服裝專賣店能否吸引顧客激發其購買欲望，除商品本身外，專賣店設計的合理性，購物環境的舒適性，都是影響顧客的主要因素。巧妙合理的專賣店空間規劃設計，不僅可以提高企業的經營效率和商業設施的利用率，而且可以促進產品的銷售。在進行專賣店整體設計規劃時，需要多從功能、審美、消費者心理、人機工程學、色彩、照明、銷售等不同專業角度多方面的綜合考慮。根據不同品牌的性質，對其空間中導入部分、營業部分、服務部分的進行定位，再進行展具的設計及分布。同時，考慮服裝品牌專賣店銷售規律，通過對專賣店設計中各功能之間的相互聯系的理解，空間展具的簡潔、安全的貨品管理的考慮，設計出適合商家經營和管理的功能規劃設計。在視覺方面，我們應該考慮專賣店的展柜和道具的均勻性和平衡性。根據顧客行走特點和消費心理，在空間規劃中要以顧客為中心，通過對顧客的消費心理與行為習慣的研究，設計出便于顧客進入購物空間，創造適宜的品牌服裝購物環境。專賣店設計中布局巧妙合理，藝術美感強，構思新穎，就能為該品牌在眾多的同業競爭者中脫穎而出，提高品牌的知名度和附加價值。

二、設計元素體現空間環境氛圍

色彩的搭配和照明設計是品牌服裝專賣店設計表現中主要元素。色彩是任何形式的第一印象，品牌服裝專賣店在色彩搭配時需遵循整體統一的原則、突出主題的原則、滿足顧客消費心理的原則、富有現代審美情趣的原則。在色彩設計中要從空間的整體性和展示區局部性來考慮，即品牌不同專賣店設計中所使用色彩也不一樣，需根據該品牌的消費群體特征及喜好制定其主色調。展示區的色彩設計中需在主色調的基礎上，制定不同區域之間的色彩變化方案，以做到空間的呼應與聯系、變化與統一。照明設計在專賣店設計中可以創造出不同的環境氛圍，可以突出服裝展品的重要性，烘托購物的氣氛，引導顧客的視線，是設計中必不可少的因素。在服裝專賣店設計中可以采用自然采光相和人工照明結合，整體照明和局部照明互相搭配的方法。整個照明滿足整個空間的照明要求，但照度不應太強；局部照明的目的性更加明確，能突出品牌形象和服裝的特性。

三、設計突出品牌企業CI需傳達的信息

每個品牌都有自身的企業文化和特色，品牌形象是提升品牌競爭力的重要組成部分。CI是指企業視覺傳達系統，將企業文化和經營理念等概念，統一、整體的將其營銷概念進行傳達，形成獨特的識別系統，使人們認識并熟悉該品牌，形成良好的企業形象，最終將該品牌的服飾推廣給大眾消費者。品牌形象是服裝專賣識別不同品牌的有力因素，企業如果沒有統一的品牌形象，就不能形成品牌服裝專賣店，它是一種無形的資產，是企業發展的有力保障之一。品牌形象鮮明突出，識別性強，在市場的競爭力就強，現如今大部分品牌服裝都有企業整體的規劃，有著凸顯其個性的企業形象，品牌價值也在其中進行體現。品牌服裝專賣店設計要體現品牌的文化，及品牌傳遞給顧客的人文精神。空間設計的造型，材質的選用，色彩的搭配都要符合企業形象，以加深顧客在視覺和心理上對該品牌的認知，加深品牌印象，刺激消費。在設計中，要以品牌特點為原則，可以通過強化品牌的視覺沖擊力，界面材質選用與品牌CI相符合的材質，裝飾風格體現品牌人文精神，設計形式符合顧客的心理需求等特點，來強化品牌形象。品牌服裝專賣店設計以品牌為核心，與商業發展趨勢相吻合，采用展示設計中相關設計原則、品牌文化、消費者心理等因素，設計出富有視覺沖擊力，體現品牌個性的專賣店空間。

四、空間定位需體現商品性質和目標顧客需求

為了體現品牌產品的特性及目標顧客的消費需求設計者首先要把握品牌服裝專賣店的設計定位，設計師需在前期資料搜集過程中充分了解商家的信息，再提出空間的設計定位，最后確立設計任務。同時，品牌服裝專賣店空間是展示其產品的有效載體，空間次序組織和定位的好壞，是否滿足顧客購物心理的需求，直接影響該專賣店的營銷效果，及經濟效益。顧客在挑選服裝過程中，首先通過感知覺，對該服裝的認知；然后對其產品情感產生的變化；最后通過個人意志，決定是否消費。不同的服裝品牌有著各自不同的產品風格及個性，所針對的消費群體也各不相同，在空間定位中還需要考慮該品牌的服裝針對的目標顧客對象，包括其年齡、性別、職業、身份、喜好、觀念、消費欲望、文化素質、行為習慣等多方面的因素。在商品陳列中也應考慮是否能有效地展示服裝、展品，滿足顧客的心理需求，使顧客能夠有效地實現獨立商品，因此，在設計時品牌定位采用不同的風格來展現該服裝的品牌個性?？臻g定位具體實施步驟為：首先，對該品牌服裝進行資料搜集、整理，全面了解品牌企業及現狀，擬定出滿足該品牌未來發展的需求定位；其次，構思設計方案，確立空間理念，風格，特征；最后，明確設計任務，設計滿足品牌服裝商品的性質及目標顧客需求，完成專賣店空間定位。

參考文獻：

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進入21世紀我國的社會、經濟和人民的生活方式產生了巨大的變化，百姓的著裝觀念也隨之轉變，這推動了商務休閑服裝行業的發展。據專業機構2005年統計，中國的職業人口約有6.7億人，而將近九成的白領人士崇尚穿著休閑化的服裝，同時，大部分受訪者表示，服裝穿著的舒適度是購買的首要條件。這些數據表明，隨著人們生活方式的休閑化、時尚化，中國男裝商務休閑市場還有很大的發展空間。

一方面大量國際成熟品牌的涌入我國市場，這對于我國初步發展的中高檔男裝產業沖擊最為強烈，另一方面隨著社會進步、經濟轉型等外在趨勢的推動，我國的商務休閑男裝行業也加快了發展步伐，涌現了不少優秀的男裝品牌。但同時也發現了中國商務休閑男裝品牌在發展中遭遇到諸多瓶頸，究其原因主要是品牌產品形象建設重視程度不夠。

一、產品形象建設存在問題及原因

（一）缺乏品牌特色

缺乏品牌特色是我國男裝產業需要面臨的一個問題，特別是如何將民族特色更好的融入到服裝中，打造具有民族特色的商務休閑男裝品牌，是國內眾多男裝品牌共同奮斗的目標。而男裝市場上同質化現象嚴重，相似的品牌產品、名稱、標識等，導致品牌間不斷陷入價格戰的惡性循環中，品牌形象缺乏品牌品牌獨特獨特的特色，這些因素成為影響男裝市場朝著健康方向發展的嚴重阻礙。

