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一、美國廣告行業自律體系

美國廣告業的行業自律體系十分健全，自我管理機制比較完善，自律體系很有成效。行業組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。

美國廣告行業自律體系的組成由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個自律主體構成。在美國，廣告行業協會制定自律規范標準并監督，跨行業的聯合組織自律負責廣告自律的管理和仲裁。

1.從美國廣告活動的過程來看，廣告自律行為的過程也伴隨著廣告活動的過程

廣告公司承攬廣告業務后，會要求廣告公司提供有關廣告產品或服務的證明材料，并且確認這些材料的真實有效。廣告公司的創意審查小組也會專門審查廣告信息內容，保證廣告信息的表現與傳播不會出現法律問題。廣告公司在廣告制作完成后，由廣告公司和廣告主的律師審核，保證廣告中的信息合法，廣告主張有據可查，不會造成誤導消費者，確保廣告不會出現法律問題。廣告公司這樣做的目的主要是明確廣告信息真實性的責任，一旦出現廣告主的商業信息與事實不符的情況，有利于保護廣告公司和廣告主自身的利益。對廣告制作的自律主要來自于美國廣告（商）協會（American Association of Advertising Agencies簡稱AAAA或4A）和全國廣告主協會（Association of National Advertisers簡稱ANA）。

廣告公司的廣告自律組織――美國廣告（商）協會（American Association of Advertising Agencies簡稱AAAA或4A）。美國廣告（商）協會由專業廣告公司組成，也是美國廣告行業最有聲譽和威信的聯合組織，該組織建立有涵蓋廣告運作標準和廣告創意規則等較為細致的廣告規范和準則，實際上就是為廣告行業提供行業運行的技術性標準，包括特殊的廣告類型提供信息標準。為了獲得媒體承認，凡美國境內的廣告商都必須申請加入該協會，但事先要經過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。參加該協會的廣告商有三百多家，總會設在紐約。

作為廣告自律的重要環節媒體自律，美國的媒體也建立有相應的廣告審查機構和制度，對將要刊播的廣告進行審查。有的媒體會要求提供廣告產品或服務的相關證明材料，有的甚至會組織專業人員對廣告的產品進行測試，對有可能引起不良反應的有爭議的廣告可能會拒絕，對有不真實信息的廣告可能會中止廣告。全國廣播電視協會（National Association of Broadcasters簡稱NAB）作為媒介的行業組織，其制定的廣播規章（1937）和電視規章（1952）就規定了廣播成為電視廣告的標準，商品廣告的播出限制和形式等，盡管后來被廢止，但是其中的很多準則為很多媒體制定廣告標準提供了主要內容。

美國廣告跨行業自律機構美國廣告聯合會（American Advertising Federation簡稱AAF）。AAF由廣告主、廣告公司（商），以及廣告媒體組成，該組織根據聯邦政府廣告法規制定關于廣告真實性和責任性的標準規范，主要在于制定和維護廣告的真實與公平標準。

2.從行業組織的自律來看，美國的法律注重保證競爭的公平和對消費者的保護

為了保證行業的公平競爭，維護行業利益，每個廣告主、廣告公司或是媒介至少是一個行業協會的成員，行業協會成員必須遵守行業協會的規定。美國的很多行業組織制定有相關的廣告準則和規范，通過本行業內部的監督管理保證廣告的真實性。如美國的玩具制造商協會，特許專營協會等就會編制行業廣告手冊和廣告準則以規范本行業的廣告標準。在服務性行業，如全美律師協會，美國會計師協會，美國醫學協會等也制定有規范本行業成員的廣告規范，防止誤導性、欺騙性和破壞公平競爭的廣告行為的出現。

3.廣告跨行業自律的主要機構

(1)商業促進局（Better Business Bureau簡稱BBB），建立于1912年，是美國最大的廣告商業聯合體，是非官方非營利的社會團體,總部設在華盛頓。BBB的宗旨是：“促進企業與消費者之間的公平與誠實關系，培養消費者信任，以及對一個有道德的商業環境做貢獻。”BBB在美國有150多個地方組織和30萬個地方企業成員，美國的大城市都有商業促進局的地方機構。BBB的經費來源，主要是會費、舉辦各種訓練班和開展各種學術活動的收入、政府機構和某些企業的贊助。

BBB對企業只有建議權，對企業沒有強制執行的權力，該組織及其地方組織只是調節和仲裁消費者與企業之間的糾紛。BBB監管廣告的真實性和準確性問題。消費者和競爭企業的投訴由BBB在立案后進行審查，提出解決建議，提請涉案的廣告主自愿改進。地方性的廣告引起的爭議與糾紛，由BBB的地方分部按類似辦法處理。

BBB的領導機構是“商業促進理事會（The Council of Better Business Bureaus 簡稱CBBB）”，負責廣告規范和標準制定，在全國范圍發揮影響，向全體會員公司提供涉及廣告主、廣告公司和媒體，以及廣告法規方面的資訊，目前有超過300家全國性公司是CBBB的成員。

BBB內設設立的“全國廣告處”（The National Advertising Division簡稱NAD）, 和“全國廣告審查委員會”（National Advertising Review Board簡稱NARB）是全國廣告審查理事會（NARC）的具體執行機構。CBBB則對廣告活動進行具體的監督與投訴的管理職能。

(2)全國廣告審查理事會（NARC），是美國廣告自律體系的又一個特殊的組織機構，它由美國最大的三個廣告行業組織4A、AAF、ANA和BBB共同發起建立（1971年）。NARC是美國廣告行業的自律系統的決策組織，其職責在于制定廣告自律活動行為的指南，對廣告的真實性與準確性制定標準。它不但對本行業的廣告進行監督管理，而且還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的有關廣告的法律法規做出反應。為其領導的NAD和NARB等執行機構制定政策。由于有了這樣的一個機構，美國廣告中的不真實問題和其他違背消費者利益的廣告，絕大多數在廣告行業內部就得到了解決。

(3)全國廣告處（NAD），是商業促進理事會（CBBB）的下屬機構，同時也是全國廣告審查委員會（NARC）的執行機構。NAD是廣告業自律系統中的“初審機關”，負責全美國范圍的產品與服務廣告，地方性廣告的廣告審查由BBB的地方分部（如洛杉磯BBB）負責審查。NAD只負責審查產品廣告的中涉及產品的性能、與競爭者的優越性對比,以及涉及科學技術的主張，對于廣告的道德問題如果不是具有一定的普遍性或者該類案件可能會經常出現，一般不負責審查，這些復雜的問題交由NARC的專家小組研究審查。NAD實行全日制工作制，主要職責在于監視全國媒體上的廣告，受理消費者、產品競爭企業和地方BBB對廣告的投訴。

(4)全國廣告審查委員會（NARB）的職能是：NARB是全國廣告審查委員會（NARC）的上訴機構，承擔對NAD不滿的上訴機構的“二審”，這也是在廣告自律體系中的“終審”機構。投訴方或被投訴的廣告主如果對NAD的處理，可以向NARB提出并得到再次申辯的機會。如果再不接受NARB的裁決，NARB就將案件交由美國政府的有關部門（如FTC）處理，政府有關部門可能會對廣告主提起司法訴訟。

二、美國廣告自律體系的運作

美國廣告行業的自律體系的運作始于對相關信息的收集。信息的來源主要有：來自社會的投訴，如消費者的和社會組織的（如美國消費者同盟CFA、國家高級公民委員會NCSC,國家消費者團會NCL.）；來自競爭企業的投訴，為了保證競爭的公平，企業可以對其構成不良后果的企業的有爭議廣告進行投訴；來自行業自律機構的主動監察，如NAD在監視全國廣告的過程中發現的各種問題。

作為廣告自律主要機構的全國廣告審查理事會（NARC）的主要工作程序：

NAD接到投訴或是發現某則廣告有其他問題，就及時與廣告主聯系并對廣告案件進行調查，審查廣告主提供的材料是否真實。如果被認定廣告不真實或是有其他問題，就會要求廣告主撤回或是修改有問題的廣告。 如果NAD與廣告主對于爭議廣告無法達成一致，任何一方均可向NARB的一個專門小組提出上訴，投訴方不服也可以提請上訴。NARB的主席則會親自審閱上訴材料后決定是否將材料轉給 NARB的 專門聽證小組審查。

NARB的專門聽證小組由5名成員組成，1名來自廣告公司背景，1名來自公共部門背景，3名來自廣告主背景，聽證小組成員采取利害關系回避制。聽證小組審查投訴舉行主聽證，讓廣告主申辯。如果廣告主不能接受聽證小組的最后裁決，NARB就會公開該案的事實和廣告主的意見，以及NARB對廣告主的裁決意見，同時將該案移交相應的政府部門（如“聯邦貿易委員會（FTC）”）。

三、主要的廣告自律準則

NARC制定的《廣告行業自愿自律準則》（the Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation . Effective August23,2005）是美國廣告自律活動目前最主要的一部程序規則。該準則由CBBB管理，適用于NAD、CARU和NARB等三個自律機構。

主要的自律準則有：

《BBB廣告準則》（BBB Code of Advertising）該準則比較全面地規定了各類廣告行為的原則。

《BBB和BBB Online在線商務慣例準則》（Better Business Bureau & BBB Online Code of Online Business Practices）是指導電子商務的規則，對網絡廣告活動及促銷行為進行規范。

CARU的《兒童廣告自律指南》（Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising）

上述程序規則和實體準則構建了現在美國廣告行業自律活動的規范基礎。

四、美國廣告自律體系的特點

1.廣告主具有較強的社會責任意識

來自消費者、社會團體和各界人士的社會壓力。出于對行業信譽的維護，以及外界壓力（消費者、社會人士和社會團體）使得廣告主不必為眼前的短暫利益而去鋌而走險，使自己的產品和企業失去市場和社會信譽。廣告主也意識到公眾的信任和企業的責任意識是企業和行業發展的寶貴財富，有道德的企業行為符合企業和社會的根本利益。行業組織如BBB的主要職責之一就是幫助消費者處理虛假廣告和廣告糾紛等問題。

