緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇大眾傳播論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、引 言 

隨著科學技術的不斷進步，大眾傳播方式以及傳播媒介也在快速的改變發展。當電視出現并不斷普及的時候，曾經有人預言廣播要死了[1]。然而，隨著時間的推進，廣播并沒有走向死亡，而是在探尋的前進道路上，由信息雜糅的全面大眾傳播走向例如交通廣播等專門化具有一定指向性的非線性窄眾傳播。同樣，隨著互聯網時代的到來，當很多人的日常生活中選擇不看電視不聽廣播，但是卻離不開網絡的時候，我們同樣要問：電視是否要走向死亡呢？筆者認為，在互聯網時代以及媒介融合的大背景下，人們獲取咨詢的途徑更加多樣，但是在網絡信息時代的沖擊下以及新媒體的融合過程中，電視非但不會走向死亡，而且會根據時代與受眾的需求以及傳媒科技的不斷進步中，在不斷的轉型升級，創新發展。本文主要從電視為什么不會走向沒落，以及電視未來的發展方向的角度進行探究。 

二、電視為什么不會走向沒落 

探尋電視不會走向沒落，主要是從萊文森的媒介進化理論角度以及電視傳播模式中傳播者和被傳播者角度進行探究，闡述電視不會走向沒落。 

1.從萊文森的媒介進化理論分析電視的命運。人類發明的媒介無非是兩種命運，生存或者是消亡，如果一種媒介在信息傳播的媒介大潮中，占據一定的市場份額，并且持續穩定，那么將會繼續生存下去。被譽為“數字時代的麥克盧漢”的美國媒介學家萊文森所提出的媒介生存進化論認為，某種媒介的未來命運是可以預期的，自然，電視的命運也是可以預期的。這印證了電視不僅僅不會消亡，而會持續發展。 

（1）“人類即環境”理論。“人類即環境”理論認為，媒介的進化不取決于任何別的因素——復雜程度、技術含量、輕重美丑，只取決于人類作為“環境”的自然選擇，適者生存的媒介就是適應人類需要的媒介。其主要分為兩個方面，一方面媒介作為“有機體”是有生命的，同時，這種有生命的媒介技術是人類創造的，所以人類使得媒介技術得以發生;另一方面，媒介技術跟自然界的有機體是一樣的，只有適應環境才能生存。對于電視來說，電視這種“有機體”是由我們人類創造的，所以電視依托于我們人類而存在，同時電視又被我們人類所應用，所以電視這種“有機體”又依托于我們人類這個自然環境而存在，因此，電視的去留是由我們人類來決定其去留的。電視因為符合人類的需求，并且被需要，所以，在這個層面看，電視不會消亡，而這種“有機體”會依托于人類這種環境而存在。 

（2）“自然人感官傳播模式”理論[2]。“自然人感官傳播模式”理論指的是某種媒介的傳播模式，是否同人類與生俱來的安裝在人類器官中的“硬件”一致，是決定其命運的決定性因素。廣播在傳播的過程中，它的傳播模式跟我們人類與生俱來的與世界進行交流的方式是一致的，所以會在電視、互聯網等各種全新媒介充盈的全新媒介傳播環境中繼續發展，并且取得了很好的經濟效應。而電視恰恰同樣可以滿足人類視聽雙重的感官需求，與人類與世界交流方式相同，所以會存在并發展。 

篇（2）

解讀大眾傳媒與大眾文化的關系，首先要理解大眾文化及大眾文化在構造人類大眾精神物質生活水平和生活方式方面的重要影響力。大眾文化是一種都市工業社會或大眾消費社會的特殊產物，是大眾消費社會中通過大眾傳媒所承載、傳遞的文化產品，這是一種合成的加工的文化產品，其明顯特征是主要為大眾消費而制造出來的，有標準化和模擬個性的特色。大眾文化是包含在主流文化之內，它是一個社會內與公眾輿論、價值觀念、社會時尚和生活方式大致趨同、基本適應的、又是與傳統文化核心內容有直接傳承關系的文化形態。大眾文化有地域性、通俗性、消費性、娛樂性、商業性、產業性等種種特征。

大眾文化在我國新時期的崛起始于改革開放時期，在改革開放時期逐漸獲得了主體意識的民眾，不僅需要新的娛樂形式，而且也需要表達這一階層的意識形態。大眾文化的迅速崛起有一系列發行量巨大的通俗雜志和報紙作證，有一系列原來屬于高級文化陣列的嚴肅文學紛紛改弦易幟為通俗文學作證。大眾文化的通行無阻表明的是大眾對它的支持與認同。關于大眾文化與大眾傳媒的關系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說一張報紙就是一個國家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預示文化進化和傳播的基本趨勢。

大眾傳媒對通俗性、娛樂性、流行性、時尚性、商業性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識越來越強烈的現代人，使他們在一天的忙碌之后，能夠在這些輕松的節目和娛樂中得到松弛和滿足。這種滿足的結果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發行量得到迅速飆升。有統計資料顯示，上海的《故事會》發行量達650萬份，湖北的《今古傳奇》發行量達200萬份，北京的《啄木鳥》達175萬份，山西的《民間文學》達100萬份。這些巨大的發行量標志著這些通俗文學有龐大的支持群體，它是對大眾文化合理性與合法性的禮贊，標志著大眾文化節日的到來，也是對適應市場經濟者昌逆市場經濟者亡的市場經濟規律的無言求證。在大眾文化強烈的通俗性和商業性的引導之下，許多報刊在發生著前所未有的質與量的變化。許多報刊由過去的4版增加到8個版面甚至數十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現大眾文化的娛樂版和生活時尚版。與此現象共生的是周末版和星期日刊的興旺發達及最體現大眾文化特征的晚報和都市報的異軍突起，成為報業發展的生力軍。與此形成鮮明對比的一個有趣或是諷刺現象是嚴肅文學的節節敗退和向通俗文學的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評論選刊》改名為《熱點文學》。報刊結構、內容數量的變化演繹在說明，大眾文化的巨大解構力、浸染力和吞噬力，它無所不有，無處不在。它不僅無形中解構了過去一體化的文化專制，而且它的浸染力通過大眾傳播得到充分發揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無可抗拒。

文化對大眾傳媒的引導和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說，一個最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導性強，有較高的文化品位、當然也不乏前衛。因為北京是首都，是先進文化最先引薦和爭鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責任感也使其排版大方質樸洗練富有沖擊力。語言簡練準確沉穩。而南方的報紙則信息性、商業性很強，注重輿論監督，娛樂版追逐時

尚、流行和明星，重視商業經濟。在編排上花哨生動搶眼，更前衛，是一種快餐文化。南北傳媒風格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因為傳媒是思想意識的喉舌，文化引導、影響了傳媒的特色風格與品位。

大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過大眾傳媒建構了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類精神文明和物質文明的大眾文化，不經過大眾傳播，就得不到繼承和發展。而實際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時，也在建構一定的價值意識形態。因為大眾傳媒通過傳播的議題設置功能，能讓人們感覺到那些被大眾傳媒所關注的傳播內容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

大眾文化在現今時代被大大渲染了其娛樂功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無處不在的商業性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態納入市場，在新的包裝挖掘之后變為文化消費品。這一巨大解構力和浸染力使得嚴肅文化和經典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷和流行之作。

[page_break]批判與解構

大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結果是造成對它服務的對象———人的傷害。特別是當媒介在文化領域已取得決定作用和關鍵性地位時，現代媒介傳播文化的功能主宰了人們認知的世界，即提供并選擇性的建構了社會知識的社會影像。我們透過這些知識和影像才能建構我們的生活，即傳播學中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個不真實的世界，但人類只有通過這個不真實的世界去認識世界，因為媒體對于我們來說是如此重要，離開它，我們的世界是如此狹隘并且不現實。媒介是我們認識世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。

大眾傳播對大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂功能的發揮使得兩者產生了不可忽視的負面效應。大眾文化的商業性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤最大化原則驅動之下，大眾傳媒的內容變得膚淺，顯示出享樂傾向和游戲特征。這些欲望刺激產生的文化垃圾無助于人類精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費的媚俗低級傾向，嚴重地敗壞了大眾的品位和文化修養水平，而且使人們更多地依賴電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。

現代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無根性、商業性的特征。馬爾庫塞指出，如果面對大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經常不留痕跡地把藝術、政治、宗教、廣告節目融合在一起，他們使文化領域恢復了對他們自己的共同特征———商品形式的知覺，靈魂的音樂也是售貨術的音樂，人們考慮的不是真正的價值而是交換價值。大眾文化的商品性把人類異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。

以消費為特征的大眾文化所啟動的大眾文化市場構成了對精英文化和嚴肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構中以妥協退讓為代價以適應市場，適應這個一統天下的大眾文化時代。大眾文化設限了人的文化享受，使人類在大眾文化消費中耗盡了空閑時間，失去了接觸高級文化的機會。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環境逐漸失去自主和多樣性，這類似于自然環境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。

大眾傳媒與大眾文化的互動削弱了文化的社會功能。高級文化的一個重要特征是超越現實，給人們提供一個理想目標，即包含有否定現實的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產生而逐漸削弱甚至消失。這是因為將大眾文化的傳播方式用于高級文化，從而將其中的異端觀點現實化，將理想物質化。由于大眾文化取消對現實的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現實的、物質的、思想平庸的人。