而品牌特色化已經早在很多年前就在其他各國成功做到。意大利男裝之所以為人稱道，因為它具有源自意大利的精良工藝與面料，蘊含了意大利民族悠久的男裝歷史；而美國男裝之所以受歡迎是因為它風格瀟灑隨意，并且穿著舒適，代表了美利堅民族的創新與大膽精神。同樣，日本男裝中有其嚴謹的日本民族作風；法國男裝擁有浪漫的民族本色。任何男裝產業發達的國家與地區，都毫無例外的將本民族的文化與精髓植入服裝品牌中，將民族特色中蘊含的獨特力量和魅力展現給消費者。

（二）設計元素缺乏管理的系統性和規范性

與西方國家相比，中國市場經濟的歷程還很短。所以國內商務休閑男裝品牌發展往往與市場的變化相脫離。品牌推廣大都從轟轟烈烈開始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，而且也不知如何繼續維護和提升品牌，結果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移和缺乏品牌管理以及市場的蠶食，在市場上銷聲匿跡，直到退出市場競爭的舞臺。在品牌的發展過程中需要對產品設計元素進行系統和規范的管理，對品牌現有設計元素進行整合和提煉，這就需要進行大量的市場調研和數據統計工作，并且不斷擴充更為適應消費者審美和品位的市場化的設計元素，使之更加符合品牌的整體風格，并且符合消費者的審美需求。

（三）相互抄襲現象嚴重

市場經濟衰退和動蕩給我國的經濟造成了強烈的沖擊，使我國各個行業不同程度地出現了嚴峻的困境。我國的男裝產業的問題也越來越突出，當前中國品牌受到的最大傷害和沖擊，就是相互抄襲和模仿，這種競爭很大程度上影響了我國服裝品牌的健康發展。與此同時，跨國公司通過合資、合作等形式，用國外的品牌取代國內品牌，也使不少本土服裝品牌被擠出市場。

（四）形象建設不受企業重視

國內不少服裝品牌很重視產品的研發，認為產品好了就能夠得到顧客的親睞，對特征化視覺元素的不了解、不重視。這種觀點主要把品牌價值和商品價值兩個概念混同。商品價值是其本身所用的材料、設計、制作等成本的總和，而品牌價值既包括商品的價值也包括整個品牌的文化、服務、視覺感受等諸多因素。[1]在買方市場的今天，僅靠產品的質量好是遠遠不夠的。特別已經完成初步品牌建設的企業，面臨品牌建設的轉折點，更應當從視覺系統著手提升和完善企業的品牌形象建設。雖然也有不少企業已意識到特征化視覺元素在品牌形象建設中的重要作用，但對特征化視覺元素這一概念了解的不清晰，這就影響了品牌產品設計的規范性和實際操作，使得品牌風格不能明確的體現在產品中，更談不上品牌的理念和獨特個性了。目前在國內服裝業的處境可以說國內大部分服裝品牌對特征化視覺元素概念處于不甚清晰的了解狀態。

二、提出建議和策略

在品牌的發展建設中常常會犯一個錯誤，就是狹隘地看待品牌，將品牌價值等同于產品價值，但是，從品牌共鳴模型和產品形象等相關理論中我們可以看到，越來越多的消費者在選購商品的時候不僅僅考慮產品屬性、品質、使用情況和功能，還會考慮品牌帶來價值和感受。一個人擁有羅西諾爾的滑雪設備是為了展現其冒險精神，到GAP店里買服裝表明他的嬉皮主張，穿Ralph Lauren時裝顯得世故，駕林肯的車子表示其成功和權勢。每一個優秀的品牌都有深刻而充實的品牌理念和一個強大的設計元素體系，體系中所有的元素都服從于品牌的風格并且致力于得到消費者的精神、心理和情感的認同，進而實現消費者的心理自我表現，特征化視覺元素是品牌理念最精煉的概括和最直接的反映。

（一）將視覺元素系統的建設提升到戰略高度

視覺元素作為品牌的符號載體能夠在系統化和規范化的過程中不斷完善品牌形象建設。出色的視覺元素系統能夠起到整合品牌產品的作用，使品牌的風格更清晰，更便于消費者識別和記憶。視覺元素將品牌理念和文化符號化，是品牌理念的直接反映，在任何情況下，視覺元素在創造和維持品牌資產中都發揮著巨大的作用。所以視覺符號系統的建設不僅僅是產品設計或傳播戰術中的一項環節，企業應當將其提升到品牌戰略的高度，建立強大的品牌設計元素系統，并且將視覺元素系統的規范化作為品牌識別的核心內容。

（二）建立科學的特征化視覺元素系統

品牌形象建設需要建立要建立科學的特征化視覺體系。一方面，我們要學習國外先進經驗，根據目標品牌的資料分析推斷該品牌的趨勢和走向，縱向分析目標品牌，對目標品牌產品設計元素進行分類整理，其數據樣本越完整，該品牌的變化規律就越是清晰，就越能夠為品牌產品設計提供有力的依據，減少產品投放市場的風險，確保品牌的穩定發展。另一方面，在品牌建設中也不能一味的模仿國際品牌，中國的商務休閑男裝需要在品牌形象建設中需要融入自己的地域特色，堅持品牌獨特的風格特征，在進行科學定位與品牌風格塑造的基礎上將民族文化、民族特色植入其中，使品牌設計元素的個性特征鮮明，特征化元素也能夠從根本上區別于其他品牌，那么品牌就可以逐漸從這樣的發展過程中脫胎換骨，形成自己的風格，最終使品牌在市場競爭中經得起國內與國際市場的雙重檢驗。

特征化視覺元素系統的操作必須緊扣品牌文化精髓，通過特征化的代表設計元素展現品牌內涵，提升品牌文化，維護品牌風格；在元素的提煉過程中需要深入挖掘品牌文化內涵，使品牌特征元素具有辨識性，保證消費者對品牌的認知度和記憶度。通過系列化的設計，使品牌特征元素成為完整和規范的設計應用系統，在應用于服裝、配飾、包裝等各類與品牌相關的視覺表達的過程中傳達品牌理念。特征化視覺元素在產品中的運用直接關系到品牌的生命，只有一個重視以設計元素概念、強調特征化元素進行產品設計的服裝品牌，才能在日趨正規、激烈的商戰中立于不敗之地。

（三）建立規范的特征化視覺元素管理體系

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二、社會化媒體時代的服裝企業品牌營銷的策略

（一）差異化的品牌營銷

在社會化媒體時代，服裝企業要大力推進差異化的品牌營銷，通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面，通過市場的細分，最大限度的滿足不同消費者對產品的需求。服裝企業品牌營銷要著重產品定位，摒棄傳統的“大而全、小而全”的發展方式，要積極了解和掌握國內外的服裝設計領域發展形勢，及時抓住機遇。要把服裝品牌要做細做精，切忌求速度忽略質量。以信息平臺為載體，以顧客為導向，提高產品的市場認知率，不斷提高產品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開發品種、提升質量、創建品牌、改善服務為重點，不斷提高產品的核心競爭力。例如：七匹狼在品牌營銷過程中，提出了“品格男裝”的產品定位，設置了“紅標”、“綠標”、“黑標”等不同的品牌，通過價位、品質、消費者的細分，來強調消費者的“穿著體驗感”，實現市場占有率的提升。

