緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇大眾媒介概論范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

題目1

正由于在整個社會系統中具有如此重要的作用，大眾媒介才會對同樣處于這一系統中的

產生深遠的影響。

選擇一項：

A.

文化

B.

文學

C.

藝術

D.

文論

題目2

電影是在

由法國的盧米埃爾兄弟發明的，不久后傳入中國。

選擇一項：

A.

1898年

B.

1896年

C.

1895年

D.

1897年

題目3

文字這種書面語言媒介在一定程度上可以消除口語媒介的

限制。

選擇一項：

A.

表情

B.

時空

C.

傳播

D.

意義

題目4

在西方，

較早關注媒介的重要性。

選擇一項：

A.

賀拉斯

B.

柏拉圖

C.

蘇格拉底

D.

亞里士多德

題目5

美因茨的普通金工古登堡在15世紀40年代做出了在世界傳媒史上具有劃時代意義的事情：制造了世界上第一臺印刷機。

選擇一項：

A.

俄國

B.

英國

C.

德國

D.

法國

題目6

文學媒介可以分成

。

選擇一項或多項：

A.

印刷媒介

B.

書寫媒介

C.

承載媒介

D.

傳達媒介

題目7

電子媒介是由電磁波或電子技術去復制和傳送信息的媒介技術，主要包括

幾種形態。

選擇一項或多項：

A.

電視

B.

網絡

C.

電影

D.

廣播

題目8

文學媒介經歷了漫長的演化過程，單就中國文學發展的特殊歷程而言，主要經歷了

。

選擇一項或多項：

A.

口語媒介

B.

文字媒介

C.

大眾媒介

D.

網絡媒介

E.

印刷媒介

題目9

由于有了印刷機，比手工印刷遠為快捷和大量的復制成為可能，這就大大促進了書籍的

能力。

選擇一項或多項：

A.

生產

B.

傳送

C.

篇（2）

一、社會越軌事件與后現代主義在特征上的重合

社會越軌事件從社會道德層面來講是“惡”的。什么是邪惡？伊格爾頓在《論邪惡》一書中講到，邪惡基于人的無限意志，當人開始追求無限、人類歷史開始追求無限的時候，他會將一切有限的事物視為絕對障礙，不惜一切對其進行摧毀，便成就了邪惡。

后現代主義的兩個中心點是“顛覆”、“解構”，這兩個詞恰到好處地解釋了社會越軌事件中大眾傳播媒介的傳播形態。

（一）批判性

從法蘭克福學派的大眾傳播批判理論來看，大眾傳播媒介“異化”了受眾，它們向受眾傳播一種“虛假的需要”，使人的勞累、攻擊性、痛苦、不義永久化。

在大眾媒介的助力下，人們沉溺于物質需求，在消費過程中得到虛假的滿足，人們以為享受了生活，但實質上卻被媒介操縱，淪為物質的奴役，大眾媒介的傳播過程是對人們意識形態控制的過程。在對社會越軌信息的傳播研究中，經驗學派主張從既定的政治背景和社會環境出發，解決傳播過程中的具體問題，批判學派由此拓展，主張從符號信息著手，厘清其對公眾不同程度的影響，以及媒介在傳播過程中“異化”的作用。

而后現代主義徹底批判理性，批判以理性為準則的現代工業資產階級，反對一切理性、約定俗成的秩序，希望打破社會的同一性，來建立多元化、不存在文本范式的世界。

（二）顛覆性

后現代主義者主張摒棄中心主義和現有思想，和一切理性的、常規的做對抗。后現代解構主義反對“一元中心”和“二元對抗”，在保留傳統的同時也能夠打破僵局，顛覆固有規則。解構主義不但是后現代主義的重要流派，并且解構也是后現代主義的基本特征。

在現實社會中，常常會有人妄圖通過非常規手段打破平衡，與公共制度和法規斗爭，以期自己心態上的“公平”，于是，犯罪就這樣產生了。社會越軌行為是對社會規范的顛覆，并對社會秩序造成沖擊和損害。越軌者試圖對社會公共道德法制進行挑戰，而社會秩序的維持者需要控制越軌行為，這是深切而不可調和的矛盾。

（三）非理性

后現代主義者認為資產階級啟蒙運動將理性上升為統一的理論模式和意識形態，而這恰恰壓制了多元性的發展。后現代主義學者希望能夠用非理性的視角打破一切理性的統一秩序，形成與現代社會普適價值觀所截然相反的多元價值觀。

社會越軌行為同樣具有非理性的特質。社會之所以能維持巧妙平衡，是由于道德法制的制約；之所以能和諧，是由于理性思維的桎梏。以理性為基礎、道德倫理為底線的法律維持著社會機器正規運行，而越軌者打破了這樣理性的平衡，在不理智、頭腦發熱的情況下完成了犯罪過程。社會越軌行為就是對理性的背離。

二、社會越軌事件傳播中的后現代主義特征

（一）傳播渠道

Web2.0時代的互聯網載體，賦予了自媒體更多的表現形態。自媒體因傳播效率高、信息生產成本低，占盡先天優勢。報紙不鮮活、電視有空間局限、受眾早已邁入讀屏時代，“魔彈理論”已經不再適用，傳統大眾媒介苦苦掙扎，最終還是走向媒介融合之路。集文字、圖片、影音為一體的拼接式信息更能被受眾青睞。

用人類學視角觀大眾傳播的演變，互聯網發展帶來的新聞信息技術的革新并不是主題，而在傳播過程中因為傳播形態發生改變，給受眾帶來不一樣的觀感，使受眾有輕松愉悅的體驗才是最重要的，這樣把傳統媒介精英形象拉下神壇，使技術真正造福大眾的“以人為本”的傳播理念，正好契合了后現代主義反對中心論、摒棄精英文化的理念。

“個人是媒介的延伸”，當社會越軌事件發生，自媒體因其天然的方便快捷性搶占信息鰲頭，民眾作為信息的介質，也參與信息傳輸和再加工的過程，隨后傳統媒體投入行動，進行深度報道，向市場投放新聞信息。復旦投毒案最先由復旦大學官方微博微博信息，隨后受到網友大量轉發和討論，緊接著網絡大V和主流媒體也成為輿論推手，“復旦研究生被室友下毒殺害”這一話題引爆網絡，此案件引起廣泛的社會關注。一直到犯罪嫌疑人林森浩被執行死刑，這場聲勢浩大的典型社會越軌事件才逐漸淡出人們的視線。

（二）傳播內容

哲學家杜威認為每個人都是有獨立意志的個體，有能力自主辨別信息，公民應該成為掌控信息的一方。杜威的思想在互聯網技術革新的時代有了技術支撐，公民成為傳播的主體，“全民記者時代”得以實現，“我即媒體”的理念應運而生。公民甚至還可以將自己的意志加工為輿論勢力，影響媒介議程設置以及公共事務的決策。在鄧玉嬌案中，即使鄧玉嬌有確鑿的殺人證據，但由于強大的網絡聲援將鄧玉嬌塑造成了一個“反抗的俠女”，最終影響了司法審判，鄧玉嬌被判正當防衛。

后現代主義在表意上的矛盾和零散化，決定了其在內容呈現形式上的繁雜性和碎片性。社會越軌事件往往事發突然，給予媒體的反映時間極短，限制了媒體宏觀敘事。媒體在此情況下需保證盡量將新聞最樸實簡短地還原；社會越軌事件縱深長，波及范圍和后續情況都難以預料，媒介需要隨時跟進，小塊的信息被不斷挖掘和反饋；在社會越軌事件發生后，媒介往往力有不逮，智能設備的普及和媒介融合進一步強化使新聞完整性得以維持，受眾獲取的都是媒體獲得的信息與“草根記者”們提供的文字、語言、影音資料的整合……因為以上原因，社會越軌事件很難不落“碎片化”的窠臼。思想的深度、邏輯的縝密、表達的精致在新聞真實性、及時性面前一再讓位，零散化的“小敘事”當道，這是后現代主義秉承解“元敘事”的重要表現。

（三）傳播效果

在社會越軌事件中，各傳播主體編成網格化的傳播圖像，各組信息交織，在每一個節點又可延展出不同的信息，這些信息沒有固定的陣營，也不被普適的價值觀所縛，而是根據被傳播者預設的立場所生。在這樣交互式的傳播環境下，價值體系被解構，重構成多元價值觀。多元傳播觀念下，沒有傳播者和受眾之分，沒有中心和邊緣的界限，信息的主次特性也蕩然無存。

投身大眾傳播極大限度地實現了公民自我價值，公眾參與公眾事務的熱情大大提升，這無疑緩和了社會矛盾。但是由于信息交互平臺具有極大開放性，民眾被這一默許的自由權利所激勵，對于惡性社會越軌事件進行狂歡式解讀，過度重視自身在信息傳播過程中的主導地位而忽略了媒體的引導教育意義。一味鼓勵個人意志的釋放，會使網絡監管機制式微，受眾模糊媒體焦點，社會失德現象難以遏制。（作者單位：西華師范大學）

參考文獻：

篇（3）

自從20世紀70年代以來，科技變革加上社會、經濟、政治的推動，新的媒介產生的速度加快，不斷沖擊著這些傳統媒介，并迫使它們從對抗走向合作。一些新興媒體雖然還沒有被大規模使用，卻具有影響受眾接觸傳統媒體的潛力。新舊媒介在激烈的競爭中，一方面，整個媒介生態空間出現整合匯流趨勢；另一方面，傳統媒體在劇烈的競爭中，調整結構，以多元的方式，推出適應新媒體環境的產品。

一、舊媒介消亡論

在整個大眾媒介傳播史中，每當出現一種新的媒介，原有的媒介就會深感不安，做出相應的制裁措施。因為，在一定時期內，受眾和廣告資源有限，一種新媒介的流行，就意味著舊媒介市場被瓜分，利益受到侵害。因此，經常會有人發出媒介消亡的論調。然而，事實證明，隨著新媒介的擴張，舊媒介并沒有立即消失，而是逐步調整媒介呈現方式，主動與這種新興媒介融合，最終達到媒介生態新的平衡。

報紙出現后，很快遭到啟蒙運動先驅們的鄙薄。伏爾泰（Voltaire）把報紙看作“一些雞毛蒜皮的瑣事的記敘”。盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認為，“一本周期性出版的書是怎么回事呢？那就是一本既無價值又無益處的曇花一現的著作。”在這些以圖書為依托、傳播人類文明的啟蒙者眼中，報紙只能削平知識傳播的深度。

廣播出現時也是如此，在與報紙經過短暫的蜜月期后，受到后者的種種非難。在長期居于大眾新聞傳播首位的報紙看來，廣播對其構成了極大的威脅。在我國，改革開放對于廣播業來說，首先是擺脫報紙，自己走路。正是在這種競爭中，廣播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能夠發揮其更大潛能的節目。

二戰后，電視步入發展軌道，很快對傳統大眾媒介構成威脅。美國電視公司直接采用挖廣播電臺明星的方式，與廣播展開競爭。當時就有人預言，廣播不久將會自動消失。面對具有強大優勢的電視，廣播從屈服逐漸走向獨立，至今仍然占有一定的市場。

在電視的起步過程中，同樣受到戲劇和電影等媒體的排斥。后來，美國電視界與好萊塢聯合，制作出經典的電視電影節目，而且擴大了好萊塢電影的推廣，從而贏得了互利。我國改革開放后的影視分歧刺激了電視的發展，最終使之走上獨立制作、發展的道路。

如今，面對21世紀的新媒介，各種傳統媒介態度更為積極。它們紛紛利用互聯網、多媒體、移動電話等新興媒介，為自己創造新的利潤增長點。在此過程中，媒介的呈現方式得到改變，嚴格意義上說，有些已經超出了傳統媒介的性能特征。例如，網絡廣播已經改變了原有的信息傳播流向，受眾變得更為自由。