整合與重構

篇（3）

研究緣起與研究對象

解決“三農”問題的根本辦法，在于農村經濟發展和農民增收致富。農業生產者所考慮的是如何把自己的農產品宣傳出去、推銷出去。所以，當下實現農村經濟發展和農民增收致富最直接最現實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。

雖然事實上農民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實現農產品在更大范圍內的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對較低等優勢實現農產品信息及時而廣泛的傳播。因此，本文試圖對有關大眾傳媒進行考察，分析其農產品信息傳播的現狀及問題，探討新聞媒體對農產品流通和銷售應該承擔的責任，并就此提出一些參考性建議。

農產品信息主要包括農產品的價格、品性、產地、規格、質量、市場分布、流通信息等方面，其中，農產品流通信息主要指與農產品生產、經營、銷售有關的一切消息、情報、數據、資料等的總稱，是農情和商情的綜合反映。

從對農民有實際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農產品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統媒體(涉農報紙、農業電視頻道)、新媒體(農業網站)中同時選擇具有代表性的中央級媒體和地方媒體，對其在2009年3月的部分農產品信息進行隨機抽樣分析。這些媒體依次是《農民日報》和《山西農民報》;中央電視臺農業頻道和山東衛視農科頻道;中國農業信息網和農博網。

傳統媒體農產品信息傳播狀況

作為全國性大報，《農民日報》注重宏觀的報道。該報每期共有8個版面，但是并無專門的農產品信息版面或欄目，只有在周三的“市場信息”專刊中，每周定期國內外大宗農產品的價格信息。《山西農民報》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農產品產銷直接相關的市場信息集中在第10版“種養參謀”和第9版“農村財富”兩個版面上。

央視七套農業頻道的節目內容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養殖技術、成功典型事例等。山東衛視農科頻道是全國地方電視臺中開通的少數涉農專業頻道之一。該頻道擁有“鄉村季風”、“致富招招鮮”、“農資超市”、“城鄉大賣場”等節目，同時還建有比較完善的網絡平臺，提供節目在線直播。主要問題有:

報道面過寬，針對性不足。涉農報紙用大量版面來報道國際國內時事新聞，甚至地方農業報紙也有這種情況。3月4日《農民日報》的8個版面中有2個版(第3,4版)刊登的全部巧篇報道都與“三農”無直接關系。3月6日《山西農民報》的16個版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點”、“社會經緯”、“參考消息”、“時尚潮流”6個版面與“三農”沒有直接關系。筆者認為，雖然農民也需要獲知國內外的重大時事政治、經濟新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農民可以從這些媒體上獲知有關信息。而作為專業媒體的農業報刊，如果再進行報道，顯然是一種重復和浪費。

央視農業頻道主要涵蓋農業科技、致富信息、致富典型、農民工問題、農村問題深度報道等方面，內容非常集中。山東衛視農科頻道從6時到22時的30檔節目中有巧檔節目與“三農”相關，而這巧檔節目中有7檔是當日重播節目(主要包括“鄉村季風”、“農資超市、城鄉大賣場”、“致富招招鮮”)。從節目的時間長度來計算，涉農節目總時長為329分鐘，占節目總時長(975分鐘)的33.7%。可以看出，山東衛視農科頻道的關注點非常豐富。然而，涉農節目數量偏少，重播率偏高，節目時間占總時間的比例偏低。

偏重各地農產品市場行情的綜合性宏觀報道。報紙的服務性和實用性距離農民的生產實際需求依然很遠。例如2009年3月3日((農民日報》第6版“監測信息”有“批發市場價格周報”、“熱點調查”、“統計分析”、“市場現象”、“市場說話”個欄目，共刊發4則蔬菜批發市場上市量消息，4則各地米價上揚消息，2則圖片新聞，1則關于養豬業市場行情的預測分析，1則與養殖業有關的玉米市場價格預測分析。這些信息對大部分農業生產者來說并不具有實際意義，因為中國幅員遼闊，各地情況復雜，個別地區的市場信息，對于分布廣泛的農村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對性。

當然，作為全國性報紙，《農民日報》在報道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農業報紙在這方面又做得如何呢?同日，《山西農民報》的“種養參謀”版共刊發5篇報道和一張山西農副產品市場行情表。“農村財富”版面共有7篇報道，其中有5篇分別介紹了5位農民的致富故事，另2篇則是關于如何理財和防止上當受騙。從中我們幾乎看不到與農產品直接相關的有用信息。

傳統媒體與受眾互動不足。在《農民日報》、《山西農民報》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農業頻道和山東衛視農科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農村經濟社會發展水平低下，決定了農民媒介消費能力不足，導致農民接觸媒體的機會較少，更難進行信息反饋與交流。二是農民遠未樹立起信息消費的意識，缺乏和媒體進行有效溝通的動力和能力。三是媒體自身對農民渴望表達的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺，這就使農民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。

網絡媒體農產品信息傳播現狀

網絡媒體的優勢在于能夠讓網民免費各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區、市)農業行政主管部門中，已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。中國農業信息網是農業部官方網站，其最大特點是權威性和可信度高，統領農業和農村經濟社會發展的全局，高屋建領地傳播各種信息。農博網的投資主體是北京一家農業信息科技企業，集行業在線媒體與專業性農業商務于一體。中國農業信息網中僅“資訊信息”和“服務社區”兩個頻道就設置了“批發市場”、“供求”、“網上展廳”、“農技推JL‑,“優質產品”、“促銷平臺”、“價格行情”、“分析預測”等近30個欄目。農博網除開設一般信息欄目外，專門設有“商務”板塊，下轄“供應”、“求購”、“產品”、“網店”個欄目。網絡的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時刻保持信息更新是網站的生命之本。中國農業信息網的“農村供求一站通”，截至3月13日12時，當天更新農產品求購信息25條、供應信息30條。與此同時，農博網新增供應信息更是高達419條，新增需求信息高達72條。

在網絡媒體中電子商務得到發展，農產品網店已經走進互聯網的視野。比如，農博網設立電子商務平臺，網民只要免費在線注冊，即可開通網上店鋪。雖然目前農產品電子商務平臺還遠遠不夠完善，但是我們可以預見其巨大的上升空間。主要問題有:

內容重復。網站之間信息重復率較高。幾乎每一個綜合性農業網站都設有“農業法律法規”這一專欄，而每一個專欄里都包括《中華人民共和國農業法》、《中華人民共和國種子管理條例》等法律法規。在這兩家網站中也存在內容重復的現象。3月26日，這兩家網站都了“農業部部署2009年定點扶貧及援疆、工作”、“農業部發出緊急通知要求各地保障春耕生產用種，加強種子市場管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內容太少。農業生產技術的操作性很強，單純依靠文字說明無法完整準確地指導農民。受到文化水平的限制，農民很難對復雜的文字說明產生興趣。因此應該將圖片和視頻作為農業網站的重要傳播方式。然而，這兩家網站圖文及視頻信息很少。比如，中國農業信息網的“農業科技”頻道的所有文章均沒有配備相應圖片或視頻。農博網雖然設有“視頻”頻道，但是其節目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會議報道等，沒有充分重視農業技術或農產品的推介。

服務性、實用性仍不足。涉農網站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級階段，習慣于自上而下傳播信息，還沒有將農戶的實際需求放到最重要的位置。例如，農博網雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內容并非是專家在線咨詢，而是專家個人成就介紹，只是專家的個人風采錄而已，沒有很好地發揮其專業指導作用。

討論與對策

囿于樣本覆蓋范圍小、數量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農產品信息傳播之現狀，但是我們仍然能夠從中窺斑見豹。筆者認為，涉農媒體要從以下幾個方面積極推進農產品信息有效而廣泛的傳播:

加強信息源建設。目前我國涉農傳統媒體的信息主要來源于記者的采訪報道，直接來自基層生產一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導致了媒體無法在最短的時間內獲得農產品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時效性滯后，從而使得受眾大量流失。農業網站的情況也類似，多數沒有統一的架構和應用平臺，也沒有面向農村的、有效的農業科技信息服務模式，一直沿用傳統網站建設和信息采集方法，使得農業信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻信息少，實用技術信息少，可用中文數據庫資源零散，不成系統。因此，涉農媒體要廣開信息源，充分發揮廣大農戶、養殖大戶、專業合作社、購銷商的信息渠道功能。

篇（4）

1895年，嚴復發表了《論世變之亟》、《原強》、《救亡決論》等一系列文章，對進化論思想做了系統介紹。1896年到1909年，嚴復翻譯了赫胥黎的《進化論與倫理學》，取名為《天演論》，以及斯賓塞的《社會學研究》、《群學肄言》等，其中《天演論》的影響最大。隨著《天演論》盛行，進化論學說流行于中國。“自歐洲學說至于中國，其最為吾人之所篤信者，莫如天演競爭之公例。‘優勝劣敗，天然淘汰’，幾為人人之口頭禪”[1]。“優勝劣汰，適者生存”的公式確是一種當頭棒喝，給了無數人一種絕大的刺激”[2]。楊度稱：“自達爾文、黑胥黎等以生物學為根據，創為優勝劣敗、適者生存之說，其影響延及于世間一切之社會，一切之事業。舉人世間所有事，無能逃出其公例之外者。”[3]