（二）個性化的品牌營銷

服裝企業要實施差異化的產品設計，為客戶量身定制相應的服裝產品。如果針對所有的客戶采用相同的服務標準，這是完全與社會化媒體時代的品牌營銷的形勢相違背的。當前，由于人們著裝的多樣化、需求多元化，服裝企業也要根據顧客的目的性來進行產品設計。在社會化媒體時代，要突出服裝的“私人定制”性，能夠根據消費者的要求為客戶“量身定制”產品。不能再沿用傳統服裝的“百搭外觀設計”，可以由顧客選擇不同的顏色、風格、款式。只有選擇個性化產品策略，對消費者進行深入研究，對自己的產品進行有效的定位，“在夾縫中求生存、在挑戰中求發展”，尋找與其它品牌服裝之間的空白領域，開發自己的特色產品，才能夠在社會化媒體時代以個性化的產品策略取得營銷的勝利。例如：德國的服裝設計師自主品牌CY在營銷運作過程中，把“獨立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態度根植在消費者心中，通過塑造個性化的巴伐利亞的地標性人物—茜茜公主，來作為營銷的主題，通過歷史的深度與文化的廣度將結合，從而有效的進行市場開拓。

（三）整合化品牌營銷

從菲利普•科特勒的整合營銷(TotalMarket)理論看，品牌營銷不僅僅是服裝企業自己的事情，更是要發動整個社會對其進行營銷。在當前激烈的市場競爭中立于不敗之地，服裝企業營銷要秉承由外而內的理念，積極整合產品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。一要做好網絡營銷。依托社會化媒體，做好營銷渠道建設，針對當前服裝企業渠道分散，營銷方式落后的問題，要進一步整合營銷資源，推進網絡營銷。當前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務發展速度勢如破竹，服裝企業要利用好這樣的一個機會，加強服裝企業與電子商務的結合，與支付寶、財付通等聯合，共同合作進行網絡營銷。加強廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯網、海報、電視、廣播電臺、DM直郵、廣播、宣傳冊等組合宣傳。加強網絡廣告宣傳，加大與國內的百度、新浪、搜狐、網易等大型門戶及其它搜索網站的合作力度。建立網絡虛擬服裝店，利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹立自己獨特品牌，強調服裝企業服裝技術的專業化。二要做好借勢促銷。我國服裝企業相對于國外的大品牌企業規模小、營銷能力弱，在市場的競爭與營銷中，使得服裝企業沒有任何優勢。在這種情況下，筆者認為，在社會化媒體時代，服裝企業可以采取與其它企業進行“聯合”的方式，打造服裝企業營銷的“聯合體”，積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強整體的營銷效果。三要做好公關促銷。服裝企業要利用公關傳播將其品牌推廣到消費者心中，提高品牌形象。在社會化媒體時代，將服裝企業的促銷廣告與社會公益事業相結合，通過公益事業的事件傳播影響來提高服裝企業的促銷的能力，提高服裝企業的知名度和影響力，使企業更加“接地氣”，獲得公眾的好感。

（四）關系化品牌營銷

在社會化媒體時代，必須處理好客戶關系，推進關系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務部門，以CRM系統為平臺，全面做好客戶的服務工作。制定詳細的客戶關系管理計劃和客戶關系的解決方案。服裝企業要不斷推進與顧客的溝通與互動，通過與顧客的互動，不斷改進自己的服裝企業營銷手段。要了解顧客所想，以便于自己的產品改進。廣泛利用好互聯網，利用好論壇、BLOG、服裝企業網站、顧客反饋意見QQ群等形式，利用好俱樂部、會員論壇相關活動，通過與顧客的交流與互動，增強兩者間的相互了解，用創新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費觀念，了解顧客的現實需求，建立與顧客間的信息反饋機制，及時發現服裝企業在營銷與推廣中存在的問題，加以改正。通過諸如網絡、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務，在品牌的營銷過程中，各個方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠度。在服裝企業的營銷過程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見，不斷完善產品和服務。積極利用移動手機技術營銷，積極利用微信這一新生媒體開展營銷，做好“點對點”、“一對一”的手機客戶營銷服務。

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一時間，市場在哪里？如何抓住商機？成為困惑中國服裝企業的疑問。對此，阿曼西奧·奧特加給了所有服裝人一個清晰的答案——專注。

而2013年3月26日開幕的亞洲最具影響力的服裝商貿專業展會——中國國際服裝服飾博覽會（CHIC），也以自身的資源匯聚能力，印證著中國紡織服裝夢的再次發力。

激發

品牌內生動力

隨著國內外經濟環境、市場環境的變化，以及產業要素成本增長等因素，中國服裝行業發展長期依托的環境和條件已發生了很大改變。2008年下半年爆發的全球經濟危機，雖然不時表現出“觸底”或“轉好”的跡象，但對中國服裝業發展的負影響仍在持續。而伴隨的高庫存、高成本等問題顯現，中國服裝業在歷經了近30年的高速增長之后，進入到調整轉型的過渡期。

服裝企業如何在新的發展階段客觀定位其在市場和產業中的位置，對于自身發展非常重要。經歷過2012年“洗禮”之后，中國服裝行業在一片“回歸”聲中走向理性。

對此，中國服裝協會常務副會長陳大鵬指出，中國服裝行業的從業人已經走過了心浮氣躁階段，清醒并務實地認識到，整個產業的提升，包括一批價值品牌的出現，必須建立在中國制造水平的整體提高這一基礎之上，而當務之急就是“請先做好產品”。

作為品牌持續發展與市場開拓所需資源的全面整合平臺——CHIC2013直面產業發展拐點，積極提升展會服務，以“力煉”為主題倡導參展品牌通過做好產品、做穩市場、做新模式、做實服務，進一步增強企業的內生動力，“力煉”品牌核心價值。

“我們要把溫州服裝最具核心競爭力的東西提煉出來加以展示。男裝是溫州服裝業的優勢，要進行精準化營銷，所以我們提出要打造溫州男裝的高端制造。與此同時，也希望以高端男裝制造帶動女裝、童裝等產業的協同發展?！睖刂莘b商會負責人表示，此次溫州展團高舉“高端男裝看溫州”這面旗幟，展示溫州高端男裝制造商的工藝與制造水平、設計與開發能力，突出溫州男裝制造商在高端男裝的制造優勢。

“服裝產業轉型升級的核心是要確立全方位的創新體系，以獲得價值增長和效益優勢。這其中包括品牌經營、時尚創意、商業模式和產業鏈的整合等等，創新無處不在。我相信，CHIC2013將引領全行業在變局中布局，進入更高的價值鏈層級?！辈ㄋ镜嵌麻L高德康表示。男裝企業以品質呼應著“力煉”主題，而CHIC的女裝參展品牌則以快速的時尚反應和商業模式創新，展示著其對“力煉”的理解。近年來，時尚界以“快、狠、準”為主要特征的快時尚迅速興起，帶動全球的時尚潮流。除了消費者熟知的ZARA、H&M以外，國內部分品牌也在CHIC上推出“平價快時尚”的概念和定位，以豐富的產品線和更具優勢的價格，迅速搶占市場份額。頗具代表性的MJ style、茜雅朵朵、ONE MORE、COOPOOL等品牌紛紛參展CHIC2013，展會期間，MJ STYLE為顧客展示了“時尚穿著的一站式購物平臺”。由此可見，中國服裝企業已開始面對從以量取勝的外延型發展，向以產品質量和創意取勝、以經營模式創新取勝、以管理優勢取勝的重要轉變。