2.企業之間的相互監督是實現廣告監督的重要途徑

企業的競爭必然體現在商業競爭的主要形態――廣告的競爭上。在公平競爭這樣具有代表性的美國文化影響下，廣告主為了維護自己的商業利益，必然關注競爭者的廣告。一旦發現競爭對手的廣告有不真實或是貶低他人產品的傾向，就會向行業協會或是廣告跨行業自律機構如NAD投訴。

3.廣告相關行業組織的地位與權威得到尊重

作為非官方和非強制的組織，每個行業協會要在會員中獲得權威和尊重，就要做好為行業協會的會員的服務，讓會員感受到協會帶來的利益，產生信賴和依賴，會員就會對協會做出的決定和裁決做到自覺服從。

4.跨行業協同形成有效公正的廣告自律

美國的廣告自律在行業協會的基礎上建立的很多跨行業自律機構――全國廣告審查理事(NARC)及其分設的全國廣告處（NAD）和全國廣告審查委員會（NARB）,有效地將初步的廣告審查提升到廣告行為的監控與裁決上來，形成雙重的約束機制，增加了廣告行為的制約力，也提高了廣告自律的權威性。大多數的廣告爭議與糾紛基本上能夠在行業內部解決，移交到政府機構進行司法解決的案件很罕見。

美國的廣告主相信自律組織的權威與公正，并認為廣告選擇廣告自律組織進行裁決的成本比較低，因而他們大多是選擇行業自律組織解決問題而沒有選擇司法途徑。來自各方面的關于廣告的投訴能夠在行業自律組織的執行機構內按照類似于政府司法系統的操作程序辦理，整個處理和裁決過程有嚴格的程序規定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低，效率高、權威強，廣告主認為服從的理由比較充分。美國跨行業的廣告自律機構由于受到廣告主的信任，也樂于接受自律機構的規范，起到了一般的行業組織難以起到的自律效果。

美國的廣告自律體系目前來說是比較完備和有效的，有著廣泛的行業組織基礎，其跨行業的廣告自律組織的成熟經驗和規范操作方式對正在探索中前進的中國廣告自律體系的建設無疑是值得借鑒和學習的。

參考文獻：

[1]劉林清:廣告監管與自律[M].湖南：中南大學出版社， 2003

[2]周茂君:廣告管理學[M].武漢：武漢大學出版社，2002

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中圖分類號：TP391

1 芬蘭具有領先的ICT技術及網絡普及率

芬蘭在信息和通訊技術（ICT技術）方面一直居世界領先地位[1]。特別是進入21世紀后，芬蘭的智能化通訊及移動網絡技術迅猛發展，在4G移動通信網絡和數碼增值服務（VAS），以及網絡技術等方面都具有世界先進水平。同時，芬蘭的網絡普及程度也名列世界前茅。據芬蘭統計中心的數據，據《赫爾辛基新聞》報道，2013年底，將有40%的芬蘭人使用4G高速移動通訊網絡，43%的芬蘭家庭使用無線寬帶，連接電腦和3G移動電話網絡。據世界經濟論壇2013年《全球信息技術報告》，芬蘭的網絡就緒指數（Networked Readiness Index，NRI，包括ICT的總體環境、準備能力、具體應用和實際影響）名列全球第三。

世界領先的ICT技術及極高的網絡普及率，為芬蘭媒體在物聯網、云計算、4G移動通訊等領域（從網絡到智能終端）的發展奠定了堅實的基礎。為應對ICT技術突飛猛進的發展，芬蘭媒體產業積極采取應對措施，應用先進的通信技術，從傳統媒體向具有網絡化、多媒體、智能化及移動化等功能的新媒體轉變。

2 芬蘭媒體向數字化、網絡化和移動化方向轉變

進入互聯網時代，在政府宏觀經濟調控政策的制導下，芬蘭ICT產業異軍突起，使芬蘭躋身于世界信息通信的強國之列。互聯網和個人電腦的普及，對傳統媒體造成巨大的沖擊，芬蘭傳媒業開始向數字化、網絡化和移動化的方向轉變。

據芬蘭國家統計中心2013年9月公布的數據，2012年，芬蘭全國共發行194種報紙，其中168種報紙有網絡版，占87%。芬蘭全國共有約400種報刊雜志在互聯網上在線發行。另據芬蘭報刊協會（Finnish Newspapers Association）統計，約30%的芬蘭報紙有電子版，即與印刷版一模一樣的PDF版。受ICT技術發展的影響，芬蘭傳媒產業的市場份額在過去10年間發生了顯著的變化。

3 芬蘭媒體積極采取措施應對物聯網時代用戶的需求

芬蘭媒體，特別是主流媒體對ICT技術的發展給傳媒業帶來的沖擊和影響具有敏銳的洞察力，并積極采取措施和行動應對物聯網時代用戶對媒體的需求。目前，大多數芬蘭媒體都已采用云計算技術和智能終端等先進技術，使其網絡版內容實現了多媒體、媒體與受眾互動，用戶可以使用平板電腦和智能手機，隨時隨地瀏覽新聞、觀看電視節目，以及參與評論和互動[2]。

目前，芬蘭廣播公司網站上的新聞以文字、圖片和視頻等多媒體的形式。基于云計算的平臺，芬蘭廣播公司實現了互聯網、電信網和廣播電視網的三網融合，用戶不僅可以在網上瀏覽以芬蘭語、瑞典語、英語、俄語及薩米語等多種語言的新聞，還可以觀看和收聽電視和廣播新聞，以及、電影、電視劇、動畫片、紀錄片、音樂會及體育比賽等各種豐富多彩的娛樂和文化節目[3]。此外，在物聯網構建的平臺上，芬蘭廣播公司積極與受眾進行互動。受眾可以對每條新聞及每個節目，發表評論和反饋意見。

4 芬蘭媒體的未來發展規劃

目前，芬蘭媒體正在向共同創造、互動，以及隨時性和隨地性的趨勢發展。媒體傳播和消費的數字化、寬帶接入及移動互聯網的滲透，使豐富的媒體內容日益普遍地傳播到各種不同的用戶終端。在用戶的日常生活，多樣化的終端設備日益增多，移動的重要性日益提高。未來媒體規劃的重點項目如下：

4.1 電子閱讀

目前，電子閱讀已成為報刊發行業的一種新的經營模式，也是報紙和雜志未來發展的趨勢。芬蘭最大日報《赫爾辛基新聞》早在2010年，就推出自己的iPad應用程序。報刊的內容制作和發行方式正面臨重大轉變。電子閱讀器的出現，無疑是報刊發行的一種嶄新的方式，也為讀者提供了一種全新的閱讀體驗。芬蘭現已發行了約10種電子雜志、10種電子報紙和1100種電子圖書，供讀者在電子閱讀器上閱讀。

4.2 超地方化媒體

超地方化媒體（hyper local Media）是當前世界上報刊業的一種新興傳媒方式，是針對某個或幾個特定地區的媒體。從本質上看，超地方化媒體是媒體微內容傳播的一種形式。隨著傳播技術的發展和傳播環境的改變，利潤較低的微內容也逐漸具備了開發價值，正日益受到前所未有的關注。超地方化媒體是在小范圍地區傳播與本地區相關的新聞和信息，其受眾主要是本地區的居民。

網絡媒體傳播技術為超地方化傳媒內容的開發提供了可能性。具體地說，超地方化傳媒建立在移動網絡、互聯網和印刷媒體共同構成的傳播平臺上。有別于傳統的單向傳媒方式，超地方化傳媒是雙向的，并以用戶的需求和愿望為主體的傳播方式。特點是受眾參與媒體傳播，如提供文字、圖片及視頻等內容。在超地方化傳媒平臺上數據公開，通過社會媒體等渠道，媒體與受眾之間，受眾與受眾之間進行互動。在先進的ICT技術支持下，超地方化傳媒的過程全部實現自動化。

2014年，芬蘭媒體在超地方化傳媒方面的發展規劃是，加強各地區之間在傳媒流域的合作和信息交流；創建有關管理受眾提供的海量信息的知識和方法；在編輯較少參與的情況下，以自動化方式產生傳媒內容，提高媒體的工作效率及產品質量。此外，創建用戶界面及其他最佳方式，充分利用受眾提供的數據和信息，并以此構建一個可持續的商業模式。

4.3 普適媒體（Ubimedia）

隨著計算機與網絡應用的日益普及，傳媒產業正朝著以普適媒體為主導的方向發展。所謂“普適媒體”，指的是基于普適計算（ubiquitous Computing），并體現信息共享與通信自由的媒體。在現階段，傳統媒體依然存在，但正在逐漸被納入互聯網發展的軌道。互聯網的升級更新以及與其他媒體的互聯互通，為普適媒體的應用和推廣提供了先決條件。目前，芬蘭已嘗試了移動廣告、移動論壇及社會電視（Social-TV）等普適媒體應用的案例。未來，芬蘭媒體將在領先的ICT技術支持下，進一步開發普適媒體的應用，如在社區信息服務、普適社會電視服務及娛樂服務等方面的應用[4]。

此外，為應對未來媒體技術發展的需求，芬蘭一些大學設置了新媒體方面的研究中心及新媒體碩士學位課程，加強新媒體技術和傳播方式的研究，一批新媒體咨詢公司也應運而生，如芬蘭數字媒體公司，該公司是為媒體提供數字化方面的咨詢公司，幫助媒體實現數字化。

參考文獻：

[1]陳運紅.全球ICT生態鏈下的中國突圍：云端革命[M].北京：科學出版社，2012，8：50-85.

[2]何玉申，宮芳.下一代無線移動通信LTE及LTE-Advanced的研究[J].信息技術，2010，11.

[3]俞能海.云安全研究進展綜述[J].電子學報，2013，2.