嚴復認為中國落后的原因在很大程度上是因為二者歷史觀的不同。“中國委天數，而西人恃人力”[4]。“中之人好古而忽今，西之人力今以勝古；中之人以一治一亂、一盛一衰為天行人事之自然，西之人力以日進無疆，既盛不可復衰，既治不可復亂，為學術政化之極則”[5]。所以嚴復在進化論中強調“物競、天擇”兩個方面。“民物之于世，樊然并生，同享天地自然之利矣。與接為構，民民物物，各爭有以自存。其始也，種與種爭，及其成群成國，則群與群爭，國與國爭。而弱者當為強肉，愚者當為智役焉。迨夫有以自存而克遺種也，則強忍魁桀，?捷巧慧，與一時之天時地利洎一切事勢之最相宜者也”[6]。

路易斯?哈茨在史華慈《尋求富強：嚴復與西方》一書的序言中指出：“嚴復在歐洲思想中至少發現了兩方面秘密……一方面是必須充分發揮人的全部能力，另一方面則是必須培育把能力導向為集體目標服務的公益精神。”[7]

康有為在前人思想的基礎上，把公羊學的“三世”、《禮記?禮運》的“小康”、“大同”與近代進化論思想和他的變法思想融合在一起，提出了“三世說”進化史觀，即據亂世、升平世、太平世。他認為：“世有三：曰亂世，曰升平世，曰太平世。必撥亂世，反之正，升于平世，而后能仁。蓋太平世行大同之政，乃為大仁，小康之世猶未也。”[8]“一世之中可分三世，三世可推為九世，九世可推為八十一世，八十一世可推為千萬世，為無量世，太平大同之后，其進化尚多，其分等亦繁，豈止百世哉？其理微妙，其事精深。”[9]

繼嚴復之后，梁啟超是又一位主張進化論的集大成者。梁啟超的進化論主張可以從社會、國家、政治和個體四個方面探討。從社會方面來說，他也主張三世進化論的觀點。從國家方面來說，他宣稱：“世界之中，只有強權，別無他力，強者常制弱者，實天演之第一大公例也。然欲得自由權者，無他道焉，惟當先自求為強者而已。欲自由其一身，不可不先強其身，欲自由其一國，不可不先強其國。”[10]從政治方面來說，他在《君政民政相嬗之理》中闡述了人類政治的發展進化規律：“治天下者有三世：一曰多君為政之世，二曰一君為政之世，三曰民為政之世。”[11]從個體方面來說，他在《讀〈孟子〉界說》中指出了人性是怎樣進化的。他認為人性的進化歷程分為三級：據亂世之民性惡，升平世之民性有善有惡，亦可以為善可以為惡，太平世之民性善。[12]

從嚴復、康有為到梁啟超無一例外他們均用社會達爾文主義的觀點強調社會歷史的進化，相信人類社會是可以預見的美好。這種崇尚物競天擇、適者生存的維多利亞式的社會精神，加快了社會的新陳代謝速度，為晚清以來的社會改革提供了強有力的思想基礎，為處在戰火紛飛中的民族提供了希望與想象的空間。

二、對社會達爾文主義的反思

在殘酷的競爭面前，社會達爾文主義既是強者施暴的需要，又是弱者對抗的需要，所以競爭與自我保存以一種無可辯駁的優勢成為其主要內容。它給社會帶來的危害也越來越明顯，晚清以來便已經有學者開始反思，其中以章太炎的俱分進化論思想最深刻。

章太炎早期接受過達爾文進化論，其《?書》中的“原變”一文，即以宣講進化論為主題。但從一開始，章就不贊成社會達爾文主義“弱肉強食”、“兼弱攻昧”的主張，認為斯賓塞的進化學說“多蹤跡成事，顧鮮為后世計。蓋其藏往則優，而匱于知來者”[13]。如應用于現實，可能成為列強侵略的理論根據。“既取我子，又毀我室，而以慈善小補為仁，以寬待囚虜為德，文明之國以偽道德涂人耳目”[14]。

章太炎從佛教的觀點否定黑格爾的歷史發展目的論主張，認為他忽視了歷史的復雜性。章太炎認為盡善醇美的進化根本上是一種迷信，“望進化者，其迷與求神仙無異。今自微生以至人類，進化惟在智識，而道德乃日見其反。張進化愈甚，好勝之心愈甚，而殺亦愈甚。縱令進化至千百世后，知識慧了，或倍蓰于今人，而殺心方日見其熾。所以者何，我見愈甚故”[15]。真正的歷史不僅不是直線進化，甚至是倒退。“中國自宋以后，有退化而無進化，善亦愈退，惡亦愈退，此亦可為反比例也”[16]。

章太炎分別從道德方面、生計方面、智識方面闡釋俱分進化論的觀點。“若以道德言，則善亦進化，惡亦進化；若以生計言，則樂亦進化，苦亦進化。雙方并進，如影之隨形，如罔兩之逐影，非有他也。智識愈高，雖欲舉一廢一而不可得。曩時之善惡為小，而今之善惡為大；曩時之苦樂為小，而今之苦樂為大。然則以求善、求樂為目的者，果以進化為最幸耶？其抑以進化為最不幸耶？進化之實不可非，而進化之用無所取”[17]。這是一種獨特的歷史觀、文明觀、倫理觀。社會的進化不是單一進化，而是俱分進化。

杜亞泉對社會達爾文主義進行了反思。杜亞泉稱：“歐美所以富強，則以其民各勤其事，各競其業，能爭權利于職務之內也。返觀吾國，則樂事赴功之念，每不敵其希榮弋利之心。自物競論輸入以來，更引之以為重。利己主義，金錢主義，日益磅礴；而責在人先，利在人后之古訓，轉蕩焉無存，革命以還，此風尤熾……今者物競之禍，遍于寰區，吾國人心，尤深陷溺，相攻相取而不相容，幾有?焉不可終日之勢。”[18]1916年他在《東方雜志》中感慨道：“今日之社會，幾純然為物質的勢力，精神界中，殆無勢力之可言……今日吾社會之精神界，惝恍無憑，殆近于懷疑時代。其彌漫于吾社會之間者，物質之勢力也。物質之種類甚多，而其代表之者則為金錢，今日之獨占勢力于吾社會者，金錢而已矣。”[19]

篇（5）

一、小眾傳播產生的背景

小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時代，受眾不再是籠統意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據不同群體的特征提供其需要的信息，也根據同一群體的不同需求提供相應的信息。

1．消費者對大眾媒體產生了免疫力。數年前，還是傳統三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當時的消費者對其非常忠誠。

2．大眾媒體數量爆發式增長，嚴重過剩。現在顧客所接觸的傳媒數量是以前的數十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應當然進一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13％，價格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關注度不斷下降現代社會的人腦子里裝了信息過濾機，他們只對自己感興趣的信息關注。

5．新～代的消費者的媒體傾向開始轉變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同，他們主動規避廣告，也主動的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發展與現狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數群體個性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標人群作出精準傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國形成規模化市場的小眾媒體主要有：網絡媒體、樓宇電視、戶外小范圍內傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車內廣告等)、售點媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現了小眾化的端倪：大眾媒體出現了各種專業版塊、欄目、時段，以滿足特定受眾的需要。

2．網絡傳播迅速的擴展。網絡傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網絡傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網絡傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

三)小眾傳播的特點

1．受眾數量不再龐大，傳播內容細化。小眾化傳播不再追求受眾數量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務。

2．受眾的主動性增強。受眾可以根據自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動頻繁。大眾傳播是單向性很強傳播活動，在小眾化傳播時代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題，在中國，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數的增長率發展，市場份額不斷加大。而反觀當今全球主流媒體，無論數量、從業人數均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來，廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應是集中力量做好細分市場、精準傳播、個性化傳媒，不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發掘出更細分、更個性的小眾媒體

精細的了解、研究和掌握各種群體的活動規律與習慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會在某個時點被它“擊中”。

二)規避法律風險，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個深刻的教訓：發掘個性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實行暴力式的強迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

篇（6）

談及“微傳播”[1]，不自覺會將其與廣播、電視、報紙這一類大眾傳播媒介聯系起來，甚至將其視為大眾傳播方式的一種拓展，“傳播的發展經歷了漫長的親身傳播，最后終于進入了大眾傳播作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性商業性壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成――微傳播。”[2]但當我們細細去探究這一概念的時候就會發現很多理解上的障礙，就拿微博這一公認的“微傳播”形式來說，“微博”與傳統大眾傳播方式如報紙、廣播電視、電影等有著明顯的不同，以下是大眾傳播與微博的傳播過程：

一、微傳播不同于大眾傳播

從上面兩圖我們可以明顯的發現二者之間差異主要在于：1、作為傳播主體來說，大眾傳播中的傳播主體是職業的傳播者，也就是專業的從業人員，無論是記者、編輯、還是主持人一般都是受過專業訓練的人員，而對于微傳播的傳播主體卻不是如此，微博博主絕大多數都是各行各業的普通人，并未受過專業訓練，更不是以此為業；2、信息傳播的介質不同，大眾傳播主要是通過傳統大眾傳媒，即是通常意義上的報紙或廣播電視或電影等直接傳播，而微博信息的傳播直接是依靠互聯網絡；3、傳播的信息容量不同，大眾傳播所傳播的信息在篇幅上會較長，以此內容自然亦會比較豐富，或關于世界局勢或是社會見聞或是娛樂信息等等，但微博信息一般在140字以內，內容的豐富性較之前者稍差，但其內容也大多側重博主自己的經歷、見聞等；4、受眾不一樣，這里的不一樣主要是指受眾與傳播者的關系而言，大眾傳播的受眾與職業傳播者絕大多數的情況下是疏遠的，彼此是陌生人的關系，而微傳播的受眾與傳播者之間可能存在某種聯系，相對而言彼此對對方是有一定了解的；5、信息的反饋方面有所不同，傳統大眾傳播與微傳播在信息反饋上的差異自不待言，這主要是由于互聯網絡的交互性特質所決定，這種差異自傳統大眾媒介進入互聯網絡后有所緩解，但不可能消除，這是由于大眾傳播的主體特性與信息制作方面差異，必然導致其信息反饋的滯后性，當然也影響到后續對反饋信息的處理；6、傳播效果上有所差異，這種差異由前幾個因素所決定，可以說是顯而易見，傳播者與受眾的關系、信息反饋的機會和對待反饋信息的態度等都決定了傳播效果上的差異。綜上，已不能將微傳播簡單視為“大眾傳播的又一種重要形式”。