在這種多元的媒介生態環境里，沒有哪一種媒介會取得絕對的優勢，也沒有哪一種媒介會立即消亡。它們之間的競爭已經從過去的排斥走向適應和利用，沒有哪一種媒介是真正的敵人或者朋友。能否從新技術中吸收營養，不斷尋求吸引受眾的傳播方式，才是競爭的核心。媒介存在的理由，歸根結蒂，是能夠滿足人們信息的某種需求。媒介滿足了或者刺激了受眾需求，就會在激烈的競爭中獲得一席之地。

二、媒介整合匯流

20世紀70年代以來，媒介更新速度加快，媒介之間涇渭分明的界限在不斷模糊。媒介發展基本方向是：傳播者以更快的速度、更高的質量保證信息傳播取得更好效果；接受者在選擇信息方面能夠擁有更多的自主性、多樣性；某種單一的信息呈現方式，正被混合方式替代。從經營管理層面來說，媒介的“整合匯流”表現在跨媒體、跨行業的產業聯合，新興媒介大多產生于經營舊媒介的這些聯合企業。媒介整合打亂了原有的格局，也改變了人們的生活，產生了基于新技術的新人際關系。

從媒介來說，隨著第四媒體和第五媒體的興起，這種整合匯流集中表現在傳統媒介積極與互聯網、手機媒介的融合。它們都在尋找新的表現形式來適應這兩種媒介的強勢。現在，不僅在網絡上可以傳播傳統媒介的內容，而且還圍繞手機產生了各種形態的變體，比如手機報、手機出版、手機廣播、手機電視、手機電影、手機游戲、手機音樂、手機廣告等等。

（1）印刷媒介

作為大眾媒介的元老，報紙首先放下姿態，對新媒體的挑戰做出回應，建立起數字平臺。20世紀90年代中期，報紙網站推出即時新聞，以彌補印刷報紙和突發新聞事件之間的時間差。另外，報社還利用網絡，推出在線資料庫等功能。

報紙這種積極的態度，對網絡文本產生了深遠的影響，網絡新聞學中，編輯似乎失去了議題規劃的主導權。編輯和記者漸漸掘棄了謹慎處理新聞的原則，不再經過多次印證，迅速將信息傳送出去。更有甚者，網絡新聞與廣告的界限越來越模糊，新聞中往往夾雜著廣告營銷。

電子版產品為報紙贏得了一些網絡地位，卻沒有遏制住讀報群體的下降趨勢。報紙似乎只是吸引了原來的讀者，卻無法開發新讀者，尤其是年輕群體。網絡時代的年輕消費者，很少閱讀印刷報紙，大部分沒有養成看報的習慣。此外，企業新聞稿的權也表明了報紙部分新聞優勢的喪失。企業新聞稿一直是先發送給傳統媒體，然后發送給有需求的單位。

期刊業利用先進技術，加強印刷質量，且經常附帶多媒體光盤，增加附加值并提高內容表現力。學術期刊則通過網絡，將學術論文快速、廣泛地收入查詢系統，使文章影響力和利用率達到空前。許多圖書也利用網絡，以擴大發行和影響力。

（2）廣播

廣播的重大變革基于數字技術的應用。數字廣播從根本上解決了電波問題，既保證了高質量、穩定性強的信號，又可以讓全球聽眾收聽節目，從而擺脫發射電波的限制。廣播網站則加強了與聽眾互動的機會。與傳統電臺相比，這種廣播方式成本低廉、運作簡單，對于地方電臺和小型電臺來說非常有利；對于國際廣播來說，能夠更便利地打破地域界限，實現節目的跨國傳播；此外，還促進了廣播專業化和“窄播”化。手機短信的應用也為廣播電臺增加了互動性，使節目更具個性化色彩和吸引力。

但是，廣播的網絡化為傳統伙伴——音樂制造了麻煩。長期以來，電臺播放現場制作或者唱片音樂給聽眾，音樂界為電臺提供豐富的節目素材，并從中獲得影響力和更大的銷量。二者的互惠、和諧關系因為免費下載音樂，引發著作權的法律糾紛，受到動搖。

（3）電視

目前處于媒介龍頭地位的電視也不甘落后，全方位引進新技術。有線電視、數字電視、衛星電視等付費節目帶來了節目多元化，加上網絡影音服務的普及，免費電視收視率明顯下降。媒介整合加強了電視的互動功能，觀眾不再被動收視，而擁有更大的自主選擇權利，從而使電視也向個性化方向邁進。

電視臺公開網址，觀眾可以通過網絡收看節目，商業廣告也移入網絡。電視還鼓勵觀眾通過電子郵件或手機表達對節目內容的意見，增強了節目的互動性。并且引發了一種電視制作的新趨勢，即受觀眾反饋意見的影響，決定電視劇情發展。

由于網絡可以精確地測定點擊率，廣告商能夠依據用戶的詳細資料，制定廣告計劃。網絡廣告可以針對與日俱增的網絡大眾，傾斜其媒體目標。在這種情況下，電視廣告也受到非常大的沖擊。

（4）電影

電影在面對新媒介時，反映出超強的活力和適應力。由于高科技在電影中的作用日漸增大，電影制作和宣傳成本越來越高，跨媒體經營成為一種重要趨勢。經過整合后的電影業將是風險性和利潤性同樣高的產業。

而新技術對于電影的表現手法和傳播手段也起到重大影響。電腦動畫制作、影像和聲音合成、立體聲仿真和最大影像播放系統、直播衛星傳送節目、具有多元發展可能的網絡電影、個人DV電影等等，都是電影對于新技術元素的吸收。電影產業在運作過程中，將產品運用到高清晰電視上，直接傳送到用戶家庭電視屏幕上，并將多媒體影碟作為電影的重要附加產品銷售。

21世紀，媒體呈現出瞬息萬變、競爭激烈的面貌，傳統媒體在這種媒介環境中展現出富有彈性的活力，并整合了新科技。對大眾媒介的消費者來說，接受信息和娛樂的渠道更加多元。大眾媒介在社會中的作用將日益彰顯，呈現出一個媒介的社會。

三、新媒介發展趨勢

1.媒介大融合

大眾媒介的融合是舊媒介面對新媒介的一個基本策略，報紙是在圖書基礎上的演變，而雜志是從報紙分化而來，電視則綜合了各種已有媒介，并且在運營中還頻頻從廣播媒介中獲得資源。20世紀晚期以來，媒介的融合在規模、范圍和深度上都達到空前的程度，表現出一種大融合趨勢。它包括以下幾個層面：

（1）技術融合

計算機、互聯網和衛星三大技術使媒介在操作層面實現了相互融合。一方面，幾乎所有媒介都在信息制作過程中應用了數字技術。信息不再被某種媒介單獨呈現，而是在各種媒介之間交互使用。另一方面，在遠距離傳播中，信道不再為某種媒介獨有，而是可以多種媒介共用，最終實現多網合一。

（2）平臺融合

在技術融合的條件下，媒介內容傳播平臺之間的界限也出現模糊。傳統媒介紛紛推出網絡和手機形式，而這些新媒體也在更新內容和表現方式。例如手機電影既可以是傳統電影在手機上觀看，也指專門為手機制作的電影。

（3）運營融合

技術和平臺融合促使媒介產業在運營上互相滲透，而非此前舊媒介對新媒介的敵視態度。互聯網的確以其強大的優勢對傳統媒介造成了巨大沖擊，卻離不開它們在內容方面的供給。如果互聯網失去了這種資源共享，也就喪失了核心競爭力。手機媒介在發展過程中，也是在不斷從傳統媒介資源中開拓出新的贏利模式，來提高自身競爭力。

（4）組織融合

以上融合最終促成媒介企業之間的融合。為了節約成本，發揮媒介范圍經濟和規模經濟的優勢，不同媒介企業通過合并重組，形成一個在運營上能夠真正協調的統一體，跨媒介集團應運而生。

2.傳媒集團

在跨媒介橫向整合的同時，媒介集團還積極尋求同行業的垂直整合。為此，它們往往跨越地域限制，組成跨媒介、跨區域的超級傳媒集團。在更大范圍的市場競爭中，能夠利用數字信息產品高投入、低成本復制和媒介轉換、高回報的特性，來擴大競爭優勢。在媒介政策上，20世紀80年代后期以來，以美國為首的國家在世界范圍內掀起了放松管制的浪潮。國營和公營媒介機構紛紛私有化，為超級傳媒集團掃清了障礙，使其全球性擴張更為便利。

3.全球化和本土化

超級傳媒集團改變了大眾媒介在國家政治中的角色。它們為了謀取更大的利益，實行弱化意識形態的策略，不去觸及子公司所在地敏感的政治問題，而生產能夠超越國界的信息產品。這樣，它們經常以內容和形式的本土化，來適應當地受眾的媒介需求，構成了一種獨特的全球化和本土化景觀。從另一個角度講，全球化的意義還在于，超級傳媒集團的這種策略使越來越多國家的媒介企業被強行納入全球競爭軌道。許多發展中國家在媒介產業還處在較初級階段時，就與跨國傳媒集團展開競爭。

4.長尾經濟

傳統經濟時代，媒介產業遵循“二八原則”，由處于領先的少數企業來決定整個產業的規模。數字時代，媒介經濟將朝著兩個極端發展。一極是前述的超級傳媒集團，以龐大的經濟體系來實現對行業的主導；另一極是互聯網給予無數小而多的企業機會，使之形成整體上不遜于頭部企業的巨大尾部經濟效益。這就是克里斯.安德森（Chris Anderson）所謂的“長尾（The Long Tail）理論”。

5.分眾化

在悄然而至的后現代社會，人們不再像原始、封建乃至現代社會那樣，尋求行為的一致性，而呈現出更多的去中心化。這種特征也明顯地表現在對信息需求的個性化上。對于大眾媒介來說，需要針對這種需求細化，不斷地將其目標受眾進行分化，實現大眾傳播小眾化。在技術上，新興媒介在細分受眾方面越來越準確而有效，這種趨勢可能導致人們對社會認知的破碎感逐步增強。

6.媒介文化

早在電子媒介時代，梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）的媒介情境論和波德里亞的擬像化理論就指出，人們生活在媒介信息所構造的環境之中。數字時代，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）更是以數字化生存來描繪人們對媒介的信賴。手機等移動媒介的興起使人們徹底陷入一個非真實的生存環境之中。人們的世界觀、價值觀、審美觀和生活方式等等，都處于這個由大眾媒介信息所編織的擬像化世界里。在波德里亞看來，媒介將一種新型文化植入日常生活的中心，這是一種置于啟蒙主義理智與非理性對立之外的新文化，即媒介文化。

[參考文獻]

[1][法]皮埃爾.阿爾貝、費爾南.泰魯：《世界新聞簡史》，北京：中國新聞出版社1985年版，第13，94頁。

[2][美]約瑟夫.斯特勞巴哈：《今日媒介：信息時代的傳播媒介》，北京：清華大學出版社2002年版，第9頁。

[3]溫世仁、莊琬華：《媒介的未來》，大塊文化出版股份有限公司1999年版，第124頁。

[4][美]馬克.波斯特：《第二媒介時代》，南京：南京大學出版社2001年版，第20頁。

[5][美]施拉姆：《大眾傳播媒介與社會發展》，香港：華夏出版社1990年版。

[6]邵培仁，海闊：《大眾媒介概論》，北京：高等教育出版社2012版。

篇（4）

摘要：隨著市場經濟的思想灌入電視領域，受眾的自主性得到增強。這種背景又催生了參與型娛樂節目的繁榮。在電視媒體放低姿態平時受眾的同時，受眾本身如何參與電視娛樂節目以及隨之產生的節目以及社會效應也值得觀眾。