對于這一點，市場競爭激烈的童裝企業也十分認可，紛紛在品牌塑造上發力。李寧品牌童裝在CHIC2013亮相，作為其獨立運營商——天津市寬貓咪兒童用品有限公司總經理陳欣表示：“本次參展的目的在于展示李寧品牌童裝全新品牌形象，李寧品牌童裝將擴大運動屬性的優勢提高產品本身附加值，并用我們的銷售新舉措，提高單店的盈利能力、提高小李寧在市場中的競爭力。”在童裝企業中，提升品牌價值顯然已成共識。

CHIC2013不僅為來自全球各國的中高端品牌敲開中國市場的大門，更為中國服裝市場提供了多元化的選擇。但如何在新時期找到新方向仍是經營者們必須思考的問題。CHIC同期舉行的如意·2013中國服裝論壇（第18屆）一直肩負這樣的使命：為中國服裝品牌尋找獨特的成長方式和道路，讓中國服裝品牌在新的社會生活環境和商業環境下建立自身的獨特模式。

再創

塑造新模式

歷經30年積累的中國服裝企業與品牌，如何再次出發？這樣一個信息化時代，將誕生怎么樣劃時代的商業模式再創新？這樣一個新消費時代，又會催化出怎樣的品牌價值體系升級？

“再創”，不是推倒重建，而是返本求源；不是單一構造塊的聚焦，而是系統地設計與實施。

“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠那得清如許？為有源頭活水來?！?/p>

本次如意·2013中國服裝論壇圍繞“再創：塑造新模式”主題，貼近成長、關注增長質量，聚焦新生代商業模式，直面新技術、新趨勢，探索創新商業模式的方法與工具，打通煥發增長活力的源頭活水，致力于引導中國服裝企業向外看，借鑒國外的先鋒品牌，提升品牌自身的視野和高度：向內思，進行品牌自身的反省與思考；向上長，讓自己的品牌永遠處于一個成長和向上的生長期；向前進，尋找中國服裝品牌正確的道路和方向。重點解決“如何做”的問題，全面提升價值創造新優勢。

作為一個“生產”思想的地方，中國服裝論壇已成為服裝企業家每年案頭必備的智慧議程。一如既往地，2013中國服裝論壇為每位參會者提供有關主題方向的中觀戰略見解，會議重點解決“如何做”的問題，在多方利益相關者背景下探討創新思想和中國服裝企業與品牌問題的解決方案。

飛行采訪、新聞會、主題大會、導師論壇、年度對話、頒獎盛典、先鋒對話、品牌實驗室、國際時尚峰會……中國服裝論壇通過一系列兼容并包、多元呈現的會議形式，從社會、人文、科技、設計、藝術、哲學、美學、消費等多維度，對于主題提出挑戰和建議，以激發有影響力的思想和培養協作精神。

除了高規模的中國服裝論壇，CHIC同期還舉行了一系列的配套服務活動，由此看出，經過20余年發展，已進入穩健成長期的CHIC2013致力于影響力提升，而非在規模上求大。

服務

有進步不停步

影響力的提升依賴于軟的加強，CHIC首次推出的“品牌常青服務計劃”是軟內容之一，更是“力煉”主題的深度體現。主辦方精選具有發展實力的國內品牌，或新進入中國市場的國際品牌作為服務對象。為其傾斜更多展會資源，通過展前、展中、展后對品牌的媒介推廣，以及組織商場、經銷商、商等渠道資源開展商貿對接服務，協助品牌開拓市場。這是品牌培育的過程，也是CHIC服務品牌的一個模式創新。

對于參展企業與專業觀眾而言，除了在CHIC上達成商貿目標之外，思想相互激發后獲得價值信息，更是一種無形收獲。

3月26-28日，在CHIC2013現場W201會議室舉行的中國服裝商業論壇，歷年來都是中國服裝經銷商們思想匯聚的交流平臺。在2012年的基礎上，CHIC2013中國服裝商業論壇匯聚行業、商業、電商、品牌、終端、媒體、產業鏈等領域多位專家，并通過趨勢、零售、買手、電商、產業鏈五個話題，全維度解讀中國服裝商業終端運營模式。而包括韓國展團品牌聯演、海外品牌聯演等多場時尚視覺盛宴——“CHIC2013中國服裝匯”在W1海外館上演，為現場觀眾帶來與時尚趨勢零距離接觸，并以此輔助品牌擴大社會影響力。

在信息化時代，品牌推廣路徑多樣化，許多國際知名展會面臨轉型和方向調整。

占地800平方米位于展覽中心南門（主入口）的“時尚與科技體驗區”則為時尚品牌使用增強現實感技術來支持他們的品牌建設、零售空間推廣和廣告投放宣傳提供支持。據體驗區負責人360Fashion Network CEO和創始人Anina Net女士介紹，體驗地帶展示了增強現實感（即AR）技術、時尚電影，以及3D增強現實等三個主題，觀眾可以隨意下載360AR應用到手機上，以體驗CHIC中的互動項目。

篇（11）

美國著名營銷學家菲利浦?科特勒提出：“一個品牌往往是一個更為復雜的標志，它能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。其中價值、文化、個性是品牌的深度內涵。"因此，品牌的精髓在：極高的知名度;好的聲譽;市場領先;能夠實現持續利潤增長。

本土品牌長期以來僅是在“名稱、術語、標記、符合”上做文章，而在設計、文化、個性、價值等深度內涵方面嚴重缺失。致使國內品牌核心價值定位模糊，缺乏靈魂。

2010年棉花價格暴漲，帶動了化纖、絲、毛等原料價格的全線上漲，并在2011年傳遞到服裝生產部門，導致上半年服裝價格高漲。

但是就在本土服裝品牌紛紛“聞風變價”時，曾叫囂漲價的國際品牌最終非但沒漲，反而順勢推出價位更低的二線品牌，使國內品牌一窩蜂漲價現象顯得十分被動。

定價機制的不成熟，只是本土品牌競爭力孱弱的表現之一。面對香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、普拉達等國際一線品牌，本土品牌的設計、文化、價值、渠道等多方面嚴重缺失。因此本土服裝品牌亟待進行品牌重塑，這不應是句口號，更是潛心修煉、逐鹿世界的發展目標。

Chinese apparel industry has serious drawbacks of “large-scaled but lack of brands” and“substantial but without effectiveness”.

It is comprehensively promoting brand strategies. While with the industry-leading and cost-pricing mode, corporations are very sensitive to the raw material, labor, cost and other related elements of industrial cost. Meanwhile, long- time deviation from the brand concepts blocked up vast local brands on advertising and spokesman publicity. They have not really conveyed the brand culture to consumers.