事實上，不少研究者自然而然的將“微傳播”歸于大眾傳播名下是有原因的，自傳播學科創立以來，大眾傳播學研究成為傳播學研究中的顯學，這當然有學科集大成者威爾伯?施拉姆的功勞，“我們所謂大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是復制和發送信息符號的機器，也可能是報社或電臺之類的傳播機構。我們所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介。”[3]按照這樣一種定義，即便是“電話”是屬于哪種傳播渠道這一問題很難答，但施拉姆通過在“樸素心理學”層面上總結大眾傳播與人際傳播的區別[4]，還是傾向于得出“電話是屬于大眾傳播渠道”的結論，而“微博”這樣一種通過互聯網絡傳播的方式自然也應該屬于大眾傳播的一種了，但上文我們就比較過大眾傳播與微傳播的傳播過程，以得出與此相左的結論，那么到底是哪個結論是對的呢？如果微傳播不屬于大眾傳播，那又是什么類型的傳播？

二、“微傳播”就是人際傳播？

1969年美國國防部高級研究計劃署（ARPA）出于軍事考慮建立ARPANet，而現今計算機網絡如此深刻的改變我們的生活，可以說，互聯網絡已經成為了我們生活的一部分，這是很多人始料未及的。在傳播學領域內，一般也將網絡視為大眾傳播的一種新的媒介，我們看到像BBC一樣的傳統大眾媒體繼續在網絡世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪這樣的新興媒介的崛起，這些確實大眾傳播渠道的一種拓展，它們改變了我們認獲取信息、認識世界的方式，但必須認識到互聯網絡的意義并非如此，還應該意識到其對個人生活，尤其是對個體交流方式的改變。如果說麥克盧漢所言之地球村更多的是預言，那么現階段，已然成為現實――互聯網縮短了人與人之間的物理距離。能過互聯網絡，我們可以看到遙在海外的朋友的最新動態，通過網絡即時通訊可以隨時與之對話，或留言或視頻聊天。時至今日，施拉姆所言之“大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介……所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒有中介？”“如果信息傳輸通道或渠道如電話線等也作為媒介的話，那么面對面交流時聲波傳動所依載的空氣，或更進一步，我們各種傳播形式所依托的時空可否算是媒介呢？”[5]想來施拉姆也是難以回答的。或許我們應該放棄如施拉姆在《傳播學概論》一書中對在討論大眾媒介時強調“中介”這一概念的做法，因為“中介”在傳播過程中實在是必不可少的要素，即便是在自然環境下的人際傳播行為，依然需要中介，盡管這種中介沒有不是其他人工因素，不然一個人的表達的信息另一個人如何獲得呢？

我們回過頭簡略的看下傳播的歷史，從傳播的內容上說不同的階段有：肢體語言、語言、文字、圖片、視頻，也就是說需要傳播的信息蘊含在肢體行為、語言、文字、圖片、視頻之中；從傳播的過程來說，一個信息從制作到傳播再到接收越來越復雜。舉例說，自然環境下的傳播過程是說者將語言表達出來，通過空氣傳播，聽者聽到說者所說的語言，當我們在電話或者網絡視頻的時候，其中便必須經過另一道更為復雜的傳輸工序（物理性質上的自動編碼解碼），也正是因為多了這些人工的中介，一般人都認為此間的“人工中介”便是大眾傳播與人際傳播的根本區別，當然如果我們僅僅只是將眼光放在報紙、廣播、電視、電影這些傳統的傳播形式上，那么我們必然會認同上述大眾傳播與人際傳播的區別，但我們還有電話、短信、互聯網絡中的微博、即時通訊軟件等等，當我們用電話或QQ與另一人聊天的時候我們是不是還能堅持認為這是一種大眾傳播行為？

通過微博向“粉絲”們信息的時候這種情況可能會更加復雜，前面我們通過對其傳播過程的描述很難得出其就是大眾傳播的一種形式，那其是否就是人際傳播的形式？是否就是以數字技術為基礎的口碑傳播？還是根據施拉姆總結的有關大眾傳播與人際傳播的區別，施拉姆認為：人際傳播渠道刺激感官方面相對較多、反饋機會較強、受眾對速度控制較強、訊息代碼中非語言信號所占比例較大、信息增值功能較弱、保存信息功能較弱、受傳者選擇能力較弱、滿足特別需要能力較強。對照以上方面我們看到事實上能夠全部滿足以上所有條件的大概只有面對面的傳播方式了。我們所說的微博、電話、短信都不能滿足所有以上條件，那么還能說微博、電話、短信就是人際傳播的方式嗎？或許有人還是會堅持說是，因為在大眾傳播與人際傳播之間做出區分本身就是難的，只要能滿足以上多數的條件就應該算是的，即便如此微博這種微傳播形式仍不能算是人際傳播的一種。“微博的follow產品設計，保證了普通的微博至少有了固定的‘聽眾’。微博中某人的‘粉絲’會一直接收他的微博，follow機制保證了一個普通的微博與他的受眾是‘連接’的，這就創造出一個‘分眾’”[6]這樣就好比，在現實生活中不管什么時候我說的話都有那樣固定的一群人聽見，且我也只是對他們說的，這些聽眾可以立刻反饋也可以將我所表達的再轉述給他的固定聽眾……而這樣一個場景我們又可以用另一個場景來替代――一個人站在廣場上對著固定的一群人發表“演說”，盡管“演說”的內容很少只有幾十或一百多字，內容也不盡相同，各式各樣，這樣的情境到底是大眾傳播還是人際傳播呢？施拉姆對此也不是很肯定。[7]

三、結語

至此，對于微博這樣一種互聯網微傳播形式到底是大眾傳播還是人際傳播我們仍沒有確切的結論，但可以肯定的是以微博為代表的互聯網微傳播既不是單一的大眾傳播也不是單純的人際傳播，或許應該將其看成是二者的結合比較恰當，而這尚需我們進一步的探討。

參 考 文 獻

[1] “微傳播”這一概念的興起不過幾年間的事情，而這幾年也正是互聯網產業日趨成熟的幾年，微博、微信等一系列產品的出現成就了這一概念，從此也可以看出人們討論“微傳播”的初衷不過是討論利用互聯網絡這一新興的傳播形式，在本文中“微傳播”也限定在互聯網絡領域內的“微傳播”。

[2] 陶藝音：微傳播特征初探.[J]. 新聞世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：傳播學概論.[M].中國人民大學出版社.第115頁。

[4] 主要體現在： 1、不同傳播渠道所刺激的感官各有不同；2、反饋機會各有不同；3、速度控制的差異；4、訊息代碼的差異；5、增值功能的差異；6、保存信息功能的差異；7、克服受傳者選擇能力的差異；8、滿足特別需要能力的差異。

篇（7）

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）05-0246-02

在當今奧林匹克運動全球化的今天，我國的體育文化逐漸演變成為以西方體育文化為主流的格局，我國的民族傳統體育文化在時代的演變中正在慢慢淡出人們的視野，生存空間也越來越窄。而民族傳統體育的重要地位和功能決定了民族傳統體育的傳承和傳播重要性和必要性。大眾傳播媒介有著先進的傳播技術和傳播手段，能夠超出時間和空間的限制，傳播民族傳統體育，在傳承民族傳統體育的同時，擴大民族傳統體育的覆蓋范圍，更能夠在民族傳統體育傳承和傳播的同時，不斷的發展民族傳統體育，這些巨大作用是很多傳播手段所不及的。

一、大眾傳播媒介

（一）傳播：漢語中，“傳播”是一個符合詞，是兩個個聯合的字組成的詞語，其中“傳”有“運、送、給、交、遞、表達、推廣、散布”等眾多內涵，而“播”則具有“撒種、傳揚、傳布”等意思。傳播在漢語中是作為一個動詞存在使用的，如傳播新聞、傳播疾病、傳播消息等等。英語中，“傳播”是communication，作為名次使用，意思是交流、交際、通訊；信息、消息；通信工具、交通聯系等等。

（二）大眾傳播：大眾傳播是指運用特定的傳播工具廣泛傳播信息，通過專業化的傳播媒介運用傳播技術和手段大規模的生產和公開信息，源源不斷的迅速傳播出去，影響社會中的大部分人的過程。英文中，mass communication的含義眾多，大體來說，可以分為四層意思：眾多傳播者；龐大的傳播機構；大量復制的傳播內容；眾多的受眾群體。

（三）大眾傳播媒介：是在信息傳播者和受眾之間的媒介體，是指可以向社會大眾大規模的傳播信息的專業信息載體和媒介組織。如報紙、書刊、廣播、電視電影、網絡等。大眾傳播媒介的社會影響作用是巨大的，大眾傳播的影響主要就是通過大眾傳播媒介來實現的大眾傳播媒介的傳播速度之快、范圍之廣和影響之大的特點，對于信息的傳播功能是非常強大的。大眾傳播媒介主要具有五項基本的功能，信息宣傳功能、新聞的傳播功能、輿論監督的功能和文化積累功能以及實用的功能。