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雖然受眾也可以在傳播鏈條中將自身的少量感悟、情緒、評論和涉及事件的遞進信息等反向回饋給傳媒，但這種“逆傳播”的信息量極為有限，且傳播的主動權極大限度掌控在傳媒平臺的手中，形成了媒體與受眾在信息話語權上的極端不對稱（不平等）。

自媒體時代的傳播特點，從理論上打破了原有信息傳播的不對稱性。其特點表現為：

通過圖示可以發現，在自媒體時代，首先，“采訪權”從職業新聞記者手中轉交到――起碼是部分轉交到公眾手中。每一個微博用戶、微信用戶，都可通過手機、DV拍下具有傳播價值的事件或片段，再上傳到平臺無條件地對全體非特定訪問者開放，實現對“采訪權”的掌控。

其次，微博、視頻平臺、公共微信提供了信息的載體，這讓每一個用戶實際上擁有了更大自由度，更低門檻的“新聞發表權”。

第三，自媒體時代的互動性，為信息者提供了理論上的海量受眾群體，同時也提供了策動“信息爆炸”的可能。任何一個普通用戶只要通過某種開放的網絡連接，就可以第一時間有效接受新聞者提供的信息；同時，以微博為例，只要某個擁有巨量“粉絲”或“聽眾”的微博用戶，對他人的一條原始微博進行轉發，就可以瞬間形成信息爆炸式傳播。

由此可見，自媒體時代如下傳播特性：（1）短鏈條的直接傳播；（2）海量信息造成傳播內容的“把關難”；（3）“低門檻”的爆炸式二次傳播；（4）便捷反饋與互動；（5）原始信息易于修正和遞進。

在這樣的傳播特點之下，電視媒體如何把握自媒體時代的契機，實現電視新聞傳統采編手段與自媒體傳播特點的深度融合，最終推動電視新聞自身的強化和完善？筆者認為，以下四個主要方面值得電視新聞工作者認真加以探索和實踐。

一、電視融入自媒體

1.以官方微博、官方微信、官方視頻的方式，占領自媒體高地，實現傳統電視媒體、電視新聞欄目在自媒體領域的“開疆擴土”

自媒體首先是一種“媒體”，要想在這個全新領域具有影響力，必須首先擁有輿論陣地，這也構成了電視媒體深度融入自媒體的前提基礎。

2.以工作人員個人身份開設自媒體賬號，用于與受眾的互動和新聞線索搜集，并影響和推動新聞事件的進程。

電視名主播、名記者、等本身就具有海量的傳統受眾，他們開設自媒體賬號后，將產生“粉絲”群體的疊加效應，擴大自身和其所供職的電視欄目、媒體的影響力。同時，電視媒體的公信力強、親切度高，充分發揮電視媒體的既有優勢，有助于其在新領域開疆擴土。

3.利用自媒體平臺，打破電視欄目原有時長、播出時段的限制，與受眾實現24小時的全天候的“零距離”互動。

電視新聞利用自媒體，隨時搜集刊發、轉發忠實粉絲的可靠信息，有助于服務受眾。

二、彌補電視采編局限

以經過核實的自媒體信息為采訪素材，彌補電視采編局限。自媒體擁有海量信息源，在突發事件、公共事件和災難事件發生時，這些信息源所第一時間傳遞出的可靠信息，足以彌補電視媒體在人員、設備、路途等方面的不足和不便，彰顯“全民記者”功能。

2009年，央視《新聞聯播》主播羅京去世消息最初傳出之時，部分記者，甚至在不知道羅京最后在哪里搶救的情況下，就急于前往醫院和其家中。但是，在這場“突發”的新聞應對過程中，已經有記者意識到了微博這一信息來源，并第一時間搜羅微博中的知情用戶所提供的信息，基本還原了羅京去世前后的情況，同時挖掘出羅京生前播音“零失誤”、醫生透露生前病情、公共的評論與情緒等，使得內容更為飽滿，實效更為凸顯。此后有人總結：在前往現場的記者還在路上堵車時，利用微博搜集信息的記者已經大體完成了稿件的脈絡。

再如，2012年7月，北京市遭遇特大暴雨，電視記者除前往災區一線采訪外，大量在節目中使用微博、微信等來自自媒體的信息，同時，將公眾信源提供的大量有效路況進行二次傳播，起到了絕佳的服務效果。

在遼寧，越來越多的廣電媒體也意識到了自媒體的強大作用，遼寧廣播電視臺交通頻率就較早開通了官方公共微信，聽眾可以借由此平臺，“喊路況”“送祝福”。

三、豐富新聞線索來源

電視媒體還可以把自媒體作為提供和補充新聞線索的重要來源。微博、微信、由用戶上傳的視頻等，每天每時每刻都在提供著海量的求助類、城建類、奇聞趣事類新聞題材。

與此同時，網絡反腐案件通常也由自媒體最先鳴響“第一槍”，通過對自媒體的監控即時了解這方面的新情況，有助于電視媒體在后續報道中搶占先機。目前，網絡自媒體反腐，已經成為民間反腐的重要途徑，“表叔”“房妹”“郭美美”事件等，都是最先由知情人士于自媒體，傳統媒體隨后跟進并推動事件走向調查與反思，促進了制度建設。

四、去偽存真 凈化輿論環境

自媒體包含海量信息，它們往往泥沙俱下、真假難辨。電視新聞在使用自媒體素材時，必須去偽存真，認真甄別信息的真實性和可靠性。

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中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）140-0031-02

自媒體的發展使當今社會信息傳播發生了翻天覆地的變化，隨著網絡技術的飛速發展，網絡環境日趨開放和多樣化，人們對網絡媒體的依賴性逐步提高，網絡技術儼然成為人們生產與生活的必備品。發達的網絡，多元化的新媒體，使信息傳播量更大，傳播速度更快，但隨之而來的社會問題也令人擔憂。謠言肆意橫行的時代逐步影響與改變著人們思想、行為與價值觀念，對社會產生了深遠的影響。特別是以微信、微博、論壇、貼吧、博客等為代表的自媒體在推動信息傳播，謠言滋生與擴散方面具有巨大的推動作用。

1 謠言傳播與自媒體相關理論概述

謠言從本質上說一種消息，大多數人空中的謠言具有一定的普遍性，籠統的說，它是指沒有任何事實依據且由某一利益群體或不務正業之人憑空捏造出來，與真實事件運行情況完全相反的傳聞。例如，前幾年很多人曾揚言“2012年是世界末日”，再如，“2011年新疆部分艾滋病患者在食物中滴血傳播艾滋病毒，多人已感染”等，類似這樣的謠言給社會帶來了巨大的恐慌，加速了社會的不穩定性。

自媒體時代個人傳播成為主要傳播方式，它是指個人依據信息化、電子化手段向某一區域或個人傳遞一些或規范或隨意的網絡信息，新聞自由度空前提高。隨著自媒體的發展，各種謠言通過微博、微信、貼吧等自媒體手段得到了廣泛傳播，在自媒體環境下的微時代，謠言傳播呈現出更加豐富多樣的特點。

2 自媒體環境下謠言傳播的特點

2.1 謠言傳播速度更快，傳播范圍更廣

神秘莫測的自媒體時代為謠言傳播營造了更為廣闊的傳播平臺，借助此平臺，謠言得以快速、海量地滋生傳播，自媒體時代下謠言傳播呈現出傳播速度更快，傳播范圍更廣的特點。自媒體時代為謠言提供了滋生與傳播的溫床，并助推謠言形成強大的破壞力。在謠言發展與傳播過程中，人們通過不斷的渲染與改造，新的謠言在舊謠言的基礎上逐漸萌生，且出現不同的版本，而且謠言看似越來越“逼真”，對受眾的影響也逐步增大，甚至造成公眾危害。在自媒體的推動下，謠言傳播又最初的“點對點”平面傳播發展為如今的“面對面”網狀傳播，信息覆蓋越來越寬廣，謠言在受眾分享、轉發之下呈現二次、三次甚至多次傳播，呈現裂變傳播模式，傳播速度之快，影響范圍之廣令人咋舌。

2.2 謠言傳播主體日益草根化，隱蔽性更強

自媒體時代每個生命個體都是新聞的傳播者，謠言傳播的主體日益廣泛化，很多謠言信息者的身份都不確定，他們往往采取匿名或化名的方式來進行信息傳播。另外，各種自媒體工具的傳播對信息者的限進門檻較低，很多試圖進行謠言傳播的人都可以通過匿名的方式實現信息的惡性傳播，這使得謠言傳播主體的隱蔽性更強，匿名傳播為謠言追根溯源增加了難度。從傳播者的角度來說，謠言的可控性很低，正因為如此，很多人便毫無顧忌地肆意傳播謠言，并且對本就真實度不高的謠言進行任意加工與擅改，混淆視聽，使謠言的影響力持續增強，傳播情況更加復雜。

2.3 謠言信息傳播隨意性高，可控性低

自媒體是在新媒體日益發展的情形下產生的，相對于傳統媒體和新媒體而言，自媒體在信息傳播方面呈現出更大的優勢，新媒體技術使個體隨時、隨地、隨意、傳播信息成為可能，信息的隨意性使信息規模日益增大，受眾面對隨性、海量的碎片化信息，內容缺失成為常態。當然，謠言傳播的隨意性，使謠言控制遭遇巨大的困難。在新媒體日益發展和普及的時代，人們可以根據自身喜好選擇自己喜愛的公眾號，客戶端有意識進行信息接收，當然一旦一些人了謠言信息，受眾也能自由躲過，這一定程度上對謠言的傳播起到了扼制作用，但作用甚小。

3 自媒體環境下謠言防控的有效措施

3.1 政府要加強網絡謠言監管與凈化

隨著自媒體時代謠言對公眾危害性的持續增大，政府已經不能坐視不管，通過多種途徑加強網絡謠言監管與凈化很有必要，政府主要應從以下幾方面做起：一是提高對網絡謠言危害性的認識，正確審視網絡謠言，秉承認真、負責的態度加強對謠言的防控與治理，而不應該視而不見，任其發生發展和蔓延。對謠言的監管與凈化首先要提高認識，從心理上引起足夠重視，這是謠言防控的基礎。二是加強立法，以法律手段加強對謠言傳播的治理與防控，使謠言防控有法可依，有法必依。針對自媒體下謠言的傳播，我國逐漸意識到立法的迫在眉睫，于是出臺了與網絡虛假信息等相關的一些法律法規，但針對謠言傳播的法律還有待確立。在此基礎上加強法律細節的完善與優化，加大法律對網絡謠言的打擊力度，做到凈化網絡。三是政府要實現信息透明化，給予受眾充分的知情權，做到信息公開，消除民眾疑慮，謠言便不復存在。另外，還可以建立謠言預警機制，發動群眾實現對謠言的監管與控制。