關鍵詞：參與型娛樂節目；電視觀眾；媒介素養

保羅?法斯形容大眾媒介中的王子――電視時說：“電視定時地出現在我們多數人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是導師，而對許多人來說，又是天天相處的伙伴 它是一種習慣，一劑鎮靜藥。當它讓我們熟悉社會的事實和幻想時,又是一位社會調解員”。傳播者與受眾的關系，是一種平等的服務關系、伙伴關系和朋友關系。隨著改革開放的到來，政治高壓的背景不在，電視所承載的三大使命中的娛樂功能開始顯現。經歷了電視娛樂節目初探的晚會式欄目階段，1997年7月湖南衛視經濟臺推出電視游戲娛樂節目的《快樂大本營》讓“娛樂旋風”開始在中國熒屏上迅速刮起。而后，益智類（如《開心辭典》）、真人秀（如《超級女聲》）等娛樂節目形式也被觀眾所熟知。在這樣娛樂節目“百花齊放、百花爭艷"的背景下，受眾對于電視的控制(遙控器的控制)成就了受眾自身的自主性，開始從單一角色向節目參與者、生產者、消費者這些多重身份多重角色轉變。正如鄭興東先生在《受眾心理與傳媒引導》中提出了受眾自主性已然增強。他提到，隨著市場經濟中的等價交換原則進一步激活的人的平等、獨立觀念，受眾自主性的增強已然構成當代我國大眾傳播中的一個重要特點。[5]這樣的大眾傳播背景也促成了娛樂節目本身也從完全的觀賞型向參與型傾斜。

作為接受信息的人們統稱的受眾一詞，無疑外沿廣泛。取自Audience，是在西方傳播研究引入的外來概念。“受眾”作為完整有效傳播過程的重要組成部分，就其在整個傳播活動過程中所處的位置而言，可以泛指所有大眾媒介的信息接受者。但是隨著媒介資源豐富，受眾自主性以及對媒介的可控性都有了很大幅度提高，受眾一詞也因為過分強調被動性而有所爭議。因為這里主要探討的是大眾傳播中的讀者、聽眾、觀眾，更進一步說是電視娛樂節目的觀眾，所以筆者選在這篇文章總選用觀眾一詞。娛樂節目的觀眾除了有受眾的共性，即自在性、自主性、自述性以及歸屬性外，還有這自己的特點。最明顯的就是眾多性，老少皆宜、喜聞樂見的節目形式無疑吸引了各個年齡段的觀眾，也是因為這一點，雖然娛樂節目的觀眾本身是一個雜而龐大的隊伍，心理構成、思想意識、知識水準、價值觀念、興趣愛好和個性等各有不同，但并不會因為需要具備一定的只是背景而把一部分觀眾排除在外，這也讓娛樂節目更加貼近民眾，貼近觀眾。

收視率的壓力及鞭策，媒體開始以一種平視的姿態面對受眾，給了受眾更多自我的空間，同時受眾也開始通過新的媒介手段來參與大眾傳播，主動性增強的觀眾逐步參與到娛樂節目的制作過程中，成就了參與型娛樂節目的繁榮?？v向來看，受眾參與娛樂節目主要是通過現場參與以及場外觀眾的互動兩種形式。現場觀眾的參與是目前國內娛樂節目調節保持節目氣氛的一大法寶。他們的情緒會直接感染到電視機前的觀眾，因為看電視的觀眾潛意識會把自己與現場的觀眾對等。由于到現場參與節目的觀眾也有知識文化水平、經濟和社會地位、職業等的差異，他們更多的是代表了其所來自的那個群體，觀眾可以在這些參與者中尋找與自己具有相同群體屬性的人，即使沒有親身參與節目，但是通過其群體代表的參與能夠達到心理的參與。這就是心理學上的“移情說"。要充分調動現場觀眾的積極性，除了節目本身的設置以及環節的安排外，一個優秀的可以把控氣氛的主持人也是不可缺少的。孫玉勝先生在《十年》別強調了“主持人媒體”這個概念，他認為優秀的電視新聞節目主持人應該是集合魅力、表達能力和發現能力的三位一體。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一輛汽車飛駛的前輪，“發現能力”和“表達能力”就是支撐它并給它動力支持的兩個平衡的后輪。調動觀眾氣氛、尋求娛樂共鳴無疑是一個優秀的娛樂節目主持人所需要具備的。現場的觀眾感受到娛樂氣氛后，可以通過表情、掌聲等身體語言或者上臺、按鍵投票等方式參與節目中。除了現場觀眾的互動外，沒能到現場的觀眾也可以通過手機短信、信件或網絡留言等方式參與到節目中去。主辦方設置一定的獎勵，鼓勵觀眾積極參與，因為除了可以獲得節目效果反饋外，還可以提高節目知名度以及收視率。這些互動形式不僅符合現代受眾的接受心理，能夠迅速抓住七興趣點，同時，也通過巧妙的設置娛樂產品制作過程中的“亮點”開拓了娛樂的空間，增加了娛樂的廣度和深度。[3]

在這樣一種背景下，提高觀眾的傳播意識就顯得重要起來。眾所周知，作為社會公器的大眾媒體，有其需要承擔的監視環境、協調社會各方面關系、傳承社會文化遺產、娛樂等社會功能，也要盡最大努力來營造應積極、健康、向上的輿論氛圍。參與型節目中的觀眾也被賦予了這種指責。在節目的制作過程中，具備傳播主體應有的傳播意識也變得更加重要。因此，受眾參與節目要考慮社會的主流文化以及積極向上的思潮，在塑造自己的形象時，凸顯自身的優點，對自己以及所屬的群體負責，為凈化社會風氣以及構建和諧氛圍貢獻力量。當然，在進行參與型娛樂節目時，除了要有這種傳播意識，還要求觀眾本身有一種責任感，這種責任感包括對節目本身以及其即將會造成的傳播效果的責任，最終形成媒介素養。這里所說的媒介素養采用的是張開在《媒介素養概論》一書中提出的媒介素養是指人們面對媒介的各種息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、思辨性應變能力，以及創造和制作媒介訊息能力。也可再簡化為獲取、分析、傳播和運用各種形式媒介訊息的能力。[1]

總之，在受眾參與型娛樂節目日益繁榮的今天，受眾自身如何正視自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。這就要求受眾在提高個人修養的同時進行理性的自我審視和批判，而后培養自身的媒介素養，把我好傳播的規則，明確自己的媒體以及社會責任，最終形成和提高媒介素養。

參考文獻：

[1]《媒介素養概論》張開，中國傳媒大學出版社，北京，2006年版.

[2]趙娣．《論中國電視娛樂節目受眾的角色轉變及問題》華中師范大學碩士畢業論文 2010年5月.

[3]《媒介素養教程》劉勇汪海霞編著，合肥工業大學出版社．2007年版.

篇（5）

培養受眾對健康信息的質疑和評估能力

有研究者調查認為，我國受眾對待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報紙上、廣播中、電視里所的信息都看做是權威的，對其真實性、客觀性和科學性更不習慣做信息來源分析，不思考信息者的動機，不通過頭腦過濾，一味地全盤接受”③?？梢娛鼙妼γ浇樾畔⑷狈|疑和評估能力。要使受眾具備對信息真偽的質疑能力和批判能力，首先應使其認清大眾傳播媒介的性質和傳播過程。大眾傳播學認為，大眾傳播是由組織化的傳播機構及其專業人員通過技術性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會信息的過程，政治、經濟以及意識形態等都會影響信息“把關人”決定把什么樣的信息發送給受眾。④因此，一個具有媒介素養的大眾健康傳播的受眾必須認識到大眾傳媒的信息生產與傳播并不是純客觀的，媒體呈現給受眾的所謂現實并不是真實的現實世界，而是媒介創造的“擬態環境”。媒介信息常常包含傳播者個人的價值取向，它并不完全反映客觀現實。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬于國有，但在市場經濟的影響下，市場標準在我國大眾媒介組織的信息選擇把關中成為越來越重要的標準。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿足社會對信息的需求所提供的公共服務），并以為大眾媒介現實就是客觀現實，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經營性質可能導致為追求收視率、追求利潤而放棄社會責任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介的健康信息，從而出現了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語言修辭和宣傳策略，就能解構媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達到其營銷宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語常?？浯笃湓~，常用“包治百病”、“一盒見效，無效退款”、“藥到病除”、“立竿見影”等來宣傳其產品，這樣的宣傳用語明顯違反了我國《廣告法》、《醫藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》等法律法規的規定。另一方面，偽健康傳播者為了達到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現身說法，宣揚其產品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權威崇拜心理，經常請名人為其產品代言。偽健康傳播通過以上各種方式，創造酷似真實的情境來制造一個個媒介擬態環境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內容必須真實的基本原則。受眾在媒介構建的虛擬環境中應始終保持理性，對其信息進行質疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。

提高受眾對健康信息的認知和理解能力

現代認知心理學認為，人類在認知活動中是用已知的知識來吸收、同化新知識，再重新構建新的認知結構。因此，受眾對媒介信息的理解、認知很大程度上取決于其知識結構與認知結構。當受眾在面對健康信息時，如果其原有的健康知識水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學的信息，容易對媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當受眾擁有較高水平的健康知識結構和良好的認知結構時，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對信息做出正確而有效的取舍。據中國健康教育中心公布的居民健康素養調查結果顯示：我國城鄉居民具備健康素養的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國在普及健康知識，提高公民健康素養方面還任重道遠，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場的一個重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養，提高受眾對信息的理解和認知能力，應加大力度對公民進行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學養生的知識，而大眾傳播媒介和醫療衛生機構、健康教育部門依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學科特征很明顯，專業性很強，它需要傳播者兼具醫學衛生健康專業知識和傳播學、教育學、心理學以及相關的醫療衛生政策、法規的知識。目前，我國健康傳播的專業人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強自身的社會責任意識，加強健康傳播的把關意識外，還應加強與醫療衛生、健康教育領域的專業人士積極合作，確保信息的科學真實有效；另一方面，醫療衛生、健康教育領域的專業人士，借助大眾傳媒的平臺、技術、技巧，將自身掌握的健康知識和信息用更加通俗易懂、喜聞樂見，更加形象直觀的形式進行傳播，以此使受眾的健康素養提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識破偽傳播中那些花言巧語的“忽悠”。

增強受眾對健康信息的思辨能力

思辨能力指“不輕信別人，強調經過自己的分析、論證和試驗，運用恰當的評價標準，進行有意識的思考，挑選出自己認為最重要的和最正確的東西，最終做出有理據的判斷”⑥。受眾具備思辨能力就能對自身的健康狀況進行具體分析判斷，有目的、有針對性地選擇正確、有效的信息為自己所用。

大眾傳播學認為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養生健康類節目中的現場觀眾，也因為節目時間的有限而很難與節目中的醫療專業人士進行充分溝通交流，更不能像在醫院中那樣進行醫患人際交流溝通后，由醫生來辨別診斷患者的體質和病情癥狀開出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識、技能和信息的同時，更應有意識地向受眾傳播醫學臨床思辨的觀念和思維方法，培養受眾的思辨性應變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫藥大學東直門醫院腎病內分泌科主任醫師李俠談中醫食療時說的“食療因人、因地、因時而異”，“要通過辨別每個人的體質來推薦食療方……絕不能像‘養生大師’們那樣給所有的人都開一類食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語言來傳播醫學中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對思辨思維的認識，提高他們的思辨能力，并增強應變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時，受眾都能進行這樣一個思考、分析、論證、判斷的思辨過程，就能有效地使用健康信息，也就不會輕信張悟本等人“一個食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會上醫藥假廣告的當，才能真正發揮健康傳播的功能。