二、民族傳統體育

民族傳統體育，是指我國在歷史發展的過程當中，由一個民族或者多個民族之間流傳的體育活動的總體稱謂，主要就是指我國各個民族傳統的健身娛樂項目。民族傳統體育，顧名思義，主要有三方面的意思，一就是體育，二是民族，三是傳統。

所謂體育層面，就是那些活動項目具有體育的特性，能夠有目的和計劃的鍛煉人們的身體，是人們的身體得到健康平衡協調的發展。所謂民族層面，就是那些活動項目具有民族性，主要表現在民族的文化底蘊上面，來自特定的民族，有深厚的群眾基礎，反映民族的文化和風俗習慣，被廣大的人群接受和喜愛。所謂傳統層面，就是那些運動項目具有傳承性，是代代相傳下來的在一定階段階段形成而且在發展過程中逐步發展成熟的具有民族自身風格的項目。

民族傳統體育具有重要的作用，包括對個體發展的促進作用，對社會進步的促進作用和對國家發展的作用，具體表現在對個體的健身鑒于和娛樂交際作用，能夠促進我們民族文化的發展，促進民族經濟的繁榮，促進民族團結和增強民族的凝聚力，推動國際的交流和合作。

三、民族傳統體育傳承和傳播策略

為了更好的傳承和傳播民族傳統體育，適應社會發展的需要，滿足人們體育需求的多樣性，應該充分發揮大眾傳播媒介的優勢，通過大眾傳播媒介之間的合作，更好的促進我國民族傳統體育事業的傳承和傳播。

（一）發揮不同大眾傳播媒介的優勢，實現大眾傳播媒介之間的優勢互補，更好傳承和傳播民族傳統體育。

不同的大眾傳播各有所長，比如電視的綜合視聽與動感，有感染力，注意力高度集中，傳達率高的優勢，但絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差。通過相互協調合作，制作特色的民族傳統體育節目，減少重復性的報道傳播，實現優勢互補和資源共享，加強各種大眾傳媒的交流合作，更好的傳承和傳播民族傳統體育。

電視方面，應從改進欄目設置、提高節目質量，增強其現場性、時效性入手。廣播方面，可制作精品民族傳統體育節目，進行同時異地傳播，在信息的多樣化和形式的新穎性上下功夫，增加有特色的解說和評論。報紙方面，內容上發揮報紙容量大的優勢，使民族傳統體育信息更多樣華和全面性，版式上不斷創新，重視對標題的制作和圖片的選擇，印刷上要提高質量，增強吸引力和舒適感。雜志方面，應從專業性上著手，凸顯自己的辦刊方針。網絡方面，網絡幾乎兼具各媒體的優勢，它對民族傳統體育的教育、科研、鍛煉、競賽及產業的發展等均具有重要意義。

（二）各種大眾傳播媒體應該以受眾的需求為根本，制作符合大眾需求的民族傳統體育節目，增加大眾對民族傳統體育的喜愛。

體育自身就是一種重在參與的活動，民族傳統體育作為一種特殊的體育，其魅力在于不僅僅欣賞，又可參與，通過參與民族傳統體育，還可使人受益無窮。各大眾傳播媒介應結合自身的特點，增強和受眾之間的溝通，重視關注受眾的需求，著重培養受眾的參與意識，提供參與機會，以體現民族傳統體育傳承和傳播中的參與性。

各大眾傳播媒介應由單向傳播轉向交互式方向發展，注重與受眾的溝通，關注受眾的參與。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根據社會需求來傳承和傳播民族傳統體育信息。重視受眾的需求，是把受眾的“應知”與“欲知”統一結合起來，把共同興趣和個別興趣、普遍需要和特殊需要統一起來，隨時關注受眾需求的變化，根據其變化調整自己的報道重點和報道形式。

（三）大眾傳播媒介應該從適應全民健身的需要角度出發，充分發揮媒體的引導示范作用，傳承和傳播民族傳統體育。

大眾傳播媒介不僅要滿足人們對民族傳統體育欣賞和娛樂的需要，還要引導人們參與民族傳統體育活動，喚醒和激發人們參與民族傳統體育的意識，教授民族傳統體育鍛煉的方法和知識。首先，通過傳播民族傳統體育的感染力和影響力，吸引人們參與民族傳統體育；其次，通過制作高質量的、形式多種多樣、趣味性強、易操作的民族傳統體育節目，發揮大眾傳播媒介在全民健身中的指導示范作用；通過娛樂節目電視劇、電影等等喜聞樂見的形式增加人們對民族傳統體育的了解和興趣，如武林風等等。

（四）把握好輿論導向，做好輿論監督工作，并盡快出臺和完善有關民族傳統體育宣傳的法規和政策。

實踐證明，體育事業的發展須有一個正確的輿論導向，目前大眾傳播媒介經常出現褒貶失衡的現象，甚至出現對某一現象或問題常常過于苛責，甚至群起而攻之。大眾傳播媒介在發揮輿論監督作用時應多加慎重，注意褒貶適宜。同時，通過制定有關的法規和政策，規范大眾傳播媒介對民族傳統體育的輿論監督活動，對其進行宏觀調控，使之更好的為民族傳統體育事業的發展服務。體育的本質在于不斷進取、不斷超越，而大眾傳播媒體對民族傳統體育信息的報道也應不斷創新和不斷完善，以更好的讓中國的民族傳統體育走向大眾，走向世界！

參考文獻：

[1]種莉莉.我國大眾傳媒對體育信息傳播的現狀及發展對策研究[D].曲阜：曲阜師范大學，2001.

篇（8）

信息技術的飛速發展已經將人們完全置于媒介環境之中，大眾傳播媒介成為人們獲取信息、認識世界和聯系社會的重要途徑。在媒介環境下，人們是否具有正確使用媒介和有效利用媒介的能力顯得至關重要。大學生群體作為大眾傳播媒介的重要受眾，對媒介的依賴程度較之其他社會群體更高。由于他們正處于社會化進程中的一個特殊階段，求知欲極強但缺乏社會實踐，媒介訊息成為其價值觀和世界觀形成的重要參考來源，因而，針對大學生群體進行媒介素養教育勢在必行。

一、概述

媒介素養教育是一項應對大眾傳媒對人的影響而施行的方法教育和理念教育，其起源可以追溯到上個世紀30年代。隨著社會的發展，有關此類教育的稱謂和觀念不斷得到引申和延展，在很多國家和地區確立了諸如“媒體素養教育”、“媒介公民教育”、“媒體識讀教育”、“視覺素養教育”以及“傳媒教育”等教育形式和內容，并將其日常化、終身化和全民化。上個世紀末期我國大陸地區開始出現“媒介素養”這一提法，直到目前其教育實踐仍不多見。“素養”指經過鍛煉和培訓使得人們具備的一定素質，“媒介”是指傳播信息符號的物質實體。在信息時代，媒介不僅包括廣播、電視以及報紙等傳統的大眾傳播媒介，還包括以互聯網、手機為代表的新興媒介。對大學生進行媒介素養教育，主要是指導其理性認知并積極享用傳播媒介，“有組織、有系統、有計劃、有目的、有程序和有思想政治頭腦地培養人們全面解讀、批判和運用傳媒信息的能力” 。

二、針對大學生開展媒介素養教育的意義

大學生獲取的知識，除了來自學校，很多是從各類媒介中汲取的。大眾傳播媒介發出的各類訊息以及其所營造的媒介環境，已經成為影響大學生成長的重要社會環境因素。由于大眾傳媒的內容是傳播者基于各種把關因素而選擇加工的，而這種加工制作過程是普通受眾所看不見和不知曉的，這些經過特殊處理的信息潛移默化地影響著大學生對社會的認知、世界觀的構建及其行為方式。尤其中國社會當下正處于轉軌的特殊時期，文化多元，個人訴求多元，各類社會矛盾凸顯，各類信息魚目混雜。在這種復雜的社會狀況下，大學生若缺乏媒介素養則很容易被錯誤觀念和信息所誤導，會對其今后的成長產生消極的影響。因此，針對大學生開展媒介素養教育具有重要的意義。

1.有利于優化大學生的認知習慣和思維模式

媒介素養教育最早期的提出者，是希望青少年能夠以一種批評的眼光來看待媒介信息，變受眾被動接收信息為主動利用信息，強調人們在大眾傳播媒介面前的自主地位。媒介素養教育就是教會受眾如何去解碼，以一種系統化的分析看到媒介文本背后所隱藏的傳播者的意圖，從而擺脫媒介文本的影響，它注重的是一種理性的思索。在開展媒介素養教育的一些國家和地區中，盡管媒介素養的教育方式有所差別，但幾乎都是將培養大眾理性的思維方式、讓人們能夠“自主地批判”媒介信息作為其根本目標，讓人們能夠對媒介信息形成正確的認知和恰當的選擇。因此，這種教育一方面可以幫助學生形成對媒介信息的獨立判斷，另一方面也可以提供給他們遇到問題、分析問題和解決問題時的一種視角和思維方式。