3.2 發揮網絡主流媒體的輿論引導作用

自媒體時代為人們帶來了多樣化的媒體傳播形式，各個媒體呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的運行態勢，但針對謠言的肆意橫行，要充分發揮網絡主流媒體的正確的輿論引導作用，借用主流媒體散發的“正能量”與網絡謠言作激烈的搏斗，捍衛正確價值觀，提出謠言傳播中的不利因素。新媒體應做到以下幾點：一是主流媒體始終要堅守服務大眾，傳遞正能量的道德和職業底線，不在自媒體多樣化謠言中迷失自我，甚至為了某種利益盲目跟風，散播虛假惡意信息，助推謠言傳播。主流媒體要有自己的判斷力，正確發揮大眾傳播的作用，做好虛假信息回避與防控工作。二是要從技術層面做到對信息者的把關，如屏蔽關鍵字、關鍵詞，人工審核與技術審核相結合，做到去粗取精、去偽存真。三是自媒體背景下謠言肆意傳播已經成為社會常態，對于網絡上已有的謠言，要及時準確真實的信息澄清謠言，作正確的輿論引導者。

3.3 提高公眾信息者的媒體素養

自媒體時代為廣大個體網民提供了更為廣闊的思想活躍平臺，他們既是網絡信息的受眾，同時也是信息的和創造者，甚至充當了信息的二次傳播者。試想，一個綜合素養低的信息者借助自媒體強大的信息傳播功能傳播不良信息，締造各類危害社會的謠言，將是一件多么可怕的行為。因此，要做好高效防控謠言，提高公眾信息者的媒體素養勢在必行。首先，政府和主流媒體應做好宣傳工作，提高公眾的法律意識，引導公眾法律允許范圍內的正確信息，杜絕虛假、未經核實信息的問世。其次，信息個體要努力做到“不信謠言”“不傳謠言”“不利用謠言”，提升自身的信息甄別和辨析能力，對自己的信息做好“自我把關”，杜絕不良信息的產生，一旦發現了不良信息應立即刪除或屏蔽。最后，公眾要適當加強對自媒體技術的學習，利用自媒體工具傳播正能量，為謠言防控做出微薄貢獻。

綜上所述，作為網絡謠言傳播的媒介，新媒體技術在推動謠言漸進式發展與演化過程中起著很重要的作用，但謠言的產生歸根結底來說是時展與轉型的必然產物，我們要透過現象看本質，不能將謠言傳播對社會產生的危害完全歸咎于自媒體技術。技術作為傳播向導，是外因，只需做好相關工作，使自媒體在社會發展中發揮更加積極的作用，因勢利導，合理凈化網絡，促進社會穩定。

參考文獻

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有很多傳統媒體紛紛表示，互聯網的興起讓傳統媒體變成了“內容打工者”。一份都市早報的內容在報紙上報攤后的2小時之內就會在互聯網上傳播，于是，他們認為這會讓很多報紙的讀者不再購買報紙，而是去上網，也因此感覺自己的價值似乎越來越低。但是同樣的困惑在于，如果報紙的資訊不能被網絡傳播，更加意味著沒有存在的價值，因為，對于那些廣告主來說，媒體的品牌地位和競爭力并不僅僅是在地面體現的，互聯網更能證明你的價值，這也讓百度這樣的搜索引擎每年評選“狀元媒”都引起了傳媒領域的密切關注。但是，當很多傳統媒體紛紛向新媒體進軍的時候，是否意味著電子媒體將在未來顛覆傳統媒體呢？今天，互聯網的發展已經到了新的階段，這個報紙的市場并沒有真的就出現當時他們所擔心的困境。這其中，其實并不是電子媒體比紙媒體有多少優勢的問題，而是人們的閱讀行為和習慣并不會讓電子媒體能夠完全替代傳統紙媒體。

很多受眾喜歡互聯網的即時、互動、內容豐富等特點，但是并不會因此就放棄閱讀紙媒體的習慣。人們閱讀的目的不僅僅是為了獲取資訊，人們也借助閱讀來放松，并將閱讀作為休閑方式。因此，在這一點上，電子媒體并不具備帶來人們閱讀上的愉悅感的優勢，因為電子媒體容易限制人們的想象空間：當人們的視覺在電子化的視頻或者終端上的時候，人們會更容易感到疲勞；而紙媒體相比而言，就有非常好的優勢，有很多的受眾習慣于翻閱紙張，并從翻閱中獲得樂趣，甚至可以在各種空間中享受紙媒體的樂趣，比如地鐵、公交等場合。其次，電子媒體的保存性也不如紙媒體，雖然電子媒體不占用人們的空間，但是人們收藏紙媒體的興趣遠遠大于在電子媒體上保存自己喜歡的內容，盡管互聯網可以提供人們保存的空間，但是很多人卻希望在書柜中看自己收藏的紙媒體，而不愿意到電腦、手機和互聯網上去看，這是兩種截然不同的感受。當然，新一代在互聯網時代成長起來的年輕群體會越來越依賴新興的電子媒體，但是這并不能代表所有的受眾都會因此改變自己的行為。

人們對信息的多元求證和多樣化需求使得他們不僅僅只是從某種固定的信息渠道上去獲得信息。如今除了一些高度依賴互聯網的高數字化人群基本把互聯網作為唯一的信息渠道外，其余的群體都是通過多元化的信息渠道來獲取信息，比如通過互聯網了解新聞資訊和生活中需要的信息，通過報紙、雜志雜志和書籍來獲得一些特定的內容。電子媒體由于容量大的特點，在資訊和內容的含量上是遠遠大于紙媒體的，但是也因為這一點，人們在獲取信息的時候，更加變得無所適從，使得他們有時候更愿意去定向了解信息，比如一份報紙或者雜志雜志剛好報道了某些他們關心的主題，他們就會通過紙媒體來了解，而不是去互聯網或者電子雜志雜志。因此，傳統的紙媒體與新興媒體會繼續共榮互補，但是不可能相互取代。

電子媒體的興起改變了信息的方式，這推動了紙媒體對信息加工深度的要求。互聯網、電子雜志雜志、博客、手機報等系列電子媒體的興起讓信息更加即時，這對于傳統的紙媒體來說，意味著他們必須改變過去的內容提供的方式，他們必須在資訊的加工、內容的深度上和獨特的視角上下功夫，必須提供給受眾不一樣的閱讀體驗，才能更好地在新興媒體的夾擊中獲得更多市場空間。因此，電子媒體應該說推動了傳統紙媒體在內容加工的方式上的進步，而不是讓紙媒體沒有自己的內容。

因此，傳統的紙媒體目前要面對的傳媒市場，不是去恐懼電子媒體是不是會把所有的受眾搶走而轉型或者盲目進軍電子媒體市場的問題，而是如何在當前人們對于信息需求多元化和渠道多元化的情況下，因為新興媒體的崛起，僅僅改變的是媒體資源的配置方式，而不是受眾市場的改變。這對于傳統的紙媒體來說，需要注意思考自身的價值定位，同時對當前的媒介市場有準確的把握。

電子化的媒體僅僅是傳統紙媒體滿足目標受眾多元化獲取信息的需要，而不是轉型的目標。傳統紙媒體辦網站、辦手機報、辦電子雜志雜志的時候，要將這些新渠道作為增加受眾黏性和擴大媒體價值的渠道，而不是單一的投資轉型的策略，對于很多有一定基礎的傳統紙媒體來說，電子化方式帶來的是“增值”，而不是替代和拋棄傳統的媒體，因此，不必要害怕電子媒體的沖擊，傳統紙媒體在基礎的內容資源的獲取上依然還是處于優勢，因為單一的電子化媒體不論是在采編、發行還是廣告的資源投入上依然無法和傳統紙媒體抗衡。

傳統紙媒體要思考如何去抓住受眾的注意力。互聯網和眾多新媒體的崛起對于人們閱讀行為帶來最大的沖擊就是注意力的分散和改變，由于信息多了，所以人們會開始按照自己的方式分配注意力資源，因此，傳統紙媒體的主題策劃、深度報道、獨家解讀、視覺定位和包裝是非常重要的工作。比如對于傳統的雜志雜志市場，切中人們需求和目光的主題策劃和大眾化的解讀依然是贏得市場的根本；對于報紙來說，對同樣的新聞和資訊解讀角度的新穎性也是人們是否會忠誠閱讀的關鍵；而對于廣播來說，互動則是吸引人們的最重要的方式。

傳統紙媒體需要重視中國縣一級及以下的受眾市場。截止到現在，中國的網民僅僅1.23億，而中國人的數字化水平的提高還有很長的路要走，大部分人除了看電視，對紙媒體內容的需求還沒有被滿足，比如在很多縣一級城市，除掉當地的報紙之外，很難看到其他的紙媒體，而對于他們來說，對于超越于自己所在區域以外的資訊的了解只能通過互聯網。實際上，這些市場是有很大的開發價值的。傳統紙媒體如果可以從渠道上滿足他們的閱讀需求，還有很大空間可以挖掘。甚至包括農村市場，目前還缺乏有影響力的紙媒體來滿足他們的資訊需求，但是并不代表他們對于外面的世界以及需要的知識沒有了解的渴望，手機增值服務在一些市場的成功開發已經證明了這個市場的價值。

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傳統印刷將長期存在

1.印刷媒體在相當長時間內仍將占主導地位

自從電子媒體出現以來，關于印刷媒體和電子媒體的關系以及電子媒體是否會取代印刷媒體的爭論就一直沒有停息。但實踐證明，電子媒體和印刷媒體各有其特點，各有其應用領域和市場。雖在某些方面存在競爭，但在許多方面是相互促進、相輔相承、相互補充的。

近年來，據相關機構對印刷媒體進行的需求分析表明，隨著市場對電子媒體需求的增加，對印刷媒體的需求也在隨之增加，同時還呈現出了電子媒體和印刷媒體相互融合的發展趨勢。如在印刷品上添加QR碼，閱讀者可用手機等拍攝QR碼連接網絡來觀看視頻，從而提高印刷品的體驗效果。未來，類似的融合趨勢將會越來越明顯。