Philip Kotler, an American marketing expert said, “a brand is a complex symbol that can convey up to six levels of meaning: attributes, benefits, values, culture, personality and user. Values, culture and personality are the connotations of brands.” Therefore, the essence of brand lies on good reputation, market leading and realizing sustainable increase in profit.

For a long time, local brands have been engaging themselves in “name, terms, marks, coincidence”, but weak on design, culture, personality, values and other deep connotations. It leads to an obscure positioning of local brand core value and a lack of spirits.

In2010, the cotton price increasing brought along other raw materials, and consequently influenced the apparel manufacturing in 2011, resulting in a hasty growth of apparel price within the first half year.

However, when local brands heard the news and changed their prices, the international brands conversely promoted their second-tier brands with cheaper price, and threw the unified price-increasing behavior into passivity.

The immaturity of pricing mechanism cannot show all the local brand’s weakness on competitive power. Compared with Chanel, LV, Hermes, Gucci, Dior, Prada and other international top brands, Chinese brands suffer from a deficiency of design, culture, values and channels. Therefore, local rebranding is very urgent, and it should be more than one slogan but the target to compete in World with a concentrating improvement.

本土：品牌修行剛剛開始

當受了腦白金的啟示，“恒源祥”推出十二生肖廣告，不厭其煩的用重復的“恒源祥，羊羊羊；恒源祥，豬豬豬；……”來刺激消費者的耳膜時，民眾就已經看到，這推廣的不是品牌，只是個名稱或者標志。因為你永遠無法從神經質的重復中看到品牌應有的文化，無法得到愉悅體驗。

1996年，中國服裝協會提出在我國服裝行業實施名師名牌戰略。寧波羅蒙集團開始著手品牌的推廣和設計，這不僅在國內服裝界是領先的，而且在全國其他行業中也是先進的。同年，羅蒙集團在我國服裝行業率先推出品牌代言人――知名演員濮存昕。隨后幾年，服裝品牌在代言人模式的推動下，遍地開花。波司登、報喜鳥、安踏、七匹狼、勁霸等品牌在本土市場一路高歌。

然而，從1996年到現在，15年過后，本土品牌發展軌跡幾乎沒變。大范圍的廣告投入、明星代言、專賣店、入駐高端百貨商場。如果說，在WTO之前，這些品牌推廣手段還可以讓本土品牌活的很滋潤，那么WTO之后，尤其是最近的幾年，國際大牌的兇猛入侵一下子映照出本土品牌的先天不足和后天乏力。

高定價不一定是高端品牌

前面說到，今年上半年，因通貨膨脹使得國內服裝品牌開始集體漲價。

借著物價飛漲的東風，國內服裝品牌開始迫不及待的在價格上與國際大牌拉近距離。

“內地品牌的服裝價格漲得兇，都快趕上國際一線品牌了。”今年國慶期間，廣州多家商場的秋冬裝銷售區顧客盈門。但一些所謂的名牌價格貴的離譜。一款某品牌長款大衣標價3980元。而標價上千元的襯衫比比皆是，價格直逼國際一線品牌BURBERRY（巴寶莉）。銷售人員的解釋是“原材料和人工成本上漲厲害?！钡幻麡I內人士稱，服裝成本價只占標價的30%不到。

廣州一位商場負責人接受記者采訪時，一語道破國內服裝品牌漲價原因。“國內服裝價格大幅上漲，還有一個原因，就是近幾年國內服裝品牌爭相走高端路線，價格也開始與國際接軌。”更有一些國內服裝企業在國外購買或注冊洋品牌，披上洋外衣的國產貨隨即身價倍增，成為服裝行業的“達芬奇”。

然而，高昂的價格并不與產品質量成正比。某些本土品牌價不廉物不美的現象，讓消費者甚是惱火。廣州消費者吳先生告訴記者，十年前，100多元就可以買到質量很好的衣服，可現在一件上千元的衣服，穿一次口袋就裂了。

不成熟的定價機制和品牌策略，使得中國服裝品牌標價偏離正常軌道。記者調查顯示，中國的普通品牌標價與出廠價的比率超過10倍的比比皆是，而國際普通品牌的倍率基本為6。國際大眾品牌的價格長期來看是比較穩定的，長期看或有上升或下降趨勢，但中短期內其定價不會因市場和生產要素的變化而“上躥下跳”。服裝不是資源性產品，對原料價格的依附性更似若即若離的關系，服裝的價格是品牌定位和競爭力的重要成分和直接體現，因此也是品牌企業中長期規劃的一項重要內容。一個企業“聞風變價”會造成該品牌無長期規劃的躁動印象。

品牌文化不是口號

盡管，現在本土服裝品牌多如繁星，而且都在試圖與國際一線大牌一較高下。但除了定價機制的不成熟外，品牌文化的缺失，是我國服裝企業普遍的軟肋。很多國內服裝企業認為，品牌文化就是為自己的品牌尋找故事，以口號式羅列出品牌愿景、品牌使命、品牌定位等，比如勁霸男裝的品牌愿景是世界茄克第一品牌，中國男裝第一品牌；品牌使命是引領中國茄克走向世界；品牌定位是專注茄克品類的中國男裝品牌。這些大而空的口號，并不能體現出品牌文化的內涵。

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造是通過創造產品的物質效用與品牌精神達成高度統一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。

品牌的核心識別是品牌對外界形成的第一印象、感知和反應。比如我們熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心識別就是“邁克爾?喬丹、勾狀商標、場面精彩的各種賽事、競爭的和一定要買的運動鞋”，它不僅讓NIKE的消費者認識了自己的產品，更重要的是讓消費者感受到了NIKE區別于阿迪達斯、銳步的精神差異。所以說，核心識別的建立意義不僅在于為消費者也為企業組織提供了注目的焦點，而且通過反映企業的戰略思想和價值觀念，在消費者和競爭對手之間筑起一堵阻止產生共鳴的墻。

而大多國內品牌，核心識別除了品牌的形象代言人，便是“男裝”或者“女裝”，或者只是品牌的LOGO。而很難聯想到一種生活品質或生活方式、或者一種愉悅的心理感受。這說明我們使用代言人的效果很好，同時也說明我們在品牌核心識別上缺乏廣度和深度。試想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有進取心、成熟自信的白領青年”等不同的品牌聯想，會給品牌目標消費者帶來怎樣不同的注目？比較而言，也就不難理解百事可樂、可口可樂、力士等品牌在核心標識塑造上，為什么不拘泥一個明星而是主推一種生活方式和愛好的良苦用心了。

定位模糊，同質化削弱設計風格

美國著名營銷專家艾.里斯和杰克.特勞特于上個世紀70年代初就已指出，定位理論是一種使產品、品牌和服務差異化的策略，它可使產品或品牌有效區別于競爭產品且最大限度地提高銷售和利潤，是產品適應于市場中一個或多個細分市場的藝術。