2.有助于提升大學生的道德水平，幫助凈化大眾傳播媒介的環境

在商業利益的刺激之下，大眾傳播媒介經營者往往會利用低層次感官刺激的手段來吸引受眾眼球，而受眾的注意力又成為媒介經營者賣給廣告商的資源，媒介經營者在二次銷售中賺得豐厚的利潤，所以說大眾媒介的環境是由傳者和受者共同營造的，良好的媒介環境與受眾的態度和行為密不可分。媒介素養教育培養受眾的良好的審美觀念，可以提高大學生的媒介道德意識，幫助其自覺抵制大眾傳播媒介中的低俗內容，識別網絡媒介中的流言，杜絕網絡中的非理性的集合行為。當大學生以其良好的媒介道德水平、媒介信息甄別水平和審美能力參與到媒介環境的生產過程中時，大眾傳播媒介的傳播者自然而然要根據受眾的需求調整媒介內容，于是真實的、高雅的和精良的媒介內容便會出爐，隨之而來的是對公民素質的再次提升。所以良好的媒介素養促進的是媒介產品質量的提升和整體媒介環境的改善。

3.有助于大學生積極理性地參與社會事務

新媒介所具有的信息傳遞和溝通的功能，使得普通百姓可以借助網絡和手機等媒介信息。長久以來，由社會少數人壟斷媒介聲音的局面被打破，社會民主化程度大大提高，媒介越來越多地成為人們表達言論、發表意見和建議的“公共領域”。培養受教育者傳播和表達自己的訴求的技能屬于媒介素養教育的內容。

除了培養媒介表達能力之外，媒介素養教育還肩負著發展受教育者的分析思辨能力、培養自主性的理性公民的重任。大學生群體盡管尚未步入社會，但他們滿腔熱情，有著積極參與國家管理和社會事務的訴求，對一些社會問題和社會現象有著自己的理解和建議，表達愿望強烈。但是大學生畢竟涉世不深，經驗不足，他們在表達推動社會發展的建議和維護自身合法權益的訴求時，或激情有余而理性不足，或受到別有用心的人煽動，使得其以極端的方式或非理性集合的方式，錯誤表述意見、建議，使傳播效果適得其反。媒介素養教育培養具有自主性的理性公民，就是結合中國特殊的文化背景和社會背景，結合現代公民意識的教育，教育大學生如何以自主的、理性的方式，在憲法和法律所規定的公民民利的前提下，以正確的途徑表達建議和訴求，去參與社會管理，影響政府決策。

三、媒介素養教育課程的內容設置

開展媒介素養教育的國家和地區都根據各自的國情和地區發展的實際情況，在媒介素養教育的內容設置上有所側重。比如日本的媒介素養教育主要放在受眾對傳媒信息的“傳播能力”上，香港側重于學生的“信息科技技巧”的培養上，英國則傾向于對媒介文本的“批判性”教育。由于我國的媒介素養及其教育理念引入較晚，教育實踐不多，應該根據我國特殊的媒介環境以及教育體制設置適合中國國情的媒介素養教育內容體系。

首先，應設置關于大眾傳播媒介基本知識的教育內容。這項教育內容主要是幫助大學生了解基礎性的媒介常識以及媒介環境的產生過程。具體應該涉及到大眾傳播媒介的類型及特點，不同大眾傳播媒介內容的制作流程，媒介組織的運行規律，傳者的編碼、制碼方式，大眾傳播媒介收入的主要來源，大眾傳播媒介的基本功能、負面功能和經濟功能，以及影響傳播媒介和傳播者把關的主要因素等等。對于這些常識性問題的理解，有助于大學生認清各種不同媒介的運行特點和規律，正確認識媒介的信息和媒介所營造出的“擬態環境”，了解到信息是如何生成和傳播的，自己是如何受到媒介信息的影響進而被大眾傳播媒介所同化的。

其次，應設置關于媒介行為的道德教育內容。在大眾傳播媒介尤其是網絡媒介中充斥著大量不健康的內容，青少年缺乏抗拒的能力，往往會受到媒介內容的負面影響，產生一些極端的行為。除此之外，由于一般受眾對網絡里的信息難辨真假，通常會對一些虛假的信息盲目聽信，并毫不負責地將信息轉發、傳播，造成對他人甚至是自己的傷害。更有甚者在網絡中肆意窺探他人隱私，散布謠言，惡意炒作，等等。這些行為表面上看起來似乎是大眾傳媒的負面功能使然，但深究起來還是在于受眾的媒介道德水平不高的結果。因此，在高校媒介素養教育的課程中，加入媒介信息道德教育的內容，可以幫助大學生在信息制作、傳播和接受等過程中樹立和強化道德意識和自律意識，凈化大眾傳播媒介的環境。

最后，應設置關于媒介應用能力的教育內容。主要包括對媒介信息的選擇和處理的能力、正確評估媒介信息的能力、參與大眾傳媒內容生產的能力、主動傳播的能力、利用大眾傳播媒介參與社會管理以及維護自己權利的能力等等。教育中主要側重幫助大學生樹立大眾傳媒的工具意識，淡化消極的媒介應用，幫助大學生樹立正確的媒介觀念，創造性地利用媒介信息，以實現自我的價值。

四、對大學生開展媒介素養教育的途徑

1.課外教育模式

媒介素養教育的主體應該不僅僅是學校，家庭和社會都應該起到非常重要的作用。但是在中國目前的社會發展狀況下，家庭和社會沒有承擔起更多的對未成年人信息指導的作用，所以暫時這一切只能由學校來替代完成。在媒介素養教育的推行過程中，應該循序漸進，將課外教育作為提高學生媒介意識、信息意識的重要途徑，來彌補家庭和社會教育的不足。在課外教育模式中，應該采取靈活的、富有吸引力的形式開展教育，如舉辦各種媒介知識的專題講座或研討，根據媒介熱點事件來組織社團活動，引導大學生參與媒介活動和媒介內容的生產制作，等等，在潛移默化中幫助學生樹立起自覺的媒介意識，提高大學生的媒介應用能力和信息評估能力。

篇（9）

美國政府并不直接干預各個廣告協會的事務，只是通過聯邦貿易委員會的一些法規對廣告行業進行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現一個全國性廣告協會將其他廣告組織歸于其麾下的強大組織。各個廣告組織都是相對獨立、平行發展的。

從美國廣告組織的發展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內廣告同仁了解美國廣告協會的發展，下面介紹美國幾個主要的廣告協會組織的市場定位和發展狀況。

美國廣告聯合會（AAF)成立于1905年。經過百年的發展，目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業內有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區域。AAF的基本職責就是促使上述單位與廣告產業發展保持一致。1973年該協會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯合會高校學術分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標：組成一個由學生和實際工作人員組成的團體，這些工作人員從事于橫跨多個行業、被大眾廣泛認知的廣告業。由大學的管理部門和從事廣告業的人士舉辦廣告學培訓，使廣告學得到更廣泛的認識。用各種合法的手段提高廣告學和廣告業界人士的聲望。該組織設立了很多面向學生、教師和實踐者的獎項，對美國廣告教學發展起到了極大的促進作用。上世紀60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業廣告社團”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯合會高校學術分會”。學術分會的基本職責就是促使高校與廣告產業發展保持一致。

(美國）全國廣告主協會（ANA)成立于1910年。現有400多家公司會員，9000多個品牌。協會的宗旨是促進區域性和全國性的廣告業、制造業和零售業之間的合作及協同發展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標準等。1936年，ANA與AAAA共同創建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業幵發新的研究課題外，還出版在廣告業界與學術界極有影響的《廣告研究學刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協會（AEJMC)成立于1912年。該協會現有3000多名來自高校的教師和實務界的研究成員，其中300多人是該協會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設廣告學術研究與廣告實務界之間的橋梁。該分會的目標為：鼓勵將廣告學作為傳播學和營銷學體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強對廣告與其他社會建制關系方面的研究；鼓勵成員在教學和研究中注入廣告學整體概念，而非僅僅局限于廣告學的各個部分；提供其會員與在其他領域中的對廣告學及其社會角色感興趣的學者之間的聯絡平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊，幫助教師們接觸廣告領域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機會。

全國廣告教師協會（MATA)成立于1915年。該協會成立的出發點是協調和解決全國高校廣告課程的設置及內容。當時，美國很多學者認為要從心理學的角度傳授廣告，另一些人認為要從企業管理的角度講授廣告，而更多的學者則認為應該從新聞學的角度講授廣告。該協會在促進廣告教育正常化上起到了重要作用。同時，該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協會的成員，促進了教育和實業界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協會，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協會名稱又更改為“全國營銷教師協會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個協會和“美國營銷社團，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯合重組成了現在的“美國營銷協會”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。

美國廣告公司協會(AAAA)又稱美國廣告公司協會，成立于1917年。協會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成；協會成員的廣告從業年限均在20年以上，成員單位的從業人員占全美52%;協會商在美國本土占約80%的廣告業務份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協會是一個經營導向組織，專門為其成員提供專業技術支持、廣告行業信息和廣泛的可行。協會主要靠會費收入和提供服務收取一些費用維持自身運營。協會由董事會領導，協會還建有各種理事會；協會設有45個專業委員會，如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務，包括網上信息服務，一般是應會員的要求就某個問題進行調查研究，然后向會員提出研究報告等。