目前，雖然電子媒體的發展速度十分迅猛，但其要在絕對值上與印刷媒體平分秋色，仍然需要一段相當長的時間，尤其是發展中國家將需要更長時間，其原因主要包括以下幾個方面。

(1) 印刷媒體更加便攜易用

印刷媒體可以供人們在任何時間、任何地點反復閱讀、思考和使用，同時無須任何其他設備，是人類學習、研究、傳播知識和信息及消遣娛樂最便利的媒體之一。

(2)印刷媒體更適合人們的閱讀習慣，具有保存和珍藏性

首先，人們很難快速改變上千年來形成的閱讀習慣，因此，目前大多數人還崇尚傳統的閱讀方式。“十一五”期間，我國累計生產圖書136萬種、338億冊，是“十五”期間累計生產圖書量的2倍，年均增長速度超過15%。而全球知名管理咨詢機構畢馬威（KPMG）最近進行的一項調查也顯示，86%的受調查讀者更喜歡閱讀紙質出版物。

其次，從信息的保存性來看，比較可靠的還是傳統紙質印刷品。目前，我們對數字儲存技術的可靠性還難以預測，而紙質印刷品經過上千年的驗證，被證明是可靠的。

再次，不少精美的印刷品本身就是精美的藝術品，能夠給人以視覺享受，具有很高的收藏價值，在這一點上，目前電子媒體還難以與其競爭。

(3)印刷媒體具有“共時性”和“延展性”

印刷媒體在時間上的“共時性”和在空間上的“延展性”是任何電子媒體都無法比擬的，這也是紙質書長期存在的重要因素之一。其中，“共時性”體現在讀者可以非常方便地同時打開一本紙質書的多個頁面，或同時打開多本書做前后翻看和對比，其切換頁面的方便程度遠遠高于電子屏幕。雖然電子媒體也可實現不同圖書和頁面之間的切換，但紙質書的“切換”，無非是轉一轉脖子，甚至只是轉一下眼珠，其直觀性遠高于電子媒體。

“延展性”體現在印刷媒體在空間上基本沒有太大限制。電子媒體的屏幕通常都小于對開紙張幅面，因此其難于表達版面設計所傳達的意味，體現不出大幅圖片或大字標題給人帶來的視覺沖擊力。如電子媒體無法展示大幅面地圖的全貌，但紙質媒體卻可以同時呈現地圖的全局和具體細節。

(4)印刷媒體本身也在不斷的變革和發展

隨著高新技術的發展，印刷及設備器材也隨之發生變革。數字技術、互聯網技術、數字化工作流程、數字印刷及其設備的逐步普及，使印刷生產過程的自動化程度、印刷質量和生產率不斷提高，印刷周期不斷縮短。這種印刷媒體本身的不斷變革，正在促使其更加適應多媒體時代人們的需求，其影響力也在不斷提升。

(5)目前經濟和文化發展水平決定印刷媒體仍將占據主導地位

雖然電子媒體增長的速度比印刷媒體快，但印刷媒體的市場發展前景依然樂觀。一項調查表明，受經濟和文化發展水平的制約，全球近70億人口中，有條件上網的人口數量比例并不大，尤其在發展中國家這一比例更低（如中國網民約有4.85億人，占中國人口總數的1/3左右）。此外，無論是智能手機、電子閱讀器還是平板電腦等的價格都比較高，對許多人來說還難以接受，這也會在一定程度上阻礙電子媒體的發展。

(6)印刷媒體的宣傳溝通作用進一步增強

當前，來自各種渠道的正確的、錯誤的甚至虛造的信息正大量涌入互聯網，讓人們真假難辯，也導致互聯網的可信度大大降低。相比之下，經過加工整理后出版的報紙和雜志，其可信度遠遠高于網絡，從而贏得了受眾群體的信任。尤其是在電子商務逐漸發達的背景下，現在許多大型電子商務網站都在利用印刷媒體提高宣傳力度，從而擴大自己的業務。如專門銷售禮品的Red Envelope網站會將印刷精美的目錄郵寄給各地消費者，用這些高品質的印刷品吸引消費者的眼球，引導其在網上購買禮品。又如，全球領先的電子商務網站eBay數年前就開始通過印刷媒體進行宣傳，其在全美44個地區的55家主要報紙的周日版上做了8版全彩色廣告，廣告受眾達2300萬人，印刷廣告已成為eBay縮小線上與線下距離的有效方式之一。

(7)事實證明印刷媒體仍在不斷發展

自從出現電子媒體之后，就有人預言新媒體將取代印刷媒體，他們甚至一次又一次列出了其他媒體取代印刷媒體的“時間表”：20世紀20年代，廣播取代印刷；20世紀50年代，電視取代印刷；20世紀80年代，計算機取代印刷；20世紀90年代，網絡取代印刷……但至今為止，這些預言都沒有實現，電子媒體帶給印刷媒體的正面促進作用大于負面影響，印刷媒體仍在不斷發展。

2.傳統印刷還將長期存在

近年來，數字印刷技術的發展可謂突飛猛進，也有不少專家預測，數字印刷將逐步超越傳統印刷，成為印刷業的主流技術。但在筆者看來，數字印刷技術目前仍處于發展完善階段，其印刷質量和生產效率與傳統印刷相比都存在一定差距，即便在發達國家，也難以在短時間內成為主流的印刷技術。

(1)傳統印刷在發達國家將長期存在

我們首先來看看經濟和印刷業都較為發達的美國。美國印刷業市場信息與研究組織PRIMIR于2010年2月聘請IT Stratcgies調查人員就北美地區數字印刷的應用趨勢進行了調查。調查集中在書籍、目錄、直郵廣告、標簽、雜志、手冊、營銷資料、報紙、包裝（折疊紙盒和軟包裝）及特殊應用（日歷、相冊）等12個領域。調查顯示，在這12個領域中，數字印刷的應用在2014年前不會發生重大變化，2009～2014年北美地區傳統印刷和數字印刷的印量變化情況如表1所示。

該調查還顯示，盡管2009～2014年北美地區數字印刷的年均復合增長率為11.5%，而傳統印刷的年均復合增長率為－5%，但由于數字印刷基數較小（2009年數字印刷印量占總印量的1.5%），要趕上或超過傳統印刷量還需要很長時間。

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關鍵詞 體育 競賽表演 媒體

根據《大辭海•體育卷》的定義，體育競賽表演業是指以體育競技、表演的方式向市場提供觀賞性的體育服務產品的組織機構與活動的集合體。

我國的體育競賽表演業以其自身獨特的方式吸引著越來越多的關注者，加之大眾傳媒的有效傳播，體育競賽表演業影響力迅速擴大；特別是電視媒體進入體育競賽表演業之后，體育競賽表演業的面貌煥然一新。通過研究，可以說體育競賽表演業與大眾傳媒有著千絲萬縷的聯系。同時，我國職業化體育聯賽如足球、籃球、排球等發展緩慢，甚至出現倒退，分析其原因，不得不承認，這與沒有跟各類媒體實現良性的互動有很大的關系。

所以，跨媒體經營是實現體育競賽表演業可持續發展的重要手段，隨著信息技術和體育競賽表演業的高速發展，體育競賽表演業的跨媒體經營是社會發展的一大趨勢，其在體育競賽表演業中的作用日漸突出。

一、跨媒體平臺的優勢

所謂跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動，它至少包含兩層含義：其一是指相互信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。跨媒體平臺可以最大限度的擴大受眾覆蓋面，大幅度降低傳播成本，提高信息傳播效率，綜合利用媒介資源，充分滿足受眾需求，提高媒體的抗風險能力，為大眾服務，提高人類文明程度，實現信息增值，推動人類文明的進步與發展。

二、體育競賽表演業跨媒體經營產生的原因和條件

（一）體育競賽表演業跨媒體經營產生的原因

第一，體育競賽表演業的內容豐富。根據定義，體育競賽表演業的主要包括職業性的體育賽事、商業性體育賽事、大型綜合運動會、社會體育競賽等構成。體育競賽表演業內容精彩豐富，新聞點眾多，人民群眾喜聞樂見，受眾面廣。

第二，在經營管理的方面，由于不同媒體平臺資金流的互補性，降低體育賽事表演業的經營風險性。同時，對于贊助商而言，能夠提供跨媒體服務，進行全方位報道，是吸引其投資的重要因素。

第三，體育競賽表演業跨媒體經營以實現體育競賽表演業盈利為最終目的。通過電視、廣播、網絡、報紙、期刊等不同新聞媒介整合體育賽事傳播的媒體資源，對賽事的進行宣傳報道，實現資源共享和內容滲透。進一步的推動體育賽事的發展，打造體育賽事品牌，提升知名度，擴大其市場份額，為體育競賽表演業拓展多元化的盈利渠道。

（二）體育競賽表演業跨媒體經營的產生的必要條件

第一，體育競賽表演業的娛樂特質。體育本身就是娛樂，是源自于人的心靈、身體和感受上的快樂，這一特點決定了體育賽事可以走跨媒體經營道路。

第二，以數字技術為核心的傳播技術的發展。經過數字化的技術處理，任何信息都可以被整合為一體，這就打破了過去不同媒體之間的壁壘，推動了不同媒體之間的技術、人員、資本等資源的整合，為體育競賽表演業的跨媒體經營提供了可能。

第三，目前手機視頻、互聯網流媒體等數字媒體從技術上支持多元化運營已經完全可行，完全可以搭建跨媒體之間的互利共生的合作平臺，這為體育競賽表演業的跨媒體經營提供了必要的條件。

三、體育競賽表演業跨媒體經營的方式

體育競賽表演業跨媒體經營可以使各類媒體資源共享、互通有無，實現功能上的優勢互補，要做到些，必須加強各類媒體之間的協作與整合。

（一） 加強電子媒體和平面媒體的協作與整合。報紙、雜志等傳統媒體通過單一的視覺、單一的維度傳遞信息，相對于電子設備等媒體通過視覺、聽覺等多維度的傳遞信息，而稱作平面媒體。平面媒體和電子媒體沒有嚴格的定義，只是從信息傳遞、傳播的維度和方式上區分的。兩類媒體結合可以實現體育賽事全方位的傳播，達到理性傳播和感性傳播的互補。