注 釋：

①張自力：《健康傳播研究什么――論健康傳播研究的九個方向》，《杭州師范學院學報》，2005（9）。

②張開：《媒介素養概論》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第99頁。

③張開、吳敏蘇：《中國城市居民媒介素養現狀調查報告》，見蔡幗芬等主編：《媒介素養》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第212頁。

④周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2004年版，第98頁。

⑤馬祥：《“健康傳播”如何才能傳播健康――基于對“養生專家”張悟本造假事件的思考》，《今傳媒》，2010（12）。

⑥張子宏：《論思辨能力的特征及其與語言知識間的關系》，《中國青年政治學院學報》，2010（6）。

篇（6）

視覺消費

隨著攝影、電影、電視等影像傳播媒介的發展,大眾媒介已經逐漸進入到視覺傳播時代。在這個視覺傳播盛行的時代,各式各樣的形象(包括人的身體),首先成為受眾消費的對象。受眾通過“看”這個行為來進行消費。這種視覺消費行為已不限于單純的對物品的占有,而是越來越傾向于物品的符號交換價值及其意義生產交往①。其次,這一極具符號性的消費品往往可以激發出受眾的欲望,并使其在購買產品時獲得欲望滿足的。在此,消費品本身的物質價值已不重要,其中隱藏的符號意義才是商品出售的重點。正如道格拉斯和伊舍伍德所指出的那樣:“消費的實質功能在于它有意義。我們要忘記消費的無理性,忘記物品好吃、穿起來漂亮、住起來舒服,忘記物品的實用性;反過來,我們要試著這樣想:物品值得思考;同時,我們要把物品視為體現人類創造力的非語言媒介。”②

身體展示

人類社會的發展過程也是人類日益擺脫原始性,成為社會動物的過程。人類的身體在這一過程中已不再是簡單的動物的身體,而是進行社會交往的一種工具。身體成為承載社會意義和意識形態的工具,并受到這些意義的規范和壓制。社會通過某種權力機制或機構,如大眾媒介來制定規范,規定身體應該做什么以及怎么做,呈現出一種政治性。

如今大眾媒介開始越來越多地展示身體的美,包括健康與外觀,尤其是外觀。雖然不同時代、不同地域、不同階層的人對于美的標準不同,但處于社會上層,擁有地位和權力的人往往制定著美的標準。而借助于大眾媒介的視覺化傳播,如各種造星運動、選美比賽,這種美的標準傳遞迅速、廣泛并且形象化。受眾在媒介營造的氛圍中逐漸被其主流化,開始認同、接受這一標準,并遵循這一標準去認識身體、改造身體,也就是產生了格伯納所說的涵化作用。在這一過程中,身體的展示與商品的出售聯系到一起,如各種整形廣告、化妝品廣告,追逐利益的本性使得大眾媒介對于展現身體樂此不疲,而受眾為了達到美的標準也不惜代價。由此視覺文化在權力的支配下對身體進行了再生產,并通過對身體的塑造來協調社會組織,傳遞文化,影響個人的行為方式。

這種在主導意識形態指導下進行的再生產,無疑會給處于弱勢的群體帶來更大的壓制,使得這些相對弱勢的“身體”不得不屈服于其下,甚至在遭到貶低、輕視以及邊緣化等非客觀化的處理中不僅無力抵抗,反而可能完全失去自我意識,這一狀況在對女性身體的表現上尤為突出。

大眾傳媒對女性身體非客觀化解讀的根源

首先是女性在性別、社會中的邊緣性。弗洛伊德對女性心理的界定,其核心在于“陽物妒羨”論。按照弗洛伊德的說法,女孩發現身上缺少男孩特有的,便產生了被的感覺,由此導致她消極、受虐和自戀的心理傾向③。弗洛伊德認為,由于這種“陽物妒羨”,女性始終處于一種補充和寄生的地位?！爱斉园l現自己較男性缺少一樣東西而感到低下一等時,性的分別便產生了?！雹芡瑫r,他還把女性的羞愧與猜忌這兩種性格也歸納于妒忌。正是由于自身被,女性才會產生一種絕望感,而對人的猜忌,尤其是對男人,也正是來源于這種妒忌。古今中外,大部分涉及男女性別的理論都與弗洛伊德的立場相同,將女性置于性別的邊緣化地位,使其成為一種被否定、被歧視的性別。

除了在生物學方面被否定之外,在社會生活中,女性同樣擺脫不了男權的牢籠。在中國的宗法體制中,女性喪失主體的現象在文化傳承上有其傳統性別規范的背景,如《易經》的陰陽觀,董仲舒的陽尊陰卑、天人合一的哲學觀,男女、君臣、父子、夫妻的主從身份在這種體制中開始被建構,女性被貶低在權力和欲望的最底層,是男性中心社會的依附者。在這樣的社會里,女性從一出生起就要學習三從四德、三綱五常、男尊女卑的道德倫理秩序。這種男女兩性主從定位的父權規范,讓女性終生無法逾越家庭,不能參與到社會中去。而在家庭中付出的勞動因為無法像社會化生產勞動一樣實現直接的經濟價值,使得婦女得不到應有的回報和地位?，F代社會婦女已經有權利選擇外出工作,但仍然有大量婦女放棄工作重新回到家庭、走向社會邊緣。這是因為女性在走上工作崗位后,工作和家庭的雙重負擔威脅著其精神和身體健康。其次,由于長期的傳統熏陶,中國婦女重視家庭利益比重視自身利益更多,在家庭與社會之間選擇時也受到社會傳統觀念的束縛,使其在二者沖突時不得不放棄工作而回歸家庭。另外,女性不可避免的生育問題,也成為其走上工作崗位的障礙。凡此種種,將現代女性仍然置于社會的邊緣地帶。

其次是男權至上與視覺消費中男形的審美暴力。從古至今,男性賞玩女性的目光都一直存在,對女性美的描摹也多從女性的肌膚、眉眼、手足等可供男性欣賞、把玩的人體美入手,女性成為男性看的對象。作為社會的主體,男性的審美趣味自然受到廣泛推崇。處于權力底層的女性,對此最大的反抗也莫過于迎合。男性靠著在社會中的權力與地位塑造著女性的人體美,其中中國古代婦女的裹小腳稱得上是女性被虐的極端,這種審美暴力給中國婦女造成了身體和心靈的重創。

進入視覺消費時代,男性的這種審美暴力轉為隱形的“看”,但并未消減。由于男性媒介從業者依然是行業的主宰,媒介產品消費者也以男性為主體,大眾媒介在呈現女性身體時,必然按照主流審美標準,即男性審美標準來勾畫,成為其審美暴力的幫兇。隨著消費主義的盛行,受眾越來越渴望能從大眾媒介中得到即時的,滿足物質與身體的欲望。在這種背景下,一種受到男性鼓勵的化、化的女性形象在大眾媒介上被廣泛傳播,也就成為理所當然的事情。在此,女性已經被大眾傳媒進行了非客觀化的解讀。

大眾傳媒對女性身體的非客觀化解讀

女性身體被呈現為不具思想、沒有能力的裝飾物。女性在性別和社會中的邊緣性,使其在媒介形象中也成為一個依附者、被貶低的對象。在電視劇里,女性要么被禁錮在家庭中,著裝簡單,身體柔弱,整日等待丈夫回家;要么是外表靚麗但智商低下的傻妞,在遭遇一個成功且有愛心的男人后才改變了一生。也有事業成功的女強人,但往往面色冷峻、不通人情,最終被表現為悍婦。在廣告里,女性也總是要依附于男性才能獲得幸福。如汽車廣告里常見的,作為一家之主的男人帶著全家駕車出游,作為配角的女性往往身材嬌小,并且小鳥依人般依附于男性,露出幸福的表情。廣告著重凸顯出男人的氣概和給人帶來的安全感,而將女性定位為成功男性的襯托者。在這幾類人物形象中,獨立自強的女強人無疑是最被社會排斥且得不到幸福的人物,而柔弱且安于奉獻、漂亮但沒有思想、嬌小又以男人為依靠的幾類女性才會受到肯定,能夠獲得幸福。也就是只有可以被男人操控、成為男人的裝飾物的女性身體,才受到主流文化的認同。

女性身體被呈現為性感尤物,女性美被片面化。作為被看的對象,女性的身體充斥在大量媒介產品中,且多被當做性感尤物來呈現。各種時尚類、娛樂類雜志的封面幾乎都是光彩奪目的女性身體,她們搔首弄姿、著裝性感;網絡上,美女圖片成為吸引網民點擊的誘餌;電視廣告中,女性的身體更成為商家展示產品的工具,如各種洗浴類產品廣告,女性光滑的肌膚、的身體被展現在鏡頭中,更配以享受的表情和撫摸的動作,讓女性淪為男性的罪魁禍首。而某些食品類廣告,也將食物的好口味與女性的好身材連接起來呈現,無疑給人造成消費這種食物就是消費女性曼妙身體的想象。女性的美在這兒被等同于性感,而全然不顧女性內在的氣質,使女性的身體徹底成為男人把玩和觀賞的對象。

女性身體被肢解、物化。從古至今,男性就是對女性身體品頭論足的掌控者。作為“看”的一方,男性總是按照他們的標準來“設計”女性的身體,告訴她們應該怎么做。大眾媒介則將男性的審美標準傳播開來。在各種整容節目、減肥品廣告中,女性的身體被肢解為眼睛、鼻子、、肚子、大腿等仿佛沒有生命的物品。廣告語則清楚地告訴女性受眾,要得到美、要吸引男人的目光就必須這樣改造自己。這種美的規范無疑是“看的人”制定出來的。各種選美比賽、模特比賽,穿著清涼的女性在T臺上走秀,旁邊的屏幕上顯示出來的是她們的體重、三圍數字,男性觀眾按照其審美標準來評判美女,而女性觀眾也毫無意識地以男性標準來審視女性。女性的身體在這些媒介產品中被肢解為各個器官,物化為男性的玩意兒。為了滿足男性的欲望,也同樣為了在社會中得到肯定,無數女性付出大量金錢去改造身體,也承受著各種痛苦。

以上是關于媒介對女性身體非客觀化解讀的幾點表現。面對這些表現,大部分女性都默然接受,甚至樂于成為男性凝視的對象。她們所屈服的也正是這里面存在的視覺權力,成為完全的被動者。

看與被看的權力關系

?？抡J為,在人類的文明史中,眼睛是最重要的權力器官,實施著復雜的權力機能?？词且环N主動選擇的行為,人類通過看來與外界交往。這種由看帶來的視覺權力存在于各處,正如商場里分布的監控器,身處其中的消費者成為被看的一方,仿佛置身于一個透明的世界。而現代社會也設立了很多關于“看什么”和如何評價被看之物的規范。

在男女兩性的關系中,男性對女性的凝視正是一種充斥著權力的觀看方式。擁有權力的男性對“看”享受著特權,并設置了一系列被看之物的標準,淪為被看的女性則不斷將這種標準內化,以迎合男性的目光。在權力的威懾下,女性逐漸喪失自我。正如薩特所說,“當別人看著我的時候,我感到自己變成了一個被審查的對象”⑤。雖然女性也有權利成為看的一方,形成與男性之間的斗爭,但由于受長期的社會文化規范的影響,女性在建構自己的身份時,便將自己定位為男性的觀看者和自己的觀看者,日益束縛其自我意識的發展。在這種權力關系下,男性得以操控女性的身體,并滿足自己的欲望,始終將女性置于被動的地位。而進入視覺傳播時代的大眾媒介,則將這種看與被看擴大化。男性的凝視范圍更廣,機會也更多。而且大量媒介內容中存在的對女性身體非客觀化解讀的現象,更加劇了這種視覺權力中的不平等。女性形象被片面地建構,導致兩性對女性的認識都逐漸走入誤區,“看”的狂歡致使女性被牢牢地禁錮,成為這場視覺盛宴的犧牲品,無力抵抗。