雖然許多企業已經意識到對產品與品牌進行準確定位的重要性，但在實際操作中往往試圖擁有更多的消費者，目標消費群定得過于寬泛，很多企業在介紹自己的品牌定位時，常常說我們的產品適合于追求高品質生活的白領女性，而忽略了滿足消費者特殊需求的定位，從而導致在經營中眉毛胡子一把抓，產品缺乏核心競爭力，品牌形象不突出， 經濟效益欠佳。品牌定位不準導致業績下滑典型的例子是運動裝品牌李寧。李寧作為中國體育品牌的龍頭大哥，從質量和信譽來說，一直獲得大家的認可。但是2010年，李寧對自己的品牌進行了重新定位，選擇“90后”作為品牌主導語，潛意識地意味著放棄非90后群體，這顯然是缺少專業度和粗放式的戰術安排。在90后李寧的2010年度，李寧公司的年銷售增長不及往年的一半，90后李寧并沒有實現有效命中新潮族的計劃目標。

品牌定位的不準確，影響到產品設計的風格和文化輸出。而且，由于教育體制的問題，服裝類院校走出的設計人才無論在靈感創意、還是專業素質都差強人意。不能突破傳統的思維慣性，便只能在抄襲模仿中尋找出路，因而國內服裝品牌設計山寨之風盛行，同質化嚴重。而一些呼吁傳承民族文化，打造民族品牌的服裝企業，對民族文化的理解也浮于表面，以為民族文化便是描龍畫風，卻難以將現代與傳統完美融合。

“現在國內服裝設計大多處在什么掙錢設計什么的狀態?！币晃粡氖路b貿易的老總告訴記者，本土品牌太注重目前利益，對品牌缺乏長遠的規劃，服裝設計也難以系列化、風格化體現，只是什么好賣就設計什么。

而國際服裝大牌，其創始人大多是國際性設計大師，而后來的繼承者也忠實的繼承創始人的設計風格和設計理念。如果說西方設計師在環境、理念等方面與中國設計師差距太大，那我們以日本的三宅一生（Issey Miyake）為例，解析同在東方的藝術大師三宅一生是如何實現服裝設計藝術化。三宅一生似乎一直獨立于歐美的高級時裝之外，他的設計思想幾乎可以與整個西方服裝設計界相抗衡，是一種代表著未來新方向的嶄新設計風格。

我們一直呼吁傳承發揚民族文化，也一直試圖將更多的民族文化融入服裝設計，但急功近利的心態，以及利益的驅使，使得我國服裝設計師很難深入理解本民族的文化內涵，而只是在歐美設計元素中尋找所謂的高端。

服裝品牌走進來與走出去

幾年前，中國商人要收購皮爾.卡丹的消息，被諸多媒體炒得沸沸揚揚。雖然最終不了了之，但足見國內服裝品牌對走向國際的向往。國外一個世界一流品牌的建設，要花費幾十年甚至上百年的時間，但是中國的服裝品牌建設精確地說是從90年代才開始的。之前的計劃經濟體制以及時期的影響，使企業并不需要在品牌建設上過多地投入。

時間因素，實際上是我國缺乏國際一線品牌的一個原因?，F階段，我國的服裝品牌建設尚不完善，但都是必不可少的一個過程。中國從20世紀90年代才開始有服裝品牌的概念，至少比西方國家晚了80年。法國高級時裝公會中國事務顧問趙倩認為，中國服裝在短短20年左右的時間里已在創牌路上邁出了一大步，但依然需要時間。在她看來，中國企業不可能完全復制任何一個法國品牌的成功之路，環境、文化以及地域等因素不同，中國服裝品牌要走的是自己的道路。

有業內人士指出，奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因；二是成熟的消費群體。目前幾乎還沒有中國品牌具備這兩方面特性。甚至有時裝界人士認為中國很難出現自己的奢侈品牌，更難走向國際，“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。建立一個品牌需要花大量的金錢和時間，這和他們短期的目標背道而馳。”

就在中國品牌迫切希望走出的時候，國際品牌也開始蜂擁而至。相比之下，走出去的面對國外陌生的市場，和自身尚未成熟的營銷模式困難重重。而涌進來的利用雄厚的資金、長期積累的品牌文化，以及成熟的營銷機制開始在中國市場排兵布陣。

本土服裝品牌“出國”之路

2008年，波司登男裝與英國百年連鎖銷售品牌格林伍茲（GREENWOODS）合作，于當年 9月23日，在英國開設兩家波司登男裝專賣店。自此，波司登開始實施在英國開設百家專賣店計劃，并開創了中國自主男裝品牌專賣店登陸歐洲市場的先河。

2010年6月，山東如意科技集團有限公司宣布，成功將曾經是日本第一大成衣運營商的RENOWN公司攬入懷中，因為持有其41.53％股權，山東如意成為該公司第一大股東。這是中國紡織企業第一次收購一家在日本主板上市的日本公司，如意集團相關人士稱，此項“并購”正是瞄準了日本企業已經“物美價廉”的契機。據介紹，RENOWN公司曾經是日本第一大服裝品牌運營商，運營著日本及歐洲的30多個著名服裝品牌,在日本有2000多家服裝專賣店。如意入股該企業，意在未來在日本服裝市場有所作為。

盡管坐擁13億人的龐大市場，但希望打造“國際品牌”的中國本土服裝企業從未停止走出去的步伐。然而本土品牌的競爭力在國外市場到底有多強？是否能夠適應當地的文化、消費習慣？這都是未知數。以近年積極走出去的運動品牌來看，2010年年報顯示，2010年安踏全年實現銷售額74.083億元，其中國內市場73.26億元，海外市場僅為0.823億元，僅占總銷售額的1.1%。而李寧公司相關負責人在年初接受《華爾街日報》采訪時表示，今年計劃在美國業務上投資1000萬美元，并計劃將美國銷售額提升至5000萬美元。而李寧在2009年，銷售額就達到83億人民幣。

中國企業普遍認為品牌國際化發展是必要的，但對國外市場不熟悉，以及品牌競爭力不夠，一方面使得進入國外市場手段單一，另一方面進入國外市場后市場占有率并不樂觀。而國際服裝品牌的不斷入侵，卻對本土服裝品牌造成極大的沖擊。

國際大牌涌入中國

目前，幾乎知名國際服裝品牌都入駐中國市場。國際品牌雄厚的資金實力，完善的營銷網絡、以及長期的文化滲透，使得其在中國市場的發展順風順水。無論是面向大眾的快時尚品牌ZARA、H&M、優衣庫，中端的ONLY、JACK & JONES、VERO MODA，還是一線高端品牌阿瑪尼、LV、CHANEL、GUCCI，均在中國市場開始迅速擴張。

日本迅銷公司擁有的大眾零售品牌優衣庫利用其SPA模式開始在中國擴張。SPA是Specialty Re―taller of Private Label Apparel的縮寫，直譯就是“自有品牌服裝專業零售商”。SPA的概念是1986年由美國服裝巨頭GAP最先提出的。是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。從上世紀90年代開始，實力強勁的SPA企業相繼登場，使其作為服裝領域最強的商業模式在世界范圍內普及開來。2011年9月14日優衣庫公布了其大規模擴張計劃，計劃在中國每年開設新店100間。與zara、H&M一樣，優衣庫對大眾消費者有著極強的吸引力。