（二） 加強電子媒體和網絡媒體的協作與整合。電子媒體是最具影響力的強勢媒體，但時效性強，其對體育賽事的播出時間是線性固定的。而網絡媒體依賴IT設備開發商們提供的技術和設備來傳輸、存儲和處理音視頻信號；具有即時性、海量性、全球性、互動性、多媒體性和新媒體特性。兩類媒體結合使體育賽事的傳播效果大大提高。

（三） 加強網絡媒體和平面媒體的協作與整合。網絡媒體更多地作為體育賽事的傳播介質，它十分依賴于體育競賽表演業的內容傳播，而平面媒體以體育競賽表演業的核心內容見長，兩類媒體結合彌補了各自在傳播體育競賽表演業內容時的短處，擴張了自的長處，達到體育競賽表演業內容傳播和形式傳播的共贏。

（四） 加強平面媒體、電子媒體和網絡媒體的協作與整合。三大類型媒體的鏈接，全方位地編織起一張體育競賽表演業的立體傳播網，充分發揮各自的傳播優勢，達到傳播效果的最大化。

（五） 加強新媒體的與三大類型媒體的鏈接。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等，相對于四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體具有非常強大的互動功能，可以為體育賽事的傳播提供各種互動功能。

四、體育競賽表演業跨媒體經營的機遇與挑戰

跨媒體平臺的建立不僅給體育賽事的傳播帶來了極好的機遇同時也有一定的挑戰。機遇主要有以下兩方面：（一）從傳播渠道來看，充分整合利用了各種宣傳渠道和宣傳資源，建立了包含各媒體的組合傳播體系。（二）從銷售平臺來看，商家更為關注平板電腦、手機等移動宣傳載體，這些載體除了提供傳統的宣傳報道和平面出版之外，還提供了各種互動功能，增加了更多的贏利點。

但是毋庸置疑的是，在帶來機遇的同時，也要經受的住風險的考驗。跨媒體平臺雖然有可能成為體育賽事發展的必要舞臺，但是新媒體與傳統媒體之間的盈利模式不明確，以及各方的利益分配還有待考究，但其發展空間也是很大的。

參考文獻：

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期刊具有連續性強，內容新穎，信息量大，報道及時，傳播面廣，傳播速度快以及內容廣泛等特點，就是因為這些特點，使得期刊作為一種重要的文獻資源，在學術研究、學術發表以及信息的傳遞與獲取中扮演著不可或缺的角色。因此我國期刊業在當代也得到了長足的發展，據報道，1978年我國僅有期刊930種，而截至2007年4月底，全國期刊總數則迅速增長到了9468種，30年來增長了近十倍！通過數字的急速膨脹，讓我們對期刊的重要性可見一斑。隨著期刊業的發展，以及社會的進步，當數字技術橫行于世的時候，電子期刊作為傳統期刊的另一種重要表現形式也不可避免的出現在了當代出版業的舞臺上。

一、電子期刊概述

1.定義。電子期刊（Electronic Journal），也稱為電子出版物，網絡出版物。廣義上來講電子期刊就是以電子形式而存在的期刊，即利用電子媒體的形式出版和發行的期刊。學者J.Edwards認為文獻的閱讀或列印來自于使用者的電腦，而非紙本期刊者，皆歸類于電子期刊；國內有學者將電子期刊區分為無紙期刊、線上期刊、光碟電子期刊、虛擬期刊及電子期刊；目前使用較多的定義是凡脫離原始紙本印刷方式，而以各種電子媒體儲存、呈現、發行的連續性出版物，即稱為電子期刊。

國外關于電子期刊的研究起步較早，對電子期刊的定義也較為多樣。如Garson與Howard將其定義為“一種以數位形式呈現的期刊”。Shackel對電子期刊定義為：“利用電腦去支援一個學術文章，從撰寫、評審、被接受到出版的過程，通過適當軟件的協助，一個作者可以輸入其文章到一個電腦系統中，期刊的編輯者、評審者、讀者乃至作者本人均可以在他們的電腦終端機中檢索到這篇文章。”Brandt將電子期刊定義為：“電子期刊是定期即以電子形式發出的資訊的組合”。

相對于從20世紀70年代即開始研究電子期刊的國家，我國對相關內容的研究大致起始于90年代初，由于起步較晚，因此在電子期刊的定義方面，大多是引用或借鑒了國外的研究成果。總體上說我國的學者對于電子期刊的定義，目前有兩種觀點，一種是以其本身的字面特征為出發點，把電子期刊定義為：以數字形式存儲在光碟等介質上，并可通過計算機設備本地或遠程讀取使用的連續出版物。另外一種觀點是從電子期刊的不同發展階段及形式出發，認為電子期刊有狹義和廣義兩種，從廣義上看，電子期刊是指以連續性方式出版并通過電子媒體發行的期刊，包括各種可以以電子形式獲得的期刊，如縮影、光盤、聯機數據庫、網絡資源等不同方式。從狹義上講，電子期刊是指電子媒體連續出版發行的學術性機讀期刊。

2.電子期刊的發展歷程簡述。電子期刊是電子出版物中的一種，在電子出版物的不同發展階段，電子期刊的定義和內含也有所不同。蘭卡斯特（F.W.Lancaster）認為電子出版物的發展可分為4個階段，即以計算機印制印刷型（輔助）、電子與印刷型形式同時存在（并行）、僅以電子形式出版（單獨）、利用超媒體的方式使電子出版物的功能增強（多媒體）等4個階段。

由此可見第一階段的電子期刊還不能稱為真正的電子期刊，它只是借由電子技術出版具有電子性質的印刷型期刊，第二階段是印刷版期刊的電子化，這是電子期刊發展的初級階段出版商所采用的最為普遍的出版模式，通常是將各自管轄的期刊資源作為資源基礎，經過掃描、校對等加工工序完成對印刷版期刊的電子化，并形成期刊資源數據庫，實現電子期刊的出版。例如Elsevier的Science Direct平臺和Springer的Springer Link平臺等。第三階段已經形成了不依賴于印刷版期刊出版的純電子期刊的出版模式，此類期刊通常是指通過光盤、磁盤模式或者以郵件等模式出版發行的，純文本類電子期刊。第四階段的多媒體階段，是在第三代電子期刊的基礎上，增加了多媒體技術手段，使得電子期刊中又融入了各種視頻、音頻、動畫、圖片特效等視聽元素，更好地滿足了讀者的閱讀需求，這一階段的電子期刊通常都是選用的網絡出版模式。

二、電子期刊與傳統期刊之對比分析

電子期刊與傳統期刊由于其載體形式，出版模式的完全不同，從而在期刊的閱讀使用，出版發行，界面內容形式等方方面面都存在著根本性的差異。針對兩類形式的期刊，選出最具代表性的幾個方面進行對比分析。

1.攜帶及瀏覽方式。首先從攜帶和讀取的方式上來看，紙質期刊與電子期刊各具特點。紙質期刊的特點在于閱讀不限場地，方便攜帶，對于一部分有著閱讀紙質期刊愛好的讀者來說，電子期刊的閱讀體驗完全無法滿足其這方面的需求，但同時紙質期刊不適合大批量攜帶，僅限于小量刊物的隨身攜帶。而電子期刊的特點就更加顯而易見了，由于受到存取設備的限制，電子期刊的攜帶、閱讀均需要專用設備或介質的輔助，因而場地的限制、網絡的限制以及設備的限制等都會為電子期刊的攜帶帶來一定的困難。雖然現在MP4、MP5、手機以及平板電腦等設備的發展，使得各類設備都越來越方便攜帶，閱讀器的發展也使得各類電子出版物大行其道，但這類便攜式閱覽設備仍然要受到電源場地等的限制，并且長期使用此類設備也會對讀者的眼睛、頸椎等造成傷害。但電子期刊可以借由光盤、磁盤、硬盤等存儲介質大量儲存攜帶，這是紙質期刊所無法比擬的。

從瀏覽方式來看，紙質期刊通常會引導讀者以循序漸進的方式閱讀文章內容，而電子期刊由于其自身特點，讀者可以根據其自身需求，有著重的挑選關鍵內容瀏覽，從而達到提高閱讀效率，節省閱讀時間的目的。

2.檢索功能。電子期刊的檢索可以根據不同的檢索項任意組合檢索條件，從而找到需要的期刊，比起紙質期刊的檢索要方便得多，而且檢索過程完全自主化，無需借助圖書館員的協助，更加快捷。同時電子期刊也具有紙質期刊的全文索引，文摘關鍵詞檢索等功能，大大提高了期刊的查準率和檢索結果的有效性。

3.交互性。紙質期刊對于作者與編輯部，讀者與編輯部，讀者與作者之間的溝通、交流一般限于信件、郵件的往來，而由于郵寄時間、距離、郵件的延誤、丟失、錯失等種種因素的存在，使得各自之間的信息往來不盡人意，問題的反饋又常常無時效可言。而電子期刊的流行則大大改善了這一情況，通過網絡征稿、投稿省略了許多中間環節，通過在線咨詢等方式使得作者和編輯部之間的交互性更強，問題的反饋也更加及時。而讀者也可以通過網絡訂閱期刊，不僅方便，而且快捷。除此之外，有的電子期刊甚至可以支持讀者對文章進行實時評論，或提供三方的網絡對話服務（如Chat Room），可直接將意見反饋給編輯部及作者本人，不僅為編輯部的改進提供素材，也為作者的研究提供幫助。

4.存儲問題。紙質期刊的存儲需要較大的空間，體積大難于搬運是紙質期刊存儲的難點所在。雖然電子期刊具有體積小便于存儲的優點，但在保存時間上電子期刊遠不如紙質期刊的保存時限長。據統計硬盤的使用時限一般在10年到幾十年之間，光盤的壽命也超不過30年，磁盤更是可能會出現消磁、損壞等事故，所以電子期刊存儲必須要注意存儲介質的可用性，定期更換存儲介質，以保證數據的完整性，而只要注意防潮防蟲，注意存儲條件，紙質期刊則可以保存100年，甚至更長。