在這個視覺傳播盛行的時代,男性一如既往地成為傳媒產品的主宰者,與大眾傳媒合力將女性置于邊緣位置。然而,生存于其間的女性卻無力抵抗或者對此毫無意識。這一現象的產生,除了來自長達幾千年的男權壓迫的社會根源外,還有女性自身的奴性所致。長期生活于其中的女性,面對這種非客觀解讀失去了自省意識。在“看”與“被看”的關系中,大眾傳媒本應承擔起社會望者的責任,起到協調社會的作用,但卻為了經濟利益,成為致使兩性不和諧的幫兇,實應深入反思。

注 釋:

①陸揚:《文化研究概論》,復旦大學出版社,2008年版,第130頁。

②羅鋼、王中忱編:《消費文化讀本》,中國社會科學出版社,2003年版,第57頁。

③禹建湘:《徘徊在邊緣的女性主義敘事》,九州出版社,2004年版,第11頁。

④陸揚:《精神分析文論》,山東教育出版社,1998年版,第198頁。

⑤薩特著,陳宣良等譯:《存在與虛無》,《商務印書館》,1987年版,第346頁。

參考文獻:

1.吳志翔:《肆虐的狂歡――傳媒美學談》,武漢大學出版社,2006年版。

2.林幸謙:《荒野中的女體――張愛玲女性主義批評Ⅰ》,廣西師范大學出版社,2003年版。

篇（7）

以上的觀點對于電影媒介教育具有重要的啟示。這是因為作為媒介教育之一的電影媒介教育在對象上是全民教育(而不是專門針對學電影的大學生)，在跨度上是終身教育(而不僅僅是小學、中學和大學)，在渠道上是立體教育(包括家庭、學校和社會等場所，還包括院線觀影、學校觀影、互聯網觀影等觀影方式)，在方法上采取體驗教育(因為電影媒介的形象直觀性，更容易讓受眾全身心地浸潤其間，實現充分的體驗教育)，在講求學習的遷移與意識的啟蒙的同時，重在授人以漁，即重在教會受眾能夠從電影的視聽語言等形式分析入手，進而可以理解電影媒介所蘊含的民族文化、國別文化、主題意蘊乃至意識形態，形成理解和批判的能力與方法。

以下我們就來分析媒介素養養成與電影媒介教育特別是少兒電影媒介教育之間的復雜互動關系。

一

媒介素養養成是近年隨著大眾媒介崛起而出現的一種新的教育理念，其源在于大眾傳播媒介的迅猛發展以及與受眾產生的復雜的互動關系。鑒于媒介素養不斷變化的本質與使用情況，英國倫敦政治經濟學院索尼婭利文斯通(Sonia Livingstone)教授認為，媒介素養是在各種媒介語境下近用、分析、評判和創作信息的能力而媒介素養養成不是一朝一夕之事，更不是一種媒介所能完成之事。而本文則側重從電影媒介素養的養成角度，來探討少年兒童的電影媒介教育與媒介素養養成。

受到皮下注射論和子彈論等媒介影響論的影響，過去的媒介教育工作者多倡導保護主義的教育模式，美國學者波茲曼提出了著名的童年的消逝，即波茲曼運用他對心理學、歷史學、語義學和麥克盧漢學說的深刻見解以及常識，非常有說服力地闡述了一個觸目驚心而且頗具獨創的論題，即童年的誕生，是因為新的印刷媒介在兒童和成人之間強加了一些分界線，而在電視之類媒體的猛烈攻擊下分界線變得越來越模糊，成人的性秘密和暴力問題轉變為娛樂，新聞和廣告定位在10 歲孩子的智力水平。

但隨著研究的深入，新的媒介教育工作者提出超越保護主義。例如英國學者大衛帕金翰在他的《超越保護主義》一文中概括性地指出，上幾代媒介教育工作者大多建立于一種保護主義的教育模式，力求通過媒介教育，使學生免受媒介所傳播的不良文化、道德觀念或意識形態的負面影響。如今，由于這種教育模式缺乏對青年人接觸媒介經驗復雜性的了解，也沒有教給學生如何應對急劇變化的媒體環境，所以，這種模式已經越來越多地受到批評。因此，今天的媒介素養教育更強調多種媒介多元共生的外部生態、媒介與受眾復雜互動的關系，不再將少年兒童視為被動接受的一方，同時，強調了面對大眾媒介迅猛發展的事實，疏勝于堵。

在這種大的背景下，作為大眾媒介之一的電影媒介教育也被納入到從小學到大學的教育體制中，這在歐美發達國家表現尤為突出。例如在英國和澳大利亞等國的中學也開設有媒介研究課程。例如，在20世紀七八十年代，英國的中學就增設了電影研究和媒介研究課程，這一課程也進入了全國性的考試范疇。此外，媒介研究也已成為澳大利亞部分小學和初中的課程，具體包括攝影、印刷媒體和電視方面的課程。事實上，美國學界也一直注重將電影教育融入高等院校的通識教育體系。20 世紀60 年代初，美國九所大學增設電影專業，而到80 年代，美國開設電影教育課程的高校已經增至一千余所，并且仍然保持增長的勢頭。值得注意的是，其目的并非僅在于培養專職的電影工作者，而是將電影作為一門人文學科融入大學文化教育的綜合體系之中，從而幫助高校學生掌握新世紀影像文化多維的視聽思維方式，掌握更為多樣的藝術表現手法，提高學生對電影內容的判斷、評價能力和運用影視媒體的能力。

而在我國，在1922 年中國少兒電影的開山之作《頑童》以及之后的少兒電影創作，均秉持寓教于樂的傳統教育理念。而與之相關的少兒電影理論與批評，清楚地看到少兒電影在教育少兒方面的直觀形象的優點，提出了兒童本位的影片、兒童教育的電影片、兒童電影的觀眾細分等觀點。而激進的左翼少兒電影理論與批評家們在學習蘇聯的基礎上，提出了學習蘇聯兒童電影創作體制保障、兒童電影創作內容所具備組織動員和教育鼓舞之作用、用兒童電影塑造社會主義新人等思想。后，更是在體制、組織和機制上保證了少兒電影的創作、生產，如1981 年兒影廠的設立，以及設立后每年國家在政策、資金和發行等方面給予的傾斜與資助。各級黨和政府以及新聞媒介也在不斷呼吁重視電影在中小學教育體系中的重要作用，倡導在中小學中實行電影媒介教育。事實上，中國的兒影廠是世界上第二個專門為少兒創作電影的電影機構，在中國少兒電影發展史上做出了不可磨滅的功勛。同時，中國黨和政府一直高度重視電影的媒介教育功能，在不同的歷史階段均旗幟鮮明地提倡電影媒介教育，特別是針對少年兒童的電影媒介教育。

二

作為媒介素養養成中的一種重要種類，電影媒介素養教育承擔著重要的作用，下面以少年兒童的電影媒介教育為例加以說明。

(一)少兒電影教育的對象主體是少年兒童，要建立適合他們年齡階段觀看的片目庫少兒電影教育的對象主體是少年兒童，因此，深入研究和確定少年兒童的內容分層就十分重要。事實上，兒童概念的提出是一個現代性的概念。法國學者阿利埃斯在其《兒童的世紀舊制度下的兒童和家庭生活》中認為，從中世紀末期以來，父母逐漸開始鼓勵小孩與成人分離，以兒童及對兒童的保護和教育為中心的新的家庭觀發展起來了。將兒童時期視為一個最特殊的人生階段，這個觀念自此扎根于現代西方思想之中，并席卷世界，成為無可動搖的價值觀。美國學者波茲曼在《童年的消逝》中認為事實上，如果我們把兒童這個詞歸結為意指一類特殊的人，他們年齡在7 歲到比如說17 歲之間，需要特殊形式的撫育和保護，并相信他們在本質上與成人不同，那么，大量的事實可以證明兒童的存在還不到400 年的歷史。的確，如果我們完全用一個普通美國人對兒童這個詞的理解，那么童年的存在不超過150 年。因此，我們可以說，兒童的發現是人類社會走向進步與文明的標志之一。目前，國際和國內的少年兒童的年齡界限的上限為18 歲。首先來看一下聯合國和我國對少年兒童的年齡規定。根據聯合國《兒童權利公約》規定：第一條為本公約之目的，兒童系指18 歲以下的任何人，除非對其適用之法律規定成年年齡低于18 歲。

而根據《中華人民共和國未成年人保護法(修訂)》規定：第一條為了保護未成年人的身心健康，保障未成年人的合法權益，促進未成年人在品德、智力、體質等方面全面發展，培養有理想、有道德、有文化、有紀律的社會主義建設者和接班人，根據憲法，制定本法。第二條本法所稱未成年人是指未滿十八周歲的公民。

陳永明主編的《兒童學概論》中認為我們所說的兒童包括：學前教育的對象---嬰幼兒(0-6 歲)，小學教育的對象---少年兒童(6-12 歲)，中學教育的對象---青少年(12-18 歲)。綜上所述，一般認為的未成年人主要是指18 歲以下的人群，而在這一群體中，又因為其生長發育的階段性不同以及現在全世界主流的學制劃分，具體分為三個階段：0-6 歲稱之為幼兒階段，一般對應為幼兒園階段;6-12 歲稱之為兒童階段，一般對應為小學階段;12-18 歲稱之為少年階段，一般對應為中學階段(包括初級中學：12-15 歲和高級中學：15-18 歲)。

據此標準，國內主流的兒童文學理論界將兒童文學分為三個層次幼年文學是為三歲至六七歲的幼兒(幼兒園階段)服務的文學。童年文學是為六七歲到十二三歲的兒童(小學階段)服務的文學。少年文學是為十二三歲到十七八歲的少年(中學階段)服務的文學。 因此，在進行少兒電影教育之前，一定要將少年兒童對象清楚地分開來?？梢詫W習少兒文學中的讀者對象的三個層次和少兒閱讀中的閱讀分級制度，即針對兒童和少年的不同年齡階段的認知水平和接受水平，制訂不同的閱讀內容。在少兒電影界，也應該按照受眾對象年齡的差異進行區分，如張之路在《中國少年兒童電影史論》中認為在中國大陸，兒童電影是一個總體的概念性習慣用語，在這里談到的兒童在實際中包括了幼兒(學齡前、小學低年級)、兒童(小學中高年級、初中低年級)、少年(初中高年級和高中)三個年齡階段的人群，兒童電影也就是以這三個年齡階段兒童為受眾的電影。顯而易見，雖然他們都屬于未成年人的范疇，但在這個十幾年的年齡段跨度里的未成年人，無論從生理或心理上都存在著巨大差別。他們的知識積累和文化結構，對生活的認識程度、判斷能力，對藝術的欣賞趣味等諸多方面都是不同的。除此之外，也有將為3-12 歲兒童觀看的影片稱為兒童電影，將為13-20 歲青少年觀看的影片稱為青少年電影。

以上的這些區分的目的是為了滿足不同年齡階段的觀眾的觀影需要。我們今后的少兒電影教育的對象意識要進一步加強，不能籠而統之的只是面對普泛的少兒觀眾進行電影教育，而要針對少年兒童受眾的年齡、接受水平等進行細分，如針對兒童的觀影和針對少年的觀影側重點不同。如果將拍攝給兒童看的兒童電影給少年觀眾看，少年觀眾會覺得不過癮，而將拍攝給少年讀者的影片給兒童觀眾看，兒童觀眾又會覺得看不懂。因此，針對少年兒童觀眾因為生理心理差異而導致的觀影內容的差異，就更加需要懂得電影學、教育學、心理學、社會學的各種專家的共同參與，就不同年齡階段的少年兒童適合觀看的電影進行分級指導和片目確定，最終建立適合他們觀看的片目庫，然后有的放矢地根據少年兒童不同的年齡層次和需求進行觀影片目的選擇。