美國廣告學會（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創立是由當時的美國廣告聯合會主席提議的。創立的原因主要是由于在經濟類和新聞類高校中，缺少為廣告學教師服務的組織。美國新聞與大眾傳播教育協會中的許多有影響力的廣告專家學者大都未參與美國廣告聯合會的活動。所以美國廣告聯合會中的許多專家認為有必要創立一個新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會的資助，做了廣告教育中最早的兩項研究。第一項是關于美國廣告教育發展的綜合研究；第二項是對擁有規模較大的廣告專業的高校進行的單獨研究。該項研究結果阻止了美國廣告專業發展無限制向商學院發展和專業越分越細的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學專業中設置的主導地位。同時該學會也接受廣告主對學校的捐助；接受對大學本科學習和研究生學習期間獎學金的捐贈；接受對1972年學會創辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)的出版經費不足的捐助等。另外，該學會成立以來設立了許多專門對高校教師和學生的“突出貢獻”獎項，鼓勵對該領域做出杰出貢獻的人士。

(美國)廣告教育基金會（AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會，尤其是大學教師和學生，提供有關廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對廣告在社會、文化和經濟中的作用的了解。

由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領域有競爭，但總體上是獨立運營，平行發展。這種差異化定位有利于各協會在美國廣告行業中各自發揮更大的作用。

二、美國廣告協會對廣告教育支持的狀況

美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學首家開設廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業培養了大量的人才。由于人才培養是廣告專業化發展的重要保障，美國各個廣告協會對廣告教育都高度重視。

1. 美國廣告聯合會為高校設立的主要獎項。美國廣告聯合會自上世紀70年代以來加強了對高校的關注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學術部”，目的是推動大學廣告學術計劃發展。一開始學術部建立時僅有40個大學參加，目前已經有200多所大學加入到該組織。1987年，AAF設立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學、廣告研究、廣告寫作領域做出卓越貢獻的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當勞杯：美國大學生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學生在論壇上發表和討論自己撰寫的學術論文。該論壇目前已經制度化。并由美國一些大學廣告系主任和廣告實務界專家組成了優秀論文評比委員會。美國廣告聯合會的學術分會承擔許多廣告教育的責任，保證分會履行推動廣告教育發展的義務。為此，AAF在全國設立了大量的廣告聯合會學術分會的校園分部，為學生們提供更多的實踐機會。除了承認廣告教育家和學生們的成就外，還提供競賽、實習和廣告專業網絡。并與企業聯合定期舉辦廣告人才招聘會，為大學生提供了很好的就業機會。

2. 美國廣告聯合會高校學術分會組織的全國大學生競賽。美國廣告聯合會高校學術分會在各地院校非常活躍。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會，學校必須開設至少兩門廣告課程或與廣告相關的科目，如市場營銷學、促銷學等。地方學院或大學分會需要經過廣告聯合會的確認和授權；合格的大學分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導教師。本文第一作者在從事教學和科研的同時擔任著美國廣告聯合會俄亥俄大學校園分會的指導教師。作為指導教師，他除了參加和指導該校園分會每周舉行的各種活動外，還帶領該校園分會會員參加一年一度的全國大學生廣告競賽。

1973年，AAF第七區搞了一種“圓珠筆廣告計劃”，讓學生對品牌市場的運作進行策劃。該競賽很快得到廣告實務界的認同，并在美國迅速推廣開來，發展為一年一度的美國“全國大學生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區初賽，優勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當年大賽贊助商的品牌為題。參賽學生必須是一個團隊，對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創意策劃書”（campaignplansbook)。創意要獨特，方案必須可行，并且答辯時必須能說服大賽評委；創意策劃書和比稿(presentation)的綜合分數決定了參賽團隊的名次。30多年來，陸續有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當今的不少杰出人物都曾是當年NSAC的參與者和美國廣告聯合會高校分會的會員。

3.美國新聞與大眾傳播教育協會廣告分會對廣告教育的貢獻。該分會于1996年創辦的《廣告教育學刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發表廣告教育研究成果的學術刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協會的年會舉辦五項有關廣告的論文比賽：學術論文比賽、學生論文比賽、教學論文比賽、職業自由與責任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學研討會。

此外，美國新聞與大眾傳播教育協會于1924年創辦的會刊《新聞學季刊》(JournalismQuarterly)，現稱《新聞與大眾傳播學季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有關廣告研究的學術文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學術刊物。

4. 美國廣告學會對廣告教育發展的促進。該學會于1972創辦的《廣告學刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學術刊物。最近，AAA已決定將《互動廣告學刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學會的另一學術刊物。此外，美國廣告學會于1960年設立了學會“院士”（Fellows)的稱號；到2007年為止，該學會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽。學會還于1982年設立了“(廣告)研究杰出貢獻獎”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設立了“《廣告學刊》最佳文章獎”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學會于2003年增設了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學獎”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學會于2003年設立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward)，獎勵優秀博士論文；于2005年設立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責任獎”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責任做出杰出貢獻的廣告教育工作者。學會設立的“杰出服務獎”（DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學會或廣告教育作出重要貢獻的個人。自2001年起，學會還組織了兩年一度的亞太地區國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區會議的聯合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。

4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務。該基金會創建于1998年。從2000開始，基金會出版了網上學刊《廣告與社會評論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時，基金會還在其網頁上登載一些經典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業內廣告演講者計劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業內廣告演講者項目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業者到高校進行一兩天的專題講座。

“來訪教授計劃”則從全國高校報名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進行暑期培訓。培訓期間，教師除了熟悉當今廣告公司的運作和發展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計劃”，受益匪淺。

篇（10）

媒介融合趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發展出現的。一方面，隨著衛星技術、數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現功能逐步強大。另一方面，社會經濟及文化潮流的發展與進步引發社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉變為需要為其量身訂制個的用戶。

新聞傳播教育適應媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對新聞傳播從業者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統媒體的管理者，他必須是精通各類媒介的專家，熟悉技術發展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運用這些技術使新聞內容得到更好的表現。因此，懂新聞傳播、懂技術、懂管理而且擅長策劃，是這種人才的必備素質。第二類人才的主要特點是技術全面。如美國媒介綜合集團所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時為報紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節目、為網站寫稿。培養融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標。

以美國為例，當前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進行這類培訓，很多文字記者在學攝像技術，報紙編輯在學音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經開設了“融合新聞”專業。

2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業。對于開設該專業的原因，該院分管教學的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對記者編輯的需求有了變化，需要培訓一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報社，他們說希望招聘到能報道SUPERBOWL 體育盛會和美式足球的記者，給報紙寫個故事，再給網絡寫個不同的故事，還能為網絡做一些視頻、音頻的節目。他們的要求可以同電視臺相比了。我們從沒有訓練過這樣的學生，現在需要培養跨媒體的記者了。我們要開設一個將各種媒體融合在一起的新方向來培養這樣的人才。”①

未來的媒介融合教育發展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過細的專業類課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說是一種廣泛核心課程，其中會更多地融入廣告和公關類的課程。無論如何，融合會引領一種大傳播教育趨勢的出現。例如反映在課程設置上，未來的新聞傳播教育的課程安排更多會出現那些整合類型的課程，比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎要素的變化

在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

目前，新聞傳播學科在大學本科階段的專業劃分，基本上是在新媒介技術全方位進入新聞傳播領域之前設定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學和研究取向。因此，學科的組織結構需要適應媒介融合的趨勢，以保證各個專業都具有更強的開放性與兼容性。

媒介融合促進了新聞與大眾傳播院系結構的變化，一些與媒介新發展相關的專業逐步進入了人們的視野。美國斯坦福大學新聞系在1998年增設了第一個電子工程碩士專業學位;隨后，很多大學都增設了新聞和大眾傳播專業或者是在已有的專業中增加了網絡傳播方向等。2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業。在媒介融合的趨勢下，新聞傳播院系的教師隊伍普遍面臨知識結構更新的任務。教師需要突破自己的專業局限，建立跨媒體、跨學科的學科發展知識體系。越來越多的教師趨向于網上討論、網上提交作業、電子郵件交流以及即時聊天的教學方式。

媒介融合趨勢也對新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護使用新技術的教學設備，探索最合適的方式使新技術納入到教學內容中，讓教師在短期內掌握新技術并傳授給學生。

以新媒體發展為基礎的媒介融合帶來了教學內容的變化。新媒體是促進新聞與大眾傳播教育建構新的課程結構的催化劑，新科技發展逐漸融合在各類課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統的以媒體分類劃分的課程模式。新設置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網絡為代表的新媒體對信息傳播、社會政治、經濟進程的影響，多為側重理論的跨學科研究，例如網絡與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關技術利用于大眾傳播媒介，更像是傳統意義上的新聞業務技能課，例如計算機輔助報道、在線新聞學、電腦制圖等課程。一些傳統的新聞業務課，如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫作，將新聞寫作基礎、消息寫作、解說詞寫作、新聞評論寫作、新聞高級寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

轉貼于

在網絡數字技術環境中，教學平臺的建設已經不僅是傳統概念中的實驗平臺和實習平臺的建設，而是包括日常教學平臺建設在內的多種專業功能、多種使用目標的融合性教學平臺的構建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學平臺是未來新聞教育依托的設施基礎。

新聞與傳播院系應當和主流新聞媒體以及前沿科技企業共同合作，通過這樣的合作，將行業前沿技術、前沿研究課題、技術人才引入教學與科研領域，為實驗設備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應嘗試進一步打破課堂教學平臺與實驗教學平臺的界限，讓更多的實務課程的日常教學，在仿真的媒體環境中進行，提高學生的實戰能力。