5.內容方面。在內容方面，紙質期刊由于受到版面、頁數等的限制，期刊內容也會受到相應的限制。而電子期刊受益于超鏈等功能，在內容和圖片上都有了更加寬松的條件，作者可以把需要展示的圖片和附加的說明或內容，通過超鏈的形式實現，從而在不影響版面效果的前提下，能夠更好的闡述問題。另外電子期刊在內容上還可以使用更多的多媒體手段，如加入動畫、音頻、視頻，并將其與文字相融合，給讀者全新的體驗。

但從內容的連續性上看，電子期刊對于過刊的回溯性較差，通常只有近十來年的期刊回溯，而更早的刊物通常還是需要訴諸紙質期刊的查詢。

6.費用與開銷。由于電子期刊省略了印刷、裝訂、投遞等過程，故而節省了大量的紙張費用、印刷費用、裝訂費用及郵費等，降低了成本，所以讀者通常可以用較低的價格獲取大量的信息。除此之外，電子期刊還可以按篇購買，即讀者可以個性化的選擇自己需要的論文，而不用向紙質期刊那樣按本、論期收費，這樣就可以為讀者節省一筆不小的開支。

三、電子期刊發展之我見

就目前來看，電子期刊的發展勢頭大好，幾乎所有的傳統期刊都擁有自己的電子期刊，它們或是傳統期刊的電子版本，或是基于紙版期刊內容的優先數字出版類期刊。出版社也都在依靠自己的力量或者借助外力不斷地發展和擴大電子期刊業務。與此同時人們的閱讀習慣也在隨著時代和技術的進步而發生著改變，電子期刊正在和傳統期刊一樣越來越受到出版社以及用戶的重視和喜愛。當然不得不看到，目前由于這兩者各自固有的特點，在短期內電子期刊仍不可能完全替代傳統期刊，但電子期刊已不再僅僅局限于是傳統期刊的附屬品，它正在以一個傳統期刊競爭伙伴的身份出現在歷史舞臺上。

參考文獻：

篇（9）

1.定義。電子期刊（ElectronicJournal），也稱為電子出版物，網絡出版物。廣義上來講電子期刊就是以電子形式而存在的期刊，即利用電子媒體的形式出版和發行的期刊。學者J.Edwards認為文獻的閱讀或列印來自于使用者的電腦，而非紙本期刊者，皆歸類于電子期刊；國內有學者將電子期刊區分為無紙期刊、線上期刊、光碟電子期刊、虛擬期刊及電子期刊；目前使用較多的定義是凡脫離原始紙本印刷方式，而以各種電子媒體儲存、呈現、發行的連續性出版物，即稱為電子期刊。國外關于電子期刊的研究起步較早，對電子期刊的定義也較為多樣。如Garson與Howard將其定義為“一種以數位形式呈現的期刊”。Shackel對電子期刊定義為：“利用電腦去支援一個學術文章，從撰寫、評審、被接受到出版的過程，通過適當軟件的協助，一個作者可以輸入其文章到一個電腦系統中，期刊的編輯者、評審者、讀者乃至作者本人均可以在他們的電腦終端機中檢索到這篇文章。”Brandt將電子期刊定義為：“電子期刊是定期即以電子形式發出的資訊的組合”。相對于從20世紀70年代即開始研究電子期刊的國家，我國對相關內容的研究大致起始于90年代初，由于起步較晚，因此在電子期刊的定義方面，大多是引用或借鑒了國外的研究成果。總體上說我國的學者對于電子期刊的定義，目前有兩種觀點，一種是以其本身的字面特征為出發點，把電子期刊定義為：以數字形式存儲在光碟等介質上，并可通過計算機設備本地或遠程讀取使用的連續出版物。另外一種觀點是從電子期刊的不同發展階段及形式出發，認為電子期刊有狹義和廣義兩種，從廣義上看，電子期刊是指以連續性方式出版并通過電子媒體發行的期刊，包括各種可以以電子形式獲得的期刊，如縮影、光盤、聯機數據庫、網絡資源等不同方式。從狹義上講，電子期刊是指電子媒體連續出版發行的學術性機讀期刊。

2.電子期刊的發展歷程簡述。電子期刊是電子出版物中的一種，在電子出版物的不同發展階段，電子期刊的定義和內含也有所不同。蘭卡斯特（F.W.Lancaster）認為電子出版物的發展可分為4個階段，即以計算機印制印刷型（輔助）、電子與印刷型形式同時存在（并行）、僅以電子形式出版（單獨）、利用超媒體的方式使電子出版物的功能增強（多媒體）等4個階段。由此可見第一階段的電子期刊還不能稱為真正的電子期刊，它只是借由電子技術出版具有電子性質的印刷型期刊，第二階段是印刷版期刊的電子化，這是電子期刊發展的初級階段出版商所采用的最為普遍的出版模式，通常是將各自管轄的期刊資源作為資源基礎，經過掃描、校對等加工工序完成對印刷版期刊的電子化，并形成期刊資源數據庫，實現電子期刊的出版。例如Elsevier的ScienceDirect平臺和Springer的SpringerLink平臺等。第三階段已經形成了不依賴于印刷版期刊出版的純電子期刊的出版模式，此類期刊通常是指通過光盤、磁盤模式或者以郵件等模式出版發行的，純文本類電子期刊。第四階段的多媒體階段，是在第三代電子期刊的基礎上，增加了多媒體技術手段，使得電子期刊中又融入了各種視頻、音頻、動畫、圖片特效等視聽元素，更好地滿足了讀者的閱讀需求，這一階段的電子期刊通常都是選用的網絡出版模式。

二、電子期刊與傳統期刊之對比分析

電子期刊與傳統期刊由于其載體形式，出版模式的完全不同，從而在期刊的閱讀使用，出版發行，界面內容形式等方方面面都存在著根本性的差異。針對兩類形式的期刊，選出最具代表性的幾個方面進行對比分析。

1.攜帶及瀏覽方式。首先從攜帶和讀取的方式上來看，紙質期刊與電子期刊各具特點。紙質期刊的特點在于閱讀不限場地，方便攜帶，對于一部分有著閱讀紙質期刊愛好的讀者來說，電子期刊的閱讀體驗完全無法滿足其這方面的需求，但同時紙質期刊不適合大批量攜帶，僅限于小量刊物的隨身攜帶。而電子期刊的特點就更加顯而易見了，由于受到存取設備的限制，電子期刊的攜帶、閱讀均需要專用設備或介質的輔助，因而場地的限制、網絡的限制以及設備的限制等都會為電子期刊的攜帶帶來一定的困難。雖然現在MP4、MP5、手機以及平板電腦等設備的發展，使得各類設備都越來越方便攜帶，閱讀器的發展也使得各類電子出版物大行其道，但這類便攜式閱覽設備仍然要受到電源場地等的限制，并且長期使用此類設備也會對讀者的眼睛、頸椎等造成傷害。但電子期刊可以借由光盤、磁盤、硬盤等存儲介質大量儲存攜帶，這是紙質期刊所無法比擬的。從瀏覽方式來看，紙質期刊通常會引導讀者以循序漸進的方式閱讀文章內容，而電子期刊由于其自身特點，讀者可以根據其自身需求，有著重的挑選關鍵內容瀏覽，從而達到提高閱讀效率，節省閱讀時間的目的。

2.檢索功能。電子期刊的檢索可以根據不同的檢索項任意組合檢索條件，從而找到需要的期刊，比起紙質期刊的檢索要方便得多，而且檢索過程完全自主化，無需借助圖書館員的協助，更加快捷。同時電子期刊也具有紙質期刊的全文索引，文摘關鍵詞檢索等功能，大大提高了期刊的查準率和檢索結果的有效性。

3.交互性。紙質期刊對于作者與編輯部，讀者與編輯部，讀者與作者之間的溝通、交流一般限于信件、郵件的往來，而由于郵寄時間、距離、郵件的延誤、丟失、錯失等種種因素的存在，使得各自之間的信息往來不盡人意，問題的反饋又常常無時效可言。而電子期刊的流行則大大改善了這一情況，通過網絡征稿、投稿省略了許多中間環節，通過在線咨詢等方式使得作者和編輯部之間的交互性更強，問題的反饋也更加及時。而讀者也可以通過網絡訂閱期刊，不僅方便，而且快捷。除此之外，有的電子期刊甚至可以支持讀者對文章進行實時評論，或提供三方的網絡對話服務（如ChatRoom），可直接將意見反饋給編輯部及作者本人，不僅為編輯部的改進提供素材，也為作者的研究提供幫助。

4.存儲問題。紙質期刊的存儲需要較大的空間，體積大難于搬運是紙質期刊存儲的難點所在。雖然電子期刊具有體積小便于存儲的優點，但在保存時間上電子期刊遠不如紙質期刊的保存時限長。據統計硬盤的使用時限一般在10年到幾十年之間，光盤的壽命也超不過30年，磁盤更是可能會出現消磁、損壞等事故，所以電子期刊存儲必須要注意存儲介質的可用性，定期更換存儲介質，以保證數據的完整性，而只要注意防潮防蟲，注意存儲條件，紙質期刊則可以保存100年，甚至更長。

5.內容方面。在內容方面，紙質期刊由于受到版面、頁數等的限制，期刊內容也會受到相應的限制。而電子期刊受益于超鏈等功能，在內容和圖片上都有了更加寬松的條件，作者可以把需要展示的圖片和附加的說明或內容，通過超鏈的形式實現，從而在不影響版面效果的前提下，能夠更好的闡述問題。另外電子期刊在內容上還可以使用更多的多媒體手段，如加入動畫、音頻、視頻，并將其與文字相融合，給讀者全新的體驗。但從內容的連續性上看，電子期刊對于過刊的回溯性較差，通常只有近十來年的期刊回溯，而更早的刊物通常還是需要訴諸紙質期刊的查詢。

篇（10）

逆流而上，拓寬發展空間

早在去年金融危機爆發之初，就曾有媒體采訪時問過郭曼：“金融危機的冬天來了，航美感覺冷嗎?”郭曼回答時的淡然給了采訪的記者很大的震撼，他說：“冬天來了沒什么可怕的，把衣服穿厚一點就行了。對我們而言，金融風暴是一柄機遇與挑戰并存的雙刃劍，因為，經濟危機其實為我們優化市場環境、擴大資源范圍提供了一次百年不遇的歷練良機。”