(二)少兒電影教育的內容可以分為狹義和廣義兩種

少兒電影教育的內容主要是指適合少年兒童觀賞的電影資源，正是這些電影資源構成了少兒電影教育的基礎，其內容可以分為狹義和廣義兩種。

狹義是指少兒電影，根據2005 年出版的《電影藝術詞典》定義：為少年兒童拍攝的故事片。即從培育兒童的需要出發，從兒童本身的精神需要出發而拍攝的、適合他們的欣賞特點和理解能力的影片。這種影片的創作，一般都充分考慮到不同年齡階段兒童的心理和智力特點，從選材、構思到藝術表現的整個過程，都注意作品有益于兒童，容易為他們所理解，并為他們所樂于接受，兒童片的兒童，不是指題材范圍，而是指服務對象。因此，少兒電影即以少兒為本位的電影，拍攝者以少兒為本位，根據少兒的接受心理、接受水平和能力而拍攝的影片，這樣的影片很多，如《小兵張嘎》、《雞毛信》、《我的九月》、《尋找成龍》等。而少兒電影的數量雖然與拍給成人觀看的數量相比較少，但其絕對數字也并不少，截止到2008 年，中國少兒電影已經拍攝了五百余部，有一百五十余部共榮獲國內外各種榮譽達五百余項，其中59 部在世界上25 個國家和地區的各類電影節榮獲一百二十多項，顯示了中國少兒電影的實績。這些少兒影片中有很多經典之作，可以作為面向少年兒童的電影媒介教育的重要觀影材料。此外，除了中國之外的其他國家拍攝的優秀的少兒電影也可以成為中國少年兒童的電影媒介教育的觀影材料。

廣義是指除了以少兒為本位的少兒電影外，還包括其他適合少兒觀看的電影，這些電影未必是創作者專門給少兒拍攝的電影，但因其內容與少兒生活、思想有聯系，也會成為適合少兒觀影的影片。這樣的電影也很多，比較有代表性的是教師電影。有研究者將這類電影稱之為教育電影，而我認為將之稱之為教師電影更準確。因為這種電影類型的表現主體是教師，反映的工作場所是學校，其中最主要塑造的還是教師形象，這也是教師電影與兒童電影的敘事立足點的不同，即特別突出這種電影類型的電影表現的主體是教師，反映的工作場所是學校。代表作有陳凱歌1987 年導演的《孩子王》，吳天忍1991 年導演的《燭光里的微笑》，何群1994 年導演的《鳳凰琴》，楊亞洲2002 年導演的《美麗的大腳》，鄭克洪2007 年導演的《我的教師生涯》。除中國外，外國的教師電影有伊朗電影《黑板》、法國電影《放牛班的春天》、美國電影《音樂之聲》、《霍蘭先生的樂章》、《弦動我心》、《死亡詩社》、《蒙娜麗莎的微笑》、《心靈捕手》等等。除了教師電影外，其他適合少年兒童身心觀看的優秀的電影作品，經過把關審核后，均可以成為少年兒童電影媒介教育的重要的觀影資源。

可以說，作為少年兒童電影媒介教育的電影本身就具備認知功能、娛樂功能、審美功能、教育功能等四大功能。作為一種形象直觀的藝術形式，電影自誕生之初就承擔著寓教于樂的重要使命，在經歷了上百年的發展后，電影已然由最初的街頭小玩意變成了今日的第七藝術，具備了豐富的藝術內涵和技巧，同時也已成為了當今時代的時代話題的主要制造和討論的場域。如2015 年侯孝賢導演的《聶隱娘》，就引起了社會各界觀影者的不同反響，話題圍繞著藝術與商業、歷史與虛構、看得懂與看不懂展開，挺派和倒派爭論的不亦樂乎。除此之外，陳凱歌的《道士下山》、郭敬明的《小時代4》等也均引起了相關的社會話題。電影已經成為了我們今天這個社會的一個公共話題的制造者和生產者，成為了一個時代癥候式閱讀的樣本。作為媒介教育的重要媒介之一的電影在這個時代承擔著重要的作用。

因此，作為少年兒童電影媒介素養教育的電影資源，無論是狹義的還是廣義，只要是適合少年兒童觀賞的優秀之作都可以承擔起媒介教育的重任。

(三)少兒電影教育的場所可以形成三個層面的聯動互補

首先是最初的家庭。家庭是少年兒童生活和成長的最重要的環境，也是他們最初親密接觸的環境，對他們的影響極為深遠。以前我們呼吁家庭中父母要重視親子閱讀，就是強調父母在孩子的成長過程中的陪伴和教育，而閱讀主要是針對紙媒介而言。隨著電子媒介和數字媒介的發展，我們要呼吁家庭中家長要陪伴孩子親子觀影，也就是在孩子成長過程中，面對洶涌而來的電子和數字媒介，宜疏不宜堵，同時要積極介入，多陪同孩子一起觀影，逐步教育和培養孩子對于電影的理解和批評能力。同時，這也要求家長應具備電影媒介素養，這樣才能夠引導孩子觀影并且具備初步的理解和批評能力。

其次是少年兒童生活和學習的學校。首先是教師應具備電影媒介素養，這樣才能夠科學合理地進行課程設置、組織學生集體觀影、觀影后教育引導學生具備正確的電影媒介觀。因此，可以在師范院校乃至于非師范高校中開設電影媒介教育課程，讓未來的教師們自己具備良好的電影媒介素養，才有可能在未來的教學工作中很好地引導學生。同時，我們在過去的教育實踐中摸索出來的學生在校期間的集體觀影、撰寫觀后感、老師點評提升的模式不要輕易的棄之如蔽，應該在新的教育環境下有新的發展。如現在隨著校園多媒體的發展，校園觀影也越來越普遍，教師可以組織學生集體觀看適合少年兒童觀看的優秀的影片，觀后可以各種生動活潑的形式組織學生對于所觀影片的反饋，教師在其中積極有效地引導學生，最終幫助學生形成良好的電影媒介素養。

篇（8）

麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學說的發展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結構化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構建傳播學的理論框架，模式所表達的意義重大。

首先，麥圭爾對一些經典的基本模式做了介紹，整理了傳播學結構模式圖的基本發展脈絡。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學的五個領域，即控制分析，內容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(Hardd Lasswell)在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(Says What)?通過什么渠道(In Which Channel)?對誰(To Whom)?有何效果（With what effect）?拉斯韋爾模式可以普遍應用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種。“誰”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。

而香農—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負功能因素。1949年，信息論創始人、數學家香農與韋弗一起提出了傳播的數學模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎，并且引起人們對從技術角度進行傳播研究的重視?！霸胍簟备拍畹囊?，是這一模式的一大優點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現會使一定時間內所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內容、社會環境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數學模式雖然為傳播學研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進一步對香農—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構成社會系統的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統科學的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構、文化環境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發，組成社會系統的政治、經濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標是美國的大眾傳播系統，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統各組成部分之間的聯系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環模式的出現，意味著與傳統的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環模式是施拉姆在奧斯古德的基礎上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環性。這就內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。其缺點是未能區分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現人際傳播尤其是面對面傳播的特點，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環，使得傳播各方真正處于一個系統中。丹斯的螺旋形結構是對奧斯古德與施拉姆的循環模式的一種有趣發展，它顯示了傳播過程的動態性質，強調了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預測的，人類傳播系統是開放的。其目的是要探索一種在多數情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變萬化的傳播現象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應的反應④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環境和背景中⑨傳達某些內容⑩得到某種效果?？梢?，這是一條由感知到生產再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯系，可見人類傳播是具有開放性的系統，而傳播也是對紛繁復雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學模式重點在于通過匯總一些有關一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產生）的主要發現和理論，來說明和幫助預測在 特定情況下對個體行為的影響的發生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導致學習那個行動；它對個人來說，愈是具有激發力，這一行動在個人所看到的全部行為節目中也就愈突出。針對社會，議程設置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認為大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內容，而公眾認為最重要的事情也正是媒介最強調的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們如何處置媒介取代了研究媒介如何對付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經驗主義的研究在很大程度上依賴內心狀態的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結構和關系產生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內容的功能上，它是根據“滿足受眾所需”這個原則運轉的。這種內容包括媒介產品的絕大部分。對受眾根據假設的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區分。但是在劃分偏愛和內容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

篇（9）

麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學說的發展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結構化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構建傳播學的理論框架，模式所表達的意義重大。

首先，麥圭爾對一些經典的基本模式做了介紹，整理了傳播學結構模式圖的基本發展脈絡。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學的五個領域，即控制分析，內容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(SaysWhat)?通過什么渠道(InWhichChannel)?對誰(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種?！罢l”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。

而香農—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負功能因素。1949年，信息論創始人、數學家香農與韋弗一起提出了傳播的數學模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎，并且引起人們對從技術角度進行傳播研究的重視?！霸胍簟备拍畹囊耄沁@一模式的一大優點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現會使一定時間內所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內容、社會環境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數學模式雖然為傳播學研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進一步對香農—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構成社會系統的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統科學的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構、文化環境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發，組成社會系統的政治、經濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標是美國的大眾傳播系統，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統各組成部分之間的聯系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環模式的出現，意味著與傳統的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環模式是施拉姆在奧斯古德的基礎上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環性。這就內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。其缺點是未能區分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現人際傳播尤其是面對面傳播的特點，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環，使得傳播各方真正處于一個系統中。丹斯的螺旋形結構是對奧斯古德與施拉姆的循環模式的一種有趣發展，它顯示了傳播過程的動態性質，強調了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預測的，人類傳播系統是開放的。其目的是要探索一種在多數情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變萬化的傳播現象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應的反應④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環境和背景中⑨傳達某些內容⑩得到某種效果?？梢?，這是一條由感知到生產再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯系，可見人類傳播是具有開放性的系統，而傳播也是對紛繁復雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學模式重點在于通過匯總一些有關一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產生）的主要發現和理論，來說明和幫助預測在特定情況下對個體行為的影響的發生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導致學習那個行動；它對個人來說，愈是具有激發力，這一行動在個人所看到的全部行為節目中也就愈突出。針對社會，議程設置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認為大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內容，而公眾認為最重要的事情也正是媒介最強調的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們如何處置媒介取代了研究媒介如何對付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經驗主義的研究在很大程度上依賴內心狀態的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結構和關系產生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內容的功能上，它是根據“滿足受眾所需”這個原則運轉的。這種內容包括媒介產品的絕大部分。對受眾根據假設的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區分。但是在劃分偏愛和內容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

篇（10）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0148-03

隨著大眾傳播業的迅速發展，媒介已經滲透到了人們生活的方方方面，成為一種“社會公器”，無時無刻不在影響著人們的生活。美國學者斯坦利？巴倫直言，“媒介已經完全滲透到我們的日常生活當中，以致我們經常感覺不到它的存在，媒介對我們產生的影響就更不在話下。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰我們的知識，侮辱我們的理智。媒介經常把我們變為最高中標者的廉價商品。媒介給我們下定義，為我們塑造現實。[1]”媒介就是一把“雙刃劍”，在給人們帶來方便的同時，也給人們帶來諸多問題和挑戰。

當代大學生，作為媒介消費的一支主流力量，由于缺乏對大眾傳播機構傳播的信息獨立思辨的能力，對這些信息往往會根據自身的理解產生誤讀、誤用以及可能被嚴重誤導，最終釀成極其嚴重的后果。因此，培養大學生們的媒介素養，強化大學生的媒介素養教育是刻不容緩的。

一、關于“媒介素養教育”的概念

普遍認為，“媒介素養教育”的概念首先是由英國學者李維斯和他的學生湯普森于1933年在《文化和環境：培養批判意識》中提出來的。我國學者直到20世紀90年代末才開始關注研究媒介素養教育問題，總體上仍處于起始階段。盡管我國邁出了媒介素養教育理論與實踐探索的第一步，但是對于媒介素養教育認識還需進一步深入，以至于我們一直引用美國媒介素養研究中心給媒介素養下的定義：媒介素養是指“人們面對媒體各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨和反映能力。[2]”