在媒介融合的趨勢下，我們可以通過以下途徑為學生創造專業實習的良好環境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結成戰略合作伙伴關系，將一些媒體作為學生的固定實習基地，和媒體聯手培養學生的實踐能力;二是新聞傳播院系著手建設具有媒介融合功能的校園數字化學生媒體實習平臺，讓學生盡可能全面體驗實務工作的完整過程。這種“融合性平臺”應該既是教學、實驗、實習的融合，同時也是多種媒體技術平臺的融合。數字化虛擬實習基地的建設可以有效地實現教學與實踐的互動。新聞傳播院系可以針對自身的專業特點和教學資源的現狀，適當設立包含部分或全部媒體形式的數字化實習實驗室。相對傳統媒體實習基地而言，建立數字化實習實驗室，所需資金較少，單次運行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態運轉。與傳統實習相比，數字化實習基地還有一個顯著的優點，那就是配合學生的實習過程，可以建立一個與實踐教學相配套的網絡交互式學習平臺，以提高實習的質量和效率。數字化實習基地里的校園媒體，經過一段時間的運行，條件成熟的可以轉化為社會媒體，比如為社會提供可以公開播出的電視節目等。這種理論與實踐相結合的模式是對媒介融合趨勢下新聞傳播教育發展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業的學生都被訓練成融合媒介型的人才還為時過早。我們可以向學生介紹所有形式的媒體，同時要求每個學生就一種傳統媒體發展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報紙方向的學生要學會制作報紙的網站，或者學習為電臺制作廣播節目;廣播電視專業的學生既可以學習制作網頁，也可以學習為報紙和互聯網寫作新聞。

在各種傳播技術不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機遇。要善于運用新技術改進新聞傳播教學，提高教學質量，促進新聞與傳播教育的變革和發展。要創造條件幫助學生盡可能掌握新媒體、新技術，增強他們融合各種新的傳播技能，適應新的傳播環境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“新媒介發展對新聞傳播教育的影響研究”(項目編號:2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關學科資源 調整人才培養模式—— 對美國新聞教育改革的調查及思考》，《中國記者》，2005(7)。

參考文獻

篇（11）

1科技期刊受眾向大眾拓展的必要性和深刻內涵

1.1國家需要、社會責任

一個國家自主創新能力的增強，基礎在于公民科學素質；一個國家文化軟實力的提升，重要內容也在于公民科學素質。沒有全民科學意識和科學素養的普遍提高，就難以在全社會培育崇尚科學、弘揚科學、運用科學的良好氛圍和一大批高素質勞動者，創新型國家的建設、社會主義文化的大發展大繁榮就成了無源之水、無本之木。向大眾普及科學知識、傳播科學思想，這是一項需要全社會共同參與的科學技術事業，科技期刊作為科技事業的重要組成部分，將刊登的有重大實踐價值和社會意義的優秀科技成果向大眾傳播，義不容辭，這是其響應國家科學普及號召、履行科學普及責任的必然選擇。

1.2開放科學研究范式使然

當前開放科學已成為國際科學研究的新范式，開放科學強調科研過程和結果在全社會范圍內的開放和共享，以促進知識的自由、迅速、廣泛傳播并在流動中產生價值和效果，其中就包括倡導科技期刊論文的開放獲取[5-6]。廣大科技人員從事科研活動需要獲取和閱讀大量的研究論文，以跟蹤學科發展前沿；論文作者需要擴大其研究成果的社會影響力，以取得同行認可和學術聲譽；科技期刊登載的公共資助項目研究論文屬于公共資金創造的科研資源，應該向公眾開放。但目前絕大多數科技期刊仍采取訂購發行模式，學術資源網絡平臺也是有償服務且價格不菲，相當數量的研究成果被阻隔在“付費墻”后面，無法自由共享，成為科學傳播“最后一公里”的瓶頸。著眼于面向公眾的傳播，打通這“最后一公里”，是開放科學的應有之義。

1.3生存空間擴展之要求

科技期刊受眾向大眾拓展，不僅是純粹意義上傳播力建設的需要，也是生存和發展的需要。因為科技期刊面臨的不只是傳播危機，還有生存危機。多數科技期刊以紙質媒介傳播，受眾群體本就不濟，在數字出版和網絡技術迅猛發展、新媒體應用極大豐富、受眾閱讀習慣凸顯移動化和碎片化的今天，媒體所處的傳播生態環境發生了很大變化，進一步擠壓了紙質期刊的生存空間。如果科技期刊仍然沿循過往的傳播途徑和傳播方式，抱殘守缺，必將自絕于時代和大眾。

2科技期刊受眾向大眾拓展的可行性和傳播環境

科技期刊受眾向大眾拓展不僅有理論上的必要性，而且有現實中的可行性，包括政策環境、用戶需求、內容生產、技術手段、傳播模式的可行性，并且不會損害科技期刊的學術性和專業性。

2.1政策保障

“十三五”國家科技創新規劃和葉全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016-2020年冤曳把廣泛深入開展科技教育、傳播與普及工作列為創新型國家建設的一項重要任務[7]。在科學普及法中，特別強調了科技期刊等新聞出版機構和團體在科技傳播中的優勢。在葉中國科協科普發展規劃（2016-2020年冤曳著力實施的科普傳播協作工程等六大重點工程中，就期刊雜志在其中發揮的作用提出了明確要求[8]。一系列綱領性的文件和規劃的出臺，為科技期刊加大面向大眾的科學普及力度做出了系統安排，肯定了科技期刊在其中發揮的不可替代的獨特作用，為此提供了政策保障和戰略支持。

2.2公眾需求

現代社會科學技術的泛在化特征愈發明顯，科技已經滲透到人們生產、生活、學習、工作的各個環節，科技的發展需要公眾的理解和參與，公眾對科技知識和科學方法的需求也在不斷增長。2018年中國具備科學素質的公民比例達到了8.47%[9]，但仍明顯落后于西方發達國家，且呈現人群、區域以及科學素養結構的不充分性和不平衡性，存在較大的增長和改善空間。在當前的公眾科學傳播格局中，雖然互聯網及移動互聯網已成為人們日常獲取科技信息的主要渠道（比例高達64.6%）[9]，但科技期刊在其中的源頭地位并未根本改變，最基本的科學傳播途徑仍然是將科技期刊上的重要科學發現和研究論文變成其他媒體報道，期刊仍然是公眾最信任的科學傳播渠道[10-11]。

2.3專業優勢

在當今信息泛濫、過載和注意力稀缺、傳播碎片化的時代，受眾迫切需要媒體為其篩選專業、權威、深度的內容。科技期刊掌握著專業領域的最新科研進展，擁有專業的編輯隊伍、精良的專家資源，生產的內容（發表的論文）是經嚴格同行評議過的，具有較強的權威性和公信力，且有主管、主辦單位豐富的行業資源，便于開展推廣普及活動，這些專業優勢都是其他大眾媒體所不具備的。特別是在一些社會熱點或突發公共事件發生時，公眾可能會陷入恐慌、無助或質疑，此時大眾媒體由于缺乏專業知識并不能滿足公眾對于科學報道的期待，而科技期刊此時便可站出來，向公眾及時準確科學解讀相關事件，有效傳播科學知識，主動引導輿論，盡顯其社會價值。如在“塑化劑”“地溝油”“瘦肉精”“速生雞”等食品安全熱點事件發生后，葉食品科學技術學報曳迅速策劃相關專題，邀請專家從學術基礎、檢測技術、監督管理等角度深度解讀，為危機事件正本清源，減少公眾不安情緒，呼吁民眾理性看待[12]。

2.4傳播渠道可擴展

一直以來，科技期刊受眾向大眾拓展受限于紙媒傳播渠道單一且低效，尤其在新媒體語境下受眾對紙質閱讀的依賴度降低更加劇了紙媒傳播的這種窘境。但科技期刊的傳播渠道卻是可擴展的，可借力或借勢。所謂借力，如借助廣播、電視、報紙等傳統大眾媒體傳播，大眾媒體覆蓋面廣、時效性強，至今在社會組織和人們生活中仍占有重要地位，科技期刊可將公眾關注度高、實用性強且有重要科學價值的科研成果加工成新聞素材，推薦給大眾媒體；所謂借勢，指在移動互聯網和新媒體出版趨勢下，信息的傳播渠道得到前所未來的拓展，傳播速度、范圍和深度大幅提升，為科技期刊由小眾化向大眾化傳播掃清了技術上的障礙。科技期刊可以大力發展移動端服務，建設新媒體平臺，融合期刊網站、電子數據庫、開放存取、微博、微信、移動APP等，多載體呈現、多平臺、跨媒體傳播，將極大地增強在全社會的信息傳播能力，擴大受眾范圍。

2.5傳播模式可創新

傳統科技期刊內容的傳播是單向的、靜態的，缺乏讀者參與、互動和反饋，傳播效果大打折扣。近年來，以社會性、開放性、及時性和互動性為特征的社會化媒體的大發展，為科技期刊創新傳播路徑和模式提供了契機。基于人際網絡的社會化傳播，使每個人成為傳播網絡中的節點，并通過轉發、分享、討論與其他節點聯通，從而構建起超越時空限制和組織邊界的龐大的社會圈子，這為科技期刊的信息傳播提供了堅實的社會基礎和廣闊的裂變空間。在新的傳播語境下，信息由單向變為雙向或多向傳播，有利于提升科技期刊的用戶黏性，提高受眾參與度，增強互動性；多媒體、可視化、碎片化的信息顯示方式，有利于增強科技期刊內容的吸引力，激發讀者的閱讀興趣。

2.6無損學術性和專業性