中端服裝品牌方面，1996年，源于丹麥的綾致集團（BESTSELLER）進入中國，到現在綾致集團下屬的ONLY、JACK & JONES、VERO MODA和SELECTED四個品牌。2009年數據顯示，綾致集團在全球擁有5000多家概念店，而中國就占了2910家，其中，JACK&JONES1030家，ONLY900家，VEROMODA810家，SELECTED170家。目前，在中國的600多個城市中，綾致的品牌已覆蓋300多個城市。2009年，四個品牌的銷售額達到50億元人民幣。就概念店而言，將近60%的市場份額是在中國。

綾致集團在中國的迅速擴張，除了品牌本身的設計、價值、品質外，產品快速更新、營銷網絡革新成為其占領市場的關鍵。綾致集團產品快速更新的速度令人震驚，每周兩次補貨上架，以這種非常高的速度更換貨物，加快了客戶回店率。以JACK&JONES為例，每個季度上市的款數在400款，這些都是經過篩選和訂貨之后上市的款數，很多產品因為不夠成熟，在進入市場之前就被淘汰。

綾致集團旗下的品牌渠道開拓還有一個特點是“捆綁”式開店。比如綾致集團想在某個城市進駐某個商場，會以四個品牌的身份與渠道商家洽談，如果洽談成功，綾致就以四個品牌的形象進駐該商場，面積和地理位置也是相當具有優勢的，這種“捆綁”式開店，也是其他品牌無法比擬的。

高端服裝品牌方面，阿瑪尼、LV、CHANEL、GUCCI深深吸引著國內的高收入人群。盡管這些奢侈品價值不菲，但一部分先富起來的中國人表現出了對這些品牌的極大忠誠。可以看出，中國本土服裝品牌，無論是高端、中端、大眾都面臨著來自國際服裝品牌的挑戰。而且這種挑戰帶來的市場競爭將非常殘酷。

2010財年，進入本土服裝品牌第一梯隊的泉州服裝品牌中九牧王營業收入為16.75億元，七匹狼也只有21.98億元。相比之下，已進入中國一線城市的西班牙服裝品牌ZARA，年銷售量近1000億元，且每年仍以10%左右的幅度增長。

我們己經進入了品牌消費階段。所謂“品牌消費”，就是指消費者在購買決策中，以選擇品牌和品牌滿足為第一準則。當一個國家的人均年收入達到10000美元時，90％的消費市場是強調滿足心理和精神上的需求。隨著社會的發展，人民富裕程度的提高，社會消費也趨向于高層次。一個人的生理需求是有限的，而心理需求和精神需求卻永無止境。服裝的特點決定了它的消費更多地體現精神和心理的需要。根據有關統計，在中國近2億的城市人口對法國服裝品牌有濃厚的興趣，500～1000萬高消費群(公司高層管理人員，高級雇員、私營業主)會直接消費法國品牌，近3000萬的各級高級職員會購買中檔價位的品牌。在我國境內高消費區，人們以消費“香奈爾“、“HugoBoss“、“芬迪“為榮。

競爭力懸殊表現在品牌差距大

中國品牌與世界品牌的差距，品牌國際化是中國品牌發展的必由之路，中國品牌與世界品牌的差距值得重點分析和關注。

在國際市場占有率方面的差距根據聯合國發展計劃署統計，國際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%。而與此對應的是，目前參與國際市場的中國企業中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%，在全球100個最有價值品牌企業中，大部分企業在國際市場的銷售額占全年銷售額的50%以上，在中國即使一些知名度很高的企業，在海外銷售額也不到10億美金，只占其銷售額的10% 左右。

在知識產權保護方面的差距據報道，中國遭遇反傾銷投訴最多，涉及的行業包括紡織、家電、打火機等。出口的行業，在知識產權方面，商標被搶注、專利被侵權等壞消息不斷，中國企業在知識產權方面到底與國外知名品牌企業有何差距呢？國際知名企業在保護知識產權方面的特點：依托自身或聯盟資源優勢進行大規模技術創新，獲得盡可能多的專利。

以知識產權國際化為背景，控制和轉讓相結合進行專利經營。專利戰略與經營戰略互相配合，為跨國公司市場戰略目標服務。而中國企業在知識產權保護方面，由于技術力量薄弱，研發水平低，企業在保護知識產權方面意識淡薄，沒有建立相應的聯盟組織等，導致中國企業在知識產權保護方面要交更多的學費。

然而，品牌的生存需要一個環境，一個國家的法制越健全，品牌作為一種知識產權生存的空間就越大。而中國曾經出現123個瓦倫蒂諾，13條鱷魚，現在還有無數的Boss正在浮現，我們在沒有能力保護國外品牌的知識產權的同時，也直接影響到保護自己的知識產權的能力。這也是我們必須關注的問題，品牌作為無形資產，如果離開了良好的法制環境，它的生存將會是非常艱難的一個問題。

我們知道每年的中國品牌評估排名中，服裝企業入圍了不少，但卻聽說有的品牌企業在向銀行貸款時，卻被認為該品牌并不具有真正的品牌價值而遭拒絕。

這個現象的出現有兩個主導的原因：首先，在中國知識產權的保護剛剛起步，而并沒有成為衡量一個國家經濟實力的標準。比如說我們想起美國，就會想到IBM，想到微軟，而并不是說到電腦就能夠想到美國，并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國。很多品牌直接就成為一個國家的代言人。在中國這種趨勢也越來越明顯，比如很多外國人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環境來說，中國政府對品牌的關注程度還遠遠不夠。其次，中國的商業銀行衡量一家企業的資產價值，更看中的是這家企業擁有多少地產，多少廠房等固定資產，而非無形資產。

在品牌營銷和品牌建設方面的差距美國營銷專家Larrylight在分析21世紀營銷趨勢時曾經說過：未來的營銷將是品牌的戰爭――品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的資產。此一概念極為重要，因為它是有關如何發展、強化、防衛與管理業務的一種遠景⋯⋯擁有市場比擁有工廠重要多了。而唯一擁有市場的途徑就是先擁有具有市場優勢的品牌。國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設，永遠與時俱進，保持著品牌年輕化的狀態。中國很多企業認為靠策劃方案、靠點子就能發家，只要廣告做得好，產品就賣得好，所以比較注重短期的銷售行為，而對品牌的長期建設和維護卻比較短見。

重塑品牌價值體系

如果非要從本土服裝品牌找一個“品牌文化”建設的成功案例，那大眾品牌凡客無疑是首選。2010年，凡客誠品的兩則廣告從單純的廣告宣傳，成為一種文化事件迅速傳播。“凡客體”加上青年偶像韓寒，使得廣告效應迅速波及全社會。凡客誠品選擇韓寒作為代言人，非常符合現在年輕人的文化定位，加上文學性很強的“凡客體”，讓“凡客”這一大眾品牌的品牌文化、品牌價值得以彰顯，再加上凡客產品一直以來良好的品質和信譽，使凡客的銷售額直線上升。