二、新媒體環境下我國大學生媒介素養存在的問題

中國互聯網信息中心（CNNIC）的最新報告顯示，2012年中國網民人均每周上網時長為21.7小時，相比2011年提升了1.2小時。新媒體一方面帶來了諸多便利，一方面又成為了假新聞、快餐文化的溫床。因此，加強對新媒體的監督和管理，同時提高使用者的媒介素養顯得尤為重要。新媒體受眾的第一主力軍——大學生的媒介素養問題的發現和解決變得亟不可待。

（一）新媒體下的快餐式消費

就如薩拉赫迪所說“在傳媒如此發達的今天，人無須為他人的無知負責”，新媒體的飛速發展也為大學生獲取知識提供了前所未有的便利。但是大學生對新媒體的使用并不深入，就像人們日常生活中的快餐盒飯一樣，但求填飽肚子不求它有營養成份。在媒介接觸目的上，大學生的休閑娛樂動機明顯，偏好于輕松、愉快而無營養的信息以尋求感官刺激和情緒宣泄。對于新媒體中海量可檢索的知識，大學生并未利用它們發展完善自己，反而因其便利、易得，而降低了對自身記憶能力、邏輯思維能力有意識的培養訓練，養成了浮躁、投機的作風。近年來層出不窮的學術造假事件就反映出大學生利用網絡投機取巧的冰山一角。大學生對新媒體的接觸行為還僅僅停留在純粹的閱讀、接受信息上，缺乏對信息理解基礎上的主動探討反饋和評價批判，對于如何有效利用媒介為個人成長和社會發展服務更是有欠思考。

（二）信息爆炸時代的容器人

長時間沉迷在媒體呈現的虛擬世界里，社交工具、網絡游戲等應接不暇，大學生開始朝著容器人“進化”，依托于互聯網技術的新媒體使世界成為“地球村”，其中信息呈幾何級數增長。自媒體如博客、微博的興起，未經專業培訓的普通大眾也變身傳者，由于缺乏有效監督和把關機制，新媒體的這種開放性讓其中信息的真實性難以得到有效保證。同時，“受眾本位”觀點在市場經濟體制下的確立，讓新媒體中的媒介機構不顧社會責任，對信息的“把關”唯市場標準。在這樣一個“去中心化”的媒體中，信息無限而注意力有限，多元的傳播主體出于各種利益關系，將低俗、庸俗、媚俗的信息投入市場以吸引受眾眼球，這不僅對建立健康的網絡環境極為不利，同時還影響了大學生的信息需求，使他們迷失在新媒體塑造的娛樂狂歡中無法自拔。在這個信息爆炸時代，“選擇的糾結”替代了“匱乏的郁悶”。在龐雜的信息面前，大學生往往不知所措，而不加篩選。在信息轟炸下毫無免疫能力的大學生，成為了信息爆炸時代的容器人。

（三）拷貝環境下現實關系的剝離

大眾媒介所營造的是一種擬態環境，它通過選擇有價值、典型的信息，通過信息的重新選擇、加工、重組，重新塑造一個區別于現實社會的環境。它所重構的信息完全向全社會作無定向的公開的傳播，任何人都可以自由地選擇接受。新媒體的匿名性為活躍其中的大學生提供了極大的自由，使其隱蔽的個性得以釋放。但大學生對新媒體的接觸占用了大量用于現實交往和實踐的時間，導致他們的人際情感淡化、社會責任感缺失、與他人的交往溝通能力不斷減弱。前有張非沉迷網絡游戲兩進兩出清華，后有桂林大學生通宵上網猝死網吧，許多事例說明大學生對新媒體如互聯網的沉溺已經嚴重影響了他們正常的現實生活和身心健康。不僅如此，大學生社會實踐經驗和批判思考能力的缺乏，使他們容易受到網絡不良文化和不實信息的侵襲，進而影響到現實生活。如愈演愈烈的“網絡炫富”現象對大學生的拜金思想和消費主義思潮的形成起到了強大的助推作用；又如人肉搜索、網絡罵戰等網絡暴力現象讓浮躁、盲目、非理性的情緒在大學生中大行其道。大學生對網絡中不良現象的效仿、學習，對他們現實生活中的行為習慣產生了巨大負面影響，使他們最終難以融入現實社會，與現實社會生活剝離。

三、新媒體環境下我國大學生媒介素養教育存在的問題

新媒體語境下大學生媒介素養存在的諸多問題，主要原因就在于我國媒介素養教育的長期缺失。要想除此沉珂積弊，既要加強完善對新媒體的監督管理體系，更重要的是調動社會、學校、媒體與家庭四方面的聯動作用，構建四位一體的媒介素養教育體系。

（一）高校媒介素養教育的缺失

高校的教育是大學生提高媒介素養最直接有效的途徑，但目前我國大陸地區高校普遍不重視大學生的媒介素養教育，教學實踐基本處于空白。盡管我國對媒介素養教育的研究已有多年歷史，但仍然停留在理論階段，沒能從我國的媒介生態的大環境中對媒介素養教育實踐提出有益的建議。

在實踐上，只有少數大學生能通過有限的校園媒體資源去參與、體驗媒介的運作，同時過程中缺乏專業老師的指導和培訓，基本處于自發狀態。在理論上，除了傳媒相關專業學生，學校很少面向其他專業學生開展關于媒介素養教育的相關課程或講座。

（二）新媒體中“把關人”作用的缺位

教育并非一定來自課堂，大學生對媒體的接觸、實踐也是一種間接受教方式。新媒體所提供的價值取向，無論是對信息價值的判斷或對事件思考方式的提供，都會潛移默化的影響大學生對于客觀世界的認知判斷，甚至為他們形成價值觀提供參照。在新媒體環境下，傳者、受眾的界限模糊，“人人都有麥克風”、人人都是“把關人”，但是專業素養的缺乏使得信息的真實性和質量難以保證。值得注意的是，在新媒體中是否進行把關，更多的不是能力問題，而是態度與觀念問題[3]。為了獲得眼球經濟，爭取更多的受眾，網絡媒體的信息篩選加工往往只看市場標準，使得許多虛假、媚俗的信息充斥其中。新媒體公信力的降低和“把關人”的實際缺位，給大學生的帶來了負面影響，會使他們形成重物質享樂，輕責任理想的風氣。

（三）國內媒介素養教育體系建構不足

在我國，“素質教育”的口號已經喊了很多年，許多地區也紛紛出臺文件，試水教育改革，但是始終無法撼動擁有悠久歷史的應試教育體制。這使家庭和高校對青少年的培養帶有明顯的功利主義色彩，追求實用和速成。而媒介素養教育的成果是寓于長期、持續的教育之中的。這兩者間的矛盾揭示出我國媒介素養教育難以形成規模的社會歷史根源。

此外，我國媒介資源有限而人口數量龐大的現狀也使媒介素養教育的推行缺乏硬件支持，難以形成一定的規模和體系。同時，媒介素養教育缺少政府部門政策制度的支持和推行媒介素養教育的專門機構，這也是社會各界對媒介素養教育的緊迫性和重要性無法形成正確認識的根本原因所在。

四、針對新媒體環境下我國大學生媒介素養存在問題的解決措施

為了提升我國大學生的媒介素養，針對新媒體環境下大學生媒介素養存在問題，汲取外國先進的媒介素養教育成功經驗，我們可以嘗試從以下幾個方面著手：

（一）學校方面

1.開設媒介素養教育課程，建設高素質媒介素養教育隊伍。媒介素養是一個新的課題。目前為止，我國的媒介素養教育實踐經驗還未完全找出一條適合本國國情的道路來。大學生對于媒介素養這一名詞既熟悉又陌生，對于媒介素養教育學科的涵義也缺乏較為理性的認識。在大學教育中導入媒介素養教育課程，結合各高校的優勢力量，是解決大學生媒介素養問題最有效、最科學的方法之一。高校在課程的設置上，可以專門的開設實踐性課程與多元理論性教育課程相結合的模式。并且，學校還可以通過舉辦相關講座、辯論會等活動那個形式促使大學生樹立正確的新媒體觀念。

2.營造媒介教育氛圍，進行媒介素養宣傳。媒介素養要進入校園，融入到大學生的生活中，還要一個大家認識和認可的過程。因此，大學校園應充分利用自身傳播知識和文化的優勢，加大對媒介素養宣傳力度。校園廣播、電視臺、報紙、期刊、社團等都是校園媒介素養宣傳的輿論陣地，它們作為在校學生的精神環境，對大學生有著不可替代的潛移默化的影響。所以，加強校園媒介素養宣傳，就要形成全方位的校園輿論環境，利用各種媒介形式和手段，營造良好的媒介教育氛圍。

3.充分利用大學校園資源，增加媒介認知。調查顯示，很大一部分的大學生較少參與到媒介信息的制作與中，這無疑給媒介工作蒙上了一層神秘的面紗。傳媒作為一種合理存在并蒸蒸日上的事物，它的內容和靈魂在大學生當今的生活中是無孔不入的。大學校園有著各式各樣的教育、學習工具。校報、校園廣播電臺、電視臺、校園微博等都是大學生可以接觸并參與其中的媒介資源。高校應充分鼓勵大學生利用校園媒介資源，如：建立校園校報編輯室，讓學生親自去采集、編輯、制作和信息；開設校園微博，建立校園微博管理委員會，讓學生參與微博的創造、傳播和管理的一系列過程中。

（二）媒介方面

1.媒體和大學校園合作，為大學生提供實踐平臺。媒介素養教育與媒介實踐是雙向互動的，大眾媒介應與大學校園“聯姻”為大學生提供更多的實踐機會。例如：傳媒與校園聯合發起一次“DV校園新聞制作”大賽，媒介專業人士走進大學為學生提供專業指導，大學生從拍攝—加工—制作全程親自參與，最后評選出優秀的作品在媒體的某一平臺播出，使同學們在獲得成就感的同時還能收獲到相應的媒介知識。網頁制作大賽、校園新聞制作大賽等無疑都可以成為媒介與校園合作的最好形式。與此同時，學校還可以定期邀請知名主持人、經驗豐富編輯人員、記者等走進高校，與學生們進行面對面的交流互動，增加大學生們對于媒介的感性認識，消除大學生對于媒介的陌生感。只有這樣才能不讓大學生被媒介的形式和內容“牽著鼻子走”，成為媒介的理智消費者而不是單純地鑒賞、瀏覽傳媒的信息或是僅僅熱衷于新傳媒所帶來的新感覺。

2.媒介發揮“把關人”的作用，提高自身的公信力。媒介在信息生產和信息方面應扮演好“把關人”的角色，各式各樣的傳媒文化給大學生的價值取向會帶去強烈的沖擊，在很大程度上影響著他們的人生觀和價值觀。面對大千世界蕓蕓眾生中紛繁復雜的各種信息，媒介往往掌握著這些信息能否和傳播的選擇大權。媒介理應幫助大學生認識社會、積累知識，使每一位大學生在媒介所傳遞的正確價值導向中耳濡目染的逐步得到提高。因此，新聞工作者就應努力提高理論水平，努力提升自身的采編寫基本素質，同時，要堅持正確的輿論導向，以正確的輿論引導大學生，這樣才能引導那些辨識能力低的大學生認清真實的信息。最后，媒介從業人員必須具有職業道道，對自己職業行為所產生的社會作用和社會意義承擔相應的責任。