郭曼的淡定自若源自成竹于胸的那份宏偉的發展規劃。就在幾家競爭對手宣布放棄原有的航空廣告市場之后，2009年3月14日，航美傳媒集團宣布獲得北京首都國際機場和深圳國際機場多種傳統媒體特許經營權，同時，航美還同深圳國際機場續簽了數字電視系統的特許經營合同。此次，航美新獲得的媒體資源包括首都機場1號、2號和3號航站樓的376個廣告位的傳統廣告牌、燈箱廣告和其他廣告形式以及三個航站樓行李提取區數碼刷屏經營權。同時，憑借與深圳國際機場簽訂的特許經營權合同航美獲得了該機場A、B航站樓到達通道90個燈箱廣告的經營權。4月1日，航美又宣布將在廣州白云國際機場安裝和運營3塊總面積超過240平方米的巨型LED顯示屏。

接連簽訂的幾個特許經營合同讓航美實現了一個華麗的轉身，從國內最大的“航空數字媒體聯播網”晉級中國最具規模的“專業航空媒體運營商”。

航美的大肆擴張與同業中競爭對手的“收緊”政策形成了鮮明的對比。因此，國內一家著名的財經媒體記者評價說：“市場開發狂人航美逆勢燒錢”。就跟穿鞋的人自己最知道鞋子是否舒服一樣，郭曼作為航美的掌門人心里裝著一本清晰的生意經。郭曼說：“金融危機增加了經營成本，必然會讓一些競爭力弱的企業淡出市場。未來，我們將繼續捕獲由經濟不景氣帶來的商機，增加我們在各大機場的媒體資源，這將進一步強化我們在各大機場的優勢。合作程度的加深將強化航美與機場的戰略合作伙伴關系，這將極大地增加我們的市場定價能力和話語權，同時，我們對機場媒體所進行的投入和改造也將協助機場為高端的航空旅客提供更加賞心悅目的乘機環境。”

維美誕生，航美添丁

在接連完成一系列資源收購的外擴動作后，航美開始靜心修煉“內功”。在一番緊鑼密鼓地集賢納能后，4月初，航美傳媒集團宣布成立全資子公司“北京維美聯合廣告有限公司”，專門負責新近接單的多家機場傳統媒體廣告的開發與經營。

與此前航美所經營的機場電視和數碼刷屏系統重點突出“同一時間，同一畫面”的網絡化優勢不同，這次，航美的高層為“維美聯合”設計了一條獨到的發展道路，即在未來的運營中將突出“智能創意”特色，就是根據機場環境實際情況以及廣告客戶的品牌內涵、產品特點等設計風格獨特、形式多樣的創意廣告。旨在用創意打動“視”界。這能在美化航空旅客視覺環境的同時實現良好的廣告傳達效果。

“維美聯合”組建后首先與深圳機場進行深度溝通并最終確定了改造設計方案。預計從5月1日起航美將對深圳機場A、B航站樓到達通道90個燈箱實施改造。按照航美的改造方案，“新版”到達通廊的媒體形式既有炫動的電子媒體墻，也有將墻面、地面甚至天花板進行一體化包裝的創意廣告，還有燈箱與實物展示相結合的立體化廣告……在這些匠心獨具的設計方案中處處可見“維美聯合”創意團隊的不凡實力。

當記者問：原有的電子媒體和新簽訂的傳統媒體孰輕孰重時，郭曼笑著說：“電子媒體就像我們的大兒子，新拓展的傳統媒體就像小兒子，兩個兒子都要健康養大。”的確，在郭曼心中，航美的電子媒體和傳統媒體代表著不同的含義，也各有各的優勢。就像郭曼所說的，不同渠道的客戶有著不同的廣告訴求，但是，在航美，他們的多樣化選擇可以得到一站式的解決方案。喜歡刊期、阿絡化的客戶就選擇數碼媒體，期望獨占優勢資源，放大展示效果的客戶就可以轉投傳統媒體。兩個“兒子”都踐行航美自創建以來就一直努力追尋的“一站式”整合航空廣告服務的理念。

沿著高端路線進軍“非航”媒體

商界鏖戰不進則退，4月30日，航美和中國石化合作聯合開發中石化分布于全國的超過2.8萬家加油站的戶外媒體。

按照計劃，在未來5年半左右的時間里，航美傳媒集團的廣告媒體網絡將陸續拓展和覆蓋到中國石化分布在全國的加油站，打造中國加油站媒體網絡，新媒體開發計劃涉及數碼新媒體、傳統燈箱、掛旗等多種承載形式。

據悉，由于航空人群和有車一族的范同有著相當的重疊性，都屬于城市中的中上層人士，因此，航美傳媒所負責開發的加油站媒體項目將繼續沿著高端化的路線前進。

篇（11）

目前，我國大多數期刊仍以紙質媒體為主，雖然不少期刊也推出了自己的網絡版或光盤版，但多以宣傳或收藏為主，尚形不成完整的期刊電子化融合體系，與數字傳播技術的對接和利用仍處于初級階段。從期刊發展的長遠戰略眼光來看，傳統期刊要在新技術革命浪潮下獲取生存權和發展權，就不能保守自閉、固步自封，而是應該在保持自身長處的基礎上，以積極開放的心態，對電子化傳播技術采取“拿來主義”，積極主動進行消化吸收，為我所用，以實現期刊電子化的升級換代，為期刊的發展開辟出更廣闊的生存空間和前進道路，使期刊走上一條嶄新的和充滿活力的可持續發展之路。那么，期刊應如何實現與數字化傳播技術的對接，使傳統期刊與電子化形成“你中有我，我中有你”的新傳媒形式呢？雖然我們現在還不能看得十分清晰、明了，但從期刊電子化的發展趨勢來看，我們已經可以進行如下的預測和展望：

一、期刊傳播網絡化。期刊作為各類信息的載體，具有信息種類多、信息量大、信息更新快的特點，但傳統的信息傳播方式途徑少、周期長、傳播面狹窄，無法滿足人們快捷、方便獲取各類信息的需求。所以，為了增強期刊的生命力和競爭力，傳統期刊必須進行傳播手段的改革，與新型電子傳播技術實現對接，形成新的期刊電子化傳播模式，以適應信息時代的要求。這樣，期刊不僅可以充分發揮自身原有的信息載體優勢，還可以使其傳播方式落后的情況徹底改觀。例如，期刊在完成電子編輯和排版之后，即可利用期刊網站或電子期刊的方式快速出版，讀者可在第一時間通過網絡進行訂閱，極大地提高了期刊的傳播速度，擴大了傳播范圍，縮短了期刊的信息更新和出版周期。另外，隨著多媒體數字電視、手機網絡、電子信息屏等電子媒介的普及，人們還可以快捷方便地訂閱電視期刊、手機期刊，或通過電子信息屏獲取相關的各類期刊信息。這不僅會使期刊的發行渠道快捷化、多樣化、便利化，還可使期刊的傳播方式更加大眾化、生活化，為期刊開拓出更大的生存空間和發展道路。

二、期刊信息集合化。為了適應期刊電子化的發展趨勢，中國期刊應該逐步實現期刊信息集合化。目前，我國期刊雖然種類繁多，刊載的信息量巨大，但這些信息卻龐雜分散，分布在不同的期刊上，未形成集約化優勢，很不方便讀者搜尋和檢索，造成了極大的信息資源浪費。實現期刊信息資源集合化，就是通過期刊界的行業聯合、系統聯合等方式（如生活類期刊、醫學類期刊等），打造出同類期刊的信息集合平臺，將各家期刊擁有的各類信息進行匯總、集合，然后再將這些信息按專題化、系列化、集約化的原則，將各類信息組合成不同門類的信息庫，并將其網絡化，最終形成期刊總信息庫。在此基礎上，期刊界可與網絡運營商進行合作，利用各種電子傳播技術，向廣大受眾傳播期刊信息，形成新的期刊信息產業。實現期刊信息集合化，不僅可將最新的各類期刊信息向受眾集合傳播，而且可以激活各類期刊歷年來所積存的歷史性庫存資料信息，使這些頗有價值的儲存信息從塵封中走出來，為社會和受眾服務，實現信息價值的最大社會效益。實現期刊信息集合化，可以使期刊更緊密地與電子傳播技術實現對接，更好地發揮期刊的信息傳播功能。期刊信息集合化的建立，可使期刊與受眾的關系更為密切，成為受眾獲取各類信息最便利的途徑。例如，當某果園發生不明病蟲害時，果農可以立即通過手機網絡連通有關果木類期刊信息平臺，查詢有關的病蟲害防治信息，進行對照和分析，以診斷是何種病蟲害。與此同時，果農還可以通過信息平臺與有關果木專家實現在線連接，直接進行現場咨詢。又如，家庭主婦想制作一道名菜，可在家中通過多媒體數字電視系統，登錄相關的烹飪期刊信息平臺，調出這道名菜制作的視頻節目觀看，學習名菜的制作方法。實現期刊信息集合化，可使期刊電子化的發展前景更加廣闊，與社會大眾的生活結合得更加緊密，最大限度地發揮期刊的信息集合功能和傳播功能。

三、期刊功能多樣化。實現期刊電子化，還可以改變期刊作為平面媒體功能單一的現狀。期刊在實現電子化發展的進程中，可充分利用電子傳播技術的多樣化功能，將期刊的各類信息資源進行分解、整合，將其制作成各種各樣的電子信息，如圖文、音頻、視頻或多媒體節目，通過各種電子網絡向廣大受眾，以供受眾免費或付費點擊、訂閱、下載，實現期刊信息服務功能的多樣化和快捷化。例如，喜歡美容的女士，可以通過手機訂閱“美容知識小貼士”，這樣，用戶每天都可收到期刊信息集合平臺發來的“美容短信小貼士”或視頻小節目，指導該女士進行時令美容，既方便又實用。又如，喜歡音樂的“發燒友”，可以通過家中的數字電視系統向音樂期刊網絡訂閱“最新流行歌曲”，閑暇時可以隨時調出來欣賞。諸如此類的期刊功能的多樣化，不僅使期刊保持了自己信息載體的基本屬性，又使期刊擺脫了功能單一、信息傳播速度遲緩的困境，使期刊與現代科技實現了完美對接，還為期刊實現可持續發展開辟了信息產業化途徑。