然而，凡客只是個案。本土服裝品牌要想從“純物質”的高端，走向“精神文化”的高端，需要多方面因素共同推動。

品牌價值體系重塑需要健康環境

首先是建立專業的品牌人才培育機構。目前我國高等院校還沒有設立品牌專業，很多品牌人才都是從企業內部或者是半路出家衍生出來的，即使是海歸派和國際專業品牌公司的品牌人才，由于對中國企業發展狀況和環境并不是十分了解，往往是水土不服。品牌人才的匱乏，阻礙了中國品牌國際化進程的步伐，建議從政府的角度鼓勵和在政策上支持高等院校開辦品牌專業課程，并同時建立完善的培訓機構，引進國外的先進教學經驗和模式聯合辦學推動中國品牌人才的培育工作。

其次，制定法律法規，規范市場環境。重點從知識產權上來保護中國的企業，良好的社會和市場環境是非常重要的，中國企業要創建世界品牌，必須要受到保護。只有保護了才不會被侵犯，這幾年中國企業在參與國際化進程中，在知識產權方面落伍，吃了不少啞巴虧，為此交了不菲的學費。從國家的角度要進一步加大知識產權的普及工作。首先從國內的市場環境中加大力度打擊侵犯知識產權行為，規范市場環境，重點保護企業的知識產權不被侵犯；第二，培育企業的知識產權保護意識，為企業提供知識產權的輔導和培訓；第三，介紹國際知識產權方面的成功經驗，為中國企業提供借鑒。第三，取消以政府為主的評審機構、建立以市場為導向的品牌發展模式。在市場經濟的環境下，“品牌”的認可，以及品牌文化、品牌價值的認可都是來自消費者，而不是政府機構。政府機構無形的手，對于品牌文化的建立沒有好處。因此，應以市場為導向建立真正意義上的公正、公平、公開的評審模式。而政府應該充分發揮監管和為企業提供服務的職能，不能充當裁判的角色，政府可以在產品質量、標準、政策、法規等方面給予監管；在銀行貸款、稅收、出口方面給予企業獎勵，鼓勵知名品牌企業參與國際競爭。

參與國際競爭，汲取先進經驗

國家應建立“品牌應急”機制，西班牙的“燒鞋事件”給中國企業敲響了警鐘。過去中國的產品因為價格低，質量差而成為地攤貨的代名詞，往往只能在低端市場徘徊。這幾年經過市場洗禮，中國企業逐漸成熟起來，中國鞋不僅僅在價格上占據絕對優勢，而且在質量和款式上已經趕上甚至超過國外同行。這樣勢必造成中國鞋要進入高端市場，在款式、質量、價格的優勢下，當地鞋業難以招架中國鞋的沖擊，造成了市場萎靡，從而導致上述“燒鞋事件”。從表面上看可能是因為價格沖擊了當地的制鞋行業形成的，但我們認為這是中國在參與國際化進程中的必然產物。

“燒鞋事件”絕不可能是第一次，也絕對不可能是最后一次，市場競爭也許是殘酷的，但如果我們在國際化進程中“燒鞋事件”太多，勢必將影響更多的中國品牌在國際市場的形象，最終將影響整個國家在國際上的整體形象。因此從國家的角度上應該建立“品牌應急”機制，能夠快速反應突發事件和提供有效的解決方案，從而最大限度的減少損失。

企業要樹立全球品牌戰略意識，具體操作與規劃同步進行。首先企業管理層要樹立很強的品牌意識，要從企業的戰略發展思路上去認識企業的品牌重要性，在具體操作中不能與當初設立品牌戰略規劃脫節。我們研究發現多數企業有一個共性的問題，就是制定的東西往往與實際操作脫節，很多企業家在談品牌建設的時候總是侃侃而談，但在實際操作過程中往往是反反復復、來來回回、走了不少彎路，最終從終點又回到了起點，品牌建設和品牌規劃成為空談。因此建議我們的企業家們認真了解品牌，認識品牌，做好自己的品牌，培育企業的全員品牌意識。

強化企業軟實力建設

做好品牌戰略規劃，慎重進入不熟悉的行業。很多企業面臨著多元化品牌的困擾。目前企業與企業之間在同等行業中的競爭優勢并不明顯，在國際上更談不上競爭，包括海爾在技術研發方面的領導性品牌方面都不具有全球競爭優勢，因此如何做好多元化的品牌成為我們中國企業當前首要解決的問題。一些企業家們認為東方不亮西方亮，這個行業不行我們在別的行業同樣掙錢，短短幾年所有的行業都做過，可是到頭來沒有做大做強，反而把自己做死掉了。因此建議中國企業在走多元化戰略的同時要考慮到進入別的行業的高風險系數，是否具有運作品牌的優勢。

加大研發投入，提升企業核心競爭力的產品研發水平，建立暢通的國際銷售渠道。要提高企業的研發投入，建立具有國際競爭力的核心領導產品，建立暢通的銷售渠道。目前國內的企業普遍走的是先占領國內市場，進行初級的原始積累和實踐經驗的沉淀，到一定生產規模的情況下為國際知名廠商貼牌生產（OEM），然后在國際市場上尋找經銷商部分銷售自己的品牌，再等待時機全面進軍國際市場。從某種程度上講不失為一個好方法，但這樣的弊處在于培養國際品牌的路走得很長。國外品牌的擴張最重要的辦法就是收購，聯合利華、寶潔公司在全世界有幾百個甚至上千個牌子，如果都走大多數中國企業的路子，就要走很長的時間，那么他們就不會成為今天的國際知名品牌了。因此建立暢通的銷售渠道和合理的品牌運作模式是進軍國際市場的第一步。

加強企業的本土化經營與管理，學習國際品牌公司的運作模式加強企業本土化經營與管理理念。我國一直鼓勵企業走出去，近幾年中國確實有很多企業走出去了，但很多企業是前腳出去，后腳跟不上，歸根結底是本土戰略沒有做好。在德國，中國也有不少企業跟進投資，但由于管理方面用人不當，經驗不足，沒有充分運用當地的人才，導致企業投資血本無歸。在本土化研究方面，應該說中國企業接觸的最早，每年都有數百億美元的外資進入中國市場，包括摩托羅拉、諾基亞等國際性企業都在實行本土化戰略，而且運作的非常成功，我們要走出去的企業為什么不借鑒別人的經驗呢？說直白一點，在國外發展需要企業家們的勇氣和大氣，這樣我們才能借用本地人才為企業創造奇跡。

中國元素是品牌文化價值的落腳點

品牌價值體系的建立需要企業耐得住寂寞。深層次發掘和挖掘自己獨有的精髓，理解自己獨有的品牌核心價值。2004／2005年秋冬服裝會上，國際著名設計師伊夫?圣洛朗運用了奢華中國風作為主題，整場秀在中國京劇吊嗓加鑼鼓點聲伴隨著充滿中國味的花樣年華混音版中展開，款式上采用仿旗袍式立領，合體的裙身；色彩上采用鮮艷的中國紅。大量采用綢緞和絲制面料，細節上運用蝴蝶系著盤扣旗袍，龍紋、云紋、中國圖騰，用提花、織錦、刺繡等各種布料及編織技巧，展現出極度奢艷亮麗的中國風情。2005年D&G春夏會上展現了以中國旗袍為款式的改良式旗袍。無袖連衣裙款式上用了傳統旗袍的立領設計和斜開襟設計，下擺處右側開衩至大腿根部，領子采用了傳統的滾邊作為裝飾。