2004年，教育部宣布我國步入高等教育大眾化階段，但是這只能說明，我國的高等教育在“量”達到了大眾化教育的指標，而在“質”的層面上還有很長的一段路要走。所以，提高大學生的綜合素質是高校人才培養的重要任務。目前，我國在媒介素養教育方面還有很大缺失，把媒介素養教育作為綜合素質教育的一部分，對大學生開展相關課程，有利于提高大學生綜合素質，最終達到發展大學生的自主判斷力。

參考文獻：

篇（11）

在媒介及媒介文化快速發展的今天，文化日趨“媒介化”。如今，任何性質的文化， 如果與媒介 “絕緣”， 一定是無法想象的。甚至有學者認為，今天的文化， 如果離開了媒體便無從談起。文化與傳播、文化與媒體，彼此促進、相得益彰，已成為媒介文化發展的常規路徑，同時，媒介文化對于媒介管理也有著重要意義。

媒介文化的內涵及構成

20世紀90年代以來，大眾媒介在文化領域越來越受到廣泛關注，尤其是最近幾年，媒介文化作為一種全新的文化，更加受到人們的重視。媒介文化將大眾媒介和文化凝聚成一個互動的過程，媒介文化能夠讓每個人參與其中，它構建了人們的日常生活和意識形態，塑造了人們關于自己和他人的價值理念。媒介文化作為大眾傳播時代一種新興的文化形態，是傳媒從業者在傳媒日常運作與管理中所共同擁有的核心價值理念和行為規范。傳媒通常是借助精神文化產品來塑造人們的思想和意識，受眾在接受媒介所提供的產品的時候，能夠通過媒介產品認知到其所包含的媒介文化。媒介文化如同每個人的氣質、情感和性格，雖然看不見但卻不可否定其真實的存在。媒介既能傳播文化同時也能創造文化，媒介作為一個組織要生存和持續發展，也要求其自身營造一種獨特的文化。

媒介文化其實是一個非常綜合的概念，它涵蓋了多個要素，構成媒介文化的各種要素綜合在一起對媒介管理發揮著各種作用。這些要素中最為主要的幾個方面為核心價值理念、行為教化、人文關懷以及視覺識別。

核心價值理念。所謂核心價值理念，是指一個組織所有成員持有的大致相同的價值理念，也即共同價值觀。這種核心價值理念是構成組織文化的重要基礎。“共同價值觀”這一概念最早是由美國學者巴納德提出的，他在《經理的職能》一書中論述了非正式組織的管理和組織中一般性目的的確定問題，指出這些目的滲透到組織各個層次中的重要性。后來，有的學者在闡述組織特性時指出，當價值觀念灌輸到組織中時，組織就會存在獨特的同一性。媒介作為一種組織，在進行管理的時候，同樣需要員工具有大致相同的核心價值理念，這樣才有利于提升媒介內部的凝聚力。

行為教化。媒介文化主要是一種體驗性的文化， 帶給人們的則主要是情感體驗上的滿足。而且，媒介文化還能夠提高人們的審美情趣和對人們的行為起到一定的教化功能。人之所以為人， 是因為人有理性。人具有不斷追求更高層次需要的本能， 當一般性的感性愉悅性得到滿足之后，必然產生更多和更高的需求，媒介文化的不斷優化正是基于這個內在動因。媒介在開展文化傳播的過程中，必然會對人的行為產生一定的教化功能。受眾會在媒介日常的文化傳播過程中潛移默化地接受媒介傳播內容中所包含的部分價值觀念、思維方式和行為規范。這就是媒介文化對受眾所產生的行為教化功能。

人文關懷。媒介文化最重要的應該是對人本身和人的全面發展的關注。過分地追求利潤必將使得大眾媒介所傳播的內容變得更加低俗和膚淺，出于這種追求而形成的文化，對于受眾精神品格是有百害而無一利的， 必將造成文化傳播走向媚俗化道路，無形中降低了大眾文化的品位。媒介文化的本意應該突出媒介的人本特色，構建人文關懷。它的核心內容是重點關注人的生存狀況，把提升人的尊嚴和促進人類解放與自由作為追求。

視覺識別。媒介文化既需要內在的價值理念，同時也需要有直觀的可識別的一些視覺系統，這對于媒介管理而言，有利于將自身的媒介文化較快地傳播給媒介員工和外界受眾。媒介可以通過組織一些公益、公關等形象性活動，來實現更快更好地在公眾心目中建立自身的媒介文化形象的目的。

媒介文化對于媒介管理的重要意義

媒介文化絕非是一種偶發性的特征，而是媒介得以生存和持續發展的基本條件之一。媒介文化相對于媒介管理而言，其重要性主要有以下三個方面：

媒介文化有利于規范員工行為。良好的媒介文化，可以為媒介從業人員塑造大致相同的文化價值理念，一旦接受了這個文化價值理念，他們則具有了大致相同的價值標準、期望以及奮斗目標。這樣的話，他們的行為也就可以得到規范和自律。所以，從某種意義來說，媒介文化可以說是一種“非正式的控制規則”，可以部分地代替命令和對員工的嚴密控制，有利于媒介管理者進行有效的內部控制。

媒介文化可以提升媒介組織內部的凝聚力。媒介員工擁有共同文化價值理念和行為準則，講究媒介職業倫理道德，這樣就會推動媒介從業人員內部之間的良性合作，并獲得共同的奮斗目標，從而大大提升媒介組織的凝聚力?！傲己玫拿浇槲幕梢詮娀瘑T工對自身職業的榮譽感，使他們為自己是媒介一員而深感自豪，從而主動自覺地維護媒介的榮譽和利益?！雹?/p>

媒介文化可以保持媒介的可持續發展。只有建立并堅持一貫的媒介文化，“傳媒才能夠在經常發生人員更替、結構變動、經營方式革新等的情況下，仍能繼續生存和發展。全體從業人員越是對某種媒介文化一致認同、分享和適應，那么這一媒介文化所能發揮的作用就會越大”②。而且，“一旦一種文化建立以后，就很難進行變革”③。所以，媒介從一開始就應該對文化給予重視。當媒介文化建立起來以后，不管人員如何更替，依然能保持文化的持續性。比如美國的《紐約時報》一直保持了文化風格上的“嚴肅性”。

媒介文化的構建原則

如上所述，媒介文化對于媒介管理有著非常重要的作用，我們應該大力構建媒介文化。具體而言，要注意以下幾個原則：

摒棄媚俗化傾向，大力提升媒介公信力。媒介公信力是好的媒介文化得以形成的基礎，它主要是指媒介在公眾心目中的美譽度和影響力。媒介公信力需要媒介通過很長一段時間的良好表現才能得以形成。但是傳媒業也時常發生一些損害媒介公信力的事件，從而導致公眾對媒介的不信任，影響媒介在公眾心目中的形象，追究其中的原因，主要有過分追求商業目的，以及由于信息來源或人員素質等原因導致的新聞失實等。此外，媒介文化作為一種新型的文化，符合當代人追求時尚、娛樂、休閑等新的要求，它無形中間接或直接地對許多其他優秀傳統文化產生了非常大的排擠作用，“甚至有的學者認為，媚俗也是媒介文化的一個重要特征”④。對經濟效益的追求一直以來都是影響媒介文化的一個主要障礙，為了追求更高的利潤，不少媒介甚至以犧牲自己的公信力為代價來迎合各種需求甚至一些低俗的需求，媚俗與炒作正在不斷地沖擊優秀的媒介文化，因此，如何摒棄低俗與平庸，創新媒介產品內容與形式，在引導大眾提高審美情趣的同時不斷提升媒介自身的公信力，就顯得尤為迫切。

“對于媒介自身而言，想要提高自身的社會影響及公信力，就應該加強傳媒自身的社會責任意識，充分發揮媒介的信息傳播、輿論監督、引領文化、觀念塑造、關懷社會、化解矛盾等作用?！雹莩嗣浇樽陨聿粩嗟丶訌娦侣劼殬I道德自律之外，還要重視自身的品牌建設，提升品牌形象，從而樹立良好的公信力。

始終把社會責任放在媒介文化建設的首要位置。作為黨和人民的喉舌，媒介應該把強調社會責任放在媒介文化的首要位置。構建和諧社會是中國當前最重要的主題，隨著社會的不斷發展及改革開放的逐步深入，各種不同的思想和觀念激烈碰撞，社會各階層之間的矛盾也越來越突出，社會的不和諧因素越來越多，比如經濟發展與環境保護之間的矛盾、利益分配不均、貧富差距拉大、地區之間的發展差距，等等。媒體要在構建社會主義和諧社會的偉大歷史進程中充分發揮自身功能，作出應有的貢獻。作為社會正義與良知的載體，媒介的社會責任就是要準確地傳播黨和政府的聲音，積極引導社會輿論，大力弘揚社會正氣，匡扶社會正義，鞭撻邪惡與不公，形成社會各階層間的和諧關系。

始終把持續不斷的創新作為媒介文化的核心要素。社會在不斷地進步與發展，人們對待生活、生產、消費的態度和方式也在不斷地發生改變，人們的思想變得越來越復雜、越來越活躍，對精神文化的欲求也在不斷快速地膨脹。媒介也必然處于劇烈變化的環境之中，媒介作為企業要想獲得持續不斷的發展，創新是根本，只有不斷的創新，才能時刻把握消費者需要什么；只有不斷的創新，才能做到以人為本。持續不斷的創新意識將為媒介企業帶來強大的競爭力，為媒介贏得更加廣闊的發展空間。媒介文化的創新關鍵是堅持以人為本，創新意識必然要求充分尊重媒介從業人員的個性，給每個員工足夠的張揚個性、施展才華的空間，從而進一步促成媒介企業的創新。

樹立能夠體現自身媒介文化的典型人物。企業文化的培植過程中，通常會借助樹立企業英雄模范來供其他員工學習參考。企業英雄模范是企業發展過程中所涌現出來的優秀典型，是企業核心價值觀的“人化”載體，能夠為其他員工提供參照的榜樣。作為組織的媒介在構建媒介文化的時候也同樣需要塑造一些典型人物，通過這些典型人物來向外界傳播和展示媒介形象、為媒介其他員工提供行為示范，并通過一代一代的典型人物來傳承媒介文化。媒介的典型人物不同于每年都評選的“優秀員工”，應當是公認的能夠體現自身傳媒精神的杰出代表。通過典型人物的塑造，媒介文化便有了具體的載體，并且可以為媒介其他員工提供切實可行的學習榜樣。

確立各項制度，并嚴格執行。媒介文化離不開媒體制度建設，制度建設是媒介文化建設的保障。為了確保良好的媒介文化能夠得到較好的發揚和傳承，我們非常有必要建立和健全相關的規章制度，力爭做到一切都有章可循。媒介文化是軟性的，是職業道德層面的約束機制，并不具有強制性。為了不使媒介文化僅停留于形式主義，而是落到實處，那么我們就有必要從規章制度上來規范員工行為。如果做到事事有章可循的話，員工反過來又會對媒介充滿歸屬感和責任感。

優秀的媒體必定擁有良好的媒介文化，從某種意義上說，媒介文化就是媒介的靈魂。如果媒體的負責人過分追求商業利益，一切以利潤為導向，可以想象得到，媒體員工在這種文化的影響下，是不可能有良好的職業道德的。只有將媒介文化構建在制度的保障之下，并實施到位，才能夠塑造出擁有正確的新聞理想的媒介員工。也只有擁有這樣的員工，傳媒才能形成良性循環并得到可持續發展。因此，優秀的媒介文化是傳媒持續發展的內在驅動力。

注 釋：

①②邵培仁：《媒介管理學概論》，高等教育出版社，2010年版。

③湯姆森［美］著，段盛華、王智慧主譯：《戰略管理：概念和案例（第10版）》，北京大學出版社、科文（香港）出版有限公司聯合出版，2000年版。

④于德山：《當代媒介文化》，新華出版社，2005 年版。